Bilforhandleren 2015

Transkript

1 AutoBranchen Danmark VIDEN TIL FORSKEL Bilforhandleren 2015 udvikling i autobranchen

2 Bilforhandleren 2015 udvikling i autobranchen AutoBranchen Danmark VIDEN TIL FORSKEL 2

3 Forord Kære læser Autobranchen er en dynamisk størrelse, og det kan være svært at forudsige morgendagens forandringer. Bilmarkedets potentielle udviklingsveje varsler nye kursændringer for mange bilforhandlere, og det kan medføre store skift i forretningsudvikling og drift. Hvor bevæger branchen sig hen? Og hvordan skal bilforhandlerne forberede sig på dette kursskifte? Det har været D A F s ønske at få udarbejdet en rapport, som, på let tilgængelig vis, forholder sig til denne udvikling og bilforhandlernes udfordringer på kort sigt. Bilforhandleren 2015 behandler således de udfordringer, som bilforhandlerne i Danmark kan stå overfor de næste 2-3 år. Rapporten er udarbejdet for D A F af René Tønder Nielsen fra udvikling a/s og samler op på temaer, som står bilforhandlerne nært og stiller skarpt på de muligheder, som den nærmeste fremtid byder forhandlere i autobranchen. For overskuelighedens skyld beskriver rapporten udviklingen i de enkelte led i værdikæden fra producent til kunden i afsnit og slutter af med en værktøjskasse, som giver praktiske råd til forhandleren. D A F ønsker, at bilforhandlere i Danmark kan bruge rapporten til at blive klogere på den situation, som autobranchen og dermed egen forretning befinder sig i. Rapporten er en hjælpekilde for den enkelte forhandler til at få et indblik i brancheforandringer og samtidig udruste dem med værktøjer til at imødekomme den nærmeste fremtid. God læselyst! Jens Brendstrup Adm. direktør 3

4 Indholdsfortegnelse Resumé 5 Eksterne faktorer 6 Udviklingen i autobranchen 8 Værdikæden 8 Producent 9 Importør 13 Markedet 15 Kunden 18 Forhandleren 20 Konsolidering 20 Udfordringer 22 Værktøjskasse 25 4

5 Resumé De eksterne faktorer, som forventes at få størst indflydelse på forhandlernes forretning de næste 2-3 år er: Beskatning, new normal (økonomisk stilstand), tidsånden (skift i kundernes præferencer) og online kommunikation (kundens forventning om online kommunikation med forhandleren). Oliepris og klimafokus forventes ikke at have indflydelse frem mod ultimo De europæiske bilproducenter kæmper - med undtagelser - med for stor produktionskapacitet. Denne situation påvirker hele værdikæden negativt, ikke mindst med hensyn til brandværdi. Andre forhold som har væsentlig betydning for bilproducenterne er: Asien (Kina er nu verdens største bilmarked), teknologisk udvikling, stordriftsfordele, at de fleste producenter vil være premium samt de høje indtrængningsbarriere (beskyttelse). Importørens position i værdikæden er blevet cementeret af nye forhandlerkontrakter. Importørerne vil således fortsat være markant mere rentable end forhandlerne. Distributionsstrategierne får direkte indflydelse på forhandlerne, som nøje bør overveje, om man vil imødekomme de højere investeringskrav. Det forventes ikke, at producenter/importører træder ind i detailleddet i Danmark (udover de private importører, som allerede er aktive som forhandlere). Bilmarkedet i Danmark forventes at være forholdsvis stabilt de næste 2-3 år - formentlig på et niveau lidt lavere end i 2011 og Dog kan salget af biler i den lille klasse (mikro- og minibiler) overraske positivt (igen). Dette skred i segmenterne medfører imidlertid en væsentlig udfordring for rentabiliteten i branchen. Kunden vil fortsat have fokus på den gode handel, men forventes også i stigende grad at lægge vægt på andre forhold, som fx bekvemmelighed ( ingen bøvl ), overskuelighed, tryghed, mening og sammenhæng. Det forventes at branchen fortsat vil konsolidere sig, hvilket på længere sigt vil medføre en polarisering mellem de mindre forhandlere (typisk et udsalgssted, flere mærker, uden for de store byområder) og de store forhandlere. De mellemstore forhandlere risikerer at blive klemt i udviklingen. Forhandleren står over for væsentlige, strategiske udfordringer som dårlig rentabilitet, fremskaffelse af kapital/likviditet, ejer-/generationsskifte, at tiltrække kvalificerede medarbejdere, branding og - ikke mindst - udvikling af egen strategi. Værktøjskassen bør blandt andet indeholde samarbejde med kolleger, outsourcing af ikke-kerne aktiviteter, professionalisering af bestyrelse samt udvikling af nye produkter og løsninger til kunderne fx inden for brugte biler. 5 5

6 Eksterne faktorer Forhandleren 2020 forholdt sig ganske detaljeret til de langsigtede, overordnede drivkræfter (megatrends), som har væsentlig indflydelse på vores branche, fx urbanisering og demografisk udvikling. I et 2-3 årigt perspektiv er disse langsigtede udviklinger, i sagens natur, ikke helt så afgørende. Men der vil også på mellemlang sigt være markante eksterne faktorer, som præger branchen - herunder især: Beskatning: Det må formodes, at registreringsafgiften, helt eller delvist, er lagt om, til en afgift baseret på objektive kriterier, som fx bilens CO2-udledning, vægt og sikkerhed, frem for bilens værdi, inden udgangen af En sådan omlægning vil på kort sigt kunne skabe økonomiske problemer for nogle forhandlere på grund af fald i brugtvognspriserne og markante skift i prispositionen mellem mærker, men vil på længere sigt være en fordel for branchen, da det vil skabe mulighed for en mere sund forretningsmodel, hvor man får bedre mulighed for at tjene penge på salget af nye biler og dermed bliver mindre afhængig af indtjeningen på eftermarkedet. New Normal : Den økonomiske krise, som begyndte ultimo 2007, og som i dag vel snarere, i hvert fald i Nordeuropa, kan karakteriseres som økonomisk stilstand, forventes at fortsætte de næste 2-3 år. Den situation vi har i dag, hvor kunderne er særdeles prisbevidste og køber funktionelle biler, og hvor indtjeningen på eftermarkedet er under pres, forventes således at fortsætte. Vi bliver, som branche, ikke i væsentlig grad hjulpet af makroøkonomien. Hvis man, som det lader til at være tilfældet for mange forhandlere, har en strategi, som går ud på at rebe sejlene og ligge i læ og vente på bedre tider, så kan man nok komme til at vente ganske længe samt opleve, at andre aktører sejler videre. Tidsånden: Det er som regel først lang tid efter, at der har været markante skift i præferencer og holdninger hos forbrugerne, at markedsaktørerne rigtig kan se dem. Ændringer i det man kan kalde tidsånden er vanskelige at se, når vi står midt i dem. Men meget tyder på, at vi i disse år, blandt andet som en modreaktion på det markante forbrug i de 8-10 år frem til 2007, nu som kunder prioriterer meget anderledes. Det er fx ikke kun fordi store SUV er er blevet dyrere på grund af afgiftsændringer, at salget af dem er kollapset. Denne type biler er simpelthen forkerte i dag i forhold til tidsånden. Udover at vi som forbrugere generelt agerer med større økonomisk fornuft, så lægger vi også større vægt på, at ressourcer (gen)anvendes optimalt. Vi sælger, eller forærer væk, frem for at smide ud og bliver mere positivt indstillet over for at dele. Selvom delebilsprojekter ikke endnu i Danmark har haft den store succes, så kunne de 6 6

7 godt få en opblomstring i de større byer (også hjulpet af urbaniseringen). Og salget af brugte biler mellem private kan også stige yderligere. Online kommunikation: En bil er et meget fysisk produkt. Direkte salg af biler online, altså uden at kunden fysisk har set og prøvekørt bilen, vurderes ikke at være en trussel (eller mulighed) de næste 2-3 år. Men hele kundekontakten vil i stigende grad finde sted online. Selvom de fleste i branchen i dag giver mulighed for online kontakt, herunder bestilling af serviceeftersyn og lignende, så ser vi i branchen endnu online mulighederne, herunder også de sociale medier, alene som et værktøj og ikke som en integreret del af vores forretningsmodel. Kunderne oplever derfor ofte, at vi ikke har de interne processer på plads til optimalt at behandle online henvendelser. Mange forhandlere vil på den baggrund opleve at blive valgt fra på baggrund af kundens oplevelser online (hjemmeside, kontakt, brugervurderinger osv.) og da de som regel ikke ved, at de er valgt fra (kunden har jo ikke været i forretningen), så opdager de det for sent. Størstedelen af vores forretningsmodel i dag hviler jo på, at kunden rent fysisk kommer ind i forretningen meget tidligt i kontaktforløbet. Der er eksterne faktorer, der tidligere har været meget i fokus, som vi ikke forventer vil have den store indflydelse i et mellemlangt perspektiv: Olieprisen: Man har længe talt om peak oil - altså det forhold, at olieproduktionen fremover vil være faldende. Ny teknologi, herunder ikke mindst fracking i USA til udvinding af skiferolie, har ændret dette syn. Således forventer det Internationale Energi Agentur i deres seneste rapport (april 2013) nu en svagt faldende oliepris på 2-3 års sigt (og i øvrigt også på længere sigt). Vi forventer derfor ikke, at kørselsforbrug og præferencer bliver væsentligt påvirket af olieprisen. Klima: Det fokus, nogle ville kalde det hype, vi oplevede på klimaet for 3-4 år siden, er knap så markant længere. Det skyldes selvfølgelig i høj grad den økonomiske krise, som har tvunget politikerne til at prioritere anderledes. Men specifikt for vores branche skyldes det også, at det for de fleste bilproducenter bliver forholdsvis nemt at leve om til EU-målet om en gennemsnitlig udledning for det enkelte bilmærkes modeller af CO2 på maksimalt 135 gr./km. Baggrunden for dette er den teknologiske udvikling, men også i høj grad det skred mod de mindre segmenter, som opleves ikke kun i Danmark. Denne udvikling medfører også, at vi ikke forventer, at der i Danmark vil komme specifikke støtteordninger for el- og hybridbiler. Salget af rene elbiler forventes derfor fortsat at være meget begrænset de kommende 2-3 år. 7 7

8 Udvikling Udvikling i Autobranchen Autobranchen Den følgende beskrivelse af udvikling og udfordringer autobranchen er struktureret ud Den følgende beskrivelse af udvikling og udfordringer i autobranchen er struktureret ud fra branchens værdikæde, som beskrevet nedenfor; fra producent over importør til fra branchens værdikæde, som beskrevet nedenfor; fra producent over importør forhandler. til forhandler. Udvikling i Autobranchen Værdikæden Den følgende beskrivelse af udvikling og udfordringer i autobranchen er struktur Værdikæden fra branchens værdikæde, som beskrevet nedenfor; fra producent over importø forhandler. Aktører: Aktører: Tier 1 Importør (NSC) Aut. forhandler Aut. forhandler Tier 21 Importør Importør Fabriksejet (NSC) (NSC) Importør Aut. Aut. forhandler forhandler Uafhængige Aut. Aut. forhandler forhandler Tier OEMs Tier 2 Fabriksejet Privat Fabriksejet Importør Leasing Importør Uafhængige Private Uafhængige OEMs OEMs Aut. Privat Privat forhandlere* Leasing Udlejning Leasing Private Leasing Private Aut. Aut. Uafhængige* forhandlere* forhandlere* Udlejning Udlejning Leasing Udlejning Leasing Uafhængige* Leasing Uafhængige* Udlejning Udlejning Leasing Udlejning Leasing Udlejning Udlejning * primært brugte biler * primært brugte biler Aktører: primært brugte biler Import / Salg ny bil Salg brugt bil Design & Tier 1 distribution Import Import Importør / (NSC) Salg Salg (primært ny ny bil bil Aut. forhandler Salg Salg (sekundært brugt brugt bil bil Produktion Design Design & Tier Produktion 2 distribution distribution (engros) Fabriksejet (primært (primært marked) Importør(sekundært (sekundært Produktion marked) (engros) (engros) marked) marked) marked) marked) OEMs Privat Leasing Forretningsområder: Aut. forhandlere* Udlejning Forretningsområder: Import Uafhængige* Bil Bil Import Import Biler Leasing Bil Ekstraudstyr Bil Bil Ekstraudstyr Bil Biler Reservedele Biler Udlejning Ekstraudstyr Servicekontrakt Ekstraudstyr Ekstraudstyr Servicekontrakt Ekstraudstyr Reservedele Ekstraudstyr Reservedele Servicekontrakt Finansiering Servicekontrakt Servicekontrakt Finansiering Servicekontrakt Ekstraudstyr Brugte Ekstraudstyr biler Finansiering Leasing Finansiering Finansiering Leasing Finansiering Logistik Brugte Brugte * primært biler biler brugte biler Leasing Rustbehandling Leasing Leasing Rustbehandling Leasing Logistik Markedsføring Logistik Rustbehandling Rustbehandling Rustbehandling Rustbehandling Markedsføring Finansiering Markedsføring (lager/anlæg) Finansiering Finansiering (lager/anlæg) (lager/anlæg) Værdikæden Design & Produktion Forretningsområder: Import / distribution (engros) Salg ny bil (primært marked) Aut. værksted Aut. Frit Aut. værksted Frit Frit Uafhængigt værksted værksted Uafhængigt Kæde Uafhængigt Quick-fit Kæde Kæde Quick-fit Quick-fit Erhverv Erhverv Private Erhverv(gør-det- selv) Private Private (gør-detselv) (gør-detselv) Service & Aut. Reparation Service Service forhandler & (eftermarked) Uafhængige Reparation Reparation (eftermarked) (eftermarked) Private Leasing Udlejning Service Service Reklamation Service Reklamation Reparation Reklamation Reparation Rustbehandling Reparation Rustbehandling Skade Rustbehandling Skade Syn Skade Syn Ekstraudstyr Syn Ophug Ekstraudstyr Ekstraudstyr Ophug Ophug Salg brugt bil (sekundært marked) Aut. værk Frit værk Uafhæ Kæde Quick-fit Erhverv Private (g selv) Serv Repa (efterm Import Biler Reservedele Bil Ekstraudstyr Servicekontrakt Bil Ekstraudstyr Servicekontrakt Service Reklama Reparatio

9 Bilforhandleren er sidste led i værdikæden og bliver derfor meget påvirket af udviklingen i de tidligere led (upstream). Vi vil derfor kort gennemgå den generelle udvikling blandt producenter, også kaldet OEMs, samt importører. Producent: Den allerstørste udfordring for bilproducenter i Europa er produktionsmæssig overkapacitet, hvilket nedenstående diagram fra Deutsche Bank (Financial Times ) illustrerer: 24 90% 22 85% Diagrammet viser den gennemsnitlige kapacitetsudnyttelse for hele den europæiske bilindustri. Når producenter som fx VW og BMW har en udnyttelse på op mod 100%, så må der logisk være andre producenter, herunder fxfiat, PSA (Peugeot og Citroën), Ford og Opel, som ligger væsentligt lavere. Tommelfingerreglen i branchen er, at man helst skal udnytte kapaciteten med ca. 80% for at produktionen er rentabel. Det er tankevækkende, at kravet fra den amerikanske stat til bilproducenterne (GM og Chrysler) i USA, da de for godt tre år siden skulle have økonomisk hjælp, var, at de lukkede fabrikker og tilpassede produktionskapaciteten til markedsefterspørgslen. Når stater i Europa, fx Frankrig, hjælper industrien, så er kravet, at der ikke lukkes fabrikker(!). Mens bilproduktion i USA nu igen er ganske rentabel, så er det således for mange producenter ikke tilfældet i Europa. Dog er blandt andet Ford og Opel i gang med at lukke fabrikker i Europa. Det gør ondt på producenterne på den korte bane, men vil styrke dem på lang sigt. Men kan vi som forhandlere egentlig ikke være ligeglad med noget så abstrakt som udnyttelse af produktionskapacitet? Nej, det har meget stor indflydelse på hele 80% 75% 70% 65% 60% Kapacitet (mio.) Produktion (mio.) Udnyttelse /%) 9 9

10 værdikædens rentabilitet - også forhandlerens. Det er ikke tilfældigt, at det netop er de bilmærker, som har problemer med at afsætte, hvad de kan producere, som kæmper mest med en dårlig prisposition (lav brandværdi) i markedet - også i Danmark. Som eksempel kan nævnes, at Tysklands 4. kvartal i 2012 gav følgende mærker størst nedslag i den gennemsnitlige transaktionspris: 1. Opel (27%). 2. Ford (23%. 3. Renault (22%). Og så er det altså som forhandler sjovere at arbejde sammen med en producent, som tjener penge og har mulighed for at udvikle nye produkter, teknologi, koncepter osv. Derudover har følgende forhold og udviklinger væsentlig betydning for bilproducenterne: Asien: Siden 2010 har Kina været verdens største bilmarked (og i øvrigt også verdens største bilproducent). En væsentlig del af udviklingsbudgetterne hos bilproducenterne går således til at udvikle modeller til det kinesiske marked. Teknologi: Den tekniske kompleksitet er kraftigt stigende (hvilket i øvrigt vil forbedre de autoriserede værksteders position i forhold til de frie værksteder). Det stiller større krav til blandt andet rådgivning af kunderne, uddannelse, markedsføring og lagerdisponering. Stordriftsfordele: I bilproduktion er en markant fordel ved stordrift. Sergio Marchionne, chef for Fiat og Chrysler, har tidligere udtalt, at med mindre man har en markant brandværdi, altså er premium producent (Porsche, BMW, Audi, Mercedes, osv.), så skal man producere mindst 5 mio. biler på verdensplan for at være rentabel. Premium: Det er premium producenterne, som generelt er mest rentable og som er mest modstandsdygtige, når markedet trækker sig sammen. Helt logisk forsøger mange producenter således at få sig brandmæssigt positioneret i, eller i hvert fald op imod, premium segmentet. Det er fx hvad Citroën prøver med deres DS sub-brand og hvad Nissan prøver med Infiniti. Men det er et langt og sejt træk. I takt med at de eksisterende bilmærker forsøger at rykke op på prestigeranglisten, så bliver der plads til nye aktører i bunden af markedet. Det er, hvad Renault nu udnytter med introduktion af Dacia og det bliver hvad kinesiske (og indiske) bilproducenter vil forsøge at udnytte om formentlig 3-5 år. Høje indtrængningsbarrierer: Det er ufatteligt dyrt at starte bilproduktion op. Af samme årsag er der ikke kommet nye europæiske bilproducenter siden 2. verdenskrig. For 2-3 år siden var der en vis forventning om, at vi ville se nye producenter, som alene fokuserede på elbiler. De havde muligheden for at starte med en helt ny forretningsmodel. Men de fleste af disse projekter er kuldsejlede; faktisk er det kun Tesla, som lader til at kunne overleve. Om 3-5 år, som nævnt ovenfor, forventer vi, at de kinesiske og indiske bilproducenter (måske lidt senere) 10 10

11 vil komme til Europa - herunder Danmark. De vil formentlig bruge samme strategi vil som komme japanerne til Europa i 1970 erne - herunder og sydkoreanerne Danmark. De vil i 1990 erne. formentlig Det bruge vil sige, samme at de strategi starter som japanerne med fornuftige i 1970 erne produkter og sydkoreanerne til attraktive priser i 1990 erne. og bygger Det så vil mærkerne sige, at de op fra den starter platform. med fornuftige produkter til attraktive priser og bygger så mærkerne op fra den platform. Som bilforhandler har man kun særdeles begrænset indflydelse på, hvad der sker hos den Som bilproducent, bilforhandler som har man kun gennem særdeles importøren begrænset samarbejder indflydelse med. på, Men hvad også der sker i et 2-3 hos årigt den bilproducent, perspektiv er som det af man væsentlig, gennem strategisk importøren betydning samarbejder for bilforhandleren, med. Men også hvilken i et 2-3 mærkeportefølje årigt perspektiv er man det af arbejder væsentlig, med. strategisk betydning for bilforhandleren, hvilken mærkeportefølje man arbejder med. Når man skal forholde sig til, hvilke mærker man i et langsigtet perspektiv gerne vil Når arbejde man sammen skal forholde med, sig er nedenstående til, hvilke mærker oversigt man i for et KPMG s langsigtet Global perspektiv Automotive gerne vil arbejde Executive sammen Survey med, 2013 er interessant. nedenstående Den oversigt viser, hvilke for KPMG s mærker 200 Global topchefer Automotive hos Executive bilproducenterne Survey selv 2013 forventer interessant. vil vinde Den markedsandele viser, hvilke mærker frem mod 200 topchefer vel hos at mærke internationalt. bilproducenterne selv forventer vil vinde markedsandele frem mod vel at mærke internationalt

12 12

13 Importør I Danmark er fordelingen, målt på markedsandel, mellem private og fabriksejede importører meget lige, som det også fremgår af nedenstående oversigt. Importør Mærke(r) Privat Fabrik Fiat Group Automobiles Denmark A/S Fiat, Alfa Romeo, Chrysler X Skandinavisk Motor Co. A/S VW, Skoda, Audi, SEAT, X Porsche BMW Danmark A/S BMW, Mini X Dankor Autoimport A/S Chevrolet X Citroën Danmark A/S Citroën X Ford Motor Company A/S Ford X Honda Motor Europe Danmark Honda X Hyundai Bil Import A/S Hyundai X Kia Import Danmark A/S Kia X Mazda Motor Danmark Mazda X Mercedes-Benz Danmark A/S Mercedes, Smart X MMC Danmark A/S Mitsubishi X Nissan Nordic Danmark Nissan X Opel Danmark Opel X K. W. Bruun Import A/S Peugeot X Renault Danmark Renault X Suzuki Bilimport Danmark A/S Suzuki X Toyota Danmark A/S Toyota, Lexus X Volvo Personvogne Danmark A/S Volvo X Tendensen de seneste 10 år har været, at fabrikken har ønsket mere kontrol med værdikæden - herunder import. Således er BMW, Honda, Nissan og Renault i denne periode gået over til fabriksejede importører. Vi forventer ikke større ændringer i den nuværende holdopstilling i de kommende 2-3 år. Når de kinesiske og indiske mærker en gang dukker op, vil det formentlig være hos private importører, da de historisk har vist sig dygtige til at introducere nye mærker til det danske marked. Bilimportørens position i værdikæden er blevet yderligere cementeret med udløbet af EUgruppefritagelsen for eftermarkedet i maj 2010 og for salg (nye biler) her i maj Med de nye kontrakter (forhandleraftaler), hvor branchen rent juridisk reelt går tilbage til et præ-1996 regime, har importørerne generelt styrket deres position i forhold til de autoriserede forhandlere. De nye kontrakter, hvor location clause (altså retten til frit at etablere udsalgssteder overalt inden for EU for mærker, hvor man allerede er autoriseret et sted) falder bort, vil lidt paradoksalt dog samtidig gøre det nemmere for forhandleren at blive autoriseret forhandler af yderligere mærker, da importøren nu, via de kontraktmæssige forhold, geografisk kan afgrænse hvor deres mærke må sælges. Importøren behøver således ikke 13 13

14 længere frygte, at deres mærke dukker op i andre forretninger, hvis man giver en længere frygte, at deres mærke dukker op i andre forretninger, hvis man giver en kontrakt til en forhandler med flere udsalgssteder. kontrakt til en forhandler med flere udsalgssteder. længere Historisk frygte, har importørerne at deres mærke i Danmark dukker været op i meget andre forretninger, rentable. Således hvis man var resultat giver en før skat Historisk kontrakt pr. medarbejder til har en importørerne forhandler i 2011 ca. med 20 i Danmark flere gange udsalgssteder. større været hos meget importørerne rentable. end Således hos forhandlerne. var resultat Der før skat pr. er ikke medarbejder udsigt til, at i 2011 denne ca. situation 20 gange ændres større væsentligt hos importørerne på mellemlang end sigt. hos forhandlerne. Der er Historisk ikke udsigt har importørerne til, at denne i Danmark situation været ændres meget væsentligt rentable. på Således mellemlang var resultat sigt. før skat Importørernes pr. medarbejder fremtidige i 2011 ca. distributionsstrategi 20 gange større hos vil importørerne have en meget end hos direkte forhandlerne. indflydelse Der på er ikke udsigt til, at denne situation ændres væsentligt på mellemlang sigt. Importørernes de autoriserede fremtidige forhandlere. distributionsstrategi Mange importører ønsker vil have en single en meget brandstrategi, direkte men indflydelse det på danske markeds størrelse og struktur gør, at kun mærker med en høj markedsandel de autoriserede forhandlere. Mange importører ønsker en single brandstrategi, men det Importørernes og/eller en stærk fremtidige brand position distributionsstrategi (premium) vil have vil have mulighed en meget for at direkte gennemføre indflydelse en sådan på danske de autoriserede markeds forhandlere. størrelse og Mange struktur importører gør, at ønsker kun mærker en single med brandstrategi, en høj markedsandel strategi. De øvrige mærker må forholde sig til virkeligheden og leve med (en grad men af) det og/eller danske markeds en stærk størrelse brand position og struktur (premium) gør, at kun vil mærker have mulighed med en høj for markedsandel at gennemføre en sådan multibrands blandt deres forhandlere. strategi. og/eller en De stærk øvrige brand mærker position må (premium) forholde sig vil have til virkeligheden mulighed for at og gennemføre leve med en (en sådan grad af) multibrands strategi. Nuværende De øvrige blandt distributionsstrategier: mærker deres forhandlere. må forholde sig til virkeligheden og leve med (en grad af) multibrands blandt deres forhandlere. Nuværende distributionsstrategier: Mange udsalgssteder Nuværende distributionsstrategier: Kinesiske Peugeot Mange udsalgssteder Hyundai Kia Mange udsalgssteder Toyota Citroën Opel Suzuki FIAT Kinesiske Peugeot Ford Chevrolet Kinesiske Peugeot VW Skoda Renault Hyundai Kia Hyundai Kia Toyota Toyota Citroën Citroën Opel Opel Nissan Suzuki Suzuki FIAT FIAT Ford Ford SEAT Chevrolet Chevrolet VW Skoda Renault Renault Single brand Nissan Nissan Multi brand SEAT Mazda SEAT Honda Single brand Multi brand Multi brand Mazda Mercedes Mazda Volvo Honda Honda BMW AUDI Mercedes Porsche Mercedes Få udsalgssteder Volvo BMW Volvo BMW AUDI AUDI Porsche Få udsalgssteder Lidt simplificeret vil importøren i sin distributionsstrategi typisk arbejde med fire Porsche Få udsalgssteder dimensioner: Lidt simplificeret Dækning (antal vil importøren forhandlere) i sin distributionsstrategi typisk arbejde med fire dimensioner: Lidt simplificeret vil importøren i sin distributionsstrategi typisk arbejde med fire dimensioner: Geografi (hvor) Dækning (antal forhandlere) Multi-/single brand Dækning Geografi (hvor) (antal forhandlere) Geografi Multi-/single (hvor) brand Multi-/single brand 14 14

15 BMW AUDI Porsche Volvo Få udsalgssteder Lidt simplificeret vil importøren i sin distributionsstrategi typisk arbejde med fire dimensioner: Dækning (antal forhandlere) Geografi (hvor) Multi-/single brand Brandværdien (man kan også betragte brandværdien som enten en forudsætning for de tre andre dimensioner eller i praksis en funktion af disse). 14 For forhandleren kan distributionsstrategien give anledning til følgende udfordringer: Mærker med lav brandværdi og lav markedsandel, som ønsker single brand distribution. Mærker med lav brand værdi (lav rentabilitet), som har høje investeringskrav. Der er ikke noget entydigt svar på disse udfordringer - det afhænger af den konkrete situation. Et råd kan dog gives til forhandleren: Tænk med hovedet - ikke med hjertet! På større markeder, fx Tyskland, England og Frankrig, er producenten også gået ind i detail-leddet, ikke mindst i de helt store byer. På baggrund af det danske markeds størrelse og det forhold, at vi kun har en storby (København, som i europæisk sammenligning tilmed er forholdsvis lille), forventer vi ikke, at vi, på nær måske for premium mærkerne, vil se noget lignende i Danmark. Dog forventes de importørejede forretninger i Danmark (som alle ejes af private importører: Semler, Nic. Christiansen og Nellemann) at styrke deres tilstedeværelse yderligere. Markedet: Det danske bilmarked har, målt på nyindregistreringer, historisk set været ganske volatilt, som det fremgår af nedenstående diagram. Den langsigtede trend har dog korreleret med udviklingen i privatforbruget i øvrigt og har således været opadgående. På mellemlang sigt forventer vi, at markedet finder et niveau omkring det 10-årige gennemsnit, dog lavere for varebiler som pga. privatkøb på gule plader lå på et unaturligt højt niveau midt i 00 erne. Vi har således en forventning for 2014 og 2015 på ca personbiler og varebiler. Hvis den lille klasses (mikro- og minibilers) relative andel fortsat stiger, kan antallet af nyindregistrerede personbiler dog overraske positivt. 15

16 Nyindregistreringer+1977+/+2012+i+Danmark " " " Nyindregistreringer+1977+/+2012+i+Danmark " " " " " " " " " " " " " " Årligt+gns.+(person//varebiler):+ + Årligt+gns.+(person//varebiler):+ 10"år:"" "/"36.407" + 20"år:"" "/"31.962" 10"år:"" "/"36.407" 30"år:"" "/"28.077" 20"år:"" "/"31.962" 30"år:"" "/"28.077" " 0" 1977" 1978" 1979" 1980" 1981" 1982" 1983" 1984" 1985" 1986" 1987" 1988" 1989" 0" 1977" 1978" 1979" 1980" 1981" 1982" 1983" 1984" 1985" 1986" 1987" 1988" 1989" 1990" 1990" 1991" 1992" 1993" 1994" 1995" 1996" 1997" 1998" 1999" 2000" 2001" 2002" 2003" 2004" 2005" 2006" 2007" 2008" 2009" 2010" 2011" 2012" 1991" 1992" 1993" "Varebiler" 1994" 1995" 1996" "Personbiler" 1997" 1998" 1999" 2000" 2001" 2002" 2003" 2004" 2005" 2006" 2007" 2008" 2009" 2010" 2011" 2012" "Varebiler" "Personbiler" Noget overraskende for mange aktører i branchen har markedet i såvel 2011 og 2012 sat rekord Noget målt overraskende på antallet for af mange solgte aktører personbiler. i branchen Denne har fremgang markedet skyldes i såvel imidlertid, 2011 og 2012 som sat det fremgår rekord målt af nedenstående på antallet af diagram, solgte personbiler. primært den Denne lille fremgang klasse (mikro- skyldes og imidlertid, minibiler). som det fremgår af nedenstående diagram, primært den lille klasse (mikro- og minibiler). Rentabiliteten i den lille klasse i bilens hele livsforløb (salg som ny, service og reparation, salg Rentabiliteten som brugt) i den er markant lille klasse lavere i bilens end hele i fx mellemklasse livsforløb (salg 2 som (firmabilssegmentet). ny, service og reparation, salg som brugt) er markant lavere end i fx mellemklasse 2 (firmabilssegmentet). På baggrund af de forhold, som er beskrevet under Producent (side 8), samt en forventning På baggrund om af fortsat de forhold, økonomisk som er tilbageholdenhed beskrevet under Producent hos forbrugerne, (side 8), så samt forventer vi, at den forventning lille klasse om også fortsat i de økonomisk kommende tilbageholdenhed 2-3 år vil ligge på hos et forbrugerne, meget højt niveau. så forventer Det kan vi, at således den lille ikke klasse udelukkes, også i at kommende den lille klasses 2-3 år relative vil ligge andel på et meget stiger yderligere højt niveau. fra Det de kan nuværende således ikke ca. udelukkes, 60%. at den lille klasses relative andel stiger yderligere fra de nuværende ca. 60%

17 Segmenter: Nye personbiler 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Lille klasse Mellemklasse 1 Mellemklasse 2 Stor klasse Luksus Sport MPV Øvrige Denne udvikling er en markant udfordring for bilforhandlerens samlede rentabilitet og stiller som minimum krav om en justering af den nuværende forretningsmodel. Vi er simpelthen nødt til at hæve vores produktivitet - ikke mindst på eftermarkedet - væsentligt. For det er jo ikke kun salgsafdelingen som på grund af denne udvikling står over for store udfordringer - med lidt forsinkelse rammer det også eftermarkedet. Som det fremgår af nedenstående diagram, så vil bilbestanden mellem 0 og 3 år (den del af markedet, hvor den autoriserede forhandler har den største markedsandel) i de kommende år komme op på næsten 60%

18 Bilbestand: Lille klasses relative andel 70% 60% 50% 40% 30% 0-3 år Samlet 20% 10% 0% E Kunden: Som nævnt tidligere, så forventer vi at den økonomiske stilstand fortsætter de næste 2-3 år ( new normal ), og at forbrugerne således fortsat vil være tilbageholdende og fornuftsorienterede. Det betyder, at der fortsat vil være fokus på den gode handel og at mærkeloyaliteten, på nær for premium mærkerne, fortsat vil være for nedadgående. Urbaniseringen, ændringer i vores livsmønstre, tidsånden samt det forhold at biler, specielt i den lille klasse, de senere år er blevet væsentligt billigere, medfører samtidig, at forbrugerens behov og præferencer ændres hurtigere end før. Det er derfor vanskeligere end nogensinde at forudsige, hvilke mærker og modeller kunderne vil efterspørge. Den overordnede struktur i autobranchen har historisk været og er i en vis udstrækning stadig - en push struktur, hvor man fra producentens side har forsøgt at forudsige, hvad kunderne vil efterspørge 5-10 år frem. Disse produkter har man så fremstillet og skubbet ud i værdikæden mod kunden. Under forholdsvis stabile og til dels forudsigelige afsætningsvilkår er det en meget effektiv struktur. Men når kundernes behov og præferencer ændrer sig så hurtigt som tilfældet er nu, så kommer den struktur 18 18

19 til kort. Det er årsagen til, at bilproducenterne, i de senere år, har forsøgt at gøre deres produktion meget mere fleksibel og skalerbar. De kunder som vi om få år vil se i salgsudstillingerne vil være digital natives, som har en helt anden forventning til at kunne kommunikere med forhandleren online. Denne kundetype vil være hurtig til at vælge fra, hvis service og kommunikation ikke er tilfredsstillende. Forretningsmodellen hos forhandleren hviler i væsentlig grad på, at kunden kommer ind i forretningen og vil købe en bil. Men hvad nu hvis kunden ikke vil købe, men blot have adgang til lease, leje, dele, låne/bytte eller lignende? Den udvikling kræver andre produkter og koncepter og ultimativt en anden forretningsmodel - end hvad vi arbejder med i dag. I denne udvikling af nye løsninger (produkter og koncepter) har forhandleren mulighed for måske i samarbejde med kunden? at spille en væsentlig rolle. Det giver samtidig mulighed for at komme ud over pris som eneste konkurrenceparameter, da tilbud om bekvemmelighed ( ingen bøvl ), overskuelighed, tryghed, mening og sammenhæng vil være væsentlige parametre. Forhandleren Frem mod ultimo 2015 vil den vigtigste udvikling i forhandlerstrukturen være konsolidering, som overordnet kan beskrives med nedenstående faser: Fase%1:%Intra, brand% Fase%2:%Inter, brand%/% geografi% Fase%3:%De% store%bliver% større% Fase%4:%De% store%finder% sammen% Fase%5:% Udland%/%ikke, industrielle% Fase 1: Denne indledende fase, hvor konsolideringen primært sker inden for de enkelte mærker, er mere eller mindre tilendebragt. Importørerne ønsker som udgangspunkt, med enkelte undtagelser (fx Mercedes), ikke en forhandlerstruktur, hvor en enkelt forhandler har mere end 20-25% andel af mærkets samlede salg Fase 2: Denne fase, hvor konsolidering finder sted på tværs af mærker, og hvor geografien spiller en væsentlig rolle for strategien, er stadig i gang, men nærmer sig sin afslutning. I denne fase er der stadig en vis grad af opportunisme, hvor forhandlere med vækststrategi slår til, når der er et godt tilbud. Fase 3: Denne fase, som branchen er midt i, drives af de større aktørers implementering af en formuleret strategi, typisk fokuseret omkring mærke(r) og geografi. De mindre forhandlere uden for de større byområder bliver ladt i fred og har mulighed for at forfølge en lokal strategi, som fokuserer på udvidelse af mærkeporteføljen ( bykonger ). De mellemstore forhandlere bliver klemt og må forholde sig strategisk til, om man 19 19

20 måske i samarbejde med kunden? at spille en væsentlig rolle. Det giver samtidig mulighed for at komme ud over pris som eneste konkurrenceparameter, da tilbud om bekvemmelighed ( ingen bøvl ), overskuelighed, tryghed, mening og sammenhæng vil være væsentlige parametre. Forhandleren Frem mod ultimo 2015 vil den vigtigste udvikling i forhandlerstrukturen være konsolidering, som overordnet kan beskrives med nedenstående faser: Fase%1:%Intra, brand% Fase%2:%Inter, brand%/% geografi% Fase%3:%De% store%bliver% større% Fase%4:%De% store%finder% sammen% Fase%5:% Udland%/%ikke, industrielle% Fase 1: Denne indledende fase, hvor konsolideringen primært sker inden for de enkelte mærker, er mere eller mindre tilendebragt. Importørerne ønsker som udgangspunkt, med enkelte undtagelser (fx Mercedes), ikke en forhandlerstruktur, hvor en enkelt forhandler har mere end 20-25% andel af mærkets samlede salg Fase 2: Denne fase, hvor konsolidering finder sted på tværs af mærker, og hvor geografien spiller en væsentlig rolle for strategien, er stadig i gang, men nærmer sig sin afslutning. I denne fase er der stadig en vis grad af opportunisme, hvor forhandlere med vækststrategi slår til, når der er et godt tilbud. Fase 3: Denne fase, som branchen er midt i, drives af de større aktørers implementering af en formuleret strategi, typisk fokuseret omkring mærke(r) og geografi. De mindre forhandlere uden for de større byområder bliver ladt i fred og har mulighed for at forfølge en lokal strategi, som fokuserer på udvidelse af mærkeporteføljen ( bykonger ). De mellemstore forhandlere bliver klemt og må forholde sig strategisk til, om man 19 20