Viden - Vækst - Balance. Markedsrapport. Afsætning af grisekød SINGAPORE

Transkript

1 Viden - Vækst - Balance Markedsrapport Afsætning af grisekød SINGAPORE

2 Denne rapport samler en række datakilder, som giver et samlet overblik af markedet for grisekød i Singapore. Hvor det er relevant, er de lokale forhold relateret til resten af verden. Rapporten er opbygget så der gradvist gås i detaljerne med forbruget af grisekød. Først præsenteres et blik på landets økonomiske situation samt befolkningssammensætning. Efterfølgende ses på det globale marked for grisekød, importen heraf og i hvor høj grad landet er selvforsynende. De tre sidste kapitaler i rapporten er målrettet forbrugersegmentet, herunder de typiske afsætningskanaler samt branding og markedsføring. Indhold 1. Økonomi og befolkning Markedsstørrelser Vigtigste importlande Selvforsyningsgrad Grisekøds rolle hos forbrugerne (overordnet) Typiske afsætningskanaler Branding og markedsføring Grafer BNP pr. indbygger... 4 Afdæmpet prisudvikling generelt på fødevarer... 4 Indbyggertal... 5 Alderssammensætning... 5 Global produktion af grisekød... 6 Globalt råvaregrundlag... 7 Grisebestand... 7 Produktion af grisekød... 8 Markedsstørrelse, kød total... 8 Singapores import af grisekød... 1 Selvforsyningsgrad Afsætningskanaler Mærkeandel, frosset kød Tabeller Økonomiske nøgletal... 3 Markedsstørrelse og gns. årlig vækstrate, kød... 9 Verdens import af grisekød... 1 Top1: Singapores største importørlande... 1 Ledende detailkæder i Singapore Side 2 af 15

3 1. Økonomi og befolkning Singapore blev grundlagt som en britisk handelskoloni i 1819 og fik 14 år senere i 1959 selvstyre. Landet er en form for mikrostat, da den blot dækker 71 km 2, hvilket arealmæssigt er lidt større end Bornholm, der er på 588 km 2. Singapores økonomi er åben og højtudviklet. Økonomien er bygget op omkring High Tech-teknologi bredt funderet. Dette afspejles af vareeksporten som hovedsageligt består af fortrinsvist forbrugerelektronik, IT, medicinaludstyr, optik og farmaceutiske produkter. Der er desuden en betydelig eksport af serviceydelser indenfor forretnings- og banksektoren. Som et af relativt få lande i verden har Singapore ingen landbrugsproduktion. Landets produktion er alene dækket af industri (23,8 pct.), mens service står for de resterende 76,2 pct. Singapore er et af de tolv medlemmer af TPP-handelsaftalen, som blandt andet inkluderer lande som Kina, Japan, Australien, Indien, Sydkorea og New Zealand. Singapore har en befolkning der i antal matcher den danske, men købekraften er langt højere. Singapores BNP pr. indbygger korrigeret for købekraften repræsenterer 85.4 dollars i 215 mod 45.7 dollars i Danmark. Dog ligger Danmarks faktiske BNP pr. indbygger lidt over Singapores. Arbejdsløsheden er næsten ikke-eksisterende og ingen borgere befinder sig officielt under fattigdomsgrænsen. Økonomiske nøgletal (Singapore) Singapore Danmark Verden enhed Befolkning 5,6 5, mio. stk. BNP mia. $ BNP årlig vækstrate 2, 1,2 3, pct. BNP pr. indbygger $ BNP pr. indbygger (PPP) $ - BNP_landbrug - 1,3 6,5 pct. - BNP_industri 23,8 22,4 31,1 pct. - BNP_service 76,2 76,3 62,4 pct. Arbejdsstyrken 3,6 2, mio. stk. Arbejdsløshedsrate 2, 4,7 8, pct. Bef. Under fattigdomsgrænsen 13 pct. Forbrugerpriser_215 -,5,5 3,8 pct. Forbrugerpriser_214 1,,6 pct. Anm.: PPP (purchasing power parity) er udtryk for købekraften. Kilde: IMF, FN og CIA Factbook Forventning om fortsat stigende købekraft de kommende år Singapores økonomi har de seneste tre årtier nærmest haft en eksplosionsagtig karakter. Landet kom sig hurtigt over finanskrisen og den positive udvikling forventes at fortsætte på længere sigt, hvilket afspejler sig i en større nationalindkomst. Målt på BNP pr. indbygger (PPP) er Singapore i top 5 over rigeste lande i verden. Både BNP pr. indbygger og BNP pr. indbygger (PPP) forventes at være stabilt voksende frem mod 221. IMF prognose forudsiger Singapores BNP pr. indbygger (PPP) til at vokse 2 pct. fra 216 til 221. Side 3 af 15

4 BNP pr. indbygger Singapore BNP pr. indbygger (USD) BNP pr. indbygger i PPP (USD) Kilde: IMF Anm.: PPP (purchasing power parity) er et udtryk for købekraften Forbrugerpriser Priserne i Singapore har udviklet sig nogenlunde som de danske priser, når man tager udgangspunkt i FAO s prisindeks. FAO har indekseret og vægtet varerne efter relevans. Vægtene er baseret på spørgeskemaundersøgelser og derfor er prisindeksene et udtryk for, hvor meget en repræsentativ borgers forbrug af varer er steget i pris siden 2. Forbrugerpriserne, også kaldet inflationen, er steget med 34 pct. i perioden 2 til 214 fødevarerne er steget tilsvarende og følger dermed landets inflation. Afdæmpet prisudvikling generelt op på fødevarer Indeks 2=1 Fødevareprisindeks Forbrugerprisindeks Danmark (fødevareprisindeks) Kilde: FAO Side 4 af 15

5 Geografi og befolkning Klimaet er tropisk. Singapores befolkning på 5,6 mio. indbyggere bor på 71 km 2. Befolkningen er multikulturel og består af flg. befolkningsgrupper: Kinesere 76,2 pct., malajer 15 pct., indere 7,4 pct., andre 1,4 pct. En tredjedel af befolkningen er budister, kristne udgør 18 pct., islam 15 pct., taoisme 11 pct. og hinduisme 5 pct. 17 pct. tilhører ingen religion. Det malaysiske mindretal bekender sig typisk til Islam og fravælger dermed grisekød. Befolkningstilvæksten har siden 195 erne ligget over verdensgennemsnittet, kurven knækker først omkring år 25. Indbyggertal Indbyggertal, mio. stk. 8 Befolkning (mio. indbyggere) 7 Singapore (indeks) Verden (indeks) Indeks, 195=1 (Y-akse) Kilde: United Nation, Population Division Siden 196 har fertilitetskvotienten været støt faldende. I seneste befolkningsopgørelse for 25 viser, at 17 pct. af befolkningen har alderen -14 år, hvor det i 1965 var 44 pct. Befolkningspyramiden viser et skift mod en ældre befolkning. Navnlig fra 1965 til 199 er gruppen af årige steget fra 36 pct. til at udgøre 6 pct. af befolkningen i 25. En stadig større del af befolkningen bliver seniorer (+65 år) og Singapore havde allerede i 199 en relativ større andel af seniorer end i resten af verden. Alderssammensætning 7 6 Pct årige årige årige 65+ årige Kilde: United Nation, Population Division Side 5 af 15

6 2. Markedsstørrelser Verden Verdens samlede produktion af grisekød er de sidste godt 5 år steget med 3 pct. om året. Ifølge FAO var verdens samlede produktion af grisekød på 113 mio. tons (ekskl. levende) i 213, hvilket er 1,6 mio. tons mere end året før altså en årsstigning, der nogenlunde svarer til Danmarks samlede produktion 1. Før 1979 havde Europa verdens største produktion af grisekød, men siden har Asien haft den største produktion. Fra 1979 til 213 steg Asiens produktion med 242 pct. mod 29 pct. i Europa. De seneste prognoser fra FAO med estimater for produktionsmængden i 215 og 216 ændrer ikke ved denne udvikling 2. Global produktion af grisekød (mængder) Mio. tons Asien Europa Nordamerika Sydamerika Afrika Oceanien Anm.: Ekskl. levende Kilde: FAO De seks største produktionslande medgrisekød - Kina, USA, Tyskland, Spanien, Brasilien og Vietnam repræsenterer 7 pct. af den samlede verdensproduktion. Kina producerer 48 pct. af verdens grisekød Kina har ifølge FAO suverænt verdens største produktion af grisekød med knap 54 mio. tons i 213 svarende til 48 pct. af verdens samlede produktion. USA repræsenterer 9 pct., Tyskland 5 pct. og de resterende tre lande med cirka 3 pct. De resterende 3 pct. af verdens produktion af svinekød er fordelt på 179 lande. EU28 udgør den største produktion i Europa, men samlet knap 2 pct. af verdens produktion. 1 FAO er FN s organisation for landbrug og fødevarestatistik. Data er baseret på databaserne Livestock Primary og Value of Production under 2 FAO World Food Outlook 216 (juni) Side 6 af 15

7 Globalt råvaregrundlag 213 (mængder) Sydamerika Afrika 6% 1% Nordamerika 11% Oceanien % Europa 22% Asien 6% Kilde: FAO Singapore Singapore havde en grisebestand på knap 27. stk. i 214, et fald på 2. stk. i forhold til 213. Ifølge FAO var den samlede bestand i verden på 987 mio. stk. i 214, hvilket er 9 mio. stk. mere end året før. Singapore repræsenterer dermed,3 promille af den samlede bestand i verden i 214. Grisebestand 1,4 1,2 Grisebestand Bestand (mio. stk) Verden (indeks) Singapore (indeks) Indeks, 1961=1 (Y-akse) , 2,8 15,6,4 1,2 5, Kilde: FAO Side 7 af 15

8 Singapore havde i 213 en produktion af grisekød på knap 2. tons svarende til,2 promille af verdens samlede produktion. Singapore har siden 1997 skåret produktionen meget ned og udgør i dag omkring en fjerdedel af produktion i starten af 199 erne. Produktion af grisekød Produktion af grisekød Grisekød (mio. kg) Verden (indeks) Singapore (indeks) Indeks, 1961=1 (Y-akse) Kilde: FAO Kølet, fersk kød, emballeret og i hele udskæringer udgjorde i 214 en markedsandel på 45,9 pct., efterfulgt af fersk kød solgt over disken med en markedsandel på 24,1 pct. De hurtigst voksende kategorier i forventes at være emballeret forarbejdet kød og forarbejdet kød solgt over disken med en gennemsnitlig årlig vækstrate på hhv. 2,3 og 2,2 pct. 3 Markedsstørrelse, kød total, mio. kg Kølet kød, emballeret, hele udskæringer Fersk kød, solgt over disken Frosset kød Kølet kød, emballeret, forarbejdet Færdigretter Forarbejdet, emballeret 35 Kilde: Canadean, juli 215. NB: Frosset kød indeholder fersk og forarbejdet kød Forarbejdet, solgt over disken 3 Canadean, juli 215 Side 8 af 15

9 Markedsstørrelse og gns. årlig vækstrate, kød total Markedsstørrelse 214 (mio. kg) Gns. årlig vækstrate Kølet kød, emballeret, hele udskæringer 67 2, % Fersk kød, solgt over disken 35 1,9 % Frosset kød (fersk og forarbejdet) 18 1,4 % Kølet kød, emballeret, forarbejdet 11 1,9 % Færdigretter 6 1,2 % Forarbejdet, emballeret 5 2,3 % Forarbejdet, solgt over disken 4 2,2 % Kilde: Canadean, juli 215 Indenfor kategorien kølet kød, emballeret, forarbejdet udgjorde pølser den største andel med 32,8 pct. i 214, og der forventes en stigning i markedsandelen på,6 pct. i 219 i forhold til 214. Bacon repræsenterede den fjerde største andel med 1,5 pct., og forventes at øge sin markedsandel med,2 pct. i 219 i forhold til 214. I kategorien kølet kød, emballeret, hele udskæringer udgjorde grisekød en markedsandel på 36,2 pct. af den samlede kategori i 214. Kylling udgjorde den største andel med 41, pct. I 219 forventes det, at markedsandelen for grisekød stiger med,3 pct. i forhold til 214. Dette tal er,4 pct. for kylling. Grisekøds andel i kategorien forarbejdet, emballeret udgjorde 4,6 pct. og 4,8 pct. i kategorien fersk kød, solgt over disken. Grisekød indtog således en andenplads efter kylling, som har en markedsandel på hhv. 46,3 og 46,4 pct. Forarbejdet og emballeret grisekød forventes, at tabe markedsandel i 219 i forhold til 214 med et fald på,4 pct. Samme tendens forventes for fersk grisekød solgt over disken med et fald på,7 pct. Kylling forventes til gengæld at vinde markedsandele med,8 pct. for emballeret og,9 pct. i kategorien fersk, solgt over disken. 3. Vigtigste importlande Verden Efterspørgslen efter grisekød er over tid støt stigende. Asien har i dag den største produktion af grisekød og er samtidigt den del af verden, der importerer mest grisekød fra andre lande svarende til 6 pct. af produktionen og 76 pct. af importen. Når der korrigeres for verdensdelenes interne handel, fx Danmarks eksport til Tyskland og omvendt, fås et udtryk for nettoimporten fra lande udenfor hver respektive verdensdel. Navnlig for Europa er der mange lande med en stor produktion og udenrigshandel af grisekød, men ved at korrigere herfor viser det sig, at nettoimporten er minimal. I Asien er produktionen af grisekød endnu større men efterspørgslen overstiger dette, hvorved et stort importbehov opstår. Det samlede EU og USA er de førende eksportører af grisekød. Samlet dækker det over 66 pct. af verdenshandlen med grisekød. I februar 214 indførte Rusland et importforbud pga. fundet af amerikansk svinepest i et EU-land, i august blev importforbuddet udvidet til at dække andre produkter end svinekød. Meget af den berørte europæiske produktion blev i første Side 9 af 15

10 omgang kanaliseret videre til Japan, mens det i stigende grad i stedet afsættes på det kinesiske marked. Verdens import af grisekød, 1. tons Andel af produktionen i procent Asien ,5 Syd- og Mellemamerika ,3 Oceanien ,4 Europa ,5 Afrika ,1 Nordamerika , I alt , Anm.: Importen er korrigeret for den interne eksport i verdensdelene. EU-landene har fx stor intern samhandel via det Indre Marked, hvilket ikke indgår i opgørelsen her. Det er alene EU's samlede import fra lande udenfor EU, der indgår i opgørelsen. Samme metodik gælder for de andre verdensdele. Opgørelsen er ekskl. levende grise. Andelen af produktionen er for 213. Kilde: FAO Singapore Den samlede import af grisekød til Singapore var i 213 på knap 16. tons. Markedet dækkes af en række lande, men Brasilien som den største aktør. Danmark havde en eksport af grisekød på knap 5. tons til Singapore i 213. Ifølge en opgørelse fra Danmarks Statistik frem går det, at eksporten stiger noget i 214 (6.25 tons), men falder lidt tilbage i 215 på et lidt højere leje end i 213 (5.5 tons). Top 1: Singapores største importørlande, tons Brasilien USA Australien Holland Kina Canada Danmark Frankrig Malaysia Resterende lande Hovedtotal Anm.: Ekskl. levende grise Kilde: FAO Singapore har i praksis ingen egenproduktion af grisekød. Importen består fortrinsvis af udskæringer, pølser og biprodukter. Importen har siden 28 været stigende. Side 1 af 15

11 Singapores import af grisekød Tons Grisekød Biprodukter mm Pølser Bacon og skinke Anm.: Ekskl. levende grise. Kilde: L&F pba FAO Side 11 af 15

12 4. Selvforsyningsgrad Selvforsyningsgraden angiver, hvor stor en andel af det indenlandske forbrug, som er produceret i landet. Her angiver selvforsyningsgraden således, hvor stor en andel af forbruget et land enten producerer for meget eller for lidt af den pågældende fødevare i forhold til landets eget forbrug. Dvs. hvis det pågældende land har en selvforsyningsgrad på 1 pct. vil landet være i stand til at dække sit eget forbrug af eksempelvis svinekød. Omvendt vil en selvforsyningsgrad på pct. betyde at landet intet producerer af varen selv, og er derfor afhængig af import. Selvforsyningsgraden udregnes ud fra følgende ligning mht. forbrug og produktion. Selvforsyningsgrad Udregningerne er alle foretaget i mængde produceret og forbrugt. Selvforsyningsgraden er ikke et direkte mål for nettoimport eller eksport. Singapore oplevede en omvæltning i slutningen af halvfemserne og har siden været afhængige af at importere grisekød for at dække forbruget. Singapore har en selvforsyningsgrad på 18 pct. og er derfor nødt til at importere over 8 pct. af deres forbrug af grisekød. Selvforsyningsgrad 1. Produktion af grisekød Selvforsyningsgrad (linjen) 9% Grisekød, tons (uden biprodukter mm) Selvforsyning (pct.) 8% 7% 7. 6% % 4% 3. 3% 2. 2% 1. 1% % Kilde: L&F pba. FAO Side 12 af 15

13 5. Grisekøds rolle hos forbrugerne (overordnet) Singapore er et multikulturelt samfund med mange etniciteter, hvilket også afspejles i forbruget af grisekød. Det er typisk gruppen af expats og den kinesiske befolkningsgruppe, som efterspørger grisekød. Singapore er et af de lande i verden med flest madkulturer repræsenteret. Singaporeanerne ynder at spise ude og der er et væld af tilbud i alle prisklasser - lige fra Katong Laksa på det lokale hawker centre til 2 kr. eller til en 5 retters menu på toppen af Marina Bay Sands. De vestligt orienterede forbrugere vil typisk stille en række krav til f.eks. grisekød, som ikke nødvendigvis er lig den kinesisk orienterede forbruger. Singapore er foruden Taiwan et af de stærkeste vækstmarkeder for økologi i Asien, forbrugerne er opmærksomme på bæredygtighed, og villige til at betale en højere pris for produktionen, hvis kvaliteten er i top. 6. Typiske afsætningskanaler Hypermarkedet og supermarkeder er de førende afsætningskanaler for kød i Singapore, og udgjorde således 73 pct. i 214, hvorimod specialforretninger stod for 19,7 pct. af afsætningen af kød i 214. Afsætning gennem kioskbesøg gennemgik i perioden den største udvikling med en gennemsnitlig årlig vækst på 4,5 pct. 4 Supermarkedskæderne markedsfører sig typisk efter etniske målgrupper: Cold Store efter Expats og vestligt orienterede kinesere, kinesiske kæder efter den store kinesiske befolkningsgruppe. Sortiment er tilrettet derefter. Afsætningskanaler, kød total 5% 2% 2% Hypermarkeder & Supermarkeder Specialforretninger Kiosk Andre 73% Kilde: Canadean, juli Canadean, juli 215 Side 13 af 15

14 Ledende detailkæder i Singapore Virksomhed FairPrice Dairy Farm Group Overblik NTUC FairPrice Co-operativ Ltd blev grundlagt i 1973 og er Singapores førende detailkæde med cirka 27 outlets. Dairy Farm Group er den anden store detailkæde i Singapore. Ejer Cold Storage, Shop N Save Supermarkets, Giant Hypermarkets and 7-Eleven Convenience Stores. Gruppen driver cirka 85 outlets. ShengSiong Sheng Siong Groceries Chain har 33 butikker fordelt over hele Singapore. Der sælges 4 produkter under deres 1 egne mærker. Kilde: Canadean, juli 215 Prime Supermarket Prime Supermarket startede i 1984 som minimarkeder, men er nu vokset til foreløbig 19 outlets. Side 14 af 15

15 7. Branding og markedsføring Mærkeandel, frosset kød (fersk og forarbejdet) Sadia Porkee 8% 12% Frangosul 12% Sadia Frangosul Others Porkee Others 68% Kilde: Canadean, juli 215 Innovation og nye produkter I forhold til innovation og lancering af nye produkter med kød bliver langt de fleste nye produkter med kød lanceret på køl. I perioden fra juni 214 til og med juli 217 var Golden Bridge Foods mest aktiv i forhold til lancering af nye fødevarer med kød. Den positionering som flest nye produkter af kød har, er time saving. I perioden juni 214 til og med juli 216 var der kun registreret forarbejdede grisekødsprodukter ingen ferske blandt de nye produkter af kød. Blandt de forarbejdede grisekødsprodukter var der især produkter såsom pølser, skinke, kødboller, pålæg og kødkonserves. Eksempler på nye produkter Golden Bridge Xo Special Lean Fairprice Pork Ball Sausage Mei Way Pork Luncheon Meat Lanceret af Golden Bridge Foods Kilde: Innovadatabase, 216 time saving Grisekødseksempel - kødkonserves Landbrug & Fødevarer Yderligere kontakt Axeltorv 3 T E info@lf.dk Finn Christensen fch@lf.dk 169 København V F W Louise Nyborg lou@lf.dk Marianne Gregersen mgr@lf.dk

16 Landbrug & Fødevarer Axelborg, Axeltorv København V T F e info@lf.dk W