INDLEDNING CASEBESKRIVELSE PROBLEMFELT METODE VIDENSKABSTEORI

Transkript

1

2 INDHOLDSFORTEGNELSE INDLEDNING CASEBESKRIVELSE PROBLEMFELT METODE VIDENSKABSTEORI MÅLGRUPPE ARKETYPER & SELVISCENESÆTTELSE KOMMUNIKATIONSMODEL PRODUKT KONCEPT SKITSER PRODUKTBESKRIVELSE REFLEKSIONER KONKLUSION

3 INDLEDNING CASEBESKRIVELSE Til dette modul har vi af VisitAalborg fået tre cases at vælge imellem. Disse tre cases beskrives følgeligt. Den første case omhandler Aalborg som en konferenceby, hvor opgaven består i at markedsføre Aalborg til enten konferencearrangører eller potentielle konferencedeltagere. Den anden case er om de unge turister, hvor VisitAalborg ønsker at skabe bedre kontakt med de unge gennem de sociale medier. Denne befolkningsgruppe har de ikke henvendt sig til tidligere, og der er derfor ingen markedsføring rettet mod denne gruppe i forvejen. Den tredje og sidste case omhandler Aalborg Beerwalk, hvor opgaven er at markedsføre Aalborg Beerwalk til en selvvalgt målgruppe. Fælles for alle casene er, at VisitAalborgs ønsker at få nogle friske øjne på deres nuværende markedsføring af de ovenstående produkter. PROBLEMFELT Ud af de tre cases undrede vi os mest over deres manglende markedsføring til de unge i case to. Dette undrede os, da Aalborg netop er en studieby fyldt med unge mennesker. Der er derfor en stor population, de kan henvende sig til, hvis de fokuserer på denne målgruppe. Med muligheden for at kunne tiltrække en stor del af Aalborgs befolkning, her udgør gruppen mellem år 16 procent [Website 1], og unge i andre dele af Danmark, valgte vi case to som vores opgave. Vi ser desuden en udfordring i at udforske et område, som VisitAalborg endnu ikke selv har forsøgt sig på samt et potentiale for at nå ud til en større del af befolkningen. I og med VisitAalborg ikke før har fokuseret på de unge, giver det en større frihed, da vi har mulighed for at forsøge os med noget, som ikke er prøvet endnu. Problematikken bliver så, hvordan vi når ud til en målgruppe, som der ikke har været fokus på før. Dette leder os frem til følgende problemformulering: Hvordan kan de rette kulturelle værdisæt, i form af oplevelsestilbud, kommunikeres ud til de unge som den givne målgruppe gennem et audiovisuelt produkt? 2

4 METODE VIDENSKABSTEORI Vores videnskabsteoretiske tilgang til projektet er som udgangspunkt hermeneutisk. Vi har især anvendt de principper, der findes indenfor den hermeneutiske spiral i forbindelse med udarbejdelsen af vort produkt. I vores tilfælde består dette af et forslag til, hvordan VisitAalborg kan kommunikere med en ung målgruppe og derved tiltrække denne til Aalborgs mange forskellige oplevelsestilbud. Ved at arbejde ud fra den hermeneutiske tilgang har dette hjulpet os til at opbygge en bedre forforståelse overfor eksempelvis målgruppen, da der igennem arbejdet løbende sker en vekselvirkning mellem vores forforståelse og vores erfaring med at kommunikere ud til denne. Dette vil sige, at hver gang vi får en ny erfaring, så ændrer vores forforståelse sig. Vi har derudover benyttet os af en fænomenologisk tilgang til opgaven, da vi vil skabe et nyt og anderledes produkt til formidling af VisitAalborgs tilbud. Dette skal kunne bryde med modtagernes forventninger til virksomheden og deres kommunikation og dermed med deres livsverden eller med andre ord, deres dagligdagsverden. Målgruppens bevidsthed er fra start rettet mod bestemte ønsker, hensigter, søgen efter værdi og mening, eksempelvis et ønske om at opleve. Derfor er det med hensigt og mening, at de erfarer det, de gør [Gustavsson, 2001, s. 69]. Dertil ser vi på fænomenerne, som de foreligger for os. Forestillinger er ikke noget, vi ser vi skaber dem også. Der er af den unge målgruppe blevet skabt en bestemt forestilling om byen Aalborg, og hvad denne indeholder, og det er denne forestilling, som vi ønsker at påvirke via vores produkt til VisitAalborg. Projektet er opbygget ud fra den proces, som vi har gennemgået for at nå frem til det endelige produkt. Det vil sige, at vi starter med at arbejde på et abstrakt niveau og bevæger os gennem projektet og ender på et konkret niveau ved at præsentere et produkt, meget lig gængse designprincipper, som eksempelvis den visionsbaseret pyramide [Tollestrup, 2004, s. 40]. Ved projektets start arbejder vi bl.a. med at definere vores målgruppe yderligere og herigennem skabe en større forståelse for, hvilke værdier målgruppen besidder. Denne forståelse kan lede os videre imod en mere konkret forestilling om, hvilke elementer der gør sig gældende i 3

5 kommunikationsprocessen mellem afsender og modtager. I forbindelse med dette klarlægger vi hvilke distributionskanaler, der er relevante i forhold til vores produkt. Disse overvejelser skal til sidst munde ud i et konkret resultat. Hele projektet er derved opbygget ud fra en tragtmodel, hvor vi bevæger os igennem vores arbejdsproces fra start til slut, hvilken ses nedenfor. Denne fungerer som argumentation for udarbejdelsen af vores produkt sidst i projektet. MÅLGRUPPE Vi er i forbindelse med udarbejdelsen af dette projekt blevet stillet den opgave at lave et audiovisuelt produkt (AV-produkt) til VisitAalborgs facebookside. Dette produkt skal henvende sig til de danske unge, for herigennem at give VisitAalborg en mulighed for at skabe en bedre kontakt til dennes målgruppe. For at påbegynde vores produktudvikling, mener vi, at det er 4

6 væsentligt at definere, hvad vi mener med unge. Vi har i denne forbindelse valgt ikke at bruge nogen specifik segmenteringsmodel, da vi allerede er blevet tildelt en bestemt målgruppe. Yderligere mener vi, at de demografiske og geografiske kriterier ikke spiller nogen væsentlig rolle i segmentering af målgruppen, men bliver væsentlig i forhold til produktudviklingen. Dette understøttes af et ønske om at ramme en så bred del af den givne målgruppe som muligt. Vi ønsker med vores produkt ikke kun at ramme en speciel type af unge mennesker men at ramme stort set alle typer således, at der ikke bliver fravalgt nogen. Vores produkt skal distribueres gennem sociale medieplatforme, og vi kan derved ikke komme uden om, at dette produkt skal henvendes til internetbrugere. Vi har fokuseret på, at målet med dette produkt er at skabe kontakt til de unge og via denne en interesse for Aalborg gennem sociale medier. Derved må vi gå ud fra, at målgruppen er den generation af unge der er vant til at bruge de sociale medier og internettet generelt. Vi har derfor valgt at inddrage generation Y og Z som hjælp til definition af vores målgruppe. Der findes ikke nogen fast definition af generation Y og Z, og særskilt generation Y har været genstand for mange forskelligartede definitioner. Hertil skal også forstås en klar problematik i forhold til at skelne mellem generation Y & Z, altså hvor grænsen går imellem de to. Vi vælger ikke at beskrive en stærk definition men i stedet at fokusere på beskrivelserne af generationerne. Vi ønsker at belyse, hvad individerne i generationerne har kendskab og er i stand til, hvor dette netop er at anvende og bruge alle former for websider. Formålet med at inddrage generation Y og Z er at give læseren en forståelse af, hvem vores primære målgruppe er. Her tænker vi naturligvis generation Z, også kaldet de digitale indfødte [Website 2]. Men når grænsen mellem Y & Z ikke klart kan sættes, kan vi ikke komme uden om, at der stadig er unge i generation Y, som også er vores målgruppe [Website 3]. Her vægter vi, at disse også bevæger sig frit på nettet og er brugere af dette til daglig og derfor også må blive taget i betragtning. For generation Z er venskaber og vedligeholdelse af disse relevante at fremhæve. Venskaber sættes højest på prioriteringslisten, hvor disse vedligeholdes gennem sociale medier som Facebook, SMS er, fritidsklubben, sportsaktiviteter og så videre. De unge, herunder både generation Y samt Z, har et behov for at identificere sig selv konstant; de skal bekræftes gennem iscenesættelse og en vurdering heraf blandt vennerne. Især de sociale medier anvendes under søgen på bekræftelse, hvor det er vigtigt at have mange venner på sin venneliste, også selvom 5

7 den fysiske kontakt ikke er særlig omfattende. Disse venner befinder sig nemlig over et større demografisk område, hvor mange har venner over hele byen og ikke kun i deres lokalområde [Website 4] Fester, alkohol og oplevelser er ligeledes et vigtigt værdisæt at fremhæve hos de unge. Ungdomskulturen i dag er i høj grad præget af byture, hvor de unge får mulighed for at udfolde sig med vennerne [Website 5]. Endvidere udgør fitnesscentre og shoppingcentre en stor del af de fysiske rammer i ungdomskulturen, hvor dette foretrækkes som mødested frem for byens centrale torv. De kulturelle emner som eksempelvis et moderne byrum belagt med dyr granit er altså ikke at foretrække i den danske ungdomskultur [Website 6]. Når vi tager vores målgruppe i betragtning, fremgår det tydeligt, at der opbygges en identitet gennem en personlig fortælling. Når de unges værdisæt kommer til udtryk gennem fester, shopping og træning i det lokale fitnesscenter, søger de en identitet, som er i overensstemmelse med de erfaringer, de har gjort sig om dem selv. De får derved samlet de mange sociale identiteter, der hjælper med opfattelsen af selvet. Den engelske sociolog Anthony Giddens udviklede fra midten af 80 erne frem til midten af 90 erne modernitetsanalysen [Andersen og Kaspersen 2007, s. 435], hvori han beskriver sociale arenaer, der kan sættes i relation til de grupper, som vores målgruppe bevæger sig i. Han beskriver, at identiteten er knyttet til disse arenaer, hvor unge i dag lever et udadvendt socialt liv [Giddens 1991, s. 46], som vi ligeledes ser gøre sig gældende hos vores målgruppe. Arenaerne fastholder billeder af de unge i forhold til andre, og de giver et stabilt ydre for at kunne fastholde det indre selvbillede. Hos vores målgruppe ser vi arenaerne udgøre et socialt netværk af kontakter med mulighed for iscenesættelse, hvor der skabes en social identitet, som bekræftes i samspil med andre i arenaen. Sættes dette i forbindelse til Giddens modernitetsteori [Andersen og Kaspersen 2007, s. 435] ser vi altså kulturen indgå direkte i de unges identitetsproces, hvor de formulerer deres egen fortælling ud fra egne valg. Ungdomskulturen indeholder mange måder, hvorpå de unge kan præsentere dem selv i søgen efter bekræftelse, hvor især brugen af de sociale arenaer er fremtrædende. 6

8 ARKETYPER & SELVISCENESÆTTELSE Vi har under designprocessen af vores AV-produkt fundet det relevant at arbejde med arketyper [Website 7] for at opnå en bedre forståelse for målgruppen. Dette behov er opstået ud fra et ønske om at generere et produkt, der optræder så brugervenligt og brugbart som muligt. For at vores produkt støtter målgruppen på den bedste måde, har vi diskuteret de mest fremtrædende roller, som vi påtager os i det sociale liv den adfærd som vi udviser, når vi forholder os til omverdenens betingelser. Vi har derudfra udvalgt specifikke arketyper, som vi mener, at vores målgruppe kan inddeles i for dernæst at kunne udvikle parametre, der imødegår de forskellige behov, som de opstillede arketyper har. På denne måde anvender vi arketyperne til at generalisere ud fra, idet vi forudsætter, at folk med givne fælles karakteristika med stor sandsynlighed vil have samme behov og samme adfærd. Ved at inddele vores målgruppe i arketyper, ønsker vi at sænke abstraktionsniveauet. En anvendelse af arketyper kan ses som værende mere håndgribelig end blot en udvalgt målgruppe, da denne oftest vil have de samme behov, men samtidig repræsenterer en meget heterogen gruppe. Ved at inddele vores målgruppe i arketyper har vi derved mulighed for at skabe et stærkt fokus på dennes forskellige behov [Website 8]. Arketyperne indgår altså ikke i vores endelige produkt, da vi ønsker, at målgruppen opnår en mulighed for at definere deres eget selvbillede ved hjælp af parametre. Arketyperne skal i stedet ses som et værktøj til at kunne udvikle parametre, som er det bærende element i vores produkt. Vi ser parametre som et fordelagtigt redskab til at fremme målgruppens følelse af individualitet. Dette er et centralt element ved vores produkt, da vi mener, at individualitet i forhold til målgruppen bør tillægges en stor betydning. Ved at anvende parametre opnår målgruppen en mulighed for at skabe en individualitet i stedet for blot at blive en defineret arketype ved eksempelvis afkrydsningsfelter. De kan selv indstille parametrene efter i hvor høj grad, de mener, at de består af den pågældende faktor inden for hvert parameter. De får mulighed for at til- og fravælge oplevelser alt afhængig af deres præferencer altså at iscenesætte deres eget ideelle selvbillede. Når der skabes et selvbillede, en selviscenesættelse, gennem parametrenes mulighed for til- og fravalg, finder vi det relevant at fremhæve en påkrævet refleksivitet hos målgruppen. Her er det igen relevant at inddrage Giddens, da dette ligeledes kan sættes i relation til modernitetsanalysen, 7

9 hvori han netop fokuserer på begrebet refleksivitet [Andersen og Kaspersen 2007, s. 435]. Identitet er blevet et refleksivt projekt, som den enkelte selv er ansvarlig for, og når vores målgruppe anvender parametrene, kan dette ses som en identitetsskabelse gennem selviscenesættelse [Giddens 1991, s. 68]. Identiteten bliver noget, som målgruppen gennem refleksivitet selv skaber, det vil sige, at målgruppen er, hvad denne selv gør den til gennem de beslutninger og valg, som tages eller ikke tages [Giddens 1991, s. 46]. KOMMUNIKATIONSMODEL Vi har valgt at inddrage Harold D. Laswells klassiske kommunikationsmodel [Website 9], da vi mener, at dette er et godt redskab til bedre at kunne beskrive, hvad vores produkt i denne opgave er, hvilke værdier og hvilket budskab dette skal indeholde, og yderligere hvordan dette skal distribueres. Modellen ses nedenfor: Selvom om vi vælger at inddrage Laswells model, er det ikke ensbetydende med, at vi deler de samme tanker og forståelser omkring kommunikationsprocessen. Vi deler forståelsen af, at disse elementer indgår i processen men ikke nødvendigvis i den rækkefølge og sammenhæng. Dette skyldes, at vi ved kommunikation forstår, at det ikke nødvendigvis kun er afsenderen, der kan være den aktive part, men at modtageren også kan være det. I vores opgave bevæger vi os inden for et interaktionsparadigme, hvilket betyder, at modtageren altid vil have en aktiv rolle, for at produktet fungerer og effekten derved opnås. Vi er dog opmærksomme på, at effekten også er afhængig af, hvordan modtageren fortolker budskabet. Det er derfor især vigtigt at tilpasse kommunikationen bedst muligt til den valgte målgruppe, så risikoen for misfortolkning er mindst mulig. I det følgende vil elementerne i modellen blive præsenteret i forhold til casen. Afsender: Vi har valgt at inddrage denne model, da anvendelsen af denne giver os mulighed for at eksplicitere hvilke af VisitAalborgs værdier, der skal ligges særlig vægt på i produktet. 8

10 VisitAalborg har som afsender mange værdier, da de netop forsøger at nå ud til alle aldersgrupper og typer af mennesker, i og med deres mål er at promovere Aalborg. De unge som målgruppe giver nogle begrænsninger i værdierne, og vi udvælger derfor de værdier, som vi mener passer til denne. Vi skal fremhæve netop det værdisæt, der henvender sig til ungdomskulturen. Modtager og effekt: Vi er under udarbejdelsen af vores produkt opmærksomme på, at modtager skal have en mulighed for at kunne skabe sin egen fortælling. De værdier der indgår i ungdomskulturen skal ligeledes fremgå i produktet, så vi derved sikrer os, at modtagers behov imødegås. Derfor gør vi os et bevidst valg, når vi fremhæver oplevelser som Aalborgs natteliv, shoppingmuligheder og ideelle opholdssteder til socialt samvær. Da vi gennem vores produkt søger at imødegå de unges kultur og værdier, er parametrene et centralt element, da vi mener, at de unge herved får mulighed for at tegne det selvbillede, som de finder mest passende. Hvis de unge anvender produktet til at indfri deres behov for selviscenesættelse, er den ønskede effekt med vores produkt nået. Med dette mener vi at det ønskede mål om at få flere unge til Aalborg, kan opfyldes ved hjælp af vores idé. Medie: I den opstillede opgave fra VisitAalborg fremgår det tydeligt, at organisationen er interesseret i de sociale medier, da de ønsker, at vi benytter os af et sådant i vores opgave. Vi har som tidligere beskrevet haft disse sociale medier i tankerne og dermed også begrebet web 2.0 og i forlængelse deraf branding 2.0. Vi mener at der er behov for et mere selvstændigt produkt end eksempelvis et indlæg på facebook, da vi arbejder med en helt ny målgruppe for VisitAalborg. I denne forbindelse antager vi, at det højst sandsynligt vil kræve meget at overbevise det nye segment, da de ikke på forhånd har kendskab til afsender. Vi vil derfor med dette projekt skabe en prototype til en hjemmeside, hvor det enkelte individ i målgruppen får lov at definere sig selv. Denne vil vi inkorporere på Facebook, da det er et socialt medie med over 800 millioner brugere på verdensplan, hvilket indikerer, at en stor del af vores målgruppe må befinde sig på sitet.[website 10] Derudover er der mange muligheder for at reklamere for vores hjemmeside, da VisitAalborg allerede besidder en Facebookside. 9

11 Ved at distribuere siden på Facebook, benytter vi os, som tidligere beskrevet, af web 2.0. Dette mener vi er optimalt, da det giver brugerne og dermed modtagerne en aktiv rolle, hvor de selv kan være medproducenter ved blandt andet at have mulighed for at kommentere det VisitAalborg ligger op.[dohn og Johnsen, 2012, s ] Dette hænger godt sammen med vores beskrivelse af målgruppen, der tydeligt viser, at det er digitalt indfødte personer, som derfor må betegnes at kunne foretrække denne form for branding. Branding 2.0 ligger dermed op til, at organisationen i stedet for at tænke udefra-og-ind skal til at tænke indefra-og-ud, hvilket vil sige, at de i dette tilfælde skal tænke på hvad målgruppen ønsker og følge deres vaner i stedet for at tænke på deres egne.[k. Eiberg, mfl. 2008, s ] Når der arbejdes med et socialt medie som Facebook, er der mange muligheder for, hvordan en organisation kan markedsføre sig selv. Udfordringen i forbindelse med vores projekt er dog imidlertid, at vi ønsker at distribuere en selvstændig hjemmeside via Facebook, og det er derfor nødvendigt at gøre sig overvejelser omkring, hvordan man rent praktisk kunne gøre det, så brugerne faktisk besøger siden. Vi vil i det følgende derfor komme med flere konkrete bud på, hvordan VisitAalborg succesfuldt ville kunne linke til hjemmesiden via deres side på Facebook. Først og fremmest mener vi, at viral marketing i denne sammenhæng er oplagt, hvilket skyldes, at viral marketing er såkaldt mund-til-mund-reklame, hvor budskabet spredes via f.eks. sociale netværk.[website 11] Dette stemmer godt overens med teorien om branding 2.0 og passer godt til vores unge segment. Rent praktisk handler det altså om at få målgruppen til at omtale og dele hjemmesiden med hinanden. Som et konkret eksempel på dette i forhold til vores opgave kan vi nævne sjove lommefilm, som er små videoer, der ligner tilfældige optagelser. Det ville med disse være muligt, at vise unge mennesker der har det sjovt i Aalborg og så referere til, at de har brugt hjemmesiden for at finde frem til disse oplevelser. Ved at lave sådanne videoer overholder organisationen retningslinjerne for branding 2.0, da denne via viral marketing tager udgangspunkt i de meninger og værdier, der er i kulturen og på den måde søger at skabe et fælles engagement med brugerne.[k. Eiberg, mfl. 2008, s ] Et andet konkret eksempel i denne forbindelse kunne være at benytte sig af personlighedstest, som brugerne kan tage. Dette hænger godt sammen med hjemmesiden, da det er brugeren der er i fokus, og det er denne der skal, være aktiv. Ved at lave sådanne personlighedstest kan målgruppen fristes til at høre mere om dem selv, og hvad Aalborg kan tilbyde lige netop dem. Så rent praktisk skal der selvfølgelig komme et link til hjemmesiden, når testen er slut. 10

12 Dog har vi i gruppen forholdt os kritisk til Facebook som distributionskanal, da der er flere ulemper ved et sådant socialt medie. Først kan det nævnes, at VisitAalborg, ved at give brugerne den aktive rolle og tillade at de kommenterer deres opslag, mister kontrollen over, hvad der sker på deres side og eventuelle klager og kritik ikke kan styres. Derudover er der ingen garanti for, at brugerne vælger at klikke sig videre til hjemmesiden, hvilket vil betyde, at vores produkt ikke vil få den ønskede effekt. PRODUKT I de ovenstående afsnit har vi arbejdet med definering af målgruppe og klarlagt vores kommunikationsproces. Dette kan betegnes som værende grundlaget for følgende afsnit, der netop beskriver elementerne i vores endelige produkt. KONCEPT Vi ønsker via vores produkt at skabe en skræddersyet fremvisning af oplevelsestilbud til den unge målgruppe. Ved dette menes, at modtagerne selv kan tilpasse valgmulighederne efter egne præferencer og behov. Gennem dette fremhæves den mest relevante oplevelse for det enkelte individ, hvor vi på denne måde søger at imødegå de forskellige værdier, som modtagerne besidder. SKITSER Gennem dette projekt ønsker vi at understøtte vores målgruppe i at få præsenteret relevante oplevelsestilbud i Aalborg. Vi ønsker, at brugeren skal udfordre sig selv og sin selvforståelse, brugeren skal eksempelvis stille sig selv spørgsmålet: "Hvad nu hvis jeg var en smule mere positivt stillet overfor udendørs aktiviteter?". Forskning foretaget af Jon Pearce fra Melbourne University, har netop arbejdet med søgeresultater i forhold til præference bestemmelse [Pearce, 2010]. Pearces forskning peger i retning af at denne måde at præsentere søgeresultater på, fordrer brugeren til at forsøge andre konstellationer af søgepræferencer end først antaget af brugeren. Dette mener vi kan hjælpe brugerne til at finde frem til oplevelsestilbud, de ikke nødvendigvis ellers ville have fundet. Dette mener vi samtidig styrker vores overordnede mål om at tiltrække flere unge til Aalborg. 11

13 Vores kommunikationskoncept fordrer en intention om at nyskabe præsentationen af oplevelsestilbud i Aalborg, således de fremstår attraktive for målgruppen. Det er vurderingen i dette projekt, at de sociale medier er essentielle, men de kan ikke stå alene. Derfor går tankerne imod at skabe en hjemmeside, som både kan fungere på mobilen, integreres i en Facebook strategi samt være nyskabende. Dette præsenterer en udfordring der ligger udenfor rammerne af dette projekt, både tids-, ressource- samt kompetencemæssigt. På trods af disse begrænsninger giver denne udfordring en mulighed for at prototype teste vores koncept. Prototyping i form af mockups giver en unik mulighed for at opnå indsigt i idéens validitet og præsentere en måde at vurdere, hvorvidt idéens præmisser igen skal overvejes [Brinck et al, 2002]. Dog skal der her knyttes, at mockups mangler en klar definition, hvilket betyder en vis tvetydighed omkring brugen af begrebet. Nogle forstår mockup som low-end papirbaserede modeller, der tjener at visualisere konceptet. Forståelsen af terminologien i dette projekt er en smule bredere. Her er mockup en visuelt fuldt fungerende hjemmeside, der dog har ekstremt begrænsede funktionaliteter. Det grundlæggende træk i hjemmesiden har vi udviklet via papersketching. Skitse 1: Skitse 2: Skitse 4: Skitse 3: 12

14 Skitse 5: Skitse 7: Skitse 6: Skitse 8: PRODUKTBESKRIVELSE Igennem vores arbejdsproces er vi via refleksioner som nævnt kommet frem til, at en hjemmeside vil være et ideelt produkt i forhold til målgruppen og kommunikationsprocessen, fordi de stemmer godt overens med de krav, som disse stiller til produktet. I ovenstående afsnit er forarbejdet af denne hjemmeside skitseret, hvilket leder os frem til vores endelige prototype. Hjemmesiden er at finde på følgende link og kan yderligere findes på bilag 1. Vi er klar over, at dette er en prototype, og derfor er oplevelserne valgt ud fra VisitAalborgs hjemmeside med målgruppens værdisæt i tankerne. Derfor er det ikke sikkert, at disse er optimale for målgruppen. Når vi ønsker at invitere brugeren til at udfordre sine præferencer i forhold til oplevelser, er det vigtigt, at brugeren kan se hvilke resultater, ændringerne i deres valg i parametrene medfører. Ændringer skal ske hurtigt og lave en direkte kobling mellem ændringer på sliderne og de oplevelsestilbud, som vises øverst på siden. Det vil sige, at parametrene er brugerens værktøj til 13

15 at udtrykke sine præferencer. Når der flyttes på sliderne, vil oplevelsestilbuddene rykke rundt således, at de tilbud der er mest atraktive i forhold til de valgte præferencer kommer til at være øverst. Dette ses på nedenstående screenshot. Desuden kan det ses på billedet, at brugeren har mulighed for kategorisere oplevelserne ud fra kriterierne i de grå kasser øverst til højre, som for eksempel alfabetisk. På det efterfølgende screenshot vises det, hvordan oplevelserne rykker sig, når der bliver foretaget ændringer på parametrene. Dette giver en mere levende visuel oplevelse, da brugeren kan følge med i ændringerne på skærmen. 14

16 Desuden benytter vi os af video, hvor det i dette tilfælde er eksemplificeret ved en video af Aalborg Zoo, da det kun er en prototype. Brugen af video udvider funktionaliteten af vores hjemmeside og fungerer som bidrag til yderligere information om de forskellige oplevelsestilbud. Dette understøtter ønsket om at præsentere målgruppen for idéer til konkrete oplevelser, som de ikke selv har overvejet. Videoen kan derudover have den egenskab at kunne sælge oplevelsen som en lille reklame om tilbuddet. 15

17 REFLEKSIONER Det er væsentligt at bemærke, at dette projekt i høj grad er en refleksionsanalyse, der ikke er forankret i en empiriindsamling. I stedet har vi defineret målgruppen ud fra et teoretisk grundlag i form af generation Y og Z. Et af problematikkerne ved dette er, at begreberne generation Y & Z ikke er del af en fast forståelse, hvorved grænserne mellem de to også er svære at skelne. Denne problematik har vi behandlet ved at identificere hvilke træk, der henholdsvis beskriver de to målgrupper. Vi er opmærksomme på, at denne tilgang er behæftet med en stor usikkerhed, som videreføres til vores målgruppeanalyse. Dog mener vi, at der i vores forståelse af målgruppen ligger andre muligheder for fortolkning, eksempelvis hæfter vi os ikke så meget ved aldersmæssig differencering, men nærmere på karaktertræk der bliver dominerende i en gennemsnitlig aldersgruppe. Vi har endvidere ved hjælp af definitionen udvalgt en række oplevelser, som vi mener er dækkende for det kulturelle værdisæt, som målgruppen har. Dette kan være problematisk, da definitionen ikke kan være fuldt dækkende over en hel generation. Der vil altid være nogle som står udenfor den angivne definition, og de vil derfor ikke kunne identificere sig med de oplevelser vi har valgt at fremhæve. Endvidere finder vi det relevant at reflektere over den valgte kanal, nemlig en hjemmeside. Vi har i projektet antaget, at fordi den unge målgruppe er født i en teknologisk verden, så er de per automatik interesseret i alle teknologiske medier. Selve idéen med at præsentere oplevelser i Aalborg via en hjemmeside er samtidig også genstand for kritik. Vi opstiller flere værdisæt for de unge, som på hjemmesiden bliver omsat til sliders, hvor disse kan ændres på af brugeren, og det stiller en naturlig udfordring - hvordan skal brugerens præferencer vægtes? Indtil nu har vi forholdt os ganske neutral i forhold til denne problematik, da vi antager, at de korrekte resultater altid vises af vores hjemmeside. Men hvad nu hvis hjemmesiden viser resultater, som brugerne ikke forventer? Vil det sænke troværdigheden af siden? Som følge heraf opstiller vi en præmis i retning af: vores hjemmeside viser altid de mest relevante muligheder, som ikke er ønsket med siden. Ønsket er en subjektiv side, som bedst kan sammenlignes med hjemmesider, der har liste visning. Vi mener, at vores produkt er en udvikling af denne idé og altså blot fordrer en alternativ brug. Det betyder også, at kritikken omkring uventede resultater bliver en smule nedtonet, da man faktisk kan overveje, om disse resultater overhovedet findes. Særskilt når den indledende præmis har været at 16

18 præsentere målgruppen for nye oplevelser, der ikke ligger indenfor deres normale informationskilder. Denne type overvejelser ligger også indenfor de designproblematikker, som Christian Tollestrup rejser i hans phd-afhandling [Tollestrup 2004]. Han behandler Erik Lerdahls Visionsbaserede model og særskilt overgangen mellem de abstrakte konceptprægede dele til de implementerende niveauer. [Lerdahl, 2001]. Disse overvejelser kan også overvejes i forhold til dette projekt. Vi har i meget af tiden opholdt os i det konceptuelle plan. Det spirituelle plan er nogenlunde fastlåst af vores problemstilling. Dog ligger der også visse forudantagelser om eksempelvis målgruppen, som vil kunne ligge i det spirituelle niveau. Samtidig udarbejder vi en idé på baggrund af vores koncept, hvilket betyder overgange fra henholdsvis det spirituelle niveau, til det konceptuelle niveau, hvilket giver anledning til en refleksion. KONKLUSION I nedenstående afsnit vil vi besvare vores problemformulering der lyder som følgende: Hvordan kan de rette kulturelle værdisæt, i form af oplevelsestilbud, kommunikeres ud til de unge som den givne målgruppe gennem et audiovisuelt produkt? Med udgangspunkt i vores målgruppe kan vi fastslå, at det er vigtigt at arbejde på et teknologisk plan, da vi netop har defineret målgruppen som digitalt indfødte. Vi kan derved konkludere, at en lettere kompliceret hjemmeside vil fungere, da vores målgruppe mestrer det teknologiske aspekt. Ligeledes kan vi konkludere at de sociale medier, og i vores tilfælde Facebook, er en ideel vej til distribution af hjemmesiden, da de unge, set ud fra synspunkterne i web 2.0 og branding 2.0, påtager sig en aktiv rolle på disse sider. Vi har ladet de unges værdisæt komme til udtryk gennem parametre, der muliggør en selviscenesættelse af brugeren. Dette betyder, at vi imødekommer ungdomskulturen og derved kan få de unge til at bruge hjemmesiden, som bevirker, at de kan finde skræddersyede oplevelser, der stemmer overens med deres værdier. 17

19 Vi kan ud fra projektet konkludere, at VisitAalborg kan kommunikere de rette kulturelle værdisæt ud til den unge målgruppe i gennem vores AV-produkt og derved kunne tiltrække flere unge turister til Aalborg. 18