DETTE ER IKKE EN BURGER LÆS OM DE TRENDS OG MIKROTRENDS, DER SKABER FREMTIDEN.

Transkript

1 0 2 : DETTE ER IKKE EN BURGER Vores fødevarer bliver afgørende forandret mod år Hvad spiser vi? Hvordan gør vi det? Og vil mad overhovedet være mad, som vi kender det i dag? Vi stiller skarpt på de overordnede trends. LÆS OM DE TRENDS OG MIKROTRENDS, DER SKABER FREMTIDEN. UK 8 DKK PLUS: Voldelige computerspil ja tak! / Ken Hermann: Eksplosioner / Farvel til det globale informationssamfund / Fremtidens business / Hvem er GEN-Y? / Livet for nummer / Wildcard: Euroens kollaps / Globale adfærdsmønstre / Bogen 2020 / Augmented reality / Generationen, der knækkede på midten / Nybrud / Populærkultur og straf S C E NARIO :

2 Juridisk indersiderådgivning og strategisk sparring styrker og professionaliserer din virksomhed. Og din bundlinje. Kort og godt. En moderne moderne advokatvirksomhed AdvokAtvirksomhEd Jackie Phillip & Co. Advokatfirma er er et et mindre, eksklusivt advokatkontor, der leverer indsigt og og rådgivning på på alle alle de de områder, som som det private erhvervsliv traditionelt har brug har brug for. for. Vi arbejder på på et et højt fagligt niveau med med stor stor økonomisk og og forretningsmæssig forretnings mæssig forståelse. forståelse. Vi kender Vi kender vores vores klienter klienter til bunds til bunds og er og med er med til at til skabe at skabe resultater resultater og merværdi og merværdi for klienternes for klienternes forretning. forretning. EksPErtEr Eksperter i erhvervsrådgivning i ErhvErvsrådgivning og professionelt ProfEssionElt bestyrelsesarbejde bestyrelsesarbejde Jackie Phillip & Co. Advokatfirma er eksperter i i specialiseret rådgivning rådgivning af især af små især og små mellemstore og mellemstore erhvervsvirksomheder. Jackie Phillip & Co. Advokatfirma Amaliegade København K Et andet stærkt fokusområde, hvor vi har indgående kendskab, er Et bestyrelsesarbejde. andet stærkt fokusområde, Her rådgiver hvor vi vi danske har indgående og internationale kendskab, erhvervsvirksomheder bestyrelsesarbejde. og fonde Her rådgiver med basis vi i danske et bredt og fagligt internationale netværk i Danmark erhvervs og virksomheder udlandet. Desuden og fonde er vi med selv basis kandidater i et bredt til bestyrelsesposter, i Danmark der kræver og udlandet. kyndig erfaring Desuden og er visionær selv tænkning. kandidater til bestyrelses fagligt netværk poster, der kræver kyndig erfaring og visionær tænkning. kontakt Kontakt os for et uforpligtende møde. Så vil vi hurtigt kunne forklare, hvad Kontakt Jackie os Phillip for et & uforpligtende Co. Advokatfirma møde. kan Så vil hjælpe vi hurtigt dig med kunne i din forklare, professionelle hvad Jackie hverdag. Phillip & Juridisk Co. Advokatfirma rådgivning på kan højt hjælpe niveau dig i dag med kan i din være professio guld værd nelle i morgen. hverdag. Juridisk rådgivning på højt niveau i dag kan være guld værd i morgen. TAK! Smykkefirmaet Aagaard har skabt støttearmbåndet From Soldier To Soldier af faldskærmsline, sølv, guld og ædelstene. Aagaard har samlet doneret 3,6 mio.kr. fra salget af støttearmbånd til foreningen Støt Soldater & Pårørende. Tak for støtten. På vegne af foreningen Advokat Jackie Phillip Bohnstedt-Michelsen, bestyrelsesformand i Støt Soldater & Pårørende Telefon: Foreningen Støt Soldater & Pårørende vil gerne i kontakt med danske soldater, der har gjort tjeneste i udenlandske missioner, og som har behov for støtte. Vi støtter også soldaters pårørende.læs mere på S C E NARIO 0 2 : S C E NARIO :

3 SCENARIO abonnement Tilbud i februar/marts DKK 600,- for private (normalpris DKK 812,-) og DKK 1200,- plus moms for lille virksomhed (normalpris DKK 1495,-) DKK 2200,- for videnspakke til større virksomheder (normalpris DKK 2495,-) Følg QR-koden eller tegn abonnement på Skriv marts i emnefeltet. S C E NARIO : S C E NARIO :

4 INDHOLD Trends: Fremtidens mad Fødevareområdet bliver radikalt forandret i de kommende 10 år. Vi stiller skarpt på de overordnede trends, der driver udviklingen mod Hvad spiser vi? Hvordan gør vi det? Og vil mad overhovedet være mad, som vi kender det i dag? 26 Fremtiden for nummer Verdens indbygger nummer blev født i november Hvordan udvikler verden sig i hans eller hendes levetid? Vi har valgt at følge en nyfødt indisk pige fra 2011 til hendes død i Læs fremtidsforsker Anders Bjerres scenarie for fremtidens samfund, menneske og teknologiske udvikling Med ét slag forsvandt alle de muligheder, vi troede var medfødte SCENARIO præsenterer i dette nummer et Generation Y-panel, der i de kommende magasiner vil kommentere aktuelle emner. I den anledning har vi bedt panelets yngste deltager, den 18-årige gymnasieelev Aqbal Amiri, interviewe panelets øvrige deltagere og give sit bud på verden og fremtiden. 44 Farvel til det globale informationssamfund Facebook har afskaffet vores anonymitet online, og dermed handler internettet ikke længere primært om informationer, men om identitet. Vi skal derfor ikke forstå internettet som et postkontor, hvor indhold sendes omkring, men som en åben arena for vores identitet og selvfremstilling. 7 Leder 8 Behaviour 10 Trends: Fremtidens mad 22 Wildcard: Euroens kollaps tendenser: Augmented Reality 26 Fremtiden for nummer Fremtidens kvinder 32 Scenarier og drivkræfter for fremtidens erhvervsliv Usikkerheden råder stadig efter finanskollapset i 2008, og det er nødvendigt at opstille flere scenarier for udviklingen i erhvervs- og forretningslivet mod Læs hvordan fremtidens erhvervsliv i langt højere grad end tidligere er lagt i hænderne på politikerne Dissektion: Udgroninger 32 Scenarier og drivkræfter for fremtidens erhvervsliv 36 Scenarier for et globalt forbundet Arktis 40 Med ét slag forsvandt alle de muligheder, vi troede var medfødte 44 Farvel til det globale informationssamfund 47 Videnskab & teknologi 54 Iceland Airwaves & den provinsielle coolness 56 Populærkultur og straf 59 Billedserie: Eksplosioner 66 Gen Y-panelet: Hvem er Generation Y? 68 Fortidens Fremtid: ASPIC S C E NARIO : S C E NARIO :

5 S C E NARIO Scenario udgives seks gange om året af Instituttet for Fremtidsforskning, København. Udgaver på dansk og engelsk. Nørre Farimagsgade 65, 1364 København, Telefon editor@scenariomagazine.com Chefredaktør M ORTEN GRØNBORG Redaktør C HRISTINE HØJLUND ANDERSEN Videnskabs- og teknikredaktør K LAUS Æ. MOGENSEN Art director og billedredaktør S IGRÚN GUDBRANDSDÓTTIR Redaktionsassistent C ECILIE SKIELBOE.com-ansvarlig S TINE JUHL NIELSEN Events og PR M althe Thyregod Sekretær E LLEN MAURI Udgiver I NSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Oplag: 5000 Trykkeri: I B XPress Abonnement: Ellen Mauri Salg/annoncering: Christine Højlund Andersen Cover: Burger, fra Crazy-Frankenstein.com Fotos side 10-21, 45 & 54: Sigrun Gudbrandsdottir Billedserie side 59-65: Eksplosioner. Fotos af Ken Hermann, vinder af Hasselblad Master 2012 i kategorien General Billeder side fra Flickr.com Foto side 72-73: Sigrun Gudbrandsdottir/Ingen Frygt ISSN Alle rettigheder forbeholdes. Enhver uautoriseret anvendelse, distribution og kopiering er forbudt, men vi siger ofte ja til at dele med andre, hvis vi bliver spurgt først. Synspunkter, der kommer udtryk i artikler, forfattet af eksterne skribenter, er ikke nødvendigvis udtryk for Instituttet for Fremtidsforsknings officielle holdning. leder Mad er noget helt essentielt i vores liv. Og noget, vi er vant til at tænke på på en bestemt måde; som noget naturligt, der kommer fra enten flora eller fauna. Men som vores hovedartikel denne gang slår fast, vil der ske store ændringer på madområdet blandt andet fordi, vi i fremtiden vil kunne skabe kød, der aldrig har været en del af et dyr, men derimod er skabt i en petriskål i et laboratorium. Allerede nu er vi konfronteret med genmodificerede afgrøder, de såkaldte GMO, og nogle fødevarer og produkter tilsættes kunstige stoffer, der har særlige egenskaber. Den slags er ikke særligt naturligt, og med fremtidens ændringer af vores fødevarer vil vi i endnu højere grad være tvunget til at ændre vores opfattelse af skellet mellem kultur og natur; et ellers grundfæstet modsætningspar, vi ordner vores verden efter, på linje med modsætninger som fx nat og dag, mand og kvinde og godt og ondt. Grænsen vil falde for alvor i de kommende år, og dermed vil ændringerne på madområdet være med til at betinge en ændring af den måde, vi opfatter verden på. Mad er allerede i den grad populærkultur. Sådan er det i den vestlige verden, i hvert fald, hvor det overvejende flertal har nok at spise og derfor kan indtage kalorier for andet end kaloriernes egen skyld. Vi spiser også for oplevelsens skyld, og sådan bliver det i stigende grad i fremtiden i en stor del af verden. Også her vil oplevelsesøkonomien buldre frem. I den anden del af verden står kampen om slet og ret at brødføde befolkningerne. En bizar modsætning mellem rig og fattig. Den danske filmskaber Jørgen Leth skabte engang en lille filmperle, da han satte popikonet Andy Warhol til at spise en burger for rullende kamera. Deraf kom ideen til vores forside. Warhol var inden filmoptagelsen slået igennem som kunstner ved at ophøje et simpelt hverdagsprodukt til kunst med sine malerier og silketryk af Campbell Soup-dåserne. Han var dermed med til at nedbryde skellet mellem fin- og lavkultur i kunstens verden og hans masseproduktion af kunst, udtænkt og foretaget på hans værksted The Factory i New York, kan måske tjene som inspiration på fødevareområdet. Muligheden for at masseproducere og demokratisere mad gennem den kunstige fremstilling er i hvert fald en mulighed og vil i givet fald føje en ny betydning til mad som populærkultur. Kan man håbe på en Warholeffekt i den 3. verden i fremtiden? Det må tiden vise. I hvert fald vil det være et smukt træk fra os i oplevelsesøkonomien, hvis vi derigennem begyndte at tænke på andre end os selv. God læselyst. Morten Grønborg S C E NARIO : S C E NARIO :

6 adfærdsmønstre adfærdsmønstre behaviour spot på udvalgte adfærdsmønstre verden over Eksemplerne er samlet og udvalgt af etnolog Jacob Suhr Thomsen Reste-dating Når trends rigtig rykker, rykker de ved kærligheds- og sexlivet. Det har den svenske producent Läntmannen forstået, og de lancerer nu en helt ny type dating, baseret på rester fra køleskabet. I al sin enkelthed går konceptet ud på, at man som single lister fem ingredienser eller rester fra ens køleskab på et website. Derefter kan andre singler se det og sige: hmmm... fennikel med flødeskum og chili. Det passer lige til min rest tomatsuppe med Pernod og havskildpadde lad os date! Der findes også en speeddating-fuktion, hvor man skriver, hvilken ingrediens, man mangler nu og her for at gøre sin lækre ret komplet. Vi forestiller os, at kvinden i mit liv bliver en klassisk mangelvare på sitet! Men uanset, hvor morsomme vi på redaktionen gør os over dette nye tiltag, må vi indrømme, at det rammer lige ned i tidens trend om sparsommelighed og vores fokus på det enorme madspild, der foregår i verden. Venner er det nye betalingsmiddel Hvis du ofrer 10 af dine venner, får du en burger! Den er god nok. Burgergiganten Burger King langer en saftig Whopper over disken, hver gang du sletter 10 af dine venner på Facebook. De har lavet et nydeligt lille program til den sociale netværkstjeneste, der går under det næsten poetiske navn Whopper Sacrifice. Her ofrer du symbolsk (?) dine venner i en allerhelvedes hed flammegrill. Burgerkæden rammer lige ned i en voksende trend, hvor kvantitative netværk som fx Facebook droppes af de unge til fordel for mere kvalitative og smidige netværk og altså nu også deres venner til fordel for burgere! Pop-up billetshop Formidlere af billetter til koncerter og events får en udfordring i frem tiden. Med en stadig tættere integration mellem smartphones og betalingskort som fx Visa og Paypal er det nemlig nu muligt for arrangørerne at oprette billetsalg og betaling online og for forbrugerne via deres smartphones på ganske få minutter at finde og købe en billet byder på en række undergrundsevents rundt omkring i København (i fx streetbasket og Petanque), hvor det er muligt. Endnu et søm til mellemleddets ligkiste og en indikator på, at musikbranchen halser efter udviklingen. Luftskibenes comeback Det lader til, at de gamle og ellers pensionerede luftskibe nu for alvor bliver hevet ud af deres otium. For med tidens trend om, at grønt er godt, og at grønnere er endnu bedre, er blikket naturligvis også faldet på vores transportteknologier. Her har kodeordet indtil nu været effektivt og hurtigt, men turister er nu begyndt at stå i kø for at komme op at flyve i de luftskibe, der flyver rundt omkring stadioner under store sportsbegivenheder, fx i USA. Turistindustrien ser muligheder, og det har flere steder i verden givet luft til ideen om at nyproducere luftskibene, også til fx godstransport af større genstande fx vindmølledele. Er verden klar til et comeback for luftskibet, kan der spares meget på CO2-udledningen. Farvel til s Undersøgelser peger på, at en stor del af befolkningen under 25 år ser brug af s som en formel, gammeldags og besværlig kommunikationsform. Det har flere store virksomheder fået øjnene op for. Mest markant er den franske it-gigant Atos, der har indledt en intern Zero -kampagne. Ambitionen er inden udgangen af 2013 at få medarbejderne til at benytte sociale platforme, chat, webkonferencer og direkte face-to-face-kontakt i stedet for mailprogrammer som Outlook. Alt sammen i effektivitetens hellige navn. World Localized Web 2011 var året, hvor proxy-teknologi for alvor kom til at spille en rolle for verdens tilstand. Ved hjælp af proxy-servere var befolkninger i forskellige lande i stand til at omgå myndighedernes blokering af internettet og skjule, hvor i verden en given oprører eller frihedskæmper sad og twittede og bloggede om overgreb på befolkningen. De kunne narre myndighederne til at tro, at de sad i et helt andet land. Også i fremtiden er proxy svaret hvad enten det handler om at få lov til at udtrykke sine holdninger eller om at kunne betale for en film online i et andet land, fordi den måske ikke er til rådighed i dit eget på grund af copyrightfnidder. S C E NARIO : S C E NARIO : vectorworldmap.com

7 trends Vi kan se frem til en radikal forandring af fødevareområdet i de kommende 10 år, og i denne artikel stiller vi skarpt på de overordnede trends, der driver udviklingen mod Hvad spiser vi? Hvordan gør vi det? Og vil mad overhovedet være mad, som vi kender det i dag? Trends: Fremtidens mad Af Martin Kruse Fødevareområdet vil blive ændret radikalt i løbet af de næste år. Den teknologiske udvikling, globaliseringen og individualiseringen er megatrends, der påvirker alle områder af samfundet og altså også det, vi spiser. Man kunne umiddelbart være af den opfattelse, at fødevareområdet er et meget lidt innovativt område, men faktisk er der få områder, der er så påvirkelige af sociale, teknologiske og økonomiske trends, som dette. Det fungerer næsten som en magnet, og særligt restaurationsbranchen er præget af skiftende trends. Samtidig oversvømmes fødevareområdet af små trends, der bliver meget populære for så at forsvinde igen hurtigt (såkaldte fads), og det er her, vi hyppigst er vidne til et mismatch mellem presseeksponering og trendens reelle virkning og styrke (hype cycles). Dette er primært et udtryk for, at trendbureauer med interesse i madområdet ønsker at levere trends og iagttagelser, der har nyhedsværdi for deres kunder. Det handler derimod kun sjældent om en egentlig monitorering af eksisterende større trends og deres indflydelse og det vil denne artikel forsøge at råde bod på. S C E NARIO : S C E NARIO :

8 trends trends Vores fødevarefremstilling og -indtag er knyttet til madkulturen i et givent område, hvilket betyder, at man ud over at fokusere på fænomenet mad også må tage en række kulturelle og sociokulturelle normer i betragtning. Eksempelvis påvirker den teknologiske udvikling på helt andre områder alligevel fødevareområdet, fordi madindtag er kultur. Tænk fx på de konflikter, der kan opstå i en familie, hvis teenageren tager mobiltelefonen med til middagsbordet og bruger den undervejs. Det strider mod normerne i hvert fald de traditionelle at man ikke helliger sig familien og måltidet. The future is already here it s just not very evenly distributed, sagde forfatteren William Gibson engang. Intet sted er det mere sandt end på fødevareområdet. Trends, der er nye ét sted på kloden, kan være etableret praksis et andet sted. Eksempelvis bliver der i USA uddannet tre kvinder fra college for hver to mænd, hvilket er med til at skabe større forståelse for ligeberettigelse mellem kønnene og med til at sende mænd ind i køkkenet. I Skandinavien er mænd i køkkenet derimod en trend, der har stået på i 15 år, og erfaringerne herfra kan derfor til en vis grad overføres til andre lande, hvor trenden kun er i sin vorden. Jeg vil generelt i denne artikel referere til Skandinavien, fordi Individualiseringen indebærer en søgen efter mening og ofte en modstand imod de kommercielle fortællinger, der søger at indtage tomrummet efter de store fortællinger, som med postmodernismen endegyldigt blev slået ihjel. Det sker også på fødevareområdet. det er herfra, jeg har min erfaringsbase. Det sker dog kun i den udstrækning, at området kan ses som et pejlemærke for fremtidige forandringer i andre lande. Trend 1: Ekstrem polarisering Vi har i en årrække været vidne til, at discountbutikker og high end-segmentet er vokset, mens the middlemarket har tabt terræn: Vi oplever i stigende grad enten luksus eller discount i detailhandlen, og som forbrugere pendler vi ofte mellem det lave og det høje, men vi gider ikke den bløde mellemvare. Denne tendens vil fortsætte mod 2022, og især madproduktionen må forventes at blive mere polariseret. Denne polarisering er mest tydelig i Danmark, som derfor kan tjene som eksempel. Danmark er verdensmester, når det gælder økologiproducenternes andel af fødevaresalg og -produktion. I intet andet land fremstilles og sælges så mange økologiske produkter i forhold til den samlede produktion. Samtidig og paradoksalt nok har landet verdens næstmest intensive svineproduktion. Det vil sige: svinene har begrænset plads at røre sig på. Denne type af produktion bliver da også (noget ucharmerende) kaldt factory farming, og er fx forbudt i England. Forbrugerne efterspørger altså på den ene side discount-svinekød fra fabrikkerne, men på den anden side også økologi, der indebærer andre normer for fremstilling: En økologisk gris kræver mere tid, er løsgående, vokser langsommere og spiser andet og dyrere foder. Der er grund til at tro, at denne polarisering af madproduktionen og dermed i sidste ende polariseringen mellem discount og high end vil accelerere. Ikke som det tidligere har været tilfældet, kun drevet af kunderne, men nu også af politisk nødvendighed. Det skyldes, at EU har store finansielle problemer, og da cirka 50 procent af EU s udgifter går til landbruget, er der naturligt opstået et ønske om at reducere den udgiftspost så meget som muligt. Det betyder øget fokus på produktivitet i resten af landbruget en bevægelse hen imod mere factory farming. Denne reduktion skal dog imidlertid ske samtidig med, at EU skal arbejde for, at arbejdsløsheden i medlemslandene ikke stiger. Det er altså to hensyn, der skal balancere, og en af løsningerne er at skabe bedre rammer for lokal højværdi-produktion, altså luksusvarer. Det sker ved blandt andet at beskytte områdenavne og -specialiteter som fx Champagne eller Fetaost fra at blive kopieret. Konsekvenserne af denne udvikling og logik vil gennemsyre alle led i kæden fra jord til bord. Som kunde vil du opleve det ved, at maden generelt bliver billigere, men at der samtidig kommer flere egnsbaserede produkter fra diverse områder i Europa. hvor sortfodsskinke fra Jabugo i Spanien er et nutidigt eksempel. Som turist vil du opleve det ved, at forskellige egne i stigende grad også vil forsøge at etablere sig som kulinariske turistdestinationer præcis som Parma, Napa Valley eller Barossa (i Australien) har gjort det. Endelig vil du indirekte opleve det, når du tanker benzin i EU. Her er der nemlig samtidig en satsning på biobrændsel, hvilket er et vigtigt overgangssubsidium for at holde de magtfulde europæiske bønder i skak. De er jo ellers kendt for deres opfindsomme protester, når tingene ikke går deres vej. Trend 2: GMO kommer! Befolkningsvækst, urbanisering og velstandsstigning er faktorer, som alle bidrager til øget efterspørgsel på fødevarer. Den eksplosive befolkningsvækst har tilføjet én milliard nye mennesker på jorden på blot 12 år, og alene i Kina er 730 millioner mennesker gennem de seneste 30 år blevet trukket ud af fattigdom. De kan nu drømme om et liv med økonomisk fremgang og frem for alt: adgang til føde varer med et højere kalorieindhold. Udfordringen er så, hvordan vi skal brødføde de nyankomne, når klimaforandringer og vandmangel gør det sværere at opretholde produktivitet i mange lande. En af løsningerne på dette spørgsmål er utvivlsomt GMO: Genetically modified organisms eller på dansk: genetisk modificerede afgrøder. GMO er i mange europæiske lande ildeset, men mange udviklings lande har ikke den luksus at kunne sige nej til GMO. GMO er, som indiske politikere har ytret, afgørende for overhovedet at kunne brødføde en stor befolkning. Tørke var da også årsagen til, at forskere i 2010 af Ugandas regering fik lov til at begynde forsøg med blandt andet tørkeresistente GMO-afgrøder. I EU i dag er der gennemsnitligt per land ikke mere end produkter, der indeholder GMO, på hylderne, og det er primært Mikrotrend: Brain food Brain food har været en mikrotrend i et par år og ses på konferencer og andre steder, hvor man skal være koncentreret eller særligt opmærksom. Brain food er fx fisk, blåbær, tomater og andre madvarer med naturligt forekommende stoffer, der er særligt gavnlige. Læs mere her: Mikrotrend: Beauty food Beauty food mad, der gør dig smuk er en særlig kategori, som har stødflader til kosmetikbranchen, og hvor man også kan forvente, at de store aktører herfra vil tage en del af markedet over tid. Et eksempel på et beauty food-produkt er yoghurt, solgt i Japan af producenten Koiwai, med 300 mg silkeprotein med aminosyrer og 1000 mg kollagen. Produktet påstår at kunne reducere rynker og få den, der indtager det, til at se friskere ud. Mikrotrend: Mood food Mood food er en bredere kategori end functional food (se trend 5 i artiklen), fordi den også tæller fx vand, der er blevet tappet under meditationsmusik eller sat i særlige svingninger. Blandt stoffer, som ofte bruges i mood food, er aminosyren theanin (naturligt forekommende i blandt andet grøn te), som forskere har påvist har evnen til at reducere stress og øge hjernens dopaminniveau. Den japanske konfekture-virksomhed Ezaki Glico producerer fx chokoladen Mental Balance GABA med theanin. Mikrotrend: slow food Slow food-bevægelsen har været fremme nogle år, men vil i fremtiden blive styrket af polariseringen i landbrugsproduktionen (trend 1). Slow food bevægelsen har til hensigt at understøtte mad, der historisk og kulturelt er knyttet til traditionelle produktionsmetoder, men som er ved at uddø på grund af især fast food-kædernes udbredelse og stigende dominans på fødevaremarkedet. Læs mere her: S C E NARIO : S C E NARIO :

9 interview S C E NARIO : S C E NARIO :

10 trends trends sojaprodukter. Men vi må imidlertid forvente, at flere GMOprodukter finder vej til butikkerne (hvilket igen vil understøtte førnævnte polariseringstrend). Så når du næste gang står med et glas sojaolie i hånden, kan du måske krydre din (for så vidt berettigede) frygt for GMO s skadelige konsekvenser for den naturlige fauna med visheden om, at når verdenssamfundet reelt ikke ønsker at gøre noget for at reducere klimaforandringerne, så er GMO blot en naturlig konsekvens af denne beslutning. Og ikke mindst: GMO redder formentlig liv! Trend 3: Locavore 2.0 Locavore er en betegnelse for mad, der er konsumeret tæt på, hvor den er produceret. Det gør maden mere frisk, og det er bedre for den lokale økonomi og ikke mindst klimaet, fordi maden ikke er fragtet halvvejs rundt om jorden. Imidlertid har en række rapporter påvist, at det er en sandhed med modifikationer. Det kan forekomme intuitivt korrekt, at mad produceret lokalt er bedre for klimaet, men fragt er langt fra den eneste parameter og til tider heller ikke den vigtigste. For hvis man som privatperson eller lille organisation skal finde de nærmeste lokale producenter (hvilket fx app en Milo kan hjælpe med), hente fødevarerne hos dem og bringe dem tilbage til (stor)byen, er man i forhold til klimaet ofte lige vidt. Locavore har været fremme i en årrække, men qua den økonomiske krise er den i sin 1.0.-version under opbremsning. Lokalproducerede varer er nemlig typisk dyrere end massefremstillede fødevarer og har ikke så lidt med oplevelsesøkonomi at gøre. Og når krisen kradser, vælger mange forbrugere billigere alternativer. Der er dog heldigvis stadig mange gode bud på locavore, fx undertrenden urban gardening, der kan ses i mange storbyer blandt andet på hotellet Fairmont Waterfront i Vancouver. Her har de bikuber på taget, og de producerer deres egen honning. Locavore har imidlertid med den danske restaurant nomas succes, fået en ny betydning og måske en version 2.0. Den københavnske restaurant er flere gange blevet kåret til verdens bedste. Konceptet, som noma bygger på, er ikke grøn klima bevidsthed, men at gøre mennesker opmærksom på, hvilken fantastisk mad der kan laves med lokale råvarer som for nogens vedkommende reelt var gået i glemmebogen. nomas koncept bliver nu kopieret overalt i verden. Trend 4: ME foods Individualiseringen indebærer en søgen efter mening og ofte en modstand imod de kommercielle fortællinger, der søger at indtage tomrummet efter de store fortællinger, som med postmodernismen endegyldigt blev slået ihjel. Det sker også på fødevareområdet. ME foods dækker over et utal af fads og microtrends, der er kortlivede, eller som typisk aldrig bevæger sig fra det snævre segment af trendsættere og til massemarkedet. Disse trends er imidlertid ikke uinteressante fordi, de ofte fortæller noget om den generelle udvikling, og fordi aspekter af dem ofte optages af mainstreamkulturen og således bliver en del af det generelle fødevarebillede. Vegan anarkisme (Veganarchism), frugtarisme (Fruitarianism) og urban gardening er eksempler på det (læs mere i faktaboksene nederst på siderne). I takt med individualiseringens udvikling vil der komme flere og flere individuelle fortolkninger af, hvordan man opnår det gode liv. Nogle af disse vil opnå stor genklang hos visse segmenter og derfor påvirke måden, som fødevarer produceres, sælges og markedsføres på. Andre forbrugere går længere og tager et decideret livsstilsvalg. Det er ikke nyt at være vegetar eller veganer, men i dag ser vi flere radikale varianter. Eksempelvis mennesker, der kun spiser nedfaldsfrugt, fordi det at stjæle fra træet er en forbrydelse mod naturen, og fordi træer også mærker smerte. Andre kopierer særlige folkefærds forståelse af fødevarer. Man kan fx kopiere The yellow leaf people, et folk der for 15 år siden dukkede frem af den thailandske jungle, fordi deres livsstil ikke længere kunne lade sig gøre. Deres religion/ tabu forbyder dem at spise dyr, der er holdt i fangenskab. De kan kun spise dyr, der har levet vildt, hvilket blev et større og større problem, fordi regn skoven blev fældet. Anarko-primitivisme-bevægelsen, som er modstandere af det industrialiserede samfund og dyrehold, har til dels tilegnet sig The yellow leaf people s fødevarevaner. Entomofagi at spise insekter betragtes af mange som ulækkert, men der er faktisk flere mennesker i verden, der spiser insekter af forskellige art, end der er vesterlændinge, som ikke gør. FN s fødevareorganisation, FAO, anslår, at der globalt spises 1462 insektarter. Trend 5: Functional food var året, hvor antallet af overvægtige mennesker overskred antallet af underernærede mennesker på jorden. Antallet af overvægtige i USA overstiger nu 80 procent af befolkningen, mens Europa ligger over 50 procent. Fedme er et stigende problem for verdens befolkning, og ikke kun i vesten. Denne udvikling har været en af de væsentligste drivkræfter bag innovationen i fødevarebranchen, og der findes snart sagt ikke den vare, hvor det ikke tydeligt fremgår, at fedtindholdet er reduceret, eller hvor emballagen forsynes med ordet light. Forældre slås med at få deres børn til at spise grøntsager. Men forestil dig en fremtid, hvor en Mars-bar er lige så sund som broccoli, hvor rosenkål faktisk smager godt! Allerede i 2004 annoncerede Nestlé, at de ville bevæge sig fra at være en agrifood-forretning til at blive en forskningsbaseret ernærings-, sundheds- og wellness-virksomhed, og i fremtiden vil flere producenter følge trop. Fremtiden vil bringe føde varer, der ikke bare reducerer kalorier eller smager bedre, men også fx reducerer sandsynligheden for at blive ramt af sygdom og infektion, fordi der er tilføjet mikroorganismer. En underkategori til functional foods er brain food, beuaty food og mood food (se faktabokse nederst på siderne). Disse er tæt forbundet med health and welness-trenden, der betoner de naturlige råvarer i modsætning til råvarer, der tilsat gavnlige, men unaturligt forekommende stoffer. Mod 2022 vil vi se, at både health and Mikrotrend: Invasivore Invasivore er en bevægelse under locavore (trend 3 i artiklen), der anbefaler, at man spiser invasive arter, det vil sige dyre- og plantearter, der ikke naturligt hører hjemme i lokalområdet eller regionen. Så hvis du har problemer med iberiske skovsnegle i haven, så vær trendy og spis dem. Læs mere: Mikrotrend: Boom-Food Baby boomers (generationen født under og efter 2. Verdenskrig) vil stå for 52 procent af de 706 milliarder dollars, som forventes at blive brugt på dagligvarer i USA i De er derfor en afgørende kilde til vækst, og en serie af madvarer udviklet til dem, vil se dagens lys over de næste år. Blandt disse særlige funktionelle fødevarer kan tænkes mad, der modvirker fx gigt, styrker fordøjelsen eller gavner tarmfloraen. Mikrotrend: Ansigt til ansigt-forbrug Hvor kommer mælken fra? Mere end halvdelen af jordens befolkning bor i dag i byerne og har ikke nødvendigvis noget forhold til, hvor fødevarerne stammer fra. Denne fremmedgørelse er blandt andet skabt af teknologi, men det er også teknologien, der kommer os til undsætning. Nye applikationer til mobiltelefonerne gør det fx muligt at se, hvor vores fødevarer er produceret. Teknologien bruges også i forhold til fair trade-produkter, hvor man kan få et ansigt på de mennesker, man hjælper. Et eksempel stammer fra chokolade-virksomheden Original Beans i San Francisco. De forsyner hver chokolade med et certifikat med en tracking-kode. På den måde kan kunderne se præcis, hvor bønnerne fra deres egen chokolade kommer fra, og desuden hvad deres bidrag til Original Beans regnskovs-genetablerings-projekt er. Mikrotrend: take away & dåsemad af høj kvalitet Sundhedsbølgen kombineret med et voksende antal singler har sat skub i udviklingen af kvalitetsdåsemåd og ditto take away. Udviklingen har blandt andet betydet, at kæden Subway har overhalet McDonald s som den største fastfood restaurant-kæde. I Frankrig har man længe haft kvalitetsmad på dåse, lavet af nogle af landets bedste kokke, men i mange andre lande er dåsemad fortsat lig med billig og dårlig kvalitet. Denne tendens er dog ved at skifte. Se et eksempel her: Mikrotrend: Pop-up restauranter Vi lever i en brug og smid væk -kultur, og for restauranter, der befinder sig i oplevelsesøkonomiens orkanøje, betyder det ofte here to day, gone tomorow ; forbrugeren er altid på vej videre. For at imødekomme denne forbrugerlogik, er fænomenet pop up-restauranter opstået med succes i flere vestlige storbyer. Restauranterne har en levetid på nogle måneder helt ned til nogle få dage og forsvinder så igen. Blandt eksemplerne kan nævnes en restaurant, bygget i toppen af et træ i Australien, en klimavenlig restaurant, bygget af genbrugsmaterialer i Milano, en super tjekket restaurant med kabaret til at fejre julen i Londons fashionable East End og en årligt tilbagevendende restaurant under en bro i København. Alt sammen er væk, før kunderne når at blive trætte af konceptet. Brandet ligger ikke i restauranten, men hos folkene bag og de er altid på udkig efter et nyt koncept. S C E NARIO : S C E NARIO :

11 visioner S C E NARIO : S C E NARIO :

12 trends trends wellness-trenden og functional food 2.0.-trenden vil eksistere side om side. Drivkræfter som øget sundhedsbevidsthed, nationale planer for sundhed samt ny teknologi gør nemlig, at mega trenden Sundhedfokus fortsætter med fuld kraft. Tilhængerne af de to trends eller retninger er dog ofte uenige om midlet til at nå målet. Skal antioxidanter være tilsat kunstigt fx i en sodavand eller skal de indtages naturligt fra fx blåbær? Trend 6: Transparens Transparens er en trend, som ikke mindst internettets udvikling og bevægelser som Wikileaks har sat på dagsordenen. Men den er også i bevægelse på fødevareområdet, hvor den ofte er koblet til CSR, virksomhedernes sociale ansvarlighed eller mangel på samme. Og den vokser i de kommende år. De sociale medier og nye platforme (som fx smartphones) har nemlig gjort øget monitorering mulig, og yderligere teknologisk udvikling i de kommende 10 år vil forstærke tendensen. Et eksempel er fremkomsten af intelligent emballage. TO-GENKYO, et designbureau fra Japan, har eksempelvis udviklet et timeglas-klistermærke, der overvåger, om eksempelvis kød er ved at blive for gammelt. Det gør det svært for detailhandlen at ompakke og sælge kød, der skulle være kasseret, hvilket styrker fødevaresikkerheden. Projectlabel.org er et andet eksisterende eksempel på den øgede transparens, vi vil se i de kommende år. Projektet er her at give forbrugerne et mere objektivt grundlag at købe ind på, og det sker ved at supplere det, som producenterne har valgt at skrive på deres etiketter. Projectlabel.org har udviklet en såkaldt social nutrition score baseret på de tre p er: people, planet og person. Altså hvordan behandler virksomheden sine medarbejdere? Hvordan er dens klimamæssige fodaftryk på jorden? Og er det sundt og sikkert for forbrugeren at købe produktet? Trend 7: Ny Substitution Drivkræfter som råvaremangel, klima, miljø og befolkningstilvækst gør, at substitution erstatning af forskellige varer med nye og alternative råvarer bliver vigtigere. 15 procent af verdens drivhusgasser udledes som følge af kødproduktion, regnskovene fældes for at gøre plads til kvægdrift, og ressourceforbruget til blandt andet foder til køerne er enormt. Hvis vi skal reducere mængden af CO2 til niveauet i 2005, indebærer det, at vi per person i 2050 globalt set kun må spise g rødt kød om dagen. Det er næppe realistisk. Der er imidlertid løsninger. Hvor oksekød har brug for 6 kg foderstof, er kød fra insekter nede på 2-3 kg foderstof. Entomofagi at spise insekter betragtes af mange som ulækkert, men der er faktisk flere mennesker i verden, der spiser insekter af forskellige art, end der er vesterlændinge, som ikke gør. FN s fødevareorganisation, FAO, anslår, at der globalt spises 1462 insektarter. Et så stort antal burde give opfindsomme kokke rig lejlighed til at eksperimentere med helt nye smagsoplevelser. Og disse smagsoplevelser er måske slet ikke så langt væk fra det, vi ellers spiser. Fårekyllinger smager af rejer, og rå melorm smager angivelig af jordnød. Hvis man sammenligner fårekylling med oksekød, så er oksekød også gram for gram cirka 4 gange så fedt som fårekylling. Med tanke på, at man i vesten spiser snegle, rejer og muslinger med velbehag, så er skridtet til en bug-burger måske alligevel ikke så stort? FAO afholdt i 2008 en konference med den underholdende titel Forest Insects as Food: Humans Bite Back et tydeligt signal om, at det er et område, der rykker. Nederlandene er i øvrigt i front i forhold til denne trend, da de allerede har etableret en brancheorganisation Verenigde Nederlandse Insectenkwekers (Venik) for aktører med interesse i opdræt af insekter til konsumentmarkedet. Trend 8: In vitrodilemmaet Man arbejder i øjeblikket med at producere kød i laboratorier, såkaldt in vitro-kød (in vitro betyder i glas og er dyrkning af celler uden for den levende organisme, red.). I dag er man kun i stand til at producere en bøf på størrelse med en tommelfingernegl, men teknologien udvikler sig. Fordelene ved denne type kød er til at få øje på. Dels tilfredsstiller det dyrevelfærdsgrupperne, idet intet dyr lider overlast. Dels kan man tilføje omega 3-fedtsyrer og andre sundhedsfremmende stoffer, ligesom laboratorieproduceret kød reducerer resistens over for antibiotika og vil gøre det af med fx salmonella. Dertil kommer, at vi potentielt vil forhindre dele af regnskoven i at blive fældet, idet 60 procent af den regnskov, der Kødklister er interessant, for uden det vil det være svært på en omkostningseffektiv måde at lave laboratoriebøffer. Men vil vi have den slags kød? Debatten kommer til at vokse mod 2022, og flere og flere lignende teknologiske muligheder dukker op i fremtiden. er blevet fældet, er lavet om til kvægfarme. Og så har vi ikke engang talt om landbrugets udledning af drivhusgasser. Så hvad står så i vejen for denne fremragende, nye opfindelse? Svaret er, at vi synes, det er ulækkert, og netop dette dilemma funktion vs. følelse vil blive et af de kommende tiårs helt store diskussioner. Selve teknologien vil næppe blive klar i perioden, men temaet kommer i den grad på dagsordenen. Kødklister-diskussionen i 2010 var et tidligt eksempel. I EUlandene var der mange forbrugere, der protesterede, og politikerne var ikke sene til at hoppe med på vognen, men EU valgte alligevel at stemme for brugen af enzymet thrombin til brug i fødevareproduktion. Dette enzym tillader, at man kan lime kødstykker sammen, så de fremstår som ét større stykke kød. Kødklister er interessant, for uden det vil det være svært på en omkostningseffektiv måde at lave laboratoriebøffer. Men vil vi have den slags kød? Debatten kommer til at vokse mod 2022, og flere og flere lignende teknologiske muligheder dukker op i fremtiden. Nogle er lækre, men usunde og andre virker ulækre, men er potentielt meget gavnlige. Uanset hvad: Kødklister bliver ikke den eneste in vitro-teknologi, vi kommer til at diskutere på fødevareområdet i fremtiden. Mikrotrend: Urban gardening Urban gardening er plantedyrkning i urbane omgivelser, foretaget af mennesker, der strengt taget ikke behøver at dyrke noget som helst for at overleve. Snarere er trenden en del af en større tendens i mode, livsstil og mad, hvor en nyromantisk tilbage-til-naturen strømning møder den politiske undergrundsscene og bz-miljøet (især i varianten guerilla gardening, hvor byområder besættes og omdannes til illegale jordstykker med blomster og afgrøder). Dermed også sagt, at urban gardening har politiske og idealistiske undertoner selvom den kreative klasse i ledtog med arkitekter og formgivere også har en finger med i spillet: Vi vil gerne bo i byerne, også selvom vi har fået familie, og derfor blomstrer planterne i gårdhaver, storbykøkkenhaver, taghaver, fælleshaver, altanhaver og op ad mure i byens rum. Mikrotrend: Do good-produkter Do good-trenden på madområdet er en del af en større, global do good-trend, der begyndte for alvor, da cykelrytteren og ex-kræftpatienten Lance Armstrong i 2004 lancerede sit karakteristiske gule gummiarmbånd mod kræft. Siden er alverdens virksomheder hoppet på trenden, typisk på den måde, at man donerer et mindre beløb til nødhjælp, når man køber et af virksomhedens produkter. Se eksempel på læskedrik med indbygget nødhjælp på Mikrotrend: Frugtarisme Frugtarismens tilhængere frugtarerne spiser (overvejende) kun frugter, bær og nødder samt grøntsager, der botanisk set er frugter, fx agurk og tomat. Tanken bag denne holdning er, at frugter kan spises uden at ødelægge selve planten, da frugter netop er dannet for at blive spist. OM FORFATTEREN Martin Kruse er cand.mag med speciale i fremtidsforskning og ansat på Instituttet for Fremtidsforskning. S C E NARIO : S C E NARIO :

13 fremtidsforskning fremtidsforskning WILDCARDS & RISKS På denne plads i magasinet beskæftiger vi os med wildcards og risks de omvæltninger eller begivenheder, der har potentiale til at ændre markeder lokalt, regionalt eller globalt, og som har en direkte effekt på mennesker, forretningsmodeller og samfundsstrukturer. Wildcards og riskser per definition usikre, men hvis de indtræffer, har de ofte store konsekvenser, og konsekvenserne indtræffer ofte hurtigere og mindre kontrollabelt. I dette nummer: Euroens kollaps Forbruget ville stagnere, og konsekvenserne heraf ville blive en dominoeffekt i verdenshandlen. Af Martin Kruse EU s Økonomiske og Monetære Union ØMU en er i fare zonen, og der blev mod 2012 gjort en række forsøg på at sikre dens fremtid. Disse tæller blandt andet oprettelsen af The European Financial Stability Fund, forsøget på at styrke den økonomiske integration og arbejdet hen imod en ny traktat, der skal indføre sanktionsmuligheder overfor lande, der bryder gældsloftet. Men spørgsmålet er, om det er nok. Kan beslutningsprocesserne fremover stå mål med den hastighed, hvormed markederne fungerer? Kan en demokratisk union, der ikke er udviklet til at håndtere det stress, den bliver udsat for, fungere i længden? Eller vil de parlamentariske og valgmæssige processer der skal udfoldes i de enkelte lande, når den nye traktat skal ratificeres skabe så stor panik på finansmarkedet, at Euroen ophører med at eksistere? Et opbrud i Eurozonen et før utænkeligt scenarie er blevet mere og mere sandsynligt. Og ét er sikkert, selv om der er store forskelle mellem landenes økonomier, så er alle landene i samme båd. De europæiske banker deler i høj grad de samme værdipapirer, og de har i vid udstrækning solgt forsikringer mod statsbankerot til både banker og investorer. Euro-området er langt hen ad vejen afhængigt af Tyskland. Mange lande kunne forlade ØMU en, hvilket ville medføre en ny finanskrise i Europa, men hvis Tyskland valgte at forlade ØMU en, fx ud fra en simpel cost benefit-vurdering, så ville den kollapse. Scenariet er ikke utænkeligt, idet de transitionsomkostninger, der er forbundet med et exit, sandsynligvis ville være lavere end de mange års lavvækst, der ville være prisen for at opretholde ØMU en. Den tyske befolknings vilje til at holde de sydeuropæiske lande oppe kan vise sig at have en grænse og dertil kommer, at den tyske forfatningsdomstol kan tvinge Tyskland ud af euroen. I Tyskland er bekymringen klar: Så længe Tyskland altid kommer Grækenland til undsætning, så motiveres landet ikke til at foretage ændringer. De risikerer moral hazard. Pengene må derfor være fulgt op af skrappe krav om effektivisering: De svage økonomier skal liberalisere deres markeder, og offentlige institutioners ineffektivitet og korruption skal håndteres. Det er imidlertid en langvarig proces at gennemføre disse ændringer, og resultaterne kan lade vente på sig. Dertil kommer, at de økonomiske stramninger oven i en i forvejen tynget europæisk økonomi utvivlsomt vil medføre større arbejdsløshed, hvilket igen vil medføre store sociale uroligheder, der vil påvirke tilliden til, at de værst stillede lande overhovedet evner at reformere sig. Et tysk exit ville indebære et run på tyske obligationer og dermed et rentefald, men samtidig ville den nye tyske valuta stige kraftigt, hvilket ville medføre tab af konkurrenceevne og tab af arbejdspladser i den eksportintensive tyske industri. Alt i alt ville Tyskland blive ramt hårdt, men ville utvivlsomt stå stærkere end langt de fleste andre lande i Europa. De politiske og økonomiske konsekvenser af et opbrud i Eurozonen, der er verdens største handelsblok, ville være katastrofale og af historiske dimensioner. Eurozonens BNP ville ifølge den finansielle virksomhed ING falde med så meget som 9 procent og måske mere. Rentespændet mellem udlånsrenter og nationalbankrenten ville nå rekordhøjder, hvilket selv i Tyskland, hvor man kunne forvente lave renter, ville være med til at kvæle et opsving. Forbruget ville stagnere, og konsekvenserne heraf ville blive en dominoeffekt i verdenshandlen. Den amerikanske eksportindustri ville blive ramt. Dollaren ville stige og yderligere forringe amerikansk eksport, hvilket ville resultere i større arbejdsløshed og yderligere prisfald på boliger, som igen ville ramme bankerne, som i forvejen ville være underdrejet på grund af den finansielle krise. Med USA, Japan og EU i dyb krise, ville Kinas produktionsapparat sænke farten, og man ville kunne forvente en vækst i Kina på blot 7 procent, hvilket er 3-5 procentpoint under niveau. Handelskrige ville være mere udbredte og yderligere lægge en dæmper på global vækst. Olieprisen ville falde ned til 55 USD per tønde råolie. Verden ville være frosset fast i en økonomisk istid. Positiv vækst i Europa ville først indtræffe i 2014, og lånene, som er blevet optaget, ville der skulle betales tilbage på over de næste 20 år; noget ikke alle lande ville kunne uden at lade inflationen løbe. Finanssektoren i Europa ville nedsmelte. En tilbagevenden til de gamle møntfødder ville betyde, at Spanien og Portugal ville opleve en 50 procent reduktion i deres respektive møntfødder Grækenland op til 80 procent og flere af de svage perifere lande som Grækenland og Portugal ville opleve hyperinflation. Pensions fonde, forsikring og banker ville bliver påvirket kraftig af faldende aktiekurser, kurstab og tab forbundet med lande der misligholder sine lån. Det ville indebære, at EU-landenes regeringer igen ville skulle ud med store redningspakker, hvilket ville være gift for de allerede tyngede stater. Der ville imidlertid også være mulighederne i krisen. Multinationale virksomheder ville kunne outsource til Grækenland, hvor arbejdslønningerne relativt set ville være væsentlig lavere. Det ville være med til at nedbringe omkostningerne og på den måde gøre det lettere sælge varer i en tid, hvor forbrug og forbruger tillid ville være lav. For Grækenland som land ville dette imidlertid ikke være den gyldne løsning, som flere påpeger, især med reference til Argentina. Argentina kunne nemlig devaluere og vokse sig ud af krisen ved at eksportere råvarer, men Grækenland har blot en meget lille eksport i europæisk sammenhæng og ville derfor ikke kunne forvente at gøre det samme. S C E NARIO : S C E NARIO :

14 teori 10 tendenser for teknologi og arbejdsliv Virksomheden 3 nedsatte i 2010 tænketanken 3 Future Forum for at være på forkant med udviklingen. Sammen med Instituttet for Fremtidsforskning og en række topledere identificerede tænketanken ti vigtige tendenser for fremtidens teknologi og arbejdsliv. Projektet mundede ud i en hvidbog med scenarier og tendenser. Vi bringer i hvert nummer af magasinet et smugkig på en af tendenserne. Denne gang: Augmented reality Der er blevet talt om sammensmeltningen af den fysiske og digitale verden igennem mange år. Nu kommer den takket være smartphones. Sammensmeltningen betyder i korte træk, at mennesker kan se og agere i den fysiske og digitale verden på samme tid og tilsvarende, at omverdenen registrerer dig digitalt og fysisk på samme tid. På kort sigt er noget af det, vi kommer til at arbejde med, de lokationsbaserede tjenester som fx Foursquare. Foursquare er en tjeneste, som giver mennesker kunder og medarbejdere mulighed for at tjekke ind digitalt, når de er på en given lokation. Tjenesten giver dig mulighed for fx at se, om dine kolleger er på samme sted, om dine venner også er byen, og hvor dine børns venner er i forlystelsesparken. Business-elementet i Foursquare ligger i, at virksomhederne har mulighed for at lave geografisk markedsføring, sådan at særlige tilbud fra virksomhederne dukker op på Foursquare- brugernes device, når de er i nærheden af virksomheden. Der er også et element af leg og konkurrence i Foursquare, som gør det attraktivt i forhold til den konkurrerende Facebook Places: Ved hyppige indtjekninger på samme lokation, bliver man mayor (borgmester) over lokationen. Spiser man altså frokost hver dag på en café, og husker at tjekke ind, får man en højere status i Foursquare-universet. Tjekker man ind ti gange i forskellige fitness-centre på 30 dage, får man badgen Gym Rat, og tjekker man ind i en lufthavn ti dage ud af 30, får man badgen JetSetter. I virksomhederne vil en af konsekvenserne være, at det giver bedre mulighed for datamining, ligesom man må forvente, at de lokationsbaserede tjenester vil kunne skabe nye former for e-collaboration. Anbefaling marked og kunder: Stil varen ud på gaden i en digital version. Det vil sige: Sørg for, at du har teknologien, så du effektivt kan udnytte alle muligheder for at få eksponeret produkter og services på fx smartphones, når kunder og medarbejdere i den fysiske verden har forbindelse med dig og din virksomhed. Hold dig opdateret. Den konstante teknologiske udvikling medfører hele tiden ny kundeadfærd og nye behov fra markedet. Anbefaling ledelse og medarbejdere: Skab konkurrencemæssige fordele ved at sikre, at dine medarbejdere bliver first movers på ny teknologi, og sørg for at opmuntre dem til selv at anvende den nye teknologi, så de derigennem kan få øje på mulighederne for, at virksomheden får maksimal digital eksponering, og dermed kan udvikle sig mod en stadig stærkere markedsposition. xx S C E NARIO : S C E NARIO :

15 samfund Verdens indbygger nummer blev født i november 2011 et sted i verden. Vi bliver dagligt flere. Men hvordan vil fremtiden for nummer 7 milliard se ud? Hvordan udvikler verden sig i hans eller hendes levetid? Vi har valgt at følge en nyfødt indisk pige fra 2011 til hendes død i Læs Anders Bjerres scenarie for fremtidens samfund, menneske og teknologiske udvikling. Fremtiden for nummer Af Anders Bjerre Indira verdens indbygger nummer blev født i en fattig familie i en afsides indisk landsby i november Forældrene græd, for piger koster medgift, men selektiv abort havde svigtet. 12 år senere, i 2023, ser det bedre ud for Indira. Mange års frasortering af pigefostre i både Indien og Kina har øget kvinders værdi; mænd ønsker kvinder, og bruderov forekommer jævnligt i landdistrikterne. Den øgede andel frustrerede unge mænd har generelt gjort kulturen lidt mere aggressivt og negativ, men for Indira betyder det længere skolegang: Med en god uddannelse er hun værdifuld og kan bedre sikre forældrenes alderdom. Indira bliver uddannet som tandtekniker, støttet af et legat for etniske minoriteter. Hun får fuldtidsjob som 23-årig i 2034, men studerer videre på nettet: Voicecontrolled Virtual Workspace (VVW) er blevet almindeligt også for sproglige minoriteter, her 12 år efter hindi-versionens gennembrud. Horisonten er blevet bredere på VVW; Indira har studiekammerater i hele verden. Den globale kontakt er stimulerende. Hun ved, at hun aldrig vil kunne rejse væk fra sin region, for stigende problemer med invasive dyrearter og nye sygdomme har stoppet rejsernes epoke. Til gengæld har mange indrettet et virtuelt rejserum med 4D-oplevelser; det er faktisk bedre, siger man, for man slipper for alt rejsebøvlet. Indiras familie håber at få råd til det engang. I 2038 gifter Indira og Arun fra nabobyen sig. Året efter får de en dreng, Bhuman. Med to indtægter har de det godt, og tre år senere køber Arun en bil, en Tata NanoLectron, som kan oplades af solcellerne på deres hustag. Det er heldigvis blevet let at køre bil; man skal bare fortælle den, hvor man vil hen. Bhuman trives, men Indira og Arun er bekymrede for hans fremtid. Klimaproblemerne vokser fortsat, og somrene bliver 1,5 grader varmere end ventet, så mange afgrøder mistrives. Indien har opslugt befolkningen fra øgruppen Maldiverne, der nu jævnligt overskylles, og landbruget har måttet opgives flere steder: Meget landbrugsjord er nedslidt, andet tørkeramt, og fødevarepriserne stiger globalt. Verdens befolkningsvækst bliver ved at være en udfordring for bæredygtigheden; også Indien har nu étbarnspolitik. Ikke desto mindre vil der være 10 milliarder mennesker i 2062, ser det ud til. Man forventer øget fattigdom og stigende hungersnød i flere lande. Teknologiske innovationer kan løse mange problemer, men for langsomt til at afhjælpe den globale malaise. Og vil Bhuman overhovedet kunne få arbejde, uanset hans uddannelse? Robotter er mere præcise end mennesker, og de giver højere udbytte i både fabrikker og landbrug. Arbejdspladserne forsvinder gradvis; Indira er for længst ophørt som tandtekniker. Mange funktioner kræver dog fortsat mennesker, og timelønnen er pæn i nutidens Indien, så man lever fint af et deltidsjob og har tid til sin familie og sin religiøse gruppe. Staten har overtaget meget af det automatiske produktionsapparat, og udbyttet bruges fx til at finansiere gratis skoler og hospitaler. Arun mister sit job i zcorp 2053; også udviklingsarbejde automatiseres nu ofte. Men han genoptager sit gamle job som tennistræner og starter på en ny uddannelse året efter. Familien trives fint med dette. Andet ville også være mærkeligt: Ingen forventer stabile karrierer i nutiden, lange ansættelser er old school. Indira selv må lukke sit hjemmeservicefirma 2057, for Super Memsahib!- robotterne kan efterhånden virkelig alt og gør det med et smil og meget billigere for kunderne. Mange almindelige indere lever næsten som engelske officerer gjorde det i landet førhen: Butleren gør, hvad man ønsker sig. Butleren er bare blevet elektronisk. Fødevareproduktionens fremskridt gør atter maden billigere i S C E NARIO : S C E NARIO :

16 samfund KOrt 2060 erne. Genmodificerede, højtydende, tørkeresistente planter, passet af maskiner, supplerer maden fra gæringstanke. Bortset fra til visse religiøse anvendelser, hvor traditionelt dyrket mad foretrækkes, bruger man nu kun gode, innovative madvarer. Man spiser godt i det meste af verden, og sport er blevet vigtig, da diabetes truer mange. Indira starter på universitetets webuddannelse for interreligiøs coaching Nogle temaer forsvinder aldrig. Civilisationernes sammenstød udfordrer stadig på lokalt plan i Indien, selvom det store ragnarok er blevet undgået, samt i i failed states som Somalia, Sudan, USA og flere centralasiatiske områder. Den grasserende individualisme, materialisme og manglende ånde lige retning giver problemer i sekulære samfund. Tidligere talte kortsynede anarconomy-fans om netværksøkonomiens velsignelser, men nu er fascinationen drevet over. Skrivebordsteoretikerne havde overset, hvor mange problemer ultraindividuali seringen ville give: Ingen savnede cheferne, alle savnede Staten. Da ansvarligheden overfor andre (og overfor samfundet som helhed) gik fløjten, steg krimi nalitet og utryghed eksplosivt. Fx var det tidligere USA reelt styret af private militser. Enkelte velstillede fandt sikkerhed til søs, men i praksis blev de jaget vildt. Individets frisættelse blev et fælles helvede. Verdensbefolkningen er stagneret før ventet. Allerede ved Indiras fødsel gad mange japanere ikke besværet med kærester og da slet ikke med børn. Holdningen har spredt sig, først til Østasien, senere til Europa, Storarabien og Nordamerika. Selv i religiøse regioner Indien, Afrika, Latinamerika stagnerer folketallet. I den øvrige verden er folketallet faldet væsentligt: mange anså tilværelsen for meningsløs, kun forbrug gav adspredelse, mens kærester gav bøvl. Kulturen gik fra familiebøvl til sexrobotter, fra zipless fuck til zipless fuck off. Indira er lykkelig over at være inder; i Indien lever arbejde, familie og religion videre. Der er konflikter, men også varme og liv; måske derfor er Indien forblevet et af verdens centre for klassisk, menneskebåret udviklingsarbejde og kommunikation. Indien får sin første anden-generations fusionsreaktor Første genereration skuffede, men det nye, zambianske design er perfekt. Der er udsigt til essentielt gratis elektricitet, når kapaciteten er udbygget omkring 2100; en millionbys årlige energiforbrug koster en liter havvand, uden miljø- eller klimaproblemer. På kort sigt bremser man opvarmningen med solskærme i rummet; dermed giver kulkraftværkerne ikke længere klimaproblemer. Velstandsvæksten kan fortsætte, selvom kulbrydning fortsat belaster miljøet. I 2091 får Indira en datter. Det er usædvanligt med to børn, men trods de mange medicinske fremskridt er det klogest at føde, før man bliver 90. Meget kan klares med genterapi og bio-reservedele, De biosociale forskelle stiger stærkt efter Fattige nedslides og dør fortsat, mens de rigeste diskret indgår i den globale elite af transhumanoider: genmanipulerede individer med superkræfter, superhelbred, intelligensforstærkere og andre special-egenskaber. men alder er trods alt ikke helt afskaffet endnu. Desuden vil man nu helt forbyde børnefødsler; overlevelsesraten for børn født efter 2050 er ekstremt høj, de vil formentlig leve i århundreder. Globalt er der blevet født færre børn end FN tidligere ventede, men til gengæld lever man længere, og omkring 2100 er vi 9,2 milliarder. Der er dog også andre agendaer. Bio-reservedelsoptimering er fortsat kostbart, og de biosociale forskelle stiger stærkt efter Fattige nedslides og dør fortsat, mens de rigeste diskret indgår i den globale elite af transhumanoider: genmanipulerede individer med superkræfter, superhelbred, intelligensforstærkere og andre special-egenskaber. Transhumanoider lever reelt adskilt fra mennesker, men kontrollerer informationerne og dermed menneskene i et styret demokrati. Og genmanipulationerne er ved at omdanne dem til en ny art. Men det hører almindelige mennesker som Indira intet om. De vil næppe indse visdommen i, at menneskeheden opdeles og den ene del afvikles. Overbefolkning er ikke årsagen. Fusionsreaktorerne giver rigelig energi, og Jorden redesignes løbende efter behov med såkaldt Terraforming. Men de sidste 9 milliarder er blevet irrelevante, set fra de to hundrede millioner transhumanoiders perspektiv. Konstant sammenkoblet i en global intelligent bevidsthed er de andre arter langt overlegne. Det er lykkedes at skabe en verden, hvor rige mennesker / transhuma noider ikke har brug for fattige modsat tidligere tiders rige, hvis livsstil var baseret på blandt andre servicefolk og samlebåndsarbejdere. Og hvorfor lade de 9 milliarder bruge ressourcer, når de reelt er overflødige? I 2111 erklærer UCRAT (Universal Council of Robots And Transhumanoids), at mennesker er unødvendige fremover. De nuværende kan leve videre, men reproduktion forbydes, og repara tionsarbejdet indstilles. Menneskene vil dermed reelt blive afviklet på hundrede års sigt. Eventuelt vil man dog bevare en mindre bestand for at supplere den transhumanoide genpulje. UCRAT s 2111-erklæring giver anledning til lokale opstande, men de holder hurtigt op. Menneskene kan ikke klare sig uden robotterne, og da slet ikke bekæmpe dem. Og UCRAT har let kunnet gennemskue oprørerne. Mennesker har indlejrede kommunikationschips; det letter dagligdagen, men samtidig kan UCRAT følge deres tanker. Og køkkenrobotterne laver ikke mad til opsætsige individer. Oprørene slutter brat. Indiras familie lever videre, men Indiras liv slutter 2122; udskiftningshjerter er utilgængelige og døden uafvendelig. Hendes mand og sønnen omkommer året efter i en trafikulykke, men datteren lever frem til 2222 uden synderlige begivenheder i sit liv. Francis Fukuyamas bogtitel, The end of history and the last man, bliver til virkelighed 130 år efter udgivelsen Anders Bjerre er økonom og seniorforsker på Instituttet for Fremtidsforskning. fremtidens... kvinder Af Mette Skovbjerg Vi ser dem alle steder. I de bedst betalte jobs. I de højeste positioner i samfundet. Kvinder, der bliver lyttet til. Kvinder med mandat. Kvinder med magt. Power-kvinder. Kvinder som Angela Merkel, Hillary Clinton, Sonia Gandhi, Christine Lagarde (Managing Director, IMF), Indra Noori (CEO PepsiCo). Og det er ikke længere den store overraskelse, at kvinder nu (også) sidder på den slags poster. De yngre generationer i dag kan endda blive lidt beklemte og pinligt berørte over de gamle rødstrømper, når de tager endnu en tur i ringen for ligestilling, ligeløn og kvinderettigheder. For hvad mere er der at kæmpe for? Kvindekampen er so last season. Og alligevel er ligestillingsdagsordenen ikke længere væk, end at den for vores bedstemødre og mødre var meget nærværende. For når serier som Mad Men og PanAm ruller over skærmen i de små hjem, må selv den unge generation anerkende, at kønsrollemønstre har forandret sig markant og på ganske kort tid. Og at de ting, kvinder i dag tager for givet, var vanskelige hvis ikke umulige for bare få årtier siden. Men man kan også spørge, hvorfor kvindens vej til magten ikke er realiseret før nu? Kvinder er jo det driftsikre køn. Mens mændene jager og samler, bygger kvinderne rede og sørger for artens overlevelse. I langt de fleste familier er det kvinderne, der træffer købsbeslutningerne. Dermed burde det jo være logik for burhøns, at når kvinder ikke længere er domesticerede, så holder de organisationer, virksomheder og samfund driftsikre. Og det er ikke blot i velbjergede stater. I dag ved vi, at mikrofinansiering og udviklingsbistand er bedst givet ud til matriarken i familien. Hun bliver hos ungerne, rejser ikke ind til byen, men investerer klogt i opretholdelse af hustandens indtægter og sikrer dens overlevelse. De kvindelige dyder (hvis man tør skrive om noget sådant) er måske også mere kompatible med netværkssamfundets fokus på relationer, collaboration, videndeling og kontakt mellem mennesker og værdier? Og måske derfor er kvinder det fremtidssikrede køn? I USA, hvor man på visse fertilitetsklinikker selv kan vælge kønnet på sit barn, vælger et flertal af forældrene da også pigebørn. Og forskere er ganske tæt på at kunne dyrke sædceller af hudceller hvilket jo dermed betyder, at kvinder kan få børn med hinanden. Uden mænd. Så fremtidens samfund kan meget vel være et kvindesamfund. Hvor mænd er en minoritet. Det stemmer blot dårligt overens med de seneste tendenser, som viser, at en større og større andel kvinder faktisk gerne ville gå hjemme; passe hjemmet, sysle med egne projekter og give børnene en tryg opvækst med (i hvert fald) én forælder tæt på. En tendens, som får rødstrømperne til at gyse. Spørgsmålet er, om det mens fremtidens kvinder har alle muligheder for at blive power-kvinder (igen) bliver en respekteret og acceptabel karrierevej at investere i det nære? S C E NARIO : S C E NARIO :

17 trend trend dissektion De fleste betragter det som en fejl, når en kvinde gennem for lang tid ikke får ordnet de mørke udgroninger, der kommer frem, når hun bleger sit hår. Det betragtes traditionelt som sjusket at se på, men ikke desto mindre eller måske netop derfor er det blevet hipt blandt celebrities og trendsættere. Udgroninger Af Maria Mackinney-Valentin Maria Mackinney-Valentin er Danmarks første egentlige trendforsker. Hun har en ph.d. grad i trendforskning og arbejder som forskningsadjunkt på Det Kongelige Danske Kunstakademis Skoler for Arkitektur, Design og Konservering Designskolen. Cheapo Det kan være, at forbrugerne er trætte af at høre om finanskrisen, men det betyder ikke, at de ikke mærker den. Udgroninger ville historisk set signalere, at man ikke har råd, tid eller åndsnærværelse nok til at gøre noget ved det. I dag er udgroninger noget, man har med vilje eller endda får lavet hos frisøren. Det kan handle om at signalere en solidaritet med de hårdest ramte ved at styre udenom det demonstrative forbrug. Det vil sige, at man ser fattig ud med vilje. Altså et socialt signal om, at man har andre værdier end de materielle. Ødselhed er ude, og det kan se ud til at fastholde forbrugerne i deres aktuelle forsigtighed og på den måde forlænge trenden med udgroninger. Hair power Hår har gennem tiderne kunnet kommunikere etnisk tilhørsforhold, pubertet, alderdom og social status. Det kan sige noget om gruppetilhørsforhold, kvindefri gørelse, subkulturel identitet og musiksmag. Fra Bob Marley til punkerne. Fra svenskerhår til Dronning Margrethe. Fra Samson i det Gamle Testamente, der mister kraften, da hans hår bliver klippet af, til Rapunzel, der er fanget af den kraft, hendes hår har. De lange kæder af keratin vores hår altså danner så at sige grobund for at fortolke og redefinere mange aspekter af vores tilværelse, fx hvordan vi opfatter køn, seksualitet, status og magt. Udgroning kan ses som en måde at udfordre den måde, vi forstår kvindelige skønhedsidealer på ved at hylde det, der ellers bliver betragtet som grimt. Emotivation Forbrugere kan identificere sig med udgroninger uden, at de af den grund vil lade de mørke rødder komme til syne på deres egen hovedbund. Det er altså værdierne og signalerne, de kan forholde sig til, bare ikke nok til, at de vil handle på det. Hvis virksomheder er i stand til at aktivere denne passive, emotionelle identifikation til handling, ligger der et potentiale for produktudvikling. Det handler om at se på de værdier og attituder, der deles. I forhold til udgroninger må virksomheder afklare, hvordan trenden er relevant for netop dem ved af undersøge, om forbrugerens emotivation har rod i en modstand mod overforbrug, en udfordring af skønhedsidealer eller en fejring af det forkerte for at skabe et socialt forspring. Det handler altså mindre om at kopiere den visuelle manifestation af en trend og mere om at gå spade stikket dybere og se på de følelser, der ligger til grund. Localike Selvom globalisering har været en realitet længe, har det lokale tilhørsforhold socialt, historisk og kulturelt aldrig sluppet grebet i os. Vi identificerer os stadig med vores netværk i forhold til vores forbrug. Det er derfor, at mikrotrends er i søgelyset. Verden trækker sig sammen specielt i krisetider, hvor det nære kommer til at fylde. Small is the new big. Der ligger en tryghed i mikrogrupperinger, der deler identitetsmarkører. Udgroninger er en mikrotrend på den måde, at den kun kan aflæses som status givende i specifikke grupper, mens de fleste andre vil anse den for det modsatte. Det udfordrer tanken om adoptionsteorier og kritisk masse, fordi trends arbejder inden for små stammer frem for større, målbare segmenter. Trash flash Man siger, at blondiner har det sjovere (med historiske undtagelser som Marilyn Monroe). Måske skal udgronings-trenden ses i lyset af et behov for at slippe det rationelle lidt og lade fornuften snooze efter en periode med tunge emner på verdensdagsordenen. Specielt afbleget hår taler til instant gratification uden tanker for morgendagen, netop fordi den lyse lykke er kort, når de blonde lokker ikke er ægte. Selvom vi ikke kan løbe fra virkeligheden, kan vi sætte den på pause, i den tid det tager for leverpostejsfarven at vokse ud. Udgroningen bliver påmindelsen om modstand mod fornuften og det nødvendige pusterum. Accidentalism Specielt den aktuelle mode er præget af et paradoks. Det handler tilsyneladende om at se ud som om, man ikke har skænket sit udseende en tanke. Om man ligner en hjemløs eller en bedstemor, er der social status i ikke at have gjort sig synderligt umage. Accidentalism handler om at være smart ved et tilfælde og er en udløber af en stigende grad af casualization. Man kan spekulere i, om mode er ved at gå af mode, når det underspillede, hemmelige og let misforståelige har fået status. Men sådan er mode. Det er en paradoksal dynamik, der skubbes fremad ved udskillelse og efterligning. Moden lever af at signalforvirre, så trendsættere kan bevare deres position så længe som muligt. S C E NARIO : S C E NARIO :

18 fremtidsforskning fremtidsforskning Efter det fatale markedsdrevne finanskollaps i 2008 råder usikkerheden i det globale erhvervsliv. Forandringsparathed er et nøgleord, og det er nødvendigt at opstille flere scenarier for udviklingen i erhvervs- og forretningslivet mod 2017 og videre frem. Men uanset i hvilken retning udviklingen går, tyder meget på, at fremtiden i langt højere grad end tidligere er lagt i hænderne på politikerne. Læs med om Scenarier og drivkræfter for fremtidens erhvervsliv Den langsigtede trend er en polarisering af erhvervsstrukturen, som i øget omfang domineres af nogle få meget store globale mastodonter og et stigende antal helt små entreprenører/gazeller. Af Niels Bøttger-Rasmussen Det altoverskyggende problem for dagens erhvervsliv er den radikale usikkerhed, som hersker. Den betyder, at det eneste sikre er, at der vil komme flere wildcard-lignende forandringer i stil med finanskrisen, som vi ikke har forestillet os i dag. Den væsentligste udfordring for enhver, der vil lave forretning i de kommende år, bliver derfor at skærpe evnen til at håndtere forandringer, både på kort og lang sigt. På kort sigt (2-4 år) er fleksibilitet og omstillingsevne i centrum. På lang sigt (10 år) er det centrale at tage bestik af de langsigtede drivkræfter for forandring de såkaldte megatrends som er i spil, krise eller ej. På den mellemlange bane (5 år) er det nødvendigt at forholde sig til forskellige scenarier for verdens gang. I de sidste 30 år har det i vidt omfang været markedet og dermed erhvervslivet, som har drevet forandringerne på godt og ondt. Denne epoke kulminerede med det fatale markedsdrevne finanskollaps i Meget tyder imidlertid på, at fremtiden i langt højere grad er lagt i hænderne på politikerne. Det bliver politikerne, som afgør, hvilket af de følgende tre scenarier, som bliver virkelighed: Scenarie 1 - Mådehold: Tidsånden præges af global konkurrence. Der konkurreres på uproduktive kortsigtede tiltag som lavere lønninger, skatter og gæld, snarere end på langsigtede, værdiskabende forhold som forskning og innovation. Denne form for konkurrence begrænser forbrugerefterspørgsel og offentlig produktion og bidrager dermed til lavvækst. Konkurrence på disse parametre fører også til udligning af forskelle, og det begrænser innovation og mangfoldighed. Scenarie 2 - Turbulens: Tidsånden kendetegnes ved global konfrontation. Radikal usikkerhed indebærer, at nye kriser dukker op hele tiden. Politikerne svarer igen med handelskrige, valutakrige og kamp om ressourcerne og virksomhederne med nye tiltag for at undgå risici. Protektionisme, nationalisme og social uro bidrager til stagnation og tilbagegang. Scenarie 3 - Ny vækst: Tidsånden præges mere af globalt samarbejde end af konfrontation og konkurrence. Truslerne er globale, men det er mulighederne også. Der opnås global konsensus om at beskatte CO 2, styre spekulativ finansvirksomhed og modvirke uproduktiv skatte- og lønkonkurrence. Mulighederne ligger dels i styrket global arbejdsdeling og specialisering, baseret på forskelle og styrkepositioner, og dels i øget offentligt/privat samspil om løsninger på de store globale udfordringer: ressourceknaphed, klima, aldring, sundhed og fattigdom. Paradokser Den helt centrale motor for fremtidig vækst er de nye vækstøkonomier, hvor 82 procent af verdens befolkning bor, og hvor 50 procent af den globale vækst finder sted. Vækstøkonomierne er de fleste af de tidligere såkaldte u-lande i Asien, Afrika og Latinamerika, hvor væksten nu er 2-3 gange højere end i Vesten. For Vestens virksomheder handler det om at blive koblet på denne vækst, bidrage til den og ikke mindst gøre den mulig ved hjælp af fx clean-tech løsninger. Fremtiden er kendetegnet ved en række ubalancer og paradokser, som der skal findes politiske løsninger på. For det første er det ikke langtidsholdbart, at det er de rige og aldrende lande, som låner af de fattige med langt yngre befolkninger. For det andet er det et paradoks, at væksten skal sparkes i gang ved at stimulere modvillige forbrugere gennem skattesænkninger til at forbruge endnu mere samtidig med, at der er et udækket behov for flere og bedre offentlige goder, som sundhed, skoler, miljø og infrastruktur, men ikke tilstrækkelig politisk vilje eller evne til at finansiere dette, hverken i USA eller EU. For det tredje er det et paradoks, at hovedparten af de store virksomheder til trods for krisen tjente mere i 2012 end før krisen. Overraskende få virksomheder uden for finans og byggeri er gået konkurs. Profitandelen steg markant i de gode år op til krisen og er, efter et kortvarigt dyk i 2009, forblevet høj under krisen, mens lønandelen er faldet. Det er usædvanligt set i forhold til tidligere kriser. Den globale konkurrence handler ikke mindst om at nedbringe lønomkostningerne. Også i lande som Tyskland og Japan med høj konkurrenceevne og store betalingsbalanceoverskud er løntilbageholdenhed en dyd, selvom højere lønninger her ville kunne bidrage til at stimulere forbruget og den globale vækst. Virksomhedernes store overskud investeres i begrænset omfang i ekspansion, fordi efterspørgslen ikke er til stede. I stedet benyttes det til at nedbringe gæld eller udloddes til aktionærerne, fx via opkøb af egne aktier, hvilket hverken bidrager til at øge investeringer eller forbrug. I det lys er det et yderligere paradoks, at lavere selskabsskatter jævnligt fremhæves som et velegnet middel til at øge etablerings- og investeringslysten i erhvervslivet. Et enkelt land kan givetvis tiltrække virksomheder og nyinvesteringer ved at tilbyde lave selskabsskatter (og lønninger), men som oftest sker det på bekostning af andre lande og bidrager derfor ikke til global vækst. Øget vækst kommer kun via øget efterspørgsel, højere produktivitet eller innovation. Risikoen er jobløs vækst, fordi de store virksomheder i vidt omfang automatiserer og udflytter arbejdspladser, mens den lokale jobvækst overvejende sker i unge mindre virksomheder, som der, så længe krisen tynger, kommer færre af. I 10-året fra 2001 til 2010 har amerikanske multinationale virksomheder, som beskæftiger 20 procent af arbejdsstyrken i USA, reduceret medarbejder antallet i landet med ca. 2,9 millioner medarbejdere, mens antallet af medarbejdere i udlandet er forøget med 2,4 millioner. 1 De høje overskud skyldes, at de store virksomheder har været dygtige til at skære i omkostningerne og øge produktiviteten markant, blandt andet via udflytning af produktion, og at de har været gode til at flytte omsætningen ud på nye markeder og blive endnu mere globale i takt med, at de hjemlige forbrugere har svigtet. Mange små virksomheder har derimod problemer, fordi de S C E NARIO : S C E NARIO :

19 fremtidsforskning fremtidsforskning Fremtiden er kendetegnet ved en række ubalancer og paradokser, som der skal findes politiske løsninger på. Den helt centrale motor for fremtidig vækst er de nye vækstøkonomier, hvor 82 procent af verdens befolkning bor, og hvor 50 procent af den globale vækst finder sted. er ikke dygtige nok til disse ting. Samtidig er de små virksomheder i højere grad end de store ramt af mangel på finansiering. De store virksomheder har bedre adgang til egenkapital via børserne, flere muligheder for at hente kapital udenom de trængte banker og er mindre sårbare, fordi de ofte har flere bankforbindelser. De store virksomheder er også bedre gearet til at begå sig i en stadigt mere reguleret verden, kendetegnet ved stigende kompleksitet. Krise og lavvækst betyder, at færre nystartede virksomheder får succes, og at flere nødlidende små og mellemstore virksomheder overtages af store kapitalstærke koncerner. Derfor må krisen forventes at få som konsekvens, at de store multinationale virksomheder styrkes på bekostning af de mindre virksomheder. Opkøbsog fusionsaktiviteten steg med 32 procent i 2011, sammenlignet med 2010, men ligger fortsat under top-niveauet i Globalisering og specialisering betyder, at et lands eller en regions erhvervsstruktur i stigende omfang kommer til at bestå af en lille håndfuld meget store globale virksomheder med nationale rødder, men med flere ansatte i udlandet end hjemme. Hertil kommer et stort antal mellemstore virksomheder med lokal baggrund, men som er købt op af store udenlandske multinationale virksomheder, der kan bringe deres produkter ud i verden og tilføre kapital og andre ressourcer til udvikling af forretningen. I den indenlandske svenske industri arbejdede til eksempel 21 procent i 1993 i udenlandsk ejede multinationale virksomheder. 10 år senere var andelen steget til 46 procent. I 1993 arbejde 54 procent i svenske multinationale virksomheder. Ti år senere var andelen faldet til 35 procent. 2 Den langsigtede trend er en polarisering af erhvervsstrukturen, som i øget omfang domineres af - i den ene ende af størrelses skalaen - nogle få meget store globale mastodonter og (når krisen letter igen) i den anden ende af et stigende antal helt små entreprenører/ gazeller, som nogle gange opstår som knopskud fra de større virksomheder. Disse virksomheder ender i øvrigt ofte med at blive købt op igen af de store, hvis de bliver en succes. En del bukker under igen, mens andre fortsætter som living dead uden vækstperspektiver, men med mulighed for at give et acceptabelt indtægtsgrundlag til deres ejere for en tid. Konglomerater, som fx tyske Siemens, danske Mærsk og amerikanske General Electric, der driver virksomhed inden for en vifte af forskellige brancher, var i en længere periode op til krisen ikke i kridthuset hos investorer og management guruer på grund af risiko for mangel på forretningsmæssigt fokus. De fleste af disse har imidlertid klaret sig relativt godt gennem krisen. Risiko spredning gør dem mindre sårbare overfor pludselige forandringer, og de har bedre muligheder for at selvfinansiere aktiviteterne og agere bank for egne datterselskaber. Det kan give et forspring også efter krisen, sammenlignet med stand-alone konkurrenter. Især i de nye vækstøkonomier klarer konglomerater som fx indiske TATA sig godt. Det kan skyldes, at de eksterne kapitalmarkeder ikke er så veludviklede som i Vesten, og at korporatisme i form af samarbejde med staten og andre store virksomheder er vigtigt. Statskapitalisme og korporatisme er i fremmarch. Det er reglen snarere end undtagelsen i mange af de nye vækst markeder, og korporatisme er også synlig i fx Sverige, som har klaret sig bedre gennem krisen end de fleste andre vestlige lande. I vesten har staten i mange tilfælde måttet træde til med en hjælpende hånd og deltage som medejere. Statsejede virksomheder er i dag ofte lige så professionelle som de private og er samtidig ikke i samme omfang underlagt de finansielle markeders luner. Det er mange steder lykkedes at kombinere fordele fra begge de to regimer: planøkonomi og markedsøkonomi og undgå nogle af ulemperne. Det gælder ikke mindst den socialistiske markedsøkonomi Kina, men også Vietnam har succes med at kombinere marxisme og kapitalisme. Hidtil har vestlige multinationale domineret udviklingen, men fremover forventes et stigende antal store virksomheder fra de nye vækstøkonomier at foretage opkøb i Vesten, og det kan også bidrage til fremgang for konglomerater. Over de næste 15 år forventes cirka 2200 indiske virksomheder at åbne eller overtage virksomheder i udlandet 3. Fremtidens erhvervsliv skal naturligvis som hidtil primært leve af at levere forbrugerprodukter, og her ligger vækstpotentialet ikke mindst i de nye vækstøkonomier, hvor middelklassen ekspanderer kraftigt. Men en stigende del af fremtidens erhverv, både i vækstøkonomierne, men især i vesten, kommer til at operere i grænse landet mellem det traditionelt private og det offentlige. Sundhed, uddannelse, forskning, sikkerhed, miljø, byudvikling, klima og ressourcer, infrastruktur og kultur er vækstområder, som staten hidtil i vidt omfang har taget sig af. Da staten ikke længere har de nødvendige ressourcer hertil, kommer den fremtidige økonomiske vækst ikke mindst handle om at inddrage det private erhvervsliv i løsningerne. Der kommer et øget offentligt/privat samspil, og de to sektorer får mere brug for hinanden end nogensinde. OM FORFATTEREN Niels Bøttger-Rasmussen er cand. polit og HD i Finansiering og Kreditvæsen og har siden 1996 arbejdet som fremtidsforsker på Instituttet for Fremtidsforskning. NOTER 1 Wall Street Journal: Big U.S. Firms Shift Hiring Abroad, April 19th, Roger Bandick, Holger Görg og Patrik Karpaty: What happens to R&D in domestic multinationals after foreign acquisition? Vox EU.org, January 15 th, PricewaterhouseCoopers LLP (PwC): Emerging multinationals: The rise of new multinational companies from emerging economies, April S C E NARIO : S C E NARIO :

20 fremtidsforskning fremtid Det arktiske havområde er i det 21. århundrede et foranderligt og komplekst sted. Globalisering,klimaforandringer og geopolitik spiller sammen på hidtil usete måder og skaber store forandringer på verdens top. En central, men endnu ikke fuldt erkendt, drivkraft for forandring i regionen er den globale, økonomiske jagt på udnyttelse af ressourcer. Lawson Brigham, forhenværende formand for Det Arktiske Råds Arctic Marine Shipping Assessment, bringer her fire scenarier for fremtidens Arktis. Scenarier for fremtidens søfart i et globalt forbundet Arktis Af Lawson Brigham En af de centrale udfordringer for Det Arktiske Råds Arctic Marine Shipping Assessment (AMSA), udgivet i maj 2009, var at identificere de større usikker heder, der spiller en central rolle for den fremtidige udnyttelse af det arktiske hav. En central succes for AMSA var brugen af scenarieplanlægning at skabe scenarier for sandsynlige fremtider for skibsfart i det arktiske hav mod 2020 og AMSA identificerede næsten 120 faktorer og drivkræfter, der kan få indflydelse på fremtiden for aktiviteter i det arktiske hav, blandt andet centrale faktorer som fx de retlige og forvaltningsmæssige tilstande, priser på olie og gas, prisen hårde mineraler og andre globale råvarer (nikkel, kobber, zink, jernmalm og sågar ferskvand), klimaforandring og variation i havisen, sikkerheden på andre globale fragtruter, nye fund af råvarer i og uden for Arktis, de globale handelsmønstre, tiltag fra søforsikringsbranchen og fremkomsten af nye arktiske brugere såsom Kina, Japan og Korea. Efter at have studeret en større mængde mulige kombinationer af faktorer, identificerede AMSAs scenarieteam to primære drivkræfter og usikkerheder: a) Ressourcer & handel: graden af efterspørgsel efter den arktiske regions naturlige ressourcer og den deraf følgende handel, og b) Forvaltning: graden af relativ stabilitet af regler for brug af havet, både i Arktis og på verdensplan. Rammerne for scenarierne, eller usikkerhedsakserne, blev formet af disse to usikkerheder og primære drivkræfter (se aksekryset på side 38). S C E NARIO : S C E NARIO :