Turismens økonomiske betydning i Sydvestjylland 2012

Transkript

1 Turismens økonomiske betydning i Sydvestjylland 2012 Esbjerg, Fanø, Tønder og Varde Kommuner VisitDenmark, 2014 Viden & Analyse

2 Turismens økonomiske betydning i Sydvestjylland 2012 Udgivet af: VisitDenmark for de 4 kommuner af Destination Sydvestjylland Juli 2014 Adresse: VisitDenmark Islands Brygge 43, København S Tlf Forside: Panorama, Niclas Jessen Forfatter: Martin Fonnesbech-Sandberg Analysemedarbejder i VisitDenmark mfs@visitdenmark.com VisitDenmark 2014 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse.

3 Udarbejdelsen af denne rapport er støttet af projektet Destination Sydvestjylland samarbejdsformer for succes. Formålet med projektet er at optimere konkurrenceevnen og understøtte indtjening og vækst i turismeerhvervet ved at udvikle Destination Sydvestjylland hen imod en forretningsorienteret organisation, der understøtter en sådan udvikling. Bag Destination Sydvestjylland står Sydvestjysk Udviklingsforum samt turismeorganisationerne i Esbjerg, Fanø, Tønder og Varde kommuner. Projektet støttes af den Europæiske Fond for Regionaludvikling og Syddansk Vækstforum. VisitDenmark Destination Sydvestjylland - Colin Seymour, Varde - Henrik Vej Kastrupsen, Esbjerg/Ribe - Bodil Glistrup Thomsen, Rømø/Tønder - Poul Therkelsen, Fanø - Rasmus Sømod, Sekretariatet Destination Sydvestjylland

4 Indhold VÆRD AT VIDE OM RAPPORTEN... 1 TURISMEN I KRONER OG ØRER... 1 ET TURISMESATELLITREGNSKAB... 1 RAPPORTENS DEFINITION AF TURISTER I DANMARK... 1 INGEN STØRRE METODEMÆSSIGE ÆNDRINGER IFT. TSA SAMMENFATNING... 2 TURISMEØKONOMISKE NØGLETAL FOR SYDVESTJYLLANDS FIRE KOMMUNER... 2 DEN TURISMEØKONOMISKE BETYDNING FOR SYDVESTJYLLANDS FIRE KOMMUNER UDDYBENDE RESUMÉ... 2 KAPITEL 1. TURISMEFORBRUGET I SYDVESTJYLLAND DE SYDVESTJYSKE KOMMUNER VIGTIGE FOR TURISMEN I REGION SYDDANMARK DANSKE OG TYSKE GÆSTER BAG STØRSTEDELEN AF TURISMEFORBRUGET FERIETURISME VIGTIGERE END FORRETNINGSTURISME OVERNATNINGER I LEJET FERIEHUS BAG STØRSTEDELEN AF FORBRUGET TURISMEPRODUKTERNE FYLDER MEST I TURISMEOMSÆTNINGEN KAPITEL 2. SAMFUNDSØKONOMISKE EFFEKTER TURISMEN SKABER RELATIVT MERE VÆRDI I SYDVESTJYLLAND END PÅ REGION- OG LANDSPLAN TURISMEN BIDRAGER TIL VÆKST I MANGE BRANCHER TURISMEN SKABER OVER JOB I SYDVESTJYLLAND TURISMEN SKABER FLEST JOB I TURISMEERHVERV OG ANDRE BRANCHER SKATTEINDTÆGTER FOR GODT 1,9 MIA. KR TURISMEAFLEDTE SKATTEINDTÆGTER STØRRE BETYDNING END ANDRE STEDER I LANDET KAPITEL 3. OVERNATNINGER OG KAPACITET CAMPINGPLADSER HAR STØRSTE OVERNATNINGSKAPACITET I OMRÅDET OMRÅDETS SOMMERHUSE FLEST OVERNATNINGER I FERIEHUSE LILLE FREMGANG I DET SAMLEDE OVERNATNINGSTAL SIDEN TURISMESÆSONEN KAPITEL 4. METODE OG DATAKILDER DATAKILDER EFTERSPØRGSELSKILDER ÆNDRINGER I METODEN SIDEN KAPITEL 5. DESTINATIONSSAMARBEJDE MED VISITDENMARK KAPITEL 6. OMSÆTNING AF CYKLISTER I SYDVESTJYLLAND CYKELTURISTER I SYDVESTJYLLAND SKABER OMSÆTNING FOR 921 MIO. KR KAPITEL 7. MARKEDSFØRINGSEFFEKTER AF NORDSEEURLAUB-KAMPAGNEN MÅLEMETODE KVALITETSRESULTATER I FORHOLD TIL VISITDENMARKS BENCHMARK KVANTITATIVE RESULTATER I FORHOLD TIL VISITDENMARKS BENCHMARK ESTIMAT AF SYDVESTJYLLANDS EFFEKTANDEL BILAG... 37

5 BILAG 1A. TURISMEFORBRUG FORDELT PÅ NATIONALITETER, BILAG 1B. TURISMEFORBRUG, FORDELT PÅ NATIONALITETER OG FORRETNINGS-/FERIEREJSER, BILAG 1C. TURISMEFORBRUG FORDELT PÅ OVERNATNINGSFORMER OG KOMMUNER, BILAG 1D. TURISMEFORBRUG FORDELT PÅ PRODUKTER OG KOMMUNER, BILAG 2A. AFLEDTE VÆRDITILVÆKST-EFFEKTER PR. KOMMUNE BILAG 2B. AFLEDTE BESKÆFTIGELSESEFFEKTER PR. KOMMUNE BILAG 2C. AFLEDTE SKATTEEFFEKTER PR. KOMMUNE BILAG 3A. OVERNATNINGER I SYDVESTJYLLAND... 54

6 Værd at vide om rapporten Turismen i kroner og ører Denne rapport beskriver den økonomiske betydning af turismen i de fire sydvestjyske kommuner Esbjerg, Fanø, Tønder og Varde i Rapporten dokumenterer turisternes samlede forbrug i Danmark og viser, hvordan turisternes forbrug rækker langt ind i mange brancher. Herudover perspektiverer rapporten turismens størrelse i forhold til andre erhverv og redegør for turismeforbrugets økonomiske effekter for det danske samfund - bl.a. i form af antal job skabt af turismen. Endeligt inddrager rapporten oplysninger vedrørende år 2013 om overnatninger og kapacitet fra Danmarks Statistik. Rapporten tegner således et øjebliksbillede af turismen i kommunerne med udgangspunkt i de pr. juli 2014 mest aktuelle økonomiske nøgletal. Et turismesatellitregnskab Rapporten bygger på VisitDenmarks turismesatellitregnskab (TSA) for 2012 og den økonomiske model LINE, opereret af Center for Regional og Turismeforskning, der knytter turismen til nationalregnskabet i Danmark. Regnskabet er udarbejdet i henhold til internationale retningslinjer for et turismesatellitregnskab. Det specielle ved et satellitregnskab er, at det opgør omsætningen set fra efterspørgselssiden, altså med udgangspunkt i køberne af produktet. Med udgangspunkt i den økonomiske model LINE, beskriver rapporten også de samfundsøkonomiske effekter af turismen. Såvel det regionale turismesatellitregnskab som turismemodulet i LINE er udviklet for VisitDenmark af Center for Regional- og Turismeforskning ved seniorforsker ph.d. Jie Zhang. Rapportens definition af turister i Danmark Rapporten følger den officielle, internationale definition af turismen. Turister defineres som den delmængde af rejsende, for hvem rejsen foregår uden for personens sædvanlige miljø, i mindre end et år og med andet formål end at være ansat på den besøgte lokalitet. Det betyder, at rapporten medregner turismeformer, der normalt ikke indgår i f.eks. Danmarks Statistiks overnatningsstatistikker. Det gælder bl.a. små overnatningssteder, krydstogt- og endagsturisme, besøg hos familie og venner samt brug af eget eller lånt feriehus. Ingen større metodemæssige ændringer ift. TSA 2011 Rapporten afløser VisitDenmarks seneste destinationsrapport af turismens økonomiske betydning 2011, udgivet i Der har fra 2011 til 2012 ikke været nogen væsentlige metodeeller datamæssige ændringer, men LINE-modellen bliver løbende udviklet, og derfor bør man være varsom med at sammenligne 2011 til 2012 på basis af disse to rapporter. For eksempel fremskrives de tidsrækker i nationalregnskabet, der ikke er nået 'langt nok' i den bagvedliggende LINE-model, og det er klart, at i det omfang disse fremskrivninger ikke rammer præcist, vil det smitte af på de beregnede afledte turisme-effekter. Hensigten med disse rapporter er primært, at de skal fungere, som strukturrapporter, der giver indblik i turismen. Se desuden kapitel 4 om metode og datakilder. 1

7 Sammenfatning Turismeøkonomiske nøgletal for Sydvestjyllands fire kommuner Turisterne i de fire sydvestjyske kommuner brugte i 2012 i alt for næsten 4,6 mia. kr. og foretog knap 6,1 mio. registrerede overnatninger. Overnatningstallet lød i år 2013 på 5,9 mio. Turismeforbruget skabte, inklusiv afledte effekter, knap 2,5 mia. kr. i værditilvækst, over 1,9 mia. kr. i skatteindtægter og næsten job i regionen i Herved står turismen bag 4,6 pct. af al værditilvækst og 5 pct. af alle job i de fire kommuner tilsammen, som i rapporten for herfra benævnes Sydvestjylland. Turismeforbruget har stor betydning for den økonomiske aktivitet. For hver ekstra million kroners turismeforbrug i Sydvestjylland fås en effekt, inklusiv afledte effekter, på ca. 1,1 job (årsværk), kr. i værditilvækst og skatteindtægter på kr. 1 Den turismeøkonomiske betydning for Sydvestjyllands fire kommuner uddybende resumé Med udgangspunkt i en analyse af turisternes forbrug under opholdet i de fire sydvestjyske kommuner og de samfundsøkonomiske effekter heraf, tegner nærværende rapport en profil af turismen i området og af betydningen af turismeerhvervet. I hovedtræk viser rapporten at: Varde og Tønder er de største kommuner i området målt på turismeforbrug med andele på hhv. 44 og 26 pct. Mht. registrerede overnatninger i området, inklusiv feriehuse, står Varde for 56 pct. og Tønder for 22 pct. Varde herudover er den vigtigste turismekommune af Region Syddanmarks 22 kommuner mht. både turismeforbrug og turismeskabt værditilvækst. Kigges på turismeafledte job kommer Varde ind på en fjerdeplads i Region Syddanmark. Turismeforbruget er næsten ligeligt opdelt mellem danske og udenlandske turister med hhv. 48 og 52 pct. af forbruget. Tyskerne står med 86 pct. for det meste af det udenlandske forbrug. Herefter kommer 4 pct. fra nordmænd og 3 pct. fra hollændere. Kigges på overnatninger fylder tyskerne i området mest 62 pct., mens danskerne står for lidt under en tredjedel. 3 pct. er hollændere, og de resterende 4 pct. er fordelt på øvrige markeder. Turismen som erhverv i de fire kommuner i gennemsnit er vigtigere end i den øvrige del af regionen og landet. Dette gælder både turismens andel af områdets samlede udbud af varer og tjenester på 2,3 pct., men også den turismeskabte andel af værditilvæksten på 4,6 pct. samt den turismeskabte andel af beskæftigelsen på 5 pct. Disse relativt høje turismeandele skyldes især vigtigheden af turismen i Fanø Kommune, der har landets største andel mht. turismeforbrug, hvilket også afspejles i de afledte effekter. Desuden findes også høje andele i Varde og Tønder i forhold til resten af regionen og landet. Turisterne, som følge af den store andel af turister i lejede feriehuse, bruger relativt mange penge på føde-/drikkevarer (og tobak) under opholdet. Udgifter til overnatning, transport og restaurant er andre store udgiftsposter. 1 Skatteindtægterne kommer dog ikke udelukkende de fire kommuner til gode f.eks. går nogle af skatteindtægterne til staten. 2

8 Områdets gæster i lejede feriehuse har det klart største turismeforbrug særligt i Varde. Næststørst turismeforbrug lægges af forretningsgæster på hotel, hvilket er typisk i Esbjerg. De sydvestjyske kommuner er kendetegnet ved mange feriehusovernatninger, der fylder næsten to tredjedele af det kommercielle overnatningstal. Ellers overnatter en stor del (23 pct.) på områdets mange campingpladser. Området havde svag positiv vækst i det samlede overnatningstal på 0,6 pct. fra 2010 til 2013, da antallet af overnatninger i alle kommuner, med undtagelse af Fanø, steg. Den seneste udvikling i antallet af kommercielle overnatninger viser en samlet negativ vækst for området på 2,2 pct. fra 2012 til Fanø var med en vækst på 4,9 pct. eneste kommune med flere overnatninger i 2013 end Faldet i Sydvestjyllands overnatningstal skyldes primært en tilbagegang af både tyske og danske overnatninger i feriehuse Kigges bort fra feriehuse er der dog tale om en stigning. 2 Da turismen i de fire kommuner især er kendetegnet ved en høj koncentration af overnatninger i lejede feriehuse og på campingpladser, er det ikke overraskende, at sommermånederne er langt den vigtigste del af turistsæsonen. Oversigtstabel 1. Sydvestjyllands fire kommuner, 2012 I alt Esbjerg Fanø Tønder Varde Turismeforbrug, mio. kr Andel af samlet udbud 2,3 0,8 9,7 3,8 5,1 Største markeder Danmark Tyskland Norge Største kommercielle overnatningsformer Lejet feriehus Hotel forretning Camping Note: Årets priser. 1: Udbuddet består af dansk produktion plus importen, og repræsenterer dermed det beløb i kommunen, som bliver forbrugt til forbrug i produktionen, privat og offentligt forbrug, investeringer og eksport. 2 Den aktuelle udvikling for Sydvestjylland (og Danmarks øvrige destinationer) kan følges i VisitDenmarks Destinationsmonitor. Se i øvrigt kapitel 5 for nærmere beskrivelse. 3

9 Turisternes forbrug afleder en række økonomiske effekter og er vigtigt for job- og værdiskabelsen i de fire kommuner, ligesom forbruget giver anledning til betydelige skatteindtægter til både stat og kommune. Især i Varde Kommune skaber turismen stor værdi og mange job i forhold til Region Syddanmark. Inklusiv afledte effekter står turismen i de fire kommuner bag job, svarende til 5 pct. af kommunernes samlede beskæftigelse og en femtedel af turismeskabte årsværk i Region Syddanmark. Den turismeskabte værditilvækst 3 beløber sig til knap 2,5 mia. kr. svarende til 4,6 pct. af kommunernes totale værditilvækst. Dette er over en fjerdedel af regionens turismeskabte værditilvækst. Det turismeafledte skatteprovenu i de fire kommuner er på i alt 1,9 mia. kr., hvoraf 335 mio. kr. er kommuneskatter. Turismens andel af det samlede kommuneprovenue udgør i gennemsnit 7,3 pct. i Sydvestjylland. Oversigtstabel 2, Samfundsøkonomiske, afledte effekter, 2012 I alt Esbjerg Fanø Tønder Varde Turismeskabt værditilvækst, mio. kr Andel af Sydvestjyllands samlede værditilvækst, pct. 4,6 1,3 41,7 7,2 10,6 Turismeskabt beskæftigelse, årsværk Andel af alle Sydvestjyllands beskæftigede, pct. 5,0 2,4 33,2 8,4 8,6 Turismeskabt skatteprovenu, mio. kr Turismens andel af samlet provenu i Sydvestjylland, pct. 7,3 2,1 36,5 11,4 14,3 3 Den formelle betegnelse er bruttoværditilvækst, men i denne rapport anvendes blot værditilvækst. Værditilvæksten er formelt produktion minus forbrug i produktion og dermed udtryk for, hvad der er tilbage af den samlede omsætning i virksomhederne til aflønning af de ansatte og profit.. Svarer til BNP i basispriser eksklusiv produktskatter og produktsubsidier. 4

10 Kapitel 1. Turismeforbruget i Sydvestjylland I dette kapitel redegøres for turisternes forbrug i Sydvestjyllands fire kommuner. På baggrund af VisitDenmarks turismesatellitregnskab tegner kapitlet et billede af, hvordan turisternes samlede forbrug fordeler sig på produkter samt hvilken turisme, der står bag forbruget. Følgende spørgsmål besvares: Hvor stort er turisternes samlede forbrug? Hvilken form for turisme står bag forbruget? Hvad bruger turisterne penge på? 1.1 De sydvestjyske kommuner vigtige for turismen i Region Syddanmark Turisterne i de fire sydvestjyske kommuner havde i 2012 et samlet turismeforbrug på 4,6 mia. kr. Dette svarer til lidt over en fjerdedel af Region Syddanmarks turismeforbrug og 5 pct. af hele landets. Varde er med over 2 mia. kr. i samlet turismeforbrug i 2012 den vigtigste af regionens 22 kommuner (se figur 1.1). Men også Tønder og Esbjerg er vigtige kommuner for området med det 6. og 8. største turismeforbrug i regionen på hhv og 965 mio. kr. Fanø, som er en noget mindre kommune findes længere nede på listen med et forbrug på 402 mio. kr. Tabel 1.1 indeholder herudover også turismeforbruget for Region Syddanmarks øvrige kommuner sammenholdt med den samlede produktion i hver kommune. Figur 1.1. Turismeforbruget i Region Syddanmarks 22 kommuner 5

11 Tabel 1.1. Turismeforbrug og turismeandel fordelt på kommuner, sorteret efter turismeforbrug, Region Syddanmark, 2012 Turismeforbruget Kommerciel overnatning Ikke-kommerciel overnatning og endagsrejsende I alt Samlet udbud Turismeandel af samlet udbud mio. kr. pct. Danmark ,8 Region Syddanmark ,8 Sydvestjylland ,3 Varde ,1 Vejle ,1 Odense ,2 Kolding ,7 Sønderborg ,1 Tønder ,8 Billund ,6 Esbjerg ,8 Middelfart ,3 Haderslev ,0 Aabenraa ,3 Fredericia ,1 Svendborg ,7 Nyborg ,0 Langeland ,7 Faaborg-Midtfyn ,3 Fanø ,7 Assens ,3 Nordfyns ,8 Kerteminde ,3 Ærø ,2 Vejen ,4 Note: Kommercielle overnatningsformer: Hoteller, camping, vandrerhjem, feriecentre, lystbådehavne, festival, bondegårdsferie, krydstogt og lejet feriehus. Privat overnatning og endagsbesøg omfatter turister, der benytter eget sommerhus, overnatter privat hos familie og venner samt endagsgæster. Af tabel 1.1 ses det, at turismeforbruget i Sydvestjylland særligt lægges i forbindelse med de kommercielle overnatningsformer (se evt. afsnit 1.4 eller bilag 1C). Dette karakteriserer forbrugsmønstret for alle fire kommuner, især Varde, som har en særlig stor mængde turismeforbrug fra turister i lejede feriehuse. I de fire kommuner bruges hhv. 3,4 og 1,2 mia. kr. på kommerciel og privat overnatning, hvilket er en fordeling. Dette adskiller sig fra regionens fordeling, hvor en større andel af turismeforbruget går til ikke-kommerciel overnatning og fra hele landets fordeling, som har i de kommercielt overnattende turisters favør. 6

12 Turismen er vigtig i det sydvestjyske område for den økonomiske aktivitet. Mens turisternes omsætning på landsplan og i Region Syddanmark står for 1,8 pct. af det samlede udbud i landet, står turismeforbruget i de fire kommuner for i gennemsnit 2,3 pct. af udbuddet. Med en andel på 9,7 pct. af det samlede udbud af varer og tjenester har turismen relativ størst betydning på Fanø. Dette ses bl.a. af figur 1.2. Både på regions- og landsplan skiller kommunen sig således klart ud med den største turismeandel. Målt på turismeforbrugets andel af kommunens samlede varer og tjenester er turismen også særligt vigtig for Varde og Tønder, idet de høje andele på 5,1 og 3,8 pct. kun overgås af Langeland (5,7 pct.). Da det samlede udbud er lavere i disse kommuner sammenlignet med resten af regionens kommuner, betyder turismen relativt mere for kommunernes samlede økonomi. Esbjerg har med 126 mia. kr., efter Odense, regionens højeste udbud. Hermed står turismen også kun for 0,8 pct. af det samlede udbud i Esbjerg og har som erhverv mindst betydning af Region Syddanmarks kommuner efter Vejen Kommune. Med andre ord fylder andre brancher her relativt mere end turismen. Figur 1.2. Turismens andel af det samlede udbud i Region Syddanmarks 22 kommuner 7

13 1.2 Danske og tyske gæster bag størstedelen af turismeforbruget I de fire sydvestjyske kommuner bruger især danske og tyske gæster flest penge med hele 93 pct. af områdets samlede turismeforbrug. Danskerne står således for 48 pct. eller knap 2,2 mia. kr. af turismeforbruget og tyskerne for 45 pct. svarende til knap 2,1 mia. kr. Tyskerne står hermed i Sydvestjylland for en klart større andel af turismeforbruget end de gør i Region Syddanmark (22 pct.) og især i hele landet (12 pct.). Dansk turisme betyder til gengæld relativt mindre i Sydvestjylland i forhold til Region Syddanmark og landet som helhed. De næststørste udenlandske markeder i Sydvestjylland er Norge, Holland og Sverige med hhv. 2, 2 og 1 pct. af den samlede turismeomsætning. De norske og svenske turister har større betydning i resten af regionen og i særlig grad i resten af landet, hvor nordmænd står for 7 pct. af omsætningen og svenskere 8 pct. Hollænderne betyder til gengæld relativt mere i det sydvestjyske område end på landsplan. Som med de mange tyske gæster, der kendetegner området er forklaringen formentlig geografisk, da de sydvestjyske kommuner ligger tættere på Tyskland og Holland end det øvrige Danmark og dermed er lettere tilgængeligt. Tabel 1.2. Turismeforbrug fordelt på markeder, 2012 Turismeforbrug Fordeling af Sydvestjyllands turismeforbrug Fordeling af regionens turismeforbrug Fordeling af Danmarks turismeforbrug Mio. kr. Pct. I alt Danmark Udlandet i alt Tyskland Norge Holland Sverige Storbritannien Schweiz Øvrige lande Turister fra øvrige lande lægger kun omkring 2 pct. af turismeomsætningen i destinationen, hvilket er under niveauet for Region Syddanmark og Danmark. Bilag 1A viser områdets turismeforbrug på alle nationaliteter for hver kommune. Der bemærkes en kommunevis variation, idet det danske turismeforbrug med 83 pct. er vigtigst i Esbjerg, mens Tyskland er vigtigste turismemarked for Tønder og særligt Varde og Fanø med pct. af kommunernes samlede turismeforbrug. 1.3 Ferieturisme vigtigere end forretningsturisme Tabel 1.3 viser, at langt de fleste af turisterne i Sydvestjylland lægger størstedelen af turismeforbruget i forbindelse med ferierejser. Ferieturismeforbruget var således knap 3,7 mia. kr. eller 80 pct. af det samlede turismeforbrug. De sidste 20 pct. står forretningsrejsende for. Danskerne står med 91 pct. for stort set alt turismeforbruget på forretningsrejser i området. Det skal dog nævnes, at VisitDenmark ikke har oplysninger om udenlandske endagsforretningsrejsende (dvs. uden overnatning) og derfor muligvis undervurderer den 8

14 udenlandske omsætning lidt. Til gengæld står udenlandske feriegæster med lidt over 2,3 mia. kr. eller næsten to tredjedele for størstedelen af ferieturismeforbruget. Tabel 1.3. Turismeforbrug fordelt på formål og Danmark/udland I alt Forretningsrejser Ferierejser mio. kr. mio. kr. pct. mio. kr. pct. I alt Danmark Udland Bilag 1B specificerer yderligere turismeforbruget på danske og udenlandske gæster pr. nationalitet med hhv. ferie eller forretning som formål. Af de udenlandske forretningsgæster i området har turister fra Tyskland, Storbritannien og Norge største turismeforbrug. De turister med størst turismeforbrug på ferierejser er primært fra Tyskland, Norge og Holland. 1.4 Overnatninger i lejet feriehus bag størstedelen af forbruget De fire sydvestjyske kommuner er særligt kendetegnet som sommerhusområde. I forhold til resten af regionen og landet lægger feriehusgæsterne således klart flest penge her. Med 44 pct. af det samlede turismeforbrug på lejet feriehus bruges over dobbelt så meget som på regionsbasis og over tre gange så meget som på landsbasis. Dette er også en af grundene til, at knap tre fjerdedele af turismeforbruget i Sydvestjylland går til kommercielle overnatningsformer, hvilket er 14 pct. point mere end Region Syddanmarks andel og 21 pct. mere end hele landets. Ellers har gæster med forretningsovernatninger på hotel næsthøjest turismeforbrug med 12 pct. af områdets samlede turismeforbrug. Denne andel er lavere end både regions- og landsgennemsnittet, hvor denne overnatningsform med en femtedel af turismeforbruget er den største kategori. Herefter bruges omtrent lige meget på camping som på de ikke-kommercielle former eget feriehus og forretningsrejsende endagsturister 4, dvs. 8 pct. eller mio. kr. Andelen brugt på camping er en smule højere end i Region Syddanmark og i landet som helhed, mens forbruget i eget feriehus er relativt højere end andre steder i regionen og på samme niveau som for hele landet. Forretningsrejsende endagsturister lægger relativt mere af turismeforbruget andre steder i regionen og landet end i de sydvestjyske kommuner. Herudover bemærkes det, at ferieturisme på endagsture eller som hotelovernatninger samt familie/vennebesøg i Sydvestjylland ikke er lige så udtalt som i resten af regionen og landet, målt på turismeforbruget. 4 En ny undersøgelse af endagsturismen vil være færdig i løbet af

15 Tabel 1.4. Turismeforbrug fordelt på overnatningsformer, 2012, Sydvestjylland Turismeforbrug mio. kr. pct. Fordeling for Sydvestjylland Fordeling for regionen Fordeling for hele landet I alt Kommercielle Hotel ferie Hotel forretning Feriecentre Camping Vandrerhjem Lejet feriehus Lystbåde Festival Bondegårde Krydstogt Ikke-kommercielle Eget feriehus Lånt sommerhus Familie/venner Endagsturister - ferie Endagsturister - forretning Bilag 1C viser turismeforbruget på overnatningsformer for hver enkelt kommune. Det ses bl.a., at Fanø, Varde og Tønder er særligt afhængig af sommerhusturismen, mens en stor del af forbruget i Esbjerg går til forretningsturisme (både på hotel og som endags). Herudover afspejles Tønders placering op af den tyske grænse af den forholdsvis store andel af endagsturisme. 1.5 Turismeprodukterne fylder mest i turismeomsætningen I turismesatellitregnskabet specificeres det, hvordan turismeforbruget fordeler sig på forskellige produkttyper. Regnskabet inddeler produkterne i tre typer: Turismekarakteristiske produkter (typiske turismeprodukter), turistforbundne produkter (primært detailhandlen) og ikke-turismespecifikke produkter, som omfatter alle andre produkter. For Sydvestjylland viser opdelingen i tabel 1.5, at forbruget på de turismekarakteristiske produkter med 39 pct. fylder en smule mere end de øvrige kategorier. Forbruget på detailhandlen fylder således 34 pct., mens andre produkter fylder 28 pct. Andelen af forbruget på turismeprodukter i de fire sydvestjyske kommuner er dog en del lavere end for hele landet, hvor 53 pct. bruges på turismeprodukter. Til gengæld er forbruget på detailhandel og andre produkter hhv. 5 og 10 pct. point højere end landsgennemsnittet. I de sydvestjyske kommuner bruger især de danske gæster penge på turismeprodukter som overnatning (22 pct.), lokal transport (21 pct.) og restaurant (10 pct.). Dette skyldes bl.a. 10

16 danske erhvervsturister, der traditionelt bruger flest penge på selve overnatningen og transport. Sammensætningen i de udenlandske turisters forbrug er lidt anderledes med en lavere andel på turismeprodukter (23 pct.). En langt større andel af forbruget går således til andre produkter (42 pct.). Denne kategori dækker f.eks. over forbruget på kategorierne boligbenyttelse og ejendomsmægler samt energi og vandforsyning, som i det sydvestjyske område er særlig højt. Tabel 1.5. Turismeforbruget fordelt på produkter, Sydvestjylland, 2012 I alt Danskere Udlændinge mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. I alt Turismeprodukter Overnatning Restaurant Lokal transport Rejseservice Kultur og forlystelser Detailhandel Føde- og drikkevarer samt tobak Benzin og andet brændstof Andet Andre produkter I bilag 1D er forbruget i hver kommune delt op på produkter. Også her er der en kommunevis variation. Turisterne i Esbjerg har bl.a. pga. de mange forretningsrejsende højest forbrug på de klassiske turismeprodukter med en andel på 78 pct. På Fanø, i Varde og Tønder ses til gengæld høje andele på detailhandel, som typisk kædes til forbruget i sommerhuse. 11

17 Kapitel 2. Samfundsøkonomiske effekter Turismeefterspørgslen i Danmark skaber afledte samfundsøkonomiske effekter i form af beskæftigelse, værditilvækst og offentlige provenuer. For at belyse størrelsen af disse effekter på nationalt og lokalt niveau anvender VisitDenmark det regionale turismesatellitregnskab (RTSA), sammen med den generelle ligevægtsmodel LINE. Effekterne inkluderer såvel direkte som afledte effekter af turismen. Kapitlet beskriver, hvilke samfundsøkonomiske effekter af turismen i form af skabte job, værditilvækst og skatter, der er i de fire sydvestjyske kommuner. Det er værd at bemærke, at de samlede effekter i et område kan være et resultat af turismeforbrug andre steder i landet, som giver anledning til øget økonomisk aktivitet og produktion i området. Omvendt kan turismeforbrug i en given kommune i regionen være anledning til effekter i form af f.eks. skabte job andre steder i landet, og disse indgår naturligvis ikke i beskrivelsen af turismeeffekter i den pågældende kommune eller region. Ligeledes skal det bemærkes, at beskæftigelseseffekter er opgjort efter arbejdsstedet, mens skatteindtægter følger arbejdstagerens bopælskommune. Se også metodebeskrivelsen i kapitel Turismen skaber relativt mere værdi i Sydvestjylland end på region- og landsplan En anerkendt målestok for betydningen af et erhverv i samfundet er værditilvækst. Værditilvæksten er defineret som det beløb, der er tilbage af den samlede omsætning, når vareforbruget, der er brugt i forbindelse med produktionen, er fratrukket. Værditilvæksten går således til løn og profit (aflønning af produktionsfaktorer) 5. I de fire sydvestjyske kommuner udgør den turismeskabte værditilvækst knap 2,5 mia. kr. inklusiv afledte effekter. Dette svarer til en andel på 4,6 pct. af områdets samlede værditilvækst, hvilket sammenlignet med regions- og landsgennemsnittet er hhv. 1,5 og 1,7 pct. point højere. De fire kommuner står tilsammen for 28 pct. af den turismeskabte værditilvækst i Region Syddanmark og knap 6 pct. af hele landets. Den relativt høje andel af turismeskabt værditilvækst i det sydvestjyske område er trukket af Fanø (41,7 pct.), Varde (10,6 pct.) og Tønder (7,2 pct.). Disse tre kommuner har Region Syddanmarks hhv. største, tredjestørste og fjerdestørste andel. Selvom der skabes relativt meget værdi af turismen i Varde, skal det nævnes, at den samlede værditilvækst for alle erhverv i de fire kommuner, med undtagelse af Esbjerg, er forholdsvis lav sammenlignet med regionens øvrige kommuner. I alle erhverv skabes, måske ikke overraskende, størst værditilvækst i kommunerne Odense og Esbjerg. Turismens betydning er i disse byer med andre ord ikke lige så stor for værdiskabelsen. 5 Værditilvækst svarer til BNP i basispriser altså eksklusiv produktskatter og produktsubsidier. Den formelle betegnelse er bruttoværditilvækst, men i denne rapport anvendes blot værditilvækst. 12

18 Tabel 2.1. Værditilvækst skabt af turismen, Region Syddanmark, 2012 Turismeskabt værditilvækst mio. kr. Samlet værditilvækst i kommunen Turismeandel af samlet værditilvækst Danmark ,9 Region Syddanmark ,1 Sydvestjylland ,6 pct. Varde ,6 Odense ,6 Vejle ,9 Kolding ,7 Tønder ,2 Sønderborg ,6 Billund ,7 Esbjerg ,3 Middelfart ,8 Haderslev ,3 Fredericia ,0 Aabenraa ,0 Svendborg ,6 Langeland ,5 Nyborg ,2 Fanø ,7 Faaborg-Midtfyn ,2 Assens ,1 Nordfyns ,6 Kerteminde ,2 Ærø ,0 Vejen ,6 Note: Dækker både de direkte og afledte effekter af turismen. 2.2 Turismen bidrager til vækst i mange brancher Turismeforbruget skaber værditilvækst bredt i samfundet, og ikke kun i turismeerhvervene som konsekvens af de indirekte og inducerede effekter. Turismeerhvervene får dog naturligt stor glæde af turisterne. Af de sydvestjyske kommuners samlede turismeafledte værditilvækst på 2,5 mia. kr. havner de 478 mio. kr. (19 pct.) i turismeerhvervene. Dette er pct. point under lands- og regionsniveauet. Blandt turismeerhvervene i de fire kommuner stammer 7 pct. af den turismeafledte værditilvækst fra overnatningsstederne, mens 6 pct. stammer fra restauranter og værtshuse. Transportvirksomheder, kultur, forlystelser og sport bidrager med 2-3 pct. af den turismeskabte værditilvækst. Således er alle kategorier inden for turismeerhverv generelt lidt lavere end for regionen og på landsplan. 13

19 20 pct. af den turismeafledte værditilvækst i de sydvestjyske kommuner kan tilskrives detailhandlen, hvilket er en smule over niveauet for regionen og Danmark. For de sydvestjyske kommuner skabes med 61 pct. mest værdi i andre brancher, som dækker over en bred vifte af erhverv som f.eks. ejendomsmæglere, bolig- og husleje 6 (26 pct.), erhvervsservice 7 (7 pct.) og andre herunder bl.a. finans og forsikring, udgivelse, tv/radio og IT samt offentlig service. Kategorien ejendomsmæglere, bolig- og husleje ligger for området 8-10 pct. point over regions- og landsgennemsnittet. Tabel 2.2. Turismeafledt værditilvækst fordelt på brancher, Sydvestjylland, 2012 Turismeafledt værditilvækst mio. kr. Sydvestjylland Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre Bilag 2A viser værditilvæksten fordelt på brancher for de fire kommuner separat. Her ses det bl.a., at der skabes relativt mest værditilvækst af turismen i turismeerhvervene i Esbjerg med en andel på 39 pct. I de tre øvrige kommuner er kun mellem 10 og 17 pct. af den turismeskabte værditilvækst inden for de klassiske turismebrancher. Til gengæld skaber turismen relativt mere værdi inden for detailhandel og andre brancher. Som en gennemsnitsbetragtning kan beregnes en multiplikator for, hvor meget værditilvækst 1 mio. kr. i turismeforbrug skaber i området. Her viser analysen, at effekten af 1 million kr. i turismeforbrug er anledning til ca kr. i værditilvækst, inklusiv afledte effekter. pct. 6 Her indgår bl.a. udlejning af sommerhuse, som dog er for lille en underkategori til at indgå i turismeerhvervet. 7 Dækker bl.a. over udlejning af biler. 14

20 Multiplikatoren for værditilvækst i området er således 0,54, hvilket er en smule over landsgennemsnittet på 0, Turismen skaber over job i Sydvestjylland Turisternes forbrug skaber en mængde arbejdspladser her kaldt turismeskabte årsværk, idet antallet tælles i enheder, der modsvarer fuldtidsjob. Turismen skaber i de fire sydvestjyske kommuner gennem direkte og afledte effekter årsværk, hvilket er en femtedel af Region Syddanmarks turismeskabte årsværk. I Sydvestjylland var der i fuldtidsårsværk, hvilket vil sige, at turisterne i de fire kommuner skabte 5 pct. af kommunernes samlede beskæftigelse. Dette er højere end regions- og landgennemsnittet på 4,4 pct. Igen er Fanø, Varde og Tønder mest afhængige af turismens effekter i området, idet hhv. 33,2, 8,6 og 8,4 pct. af alle job (årsværk) i kommunerne er skabt af turismen. Esbjerg er mindre afhængig af turismens jobskabelse, da 2,4 pct. af alle årsværk i kommunen er turismeskabte. Dette er den næstlaveste andel i Region Syddanmark. I regionen skabes ellers mange job i Odense, Vejle og Kolding, som alle har flere turismeskabte job end Vardes 1.873, men også langt flere beskæftigede pr. kommune. 15

21 Tabel 2.3. Antal årsværk skabt af turismen, Region Syddanmark, 2012 Turismeskabte årsværk årsværk Samlet antal beskæftigede i kommunen Turismeandel af samlet beskæftigelse pr. kommune Danmark ,4 Region Syddanmark ,4 Sydvestjylland ,0 pct. Odense ,1 Vejle ,9 Kolding ,1 Varde ,6 Sønderborg ,7 Tønder ,4 Middelfart ,3 Billund ,5 Esbjerg ,4 Fredericia ,7 Nyborg ,0 Svendborg ,9 Haderslev ,9 Aabenraa ,8 Langeland ,3 Assens ,7 Faaborg-Midtfyn ,0 Fanø ,2 Nordfyns ,7 Kerteminde ,3 Vejen ,8 Ærø ,1 2.4 Turismen skaber flest job i turismeerhverv og andre brancher I Sydvestjylland skaber turismen med omtrent årsværk lige mange job inde for turismeerhvervet (36 pct.) som i andre brancher (35 pct.). Sammenlignes disse andele med de tilsvarende andele for hele Region Syddanmark og hele landet, når man til konklusionen, at turismen i Sydvestjylland betyder relativt mere for detailhandel og marginalt andre brancher og relativt mindre for de klassiske turismeerhverv. Inden for turismeerhvervet skabes mest beskæftigelse på overnatningssteder (15 pct.) og restauranter og værtshuse (14 pct.). Turismen skaber dog relativt få årsværk inden for selve turismeerhvervene sammenholdt med resten af Danmark og Region Syddanmark, da netop andelene til disse kategorier er højere. 16

22 Turismen skaber derudover godt årsværk inden for detailhandel i de fire sydvestjyske kommuner inklusiv afledte effekter. Derfor er detailhandel i Sydvestjylland, relativt set, 6 pct. point vigtigere i jobskabelsen end for regionen og 5 pct. point vigtigere end for landet som helhed. Tabel 2.4. Beskæftigelse fordelt på branchegrupper afledt af turismen i Sydvestjylland, 2012 Turismeafledt beskæftigelse årsværk Sydvestjylland Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre Beskæftigelses-multiplikatoren beregnes som turismeskabt beskæftigelse pr. mio. kr. turismeforbrug. For de fire kommuner var denne multiplikator 1,1 i For hver million kr. der bliver brugt af turister i området, vil der således skabes godt 1,1 fuldtidsstilling, når de afledte effekter af forbruget regnes med. Turismen er således lidt mindre beskæftigelsesintensiv i Sydvestjylland end i hele Danmark, hvor der i gennemsnit skabes 1,4 job af en million kr. i turismeforbrug. Dette kan f.eks. skyldes, at de turismebeskæftigede i de fire kommuner ligger en større andel af forbruget i brancher, der ikke er så beskæftigelsesintensive. Bilag 2B viser yderligere beskæftigelseseffekterne afledt af turisme pr. sydvestjyllandsk kommune. For Esbjerg og Tønder skabes med andele på hhv. 43 og 39 pct. flest job inde for turismeerhvervene. For Fanø og Varde er detailhandel relativt vigtigere med høje andele på hhv. 45 og 34 pct. af den samlede turismeskabte beskæftigelse. pct. 17

23 2.5 Skatteindtægter for godt 1,9 mia. kr. Dansk turisme skaber offentlige indtægter i de sydvestjyske kommuner på over 1,9 mia. kr. Heraf går knap 1,3 mia. kr. eller to tredjedele til vareskatter, herunder især moms med 800 mio. kr. Personskatterne beløber sig til 656 mio. kr., hvoraf halvdelen går til kommuneskatter. Mens personskatter afledt af turismeforbruget betyder lidt mindre relativt i de sydvestjyske kommuner sammenholdt med Region Syddanmark og hele Danmark, betyder vareskatter, særligt vareafgifter/punktafgifter, lidt mere, hvilket skal ses i sammenhæng med den forholdsvist store turismeafledte detailhandel i de fire kommuner. Tabel 2.5. Skatter og afgifter afledt af turismen i Sydvestjylland, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Sydvestjylland Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. pct. I alt Personskatter Kommuneskatter Kirkeskatter Regionsskatter (sundhedsbidrag) Statsskatter Moms, vare- og selskabsskatter Moms/merværdiafgift Vareafgifter/punktafgifter Selskabsskatter Turismeafledte skatteindtægter større betydning end andre steder i landet Af tabel 2.6 fremgår det, at turismen skaber 7,3 pct. af de fire sydvestjyske kommuners samlede skatteprovenu, hvilket er 2,6 pct. point over landsniveauet, og 2,5 pct. point over niveauet i Region Syddanmark. Dette skyldes især moms, vare- og selskabsskatters andel på 11,3 pct., som er betydeligt højere end både regions- og landsgennemsnittet, der ligger på hhv. 7,6 pct. og 7,3 pct., hvilket igen skal ses i sammenhæng med detailhandlen. Multiplikatoren for effekten af 1 mio. kr. i turismeforbrug på skatter og afgifter er 0,42. For hver mio. kr. i turismeforbrug opnår de fire sydvestjyske kommuner, inklusiv afledte effekter, indtægter til stat og kommune på ca kr., hvilket ca. er mere end, hvad landet samlet tjener ind. 18

24 Tabel 2.6 Turismeafledte skatter og afgifter og andele af samlede skatter og afgifter i Sydvestjylland, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Sydvestjylland Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. I alt ,3 4,8 4,7 Personskatter 656 4,3 2,9 2,9 Kommuneskatter 335 4,6 3,1 3,1 Kirkeskatter 11 4,6 3,0 3,2 Regionsskatter (sundhedsbidrag) 107 4,7 3,1 3,1 Statsskatter 204 3,8 2,5 2,5 Moms, vare- og selskabsskatter ,3 7,6 7,3 Moms/merværdiafgift ,4 8,5 8,4 Vareafgifter/punktafgifter ,8 7,6 7,3 Selskabsskatter 100 6,2 4,0 3,3 Note: Indeholder både direkte, indirekte og inducerede effekter. *Ikke alle statsskatter er dækket af LINE-modellen, derfor er andelen lavere ved brug af skatteindtægter fra Bilag 2C udspecificerer skatteindtægterne for hver af de fire kommuner. Sammenlignet med skatteindtægter fra andre brancher fylder de turismeafledte forholdsvis meget i Fanø, Tønder og Varde både, hvad angår personskatter og moms, vare- og selskabsskatter. Bl.a. ses det, at 36,5 pct. af Fanøs skatteindtægter kan tilskrives turisters forbrug. Esbjerg har til gengæld en relativt lavere skatteindtægt fra turismen, hvis der sammenlignes med Region Syddanmark og hele landet. pct. 19

25 Kapitel 3. Overnatninger og kapacitet Med overnatningsstatistik fra Danmarks Statistik viser dette kapitel kapaciteten og antallet af overnatninger samt udviklingen i de seneste fem år for Sydvestjyllands fire kommuner. Beskrivelsen af overnatninger i området omfatter kun overnatningsvirksomheder, som indberetter til Danmarks Statistik, og den kommunevise detaljeringsgrad er på nogle områder begrænset som følge af Danmarks Statistiks regler for diskretionering. Kapitlet vedrører år 2013 samt hvor det er muligt at vise udviklingen indtil år Det skal bemærkes, at antallet af registrerede overnatninger i området kun udgør en delmængde af alle overnatninger i området. De registrerede overnatninger omfatter hoteller og feriecentre med mindst 40 senge, vandrerhjem, lystbådehavne, campingpladser med mindst 75 enheder og lejede feriehuse gennem bureauer med minimum 25 huse. 3.1 Campingpladser har største overnatningskapacitet i området Af tabel 3.1 fremgår kapaciteten for overnatningssteder registeret af Danmarks Statistik. Danmarks Statistik dækker som nævnt ikke samtlige overnatningssteder, hvorfor sengekapaciteten på vandrerhjem ikke er med. Campingpladser er klart overnatningsformen med størst kapacitet i området. I 2013 var der ifølge Danmarks Statistik således campingsengepladser i de fire kommuner. Siden 2010 er dette en stigning på 2 pct. I området har feriecentre næststørste kapacitet med senge. I forhold til 2010 er der kommet mere end 500 sengepladser mere på trods af et indberettende feriecenter mindre. På hoteller er sengepladser steget fra i 2010 til i 2013 i takt med, at antallet af indberrettende virksomheder med over 40 sengepladser er steget til fra 21 til 24 i samme periode. Antallet af pladser i lystbådehavne har i perioden være nogenlunde konstant på 509. Der skal huskes på, at tallene baserer sig på frivilligt indberettende virksomheder, som fra 2010 til 2013 er gået fra 5 til 4. 20

26 Tabel 3.1. Kapacitetsudviklingen i overnatningsfaciliteter, 2012, Sydvestjylland Antal senge I alt Hotel Feriecenter Camping Lystbådehavne (pladser) Antal indberettende virksomheder 3 I alt Hotel Feriecenter Camping Vandrerhjem Lystbådehavne : Opgjort pr. juni. 2: Camping er hos Danmarks Statistik defineret som antal enheder ganget med 3. 3: Antal virksomheder, der indberetter til Danmarks Statistik. Kilde: Danmarks Statistik. 3.2 Områdets sommerhuse En anden vigtig del af overnatningskapaciteten, især for det sydvestjyske område, er antallet af sommerhuse. I tabel 3.2 er det beregnet, hvor mange af områdets sommerhuse og de godt potentielle udlejningsuger, der faktisk blev udlejet kommercielt i Hvert sommerhus må i følge loven benyttes/udlejes i alt 39 uger om året, hvilket giver den samlede kapacitet til rådighed. Antallet af sommerhuse stammer fra BBR i Danmarks Statistiks tabel BOL101 og medregner derfor også sommerhuse, som af Danmarks Statistik medregnes under feriecentre. Antallet af kommercielt udlejede feriehusuger pr. kommune stammer fra Danmark Statistiks feriehusstatistik. Divideres antallet af potentielle udlejningsuger i kommunen med de faktisk udlejede uger, fås et tal for den gennemsnitlige kapacitetsudnyttelse på sommerhusene i kommunen. Kapacitetsudnyttelsen vil sandsynligvis ikke være fordelt ligeligt mellem sommerhusene, men være fordelt med stor kapacitetsudnyttelse gennem udlejning på visse sommerhuse, mens andre slet ikke lejes ud. Det forventes, at ingen eller meget få sommerhuse udlejes i alle årets tilladte 39 uger. Normalt vil udlejningen af sommerhuse koncentrere sig omkring højsæsonen. Men den tekniske beregning af udlejede huse vil alligevel give et fingerpeg om den samlede kapacitetsudnyttelse i kommunerne. Det ses af tabel 3.2, at der i 2013 blev udlejet husuger i de fire sydvestjyske kommuner, hvilket er 25,1 pct. af den potentielle kapacitet i området. Denne udnyttelse må siges at være høj, idet landsgennemsnittet er på blot 6,1 pct. I området har Tønder største udlejningsprocent med 30,7, mens Fanø (19,6 pct.) har den laveste. Det bemærkes også, at Esbjerg Kommune, trods sin størrelse, har områdets laveste antal sommerhuse med 402. Varde er med kommunen i området med flest sommerhuse. 21

27 Tabel 3.2 Udlejning af feriehuse, 2013 I alt Esbjerg Fanø Tønder Varde Sommerhuse, antal Udlejede husuger Udlejningsuger til rådighed Kommerciel udlejningspct. 25,1% 20,2% 19,6% 30,7% 25,8% Kilde: Danmarks Statistik og egne beregninger. Udover den kommercielle sommerhusudlejning vil der naturligvis være en belægning af sommerhusene i form af eget og lånt sommerhus som ikke fanges af statistikken. Ser man på den seneste udvikling i udlejede husuger (tabel 3.3), er der sket et samlet fald på 4 pct. for de fire kommuner fra 2012 til Især vejer faldet i husuger i Varde og Tønder på hhv. 3,9 og 7,9 pct. tungt. Fanø viste i perioden en svag tilbagegang på 0,7 pct., mens antallet af husuger i Esbjerg, med sine relativt få sommerhuse, i 2013 var 1,8 pct. højere end i Tabel 3.3 Udvikling i udlejede husuger Udvikling I alt ,0% Esbjerg ,8% Fanø ,7% Tønder ,9% Varde ,9% 3.3 Flest overnatninger i feriehuse I 2013 blev der foretaget lidt mindre end 6 mio. kommercielle overnatninger i de fire sydvestjyske kommuner inklusiv feriehusovernatninger. Dette er en tilbagegang på 2,2 pct. i forhold til Overnatninger i lejede feriehuse dominerer klart med 3,8 mio. eller næsten to tredjedele af det samlede antal kommercielle overnatninger svarende til 3,5 pct. færre end i Camping er næststørste overnatningsform med godt 1,3 mio. eller 23 pct. af alle områdets kommercielle overnatninger. Herefter tegnede feriecenterovernatninger sig for knap i 2013 efterfulgt af overnatninger på hoteller. Det skal her bemærkes, at hotelovernatningerne i forbindelse med forretning steg med 6,1 pct., mens hotelovernatninger med ferie som formål faldt 7 pct. i forhold til Overnatninger på vandrerhjem og i lystbådehavne kommer på de følgende pladser med hhv og overnatninger. For vandrerhjem er dette en tilbagegang på 14,2 pct. i forhold til 2012, mens lystbådehavne på samme tid gik frem med 24,7 pct. Bilag 3A viser områdets samlede overnatninger fordelt på nedenstående overnatningsovernatningsformer for perioden Det ses bl.a., at overnatninger på hotel, vandrerhjem og i lystbådehavne samt feriehuse i perioden er steget en del. Til gengæld er camping- og feriecenterovernatninger siden 2010 gået tilbage. 22

28 Tabel 3.4. Kommercielle overnatninger fordelt på overnatningsformer i Sydvestjylland 2013, samt udvikling i forhold til 2012 Overnatninger Fordeling (pct.) Udvikling I alt ,2 Hotel ,1 - ferie ,0 - forretning ,1 Feriecenter ,6 Camping ,8 Vandrerhjem ,2 Lystbådehavne ,7 Lejet feriehus ,5 Gæsterne i de nævnte overnatningsformer har et meget forskelligt forbrug, idet forretningsgæster typisk bruger relativt mange penge pr. døgn i forhold til f.eks. sommerhusgæster. Sammenlignet med overnatningsformernes andele i afsnit 1.3 er der derfor små forskydninger. Det skal også nævnes, at ikke-kommercielle overnatninger i dette kapitel ikke er taget med, da tallene stammer fra undersøgelser af ældre dato og derfor blot er videreført fra året inden. Ikke desto mindre bekræftes, det hvordan forretningsgæster har høj turismeomsætning relativt til overnatningstallet, mens det omvendte er tilfældet for gæster i lejet feriehus. 3.4 Lille fremgang i det samlede overnatningstal siden 2010 Kigges på udviklingen siden 2010 er antallet af kommercielle overnatninger gået frem med 0,6 pct. Dette afspejler positiv vækst på 0,8 pct. i perioden for Varde som står for 56 pct. af områdets kommercielle overnatninger. Udviklingen dækker desuden over en tilbagegang på Fanø på 3,7 pct., men fremgange i både Tønder og Esbjerg på hhv. 1,2 og 4,2 pct. i perioden. Mht. overnatningstallet ser det altså ud til, med undtagelse af Fanø, at man er kommet sig over lavpunktet omkring Tabel 3.5. Udvikling i antal kommercielle overnatninger i Sydvestjylland Udvikling (pct.) I alt ,6 Esbjerg ,2 Fanø ,7 Tønder ,2 Varde ,8 23

29 Målt på overnattende gæster udgør de udenlandske turister med 68 pct. af de samlede kommercielle overnatninger en større gruppe i de fire kommuner end danskerne. Dette skyldes særligt de mange tyske sommerhusgæster, der er kendetegnende for området. Med undtagelse af Esbjerg, som primært har danske turister, er tyske gæster stærkt repræsenteret i kommunerne og fyldte næsten 3,7 mio. i Sydvestjylland i Fanø, Varde og Tønder Kommune nyder hermed godt af de tyske gæster med andele på hhv. 77, 68 og 59 pct. af det samlede overnatningstal. Antallet af tyske overnatninger gik for det samlede område 2,6 pct. tilbage i forhold til Danskerne var i 2013 repræsenteret med knap 1,9 mio. overnatninger i de fire kommuner. De danske turister stod således for 69 pct. af overnatningerne i Esbjerg, 20 pct. på Fanø, 35 pct. i Tønder og 27 pct. i Varde. Det danske overnatningstal var samlet set 1,8 pct. lavere i 2013 end i Udover danske og tyske gæster kom ca af overnatningerne i Sydvestjylland fra Holland, fra Norge og fra Sverige. Hermed fylder overnatninger fra disse tre lande kun mellem 1 og 3 pct. af det samlede udenlandske marked. Som nævnt viser den seneste udvikling generelt tilbagegang i både danske og udenlandske overnatninger, hvilket gælder de fleste kommuner. Fanø skiller sig dog ud med fremgang på det danske og mange udenlandske markeder, mens Esbjerg også oplevede positiv vækst i udenlandske overnatninger. Tabel 3.6. Kommercielle overnatninger fordelt på nationalitet, 2013, samt udviklingen I alt Udv. (pct.) Esbjerg Udv. (pct.) Fanø Udv. (pct.) Tønder Udv. (pct.) Varde I alt , , , , ,2 Danmark , , , , ,8 Udlandet , , , , ,7 Tyskland , , , , ,9 Holland , , , , ,0 Norge , , , , ,1 Sverige , , , , ,5 Storbritannien , , , , ,8 Andre lande , , , , ,2 Udv. (pct.) 24

30 3.5 Turismesæsonen Turismen er, måske ikke overraskende, sæsonbetonet i de sydvestjyske kommuner 66 pct. af overnatningerne blev foretaget i de sommermåneder juni, juli og august samt maj i Inden for hver overnatningsform er fordelingen over året lidt mere forskellig. Overnatningsformerne camping og lystbådehavne, som nok er mest vejrafhængige har højest koncentration af overnatninger i sommermånederne. Men også er ferieovernatninger på hotel og vandrerhjem er stærkt koncentreret om midt- og sensommeren. Forretningsgæster på hotel ser derimod ud til at være spredt mere ud over hele året og har "højsæson" i efteråret. For overnattende i feriecentre kan man tale om højsæson i juli/august og "skuldersæson" i maj og oktober. Tabel 3.7 Procentfordeling af overnatninger pr. måned, Sydvestjylland, 2013 Alle Hotel ferie forretning Feriecenter Camping Vandrerhjem Lystbådehavne jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec I alt Eksklusiv feriehuse, som ikke opgøres kommunalt pr. måned. Kilde: Danmarks Statistik. 25

31 Kapitel 4. Metode og datakilder Denne rapport udgør et turismesatellitregnskab for Sydvestjylland. Det indebærer, at oplysningerne om turismens forbrug er sat i sammenhæng med andre oplysninger om økonomiske forhold i regionen, jf. nationalregnskabet. Udover satellitregnskabet som metode anvender rapporten den økonomiske model LINE til beregning af de samfundsmæssige effekter af turismen så som beskæftigelse og værditilvækst. Både turismesatellitregnskabet for Danmark 2012 og den økonomiske model LINE er udviklet af Center for Regional og Turismeforskning for VisitDenmark. Rapporten giver et øjebliksbillede af turismen i det år, der er angivet, hvilket indebærer, at alle økonomiske nøgletal i rapporten er fremlagt i årets priser. Skemaet nedenfor giver et overblik over, hvilke nøgletal, rapporten frembringer på grundlag af hhv. turismesatellitregnskabet samt LINE-modellen. For at give et komplet billede af turismen i regionen supplerer rapporten endelig med oplysninger om overnatninger og kapacitet fra Danmarks Statistik. Rapporten tager udgangspunkt i den internationale definition af turisme. Turister defineres som den delmængde af rejsende, hvor rejsen foregår uden for personens sædvanlige miljø, i mindre end et år og med andet formål end at være ansat på den besøgte lokalitet. Det betyder, at rapporten medregner turismeformer, som normalt ikke indgår i f.eks. Danmarks Statistiks overnatningsstatistikker. Det gælder bl.a. endagsturisme, besøgende hos familie og venner, overnatninger i mindre enheder samt i eget eller lånt feriehus. Dette kapitel uddyber metode og datakilder anvendt i rapporten. For en uddybende beskrivelse af metoderne henvises til Turismens økonomiske betydning i Danmark 2012 (VisitDenmark, 2014). 4.1 Datakilder Ideen med turismesatellitregnskabet er at sørge for, at resultaterne er i overensstemmelse med de officielle tal for et lands økonomi, som findes i nationalregnskabet. Man sammenholder oplysninger om efterspørgslen med udbuddet, og i de tilfælde, hvor der er uoverensstemmelse vinder oplysninger om udbuddet fra nationalregnskabet. F.eks. må turisternes totale forbrug på hoteller, der beregnes ved at gange det beregnede hoteldøgnforbrug med antallet af overnatninger på hoteller (efterspørgselssiden), ikke 26

32 overstige hotellernes totale omsætning i nationalregnskabet (udbud). I givet fald må det beregnede døgnforbrug være for højt, og dette vil ifølge metoden blive nedskrevet. Herunder er det beskrevet, hvilken overordnet metode og kilder, rapporten anvender for at belyse turismen fra de to perspektiver: Efterspørgsel og udbud. Efterspørgselsside På efterspørgselssiden beregner man turismeforbruget set fra turistens side. Dette gøres ved at tage turismevolumen i form af overnatninger og gange disse med et gennemsnitligt døgnforbrug. Denne rapport arbejder med 14 typer 'overnatningsformer': Hoteller (opdelt i forretningsrejser og ferie), camping, vandrerhjem, feriehus (opdelt i lejet, lånt og ejet), feriecentre, lystbåde, festival, krydstogt, bondegårde, overnattende hos familie/venner og endagsturister (hvert endagsbesøg tæller som et døgn og dermed én overnatning). Overnatningerne kommer fra en række kilder alt efter typen. De kommercielle overnatningsformer er bedst belyst, idet de i vidt omfang er omfattet af Danmarks Statistiks overnatningsstatistik. Turismeforbruget i form af et døgnforbrug er i overvejende grad indsamlet ved hjælp af VisitDenmarks turistundersøgelse (2011), hvor interviewere har stillet spørgsmål til turister på overnatningsstederne om deres forbrug. Der spørges i undersøgelsen til forbruget på en række forbrugskomponenter, og vha. disse oplysninger kan man danne sig et billede af, på hvilke varer og i hvilke brancher turisterne lægger deres penge. Sidst i kapitlet er en oversigt over hvilket datagrundlag, der har ligget til grund for oplysninger om mængder (overnatninger) og døgnforbrug for hver overnatningsform, og oversigten angiver endvidere graden af usikkerhed for hver overnatningsform. Udbudsside Oplysningerne fra udbudssiden dvs. set fra virksomhedernes side stammer primært fra nationalregnskabet. De anvendte oplysninger om turismeudbuddet kategoriseres i satellitregnskabet i tre hovedkategorier: Turismeprodukter, turismerelaterede produkter (detailhandel o. lign.) og andet. Hvilke brancher, der har bidraget med oplysninger om udbud i rapporten, fremgår af oversigten sidst i kapitlet. Nationalregnskabet udarbejder en række såkaldte input/output tabeller, der beskriver, hvordan penge bevæger sig rundt mellem brancher, private, det offentlige mv. Den regionale og kommunale nedbrydning af nationalregnskabstal, beskæftigelsestal mv. i turismesatellitregnskabet er sket på basis af CRTs samfundsøkonomiske model, SAM-K. Problemet med data fra nationalregnskabet er, at de på produktniveau stort set ikke er geografisk opdelt. Derfor fordeler CRT bl.a. omsætningen på kommuner efter forskellige estimeringsmetoder. En af metoderne er at anvende lønsummen på arbejdsstederne til at fordele en branches tal. Derfor er der betydelig usikkerhed forbundet med at udarbejde kommuneopdelte tal. På grund af de nævnte usikkerheder er det nødvendigt at foretage en række korrektioner og antagelser. En vigtig antagelse er, at hele en turists forbrug finder sted i dén kommune, hvor der overnattes (eller slutdestinationen for endagsrejsen). Dette er naturligvis ikke korrekt, men der er stadig ikke fundet en egnet metode til at fordele forbruget fra ekskursioner og ture ud af overnatningskommunen til andre kommuner. En anden udløber af dén antagelse er, at kommuner med stor tiltrækningskraft på turister overnattende eller med bopæl i andre 27

33 kommuner i kraft af f.eks. attraktioner men med få overnatningsmuligheder, alt andet lige vil undervurderes i opgørelserne og vice versa. Tabel 4.1 og 4.2 viser kilderne til de beregnede antal overnatninger og endagsbesøg samt til beregningen af forbruget. 4.2 Efterspørgselskilder Tabel 4.1 Kilder til antal overnatninger Camping Kommuner Totaltælling min. 75 enheder Vandrerhjem Kommuner Totaltælling af Danhostel medl. Lystbådehavne Kommuner Totaltælling (betalte) (frivillig) Feriehuse udlejet gennem udlejningsbureau Landsdele Totaltælling min. 25 disponible huse Overnatning Komplet Geografi Dækning Kilde Producent År Usikkerhed Hotel Kommuner Totaltælling Overnatningsstatistikken Danmark Statistik* 2013 Lille min. 40 senge Feriecentre Kommuner Totaltælling Overnatningsstatistikken Danmarks Statistik 2013 Lille min. 40 senge Overnatningsstatistikken Overnatningsstatistikken Overnatningsstatistikken Feriehusstatistikken Krydstogt Kommuner Totaltælling Havneanløbslister og CCNs BREA analyse fra 2011 Bondegårds-ferie Amter Totaltælling Indberetninger til medl. af DL Dansk Landboferie Eget feriehus Amter Stikprøve Undersøgelsen af feriehusudlejningen i Danmark Lånt feriehus Amter Stikprøve Undersøgelsen af feriehusudlejningen i Danmark Festival (overnattende) Udenlandske endagsferierejsende Danske endagsferierejsende Dansk endagsforretningsrejsende Udlændinges ophold hos familie og venner i Danmark Danskeres ophold familie og venner Danmarks Statistik* 2013 Lille Danmarks Statistik 2013 Lille Danmarks Statistik 2013 Lille Danmarks Statistik* 2013 Lille VisitDenmark CNN/WOCO og 2011/ 2012 Medium Dansk Landboferie 2003 Medium Danmarks Statistik 2005 Medium Danmarks Statistik 2005 Medium Kommuner Totaltælling Indsamling VisitDenmark 2008 Medium National Stikprøve Undersøgelse Institut for 2003 Stor grænseregionsforsk ning Amter Stikprøve Ferie- og Danmarks Statistik 2004 Stor Forretningsrejsende National Stikprøve Transportvaneundersøgelsen Amter Stikprøve Ferie- og Forretningsrejsende Amter Stikprøve Ferie- og Forretningsrejsende Danmarks Statistik 2006 Stor Danmarks Statistik 2005 Medium Danmarks Statistik 2004 Medium 28

34 * VisitDenmark opregner for små enheder. Usikkerhed: Lille: Baseret på løbende statistik. Medium: Baseret på enkeltstående undersøgelse eller løbende undersøgelse foretaget blandt en stikprøve af befolkningen. Stor: Estimeret eller enkeltstående undersøgelse foretaget blandt en stikprøve af befolkningen. Tabel 4.2 Kilder til forbrug Overnatnings-form Komplet Geografi Kilde Producent År* Usikkerhed Hotel Kommuner Turistundersøgelsen VisitDenmark 2011 Lille Feriecentre Kommuner Turistundersøgelsen VisitDenmark 2011 Lille Camping Kommuner Turistundersøgelsen VisitDenmark 2011 Lille Vandrerhjem Kommuner Turistundersøgelsen VisitDenmark 2011 Lille Lystbådehavne (betalte) Kommuner Turistundersøgelsen VisitDenmark 2008 Lille Feriehuse udlejet gennem udlejningsbureau Kommuner Turistundersøgelsen VisitDenmark 2011 Lille Krydstogt krydstogtskommuner CCN analyse fra 2011 og VisitDenmark WOCO/CNN 2011 Medium Bondegårdsferie Amter Turistundersøgelsen Dansk Landboferie 2003 Medium Eget feriehus Amter Ferie- og Danmarks forretningsrejsende Statistik 2006 Medium Lånt feriehus Amter Ferie- og Danmarks forretningsrejsende Statistik 2006 Medium Festival (overnattende) Kommuner Indsamling VisitDenmark 2002 Medium Udenlandske Institut for endagsferierejsende National Undersøgelse grænseforskning 2003 Stor Danske endagsferierejsende forretningsrejsende Statistik Ferie- og Danmarks Amter 2004 Stor Dansk endagsforretningsrejsende udbudssiden Statistik Beregnet fra Danmarks National 2006 Stor Udlændinges ophold Ferie- og Danmarks hos familie og Amter forretningsrejsende Statistik venner i Danmark 2005 Medium Danskeres ophold Ferie- og Danmarks familie Amter forretningsrejsende Statistik og venner 2005 Medium * Opregnet til 2012-priser Usikkerhed: Lille: Baseret på løbende statistik. Medium: Baseret på enkeltstående undersøgelse eller løbende undersøgelse foretaget blandt en stikprøve af befolkningen. Stor: Estimeret eller enkeltstående undersøgelse foretaget blandt en stikprøve af befolkningen. I denne rapport anvendes begrebet afledte effekter som en betegnelse for de samlede effekter både direkte, indirekte, inducerede og import effekter. Turismens afledte effekter er ikke en del af den internationale TSA standard, men et valg gjort i Danmark. Således er der kun få internationale sammenligningsmuligheder for netop denne måde at anskue turismens effekter. Figuren nedenfor illustrerer, hvordan og hvor de forskellige effekter opstår. 29

35 Figur 4.1 Det turismeøkonomiske flow af effekter Udgangspunktet er turistens direkte forbrug i diverse virksomheder. Virksomhederne tilhører en lang række brancher, som har en større eller mindre andel af deres samlede omsætning, der bliver købt af turister. F.eks. vil hoteller have en stor del, mens detailhandlen vil have en meget mindre. De virksomheder, som turisten har købt hos, vil også købe ind hos andre virksomheder, som således også er påvirket af det oprindelige turismeforbrug. Dette kaldes den indirekte effekt. Desuden udbetaler virksomhederne løn til deres medarbejdere, som anvender en del af denne til forbrug. Dette kaldes den inducerede effekt. Endelig er der også en del af omsætningen, som bliver anvendt til import, og som derfor forsvinder ud af den danske økonomi. På engelsk kaldes dette leakage lækage. Alle effekterne kan kobles sammen, og den såkaldte turismemultiplikator kan beregnes: Direkte indirekte induceret import Multiplikator Direkte Denne multiplikator viser, hvor meget turismeomsætningen bliver ganget op, når den siver ind i økonomien. Denne multiplikator skal dog ikke forveksles med multiplikatorerne i rapportens 30

36 resume, der relaterer turismeomsætningen til turismeafledt beskæftigelse, værditilvækst og skat. For at kunne beregne disse effekter skal der anvendes en økonomisk model. I turismesammenhænge er det i Danmark besluttet at anvende den såkaldte LINE model. Grunden til dette valg er, at den er regionaliseret og dermed bedre anvendelig end f.eks. ADAM modellen, som er national. 4.3 Ændringer i metoden siden 2011 Det er ikke uproblematisk at udarbejde et satellitregnskab for turisme samt beregne de afledte effekter af turismen på lokalt, regionalt og nationalt niveau. En række usikkerheder er indbygget i data, ligesom der kontinuerligt sker forbedringer af de metodikker, der anvendes, og opdateringer af data. De største usikkerheder er knyttet til opgørelsen af turismeeffekter på lokalt niveau, idet en stor del af oplysningerne fra såvel efterspørgsels- som udbudsside ikke er lokalt fordelt. Derudover arbejder VisitDenmark og CRT konstant på at forbedre metoden for at kunne give det mest retvisende billede af turismen. Dette giver imidlertid nogle forandringer i niveauer for nøgletallene, især på regionalt og lokalt niveau. I den bagvedliggende model for 2012 er der ikke sket større metode- eller dataændringer i forhold til modellen for Alligevel skal man være varsom med at sammenligne destinationsrapporter baseret på Turismens økonomiske betydning i Danmark 2012 med destinationsrapporter baseret på Turismens økonomiske betydning i Danmark For eksempel fremskrives de tidsrækker i nationalregnskabet der ikke er nået 'langt nok' i den bagvedliggende LINE-model, og det er klart, at i det omfang disse fremskrivninger ikke rammer præcist vil det smitte af på de beregnede afledte turisme-effekter. Hensigten med disse rapporter er derfor primært, at de skal fungere som strukturrapporter, der giver indblik i turismen. Det skal også nævnes, at denne rapport er baseret på de overnatningstal fra Danmarks Statistik, som var gældende i I april 2014 har Danmarks Statistik i forbindelse med offentliggørelse af de endelige feriehustal for 2013 samtidigt nedjusteret overnatningstallene for lejede feriehuse i 2012 med 1,8 pct. 31

37 Kapitel 5. Destinationssamarbejde med VisitDenmark Udviklingen i dansk turisme er drevet af stærke destinationer. Disse arbejder målrettet med destinationsudvikling for at sikre, at turisterne får oplevelser på højt niveau. Samtidig arbejder de sammen på tværs af destinationer for at gøre turisterne opmærksomme på, at Danmark er et attraktivt sted for ferie- og forretningsrejser. For at understøtte det strategiske arbejde med destinationsudviklingen, udgiver VisitDenmark en Destinationsmonitor på månedsbasis ( Når Danmarks Statistik hver måned offentliggør de seneste overnatningstal, bearbejder og udgiver VisitDenmark dem efterfølgende på destinationsniveau. Formålet med Destinationsmonitoren er at gøre det nemmere for de enkelte destinationer at følge med i, hvordan turisternes overnatninger udvikler sig lokalt. I VisitDenmarks Destinationsmonitor følger vi 17 destinationer, der har status og potentiale som selvstændige destinationer både hvad angår volumen af overnatninger og turismeomsætning samt, at der arbejdes strategisk med udvikling og markedsføring af området som én selvstændig destination. Destination Sydvestjylland er et eksempel på en sådan destination og har desuden været med fra starten til at udvikle Destinationsmonitoren i samarbejde med VisitDenmark. Figur 5.1. Destinationsmonitor januar juni 2014, side 17 32

38 Kapitel 6. Omsætning af cyklister i Sydvestjylland På baggrund af Turistundersøgelsen 2011 er i tabel 6.1 beregnet, hvor stor en omsætning cykelturister i de fire sydvestjyske kommuner genererer ud fra deres døgnforbrug. Pga. små stikprøver skal det dog nævnes, at døgnforbruget er et gennemsnit for alle ferieturister i de fire sydvestjyske kommuner. 6.1 Cykelturister i Sydvestjylland skaber omsætning for 921 mio. kr. Cykelturister i området genererede i 2012 en omsætning på 921 mio. kr. ud fra et gennemsnitligt døgnforbrug på 360 kr. Det er primært de udenlandske cykelturister, der med en omsætning på 819 mio. kr. og et døgnforbrug på 390 kr., der trækker gennemsnittet op. De danske cykelturister i området skabte tilsvarende en omsætning på 102 mio. kr. ud fra et gennemsnitligt døgnforbrug på 210 kr. Andelen af turister, der cykler er i Sydvestjylland 36 pct. For cykelturisterne er camping klart er den mest benyttede overnatningsform. Dog skabes også en stor del af omsætningen fra den store tyngde af udenlandske turister i lejede feriehuse (se kapitel 3), som cykler. Tabel 6.1. Omsætning fra cykelturister i Sydvestjylland, 2012 Omsætning (mio. kr.) Andel cykelovernatninger Døgnforbrug (kr.)* I alt % 360 Danmark % 210 Feriehus 14 10% 200 Camping 77 52% 200 Feriecenter 8 7% 340 Vandrerhjem 3 10% 580 Hotel - 0% - Udlandet % 390 Feriehus % 390 Camping % 400 Feriecenter 12 31% 390 Vandrerhjem 4 48% 660 Hotel - 0% - Kilde: Turistundersøgelsen 2011 og Danmarks statistik. Note: Cyklister er turister, som har svaret, at de har tænkt sig at cykle mindst en gang i løbet af deres ophold. Der er opregnet for små enheder efter sædvanlig TSA-metode. Omsætningen er beregnet som overnatninger ganget med døgnforbrug uden om LINE-modellen og afstemning med nationalregnskabet. *Grundet småstikprøver er der anvendt generelle døgnforbrug for Sydvestjylland i stedet for cyklistdøgnforbrug. 33

39 Kapitel 7. Markedsføringseffekter af Nordseeurlaub-kampagnen 2014 I 2014 gennemførte VisitDenmark sammen med en række partnere en kampagne i Nordtyskland for den danske vestkyst. Kampagnen udnyttede Nordsee brandets styrke på det tyske marked og fokuserede på Danmarks styrkepositioner på markedet. Nordseeurlaub-kampagnen bestod af en printproduktion, distribueret gennem husstandsomdeling og som indstik i aviser og magasiner, samt en onlineplatform med promovering af oplevelser, attraktioner, overnatning og tilbud. 7.1 Målemetode VisitDenmarks konsumentrettede feriemarkedsføring måles i forhold til kampagnekvalitet og kampagnens kvantitative effekter. Kampagnekvaliteten måles i spørgeskemaundersøgelser med analysebureauet Nielsens EPIC model. De primære kvalitetsmålepunkter er modtagernes liking, skabt købsintention, markedsføringens-gennemslagskraft og modtagernes budskabsforståelse, som måles med EPIC målepunkterne: Empathy, Persuasion, Impact og Communication. Den samlede gennemsnitlige EPIC-score sammenlignes med VisitDenmarks benchmark for 18 kampagner og Nielsens internationale benchmark for mere end 200 kampagner. Kampagnens kvantitative effekter måles i forhold til tre målepunkter som følger forbrugernes købsproces: Kampagnens visninger, kendskab til kampagnen og præference for ferie i Danmark på baggrund af kampagnen. Kampagneeffektiviteten udregnes ved at forholde resultaterne for hvert af de tre målepunkter til kampagneinvesteringen. Kampagneeffektiviteten sammenlignes med VisitDenmarks benchmark for 18 kampagner målt med EPIC-modellen. 7.2 Kvalitetsresultater i forhold til VisitDenmarks benchmark Kampagnens kvalitet er målt med analysebureaet Nielsens EPIC-model. Målingen er gennemført i de geografiske områder i Nordtyskland, hvor kampagnen er distribueret, og der er i alt gennemført online interviews. På en skala fra 1 til 6 opnår kampagnen en gennemsnitlig EPIC-score på 3,49. Dermed scorer kampagnen på de kvalitetsmæssige parametre indenfor +/- 10 procent af VisitDenmarks benchmark på 3,19 og ligger derfor lige på VisitDenmarks benchmark. Kampagnen scorer bedre end Nielsens internationale benchmark på 2,92 og er dermed bedre end det generelle gennemsnit for en bred vifte af markedsføringskampagner. Kampagnen scorer især højt på Communication. Det viser, at modtagerne husker og tager budskabet om den danske vestkyst til sig. Ligeledes syntes modtagerne godt om kampagnen (Empathy), og den formår at skabe købsintention og engagere modtagerne (Persuasion). Der kan med fordel arbejdes med, hvordan man får (endnu) flere til at se kampagnen og får den til at skille sig mere ud (Impact), f.eks. igennem et større medietryk. 34

40 Empathy 3,31 3,14 2,65 Persuasion 3,67 3,41 3,32 Impact 2,81 2,77 2,24 Communication 4,15 3,43 3,48 Gennemsnit 3,49 3,19 2,92 Boblerne viser om Nordseeurlaub-kampagnens gennemsnitlige EPIC-scorer er dårligere (rød boble), lige på (gul) eller bedre (grøn) end VisitDenmark benchmark og Nielsens internationale benchmark. Ligger scoren indenfor +/- 10% af benchmark er resultaterne lige på benchmark. Alt i alt viser målingen af kampagnen kvalitetsmæssigt ligger indenfor VisitDenmarks benchmark (dog i den gode ende) og bedre end Nielsens internationale benchmark. 7.3 Kvantitative resultater i forhold til VisitDenmarks benchmark Kampagnens kvantitative effekter er opgjort i form af kampagnevisninger, kampagnekendskab og præference for ferie i Danmark. På baggrund af en samlet kampagneinvestering på 2 mio. kr. skabte kampagnen i alt 40,1 mio. visning i print- og onlinemedier. Omkostning pr. visning er dermed 0,05 kr., hvilket er lige på VisitDenmarks benchmark. Den geografiske repræsentative kampagnemåling viser, at 1,16 mio. husker kampagnen. 8 Dermed er omkostningen pr. kendskab 1,80 kr. hvilket er bedre end VisitDenmarks benchmark på 2,08 kr. Målingen viser videre, at fik præference 9 for ferie i Danmark. Dermed er omkostningen pr. præference på 5,90 kr. bedre end VisitDenmarks benchmark på 9,14 kr. 8 Kendskab svarer til antal, der i en geografisk repræsentativ undersøgelse hjulpet svarer, at de helt sikkert husker kampagnen. 9 Præferene svarer til antal der i en geografisk repræsentativ undersøgelse svarer, at de vil booke en rejse til Danmark, efter at have oplevet kampagnen. 35

41 Boblerne viser om Nordseeurlaub-kampagnens effektivitet er dårligere (rød boble), lige på (gul) eller bedre (grøn) end VisitDenmarks benchmark. Se effektivitetsbenchmarks i tabellen nedenfor. Ligger effektiviteten indenfor +/- 10 pct. af benchmark er resultaterne lige på benchmark. Baseret på i alt 18 kampagner målt med Nielsens EPIC-metode. Alt i alt viser opgørelsen af kampagnens kvantitative effekter, at den på de centrale parametre kampagnekendskab og præference scorer bedre end VisitDenmarks benchmark. Dermed er kampagnen omkostningseffektiv, og klarer sig bedre end gennemsnittet. 7.4 Estimat af Sydvestjyllands effektandel Nordseeurlaub-kampagnen samler som alle VisitDenmarks kampagner - flere aktører, og det er ikke muligt at isolere effekter, der kan tilskrives Sydvestjylland, eller andre partnere, alene. Men som en indikator for Sydvestjyllands andel af kampagneeffekterne kan Sydvestjyllands andel af den samlede kampagneinvestering bruges. Sydvestjyllands samlede investering i Nordseeurlaub-kampagnen udgør kr. Dermed repræsenterer Sydvestjyllands investering 33,6 procent af den samlede investering på 2 mio. kr. På den baggrund kan det estimeres, at der er skabt kampagnekendskab for Sydvestjylland gange 10, og præference for ferie i Sydvestjylland gange ,6 pct. af 1,16 mio ,6 pct. af

42 Bilag Bilag 1A. Turismeforbrug fordelt på nationaliteter, 2012 Esbjerg Fanø Tønder Varde mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. I alt 965,4 100,0 402,1 100, ,1 100, ,1 100,0 Danmark 802,3 83,1 149,6 37,2 500,2 41,6 730,5 36,2 Udlandet 163,1 16,9 252,4 62,8 701,9 58, ,7 63,8 Heraf Tyskland 58,1 6,0 241,9 60,2 603,4 50, ,8 57,2 Norge 17,3 1,8 2,2 0,5 29,4 2,4 43,8 2,2 Holland 15,1 1,6 2,7 0,7 19,1 1,6 38,0 1,9 Sverige 11,6 1,2 1,2 0,3 12,6 1,0 17,5 0,9 Storbritannien 15,1 1,6 0,0 0,0 4,4 0,4 2,5 0,1 Schweiz 2,8 0,3 0,4 0,1 3,3 0,3 4,5 0,2 USA 4,0 0,4 0,0 0,0 1,6 0,1 1,1 0,1 Frankrig 2,3 0,2 0,0 0,0 1,8 0,1 1,3 0,1 Finland 1,9 0,2 0,0 0,0 0,4 0,0 2,2 0,1 Polen 1,1 0,1 0,0 0,0 0,9 0,1 2,2 0,1 Italien 1,8 0,2 0,0 0,0 0,6 0,1 1,4 0,1 Belgien og Luxembourg 1,6 0,2 0,0 0,0 0,8 0,1 0,6 0,0 Østrig 0,9 0,1 0,0 0,0 0,5 0,0 0,7 0,0 Spanien 0,6 0, ,2 0,0 1,1 0,1 Japan 0,4 0, ,3 0,0 0,7 0,0 Australien 0,8 0, ,1 0,0 0,1 0,0 Canada 0,5 0,0 0,0 0,0 0,3 0,0 0,2 0,0 Portugal 0,6 0,1 0,0 0,0 0,3 0,0 0,1 0,0 Irland 0,3 0, ,3 0,0 0,0 0,0 Kina 0,3 0, ,2 0,0 0,0 0,0 Rusland 0,2 0,0 0,0 0,0 0,2 0,0 0,1 0,0 Brasilien 0,1 0, ,0 0,0 0,0 0,0 Grækenland 0,1 0, ,0 0,0 0,0 0,0 Sydkorea 0,0 0, ,0 0,0 - - Øvrige Østeuropa 0,8 0,1 0,0 0,0 0,3 0,0 0,6 0,0 Øvrige Europa 11,1 1,2 3,8 1,0 12,2 1,0 15,9 0,8 Øvrige Asien 7,0 0, ,0 0,0 0,0 0,0 Øvrige Amerika 4,9 0, ,6 0,0 0,1 0,0 Øvrige lande 2,0 0,2 0,1 0,0 7,7 0,6 0,2 0,0 37

43 Bilag 1B. Turismeforbrug, fordelt på nationaliteter og forretnings-/ferierejser, 2012 I alt Forretningsrejser Ferierejser mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. I alt 4.589,7 100,0 925,2 100, ,5 100,0 Danmark 2.182,6 47,6 845,9 91, ,7 36,5 Udlandet 2.407,1 52,4 79,3 8, ,8 63,5 Heraf Tyskland 2.058,2 44,8 12,9 1, ,3 55,8 Norge 92,8 2,0 8,5 0,9 84,3 2,3 Holland 74,9 1,6 7,1 0,8 67,8 1,8 Sverige 42,9 0,9 7,7 0,8 35,2 1,0 Storbritannien 22,0 0,5 9,1 1,0 12,9 0,4 Schweiz 10,9 0,2 0,7 0,1 10,3 0,3 USA 6,7 0,1 3,2 0,3 3,5 0,1 Frankrig 5,4 0,1 1,1 0,1 4,3 0,1 Finland 4,5 0,1 2,3 0,2 2,3 0,1 Polen 4,2 0,1 2,3 0,2 1,9 0,1 Italien 3,8 0,1 1,5 0,2 2,3 0,1 Belgien og Luxembourg 3,0 0,1 0,8 0,1 2,2 0,1 Østrig 2,2 0,0 0,6 0,1 1,6 0,0 Spanien 2,0 0,0 1,2 0,1 0,8 0,0 Japan 1,3 0,0 0,9 0,1 0,4 0,0 Australien 1,1 0,0 0,7 0,1 0,4 0,0 Canada 1,0 0,0 0,6 0,1 0,4 0,0 Portugal 1,0 0,0 0,3 0,0 0,7 0,0 Irland 0,6 0,0 0,3 0,0 0,3 0,0 Kina 0,5 0,0 0,3 0,0 0,2 0,0 Rusland 0,5 0,0 0,2 0,0 0,3 0,0 Brasilien 0,1 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 Grækenland 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Sydkorea 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Øvrige Østeuropa 1,8 0,0 0,7 0,1 1,1 0,0 Øvrige Europa 43,1 0,9 3,3 0,4 39,8 1,1 Øvrige Amerika 7,0 0,2 6,4 0,7 0,6 0,0 Øvrige Asien 5,5 0,1 4,9 0,5 0,6 0,0 Øvrige lande 10,0 0,2 1,7 0,2 8,4 0,2 38

44 Bilag 1C. Turismeforbrug fordelt på overnatningsformer og kommuner, 2012 Esbjerg Fanø Tønder Varde Fordeling for Sydvestjylland Regionen Hele landet mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. pct. I alt Kommercielle Hotel ferie Hotel forretning Feriecentre Camping Vandrerhjem Lejet feriehus Lystbåde Festival Bondegårde Krydstogt Ikke-kommercielle Eget feriehus Lånt sommerhus Familie/venner Endagsturister - ferie Endagsturister - forretning

45 Bilag 1D. Turismeforbrug fordelt på produkter og kommuner, 2012 Turismeforbruget fordelt på produkter, Esbjerg, 2012 I alt Danskere Udlændinge mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. I alt Turismeprodukter Overnatning Restaurant Lokal transport Rejseservice Kultur og forlystelser Detailhandel Føde- og drikkevarer samt tobak Benzin og andet brændstof Andet Andre produkter Turismeforbruget fordelt på produkter, Fanø, 2012 I alt Danskere Udlændinge mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. I alt Turismeprodukter Overnatning Restaurant Lokal transport Rejseservice Kultur og forlystelser Detailhandel Føde- og drikkevarer samt tobak Benzin og andet brændstof Andet Andre produkter

46 Turismeforbruget fordelt på produkter, Tønder, 2012 I alt Danskere Udlændinge mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. I alt Turismeprodukter Overnatning Restaurant Lokal transport Rejseservice Kultur og forlystelser Detailhandel Føde- og drikkevarer samt tobak Benzin og andet brændstof Andet Andre produkter Turismeforbruget fordelt på produkter, Varde, 2012 I alt Danskere Udlændinge mio. kr. pct. mio. kr. pct. mio. kr. pct. I alt Turismeprodukter Overnatning Restaurant Lokal transport Rejseservice Kultur og forlystelser Detailhandel Føde- og drikkevarer samt tobak Benzin og andet brændstof Andet Andre produkter

47 Bilag 2A. Afledte værditilvækst-effekter pr. kommune Turismeafledt værditilvækst fordelt på brancher, Esbjerg, 2012 Turismeafledt værditilvækst mio. kr. Esbjerg Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre pct. 42

48 Turismeafledt værditilvækst fordelt på brancher, Fanø, 2012 Turismeafledt værditilvækst mio. kr. Fanø Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre pct. 43

49 Turismeafledt værditilvækst fordelt på brancher, Tønder, 2012 Turismeafledt værditilvækst mio. kr. Tønder Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre pct. 44

50 Turismeafledt værditilvækst fordelt på brancher, Varde, 2012 Turismeafledt værditilvækst mio. kr. Varde Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre pct. 45

51 Bilag 2B. Afledte beskæftigelseseffekter pr. kommune Beskæftigelse fordelt på branchegrupper afledt af turismen i Esbjerg, 2012 Turismeafledt beskæftigelse årsværk Esbjerg Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre pct. 46

52 Beskæftigelse fordelt på branchegrupper afledt af turismen i Fanø, 2012 Turismeafledt beskæftigelse årsværk Fanø Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre pct. 47

53 Beskæftigelse fordelt på branchegrupper afledt af turismen i Tønder, 2012 Turismeafledt beskæftigelse årsværk Tønder Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre pct. 48

54 Beskæftigelse fordelt på branchegrupper afledt af turismen i Varde, 2012 Turismeafledt beskæftigelse årsværk Varde Fordeling for Region Syddanmark Danmark I alt Turismeerhverv Overnatningssteder Restauranter og værtshuse Transportvirksomheder Rejseservice Kultur, forlystelser og sport Detailhandel Råolie-, naturgas og olieindustri Føde- og drikkevarer samt tobak Andre Andre brancher Ejendomsmæglere, bolig- og husleje Erhvervsservice Andre pct. 49

55 Bilag 2C. Afledte skatteeffekter pr. kommune Skatter og afgifter afledt af turismen i Esbjerg, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Esbjerg Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. pct. I alt Personskatter Kommuneskatter Kirkeskatter Regionsskatter (sundhedsbidrag) Statsskatter Moms, vare- og selskabsskatter Moms/merværdiafgift Vareafgifter/punktafgifter Selskabsskatter Turismeafledte skatter og afgifter og andele af samlede skatter og afgifter i Esbjerg, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Esbjerg Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. pct. I alt 313 2,1 4,8 4,7 Personskatter 125 1,5 2,9 2,9 Kommuneskatter 64 1,6 3,1 3,1 Kirkeskatter 2 1,6 3,0 3,2 Regionsskatter (sundhedsbidrag) 20 1,6 3,1 3,1 Statsskatter 39 1,3 2,5 2,5 Moms, vare- og selskabsskatter 187 3,0 7,6 7,3 Moms/merværdiafgift 136 4,0 8,5 8,4 Vareafgifter/punktafgifter 36 1,9 7,6 7,3 Selskabsskatter 16 1,5 4,0 3,3 50

56 Skatter og afgifter afledt af turismen i Fanø, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Fanø Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. pct. I alt Personskatter Kommuneskatter Kirkeskatter Regionsskatter (sundhedsbidrag) Statsskatter Moms, vare- og selskabsskatter Moms/merværdiafgift Vareafgifter/punktafgifter Selskabsskatter Turismeafledte skatter og afgifter og andele af samlede skatter og afgifter i Fanø, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Fanø Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. pct. I alt ,5 4,8 4,7 Personskatter 59 21,9 2,9 2,9 Kommuneskatter 29 23,5 3,1 3,1 Kirkeskatter 1 18,8 3,0 3,2 Regionsskatter (sundhedsbidrag) 10 23,1 3,1 3,1 Statsskatter 19 19,5 2,5 2,5 Moms, vare- og selskabsskatter ,0 7,6 7,3 Moms/merværdiafgift 77 49,0 8,5 8,4 Vareafgifter/punktafgifter 40 56,6 7,6 7,3 Selskabsskatter 8 106,9 4,0 3,3 51

57 Skatter og afgifter afledt af turismen i Tønder, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Tønder Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. pct. I alt Personskatter Kommuneskatter Kirkeskatter Regionsskatter (sundhedsbidrag) Statsskatter Moms, vare- og selskabsskatter Moms/merværdiafgift Vareafgifter/punktafgifter Selskabsskatter Turismeafledte skatter og afgifter og andele af samlede skatter og afgifter i Tønder, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Tønder Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. I alt ,4 4,8 4,7 Personskatter 178 6,7 2,9 2,9 Kommuneskatter 91 7,1 3,1 3,1 Kirkeskatter 3 5,8 3,0 3,2 Regionsskatter (sundhedsbidrag) 29 7,1 3,1 3,1 Statsskatter 55 6,1 2,5 2,5 Moms, vare- og selskabsskatter ,4 7,6 7,3 Moms/merværdiafgift ,1 8,5 8,4 Vareafgifter/punktafgifter ,3 7,6 7,3 Selskabsskatter 28 9,2 4,0 3,3 pct. 52

58 Skatter og afgifter afledt af turismen i Varde, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Varde Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. pct. I alt Personskatter Kommuneskatter Kirkeskatter Regionsskatter (sundhedsbidrag) Statsskatter Moms, vare- og selskabsskatter Moms/merværdiafgift Vareafgifter/punktafgifter Selskabsskatter Tabel 2.6 Turismeafledte skatter og afgifter og andele af samlede skatter og afgifter i Varde, 2012 Turismeafledte skatter og afgifter Varde Fordeling for Region Syddanmark Danmark mio. kr. pct. I alt ,3 4,8 4,7 Personskatter 294 8,1 2,9 2,9 Kommuneskatter 150 8,7 3,1 3,1 Kirkeskatter 5 7,8 3,0 3,2 Regionsskatter (sundhedsbidrag) 48 8,7 3,1 3,1 Statsskatter 92 7,0 2,5 2,5 Moms, vare- og selskabsskatter ,0 7,6 7,3 Moms/merværdiafgift ,0 8,5 8,4 Vareafgifter/punktafgifter ,2 7,6 7,3 Selskabsskatter 49 17,8 4,0 3,3 53

59 Bilag 3A. Overnatninger i Sydvestjylland Bilag 3A. Udviklingen i kommercielle overnatninger fordelt på overnatningsformer i Sydvestjylland Fordeling i 2013 (pct.) Udvikling (pct.) I alt ,6 Hotel ,2 - ferie ,6 - forretning ,2 Feriecenter ,0 Camping ,7 Vandrerhjem ,1 Lystbådehavne ,2 Lejet feriehus ,2 54

60 Destination Sydvestjylland sydvestjylland.com/da/turistaktoer DMO koordinator Rasmus Sømod rso@sydvestjylland.com