Fagprøve i specialet Offentlig Administration. Markedsføring af Naturlegepladsen Eghjorten

Transkript

1 Fagprøve i specialet Offentlig Administration Markedsføring af Naturlegepladsen Eghjorten Af Malene Hørman Elmøe Naturstyrelsen, Nordsjælland Vejledere: Lene Elhøj Jensen og Tim Falck Weber Hovedlærer: Nina Kanstrup Kjær Klasse 146, årg Afleveringsdato:

2 Indledning... 3 Naturstyrelsen... 3 Problemformulering... 4 Mål... 4 Afgrænsning... 4 Eghjorten... 4 Opbygning og metode... 5 Det kvalitative interview... 5 Analyse Markedsføringsplanens struktur... 7 Situationsanalyse... 7 SWOT... 7 Mål... 8 Markedsføringsstrategi... 8 Interessentanalyse... 8 Den nye bollemodel Målgruppen Afsenderen Indhold Medie Kommunikationsmiljø Udformning Løsningsforslag Konklusion Perspektivering Procesevaluering Litteraturliste Bilagsoversigt Bilag 1 Fagprøvekontakt Bilag 2 Ordtælling Bilag 3 Gantt-kort Bilag 4 - Undersøgelsesdesign Bilag 5 - Interviewguide

3 Bilag 6 Plakat Bilag 7 - Resume af interview Resume af interview Resume af interview Resume af interview Resume af interview Resume af interview Resume af interview Bilag 8 Resultat af interview Bilag 9 Markedsføringsplanens struktur Bilag 10 Resume af interview med Fredensborg Naturskole (Skolen i virkeligheden) Bilag 11 Mailkorrespondance med Naturvejleder og kommunikationsmedarbejder Anne Johannisson 37 Bilag 12 - Noter fra uformel snak med Martin Wiberg (naturvejleder)

4 Indledning Den 1. september 2013 startede jeg som kontorelev i Naturstyrelsen Nordsjælland 1. Noget af det første min daværende vejleder gjorde, var at tage mig ud på en køretur i området omkring kontoret 2. På denne tur fik jeg et indblik i nogle af de faciliteter, der er en del af NSJ. Jeg kendte til skove, søer, jagt og den øvrige flora og fauna. Men jeg havde ikke den fjerneste idé om, at der også er stor fokus og bruges mange ressourcer både i tid og økonomi på friluftsliv 3. Friluftsliv er andet end bare at gå en tur i skoven. Friluftsliv i NSJ er blandt andet vandreruter, MTB-spor, bålpladser og legepladser. Da jeg spurgte ind til, hvad der gøres for at udbrede kendskabet til alle disse faciliteter, blev jeg henvist til hjemmesiderne og de mange forskellige brochurer, der er udarbejdet indenfor området. Da jeg kiggede nærmere på hjemmesiderne og brochurerne, stod det klart for mig, at NSJ har mange forskellige faciliteter til brug for offentligheden, men at de efter min mening gør meget lidt for at markedsføre disse faciliteter. Det er fint at have både hjemmesider og brochurer, men dette er gammeldags og kræver, at folk ved at det eksisterer. I dag bruger folk oftere google.dk og de sociale medier, når de skal søge informationer og dermed også aktiviteter 4. Tidligt i min elevtid begyndte jeg at tænke på, om der kunne være nogle mere tidssvarende måder, NSJ kunne oplyse om alle de mange tilbud. Som mor til to, kom det bag på mig, at jeg ikke selv vidste mere om de mange muligheder, der er for aktiviteter i naturen. Efter flere samtaler med den friluftsansvarlige 5 på NSJ om den aktuelle markedsføringssituation og med enhedens kommunikationsmedarbejder 6, fandt jeg ud af, at enheden gerne vil blive bedre til at markedsføre sig, og jeg blev i den forbindelse inspireret til emnet for min fagprøve. Naturstyrelsen Naturstyrelsen er en styrelse i Miljøministeriet 7, der er en del af centraladministrationen i Danmark og er dermed med til at forvalte de love Folketinget vedtager 8. MIM er hierarkisk opbygget Figur 1 Miljøministeriets organisationsdiagram 1 Herefter NSJ. Når jeg nævner den centrale styrelsen/styrelsen som helhed, vil jeg skrive Naturstyrelsen. NSJ betegner enheden i Nordsjælland 2 Naturstyrelsen Nordsjælland har kontor på Ostrupgård i Græsted 4 km nord for Nødebo ude midt i Gribskov og tæt ved Esrum Sø 3 I starten af 2015 fik Danmark sin første nationale friluftspolitik. Med en friluftspolitik bliver der sat fokus på samarbejdet mellem borgere, myndigheder, organisationer, fonde og virksomheder på friluftsområdet d. 7/ FD/ /DR_Medieudviklingen_2014.pdf s Skovfoged Tim Falck Weber 6 Naturvejleder Anne Johannisson 7 Herefter MIM 8 Fog m.fl., 2012, s

5 efter linieprincippet 9 (se figur 1) og består ud over ministeren 10 af et departement 11, Naturstyrelsen, Miljøstyrelsen, Geodatastyrelsen, Kystdirektoratet og Natur og Miljøklagenævnet; med sine 23 decentrale enheder for delt over hele landet er Naturstyrelsen den største styrelse i ministeriet. Naturstyrelsens arbejde tager udgangspunkt i følgende mission og vision: Naturstyrelsen arbejder for, at natur og mennesker trives. [ ] Naturstyrelsen arbejder samtidig for mere og rigere natur med flere vilde dyr og planter. Naturstyrelsen forvalter statens skove og naturarealer gennem en effektiv og flersidig drift 12. Problemformulering Hvordan kan Naturstyrelsen Nordsjælland udbrede kendskabet til de mange faciliteter, der er på styrelsens arealer og er Facebook i den forbindelse en brugbar kanal? Mål Målet med projektet er at finde ud af, om Naturstyrelsen Nordsjælland kan søge hen imod mere tidssvarende markedsføringsformer, som fx Facebook, når de skal nytænke kommunikationen med borgerne og brugerne af Naturstyrelsen Nordsjællands publikumsfaciliteter. Afgrænsning NSJ dækker et stort geografisk område (se figur 2) og der er mange publikumsfaciliteter fordelt over hele området. Jeg har i denne opgave valgt at tage udgangspunkt i, hvordan markedsføringen af Naturlegepladsen Eghjorten 13 kan nytænkes. Jeg har valgt dette fokus, da Eghjorten har meget andet end en legeplads at byde på. Ydermere finder jeg det interessant, at man i NSJ gerne vil have en Facebook-profil, men man har ikke gjort sig de store overvejelser omkring formålet med denne. Derfor finder jeg det interessant, at prøve at undersøge, hvordan NSJ kan koble markedsføringen af Eghjorten med brugen af Facebook. Figur 2 Naturstyrelsen Nordsjælland Eghjorten Eghjorten er en naturlegeplads beliggende i Fredensborg. Det unikke ved denne legeplads er, at stort set alt er skabt af naturens egne materialer. Skovhjælperne 14 sørger for, at der dagligt er gang i de fire bålpladser, så madpakken kan med fordel udskiftes eller suppleres med snobrød og skumfiduser. Der er mange 9 Fog m.fl., 2012, s. 258 og I skrivende stund er Miljøministeren socialdemokraten Kirsten Brosbøl 11 Departementets opgave er at betjene ministeren og fungerer som rådgiver for ministeren, ydermere er departementet, den overordnede administrative enhed for hele ministeriet Fog, Søren m.fl., 2012, s d. 7/ Herefter Eghjorten 14 Skovhjælperne er socialt udfordrede borgere fra Hillerød Kommune, som er i en form for nyttejob 4

6 udfordringer for børn i alle aldre. Legepladsen indeholder blandt andet gynger, vipper, huler i bakkerne, træstammer til at øve balancen på og med grene der er bevaret, så udfordringerne bliver lidt større. Der er borde og bænke både i det fri og i hytter, så Eghjorten kan benyttes i alt slags vejr. Udover at være en naturlegeplads er der blandt andet en økobase 15 med undervisning i naturen 16, disc golf 17 og orienteringsruter. I december sælges der juletræer og der er i den forbindelse også juleværksteder. Opbygning og metode For at kunne besvare problemformuleringen bedst muligt vil jeg med udgangspunkt i markedsføringsplanens struktur 18 først udarbejde en situationsanalyse. Her vil jeg gøre brug af SWOT. Dernæst vil jeg opstille en interessentanalyse for få et overblik over de interessenter, der er væsentlige i forhold til markedsføringen af Eghjorten. Med udgangspunkt i interessentanalysen udarbejdes en segmentering af målgruppen til brug for dataindsamlingen og den senere analyse af målgruppen, hvor det vil være aktuelt at se på følgende begreber: livssituation, relevans og informationsbehov 19. Med udgangspunkt i Den nye bollemodel af Bruno Ingemann vil jeg analysere mig frem til, hvilke markedsføringsmidler NSJ kan gøre brug af. Opgavens primære data kommer fra kvalitativt semistrukturerede interviews 20 med brugere af Eghjorten. Ydermere vil jeg bruge uddannelsens fagbøger, diverse artikler og andre relevante fagbøger som sekundære kilder. Det kvalitative interview Som nævnt vil jeg indsamle mine data via kvalitativt semistrukturerede interviews. Fordelen ved denne metode er blandt andet, at de indsamlede data består af de udvalgte svarpersoners forståelse af problemet med deres egne ord og vendinger 21. Jeg vil altså kunne få belyst min problemstilling fra flere vinkler, da de interviewede får mulighed for at præge undersøgelsen. Med det kvalitative interview skabes der en større viden og forståelse for respondentens verden 22. En svaghed ved denne metode er blandt andet, at det kan være svært at gruppere og tolke på de indsamlede data i den senere bearbejdning og en tolkning af svarene vil altid være subjektiv 23. Men da det er væsentligt for mig at få viden om brugerne og deres handlemåder, vælger jeg at gøre brug af denne metode. De indsamlede data er unikke og kan ikke generaliseres 24, men de kan give en indikation af, hvad brugerne måtte mene. I boksen herunder har jeg listet nogle af de mange fordele og ulemper, der er ved det kvalitative interview: 15 Økobasen er blevet til i samarbejde med Københavns Kommune og handler om undervisning i naturen. Formålet er blandt andet at give eleverne en viden og forståelse for det økologiske samspil mellem mennesker og natur 16 d. 7/ Disc Golf, der drives af en forening, er en sport, hvor man skal kaste en frisbee ind i de særligt opstillede standere. Der er forskellige afstandsmarkeringer på ruten, alt efter hvilken sværhedsgrad man ønsker 18 Andersen m.fl., 2013, s. 64 ff 19 Kjær, 2014, s Kjær, Pedersen og Kristiansen, 2011, s. 80 & Fog m.fl., 2012, s Fog m.fl., 2012, s Lungholt og Metelmann, 2013, s Fog m.fl., 2012, s Kjær, Pedersen og Kristiansen, 2011, s. 18 5

7 Fordele ved det kvalitative interview Man er i kontakt med den interviewede, hvilket ofte medfører en større besvarelsesprocent Man kan sikre sig, at det er de rette informanter, der besvarer spørgsmålene Man har mulighed for uddybelse af svarene i situationen, evt. ny viden Ved forståelsesproblemer kan spørgsmålene uddybes/omformuleres Ulemper ved det kvalitative interview Det kræver overblik fra interviewerens side Det kan være svært at undgå interviewereffekten Bearbejdningen af de indsamlede data er mere omstændelig og tidskrævende, da de ikke kan opstilles i diagrammer mm. Det kan være svært at skabe tillid til den interviewede på den korte tid et interview tager Inden selve dataindsamlingen kan finde sted, er det vigtigt at gøre sig nogle overvejelser i forhold til, hvad det er man vil opnå med interviewet 25. Som en del af forberedelserne har jeg opstillet et undersøgelsesdesign 26. Dette har jeg gjort, for at danne mig et overblik og skabe en sammenhæng mellem formål, metode og ressourcer (se bilag 4). I mine interviews vil jeg gøre brug af en interviewguide 27. Formålet med interviewguiden 28 er, at jeg kan opstille mine spørgsmål i temaer og den kan hjælpe mig til at strukturere samtalen, uden at den interviewede føler det som et forhør. Interviewet kan få præg af at være en fri samtale, men hvor jeg stadig har udarbejdet en række spørgsmål som samtalen skal tage udgangspunkt i. Spørgsmålene vil primært være åbne, da det giver respondenterne mulighed for at komme med mere detaljerede og personlige svar, der kan åbne op for ny viden om emnet 29. Inden jeg tog ud for at interviewe på Eghjorten, afprøvede jeg mine spørgsmål på et par kollegaer. I det store hele var det nogle gode spørgsmål og en udmærket spørgeteknik, men der blev justeret lidt på indholdet, da der til at starte med var for mange spørgsmål. Ydermere er det vigtigt at holde sig for øje, hvorfor folk er taget på Eghjorten. Som et supplement til min undersøgelse har jeg udarbejdet en plakat 30, som jeg havde med ud på Eghjorten (se bilag 6). Den havde jeg lavet, for at folk kunne se, hvad det var, jeg var til stede for. Ydermere kunne den bruges til at fastholde de lidt mindre børn, da de så fik noget at se på og røre ved, imens jeg talte med deres forældre. De lidt større børn kunne blive inspireret af nogle af billederne og det kunne også indlede en samtale med dem. Yderligere kan den også ses som et slags mindmap over de tanker, jeg har gjort mig i forbindelse med markedsføringen af Eghjorten. 25 Kjær, Pedersen og Kristiansen, 2011, s. 75 ff 26 Lungholt og Metelmann, 2013, s Kjær, Pedersen og Kristiansen, 2011, s Bilag 5 29 Fog m.fl., 2012, s Lungholt og Metelmann, 2013, s. 77 ff 6

8 Analyse Markedsføringsplanens struktur Markedsføring handler om kommunikation og produkt 31. I min analyse vil jeg tage udgangspunkt i markedsføringsplanens struktur (Se bilag 9). Situationsanalyse For at få et overblik over NSJs nuværende situation i forhold til deres markedsføring af Eghjorten, udarbejdes en SWOT-analyse 32. Her vil jeg se på hvilke styrker og svagheder (interne forhold) og hvilke muligheder og trusler (de eksterne forhold) NSJ har, når det kommer til markedsføringen og brugen af Eghjorten. SWOT Styrker NSJ er en del af et større system (MIM) Der er ansatte i NSJ, der brænder for forandringer/fornyelser i markedsføringsformen De ansatte er eksperter på deres område Eghjorten tilbyder mange forskellige former for aktiviteter henvender sig bredt Den centrale styrelse har åbnet op for brugen af sociale medier til markedsføring Samarbejde med kommuner og foreninger om aktiviteter på Eghjorten Muligheder Moderne/nutidige kommunikationsformer De sociale medier Udvidet samarbejde med kommuner Samarbejde med flere foreninger Annoncering i aviser ved særlige arrangementer Youtube.com film om Eghjorten Pressemeddelelser Reklamere gennem Turistbureauer Intern Svagheder Der bruges forældede kommunikationsformer, fx hjemmeside og brochure (kræver et aktivt behov hos brugeren) Det vides ikke, hvor mange brugere Eghjorten reelt har Der bliver ikke tilført ressourcer til at varetage nye initiativer Ekstern Trusler Den travle børnefamilie Fritidsaktiviteter både hos børn og forældre Legeland, fx Legejunglen Sommerparker, fx Bonbon land Aktiviteter for børn især i ferierne og ved forskellige højtider/sæsonprægede arrangementer, fx lokale riddermarkeder og høstmarkeder Traditioner i den enkelte familie Det kan være svært at konkurrere med de mange andre aktivitetstilbud og traditioner (trusler). Det væsentlige er derfor at kunne skille sig ud fra mængden og gøre opmærksom på sig selv og det unikke, Eghjorten kan tilbyde. Hvis man ser på de muligheder NSJ har, så mener jeg, at der er potentiale i at se på brugen af de sociale medier. Ifølge DR Medieforskningsrapport fra 2014 er 3,5 mio. danskere på Facebook 33 (se figur 3). 73 % bruger Facebook månedligt og 59 % bruger Facebook dagligt 34. Hvis man som offentlig institution vælger at gøre brug af de sociale medier, skal man gøre sig det klart, at det er en strategi, der tager tid, da det er vigtigt at skabe en dialog 31 Andersen m.fl., 2013, s. 59 ff 32 Lungholt og Metelmann, 2012, s FD/ /DR_Medieudviklingen_2014.pdf Figur 3 Danskerne på de sociale medier 7

9 med brugerne 35. De sociale medier er en del af web 2.0, som er en betegnelse for den nyere brug af internettet, hvor tovejskommunikationen er det bærende 36. Mål Eghjorten er gratis at benytte, så der er ingen økonomiske mål forbundet med markedsføringen af Eghjorten. Formålet er, at gøre brugerne opmærksomme på de mange andre muligheder, der er på stedet. Da der ikke umiddelbart bliver tilført nye eller flere ressourcer til administreringen af en profil på fx Facebook, skal NSJ inden denne løsning evt. implementeres, tage højde for den nye arbejdsbyrde. Hvor lang tid skal der bruges på dette og hvem skal varetage denne opgave. Da de sociale medier som sagt er tovejskommunikation, er det vigtigt at være aktiv og indgå i en dialog med brugerne. Man kan via netværkskommunikation få spredt sit budskab hurtigere, end hvis man kun benytter sig af hjemmesider 37. Som nævnt under svagheder i SWOT-analysen, så ved NSJ ikke præcis, hvor mange brugere der er på Eghjorten. Men der hersker en klar fornemmelse af, at det er en af de mest populære naturlegepladser i området 38. På enheden er der sat en tæller op på en løberute og den friluftsansvarlige har et ønske om, at man også får sat en tæller op på Eghjorten. Dette er dog forbundet med en del udgifter og i nedskæringstider som nu, er det ikke noget, der bare lige sættes op. Så et muligt mål for NSJ kunne være, at få et overblik over, hvor populær legepladsen reelt er. Markedsføringsstrategi Markedsføringsstrategien består af fire underkategorier: Hovedstrategi, produktstrategi, prisstrategi og promotionstrategi. Da produkt og pris er ens for alle i målgruppen, vil jeg ikke komme nærmere ind på disse. Med hensyn til både hovedstrategi og promotionstrategi så vil disse blive berørt under Den nye bollemodel. Hovedstrategien handler om segmentering af målgruppen. Til brug for dette vil jeg udarbejde en interessentanalyse. Interessentanalyse Det primære fokus er lagt på de fem hovedgrupper af interessenter, som jeg mener, er relevante og er dem, der kan påvirke eller påvirkes af markedsføringen af Eghjorten. Som nævnt i metodeafsnittet er formålet med interessentanalysen yderligere at finde ud af, hvem jeg skal bruge i dataindsamlingen. Interessenter Interesse i sagen Hvad vil interessenten påvirke med? Påvirker/påvirkes interessenten? Naturstyrelsen (NSJ) NSJs interesse i markedsføringen, er at kunne fremme kendskabet til de faciliteter, som de har, i dette tilfælde Eghjorten. NSJ kan gennem markedsføring af deres faciliteter udbrede kendskabet overfor borgerne og brugerne. Men kan også skabe noget Hvad kan interessenten bidrage med? NSJ kan bidrage med muligheden for et aktivt friluftsliv og gode naturoplevelser. Hvor vigtig er interessenten? NSJ er en meget vigtige aktør i forhold til markedsføringen, da det er deres opgave at styre/varetage de forskellige faciliteter. De er arealforvaltere. 35 Lungholt og Metelmann, 2012, s Lungholt og Metelmann, 2012, s Lungholt og Metelmann, 2012, s d. 11/ Eghjorten scorer 3,6 ud af 5 stjerner 8

10 Kommunerne i Nordsjælland Foreninger Brugerne Borgerne Kommunerne bruger de faciliteter der ligger i deres område, når de skal gøre reklame for sig selv fx på deres hjemmeside. Hvis ikke NSJ bevilger arealer til fx legepladser, ville kommunerne ikke have dem. Men kommunens institutioner i form af skoler og dagtilbud mm kan også have stor glæde af en lokal naturlegeplads. Først og fremmest har de en interesse i at have et sted de kan udøve deres sport, fx disc golf. Ydermere har de en interesse i, at der er en markedsføring af faciliteterne, da de derved kan skabe noget opmærksomhed omkring dem selv. Brugerne har en interesse i at faciliteterne bliver markedsført, da bevarelsen af faciliteterne kræver brugere og gerne flere brugere. Borgerne har en interesse i at have nogle steder de kan gå hen for at få nogle gratis oplevelser i naturen. opmærksomhed overfor kommuner og foreninger. Kommunerne kan påvirke markedsføring af faciliteterne, når de bruger dem på deres hjemmeside og deres Forældre Intra. Foreningerne kan påvirke med at lave arrangementer, som kan få skabt interesse for stedet. Fx når de stiller op med en stand ved juletræssalget. Brugerne kan påvirke markedsføringen ved at være aktive og fortælle om deres oplevelser. Brugerne kan også påvirkes af markedsføringen, da de kan få nye informationer. Borgerne påvirkes af markedsføringen, da de derved skal få et ønske om at komme ud i naturen og benytte de mange faciliteter. Kommunerne kan bidrage med økonomi til driften af faciliteterne. Samarbejde om fx sociale projekter som skovhjælperne og undervisning af skolebørnene og andre aktiviteter for fx institutioner. Foreninger kan bidrage med at lave arrangementer for at fremme kendskabet til både dem selv og til arealet. De kan ydermere sprede kendskabet til Eghjorten i deres egne kredse via egne kommunikationskanaler. De kan bidrage med andre aktiviteter på stedet. Brugerne kan bidrage til at faciliteterne bliver brugt. De kan også bidrage med at markedsføre, da de kan fortælle deres omgangskreds om faciliteterne. Borgerne kan bidrage med at være aktive brugere af faciliteterne og aktivt deltage i evt. arrangementer. De spiller en større rolle, da NSJ gerne vil have at driften af faciliteter skal ske som et samarbejde mellem kommuner, NSJ og foreninger. I selve markedsføringen kan de også bidrage, da de også bruger stederne i deres egen markedsføring. De er vigtige, da NSJ gerne vil have andre til at stå for administrationen af de forskellige faciliteter. Brugerne er ekstremt vigtige, da de er modtagerne for markedsføringen. Hvis ikke de vil bruge faciliteterne, kunne man nedlægge det hele og i stedet bare have den naturlige flora og fauna. Borgerne er vigtige, da de er de potentielle brugere. Da det er noget nært umuligt at få fat i borgerne, vil det være de allerede eksisterende brugere af Eghjorten, der er den primære målgruppe. En nytænkning af markedsføringen vil være en service for brugerne, men de kan samtidig lade sig inspirere og være med til at påvirke borgerne. Borgerne skal ses som de potentielle brugere af stedet. 9

11 Jeg fik lavet 7 interviews 39 med i alt 9 voksne 40. Respondenterne fordeler sig således: 6 forældre, 2 bedsteforældre og en pædagogisk leder. Fælles for dem alle var, at de var taget på Eghjorten med nogle børn for at lege og være i naturen. Jeg vil primært beskæftige mig med de svar, der er kommet fra forældrene, men de to andre grupper vil blive inddraget i mindre grad. Resultatet af de indsamlede data er samlet i et skema 41, hvor jeg har kategoriseret de forskellige besvarelser. Den nye bollemodel Med udgangspunkt i Den nye bollemodel (se figur 4) vil jeg se nærmere på de indsamlede data. Den nye bollemodel er en teori, der fokuserer på relationen mellem de seks faktorer, der gør sig gældende i en kommunikationssituation. Det er en dynamisk model, hvor de forskellige faktorer er gensidigt afhængige af hinanden ændrer du på en faktor, er du også nødt til at gå tilbage og se på de andre faktorer i modellen 42. De enkelte boller vil blive præsenteret i forbindelse med analysen af de primære data. Hele analysen er baseret på de i bilag 8 opstillede resultater og der vil derfor ikke komme henvisninger til dette bilag i den følgende analyse. Figur 4 Den nye bollemodel Målgruppen Målgruppen er en vigtig del af modellen, da det er målgruppen, der skal kommunikeres ud til 43. I forbindelse med en klarlægning af målgruppen er det som tidligere nævnt væsentligt at se på deres livssituation, informationsbehov og relevans 44. Ud fra de indsamlede data kan jeg se, at brugerne er et sted i livet, hvor der er stor fokus på børnene. De er småbørnsforældre, der gerne vil give deres børn gode oplevelser i naturen. De bor alle indenfor en overskuelig radius af Eghjorten og bruger den som et alternativ til bondegårdsture og legeland. Langt de fleste af de interviewede personer har været på Eghjorten før. Enkelte kendte til en anden af NSJs naturlegepladser i området, men de fleste kender kun til Eghjorten. Dette skyldes blandt andet, at de ikke har tiden til at søge efter nye informationer og de ender derfor ofte med at tage de samme steder hen eller foretage sig de samme ting. Da de ikke har så meget tid i dagligdagen, har de ikke tiden til at søge efter informationer. Det kan være svært at sige noget præcist om deres informationsbehov, men da de er tidspressede, vil de helst have informationer de steder, hvor de allerede er; eller de skal være let tilgængelige. Dette kan ses ud fra deres svar omkring, hvor de gerne vil hente inspiration henne. Med svar som nyhedsmail og Facebook giver det en indikation af, at folk ikke har tiden eller lysten til at søge rundt på nettet eller hjemmesider. Ydermere er væsentligt, at den information de måtte få, har en høj grad af relevans i forhold til, at det skal være en aktivitet, de kan foretage sig sammen med deres børn. Hvis man som afsender vil bevare en god kontakt til modtageren skal man altså møde dem steder, hvor de allerede er og det skal være kort og præcist og inspirerende for at fastholde brugerne. 39 For resume af de 7 interviews se bilag 7 40 Alle havde mindst 1 barn med. Nogle børn snakkede med, mens andre løb og legede under interviewet. 41 Bilag 8 42 Ingemann, 2002, s Ingemann, 2002, s Kjær, 2014, s. 160 ff 10

12 Afsenderen Afsenderen er NSJ, da det er dem, der ønsker at kommunikere et budskab ud til modtageren. Da NSJ er et led i centraladministrationen er det vigtigt, at de fremstår som troværdige, så der ikke opstår mistillid hos modtageren. Det er vigtigt, at afsenderen er bevidst om sin rolle og udtrykker sig på en måde, så modtageren ikke føler sig talt ned til 45. Hvis NSJ skal kommunikere/markedsføre sig på en nyere måde, er det derfor vigtigt, at de bevarer deres integritet som værende en autoritet i samfundet, men de skal også forsøge at møde målgruppen, der hvor de er 46. Indhold Indholdet er det budskab som afsenderen gerne vil kommunikere ud til modtageren 47. I dette tilfælde er det NSJ, der gerne vil informere brugerne af Eghjorten om de mange muligheder, der er for aktiviteter i og omkring Eghjorten 48. Da de fleste af de interviewede ikke kender til de aktiviteter, der arrangeres af NSJ, står det klart, at NSJ må gøre noget andet, end det de gør nu for at ramme denne målgruppe. Selvom der er opstillet informationsstandere på stedet, så er det de færreste, der er opmærksomme på disse. Dette skyldes til dels, at folk overser dem og dels, at folk ikke ved, hvad det er og deres interesse ikke vækkes. En enkelt af de interviewede forældre sagde direkte, at hvis man afspærrer et område, så vækker det opsigt og man får lyst til at vide mere. Men er det opstillede blot en del af omgivelserne, så skiller det sig ikke ud og man kan ikke være sikker på, at brugerne ser det. Medie Valget af medie handler blandt andet om distribution og dermed om det er fysisk muligt at nå den målgruppe, indholdet er tiltænkt 49. Hidtil har NSJ gjort brug af hjemmesider og brochurer, når det har handlet om den eksterne kommunikation. Men som det fremgår af de indsamlede data, er det meget få af de adspurgte brugere, der rent faktisk har gjort brug af disse medier. De adspurgte finder det mere relevant med en nyhedsmail, en sms eller gennem Facebook. Hvis NSJ skulle vælge at implementere et af disse forslag fra de interviewede, vil det kun få en effekt, hvis NSJ i den forbindelse får gjort opmærksom på det nye tiltag. Hvis ikke brugerne ved at der eksisterer en nyhedsmail eller en profil på Facebook, så er det spild af ressourcer at igangsætte disse forslag. Det er derfor væsentligt at NSJ går aktivt ud og gør opmærksom på et evt. nyt tiltag. Dette kan gøres på mange måder. Blandt andet kan der udarbejdes plakater, som sættes op på Eghjorten. Hvis det er Facebook, der vælges som løsning, kan der suppleres med deling, som er en funktion i Facebook. Ydermere kan der med fordel lægges links ind på forskellige hjemmesider, hvor man ved at forældre ofte kommer. Dette kunne fx være på Forældre Intra. Kommunikationsmiljø Kommunikationsmiljøet er en kompleks størrelse, der handler om mere end det konkrete eksponeringssted. Det er [...] mængden af information om det samme eller tilstødende emner, som skaber grobund eller modstand over for jeres kommunikation 50. I dette tilfælde handler kommunikationsmiljøet 45 Ingemann, 2002, s Lungholt og Metelmann, 2012, s Ingemann, 2002, s Se bilag 12 for flere informationer om aktiviteter på Eghjorten jf. Martin Wiberg (naturvejleder) 49 Ingemann, 2002, s Ingemann, 2002, s. 8 11

13 også om den eksponering, som Eghjorten får via foreninger og kommuners markedsføring. Men det handler også om, hvilket ry NSJ får gennem de danske mediers fremstilling af NSJ. De kommunikationsmiljøer som NSJ kan gøre brug af, er at udnytte de muligheder, de allerede har i de eksisterende samarbejder med kommuner og foreninger (se interessentanalysen). Udformning Udformningen handler om, hvordan det nye medie skal være. Der skal tages højde for, hvad det er for virkemidler der skal til, for at modtagerens interesse vækkes. Det handler om sammenhængen mellem tekst, billeder, budskab og den effekt afsenderen ønsker at have på modtageren 51. Facebook er et godt sted at eksperimentere med forskelige virkemidler, da man både kan gøre brug af tekst, billeder og små filmklip. Det er her også væsentligt at tage højde for lix 52. Da målgruppen er meget bred, da alle har lige adgang til Eghjorten, må lix ikke være for høj. Da de indsamlede data ikke siger noget om brugernes skolemæssige baggrund og dermed læsefærdigheder, må man tage højde for laveste fællesnævner. Løsningsforslag Med udgangspunkt i ovenstående analyse ses det, at NSJ har to muligheder. Den ene er en nyhedsmail og den anden er Facebook. I forhold til en nyhedsmail har jeg spurgt NSJs kommunikationsmedarbejder med hensyn til muligheden for at udarbejde en nyhedsmail målrettet børnefamilier. Velvidende at det kræver en indsats at få folk til at tilmelde sig, så er det ikke en idé hun er afvisende overfor. Det hun kan være nervøs for, er, om hun har tiden til at få det udarbejdet (se bilag 11). Det at skulle lave en nyhedsmail er jo ikke noget man lige gør på en halv time. Det kræver informationer, tid og planlægning, hvis det skal være et ordentligt produkt. Den anden løsningsmulighed er som nævnt Facebook. Til trods for delte meninger om effekten af Facebook, så var folk ikke afvisende overfor tanken. Det er vigtigt, at gøre sig nogle overvejelser omkring, hvad og hvor tit, der skal komme opslag på en sådan profil 53. Da jeg fandt ud af, at mange af de adspurgte var positivt stemte overfor Facebook, besluttede jeg mig for i samarbejde med en naturvejleder på enheden, at tage kontakt til Fredensborg Naturskole, da de har stor erfaring med at kommunikere via Facebook 54. Jeg spurgte blandt andet indtil, hvad de har gjort for at få venner og hvad de gør ved negative kommentarer. De bekræftede, hvad jeg også kunne analysere mig frem til efter interview med brugerne, at det er vigtigt at møde folk, hvor de er. Hvis man vil have venner, skal man starte med sig selv og få ens eget netværk til at dele. Derudover skal man ud og gøre reklame for sin profil både i cyberspace og den virkelige verden. Med hensyn til negative kommentarer så havde de ikke oplevet de store udfordringer ved dette. Som de sagde, så forsvinder de hurtigt i mængden af positive kommentarer. Og deres erfaring var, at det oftest er folk, der ikke er i nær relation til stedet, der kommer med negative bemærkninger. De skal derfor ikke tages så alvorligt. Men man skal selvfølge som administrator/afsender være opmærksom på, hvad der er af aktiviteter på Facebook fra modtagerne. 51 Ingemann, 2002, s Fog m.fl., 2012, s. 71 ff 53 Lungholt og Metelmann, 2012, s For resume se bilag 10 12

14 Konklusion I denne fagprøve har jeg ved hjælp af kvalitative interviews med brugerne af Naturlegepladsen Eghjorten fundet frem til, at Naturstyrelsen Nordsjælland med fordel kan gøre nye tiltag for at markedsføre sig selv og deres mange publikumsfaciliteter. Med udgangspunkt i de indsamlede data og Den nye bollemodel har jeg set på de 6 faktorer, der ifølge Bruno Ingemann har indflydelse på kommunikationssituationen fra afsender til modtager. Når det kommer til den måde NSJ markedsfører sig på i dag, via hjemmesider og brochurer, viser det sig, at det er et fåtal af de adspurgte, der rent faktisk har et kendskab til disse. De ved, at Naturstyrelsen har en hjemmeside, men de har ikke gjort aktiv brug af den, når de har søgt informationer om aktiviteter med deres børn. Ydermere viser undersøgelsen også, at på trods af skiltning og brochurer på stedet om andre aktiviteter, så bruger langt de fleste kun legepladsen, når de besøger Eghjorten. På baggrund af mine indsamlede data og den efterfølgende analyse kan jeg konkludere, at NSJ med fordel kan overveje at komme på de sociale medier, fx Facebook, og derigennem gøre opmærksom på de muligheder, der er for at bruge naturen omkring Eghjorten. Da Facebook er det mest anvendte sociale medie i Danmark og langt de fleste af de interviewede er positivt stemt overfor Facebook, vil det være oplagt for NSJ at markedsføre sig på Facebook. NSJ kan med fordel udnytte de forbindelser de har til kommuner og foreninger, til at udbrede kendskabet til en profil på Facebook. Perspektivering Ud fra de resultater jeg har fået af mine undersøgelser på Eghjorten, er jeg som nævnt i konklusionen kommet frem til, at NSJ med fordel kan gøre brug af Facebook. Men det behøver ikke kun at være Eghjorten, der kommer på Facebook. Muligheden for at oprette en profil for hele enheden er også til stede. Her er det blot vigtigt at huske, grundet enhedens størrelse, at man som administrator er opmærksom på ikke at forfordele et område fremfor et andet. Procesevaluering Jeg synes, at jeg har haft en god arbejdsmoral igennem hele projektet og jeg har været god til at planlægge hele processen og overholde tidsplanen. Jeg har brugt Gantt-kortet i planlægningsfasen, men da det kom til selve udarbejdelsesprocessen fik det en mindre aktiv rolle. Det har dog været en god rettesnor i forhold til opdeling af opgaven og jeg er sikker på, at hvis jeg havde oplevet forhindringer undervejs eller været presset på tid, så havde jeg kunne nedbryde Gantt-kortet i dage i stedet for uger og derved få sat udarbejdelsen af opgavens forskellige dele i system. Den største udfordring har været i dataindsamlingen og i bearbejdningen af de indsamlede data. Når man som jeg er uerfaren ud i interviews, så er det svært at vide, hvad man skal gøre og hvordan man får de rigtige svar. Jeg valgte, at tage ud til Eghjorten i dagene op til Påske, da det efter aftale med min arbejdsplads, var dage jeg kunne undværes på kontoret. Desværre viste det sig, at vejret ikke helt var med mig og det havde en betydning for antallet af gæster på legepladsen. Jeg mener, at mine undersøgelsesresultater har en høj grad af både validitet og reliabilitet. Men i og med at der er tale om interviews med få personer, kan det ikke garanteres, at en gentagelse af undersøgelsen vil 13

15 tilvejebringe de samme resultater. Jeg synes dog, at der var en stor interesse og velvillighed hos de adspurgte og jeg ser ingen grund til at deres besvarelser ikke er sande. Det blev bemærket, at jeg var på stedet og at jeg var i gang med en undersøgelse. Og det var fedt at opleve, at folk på trods af at de var afsted med deres børn, faktisk gerne ville tage sig tid til at tale med mig. Jeg føler ikke, at jeg har presset de adspurgte til at komme med bestemte svar, men jeg kan ikke frasige mig interviewereffekten. Derudover har der været spørgsmål, jeg kunne have stillet anderledes. Blandt andet spørgsmålet om brugen af Facebook. På trods af at jeg havde forberedt mig selv på, at jeg skulle spørge ind til, hvordan de brugte Facebook, så glemte jeg i situationen at spørge ind til dette. Dette skyldes flere faktorer. Dels var der flere af de adspurgte, der selv nævnte Facebook som et sted, de gerne vil informeres. Men i og med at de er afsted med deres børn, så opstår der mange distraheringer undervejs og det kan være svært at holde fokus både for mig og for den person, der bliver interviewet. I min fagprøvekontrakt skrev jeg, at jeg muligvis ville tage kontakt til den Facebookansvarlige på Naturcenter Vestamager. Jeg valgte i stedet at kontakte Fredensborg Naturskole. Dette gjorde jeg, da de i deres undervisningstilbud minder om Eghjorten. Ydermere har de flere kommunikationsmedarbejdere ansat og de har stor erfaring med at være på Facebook, så jeg valgte at tage ud og tale med dem nogle timer. Dette var et meget givtigt og inspirerende møde og de stillede op med tre personer, der kom med en masse erfaringer omkring brugen af Facebook. 14

16 Litteraturliste Bøger: Andersen, Gunner m.fl., (2013) Offentlig Administration 2 Det offentlige som serviceleverandør, Forlaget 94 Baier, Hanne Fihl m.fl., (2013) Offentlig Administration 3 Det offentlige som aktiv part, Forlaget 94 Fog, Søren m.fl., (2012) Offentlig Administration 1 Min arbejdsplads i det offentlige, Forlaget 94 Ingemann, Bruno, (2002) Den nye bollemodel (se også: Kjær, Nina Kanstrup, Pedersen, Hans Cajus og Kristiansen, Erik, (2011) Guide til spørgeskemaundersøgelser, interview og observationer, Forlaget 94 Kjær, Nina Kanstrup, m.fl. (2014) Offentlig Administration for lægesekretærer 1, Forlaget 94 Lungholt, Henriette og Metelmann, Paul R., (2012) Fra skranke til Facebook en introduktion til moderne offentlig kommunikation, COK Lungholt, Henriette og Metelmann, Paul R., (2013) Hvem spiser boller i karry? en introduktion til samfundsvidenskabelig metode i teori og praksis, COK Hjemmesider: ( facts om danskernes brug af sociale medier og nettet) FD/ /DR_Medieudviklingen_2014.pdf (rapport fra DR om danskernes medievaner) 15

17 Bilagsoversigt 1. Fagprøvekontrakt 2. Ordtælling 3. Gantt-kort 4. Undersøgelsesdesign 5. Interviewguide 6. Plakat 7. Resume af interview (7 stk.) 8. Resultat af dataindsamlingen 9. Markedsføringsplanens struktur 10. Resume af samtale med Fredensborg Naturskole (Skolen i virkeligheden) 11. Mail fra Anne Johannisson 12. Noter fra uformel snak med Martin Wiberg (naturvejleder) 16

18 Bilag 1 Fagprøvekontakt 17

19 18

20 Bilag 2 Ordtælling 19

21 Bilag 3 Gantt-kort 20

22 Bilag 4 - Undersøgelsesdesign 1. Hvad vil jeg gerne vide? Det jeg gerne vil vide, er, om der er andre og mere tidssvarende måder at markedsføre NSJs faciliteter på. Om der kan findes nye måder at kommunikere med brugerne på, fx via Facebook. 2. Hvad kan lade sig gøre? Da der er lidt over en måned fra skolen slutter til fagprøven skal skrives, er der ikke plads til de største undersøgelser. Men en form for stikprøve af brugerne er mulig. 3. Hvilke metoder skal jeg bruge? Jeg vil gøre brug af den kvalitative metode i form interview med brugerne. Dette vil jeg for at få et mere nuanceret billede af brugernes holdninger i forhold til nye markedsføringsmetoder. Jeg vil lave et semistruktureret interview, hvor jeg ved hjælp af en interviewguide vil sikre mig, at jeg kommer hele vejen rundt om emnet. 4. Skal jeg lave både kvalitative og kvantitative undersøgelser? Der vil ikke umiddelbart være behov for metodetriangulering, da jeg ikke ser det som en mulighed at lave spørgeskemaundersøgelser i forbindelse med indsamling af data til denne opgave. 5. Hvad kan jeg ikke sige noget om? Jeg får svært ved at sige noget om de potentielle brugere, dvs. borgerne, da de kan være sværere at identificere. Men ved at tale med brugerne, kan jeg danne mig et billede af, hvad der virker for dem. Og da de jo også er borgere, må det antages, at der kan trækkes nogle paralleller til de potentielle brugere. 6. Hvilke ressourcer har jeg til rådighed? Ressourcer til brug for dataindsamlingen er diktafon på mobiltelefonen, papir og kuglepen. Jeg vil låne noget tøj med logo, så jeg kommer til at fremstå mere troværdig i forhold til at være ansat ved Naturstyrelsen. 7. Hvor meget tid har jeg? Jeg har tre dage på Eghjorten op til påskeferien til at indsamle data ved hjælp af interview. 8. Hvor mange penge har jeg til rådighed? Umiddelbart har jeg ingen penge til rådighed. Men jeg har tænkt mig at lave en aftale med min chef om at der bliver doneret frugt, som jeg kan tage med ud til Eghjorten og tilbyde til folk. 9. Hvad er det, jeg gerne vil undersøge? Først og fremmest vil jeg finde ud af, hvor dem, der benytter sig af Eghjorten, kender stedet fra. Dernæst vil jeg finde ud af, om de gør brug af de nuværende markedsføringsformer og hvad de kunne forestille sig af nye tiltag. 10. Hvor mange respondenter eller informanter skal jeg bruge? Det er svært at sige, præcis hvor mange informanter jeg får brug for. Det afhænger jo også meget af, hvor mange familier, der besøger Eghjorten, de dage jeg er der og hvor mange, der har lyst til at deltage. Men 2-3 familier pr. dag vil jeg regne med er realistisk. Måske det er lidt højt sat i forhold til bearbejdningen af de indsamlede data i forhold til den tid, der er til rådighed, men på den anden side, så skal der indsamles data, til der er nok informationer til at besvare problemformuleringen. Jeg forestiller mig at hvert interview skal tage omkring 5-10 minutter alt efter, hvor meget den enkelte familie har at byde ind med. 11. Har jeg den rette teknik? Jeg har en diktafon på mobilen. 21

23 12. Hvor skal interviewene foregå? Interviewene skal foregå på Eghjorten. Jeg forestiller mig, at jeg finder et borde-bænke-system og sætter mig ved. Jeg vil fremstille en plakat eller lignende, hvor der står lidt om projektet, så folk kan se, hvorfor jeg sidder der. 13. Hvor skal jeg uddele spørgeskemaer? Ikke aktuel. 14. Hvornår skal jeg lave interview? Interviewene skal laves mandag-onsdag op til påsken 2015 ( marts + 1. april). 15. Hvornår skal jeg lave observationer? Jeg skal ikke umiddelbart lave observationer. Men jeg vil, når jeg er på Eghjorten, prøve at få et overblik over, hvor besøgt den er. 16. Hvor mange skal der være med fra projektgruppen, når vi skal lave interview? Der er ikke andre end mig involveret i dette projekt. 22

24 Bilag 5 - Interviewguide Dato og tidspunkt: Antal personer: Hvorfor er I taget til Eghjorten i dag? Har I været her før? Hvor tit bruger I Eghjorten? o Fx Legepladser, løberuter, gåture, Frisbee golf, private arrangementer, Eghjortens arrangementer? Er det det samme I foretager jer hver gang, I besøger Eghjorten? Hvor kender I Eghjorten fra? Har I besøgt Kender I brochurerne omkring stedet? Hvis I skulle have nogle flere informationer om Eghjorten, hvad skulle det så være? Hvad er vigtigt for jer, at blive informeret om? I hvilke medier ville I foretrække at finde flere oplysninger om arrangementer på Eghjorten? Fx Lokalavis, Radio, de sociale medier, andet Bruger I Facebook? Ved I om jeres kommune/fritidsaktiviteter har en Facebook-profil? Ville Facebook være et brugbart medie for jer, hvis I skulle finde informationer om arrangementer? 23

25 Bilag 6 Plakat Naturstyrelsens hjemmeside Private arrangementer Samarbejde med skolerne Markedsføring af Eghjorten Oplevelser i naturen, fx tematasker Brochurer Facebook APP Figur 5 Boblerne i forstørret udgave 24

26 Bilag 7 - Resume af interview 1 Dato og tidspunkt: 30/ kl , varighed: 7:52 Antal personer: 2 veninder og deres 3 børn Hvorfor er I taget til Eghjorten i dag? Har I været her før? Hvor tit bruger I Eghjorten? o Fx Legepladser, løberuter, gåture, Frisbee golf, private arrangementer, Eghjortens arrangementer? Er det det samme I foretager jer hver gang, I besøger Eghjorten? Hvor kender I Eghjorten fra? Har I besøgt Kender I brochurerne omkring stedet? Hvis I skulle have nogle flere informationer om Eghjorten, hvad skulle det så være? Hvad er vigtigt for jer, at blive informeret om? Vi ville ud at have noget frisk luft et sted hvor børnene kan lege. Vi havde egentlig andre planer (efter interviewet fortalte de, at de skulle have været på camping). Vi har været her en del gange før, så det var oplagt at tage hertil igen. Børnene kender legepladsen og vi som forældre er trygge ved at lade dem løbe og lege. Bruger primært legepladsen. Har gået en lille tur i skoven. Eghjorten er et godt sted, der kan bære mange mennesker. Godt til klassearrangementer. Det er vigtigt at kombinere læring og leg. Lokalt kendskab. Bor begge i nærområdet. Mund til mund. Den ene kvinde har besøgt hjemmesiden for lang tid siden, men ikke i forbindelse med Eghjorten. Den anden kvinde har ikke. De kender ikke til NSJs brochure. De vil gå over til huset og se på dem på hjemturen. Arrangementer for børn, fx se et træ blive fældet. De vil gerne opleve et levende værksted. Arrangementer ses som et alternativ til fx en bondegårdstur. I hvilke medier ville I foretrække at finde flere oplysninger om arrangementer på Eghjorten? Fx Lokalavis, Radio, de sociale medier, andet Bruger I Facebook? Ved I om jeres kommune/fritidsaktiviteter har en Facebook-profil? Ville Facebook være et brugbart medie for jer, hvis I skulle finde informationer om arrangementer? Lokalaviserne for Hillerød og opland ville være steder, vi vil søge informationer om arrangementer. Radioen er bare støj, så den vil ikke være brugbar for os. Facebook: Den ene kvinde synes, at informationer drukner på Facebook. Den anden kvinde synes, at Facebook er et godt sted at blive inspireret. De bruger begge Facebook, men er I tvivl om det er det rette medie at bruge. Den ene kvinde er for og den anden imod. Men de vil meget gerne inspireres til oplevelser med deres børn de vil gerne lave noget aktivt med børnene. 25

27 Begge kvinder kommer med forslag om et nyhedsbrev. I forhold til en Facebook side, så kom de med et forslag om at NSJ skal gå en tur ned på Eghjorten en dag, der er mange mennesker og gøre reklame for siden. Det ville få dem til at gå ind og like. 26

28 Resume af interview 2 Dato og tidspunkt: 1/ kl , varighed: 4:43 Antal personer: 2 veninder (afsted med deres 3 drenge, der løb og legede under interviewet) Hvorfor er I taget til Eghjorten i dag? Har I været her før? Hvor tit bruger I Eghjorten? o Fx Legepladser, løberuter, gåture, Frisbee golf, private arrangementer, Eghjortens arrangementer? Er det det samme I foretager jer hver gang, I besøger Eghjorten? De ville ud og lufte børnene. Der skulle ske noget andet. De kender Havturen i Tisvilde og synes, at Eghjorten er bedre. De har været her før og bruger med legepladsen og skoven, men blev under interviewet inspireret til at gå en runde og se hytterne. Hvor kender I Eghjorten fra? Har I besøgt Kender I brochurerne omkring stedet? De kender Eghjorten gennem venner og har aldrig besøgt hjemmesiden. Hvis I skulle have nogle flere informationer om Eghjorten, hvad skulle det så være? Hvad er vigtigt for jer, at blive informeret om? De vil gerne have nogle oplysninger om børnearrangementer. I hvilke medier ville I foretrække at finde flere oplysninger om arrangementer på Eghjorten? Fx Lokalavis, Radio, de sociale medier, andet Begge kvinder er begejstrede for Facebook. Bruger I Facebook? Ved I om jeres kommune/fritidsaktiviteter har en Facebook-profil? Ville Facebook være et brugbart medie for jer, hvis I skulle finde informationer om arrangementer? Bruger Facebook meget. 27

29 Resume af interview 3 Dato og tidspunkt: 1/ kl , varighed: 4:42 Antal personer: 1 mand + 2 årige datter Hvorfor er I taget til Eghjorten i dag? Har I været her før? Hvor tit bruger I Eghjorten? o Fx Legepladser, løberuter, gåture, Frisbee golf, private arrangementer, Eghjortens arrangementer? Er det det samme I foretager jer hver gang, I besøger Eghjorten? De skulle ud at røre sig. Der er gode udfordringer for en 2 årig. De bor lige i området, så de bruger tit Eghjorten. Legepladsen er det primære mål. Hvor kender I Eghjorten fra? Har I besøgt Kender I brochurerne omkring stedet? Ja, men ikke til at søge på Eghjorten. De er tilflyttere og har søgt på skovkort til orientering. Hvis I skulle have nogle flere informationer om Eghjorten, hvad skulle det så være? Hvad er vigtigt for jer, at blive informeret om? Arrangementer af forskellig art. I hvilke medier ville I foretrække at finde flere oplysninger om arrangementer på Eghjorten? Fx Lokalavis, Radio, de sociale medier, andet Nyhedsbrev med aktiviteter. Bruger I Facebook? Ved I om jeres kommune/fritidsaktiviteter har en Facebook-profil? Ville Facebook være et brugbart medie for jer, hvis I skulle finde informationer om arrangementer? Bruger Facebook ganske lidt. Men er bevidst om at andre bruger det meget aktivt. Er ikke selv aktivt opsøgende pga. små børn. Foreslår derfor nyhedsbrev eller sms, som man kan tilmelde sig, hvis man ønsker at få informationer. 28

30 Resume af interview 4 Dato og tidspunkt: 1/ kl , varighed: 6:22 Antal personer: 1 mand (leder af en børnehave), afsted med 5 børn Hvorfor er I taget til Eghjorten i dag? Har I været her før? Hvor tit bruger I Eghjorten? o Fx Legepladser, løberuter, gåture, Frisbee golf, private arrangementer, Eghjortens arrangementer? Er det det samme I foretager jer hver gang, I besøger Eghjorten? Det er et godt sted at lege. Ja, men det er meget sæsonbestemt om de besøger Eghjorten. De kommer der ca. 8 gange om året som institution. Det er legepladsen de kommer for. Et barn fortæller, at hun har set de udstoppede dyr i et af husene. Hvor kender I Eghjorten fra? Har I besøgt Kender I brochurerne omkring stedet? Som institution bruger de ikke hjemmesiden eller brochure. Men som privatperson får han tilsendt mails omkring boliger til leje og salg. Hvis I skulle have nogle flere informationer om Eghjorten, hvad skulle det så være? Hvad er vigtigt for jer, at blive informeret om? Vil gerne have informationer om aktiviteter for både institutioner og private. I hvilke medier ville I foretrække at finde flere oplysninger om arrangementer på Eghjorten? Fx Lokalavis, Radio, de sociale medier, andet Bruger I Facebook? Ved I om jeres kommune/fritidsaktiviteter har en Facebook-profil? Ville Facebook være et brugbart medie for jer, hvis I skulle finde informationer om arrangementer? Som institution vil de gerne have det pr. post. De vil gerne kunne sætte noget op på en opslagstavle, så forældrene kan blive inspireret. Facebook er noget de selv bruger som institution i det små. Men som privatperson er Facebook en mulighed. Institutionen har en Facebook side, som bruges ganske lidt. Men hvis det var muligt at linke historier/begivenheder sammen, så ville en Facebook side for Eghjorten være brugbar for dem. 29

31 Resume af interview 5 Dato og tidspunkt: 1/ kl. 11:30, varighed: 11:40 Antal personer: 1 mand afsted med sine to drenge, der legede under interviewet Hvorfor er I taget til Eghjorten i dag? Har I været her før? Hvor tit bruger I Eghjorten? o Fx Legepladser, løberuter, gåture, Frisbee golf, private arrangementer, Eghjortens arrangementer? Er det det samme I foretager jer hver gang, I besøger Eghjorten? Børnene skulle aktiveres. De bor i lejlighed og det er derfor rart at komme ud i naturen en gang i mellem. De kommer der et par gange om sommeren. Der er primært legepladsen der benyttes og måske en lille tur i skoven. Hvor kender I Eghjorten fra? Har I besøgt Kender I brochurerne omkring stedet? Har ikke besøgt hjemmesiden. Børnene tager brochurerne, men de bliver ikke læst. Hvis I skulle have nogle flere informationer om Eghjorten, hvad skulle det så være? Hvad er vigtigt for jer, at blive informeret om? I hvilke medier ville I foretrække at finde flere oplysninger om arrangementer på Eghjorten? Fx Lokalavis, Radio, de sociale medier, andet Informationstavler med oplysninger om fx trætyper mm, så han kan formidle det videre til sine børn. Forskellige arrangementer/aktiviteter på stedet. Der er bl.a. en høj, der er spærret af. Vil gerne vide hvorfor. Det bliver spændende at gå der ind på trods af forbud, når der ikke er information om hvorfor det er afspærret. Vil gerne have brochure, der kan hjælpe ham til at lære sine børn noget om naturen. Nyhedsmail eller informationer videreformidlet af institutionerne til forældrene. Bruger I Facebook? Ved I om jeres kommune/fritidsaktiviteter har en Facebook-profil? Ville Facebook være et brugbart medie for jer, hvis I skulle finde informationer om arrangementer? Bruger Facebook, men er i tvivl om hvorvidt det informationer vil drukne på en sådan side. 30

32 Resume af interview 6 Dato og tidspunkt: 1/ kl , varighed: 7:08 Antal personer: 1 bedstefar med sine tre drenge børnebørn Hvorfor er I taget til Eghjorten i dag? Har I været her før? Hvor tit bruger I Eghjorten? o Fx Legepladser, løberuter, gåture, Frisbee golf, private arrangementer, Eghjortens arrangementer? Er det det samme I foretager jer hver gang, I besøger Eghjorten? Valget stod mellem et støjende legeland og noget mere aktivt/innovativt/vedkommende/grounded. Bedstefar fra Fyn, men børnene kommer der et par gange om året. Et godt sted til fælles oplevelser, som opfordrer til leg og aktivitet. Når man er i naturen, så sker der kun noget, hvis man selv bruger sin fantasi. Hvor kender I Eghjorten fra? Har I besøgt Kender I brochurerne omkring stedet? Hvis I skulle have nogle flere informationer om Eghjorten, hvad skulle det så være? Hvad er vigtigt for jer, at blive informeret om? Han googlede naturlegeplader og så kom Eghjorten frem. Kender ikke til brochure. Har ikke brugt hjemmesiden. Han tænker hjemmesiden som et sted, der er godt at søge faglig/professionel hjælp for andre. Arrangementer. I hvilke medier ville I foretrække at finde flere oplysninger om arrangementer på Eghjorten? Fx Lokalavis, Radio, de sociale medier, andet Bruger I Facebook? Ved I om jeres kommune/fritidsaktiviteter har en Facebook-profil? Ville Facebook være et brugbart medie for jer, hvis I skulle finde informationer om arrangementer? Hvis der er ting, der har en særlig interesse, så er nyhedsmail og Facebook gode steder at blive inspireret. Det er vigtigt at det medie man bruger et opdateret, stærkt og innovativt Facebook er bedre end en hjemmeside. Men begge kræver en dygtig webmaster, der hele tiden sørger for at opdatere siden. Dette er lettere og hurtigere på Facebook end en hjemmeside. Facebook er godt til at blive inspireret. Der kan komme invitationer til arrangementer og man kan blive inspireret. Den gode historiefortælling. 31

33 Resume af interview 7 Dato og tidspunkt: 1/ kl , varighed: 4:42 Antal personer: 1 bedstemor med barnebarn Hvorfor er I taget til Eghjorten i dag? Har I været her før? Hvor tit bruger I Eghjorten? o Fx Legepladser, løberuter, gåture, Frisbee golf, private arrangementer, Eghjortens arrangementer? Er det det samme I foretager jer hver gang, I besøger Eghjorten? Passer barnebarnet på ca. 2 år. Ja kommer her tit med børnebørnene. Bor i området og løber orienteringsløb. Bruger primært legepladsen med børnebørnene og løber orienteringsløb i skoven. Det er rart for børnene at komme ud blandt andre børn. Hvor kender I Eghjorten fra? Har I besøgt Kender I brochurerne omkring stedet? Mund til mund kendskab, men er orienteringsløber, så kender mange af de andre tig i området. Har besøgt hjemmesiden i den forbindelse. Hvis I skulle have nogle flere informationer om Eghjorten, hvad skulle det så være? Hvad er vigtigt for jer, at blive informeret om? Foretrækker at søge selv, når der er et behov. I hvilke medier ville I foretrække at finde flere oplysninger om arrangementer på Eghjorten? Fx Lokalavis, Radio, de sociale medier, andet Søger selv på nettet. Har ikke brug for at blive inspireret andre steder fra. Bruger I Facebook? Ved I om jeres kommune/fritidsaktiviteter har en Facebook-profil? Ville Facebook være et brugbart medie for jer, hvis I skulle finde informationer om arrangementer? Bruger ikke Facebook. 32

34 Bilag 8 Resultat af interview Antal interview: 7 - fordelt på 6 forældre, 2 bedsteforældre og en pædagogisk leder. Forældrene Hvem er brugerne og hvorfor er de taget til Eghjorten? Hvor kender de Eghjorten fra? Markedsføringen i dag hvad kender I? Hvad vil I gerne informeres om? Hvor vil de gerne finde informationen henne? Småbørns forældre (2-8 år) Taget til eghjorten for at komme ud i det fri Lave noget aktivt med børnene Bor relativt tæt på Eghjorten Lokalt kendskab Gennem venner (mund til mund) Ingen bruger hjemmesiden to har brugt dem i anden forbindelse (skovkort mm) Få kender til brochurerne nogle ved at der er brochurer på stedet, men de finder dem ikke og læser i dem Arrangementer/aktiviteter for børn Faglig info på stedet om naturen vil gerne kunne videreformidle/lære deres om naturen, men mangler selv noget basisviden Et levende værksted se et træ blive fældet alternativ til bondegårdstur (2-3) Nyhedsmail (4 ud af 6) Facebook (3-4 ud af 6) o 3 er direkte positive og nævner selv Facebook, som et sted de bruger til at blive inspireret til aktiviteter med deres børn o 1 bruger det slet ikke o 2 er lidt skeptiske, da de synes, at meget information drukner på Facebook SMS (1 ud af 6) Bedsteforældrene Hvem er brugerne og hvorfor er de taget til Eghjorten? Hvor kender de Eghjorten fra? Markedsføringen i dag hvad kender I? Hvad vil I gerne informeres om? Hvor vil de gerne finde Bedsteforældre der ønsker at lave noget aktivt med deres børnebørn (2) 1: Valget stod mellem et legeland og noget mere aktivt/innovativt/vedkommende/grounded o Danner grobund for fælles oplevelser. Der sker kun noget hvis man selv opsøger det. Fantasien bliver dyrket. Lokalt kendskab (1) Googlede naturlegeplads og så kom Eghjorten frem (1) 1 kender hjemmesiden og brochurerne grundet andre aktiviteter på NSJs arealer, fx orienteringsløb, men bruger det ikke særligt meget 1 bruger Google frem for hjemmesider o Forestiller sig at hjemmesiden er mere et sted hvor fagfolk kan søge råd og vejledning Arrangementer/aktiviteter for børn Opsøger selv informationer ved behov (1) Opsøger selv informationer ved behov, men lader sig gerne inspirere af andre 33

35 informationen henne? Facebook er et godt sted at blive inspireret (1) o Deltager gerne i events inviteret over Facebook o Facebook er godt til historiefortælling få den gode historie frem o Ikke lige så tidskrævende at vedligeholde som en hjemmeside o Facebook kan gøres mere levende Pædagogisk leder Hvem er brugerne og hvorfor er de taget til Eghjorten? Hvor kender de Eghjorten fra? Markedsføringen i dag hvad kender I? Hvad vil I gerne informeres om? Hvor vil de gerne finde informationen henne? Børnehavebørn Godt sted at lege Sæsonbestemt hvornår de bruger legepladsen, men ca. 8 gange om året Lokalt kendskab Gennem venner (mund til mund) Ingen bruger hjemmesiden to har brugt dem i anden forbindelse (skovkort mm) Få kender til brochurerne nogle ved at der er brochurer på stedet, men de finder dem ikke og læser i dem Arrangementer/aktiviteter for børn Nyhedsbrev eller mail, som de kan sætte op på opslagstavlen både til inspiration for dem selv og for forældrene Facebook bruger det selv både som institution og privatperson vil gerne kunne linke til begivenheder på institutionens profil 34

36 Bilag 9 Markedsføringsplanens struktur 35

37 Bilag 10 Resume af interview med Fredensborg Naturskole (Skolen i virkeligheden) Hvorfor valgte I at lave en Facebook-profil? Vi havde ikke rigtig nogen hjemmeside og så ville vi gerne lave noget andet. Så Facebook var en god mulighed Facebook er et godt supplement til en hjemmeside der kan linkes mellem begivenheder Hvor tit har I opslag? Varierer alt efter aktiviteter, men ca. 1 om ugen Snak om det rette tidspunkt at poste et opslag Find evt. artikler, der kan underbygge, hvornår et opslag ikke vil forsvinde i mængden på væggen Lav noget der skiller sig ud små videoklip, skattejagtsapp Hvad har I gjort for at få likes/følgere? Deler med venner og bekendte. Fortæller om det til alle Anbefaler NSJ at gå ud og gøre reklame ude i den virkelige verden også Brug sider som sjovforborn.dk og andre steder, hvor forældre kan søge inspiration og dele oplevelser med hinanden Har I haft nogen negative kommentarer på Facebook og hvad har I gjort ved disse? Der har været lidt diskussioner, som har taget overhånd, men alting går så hurtigt på Facebook, at negative kommentarer forsvinder næsten hurtigere end de kom ind Det er som regel folk der ikke er i nær relation til det vi laver, der kan finde på at kommentere negativt. Folk der ved hvad vi laver og måske selv i et eller andet omfang er deltager/modtager, kommer ikke med negative kommentarer 36

38 Bilag 11 Mailkorrespondance med Naturvejleder og kommunikationsmedarbejder Anne Johannisson 37