Markedsanalyse af administrations- og bookingsoftware til foreningsdrevne fitnesscentre for Sport Solution ApS

Transkript

1 HD 1. del - Afsluttende Projekt Forfattere: Marc Lejbøl Tørnstrøm Mt82521 Lasse Refstrup Mikkelsen Lm82992 Vejleder: Henrik Smit Marketing og Statistik Markedsanalyse af administrations- og bookingsoftware til foreningsdrevne fitnesscentre for Sport Solution ApS Handelshøjskolen, Aarhus Universitet 2011

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Emne Formål Synsvinkel Problemformulering Begrebsdefinition Teoretisk og empirisk metodevalg Teoretisk metodevalg Empirisk metodevalg Afgrænsninger Opgavens opbygning Intern Analyse Sport Solution ApS Produktet Ressourcerne Delkonklusion Konkurrentanalyse Udviklingen Potentielle konkurrenter og substituerende produkter Nuværende konkurrenter Conventus A/S - Etableret i WinKas Pro A/S - Etableret i GlobusData ApS - Etableret i Klubmodul - Etableret i Fokusområder Side 1 af 63

3 3.3.6 Competitor Strength Grid Delkonklusion Omgivelses- & miljøanalyse Fitnessbranchens udvikling Udvikling imod en specialiseret fitnesskultur Medlemmerne Det frivillige personale Fokus på elektroniske hjælpemidler Den politiske støtte og dagsorden Delkonklusion Segmentering Forbundene Foreningsfitness Dansk Firmaidrætsforbund Enkeltstående foreningsbaserede fitnesscentre Delkonklusion Målgruppeudvælgelse Profil af Dansk Firmaidrætsforbund The marketing mix - De 7 P er Promotion People Product Process Place Physical evidence Price Side 2 af 63

4 7.8 Delkonklusion Konklusion Evaluering af projektet Litteraturliste: Bilag 1: Referat af interview med Kasper Lund Kirkegaard Bilag 2: Referat af interview Helle Friis Kristensen Bilag 3: Referat af interview med Martin Aaris Rand Bilag 4: Spørgeramme til interview med Kasper Lund Kirkegaard Side 3 af 63

5 1. Indledning 1.1 Emne Sport Solution ApS leverer administrations- og bookingsoftware til kommercielle fitnesscentre i Danmark, hvor de dækker cirka 30 % af det danske marked. Igennem de sidste år er der sket en stor udvikling på markedet. En stor konkurrent til de kommercielle fitnesscentre, i form af foreningsdrevne fitnesscentre, har gjort sin indmarch i fitnessbranchen. Dette har vækket interesse hos ledelsen i Sport Solution ApS, der ser den nye aktør som en trussel mod deres nuværende kommercielle kunder. 1.2 Formål Formålet med projektet er, at give ledelsen i Sport Solution ApS en klarlægning af potentialet i udviklingen, tendenserne og mulighederne i fitnessbranchen. Yderligere skal projektet præsentere hvordan Sport Solution kan kombinere disse muligheder med deres stærke sider. Dette konkretiseres i forslag til produktudvikling, målgruppeudvælgelse og andre relevante elementer som Sport Solution kan implementere i deres markedsføringsplanlægning. 1.3 Synsvinkel Dette projekt er udarbejdet som en del af faget Afsluttende Projekt på HD 1. del ved Handelshøjskolen i Århus. Projektet bliver udarbejdet på det forklarende og eksplorative niveau, og har ikke som mål at komme med et endegyldigt svar, men derimod at kunne fungere som et teoretisk hjælpeværktøj og inspiration, såfremt at Sport Solution ønsker at begive sig ind på markedet for foreningsdrevne fitnesscentre. 1.4 Problemformulering Sport Solution er bekymret for at miste kunder og for om de kan fastholde deres nuværende kundetilgang, på grund af den skærpede konkurrence i fitnessbranchen. For at imødekomme udviklingen ønsker Sport Solution gradvist at supplere deres nuværende kundegruppe med de foreningsdrevne fitnesscentre. Da Sport Solution er begrænset på ressourcer, er det vigtigt at henvendelse sig til foreninger, der matcher hvad Sport Solution s tilbyder af produkt og serviceydelser. Sport Solution har ikke kendskab til hvilke faktorer der driver markedet, og om udviklingen i branchen, skaber muligheder, som kan benyttes ved henvendelse til den nye markedsaktør. Side 4 af 63

6 Til at besvare problemstillingen opstilles følgende spørgsmål til undersøgelsen. 1. Hvilke parametre er vigtige i henvendelsen til de mest attraktive foreninger, og hvordan tilpasses de med fordel Sport Solution`s nuværende kapabiliteter? 2. Hvilke faktorer påvirker og driver udviklingen af foreningsdrevne fitnesscentre? 3. Hvordan kan branchens tendenser og muligheder implementeres i produktudviklingen og den øvrige markedsføringsplanlægning? 4. Hvilken type foreninger passer bedst til Sport Solutions nuværende produkt? 1.5 Begrebsdefinition Competitor Strength Grid: En tabel der belyser konkurrenters styrker ud fra aktiviteter og færdigheder. DIF: Dansk Idræts Forbund DGI: Danske Gymnastik- og Idrætsforening Et foreningsdrevet fitnesscenter: Et nonprofit fitnesscenter drevet i foreningsregi. Et kommercielt fitnesscenter: Et forretningsdrevet fitnesscenter. Forbund: En sammenslutning af foreninger. IDAN: Idrættens Analyseinstitut er en uafhængig og selvejende institution under Kulturministeriet, der har til opgave at skabe overblik over aktuel, samfundsorienteret forskning på idrætsområdet. Marketing mix: Elementer i forbindelse med markedsføring. Medlem: Et betalende medlem i et kommercielt eller foreningsdrevet fitnesscenter. Nødvendighedsbehov: Et behov der er en nødvendighed for et fitnesscenters brug af IT system. Segment: Ensartet gruppe af potentielle kunder, der udgår en del af totalmarkedet. Strategisk gruppe: De tætteste konkurrenter af administrations- og bookingsoftware på markedet for foreningsdrevne fitnesscentre. Side 5 af 63

7 Stærke sider: Egenskaber der kan betegnes som kernekompetencer, men ikke opfylder alle krav. Udviklingshastighed: Udviklingshastighed er i denne opgave en parameter der udtrykker antallet af udviklere i et firma. Webbaseret systemet: Et system der ikke skal installeres lokalt på computeren, men tilgås via internettet og systemet er installeret på en ekstern server. 1.6 Teoretisk og empirisk metodevalg Teoretisk metodevalg Foreningsdrevne fitnesscentre er i stor grad præget af samfundsmæssige tendenser. Da indtægtskilden er kontingent fra medlemmer og tilskud fra det offentlige, er foreningerne kraftig præget af produktefterspørgslen fra deres medlemmer samt den sundhedspolitiske dagsorden. Til at beskrive de eksterne forhold omkring foreningsdrevne fitnesscentre benyttes en miljø- og omgivelsesanalyse. Miljø- og omgivelsesanalysen er valgt, da den tager udgangspunkt i makroøkonomiske, teknologiske, sociokulturelle og politiske tendenser og udviklinger, der kan påvirke strukturen i branchen, og dermed skabe forandringer, der har effekt på foreningernes fremtidige krav og behov til administrations- og bookingsoftware. Den teoretiske ramme for analysen er baseret på teori af David A. Aaker`s Enviromental Analysis og yderligt inspireret af Phillip Kotler s tilgang til omgivelsesanalyse fra bogen Marketing Management. I projektet tages der udgangspunkt i hvilke tendenser og muligheder Sport Solution bør inddrage i deres markedsføringsplanlægning, hvorfor denne analyse form og teorivalg synes oplagt. Den interne analyse af Sport Solution har det primære formål, at definere hvilke stærke sider, der har givet Sport Solution succes, ved deres nuværende kommercielle kunder, og om disse stærke sider kan benyttes ved henvendelse til de foreningsdrevne fitnesscentre. De stærke sider defineres i forhold til Sport Solutions produkt og ressourcer og findes ved en ressourceanalyse. Analysens teoretiske ramme er Grant`s teori Ressources of the Firm. Valget af Grant sker på baggrund af hans fokus på håndgribelige, uhåndgribelige og menneskelige ressourcer, hvilket passer godt til formålet med analysen (Produkt, image og omdømme, samt personalet). Opstillingen og definitionen af stærke sider, er inspireret af Hamel og Prahalads kernekompetencebegreb. Konkurrentanalysen laves for at give et statisk billede af konkurrencen i branchen for foreningsdrevne fitnesscentre. Den teoretiske baggrund for analysen er David A. Aakers Side 6 af 63

8 Competitor Analysis. Konkurrentanalysen sammenholdes med den interne analyse i segmentering og valg af målgruppe. Segmenteringen og valg af målgruppe er på baggrund af David A. Aakers Customer Analysis. Der er ikke valgt dyberegående segmenteringsteori som eksempelvis Bowman, på grund af segmenteringens smalle fokus i opgaven. Forslag til Sport Solution`s taktiske handlingsplan, opstilles med ramme, lavet med udgangspunkt i teorien om The Marketing Mix - De 7 P er fra artiklen The marketing of services af Adrian Palmer. Modellen benyttes til at skabe konkret sammenhæng mellem de muligheder og tendenser, der findes i det eksterne miljø, samt de stærke sider og ressourcer, der er tilgængelig i Sport Solution. Modellen synes brugervenlig som en præsentation af projektets resultater. Teorien til opstilling og strukturering af opgaven er inspireret af Ib Andersens Den skinbarlige Virkelig og Lotte Rienecker/Peter Stray Jørgensens Den gode opgave. Den Skinbarlige virkelighed, benyttes også som teoretisk baggrund for valg af dataindsamlingsmetode, undersøgelsesdesign, valg af interviewpersoner, samt til teori til spørgerammerne, samt takt og tone, forud for interviewene Empirisk metodevalg Til projektets eksterne analyse af markedet for administrations- og bookingsystemer til foreningsdrevne fitnesscentre, benyttes både primære og sekundære data. Indsamlingen af sekundærdata benyttes til, at give en bred viden om udviklingen indenfor foreningsdrevne fitnesscentre, samt hvilke konkurrerende administrations- og bookingsystemer, der findes på markedet. Idrættens Analyse Institut har forsket i udviklingen indenfor fitnesscentre, kommercielle såvel foreningsdrevne, hvorfor deres rapporter inddrages som sekundært data. Yderligt benyttes rapporter som Danske Gymnastik- og Idrætsforening har udarbejdet vedrørende de fremtidige udfordringer i deres foreninger, samt hvilke tiltag de forventer, at gennemføre for at imødekomme disse. Samfundsdebatten om fitnesskulturen er også inddraget som en del af det sekundære materiale i projektet. Dette er i form af diverse artikler fra aviser og materiale, som kan give en anderledes indgangsvinkel til branchens udvikling og udfordringer. Forskningsmaterialet, artiklerne og det internt udformet materiale fra foreningerne, benyttes som baggrundsmateriale forud for bestemmelsen af det endelige undersøgelsesdesign, og som inspiration til spørgerammerne til de Side 7 af 63

9 interviews, der foretages i projektet som primær dataindsamling. Det sekundære data, der benyttes i projektet, hentes på internettet og artikler fra diverse aviser og magasiner. Den primære dataindsamling består af 3 interviews. Det første interview er med Kasper Lund Kirkegaard fra Idrættens Analyse Institut. Kasper Lund Kirkegaard er valg som respondent, da han forsker i fitnessbranchens udvikling i Danmark, og derfor har et bredt kendskab til både kommercielle og foreningsdrevne fitnesscentre. Kasper synes oplagt som respondent i et interviewet, da han kan bidrage med en bred viden, der kan benyttes som datagrundlag i den eksterne analyse af fitnessbranchen. Interviewet er åbent og delvist struktureret, og Kasper Lund Kirkegaard har inden interviewet modtaget en Tema/spørgeramme. 1 (bilag). Det andet interview er med Helle Friis Kristensen. Hun er foreningsformand i foreningen Firmaidræt Sæby, og er medlem i Forbundsstyrelsen ved Dansk Firmaidrætsforbund. Helle Friis Kristensen er valgt, da hun har en førstehåndsviden omkring hvilke udfordringer og tendenser, der på nuværende tidspunkt observeres og behandles i foreningerne samt i forbundet Dansk Firmaidrætsforbund. Det sidste interview er med Sport Solution s daglige leder Martin Aaris Rand. Han er valgt for at give indsigt og informationer om de interne ressourcer og processorer, der findes i Sport Solution. Martin har en bred viden om Sport Solution`s nuværende kommercielle kunder, og baggrundsviden om systemudvikling af administrationssystemer, hvorfor han også benyttes til at vurdere konkurrenternes produktionshastighed. 1.7 Afgrænsninger Projektets analyser tager kun udgangspunkt i det danske fitnessmarked. Økonomiske faktorer såsom regnskaber, nøgletal og budgetudarbejde berøres ikke i projektets interne analyser, da formålet primært er, at søge udnyttelse af nuværende stærke sider samt uhåndgribelige og menneskelige ressourcer. De økonomiske faktorer afgrænses også i projektet eksterne analyser, da konkurrentanalysen kun udarbejdes som et statisk situationsbillede, hvor nuværende aktiviteter og færdigheder såsom produkt, relationer, fokusområder og omdømme analyseres. Yderligere behandles mulige substitutter ikke i projektet. Udformningen af de konkrete forslag til handlingsplanen, tager ikke højde for konkurrenternes reaktion. 1 Den skinbarlige virkelighed side 168 Side 8 af 63

10 1.8 Opgavens opbygning Del 1. Indledning Introduktion, Formål, Problemformulering, Teoretisk og Empirisk Metodevalg og Afgrænsninger. Del 2. Intern Analyse Stærke sider Ressourcer Del 3. Ekstern Analyse Konkurrentanalyse Miljø- & omgivelsesanalyse Segmentering Del 4. Handlingsplan Målgruppeudvælgelse The Marketing Mix - De 7 P er Del 5. Konklusion Projektets konklusion Kildekritik Side 9 af 63

11 2. Intern Analyse Formålet med den interne analyse er at beskrive de stærke sider Sport Solution benytter i konkurrencen på det kommercielle fitnessmarked. Da projektet har et eksternt baseret perspektiv søges det ikke, at optimere Sport Solution s værdikæde, hvorfor analysen har fokus på produktet samt de uhåndgribelige og menneskelige ressourcer i virksomheden. De stærke sider benyttes i valg af målgruppe, og som parameter i sammensætningen af forslagene til en handlingsplan. 2.1 Sport Solution ApS Sport Solution ApS blev stiftet i januar 2006 med det formål, at leverer administrations- og bookingsoftware til det kommercielle fitnessmarked. De første 5 år er brugt på, at opbygge en solid kundemasse, et stærkt image, gode relationer og et konkurrencedygtigt system. Medarbejderstaben består af to programmører, to supportere og en Account Manager samt en bestyrelse. Kundetilgangen har været kraftigt stigende og Sport Solution har 150 nuværende kunder, hvor de kun har mistet enkelte kunder til konkurrenter og få grundet konkurser. Sport Solution`s nuværende kunder har vist sig, at være meget loyale, og fokuserer mere på at optimere produktet, fremfor at skifte til andre løsninger. Sport Solution erhverver størstedelen af deres nye kunder på grund af deres gode omdømme på markedet, der ifølge den daglige leder Martin Aaris Rand s vurdering har et yderst tæt netværk og samarbejde. De kommercielle fitnesscentre sammenligner ofte sig selv med deres konkurrenter, hvorfor at en ny kunde, i et endnu ikke berørt geografisk område eller et andet segment, ofte medfører henvendelser fra andre potentielle kunder. Martin Aaris Rand uddyber at det langt fra kræver samme salgsomkostninger, at få en kunde der ikke har et nuværende administrationssystem, som det gør at få en kunde fra et konkurrerende system. Foruden opsigelsesperioder og de konverteringsomkostninger, der er forbundet med et systemskifte, fremhæver Martin Aaris Rand også, at det kan medbringer uhensigtsmæssige vaner og forventninger fra det forhenværende system, hvilket kan belaste supporten unødvendigt. De nuværende kunder er yderst tilfredse med Sport Solution`s løbende support og service. Dette understøttes af en nylig foretaget brugerundersøgelse fra I undersøgelses svarede hele 95 % at de enten var tilfredse eller meget tilfredse med den service Sport Solution levere. Martin Aaris Rand Side 10 af 63

12 fortæller, at virksomhedens strategi netop er opbygget på fordelagtige kunderelationer og et godt markedsomdømme Produktet Administrations- og bookingsystemet fra Sport Solution, der sælges som abonnement, giver rettighed til brugen af softwaren, server hosting, systemvedligeholdelse, løbende systemudvikling og support. Sport Solution leverer derfor et produkt, som består af en løbende service og et stykke software til en maksimal leje á kr. om måneden. Igennem sin levetid har Sport Solution udviklet systemet. Udviklingen har været præget af behovet og efterspørgslen fra de kommercielle fitnesscentre, hvorfor at Sport Solution i dag dækker nødvendighedsbehovene med deres produkt. Hovedfunktionerne kan overordnet beskrives via følgende tabel. Hovedfunktioner ved Sport Solution administrationssoftware Personkartotek Ressource og holdstyrring Rapporteringsværktøjer Onlinebooking Behandlingsjournal Medlemskommunikation via og SMS Salgssystem med lagerstyrring Kontingentopkrævninger Webshop Dørsystem Administrationssystemet er opbygget i moduller, hvilket giver Sport Solution mulighed for, at skræddersy løsningerne til hver enkelt database. I hver database kan der oprettes adskillige afdelinger, men det er også muligt for Sport Solution, at opsætte en deling imellem flere databaser, hvilket primært benyttes af mindre franchisekæder. Da Sport Solution`s kunder primært består af enkeltstående centre og mindre franchisekæder, der ikke er topstyrede, har systemet formet sig imod netop denne målgruppes behov. Daglig leder Martin Aaris Rand uddyber, i interviewet, at kravet til systemfunktionerne er vidt forskellige, når man sammenligner store topstyrede organisationer med enkeltstående eller mindre fitnesskæder. Udvikles eksempelvis et lagerstyrringssystem, er der stor forskel på, om lageret skal kontrolleres lokalt, eller af en fælles administration, der skal styrer lagerbeholdningen for centre. 2 Sport Solution - Brugerundersøgelse 2011 og Interview med Martin Aaris Rand Side 11 af 63

13 Den løbende service i form af support, hjælp og vejledning leveres ubegrænset i åbningstiderne, og Sport Solution bliver derfor mere belastet af nogle kunder fremfor andre. På systemsiden er der ikke nogen betydelige omkostninger forbundet med antallet af Sport Solution s kunder, fortæller Martin Aaris Rand. Datatrafikken fra og til serverne er en lille økonomisk omkostning, og produktet kan benyttes af mange flere kunder. Serverkapaciteten kan uden problemer klare en fordobling af kundeantallet. I modsætning til kapacitetsudvidelse er der på servicesiden store produktomkostninger. 3 Blandt de 150 kommercielle fitnesscentre, hvor administrations- og bookingsystemet fra Sport Solution er installeret, findes der klarer tendenser til hvilke funktioner der benyttes. Ved hjælp af interne registrer fremhæves følgende funktioner, at være essentielle for valget af Sport Solution som leverandør, blandt de nuværende kommercielle kunder. Personkartotek, ressource og holdstyrring, onlinebooking, kontingentopkrævninger og medlemskommunikation. En af de største omkostninger forbundet med salget, er som tidligere nævnt den løbende service i form af support og kundepleje. De kunder som belaster Sport Solution`s support er ofte fitnesscentre hvor ledelse ikke deltager i den daglige drift, forklarer Martin Aaris Rand. Personalet er ofte ikke bekendte med fitnesscenterets interne procedurer til hvordan centeret skal administreres. De søger derfor hyppigere vejledning og hjælp hos supportstaben i Sport Solution Ressourcerne Produktionen og kapaciteten anses som værende optimale, og er som tidligere nævnt, en af Sport Solution s stærke sider sammen med deres brand og image. Det gode omdømme på kvalitet er den uhåndgribelige ressource, der har størst betydning for kundernes valg af Sport Solution som leverandør. De menneskelige ressourcer hos Sport Solution er begrænsede, og strategien i Sport Solution, er ifølge Martin Aaris Rand, at optage 2 nye kunder om måneden. Denne fremgangsmåde bygger dels på, at kunne give den nye kunde den bedst mulige opstart og ikke tilsidesætte eller overse den nuværende kundemasse. Hele medarbejderstaben kan håndtere support af kunderne, hvilket giver en stor fleksibilitet. Martin Aaris Rand uddyber, at 60 % af staben på nuværende tidspunkt er i gang med, at videreuddanne sig. Indenfor ganske kort tid vil 80 % af medarbejderstaben kunne programmere og videreudvikle 3 Interview med Martin Aaris Rand 4 Interview med Martin Aaris Rand Side 12 af 63

14 systemet, 100 % kan håndtere support og service, og 100 % kan klare salgsarbejdet. Med mulighed for en hurtig omstilling i medarbejderstaben, vurderes Sport Solution, at have et fordelagtigt fokus på at følge kundernes behov, og dermed opretholde den høje kundeloyalitet Delkonklusion Sport Solution følger en fokuseret differentieringsstrategi, der har fokus på en høj produkt- og servicekvalitet til de kommercielle fitnesscentre. Ifølge Porter er en af de største fordele ved denne strategi, at konkurrenterne har svært ved at efterligne produktet. 6 Prahalad & Hamel angiver også, at en virksomheds kernekompetencer giver potentiale til andre markeder, giver betydning og bidrager til kundefordele og er svære for konkurrenter at kopiere. 7 Dette kan også være tilfældet for Sport Solution på det kommercielle marked, men da disse konkurrenter ikke analyseres, benyttes den interne analyse til at tydeliggør Sport Solution`s stærke sider. De stærke sider benyttes som parameter i elementerne til en eventuel handlingsplan. Sport Solution s stærke sider: Fleksibilitet i medarbejderstaben - Hurtig omstilling og reaktionsevne. Servicekvalitet - God support, vejledning og kundepleje. Image og omdømme - Godt omdømme og ry på markedet. Kunderelationer - Gode kunderelationer, der søger optimering fremfor udskiftning. Skræddersyet produkt - Muligheder for at differentiering af produktet til hver kunde. Produktionshastighed - Hurtig levering og rigelig med kapacitet. 5 Interview med Martin Aaris Rand 6 Understanding Strategic Management - Side Artiklen: The Core Competence of the Corporation - Side 5 Side 13 af 63

15 3. Konkurrentanalyse Analysen foretages for, at finde stærke og svage sider hos konkurrenterne, på markedet for administrationssystemer, til foreningsdrevne fitnesscentre. Konkurrentanalysen har fokus på de nuværende konkurrenter, hvor potentielle konkurrenter og substituerende produkter kun kommenteres kort. Konkurrenternes fokus og produktudbud er en vigtig faktor i fastlæggelsen af hvilken målgruppe Sport Solution bør henvende sig til, samt hvilket krav det stiller til Sport Solution for at promovere sig til den valgte målgruppe, og hvad der på bør overvejes i prisfastsættelsen. 3.1 Udviklingen Antallet af udbydere indenfor administrations- og bookingsoftware til foreningsdrevne fitnesscentre er forøget i takt med markedsudviklingen. Effekten af det stigende behov for et IT system til medlemsadministration samt kontingentopkrævninger og bookinger, er en tilgang af udbydere. Der er etableret nye selskaber, som søger at dække behovene i de foreningsbaserede fitnesscentre, men branchen har også mere erfarne aktører, der har leveret administrationssystemer til foreninger i mere end 25 år. Den generelle teknologiske udvikling medvirker, at de nye systemer kan opbygges omkring nutidens mere dynamiske værktøjer, hvor de ældre aktører er tvunget til, at gennemgå en systemudvikling. Dette giver, efter den daglige leder i Sport Solution Martin Aaris Rands vurdering, de nye webbaserede systemer en hurtigere produktionshastighed og muligheder for, at skræddersy løsninger til kunderne Potentielle konkurrenter og substituerende produkter Der findes potentielle konkurrenter, som i fremtiden kan rette fokus på markedet for foreningsdrevne fitnesscentre. Blandt disse er markedslederen på det kommercielle marked ProCard, der drives af stor erfaring og kendskab til fitnessbranchen. ProCard fører en differentieret strategi med fokus på de kommercielle fitnesscentre i Danmark og Europa, og vurderes derfor, at have deres hovedfokus på andre segmenter. 9 Den teknologiske udvikling gør, at der i fremtiden, kan komme substituerende produkter til markedet. Betragtes det kommercielle fitnessmarked, hvor der ifølge Martin Aaris Rand intet er sket de seneste 5 år, anses substituerende produkter dog som en faktor, der er uden betydning for 8 Interview med Martin Aaris Rand 9 Side 14 af 63

16 valget af målgruppe og handlingsplan. Der opstår en alvorlig trussel, hvis store aktører, som markedslederen på det kommercielle marked, ændrer deres fokus til det foreningsdrevne fitnesssegment Nuværende konkurrenter De nuværende konkurrenter analyseres ved hjælp af et Competitor Strength Grid, der i analysearbejdet benyttes til at sammenligne Sport Solution med konkurrenterne. Dette er med henblik på, fordele for Sport Solution. Analysen tager også udgangspunkt i konkurrenternes nuværende og vurdere fremtidige fokusområder, for at kunne bedømme hvor stor en trussel de er på markedet Conventus A/S - Etableret i 2010 Det webbaserede administrationssystemet Conventus er udarbejdet, i samarbejde med DGI, til foreninger og kommuner. Systemet tilbydes primært til DGI s foreninger og selvom Conventus er et nyere system, har de igennem dette samarbejde opnået vigtige erfaringer om foreninger og kommunernes behov. Samarbejdsaftalen med DGI giver, ifølge iværksætteren Jimmy Damgaard, yderst stærke kunderelationer for Conventus, som har fokus på alle former for idrætsforeninger indenfor DGI regi. Conventus`s omdømme blandt foreningerne må antages, at være solidt, da en af de mest markante skikkelser i foreningsbranchen, har valgt at samarbejde med dem. Conventus har en medarbejderstab på fire, der alle har it-baggrund og deres fokusområdet i 2010 var, ifølge artiklen fra Idrættens Analyseinstitut, opstart af flere kommuneaftaler. 11 DGI står, ifølge aftalen, selv for support til deres foreninger og har åbent i tidsrummene og mandag - torsdag, hvilket må antages ikke at være markedsstandard de andre konkurrenter taget i betragtning. Conventus står derudover selv for support og vejledning af deres andre kunder. 12 Hovedfunktioner ved Conventus administrationssoftware Personkartotek Medlemskommunikation via og SMS Ressource og holdstyrring Rapportering til kommune og forbund Kontingentopkrævninger Onlinebooking 10 Interview med Martin Aaris Rand Side 15 af 63

17 Prismæssigt ligger Conventus i den billige ende af markedet, og deres løsning til et foreningsdrevet fitnesscenter med 2000 medlemmer koster cirka 500 kr. om måneden WinKas Pro A/S - Etableret i 2004 WinKas Pro har siden 2004 udbudt et webbaseret økonomi- og administrationssoftware til mange forskellige organisationer, erhverv, specielle brancher og foreninger. De har også forsøgt sig med løsninger til den kommercielle fitnessbranche, men fjernede hurtigt fokusområde, fortæller Martin Aaris Rand i interviewet. Dette understøttes af fitnessreferencerne på deres hjemmeside, der består af en mindre kæde, som gik i opløsning i 2008, og et enkelt fitnesscenter. 14 WinKas Pro har en stab på tolv medarbejder og deres support har åbent hverdage fra Hovedfunktioner ved Winkas Pro administrationssoftware Personkartotek Medlemskommunikation via og SMS Ressource og holdstyrring Salgssystem med lagerstyrring Fakturering og regnskab Rapportering til kommune og forbund Kontingentopkrævninger Onlinebooking Webshop Systemet koster cirka 800 kr. om måneden for et foreningsdrevet fitnesscenter med 2000 medlemmer GlobusData ApS - Etableret i 1985 GlobusData har de seneste 10 år leveret online bookingsystemer til forskellige brancher. Det har primært været sportsklubber, sportshaller, idrætsforeninger og fitnesscentre. GlobusData vægter en effektiv og kvalificeret kundesupport samt stabile og velfungerende systemer meget højt. Dette gør de med 7 ansatte. Dette fokus giver GlobusData gode relationer, og et fordelagtigt samarbejde med deres kunder. Systemet er opdelt i flere udgaver, der rammer forskellige målgrupper, men på baggrund af deres referencer vurderes de, at have deres hovedfokus på tennis og squash klubber, Interview med Martin Aaris Rand Side 16 af 63

18 haller og fitnesscentre - både kommercielle og foreninger. GlobusData mangler en funktion i forhold til konkurrenterne. Dette er indberetninger til kommuner og forbund. 17 Hovedfunktioner ved GlobosData administrationssoftware Personkartotek Medlemskommunikation via og SMS Ressource og holdstyrring Fakturering og regnskab Rapporteringsværktøjer Kontingentopkrævninger Onlinebooking Webshop Systempriserne er ikke tilgængelige på GlobusData`s hjemmeside, men Martin Aaris Rand vurderer, at deres prisniveau er i omegnen af kr. om måneden Klubmodul - Etableret i 2008 Klubmodul er et nyere webbaseret system med mål og ambitioner om, at aflaste alle frivillige i enhver foreningstype. Ifølge deres hjemmeside, arbejder de på nuværende tidspunkt på, at dække behovene for ride og sejlsports klubber. Klubmodul havde 130 klubber i 2010, og består af en fire mand stor stab med en programmør, en supporter og to sælgere. 19 Peter Kriegbaum, en af de to iværksættere, udtaler til Idrættens Analyseinstitut, at de i fremtiden vil fokusere meget på kommunikation imellem forbundet og foreningen. 20 Hovedfunktioner ved Klubmodul administrationssoftware Personkartotek Ressource og holdstyrring Rapportering til kommuner og forbund Onlinebooking Medlemskommunikation via og SMS Fakturering og regnskab Kontingentopkrævninger Webshop For et foreningsdrevet fitnesscenter med 2000 medlemmer koster administrationssystemet Klubmodul kr. om måneden Interview med Martin Aaris Rand Side 17 af 63

19 3.3.5 Fokusområder Konkurrentanalysen tager udgangspunkt i de fire førende konkurrenter på markedet for administrations- og bookingsystemer til foreningsdrevne fitnesscentre. De fire analyserede konkurrenter er den strategiske gruppe. Gruppen har forskellige fokusområder, hvor følgende figur belyser fordelingen og benyttes til, at give et overblik over konkurrenternes nuværende fokus samt en vurdering af det fremtidige fokus. Foreninger i Danmark Fitness DGI & DIF Dansk Firmaidrætsforbund Enkeltstående Idræt Gymnastik Fodbold Haller DGI haller Enkeltstående Sportsklub Boksning Svømning Dans Ketcher-klub Tennis Badminton Squash Boldspil Håndbold Basket Volleyball Fordelingen i figuren viser en opdeling blandt konkurrenterne. Selvom alle konkurrenterne søger markedet for de foreningsdrevne fitnesscentre er der ingen, som udelukkende har fokus på området Competitor Strength Grid Følgende sammenligning af de nuværende konkurrenter, udarbejdes på baggrund af den indsamlede og tidligere kommenteret data, og har til formål at klarlægge konkurrenternes stærke og svage sider. Aktiviteterne og færdighederne er valgt på baggrund af den interne analyse af Sport Solution, hvor de er vurderet ud fra hvilke elementer, der synes vigtige i branchen. Under produktet er systemfunktionerne bedømt ud fra nødvendighedsfaktorerne i et foreningsdrevet fitnesscenter og udviklingshastigheden på baggrund af antallet af ansatte programmører. Integrationer er bedømt ud fra mulighederne for, at udveksle data med eksterne systemer. Alder og teknologi benyttes til at bedømme om produktet kan skræddersyes efter behov. Prisen bedømmes som et handlingsparameter, hvor en lav pris vurderes stærk. Side 18 af 63

20 Ved kategorien virksomhed, bedømmes servicen ikke som et skalaniveau, men ud fra perioden servicen er tilgængelig, og antallet af medarbejdere, der er afsat til at levere servicen. Image og omdømme bedømmes på baggrund af artikler, referencer og virksomhedens levetid. Fokusområdet på fitness vurderes på baggrund af artikler, referencer og nuværende brancheløsninger. Kunderelationer betragtes på baggrund af samarbejdsaftaler, artikler, referencer og virksomhedsstrategien. Dette har givet følgende bedømmelse: Competitor Strength Grid Aktiver og færdigheder Nuværende konkurrenter Produktet Conventus WinKas Pro GlobusData Klubmodul Funktioner Stærk Stærk Neutral Stærk Udviklingshastighed Neutral Stærk Stærk Svag Integrationer Neutral Stærk Neutral Stærk Skræddersyet løsning Stærk Stærk Neutral Stærk Pris Stærk Stærk Svag Svag Virksomheden Conventus WinKas Pro GlobusData Klubmodul Service Svag Stærk Stærk Svag Image og omdømme Stærk Svag Stærk Neutral Fokus på fitness Neutral Svag Neutral Svag Kunderelationer Stærk Svag Stærk Stærk Sammenligningen og bedømmelsen viser at de analyserede konkurrenters systemfunktioner, integrationer og mulighed for skræddersyede løsninger er konkurrencedygtige. Udviklingshastigheden og servicen er i top ved de to ældste virksomheder Winkas Pro og GlobusData. Conventus og Klubmodul halter ved disse aktiviteter og færdigheder. Prisniveauet er meget varierende. GlobusData`s produkt koster hele fire gange så meget, som markedets billigste fra Conventus. Det er også bemærkelsesværdigt at tre ud af de fire, af de analyserede konkurrenter, har stærke kunderelationer. De to ældste udbydere er stærke i service, og er hurtige i omstillingen når der skal dækkes nye funktionsbehov. Conventus og Klubmodul har en svag service og er langsommere til at udvikle systemfunktioner. Conventus`s produkt koster en månedspris á 500 kr. imens Klubmodul`s produkt koster kr. GlobusData`s produkt koster kr. og produktet fra Winkas Pro koster 800 kr. om måneden. Side 19 af 63

21 3.4 Delkonklusion Substituerende produkter og potentielle konkurrenter blev ikke behandlet meget i analysen. Det skal fremhæves, at markedslederen fra det kommercielle marked, ProCard, udgør en stor trussel, hvis de ændre fokus til markedet for foreningsdrevet fitness. Alle konkurrenterne har stærke kunderelationer, spredte fokusområder og ingen udelukkende fokus på foreningsdrevet fitness. Conventus og GlobusData er de to største trusler på markedet. Conventus har med samarbejdet med DGI, fået adgang til et stort kundepotentiale, hvilket også har medvirket at deres omdømme og image er vokset hurtigt. GlobusData er erfaren, og har gode kunderelationer samt et godt image. GlobusData har enkelte manglende funktioner, men er på baggrund af deres fokus på fitness, en stor trussel. Side 20 af 63

22 4. Omgivelses- & miljøanalyse Den danske idræts- og foreningskultur er enestående. Den er opbygget på gamle traditioner, hvor medlemmer har medbestemmelse og medansvar for driften. Idrætskulturen i Danmark har historisk set været domineret af idrætsforeninger. I de seneste årtier er denne form blevet udfordret af kommercielle idrætsudbydere. Kommercialiseringen har bragt professionalisme og standarder til idrætsmarkedet. Dette betyder, at den monopolistlignende foreningskultur, der engang kontrollerede idrætsudbuddet til den almene dansker, har fået en konkurrent, som vil dække og udvikle danskernes stigende idrætsbehov Fitnessbranchens udvikling Der en stigende interesse for fitness i samfundet. Markedet er i vækst, og der er intet, der tyder på at markedet er mættet. I Danmark anslås det at cirka 7,5 % af befolkningen er medlem af et fitnesscenter. Til sammenligning er tallene i Norge og Sverige på henholdsvis 11,85 % og 14,29 %. 23 Det førende fitnessmarked findes i USA, og vurderes at være stagneret med en tilslutning på 15,7 %. 24 Der er store forskelle på disse 4 markeder i strukturen, hvorfor at der ikke kan drages direkte sammenligningerne. Der er dog ikke noget, der sætter spørgsmålstegn ved hvorvidt der er forsat vækst eller ej. 25 Der forventes endvidere en stigning i idrætsaktive for alle aldre. 26 Det anslås at der er imellem danskere, som dyrker fitness i Danmark. Cirka dyrker fitness i kommercielle centre og i foreninger. Igennem de sidste 3 år er der kommet 20 nye foreningsdrevne fitnesscentre hvert år, så det samlet antal er omkring Denne stigning forventes at forsætte. DGI har eksempelvis planer om at åbne mindst 10 nye centre om året. 28 Tendens til åbning af nye centre blandt de største aktører, forventes at være den samme blandt enkeltstående foreninger, der ikke er med i statistikken. Foreningsdrevne fitnesscentre har været præget af samfundsmæssige tendenser, udtrykt i efterspørgslen fra deres medlemmer og makroøkonomisk af den sundhedspolitiske dagsorden. Foreningernes strategiske tilgang til markedet har haft et eksternt baseret perspektiv med tilpasning efter kunder, konkurrenter og tilpasning til branchen generelt. Foreningerne har de senere år forbedret deres konkurrencesituation, da de har haft fokus på fitness som idrætsform, og tilpasset 22 Side 14 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut. 23 Side 46 i rapporten: Evaluering af DGI træningskultur af Idrættens Analyseinstitut 24 Side 44 i rapporten: Overblik over den danske fitness-sektor af Idrættens Analyseinstitut 25 Interview med Kasper Lund Kirkegaard 26 Side 10 i rapporten: DGI imod Artikellen fra Børsen: Kæder retter hård kritik mod foreningsfitness 28 Side 25 i rapporten: Evaluering af DGI træningskultur af Idrættens Analyseinstitut Side 21 af 63

23 deres produktudbud efter medlemmernes efterspørgsel. Denne tilpasning betyder, at foreningerne i dag, er i en central og konkurrencedygtig position i kampen om nye medlemmer. 29 Foreningernes markedstilpasning er sket ved at implementere produkter fra de kommercielle centre. Samtidig med dette, har de kommercielle centre kopieret/implementeret nyttige principper fra foreningerne. 30 Udviklingstendenserne kan samlet set kaldes for kommercialiseringsproccer. Resultaterne er tydelige: I stedet for at medlemmer skal indordne sig og tilpasse sig idrættens organisering og traditionelle værdigrundlag, må idrætten i højere grad tilpasse sig medlemmernes og kundernes ønsker og forventninger til idrættens udbydere 31 Dette betyder at medlemmer i dag ikke skelner imellem foreningerne og kommercielle centre i samme grad som tidligere. Der er stadig forskelle mellem de to kulturer, men den nuværende udvikling tyder på at de kommercielle og foreningsdrevne udvikler sig i retning af en mere homogen fitnesskultur, hvor medlemmerne ikke skelner mellem foreningsdrevne og kommercielle fitnesscentre. Den nemme kopiering af produkter og koncepter har medført at produktudvikling, ikke har haft fokus, og at fitnessbranchen ikke har udviklet sig i en grad man kunne forvente af branchen. 32 Vækst i medlemmer og samlet antal fitnesscentre. Homogen fitnesskultur til en segmenteret/specialiseret fitnesskultur. Manglende produktudvikling. 4.2 Udvikling imod en specialiseret fitnesskultur Det homogene fitnessmarked betyder at foreninger og kommercielle centre konkurrerer om de samme medlemmer, nye som eksisterende. Foreningerne har haft en konkurrencemæssig fordel i form af kommunal støtte, og de udbudte priser har været derefter. Reaktionen fra de kommercielle centre har været lave udbudspriser og en lav omkostningsstruktur i centrene. Resultatet af denne konkurrenceform, har været en stor kundegennemstrømning i centrene, hvor der har været mere fokus på at erhverve nye kunder, frem for at fastholde eksisterende kunder. Denne tendens forventes 29 Side 114 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut 30 Interview med Kasper Lund Kirkegaard 31 Side 19 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut 32 Interview med Kasper Lund Kirkegaard Side 22 af 63

24 at forandre sig, og der vil i fremtiden være langt større fokus på at beholde eksisterende kunder frem for at erhverve nye. 33 Medlemmerne er drevet af individuelle ønsker og behov, hvilket kræver et differentieret udbud af fitnessprodukter. 34 Valget af træningscenter er ikke primært baseret på prisen, men derimod opfyldelsen af medlemmerne individuelle behov. 35 På baggrund af dette, er der er en tendens til, at en stor del af fitnessbranchens centre, vil specialisere sig på bestemte segmenter. Foreningerne bevæger sig fra det lokale til det specialiserede. 36 I dag er der eksempler på fitnesscentre med fokus på de ældre i samfundet, på kvinder, specielle træningsformer, personlig træning og lignende. De fitnesscentre, der kommer til at klare sig bedst i konkurrencen om kunderne, er dem med fokus på medlemmerne og produktudvikling. 37 Fra det lokale til det specialiserede. Fokus på produktudvikling. Fokus på medlemmerne. 4.3 Medlemmerne Den danske befolkning har en stadigt stigende interesse for fitness og medlemmerne efterspøger i større grad holdtræning og sociale aktiviteter, hvilket idrætsanalytiker Kasper Lund Kirkegaard forklarer i interviewet. 38 Efterspørgslen på fitnessprodukter hos den almene dansker, har været drevet af et øget fokus på sundhed og æstetiske kropsidealer. Forskellige incitamenter indenfor sundhed, fedme, motion og medie-skabte kropsidealer, har fået danskerne til at strømme til fitnesscentrene. Ifølge rapporten DGI imod 2012 ændrer denne samfundstendens sig ikke i fremtiden, og fitness vil fortsat have en stor rolle i danskerne idræts og motionsvaner. 39 Kasper Lund Kirkegaard udpeger medlemmets behov for socialt sammenhold i centeret, som værende et vigtigt element i fremtiden. Han forklarer yderligere, at nutiden foreningsmedlemmer finder det besværligt at klage, og få indført nye tiltag i foreningen. De vil derfor søge steder hen 33 Interview med Kasper Lund Kirkegaard 34 Side 19 i rapporten: DGI imod Interview med Kasper Lund Kirkegaard 36 Side 17 i rapporten: DGI imod Interview med Kasper Lund Kirkegaard 38 Interview med Kasper Lund Kirkegaard 39 Side 12 i rapporten DGI imod 2010 Side 23 af 63

25 hvor de kan få opfyldt deres behov. Kvaliteter indbygget i foreningsidrættens uformelle sociale samvær og tillidsbårne relationer, giver ifølge Kasper Lund Kirkegaard foreningerne en fordel i kampen om, at beholde fremtidens medlem. 40 Medlemmerne søger hele tiden nye udfordringer og vil i stigende grad skifte mellem forskellige typer idrætsaktiviteter. Dette vil skabe nye medlemsfællesskaber baseret på de skiftende interesser. Det store produktudbud og muligheden for medlemmerne for, at skifte imellem aktiviteter har medført en slags shoppe kultur, hvor medlemmerne vælger mellem sammenlignelige produkter og aktiviteter eller sammensætte produktet efter egne individuelle behov. 41 Fitnesscentre står som eksempler på, at idrættens supermarkeder har indrettet sig med en lang række produkter der kan vælges til og fra efter lyst og behov. 42 Fitnesskulturen vil i fremtiden være præget af et uforpligtende køber-sælger forhold mellem medlem og fitnesscenter. Medlemmerne vil vælge center og idrætsform efter hvilke der opfylder deres behov til en rimelig pris. 43 Den større valgfrihed betyder en øget selektion. Medlemmerne har mange valgmuligheder, og benytter sig af dem. 44 Aktiviteterne afprøves, og kvaliteten vurderes løbende med henblik på at besvare et latent tilstedeværende spørgsmål: Om idrætsproduktet er pengene værd. 45 Interesse, fleksibilitet og planlægning er nøgleord i kampen om medlemmerne, uafhængigt om det er en forening eller forretning. Den samfundsmæssige arbejdsstruktur stiller ofte krav til medlemmerne om tilpasning, og fritiden planlægges derfor i større grad efter mulighederne for fleksible idrætsformer. Arbejdsrutiner og hverdagsliv er præget af en forventning om større fleksibilitet og en mere løbende tilpasning af den individuelles idrætsliv, hvor tid og sted kan aftales i en fortløbende planlægningsproces Interview med Kasper Lund Kirkegaard 41 Side 14 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut 42 Side 18 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut 43 Side 14 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut. 44 Side 19 i rapporten: DGI imod Side 17 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut. 46 Side 16 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut. Side 24 af 63

26 Fitness opfylder kravet om fleksibilitet og appellere til medlemmerne med behov for en individuel og fleksibel tilmeldingsform. Den samtidige store efterspørgsel efter nye produkter opfylder fitnesscentrene ved, at tilbyde sociale træningsformer på individuelle præmisser. Idrætsanalytiker Kasper Lund Kirkegaard uddyber i interviewet, at medlemmernes bredere efterspørgsel allerede nu kan ses i udviklingen, hvor de nye specialiserede produkttyper har medbragt specialiserede centre. Medlemmets valg af træningscenter er sekundært baseret på typen og pris, og primært på opfyldelsen af medlemmets individuelle fleksibilitets og produktbehov. 47 Fleksibelt medlemsbegreb grundet medlemmerne skiftende interesse. Øget udbud af fitnessprodukter. Avanceret medlemskaber. Socialt samvær. Oversigt over aktiviteter og hold. 4.4 Det frivillige personale Den svingende interesse for bestemte idrætsformer vil præge det frivillige arbejde, der danner grundlag for driften af foreningerne. De frivillige vil i fremtiden være tilknyttet foreningerne i kortere perioder end tidligere. Fremadrettet vil de frivillige vælge projekter på basis af individuel interesse, hvor det tidligere også skete på basis af hensyn til kollektivet i foreningerne. 48 De frivillige tiltrækkes som oftest af nye produkter, hvorved de kan udfordre sig selv. 49 Den økonomiske, trafikale og kulturelle radius, der bestemmer valget af sportsgren er blevet større. Der bliver færre frivillige, der ønsker at varetage rutinepræget og administrative opgaver i foreningerne, hvorfor nogle foreninger under DGI 50 og Dansk Firmaidrætsforbund forsøger sig med at outsource/aflønne de typer af opgaver. 51 Projektorienteret frivilligt arbejde. Lønnet/outsourcing af rutine/administrative opgaver. Den frivillige arbejdskraft påvirkes af den samfundsmæssige alderssammensætning, hvor der bliver færre unge i aldersgruppen år. Derfor forventes et øget antal af ældre i rollen som instruktør 47 Interview med Kasper Lund Kirkegaard 48 Side 23 i rapporten: DGI imod Interview med Helle Fris Kristensen 50 Side 6 i rapporten: DGI imod Interview med Helle Friis Kristensen Side 25 af 63

27 i foreningerne. 52 Det forventes ikke, at det bliver et problem at skaffe frivillige, men at sammensætningen ændres. Det bliver derfor nødvendigt med attraktive tilbud for at lokke de unge til foreningerne. Stigende antal ældre som frivillige. 4.5 Fokus på elektroniske hjælpemidler Foreningerne har fokus på elektroniske hjælpemidler, som et redskab som en del af løsningen på forskellige fremtidige problematikker. I fremtiden forventes det, at størstedelen af medlemmerne er online. Dette åbner op for muligheden for automatisering og selvbetjening samt online betalingsmuligheder. DGI ønsker at møde medlemmerne online og at udnytte mulighederne som IT udviklingen giver. Udviklingen med alle online beskrives følgende. Det vil forbedre vores muligheder for direkte dialog med medlemmer og frivillige. 53 Foreningerne efterspørger IT løsninger, der kan hjælpe med kommunikative behov. Forbundene vil arbejde på, at forbedre kommunikationen til den enkelte forening, hvor det forventes det at moderne teknologi kan bidrage, og dermed fremme den idrætspolitiske diskussion. 54 Derudover ønsker foreningerne, at sætte fart i udviklingen af internetredskaber til tilmeldinger, resultatformidling og fleksibel planlægning. 55 Mulighed for automatisering af selvbetjening Online betalingsmuligheder Kommunikative behov Internetredskaber til tilmeldinger, resultatformidling og fleksibel planlægning. Mange foreningerne har gennem de sidste par år øget deres fokus på teknologiske hjælpemidler i fitnesscentrene. Den øgede opmærksomhed på hjælpemidler er et resultat af tilgangen af medlemmer, den generelle konkurrencetilpasning og ændringer i de frivilliges arbejdsmønster. Der er fra center til center, stor forskel på fokusset på software løsninger. Nogle centre har reception med elektroniske dørsystem, og andre steder registrerer man stadig medlemmer på papirblokke Side 5 i rapporten: DGI imod Side 21 i rapporten: DGI imod Side 4 i rapporten: DGI imod Side 5 i rapporten: DGI imod Interview med Helle Friis Kristensen Side 26 af 63

28 Foreningerne er ikke lige langt i implementering af software. Generel fokus på elektroniske hjælpemidler. 4.6 Den politiske støtte og dagsorden Foreningerne er i høj grad præget af den politiske dagsorden, da det kommunale tilskud er essentielt for deres eksistens. Foreningerne vil uden dette tilskud, ikke kunne klare sig på markedet uden at det vil kræve store interne forandringer. 57 Politikerne har i mange år haft opmærksomhed på foreningerne. Foreningernes udbud af diverse træningsformer har været betragtet som en vigtig brik i løsningen af samfundsmæssige velfærdsudfordringer. 58 Der er dog kommet øget fokus på, om det er muligt at måle hvilke resultater, der opnås for de bevilgede midler. Brian Mikkelsen: Idrættens tilskud skal modsvares af indsigt i de resultater der kommer ud af indsatsen. 59 De midler politikerne har brugt til at støtte foreningerne er kommet fra TIPS midlerne. Da denne pulje er under pres fra udenlandske spillesites og udbydere, har der været tvivl om foreningerne fortsat har kunnet forvente samme støtte som tidligere. Foreningerne har dog netop sikret sig fortsat støtte indtil 2014, uanset hvordan TIPS midlerne bliver påvirket i fremtiden. 60 Forbundene fordeler midlerne og tilbyder økonomisk støtte til foreningerne. Foreninger under Dansk Firmaidrætsforbund har blandt andet mulighed for, at låne 1 million rentefrit ved etablering eller forbedring af foreningen. Derudover kan foreninger få op til kr. i årlig kontorhjælp, og hvis de ønsker nye tekniske hjælpemidler dækker hovedforeningen 75 % af omkostningerne med et loft på kr. 61 På det kommunale niveau har foreningerne redegjort for deres medlemmer, for at opnå tilskud. Det er forskelligt fra kommune til kommune, hvordan dette gøres, hvorfor foreningerne benytter IT på forskellige måder til formålet. Forbundene derimod har haft samme indberetningsmodel. Der er ingen tvivl om, at det samfundsmæssige pres på økonomien, med blandt andet kommunale nedskæringer, står som en klar trussel for foreningerne. Foreningerne bliver nødt til at have fokus 57 Interview med Helle Friis Kristensen 58 Side 21 i rapporten: DGI imod Side 21 i rapporten: DGI imod Interview med Kasper Lund Kirkegaard 61 Interview med Helle Friis Kristensen Side 27 af 63

29 på, at bevise deres værd, når der skal prioriteres i de offentlige midler. 62 Der er dog intet der tyder på at midlerne bliver færre i fremtiden, da foreningerne stadige synes vigtige i fremtiden. 63 I takt med at foreningerne og de kommercielle fitnesscentre har udviklet sig imod en homogen fitnesskultur, er den politiske opbakning blevet udfordret og får kritik fra flere brancheforeninger. Danske erhverv har kritiseret foreningerne for, at konkurrere på ulige vilkår, og har lagt pres på økonomi- og erhvervsministeren. Det er vores holdning, at foreningsdanmark på urimelige vilkår udfordrer de kommercielle fitnessudbydere Siger Morten Brustad, Markedsdirektør i Dansk Erhverv. 64 Sekretariatschefen for Dansk fitness & Helse Organisation Jesper Bøgh Christensen har noteret sig politisk overvågenhed over konkurrencesituationen. 65 Økonomi- og erhvervsminister Brian Mikkelsen har bedt konkurrencestyrelsen om en redegørelse for omfang og virkning af DGI og DIF`s rentefrie lån. 66 Dette er dog ikke noget der ændrer på den generelle politiske opbakning, og foreningerne kan se frem til fortsat støtte i de næste mange år. Hvordan strukturen på markedet ser ud om år er dog ret uklart. 67 Politisk opbagning til foreningsdrevne fitnesscentre. Kommunal støtte minimum frem til Fremvisning af resultater. Tilskud til kontorhjælp og tekniske hjælpemidler. 4.7 Delkonklusion Væksten og den stigende tilgang af medlemmer har påvirket strukturen i fitnessbranchen. Reaktionen på konkurrencen fra de kommercielle centre er blevet imødekommet ved foreningernes tilpasning til markedet. Det homogene fitnessmarked bevirker at fitnesscentrenes krav til IT systemer, kommercielle som foreninger, vil være de samme. En segmentering vil derfor ikke have udgangspunk i om der er tale om en forening eller kommercielt center, men efter deres specifikke 62 Side 21 i rapporten: DGI imod Interview med Kasper Lund Kirkegaard 64 Artikellen fra Børsen: Kæder retter hård kritik mod foreningsfitness 65 Artikellen fra Børsen: Fitnessbranche under stærkt pres 66 Artikellen fra Børsen: Kæder retter hård kritik mod foreningsfitness 67 Interview med Kasper Lund Kirkegaard Side 28 af 63

30 behov for IT baserede løsninger. En af de store udfordringer for foreninger, er det fremtidige behov for at markedsføre sig i kampen om at beholde deres position på markedet. Foreningerne ønsker at tilbyde deres medlemmer og frivillige fleksible rammer, gode faciliteter, nye produkter samt moderne kommunikationsformer. Udviklingen af IT løsninger bør have omdrejningspunkt om følgende muligheder. Medlemmerne: Avanceret medlemskaber. Socialt samvær. Nye fitnessprodukter. Fleksible tilmeldingsmuligheder. Nem tilgængelighed. Udvidet oversigt over aktiviteter og hold. De frivillige: Overskuelig IT platform, grundet projektorienteret tilknytning. Tilpasning til den ældre generation. Foreningerne: Statistik programmer til medlemsanalyse og måling af resultater. Kommunal og forbunds indrapportering. Outsourcing af administrative opgaver og regnskab. Internet redskaber til tilmeldinger, resultatformidling og fleksibel planlægning. Automatisering af selvbetjening og online betalingsmuligheder. Side 29 af 63

31 5. Segmentering I det følgende foretages en segmentering af markedet for foreningsdrevene fitnesscentre. Kriterierne tager udgangspunkt i foreningens organisatoriske opbygning, de daglige brugers behov, foreningernes købeadfærd og motiver, samt deres netværk til andre foreninger. På baggrund af segmentopdelingen fortages et valg af målgruppe. Valget begrundes af Sport Solution`s stærke sider, konkurrenterne valg af fokusgruppe, samt målgruppens egenskaber. Funktionsbehovet til administrations- og bookingsystemet behandles ikke, da miljø- og omgivelsesanalysen konkluderede, at de foreningsdrevne fitnesscentres behov bevæger sig i retning af de kommercielles, som Sport Solution allerede dækker. Det bemærkes dog, at alle foreninger har et behov for indberetning af medlemsdata, der danner grundlag for deres økonomiske støtte 5.1 Forbundene I Danmark er foreningsbaseret fitness opbygget omkring 3 store forbund, som alle har været elementer i den danske idræts- og foreningskultur siden starten af det 19 århundrede. Forbundene, der dækker størstedelen af de danske idrætsforeninger, er Danske Gymnastik- og Idrætsforening (DGI), Dansk Idræts Forbund (DIF) og Dansk Firmaidrætsforbund. Ændringerne i befolknings idræts- og motionsvaner har betydet, at forbundene har satset mere på nye motionsaktiviteter hvor fitnessaktiviteten ofte er blevet det oplagte valg Foreningsfitness Organisationerne DGI og DIF etablerede i 2008 et samarbejde om projektet foreningsfitness, der skulle hjælpe idrætsforeninger, som ønsker rådgivning til produktudvikling, leverandøraftaler og lån i forbindelse med opstart af et fitnesscenter. Projektet formål var også at skabe netværk mellem de foreningsbaserede fitnesscentre, og give et konkurrencedygtigt fokus på diverse udviklingsprojekter, såsom Børnefitness og teenfitness og Seniorfitness. Målsætningen med projektet er ifølge deres hjemmeside, at starte 20 foreningsbaserede fitnesscentre op om året og i etableringsfase give store rådgivningsforløb. Målet for det fælles projekt er, at 20 idrætsforeninger om året kan få tilbud om lånestøtte og rådgivning, mens 40 foreninger om året kan få tilbud om kortere rådgivningsforløb Side 23 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut Side 30 af 63

32 De store rådgivningsforløb rummer, ifølge Idrættens Analyseinstitut alt i forbindelse med dannelse af et foreningsdrevet fitnesscenter. Alt fra principielle foreningspolitiske overvejelser om medlemsdemokrati og bestyrelsesarbejde til mere praktiske spørgsmål om valg af fitnessudstyr og den øvrige indretning. Foreninger, der ønsker, at starte et foreningsdrevet fitnesscenter, kan låne op til kr. Lånet kan afdrages over 5 eller 10 år, afhængigt om beløbet er brugt til maskiner og udstyr, eller til bygninger. Foreningsfitness har minimumskrav til foreningen, før den kan blive godkendt til låneordningen. 70 Foreningsfitness har udarbejdet en håndbog, som giver råd, vejledning og inspiration til drift eller etablering af et foreningsbaseret fitnesscenter. 71 Håndbogen indeholder erfaringer og anbefalinger baseret på projektets første år. Medlemsforhold, markedsføring samt drift og økonomisk støtte er ifølge håndbogen de vigtigste elementer. Herunder beskrives et elektronisk behov for indmeldelse, betaling, medlemskommunikation, holdstyrring med booking og adgangssystem. 72 Behov for administrationssystem til indmeldelse, betaling, medlemskommunikation, holdstyrring med booking og adgangssystemer Dansk Firmaidrætsforbund Foreninger under det sidste af de 3 store forbund Dansk Firmaidrætsforbund er, ifølge foreningsformand i Firmaidræt Sæby og medlem i Forbundsstyrelsen Helle Friis Kristensen, meget forskellige med hensyn til størrelse og aktivitetsudbud. Dansk Firmaidrætsforbund har ikke foretaget en overordnet strategisk satsning på, at opføre foreningsbaserede fitnesscentre, men lader den enkelte forening være helt selvbestemmende, til at vælge deres aktivitetsudbud på baggrund af lokale ønsker og behov. Ønsker en forening at opfører et fitnesscenter, vælger de selv produktudbud, leverandører og samarbejdspartnere. På diverse formandsmøder og landsdelsmøder har Dansk Firmaidrætsforbund fokus på forskellige temaer og nye tiltag indenfor udviklingen, hvor de fremviser cases fra andre foreninger. Foreningerne har ifølge Helle Friis Kristensen et meget tæt netværk og ser meget på hinanden. 70 Side 24 i rapporten: Fitnesskultur mellem forening og forretning fra Idrættens Analyseinstitut Side 15 i håndbogen: Foreningshåndbog 2008 fra Foreningsfitness Side 31 af 63

33 Foreninger, der ønsker at etablere et fitnesscenter under Dansk Firmaidrætsforbund, kan låne op til 1 mio. kr. der skal afdrages indenfor 15 år, og maksimalt må udgøre 75 % af de samlede omkostninger. Yderligere kan foreningen søge støtte på op til kr. til kontorhjælp, og op til kr. til tekniske hjælpemidler, hvor forbundet dækker op til 75 % af omkostningerne. 73 Differentieret behov i foreningerne under Dansk Firmaidrætsforbund. Støtte til kontorhjælp og tekniske hjælpemidler på op til kr Enkeltstående foreningsbaserede fitnesscentre Foruden de 3 store forbund findes, der adskillige enkeltstående foreningsbaserede fitnesscentre. Da de enkelstående foreninger ikke hører under et forbund, er de selvfølgelig selvstyrrede og selvbestemmende, Disse har individuelle behov afhængigt af deres aktivitetsudbud. 5.2 Delkonklusion Segmenteringen tydeliggør forskellen på de potentielle kunder på markedet, hvor det betragtes ved hjælp af segmenteringskriterierne, at der er forskelle på 2 to største organisationer. De enkeltstående foreningsdrevne fitnesscentre ligner segmentet Dansk Firmaidrætsforbund meget, hvor de derimod kun har et eksternt netværk. Følgende tabel viser segmenteringsresultatet ud fra de opstillede kriterier. Segmenteringskriterier Foreningsfitness Dansk Enkeltstående Firmaidrætsforbund Organisatorisk opbygning Topstyrret Selvstyrret Selvstyrret Brugernes behov Standardiseret Differentieret Differentieret Købeadfærd og motiver Pålagt fra toppen Selvbestemmende Selvbestemmende Netværk Internt og eksternt Internt og eksternt Eksternt 73 Interview med Helle Friis Kristensen Side 32 af 63

34 6. Målgruppeudvælgelse Foreningerne under Dansk Firmaidrætsforbund er en oplagt målgruppe. Kravet om individuel tilpasning af produktet stemmer fint med Sport Solution`s kompetencer. Dette behov har gjort det til et segment, der kun har lidt fokus fra konkurrenterne, hvorfor flere af foreninger under Dansk Firmaidrætsforbund er uden IT system. Dette giver Sport Solution mulighed for at være First movers. Individuel produkttilpasning er en af Sport Solution`s stærke sider, og kræver derfor ikke store ændringer i den interne arbejdsform. Ved primært at have fokus på Dansk Firmaidrætsforbund, kan Sport Solution styrke deres kompetencer, og derved opnå konkurrencemæssige fordele hos målgruppen. Yderligere matcher Sport Solution`s målsætning om opstart af 2 kunder om måneden med Dansk Firmaidrætsforbund, da hver enkelt forening selv beslutter hvornår de ønsker opstart med systemet. 6.1 Profil af Dansk Firmaidrætsforbund Hos Dansk Firmaidrætsforbund er de cirka 90 foreninger selvbestemmende. Dansk Firmaidrætsforbund stiller krav til deres foreninger om regnskabsstandarder samt medlemsindberetninger, der danner grundlag for foreningens tilskud fra kommunen og forbundet. Den kommunale indberetning er forskellige på tværs af kommunerne, da der ikke er ensrettet procedurer for hvordan data indberettes. Dansk Firmaidrætsforbund har derimod ens procedure til indberetningen fra foreningerne. Selvstændige på centerniveau. 90 potentielle foreninger. Dansk Firmaidrætsforbund gennemgår i 2011 en strategiproces kaldet: Firmaidræt i bevægelse, hvor 12 strategiske mål er opstillet. Et af målene er at mindst 50 % af foreningerne, skal have gennemført eller begyndt et foreningsudviklingsforløb inden Dette udviklingsforløb ændrer den enkelte forenings struktur, til en mere fokuseret og kontrolleret, med en bestyrelse på kun 5 repræsentanter. Et andet af de strategiske mål, er at Dansk Firmaidrætsforbund tilbyder et centralt servicebureau, der varetager regnskaber, medlemsregistrering med mere. I den forbindelse er en testgruppe på 4 foreninger opsat. Kasser funktionen er speciel svær at besætte, og derfor har Dansk Firmaidrætsforbund fokus på regnskabet Interview med Helle Friis Kristensen Side 33 af 63

35 Få personer deltager i beslutningen om IT. Forsøg med at benytte IT til at lette administrative opgaver eksempelvis outsourcing af regnskab. I foreningerne træffes beslutningen om IT løsninger af lokale bestyrelser, der ofte deltager i driften af centeret. Dette gør at beslutningstagerne kender til de behov, der skal dækkes af systemet, og kan bidrage med respons om fremtidige og uopfyldte behov. Beslutningsprocessen er derfor ofte præget at IT brugerne. Valget er ofte præget af den support, der ydes i forbindelse med købet og efter købet. IT systemerne benyttes ofte af personer uden større kendskab og baggrund indenfor IT. Opstarten og implementeringen er ofte besværlig, men når brugeren får kendskab til det, er det nemt at benytte. 75 Beslutning på baggrund af de daglige bruger af IT systemerne. Besværligt i starten. Valg er baseret på efterfølgende guide og service. Foreningerne under Dansk Firmaidrætsforbund er forskellige, men stadig med fællestræk. Foreningernes produktudbud er tilpasset efter hvad der efterspørges lokalt. Interne procedurer og planlægningsprocesser er udarbejdet på centerniveau, hvorfor der ikke er to ens centre. Foreningerne samarbejder tæt med hinanden, og foreninger der er banebrydende med udvikling, er ofte inspirator for mindre udviklede centre. Dette gør at produktudbud og interne procedurer ofte er inspireret på tværs af foreningerne. Kravene til et IT system vil derfor være de samme, suppleret af lokale behov og krav i foreningerne. Fitnessprodukter er en voksende aktivitet i foreningerne og der vil fremadrettet være fokus på udviklingen af nye produkttyper. Arbejde tæt i netværket. Mulighed for fælles platform, differentiering efter lokale behov. Foreningerne under Dansk Firmaidrætsforbund synes at være et overset segment blandt udbyderene af administrations og bookingsystemer. Flere foreningerne har ikke kendskab til hvilke systemer der findes, og oplever ofte ikke henvendelser fra konkurrenter til Sport Solution. Der er stor efterspørgsel på bookingsystemer, og denne er stigende, eftersom flere centre udbyder flere 75 Interview med Helle Friis Kristensen Side 34 af 63

36 produkttyper, heriblandt fitness. Det hele skal samles i et system, der kan varetage alt i den daglige drift. 76 Efterspørgsel på IT systemer. Flere foreninger er uden et IT system. Overset segment af konkurrenter. Foreningerne har ikke haft fokus på markedsføring. Dette ændrer sig i fremtiden og Dansk Firmaidrætsforbund arbejder på at synliggøre sig i større grad. Dette sker eksempelvis i form af fælles logo og mere direkte kommunikation til medlemmerne. 77 Kommunikation til medlemmerne via SMS og Interview med Helle Friis Kristensen 77 Interview med Helle Friis Kristensen Side 35 af 63

37 7. The marketing mix - De 7 P er Formålet med følgende oversigt over de 7 p er, at give Sport Solution en konkret liste med forslag til, hvordan hver enkelt parameter kan tilpasses kundegruppen Dansk Firmaidrætsforbund i et marketing mix. Forslagene tager kun udgangspunkt i de elementer Sport Solution ikke allerede nu benytter ved deres kommercielle segment. Oversigten kan derfor benyttes internt i Sport Solution ved udarbejdelse af en eventuel indtrængningsstrategi. Oversigten har sit primære fokus på parameteret for produktudviklingen, da dette parameter vil give Sport Solution fremtidige muligheder for at udvide målgruppen og dække markedets fremtidige behov. 7.1 Promotion Det lader ikke til, at der er det store kendskab til de IT løsninger, der findes på markedet i dag. Der har eksempelvis ikke været henvendelser fra IT systemer igennem de sidste 3 år til Firmaidræt Sæby. 78 Sport Solution bør overveje hvordan denne viden kan benyttes til at udbrede kendskabet til Sport Solution s produkt. Foreningerne benytter i stor stil deres interne netværk i forbundet. Dansk Firmaidrætsforbund holder årligt landsmøder og seminarer for deres foreninger, hvorfor dette er en oplagt mulighed for Sport Solution, at benytte det eksisterende netværk til at promovere deres software og serviceprodukt. Forbundet sender årligt magasiner og blade ud til foreningerne. Da foreningerne er i tæt kontakt med hinanden, vil artikler med succeshistorier og storytelling være en oplagt ide til dette medie. En produktpræsentation synes mere indviklet, da produktet er kompleks og ofte tilrettet den enkelte forening. Fordele/ulemper ved workshops F: Netværket forstærkes til kunderne ved direkte kontakt. F: Mulighed for personligt salg. F: Information om foreningernes behov til differentiering af produktet. F: Dybdegående kundeinformering om produktet og dets egenskaber. U: Ressourcekrævende. U: Begrænset brugerflade. 78 Interview med Helle Friis Kristensen Side 36 af 63

38 Fordele/ulemper ved annoncering F: Styrker Sport Solution`s brand og image. F: Lave omkostninger. F: Stor brugerflade. U: Svært at måle resultatet. U: Giver ikke kunden bedre kendskab til funktionerne. U: Kræver en klart defineret kundegruppe 7.2 People Sport Solution har et meget fleksibelt personale, der både kan yde service samt udvikle nye funktioner til produktet. Denne egenskab kan styrkes ved at udfordre personalet tværfagligt. Sport Solution kan overveje et rotationsprincip hvor personalet på skift er ude i foreningerne og yde service samt introduktion til produktet. Dette vil bidrage til en større viden om foreningernes udfordringer og behov, styrke tilhørsforholdet mellem Sport Solution og kunden, og skabe bedre forståelse mellem support og salgsafdelingen internt i Sport Solution. Det er uvist i hvor stor grad kunderne kender potentialet og mulighederne som Sport Solution`s produkt tilbyder. Sport Solution bør undersøge om de kan give kunderne en merværdi af produktet ved en bedre introduktion. En bedre træning af kunden giver produktet en større nytteværdi, og vil muligvis lette den efterfølgende support og service. IT løsninger kan bidrage til denne introduktion og efterfølgende spørgsmål ved eksempelvis online videointroduktioner. Fordele/ulemper ved personlig træning på centerniveau F: Bredt kendskab til kundens behov, krav og udfordringer. F: Styrker båndet mellem kunden og ansat. F: Kunden får bred indsigt i produktegenskaber. F: Mindre efterfølgende service på grund af grundig introduktion. U: Meget ressourcekrævende. Side 37 af 63

39 Fordele/ulemper ved træning gennem videogennemgang F: Bedre undervisning af de frivillige, grundet deres hurtige udskiftning. F: Mindre service. F: Ikke ressourcekrævende. U: Upersonligt og ingen mulighed for supplerende spørgsmål. U: Styrker ikke indsigten i kundens behov, krav og udfordringer. 7.3 Product Produktet opdeles i softwaren og servicen, hvor softwaren skal dække forskellige typer af egenskaber og kan groft inddeles i følgende kategorierne Administration, Kommunikation og Statistik. Support og service bliver behandlet efter de nævnte områder. Administration: Den fremtidige forventede vækst i branchen afspejles i behovet for kapaciteten i systemet. Medlemmernes skiftende idrætsaktiviteter stiller krav til systemet, hvor medlemmerne nemt kan flyttes fra en medlemsgruppe til en anden, samt at dette kan kombineres med forskellige typer af rabataftaler afhængig af medlemmets aktivitetsvalg. En mulighed, er et såkaldt Pay N Play system, hvor medlemmet ikke er bundet på et speciel medlemskab, men betaler efter en trappeordning, der eksempelvis kan være 10 kr. pr. fremmøde for 1 10 fremmøder om måneden, eller prisdifferentiering efter træningstidspunkt. Den administrative del af systemet er vigtigt for foreninger, og bør indeholde og imødekomme følgende. Stor kapacitet i personkartoteket. Mulighed for registrering af forskellige medlemstyper og avancerede medlemskaber. Mulighed for fjernstyring af regnskab Kommunikation: Der er et klart behov for, at IT systemet udvikles til at kunne håndtere flere kommunikative opgaver. Medlemmerne er online og benytter i større stil internettet til, at søge og modtage informationer. Et bookingsystem skal derfor give medlemmerne relevant information om åbningstider, hold, holdbeskrivelser, arrangementer med videre. Mange foreninger laver også nyhedsbreve, og benytter sociale medier til at kommunikere med deres kunder. Side 38 af 63

40 I fremtiden er det er vigtigt, at dette i højere grad sker på medlemmernes præmisser Dette kan ske ved eksempelvis udvikling af forskellige typer applikationer (Apps), der møder medlemmet tidligere end det traditionelle internet. Der bør arbejdes på at lave funktioner, hvor nyhedsbreve kan sendes til bestemte segmenter i foreningen, således den udsendte information har en relevant værdi for medlemmet. Ved at medlemmerne benytter selvbetjening, selvstændig informationssøgning og får tilsendt tilpasset information kan dette lette arbejdsbyrden hos de frivillige. Nye informationsfunktioner som familieoversigter, deltagerlister, kapacitetslister og instruktørlister, kan bidrage til at medlemmerne i større stil kan tilpasse sin træning efter individuelle ønsker. Familien kan tilmeldes forskellige idrætsaktiviteter i samme tidsrum, og derved spare tid på eksempelvis transport. Kapacitetslister kan vise medlemmerne, hvornår der er flest der træner, og dermed hvor trængt det er i centeret. Denne information kan bevirke, at medlemmerne benytter sig af tidsrum, hvor der er få i centeret, og dermed også letter og udglatter arbejdspresset på de frivillige. Instruktørlister og makkerlister kan underrette medlemmerne om hvem der instruktører og hvilke medlemmer, der deltager til bestemte typer holdtræning. Dette styrker medlemsforholdet internt mellem medlemmerne, og medlemmerne kan frit vælge hvilken instruktør de mener passer på deres individuelle træningsbehov. Der bliver et større antal brugere af IT systemerne i foreningerne. Den hurtige udskiftning af de frivillige, gør at kravet om brugervenlighed, har stor betydning ved valg af IT løsning. Det er vigtigt at brugeren, relativt hurtigt og ubesværet, bliver bekendt med de mest anvendte funktioner. Derfor bør systemet være brugervenligt på niveauer, hvor det kan benyttes af alle aldre, og uanset tidligere erfaring med IT. Et øget fokus på en brugervenlig platform kan give en uventet gevinst, da det vil mindske Sport Solution`s efterfølgende kundeservice. Flere foreninger bør i fremtiden have mere fokus på at forbedre den interne kommunikation. Det skal være let for de frivillige at være en del af foreningen, da de vælger andre tilbud hvis de mister interessen og lysten. Nye funktioner, der kan forbedre kommunikationen mellem forening og de frivillige, bør derfor udvikles. Det skal være nemt for de frivillige, at hente informationer om hvem der deltager på deres hold og deres timeplaner. Foreningen vil i fremtiden også have behov for, at høre de frivilliges og medlemmerne holdninger i foreningen. Traditionelle foreningsmøder kan derfor suppleres med IT spørgeskemaer, afstemninger og interne forums, hvorfor muligheder for at integrere dette i systemet bør undersøges. På baggrund af ovenstående bør den kommunikative del af systemet bør indeholde følgende muligheder. Side 39 af 63

41 Personaleoversigt med styring og kontrol af timeplan Familieoversigter, deltagerlister og makkersystemer. Kommunikationsværktøj til dialog mellem forbund, foreninger og medlemmer. Statistik: Foreningerne vil i fremtiden være nødt til at kende medlemmernes behov bedre. Dette vil ske for at sikre, at træningsudviklingen og tilfredsheden går i den rigtige retning, og foreningen dermed får nemmere ved at holde på deres medlemmer. Survey redskaber integreret i systemet er en mulighed for, at måle medlemmernes tilfredshed og deres holdninger til processer internt. Foreningerne kan herigennem opnå en vigtig viden om deres styrker og svagheder, som kan benyttes i markedsføringsmæssige sammenhænge og til, at optimere på interne arbejdsgange. Analyser af foreningernes medlemmer vil også kunne bidrage til målinger, der kan bidrage til den sundhedspolitiske dagsorden, hvor foreningerne på baggrund af disse data kan understøtte deres berettigelse til den offentlige støtte. Statistikker over hvordan kapaciteten, udstyr og personale benyttes kan hjælpe foreningerne til at udvikle bedre kundeoplevelse for medlemmerne og de frivillige. Klarlægning af medlemmerne besøgstider, valg af idrætsaktivitet, kontakt til de frivillige, træningsmotiver med videre er med til, at give foreningen en profil af deres medlemmer, og et billede på i hvilken retning, deres ønsker og behov bevæger imod. Funktioner til eksport af statistikkerne, skal kunne hentes af eksterne systemer. En automatisk indrapportering af medlemsdata og fremmøde til kommunerne og forbundene vil aflaste det administrative personale i foreningerne. Denne funktionalitet bør undersøges nærmere, da kommunerne har individuelle krav til hvordan medlemsdata skal leveres. En mulighed er, at lade de mest krævende kommuner være højeste fællesnævner for datakvalitet, der efterfølgende kan leveres til alle kommuner. Et andet vigtigt element i foreningerne er kassererfunktionen, hvor færre ønsker at besætte posten, og en integration med eksterne regnskabssystemer vil kunne afhjælpe denne problematik. På baggrund af ovenstående bør statistikfunktionerne i systemet behandle følgende områder. Survey redskab til måling af medlemmer og de frivilliges behov og tilfredshed. Statistik over hvordan kapaciteten benyttes. Data til markedsføring og som grundlag i debatten om den kommunale støtte. Side 40 af 63

42 Indrapportering af medlemsdata til kommunerne og forbund. Integrationsmuligheder med andre IT systemer - eksempelvis regnskabssystemer. Service: Det er en vigtig faktor for foreningerne at kunne få kvalificeret service og Sport Solution bør udnytte deres nuværende høje servicestandard til foreningerne under Dansk Firmaidrætsforbund. Foreningerne ser den gode guide og hjælp, som værende altafgørende for deres valgt af administrations- og bookingsoftware. 7.4 Process Sport Solution kan styrke samarbejdet med de foreninger, der går forrest i implementering af IT løsninger til at lette foreningens administrative opgaver. Med dem som samarbejdspartner kan Sport Solution gøre brug af Lead users, der kan benyttes til pilottest inden lancering af nye funktioner. Yderligere får Sport Solution en indsigt i branchen, som kan være yderst fordelagtig for den videre produktudvikling. Fordele/ulemper ved Lead users F: Fejlfinding inden lancering. F: Mindre efterfølgende service. F: Evaluering om hvorvidt behov og krav dækkes af nye funktioner. F: Lead users kan styrke kendskabet til produktet gennem netværket. U: Lead users kan være misvisende, hvis funktionen er tilpasset individuelle behov. 7.5 Place Ved hjælp af Telefon- og mailsupport kan Sport Solution nemt og hurtigt levere deres service til kunden. Dette kan suppleres med online fjernstyrring og mødeprogrammer, på samme måde som der gøres i dag med de kommercielle centre. 7.6 Physical evidence Kvaliteten af Sport Solution service kan være svær at fremvise, Ved hjælp af referencer og storytelling på hjemmeside, i magasiner eller artikler kan servicen forsøges at gøre mere håndgribelig. Side 41 af 63

43 Referencer og storytelling Hjemmeside, magasiner og artikler 7.7 Price Konkurrenternes priser er meget forskelligt og går fra 500 kr. til kr. om måneden, hvorfor Sport Solution skal overveje hvilken prisstrategi de ønsker at benyttes til denne målgruppe. I salget til den enkelte kunde, er det nemt for Sport Solution at prisdifferentiere, når produktet skræddersyes til de forskellige foreninger, hvorfor dette fremhæves som en mulighed. Det kan overvejes om etableringsomkostningerne skal forøges mod et nedslag i den månedlige ydelse, da foreningerne kan få dækket deres etableringsomkostninger med op til kr. af forbundet. På det kommercielle marked vurderes Sport Solution administrations- og bookingsoftware ikke som et prisfølsomt produkt, hvilket også kan være tilfældet ved foreninger, der vægter kvalitet og service, fremfor et billigt produkt. En af de store forskelle på foreningerne og de kommercielle fitnesscentre er, at foreningerne er en non-profil organisation, der i mindre omfang søger at optimere udgifterne for en forøgelse af profitten. Med dette i betragtning forventes et foreningsdrevet fitnesscenter som en mere loyal kunde end et kommercielt fitnesscenter. 7.8 Delkonklusion I forbindelse med gennemgangen af forslagene under de 7 P er findes, der flere oplagte elementer for Sport Solution at overveje. Der er fordel i, at benytte storytelling og succeshistorier fra foreningerne under Dansk Firmaidrætsforbund`s kollegaer i salgsmaterialet, da de sammenligner sig meget med hinanden. Den oplagte kombination af uddannelse i systembrugen er en grundig introduktion lokalt i foreningscenteret ved opstarten, hvor bestyrelsen, der er de faste brugere og videointroduktion til efterfølgende opdateringer og nye funktioner samt hurtig introduktion til det frivillige personale der oftere er ansat på projektbasis. Produktet kan udvides med mangle funktioner, men en nødvendig funktion er et værktøj til indrapportering af medlemsdata til kommune og forbund, da dette danner grundlag for foreningens økonomiske støtte. Foruden denne nødvendighed er kommunikative værktøjer imellem forbund, Side 42 af 63

44 forening og medlem og muligheder for avancering medlemskaber vigtige funktioner. Statistikværktøjer vil også være et vigtigt element i fremtidens foreningsdrevne fitnesscenter. Brugen af Lead users bør også være i overvejelserne for Sport Solution, da denne kundetype giver unikke muligheder for løbende, at få indsigt i nutidige og fremtidige behov. Yderligere kan Lead users sikre kvaliteten af funktioner ved pilottests og promovere produktet i deres netværk. Etableringsomkostninger er mulighed der bør overvejes, da foreningerne kan få dækket op til kr. af forbundet. Side 43 af 63

45 8. Konklusion Projektets konklusion er en kort redegørelse af resultaterne fra de foregående analyser, som besvarer de opstillede spørgsmål i problemformuleringen. Ledelsen i Sport Solution var bekymrede for branchens udvikling grundet den skærpede konkurrence fra de foreningsdrevne fitnesscentre. De ville imødekomme udvikling ved at undersøge det nye kundepotentiale og hvilke elementer de bør overveje ved henvendelse til de foreningsdrevne fitnesscentre. Da Sport Solution`s ressourcer er begrænsede, er det vigtigt for ledelsen, at henvende sig til de foreninger der matcher Sports Solution bedst. Til problemløsningen blev følgende spørgsmål opstillet, der skulle ende med forslag til elementer i forbindelse med Sport Solution`s henvendelse til de mest attraktive foreninger. 1. Hvilke parametre er vigtige i henvendelsen til de mest attraktive foreninger, og hvordan tilpasses de med fordel Sport Solution`s nuværende kapabiliteter? For at kunne besvare problemstillingen, måtte Sport Solution`s stærke sider, de mest attraktive foreninger samt de vigtige parametre findes. Det var derfor nødvendigt opstille 3 spørgsmål som skulle klarlægge dette. Til besvarelse af hvordan branchen udvikler sig, de tendenser som påvirker den og de muligheder som forligger blev følgende spørgsmål opstillet. 2. Hvilke faktorer påvirker og driver udviklingen af foreningsdrevne fitnesscentre? 3. Hvordan kan branchens tendenser og muligheder implementeres i produktudviklingen og den øvrige markedsføringsplanlægning? En miljø- og omgivelsesanalyse blev benyttet til at analyserer disse makrofaktorer og konkluderede hurtigt, at markedet er i stor vækst. Fitnessmarkedet er blevet homogent, hvor de kommercielle og foreningsbaserede fitnesscentre ligner hinanden større grad. Foreningerne har dog behov for at markedsføre sig mere, kommunikerer bedre med forbund og medlemmerne og at opnå en bedre viden medlemmerne. Foruden disse faktorer konkluderede miljø- og omgivelsesanalyse et større behov for fleksibilitet blandt medlemmerne i form af avancerede medlemskaber og nem tilgængelighed. Foreningerne har et stort nødvendighedsbehov for at kunne lave automatiske indberetninger af medlemsdata til forbund og kommune, da dette er afgørende for deres Side 44 af 63

46 økonomiske støtte. Personalet i foreninger vil opleve en løbende udskiftning, hvorfor et IT system skal være brugervenligt og med mulighed for integration til regnskabssystemer. Projektet opstillede følgende spørgsmål med henblik på at finde den foreningstype, der passer bedst til Sport Solution`s nuværende produkt. 5. Hvilken type foreninger passer bedst til Sport Solutions nuværende produkt? Til at løse spørgsmålet blev der udarbejdet en intern analyse med det formål, at finde Sport Solution`s stærke sider. Analysen viste at Sport Solution har en stærk og fleksibel medarbejderstab, der har en hurtig omstilling, og yder en god service. Herudover har Sport Solution`s et godt omdømme og gode kunderelationer. Systemet kan skræddersyes til den enkelte kunde og der er en hurtig produktion, hvilket var afgørende stærke sider. Efter den interne analyse blev markedets nuværende konkurrenter analyseret med henblik på, at sammenligne dem med Sport Solution`s stærke sider. Det blev konkluderet, at den største trussel var konkurrenterne Conventus og GlobusData. Conventus primært på grund af en samarbejdsaftale med en af de store markedsaktører. En segmentering blev foretaget og den optimale målgruppe udvalgt, hvilket var foreninger under Dansk Firmaidrætsforbund. Deres krav om individualitet og skræddersyning af systemet matchede Sport Solution`s stærke sider godt. Da konkurrenterne ikke har fokus på segmentet, har Sport Solution mulighed for at være First mover og derved muligheden for konkurrencemæssige fordele hos foreningerne under Dansk Firmaidrætsforbund. Forslagene til de vigtigste parametre, til henvendelse til foreninger under Dansk Firmaidrætsforbund blev opstillet i de 7 P er og kommenteret. Projektet kunne nu besvare hovedspørgsmålet. Storytelling og succeshistorier er vigtige elementer i markedsføringen, hvor Sport Solution også med fordel kan gøre brug af Lead users. Det er også vigtigt, at komme ud til bestyrelser, som er The buying center samt at lave nemme guides til det frivillige personale. Systemfunktionerne er også et vigtigt element. Sport Solution skal have et værktøj til indrapportering af medlemsdata og give foreningen mulighed for at optimere deres kommunikation. Avancerede medlemskaber og statistikværktøjer er funktioner som også fandtes vigtige. Når Sport Solution skal fastlægge sin markedsføringsstrategi er prisen også et element, der skal overvejes, hvor foreningerne kan få op til kr. i støtte fra forbundet. Side 45 af 63

47 9. Evaluering af projektet Vi kom tidligt i gang med projektet og fik fat i en vejleder. Herefter blev vi hurtige enige om hvilket emneområde vores opgave skulle behandle. Vores første problemformulering har ændret sig en del til den endelige, men vi synes stadig den dækker vores oprindelige ide. Teorivalget viste sig at være tidskrævende, da vi i gruppen skulle til at læse en del nye teorier. Dette lagde op til en del fremlæggelser og diskussion internt i gruppen. For os var det meste ny teori med overlap indenfor deres felt, hvorfor det var svært at bestemme, hvad der var bedst egnet. Vi valgte at benytte analyseformer, der gav os mulighed for at åbne emnet bredt og komme med konkrete bud på flere områder under de 7 parametre. Dette var med risiko for at opgaven kunne virke ufokuseret men bidrager med en bred viden, der kan benyttes af Sport Solution til en videre handlingsplan. Vores opgave udfordrede os specielt, da vi ønskede at omsætte strategiske analyseformer til at frembringe data, der kunne bruges på det strategiske niveau. Samt overlappet mellem den nuværende og fremtidige branchestruktur, da der sker meget på området. Vi var heldigvis ude i god tid med at tage kontakt til respondenter, hvilket var godt, da det viste sig at være kompliceret at få indsamlet data tidligt i forløbet. Helle og Kasper bidrog med vigtige og gode input, og viste sig at være det rigtige valg af respondenter. Mange tak til begge! Det skinnede nok igennem at ingen i gruppen havde prøvet at afholde interview før, hvilket krævede kræfter både i forberedelsen og analysen af data. Dette var ikke uden problemer, men har givet os erfaring til en anden gang. Vi brugte lang tid på at vælge sekundært litteratur til opgaven, der samtidig skulle være nutidigt. Rapporter, udformet af IDAN, om emnet bidrog med ca sider hvilket gjorde det krævende at læse og sortere disse. Vi havde ikke regnet med at emnet ville være så diskuteret og relevant i den samfundsmæssige debat, så vi var glædeligt overraskede over avisartikler, der kunne bidrage med viden på området med nye vinkler. Side 46 af 63

48 10. Litteraturliste: Bøger: Den skinbarlige virkelighed - vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne Ib Andersen udgave, 2. oplag 2009 Forlag: Samfundslitteratur Den gode opgave - håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser Lotte Rienecker & Peter Stray Jørgensen med bidrag af Lis Hedelund, Signe Hegelund & Christian Kock 3. udgave, 3. oplag 2008 Forlag: Samfundslitteratur Understanding Strategic Management Henry, Anthony Årstal: 2007 Forlag: OXFORDUNI Side 47 af 63

49 Kompendier: Strategisk markedsføringsplanlægning Henrik Smit & Elmer Steensen Efterår 2007 Internt undervisningsmateriale Institut for Marketing og Statistik Industriel Markedsføring og Indkøb John Kjeldsen, Morten Munkgaard Møller & Eskild Lynghold Forår 2010 Internt undervisningsmateriale Institut for Marketing og Statistik Rapporter & håndbøger: Idrættens Analyseinstitut: Delrapport 5 - Fitnesskultur mellem forening og forretning Idrættens Analyseinstitut: Delrapport 4 - Fitnesscentre i Firmaidrætten Idrættens Analyseinstitut: Delrapport 3 - Foreningsfitness Idrættens Analyseinstitut: Evaluering af DGI træningskultur Idrættens Analyseinstitut: Overblik over den danske fitness-sektor DGI: DGI imod 2010 Foreningsfitness: Foreningshåndbog 2008 Side 48 af 63

50 Artikler: Børsen den 01. december 2010: Kæder retter hård kritik mod foreningsfitness Børsen den 20. januar 2011: Fitnessbranche under stærkt pres Børsen den 18. november 2010: Produktudviklingen halter i fitnesskæderne Dansk Erhverv den 17. marts 2011: Er foreningsfitness en ulv i fåreklæder? DGI Nyheder og UDSPIL den 18. november 2010: DGI hjælper foreninger via politisk pres i EU Idrættens Analyseinstitut den 03. januar 2011: Ildsjæle kan også være kommercielle Politikken den 09. marts 2011: Selvfølgelig skal fitness da have økonomisk støtte Hjemmesider: Side 49 af 63