1 Begrebsafklaring Introduktion Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metodologi...

Transkript

1 Abstract This thesis is based on the growing market for smartphones and their need for mobile data access. This need also goes beyond borders within the EU. Although the price for data on the home market has decreased considerably in the recent years the price for data abroad has not. This thesis provides an analysis of the current market situation and the players involved. A business idea that is targeting contemporary customers such as foreign visitors is proposed as a possible solution to the increasing demand for data abroad. Potential customers are identified as Danes travelling to Spain who are avoiding using a data connection abroad due to high rates. Methods of analysis include quantitative market research, Porter s five forces, PEST-model and an economic appraisal of the project and its possible outcome. The industry is found to be highly attractive and the potential clients to be interested in using the product from the business idea indicating that the product will turn out to be a profitable adventure. Furthermore the economic appraisal of the project supports implementing the idea also due to promise of profit.

2 Indholdsfortegnelse 1 Begrebsafklaring... 4 Introduktion Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning... 7 Metodologi Videnskabsteori Rapportens opbygning Empiri Primær empiri Sekundær empiri Teorier PEST- modellen Porter's five forces Investeringsanalyse det økonomiske aspekt Del Forretningsidé Introduktion til forretningsideen Hvad består produktet af Hvem er produktet henvendt til Markedsafgrænsning Kunder Sælgere/udbydere Afsluttende kommentarer til afgrænsning af markedet PEST analyse Politiske og juridiske forhold Sociale og kulturelle Makroøkonomisk udvikling Teknologiske forhold Side 2 af 76

3 12.5 Trusler og muligheder - PEST konklusion Brancheanalyse Konkurrencen i branchen Truslen fra nye indtrængere Leverandørernes forhandlingsstyrke Substituerende produkter Købers forhandlingsstyrke Opsummering af branchens attraktivitet Del Den kvantitative forbrugerundersøgelse Kvalitet af indsamlet data reliabilitet og validitet Fremlæggelse af undersøgelsens resultater Konklusion af den kvantitative undersøgelse Del Investerings analyse det økonomiske aspekt Kapitalkrav og omkostninger Salgstal og produktpris Kalkulationsrenten og finansieringen - Time value of money To scenarier Konklusion på investeringsanalysen Afslutning Er forretningsidéen en løsning? Den samlede diskussion Konklusion Perspektivering Litteraturliste Trykte medier Online medier Bilag Bilag Bilag Bilag Side 3 af 76

4 1 Begrebsafklaring Smartphone: En telefon der giver mulighed for at foretage traditionelle opkald, og som kører på et styresystem ligesom en computer. En smartphone giver dermed mulighed for at anvende data enten via Wi-Fi eller 3G netværk. Samtidig kan der løbende hentes og installeres software. Dermed ligner en smartphone en computer, i forhold til funktioner, men er samtidig i lommeformat. Hjemmemarked: Det land hvor abonnementet er tegnet. Roaming: Er et udtryk for at bruge et mobil netværk udenfor hjemmemarkedet. Telebranchen: Er i denne sammenhæng den overordnede definition for alle udbydere af services/simkort der kan indsættes i en smartphone og medfører forbindelse til et netværk. MNO: Er akronym for Mobile Network Operator som betyder et teleselskab der ejer sit eget netværk. MVNO: Er akronym for Mobile Virtual Network Operator. Det er en teleudbyder der ikke ejer sit eget netværk, men lejer kapacitet hos en MNO Side 4 af 76

5 Introduktion Dette kapitel indeholder en introduktion til rapportens emne, samt en beskrivelse og empirisk underbygget fremstilling af problemstillingen og dennes nutidige relevans. 2 Indledning Medlemslandene i den Europæiske Union har i mange år arbejdet for en øget mobilitet igennem styrkelse af det indre marked. Styrkelsen er især sket ved at sikre fri bevægelighed for borgere, handelsvarer, tjenesteydelser og kapital. Disse målsætninger er blandt andet kommet til udtryk igennem Schengen-aftalen, toldunionen og en fælles valuta, Euroen. Den frie bevægelighed ønskes fra Europakommissionen også understøttet af muligheden for teknologisk mobilitet. En del af denne mobilitet består i at borgere frit kan rejse mellem eurolandende og benytte deres mobiltelefon uden at blive opkrævet urimelig høje priser for roaming. Dette er en målsætning som der stadig arbejdes med og senest har den danske erhvervs- og vækstminister Ole Sohn meddelt at det vil være et af fokusområderne i forbindelse med det danske formandskab i Men er den eneste mulighed som borger at vente på politisk handling eller findes der andre alternativer der kan løse problemet med høje roaming takster. I denne rapport undersøges potentialet for en forretningsidé der skal tilbyde brugere af smartphones billigere priser på data under deres rejse i udlandet. Side 5 af 76

6 3 Problemstilling I juni 2008 udgav IT- og Telestyrelsen en rapport med en analyse af priser og omkostninger for brug af mobile datatjenester i udlandet. Rapporten konkluderede at der på daværende tidspunkt var en væsentlig forskel på de involverede selskabers omkostninger, forbundet ved, at tilbyde datatjenester i udlandet og den reelt opkrævede pris. En MB data hentet i udlandet, kostede ifølge rapporten i år 2008 gennemsnitligt 48 kr. inklusiv moms for forbrugeren. Til sammenligning viste rapportens analyse, at de samlede omkostninger og hvad rapporten betegnede som en rimelig profit for både det danske og udenlandske selskab, ikke burde overstige 8,80 kr. inklusiv moms. Der var her tale om en profitmargin, udover hvad rapporten betegner som en rimelig fortjeneste, på 39,2 kr. pr, MB til deling mellem det danske og udenlandske selskab. Siden år 2008 er salget af smartphones som anvender datatjenester steget kraftigt og i 3. kvartal af år 2010 udgjorde salget af smartphones 51 % af alle solgte mobiltelefoner i Danmark ( Denne udvikling har formentlig også medvirket til at prisen på data er faldet kraftigt på det danske marked ( Samme tendens er dog ikke at finde på data roaming som stadig opretholder et pænt niveau, om end prisen også her er faldet noget siden 2008 og i dag ifølge IT- og Telestyrelsen koster ca. 20 kr. pr. MB for en dansk forbruger i lande indenfor EU. En af årsagerne til dette fald skal findes i, at der på baggrund af IT- og Telestyrelsens og andre EU-landes lignede rapporter, opstod politisk debat i Europa om rimeligheden af teleselskabernes høje roaming priser. Dette førte til at markedet af flere omgange er blevet reguleret således at der i dag er loft over prisen på den første mængde data en forbruger benytter indenfor EU ( På trods af disse regulativer viser en rapport fra EU kommissionen i 2011, at profitmargin for teleselskaberne i forhold til data roaming stadig er meget høj (ibid). Den primære årsag til dette begrundes i rapporten som værende mangel på konkurrence i branchen. Med så høje profitmarginer kan det undre at der ikke indtræder nye konkurrenter som formentlig til en lidt lavere pris vil kunne tiltrække mange kunder. I Danmark viser salget af smartphones at de er populære og i 33 % af alle danske familier ejer en eller flere medlemmer i dag en smartphone (Nyt fra Danmarks statistik, ). For optimal udnyttelse af en smartphone er det nødvendigt at have tilknyttet data til sit abonnement. Den optimale udnyttelse af smartphones finder primært sted på hjemmemarkedet. Årsagen er de høje roaming priser som angiveligt ikke opvejer fordelene ved at anvende mobilen i udlandet. Dette er på trods af, at en undersøgelse viser at 90 % af alle ejere af en smartphone, anvender den til at søge informationer om den lokalitet de befinder sig på Side 6 af 76

7 ( På udlandsrejser befinder mange sig ofte på ukendte steder, hvor en søgning efter information om området kunne være relevant. Dette er blot en af mange muligheder forbrugerne ikke benytter sig af ved udlandsrejser. Hvert år går 13 % af alle danskeres ferierejser til Spanien, og på grund af det relativt store antal danskere der rejser hertil, kunne det være aktuelt at se på hvilke muligheder der her er for at tilbyde data til lavere priser. En af måderne problemet med de høje roaming priser kan løses på vil være et produkt der tilbyder data til den rejsende under opholdet i Spanien til en lavere pris. Udbredelsen af smartphones taget i betragtning, bør der derfor være en potentiel forretningsmulighed i at tilbyde billig data til danske turister i Spanien. Ovenstående har ført til følgende problemformulering: 4 Problemformulering Hvordan kan den nuværende situation for datatrafik på tværs af landegrænser indenfor EU, hindrer eller skabe potentiale for en forretningsidé der tilbyder data til lavere priser? Med baggrund i ovenstående problemformulering er der blevet udarbejdet tre arbejdsspørgsmål. Disse medvirker til at konkretiserer problemformuleringen yderligere og opdele analysen i mindre dele. - Hvordan har omverden indflydelse på forretningsidéens handle- og udviklingsmuligheder? - Hvordan er forbrugere af smartphones adfærd og indstilling overfor forretningsidéens produkt? - Hvorledes vil en investeringsanalyse underbygge eller hindre en videre realisering af forretningsidéen? 5 Afgrænsning Implementering af forretningsidéen vil kræve at der inddrages overvejelser omkring de organisatoriske forhold der vil gøre sig gældende for den bagvedliggende virksomhed. Rapporten omhandler ikke en egentlig implementering af forretningsidéen, men en forudgående Side 7 af 76

8 analyse af markedet, og vil derfor ikke tage stilling til opbygningen af den bagvedliggende organisation. Af samme årsag vil virksomhedens geografiske beliggenhed ikke indgå og dermed vil der ikke blive inddraget skattemæssige forhold. Som led i fravalget af organisatoriske og geografiske forhold indgår ligeledes ikke logistiske- og distributionsmæssige forhold. Side 8 af 76

9 Metodologi Metodologien som fremlægges i denne del vil redegøre for rapportens videnskabsteoretiske udgangspunkt, rapportens design, valg af teorier samt det empiriske fundament. 6 Videnskabsteori For at skabe en fælles forståelsesramme omkring hvordan rapporten er opbygget, gennemføre diskussioner, analyser og danner konklusioner er det nødvendigt at redegøre hvilken videnskabsteoretiske retning rapporten bygger på. I rapporten arbejdes der med kritisk rationalisme som videnskabsteoretisk fundament. Denne har indgået som en del af de refleksioner der har været i forbindelse med alle væsentlige diskussioner, og beslutninger om valg og fravalg i rapporten. Videnskabsteorien har derudover været en vigtig faktor i beslutningen om rapportens strukturelle opbygning. Sammenhængen skal findes med udgangspunkt i kritisk rationalismes erkendelsesproces, som kan opstilles på følgende måde: P 1 à TT à FE à P 2 (Fuglesang & Olsen 2009:86) Processen starter med erkendelsen af et problem som der redegøres for i problemstillingen og konkret fremgår af problemformuleringen P 1 : Hvordan kan den nuværende situation for datatrafik på tværs af landegrænser indenfor EU, hindre eller skabe potentiale for en forretningsidé der tilbyder data til lavere priser? På baggrund af problemstillingen og indsamlet viden om genstandsfeltet fremsættes en tentativ teori TT, som løsning på problemet. I rapportens er den tentative teori en forretningsidé om at udbyde data til ferierejsende danskere i Spanien. Igennem undersøgelser og analyser er målet i rapporten at afdække forholdene i telebranchen og dermed finde årsager til den unaturlig høje pris på data. Disse undersøgelser fører til Side 9 af 76

10 fremsættelsen af en tentativ teori TT, i form af et forretningspotentiale som mulig løsning på problemet. Hvorvidt forretningsidéen er løsning afgøres af om målsætningen, som for en hver anden virksomhed, om økonomisk profit kan opnås. Dette afgøres igennem empirisk testning (FE) hvori det afgøres den tentative teori er løsningen. Endelig vil processen medfører at den fremsatte teori anses som en tilfredsstillende løsning eller at der på baggrund heraf dannes en ny problemstilling P 2. Ovenstående gennemgang er kun gennemført for at give læseren en forståelse af sammenhængen mellem videnskabsteorien og rapportens struktur. En grundigere beskrivelse af rapportens opbygning bliver givet i afsnittet Rapportens opbygning. Kritisk rationalisme arbejder indenfor ontologisk realisme. Det undersøgte genstandsfelt har opfattes dermed som at have egenskaber der eksisterer udenfor bevidstheder (ibid:81). De egenskaber ved genstandsfeltet der studeres er udvalgt ud fra det kriterium at det skal være relevant for problemstillingen. Det er dermed en holistisk betragtning der antages (ibid:84). Da afgørelsen af om forretningsidéen er en løsning afhænger af profitmulighederne er dette et afgørende kriterium for udvælgelsen af egenskaber der ønskes undersøgt. Dette ligger til grund for valget af teorier, som Porter's five forces, PEST-modellen og beslutningen om at gennemføre en investeringsanalyse. Disse teorier både supplerer og afdækker hvert sit område i forsøget på at afgøre branchens profitmuligheder og forretningsidéens økonomiske potentiale. Kritisk rationalisme adskiller sig fra den klassiske epistemologiske opfattelse om at sand viden bliver opnået gennem videnskabelige metoder (ibid:82). Det er efter kritisk rationalisme umuligt at opnå sikker viden om endegyldige sandheder. Formålet er dermed at opnå fremskridt indenfor erkendelsen af den empiriske verdens indretning. Det er en epistemologisk realisme hvor en teori aldrig kan blive den endelige sandhed, men altid vil fremstå som endnu ikke falsificeret viden (ibid:82). Det er videnskaben og rapportens mål at opnå erkendelse af virkeligheden i relation til problemstillingen. Erkendelsen opnås ved at identificere de lovmæssigheder der styrer verden og disses indbyrdes forhold (ibid:88). Til dette anvendes den kausale forklaringsmodel, som anvender en hypotetisk-deduktiv metode (ibid:88). I denne metode deduceres der ned fra den tentative teori til den indsamlede empiri, som i rapporten er de anvendte teorier, samt den kvantitative undersøgelse. Rapportens formål bliver dermed at give et kvalificeret bud på om Side 10 af 76

11 forretningsidéen er en løsning på problemstillingen om høje roaming priser, ved at vurdere dens økonomiske overlevelsesmuligheder. Det betyder ikke at denne løsning er den eneste rigtige eller absolut sandfærdige, men det er igennem den videnskabelige metode opnået en større erkendelse af virkeligheden. 7 Rapportens opbygning Rapporten vil igennem analyser og diskussioner søge, at opnå viden om den nuværende markedssituation for data roaming til ferierejsende. På denne baggrund vil der fremkomme en vurdering af hvorvidt der er en forretningsmulighed i at tilbyde data til ferierejsende, til en lavere pris. Erkendelsen af om forretningsidéen er en mulig løsning, afhænger af profitmulighederne forbundet med at udbyde data. For at løse denne problemstilling er der foretaget en række strukturelle valg, dels på baggrund af videnskabsteoretiske refleksioner og indledende undersøgelser af genstandsfeltet. Rapporten er opbygget i følgende dele; Introduktion, Metodologi, Del 1, Del 2, Del 3 og Afslutning, hvis indhold, der på nær introduktion, i dette afsnit vil blive redegjort for. Denne opdeling er valgt med udgangspunkt i arbejdsspørgsmålene således at spørgsmål et besvares i Det 1, spørgsmål to i Del 2 og spørgsmål tre i Del 3. I den resterende del af metodologi afsnittet vil teorierne der anvendes i rapporten blive fremlagt, og valget heraf begrundet. De teorier der inddrages bidrager til dels med at skabe struktur på en kompleks omverden og fungere samtidig som et værktøj i analyseprocessen. Udover afsnittet der begrunder valg af teorier fremlægges også valget af rapportens empiriske fundament. Del 1 indledes med en grundig indførelse til forretningsidéens koncept, herunder produktets konkrete udformning. Dette er essentielt for læserens forståelse af alle senere afsnit. Efter fremlæggelsen af forretningsidéen afgrænses det marked som produktet vil være en del af. En sådan afgrænsning medfører sammen med viden om produktet, at det bliver tydeligt hvilke omverdens forhold der er relevante at belyse og analysere. Formålet med rapporten er især at afdække hvorledes omverden hindrer eller skaber muligheder for forretningsidéen. Til at få struktur på omgivelserne inddeles disse i henholdsvis en makro- og mikro omverden, som vist i figur 1 på næste side. I makro omverdenen (den yderste cirkel) indgår de faktorer der indirekte Side 11 af 76

12 påvirker forretningsidéen (virksomheden) og som denne ikke har nogen indflydelse på. Mikro omverden indeholder forhold der har direkte indflydelse på forretningsidéen og som denne interagerer med. PEST-modellen anvendes i opgaven til, at analysere hvilke makro forhold der kan have indirekte betydning for den endelige vurdering af forretningsidéens potentiale. På samme måde som makro omverden blive identificeret og analyseret med PEST-modellen, vil branchens attraktivitet i relation til produktet blive undersøgt. Heri indgår en analyse af konkurrenceintensiteten, og det vil hermed i henhold til Europa Kommissionens rapport blive bekræftet eller afkræftet om der er en mangel på konkurrence. Del 1 vil blive afrundet med en sammenholdning af resultaterne fra PEST-modellen og Porter's five forces for, at besvare det første arbejdsspørgsmål om, Hvordan omverden har indflydelse på forretningsidéens handle- og udviklingsmuligheder? Teknologiske!forhold! Politiske!forhold! Det$generelle$Miljø$ Det$specifikke$miljø$ Konkurrencen!i! Leverandørernes! branchen! forhandlingsstyrk e! Virksomheden$! Figur 1 Virksomhedens makro- og mikro omverden! Købers! forhandlingsstyrk Substituerende! e! produkter! Truslen!fra!nye! indtrængere! Økonomiske!forhold! Sociale!&!kulturelle! forhold! En væsentlig faktor i forhold til potentialet for forretningsidéen er forbrugernes syn på produktet. Der vil i Del 2 blive fremlagt resultater fra rapportens kvantitative undersøgelse. Denne undersøgelse medvirker til at skabe indsigt og giver dermed vigtig viden om forbrugernes adfærd i forhold til smartphones og indstilling over for produktet. Der søges dermed at give svar på det andet arbejdsspørgsmål, Hvordan er forbrugere af smartphones adfærd og indstilling overfor forretningsidéens produkt? På baggrund af ovennævnte undersøgelser og analyser er det muligt, at vurdere hvilke forudsætninger der er realistiske at gennemføre en investeringsanalyse med. Dette leder videre til Del 3, hvor der vil gives svar på, Hvorledes det investeringsmæssige aspekt underbygge eller hindre en videre realisering af forretningsidéen? Side 12 af 76

13 Det afsluttende afsnit indledes med en samlet diskussion af alle rapportens resultater, der er fremkommet igennem hver af de tre dele. Diskussionen leder videre til konklusionen, der vil svare på problemformuleringen og vurdere evt. nye problemstillinger. Som det sidste vil der i rapporten perspektiveres i forhold til konklusionens begrænsninger og give forslag til videre arbejde. 8 Empiri I dette afsnit vil der blive redegjort for valg og fravalg, samt de overvejelser der har været i forbindelse med rapportens empiri. 8.1 Primær empiri I rapporten gennemføres der en kvantitativ undersøgelse for at opnå værdifuld viden om potentielle forbrugeres adfærd og indstilling over for forretningsidéens produkt, samt den generelle udbredelse og brug af smartphones. Dermed fravælges kvalitativ metode da det ikke er rapportens formål at opnå dyb viden indenfor et snævert flet, men en bred forståelse. Undersøgelsen er en del af fejlelimineringsprocessen, og den opnåede viden vil sammen med de øvrige analyser bidrage til vurderingen af forretningsidéen som løsning på problemstillingen Valg af kvantitativ metode Der findes flere forskellige måder at gennemføre en kvantitativ undersøgelse. Overordnet kan disse inddeles i tre typer (Hollesen 2007: 165): Personlige interview med fysisk tilstedeværelse af interviewer og respondent Telefon interview Brev, og/eller web interview Tidsforbruget ved personlige og telefon interview er væsentlig større end brev, eller web interview. Omkostningerne forbundet ved de første to er også betydeligt større. At udsende breve medfører ligeledes større omkostninger end og web interview og valget af disse er foretaget på baggrund heraf. Yderligere gør brugen af en web baseret løsning det efterfølgende nemmere at indsamle besvarelser og analysere disse igennem statistiske programmer som SPSS Side 13 af 76

14 eller Office Reports. Et web baseret spørgeskema gør det også muligt at have spørgsmål betingede af svaret på forudgående spørgsmål. Til at udarbejde spørgeskemaet er programmet TricTrac valgt. Dette er et professionelt program der kan anvendes gratis af studerende. TricTrac giver mulighed for at designe spørgeskemaet således at respondenten kun svare på de spørgsmål der er relevante. Respondenterne inviteres til at deltage i undersøgelsen igennem et link (sendt til dem enten personligt eller i åbent fora) og det er efterfølgende nemt at overføre besvarelserne til SPSS eller Office Reports Design af spørgeskema Forud for designet af spørgeskemaet er det nødvendigt at definere problemet undersøgelsen omhandler, samt dens specifikke målsætninger (Hollesen 2007:163). Problemstillingen som undersøgelsen omhandler udspringer af den overordnede problemformulering og er yderligere i relation til denne undersøgelse konkretiseret i Arbejdsspørgsmål 2. Ud fra denne problemstilling kan der fastsættes tre klare målsætninger som undersøgelsen skal afdække: Smartphones udbredelse Rejsevaner og dataforbruget på smartphones i forbindelse hermed Indstilling overfor forretningsidéen produkt Viden om disse tre målsætninger vil være en væsentlig faktor i forhold til fejlelimineringsprocessen. Ud over disse målsætninger er der en række baggrundsspørgsmål som skal bidrage til at sammenligne undersøgelsens deltager med viden om den samlede population for at bestemme validiteten. Disse spørgsmål omhandler køn, alder og beskæftigelse. Udover disse forhold har det i designet af spørgeskemaet indgået som et væsentligt element at (jf. Hollesen 2007:169): - - Spørgsmålene var korte og klart formuleret Spørgsmålene ikke var ledende og kunne fortolkes forskelligt På baggrund af ovenstående er der udarbejdet et spørgeskema som fremgår af bilag 1. Før der begrundes yderligere for opbygningen af spørgeskemaet vil der i det følgende blive redegjort for målgruppen, da denne er en vigtig faktor i valget heraf. Side 14 af 76

15 8.1.3 Respondenter Målgruppen for undersøgelsen er personer i den danske befolkning der ejer en smartphone. Den samlede population er på denne baggrund alle danskere som ejer en smartphone. Da populationen kun består af smartphone ejere har spørgsmål fire, Er du ejer af en smartphone?, været et screeningsspørgsmål. Ved at svare nej til dette spørgsmål bliver respondenten kun efterfølgende stillet spørgsmål fem, Har du planer om at købe en smartphone i den nærmeste fremtid?. Det er valgt at screeningsspørgsmålet først skulle komme som nummer fire, da det kan være interessant at se sammenhængen mellem særligt køn og alder i forhold til smartphone ejere. Det har udover spørgsmål fire været en betingelse at respondenterne ikke svarede at de normalt aldrig tager på ferierejser. Hvis dette er tilfældet har respondenterne ikke svaret på flere spørgsmål. Spørgeskemaets opbygning er således valgt på baggrund af ovenstående, det første screeningsspørgsmål falder dermed efter baggrundsspørgsmålene og det andet umiddelbart efter. Derudover er respondenter der har svaret ja til spørgsmål ni blevet stillet spørgsmål ti og ikke elleve. Omvendt er respondenter der har svaret nej til spørgsmål ni ikke blevet stillet spørgsmål ti, men hoppet direkte til spørgsmål elleve 1. Undersøgelsen er blevet testet af en udvalgt gruppe som har været repræsentativ i forhold til den samlede population. Testen har skulle sikre at spørgsmålene var forståelige og at respondenterne fik stillet de korrekte spørgsmål der var betingede af andre Reliabilitet og validitet I det følgende vil der blive redegjort for begreberne reliabilitet og validitet. Overvejelser omkring disse begreber har været væsentlige i udformningen af undersøgelsen. Den konkrete vurdering af reliabilitet og validitet i forhold til undersøgelsen vil blive fremlagt i forbindelse med bearbejdningen af data. Reliabilitet og validitet relaterer sig henholdsvis til den pålidelighed der er knyttet til den indsamlede data og den gyldighed/relevans det har for det forelagte problem (Hansen 2008:296). 1 Se i øvrigt Bilag 1, hvor disse betingelser fremgår Side 15 af 76

16 Reliabiliteten ved den indsamlede data er af vigtig betydning. Datagrundlaget der anvendes til videre analyse, og dermed kan være en væsentlig faktor i forhold til konklusioner herpå, skal være pålideligt og ikke resultatet af tilfældige målinger. Reliabilitet består primært i at vurdere en metodes pålidelighed og dennes stabilitet over gentagne undersøgelser (hvordan der måles) (Hollesen 2007:171). Er det sandsynligt at den valgte metode vil medvirke at det er den rigtige målgrupper der indfanges? Vil udsendelsen af det samme spørgeskema, med forbehold for tilfældigheder, frembringe det samme resultat (Hollesen 2007:171). En forudsætning for dette er, at spørgsmålene bliver opfattet på samme måde af respondenterne hvis undersøgelsen gentages. Dette vil i forbindelse med bearbejdningen af undersøgelsens resultater blive belyst nærmere. Vurderingen af datas validitet relaterer sig til, om det der måles på også er det samme som det der var hensigten (hvad der måles) (ibid:171). Der arbejdes her med tre typer af validitet (ibid:171): Teknisk validitet (construct validity). Er undersøgelsen konstrueret korrekt og måler den dermed hvad den skal. Intern validitet (internal validity). Er der tydelig og bestemt årsagsrelation imellem observationerne og de udledte konklusioner. Ekstern validitet (eksternal validity). Kan data fra undersøgelsen overføres til andre populationer. Undersøgelsens validitet vil ligeledes blive diskuteret nærmere i forbindelse med bearbejdningen. Endelige afhænger både reliabilitet og validitet af en statistisk vurdering af fremgangsmåden for undersøgelsen. Her er spørgsmål som er populationen veldefineret, hvordan er stikprøven Situation(1( Situation(2( Situation(3(! Har!hverken!reliabilitet! eller!validitet! Høj!reliabilitet! Men!ikke!valid! Høj!reliabilitet!&! Høj!validitet! Figur 2 Illustration af mulige situationer med reliabilitet og validitet Side 16 af 76

17 udvalgt og om der er på baggrund heraf er lige stor sandsynlighed for at medlemmer af populationen kan blive udvalgt. Disse statistiske betragtninger medfører også en vurdering af hvorvidt statistiske analyser er mulige og relevante. Konceptet omkring reliabilitet og validitet er illustreret i figur 2 nedenfor. Det er en forudsætning at en undersøgelse har reliabilitet for at have validitet. Hvis måleinstrumentet er forkert og frembringe ubrugelige målinger, kan disse data naturligvis ikke have validitet (ibid:172). Situation 1 i figur 2 viser et tilfælde hvor der hverken er reliabilitet eller validitet. Spredningen i prikkerne viser at det valgte måleinstrument er forkert i forhold til hensigten, og der er dermed ikke reliabilitet eller validitet. Situation to viser at måleinstrumentet er korrekt, stor reliabilitet, men at det ikke måler præcist hvad det skal i forhold til problemstillingen, og der er dermed en lille validitet. Situation tre viser tilfældet hvor måleinstrumentet er korrekt, der måles hvad det skal, og giver dermed den korrekte information om problemstillingen Kritik af primær empiri Der er faldgrupper forbundet ved Kvantitative dataundersøgelser i form af web baserede spørgeskemaer. En del af undersøgelsens pålidelighed afhænger som tidligere forklaret af om den valgte metode rammer målgruppen. Ved en web undersøgelse vil de der ikke har adgang til internettet naturligvis have en væsentlig mindre sandsynlighed for at blive spurgt. Men da målgruppen i dette tilfælde er smartphone ejere, og denne i sig selv giver internetadgang, er disse faldgrupper minimeret betydeligt. Det kan dog ikke udelukkes at nogen ikke anvender internettet. Et andet væsentlig kritik punkt i forhold til web baserede undersøgelser er at der kan være usikkerhed om hvorvidt respondenten svarer ærligt. Der kan også i relation til analyser af en fremtidig situation være forskel på hvad respondenten siger han/hun vil gøre, og så det de rent faktisk gør (Hollesen 2007:173). 8.2 Sekundær empiri Det øget europæiske fokus af telebranchens forhold har medført, at der både på nationalt samt europæisk plan, de senere år har været adskillige undersøgelser omhandlende dette. Der forligger således mange rapporter der kan anvendes empirisk i denne rapport. Yderligere har disse undersøgelser og debatter medført en øget interesse fra medier, hvilket har betydet udgivelsen af en lang række artikler med interview fra relevante interessenter. Dette har Side 17 af 76

18 ligeledes været grundlaget for fravælgelsen af primær empiri i form af kvalitative interview, da udtalelser og meninger tilkendegivet fra interessante og relevante personer har været tilgængelige andetsteds Kritik af sekundær empiri Den anvendte sekundære empiri i rapporten er udvalgt med udgangspunkt i overvejelser omkring reliabilitet samt aktualitet. Indsamling af artikler er dermed fortaget på baggrund af overvejelser omkring kildens pålidelighed. De rapporter og undersøgelser der inddrages i denne rapport, er hentet fra organisationer der generelt er accepteret som pålidelige (Europa kommissionen, Danmarks statistik, Gallup m.fl.), og som ligeledes opfattes af forfatterne til denne rapport som værende så. Det er dermed bevidst at der udelukkende inddrages rapporter fra organisationer som Danmarks Statistik samt organer inden for EU. Det har ikke været muligt at verificere alle informationer indsamlet fra sekundær empiri. Det betyder at der i få tilfælde kan være usikkerhed omkring kildens pålidelighed. I det omfang det har været muligt er kilden blevet verificeret to steder. Såfremt der har været direkte henvisninger til anvendte statistikker og oprindelse af informationerne i artikler, er dette efterfølgende blevet undersøgt for, at kunne verificere informationerne. Henvisninger til kilder forligger i teksten, og der vil afslutningsvis i rapporten forekomme en udførlig litteraturliste, hvortil den direkte oprindelse af kilden fremgår tydeligt. 9 Teorier I dette afsnit begrundes og redegøres der for valg af teorier. Det vil blive uddybet hvorledes disse teorier bliver anvendt, samt til hvilket formål de indgår i rapporten. Hensigten er hermed at tilvejebringe hvorledes den enkelte teori bidrager i relation til rapporten, og ligeledes hvilke udfordringer der er, ved anvendelse af netop de valgte teorier. Gennemgangen af teorierne vil komme i samme sekvens, som de vil blive anvendt i udarbejdelsen af rapporten. Side 18 af 76

19 9.1 PEST- modellen Til at beskrive makroforhold af relevans for forretningsidéen, anvendes PEST-modellen. Modellen anvendes til at belyse de faktorer som virksomheden ikke har indflydelse på, men som har indflydelse på virksomhedens og dennes omverden (Coulter, 2005, s81). PEST-modellen anses som værende relevant i forhold til rapporten, da teorien strukturere de generelle omgivelser og dermed gør det muligt at belyse de væsentligste rammebetingelser som har betydning for forretningsidéen. Det vil sige at eksempelvis ikke alle politiske faktorer vil have relevans, og således vil det kun være politiske forhold der har betydning som inddrages. PESTmodellen vil dermed i denne rapport anvendes med det formål, at fremstille de omverdens forhold, der for rapporten findes relevante. Belysningen heraf leder videre til en saglig diskussion af de generelle omverdens forholds betydning for forretningsidéens handle- og udviklingsmuligheder I det følgende vil hver af PEST-modellens punkter, politiske og juridiske, sociale og kulturelle, økonomisk udvikling og teknologiske forhold, blive gennemgået og deres indhold fremlagt Politiske og juridiske faktorer Der vil i dette afsnit blive inddraget Danske, Spanske og Europæiske politiske og juridiske faktorer der har relevans for forretningsidéen. Under dette punkt vil lovgivningsmæssige forhold og tiltag, fra henholdsvis disse lande og institutioner, som har betydning for data roaming og telebranchen, blive belyst. Det er allerede i de indledende afsnit fastslået at disse i nogen grad har indvirkning på branchen, og at de i fremtiden også vil spille en stor rolle. Særligt er de politiske beslutninger på baggrund af debatten om de høje roaming priser interessante Økonomiske faktorer De økonomiske faktorer inddrager alle de makroøkonomiske forhold der har relevans i forhold til den økonomiske udvikling (Coulter, 2005, s81). Der tags dermed udgangspunkt i både dansk, spansk og europæisk økonomi. I dette afsnit vil landenes og det samlede Europas økonomiske udvikling blive belyst ved en fremlæggelse af relevante økonomiske nøgletal. Side 19 af 76

20 9.1.3 Sociale og kulturelle forhold Der vil i dette afsnit blive undersøgt tendenser og udviklinger indenfor sociale og kulturelle forhold i relation til produktet. Smartphones udbredelse blandt befolkningen, samt ferievaner vil særligt være forhold der undersøges her. Det er dermed med til at skabe en større viden om de nuværende og potentielle aftagere til produktet (ibid:84) Teknologiske forhold Det sidste punkt der vil blive undersøgt er de teknologiske forhold. Her undersøges den teknologiske udvikling særligt i relation til smartphones. De to områder hvor den teknologiske udvikling har haft største indvirke for virksomheder, har været indenfor produkt og proces (ibid:87). Dermed undersøges om den teknologiske udvikling har, eller vil have positiv eller negativ indvirke på produktet og eller processen bag produktionen af produktet Kritik af PEST Som nævnt tidligere er PEST-modellen et struktureringsværktøj der fokusere på de væsentligste rammebetingelser. Forfatterne har i den forbindelse udvalgt at belyse de faktorer som bliver anset som mest relevante. Dermed er der risiko for at ikke alle forhold der kan have betydning er blevet inddraget. Modellen undersøger i høj grad nutidige forhold og de tendenser der peger i retning af specifikke udviklinger. Det er usikkert hvorvidt den faktiske udvikling går i samme retning. 9.2 Porter's five forces Til at beskrive mikro omverdens forhold anvendes Porter s five forces. Teorien er fremstillet af Michael Porter og er en af de mest udbredte og anvendte til at analyserer en branches attraktivitet (Coulter 2005:71). Brancheanalysen danner overblik over styrkeforhold og konkurrencestrukturer, og giver mulighed for en vurdering af om det er attraktivitet at starte virksomhed indenfor branchen. Porter argumenterer for at det i langt højere grad er strukturerne i branchen, frem for produktets teknologiske egenskaber, der afgør om det er en god idé at indtræde i branchen (Porter 1985:5). Teorien indgår derfor som et vigtigt element i den samlede vurdering af profitmulighederne i branchen og dermed i afgørelsen af om forretningsidéen er Side 20 af 76

21 mulig. Michael Porter s teori tager udgangspunkt i fem punkter der har indflydelse på virksomheden (Porter, 1980, s4). Disse fem punkter omfatter følgende; konkurrencen i branchen, adgangsbarriere, leverandørernes forhandlingsstyrke, truslen fra substituerende produkter og købernes forhandlingsstyrke Konkurrenceintensiteten De eksisterende virksomheder der befinder sig inden for samme branche, er virksomhedens direkte konkurrenter. I dette første punkt i Porter s five forces teori, skabes der indsigt i konkurrencen blandt virksomheder der udbyder ens produkter, for dermed at kunne determinere konkurrenceintensiteten. Porter s teori siger, at jo hårdere konkurrencen er i branchen jo mere vil det gå ud over profitabiliteten (Coulter 2005:72). For at afdække konkurrenceintensiteten ses der ifølge Porter på otte forhold. Det er ikke alle otte forhold der har relevans i forhold til denne rapport, og som følge heraf inddrages alene de relevante forhold. Talrige og ligeligt fordelte konkurrenter er det første fremsatte forhold. Hvis en branche har et stort antal konkurrenter er der høj sandsynlighed for, at nogle vil foretage konkurrencemæssige tiltag uden andre vil bide mærke i det. Dette vil bidrage til konstant tumult indenfor branchen og forøge konkurrenceintensiteten (ibid:73). Såfremt der er et lille antal konkurrenter der er sammenlignelige i forhold til størrelse og ressourcer, skabes der en situation hvor prisen ofte er en konkurrerende faktor (Porter 1980:18). Lav vækst i branchen er det andet fremsatte forhold. Såfremt væksten i en branche stopper, vil der i højere grad være tale om at vinde markedsandele (Porter 1980:18). I en branche med lav vækst vil konkurrencen om markedsandele være væsentlig mere intens, end i en branche med høj vækst. Mangel på differentiering eller skifteomkostninger er et tredje forhold der inddrager hvorvidt produktet er heterogent eller homogent, samt eventuelle skifteomkostninger. Såfremt der er tale om et homogent produkt vil konkurrencen typisk være baseret på pris og/eller service hvilket medfører en intens konkurrence i branchen fordi kunderne har nemt ved at skifte over til et konkurrerende produkt. Et differentieret produkt (heterogent produkt) kan medfører at kunder har præferencer og knytter en vis loyalitet til produktet eller producenten, hvilket medfører en lavere grad af konkurrenceintensitet (ibid:19). Høje exit barriere er det sidste forhold fremsat af Porter. Hvis en virksomhed befinder sig på et marked hvor der er lav eller ingen fortjeneste, og ikke forlader markedet kan det skyldes høje exit barriere. Barriererne kan være forskellige forhold indenfor Side 21 af 76

22 branchen, så som højt specialiserede eller tekniske forhold der gør at virksomheden ikke forlader markedet, eller strategiske relationer til andre afdelinger eller virksomheder (ibid:20) Truslen fra nye indtrængere Truslen fra nye indtrængere afhænger i høj grad af branchens adgangsbarriere, samt den forventede reaktion blandt allerede eksisterende virksomheder (ibid:7). Som følge heraf har Porter fremsat syv forhold der relatere sig til vurderingen af truslen af nye indtrængere på markedet og branchen. Som ved beskrivelsen af konkurrenceintensiteten inddrages alene de forhold der er relevante for rapporten. Produktdifferentiering er en virksomhed eller organisations evne til at skabe et brand som medfører loyalitet hos kunderne og/eller et teknologisk differentieret produkt (ibid:8). I forhold til nye indtrængere kan dette være en barriere, da der er store omkostninger forbundet ved at tiltrække kunder som er loyale overfor eksisterende brands (ibid:8). Hvis der kræves store mængder af kapital for at en virksomhed kan indtræde i branchen er der ligeledes en mindre trussel for nye indtrængere. Såfremt det kræver signifikante kapitale ressourcer for en virksomhed at kunne operere i branchen, i form af eksempelvis produktionsudstyr eller nødvendigheden af kapital sikkerhed, influere dette på truslen fra nye potentielle indtrængere. Skifteomkostningerne forbundet ved at gå fra en producent til en anden, eller vælge et nyt produkt frem for et andet, spiller en rolle i forhold til truslen fra nye indtrængere. Skifteomkostningerne er ikke altid i form af penge, men kan være psykologiske, samt den tid det tager at sætte sig ind i et nyt produkts funktioner. Disse skifteomkostninger kan fremstå som en markant barriere i nogle brancher, og i andre udgøre en lille trussel mod nye indtrængere (Coulter 2005:76). Regeringens politik i form af love og reguleringer, nationale såvel som europæiske, kan skabe barriere såvel som fjerne barrierene for en given branche (Porter 1980:13) Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke afhænger i høj grad af antallet af virksomheder der udbyder det samme produkt. Er der et fåtal af leverandører til en given branche med mange små aftagere, vil leverandørerne stå stærkere, end hvis der er få store aftagere (Coulter 2005:78). Hvorvidt der Side 22 af 76

23 foreligger substituerende produkter til branchen, vil ligeledes influere på leverandørernes forhandlingsstyrke. Den aftagende virksomheds afhængighed af produktet har også en betydelig indvirkning på leverandørernes forhandlingsstyrke. Kan aftageren substituere med et andet produkt formindskes forhandlingsstyrken ligesom den forøges ved fuldstændig afhængighed (Porter 1980:27). Hvorvidt leverandøren ligeledes kan udbyde det produkt virksomheden selv udbyder, spiller en rolle i forhold til leverandørernes forhandlingsstyrke. Såfremt virksomheden ikke acceptere leverandørens forhold, kan der som følge heraf være en risiko for, at leverandøren begynder selv at udbyde hvad virksomhedens produkt (Coulter 2005:78) Truslen fra substituerende produkter Substituerende produkter begrænser profitabiliteten for en virksomhed ved, at sætte en naturlig begrænsning for prisfastsættelsen fordi kunderne dermed nemt kan skifte over til et substituerende produkt (Porter 1980:23). For eksempel kan sodavand substitueres af saftevand og prisen på sodavand har derfor en naturlig begrænsning i forhold til saftevand Købernes forhandlingsstyrke Køberene har stor forhandlingsstyrke såfremt der er mange udbydere og få købere. Omvendt har køberne en mindre forhandlingsstyrke hvis der er få udbydere og mange købere (ibid:24). Hvilken forhandlingsstyrke køberne besidder har stor indflydelse på branchens profitabilitet og dermed attraktivitet. Såfremt produktet ikke er differentieret vil køberen have en øget forhandlingsstyrke hvilket ligeledes gør sig gældende for produkter med lave skifteomkostninger. Hvorvidt køber har adgang til informationer omkring branchen, som eksempelvis den generelle efterspørgsel og priser fra leverandører, er endnu et element i vurderingen af købers forhandlingsstyrke (Porter 1980:25). Kender køber priserne hos leverandøren er dennes forhandlingsstyrke større end hvis den er ukendt Kritik af Porter s teori Til trods for at Porter s five forces er en af de mest anvendte teorier, har den også været udsat for en del kritik. Et af disse kritikpunkter er at teorien ikke tager højde for den teknologiske udvikling og den globale økonomi (Lynggaard 2008:276). Denne udvikling har ført til at man i Side 23 af 76

24 dag ikke kan snakke om specifikke industrier eller brancher. Globaliseringen har medført et globalt marked hvor det ofte kan være svært at afgrænse brancher og industrier (ibid:276). Et yderligere kritikpunkt er, at teorien i meget begrænset omfang inddrager omverdens faktorer. For at imødekomme denne svaghed benyttes PEST-modellen til at belyse makro-forholdene (Lynggaard, 2008, s276). 9.3 Investeringsanalyse det økonomiske aspekt Den sidste teori vil belyse forretningsidéens økonomiske forhold og dermed dække den sidste del af fejlelimineringsprocessen. Hvis ikke der er et økonomisk potentiale er forretningsidéen sandsynligvis ikke løsningen. Incitamentet til at gennemføre forretningsidéen er at den kapital der investeres giver et afkast. Investeringsanalysen er det sidste punkt i rapporten da mange af forudsætningerne den bygger på stammer fra de forudgående analyser Begrebet time value of money Begrebet time value of money relaterer sig til hvorvidt det kan forventes at en investor er villig til at stille kapital til rådighed. I forbindelse med at en investor beslutter at indgå i en investering ofrer denne samtidig muligheden for at bruge kapitalen på eksempelvis forbrugsgoder. Begrundelsen for at gøre dette er muligheden for at kapitalen forrentes, i en sådan grad, at investoren er villig til at opgive muligheden for nutidigt forbrug (Arnold 2007:38). Forøgelsen af kapitalen skal godtgøre investoren for mindst tre ting (Ibid:38): Impatience to consume. De fleste mennesker foretrækker at have 100 kr. i dag frem for 100 kr. om et år. Den tilbagebetaling der kræves for at personen vil ofre sine 100 kr. i dag for en senere større tilbagebetaling kaldes pure rate of interest. Hvis en person kan overtales til at ofre 100 kr. i dag for at få 102 kr. tilbage om et år betyder det at vedkommendes pure rate of interest er 2 %. Inflation. Investoren skal udover pure rate of return kompenseres således at den kapital der ofres i dag har samme købekraft om et år. Risk. Dette sidste aspekt af time value of money er den risiko der forbundet ved at indgå i en investering. Der er altid en risiko for at investoren ikke for den lovede kapital og denne risiko skal han/hun kompenseres for. Modtageren af kapitalen skal Side 24 af 76

25 således være klar til at kompensere investoren for impatience to consume, inflation og risk. Vurderingen af impatience to consume bygger på en subjektiv bedømmelse som er afhængig af den pågældende investor. Det er muligt med en grad af usikkerhed at bestemme inflationen ud fra diverse institutioners fremtidige prognoser (eksempelvis finansministeriet). Tilsammen udgør værdien af impatience to consume og inflationen den kapital en investor som minimum skal have hvis der ingen risiko er ved at indgå i projektet. I virkeligheden vil der yderst sjældent ikke være nogen risiko forbundet ved en investering. Et projekts risiko er også forbundet med en til dels subjektiv vurdering, men der findes flere metoder der kan anvendes til at analysere en investeringsrisiko mere objektivt (Arnold 2007:121). Der kan blandt andet indsamles informationer om tidligere udførte projekter af samme type og deres udfald for dermed at indgå i en mere sikker begrundelse for projektets risiko (ibid:121). Da der ikke har været lignede projekter tidligere vil der være en subjektiv vurdering af projektets risiko. Derudover vil usikkerheden omkring risikoen blive imødekommet ved at gennemføre et worst case og best case scenario analyse (Ibid:128). I hvert af disse scenarier vil forudsætningerne der indgår i beregningerne blive ændret og der vil efterfølgende blive foretaget en samlet vurdering af projektets risiko. Bestemmelsen af alle tre faktorer i forbindelse med investeringsanalysen fremkommer i forbindelse med udarbejdningen heraf Valg af metode Der findes flere forskellige metoder hvorpå en potentiel investering kan analyseres. To af de mest kendte og anvendte metoder er kapitalværdimetoden og intern rentefods-metoden (Arnold 2007:36). På trods af forskelle imellem metoderne er de tæt beslægtede og inddrager begge time value of money betragtningen. Ved anvendelse af intern rente-metoden kan der fremkomme flere løsningsforslag. Dette sker i tilfælde af at en udbetaling efterfølges af en række skiftevise ind- og udbetalinger (Ibid:55). Derudover medfører brugen af intern rente-metode en række andre ulemper ved forskellige specielle situationer (Ibid:56). På baggrund af ovenstående er kapitalværdimetoden valgt til investeringsanalysen. Side 25 af 76

26 9.3.3 Kapitalværdimetoden Ved kapitalværdimetoden tilbagediskonteres alle fremtidige indbetalinger og udbetalinger til investeringstidspunktet. Renten der tilbagediskonteres med er den samme som bliver udledt af samtlige faktorer der indgår i time value of money begrebet. Når alle fremtidige indbetalinger og udbetalinger er tilbagediskonteret er det muligt at sammenligne summen af alle pengestrømmene med inversteringsbeløbet. Disse beløb vil normalt falde fordelt over året, men vil i analysen blive samlet som en årlig ind- eller udbetaling. Hvis resultatet er større end nul medfører det at forretningen af den indskudte kapital giver et positivt bidrag udover den forventede time value of money rente (Ibid:43). Er resultatet mindre end nul er forrentes kapitalen med en lavere værdi en time value of money og skal derfor forkastes (Ibid:43). Metoden kan udtrykkes ved følgende formel: K! = I +!"!!!!! +!"!!!!!!"!!!!! Her er I den kapital der investeres ved opstarten af projektet. NB n er årets samlede netto ind- eller udbetalinger. R n er kalkulationsrenten som findes igennem en vurdering af faktorernes betydning i time value of money konceptet. Valget af værdien for time value of money vil blive begrundet i forbindelse med investeringsanalysen Kritik af kapitalværdimetoden Det er vigtigt at være opmærksom på at en investeringsanalyse bygger på en række begrundede forudsætninger om fremtiden. Der kan være uforudsigelige faktorer der kan påvirke den faktiske udvikling. En økonomisk recession er blandt andet ikke mulig præcist at forudsige og der bliver derfor ikke taget højde for dens indvirkning på investeringsanalysen. Side 26 af 76

27 Del 1 10 Forretningsidé Nogle kryber i læ, når det blæser andre bygger vindmøller (Mao Tsz-Zsung) Som det fremgår af metoden tager rapportens analyser udgangspunkt i en forretningsidé som løsningen på de høje roaming priser. I dette afsnit vil forretningsidéen blive fremlagt og beskrevet. Formålet med forretningsideen er at klarlægge hvem produktet ønsker at servicere med hvad, hvordan og hvorfor (Hougaard 2004:99) Forretningsideen grunder i umiddelbare antagelser af, hvorledes problemerne fremstillet i problemformuleringen og problemfeltet bedst forventes afhjulpet. Formålet med forretningsidéen er dermed at præcisere hvad produktet vil bestå af og hvem det er henvendt til Introduktion til forretningsideen Ideen består grundlæggende i at udbyde et sim-kort med mulighed for at anvende data når forbrugeren ikke opholder sig på hjemmemarkedet. Det vil sige at når en turist rejser til et land indenfor EU vil han/hun kunne købe et sim-kort, og dermed have mulighed for at anvende datanetværket i det pågældende land. Prisen vil være lavere end ved data roaming. Årsagen til dette er at sim-kortet der tilbydes forbrugeren skaffes igennem oprettelse af et MVNO i Spanien og en wholesale aftale med en spansk MNO. Sim-kortet er dermed fra Spanien og der er ikke længere tale om data roaming men udelukkende anvendelse af det lokale netværk og dermed den lokale pris. Simkortet vil indeholde en given mængde data som turisten vælger, og når forbruget er nået eller man forlader landet, bortskaffes sim-kortet. Der er hermed tale om et produkt med en Use and dispose tilgang som vi kender det fra andre produkter som eksempelvis engangskameraer. Side 27 af 76

28 10.2 Hvad består produktet af Produktet består i et sim-kort med adgang til en given mængde forudbetalt data. Sim-kortet købes før afrejse, under transporten eller ved ankomst til det pågældende land. Der er dermed tale om et sim-kort med en vis mængde data til fri anvendelse i et givent land. Såfremt vedkommende rejser til eksempelvis Spanien, vil det kræve et sim-kort med adgang til det spanske netværk. Når mængden af data er opbrugt skal simkortet forsvarligt bortskaffes. Der er dermed ikke mulighed for optankning af mere data på sim-kortet, men om en Use and dispose funktion. Der er som udgangspunkt tiltænkt tre niveauer af datamængde svarende til small, medium og large forbrug. Disse kan dog senere på baggrund af yderligere forbrugerundersøgelser ændres så de tilpasses forbrugerens behov bedst muligt. Sim-kortet med den mindste mængde data vil give forbrugeren adgang til 100 MB, mellemniveauet vil have 500 MB data, og det sim-kort med adgang til den største mængde vil have 1 GB data Hvem er produktet henvendt til Produktet er henvendt til turister der ejer en smartphone og rejser indenfor EU. Formålet er hermed at afhjælpe de høje roaming priser der er for anvendelse af data på tværs af landegrænser indenfor EU. De nuværende priser for roaming er på et niveau der hæmmer turister i at anvende deres smartphones fulde potentiale, når de befinder sig afsides deres hjemland. Produktet er dermed henvendt til turiser og rejsende indenfor EU, der stadig ønsker at gøre brug af deres smartphones i samme omfang som de er vandt til fra deres hjemmemarked. Dermed vil det for forbrugeren stadig være muligt, at holde sig opdateret på sociale medier, nyheder samt sende og tjekke s der for en typisk smartphone bruger, er blevet en fast del af hverdagen. Side 28 af 76

29 11 Markedsafgrænsning Som en væsentlig forudsætning for de efterfølgende beskrivelser og analyser vil dette afsnit afgrænse markedet for den indledende lancering af produktet. Et marked omfatter potentielle aftagere (kunder) som kan være interesseret i at købe produktet eller tjenesten, samt udbydere der sælger den samme vare eller tjeneste (Grell og Ryger 2007:33). Det kan være en kompleks opgave at definere markedet. Markedet er ikke nødvendigvis fysisk knyttet til en bestemt lokalitet, hvis blot købere og sælgere kan komme i kontakt med hinanden (ibid:33). Den geografiske udstrækning kan variere afhængig af produktet og kan krydse landegrænser (Ibid:33). Idéen om at udbyde et ekstra sim-kort med use and dispose funktionen til danske turister, i første omgang rejsende til Spanien, medfører at markedet indeholder en kombination af aktører fra disse to lande. Derudover er der en række eksterne faktorer som har direkte og indirekte indflydelse på markedet. I det følgende vil både købere og sælgere blive grundigt identificeret og defineret ved hjælp af segmentering og det er denne definition af markedet der efterfølgende vil være udgangspunktet for alle senere beskrivelser og analyser Kunder I dette afsnit vil potentielle kunder til forretningsidéens produkt blive identificeret på baggrund af en simpel segmentering af markedets samlede antal forbrugere. Det er forbrugere der tilnærmelsesvis har de samme behov som produktet i større eller mindre grad kan opfylde. For at afgøre om disse behov eksisterer skal forbrugerne opfylde visse kriterier, for at blive anset som potentielle købere til produktet. En del af disse kriterier er allerede identificeret i tidligere dele af rapporten 2, men vil her blive suppleret yderligere så der etableres et klart fokus. Første vigtige forudsætning er at forbrugeren må være ejer af en smartphone, da den er nødvendig for at anvende produktet. Derudover findes der andre mulige produkter hvortil der anvendes simkort til at skabe en dataforbindelse, såsom tablets. Disse er i langt mindre grad udbredt ( og indgår derfor i første omgang ikke som en del af den primære målgruppe. Personer der ejer en tablet vil dog uden videre kunne anvende det samme sim-kort. Ud over at være ejer af en smartphone anses det som en forudsætning at forbrugeren i forvejen, i større eller mindre grad, anvender sin data forbindelse og er bekendt med brugerfladen. For at det rent praktisk skal kunne lade sig gøre at indsætte et udenlandsk simkort skal telefonen i 2 Identificeret som danskere der rejser til Spanien og er ejer af en smartphone Side 29 af 76

30 øvrigt ikke være simlåst. Alle telefoner der har været ejet i over et halvt år, kan gratis blive åbnet og derudover tilbyder mange teleselskaber, at gøre det uden beregning inden dette udløb. Det er derfor størstedelen af alle smartphones der ikke er simlåst eller uden besvær kan blive det 3. En anden naturlig forudsætning for at have behov for at anvende produktet er at forbrugeren rejser. Rejsen skal helst være forbundet med en ferierejse og anvendelsen af en privat ejet smartphone. Produktet kan uden problemer anvendes til virksomhedsejet telefoner, men det anses som at være forbundet med væsentlig flere komplikationer, at skulle skifte simkort, idet telefonnummeret ikke kan anvendes og forretningsrelaterede kommunikation bliver svært at opretholde. Som det næste og sidste kriterium er det personer der rejser til Spanien. Baggrunden for dette valg er at Spanien i mange år har været det land flest danskere har besøgt om året, når de har rejst på ferierejser (Nyt fra Danmarks statistik, ). Således gik 13 % af alle ferierejser i år 2010 til Spanien (ibid). Opsummeret udgør følgende kriterier afgrænsningen af potentielle købere: Ejere af smartphones Telefonen må ikke være simlåst Anvender i forvejen i nogen grad datafunktionen på deres smartphones Fritidsrejsende og ikke forretningsrejsende Rejsende til Spanien Det er vigtigt at bemærke at ovenstående afgrænsning ikke er at sammenligne med en fyldestgørende markedssegmentering med henblik på at kunne udforme en egentlig markting strategi, men en overordnet definition af hvilke individer der kan have interesse for produktet, og dermed være hensigtsmæssig at arbejde ud fra igennem resten af rapporten Sælgere/udbydere Med udgangspunkt i markedsafgrænsningens indledning identificeres i dette afsnit udbydere af produkter der er i direkte konkurrence med forretningsidéens produkt. Som dansk turist på rejse til Spanien er der følgende muligheder for at anvende en dataforbindelse på sin smartphone 4 : 3 Se afsnit WI-FI betragtes ikke som en direkte konkurrent men som et supplerende produkt der ikke umiddelbart kan erstatte muligheden for data næsten uanset lokation. Side 30 af 76

31 - - - Brug af dansk abonnement Selvstændigt køb af spansk taletids simkort Køb af forretningsidéens sim-kort Forbrugeren har mulighed at gøre brug af det abonnement der er tegnet hos den danske operatør, såfremt dette tilbyder data i udlandet. Er dette tilfældet anses denne mulighed som at være direkte konkurrerende med forretningsidéens produkt. Alternativt kan forbrugeren vælge selvstændigt at opsøge, enten hjemmefra eller ved ankomsten, en forhandler af taletidskort og købe et sådant til indsættelse i telefonen. Dette er også direkte konkurrerende med forretningsidéens produkt. Forbrugerens muligheder er illustreret i figur 3 nedenfor.! Kunden! Dansk! Mobilabonnement! Spansk!sim4kort! Forretningsideen!! Figur 3 Forbrugerens mulighed for dataforbrug på sin smartphone i udlandet 11.3 Afsluttende kommentarer til afgrænsning af markedet På baggrund af ovenstående gennemgang er der blevet redegjort for hvilke aktører i form af kunder og udbydere der tilsammen definere markedet. Da markedet geografisk i forhold til udbydere indeholder aktører fra to lande, Danmark og Spanien, vil det i visse beskrivelser og analyser være nødvendigt at inddrage faktorer fra begge lande. Det vil i de tilfælde tydeligt fremgå. Side 31 af 76

32 12 PEST analyse We must adjust to changing times and still hold to unchanging principles (Jimmy Carter) De generelle ydre omgivelsers, tendenser og udviklinger der ofte har indirekte indflydelse på telebranchen og dermed forretningsidéens udviklingsog handlemuligheder vil i dette afsnit blive belyst. Udgangspunktet er PEST modellen og det er faktorer indenfor dennes områder der har relevans for branchen og forretningsidéen der vil blive analyseret. Det$generelle$Miljø$! Teknologiske!forhold! Forretningsidéen$ Politiske!forhold! Økonomiske!forhold! Sociale!&!kulturelle! forhold! 12.1 Politiske og juridiske forhold Figur! 4 De generelle omgivelser! Afsnittet omhandlende de politisk og juridiske forhold inddrager såvel danske, spanske som Europæiske forhold. Dette skyldes at lovgivende og politiske forhold fra henholdsvis disse to lande og EU alle i stor udstrækning har indflydelse på de overordnede rammebetingelser for branchen. Telebranchen er i dag generelt set reguleret ud fra europæiske direktiver. Som tidligere beskrevet, har der været stigende fokus på roaming priser, hvilket har medført lovgivende direktiver fra Europa-Parlamentets ( EU s lovgivning og reguleringer indenfor telebranchen Der har inden for de seneste år været et øget fokus på at forbedre forholdene for mobilbrugere på tværs af landegrænser indenfor EU. En af grundstenene i EU s 2020 strategi, er Digital Agenda for Europe (DEA), der har til formål at skabe et samlet digitalt marked for EU (Brussels :3). Målene for denne strategi er at øge den digitale mobilitet på tværs af Side 32 af 76

33 grænserne for borgere i EU. I juni måned 2007 nedsatte Europa-Parlamentet et direktiv mod roaming priser, ved at sætte loft på teleselskabernes prisniveau (Ibid:s4). Formålet med direktivet er, som det også fremgår af DEA, at differencen mellem roaming priser og nationale priser på mobildata, i år 2015 skal være udlignet. Når Danmark fra begyndelsen af 2012 overtager EU formandskabet, vil dansk erhvervs- og vækstminister Ole Sohn, arbejde for at får en ny aftale på plads angående roaming priserne ( Dansk og Spansk lovgivning I forbindelse med oprettelse af virksomhed indenfor EU, har der i flere år været fokus på at dette skal gøres nemmere. Siden december 2009 har enkeltvirksomheder og servicevirksomheder kunne få behandlet formaliteter som godkendelse og miljøtilladelser via såkaldte kvikskranker. Oprettelse af virksomheder, er for iværksættere blevet nemmere da det er blevet muligt, at afvikle alle procedure som registrering, moms og skat ved et enkelt kontaktpunkt med myndighederne, kaldet one-stop-shops. Disse one-stop-shops skal være i form af et enten fysisk kontor, virtuelt (online) kontor eller begge dele i hvert enkelt land. Målet er dermed at nedbringe omkostningerne mest muligt, samt effektivisere den tid det tager at etablere en virksomhed, til tre dage ( ). I november 2007 trådte en spansk anti-terrorisme lov i kraft der medførte, at alle forudbetalte sim-kort der ikke havde været aktive i to måneder ville bliver deaktiveret. For at undgå dette anbefales det at simkortet anvendes en gang om måneden, eller der fyldes mere kredit på ( Regler om bindingsperiode Danske forbrugere der køber en telefon med abonnement er bundet til abonnementet i seks måneder. Det har tidligere været tilfældet at telefonerne ligeledes har været simlåste til kun, at kunne operere med et simkort fra den pågældende teleudbyder. Lovgivningsmæssigt har teleselskaberne ret til at binde kunderne i seks måneder( men i dag har de fleste teleudbydere ikke længere simlåst deres telefoner da dette tidligere har været en uforholdsmæssig stor omkostning i forhold til kundeservicemedarbejdere ( Side 33 af 76

34 12.2 Sociale og kulturelle De potentielle købere til produktet kommer fra Danmark, og det er dermed også de sociale og kulturelle faktorer i det danske samfund som er relevante og her vil blive belyst. Det betyder at der i dette afsnit er fokus på udbredelsen og anvendelsen af smartphones i forhold til demografiske forhold, samt rejsevaner. I en mobile device undersøgelse fra Index Danmark/Gallup fremgår det, at mere end hver tredje dansker er ejer af en smartphone og at hver femte der endnu ikke ejer en overvejer at anskaffe sig en, indenfor det næste halve år ( De samme tal gør sig gældende hos Danmarks statistik (Nyt fra Danmarks statistik, ). Undersøgelsen fra Index Danmark viser også at der er en større andel af mænd (43 %) end kvinder (33 %) der ejer en smartphone. Det fremgår også af undersøgelsen at 50 % af unge mellem ejer en smartphone og at andelen falder kraftigt i ældre aldersgrupper, hvor kun 20 % af de årige ejer en smartphone. Vækstkurverne for salget af smartphones har i de sidste par år ifølge analyseinstituttet Nielsen været eksplosiv og ser ud til at fortsætte også blandt den ældre del af befolkningen ( Undersøgelser viser også at tiden der anvendes på smartphones er væsentlig større end almindelige mobiltelefoner og at det i langt mindre grad går til egentlige telefonsamtaler. Ud af den halvanden time som alle smartphone ejere i gennemsnit bruger på deres smartphone om dagen går kun 3 % til telefonsamtaler, mens resten går til eksempelvis spil, navigation, facebook og nyhedsopdateringer (ibid). At smartphones i langt højere grad anvendes indenfor områder der kræver data ses også i IT- og Telestyrelsens opgørelse over antallet af abonnementer med tilknyttet data som fra 2010 til 2011 er steget med næsten 1 million ( En undersøgelse fra Google viser, at 90 % af alle smartphone ejere anvender den til at hente oplysninger om den lokalitet de befinder sig på. Det er dermed en af de funktioner smartphone brugere oftest anvender ( I 2010 rejste danskerne lidt over 4 mio. gange på længere ferierejser i udlandet 5 (Nyt fra Danmarks statistik, ) med fire overnatninger eller mere. Ud af disse rejser gik 13 % til Spanien som siden første gang Danmarks statistik har registreret danskernes rejsevaner, har været det mest populære rejsemål. Den mest anvendte form for transport var fly som i 59 % af tilfældene var det mest anvendte transportmiddel. 56 % af alle overnatninger var på hotel. 5 Med længere ferierejser menes der rejser med fem overnatninger eller mere Side 34 af 76

35 12.3 Makroøkonomisk udvikling Den makroøkonomiske udvikling afspejles bedst i landes økonomiske væksttal, BNP. Som det meste af den vestlige verden blev Danmark også påvirket af den økonomiske opbremsning i år 2007/2008. Denne opbremsning medførte at der frem til 4. kvartal 2009 var en negativ vækst, som betød at Danmark i den periode var i recession (Nyt fra Danmarks statistik, ). Det samme billede tegnede sig for det samlede Europa, der dog allerede oplevede positiv vækst i 3. kvartal af 2009 (ibid). Fra 4. kvartal 2009 og frem til 4. kvartal 2010 viste alle kvartalsopgørelse en positiv vækst i BNP for Danmark (ibid) og en vis stabilitet medførte optimisme omkring at recessionen endelig var forbi. Økonomisk uro i en række sydeuropæiske lande og en stadig mangel på nøgletal der viser, at recession endeligt har sluppet sit tag i Europa og Danmark, har dog medført fornyet usikkerhed. Danmark har siden 4. kvartal 2010 oplevet både negative og positive kvartalsmæssig vækst i BNP, størst i 2. kvartal 2011 hvor væksten nåede 1,5 % (ibid). Tallene er dog langt fra dem der kendetegnede højkonjunkturen før recessionen. Årsagen til den manglede vækst skal findes i fald i det offentlige og private forbrug der på trods af en stigning i investeringer har påvirket væksten væsentlig (Ibid). Forbrugeren holder forbruget nede og ifølge en undersøgelse fra Danske Bank vokser opsparingerne som aldrig før ( Der er således penge at bruge, men tillidsindekset for de danske forbrugere som i oktober 2011 var på -6,6 (Nyt fra Danmarks statistik, ), viser at der fortsat er et usikkert syn på den økonomiske fremtid. Spanien som er et af de sydeuropæiske lande der kæmper med massive økonomiske problemer, og siden 2008 har haft negativ vækst og en arbejdsløshed der er vokset til hele 20,1 % ( er blandt andet årsagen til den internationale mistillid til Europa. Den økonomiske usikkerhed der for tiden præger vesten, og i sær Europa, har medført stor bekymring. Det er endnu usikkert hvilken reel betydning de markant dårligere økonomier i Sydeuropa får på Nordeuropa og det samlede Europas økonomi. Der er ifølge eksperter en reel mulighed for et sammenbrud af Euroen, og der tegner sig stor usikkerhed omkring de europæiske konsekvenserne af et sådant sammenbrud. Optimismen er generelt svær at spore og det er en af årsagerne til forbrugernes manglende tillid og lyst til at bruge penge. Den økonomiske usikkerhed ser derfor ud til fortsat at præge det makroøkonomiske billede i det kommende stykke tid. Side 35 af 76

36 12.4 Teknologiske forhold Der sker kontinuerlig teknologisk udvikling indenfor mobilteknologi og datanetværk. På baggrund heraf er der i dag allerede mange uudnyttede muligheder. Sim-kort fabrikanten Gemalto har i samarbejde med Apple forsket i en ny version af sim-kortet. Samarbejdet har før til muligheden for at fjerne den kodning der er på et sim-kort, som gør at forbrugeren er bundet til operatøren som fremgår af sim-kortet. Det vil sige at det teknologisk er muligt at indbygge et simkort i telefonen fra fabrikken, der er åbent, og som dermed vælger det netværk der er bedst dækning ved, samt udbyder til den billigste pris ( Det er ligeledes i dag teknologisk muligt at eje en smartphone med to sim-kort (dual-sim smartphones), hvilket gør det muligt at have din private og arbejdstelefon samlet i en smartphone ( Udviklingen og udbredelsen af smartphones har medført, at brugere i stigende grad begynder at anvende deres telefoner til områder der før var forbeholdt computere. Smartphones er dermed ved at ændre forbrugers indkøbsvaner, og skaber en ny salgskanal der gør at forretninger er nød til at omstille sig til en ny mobil markedsplads ( Det medfører at der inden for de næste par år vil blive flyttet en milliardomsætning til mobiltelefonen ( Overordnet set vurdere Forrester at smartphones vil være en essentiel platform for produktstrategier fremover ( Trusler og muligheder - PEST konklusion Truslerne Der er på baggrund af rapporter fra EU en forventning om at der indenfor de kommende år vil blive vedtaget beslutningsforslag der medfører en øget regulering af telebranchen i relation til roaming priser. Hvordan sådanne regulativer vil se ud og dermed hvor stor en trussel de vil udgøre mod forretningsidéen er svært at vurdere. Men set i forhold hertil vil de strammeste reguleringer med stor sandsynlighed medføre, at forretningsidéen får begrænset levetid. Hvis priserne bliver tvunget ned på et lavere niveau vil det være usikkert om forbrugeren vil skifte sim-kort også selvom der herved stadig skulle være en mindre besparelse. Den teknologiske udvikling kan i denne sammenhæng også have en betydning. At det allerede teknologisk ikke er nødvendigt at begrænse et simkort til en bestemt operatør, men ved ændringer i smartphonens hardware er muligt at skifte operatør uden at skifte sim-kort medføre både en trussel, men også Side 36 af 76

37 at der er muligheder for forretningsidéen. Hvis smartphoneproducenter vælger at indbygge denne mulighed i deres produkter indenfor den nærmeste fremtid vil europæisk lovgivning på roaming området blive overflødig. Forventningen om at dette vil skabe øget konkurrence, da forbrugeren reelt vil kunne vælge mellem stort set samme produkter og priser, som eksisterer på det pågældende marked, er på samme måde som hvis der blev lavet øget EU lovgivning en trussel mod forretningsidéen. Men i dette tilfælde vil der være større muligheder for at idéen kan overleve. Begrundelsen herfor er at det i den periode produktet når at være på markedet vil blive skabt en forøget kendskabsgrad og at det ved udbygning til andre lande vil have en konkurrencemæssig fordel. Forbrugerne vil efter indførslen af det universelle simkort kende operatøren bag forretningsidéen og det vil således være lettere at skabe en præference såfremt produktet også er konkurrencedygtigt på prisen i det der ikke først i samme grad skal skabes kendskab. Endelig er den generelle økonomiske uro i Sydeuropa og den påvirkning dette har på Euro samarbejdet en faktor der skal tages i betragtning ved etablering af selskabet bag forretningsidéen. Skulle det ske at Euroen kollapser og at de involverede lande bliver nød til at vende tilbage til deres gamle valutaer vil det have uoverskuelige konsekvenser. Dette betyder at det bør overvejes hvor selskabet oprettes og hvilken valuta alle pengestrømme så vidt muligt skal indgå i Mulighederne Der er i PEST analysen også blevet identificeret tendenser og udviklinger indenfor de generelle omgivelser som primært skaber muligheder for forretningsidéen. Andelen af befolkningen der ejer en smartphone og som med overvejende sandsynlighed vil anskaffe en indenfor den nærmeste fremtid er stærkt stigende. Salget af smartphones virker derfor på mange måder upåvirket af den økonomiske recession, og den uro der har været kendetegnende for den periode hvor salget af smartphones for alvor er eksploderet. Samtidig styrkes idéen om anvendeligheden af en dataforbindelse i udlandet også af, at 90 % af alle brugere anvender deres smartphones til at hente oplysninger om den lokalitet de befinder sig på. Internetfunktionen er vigtig og en af de mest anvendte funktioner i en smartphone, og således også det der giver de mange anvendelses muligheder. Mulighederne udvikles konstant og ved at forbrugeren får større mulighed for at anvende data i udlandet vil dette sandsynligvis også medføre at der skabes nye anvendelsesmuligheder på dette område. Den teknologiske udvikling der er sket inde for Side 37 af 76

38 smartphones, især med henblik på dual sim-kort, ligger også op til nye anvendelsesmuligheder. Det vil efterfølgende kunne forstærke interessen og lysten til at have dataforbindelse i udlandet, da man ikke behøver at tage sit sim-kort ud, men blot indsætte et yderligere. Rejselysten hos den danske befolkning har altid været relativt stor og generelt set er Danmark et af de rigere lande hvor flere borgere har råd til at rejse. Selvom den økonomiske recession i perioder har betydet nedgang i salget af rejser, viser nye tal igen en stigning i antallet af solgte rejser. At Spanien er det mest besøgte land og har været det siden Danmarks statistik startede med at registrere det underbygge valget af dette land som start land. 13 Brancheanalyse Industry profitability is not a function of what the product looks like or whether it embodies high or low technology, but of industry structure (Porter 1985:5) Hvor PEST analysen har fokus på generelle udviklinger og tendenser i virksomhedens omgivelser er brancheanalysen målrettet de aktører og systemer som virksomheden direkte interagerer med. Hvordan er profitmulighederne i branchen og hvilke trusler og muligheder er der i relation hertil. Med udgangspunkt i Porter s five forces bliver der i dette afsnit set nærmere på telebranchens attraktivitet. Den følgende analyse vil være af B2C markedet og derfor! Figur 5 Det specifikke miljø Det$generelle$Miljø$ Det$specifikke$miljø$ Konkurrencen!i! Leverandørernes! branchen! forhandlingsstyrk e! Virksomheden$ Substituerende! produkter! vil købere udelukkende består af private forbruger. Derudover anses leverandører som de virksomheder der ejer infrastrukturen bag netværket (MNO). I analysen vil der i afsnittene; truslen fra nye indtrængere, konkurrencen i branchen og leverandørers forhandlingsstyrke blive! Købers! forhandlingsstyrk e! Truslen!fra!nye! indtrængere! Side 38 af 76

39 inddraget forhold fra både Spanien og Danmark jf. den tidligere afgrænsning af udbydere af et, for forretningsidéen, tilsvarende produkt Konkurrencen i branchen Det danske marked har fire store udbydere der ifølge IT- og Telestyrelsen har en samlet markedsandel på 72,1 % ( Det største selskab er TDC som i første halvår af 2011 havde lidt over 27 % af markedet, mens Telenor, Telmore og Telia havde de resterende 45 %. De senere års udvikling peger i retning af, at markedet fragmenteres og at de mindre selskaber som i første halvår af 2011 alle havde imellem 1 8 % af markedet (ibid) vinder stadig større markedsandele. I første halvår af 2010 havde de fire store selskaber en markedsandel på 76,9 %, hvilket viser at de på bare et år har tabt 4,8 %. Den væsentligste årsag til dette fald har formentlig været den en voldsom priskrig på det danske marked 6. Denne priskrig har dog ikke medført nogen nedgang i prisen på data roaming. Tal fra IT- og Telestyrelsen viser også at tre af de største selskabers priser på data roaming indenfor EU er ens og på 20 kr. pr. MB. At alle tre selskaber har ens pris er på sin vis påfaldende og kan tolkes som en mangel på konkurrence. Det Spanske mobil marked består af tre store selskaber som tilsammen har 92,2 % af markedet ( Movistar er det største selskab med en markedsandel på 39 % efterfulgt af Vodafone med 31,5 % og Orange med 21,7 % (ibid). At de store selskaber har så stor en markedsandel af mobilmarkedet skal formentlig begrundes med den overordnede dårlige makroøkonomiske udvikling og den heraf udledte tilbagegang i antallet af mobilabonnementer. Konkurrencen er på denne baggrund i øjeblikket ikke så intens i Spanien som på det danske marked. Der er virksomheder i Spanien der har produkter mere eller mindre målrettet til turister, disse er dog relativt dyre og et forudbetalt sim-kort med 500 MB data koster ca. 29, hvad der svare til ca. 217 DKK ( Den samlede konkurrence for branchen i relation til data roaming og udbud af data på hjemmemarkedet til turister vurderes til at være relativ lav. 6 Se afsnit 13.2 Side 39 af 76

40 13.2 Truslen fra nye indtrængere En gennemførelse af en række nationale og europæiske reguleringer der har skulle sikre en liberalisering af telemarkedet, har generelt medvirket til, at der er nemmere adgang for nye konkurrenter. Mobilmarkedet i Danmark har overordnet været i vækst de sidste år. I 2010 var væksten i mobilabonnementer på 1,6 % ( hvilket må betegnes som en moderat vækst. I samme periode faldt omsætningen pr. mobil abonnement i 2009 med ca. 2 % (Ibid) og i 2010 med 4,2 % ( Årsagen hertil skal findes i den priskrig der i samme periode har fundet sted og som har betydet omfattende prisfald (Ibid). I Spanien er branchen ligeledes præget af nedgang, som dog ikke i samme grad skyldes øget konkurrence, men at stor arbejdsløshed blandt befolkningen medfører nedgang i antallet af mobilabonnementer ( På europæisk plan er telebranchen også udsat for tilbagegang, som primært skyldes den økonomiske recession ( At markedet ikke ser høje vækstrater, og i nogen tilfælde er udsat for hård konkurrence vil i de fleste tilfælde betyde, at det er mindre attraktivt for nye konkurrenter. Kapital kravene til nye operatører formindskes væsentligt ved at alt nødvendigt infrastruktur er tilstede, og at det igennem wholesale aftaler er muligt at købe adgang til netværket hos ejerne af infrastrukturen (MNO s). Den nødvendige kapital er på denne baggrund reduceret væsentligt, og afhænger af hvilken aftale der kan forhandles på plads med ejeren af netværkets infrastruktur. I forhold til hvor store omkostninger der er forbundet ved en eventuelt exit fra branchen er dette i høj grad afhængig af hvilke abonnements forpligtelser selskabet har indgået i wholesale aftalen, og over for forbrugeren. Et mobilabonnement er i udgangspunktet et homogent produkt, og de forskellige udbyderes muligheder for at differentiere sig er på baggrund heraf lav. Dette kan primært ske ved at tilbyde forskellige former for sekundære tillægsydelser, samt skabe loyalitet hos kunderne igennem branding og lignende der kan skabe præferencer. De lovkrav der gælder indenfor området er i visse sammenhænge komplekse og kan medføre, at stiftelsen af et mobilselskab gøres besværligt. Profitmargin for selskaber der udbyder data roaming er til gengæld som tidligere beskrevet stadig høj. Den pris en dansk operatør kan udbyde data roaming for, er afhængig af hvilken prisaftale der kan forhandles hjem med det udenlandske selskab, hvis netværk der trækkes datakapacitet fra i forbindelse med roaming. Da disse priser ifølge den danske telebranche er høje ( er dette årsagen til, at prisen for forbrugeren også er det. Risikoen for nye konkurrenter fra både det danske og spanske marked Side 40 af 76

41 der vil tilbyde data til danske forbrugere i Spanien vurderes på baggrund af ovenstående til at være moderat Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandører er i denne sammenhæng virksomheder der besidder den infrastruktur der gør det muligt at understøtte et mobilt netværk i det pågældende land. Der er i Danmark fem teleudbydere der har deres eget netværk. De fem udbydere af netværk i Danmark er TDC, Telenor, Telia, Telmore og 3 ( Foruden de fem udbydere er der ca. 40 televirksomheder der lejer sig ind på et af de fem udbyderes netværk. I Spanien er der fire teleudbydere der levere deres eget netværk til forbrugerene. De fire leverandører af netværk i Spanien er Movistar, Orange, Vodafone, Yoigo ( For det spanske telemarked er det ligeledes gældende, at der findes flere udbydere der lejer sig ind på en af de fire udbyderes netværk. Der kan argumenteres for at leverandørerne besidder en vis forhandlingsstyrke i form af, at de selv har muligheden for at udbyde produktet. At der er fire udbydere af eget netværk i Spanien leder videre til en opvejning af, hvorvidt det er noget der i denne sammenhænge styrker leverandørernes forhandlingsstyrke eller ej. De fire udbydere er i tæt konkurrence med hinanden og dermed kan der argumenteres for at dette til dels svækker leverandørernes forhandlingsstyrke i denne sammenhæng. Yderligere kan der argumenteres for, at den økonomiske situation i Spanien og nedgangen i antallet af mobil abonnementer, betyde at leverandørernes forhandlingsstyrke er formindsket. På baggrund heraf vurderes leverandørernes forhandlingsstyrke til at være moderat Substituerende produkter Der findes ikke umiddelbart nogen substituerende produkter til mobilnetværket. Mobilnetværket i sig selv har vist sig at være substituerende for mange tidligere services og produkter. Herunder personsøgere, biltelefoner og grundet udbredelsen af smartphones og datanetværkets udvikling, til dels også den traditionelle GPS navigation til biler. Wi-Fi hotspots substituere i nogen grad mobil netværket, de fleste er gratis, men nogle kræver betaling. Da man som turist på disse hotspot steder, kan logge på internettet og uploade billeder, blive opdateret på nyheder og surfe generelt på nettet opfattes dette produkt som værende substituerende. I Spanien er der omkring 5023 Wi-Fi hotspots ( Det skal dog nævnes at Wi-Fi hotspots ikke er mobile Side 41 af 76

42 som datanetværket, hvilket gør at man er knyttet til et fast punkt, samt at udbredelsen er markant størst i byerne. Alene Barcelona og Madrid udgør tilsammen 1206 hotspots ud af de i alt 5023 for hele landet. Truslen af substituerende produkter vurderes på denne baggrund som lav Købers forhandlingsstyrke Kundegruppen består primært af danskere der ejer en smartphone med et dansk abonnement og sekundært af danskere der ejer en tablet som rejser til Spanien. I 33 % af de danske familier, ejer en eller flere familiemedlemmerne en smartphone (Nyt fra Danmarks Statistik, ). Antallet af teleudbydere der kan opfylde forbrugerens behov kan betegnes som massivt. For en dansker der rejser til Spanien er det muligt at erhverve sig et lokalt simkort, såvel som at kunne anvende sit danske abonnement til at går på datanetværket. Købernes forhandlingsstyrke kan generelt betegnes som høj på grund af det store antal udbyder, samt lave skifteomkostninger. Derudover identificerer telekunder sig sjældent med udbyderen og brandet ( Prisen og netværksdækningen er dermed de væsentligste faktorer ved valg og fravalg af udbydere (Internet access in Denmark, 2011). Adgangen til informationer omkring udbydere og branchen generelt, er let tilgængelige for forbrugerne, hvilket yderligere forstærker købers forhandlingsstyrke. Til trods for at prisen er en vigtig faktor for forbrugeren, er den generelle gennemsigtighed for branchen noget kompleks, på grund af de mange tilbud og en kompliceret prisfastsættelse ( ). Købernes forhandlingsstyrke i forhold til de danske udbydere og brugen af mobilen på hjemmemarkedet er således høj. Priskrigen har blandt andet gjort at priserne er presset helt i bund og forbrugerne har gode vilkår. I forhold til rejser til udlandet og data roaming er konkurrencen dårlig og forbrugernes valgmuligheder nærmest ikke tilstede. Det er i dag besværligt at anskaffe et udenlandsk sim-kort og de mulige besparelserne er ringe, i denne sammenhæng er købernes forhandlingsstyrke derfor lav Opsummering af branchens attraktivitet Konkurrenceintensiteten i telebranchen i forhold til at udbyde data til danske turister på ferierejse i Spanien er lav. Der er ringe fokus fra spanske selskaber på at tilbyde turister forudbetalte sim-kort til anvendelse under rejsen. Samtidig er prisen for at anvende det danske abonnement høj og næsten ens hos alle danske selskaber. Risikoen for nye udbydere af data på det spanske marked med fokus på turister anses som moderat. Derudover er det usandsynligt at Side 42 af 76

43 der indtræder operatør på det danske marked med billigere data priser i udlandet da aftaler om udnyttelse af datakapacitet i udlandet ifølge telebranchen er dyrere. Derudover muligheden for at substituerer ved at anvende Wi-Fi hotspots lav, da der er relativt få hot spots i Spanien og at det i visse tilfælde koster penge. I Storbyerne er denne mulighed dog en større trussel. Men da Wi-Fi løsningen ikke er en mobil løsning, idet du ved anvendelse af dette er knyttet til et fast fysisk punkt, anses den stadig som at udgøre en lav trussel. Købernes forhandlingsstyrke anses som lav idet mulighederne for at anvende data billigt i Spanien ikke er tilstede og priserne høje. Da der i dag ikke findes noget besparende alternativ til at anvende et dansk abonnement i Spanien som turist fra Danmark, kan branchen samlet set vurderes som særdeles attraktiv for forretningsideens produkt. Samlet kan ovenstående opsummeres i nedenstående punkter: Truslen fra nye indtrængere vurderes til at være moderat Konkurrenceintensiteten vurderes til at være lav Købernes forhandlingsstyrke vurderes til at være lav Truslen fra substitutter vurderes til at være lav Leverandørernes forhandlingsstyrke vurderes til at være moderat Side 43 af 76

44 Del 2 14 Den kvantitative forbrugerundersøgelse You can use all the quantitative data you can get, but you still have to distrust it and use your own intelligence and judgment (Alvin Toffler) Den kvantitative undersøgelse har til formål, at give værdifuld indsigt i potentielle forbrugeres behov og interesse, for anvendelse af data på deres smartphone i udlandet herunder særligt Spanien. Undersøgelsens spørgeskema er vedlagt i bilag 1 og en oversigt over respondenternes besvarelser er vedlagt i tabelform i bilag 2. I de følgende afsnit vil de indsamlede datas reliabilitet og validitet blive bestemt, samt undersøgelsens væsentligste resultater blive fremlagt og analyseret med henblik på at give svar på arbejdsspørgsmål to Kvalitet af indsamlet data reliabilitet og validitet I det følgende vil den indsamlede datas reliabilitet og validitet blive afdækket. Spørgeskemaet er udformet på baggrund af forudgående informationsindsamling om det samlede genstandsfelt. En del af den sekundære empiri vil i det følgende blive sammenholdt med undersøgelsens resultater for at bestemme dennes reliabilitet og særligt validitet Reliabilitet Reliabilitet er et udtryk for en undersøgelsesmetodes pålidelighed herunder om undersøgelsen, hvis den blev foretaget igen under lignende omstændigheder, ville producere tilnærmelsesvis samme resultater (Hansen 2008:296). Det er umuligt på forhånd at skabe sikkerhed for et hundrede procent reliabilitet i undersøgelsen. Alene fordi der altid vil være en vis grad af tilfældighed og at det aldrig kan udelukkes at respondenterne svarer uærligt på spørgsmålene. Men reliabilitet kan igennem pilottest i nogen grad sikres. I undersøgelsen er der lagt stor vægt på at spørgsmålene skulle være simple at forstå og relativt korte. En væsentlig årsag hertil har været at respondenternes tidsforbrug i forbindelse med besvarelsen har skulle holdes på et minimum. Denne beslutning blev taget netop på baggrund af den risiko, der af forfatterne blev Side 44 af 76

45 opfattet som værende tilstede, hvis respondenterne blev irriteret over for lange og tidskrævende spørgsmål. Alle spørgsmål har været lukket og i mange tilfælde vil det være usandsynligt at respondenten har tolket disse forkert. Der er dog to spørgsmål som kan have været genstand for fortolkning. I spørgsmål 5 Har du planer om at købe en smartphone i den nærmeste fremtid?, er det ikke blevet defineret hvad der menes med den nærmeste fremtid. Dette er et bevidst valg, da det efter pilottesten ikke har givet anledning til kommentarer fra testgruppen. Det andet er spørgsmål 14, Hvad mener du er en rimelig pris for 500 MB data på din rejse til et land indenfor EU? (500 MB data svare til ca. 95 hjemmeside besøg om dagen i en måned eller at uploade 50 billeder til facebook om dagen i en måned). Her var der før pilottesten kun inddraget eksemplet om at 500 MB svare til ca. 95 hjemmeside besøg om dagen i en måned, og der blev efter forslag fra respondenterne i pilottesten valgt, at lave et yderligere eksempel for at sikre forståelsen. Efter at have ladet undersøgelsen indgå i en pilottest og taget ovenstående betragtninger til efterretning vurderes undersøgelsen til at besidde en væsentlig grad af reliabilitet Validitet Ved at afdække om undersøgelsens resultater har gyldighed og relevans bestemmes det om den har validitet (Hansen 2008:296). Spørgsmålet er dels om undersøgelsens frembragte viden er relevant i forhold til rapportens problemstilling og om resultaterne er gyldige. Resultaterne fra undersøgelsen anses som relevante i forhold til (fremlagte) problemstillinger. Dette skyldes at det forud for udarbejdelsen af spørgeskemaet klart blev defineret 7 hvad formålene med undersøgelsen var. Formålene var at afdække følgende tre punkter hos ejere af smartphones: Smartphones udbredelse Rejsevaner og dataforbruget på smartphones i forbindelse hermed Indstilling overfor produktet i forretningsidéen Det vil i forbindelse med præsentationen af undersøgelsens resultater fremgå tydeligt at formålene er opnået. Undersøgelsens tekniske og interne validitet anses ligeledes for at være opnået 8. Fordi undersøgelsens målsætninger er klart defineret, konkrete og at målgruppen ligeledes er veldefineret, samt at spørgeskemaet er blevet testet og at dette ikke har givet 7 Se afsnit For yderligere information herom, se afsnittet Side 45 af 76

46 anledning til yderligere kommentarer, er den efter forfatternes vurdering konstrueret korrekt. Undersøgelsen er altså konstrueret så den måler hvad den skal. Der vil være tydelig sammenhæng mellem resultaterne i undersøgelsen og der heraf udledte konklusioner og der er derfor også intern validitet. Undersøgelsen er ikke umiddelbar mulig at overføre til andre populationer og besidder derfor ikke stor grad af ekstern validitet. I det følgende vil undersøgelsens gyldighed blive diskuteret ud fra en statistisk betragtning, i forhold til den samlede population. Som udgangspunkt bestod populationen af alle smartphone ejere i den samlede befolkning. Dette er ifølge Danmarks statistik og en undersøgelse fra Index Danmark/Gallup 33 % af befolkningen eller ca personer 9. Der har i alt deltaget 280 respondenter i den gennemførte undersøgelse, hvoraf 56 % var kvinder og 44 % mænd (se bilag 2, tabel 6). Denne fordeling er tilnærmelsesvis den, af Danmarks statistik opgjorte, som viser at der er 51,5 % kvinder og 49,5 % mænd. På trods af en mindre forskel vurderes der på baggrund heraf at have været lige stor sandsynlighed for deltagelse af kvinder og mænd. I alt var 204 af respondenterne ejere af en smartphone (se bilag 2, tabel 6), hvilket svare til 73,8 %. Sammenlignet med at det i Index Danmark/Gallup og Danmarks statistik kun er 33 % af befolkningen der ejer en smartphone er der en væsentlig forskel. En mulig forklaring til denne forskel er formentlig at 88 % af respondenterne i undersøgelsen har været mellem år. Ifølge Index Danmark/gallups undersøgelse er der nemlig en langt større andel i denne aldersgruppe som er ejere af en smartphone. Derudover er Danmarks statistiks og Index Danmark/Gallup undersøgelser lavet i henholdsvis 2010 og forsommeren I denne periode har der stadig været vækst i antallet af solgte smartphones og yderligere svarede hver femte i Index Danmark/Gallup undersøgelsen at de ville købe en smartphone indenfor det næste halve år 10. Ud af de 280 respondenter var 74 % af kvinderne og 72 % af mændene ejere af en smartphone (se bilag 2, tabel 21). Index Danmark/Gallup undersøgelsen viser at ud af hele befolkningen ejede 43 % af mændene og 33 % af kvinderne en smartphone i forsommeren Her fremgår der også en uoverensstemmelse da der i modsætning til Index Danmark/Gallup undersøgelsen både er en langt større andel af kvinder og mænd der ejer en smartphone og at andelen af kvinderne er større end mændene. En forklaring herpå kan være at der har været flere kvinder end mænd der har deltaget i undersøgelsen (samt den før omtalte aldersgruppe for undersøgelsen). 9 Der er en generel anerkendelse af at undersøgelse foretaget af disse organisationer indeholder stor grad af pålidelighed. Dette bekræftes yderligere af at begge har ens resultater. 10 Se afsnit 12.2 Side 46 af 76

47 På baggrund af ovenstående kan det udledes at der er uoverensstemmelse mellem aldersfordelingen for den samlede population og respondenterne i undersøgelsen. Dette skyldes primært at indsamlingen har fundet sted ved at linket til undersøgelsen er publiceret via forfatternes facebook og hvoraf en overvægt af modtagerne er i samme aldersgruppe. Derudover er der som konsekvens heraf også en overrepræsentation af studerende. Forskellen på kønsfordelingen imellem den samlede population og undersøgelsen anses ikke som værende af særlig betydning. Undersøgelsens resultater er på baggrund heraf ikke repræsentativ for den samlede population, men i større grad gyldig for aldersgruppen På trods af dette er den samlede undersøgelse værdifuld. Formålet med undersøgelsen har været at afdække smartphone ejeres interesse for forretningsidéen, samt rejsevaner med særligt fokus på Spanien. De 204 ejere af smartphones besvarelser vil sammenholdt med sekundær empiri og rapportens andre analyser bidrage til den samlede fejleliminering af løsningsforslaget. Samlet vurderes undersøgelsen at have stor reliabilitet og validitet Fremlæggelse af undersøgelsens resultater Efter at have redegjort for undersøgelsens reliabilitet og validitet vil undersøgelsen resultater her blive fremlagt og diskuteret. Det ses af undersøgelsen at der har været 280 deltager (se bilag 2, tabel 6) hvoraf 76 er faldet fra i det første screeningsspørgsmål (se bilag 2, tabel 10) og yderligere 10 (se bilag 2, tabel 12 og 13) i det næste screeningsspørgsmål. De resterende 194 personer har dermed været en del af målgruppen og det er deres besvarelser der i det følgende vil henvises til medmindre andet klart fremgår. Rejsevanerne for respondenterne som fremgår af tabel 1 nedenfor viser, at 48 % rejser Tabel 1 Viser kombinationen af rejsevaner ved 4 eller mindre og 5 eller flere overnatninger Side 47 af 76

48 1-2 gange om året på ferierejser med 4 overnatninger eller mindre, og 1-2 gange om året med 5 overnatninger eller mere. Dernæst er den mest typiske kombination af rejsevaner hos respondenterne, 1-2 gange om året på ferierejser med 4 overnatninger eller mindre og 3-4 overnatninger eller mere. 45 % har været i Spanien i løbet af de sidste to år. 29 % har været der 1 gang og 13 % 2 gange. Spanien bekræftes på denne baggrund således også at være en relativt hyppigt besøgt feriedestination blandt smartphone ejere. Der har været en klar overvægt 68 % (bilag 2, tabel 15) af respondenterne der ikke har haft et forbrug på deres danske abonnement under rejsen. I denne forbindelse er det værd at tage i betragtning at størstedelen af respondenterne er studerende og denne gruppe som oftest har et lavere budget. Det ses da også af tabel 2 nedenfor at der indenfor den erhvervsaktive gruppe er Tabel 2 Viser om der har været et forbrug af data i udlandet, fordelt på beskæftigelse en større andel der har haft et dataforbrug under rejsen. Samtidig ses det at andelen blandt de studerende der har haft et dataforbrug under rejsen er mindre end andelen i den samlede stikprøve. Begrundelsen for ikke at have anvendt data under rejsen er dog i overvejende grad Vil du være villig til at skifte dit simkort til et andet under rejsen og dermed have mulighed for mere dataforbrug til en lavere pris? Ja % Nej 80 41% Total % Tabel 3 Villigheden til at skifte sim-kort under rejsen den samme for alle grupperinger. Samlet siger 67 % (bilag 2, tabel 17) at de ikke har haft et forbrug fordi det har været for dyrt. Antallet af forbrugere der angiver at der har været tilstrækkeligt med Wi-FI muligheder er 8 % (Bilag 2, tabel 17). Hos forbrugerne der har haft et dataforbrug på deres rejse, har de to mest anvendte formål været henholdsvis sociale medier med 58 % og e- mail med 73 % (bilag 2, tabel 16). Det må formodes at det ligeledes blandt de der ikke har brugt telefonen vil være det mest anvendte. Som det fremgår af tabel 3 ovenfor vil 59 % af Side 48 af 76

49 respondenterne være villige til at bytte deres simkort til et andet under rejsen. Ses der på fordelingen i forhold til beskæftigelsen, er tendensen den samme som ved forbruget af data i udlandet, at de studerende er en smule mere priselastiske. Samtidig er de erhvervsaktive tilsyneladende mindre villige til at skifte simkort. 82 % af respondenterne er bevidste om deres nuværende datapris i forbindelse med deres abonnement (bilag 2, tabel 19) Konklusion af den kvantitative undersøgelse Den kvantitative undersøgelse vurderes til at have stor reliabilitet og validitet, særligt i forhold til aldersgruppen år. Som det fremgår af undersøgelsen er prisen en vigtig faktor når det kommer til forbrugernes anvendelse af data i udlandet. Størstedelen af de der ikke har benyttet sig af data på deres rejse, svare at det skyldtes prisen var for høj. Ligeledes viste det sig at størstedelen af respondenterne udtrykte en interesse for at have adgang til internettet under rejsen. Det foreligger sig at de der anvendte data på deres rejse, i høj grad har benyttet sig af sociale medier, samt muligheden for at sende . Dette viser sig at gælde for både de der mente der var tilstrækkeligt med Wi-Fi hotspots, samt de der anvendte datanetværket. Det kan ligeledes konkluderes at prisen er af afgørende betydning for, om der anvendes data i Spanien. Udover de 8 % der mente at der var tilstrækkeligt med Wi-Fi muligheder, viser det sig, at 67 % af de der ikke anvendte data, ikke gjorde det på grund af prisen. Ud fra resultaterne af undersøgelsen kan det udledes, at rejsende til Spanien ville benytte sig af forretningsidéens produkt, da over halvdelen af respondenterne i målgruppen ville være villige til, at skifte simkort for og få adgang til billigere data på deres rejse. I forhold til at teste den tentative teori, har denne undersøgelse skulle afdække flere aspekter. Dels har den skulle afdække smartphone ejeres rejsevaner, samt om der er et marked for udbud af billig data til de rejsende. Det kan på baggrund af undersøgelsen konkluderes at smartphone i høj grad er udbredt blandt stilprøven og dermed også populationen. Samtidig forekommer det at en del rejsende har haft et dataforbrug under rejsen og at de der ikke har, er interesseret i at have det såfremt prisen var lavere. Dette betød også at der var interesse for forretningsidéens produkt blandt en stor del af målgruppen. Side 49 af 76

50 Del 3 15 Investerings analyse det økonomiske aspekt An economist is an expert who will know tomorrow why the things he predicted yesterday didn t happen today (Laurence J. Peter) I dette afsnit vil de økonomiske forhold i forbindelse med gennemførelse af forretningsidéen blive analyseret. Efter at have fået indgående kendskab til branchesituationen, omverdenen og kunderne er det muligt at begrunde forudsætningerne for investeringsanalysen. Der vil være en del usikkerhed forbundet med dele af forudsætningerne, men det vigtigste er at skabe klarhed over hvad der økonomisk kræves, for at forretningsidéen overhovedet er en mulighed. Det er dermed som tidligere beskrevet, et vigtigt element i den samlede vurdering af om forretningsidéen kan være en løsning Kapitalkrav og omkostninger Forfatterne har forsøgt at etablere kontakt til en spansk teleoperatør med eget netværk, for at fremskaffe informationer om kapitalkrav og omkostninger forbundet ved opstart af et teleselskab. Det har imidlertid ikke været muligt at få svar og det har derfor været nødvendig at indsamle denne information på anden vis. Kernen i forretningsidéen er oprettelse af et MVNO, som betyder at der ikke skal opsættes telemaste, men at netværket lejes hos eksisterende ejere af infrastrukturen. Forholdene i Spanien er ligesom i Danmark til dels reguleret af EU kommissionen ( og IT- og Telestyrelsen). Dette gælder særligt i forhold til wholesale aftaler, som indgås ved leje af netværk. Denne regulering er lavet for at liberaliserer telemarkedet så det ikke kun er selskaber der ejer telemaster der kan oprette selskaber. Selvom det må formodes at der kan forhandles forskellige aftaler på plads på henholdsvis det danske og spanske marked formodes kapitalkravene i nogen grad at være ens. Det er derfor med udgangspunkt i information om kapitalkrav og omkostninger for opstart af teleselskab i Danmark kombineret med information om Spanien at beregningerne bliver lavet. Da markedssituationen endvidere er bedre på det danske marked formodes det endvidere at der kan forhandles bedre aftaler på plads med en spansk MNO. En vigtig kilde til information om Side 50 af 76

51 kapitalkrav har været MVNO systems, som er en virksomhed der er specialiseret i at hjælpe nye mobilselskaber med at komme i gang. MVNO systems er startet af iværksætteren og manden bag mobilselskaber som BiBob og Telmore og blev i starten af 2011 købt af Telenor. Denne kilde accepteres derfor som pålidelig. Derudover har andre kilder støttet informationen herfra. De umiddelbare kapitalkrav forbundet med opstarten ligger imellem kr. I dette beløb er alt der er nødvendigt for at have et klart teleselskab indregnet, herunder afgiften til IT- og Telestyrelsen oprettelse af hjemmeside, sim-kort mv. Efterfølgende forventes det at der skal betales et minimum fast beløb for leje af netværk og andre tekniske vedligeholdelsesforhold, dette beløb er kr. om måneden. Derudover er der variable omkostninger som stiger proportionelt med antallet af kunder. Det er wholesale aftalens pris pr. MB der i dette tilfælde afgør de løbende omkostninger. Det er naturligvis en forretningshemmelighed for alle selskaber og afhængig af den aftale der forhandles på plads. Det har derfor ikke været muligt på nuværende tidspunkt at indhente information om mulige priser. Tallene bliver derfor baseret på detailhandlen, hvilket vil sige det forbrugeren betaler hos eksisterende selskaber for data. De fleste teleselskaber tilbyder pakker med data og prisen som et MVNO skal betale i en wholesale aftale formodes at være en lignende pris eller mindre. Teleselskabet 3 tilbyder 1000 MB for 99 kr. pr. måned, mens Telenor tilbyder MB for 100 kr. pr. måned. I mellem ligger lavprisselskabet BiBob som tilbyder 1000 MB for 50 kr. pr. måned. Hvis disse priser omregnes til kr. pr. MB svare det til: Telenor: 0,01 kr. pr. MB 3: 0,09 kr. pr. MB BiBob: 0,05 kr. pr. MB Omkostning pr. MB fastsættes for MVNO til at være 0,1 kr. pr. MB, hvilket er højere end hvad en almindelig forbruger betaler Salgstal og produktpris Opgørelsen fra Danmarks statistik viser at der i 2010 blev foretaget i alt længere ferierejser med 4 eller flere overnatninger. 13 % af rejserne gik til Spanien, hvilket vil sige at tallet af ferierejser med mulige købere til produktet er nede på Da potentielle forbrugere må eje en smartphone, hvis der i første omgang ses bort fra tablet, og det samtidig vides at 33 % af befolkningen gør dette antages det at det samme gør sig gældende for Side 51 af 76

52 ferierejserne til Spanien. Det betyder at der i 2010 var ferierejser hvor der blev medbragt en smartphone. I den kvantitative undersøgelse svarede 60 % af respondenterne at de ville være villige til at bytte deres sim-kort til et andet under rejsen. Det antages derfor ikke at være usandsynligt at det i 50 % af smarphone ejeres ferierejser vil være muligt at sælge et simkort med data. Det potentielle salgstal kan dermed vurderes til at være sim-kort om året. Salgstallet og dermed hvor mange sim-kort der kan afsættes afhænger endvidere af salgsprisen. I de fleste tilfælde vil den mulige afsætning falde proportionelt med stigninger i salgsprisen jf. afsætningsteorierne (Lynggaard 2008:287). Forholdet i mellem salgspris og afsætning kræver udførlig markedsdokumentation eller erfaringer fra andre markeder. Dette er ikke tilfældet her og der vil derfor blive lavet en priskalkulation baseret på omkostningskalkulationen og viden om de andre konkurrenter. Det vides fra brancheanalysen at de store danske udbydere har en fast ens pris på 20 kr. pr. MB. Den kvantitative undersøgelse har endvidere bidraget med information om respondenternes mening i forhold til en rimelig pris på 500 MB. Her svarer en overvægt på 40 % at en pris på 50 kr. er rimelig. Dette medfører omregnet til 10 øre pr. MB. Det er en væsentlig forskel på denne og de etablerede selskabers pris. Ud fra påstanden om at det vil være svære at sætte prisen op end ned er det valgt at sætte prisen på 80 kr. for 500 MB i investeringsanalysen Kalkulationsrenten og finansieringen - Time value of money I dette afsnit vil den sidste forudsætning, time value of money, for investeringsanalysen blive afdækket. Hvilken kalkulationsrente vil være realistisk i forhold til den kapital projektet kræver. Forfatterne vil selv investere i projektet og har udover egen opsparing mulighed for at låne rentefrit af familie så startkapitalen i alt når kr. Det er dermed forfatternes egen impatience to consume der skal afgøres. Da der heriblandt eksisterer et ønske om at blive selvstændig medfører alene dette en villighed til at ofre muligheden for forbrug nu. Det er derfor efter nærmere overvejelse valgt at sætte denne værdi til 2 %. Inflationen har i Danmark i mange år ligget stabilt omkring 2 %, men har i løbet af 2010 bevæget sig i retning mod 3 % (Danmarks statistik). Der er i modsætning til gamle dage en målsætning om at holde inflationen på 2 % (Grell & Rygner 2008:69), og det findes derfor relevant for projektet at sætte denne på 3 %. Dermed er den risikofrie forrentning der som minimum skal være tilstede på 5 %. Den Side 52 af 76

53 forretning der kræves uden at der medregnes risiko, er ofte den samme som den der kan opnås ved investering i statsobligationer (Arnold 2007:123). Dette skyldes at denne type af investeringer i mange år har været betragtet som risikofrie, og at investorer derfor naturligvis hellere ville placere deres penge der, hvis ikke renten ved andre investeringer var højere. Den seneste tids uro særligt i de Sydeuropæiske lande har dog medført væsentlig større risiko, og at investere i et land som Grækenland kan næppe betragtes som risikofrit. Et af de mere sikre lande er imidlertid Danmark hvor renten på 10 årige statsobligationer i 2010 var på ca. 3 % ( Sammenlignet hermed vurderes den fastsatte risikofrie forrentning at være rimelig. På baggrund af at de foregående analyser viser at der ikke er stor konkurrence indenfor dette specifikke marked, men at der kan være regulativer der kan formindske succes af projektet vurderes det til at have moderat vækst og en forretning på 10 % vil være tilfredsstillende. Dermed er den samlede kalkulationsrente som udgangspunkt 15 %. Denne værdi vil i forbindelse med analysen blive diskuteret nærmere To scenarier For at imødekomme en del af den usikkerhed der gælder for forudsætningerne i investerings analysen er der blevet udarbejdet to scenarier. Hvert scenarie vil tage udgangspunkt i forskellige forudsætninger. Det ene scenarie vil tage højde for at de vurderede forudsætninger er for optimistiske og dermed være et worst case scenarie. Omvendt vil det andet scenarie i nogen grad fastholde optimismen ved de gennemgåede begrundede forudsætninger Worst case scenarie Kalkulationsrenten fastholdes her til at være 15 %, da risikoen ved projektet ikke ændres. Forretningsidéens produkt antages kun at have en levetid på fire år frem til den nye EU regulering, som i værste tilfælde vil gøre produktet overflødig. Prisen MVNO selskabet skal betale fastholdes også til 0,1 kr. pr. MB, hvilket alt andet lige anses som en højt sat pris. Kapitalindskuddet hæves til for at tage højde for uforudsete udgifter. De faste månedlige omkostninger fastholdes på kr. Salgsprisen for et sim-kort med 500 MB data vil i første omgang være 80 kr. Dette er et lavt beløb sammenlignet med de konkurrence produkter og matcher nogenlunde det forbrugerne er vant til. Den sidste forudsætning er antallet af kunder. Der blev potentielt vurderet at kunne sælges ca sim-kort om året, på baggrund Side 53 af 76

54 af den kvantitative undersøgelse og data fra Danmarks statistik. Det er efter forfatternes mening meget optimistisk at fastholde denne forudsætning, særligt i det første år produktet eksisterer. Forventningen skrues derfor ned til at der i første år kun bliver solgt sim-kort hvorefter salgstallet gradvist stiger op til solgte sim-kort i det fjerde og sidste år. Stigningen i antallet af solgte enheder begrundes til dels med en stigning i antallet af smartphone ejere, øget kendskabsgrad og forhåbentlig en udvidelse af mulighederne for anvendelse af smartphone under rejsen. Samlet betyder indsættelsen af alle forudsætninger at nedenstående tabel fremkommer. Det ses i tabel 4 nedenfor at kapitalværdien (K 0 ) er kr. hvilket vil sige at projektet stadig under disse forhold bør accepteres. Tabel 4 Investeringsberegning med en kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1 kr. pr. MB og en salgspris på 80 kr. De skal betragtes som yderligere profit ud over den allerede fastsatte forretning på 15 %. Det er interessant at undersøge hvad den kritiske værdi for de forskellige forudsætninger er, for at bestemmelsen K 0 > 0 stadig er opfyldt. Hvis der ændres på et parameter af gangen kan den kritiske værdi for hver af disse findes. Hvis salgstallene samlet formindskes med ca. 250, afhængigt af på hvilket tidspunkt dette sker, vil kapitalværdien nærme sig nul. Hvis dette tal betragtes ud fra alle fire års samlede salgstal på ses det at prognosen er meget afhængig Side 54 af 76

55 af at disse opnås. En ændring i tallene på omkring 3 % kan være afgørende for at projektet accepteres (se bilag 3, tabel 23 og 24). Endnu mere følsom er ændringer i salgsprisen, hvor en nedadgående ændring på mere end 0,2 % vil medfører at projektet forkastes (se bilag 3, tabel 25). Da denne parameter i større grad kontrolleres af MVNO er der mindre risiko for at dette sker. Prisen MVNO skal betale til MNO, hvor en ændring på 0,00034 kr. eller 0,34 %, vil betyde at projektet forkastes, er også meget følsom (se bilag 3, tabel 26) Best case scenarie I dette scenarie fastholdes også kalkulationsrenten på de 15 %, da der ikke er anledning til at ændre denne. Tidshorisonten for projektet udvides til syv år og den indskudte startkapital reduceres fra de til kr. Tidshorisonten udvides på baggrund af at de bureaukratiske processer i EU kan medvirke til en del tovtrækkeri imellem interessenter fra telebranchen og politikker og at dette enten medfører at yderligere reguleringer udskydes eller gøres mindre restriktive. Prisen MVNO skal betale i wholesale aftalen pr. MB fastholdes på 0,1 kr. og det samme gør salgsprisen over for forbrugeren på 80 kr. for 500 MB. Salgsprognosen hæves således at der det første år er en forventning om at sælge sim-kort, som efterfølgende gradvist stiger så der i det syvende og sidste år sælges stk. Det ses af tabel 5 nedenfor at kapitalværdien (K 0 ) i dette scenarie er kr. Tabel 5 Investeringsberegning med en kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1 kr. pr. MB og en salgspris på 80 kr. Side 55 af 76

56 Projektet skal derfor accepteres og medfører et betydeligt overskud ud over forretningen på 15 %. Igen vil der i dette eksempel blive set på den kritiske værdi for de forskellige variabler. Det samlede salgstal for alle syv år er i prognosen stk. Hvis forudsætningerne ændres så der ikke sælges noget de første år, men ca stk. de sidste to år vil K 0 > 0 stadig være opfyldt (se bilag 4, tabel 27). Hvordan påvirkningen i nedgang af salgstallet vil være, afhænger af tidspunktet for faldet. Hvis salgstallene de første år opfyldes vil et salg på stk. de første tre år medfører at K 0 > 0 (se bilag 4, tabel 28). Der kan således ske en nedgang i salgstallene på ca. 60 % de første år, såfremt salgsmålsætningen de sidste år opfyldes og en nedgang på ca. 80 % de sidste år såfremt målsætningen de første år opfyldes. Følsomheden i salgstallene er dermed relativ lille. Hvis salgsprisen sænkes til 59 kr. og de øvrige forudsætninger fastholdes vil der stadig være en positiv kapitalværdi (se bilag 4, tabel 29). Prisen kan således tåle en nedgang på 28 % og er dermed mere følsom end salgstallet. Igen er prisen MVNO selskabet skal betale pr. MB data den mest følsomme. En forøgelse på mere end 4 % vil medføre en negativ kapitalværdi (se bilag 4, tabel 30) Konklusion på investeringsanalysen Det vurderes at det på baggrund af begge opstillede scenarier alt andet lige hvis forudsætningerne er korrekte vil være en god investering at gennemføre projektet. Begge analyser viser at aftaleprisen mellem MNO og MVNO er den mest følsomme og derfor afgørende for beslutningen om at investerer. Det er samtidig også den parameter der kan forudsiges med den største grad af sikkerhed, da der kan laves en fast aftale mellem MNO og MVNO. Der skal tages forbehold for den usikkerhed der er behæftet ved forudsætningerne og at der kan ske uforudsete hændelser der kan have stor betydning for udfaldet. Der er dog for så vidt muligt forsøgt at tage forbehold herfor ved at gennemfører en analyse med to mulige scenarier. Investeringsanalysen underbygger på denne baggrund en videre realisering af projektet. Side 56 af 76

57 Side 57 af 76

58 Afslutning 16 Er forretningsidéen en løsning? Den samlede diskussion Udviklingen og tendenserne i Makro omverden peger i retning af, at markedet for ydelser og produkter henvendt til smartphones fortsat vil være attraktivitet. Antallet af smartphone ejere vokser og den sideløbende teknologiske udvikling medføre at smartphones anvendelsesmuligheder kontinuerligt udvikles. Forretningsidéens muligheder for at være løsning på teleselskabernes høje roaming priser både hindres og styrkes af makro omverdenens tendenser. De forhindringer der kan identificeres synes dog i høj grad, at blive mindre betydningsfulde når analysernes konklusioner sammenlignes. Branchen findes ubetinget som attraktiv og Porters udsagn om at; Industry profitability is not a function of what the product looks like or whether it embodies high or low technology, but of industry structure (Porter 1985:5) synes at være et argument der vejer tungt. De teknologiske og politiske forhold som særligt udgør en trussel for forretningsidéens overlevelseschancer synes først at have betydning på længere sigt. Den teknologiske begrænsning produktet besidder i form af den foreløbige nødvendighed for at skifte sim-kort synes at være mindre afgørende, da branchen er yderst attraktiv. Der synes derfor på denne baggrund at være gode betingelser i omverdenen for at forretningsidéens produkt kan fungerer som problemets løsning, i hvert fald for en periode. En nærmere undersøgelse og identificering af forbrugernes anvendelse af smartphones, samt villighed til at benytte sig af produktet underbygger konklusionerne fra analyserne af omverden. Vurderingen af at WI-FI muligheden i ringe grad er en substituerende mulighed, bakkes op af undersøgelsens respondenter. Yderligere begrundes hele problemstillingens relevans ved at mange respondenter understøtter forudsætningen om de høje roaming priser. Forretningsidéens økonomiske aspekt tager afsæt i rapportens øvrige analyser. Analysen er derfor på mange områder afhængig af resultaterne herfra. Hvis dele af forudsætningerne i Side 58 af 76

59 makro- eller mikro omverden ændres kan det medføre betydelig ændringer i forbindelse med det økonomiske fundament. Citatet om forudsigelser om økonomien understøtter dette; An economist is an expert who will know tomorrow why the things he predicted yesterday didn t happen today (Laurence J. Peter) De forudsigelser de økonomiske analyser fremkommer med baseres dels på brancheanalysens konklusion om lav konkurrenceintensitet. Usikkerheden i rejsebranchen som i PEST-modellen blev afdækket til at have været særlig svingende under de senere års makroøkonomiske udvikling kan ændrer på en væsentlig forudsætning, salgstallet. Dette er blot en af de faktorer der kan have væsentlig betydning for det økonomiske fundament bag forretningsidéen. 17 Konklusion Udgangspunktet for en forretningsmulighed er i mange tilfælde opdagelsen af et problem og udtænkning af en løsning. Denne rapport byggede på en problemstilling, og forestillingen om at denne kunne løses med en forretningside. Formålet blev på denne baggrund at afdække, hvordan den nuværende situation for datatrafik på tværs af landegrænser indenfor EU, hindrer eller skaber et potentiale for en forretningsidé der tilbyder data til lavere pris. Det kan på baggrund af rapporten konkluderes at der er et potentiale for forretningsidéen som konsekvens af den nuværende markedssituation. De generelle og specifikke omverdens forhold understøtter gode handle- og udviklingsmuligheder for produktet. Branchens attraktivitet er stor fordi konkurrencen i forhold til udbud af datatrafik på tværs af landegrænser er lav og fordi ingen i branchen rigtig har fokus på denne kundegruppe. Samtidig er udbredelsen af smartphone i kraftig vækst og anvendes ofte til funktioner hvortil der kræves en dataforbindelse. De eneste reelle trusler fra omverden er den mulige politiske indblanding og de teknologiske fremskridt. Den politiske debat vil sandsynligvis medfører yderligere regulering af telebranchen i forhold til roaming og dermed en begrænset levetid for produktet. Truslen fra den teknologiske udvikling gør sig dog i mindre grad gældende på grund af interessekonflikt mellem teleselskaber og udviklere af sim-kort. Den teknologiske udvikling medfører samtidig at smartphones anvendelsesmuligheder i højere grad gøres betinget af adgangen til en dataforbindelse. Alle disse forhold taler for en fortsat øget interesse og efterspørgsel efter dataforbindelser også på tværs af landegrænser. Side 59 af 76

60 Den eneste reelle hindring for at langt flere vil anvende en dataforbindelse i udlandet er den nuværende høje pris. At dette er en betydelig hindring for den enkelte forbruger, fremgår blandt andet af den store andel af smartphone brugere, der vil være villige til at udskifte deres sim-kort til et andet under rejsen. Branchens attraktivitet og forbrugerenes indstilling overfor at betale et relativt højt engangsbeløb for et sim-kort med data under rejsen, argumenterer for gode profitmuligheder. Investeringsanalysen underbygger denne påstand med særdeles gunstige udfald. På trods af at produktet kan have begrænset levetid, er det på grund af de relativt lave kapitalkrav og omkostninger forbundet med realisering af forretningsidéen stadig mulig at opnå en fornuftig forretning på investeringen. Konklusionen på ovenstående er, at forretningsidéen har gode muligheder for at være løsning på de høje roaming priser. Det fremtidige arbejde (P 2 ) ligger i at sikre produktets overlevelsesmuligheder ved øget konkurrence og at tage forbehold for politisk indblanding i markedet. 18 Perspektivering Gennem forløbet og udarbejdelsen af rapporten er der forekommet en række forhold, der ikke har været relevante og mulige at inddrage. Der vil i dette afsnit blive set nærmere på nogle af de analyser og problemstillinger der i opgaven ikke er blevet undersøgt yderligere og som kunne være interessante at arbejde videre med (Olsen og Pedersen, 2009: 319). Der inddrages i rapporten ikke forhold som distribution eller logistiske for forhold. Dette er dog ikke ensbetydende med, at der ikke undervejs i forløbet er fremkommet ideer til hvorledes dette skulle efterkommes. Hensigten er at distributionen i første omgang skulle foregå via flyselskaber og salg i deres cloud shop. Dette er betegnelsen for salget af vare der sælges om bord på flyet, og disse vare fremgår af magasinet i lommen på sædet foran dig, når du flyver. Et tilfældigt opslag på Københavns lufthavns hjemmeside en hverdag i december, viste at der alene fra denne lufthavn er ca. seks afgange om dagen til Spanien. Såfremt det lykkedes at etablere en distributionsaftale med et eller flere flyselskaber der flyver til Spanien, ville det ikke kun være fly med afgang fra Kastrup, men alle selskabets afgange med Spanien som destination. Dette Side 60 af 76

61 senarie medfører ligeledes, nødvendigheden af en logistisk analyse af, hvorledes produktet skal distribueres ud til lufthavnene eller flyselskaberne, og omkostningerne forbundet herved. Disse omkostninger skal ligeledes sættes i relation til den massive forøgelse der vil være i mængden af mulige afsatte enheder. Da der alene med afsæt i det danske marked, som kan betegnes som relativt lille, i Worst case scenariet ville blive afsat 7,500 det første år. Såfremt der kan skaffes distributionsaftaler med mere end et flyselskab, ville den potentielle kundegruppe også blive udvidet betragteligt. Et flyselskab har sjældent udelukkende et land som marked og vil derfor hurtigt kunne udbrede produktet til alle turister der rejser til Spanien. Rapporten tager udgangspunkt i det spanske marked, men forretningsidéen synes nem at implementerer på andre markeder indenfor EU. Dette skyldes de europæiske regulativer der har fjernet monopolet inden for telebranchen, og samtidigt gjort det muligt at drive forretning på tværs af landegrænser. Dermed ville forretningsidéen kunne udvides til andre markeder, med en relativ høj turisme, da produktet fortsat har sine styrker overfor disse. Et spændende marked kunne vare Bulgarien, dette anses dog i højere grad som værende et sæsonbetonet marked, da antallet af rejsende opfattes at være højst i ferieperioder. Dette marked er af interesse for forretningsidéen, da der forekommer at en stor del af de 18 til 28 årige ejer en smartphone, og det er af rapportens forfattere at Bulgarien er et populært marked blandt denne målgruppe. Side 61 af 76

62 19 Litteraturliste Nedenstående er en oversigt over den indsamlede litteratur, anvendt i rapporten. Det gør sig gældende for både trykte medier samt online at de er opstillet alfabetisk Trykte medier Bøger: - Arnold, Glen 2007: Essentials of Corporate Financial Management, Pearson Education Limited - Coulter, Mary 2005: Strategic Management in action, Pearson Education, Inc - Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch 2009: Videnskabsteori på tværs af fagkulturer og paradigmer i samfundsvidenskaberne, Roskilde Universitetsforlag - Grell, Henrik & Rygner, Elsebeth 2008: Makroøkonomi Teori og beskrivelse, Limedesign - Hollensen, Svend 2007: Global Marketing, Pearson Education Limited - Holm-Rasmussen, Søren & Jensen, Jens Ocksen & Hansen, Lone 2008: Erhvervsøkonomi til Akademiuddannelserne, Academica - Jackson, E. Susan & Hitt, Michael A. & DeNisi, Angelo S. 2003: Managing Knowledge for Sustained Competitive Advantage, Jossey-Bass - Jobber, David 2004: Principles and Practice of Marketing, Mc Graw Hill Education - Lynggaard, Peter 2008: Driftsøkonomi, Handelshøjskolens Forlag - Olsen, Poul Bitch & Pedersen, Kaare 2009: Problemorienteret projektarbejde en værktøjsbog, Roskilde Universitetsforlag - Porter, Michael E. 1985: Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press - A Division of Macmillian Publishing Co., Inc. - Porter, Michael E. 1980: Competitive Strategy Techniques for analyzing industries and competitors, The Free Press - A Division of Macmillian Publishing Co., Inc. - Torun, Dilara 2011: Usage of Smartphone Applications in Tuorism Master s Thesis, GRIN Verlag Side 62 af 76

63 Rapporter: - Report from the commission to the European Parliament, the Council, the European economic and social committee and the committee of the regions, 06/ Datamonitor, Internet Access in Denmark, August Online medier - (19/ ) - (14/ ) - (15/ ) - ark.html (14/ ) - Regulatory-Overviews.html (14/ ) - (03/ ) - (18/ ) - shttp:// (14/ ) - (18/ ) - (14/ ) - htm (06/ ) - (06/ ) - en.htm (06/ ) - (03/ ) - (05/ ) - (06/ ) Side 63 af 76

64 - (14/ ) - (06/ ) - we_correctly_predicted_smartphone_trends (20/ ) - (10/ ) - (21/ ) - (11/ ) - (14/ ) - (18/ ) - (15/ ) procent-i-pris/ (21/ ) - (20/ ) - (20/ ) - (14/ ) - ( &ved=0chqqfjae&url=https%3a%2f%2fmarkets.sydbank.dk%2fpublicationsweb Handler%2FSydbank.aspx%3FID%3D &ei=bx_eTpWcIqX10gGp8IyOBw&usg=AFQjCNG_YBsy0ig85MNORxItH93k -W32Sg&sig2=NkYXaonbGDWtu-pGJd6xgg, (06/ ) - (18/ ) - (08/ ) - (05/ ) - (28/ ) - (28/ ) Side 64 af 76

65 20 Bilag 1 [Introduktion] Vi er to HA studerende der er ved at skrive bachelorprojekt om smartphones anvendelsesmuligheder. Det vil være til stor hjælp hvis du vil bruge et par minutter på at besvare følgende spørgeskema. På forhånd tak. Venlig Hilsen Rasmus Bang og Michael Dencker [1 - single] Køn Kvinde Mand [2 - single] Alder Under [3 - single] Beskæftigelse Studerende Erhvervsaktiv Ledig Pensionist [4 - single] Er du ejer af en smartphone? Ja Nej [Betingelse 4= 2] [5 - single] Har du planer om at købe en smartphone i den nærmeste fremtid? Ja Nej [Hop : 5= 1 ELL 5= 2 ==> Interview afsluttet] Side 65 af 76

66 Hvor mange gange om året rejser du normalt som turist til lande indenfor EU? [6 - single] med 4 overnatninger eller mindre [7 - single] med 5 overnatninger eller mere [Hop : 6= 1OG 7= 1 ==> Interview afsluttet] [8 - single] Hvor mange af dine rejser har indenfor de sidste 2 år været til Spanien? Ingen [9 - single] Har du haft et dataforbrug på dit danske abonnement under din rejse til lande indenfor EU? (Gælder ikke Sverige) Ja Nej [Hop : 9= 2 ==> 11] [10 - multiple (max 2)] Hvilke af følgende punkter blev forbruget primært anvendt til? (max 2 svar) Sociale medier (Eks. Facebook og Twitter) Turist applikationer Nyhedsopdatering og/eller besøg af hjemmesider Download af applikationer/spil/sange Streaming af musik/video Andet Side 66 af 76

67 [Betingelse 9= 2] [11 - single] Hvad har været årsagen til at du ikke anvendte dit abonnement til dataforbrug på din rejse indenfor EU? For dyrt Ikke haft behov Tilstrækkeligt med WI-FI muligheder Vil ikke være online når jeg rejser Andet [12 - single] Vil du være villig til at skifte dit simkort til et andet under rejsen og dermed have mulighed for mere dataforbrug til en lavere pris? Ja Nej [13 - single] Er du bevidst om hvad du betaler i dit nuværende abonnement for dit forbrug af data i Danmark? Ja Nej [14 - single] Hvad mener du er en rimelig pris for 500 MB data på din rejse til et land indenfor EU? (500 MB data svare til ca. 95 hjemmeside besøg om dagen i en måned eller at uploade 50 billeder til facebook om dagen i en måned) Kr. 30 Kr. 40 Kr. 50 Kr. 60 Kr. 70 Kr. 80 Ingen af de nævnte [Interview afsluttet] Tusind tak for hjælpen Side 67 af 76

68 21 Bilag 2 Kontaktgruppe Anonymous Web-interviews % Total % Tabel 6 - Antal respondenter Køn Kvinde % Mand % Total % Tabel 7 - Fordeling af respondenter over køn Alder Under % % % % Total % Tabel 8 - Fordeling af respondenter i forhold til alder Beskæftigelse Studerende % Erhvervsaktiv 52 19% Ledig 6 2% Pensionist 3 1% Total % Tabel 9 - Fordeling af respondenter i forhold til beskæftigelse Side 68 af 76

69 Er du ejer af en smartphone? Ja % Nej 76 27% Total % Tabel 10 - Har du planer om at købe en smartphone i den nærmeste fremtid? Ja 26 34% Nej 50 66% Total % Tabel 11 - med 4 overnatninger eller mindre % % % % Total % Tabel 12 - Hvor mange gange rejser du normalt om året på ferierejse til lande indenfor EU? (med 4 overnatninger eller mindre) med 5 overnatninger eller mere % % % % Total % Tabel 13 - Hvor mange gange rejser du normalt om året på ferierejse til lande indenfor EU? (med 5 overnatninger eller mere) Side 69 af 76

70 Hvor mange af dine rejser har indenfor de sidste 2 år været til Spanien? Ingen % % % 3 2 1% 4 2 1% % Total % Tabel 14 - Har du haft et dataforbrug på dit danske abonnement under din rejse til lande indenfor EU? (Gælder ikke Sverige) Ja 62 32% Nej % Total % Tabel 15 - Hvilke af følgende punkter blev forbruget primært anvendt til? (max 2 svar) Sociale medier (Eks. Facebook og Twitter) 36 58% % Turist applikationer 9 15% Nyhedsopdatering og/eller besøg af hjemmesider 13 21% Download af applikationer/spil/sange 0 0% Streaming af musik/video 1 2% Andet 6 10% Total % Tabel 16 - Side 70 af 76

71 Hvad har været årsagen til at du ikke anvendte dit abonnement til dataforbrug på din rejse indenfor EU? For dyrt 89 67% Ikke haft behov 11 8% Tilstrækkeligt med WI-FI muligheder 11 8% Vil ikke være online når jeg rejser 10 8% Andet 11 8% Total % Tabel 17 - Vil du være villig til at skifte dit simkort til et andet under rejsen og dermed have mulighed for mere dataforbrug til en lavere pris? Ja % Nej 80 41% Total % Tabel 18 - Er du bevidst om hvad du betaler i dit nuværende abonnement for dit forbrug af data i Danmark? Ja % Nej 34 18% Total % Tabel 19 - Hvad mener du er en rimelig pris for 500 MB data på din rejse til et land indenfor EU? (500 MB data svare til ca. 95 hjemmeside besøg om dagen i en måned eller at uploade 50 billeder til facebook om dagen i en måned). Kr % Kr % Kr % Kr % Kr % Kr % Ingen af de nævnte 18 9% Total % Tabel 20 - Side 71 af 76

72 Køn Ja Nej Total Kvinde % 41 26% % Mand 89 72% 35 28% % Total % 76 27% % Tabel 21 - Fordeling af smartphone ejere (ja) på køn og ikke ejere (nej) på køn Alder Ja Nej Total Under % 1 33% 3 100% % 66 27% % % 5 20% % % 4 67% 6 100% Total % 76 27% % Tabel 22 Fordeling af smartphone ejere (ja) og ikke ejere (nej) på alder Side 72 af 76

73 22 Bilag 3 Tabel 23 Investeringsberegning med kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1 kr. pr. MB og en salgspris på 80 kr. Bemærk ændring i tabellens salgstal Tabel 14 Investeringsberegning med kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1 kr. pr. MB og en salgspris på 80 kr. Side 73 af 76 Bemærk ændring i tabellens salgstal

74 Tabel 25 Investeringsberegning med kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1 kr. pr. MB og en salgspris på 79,83 kr. Tabel 26 Investeringsberegning med kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,10034 kr. pr. MB og en salgspris på 80 kr. Side 74 af 76

75 23 Bilag 4 Tabel 27 Investeringsberegning med kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1 kr. pr. MB og en salgspris på 80 kr. Bemærk ændring i tabellens salgstal Tabel 28 Investeringsberegning med kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1 kr. pr. MB og en salgspris på 80 kr. Bemærk ændring i tabellens salgstal Side 75 af 76

76 Tabel 29 Investeringsberegning med kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1 kr. pr. MB og en salgspris på 58,55 kr. Tabel 30 Investeringsberegning med kalkulationsrente på 15 %, indkøbspris på 0,1429 kr. pr. MB og en salgspris på 80 kr. Side 76 af 76