Viral marketing. 5 semester Interaktive Digitale Medier Humanistisk informatik Gruppe 6 Vejleder: Ole Erthløv Hansen

Transkript

1 Viral marketing 5 semester Interaktive Digitale Medier Humanistisk informatik Gruppe 6 Vejleder: Ole Erthløv Hansen

2 2

3 Titelblad Viral marketing Aalborg Universitet December måned tegn = 20.9 sider 5. semester Interaktive Digitale Medier: Humanistisk Infomatik Gruppe 6 Vejleder: Ole Ertløv Hansen Tim Hansen Forsidebilleds oprindesel: 3

4 Indholdsfortegnelse Viral marketing... 1! Titelblad... 3! Indholdsfortegnelse... 4! Indledning... 6! Introduktion til emne... 6! Problemformulering... 7! Temarammeredegørelse... 8! Semesterets temaramme i forhold til projekt... 8! Viral teori... 9! Indledning... 9! Typer viral marketing... 9! Spredning... 10! Styring... 13! Opsummering... 13! Teoretisk metode... 14! Steiner Kvales interview teori... 14! Tematisering... 14! Design... 15! Interview... 15! Transskribering... 16! 4

5 Analyse... 16! Verificering... 17! Rapportering... 18! Analyse... 19! Analyse af interview... 19! Verificering... 22! Opsummering... 23! Viral analyse... 23! Konklusion... 27! Perspektivering... 29! Procesbeskrivelse... 30! Litteraturliste... 31! Bilag A... 33! Bilag B... 36! Bilag C... 39! 5

6 Indledning Introduktion til emne Viral marketing er forholdsvis nyt, det bygger dog på den velkendte word-of-mouth marketing, hvor modtager frivilligt sender budskabet videre. Når denne form for marketing bruges online, kaldes det Viral marketing. Princippet er således, at der skabes et så spændende marketingskoncept, at modtagerne deler dette med sine venner og budskabet spredes herved. Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message's exposure and influence (Wilson, 2005). Dette er specielt spændende, da undersøgelser viser at ordinære TV marketing begynder at miste sin effekt, og at der derfor ledes efter effektive alternativer. I løbet af 10 år er effekten på danske tv reklamer faldet med 40% som følge af at støjen er steget med 50%. Undersøgelsen siger endvidere at 57% bliver ofte eller hver gang irriteret over reklamer på tv og 41% skifter altid kanal når der er reklamer (Rasmussen, 2004). At reklamer på TV både er dyre og ueffektive gør, at det efterhånden kun er de økonomisk stærke firmaer der kan være med. Samtidig bliver reklamer på Internettet en større forretning og en effektiv måde at nå ud til mange mennesker (Rasmussen, 2004). Viral marketing giver et nyt værktøj til markedsføring online, som både er billigt og ekstremt effektivt hvis det bliver brugt korrekt. Reklamer på Internettet har for længst holdt sit indtog, iform af blandt andet bannerreklamer, pop-up og s. Dette er en billigere reklame metode, men med tiden er effekten af en bannerreklame faldet. Dette skyldes at internetbrugere har vænnet sig til deres allestedværen. Samtidig viser undersøgelser, at tiltroen til bannerreklamer er blandt den laveste i forhold til andre reklame typer, hvor imod word-of-mouth har den højeste tiltro (Nielsen, 2007) 6

7 Eftersom Viral marketing er en online version af word-of-mouth, er det interessant at se på hvordan man fanger modtagerens interesse og får dem til at sende budskabet videre til andre i deres socialenetværk som venner, kollegaer og familie. Problemformulering Hvordan fanges unge internet-brugeres interesse med virale marketings film? En undersøgelse fra England i 2001 viste, at de 16 til 24 årige hyppigst åbner link de får tilsendt, herefter følger de 25 til 34 årige (Jensen, 2006: 50). Det betyder således, at viral marketing har størst chance for succes blandt denne gruppe, da det er nødvendigt, at links til viralt indhold åbnes. Dette bakkes op af flere specialister på området, som mener, at mænd mellem 18 og 35 år er den bedste målgruppe for viral marketing (Jensen, 2006: 29). Af den grund er dette målgruppen som denne rapport fokusere på. For at uddybe problemstillingen, vil rapporten omhandle følgende arbejdsspørgsmål: Hvad er viral marketing? Rapporten vil forsøge, at skabe et teoretisk grundlag for hvad viral marketing er på et overordnet niveau. Således at det er lettere, at gå i dybden med hvad modtagerne mener omkring viral marketing. Hvordan udvikles en viral kampagne? Gennem teori og empiri vil rapporten forsøge, at give et billede af hvordan man effektivt bygger en viral reklame, som brugerne hjælper effektivt med at sprede. Hvad er succeskriterier for et viralt reklame produkt? 7

8 For at finde frem til hvad der gør virale kampagner succesfulde, vil der gennem interviews samles empiri omkring modtagernes meninger om tidligere kampagner. Der vil herefter kunne analyseres på, hvad der har gjort disse til en succes. anvende. Da viral marketing er en balancegang for, at skabe et interessant produkt som modtagerne selv ønsker at sende videre, findes der ikke nogen fast opskrift for succes. Rapporten vil derfor bygge på teorier fra forskellige folk indenfor marketings branchen, artikler, rapporter omkring emnet samt empiri samlet gennem interviews. Temarammeredegørelse Semesterets temaramme i forhold til projekt Dette semesters temaramme er Interaktive digitale mediers brug og betydning. Interaktive digitale medier betegnes som medier der er digitaliseret, og anvendt i et større digitalt miljø som eksempelvis Internettet, og som gør brug af en sammenslutning af forskellige medier såsom tekst, levende billeder, animation, lyd osv. Med denne forudsætning har jeg valgt at skrive om viral marketing, som netop benytter sig af flere forskellige digitaliserede medier og som spredes via internettet. Viral marketing er især kendt i form af videoer, som kombinere levendebilleder, lyd, musik, animation, tekst osv. Men der findes ligeledes virale spil, jokes, s, hjemmesider, så længe det spredes via wordof-mouth er det viral marketing. Jeg synes derfor det er interessant at se på hvorfor modtagerne vælger at agere som afsender, hvad det er der fanger interessen og hvordan dette bruges til fremtidige virale kampagner. 8

9 Viral teori Indledning Som nævnt er viral marketing, marketing hvor produktet spredes frivilligt af modtageren, som derved bliver afsender. Det vigtigste elementer er derfor selve spredningen af det virale produkt, hvad enten det er et spil, en film eller andre typer. Hvis ikke modtageren finder produktet interessant, bliver det ikke sendt videre, derfor er det vitalt for produktet at det henvender sig til målgruppen. Hvilket er hvad dette teoriafsnit blandt andet omhandler. Gennem dette teoriafsnit vil der blive gennemgået teori omkring viral marketing, samlet fra forskellige rapporter, bøger og artikler skrevet af eksperter på området. Typer viral marketing Viral marketing kan deles op i to kategorier Advertainment og Informercial. Advertainment er en sammentrækning af advertisement og entertainment, altså en blanding af reklame og underholdning. Advertainment ligger op til at underholde målgruppen, samtidig med at der reklameres for et produkt eller firma. Advertainment dækker blandt andet over spil, videoklip, konkurrencer og lignende, altså ting som kan underholde en modtager. Tanken med dette er, at modtagerne er mere modtagelig overfor reklamebudskaber gennem en form for underholdning, da dette påvirker modtagerens til at være mere afslappet og positiv. Ligeledes er der større chance for, at modtageren vender tilbage til det virale produkt, netop for at blive underholdt igen. Dette gør advertainment til et godt middel at opbygge et brandt via, da det er muligt at skabe et billede for forbrugeren af firmaet bag kampagnen som det ønskes (Jensen, 2006: 33). 9

10 Informercial er derimod en sammentrækning af information og commercial, altså information og reklame. Informercials spreder information til modtageren, samtidig med at der reklameres for et produkt eller firmaet bag. Informercials produkter er blandt andet råd, undersøgelser, artikler og nyhedsbreve, men det tæller også rabat, gratis gaver og købstilbud. De første 4 former giver modtageren viden og er ofte benyttet til branding, hvor afsender firmaet positionere sig selv som ekspert på et område. Disse har ofte en mindre målgruppe, med fælles interesser som de bliver spredt til, end advertainments, men der gives mulighed for at ramme en stor målgruppe, hvis indholdet er interessant for de fleste modtagere. Rabat, gratis gaver og købstilbud giver en hurtigere respons, men er ikke nødvendigvis god som en langsigtet løsning indenfor branding. Det nævnes dog at et godt tilbud kunne blive husket af modtageren (Jensen, 2006:33-34). Da der findes forskellige former indenfor viral marketing, er det vigtigt at firmaer som ønsker at benytte sig af viral marketing, gør sig klart på forhånd hvad formålet med kampagnen er. Der kan både være kortsigtede og langsigtede mål med kampagnen. De kortsigtede kunne være at sælge vare hurtigt, hvorimod de langsigtede er at skabe et brandt. Ifølge praktikere på området, er humor aspektet vigtigt, det virale produkt skal tage chancer og være lidt anderledes således, at der skabes opmærksomhed (Jensen, 2006: 70-71). De bedste fungerende virale film er netop dem som overrasket og underholder modtageren, således at modtageren får lysten til at sende filmen videre (Kirkegaard, 2008) Man skal sørge for at der i det virale produkt, gøres klart hvem afsenderen er, altså ingen skjult reklame. Skjult reklame ses nemlig som dårlig markedesføringsskik og er ikke tilladt (Forbrug.dk, 2003). Spredning Indenfor alle typer marketing er spredning af budskab vigtigt, men med virale produkter afhænger spredningen af modtagerne. Hvis ikke modtager overgår til at blive afsender, altså sender produktet videre, så stopper spredningen og den virale kampagne går i stå. Så det er vigtigt, at planlægge hvordan spredningen skal ske, således at flest mulige får mulighed for at se reklamen. 10

11 For at starte spredningen af et nyt viralt produkt, skal det først spredes ud til den gruppe forbrugere som altid er foran og som folk ofte henvender sig til for råd. Denne gruppe kaldes e-fluentials og er opinionsledere, de spreder deres budskab ud til mange personer og det er denne gruppe som skal tiltrækkes. Hvis e-fluentials synes om et viralt produkt, vil de sørger for spredningen, og herefter vil det virale produkt kunne begynde sin rejse mellem rigtig mange modtager. Disse personer som via nettet deler deres mening, er de samme som offline også er opinionsledere, de har bare fået en ny styrke via internettet (Jensen, 2006: 45). På internettet har alle adgang til et medie hvor de kan sprede budskaber til rigtig mange mennesker. Dette kunne være i form af blog, en slags online dagbog, hvor der kan skrives om hvad der ønskes. E-fluentials betegnes som internetbrugere som tilbringer mere tid på internettet end gennemsnittet, de besøger flere hjemmesider og de er mere informations søgende. Samtidig gør de mere for at sprede deres meninger og deltager i nyhedsgrupper, forums samt lignende kommunikationsformer online. En amerikansk undersøgelse viste at e-fluentials påvirker 4 gange så mange personer som offline word-of-mouth, samt at e-fluentials i mange tilfælde er veluddannede med gode jobs (Jensen, 2006: 47). Ifølge Burson-Marsteller udgør E-fluentials 10% af de voksne internet brugere i dag (Burson- Marsteller). Ifølge Emanuel Rosen kan e-fluentials deles op i 4 typer, kaldet for Network Hubs, som igen deles op i 2 katagorier. De deles først op efter hvor stor deres sprednings og indflydelses evner er, kaldet Regular Hubs eller Mega Hubs. Dernæst deles de op i hvorfor de har denne evne, kaldet Expert Hubs eller Social Hubs. Regular og Mega Hubs er inddelingen af hvor stort deres netværk er. Regular Hubs har indflydelse i sit eget netværk, men dette netværk er ikke stort nok til at påvirke mange mennesker. Mega Hubs derimod har et rigtig stort netværk og kontakt til mange mennesker, de har således en meget stor påvirkningsevne. Regular Hubs bruger primært tovejs kommunikation, mens Mega Hubs både benytter tovejskommunikation samt envejskommunikations til at massekommunikere. Expert og Social Hubs er inddelingen af hvad der gør, at modtagerne lytter til e-fluentials. Expert Hubs er netop eksperter på et område, hvor de har speciel viden omkring et specifikt emne. Social Hubs derimod er karismatiske mennesker, som er 11

12 mere sociale end andre mennesker, og folk lytter til dem på grund af deres personlighed og evne til viderebringelse af information. (Jensen, 2006: 78-79) Ved at finde frem til hvilken type e-fluentials som passer som sin målgruppe, kan man bedre tilrettelægge sit virale produkt, og sikre sig en spredning som man ønsker der. Når en viral film skal spredes kræves det at der er tilgang til filmen, brugerne skal ikke holdes tilbage af at skulle oprette en bruger eller logge ind. Samtidig skal de have mulighed for at diskutere filmen, hvilket også skaber opmærksomhed på indholdet (Kirkegaard, 2008). De to ting forenes godt på videodelingstjenesten Youtube.com hvor brugere frit kan ligge videoer op og kommentere på disse. Samtidig giver Youtube muligheden for, at slippe for udgiften til at have filmen liggende på egne servere. En god viral reklame bruger andres ressourcer (Jensen, 2006: 70). Foruden at gøre brug af efluentials, vælger nogle firma, at ligge videoen op på diverse videodelingstjenester også vente på at brugerne får øjnene op for filmen og spredningen starter. Kontakten til efluentials kunne ske ved, at kontakte Social og Expert Mega Hubs som har en interesse indenfor emnet, et godt eksempel kunne være en Expert Mega Hub som har en stor kendt blog med mange læsere. Efter den første spredning er sket og interessen opstår for filmen, har alle der ser filmen mulighed for at dele denne med sit netværk, også begynder spredningen at gå stærkt. Takket være sociale netværk og online chat programmer har alle mulighed for at blive afsender af en viral film. Det er både muligt at dele den til et helt netværk, eller blot udvælge nogle bekendte, som man mener filmen kunne være interessant for. På den måde skabes en målgruppe af målgruppen selv. Når brugeren har set filmen, er det nødvendigt, at give dem mulighed for at finde mere information, det giver samtidig mulighed for at lade dem skrive sig op til nyhedsbrev og lignende. På den måde bliver de tilknyttet virksomheden, som herefter nemt kan kontakte sin målgruppe (Kirkegaard, 2008). 12

13 Styring Med viral marketing kan styring af kampagnen være svær, når først det virale produkt er udgivet, har man til dels overdraget det til forbrugeren. Det gælder dog ikke på samme måde for virale produkter som ligger på egne hjemmesider, da man her kan fjerne det igen. Men en viral film udgivet på en videodelingstjeneste, kan udgives af brugerne på mange andre sider og derved mistes kontrollen. Ligeledes gælder det, at da brugerne selv videresender det virale produkt, kan det være svært at ramme den målgruppe som man ønskede, dette skyldes at det overgår til at være en vurdering af modtageren, hvem denne mener en mulig målgruppe er (Jensen, 2006: 36). Opsummering Viral marketings overlevelses metode er spredning, hvilket derfor er vigtigste element. For at blive spredt skal interessen hos modtageren fanges, det kunne gøres ved at overraske eller bruge humor. Modtageren skal underholdes, ellers mistes interessen og spredningen stopper. Ved brug af advertainment og nyhedsbreve kan der opbygges et brand og et forhold mellem afsender firmaet og modtagerne. Hvis der derimod ønskes en hurtig kortsigtet effekt, er rabatter og tilbud en metode at bruge. For at få en effektiv start på spredningen er e-fluentials et effektivt værktøj. Deres evne til at kommunikere til mange mennesker, enten på grund af ekspertise eller sociale status, kan med stor effekt sprede et budskab. At vinde e-fluentials interesse er derfor et vigtigt element, da deres mening påvirker mange mennesker indenfor samme målgruppe. Et problem med viral marketing kan være styringen af kampagnen, efter afsendelse har firmaet bag meget lidt kontrol over kampagnen. Det kan dog også være en positiv ting, da en kampagne herved kan køre meget længe uden større omkostninger samt ramme mange fra målgruppen. 13

14 Teoretisk metode Steiner Kvales interview teori Som en del af projektet, har jeg valgt at samle empiri gennem interview med en håndfuld personer, blandt andet omkring deres mening om tidligere virale videoer og internet brug. Det skal hjælpe mig til, at analysere mig frem til et muligt svar på problemstillingen. Den bedste måde at forstå folks mening, tolkning og verden er måske gennem samtale. Her har den interviewede mulighed for at udtrykke sig på sin egen måde, samt intervieweren kan spørge dybere ind på spørgsmål, samtidig kan der observeres på den interviewede. Man kunne vælge at benytte videoobservering til at aflæse nonverbal kommunikation, foruden den verbale kommunikation, men i dette projekt har jeg valgt at undlade denne del. Dette skyldes at det ville kræve en større mængde udstyr og tid, som jeg desværre ikke har til rådighed. Men det mest relevante i forhold til dette projekt, er også hvad den interviewede har at sige. Dette afsnit er opbygget over Steiner Kvales 7 interviewundersøgelses stadier fra hans bog om interview teori Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview fra Tematisering I det første stadie skal intervieweren have styr på hvad og hvorfor, altså hvad der skal undersøges og hvorfor. Det er vigtigt at have styr på de grundlæggende ting i interviewet allerede på forhånd: hvor interviewet skal foregå, hvor mange interview personer der skal bruges og lignende praktiske spørgsmål. I dette projekt har jeg gennem udformningen af problemstillingen haft tanker omkring interviewet, således at have dette på plads. 14

15 Design I andet stadie ligger design af interviewet, det er her der ligges en plan for hvordan interviewet skal udføres. Man skal udføre denne fase med henblik på den viden man ønsker at opsamle, og sørge for at trække mest mulig på den viden som den interviewede besidder og som man ønsker at lære. Samtidig skal man huske på, at have det etiske på plads, således at de interviewede er bekendt med at deres svar er anonyme og må bruges til rapporten. Dette gøres ved at lade dem underskrive en erklæring omkring dette. I denne fase fik jeg kontakt til interviewpersoner og fik dem informeret. Samtidig fik jeg udfærdiget en formalitets erklæring som de interviewede underskrev, således de var bekendt med min brug af deres svar og deres anonymitet. Ligeledes at jeg havde retten til den indsamlede empiri. Interview Som tredje stadie ligger interviewet. Det er her selve interviewet udføres, ud fra en interviewguide som er skrevet med en vinkel på det viden som intervieweren ønsker. Interviewet foregår her halvstruktureret. Det følger interviewguiden, men der er mulighed for ændringer for at tilegne sig den viden som man søger. Under selve interviewet skal der være en magtbalance, således at det er intervieweren der stiller dagsordenen og styre samtalen. Man kunne eventuelt benytte sig af et skema, hvor interviewspørgsmål eller råemner er listet sammen med de forskningspørgsmål som man ønsker svar på. På den måde har man en struktur over interviewet. I starten af interviewet bør den interviewede blive kort briefet omkring emnet, således at spørgsmål omkring formålet kan blive besvaret. Det er ligeledes en god ide at opmuntre den interviewede til at svare uddybende og med egne ord på spørgsmålene således at der bliver dannet så klart et billede som muligt. Til slut er det også vigtigt, at lave en debriefing for at slutte interviewet af på en ordentlig måde, samt sørge for at besvare eventuelle spørgsmål. Ligeledes sørge for at den interviewede har en chance for en sidste kommentar. 15

16 Jeg valgte, at udføre enmandsinterview frem for gruppeinterview, da emnet ligger op til at få den enkeltes meninger. Et gruppeinterview kunne føre til unuanceret billede af meninger, da nogle deltager kunne læne sig op af andres meninger. Interviewene forgik efter en halvstruktureret form, så det var muligt at spørge ind hvis nogle svar skulle uddybes. ligeledes for at skabe en mere naturlig samtale end blot ja/nej svar. Transskribering Efter endt interview transskriberes interviewet om til en tekstform, således at der kan læses specifikt hvad der blev sagt, og der kan henledes til specifikke dele af et interview under analysen. Det er vigtigt ikke at glemme konteksten som interviewet er foregået i, og ikke bare opfatte interviewet som transskriberingen. At optage interviewet er både fornuftigt og næsten uundværligt, således har man altid en kopi at gå tilbage til. Da der under interviewet vil blive vist film og en bærbar computer derfor er nødvendig, har jeg valgt at bruge denne som optager. Dette gør, at jeg efter interviewet står med en digital version af lyden, og er klar til at behandle denne. Analyse Der findes flere forskellige analyse metoder, de egner sig bedst til forskellige ting og vælges udfra formål og emne, som beskrevet i første stadie. Jeg har valgt at benytte en mulig model med seks trin som jeg vil gennemgå (Kvale, 1997: 187) I første trin beskrives interviewpersonernes verden. Der fortæller omkring oplevelser og følelser omkring emnet. Der hverken fortolkes eller forklares fra intervieweren eller den interviewedes side. På det andet trin skal der ske det, at interviewpersonerne selv opdager nye relationer i løbet af interviewet (Kvale, 1997: 187). De interviewede tolker selv nye livssyn gennem interviewet dog uden tolkning fra intervieweren. 16 På tredje trin begynder intervieweren at fortolke på de meninger som den interviewede ytre. Der bør kun være en

17 mulig fortolkning, hvis dette ikke er tilfældet må der konkluderes, at den interviewede havde modstridende meninger. Viral marketing I det fjerde trin fortolkes interviewet af intervieweren. Under dette trin strukturerer og afklarer man det transskriberede, samt sorterer i hvad der bør bruges eller er uvæsentligt. Dette gøres ud fra relevansen i forhold til undersøgelsen og forskningsområdet. Det femte trin involvere geninterview, og vil derfor ikke være relevant for mit projekt. Sjette trin ville være at udvide beskrivelse-fortolkningskontinuet (Kvale, 1997: 188). Dette betyder at den interviewede begynder, at handle ud fra den nye viden som blev opnået under interviewet. Dette har jeg vurderet ikke er relevant for denne rapport. Jeg har vurderet, at de første fire trin er relevant i forhold til mit projekt, samt på grund af tids aspektet ikke kunne nå alle seks. Ved at følge de første fire bør jeg komme vidt omkring i min analyse. Jeg har valgt at kalde de interviewede personer ved forbogstav. for at kunne kende forskel samt holde dem anonyme. Verificering Dette stadie består i at undersøge det indsamlede empiri, man ønsker at foretage en slags kvalitetskontrol. Kvale bruger de 3 udtryk: generaliserbarheden, reliabiliteten og validiteten. Generaliserbarheden betyder, om man ud fra det samlede empiri kan danne et statistisk billede som er troværdigt. Reliabiliteten handler om resultaterne man er nået frem til og om disse er konsistente. Det kan ske, at intervieweren har stillet spørgsmål som er tolket forkert eller ledende spørgsmål, derved gives der et forkert resultat. 17

18 Validiteten er en kvalitetskontrol af selve interviewet og resultaterne af disse. Det er her man med kritiske øjne kigger på resultatet om disse er sandfærdige. Under dette punkt, så jeg på analysen med kritiske øjen således, at jeg sikrede mig at fortolkningerne var fortaget objektivt. Samtidig sikrede jeg at de 3 punkter var opfyldt. Rapportering Det sidste punkt er rapportering, hvor man skal kommunikere undersøgelsens resultater og metode. I dette tilfælde er det resultatet af dette 5 semester projekt. Steinar Kvales teori vil jeg bruge til at analysere den indsamlede empiri og finde svar på problemstillingen. 18

19 Analyse Analyse af interview For at forstå hvem de interviewede er bør man kende til deres verden og kontekst. Da emnet omhandler et produkt baseret på internettet er det essentielt at kende til den interviewedes erfaring og brug med dette medie. Dette giver et billede af hvordan personen handler online og hjælper til at en klassificering af denne. Brugere af internettet blandt unge i Danmark er helt i top, faktisk hele 98% blandt år og 97% blandt år (DST, 2008: 19). Det er således størstedelen af denne aldersgruppe som kan mødes på Internettet, og derved indgå i en målgruppe for viral marketing. De to interviewede udtrykte da også begge, at de brugte internettet meget, da A blev spurgt hvor lang tid udtalte hun alt for lang tid. De blev ligeledes spurgt omkring deres brug af internettet, og udtrykte begge brug af internettet som både et arbejds/skole redskab, samt til underholdning i form af sociale netværks som facebook og messenger. Ligeledes brugte de begge Youtube, dette er netop den mest populære online side for deling af videoer (Bluehalo, 2008). Jeg valgte ligeledes at undersøge deres kendskab til viral marketings film, og fandt ud af begge kendte til det, men D især havde en interesse i det i forhold til hans studie, og kunne nævne flere eksempler på tidligere brug af denne type film. Da viral marketing afhænger af delingen af links, blev de interviewede spurgt om de tidligere havde delt film, fra eksempelvis youtube. Dette havde begge, de nævnte endvidere, at for at dele disse film skal de selv finde dem sjove og interessante. De valgte at sende dem videre til folk som de tror vil synes det samme om filmen. Humor var for begge et vigtigt aspekt i online film, man skulle enten underholdes eller have sin interesse vakt før en video var værd at se og sende videre. For at finde ud af hvordan deres reaktion var ved modtagne links, blev de spurgt om de altid åbnede links fra venner eller om de først ville sikre sig indholdet. A fortalte Altså hvis jeg kan se det er noget fra youtube eller sådan så åbner jeg det bare. Men hvis nu vi ikke er ved at skrive sammen så får man jo nogen gange sådan at en eller anden skriver til sig så er det 19

20 højst sandsynligt noget virus. Dette stemmer ligeledes overens med D som også ville åbne links så længe de var fra en kendt adresse. De interviewede blev, i henhold til at de havde delt film tidligere, spurgt om de når de delte en film, tænkte på afsenderen eller kun havde indholdet for øje. Hvortil A svarede, at hun kun tænkte på indholdet af filmen, mens D som oftest ville vide hvem afsenderen er, da dette i de fleste tilfælde fremgår tydeligt i filmen. Så han var godt klar over, at han sendte et firmas reklame videre. Jeg valgte at lade dem se 3 små film, som alle er virale marketings film udgivet på Youtube. 1. Tiger Woods 09 - Walk on water ( ) Filmen er en reklame for golf spillet Tiger Woods PGA Tour 09. Den omhandler en fejl tidligere fundet i spillet, hvor man som golfspiller kan stå på vandet og skyde til sin bold. En video af dette blev lagt på Youtube og forsøgte at gøre grin med holdet bag spillet, for at have lavet en tåbelig fejl. Som et svar fra Tiger Woods og holdet bag udsendte man så denne reklame. I reklamen ser man først uddrag af den første film, med den såkaldte fejl, og herefter ser man Tiger skyde en golfbold ud i en sø, hvor den lander på en åkande. Tiger går stille hen mod søen, tager sine sko og strømper af og begynder at gå ud på søen, gående på vandet vel at mærke. Han når ud til sin bold og skyder den direkte fra åkanden til green og i hul. Idet Tiger går mod land fremgår teksten It s not a glitch. He s just that good.. Videoen spiller på flere elementer, der er både et stort overraskelses moment, fordi det er uventet at han kan gå på vandet, og humor fordi det naturligvis var en fejl i spillet, og de laver sjov med personen som lagde første film op, da denne film er henvendt direkte til ham ved at hans brugernavn er inkluderet i videoen. 2. Guys backflip into jeans ( ) Filmen omhandler en gruppe unge mænd som på forskellige måder hopper ned i deres jeans, de viser en bogstavelig version af at hoppe i tøjet. Det starter simpelt med at 2 holder et par jeans og en 3 hopper ned i dem med strakte ben, således de blot skal spændes. Det bliver så vildere og vildere ideer de kommer på, og til sidst vises en baglæns saltomortale fra en vippe direkte ned i et par jeans. 20

21 Det fremgår ikke i videoen hvem afsenderen er, men det er ingen hemmelighed at det er tøj og jeans mærket Levi s. Den samme gruppe har lagt flere videoer om med jeans som tema. 3. Runaway jeans cause car crash ( ) I denne film går to unge mænd ude foran deres hus, den ene af mændene føre kameraet som er ført i frihånd. Ude på gaden begynder den anden at tage sine jeans af. Han smider så sine jeans på jorden og siger til den anden han skal filme dem, også begynder jeansene at løbe eller slå kolbøtter, altså stikke af. Mændene synes det er rigtig fedt og løber efter dem, indtil jeansene er skyld i et færdsels uheld og mændene skynder sig væk. Inde fra deres hus filmer de ud gennem vinduet, hvor man på afstand kan se jeansene fortsætte med at stikke af. Filmen er lagt på Youtube af samme profil som har lagt film nr 2 ud, dette ligeledes en reklame for Levi s. Som i den foregående film fremgår det ikke hvem afsenderen er. Efter hver viste film, spurgte jeg indtil den interviewedes mening om denne film og kendskab til den på forhånd. D kendte godt den første film, men ikke de andre to, hvori mod A aldrig havde set nogle af filmene. A mente ikke at hun hørte med i målgruppen for filmene, som hun mente var henvendt mod unge mænd. Hun synes den sidste film var lidt sjov men ellers mente hun det er sådan meget drenget. Hun vidste desuden ikke, at de sidste to film var reklamer, da der ingen firma navne indgik. På spørgsmålet om hun ville sende filmene videre, svarede hun, at det mente hun ikke. Hun fortalte at de film hun selv sendte rundt var med plat humor eller musikvideoer. D synes at første film var rigtig godt lavet og sjov, og en han tidligere selv havde sendt rundt. Under anden film siger han i starten, at den er underholdende fordi den er mærkelig, men kunne godt virke lidt lang, men efterfølgende siger han, at den er god fordi handlingen i filmen hele tiden bliver vildere. Han siger også, at han tror det må være en reklame for bukser. Han mener nok, at filmen var en han kunne finde på at dele, han er dog i tvivl om afsenderen, men fordi den er sjov kunne den nok blive delt. Under anden film udbryder han hurtigt, at det er fedt lavet og synes godt om, at filmen ser hjemmelavet ud. Men han gætter dog på at det er en reklame film. Han siger at han helt sikkert kunne finde på at dele denne film. Da han får 21

22 af vide at det er en Levi s reklame overrasker det ham ikke. han synes nemlig at lyden i nummer 2 lyder som en reklame, mens nummer 3 godt kunne være nogle som blot havde leget med filmmediet. Fælles for de to interviewede person mener de at humor er vigtigt. D mener at en film enten skal være interessant eller sjov, en film kunne godt overleve blot på at være sjov. På spørgsmålet om hvem de deler med svare de begge, at det er personer som de enten mener ville finde filmen interessant, relevant eller sjov. Verificering Efter interviewet bør man se på kvaliteten af den opsamlede empiri, om denne giver et præcist resultatet som er brugeligt og som giver et nuanceret billede af befolkningen. Da jeg kun har interviewet to personer, er det svært at få et statistisk korrekt resultatet. Grunden til jeg kun har 2 interview skyldes tidsmangel og 3-5 personer at interviewe ville have givet et bedre billede. Mange af spørgsmålene kunne ligeledes have været svaret via spørgeskema, og man kunne derfor have udført en spørgeskema undersøgelse blandt unge. Dette have ligeledes givet et bedre og mere præcist resultat. Da de to personer er af hver sit køn, var det forventet at de gav forskellige resultater. Køn kan spille meget ind på interesse og derfor også på definition af målgruppe. Desuden er det svært, at vurdere på om svarene er konsistente, da der kun er 2 personer, men da de to interviewede er ganske ordinære studerende, burde de ikke skille sig synderligt ud. I hvert fald lader det til at de følger teorien. Jeg vurdere deres svar til at være oprigtige og i min vurdering virker de fornuftige i forhold til resten af den unge befolkning. Men jeg mener samtidig at kvaliteten af interviewene kunne have været højere, både med bedre udarbejdelse og forberedelse fra min side, samt flere interview personer. 22

23 Opsummering Begge interview personer er gennemsnits unge, som benytter internettet hver dag. De bruger det både i forbindelse med uddannelse og fritid. Herforuden benytte de begge sociale netværk, som facebook og messenger. De er også begge en del aktive på Youtube hvor de ser film som er relevante, sjove eller interessante samt musikvideoer. Det vises klart, at de 3 udvalgte film, som blev vist under interviewet, mest henvendte sig til den mandelige deltager, som både synes de var sjove og interessante og sagtens kunne finde på at sende dem videre. Den kvindelige deltager nævner også, at hun ikke tror at hun høre med til målgruppen, som hun mener er unge mænd. Fælles for de to er at de tidligere har delt videoer, enten fordi det var sjove eller interessant, og fordi de har vurderet at modtager ville synes om filmen. De to vigtigste kriterier for dem var at filmen enten var interessant eller sjov. Viral analyse Jeg vil dette afsnit analysere om den indsamlede empire stemmer overens med teorien om viral marketing, og forsøge at finde frem til en konklusion på min problemstilling. Undersøgelser har vist at traditionel markedsføring som TV reklamer er i tilbagegang. Effektiviteten har været stødt faldende i flere år, og det er derfor tid til nytænkning. Her har viral marketing vist sig som en attraktiv metode, effektiviteten er i top og prisen er i bund. Men der kan være mange faldgruber. Som tidligere nævnt er vigtigste begreb i viral marketing spredning, et viralt produkt overlever kun hvis det bliver spredt. Det kræves derfor at produktet er så interessant at modtagerne bliver fanget af det og vælger at sende det videre til andre i sit netværk. Ifølge eksperterne er humor et godt aspekt til at fange interessen med. Hvis en film er sjov nok til at få modtagerne til at grine, overvejer denne formentlig i højere grad at sende filmen videre. Min egen indsamlede empiri gav samme billede, de interviewede mente, at humor og om filmen var interessant var de to største kriterier. Ved at lave en god målgruppe analyse, kan der findes frem til hvilke interesser denne målgruppe har, og en film kan lettere tilrettelægges således, at interessen bliver fanget. Empirien antyder dog også, at humor alene kan være nok til at en film bliver en succes. I nogle 23

24 tilfælde kan målgruppen være så bred, at det kan være svært at fange interessen blandt alle, og her kunne humor især være et stærkt værktøj. Et eksempel er karakteren Mr. Bean, hans målgruppe spænder fra helt små børn til voksne, netop fordi hans sprog er universelt. Han benytter ikke tale, men derimod kropssprog, også fungere det pludselig på langt de fleste sprog. Serien overlever således ikke på handling men på komik, og på Mr. Beans fantastiske memik. Om plat humor, altså fald-på-halen komedie, virker bedre end mere intelligent og underfundig humor er umuligt at sige. Men det har formentlig en bredere målgruppe, da man ikke behøver at forstå det for at grine af det. Til at starte en spredning, altså lanceringen af den virale film, kan der benyttes forskellige teknikker. Mange vælger benyttelsen af online opinionsledere, kaldet e-fluentials, det er disse som er trendsættere og som resten af befolkningen lytter til og søger råd hos. De defineres som folk der enten er karismatiske og socialt stærke, eller som ekspert på specifikke områder. De fleste mennesker har denne type personer i deres sociale netværk, og lytter til personens råd og meninger. De findes i forskellige grader af påvirknings evne, altså hvor mange mennesker der lytter til dem. Et godt eksempel er kendte, deres eksponering i diverse medier og status som værende kendt af store dele af befolkningen gør, at mange mennesker lytter til dem. Tanken er at hvis e-fluentials indenfor målgruppen synes om filmen, vil disse begynde at sprede filmen til deres store netværk. Herefter begynder e-fluentials kontakter at se filmen, og da disse i forvejen tilhøre samme målgruppe, vil de formentlig også synes om filmen, og sender den videre igen til næste led. Således begynder spredningen og i løbet af kort tid kan filmen være spredt til rigtig mange mennesker. Eksperterne mener at et godt viralt produkt gør brug af andres services, og her kommer Youtube ind i billedet. Det er verdens største videodelingsside også er den tilmed gratis. Når en viral film udgives, ligges den ind på Youtube, og udgiveren sørge for at få spredt links til filmen hos forskellige e-fluentials. Herefter er det blot at vente og håbe på at besøgstallet på filmen ryger op. Empirien fortalte også om brugen og kendskab til Youtube, begge interviewede benyttede aktivt Youtube og havde delt film funder herinde. Når en film bliver udgivet mener eksperterne, at man skal sikre sig at afsenderen er klar, altså indeholde referencer til producenten bag. Samtidig er det vigtigt, at lade modtagerne få adgang til mere information, her er en tilhørende 24

25 hjemmeside en god ide. Hvis man samtidig kombinere det med oprettelse af brugere på hjemmesiden eller tilmelding til nyhedsbrev, får man opbygget en direkte kontakt til sin målgruppe. Denne kontakt kan så bruges ved senere kampagner til, at sprede nye virale produkter eller komme med anden form for reklame og information. Under indsamling af empiri så de interviewede virale film, hvoraf to film ikke oplyste hvem afsenderen var, til trods for at de var reklamer for et stort internationalt firma. Da dette ikke fremgik, overraskede det den ene deltager at disse faktisk var en reklame. Hvorfor firmaet har valgt at gøre dette kan diskuteres, men det har aldrig været nogen hemmelighed hvem firmaet er, blot at det ikke åbenlyst blev oplyst. Jeg tror derimod de har gjort det for at skabe ekstra interesse omkring filmene. De har spillet på folks nysgerrighed, og da det på Youtube er muligt at skrive kommentare til filmen, er der ikke gået længe før brugere er begyndt at undersøge hvem der står bag. Der har tidligere kørt kampagner hvor det var op til brugerne at regne sammenhængen ud. De har skabte hele virale universer med falske websites og små brikker også var det brugerens opgave at lege detektiv på nettet. Et godt eksempel på dette er markedsføringen af spillefilmen Cloverfield. Her opbyggede de et helt troværdigt universer med fiktive firmaer og små henledninger til filmens handling uden at nævne filmen. Dette resulterede i et stort kendskab til filmen da den endeligt blev præsenteret. Som nævnt er prisen på viral marketing i forhold til TV reklamer meget lavere, dette skyldes flere ting. En TV reklame koster penge for hver visning, og for at nå et bredt udsnit af sin målgruppe skal reklamen have mange visninger. Virale film derimod bliver hostet af en gratis hjemmeside og målgruppen selv sørger for spredningen. Det vigtige er dog at en dårlige TV reklame kan godt blive set af mange fordi den ofte vises i TV. Men en dårlig viral reklame derimod bliver ikke sendt videre og bliver derfor ikke set. Hvis firmaet samtidig med udgivelsen af en viral film opbygger en tilhørende hjemmeside, giver dette en ekstra udgift. Undersøgelser har vist, at det er unge som benytter internettet mest, og samtidig er det dem der åbner flest links som de får tilsendt. Det siger derfor noget om hvem viral marketing henvender sig mest til, og dette er værd at huske på inden man 25

26 vælger at udvikle en viral kampagne. Målgruppen for viral marketing ligger således primært blandt den yngre gruppe af internet brugere. Undersøgelser har endvidere vist at det primært er mænd som viral marketing fungere mod. Empirien viste også at de unge er storforbrugere af internettet og er villige til at åbne links som de modtager. De påpegede dog begge, at hvis adressen var ukendt var der mindre chancer for at de åbnede det. Da begge kender til Youtube, havde de intet problem med at åbne links hertil, og en anvendelse af Youtube giver derfor stor mening. Når en viral film er blevet udgivet på internettet, mistes en stor del af styring af kampagnen. Det betyder således at det ikke er muligt at stoppe en kampagne eller bestemme målgruppen. Den lever så at sige sit eget liv. Målgruppen kan til dels afgøres vedhjælp af indholdet af filmen, men det er i sidste ende de modtagere, som sender links til filmene videre som styre dette. De vælger nemlig hvem de tror filmen har relevans for, hvilket empirien også antydede. 26

27 Konklusion Udfra opgaven er jeg nået frem til en række konklusioner omkring emnet, som jeg i dette afsnit vil opsummere. Viral marketing er en af de nye reklame metoder, den bygger dog på den ældste og mest betroede reklameform der findes nemlig Word-of-Mouth. Viral marketing består i at et firma laver et reklame produkt, eksempelvis en film eller spil, som henvender sig til en bestemt målgruppe, og som er så interessant, at målgruppen selv vælger, at videre sende information om dette til andre potentielle modtagere. En modtager der vælger, at sende reklamen videre overgår således til at blive afsender, og da undersøgelser har vist, at der stoles mest på venner og bekendt, bliver reklamen givet en positiv værdi heraf. Med viral marketing kan der både opbygges et brand over tid, eller det kan benyttes til hurtige resultater. Hvis der ønskes hurtige resultater er slagtilbud og rabatter en god løsning. Hvis der derimod ønskes et langsigtet resultater er underholdning som film og spil en god løsning, det giver mulighed for at opbygge en relation med firmaet og et brand. For at sikre sig at den virale film bliver en succes er det vigtigt, at starte med, at finde den målgruppe som filmen skal henvende sig til. Ifølge empirien og teori skal filmen være interessant nok til at fastholde modtageren, og dette kan være svært hvis man ikke ved hvem modtageren er. For at fastholde modtageren skal filmen, ifølge teorien, have et interessant og sjovt indhold. Dette stemmer godt overens med empirien. Her viste det sig at humor især er et vigtigt virkemiddel. En film kan godt være baseret på relevans for målgruppen, ved at være interessant inden for målgruppen interesser. Men empirien viser ligeledes, at humor alene er nok til at gøre en film succesfuld. Med humor kan der ligeledes forsøges, at ramme en større målgruppe, da modtagerne ikke behøver at finde det omhandlende produkt interessant, så længe filmen vurderes som sjov. Når filmen er færdig konstrueret skal den udgives, det gøres ved at den publiceres på videodelingssider som Youtube. Youtube er den største af sin slags og er derfor et godt udgangspunkt. Teorien forskriver også, at viral marketing gør brug af andres ressourcer, hvilket passer fint med benyttelsen af Youtube. Dette påvirker prisen på kampagnen, et firma spare 27

28 således udgifterne til selv at have en hjemmeside med filmen. Dog bør man altid sørge for at interesserede kan finde mere information omkring indholdet i filmen. Det kunne gøres ved at henlede til sit firmas hjemmeside og giver ligeledes muligheden for, at lade interesserede opskrive sig til et nyhedsbrev. Derved har man uden besvær opbygget sig en liste over sin målgruppe, som herefter let kan kontaktes via mail. Mange teoretikere arbejder med begrebet e-fluentials som er online opinionsledere. Disse trendsættere har en stor evne til at påvirker andre mennesker, og er derfor effektive til at sprede virale produkter. Disse tæller både folk med meget store netværk som eksempelvis kendte og folk med almindelige størrelse netværk. Fælles for dem er dog, at de er på forkant i forhold til resten af befolkningen og at der lyttes til dem. Via den udvalgte målgruppe kan der således findes frem til hvilke e-fluentials som kunne hjælpe til med spredning af det virale produkt. Succes for en viral marketings film afhænger således af målgruppens vurdering af filmen. Hvis ikke filmen vækker interesse hos modtageren, enten i form af et interessant indhold eller humor, så bliver filmen ikke delt med andre. Dette resultere for en viral film i at den ikke opfylder dens formål. Især humor har en god effekt i virale film. Mange vælger at dele disse med andre i deres netværk, således at disse modtager også får sig et godt grin. På den måde associeres firmaet bag med noget sjovt. Hvem målgruppen er for en viral film, bestemmes efter udgivelsen især af de modtager som sender filmen videre, de vurdere nemlig hvem de tror filmen har en relevans for. 28

29 Perspektivering I perspektiveringen vil jeg behandle en anden, nyere, metode at markedsføre som gik hen og blev lidt kontroversiel. I opgaven har jeg skrevet om det online sociale netværk Facebook, et netværk som består af 120 mio aktive medlemmer. Det specielle ved Facebook er at hvert medlem opgiver en masse information omkring sig selv. På den måde er det muligt at bygge en meget præcis profil af hver enkel bruger. Dette giver muligheden for at markedsføre produkter som er relevant for brugeren og udvælge målgrupper. Der er som sådan ikke noget nyt i denne form for markedsføring på hjemmesider. Verdens mest kendte søgemaskine, Google, benytter selv samme system. Udfra brugernes søgninger kan de skabe en profil og tilpasse reklamerne hertil. At Facebook til gengæld har langt flere informationer om hver enkelt bruger, gør blot deres system mere præcist. Nogle vil helt sikkert også frygte for overvågnings aspektet i denne form for datalogning. Men Facebook har valgt at gå et skridt videre, de har opfundet et markedsføringsprogram kalder Beacon. Beacons funktion ligger i, at firmaer som Blockbuster og Ebay indleder et samarbejde om at sende information omkring brugernes færden og køb hos disse direkte til facebook. Herefter ligger Facebook inde med information om hvilke ting man har købt online og kan bruge dette til at viderebygge profiler. Disse publiceres herefter i brugerens netværk, med billede af brugeren, så det fremgår som en reklame for den vare brugeren har købt. Facebook har altså valgt benytte en anden version af Word-of- Mouth. Her er det bare ikke brugerne selv der vælger at reklamere og stå som afsender, firmaet gør det for dem. Da dette kom frem var brugerne stærkt utilfredse, de mente ikke det var tilladt og flere ekspert forudså en retsag mod Facebook og parnere. Efter online underskrift indsamling på brugere valgte Facebook dog at gøre det muligt at slå Beacon fra. Moving on, Facebook has released a privacy control to turn off Beacon completely (Zimmer, 2007). Facebooks stifter endte med at undskylde og sige at han blev for grådig. Den 12 august 2008 blev der anlagt sag mod Facebook og partnere i Beacon. Sagen omhandler delingen af bruger information med Facebook, som man mener er imod en række love omkring privatliv(wikipedia 1). 29

30 Procesbeskrivelse Som en afslutning på projektet vil jeg lave en evaluering af projektet. Jeg havde fra starten en ide om hvad jeg gerne ville arbejde med. Jeg har længe synes om virale film, og hele konceptet med at konstruere en billig reklame, som gratis kan blive set af millioner af mennesker. Jeg er selv ofte inde og se videoer på Youtube og deler dem med mine venner, så jeg ville gerne undersøge hvad der skulle til for at søsætter en succesfuld kampagne. Jeg gik naturligvis ind i projektet med en ide om hvad undersøgelserne og teorien ville vise, og disse var til dels korrekte. Jeg valgte at arbejde alene fordi jeg gerne ville arbejde med emnet, og da ingen andre var med på ideen måtte det blive alene. Jeg har dog siden fortrudt en del, jeg var ikke parat til at arbejde alene. Jeg har lavet en del fejl gennem projektet. De skyldes alle sammen at jeg kom for sent i gang. Jeg har ikke trukket på min vejleders ekspertise som jeg burde, hvilket jeg mener rapporten bære tydelig tegn på. Eftersom jeg kom for sent i gang havde jeg ikke ordentlig tid til at arbejde i dybden med teorien. Ligeledes fik jeg kun foretaget 2 interview hvor 5 nærmere havde været at foretrække. 2 interview er i mine øjne ikke nok til at give et ordentligt billede af den generelle holdning, så dette ville jeg især gerne have ændret. Desuden kunne en større spørgeskema undersøgelse have været en god metode, til at samle den simple empire som kan afgøres ved ja/nej spørgsmål omkring kendskab og deling af film. Jeg mener dog, at jeg fandt frem til nogle elementer som er afgørende for en viral film. Evnen til at blive spredt og underholdt er især vigtige og bør være fokus punkter under konstruktion af virale film. 30

31 Litteraturliste Bluehalo: YouTube 'most popular video site'. D. 18. Juni Burson-Marsteller: E-fluentials. DST Dansk Statistik, Befolkningens brug af internet Forbrug.dk: Skjult reklame - Forbrugerjura Jensen, Agnete Sylvest & Louise Elver Hansen: A New Perspective on Viral Marketing. Roskilde Universitet, Februar Kirkegaard, Steffen: Humor i virale film og virale hjemmesider. Kommunikationsforum.dk, D. 16. August Kvale, Steinar, (1997): Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København. Nielsen Global Survey: Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool. D. 1. Oktober Rasmussen, Martin Ove: Vinderen blev tv og taberne blev annoncørerne. Erhversbladet, D. 4. Marts Rosen, Emanuel (2000): The anatomy of buzz creating word-of-mouth marketing. London. Wikipedia 1: Facebook Beacon. Wilson, Ralph F: The Six Simple Principles of Viral Marketing. Web Marketing Today, D. 1. Februar