DER SKAL PLACERES ET ANSVAR

Transkript

1 DER SKAL PLACERES ET ANSVAR To kommuners krisekommunikation i forbindelse med børnesager Masterafhandling af Mads Tanning Vestergaard Master i Professionel Kommunikation, Modul 2 Roskilde Universitet Maj 2013 Vejleder: Jørn Helder Antal anslag m. mellemrum:

2 Tak Det havde ikke været muligt at lave denne afhandling uden Esbjerg Kommunes og Vordingborg Kommunes medvirken. De har gjort det muligt at få indblik i, hvordan en kommune oplever det, når deres håndtering af en alvorlig børnesag eksploderer i pressen. Det er givet, at disse forløb har været en belastning for de involverede medarbejdere og ledere, og jeg vil gerne sige begge kommuner en stor tak for at dele ud af deres erfaringer og oplevelser. Forsidebillede fra Colourbox. 2

3 Indholdsfortegnelse ABSTRACT 6 1. INDLEDNING PROBLEMFELT FOKUS AFHANDLINGENS OPBYGNING 9 2. TEORETISK AFSÆT DEFINITIONEN PÅ EN KRISE ANTAGELSER OM KRISER 12 KRISER ER SOCIALT KONSTRUEREDE 12 KRISER HANDLER OM EKSTERNE RELATIONER 13 KRISER SKAL FORSTÅS SOM PROCESSER ANTAGELSER OM KOMMUNIKATION DEN RETORISKE ARENA SITUATIONAL CRISIS COMMUNICATION THEORY (SCCT) 18 KRISETYPER 18 DEN RELATIONELLE HISTORIE RESPONSSTRATEGIER METODE OG EMPIRI EPISTEMOLOGI OG METODE FIRE TYPER EMPIRI 23 ARTIKELSØGNING 23 TV- INDSLAG 23 PRESSEMEDDELELSER 23 INTERVIEWS ANALYSE AF KRISETYPEN SAGERNE KORT 27 ESBJERG- SAGEN 27 MERN- SAGEN BESTEMMELSE AF NIVEAUET AF TILSKRIVNING AF KRISEANSVAR KOMMUNERNE ER BAGUD FRA STARTEN 30 3

4 4.4 PROBLEMET MED ÅBENHED ANKLAGEN OM SVIGT SOM DEN UDLØSENDE FAKTOR FORHANDLING AF TILSKRIVNING AF ANSVAR ANALYSE AF ESBJERG KOMMUNES KRISEKOMMUNIKATION FØRSTE BØLGE: MANDEN TILTALES (13 OKTOBER 2011). 33 KOMMUNENS FØRSTE POSITION 33 KOMMUNENS ANDEN POSITION 35 KOMMUNENS TREDJE POSITION 35 TOLKNING AF KOMMUNENS KOMMUNIKATION UNDER FØRSTE BØLGE ANDEN BØLGE: RETSSAGEN INDLEDES (25. OKTOBER 2011) 37 KOMMUNENS FJERDE POSITION 38 TOLKNING AF KOMMUNENS KOMMUNIKATION UNDER ANDEN BØLGE TREDJE BØLGE: KRITISK INDSLAG I DRS 21 SØNDAG (29. APRIL 2012) 39 DAGEN DERPÅ: BORGMESTEREN KOMMER PÅ BANEN 42 PRESSEMEDDELELSE 1: ESBJERGSAG MÅ IKKE GENTAGE SIG. 42 TOLKNING AF KOMMUNENS KOMMUNIKATION UNDER TREDJE BØLGE FJERDE BØLGE: ANKESTYRELSEN OFFENTLIGGØR SIN RAPPORT (27. OKTOBER 2012) 46 PRESSEMEDDELELSE 2: OPBAKNING TIL ANKESTYRELSENS ARBEJDE 46 KOMMUNENS FEMTE POSITION 47 PRESSEMEDDELELSE 3: SAGSBEHANDLINGEN I ESBJERG SKAL FORBEDRES 48 AFSLUTNINGEN PÅ KRISEN I DENNE OMGANG 50 TOLKNING AF KOMMUNENS KOMMUNIKATION UNDER FJERDE BØLGE OPSAMLING OG DELKONKLUSION PÅ ESBJERG KOMMUNES KRISEKOMMUNIKATION 50 KOMMUNIKATIVE POSITIONER 50 ESBJERG KOMMUNENS STRATEGI 51 ESBJERG KOMMUNES VURDERING AF EFFEKTEN AF KOMMUNIKATIONEN 53 ESBJERG KOMMUNES LÆRING AF FORLØBET ANALYSE AF VORDINGBORG KOMMUNES KRISEKOMMUNIKATION FØRSTE BØLGE: PLEJEFAMILIEN SIGTES (1. JULI 2010) 55 KOMMUNENS FØRSTE POSITION 55 NYE ANKLAGER 56 TOLKNING AF KOMMUNENS KOMMUNIKATION UNDER FØRSTE BØLGE ANDEN BØLGE: PLEJEFAMILIEN TILTALES (18. JULI 2011) PRESSEMEDDELELSE: VEDR. MEDIEOMTALE AF SAG OM PLEJEFORÆLDRE 60 4

5 INFORMATIONERNE BLIVER VINKLET 61 BØLGEN LÆGGER SIG 62 TOLKNING AF KOMMUNENS KOMMUNIKATION UNDER 2. BØLGE TREDJE BØLGE: ANKLAGESKRIFTET MOD PLEJEFAMILIEN OFFENTLIGGØRES (1. AUGUST 2011) PRESSEMEDDELELSE: NYE PROCEDURER SKAL FORBEDRE TILSYNET MED PLEJEFAMILIER I VORDINGBORG KOMMUNE 64 KOMMUNENS 2. POSITION 64 AFSLUTNING PÅ KRISEN I DENNE OMGANG 65 TOLKNING AF KOMMUNENS KOMMUNIKATION UNDER 3. BØLGE OPSAMLING OG DELKONKLUSION PÅ VORDINGBORG KOMMUNES KRISEKOMMUNIKATION 67 KOMMUNIKATIVE POSITIONER 67 VORDINGBORG KOMMUNES STRATEGI 68 VORDINGBORG KOMMUNES VURDERING AF EFFEKTEN AF KOMMUNIKATIONEN 69 VORDINGBORG KOMMUNES LÆRING AF FORLØBET KONKLUSION HVILKEN FORSKEL GØR KRISEKOMMUNIKATION? DE USTYRLIGE KRISER VIDEN OG KOMMUNIKATION #1: BEGRÆNSET VIDEN OG NØDVENDIGHEDEN AF AT UDTALE SIG VIDEN OG KOMMUNIKATION #2: NY VIDEN GIVER NYE POSITIONER HVAD KAN DEN KRISERAMTE ORGANISATION GØRE? PERSPEKTIVERING LITTERATUR BILAGSLISTE 78 5

6 Abstract This thesis explores external crisis communication by two Danish municipalities under heavy media fire in connection with cases of child abuse. The two cases are set in the City of Vordingborg and the City of Esbjerg, where both organisations faced severe allegations of neglecting their responsibility of protecting children at risk. The academic field of crisis communication is largely dominated by a focus on the private sector. Based on the theories of Johansen & Frandsen (2007) and their concept of the Rhetorical Arena, and Coombs (2012) and his Situational Crisis Communication Theory, this thesis makes a case- based contribution to the field by investigating public- sector crisis communication in practice. The thesis takes a social constructivist approach to crisis communication, which makes the negotiation of meaning and the perception of crisis responsibility key areas of interest. The empirical methods are semi- structured interviews with crisis managers and analysis of press releases and press articles. The thesis argues that due to the nature of the crises in this study and a troubled municipal crisis history, the crisis managers seem to be in a weak position to defend their organisations in the face of strong attributions of crisis responsibility. Also, there appears to be an intricate connection between knowledge and communication in several ways. Most importantly, the organisations have to make public statements in an early stage of the crisis, at a time when there is little information about the actual case. Early statements can potentially have great effect, because the public perception of the crisis has not yet been fully defined. But as the crisis develops and the organisations level of knowledge increases, the ability to shape the public perception decreases. New information creates the need for new public statements and the organisations have to constantly and carefully adapt their responses in accordance with the latest information and how their stakeholders act. The analysis suggests that while it is possible to some extent to prepare yourself for a crisis, organisations need to recognise that organisational crises are complex and unpredictable, and few plans are likely to survive beyond the initial response. When the crisis is a reality it is a matter of exercising what the thesis coins as knowledge based improvisation. 6

7 1. Indledning De senere år har vi set en voldsom stigning i mediernes interesse for området for udsatte børn og unge i kommunerne. Interessen synes affødt af en række grufulde børnesager med navne som Tønder- sagen, Brønderslev- sagen, Rebild- sagen, Tobias- sagen, Bornholm- sagen, Esbjerg- sagen og Mern- sagen. Bag disse navne gemmer sig nærmest ubærlige historier om børn, der er blevet udsat for misrøgt eller overgreb. Men også historier om kommuner, der bliver beskyldt for at have svigtet det ansvar, de er blevet givet, for at tage vare på børnene på samfundets vegne. Børnene bliver på den måde dobbeltofre, da de både er ofre for selve overgrebet og for kommunens mangelfulde handlinger. Sagerne udløser et voldsomt pres mod kommunerne i medierne, og en ofte følelsesladet offentlig opinion fordømmer kommunerne for at have svigtet. Man kan betragte disse sager som alvorlige organisatoriske kriser, og jeg er nysgerrig på, hvordan kommunerne håndterer krisekommunikationen under disse antageligt alvorlige kriser. Jeg kender kun til sagerne udefra, gennem medierne, som selv er vigtige aktører i kriserne. Men hvordan bliver kriserne oplevet indefra, af kommunerne selv? Hvordan kommunikerer de, hvorfor og med hvilket resultat? For at besvare disse spørgsmål vil jeg i denne afhandlingen undersøge, hvordan to kommuner, Vordingborg og Esbjerg, har krisekommunikeret med omverdenen under det, der blev kendt som henholdsvis Mern- sagen og Esbjerg- sagen. Førstnævnte handler om kommunens tilsyn hos en plejefamilie bosat i kommunen, som blev dømt for overgreb mod deres plejebørn. Esbjerg- sagen handler om kommunens håndtering af underretninger om grove seksuelle overgreb, udført af en pædofil borger. Selvom de to cases således har forskellig karakter, er de begge eksempler på overgrebssager mod børn, hvor kommunen er anklaget for ikke at have levet op til sit myndighedsansvar. 1 Dette fører frem til en problemformulering, der lyder: Afhandlingen vil i et krisekommunikativt perspektiv analysere Esbjerg og Vordingborg kommuners håndtering af overgrebssager mod børn med særlig fokus på tilskrivning af ansvar. 1 Begge sager har i øvrigt haft konsekvenser for lovgivningen på området: Mern- sagen har været direkte medvirkende til, at der er blevet lavet en ny Tilsynsreform, der skal forbedre kommunernes tilsyn med anbragte børn, og Esbjerg- sagen har været direkte medvirkende til den såkaldte Overgrebspakke, som skal forbedre kommunernes håndtering af overgreb mod børn. 7

8 1.1 Problemfelt Afhandlingen beskæftiger sig med eksternt rettet offentlig krisekommunikation, i særdeleshed som den udspiller sig i relation til medierne. Krise kan betyde mange ting, og i denne afhandling beskæftiger jeg mig med det Winnie Johansen og Finn Frandsen i deres bog Krisekommunikation (2007) kalder organisatoriske kriser, i modsætning til fx naturkatastrofer, som er en anden krisetype, offentlige organisationer ofte skal håndtere. Krisekommunikation er den eneste større danske publikation om kriser og krisekommunikation, og det er denne bog og dens idé om Den retoriske arena, jeg tager udgangspunkt i. Jeg kombinerer Johansen & Frandsen med PR- forskeren Timothy Coombs seneste bog Ongoing Crisis Communication (2012), hvorved jeg anlægger en primært strategisk og kontekstorienteret tilgang til forståelsen af krisekommunikation fremfor en mere tekstnær, retorisk tilgang. Både Johansen & Frandsen og Coombs taler om kriser i private virksomheder, og litteraturen synes at være præget af dette fokus på privat- sektor krisekommunikation. Offentlig krisekommunikation fremstår generelt underbelyst, og jeg håber med denne afhandling at kunne bidrage til yderligere viden om området. 1.2 Fokus Håndtering af organisatoriske kriser er et omfangsrigt emne, som gør det nødvendigt at foretage klare afgrænsninger, hvilket min problemformulering er et udtryk for. Nedenfor vil jeg nævne fire væsentligste til- og fravalg, jeg foretager: Krisekommunikation er karakteriseret ved at være et komplekst samspil mellem mange aktører, som både er afsendere og modtagere. Jeg fokuserer primært på de to kommuner som afsendere, og inddrager de øvrige aktørers primært mediernes kommunikation i den udstrækning, det kaster lys over mit primære genstandsfelt: kommunernes krisekommunikation. For det andet vælger jeg at fokusere på ekstern kommunikation. Hermed fravælger jeg at beskæftige mig indgående med den interne kommunikation, som også er et væsentligt aspekt af håndteringen af kriser. Det betyder, at jeg fx afstår fra at kigge på informationen til medarbejdere i forbindelse med kriser. For det tredje har jeg i denne afhandling valgt at fokusere på krisekommunikation, som er ét aspekt af kriseledelse. Kriseledelse er en bred betegnelse for, hvordan en organisation håndterer kriser både før, under og efter krisen. Det inkluderer fx issue management - hvor man løbende og systematisk er opmærksom på potentielle kritiske sager, etablering af procedurer, udarbejdelse af krisemanualer, men det er 8

9 også kriseledelse, hvordan man organiserer sig under en krise, og hvilke organisatoriske konsekvenser man drager under og efter en krise (Johansen & Frandsen 2007: 113ff). Jeg vil i begrænset omfang berøre de andre aspekter af kriseledelse, i den udstrækning det er relevant for at forstå krisekommunikationen. For det fjerde har jeg valgt ikke at inddrage sociale medier, da ingen af kommunerne benyttede sig af disse i deres kommunikation. Sociale medier er dog et ikke uvæsentligt aspekt af kriser, fx hvis man vil forstå det pres, der kommer mod en kommune fra, ikke mindst, borgerne. 1.3 Afhandlingens opbygning Først præsenterer jeg i kapitel 2. Teoretisk afsæt den teori og de begreber, jeg bruger, når jeg besvarer afhandlingens problemformulering. Jeg gennemgår mine vigtigste grundlæggende antagelser om krise og krisekommunikation, som analysen bygger på. Det er her, jeg introducerer Den retoriske arena og Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT). For at besvare opgavens problemformulering har jeg indsamlet empiri primært i form af presseartikler, pressemeddelelser og interviews med repræsentanter fra de to case- kommuner. Hvordan jeg har gjort dette - og hvorfor - beskriver jeg i kapitel 3. Metode og empiri, hvor jeg også forklarer, hvordan jeg har bearbejdet mine data. I kapitel 4. Analyse af krisetype vil jeg med afsæt i Coombs SCCT lave første etape af min analyse af empirien med henblik på at forstå, hvilke slags kriser mine to cases er, og dermed blive klogere på konteksten for krisekommunikationen. Selvom de to cases er forskellige, er der som nævnt væsentlige lighedspunkter i krisetypen. I kapitel 5 og 6 går jeg tættere på empirien og beskriver, hvordan hhv. Esbjerg og Vordingborg kommuner kommunikerede under kriserne. Med afsæt i de foregående kapitler, laver jeg en diakron analyse af kommunernes kommunikation under forløbet, og giver et bud på, hvordan og hvorfor kommunerne kommunikerede, som de gjorde. I kapitel 5. beskriver jeg indledningsvist analysedesignet for kapitel 5 og 6, og begge kapitler afsluttes med en opsamling og delkonklusion, hvor jeg bl.a. vil løfte sløret for, hvad de to kommuner mener at have lært af kriserne. I den afsluttende Konklusion fremdrager jeg de væsentligste punkter fra min analyse og peger blandt andet på de mulige effekter af kommunikationen, det centrale forhold mellem viden og krisekommunikation, og hvor svær en opgave det er at planlægge krisehåndteringen på forhånd. 9

10 2. Teoretisk afsæt Som nævnt tager jeg afsæt i Frandsen & Johansens model Den retoriske arena 2, som jeg mener, giver et analytisk brugbart billede af, hvad der sker kommunikativt, når en krise udfolder sig. Den retoriske arena kombinerer jeg med Coombs og hans Situational Crisis Communication Theory (SCCT), der bl.a. giver et godt bud på, hvordan man kan forstå kommunernes krisekommunikation i forhold til konteksten. Jeg inddrager Coombs både via Johansen & Frandsen, men især via af Coombs egen Ongoing Crisis Communication (2012). Ifølge Johansen & Frandsen er deres model en videreudvikling af forskningen i kriser, kriseledelse og krisekommunikation, hvor de kombinerer William Benoits retoriske tilgang og Coombs mere strategiske eller kontekstorienterede tilgang til krise- kommunikation (Johansen and Frandsen 2007:184). Selvom Den retoriske arena i høj grad bygger på Coombs, rejser Johansen & Frandsen en kritik af, at Coombs ikke skelner mellem forskellige interessenters forskellige holdninger til den kriseramte organisation. Han behandler dem som én stor homogen gruppe (Ibid.: 244ff). Jeg vurderer, at det er en relevant pointe, og når jeg bruger Coombs, så supplerer jeg med den forståelse, som Den retoriske arena tilfører. 3 Inden jeg gennemgår Den retoriske arena og SCCT som modeller, vil jeg først gøre rede for, hvordan jeg definerer en krise, og derefter hvilke antagelser om krise og kommunikation denne afhandling bygger på. 2.1 Definitionen på en krise Der er langt fra enighed om, hvordan man skal definere en krise. Det skyldes ifølge Johansen & Frandsen både, at begrebet bliver brugt indenfor forskellige akademiske discipliner, at krisologien er et tværfagligt forskningsområde, og at en krise er en mangfoldig virkelighed, hvorfor den kan defineres på mange forskellige måder (Ibid.: 69). 4 Johansen & Frandsen gennemgår en lang række definitioner, der hver især betoner forskellige aspekter af kriser (Ibid.: 70ff.). Jeg vil ikke gengive de forskellige definitioner her, men blot konstatere, at hvis man kigger på tværs af de mange krisedefinitioner, er der to elementer, som går igen: Krisen er en diskontinuitet, og krisen er noget negativt (Ibid.: 77). Selvom en krise oftest vil opleves negativt af organisationen, er der dog også forskere, der fremhæver kriser som en mulighed, som 2 Når det drejer sig om den teoretiske model, skriver jeg Den retoriske arena med stort d. Når jeg refererer til det fænomen, som modellen beskriver, skriver jeg med lille d. 3 Johansen & Frandsen rejser også et kritikpunkt Coombs forskningsdesign, som de mener, er for simpelt. Jeg vælger at betragte det for en intern akademisk uenighed, hvor de beklikker validiteten af Coombs forskning, hvilket ikke har relevans for denne afhandling. 4 Man kan selvfølgelig sige, at virkeligheden altid er mangfoldig, men Johansen & Frandsen understreger her kompleksiteten ved fænomenet. 10

11 noget potentielt positivt (Ibid.: 73). 5 Johansen & Frandsens egen kriseforståelse kommer til udtryk i deres ide om Den retoriske arena, og de bidrager selv med definitionen på en bestemt type, som de kalder for dobbeltkrise. En dobbeltkrise er karakteriseret ved, at organisationens krisekommunikation er så problematisk, at den skaber en krise i krisen (Ibid.: 21). Selvom det ikke er muligt at finde en definition, der er fuldt dækkende, er det alligevel vigtigt at vælge en definition som udgangspunkt for ens analyse, for, som Coombs udtrykker det: Having a specific definition is important, because how a subject is defined indicates how it is approached (Coombs 2012: 2). Forskellige definitioner bygger på forskellige opfattelser og antagelser, og derfor bliver analysen påvirket af min kriseforståelse, ligesom praktikernes udtalte eller uudtalte kriseforståelse påvirker den måde, de håndterer kriser på (Johansen & Frandsen 2007: 80). I næste afsnit vil jeg gennemgå de væsentligste antagelser, jeg har om krise og kommunikation. Jeg vælger i denne afhandling at tage udgangspunkt i Coombs krisedefinition fra 2012, da den passer godt til min brug af teori og den empiri, jeg har mødt i mit arbejde med denne afhandling. Definitionen lyder: A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organizations performance and generate negative outcomes (Coombs 2012: 2). Coombs fremhæver her, at det ikke så meget handler om en begivenhed, men om opfattelsen af en begivenhed. Dernæst understreger definitionen, at kriser udgør en trussel mod relationen til interessenter og deres forventninger til organisationen. 6 Den sidste del af definitionen indikerer, at kriser kan påvirke organisationens evne til at operere og dermed resultere i negative konsekvenser. En vigtig pointe hos Coombs er, at betydningen og konsekvenserne af en krise ikke er givet på forhånd. En krise kan have bestemte konsekvenser, men det afhænger af den enkelte krise, hvordan den udvikler sig, og hvordan den bliver håndteret. Jeg vælger dog at tilpasse definitionen lidt: jeg præciserer, at det er organisationens interessenter, der definerer krisen, sådan som Coombs selv påpeger (Ibid.: 2); jeg tilføjer, at der er tale er en negativ opfattelse det ville ikke give mening at tale om 5 Dette er tilfældet i begge cases, hvor krisen har bidraget til forbedring af sagsbehandlingen. 6 Ifølge Johansen & Frandsen definerer Coombs en krise som en relationel skade mellem en organisation og dens interessenter (2007: 320). Enten har Johansen & Frandsen læst Coombs forkert, eller også har han justeret sin opfattelse af kriser, for i 2012 siger han ikke at, kriser er lig med relationel skade, men at kriser har potentialet til at skade relationerne til omverdenen. 11

12 krise, hvis det modsatte var tilfældet; jeg har fjernet delen med interessenters forventninger, da mit fokus er på den kriseramte organisation. Det fører mig frem til en definition af kriser, som lyder: En krise er resultatet af omverdenens negative opfattelse af en uforudsigelig begivenhed, som truer relationen mellem organisationen og dens interessenter, og som kan hæmme organisationens evne til at operere og få negative konsekvenser for organisationen. Som man vil bemærke, så har jeg i min definition også introduceret en kausal relation mellem opfattelse og krise, da jeg mener, at det gør definitionen mere operationel i min analyse. 2.2 Antagelser om kriser Kriser er socialt konstruerede Ønsket om at definere præcist hvad en krise er, og udarbejdelsen af forskellige typologier 7, kan man sige udspringer af et positivistisk videnskabsideal, hvor man forestiller sig, at man kan finde objektive træk, der går igen i alle kriser (Johansen & Frandsen 2007: 104). Selvom positivismen ikke længere er udbredt indenfor socialvidenskaberne, så er det en tankegang, man kan se, lever videre blandt andet hos kommunikationskonsulenter og i den brede offentlighed. 8 Måske er det, fordi kriser kan opleves så kaotiske og truende, at det er en tillokkende tanke, at de kan afgrænses og defineres klart, og at man kan lave enkle, universelle strategier for krisekommunikation. På lige fod med Johansen & Frandsen og Coombs antager jeg derimod, at kriser er socialt konstruerede. Dermed indskriver jeg mig i en socialkonstruktivistisk videnskabsteoretisk position, der i kraft af navne som Foucault og Berger & Luckmann har været dominerende indenfor socialvidenskaberne siden slutningen af 1960 erne. Grundtankerne i socialkonstruktivismen er, at verden - genstande, begivenheder - ikke har nogen iboende essens eller betydning. Denne skabes og forhandles altid af mennesker i en historisk specifik kontekst, hvor sproget har en privilegeret position i betydningsskabelsen. 9 7 Se Johansen & Frandsen (2007: 81ff) for en gennemgang af typologier, som de deler op i arts- og intensitetstypologier. Et eksempel på en typologi er Schrivastava & Mitroffs model, der opererer med to kriterier til bestemmelse af en krises art: Er årsagen til krisen af Teknisk/økonomisk eller af menneskelig/organisatorisk/social karakter? Og er den opstået Internt eller Eksternt (Ibid.: 83) 8 Man kan fx se de i lister over gode råd som eksemplet fra Mannow (Johansen & Frandsen 2007: 105). 9 Se Helder & Helder 2009 for en god gennemgang af forholdet mellem bl.a. sprog, kontekst og betydningsdannelse. 12

13 Det betyder, at kriser ikke kan forstås uafhængigt af de sociale sammenhænge, de udspiller sig i; kriser har ikke nogen objektive kendetegn, man kan iagttage i alle kriser, og der findes ikke universelle opskrifter på, hvordan de skal håndteres (Johansen & Frandsen 2007: 104). Kriser handler ligesom alt muligt andet om fortolkninger eller opfattelser, og deres betydning er ikke givet på forhånd. Det er dog muligt at lave typificeringer, som gør, at man kan nyttigøre iagttagelser på tværs af kriser (Berg Sørensen 1988). Det er præcist dette, Coombs gør, når han, som jeg gennemgår nedenfor, deler kriser op i klynger. I følge retorikerne Keith Michael Hearit og Jeffrey Courtright leder den socialkonstruktivistiske tilgang til krisekommunikation til en definition på kriseledelse som værende: [...] et decideret kommunikativt fænomen, hvor deltagerne konstruerer de betydninger, som kriser har. Kriser er terminologiske konstruktioner undfanget af menneskelige aktører og følgelig håndteret og løst terminologisk. Kommunikation udgør som sådan kvintessensen af kriseledelse (i Johansen & Frandsen 2007: 106). Kombineret med Johansen & Frandsen kan man sige, at deltagernes konstruktioner foregår i den retoriske arena, der åbner sig i forbindelse med en krise. Og, hvis vi følger min og Coombs krisedefinition, så handler kriser i høj grad netop om opfattelser - både af krisen, og hvad der har forårsaget den, og af den organisation, som er kriseramt. Dette går ind under det, der i citatet ovenfor kaldes konstruktioner af betydning. Kriser handler om eksterne relationer Hvis krisen er konstrueret socialt, er det konteksten, der afgør, hvilken betydning handlinger og begivenheder bliver tillagt eller, i forlængelse af min krisedefinition; hvad der afføder en negativ opfattelse i omverdenen. Her er det relevant at inddrage den neoinstitutionelle organisationsteori, som netop siger noget om dette forhold (Ibid.: 231f). Teorien argumenterer for, at enhver organisation er situeret i et organisatorisk felt, der er kendetegnet ved at være styret af regler og værdier, som afgør, hvad der er legitimt. En krise kan opstå, når en organisation forbryder sig mod feltets normer, hvilket afføder en negativ opfattelse af organisationen eller dens handlinger. Sagt på en anden måde, så kan der opstå en krise, når en organisationen skuffer væsentlige interessenters forventninger. Det kan 13

14 true organisationens legitimitet i feltet, og dermed i sidste ende være en trussel mod organisationens virke. 10 Det er altså en organisations interessenter, der definerer krisen. Coombs definerer en interessent som any persons or groups that have an interest, right, claim or ownership in an organisation (Coombs 2012: 37). Jeg vil argumentere for, at vi her ser en af de væsentlige forskelle mellem private og offentlige kriser: Som borgere har vi alle interesse, ret, krav og ejerskab i forhold til en kommune, da kommunen jo driver virksomhed på vores vegne og for vores penge. Det giver et markant mere komplekst interessentlandskab for en kommune end for en privat virksomhed. Det er i relationerne til omverdenen, at kriser fødes, men det er også her, at den kan få skadelige konsekvenser for organisationen. Hvis organisation skuffer sine omgivelsers forventninger, kan det give den et dårligt omdømme, som kan gøre det besværligt eller måske endda umuligt at operere. Derfor er skade på en organisations omdømme et centralt i emne kriselitteraturen. Det skyldes måske især, at litteraturen, som nævnt, fokuserer på den private sektor. For private virksomheder er der nemlig en meget direkte og kontant sammenhæng mellem omdømme og indtjening og dermed firmaets overlevelse. I offentlige organisationer er omdømme en mere abstrakt størrelse, som ikke direkte relaterer sig til den enkelte kommunes overlevelse. Borgerne kan jo ikke vælge at lade være med at betale deres skat, hvis de synes dårligt om kommunen, og de vælger sandsynligvis heller ikke at flytte på grund af en eller flere kritiske sager. På den anden side må man antage, at der kan være en sammenhæng mellem en kommunes omdømme og dens evne til at tiltrække investeringer og gode medarbejdere. 11 På et overordnet plan kan man sige, at hvis det offentlige skuffer omverdenen for mange gange, bliver der sat spørgsmålstegn ved institutionernes legitimitet og evne til at forvalte skatteborgernes penge. Det kan fx skabe et politisk ønske om øget privatisering eller statslig overtagelse af kommunale opgaver. Så i det perspektiv kan et dårligt omdømme godt true en kommunes virke. Kriser skal forstås som processer Den tredje antagelse jeg har er, at kriser skal ses som en proces og ikke blot en begivenhed. Det er en del af den såkaldte brede opfattelse af krisekommunikation, som Johansen & Frandsens abonnerer på, der kombinerer den begivenheds- orienterede tilgang med den procesorienterede tilgang (Johansen & Frandsens 2007: 10 Det neoinstitutionelle feltbegreb, som det bliver præsenteret af Johansen & Frandsen, minder om Bourdieus feltbegreb (Bourdieu 1977), der dog har en mere dialektisk relation mellem stuktur og aktør. Sagt på en anden måde, så tager ovennævnte feltbegreb ikke højde for, at den enkelte organisation er med til skabe feltet og dets normer. 11 Således har vi i den senere tid set en stigende tendens til kommuner arbejder med branding. 14

15 15ff). Den brede tilgang til kriser kommer også til udtryk i en bestemt forestilling om krisekommunikation, som jeg vil gennemgå nedenfor. Den begivenhedsorienterede tilgang til kriser fokuserer meget på den udløsende faktor, som er den begivenhed, der udløser krisen. Kriseledelse og krise- kommunikation opfattes som udelukkende reaktivt, og man søger enkle årsags- virkning forklaringer (Ibid.). Eksempler på udløsende faktorer kunne være et SAS- fly, der styrter ned, eller en kritisk brugeropdatering på Telenors Facebookside, som får likes. Men hvad er de udløsende faktorer i kriser om børnesager? Det vil jeg give et bud på i kapitel 4. Den processuelle forståelse af kriser betyder, at kriser ses som destabiliserende processer for en organisation, og at de har et dynamisk forløb med varierende intensitet og kan inddeles i et før - under - og efter krisen (Johansen & Frandsen 2007: 108f). Når kriser anskues som processer, bliver fokus flyttet til det dynamiske aspekt af kriser; til udviklingen, interaktionen og samspillet mellem mange aktører og faktorer i en ikke- lineær forståelse. Det kan stadig give mening at tale om udløsende faktorer, men fokus bredes ud til også at inkludere de sociale processer, der forløber før, under og efter krisen, og som er med til at bestemme krisens betydning og karakter (Ibid.: 109). Til sidst kunne man tilføje, at en anden konsekvens af procestilgangen er, at det kan være svært at bestemme præcis, hvor en krise starter og slutter. 2.3 Antagelser om kommunikation Som nævnt, så rummer Johansen & Frandsens brede opfattelse af kriser også en bestemt forestilling om kommunikation. I den forestilling betragtes krisekommunikation som både modtagerens og afsenderens kommunikation (Ibid.: 19). I modsætning til den klassiske transmissions- tankegang, hvor kommunikation er en lineær proces mellem en afsender og en modtager, har både Johansen & Frandsen og Coombs en mere cirkulær interaktionstilgang til kommunikation (Helder 2009: 62). Johansen & Frandsen tilføjer dog en ekstra multivokal dimension, idet de understreger, at der altid er tale om mange afsendere og modtagere på én gang (Johansen & Frandsen 2007: 274). En af de analytiske konsekvenser er, at vi må betragte kommunen som mange ting, alt efter om man snakker med en politiker, en direktør eller en sagsbehandler. På samme måde er pressen også mange ting. 15

16 Johansen & Frandsens kritiserer andre teoretikere for på forskellig vis at have et forsimplet syn på krisekommunikation. Derfor er det ikke overraskende, at deres egen definition er både omfattende og kompleks. Den lyder: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser - før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og /eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise - hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer) står i relation til hinanden (Ibid.: 281). Som vi kan se, er der flere af ovenstående antagelser om kriser, der kommer til udtryk i definitionen. Jeg vælger ikke gå yderligere ind i deres definition på krisekommunikation, men vil dog opholde mig lidt ved deres definition af kommunikation, som er indeholdt i ovenstående definition: Ved kommunikation forstår vi processer, hvor afsendere og modtagere forsøger at skabe mening for og med sig selv og/eller andre. Der er ikke kun tale om verbal kommunikation eller sprogbrug i snæver forstand, men om kommunikation der både anvender ord, billeder og handlinger som semiotiske ressourcer og udtryksformer (ibid.: 281). Som vi kan se, understreger Johansen & Frandsen både betydningsdannelsen og det processuelle tovejsaspekt ved kommunikation. Det semiotiske aspekt gør det til en meget bred definition af kommunikation, idet handlinger i sig selv opfattes som kommunikation. Jeg for så vidt enig i, at det er god beskrivelse af kommunikation, som den finder sted. Jeg finder bare, at definitionen er for bred til at bruge i min analyse, da det bliver meget svært at afgrænse, hvad der er kommunikation, og hvad der ikke er. Derfor vælger jeg at tage udgangspunkt i verbal kommunikation, som jeg forstår som både mundtlig og skriftlig. Det betyder, at når jeg nedenfor nævner korrigerende handlinger som en af Coombs responsstrategier, følger jeg Coombs, når han siger, at det handler om Communicating action taken [...] (Coombs 2012: min kursivering). I Johansens & Frandsens definition af kommunikation er handlinger i sig selv kommunikation. Organisationens handlinger kan godt indgå som et, endda meget vigtigt, element i krisekommunikation, men jeg begrænser mig til at se på, hvordan kommunerne refererer til handlingerne gennem verbal kommunikation. Som jeg argumenterer for ovenfor, så er krisens betydning, og hvem der har ansvaret for den, til forhandling i løbet af krisens forløb. Krisekommunikationen er måden hvorpå, de forskellige aktører forhandler - eller kæmper - om fortolkninger af situationen og om tildeling af kriseansvar. 16

17 2.4 Den retoriske arena Den retoriske arena består af to dele: En kontekstmodel og en tekstmodel, som er indlejret i kontekstmodellen. Kontekstmodellen er en kommunikationssociologisk model, der beskriver en krise på makroniveau. Johansen & Frandsen skriver: Når der opstår en krise [...] åbner der sig en retorisk arena, som de implicerede aktører handler og kommunikerer inden for - fra begyndelsen eller efterhånden som de træder ind i arenaen. Hver gang deres handling eller kommunikation kan betragtes - af dem selv eller af andre aktører - som et indlæg i forløbet, vil de befinde sig inden for arenaen (Johansen & Frandsen 2007: 275). I denne arena agerer mange forskellige aktører, som i et forsøg på at skabe mening for sig selv eller for andre, på forskellig vis indgår i kommunikationsprocesser som både afsendere og modtagere. Aktørerne kommunikerer både med, mod og forbi hinanden i et komplekst samspil, hvor der kan opstå uforudsigelige kædereaktioner (Ibid.: 275ff). 12 Tekstmodellen er en retorisk model, der gør det muligt at beskrive og forklare, hvad aktørerne konkret kommunikerer i arenaen. Modellen består af 3 instanser : afsender, modtager og selve krisekommunikationen. Johansen & Frandsen udvælger fire egenskaber eller kompetencer, som afsendere og modtagere handler på baggrund af: interesse, fortolkning af krisen, strategi og kommunikativ adfærd. 13 En vigtig pointe i Den retoriske arena er, at ingen kommunikation er ren ; den er altid medieret. 14 Ifølge Johansen & Frandsen er krisekommunikationen medieret af fire parametre : Konteksten: samfundsmæssige / nationale, organisatorisk / institutionelle og den situationelle (krisetype, tid, sted og andre aktører). Mediet: bliver der brugt trykte, elektroniske eller sociale medier? Genren: bliver der fx kommunikeret gennem pressemeddelelser, interviews, web, sms eller møder? Hver genre har sine konventioner. Teksten: er kommunikationens mikroplan og er resultatet af afsenderens valg af retoriske strategier og brug af udtryksmidler. Teksten er stærkt påvirket af de tre andre parametre (Ibid.: 280ff). 12 Her trækker Johansen & Frandsen på kompleksitetsteorien (2007: 261). 13 De understreger, at der naturligvis er andre end disse fire, men at de har nøjes med fire for overskuelighedens skyld. De kvalificerer ikke deres valg af netop disse fire på anden måde (Ibid.: 282). 14 Dette er forfatternes væsentligste kritik af Benoit; at hans teori bygger på en idé om den ikke- medierede kommunikation (Ibid.: 216). 17

18 Samlet set mener jeg, at kontekst- og tekstmodellen er en god måde at forstå krisekommunikation i praksis. Modellen er dog også meget omfattende at bruge som en samlet analysemodel, og jeg vil i min analyse primært benytte kontekstmodellen og de medierende parametre som mine analysekategorier. Selvom Den retoriske arena bl.a. bygger på SCCT, så vælger jeg som sagt at bruge SCCT direkte i min analyse. Jeg mener, at modellen supplerer Den retoriske arena godt, da den giver en god forklaring på krisens dynamik og på valg af kommunikationsstrategier. De vigtigste elementer i SCCT beskrives i det følgende. 2.5 Situational Crisis Communication Theory (SCCT) SCCT består af to dele: en krise- del og en respons- del. Coombs arbejde har et normativt sigte, hvor han anbefaler bestemte måder at kommunikere på i bestemte situationer (Coombs 2012: 159). Jeg vil dog udelukkende bruge SCCT som en beskrivende og forklarende model, og vil ikke forholde sammenholde de forskellige responsstrategier med bestemte krisetyper. Jeg begynder med at gennemgå krise- delen. Coombs giver med SCCT et bud på, hvordan man kan forstå interessenternes opfattelse af en organisation i krise, og hvordan organisationen responderer. Grundlæggende handler det om tilskrivning af ansvar: Jo større ansvar for en negativ begivenhed en organisation bliver tilskrevet, jo større krise er det for organisationen, og jo mere kan driften blive forstyrret og relationer og omdømme blive skadet (Ibid.: 3). SCCT baserer sig bl.a. på neoinstitutionel organisationsteori, som nævnt ovenfor under afsnit 2.2, men den trækker især på den såkaldte attributionsteori. Det er en socialpsykologisk retning, som hævder, at når der sker en negativ hændelse eller begivenhed, vil folk uvægerligt søge at placere et ansvar (Johansen & Frandsen 2007: 233). Man kan sige, at det er en måde at skabe mening og orden i meningsløshed og uorden på. Ifølge teorien er der tre såkaldte kausale dimensioner for, hvordan der bliver tillagt ansvar: Stabilitet - hvor mange gange har organisation været i en lignende situation? Kontrollerbarhed - er organisationen herre over omstændighederne? Locus - er årsagen til den negative hændelse intern eller ekstern i forhold til organisationen? Krisetyper På den baggrund deler Coombs kriser op i tre overordnede typer eller klynger, der repræsenterer tre niveauer af tilskrivning af kriseansvar fra interessenterne (Coombs 18

19 2012: 158). 15 Jeg gengiver her Coombs liste over forskellige krisetyper i min egen oversættelse: Offer- kriser (meget lille tilskrivning af kriseansvar) Naturkatastrofer Rygter Vold på arbejdspladsen Ondsindethed Uhelds- kriser (lille tilskrivning af kriseansvar) Organisatoriske udfordringer Uheld som skyldes tekniske fejl Produktskade, der skyldes tekniske fejl Kriser der kunne være undgået (stor tilskrivning af kriseansvar) Uheld, som skyldes menneskelige fejl Produktskade, der skyldes menneskelige fejl Organisatoriske ugerninger Den relationelle historie I følge Coombs skal man bruge to trin for at vurdere, hvilken grad af tilskrivning af ansvar, der finder sted i den konkrete situation. Bestemmelsen af krisetypen, som nævnt ovenfor, er det første trin. Det næste er at se på organisationens relationelle historie: Har organisationen tidligere været ramt af kriser? Hvordan er dens omdømme inden den aktuelle krise? Er den på god fod med sine omgivelser? Dette er vigtigt fordi, hvis organisationen har en belastet relationel historie og dårligt omdømme, så vil tilskrivningen af ansvar blive højere, når den rammes af en ny krise. Coombs introducerer begrebet velcro- effekt til at beskrive det fænomen, at en belastende historik gør organisationen sårbar i en ny krise ved at tiltrække yderligere omdømmeskadende omtale (Ibid.: 158). Det modsatte gør sig gældende med den såkaldte halo- effekt, hvor et godt omdømme giver en vis grad af polstring, hvis organisationen kommer ind i en krise, ved at organisationens udlægning af begivenhederne bliver opfattet som troværdig, og i tvivlssituationer kommer tvivlen organisationen til gode (Johansen & Frandsen 2007: 240). Jeg vil komme tilbage og uddyber krisetype og relationel historie, når jeg i kap. 4 bruger begreberne til den indledende analyse af mine to cases. 15 Coombs skriver: The list of potential crises for organizations is extremely long (Coombs 2012: 72), hvorfor jeg antager, at hans liste over krisetyper i de forskellige klynger kun er eksempler, der skal illustrere klyngen. Der er kan identificeres andre typer - jf. diskussionen af definitioner og typologier nedenfor - som kan placeres i de tre klynger. 19

20 2.6 Responsstrategier Til at forklare hvordan den kriseramte organisation kommunikerer i Den retoriske arena, bruger Johansen & Frandsen forskellige lister over mulige måder at forholde sig til krisen på; de såkaldte responsstrategier. Man kan argumentere for, at det ikke er så interessant, om man fx bruger Benoits eller Coombs liste over strategier, når man skal analyse krisekommunikation i praksis. For, som Coombs citerer Benoit for, så kan man alligevel ikke kan lave en udtømmende liste (Coombs 2012: 154). Den socialkonstruktivistiske pointe her er, at ligesom med krisedefinitioner, så er responsstrategier analytiske konstruktioner, som man i princippet vil kunne kategorisere og udbygge i al uendelighed med den detaljeringsgrad, man ønsker. 16 Det betyder dog ikke, at strategierne ikke er brugbare, de giver nemlig et sprog, som vi kan bruge til at beskrive og analysere, hvordan organisationerne kommunikerer. Når jeg vælger at bruge Coombs responsstrategier i min analyse, er det primært fordi, de forholder sig direkte til ansvarstilskrivningen, som er et væsentlig aspekt i min problemformulering. På samme måde som med krisetyperne, organiserer Coombs strategierne i klynger. Følgende er Coombs liste over responsstrategier i min egen oversættelse (Ibid.: 155): Afvisning Angreb på anklager Benægtelse Udpegning af syndebukke Formindskelse (organisationen erkender krisen, og forsøger at reducere tilskrivning af ansvar) Bortforklaring Retfærdiggørelse Genopbygning (organisationen erkender krisen, og forsøger at genopbygge relationer til interessenter) Kompensation Undskyldning Korrigerende handlinger Der findes fx forskere, der opererer med næsten 150 kategorier og underkategorier af strategier (Johansen & Frandsen 2007: 211). 17 Coombs har ikke selv denne strategi med i sin oversigt, men han nævner den i teksten, hvor han skriver: Communicating action to prevent a similar crisis is known as corrective action (Coombs 2012: 150). Jeg har valgt at placere strategien i oversigten under Genopbygningsstrategier, fordi man med 20

21 Styrkelse af organisationen (et supplement til de andre og kan ikke stå alene) Påmindelse - om organisationens tidligere gode handlinger Indsmigring hos interessenter Offergørelse (organisationen argumenterer for at den selv er et offer) 18 Strategierne er inddelt efter formålet med strategien: Ønsker man at ændre opfattelsen af selve krisen eller af organisationen? Afvisningsstrategierne forsøger at fjerne forbindelsen mellem krisen/ansvaret for krisen og organisationen, hvorimod formindskelsesstrategierne forsøger at reducere organisationens ansvar for krisen. Genopbygningsstrategierne og Styrkelse af organisationen handler begge om at genopbygge relationer og dermed forbedre organisationens omdømme (Ibid.: 156f). Efter således at have fremlagt hvad mit krisebegreb er, hvilke grundlæggende antagelser jeg har om kriser og kommunikation, og gjort rede for de analysemodeller, jeg vil bruge, vil jeg nu beskrive, hvordan jeg har indsamlet mit empiriske materiale. denne strategi erkender krisen / ansvaret og samtidig ønsker at reetablere omverdenens tillid til organisationen. 18 Johansen & Frandsen gengiver en anden liste over Coombs responsstrategier (2007: 237) end hans egen liste, som vi gengiver her. Jeg mener også, at de overser Coombs pointe om, at Styrkelse af organisationen er en supplerende strategi, der ikke kan stå alene. 21

22 3. Metode og empiri 3.1 Epistemologi og metode Som nævnt i forrige kapitel, tager denne afhandling afsæt i en socialkonstruktivistisk videnskabsteoretisk position. Den epistemologiske konsekvens er, at det ikke er muligt at erkende og beskrive verden objektivt. Dels er man som forsker eller studerende altid positioneret på bestemt måde i forhold til sit studieobjekt, og dels vil selv den mest nøgterne beskrivelse altid være en konstruktion af betydning. Den værdineutrale indsamling af data er ikke mulig, da der altid vil være tale om en subjektiv selektion af data, og dermed også en konstruktion af virkeligheden. Det er derfor ikke muligt at skabe Sand viden (med stort S ), men det er muligt at skabe valid viden indenfor bestemte videnskabstraditioner ved at følge bestemte krav om metode og systematik (Rabinow 1996). Max Weber forholdte sig i 1904 sig til, hvordan man skaber validitet indenfor det socialvidenskabelige felt, og hans løsning er stadig gangbar: Han siger bl.a., at man skal være bevidst og åben omkring om, hvordan man er positioneret i forhold til ens studieobjekt, og dermed hvilken forforståelse man har, man skal eksplicitere, hvilken teori og empirisk metode, man bruger, og man skal lave en transparent analyse med et klart fokus og formål. 19 Dette styrker validiteten, og gør det muligt for læseren at tage højde for eventuel bias (Weber 1949). Jeg forsøger at følge Webers råd i arbejdet med denne afhandling. I forlængelse heraf er det relevant at fortælle, at jeg selv er ansat i en kommune, hvorigennem jeg har en vis forståelse af det socialfaglige område, men muligvis også en vis kommune- bias. Det må være op til læseren at vurdere, om denne bias har farvet teksten. Den socialkonstruktivistiske tilgang betyder, at der bliver sat fokus på fremstillinger, italesættelser, fortolkninger af begivenheder og opfattelser. Dette gør det kvalitative interview til en central metode. Og som antropologen Clifford Geertz har påpeget, så er det vigtigt at huske, at interviewpersoner også er situeret på en bestemt måde, og at deres gengivelser af begivenheder også er fortolkninger. Det er med andre ord fortolkning på fortolkning, for når læseren læser denne afhandling, bliver teksten fortolket endnu en gang (Geertz 1973). Den løbende tolkning gør sig også gældende i arbejdet med denne afhandling. Jeg har ladet mig guide undervejs af de foreløbige fund, jeg har gjort, og har fulgt de spor, jeg har set i materialet. Det betyder, at jeg i en hermeneutisk erkendelsesproces er kommet tilbage til min problemformulering og mine arbejdshypoteser flere gange med nye øjne og har justeret mit analysedesign undervejs (Helder 2009: 63). 19 Se også Gadamar (2007) om forforståelse som et vilkår. 22

23 Med disse ord, vil jeg nu fortælle, hvordan jeg har indsamlet og bearbejdet mine data. 3.2 Fire typer empiri Jeg bygger min analyse af de to cases på fire typer empiri: 1. Artikler fra forskellige aviser, netmedier og elektroniske medier 2. Et TV- indslag 3. Pressemeddelelser 4. Semistrukturerede interviews Artikelsøgning Ved hjælp af Infomedia og Google har jeg søgt efter artikler, der omhandler Mern- sagen og Esbjerg- sagen. Artiklerne har jeg brugt til at danne mig et overblik over krisernes forløb, samt til at få et billede af kriserne, som de er fremstillet i medierne. Jeg benyttede kombinationen af forskellige søgeord, da kriserne først får deres navn efter en tid i pressen. Artikelsøgningen danner udgangspunkt for min identifikation af krisebølger, som jeg kommer nærmere ind på i kapitel 5. TV- indslag Jeg inddrager et enkelt TV- indslag, som ifølge Esbjerg Kommune var en central begivenhed i deres kriseforløb. Det drejer sig om et indslag i DR s 21 Søndag, hvor der rettes kritik af kommunens håndtering af underretninger i forbindelse med sagen. Jeg analyserer den del, hvor Hans Erik Møller, formand for Børne- og familieudvalget i Esbjerg Kommune, udtaler sig om sagen. Interviewet er blevet transskriberet og derefter kodet på samme måde som mine interviews (se nedenfor). Pressemeddelelser Under de to kriser blev der udsendt to pressemeddelelser fra Vordingborg Kommune og tre fra Esbjerg Kommune. Disse fem kommunikationsprodukter bliver analyseret i varierende omfang, som del af analysen af kommunernes kommunikation i løbet af kriserne. I min analyse af pressemeddelelserne tager jeg udgangspunkt i Leif Becker Jensens tekstanalysemodel Analysespiralen (2011) og kombinerer den med tekstmodellen fra Den retoriske arena, da jeg mener, det samlet set giver den fornødne dybde og systematik i analysen og dermed forståelsen af pressemeddelelserne som krisekommunikation. Analysespiralen Becker Jensens model består af syv trin, som jeg kort gennemgår og redegør for, hvordan jeg bruger i afhandlingen. 1) Gennemlæsning 23

24 Flere gennemlæsninger af teksten har gjort det muligt at få klarlagt, hvilke valg jeg skal træffe på de andre trin i analysemodellen (Ibid.: 32). 2) Formål og problemformulering En af Becker Jensens hovedpointer er, at en tekst svarer på det, man spørger den om, og at dette skal udspringe af ens problemformulering (Ibid.: 60). Med udgangspunkt i min problemformulering er mit hovedspørgsmål: Hvordan kan man forstå teksten som et indlæg i den retoriske arena? I forlængelse heraf spørger jeg også: Hvad er hensigten med teksten? Og på hvilken måde forsøger teksten at realisere den hensigt? 3) Indfaldsvinkel Min indgangsvinkel til pressemeddelelserne er primært et fokus på indhold, men jeg har støttet min indholdsforståelse ved også at inddrage indfaldsvinklerne afsender (hvad siger teksten om afsenderen og dennes hensigt) og form (hvad siger teksten om genren, stil og argumentation) (Ibid.:37ff). 4) Metodisk tilgang til analysen For at besvare mine spørgsmål til teksterne, laver jeg primært en indholds- og framinganalyse af pressemeddelelserne, suppleret med en argumentationsanalyse (Ibid.: 37). 5) Valg af værktøjer I analysen af pressemeddelelserne tager jeg udgangspunkt i teksten og dens umiddelbare situationelle kontekst og vil derfor primært analysere teksterne på det, Becker Jensen kalder for hhv. det kommunikations- og det næranalytiske niveau (Ibid.: 119). Med udgangspunkt i tekstmodellen i Den retoriske arena analyserer jeg modtager afsender forholdet, med fokus på afsender genren og genrekonventioner konteksten, med fokus på den situationelle kontekst for pressemeddelelsen selve teksten, og undersøger o hvilke temaer og undertemaer den indeholder o hvordan teksten er disponeret o hvad dens budskab(er) er o hvilke retoriske virkemidler, der bliver brugt til at fremføre budskaberne 20 o hvordan kommunen framer sagen / krisen. 6) Fortolkning af teksten 20 Gabrielsen & Juul Christiansen