Anker Brink Lund: Fagpressen i den journalistiske fødekæde. 1. Et undervurderet nyhedsmedie

Transkript

1 Anker Brink Lund: Fagpressen i den journalistiske fødekæde 1. Et undervurderet nyhedsmedie 2005

2 2 ISBN

3 Om forskningsprojektet Der er mange gode grunde til, at forskningsprojektet Fagpressen i den journalistiske fødekæde blev igangsat. Den umiddelbare anledning er, at fagbladenes brancheforening, Dansk Fagpresse, fejrer 100 års jubilæum i Det valgte foreningen at markere med en kortlægning af mediets journalistiske placering og samfundsmæssige betydning. En yderligere motivation har været, at et forskerhold ved Institut for Journalistik på Syddansk Universitet ved årtusindeskiftet kortlagde den journalistiske fødekæde i dagblade, radio og tv. Siden har forskerne en gang om året analyseret indholdet på udvalgte stofområder i uge 46. Derved er det muligt konkret at belyse, hvilke dagsaktuelle nyhedsmedier, der leverer mest originaljournalistik. Men da der kun er tale om en uge om året, giver det ikke systematisk grundlag for at inddrage fagbladene som selvstændig mediegruppe, fordi udgivelsesfrekvensen umuliggør forskningsbaserede konklusioner inden for rammerne af et sådan analysedesign. På den baggrund valgte Dansk Fagpresses forskningsudvalg at benytte jubilæet til at skabe økonomisk grundlag for en bredere dataindsamling omkring uge 46 i perioden Derved blev det muligt at vurdere langtidsvirkninger, der ikke umiddelbart sætter sig spor i form af direkte citater, men mere indirekte som kilde-afsmitning og journalistisk genbrug af ideer. Projektledelsen er blevet varetaget af professor Anker Brink Lund, der har gennemført arbejdet i samarbejde med Randi Bech, Ulla Blankholm, Helle Hynkemejer, Henrik Jensen, Nina Mathiesen, Jakob Møllerhøj, Tim Visti Olsen, Sara Otte, Danni Travn og Helle Vincentz. Desuden har medlemmer af Dansk Fagpresses forskningsudvalg samt Marianne Borckmann, Ellis Jæger, Christian Kierkegaard og Preben Sepstrup bistået med råd og dåd. Med henblik på at reducere udgifter til dataindsamling indberettede fagbladsredaktioner periodens eksempler på genbrug af originale historier. Forskergruppen har efterfølgende bearbejdede dette materiale og gennemført systematiske informationssøgninger i offentligt tilgængelige databaser. Desuden er der foretaget indholdsanalyse af dagsaktuelle nyhedsmedier fra uge 46, 2003, og gennemført interviews med 25 fagbladsredaktører. 3

4 4

5 Hverdagens nyhedsformidling Når man i Danmark taler om medier er det tv, der dominerer debatten. Også dagbladene betragtes som væsentlige i meningsdannelsen. Derimod glemmer man ofte andre medietyper som gratisaviser, magasiner og web-medier. For slet ikke at tale om fagpressen. Ved at betragte journalistiske formidlingsprocesser som fødekæder i et økosystem bliver det muligt at vurdere samspillet mellem mange forskellige nyhedsleverandører, som leverer råstof til hinanden. Der lånes og stjæles, plankes og pyntes på kryds og tværs. Nogle få sager placeres på den fælles dagsorden, men langt de fleste nyheder produceres inden for mere eller mindre velafgrænsede nicher. I den forbindelse sikrer fagbladene og deres web-sites i høj grad mangfoldighed i en verden, der i stigende grad er præget af mediekonvergens og journalistisk ensartethed. Søger man i databasen Infomedia, der rummer en væsentlig del af den dagsaktuelle nyhedsproduktion i Danmark, får man i perioden alt i alt 171 hits fordelt på 36 af de 330 medlemmer af Dansk Fagpresseforening. Målt på denne måde udgør den synlige brug af fagpressen i dansk nyhedsformidling i underkanten af en procent af den samlede produktion. Men det er en undervurdering i mere end en forstand. For det første er det langt fra altid, danske journalister fra dagspresse, radio og tv husker at kreditere fagblade, når de låner stof og ideer til dagens historier. Ofte går der adskillige uger, før en idé eller en kilde dukker op i en sammenhæng, som til forveksling ligner den, som et fagblad en måneds tid tidligere havde præsenteret. For det andet er der en stor mængde råstof i fagpressen, som journalister ved andre medier slet ikke stifter bekendtskab med. Blandt andet fordi de ikke ved, hvor de skal lede. Men også fordi mange fagblade forsømmer at gøre opmærksom på deres gode historier uden for egne nicher i snæver forstand. Når vi supplerer database-søgningen med indberetninger fra toneangivende fagblade øges mængden af genbrug til 585 redaktionelle enheder med mere eller mindre tydelige referencer. Derved stiger antallet af refererede fagblade fra 36 til 57. Når vi ydermere søger systematisk efter langtidsvirkninger af fagbladsbrug i nyhedsstrømmen føjes 138 referencer til, så vi på en måned når op på 723 historier, som kan føres tilbage til forarbejde ved 69 fagbladsredaktioner. I det følgende diskuterer vi denne journalistiske produktion under samlebetegnelsen fagpresse-citationer. Det vil sige genbrug, der sætter sig mere eller mindre tydelige spor i andre massemedier. Ofte uden klar og tydelig reference til det fagblad, der har leveret den originale research. 5

6 I tre specialrapporter graver vi dybere i nogle stofområder, hvor fagpressen har særlig meget at byde på: arbejdsmarkedsstoffet, fødevarestoffet samt social- og sundhedsstoffet. På det forskningsbaserede datagrundlag vurderes, hvordan fagbladsjournalistik som nichedisciplin kan udvikles i fremtiden. I denne sammenfattende rapport diskuterer vi mere alment, om fagpressen er et undervurderet nyhedsmedie i dansk journalistik. Vi lægger også op til, hvordan journalister mere konstruktivt kan benytte fagblade som inspiration i hverdagen. Fødekædens Top-20 Når vi foretager en generalisering på grundlag af de indsamlede data, kan vi slå fast, at på årsbasis bidrager danske fagblade med mindst 9000 nyhedsindslag i presse, radio og tv. Hovedparten er historier, som næppe uden fagpressens mellemkomst ville være blevet journalistisk formidlet. Men det udgør kun toppen af isbjerget. Alt i alt leverer Dansk Fagpresse på årsbasis en journalistisk originalproduktion på ca enheder. Hertil skal føjes noter, læserbreve og kommentarer. Af indholdsanalyserne fremgår det, at kun en brøkdel af de originale fagbladshistorier følges op i nyhedsmediernes journalistiske fødekæde. Og når det sker, er det i over en tredjedel af tilfældene umiddelbart umuligt at spore inspirationen tilbage til fagpressens forarbejde, fordi lån og ran ikke er forsynet med klar kildeangivelse. Vi står kort sagt over for et dobbeltproblem, når fagpressen skal vurderes som aktiv deltager i den kollektive produktionsproces, som går under fællesbetegnelsen aktuel nyhedsformidling. På den ene side skjuler de øvrige medier ofte sporene, når de henter inspiration fra fagpressen. På den anden side en det kun en begrænset del af fagbladenes kostbare originaljournalistik, som sætter sig mærkbare spor i andre medier. I den sammenhæng spiller emnevalget en afgørende rolle. Der er størst chance for at blive citeret, hvis fagbladene spiller aktivt med i aktuelle debatter. Fagblade som Dagens Medicin, Arbejdsmarkedspolitisk Agenda og Ugebrevet A4 er gode eksempler på det. Andre redaktioner vurderer strategisk, hvilke emner der er interesse for i den nærmeste fremtid. Fagblade som Folkeskolen, Børn & Unge og Danske Kommuner er ferme til at læse tidsånden og derved påvirke den massemedierede dagsorden på deres interessefelter. Men lang produktionstid sætter for mange andre fagblade grænser for, hvor dugfriske udspillene kan blive. Når vi fordeler nyhedsmediernes fagpresse-citationer på de enkelte fagblade, er 6

7 der en række stofområder, som glimrer ved deres fravær. Det gælder eksempelvis fagblade med fokus på byggeri og handel, som kun i begrænset omfang vækker opmærksomhed blandt andre medier. Heller ikke fagblade knyttet til miljø, kunst og kultur opnår i den analyserede periode tilstrækkeligt med citationer til en placering på Top-20. Det kan hænge sammen med, at fagblade inden for disse interesseområder ikke gør en aktiv indsats for at indgå i den journalistiske fødekæde. Men det er næppe hele forklaringen. Vore data tyder på, at danske journalister konsekvent undervurderer store dele af fagbladsjournalistikken. Til gengæld udnytter nyhedsmedierne systematisk en hård kerne af fagblade. Således tegner disse 20 udgivelser sig samlet set for 80 procent af samtlige fagpresse-citationer: Dagens Medicin Arbejdsmarkedspolitisk Agenda Fagbladet Ugebrevet A4 Ingeniøren Folkeskolen Ugeskrift for Læger Magisterbladet Danske Kommuner Computerworld Landbrugsavisen Efterskolen Lederne Kommunalbladet Sygeplejersken Arbejdsmiljø Dansk Politi Børn & Unge Metal NNF-Arbejderen Vanens magt samt fagbladets status blandt journalistkolleger synes at være af afgørende betydning for genbrug med eller uden reference. De flittigst citerede fagblade repræsenterer enten anerkendte interessegrupper eller har vundet ry for uafhængig og kritisk journalistik. Der er således tale om kvalitetsprodukter, som man i strategisk kommunikation kalder stærke brands. I den forbindelse er rimelig økonomi, journalistisk professionalisme og aktualitet afgørende faktorer. Alle Top-20 bladene drives desuden på idealer om aktiv deltagelse i den offentlige debat. Karakteristisk for de fleste af dem er også, at de udkommer oftere end det gennemsnitlige fagblad. Derimod spiller oplagets størrelse tilsyneladende ingen afgørende rolle. Mange andre fagblade kunne fortjene større opmærksomhed i offentligheden, men har ikke formået at overvinde journalistkollegernes fordomme og skepsis. Enkelte beslutningstagere tror desuden, at fagblade udelukkende er officielle talerør for arbejdsmarkedets parter. Men samlet set tegner fagblade med fokus på 7

8 arbejdsmarkedet kun 39 procent af citationerne. Målt som udlån af journalistiske ideer leverer gruppen af fagblade inden for stofområdet sundhed og sociale forhold næsten lige så meget. Citater, lån og ran Listens absolutte topscorer, Dagens Medicin, opnår på en gennemsnitlig uge 40 citationer i andre medier. Det er en ganske bemærkelsesværdig præstation, idet bladet som annoncebærende medium kun må udsendes til en snæver kreds, fordi der bringes reklamer for receptpligtig medicin. Tidligere kunne Ugeskrift for Læger regne med citationer på samme niveau som Dagens Medicin opnår nu. Men efter den skærpede konkurrence i nichen for sundhedsfaglige emner må Lægeforeningens blad nu nøjes med 6-7 citationer i en gennemsnitlig uge. Samlet set dominerer de to fagbladsredaktioner sundhedsområdet. Samtidig trænger deres journalistiske indsats andre fagblade i baggrunden. En af de historier, som i analyseperioden giver anledning til mange citater i nyhedsmedierne handler for eksempel om fødsler og kejsersnit. Det emne står helt centralt for Tidsskrift for Jordemødre. Men blandt danske nyhedsmedier er det tilsyneladende mindre nærliggende at citere fagblade knyttet til mindre faggrupper, selvom de har stor ekspertise på et fagområde. Og når det undtagelsesvist finder sted, bliver disse blade sjældent refereret med tydelig kildeangivelse. Det forhindrer dog ikke nyhedsmedierne i at lade sig inspirere af denne underskov af journalistiske byttedyr. De fagbladsredaktører, vi har interviewet, skønner, at de kun citeres i halvdelen af de tilfælde, hvor andre journalister har ladet sig inspirere af forarbejde i fagpressen. På det anekdotiske plan kan alle fortælle skrækhistorier om, hvordan deres originaljournalistik er blevet planket. Det gælder ikke mindst aktuelle nyheder formidlet online. Vi har i undersøgelsen efterprøvet sådanne formodninger ved systematisk at lede efter spor af fagpressens journalistiske forarbejde. Vore data bekræfter, at der lånes og stjæles på kryds og tværs. Men næppe i helt så stort omfang, som fagpressens egne redaktører vurderer: Det er ikke halvdelen, men kun en tredjedel af genbruget, hvor alle spor tilbage til ophavet er blevet slettet. På årsbasis giver det over 3000 plankede historier. Blandt de fagbladsredaktioner, som i særlig grad er ofre for tyvagtige kolleger, finder vi Ingeniøren, Computerworld og Arbejdsmiljø. Ofte begrundes denne adfærd med, at journalister efterfølgende har ringet til de personer, som fagpressen brugte som primærkilder. Hvis historien da ikke barberes ned til noteform helt uden kildeangivelser. Computerworld har sammen med PC World draget den konsekvens, at men 8

9 redaktionerne nu indgår i et formaliseret samarbejde med MetroXpress, som hver tirsdag bringer en hel side med digitale nyheder. På den måde sikres tydelig kildeangivelse og dermed opmærksomhed om originaljournalistik. En tilsvarende ordning kunne uden tvivl benyttes af mange andre fagblade i fremtiden. De fleste fagbladsredaktører fortrækker dog stadig at benytte mere traditionelle metoder med henblik på at skabe opmærksomhed om deres nyheder. En af de mest driftsikre er at offentliggøre en original undersøgelse af et eller andet aktuelt problem. I uge 46, 2003, lancerede Magisterbladet således en undersøgelse om psykopatiske chefer. Den skabte umiddelbart stor interesse blandt journalistkolleger. Henvisninger til Magisterbladet forsvandt dog hurtigt, efterhånden som historien blev almeneje i den journalistiske fødekæde. Nogle fagbladsredaktioner opnår citationer ved kildekritisk at korrigere andre mediers brug af forskningsbaserede undersøgelser. Ingeniøren offentliggjorde således i undersøgelsesperioden et interview med hollandske forskere, der mente sig mistolkede i dansk debat om strålefare ved mobiltelefonmaster. Ingeniøren gik til originalkilden og skrev en nuanceret historie om sagen, der i høj grad optog danske nyhedsmedier. Her er tale om en vigtig funktion i moderne journalistik, hvor ensartethed i nyhedsformidlingen bliver mere og mere udtalt. Fagpressen kan på den måde spille en væsentlig rolle i demokratiet ved at bekæmpe det, der kan betegnes som uheldige tendenser til lemming-defekter og selvsving. Vi har også fundet mange eksempler på fagblade, der får omtale ved på forhånd at udsende pressemeddelelser. På fagbladet Arbejdsmiljø evnede man på den måde i den analyserede periode at sætte journalistisk fokus på komplicerede emner som allergirisiko og tunge løft. Ingen af historierne gav eksplicit kreditering, for da journalister på grundlag af pressemeddelelserne havde ringet til nogle af de involverede primærkilder, mente kolleger ved nyhedsmedierne ikke, at fagbladet havde krav på selvstændig citation. Kun ved at gå via Ritzaus Bureau kan fagblade være nogenlunde sikre på at blive krediteret. Det nationale nyhedsbureau er i det hele taget en afgørende slusevagt for nichemediernes originaljournalistik. Medarbejdere ved det nationale nyhedsbureau læser mange fagblade (eller i det mindste pressesammendrag) og sætter en professionel ære i loyalt at referere alle inspirationskilder. Alligevel er det langt fra altid, at dagblade, radio og tv som næste led i fødekæden er lige så omhyggelige med krediteringen, når sammendrag benyttes fra RB. I den forbindelse er det tankevækkende, hvor uensartet citationspraksis er i danske medier. På baggrund af undersøgelsen her forekommer det nærliggende at 9

10 indskærpe de formelle regler for kreativ ophavsret samt de kollegiale normer for professionel kildekritik i den journalistiske fødekæde. Internettet har i den sammenhæng flyttet grænser mellem originalitet og kopiering, gensidig nytte og ensidigt nasseri. Voksende arbejdspres og nedskæringer i den journalistiske bemanding på de dagsaktuelle nyhedsmedier vil formodentlig flytte disse grænser yderligere. Med mindre der råbes vagt i gevær, så journalister respekterer hinandens forarbejde uanset hvilket medie, der er først med det sidste. Diskret påvirkning Arbejdsmarkedspolitisk Agenda, Ugebrevet A4 og Fagbladet trækker mange citater. De har opnået en status, som gør, at journalistkolleger mener, at nyhedsmediernes historier forbedres, når disse blade nævnes som ophav. Derved sætter udgiverne af disse blade i høj grad dagsordenen på deres faglige felt. De tre fagblade lægger ikke skjul på, at de repræsenterer interesseorganisationer. De er inspiratorer for andre nyhedsmedier og sikres derved en effektiv og diskret påvirkning af samfundsdebatten i et omfang, der langt overstiger den umiddelbare effekt af citat-historierne. Gennem professionel brug af journalistiske virkemidler har også fagblade som Landbrugsavisen, Kommunalbladet og Sygeplejersken opnået en troværdighed, så deres journalistik via Ritzau, morgenradioaviserne og tekst-tv flyder diskret ud i nyhedsstrømmen. Selve referencen til ophavet glider hurtigt i baggrunden. Historierne lever deres eget liv som herreløse budskaber, der kan påvirke den offentlige debat flere uger efter lanceringen. Vore forskningsinterviews tyder imidlertid på, at kortsigtede betragtninger om synlighed og umiddelbar effekt står i vejen for kvalificeret redaktionel indsats af denne art. Mange fagbladsredaktører oplever organisatoriske krav om eksplicitte citat-historier med navn nævnelse. Formanden vil ikke bare have sit navn i avisen, men også kunne dokumentere over for medlemmerne, at udgifterne til fagbladet er givet godt ud. Anskuet kommunikationsstrategisk ville interne succeskriterier baseret på mere indirekte påvirkning af den offentlige debat formodentlig i det lange løb styrke interessevaretagelsen. De fleste fagbladsudgivere ville i det hele taget stå sig ved at måle gennemslag i offentligheden mere nuanceret. Herunder at glæde sig over egne bidrag til den politiske dagsorden også i de tilfælde hvor krediteringen er mangelfuld. For nogle fagpolitiske interesseorganisationer kan det endog have negativ effekt, 10

11 hvis fagbladet bliver for synligt i offentligheden. Det gælder blandt andet på AC-området, hvor Akademikeren er paraplyorgan for en række akademikerorg anisationer. Redaktionen har her til opgave at gøde jorden for AC-synspunkter uden at tiltrække sig så meget opmærksomhed, at medlemsforeningerne (og deres fagblade) føler sig sat i skyggen. Tendensen er endnu mere markant på FTF-området, hvor man har nedlagt det tværgående fagblad Fællesrådet og nu alene satser på online-formidling. På den måde overlades den fagbladsformidlede interessevaretagelse til medlemsforbundene. Konkret finder interessevaretagelsen på dette felt hovedsageligt sted som forhandlingsspil mellem lønmodtagerorganisationer og offentlige arbejdsgivere. Det illustreres tydeligt ved at sammenligne fagbladene Folkeskolen og Danske Kommuner. Begge redaktioner spiller en væsentlig rolle for debatten om uddannelsesorhold. Men hvor Folkeskolen lægger afgørende vægt på sin journalistiske uafhængighed af Danmarks Lærerforening, opfattes Danske Kommuner som talerør for Kommunernes Landsforening. Førstnævnte lægger derfor stor vægt på at blive citeret med klar reference, hvorimod sidstnævnte ikke bekymrer sig om manglende krediteringen, hvis KL-synspunkterne bare indgår med vægt i den almene nyhedsdækning. Noget tilsvarende gælder fagbladet Dansk Politi, der i høj grad er med til at sætte dagsordenen uden for sin faglige niche. Arbejdsforhold i etaten spiller en væsentlig rolle i fagbladet. Men redaktionen tager også mere almene emner op vedrørende kriminalitet og ordenshåndhævelse. I den analyserede periode bl.a. rocker-kriminalitet og bekæmpelse af prostitution. Det sætter sig varige spor i den journalistiske fødekæde uden at Dansk Politi får umiddelbar kredit for det. Til gengæld styrkes Politiforbundets image og forhandlingsposition på længere sigt. Også fagbladet Lederne arbejder bevidst med en langsigtet strategi, der ikke så meget drejer sig om at blive citeret her og nu, men at sætte professionel ledelse på mediedagsordenen. I den analyserede periode fokuseres blandt andet på fusioner i erhvervslivet. Det giver ingen umiddelbar respons i den journalistiske fødekæde. Men trænger vi ned under medieoverfladen, kan argumenter og cases fra Lederne genfindes mange uger efter uden at det på nogen måde fremgår, hvem de journalistiske kopister efteraber. Mange andre redaktioner må lide den tort både at blive undervurderet og underciteret. Når vi skal vurdere fagpressens betydning i den journalistiske fødekæde og i samfundsdebatten mere alment, er det således ikke tilstrækkeligt, hvis man bare mekanisk tæller op, hvor mange gange det enkelte fagblad er nævnt 11

12 12 i nyhedsstrømmen. Og slet ikke hvis man alene baserer optællingen på offentligt tilgængelige databaser. Desuden må vi tage højde for, hvilke målsætninger og magtforhold der gør sig gældende i de forskellige nicher. Det er således langt fra alle fagblade, der har interesse i (endsige ressourcer til) at præstere en systematisk aktivering af de journalistiske kolleger. Nogle fagblade retter sig primært mod medlemmer af en organisation, andre satser på at formidle journalistik som troværdigt miljø om annoncer rettet til en specifik målgruppe. Tilbage bliver ca. 100 fagblade, der som ambition har at formidle fra organisation til omverden. Heraf udgør de 20, vi har omtalt her, toppen af isbjerget, mens de resterende bidragydere lever mere anonymt under mediehavets overflade.

13 Forskellige funktioner i fødekæden Det samlede indtryk, som fæster sig efter indholdsanalyse af de mange forskelligartede medlemmer af Dansk Fagpresse, er høj kvalitet på layoutsiden, men stærkt svingende journalistiske NnBS*#;;gE# kvalitet på 4u]*dgn]#B indholdssiden. g 4[q#*Zq#] Hvor der overalt er satset professionelt på formgivning og ganske meget på,#d S>L;#q# billedæstetik, g]qdbz*0 SnLkniber 4ZSd#B det SgE mange #4d#B steder g]qvn;qs>]>;zs# med at skabe >4tekster, q# L>]E# som 4nBS*#;;gE>Bd#q# kan vække L#q;#LL#B >4,>]S* N>EB#SS#0 interesse uden #B V[x for *'>;gd#d en snæver ( ;>ZnudSgq#]0$L#] kreds af allerede indviede. SdZB*d S'g]E#]q# Hertil kommer, xnub]>;gsdgs*# at kun et *'>;gd#d ( g]qvn;qssgq#]2$$ fåtal af redaktionerne har luft til systematisk opfølgning af deres nyhedsværdige p'nb q#b n'#b>;d bidrag #Buden S>dS#d for Bn4#SSgn]#;d den snævre kreds ( 4nBLEg']g]E af umiddelbare neinteressenter. E>]S*# L#E#d ( Og;;#qZSd#dg*0 *]go#b q#d L>]E# Sd#q#B Før L#q man >d trækker S*>O# d#*sd#b0 alt for bastante SnL *>] konsekvenser 'Z**# g]d#b#ss# af disse uq#] konklusioner 4nB #] S]Z'#B bør det *B#qS >4 >;;#B#q# g]q'g#q#2$p#bdg; *nll#b0 >d *u] #d 4(d>; >4 B#q>*dgn]#B]# V>B ;u4d dg; SZSd#L>dgS* n4[;e]g]e >4 q#b#s imidlertid erindres, at ikke alle fagblade har lige højtflyvende ambitioner om at ]ZV#qS'ZBqgE# OgqB>E uq#] 4nB q#] S]Z'B# *B#qS >4 ulgqq#;o>b# g]d#b#ss#]d#b2$ sætte sig spor i den journalistiske fødekæde. Mange redaktioner trives fint med at N[B L>] dbz**#b >;d 4nB O>Sd>]d# *n]s#*'#]s#b >4 qgss# *n]*;usgn]#b O[B q#d glgq;#bdgq #Bg]qB#S0$>d spille en hovedrolle i deres interessebaserede nicher. g**# >;;# 4>EO;>q# V>B ;ge# V[xd4;Z'#]q# >LOgdgn]#B nl >d SZdd# SgE SnB g q#] xnub]>;gsdgs*# 4[q#*Zq#2$f>]E# B#q>*dgn]#B dbg'#s 4g]d L#q >d Sg;;# #] Vn'#qBn;;# g q#b#s g]d#b#ss#o>s#b#q# ]g`v#b2$ N>E4n;* dg; N>E4n;* iusg]#ss dg; iusg]#ss N>E4n;* dg; )L'#Bq#],#d EZ;q#B 4[BSd ne 4B#LL#Sd 4>EO;>q# B#dd#d Lnq #d O#Sd#Ld L>B*#q k g 4>ESBnE#d O#d#E]#d iusg]#ss1dn1iusg]#ss L#qg>$,#;;#B i1d1i-2 p#b #B BgLZBd d>;# nl >]]n]`#4g]>]sg#b#d 13 #]'#xs*nllu]g*>dgn] 4B> B#*;>L#B#]q# Bnqu`#]d#B dg; nd#]dg#;;# g]q*[o#b#2$3nub]>;gsdg**#] #B EBn4d S>Ed O#V>E#;gE g]q>*]g]e ne ]ZddgE S#B'g`#0$SnL V#;Sd g**# S*>; d>e# >;d 4nB L#E#d nlzb*snlv#q 4B> S>;ESOuqS*>O#B]#2$

14 Det gælder først og fremmest fagblade rettet mod et bestemt marked i fagsproget betegnet Business-to-Business media (eller B-t-B). Her er primært tale om annoncefinansieret envejskommunikation fra reklamerende producenter til potentielle indkøbere. Journalistikken er groft sagt behagelig indpakning og nyttig service, som helst ikke skal tage alt for meget opmærksomhed fra salgsbudskaberne. Anderledes med de fagblade, der udgives af foreninger, og som kun i begrænset omfang kan finansiere udgivelsen gennem salg af annoncer. Her opfattes blad og web primært som kommunikationskanaler, som skal knytte medlemmerne sammen i et fællesskab og give dem valuta for kontingentet. Denne formidlingsaktivitet kalder vi her Fagfolk-til-Fagfolk (F-t-F). Tilbage er så en kategori af fagblade, som ikke kun udgives for at betjene et bestemt annoncemarked eller servicere en given medlemskreds, men også skal forbinde organisationer til deres omverden. Når det lykkes, bliver der tale om trevejskommunikation til forskellige interessenter i fagfolkenes omverden. Denne kategori af fagblade betegner vi som F-t-O medier. I praksis ligger grænserne mellem de tre kategorier ikke fast. Nogle F-t-F-blade forsøger med vekslende held at udvikle sig til B-t-B og dermed skaffe sig større annonceindtægter. Et B-t-B-blad kan i perioder udvikle sig til et indflydelsesrigt F-t-O-organ. Omvendt kan tidligere tiders indflydelsesrige F-t-O-blade udvikle sig til snævre F-t-F-organer, hvis redaktionen ikke systematisk og målrettet arbejder for at skabe opmærksomhed om sin journalistiske produktion. Fagfolk til Fagfolk Da Foreningen af danske Ugeblade, Fagblade og Tidsskrifter blev stiftet i 1905 var ambitionen at organisere hele magasinpressen. Men i praksis var de fleste medlemsblade organer for interne foreningsmeddelelser. Kernen i virksomheden er stadig medlemsorienteret og de færreste F-t-F-blade har klart definerede målsætninger vedrørende deltagelse i den journalistiske fødekæde. Citater i andre medier er ikke noget mål i sig selv for medlemsblade som Populær Filateli, Dansk Bridge, Gartner Tidende og Golfmagasinet. For organisationsblade som Civiløkonomen, Farmakonomen og Prosa-Bladet kan citationer imidlertid have den indirekte værdi, at medlemskredsen spejler sig i mediehavet. Dermed soler både kontingentbetalere og tillidsfolk sig i den behagelige tanke, at faget får offentlig opmærksomhed. På den måde kan både organisationens folkevalgte og menige medlemmer opleve, at de får valuta for fagbladsinvesteringen. Men de fleste lægger mere 14

15 vægt på, at bladet med jævne mellemrum dumper ind ad brevsprækken og styrker sammenholdet mellem medlemmerne. Derfor har nogle fagblade mere karakter af menighedsblade end af meningsdannere i den offentlige debat. Fagpresse-formidling handler kort sagt ikke blot om fritstående journalistik i fødekæden, men også om strategisk brug af kommunikation. Nyere medieforskning viser imidlertid, at det skaber større interesse og troværdighed, når den slags finder sted på journalistiske præmisser. Til gengæld kan den professionaliserede formidling støde sammen med interessebaserede ønsker om positiv omtale af organisationens aktiviteter. Mange af de interviewede fagbladsredaktører kan berette om episoder, hvor vrede medlemmer og organisationsledere har skældt dem hæder og ære fra, selvom alle F-t-F-blade i fredstid går ind for redaktionel frihed og journalistisk uafhængighed. Hvad organisationen vil med blad og web er langtfra altid krystalklart. Redigeringen præges ofte af pligtstof og vanens magt. Mange organisationer laver medlemsundersøgelser, der bekræfter, at fagbladet bliver grundigt læst og opfattes som et argument for fortsat medlemskab. Men undersøgelserne bruges sjældent til at produktudvikle journalistikken. I nogle foreninger synes filosofien at være, at hvis der bare er stof nok, så bliver der ingen medlemsbrok. Journalistisk set er der to farer ved den grundholdning. For det første at formidlingsvirksomheden lukker sig om sig selv, så journalistikken bliver ligegyldig også for mange af medlemmerne. For det andet at de redaktionelle medarbejdere bliver stærkt afhængige af organisationens tillidsrepræsentanter, så det hele kan ende i mikrofonholderi eller pamperi. På den baggrund tales der ved højtidelige lejligheder med professionel bekymring om fagbladsredaktørerne uafhængighed. På den ene side argumenteres for, at fagbladet i sidste instans skal tjene interessevaretagelsen. På den anden argumenteres for, at fagpressen skal igennem samme frigørelseskamp, som partipressen gennemlevede i 1960erne. Det handler til syvende og sidst om at finde balancen mellem strategiske og journalistiske hensyn, loyalitet blandt medlemmerne og forståelse i omverdenen. De fagbladsredaktører, vi har interviewet, erkender, at i praksis er det udgiveren, der bestemmer, hvad der skal formidles for medlemmernes penge. Redaktører kan sætte rammerne for fagbladsjournalistikken, men samtidig må organisationens tillidsfolk overbevises om, at uafhængig journalistik er mere troværdig (og derfor mere effektiv i interessevaretagelsen) end følgagtig og forudsigelig menighedspleje. Der er mange eksempel på, at det faktisk kan lade sig gøre at forene de modsætningsfyldte hensyn. Det gælder stort set alle topscorerene på citatlistens Top

16 Også Metal, NNF-Bladet og Kommunalbladet sætter en ære i at indgå i offentlig debat. Deres opgave er primært at give medlemmerne værdi for kontingentet ved at bidrage til organisatorisk sammenhængskraft. Men samtidig lykkes det med jævne mellemrum journalistisk at sætte dagsordenen i de øvrige nyhedsmedier. Noget tilsvarende gør sig gældende for Ungdom & Idræt (nu: Udspil) der udgives af Danske Gymnastik- og Idrætsforeninger, og Idrætsliv, der udgives af Dansk Idrætsforbund. De to organisationer konkurrerer i nogen grad om opbakning fra den samme kreds af potentielle medlemmer. Men samtidig er de kollektivt med til at kvalificere den offentlige debat om sport og motion på en faglig forsvarlig måde. En gruppe af medlemsblade, der relativt sjældent skaber røre i den journalistiske fødekæde, er underskoven af sundheds- og sygdomsorienterende patientforeningsblade. Med titler som AstmaAllergi Bladet, Diabetes, Handicap-nyt, Hjertenyt og Ledsager alt om gigt og gode vaner appellerer de i første omgang til relativt snævre målgrupper. Men da sundhedsområdet er et journalistisk felt i vækst, skulle man formode, at disse blade i højere grad kunne skabe opmærksomhed. Blandt andet ved at udlåne medlemmer som illustrative eksempler på underbelyste problemer. På den anden side skal man heller ikke overvurdere værdien af citat-historier, f.eks. to minutters berømmelse i tv. Nyere forskning viser, at langtidseffekten er stærkt begrænset. De politiske beslutningstagere er ganske vist ikke immune over for spektakulære enkeltsager i fjernsynet. Men den slags får sjældent blivende værdi, hvis de ikke følges op i andre dele af medieverdenen. Derfor kan effekten af F-t-F-indsatsen øges ved: at gå i samspil med udvalgte dagblade især lokalt og regionalt; at dyrke Ritzaus Bureau, der befinder sig i nyhedsorkanens øje; at etablere alliancer med beslægtede fagblade på sit interessefelt. Anskuet fra et F-t-F udgangspunkt handler det i sidste instans om at repræsentere medlemmernes interesser på en så overbevisende måde, at der kan skabes blivende resultater for den faglige sammenslutning. Her spiller fagbladet mest en intern rolle. Udgiveren skønner tilsyneladende, at når alt kommer til alt kan man lige så godt skrive en redegørelse direkte til de relevante beslutningstagere, når man undtagelsesvist vil påvirke sin omverden. 16

17 Business til Business De første bladforlag på fagpresseområdet dukkede op i 1930erne, hvor reklamepotentialet i erhverv med mange individuelle indkøbere gav et lukrativt grundlag for B-t-B fagblade. Det afgørende gennembrud for denne del af fagpressen kan tidsfæstes til begyndelsen af 1950erne, hvor der skete en fordobling af fagbladsannonceringen målt i såvel pris som mængde. Fagpressen tegner sig nu for lidt over ti procent af den samlede reklameomsætning i Danmark. Umiddelbart kan det undre, at man ikke har lagt disse B-t-B funktioner over på Internettet. Det handler i høj grad om troværdighed. På world wide web er det svært at skelne skidt fra kanel. Desuden vil de fleste annoncører stadig gerne se deres reklamer sat pænt op på papir omgivet af redaktionelt stof med faglig relevans for målgruppen. Mange B-t-B-udgivelser er på det seneste blevet samlet hos ugebladskoncernen Aller, der stille og roligt er blevet Skandinaviens største udgiver af fagblade. Med opkøb af titler som Transport Magasinet, Motor Magasinet, Jern og Maskinindustrien, Licitationen og Mester Tidende tilfører ugebladskoncernen nu traditionsrig udgiverekspertise til fagbladsområdet. Ingen af Allers blade trækker citater i større omfang hos danske nyhedsmedier. Det er heller ikke afgørende for deres udgiver. I stedet har Aller startet sit fagpressebaserede dagblad i dag Industriens dagblad. Det helt afgørende for B-t-B er, at der skabes direkte kontakt til handlekraftige målgrupper, der umiddelbart kan træffe købsbeslutninger, f.eks. anskaffelse af en ny traktor til landbrugsbedriften eller et avanceret hjælpemiddel på plejehjemmet. Derfor skal disse fagblade helst nå ud til alle i en given niche. Lykkes det, er der ikke brug for yderligere medieopmærksomhed. Med mindre det handler om at øge troværdigheden gennem uafhængig medieomtale, som det demonstreres af undersøgelsens topscorer, Dagens Medicin. Her er i udgangspunktet tale om rendyrket B-t-B, der kobler lægemiddelindustrien sammen med praktiserende læger landet over. Men for at opnå troværdighed satser redaktionen også målrettet på en langt bredere kontakt med omverdenen. Udgiveren af Dagens Medicin, den svenske Bonnier-koncern, overlader bestemt ikke offentlighedsarbejdet til tilfældighederne. Bladet udkommer officielt torsdag, men allerede inden kan der være lavet specialaftaler med udvalgte medier. Under alle omstændigheder sendes onsdag eftermiddag om 2-4 historier til Ritzau, DR og TV2. Disse redaktioner modtager samtidig den trykte udgave pr. bud klausuleret til offentliggørelse tidligst kl. 5 næste morgen. På dette tidspunkt får også Radioavisen Dagens Medicin leveret pr. bud suppleret med pressemeddelelser 17

18 om de væsentligste historier. Samtidig lægges indholdet (uden annoncer) ud på hjemmesiden. De øvrige medier modtager bladet med A-post, og regionale medier orienteres om mulige lokalvinkler. Det er de færreste B-t-B-virksomheder, som kan og vil gøre en så målrettet indsats for at opnå omtale i den journalistiske fødekæde. Mindre kan også gøre det. På listen over fagblade, der i undersøgelsesperioden blev anvendt af andre medier som kilde, finder vi således også titler som Bogmarkedet, Markedsoversigten Erhvervsejendom, Motor-Magasinet, og Danske Møbler, der er relativt ukendte uden for deres egen niche. Produktomtale inspireret herfra kan have betydning for annoncørerne, f.eks. ved at sætte sig spor på dagbladenes motorsider og livsstilstillæg. Men for disse blade er medie-citationer ikke et mål i sig selv. Vil de bredere ud med et budskab, foretrækker udgiverne at kontakte interessenterne direkte, bl.a. gennem konferencer, messer og andre events. Hvis udgiverne da ikke nøjes med at tage deres egen medicin: at annoncere målrettet i fagblade. Succes i denne del af branchen hviler kort sagt på tre hævdvundne leveregler, der ikke har meget med den journalistiske fødekæde at gøre: Stabil distribution til alle i køber-segmentet. Produktion af tekst, som målgruppen gider læse. Dokumentation for læsertal og annonceeffekt. Det ser enkelt ud. Men i praksis er det svære krav at leve op til. Nogle B-t-B-blade forsøger derfor at supplere indtægterne gennem opkrævning af abonnementsbetaling. Men det er ikke let at få fagfolk til at betale for noget, de plejer at få leveret gratis. Fagfolk til Omverden Når vi ser bort fra B-t-B og F-t-F i snæver forstand, finder vi en kerne af ca. 100 fagblade (med tilhørende websites), som kan betegnes som F-t-O: Medier der forbinder fagfolk med omverdenen med henblik på mere effektiv interessevaretagelse. Fælles for disse dele af fagpressen er, at den journalistiske produktion ikke kun retter sig til egne medlemmer og potentielle kunder, men også til andre organisationer, kommuner, Folketinget og EU. I det omfang disse beslutningstagere tager fagpressens argumenter for gode varer, bliver denne form for journalistik gangbar mønt i forhandlingsspillene på Christiansborg og andre steder, hvor interesse- 18

19 organisationer mødes i indbyrdes kamp om knappe ressourcer. Men på-virkning af medie-dagsordenen kommer ikke af sig selv. Det er naivt at forvente, at fortravlede nyhedsjournalister konsulterer de mange fagblade på eget initiativ. Alene mængden sætter grænser: Medlemmer af Dansk Fagpresse producerer 4384 blade om året med gennemsnitligt ti journalistiske originalartikler. Hertil skal lægges produktionen på web. Med internettet har vi fået et verdensomspændende informationssystem, hvor kun begrænsninger i tid og søgekompetence sætter grænser for tilfredsstillelsen af informationsbehov. Det betyder ikke nødvendigvis, at den traditionelle massekommunikation i form af dagblade, radio og tv helt mister betydningen som slusevagter og dagsordensættere i netværkssamfundet. Men det betyder nye vilkår både for kommercielle fagbladsudgivere og mere eller mindre idealistiske medlemsorganisationer. For den enkelte redaktion gælder det om at finde balancen mellem blad og web. Her spiller professionel forfængelighed en undervurderet rolle. De fleste journalister vil gerne citeres på tryk med tydelig kreditering, så man kan se, hvem der var først med det sidste. Gennem omtale sikres den enkelte journalist prestige blandt kolleger og arbejdsgivere. Måske kan det blive et springbræt til en bedre stilling en gang i fremtiden. Men der er ikke kun individuelle interesser på spil. Gennemslag i den journalistiske fødekæde giver også status og prestige. Måske trækkes der nye medlemmer, annoncører og abonnenter til. Måske giver det bedre forståelse for organisationens interesser og krav. Citater er så at sige en social kapital, som kan veksles til redaktionel uafhængighed og i sidste instans flere ressourcer at lave fagblad for. Vi har spurgt 25 fagbladsredaktører, hvad de gør for at optimere deres indflydelse via påvirkning af omverdenen gennem den journalistiske fødekæde. Nogle få satser på formaliseret samspil med andre nyhedsmedier, men de fleste nøjes med at sende bladet ud til interessenterne suppleret med pressemeddelelser. Alle er enige om, at offentlighedsarbejdet burde håndteres mere målrettet og professionelt. Men efter de seneste portoforhøjelser og krisen på annoncemarkedet har de færreste fagblade råd til at gøre så meget, som de gerne ville. Det er alment erkendt, at størst effekt har direkte henvendelse til udvalgte redaktionssekretærer eller specialiserede journalister. Nogle få fagblade har afsat journalistisk arbejdskraft med dette formål for øje. Tilsyneladende er pengene givet godt ud, hvis målet er at opnå maksimal gennemslag i den journalistiske fødekæde. Ikke mindst rettet mod avisernes specialtillæg, som næsten altid er sultne efter halvfabrikata. 19

20 Stor effekt får en sådan indsats også hos gratisaviserne herunder de mange ugeaviser, der konstant er på udkig efter noget at placere mellem annoncerne. I lighed med fagpressen er her tale om journalistiske produkter, der undervurderes groft i den mediepolitiske debat. Vore data tyder på, at netop mellem fagpressen og distriktsbladene findes potentielle alliancer både i form af originaljournalistik og tekstreklame. Heller ikke i disse ydmyge egne af den journalistiske fødekæde kommer citationer af sig selv. Men tendensen er, at jo højere status en medievirksomhed har, jo mere tilbøjelige er de tilknyttede journalister til at låne råstof uden at give noget igen i form af kollegial anerkendelse. Hvis man som fagbladsudgiver vil øge andelen af loyal omtale, kræver det derfor ressourcer til at forbedre sin statusmæssige position på mediemarkedet: Produktion af relevant journalistik af høj professionel standard. Strategisk påvirkning af centrale spillere i den journalistiske fødekæde. Høj troværdighed, så andre medier motiveres til loyal kreditering. På baggrund af undersøgelsen her kan vi sammenfattende konkludere, at de journalistiske forudsætninger er til stede i store dele af dansk fagpresse. Men der er påvist alvorlige problemer med citations-etikken hos kolleger på andre medier. Blandt andet derfor kniber det hos centrale beslutningstagere med forståelse for fagpressens rolle i den demokratiske debat. Det kan være medvirkende til, at bladgruppen har mistet portostøtte. Under alle omstændigheder må fagpressen konkurrere på ulige vilkår med andre medier, der nyder godt af momsfritagelse eller licensfinansiering. 20