Danskernes brug af reklame. TNS Gallup analyse

Transkript

1 2009 Danskernes brug af reklame TNS Gallup analyse T N S G A L L U P 1

2 Indhold 3 Forord 5 Husstandsomdelte tryksager en medietype ALLE har en holdning til... 7 Slaget om postkassen er der tegn på afmatning i læsningen? 8 5 hurtige om husstandsomdelte tryksager 10 Et fald i danskernes vurdering af antal tryksager, der modtages 11 Vi læser tryksager og bruger god tid på det 13 Den typiske læser er ikke længere kvinde 14 Hvilke tryksagstyper læses hyppigst? 15 Hvor ofte læses husstands omdelte tryksager 16 Hvad er det ved de husstandsomdelte tryksager danskerne sætter pris på? 18 Døgnrytmer et mønster i opbrud? 20 Index Danmark/Gallup og husstandsomdelte tryksager 22 Husstandsomdelte tryksager 2 T N S G A L L U P

3 Forord af Berit Puggaard To år er der gået siden Forbruger-Kontakt senest gennemførte tryksagsundersøgelsen. Og hvilke to år...! I anden halvår af 2006 blev der lanceret yderligere tre gratisaviser, som alle skulle være husstandsomdelte. Et økonomisk regnestykke mange havde svært ved at se gå op selv hvis kun én af aviserne var blevet lanceret. Samtidig blev det meget hurtigt klart, at danskerne havde svært ved at kapere mængden af de husstandsomdelte tryksager både aviser og reklamer og det har fået antallet af Ingen reklamer - tak til at stige. Utilfredsheden med at klistermærkerne ikke altid blev respekteret førte til fornyet politisk debat om et loft over antallet af tryksager generelt, afgifter per stk., påvirkningen af miljøet osv. I dag ser billedet ganske anderledes ud danskerne har igen fået kontrol med det materiale, de vælger at modtage i deres postkasser, da to af gratis- T N S G A L L U P 3

4 aviserne er lukkede, og den sidste ikke længere husstandsomdeles. Og når den nye mærkningsordning træder i kraft den 27. april i år, bliver det blot endnu bedre. Men intet er statisk nye udfordringer venter. En fi nanskrise er i gang og økonomiske eksperter er enige om, at det vil øge danskernes prisfølsomhed. Tilbudsjagt er i forvejen en dansk nationalsport, så det er med stor interesse jeg i denne rapport vil se nærmere på, hvad danskerne siger om deres tilbudsaviser anno Rapporten er baseret på en undersøgelse, som TNS Gallup har gennemført hvert andet år for Forbruger- Kontakt siden I mit arbejde med både gennemførelsen af undersøgelsen samt udarbejdelsen af spørgeskemaet, har jeg haft frie hænder til at lave ændringer og tilføjelser til materialet, for at undersøgelsen kan indfange tidens tendenser. I hæftet er inddraget de resultater, som jeg fi nder interessante at præsentere for professionelle mediekøbere. På Forbruger-Kontakts hjemmeside fi ndes alle undersøgelsens resultater, så klik ind på www. fk.dk/gallup og hent undersøgelsen. Berit Puggaard, cand. mag medievidenskab, underdirektør TNS Gallup 4 T N S G A L L U P

5 Introduktion: Husstandsomdelte tryksager en medietype ALLE har en holdning til... 92% af dem, som siger ja tak til reklamer, læser i tryksagerne Sidder man i et middagsselskab og snakken falder på husstandsomdelte tryksager (tilbudsaviser i bred forstand i daglig tale), så findes der en række forskellige persontyper afhængigt af deres vurdering af værdien af at modtage og læse disse tryksager. Se om ikke du genkender disse typer i denne sammenhæng mere eller mindre karikerede men alligevel genkender du nok træk af disse i din umiddelbare omgangskreds: 1. Miljøforkæmperen har Ingen reklamer - tak på postkassen og forventer af alle andre ligeledes bør have dette, da tryksagerne ødelægger miljøet. Giver udtryk for at være villig til at betale mere for alle varer i miljøets navn. Ses alligevel af og til i butikkerne med kataloger/tryksager de har taget ved indgangen. Er ikke altid helt så pris-ignorante, som de giver udtryk for. 2. De som ikke orker mængden er egentlig ikke modstandere, men synes mængderne er blevet for store. En stor del mærkede deres postkasser, da gratis aviserne kom til. De bor primært i byområderne og har derfor kort afstand til flere af kæderne, der husstandsomdeler. Der er ligeledes en del ældre mennesker i denne gruppe, som ikke længere kan overskue at bære tryksagerne til containeren. 3. Den skjulte fan giver udtryk for at have (men har det faktisk ikke) eller snart at være på vej med et Ingen reklamer - tak, men er i virkeligheden meget glad for tryksagerne og læser dem typisk vanemæssigt i sit weekendmønster. Synes måske nok mængderne er lige i overkanten, hvilket er hvorfor personen giver udtryk for sit Ingen reklamer - tak, men kan ikke sætte ord på, hvad det er han/hun i givet fald skulle kunne vælge fra. T N S G A L L U P 5

6 Introduktion 4. Børnefamilierne de store indkøbere, som måske i deres unge dage har haft et Ingen reklamer - tak, men som nu har købt ny bolig og har fået andre behov, og dermed har brug for at kunne identificere de bedste steder at kunne foretage deres omfattende ugentlige indkøb. Kan måske senere i livet igen blive til Ingen reklamer - tak husstande, når behovene ændres, men højst sandsynligt, at vanen med at læse tryksagerne bevares. 5. De åbenmundede fans gruppen som elsker at spare og gerne fortæller andre om deres kup. Gruppen er en meget sammensat gruppe der er både ældre og yngre, singler og par, høje og lave indkomster samt en geografisk spredning (dog færre i de indre byområder). Denne gruppe klager helt sikkert, hvis de gentagne gange ikke modtager deres tryksager, for de mangler dem helt åbenlyst i deres faste weekend rutine. Der findes helt sikkert et par typer mere eller varianter af ovennævnte men de fem beskrevet ovenfor, er dem du typisk støder på. De giver udtryk for hver deres holdning til tryksagerne, dog er følgende udsagn uomtvistelige fakta omkring husstandsomdelte tryksager: 4fakta omkring husstandsomdelte tryksager 1. I de husstande, der modtager tryksager, læses mindst en af tryksagerne i langt de fl este tilfælde (92%) 2. Jo større mængder der modtages, jo mere intens er selektionsprocessen/sorteringen, men der læses en større andel jo fl ere husstanden modtager 3. Selvom du ikke er på udkig efter varer fra en bestemt branche, så skimmes typisk som minimum en eller fl ere af branchens tryksager alligevel 4. Du vælger altid selv, om du vil modtage husstandsomdelte tryksager På de kommende sider dykker vi længere ned i materialet for at belyse danskernes brug af husstandsomdelte tryksager samt udviklingen i deres holdninger til disse. 6 T N S G A L L U P

7 Slaget om postkassen er der tegn på afmatning i læsningen? 3,2 mio. danskere læser tryksagsreklamer I 92% af husstandene har mindst én læst nogle af tryksagerne. I 2007 var tallet 95%. Den samme tendens ses for den typiske læser, hvor 87% får læst mindst en tryksag i en normal uge (89% i 2007). I tal svarer det til, at ca færre husstande læser tryksagerne en gennemsnitlig uge (ca af disse husstande udgøres af en stigning i Ingen reklamer - tak ). På en normal uge er der stadig 3,2 mio. danskere, der læser tryksagsreklamer. T N S G A L L U P 7

8 5 hurtige om husstandsomdelte tryksager 51% foretrækker at læse tryksagsreklamer fredag-søndag 1. 80% af husstandene, der modtager husstandsomdelte tryksager, siger de får fl est konkrete tilbud de kan bruge til den daglige husholdning fra reklamer de modtager i postkassen % af husstandene foretrækker at blive orienteret om varetilbud, services eller lignende fra reklamer i postkassen. Dernæst nævnes reklamer i butikker (13%) og lokale ugeaviser (10%) % af husstandene, der modtager tryksager gemmer dem mindst et par dage 12% faktisk i længere tid end et par dage, før de smider dem væk. De yngre husstande gemmer dem i længere tid end de ældre husstande. Generelt gemmer danskerne tryksagerne hyppigere end tidligere. 4. Over halvdelen af de danske husstande foretrækker at læse tryksagsreklamer fredag-søndag % af de husstande, som siger ja tak til at få husstandsomdelte tryksager ind ad brevsprækken, læser i tryksagerne på en normal uge. 65% gemmer dem nogle dage, før de smides væk 12% gemmer dem i længere tid, før de smides væk 2% læser sjældent/ aldrig 21% smider dem væk med det samme 8 T N S G A L L U P

9 På hvilke måder får din husstand flest konkrete tilbud, husstanden kan bruge, når der skal købes ind til den daglige husholdning? Lokalaviser/ugeaviser 47% Aviser/dagblade 19% Husstandsomdelte tryksager 80% Ugeblade/magasiner Reklamer i tv Reklamer i radio 6% 16% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Historisk udvikling for husstandsomdelte tryksager % 80% 79% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 100% T N S G A L L U P 9

10 Et fald i danskernes vurdering af antal tryksager, der modtages Danskerne vurderer, at husstanden det forgangne år rent faktisk har modtaget færre tryksager per uge. Ganske vist er der tale om et lille fald (0,16 per uge), men da undersøgelsen er foretaget i efteråret 2008, er der sandsynligvis tale om, at faldet bliver større i takt med, at virksomheder trimmer deres markedsføring og antallet af tryksager/omdelinger. Mere interessant er det nok at se nærmere på, hvor mange af tryksagerne modtagerne så i grunden læser, og her ses en faldende tendens idet den gennemsnitlige husstand læser 8.24 af tryksagerne imod 8,39 i Udvikling på opfattet modtagelse og reel modtagelse 28 Tryksager reelt modtaget Tryksager opfattet modtaget Antal tryksager husstanden samlet set læser T N S G A L L U P

11 Vi læser tryksager og bruger god tid på det Antal læste tryksager i gennemsnit Det er fortsat sandt, at jo fl ere tryksager en husstand modtager jo fl ere vil mindst en person i hus standen have brugt tid på at læse. 22 % af danske husstande, der modtager mere end 20 tryksager per uge, fortsætter ligeledes med i gennemsnit at læse fl ere af dem. De øvrige husstande læser i gennemsnit færre end for 2 år siden, hvilket er interessant, da det netop ikke er dem, der volumenmæssigt er de mest belastede Antal tryksager husstanden samlet set læser ,8 stk. tryksager hver uge Mere end 20 Antal modtagne tryksager pr. uge T N S G A L L U P 1 1

12 Det er fortsat knapt 62% af alle tryksagerne som læses af mindst én person i husstanden. Dette er ikke uden betydning, idet selekteringen af tryksager, der får lov at komme med ind i husstanden, dermed ikke er blevet markant skarpere de forgange to år. MEN skal man pege på noget uventet siden 2007, så er det i den tid danskerne vælger at bruge på at skimme/læse tryksagerne. Kampen om tid er ikke blevet mindre intens og trods en faldende andel af læste tryksager, og fl ere der vælger mediegruppen fra, så viser det sig faktisk, at de, der stadig anvender mediegruppen, bruger mere og mere tid på det. På en normal uge bruger den typiske tryksagslæser faktisk 15 minutter på at kigge tilbudene igennem en stigning på ca. 20 sekunder per person svarende til ca timer per uge i modtagerhusstandene! 1 2 T N S G A L L U P

13 Den typiske læser er ikke længere kvinde Siden 2007 er der bragt mere ligestilling i læsningen af tryksager. Den typiske læser er ikke længere kvinde, men i lige så høj grad en mand. Mænd og kvinder læser nu i gennemsnit et identisk antal tryksager per uge. Aldersmæssigt ses to modsatrettede tendenser: Hos de ældre (fra 50 år og derover) ses en stigning i antallet af tryksager, der læses per uge, mens de yngre og specielt de årige læser færre tryksager. De unge uetablerede selekterer langt mere skarpt blandt det, de modtager i postkassen men omvendt kigger de det materiale, som de vælger at læse, langt mere detaljeret igennem, idet de i gennemsnit bruger 13,3 minutter på ca. 6 tryksager, mens de årige f.eks. bruger knapt et minut mere på tre tryksager mere i gennemsnit. Dermed er kvaliteten af en årige læser måske i virkeligheden højere? Kvinder læst 8.23 Mænd læst 8.25 Antal tryksager husstanden samlet set læser pr. uge år år år år år år 70 år + T N S G A L L U P 1 3

14 Hvilke tryksagstyper læses hyppigst? Spørger man danskerne, hvilke typer af tryksager de hyppigst læser (på en skala fra læser/kigger hver gang hvor værdien for dette svar er = 1, til læser/ kigger aldrig hvor værdien for dette svar er = 4), så kommer man frem til følgende hitliste over danskernes præferencer: 1. Lavprisvarehuse Supermarkeder Informationsfoldere fra stat, amt og kommune Isenkræmmere/byggemarkeder Butikscentre Sko/tøj/beklædningsforretninger Radio/tv/fotoforhandlere Boligudstyr/møbelforretninger Fritidsudbydere (teatre/aftenskoler) Computer/pc/dataforhandlere Ure/smykker/juvelerforretninger 2.75 Eneste omrokering på listen siden 2007 er, at boligudstyr er faldet en plads ned på listen, måske som et tydeligt udtryk for, hvilke varetyper det er, som danskerne har prioriteret i en tid med økonomisk opsving? Der er i hvert fald blevet skiftet godt ud i husstandenes tv- og fotoudstyr de seneste par år... Inden for brancherne er der relativ stor forskel på profi lerne f.eks. er læserne af information fra det offentlige og isenkram/byggemarkedstryksager samlet set kønsneutrale, mens kvinderne i langt højere grad læser alt, hvad der er lavprisvarehuse og supermarkeder i første runde og dernæst tøj/ sko, butikscentre og boligudstyr og ure/smykker. Mændene er ikke uventet hyppigere til at kaste sig over radio/tv/foto samt computer/pc tryksagerne dog skal man ikke overse, at det stadig er tryksager fra supermarkeder og lavprisvarehuse, som også mændene hyppigst læser. 1 4 T N S G A L L U P

15 Hvor ofte læses husstandsomdelte tryksager: Læser hver gang/ofte Læser af og til Læser sjældent 63% lavprisvarehuse topper hitlisten Lavprisvarehuse Supermarkeder Butikscentre Boligudstyr/møbelforretninger Isenkræmmere/byggemarkeder Computer/pc/dataforhandlere Radio/tv/fotoforhandlere Sko/tøj/beklædningsforretninger Ure/smykker/juvelerforretninger Information stat, amt og kommune Fritidsudbydere (teatre/aftenskoler) 31% 17% 30% 18% 21% 25% 15% 35% 20% 63% 19% 10% 55% 22% 14% 27% 27% 30% 34% 34% 22% 25% 31% 30% 33% 32% 27% 23% 35% 29% 22% 27% 31% 0% 20% 40% 60% 80% 100% T N S G A L L U P 1 5

16 Hvad er det ved de husstandsomdelte tryksager danskerne sætter pris på? Modtagerne af tryksagerne er blevet spurgt om deres holdning til en række udsagn. Nedenfor er vist, hvordan modtagerne har angivet deres enighed (blå) eller uenighed (rød) for hvert af udsagnene. De første 13 udsagn har tidligere indgået i undersøgelsen, mens de sidste tre er nye i Giver god orientering Er godt tidsfordriv Er underholdende Giver idéer til, hvad der skal købes Giver godt overblik Inspirerer til at prøve nye produkter Giver vejledning og gode råd Er lette at læse Kan bruges af hele familien Er til at stole på Er overfl adiske Vil jeg nødigt undvære Er overfl ødige Modtager alt for mange Læser de fl este men er ikke på udkig efter produkter fra de pågældende brancher Ville ikke savne dem, hvis de kun kunne fås/læses online 81% 14% 57% 40% 50% 43% 81% 16% 78% 16% 61% 34% 55% 37% 92% 4% 77% 16% 72% 18% 45% 46% 73% 23% 34% 62% 63% 33% 59% 39% 38% 54% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 6 T N S G A L L U P

17 77% gemmer tryksagerne i mindst et par dage Danskerne kan ikke undvære reklamerne Kort opsummeret kan man sige, at danskerne siden 2007 vurderer, at de i lidt mindre grad kan undvære reklamerne. De synes, det er god tidsfordriv at læse dem, og at tryksagerne er blevet mere troværdige. Generelt giver reklamerne mere vejledning og gode råd, men de er blevet dårligere til at inspirere og vække nysgerrighed til brugen af nye produkter. Fra andre undersøgelser om husstandsomdelte tryksager ved vi, at det er kvinderne, der især søger inspiration, og mændene, der leder efter nye produkter (især i de elektroniske brancher), hvorfor der bør analyseres videre på, hvordan disse interesser kan integreres bedre i tryksagerne og kommunikeres på en let tilgængelig måde. klar til at give slip på at have reklamerne på tryk imellem fi ngrene men udvalgte målgrupper er godt på vej derhen dette gælder især mænd, personer under 40 år og personer med en længere videregående uddannelse samt høj-indtægtsgrupper. Ikke klar til ren online Kigger man på holdningerne til de nye udsagn, er det værd at bemærke, at de fl este ville savne de husstandsomdelte tryksager, hvis de alene overgik til online versioner. Danskerne er som helhed ikke T N S G A L L U P 1 7

18 Døgnrytmer et mønster i opbrud? Kampen om forbrugernes gunst og tid er ikke blevet mindre, og med de utallige fritidsmuligheder, er det svært at tro, at forbrugerne ikke ændrer adfærd og præferencer over tid. Når det handler om husstandsomdelte tryksager, så har vanerne ændret sig lidt siden Dette skal ses i lyset af, at der i det nye årtusinde ikke har været nogen synderlig udvikling på foretrukne modtagelsesog læsningsugedage. I 2009 tyder det på, at lidt flere danskere nu end tidligere foretrækker at modtage og læse tryksagerne om fredagen formentlig fordi de i højere grad end tidligere indeholder varetilbud, der er relevante allerede for indkøb, der foretages søndag i den samme weekend. Trods en faldende præference for at læse lørdag/søndag overfor en stigning på alle ugens dage er weekenden stadig det tidspunkt man helst vil modtage og læse, dog vil man helst modtage tryksagerne tidligere end før, for at kunne få mest muligt ud af indholdet. Hvilken dag foretrækkes husstandsomdelte tryksager? 3% ved ikke 4% mandag-onsdag 16% torsdag-fredag 21% lørdag-søndag 56% alle dage Hvilken dag læses husstands omdelte tryksager? 16% ved ikke 4% mandag-onsdag 9% torsdag-fredag 43% lørdag-søndag 27% alle dage 1 8 T N S G A L L U P

19 Forbrugerne bruger i gennemsnit 15 minutter om ugen på husstandsomdelte tryksager T N S G A L L U P 1 9

20 Index Danmark/Gallup og husstandsomdelte tryksager I Index Danmark/Gallup spørges der ligeledes til læsningen af en række produktgrupper inden for husstandsomdelte tryksager. Som i nærværende undersøgelse viser Index Danmark/Gallup det samme resultat den ugentlige dækning af husstandsomdelte tryksager er fuldt ud på højde med f.eks. alle dagbladene tilsammen dog er der for de husstandsomdelte tryksager alene tale om læsningen af reklamerne i sig selv og ikke et redaktionelt indhold! Siden 2007 er segmentet de moderne i lighed med de moderne-fællesskabsorienterede nu blevet underrepræsenterede blandt læserne, mens to af de sydlige segmenter er blevet tilsvarende overrepræsenterede. Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing kvartal T N S G A L L U P

21 En Kompas profil på læsere i en gennemsnitlig uge generelt ser således ud: Moderne (7,4% / 89) Moderne-fælleskaborienterede (9,5% / 75) Moderne-individorienterede (11,8% / 94) Fælleskaborienterede (9,5% / 92) Center (12,5% / 107) Individorienterede (11,9% / 105) Traditionelle-fælleskaborienterede (11,1% / 106) Traditionelle-individorienterede (11,0% / 115) Traditionelle (15,3% / 115) T N S G A L L U P 2 1

22 Husstandsomdelte tryksager anno 2009 Husstandsomdelte tryksager har historisk set været og vil ligeledes i 2009 blive en omdiskuteret mediegruppe. De seneste to år har ikke været nogen und tagelse og ud af et marked i stormvejr pga. gratisaviser, en oplevet stigning i tryksagsmængderne med deraf følgende miljødebat og et klimatopmøde i København i år, så er der fremkommet en løsning, som fra 27. april i år skal respekteres af alle, der omdeler tryksager eller lignende til vores postkasser. 8 % af husstandene, der i dag har stillet deres postkasser åbne overfor husstandsomdelte tryksager, overvejer i øjeblikket at anskaffe et Ingen reklamer tak til at sætte på postkassen. Det er knapt husstande, der er tale om og over halvdelen af dem består af personer i alderen år. Som livsstilstyper er det især de meget miljøbevidste fællesskabsorienterede typer, hvorfor det er vigtigt at kommunikere specifi kt med dem. Udgangspunktet for en sådan dialog er nødt til at have en ansvarsfuld tone, hvis man skal tale dem fra at gå på posthuset og få deres mærkater i forbindelse med overgangen til den nye ordning. Husstandsomdelte tryksager er uden tvivl forsat en meget vellidt mediegruppe blandt danskerne, men Ingen reklamer tak vinder mere og mere indpas. Selvom mindst 3,2 millioner af danskerne er i berøring med mediet hver uge, så er udbydere, producenter og tilbudsgivere nødt til at arbejde videre med at produktudvikle tryksagen og dermed ruste mediegruppen til fremtiden. En ny mærkningsordning er ikke nok til at bevare modtagernes tillid og lokke nogle til at fjerne mærkater fra postkassen og tale andre fra det. Berit Puggaard 2 2 T N S G A L L U P

23 T N S G A L L U P 2 3

24 FORBRUGER-KONTAKT Bredebjergvej Taastrup Tlf Fax salgsinfo@fk.dk FORBRUGER-KONTAKT Blomstervej Tilst Tlf Fax salgsinfo@fk.dk Forbruger-Kontakt er en selvstændig division i den børsnoterede koncern Søndagsavisen a-s. Forbruger-Kontakt er Danmarks største privatejede distributionsfi rma. Vi har et indgående kendskab til danske forbrugere og deres adfærd og så ved vi, hvor de bor. Over 40 års erfaring, et indgående lokal kendskab overalt i Danmark, dygtige medarbejdere og omhyggelige omdelere gør, at vi kan tilbyde omdeling af meget høj kvalitet. Forbruger-Kontakt tilbyder fl ere former for kontakt til forbrugerne: Adresseløs husstandsomdeling er vores absolutte hovedprodukt til hele eller udvalgte dele af landet. Chess Mail er et stærkt værktøj til at nå specifi kt udvalgte målgrupper baseret på demografi eller livsstil og holdninger. Front-Page er det omslag, der samler tryksagerne og giver annoncørerne en helt unik eksponering. MinReklame.dk er en portal, der giver overblik over næsten alle omdelte tryksager og information om konkrete tilbud på ugebasis. Husstandsomdelte tryksager er danskernes foretrukne reklamemedie. Det bekræftes af jævnligt gennemførte Gallup-analyser. 2 4 T N S G A L L U P