Consumer Behaviour regarding Online Grocery Shopping Forfatter: Studienummer: Vejleder: Tegn uden mellemrum:

Transkript

1 Consumer Behaviour regarding Online Grocery Shopping Forfatter: Louise Hartvig Studienummer: Vejleder: Jessica Aschemann-Witzel Institut for Marketing og Organisation Århus Bss FORBRUGERADFÆRD Maj 2015 INDEN FOR ONLINE FØDEVAREHANDEL Tegn uden mellemrum:

2 Abstract The aim of the thesis is to examine the consumer behavior of Danish consumers at the market for online grocery shopping. The thesis seeks to determine how the intention of buying behavior are affected by several factors. Factors such as motivation factors, what motivates the consumer to buy groceries online, and which factors are considered a barrier. The report is based on Ajzen's theory regarding 'The Theory of Planned Behavior', and an online survey conducted in connection with the report. The report begins with a description of consumer behavior, the applied theory and a description of today s consumers. Afterwards a methodic paragraph concerning the structure of the report and the purpose of the survey follows. At the end of the report, the results of the conducted survey will be revealed and the results will be discussed, do to the description of previous Danish and foreign studies. The conducted survey taken as one starting point in an online based survey, where data from 100 answers were gathered. By using a frequency table analysis of the respondents, it came clear the survey was not representative for the rest of the Danish population. The bias regarding representativeness, which can be explained by the way, was conducted. The Survey was analyzed using SPSS, reliability tests and a regression analysis. Based on the survey, it will be analyzed how the three main factors of 'Theory of Planned Behavior' influences on the intention to buy groceries online. The three main factors consist of, attitude, subjective norm and perceived behavioral control. The results are compared to other scientific articles from both Denmark and other foreign countries, after which it will be discussed whether the conducted survey shows some of the same results as the other scientific studies. The results of the survey shows, that there are nearly a connection between the intention to buy groceries online and perceived behavioral control of the evaluated consequences. When buying groceries online a considerable barrier would be the fact that the groceries have to be delivered and placed by the house, another fact is that not all suppliers deliver to all parts of Denmark. Another explanation could be that most consumers live close to a psychical store, and therefore finds it more difficult to shop online and then wait for the groceries to arrive, than it would be to walk to the store by themselves. One of the major barriers must be argued to be the fact that most consumers want to see, touch and smell the products by themselves. There is a lake of trust regarding the quality of the delivered products and the way that they are delivered and placed to the transportation. The customers are on the other hand motivated to buy groceries online, do to fact that they are able to shop when they have the time. They don t have to stand in cue, walk home empty handed or drive the long way to the nearest grocery shop or super market. Further shows some respondents that online supermarket contain a wider range of products. This leads to another aspect of the report, where it theoretically shows, that the consumers don't want to switch from a psychical store to an online store. There will be a use of both online and psychical stores. In a rapid changing world, the suppliers have to be where it happens. The consumers become more aware and trusting, and if the online stores are handling it right, great market share will be available. Consumers expects to have the same rights whether they shop online or in a psychical store. Overall it can be concluded that attitude, subjective norm, perceived behavioral control and trust do have an impact on the behavioral intention to buy groceries online. Side 1 af 77

3 Indholdsfortegnelse Kapitel 1: Indledning Problembaggrund for opgaven Forskningsspørgsmål Problemafgrænsning Metodisk tilgang Opgavens struktur Teoretisk grundlag Empiri... 5 Kapitel 2: Online handel af fødevarer Situationsbeskrivelse af online handel Online handel af fødevarer De største spillere på markedet... 8 Kapitel 3: Forbrugeradfærd Forbrugeradfærd Forbrugernes beslutningsproces Theory of planned behavior Ændring af forbrugeradfærd Danske studier Udenlandske studier Hvem er nutidens internetforbruger? Kapitel 4: Metode og kvantitativ spørgeskemaundersøgelse Spørgeskemaundersøgelse Variable Skalatyper Kausal model Dataindsamling Indledende egne overvejelser Valg af respondenter Prætest Dataanalyse Databehandling indledende Regression Vurdering af data... 23

4 Kapitel 5: Resultater af undersøgelsen Forventninger til egne resultater Vurdering af resultaterne Reliabilitet Item analyse Validitet Profil af respondenterne Repræsentativitet Faktoranalyse Hypotesetest Kapitel 6: Diskussion af resultater Kapitel 7: Konklusion Litteraturliste Bilag Side 1 af 77

5 Kapitel 1: Indledning Dette kapitel har til formål at give læseren en introduktion til opgaven og dens opbygning. Kapitlet vil overordnet give en præsentation af baggrunden for opgaven, forskningsspørgsmål, afgrænsning, samt den metodiske og teoretiske tilgang. 1.1 Problembaggrund for opgaven Baggrunden for denne opgave er interessen for menneskers adfærd i forbindelse med indkøb fødevarer og brugen af internettet, som en helhed. Denne opgave forsøger at forklare, hvordan forbrugere agerer, når de handler på internettet, herunder hvilke faktorer, som spiller ind i forbindelse med intentionen og valget om at handle fødevarer på internettet. I Danmark er det endnu ikke så udbredt blandt befolkningen at handle fødevarer på internettet. At handle i en fysisk butik er som sådan ikke mere rationelt end at handle sine fødevarer på internettet, men hvad gør så, at mange forbrugere i dag hellere handler i en fysisk butik end på internettet. Det søges af finde hvilke faktorer, der gør, at mange forbrugere måske handler mere emotionelt end rationelt. At sammenligne priser på produkterne, søge informationer omkring varen er for de fleste nok nemmest og hurtigst at gøre via internettet, mens de emotionelle aspekter vedrørende indkøb af fødevarer, nok skal findes gennem selve den fysiske oplevelse af, at føle, dufte og se varen. Involveringen af andre personer, deres holdninger og indflydelse fra de omgivelser man befinder sig i, spiller for mange også en stor rolle når der skal handles ind. Ligeledes kan det argumenteres, at Danmark er et land, hvor man førhen handlede de ting man skulle bruge i mindre specialforretninger, eller hvis man havde mulighed for det, handlede ved lokale landmænd. Denne tradition afspejler nok stadig vores måde, at agere på i forbindelse med indkøb af fødevarer. Hvis man ser historisk på det, kan man dog sige at man før i tiden jo fik leveret sine varer til døren, her tænkes fx på levering af mælk om morgenen eller hvis man have bestilt varer hos købmanden og et bud senere leverede det. Forskere har gennem tiden forsøgt at svare på mange forskellige spørgsmål omkring adfærd, og hvordan adfærd hænger sammen med påvirkning fra forskellige faktorer. Det kan være svært at definere hvilke faktorer som påvirker eller fører til en bestemt handling. Ligeledes kan det være svært at afgøre, hvilke faktorer, som spiller ind når der skal ændres en vane. Vaner kan være svære at ændre, da nogle vaner er så indgroede, at man udfører dem uden at tænke over det. Nogle af de supermarkedskæder vi kender herhjemme i Danmark, har gennem de seneste år udvidet deres hjemmesider, til ikke bare at kunne vise månedens tilbud, butikkernes åbningstider, men har i dag også den, funktion at man som forbruger kan handle sine fødevarer på internettet og få dem bragt til døren. Nogle selvstændige butikker har måske før i tiden leveret varer til deres kunder, daginstitutioner og lignende. Dette foregik måske via mail eller telefon, hvor kunden kunne afgive sin ordre hvorefter en medarbejde kunne pakke og levere varerne på bestemte dage og modtage betaling kontant ved levering eller gennem kundens debetkonto, som senere skulle betales i den fysiske butik. Indkøb af fødevarer tyder som oftest på at man som forbruger bestiller varerne over internettet, hvorfor detailhandleren sørger for at samle og levere varerne hjem til forbrugeren. Ordreafgivelse, ordrehåndtering og betaling foregår digitalt, mens den eneste fysiske kontakt mellem sælger og køber er ved leveringstidspunktet.(raijas, 2002)(Egen tilvirkning) Den verden vi lever i, forandrer sig hele tiden. Mennesker udvikler sig, og dermed ændres udbud og efterspørgsel hele tiden. Den moderne forbruger handler ikke længere kun på baggrund af behov, men opfordres, udfordres og bombarderes med tilbud, som påvirker til at handle irrationelt og mere af lyst. Helt grundlæggende kan man sige at mange faktorer spiller ind, når der snakkes om handel af fødevarer på internettet. Herunder må det antages at kultur, sociale normer og værdier, samt den individuelle forbrugers Side 2 af 77

6 præferencer. Disse faktorer hænger sammen på den ene eller anden måde, da en kultur ofte er bygget op af normer og værdier, som derigennem påvirker og former den enkelte forbruger. Et lands kultur er naturligvis delt ind i flere mindre subkulturer alt efter, hvilken del af landet man bor, hvilken etnisk herkomst man har osv. Gennem livet vil en forbruger indgå i flere grupper. Grupper som hver især vil påvirke den enkelte forbruger. Man vil som forbruger indgå i forskellige netværk, på arbejdet, i fritiden, gennem børn eller forældre, frivilligt og ufrivilligt. Grupper kan ofte ses som en vigtig kilde til informationer, relationer og man bliver herigennem påvirket gennem definerede normer for adfærd. I de forskellige grupper vil man have forskellige roller, eller besidde en vis status. Den rolle eller status man er blevet tildelt vil afspejle de forventninger andre i netværket har til den pågældende persons adfærd. Hvis man fx er meget frembrusende med, at It er vejen frem eller økologi er vejen frem, vil de andre i højere grad forvente at man anvender It til en del ting, eller at man foretager indkøb som hænger sammen med økologi. Forbrugerens alder, køn, økonomiske velbefindende og lign. vil i de fleste tilfælde også influere på de beslutninger individet foretager. Efterhånden som individets familieforhold ændres, vil man nok opleve en ændring i adfærd, indkøbsvalg osv. Ligeledes vil der være begivenheder i individets liv, som på den ene eller anden måde vil influere på de beslutninger som tages. Det kan være man flytter hjemmefra, bliver ledig, gift, skilt, får børn og mange andre ting. Den verden der findes i dag i Danmark og mange andre lande, er nok præget af en globalisering, digitalisering og bare generelt et liv i helt andet gear end dengang de fleste boede eller arbejdede på en gård, i industrien eller besad stillinger som i dag er effektiviseret væk eller bare ikke længere findes. Folk i dag har travlt, rigtig travlt. Med sig selv og sin egen selvrealisering. Det gælder om at opnå mest mulig nytte for sig selv og ikke spilde tiden. Individets personlighed spiller ligeledes en stor rolle når der skal tages beslutninger. Man påvirkes ofte af omgivelserne, reklamer, familie, venner og meget mere. Man er som individ ikke født med nogle specielle normer eller værdier, men man fødes ind i givne normer og sociale værdier. Disse normer og værdier tilegner man sig gennem livet 1.2 Forskningsspørgsmål Denne opgave bygger på en interesse for marketing, herunder forbrugeradfærd og hvad det er, som får forbrugere til at handle som de gør. Fødevarer er en dagligdagsting, som vi ikke kan opretholde vores eksistens uden. Derfor er denne produkttype interessant at se på i forbindelse med, hvilke faktorer, der kan have indflydelse på forbrugeres beslutningsprocesser. Fokus i dette projekt vil være at undersøge, hvilke faktorer, der spiller ind i forbindelse med motivation og barrierer i vedrørende indkøb af fødevarer på internettet. Dette forsøges undersøgt gennem en kvantitativ undersøgelse af private danskere forbrugere og ikke- forbrugere som indkøber fødevarer på det danske marked for online fødevarehandel med danske udbydere. Dette søges med udgangspunkt i Theory of Planned Behavior. Hvordan påvirkes købsintentionen om, at købe fødevarer på internettet af de bagvedliggende faktorer i Theory of Planned Behaviour, herunder holdning, subjektiv norm, opfattet adfærdskontrol, samt tillid til udbyderne? Side 3 af 77

7 1.3 Problemafgrænsning Opgaven fokuserer på motivation og barrierer i forbindelse med indkøb af fødevarer på internettet, med primært fokus på danske udbydere, hvorfor der afgrænses fra, at beskæftige sig med udbydere fra andre lande. Der afgrænses derfor til private forbrugere, og vil dermed kun omfatte konsumentmarkedet. Der foretages ikke dybdegående analyser af de enkelte udbydere på markedet. Som supplement til belysning af danske undersøgelser, så der vil i opgaven medtages og diskuteres undersøgelser og viden fra udlandet. Da opgaven består af en teoretisk og en praktisk del, vil der i forbindelse med den praktiske del, kun udføres en kvantitativ undersøgelse. Opgaven har til formål at belyse hvilke faktorer der fra forbrugerens side kan være motiverende eller en barriere i forbindelse med handel af fødevarer på internettet, og det vil derfor ikke uddybes gennem forskellige forbrugeradfærds modeller. 1.4 Metodisk tilgang Formålet med opgaven er, at undersøge og skabe en forståelse for, hvilke faktorer, som motiverer eller kan være en barriere for forbrugerne i forbindelse med indkøb af fødevarer på internettet. Der vil overvejende være en hypotetisk-deduktiv tilgang til opgaven, bygget primært på anerkendte akademiske kilder fra danske, amerikanske og engelske videnskabelige artikler eller bøger, da disse kilder vurderes som værende troværdige og pålidelige. Opgaven vil hovedsageligt bygges på Theory of Planned Behaviour, hvorfor denne teori også vil danne baggrund for spørgeskemaundersøgelsen. Gennem Theory of Planned Behaviour forsøges det at identificere faktorer, som kan have indflydelse for forbrugerne købsadfærd og intention om køb. Intention og købsadfærd ved indkøb af fødevarer generelt kan være svære at isolere, da indkøb af fødevarer for nogle forbrugere vil være rutineindkøb eller fordi det ikke er en aktivitet man som forbruger involverer sig så meget i. (Bryman, 2011) Der anvendes en deduktiv tilgang, hvor der på baggrund af teori, opsættes hypoteser, hvorefter der indsamles data, som analyseres og herefter anvendes til at be- eller afkræfte hypoteserne. En deduktiv tilgang giver god mening i forbindelse med denne opgave, da en deduktiv tilgang meget slavisk følger en bestemt fremgangsmåde. (Malhotra, 2012) Opgavens struktur Opgaven struktureres som følgende, med flere steps. Stepsne anvendes for at bygge opgaven taksonomisk op. Indledning Markedsbeskrivelse Forbrugeradfærd Forbrugerundersøgelse Undersøgelsesresultater Diskussion Konklusion Side 4 af 77

8 Opgaven opbygges overordnet set som det fremgår af modellen. Indledningsvis, vil forskningsspørgsmål, metodisk og teoretisk grundlag fremføres. Herefter vil internethandel og markedet for handel af fødevarer på internettet belyses. Som teoretisk grundlag for spørgeskemaundersøgelsen, beskrives den anvendte teori, Theory of Planned Behaviour, hvorefter der sammenholdes med tidligere danske og udenlandske undersøgelser inden for emnet. På baggrund af teorien gennemføres en spørgeskemaundersøgelse, hvorefter resultaterne analyseres. Slutteligt vil resultaterne diskuteres med grundlag i de beskrevne tidligere undersøgelser og der vil konkluderes samlet på hele opgaven. 1.5 Teoretisk grundlag Afsnittet vil give en kort gennemgang af hvilke teoretiske overvejelser der har gjort sig gældende i forbindelse med opgaven. Når man snakker om købsadfærd, er det et område som spænder utrolig bredt, og i dette tilfælde vil interessen være rettet mod området bag selve beslutningsprocessen, hvad der motiverer en forbruger til at handle fødevarer på internettet og hvad der ligeledes kan være en barrierer hertil. Opgaven bygges op omkring forbrugeradfærd og hvilke faktorer, der ligger til grund for en given handling. I dette tilfælde vil der være fokus på, hvilke faktorer, som motiverer en forbruger til at handle fødevarer på internettet, samt faktorer som kan ses værende en barrierer. The theory of planned behaviour, vil anvendes til beskrivelse af, hvordan en given forbruger har til intention at opføre sig. Jo stærkere intentionen er til at udføre en bestemt handling, des større er chancen for at forbrugeren rent faktisk udfører den givne handling. (Ajzen, 1991) Forbrugernes adfærd i forbindelse med indkøb af fødevarer på internettet vil ligeledes blive beskrevet ud fra artikler, videnskabelige artikler og andet litteratur, som opgaven i øvrigt er baseret på. Teorien og anden anvendt litteratur forsøges det skabe en forståelse for online handel og forbrugeradfærd, hvorefter der gennem tolkning resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen, samt diskussion af andre videnskabelige studier vil skabes en forståelse, som grundlag for konklusionen Empiri Til belysning af hvilke faktorer, som påvirker forbrugerne til at handle fødevarer på internettet eller ej, anvendes en kvantitativ undersøgelse. Den kvantitative analyse udformes som en spørgeskemaundersøgelse, som forsøger at vise hvordan et udsnit at de danske forbrugere ser ud. Kapitel 2: Online handel af fødevarer Der vil i dette kapitel foretages en kort gennemgang af internettets historie, herunder en situationsbeskrivelse af online handel og online handel af fødevarer. Der vil endvidere kort redegøres for de største udbydere af online fødevarehandel på det danske marked. Relevante rapporter og nøgletal vil anvendes til redegørelse for internethandlen. 2.1 Situationsbeskrivelse af online handel I løbet af 1990erne vokser den computerbaserede verden, og informationsteknologien kommer til. Man formåede at koble computerteknologien sammen med telekommunikationen. Indtil 1990 var størstedelen af internettets brugere, personer som anvendte . Senere hen voksede mængden af udbydere og disses brugere. De fleste offentlige instanser anvender internettet og dets muligheder til at informere Danmarks befolkning, herunder fx Skat, Borgerservice, bankaktiviteter, uddannelsesinformationer og mange flere. (Christensen, 1997) Side 5 af 77

9 Man opdagede, at internettet bragte andre muligheder med sig, i form af nye markeder og dermed nye kunder. Det blev muligt, at nå ud til et stort antal mennesker, og dermed forene forbrugerne med leverandørerne. Forbrugerne var desuden ikke længere bundet af begrænsninger som en fysisk butik måtte have, så som åbningstider, da det nu var muligt for forbrugerne at handle når de havde tid. Med internettet og det øgede fokus på handel via nettet, flyttede magtbalancen sig en smule hen mod forbrugerne, da forbrugerne nu fik mulighed for at finde og få adgang til alle de informationer omkring produktet de måtte have brug for. Men udviklingen var også en fordel for udbyderne, da de kunne indsamle viden omkring deres kunder, og dermed lagre informationer omkring deres kunder, som senere kunne anvendes til at målrette tilbud eller lignende til individuelle kunder. At kunderne nu kunne handle uden at se, føle og bedømme produktet i virkeligheden, ændrede desuden i måden forbrugerne skulle forholde sig til udbyderne på. Konsumenterne skulle overvinde deres sædvanlig handlingsmønstre og forholde sig til at betalingen forgik via internettet. Netop at betalingen skulle foregå udelukkende via internettet, kunne være en barrierer for nogle konsumenter. (Zott, 2000) At handle fødevarer på internettet kan ses som en naturlig udvikling af det moderne samfund, hvor langt de fleste opgaver snart udføres via internettet. I et samfund, hvor mange familier synes de har travlt og måske ser indkøb som en tidsslugende aktivitet, kan internettet være med til at afhjælpe momenter, som findes irriterende og ressourcekrævende. At virksomhederne ved online handel kan indsamle store mængder af informationer om deres forbrugere eller personer som besøger deres hjemmeside, er et område som har vundet stort indpas i takt med internettets udviklingen. De store mængder data som banker, offentlige instanser og virksomheder har mulighed for a tilgå, kan være med til at skabe en stor fordel og ikke mindst være med til at sikre økonomisk overskud, da det åbner dørene for en masse nye informationer. Det bringer spørgsmålet omkring tillid op, da man som forbruger regner med og har tillid til at virksomhederne ikke misbruger disse informationer, eller sælger dem videre til en tredjemand. (Belanger, 2002) Samspillet mellem de fysiske og internetbaserede butikker, bærer præg af, at forbrugerne både starter og ender købet på internettet. Dette betyder, at de både søger informationer omkring produktet, og køber produktet på internettet. Nogle forbrugere vælger at handle på internettet, men lige se, røre og prøve varen i en fysisk butik. Produkter som kræver en længere købsproces, undersøges på internettet og sammenlignes med andre produkter, hvorefter selve købet foregår i en fysisk butik, hvor det samtidig burde være mulig at få personlig rådgivning. (FDIH, 2014) Ifølge oplysninger fra Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH) for handelsåret 2014, blev der foretaget 132 mio. handler over internettet. Hvoraf de 3% omfattede dagligvarer, drikke varer og madvarer. (FDIH, 2014) Ligeledes viser rapporter, at danskerne i høj grad anvender udenlandske hjemmesider og dermed var omkring 32% af alle danske internethandler foretaget på en udenlands hjemmeside. Årsagerne til at danskerne handlede på udenlandske hjemmesider opgøres som værende, fordi de kan få et bedre udvalg, varen kun kan købes i en udenlandsk internetbutik. Ligeledes tænker forbrugerne ikke over hvilken nationalitet hjemmesiden har. (FDIH, 2014) 2.2 Online handel af fødevarer De supermarkedskæder, som herhjemme på deres hjemmeside tilbyder online handel og senere levering af varer, står overfor nogenlunde de samme krav som forbrugerne ville have i en fysisk butik. Hvis en vare eller et produkt ikke lever op til kundens forventninger, vil kunden uanset om der er tale om handel på internettet eller indkøb i fysisk butik, have stort set de samme krav til ombytning af vare, refundering mm. Side 6 af 77

10 Interessen for online handel af fødevarer kom til sin ret da flere engelske og amerikanske virksomheder introducerede nye former for indkøb af fødevarer på internettet. Denne udvikling og det faktum at man i mange hjem havde både en mor og en far som var på arbejdsmarkedet, samt hjem med enlige forældre gjorde, at man i højere grad følte sig presset tidsmæssigt. Forskere på området har argumenteret, at en af fordelene ved at handle fødevarer på internettet giver forbrugeren en højere grad af komfort, da forbrugeren ikke skal transportere sig selv eller varerne i forbindelse med indkøbet. Som en del af komforten var desuden at forbrugeren kunne spare tid ved, at handle fødevarer på internettet, og dermed ikke skulle bruge tid på at transportere sig hen til indkøbsstedet, der skulle ikke vælges varer, stås i kø, betales, pakkes og transporteres hjem igen. Desuden kunne forbrugeren foretage indkøbene hjemmefra når der var tid. Ulemperne ved at handle fødevarer på internettet var, at man som forbruger ikke havde den fysiske kontakt med personalet, eller selv kunne se og røre produkterne. Endvidere er der hele problematikken med at returnere varer, som enten ikke lever op til det man troede eller gået i stykker. (Verhoef, 2001) Udfordringen for udbyderne af handel af fødevarer på internettet, er som oftest at de har sværere ved at generere kunder og udgifter til at skaffe nye kunder oftere er væsentligt højere end når der skal indhentes kunder til fysiske butikker. Ligeledes er der med tiden kommet øget konkurrence på markedet, hvilket også sætter udbyderne under yderligere pres. Kvalitet, pris, levering og mange andre faktorer skal spille optimalt sammen i kampen om markedsandelene. Opgaven for de forskellige udbydere er derfor at holde deres kunder tilfredse. Ved at holde deres kunder tilfredse, kan de håbe på, at kundernes køb kan dække omkostningerne ved indhentningen af nye kunder. Ligeledes kan det argumenteres at flere af udbyderne i Danmark har svært ved at slå deres navn og brand fast. En forklaring på dette kunne være at virksomhederne kun leverer til dele af landet eller ikke har et markedsføringsbudget til at få reklamer i landsdækkende radio eller tv. (Kornum, 2005, Tanskanen, 2002) En af de største begrænsninger for internetudbyderne kan være det faktum, at varerne også rent fysisk skal leveres hjem til kunden. Selvom de fleste forbrugere, som handler på internettet nok er klar over, at de må forholde sig til at skulle vente på at varerne kommer hjem, vil de fleste nok gerne have varerne med det samme. Dette må i særdeleshed nok også gælde for fødevarer. Det sætter en naturlig barriere, at hvis man lige har lyst til et eller andet bestemt, så kan man ikke bare gå på nettet og bestille det, hvorefter man har det i hånden inden for den samme tid, som hvis man fysisk bevægede sig hen til en butik og købte det man havde lyst til.(kongsholm, 2014) Der er i dag et øget fokus på at spise sundt, undgå den eller anden form for fødevarer, herunder gluten, laktose mm. Der er endvidere stort fokus på proteiner, den rigtige sammensætning af vitaminer og mineraler. Alt dette, samtidig med, at de fleste nok har et mål om at spise varieret og til tider eksotisk. Ofte kræver retterne mange forskellige ingredienser, og man må ofte i flere forskellige forretninger, for at få alle de forskellige ting. Ved at handle fødevarer på internettet, kan man måske være heldig, at man kan få tingene i den samme butik eller i det mindste få leveret varerne fra de forskellige leverandører hjem til døren, så man ikke selv skal køre rundt til flere forskellige butikker. Aarstiderne er nok den udbyder i Danmark som forbrugerne først og fremmest tænker på, når der snakkes om udbydere af fødevarer på internettet. På Aarstiderne.com, kan man købe måltidskasser, som indeholde fx aftensmad til et vidst antal dage til et bestemt antal personer. Det er her muligt at tilvælge ekstra kød eller grøntsager. For dem som ønsker at leve på en bestemt måde findes der måltidskasser som er specielt sammensat. Det er fx muligt at købe en måltidskasse som er tilpasset vegetarer, en kasse er pakket med et minimum af former for kulhydrater og ligeledes er der en kasse som indeholder ingredienser og opskrifter til retter inspireret af verdens lande. (Aarstiderne, 2015) Side 7 af 77

11 Nogle produkter eller produktgrupper er måske bedre egnet til en bestemt form for distributionskanal. I dette tilfælde kan det argumenteres, at forbrugerne er mere tilbøjelige til at handle en bestemt form for varer på internettet og på den anden side har nogle varegrupper, som slet ikke ønskes indkøbt via internettet. Når forbrugerne handler via internettet skal de desuden overveje nogle grundlæggende ting i forbindelse med indkøbet. Når forbrugeren vælger at handle produkter via internettet, vil indkøbet og udvælgelsen foregå via billeder eller muligvis videoer af produktet, samt en beskrivelse. Forbrugeren vil ikke have en fysisk kontakt med produkter og kan derfor ikke være sikker på at billede og realitet stemmer helt overens. (Ward, 2001) I forlængelse af dette kan det argumenteres, hvorvidt nogle produkter eller ydelser ikke ville være mulige at handle eller udbyde via internettet. Et eksempel kunne være, at man som forbruger oftest kan bestille sin tid hos frisøren, men at det ikke er muligt at levere klipningen via en computer, telefon eller tablet. På den anden side kunne mange andre produkter og ydelser distribueres via internettet, da nogle serviceydelser evt. kunne løses via en guide eller via et opkald De største spillere på markedet Hos nogle af de største udbydere af online handel af fødevarer, er et af de største problemer at forbrugerne ikke har stor nok kendskab til dem. Det kan måske forklares ved at online handel af fødevarer kan ses som en form for nichemarked, da det stadig ikke er særligt udbredt og førhen måske mere har henvendt sig til forbrugere som handlede specialvarer over nettet. Specialvarer kunne fx være vin, specielle helse produkter eller forbrugere som ønskede et større udvalg af økologiske varer. (Retailinstitute, 2014) Selv nogle af de større udbydere af indkøb og levering af fødevarer online, har problemer med at nå ud til forbrugerne. Flere af de største udbydere leverer ikke varer til alle dele af landet, og man skal derfor som forbruger være opmærksom på at tjekke, hvilke udbydere som leverer til det område hvor man bor. Man skal ligeledes være opmærksom på, at man har mulighed for at modtage varerne derhjemme, hvis der er levering i bestemte tidsintervaller. Medmindre det er aftalt at varerne må sættes, skal varerne ved levering overholde en vis temperatur, hvis de kun er pakket i plastikposer. (Forbrug.dk, 2014) At de store spillere har svært ved at nå ud til forbrugerne hænger også sammen med, at nogle af de store supermarkedskæder, med mange fysiske butikker er forbeholdne med at udvide eller etablere onlinebutikker. Dansk Supermarked har tidligere sagt at de ikke havde nogle intentioner eller planer om at udevide med nethandel, da de ikke endnu føler sig truet af udbydere som Nemlig.com eller lignende. (Pedersen, 2014) Netop Nemlig.com har eksponeret sig selv en del via reklamer i tv med kendte mennesker som forgangsmænd mm. Kendte personer skal være med til at skabe tillid til Nemlig.com og når kendte personer handler hos Nemlig. Com, så kan forbrugeren også. Nemlig.com forsøger at sælge sig selv på at de vil være konkurrencedygtige på prisen. Strategien med føre meget lave priser, er til for at tiltrække så mange nye kunder som muligt, da forbrugerne har øget fokus på hvor de bedste priser er at finde. At garantere sine kunder at de kan få en pris som svarer overens med dem de får tilbudt i fysiske butikker, er et tiltag som nok er nødvendigt, da mange forbrugere har en opfattelse af, at man burde kunne få alt til en lav pris. (Eilers, 2013) Den danske dagligvare sektor er domineret af tre store grupper, herunder Dansk Supermarked (Bilka, Føtex og Netto), Coop (Kvickly, Brugsen, Irma og Fakta) og Købmænd ((Dagrofa) SuperBest, Eurospar, Spar, Kiwi) og Rema (1000). Nedenfor ses en tal med omsætningstal for 2013/ 2014 hentet fra Selskabers årsrapporter via BIQ. Side 8 af 77

12 Dansk Supermarked Coop Dagrofa Rema 1000 Aarstiderne Omsætning i mio. kr Kilde: Egen tilvirkning. Udbydere af fødevarer på internettet i Danmark, som fx Osuma.dk, Nemlig.com og Skagenfood oplyser ikke deres omsætningstal, hvilket betyder at de i henhold til Regnskabsloven, måtte have en omsætningen under 286 mio. kr. Discountforretninger og e-handel vinder markedsandele. Se industry Profile (danske Bank, bilag). Dansk Dagligvarehandel anslår, at butikker må lukke frem til 2023, bl.a. på baggrund af markedsandele tabt til e-handel. (Tandrup, 2014) Ifølge Danmarks Statistik, se bilag Detailhandlens omsætning fordelt på varegrupper 2012, så udgjorde internethandel 3½% og fødevarer udgjorde kun 0,8% af den samlede detailomsætning i Danmark. Dansk Erhverv anslår e-handel til at udgøre 69 mia. kr. i 2013, hvilket svarer til 8% af danskernes privatforbrug. Af de 69 mia. kr. anslås det, at 14 mia. kr. købes i udlandet. Dansk Erhverv angiver, at der oftest købes underholdning, rejser, sko, tøj og elektronik på internettet. 30% af danskerne har købt på internettet via tablet eller mobiltelefon og dankort transaktionerne på handel på internettet er fordoblet fra (Munkøe, 2014) Den nøjagtige omsætning i udenlandske internetbutikker kan være svær at måle, da disse ikke indberettes til Danmarks Statistik. Der måles også på Dankort omsætningen, men da MobilePay betalinger kører som en kort betaling, men ofte kan være en konto til konto overførsel og ikke et køb, så bliver Dankortomsætningen for stor i forhold til reelle køb. (Pedersen, 2015) Dansk Erhverv angiver følgende barrierer for handel på nettet: Forbrugertillid, forskellige lovregler for handel på nettet i de enkelte lande, høje distributionspriser og høje priser for betaling med debet-/kreditkort. (Erhverv, 2015) Kapitel 3: Forbrugeradfærd Når man som virksomhed vælger at udbyde varer på internettet og i dette tilfælde vælger at udbyde fødevarer på internettet, er det afgørende at man har sat sig ind i, hvorledes ens ønskede forbrugere kunne påvirkes til at handle varer hos lige netop dem. De fleste virksomheder har en drøm om at kunne forudsige eller påvirke præcis i den retning de ønsker. At kende sine kunder eller mulige kunder kan være en afgørende fordel for en virksomhed på et marked, hvor konkurrencen er hård. Der findes flere forskellige teorier og modeller til at få indblik i hvordan man kan forvente at en given forbruger vil opføre sig. Dette sammenholdt med aktuelle forbrugeradfærdsundersøgelser vil kunne give de enkelte udbydere gode ideer om, hvilke intentioner de ønskede forbrugere har. I dette kapitel vil der gennemgås enkelte teorier omkring forbrugeradfærd, herunder Theory of Planned Behaviour. Dette vil senere i opgaven sammenholdes med resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen og udenlandske undersøgelser på området. Side 9 af 77

13 3.1 Forbrugeradfærd Forbrugernes beslutningsproces Beslutningen om at købe en given ting eller produkt kan påvirkes af mange forskellige faktorer, men grundlæggende skal forbrugeren som det første blive opmærksom på, at der er et uopfyldt behov. Forbrugeren vil herefter skulle identificere problemet, samt overveje en række forhold inden der udføres en informationssøgning. Alternative muligheder vil evalueres og en beslutning om køb vil vurderes. Alt efter hvilken form for køb der er tale om, vil der efter købet reflekteres over den valgte beslutning. (Turban et al. ) (al., 2008) Nogle præferencer i forbindelse med handel af fødevarer på internettet, kan ændre sig med tiden. Som førstegangs køber af fødevarer på internettet, vil man måske i højere grad have præferencer for en udbyder, som ikke tager noget for at levere varerne, mens forbrugere som har handlet fødevarer på internettet flere gange, måske hellere vælger en butik, som tilbyder rabat på varerne i forhold til hvad varerne koster i deres fysiske butik, eller bare generelt er billigere end fysiske butikker. For et marked som endnu ikke har vundet så stort indpas hos danskerne, kan det argumenteres at det har stor betydning at udbyderne reklamerer for sig og gør forbrugerne opmærksomme på at de som virksomhed findes på markedet. Den anvendte tid på selve bestillingen af varer, betaling mm. kan dog for nogle forbrugere være den største barriere for selve det at handle fødevarer på internettet. En ny kunde vil angiveligt anvende længere tid på at læse betingelser for køb, lære hvordan hjemmesiden fungerer og generelt have behov for at sætte sig ind i hvordan det praktisk fungerer. (Kornum, 2005) Handel af fødevarer er nærmest et vilkår for at kunne leve. Uden mad og drikke vil man som forbruger ikke kunne få sine allermest nødvendige betingelser opfyldt. Det er for de fleste mennesker vedkommende den mest almindelig måde at handle på, ved fysisk at gå ned i en butik og handle de varer man ønsker. Indkøb af fødevarer kan dog for mange mennesker være noget som bare skal overstås, findes besværligt, tidskrævende og dermed ikke er noget man som forbruger nødvendigvis ser frem til på daglig basis. For andre kan der være forhold, som sætter andre begrænsninger. Her menes fysiske eller psykiske tilstande, hvilket gør at personerne ikke har mulighed for eller har sværere end andre ved at handle i fysiske butikker. (Kornum, 2005) og Maslows behovspyramide Det kan diskuteres hvorvidt det at handle fødevarer på internettet, på sin vis kan være en rationel måde at handle på. Det kan for nogle forbrugere vel sagtens være lige så rationelt at handle fødevarer på internettet når de har tid, som det kan være det faktum at man er nødt til at skulle nå ned i en fysisk butik efter arbejde, samtidig med alle de andre som også har fri på det tidspunkt. (Kongsholm, 2014) Noget af det sværeste ved at belyse, hvilke faktorer, som motiverer eller kan være en barriere for forbrugerne i forbindelse med indkøb af fødevarer på internettet, kan ses som det faktum, at mange måske ikke ved, hvad det egentlig er, som motiverer dem til at udføre en given handling. Nogle bliver måske motiveret af faktorer som ikke er så rationelle, som de selv går og tror. Nogle handler måske for at blive respekteret eller set op til af andre personer man omgås med til daglig. Det kan ligeledes være svært at forklare om der udelukkende ligger en enkelt faktor bag, eller om intentionen til at udføre en handling påvirkes af flere forskellige faktorer. (Blythe, 2013) Det kan være svært at ændre en attitude hos en forbruger udefra, da en holdning til en given situation, produkt eller lignende ofte stammer fra erfaringer som individet eller forbrugeren har tilegnet sig efterhånden. Det kan også være indflydelse på baggrund af andres erfaringer. Fx vil en forbruger måske være Side 10 af 77

14 mindre tilbøjelig til at købe et givent produkt, hvis han eller hun fra flere har hørt at produktet ikke lever op til beskrivelsen eller lignende. (Blythe, 2013) Theory of planned behavior Modellen og teorien bag Theory of Planned Behaviour, danner grundlag for opgaven og den kvantitative spørgeskemaundersøgelse. Hypoteserne som ligger til grund for undersøgelsen er skabt med bagrund i figuren herunder. Figuren viser sammenhængen mellem holdning, subjektiv norm, samt opfattet kontrol og den adfærdsmæssige intention. Kilde: Ajzen, 1991 Theory of Planned behaviour har været anvendt mange gange, som et værktøj til at forudsige adfærd eller trække tråde mellem forbrugeradfærd og de faktorer som kan påvirke en forbruger i den ene eller den anden retning. Theory of Planned behaviour danner grundlag for en analyse af de psykologiske faktorer, som kan spille ind i forbindelse med forbrugerens beslutningsproces. Teorien kan anvendes til analysering og forklaring af mange forskellige områder og emner i forbindelse med forbrugeradfærd, og der vil i denne opgave være fokus på, hvordan teorien anvendes i forbindelse med indkøb af fødevarer på internettet. Teorien går grundlæggende ud på at undersøge intentionen om at foretage en given handling på baggrund af holdningen til adfærden og ikke holdningen til et bestemt produkt. Teorien findes passende til at undersøge forbrugernes intention om at handle fødevarer på internettet, da den tager højde for indflydelsen fra flere faktorer. Herunder påvirkning fra omgivelserne og evalueringen af udfaldet af handlingen. (Hansen, 2008) Da teorien handler om at intentionen som en adfærd også vil føre til en udførelse af intentionen, afhænger det af hvor positiv forbrugerens holdning er til adfærden. Ligeledes antages det, at der vil være en sammenhæng mellem subjektiv norm og selve intentionen og der vil derfor senere i opgaven opstilles en hypotese om at subjektiv norm har en positiv sammenhæng med intentionen om at udføre en bestemt handling. Ligeledes antager teorien, at hvis forbrugeren opfatter handlingen som værende let at udføre, vil der være en større chancen for at intentionen ender med en egentlig handling. (Hansen, 2008) Side 11 af 77

15 Teorien handler om at forbrugerne tager beslutninger, hvor de er mere involveret og motiveret af en dybere evaluering af de forskellige udfald købet kan have. Teorien er en videreudvikling af en foregående teori kaldet Theory of Reasoned Action. Den foregående teori bygger på forbrugerens adfærdsmæssige intention. Altså ser teorien på forbrugerens præferencer på adfærd og ikke så meget adfærd i forhold til selve produktet. En af forskellene mellem Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behaviour, er at Theory of Planned Behaviour medtager begrebet perceived behavioural control, som en måling for adfærdsmæssig kontrol. En forbruger kan fx være ivrig efter at købe noget, men tanken om at det kan blive besværligt at få fat i eller lignende, kan få forbrugeren til helt at opgive ideen om at købe den pågældende ting. Dette kunne fx gøre sig gældende i forbindelse med handel af fødevarer på internettet. Det kan godt være, at en del forbrugere har intentioner om at handle fødevarer på internettet, men bliver bremset fordi det for nogle vil være for uoverkommeligt at sætte sig ind, hvordan man gør. (al., 2012) Nogle handlinger eller en bestemt adfærd i forbindelse med dagligdags ting er blevet så rutinemæssige at man som forbruger ikke rigtig tænker over at handlingen udføres. Det kan derfor argumenteres at indkøb af fødevarer på daglig basis kræver mindre involvering fra forbrugerens side. Hvis de grundlæggende betingelser for at forbrugeren kan udføre en given handling ikke er tilstede, vil intentionen om at udføre en bestemt handling mindskes. Hvis de nødvendige ressourcer eller færdigheder ikke er til stede, kan de medføre at der ikke vil være en sammenhæng mellem intention og en egentlig udførelse af handlingen. Dog vil en de rette betingelser ikke nødvendigvis føre til at alle intentioner indfries. Den viljesbestemte kontrol vil altså i teorien medføre at hvis de rette betingelser er til stede, vil individet have mulighed for at udføre handlingen. (Fishbein, 2010) Theory of Planned Behaviour er en udvidelse af den tidligere teori Theory of Reasoned Action. I den oprindelig teori om Theory of Reasoned Action, var fokus på individets intention om at udføre en bestemt handling. Intentionen viser grundlæggende hvor villig en person er til udføre en given handling, hvor hårdt man er villig til at arbejde for at udføre handlingen. Theory of Reasoned Action siger at en persons intention om at udføre en bestemt handling, tager udgangspunkt i to faktorer, personlighed og indflydelse fra omgivelserne. Den personlighedsmæssige faktor bunder i forbrugerens negative eller positive evaluering, af handlingen. Behavioural belief henviser til, at en forbruger måske vil være mere tilbøjelig til at have en positiv holdning til handlingen, hvis der er udsyn til flest positive udfald. Ved at spørge om hvorledes en forbruger har intention om at udføre en given handling, snakker man om behavioural intention. Forbrugerens intentioner kan ændres med tiden. (Fishbein, 2010) Grundlæggende siger teorien at jo stærkere en intention, des større er chancen for at handling bliver udført. Hvis forbrugeren har de rette ressourcer og muligheder for at udføre handlingen, burde den udføres. Individets opfattede kontrol over handlingen spiller en stor rolle, da en lav grad af opfattet kontrol, kan medføre at en handling ikke udføres. Adfærd kan påvirkes af individets tro på, at han eller hun er i stand til at udføre handlingen. (Ajzen, 1991) Teorien har fokus på tre forskellige faktorer, holdning til adfærden, subjektiv norm og opfattet kontrol. Holdning til adfærden refererer til om forbrugeren har en positiv eller negativ opfattelse af adfærden. Subjektiv norm refererer til de påvirkninger som sker gennem indflydelse fra venner, familie og bekendte. Men refererer også til de normer og værdier som befinder sig i samfundet. Opfattet kontrol, refererer til den opfattelse forbrugeren har af hvorvidt det er en overkommelig adfærd eller om det er en adfærd, hvor der er mangel på ressourcer til at udføre. En generel regel siger, at jo mere positiv holdningen er og jo bedre Side 12 af 77

16 opfattet kontrol, des større er chancen for at der vil være en intention om at udføre handlingen. Hvordan forbrugeren vægter disse faktorer, afhænger meget af hvilken situation der er tale om. (Ajzen, 1991) Attitude defineres af (Fishbein, 2010) som værende en skjult tendens til at reagere med en grad af fordelagtighed eller ufordelagtighed. I forbindelse med attitude taler man ofte som forbrugerens evaluering af konsekvenserne ved af opføre sig på en bestemt måde. Altså forbinder forbrugeren det at handle fødevarer på internettet som værende en god eller dårlig ide, eller som værende om det vil medføre et positivt eller negativt udfald. Følelser eller sindsstemning kan være med til at påvirke hvorledes man vil have en positiv eller negativ holdning. (Fishbein, 2010) Sociale normer refererer til hvad en gruppe af mennesker finder passende og acceptabelt. Normer skaber retningslinjer for hvordan man kan eller bør opføre sig. Altså kan normer være med til at guide eller skubbe individer i den retning man som samfund synes er passende. Der kan være forskel på hvilken form for normer man som forbruger påvirkes af, eller om man på baggrund af flere forskellige former for normer danner sig en holdning til en given adfærd. Normer som har baggrund i et påbud eller forbud, kan påvirke anderledes end normer som reflekterer hvad man tror andre mener om handlingen eller hvordan andre opfører sig. (Fishbein, 2010) Kritik af Theory of Planned Behaviour En kritik af både Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behaviour går på, at der ikke medtages faktorer så som tidligere adfærd, forbrugerens eget syn på om de skal ikke skal udføre en bestemt handling, og dermed er det deres egen mening og ikke familie, venner eller bekendtes mening. Det argumenteres dog at denne selv reflekterende faktor, på visse punkter svarer overens med intention, og dermed muligvis påvirkes af de samme faktorer. I forbindelse med tidligere adfærd, argumenteres det, at mange på mange områder anvender tidligere erfaringer eller adfærd til at påvise eller forudsige hvordan der vil blive handlet i visse situationer. Ligeledes diskuteres hvorvidt en del af de handlinger, der foretages i den almindelige dagligdag, sker på baggrund af intuition eller ikke planlagte hændelser. Hvis en forbruger er i byen og kommer i tanke om, at hun mangler det ene eller andet vil hun højst sandsynligt købe tingen, hvis det ikke er en ting som kræver megen involvering. Altså berører teorien ikke i sig selv handlinger som er irrationelle eller som sker på baggrund af en pludselig indskydelse. En tredje kritik modellen Theory of Planned Behaviour går på at modellen ikke er bygget eller tager højde for intentioner eller adfærd når der er tale om en forbruger med en afhængighed. Dette kan fx være forbrugere som er afhængige af alkohol eller tobak. Modellen er derfor ikke bygget til at forudsige eller måle intentioner der har baggrund i en afhængighed, da en afhængig på den ene eller anden måde kan blokere for en viljesbestemt handling. Dog kan afhængighed forklares ud fra underliggende faktorer, holdninger eller opfattede normer. (Fishbein, 2010) Ændring af forbrugeradfærd Ændringer af forbrugeradfærd sker gennem dagligdagslivet og gennem de erfaring man som forbruger gør sig hver eneste dag. Der er i de fleste hjem eller familie er bestemt tradition og rutine forbundet med at handle ind, lave mad og ikke mindst hvilken form for mad, der sættes på bordet. Det er ligeledes blevet normalt at man kan få næsten al den frugt og grønt man vil om vinteren. Der er ikke længere de samme former for barrierer forbundet med indkøb af fødevarer, og hvis man kan ikke kan få produktet det ene sted, finder man det et andet sted. Supermarkederne bruger store summer på at undersøge, hvordan de bedst muligt kan placere deres varer, således at forbrugerne bliver opfordret eller fristet til at putte mest muligt i indkøbskurven. Forbrugerne påvirkes fra mange forskellige instanser, med kostråd, reklamer, erfaringer fra Side 13 af 77

17 venner, familie eller bekendte og skal hver dag forholde sig til nye informationer og nye retningslinjer for, hvordan der skal købes ind. (Halkier, 2009) Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behavior fremfører at menneskelig adfærd er bestemt via en række sammenhængende omstændigheder. Med viden omkring hvordan de underliggende faktorer som adfærdsmæssige-, normative og kontrolrelaterede overbevisninger vil det være muligt at indsamle vigtig information om, hvilke faktorer som skal ændres for at det er muligt at ændre en adfærd. (Fishbein, 2010) En ændring af en adfærd vil i forlængelse af Theory of Reasnoed Action og Theory of Planned Behaviour, indeholde en påvirkning eller ændring i de grundlæggende parametre, holdning, subjektiv norm eller opfattet adfærdskontrol. Ligeledes findes der flere mindre parametre, som kan påvirkes og på den måde indirekte influere på adfærden. Da en stor del af de opfattede konsekvenser ved den givne holdning stammer fra erfaringer og informationer fra andre forbrugere, kan ny information har en positiv eller negativ effekt på den opfattede adfærd. (Fishbein, 2010) Hvis virksomhederne som udbyder fødevarer på internettet dermed ønsker at ændre en adfærd, hos forbrugerne, må de undersøge, hvilke specifikke knapper de kan trykke på for, at påvirke en gruppe af forbrugere. Fx gennem reklamer, eller ved at lade kendte mennesker gå foran som forgangsmænd. Ligeledes kan der forekomme underliggende faktorer, man som forbruger ikke kan gardere sig imod. Hvis forbrugeren forsøger at opfylde alle parametre men, mislykkedes i forbindelse med udførelsen af handlingen fordi andre udefra kommende faktorer spiller ind. Dette kunne fx være, hvis en kunde ønsker at handle på internettet, og ligeledes har egne betingelser opfyldt, men bliver bremset i at udføre handlingen, på grund af nedbrud på den pågældende hjemmeside eller lignende. Førhen kunne det være et problem at nogle udbydere via deres hjemmeside ikke modtog betaling fra bestemte betalingskort, dette kunne ligeledes være parametre, hvor forbrugeren ikke altid selv har så stor indflydelse og dermed ikke har en opfattelse af at have kontrol over adfærden. En løsning på lige netop dette problem er ved at være løst i takt med at både fysiske, men også online butikker, har fået øjnene op for at kunne håndtere den slags problemer. (Huang, 2006) Hvis der er tale om en enkelt adfærd, kan man påvirke parametre såsom tid, kontekst og mål. Man kan fx have et ønske om at ændre forbrugernes adfærd i forbindelse med en given handlig, og hvis forbrugerne opfatter at de har fået mindre tid i dagligdagen kan det være medvirkende til at nogle måske vælger at handle fødevarer på internettet. (Fishbein, 2010) Danske studier Da det i Danmark er et relativt nyt fænomen at kunne handle fødevarer på internettet, er det begrænset hvilke videnskabelige undersøgelser der findes. Tre danske forskere ved henholdsvis Syddansk universitet og Copenhagen Business School har gennemført en undersøgelse med udgangspunkt i Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behavior. Undersøgelsen blev gennemført via et online survey med danske og svenske respondenter. I begge respondentgrupper var der mangel på ældre respondenter, flere kvinder end mænd deltog og uddannelsesmæssigt var niveauet over gennemsnit af resten af populationen. Resultaterne viste, at perceived behavioural control scorede ikke særligt højt og var i denne undersøgelse ikke en væsentlig faktor. Dette stemmer ikke overens med Ajzens teori om at PBC skulle have en signifikant indflydelse på den adfærdsmæssige intention. (Hansen, 2004) Side 14 af 77

18 Et lignende studie, dog baseret på gruppe interviews blev udført i 2002 i henholdsvis Danmark og England. De danske respondenter boede alle tæt på København, og de fleste havde købt produkter på internettet, men ikke fødevarer. Resultaterne af de gennemførte gruppe interviews viste at respondenterne fandt det værende en fordel at online butikkerne altid havde åben og at det derfor var muligt at handle når mange havde lyst. En anden fordel viste sig at være, at mange af respondenterne fandt det komfortabelt at de ikke behøvede at bevæge ned i en fysisk butik, og at det passede godt ind i en travl hverdag. Blandt de respondenter som regelmæssigt handlede fødevarer på internettet, var en af fordele ved handel af fødevarer på internettet, at det var muligt at gennemskue, hvad det var man havde derhjemme af basisting og hvad man derfor skulle handle. Dog var der ingen af respondenterne, erfarne eller ej, som handlede alle deres fødevarer på internettet. En af grundene til at respondenterne ikke handlede alle deres varer på internettet, var på grund af friskhed i forhold til grøntsager, kød, mælk og lignende. Ligeledes blev impuls eller nødkøb foretaget i fysiske butikker på grund af tidsbarriererne. En af de nævnte ulemper ved indkøb af fødevarer på internettet, var det faktum at forbrugerne syntes, det var besværligt at få byttet eller erstattet en vare. Ligeledes var nogle respondenter utrygge ved selve leveringen og at deres varer skulle placeres et sted ved leveringsadressen. Nogle forbrugere opfattede det som værende negativt at visse udbydere havde høje leveringsgebyrer, og at man ved indkøb på internettet ikke fik de samme rabatter eller tilbud, som galt i fysiske butikker. Da analysen drejede sig om påvirkning fra venner eller familie, blev det klart at det i nogle tilfælde spiller en væsentlig rolle, at man som forbrugere udvekslede erfaringer og holdninger til det at handle fødevarer på internettet. Nogle respondenter kunne bare godt lide at handle selv og komme ud blandt andre mennesker. (Ramus, 2005) Undersøgelser viser at forbrugerne vil have nemme løsninger og løsninger som kan tilgås næsten lige gyldigt hvor du befinder dig. Med udviklingen af betalings app til telefoner og tablets, behøver man ikke længere, at skulle rejse sig og hente sit betalingskort, når man ønsker at bestille noget på internettet. hvis man er ved at bestille noget online, kan man, hvis man er bruger af fx Mobilepay, anvende sin konto direkte på hjemmesiden. Ligeledes bliver man som forbruger ofte spurgt om man ønsker at gemme sine betalingsoplysninger hos udbydere, således at man næste gang man handler der ikke behøver at skulle finde sit kort frem. Førhen kunne det være et problem at nogle udbydere via deres hjemmeside ikke modtog betaling fra bestemte betalingskort, dette kunne ligeledes være parametre, hvor forbrugeren ikke altid selv har så stor indflydelse og dermed ikke har en opfattelse af at have kontrol over adfærden. En løsning på lige netop dette problem er ved at være løst i takt med at både fysiske, men også online butikker, har fået øjnene op for at kunne håndtere den slags problemer. I dag har nogle af de store banker taget kampen op, og gjort det muligt at betale med sin telefon eller tablet. (Danske Bank, 2015, FDIH, 2014) Udenlandske studier Da det er et relativt nyt område i Danmark, inddrages undersøgelser fra andre lande til beskrivelse af indkøb af fødevarer på internettet. En undersøgelse gennemført i 1998 i US med respondenter som handlede fødevarer på internettet. Resultaterne viste at de fleste respondenter var under 45 år, i de fleste husholdninger var der to voksne og mindst et barn. 14 procent af de adspurgte havde handlet fødevarer i mere end seks måneder. Over halvdelen havde handlet fødevarer på internettet i mindre end en måned. Komfort var en af de faktorer, som blev listet højest af fordelene ved at handle fødevarer på internettet, ligeledes blev det også pointeret at det var tidsbesparende. Herefter kom faktorer såsom fysiske barrier i forbindelse med indkøb i en fysisk butik, i form af at komme til eller fra indkøbsstedet, at bringe varerne hjem og besværligheden ved at have børn med i butikken. Omkring 20 procent af de adspurgte købte alle deres fødevarer på internettet. (Morganosky, 2000) Side 15 af 77

19 3.1.6 Hvem er nutidens internetforbruger? Nutidens internetforbrugere er mangfoldige, forskellige og i alle aldersgrupper. Dog skiller nogle sig ud, en generation som er vokset op med internettet, mobiltelefoner, tablets og meget andet teknik. En undersøgelse fra Dansk Erhverv viser, at de ikke kun er de unge, som handler på internettet, og de ældre følger trop. Undersøgelsen viser at de lidt ældre mennesker i gennemsnit anvender flere penge, når der handles på internettet generelt, og tal fra FDIH viser at de midaldrende årige står for omkring 26% af andelen for forbrug, og ligeledes står for 23% af de samlede handler foretaget på internettet. børnefamilier med hjemmeboende børn, sætter sig på 27% af alle handler. Der er endvidere forskel på hvilke varegrupper, som henholdsvis unge og ældre, oftest handler på internettet. Den yngre del af befolkningen handler mest tøj og sko, mens den ældre del oftest handler elektronik eller rejser. (Thorbech, 2015, FDIH, 2014) Forskellen i dette kunne være at ældre mennesker ikke på samme måde er vokset op med at man bestiller sit tøj på internettet og per postordre får det leveret til døren eller på nærmeste posthus. Et andet aspekt kan være at de ikke på samme måde går op i at fx tøjet skal komme fra den nyeste og smarteste butik i udlandet. Yngre mennesker handler desuden oftere på internettet end deres forældre gør, dog handler forældrene for større beløb når de handler på internettet. At de 50 årige og opefter oftere handler rejser, giver et billede af at de nu har fået tid og penge til at købe sådanne ting. Samtidig giver det også et billede af at nogle produkter nu i langt højere grad sælges via internettet end via fysiske butikker. (Ramussen, 2015) Det kan være svært at afgøre eller identificere hvilken slags forbruger et individ er i nutidens samfund. For år tilbage blev de fleste nok sat i bås på baggrund af en Minerva analyse. Men i dag, kan man sagtens hoppe lidt frem og tilbage mellem de forskellige segmenter. Det er mere udbredt at flytte fra en by til en anden eller fra en del af landet til en anden. Ligeledes kan man sagtens handle dyrt og kvalitetsbevidst, samtidig med at man handler discount når det kommer til hverdagsvarer. Forbrugsmønstret er med tiden og med den teknologiske udvikling ændret, således at man nemmere kan springe fra en kasse til en anden alt efter hvilken situation man er i. (Kongsholm, 2014) Virksomhederne har i dag stor fokus på, hvilke krav den morderne forbruger stiller, da forbrugerne i høj grad er med til at sætte dagsordenen for forbruget. Forbrugere i dag er langt mere uforudsigelige end de måske var førhen. For nutidens forbrugere gælder det om at signalere de rigtige ting over for omverdenen. Forbrugerne ønsker at på en gang alt skille sig ud, mens man på andre områder forsøger at være som det andre. Mennesker må siges at være flokdyr, hvor en trend hurtigt spreder sig og bliver glemt igen. At en forbruger kan opføre sig på så mange forskellige måder, gør at virksomheder hurtigt kommer op, men også kan risikere at komme hurtigt ned igen. Den ene måned er det moderne at handle i specialforretninger, mens de i den efterfølgende måned handler om at være prisbevidst. Den moderne forbruger kan ikke længere sættes i de samme gamle kasser som de altid er blevet sat. At man er velhavende er ikke længere et kriterium for at handle i specialforretninger og handle tøj og sko i den dyre ende af Strøget. Den moderne forbruger vil have oplevelser når der handles, og almindelige dagligdagsvarer kan nu købes i butikker som har specialiseret sig indenfor for et givent felt. Oplevelsen af at købe the eller kaffe i en lille hyggelig butik med ældre autentisk udstyr, er blevet den nye hippe måde at handle på, hvis man ikke vil købe den samme pakke earlgrey man altid har købt. (Rasmussen, 2014, Lindstrøm, 2008) Denne udvikling ses måske især på de områder, hvor forbrugerne er blevet mere prisbevidste og dermed gerne går i netto eller fakta for at købe dagligdags ting, mens man måske hellere vil signalere til omverdenen at man går i Lagkagehuset efter kage, når der kommer gæster. Samtidig med at prisen skal være iorden og helst så lav som muligt, søger forbrugerne de hurtige og bekvemme adfærdsmønstre. Den moderne Side 16 af 77

20 forbruger er måske lidt krævende. De forventer at priserne er lave, kvaliteten i top og allerhelst skal det smage som havde man dyrket eller bagt det selv. Findes produktet ikke i Danmark er der ikke noget i vejen for at handle på internettet og få varer hjem fra andre dele verden. (Rasmussen, 2014) Kapitel 4: Metode og kvantitativ spørgeskemaundersøgelse På baggrund teorien om Theory of Planned Behaviour, er formålet med den kvantitative undersøgelse, at undersøge hvilke faktorer som har en betydning for danske forbrugeres intention om at handle fødevarer på internettet. Der anvendes en kvantitativ undersøgelse, da det ønskes at afdække 100 respondenters holdning i til et givent område, handel af fødevarer. Den kvantitative undersøgelse gennemføres med udgangspunkt i spørgeskemaundersøgelsen udarbejdet i forbindelse med opgaven. I datasættet er der medtaget data, som i mindre grad findes relevant for den endelige kvantitative undersøgelse. At disse data er medtaget i SPSS datasættet, er for fx at kunne forklare hvilke udbydere respondenterne måtte have kendskab til eller om de på et tidspunkt har søgt informationer omkring indkøb af fødevarer på internettet. Kapitlet omhandler grundlaget for undersøgelsen, valgene som blev foretaget før, under og efter undersøgelsen. Herunder valg af undersøgelsesdesign, respondenter, dataindsamling, vurdering af validitet og reliabilitet, samt databehandlingen. 4.1 Spørgeskemaundersøgelse Ved spørgeskemaundersøgelsen er der anvendt kvantitativ metode, hvor formålet var at få indsamlet så mange svar fra respondenter som muligt. Målet var 100 respondenter, da det danner grundlag for en mere valid analyse af undersøgelsen. Spørgeskemaet blev rettet flere gange undervejs, herunder gennem to prætests. Dette blev gjort for at se om der manglede noget, om spørgsmålene var forståelige og ikke ledte respondenten i en bestemt retning. Alle svar var lige meget værd i forhold til opgaven, da formålet med spørgeskemaet var at undersøge hvordan handel af fødevarer på internettet ser ud i Danmark. Inden undersøgelsen blev udformet, var der en overvejende formodning om at langt de fleste ville svare at de aldrig havde handlet fødevarer på internettet, men at de ville have en vis kendskab til nogle udbydere, og sikkert også have en personlig holdning til det at handle på internettet. Spørgeskemaet blev derfor delt via et link på Facebook, herunder min egen profil, andre delte linket videre via Facebook, det blev delt i forskellige grupper på Facebook. Endvidere blev undersøgelsen distribueret via mail til opgaveskrivers forældre og forældres venner. Ligeledes blev der sendt mails til opgaveskrivers øvrige familie, hvis disse ikke var på Facebook. Det kan diskuteres, hvorvidt denne metode er troværdig, men valget faldt på denne metode med forhåbning om at få flere respondenter som var ældre end 40 år. Spørgeskemaundersøgelsen ses i sin fulde længde i bilag 1. Spørgeskemaet er inddelt således at der indledningsvis introduceres til selve undersøgelsen og formålet med denne. Ligeledes beskrives det her hvor lang tid det tager at besvare spørgeskemaet, kontaktoplysninger på opgaveskriver og information om at undersøgelsen besvares anonymt, men at der er mulighed for at angive en mail-adresse, hvis man ønsker at deltage i lodtrækningen om biografbilletter. Se spørgsmålsguide, bilag 2, for inspiration til spørgsmål. Undersøgelsen er bygget op med tre dele, hvor den første del ønsker at undersøge respondenternes forhold til internethandel generelt, og herefter omhandler første del af undersøgelsen om handel af fødevarer. Anden del af undersøgelsen forsøger at afdække, hvilke faktorer, der spiller ind i forbindelse med flere forskellige parametre. Herunder hvilke forhold som motiverer respondenten til at handle fødevarer på internettet. Hvilke faktorer som kan være en barriere for respondenten og slutteligt forhold, som forsøger at afdække om omgivelserne har en indflydelse på respondenten. Der er måske spørgsmål, som viser sig at være mindre relevante, når det kommer til stykket. Undersøgelsen er bygget op som et struktureret Side 17 af 77

21 spørgeskema. Hvilken rækkefølge spørgsmålene skulle placeres i, spillede også en rolle. I første omgang var de sociodemografiske spørgsmål placeret i starten, men blev senere placeret i slutningen af spørgeskemaet, da de ofte er nemme og overskuelige at svare på, og chancen for at folk ville gennemføre hele spørgeskemaet var måske bedre hvis de lidt tungere spørgsmål var placeret i begyndelsen af spørgeskemaet. (Marketing, 2015) Fordelene ved at anvende et spørgeskema, som respondenterne skal tilgå via internettet, er at det er forholdsvis let at sende ud via mail, sociale medier eller lignende. Data er forholdsvist nemme at bearbejde, da de er ligedannede og dermed lettere at målene korrelationer mellem, slutteligt er det en forholdsvis tidsbesparende måde at indsamle data på. Ulemperne vil klart være, at der er en chance for at repræsentativiteten ikke bliver optimal. Hvis man derimod havde valgt at gennemføre et interview enten personligt eller gennem telefon, er der en chance for at respondenten kan blive påvirket af intervieweren. På den anden side giver denne form for dataindsamling, mere personlige svar. Ved at gennemføre et kvalitativt interview, ville selve analyse delen være meget anderledes fra den kvantitative form, og det ville ikke på samme måde være muligt, at sammenholde data med andre undersøgelser Variable Den afhængige variabel i denne opgave er købsintention. Intentionen om at købe fødevarer på internettet. Den afhængige variabel testes via de uafhængige variable, som i dette tilfælde kan være subjektiv norm, holdning, og perceived behavioural control. Man kan også teste for kausale sammenhænge, altså at andre variable ikke påvirker den afhængige variabel, disse variable kunne være baggrundsvariable. En kausal sammenhæng kan dog være svær at bevise, da man ikke kan udelukke muligheden for at andre variable påvirker den afhængige variabel. (Schjødt, 2014) Variable Undersøgelsens variable ses i bilag 3. Intentionen om at handle fødevarer på internettet, måles af to variable, hvoraf den ene måler hvorvidt respondenten har intentioner om at handle fødevarer på internettet i den nærmeste fremtid, mens den anden variabel måler hvorvidt respondenten vurderer at indkøb af fødevarer på internettet vil blive en større del af husstandens indkøb på længere sigt. Adfærd og tidligere adfærd, måles ved fire variable, som forsøger at afdække i hvilken grad respondenten generelt handler på internettet, hvor ofte der handles på internettet, hvor længe der er handlet fødevarer på internettet, samt hvorvidt hovedparten af husstandens fødevarer købes på internettet. Opfattet adfærdskontrol forsøges målt gennem spørgsmål der afdækker respondentens opfattelse af muligheder og kontrol over den købsmæssige adfærd. I forbindelse med disse variable analyseres variable som afdækker respondentens opfattelse af brugbarhed. Altså testes i hvilken grad respondenten mener der er noget brugbart ved at handle fødevarer på internettet. Subjektiv norm måles ved 6 variable, hvor formålet er at afdække hvilken indflydelse familie, venner eller omgivelserne kan have på respondentens holdning til det at handle fødevarer på internettet. Spørgsmålene er derfor formuleret således at respondenterne svarer på om familie og venners mening er vigtig, om sociale normer og værdier spiller ind og om der er forventninger fra omgivelserne om at der handles fødevarer på internettet. Side 18 af 77

22 Subjektiv viden sammen med tillid, måles ved 8 variable, hvor der stilles spørgsmål som afdækker kendskab til udbydere og i hvilket omfang respondenterne har tillid til udbyderne. Eksempelvis spørges der om hvorvidt respondenten føler han eller hun har stor viden om indkøb af fødevarer på internettet Socio-demografiske variable Spørgeskemaet indeholder nogle demografiske variable, med det formål at kunne danne en profil af respondenterne, hvorfor respondenterne i den efterfølgende analyse kan segmenteres på baggrund af intentionen om at handle fødevarer på internettet. Profilen dannes på baggrund af spørgsmål omkring køn, alder, uddannelsesniveau, beskæftigelse, indkomst, størrelsen på bopælsområdet, samt antal børn i husstanden Skalatyper I denne opgave arbejdes der hovedsageligt med Likert skalerede svarmuligheder. Grunden til at der anvendes en skala til besvarelse af spørgsmålene, er fordi det giver mulighed for at omsætte svaret til noget som er målbart. Likert skalaen i denne opgave spænder over syv mulige svar. I forbindelse med de fleste spørgsmål går skalaen fra helt enig til helt uenig. For at få et ensartet udtryk igennem spørgeskemaet er skalaerne vendt i den samme vej hver gang, således at helt enig er mulighed nummer et, mens helt uenig er svarmulighed syv. En ulempe ved denne opstilling kan dog være, at respondenterne svarer det samme til flere spørgsmål, uden at tænke så meget over spørgsmålene. Dette kunne muligvis være undgået, hvis man ved nogle af spørgsmålene havde vendt den om. (Nielbo, 2014) I forbindelse med de demografiske variable anvendes ikke en Likert-skala, men derimod nominal og ordinale skalaer. Til beskrivelse af køn, alder, uddannelse og antal personer i husstanden anvendes en nominal skala, mens der i forbindelse med indkomst og størrelse på bopælsområde anvendes en ordinal skala. 4.2 Kausal model I bilag 4 opstilles en kausal model, som forsøger at vise sammenhængen mellem variablene og købsintentionen. Hvilket også danner grundlag for analysen af data og de dertil opstillede hypoteser. Den kausale model opstilles i forsøget på at danne et overblik over de forskellige variable. Dog kan det diskuteres hvorvidt det er muligt at opstille en kausal model med et endegyldigt resultat, da der i forbindelse med et emne som dette, findes en masse faktorer som kan have indirekte indvirkning på resultaterne, men som ikke er medtaget i denne undersøgelse og efterfølgende analyse. Modeller er udarbejdet med udgangspunkt i teorien bag opgaven, Theory of Planned Behaviour, samt de forventede resultater af undersøgelsen. 4.3 Dataindsamling Indledende egne overvejelser Ved dataindsamlingen var der ikke fastsat en bestemt indsamlingsperiode, men dataindsamlingen tog omkring to uger. Ved at det var et spørgeskema, blev der flere gange rykket for svar og indsamlingen af data blev lukket, da der var 100 gennemførte svar. Der kan forekomme en smule bias i forhold til hvilken del af landet respondenterne kommer fra. Ved udformning af spørgeskemaet blev det besluttet, at der ikke skulle angives postnummer, men derimod by-størrelse. Man kunne måske med fordel have tilføjet et spørgsmål Side 19 af 77

23 som omhandlede hvilken del af landet respondenterne kom fra, uden at dette ville påvirke anonymiteten. Det formodes at størstedelen af respondenterne nok er bosiddende på Sjælland, eller i de større uddannelsesbyer. Dataindsamlingen foregik hovedsageligt gennem et link, hvor respondenterne blev oprettet, når de klikkede på linket. Linket blev delt på Facebook, gennem egen profil, via forskellige grupper og ved hjælp af respondenter, som deler linket videre. Endvidere foregik en del af dataindsamlingen ved at linket blev sendt rundt på mail på udvalgte arbejdspladser. Valget faldt på Facebook, da der var en formodning om at det var den letteste og hurtigste vej til at få en del respondenter, dog var det med i overvejelserne, om det ville ende med en repræsentativ stikprøve. En løsning til dette, var at sende linket ud via mail, gennem opgaveskrivers forældre, samt andet familie. Det faldt på denne løsning, da man herved ramte en anden gruppe og dermed fik svar fra respondenter, som på visse parametre nok minder om hinanden, men hvor svarene nok ville adskille sig frem dem der kunne skaffes gennem egen Facebook. En målgruppe som desværre viste sig svær at ramme ved denne fremgangsmåde var de forbrugere som ikke anvender Facebook. Dette vil måske især være de ældre mennesker. Disse kunne være forsøgt medtaget ved at have stemt dørklokker i opgangen hvor man bor, havde stået ved et supermarked, spurgt tilfældige forbipasserende eller lignende. Den metode der er valgt, var den metode som fandtes at passe bedst til den tidsmæssige begrænsning og det faktum, at hvis man handler fødevarer på internettet, vil man nok anvende internettet på den ene eller anden måde i forvejen. Der er mange mangler og fejl ved denne form for undersøgelse og det havde selvfølgelig været mere optimalt, hvis stikprøve størrelsen havde været større, hvis der kunne være underbygget med et direkte dybde interview eller lignende. Der blev brugt en del tid på at formulere spørgsmålene til undersøgelse, da det helst skulle være spørgsmål som var relativt simple at besvare, og som mindst muligt kunne misforstås. Desuden opstod der en fejl ved første deling af linket, hvilket har givet en del besvær og spildtid, samt en masse besvarelser, som ikke er udfyldt fyldestgørende Valg af respondenter Valget af respondenter blev forbindelse med spørgeskemaundersøgelsen ikke afgrænset til at være bestemte segmenter. Grunden til at der ikke fokuseres på et bestemt segment er, at der ønskedes at ramme så bredt som overhovedet muligt. Dette fordi formålet med undersøgelsen var at belyse, hvilke faktorer som kunne motivere eller være en barriere i forbindelse med indkøb af fødevarer på internettet. Det forsøgtes dog, at skabe en repræsentativ stikprøve som muligt, ved at undersøgelsen ikke kun blev sendt ud via Facebook, men også via mail på udvalgte arbejdspladser. Disse arbejdspladser blev udvalgt, fordi det var en nem måde at sprede linket på, da opgaveskriveren har kendskab til disse arbejdspladser og dermed mulighed for at sende ud gennem disse kanaler. Grunden til, at der også blev distribueret gennem disse kanaler, var for at ramme en anden målgruppe end dem opgaveskriver muligvis kunne ramme gennem Facebook. At distribuere gennem mails på forældres, tanter, onkler og andre bekendtes arbejdspladser og foreninger, blev det muligt at indsamle data fra respondenter, som muligvis var ældre og generelt havde andre demografiske kendetegn, end det ellers var muligt at generere gennem egen facebookside og foreninger. Respondenter er ikke udvalgt på baggrund af noget homogent segment, da formålet var at få respondenter i alle aldre og med forskellige demografiske kendetegn. Side 20 af 77

24 4.3.3 Prætest Ved udførelsen af prætesten, blev der udvalgt to personer, som allerede var kendt og dermed nemmere at tilgå og inddrage som testpersoner gennem forløbet med spørgeskemaundersøgelsen. I forbindelse med prætesten af spørgeskemaundersøgelsen, var der ikke nogle specifikke kriterier. Der var ikke nogle specifikke krav til alder, uddannelse, indkomst mm. Ej heller var der krav til deltageren om, hvor der blev handlet varer, da formålet med prætesten var, at få afklaret eventuelle tvivlsspørgsmål, mangler og forbedringer. Dog faldt valget på henholdsvis en, der handler fødevarer på internettet og en som ikke handler fødevarer på internettet. Tilfældigvis var testpersonerne en mand og en dame, dog ikke med nogen relation ud over arbejdsplads. At de to testpersoner kommer fra samme arbejdsplads, kan både ses som en fordel og en ulempe, da begge personer har nogenlunde samme alder, uddannelse og demografiske faktorer. Dog var formålet med prætesten at tilpasse og strukturere undersøgelsen. Ved at præteste, blev spørgeskemaet tilpasset og spørgsmål omformuleret eller slettet. Prætesten afkodede de værste misforståelser og praktiske forhold blev rettet til. At spørgeskemaet blev sendt ud af flere omgange, gjorde det muligt, at tilpasse opsætningen og spørgsmålene efterhånden som testpersonerne tilkendegav deres rettelser. I forbindelse med prætesten var det også muligt, for de to respondenter, at komme med yderligere kommentarer og ideer til udformningen af undersøgelsen. Testpersonen som handlede fødevarer på internettet, havde gennem personens arbejde, selv arbejdet en del med spørgeskemaer og undersøgelser generelt, så dette var en klar fordel, da kommentarerne her var konstruktive både i forhold til selve spørgsmålene, men også til selve strukturen af undersøgelsen og det mere layoutmæssige. (Bryman, 2011) 4.4 Dataanalyse Afsnittet vil indledningsvis opstille hypoteser, som vil være bærende for den senere analyse af spørgeskemaundersøgelsen. At anvende hypoteser er en deduktiv tilgang, hvor der på baggrund af teori opstilles en eller flere hypoteser. I denne opgave opstilles flere hypoteser for at teste hvorvidt spørgeskemaundersøgelsen, teori og tidligere studier af samme område stemmer overens. (SAPe, 2015) Hypotese 1: Holdning Der vil være en positiv sammenhæng mellem attitude og intentionen om at handle fødevarer på internettet. Hypotese 2: Subjektiv norm Der vil være en positiv/negativ sammenhæng mellem indflydelse fra omgivelserne og intentionen om at handle fødevarer på internettet. Der vil være en positiv sammenhæng mellem subjektiv norm og intentionen om at handle fødevarer på internettet. Hypotese 3: Opfattet adfærdskontrol Der vil være en positiv sammenhæng mellem opfattet adfærdskontrol og intentionen om at handle fødevarer på internettet. Hypotese 4: Tillid Det antages at der vil være en positiv indvirkning fra subjektiv viden og tillid til udbyderne, på intentionen om at handle fødevarer på internettet. Side 21 af 77

25 4.4.1 Databehandling indledende Da dataindsamlingen var slut og de 100 respondenter var indsamlet, skulle data analyseres. I SurveyXact blev de respondenter, som kun havde delvist besvaret undersøgelsen slettet, da der samlet var 100, som havde gennemført alle spørgsmål. De respondenter, som kun havde klikket på linket og dermed var oprettet uden at have svaret på nogle spørgsmål, blev ligeledes slettet. Herefter blev data eksporteret til Excel, så det herefter kunne eksporteres til analyse i SPSS. Data kunne eksporteres til Excel som diagrammer eller som tal og med procent beregninger. Data blev efterfølgende eksporteret til det statistiske program SPSS. Den indsamlede data blev kodet, således at informationerne kunne håndteres i SPSS. Se kodebog i bilag 5. Udarbejdelsen af kodebogen giver mulighed for samlet at se hvorledes data er kodet og struktureret i undersøgelsen. Kodebogen giver informationer omkring variabelnavn, label, samt skalatype. Respondenterne havde mulighed for at svare ved ikke og andet, men ved analysen af data blev der taget en beslutning om at slette svarmuligheden andet. Dette fordi denne svarmulighed skabte en ny variabel som var svær at kode rigtigt. Desuden blev undersøgelsen udformet således at alle spørgsmål skulle besvares før det var muligt at besvare næste spørgsmål. Dette medførte en del respondenter som ikke færdiggjorde undersøgelse, hvorfor disse ved kodning af data blev udeladt fra analysen. Der forefindes derfor ikke nogle missing values. Ligeledes blev variablene ændret fra string til numeric, for at det var muligt at analysere undersøgelsen. De steder hvor der var tekst i datasættet blev rettet til så der til analysen kun var tal. Derfor blev skalaerne tilpasset med værdier og der blev lavet labels, som i stedet kunne forklare hvilke variable der var tale om. For at kunne inddele respondenterne i tre segmenter, blev der dannet en dummy variabel som samlede respondenterne ud fra hvilket svar de havde angivet på en skala fra et til syv. Denne nye variabel blev kaldt intention_segment. Der gennemføres herefter en cronbach alpha analyse for at teste hvor godt forskellige variable hænger sammen. Dette gøres for at gøre senere analyser lidt nemmere. Variable slås sammen, for at intentionen kan teste ud fra færre variable. Så variable, som vedrører subjektiv norm slås sammen, variable som vedrører holdning slås sammen og variable som vedrører perceived behavioural control slås sammen. Man skal dog være en smule kritisk over for resultaterne af cronbachs alpha, da værdien vil blive højere des flere variable der medtages. Hvis værdien er for høj, kan det også betyde, at der medtaget for mange variable, som faktisk spørger om det samme. Se bilag Respondenter profil Første del af analysen vil indeholde en segmentering af respondenterne, således at respondenterne opdeles i tre segmenter; dem som har svaret, at de har stor intention om at handle fødevarer på internettet, dem som har svaret middel, samt dem som har svaret, at de på ingen måde har intention om at handle fødevarer på internettet. Der segmenteres, for at belyse, hvilken demografisk baggrund, de tre forskellige grupper har. Det forsøges at belyse hvorvidt, der er sammenhæng mellem intentionen om at handle fødevarer på internettet, uddannelse, alder eller andre faktorer. Der kunne under demografiske variable være tilføjet en variabel vedrørende, hvilken husstandstype der var tale om. Dette kunne yderligere have givet et billede af, hvilken slags husstand de forskellige segmenter bor i. Til at beskrive generelt hvordan køn, alder, uddannelse mm. fordeler sig blandt respondenterne, anvendes deskriptiv statistik. Der anvendes deskriptiv statistik, fordi det er en måde, hvorpå man kan beskrive og opsummere den data, som er indsamlet. Det kan være svært at lave generaliseringer på baggrund af den deskriptive statistik, og måske især i dette tilfælde hvor det kan argumenteres om respondenterne er repræsentative i forhold til den øvrige befolkning. Der anvendes oftest en univariate analyse, hvor man kun Side 22 af 77

26 kigger på en variabel af gangen. I analysen af respondenternes alder, køn, uddannelse mm. er der anvendt en frekvens analyse i SPSS, da det giver mulighed for at vise den procentvise fordeling.(eban, 2015) Regression Der anvendes en analyse af lineær sammenhæng, da formålet med undersøgelsen er at se, hvor godt flere variable hænger sammen. (Keller, 2009) I forbindelse med den lineære regression dannes et scatterplot, da det gør det muligt at se om der skulle være nogle outliers. Der testes for outliers, for at se om nogle svar er ualmindeligt store eller små. Det må dog antages at der i dette tilfælde ikke eksisterer nogle outliers, da spørgsmålene har være forholdsvis lukkede, og at der dermed kun har været muligt at svare inden for nogle givne rammer. Dog kan der være en respondent, som skiller sig meget ud i forhold til de andre. Outliers vil blive identificeret ud fra scatter plottet. Hvis der skulle forekomme outliers, vil disse ekskluderes fra analysen, da en ekstrem outlier kan have stor effekt på resten af undersøgelsen og dermed analysen. Der forekommer en enkelt outlier, hvor en respondent har besvaret at der bor 30, personer i husstanden. Dette må antages at være en tastefejl, med mindre man bor i et kollektiv eller andet, dog fremgår det ikke af indkomsten, at der skulle bo 30 personer i husstanden. Denne outlier udelades i analysen Forudsætningstest Der testes for multikollinaritet mellem de forklarende variable, hvilket måles via variance inflation factor (VIF). VIF forklarer hvorvidt der forekommer en lineær sammenhæng mellem variablene, hvilket helst ikke skal ske. VIF værdier på én betyder at der ikke forekommer multikollinaritet, mens en højere værdi vil påvise multikollinaritet. Jf. bilag 6, ses det at alle værdier for VIF ligger et sted mellem 1 og 5, hvilket klart kan være et problem senere i analysen, da langt de fleste ligger på mellem 1 og 2,5. Se bilag 7. Test af hvorvidt residualerne kan argumenteres at følge en normalfordeling. Ud fra plottet ser det ud som at 95% af observationerne ligger indenfor 1,96 og -1,96, det kan derfor argumenteres af residualerne følger en normalfordeling Vurdering af data Vurdering af skala Likert Ved at anvende et spørgeskema som en kvantitativ metode, er der den fordel at det er meget anvendeligt til statistiske analyser. Da spørgeskemaet er sat op med spørgsmål, som besvares på en likert skala, gør det, det muligt at analysere og sammenhold tal fra opgavens undersøgelse med andre videnskabelige undersøgelser herhjemme eller i udlandet. Nogle af spørgsmålene har desuden har en svarmulighed, hvor respondenten havde mulighed for at skrive en kommentar. Dette er gjort for at det var muligt for respondenten at komme med yderligere faktorer, som kunne have indflydelse på deres holdning til at handle fødevarer på internettet. Undersøgelsen er bygget op af lukkede spørgsmål, dog med undtagelse af de svarmuligheder, hvor det var muligt at svare andet. (Keller, 2009) Kapitel 5: Resultater af undersøgelsen Indledningsvis fremlægges opgaveskrivers egne forventninger til undersøgelsens resultater. Herefter beskrives undersøgelsen respondenter, og hvorledes disse fordeler sig mellem kvinder og mænd, alder, indkomst mm. Side 23 af 77

27 5.1 Forventninger til egne resultater Det forventes at de, på baggrund af teorien, opstillede hypoteser kan bekræftes. Hypoteserne danner grundlag for, hvad opgaveskriveren forventer respondenterne svarer, men også med udgangspunkt i teorien. Det forventes ligeledes at respondenterne ikke fordeler sig ligeligt mellem kvinder og mænd, som det gør sig gældende i resten af populationen. Der testes ikke for hvorvidt stikprøven er repræsentativ, i forhold til resten af befolkningen. Men med udgangspunkt i at undersøgelsen er distribueret via opgaveskrivers Facebook og gennem forældres arbejde, forventes det at respondenternes alder vil fordele sig skævt, med et overtal af respondenter i tyverne. Det forventes at de vil være en vis grad af sammenhæng mellem flere variable, og de derfor kan anvendes som en samlet variabel. Disse samlede variable anvendes til at teste sammenhængen mellem købsintentionen og de uafhængige variabel, såsom holdning, subjektiv norm og opfattet kontrol. Ved den lineære regression dannes et scatterplot, da det giver mulighed for at se om der er sammenhæng, og om den er henholdsvis positiv eller negativ. Det forventes at punkterne vil falde rimeligt pænt omkring linjen, og at der med vil være en lineær sammenhæng mellem de teste variable. (Keller, 2009) 5.2 Vurdering af resultaterne De respondenterne besvarede spørgeskemaet ved at klikke på linket, er det en form for self-completion spørgeskemaundersøgelse, hvor respondenterne bliver oprettet når der klikkes på linket. Dette kan være en fordel, da respondenterne ikke påvirkes af en interviewer eller lignende. Men der er også ulemper forbundet med denne form for undersøgelse. Respondenterne læser selv spørgsmålene, og opfatter dem muligvis forskelligt. Det er derfor vigtigt, at spørgsmålene er udformet så enkelt og forståeligt som muligt. Ligeledes var det en ulempe, at mange respondenter blev oprettet, men hvor der ikke blev afgivet nogle svar. Disse blev senere sorteret fra, så der kun anvendtes helt gennemførte respondenter. (Bryman, 2011) Selv om spørgeskemaundersøgelsen var delt op i flere dele, var det alligevel muligt for respondenterne at se flere spørgsmål frem i undersøgelsen. Dette kan have indflydelse på hvorvidt hvert enkelt spørgsmål besvares fuldstændigt uafhængigt. Man er måske mere tilbøjelig til at svare det samme i forbindelse med flere efterfølgende spørgsmål, især hvis der er tale om en likert skala. (Bryman, 2011) Reliabilitet Reliabilitet anvendes til at påvise pålidelighed eller konsistens, og skal belyses i forhold til målingens nøjagtighed. Der er flere faktorer som skal overvejes. Vil man kunne opnå de samme resultater, hvis undersøgelsen blev gennemført igen og igen på andre tidspunkter. Ekstern reliabilitet betyder om undersøgelsen kan gentages. Man skal derfor fremlægge præmisserne for konklusionen. Intern reliabilitet, er vigtigt når man anvender skalaer som måleværktøj. Om undersøgelsens reliabilitet er tilstrækkelig, kan diskuteres ud fra om undersøgelsen ville give de samme resultater, hvis den blev foretaget igen og igen. I forbindelse med den undersøgelse, ville resultaterne nok ikke afvige ekstremt meget, da handel af fødevarer indtil videre ikke har vundet så meget indpas. Dog kan det argumenteres at svarerne kunne variere mere, hvis undersøgelsen blev foretaget andre steder end kun gennem Facebook, og hvis stikprøven desuden indeholdt flere respondenter som ikke nødvendigvis anvendte Facebook. I nogle situationer kunne det også gøre sig gældende at en forbruger handler fødevarer på internettet, men ikke selv fysisk sidder og trykker på musen. Bortfaldet i forbindelse med denne undersøgelse kan være svært at sige noget om. Hvis man ser på Facebook som en helhed, er bortfaldelsesprocenten rimelig stor. Det samme gør sig måske gældende i de tilfælde, hvor linket til undersøgelsen blev sendt ud via et link i en mail. (Nielsen, 2009) Side 24 af 77

28 Cronbach alpha analyse anvendes ofte til at teste den interne reliabilitet. Modellen måler hvor godt de sammensatte spørgsmål, er i stand til at optræde som en samlet variabel. Den vil varierer indenfor 0 og 1, 1 er perfekt intern reliabilitet mens 0 betyder at der ikke er nogen intern reliabilitet. Grundlæggende siger man at, hvis værdien er over 0,7 er målingen god. Dog accepteres værdier over 0,6 også. (Bryman, 2011) Gennemgående for de udførte test, ligger de sammensatte værdier inden for det acceptable og kan derfor anvendes som variable til senere analyse af lineær sammenhæng, mellem dem og købsintentionen. Det argumenteres, hvorvidt resultaterne taler for at der er tale om en relativt høj reliabilitet, da nogle af sammenhængene scorer på grænsen til det acceptable men medtages for den senere analyses grund, dog med det i mente at der kan opstå problemer senere hen Item analyse Følgende tabel viser, test vedrørende Cronbachs Alpha, samt hvilket item numre, der blev slettet. Se bilag 6. Holdning Cronbachs Alpha Hvor item er slettet Slettet item nummer 1. Test 2. Test 0,697 0, Subjektiv norm Cronbachs Alpha Hvor item er slettet Slettet item nummer 1. test 2. test 0,607 0, Opfattet adfærdskontrol Cronbach Alpha Hvor item er slettet Slettet item nummer 1. test 2. test 3. test 0,109 0,552 0, og 30 Tillid Cronbachs Alpha 1. test 0,665 Intention Cronbachs Alpha 1. test 0, Holdning Variablene at handle fødevarer online er.., min holdning til at handle fødevarer på internettet er.. og ville du anbefale andre at handle fødevarer på internettet, blev slået sammen til en variabel og testet ved en item analyse. Resultatet af Cronbach s Alpha var 0,697, hvilket viser en acceptabel andel af intern sammenhæng mellem de valgte variable. Ser man på item-total, kan man se at ved at slette variablen som omhandler hvorvidt det vil anbefales andre at handle fødevarer på internettet, ændres Cronbach s Alpha til 0,883. Det vælges derfor at udelade denne variabel i den følgende analyse Subjektiv norm Undersøgelsen af hvorvidt det var muligt at samle flere variable til én samlet variabel, indeholdt spørgsmålene; Hvor stor en del af de mennesker, du omgås, handler regelmæssigt fødevarer på internettet Min familie eller venner synes det er en god ide, at handle fødevarer på internettet Min familie eller venner opmuntrer mig til, at handle fødevarer Side 25 af 77

29 Min familie eller venners mening er vigtig i forbindelse med mine indkøb af fødevarer Sociale normer og værdier spiller ind når/ hvis jeg handler fødevarer på internettet De fleste i min omgangskreds forventer, at jeg handler fødevarer på internettet Resultatet af første Cronbach Alpha test viste en værdi på 0,607, hvilket er acceptabelt, men kiggede man på item-total, ser man at der er en negativ korrelation ved spørgsmålet om, hvor stor en andel af omgangskredsen der handler fødevarer på internettet, hvorfor denne variabel blev udeladt. Resultatet af anden test viste en værdi på 0,757, hvilket var en væsentlig forbedring Opfattet adfærdskontrol Her blev alene undersøgt variable som blev set i sammenhæng med opfattet adfærdskontrol. De medtagne variable er som følgende, Hvis jeg ville er jeg sikker på at jeg ville være fortrolig med at handle fødevarer på internettet Der er et godt udvalg af fødevarer på internettet Det vil kræve en ekstra indsats af mig, hvis jeg skal handle fødevarer på internettet Priserne er mere tiltrækkende end i butikkerne Jeg får bedre service ved at handle fødevarer på internettet Første test af Cronbachs Alpha viste en værdi på, 0,109, hvilket er helt uacceptabelt, og ved at se på itemtotal, ses det også at der er er en variabel som er negativt korrelerende. Det forsøgtes derfor at lave en anden test, hvor denne variabel var udeladt. Cronbach Alpha steg da til 0,552, hvilket stadig ikke er godt nok, og dermed kan der være problemer med at kunne anvende en samlet variabel. Ved at fjerne hvorledes online priser er mere tiltrækkende på internettet, ændres Cronbachs Alpha sig til 0,657, hvilket da var acceptabelt. Det kan diskuteres hvorvidt denne variabel skal medtages i den videre analyse, men det vurderes at den medtages bestående af tre items. Hvorfor hypotesetesten af opfattet adfærdskontrol kan medtages Tillid Til undersøgelse af hvorvidt, tillid også spiller en rolle i forbindelse med købsintentionen blev undersøgt gennem en item analyse af fem variable. Jeg føler mig sikker ved handel på internettet Mine personlige oplysninger er sikre ved handel på internettet Udbydernes hjemmesider skal være troværdige, hvis jeg handler Udbydernes hjemmesidedesign har stor betydning for om jeg vil handle hos dem Det er vigtigt at produkterne er pakket forsvarligt Værdien for Cronbachs Alpha viste 0,665, hvilket er acceptabelt og dermed giver mulighed for at anvende de valgte items som en samlet ny variabel. Det vælges derfor ikke at foretage yderligere korrektioner i forbindelse med denne variabel Intention Ved test af om der er en sammenhæng mellem de to spørgsmål vedrørende intention. Jeg har intentioner om at handle fødevarer på internettet i den nærmeste fremtid Handel af fødevarer på internettet vil blive en større del af husstandens indkøb på længere sigt Side 26 af 77

30 Værdien af Cronbachs Alpha var 0,774 og viser en fin sammenhæng mellem de to variable Validitet I forbindelse med spørgeskemaundersøgelsen vurderes hvorvidt gyldigheden af resultaterne fremkommet gennem analysen af de indsamlede data er reel. En lav svarprocent kan diskuteres om der er forhold ved undersøgelsen, der gør at flere respondenter ikke ønsker at deltage. I denne undersøgelse vil alle svar være anonyme i selve opgaven, og ved dataanalysen vil alle tal og besvarelser også bearbejdes over en kam, og det vil derfor ikke være muligt at vide, hvem der har svaret hvad. For at tiltrække flere respondenter, blev der udloddet biografbilletter, for at deltage i lodtrækningen om disse billetter, kunne man selv vælge at tilkendegive sin mailadresse. Disse mailadresser, vil dog ikke på nogen måde kunne sammenholdes med bestemte svar, da disse kommer ud på en lang liste. Ved at sætte respondenterne i en konstrueret situation, hvor man som respondent skal vælge mellem allerede bestemte og konstruerede scenarier, kan være problematisk. Dette fordi der kan være mange andre årsager til at respondenterne handler som de gør, og måske har helt andre syn på tingene end der opstilles i undersøgelsen. De valgmuligheder og problematikker som fremstilles stemmer måske ikke overens med respondenternes individuelle ageren i dagligdagen. Det kan diskuteres hvorvidt validiteten påvirkes af data processing errors. Hvorvidt data er behandlet korrekt. Dette har ikke så meget med indsamling af data at gøre, men om analysen gennem SPSS er gennemført og aflæst korrekt. (Bryman, 2011) 5.3 Profil af respondenterne Ved analysen af spørgeskemaundersøgelsen udføres en frequency table, til at fremsætte hvordan respondenterne fordeler sig i forbindelse med de sociodemografiske variable. Man kunne her vælge at inddele alder i intervaller for at få et mere samlet billede af alder, eftersom respondenterne har svaret med en spændevidde på 55. Hvor den yngste respondent er 16 år, mens den ældste registrerede respondent er 71. (Bryman, 2011) Repræsentativitet For at kunne sammenholde undersøgelsens respondenter, sammenlignes tal fra frekvenstabellerne indeholdende køn, alder, uddannelse, antal personer i husstanden mm, med tal fra Danmarks statistik. Det skal dog bemærkes at tallene er fra år 2013, hvilket ikke vurderes som værende et problem. Se bilag 8. Formålet med dette er at se hvorvidt undersøgelsens respondenter er repræsentative for resten af befolkningen. Der sammenholdes og opgives tal udelukkende på baggrund af enkeltstående variable, og altså ikke på tværs af variable eller hvorledes disse hænger sammen. På baggrund af tallene frekvenstabellerne, se bilag 9, ses det at undersøgelsens respondenter langt fra repræsentative for en generalisering til resten af befolkningen. Undersøgelsens respondenter fordeler sig med henholdsvis 75% kvindelige og 25% mandlige forbrugere. For at overskuelige gøre sammenligningen af respondenternes alder, blev alder inddelt i intervaller af ti år. Fra 15-24, osv. Ligeledes blev data fra Danmarks statistik sammen i lignende intervaller. Sammenligningen af tallene viser igen at undersøgelsen langt fra er repræsentativ aldersmæssigt. Dette kan skyldes den måde hvorpå undersøgelsen blev Side 27 af 77

31 distribueret, altså via Facebook og per mail. Eftersom opgaveskriver selv befinder sig i aldersfordelingen år, kan der relativt nemt forekomme bias i svardata, da respondentens venne-grundlag også vil være i denne fordeling. Dette ses ved at 41,6% procent af respondenterne befinder sig aldersmæssigt mellem de 15 og 24 år, mens det for resten af befolkningen fordeler sig med 13% i den tilsvarende aldersfordeling. Dog falder de andre aldersfordelinger nogenlunde i forlængelse af informationer fra Danmarks statistik, for de resterende aldersfordelingen varierer undersøgelsens respondenter med 2-8 procent aldersmæssigt. Det skal dog pointeres at der i undersøgelsen ikke var nogle respondenter under 16, eller over 71, hvorfor resten af befolkningen ikke kan sammenlignes. Det ses endvidere at uddannelsesmæssigt er undersøgelsen heller ikke repræsentativ, da kun 5% af respondenterne har svaret at der højst gennemførte uddannelse er klasse, hvorimod resten af Danmarks befolkning er repræsenteret ved 22%. Bias på baggrund af distributionsmetoden fremkommer ligeledes i spørgsmålet omkring uddannelse, da kort-, mellem- og lang videregående uddannelse er langt overrepræsenteret blandt undersøgelsens respondenter, end hvad der gør sig gældende for resten af befolkningen. Husstandsmæssigt fordeler respondenterne sig nogenlunde som resten af befolkningen, dog med undtagelse af husstande med kun én beboer. At der er en overrepræsentation at svar med husstandsstørrelse på én person, stemmer endnu en gang godt overens med at der kan forekomme bias forbindelse med distributionsmetoden. Det skal nævnes at der er respondenter som har svaret at der bor nul personer inklusiv dem selv, hvilket ikke kan lade sig gøre. Det forventes at dette er en læsefejl/ misforståelse fra respondentens side, og at svarene er medtaget som værende én person i husstanden. Det er derfor ikke valgt at sortere dem fra, da denne variabel ikke anvendes til yderligere analyse. Ligeledes er respondenten som har svaret at der bor 30 i husstanden heller ikke sorteret fra, da det kan argumenteres at der er tale om en tastefejl, og at variablen ligeledes heller ikke anvendes til yderligere analyse. Ved at udarbejde histogrammer med tilhørende normalfordelingskurve, ses det for næsten alle demografiske variable, at der er tale om en vis skævhed. Den eneste som tilnærmelsesvis kan siges at være normalfordelt, er variablen som forklarer respondenternes årlige indkomst Faktoranalyse Faktoranalysen anvendes til at se om flere af de testede items kan anvendes samlet til at forklare de latente variable. Der anvendes en eksplorativ faktoranalyse med udgangspunkt i de via cronbachs alpha udvalgte variable. Det vælges at anvende principal komponenter, da der søges en lineær sammenhæng af variablene. Opskriver forventer ikke en korrelation mellem variablene, hvorfor der anvendes varimax som rotiaion. Der anvendes en eigenvalue på én, som cut off punkt i forbindelse med scree plottet. Denne analyse endte ud med at bestå af 13 items. Undervejs blev to items fjernet, da de cross-loadede og samtidig loadede med mindre end 0,2. Se bilag 10. Selve resultaterne af den gennemførte faktoranalyse viste fine værdier og findes der for grundlæggende egnet til videre analyse. Resultaterne for KMO viser en værdi på 0,757 og anses derfor som acceptabel. Ligeledes viste Bartlett s test en signifikans på 0,000, hvilket indikerer at der forekommer en vis korrelation mellem variable. Da begge disse værdier er acceptable, vurderes det at den indsamlede data kan anvendes til videre faktoranalyse. Det ses ligeledes i bilag 9, at fire faktorer tilsammen forklarer ca. 67 procent af den samlede variationen for den indsamlede data. Variationen er forklaret ved at faktor et forklarer 23,4%, faktor to forklarer 15,2%, faktor tre forklarer 14,5% og den fjerde faktor forklarer 14% af variansen. Analysens resultater anvendes til en videre analyse, selvom der kan være problemer forbundet med at flere variable i matricen for patterns crossloader i flere forskellige faktorer og derfor kan være forklarende for flere faktorer. Da der allerede inden testen er foretaget en datareduktion, via item analysen, foretages der ikke yderligere datareduktion, selvom det er senere hen kan give problemer med test af hypoteser. Fejlene eller Side 28 af 77

32 det at der ikke forekommer clean loading, kan forklares ved at datasættet er relativt lille, at spørgsmålene ikke er udformet på en hensigtsmæssig måde, samt at nogle spørgsmål som det fremgår af bilaget kan være forklarende for flere faktorer. Fejlene kan også skyldes at nogle svarmuligheder ikke er valgt flere end 2 gange. Des flere respondenten, jo bedre. Man vil gerne have flere en 15 svar ved hver variabel. 5.4 Hypotesetest Da flere forudsætninger til regressionsanalysen ikke er opfyldt vælges det, at der ikke gennemføres en regressionsanalyse. Hvis en regressionsmodel var gennemført, ville formålet være at estimere modellens forklaringsgrad, og dermed hvordan købsintentionen påvirkes af holdning, subjektiv norm og opfattet adfærdskontrol. Der ville være anvendt en multipel regression, da undersøgelsen bygger på én afhængig variabel og flere uafhængige variable. Undersøgelsens afhængige variabel Y er købsintentionen, mens de uafhængige variable X er henholdsvis; Holdning, subjektiv norm, opfattet adfærdskontrol og subjektiv viden. Alle sammensatte variable bringes ind i modellen, og metoden backwards anvendes, da dette giver mulighed for at fjerne de variable som har den højeste signifikans. (Malhotra, 2012) Da flere forudsætninger til regressionsanalysen ikke er opfyldt vælges det, at der ikke gennemføres en regressionsanalyse. Hvis en regressionsmodel var gennemført, ville formålet være at estimere modellens forklaringsgrad, og dermed hvordan købsintentionen påvirkes af holdning, subjektiv norm og opfattet adfærdskontrol. Der ville være anvendt en multipel regression, da undersøgelsen bygger på én afhængig variabel og flere uafhængige variable. Undersøgelsens afhængige variabel Y er købsintentionen, mens de uafhængige variable X er henholdsvis; Holdning, subjektiv norm, opfattet adfærdskontrol og subjektiv viden. Alle sammensatte variable bringes ind i modellen, og metoden backwards anvendes, da dette giver mulighed for at fjerne de variable som har den højeste signifikans. (Malhotra, 2012) Til test at købsintentionen anvendes de sammensatte variable fra item analysen, og de uafhængige variable vil derfor benævnes: - Holdning_samlet - SubjektivNorm_samlet - OpfattetAdfærdskontrol_samlet - Tillid_samlet Den afhængige variabel vil stadig være, købsintentionen. Hvorvidt holdning, subjektiv norm, opfattet adfærdskontrol og tillid til udbyderne har indflydelse på købsintentionen forsøges i stedet beskrevet gennem en mere deskriptiv fremgangsmåde. Til at forklare, hvorvidt det kan argumenteres at der forefindes en sammenhæng mellem holdning og købsintentionen, ses det af nedenstående model at langt de fleste, som har svaret at de aldrig handler fødevarer på internettet, heller ikke har intention om, at gøre det i fremtiden. Side 29 af 77

33 Til at forklare, hvorvidt det kan argumenteres at der kunne påvises en sammenhæng mellem subjektiv norm og købsintentionen, kan forklares med, langt de fleste af dem som har svaret at de ingen intention har om, at handle fødevarer på internettet, heller ikke mener, at deres familie eller venner synes det er en god ide at handle fødevarer på internettet. Ligeledes kan det udeledes af nedenstående model at langt de fleste har svaret, midt imellem eller at deres familie og venner ikke synes det er en god ide. Ligeledes ses det, at langt de fleste af dem som har svaret at de måske eller aldrig har intention om, at handle fødevarer på internettet, heller ikke føler at de bliver opmuntret af deres familie eller venner til at handle fødevarer på internettet. Dog kan det ses af nedenstående model, at familie og venners mening ikke vægtes særlig højt hos langt de fleste af respondenterne. Det kan derfor argumenteres, at familie og venners mening ikke spiller en stor rolle i forbindelse med denne undersøgelse, med de pågældende respondenter. Side 30 af 77

34 Ud fra de ovenstående modeller må det samlet konkluderes, at der ikke ses en sammenhæng mellem intentionen om at handle fødevarer på internettet og familie og venners holdning, opmuntring eller sociale normer. I forbindelse med opfattet adfærdskontrol, kan det argumenteres, på bagrund af nedenstående modeller, at langt de fleste, uanset om de har intention om at handle fødevare på internettet eller ej, ville føle sig fortrolige med at handle fødevarer på internettet. De fleste af dem som ikke har intention om, at handle fødevarer på internettet, mener ligeledes at det vil kræve en ekstra indsats at handle fødevarer på internettet. Side 31 af 77

35 I forbindelse med tillid, ses det at langt de fleste føler sig sikre ved at handle på internettet, og at dette derfor ikke ses som en barriere i forbindelse med indkøb af fødevarer på internettet. Ligeledes ses, at langt de fleste mener, at det har en betydning, hvorvidt udbyderens hjemmeside ser troværdig ud og at hjemmesidens design og fremtoning er vigtig, når det handler om hvorvidt forbrugeren ville have lyst til at handle hos den pågældende udbyder. Altså må det argumenteres, at hvis der var foretaget en mere statistisk hypotesetest, ville det være muligt at påvise at de underliggende faktorer i for så vidt muligt, på den ene eller anden måde spiller ind over for forbrugernes købsintention om, at handle fødevarer på internettet. Kapitel 6: Diskussion af resultater Diskussion af resultater og sammenholdelse med andre undersøgelser. I forbindelse med at gennemføre en internetbaseret spørgeskemaundersøgelse, vil der være en del fordele og ligeledes en del ulemper forbundet med at udføre undersøgelsen af købsintentionen på denne måde. Manglende adgang til internettet kan være en afgørende faktor, da det kan skabe biased resultater. Dette er der dog taget højde for, da linket til undersøgelsen er distribueret gennem Facebook og mail. Ved at Side 32 af 77

36 distribuere gennem Facebook og mail, er det kun muligt at besvare hvis man har adgang til internettet. Det kan dog argumenteres at der på denne måde skæres nogle respondenter fra, da der nok stadig er mange som ikke anvender eller har adgang til internettet. Her tænkes især på den ældre generation og dermed personer som er +75 år. Det kan selvfølgelig være problematisk at udelade disse personer, da undersøgelsen muligvis kan være mindre repræsentativ. Fordelene ved at anvende et internetbaseret spørgeskema, er at det er en forholdsvis hurtig metode, til at indsamle større mængder af data. Det er tidsbesparende at sende et samlet spørgeskema ud, i forhold til at skulle ringe op til 100 forskellige respondenter. Ved at undersøgelsen er bygget op af lukkede spørgsmål, kan det diskuteres hvorvidt der kan forekomme bias, forstået på den måde at spørgsmålene muligvis kan være formuleret så de er en smule ledende. Efter udførslen af forudsætningerne for en lineær regression blev det klart, at forudsætninger ikke var der for en lineær regression, som data var på daværende tidspunkt. Opgaveskriver valgte derfor at ende undersøgelsen og i stedet forklare nogle af sammenhængene med udgangspunkt i respondenternes svar, for på den måde at vise simplere sammenhænge mellem variablene. Det antages dog stadig at hypoteserne kan bekræftes og dermed at det er muligt at påvise en sammenhæng mellem købsintentionen som den afhængige variabel og de latente faktorer som de uafhængige variable. Det argumenteres at hypoteserne ved en hypotesetest, kunne have be- eller afkræftet de opstillede hypoteser, da tidligere undersøgelser (som tidligere i opgaven er beskrevet) på området har vist, at man ved at strukturere sit spørgeskema på en hensigtsmæssig måde kan be- eller afkræfte sine hypoteser. At opgavens opstillede hypoteser kan testet, gør sig gældende ved, at det måske ofte er nogle af de samme spørgsmål man vil stille i sådanne spørgeskemaundersøgelser. Det kan dog argumenteres at nogle af forudsætningstestene kunne ligge til grund for en videre analyse, hvis der blev dannet nye variable eller, hvis der havde været flere besvarelser eller nogle svarmuligheder var blevet valgt flere gange, således at der ikke forekom bias fordi nogle variable indeholdt færre end 5 svar. Opgavens spørgeskemaundersøgelse er måske udformet på en mindre uhensigtmæssige måde, da flere spørgsmål kunne besvares ved at sætte flere krydser, eller vælge ved ikke. Ligeledes viste nogle af forudsætningstestene at der muligvis var en høj korrelation mellem spørgsmålene, og at dermed målte på de samme ting. Dette gjorde at der i realiteten skulle være fjernet en del variable eller på anden måde være rykket rundt på dem, hvis de skulle være egnede til at slås sammen til overordnede variable, som kunne repræsentere de fire bagvedliggende faktorer, som skulle testes i forbindelse med om de havde indvirkning på købsintentionen. Det kunne måske have været en fordel, hvis der havde været flere spørgsmål, som kunne være blevet slået sammen til én variabel, således at efterhånden som der blev fjernet items, stadig var flere end 3 forklarende variable tilknyttet den overordnede variabel. At der var 100 besvarelser var i sig selv ikke problem, men flere respondenter ville måske være at foretrække, da det muligvis kunne have medført en del flere svar ved nogle af de svarmuligheder, som kan ligge til grund for at det spørgsmål/item ikke var egnet til videre analyse. Tidligere undersøgelser viser, at det er muligt at teste hypoteserne på den måde, som spørgsmålene er operationaliseret i bilag 2. Hvor opfattet adfærdskontrol-, subjektiv norm-, tillid- og holdningsspørgsmålene skulle inddeles i fire overordnede variable. Det kunne være valgt at have testet på tidligere adfærd eller subjektiv viden, da disse to faktorer i tidligere undersøgelser også ses som underliggende faktorer som har indflydelse på adfærdskontrollen og holdningen til at handle fødevarer på internettet. Resultaterne fra den simple om mindre statistikke forklaring af sammenhængen mellem holdning, opfattet adfærdskontrol, subjektiv viden og tillid, viser at visse faktorer kan have positiv indflydelse på Side 33 af 77

37 købsintentionen, og det dermed ville være muligt at påvirke forbrugerne til at handle fødevarer på internettet, hvis der blev ændret på nogle af de bagvedliggende faktorer. Kapitel 7: Konklusion Formålet med denne opgave var at undersøge og analysere, hvorvidt der kunne påvises en sammenhæng mellem intentionen om at handle fødevarer på internettet og faktorer som kunne være motiverende eller en barrierer. Opgaven bygger på en forståelse omkring forbrugeradfærd og forbrugernes beslutningsprocesser, med udgangspunkt i Theory of Planned Behaviour. Opgaven blev skrevet med en interesse for forbrugere og deres adfærd, samt en interesse for, hvordan underliggende faktorer kan have indflydelse på, hvordan man som forbruger agerer i en verden, som hele tiden ændrer sig. I Danmark er det endnu ikke så udbredt, at handle fødevarer på internettet, og man kan deraf se, at interessen og kendskabet til online handel af fødevarer endnu ikke er så stor. Forskere har gennem tiden forsøgt at finde svar på, hvorfor forbrugere opfører sig som de gør, og at det kan være svært at identificere de egentlige underliggende faktorer, man som virksomhed kan influere på. I Danmark er det at sælge fødevarer på internettet, stadig et relativt lille marked, med få mindre udbydere. At handle fødevarer på internettet betyder, at man som forbruger må forholde sig til en ny måde, at handle på. Selve beslutningsprocesserne bag ved det endelige køb, er stort set den samme som ved indkøb i en fysisk butik. Med en verden, hvor mange ting er blevet digitaliseret, skal forbrugeren forholde sig til, at bestilling og betaling foregår via internettet, samt det faktum at man som forbruger ikke har mulighed for, at se eller røre varen og at man derfor handler ud fra et billede og en tekst. Det er ligeledes heller ikke på samme måde muligt, at få råd, vejledning eller service, da hele købsprocessen foregår digital. At forbrugerene kan påvirkes af udefrakommende betingelser, bekræftes i form af teorien omhandlende Theory of Planned Behaviour. En forbruger kan have en intention om at udeføre en given, men blive bremset af faktorer, såsom normer eller værdier, forbrugerens egne ressourcer eller en generel holdning, dannet på baggrund af tidligere erfaringer eller gennem venner og bekendtes beretninger. Grundlæggende antydes det, at jo større intentionen er, des større chance er der for at handlingen udføres. Teorien om Theory of Planned Behaviour, kritiseres for ikke at tage højde for netop tidligere adfærd eller erfaringer, og faktorer så som egne erfaringer eller tidligere køb, berettes der således ikke om i teorien. Ligeledes medtages ikke faktorer om, at mange dagligdags beslutninger ikke nædvendigvis kræver stor involvering fra forbrugerens side og dermed sker på baggrund af irrationelle handlinger eller handlinger som mere eller mindre er rutinemæssige. Gennem spørgeskemaundersøgelsen blev det klart, at forudsætningerne for en hypotesetest ikke var til stede, og at det derfor blev besluttet ikke, at gennemføre resten af testen for købsintentionen. Det blev ligeledes belyst, at respondenterne i undersøgelsen ikke var repræsentative for resten af befolkningen, da to ud af tre respondenter var kvinder. Og at respondenterne ligeledes var skævt fordelt med hensyn til alder. Disse bias kan forklares ved den måde data blev indsamlet på, og at det dermed kunne være blevet mere repræsentativt, hvis undersøgelsen var foretaget lidt anderledes, dermed kunne resultaterne af forudsætningstesten også være blevet anderledes og muligvis mere anvendelig. En forklaring på, hvorfor resultaterne af opgaven ikke viser, at der ikke er stor sammenhæng mellem at respondenternes intention om at handle fødevarer på internettet og deres viden om handel på internettet, kan måske forklares med at respondenterne befinder sig i den yngre del af befolkningen og dermed måske ikke finder det så Side 34 af 77

38 anvendeligt at handle på nettet, som fx børnefamilier eller ældre mennesker. Dette kan forklares med at de adspurgte for det meste bor i større byer og dermed bor tæt på en fysisk butik. I stedet for en statistik hypotesetest, forsøgtes det forklaret, hvorvidt holdning, subjektiv norm, opfattet adfærdskontrol, samt tillid kunne have en indflydelse på købsintention. Her blev det klart at langt de fleste respondenter, som ikke allerede handlede fødevarer på internettet, heller ikke havde en intention om at handle føde varer på internettet i den nærmeste fremtid. De fleste af dem blev ikke påvirket af familie eller venner holdning, og ligeledes mente langt de fleste ikke, at deres familie eller venner opmuntrede dem til at handle fødevarer på internettet. Altså må det i forbindelse med subjektiv norm argumenteres, at der ikke ud fra denne form for undersøgelse kunne findes en afgørende indvirkning fra den subjektive norm. I forbindelse med opfattet adfærdskontrol, blev det af respondenterne ikke opfattet som en barriere i sig selv at skulle handle fødevarer på internettet, da langt de fleste mente, at de ville have den nødvendige viden omkring det at handle på internettet, herunder også fødevarer. Ligeledes blev det klart at langt de fleste følte sig sikre ved at handle på internettet og dermed ikke følte at deres personlige oplysninger eller lignende ville være en barriere. Overordnet kan det konkluderes, at der i henhold til teorien om planned behaviour, kan udledes faktorer, som kan have indflydelse på købsintentionen om at handle fødevarer på internettet, at det ligeledes er muligt, at påvirke disse faktorer. Side 35 af 77

39 Litteraturliste AJZEN, I The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Process, 50, AL., K. E Marketing Management, Pearson AL., T. E Electronic commerce A managerial perspective, Pearson/ Prentice Hall. BELANGER, F. H., JANINE S; SMITH, WANDA J Trustworthiness in elctronic commerce: the role of privacy, security, and site attributes. The Journal of Strategic Information Systems, 11, BLYTHE, J Consumer Behaviour, SAGE. BRYMAN, A. B., EMMA Business Research Methods, Oxford. CHRISTENSEN, J Internettets historie. Journal of media and communication research, 13, DANSKE BANK Nem betaling i din netbutik [Online]. Danske Bank. Available: [Accessed EBAN Beskrivende statistik [Online]. Available: tatistik/beskrivende_statistik [Accessed EILERS, H Online-supermarkeder blæser til priskrig [Online]. Food Supply. Available: [Accessed ERHVERV, D E-handel [Online]. Dansk Erhverv. Available: [Accessed FDIH FDIH e-handelsanalyse Årsrapport 2014 (Premium) [Online]. FDIH.dk: FDIH. Available: [Accessed FISHBEIN, M. A., ICEK Predicting and Changing Behaviour - The Reasoned Action Approach, Psychology Press. FORBRUG.DK Levering fra netsupermarkeder [Online]. Konkurrence- og Forbrugerstyrrelsen. Available: HALKIER, B Fødevarernes sociologi - hvad motiverer ændringer i forbrugsadfærd [Online]. Det etiske råd. Available: [Accessed HANSEN, T Consumer values, the theory of planned behaviour and online grocery shopping. International Journal of Customer Studies, 32, HANSEN, T. M. J., JAN; STUBBE SOLGAARD, HANS Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 24, HUANG, Y. O. H Why consumers hesitate to shop online. International Journal of Retail & Distribution Management, 34, KELLER, G Managerial Statistics, South-Western. KONGSHOLM, L. B. F., MARTIN Cross channel: Fremtidens detailhandel - fuld integration eller pengene tilbage, Pej gruppens forlag. KORNUM, N. B., MOGENS Grocery E-commerce - Consumer behaviour and business strategies, Edward Elgar. LINDSTRØM, M Buy.ology - sanheder og øgne om, hvorfor vi køber, Børsens forlag. MALHOTRA, N. K. B., DAVID F; WILLS, PETER Marketing Research - An applied approach, Pearson.

40 MARKETING, B Interviewmetoder - dataindsamling - spørgeskemaets opbygning [Online]. Berg- Marketing. Available: [Accessed MORGANOSKY, M. A. C., BRENDA J Consumer response to online grocery shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 28, MUNKØE, M. T., MARIE LOUISE Detailhandlen - fra varer til vækst [Online]. Dansk Erhverv. Available: [Accessed NIELBO, K. L Skalatyper [Online]. Århus Universitet. Available: [Accessed NIELSEN, G. A. S. K Ledetråde til design og brug af spørgeskemaer [Online]. Columbus. Available: [Accessed PEDERSEN, M. B. B Online supermarkeder en mangelvare [Online]. Food Supply. Available: [Accessed PEDERSEN, T. B. R., ASK CHRISTIAN Kaos om privatforbruget [Online]. Børsen.dk. Available: [Accessed RAIJAS, A The consumer benefits and problems in the electronic grocery store. Journal of Retailing and Consumer Services, 9, RAMUS, K. A. N., NIELS Online grocery retailing: what do consumers think? Internet Research, 15, RAMUSSEN, L Ældre bruger flest penge på nettet [Online]. Dansk Erhverv. Available: [Accessed RASMUSSEN, L Portræt af den moderne forbruger [Online]. Dansk Erhverv. Available: ider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx [Accessed RETAILINSTITUTE Fokus på e-handel i dagligvarebranchen - en analyse af danskernes erfaringer med online supermarkeder, Retail institute scandinavia. SAPE Deduktion [Online]. Available: [Accessed SCHJØDT Variabler [Online]. Århus Universitet. Available: [Accessed TANDRUP, J Udvikling i dansk fødevarehandel [Online]. De Samvirkende købmænd. Available: [Accessed TANSKANEN, K. Y., HANNU; HOLMSTRÖM, JAN The way to profitable Internet grocery retailing - six lessons learned. International Journal of Retail & Distribution Management, 30, THORBECH, F Her er den danske e-handelsforbruger [Online]. Detailfolk.dk. Available: [Accessed VERHOEF, P. C. L., FRED Possible determinants of consumers' adoption of electronic grocery shopping in the Netherlands. Journal of Retailing and Consumer Service, 8, WARD, M. R Will online shopping compete more with traditional retailing or catalog shopping? Netnomics, 3, ZOTT, C. A., RAPHAEL; DONLEVY, JON Strategies for value creation in e-commerce. European Management Journal, 18, Side 37 af 77

41 AARSTIDERNE Måltidskasser [Online]. Aarstiderne.com: Aarstiderne. Available: [Accessed Side 38 af 77

42 Bilag 1. Spørgskemaundersøgelsen i sin fulde længde 2. Spørgsmålsguide 3. Undersøgelsens variable latente + demografiske 4. Kausal model 5. Kodebog 6. Reliabilitet og cronbachs Alpha 7. Multikollinaritet 8. Tabeller fra Danmarksstatistik 9. Frekvens tabel 10. Faktoranalyse Bilag 1: Spørgeskemaundersøgelsen i sin fulde længde Følgende undersøgelse forsøger at afdække forbrugeres motivation og barrierer i forbindelse med handel af fødevarer på internettet. Jeg håber du vil besvare spørgeskemaet så ærligt som muligt, da det vil være en stor hjælp i mit bachelorprojekt. Besvarelserne bliver behandlet fortroligt og alle svar vil forblive anonyme. Som tak for din hjælp, vil det i slutningen af spørgeskemaet være muligt at indtaste din e- mailadresse og deltage i lodtrækningen om 2x biografbilletter til Nordisk Film Biografer. Det tager 5-10 minutter at besvare spørgeskemaet. Tak for din tid Louise Hartvig Hartvig_1@hotmail.com Hvor ofte handler du på internettet generelt? (1) Flere gange ugentligt (2) Ugentligt

43 (3) Flere gange om måneden (4) Månedligt (5) Kvartalsvis (6) Sjældent (7) Aldrig Hvor ofte handler du fødevarer på internettet? (1) Flere gange om ugen (2) Ugentligt (3) Flere gange om måneden (4) Månedligt (5) Kvartalsvis (6) Sjældent (7) Aldrig Hvor længe har du handlet fødevarer på internettet? (1) Aldrig (2) 0-6 måneder (3) 6-12 måneder (4) 1-2 år (5) 2-5 år (6) Længere end 5 år (7) Ved ikke Handler du hovedparten af husstandens fødevarer på internettet? (1) Ja (2) Nej Side 40 af 77

44 (3) Ved ikke Har du på et tidspunkt søgt informationer om indkøb af fødevarer på internettet? Vælg gerne flere (1) Aldrig (2) Gennem aviser, ugeblade eller lignende (4) På internettet, ikke specifikke udbydere (3) På internettet, specifikke udbydere (5) Gennem venner, familie eller bekendte (6) Ved ikke (7) Andet Hvis jeg ville, er jeg sikker på at jeg ville være fortrolig med at handle fødevarer på internettet (1) 1 - Fuldstændig enig (4) 2 (5) 3 (6) 4 (7) 5 (8) 6 (9) 7 - Fuldstændig uenig Jeg har intentioner om at handle fødevarer på internettet i den nærmeste fremtid (1) 1 - Fuldstændig enig (4) 2 (5) 3 (6) 4 (7) 5 (8) 6 Side 41 af 77

45 (9) 7 - Fuldstændig uenig Handel af fødevarer på internettet vil blive en større del af husstandens indkøb på længere sigt (1) 1 - Fuldstændig enig (4) 2 (5) 3 (6) 4 (7) 5 (8) 6 (9) 7 - Fuldstændig uenig Hvilke af følgende udbydere af fødevarer på internettet har du kendskab til? Vælg gerne flere. (1) Nemlig.com (2) Irma (3) Økologisk Supermarked (4) Todoor (5) Iposen (6) Jysk vareudbringning (7) Osuma (8) Ricewood (9) SarTorvet (10) SuperBest (11) Supervare (12) Økovejen (13) Aarstiderne (14) Coop (15) Skagenfood (16) Grisogko Side 42 af 77

46 Hvor stor en del af de mennesker, du omgås, handler regelmæssigt fødevarer på internettet? (efter dit bedste gæt) (1) 1 - Det gør ingen (2) 2 (3) 3 (4) 4 (5) 5 (6) 6 (7) 7 - Det gør alle Du bedes besvare, hvor enig du er i følgende udsagn 1 - Fuldstændi g enig Fuldstændi g uenig Min familie eller venner synes det er en god ide, at handle (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) fødevarer på internettet Min familie eller venner opmuntrer mig til, at handle (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) fødevarer på internettet Min familie eller venners mening er vigtig i forbindelse med mine (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) indkøb af fødevarer Sociale normer og værdier spiller ind når/ hvis jeg vil handle (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) fødevarer på internettet Side 43 af 77

47 1 - Fuldstændi g enig Fuldstændi g uenig De fleste i min omgangskreds forventer, at jeg handler (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) fødevarer på internettet Jeg får dårlig samvittighed ved, at handle fødevarer på (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) internettet Du bedes besvare, hvor enig du er i følgende udsagn 1 - Fuldstændi g enig Fuldstændi g uenig Der er et godt udvalg af fødevarer på internettet (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Man får noget for pengene når man handler fødevarer på (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) internettet At handle fødevarer på internettet, gør det nemt for mig, at sammenligne priser på (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) produkterne At handle fødevarer på internettet giver mig,mulighed for, at få den information (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) omkring produktet som jeg ønsker Side 44 af 77

48 1 - Fuldstændi g enig Fuldstændi g uenig Jeg sparer tid ved at handle fødevarer på internettet (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Det vil kræve en ekstra indsats af mig, hvis jeg skal handle (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) fødevarer på internettet Jeg føler, at jeg har stor viden om handel af fødevarer på (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) internettet Du bedes besvare, hvor enig du er i følgende udsagn 1 - Fuldstændi g enig Fuldstændi g uenig Jeg føler mig sikker ved handel på internettet (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Mine personlige oplysninger er sikre ved handel på internettet (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Udbydernes hjemmesider skal være troværdige, hvis jeg (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) handler Udbydernes hjemmesidedesign har stor betydning for om jeg vil (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) handle hos dem Side 45 af 77

49 1 - Fuldstændi g enig Fuldstændi g uenig Det er vigtigt at produkterne er pakket forsvarligt (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Priserne online er mere tiltrækkende end i butikkerne (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Handel af fødevarer lever op til mine forventninger (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Jeg får bedre service ved at handle fødevarer på internettet (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Det der motiverer mig til at handle fødevarer på internettet er... (Vælg gerne flere) (1) Produktets pris er fordelagtig (2) Levering og placering af varer ved levering er bekvemt (3) Stor viden omkring handel af fødevarer på internettet (4) Varerne bliver udvalgt og pakket (6) Kræver en ikke nogen ekstra indsats (7) Familie, venner eller bekendtes mening (8) Tilpassede mængder (9) Tidsbesparende (10) Udvalg af produkter (12) Kan handle når jeg har tid (13) Køber kun det jeg skal bruge (14) Langt til fysisk butik (11) Andet Side 46 af 77

50 En barrierer for mig i forbindelse med handel af fødevarer på internettet ville være... (Vælg gerne flere) (1) Produktets pris er ikke fordelagtig (2) Levering og placering af varer ved levering (3) Usikkerhed/ uvidenhed omkring handel af fødevarer på internettet (4) Varerne bliver udvalgt og pakket af andre end mig selv (14) Ombytning/ returnering af en vare er besværligt/ tager tid (6) Kræver en ekstra indsats (7) Familie, venner eller bekendtes mening (8) Tilpassede mængder (9) Tidsbesparende (10) Udvalg af produkter (12) Kan måske ikke få alt hvad jeg skal bruge hos én udbyder (13) Bor tæt ved fysisk butik (11) Andet At handle fødevarer online er... (1) 1 - En god ide (3) 2 (4) 3 (5) 4 (6) 5 (7) 6 (2) 7 - En dårlig ide Min holdning til at handle fødevarer på internettet er... (1) 1 - Ekstremt positiv (2) 2 Side 47 af 77

51 (3) 3 (4) 4 (5) 5 (6) 6 (7) 7 - Ekstremt negativ Ville du anbefale andre at handle fødevarer på internettet? (1) Ja (2) Nej (3) Ved ikke Køn (1) Kvinde (2) Mand Alder Sæt venligst kryds ved det svar som bedst beskriver din uddannelse (1) klasse (3) Student, HF (4) Elev/ lærling (5) Kort videregående uddannelse (6) Mellemlang videregående uddannelse (7) Lang videregående uddannelse (8) Vil ikke at svare Side 48 af 77

52 Sæt venligst kryds ved det svar som bedst beskriver din beskæftigelse (1) Studerende (2) Hjemmegående, sygemeldt, barsel (6) Ledig (3) I arbejde (4) Pensionist, efterlønner eller lignende (7) Vil ikke at svare Sæt kryds ved det svar som bedst beskriver størrelsen på dit bopælsområde. (1) Mindre end indbyggere (2) indbyggere (3) indbyggere (4) indbyggere (5) indbyggere (6) Flere end indbyggere Hvor mange personer, inkl. dig selv bor der i husstanden? Hvor mange børn under 18 år, bor der i husstanden? Hvad er husstandens årlige indkomst før skat? (1) kr. Side 49 af 77

53 (2) kr. (3) kr. (4) kr. (5) kr. (6) kr. (7) Over 1 mio. (8) Vil ikke at svare Undersøgelsen er nu slut, og jeg takker for din deltagelse. Hvis du er interesseret i at deltage i lodtrækningen om 2x biografbilletter, skal du blot oplyse din adresse på næste side. Vinderen af biografbilletterne vil få direkte besked 30.april adresse (1) Ønsker ikke at deltage i lodtrækningen (2) Ønsker at deltage i lodtrækningen Side 50 af 77

54 Bilag 2: Spørgsmålsguide Spørgsmåls nr. Spørgsmål Inspiration fra Intention 7 Jeg har intentioner om at handle fødevarer på internettet i den nærmeste fremtid T. Hansen "Consumer Values, 2008" 8 Handel af fødevarer på internettet vil blive en større del af husstandens indkøb på længere sigt T. Hansen "Consumer Values, 2008" Adfærd og tidligere adfærd 1 Hvor ofte handler du på internettet generelt T. Hansen "Consumer Values, 2008" 2 Hvor ofte handler du fødevarer på internettet T. Hansen "Consumer Values, 2008" 3 Hvor længe har du handlet fødevarer på internettet Egen tilvirkning 4 Handler du hovedparten af husstandens fødevarer på internettet Egen tilvirkning Opfattet adfærdskontrol 6 Hvis jeg ville er jeg sikker på at jeg ville være fortrolig med at handle fødevarer på internettet T. Hansen "Consumer Values, 2008" 17 Der er et godt udvalg af fødevarer på internettet Rasmus, Nielsen Det vil kræve en ekstra indsats af mig, hvis jeg skal handle fødevarer på internettet Egen tilvirkning 29 Priserne er mere tiltrækkende end i butikkerne Rasmus, Nielsen Jeg får bedre service ved at handle fødevarer på internettet Rasmus, Nielsen 2005 Personlig norm 16 Jeg får dårlig samvittighed ved, at handle fødevarer på internettet T. Hansen "Consumer Values, 2008", Egen tilvirkning Subjektiv norm 11 Min familie eller venner synes det er en god ide, at handle fødevarer på internettet T. Hansen "Consumer Values, 2008" 12 Min familie eller venner opmuntrer mig til, at handle fødevarer T. Hansen "Consumer Values, 2008" 13 Min familie eller venners mening er vigtig i forbindelse med mine indkøb af fødevarer T. Hansen "Consumer Values, 2008" 14 Sociale normer og værdier spiller ind når/ hvis jeg handler fødevarer på internettet T. Hansen "Consumer Values, 2008" 15 De fleste i min omgangskreds forventer, at jeg handler fødevarer på internettet T. Hansen "Consumer Values, 2008" 10 Hvor stor en del af de mennesker, du omgås, handler regelsmæssigt fødevarer på internettet Egen tilvirkning Opfattet brugbarhed 18 Man får noget for pengene når man handler fødevarer på internettet Rasmus, Nielsen At handle fødevarer på internettet, gør det nemt for mig, at sammenligne priser på produkterne Verhoef, Langerak At handle fødevarer på internettet giver mig mulighed for at få den information omkring produktet som jeg ønsker mig Verhoef, Langerak Jeg sparer tid ved at handle fødevarer på internettet Verhoef, Langerak Handel af fødevarer lever op til mine forventninger Egen tilvirkning Tillid 24 Jeg føler mig sikker ved handel på internettet FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb" 25 Mine personlige oplysninger er sikre ved handel på internettet FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb" 26 Udbydernes hjemmesider skal være troværdige, hvis jeg handler FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb" 27 Udbydernes hjemmesidedesign har stor betydning for om jeg vil handle hos dem FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb" 28 Det er vigtigt at produkterne er pakket forsvarligt FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb" Holdning 34 At handle fødevarer online er T. Hansen, Egen tilvirkning 35 Min holdning til at handle fødevarer på internettet er T. Hansen, Egen tilvirkning 36 Ville du anbefale andre at handle fødevarer på internettet FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb" Subjektiv viden 5 Har du på et tidspunkt søgt informationer om indkøb af fødevarer på internettet FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb, 2014" 9 Hvilke af følgende udbydere af fødevarer på internettet har du kendskab til Egen tilvirkning, 23 Jeg føler, at jeg har stor viden om handel af fødevarer på internettet T. Hansen, Egen tilvirkning Motiverende faktorer 32 Det der motiverer mig til at handle fødevarer på internettet er FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb" Barrierer 33 En barrierer for mig i forbindelse med handel af fødevarer på internettet ville være FDIH.dk Rapport "Forbrugerens vej til køb" Sociodemografiske informationer 37 Køn Morgansky, Cude Alder Morgansky, Cude Sæt venligst kryds ved det svar som bedst beskriver din uddannelse Morgansky, Cude Sæt venligst kryds ved det svar som bedst beskriver din beskæftigelse Morgansky, Cude Sæt venligt kryds ved det svar som bedst beskriver størrelsen på dit bopælsområde Morgansky, Cude Hvor mange personer, inkl. dig selv bor der i husstanden Morgansky, Cude Hvor mange børn under 18 år, bor der i husstanden Morgansky, Cude Hvad er husstandens årlige indkomst før skat Morgansky, Cude 205 Slettede variable 6 Svarmulighed "Andet" 34 Svarmulighed "Andet" 36 Svarmulighed "Andet" Side 51 af 77

55 Bilag 3: Undersøgelsens variable latente + demografiske Spørgsmåls nr. Spørgsmål Intention 7 Jeg har intentioner om at handle fødevarer på internettet i den nærmeste fremtid 8 Handel af fødevarer på internettet vil blive en større del af husstandens indkøb på længere sigt Adfærd og tidligere adfærd 1 Hvor ofte handler du på internettet generelt 2 Hvor ofte handler du fødevarer på internettet 3 Hvor længe har du handlet fødevarer på internettet 4 Handler du hovedparten af husstandens fødevarer på internettet Opfattet adfærdskontrol 6 Hvis jeg ville er jeg sikker på at jeg ville være fortrolig med at handle fødevarer på internettet 17 Der er et godt udvalg af fødevarer på internettet 22 Det vil kræve en ekstra indsats af mig, hvis jeg skal handle fødevarer på internettet 29 Priserne er mere tiltrækkende end i butikkerne 31 Jeg får bedre service ved at handle fødevarer på internettet Personlig norm 16 Jeg får dårlig samvittighed ved, at handle fødevarer på internettet Subjektiv norm 11 Min familie eller venner synes det er en god ide, at handle fødevarer på internettet 12 Min familie eller venner opmuntrer mig til, at handle fødevarer 13 Min familie eller venners mening er vigtig i forbindelse med mine indkøb af fødevarer 14 Sociale normer og værdier spiller ind når/ hvis jeg handler fødevarer på internettet 15 De fleste i min omgangskreds forventer, at jeg handler fødevarer på internettet 10 Hvor stor en del af de mennesker, du omgås, handler regelsmæssigt fødevarer på internettet Opfattet brugbarhed 18 Man får noget for pengene når man handler fødevarer på internettet 19 At handle fødevarer på internettet, gør det nemt for mig, at sammenligne priser på produkterne 20 At handle fødevarer på internettet giver mig mulighed for at få den information omkring produktet som jeg ønsker mig 21 Jeg sparer tid ved at handle fødevarer på internettet 30 Handel af fødevarer lever op til mine forventninger Tillid 24 Jeg føler mig sikker ved handel på internettet 25 Mine personlige oplysninger er sikre ved handel på internettet 26 Udbydernes hjemmesider skal være troværdige, hvis jeg handler 27 Udbydernes hjemmesidedesign har stor betydning for om jeg vil handle hos dem 28 Det er vigtigt at produkterne er pakket forsvarligt Holdning 34 At handle fødevarer online er 35 Min holdning til at handle fødevarer på internettet er 36 Ville du anbefale andre at handle fødevarer på internettet Subjektiv viden 5 Har du på et tidspunkt søgt informationer om indkøb af fødevarer på internettet 9 Hvilke af følgende udbydere af fødevarer på internettet har du kendskab til 23 Jeg føler, at jeg har stor viden om handel af fødevarer på internettet Motiverende faktorer 32 Det der motiverer mig til at handle fødevarer på internettet er Barrierer 33 En barrierer for mig i forbindelse med handel af fødevarer på internettet ville være Sociodemografiske informationer 37 Køn 38 Alder 39 Sæt venligst kryds ved det svar som bedst beskriver din uddannelse 40 Sæt venligst kryds ved det svar som bedst beskriver din beskæftigelse 41 Sæt venligt kryds ved det svar som bedst beskriver størrelsen på dit bopælsområde 42 Hvor mange personer, inkl. dig selv bor der i husstanden 43 Hvor mange børn under 18 år, bor der i husstanden 44 Hvad er husstandens årlige indkomst før skat Slettede variable 6 Svarmulighed "Andet" 34 Svarmulighed "Andet" 36 Svarmulighed "Andet" Side 52 af 77

56 Bilag 4: Kausal model 34, 35, 36 Holdning 10, 11, 12, 13, 14, 15 Subjektiv norm 7, 8 16 Personlig norm 6, 17, 22, 30, 31 18, 19, 20, 21, 30 Opfattet adfærdsmæssigs kontrol / brugbarhed Intention 5, 9, 23 Subjektiv viden / tillid 24, 25, 26, 27, 28 Tallene refererer til spørgsmålets nummer. Kilde: Egen tilvirkning, og med inspiration fra Ajzen, Icek Side 53 af 77

57 Bilag 5: Kodebog Nummer Spørgsmål Navn i SPSS Label Skala 1 General_handel Hvor ofte handles på internettet generelt Scale 2 Fødevare_handel Hvor ofte handles fødevarer på internettet Scale 3 Periode Hvor længe er der handlet fødevarer på internettet Scale 4 Hovedpart_fødevarer Handles hovedparten af husstandens fødevarer på internettet Nominal 5 Information_søgt Hvor er der søgt informationer om indkøb af fødevarer på internettet Nominal 6 Fortrolighed Fortrolig med at handle fødevarer på internettet Scale 7 Intention Intention om at købe fødevarer på internettet Scale 8 På_sigt Indkøb af fødevarer vil være en større del i fremtiden Scale 9 Kendskab Kendskab til udbydere Nominal 10 Omgangskreds Hvor stor en andel af omgangskredsen som handler fødevarer på internettet Scale 11 Families_ide Familie og venner synes det er en god ide Scale 12 Familie_opmuntrer Familie og venner opmuntrer Scale 13 Families_Mening Familie og venners mening er vigtig Scale 14 SN Sociale normer og værdier spiller ind Scale 15 Forventning_omgangskreds Omgangskredsen forventer at der handles fødevarer på internettet Scale 16 Samvittighed Dårlig samvittighed i forbindelse med handel af fødevarer på internettet Scale 17 Udvalg Der er et godt udvalg af fødevarer på internettet Scale 18 Værdi Man får noget for pengene Scale 19 Sammenligning_pris Sammenligning af priser er nemt Scale 20 Information_vare Det er muligt at få den information man ønsker Scale 21 Tidsbesparende Sparer tid Scale 22 Indsats Det vil kræve en ekstra indsats Scale 23 Viden Stor viden om handel af fødevarer på internettet Scale 24 Sikkerhed Føler sig sikker ved handel på internettet Scale 25 Oplysninger Personlige oplysninger er sikre ved handel på internettet Scale 26 Troværdighed Udbydernes hjemmesiders troværdighed Scale 27 Hjemmesidedesign Hjemmesidedesign har stor betydning Scale 28 Indpakning Produkterne skal være pakket forsvarligt Scale 29 Priser Onlinepriserne er mere tiltrækkende Scale 30 Forventninger Handel af fødevarer på internettet lever op til forventningerne Scale 31 Service Bedre service ved at handle fødevarer på internettet Scale 32 Motivation Faktorer som motiverer til at handle fødevarer på internettet Nominal 33 Barrierer Faktorer som kan være en barrierer i forbindelse med handel af fødevarer på internettet Nominal 34 Holdning_1 At handle fødevarer på internettet er en god eller dårlig ide Scale 35 Holdning_2 Holdning til at handle fødevarer på internettet Scale 36 Anbefaling Vil det anbefales at handle fødevarer på internettet Nominal 37 Køn Køn Nominal 38 Alder Alder Nominal 39 Uddannelse Uddannelse Nominal 40 Beskæftigelse Beskæftigelse Nominal 41 Bopælsomrpde Størrelsen på bopælsområde Ordinal 42 Husstand Antal personer i husstanden inkl. respondenten Nominal 43 Børn Antal børn under 18 år Nominal 44 Indkomst Årlig indkomst før skat Ordinal 45 angivet ved deltagelse i lodtrækning 46 E_Mail 47 Intention_segment Segment 48 Handel_segment Segmentering af handel 49 Alderinterval Alder fordelt på intervaller 50 _50 Side 54 af 77

58 Bilag 6: Reliabilitet og cronbachs Alpha Holdning Cronbachs Alpha Hvor item er slettet Slettet item nummer 1. Test 2. Test 0,697 0, Subjektiv norm Cronbachs Alpha Hvor item er slettet Slettet item nummer 1. test 2. test 0,607 0, Opfattet adfærdskontrol Cronbach Alpha Hvor item er slettet Slettet item nummer 1. test 2. test 3. test 0,109 0,552 0, og 30 Tillid Cronbachs Alpha 1. test 0,665 Intention Cronbachs Alpha 1. test Item analyse: Holdning 1. test 0,774 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,697,663 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted At handle fødevarer på 6,13 2,984,727,647,288 internettet er en god eller dårlig ide Holdning til at handle fødevarer 5,58 3,863,742,646,277 på internettet Vil det anbefales at handle 7,05 7,987,202,041,883 fødevarer på internettet 2. test Side 55 af 77

59 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,883,891 2 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted At handle fødevarer på 3,80 1,843,803,645. internettet er en god eller dårlig ide Holdning til at handle fødevarer 3,25 2,616,803,645. på internettet Subjektiv norm 1.test Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,607,546 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted Hvor stor en andel af 28,29 31,924 -,391,334,757 omgangskredsen som handler fødevarer på internettet Familie og venner synes det er 26,06 19,384,400,449,535 en god ide Familie og venner opmuntrer 24,78 18,726,539,482,476 Familie og venners mening er 24,83 17,878,538,317,469 vigtig Side 56 af 77

60 Sociale normer og værdier 25,16 16,851,534,309,463 spiller ind Omgangskredsen forventer at 24,11 21,753,459,240,529 der handles fødevarer på internettet 2. test Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,757,763 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted Familie og venner synes det er 23,71 21,128,514,367,718 en god ide Familie og venner opmuntrer 22,42 20,859,629,442,677 Familie og venners mening er 22,47 21,170,526,315,713 vigtig Sociale normer og værdier 22,81 20,279,508,295,724 spiller ind Omgangskredsen forventer at 21,76 24,920,481,240,733 der handles fødevarer på internettet Opfattet adfærdskontrol 1. test Case Processing Summary N % Valid 99 98,0 Cases Excluded a 2 2,0 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Side 57 af 77

61 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted Fortrolig med at handle 16,59 13,204,078,276,050 fødevarer på internettet Der er et godt udvalg af 16,07 11,413,272,287 -,192 a fødevarer på internettet Det vil kræve en ekstra indsats 15,58 19,879 -,358,164,552 Onlinepriserne er mere 15,34 13,860,051,158,083 tiltrækkende Bedre service ved at handle 14,65 10,415,499,354 -,428 a fødevarer på internettet a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings. 2. Test Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,552,568 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted Fortrolig med at handle 12,61 12,894,278,211,532 fødevarer på internettet Der er et godt udvalg af 12,09 11,675,442,265,386 fødevarer på internettet Onlinepriserne er mere 11,36 15,315,111,139,657 tiltrækkende Bedre service ved at handle 10,67 11,531,590,353,281 fødevarer på internettet 3. test Reliability Statistics Side 58 af 77

62 Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,657,663 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted Fortrolig med at handle 8,39 7,751,416,173,639 fødevarer på internettet Der er et godt udvalg af 7,88 7,597,497,265,520 fødevarer på internettet Bedre service ved at handle 6,45 8,577,502,265,526 fødevarer på internettet Tillid 1. test Case Processing Summary N % Valid 99 98,0 Cases Excluded a 2 2,0 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted Føler sig sikker ved handel på 8,25 9,680,563,520,535 internettet Personlige oplysninger er sikre 7,76 9,594,540,510,551 ved handel på internettet Udbydernes hjemmesiders 9,56 14,209,503,356,608 troværdighed Hjemmesidedesign har stor 8,74 12,685,320,248,661 betydning Side 59 af 77

63 Produkterne skal være pakket 9,49 15,722,301,191,665 forsvarligt Intention Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,774,775 2 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted Intention om at købe fødevarer 4,06 4,096,633,401. på internettet Indkøb af fødevarer vil være en 4,84 3,535,633,401. større del i fremtiden Side 60 af 77

64 Bilag 7: Forudsætninger for regressionsanalyse Side 61 af 77

65 Bilag 8: Tabeller fra Danmarksstatistik Side 62 af 77

66 Side 63 af 77

67 Side 64 af 77

68 Side 65 af 77

69 Kilde: Bilag 9: Frekvens tabeller Årlig indkomst før skat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent kr. 10 9,9 9,9 9, kr ,8 16,8 26, kr ,8 18,8 45, kr ,9 12,9 58,4 Valid kr. 10 9,9 9,9 68, kr ,9 13,9 82,2 Over 1 mio. kr. 7 6,9 6,9 89,1 Vil ikke svare 11 10,9 10,9 100,0 Total ,0 100,0 Antal børn under 18 år Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ,3 72,3 72, ,9 9,9 82,2 Valid ,9 12,9 95, ,0 4,0 99, ,0 1,0 100,0 Total ,0 100,0 Antal personer i husstanden inkl. respondenten Side 66 af 77

70 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 5 5,0 5,0 5, ,8 15,8 20, ,6 41,6 62, ,8 16,8 79,2 Valid ,8 15,8 95, ,0 2,0 97, ,0 2,0 99, ,0 1,0 100,0 Total ,0 100,0 Størrelsen på bopælsomrpdet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Mindre end indbyggere 17 16,8 16,8 16, indbyggere 34 33,7 33,7 50, indbyggere 15 14,9 14,9 65,3 Valid indbyggere 2 2,0 2,0 67, indbyggere 13 12,9 12,9 80,2 Flere end indbyggere 20 19,8 19,8 100,0 Total ,0 100,0 Uddannelse Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent klasse 5 5,0 5,0 5,0 Student, HF 8 7,9 7,9 12,9 Elev/ lærling 3 3,0 3,0 15,8 Kort videregående uddannelse 20 19,8 19,8 35,6 Valid Mellemlang videregående uddannelse 41 40,6 40,6 76,2 Lang videregående uddannelse 22 21,8 21,8 98,0 Vil ikke svare 2 2,0 2,0 100,0 Total ,0 100,0 Side 67 af 77

71 Beskæftigelse Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Studerende 42 41,6 41,6 41,6 Hjemmegående sygemeldt eller 4 4,0 4,0 45,5 lignende Valid I arbejde 50 49,5 49,5 95,0 Pensionist, efterlønner eller 4 4,0 4,0 99,0 lignende Vil ikke svare 1 1,0 1,0 100,0 Total ,0 100,0 Køn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Kvinde 76 75,2 75,2 75,2 Valid Mand 25 24,8 24,8 100,0 Total ,0 100,0 Alder fordelt på internvaller Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent År 42 41,6 41,6 41, År 18 17,8 17,8 59, År 10 9,9 9,9 69,3 Valid År 19 18,8 18,8 88, År 9 8,9 8,9 97, År 3 3,0 3,0 100,0 Total ,0 100,0 Hvor længe er der handlet fødevarer på internettet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Side 68 af 77

72 Aldrig 70 69,3 69,3 69,3 0-6 måneder 9 8,9 8,9 78, måneder 1 1,0 1,0 79,2 Valid 1-2 år 9 8,9 8,9 88,1 2-5 år 8 7,9 7,9 96,0 Længere end 5 år 2 2,0 2,0 98,0 Ved ikke 2 2,0 2,0 100,0 Total ,0 100,0 Histogrammer Side 69 af 77

73 Side 70 af 77

74 Side 71 af 77

75 Bilag 10: Faktoranalyse Faktoranalyse KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,757 Approx. Chi-Square 445,817 Bartlett's Test of Sphericity df 78 Sig.,000 Communalities Initial Extraction Fortrolig med at handle 1,000,597 fødevarer på internettet Bedre service ved at handle 1,000,415 fødevarer på internettet Familie og venner synes det er 1,000,604 en god ide Familie og venner opmuntrer 1,000,673 Familie og venners mening er 1,000,655 vigtig Sociale normer og værdier 1,000,698 spiller ind At handle fødevarer på 1,000,713 internettet er en god eller dårlig ide Produkterne skal være pakket 1,000,541 forsvarligt Side 72 af 77

76 Hjemmesidedesign har stor 1,000,647 betydning Personlige oplysninger er sikre 1,000,806 ved handel på internettet Føler sig sikker ved handel på 1,000,844 internettet Udbydernes hjemmesiders 1,000,709 troværdighed Holdning til at handle fødevarer 1,000,824 på internettet Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix a Component Holdning til at handle fødevarer,843 -,327 på internettet At handle fødevarer på,797 -,273 internettet er en god eller dårlig ide Side 73 af 77