7 SOM AT KIGGE UD GENNEM ET BESKIDT VINDUE Skær ind til benet, og fokuser. 4 ÅRSRAPPORTEN BLIVER VISUEL Visuel kommunikation i vækst

Transkript

1 7 SOM AT KIGGE UD GENNEM ET BESKIDT VINDUE Skær ind til benet, og fokuser 4 ÅRSRAPPORTEN BLIVER VISUEL Visuel kommunikation i vækst 10 ÅRSRAPPORTEN BLIVER VISUEL Visuel kommunikation i vækst 13 SOM AT KIGGE UD GENNEM ET BESKIDT VINDUE Skær ind til benet, og fokuser

2 Bygget på kompetencer. Og kompetencer. Operate er en kommunikationsvirksomhed, der siden etableringen i 2002 har arbejdet med det, som vi kalder DobbeltKompetencer: Vi kombinerer faglig indsigt i kundernes verden med skarpe kommunikationskompetencer. Der skal nemlig to til. Til at få verden til at vokse. Til at løfte præstationen fra god til superb. Til at skabe unikke resultater. DobbeltKompetencerne sætter os i stand til at levere ydelser med gennemslagskraft og skabe kommunikation, der engagerer. Kommunikation, der ikke bare bliver set, men som skaber medejerskab og engagement. Vi arbejder med Analyse og Strategi, Change Communication, Kampagner, Public Relations, Visuel Kommunikation samt Web og Sociale Medier. Med tæt på 50 engagerede kollegaer kan vi levere full-service. Nogle har stor indsigt i de faglige områder, andre er specialister i fx digital kommunikation, film og design. Det hele handler om, at tingene skal føres ud i livet. Kommunikation skal gøre en forskel. Det er derfor, vi hedder Operate. Vi arbejder tæt sammen med vores kollegaer i det globale netværk IPREX. Kort sagt: Kommunikation baseret på viden og strategi. VI STILLER SKARPT PÅ ÅRSRAPPORTER Årsrapporten er en central del af virksomhedernes og organisationernes kommunikation, og som på andre kommunikationsområder udvikler også årsrapporten sig i disse år. Nogle gør mindre ud af årsrapporten, men der er også mange, der gør mere ud af den årlige rapportering. Det gælder indholdet, hvor lovkrav stiller nye krav til indholdet for nogle organisationer, men i endnu større grad er det et aktivt valg, når årsrapporten bruges til at formidle et bredere og mere nuanceret billede af året, der gik, og af forventningerne til fremtiden. Mange gør også mere ud af formen, hvor ikke mindst digtalisering, infographics og film giver nyt liv til årsrapporten. I dette magasin stiller vi skarpt på årsrapporten som et kommunikationsprodukt og ser på, i hvilken retning udviklingen går. Vi har talt med en række danske eksperter og trækker naturligvis også på egne erfaringer. Vi håber, at du kan finde inspiration til arbejdet med næste årsrapport. God læselyst. VI TAGER SELV MEDICINEN Operate er ubetinget branchens førende i transparens, og ikke kun branchens førende, men den førende blandt samtlige selskaber i samtlige erhverv, vi ser på. Vi skal helt ned i små detaljer for at finde noget, som de kunne gøre endnu bedre, og hvis du keder dig en dag, kan vi anbefale at læse regnskabet. Det er en tour-de-force i et fantastisk informationsniveau, uden at det, som vi ser det, på nogen måde kommer virksomheden til skade. Operate opererer i øvrigt med finansiel kommunikation, og med den transparens kan man da kun ønske, at de får solgt deres ideer vidt og bredt i dansk erhvervsliv. KILDE: DANSK BRANCHEANALYSE, 2014.

3 INDHOLD

4 4 ÅRSRAPPORTEN - TRENDS OG TENDENSER ÅRSRAPPORTEN BLIVER VISUEL Janus Bengtsson Kommunikationsrådgiver E: jbe@operate.dk T: Visuel kommunikation buldrer frem. Både i vores hverdag som privatpersoner, hvor sociale medier som Instagram, Snapchat og Pinterest har succes med deres hurtige og visuelle kommunikationsformer. Men også blandt virksomheder og deres årsrapporter dominerer den visuelle kommunikation. Vi tænker måske ofte på årsrapporter som lange, tørre, tekstbaserede publikationer og ikke ligefrem som visuelle fyrtårne. Men faktisk har årsrapporterne og regnskabsfolkene bag dem for længst taget visuel kommunikation til sig. For visuel kommunikation er ikke bare video og lækre billeder. Noget så basalt som søjle- eller lagkagediagrammer er i høj grad eksempler på visuel kommunikation. F.eks. lader en aktiekursgraf læseren afkode lynhurtigt, hvilken vej udviklingen er gået (op/ned) og også hvor store udsving, der har været undervejs. Den eksakte kurs en betstemt dag er måske knap så let at aflæse, men det er heller ikke aktiekursgrafens formål. Det er den umiddelbare, instinktive afkodning af hovedbudskabet ( aktiekursen er steget ), der er grafen og den visuelle kommunika- tions styrke og som får stadig større fokus i årsrapporterne. Virksomhederne er i stigende grad opmærksomme på, at der er behov for et hurtigt overblik over årsrapportens væsentligste budskaber. Med flere hunderede sider lange rapporter og analytikere, der følger et stort antal virksomheder samtidig, er der behov for at skære igennem og lave en prioritering for læseren nøjagtig som cutting clutter tendensen er udtryk for. Løsningen, som en stor del af 2014-årsrapporterne har rakt ud efter, er introducerende kapitler (Overview, At a glance, Highlights el. lign.), hvor de vigtigste resultater præsenteres, eventuelt sammen med en ultra-kort introduktion til virksomheden, dens strategi og forretningsmodel. Ved Danske Revisorer & DI s årsrapportpris 2015 gives der sågar en specialpris for det bedste hurtige overblik. Men en alternativ måde at styrke formidlingen på er at fremhæve nøglebudskaberne undervejs i rapporten. Det har gennem flere år været populært at trække store, nærmest grafiske tal frem fra tekst- eller tabelindholdet og bruge dem som blikfang eller læseindgang til artiklen, men også som hurtigt en fremhævelse af et særligt vigtigt nøgletal Årsrapporterne i dag indeholder sammenlagt 80% flere visuelle elementer end for fem år siden.

5 ÅRSRAPPORTEN BLIVER VISUEL 5 I årsrapporternes introducerende summaries/ highlights-kapitler er grafisk fremhævede tal det mest udbredte redskab. Fremhævede tal benyttes næsten dobbelt så ofte som grafer, og fire gange så ofte som tabeller. Årsrapporterne i dag indeholder sammenlagt 80% flere visuelle elementer end for fem år siden. eller resultat i kapitlet. Flere virksomheder har også fundet ud af at anvende ikoner eller andre visuelle symboler i forbindelse med tabeller, modeller eller andet, fordi ikonerne giver en instinktiv afkodning af, hvad tabellen eller de enkelte dele af tabellen handler om. Operates gennemgang af 2014-årsrapporterne fra danske Large Cap virksomheder viser, at hver årsrapport i gennemsnit indeholder hele 14,7 grafisk fremhævede tal. Tre af virksomhederne havde faktisk mere end 50 grafisk fremhævede tal i deres årsrapporter. I de mængder begynder selv de fremhævede tal at kræve lidt prioritering. I naturlig forlængelse af graferne, de fremhævede tal og brug af ikoner og andre grafiske symboler, har flere årsrapporter også taget infografikkerne til sig. Definitionen af infografik er temmelig bred, i det der basalt ser er tale om alle former for visualisering af data eller koncepter som forsøger at formidle kompleks information som publikum hurtigt kan opfatte og forstå. Dvs. at både grafer, ikoner, organisationsdiagrammer, ja selv vejskilte kan siges at være infografik. I Operates undersøgelse af 2014-årsrapporterne har vi dog insisteret på, at infografikker må indeholde et minimum af kvantitativt indhold eller data for at kunne kvalificeres som infografik. Og her er der overraskende få danske årsrapporter, der kan være med. Der er dog gode eksempler på infografikker rundt omkring og nogle af dem er vist her på siden [til højre]. Infografikkernes potentiale er dog langt større også i årsrapportsammenhæng så vi tør godt spå, at vi vil se endnu flere infografikker i de kommende 2015-årsrapporter. Kilde: 1 Mark Smiciklas (2012). The Power of Infographics: Using Pictures to Communicate and Connect with Your Audience

6 6 ÅRSRAPPORTEN - TRENDS OG TENDENSER ISS 2014-årsrapport er en af de få danske årsrapporter, der benytter infografik til at formidle kompleks information på en let forståelig måde. OM ANALYSEN Vi har undersøgt samtlige 2014-årsrapporter fra virksomhederne i Nasdaq OMX Nordics index, OMXC Large Cap. Vi har derudover undersøgt de samme 27 virksomheders tilsvarende 2010-årsrapporter for at kunne sammenligne og vurdere udviklingen i brug af visuelle virkemidler. Vi har kigget på brugen af hhv. tabeller, grafer, ikoner, modeller, fremhævede tal og infografik.

7 SOM AT KIGGE UD IGENNEM ET BESKIDT VINDUE 7 SOM AT KIGGE UD IGEN- NEM ET BESKIDT VINDUE Sofie Elmgren Søndergaard Kommunikationskonsulent E: ses@operate.dk T: Gode CSR-rapporter er ikke telefonbøger. De er fokuserede og velformidlede. CSR-rapporten skal skære ind til benet og fokusere på de vigtige ting, argumenterer en af Danmarks førende CSR-eksperter, Birgitte Mogensen. Hun mener selv, at vellykket CSR-kommunikation har læsevenligheden og en klart defineret målgruppe for øje. Nogle gange er det som at kigge ud gennem et beskidt vindue. Alt er sløret. Sådan lyder det, når Birgitte Mogensen skal beskrive, hvad dårlig formidling betyder for CSR-rapporten. Birgitte Mogensen har om nogen tygget sig igennem et hav af CSR-rapporter, både som partner i PwC og i samme periode som formand for FSR - Danske Revisorers CSR-udvalg. Vellykket CSR-kommunikation har læsevenligheden og en klart defineret målgruppe for øje, mener Birgitte Mogensen. Adspurgt om, hvori forskellen mellem den fremragende og forfærdelig rapport ligger, er Birgitte Mogensen meget tydelig. Forskellen er fokusering og læsevenlighed. CSR-kommunikation er nemlig ikke en opremsning af alle CSRrelevante initiativer. Skal du have alt med, bliver det hurtigt til spredt fægtning, og det hele bliver alt for småt, siger hun og fortsætter: det handler om En vellykket CSR-rapport er overskuelig og den formår at formidle budskaberne, så læseren kan huske dem, når sidste side er læst. Birgitte Mogensen, indehaver af Board Management

8 8 ÅRSRAPPORTEN - TRENDS OG TENDENSER at få alle de vigtige ting frem i rapporten, og undlade resten. Jeg har tit oplevet, at det væsentlige blot bliver til en fodnote bagerst i rapporten. Frem med det, så vi ikke kan undgå at se det. En vellykket CSR-rapport er overskuelig, og den formår at formidle budskaberne, så læseren kan huske dem, når sidste side er læst, understreger hun. Hverken en fagteknisk eller letbenet Betyder det så, at formidling er vigtigere end indhold? Nej, det betyder, at formidlingen skal gå hånd i hånd med indholdet. Hun er tit stødt på rapporter, der er skoleeksempler på fagtekniske CSR-rapporter. Det eneste problem er, at de hurtigt går i glemmebogen. Omvendt er der ifølge Birgitte Mogensen også mange eksempler på rapporter, der er lige så glatte som det papir, de er skrevet på. Områdedirektør i Operate Torben Clausen er enig i den betragtning. Ifølge ham skal den gode CSR-rapport findes lige midt i mellem. Den gode CSR-rapport er resultatet af en god strategi for dialogen omkring virksomhedens CSR-indsats. Virksomheden skal starte med at spørge sig selv om, hvad interessenterne gerne vil høre om, og hvad virksomheden har brug for at fortælle. Det giver et historiekatalog, hvor noget af indholdet skal i rapporten, mens andet måske egner sig bedre til eksempelvis dialog på sociale medier, personlig dialog med kunderne eller intern kommunikation. Rapporten er en hjørnesten i den vellykkede CSRkommunikation. Men den bliver ulæselig, hvis den står alene og skal rumme alt, siger Torben Clausen. Du skiller dig jo ikke ud! CSR-kommunikation skal skille sig ud som en god reklame, lyder det, da spørgsmålet falder på, hvordan man skiller sig ud. Birgitte Mogensen påpeger hurtigt, at CSR naturligvis ikke bør være ren markedsføring, men at den skal kunne nøjagtigt det samme som den reklame, man bare husker. Birgitte Mogensen har som formand for Danske Revisorers CSR-udvalg igennem en årrække delt hædersbeviser ud til de virksomheder, som har lavet den bedste CSR-rapport. Og hun ved om nogen, hvad der kræves, når den bedste rapport bliver kåret. En vellykket CSR-rapport skiller sig ud, og man bliver fanget af budskabet. Kan de fange min interesse med en velformidlet CSR-rapport, er næste mål at gøre mig klogere på virksomheden. Jeg plejer at sige, at en rapport skiller sig ud, hvis den har gjort mig klogere på virksomheden. Her handler det igen om at få de centrale forhold frem i rapporten, som gør en positiv såvel som negativ forskel for virksomheden og dens udvikling. Hvorfor gør I det her? Hvad er jeres budskab? Gør I det fordi det er god tone, eller vil I noget med CSR? Og hvad vil I med CSR? Skabe vækst? Spare ressourcer? Eksekvere samfundsansvarlig adfærd? Hvad er den vigtigste driver?, spørger hun. Pyt t med perfektionektion Men en central udfordring er netop at sætte ord på, hvordan virksomhederne udlever deres CSR-strategi, og hvad effekten af deres indsats er. For mange virksomheder er det en kæmpe barriere, at de ikke tør kommunikere om CSR, fordi de ikke synes, de er perfekte. Men det er der jo ingen, der er, forklarer Torben Clausen og uddyber: Den gode CSR-rapport demonstrerer ikke virksomhedens uovertrufne indsats. Den gode CSR-rapport bidrager til at skabe et tillidsforhold mellem virksomheden og dens medarbejdere, leverandører, samarbejdspartnere og kunder ved at fortælle om fremskridt, ambitioner og planer. Og det tillidsforhold bliver stadigt vigtigere at udvikle, passe og pleje i takt med, at virksomheder spiller en større og større rolle for vores fremtid. Vi ser det fx i forbindelse med klimatopmøderne i dag er det de store virksomheder, der sætter dagsordenen; ikke verdens regeringer. Vi kommer ikke til at løse ressourcekrisen, reducere CO2-udledningerne eller skabe mere ligestilling uden virksomhederne. Derfor vil vi gerne høre om, hvordan de ser på udfordringerne, og hvordan de reagerer, afrunder Torben Clausen. BIRGITTE MOGENSENS BUD PÅ CSR-TRENDS 1. Forretningsstrategisk. Skal du være på forkant med udviklingen, skal du kunne se forretningen i CSR. De virksomheder, der formår at bruge CSR til rent faktisk at udvikle forretningen på centrale områder, vil for alvor være på forkant med udviklingen. Helt konkret handler det om, at CSR skal tænkes ind i udvikling af produkter, services og andre aktiviteter, så de er til gavn for både kunderne, forretningen og samfundet. 2. Risikostyring. Verden kommer til at fatte ressourcer i fremtiden. Derfor vil vi se flere virksomheder, der bruger CSR, som et risikostyringsværktøj. Spørgsmålet om, hvordan vi bruger ressourcerne bedst er i høj grad et CSR-spørgsmål, så derfor vil der opstå et direkte link mellem CSR og risikostyring. 3. Transparens i dilemmaer ansparens i dilemmaer. En velment handling kan nogle gange have negative konsekvenser på andre områder, som direkte påvirkes af de CSR-valg man træffer. Derfor vil vi også komme til at se en større ærlighed i rapporteringen. Det afgørende bliver at få dilemmaerne frem, så læseren kan se, hvilke konsekvenser de forskellige indsatser fører med sig.

9 SOM AT KIGGE UD IGENNEM ET BESKIDT VINDUE 9 Den gode CSR-rapport er resultatet af en god strategi for dialogen om virksomhedens CSR-indsats. Torben Clausen, områdedirektør i Operate BIRGITTES MOGENSENS TRE GODE RÅD TIL CSR-ARBEJDET 1. Start tidligt. Og lav et årshjul for, hvilke CSR-aktiviteter, I vil igangsætte i løbet af året. 2. Organiser jeres CSR-arbejde på den rigtige måde. Lad ikke en enkelt afdeling skrive hele rapporten. Sætter du fx HRafdelingen til at skrive hele rapporten, er der en stor sandsynlighed for, at den bliver for HR-faglig. 3. Brug de rette medier til at fortælle om jeres CSRarbejde. Skal du kommunikere til jeres kunder eller medarbejdere, så brug hjemmesiden eller sociale medier til at sprede CSRbudskaberne. Husk at forskellen på formidling er altafgørende. I kan ikke bruge den samme formidlingsform over for investorer, som over for kunderne.

10 10 ÅRSRAPPORTEN - TRENDS OG TENDENSER LIV TIL LEDELSES- BERETNINGEN Kasper Winther Adsbøll Kommunikationskonsulent E: kaw@operate.dk T: Er der en sammenhæng mellem, hvor meget en virksomhed er værd og så den information som virksomheden giver om sig selv? Ifølge Rune Nielsen fra revisionsvirksomheden Deloitte, kan mange mellemstore virksomheder i højere grad bruge ledelsesberetningen til at fortælle om virksomhedens kvalitet og berettigelse på markedet. Mange mellemstore virksomheder betragter stadig årsrapporten som et lovkrav, der skal overholdes, og ikke som et strategisk kommunikationsværktøj, der kan bruges til at vise virksomhedens aktiver. Rune Nielsen er audit manager i Deloitte, hvor han rådgiver mellemstore og store danske og internationale virksomheder i forbindelse med regnskabsudarbejdelsen. Ifølge ham er der stadigt for få mellemstore virksomheder, der ser ledelsesberetningen som et strategisk værktøj. Han mener, at den særligt kan bruges til at gøre opmærksom på virksomhedens værdier og aktiver. Ledelsesberetningen er et oplagt sted at vise værdien af sin virksomhed. Klarer man sig godt, kan ledelsesberetningen bruges til at vise, hvad virksomheden kan, og hvorfor den har succes. Har virksomheden omvendt haft et år med udfordringer, kan ledelsesberetningen lægge vægt på de stærke aktiver, som skal drive den fremad, siger Rune Nielsen. Med afsæt i livscyklus Ledelsesberetningen bør også forholde sig til virksomhedens livscyklus. Er der behov for eksterne finansieringer, bør man fokusere på, hvad virksomheden forventer af fremtiden. Skal virksomheden sælges, kan ledelsesberetningen eksempelvis bruges til at fortælle interesserede købere, hvorfor de bør investere i virksomheden. Ifølge Rune Nielsen bruger mange leverandører årsrapporten som en indledende vurdering af virksomheden. Hvad enten det er en leverandør eller en investor, vil de have et retvisende billede af, hvordan virksomheden klarer sig, og de vil se de fremtidige perspektiver. Nogle leverandører bruger blandt andet ledelsesberetningen til helt konkret at vurdere, om de vil sælge på kredit eller om de vil have betalingen forud, påpeger han. Ledelsesberetningen skal først og fremmest hjælpe læseren med at fortolke og vurdere året, der er gået. Derudover skal ledelsesberetningen beskrive de udfordringer og muligheder, som virksomheden står over for. Og sidst, men ikke mindst, skal virksomheden beskrive, hvordan de vil håndtere og løse udfordringerne. Generelt bør virksomheder have en høj grad af transparens i ledelsesberetningen og selvfølgelig også i hele rapporteringen. Eksempelvis ved vi, at en høj grad af transparens er afgørende for det afkastkrav, som investorer, banker og leverandører har, når de enten skal vurdere risikoen ved at

11 LIV TIL LEDELSESBERETNINGEN 11 Ledelsesberetningen er et oplagt sted at vise værdien af sin virksomhed. Rune Nielsen, Audit Manager i Deloitte investere, give kredit eller låne penge til ikke-børsnoterede virksomheder. Det er alt andet lige nemmere for en investor at have tillid til sin investering, hvis man har en høj grad af viden om virksomheden, og hvis man kan gennemskue forretningen på godt og ondt, siger John Pedersen. Når ledelsesberetningen en er pr Langt de fleste danske virksomheder har ikke altid de store nationale dagblades bevågenhed. Til gengæld vil et netop aflagt regnskab være en god historie i de lokale dagblade og regionale aviser. Rune Nielsen fortæller, at han har erfaring med flere virksomheder, der har fået positiv presseomtale på baggrund af ledelsesberetningen. Lokale og regionale aviser vil gerne skrive, hvordan det går de lokale virksomheder, men det kræver først og fremmest, at årsrapporten er tilgængelig. Dernæst skal de hurtigt kunne finde den relevante historie i form af tal og udvikling. Derfor giver det mening at få de centrale historier frem i ledelsesberetningen, påpeger han. Rune Nielsen har også set eksempler på, at ledelsesberetninger er blevet gengivet i deres fulde længde. Ifølge ham vil en mangelfuld ledelsesberetning ofte betyde, at historien og omtalen bliver kort. Bruger man derimod kræfter på at skrive en informationsrig ledelsesberetning, er der gode chancer for, at historien i avisen bliver længere og mere nuanceret. Journalisterne vil gerne have nuancerne med. Det gode råd til virksomhederne er, at de skal fokusere på væsentlige historier fra året, der er gået, og selvfølgelig fremhæve succeshistorierne. Har virksomheden haft succes med at fastholde sine medarbejdere, eller har de for tredje år i træk genereret et overskud, vil det være en god historie at fortælle. Journalisten ved tilmed, at ledelsesberetningen er godkendt af en revisor, hvilket betyder, at de kan stole på den information, der bliver

12 12 ÅRSRAPPORTEN - TRENDS OG TENDENSER givet. Derfor er ledelses- beretningen en væsentlig og betydningsfuld kilde i det journalistiske arbejde, afslutter han. Q&A HVAD ER CUTTING THE CLUTTER Cutting Clutter betyder at skære overflødig tekst og data fra og dermed styrke budskaberne i din årsrapport. Cutting Clutter var en af grundene til, at Novo Nordisk vandt årets C20 Regnskabspris for deres årsrapport for 2011.

13 DIGITALE ÅRSRAPPORTER I VÆKST - HVORFOR? 13 DIGITALE ÅRSRAPPORTER I VÆKST - HVORFOR? Ina Rosen Digital Direktør i Operate A/S E: ir@operate.dk T: I dag er stort set alle publiceringsformater i en overgang fra print til digitale formater. Og årsrapporter er ingen undtagelse. Vi har derfor vendt blikket mod den digitale årsrapport og spurgt, hvad den kan i forhold til den printede udgave. Ofte er det effektiviserings- og rationaliseringsgevinsterne, der driver digitaliseringen i mange virksomheder, men der er rigtig god grund til at kigge på nogle af de andre fordele, som er forbundet med digital formidling. Det gælder ikke mindst i forhold til årsrapporter, hvor der ifølge digital direktør i Operate Ina Rosen er en række andre fordele ved den digitale årsrapport. Digitale årsrapporter medfører en række forretningsmæssige og kommunikative fordele. Blandt andet giver de mulighed for let at genbruge og distribuere content på tværs af egne kanaler såvel som andres, eksempelvis via LinkedIn eller andre sociale medier. Med en digital årsrapport øger man så at sige indholdets shareability for både virksomhed og læser. Dermed når den finansielle kommunikation ud til flere, siger hun. I 2011 valgte ARC Amager Ressource Center også at skifte den traditionelle printede årsrapport ud med en digital Digitale årsrapporter medfører en række forretningsmæssige og kommunikative fordele. Blandt andet giver de mulighed for let at genbruge og distribuere content. Ina Rosen, Digital Direktør i Operate A/S

14 14 ÅRSRAPPORTEN - TRENDS OG TENDENSER version. Først og fremmest er vi som ressourcevirksomhed nødt til at se på, hvordan vi kan mindske vores eget ressourceforbrug, og ved at gå fra print til digital kunne vi helt konkret spare på papirforbruget. Derudover så vi også nogle strategiske muligheder i den digitale rapport, fordi den blandt andet er nemmere at brede ud via andre digitale kanaler, heriblandt sociale medier og vores digitale nyhedsbrev, og dermed kan vi nå en større målgruppe, siger kommunikationskonsulent hos ARC Susanne Felland. Ved at gå fra print til digital kunne vi konkret spare på papirforbruget. Susanne Felland, Kommunikationskonsulent hos ARC Susanne Felland påpeger også, at den digitale årsrapport var et signal om mere åbenhed og tilgængelighed. Blandt andet fordi den er lettere at læse og mere fokuseret. Det er sjældent, at læseren har lyst til at læse lange tekster på sin mobil eller på computeren, og det digitale format lægger op til at skrive skarpt, kort og præcist. Derudover kan vi præsentere tallene på en mere levende måde, og derved give læseren et hurtigt og let læseligt overblik over de økonomiske nøgletal fra året, der gik. Employer branding Adspurgt om der er andre fordele ved den digitale årsrapport, påpeger begge, at den kan bruges som employer branding. Vi bruger eksempelvis årsrapporten aktivt, når vi får nye medarbejdere, der skal indføres i, hvad virksomheden har opnået af resultater det seneste år. Eksempelvis er lederen en film med vores direktør, der forklarer årets gang. Og de kan på overskuelig måde få indblik i vores virksomhed og blødere værdier som CSR-aktiviteterne, påpeger Susanne Felland. Tilgængelighed på alle platforme Mange virksomheder går i dag digitalt med deres årsrapport, men i mange tilfælde begrænser den digitale udgave sig til en PDF, der bliver lagt på nettet. Selv om det kan være en fin løsning til nogle virksomheder, betyder det i følge Ina Rosen, at de ikke for alvor får udnyttet de digitale muligheder. Når rapporten er digital, bliver det muligt at tracke læseradfærden. Den digitale rapport giver kontant feedback fra læserne, i forhold til hvilke informationer de sætter pris på. Den viden kan man bruge til fremadrettet at målrette den finansielle kommunikation. Den digitale rapport giver dermed nogle helt åbenlyse forretningsfordele i form af indsigter om, hvad interessenterne rent faktisk interesserer sig for. En mulighed, som ikke findes i den printede rapport eller PDFversionen, påpeger hun. Hos ARC krævede overgangen fra print til digitalt, at der blev lagt en del indledende kræfter i at opbygge et CMSsystem, der var nemt at arbejde i i backend. Vi smed en del ressourcer i at få et godt CMS-system, der var nemt at arbejde i. Når det er på plads, kræver det kun få ressourcer at opdatere og vedligeholde, og det giver dig en fleksibilitet, som du ikke får, hvis du vælger den printede version, afslutter Susanne Felland. PÅ VEJ MOD DEN DIGITALE ÅRSRAPPORT 1. Skal der spares penge e på tryk og distribution, så kan den digitale årsrapport t være løsningen. Men husk, at der er brug for investeringer første år, hvor et format skal udvikles. Husk også, at udgifter til film, infographics mv. ikke kun skal ses som udgifter til årsrapporten, da de også kan bruges i andre sammenhænge. 2. Overvej ej kombinationen af print og digital, da en printet årsrapport t fort- sat har styrker. Den printede årsrapport kan reduceres i omfang og oplaget kan reduceres, så man samlet set ikke bruger flere ressourcer på at udkomme både på print og digtalt. 3. En digital årsrapport t kræver ofte, at nye kommer med på teamet. Få meget tidligt involveret ITeksperterne i organisationen, så løsningen kan implementeres. 4. Gør det nu på mediets præmisser. Digitale årsrapporter er en oplagt måde for alvor at få udnyttet de interaktive muligheder i mediet til at understøtte fortællingen i rapporten og gøre formidlingen af de kolde facts mere dynamisk. 5. Gå ikke på kompromis med formidlingen. Sørg for, at alle redaktører og indholdsleverandører til den digitale årsrapport forstår, hvordan man skriver og producerer digitalt indhold, så indholdet er velformidlet og når ud til dine brugere i de rette kanaler.

15 GENVEJ TIL DIGITALE ÅRSRAPPORTER 15 GENVEJ TIL DIGITALE ÅRSRAPPORTER Janus Bengtsson Kommunikationsrådgiver E: T: Skiftet fra trykte til digitale årsrapporter har været annonceret og spået længe. De formidlingsmæssige og distributionsmæssige fordele er store, men den digitale bølge har endnu ikke fået momentum for alvor. Udfordringen har hidtil været, at den digitale årsrapport sjældent kunne stå alene. Det ændrer en ny teknisk platform på. Langt de fleste virksomheder har brug for årsrapporten i pdf-udgave. Hvad enten årsrapporten trykkes i tusindtal, kun printes til de allernærmeste interessenter, eller blot ender som en pdf-fil på virksomhedens hjemmeside, har virksomheden brug for pdf-versionen. For myndighederne, i skikkelse af Erhvervsstyrelsen, kræver stadig, at alle virksomheder indsender deres årsrapport i pdf-format. Og er man børsnoteret, skal årsrapporten også indsendes til Fondsbørsen i pdf-format. Dertil kommer de traditionsbundne investorer og analytikere, som stadig sværger til pdfformatet. Så pdf-rapporten er for de fleste virksomheder umulig at komme uden om. Det er også erfaringen hos Janus Bengtsson, kommunikationsrådgiver i Operate: Den obligatoriske pdf-rapport har hidtil været en væsentlig forhindring for udbredelsen af digitale årsrapporter. For uanset hvordan man greb sin digitale årsrapportering an, var projektet fra start en ekstra omkostning og en ekstra komplikation af en i forvejen kompleks og hektisk årsrapportproces. Der er kun ét sæt indhold og materiale at holde styr på. Men indholdet bruges til to forskellige outputs: en online web-rapport og en klassisk pdf-rapport. Men sådan behøver det ikke længere at være. Operate har udviklet en ny teknisk platform til årsrapportering, hvor online og pdf-rapportering smelter sammen, og hvor dobbeltarbejdet forsvinder. Et sæt indhold, to formater Det handler om at forenkle processen og undgå parallelle processer og indholdsstyring. Selvom man gerne vil have i både pose og sæk i både pdf- og online format er der ingen grund til at arbejde med to sæt indhold og materiale. På Operate s tekniske platform er der kun ét sæt indhold og materiale at arbejde med. Men platformen kan omsætte materialet til to vidt forskellige outputs: et digitalt web-output i form af en online årsrapport, som læses og opleves i internetbrowseren, og et pdf-output med den klassiske A4 årsrapport (eller et hvilket som helst andet format), som vi kender den.

16 16 ÅRSRAPPORTEN - TRENDS OG TENDENSER Rediger er det hele selv Alt indhold og materiale kan løbende i processen redigeres af virksomhedens årsrapportteam, og når som helst kan man med et tryk på en knap se ændringer og opdateringer slå igennem i de to rapportformater. Det har to helt konkrete fordele, siger Janus Bengtsson: Det er slut med at skulle sende de ønskede indholdsændringer til grafikere og webprogrammører og efterfølgende følge op på, om ændringerne nu også kom med på den ønskede måde. Og slut med at tjekke, om grafikerens pdfversion og it-afdelingens webrapport fortsat er i sync og ens Rygraden i systemet er et webbaseret cms-system, som mange måske kender fra arbejdet med virksomhedens website eller intranet. Det er her, virksomhedens årsrapportteam holder styr på og redigerer indhold, tekst og tal til årsrapporten. Den tid, der spares på tidligere tiders dobbelte arbejdsgange, kan nu bruges på at løfte indholdet yderligere Janus Bengtsson, kommunikationsrådgiver i Operate Som ved alle andre cms-systemer, kan et ubegrænset antal redaktører arbejde samtidigt, når som helst det passer den enkelte, og der holdes styr på dokumentversioner og backup. Men stjernen i systemet, der muliggør de to outputs (web og pdf) uden dobbelt arbejde, er det tilknyttede modul, som kan omsætte cms-systemets rå indhold til designede og layoutede rapportsider ud fra en række designskabeloner. Nu er det ikke længere et spørgsmål om enten online eller offline rapportering. Nu er det både og, siger Mads Vöge, teknisk direktør i Operate Technology, som har været ansvarlig for udviklingen af den nye tekniske platform. Designskabelonerne udvikles til den enkelte virksomhed, så pdf-rapporten matcher virksomhedens øvrige publikationsdesign og eventuelle andre designønsker. Tid til det væsentlige Foruden at eliminere de dobbelte arbejdsgange og kontroller af hhv. web- og pdf-udgaven, giver den nye metode også årsrapportteamet langt mere tid i den sidste og hektiske del af processen. Det er ikke længere nødvendigt at kopiere alt årsrapportindhold fra pdf-udgaven til webudgaven (med de fejl, der kan opstå i den forbindelse) et antal dage før offentliggørelsen og køre med parallelle udgaver og dobbelte sæt materiale (med dertilhørende konsekvensrettelser og dobbelte korrekturprocesser). Alle ændringer foretaget via cms-systemet træder i kraft øjeblikkeligt, både i webog pdf-udgaven, og derfor kan der redi- Det er ikke længere et spørgsmål om enten online eller offline rapportering. Nu er det både og. Mads Vöge, teknisk direktør i Operate Technology geres helt frem til få minutter eller sekunder før offentliggørelsen af årsrapporten, hvis det bliver nødvendigt. Det er ikke kun et spørgsmål om at spare ressourcer, fortæller Janus Bengtsson: Det giver en helt anden ro og sikkerhed i processen, at årsrapportteamet kan foretage og kontrollere alle rettelser selv, og det sparer tid at der ikke er forsinkende produktionsled undervejs. Tid der i stedet kan bruges på at arbejde med selve indholdet i rapporten, påpeger han. Det bedste e fra begge e verdener Med denne nye måde at udvikle årsrapporter på, kan virksomheder og organisationer nu få det bedste af begge verdener: De levende og engagerende online årsrapporter, der kan lette formidlingen f.eks. gennem video og animation, og de velkendte og lovkrævede pdf-rapporter, hvor overraskelserne er få.

17 SKAL DU LAVE EN ÅRSRAPPORT? Det kan være hulens svært at gøre sig de rigtige overvejelser og valg i arbejdet med årsrapporter, CSR og finansiel kommunikation. Operate forsøger med denne model at gøre det lettere for dig og din virksomhed at komme videre i processen. Følg pilene i flow chartgrafikken, og bliv meget klogere.