Danskernes brug af reklame

Danskernes brug af reklame TNS Gallup analyse 2011

Indhold 3 Husstandsomdelte tryksager anno 2011 5 Husstandsomdelte tryksager og Nej tak -debatten 7 De daglige indkøb og reklametryksagen 10 Antal tryksager husstandene opfatter at modtage og læse 11 Vi læser tryksager og bruger god tid på det 13 Danskerne kan godt lide at gemme de tryksager, som de har valgt at læse en nation af gemmere 14 Hvis tryksagerne leveres en anden dag, så... vil jeg være villig til at ændre mine vaner? 18 Sammenhængen imellem læsetidspunkt og indkøbstidspunkt 20 Dagligvarehandlens tryksager er omdrejningspunktet men vi er også interesseret i andre tryksager 22 Holdninger til reklametryksagerne danskerne er stadig yderst glade for dem! 2 TNS Gallup

Husstandsomdelte tryksager anno 2011 Mange vil mene, at skyerne er ved at trække sig sammen over de adresseløse reklametryksager. Nogle vil sige, at markedet er truet af online annoncering generelt og af online i praksis, nemlig at danskerne i fremtiden hellere vil have deres reklametryksager i en elektronisk version. muligt fremtidsscenarie, men vi er der ikke endnu. Danskerne er glade for deres reklametryksager. Langt de fleste foretrækker dem på papir, og de som har valgt dem fra, har som oftest ikke gjort det af miljømæssige hensyn. Offentlige debattører lægger pres på politikerne for at få en ja-tak ordning og begrunder det som oftest med miljømæssige hensyn, samt at befolkningen er trætte af at modtage tryksagerne. At online er på vej frem er indiskutabelt, og at tryksagerne en dag kun findes i online udgaver er sikkert et Når snakken falder på reklametryksager, følges den mundtlige holdning og den reelle adfærd ikke altid helt ad hånd i hånd. Derfor er det relevant, som i denne undersøgelse, af og til at lytte til den anonyme dansker, som rent faktisk viser sig at være af en ganske anden holdning, end de meninger vi læser/ser/lytter til i dagens medie-dagsorden. Berit Puggaard CAND. MAG. MEDIEVIDENSKAB, UNDERDIREKTØR TNS GALLUP Danskernes brug af reklame 3

19% af Nej tak -husstandene læser tryksagerne, selv om de ikke modtager dem 4 TNS Gallup

Introduktion: Husstandsomdelte tryksager og Nej tak -debatten Nej tak betyder ikke nødvendigvis, at man ikke læser reklametryksager Reklametryksagen er, som alle analyser viser, stadig forbrugernes foretrukne medie, når der skal findes inspiration til indkøbene. Den øgede miljøbevidsthed giver naturligt anledning til en debat omkring reklamernes ressourceforbrug, og produktion af reklamer kan ikke ske uden et ressourceforbrug. Til gengæld er vi i Danmark helt i front med såvel genanvendelse af papiret som begrænsning af ressourceforbruget via Nej tak ordningen. Der er fortsat 81% af de danske husstande, der ønsker at modtage reklamer, og der er ingen tvivl om årsagen. Det udbytte forbrugerne får ved læsning af reklametryksagerne opvejer de ulemper, som de mener er forbundet med ressourceforbruget. Det understreges også af, at 19% af Nej tak husstandene rent faktisk siger, at de får læst tryksagerne et andet sted. Det vil sige, at 165.000 af de 848.000 personer, som bor i Nej tak -husstande, alligevel læser reklametryksager. Set i sammenhæng med de 3.294.000 personer, der bor i husstande, som fast modtager reklametryksagerne, viser det at der er tale om en anseelig andel af danskere, som bruger tryksagerne anno 2011. Danskernes brug af reklame 5

De 5 vigtigste fakta om husstandsomdelte tryksager 1. 81% af alle danskere bor i husstande, som efter eget valg modtager tryksagerne. 2. 90% af disse husstande læser hver uge hele eller dele af den mængde tryksager, som husstanden har modtaget. 3. 2,7 millioner danskere læser hver uge en eller flere af de husstandsomdelte tryksager. 4. Den typiske læser adskiller sig stort set ikke fra befolkningen. Men der er en lille overvægt af kvinder, 40-59 årige og 60-74 årige, samt lidt højere husstandsindkomster. 5. Det er hyppigere den person, som foretager dagligvareindkøb, som også tager sig tid i en normal uge til at læse tryksagerne. På de kommende sider går rejsen dybere ned i de øvrige resultater fra undersøgelsen. Særligt er det interessant at kigge mere på, om holdningerne til tryksagerne har ændret sig over de seneste par år, givet at finanskrisen kan have sat sine spor. 6 TNS Gallup

De daglige indkøb og reklametryksagen Når man skal foretage indkøb til den daglige husholdning, er de tre mest populære måder at få flest konkrete tilbud på: 2009 2011 Fra reklamer modtaget via postkassen (reklametryksager, kataloger og andre tryksager) 80,4 % 76,3 % I de butikker, man handler i 47,7 % 52,1 % Fra reklamer i lokalaviser/ugeaviser 45,9 % 40,5 % Reklametryksagen er således klart den mest populære til at finde flest tilbud til at klare de daglige indkøb, men der tegner sig et billede af, at butikken som medie er steget betragteligt i danskernes bevidsthed. Det kan muligvis have noget at gøre med, at opsatte skærme med levende billeder og point-of-sales materiale ikke længere blot opleves som støj-faktorer. Der er en naturlig sammenhæng imellem top tre listen af de mest anvendelige tilbudsmedier og de medietyper, som danskerne anser som mindst forstyrrende/ irriterende. Danskernes brug af reklame 7

Et af de nye spørgsmål i undersøgelsen i år var at finde ud af, hvor ofte danskerne egentlig besøger butikker på baggrund af de reklametryksager, som husstanden modtager. Meget overraskende viser det sig, at 50% (!) af alle danskere i Ja tak -husstande inden for den seneste uge har besøgt en butik på grund af en eller flere reklamer, som de har modtaget i deres postkasse. Og blandt dem, som handler dagligvarer mindst en gang om ugen, er andelen faktisk endnu højere nemlig 6 ud af 10 danskere. Hvornår har du senest besøgt en forretning på baggrund af en reklame modtaget i postkassen? Ved ikke/ husker ikke Længere tid siden Inden for den seneste måned Inden for de seneste 14 dage 11,8% 8,9% 11,3% 13,7% 17,1% 37,2% I går Inden for den seneste uge Hvilken af følgende typer af reklamer synes du, er mindst irriterende/forstyrrende? Reklamer i de butikker, vi handler i Reklamer på internettet Reklamer i radio Reklamer i tv Reklame i ugeblade og magasiner Reklamer modtaget via postkassen Reklamer i aviser/dagblade Reklamer i lokalaviser/ugeaviser 0 5 10 15 20 25 30 35 40 8 TNS Gallup

50% af alle danskere har inden for den seneste uge besøgt en butik på grund af en eller flere reklamer, som de har modtaget i deres postkasse Danskernes brug af reklame 9

Antal tryksager husstandene opfatter at modtage og læse Som oftest oplever danske husstande i gennemsnit at modtage færre tryksager per uge, end det reelt er tilfældet. I 2011 opfatter husstandene at modtage i snit 14,4 tryksager om ugen. Det reelle tal er ca. 80% højere nemlig 27,8 tryksager. Sammenholdes opfattelsen af modtagelse med opfattelsen af læsningen viser tallene for 2009 samt 2011 følgende for hhv. opfattet modtagelse og læsning: Hvor mange reklamer via postkassen modtager din husstand inden for en uge, og hvor mange af de reklamer husstanden modtager, er der en eller flere i husstanden, som læser eller kigger i (Antal reklamer i gennemsnit opfattet modtagelse og læsning)? 2009 2011 14,6 14,4 2009 2011 8,1 7,8 opfattet modtaget opfattet læst 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 Omsættes dette til læseprocenter viser det sig, at ca. 54% af de modtagne tryksager læses af en eller flere i husstanden. 10 TNS Gallup

Vi læser tryksager og bruger god tid på det Trods et lille fald i antallet af tryksager, der bliver læst i gennemsnit per uge, samt antallet af personer, der læser tryksager i en normal uge, så viser det sig rent faktisk, at de som læser tryksager i 2011 bruger mere tid på det, end de gjorde i 2009. Det vil sige, at læserne bruger mere tid på at læse færre tryksager. Hvor lang tid bruger du per uge på at læse reklametryksagerne, som din husstand modtager via postkassen (antal minutter i gennemsnit)? 2011 2009 12 12,5 13 13,5 14 14,5 15 En anden tendens i 2011 er, at ca. hver 5. husstand rent faktisk sorterer bunken med reklamerne, FØR reklamerne kommer med ind i husstanden. Det betyder, at man som annoncør skal være meget opmærksom på, hvem der tømmer postkassen, og hvordan man kan arbejde med at gøre sig bemærket blandt de mange andre ting, husstandene i dag modtager i postkasserne. Danskernes brug af reklame 11

Hvornår sorterer din husstand reklametryksagerne? 13,8% Det er meget forskelligt, hvad min husstand gør 52% Når jeg/vi har tømt postkassen, tages alle reklamerne med ind. Når der skal læses i dem, er der nogen som lægges til side, fordi de ikke har nogen interesse 9,8% Min husstand sorterer som regel ikke reklamerne vi læser stort set alle reklamerne 1,7% Andet 1,8% Ved ikke 20,9% Når jeg/vi tømmer postkassen, sorteres reklamerne nogle af dem kommer slet ikke med indenfor Danskerne går således mere selektivt til værks i deres udvælgelse af læsemateriale fra stakken, men til gengæld er de altså villige til at bruge mere tid på de tryksager, som de har udvalgt til læsning. 12 TNS Gallup

Danskerne kan godt lide at gemme de tryksager, som de har valgt at læse en nation af gemmere Efter tryksagerne er blevet læst, forventer de fleste annoncører, at deres tryksager bliver gemt og brugt til at handle ind på baggrund af. Det viser sig, at være en korrekt antagelse, for danskerne gemmer nemlig i højere grad deres tryksager i mindst et par dage ift. at smide dem væk efter læsningen. Underligt nok er det faktisk i højere grad mænd end kvinder, der gemmer tryksagerne. Alle landsdele er gode gemmere med undtagelse af Københavns Kommunes indbyggere. 64,3% Gemmer dem nogle dage, før de smides væk Hvad gør din husstand som oftest med de reklametryksager, som en eller flere i husstanden har læst? 8,5% Gemmer dem i længere tid, før de smides væk 1,7% Læser sjældent/aldrig 1,7% Ved ikke 23,8% Smider dem væk med det samme Danskernes brug af reklame 13

Hvis tryksagerne leveres en anden dag, så... vil jeg være villig til at ændre mine vaner? Der har været talt meget om, hvorvidt danskerne ville være villige til at ændre deres foretrukne dag at modtage reklametryksagerne, når nu omdelingstidspunktet på weekendomdelinger er blevet rykket frem. Spørgsmålet om foretrukken leveringsdag har været stillet i mange år, og det kan konstateres, at vanerne har ændret sig markant over de seneste 10 år. I 2001 var den foretrukne dag helt tydeligt søndag. Siden da har danskerne vænnet sig til at få tryksagerne over hele ugen, og alligevel ser vi en relativ væsentlig udvikling på dette punkt ift. for bare to år siden. Det er faktisk sådan, at fredag foretrækkes frem for lørdag (om end det er tæt), men man har bevæget sig væk fra ikke at tage stilling til, hvilken dag man foretrækker. Hvilken dag foretrækker din husstand at modtage reklametryksager via postkassen? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009 2011 Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag Lørdag Søndag Det er lige meget 14 TNS Gallup

Måske har det noget at gøre med, hvornår man egentlig læser tryksagerne. For i Gallups MultiMedieMennesket fra 2009 viser resultaterne, at tryksagerne i høj grad læses lørdag formiddag og søndag formiddag. Hvornår på dagen læses tryksagerne (danskere 15-65 år)? 30% Læsning fordelt henover dagen 25% 20% 15% 10% 5% Lørdag Søndag 0% 06:00-08:59 09:00-11:59 12:00-15:59 14:00-15:59 16:00-17:59 18:00-19:59 20:00-21:59 22:00-23:59 00:00-05:59 Dette stemmer i høj grad overens med den tendens, der er i materialet fra Adresseløs 2009 undersøgelsen sammenlignet med 2011 danskerne har skiftet vaner og præferencer for at tilpasse sig de nye omdelingstidspunkter. Det er ikke længere helt lige meget, hvilken dag tryksagerne leveres, for danskerne har mest tid og lyst til at læse dem om lørdagen. Det skal i den forbindelse også bemærkes, at fredagen er på vej frem. Danskernes brug af reklame 15

16 TNS Gallup Vanerne har ændret sig markant over de seneste 10 år

Hvilken dag har du mest tid og lyst til at læse eller kigge i de reklametryksager, din husstand modtager via postkassen? 35% 2009 2011 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Mandag Tirsdag Onsdag Torsdag Fredag Lørdag Søndag Alle dage Danskernes brug af reklame 17

Sammenhængen imellem I MultiMedieMennesket fra 2009 er det også muligt at se, hvornår på dagen tryksagerne læses (hvis de læses den pågældende dag), og hvornår på dagen danskerne foretager deres indkøb (hvis der handles den pågældende dag). Kigger man på en lørdag og sammenligner med en søndag, så er mønsteret ganske forskelligt og yderst interessant. For det viser sig, at de danskere, der læser en lørdag, i højere grad gør det efter de har foretaget deres indkøb den pågældende dag, end de der Hvornår på dagen læses tryksagerne sammenlignet med, hvornår på dagen der handles/ shoppes hhv. lørdag og søndag? 50% Lørdag 40% 30% Læste reklametryksag Handlede/shoppede 20% 10% 0% 06:00-08:59 09:00-11:59 12:00-15:59 14:00-15:59 16:00-17:59 18:00-19:59 20:00-21:59 22:00-23:59 00:00-05:59 18 TNS Gallup

læsetidspunkt og indkøbstidspunkt læser en søndag. Her er der en større chance for, at indkøbene foretages EFTER, man har læst reklametryksagerne. Det kunne tyde på, at en del af de butiksvalg, der foregår på en søndag, kan være styret direkte af reklametryksagerne i modsætning til lørdagens indkøb. Dog er det i den forbindelse vigtigt at understrege, at langt flere indkøb stadig finder sted om lørdagen frem for søndagen. Hvornår på dagen læses tryksagerne sammenlignet med, hvornår på dagen der handles/ shoppes hhv. lørdag og søndag? 50% Søndag 40% 30% Læste reklametryksag Handlede/shoppede 20% 10% 0% 06:00-08:59 09:00-11:59 12:00-15:59 14:00-15:59 16:00-17:59 18:00-19:59 20:00-21:59 22:00-23:59 00:00-05:59 Danskernes brug af reklame 19

Dagligvarehandlens tryksager er omdrejningspunktet men vi er også interesseret i andre tryksager Procent af danskerne, der er meget eller ret interesseret i at modtage reklametryksager inden for de nævnte kategorier i 2011: Bankprodukter Elektronik/hårde hvidevarer Bolig til salg Byggematerialer/gør-det-selv produkter Dagligvarer Strøm- og energiselskaber Forlystelser/underholdning Forsikringsydelser Udbyder af telefoni og/eller internet Isenkram Kabel/satellit/IP tv-udbydere Fabriksnye biler Rejser/transport 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20 TNS Gallup

Som grafen indikerer, er der altså ingen af brancherne, som er i nærheden af dagligvarebranchen. Men en ny branche har mulighed for at spire frem, for danskerne tilkendegiver faktisk, at de er ret interesserede i at få reklametryksager fra underholdnings- og forlystelsesbranchen. Desuden er danskerne interesserede i tryksager fra rejser og transportbranchen en kategori som i høj grad har trukket sig væk fra at reklamere off-line til at beskæftige sig med en mere online strategi. Det kan være 2011 er året, hvor nogle fisk tør at svømme imod strømmen, når nu danskerne gerne vil se den slags tryksager? Nye brancher har mulighed for at spire frem, for danskerne viser interesse for reklametryksager fra underholdnings- og forlystelsesbranchen Danskernes brug af reklame 21

Holdninger til reklametryksagerne danskerne er stadig yderst glade for dem! Resultaterne nedenfor taler sit tydelige sprog. Trods en massiv debat, der i de fleste tilfælde ikke ligefrem hylder reklametryksagerne, så har denne debat ikke sat sine spor blandt dem, der vælger at modtage tryksagerne. De er i ligeså høj grad som tidligere rigtigt glade for deres reklametryksager. Omvendt har finanskrisen ikke gjort danskerne mere glade for tryksagerne eller fået dem til at læse væsentligt mere, som man måske kunne have håbet på set med branchens øjne. 80,7% mener, at reklamerne giver ideer til, hvad der skal købes 22 TNS Gallup

Hvor enig eller uenig er du i følgende udsagn: Ville ikke savne reklamerne, hvis jeg kun kunne få/læse dem online Læser de fleste reklamer, selvom jeg ikke lige er på udkig efter produkter fra de pågældende brancer Modtager alt for mange reklamer Inspirerer til at prøve nye produkter Er overflødige Giver vejledning og gode råd Giver ideer til, hvad der skal købes Er til at stole på Er godt tidsfordriv Giver god orientering Vil nødig undvære reklamerne 35 58,3 48,1 47,9 60,9 32,7 59,5 33,8 28,8 67,4 53,1 36,2 80,7 16,3 63,7 23,3 56,9 38,6 73,4 20,2 69,2 27 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Enig Uenig FK Distribution har siden 1977 gennemført denne undersøgelse af danskernes brug og holdninger til, det reklamemateriale de efter eget valg modtager i deres postkasser. Denne undersøgelse er lavet i et online univers blandt 15-74 årige. Hvor udtrykket alle danskere er anvendt, er der alene tale om aldersgruppen 15-74 år. Det betyder, at man som læser af folderen skal være varsom med historiske sammenligninger. I hæftet er inddraget de mest relevante resultater for dig som mediekøber. Hele undersøgelsen kan ses på FK.dk. Danskernes brug af reklame 23

FK Distribution Bredebjergvej 6 2630 Taastrup T: 4343 9900 F: 4348 7878 salgsinfo@fk.dk Blomstervej 56 8381 Tilst T: 8628 8900 F: 8738 9917 salgsinfo@fk.dk FK Distribution er Danmarks største privatejede distributionsvirksomhed med stor kompetence inden for omdeling af reklametryksager til alle Danmarks husstande. I mere end 45 år har vi udviklet og forbedret kvaliteten, og vores distribution lever op til vores kunders krav til service og kvalitet. Vores omdelere har engagement, motivation og ansvarlighed. De leverer på rette sted, i rette tid og stand. Vi har et bredt sortiment af produkter og ydelser, alle med det formål at skabe effektiv og lønsom kommunikation til de danske husstande. Skal du have noget med, kan vi skræddersy en løsning, der matcher netop dine behov ud fra vores to kernekoncepter: Almindelig husstandsomdeling eller Chess Mail. Er målgruppen bred, er almindelig husstandsomdeling et både prisvenligt og fleksibelt valg. Her lander din tryksag i alle postkasser i områder, der er relevante for dig. Går du i stedet efter at ramme målgruppen meget præcist og lige i hjertet, er vores avancerede selekteringsværktøj Chess Mail oplagt. Derudover tilbyder vi også forskellige analyseformer og effektdokumentation. Husstandsomdelte tryksager er danskernes foretrukne reklamemedie. Det bekræftes af jævnligt gennemførte TNS Gallup analyser. Vi leverer hele vejen