markedsføring - Sociologiske og økonomiske perspektiver

Transkript

1 Adfærdsbaseret markedsføring - Sociologiske og økonomiske perspektiver Jeppe August Valeur (52445) og Tore Harboe Henriksen (51924) Gruppe 9, Hus Roskilde Universitetscenter. Projektvejleder: Jacob Rendtorff tegn (alt inklusive).

2 Indhold 1. Indledning Begrebsafklaring Problemfelt Problemformulering Arbejdsspørgsmål Afgrænsning Geografisk afgrænsning Problemstillingsafgrænsning Analytisk afgrænsning Empirisk afgrænsning Teoretisk afgrænsning Projektdesign Videnskabsteori Socialkonstruktivismens grundtræk Det socialkonstruktivistiske projekt Opsummering Tværfaglighed Projektrapportens gyldighed Redegørelse og teori Traditionel markedsføring Markedsføringsbegrebet Markedsføringens psykologi Online markedsføring Opsummering Adfærdsbaseret markedsføring... 19

3 Indsamlingsmetode Den målrettede markedsføring Opsummering Mass Customization Håndværk og industrialisering Fra masseproduktion til massetilpasning Opsummering Kritik af Mass Customization Authenticity Hvad er autenticitet? Jagten efter autenticitet Det autentiske produkt Opsummering Kritik af Authenticity The Consumer Society Forbrug som sprog Forbrugerens magt og afmagt Forbrugets ulighed Behov eller lyst Reklamer konstruerer virkeligheden Opsummering Kritik af The Consumer Society Metode Metodiske fremgangsmåde Eksperimentel metode Birgitte... 41

4 4.4. Dennis Gyldighed Analyse Den rene tavle Er du ikke ved at blive lidt tyk? Ingen har da lyst til at være alene Forbrug er også for de fattige Forbrug er en sport Hvordan påvirker adfærdsbaseret markedsføring forbrugeren? Markedsføringens udvikling Opsummering Diskussion - er den adfærdsbaserede markedsføring god eller dårlig? Virksomhedens perspektiv Forbrugerens perspektiv Opsummering Konklusion Perspektivering Litteraturliste... 64

5 1. Indledning 1.1. Begrebsafklaring Adfærdsbaseret markedsføring egen oversættelse af begrebet behavioral targeting, der defineres som the emerging practice of collecting information about consumers behavior and using that information to customize an advertisement or other service for the consumer. (Berger 2011:3). Refererer i denne projektrapport til adfærdsbaseret annoncering på internettet. Annoncer dækker i denne rapport over både traditionelle reklamer, og anbefalinger og forslag, fra fx sociale medier som Facebook. Kan forstås som en præsentation af et objekt hvad enten det er en hjemmeside, et produkt, en gruppe, en fanside eller lign. med henblik på at påvirke modtagerens viden, handlinger eller holdninger. Refererer i denne projektrapport hovedsagligt til onlineannoncer. Annoncenetværk en samling af annoncører og hjemmesider, der deler informationer om forbrugere imellem sig med henblik på at levere målrettede annoncer eller services til den enkelte forbruger. Fungerer som mellemled mellem annoncøren, der betaler for at få sin annonce vist, og hjemmesiden der bliver betalt for at fremvise annoncen (Konkurrence- og forbrugerstyrelsen 2011:53-54). Google er med sin populære søgemaskine og Google AdSense og AdWords indehaver af en af de største annoncenetværk. Internetbrowser den software, der benyttes til at navigere på internettet. Kendte internetbrowsere er Google Chrome, Internet Explorer, Safari og Mozilla Firefox. Relevant begreb i denne projektrapport, da en stor del af den adfærdsbaserede markedsføring på internettet involverer interaktion med forbrugerens internetbrowser. Massetilpasning egen oversættelse af begrebet Mass Customization som er en videreudvikling af masseproduktionen og handler om, at developing, producing, marketing, and delivering affordable goods and services, with enough variety and customization that nearly everyone finds exactly what they want. (Pine 1993:44). Social virkelighed benyttes i denne projektrapport som en overordnet betegnelse for et individs opfattelse og relation til sociale fænomener og begreber som fx markedsføring, fedme eller fattigdom (Pedersen 2012: ). 1

6 1.2. Problemfelt Markedsføring som en bevidst strategi har eksisteret i stor skala siden starten af det 20. århundrede og har været under konstant udvikling siden. Med udgangspunkt i store fremskridt inden for forståelsen af industriel økonomi, psykologi, sociologi og antropologi, har markedsføringen forvandlet sig til et komplekst og bredt felt, hvor der reklameres på mange forskellige måder og i mange forskellige medier (Baines et al. 2008:9). At markedsføring er vigtigt for virksomhederne ses tydeligt, når man betragter, hvor mange penge der benyttes på det årligt. Det anslås, at der på globalt plan vil blive brugt mere end 3 billioner kroner på markedsføring i 2014 (Emarketer 2014a). Samtidig vil omkring 3 milliarder mennesker - 40% af verdens befolkning - være på internettet (International Telecommunication Union 2014), hvilket skaber et voksende fokus på online markedsføring. En fjerdedel af alle reklamekroner ca. 800 milliarder kroner forventes at være brugt på digitale reklamer i 2014 (Emarketer 2014b). Denne tendens til, at markedsføring foregår online, har givet virksomhederne nye muligheder for at få kontakt med forbrugerne. En af disse metoder er adfærdsbaseret markedsføring: at benytte data om forbrugeren til at tilbyde en service eller annonce, som er skræddersyet til forbrugeren (Berger 2011:3). Det at målrette bred markedsføring - som fx at reklamere for bestemte produkter i bestemte aviser, eller sende bestemte reklamekataloger til bestemte postnumre - er ikke i sig selv noget nyt, men med internettets fremkomst åbner der sig helt nye muligheder for at forstå og kommunikere med den enkelte forbruger (ibid.). Når virksomheder benytter sig af adfærdsbaseret markedsføring online, gøres det ved, at virksomheden benytter indsamlet information om forbrugeren til at målrette deres annoncer. Dette kan være at målrette annoncer til en forbruger som har søgt efter lignende produkter, som det der reklameres for, eller en bestemt demografi, der formodes at have øget interesse i det produkt, der reklameres for. Disse informationer indsamles ved brug af cookies, spyware, direkte aflæsning ved internetudbyderen eller gennem forbrugerens egne tilkendegivelser - fx oplysninger frivilligt givet på sociale medier (ibid.:7), og benyttes efterfølgende til at målrette annonceringen mod den enkelte forbruger (Konkurrence- og forbrugerstyrelsen 2011:10-11). Antagelsen er, at adfærdsbaseret markedsføring på denne måde giver mulighed for, at virksomheder kan få mere ud af deres markedsføring, samt at forbrugerne i højere grad bliver mødt med reklamer, som er relevante for dem (ibid.). Adskillige 2

7 undersøgelser og analyser (Jaworska og Sydow 2008; Srimani og Srinivas 2009; Urbanski 2013; Yan et al. 2009) peger da også på, at den adfærdsbaserede og målrettede markedsføring er mere effektiv end den traditionelle markedsføring. På den anden side har indsamlingen og indekseringen af forbrugernes onlineadfærd, vakt stor offentlig debat. Denne debat fokuserer i særdeleshed på privatlivsproblematikker efter fx Edward Snowdens afsløring af, at efterretningstjenester ofte har adgang til virksomhedernes indsamlede data (Fitzpatrick 2013). Udover denne problematik, som i stor grad virker til at dominere debatten omkring virksomhedernes indsamling af data online, findes også diskussionen om, hvordan de meget specifikt målrettede reklamer kan have en potentielt negativ virkning på forbrugeren. Der er fx lavet forskning af, hvordan reklamer for fastfood målrettet mod afroamerikanere muligvis er med til at forårsage sundhedsproblemer for en hel befolkningsgruppe (Grier og Kumanyika 2008). Omkring markedsføring skrev den franske sociolog Jean Baudrillard for en halv menneskealder siden: it [advertising] targets everyone in their relation to others, in their hankerings after reified social prestige. It is never addressed to a lone individual, but is aimed at human beings in their differential relations, and, even when it seems to tap into their deep motivations, it always does so in spectacular fashion. That is to say, it always calls in their friends and relations, the group, and society, all hierarchically ordered within the process of reading and interpretation, the process of setting off or showing off which it sets in train. (Baudrillard 1970:64) Dette udsagn synes nu at være endnu mere sandt, end da Baudrillard skrev det i For hvor reklamefolk tidligere måtte skyde med spredehagl for at ramme og påvirke den enkelte forbruger i sin unikke kontekst, så ved de nu, hvem forbrugeren er, hvad forbrugeren har af interesser, og ikke mindst, hvilke sociale cirkler forbrugeren indgår i. Den moderne adfærdsbaserede markedsføring kender forbrugeren, nogen gange bedre end forbrugeren kender sig selv (Rosenzweig 2013), og har derfor også en unik og, måske endda forstærket, mulighed for at benytte, konstruere og reproducere forbrugerens sociale virkelighed. 3

8 I forbindelse med dette analyseres det, med udgangspunkt i nyere økonomisk teori af Joseph B. Pine og James Gilmore, hvordan adfærdsbaseret markedsføring passer med forståelsen af moderne virksomheders økonomiske realitet. Herefter følger en analyse af, hvordan både negative og positive forbrugerpåvirkninger potentielt kan skabes gennem brug af adfærdsbaseret markedsføring, med udgangspunkt i sociologisk teori om forbrugersamfundet af Jean Baudrillard. Med en grundlæggende socialkonstruktivistisk forståelse af, at virkeligheden konstrueres gennem sociale processer og diskurser (Pedersen 2012), vil det på denne måde blive analyseret, hvorledes den adfærdsbaserede markedsføring benytter sociale konstruktioner og konstruerer forbrugeren igennem disse. Risikerer man, at forbrugere bliver fastholdt i negative adfærdsmønstre - som fx at ludomanen bliver bombarderet med reklamer fra bettingsider - og/eller kan adfærdsbaseret markedsføring faktisk skaffe hjælp til dem, som behøver den - som fx at den svært overvægtige bliver tilbudt hjælp til at tabe sig uden selv direkte at have opsøgt den? Er adfærdsbaseret markedsføring med til at opretholde, og måske endda udvide, kløften mellem forskellige sociale lag? Risikerer forbrugeren at blive fastholdt på et spor, når reklamer bliver mere og mere målrettede, eller giver de målrettede reklamer blot større mulighed for at finde nye og relaterede interesser? 1.3. Problemformulering Hvordan kan adfærdsbaseret markedsføring ses som en udvikling af traditionelle markedsføringsprincipper, og hvordan påvirkes forbrugeren gennem den adfærdsbaserede markedsførings benyttelse af sociale konstruktioner? Problemformuleringen forholder sig til to overordnede discipliner den økonomiske og den sociologiske. Formålet vil være at give en redegørelse og analyse af den adfærdsbaserede markedsførings udvikling med udgangspunkt i økonomisk teori. Derudover undersøges det, hvordan adfærdsbaseret markedsføring på internettet benytter, reproducerer og konstruerer sociale konstruktioner, og hvorledes dette påvirker forbrugeren. 4

9 1.4. Arbejdsspørgsmål Hvordan konstrueres adfærdsbaserede reklamer ud fra forbrugerens onlineadfærd? Her trækkes på en positivistisk forskningstradition, når eksperimentel metode benyttes til at kortlægge, hvordan adfærdsbaseret markedsføring konkret kommer til udtryk. Dette sker i praksis ved at konstruere forbrugertyper og simulere søge- og adfærdsmønstre online for at give et overblik over, hvordan forbrugeren bliver eksponeret for markedsføring relateret til sin færden online. Den metodiske fremgangsmåde vil blive uddybet i afsnit 4. Metode. Hvordan kan den adfærdsbaserede markedsføring forstås i forhold til den traditionelle markedsføring? Her redegøres for, hvordan adfærdsbaseret markedsføring fungerer i praksis, samt markedsføringens historiske udvikling. Ydermere analyseres det, med udgangspunkt i moderne økonomiske teorier om Mass Customization (Pine 1993) og Authenticity (Gilmore og Pine 2007), hvilken rolle adfærdsbaseret markedsføring spiller i det moderne samfund. Hvordan konstrueres forbrugeren gennem adfærdsbaseret markedsføring, og hvilken påvirkning kan dette antages at have på forbrugeren? Med udgangspunkt i en sociologisk forforståelse og ud fra analyse af de empiriske resultater gives der perspektiver på, hvordan forbrugeren konstrueres gennem adfærdsbaseret markedsføring. Yderligere udforskes det, hvordan disse konstruktioner, eller udnyttelsen af allerede eksisterende sociale konstruktioner, kan antages at påvirke forbrugeren Afgrænsning Der er foretaget en række afgrænsninger i udarbejdelsen af denne projektrapport. Overvejelserne i forhold til disse afgrænsninger vil vi begrunde i afsnittet herunder, samt belyse hvorledes det påvirker projektrapportens indhold. 5

10 Geografisk afgrænsning Først og fremmest forholder projektrapporten sig primært til Danmark, da de caseeksempler, der er benyttet i empiriindsamlingen, er danske eksempler. Adfærdsbaseret markedsføring er dog et globalt-teknologisk fænomen, som primært udfolder sig på internettet, hvilket er tilgængeligt og på mange måder ens for stort set hele verdenssamfundet. Derfor kunne man antage, at de eksempler, der benyttes i empiriindsamlingen, ville give lignende resultater i størstedelen af den vestlige verden, og at problemstillingen som helhed har et globalt præg Problemstillingsafgrænsning I forhold til problemstillingen omkring adfærdsbaseret markedsføring er overvågningsproblematikken bevidst udelukket. Debatten, omkring hvordan brugen af cookies og sporing af onlineadfærd også bliver misbrugt af fx efterretningstjenester eller hackere (Fitzpatrick 2013), udgør en projektrapport i sig selv. Denne problemstilling er desuden også en del mere belyst i nyere tid, og det antages derfor, at en forbrugerorienteret problemstilling i højere grad vil kunne generere nye perspektiver på begrebet adfærdsbaseret markedsføring Analytisk afgrænsning Der gives i denne projektrapport ikke en dybere kontekstuel analyse af de fænomener og begreber, som den adfærdsbaserede markedsføring konstruerer og reproducerer. Der afgrænses dermed fra en historisk og kulturel analyse af samfundets forståelse af nøglebegreber som fx fedme, arbejderklasse m.fl. Dette fordi fokusset for projektrapporten ikke ligger på de individuelle diskurser, men på hvordan den adfærdsbaserede markedsføring påvirker, forandrer og skaber mange forskellige sociale konstruktioner Empirisk afgrænsning Under empiriindsamlingen, hvor der konstrueres søgemønstre og profiler på sociale medier, med henblik på at se hvorledes onlineadfærd påvirker hvilke reklamer, man præsenteres for, begrænses der til et par enkelte forbrugertyper. Dette er fordi, formålet ikke er at indsamle bred, statistisk empiri, men derimod blot at give 6

11 illustrative eksempler på, hvordan forbrugeren konstrueres gennem adfærdsbaseret markedsføring. Ligeledes er empiriindsamlingen begrænset til Googles annoncenetværk og Facebook. Afgrænsningen i forhold til empiriindsamlingen vil blive uddybet i afsnit 4. Metode Teoretisk afgrænsning I forbindelse med det teoretiske materiale ligger her en afgrænsning fra andre tekster omkring markedsføring, forbrugerisme og forbrugersamfund. Valget af teori begrundes i de redegørende afsnit for henholdsvis 3.3. Mass Customization, 3.4. Authenticity og 3.5. The Consumer Society. 2. Projektdesign Denne projektrapport søger at undersøge adfærdsbaseret markedsføring ud fra to overordnede perspektiver; en økonomisk vurdering af den adfærdsbaserede markedsførings praksis og som udvikling af traditionel markedsføring, og en sociologisk analyse af den adfærdsbaserede markedsførings mulige påvirkning på forbrugeren. Til at give baggrund for den økonomiske analyse af adfærdsbaseret markedsføring gives først en redegørelse for markedsføringens udvikling ud fra Hvidt et al. (2002) og Smith og Zook (2011). Dernæst følger en redegørelse for, hvordan adfærdsbaseret markedsføring fungerer i praksis på baggrund af rapporter af hhv. Dustin Berger (2011) og Konkurrence- og forbrugerstyrelsen (2011). Til sidst gives en teoretisk forståelse af massetilpasning af Joseph Pine (1993) og en teoretisk forståelse af autenticitetsbegrebet af James Gilmore og Joseph Pine (2007). Til at give et udgangspunkt for den sociologiske analyse af den adfærdsbaserede markedsførings påvirkning af forbrugeren redegøres der for Jean Baudrillards teorier om The Consumer Society (1970). Som sidste punkt i den redegørende del af projektrapporten gives et overblik over den eksperimentelle empiriindsamlingsmetode, der er benyttet til at give et indblik i, hvordan den adfærdsbaserede markedsføring kommer til udtryk i praksis. Efter de redegørende afsnit gives en samlet analyse af den adfærdsbaserede markedsføring med udgangspunkt i ovennævnte teori og metode. I både den sociologiske og økonomiske analyse af denne data arbejdes der inden for disciplinen 7

12 analytisk induktion. Med dette forstås, at den induktive og deduktive proces kombineres, således at der tages udgangspunkt i den indsamlede data, men der også aktivt ledes efter bestemte forhold i teksten (Boolsen 2010:208) ud fra de teoretiske forforståelser. I praksis betyder det, at mens den indsamlede empiri er bærende for, hvilke konklusioner og perspektiver der gives i analysen, så har de benyttede teoretiske forforståelser givet middel til afsøgning efter konkrete problematikker eller pointer. Efter endt analyse diskuteres det, hvordan den adfærdsbaserede markedsføring således kan opfattes som en positiv eller negativ udvikling af det traditionelle markedsføringsbegreb. Slutteligt konkluderes der overordnet på projektrapportens problemformulering og arbejdsspørgsmål, og der gives gennem perspektiveringen et forslag til, hvordan problemstillingen omkring den adfærdsbaserede markedsføring kan udforskes yderligere. 8

13 Problemfelt Videnskabsteori PROBLEMFORMULERING Hvordan kan adfærdsbaseret markedsføring ses som en udvikling af traditionelle markedsføringsprincipper, og hvordan påvirkes forbrugeren gennem den adfærdsbaserede markedsførings benyttelse af sociale konstruktioner? Redegørelse af markedsføringsbegrebet og markedsføringens historie Redegørelse for adfærdsbaseret markedsføring i praksis The Consumer Society af Jean Baudrillard Mass Customization af Joseph B. Pine II Authenticity af James Gilmore og Joseph B. Pine II. Eksperimentel metode Diskussion Sociologisk analyse Økonomisk analyse Konklusion 9

14 2.1. Videnskabsteori I dette afsnit præsenteres de videnskabsteoretiske overvejelser, der er gjort, i forhold til projektrapportens udformning. Dette inkluderer en redegørelse for socialkonstruktivismen, den overordnede videnskabsteoretiske retning som projektrapporten tager udgangspunkt i, samt en refleksion over hvordan de benyttede teorier og analysestrategier stemmer overens med denne. Den socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske retning er valgt primært fordi, dens ontologiske og epistemologiske grundforståelser stemmer overens med den type virkelighed, denne projektrapport ønsker at analysere, samt stemmer overens med den type viden, denne projektrapport har til formål at producere. Derudover manipulerer og konstruerer adfærdsbaseret markedsføring, som er denne projektrapports fokuspunkt, en del begreber og fænomener, som meget udpræget fremstår som socialt konstruerede forbrugertyper, reklamer, onlineadfærd og så videre Socialkonstruktivismens grundtræk Inden for socialkonstruktivistisk tænkning er der bred enighed om et overordnet epistemologisk standpunkt om, at videnskaben ikke opdager endegyldige sandheder, men i stedet konstruerer perspektivistiske sandheder (Pedersen 2012:188). Forskere og studerende er, ligesom alle andre, påvirket af samfundets herskende opfattelser og vil derfor altid konstruere viden ud fra et bestemt perspektiv (ibid.:190). Aktører er altid præget af interne og eksterne interesser og forforståelser, og den viden, som forskningen producerer, vil derfor altid være et produkt af dette (ibid.: ). I sammenhæng med det epistemologiske perspektiv er det socialkonstruktivismens grundlæggende ontologiske forståelse, at sandhed ikke eksisterer i éntal, men at der derimod eksisterer flere forskellige perspektivistiske sandheder konstrueret gennem sociale processer, som giver mening ud fra bestemte perspektiver, værdigrundlag og sociale og historiske kontekster. (ibid.:190). I hvor høj grad man kan betegne sociale og fysiske fænomener som socialt konstruerede, hersker der dog nogen uenighed om. Her diskuteres det bl.a. om følelser og stjernebilleder er objektivt virkelige eller kun eksisterer som sociale konstruktioner, og om man faktisk kan sige, at noget eksisterer, før det er opdaget og erfaret af 10

15 mennesker (ibid.: ). Samtidig mener nogle socialkonstruktivister, at der eksisterer en faktisk virkelighed, men at mennesket, med sin begrænsede opfattelsesevne og fornuft, bare ikke har adgang til den (ibid.:200). I denne projektrapport behandles primært begreber og fænomener inden for forbrug og forbrugssamfund, som alle socialkonstruktivister formodentlig ville kunne blive enige om, er socialt konstruerede. Der anses derfor ikke et behov for at udfordre og yderligere diskutere socialkonstruktivismens grundlæggende ontologiske og epistemologiske forståelse af hhv. virkelighedens beskaffenhed, og hvilken viden der kan skabes. Pedersen (2012: ) opridser 5 centrale opfattelser, der hersker bred enighed om inden for socialkonstruktivistisk tænkning: Kritisk indstilling over for selvfølgelig viden (ibid.:201). I modsætning til det positivistiske korrespondenskriterie det, vi ser, eksisterer mener socialkonstruktivismen, at det, vi ser, er diskursivt konstrueret og forankret i vores egne forforståelser. Man skal derfor stille sig kritisk over for de ting, der ellers forekommer naturlige og sande (ibid.). Dette gøres også i denne projektrapport, når de sociale konstruktioner, som adfærdsbaseret markedsføring skaber eller reproducerer, og som kan forekomme selvfølgelige og naturlige, bliver udfordret analytisk. Viden som historisk og kulturelt specifik (ibid.). Individets opfattelse og kategorisering af virkeligheden er baseret på dets historiske og kulturelle kontekst. Opfattelsen af sociale (og fysiske) fænomener, og magtforholdet mellem disse, ændrer sig i løbet af tiden og er forskellig afhængig af kulturel baggrund (ibid.: ). Denne forståelse tillægges også i projektrapporten, og der erklæres specifikke historiske, geografiske og kulturelle perspektiver under både empiriindsamling og analyse. Sammenhæng mellem viden og sociale processer (ibid.:202). Viden konstrueres mellem mennesker som en konstant forhandling om, hvordan verden skal forstås. Dette sker både på mikroniveau, som samtale mellem individer, og på makroniveau, i fx medier og skolebøger. Nogle begreber diskuteres mere flittigt end andre og får derfor karakter af ikke at være fastlagte eller endegyldigt besvaret. Andre begrebskategorier opnår næsten karakter af at være sandheder, hvis de er historisk og kulturelt reificerede. Pedersen 11

16 understreger, at en socialkonstruktivistisk analyse vil således have fokus på tilblivelsen af det, man opfatter som det virkelige (ontologien) og det gode (etikken) (ibid.). Her afviger denne projektrapport en smule fra den traditionelle socialkonstruktivistisk fremgangsmåde, da det historiske perspektiv på centrale begreber udelades. Der skabes en historisk og kulturel kontekst for den adfærdsbaserede markedsføring, men der gås ikke i dybden med fx at danne overblik over, hvordan begrebskategorierne overvægtig eller arbejderklasse er blevet til, og hvordan de har ændret sig igennem tiden, eller hvordan de er blevet behandlet i markedsføringen igennem tiden. Sproget som en forudsætning for forståelse (ibid.:203). Virkeligheden er diskursivt konstrueret, hvilket konkret sker gennem sociale konventioner, der tillægger bestemte ting bestemte tegn. Tegnene opnår betydning ved sin forskellighed fra andre tegn og tillægges socialt konstruerede egenskaber og betydninger. Disse egenskaber og betydninger afhænger af konteksten, tegnet indgår i, og socialkonstruktivisten må derfor undersøge tegnets sammenhæng og relation til andre tegn for at kunne afkode dets betydning (ibid.). Denne opfattelse benyttes i denne projektrapport, når betydningen af forskellige reklamer, i forskellige kontekster, afkodes og analyseres. Der bliver dog ikke foretaget dybdegående diskursanalyse. Sammenhæng mellem viden og social handling (ibid.:204). Selvom forståelsen af verden er forhandlet, vil der stadig, inden for bestemte tidsperioder og kontekster, eksistere opfattelser af fænomener, der er mere gyldige end andre opfattelser. Kategorisering af fænomener og mennesker under disse opfattelser påvirker derfor menneskers liv på en meget virkelig måde, selvom de er socialt konstruerede. Det er derfor vigtigt for socialkonstruktivisten at skabe overblik over magtperspektivet: hvem definerer, hvordan begreber og fænomener forstås og opfattes, og hvad er konsekvenserne af disse konstruktioner? (ibid.: ). Denne opfattelse er central for denne projektrapport, når det med teoretisk forforståelse analyseres, hvordan annoncører konstruerer og reproducerer begrebsforståelser, og hvilken påvirkning dette har på forbrugeren. 12

17 Det socialkonstruktivistiske projekt Socialkonstruktivismen fokuserer på, hvordan virkelighedsforståelser konstrueres, og derfor bliver en analyse af processer vigtigere end status quo -beskrivelser. (ibid.:220). Dette perspektiv indtages i denne projektrapport, når der med eksperimentel metode gives en indførelse i, hvordan forbrugeren konstrueres gennem adfærdsbaseret markedsføring. I socialkonstruktivismen betragtes teori ikke i overensstemmelse med deres epistemologiske opfattelse som sandhed, der kan bruges til at beskrive sociale fænomener, men derimod som forskerens forforståelser. Teori er altså meddelagtig til at skabe forskerens perspektiv sammen med forskernes øvrige forforståelser (ibid.:221). I denne projektrapport benyttes teorierne om massetilpasning og autenticitet således til at give en forståelse for, hvordan og hvorfor adfærdsbaseret markedsføring er konstrueret. Ligeledes skal Jean Baudrillards The Consumer Society give en forståelse af, hvordan forbrugsparadigmet og herunder adfærdsbaseret markedsføring påvirker forbrugeren. I forhold til metode er socialkonstruktivismen åben over for de fleste metoder. Det essentielle er, at metoden giver mulighed for en de- og rekonstruktion af det fænomen, der søges belyst (ibid.:222). I overensstemmelse med dette fungerer den eksperimentelle metode, der benyttes i denne projektrapport, som en slags observationsmetode. Her er fokusset på at observere den sociale praksis og kortlægge handlingernes grundlag, samt at opnå forståelse af den sociale institution, der danner rammen for det observerede fænomen (ibid.:223). Dette vil blive uddybet i afsnit 4. Metode. Den socialkonstruktivistiske analyse søger ikke at kunne bekræfte eller afvise konkrete teser. Derimod fungerer konklusionen på den socialkonstruktivistiske analyse mere som en opsamling af den konstruktion, som analysen udgør, fx ved en gennemgang af, hvilken ny viden der er produceret, og hvilke nye perspektiver der er åbnet op for. Samtidig kan analysen bruges til at klargøre konsekvenserne af forskellige opfattelser af det undersøgte fænomen og give anledning til fremtidige strategier (ibid.:224). I overensstemmelse med socialkonstruktivismens epistemologiske og ontologiske opfattelser er problemstillingen omkring adfærdsbaseret markedsføring udformet i denne rapport således, at fokusset ligger på at give perspektiver på, hvordan den interagerer med forbrugerens sociale virkelighed, og hvordan den kan tolkes i forhold 13

18 til traditionel markedsføring. Der lægges ikke op til at bidrage med en endegyldig sandhed, men derimod vil projektrapporten søge at give flere perspektiver, analyseret ud fra teoretisk forforståelse og indsamlet empiri, på en kompleks social institution Opsummering Denne projektrapport indeholder således adskillige centrale elementer fra socialkonstruktivismen, som bl.a. den grundlæggende epistemologiske og ontologiske forståelse, metode der søger at de- og rekonstruere det undersøgte fænomen, og teori der fungerer som forforståelse. Der afviges dog fra det socialkonstruktivistiske idealprojekt, når den historiske gennemgang af centrale diskursers hegemoni udelades. Dette er fordi, fokusset i denne projektrapport ligger på en social institution, der konstruerer og manipulerer diskurserne den adfærdsbaserede markedsføring, eller bare markedsføring og altså ikke på en eller flere specifikke diskurser. Den socialkonstruktivistiske videnskabsteori bruges derfor, i denne projektrapport, primært til at give en forståelse af, hvordan opfattelsen af begreber og fænomener eksisterer som produkter af sociale praksisser, samt til at give en overordnet referenceramme for ontologisk og epistemologisk forståelse Tværfaglighed I den samlede analyse af den adfærdsbaserede markedsføring arbejdes der overordnet multidisciplinært (Enevoldsen 2012:36). Med dette forstås, at den økonomiske og sociologiske disciplin benyttes til at give en samlet forståelse af problemstillingen, men uden at grænserne mellem de to direkte overskrides. I diskussionen blandes disse to discipliner dog yderligere, således at den kan betegnes som interdisciplinær her benyttes disciplinerne til at give en samlet vurdering af den adfærdsbaserede markedsføring fra både et økonomisk og sociologisk standpunkt (ibid.). Dette gøres for at give et bredere perspektiv på, hvad der på mange måder er et komplekst spørgsmål; er adfærdsbaseret markedsføring godt eller skidt? 2.3. Projektrapportens gyldighed Først og fremmest er der fulgt en abduktiv forskningsproces i løbet af udarbejdelsen af projektrapporten. Det er således løbende forsøgt at sikre kvaliteten ved at vende 14

19 tilbage til forforståelserne, forskningsspørgsmålne, tidligere delresultater og foreløbige analyseresultater (Pedersen 2012: ) i en cirkulær proces for hele tiden at opdatere forståelsen af det analytiske grundlag. Ligeledes er teori-triangulering benyttet i analysen, således at der skabes flere perspektiver på problemstillingen, og dermed kan resultaterne kvalitetssikres. Det er også det, der gøres i diskussionen, når den overordnede problemformulering diskuteres interdisciplinært (Enevoldsen 2012:36) for at sikre, at der bliver givet flere, nuancerede perspektiver på begrebet adfærdsbaseret markedsføring. Med udgangspunkt i Pedersens (2012:228) forståelse af gennemsigtighed som valideringskriterium har det været essentielt i opbygningen af denne projektrapport, at de teoretiske forforståelser er udførligt beskrevet. Dette gøres for at sikre gennemsigtighed i forhold til, hvorledes forskernes forforståelser præger udformningen af den samlede forskning. Her redegøres for vores personlige forforståelser af den overordnede problemstilling for at give indblik i, hvorledes disse forforståelser har haft indflydelse på de resultater og den vidensproduktion, som analysen bidrager med (ibid.:228). Det var centralt for vores forforståelse af den adfærdsbaserede markedsføring, at det føltes foruroligende, hvor præcis den forekom at være. Vi havde en fornemmelse af, at annoncørerne havde meget stort indblik i vores sociale virkelighed. På den anden side synes vi også, at markedsføringen fremstod positiv i den forstand, at den rimelig præcist matchede vores behov og derfor ofte erstattede annoncer, der forekom irrelevante og irriterende, med brugbare og interessante annoncer. Hvordan disse forforståelser, samt vores forståelser af forskellige forbrugertyper, konkret har påvirket empiriindsamlingen, vil blive uddybet i afsnit 4. Metode sammen med yderligere refleksion over selve empiriens (og dermed også analysens) forskningsmæssige kvalitet. 15

20 3. Redegørelse og teori 3.1. Traditionel markedsføring I dette afsnit forklares og redegøres for markedsføring, som praksissen forstås og benyttes i rapporten. Først defineres, hvad markedsføring er, hvilke grundtanker det bygger på, samt hvordan det har udviklet sig historisk. Dernæst følger en redegørelse for, hvordan markedsføringen udvikler sig i forhold til den nye, digitaliserede virkelighed Markedsføringsbegrebet Markedsføring er den proces, der såvel på det planlæggende som på det udøvende niveau, fastlægger produkt, pris, distribution og kommunikation på en sådan måde, at der finder en udveksling af produkter sted, der tilfredsstiller individuelle og/eller organisatoriske mål. (Hvidt et al. 2002: 17). Det er sandsynligt, at de første mennesker på jorden ikke benyttede sig af nogle former for markedsføring, eftersom de formentlig var selvforsynende. Markedsføringen finder først sted, når mennesker begynder at handle og bytte med hinanden - når den ene part har noget, den anden part vil have. Markedsføringen går ud på at stille, og svare på, spørgsmålene om, bl.a. hvordan produkter skal udformes, prissættes, kommunikeres og udveksles (ibid.:15). At markedsføring skal tage udgangspunkt i forbrugerens behov, kan spores tilbage til Japan i det 16. århundrede, hvor en større virksomhed indkøbte produkter efter kundens ønsker. Ligeledes så man også, at virksomheder begyndte at lave markedsanalyser i slutningen af det 19. århundrede. Behovsorienteringen tog dog ikke med det samme fat på det brede marked, og man skulle først gennem en periode med masseproduktion hvor den enkelte forbrugers behov måtte vige for massernes behov før man i starten af det 20. århundrede for alvor begyndte at fokusere på kundens behov igen. Her begynder uddannelsesinstitutionerne i U.S.A. at tage marketingsbegrebet op og fokusere på produktet som en tilfredsstillelse af kundens behov (ibid.:16). Der bliver defineret et behov som skal tilfredsstilles, og virksomheden 16

21 skal dermed finde behovet hos den pågældende kunde hvilket fordrer spørgsmålet: hvad er behovet? Den ubalance, der er en konsekvens af manglende opfyldelse af trangen = behovet, får individet til at udføre en handling, der kan eliminere trangen = behovet. Det vil sige balancen genoprettes. På denne baggrund kan behov defineres således: De indre drivkræfter bag vore handlinger. (ibid.:18-19). I henhold til behov hos individet taler man overordnet om to typer behov; de fysiologiske og de psykologiske. De psykologiske behov anerkendelse, tryghed, kærlighed - er sjældent livstruende, mens de fysiologiske behov mad, drikke, søvn kan være fatale, såfremt de ikke bliver mødt (ibid.:19) Markedsføringens psykologi Den økonomiske sfære, som markedsføringens forståelse som udgangspunkt udspringer fra, bliver i det 20. århundrede kraftigt forbedret af resultater fra forskningen i adfærdsvidenskaberne. Blandt andre har Sigmund Freud, psykoanalysens fader, en tese, der siger, at individet ofte ikke er klar over, hvorfor det handler, som det gør. Psykoanalysen peger på, at tidlige erindringer i barndommen m.m. udformer en underbevidsthed hos individet, som kan være styrende for individets handlinger, samt at mennesker tit er instinktivt drevne. Forståelsen af underbevidstheden, og andre begreber inden for psykoanalysen, giver virksomhederne mulighed for at forstå og markedsføre sig til kundernes egentlige behov (Hvidt et al. 2002:19-20). Hvidt et al (ibid.:20) fremstiller et eksempel, som anskueliggør, hvad markedsføringen blandt andet kan tage hensyn til; en kvinde har skrupler over at ville købe en opvaskemaskine for at spare tid på huslige opgaver, fordi hendes underbevidsthed fortæller hende, at kvinder har en fast plads i hjemmet, mens hendes forstand fortæller hende, at det er et forældet syn, og at hun godt ved, at hun er bidragsgivende på arbejdsmarkedet. Virksomheden kan udforme sin reklame, således at denne indre konflikt ikke står i vejen for husmoderens køb af deres produkt. 17

22 En anden psykolog, som befrugter markedsføringens søgen efter forståelse af kundens behov, er H. Abraham Maslow, som med sin behovspyramide postulerer, at individets behov er opbygget efter en bestemt rangorden. Herunder forstås det, at behov som at spise, drikke, gå på toilettet samt at sove, skal opfyldes, før andre behov kommer i betragtning. Disse behov, vigtigste nævnt først, er fysiologiske, sikkerhedsmæssige, sociale, egoistiske og selvrealiserende. Hermed kan man forklare forbrugerens adfærd ud fra, hvilken type behov der forsøges dækket (ibid.:20-21). Harvey Leibenstein giver også virksomhederne noget at tænke over, når han i 1950 fremsætter en ny opdeling af forbrugerens behov i funktionelle motiver og ikkefunktionelle motiver - herunder det sociale motiv. Et funktionelt motiv handler udelukkende om behovets funktion en pære for at skaffe lys, vand for at drikke, osv. Det sociale motiv et ikke-funktionelt motiv, ifølge Leibenstein handler om at opnå værdi, udover produktets brugsværdi. Det sociale motiv kan opdeles yderligere; a) Bandwagon-effekten, hvor forbrugerens ønske om produktet stiger i takt med, at flere af produktet bliver solgt, b) Snob-effekten, hvor ønsket om produktet falder i takt med, at flere har produktet og c) Veblen effekten, hvor ønsket om produktet bliver større, jo dyrere produktet er (ibid.:21). Disse sociale motiver er særligt interessante for denne projektrapport, da det blandt andre er dem, som den adfærdsbaserede markedsføring forsøger at appellere til Online markedsføring Forbrugerens virkelighed er dynamisk og foranderlig, hvilket kræver, at virksomhederne er fleksible og omstillingsparate i deres markedsføring (Hvidt et al. 2002:13). Denne dynamik opstår i moderne tid bl.a. på grund af, men kan også afhjælpes ved brug af, internettet. Internettet har på mange måder gjort kommunikation nemmere og mere omkostningseffektivt men samtidig stilles der også krav til, at virksomheden tager hensyn til en mere kompleks, social virkelighed (Smith og Zook 2011:9). På sociale medier som hhv. Facebook, Twitter, Instagram m.fl. kan annoncer deles lynhurtigt med mange modtagere, samtidig med at man kan interagere med hver enkelt forbruger. Indhold kan skabes, ændres og diskuteres med et par tryk på keyboardet (ibid.:10). Internettet og de sociale medier opfylder forbrugerens grundlæggende kommunikationsbehov på spektakulær vis: 18

23 Social media is huge because it simply lets customers communicate with each other and organizations communicate with customers (ibid.) Opsummering Markedsføringen er kommet langt siden de første mennesker udvekslede bær for kød (Hvidt et al. 2002:13-15). Fra en grundlæggende forståelse af de menneskelige behov, og over til en dybere, psykologisk forståelse af den menneskelige psyke (ibid.:19-21), har markedsføringsdisciplinen udviklet sig i takt med, at forbrugernes virkelighed og behov er blevet mere dynamiske og komplicerede og til nu at blive augmenteret og forstærket af fremkomsten af internettet og de sociale medier (Smith og Zook 2011:10-11). Det vigtigste, behovet, og tilfredsstillelsen af dette forekommer dog altid at være det centrale for markedsføringen såvel for 1000 år siden som nu Adfærdsbaseret markedsføring I dette afsnit defineres adfærdsbaseret markedsføring oversat fra behavioral targeting og der gives en redegørelse for, hvordan adfærdsbaseret markedsføring fungerer, og benyttes, i praksis. Det skal nævnes, at der i dette afsnit fokuseres på adfærdsbaseret markedsføring online, og at der dermed ikke gås i dybden med adfærdsbaseret markedsføring i andre medier, som fx tidsskrifter, TV eller lignende. Adfærdsbaseret markedsføring defineres helt overordnet som the emerging practice of collecting information about consumers behavior and using that information to customize an advertisement or other service for the consumer. (Berger 2011:3). Forbrugerens adfærd kortlægges som hovedregel ved, at virksomheder sporer forbrugerens adfærd på internettet og samler dette i en forbrugerprofil Indsamlingsmetode Herunder beskrives de fire mest gængse metoder til at indsamle information om forbrugeren online (ibid.:7). 19

24 1. Cookies. De fleste hjemmesider indlejrer en cookie i den besøgendes webbrowser. En cookie er en lille bid data med en unik nummerering, der registrerer den besøgendes adfærd på hjemmesiden og gemmer denne information. Den enkelte hjemmeside benytter cookies til at huske hvilke produkter eller services, den besøgende var interesseret i, sidst de besøgte hjemmesiden og fx præsentere den besøgende for samme type produkt, næste gang de besøger (ibid.:7-11) Cookies indeholder også information om, hvilke andre sider der har adgang til deres indhold. Cookies forholder sig sjældent til kun en enkelt hjemmeside, men benyttes fælles af større annoncenetværk, som fx Google AdSense. Annoncenetværket som kan bestå af tusindvis af forskellige hjemmesider deler og supplerer alle med information til de samme cookies. På denne måde kan fx internetavisen, charterrejsesiden og sportsudstyrssiden alle se den besøgendes adfærd på de andre sider, så længe de er del af det samme annoncenetværk. Det er på denne måde, at den sofistikerede, detaljerede forbrugerprofil skabes, og det er også den type af informationsindsamling, der er mest hyppig (ibid.). Informationsindsamling ved brug af cookies er derfor også særlig interessant for denne projektrapport. 2. Spyware. Spyware er software, der indlægges på computeren af en 3. part, ofte uden at forbrugeren er vidende om det, skjult sammen med anden software som forbrugeren intentionelt har downloadet. Spywaren kører derefter uset i baggrunden, hvor den registrerer alle forbrugerens onlineaktiviteter og deler den med afsenderen typisk en enkelt hjemmeside eller et annoncenetværk som så præsenterer annoncer ud fra denne information. Spyware er anderledes fra cookies på den måde, at forbrugeren sjældent er vidende om, at de har spyware, har svært ved at fjerne spywaren, hvis den opdages, og kan have problemer med at spore, hvor spywaren stammer fra. Samtidig kan spyware registrere alt internetaktivitet og ikke kun aktiviteten fra en specifik hjemmeside eller et specifikt annoncenetværk (ibid.:11-12). Der bliver ikke gået yderligere i dybden med spyware i denne projektrapport. 3. Deep packet inspection (DPI). DPI er endnu sværere at opdage og gardere sig imod end spyware. Indsamling af information ved brug af DPI foregår ved, at internetudbyderen eller anden 3. part benytter hardware til at overvåge alt trafik til og fra forbrugerens computer. Her er altså ikke tale om en cookie 20

25 eller en software, der skal installeres på computeren og som kan fjernes af den bevidste forbruger men om et fysisk apparat. Ved at benytte DPI kan internetudbyderen eller anden 3. part derfor se alt forbrugerens internettrafik, og det er stort set umuligt for forbrugeren at opdage og forsvare sig imod dette. Denne information kan så sælges til annoncører og andre interesserede (ibid.:12-14). Der vil ikke blive gået yderligere i dybden med DPI i denne projektrapport. 4. First party. Her refereres til information, der gives (ofte fuldstændig frivilligt) af forbrugeren til en enkelt hjemmeside, der så benytter denne information til at skræddersy reklamer eller services. Store dele af Facebooks informationsindsamling foregår via denne metode, når de ud fra forbrugerens frivilligt indtastede oplysninger viser målrettede annoncer til forbrugeren (ibid.:16-17). Denne dataindsamlingsmetode vil blive udforsket nærmere i projektrapporten Den målrettede markedsføring Som tidligere nævnt handler adfærdsbaseret markedsføring om at bruge information om forbrugeren til at skræddersy et produkt, service eller annonce (Berger 2011:3). Herunder beskrives tre overordnede måder, hvorpå onlineannoncer bliver målrettet i praksis. Kontekstuel målretning. Alle forbrugere bliver præsenteret for markedsføring under deres færden online. En del af disse annoncer er kun målrettede til den side, der besøges som fx annoncer for sportskanaler eller bettingsider på en side med sportsresultater. Denne form for markedsføring, som ikke inkluderer brugen af cookies, regnes ofte ikke for adfærdsbaseret, da den ikke afhænger primært af forbrugerens adfærd, men kun af forståelse af indholdet på siden (Konkurrence- og forbrugerstyrelsen 2011:11). Der vil ikke blive gået i dybden med kontekstuel målretning i denne projektrapport, selvom den dog indgår. Retargeting. En meget gængs form for adfærdsbaseret markedsføring, hvor forbrugeren bliver præsenteret for annoncer fra internetsider eller produkter, han/hun tidligere har vist interesse for. Dette kan være meget specifikt, fx hvis forbrugeren har været inde på zalando.dk og kigge efter nye sko, men ikke 21

26 færdiggjort sit køb, og herefter bliver præsenteret for annoncer fra zalando.dk måske endda links direkte til den digitale indkøbskurv på andre sider, hun besøger, inden for samme annoncenetværk. Det kan også være mere generelt, at en kunde, som tidligere har kigget efter sko på internettet, pludselig bliver præsenteret for skoannoncer fra mange forskellige virksomheder (ibid.:10). Denne form for adfærdsbaseret markedsføring vil blive udforsket nærmere i denne projektrapport. Prædiktiv adfærdsbaseret markedsføring. Når et annoncenetværk har informationer om forbrugerens adfærd på alle sider inden for annoncenetværket, inklusive hvilke annoncer forbrugeren tidligere har vist interesse for, kan dette bruges til at forudsige, hvilket indhold forbrugeren ellers vil have interesse for. Når forbrugeren så besøger en side i samme annoncenetværk, bliver annoncer hentet direkte fra annoncenetværkets database og præsenteret i indlejrede reklamebokse. Annoncen er udformet på baggrund af algoritmers udregning af den tilgængelige data om forbrugeren og er derfor mere eller mindre specifikt målrettet mod forbrugeren som fx at forbrugeren, der tidligere har udvist interesse for Fitnessworld, pludselig får reklamer for proteinpulver og løbetøj. Det er det samme, som et socialt medie som Facebook kan gøre, ved at benytte brugerens (og brugerens omgivelsers) frivilligt givne tilkendegivelser til at annoncere for andre grupper, sider og produkter, som det antages, at brugeren må have en interesse i (ibid.). Dette er den mest avancerede og kontroversielle form for adfærdsbaseret markedsføring og er derfor også meget interessant for denne projektrapport. Udover disse former for adfærdsbaseret markedsføring, giver internettet også andre muligheder for at ændre på, hvilke reklamer forbrugeren får vist. Herunder kan frekvensstyring bruges til at moderere, hvor mange af den samme type reklame forbrugeren bliver præsenteret for, price targeting kan bruges til at hæve eller sænke prisen afhængig af forskellige variabler, og geo-targeting kan bruges til, ud fra forbrugerens IP-adresse, at præsentere forbrugeren for reklamer specifikt fra hans lokalområde (ibid.:11). Disse typer af målretning vil der ikke blive gået i dybden med i denne projektrapport. 22

27 Opsummering Adfærdsbaseret markedsføring, når det foregår online, benytter indsamlet data om forbrugeren til at skabe tilpassede services og reklamer til forbrugeren (Berger 2011:3). Forbrugerprofilen skabes typisk ved brug af cookies, spyware, DPI og/eller brugerens egne tilkendegivelser (ibid.:7-17). Ud fra oplysningerne om forbrugeren præsenteres annoncer til forbrugeren ofte i form af retargeting eller prædiktiv adfærdsbaseret markedsføring (Konkurrence- og forbrugerstyrelsen 2011:10-11). Forbrugeren bliver på denne måde præsenteret for målrettede annoncer skabt på baggrund af forbrugerens oplysninger og onlineadfærd (Berger 2011; Konkurrence- og forbrugerstyrelsen 2011) Mass Customization I dette afsnit redegøres for B. Joseph Pines (f. 1958) teori om massetilpasning ud fra bogen Mass Customization (1993), samt hvorledes den forstås og benyttes i projektrapporten. Årsagen til valget af netop denne teori er, at med en økonomisk forståelse for udviklingen af masseproduktionen til massetilpasning kan der skabes en forforståelse for, hvorledes disse principper indgår i adfærdsbaseret markedsføring i dag. Herunder vil det klargøres hvad der menes med begrebet, samt hvilke samfundsmæssige faktorer der har været med til at skabe denne teoretiske opfattelse. Yderligere redegøres der for hvordan virksomheder, ifølge Pine skal imødegå kravet om massetilpasning Håndværk og industrialisering Industrialiseringen i starten af det tyvende århundrede er grundlæggende for, hvordan nutidens produktion foregår i virksomheder verden over. Før industrialiseringen blev produkter skabt i hånden, hvilket krævede meget specialiserede færdigheder. Håndværket var både en kunst og en kilde til stolthed (Pine 1993:9). Industrialiseringen transformerede produktionen i to retninger ved at give håndværkeren mulighed for at bruge maskinen til at skabe flere og bedre produkter, og ved at reducere omkostningerne pr. enhed ved at lade maskiner helt erstatte de 23

28 menneskelige færdigheder (Pine 1993:9-10). Pine forklarer forskellen mellem retningerne: These two paths can be seen today in the different management systems that produce a Rolls-Royce and a Chevrolet [ ] and a five-course meal at a five-star restaurant and a cheeseburger and fries at McDonald s (ibid.:10). I starten var disse to retninger blandede sammen, i det der blev kaldt the american system. Maskinproduktionen tillod virksomhederne at skabe en synergi mellem håndværker og maskine, hvilket betød at virksomhederne kunne udnytte håndværksfærdigheder med maskinerne, således at produktionen både blev større, og at slutproduktet var af højere kvalitet. Dette succesfulde system ændrede sig mod starten af det 20. århundrede til reel masseproduktion (Pine 1993:10-13). Denne udvikling symboliseres i høj grad med Henry Ford, grundlæggeren af automobilgiganten Ford, der ved at sænke prisen på varen og tilegne sig en høj produktion, skabte flere salg og større profit (Pine 1993: 44). Masseproduktionen fokuserede i høj grad på at minimere produkternes omkostninger og priser. Dette skete ved at udnytte stordriftsfordele tilføje flere mennesker og medarbejdere men også ved at maksimere maskinernes kapacitet og medarbejderens produktivitet. På denne måde havde virksomheden behov for færre medarbejdere, hvilket betød færre omkostninger pr. produceret enhed. Dette resulterede i, at priserne blev lavere, hvilket igen betød flere salg og derfor også større produktion, og dermed skabtes en cyklus som intensiverede virksomhedernes vækst (Pine 1993:13-21). Denne vækstcyklus, som førnævnte virksomheder havde tilegnet sig, gav ikke stor plads til at efterkomme specifikke kundeønsker. For som Henry Ford sagde: kunderne kan få malet deres bil i hvilken farve, de måtte ønske, blot farven er sort. (Hvidt et al. 2002:16). Virksomheder som havde en høj produktion af standardiserede produkter, ville have store omkostninger forbundet med pludseligt, at skulle differentiere deres produkter (Pine 1993:17). 24

29 Fra masseproduktion til massetilpasning Masseproduktionssystemet skulle dog ikke dominere for evigt. Pine påpeger nogle tendenser der, i løbet af det 20. århundrede, skubber masseproduktionen mod afgrunden, med udgangspunkt i det amerikanske samfund: Befolkningens heterogenitet - det amerikanske samfund bliver i løbet af det 20. århundrede langt mere heterogent i forhold til alder, race, køn osv. Der opstår desuden langt større ulighed i indkomsten hos forbrugerne herunder kan der argumenteres for, at behovene i de forskellige samfundsgrupper er væsentligt forskellige (Pine 1993:30). Markederne er mættede - mange industrier bliver mættede op imod 1970 erne og efterspørgslen er ikke længere eksponentielt stigende. Efterspørgslen skal i stigende grad skabes ved at producere nye produkter, eller allerede eksisterende produkter, i højere kvalitet (ibid.:30-31) Teknologien tager over den hurtige udvikling inden for teknologien gør også at efterspørgslen for et givent produkt, kan stige eller falde drastisk fra den ene dag til den anden. Samtidig giver den moderne teknologiske og computerintegrerede produktion forbedrede muligheder for et varieret output (ibid.:31). Samlet set betyder bl.a. de skiftende, heterogene demografer og behov, de mættede markeder og den teknologiske udvikling, at kunderne har fået magten. Markedets magt ligger ikke længere i hænderne på virksomhederne, fordi kunderne er langt mere kvalitetsbevidste og deres behov er mere uforudsigelige. Masseproduktionens grundprincipper effektivitet, stabilitet og kontrol er gået tabt (ibid.:30-31). På baggrund af dette argumenterer Pine for, at alle de virksomheder som fra starten af det 20. århundrede (ibid.:33) skabte høj profit gennem kontrol og stabilitet, er stillet overfor et nyt paradigme: massetilpasning. Massetilpasning går i sin grundform ud på at producere på samme måde som hidtil, men med mulighed for at variere virksomhedens output: 25

30 While the practitioners of Mass Production share the common goal of developing, producing, marketing, and delivering goods and services at prices low enough that nearly everyone can afford them, practitioners of Mass Customization share the goal of developing, producing, marketing, and delivering affordable good and services with enough variety and customization that nearly everyone finds exactly what they want. (ibid.:44). Pine argumenter for at masseproduktionssystemet ikke fungerer i et dynamisk marked, hvor kontrol og stabilitet ikke kan længere kan opretholdes. Her mener Pine, at virksomheder som er bedre til at tilfredsstille dets kunders individuelle behov, skaber mere salg. De succesfulde virksomheder er dem, som gør sig i stand til at finde behovet hos kunden og tilfredsstille dette (ibid.). Det er netop derfor, at massetilpasning er relevant for denne projektrapport, da adfærdsbaseret markedsføring er designet til netop at finde den individuelle kundes unikke behov (Berger 2011; Konkurrence- og forbrugerstyrelsen 2011). Pine (1993:45-46) præsenterer en årsags- og løsningscyklus for det nye massetilpasningssystem. Herunder redegøres for nogle af de elementer i cyklussen, som er relevante for denne projektrapport. Fordi efterspørgslen er blevet fragmenteret og ustabil, er der nu en efterspørgsel på forskellige variationer af samme produkter, som fx at man kan få en bil i 10 forskellige farver, med eller uden automatisk gearkasse, og så videre. (ibid.:45). Dermed skabes heterogene markeder. Hvor der før var store homogene markeder, hvor det samme produkt blev masseproduceret og solgt, er der nu en masse forskellige nichemarkeder (ibid.). Virksomheden bliver derfor nødt til at producere mere differentierede produkter. Dette kan indledningsvist gøres i postproduktionen af varen ved fx at lakere bilen i forskellige farver efter den er produceret - men kræver på lang sigt mere fleksibilitet i selve fremstillingsprocessen (ibid.:45). 26

31 Dette gøres ved at ændre produktionssystemet. Da produktionen nu er drevet af forbrugeren, er målet at producere forskellige produkter af høj kvalitet gennem korte produktionsprocesser og korte omstillingstider, hvilket kræver maskiner, der er tilpasset formålet, samt højtuddannede arbejdere (ibid.:46). Men fordi at nichemarkederne er små og mere dynamiske, kan successen kun bibeholdes ved at blive ved med at producere mere varierede produkter, endnu hurtigere (ibid.). Dette resulterer også i, at produkternes livscyklus forkortes. Teknologier og produkter bliver konstant forbedrede og erstattet (ibid.). Men fordi at produkterne er mere varierede, og af højere kvalitet, kan produkterne sælges dyrere. Et eventuelt tab af effektivitet og output behøver derfor ikke resultere i mindre profit (ibid.) Opsummering Massetilpasningssystemet kan ses som en udvikling af masseproduktionssystemet. Markedernes mætning, forbrugernes heterogenitet og den teknologiske udvikling, har skabt en ny økonomisk virkelighed. De moderne virksomheder skal være fokuserede på at skabe effektivitet gennem variation og tilpasning. Dette, kombineret med fokus på udvikling af produkter og teknologier, samt evnen til hurtig omstilling, er, ifølge Pine essentielt for, at virksomhederne kan beholde deres markedsandele Kritik af Mass Customization Mens teorien om massetilpasning er anvendelig i forhold til at opnå en forforståelse af udviklingen af de moderne markeders økonomiske virkelighed, så forholder den sig kun overfladisk til reklamer og annoncering. Hovedfokusset ligger på den enkelte virksomheds strategi, samt på tiltag i forhold til produktionen og altså ikke på det kommunikative aspekt af markedsføringen. Derfor benyttes teorien i denne projektrapport primært til at give et perspektiv på en økonomisk udvikling, der på visse områder kan give en forståelse af, hvorfor den adfærdsbaserede markedsføring er vundet frem på internettet. Ligeledes perspektiveres nogle af de ideer som omhandler virksomhedens produktion til virksomhedernes markedsføring som fx at 27

32 den adfærdsbaserede markedsføring kan være et udtryk for massetilpasning i annonceindustrien Authenticity I dette afsnit redegøres der for Gilmore og Pines (2007) teori om Authenticity. Autenticitetsbegrebet inddrages i denne projektrapport, da det lægger sig op af teorien om massetilpasning, samt fordi det giver et grundlag for forståelse af, hvordan adfærdsbaseret markedsføring benyttes af virksomheden, og opfattes af forbrugeren. Her gives en skitsering af hvad autenticitet er, hvorfor det efterspørges, og hvordan virksomheden skaber det, med fokus på hvordan begrebet vil indgå som en del af denne projektrapports analyse af adfærdsbaseret markedsføring Hvad er autenticitet? Med inspiration fra Shakespeare definerer Gilmore og Pine (2007:96) det at være autentisk som en blanding af to ting: at være tro over for sig selv og at være det man siger til andre, at man er. Det er derfor meget oplagt, at det autentiske produkt er det produkt, som er tro over for sig selv og virksomheden, og er hvad, virksomheden siger, at det er (ibid.:97). Begge koncepter er vigtige, når det drejer sig om at skabe autenticitet for virksomheder og produkter, om end det ene kan overskygge det andet, afhængigt af den konkrete situation (ibid.:96). Hvordan autenticitet opfattes af forbrugeren, beskrives af Gilmore og Pine (ibid.:5) som en funktion af, hvor godt produktet passer til forbrugerens selvbillede, livsambitioner og verdenssyn Jagten efter autenticitet Gilmore og Pine (2007:2-3) skitserer en økonomihistorisk baggrund til efterspørgslen efter autenticitet. Da landbrugsøkonomien blev til en industriøkonomi, udviklede virksomhedernes opgave sig fra blot at have et tilstrækkeligt udbud til også at holde produktionsomkostningerne lave. Da industriøkonomien mættede markedet med mange, billige produkter, blev kvalitet mere og mere et parameter, hvorpå kunderne sammenlignede produkterne. Det er denne udvikling, argumenter Gilmore og Pine, 28

33 som nu udmunder i en efterspørgsel efter autenticitet, og det de kalder en oplevelsesøkonomi. Den moderne forbrugers krav om autenticitet giver Gilmore og Pine (ibid.:9-10) fem overordnede årsags- og løsningsforslag til: 1. For mange iscenesatte oplevelser skaber et behov for oplevelser der føles autentiske. Oplevelsesøkonomien har medført et væld af forskellige oplevelser der kan købes. Dyre kaffebarer, tematiserede restauranter, hjemmebiografer, spillekonsoller, WiFi, Netflix, kurophold, hoteller, kasinoer, koncerter, indendørs skibjerge og så videre. Alle disse iscenesatte oplevelser skaber et behov efter mindre konstruerede oplevelser. Gilmore og Pine mener, at hvis forbrugeren får lov til selv at skabe og påvirke oplevelsen fx ved at selv at designe deres Nike-sko på nikeid.com eller skræddersy hvilken musik net-radioen skal spille så føles oplevelserne mere autentiske for forbrugeren. Virksomheder i fremtiden skal, og vil, derfor blive bedre til at give forbrugeren oplevelser som forbrugeren selv kan påvirke (ibid.:10-13). 2. Den teknologiske medierede virkelighed skaber et behov for autentisk kontakt. For at være i kontakt med en virksomhed, er forbrugeren ofte nødt til at forholde sig til maskiner fra snørklede hjemmesider, til indviklede telefonlabyrinter med automatiseret oplæsning af valgmuligheder. Følelsen af, at man er mere i kontakt med en teknologi end et menneske, skaber efterspørgsel efter ægte menneskelig kontakt eller i hvert fald kontakt, som føles ægte og menneskelig. Gilmore og Pine mener, at teknologien skal humaniseres fx ved brug af mere livagtige stemmer til de indtalte beskeder, eller chatfunktioner med mennesker på den anden side og at virksomheden skal sørge for at skabe menneskelig kontakt mellem kunderne - fx ved events der samler kunder/forbrugere, menneske til menneske (ibid.:13-16). 3. Det konstruerede sociale liv skaber et behov for den autentiske virkelighed. Det postmodernistiske individs selviscenesættelse på sociale medier og i simulatorspil, som hhv. Facebook og Second Life, mudrer 29

34 grænsen mellem, hvem individet er og hvad det præsenterer sig for at være. Virkeligheden, eller bare det som føles ikke-konstrueret, bliver en mangelvare. Virksomheden skal derfor udbyde platforme, hvor forbrugere kan samarbejde med hinanden om at skabe virksomhedens produkter - som fx ved at lade onlinefællesskaber komme med bud til, og stemme om, nye designs og produkter. På denne måde kan man gøre virksomhedens produkt til forbrugerens produkt, og forbrugeren vil derfor også se det som autentisk (ibid.:16-20). 4. Nutidens økonomi handler om at appellere til generationer, der har behov for at skabe autentisk identitet. Generationerne undergår transformationsperioder i deres liv omkring aldrene år, år, år og 75 år hvor det autentiske bliver det mest essentielle. Især baby-boomerne, som netop nu er den dominerende generation i U.S.A målt på forbrug, søger autentiske produkter. Her understreger Gilmore og Pine vigtigheden af at sørge for, at ens produkter appellerer til de skiftende generationer, især når de undergår disse transformationsperioder (ibid.:20-23). 5. Den faldende tillid til sociale institutioner skaber et behov for alternativer der føles autentiske. Store virksomheder snyder og bedrager, og deres løfter om CSR klinger ofte hult. Virksomhedernes normale praksisser dårlige firmapensioner, lukning af arbejdspladser, fyringsrunder og outsourcing svækker troværdigheden. Skoler, politikere, endda non-profit organisationer og religiøse institutioner, mister troværdighed i takt med, at deres handlinger ikke stemmer overens med, hvad de siger, de er, eller hvad de siger, de gør. Forbrugeren higer efter det, som faktisk er, hvad det siger, det er, og det som faktisk gør, hvad det siger, det gør det autentiske. For at imødekomme dette skal virksomhederne sørge for gennemsigtighed i forhold til deres indtjeningsmetoder og deres formål. Virksomheden skal erkende, og være tro i mod, at den er en institution der ønsker at sælge produkter til kunder, og tjene penge på dette (ibid.:23-30). 30

35 Det autentiske produkt Gilmore og Pine (2007:46) definerer 5 produktkategorier, og eksemplificerer det autentiske produkt inden for hver kategori: 1. Råvarer er dyr, planter, mineraler, og hvad der ellers skaffes fra jorden, og sælges som råprodukter (ibid.). Råvarer anses ofte som autentiske, når de er i deres naturlige form, ubehandlede og ikke-kunstige. Den økologiske råvare, groet uden brug af pesticider, kunstig gødning og så videre, er et godt eksempel på en råvare, der opfattes autentisk (ibid.:49). 2. Varer er de håndgribelige ting, som er skabt af råvarerne (ibid.:46). Her findes autenticitet ofte i varens originalitet at den ikke er en kopi af noget andet. Apples produkter (i hvert tilfælde som de så ud ved bogens skrivning) fremstår som eksempler på varer, der søger at skabe autenticitet gennem originalitet (ibid.:49). 3. Service er den uhåndgribelige aktivitet, der gives kunden (ibid.:46). Her opfattes autenticitet gennem den exceptionelle handling, der udføres med et personligt præg. For at skabe den autentiske service skal virksomheden få den ansatte til, at udføre services med ægte omsorg og indlevelse, og have respekt for forbrugerens individuelle behov (ibid.:49-50). 4. Oplevelser er de begivenheder, som vi husker og som engagerer os personligt (ibid..46). Autenticiteten af oplevelser findes ofte i deres kontekstualitet, deres evne til at trække på en fælles samhørighed, og med inspiration i menneskers fælles historie. At drikke øl på en pub i England eller en kinesisk te-ceremoni i Kina eksemplificerer den autentiske oplevelse (ibid.:50). 5. Transformationer er, når forbrugeren guides til at forandre dem selv (ibid.:47). Den autentiske transformation er den, der beretter om et højere mål, en bedre vej, og som har en dybere mening. Eksempelvis bæredygtigt byggeri og Fair Trade appellerer til forbrugerens ønske om en autentisk transformation (ibid.:51) Opsummering Det autentiske produkt er tro mod sig selv, og er, hvad det siger, at det er (Gilmore og Pine 2007:96). At skabe autenticitet handler helt overordnet om, at kunne indføre sig i, og forstå, forbrugerens virkelighed, og at levere produkter der matcher denne 31

36 virkelighed (ibid.:5). Dette kan virksomheden gøre på mange forskellige måder, som fx at involvere forbrugeren i virksomheden og produkterne, at skabe samhørighed mellem forbrugerne og menneskelig kontakt, og ved at være tro over for, hvad den er, og hvad den siger, den er Kritik af Authenticity Autenticitetsbegrebet forholder sig primært til produkter og virksomheder, og altså ikke direkte til annoncering. Det benyttes dog i forhold til annoncering i denne projektrapport, hvor annoncen forstås som annoncørens eller annoncenetværkets produkt, og således kan analyseres ud fra en forståelse af autenticitetsbegrebet. Det betyder dog, at begrebet i visse sammenhænge ikke kan overføres fuldstændigt, eller give et helt præcist billede, men blot kan benyttes som en mindre del af en samlet forståelse The Consumer Society I dette afsnit redegøres for den franske sociolog Jean Baudrillards teori om forbrugssamfundet ud fra bogen The Consumer Society Myths & Structures (1970), med udgangspunkt i hvordan teorien benyttes og forstås i projektrapporten. Jean Baudrillard (f ) var en fransk sociolog, filosof, kulturteoretiker, politisk kommentator og fotograf. Jean Baudrillard er valgt som teoretisk baggrund for den sociologiske analyse i denne projektrapport for at skabe en forforståelse af, hvordan forbrug kan opfattes som en social konstruktion. Samtidig giver teorien også indblik i, hvordan individet benytter forbrug til at konstruere sig selv i forbrugssamfundet, og giver en forståelse af, hvordan reklamer anvendes som redskab der benytter og konstruerer den sociale virkelighed Forbrug som sprog Det er helt essentielt for Baudrillards teori om forbrugssamfundet, at han opfatter forbrug ikke som en personlig og intim handling, men som en kollektiv signalhandling der foretages inden for en specifik kontekst (Baudrillard 1970:78). Forbrug ligner på denne måde et sprog, fordi forbrug er et struktureret udvekslingssystem, hvor 32

37 forskellige produkter er tillagt forskellige signalværdier; køber du denne bil signalerer du rigdom og vovemod, køber du denne bil signalerer du fokus på sikkerhed og rummelighed. Ligesom et sprog ændres dette udvekslingssystem med tiden, men altid forstås i en samfundsmæssig kontekst. Forbrug handler i mindre grad om forbrugsgenstandens funktion i sig selv, og i langt højere grad, underbevidst, om at signalere tilknytning til en bestemt gruppe i samfundet eller tilknytning til et bestemt værdikodeks (ibid.:61). Samtidig, argumenterer Baudrillard for, forbruges produkter stort set altid i forbindelse med andre produkter. Produkter inddeles i pakker og kollektioner, enten fysisk og med vilje eller blot i forbrugerens bevidsthed. Forbrugeren relaterer sig derfor ikke længere til a particular object in its specific utility, but to a set of objects in its total signification (ibid.:27). Der er altså ikke tale om en sekvens af adskilte objekter, men i stedet en sammenhængende kæde af produkter, der forbruges samlet eller i en specifik rækkefølge (ibid.). Baudrillard skriver i forlængelse af dette, at den egentlige effekt af forbruget ikke er, at hver enkelt individ formår at skille sig ud og være unik tværtimod. Vi tilpasser os til forbrugssamfundets overordnede struktur, når vi accepterer, at de fremstillede forbrugsgoder er vores primære middel til social differentiering (ibid.:93). Ligeledes pointerer Baudrillard også, at man ikke kan købe sig til den følelse af selvværd, som naturlige kvaliteter giver. Når man forbruger bestemte produkter (den rigtige kjole, make-up, smykker osv.) for at møde samfundets forventninger om, hvad der giver værdi, så opnår man derfor kun at vise værdi og ikke at rent faktisk besidde den (ibid.:95). Forbrug er på denne måde en reificeret social konstruktion, der på samme tid er både et ideologisk system en samling af fælles forståelser der pålægger individet en ramme for social adfærd - og et kommunikativt system (ibid.:78-80) Forbrugerens magt og afmagt Baudrillard understreger, hvordan forbrugersamfundet giver individer en følelse af enorm frihed, mens den samtidig fjerner forbrugerens frihed. På den ene side oplever individet sin mulighed for at forbruge sig til social differentiering som frihed, men fordi at dette kræver, at man anerkender, at samfundsmæssig differentiering primært 33

38 skabes gennem forbrug, så betyder det på den anden side, at man har underkastet sig forbrugssamfundets overordnede struktur (ibid.:61). Herunder skriver Baudrillard om det konstante pres, der pålægges individet, for at opsøge og udnytte sine forbrugsmuligheder. Hvis man ikke konstant er på udkig efter nye ting at forbruge, så opfattes man som stagneret og uinspireret, og vil blive påmindet fra samfundets side om at man fortsat bør søge efter glæden altså fortsætte sit forbrug. Baudrillard mener, at der er tale om systematisk forbrugertræning, hvor individer konstant bliver påmindet om nødvendigheden af det kontinuerlige forbrug, og mener at dette både er identisk med, og en udvidelse af, det 19. århundredes træning af befolkningen til industrielt arbejde (ibid.:80-81) Forbrugets ulighed Baudrillard (ibid.:59) understreger, hvordan forbrug helt overordnet er en klasseinstitution: der er forskel på, hvilke produkter man har lyst til, råd til og kan bruge, ud fra ens økonomi og uddannelse - altså ens klasse i samfundet. Så mens at forbrug er en universel ting det udøves af den fattige, såvel som den rige så er hele strukturen omkring forbrugets signalværdi medvirkende til at påpege, og uddybe, forskellen mellem klasserne. Den demokratiske lighed bliver reduceret til at handle om objekternes værdi, i stedet for at handle om individets evne og forstand, og det bliver altså endnu sværere for underklassen at bevise sit værd (ibid.:50-51). I forlængelse af dette postulerer Baudrillard (ibid.:62-63) at den brede befolknings behov, altid starter som de øvre klassers udvalgte behov. Med dette forstås at behovsinnovation hvad man kan kalde forbrugstrends starter hos de privilegerede og kultiverede, og så bliver filtreret ned til de brede masser gennem masseproduktion. Så snart dette sker, så opstår der et nyt og anderledes behov hos de øvre klasser, således at the needs of the middle and lower classes are always, like objects, subject to a certain backwardness; they lag temporally and culturally behind the needs of the upper classes (ibid.:63) Behov eller lyst I forlængelse af ovenstående er det dog essentielt at forstå, at Baudrillard ikke mener, at forbrug handler om at tilfredsstille et egentlig behov. Dette fordi at man ved at købe 34

39 et bestemt produkt som man dog formentlig synes man har brug for ikke får stillet sit overordnede forbrugsbehov. I stedet flyttedes behovet blot til den næste ting man har brug for, nøjagtig ligesom at et sygt organ ikke er helbredt, blot fordi man får fjernet et af symptomerne (ibid.:77). Det handler nemlig ikke om, at man har brug for et specifikt objekt, men om at man har brug for den sociale mening, som forbruget signalerer og forbrugsbehovet kan derfor heller ikke tilfredsstilles af et enkelt produkt. Derfor, mener Baudrillard, er der ikke tale om forbrugsbehov, men om en forbrugslyst hvor den mest væsentlige forskel er, at et behov defineres som noget, der kan endegyldigt tilfredsstilles, mens lyst er en konstant tilstand, der aldrig kan kureres (ibid.:77-78) Reklamer konstruerer virkeligheden Baudrillard (ibid.:64-65) opfatter reklamer som virksomhedernes værktøj til at udnytte netop denne opfattelse af forbrug som en lyst, og ikke et behov. Hvor et behov for mad eller varmt tøj kan mættes, så er lysten til social status ubegrænset, og reklamerne målretter sig derfor ikke efter den enkelte forbruger, men efter alle forbrugere i relation til hinanden. Produktet der forsøges solgt tilskrives en speciel social værdi, eller i hvert fald en værdi som betydeliggøres af et socialt system. Reklamerne spiller altså på konkurrencen mellem forbrugerne, kampen om at opnå social prestige, for at sælge produkter. Reklamer kan derfor siges at fungere ved at skabe, eller forstærke, de sociale konstruktioner der eksisterer i samfundet ved at omforme produktet til et event - gøre det til mere end bare et objekt (ibid.: ). Du må købe denne nye sofa, så du rigtig kan slappe af og nyde livet. Du skal have den nye BMW, så du kan vise, at du er mandig og eventyrlysten. Du skal være medlem på vores datingside, så du kan finde dig en partner ligesom alle andre. Det understreges hvordan reklamer ligger som baggrund for forbrugssamfundet. Det vil sige, hvordan reklamer medvirker til at skabe den kontekst, som forbrugeren forbruger i. Reklamen der glorificerer et specifikt produkt, glorificerer alle produkter, og når der tales til den enkelte forbruger, tales der til alle forbrugere, fordi forbrugsstrukturen at du skal forbruge for at signalere, du skal forbruge for at være en del af samfundet er det gennemgående tema i alle reklamer. Således konstrueres 35

40 forbrugssamfundet omkring reklamens budskab, genformuleret og genkommunikeret i hver enkelt reklame (ibid.:125). Udover at være et værktøj til udbredelse af forbrugssamfundets indflydelse, så kritiserer Baudrillard også reklamer for at have en negativ indflydelse på produktet i sig selv. I kraft af, at det koster penge at reklamere, uden at det forbedrer produktet, kan man sige at den reklamerende virksomhed aktivt ofrer potentiel brugsværdi for at forøge signalværdi. Samtidig, argumenterer Baudrillard, fører markedsføring til, at produkternes tidsværdi bliver dårligere gennem skabelse af mode og trends. Fordi man pga. reklamernes indflydelse, konstant er på udkig efter nyere, moderne tøj, eller den nyeste smartphone, så erstattes gamle produkter hurtigere med nye, og alle produkter mister derved deres tidsmæssige værdi (ibid.:46). Reklamer fungerer derfor blot som virksomhedens redskab til at skabe og manipulere sociale konstruktioner for egen vindings skyld og til skade for forbrugeren (ibid.:72) Opsummering Baudrillard mener helt overordnet, at forbrug er en social konstruktion, der skaber en fælles ramme for social adfærd, og fungerer som et kommunikativt system (1970:78-80). Denne konstruktion bygger på klassesamfundets traditionelle opdelinger, når det bliver imperativt at skabe sin identitet gennem sit forbrug, og forbrugsmulighederne ikke er lige for alle (ibid.:50-51). Forbruget i sig selv er dog ikke klasseopdelt, men derimod universelt, og samfundet forventer at alle rig som fattig tager del i forbrugskulturen, hvilket Baudrillard betegner som forbrugertræning (ibid.:80-81). Dette er paradoksalt, for Baudrillard mener ikke, at forbrug er et egentlig behov for den individuelle forbruger, men derimod blot et spørgsmål om lyst en uendelig lyst der aldrig kan tilfredsstilles af et enkelt produkt (ibid.:77-78). Denne lyst bliver udnyttet af reklamerne, der også spiller på forbrugerens higen efter social differentiering gennem forbrug (ibid.:64-65), når det tillægger produkter social værdi (ibid.: ) mens det minimerer produkternes brugs- og tidsværdi (ibid.:46) Kritik af The Consumer Society Baudrillards teori om forbrug og forbrugersamfundet benyttes i denne projektrapport primært til at give et indblik i, hvordan den adfærdsbaserede markedsføring benytter 36

41 og konstruerer den sociale virkelighed, samt hvorvidt den kan antages at have en påvirkning på forbrugeren. Hertil har teorien adskillige anvendelige opfattelser, men også nogle begrænsninger. I og med at den er skrevet og formuleret for mere end 40 år siden, og i et andet land, kan den virkelighed som dele af teorien bygger på, antages at have ændret sig. Samtidig forholder Baudrillard sig i store dele af teorien til et mere overordnet, samfundsmæssigt perspektiv, og ikke til den enkelte forbruger. Teorien benyttes dog kun, i tråd med socialkonstruktivistisk videnskabsteori, som forforståelse for problemstillingen, og låner dermed blot perspektiv til analysen. 4. Metode I følgende afsnit redegøres for den metode til empiriindsamling, som er benyttet i projektrapporten. Først redegøres der for de overordnede parametre for den metodiske fremgangsmåde. Herefter forsøges metoden placeret i forhold til gængse metodekategorier, og slutteligt redegøres for metodens og empiriens gyldighed Metodiske fremgangsmåde Indsamlingen af empiri til denne projektrapport, er foregået ved at benytte konstruerede forbrugertyper til at give et billede af, hvordan adfærdsbaseret markedsføring kommer til udtryk online. Med det forstås at der på forhånd er etableret to typer forbrugere med tilhørende interesser. Forbrugerprofilerne er oprettet med både en Google-konto og en Facebook-konto, hvor alder, navn og køn er indtastet. Forbrugerprofilerne er konstrueret på baggrund af vores egne forforståelser af forskellige sociale konstruktioner. De fremstår derved som meget generaliserede og karikerede eksempler på to forskellige forbrugertyper. Dennis er en 22-årig arbejdsløs mand med hang til sport, elektronik, biler og tatoveringer, og er i pengenød. Her opstilles nogle konkrete forbrugsønsker, samt nogen områder der giver mulighed for væsentlige problemstillinger; fører sportssøgninger til bettingsider, og leder pengenøden og forbrugsønskerne til annoncer for forbrugslån? Birgitte på 37 år er en overvægtig pædagog, der søger tøj til store kvinder, mad og madopskrifter, slankekure og kærlighed. Disse emner er valgt for at stille spørgsmål 37

42 som; hvornår ved annoncørerne at du er overvægtig, og fører kærlighedssøgningen til datingreklamer? Alt forbrugersprofilernes onlineadfærd er foregået i googles egen internetbrowser Google Chrome som registrerer og videregiver alle søgninger og hjemmesidebesøg til Googles annoncenetværk (Berger 2011:12) - samt logget ind på den enkelte forbrugerprofils Google konto, således at de to forbrugerprofilers onlineadfærd er holdt separat, og fx cookies ikke er delt i mellem dem. Forbrugerprofilernes overordnede interesser og demografiske tilhørsforhold, er blevet udtrykt gennem specifikke søgninger, hjemmesidebesøg og andre tilkendegivelser online. Efter hver enkelt søgning og hjemmesidebesøg registreres hvilke ikke-generiske annoncer der præsenteres på hhv. den besøgte side og på en kontrolside. Ikkegeneriske annoncer forstås i dette tilfælde som annoncer der ikke er ens for alle som besøger siden. Dette ses ved om reklamen har et annoncenetværk som mellemmand, eller om den er direkte indlejret fra annoncørens hjemmeside, og ved at kontrolteste via en 3. brugerprofil, som hverken har indtastede interesser eller søgnings- og besøgshistorik. Her har været et særligt fokus på reklamer fra Googles eget annoncenetværk, Google AdSense, men alle reklamer der kan kategoriseres som adfærdsbaseret markedsføring, er registrerede. For at etablere en fælles referenceramme for hvilke reklamer der bliver vist, er siden 9gag.com (en humorside med en bred demografi, som er medlem af Google AdSense annoncenetværket) brugt som kontrolside. Google er valgt fordi de er førende indenfor onlineannoncering (Konkurrence- og forbrugerstyrelsen 2011:13-14), og i og med at Google AdSense er det største annoncenetværk, må det formodes at der er størst mulighed for at finde relevant empiri. Forbrugerprofilerne er også oprettet med en konto på det sociale medie Facebook. Her er alder, navn og køn indtastet, sammen med oplysninger om uddannelsesniveau og arbejdsplads. Forbrugerprofilernes karakteristika er på Facebook udtrykt gennem synes godt om -tilkendegivelser af interessesider, indmeldinger i specifikke grupper, og tilkendegivelser af interesser inden for sport, musik, film m.m. Alle disse indtastninger er dokumenterede, sammen med alle forlag til interessesider, forslag til grupper, og annoncer, som Facebook har præsenteret for forbrugerprofilen. Det sociale medie Facebook er valgt fordi det, med den detaljerede information om sine 38

43 brugere som det ofte har til rådighed, er blandt eliten inden for målretning af annoncer, især hvad angår prædiktiv adfærdsbaseret markedsføring (ibid.). Herunder vises forbrugerprofilernes onlineadfærd. Ikke alle søgninger, hjemmesidebesøg og interessetilkendegivelser er påtegnet her, men blot et illustrativt udsnit. Det er vigtigt at pointere, at efter hver enkelt søgning, hjemmesidebesøg eller interessetilkendegivelse, er der foretaget en registrering af ændringen i annonceindhold på hhv. Facebook eller kontrolsiden, således at det er muligt med rimelig sikkerhed at sige hvilken adfærd der resulterer i hvilken type annonce Eksperimentel metode Metoden der benyttes i denne projektrapport, har været svær at placere inden for en allerede etableret kategori. Metoden læner sig op af feltarbejde, i det at der trædes ind i en bestemt social situation (at begå sig online) for at forstå og analysere en problemstilling, men adskiller sig væsentligt ved ikke at have fokus på den interpersonelle relation (Hastrup 2010:55). Yderligere påtages en rolle som mere end blot observatør, da den empiri der findes, skabes af konstruerede og kunstige adfærdsmønstre, og på denne måde er metoden mere eksperimentel end blot observerende (ibid.:57). I lyset af denne mere aktive forskerrolle, kunne man måske sige, at metoden læner sig op af aktionsforskning. Men, i og med at det ikke er intentionen - eller overhovedet muligt - at påvirke strukturen omkring adfærdsbaseret markedsføring gennem denne metode, så er der ikke tale om aktionsforskning i ordets oprindelige betydning (Nielsen og Nielsen 2010:97). Det teknologiske aspekt af metoden gør også at man muligvis kunne kategorisere det som en STS-tilgang - altså en analyse af hvordan mennesker og teknologi indgår i et socioteknisk netværk (Jensen 2010:375). Her er dog, som det fremgår, tale om en overordnet tilgang, og ikke en specifik metodisk fremgangsmåde. Da det ikke har været muligt at placere den benyttede metode præcist inden for en allerede etableret begrebskategori, er det besluttet at betegne den overordnet, som eksperimentel. Dette fordi det netop er metodens eksperimentelle element, som er mest karakteriserende for udførslen. I forbindelse med dette lånes der fra naturvidenskaben, og fra positivismen og kritisk rationalisme, når metoden har karakter af at være hypotese-testende (Gilje 2012:39-41, 54-55). Denne tilgang synes at give mest mening, da den adfærdsbaserede markedsføring, selvom den som 39

44 udgangspunkt er en social konstruktion, har karakter af at være en naturlov. Dette fordi den adfærdsbaserede markedsføring fungerer med udgangspunkt i algoritmer, der udvælger hvilken type annoncer, den individuelle forbruger skal præsenteres for, ud fra tilgængelige oplysninger. Så længe algoritmen forbliver den samme, vil et bestemt type input altid give samme output nøjagtig ligesom at en sten altid falder til jorden, når du slipper den fra 1 meters højde. Det er altså regelmæssigheden af den adfærdsbaserede markedsføring der forsøges afdækket, da det er denne der kan give anledning til analyse, og generering af ny perspektivistisk viden. 40

45 4.3. Birgitte Birgitte - 37 år - Kvinde - København Tøj til store kvinder Google: Tøj til store kvinder, plus size fashion Besøg: junarose.dk, cellbes.dk,venusogmarsxl.dk Facebook: Junarose, Copenhagen Curves, Zizzi Mad og opskrifter Google: Chokoladekage, bestil fastfood, opskrifter Besøg: findopskrifter.dk, justeat.dk, dk-kogebogen.dk, hungry.dk Facebook: Mad og kage, Agnes Cupcakes, Opskrifter på mad Diæt og slankekure Google: slankekur, diet, BMI beregner Besøg: nuvoryn.dk, slankedoktor.dk, vaegttab.nu Facebook: Slankekur, Weight Loss by Audrey Johns Kærlighed og dating Google: how to find love, ensom, dating Besøg: woman.dk, dating.dk, single.dk Facebook: status ændret til single, Københavns singler 41