En empirisk undersøgelse af danske forbrugeres købsintentioner inden for online dagligvarehandel

Transkript

1 En empirisk undersøgelse af danske forbrugeres købsintentioner inden for online dagligvarehandel Institut for virksomhedsledelse Aarhus BSS, Aarhus Universitet Forfatter: Artur Stepniewski Vejleder: Jessica Aschemann-Witzel Kandidat afhandling Cand. Merc. Marketing Tegn uden mellemrum: Februar, 2016

2 Executive summary The Internet has become increasingly popular since its introduction in the late 90 s and new ways of buying have emerged with the introduction of the Internet (World Wide Web). In Denmark, e- commerce is very popular and the trend shows that the online industry is growing. In 2012 the annual spending in Denmark through e-commerce was 54,7 billion DKK, which accounted for 15% of the total amount spent by the Danes. That number rose to 17 % in 2013 and in 2014 e-commerce was at 73,7 billion DKK, which accounted for 20 % of the total consumption (FDIH, 2015). It is evident that the e-commerce industry is expanding in Denmark. However, when analyzing the different categories of products consumed by the Danish people it can be seen that the online grocery market has only accounted for 3 %, of the total sales of groceries. When comparing this number with various other categories such as electronics and (household) appliances, which accounted for 57 % of the total sales through e-commerce, travel and (life) experiences which accounted for 58 % of total sales online (FDIH, 2015), it is evident that the online grocery industry is not as developed as the other categories. In fact, from the 10 different categories the FDIH (2015) covered in their analysis, the online grocery market had the lowest percentage in online sales out of the total number of online sales. This inspired the author to investigate further into this issue and thereby gain a better comprehension of why the online grocery industry in Denmark is not prospering. Thus, the main purpose of this thesis is to investigate the Danish consumer s online behavior when buying groceries online. Which factors have the greatest influence on Danish consumer behavior regarding their greatest buying intention towards online groceries? This thesis will also investigate which factors have the biggest influence on the buying intention for groceries, taking into account the two different ways of purchasing, namely buying groceries online versus buying groceries at traditional brick and mortar stores. To address the buying intention towards online groceries one extended theory of planned behavior (TPB) model has been developed based on the foundation of the theory of planned behavior (Ajzen, 1991) combined with the idea of the decomposed theory of planned behavior (Taylor and Todd, 1995) in which the TBP beliefs (behavioral beliefs, normative beliefs and control beliefs) can be decomposed into multi-dimensional constructs. Furthermore, to address the online vs. offline investigation, another model has been developed based on TPB alone (Ajzen, 1991). In order to

3 empirically test the two models 15 hypotheses were made in total. Further, the consumers past behavior was added into the two models in order to ascertain if the past behavior has any significant effect on the consumers buying intention. Based on past literature and research within online consumer behavior in the e-commerce and consumer behavior in the online and offline grocery segments, nine additional factors have been added to the extended theory of planned behavior model in this study. These factors are convenience, price, service, trust, perceived risk, interpersonal influence, external influence, selfefficacy and facilitating conditions. In order to address the purpose of this research an online survey was conducted. The online survey generated a sample of 128 respondents. The analysis of the gathered data was made through a multiple regression analysis using the program IBM SPSS 22. From the 15 proposed hypotheses, 8 hypotheses were empirically significantly supported from the two models. The main results showed that for the extended TPB model within the online grocery segment, the Danish consumers had in general positive attitudes towards buying online groceries despite the fact that many people in this study had never purchased groceries online. This study also showed that consumers referent groups had an important influence on the consumers regarding their intention of buying online groceries. In the TPB model, comparing the two different ways of buying groceries (online versus offline), the analysis showed that, despite the respondent s positive attitudes and their buying intention towards buying groceries online, the traditional brick-andmortar was a more favorable way of shopping groceries. In addition, both models showed that the consumer s past behavior had a significant influence on their intention towards buying. In conclusion, this thesis provides valuable understanding of the Danish online consumers behavior as to what factors are determinants with regards to their purchase intention towards online groceries. The study empirically supports the use of the Theory of Planned Behavior and the Decomposed Theory of Planned Behavior as a means of measuring online behavior of consumers and the findings may have significant implications for marketers within the online grocery industry

4 and their communication to customers with regards to the factors having the greatest influence on buying intention. A limitation of this study was the age distribution of the respondents, which mainly fell within the interval years of age. In addition, this research only used intention as a measure. Future research could implement the actual behavior as a measure, which could lead to the discovery of additional online shopping patterns.

5 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion Problemformulering Afgrænsning Struktur Teoretisk del Empirisk del Litteraturgennemgang Forbrugeradfærd E-handel Offline køb af dagligvarer Online køb generelt samt online køb af dagligvarer Online køb generelt Online køb af dagligvarer Opsummering af offline køb og online køb Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior Decomposed Theory of Planned Behavior Modeller og hypoteser Modeller baseret på Theory of Planned Behavior Holdning mod adfærden og intention Subjektiv norm og intention Opfattet adfærdsmæssig kontrol og intention Dekomponeret holdning mod adfærden Dekomponeret subjektiv norm Dekomponeret opfattet kontrol Tidligere adfærd og intention Metode Forskningstilgang Opbygning af spørgeskemaet Skalaer Statistisk tilgang... 31

6 4.4.1 Analyseprocessen Dataindsamling Pilottest Dataprocessering Dataanalyse og resultater Demografisk fordeling Validitet Intern validitet Ekstern validitet Reliabilitets analyse Multipel regression Metode af regressionen Variabel typer Multikollinearitet Uafhængighed mellem variablerne Homoskedasticitet Uafhængige fejl Normal distribution Linearitet Hypotese resultater Varians Tidligere adfærd Analyse af de demografiske spørgsmål Independent T-test Opsummering af hypotese resultaterne Diskussion Hvilken indflydelse har de dekomponerede overbevisninger på holdningen mod adfærden i model 1? Hvilken indflydelse har intern- og ekstern indflydelse på subjektiv norm i model 1? Hvilken indflydelse har selvkompetence og faciliterende forhold på opfattet kontrol i model 1? Hvilken indflydelse har holdning, subjektiv norm og opfattet kontrol på intentionen i model 1? Hvilken indflydelse har holdning, subjektiv norm og opfattet kontrol på intentionen i model 2? Hvilken indflydelse har de demografiske spørgsmål på intentionen?... 53

7 6.7 Hvilken indflydelse har tidligere adfærd på intentionen? Konklusion Opsummering og konklusion Begrænsninger Implikationer Fremtidig forskning Litteraturliste Bilag... 65

8 Liste af figurer Figur 1: Afhandlingens struktur... 4 Figur 2: Theory of Reasoned Action Figur 3: Theory of Planned Behavior Figur 4: Decomposed Theory of Planned Behavior Figur 5: Udvidet TPB model 1 - Dagligvarer online Figur 6: TPB model 2 - dagligvarer online vs. offline Figur 7: Udvidet TPB model 1 - Signifikant resultater Figur 8: TPB model 2 - signifikant resultater Liste af tabeller Tabel 1: Data fra SurveyXact Tabel 2: Demografisk fordeling Tabel 3: Aldersfordeling Tabel 4: Reliabilitets analyse Tabel 5: Hypotese resultater Tabel 6: Justeret R Tabel 7: Tidligere adfærd resultater Tabel 8: Independent T-test Tabel 9: Opsummering af hypotese resultaterne... 45

9 1. Introduktion Detailhandlen er en vigtig del af den danske økonomi og udgjorde i 2012 ca. 50 pct. af danskernes samlede privatforbrug (konkurrence & forbrugeranalyse, 2014). Detailhandlen kan opdeles i to kategorier; udsalgsvarer og dagligvarer. Udsalgsvarer er forbrugsgoder med længere holdbarhed, som først mister deres værdi over en længere periode grundet nedslidning. Eksempler på udsalgsvarer er møbler, tøj, forbrugerelektronik m.v. Dagligvarer er varer af kortere varighed, som langsomt mister deres værdi ved brug. Eksempler herpå er fødevarer, husholdningsartikler og personlige pleje-artikler. I 2012 udgjorde dagligvarehandlen i Danmark 109,5 mia. kr., hvilket svarer til 36 pct. af det samlede salg i detailhandlen. Ud af det samlede salg af dagligvarer på 109,5 mia. kr. blev der solgt dagligvarer over internettet for ca. 1 mia. kr., som svarer til 1 pct. af det samlede salg af dagligvarer (konkurrence & forbrugeranalyse, 2014). Den generelle tendens inden for den danske handel er et stigende online forbrug. I 2012 stod onlinehandlen for 15 pct. af danskernes samlede forbrug. Dette tal er steget til 20 pct. i 2014 (FDIH, 2015). Tallene indikerer, at de danske forbrugere er flittige brugere af onlinehandel. Den danske onlinehandel af dagligvarer steg fra 2012 fra 1 pct. af den samlede handel af dagligvarer til 3 pct. i 2014 (FDIH, 2015). Til trods for stigningen i den danske online dagligvarehandel udgør den stadig en relativt lille andel sammenlignet med andre varekategorier, såsom elektronik & hvidevarer, fritid & sportsudstyr og rejser & kulturoplevelser. Disse varekategorier stod for mere end 50 pct. af det samlede salg online i 2014 (FDIH, 2015). Af de i alt 10 forskellige varekategorier i analysen foretaget af FDIH (2015) står onlinehandlen af dagligvarer for det laveste salg. 1

10 1.1 Problemformulering Der er lavet mange undersøgelser på verdensplan vedrørende online køb af dagligvarer, men der er begrænsede undersøgelser af det danske online dagligvaremarked inden for nyere tid. Det danske marked for onlinehandel med dagligvarer er stigende, men udgør stadig kun en lille brøkdel af den samlede handel med dagligvarer (FDIH, 2015). Derfor er det interessant at undersøge den danske online forbrugeradfærd inden for dagligvarer. Formålet med denne opgave er primært at undersøge danskernes online forbrugeradfærd med følgende indgangsvinkel: Hvilke faktorer har størst indflydelse hos forbrugerne på købsintentionen, når der købes dagligvarer online? Hvilke faktorer har størst betydning for købsintentionen, når der handles dagligvarer, ved sammenligning mellem online kontra offline på det danske marked? Et detaljeret indblik i de faktorer der gør sig gældende for købsintentionen, når der handles dagligvarer online, gør det muligt for forhandlerne at opfylde forbrugernes behov og målrette markedsføringen effektivt over for forbrugerne. For at kunne besvare problemformuleringen vil en udvidet model inden for køb af dagligvarer online blive udviklet baseret på Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) kombineret med ideen fra (Taylor & Todd, 1995), at overbevisninger kan blive dekomponeret. Derudover vil en anden model for at købe dagligvarer online vs. offline blive udviklet på baggrund af Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). 12 hypoteser er sat op vedrørende køb af dagligvarer online og 3 hypoteser i undersøgelsen omkring det at købe dagligvarer online vs. offline. Hypoteserne bliver forklaret i afsnit 3: modeller og hypoteser. Afhandlingens resultater har som målsætning at give en bedre forståelse af danskernes online forbrugeradfærd med hensyn til køb af dagligvarer online samt forbrugeradfærden på dagligvaremarkedet ved sammenligning af de 2 forskellige måder at købe ind på, nemlig online og offline. 2

11 1.2 Afgrænsning Hensigten med afhandlingen er at afgøre, hvilke udvalgte faktorer der påvirker de danske forbrugeres købsintention i forhold til at købe dagligvarer online. Der vil kun blive fokuseret på businees-to-consumer med fokus inden for e-handel. I undersøgelser, der gør brug af TPB, er den bedste tilgang ifølge Ajzen (2006) først at indsamle kvalitative data omkring de underliggende overbevisninger før udviklingen af et spørgeskema. Grundet de overordnede rammer for denne afhandling er det blevet fravalgt selv at lave en kvalitativ undersøgelse, og der har i stedet været fokus på at anvende en kvalitativ undersøgelse fra tidligere forskning af Rasmus & Nielsen (2005). Denne vil blive gennemgået i afsnit 2 litteraturgennemgang. 1.3 Struktur Afhandlingen er opdelt i syv afsnit, nemlig introduktion, litteraturgennemgang, modeller og hypoteser, dataanalyse og resultater, diskussion og til sidst konklusion, som kan ses i figur 1. Efter det igangværende afsnit introduktion, vil andet afsnit litteraturgennemgang blive præsenteret. Her vil resultater fra tidligere forskning og undersøgelser blive opsummeret sammen med teoretiske modeller, som er blevet anvendt inden for e-handel litteraturen. Det næste afsnit præsenterer de to modeller og hypoteser. I det fjerde afsnit vil selve metoden for afhandlingen blive gennemgået, som blandt andet indeholder opbygning af spørgeskema, statistisk tilgang og dataindsamlingsmetoden. Det næste afsnit præsenterer resultaterne fra dataanalysen. Det sjette afsnit består af diskussion af de opstillede hypoteser og resultaterne heraf. Det sidste afsnit omhandler konklusion, begrænsninger, implikation og fremtidig forskning. 3

12 Figur 1: Afhandlingens struktur Kilde: Af egen tilvirkning De 7 afsnit beskrevet ovenfor består af to hovedelementer i form af en teoretisk og empirisk del, som vil blive gennemgået herefter Teoretisk del I den teoretiske del af afhandlingen vil sekundære data blive brugt inden for det pågældende emneområde. Eksisterende litteratur gennem fagbøger, undersøgelser, rapporter, akademiske artikler m.m. vil blive benyttet. Både danske såvel som udenlandske materialer gør sig gældende for henholdsvis onlinekøb generelt samt køb af dagligvarer online og offline (fysiske butikker). Disse vil identificere de vigtigste faktorer, der gør sig gældende, når der købes dagligvarer online. Endvidere vil forbrugeradfærden både online og offline blive gennemgået for at give et bedre indblik. Kerneteorier vil blive gennemgået med hver deres relevans. 4

13 1.3.2 Empirisk del Den empiriske del af afhandlingen vil bestå af primære data. Dette gøres ved brug af kvantitative data gennem en spørgeskemaundersøgelse, som har til formål at danne grundlag for besvarelsen af den givne problemstilling gennem de opstillede hypoteser. De vigtigste faktorer og kerneteorier, som beskrevet i den teoretiske del, vil blive brugt i den kvantitative undersøgelse. 5

14 2. Litteraturgennemgang I dette afsnit vil begreberne forbrugeradfærd og onlineforbrugeradfærd (e-handel) blive gennemgået. I gennemgangen anvendes tidligere undersøgelser samt forskning inden for emnerne køb af dagligvarer offline, køb af dagligvarer online og online køb generelt. Til sidst vil kerneteorierne anvendt i afhandlingen blive gennemgået. 2.1 Forbrugeradfærd Forbrugeradfærd er et velkendt fænomen, som har været studeret i mange år og ud fra forskellige perspektiver og discipliner såsom psykologi, marketing og sociologi. Begrebet forbrugeradfærd er defineret som: the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services that they expect will satisfy their need (Sciffman et al., 2008, s. 3). Forbrugeradfærd har sine rødder inden for marketingkonceptet, som udviklede sig i 1950 erne (Schiffman et al., 2008), hvor forbrugernes behov og ønsker blev virksomhedernes primære fokus. Denne forbrugerorienterede marketingsfilosofi blev kendt som marketingskonceptet med tre koncepter; produktion, produkt og salg. Der er to teoretiske perspektiver, som guider udviklingen af forbrugerforskning; positivist approach og interpretivist approach. Positivist approach har tendens til at være objektiv og empirisk og foretager undersøgelser, der kan generaliseres til en større population. Den søger efter grunde til en adfærd. Interpretivist approach har en tendens til at være kvalitativ og baseret på mindre stikprøver. Den ser hver forbrugssituation som unik og uforudsigelig, og den søger at finde sammenhænge af operative værdier, meninger og adfærd på tværs af forbrugssituationer (Schiffman et al., 2008) E-handel Udviklingen af internettet og den elektroniske handel (e-handel) har haft en stor indflydelse på forbrugere og deres liv og har ændret meget på vores handels- og beslutningsprocesser. Ifølge Geissler & Zinkhan (1998) ændrede internettet magtbalancen til fordel for forbrugerne. Dette skyldes, at online forbrugere har mere kontrol og forhandlingsstyrke end forbrugerne i de fysiske butikker. Det er blevet nemmere for forbrugerne at sammenligne indkøbsmuligheder og evaluere disse alternativer uden at være påvirket af sælgere. 6

15 E-handel er en af de største forretningsoperationer, der er udviklet, og som er skabt ved udnyttelse af informations- og edb-teknologi. E-handelens vigtigste formål er at drive forretning elektronisk, som kan omfatte udveksling af forretningsoplysninger og udførelse af transaktioner (Kraemer et al., 2005). Online forbrugeradfærd, sammenlignet med traditionel forbrugeradfærd, viser nogle væsentlige forskelle (Ba & Pavlou, 2002). Den største forskel er informationsteknologien, som har en stor indflydelse på online forbrugeradfærd. Online forbrugere er ikke kun forbrugere, men også computerbrugere, som begår sig i den virtuelle verden. Andre forskelle er separationen mellem forbrugerne og onlinebutikkerne, som derved øger forbrugernes usikkerhed omkring produkt og butiksidentitet. Personlige oplysninger omkring forbrugerne, kan nemmere indsamles, behandles og udnyttet af en tredje part, som ikke er involveret i selve transaktionen (Ba & Pavlou, 2002) Online forbrugeradfærd har været studeret fra to vinkler; forbruger-orienteret & teknologiskorienteret (Jarvenpaa & Todd 1997). Resultaterne fra tidligere undersøgelse understøtter disse to tilgange (Hansen et al. 2004; Lin, 2007; Rasmus & Nielsen, 2005; Taylor & Todd, 1995). Den forbruger-orienterede tilgang tager udgangspunkt i forbrugerens fremtrædende overbevisninger omkring det at købe online. Disse overbevisninger kan have indflydelse på valg af købskanal (Zhou et al., 2007). Den teknologisk-orienterede tilgang forklarer og forudsiger forbrugernes accept af at købe online ved at undersøge tekniske specifikationer omkring den valgte onlinebutik. Disse specifikationer inkluderer hjemmesidens indhold og design, brugergrænsefladefunktioner og systemets brugervenlighed (Zhou et al., 2007). Disse to forskellige vinkler til at studere online forbrugeradfærd er ikke i modstrid med hinanden, men forstærker derimod hinanden, da succesen af at benytte e-handel i høj grad afhænger af forbrugernes villighed til at acceptere det (Zhou et al., 2007). 2.2 Offline køb af dagligvarer Offline køb af dagligvarer refererer til at købe dagligvarer i fysiske butikker. At købe dagligvarer er betegnet som rutinekøbsadfærd. Ikke kun fordi beslutninger er taget hyppigt og inden for regulære intervaller, men også fordi forbrugeradfærden i det store hele sker automatisk som en vane uden de store overvejelser. Ifølge Raijas & Tuunainen (2001) er lav information og lav risiko involveret i køb af dagligvarer i de fysiske butikker grundet de lave omkostninger for forbrugerne. At købe 7

16 dagligvarer indebærer en betydelig indsats både mentalt og fysisk. Dette skyldes, at mange dagligvarer ofte købes samlet (Grunert & Rasmus, 2005). At købe dagligvarer opfattes også som stressende. To af hovedårsagerne til dette er, at der er for mange mennesker (myldretid) og kø i de fysiske butikker (Geuens et al., 2003). I en undersøgelse der omhandler, hvorfor de danske forbrugere valgte den pågældende butik sidst de handlede dagligvarer, er den vigtigste grund, at butikken lå godt (58 pct.). Den næstvigtigste grund (41 pct.) var, at der generelt er et stort udvalg. Lave priser anså 34 pct. af forbrugerne var vigtigst. Andre vigtige elementer som forbrugerne også prioriterede højt var: Købet gik hurtigt, der var længe åbent, der er varer af høj kvalitet og god service (konkurrence & forbrugerstyrelsen, 2014). Ud fra undersøgelsen kan det ses, at de danske forbrugere prioriterer bekvemmelighed højt, når de handler dagligvarer, butikkerne ligger godt, har et stort udvalg og købet går hurtigt. Forbrugernes prioritering af bekvemmelighed kan relateres til, hvor ofte de køber dagligvarer. I undersøgelsen købte 97 pct. af forbrugerne dagligvarer en gang om ugen eller oftere. 15 pct. af forbrugerne købte dagligvarer hver dag, og 60 pct. besøger dagligvarebutikker fire eller flere gange om ugen (konkurrence & forbrugerstyrelsen, 2014). Købevaner ændres med tiden, og købevaner i de nordiske lande (Danmark, Norge, Sverige, Finland og Island) har på mange områder ændret sig i samme retning grundet samme udvikling i levevilkårene i de nordiske lande. En generel trend i de nordiske lande er, at forbrugerne ikke planlægger deres køb af dagligvarer så meget, som man gjorde før i tiden. De agerer mere på impulser. Det er estimeret, at 75 pct. af forbrugernes indkøb i de nordiske lande er besluttet efter de ankommer til den pågældende butik. De vigtigste faktorer for forbrugerne i de nordiske lande er pris, produktudvalget, friskhed, kvalitet, beliggenhed og service (Nordic Food Markets, 2005). Når det gælder valg af supermarked, handler forbrugerne deres dagligvarer lokalt. Størstedelen af forbrugerne bruger ikke mere end 10 min. i bil til deres supermarked i byområderne. Prisen er et vigtigt element for de nordiske forbrugere, som gør discountbutikkerne til deres daglige valg, når der skal købes dagligvarer. Men samtidig søger forbrugerne også mangfoldighed i deres køb. Fokus på pris og kvalitet har gjort forbrugerne mere værdi-orienterede i og med, at de skal have noget for pengene. Dette er ikke ensbetydende med den billigste pris, men nærmere en efterspørgsel på det bedste produkt til den billigste pris. I takt med at de nordiske forbrugere er blevet mere velhavende, er deres efterspørgsel også steget alt efter, hvordan maden bliver lavet, og den påvirkning den har 8

17 på miljøet samt dyrevelfærden (Nordic Food Markets, 2005). 2.3 Online køb generelt samt online køb af dagligvarer Online køb generelt Der har været mange undersøgelser omkring, hvad der får forbrugerne til at handle online. De to mest citerede grunde til hvorfor forbrugerne handler over internettet, er pris og bekvemmelighed (Chen & Chang, 2003). Muligheden for at kunne købe online uden at skulle forlade huset og få sine varer leveret lige til døren, tiltager mange forbrugere. Bekvemmelighed er den vigtigste årsag for at man handler over nettet, hvilket er blevet anerkendt af mange forskere og forbrugere (Wolhandler, 1999). Andre undersøgelser har også bekræftet vigtigheden af bekvemmelighed (Lodorfos et al., 2006; Swaminathan et al., 1999). Prisen er også vigtig for mange forbrugere. I en undersøgelse foretaget af Heim & Sinha (2001) var prisen en kritisk faktor for forbrugerne, når de handlede online Online køb af dagligvarer Online køb af dagligvarer har eksisteret i Danmark i mange år, men det er først inden for de seneste par år, at danskerne har taget det til sig. I 2013 oplevede flere af de største onlinesupermarkeder i Danmark en markant stigning i deres salgstal (Sennov, 2013). Det skyldes, at onlinehandel med dagligvarer har eksisteret i Danmark i mange år, hvilket har medført, at forbrugerne har fået tillid til det. En anden vigtig faktor er, at kvaliteten er steget på de varer, der handles. Butikkerne er også begyndt at reklamere for nedsatte vare, som både kan købes online og i de fysiske butikker. Butikkerne er også blevet bedre til logistikken, hvilket har betydet, at forbrugerne får deres varer på de tidspunkter, de ønsker. (Sennov, 2013). Kvantitative undersøgelser I en undersøgelse fra 2002 blev to forbrugeradfærdsteorier testet - Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behavior med hensyn til at forudsige forbrugernes intention om at købe dagligvarer online. Undersøgelsen var gennemført via et online spørgeskema med danske og 9

18 svenske respondenter (Hansen et., al (2004). Undersøgelsen viste, at i Danmark er kvinderne mere villige til at foretage online køb af dagligvarer i forhold til mændene. De, der købte dagligvarer online, var bedre uddannet og havde højere indkomst sammenlignet med de, der ikke handlede dagligvarer online. De to største fordele ved at købe dagligvarer online var, at det sparede forbrugerne en masse tid, og de var ikke så afhængige af åbningstiderne. Den største ulempe ved at handle dagligvarer online var, at det ikke var lige så spændende som at handle i de fysiske butikker. Undersøgelsen viste desuden, at Theory of Planned Behavior gav bedre forklaringer på online forbrugeradfærd end Theory of Reasoned Action (Hansen et al., 2004). I en anden kvantitativ undersøgelse, der undersøgte forskelle mellem at handle i traditionelle supermarkeder og online, blev to produkter udvalgt til nærmere studier, nemlig vaskemiddel og margarine. I undersøgelsen var der en signifikant forskel mellem disse to måder at handle på. Online forbrugerne er mindre prissensitive, foretrækker større mængder og evaluerer mere på baggrund af brandnavne end offline forbrugerne (Andrews & Currim, 2004). Li et al., (1999) fandt også frem til, at online købere ofte ikke er prissensitive, da det ses som værende tidskrævende at sammenligne priser mellem de forskellige onlinebutikker, og ofte er pris forskellen meget lille. I en undersøgelse foretaget af Morganosky & Cude (2000) omkring at købe dagligvarer online var bekvemmelighed den vigtigste grund til, at forbrugerne handlede dagligvarer online. 73 pct. af forbrugerne i denne undersøgelse nævnte faktorer relateret til bekvemmelighed og tidsbesparelse som grunden til køb af dagligvarer online. Kvalitative undersøgelser I en kvalitativ undersøgelse fra 2002 baseret på syv gruppeinterviews med danske og engelske respondenter (Rasmus & Nielsen, 2005) var Theory of Planned Behavior blevet brugt til denne undersøgelse, med det formål at udforske de forskellige overbevisninger; udfalds overbevisninger, normative overbevisninger og kontrol overbevisninger. Disse overbevisninger dannede grundlag for forbrugernes intention om at købe dagligvarer online eller ej. Blandt de interviewede var der grupper, som aldrig havde handlet online før, aldrig havde handlet dagligvarer online, og forbrugere der tidligere havde handlet dagligvarer online. 10

19 Bekvemmelighed ved at købe dagligvarer online var en af de første faktorer, der blev nævnt blandt alle syv grupper. Der var en generel enighed blandt de interviewede om, at online handel af dagligvarer eller ideen omkring det var bekvemmeligt og tidsbesparende. Andre fordele var, at butikkerne altid har åbent, og at man kan bestille hjemmefra. Når det kom til selve processen at købe dagligvarer online, såsom indpakningen og leveringen, var der mange af de interviewede, der var skeptiske omkring dette. Under faktoren service var der nogen af de adspurgte, blandt de mindre erfarne online købere, der havde bekymringer omkring manglen på personlig service, samt at der ikke er en rigtig person og et fysisk sted, man kan beklage sig til omkring produkterne. Under faktoren pris og tilbud var der en udbredt enighed om, at det var billigere at handle online end de fysiske butikker til trods for leveringsomkostningerne (dog ikke når der var tale om små køb). Det blev også påpeget, at det var nemmere at sammenligne produkter og priser i online butikker. I de fleste grupper var der dog bekymringer med hensyn til, at man ikke får de samme tilbud online som i de fysiske butikker. Der var ingen af de adspurgte i undersøgelsen, som handlede alle deres dagligvarer over internettet. En af grundene til dette var bekymringen vedrørende friskheden af produkterne (kød, frugter og grønsager). Det blev betragtet som urealistisk blandt forbrugerne at foretage alle deres dagligvarekøb online. En af hyppigst nævnte årsager til, at de interviewede startede med at handle dagligvarer online var meninger, anbefalinger og erfaringer i deres respektive referencegrupper. De vigtigste referencegrupper var venner, kollegaer og familien. Der var i alle interviewgrupperne mistro til at lade andre udvælge produkterne for dem, og at de ikke kunne benytte sig af deres fem sanser til at foretage handler selv. En stor årsag til bekymring var specielt friskheden af varer som kød, brød, frugter og grøntsager. Blandt de grupper der havde købt dagligvarer online før, var dette også en bekymring de delte, men det afholdt dem ikke fra at handle dagligvarer online. Endvidere var der også enighed blandt både erfarne og uerfarne online købere, at onlinekøbsprocessen for dagligvarer gav en ekstra dimension af usikkerhed. Køberne var bekymrede for, om varerene bliver leveret - og leveret til tiden - samt forvirring vedrørende garantien og returnering af varerne. En del af de uerfarne online købere var også bekymrede over betalingssikkerheden (Rasmus & Nielsen, 2005). 11

20 2.3.3 Opsummering af offline køb og online køb. Sammenlignet med at handle i de fysiske butikker har forbrugerne mange fordele ved at handle gennem online butikker. Online butikkerne er tilgængelige når som helst og hvor som helst. Forbrugerne får nem og hurtig adgang til meget information omkring produkterne og services. Endvidere har online forbrugerne sofistikerede online redskaber stillet til rådighed, der gør det muligt at sammenligne produkter og priser på en helt anden måde, end offline forbrugerne har til rådighed. Det er også anset som værende bekvemt at handle over nettet, og forbrugerne sparer en masse tid, da de kan handle hjemmefra, og undgår dermed at bruge tid på transport og kø, der er forbundet med handel i fysiske butikker. Til trods for de mange fordele ved at handle online er der også ulemper involveret. Online butikkerne giver ikke forbrugerne mulighed for at bruge alle deres sanser, som man ellers kan i de fysiske butikker. Desuden kommer varerne ikke med det samme, og det kan være problematisk at returnere varerene. Den personlige service er også mangelfuld i online butikkerne sammenlignet med de fysiske butikker. 2.4 Theory of Reasoned Action The Theory of Reasoned Action (TRA) er ikke den valgte teori i denne afhandling, men vil blive gennemgået, da den giver et værdifuldt indblik i evolutionen af Theory of Planned Behavior (TPB). TRA blev oprindeligt introduceret af Fishbein i 1967 og efterfølgende foreslået af Fishbein og Ajzen (1975). Modellen for TRA kan ses i figur 2. Figur 2: Theory of Reasoned Action Kilde: Ajzen & Fishbein (1980) 12

21 TRA hævder, at folk overvejer implikationerne af en adfærd før handling - deraf stammer navnet Theory of Reasoned Action. I følge TRA er der to afgørende faktorer, der påvirker intentionen. Den første er holdning mod adfærden (holdning), og den anden er subjektiv norm (Fishbein & Ajzen, 1975). Holdningen mod adfærden, stammer fra underliggende overbevisninger vedrørende disse typer adfærd. TRA antager, at holdninger skyldes en kombination af overbevisninger omkring egenskaberne ved bestemte holdningsobjekter samt evalueringer af disse egenskaber. Den subjektive norm er en kombination af overbevisninger omkring individets relevante referencegruppes meninger, omkring selve adfærden og individets egen vilje til at efterkomme referencegruppen (Fishbein & Ajzen, 1975). Det vil sige, at individer vil have en intention om at udføre en given adfærd, når de evaluerer den positiv, og når de tror, andre synes, de skal gøre det. Men hvor meget vægt individet lægger i holdningen og den subjektive norm varierer baseret på selve intentionen og fra person til person. Intentionen, også refereret til som købsintentionen, spiller en afgørende rolle i denne teori, og er blevet identificeret som den bedste indikator for, hvorvidt en person vil - eller ikke vil - udføre en given adfærd (Fishbein & Ajzen, 1975). TRA handler om individets adfærd, hvor individet har fuld kontrol over adfærden (Fishbein & Ajzen, 1975). Dette er dog tidligere blevet påpeget som en svaghed (Hansen et al., 2004) da TRA ikke tager højde for adfærd, som individet ikke har kontrol over. I undersøgelsen, som beskrevet tidligere af Hansen et al., (2004), viste det sig, at TPB gav bedre forklaringer på online forbrugeradfærd end TRA, da TPB tager højde for adfærd som individer ikke har fuld kontrol over. 2.5 Theory of Planned Behavior Denne afhandling tager udgangspunkt i modellen og teorien bag Theory of Planned Behavior (TPB) og danner grundlag for den kvantitative undersøgelse. Inden for online forbrugeradfærd og dagligvare online forbrugeradfærd er der mange tidligere undersøgelser, der har brugt TPB teorien med stor succes (Bhattacherjee, 2000; George, 2004, Hansen et al., 2004; Javadi et al., 2012; Rasmus & Nielsen, 2005). Theory of Planned Behavior er en udvidelse af Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) og blev udviklet af Ajzen (1988). TPB tager udgangspunkt i omstændigheder, hvor individer ikke har fuld kontrol over deres adfærd (Ajzen, 1991). Ud over holdningen mod adfærden og subjektiv norm, som bliver brugt i TRA, har TPB tilføjet opfattet adfærdsmæssig kontrol (opfattet kontrol), som kan ses i figur 3. Figuren viser 13

22 sammenhængen mellem de fem konstruktioner (faktorer); holdning mod adfærden, subjektiv norm, opfattet adfærdsmæssig kontrol, intention og adfærden. Figur 3: Theory of Planned Behavior Kilde: Ajzen, 1991 Ifølge teorien har intentionen om at udføre en given adfærd indflydelse fra tre faktorer; holdning mod adfærden, subjektiv norm og opfattet adfærdsmæssig kontrol. Disse tre faktorer er også blevet tilkendt hver deres fremtrædende overbevisninger. Adfærdsmæssige overbevisninger, som antages at have en indflydelse på holdningen mod adfærden, normative overbevisninger, som udgør de underliggende grundelementer af subjektiv norm og kontrol overbevisninger, som er grundlæggende for opfattelsen af opfattet adfærdsmæssig kontrol (Ajzen, 1991). Disse fem faktorer vil blive beskrevet mere detaljeret efterfølgende. Holdning mod adfærden Holdning mod adfærden har en indflydelse på intentionen. Holdningen referer til, hvorvidt individet har en favoriserende eller u-favoriserende vurdering eller evaluering af den givne adfærd (Ajzen, 1991). Der er to forskellige former for holdninger; holdninger mod objekter og holdninger mod adfærden. Holdninger mod objekter kan opdeles i to kategorier; produkter og services. For at kunne vurdere individets holdning mod en given adfærd eller objekt kan dette gøres ved at måle, hvor positive eller negative individets evaluering er af den givne adfærd eller mod objektet (Ajzen & Fishbein, 1980). 14

23 Subjektiv norm Subjektiv norm er en social faktor og refererer til individets opfattede sociale pres til at udføre eller ikke udføre selve adfærden (Ajzen, 1991). Subjektiv norm er baseret på normative overbevisninger. Normative overbevisninger har at gøre med individets overbevisning omkring andre mennesker og deres adfærd, og det er opfattelsen af dette, der er vigtigt. Med andre ord hvorvidt individet tror, at hans/hendes omgangskreds synes, at han/hun skal udføre, eller ikke udføre den givne adfærd. Det er dog ikke alle menneskers mening inden for individets omgangskreds, der er lige vigtige. Det er derfor vigtigt, at de mennesker der har en fremtrædende rolle over for individet, bliver specificeret, da de vil have en påvirkning på den subjektive norm og individets intentioner (Ajzen & Fishbein, 1980). Opfattet adfærdsmæssig kontrol TPB adskiller sig fra TRA med tilføjelsen af opfattet kontrol. Opfattet kontrol refererer til individets opfattelse af, hvor nemt eller svært det er at udføre den givne adfærd. Jo færre forhindringer individet opfatter eller forventer, desto større er deres opfattede kontrol over adfærden (Ajzen, 1991). Ifølge TPB kan der direkte måles på adfærden gennem opfattet kontrol sammen med intentionen, på baggrund af to antagelser. Den første antagelse er, at et succesfuldt udfald af adfærden er mere sandsynligt med inddragelsen af opfattet kontrol. Den anden antagelse er, at såfremt individet har nok viden og ressourcer omkring selve adfærden, kan opfattet kontrol ofte blive brugt som erstatning for at måle selve adfærden (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) har dekomponeret opfattet kontrol i to dimensioner: selvkompetence og faciliterende forhold. Selvkompetence er defineret som individets opfattelse af sine egne evner til at udføre en given adfærd. Faciliterende forhold reflekterer til individets tilgængelige ressourcer for at kunne udføre adfærden. Dette kan være tid, penge, teknologi eller andre vigtige ressourcer der kræves for at kunne udføre den givne adfærd. Hovedårsagen til at måle opfattet kontrol er, at den kan forudsige selve adfærden ved at stille direkte spørgsmål omkring individets evne til at udføre en given adfærd, som kan enten begrænse eller muliggøre selve adfærden (Ajzen, 1991). 15

24 Intention Intentionen er den bedste indikator på adfærden. Jo mere favoriserende individets holdning og subjektive norm er mod en adfærd, og jo større opfattet kontrol individet besidder, desto større skulle individets intention være til at udføre den givne adfærd (Ajzen, 1991). Intentionen har at gøre med motivationsfaktorer, som har indflydelse på adfærden. Stærkere intentioner giver anledning til større sandsynlighed for, at individet udfører selve adfærden. Mere specifikt: They are indications of how hard people are willing to try, of how much of an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior (Ajzen, 1991, s.181) Individet har ofte en intention om at udføre den undersøgte adfærd, hvis hans/hendes overbevisninger er evalueret positivt. For at kunne forudsige, at intentionen fører til en adfærd, skal målingen af intentionen være i overensstemmelse med målingen af adfærden (Ajzen & Fishbein, 1980). Som nævnt tidligere er de underliggende faktorer bag intentionen holdning mod adfærden, subjektiv norm og opfattet kontrol. For at intentionen skal kunne forudsige adfærden, skal to betingelser være opfyldt. Den første betingelse er, at eftersom intentioner kan skifte over tid, skal målingen af intentionen foretages umiddelbart før målingen af adfærden. Den anden betingelse er, at adfærden skal kunne styres frivilligt; det vil sige, at individet selv har valget om at udføre - eller ikke udføre - adfærden (Ajzen, 1991). Det kan sammenlignes med valget mellem at købe dagligvarer i fysiske butikker eller online, hvor individet selv vælger den foretrukne adfærd; online vs. offline. Adfærd Adfærd kan beskrives som en handling, der kan observeres. For eksempel at deltage i et kursus eller købe et bestemt produkt i en butik. Der er to typer af adfærd, positiv og negativ. En positiv adfærd er, når den bestemte handling eller adfærd er udført, og en negativ adfærd, når den ikke udføres (Ajzen & Fishbein, 1980). Ifølge TPB er udførelsen af adfærden en sammensætning af intentioner og opfattet kontrol. For at kunne forudsige adfærden så præcist som muligt, er der flere betingelser der skal være opfyldt (Ajzen, 1991). Den første betingelse er, at målingerne af intentionen og opfattet kontrol stemmer overens med adfærden, som undersøges. Den anden betingelse er, at der hvor intentionen og opfattet kontrol bliver vurderet og observationen af adfærden finder sted, skal intentionen og opfattet kontrol være stabile i det pågældende interval. Derfor vil de oprindelige målinger af disse to faktorer ikke tillade præcise forudsigelser af adfærden, fordi mellemliggende 16

25 begivenheder muligvis giver ændringer i intentionen eller opfattet kontrol. Den tredje betingelse er bundet til nøjagtigheden af opfattet kontrol. Forudsigelsen af adfærden af opfattet kontrol burde forbedres så meget, at den realistisk reflekterer selve adfærden af opfattelsen af opfattet kontrol (Ajzen, 1991). Vigtigheden af intentionen og opfattet kontrol forventes at variere på tværs af forskellige situationer og adfærd i forudsigelsen af adfærden. Intentionen i sig selv kan være nok til at forudsige en given adfærd, når situationen eller adfærden tillader individet fuld kontrol over at udføre den givne adfærd (Ajzen, 1991). 2.6 Decomposed Theory of Planned Behavior Decomposed Theory of Planned Behavior (DTPB) beskrives efterfølgende, idet den kvantitative undersøgelse i opgaven tager udgangspunkt i ideen fra Taylor & Todd (1995) om, at TPB kan dekomponeres i multi-dimensionelle overbevisninger. DTPB tager udgangspunkt i teorien fra TPB. Den benytter de samme fem konstruktioner (faktorer), som TPB og har også fremtrædende overbevisninger tilknyttet de 3 faktorer; holdning mod adfærden, subjektiv norm og opfattet adfærdsmæssig kontrol. Disse tre fremtrædende overbevisninger bliver kaldt henholdsvis; holdningsmæssige overbevisninger, normative indflydelser og kontrol overbevisninger. DTPB adskiller sig fra TPB, idet den dekomponer førnævnte overbevisninger i multi-dimensionelle faktorer. Ved at gøre dette, skulle forholdene blive mere klare og lettere og forstå. Dette kan vise specifikke faktorer, som kan have indflydelse på intentionen og adfærden (Taylor & Todd, 1995). De dekomponerede overbevisninger for holdning mod adfærden i DTPB er; relative fordele, kompleksitet og kompatibilitet. Disse tre faktorer er baseret på Diffusion of Innovation Theory (Rogers, 1995). Under subjektiv norm er der kun blevet brugt en dimension, som er normative indflydelser. Opfattet kontrol er i denne model blevet dekomponeret i to dimensioner; selvkompetence og faciliterende forhold. De dekomponerede overbevisninger for DTPB kan ses i figur 4. 17

26 Figur 4: Decomposed Theory of Planned Behavior Kilde: Taylor & Todd, 1995 DTPB har været anvendt med stor succes som forskningsmodel i e-handel sammenhænge til at forudsige købsintentionen samt købsadfærden (Lin, 2007; Pavlou & Fygensen, 2006). 18

27 3. Modeller og hypoteser I dette afsnit vil faktorer blive gennemgået, som er fundet relevante både inden for online forbrugeradfærd og forbrugeradfærd ved køb af dagligvarer online og offline. Disse faktorer er baseret på afsnit 2 (litteraturgennemgang) og danner ramme for de opstillede hypoteser, som efterfølgende vil blive gennemgået. 3.1 Modeller baseret på Theory of Planned Behavior Der bliver i denne afhandling udviklet to modeller. En udvidet TPB model for at handle dagligvarer online, som efterfølgende vil blive refereret til som model 1, og en TPB model for at købe dagligvarer generelt, hvor der bliver sammenlignet mellem at handle online vs. offline (refereret til som model 2). Disse to modeller er udviklet på baggrund af TPB modellen (Ajzen, 1991). Den udvidede TPB model 1 er udviklet på bagrund af ideen krediteret Taylor & Todd (1995), at TPB overbevisningerne kan dekomponeres i multi-dimensionelle overbevisninger. De tre overbevisninger adfærdsmæssige (holdning), normative (subjektiv norm) og kontrol (opfattet kontrol) bliver i den udvidede TPB model 1 dekomponeret for at give en bedre forståelse af forbrugeradfærden inden for online handel af dagligvarer. Ved at dekomponere disse tre overbevisninger fås en bedre forståelse for de enkelte faktorer og deres påvirkning på købsintentionen. For de tre dekomponerede overbevisninger i model 1 er der fundet frem til yderligere ni faktorer baseret på afsnit 2 (litteraturgennemgang). Disse ni faktorer, samt de oprindelige faktorer i TPB modellen (holdning mod adfærden, subjektiv norm, opfattet adfærdsmæssig kontrol og intentionen), vil blive gennemgået og danner ramme for de opstillede hypoteser. Model 1 og 2 indeholder de samme TPB faktorer og vil derfor blive gennemgået sammen. Den faktiske adfærd bliver i denne undersøgelse ikke benyttet og er blevet erstattet med tidligere adfærd for begge modeller Holdning mod adfærden og intention Ifølge Ajzen & Fishbein (1980) er der to forskellige former for holdninger, nemlig holdninger mod objekter og holdninger mod adfærden. I denne undersøgelse er det holdning mod en adfærd, der vil blive undersøgt. Nærmere betegnet holdning mod at købe dagligvarer online. Eller med andre ord, 19

28 hvorvidt forbrugerne har en positiv eller negativ holdning mod at bruge internettet til at købe dagligvarer. Ifølge Ajzen (1991) har holdningen indflydelse på intentionen. Tidligere forskning relateret til online forbrugeradfærd og online handel af dagligvarer har vist, at der en positiv indflydelse mellem holdning og intentionen (George, 2004; Hansen et al., 2004). På baggrund af dette er følgende hypoteser opstillet for henholdsvis model 1 og model 2. H1: Forbrugerens holdning til at købe dagligvarer online har en positiv indflydelse på hans/hendes intention om at købe dagligvarer online. (HOL INT) model 1. H13: Forbrugernes holdning til at købe dagligvarer har en signifikant indflydelse på hans/hendes intention om at købe dagligvarer. (HOL INT) model Subjektiv norm og intention Subjektiv norm er beskrevet som individets opfattede sociale pres til at udføre eller ikke udføre en given adfærd. Med andre ord individets opfattelse af, at hans/hendes adfærd er accepteret og opfordret af hans/hendes omgangskreds (Ajzen, 1991). Tidligere forskning relateret til online forbrugeradfærd tyder på, at der en positiv sammenhæng mellem subjektiv norm og intention. (Bhattacherjee, 2000; Hansen et al., 2004). På baggrund af dette er følgende hypoteser opstillet for henholdsvis model 1 og model 2. H2: Forbrugerens subjektive norm i forhold til at købe dagligvarer online har en positiv indflydelse på hans/hendes intention om at købe dagligvarer online. (SN IN) model 1. H14: Forbrugerens subjektive norm i forhold til at købe dagligvarer har en signifikant indflydelse på hans/hendes intention om at købe dagligvarer. (SN IN) model Opfattet adfærdsmæssig kontrol og intention. Opfattet kontrol er defineret som individets selvopfattelse af, hvor nemt eller svært det er at udføre en given adfærd. Er det en overkommelig adfærd vil der være en større intention for at udføre adfærden, og modsat: Hvis der er mangel på ressourcer til at udføre adfærden, vil intentionen være mindre (Ajzen, 1991). I denne undersøgelse er det forbrugerens opfattelse af opfattet kontrol i 20

29 forhold til at købe dagligvarer online, der vil blive undersøgt. Tidligere forskning inden for online forbrugeradfærd har vist, at der er positiv sammenhæng mellem opfattet kontrol og intentionen (Hansen et al., 2004; Lin, 2007). På baggrund af dette er følgende hypoteser opstillet for henholdsvis model 1 og model 2. H3: Forbrugerens opfattelse af opfattet adfærdsmæssige kontrol over at købe dagligvarer online har en positiv indflydelse på hans/hendes intention om at købe dagligvarer online. (OAK INT) model 1. H15: Forbrugerens opfattelse af opfattet adfærdsmæssig kontrol over at købe dagligvarer har en signifikant indflydelse på hans/hendes intention om at købe dagligvarer. (OAK INT) model Dekomponeret holdning mod adfærden I den dekomponerede holdning mod adfærden er tre faktorer valgt ud på baggrund af den kvalitative undersøgelse af Rasmus & Nielsen (2005): bekvemmelighed, pris og service. Endvidere er faktorerne tillid og opfattet risiko valgt på baggrund af tidligere forskning (Bhatnagar et al., 2000; Hansen, 2006; Jarvenpaa et al., 2000; Lim, 2003; Pavlou & Fygenson, 2006). De fem faktorer bekvemmelighed, pris, service, tillid og opfattet risiko vil efterfølgende blive gennemgået. Bekvemmelighed og holdning mod adfærden Hovedgrunden til at forbrugerne køber online er bekvemmelighed (Swaminathan et al, 1999). Morganosky & Cude (2000) fandt ligeledes frem til, at en af hovedårsagerne til at forbrugerne køber dagligvarer online er bekvemmelighed. Bekvemmelighed defineres i denne undersøgelse, hvor bekvemmeligt det er for forbrugeren, at købe sine dagligvarer online. Tidligere forskning har vist, at der er en positiv sammenhæng mellem bekvemmelighed og det at købe online (Bhatnagar et al., 2000; Lodorfos et al., 2006). På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H4: Forbrugerens opfattelse af bekvemmelighed ved køb af dagligvarer online har en positiv indflydelse på hans/hendes holdning mod at købe dagligvarer online. (BEK HOL) model 1. 21

30 Pris og holdning mod adfærden Der har været mange undersøgelser omkring faktoren pris inden for online forbrugeradfærd. Ifølge Heim & Sinha (2001) er prisen en kritisk faktor for forbrugerne, når de handler online. I denne undersøgelse er faktoren pris betegnet som, hvor vigtig forbrugerne opfatter prisen i forhold til det at købe dagligvarer online. Tidligere forskning har vist, at der er en sammenhæng mellem pris og det at købe online (Akbar & James, 2014). På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H5: Forbrugernes opfattelse af prisen på dagligvarer i online butikker har en positiv indflydelse på hans/hendes holdning mod at købe dagligvarer online. (PRI HOL) model 1. Service og holdning mod adfærden Service er et vidt begreb, og der er mange forskellige meninger og definitioner af, hvad service er. Det kan være en handling, som er fokuseret på at hjælpe eller gøre noget for andre. Det kan også være et system, der leverer et offentligt behov såsom transport. Ifølge Edvardsson (1998) er servicekvalitet betegnet som de services, der stemmer overens med forbrugerens forventninger og opfylder deres krav og behov. I denne afhandling skelnes der ikke mellem ordet service og servicekvalitet. De to ord betegner i denne undersøgelse, hvor vigtigt forbrugerne opfatter den personlige service med hensyn til det at købe dagligvarer online, og hvorvidt det er i overensstemmelse med deres forventninger. Der er lavet mange forskellige undersøgelser samt modeller for at evaluere servicekvalitet (Cronin et al., 2000; Zeithhaml et. al 2000). I en undersøgelse foretaget af (Cronin et al., 2000) har servicekvalitet en indflydelse på forbrugerens holdning. På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H6: Forbrugernes opfattelse af personlig service har en negativ indflydelse på hans/hendes holdning mod at købe dagligvarer online. (SER HOL) model 1. Tillid og holdning mod adfærden Tillid er en vigtig faktor i mange forretningssammenhænge og specielt inden for e-handel. Forbrugeren skal tro på, at sælgerne vil holde deres løfte, samt at handlen opfylder alle de aftaler, 22

31 der er indgået. Ifølge Jarvenpaa et al., (2000) er manglen på tillid hovedårsagen til, at forbrugerne ikke køber online. Ba & Pavlou (2002) definerer tillid inden for e-handel som den subjektive sandsynlighed, forbrugeren forventer den pågældende online butik vil udføre transaktionen i overensstemmelse med forbrugerens forventninger. I denne undersøgelse er faktoren tillid betegnet som forbrugerens tillid til at handle dagligvarer online. Tidligere forskning har vist, at tillid har en positiv indflydelse på holdningen mod at købe online (George, 2004; Jarvenpaa et al., 2000). På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H7: Forbrugerens tillid til at købe dagligvarer online har en positiv indflydelse på hans/hendes holdning mod at købe dagligvarer online. (TIL HOL) model 1. Opfattet risiko og holdning mod adfærden Opfattet risiko er defineret som forbrugerens opfattelse af den usikkerhed og negative konsekvenser, der måtte være ved at købe et produkt eller service (Dowling & Staelin, 1994). I denne undersøgelse er faktoren opfattet risiko betegnet som forbrugerens opfattelse af risikoen ved at købe dagligvarer online. Tidligere forskning indikerer, at forbrugere der køber online er mere tilbøjelige til at overveje risikoen end offline forbrugere (Van den Poel & Leunis 1999). Hansen (2006) fandt frem til, at forbrugerens opfattede risiko har en negativ indflydelse på forbrugerens holdning mod at købe dagligvarer online. På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H8: Forbrugerens opfattede risiko ved at købe dagligvarer online har en negativ indflydelse på hans/hendes holdning mod at købe dagligvarer online. (OR HOL) model Dekomponeret subjektiv norm Rasmus & Nielsen (2005) dekomponerede den subjektive norm i tre faktorer baseret på intern og ekstern indflydelse. Bhattacherjee (2000) foreslog to former af indflydelse inden for subjektiv norm: intern indflydelse og ekstern indflydelse. Intern indflydelse refererer til indflydelsen af forbrugerens referencegruppe, og ekstern indflydelse refererer til medierne, ekspertudtalelser eller andre former for ikke personlig information, som den enkelte har taget til overvejelse for at udføre en given adfærd. Tidligere forskning har understøttet at disse to faktorer, intern- og ekstern 23

32 indflydelse, har en positiv indflydelse på subjektiv norm (Bahttacherjee, 2000; Lin, 2007). På baggrund af ovenstående er subjektiv norm dekomponeret i to faktorer intern og ekstern indflydelse som vil blive gennemgået herefter. Intern indflydelse og subjektiv norm Intern indflydelse kan ses som forbrugerens indflydelse på hans/hendes referencegruppe. I denne undersøgelse kan intern indflydelse beskrives som forbrugerens opfattelse af, hvorvidt det at købe dagligvarer online er accepteret, opfordret eller promoveret af hans/hendes venner, familie eller kollegaer. Hvis forbrugerens venner, familie eller kollegaer har en positiv holdning til at købe dagligvarer online, er det mere sandsynligt, at forbrugeren vil købe dagligvarer online. På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H9: Forbrugerens opfattelse af intern indflydelse har en positiv indflydelse på hans/hendes subjektive norm på at købe dagligvarer online. (II SN) model 1. Ekstern indflydelse og subjektiv norm Ekstern indflydelse refererer til al den nyttige information, som forbrugeren måtte få, men som ikke er relateret til den enkelte på en personlig måde. I denne undersøgelse vil faktoren ekstern indflydelse bestå af medierne. I denne undersøgelse kan ekstern indflydelse beskrives som forbrugerens opfattelse af medierne i forhold til at købe dagligvarer online. Tidligere forskning har vist, at der er signifikant indflydelse af ekstern indflydelse på subjektiv norm (Lin, 2007). På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H10: Forbrugerens opfattelse af ekstern indflydelse har en positiv indflydelse på hans/hendes subjektive norm på at købe dagligvarer online. (EI SN) model Dekomponeret opfattet kontrol Ajzen (1991) dekomponerede den opfattede kontrol i to dimensioner: selvkompetence og faciliterende forhold. Disse to faktorer udgør henholdsvis forbrugerens muligheder, som skal forstås som tilgængeligheden, samt ressourcer såsom tid, penge, evner m.m. Tidligere forskning har understøttet brugen af faktorerne selvkompetence og faciliterende forhold (Lin, 2007; Pavlou & 24

33 Fygenson, 2006). På baggrund af dette er opfattet kontrol dekomponeret i de to dimensioner, selvkompetence og faciliterende forhold, som vil blive gennemgået efterfølgende. Selvkompetence og opfattet kontrol Selvkompetence er defineret som forbrugerens vurdering af hans/hendes egen kunnen til at udføre en given adfærd. I denne undersøgelse er det forbrugerens selvevaluering af hans/hendes evner til at købe dagligvarer online, der vil blive undersøgt. Jo større selvkompetence forbrugeren besidder, desto større opfattet adfærdsmæssig kontrol har de. Tidligere forskning har vist at selvkompetence har en positiv indflydelse på opfattet kontrol. (Lin, 2007). På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H11: Forbrugerens opfattelse af selvkompetence har en positiv indflydelse på hans/hendes opfattet adfærdsmæssige kontrol over at købe dagligvarer online. (SK OAK) model 1. Faciliterende forhold og opfattet kontrol Faciliterende forhold er forbrugerens tilgængelighed af ressourcer, der er behov for, for at kunne udføre en given adfærd. At købe dagligvarer online kræver ressourcer såsom tid, penge, internet og en computer. Jo flere ressourcer forbrugeren har til rådighed, desto større opfattet adfærdsmæssig kontrol har de. I denne undersøgelse er det forbrugerens ressourcer - tid og penge - der vil blive undersøgt. På baggrund af dette er følgende hypotese opstillet. H12: Forbrugerens opfattelse af faciliterende forhold har en positiv indflydelse på hans/hendes opfattet adfærdsmæssig kontrol over at købe dagligvarer online. (FF OAK) model Tidligere adfærd og intention Den tidligere adfærd har tiltrukket en del opmærksomhed i litteraturen gennem de sidste to årtier med hensyn til sammenhængen mellem tidligere adfærd, intention og fremtidig adfærd (Sommer, 2011). Ajzen (1991) afviser relevansen for tidligere adfærd som en ekstra indikator, hvorimod Ouellette & Wood (1998) stemmer for brugen af tidligere adfærd under specielle forhold. 25

34 I denne opgave vil adfærden eller den faktiske adfærd ikke blive undersøgt da det i afhandlingens analyse, som nævnt i afsnit 1, ikke forventes, at mange af respondenterne har købt dagligvarer online førhen. Derfor er den faktiske adfærd blevet erstattet med tidligere adfærd. I den sammenhæng vil der blive målt på, hvilken indflydelse - hvis nogen - den tidligere adfærd har på intentionen. Den tidligere adfærd bliver målt på forbrugerens tidligere onlinehandelsvaner. Figur 5 og 6 illustrerer de to modeller og de opstillede hypoteser for henholdsvis udvidet TPB model 1 og TPB model 2. Figur 5: Udvidet TPB model 1 - Dagligvarer online Kilde: Af egen tilvirkning 26

35 Figur 6: TPB model 2 - dagligvarer online vs. offline Kilde: Af egen tilvirkning 27

36 4. Metode I dette afsnit vil designet af den kvantitative undersøgelse blive gennemgået. Først vil forskningstilgangen blive gennemgået og derefter gennemgås opbygningen af spørgeskemaet samt valg af den statistiske tilgang, skalaer og dataindsamling. 4.1 Forskningstilgang Formålet med denne afhandling er at undersøge, hvilke faktorer der har indflydelse på forbrugernes købsintention, når - eller hvis de skulle - handle dagligvarer online. Dertil er der blevet udviklet en udvidet TPB model 1 med yderligere ni faktorer som beskrevet i afsnit 3 (modeller og hypoteser). Endvidere vil det også bliver undersøgt, hvilke faktorer der har størst indflydelse på købsintentionen, når online kontra offline handel af dagligvarer sammenlignes. Til dette var den oprindelige idé også at udvikle en udvidet TPB model for model 2 med de samme ni ekstra faktorer. Gennem den videre analyseproces er der fundet frem til, at en normal TPB model for model 2 er mere passende, da hovedfokus i opgaven er på onlinedelen. Endvidere viste det sig også at det at benytte model 2 som en udvidet model med de ni ekstra faktorer, er for omfattende en proces indenfor opgavens rammer. På grund af denne ændring vil model 2 kun bruge en delmængde af spørgsmålene fra spørgeskemaet. Til trods for denne ændring vil TPB model 2 stadig kunne bidrage med vigtige indsigter mellem disse to købskanaler - online kontra offline inden for dagligvarehandlen. De to modeller er baseret på eksisterende litteratur og empirisk testet forskning. Derfor benytter afhandlingens undersøgelse en kvantitativ tilgang. En kvantitativ tilgang giver mulighed for at generalisere et bredere segment af populationen. Dette gøres ved brug af et webbaseret spørgeskema, som skal validere de to modeller og de foreslåede hypoteser. Afhandlingen gør desuden brug af en deduktiv tilgang, hvor teori og udledte hypoteser benyttes med det formål at beeller afkræfte hypoteserne og sammenligne resultaterne med empirien (Malhotra et al., 2012). 4.2 Opbygning af spørgeskemaet I denne sektion vil spørgeskemaets struktur blive gennemgået. Spørgeskemaet distribueres online og det fulde web baserede spørgeskema kan ses i bilag 1. 28

37 Spørgeskemaet er udviklet på grundlag af teorien Theory of Planned Behavior samt ideen fra Decomposed Theory of Planned Behavior, hvor overbevisninger kan dekomponeres i flere dimensioner. Med reference til introduktionen i denne afhandling, at kun 3 pct. af den samlede dagligvarehandel i 2014 foregik online (FDIH, 2015) formodes det ikke, at mange har handlet dagligvarer online før. Derfor er den kvantitative undersøgelse sat op på en sådan måde, at hvis respondenterne ikke har handlet dagligvarer online før, skal de prøve at sætte sig ind i, hvordan det vil være, hvis de skulle købe dagligvarer online. Denne fremgangsmåde understøttes af Vijayasarathy (2004), der havde opbygget spørgeskemaet på samme måde i en undersøgelse for at forudsige forbrugernes intentioner om at handle online. Spørgeskemaet er opdelt i to hovedsektioner. Den første sektion måler hvilke faktorer, der gør sig gældende for forbrugerne på handel af dagligvarer online (model 1). Den anden sektion måler faktorerne vedrørende handel af dagligvarer generelt og bliver målt på online kontra offline markedet (model 2). I den første del af spørgeskemaet bliver respondenterne introduceret til undersøgelsens overordnede formål. De bliver informeret om muligheden for at vinde et gavekort på 500 kr. til køb af dagligvarer efter eget valg ved deltagelse i undersøgelsen. Endvidere bliver de informeret om, hvor lang tid det ca. vil tage at deltage i undersøgelsen samt deres anonymitet ved deltagelsen. Præmien giver respondenterne et større incitament til at deltage i selve undersøgelsen, da folk ofte ikke har tid eller lyst til at deltage i undersøgelser. Efterfølgende bliver de præsenteret for tre forholdsvis nemme spørgsmål vedrørende deres tidligere onlinehandelsvaner. Ved på denne måde at få respondenterne til at føle sig engagerede og motiverede kommer de godt i gang med undersøgelsen. Efter besvarelsen af de nemme spørgsmål vil respondenterne blive præsenteret for de mere konkrete spørgsmål. Disse spørgsmål er mere kognitivt krævende. De bliver spurgt om det at handle dagligvarer online (29 spørgsmål) og det at handle dagligvarer generelt, online vs. offline (13 spørgsmål). Rækkefølgen af de 29 spørgsmål i forhold til det at handle dagligvarer online er struktureret således, at de forskellige faktorer kommer i forlængelse af hinanden. De 13 spørgsmål i forhold til det at handle dagligvarer generelt, online vs. offline, kommer efterfølgende. Ved at sætte spørgeskemaet op på denne måde får respondenterne et naturligt flow, hvilket betyder, at de ikke hele tiden skal omstille sig (Malhotra et al., 2012). Efter de 41 kognitivt krævende spørgsmål kommer de demografiske spørgsmål såsom køn, alder m.m. Disse spørgsmål er meget nemme for respondenterne at besvare og er ikke kognitive krævende. Til allersidst i spørgeskemaet har respondenterne mulighed for at taste deres adresse ind, hvis de 29

38 vil deltage i lodtrækningen. Alle spørgsmålene i spørgeskemaet består af lukkede spørgsmål. Dette sikrer ensartethed og giver bedre analysemuligheder senere hen i forløbet. Fordelen ved at bruge lukkede spørgsmål er, at det gør arbejdsprocessen nemmere, når dataene skal bearbejdes i form af kodning af data. Dermed undgås også mulige fejl, som er forbundet med åbne spørgsmål. Lukkede spørgsmål reducerer også svartiden for respondenterne og dermed kan frafald mindskes (Malhotra et al., 2012). I alle spørgsmålene er der anvendt simple ord, som respondenterne forstår, i stedet for teoretiske begreber og fagrelaterede udtryk, som ellers kan resultere i misforståelser og forkerte svar (Malhotra et al., 2012). Alle spørgsmålene, deres relevans til de forskellige faktorer samt kilder kan ses i bilag 2 for model 1 og model Skalaer Overordnet eksisterer der fire skalaniveauer - nominal, ordinal, interval og ratio. I denne afhandling er der hovedsageligt brugt intervalskalerede spørgsmål, som giver mulighed for at foretage mere komplekse statistiske analyser. Forudsætningen for at kunne anvende intervalskalering er, at afstanden mellem alle svarkategorier er den samme (Malhotra et al., 2012). Ifølge Dawes (2008) er antallet af numre på en punkt-skala med hensyn til datakarakteristika ikke signifikant påvirket i form af standardafvigelse eller skævhed ved at bruge fem, syv eller ti-punkt skala. Ved at benytte en ulige punkt-skala - i form af en 7-punkt Likert skala - giver det også respondenterne mulighed for at kunne svare neutralt, hvilket dermed repræsenterer deres faktiske holdning. Respondenterne er derfor ikke tvunget til at afgive et svar, som peger i den forkerte retning, hvis deres mening er neutral (Malhotra et al., 2012). Derfor er en 7-punkt Likert skala blevet brugt i spørgeskemaet, som inkluderer en neutral svarmulighed. Alle spørgsmålene i model 1 er med yderpunkterne uenig og enig på nær spørgsmålet INT2, som har yderpunkterne usandsynligt og sandsynligt. For model 2 er alle spørgsmålene stillet op med yderpunkterne online og offline. De tre første spørgsmål vedrørende tidligere adfærd har yderpunkterne aldrig og stort set altid. De demografiske spørgsmål vedrørende alder, køn, uddannelse og børn består af nominale skalerede spørgsmål. Fordelen ved at benytte den intervalskalerede Likert skala er, at respondenterne nemt kan forstå, hvordan skalaen skal anvendes og er derfor også velegnet til spørgeskemaer, som sendes ud via. internettet og mails. Ulempen ved at benytte denne type skala er, at det kan være tidskrævende for respondenterne, da de skal læse og forstå alle udsagn. Endvidere er de også 30

39 tvunget til at skulle svare (Malhotra et al., 2012). 4.4 Statistisk tilgang Der er valgt en multipel regression som statistisk tilgang til analyse af de kvantitative data. Analysen foretages ved benyttelse af programmet IBM SPSS 22. Multipel regression er en logisk udvidelse af lineær regression, som har til formål at forudsige værdien af en afhængig variabel ud fra en uafhængig variabel. Multipel regression har også til formål at forudsige værdien af en afhængig variabel, men adskiller sig ved, at den kan gøre det ud fra flere forskellige uafhængige variabler (Field, 2009). I denne afhandling vil multipelregressionen blive brugt på at teste sammenhængen mellem den afhængige variabel (købsintention) og de uafhængige variabler. Endvidere vil faktorerne holdning mod adfærden, subjektiv norm og opfattet kontrol i model 1 også blive benyttet som afhængige variabler, da disse variabler har underliggende faktorer. Ligningen for multipelregressionen kan ses nedenfor. y b0 b1 X b X 2 2 b n X n i Analyseprocessen Til at starte med vil den beskrivende statistik blive gennemgået på de demografiske spørgsmål. Dette gøres, for at se hvor god fordelingen er blandt respondenterne. Efterfølgende vil validiteten for undersøgelsen blive gennemgået efterfulgt af en reliabilitets analyse i form af Cronbach Alpha på faktorerne i model 1 (Field, 2009). Til at analysere model 1 og model 2 vil en multipel regressionsanalyse blive benyttet. Denne regressionsanalyse vil blive gennemgået i forhold til de antagelser, der er for at kunne benytte en multipel regression, nemlig: variabel typer, multikollinearitet, uafhængighed mellem variablerne, homoskedasticitet, uafhængige fejl, normal distribution, linearitet (Field, 2009). Efter regressionsanalysen på disse to modeller vil den tidligere adfærd samt nogle af de demografiske spørgsmål blive analyseret til sidst i analysen. Dette gøres for at teste sammenhængen med den afhængige variabel købsintentionen, og hvilken indflydelse og effekt de har på den. Ifølge Ajzen (1991) er der ikke behov for en ekstra indikator i form af tidligere adfærd. Derfor er denne ekstra indikator ikke inkluderet i de to modellers hovedanalyse, men vil blive gennemgået separat i form af en multipel regressionsanalyse for begge modeller. 31

40 4.5 Dataindsamling Dataindsamlingen er hovedsageligt gjort gennem sociale medier (Facebook) ved brug af sneboldseffekten. Endvidere blev mails distribueret ud med link til spørgeskemaet til tidligere arbejdspladser samt kollegaer. Der blev også sendt en mail med link ud til 104 lærere og pædagoger fra Langager skolen. Sneboldseffekten er en såkaldt non-probability sampling, da man på forhånd ikke kan specificere sandsynligheden for hver respondents inkludering i dataprøven. Fordelen ved at benytte sneboldseffekten er, at denne indsamlingsteknik er nem og billig. Man rammer nogle mennesker, som man ellers ikke kunne nå ud til, og der kræves ikke den store planlægning. Ulempen ved at benytte denne indsamlingsteknik er, at man ikke har nogen kontrol over indsamlingsmetoden. Repræsentativitet af indsamlingen er ikke garanteret. Folk man deler spørgeskemaet ud til, er folk man kender i forvejen. Derfor er der stor sandsynlighed for, at man deler de samme træk og egenskaber med respondenterne af spørgeskemaet. Spørgeskemaet var tilgængeligt i ca. 3 uger. Som tidligere nævnt blev et gavekort på 500 kr. til køb af dagligvarer - af eget valg - udloddet som præmie for at få så mange besvarelser som muligt. For at kunne deltage i lodtrækningen om gavekortet skulle respondenten udfylde hele spørgeskemaet og opgive sin adresse til sidst i spørgeskemaet Pilottest Spørgeskemaet blev testet af seks individer. Tre uddannede kandidater, som har erfaring med spørgeskemaer og tre individer med lidt eller ingen erfaring med spørgeskemaer. Baseret på tilbagemeldinger og feedback fra disse seks individer blev spørgeskemaet rettet til og det endelige spørgeskema sendt ud Dataprocessering Da dataindsamlingen var overstået, havde 218 mennesker åbnet det webbaserede spørgeskema. Ud af disse 218 havde 129 gennemført hele spørgeskemaet. Grundet de mange spørgsmål har det taget lang tid at gennemføre spørgeskemaet, og en del af respondenterne er derfor stået af undervejs. Detaljerne for dette kan ses i tabel 1. Ud af de 129 gennemførte besvarelser, er en enkelt blevet fjernet, fordi respondenten var under 18 år. Der blev endvidere kontrollerede for, om 32

41 respondenternes svar var i modstrid med hinanden eller om spørgeskemaet ikke var seriøst udfyldt. Tabel 1: Data fra SurveyXact Kilde: SurveyXact 33

42 5. Dataanalyse og resultater I dette afsnit vil dataanalysen blive behandlet og resultaterne præsenteret. Først vil den demografiske fordeling blive præsenteret. Derefter vil validitet og reliabilitet blive gennemgået efterfulgt af en multipel regressionsanalyse for model 1 og model 2 som beskrevet i sektion 4.4 (statistisk tilgang). Dernæst analyseres den tidligere adfærd samt udvalgte demografiske spørgsmål. Til sidst vil de opstillede hypoteser blive opsummeret. 5.1 Demografisk fordeling Efter at have slettet 36 ikke brugbare respondenter, grundet manglende dataudfyldelse og en respondent som var under 18 år, var der 128 valide svar, som kunne bruges til dataanalysen. De indsamlede data er relativt afbalancerede med hensyn til kønsfordelingen med 45 pct. mænd og 55 pct. kvinder. Aldersfordelingen er dog ikke afbalanceret og vil blive berørt i næste sektion (validitet). Fordelingen af respondenter med børn er meget lige fordelt med 48 pct., der har børn og 52 pct., der ikke har børn. De fleste af respondenterne er veluddannede; 66 pct. har en mellemlanglængere videregående uddannelse og 34 pct. af respondenterne har en kort videre gående uddannelse og derunder. Tabel 2 opsummerer den demografiske fordeling. Tabel 2: Demografisk fordeling Kilde: Af egen tilvirkning, baseret på data fra SPSS 34

43 5.2 Validitet Validitet er en egenskab, som bliver brugt til at se, om det man faktisk måler også er det, som man havde beregnet at måle (Field, 2009). Validitet kan opdeles i to dele - intern validitet og ekstern validitet. Intern validitet evaluerer validiteten af forskningsdesign (spørgeskemaet), og hvordan variablerne måles. Ekstern validitet evaluerer undersøgelsens stikprøve på respondenterne for at se, om undersøgelsen kan generaliseres til en større population (Field, 2009) Intern validitet Intern validitet formodes i denne afhandling at være acceptabel. Selve undersøgelsen er blevet lavet ud fra eksisterende marketingskaler og er baseret på tidligere forskningslitteratur. Endvidere er respondenterne i spørgeskemaet anonyme, og udførelsen af spørgeskemaet sker på respondenternes præmisser. De kan svare, når de har tid, lyst og er hjemme. Derfor antages det, at folk giver mere ærlige svar, når de er anonyme og ikke er i pressede situationer, når de besvarer spørgeskemaet Ekstern validitet For at sikre at undersøgelsen repræsenterer en bred skala af befolkningen, som kan generaliseres til den danske befolkning, er spørgeskemaet blevet udsendt online, hvor venner, familie og bekendte blev opfordret til at dele spørgeskemaet med andre. Som det kan ses i tabel 3, er aldersfordelingen skæv til den venstre side. Tabel 3: Aldersfordeling Kilde: Data fra SPSS 35

44 Aldersfordelingen i denne undersøgelse er ikke repræsentativ for den danske befolkning sammenlignet med tal fra Danmarks statisktik (2015). Flere respondenter i den ældre population mangler i undersøgelsen. Fordelingen af mænd og kvinder er repræsentativ for befolkningen. Bilag 3 viser tallene fra Danmarks statistik (2015). Distributionen af aldersfordelingen er ikke tilfredsstillende. Dette skyldes, at skribentens netværk hovedsageligt består af den yngre population. For at sikre en bedre ekstern validitet skulle flere respondenter nås i den ældre population. Dette er der forsøgt på ved udsendelse af spørgeskemaet til 104 lærere og pædagoger, som formodes at tilhøre den ældre population. Såfremt en ny undersøgelse skulle foretages, skulle aldersfordelingen være bedre distribueret. 5.3 Reliabilitets analyse En reliabilitets (pålideligheds) analyse måler, om variablerne stemmer overens med de faktorer, de var beregnet til at måle (Field, 2009). En faktoranalyse kan også bruges til at identificere, om der er en underliggende struktur, som kan blive brugt i regressionsanalysen (Field, 2009). I denne afhandling vil reliabilitets analysen blive brugt til model 1. Den vil ikke blive brugt til model 2, da der kun er en variabel til alle faktorer. En måde at teste reliabiliteten på er ved Cronbach s Alpha. Alpha koefficienter spænder fra 0 til 1, hvor højere koefficienter indikerer højere reliabilitet (Field, 2009). Den accepterede Alpha værdi er 0,7 (Kline, 1999 i Field, 2009). Kline (1999 i Field, 2009) understreger dog, at når man beskæftiger sig med psykologiske faktorer, kan en værdi under 0,7 realistisk forventes. I tabel 4 kan faktorerne, med deres respektive antal variabler og Cronbach s Aplha værdier, ses. Fem af disse faktorer har en Alpha værdi over 0,7 og er derfor accepteret. Otte af faktorerne har en værdi mellem 0,506 og 0,694. Disse faktorer er ikke accepteret ifølge Kline s (1999 i Field, 2009) udsagn - de skal have en værdi over 0,7. 36

45 Tabel 4: Reliabilitets analyse Kilde: Af egen tilvirkning, baseret på data fra SPSS Cortina (1993) noterer, at disse gennerelle retningslinjer dog skal bruges med forsigtighed, fordi værdien af Alpha afhænger af antallet af variabler, der bliver brugt. Derfor er det muligt at få en høj værdi af Alpha, hvis man har mange variabler med. Dette udsagn stemmer overens med Tavakol & Dennick (2011), som siger, at en lav værdi af Alpha kan skyldes et lavt antal spørgsmål / variabler. Dette kunne være en mulig forklaring på de lave Alpha koefficienter i denne undersøgelse. En måde at forbedre værdien af Alpha er ved at slette variabler med lavest korrelation. I denne afhandling er der dog ikke mange variabler tilknyttet de forskellige faktorer i model 1, og derfor er variablerne ikke blevet slettet. Til trods for de lave Alpha koefficienter vil analysen fortsætte med disse Cronbach s Alpha værdier velvidende, at det potentielt kan give nogle problemer senere hen i regressionsanalysen. 5.4 Multipel regression I denne undersøgelse for model 1 og model 2 vil en multipel regressionsanalyse blive brugt. Faktorerne i TPB modellen holdning mod adfærden, subjektiv norm, opfattet kontrol og intention - vil blive benyttet som afhængige variabler i denne analyse for model 1. Dette gøres, da hver af disse faktorer har flere underliggende faktorer. I model 2 vil intentionen blive brugt som den afhængige variabel. Alle faktorerne og deres respektive variabler vil hver især blive sammensat til en variabel i model 1. Bilag 4 viser de sammensatte variabler og deres gennemsnit. Ifølge Field 37

46 (2009) skal stikprøvestørrelsen være 10 respondenter for hver indikator i modellen. I undersøgelsen er der 12 indikatorer i model 1, så derfor skal stikprøvestørrelsen svare til 120 respondenter. I denne undersøgelse var der i alt 128 valide respondenter, hvilket opfylder dette krav. Efterfølgende vil metode af regressionen og de forskellige antagelser angivet af Field (2009), der er i en multipel regressionsanalyse, løbende blive gennemgået Metode af regressionen Der er forskellige metoder, som kan bruges til at udføre en regressionsanalyse på. Tre af disse metoder er hierarchical (blockwise entry), forced entry og stepwise methods (Field, 2009). Hierarchical og forced entry minder meget om hinanden, idet begge metoder er baseret på teoretiske grunde for at inkludere indikatorerne. De to metoder adskiller sig ved, at i hirarchical kan forskeren selv bestemme i hvilken rækkefølge, faktorerne skal sættes ind i modellen. I forced entry er alle faktorerne tvunget ind i modellen samtidig. I den sidste metode - stepwise methods - er faktorerne sat ind i modellen baseret på matematiske grunde. Den valgte metode i denne undersøgelse er forced entry også kaldet enter i SPSS. Denne metode er den eneste passende metode for at teste en teori (Studenmund & Cassidy, 1987 i Field, 2009) Variabel typer Den første antagelse er, at hele skalaen i spørgeskemaet skal være benyttet (Field, 2009). Alle faktorerne, som bliver målt i model 1 og model 2, bliver målt på en 7-punkt Likert skala. I bilag 5 ses, at hele skalaen i spørgeskemaet i model 1 og model 2 er blevet benyttet. Undtagen variablen PRI2 i model 1 Når/hvis jeg køber dagligvarer online, at få de samme tilbud som i de fysiske butikker er vigtigt for mig. Da dette er den eneste variabel, der ikke opfylder denne betingelse, vil spørgsmålet ikke blive fjernet fra analysen. Denne antagelse ses som værende tilnærmelsesvis opfyldt Multikollinearitet Den anden antagelse er, at der ikke må være en perfekt linenær sammenhæng mellem to eller flere af indikatorerne. Med andre ord skal indikator variablerne helst ikke korrelere for meget. En måde at måle dette på er at gøre brug af en korrelationsmatrix af alle indikator variablerne, og 38

47 efterfølgende undersøge om variablerne korrelerer meget højt. Dette er en gangbar metode, men den mangler mere sofistikerede former af multikollinearitet (Field, 2009). En anden måde at måle multikollinearitet på er ved varians inflation faktor (VIF). VIF indikerer om en indikator har en stærk lineær sammenhæng med de andre indikatorer. Relateret til VIF er tolerance statistik, som er dens reciprokke værdi (1/VIF) (Field, 2009). VIF faktoren skal have en værdi under 10 (Myers, 1990 i Field, 2009), og tolerancen skal have en værdi over 0,2 (Menard, 1995 i Field, 2009). I bilag 6 kan multikollinearitet diagnosen ses for henholdsvis model 1 og model 2. Alle VIF faktorerne har en værdi mellem og ligger derfor under 10, og alle tolerance værdierne er over 0,2. Multikollinearitet er derfor ikke en trussel for disse to modeller. Denne antagelse er derfor opfyldt Uafhængighed mellem variablerne Den tredje antagelse er, at indikatorvariablerne ikke korrelerer med eksterne variabler, som ikke er inkluderet i regressionsanalysen. Dette antages at være opfyldt for model 1 og model 2, da variablerne for begge modeller er bygget på grundlag af en teori og inkluderet på grund af deres relevans for analysen Homoskedasticitet Den næste antagelse er, at der skal være homoskedasticitet i dataene. For hvert niveau af indikator variablerne skal variansen af residualernes vilkår være konstante. Dette betyder, at residualerne for hvert niveau af indikatorerne skal have den samme varians. Når dette ikke er tilfældet, og variansen er meget ulige, er der heteroskedasticitet (Field, 2009). Homoskedasticitet betyder med andre ord, at der skal være samme spredning. For at teste for homoskedasticitet er en plot for samhørende værdier (scatter-plot) brugt. For at opfylde antagelsen om homoskedasticitet bør scatter-plots være ligeligt fordelt, og der må ikke være tegn på tragte eller andre former for kurver. Indikator variablerne er plottet mod de afhængige variabler i denne regresionsanalyse. I bilag 7 kan scatterplots ses for model 1 og model 2, og ved visuel inspektion af diagrammerne er punkterne omtrent ensartet spredt i diagramområdet. Dog med undtagelse af opfattet kontrol, hvor punkterne har tendens til at samles i højre side af diagrammet og viser tegn på heteroskedasticitet. Ifølge Tabachnick & Fidell (2012) kan det være svært at opnå perfekt homoskedasticitet, og der kan ofte 39

48 forekomme lidt heteroskedasticitet i regressionsanalysen. Homoskedasticitet antages derfor i dette datasæt for at værende tilnærmelsesvis opfyldt Uafhængige fejl Den næste antagelse er, at for hver parvis observation skal residual vilkårene være uafhængige af hinanden eller ikke korreleret. Med andre ord skal hver respondents svar være uafhængig af de andre respondenternes svar. Som tidligere nævnt i sektion 4.5 (dataindsamling) er spørgeskemaet blevet distribueret over internettet, hvorfor det må formodes, at hver respondents svar ikke har haft indflydelse fra andre. Denne antagelse kan testes ved at bruge Durbin-Watson testen, som tester for serier af korrelationer mellem fejl (Field, 2009). Værdien af Durbin-Watson testen skal helst ligge omkring 2, og værdier under 1 og over 3 vil give anledning til problemer (Field, 2009). I bilag 8 kan Durbin-Watson testen ses for model 1 og model 2. Værdierne af Durbin-Watson testen ligger mellem & Derfor er denne antagelse opfyldt. Endvidere kan det også ses i bilag 8, at begge modeller er brugbare da ANOVA modellerne i regressionsanalysen er signifikante, da de har en p-værdi under 0,05. En p-værdi under 0,05 betyder at modellerne har såkaldt explanatory power og mindst en af regression koefficienterne er forskellig fra 0 (Field, 2009) Normal distribution Den sjette antagelse er, at residualerne i modellen er tilfældige, normal distribuerede variabler med et gennemsnit på 0. En måde der kan teste, om modellen følger en normal distribution kan gøres ved hjælp af Q-Q plots. Bilag 9 viser disse resultater for model 1 og model 2. Q-Q plots viser, at det observerede data for model 1 og model 2 er meget tæt på linjen og derfor tæt på 0. Begge modeller antages at følge en normal distribution. Derfor ses denne antagelse om normal distribution som værende opfyldt Linearitet Den sidste antagelse er, at der skal være lineær sammenhæng mellem den afhængige variabel og de uafhængige variabler. En måde der kan testes for linearitet er ved at fortolke scatter-plots (Field, 2009). Bilag 7 viser for model 1 og model 2, at alle scatter plots opfylder denne antagelse. Denne antagelse anses som værende opfyldt. 40

49 5.5 Hypotese resultater I denne afhandling var der opstillet i alt 15 hypoteser. 12 Hypoteser i model 1 og 3 hypoteser i model 2. Resultaterne for disse 15 hypoteser kan ses i tabel 5. Tallene fra disse resultater er taget fra coefficients tabellerne i SPPS og kan ses i bilag 6. Resultaterne i tabel 5 viser sammenhængen mellem de uafhængige variabler og den afhængige variabel. T-statistik viser for de uafhængige variabler, om de er signifikante i forhold til den afhængige variabel, hvor en p-værdi under 0,05 indikerer, at den er signifikant. Som det kan ses i tabel 5, er otte af de i alt 15 opstillede hypoteser signifikante. Disse hypoteser ville blive opsummeret til sidst i afsnittet. Tabel 5: Hypotese resultater Kilde: Af egen tilvirkning, baseret på data fra SPSS 5.6 Varians Forklaringen af en model kan vurderes ved brug af R 2 eller justerede R 2 værdier for de afhængige variabler. Disse værdier repræsenterer mængden af variansen, som forklares af modellen (Tabachnick & Fidell, 2012). I denne analyse vil de justerede R 2 værdier blive brugt fremfor R 2, da de udgør de samlede andele af variansen, som der er taget højde for (Tabachnick & Fidell, 2012). De justerede R 2 værdier vil blive gennemgået for de afhængige variabler i model 1 for at vurdere, hvor god modellen er. Som det kan ses i tabel 6, er den justerede R 2 værdi for holdning, subjektiv norm og intention nogenlunde den samme. Opfattet kontrol har en forholdsvis lav værdi og er ikke i 41

50 stand til at forklare variansen i lige så høj grad som de andre faktorer. Intentionen har en forklaringsgrad på 0,51. Det vil sige, at model 1 er i stand til at forklare 51 pct. af variansen i intentionen om at købe dagligvarer online. Disse tal indikerer, at modellen er forholdsvis god sammenlignet med tidligere undersøgelser inden for e-handel (Bhattacherjee, 2000; Lin, 2007), da alle disse afhængige variabler er i stand til at kunne forklare en del af variansen i modellen. De justerede R 2 værdier kan ses i bilag 8. Tabel 6: Justeret R 2 Kilde: Af egen tilvirkning, baseret på data fra SPSS 5.7 Tidligere adfærd En multipel regression er blevet udført separat for den tidligere adfærd for model 1 og model 2. Dette er gjort for at se om variablerne TA1 Hvor ofte har du handlet over internettet?, TA2 Hvor ofte har du handlet dagligvarer online? og TA3 Hvor ofte har du handlet online take-away? har indflydelse på købsintentionen. I bilag 10 kan den beskrivende statistik ses for den tidligere adfærd samt fordelingen i procent. Det ses i bilag 10, at mange af respondenterne har handlet online. Kun 3 pct. af respondenterne har aldrig handlet online før. Endvidere kan det ses at 66 pct. af respondenterne aldrig har handlet dagligvarer online før. Med hensyn til at handle online take-away har 13 pct. aldrig prøvet det før. Dataanalysen for den tidligere adfærd for model 1 og model 2 er gennemgået med de samme antagelser som model 1 og model 2 tidligere, og alle disse antagelser er opfyldt. Resultaterne for den tidligere adfærd for begge modeller kan ses i tabel 7 og er taget fra bilag 11 og

51 Tabel 7: Tidligere adfærd resultater Kilde: Af egen tilvirkning, baseret på data fra SPSS. Resultaterne i tabel 7 viser, at den tidligere adfærd i model 1 Hvor ofte har du handlet dagligvarer online? og Hvor ofte har du handlet online take-away? har en signifikant indflydelse på intentionen om at handle dagligvarer online, da p-værdierne er mindre end 0,05. For model 2 ses det, at den tidligere adfærd Hvor ofte har du handlet online take-away? har en signifikant indflydelse på intentionen om at handle dagligvarer, da p-værdien er mindre end 0, Analyse af de demografiske spørgsmål I denne sektion vil de demografiske spørgsmål børn og køn blive analyseret for model 1 for at se, om der skulle være nogle signifikante forskelle mellem dem og købsintentionen Independent T-test Independent T-test (T-test) bruges til at teste forskelle mellem to grupper. T-testen kan bruges, når den afhængige variabel bruges på en intervalskala, og den uafhængige variabel er på et to niveau kategorisk skala. (Field, 2009). Derfor vil T-testen blive brugt i denne undersøgelse for at se, om der er en signifikant forskel på den afhængige variabel intention og de uafhængige variabler børn og køn for model 1. For at kunne benytte en T-test, skal følgende antagelser være opfyldt - normal distribution og homogenitet af varians (Field, 2009). Homogenitet af varianser testes ved hjælp af Levene s test. Denne test viser en p-værdi på p=0,297 for børn og en p-værdi på p=0,145 for køn, hvilket betyder at hypotesen om ens varianser ikke kan afkræftes, da p-værdierne er større end 0,05. Derfor er homogenitet af varians opfyldt for begge disse to T-tests. Antagelsen for normal distribution er også opfyldt for begge to T-tests. Begge disse antagelser er opfyldt for henholdsvis børn og køn. Resultaterne og antagelserne kan ses i bilag 13. Tabel 8 viser resultaterne. 43

52 Tabel 8: Independent T-test Kilde: Af egen tilvirkning, baseret på data fra SPSS. Resultaterne viser, at der ikke er nogen signifikant forskel i model 1 på intentionen mellem respondenterne, som har børn, og de der ikke har børn. Resultaterne viser også, at der ikke er nogen signifikant forskel på købsintentionen og respondenternes køn, da p-værdierne er større end 0, Opsummering af hypotese resultaterne Resultaterne af hypoteserne ses i tabel 9. Det viser, om de opstillede hypoteser er be- eller afkræftet. Figur 7 og 8 illustrerer de to modellers signifikante resultater. Lige linjer betyder, at de er signifikante (p < 0,05), og stiplede linjer betyder, at de ikke er signifikante (p > 0,05). 44

53 Tabel 9: Opsummering af hypotese resultaterne Kilde: Af egen tilvirkning 45