Destination Bornholm Afrapportering for perioden 1/ /

Transkript

1 Destination Bornholm Afrapportering for perioden 1/ /

2 Indhold Bornholms turismestrategi... 3 Destination Bornholm som ansvarlig for turismeanalyser... 8 Økonomi for regnskabsåret 2013/ Finansieringskilder/anvendelse af ressourcer Produktudvikling i det bornholmske turisterhverv Udvikling af Bornholms Kulturuge i bæredygtig retning Folkemødet Markedsføring af Bornholm Samarbejde med Bornholms Brand og Baltic Food Comfortness Koncept Bornholm læring og erfaring

3 Bornholms turismestrategi Bornholms turismestrategi Bornholm rigere på oplevelser lå klar i februar Strategien er udarbejdet af Destination Bornholm og Væksthus Hovedstadsregionen (v/klyngeudvikling Bornholm) i fællesskab. Baggrunden var de faldende overnatningstal på 34% i perioden 1992 til , en udvikling der har fået ekstra fart i negativ retning de senere år. Strategien tog afsæt i knap 100 interviews med repræsentanter for det bornholmske turisterhverv, Bornholms Regionskommune, Bornholms Vækstforum m.fl. Derudover var der gennem tilblivelsen foretaget en grundig desk-research af eksisterende data. Strategien blev præsenteret og drøftet med Bornholms Vækstforum i februar 2013, der bakkede op herom. Ambitionen i strategien er, at Bornholm skal: Gøre sine gæster rigere på gode oplevelser Tilbyde produkter, det er værd at rejse efter Være den destination i Nordeuropa, der kender sine gæster bedst Gennem en klar mission og vision sættes retningen for det arbejde, der er i fuld gang: Vision Bornholm vil tilbyde sine turister målrettede oplevelser af international klasse, der er værd at rejse efter. Dette skal ske ved at være den destination i Nordeuropa, der kender sine gæster bedst Mission Turisterhvervet bidrager til en økonomisk bæredygtig udvikling af Bornholm ved at tilbyde gode oplevelser til turister fra primært Nordeuropa Succeskriterierne for turismestrategien er defineret som følger: Turismestrategien skal: Medvirke til at øge den direkte og afledte turismeomsætning på Bornholm Positionere Bornholm blandt internationalt kendte nordeuropæiske oplevelsesdestinationer Skabe et sammenhængende oplevelsesudbud med klare fyrtårne med stort forretningspotentiale, som er værd at rejse efter Skabe fundamentet for udvikling på en fælles organisering af turisme-/oplevelsesindustrien på Bornholm 1 CRT, Tematurisme på Bornholm, rapport udarbejdet for Destination Bornholm 3

4 Sikre at Bornholm i bred forstand opfylder de besøgendes behov En række konkrete mål er sat for 2013 såvel som for 2014/ målsætninger: Etablering af analytisk set up, der fremadrettet skal sikre Bornholm positionen som den destination, der kender sine gæster bedst. Kortlægning og prioritering af strategiske fokusområder samt de målgrupper indsatsen skal rettes mod Gennemførsel af forstærkede kampagner for Bornholm som destination. Udvikling af handlingsplaner for de strategiske fokusområder Kortlægning af branchens kompetencebehov og udvikling af relevante uddannelses- og udviklingstilbud Udvikling af en tværgående organisering af turisterhvervet direkte og indirekte aktører på Bornholm til implementering primo målsætninger: Faldet i antal besøgende og i antallet af overnatninger stoppes. Tal for 2015 skal mindst være lig med tal for Turismestrategien medvirker til en årligt øget værdiskabelse fra øens events (herunder Event Bornholm) på 10 % med afsæt i tal for Der efteruddannes i perioden minimum 150 ansatte i turisterhvervet. Der opbygges en markedsføringsplatform, der i 2015 betragteligt (minimum 10%) har øget kendskabet til Bornholm som destination betragteligt på øens kernemarkeder. Der tages udgangspunkt i en nulpunktsmåling i Handlingsplanerne for de strategiske fokusområder gennemføres og effekten måles ved udgangen af 2015 Målsætningerne for 2013 er nået. Således er der etableret det analytiske set-up, som skaber et stærkere fundament for Bornholms turismes strategiske udvikling og pejlesnor. I forhold til de strategiske fokusområder så pegede strategien på, at turisterhvervet skal forløse sit store potentiale på den lange bane ved at skabe fundamentet for en samlet kvalificeret indsats indenfor en række potentielle fokus-/forretningsområder, der samlet set kan medvirke til den fornødne destinationsudvikling af Bornholm. For at sikre dette fundament og samtidig skabe et øget samarbejde mellem såvel private virksomheder som offentlige aktører dannedes i foråret 2013 et midlertidigt koordinerende forum for turismens udvikling på Bornholm; Koordinationsgruppen. Koordinationsgruppen har haft ansvaret for at prioritere fremtidige fokusområder for turismen på Bornholm med baggrund i indsigt i markedspotentialet og den interne infrastruktur på øen. 4

5 Samlet set skal Koordinationsgruppens indstillinger understøtte Destination Bornholm i at skabe fundamentet for en samlet og målrettet langsigtet satsning indenfor erhvervet turisme. Koordinationsgruppens medlemmer har været: Bornholms Regionskommune/borgmester Winni Grosbøll Bornholms Vækstforum/Lone Njor Team Bornholm/Rasmus Lund Bornholm Tours/Lars Espersen Novasol/Per Allan Hansen Dueodde Familiecamping og Hostel/Karina Korsgaard HORESTA/Lene Feldthus Andersen Danske Færger/Lindy Kjøller Oplevelsesbranchen på Bornholm/Daniel Mühlendorph Jensen KulturVækst Bornholm/Jacob Bjerring-Hansen Destination Bornholm/Pernille K. Lydolph Væksthus Hovedstadsregionen /Lars Albæk Koordinationsgruppen har afholdt 5 arbejdsmøder i og bearbejdet følgende forretningsområder: Outdoor Grøn Erhvervsturisme Gourmet/madkultur Events Krydstogtturisme Der har været to kilder til information; dialog med relevante indbudte partnere på arbejdsmøderne og undervejs i mellem medlemmerne af Koordinationsgruppen. Derudover er der skabt fornyet indsigt via markedsundersøgelser præsenteret af Destination Bornholm og Center for Regional- og Turismeforskning. Disse danner ligeledes baggrund for indstillingen. Destinationsudvikling med fokus på det aktive ferie-liv i naturen Koordinationsgruppen anbefalede, at udviklingen af Bornholms turisme følger en to-delt strategi; på den ene side skal der fokuseres på at fastholde og servicere eksisterende gæster gennem fokus på den traditionelle turisme. På den anden side skal Bornholm fokusere på, hvad Bornholm skal samarbejde om at produktudvikle fremadrettet, så der også kommer nye gæster til øen; hvad skal resten af ferie-familien lave, mens mor løber, eller når far cykler? 5

6 Koordinationsgruppen er enige om, at hovedfokus i den fremadrettede bornholmske turismestrategi bør rettes mod det aktive ferie-liv i naturen, jf. markedsundersøgelserne og dialogen med samarbejdspartnere i turismeerhvervet. Et område, hvor Bornholms Regionskommune og staten (v/naturstyrelsen Bornholm) som medproducenter til udmøntningen af potentialet er altafgørende. Gruppen er af den overbevisning, at et målrettet fokus på dette område kan gavne såvel turisme, som tilflytning og beskæftigelse. De fire øvrige debatterede forretningsområder er også relevante for at tiltrække og fastholde øens turister, jf. markedsundersøgelserne, men undersøgelserne viser samlet set, at det aktive liv i naturen er Bornholms helt store aktiv inden for turismen. Rejsende, der kommer efter aktiv ferie i naturen-aktiviteter er forbrugere af flere aktiviteter og har dermed et højere forbrug på deres ferieophold. En optimal anvendelse af naturen som platform for et aktivt ferie-liv, under behørig hensyntagen til selvsamme natur, kan dermed skabe vækst på Bornholm. Derfor denne prioritering. Prioriteringen tager afsæt i rammevilkårene såvel som produktudviklingen. Markedsføringen tager afsæt i den givne produktudvikling. Allerede i dag kommunikerer Destination Bornholm og selskabets partnere i vidt omfang outdoor og de muligheder naturen giver, men den vil kunne styrkes yderligere af en målrettet produktudvikling, der skaber indsigt og tilgængelighed for den potentielle gæst. Hard-core og soft-core aktiviteter I aktivitetsudbuddet og prioriteringerne bør skelnes mellem de mere bløde aktiviteter, og aktiviteter der er mere ekstreme og de respektive markedspotentialer for givne aktiviteter. Bornholm bør have sit fokus på hardcore tilbud ( eliten ) inden for klatring, mountainbike, løb, vandring, vandsport og landevejscykling. Men et fokus på softcore produkter, hvor der også tilbydes adgang til de førnævnte aktivitetsområder for ikke-prøvede aktører, skal fastholdes og udbygges. Eliten vil automatisk tiltrække opmærksomhed fra bredden og synliggøre Bornholm som et attraktivt feriemål for den aktive ferie-gæst. Det er vigtigt, at aktiv ferie-produkterne vokser op og frem nede fra på Bornholm, som for eksempel med Etape Bornholm, der er båret af mange frivillige/ildsjæle. Først derefter kan man involvere det kommercielle perspektiv. I prioriteringerne bør ligeledes skelnes mellem oplevelser der skaber tilrejsende, og tiltag der giver en god oplevelse når jeg er på øen. Synliggørelse af eksisterende kulturinstitutioner og attraktioner Seværdigheder og attraktioner har ikke særskilt været drøftet på Koordinationsgruppens møder, men ud fra markedsundersøgelserne kan det konkluderes som værende vigtige elementer i fortællingen om Bornholm til både eksisterende og nye kunder. Derfor bør samarbejdet med og mellem øens kulturinstitutioner/attraktioner, Destination Bornholm, Bornholms Regionskommune og øens private turisme-virksomheder prioriteres og forstærkes, bl.a. i forhold til løbende markedsføring og fælles produktudvikling af kulturlivet på Bornholm. 6

7 En handlingsplan for outdoorturismen er lagt i forbindelse med det arbejde der er gennemført i regi af Videnscenter for Kystturisme i projekt De 20 feriesteder - Som beskrevet i afsnittet Markedsføring af Bornholm analyse-set up et skabt et langt stærkere fundament for markedsføringen. Øget indsigt i medievalg som baggrund for tilvalg af en rejse til Bornholm, øget indsigt i segmenter blandt eksisterende gæster, såvel som blandt ikke-eksisterende gæster har sammen med gunstige forhold i verdensøkonomien og herunder på en række af Bornholms nærmarkeder, sikret gode indsatser med øget omsætning i det bornholmske turisterhverv. I 2013 medførte dette samlet set en vækst på 4% i antallet af overnatninger sammenlignet med Det endelige overnatningstal for 2014 afventes i skrivende stund fortsat. I forhold til såvel kendskab som tal for øens events og disses medvirken til at skabe værdi afventes en egentlig måling der indbefatter I perioden frem imod december 2014 har Business Center Bornholm gennemført projektet Comfortness Koncept Bornholm. Formålet har været at styrke og udvikle turisterhvervets virksomheder til vækst og arbejdsfastholdelse med målrettet fokus på 4 indsatsområder; værtsskab, kvalitet, bæredygtighed og ledelse/innovation. Såfremt målet om at sikre efteruddannelse af 150 ansatte i turisterhvervet skal nås, kræver det en fast forankret indsats på Bornholm, gerne gennem ansættelse af en turismefaglig konsulent og en prioritering af turismeerhvervet i arbejdet med erhvervsservice på øen. 7

8 Destination Bornholm som ansvarlig for turismeanalyser Strategiarbejdet frem imod lanceringen af den Bornholmske Turismestrategi viste et behov for en mere fast forankret analyseindsats, der kunne analysere og kvalificere Bornholms turisme og dennes indvirkning på væksten på Bornholm som ø-samfund. Stærkest er det formuleret i målsætningen om at være den destination i Nordeuropa, der kender sine gæster bedst. Analysearbejdet danner grundlag for at klæde såvel turistbranchen og samarbejdspartnere indenfor turismearbejdet bedre på, således at der kan ageres på baggrund af kvalificeret indsigt og i tide på baggrund af dataindsamlingen. Dataindsamlingen kigger på en række parametre herunder eks. Salgs- og distributionskanaler Markedsføringstryk Antal gæster herunder bookede overnatninger og transport Markedsfordeling i bookinger Længde af ophold Målgrupper herunder gengangere i forhold til nye gæster I perioden har fokus været rettet mod at få etableret et set-up, der har kunnet sikre data kontinuerligt. Arbejdet tager sit udgangspunkt i dette årshjul: Refleksion og idégenerering (efterår) Overordnet planlægning af markedsførings indsatsen (efterår) Evaluering og analyse (efterår og vinter) Løbende overvågning af aktivitetern es effekt henover sæsonen Opfølgning og evt. justering primært forår 8

9 Elementerne indbefatter følgende aktiviteter: Årlig positioneringsundersøgelse på det danske og det tyske marked Månedlig analyse af bookingstatus og trafikudvikling Løbende besøgstracking og kvantificering af segment sammensætningen Eventundersøgelser af større events på øen herunder EventBornholms medlemmers tiltag Nøglespørgsmålene i forhold til positioneringsundersøgelserne søger at afdække spørgsmål som disse; hvilket kendskab og opfattelse på de kritiske beslutningsparametre har forskellige målgrupper af Bornholm som ferie og miniferiedestination, hvad er alternativerne til et besøg på Bornholm, hvordan er konkurrencefladen til andre danske destinationer eller ture til udlandet, hvordan foregår beslutningsprocessen for valg af ferie/miniferie destination, hvilke informationskanaler benyttes ifm. valg af ferie/miniferie destination, hvilken betydning har de forskellige elementer i opholdet overnatningssted, rejsetid, aktivitetsmuligheder mv., hvad er de største barrierer for at besøge Bornholm, hvilke potentialer er der for at tiltrække flere besøgende til Bornholm fremadrettet? Alt sammen for at sikre indsigt i en række forhold og dermed tilpasse arbejdsindsatsen og prioriteringerne herefter. Positioneringsundersøgelserne gennemføres på de to største markeder på Bornholm. I forhold til den månedlige analyse så indeholder rapporten de vigtigste nøgletal for de bagudrettede besøgstal til Bornholm såvel som tal for den fremadrettede bookingsituation. F.eks ved at booking situationen på et givent tidpunkt sammenlignes med bookingsituationen på samme tidspunkt året før. Dette betyder at svage perioder kan identificeres og en fælles indsats iværksættes. I forhold til tilfredshed med ferieopholdet så gennemfører Færgen allerede en tilfredshedsmåling. Denne inkluderer dog ikke rejsende der har booket en tur til Bornholm via agenter. For at sikre at såvel færge-rejsende gæster der booket via agenter såvel som flyrejsende medtages i tilfredshedsmålingerne er der etableret et set-up via Velkomstcenteret i Rønne, hvor gæster er blevet inviteret til at besvare et kort spørgeskema på nogle computere i velkomstcenteret. Der er derudover etableret samarbejde med et par større rejsearrangører omkring deres tilfredshedsmålinger. Resultaterne rapporteres kvartalsvis og skal bidrage med indsigt i kundesammensætning, rejseadfærd og oplevelsen af opholdet på Bornholm. Denne del af analyse-arbejdet har vist sig sværere at sikre end ventet. Grundlæggende savnes der repræsentativitet i data. Der arbejdes derfor på at sikre, at endnu flere udfylder spørgeskemaet. 9

10 Der er gennemført eventundersøgelser, der skaber et øget indblik i den enkelte events betydning for turismen på Bornholm, herunder denne events evne til at tiltrække gæster og skabe reason to go og/eller den enkelte events evne til at skabe en god oplevelse for gæsten, som dermed skaber tilfredshed og lyst til at komme igen. Derudover sikrer indsigten viden om segmenter, informationskanaler, loyalitetseffekt, gæstens overnatningsform og rejse m.m. Der er endvidere foretaget en række undersøgelser i forbindelse med arbejdet omkring at prioritere en række forretningsområder i forlængelse af Bornholms turismestrategi og nedsættelsen af en koordinationsgruppe. Blandt de stærke elementer i analysearbejdet er helt grundlæggende, at en række af de data der fremkommer gennem arbejdet ikke er sikret andetsteds. Dertil kommer, at repræsentativiteten i nogle af de nationale tiltag er svag i forhold til Bornholm. Blandt de data der ikke er at finde via nationale tiltag er eks. bornholmske events større som de lidt mindre. Viden om forhold som disse; kommunikationskanaler, det bornholmske brand, bookingsituationen - over/under normalen, fravalg af Bornholm og årsagerne hertil. Den øgede indsigt har i perioden været et væsentligt værktøj for såvel Destination Bornholm som turisterhvervet. Prioriteringer i forhold til arbejdet med produktudvikling og markedsføring hviler i dag på et langt mere kvalificeret grundlag. Destination Bornholm agerer motor på begge punkter og koordinerer i et væsentligt omfang indsatserne på øen. Dermed er der en meget direkte effekt af analysearbejdet. På eventsiden har en række individuelle samtaler med event-arrangører taget afsæt i undersøgelsen af den enkelte event, med henblik på at skrue på de rigtige knapper og sikre en stærkere event. Analysearbejdet har derudover dannet grundlag for det aktive tilvalg af forretningsområder jf. strategiarbejdet, herunder satsningen på outdoorturisme. Undersøgelserne er tilgængelige på destinationen.dk 10

11 Økonomi for regnskabsåret 2013/2014 Selskabets regnskabsår løber fra juli juni, hvorfor der alene er medtaget tal for perioden frem til 30/ Disse tal er reviderede og godkendt på generalforsamling i september / /2013 Økonomi i. t.kr. i. t.kr. Indtægter Indtægter finansieringsmodel Konsulenthonorar erhvervet Konsulenthonorar offentlige midler Salg digitale medier Tilskud BRK portaldrift Salg printmedier Erhvervsindskud til PR og Presse Messedeltagelse Erhvervsindskud til partnerkampagner Erhvervstilskud til Projekter Tilskud EU/BRK Projekter Tilskud Vækstforum/regionskommunen Indtægter turistinformation Tilskud BRK til turistinformation Indtægter i alt Omkostninger Aktiviteter PR, presse, informations- og erhvervsservice Digitale medier Printmedier inkl. distribution Messedeltagelse Partnerkampagner Projekter Turistinformation Andel af kontorhold og lokaleomk til aktiviteter Andel af lønninger til aktiviteter Administration inkl. løn, lokaler og kontorhold Aktiviteter i alt Resultat før renter Renter Resultat før ekstraordinære poster Ekstaordinære poster 0 0 Resultat før skat Skatter - -2 Årets resultat

12 Finansieringskilder/anvendelse af ressourcer Langt de fleste midler til selskabets aktiviteter kommer fra det bornholmske erhvervsliv, primært turisterhvervet, som har bidraget med ca. dobbelt så meget som det offentlige. 72% af indtægterne stammer således fra erhvervslivet. Der er sket en stigning på 4 mio i forhold til året før, men fordelingen mellem private og offentlige midler er stort set uændret. Finansieringskilder Indtægter finansieringsmodel Salg digitale medier Erhvervsindskud til PR og Presse Erhvervsindskud til partnerkampagner Andre indtægter turistinformation Konsulenthonorar offentligt Tilskud EU/BRK Projekter Konsulenthonorar erhvervet Salg printmedier Messedeltagelse Erhvervstilskud til Projekter Tilskud Vækstforum/regionskommunen Tilskud BRK portaldrift Tilskud BRK til turistinformation 1% 0% 4% 9% 12% 3% 1% 1% 3% 13% 1% 4% 5% 43% 12

13 9% af de samlede midler er anvendt til projekter, 9% til presse, PR, informations- og erhvervsservice, 14% vedrører turistinformationen inkl. kontorhold, løn og lokaler, 3% blev brugt på administration mens resten af midlerne hele 65% er brugt på forskellige former for markedsføring. Anvendelse af økonomiske ressourcer PR, presse og erhvervsservice Printmedier inkl. distribution Partnerkampagner Turistinformation Andel af lønninger til aktiviteter Digitale medier Messedeltagelse Projekter Andel af kontorhold og lokaleomk til aktiviteter Administration inkl. løn, lokaler og kontorhold 14% 3% 9% 2% 0% 1% 4% 14% 44% 9% 13

14 Produktudvikling i det bornholmske turisterhverv Der har gennem en årrække vist sig et behov for en fast koordinatorfunktion, som kan facilitere eksisterende temaer. Eks. er outdoorturisme, lejrskoleferie, golfferie, cykelferie m.m. Fra flere grupper, som har været med i udviklingen af temabaserede events i projektregi hos Destination Bornholm, efterspørges koordinering, markedsføring og sekretariatshjælp til videreførelse af disse temaer efter projektfasen. Det gælder således for temaerne Bedsteforældreugen (skoleferiens 1. uge), Outdoorugen på Bornholm, Rollespilsuge i efterårsferien og Oplevelsesrejsen (kulturture). Disse grupperinger omkring et bestemt tema består af repræsentanter for dels transport og overnatningssektor men også de primære leverandører af selve oplevelsen, nemlig natur- og kulturinstitutioner, foreninger og enkeltpersoner. I perioden kan fremhæves: Arbejdet med lejrskoleturismen Bornholm modtager årligt op imod lejrskolegæster. Det gør Bornholm til en af landets stærkeste lejrskoledestinationer i forhold til antal gæster. Arbejdet i denne gruppe viste et behov for at skabe et værktøj for beslutningstagerne (som dækker såvel elever, forældre og lærere), der viste et retvisende billede af Bornholms tilbud og derudover tog afsæt i de muligheder der digitalt er tilstede anno En ny hjemmeside er derfor blevet en realitet. Hjemmesiden er støttet af LAG-midler såvel som en bevilling fra Ministeriet for By, bolig og landdistrikter. Projektet Danmarks bedste klasseværelse lejrskoleturisme på Bornholm havde som grundformål at tiltrække lejrskoler til øen ved at tilbyde et hurtigt, nemt og faglig relevant overblik over øens aktiviteter, overnatning m.v. Lejrskolesæsonerne ligger udenfor højsæsonen, så det understøtter det generelle ønske om at udvide sæsonen. Ved udviklingen af en ny lejrskolehjemmeside (lejrskole.bornholm.info) er det lykkes at skabe dette overblik, samt at hjælpe lokale attraktioner med at udvikle materiale optimeret til skoletjenestens krav. Det er stadig for tidligt at konkludere om der er tiltrukket ekstra lejrskoler til øen, specielt på baggrund af lærerstrejken i 2014, samt videreudvikling og markedsføring på hjemmesiden efterfølgende. Antallet af besøg på den nye hjemmeside er dog steget i 2014 med 47, 5% i forhold til samme periode i forrige sæson. Dertil har der været positiv omtale af hjemmesiden i en række relevante magasiner og hjemmesider. 14

15 Arbejdet med krydstogtturismen Gennem et tæt samspil er der dannet et mindre antal grupper, hvor aktører der direkte eller indirekte har en interesse i at sikre krydstogtturismen herunder sikre et stort antal anløb til Bornholm og sikre den gode oplevelse af et ophold på Bornholm, arbejder sammen. Destination Bornholm er tovholder på dette arbejde. Blandt konkrete indsatser og en direkte udløber af det tætte samspil var initiativet omkring Grundlovsdag, foråret 2014, hvor et stort skib havde anløb i Rønne. Skibet sejlede promotiontur med agenter og presse. Der var arrangeret torvedag med boder og musik, hvilket var en stor succes. Gæsterne oplevede en by med liv og gode oplevelser på en dag, hvor butikkerne er lukket, og risikoen for at man dermed som gæst havde fået en kedelig oplevelse, havde været stor. Samarbejde mellem kulturinstitutioner og Færgen: I 2014 kørte en kampagne sammen med Kulturinstitutionerne, hvor man ved køb af Færgebillet og Klippekort fik 10% rabat på udvalgte overnatnings- og spisesteder. Skattejagten I 1100-tallet byggede tempelridderne rundkirker på Bornholm. De blev placeret i et bestemt geometrisk system, som fungerede som skattekort og kunne vise vej til en religiøs skat. Intet er bevist, men sådan hænger det sammen ifølge forfatteren Erling Haagensen, og med udgangspunkt i denne teori udspiller skattejagten sig på Bornholm. Destination Bornholm har i perioden understøttet tiltaget, bl.a. gennem hjælp til den digitale tilstedeværelse. Berlingske Tidende Rejseliv udråbte Skattejagt Bornholm til Danmarks bedste familieoplevelse i Christiansø Destination Bornholm understøtter arbejdet med at styrke Christiansø i samarbejde med en række parter. Øen har igennem en årrække mistet gæster, og da øen er et stort aktiv og for mange en del af rejsen til Bornholm, er der forskellige tiltag i gang for at sikre både markedsføring og produktudviklingen på Christiansø. 15

16 Outdoor Outdoorturismen er et prioriteret indsatsområde i forlængelse af Bornholms turismestrategi og drøftelser i Koordinationsgruppen. Center for Regional- og Turismeforskning har forestået en potentialeplan i forbindelse med arbejdet i projekt de 20 feriesteder under Videnscenter for Kystturisme. Den har dannet afsæt for dannelsen af en række arbejdsgrupper, der skal arbejde med at sikre tilgængelighed og synlighed i outdoorproduktet. Events Selskabet har med udgangspunkt i eventundersøgelser gennemført en række møder med aktørerne bag tiltagene for i fællesskab at sikre stærkere events, der er mere synlige. Samarbejder Gennem deltagelse i brugerråd hos eks. Naturstyrelsen og DAT og Advisory Board i Madkulturhuset sikrer Destination Bornholm, at turismen er repræsenteret. Selskabet har endvidere været Bornholms Regionskommunes samarbejdspartner på Projekt de 20 feriesteder under Videnscenter for Kystturisme. Destination Bornholm varetager endvidere Bornholms plads i styregruppen i Østersø-partnerskabet under Kystog Naturselskabet. Projektet Udvikling af nye tema- eller eventbaserede turismeprodukter Projektet tog afsæt i at, Bornholms attraktivitet skal sikres gennem løbende udvikling af kvalitetsoplevelser som rejsemotiv. Der skal fokuseres på oplevelsesudbud, som har volumen og gennemslagskraft, og dermed får ejerskab bredt. Samtidig skal tilblivelsen af nye oplevelser være medvirkende til at udvide sæsonen og skabe flere gæster udenfor juli og august. Projektet blev afsluttet december Der foreligger særskilt projektrapportering for dette projekt. 16

17 Udvikling af Bornholms Kulturuge i bæredygtig retning Projektet har løbet i en treårig periode fra 2012 til og med 2014 med særskilt finansiering fra de regionale udviklingsmidler: Ved projektets afslutning forventedes det, sammenlignet med undersøgelse fra 2011, at: Der er et øget kendskab til kulturugen blandt ikke-bornholmere Øget andel af tilrejsende gæster Fastholdt kvalitetsbedømmelse Øget antal besøg på henholdsvis website og Facebook Øget antal turismevirksomheder, der deltager i markedsføring af kulturugen Destination Bornholm har deltaget som bestyrelsesmedlem og sekretariat for Bornholms Kulturuge. Der er i projektperioden foretaget undersøgelser såvel af det eksterne analysefirma Inzights, som af Destination Bornholm/Bornholms Kulturuge via uddeling af spørgeskemaer ved de enkelte arrangementer: Der kan ikke påvises øget kendskabsgrad blandt ikke-bornholmere At tiltrække flere rejsende til Bornholm som gæster til Bornholms Kulturuge er lykkedes, og således er indtjeningen også øget i alle berørte led. Omsætningen er som følge af det øgede antal gæster steget hos såvel transport- og overnatningssektor som hos detailhandel og spisesteder. Kvalitetsvurderingen af Bornholms kulturuge er fastholdt på et højt niveau. Med hensyn til besøg på kunne man have forventet en større stigning end den opnåede. Antallet var stagnerende i 2012 og 2013, og stigningen ligger i 2014 som resultat af søgemaskineoptimering og googleannoncering. Disse tiltag vil fortsætte i 2015 og en yderligere stigning i kendskabet til Bornholms Kulturuge forventes. Stigningen i antal fans på Facebook er til gengæld på forventet niveau og er sket gradvis hen over perioden. Yderligere fremgang på dette medie er bl.a.afhængig af udviklingen på Facebook i almindelighed, hvor en vis afmatning måske er på vej. Det er ikke lykkedes endnu, at få flere turismevirksomheder til at bakke om om markedsføringstiltag sammen med kulturugen. Til gengæld er det lykkedes i 2014 at øge det beløb, hvormed de deltagende virksomheder bidrager, således at markedsføringstrykket alligevel er vokset. Netværksaktiviteterne har medført øget synlighed for såvel det enkelte arrangement som for kulturugen som helhed. 17

18 Der henvises i øvrigt til særskilt rapport fra Kulturugen om det 3-årige projekt, som er fremsendt primo Der er i projektperioden indgået samarbejde med Event Bornholm og primo 2015 iværksættes undersøgelser af behov og ønsker til et eventuelt eventsekretariat. Bornholms Kulturuge er med til at præge det indtryk, omverdenen har af Bornholm som et sted, hvor intimitet og autensitet går hånd i hånd med store visioner og nytænkning. Kulturugen er placeret i uge 38 og understøtter på den måde visionen om Bornholm - åbent hele året. Projektet afløses af en ny projektperiode, hvor etablering af nye og konsolidering af eksisterende fyrtårnsarrangementer, samt afprøvning af ny finansieringskilde er nogle af opgaverne. 18

19 Folkemødet Destination Bornholm samarbejder med Folkemødesekretariatet omkring følgende: Koordinering af kommercielle overnatningsmuligheder i dagene omkring og under Folkemødet Markedsføring af Folkemødet i eksisterende og relevante tiltag i den eksterne imagemarkedsføring af Bornholm som ferieø Assistere i formidlingen af Folkemødets aktiviteter og øens aktiviteter under arrangementets afholdelse I forhold til de kommercielle overnatningsmuligheder og eksponeringen heraf så er der på bornholm.info etableret en underside, hvor potentielle gæster får oversigt over mulighederne. De bornholmske overnatningsvirksomheder er i tæt kontakt med Destination Bornholm og siden opdateres løbende. Ligeledes henvises der generelt til siden i de tilfælde den enkelte aktør kontaktes direkte og har udsolgt. Destination Bornholm såvel som Velkomstcenteret forsøger så vidt muligt at sikre overnatning til dem, der måtte ønske at komme til Folkemødet. Indtil videre har dette i vidt omfang vist sig muligt ved fælles hjælp og en forståelse af, at alle ønsker ikke kan blive opfyldt. Destination Bornholm har gennem en række tiltag, online som offline markedsført Folkemødet i I 2014 har der været et ønske fra sekretariatet om ikke at markedsføre eventen. Indsatserne i 2013 tog afsæt i følgende tiltag: eksponering på adshels på Sjælland, offline i JP, Jydske Vestkysten, Berlingske, BT og Ekstrabladet samt i udvalgte magasiner samt gennem online retargeting indsatser på digitale medier. I analysearbejdet og herunder arbejdet med events har Destination Bornholm desuden gennemført undersøgelser af Folkemødet, dets betydning, viden og indsigt om segmenter og ikke mindst input fra gæsterne, der kan sikre en endnu større oplevelse og dermed et godt arrangement. Folkemødet er en oplagt mulighed for at vise og fortælle om alt det Bornholm har at byde på, og det er naturligvis blevet udnyttet. Destination Bornholm var sammen 18 af landets øvrige turistorganisationer, heriblandt Visit Denmark, Horesta m. fl. samlet i Turisternes Hus at vise vigtigheden af turismen som et at Danmarks største eksporterhverv. Derudover fungerede standen som folkemødeinformation samt turistinformation, for de mange folkemødegæster, der forhåbentlig vender tilbage. Turistforeningerne på øen deltog aktivt i bemandingen af standen. Derudover har Destination Bornholm deltaget i debatter under Folkemødet og har desuden selv været vært for arrangementer, hvor turisme og herunder Bornholms turisme har været debatteret. 19

20 Markedsføring af Bornholm Destination Bornholm planlægger, koordinerer og gennemfører større kampagner på vores primære markeder Danmark, Tyskland, Sverige og Norge i samarbejde med primært Danske Færger A/S og VisitDenmark, samt bornholmske turismeaktører. Derudover er der i perioden også gennemført tiltag med Bornholmerflyet/DAT. I 2014 er der arbejdet med en tættere og stærkere integration af branding og produktannoncering i vores kampagner, bl.a. for at sikre kort vej til booking af et ophold hos de medvirkende overnatningsaktører. Vi har samtidig skærpet det kommunikative fokus på Bornholms to overordnede målgrupper. Arbejdet har her taget afsæt i den viden og indsigt blandt andet positioneringsundersøgelserne har givet. Vi har endvidere fokuseret på nye medier, som en vigtig faktor i at tiltrække nye kunder. Kampagnerne på det danske marked i 2014 har vist god effekt. Brandingindsatsen (cross-media) var centreret i HT-området. Færgen så i første halvår 2014 en vækst på 5,5% i billetsalg til kunder med bopæl i indre København, Frederiksberg, samt forstadskøbenhavn (en sandsynlig afledt effekt). Salget er sket til kunder uden tilknytning til Bornholm. Deltagerne i partnerskabskampagnerne, hvor branding og produktannoncering kombineres, har for langt størstedelenes vedkommende også oplevet en stigning i antal gæster. Målene for kampagneindsatserne på de udenlandske markeder er ligeledes nået, både i VDKs og eget regi. Interessen for Bornholm har været særlig synlig på det tyske marked, hvilket bl.a. har givet sig udslag i stor interaktion og billige klik-priser. Vi har styrket formidlingen af Bornholm med nyt, professionelt billedmateriale, og to målgruppefilm, som henvender sig specifikt til vores to overordnede målgrupper, Det Gode Liv og Sjov, Leg og Læring. Messeaktiviteten har været intensiveret på det danske marked og det tyske marked. Bornholm bliver Danmarkshallens vartegn på Ferie for Alle messen i de kommende år med bl.a. en 7 meter høj rundkirke og et autentisk bornholmsk miljø. I Tyskland har vi i 2014 udover traditionel messedeltagelse intensiveret indsatsen mod rejsebureauer og journalister. 20

21 Destination Bornholm yder mediebureaustøtte/sparring til de aktører, som ikke har ressourcerne til at løfte opgaven selv, ligesom en række fællesannonceringstiltag sikrer aktiviteter for mindre aktører, hvis markedsføringsbudgetter ikke giver mulighed for deltagelse i større kampagner. Sociale medier Facebook er stadig den dominerende platform for selskabets engagement på sociale medier. Antallet af fans er fra 1/ vokset fra til ved udgangen af En vækst på 138%! Engagement og interesse er fastholdt på samme høje niveau. Der er afholdt en række mindre konkurrencer på siden og der lægges stor vægt på at vise variationen og de mangfoldige tilbud, øen har. Det er fortsat det klassiske Bornholm med den varierede natur og seværdighederne, som udløser det største engagement, men der arbejdes også målrettet med temaerne gourmet og outdoor, ligesom der i ferieperioder gives daglige tips til events og andre oplevelser. Siden Folkemødet 2014 har selskabet desuden i mindre udstrækning været aktivt på Twitter og Instagram., hvor vi pt. har henholdsvis 69 og 60 følgere. Der postes i gns. 5 gange ugentligt på Facebook, og gennemsnitligt en gang ugl. på henholdsvis Twitter og Instagram. Udviklingen på de sociale medier følges nøje, så selskabet står klar, når brugerne ændrer deres adfærd og evt. forlader et medie til fordel for et andet. bornholm.info bornholm.info er den officielle digitale turismeportal for øen, som skal imødekomme ønsket om at undersøge, planlægge og booke rejser digitalt har vist en positiv tilgang i besøgsantallet på 175% i forhold til tidligere periode. Ligeledes har der været en stigning i sidevisninger på 163%. Det øgede besøgstal og engagement på hjemmesiden er bl.a. resultatet af to faktorer. Det første er en generel øget tendens til at bruge mobile enheder til at hente information (også i ferieperioden), som kan ses ved en voldsom stigning i trafikken fra tablets (ca. 500%) og smartphones (ca. 600%). For det andet har Destination Bornholm arbejdet løbende med søgemaskineoptimering, produktion og opdatering af nyt indhold, samt teknisk support og vedligeholdelse. For at sikre en stabil drift og kvalificeret rådgivning blev bornholm.info flyttet til et dansk hostingfirma i Pressearbejde Bornholm har været meget flot repræsenteret i mediebilledet i både ind- og udland. Blandt nævneværdige konkrete indsatser besøgte Destination Bornholm de 2 store danske bladhuse Egmont og Allers redaktioner, og dette har medført pressebesøg og omtale fra medier, vi ellers har haft svært ved at nå. I Tyskland inviterede vi til gourmetevent i Hamburg for nordtyske journalister for at gøre opmærksom på Bornholm som gourmetdestination. 5 af de deltagende medier har efterfølgende været på øen på pressetur.de 21

22 svenske journalister blev forkælet med bornholmsk frokost på den store feriemesse i Gøteborg, og også her har journalisterne kvitteret med besøg på øen og masser af omtale. Vi har i 2014 i alt arrangeret 63 presseture (mod 50 i 2013). 7 af disse har været gruppepresseture mens resten var individuelle. Bornholm har i løbet af 2014 fået masser af presseomtale. 92 artikler/publikationer (mod 65 i 2013) er det blevet til. Antallet af publiceringer er dog højere, da mange af journalisterne i dag er freelance og sælger deres historie til flere medier. Dette betyder, at samme artikel bringes i flere medier. De fleste artikler publiceres endvidere både på print samt online og når på den måde en bred læserskare. Herudover skal tillægges al den omtale vi får fra journalisterne på de sociale medier. Det bugner med indlæg om Bornholm på de sociale medier både før, under og efter journalisternes ophold. Ligeledes fylder bloggere i dag en stor del i mediebilledet og her får øen også masser af spalteplads. Udover den skrevne omtale har 2014 også budt på TV fra Bornholm. "Fiskemissionen" fra DR s Børnekanal Ultra var på øen i forbindelse med kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem, og programmet blev sendt i sensommeren. Ligeledes satte en række danske topmusikere hinanden stævne i Allinge i TV2 programmet "Toppen af Poppen", som rullede over skærmen i 7 udsendelser søndag i prime time. Open2Day Destination Bornholm har i perioden indledt et samarbejde omkring systemet Open2Day. Systemet skal sikre, at åbne virksomheder gøres synlige til glæde og gavn for gæster og dermed den enkelte virksomhed. App'en er lidt anderledes end web-versionen, da app en giver mulighed for GPS-funktion og ring op til virksomheden på visitkortet. I 2014 har ca. 60 virksomheder taget imod tilbuddet om annonceringen på Open2Day. Kort og Godt Kort & Godt er den foretrukne håndbog for turister på Bornholm. Nyeste analyse viser, at over 80% af øens turister ser og benytter Kort & Godt. I 2014 har Kort & Godt fået nyt design. Gennem en ændring af grundelementer som skrifttyper, billedmateriale og beskæringer, kan 2014 udgaven nu præsentere øen og dens produkter på en lettere og mere visuelt æstetisk måde. Vi har også indarbejdet tips fra de lokale for at give brugeren en fornemmelse af at have en slags autentisk insider-viden, som er noget af det der tiltrækker/interesserer den moderne turist bl.a. iflg. turismetrend-forsker Eva Stensig. Over 80% af de besøgende planlægger flere eller alle café og restaurantbesøg, mens de er på øen, bl.a. på baggrund af informationen i Kort & Godt. Derfor tog vi i 2014 de første skridt hen imod at udvide sektionen 22

23 Gourmet Bornholm med en række temasider med fokus på gourmet. Kort & Godt er også i støbeskeen som app d.v.s. en elektronisk version i forkortet form. 23

24 Samarbejde med Bornholms Brand og Baltic Food Samarbejdet med Bornholms Brand Fond om nye og sæsonforlængende turismeaktiviteter. Destination Bornholm har i en årrække indstillet turismeprojekter til økonomisk støtte fra Bornholms Brand. Aftalen trådte i kraft i 2007, og gennem årene frem til og med 2014 er der givet bevillinger til 70 store og små projekter. Bevillingerne spænder fra kr ,- til 5.000,- Af de 70 projekter, som opnåede bevilling er de 64 gennemført og tilskud på omkring 3,7 mio. kr. er udbetalt indtil nu. Baggrunden for samarbejdet var, at Bornholms Brand hvert år modtog en lang række ansøgninger fra bornholmske virksomheder og organisationer om støtte til turismerelaterede projekter. For at opnå en kvalificeret behandling af ansøgningerne med hensyn på deres effekt for turismen indgik Bornholms Brand og Destination Bornholm ApS en aftale om, at destinationen skulle modtage, vurdere og indstille projekter til tilskud fra Bornholms Brand inden for en årlig ramme på kr ,- Alle projekter vurderes kritisk af Destination Bornholm, og nogle år har man valgt ikke at bruge hele rammen på , når Destination Bornholm eller Bornholms Brand har skønnet, at der ikke var tilstrækkeligt potentiale i de indkomne ansøgninger. Der er givet tilskud til udvikling af temaer og events, til markedsføringsprojekter, formidlingsprojekter, til analyseprojekter og til investeringer i materiel. For store projekters vedkommende har tilskud fra Bornholms Brand fungeret som medfinansiering til offentlige midler eller som en andel sammen med andre sponsorer. I mange små projekter er tilskud fra Bornholms Brand den eneste finansiering ud over ansøgers eget indskud. Fornyelse af aftalen sker for et år ad gangen og er netop vedtaget for I 2013 og 2014 er følgende projekter støttet: SantaNexohohoho-jul hele året, events i Nexø (Erhvervsgruppe Øst) Videreudvikling af Vang Pier Beach Party event (Beach Party Event Gruppen) Sol over Gudhjem event (Mikkel Marschall) Børnefestival i Hasle 2013 og 2014 event (Hasle Turist- og erhvervsforening) Kærlighedsweekend og fødevaremarked event (Svaneke Handelsstandsforening) Bornholms Kulturuge 2013 og 2014 event (Foreningen Bornholms Kulturuge) Strik Bornholm 2014 event (Team Bornholm) 24

25 Samarbejde med Anette Heick og Martin Brygmann - markedsføring af Hammershus Fairtrade Concert (Hammershus Fairtrade Concert) Bornholms Dukketeater Festival markedsføring (Bornholms Dukketeaterfestival) Gudhjem Bjergløb markedsføring (Bornholms Cycle Club/Karamelkompagniet) Store Legedag i Nyker markedsføring i Sydsverige (Store Legedag Maskin- og Truckershow) Wonderfestiwall markedsføring (Foreningen Wonderfestiwall) Eventtracking 2013 og 2014 analyse (Destination Bornholm) Forprojekt til kalenderdatabase analyse (Destination Bornholm) Skilift investering i faciliteter (Bornholms Skivenner) Maritimt Museum i tilknytning til Hasle Havns Kultur- og Erhvervsø investering i faciliteter (Foreningen Columbus) Østersøens svar på La Santa Sport investering i faciliteter (DGI Bornholm) Kursus for formidlere af natur og kultur på Bornholm formidling (NaturBornholm) Rundvisninger ved Østerlars Rundkirke formidling (Bornholms Middelaldercenter) Samarbejde med Baltic Food Messe om nye og sæsonforlængende turismeaktiviteter I perioden er følgende tiltag blevet støttet: Wonderfestiwalls markedsføring i Sverige, et nyt marked for festivalen. Tejn IF og filmproduktion af to ekstrem løb Markedsføring i Tyskland/Destination Bornholm 25

26 Comfortness Koncept Bornholm læring og erfaring Comfortness Koncept Bornholm. Formålet har været at styrke og udvikle turisterhvervets virksomheder til vækst og arbejdsfastholdelse med målrettet fokus på 4 indsatsområder; værtsskab, kvalitet, bæredygtighed og ledelse/innovation. Business Center Bornholm har været projektejer. Destination Bornholm har deltaget som partner i projektet og herunder deltaget i styregruppen. Comfortness projektet har først og fremmest forbundet eksisterende tilbud med virksomhedernes behov og motivation. Projektet har bevæget sig på grænselandet mellem konsulentydelser og traditionel efteruddannelse. På lederniveau har det været centralt og afgørende, at projektet har kunnet benytte en i turismeerhvervet anerkendt og respekteret privat konsulent. Konsulenten har haft en isbryderfunktion, og skabt forbindelse mellem virksomheder og de eksisterende modeller og værktøjer, der kan bruges i turismevirksomheder. Det er Destination Bornholms oplevelse, at projektet har bidraget positivt til at videreuddanne såvel ledere som medarbejdere, men at der i det videre arbejde bør arbejdes med følgende: Der skal slås på bedre bundlinie og ikke manglende kompetencer Det skal sikres, at det lærte omsættes til handling Der skal sikres en højere grad af feedback på egen virksomhedsdrift Der skal gennemføres en større brug af og indsigt i mulighederne i forhold til E-learning Virksomhedsejerne beskriver udfordringerne overordnet i forhold til medarbejdersiden som Løbende rekruttering af ny kvalificeret arbejdskraft At sikre en kerne hvordan fastholder vi kernemedarbejdere + sikrer dem en forsat kompetenceudvikling At sikre en løbende pulje af kvalificeret arbejdskraft interesserede i turisme dem med kundekendskab Indsatsen skal rettes mod netop disse udfordringer fremadrettet i forhold til medarbejdersiden. Grundlæggende er konklusionen, at såfremt målet om at sikre efteruddannelse af 150 ansatte i turisterhvervet skal nås jf. Bornholms turismestrategi, kræver det en fast forankret indsats på Bornholm, gerne gennem ansættelse af en turismefaglig konsulent og en prioritering af turismeerhvervet i arbejdet med erhvervsservice på øen. Alternativt gennemfører lokale efteruddannelsesprojekter. 26