To be or not to be negative?

Transkript

1 D E T S A M F U N D S V I D E N S K A B E L I G E F A K U L T E T K Ø B E N H A V N S U N I V E R S I T E T Kandidatspeciale v. Institut for Statskundskab Christopher Mortensen To be or not to be negative? - Politiske kampagners påvirkning af mediernes dagsorden og om hvorfor kampagneledere gør som de gør Afleveret den: 31/10/13 Ordoptælling: (Inklusiv resume, men eksklusiv forside, indholdsfortegnelse, figurer, tabeller, fodnoter, litteraturliste og bilag).

2 Institutnavn: Name of department: Forfatter(e): Titel og evt. undertitel: Title / Subtitle: Emnebeskrivelse: Vejleder: Institut for Statskundskab Department of Political Science Christopher Mortensen To be or not to be negative? -Politiske kampagners påvirkning af mediernes dagsorden og om hvorfor kampagneledere gør som de gør To be or not to be negative? -Political campaigns impact on media coverage and on why campaign leaders choose to do as they do En beskrivende undersøgelse af hvordan positive kampagner og negative kampagner op til og under folketingsvalget påvirkede mediernes dagsorden og en analyse af en række danske kampagneledere overvejelser om positive kampagner og negative kampagner. Rasmus Tue Pedersen Afleveret den: 31. Oktober 2013 Karakter: - Antal ord:

3 Abstract Some may point out, that politicians should never use negative campaigns because they turn off the voters. Yet we still experience negative campaigns both in the US and in Denmark. Having said that, most political geeks may be able to point out a few memorable negative campaigns, which had an impact on the media coverage. Studies in the US have examined this area. However, to this date, there has been much focus on the impact of negative campaigns on voters, as well as the extent of negative campaigns in Denmark. Thus, there is missing research into the impact that campaigns might have on media coverage in a Danish context.. With this paper, I take a step into this field of missing research. This paper looks at how positive and negative campaigns impact the media coverage up until, and during the 2011-elections, as well as to examining what thoughts the Danish campaign leaders have on the use campaigns. The two questions are analyzed separately. Firstly, through a content analysis of the media coverage on the campaign s issues I will examine the impact that campaigns have on the media attention. The campaigns I have chosen are two positive campaigns one from the Social Democrats, and one from the Socialist People s Party and two negative campaigns one from the party Venstre, and another from the trade union 3F. Secondly, to examine what thoughts the campaign leaders have on positive and negative campaigns, I interviewed five of such from both sides of the political spectrum. The results show that the positive campaigns, as well as one of the negative campaigns, had no immediate effects on the media coverage. The negative campaign by Venstre did however have an effect in shifting the media coverage towards the issues that Venstre s campaign focused on. The campaign leaders agreed on the importance of focusing on policy rather than personal attacks in the ads, as well as on that negative campaigns have a much easier time impacting the media coverage than positive campaigns do. However, there were simultaneously some disagreements between the campaign leaders. Most notably, my interviews were able to determine a division amongst the campaign leaders, between those who did want to use negative campaigns, and those who did not, along with the reasons behind these differences. These results revealed new questions, which were subject to a discussion. Here I discuss what campaigns are used for in Denmark. Additionally, I discuss some of the possible explanations on why and how the negative campaign by Venstre had such a success in effecting the media coverage. Lastly, I look at why there should be more research into this field and how my study can be improved. 3

4 Indholdsfortegnelse 1.0 INDLEDNING RESEARCHDESIGN SPECIALETS STRUKTUR TEORI DEL 1 - AGENDA-BUILDING: PARTIERNES PÅVIRKNING PÅ MEDIERNE Opsummering DEL 2 POSITIVE KAMPAGNER OG NEGATIVE KAMPAGNER: DEFINITION OG HYPOTESEGENERERING Negative kampagner i en dansk kontekst Hvem er afsenderen og modtageren? Litteratur om negative kampagner og hypotesegenerering Opsummering METODE INDHOLDSANALYSE OG KODNING Konstruktion af kodebog Sikring af reliabilitet i kodning Sikring af validitet i kodning INTERVIEWS Interviewteknik: Semistruktureret interview Konstruktion af spørgeguide DISPLAYS DE UDVALGTE KAMPAGNER Positiv kampagne nr. 1 Socialdemokraterne Positiv kampagne nr. 2 - SF Negativ kampagne nr. 1 Venstres Bag Facaden Negativ kampagne nr. 2 3Fs Skævt ANALYSE DEL 1: HVORDAN PÅVIRKER POSITIVE OG NEGATIVE KAMPAGNER MEDIEDÆKNINGEN? Fremgangsmåde: Indholdsanalyse og søgning af artikler Analyse af kampagnerne Svar på problemformulerings første del Kritik af analysens første del DEL 2: KAMPAGNEFØRSEL I DANMARK Gennemgang af interviewpersoner Analyse af hypoteserne Analyse af spørgsmålene fra Perloff og Kinsey-studiet Kildekritik Tåler kampagnelederne deres egen medicin? Svar på problemformuleringens anden del Kritik af analysens anden del DISKUSSION HVAD BLIVER KAMPAGNER BRUGT TIL I DANMARK? BAG FACADEN : RAMTE KAMPAGNEN EN GULDÅRE? KONKLUSION PERSPEKTIVERING HVORFOR MERE FORSKNING PÅ FELTET? HVORDAN KAN MAN SANDSYNLIGGØRE KAUSALITET I FREMTIDIGE STUDIER?

5 8.0 LITTERATURLISTE BILAG BILAG 1 KODEBOGEN BILAG 2 SPØRGEGUIDE Bilag 2A Spørgeguide til Socialdemokraternes Partisekretær Lars Midtiby Bilag 2B: Venstres kampagnechef Claus Horsted Bilag 2C: Forhenværende kommunikationschef i 3F Palle Smed Bilag 2D: Næstformand i SF Peter Westermann Bilag 2E: Kampagnemedarbejder hos de Konservative Peter Mark Lundberg Bilag 2F: Informations politisk redaktør Casper Dall og Jyllands-Postens politiske redaktør Christine Cordsen BILAG 3 TRANSSKRIBERING AF INTERVIEW Bilag 3A Socialdemokraternes Partisekretær Lars Midtiby Bilag 3B: Venstres kampagnechef Claus Horsted Bilag 3C: Forhenværende kommunikationschef i 3F Palle Smed Bilag 3D: Næstformand i SF Peter Westermann Bilag 3E: Kampagnemedarbejder hos de Konservative Peter Mark Lundberg Bilag 3F: Informations politisk redaktør Casper Dall Bilag 3G: Jyllands-Postens politiske redaktør Christine Cordsen BILAG 4 DOKUMENTATION AF KAMPAGNERNE Bilag 4A: Positiv kampagne nr. 1. Socialdemokraterne Bilag 4B: Positiv kampagne nr. 2 SF Bilag 4C: Negativ kampagne nr. 3 Venstres Bag Facaden Bilag 4D: Negativ kampagne nr. 4 3Fs Skævt

6 1.0 Indledning 200 sekunder. Så længe varede Willie-Horton reklamen. Udsendt af George H. W. Bush under den amerikanske præsident valgkamp i 1988, var dens formål at tegne et billede af hans modstander, Michael Dukakis, som en mand, med en svag retspolitik: Dukakis var imod dødsstraf mens George Bush var for. Som guvernør tillod Dukakis, at fængselsindsatte kunne få weekendfri. Willie Horton sad i fængsel fordi han, under et indbrud, myrdede en dreng ved at stikke ham 19 gange med en kniv. Willie Horton fik senere et weekendpass. Det brugte han til at kidnappe et ungt par, dræbe manden og voldtage kæresten. Reklamen sluttede med følgende: Weekendpasses. Dukakis on crime På trods af den meget lille umiddelbare eksponering, var den samlede eksponering større, end selv de bedste forventninger George H. W. Bushs kampagnefolk kunne have haft til reklamen. Udover at det satte gang i en stor mediebevågenhed omkring kampagnen og blev diskuteret heftigt i den offentlige debat. Kampagnen er siden blevet fremhævet som en forklaring på, hvorfor George Bush vandt valgkampen i 1988 (Marks et al., 2012: 1280). Denne kampagne er et eksempel på en negativ kampagne. Det er en kampagne, der referer til en modstander og som indeholder en eksplicit kritik af modstanderen. Positive kampagner er det modsatte altså kampagner, der ikke er kritiske overfor modstanderen 1 (Elmelund-Præstekær, 2011: 213) (Pedersen, 2013: 25). I Danmark bruger begge politiske fløje flittigt negative kampagner også ved folketingsvalgkampen Begge fløje blev ved den valgkamp kritiseret skarpt af deres respektive modstandere: Socialdemokraterne og SF blev kritiseret for at være for ukonkrete, mens den daværende regering blev kritiseret for at gå ind for reformer, der var socialt skæve (Stubager, 2012: ). På trods af den flittige brug af negative kampagner, har forskningen i Danmark indtil videre blot været fokuseret på tilstedeværelsen og omfanget af negative kampagner i valgkampe (Pedersen and Hansen, 2008) (Pedersen, 2013) (Elmelund-Præstekær, 2008) (Elmelund-Præstekær, 2010) (Elmelund- Præstekær, 2011). Der har endnu ikke i en dansk kontekst været noget forskning i, hvilken påvirkning positive kampagner og negative kampagner kan have på mediernes dagsorden. Målet for enhver politisk kampagne er at få flest mulige stemmer til sin egen kandidat. Derfor er medierne yderst interessante for partierne, hvis påvirkning af dem i sidste ende kan påvirke vælgerne. Derfor er det oplagt at se på, om negative kampagner kan være med til at sikre det mål Det vil være tilfældet, hvis de påvirker mediernes dagsorden. Flere studier peger netop på, at negative kampagner har en dagsordensættende effekt. Det vil sige, at negative kampagner, kan have en påvirkning på mediedagsordnen (Roberts and McCombs, 1994: 258). Netop dét, vil dette speciale forsøge at undersøge i en dansk kontekst, da dette ikke tidligere er forsøgt. Ligeledes har man heller ikke i Danmark endnu set et studium, der er gået bag om kampagnerne, og har undersøgt hvilke overvejelser partiernes kampagneledere har om positive kampagner og negative kampagner. Dét er interessant at undersøge, fordi der eksempelvis i USA er lavet studier, der viser, at 1 Uddybes i teorikapitlets afsnit

7 politiske konsulenter fortsat synes, at det er en god idé at bruge negative kampagner (Perloff and Kinsey, 1992: 56 58) på trods af forskning viser, at det kan være en dårlig idé 2. De holdninger til negative kampagner og deres muligheder, der måtte være blandt de danske kampagneledere, fortjener dagens lys. Dette hul i forskningen vil jeg med mit speciale være med til at udfylde. Specialets problemformulering er således: Hvordan påvirkede positive kampagner og negative kampagner mediedækningen i perioden op til og ved folketingsvalget i 2011, og hvilke overvejelser gør danske kampagneledere sig om positive kampagner og negative kampagner? 1.1 Researchdesign Med mit speciale har jeg ikke til hensigt at generalisere eller sandsynliggøre kausale sammenhænge. Jeg vil undersøge de specifikke tilfælde, som jeg har opstillet i problemformuleringen. Det vil sige, at jeg i dette speciale kun vil undersøge nogle enkelte kampagner op til og under folketingsvalget i 2011 samt de nuværende kampagneleders overvejelser om positive og negative kampagner. Jeg vil besvare problemformuleringen gennem en todelt analyse. Samlet set er der tale om et deduktivt studie, eftersom jeg ikke forsøger at skabe ny teori, men i stedet holder allerede eksisterende teori op imod de cases, som jeg fokuserer på (Andersen et al., 2012: 74). Den første del af analysen vil undersøge, hvordan den danske mediedækning op til og under i valgkampen 2011 blev påvirket af positive kampagner og negative kampagner. Det vil ske ved hjælp af en sammenhængsundersøgelse, der skal belyse, om to variable hænger sammen. Sådan en undersøgelse forholder sig ikke til kausalitet, men i min perspektivering vil jeg gøre mig overvejelser om hvordan man kan sandsynliggøre kausalsammenhænge. Men da området endnu ikke er undersøgt i en dansk kontekst, skal man være forbeholdende med at lave undersøgelser, der sandsynliggør kausalsammenhænge. Det skyldes, at der ikke er kortlagt noget information om området (Andersen et al., 2012: 72 73). Den første del af problemformuleringen vil jeg besvare ved at kortlægge mediernes dækning af de policyområder, som en given kampagne har fokus på. Helt konkret vil dette blive gjort gennem en indholdsanalyse af de artikler, der dækker de samme policyområder, som de udvalgte kampagner fremhæver. Det teoretiske fundament omhandler agenda-building og vil blive gennemgået i afsnit 2.1 Det resultat jeg opnår her, vil svare på, hvordan mediedækningen blev påvirket. Det vil sige, at jeg vil kunne se, om der var en påvirkning eller ej. Der vil også blive taget højde for og tydeliggjort forbehold og mangler ved denne del af analysen. Forbeholdene bliver taget og er forventede, fordi jeg netop ikke har nogen ambition om at sandsynliggøre en kausalitet, men snarere beskrive hvordan mediedækningen bliver påvirket. Dette lever fuldt op til formålet med en sammenhængsundersøgelse (Andersen et al., 2012: 72 73). 2 Uddybes i teorikapitlets afsnit og

8 Den anden del af analysen vil se på hvilke overvejelser, kampagneledere gør sig om og brugen af både positive kampagner og negative kampagner. Som jeg nævnte i indledningen, er det et område, som endnu ikke er blevet beskrevet eller dokumenteret i en dansk kontekst. Derfor vil den del af analysen være en beskrivende undersøgelse (Andersen et al., 2012: 72). Til den del af analysen, kommer empirien fra en række interviews med de danske kampagneledere. Der vil være to led i den del af analysen. Det første led vil baseret på den ovenfor nævnte teori og litteratur om positive kampagner og negative kampagner, og vil have en hypotetisk-deduktiv fremgangsmåde (Andersen et al., 2012: 73). Det vil sige, at jeg på baggrund af teori og litteratur opstiller hypoteser, der vil danne rammen for analysen. I teoriafsnittet vil jeg danne fem hypoteser, som vil hjælpe mig til at kortlægge kampagneledernes overvejelser. Det andet vil en gengivelse af et amerikansk studie Political Advertising as seen by Consultants and Journalists af Richard Perloff og Dennis Kinsey. De så på, hvad kampagnemedarbejdere havde af overvejelser om kampagner, da forskningen havde været fokuseret på hvordan vælgerne opfattede kampagner (Perloff and Kinsey, 1992). Perloff og Kinsey stillede en række normative spørgsmål om negative kampagner og kampagneførsel. Her vil jeg bruge nogle af deres spørgsmål, for at sammenligne med amerikanske kampagnemedarbejdere. Grunden til, at analysens ramme både består af hypoteser og spørgsmål fra Perloff og Kinsey-studiet er, at hypoteserne bruges til at se om der er sammenhæng mellem den eksisterende forskning og hvad kampagnelederne mener. Perloff og Kinsey-studiet er medtaget for at have et udgangspunkt i et tidligere tilsvarende studie. Til sidst i analysen vil der være en gennemgang af kildekritik. Jeg vil holde kampagneledernes svar om deres egne tanker om deres kampagner samt deres tanker om modstandernes kampagner. Således vil jeg kunne se, om de har de samme synspunkter, når det drejer sig om kampagner, der angriber deres egen organisation. 1.2 Specialets struktur I dette afsnit gennemgår jeg specialets struktur. Efter dette indledende kapitel vil jeg gennemgå opgavens teori i andet kapitel. Den første del af teorikapitlet vil se på teori omkring agenda-building. Her vil jeg komme ind på det teoretiske fundament i undersøgelsen af hvordan positive og negative kampagner påvirker mediernes dagsorden. Ligeledes hvordan medierne påvirker hvor vælgerne sætter deres kryds. Den anden del vil se på forskning af politiske kampagner. Samtidig vil jeg her generere fem hypoteser, der senere vil danne rammen for analysen. Med teorien på plads kan jeg gennemgå opgavens metode i det tredje kapitel. Hensigten er at forklare hvilke metoder, jeg bruger til at besvare min problemformulering. Der vil være også være en gennemgang af, hvordan jeg har konstrueret min kodebog til brug i indholdsanalysen og min 8

9 spørgeguide til brug i mine interviews med kampagnelederne. Her vil jeg også redegøre for valget af mine kampagner. Efter metodekapitlet vil jeg i specialets fjerde kapitel besvare opgavens problemformulering gennem en todelt analyse. Den første del vil forsøge at besvare, hvordan mediedækningen påvirkes af positive kampagner og negative kampagner. På baggrund af en indholdsanalyse, vil jeg præsentere grafer for hver enkelt kampagne, der viser antallet af artikler, der handler om det samme emne som kampagnen. I den anden del vil jeg kortlægge kampagneledernes holdninger til positive og negative kampagner. Empirien til dette vil være fra en række interviews med de danske kampagneledere. De vil alle blive analyseret i forhold til de hypoteser, som jeg opstiller i teoriafsnittet, samt de spørgsmål, jeg har trukket fra Perloff og Kinsey studiet. De udvalgte spørgsmål fra det studie vil der blive redegjort for i metodeafsnittet, hvor jeg konstruerer spørgeguiden. Til hver del af analysen, vil der være et svar til den relevante del af problemformuleringen. Det femte kapitel vil være en diskussion. Her vil jeg komme ind på nogle af de spørgsmål, som analysen belyste, men som går ud over rammerne af problemformuleringen. Jeg vil diskutere hvordan politiske kampagner bliver brugt i Danmark. Desuden vil jeg diskutere resultaterne fra den første del af analysen. Det sjette kapitel vil være konklusionen. Her vil jeg gennemgå hvordan mit speciale har svaret på problemformuleringens to dele. Her vil jeg også komme ind på de overordnede svaghed ved min analyse. Det syvende og sidste kapitel vil være en perspektivering. Her vil jeg se på hvad resultaterne kan have af betydning for fremtidig forskning og ligeledes hvordan man vil kunne forbedre mit studie 9

10 2.0 Teori I dette kapitel vil jeg gennemgå opgavens teoretiske fundament og samtidig generere hypoteser til brug i analysen. Den første del vil se på det teoretiske fundament for den første del af problemformuleringen, nemlig, at partier kan påvirke mediernes dagsorden og ligeledes, at medierne har en påvirkning på hvor vælgerne sætter deres kryds. Den anden del vil handle om positive kampagner og negative kampagner. Indledningsvist opstiller jeg en klar definition af henholdsvis positive kampagner og negative kampagner. Dernæst vil jeg gennemgå litteraturen, der også skal danne hypoteser, der skal bruges til analysen. 2.1 Del 1 - Agenda-building: Partiernes påvirkning på medierne I dette speciale vil jeg undersøge, hvordan mediedækningen bliver påvirket af positive kampagner og negative kampagner. Præmissen for, at denne del af specialet overhovedet er væsentligt og interessant vil jeg beskrive i det nuværende afsnit. Hvis politiske kampagner påvirker medieomtalen af issues, er dette væsentligt, fordi medieomtale påvirker stemmeudfald. Dermed påvirker politiske kampagner i sidste ende indirekte, hvor vælgerne sætter deres kryds. Jeg har præsenteret argumentet i nedenstående figur, hvor pilene repræsenterer påvirkningerne. Figur 1: Kampagners påvirkning Kampagner Mediernes dagsorden Vælgerne Figur 1 viser altså hvorfor det er interessant at undersøge, hvorvidt mediedækning bliver påvirket af positive kampagner og negative kampagner 3. Mediernes dagsorden påvirker, hvilket parti eller kandidat vælgerne sætter deres kryds ved. Det vil altså være et interessant resultat, hvis jeg kan vise, at kampagner har en påvirkning på mediernes dagsorden - (særligt hvis det kun gør sig gældende for enten positive kampagner eller negative kampagner. I så fald ville partierne kunne lancere kampagner, der sætter mediernes dagsorden til at fokusere på deres styrkepositioner rent policymæssigt. Medierne har betydning for, hvad folk får af information, inden de afgør, hvem de skal stemme på. Mediernes dagsorden har nemlig en klar betydning for hvilke policy issues, vælgerne mener er de væsentlige. Som Bernard Cecil Cohen skriver: 3 Figuren kunne også laves med én linje fra kampagner til vælgerne. Det vil sige, at man kunne undersøge, hvilken påvirkning kampagner har på vælgerne. Sådanne studier er dog før blevet udført, eksempelvis i nogle eksperimenter, som jeg vil gennemgå i afsnit 2.2. Derfor er det ikke dét, min opgave har til hensigt at undersøge. 10

11 The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about (Cohen, 1965: 13) Medierne påvirker altså hvad vælgerne tænker på. At politiske partiers kampagner påvirker mediedagsordenen er i så fald vigtigt, da medierne har stor indflydelse på, hvad vælgerne er optaget af og dermed hvem de ender med at stemme på. Derfor er det oplagt for et parti at påvirke medierne til at sætte fokus på netop de issues, som partiet er stærkest i. Agenda-building og agenda-setting er to centrale begreber i forklaringen på, hvordan medierne bliver påvirket og hvordan medierne påvirker vælgerne. I mit speciale fokuserer jeg på, hvordan partierne kan påvirke medierne. For at forklare disse begreber vil jeg benytte mig af Heinz Bradenburgs figur illustreret nedenfor: Figur 2: Påvirkning af partiernes dagsorden på mediernes dagsorden, salience og stemmeafgivelse Partiernes dagsorden Agenda Building Mediernes dagsorden Agenda Setting Public salience Salience effects Stemme afgivelse (Bradenburg, 2002: 36) Processen, hvormed partiernes dagsorden påvirker mediernes dagsorden, hedder agenda-building. Agendasetting sker derimod, når medierne påvirker public salience. Salience beskriver vigtigheden af et policyomåde for vælgerne. Det omhandler, hvordan vælgerne vægter forskellige policyområder, og det har afgørende betydning for, hvor vælgerne sætter deres kryds. Hvis man vil påvirke stemmeafgivelsen, må et parti påvirke salience. Det illustreres i sidste led i Figur 2 (Bradenburg, 2002: 38). Således har jeg slået fast, at medierne har betydning for policyområdernes salience; medierne får vælgerne til at tænke på nogle bestemte issues frem for andre. Netop derfor er det væsentlig for partierne at få rykket mediernes dagsorden. Flere studier har vist, at dette kan lade sig gøre i praksis. Et af disse studier er foretaget af McCombs og Roberts, der valgte at undersøge hvad eller hvem, der sætter mediernes dagsorden, ved at undersøge guvernørvalget i 1990 i Texas. Udgangspunktet var, at se om de policyområder, som kandidaternes kampagner satte fokus på, var de samme, som medierne valgte at sætte fokus på. Netop politiske kampagner er centrale i den henseende. Pengene er få og annoncepladsen begrænset. De budskaber, 11

12 der kommer frem i kampagner, må altså være det vigtigste for at parti. Det er i hvert fald den bedste indikator på dette (Roberts and McCombs, 1994: ). Roberts og McCombs fandt, at kandidaternes agenda i deres reklamer havde en betydelig påvirkning på agendaen i de lokale medier og tv-stationer. Deres resultater peger altså på, at politiske kampagner kan være dagsordenssættende i medierne (Roberts and McCombs, 1994: 258, 260). Heinz Bradenburg har i sit studie ligeledes vist, at partier kan have en betydelig påvirkning på mediernes dagsorden. Ved valget i England i 1997 var det ifølge Bradenburg således partierne og ikke medierne, der bestemte mediernes dagsorden i løbet af valgkampen. Dette gjorde de igennem deres kampagner (Bradenburg, 2002: 44 46). I Bradenburgs studie var der ikke fokus på, om agenda-building var succesfuld i at påvirke vælgerne, men blot på, hvorvidt det fandt sted og dermed påvirkede mediernes dagsorden. Senere hen er der blevet fundet lignende resultater af en række forskere både i USA, men også i andre lande, inklusiv Tyskland (Weaver et al., 2004: ). Det ovenstående viser, at det er særligt interessant at beskæftige sig med politiske kampagner, da der er tale om, at kampagner kan have en påvirkning på mediernes dagsorden, og derigennem har en betydelig påvirkning på vælgerne. På trods af verserende diskussioner om negative kampagnernes direkte effekter på vælgernes holdninger, vil kampagner altså stadig være interessante for partierne og en god investering. Kampagner kan nemlig betyde, at partier kan rykke mediedækningen eller få medierne til at italesætte problemstillinger, som de ellers ikke ville beskæftige sig med dette er også vist ved Figur 2 ovenfor. Der er derudover langt mere troværdighed og dermed gennemslagskraft tilknyttet medierne sammenlignet politiske kampagner (Weaver et al., 2004: ). Derfor vil det være gavnligt for partierne, hvis de får medierne til at tale om de sager, der netop øger deres popularitet blandt vælgerne Opsummering Der er belæg for at sige, at medierne har en stor betydning for, hvad vælgerne tænker på. Derfor er det vigtigt, at partierne netop kan påvirke, hvad medierne vælger at bringe. Flere studier har netop vist, at partier kan påvirke mediernes dagsorden blandt andet igennem politiske kampagner. 2.2 Del 2 Positive kampagner og negative kampagner: Definition og hypotesegenerering Efter jeg nu har gennemgået teorien, der knytter sig til agenda-building, vil jeg nu se på teorien om positive kampagner og negative kampagner. Jeg vil starte med en definition af de to begreber, og dernæst vil jeg gennemgå eksisterende forskning. Her vil jeg også danne hypoteser, der skal bruges til den del af analysen, der vil undersøge hvilke overvejelser, kampagnelederne gør sig om positive og negative kampagner. Negative kampagner har i mange år været i det forskningsmæssige søgelys. Men alligevel, er der ingen konsensus om én definition af negative kampagner (Niven, 2006: 203) (Elmelund-Præstekær, 2011: 213). Det meget citerede studium Does Attack Advertising Demobilize the Electorate? af Ansolabehere, Iyengar, Simon & Valentino har ikke sin egen definition af, hvad negative kampagner er. 12

13 I stedet konstaterer forfatterne, at de politiske kampagner i USA: have also turned increasingly hostile and ugly. More often than not, candidates criticize, discredit, or belittle their opponents rather than promoting their own ideas. (Ansolabehere et al., 1994: 829) Her er der ikke tale om en egentlig definition. I stedet fremstilles de negative kampagner, som noget man rent faktisk ikke normativt bør foretrække. Det retter Lau og Pomper op på ved at lave en definition, der har en analytisk opdeling af retningen af kampagnen. Det vil sige, at en negativ kampagne handler om ens modstander, mens en positiv kampagne handler om en selv. Dermed fjerner man det normative, der ligger i ordene positiv og negativ. De fleste associerer negative kampagner med noget dårligt, altså at man lyver om sin modstander. Man skal dog huske på, ligesom man kan lyve om ens modstanders bedrifter, eller mangel på samme, kan man i samme omfang lyve om sine egne (Lau and Pomper, 2001: 73) (Lau & Rovner, 2007: 5). Konceptet i Lau og Pompers definition, hvor man har fokus på retning, er der andre, der også bruger (Brooks and Geer, 2007: 12) (Niven, 2006: 203). Således skriver John Geer, at negativity is any criticism leveled by one candidate against another during a campaign (Geer, 2006: 26) Essensen af Lau og Pompers definition er også at finde i en række kodebøger. For eksempel har The Wisconsin Advertising Projects i deres kodebog en definition af negative kampagner som en reklame, hvis primære formål er at angribe en kandidat. Fokus er på indholdet af kampagnen og ikke på fortolkning af kampagnens indhold (Stevens, 2009: 430) Negative kampagner i en dansk kontekst I mit speciale beskæftiger jeg mig med negative kampagner i Danmark, der som bekendt er et multiparti system. Derved adskiller Danmark sig fra USA, og derfor skal den anvendte definitionen af negative kampagner tage højde for netop denne forskel. Mens det ovenstående som sådan giver et godt indtryk af, hvordan man analytisk skal forstå negative kampagner, er der dog den svaghed, som ofte gør sig gældende i valgforskning, at det tager udgangspunkt i det amerikanske samfund (Pedersen, 2013: 47). Uanset indholdet, er en kampagne i Lau og Pompers øjne negativ, så længe den handler om andre end afsenderen af kampagnen. Selvom Lau og Pompers definition er fordelagtig, fordi der kun er fokus på retning, er det dog ikke ønskværdigt til en analyse i en dansk kontekst (Elmelund-Præstekær, 2011: 213). En valgkamp i Danmark kan nemlig sagtens rumme kampagner, der taler om andre partier, uden det skal være med en kritisk vinkel. Det er for eksempel ikke utænkeligt, at Socialdemokraterne og SF eller Venstre og Konservative talte om hinanden under folketingsvalget 2011 uden, at der var tale om en negativ kampagne. 13

14 Derfor vil jeg i mit speciale bruge elementerne af henholdsvis Rasmus Tue Pedersens og Christian Elmelund-Præstekærs definition af negative kampagner. De definerer beggenegative kampagner både med hensyn til retning og en evaluering af indholdet. En kampagne er således negativ kun, når den referer til en modstander, og den indeholder en eksplicit kritik af modstanderen. Positive kampagner er det modsatte altså kampagner, der ikke er kritiske om modstanderen (Elmelund-Præstekær, 2011: 213) (Pedersen, 2013: 25). En fordel ved denne definition er, at der ikke er behov for en udtømmende liste af kriterier for indhold, der skal være til stede, før man kan klassificere en kampagne som negativ. En sådan liste forsøger Sanders og Norris netop at stille op ved at sige, at negative kampagner handler om criticising the record of the opposing party or parties; questioning the judgement, experience and probity of opposing leaders; and generating fear about what the future might hold if the opposing party or parties were in power (Sanders and Norris, 2005: 526) Det er der ikke behov for til dette speciale med den definition jeg anvender, da der er fokus på retningen af kampagnens indhold og ikke selve indholdet. En anden fordel er, at man ikke skal tage hensyn til nuancer. Man behøver altså ikke en selvstændig definition af personangreb (Stevens, 2009: 437), mudderkastningsangreb (Haynes and Rhine, 1998: 695) eller illegitime og legitime negative kampagner (Jamieson et al., 2000: 44). En svaghed ved den anvendte definition er dog, at den ikke har en selvstændig definition af blandede kampagner noget som blandt andre Jamieson har kritiseret. Han mener, at hvis man laver en indholdsanalyse uden contrast campaigns eller comparative campaigns som en selvstændig kategori, så opstiller man et forsimplet verdensbillede. Det er nemlig ikke altid så klart opdelt i kampagner, at man kun taler om sig selv eller kun er kritisk overfor sin modstander (Jamieson et al., 2000: 44). Lau mener dog, at denne kritik ikke er væsentlig. For hvis der skal være forskel på blandede og ikkeblandede kampagner, må sidstnævnte være de kampagner, der på ingen måde anerkender eller helt vælger at ignorere deres modstander. Det kan i få tilfælde finde sted, hvis modstanderen er ubegribeligt svag, men det vil samtidig betyde, at størstedelen af alle kampagner er blandede (Lau and Rovner, 2009: 289). Desuden hæfter jeg mig ved, at ingen af de hidtidige danske studier har inkluderet en tredje definition for contrast campaigns. (Elmelund-Præstekær, 2008) (Pedersen and Hansen, 2008) (Elmelund-Præstekær, 2010) (Elmelund-Præstekær, 2011). Derfor vil jeg ikke tage yderligere højde for Jamiesons kritik i nærværende analyse Hvem er afsenderen og modtageren? I det ovenstående har jeg slået fast, hvornår der er tale om henholdsvis positive kampagner og negative kampagner. Men jeg har ikke dykket ned og kigget nærmere på, hvem der kan være afsenderen og modtageren af kampagnen. I den amerikanske litteratur er der en implicit forståelse af, at afsenderen er en enkelt politiker. Det er 14

15 nemlig oftest enkelte politikere, frem for partier, der er fokus på i amerikanske valgkampe. Ligeledes har de enkelte kandidater flere midler i USA, hvilket gør det muligt, at køre store annoncer både i TV og i aviserne. Ingen af disse forhold gør sig gældende i Danmark (Pedersen & Hansen, 2008, s ). Det skal der derfor tages højde for, så man ikke udelukker for mange negative kampagner. Dette problem kommer Rasmus Tue Pedersen og Kasper Møller Hansen til livs i deres kortlægning af negative kampagner i den danske valgkamp i De mener, at man skal være i stand til at identificere afsenderen og modtageren som enten politikere eller et politisk parti (Pedersen and Hansen, 2008: ). De følger dermed Sander og Norris definition, der siger, at afsenderen og modtageren både kan være partier og enkelte kandidater (Sanders and Norris, 2005: 526). Svagheden ved Rasmus Tue Pedersen og Kasper Møller Hansens definition er, at de anerkender, at interesseorganisationer og fagforeninger kan spille en rolle, men de inkluderer det ikke i deres definition og ej heller i deres analyse (Pedersen and Hansen, 2008: , 416). Man kan argumentere for, at det ikke flugter med den amerikanske litteratur, der også identificerer eksempelvis SuperPACs som legitime afsendere af negative kampagner. De er hverken enkelte kandidater eller politiske paritier. Alligevel kan de have større eller mindre betydning for en valgkamp. For eksempel peger nogle forskere på, at SuperPAC en Swift Boat Veterans for Truth havde en stor betydning for den amerikanske præsident valgkamp i Her såede SuperPAC en tvivl om John Kerrys militærtjeneste, om hans medaljer, og hævdede endda, at han havde kaldt sine krigskammerater for krigsforbrydere (Henneberg and O Shaughnessy, 2007: 25) (Marks et al., 2012: 1280). I forhold til den rolle, som SuperPACs spiller i amerikanske valgkampe, er der nogle paralleller til den rolle, som fagforeninger spiller i de danske valgkampe. Det vil jeg tage højde for i mit speciale. Modsat Pedersen og Møller Hansen vil jeg derfor inkludere fagforeninger i min analyse. På den måde lægger jeg mig op af den amerikanske litteratur, der også inkluderer SuperPACs. Til dette speciale antager jeg dermed, at modtageren 4 af en negativ kampagne både kan være en politiker, et politisk parti, og en koalition af partier. Men afledt af konklusionerne ovenfor, kan enhederne i forhold til, hvem der er afsenderen, ses lidt bredere. Afsenderen af en kampagne kan både være de samme aktører, som kan være modtagere, men afsenderen kan også være organisationer som for eksempel fagforeninger og interesseorganisationer Litteratur om negative kampagner og hypotesegenerering Efter således at have gennemgået hvordan negative kampagner kan defineres og hvordan de bruges i en dansk kontekst, vil jeg nu bevæge mig over til en gennemgang af den eksisterende forskning på området. Dette afsnit vil samtidig danne hypoteser, der danner en del af rammen for analysen, der skal kortlægge, hvilke overvejelser de danske kampagneledere har om positive og negative kampagner. Hypoteserne dannes altså på baggrund af eksisterende litteratur Brugen af negative kampagner i Danmark Som nævnt tidligere har meget af forskningen om negative kampagner været med udgangspunkt i det amerikanske politiske system. Forskning i negative kampagner i europæiske multipartisystemer har 4 Altså den eller det som kritikken af kampagnen er rettet imod. 15

16 været manglende. Elmelund-Præstekær skriver for eksempel i 2008, at man vitterligt intet ved negative kampagners dynamik i multipartisystemer med koalitionsregeringer (Elmelund-Præstekær, 2008: 27 28), og Tue Pedersen og Møller-Hansen deler hans synspunkt (Pedersen and Hansen, 2008: ). Særligt i Danmark har der dog på det seneste været et øget fokus på negative kampagner, hvor man eksempelvis har undersøgt folketingsvalget i 2005 (Pedersen and Hansen, 2008), europaparlamentsvalget i 2009 (Elmelund-Præstekær, 2008: 38), samt foretaget en analyse af folketingsvalgene mellem 1994 og 2005 (Elmelund-Præstekær, 2010: ). Disse studier peger på, at der er negative kampagner i Danmark, og at de er en fast del af valgkampagnerne. Samtidig konstaterer disse studier, at negative kampagner ikke bruges i lige så stort et omfang som i USA. Hvor udbredte negative kampagner er i USA er lidt uklart. På den ene side skriver John Geer, at negative kampagner er et voksende fænomen, og at de politiske aktører er mere og mere tilbøjelige til at bruge dem (Geer, 2006: 41). Han understreger dog, at denne stigning i forekomsten ikke nødvendigvis er et negativt fænomen. Det er nemlig ikke ensbetydende med, at der er flere uberettigede angreb. Heldigvis, ville mange nok mene, forholder det sig sådan, at stigningen er drevet af policy-fokuserede kampagner frem for person-fokuserede kampagner (Geer, 2006: 84). På den anden side skriver Lau og Rovner, at der ikke er nogen stigning i forekomsten af negative kampagner. De gennemgår indholdet af politiske kampagners indhold på føderalt niveau i USA i perioden 1998 og 2002 og finder ingen stigning i andelen af negative kampagner (Lau and Rovner, 2009: 287). Hvorom alting er, så når Elmelund-Præstekær i sin analyse af folketingsvalgene mellem 1994 og 2005 frem til, at der ikke er nogen stigning i andelen af negative kampagner i Danmark (Elmelund-Præstekær, 2010: 205). Derudover viser en tilsvarende undersøgelse af de otte folketingsvalgkampe mellem 1973 til 2007 ligeledes, at der ikke var en stigning i andelen af negative kampagner. Hele 75 % af budskaberne i de otte valgkampe var positive, mens resten var negative. Det mest negative valg, som danskerne har oplevet, var i 1978, hvor 28 % af budskaberne var negative. Andelen af kampagner med personangreb er dog i perioden 1973 til 2007 steget fra 2 % til 4 % (Elmelund-Præstekær and Svensson, 2011). Relativt set er det en fordobling. Men både den samlede andel og stigningen er så lille, at de færreste nok har lagt mærke til det. Selvom der således ikke er sket en stigning i antallet af negative kampagner, ville nogle af vælgerne stadig mene, at valgkampagnerne føles mere negative. Det er der en god forklaring på. Den er ikke at finde i selve ytringerne fra politikerne. I stedet skyldes det mediernes dækning. Medierne sætter mere og mere fokus på de negative og angrebsfyldte budskaber (Elmelund-Præstekær and Svensson, 2011) (Pedersen, 2013: 150). Det er der en simpel grund til. Som Lau og Rovner skriver, er negative budskaber for journalister hvad dangeling red meat er for løver. Det vil sige, at det er meget let at skrive gode historier om negative budskaber sammenlignet med positive budskaber (Lau and Rovner, 2009: 208). 16

17 På trods af, at kampagnerne føls mere negative, så holder de danske politikere sig alligevel for det meste fra negative kampagner, som påpeget ovenfor. Det er der mange årsager til. Afsenderen af negative kampagner i en dansk kontekst er ikke garanteret at få nye vælgere de kan sagtens smutte over til andre partier. Samme overvejelse er ikke til stede i et topartisystem 5. Desuden er kampagner i Danmark ikke så personfikserede og man kan heller ikke bruge tv-reklamer, hvilket oftest er det foretrukne medie for negative kampagner. Derudover har Danmark tradition for mindretalsregeringer, hvor partierne også skal kunne samarbejde efter et valg. Derfor er det vigtigt, at der stadig er mulighed for forsoning mellem partierne efter valgkampen (Pedersen and Hansen, 2008: ). På baggrund af det ovenstående, er der i teorien altså belæg for at sige, at de danske partier bruger negative kampagner, om end i et mindre omfang, end det sker i USA. Derudover vil det oftest være negative kampagner, der ikke har fokus på personangreb, da disse fylder meget lidt i det samlede billede. Derfor er den første hypotese: H1: Danske kampagneledere bruger negative kampagner Virker negative kampagner? Enhver politisk kampagnes udgangspunkt må være at få valgt en given kandidat. Derfor må man antage, at hvis en kandidat udsender en negativ kampagne, så må formålet være, at det hjælper i dennes bestræbelser på at blive valgt. En rationel kandidat vil derfor kun bruge kampagnemetoder, der forventes at øge dennes stemmeprocent. Derfor må en negativ kampagne udsendes med en forventning om, at færre vælgere vil stemme på modstanderen og dermed at flere vil stemme på én selv, i forhold til hvis andre midler blev taget i brug. Den amerikanske litteratur peger på, at mange vælgere ikke er særlig opmærksomme på de politiske budskaber hvad enten de er negative eller ej; (Zaller, 1992) og selv når de er opmærksomme, så bliver de ikke overtalt eller påvirket af kampagnerne (Kinder, 2003). Der er altså fortsat en debat om, hvorvidt kampagner er effektive hvilket formentlig kan forklares med, at der er mange variable i spil, når man taler om, hvorvidt politiske kampagner virker eller ej (Min, 2004: 99). Ovenstående har derfor været genstand for grundige studier, der har forsøgt at svare på spørgsmålet: Hvem stemmer vælgerne på, når de har set en negativ kampagne? (Pedersen and Hansen, 2008: 410) (Lau and Rovner, 2009: 295). Nogle studier peger på, at en negativ kampagne kan være en fordel for afsenderen. Det gør for eksempel Ansolabehre og Iyengar, der peger på to årsager til dette. For det første cementerer den negative kampagne afsenderens støtters tro på, at de stemmer på den rigtige. For det andet øger kampagnen sandsynligheden for at tiltrække vælgere, der er i tvivl om, hvem de skal stemme på (Ansolabehere and Iyengar, 1995). 5 Med undtagelsen af, at vælgerne helt kan undlade at stemme 17

18 En række mindeværdige negative kampagner i USA har været genstand for at sige, at metoden virker, eftersom afsenderen af kampagnen sidenhen vandt valget: Willie Horton -kampagnen 6 fra 1988, The Daisy Ad fra og Swift Boat Veterans -kampagnen 8 fra 2004 er eksempler. (Marks et al., 2012: 1280) (Leighley, 2004: 211) (Lau and Rovner, 2009: 295) (Ridout and Smith, 2008: 598) (Wattenberg and Brians, 1999: 896). Men en negativ kampagne kan også have en uønsket, modsat effekt for afsenderen. Det har Fridkin og Kenney fundet frem til. De har særligt fokus på forskelle mellem civiliserede og uciviliserede angreb. Relevante budskaber har en stærk påvirkning på vælgernes evaluering af kandidaterne. Men der er forskelle i vælgernes reaktion afhængigt af hvem, der er afsenderen. Således har vælgerne højere forventninger til siddende regeringspartier. Hvis magthaveren udsender en uciviliseret negativ reklame, vil vælgerne som udgangspunkt ikke være så modtagelige over for budskabet. Samme effekt finder man ikke, hvis det er en kandidat, der udfordrer magthaveren, der er afsender på kampagnen. Fridkin og Kenney finder også, at borgere generelt har en lav tolerance for den hårde tone, der kan være i uciviliseret negative kampagner eller det som man også kalder attack politics (Fridkin and Kenney, 2011: ). Young Min drager tilsvarende konklusioner, men har fokus på policy- og personangreb. Personangreb gør mere skade end gavn for afsenderen. Vælgerne vil have en kandidat, der fokuserer på substans og policy hvad enten det er gennem positiv eller negativ kampagne (Min, 2004: 95 97, ). Lau og Rovners metaanalyse finder dog blandede resultater. Faktisk er der ingen af deres 43 undersøgte studier, der konkluderer, at negative kampagner er et særdeles effektivt kampagneværktøj i forhold til at få flere vælgere til at stemme på afsenderen af kampagnen. Ligeledes har de undersøgt, hvorvidt vælgernes opfattelse af modtageren bliver mindre positiv gennem de negative kampagner. Her er der flere studier, der peger på, at en negativ kampagne vil resultere i en mindre positiv opfattelse af modtageren blandt vælgerne. Desuden er der flere studier, der har fundet tilsvarende resultater som Min og Frikin og Kenney (Lau and Rovner, 2009). Men det er også værd at notere Lau og Rovners pointe om, at: there is simply no support in the scientific literature for the hypothesis that negative campaigns are any more effective than other types of campaign strategy (Lau and Rovner, 2009: 296) 6 Se afsnit 1.0 for gennemgang 7 Det var en reklame, som den amerikanske præsident Lyndon B. Johnson udsendte i sin præsidentkampagne En 1 minut lang reklame, der viser en ung pige, der tæller til 10, mens hun plukker bladene af en marguerit. Pludselig hører man en mandlig stemme, der tydeligt tæller ned fra 10. Nedtællingen ender i en atombombeeksplosion. Derefter siger den samme mandlige stemme Vote for President Johnson on November 3rd: The stakes are too high for you to stay home. Selve reklamen blev endda gengivet i sin helhed i nyhederne helt gratis! Den er blevet udpeget som dén kampagne i en præsidentvalgkamp, der formentlig har skabt mest medieomtalte og offentlig diskussion (Leighley, 2004: 211). 8 Se afsnit for gennemgang 18

19 Der er altså forskellige holdninger til, hvorvidt negative kampagner er et effektivt virkemiddel. Men som det forrige afsnit pointerede, så bruges metoden ikke i overvejende grad i Danmark og det er ikke forbeholdt den ene fløj. Derfor må man antage, at man i Danmark har kampagneledere, der tror på, at negative kampagner virker og er effektive i en valgkamp. Derfor er der belæg for at opstille hypotese 2, som er: H2: Negative kampagner bruges, da man er overbevist om, at de vil højne ens valgresultat, fordi vælgerne afholdes fra at stemme på modstanderen Men det er ikke alle slags negative kampagner, der har denne virkning. Som beskrevet i det foregående afsnit, er det minimalt, hvor meget personangreb fylder i det samlede billede i Danmark der var en stigning fra 2 % til 4 % fra 1973 til 2007 (Elmelund-Præstekær and Svensson, 2011). Og i overensstemmelse med den just gennemgåede teori følger dermed denne hypotese: H3: Kampagnelederne har fokus på policy og substans i deres negative kampagner Negative kampagner og medierne Medierne dækker mange aspekter af en valgkamp, herunder også kampagnerne. Men er dækningen af de politiske kampagner en afspejling af, hvor meget positive kampagner og negative kampagner fylder? Forskning i USA peger på, at der er bias i mediernes dækning af politiske kampagner. Andelen af negative kampagner i en valgkamp er slet ikke på niveau med det antal artikler, der skrives om dem. Mediedækningen af de negative kampagner er derimod meget højere, end den er for de positive kampagner. Det viser både studier af enkelte kampagner (Djupe and Petterson, 2002: 847, ) og studier over en længere årrække, eksemplificeret ved Lau og Rovner, der har set på perioden (Lau and Rovner, 2009: , 344). Forklaring på det er, at medierne bliver nødt til at dække områder, der kan få seerne og læserne til at vælge deres tilbud. Derfor vil de være mere tilbøjelige til at dække det konfliktfyldte, da det vil have en større interesse (Ridout and Smith ). Det er dermed mere interessant for den brede gruppe af vælgere at høre om Venstres kritik af den daværende opposition end at høre om oppositionens planer for forbedringer i psykiatrien. Derfor kan den måde, politiske journalister dækker kampagnestoffet, opfordre til brug af negative kampagner (Ansolabehere and Iyengar, 1995: 115). Det skyldes, at medierne er med til at gentage budskaberne fra negative kampagner. Den berømte Daisy Ad fra 1964 blev således kun vist én gang i TV, men blev gengivet langt flere gange i den efterfølgende debat (Ridout and Smith, 2008: ). Ridout og Smith har et gennemgående studie af mediernes dækning af politiske kampagner i USA. De finder, at medierne er langt mere tilbøjelige til at skrive om de negative kampagner frem for de positive kampagner. Faktisk er der skrevet dobbelt så mange artikler om negative end positive kampagner. Positive kampagner er ikke noget man dækker i særlig høj grad, da mediernes dækning af politiske kampagner er fokuseret på konflikt. Når der skrives artikler på baggrund af kampagner, er det selve 19

20 kampagnerne, der er omdrejningspunktet i artiklen. De er altså ikke bare nævnt for en kort bemærkning (Ridout and Smith, 2008: ). Der er dermed belæg for at sige, at medierne har en tendens til i højere grad at dække negative kampagner end positive kampagner også i Danmark. Det gennemgik jeg i afsnit Pedersen og Hansen viser, at også de danske medier er mere tilbøjelige til at have fokus på negative kampagner end positive kampagner. De skriver altså langt flere artikler om negative kampagner end om positive kampagner i forhold til det niveau, der er mellem de to typer i valgkampen (Pedersen and Hansen, 2008: 425). På den baggrund opstilles den fjerde hypotese: H4: Kampagnelederne mener, at negative kampagner trænger bedre igennem til medierne end positive kampagner Højnes informationsniveauet? I en valgkamp står vælgerne overfor en syndflod af informationer fra mange forskellige kilder: kandidaterne selv, medierne samt deres sociale netværk. Et andet sted, hvor der også kommer informationer fra, er kampagner. Politiske kampagner bidrager på den ene eller anden måde til det katalog af informationer, vælgerne præsenteres for. Særligt negative kampagner er gode til at øge informationsniveauet overfor vælgerne med særligt fokus på nogle vinkler, der ikke ville komme frem på anden vis. I bogen In Defense of Negativity argumenterer John Geer, ikke overraskende, for netop det synspunkt. Der er to årsager til, at negative kampagner hæver informationsniveauet. For det første, er de langt mere policyfokuserede end positive kampagner er. Sidstnævnte har oftest fokus på det følelsesmæssige omkring politikerens kandidatur. For det andet er der større sandsynlighed for, at afsenderen har beviserne i orden, når denne angriber sin modstander, end hvis der blot er tale om en kampagne, hvor kandidaten taler om sig selv. Det vil sige, at sandsynligheden for at informationen er testbar og sandfærdig, er højere ved en negativ kampagne end ved en positiv kampagne. Det er meget sjældent man ser indhold, der blot er opdigtet i negative kampagner. Negative kampagner indeholder oftest budskaber, der kan bevises. (Geer, 2006, s ) Eksempelvis kunne man kritisere sin modstander for at hæve skatterne. Dette er et håndgribeligt budskab, der er nemt at diskutere og be- eller afkræfte. Positive kampagner indeholder derimod ofte budskaber som eksempelvis Jeg er en mand af folket. Sådanne budskaber er sværere at bevise og argumentere for eller imod både for afsender og modtager. Negative kampagner er ifølge Geer dermed langt mere informative og indeholder testbare og beviselige budskaber (Geer, 2006: 62 63). Negative kampagner er ligeledes hurtigere til at sætte fokus på de emner, der optager vælgerne. Det er sjældent, at de ligefrem er misvisende og manipulerende. Det er sværere at argumentere for, at positive kampagner har mere givende information og hæver informationsniveauet mere end negative kampagner gør (Geer, 2006: 109). 20

21 Det, der ifølge Geer især gavner demokratiet, er, at negative kampagner fra oppositionen eller udfordrende kandidater stiller magthaverne til ansvar for deres politik. Vælgerne mener, at accountability, altså ansvarlighed er vigtigt. Dét kan man ikke opnå gennem en valgkamp, der udelukkende indeholder feel-good positive kampagner (Geer, 2006: 102). Ud fra Geers argumentation, vil tiltag der skal få kandidater til at være mere tilbageholdende med at bruge negative kampagner være skadelige. Ansolabahere og Iyengars er dog uenige, da de når frem til, at negative kampagner kan afholde vælgerne fra at stemme (Ansolabehere et al., 1994: ). Det er dog en påstand, der siden er blevet modbevist. Det er blevet gjort med en række forskellige cases og metoder, der rækker fra eksperimenter i borgmestervalgkampe (Niven, 2006) til større paneldatastudier (Geer and Lau, 2006). Mest opsigtsvækkende var det nok, da Deborah Brooks kom med signifikante resultater, der modbevidste Ansolabehere og Iyengars resultater. Det var, som beskrevet ovenfor, gjort før, men Brooks genbruger Ansolabehere og Iyengars data og beviser modsat den oprindelige konklusion, at negative kampagner øger voting intention (Brooks, 2006: ). Flere studier har ligefrem sandsynliggjort, at negative kampagner får flere vælgere til at stemme. Det har eksempelvis Freedman og Goldstein fundet frem til to gange: første gang ved guvernørvalget i Virginia, USA, i 1997 (Freedman and Goldstein, 1999: ) og derefter ved præsidentvalget i USA i 1996 (Goldstein and Freedman, 2002: 733, ). Jackson og Carsey finder også, at negative kampagner mobiliserer vælgerne endda i midterm elections som har tradition for at have mindre opmærksomhed og interesse end præsidentkampagner g derfor giver en bedre indikation af mobiliseringspåvirkningen fra kampagner (Jackson and Carsey, 2007: 183, ). Lau og Rovners meta-analyse understreger dog, at debatten om, hvorvidt negative kampagner har en positiv eller negativ påvirkning på valgdeltagelse, er verserende. Ud af 56 studier finder de ét studie, der påviser en meget positiv påvirkning, ét med en moderat positivt effekt, ét med en moderat negativ effekt, og de resterende har alle meget tæt på ingen effekt. Der er altså ikke kommet en konklusion på debatten, men de tilføjer dog: In fact, if you had to bet on one or the other, mobilization is a bit more likely than demobilization (Lau and Rovner, 2009: 299) Debatten om hvilken effekt negative kampagner har på vælgerne, og om hvorvidt de er et demokratisk gode, har i det ovenstående haft et topartisystem som udgangspunkt. Christian Elmelund-Præstekær mener, at negative kampagner netop er et endnu væsentligere demokratisk gode i et flerpartisystem som det danske. Vælgerne har her brug for mere viden, når de skal vælge imellem de 8-10 partier, der stiller op. Således kan negative kampagner være med til at udbrede viden om partiernes standpunkter til vælgerne (Elmelund-Præstekær, 2008: 27). Dermed opstiller jeg følgende hypotese: H5: Negative kampagner højner informationsniveauet og bidrager med vinkler, der ellers ikke ville komme frem 21

22 2.2.4 Opsummering I det ovenstående definerede jeg, hvordan positive kampagner og negative kampagner skal forstås i denne opgave. En negativ kampagne er en kampagne, der referer til og indeholder en eksplicit kritik af modstanderen. En positiv kampagne er ikke kritisk om modstanderen. Modtageren af en kampagne kan både være en politiker, et politisk parti eller en koalition af partier. Udover disse aktører, kan afsenderen også være fagforeninger og lignende. Der er skrevet meget om effekterne af negative kampagner, og i dette afsnit, har jeg kun berørt udvalgte emner, der relaterer sig til min opgave. Samtidig fik jeg genereret fem hypoteser, der skal bruges til analysen. Den litteratur jeg gennemgik, og det som hypoteserne handler om, er brugen af negative kampagner i Danmark, og effekten af negative kampagner, både effekten på vælgerne og på hvilket indhold, der er i medierne. Ligeledes så jeg på litteraturen omkring politiske kampagners påvirkning af informationsniveauet i en valgkamp. 22

23 3.0 Metode I det følgende afsnit gennemgår jeg de konkrete metoder, der vil blive taget i brug i analysen, samt reliabilitet- og validtetsovervejelser. Her vil jeg også komme ind på, hvordan jeg har konstrueret min kodebog og spørgeguide. Til sidst vil jeg gennemgå mine valg af kampagner, der bruges til analysen. Først vil jeg gennemgå metoden bag indholdsanalyse, kodning samt dertilhørende reliabilitet- og validitetsovervejelser. Det er disse metoder, som skal bruges til analysen, der skal svare på problemformuleringens første del. Dernæst vil jeg gennemgå den anvendte interviewteknik og begrunde dette valg samt konstruktionen af spørgeguiden. Dernæst vil jeg se på displays og til sidst vil jeg se på de kampagner, jeg har udvalgt til specialets analyse. 3.1 Indholdsanalyse og kodning Der findes flere forskellige, men alligevel overlappende, definitioner af indholdsanalyse. Krippendorff definerer indholdsanalyse som en metode, der bruges til at lave replicable and valid inferences from texts (or other meaningful matter) to the context of their use (Krippendorff, 2013: 93). Neuendorf har en lignende definition. Hun ser det som en systematic, objective, quantitative analysis of message characteristics. (Neuendorf, 2002: 1). Indholdsanalyse har rødder i den kvantitative metode, da formålet er at producere kunne lave en kvantitativ fremstilling af ens empiri, på baggrund af kodning (Bryman, 2001: ). Indholdsanalyse er således en metode, der bruges til at læse et stykke tekst og sikre, at ens forståelse af den afspejler den bagvedliggende intention. Begge definitioner lægger op til, at metoden kan anvendes til analyser af mange forskellige typer af enheder. Til mit speciale vil jeg udelukkende analysere avisartikler ved hjælp af denne metode, og jeg vil anvende kodning for at sikre, at analysen bliver både systematisk, objektiv og replicérbar. Indholdsanalysen skal bruges til at undersøge, hvordan positive og negative kampagner påvirker mediernes dagsorden. For at jeg skal kunne besvare det, skal jeg undersøge mediedækningen og systematisk sikre, at de artikler, der udvælges til analysen, handler om det samme som annoncerne. Som definitionen ligger op til skal det være en objektiv og systematisk analyse. Det der skal forstås ved objektiv analyse er, at der er gennemsigtighed i hvordan man har analyseret sin tekst og kategoriseret det, således, at koderens fortolkning og egen personlige holdninger ikke har nogen påvirkning. Systemisk betyder, at man konsekvent anvender reglerne, og ikke ændrer dem for eksempel halvvejs (Bryman, 2001: ). Denne udvælgelse og analyse kræver kodning ved hjælp af en kodebog. Konstruktionen af denne beskrives i det kommende afsnit Konstruktion af kodebog Som nævnt skal kodebogen sikre, at der sker en systematisk indsamling af data. Det skal gøres på en måde, så andre kan gentage studiet og få samme resultater. Ligeledes skal det gøres konsekvent jeg kan ikke kode på en måde den ene dag og så en anden måde den næste dag. Kodebogen er dannet for at sikre, at der samlet set vil være en kodning af artikler på baggrund af ( ) observer independent rules (Krippendorff, 2013: 127). Når man skal kode sine cases, skal man have for øje, 23

24 hvad man vil måle ved den enkelte enhed og det formål skal være baseret på, hvad man ønsker at kunne bruge resultaterne til (Krippendorff, 2013: 127). Kodebogen til dette speciale blev konstrueret på den baggrund. Kodebogen skal sikre, at der både kommer baggrundsinformation om artiklerne, men skal også sikre, at der frasorteres artikler, der ikke passer til undersøgelsen. Derfor indsamler kodebogen informationer som dato, titel og medie, men frasorterer de enheder, som er udtryk for holdninger frem for egentlige journalistiske artikler. Det kan være ledere, debatindlæg og lignende. Disse artikeltyper hører ikke til den gældende dagsorden, da de er holdningsbaserede. Debatindlæg er jo selvsagt holdningsbaserede, da man som skribent her har mulighed for selv at forklare sit syn på sagen. Ledere er skrevet af avisernes chefredaktioner og er påvirket af avisernes politiske standpunkter. Om end man kan argumentere for, at de også sætter dagsorden vil jeg mene, at det er et renere udtryk for dagsordenen kun at medtage egentlige artikler fremfor ledere, som også er holdningsbaserede. Desuden fjerner jeg også artikler, der relaterer sig til den politiske proces. I et forløb omkring et politisk forslag kan det siges, at der ved lanceringen af forslaget er artikler, der handler om netop det nye forslag og dets præsentation. Det, som jeg karakteriserer som den politiske proces er de efterfølgende artikler, hvor man udspørger forskellige partier eller organisationers holdninger til dette forslag. Et konkret eksempel på dette er ved præsentationen af genopretningsplanen i foråret I fasen mellem præsentationen af forslaget og den endelige pakke, som et flertal vedtog, er der artikler, hvor organisationer har kommentarer til forslaget. Disse er ikke medtaget. For at sikre gennemsigtighed har jeg lagt hele kodebogen i bilag Sikring af reliabilitet i kodning Reliabilitet betyder overordnet, at man er i stand til at genskabe de opnåede resultater ved at bruge den samme fremgangsmåde på data. Det betyder, at enhver anden person, kan gentage fremgangsmåden jeg brguer i specialet, og opnå de samme resultater ved undersøgelse af samme fænomen (Krippendorff, 2013: 24). En af fordelene ved indholdsanalyse er, at det er en meget gennemsigtigt metode og kan sikre høj reliabilitet hvis man fremlægger sin fremgangsmåde og sin kodebog dette har jeg netop gjort i det ovenstående afsnit. Min fremgangsmåde til kodningen gennemgås i analysen mens kodebogen kan ses i sin helhed i bilag 1. Dette sikrer, at man kan gentage studiet for at set om man opnår de samme resultater og ligeledes, at man kan genskabe dette studie fremadrettet med andre undersøgelsesperioder. (Bryman, 2001: ) Reliabilitet er især relevant i kodningsprocessen. Når man koder, er der særligt fokus på interkoderrelibailitet. Det vil sige, at man ved brug af andre kodere, når frem til samme resultat. Det er essentielt i en undersøgelse som denne, der vil være betydningsløs uden reliable resultater både hvis resultaterne ikke kan gengives, og hvis de kun kan gengives af den samme person. Det må ikke være den enkeltes fortolkning, der er afgørende for resultaterne (Neuendorf, 2002: 12) 24

25 For at sikre reliabilitet kan man lave en pilottest. Her vælger man et subset af sin sample og tester, om der er problemer ved ens kodning. Derefter kan man tilpasse sin kodebog (Neuendorf, 2002: 12). Jeg foretog netop en sådan pilottest for at sikre kodebogens reliabilitet. Det var vigtigt, da det var mig selv, der foretog kodningen. Reliabilitet handler også om, at andre kan gentage studiet og få samme resultater. Derfor fik jeg to andre studerende til at afprøve kodebogen på 20 artikler. De spørgsmål og fejl de havde, betød at jeg tilpassede min kodebog, så den blev mere robust. I samme ånd har jeg også i kodebogen beskrevet i detaljer, hvad man skal gøre som koder Sikring af validitet i kodning De videnskabelige resultater man når frem til i et studie, skal være valide. Det handler om, at man måler det, man rent faktisk gerne vil måle (Krippendorff, 2013: ). For at sikre validiteten af analysens konklusioner, må jeg ved kodningen sikre, at de udvalgte artikler rent faktisk er et præcist udtryk for mediedækningen i den pågældende periode. Jeg vil i forhold til validitetsspørgsmålet argumentere for, at artiklerne overordnet set er et godt mål for mediedækningen. Jeg trækker mine artikler fra de største dagblade 9, og man kan nemt argumentere for, at disse medier spiller en betydelig, dagsordensættende rolle i det danske medielandskab. Mit analysedesign kunne eventuelt forbedres ved også at inddrage radio- og TV-dækning, men udeladelsen af dette betyder ikke, at specialet samlet set er mindre validt, med mindre man kan påvise, at dækningen i dagbladene er biased i forhold til dækningen i det samlede medielandskab. Og det er der ikke noget, der tyder på. Derudover har jeg sikret validiteten i analysen ved at kodebogen inddrager alle væsentlige aspekter af det spørgsmål, som problemformuleringen rejser. Det har jeg sikret ved, at jeg ved udarbejdelsen af kodebogen har skelet til, hvordan andre lignende studier har udført deres kodning, når de har undersøgt lignende problemstillinger. Dermed har jeg sikret, at der er overensstemmelse mellem min metode, og hvad der er common knowledge på feltet. Man kan i den sammenhæng også tale om robusthed. Da et studie som dette ikke tidligere er foretaget i en dansk kontekst, kan jeg ikke tjekke, om mine resultater ligger i forlængelse af tidligere opnåede resultater. Hvis andre i fremtiden laver et tilsvarende studie, vil det nye studies resultater kunne tydeliggøre, om mine resultater har været robuste. Hvis mine resultater stadig er aktuelle og dermed kan modstå ny data eller nye analyser, så er de robuste (Krippendorff, 2013: ). 3.2 Interviews I den anden del af analysen skal jeg finde frem til hvilke overvejelser kampagnelederne gør sig om positive kampagner og negative kampagner. Empirien til den analyse vil være en række interviews med disse kampagneledere. I forhold til validitetsspørgsmålet skal jeg sikre mig, at det er meningsfuldt, at jeg får mine resultater fra de valgte interviewpersoner. Det gør jeg ved at sikre, at de udvalgte 9 Jeg definerer største som de seks dagblade, der har flest læsertal. Jeg tog udgangspunkt for den periode, hvor folketingsvalget 2011 foregik. Det vil sige 2. Halvår 2011, ifølge denne optælling. De seks største aviser er således 24 timer, Ekstra Bladet, Politiken, Berlingske, Jyllandsposten og Metroxpress (Danske Dagblades Forening, 2012) 25

26 interviewpersoner har, eller har haft, afgørende betydning for kampagneførsel. Derfor vil jeg nedenfor gennemgå den interviewteknik jeg har brugt, samt konstruktionen af den semistrukturerede spørgeguide. En del af spørgeguiden henter inspiration fra Perloff og Kinsey-studiet, som jeg omtalte i indledningen. Jeg vil også i dette afsnit gennemgå hvorfor og hvordan jeg henter inspiration fra dette studie Interviewteknik: Semistruktureret interview Kvale har skrevet en omfattende bog om netop interviews. Han beskriver formålet med et interview som at indsamle kvalitative beskrivelser af interviewpersonens livsverden med henblik på fortolkning af deres betydning. (Kvale, 1997: 129). Det er således en oplagt metode at bruge til at besvare den del af min problemformulering, der skal afdække hvilke overvejelser, kampagnelederne gør sig om brugen af positive og negative kampagner i Danmark. De personer jeg skal interviewe, har godt styr på det stof, jeg vil interviewe dem om, og er alle personer, der ofte bliver interviewet. De forventer derfor, at man som interviewer har en vis indsigt og ikke har en eksplorativ tilgang. Derfor må man betragte dem som eliteinterviewpersoner. I sådan en situation skal man tage en række forbehold og det er tilrådeligt at lave et semistruktureret interview. Det betyder, at man har en række spørgsmål skrevet ned på forhånd, men at der er plads til at forfølge eventuelle temaer, som interviewpersonen selv nævner. Brugen af denne fremgangsmåde, når man udfører eliteinterviews, vil højne kvaliteten af interviewets resultater, frem for hvis man udførte et helt struktureret interview. Der skal være plads til tanker, man som interviewer ikke har taget højde for, og at interviewpersonen kan bringe sine egne analyser på banen (Johnson and Reynolds, 2008: ). På den måde vil jeg i mine interviews sikre, at interviewpersonen kan svare indenfor nogle relativt frie rammer og jeg dermed får nogle nuancerede, kvalificerede og dybdegående svar på dette område, der endnu ikke er belyst i Danmark. Da jeg netop er interesseret i sådanne svar, er det vigtigt, at spørgsmålene er så åbne og korte som overhovedet muligt. Det vil give de bedste betingelser for at interviewpersonerne kan komme med deres kvalificerede meninger. På den måde lever jeg op til de kvalitetskriterier, som Kvale opstiller for et interview (Kvale, 1997: 149). Det gennemgående tema for interviewene med kampagneledere er, hvilke overvejelser de gør sig, når de afsender en negativ kampagne eller en positiv kampagne. Det er interviews, der søger at få afdækket deres holdninger til og syn på kampagneførelse. Der vil således være et overlap af spørgsmål indbyrdes mellem kampagnelederne, men med mulighed for udfoldelse af den enkeltes meninger. Som nævnt overfor, er interviewmetoden netop derfor den bedste metode til dette formål. Andre studier har før villet afdække holdningerne til og synspunkter om kampagneførelse hos netop kampagneledere. Det har for eksempel Richard M. Perloff og Dennis Kinsey gjort. De mente, der var for meget fokus fra forskerne på modtageren af politiske kampagner og næsten intet forskning på afsenderne og videreformidlerne af politiske kampagner. De mener, at der er behov for mere forskning på dette område, fordi Knowledge of consultants belief systems can provide fresh insights into political content and effects (Perloff and Kinsey, 1992: 53). De savner altså en empirisk analyse af hvad kampagnelederne 26

27 tænker om vælgeren, hvad en politisk kampagne skal indeholde og hvordan det påvirker vælgerne. Dette er også motivationen for anden del af problemformuleringen. Perloff og Kinseys fremgangsmåde er at lave en spørgeskemaundersøgelse med en række spørgsmål indenfor syn på kampagners effekter, holdning til vælgerpsykologi, holdning til negative kampagner, policyområder og normative synspunkter. De fik svar fra 150 political consultants og 185 politiske journalister. Spørgeskemaet var udsendt til 400 politiske konsulenter og 400 politiske journalister (Perloff and Kinsey, 1992: 53) En sådan fremgangsmåde vælger jeg ikke at gengive i mit studie. Det giver ikke mening, da der slet ikke er så mange hverken politiske medarbejdere i Danmark, der alene har fokus på kampagne. Den kvalitative tilgang svækker dog ikke min opgave - tværtimod. Perloff og Kinsey havde et helt anderledes udgangspunkt end dette speciale har. De havde rent faktisk en pulje af forskning indenfor spørgsmålet om politiske konsulenter og journalisters holdning til positive og negative kampagner (Perloff and Kinsey, 1992: 54 55). Da der ikke er nogen, der tidligere har lavet dét, som jeg vil i mit speciale, er det mere oplagt at lave interviews. Der er netop brug for et studie som mit speciale, der kan belyse nuancer af problemstillingen. Det opnår man med et interview, men det ville man ikke opnå med en spørgeskemaundersøgelse Konstruktion af spørgeguide I dette afsnit vil jeg gennemgå, hvordan jeg har konstrueret min spørgeguide til de 7 interviewpersoner. Spørgsmålene er konstrueret på baggrund af de hypoteser, jeg opstillede i teoriafsnittet, og ligeledes på baggrund af udvalgte spørgsmål fra Perloff og Kinsey studiet. Jeg har stillet en række forskellige spørgsmål, hvor jeg forventer, at svarende fra kampagnelederne vil kunne bruges til at svare på hypoteserne. Derudover har jeg trukket fem spørgsmål fra Perloff og Kinsey-studiet, som jeg sætter fokus på i min analyse. Disse fem spørgsmål, er udvalgt på baggrund af, at de kan anvendes i en dansk kontekst og som samtidig dækker et bredt område, men alligevel kan bruges til at svare på problemformuleringen. Således var nogle af spørgsmålene fravalgt, da de fokuserede på for eksempel topartisystemet og politiske reklamer i TV. Perloff og Kinsey-studiet er baseret på en spørgeskemaundersøgelse. Derfor er der lavet udsagn, som respondenterne kan erklære sig enige eller uenige i. Dette format passer ikke til et interview, hvorfor, jeg har lavet det om til spørgsmålet i stedet for. De udvalgte spørgsmål kan ses både i spørgeguiden og i analysen, da de danner rammen for en del af analysen Samlet set skal spørgeguiden bidrage med et svar på hvilke overvejelser, kampagnelederne gør sig om positive og negative kampagner. Alle interviewpersoner får stillet de samme spørgsmål, der relaterer sig til det ovenstående. Men der vil også være konkrete spørgsmål, der sætter fokus på deres egen kampagne eller partiets udfordring. Da teknikken som bekendt er semistruktureret vil der også være plads til, at jeg løbende i interviewet kan uddybe nuancer. Spørgeguiden er altså konstrueret sådan en måde, at jeg ikke behøver følge den stringent, men at den blot er en vejledning. 27

28 Spørgeguides til de enkelte interviewpersoner kan ses i bilag Displays Til min analyse vil jeg skulle bearbejde en stor mængde materiale fra mine interviews. For at kunne præsentere dette materiale på en overskuelig måde og dermed gøre analysen mere klar, gør jeg brug af displays. Det er en ( ) koncentreret fremstilling af kvalitativ data, der er opstillet på en sådan måde, at det hjælper med at besvare et forskningsspørgsmål (Dahler-Larsen, 2012: 188). Kvalitative undersøgelser kan stå overfor den udfordring, at man ikke kan præsentere kvalitative data på en måde, så læseren og afsenderen har samme forståelse. Det kan være ved, at man kun præsenterer dele af ens kvalitative data eller citater i brudstykker. Displays kan være med til at fremhæve det vigtige i en kvalitativ undersøgelse og vise resultatet af undersøgelsen (Dahler-Larsen, 2012: 188). Displayet har den fordel, at det hjælper med at fokuserer ens analyses resultater. Det bringer data sammen og man kan lettere opdage de dimensioner, der ligger indenfor en kategori. Et display kan eksempelvis være en grafik eller tabel, der giver læseren et samlet overblik over, hvad data siger om et specifikt område (Dahler-Larsen, 2012: 210). Netop derfor bruger jeg displayet i mit speciale. Jeg har lavet syv interviews, der alle varede minimum en halv time. Derfor er der en stor mængde datamateriale, der skal præsenteres og analyseres i min analyse. Displays hjælper til at præsentere dette på en overskuelig måde. Der er ifølge Peter Dahler-Larsen tre regler, der skal overholdes, når man arbejder med displays: Autencitetsreglen, inklusionsreglen og transparensreglen (Dahler-Larsen, 2012: 188). Disse regler har jeg fulgt ved brug af mine displays i analysen. Autencitetsreglen Samlingen af data skal kun være baseret på data i deres autentiske form. Der skal altså være overensstemmelse mellem datas præsentation i displayet og rådata (Dahler-Larsen, 2012: 188). Det har jeg levet op til, hvilket ses ved, at transskriberingerne af alle interviews er vedlagt i deres fulde længde i bilag 3. Således er der åbenhed om, at data er præsenteret i sin autentiske form. Inklusionsreglen Al data, der relaterer sig til en kategori i displayet, skal inkluderes. Det skal sikre, at anomalier og afvigelser opdages, og at der er dækning for konklusionen i hele materialet (Dahler- Larsen, 2012: 188). Dette har jeg også levet op til, igen ved at jeg i bilagene har alle interviewene transskriberet i deres fulde længde. Således kan man se, at jeg ikke gemmer anomalier eller afvigelser. Transparensreglen Display skal laves på sådan en måde, at det er til at forstå, hvordan det er lavet (Dahler-Larsen, 2012: 188). Det har jeg også levet op til, ved at forklare hvordan jeg har indsamlet data, og i hvilken kontekst interviewpersonerne afgiver deres svar. 28

29 3.4 De udvalgte kampagner Til brug i analysens første del vil jeg som nævnt gennemgå fire forskellige kampagner. Det vil være to positive kampagner og to negative. I dette afsnit vil jeg gennemgå hvilke kampagner, der er valgt og henvise til bilagene, der viser kampagnerne. I min problemformulering har jeg skrevet i perioden op til ( ) folketingsvalget 2011 Det skyldes, at folketingsvalget 2011 for mange var et længe ventet valg. Lars Løkke Rasmussen blev 2 år forinden, i 2009, udnævnt til statsminister efter hidtil at have været finansminister. Det skete, da han blev udpeget af daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen, som var blevet udnævnt til generalsekretær i NATO. Efter 2 år på posten udskrev Lars Løkke Rasmussen valg den 26. august 2011, som skulle afholdes den 15. september 2011 (Stubager et al., 2013: 18 19) (Kosiara-Pedersen, 2012: 415). Udskrivelsen af folketingsvalget var kulmination på en lang optakt, der på mange måder mindede om en valgkamp. Enkelte kandidater havde længe inden søsat deres valgkamp og partiernes virke bar præg af et nært forestående valg. Således startede kommentatorerne allerede i foråret 2010 på at spå om valgets snarlige komme (Kosiara-Pedersen, 2012: ). Derfor er det validt at undersøge den politiske kampagne i forløbet op til folketingsvalget, såvel som under selve valgkampen Positiv kampagne nr. 1 Socialdemokraterne Socialdemokraterne lavede løbende en række positive annoncer under valgkampen. Det gennemgående tema for dem var et billede af Helle Thorning-Schmidt med et dertil hørende budskab. Hvor konkrete budskaberne var varierede. Der var nogle annoncer, hvor der var valgslogans som Danmark har brug for en ny regering eller Danmark skal videre, mens andre annoncer var mere policyorienterede. Disse satte fokus på konkrete områder og løsninger. Der var mange forskellige, men til dette speciale har jeg udvalgt tre, som er policyfokuseret. Dette skyldes, at de andre kampagner jeg ser på er policyfokuseret. Til specialet er der udvalgt tre af disse annoncer fra Socialdemokratiet. De kan ses i bilag 4A. Den første var sundhedsfokuseret. Den beskrev hvad Socialdemokraterne ville gøre med psykiatri, brugerbetaling, kræftbehandling, private sundhedsforsikringer med mere. Dernæst var der én, der handlede om, hvad partiet ville gøre med uddannelse i Danmark. Temaerne var maks. 24 elever i en klasse og engelsk fra 2. klasse. Den tredje annonce handlede om, hvordan man sparkede gang i økonomien, og her var der fokus på fremrykning af offentlige investeringer. Som følge af specialets definition, som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit 2.2.1, så er dette et eksempel på en positiv kampagne, da den ikke er kritisk om sin modstander Positiv kampagne nr. 2 - SF I starten af 2011, lancerede SF sin vækstplan, der skulle skabe arbejdspladser på baggrund af en ny indkøbspolitik, satsning på velfærds- og sundhedsteknologi, vandområdet samt klima- og energiområdet (SF, 2011). Samtidig med at vækstplanen blev lanceret, kørte partiet en række annoncer, der skulle fremhæve elementerne fra planen, i aviserne. Eksempler kan ses i bilag 4B. Som det fremgår af annoncerne, er det en positiv kampagne, fordi der her er tale om annoncer, hvor SF vælger at fortælle om, hvad de vil for at få Danmark ud af krisen. Der er en indledning i annoncen, der 29

30 opstiller konteksten. SF beskriver, hvordan Danmark har mistet arbejdspladser, og at der er brug for politikere, der handler. Der står også, at de nu er kommet med deres bud, men at de venter på regeringens. Der er altså en smule skjult kritik af den daværende regering i annoncerne. Men det er minimalt og i forhold til den samlede annonce fylder det meget lidt. Derfor er dette et eksempel også et eksempel på en positive kampagne, som følge af specialets definition, som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit Negativ kampagne nr. 1 Venstres Bag Facaden Bag Facaden var en kampagne lavet af partiet Venstre, der blev lanceret d. 15. august Den kunne ses af danskerne mange steder i deres hverdag. Lige fra helside og dobbeltside annoncer til billboards ved motorveje og plakater på busserne. Det overordnede tema var at spørge vælgerne, om de havde råd til en rød regering. Af flere iagttagere blev det beskrevet som en skræmmekampagne (Politiken, 2011) (Kforum, 2011). Den oprindelige annonce var en dobbeltside avisannonce, hvor der på den ene side var et portræt af Helle Thorning-Schmidt og Villy Søvndal, mens der på den anden side, var en krydsfinerplade i samme format som portrætterne, hvorpå der var en seddel fra Venstre, der spurgte ind til, hvordan deres plan for Danmark hang sammen. Efterfølgende bestod kampagnen designmæssigt af samme opsætning: en krydsfinerplade hvorpå der var klistret et spørgsmål på. De var meget varierende og dækkede områder som boligskat, flyafgift, betalingsring, kandidatpant, privat hjemmehjælp, skatte stigninger, sundhedsforsikringer, behandlingsgaranti, gæld forøgelse, 12-minutters mere arbejde, 24-års regelen og erhvervsbeskatning og flere endnu. Budskaberne svingede, alt efter hvor i landet annoncen blev bragt og i hvilke medie. Den var således meget målgruppeorienteret. Se bilag 4C. Kampagnen er en negativ kampagne, da der i kampagnen ikke var nogen informationer om, hvad Venstre ville indføre af politik. Det var altså kun spørgsmål til oppositionens planer og kritik samt insinueringer af, at deres planer ikke hang sammen. Den har altså en reference til modstanderen og indeholder en klar kritik af modstanderen. Dermed er den en negative kampagne, som følge af specialets definition, som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit Negativ kampagne nr. 2 3Fs Skævt Skævt var en kampagne lavet af 3F, der løb i nogle år i forskellige perioder 10. Det var en landsdækkende kampagne, hvor temaet var den skæve fordeling af den tidligere regerings skattelettelser. 3F hævdede, at man gav de rigeste danskere for meget i forhold til for eksempel danskerne på overførselsindkomster. Det grafiske udtryk var særligt slående, da det lagde sig tæt op ad Skats designmæssige udtryk. Kampagnerne kan ses i bilag 4D. Kampagnen løb i 4 forskellige perioder. Én af disse kampagner havde som sådan ikke noget konkret politisk budskab, da det blot var en konstatering af, at det nye år 2011 ville bringe en ny regering. Der 10 I afsnit har jeg redegjort for hvorfor, at fagforeninger såsom 3F med rette kan medtages i min analyse 30

31 var intet større politisk budskab, da der i kampagnen kun stod Farvel til Lars Løkke, Farvel til Lene Espersen og Farvel til Pia Kjærsgaard. På grund af det vage policyorienteret budskab er denne del af kampagnen ikke yderligere analyseret. Derfor er der kun i dette afsnit medtaget 3 af de 4 kampagner, som 3F kørte, under den samlede kampagne Skævt. Den første jeg vil analysere blev lanceret i december 2009, lige inden nytårstalen. Fokus i kampagnen var på de skattelettelser, den daværende regering havde givet. 3F mente, det efterlod en regning, som arbejdsløse, efterlønsmodtagere og andre på overførselsindkomster blev tvunget til at betale. Igennem forskellige annoncer satte 3F fokus på enkelte velhavende personer, som fik skattelettelser, der var langt større end de grupper, som havde lavtlønnede jobs eller var på overførselsindkomst. Se bilag 4D for eksempler. Den anden jeg vil analysere blev iværksat i midten af juni Denne gang var titlen på plakaterne anderledes end dem fra december 2009, men budskabet om, at de rigeste havde fået skattelettelser, og at de svagest stillede skulle betale regningen, var det samme. Kampagnen blev lanceret i kølvandet på genopretningsplanen, hvor den daværende regeringen bebudede, at alle skulle bidrage til at løse krisen. Det betød, at de velstilledes skattelettelser blev udskudt, men også at prisudviklingen for overførselsindkomster blev suspenderet. Se bilag 4D for eksempler Den tredje jeg vil analysere blev lanceret lige efter daværende statsminister Lars Løkke Rasmussens nytårstale i Det var denne nytårstale, hvor Lars Løkke Rasmussen annoncerede, at efterlønnen skulle afskaffes. Kampagnens fokus var mere bredt funderet end blot på efterlønsspørgsmålet, og satte også fokus på privathospitaler, ansatte i landbruget, privat hjemmehjælp og meget mere. Se bilag 4D for eksempler Alle tre kampagner indeholder altså en reference til modstanderen og en klar kritik af modstanderen. Dermed er den en negative kampagne, som følge af specialets definition, som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit

32 4.0 Analyse Efter nu at have fastlagt specialets teori og metode, er der nu fundament for at gå videre til specialets analysekapitel. Samlet set skal analyse svare på specialets problemformulering: Hvordan påvirkede positive kampagner og negative kampagner mediedækningen i perioden op til og ved folketingsvalget i 2011, og hvilke overvejelser gør danske kampagneledere sig om positive kampagner og negative kampagner? Der er to dele i problemformuleringen og de vil blive besvaret hver for sig. Overordnet set vil analysen, som sagt, have en deduktiv fremgangsmåde og formålet er holde eksisterende teori op imod de udvalgte cases. Jeg vil ikke forsøge at sandsynliggøre kausalitet og ej heller generalisere, da området ikke er undersøgt i en dansk kontekst før nu. 4.1 Del 1: Hvordan påvirker positive og negative kampagner mediedækningen? Denne del af analysen undersøger, om man kan se en påvirkning af mediedækningen efter en kampagne lanceres. Formålet er at besvare den første del af problemformuleringen. Analysen vil som bekendt være en sammenhængsundersøgelse, der skal se på, om to variable hænger sammen kampagner og mediernes dagsorden. I teorikapitlets afsnit 2.1 har jeg gennemgået det teoretiske fundament for denne del af analysen. Her så jeg på begrebet agenda-building og på, hvordan politiske partier kan påvirke mediernes dagsorden blandt andet igennem politiske kampagner. Afsnittet indledes med en beskrivelse af fremgangsmåden til indsamling af empirien. Derefter begynder analysen af de enkelte kampagner. Her vil der være en grafisk fremstilling for hver enkelt kampagne, der vil tydeliggøre mediernes dækning af de emner, som en kampagne rejser, efter en kampagne er lanceret. Til sidst vil jeg svare på den første del af problemformuleringen Fremgangsmåde: Indholdsanalyse og søgning af artikler I dette afsnit vil jeg gennemgå fremgangsmåden til indholdsanalysen og til søgningen af artikler. Dette er gjort for at sikre gennemsigtighed og reliabilitet, som jeg forklarede betydningen af i metodekapitlets afsnit Jeg har i metodekapitlets afsnit 3.4 gennemgået hvilke kampagner jeg undersøger til specialet. Det drejer sig om en positiv kampagne fra Socialdemokraterne, der blev lanceret under folketingsvalget, en positiv kampagne fra SF, lanceret i foråret 2011 i forbindelse med deres nye vækstplan, en negativ kampagne fra 3F kaldet Skævt, der kørte i en længere periode, og en negativ kampagne fra Venstre, kaldet Bag Facaden. For at skabe et overblik over hvornår kampagnerne er blevet lanceret samt hvilke budskaber, der var i annoncerne, tog jeg først kontakt til alle de relevante organisationer for at høre, om de lå inde med den information. Her var det kun 3F, der var leveringsdygtige. Fra den forhenværende kommunikationschef fik jeg pdf-filer af alle de annoncer de havde lavet i forbindelse med Skævt. 32

33 Men fordi de resterende organisationer ikke kunne levere det, jeg skulle bruge, måtte jeg låne mikrofilm for de seks største aviser 11 for perioden 2009 til 2011 for at se, hvornår kampagnerne blev lanceret og med hvilke budskaber. Da jeg havde modtaget mikrofilmene gennemgik jeg dem alle én efter én, og fik dermed et overblik over, hvornår der var bragt politiske annoncer. Jeg kunne derfra så se, hvornår annoncerne kørte og med hvilke budskaber. Alle kampagner kan ses i bilag 4D. Jeg gennemgik annoncerne enkeltvis, og satte dermed fokus på hvilke områder, de handlede om. Det var vigtigt at medtage de ord, som var tilstrækkeligt specifikke og dermed kunne bruges retvisende til analysen, og fjerne dem, der var for almindeligt forekommende. For eksempel medtog jeg ordet skattelettelser, men ikke skat. Denne fremgangsmåde valgte jeg for at gøre søgningen mere retvisende og målrettet. Igennem indholdsanalysen nåede jeg frem til, at de fire kampagner hver især indholdt følgende budskaber: Tabel 1: De udvalgte kampagner og deres budskaber Navn på kampagne + Starttidspunkt Budskaber Afsender 3F - Skævt 27/11/09 27/01/09 Skattelettelser, statsunderskud, skæv fordeling, arbejdsløshed, spareplan, førtidspensionist, folkepensionist, Skævt, 3F 3F - Skævt 10/05/10-10/07/10 Skattelettelser, skattelettelser rigeste, genopretningsplan, arbejdsløse, efterlønsmodtagere, folkepensionister og bistandsklienter, Skævt, 3F 3F - Skævt 1/12/10 1/02/11 Folkeskole, privathospitaler, jobs, udenlandsk arbejdskraft + billig, skattelettelser, fattigdomsgrænse, fattigdom, børn, Skævt Venstre - Bag Facaden 15/07/11 15/09/11 Ekstra skat, sundhedsforsikringer, behandlingsgaranti, job i fødevare, kandidatpant, flyafgift, forøge gæld, 270 milliarder, erhvervsbeskatning, betalingsring, hjemmehjælp (privat), 24-års reglen, skuffeplan 12-minutter, boligskat SF Vækstplan 19/12/10 19/02/11 SF, vækstplan, grønne jobs, jobs, jobs til unge, vandteknologi, , velfærdsteknologi, sundhedsteknologi, velfærds- og sundhedsteknologi, indkøbspolitik Socialdemokraternes positive kampagne 11/08/ /10/2011 Jobs, sygeplejersker, patienter, vækst 11 De seks mest læste aviser er 24 timer, Ekstra Bladet, Politiken, Berlingske, Jyllandsposten og Metroxpress. Se metodekapitlets afsnit for en redegørelse af valget af disse seks aviser 33

34 De ovenstående budskaber blev brugt til at lave søgningerne i Infomedia. Det foregik i det, der hed Ekspertsøgning, som er en funktion i Infomedia, der har den fordel, at der er flere muligheder for at målrette søgningen. Her kan man skrive en søgenøgle, der medtager nogle ord og fjerner andre. Desuden kan man fjerne artikler på baggrund af størrelsen, samt fravælge aviser og perioder (Hansen and Bordacconi, 2013: 2). De søgenøgler jeg brugte og den periode min søgning omfattede artikler fra er samlet i en oversigt i tabellen i kodebogen i bilag 1. Naturligvis er mine søgenøgler baseret på de samme budskaber, der er opsummeret i ovenstående tabel. Desuden sikrer disse søgenøgler, at det kun er nyhedsartikler, der er medtaget, og altså ikke opinionsstof som debatindlæg. Disse fravalg er forklaret ovenfor i metodekapitlets afsnit For yderligere at sikre, at det kun er nyhedsartikler, der kommer med i analysen, foretog jeg yderligere en manuel sortering i kodningsprocessen. Her fjernede jeg også artikeltyper, der var udtryk for en holdning. Det vil sige avisledere, klummer og også debatindlæg, som søgenøglen ikke opdagede. Desuden foretog jeg også en fjernelse af artikler, der handlede om den politiske proces. Dette fravalg forklarede jeg ligeledes i metodekapitlets afsnit 3.1.1, hvor jeg redegjorde for konstruktionen af kodebogen Analyse af kampagnerne Efter således at have gennemgået fremgangsmåden til indholdsanalysen og dermed sikret gennemsigtighed og reliabilitet, kan jeg nu analysere resultaterne. Jeg vil starte med at gennemgå resultaterne for de to positive kampagner og dernæst for de to negative kampagner. Til sidst vil jeg svare på den første del af problemformuleringen Positiv kampagne nr. 1 Socialdemokraterne Under folketingsvalget kørte Socialdemokraterne en positive kampagne, med dertil hørende annoncer. Dette har jeg gennemgået i detaljer i metodekapitlets afsnit Jeg udvalgte tre annoncer, med forskellige budskaber indenfor sundhedspolitik, uddannelsespolitik og arbejdsmarkedspolitik. Disse kan ses i bilag 4A. En grafisk fremstilling af mediedækningen af budskaberne fra kampagnen før og efter lanceringen ses nedenfor. 34

35 8/11/11 8/13/11 8/15/11 8/17/11 8/19/11 8/21/11 8/23/11 8/25/11 8/27/11 8/29/11 8/31/11 9/2/11 9/4/11 9/6/11 9/8/11 9/10/11 9/12/11 9/14/11 9/16/11 9/18/11 9/20/11 9/22/11 9/24/11 9/26/11 9/28/11 9/30/11 10/2/11 10/4/11 10/6/11 10/8/11 10/10/11 Christopher Mortensen Speciale Positiv kampagne nr. 1 - Socialdemokraterne Artikler Kampagne start Valgkampen Start+Slut Ny regering dannes Den ovenstående figur viser, at den positive annoncekampagne fra Socialdemokraterne ikke havde en pressemæssig gennemslagskraft. Der er overordnet set meget lidt omtale af de emner, som Socialdemokraterne valgte at sætte fokus på. Da kampagnen lanceredes, var der ingen nævneværdig ændring i presseomtalen af budskaberne. Den periode, hvor der er størst interesse for de områder, som kampagnen sætter fokus på, er inden kampagnen lanceres. Dette kunne tyde på, at kampagnen er formet af mediernes dagsordnen, og ikke søgte at påvirke dagsordenen. Det er et udtryk for, at pressen løbende har skrevet om emnerne, der er sat fokus på i kampagnen. Det kan have noget at gøre med, at det var emner af betydning i den pågældende valgkamp. Ligeledes kan det have noget at gøre med, at Socialdemokraterne i tv-debatter og i debatindlæg har lagt meget vægt på disse områder. Grunden til, at man til sidst i perioden igen oplever et styrket fokus på disse områder, skyldes, at den nye regering satte fokus på områderne i deres regeringsgrundlag. Det viser artiklerne, i den periode. Den første positive annoncekampagne, som er medtaget i dette speciale, har altså ikke rykket nogen dagsorden, og mediedækningen ville højst sandsynlig have været den samme uden kampagnens eksistens Positiv kampagne nr. 2 SF Denne positive kampagne fra SF kørte i starten af 2011, samtidig med, at SF offentliggjorde deres nye vækstplan. Detaljerne er gennemgået i metodekapitlets afsnit I modsætning til den positive 35

36 kampagne fra Socialdemokraterne, var der altså ikke nogen valgkamp i gang ved lanceringen af kampagnen. Man kan argumentere for, at der var et større rum til at skabe mediedagsordenen i denne periode, da dagsordenen ikke var lige så mættet, som den var under valgkampen. Annoncerne fra kampagnen kan ses i bilag 4B. Nedenfor ses en graf, der viser udviklingen i antallet af artikler op til og efter lanceringen af annoncerne. 5 Positiv kampagne nr. 2 - SF Antal artikler Kampagnen lanceres I forhold til den første positive kampagne er der generelt ikke mediemæssigt fokus på de områder, som kampagnen fremhæver. Lige inden og efter lanceringen af kampagnen, ser vi en stigning i mediernes opmærksomhed på områderne. Men dette dør hurtigt ud igen. Senere hen kommer der lidt mere dækning, men der er slet ikke den samme opmærksomhed på de issues, som kampagnen fremhæver i hvert fald ikke med hensyn til antallet af artikler i aviserne. Alle artiklerne, der er illustreret i figuren ovenfor, nævnte specifikt SFs vækstplan. Dernæst fremhævede de yderligere et eller flere elementer fra kampagnen. Ovenstående graf fortæller os, at pressen gerne skriver om nye udspil fra de politiske partier. Den positive kampagne bidrager så til omtalen ved at forklare partiets egen side af sagen. Der er ikke noget, der i det ovenstående tyder på, at selve kampagnen har haft en særskilt effekt. Man kan forestille sig, at grafen formentlig kunne genskabes i samme form, selv hvis annoncen ikke var blevet lanceret. De ovenstående to analyser af positive kampagner fra henholdsvis Socialdemokratiet og SF viser altså, at det ikke tyder på, at de har haft en agenda-building rolle. Dette argumenterede teorikapitlets afsnit 2.1 ellers for, at politiske kampagner godt kunne have. Det kan også være, at det slet ikke har været formålet med disse to udvalgte kampagner. Formålet med både denne og Socialdemokraternes positiv kampagne kan have været at gentage disse budskaber og præsentere dem, med de nuancer, man selv ønsker at få frem. Kampagner er en ufiltreret måde for partierne at få deres budskab igennem til vælgerne på. Dette står i kontrast til, hvis partierne, for eksempel igennem deres pressetjeneste, forsøger at sælge en historie til et medie. I så fald vil journalisterne kaste et kritisk blik historien. 36

37 7/16/11 7/18/11 7/20/11 7/22/11 7/24/11 7/26/11 7/28/11 7/30/11 8/1/11 8/3/11 8/5/11 8/7/11 8/9/11 8/11/11 8/13/11 8/15/11 8/17/11 8/19/11 8/21/11 8/23/11 8/25/11 8/27/11 8/29/11 8/31/11 9/2/11 9/4/11 9/6/11 9/8/11 9/10/11 9/12/11 9/14/11 Christopher Mortensen Speciale Negativ kampagne nr. 1 Venstres Bag Facaden Bag Facaden gik i luften d. 15. august 2011, og dermed startede det daværende regeringsparti Venstre sin kritik af den daværende oppositionen. Annoncerne kan ses i bilag 4C. I metodekapitlets afsnit har jeg gennemgået kampagnens form og også hvilke emner, den satte fokus på. Nedenstående graf viser antallet af artikler per dag, der omhandlede kampagnens budskaber, i undersøgelsens periode Negativ kampagne nr. 1 - Bag Facaden Antal artikler Start på kampagnen Valgkampen Start+Slut Som det fremgår af grafen, sker der en umiddelbar stigning i antallet af artikler, der dækker det samme stof som kampagnen har sat fokus på, da kampagnen bliver lanceret. Det er altså tydeligt i den ovenstående graf, at der er sket en ændring i mediebilledet, efter kampagnen er trådt i kraft. Det kan naturligvis ikke udelukkes, at det samme billede havde gjort sig gældende uden kampagnens tilstedeværelse, men sammenfaldet med kampagnens start er påfaldende. Få dage efter kampagnen træder i kraft, bliver der udskrevet folketingsvalg. Derfor er det svært at sige noget om hvad effekten, der ses i grafen, kan tilskrives: Bag Facaden eller almindelig journalistisk dækning af folketingsvalget. Sidstnævnte spiller utvivlsomt en rolle. Det er oplagt for medierne under en valgkamp rent journalistisk at dække, hvad partierne vil med samfundet. Dog var der op til lanceringen af kampagnen ikke så intensiv en dækning af budskaberne, som man så mellem lanceringen og udskrivelsen af folketingsvalget d. 26. august Dækningen intensiveredes dog igen efter valget blev udskrevet, og derfor kan kampagnen have spillet en rolle i forhold til at have rykket mediebilledet. Det er svært at sige, hvorvidt den opmærksomhed, der var på alle emnerne 12 og særligt betalingsringen, alene kan tilskrives kampagnen Bag Facaden. Men i hvert fald var der slet ikke den samme mediemæssige opmærksomhed på disse issue inden kampagnens lancering, som grafen over antallet af 12 Gennemgået i afsnit

38 artikler per dag giver udtryk for. Det kan dog muligvis forklares af, at sommerferien have lagt dvale på den lange periode, hvor der gik mange rygter omkring, at valget snart ville blive udskrevet (Kosiara- Pedersen, 2012: ) Samtidig blev denne kampagne også startskuddet til, at S og SF blev presset til at konkretisere deres planer om, hvad de ville med betalingsringen: Hvor meget skulle den koste og hvor skulle den ligge henne? Disse spørgsmål havde en væsentlig effekt på den offentlige opmærksomhed og på partiernes troværdighed i perioden. Det er svært at se hvilke andre stimuli end Venstres kampagne, der skulle have været i perioden, der kan forklare den mediemæssige opmærksomhed. Her er der altså klare tegn på, Venstre med kampagnen Bag Facaden havde en agenda-building rolle, som partier kan have med deres politiske kampagner. Dette gennemgik jeg i teorikapitlets afsnit 2.1. Der er tydelige indikationer på, at netop denne kampagne har rykket mediedækningen, i hvert fald op til udskrivelsen af folketingsvalget. Derefter er det lidt sværere, at konkludere noget entydigt Negativ kampagne nr. 2 3Fs Skævt Skævt var en kampagne lavet af 3F, der løb over nogle år i forskellige perioder. Overordnet set var temaet, at den tidligere regering førte en social skæv politik. I metodekapitlets afsnit har jeg gennemgået yderligere detaljer om kampagnen. Annoncerne kan ses i bilag D Som jeg sagt vil jeg analysere tre af kampagnerne. Den første kampagne blev lanceret i slutningen af december Den blev lanceret d. 27. december 2009 og var således en optakt til nytårstalen. Denne kampagne satte fokus på de skattelettelser, der, ifølge 3F, var blevet givet til de rigeste danskere. Se metodekapitlets afsnit for en gennemgang og kampagnen og se bilag 4D for eksempler af annoncen. Nedenfor ses en graf over udviklingen i antallet af artikler før og efter lanceringen af kampagnen. 38

39 6 Negativ kampagne nr 4 - Skævt dec Antal artikler Kampagnens lancering Nytårstale Den første periode i grafen ovenfor viser perioden december Her ser vi slet ikke den samme effekt som vi så med Bag Facaden. Der var faktisk mere mediedækning af de issues, som kampagnen fremhævede, inden den blev lanceret, end efter kampagnen blev lanceret. Det er formentlig et udtryk for, at kampagnen satte fokus på økonomiske spørgsmål. Da finanskrisen rasede på det tidspunkt, var der en naturlig dækning af disse emner både før og efter og naturligvis uanfægtet af kampagnen. Den efterfølgende mangel på dækning kan skyldes, at kampagnen ikke formåede at slå igennem. I dagene efter 1. januar er der traditionelt massiv dækning af statsministerens nytårstale. Kampagnen spillede ikke på de sammen dagsordener, som statsministeren fremhævede, og det kan også være en forklaring på, at man ikke ser samme billede i denne graf som ved Bag Facaden. Så selvom, at denne udgave af Skævt blev lanceret udenfor valgkampen ligesom SF kampagnen - så var der en anden stor begivenhed der fyldte dagsordenen og derfor trængte den ikke igennem. Den anden annoncebølge i Skævt kampagnen blev søsat i midten af juni Overskrifterne var anderledes end dem, som man så i december 2009, men budskabet var det samme: De svageste havde betalt regningen for, at de rigeste havde fået skattelettelser. Se metodekapitlets afsnit for en gennemgang og kampagnen og se bilag 4D for eksempler af annoncen I den nedenstående graf ses mediebilledet en måned inden og en måned efter kampagnens lancering. 39

40 5/10/10 5/12/10 5/14/10 5/16/10 5/18/10 5/20/10 5/22/10 5/24/10 5/26/10 5/28/10 5/30/10 6/1/10 6/3/10 6/5/10 6/7/10 6/9/10 6/11/10 6/13/10 6/15/10 6/17/10 6/19/10 6/21/10 6/23/10 6/25/10 6/27/10 6/29/10 7/1/10 7/3/10 7/5/10 7/7/10 7/9/10 Christopher Mortensen Speciale Negativ kampagne nr. 4 - Skævt juni Antal artikler Kampagnens lancering Endnu engang ser vi et tilsvarende billede, som vi gjorde ved den forrige kampagne. Der var meget omtale af emnerne fra kampagnen inden og ikke så meget efter kampagnens lancering. I denne situation kan det have noget at gøre med, at annoncekampagnen kørte efter vedtagelsen af genopretningspakken. Der havde således været stor mediemæssig opmærksomhed om det politiske forløb op til. Det vil sige det forløb, hvor regeringen præsenterer en plan, og man så følger forhandlingsforløbet frem til den endelige pakke vedtages. Først her lancerede 3F deres kampagne. Der var derfor ikke den samme nye interesse fra pressen, da pakkens indhold og den videre proces allerede var fastlagt. Den sidste kampagne som jeg vil analysere og som samtidig var den sidste kampagne i serien Skævt kørte lige efter Lars Løkke Rasmussens nytårstale, der skød 2011 i gang. Det var denne nytårstale, hvor Lars Løkke Rasmussen annoncerede, at efterlønnen skulle afskaffes. Se metodekapitlets afsnit for en gennemgang og kampagnen og se bilag 4D for eksempler af annoncen. Nedenfor ses resultatet af kampagnen i forhold til dækningen i dagbladene. 40

41 7 Negativ kampagne nr. 4 - Skævt januar /1/10 12/8/10 12/15/10 12/22/10 12/29/10 1/5/11 1/12/11 1/19/11 1/26/11 Antal artikler Kampagnens lancering I denne graf ses der er tendens på lige fod med den fra Bag Facaden. Efter kampagnen lanceres, er der langt flere artikler om emnerne fra kampagnen end før. Men som jeg også skrev i analysen til Skævt kampagnen fra december 2009, så er en nytårstale med til at rydde forsiden. Nytårstalen sætter dagsordenen i høj grad, da det er en af de få lejligheder, hvor Statsministeren taler direkte til folket. Så grunden til, at man ser denne udvikling, er næppe, at kampagnen var god til at rykke dagsordenen men mere, at den flugtede med de emner, som statsministerens nytårstale satte fokus på. Alle de tre annoncekampagner fra 3F kan ikke siges, at have været dagsordenssættende på samme måde som Bag Facaden var. Denne analyse peger altså ikke på, at de har haft en agenda-building rolle som Bag Facaden havde Svar på problemformulerings første del Formålet med dette afsnit var at lave en sammenhængsundersøgelse. Det vil sige en undersøgelse om to variable hænger sammen i dette tilfælde politiske kampagner og mediedækning. Denne del af analysen skulle svare på den følgende del af problemformuleringen: Hvordan påvirkede positive kampagner og negative kampagner mediedækningen i perioden op til og ved folketingsvalget i 2011 På baggrund af ovenstående analyse er der ikke noget, der tyder på, at de to undersøgte positive kampagner var med til at rykke en dagsorden i pressen. Men man kan argumentere for, at de heller ikke havde det formål. Det var måske snarere at kommunikere direkte til vælgerne på en ufiltreret måde netop dét kan positive kampagner være gode til. 41

42 De to undersøgte negative kampagner kunne ikke bidrage med noget entydigt billede. Analysen af Skævt bød på mange andre plausible forklaringer end blot, at det skulle have været kampagnen, der rykkede det mediemæssige fokus. De tre runder af Skævt, der blev analyseret, kom sideløbende med henholdsvis nytårstalen 2010, genopretningspakken og nytårstalen Alle tre var store politiske begivenheder, der i formentlig i større omfang kunne tilskrives den mediemæssige opmærksomhed på kampagnes emner, end selve kampagnen kunne. På intet tidspunkt i denne analyse var der entydige tegn på, at Skævt i sig selv var dagsordensættende eller, at kampagnen fik rykket dagsordnen. Således havde de to positive kampagner og Skævt formentlig ikke den store påvirkning på den danske mediedækning og dermed ikke en agenda-building rolle, som teorikapitels afsnit 2.1 viste godt kunne være tilfældet for politiske kampagner. Derimod viste Bag Facaden en noget anden tendens. Som bekendt var der et stort udsving i mediernes dækning af de samme emner, som Bag Facaden satte fokus på umiddelbart efter lanceringen af kampagnen. I perioden fra kampagnens lancering til folketingsvalgets udskrivelse kan denne udvikling ikke umiddelbart tilskrives noget andet stimuli end Bag Facadens lancering. Analysen peger altså på, at den har haft en agenda-building rolle. Det er dog sværere at sige noget om, hvad der skete under folketingsvalgkampen, da den kritiske presse her helt naturligt vil stille spørgsmålstegn ved de forskellige politiske planer. Men Bag Facaden har næppe svækket journalisternes interesser for de kritikpunkter, som kampagnen opstillede Kritik af analysens første del Den ovenstående analyse, var en analyse af fire kampagner. Disse kampagner blev lanceret på forskellige tidspunkter, hvilket betød, at undersøgelsesperioden startede i december 2009 og varede til og med slutningen af folketingsvalget. Med andre ord var der tale om en analyse af en relativt lille stikprøve. Men, som jeg beskrev i research designet, så havde analysen til formål at lave en sammenhængsundersøgelse. Det havde altså en eksplorativ karakter. Alligevel er det på sin plads at kritisere analysen, og specificere, hvorfor der hverken kan generaliseres eller sandsynliggøre kausale sammenhæng Generaliserbarhed I det ovenstående har jeg kortlagt mediebilledet før og efter en række kampagner. Dette var med henblik på at kunne se, om positive kampagner og negative kampagner kan påvirke mediernes dagsorden. Men det ovenstående tager kun udgangspunkt i ét folketingsvalg og har ikke taget højde for alle kampagner. Derfor kan jeg ud fra ovenstående ikke sige noget generelt om positive og negative kampagners effekt. Der er for få cases indenfor den undersøgte periode. Undersøgelsesperioden var for perioden op til og under folketingsvalget Der var selvsagt mere end fire kampagner i den tidsperiode. Jeg har altså kun kortlagt situationen for de fire kampagner. Ligeledes har jeg kun kortlagt en del af situationen for perioden op til og under folketingsvalget 2011 og dermed kan jeg ikke sige noget om andre eller kommende folketingsvalg og andre valg. 42

43 Kausalitet Jeg ville i denne analyse gerne svare på, hvorvidt der har været en påvirkning af mediedagsordenen gennem positive og negative kampagner. Det har været en beskrivende undersøgelse, men jeg har alligevel i min analyse nået frem til at sige, at der var nogle kampagner, der ingen eller stort set ingen påvirkning havde, mens én af dem godt kunne have haft en effekt. Men den konklusion er svær at drage uden forbehold. Et forbehold er for eksempel, at de fire kampagner ikke har ens størrelser. Således var de to positive kampagner mindre i forhold til de negative kampagner, som havde langt flere annoncer. De to negative kampagner havde også mere kreative indslag, som for eksempel rullende billboards, som flere iagttagere har noteret (Politiken, 2011) (Kforum, 2011). Et andet forbehold er timingen af kampagnernes lancering. Det kan have afgørende betydning for den dagsordenssættende effekt af kampagnerne. Hvis en kampagne lanceres, hvor dagsordenen er optaget af noget helt andet for eksempel en naturkatastrofe er det svært at bryde igennem. Der er i denne analyse ikke taget forbehold for, hvorvidt der var lighed mellem kampagnerne på dette punkt. Et tredje forbehold er vælgernes prioritering af de policyområder, der bliver fremhævet i kampagnerne. Jeg har ikke set på forholdet mellem hvad vælgerne vægter højest og det policyområde, som kampagnerne har i fokus. Hvis der er overlap mellem de to ting, kan det have en påvirkning på den dagsordenssættende effekt. En kampagne, der sætter fokus på noget ingen går op i, vil ikke slå igennem. Disse forbehold kan man argumentere for, er sværere at komme uden om. Mange af forbeholdende er svære at måle især mit forbehold omkring timingen af lanceringen. Så selv hvis jeg havde taget alle kampagner med fra folketingsvalgkampen 2011, så skulle jeg stadig have taget disse forbehold Antallet af emner Udover at kampagnerne sætter fokus på forskellige policyområder, hvor graden af vigtigheden kan variere, så er der også forskel i antallet af emner, som kampagnerne sætter fokus på. Denne skævhed kan være et problem, da de kampagner, der har fokus på flest emner, kunne have en fordel sammenlignet med dem, der sætter fokus på færre emner. Det har jeg ikke taget højde for i min analyse. Dette kunne være et problem, særligt når man ser på Bag Facaden, der sætter fokus på en bredere række af emner end for eksempel Skævt gør 13. I diskussionskapitlet vil jeg gennemgå hvilke emner fra Bag Facaden, der blev skrevet flest artikler om. Her er det tydeligt, at betalingsringen fylder mest. Derfor havde det i denne analyse ikke videre konsekvenser, da mange af de emner, som kampagnen Bag Facaden satte fokus på, slet ikke fik noget mediemæssig omtale. Det var således nogle få emner, der dominerende i den påvirkning af mediedagsorden, som jeg lige har konkluderet, at Bag Facaden havde. Men at tage højde for netop antallet af emner, som kampagnerne hver især dækker, ville have styrket analysen. 13 Se metodekapitlets afsnit 3.4 for en gennemgang af hvilke emner kampagnerne sætter fokus på. 43

44 4.2. Del 2: Kampagneførsel i Danmark I den ovenstående analyse har jeg svaret på første del af problemformuleringen. I det store hele var der ikke meget, der tydede på, at kampagnerne som sådan havde en påvirkning på dagsordenen. Dog var der tegn på, at kampagnen Bag Facaden fra Venstre havde en påvirkning på mediernes dagsorden Men hvilke overvejelser kampagnelederne gør sig om positive kampagner og negative kampagner, er der endnu ikke kommet svar på. Det vil der gøre i denne del af analysen, hvor jeg vil svare på anden del af problemformuleringen, der omhandler ( ) hvilke overvejelser gør danske kampagneledere sig om positive kampagner og negative kampagner? Dette er som bekendt et område, der ikke i en dansk kontekst er blevet beskrevet eller dokumenteret tidligere. Analysen vil således være en beskrivende undersøgelse, som jeg også redegjorde for i research designet 14. Empirien til denne del af analysen kommer fra interviews af med en række kampagneledere. Deres baggrund vil jeg gennemgå indledningsvist. Til interviewet brugte jeg den semistruktureret interviewteknik og jeg brugte en åben spørgeguide. Det betød, at jeg kunne afdække nuancer og temaer, som mine interviewpersoner selv tog op. Alt dette, samt konstruktionen af spørgeguiden kan ses i metodekapitlets afsnit 3.2. I bilag 2 kan denne spørgeguide ses. Ligeledes kan en transskribering af alle interviews findes i bilag 3. Svarene fra kampagnelederne vil blive analyseret i to afsnit. Det første afsnit vil være struktureret omkring de hypoteser, jeg opstillede i teorikapitels afsnit Det andet afsnit vil være struktureret omkring de spørgsmål, jeg har udtrukket fra Perloff og Kinsey-studiet her vil der samtidig være en sammenligning med de danske kampagnelederes amerikanske kollegaer. Pointen med disse to afsnit er, at hypoteserne bruges til at se, om der er en sammenhæng mellem den gængse forskning og kampagneledernes svar, mens spørgsmålene fra Perloff og Kinsey-studiet er medtaget for at have et udgangspunkt fra et tidligere studie, der har belyst lignende undersøgelsesspørgsmål. Efter de to analyseafsnit vil der være et afsnit om kildekritik, og til sidst vil jeg opsummere og svare på den anden del af problemformuleringen Gennemgang af interviewpersoner I alt blev syv personer interviewet. Fire af dem er eller har været ansat af partierne og har eller har haft en ledende rolle i kampagneførelse for partiet. For at sikre validitet i denne del af specialets analyse, har jeg sikret mig, at netop disse udvalgte interviewperson har eller tidligere har haft afgørende betydning for kampagneførsel 15 : Claus Horsted. Kampagnechef for Venstre siden maj Han har blandt andet stået i spidsen for Venstres kampagner op til og under folketingsvalget 2011, herunder Bag Facaden. 14 Se afsnit Dette er også gennemgået i metodekapitlets afsnit

45 Lars Midtiby. Partisekretær hos Socialdemokraterne siden november Har i kraft af sin position været en del af processen omkring samarbejdet med SF og har således også haft central del i processen vedrørende både de fælles og individuelle kampagner. Peter Mark Lundberg. Organisationskonsulent for det Konservative Folkeparti siden 2010 og ansvarlig for kampagnen til kommunalvalget Har været involveret i udviklingen af De Konservatives kampagneførelse fra formandsskiftet hos de Konservative i 2010, folketingsvalget 2011 og til i dag Peter Westermann. Næstformand i SF og dermed en del af den daglige ledelse i partiet. Han spiller nu en central rolle i udformningen af SFs kampagner. SF har ikke en decideret kampagneleder, da den forhenværende gik af efter formandsskiftet i SF i Desuden interviewede jeg den forhenværende kampagneleder for 3F: Palle Smed. Kommunikationschef i 3F fra januar 2005 til december Udover at være idémand og ansvarlig for en lang række kampagner i 3F, var han også ophavsmand til den langvarige 3F-kampagne Skævt der kørte fra december 2009 og op til folketingsvalget Derudover interviewede jeg to politiske redaktører 16. De er ikke direkte en del af min problemformulering eller et omdrejningspunkt for specialet. Men deres svar relaterer sig til hypotese 4, da kampagnelederne havde en række påstande og anklager omkring journalisters arbejdsrutiner, som var relevante at få belyst fra disse kilder. Casper Dall. Politisk redaktør for Information. Udvalgt til interview for at undersøge et nichemedie som Informations holdninger til politiske kampagner. Et nichemedie skal forstås som et medie, der har en snæver appel, sammenlignet med de større dagblade. Christine Cordsen. Politisk redaktør for Jyllands-Posten. Udvalgt til interview for at repræsentere mainstream dagbladene det vil sige de store dagblade, der appellerer bredt i befolkningen Analyse af hypoteserne I dette afsnit vil jeg undersøge de fem opstillede hypoteser for at se, om de kan eller ikke kan afkræftes, på baggrund af den empiri jeg har indsamlet fra mine interviews med de danske kampagneledere. Til hver enkelte hypotese vil jeg i analyse svare på, om de enten kan afkræftes eller sandsynliggøre, at de ikke kan afkræftes. I tabel 2 har jeg opstillet de fem hypoteser, som skal gennemgås i analysen: 16 Ud over de to interviewede, forsøgte jeg også at lave lignende aftaler med de politiske redaktører for Berlingske Tidende og Politiken. De vendte dog aldrig tilbage, trods rykkere 45

46 Tabel 2: De fem hypoteser, der analyseres Hypotese nr. Hypotesen H1 Danske kampagneledere bruger negative kampagner H2 Negative kampagner bruges, da man er overbevist om, at de vil højne ens valgresultat, fordi vælgerne afholdes fra at stemme på modstanderen H3 Kampagnelederne har fokus på policy og substans i deres negative kampagner H4 Kampagnelederne mener, at negative kampagner trænger bedre igennem til medierne end positive kampagner H5 Negative kampagner højner informationsniveauet og bidrager med vinkler, der ellers ikke ville komme frem H1: Danske kampagneledere bruger negative kampagner Denne hypotese blev genereret på baggrund af gennemgangen af teori i afsnit , der omhandler omfanget af negative kampagner i både USA og Danmark. Negative kampagner er et velkendt fænomen i USA, men i Danmark er det kun nye kortlægninger, der har vist, at negative kampagner også her er til stede under en valgkamp. Knap 25 % af budskaberne i kampagnerne var negative i valgkampene mellem 1973 og 2007 (Elmelund-Præstekær and Svensson, 2011). Derfor er det interessant at spørge kampagnelederne om, hvad de selv mener om brugen af negative kampagner såvel som positive kampagner. Ligeledes også for at se om nogle af dem har betænkeligheder ved brugen af de to kampagne forme. Ud fra interviews med de fem centrale kampagneledere fra henholdsvis de fire partier og 3F, kan man ikke entydigt sige, at den ene eller anden kampagneform foretrækkes. Men grundlæggende kan man sige, at de fem kampagneledere deler sig op i tre grupper. En gruppe, der kun bruger negative kampagner, én, der bruger begge typer af kampagner, og en tredje, som kun bruger positive kampagner. De tre grupper og deres begrundelser er præsenteret i displayet nedenfor: 46

47 Display 1: De tre grupper af kampagneledere Gruppe Kendetegn Begrundelse Citater Gruppe 1 Negative kampagner er det eneste, der bruges (3F) -Fagforening, der kan sammenlignes med de amerikanske SuperPacs -Har ingen grund til at lave positive kampagner -Negative kampagner kan bruges til at rykke dagsordener og mobilisere 3F er ikke et parti og skal ikke skrive politiske programmer og planer. Det er ikke vores opgave. Vi skal påpege urimeligheder Gruppe 2 Negative kampagner skal komplimentere positive kampagner (Venstre og Socialdemokraterne) -Begge store partier -Har bred appel og store valgkampsbudgetter medlemmer -Begge kampagnemetoder har sine fordele -Man kan ikke lade dem stå alene Palle Smed Man kan ikke kun køre negativ eller positiv Claus Horsted Negative kampagner kan afholde nogle fra at stemme på et parti. Den effekt er lige så væsentlig. Lars Midtiby Gruppe 3 Negative kampagner skal slet ikke bruges (Konservative og SF) -Begge små partier -Har mere nicheappel -SF har et lille valgkampsbudget, mens Konservative har Danmarks næststørste (Jyllands-Posten, 2013) -Har lillebror-rolle til større partier -Negative kampagner stemmer ikke overens med partiets idealer Det ligger ikke indenfor den nye stil med Lars Barfoed. ( ) I efterrationalisering [af den forrige valgkamp] har vi talt meget om, at vi gerne vil være kendt for vores politik og ikke for at svine de andre Peter Mark Lundberg SF kampagner er generelt positive. Det har vi, tror jeg, inde i vores politiske identitet, at vi helst peger på, hvor vi gerne vil hen med samfundet Peter Westermann Der er altså nogle afgørende forskelle for, hvorfor negative kampagner bruges af nogle aktører og ikke af andre. Den første gruppe af aktører mener slet ikke, at der er behov for at føre positive kampagner. Som nævnt i teorikapitlets afsnit 2.2.2, kan fagforeninger som 3F i et kampagneregi bedst sammenlignes med de amerikanske SuperPacs, der er kendt for at bruge mange midler især på negative kampagner. Sammenligningen med SuperPacs er Palle Smed enig i. Der er ingen tvivl om, at 3F gerne vil bruge negative kampagner. Det blev også tydeligt, ved gennemgangen af Skævt s kampagne i metodekapitlets afsnit 3.4. Her var alle budskaberne negative. 3F mener ikke de har nogen grund til at lave positive kampagner og at disse i øvrigt slet ikke ville have den samme gennemslagskraft som negative kampagner. Han er endvidere overbevist om, at negative kampagner virker, og desuden at dette var det rette middel til at få alle politikere til at tænke det er ærgerligt, vi skal forholde os til det her. 47

48 Netop på den måde har negative kampagner et essentielt element for 3F. De negative kampagner fik et budskab frem, som de ikke ville have fået frem ellers. Desuden blev den omtalte negative kampagne startskuddet til at mobilisere medlemmerne af 3F til at være aktive i valgkampen. Fagforeningen fik lokale afdelinger til at engagere medlemmer, og der blev afholdt store demonstrationer. Derfor er organisationen stor tilhænger af at bruge negative kampagner. rykker dagsordener, får budskabet lettere igennem, og kan mobilisere medlemmer. Den anden gruppe aktører, bestående af Venstre og Socialdemokraterne, der begge er store partier og har store valgkampsbudgetter mener ikke, at det ene kampagneform kan udelukke den anden. Begge partier er tilhænger af at bruge negative kampagner, men mener ikke, som 3F, at man kun kan bruge den ene form for kampagne. Positive kampagner tiltrækker vælgerne, mens den negative kampagne får folk til at tænke sig om en ekstra gang. Men hvor Venstre til folketingsvalgkampen 2011 satsede på én lang og gennemgående negativ kampagne, førte Socialdemokraterne kun negative kampagner mod slutningen af valgkampen. Lars Midtiby mener, at negative kampagner kan have en gavnlig effekt, men fordi Socialdemokraterne i fællesskab med SF valgte en overordnet fortælling, der byggede på en positiv forandringsskabende stemning, var det svært, at harmonere dette budskab med negative kampagner. I slutningen af valgkampen brugte Socialdemokraterne dog negative kampagner for at sætte et vist modtryk i slutningen af valgkampen. De to kampagneformer er altså komplimenterende ifølge Socialdemokraterne og Venstre. Den tredje og sidste gruppe af aktører består af Konservative og SF, der ikke vil bruge negative kampagner. De har begge en principiel modstand mod brugen af negative kampagner. Hos de Konservative er denne modstand noget nyt, som den nye formand Lars Barfod har indført. Han vil gerne have, at Konservative fremstår seriøse, og det mener han kun kan lade sige gøre, hvis man laver positive kampagner. De negative annoncer, som partiet kørte underfolketingsvalgkampen i 2007, hvor Lene Espersen var formand, ville man således ikke køre igen. Der ses altså her nogle paralleller til Socialdemokraterne. Her ville man først køre negative kampagner hen mod slutningen af valgkampen, fordi det ikke harmonerede med det overordnede stilvalg, man havde lavet med SF. Og på samme måde ønsker Konservative ikke at bruge negative kampagner, da man ikke mener, at man kan fremstå seriøs under brugen af disse. Derimod vil SF slet ikke lave negative kampagner, da det ikke harmonerer med partiets identitet som et ( ) samfundsforandrende projekt. Der er dog også mere taktiske årsager til, hvorfor denne gruppe af aktører ikke vil udsende negative kampagner. I gruppe 2 brugte man negative kampagner til at afholde vælgerne fra at stemme på modstanderne. Men fordi disse to partier kan de ikke vide sig sikre på, hvor vælgerne går hen, hvis de laver en negativ kampagne. 48

49 Dette pointerede jeg også i teorikapitlets afsnit Overordnet set, er der flere alternative for de danske vælgere end der er for de amerikanske vælgere, der kun har to partier at vælge imellem. Men alligevel vælger Venstre og Socialdemokraterne fortsat at bruge dem. Kalkulen må være, at man anerkender, at ikke alle vælger kommer til, at gå til deres partier, efter de har set deres negative kampagner. Men for Konservative og SF, kan konsekvensen af en negativ kampagne være, at vælgervandringerne med større sandsynlighed vil gavne de større partier, altså Venstre og Socialdemokraterne. Dette skyldes, at de er små partier og har nicheappel. Svar på hypotese 1 H1 kan altså ikke entydige afkræftes eller ikke afkræftes, da den ikke indkapsler alle nuancerne som analysen har vist: Det er ikke alle danske kampagneledere, der gerne vil bruge negative kampagner. Som analysen viser, deler kampagnelederne sig op i tre grupper. Den første gruppe vil kun bruge negative kampagne, den anden gruppe vil gerne bruge både positive og negative kampagner, mens den sidste gruppe kun vil bruge positive kampagner. Forklaringerne dertil er varierende. 3F ville kun bruge negative kampagner, da de ikke har noget udgangspunkt for at lave positive kampagner de mener ikke, at de skal reklamere for deres planer for, hvordan samfundet skal se ud, som politiske partier skal. Desuden ser 3F en række fordele ved brugen af negative kampagner, så som større gennemslagskraft i medierne og mobilisering af medlemmer. Venstre og Socialdemokraterne mener, at kampagneformerne komplimenterer hinanden. SF og Konservative er modstandere af negative kampagner af principielle og formentlig af taktiske årsager. Det er altså ikke alle partier, der gerne vil lave negative kampagner. Men dem, som har brugt kampagneformen, vil fortsat gøre det. I dette tilfælde er drejer det sig om de store partier og fagbevægelsen H2: Negative kampagner bruges, da man er overbevidst om, at det vil højne ens valgresultat fordi vælgerne afholdes fra at stemme på modstanderen Som gennemgangen af teorikapitlets afsnit viste, så bliver negative kampagner brugt i Danmark og de er kommet for at blive. I afsnit gennemgik jeg hvordan negative kampagner får vælgerne til at holde sig fra at stemme på modtageren af kampagnen. I analysen af hypotesen vil jeg finde svar på, hvad kampagnelederne mener om kampagneformens virkning på vælgerne. Derudover vil jeg præsentere andre nuancer af, hvad kampagnelederne mener, negative kampagner kan bidrage med. Dette vil altså være en kortlægning af de fordele, som kampagnelederne mener, negative kampagner bidrager med. Analysen af den forrige hypotese viste, at det kun er tre af de adspurgte, der rent faktisk bruger negative kampagner. Derfor vil jeg kun gennemgå svar fra disse aktører. Deres svar, der relaterer sig til denne hypotese ses i display 2. 49

50 Display 2: Negative kampagner afholder vælgerne fra at stemme på modstanderne Parti Citat Socialdemokraterne Negative kampagner kan afholde nogle fra at stemme på et parti. Så den effekt er lige så væsentlig. Venstre Folk tager et fravalg af nogle andre. 3F Det lykkedes os at få halveret tilslutningen blandt 3Fs medlemmer til Dansk Folkeparti. Disse tre kampagneledere er enige om, at negative kampagner kan bruges, og er effektive i at få vælgerne til at afholde sig fra at stemme på modstanderen. Det er altså årsagen til, at Venstre og Socialdemokraterne bruger negative kampagner: De negative kampagner forhindrer, at deres potentielle vælgere stemmer på deres modstander. For 3F var ambitionen, at få medlemmerne til at stemme på partier, der støttede fagbevægelsens politik. Palle Smed fra 3F nævner selv, at interne målinger viste, at 3Fs medlemmers tilslutning til Dansk Folkeparti blev halveret. 17 Han mener, at det var en succes, fordi Dansk Folkeparti på det tidspunkt støttede en reform, der ville halvere dagpengene og afskaffe efterlønnen. Svarene samlet i display 2 viser altså, at kampagnelederne mener negative kampagner kan afholde vælgerne fra at stemme på modstanderen. Således har kampagnelederne ikke afkræftet H2, men har derimod sandsynliggjort denne hypoteses udsagn Men der er også andre årsager til, hvorfor kampagnelederne gerne vil bruge negative kampagner. Derfor har jeg i display 3 kortlagt disse andre årsager, der kan være, til at man bruger negative kampagner: 17 Disse målinger har jeg dog ikke selv set 50

51 Display 3: Andre årsager til at man bruger negative kampagner: Årsag Socialdemokraterne (Lars Midtiby) Venstre (Claus Horsted) Modtryk og modgang i meningsmålinger Mobiliserende effekt Det ville også være med til at sætte et vist modtryk i slutningen af valgkampen For at være helt ærlig, så var vi jo også bagud i meningsmålingerne. Og vi var godt klar over, at du vinderikke valg på et konkret forslag 3F (Palle Smed) ( ) det havde en særlig mobiliserende effekt i hele 3F Sætte en dagsorden ( ) rene printannoncer er mere og mere kommunikation til et meningsdannerlag og dermed også med til at sætte en dagsorden. Eller sætte medierne på en dagsorden. ( ) igennem lang tid politisk prøvet at løfte nogle af de negative konsekvenser der lå i Fair Forandring og Fair Løsning. Det havde vi prøvet med kontakt til journalister og mere traditionelle metoder ved 20 spørgsmål i folketingssalen. Vi ville sætte spørgsmålstegn ved konsekvenserne ved f.eks. betalingsringen, fjernelse af frie sygehusvalg Du kommer aldrig til at se en græsrodskampagne igen, som har mennesker på gaden. De lavede ikke bare demonstrationer, men også det, som vi mente var vigtigt, nemlig at få folk til at stemme Det var svært for 3F at få en plads i den politiske debat, fordi den tidligere regering sad på nærmest et monopol på de rigtige meninger også i medierne. Man kunne ikke kritisere dem for noget. Ja, det var formålet. At få regeringen til at tænke sig om, om det de gjorde nu også var rimeligt nok. Selvfølgelig har det betydning I mine interviews med de tre kampagneledere identificerede jeg tre andre grunde til, hvorfor de valgte at lave negative kampagner Modtryk og modgang i meningsmålinger Dette blev fremhævet af Socialdemokraterne og Venstre. De to partier havde brug for at lancere deres negative kampagner, da de kom bagud i meningsmålingerne, både inden og i selve valgkampen, og for at skabe et modtryk. På sin vis flugter det også med hvad de sagde i den forrige hypotese. Hvis man er bagud i meningsmålingerne, bruger man denne metode, da det afholder vælgerne fra at stemme på ens modstander. 51

52 Grunden til, at 3F ikke fremhævede denne grund, er fordi deres kampagne Skævt startede i slutningen af De havde derfor ikke helt samme behov for at lave kampagner baseret på meningsmålinger, som Socialdemokraterne og Venstre havde midt under en folketingsvalgkamp. Her er der en afgørende grund til, at man ikke vil bruge positive kampagner. Kampagnelederne er overbeviste om, at der er noget særligt ved netop negative kampagner, der gør, at de kan være dagsordenssættende og skabe et momentum, hvis man er bagud i meningsmålingerne. Fordi negative kampagner er skåret ud i pap og får journalisternes opmærksomhed, kan det være et middel til at få sit parti frem. Denne betragtning vil jeg uddybe yderligere i undersøgelsen af hypotese 5. Mobiliserende effekt Denne begrundelse blev kun fremhævet af Palle Smed fra 3F. Han så en lige linje fra de første Skævt annoncer til den store mobilisering af 3Fs medlemmer, han oplevede op til folketingsvalget Palle Smed mener, at den effekt havde han kun oplevet, hvis han havde lavet negative kampagner og det var en årsag til at man fortsatte med at anvende netop de negative kampagner. Sætte en dagsorden Denne årsag var alle kampagnelederne enige om. Negative kampagner bruges til at sætte en dagsorden. Det er en effekt, der ikke kommer ved at bruge positive kampagner. De siger alle enstemmigt, at den dagsordensættende effekt er en stor motivation for at bruge negative kampagner. På den måde flugter deres holdning også med de resultater, jeg fandt i analysens første del, og også med den første konklusion i dette afsnit. I analysekapitlets afsnit 4.1 kom jeg frem til, at de positive kampagner ingen påvirkning havde på dagsordenen, mens en af de to negative kampagner havde en effekt. Denne effekt vil igen blive gennemgået yderligere ved besvarelsen af H5. Svar på hypotese 2 H2 kan således ikke afkræftes, men derimod sandsynliggør kampagnelederne hypotesens rigtighed. Derudover påpegede mine interviews flere nuancer. Alle kampagnelederne var enige om, at negative kampagner kan afholde vælgerne fra at stemme på deres modstandere og at dette netop var en motivation til, hvorfor man valgte at bruge denne kampagneform. Der var altså overensstemmelse med teorikapitlets afsnit , i og med, at negative kampagner i Danmark ikke er forbeholdt den ene fløj. Til gengæld var der også andre årsager til hvorfor de bruger negative kampagner. Her fandt jeg frem til at også det, at man er bagud i meningsmålinger, at man vil sætte en dagsorden, og i 3Fs tilfælde at man gerne vil mobilisere sine medlemmer, kan spille ind i forhold til beslutningen om, at anvende negative kampagner H3: Kampagnelederne har fokus på policy og substans i deres negative kampagner Denne hypotese blev til på baggrund af, at teorien siger, at man i Danmark sjældent oplever personangreb. Som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit så fylder det kun 4% i den samlede 52

53 andel af kampagner. Desuden siger teorien, at personangreb gør mere skade end gavn. Derfor spurgte jeg også kampagnelederne, om de mente, at der var mere fokus på policy end på personangreb. I mine interviews var der nogle gennemgående værdier, som kampagnelederne tilknyttede danske kampagner i al almindelighed. Det var, at de holdes på et anstændigt niveau og at fakta er i orden. Dette ses i display 4. Display 4: Kampagnelederne mener, at sobert niveau og fakta er standarden i Danmark: Parti Citat Socialdemokraterne ( ) men det er ikke sådan, at det generelt er underlødige konklusioner. Det er der også, men de fleste holder sig på et sobert niveau Lars Midtiby 3F Det er faktuelt korrekt. Alt hvad vi har skrevet har været korrekt. Og vi kunne dokumentere det krone for krone. Hvis vi ikke kunne det, så ville vi blive hængt ud i et elendigt tv-program Palle Smed SF Der bliver lagt stor omhu i at sikre, at den information man kommer med i kampagnen er rigtig. Ellers giver det et kæmpe bagslag - Peter Westermann Venstre Negative kampagner kan sagtens slå fejl, hvis det ikke er en grad af sandhed af det Claus Horsted Konservative Hvis man ikke har den faktuelle forankring, så skyder man sig selv i foden Claus Horsted De færreste lyver bevidst Peter Mark Lundberg Sammenlignet med analysen af H1 er der til dette spørgsmål ikke de store uenigheder mellem kampagnelederne. Personangreb, altså angreb, der har fokus på personen og ikke har fokus på substans, hører ikke hjemme i dansk politik. Det viser Elmelund-Præstekær som sagt i teorien, men alle kampagneledere er også i praksis enige om, at der i Danmark er fokus på policy og substans. Det hele er over en bred kam faktuelt korrekt. Svar på hypotese 3 Derfor kan jeg ikke afkræfte hypotese 3, men derimod sandsynliggøre, at fokus er på fakta i de danske negative kampagner. Dette flugter også med en eksisterende litteratur om dette område i Danmark, som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit Både det, at det findes i et meget lille omfang i Danmark, men også, at det kan have store konsekvenser for afsenderen. Man kan tage det forbehold at det kan diskuteres, hvorvidt denne analyse er den bedste måde at stille dette spørgsmål på. Kampagnelederne vil formentlig ikke indrømme, at personangreb er gode, da det er et meget kontroversielt udsagn. Senere i analysen vil jeg se på kampagneledernes holdninger til deres egen og modstandernes kampagner. Her vil jeg se på, om de i virkeligheden mener, at der er fokus på policy og substans hos dem selv og deres politiske modstandere. 53

54 Besvarelse af H4 og H5 Da der er overlap i svarene til H4 og H5 vil de blive analyseret i ét fælles afsnit. Der er mange forskellige pointer, der besvarer H4. Én af dem besvarer ligeledes H5. Derfor vil der i det nedenstående være fokus på at besvare H4. Men der, hvor det er relevant at besvare H5, vil dette blive tydeliggjort. H4: Kampagnelederne mener, at negative kampagner trænger bedre igennem til medierne end positive kampagner Denne hypotese er genereret på baggrund af teorien, der siger, at negative kampagner har et større fokus i medierne, end positive kampagner har. En kortlægning af dette viste jeg i teorikapitlets afsnit , der viser, at negative kampagner relativt fylder mere i medierne i de gør i valgkampen. Ligeledes blev det også klart ved teorikapitlets afsnit , at negative kampagner er lettere for journalister at skrive om, da det indbyder til historier, hvori der er konflikt I mine interviews har jeg spurgt kampagnelederne om to ting. For det første, om de mener, at pressen i højere grad dækker negative kampagner end positive kampagner. Her pegede jeg i analysekapitlets afsnit 4.1 jo som bekendt netop på, at dette er tilfældet i nogen grad. Jeg fandt ikke noget entydigt billede men man kan argumentere for, at Bag Facaden har haft en påvirkning på mediedækningen. I min analyse af denne hypotese, er der dermed også en undersøgelse af, hvad kampagnelederne mener om de resultater, jeg har fundet i analysekapitlets afsnit 4.1. For det andet spurgte jeg kampagnelederne journalister fokuserer mere på negative kampagner og om det i så fald er en del af motivationen for at lave negative kampagner. Alle kampagnelederne er enige om, at negative kampagner har langt lettere ved at trænge igennem medierne med deres budskaber, end positive kampagner har. I analysen af H2 så vi, at det var en del af motivationen for at bruge negative frem for positive kampagner. Ofte er den store effekt af negative kampagner endda noget, der kan komme lidt bag på kampagnelederne: Det synes jeg, at man til stadighed kan blive overrasket over, hvor ukritisk medier tager negative annoncer og laver historier om, at nu kommer den og den Lars Midtiby, partisekretær for Socialdemokratiet Lars Midtiby peger selv på en negativ kampagne, som Socialdemokraterne lancerede, som et godt eksempel på den overraskelse han omtaler i ovenstående citat 18 : Sidste år til sommergruppemødet, kørte vi rent på Venstre forslag på at afskaffe konfliktretten. Det var i sommervarmen og med en forholdsvis lille annoncekampagne, der satte fokus på beslutningsforslag 92. Det blev en stor mediehistorie. Der er ingen tvivl om, at det er lettere typisk, at sælge stoffet fra en negativ annonce end historien alene Lars Midtiby, partisekretær for Socialdemokratiet Det var denne annonce, der især overraskede Lars Midtiby. Det blev således også en motivation fremadrettet for at lave negative annoncer. Selvom annoncer kan være dyre, så vejer det også tungt, at 18 Den er medtaget her, fordi den bidrager med en yderligere vinkel, da jeg ikke selv har analyseret denne kampagne. Dette er altså alene kampagnelederens synspunkt 54

55 man har gode chancer for omfattende og positiv mediedækning, hvor man får sit budskab igennem. Hvis det kun koster f.eks kr. for en annonce, men at man deraf har en stor chance for at komme i TV-Avisen, så er der en større motivation for at lave en negativ annonce frem for at bruge de samme penge på en positiv annonce, der sandsynligvis ingen mediemæssig opmærksomhed får. Man vurderer altså, at afkastet i form af medieomtale er større ved investeringer i negative kampagner end positive kampagner. Det gør negative kampagner attraktive, særligt fordi kampagnepengene er begrænsede, og man selvsagt vil have mest valuta for pengene. Dette stemmer overens med de kortlægninger, der har været på området, som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit , der viser, at mediedækningen af negative kampagner fylder mere end negative kampagner gør i selve valgkampen. Derudover stemmer det overens med teorien, som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit og forskningen, der viser, at pressen er mere tilbøjelig til at dække negative kampagner fremfor positive, da negative kampagner indbyder til mere konfliktfyldte historier. Det konfliktfyldte elementer er noget, som læserne og dermed vælgerne synes, er mere interessant. Ligeledes mener de andre kampagneledere, at der er noget unikt ved negative kampagner, som gør, at historierne bliver mere interessante. Det er for eksempel sværere at sælge en historie om at ville investere i havvindmølleparker end en historie om en konflikt med et andet parti. Men hvordan er det, at negative kampagner kan trænge bedre igennem? Der er flere fordele ved de negative kampagner fra dette synspunkt, og i display 5 har jeg fremhævet de fordele, som kampagnelederne mener, der er. Igen har jeg udelukkende medtaget de kampagneledere, der bruger negative kampagner. Display 5: Hvad er forskellen på positive og negative i mediedækningen Fordel ved negative Citat kampagner Mere indholdsdækning Man ville kunne sælge historien om, at nu laver man kampagnen, og så kan man få lidt indhold med ( ) ( ) [D]en positive får mindre indholdsdækning end den negative Lars Midtiby, partisekretær Socialdemokraterne Sælge vinkler, der ikke ville komme frem uden negative kampagner Rykke dagsordener Genskabe dagsordener Vi kunne ikke sælge budskabet fra Bag Facaden og det var jo bevæggrunden. Vi kunne kun sælge det og underbygge det at sige vi har en stor annonce kørende Claus Horsted, kampagnechef i Venstre ( ) [H]vis ikke vi havde lavet denne kampagne, så vil jeg vove at påstå til den dag i dag, at betalingsringen aldrig var blevet til et emne i valgkampen. Claus Horsted kampagnechef i Venstre Vælgerne glemmer hurtigt reformer. Man ligger det bag sig. De har en kort hukommelse. Vi forlængede hukommelsen helt frem til den dag, de stod i stemmeboksen. Palle Smed, forhenværende kommunikationschef i 3F Der er således flere måder, hvorpå de negative kampagner kan trænge igennem medierne. 55

56 Den første grund er, at der kommer mere indholdsdækning. Hvis en positiv annoncekampagne lanceres, vil mediedækningen mest af alt handle om, at selve kampagnen lanceres. Der er altså ikke noget budskab med i artiklerne, som handler om det indholdsmæssige i kampagnen, mener kampagnelederne. Men hvis man til gengæld lancerer en negativ kampagne, så vil der ikke blot være omtale om selve kampagnen, men der vil også gives indholdsdækning endda mere, end hvis der kom indholdsdækning af positive kampagner. Altså vil man kunne få fokus på sin sag, hvis man laver en negativ kampagne hvilket i sig selv kan være en motivation. Den anden grund, der er nært beslægtet med den første, er at negative kampagner kan sælge vinkler, der ikke ellers ville kom frem. Hvor den første grund mere handlede om indholdsdækning, er der også den fordel ved negative kampagner, at det kan få journalister til at skrive artikler, som de ellers ikke ville skrive. Det er især Claus Horsted fra Venstre, der fremhæver denne pointe, i forbindelse med Venstres kampagne Bag Facaden. Den handlede som bekendt om hvilke fejl Venstre mente, der var ved Socialdemokraterne og SFs plan Fair Løsning. Men de holdninger, som Venstre havde til planen, kunne de ikke sælge som historier til pressen. Det blev først interessant, hvis de havde lavet en kampagne. Således er der den fordel ved negative kampagner, at man kan sælge historier til pressen, som man ikke ville kunne sælge, hvis man forsøgte at gøre det uden kampagnen. Den tredje grund i displayet handler om, at man kan bruge negative kampagner til at sætte en dagsorden og sætte fokus på enkelte områder. Det mener Claus Horsted blandt andet, der giver udtryk for, at betalingsringen aldrig var blevet et så stort et emne i valgkampen uden Bag Facaden. Det viste den første del af analysen også, da der blev sat fokus på Bag Facaden. Der var som sagt meget få artikler indenfor de emner, som kampagnen satte fokus på, inden lanceringen. Men efter lanceringen var der et stort fokus på de samme emner. De påvirkede altså dagsordenen Svar på hypotese 5 Netop dette er med til at besvare, hvorvidt H5 kan afkræftes eller ikke afkræftes. H5 lød som bekendt: H5: Negative kampagner højner informationsniveauet og bidrager med vinkler, der ellers ikke ville komme frem Kampagnelederne mener, at negative annoncer kan være med til at højne informationsniveauet i debatten, fordi de fremhæver nuancer, der ellers ikke ville være kommet frem. På den måde er de enige med John Geers syn på negative kampagner, som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit , der er at de har en gavnlig effekt på demokratiet i og med, at de fremhæver nogle svagheder ved modstanderen. Således har jeg sandsynliggjort, at hypotese H5 ikke kan afkræftes Den fjerde og sidste grund i displayet er, at negative kampagner kan genskabe dagsordener, der har været oppe tidligere. Medierne er gode til at dække nye og aktuelle emner, der tidligere har været oppe. Men hvis man senere i forløbet, i eksempelvis en valgkamp, vil sætte fokus på nogle af de sager, der tidligere har været oppe, så vil en negativ kampagne kunne sætte fokus på den gamle dagsorden igen. 56

57 Det sætter min konklusion om Skævt i analysekapitlets afsnit 4.1 til diskussion. Her var det tydeligt, at 3F ikke fik påvirket dagsordenen på samme måde, som Bag Facaden eksempelvis gjorde. Men ambitionen for 3F og deres kampagne var en helt anden. Den skulle bruges til at forlænge vælgernes hukommelse. Dette illustreres ved deres valg af timing i forbindelse med lanceringen af kampagnerne, som kan ses i analysekapitlets afsnit Den første kampagne fra Skævt jeg analyserede blev lanceret lige inden nytårstalen. Den anden jeg analyserede blev lanceret lige efter genopretningspakken blev vedtaget og den sidste blev også lanceret lige inden nytårstalen. Så selvom Skævt -kampagnerne ikke fik påvirket dagsorden på samme måde som Bag Facaden gjorde, så var det ikke et problem, da det ikke var formålet. Målsætningen var altså at genskabe en dagsorden, der tidligere havde været fremme. Samlet set mener kampagnelederne, at der er mange fordele ved at lave negative kampagner. De andre hypoteser har blandt andet sat fokus på, hvad kampagnen gør direkte ved vælgerne. Men denne hypotese handler om nogle mere dynamiske effekter, nemlig om de kan påvirke journalister. Der var enighed blandt kampagnelederne om, at det var tilfældet, og at kampagnerne kunne gøre det på mange forskellige måder. Men det giver kun mening at se på dette ved også at spørge journalisterne om, hvad de mener. Indtil videre har der været en entydig opbakning fra kampagnelederne til holdningen om, at det er lettere, at sælge et budskab til pressen, hvis man laver en negativ kampagne. Denne opfattelse er jo ikke ensbetydende med, at det faktuelt er tilfældet. Derfor spurgte jeg også repræsentanterne fra medierne om de mener, at det er tilfældet at negative kampagner dækkes mere, da det vil kunne fjerne en del af tvivlen. Svarende fra Informations politiske redaktør Casper Dall og Jyllands-Postens politiske redaktør Christine Cordsen, vil jeg nu analysere for at få en anden vinkel på denne holdning. 57

58 Display 6: Journalisternes holdninger til hvorvidt de bliver påvirket af kampagner Spørgsmål Casper Dall Information Christine Cordsen - JP Hvor får de historier fra? Vi får henvendelser fra politikere og pressetjenester, der gerne vil sælge historier, men det meste er noget, vi dyrker selv. Vi har en journalistisk undren, som vi forsøger at teste og afeller bekræfte, om der kan være en god eller dårlig historie Det kan være alle mulige forskellige tilgange til det. Det kan være vi selv diskuterer det. Det kan være et tip, man har hørt eller fået Ofte er det med udgangspunkt i noget aktuelt, der kører. Forhandlingsforløb, debat og så vil vi se, hvordan man kan gå videre Vil man skrive om nye udspil Ja Ja Vil man skrive historier om, at de andre partier har en dårlig politik Hvis det bare er ren holdningstilkendegivelse, de kommer med, så er jeg ret sikker på at vi ikke ville Det er meget sjældent, at vi laver de historier. Det er ikke et interessant journalistisk budskab at få frem. Hvis de vil det, jamen så må de indrykke en annonce. ( ) Det er bare drilleri. Skaber kampagner nye historier? Det skal hæves op til noget analyse hvad er det her for en tendens, vi ser med fagbevægelsen, der støtter socialdemokratiet massivt. Vi skal give læserne noget mere og forædle viden. Men det er meget sjældent, at politiske annoncer giver anledning til historier. ( ) De ting, der står i den annonce, har vi skrevet om for 100 år siden. Det har været nyheder for 100 år siden. Det er ligesom noget opsamling til ære for vælgerne. Det er der jo ikke noget journalistik i. De to medier blev som nævnt valgt, fordi de var forskellige typer, og det derfor var muligt at få flere nuancer frem i lyset. Information er et nichemedie, der har en langt mindre læserskare, der primært befinder sig på venstrefløjen. Deres formål er at skrive dybdegående journalistiske analyser, frem for blot at rapportere hvad der sker. 19 Jyllands-Posten er et større dagblad, der kan placeres indenfor kategorien mainstream. De har et større mandskab af journalister end Information og en langt større og bredere målgruppe, der primært ønsker dagligdags journalistik Dette er både sagt og bekræftet af Casper Dall 20 Dette er både sagt og bekræftet af Christine Cordsen 58

59 Som ovenstående display viser, så har de to dagblade nogenlunde ens fremgangsmåder, når det kommer til at producere historier. De får begge tips på klassisk facon. Men svaret fra Casper Dall lægger større vægt på, at der også skal være plads til større analyser og journalistisk undren. Begge politiske redaktører mener, at man gerne vil skrive om nye udspil fra partierne. Men begge sætter samtidig grænsen ved, at skrive historier som udelukkende baserer sig på, at et parti kritiserer de andre. Selv fremhæver Christine Cordsen, at partierne kan få det budskab igennem ved at lave en annonce, så det vil de ikke give artikelplads til. Den tilkendegivelse stemmer overens med det, som kampagnelederne siger. Deres oplevelse er, at man ikke kan få et budskab ud om fejl og mangler ved de andre partier alene, ved at skrive dette til journalister. Men kampagnelederne mener også, at journalister kan blive påvirkede af annoncer. Det har jeg også spurgt journalisterne ind til. Både Casper Dall og Christine Cordsen afviser kategorisk, at annoncer kan spille en rolle i den henseende. Det er dog ikke et overraskende synspunkt, da journalister oftest vil forsøge at fremstå som neutrale og som nogen, der ikke lader sig påvirke. En journalist skal ideelt være neutral og ikke selv have nogen dagsorden samt fremstille historien objektivt. Man skal være vagthunden, der afdækker svigt og dermed spille en rolle for demokratiet samt de demokratiske processer (Schmidt, 2012: 20 27, 56 58). Svar på hypotese 4 H4 kan ikke afkræftes eller afkræftes entydigt. Ud fra analysekapitlets afsnit 4.1 kunne man argumentere for, at hypotesen kunne sandsynliggøres netop fordi, at en af de negative kampagner kunne rykke en mediemæssig dagsorden, mens positive kampagner ingen påvirkning havde på denne. Kampagnelederne var entydigt enige i, at negative kampagner trænger bedre igennem til medierne. Det var også tydeligt, at dette var en klar motivation for kampagnelederne til at lave negative kampagner, da budskaberne her trænger bedre igennem ved lanceringen, og at de samtidig på den lidt længere bane også kunne påvirke journalisterne. Men journalisterne selv mener ikke, at det er tilfældet. Der kan være en pointe i, at der tidligere skrives kritisk om politiske udspil, og at der således ikke er behov for igen at skrive om det samme emne, når et parti beslutter at lave en annonce. Og ligeledes mener journalisterne ikke, at kampagner i sig selv har nogle påvirkning men som Christine Cordsen påpegede, så skal en kampagne ramme godt for at have en effekt. Både med hensyn til timing, størrelse, appel til vælgerne og internt i partiet. H4 kan således sandsynliggøres, hvis vi kun kigger på kampagneledernes svar. Men samlet set er det uklart præcist, hvorvidt hypotesen er opfyldt. 59

60 Samlet opsummering af hypoteserne Tabel 3: Samlet opsummering af hypoteserne: Hypotese Vurdering og opsummering H1: Danske kampagneledere bruger negative Kan ikke entydigt afkræftes eller ikke afkræftes. kampagner Den medtager ikke alle analysens nuancer Ikke alle kampagneledere vil bruge negative kampagner mens andre gerne vil bruge dem. H2: Negative kampagner bruges, da man er overbevist om, at det vil højne ens valgresultat, fordi vælgerne afholdes fra at stemme på modstanderen H3: Kampagnelederne har fokus på policy og substans i deres negative kampagner H4: Kampagnelederne mener, at negative kampagner trænger bedre igennem til medierne end positive kampagner H5: Negative kampagner højner informationsniveauet og bidrager med vinkler, der ellers ikke ville komme frem 3F bruger kun negative kampagner, Socialdemokraterne og Venstre bruger både negative og positive mens Konservative og SF kun bruger positive Afkræftes ikke. Hypotesens rigtighed sandsynliggøres. Men der er også flere grunde end den hypotesen opstiller. Negativ kampagne bliver brugt, hvis man er bagud i meningsmålinger, hvis man vil sætte en dagsorden, og, i 3Fs tilfælde, hvis man gerne vil mobilisere ens medlemmer. Afkræftes ikke. Fokus er på fakta. Dog med det forbehold, at kampagnelederne nok ikke i et interview ville indrømme, at de gerne vil bruge mere personangreb og kampagner uden substans. Afkræftes ikke. Negative kampagner trænger bedre igennem, hvis man spørger kampagnelederne. Det viste den første del af analysen også 21. Men journalisterne mente ikke dette var tilfældet. De mente ikke kampagner i sig selv havde nogen påvirkning. Afkræftes ikke Kampagnelederne var enige i, at negative kampagner højner informationsniveauet i debatten, da det bidrager med nye vinkler Analyse af spørgsmålene fra Perloff og Kinsey-studiet Efter således at have gennemgået de centrale kampagnelederes holdninger til positive og negative kampagner i Danmark, vil jeg nu bevæge mig over i næste afsnit af denne del af analysen. Dette afsnit trækker på erfaringer fra studiet Political Advertising as seen by Consultants and Journalists af Richard Perloff og Dennis Kinsey. De ville se på hvad political consultants tænkte om netop kampagne, da forskningen havde været fokuseret på modtageren af kampagnen altså vælgerne 21 Se analysekapitlets afsnit

61 (Perloff and Kinsey, 1992). Således kan jeg kortlægge kampagneledernes normative holdninger til kampagneførsel og sammenligne dem med deres amerikanske kollegaer. Hvor formålet med det foregående afsnit var, at se om der var overlap mellem teori og kampagneledernes svar, så er idéen ved at trække på erfaringer fra Perloff og Kinsey-studiet, at jeg således har et udgangspunkt fra et studie, der tidligere har belyst det samme som jeg undersøger. Dette er vigtigt i når man undersøger noget, der ikke har været undersøgt i en dansk kontekst før. Ikke alene vil det bidrage med nogle nuancer, men det vil også kunne give et praj om, hvorvidt de resultater, jeg finder frem til, minder om dem fra USA. Alle interviewpersonerne blev stillet de samme spørgsmål, hvor de skulle angive deres holdning til kampagneførsel i Danmark. Spørgsmålene vil blive gennemgået hver for sig i dette afsnit 22. Det første spørgsmål handler om, hvorvidt vælgerne husker informationer fra negative kampagner bedre end fra positive kampagner. Det andet spørgsmål handler om, hvorvidt negative kampagner forstærker politikerleden i befolkningen. Det tredje spørgsmål handler om, hvorvidt man bedst trænger igennem med sit budskab ved at appellere til følelser eller til hjernen. Det fjerde spørgsmål handler om, hvor stor en rolle politiske kampagner spiller for vælgerne i en valgkamp. Det femte og sidste spørgsmål handler om, hvorvidt politiske kampagner er til at stole på i Danmark. Afslutningsvist vil der være en opsummering af svarene på alle fem spørgsmål Spørgsmål 1: Husker vælgerne informationer fra negative kampagner bedre end fra positive kampagner? I teorikapitlets afsnit og fremgik det, at informationer fra negative kampagner huskes bedre. Medierne var mere tilbøjelige til at dække negative kampagner, da der blandt vælgerne, er større interesse for disse historier. Ligeledes er der også studier, der peger på, at negative kampagner ligefrem kan få flere til at stemme. Dette spørgsmål er ret centralt i forhold til spørgsmålet, for hvis hensigten er at trænge igennem med et budskab til vælgerne, så er det vigtigt, at vælgerne husker det. Dette spørgsmål valgte Perloff & Kinsey, fordi man ville se, om de udvalgte kampagnemedarbejdere havde lige så stor tro på den påvirkning, som negative kampagner kan have som forskningen mente var tilstede (Perloff and Kinsey, 1992) På baggrund af mine interviews er det tydeligt, at alle kampagneledere er enige om, at vælgerne husker informationer fra negative kampagner bedre end fra positive kampagner. Det har noget at gøre med, at folk har noget konkret og personligt, de kan forholde sig til, samtidig med, at tingene bliver skåret lidt hårdere ud. Dog er der også forbehold, som Lars Midtiby understreger: Men generelt skal man også vide, at folk husker ret begrænset fra kampagner i det hele taget -Lars Midtiby, Socialdemokraternes partisekretær 22 Se metodekapitlets afsnit for en gennemgang af hvorfor jeg valgte disse spørgsmål fremfor andre. Se i øvrigt også spørgeguides i bilag 2, hvor man kan se, at jeg har stillet spørgsmålene til kampagnelederne jeg interviewede 61

62 Perloff & Kinsey fandt lignende resultater. De 150 political consultants svarede i snit 2,04 på en skala fra 1-5 hvor 1 er meget enig og 5 er meget uenig i budskabet. De mener altså, på lig fod med de danske kampagneledere, at informationer fra negative kampagner huskes bedre end dem fra positive kampagner (Perloff and Kinsey, 1992: 57). Der er bred konsensus om, at vælgerne husker informationer bedre fra negative kampagner. Det kan dermed betyde, at man bør vælge negative kampagner, hvis man har et skarpt budskab, man gerne vil ud med Spørgsmål 2: Forstærker negative kampagner politikerleden? En del af kritikpunkter i litteraturen omhandler, at negative kampagner øger politikerleden og kan få flere folk til at holde sig væk fra politik. Det gennemgik jeg i teorikapitlets afsnit Men køber kampagnelederne denne præmis, og i så fald, er det noget, som afholder dem fra at bruge den negative kampagneform? Det vil dette afsnit undersøge. Ligesom ved analysen af H1 deler kampagnelederne sig i tre grupper. Det ses i display 7: Display 7: Kampagneledernes holdning til, om negative kampagner forstærker politikerleden: Holdning Interviewperson Citat Gruppe 1: Negative kampagner forstærker politikerleden Lars Midtiby Peter Westermann Peter Mark Lundberg Og det er jo det, som er problematisk; at man gerne vil have en god fornemmelse om politik og samtidig er man i en valgkamp for at vinde et valg Lars Midtiby Gruppe 2: Negative kampagner forstærker ikke nødvendigvis politikerleden Grupper 3: Negative kampagner forstærker ikke politikerleden Claus Horsted Palle Smed Hvis man gør det uintelligent, så jo Det er oftest egen dumhed Ikke overraskende placerer de største skeptikere og kritikere af negative kampagner sig i den gruppe, der er fuldt ud overbevist om, at negative kampagner forstærker politikerleden. Lidt interessant er det, at også Lars Midtiby har samme holdning som de to kampagneledere fra SF og de Konservative. Den holdning, som han har i dette spørgsmål, er meget pragmatisk. Han kan se den værdi, som negative kampagner spiller, for hans målsætning om at få det bedst mulige valgresultat for Socialdemokraterne. Men samtidig ved han også, at det kan have en effekt på, at vælgerne får øget politikerlede. I og for sig siger han, at målet helliger midlet. Han ved godt, at det forstærker politikerleden, men i sidste ende, kan det også hjælpe på Socialdemokraternes valgresultat og dét er vigtigt. I midter-kategorien finder man Claus Horsted, hvor han også befandt sig ved hypotese 1. Her mente han, at man skulle bruge negative kampagner samtidig med positive kampagner. Her mener ikke 62

63 nødvendigvis, at negative kampagner forstærker politikerleden. Det sker kun, hvis det bliver gjort på en måde, der er under bæltestedet. Man skal forholde sig til fakta og så vil det ikke øge politikerleden. Den holdning står i modsætning til for eksempel Peter Mark Lundberg, der mener, at alle former for negative kampagner øger politikerleden. Han mener grundlæggende, at vælgerne er trætte af, at politikerne skændes. Men her ville Claus Horsted altså erklære sig uenig, da han kun mener, det er tilfældet, hvis det bliver gjort på en måde, hvor man går efter manden og ikke bolden. Til sidst er der Palle Smed, der er stærk tilhænger af at bruge negative kampagner. Den kampagneform mener han ikke har nogen nævneværdig påvirkning på politikerleden. Grundlæggende mener han, at det er noget helt andet, der er skyld i denne. Det er dumhed, som han selv formulerer det. Det er nærmere bestemt, at politikerne ender i dårlige sager. Skævt bidrager måske til politikerleden, men ikke i det omfang og med den betydning, som deres egen opførelse gør. Han er altså uenig i den litteratur jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit , der argumenterer for, at det kan have en uønsket effekt for afsenderen. Således er billedet blandt kampagnelederne blandet. Ud af de 5, var der 3, der mente, at politikerleden forstærkes af negative kampagner, 1 der mente det kun var usaglige negative kampagner, der bidrager til dette, og 1 der mente, at det slet ikke er tilfældet. I overvejende grad hælder kampagnelederne dermed overordnet til, at negative kampagner påvirker danskernes politikerlede i en eller anden grad. Dermed stemmer dette overens med Perloff & Kinseys resultater. På en skala fra 1-5 hvor 1 er meget enig og 5 er meget uenig i budskabet svarede de 150 politiske konsulenter i snit 2,06 (Perloff and Kinsey, 1992: 57). På lig fod med den amerikanske undersøgelse er der altså en holdning om, at negative kampagner forstærker politikerleden Spørgsmål 3: Trænger man bedst igennem med et budskab ved at appellere til følelser eller til hjernen? Som jeg gennemgik i teorikapitlets afsnit , så pointeres det, at positive kampagner ofte haft har mere fokus på følelser, hvor negative kampagner har mere fokus på substans. I diskussioner om politiske kampagner, kan man ofte komme ind på et kritikpunkt, der hedder, at politiske kampagner snakker mere om følelser end om en egentlig saglig debat. Derfor spurgte jeg også ind til, hvad kampagnelederne mente var mest virkningsfuldt at tale til vælgernes hjerne eller hjerte. Hvis det stod til Lars Midtiby burde man appellere langt mere til følelser, end man gør i dag. Man skal have sin fakta og substans i orden. Så skal man blive bedre til, at gøre det tydeligt, at der faktisk er noget på spil for mennesker. Og på den måde gøre det mere nærværende og appellere til følelser Claus Horsted mener dog, at den tidsmæssige kontekst også er vigtig. Når landet er i krise, er vælgerne optaget af deres pengepung. Det værdimæssige fylder hermed ikke så meget, men hvis situationen er en anden, kan det ikke udelukkes, at det vil være tilfældet. 63

64 Den nye formand hos Konservative har, ifølge Peter Mark, ikke blot medført, at der er mindre fokus på negative kampagner. Men også, at det altid at holdningen nu er, at det er bedst, at appellere til følelser. Politik skal handle om danskernes hverdag og det har intet at gøre med statens drift. Derfor vil man fremover fortæller om sin politik med menneskelige eksempler frem for med økonomiske eksempler. Over en bred kam er kampagnelederne enige i, at man med fordel kan appellere mere til følelser, da det er en fordel for kampagnerne hvad enten der er tale om positive kampagner eller negative kampagner. Det er ikke altid nok kun at tale fakta, men det skal i høj grad kombineres med følelser. Den tidsmæssige kontekst er dog vigtig, hvilket især var tydeligt ved folketingsvalget 2011, hvor der var meget fokus på økonomi. Det gjorde, at man fokuserede mindre på følelser i sine kampagner i denne valgkamp. Det er de amerikanske kampagnemedarbejdere i høj grad enige i. På en skala fra 1-5 hvor 1 er meget enig og 5 er meget uenig i budskabet svarede de i snit 1,96, hvilket betyder, at de mener i høj grad den bedste måde at trænge igennem på, er at appellere til følelser (Perloff and Kinsey, 1992: 56) Spørgsmål 4: Hvor stor en rolle spiller politiske kampagner for vælgerne i en valgkamp Mange penge bliver kastet af sted mod politiske kampagner. Alene ved folketingsvalget i 2011 blev der brugt 138,2 millioner kr. mens der i 2007 blev brugt 78,8 millioner kr. (Information, 2013). Set i lyset af de mange millioner, der bliver brugt på folketingsvalgkampe, er det nærliggende at spørge, hvor stor en betydning kampagnelederne selv mener, det har i en valgkamp. I forhold til problemformuleringen, vil dette svar ikke direkte bidrage med så meget. Men i det store billede vil det have en betydning mener kampagnelederne, at kampagner overhovedet spiller en rolle? Svarene fra kampagnelederne deler sig op i tre grupper. Der er dem, der mener, at kampagner spiller en afgørende rolle, dem, der mener, at de spiller en mindre rolle, og så dem, der mener, at de slet ikke spiller nogen rolle. Disse grupper ses i nedenstående display. 64

65 Display 8: Betydning af politiske kampagner i en valgkamp Gruppe Interviewpersoner Citat Spiller en afgørende rolle Palle Smed 3F Skævt spillede en afgørende rolle hvis ikke dén afgørende rolle. Den var med til at forhindre, at den siddende regering kunne bringe et budskab uden et modstykke fra os. De kunne ikke sidde på en dagsorden. Spiller en marginal rolle Lars Midtiby - Socialdemokratiet Claus Horsted - Venstre Peter Westermann - SF [D]er er ingen tvivl om, at ser man isoleret set på, hvad er det, der i valgkampen i slutfasen kan flytte flest folk, er de sidste dueller. Spiller slet ingen rolle Peter Mark Lundberg - Konservative Man skal ikke være blind for, at danske valg bliver afgjort på marginaler. Og der kan en god kampagne have betydning. Der er ingen målinger, der viser, at annoncer virker for et parti. Man kan sige, at der er flest kampagneledere, der kun mener, at annoncerne spiller en moderat rolle. Argumentet kan bedst sammenlignes med et prisoners dilemma argument. Man er overbevist om, at det ikke nødvendigvis rykker det helt store. Men hvis man ikke bruger metoden, ville det give plads til, at andre ville kunne udnytte potentialet massivt. Dermed er der, som Claus Horsted siger, en anerkendelse af, at der findes ting i valgkampen, der har langt større betydning særligt duellerne. Men dermed kan man ikke afskrive annoncerne. Fordi de kan rykke marginaler. Og det er netop dét, som danske folketingsvalg bliver afgjort på. Ligeledes pointerer Claus Horsted dog også, at annoncer har en effekt på et partis udtryk, da de sætter hele rammen for valgkampen. Han nævner for eksempel Bag Facaden og den dertil hørende gule seddel, der blev brugt i en af partilederduellerne. Den politiske kampagne er i den grad et gode og kan bruges til at understøtte den politiske og redaktionelle indsats under valgkampen. Det fylder også meget i politikernes bevidsthed -Lars Midtiby, Socialdemokraternes partisekretær Så selvom det ikke nødvendigvis betyder meget for vælgerne, så kan det have stor betydning for den interne motivation og mobilisering i partierne. Det spiller også en stor rolle for partiet. Derimod mener Peter Mark fra de Konservative som den eneste, at annoncer overhovedet ikke har en selvstændig virkning for et parti. De spiller kun en rolle for ukendte kandidater, da de kan være med til 65

66 at få spredt kendskabet til dennes navn. I stedet for annoncer, så vil de Konservative have, at vælgerne møder deres politikere. I skarp kontrast mener Palle Smed, at annoncer kan spille en afgørende rolle for resultatet af et folketingsvalg. Han mener, at hans egen kampagne Skævt er et eksempel på dette. Fordi den fastholdt på en bestemt dagsorden som fik vælgerne til at flygte fra de daværende regering. Overordnet set kan man sige, at kampagnelederne ikke mener, at kampagner i sig selv rykker det store. Men der er nogle gange, at det kan have så stor en effekt, at det kan have en stor betydning i valgkampen samlet set. Det er i skærende kontrast til de amerikanske political consultants. På spørgsmålet om, hvorvidt politiske annoncer have en stor påvirkning på vælgernes opfattelse, placerede de sig i gennemsnit på 1,60 på en skala fra 1-5 hvor 1 er meget enig og 5 er meget uenig i budskabet (Perloff and Kinsey, 1992: 56). De politiske konsulenter var meget enige i, at politiske annoncer har stor betydning for vælgernes opfattelse af en kandidat. Det er altså tegn på, at de, i forhold til de danske kampagneledere, tillægger annoncer langt større betydning. Det er ikke overraskende. For det første har man adgang til TV-reklamer i USA, hvilket man ikke har i Danmark. Dermed kommer man direkte ind i folks stuer i perioder, hvor mange ser TV. Dermed når man et langt større publikum, end man gør blot ved for eksempel avisannoncer. For det andet når man også et større publikum, fordi der bruges langt flere penge i USA end i Danmark. Om end der i Danmark bruges flere og flere penge på politiske kampagner, så er det intet i forhold til de tendenser, man oplever i USA 23. Så om end dueller formentlig også spiller en stor rolle, så er det ikke overraskende, at man i USA også mener, at kampagner spiller en stor rolle. De fylder selvsagt mere her på grund af de større budgetter og fordi de kommer mere ind i stuerne. Kampagnerne kunne måske også få samme betydning i Danmark. Men lige nu er der den udfordring, at pengene er begrænsede især for de mindre partier og derfor prioriterer man sine knappe ressourcer til få kampagner frem for mange store. Men hvis man træder skridtet videre fra, om det blot påvirker vælgere, så er der også nogle af de danske kampagneledere, der peger på, at man kan sætte sin kampagne i en ramme eller sætte en dagsorden via annoncer Spørgsmål 5: Er politiske kampagner til at stole på? Under en valgkamp bliver politiske kampagner ofte udsat for faktatjek. Som afsendere af kampagner er det derfor interessant at høre, hvad kampagnelederne selv mener om politiske kampagner: Er de til at stole på? 23 Både i Danmark og i USA oplevede man nye rekorder. Folketingsvalget 2011 kostede sammenlagt 138,2 millioner kr. Det amerikanske præsidentvalg i 2012 kostede sammenlagt 10,8 milliarder kr. (Information, 2013) (Huffington Post, 2012) 66

67 Der er ingen blandt kampagnelederne, der slet ikke mener, at politiske kampagner i Danmark er til at stole på. Palle Smed mener slet ikke, han kan huske eksempler på annoncer, som var helt uden sandhed. Men det kan Peter Mark fra de Konservative. Liberal Alliances kampagne er skræmmekampagne og lyver, big time. Dansk Folkeparti, men man kan ikke sige de lyver. De simplificerer komplekse spørgsmål. -Claus Horsted, Venstres kampagnechef Til trods for det, så gør alle kampagneledere en dyd ud af, at sikre at fakta er i orden. Det var også det billede, der tegnede sig særligt ved hypotese 3. Kampagnelederne mente her overordnet set, at man holdt et sobert niveau og holdt sig til fakta. Men det er dog også et let karikeret billede, man får præsenteret i kampagnerne, og der er ikke altid hele sandheden, der kommer frem. Deciderede usandheder kan ingen dog påpege, udover Peter Mark. De amerikanske kampagnemedarbejdere er mere skeptiske end de danske. De tager langt større forbehold, idet de svarer i snit 2,57 på en skala fra 1 til 5 hvor 1 er meget enig og 5 er meget uenig i budskabet. De er dermed mere midtersøgende og forbeholdende end de danske kampagneledere. Om end det kan skyldes mange ting, kan en forklaring være, at man i Danmark holder et mere sobert niveau i kampagnerne. Det betyder samtidig, at fakta er mere i orden i Danmark. De danske kampagneledere kunne hverken nikke genkendende til, at niveauet i Danmark er lavt, eller at fakta ikke er i orden. I USA har man en større tendens til at lave personangreb, og det kan automatisk have en påvirkning på, hvorvidt man mener, at politiske kampagner i lavere grad er til at stole på Samlet opsummering af analysen af spørgsmålene fra Perloff og Kinsey-studiet I nedenstående tabel er der samlet opsummering til hver enkelt af de gennemgåede spørgsmål Tabel 4: Samlet opsummering af analysen af spørgsmålene fra Perloff og Kinsey-studiet Spørgsmål Husker vælgerne informationer fra negative kampagner bedre end fra positive kampagner? Forstærker negative kampagner politikerleden? Opsummering Budskaber fra negative kampagner huskes bedre end dem fra positive kampagner. Det var alle kampagnelederne enige om. Der er selvfølgelig forbehold som for eksempel, at kampagnen skal have et godt slogan. Her var der enighed blandt de danske og amerikanske kampagneledere. Der er ikke fuld konsensus blandt kampagnelederne om, hvorvidt negative kampagner øger politikerleden. Palle Smed fra 3F mente ikke, at det er tilfældet politikerleden skyldes politikernes egen opførsel. Claus Horsted mente, at danskerne gerne vil have 67

68 negative kampagner, men at de først forstærker politikerleden, hvis de bliver usaglige. Lars Midtiby anerkendte, at de negative kampagner forstærker politikerleden. Men man er fanget i et dilemma, hvor man også ved, at de virker. Derfor skal man lave negative kampagner samtidig med, at man har ( ) god smag i munden. Peter Mark Lundberg og Peter Westermann var overbeviste om, at negative kampagner ubetinget er med til at øge politikerleden. Trænger man bedst igennem med et budskab ved at appellere til følelser eller til hjernen? Hvor stor en rolle spiller politiske kampagner for vælgerne i en valgkamp? Der var lignede resultater med de amerikanske kampagneledere. Overordnet set mener kampagnelederne, at der skal være en god balance mellem de to ting - nogle mener endda, at man i Danmark kan blive langt bedre til at appellere til følelserne. Men balancen kan have en fordel til det ene af perspektiverne, alt efter hvilken situation landet befinder sig i. Det svarede til det som de amerikanske kampagneledere svarede. Der er blandt de fleste af partiernes kampagneledere opbakning til, at politiske kampagner ikke rykker det helt store. Men man kan ikke være dem foruden. Både fordi det kan være med til at rykke på marginalerne, som ofte afgør danske valg, men også fordi det kan være med til at sætte hele partiets kommunikative ramme for en valgkamp således vil der være gentagne temaer og budskaber fra politikerne i deres debatter og dueller. Der var to modpoler til dette spørgsmål. Peter Mark fra de Konservative fremhævede, at kampagner slet ikke rykker noget, og mener i stedet at politikerne skal møde borgerne direkte. Palle Smed derimod mener, at politiske kampagner spiller en afgørende rolle, og fremhævede sin egen kampagne som noget, der afgjorde et folketingsvalg. Er politiske kampagner til at stole på? Kampagnemedarbejderne i USA mente i langt højere grad, at politiske kampagner spillede en stor rolle for vælgerne i en valgkamp. Dette skyldes formentlig, at man har større budgetter og kan lave TV-reklamer. Kampagnelederne mener utvivlsomt, at politiske kampagner er til at stole på i Danmark. Der er enkelte, der kan komme i tanke om eksempler, der er løgn. Men man er også bevist om, at det giver et tilbageslag, hvis man ikke faktatjekker sine kampagner. Blandt de amerikanske political consultants er der mere skepsis. En af årsagerne til dette kan være, at man i højere grad bruger personangreb i USA end i Danmark. 68

69 4.2.4 Kildekritik Tåler kampagnelederne deres egen medicin? Indtil videre har jeg i analysens anden del fokuseret på svar, som kampagnelederne gav, om deres egne kampagner eller kampagner i al almindelighed. I dette afsnit vil foretage en kildekritik af kampagnelederne ved at afdække deres holdninger til nogle konkrete kampagner. En god måde at se på om interviewpersonerne rent faktisk mener det, de siger, er at afprøve deres holdninger til de annoncer, hvor de selv angribes. I første del af min analysekapitlets afsnit 4.1 har jeg haft meget fokus på de to negative kampagner Bag Facaden og Skævt. Derfor vil jeg i denne del af analysen se på de svar, jeg fik, da jeg spurgte ind til, om konkrete negative kampagner rettet mod kampagneledernes organisationer var fair eller ej, og hvad disse gjorde ved den offentlige debat. Det vil jeg holde op imod de svar, jeg fik på de samme spørgsmål, hvor det handlede om deres egen kampagne. Resultatet af denne undersøgelse er fremstillet nedenfor i display 9. Display 9: Kildekritik Hvad har de selv sagt Claus Horsted Negative kampagner kan sagtens slå fejl, hvis de ikke er en grad af sandhed i dem. Hvis man ikke har den faktuelle forankring, så skyder man sig selv i foden Hvad mener de om deres egen Eftertiden har jo vist, at det ikke var helt vildt langt ude at sætte spørgsmålstegn ved Fair Forandring og Fair Løsning. Hvad mener de om angrebet Nogle af dem med navns nævnelse af politikerne og deres egen fordele ud af reformer er under bæltestedet. Eller latterligt. Men dem, der hæver det op på et meta-niveau, er ikke Lars Midtiby Og det er jo det, som er problematisk; at man gerne vil have en god fornemmelse om politik, og samtidig er man i en valgkamp for at vinde et valg Lars Midtiby mener, at Skævt-kampagnen var fair Men fair nok, at de udfordrer os, og jeg mener også, at vi har gode svar på det. Peter Westerman Negative kampager kan være legitime nok, men der er nogle gange, hvor det kammer over Det er legitimt at stille sådanne spørgsmål. De må så bare argumentere med, at det er nyttigt for samfundet og fair Den manipulerer lidt, i og med, at Fair Løsning viste finansieringen i spørgsmålene 69

70 Palle Smed Det er faktuelt korrekt. Alt hvad vi har skrevet har været korrekt. Det der er ikke i nærheden af grænsen. Hvis det er faktuelt korrekt, så kan det ikke være under bæltestedet Peter Mark ( ) fordi vi trækker budskabet for hårdt op. Så hellere aktive den frivillige styrke og forklare vælgerne den rette sammenhæng i stedet for denne spiseseddelspolitik. Tal kan altid virke saglige. Men det er ikke en pind mere sagligt. ( ) Det er ligesom plat.. Ja, så kommer vi hen til det, som grænser til det useriøse. Og som er manipulation ( ) generelt er alle fagforeningernes kampagner under bæltestedet. Men partierne siger klogt nok, at det ikke er dem Hvis man kigger på de to sidste kolonner, så er det ikke den store uoverensstemmelse mellem de svar, der bliver givet som henholdsvis støtte eller afsender af og som modtager af en negativ kampagne. Støtterne og afsenderne ser ikke noget problem ved kampagnerne, da der er en opfattelse af, at man udfordrer sin modstander på baggrund af faktuelle oplysninger. Modstanderne gør brug af samme argument, og anfægter derfor ikke selve præmissen ved kampagnen. Dog har et par enkelte løftede pegefinger. Således kan både Peter Westermann, Lars Midtiby og Claus Horsted finde fejl eller manipulation i de kampagner, der angriber deres parti. Men de siger ikke, at der er noget galt ved den grundlæggende præmis for kampagnen. De forbeholder sig bare retten til at påpege fejl og mangler. Der var som sådan ikke nogen, der mente, at Bag Facaden var en unfair kampagne. Der er grundlæggende en opfattelse af, at det er helt reelt at stille spørgsmålstegn til sin modstanders politik, og at fakta skal være i orden. Dog var der blandt modtagerne af kampagnen kritik af, at man sagtens kunne finde svarene i planerne Peter Mark fra de Konservative og Peter Westermann fra SF mener ikke, at der overhovedet er behov for at lave en negativ kampagne. Hvor Peter Mark kategorisk tager afstand fra negative kampagner, er Peter Westermann lidt mere tilbageholdende. Han understreger, at han ikke mener, det er et ideal. Men alligevel når han frem til den konklusion, at begge negative kampagner sådan set var fair nok. Dette udsagn står altså ikke i kontrast til det, han tidligere har sagt i denne analyse. Der er overordnet set heller ikke nogen skærende kontrast mellem de svar, der blev givet i dette afsnit, sammenlignet med i de forrige to afsnit. Som jeg nævnte i metodekapitlets afsnit 3.2, er det vigtigt for opgavens validitet, at jeg interviewer kilder, der rent faktisk har eller har haft afgørende betydning for kampagneførsel. Det har jeg levet op til. 70

71 Derudover er det vigtigt, at deres udtalelser er konsekvente. Dette er vigtigt, da det taler for, at deres svar har været objektive. Man kunne argumentere for, at deres svar havde været subjektiv hvis eksempelvis Venstre kampagneleder udtalte sig positivt om sine egne negative kampagner men negativt om kampagnerne, der var rettet mod Venstre. I dette afsnit har jeg set på, om der er konsekvens i deres svar hvad enten de taler overordnet om kampagner, deres egne kampagner eller deres modstanderes kampagner. Resultaterne peger på, at der er overensstemmelse og dermed at mine kilder taler konsekvent og deraf kan man argumenterer for, at man kan tage resultaterne for gode vare Svar på problemformuleringens anden del Jeg vil i dette afsnit levere et samlet svar på den anden del af problemformuleringen, der lyder: ( ) hvilke overvejelser gør danske kampagneledere og sig om positive kampagner og negative kampagner? Helt overordnet tegner der sig et billede af, at de danske kampagneledere har meget ens overvejelser om positive og negative kampagner, hvilket også er i overensstemmelse med teorien. På visse områder er de dog også uenige i hinandens overvejelser. Dette ses i display 10. Display 10: Kampagneledernes overvejelser om positive og negative kampagner. Enighed Negative kampagner har fokus på policy og substans Vælgerne tænder af på personangreb, og derfor er det sjældent, at man ser personangreb Både positive og negative kampagner er til at stole på Negative kampagner huskes bedst af vælgerne og trænger også bedre igennem til medierne Negative kampagner er et effektivt middel til at afholde vælgerne fra at stemme på modstanderen 24 Negative kampagner højner informationsniveauet Uenigheder Om man har lyst til at bruge negative kampagner Påvirkning på politikerleden Politiske kampagners betydning i valgkampen Overordnet set er kampagneledernes overvejelser om positive og negative kampagner, at de kun bruger positive kampagner til at fortælle om egne politiske projekter. Disse bliver brugt til at bekræfte egne vælgere i, at de skal stemme på ens parti. Derimod bliver negative kampagner brugt til at afholde vælgerne fra at stemme på ens modstanderparti. Et interessant resultat fra analysen er, at der ikke herskede nogen tvivl blandt kampagnelederne om, at negative kampagner påvirker mediedækningen i højere grad end positive kampagner gør og at dette var en motivation for at lave negative kampagner. Det er et synspunkt, der flugter med mine resultater fra analysekapitlets afsnit 4.1, der viste, at Bag Facaden formentlig havde en dagsordensættende effekt i medierne. Men de politiske redaktører mente dog, at det var tilfældet. 24 Det er kun noget, som jeg har spurgt de kampagneledere, der brugte negative kampagner, om. 71

72 På en række afgørende punkter var der dog uenighed blandt kampagnelederne. Mest centralt var nok uenigheden i overvejelsen om, hvorvidt man ville bruge positive kampagner og/eller negative kampagner. Denne uenighed afhang af hvilke type organisation interviewpersonen repræsenterede, hvilken situation denne organisation befandt sig i, og hvilket værdigrundlag organisationen arbejdede ud fra. Uenighederne resulterede i en opdeling af kampagnelederne i tre grupper, og denne opdeling var gennemgående for organisationernes holdninger i resten af analysen, hvor opdelingen oftest var fastholdt. Således var 3F hele vejen igennem den største fortaler for negative kampagner, mens SF og Konservative konsekvent var skeptiske overfor fænomenet. Det fremgik eksempelvis ved spørgsmålet om, hvorvidt negative kampagner havde en påvirkning på politikerleden. Palle Smed fra 3F mente ikke, at de havde nogen påvirkning, mens Claus Horsted mente, at det kun var tilfældet, hvis kampagnen var usaglig. Peter Westermann og Peter Mark Lundberg, der begge ikke ville bruge negative kampagner, mente, at negative kampagner i høj grad spillede en rolle i forhold til at øge politikerleden. Desuden var der også uenighed om, hvilken rolle politiske kampagner spiller i en valgkamp. Palle Smed mente, at 3F s kampagne Skævt spillede en afgørende rolle, mens Peter Mark Lundberg fra Konservative slet ikke mente, at kampagner spiller en rolle. Lars Midtiby, Claus Horsted og Peter Westermann mente, at andre ting spiller en langt større rolle for eksempel duellerne mellem partilederne. Men politiske kampagner kan ikke undværes, da de sætter rammen for hele partiets kommunikation Kritik af analysens anden del Denne del af analyse beroede på en række interviews. Som metode havde det dog nogle konsekvenser, da man kan diskutere resultaternes sandfærdighed. Dette var især tilfældet i afsnit , ved analysen af hypotese 3, der skulle undersøge hvorvidt kampagnelederne ville gøre brug af personangreb. Når man bruger interviews, kan det være, at interviewpersonen holder igen med kontroversielle svar, da man ikke kan bevare sin anonymitet. Det kan man argumentere for ville have være tilfældet hvis man have lavet en spørgeskemaundersøgelse 25. Men formålet med at lave interviews var, at afdække nuancer, da der ikke er lavet forskning indenfor dette felt i Danmark endnu. Så overordnet set var valget af denne metode den rette, på trods af dens mangler. Perloff og Kinsey-studiet spillede en central rolle i analysen. Formålet var, som sagt, at have et udgangspunkt fra nogle, som havde lavet noget tilsvarende før. Dette er vigtigt når man laver et studie, der ikke er lavet før, som er tilfældet ved dette speciale. Derfor gav det mening at medtage Perloff og Kinsey-studiet, så jeg kunne drage inspiration fra nogle, der havde prøvet det før. Der er den åbenlyse svaghed, at teksten ikke er nyere. Men en søgning i Web of Science fandt, at der ikke er lavet noget lignende studie senere, og dette studie er blevet henvist til af flere studier af negative kampagner, når man har omtalt, hvad kampagneledere mener om negative kampagner. Holdningerne til negative kampagner har formentlig udviklet sig siden teksten blev skrevet. Men afstanden mellem de 25 Man kan bede om, at svarene er fortrolige, men den interviewede ved godt, at jeg som interviewer kender deres svar. Dette er ikke tilfældet ved en spørgeskemaundersøgelse. 72

73 danske og amerikanske kampagnelederes holdninger til negative kampagner er næppe forandret i særlig høj grad således har der været en stabil andel af negative kampagner i Danmark, som jeg også gennemgik i teorikapitlets afsnit

74 5.0 Diskussion Hvor analysen havde til formål at svare på problemformuleringen, vil jeg i diskussionen nu se på nogle af resultaterne og rejse en diskussion, der ikke var plads til indenfor rammerne af problemformuleringen. Jeg vil se på hvad kampagner bliver brugt til i Danmark og grave et spadestik dybere omkring resultaterne af Venstres kampagne Bag Facaden. 5.1 Hvad bliver kampagner brugt til i Danmark? Mit speciale havde til formål at løfte diskussionen om brugen af negative kampagner i Danmark til at se på, om de også kunne påvirke mediernes dagsorden. Dermed ville jeg se på mere end blot, om kampagner kan påvirke vælgerne direkte. På baggrund af analysens resultater, vil jeg i dette afsnit optegne, hvad kampagner bliver brugt til. Jeg kan udpege tre hovedårsager til at lave politiske kampagner, og de er opridset nedenfor. Påvirkning af vælgere: Lad vær med at stemme på de andre! Som meget af forskningen indenfor politiske kampagner tyder på, så bruger kampagnelederne i Danmark politiske kampagner til at påvirke vælgerne. Man bruger positive kampagner til at fortælle om egne politiske planer og visioner. De skal bekræfte ens kernevælgere i, at de skal huske at stemme. Negative kampagner bruges også til at påvirke vælgerne. Her handler det om at forhindre vælgerne i at stemme på ens modstander. Man vil fremføre argumenter, påpege konsekvenser eller noget helt tredje for at få vælgerne til at tænke sig om en ekstra gang. Negative kampagner: Sæt eller ryk en dagsorden Selvom det ovenstående er en stor del af bevæggrunden for, hvorfor kampagneledere vælger at bruge negative kampagner, er der også en anden grund, som både er en del af motivationen for hvorfor og hvornår de negative kampagner bruges. Det handler om, at man gerne vil sætte eller rykke en dagsorden. Det kan være ved at skabe momentum, hvis man er bag ud i meningsmålingerne, eller hvis man gerne vil genskabe dagsordener, der har været dækket tidligere, for at sikre, at vælgerne ikke glemmer noget. Dette var en motivation hos alle de kampagneledere, jeg interviewede til analysen, der mente, at negative kampagner var en god idé at bruge. Bag Facaden, der blev undersøgt i analysens første del, blev hovedsageligt lanceret, fordi Venstre var presset i meningsmålingerne og havde behov for at bryde, hvad de mente var en perfekt facade hos Socialdemokraterne og SF, som pressen ikke selv havde brudt. Socialdemokraterne brugte også negative kampagner, men ikke nogen, som jeg undersøgte i specialet. Her var formålet også, at skabe et modtryk til de skud, man fik fra ens modstandere. Fælles for disse to partier var, at man ville skabe momentum 74

75 3F ville med deres kampagne forlænge deres medlemmers hukommelse. Man ville have, at medlemmerne blev løbende mindet om hvilken politik, som den tidligere regering med Dansk Folkepartis stemmer fik gennemført. Det var formålet med kampagnen. Mobilisering Både positive og negative kampagner blev af kampagnelederne fremhævet som noget, man brugte, til at minde sine medlemmer og støtter om, at der var noget at kæmpe for. De havde altså en mobiliserende effekt i deres øjne. For partierne, der fortæller om deres egen politik i positive kampagner, bliver dette brugt til at være synlige og bekræfte vælgerne i, at deres parti er det rigtige for dem og Danmark. Men for 3F havde kampagnen som nævnt en langt større oplevet effekt, og det var en årsag, til man fortsatte kampagnen. Organisationen oplevede, at kampagnen rykkede noget blandt medlemmerne. Skævt blev for 3F mere end blot en annoncekampagne. Det blev en bevægelse, der mobiliserede deres medlemmer til at blive aktive i valgkampen. Ovenstående liste ikke er udtømmende. Men man kan sige, at der blandt kampagneledere ikke lader til at være nogen stemning omkring, at der er begrænsninger for, hvad kampagner skal bruges til. De bliver også brugt bredere end hvad teorien ofte lægger op til, og organisationerne går langt udover blot at bruge kampagner som envejskommunikation til vælgerne. Lars Midtiby fra Socialdemokraterne gik så langt som til at sige, at man mere og mere vil bruge annoncer som kommunikation til meningsdannerniveauet. 5.2 Bag Facaden : Ramte kampagnen en guldåre? Det var tydeligt i analysekapitlets afsnit 4.1, at positive kampagner ingen umiddelbar synlig påvirkning har på mediedækningen. Det var i hvert fald tilfældet med de kampagner, som jeg valgte at undersøge. Det var derimod sandsynligt, at Bag Facaden havde en påvirkning på mediedagsordenen. Er det så udtryk for, at alle negative kampagner vil påvirke mediedagsordenen? Det viste min analyse, at Skævt ikke umiddelbart gjorde. Det mener Christine Cordsen fra Jyllands-Posten heller ikke er tilfældet. Kampagner rykker slet ikke noget, mener hun. Men hun anerkender, at der var noget særligt ved Bag Facaden : Den havde en kæmpe klangbund ude i befolkningen. Der var stor folkelig modstand imod betalingsringen endda blandt socialdemokrater Christine Cordsen, Jylland-Postens politiske redaktør Der er altså noget unikt ved Bag Facaden, der gjorde, at den rykkede noget, også i medierne. Kritikken af Fair Løsning og Fair Forandring var dog intensiv allerede inden kampagnen blev lanceret, mener Christine Cordsen. Kritikken startede altså helt tilbage til 2010, hvor Fair Forandring blev lanceret. 75

76 Den effekt, som kampagnen Bag Facaden havde, var den folkelige og det var her, den blev interessant for journalisterne. Den ramte et ømt punkt i befolkningen og især internt hos de berørte partier. Dét var afgørende for Bag Facaden, og det vil også være afgørende for, hvorvidt kampagner som den i fremtiden kan få samme effekt. Hvis vi ser på de emner, der blev dækket i perioden hvor kampagnen lanceres og frem til valgdagen 26, var det klart emnet betalingsring, der dominerer mest i mediebilledet, hvis man ser på de emneord, som min undersøgelse omfatter. En fordeling af de forskellige emner ses i nedenstående graf: Emner 8% 1% 5% 6% 7% 1% 2% 7% 12 minutter 24 års reglen 270 milliarder Behandlingsgaranti 4% 3% Betalingsring Bolig skat Ekstra skat Flyafgift Kandidatpant 49% Privat hjemmehjælp Sundhedsforsikring Af alle emner, som Bag Facaden satte fokus på, var det 49% % af artiklerne, der havde noget at gøre med betalingsringen. De resterede 51 % af artiklerne handlede om meget andet, men det er ikke alle emner fra Bag Facaden, der er skrevet artikler om. Denne store mediedækning af betalingsringen er altså tegn på, at Bag Facaden ramte et ømt punkt i befolkningen: Der var mange, der ikke ønskede betalingsringen, især i Socialdemokraternes bagland, hvilket Christine Cordsen fra Jyllands-Posten også fremhæver. Derfor er der et argument for at tale om, at ikke alle negative kampagner kan påvirke mediedagsordenen på samme måde, som netop Bag Facaden gjorde ifølge min analyse. Grunden til, at denne kampagne virkede, var at den ramte en guldåre: Betalingsringen. Det var der stor interesse for, og det var der masser af journalistiske muligheder i. 26 Fra den 15/08/11 til og med valgdagen 76

77 Men den effekt og den påvirkning, som Bag Facaden opnåede ved netop at sætte fokus på betalingsringen, er svær at forestille sig ville være tilsvarende, hvis man benyttede positive kampagner. Som jeg nævnte i teorikapitlets afsnit er definitionen på en positive kampagne, at man ikke må kritisere modstanderen. Denne interesse og opmærksomhed som Bag Facaden satte fokus på, var altså ikke kommet frem medmindre Bag Facaden havde kørt. Det budskab er ikke muligt, hvis man ikke kunne kritisere Socialdemokraterne og SF. Nogle ville mene, at det bidrog til en skærpet tone. Mens andre, heri blandt John Geer, ville sige, at netop denne kampagne er et tegn på, at negative kampagner er gode for demokratiet Se teorikapitlets afsnit for en yderligere gennemgang af dette 77

78 6.0 Konklusion I mit speciale havde jeg følgende problemformulering: Hvordan påvirkede positive kampagner og negative kampagner mediedækningen i perioden op til og ved folketingsvalget i 2011, og hvilke overvejelser gør danske kampagneledere sig om positive kampagner og negative kampagner? Den første del af problemformuleringen blev besvaret på baggrund af en indholdsanalyse af mediernes dækning af specifikke emner, der relaterede sig til udvalgte kampagner, i den undersøgte periode. Jeg fandt frem til, at de positive kampagner ingen umiddelbar påvirkning havde på mediernes dagsorden. Den ene af de negative kampagner som jeg undersøgte, Skævt, havde heller ingen synlig påvirkning på mediernes dagsorden. Dog pegede resultaterne på, at Bag Facaden havde en påvirkning på mediernes dagsorden ved, at der kom flere artikler indenfor de policyområder, som kampagnen fremhævede. Den anden del af problemformuleringen blev behandlet i en analyse, der delvist belyste de hypoteser, der var genereret på baggrund af den eksisterende forskning på feltet. Derudover søgte anden del af analysen at besvare en række spørgsmål fra et studie af Perloff & Kinsey, der på mange måder minder om mit studie, men finder sted i en amerikansk kontekst. Empirien, som jeg anvendte, var interviews med danske kampagneledere. Resultatet af denne del af analysen var, at der var mange ligheder i kampagneledernes overvejelser. Overordnet set bruges positive kampagner til at fortælle om et partis egen politik og bekræfte kernevælgerne i, at de skal stemme på partiet. Negative kampagner bliver derimod brugt til at afholde vælgerne fra at stemme på partiets modstandere. Der var ingen tvivl om, blandt kampagnelederne, at negative kampagner påvirkede mediedækningen. Analysen viste også en række uenigheder blandt kampagnelederne. Jeg afdækkede hvilke forskelle, der var, mellem de kampagneledere, som gerne ville bruge negative kampagner og dem, som ikke ville. Det afgørende var hvilke type organisation kampagnelederne repræsenterede og hvilket værdigrundlag organisationen arbejde ud fra. Dette gennemsyrede ligeledes deres holdninger til resten af analysens emner og opdelingen mellem organisationerne var her den samme som i andre spørgsmål, hvor der også var uenigheder mellem kampagneledere. Et eksempel på et sådan spørgsmål, hvor der viste sig uenigheder mellem kampagnelederne var om, hvorvidt negative kampagner øger politikerleden. Overordnet set levede jeg i analysen op til de krav om validitet og reliabilitet, som jeg opstillede i metodekapitlet. Til analysens første del var det især gennemskueligheden ved min fremgangsmåde i kodningen, der bidrog til dette. Denne gennemsigtighed skabte jeg ved både at fremlægge og gennemgå kodebogen og kodningen. Derudover sikrede jeg validiteten ved, at jeg undersøgte de seks mest læste aviser i Danmark således brugte jeg en reel indikator for mediernes dagsorden. Med hensyn til den anden del af analysen var der også sikret validitet ved, at de interviewperson jeg udvalgte, rent faktisk havde en påvirkning på kampagneførslen for de organisationer de repræsenterer. 78

79 Dog var konklusionerne ikke uden forbehold eller kritikpunkter. Konklusionen til den første del af analysen havde en række forbehold, der gjorde, at der ikke kunne generaliseres eller sandsynliggøres kausale sammenhænge. Det var blandt andet, at der til analysen var udvalgt for få cases til at generalisere om resultaterne, og at jeg ikke havde taget højde for timing af kampagnerne i forhold til andre begivenheder og vælgernes prioritering af policyområderne. Derudover havde jeg ikke taget forbehold for hvor mange policyområder, som hver kampagne fremhævede. Til den anden del af analysen var der også en svaghed ved, at jeg ikke kan være sikker på, om interviewpersonerne taler sandt. Jeg forsøgte at delvist tage højde for dette forbehold ved at undersøge, om der var overensstemmelse mellem de enkelte kampagnelederes overordnede syn på kampagneførsel, på deres egne kampagner og på kampagner, der var målrettet deres egen organisation. Her fandt jeg frem til, at der var en overensstemmelse. Derudover var der den svaghed ved analysen, at interviewpersonerne næppe ville komme med udtalelser, der var kontroversielle eller tabubelagte. Dette kunne jeg eksempelvis have sikret, ved at have lavet en spørgeskemaundersøgelse, hvor anonymiteten var garanteret. Det ville altså være den samme fremgangsmåde, der er anvendt i Perloff & Kinseystudiet. Men en sådan fremgangsmåde ville ikke være ønskværdig i den kontekst, som opgaven er skrevet ud fra, da interviewsene kunne opfange flere nuancer. Netop dét var vigtigt, da mit speciale tog udgangspunkt i, at der endnu ikke i en dansk kontekst har været foretaget nogen undersøgelse af, hvilken påvirkning positive kampagner og negative kampagner har på mediernes dagsorden. Ligeledes har der heller ikke i en dansk kontekst været en undersøgelse af kampagneledernes overvejelser om positive og negative kampagner. Specialet havde derfor til formål at udfylde et hul indenfor kampagneforskningen. Derfor har opgavens sigte været beskrivende både i den første og i den anden del af analysen. Det betyder, at resultaterne er begrænsende, har en række forbehold og at der er kun undersøgt en lille stikprøve. I det store billede betyder det dog ikke noget for opgavens relevans, da jeg med denne opgave tog det første skridt i retningen af, at man i en dansk kontekst undersøger, hvordan politiske partier og særligt deres kampagner påvirker mediernes dagsorden. Ligeledes åbnede jeg for, at man bruger forskningen til også at spørge de mennesker, der sidder med stoffet, direkte om hvilke overvejelser og forventninger, de gør sig. Dette speciale er forhåbentlig det første af mange skridt i denne retning, da denne type forskning kan bidrage med nye vinkler og overvejelser og sikre, at der ikke bliver for lang afstand imellem teori og praktik. Disse overvejelser vil jeg yderligere komme kort ind på i perspektiveringen. 79

80 7.0 Perspektivering Mit speciale havde grundlæggende til hensigt at være beskrivende og åbne op for et forskningsfelt, der endnu ikke er undersøgt i en dansk kontekst. Som jeg allerede nævnte i mit research design, havde jeg med denne opgave ikke til hensigt at hverken generalisere eller at påvise kausalitet. I dette afsnit vil jeg komme ind på, hvorfor der er behov for mere forskning på området samt forslag til hvordan et fremtidig studie vil kunne generalisere og sandsynliggøre kausalitet. 7.1 Hvorfor mere forskning på feltet? I den nedenstående figur har jeg opridset nogle af de måder hvorpå der forskes i politiske kampagner. Figur 3: Forskningsområder indenfor politiske kampagner Hvad er omfanget? Påvirkning af vælgerne Påvirkning af mediernes dagsorden Politiske kampagner Disse områder er alle nogen, som dette speciale i større eller mindre grad har berørt. Men især på det område, der omhandler påvirkningen af mediernes dagsorden, har dette speciale blot taget det første skridt i retning mod at belyse emnet i en dansk kontekst. Der er brug for flere undersøgelser og et større empirisk grundlag, for at få en dybere viden om feltet. Således har der i en dansk kontekst hidtil primært været fokus på at undersøge, hvad omfanget af negative kampagner er dette gennemgik jeg i teorikapitlets afsnit Man trækker på den erfaring fra hovedsageligt amerikanske studier, der er lavet, af hvilken påvirkning negative kampagner har på vælgerne. Dem har jeg også trukket på i mit teorikapitel. Jeg har med mit speciale, på et beskrivende niveau, undersøgt, hvordan mediernes dagsorden bliver påvirket af negative kampagner. Dette var der, som jeg også gennemgik i mit teorikapitel, lavet studier af i andre lande. Men der har endnu ikke været nogle i Danmark 80