Hjerteforeningens vækststrategi frem mod 2013

Transkript

1 Hjerteforeningens vækststrategi frem mod 2013 Januar 2009

2 Indholdsfortegnelse 1. Baggrund for vækststrategi Komfortzone, som det er rart og farligt at være i Strategien - kort fortalt Indsatsområder og strategiske mål Medlemmer Kommercielle aktiviteter Forskning Politisk lobbyisme Internationalt arbejde Risiko-overvejelser

3 1. Baggrund for vækststrategi 1.1 Komfortzone, som det er rart og farligt at være i Hjerteforeningen er en stærk forening med mange medlemmer, har positiv indflydelse på sundhedsvæsenets evne til at behandle hjertesyge og har relevans for danskernes sundhed. Hjerteforeningen har en position, der på mange måder er i en komfortzone, dvs. at det går ganske godt og der er ikke de helt store aktuelle trusler mod organisationen og dens mission. Det er fristende at blive ved med at gøre det, der virker, dvs. have en strategi og en handlingsplan baseret på en business as usual - grundtanke. På den anden side er der ingen tvivl om. at konkurrencen patientforeninger imellem er under intensivering. Kræftens Bekæmpelse er stor og dominerer på mange måder den politiske dagsorden, og Diabetesforeningen er i udbrud med nye initiativer og en ambitiøs bestyrelse. Sundhedssystemet er under et stigende pres og politiske prioriteringskampe er uundgåelige nu og i den nære fremtid. Samtidig er behovet for en yderligere ambitiøs indsats på hjerte-karområdet stærkt påkrævet, hvis foreningens mission og værdier skal realiseres. Hjerteforeningen har et mål om at kunne medvirke til endnu flere resultater, at støtte endnu flere hjertesyge og forebygge for endnu flere danskere. Organisationen har vist, at den har potentialer til vækst og en succes, men der skal fokuseres strategisk på fornyelse og vækst under nye betingelser. Hjerteforeningen er allerede en af de store danske patientorganisationer. Donationer og sponsorater til alle NGO er og herunder patientforeninger er allerede et milliardmarked (+ 7 mia. årligt). Hjerteforeningen sidder med et samlet budget på ca. 100 mio. årlig kun på en meget begrænset del af dette marked. Der er således rimelig plads til at udvide indtægtsgrundlaget - det gælder også, selvom markedet skulle skrumpe pga. finanskrise og en mulig økonomisk recession. Fordi den omverden som Hjerteforeningen befinder sig i, forandrer sig og bliver mere konkurrencepræget, skal Hjerteforeningen indstille sig på en vækststrategi for at nå sine mål. 3

4 2. Strategien - kort fortalt Hjerteforeningens strategi frem mod 2013 er en vækststrategi. Væksten skal give resultater, dvs. i synlighed, i politisk succes, i respons på forebyggelsesindsats og bedre vilkår for danske hjertepatienter. Vækst i resultater forudsætter vækst i indtjening. Vækst i indtjeningen skal baseres på både flere medlemmer og større værdiskabelse i foreningens kommercielle aktiviteter Hjerteforeningen er en patientforening. Medlemmerne er foreningens legitimitet overfor omverden og politiske aktører. De er et væsentligt indtægtsgrundlag dels gennem bidrag og donationer, dels gennem den synlighed de repræsenterer i andre hverve- og kampagnesammenhænge. Medlemmerne kan også i fremtiden anvendes mere aktivt fx gennem lokale/nationale policyfremstød, som videngrundlag for sundhedsaktører, og som kommunikationsmedie fx via web 2.0 løsninger. Det skal være et mål, at medlemskab af hjerteforeningen efterstræbes af alle danskere, og at det er pinligt at sidde til middagsselskabet og ikke være medlem. Antallet af medlemmer er steget med ca siden år 2000, og den stigningstakt skal fastholdes. Målet for 2013 er medlemmer Dette er et realistisk mål, ikke mindst taget i betragtning af, at ca danskere lider af hjerte-karsygdomme. Medlemmerne skal både komme fra denne patientgruppe, men også en stigning i antallet af raske eller pårørende skal være en del af målet. En fornuftig balance mellem disse to grupper skal findes og holdes op mod de øvrige elementer i strategien. Det indebærer også en balance mellem forskellige aldersgrupper. Der er behov for endnu flere frivillige med flere kompetencer En del af medlemmerne arbejder som frivillige og gør et fint arbejde i lokalkomiteerne. Der er dog et potentiale for at udnytte disse frivillige mere aktivt i lobbyindsatsen, hvervning af medlemmer og kommercielle aktiviteter. Det kan realiseres gennem kompetenceudvikling af udvalgte frivillige. Hjerteforeningen ønsker at øge midler til forskning, øge patientstøtten, lave kampagner for flere medlemmer, kort sagt at øge aktiviteter, der skaber gennemslagskraft indenfor hjerte-karområdet. Disse aktiviteter kræver finansiering udover det økonomiske grundlag, der er til stede i dag. Indtægtsgrundlaget skal øges, og det kan ikke gøres alene via et øget antal medlemmer og donationer. Det skal øges gennem udnyttelse af det voksende sundhedsmarked. 4

5 Et overordnet mål for de kommercielle aktiviteter er at øge omsætningen med 30 pct. Det vil sige, at omsætningen skal vokse fra et nuværende niveau på 100 millioner kr. til 130 millioner kr. i Indtjeningen skal øges gennem etablering af et professionelt forretningskoncept, der hviler på Hjerteforeningens image som en troværdig, videnfunderet samarbejdspartner, der arbejder for at fremme befolkningens sundhed. Forretningskonceptet indebærer, at Hjerteforeningen skal indgå et eller flere tættere partnerskaber med andre leverandører af sundhedsydelser. Der ligger mange penge i private fonde og indsatsen overfor disse skal intensiveres i fremtiden. Det kan både være gennem partnerskaber og pooling af midler eller deciderede ansøgninger. Hjerteforeningen skal ikke påtage sig større driftsopgaver som del af forretningskonceptet, men tilpasse ressourcerne løbende med den forretningsmæssige vækst Det betyder, at de ressourcer, der i dag er allokeret til de kommercielle aktiviteter, må gentænkes sammen med et nyt forretningskoncept. Hjerteforeningens uddeling af forskningsmidler skal være mere fokuseret Hjerteforeningen er den vigtigste bidragsyder indenfor hjerteforskning i Danmark. Men resultaterne er ikke synlige nok til at skabe vækst for Hjerteforeningen. Hjerteforeningens donationer til forskning har samtidig opnået en karakter af selvfølgelighed i de offentlige forskningsmiljøer, hvilket ikke er ønskeligt. Hjerteforeningen ønsker fremover at gøre bidraget til dansk hjerte-karrelateret forskning mere synlig. Det skal ske vha. en mere fokuseret indsats, vha. øget volumen i forskningsdonationerne, og vha. en mere balanceret fordeling mellem forskningsmidler til biomedicinsk og forebyggelsesforskning. Effekten af Hjerteforeningens forskningsmidler skal i højere grad i fremtiden kunne måles mere direkte. Samtidig efterstræbes det, at forskningen målrettes efter, hvordan det kan skabe direkte værdi for resten af organisationens arbejde, så der skabes bedre sammenhæng mellem det kommercielle arbejde og forskningsresultaterne. Hjerteforeningen skal arbejde forskningspolitisk med et mål om at øge de offentlige bidrag til hjerteforskning. Hjerteforeningens bidrag til dansk hjerteforskning skal være flødeskummet på lagkagen. Prioriteringen i sundhedsindsatsen skal hænge tæt sammen med forskningsindsatsen og den kommercielle strategi Hjerteforeningen skal fortsat støtte patienter igennem deres møde med sundhedsvæsenet. Det kan Hjerteforeningen gøre gennem den dybe, faglige viden, den po- 5

6 litiske indflydelse og det store antal medlemmer, der i større grad i fremtiden skal inddrages i patientstøtten. Formål Vækst i indtjening via flere medlemmer og større værdiskabelse i foreningens kommercielle aktiviteter Vækststrategi 2013 Mål og midler Målet for 2013 er medlemmer Der er behov for endnu flere frivillige med flere kompetencer Mål for de kommercielle aktiviteter i 2013 er at øge omsætningen med 30 pct. i forhold til 2008 Effektivisering af indsamlingsaktiviteter Udvikling af nye forretningskoncepter Etablere kommercielle partnerskaber Fokuseret indsats overfor fonde Større effekt af forskningsindsats Sammenhængende sundhedsindsats Øget synlig politisk succes Øget international aktivitet Uddeling af forskningsmidler skal være mere fokuseret Ændret balance mod mere forebyggelsesforskning Større puljer skaber mere synlighed og effekt Forskningens effekt skal i højere grad kunne måles Motivere den offentlige forskningsindsats Øget forskningssamarbejde Prioriteringen i sundhedsindsatsen skal hænge tæt sammen med forskningsindsatsen og den kommercielle strategi Konkret prioritering af ressourceindsatsen fordelt mellem raske/forebyggelse, konkret patientstøtte og rehabilitering Udvikling af serviceydelser til patientstøtte i kommercielle partnerskaber Nye midler i lobbyarbejdet Aktivere medlemmerne i lobbyisme Anvend web 2.0 Præciser forholdet til Danske Patienter Konkrete mål for det internationale arbejde Sammenhæng med forskningsindsatsen Koordinering af den politiske indsats Kommercielle sundhedsydelser 6

7 3. Indsatsområder og strategiske mål 3.1 Medlemmer Hjerteforeningen er en patientforening og skal fortsat bæres af medlemmer i fremtiden. Det styrker foreningens legitimitet og forretningsgrundlag. Hjerteforeningens medlemmer er i dag kendetegnet ved at have en høj alder, det er overvejende kvinder, og mange af dem er pårørende. Der eksisterer en risiko for, at medlemmerne langsomt dør ud af foreningen, hvis ikke der kommer fokus på de lidt yngre generationer. Hvis Hjerteforeningen skal have flere medlemmer, der kan være et aktiv for foreningen, skal der fokuseres på andre grupper end de syge og ældre grupper. De strategiske mål er: Flere medlemmer Endnu flere aktive og kompetente frivillige Flere medlemmer Hjerteforeningen går efter en vækststrategi, også i forhold til antal medlemmer. Målet for 2013 sættes til medlemmer. Raske /patienter Antallet af patienter stiger fra de nuværende om året, der lever med hjerte-karsygdomme, hvilket i sig selv er et udgangspunkt for vækst i antallet af medlemmer. Der skal igangsættes en målrettet indsats på alle hospitaler, så alle patienter møder Hjerteforeningen, når de skal behandles. Det kan fx ske via en mere systematisk kontakt og samarbejde med hjertesygeplejerskerne. Forebyggelse er på dagsordenen og Hjerteforeningen skal arbejde mere med forebyggelse både forskningsmæssigt og kommercielt. Det er derfor også naturligt at have et mål, der vedrører flere raske medlemmer; ikke kun pårørende, men raske som ikke nødvendigvis har været i berøring med hjerte-karsygdomme. En fornuftig balance mellem raske og patienter skal findes og holdes op mod de øvrige elementer i strategien. 7

8 Alder Hjerteforeningens store overvægt af ældre medlemmer kan blive en hæmsko i fremtiden, og bl.a. derfor skal der satses på yngre medlemmer. Der skal findes en balance mellem forskellige aldersgrupper, der er hensigtsmæssig og som understøtter resten af strategien Endnu flere aktive og kompetente frivillige Hjerteforeningen skal ikke primært arbejde på at etablere flere lokalkomiteer. Det fastsatte mål om 1 lokalkomite i hver kommune er dækkende. En del af medlemmerne arbejder som frivillige og gør et fint arbejde i lokalkomiteerne. Der er dog et potentiale for at udnytte disse frivillige endnu mere aktivt i lobbyindsatsen, hvervning af medlemmer og kommercielle aktiviteter. Det kan realiseres gennem kompetenceudvikling af udvalgte frivillige. Hjerteforeningen skal have som mål at finde relevante og motiverede frivillige i hver lokalkomite, som kan tilbydes kompetenceudvikling, der kvalificerer dem til et mere professionelt lokalkomitearbejde. 3.2 Kommercielle aktiviteter Hjerteforeningen ønsker at øge midler til forskning, øge patientstøtten, lave kampagner for flere medlemmer - kort sagt at øge aktiviteter, der skaber gennemslagskraft indenfor hjerte-karområdet. Disse aktiviteter kræver finansiering udover det økonomiske grundlag, der er til stede i dag. Indtægtsgrundlaget skal øges, og det kan ikke gøres alene via et øget antal medlemmer og donationer. Det skal øges gennem udnyttelse af det voksende sundhedsmarked. De strategiske mål for de kommercielle aktiviteter kan summeres til følgende: Vækst i omsætning og indtjening Udvikling af forretningskoncept Etablere kommercielle partnerskaber Fokuseret indsats overfor fonde Vækst i omsætning og indtjening Effektivisering af indsamlingsaktiviteter og øget kommerciel succes For at Hjerteforeningen skal kunne øge antallet af medlemmer, øge forskningsmidlerne og fortsætte de mange aktiviteter, skal indtjeningsgrundlaget følge med. Målet er at hæve indtjeningen væsentligt i Dette mål kan nås gennem fokusering på de aktiviteter, der genererer indtjening. Det vil være muligt at nedbringe 8

9 indsamlingsomkostningerne ved at satse endnu mere målrettet på det, som giver højest afkast pr. investeret krone. De vigtigste midler til at nå et højere indtjeningsmål er dels mere målrettede indsamlingsaktiviteter og dels en øget kommerciel succes på markedet for sundhedsydelser Udvikling af forretningskoncept Udviklingen af det kommercielle sundhedsmarked kræver, at Hjerteforeningen finder det rette udgangspunkt for at øge aktiviteterne. Det kræver, at Hjerteforeningen finder en niche, der er bæredygtig og konkurrencedygtig. Forretningskonceptet skal værdimæssigt hvile på Hjerteforeningens image som en troværdig, videnfunderet samarbejdspartner, der arbejder for at fremme befolkningens sundhed. Forretningskonceptet skal have flere niveauer, og det overordnede skal være mere strategisk og gælde for hele organisationen. Det skal være et referencegrundlag, der kan henvises til ved nye kommercielle aktiviteter og initiativer. Det mest konkrete niveau skal beskrive, hvordan samarbejder med leverandører og samarbejdspartnere skal foregå, hvordan leverancer gennemføres, hvilke procedurer, der arbejdes efter osv. Det skal dels sikre, at Hjerteforeningens troværdighed og legitimitet ikke sættes under pres og dels sikre at den kommercielle satsning bliver en succes. Det eksisterende mål om at etablere et rehabiliteringscenter skal indgå i det overordnede forretningskoncept, og der skal beskrives et detaljeret forretningskoncept for et kommende center Etablere kommercielle partnerskaber Hjerteforeningen skal ikke påtage sig større driftsopgaver som del af udviklingen af et nyt forretningskoncept, men indgå partnerskaber. Det betyder, at de ressourcer, der i dag er allokeret til området, må gentænkes i forhold til et nyt forretningskoncept Fokuseret indsats overfor fonde Der ligger et potentiale i en mere aktiv og fokuseret indsats overfor private fonde og finansieringskilder. På grund af et øget fokus på folkesundhed og forebyggelse politisk og hos private aktører, er der i øgede muligheder for at skabe flere indtægter gennem samarbejder eller søgning hos private fonde. Det er afgørende for realiseringen af foreningens strategi 2013, at der opnås en succesfuld gearing af foreningens midler via en målrettet indsats overfor private fonde. 9

10 3.3 Forskning Hjerteforeningen har i ved siden af støtte til biomedicinsk forskning også øget fokus på adfærdsforskning og forebyggelse. Det er der ingen tvivl om er en rigtig prioritering i og med, at hjerte-karsygdomme i alt dominerende grad er udløst af livsstil og derfor kan forebygges. Problemet er, at Hjerteforeningen langt fra er alene på livsstils- og forebyggelsesfeltet. Når det gælder en forebyggende indsats overfor KRAM-faktorerne, er der efterhånden ganske mange andre aktører på feltet. Hjerteforeningen har været med til at skabe denne brede indsats og er aktuelt selv en del af den. Spørgsmålet er imidlertid, hvilke positioner der ikke er optaget eller hvilke der kan skabes for at skærpe Hjerteforeningens profil. Med fx Trygfondens og Kræftens Bekæmpelses støtte på i alt 200 mio.kr. til SDU s center for forebyggelse er der uden tvivl skabt et økonomisk fundament for en stærk videnskabelig institution, der i de næste mange år vil kunne markere sig på forebyggelsesområdet. Resultatet af forebyggelseskommissionens arbejde er fortsat ikke kendt, men der tegner sig et klart billede af en stigende offentlig ansvarliggørelse overfor en succesfuld forebyggelsesindsats på det samlede sundhedsområde. Kommunerne har som bekendt overtaget ansvaret for sundhedsforebyggelsen, og selvom der fortsat kun er begrænset erfaring og relativt få ressourcer (ca. 400 mio. årlig), så er det nu en lokal offentlig aktør. der har det politiske ansvar på kommunalt niveau for at iværksætte initiativer, der forebygger bl.a. hjerte-karsygdomme. Der arbejdes både i Danmark og på EU-niveau med forslag om offentlige screeningsprogrammer. Hjerteforeningen er for programmer, der kan udpege højrisikogrupper, ikke mindst fordi det kan øge effekten af en forebyggende indsats. Der er endvidere talrige private kommercielle og NGO-aktører, der har stigende fokus på KRAM-faktorerne og forebyggelse. Fx har forsikringsvirksomhederne i forbindelse med udviklingen af markedet for sundhedsforsikringer medvirket til at skabe et marked for private aktører lige fra wellness- og fitnessvirksomheder til ernæringsrådgivere, life-coaches og rådgivning for at mindske sygefravær (fx Falck) på de danske virksomheder. Endelig har andre patientorganisationer, fx Kræftens Bekæmpelse, også rettet deres indsats mod forskning i forebyggelse og adfærds- og livsstilsændringer. Der er kort sagt ved at være tæt konkurrence på markedet for forebyggelse via livsstilsændring. Det gør det vanskeligt for Hjerteforeningen at fastholde og udvikle en selvstændig og stærk profil, som gør foreningen attraktiv for nye medlemmer og samtidig til en politisk og kommerciel interessant aktør og partner. Der er derfor i den aktuelle og den fremtidige situation ekstraordinær god grund til, at 10

11 Hjerteforeningen er strategisk i sin støtte til forskningen ud fra nogle klare kriterier, bl.a. at det skal være noget de andre ikke gør eller som de andre bør gøre. Samfundets bevågenhed omkring forskning øges, og blandt andet derfor er der større konkurrence omkring at få opmærksomhed omkring uddeling af forskningsmidler. Det gælder både konkurrence omkring ansøgere men også konkurrence om opmærksomheden blandt almindelige danskere, politikere og øvrige sundhedsaktører. Forebyggelse er på dagsorden, hvilket Hjerteforeningen skal være dagsordenssættende for - også på forskningsfronten. Derfor er der behov for, at forskningsstrategien lægges om mod følgende strategiske mål: Mere fokus Større puljer Mere fokus på effektmål Mere offentligt finansieret hjerteforskning Gearing af egne forskningsmidler gennem øget samarbejde Mere fokus Forskningsmidlerne skal uddeles mere tematisk i fremtiden Hidtil har Hjerteforeningens uddeling af forskningsmidler været præget af diversitet, inkonsistens og svært målbare effekter. Der er behov for, at der rettes op på det i fremtiden gennem blandt andet en mere fokuseret forskningsindsats. Ændret balance mod mere forebyggelsesforskning Udviklingen i sundhedssektor, samfund og det private sundhedsmarked tilsiger en ændret balance mod mere forebyggelsesforskning. Det er samtidig en forudsætning for flere andre dele af strategien. Blandt har det betydning for den øgede kommercielle satsning indenfor sundhedsydelser, de nye yngre og raske medlemmer og den mere proaktive forebyggende policyrolle, som samfundets forebyggelsesfokus fordrer. Det betyder, at der skal foretages prioriteringer omkring balancen mellem biomedicinsk og forebyggelsesforskning Større puljer Større puljer skaber mere synlighed og effekt Synligheden og effekten af forskningen bliver større, hvis forskningsmidlerne uddeles i større puljer. Det ses bl.a. ved uddeling af offentlige og private midler i 11

12 disse år, hvor effekt og synlighed bliver et mere og mere vigtigt parameter. Hjerteforeningen kan også have gavn af at uddele forskningsmidlerne i større puljer. Dels bliver Hjerteforeningen mere synlig hos andre end de videnskabelige fora og dels er der mulighed for at skabe mere konkret effekt af forskningen. Det er i dag sværere at synliggøre og legitimere, når der fx uddannes Ph.D. ere direkte via forskningsmidlerne. Uddannelse af Ph.D. ere skal ske i sammenhæng med større forskningssatsninger og tematiske områder Mere fokus på effektmål Hjerteforeningens formål er ikke at forske det er at skabe resultater, der forbedrer vilkårene for danske hjertepatienter Hjerteforeningens forskningsresultater skal i højere grad i fremtiden kunne kædes sammen med effektmål som fx faldende tilgang af hjertepatienter, dødeligheden for hjertepatienter og en forøgelse af livskvaliteten for kronikere. Forskningsmidlerne skal være med til at forebygge og bekæmpe hjertesygdomme. Det gør de i dag, og det skal de også i fremtiden. Forskellen mellem fortid/nutid og den fremtidige forskningsstrategi er en mere effektorienteret tilgang til uddeling af forskningsmidler. Det kan bl.a. betyde, at forskningen skal være mere problemorienteret og tematisk, hvis effekt mere direkte kan måles. Det tilsiger ønsket om øget synlighed af forskningsmidlerne og at forskningen integreres mere i hele organisationens arbejde En ændret tildelingsprocedure Strukturen for uddeling af forskningsmidler skal tages op til revision, og forskningsrådenes sammensætning skal fremover ændres mere i retning af det forebyggelsesorienterede og det kommercielle Motivere den offentlige forskningsindsats Hjerteforeningens forskningsmidler tages i for stor udstrækning for givet hos offentlige forskningspolitiske aktører og i forskningsmiljøerne. Ved at ændre fokus, volumen og stille effektkrav til forskningen vil den offentlige forskningsindsats sandsynligvis også ændres mod flere midler til hjerteforskning. Der er behov for aktivt at gå i dialog med forskningspolitiske aktører og forskningsmiljøerne om, hvordan arbejdsdelingen mellem de offentlige forskningsmidler og Hjerteforeningens forskningsmidler skal planlægges. Hjerteforeningen skal arbejde forskningspolitisk med et mål om at øge de offentlige bidrag til hjerteforskning. 12

13 3.3.6 Gearing af egne forskningsmidler gennem øget samarbejde En måde at øge Hjerteforeningens forskningsmidler er gennem succes indenfor de kommercielle aktiviteter. Der ligger dog gode muligheder i at samarbejde strategisk forskningsmæssigt med andre private fonde eller forskningsaktører i konsortier eller en reel arbejdsdeling mellem forskellige temaer. Behovet illustreres der, hvor sygdomsområder overlapper, gennem det øgede fokus på folkesundhed, fokus på forebyggelse og den manglende viden om, hvordan man ændrer befolkningens risikoadfærd. Nogle af disse områder ligger udenfor de traditionelle evidensbaserede forskningssatsninger, og derfor kan der være gode argumenter for at gå sammen med andre private forskningsaktører for både at skabe mere effekt og mindske usikkerheden ved en sådan satsning. 3.4 Politisk lobbyisme Konkurrencen om mediebilledet og den politiske dagsorden bliver hårdere og hårdere, og sundhedsområdet er i stigende grad i fokus. Hjerteforeningen kan i fremtiden få sværere ved at få sat vigtige temaer på dagsordenen. For at kunne fortsætte de gode resultater og sundhedspolitiske landvindinger i fremtiden, økonomiske som fordelingspolitiske, er der behov for at forstærke den nuværende indsats og supplere med nye tiltag. Det kræver, at der arbejdes ud fra en målsætning om, hvilke politiske dagsordner der skal fremmes via en målrettet lobbyindsats, samt en præcisering af hvad foreningen vil anse for et relevant succesmål. Der foreligger pt. ikke en præcis liste over prioriterede områder. Der er derfor behov for en intern afklaring af, hvilke temaer der skal opprioriteres. Nogle temaer kan være: Øgede offentlige forskningsmidler, så behandlingssystemets afhængighed af bidrag fra foreningen mindskes Talentpleje bl.a. i form af Phd.-ansatte bør også i langt højere grad være en offentlig opgave Den kommunale forebyggelsesindsats, hvor en aktivering af udvalgte lokalafdelinger mhp. lokalt finansierede projekter er et succeskrav Patientrettigheder ift. internationale behandlingsmuligheder, herunder ikke mindst indenfor EU-området Det er vigtigt, at Hjerteforeningen foretager en klar prioritering af, hvilke områder der overlades til Danske Patienter og hvilke kerneområder, der anses at være af så stor betydning for profileringen af foreningen og til gavn for hjertepatienter og pårørende, at det skal være et opprioriteret indsatsområde, som foreningen selv at tage vare på politisk og interessemæssigt. Der er også behov for at arbejde med en lidt bredere palet af politiske virkemidler. Her er der særlig grund til at pege på: 13

14 Aktivere medlemmerne Anvende web Aktivere medlemmerne Hjerteforeningen skal aktivere medlemmer og frivillige til at være diplomater, forkæmpere og støtter for foreningens sager. Der kan hentes inspiration fra bl.a. USA, herunder ikke mindst Barack Obamas kampagnesucces. Medlemmerne bør aktiveres mere i forbindelse med enkeltsager i fremtiden. Underskriftindsamlinger, mailkampagner til sundhedspolitiske aktører, osv. Frivillige skal uddannes til at være lokalpolitiske aktører gennem en målrettet indsats ude i lokalkomiteerne. Udfordringen kan være medlemmernes høje alder, og derfor er der i forhold til den politiske front behov for også at se på yngre aldersgrupper. Målet om en mere aktiv lokalpolitisk indsats kan endvidere gøre det endnu mere attraktivt for yngre generationer at arbejde lokalt for Hjerteforeningen Web 2.0 Der ligger uudtømmende muligheder for at anvende web 2.0-teknologier som platform for den politiske indsats. Både i form af community og debatforumteknologierne. Der bør afprøves forskellige web 2.0 redskaber i det politiske arbejde fremover. Mulighederne er mange, men effekten endnu ikke veldokumenteret. Derfor må der sættes et mål om at teste en række web 2.0 redskaber af på mindre sårbare områder, og i mindre skala, så erfaring kan høstes til større kampagner. Det kunne fx være i forbindelse med blogs, debatfora, web communities eller lignende. 3.5 Internationalt arbejde Hjerteforeningen har tradition for at orientere sig internationalt og er meget aktiv i European Heart Network (EHN) og World Heart Federation (WHF). Dette udgangspunkt skal forstærkes i fremtiden for at styrke en mere langsigtet position på det internationale marked for sundhedsydelser og rådgivning. I takt med at internationale behandlingsmuligheder bliver mere tilgængelige og kommer på dagsordenen nationalt og fx i EU, er der behov for at finde Hjerteforeningens internationale position på dette felt. Sygdomsudviklingen i Ulandende peger på, at organisationer som Hjerteforeningen kan gøre en forskel. Hjerteforeningen har i 2005 forestået et DANIDA finansieret projekt i Kenya. Disse landes behov for viden om forebyggelse og behandling af hjerte-karsygdomme er meget stort og Hjerteforeningen kan her spille en 14

15 vigtig rolle i videnspredningen og systemopbyggelse. Effektmålet her vil være at styrke brandet internationalt, da det ikke kan forventes, at aktiviteterne vil generere indtægter til foreningen. Muligheden for indtjening eksisterer på den lidt længere bane. I takt med at det internationale marked for sundhedsydelser udvikler sig, vil Hjerteforeningen have oparbejdet erfaring på flere forskellige områder - både i de vestlige lande og i ulandene. Der bør endvidere arbejdes efter at udpege konkrete mål for det internationale arbejde, herunder en bedre kobling til de øvrige aktiviteter i foreningen. 15

16 4. Risiko-overvejelser Der eksisterer en række risici forbundet med den skitserede strategi Disse risici er relateret til nogle konkrete strategiske usikkerheder, som Hjerteforeningens ledelse skal tage stilling til Ulyst til fravalg Det står fast, at foreningen ikke kan gøre alt på en gang. Samtidig eksisterer der en vis ulyst til fravalg. Derfor bliver det vigtigt, at ledelsen strategisk lægger sig fast på en bestemt vægtning af strategiens elementer, før der udarbejdes en konkret handlingsplan. Hvis foreningens ledelse ikke foretager klare til- og fravalg, er der en risiko for, at det økonomiske grundlag smuldrer, indtjeningen stagnerer, og Hjerteforeningens brand bliver stækket. Der er behov for prioritering af ressourceindsatsen, både når det gælder forøgelsen af indtjeningen og refokuseringen af sundhedsindsatsen på hjerte-karområdets mange forskellige felter. Helt overordnet vil det være vægtningen i den samlede sundhedsindsats, der skal prioriteres imellem, fx illustreret ved fordelingen af ressourcer mellem raske /forebyggelse, konkret patientstøtte og rehabilitering. En prioritering og fokusering af indsatsen er også relevant for udformningen af foreningens brand Hjerteforeningens brand og kommunikation Udgangspunktet for en afklaring af, hvad der er og skal være foreningens brand i 2013, må være, at en professionel brandingproces en kompliceret øvelse, som kun har været berørt indirekte i strategiprocessen. Der er derfor grund til at anbefale, at der igangsættes en selvstændig proces, baseret på den strategi, som foreningen beslutter sig for. Som udgangspunkt må det imidlertid være klart, at Hjerteforeningens brand i 2013 ikke må være i modsætning til Hjerteforeningens værdier. Hjerteforeningen ser fx sig selv om den modige og uafhængige forening med menneskelige værdier, som står på et solidt og sobert videnskabeligt og fagligt grundlag. Hjerteforeningen er, ifølge kendskabsanalyser, i dag klart anerkendt som en forening, der giver et positivt bidrag til det danske samfund og især hjertepatienter, men mange har vanskeligt ved at beskrive, hvilke positive bidrag foreningen giver. 16

17 Det er endvidere væsentligt at bemærke, at det ikke er forskning, der angives som den vigtigste årsag til at blive medlem eller støtte foreningen. Det kan i forhold til en brandingproces omsættes til et udsagn om, at: Forskning er et værktøj - ikke målet - for realiseringen af foreningens mission. Det er også relevant at bemærke, at det både er patienter og raske, der er medlemmer (markant flest raske). Raske medlemmer er ofte pårørende til patienter og evt. i familie til afdøde medlemmer, men også personer der blot er interesseret i at forebygge hjerte-karsygdomme. Der er således en klar relation til patienternes situation, som må reflekteres i foreningens brand. Det kan fx oversættes til at: Positive patientoplevelser er et succeskriterier for foreningen. Endelig er det af betydning for udviklingen af Hjerteforeningens brand, at der er fokus på foreningens bestræbelser på at forholde sig til hele patientforløbet. Det kan give anledning til nogle overvejelser om, at et brand bl.a. skal forholde sig til et udsagn om: Vi arbejder for at sikre dig en høj livskvalitet og en positiv livsstil uanset om du er rask, akut patient eller kroniker Vækststrategi: organisk vækst og/eller fusion Der er i vækststrategien primært lagt vægt på en organisk vækst baseret på flere medlemmer og en intensivering af den kommercielle indtjening, primært formidlet via kommercielle partnerskaber og en målrettet indsamlings indsats overfor danske fonde. Der er således tale om en hybridmodel set i forhold til den svenske model, der er en effektiv model for indsamling og den norske model, der har satset egne investeringer på konkrete tilbud, fx i forbindelse med rehabilitering. Risikoen er, at hybridmodellen kan svække prioriteringen og stille for store krav til organisationens ressourcer. Det kan måske kompenseres ved en mere aktiv bestyrelsesindsats, fx i forhold til fundraising via danske fonde. Bestyrelsen bør generelt ses som et aktiv, så spørgsmålet er, hvordan bestyrelsen mere aktivt kan inddrages i realiseringen af strategien Lobbyisme og politisk succes Relationer til andre patientforeninger og Danske Patienter er et område, som også indebærer en del usikkerheder. Politisk succes forudsætter, at Hjerteforeningen i større udstrækning må være proaktiv og dagsordensættende frem for at være reaktiv. Spørgsmålet er i denne sammenhæng om medlemskabet af Danske Patienter, der jo i sin natur må virke ud fra størst mulig konsensus, gør det unødigt vanskeligt for Hjerteforeningen at skærpe sin egen profilering og dermed vanskeliggør en realisering af en synlig politisk succes til fordel for hjertepatienter. Det er en stra- 17

18 tegisk diskussion, som der må tages stilling til, idet en zigzag-kurs vil svække foreningens image i samarbejdsrelationer med andre patientforeninger Medlemmer: hvor skal foreningen satse Der skal tages et strategisk valg i forhold til indsatsen med at rekruttere flere medlemmer. Fordelingen mellem raske og syge og medlemmernes aldersfordeling er de afgørende dimensioner. En satsning på hjertesyge og lidt yngre medlemmer (end den aktuelle medlemsfordeling) forekommer at være den letteste vej for flere medlemmer, men kan stille sig i vejen for en profilering på forebyggelse, hvor det ifølge sagens natur jo er raske, der er den primære målgruppe for rekrutteringsindsatsen. Det har betydning både i valg af kommunikationsformer og budskaber, men så sandelig også i relation til udvikling af kommercielle partnerskaber og udvikling af kommercielle serviceydelser rettet imod raske som en del af en forebyggelsesindsats Forskningen: forebyggelses- vs. biomedicinsk forskning Der er fortsat en vis uklarhed i foreningens ledelse om, hvilke forskningsområder der skal opprioriteres som en del af en fokuseret forskningsindsats. Denne usikkerhed afspejler sig også i, at det indtil videre har været vanskeligt for foreningen at formulere sig om og beslutte sig for, hvilke centrale forskningsprojekter, der skal satses strategisk på. Det har stor betydning for succesmulighederne i en målrettet indsats for fundraising hos danske (og udenlandske) fonde. Det samme kan siges om en målrettet indsats for foreningens deltagelse i flere og større EU-finansierede projekter i fremtiden. Konkret er der behov for: Afklaring af den præcise fordeling af forskningsmidler mellem biomedicinsk og forebyggelsesforskning Afklaring af forskningsrådenes sammensætning Afklaringen af fordelingen af forskningsmidler skal afspejle ønsket om mere fokus og efffektmål af forskningen. I forhold til bevægelsen mod mere forebyggelsesforskning skal Hjerteforeningen afdække, hvor præcist en forskningsmæssig forebyggelsesindsats vil skabe effekt for Hjerteforeningen. Det handler således om at afdække, hvor der allerede er trængsel og hvor forskningen bedst muligt kan give Hjerteforeningen et afkast, der kan give værdi for foreningens aktiviteter både politisk, kommercielt og brandingmæssigt. Afklaringen af forskningsrådenes sammensætning må ske i tæt samarbejde med de lægefaglige fora. 18

19 4.1.7 Konkrete kriterier for valg af kommercielle partnere Der er slutteligt et behov for at klargøre, hvilke kriterier der konkret skal være for valget af kommercielle partnere. Det gælder balancen mellem troværdighed og legitimitet på den ene side og mulighederne for kommerciel succes på den anden. Hvor går grænsen for, hvad foreningen kan tillade sig af kommercielle partnerskaber. Hidtil har direkte relationer til medicinalindustrien været betragtet som en klar grænse og vil også være det fremover. Indenfor hjerte-karområdet forekommer det vanskeligt at se en relation med udvalgte medicinalvirksomheder på samme måde, som relationen er mellem fx Diabetesforeningen og Novo Nordisk. Men det er jo en negativ afgrænsning. Det kan være formålstjenligt med en positivt formuleret afgrænsning. Hvem kan/skal foreningen fx vælge som partner for at udvikle en vifte af tilbud til medlemmer og patienter, når det gælder forebyggelsesindsatsen og en håndholdt, personlig patientstøtte fra tidlig diagnose til afsluttet behandling og måske rehabilitering. Vil forsikringsselskaber der udbyder sundhedsforsikringer, fx være en relevant partner? Tilsvarende spørgsmål kan stilles til ideen med at kommercialisere den viden, som foreningen og ikke mindst patienterne besidder. Det beror på en forudsætning om, at der er en accept hos medlemmerne om denne strategi og at der er patienter, der frivilligt stiller deres viden og ressourcer til rådighed i et konkret samspil med en kommerciel partner. Et andet eksempel udspringer af problematikken om et kommende frit behandlingsmarked i EU i kølvandet på et kommende EU-patientdirektiv. Skal foreningen selv rådgive i forhold til konkrete patientforløb i udlandet (hhv. indenfor EU og i resten af verden) eller vil det være bedre at overlade det til kommercielle partnere som fx forsikringsselskaber som IHI, der allerede har omfattende lister over certificerede behandlingstilbud, i det meste af verden Afrunding om risici De her skitserede usikkerheder er formodentlig kun et udvalg. Der er givetvis flere, som foreningens ledelse bør forholde sig til som en del af beslutningsprocessen for en strategi Det er samtidig relevant, at der tages nogle beslutninger, før det konkrete arbejde med en handlingsplan sættes i gang. 19