Desk research af tre best cases indenfor salg og service

Transkript

1 Desk research af tre best cases indenfor salg og service Til inspiration for turistaktører og destinationer Udarbejdet marts 2013 Side 1 af 29

2 Udarbejdet for Midtjysk Turisme Midtjysk Turisme er det regionale turismeudviklingsselskab i Region Midtjylland. Vores overordnede idé og målsætning er væsentligst at stimulere turisterhvervets udvikling i regionen og i samarbejde med erhvervet, destinationer og regionen aktivt at medvirke til fremme og udvikling af turismen og oplevelsesøkonomien i Region Midtjylland. Læs mere på Udarbejdet af Seismonaut Seismonaut er en konsulentvirksomhed, der hjælper virksomheder og organisationer med at navigere og agere forretningsmæssigt i det digitale landskab. Vores ydelser er digital kompetenceudvikling, konceptudvikling og forretningsudvikling. Læs mere på Side 2 af 29

3 Indholdsfortegnelse 1. Introduktion til desk research 2. Introduktion til service og oplevelsesdesign 3. Cases Nespresso et eksempel på 360 graders servicedesign Beskrivelse: Udfordringer: Resultat: 3 take aways: Minicase: Heineken Experience Den interaktive museumsoplevelse med fokus på mersalg Fårup Sommerland når gæstebegejstring kan ses på bundlinjen Beskrivelse: Udfordringer: Resultat: 3 take aways: Minicase: Givskud Zoo Academy skaber service og mersalgsagenter Restaurant Ad Hoc, Rom et kig på Tripadvisor Travelers' Choice 2012 Winner Beskrivelse: Udfordringer: Resultat: 3 take aways: Minicase: Nordsø Oceanarium Alternativ prisstruktur skaber øget indtjening Side 3 af 29

4 1. Introduktion til desk research Denne kvalitative desk research har til formål at afdække tre cases med virksomheder, der har gode og succesfulde erfaringer med optimering af salgsflow og kundeservicering. De tre cases består af to turismerelaterede virksomheder samt en ikke turismerelateret virksomhed, der kan give turistaktører og destinationer inspiration til andre metoder for salg. De tre cases består af den internationale virksomhed, Nespresso, danske Fårup Sommerland og en lille, lokal restaurant i Rom, Italien. De tre hovedcases suppleres med minicases, som giver yderligere inspiration til salgs og serviceoptimering og tiltag i turisterhvervet. Disse minicases er Heineken Experience Heinekens interaktive museum i Amsterdam, Nordsø Oceanarium og Givskud Zoo. God læselyst! Side 4 af 29

5 2. Introduktion til service og oplevelsesdesign De udvalgte cases i denne desk research bærer præg af at være designet at have gennemgået en bevidst proces, som har resulteret i en bedre service. Derfor vil vi her komme ind på de grundlæggende principper bag service og oplevelsesdesign, der således udgør det faglige bidrag til forståelsen af de aktiviteter, der er forbundet med udformning af god service og gode produkter. Servicedesign er et udtryk for de aktiviteter, der er forbundet med at forbedre kvaliteten af en service og vedrører forholdet mellem serviceudbyderen og kunden. Elementer i servicedesign kan være måden, hvorpå mennesker eller organisationer er organiseret, kommunikation og fysiske elementer og artefakter, som er en del af servicen. Oplevelsesdesign er nært beslægtet med servicedesign og beskæftiger sig især med at designe produkter, processer, events og services med fokus på kvaliteten af 1 brugeroplevelsen. Oplevelsesdesign anvender touch points som redskab til at identificere de kontaktpunkter, man som serviceudbyder eller virksomhed har med ens kunder for den pågældende ydelse både før, under og efter. Her vil det blive tydeligt, hvor virksomheden er i berøring med kunden og kan tilføre værdi til kunden. På samme måde kan man afdække kundens oplevelse i forbindelse med salg og service på systematisk vis. Nedenfor er vist et eksempel på touch points for et flyselskab. Bemærk, at touch point analysen tager udgangspunkt i den rejsende. Derfor er der også anført touch points, som ikke er et direkte touch point for flyselskabet. For at forstå og skabe en god helhedsoplevelse for brugeren, er det vigtigt at se holistisk på brugerens rejse. 1 Touch points er berøringspunkter mellem virksomheder/produkter/medarbejdere og kunderne Side 5 af 29

6 Illustration af touch points i en customer journey Kilde: experiencematters.wordpress.com Her er hele kundens oplevelse med flyselskabet illustreret sammen med en identifikation af kundens tilfredshed med oplevelsen. Med denne model er det muligt at identificere, hvor de kritiske touch points for ens service er altså de steder, som er afgørende for, om kunden vil komme igen. Desuden er det et godt redskab til at identificere, hvor virksomheden har brug for bestemt data om kunden for at kunne levere og designe en god kundeoplevelse. Overordnet set handler service og oplevelsesdesign om at se kundens oplevelse i et helhedsperspektiv. Dog skal kundeoplevelsen designes som en løsning i en større sammenhæng, da løsningen altid bør være økonomisk rentabel og teknologisk mulig. Men det hele starter med kundens behov. Dette skaber et krydsfelt, hvor det gode design skabes (se modellen nedenfor). Side 6 af 29

7 Det gode design skabes i krydsfeltet mellem menneskers behov, forretningsmål og teknologiske muligheder. Kilde: Stanford University Institute of Design I det følgende vil vi præsentere nogle cases, som alle bærer præg af godt service og oplevelsesdesign samt et bevidst arbejde med at identificere touch points i forhold til virksomhedernes ydelser. Side 7 af 29

8 3. Cases Nespresso et eksempel på 360 graders servicedesign Den totale kundeoplevelse fra butiksdesign til høj on site service, online mersalg og brandfællesskab Denne case har fokus på, hvordan Nespresso bevidst har arbejdet med et bestemt servicedesign, som er tilrettet en specifik målgruppe og succesfuldt integreret i offline såvel som online aktiviteter. Vi har i denne undersøgelse valgt at fokusere på tre touch points, hvor Nespresso har arbejdet bevidst med optimering af salg og service. Det drejer sig om deres Nespresso Club, butiksoplevelsen og mersalg. Beskrivelse: Nespresso, som sælger kaffe, kaffemaskiner og tilbehør, åbnede sin første butik i år 2000 og har i dag 270 butikker på verdensplan. De har mere end ansatte, hvoraf mere end 70% er i direkte kontakt med kunder. Den direkte relation til kunden er et vigtigt element i Nespressos forretningsstrategi, da de ønsker at skabe et globalt fællesskab centreret omkring Nespresso oplevelsen. I modellen ses Nespressos vækstvisioner og nøglekompetencer. Nespressos forretningsstrategi Kilde: nespresso.com/about us/strategy Side 8 af 29

9 Nespresso Club Når man køber et Nespresso produkt, kan man vælge at blive medlem af Nespresso Club, som giver nogle helt særlige kundefordele. Hvert medlem får et medlemsnummer. Som medlem bliver kunden bedt om at registrere sin kaffemaskines serienummer. Det gør, at Nespresso nemt kan tilpasse deres service og salg til den enkelte kunde. Det bliver let for kunden at bestille de rigtige kapsler til sin kaffemaskine og i tilfælde af tekniske problemer, kan teknikeren yde den rigtige support. Derudover indebærer fordelene ved at blive medlem blandt andet en 24 timers åben kundeservice, som man kan ringe gratis til fra fastnettelefon. Det er god service, at kunden altid er sikret den nødvendige hjælp lige ved hånden, og samtidig fungerer det som en god motivationsfaktor for at blive klubmedlem. Når man ringer til Nespressos kundeservice, får man fat i en af deres kaffeeksperter, som kan guide en til at vælge mellem de mange forskellige smagsvarianter, Nespresso udbyder. Som en ekstra service tilbyder Nespresso Club, at medlemmer kan få sendt en e mail, når det er tid til at afkalke kaffemaskinen. Nespresso Club fordele Kilde: Den personligt tilpassede kundeservice er med til at gøre kundens oplevelse af produktet god. Derudover er der også tiltag af mere social karakter, som for eksempel da Nespresso spurgte sine mange Nespresso Club medlemmer om, hvem der skulle være brandets ambassadør. Medlemmerne valgte George Clooney, som i en længere periode var Nespressos ansigt ud af til. Den slags indflydelse er med til at skabe en ejerskabsfornemmelse hos kunden, som således i højere grad bliver en ambassadør for Nespresso brandet. Og det er af stor betydning, hvad virksomhedens nuværende kunder mener om virksomheden, idet 50% af Nespresso Clubs nye medlemmer, og dermed kunder, Side 9 af 29

10 2 har fået kendskab til Nespresso gennem venner og familie. Den oplevede service for den enkelte kunde er med til at skabe effektiv omtale (WOM/word of mouth) for virksomheden. Butiksoplevelsen Det første, kunden bliver mødt af, når kunden kommer ind i en af Nespressos butikker, er en scanner. Her har man mulighed for enten at scanne sit medlemskort eller vælge at indskrive sig som gæst og derved få udleveret et nummer. Dernæst stiller kunden sig i kø og venter på at det bliver ens tur. Mens kunden venter, er det oplagt at gå på opdagelse i de forskellige produktudstillinger, som er placeret rundt om i butikken. Butikkens interiør er specialdesignet af en italiensk designer, så det stemmer fuldstændig overens med Nespresso produkternes metalliske udtryk. Nespressos butik i Aarhus Kilde: kommer til aarhus Når kundens nummer bliver råbt op, bliver kunden mødt af en salgsassistent i sort uniform, med navneskilt af guld, som tiltaler kunden med De. Det er tydeligt, at alle medarbejdere er trænede og klar til at yde en høj service for deres kunder. Som kunde, er du ikke i tvivl om, hvad mærket står for elegance og kvalitet og det er en helhedsoplevelse at besøge butikken. Alt lige fra designet til medarbejderne gør det klart, at her tales til en særlig målgruppe. Som besøgende i butikken bliver man tilbudt at smage på nogle af Nespressos 16 forskellige smagsvarianter ved butikkens smagsstation skænket op af én af deres uddannede kaffe eksperter. Dermed bliver besøget i butikken ikke bare til et besøg, men til en smagsog sanseoplevelse. Ved at tilbyde gratis kaffe tiltrækker Nespresso flere besøgende til butikken, og imens de drikker deres kaffe, har personalet mulighed for at tale med dem om 2 nespresso.com/about us/facts and figures Side 10 af 29

11 produkterne. Med denne service skaber Nespresso således rammerne for en række interaktioner mellem kaffe eksperten og den potentielle kunde, som skaber et godt grundlag for salg. Nespressos butik i Aarhus smagsstationen Kilde: abner i aarhus/ App Den største aktivitet Nespressos kunder har, er løbende at købe kapsler til deres kaffemaskiner. Det er Nespresso bevidst om, og de har derfor formet deres salgsdesign efter det. I dag, hvor stort set alle ejer en smartphone, er det gjort nemt for kunden at bestille sine kapsler via Nespressos app. Det er et tilbagevendende salg, som er gjort nemt tilgængeligt for Nespressos kunder. Side 11 af 29

12 Nespressos mobilapplikation Når kapslerne bestilles, skal kunden vælge, om han eller hun vil have dem leveret eller selv vil afhente dem i butikken. Hvis kunden vælger at hente dem selv, kan de allerede afhentes efter en time i butikkens Pick Up station, og kunden behøver dermed ikke vente på ordren i flere dage. Desuden er denne leveringsform uden ekstra omkostninger. Dertil kommer, at kunden via app ens kortfunktion nemt kan finde nærmeste forhandler uanset hvor han eller hun er i verden. Med denne app har Nespresso formået at integrere offline og online aktiviteter med hinanden med udgangspunkt i kundernes behov, hvilket samtidig sikrer Nespresso et stort mersalg. Udfordringer: Nespresso har en meget skarpt defineret målgruppestrategi, som gør det nemmere at ramme deres målgruppe. Dette kan dog udmønte sig i, at man som virksomhed, udelukker andre kundesegmenter. Det er derfor vigtigt at tænke sig om, når man udarbejder så stramt et oplevelsesdesign. En anden udfordring er butiksoplevelsens statiske udtryk. Oplevelsesdesignet er skabt til at imponere kunden og selvfølgelig samtidig være funktionelt, men oplevelsen stagnerer, når kunden har været der flere gange. Et så gennemført oplevelsesdesign er ikke særlig omstillingsparat, hvilket kan gå hen og blive en ulempe, hvis målgruppens behov ændrer sig. Side 12 af 29

13 Resultat: Nespresso har forstået vigtigheden af venner og families anbefalinger. Derfor har de udarbejdet et særligt servicedesign i form af Nespresso Club, som giver nogle helt særlige fordele til deres kunder, for at de skal fortælle om det til deres venner og familie med henblik på mersalg. Nespresso har formået at skabe et servicedesign, som forener offline og online aktiviteter på en funktionel og effektiv måde til fordel for både kunderne og dem selv. 3 take aways: 1. Identificér det største salgspunkt, som f.eks. Nespressos salg af kapsler, og optimér salgsprocessen via on site og/eller online aktiviteter. 2. Invitér kunder til at være med i et brandfællesskab omkring meningsfuldt indhold og skab grundlag for at få tæt interaktion med jeres kunder, som på sigt bliver ambassadører for brandet. Det skaber mersalg i form af anbefalinger til venner og familie. 3. Forsøg ikke at ramme alle: Identificér den målgruppe I ønsker at ramme, og indret jeres service og oplevelsesdesign efter det. Side 13 af 29

14 Minicase: Heineken Experience Den interaktive museumsoplevelse med fokus på mersalg De besøgende kan få deres eget navn på flaskens label, som de efterfølgende kan købe i brandshoppen. Foto: Heineken.com Heinekens brandmuseum i Amsterdam, har designet museumsoplevelsen, så den giver de besøgende mulighed for at co skabe produkter, som de selv kan købe. Eksempelvis giver en interaktiv skærm gæsterne mulighed for at design et øllabel, som de mod betaling kan få printet og få med hjem på en Heineken ølflaske. Desuden er Heineken Experience gode til at gøre gæsterne til ambassadører for museet, ved at gøre det nemt at dele deres oplevelser gennem museet. For eksempel kan gæsterne få taget deres billede på en cykel over én af Amsterdams kanaler ved hjælp af blue screen teknologi. Side 14 af 29

15 Eksempler på billeder, som gæsterne modtager via e mail. Billederne kan gæsterne få tilsendt via e mail ved at indtaste deres e mailadresser på en interaktiv skærm. Herefter er det nemt at dele på Facebook eller andre sociale medier og derved formidles den gode stemning fra museet til gæsternes netværk. Se mere om Heineken Experience: experience.aspx Side 15 af 29

16 Fårup Sommerland når gæstebegejstring kan ses på bundlinjen Online salg kombineret med on site service Fårup Sommerland blev i både 2010 og 2011 kåret som verdens tredje bedste familiepark og 3 til at have verdens tredje bedste service. I denne case er fokus derfor på Fårup Academy. Her stilles skarpt på, hvordan medarbejderengagement, gæstebegejstring og loyalitet hænger sammen med de økonomiske resultater. Beskrivelse: I 2006 tog Fårup Sommerland en beslutning om at sadle om og satse på uddannelse og træning af sommerlandets knap 500 sæsonarbejdere. Beslutningen blev taget i erkendelse af, at gæsten sjældent husker forlystelserne de husker den gode oplevelse i mødet med medarbejderen. Før 2006 brugte Fårup Sommerland blot tre til fire timer på at gennemgå servicetræning og give nye medarbejdere praktiske informationer. I dag er der opsat KPI'er (key performance indicators) og succeskriterier for parken, og medarbejderne opkvalificeres gennem et omfattende træningsprogram. Som en del af Fårup Academy klædes medarbejderne på til at forholde sig til mulige og umulige situationer, som måtte opstå i parken. Dette gøres ved hjælp af et såkaldt dilemmaspil, hvor medarbejderne eksempelvis skal svare på spørgsmål som: Hvis en gæst stjæler en vandpistol fra butikken, hvad gør du så? Parkchef, Niels Jørgen Jensen, siger: Ofte er svaret måske at henvende sig til lederen, men så har medarbejderen forholdt sig til dilemmaet og handler derfor i de situationer, som kræver det. Det er det vigtigste for at undgå at problemerne eskalerer. Akademiets fornemmeste opgave er at igangsætte forandring i Fårup Sommerland. Denne forandring understøttes af et specialudviklet program med praktiske værktøjer til at måle og aktivere medarbejdernes service og salgsfokus hen over sæsonen. Eksempler på praktiske værktøjer til at holde fokus på høj service og mersalg: Der udleveres såkaldte oplevelseskort til udvalgte gæster. Disse kort kan gæsterne give til en medarbejdere, som gør en god indsats. Dette er med til at skabe en bevidsthed om at levere en god service til hver enkelt gæst. Gode historier fra medarbejderne indsamles. I historierne beskriver medarbejderne en kollegas gode indsats og giver derigennem hinanden en særlig anerkendelse. På baggrund af disse historier kåres årets medarbejder. Der afholdes salgskonkurrencer på tværs af og i parkens områder. 3 os/faarup academy/ Side 16 af 29

17 4 Syv gange i løbet af sæsonen besøger en mystery shopper parkens butikker, kiosker og restauranter og udarbejder evalueringer af de enkelte medarbejdere. Her tildeles medarbejderen en servicescore alt efter deres serviceniveau. I vurderingen indgår blandt andet om medarbejderne tilbyder mersalgsprodukter, hvor det er relevant. Servicerapport for en medarbejder i Fårup Sommerland på baggrund af Mystery Shopping 4 En mystery shopper er en person, som anonymt gennemfører en salgs eller servicesituation i en butik og evaluerer medarbejderens indsats. Side 17 af 29

18 Kilde: Fårup Sommerland, 2013 Gennem disse og andre tiltag skærpes medarbejdernes fokus på at give gæsterne en god oplevelse og i samarbejde skabe mersalg. Parkchef, Niels Jørgen Jensen, siger, at parken kan måle, at frekvensen på medarbejdernes initiativ til mersalg er højere senere på sæsonen end ved sæsonstart og ser det som en indikator for, at akademiet fungerer hensigtsmæssigt, da medarbejdernes mersalgskompetencer udvikles i løbet af sæsonen. Proaktiv mersalgsindsats skaber resultater Fårup Sommerland har gode erfaringer med at arbejde proaktivt med mersalg. For et par sæsoner siden besluttede Fårup Sommerland at sælge snore til slush ice krus, så gæsterne kunne hænge dem om halsen. Slush ice kostede cirka 30 kr. og snoren kostede 10 kr. Efter nogen tid måtte Fårup konstatere, at de stort set ikke solgte nogle snore. Niels Jørgen Jensen siger: Vi besluttede derfor at begynde at spørge gæsterne aktivt, om de ikke kunne tænke sig en snor sammen med deres bæger. Resultat var slående: På cirka 2 måneder solgte vi snore, hvilket svarer til en ekstra omsætning på kr.. Eksemplet tydeliggør at en forholdsvis lille indsats kan skabe markante resultater og samtidig illustrerer det, hvor vigtig den enkelte medarbejders indsats er i forhold til at skabe mersalg. Positive effekter Fårup Sommerland oplever også en positiv effekt af akademiet i forhold til medarbejdernes holdning og arbejdsiver. Niels Jørgen Jensen påpeger, at sygefraværet blot er 1 %, hvilket er meget lavt i forhold til andre brancher. Han tilføjer, at 75 80% af parkens sæsonarbejdere genansøger, hvilket er et vigtigt element i forhold til at videreføre den know how, som medarbejderne opbygger gennem sæsonen. Dette er også afgørende i forhold til at skabe gode vilkår for at videreføre kulturen i Fårup Sommerland. Fårup Academy er baseret på det danske konsulentfirma, Meng & Companys, 5 THRILL program, som beskæftiger sig med medarbejderengagement, kundetilfredshed, salg og indtjening samt loyale kunder og medarbejdere. Meng & Company står for undervisningen i Fårup Academy, og Fårup Sommerland har gjort og gør fortsat en stor indsats for at omsætte teori til praksis i dagligdagen, hvilket er afgørende for at realisere og påvirke servicekulturen i parken. Udfordringer: Fårup Sommerland har tilsyneladende skabt en sund organisationskultur med tilfredse medarbejdere. Man skal dog være opmærksom på, at tjek og evalueringer af medarbejdere (som eksempelvis mystery shopping) kan gøre, at medarbejderne føler sig kontrolleret og overvåget. Det er derfor vigtigt, at der skabes en positiv stemning omkring disse evalueringer og at medarbejderen sætter en ære i at være god til sit arbejde ved at bruge evalueringerne 5 THRILL står for Til stede, Hjælpsomhed, Rosende, Interesseret, Lyttende og Legende, Kilde: front Side 18 af 29

19 på en konstruktiv og positiv måde, ellers kan der hurtigt blive skabt en kløft mellem ledelsen og medarbejderstaben. Resultat: Fårup Sommerland har ved hjælp af akademiet formået at blive verdens tredje bedste familiepark og til at have verdens tredje bedste service. Gennem incitamentskabende aktiviteter har parken formået at øge omsætningen i gennem mersalg. Indsatsen har skabt en høj genansøgningsprocent blandt de sæsonansatte, hvilket er med til at sikre videreførelsen af know how og parkens kultur. 3 take aways: 1. At have god service i verdensklasse handler om at have den rette virksomhedskultur. Det er derfor afgørende, at ledelsen støtter op omkring og er med til at facilitere kulturog holdningsændringer blandt de ansatte. 2. Én ting er opkvalificering af medarbejdernes vidensniveau, noget andet er at gøre denne viden operationaliserbar på en travl arbejdsdag. Dette kan gøres ved hjælp af konkrete værktøjer, som gør medarbejderne bevidste om at aktivere sin viden og ressourcer over for gæster såvel som kollegaer. 3. Mål og evaluér på medarbejdernes serviceniveau og KPI er for at synliggøre effekter og forbedringsmuligheder. Side 19 af 29

20 Minicase: Givskud Zoo Academy skaber service og mersalgsagenter Nye medarbejdere kommer igennem et nøje tilrettelagt opkvalificeringsforløb for at sikre et højt serviceniveau for parkens gæster. Foto: Givskud Zoo Givskud Zoo er, som Fårup Sommerland, afhængige af sæsonansatte og Givskud Zoo har, ligesom Fårup, etableret et akademi kaldet Zoo Academy. Denne case illustrerer, hvordan Givskud har formået at skabe en græsrodsbevægelse af inititativrige sæsonarbejdere. Levende touch points Akademiet startede for fem år siden og skal sikre et højt serviceniveau sæson efter sæson ved at opkvalificere medarbejdere inden for blandt andet sikkerhed, sprogfærdigheder, hygiejne, service og mersalg. Akademiet er oprettet i erkendelse af, at det er den service, sæsonmedarbejderne leverer, der udgør Givskud Zoos produkt. Gæsternes oplevelse afhænger i høj grad af mødet med medarbejderne rundt omkring i parken. Salgschefen i Givskud Zoo, Ditte Bank Thorsager, siger om medarbejderne: De er levende touch points, der går rundt, og de skal aktiveres til at levere den bedste service til vores gæster. Fundamentet i akademiet er parkens såkaldte serviceløfter. Serviceløfterne er toneangivende og anvisende i forhold til den service, som medarbejderne forventes at levere til gæster. Side 20 af 29

21 Hermed nogle eksempler på serviceløfter: Det gør vi: Søger øjenkontakt Hilser på alle gæster og kolleger på vores vej Er tilgængelige for gæsten Følger spørgsmål og problemer til dørs ingen gæst skal stå med ubesvarede spørgsmål eller uløste problemer Taler pænt og gerne med børnene Søger selv vores informationer og løsninger kend de 20 hyppigste spørgsmål og lær svaret på dem Rydder op efter os selv og gæsten Samler ALT skrald op Tømmer altid fyldte skraldespande Kilde: Præsentation af Givskud Zoos serviceværdier. Medarbejderne er nøglen til god service og mersalg Akademiet består af undervisningsforløb inden sæsonstart. Her læres nye medarbejdere eksempelvis op i alt fra lavpraktiske gøremål, så som at lave soft ice eller betjene kasseapparatet, til mere generel information omkring dyreparkens områder, så de er klædt godt på til at servicere gæsterne og svare på spørgsmål. I undervisningen gås detaljeret til værks i forhold til parkens utallige touch points, og hvordan den bedste service leveres i konkrete situationer. Ditte Bank Thorsager giver et eksempel: Vi arbejder helt konkret med oplevelsen i traktoren inde hos løverne. Her er det vigtigt, at gæsterne får en god oplevelse selvom medarbejderen har stor opmærksomhed på gæstens sikkerhed. At vi passer på dem, skal være en god oplevelse for gæsten. Undervisningen foretages af parkens erfarne sæsonansatte og kombineres med et ambassadørkorps af service og mersalgsagenter, som består af frivillige sæsonansatte. Agenternes rolle består i at identificere forbedringsmuligheder og være primusmotorer for at igangsætte nye tiltag, der højner serviceniveauet. Dette har skabt en undergrundskultur, hvor forbedringer i forhold til salg og service i høj grad kommer fra de ansatte. For eksempel kommer medarbejdere med forslag til restauranterne i form af nye menuer og kombinationsmuligheder. Et konkret forslag var et produkt til en flad 10 er, som kunne sælges til menuerne. Dette lyttede ledelsen til og fik lavet løvesugerør, som parken solgte stk. af i Altså en ekstraindtjening på , som parken ellers ikke ville have fået. Parken sætter fokus på mersalg ved hjælp af såkaldte mersalgstavler. Tavlerne er placeret rundt omkring på salgsstederne. Her skriver medarbejderne dagens salgsfokus op. Er det dårligt vejr, kan fokus være på at tilbyde gæsterne kage til den varme kop kaffe eller kakao. Medarbejderne udregner selv profitten og sammensætter et tilbud. På den måde hjælper et forholdsvist simpelt redskab med at manifestere et fokus på mersalg i en Side 21 af 29

22 travl hverdag. Her er nogle eksempler på mersalgsindsatser og deres udbytte: Fokus på blandt andet at sælge ta selv isbar til sommerbuffeten i Restaurant ZooAsen gav en stigning i salget fra den ene sæson til den næste på 19%. Fokus på at sælge ekstra topping til pizzaer gav en stigning i salget på 94%. I Safarigrillen (Fast Food House) har en aktiv medarbejdergruppe blandt andet skabt en vækst i salget af Frankfurter på 48%. Derudover blev gæsterne tilbudt at få en Frankfurter i den franske hotdog, hvilket gav et øget salg på 79%. DISC profiler af medarbejdere Akademiet udbygges løbende og i den kommende sæson udvikles DISC profiler for hver medarbejder. Formålet er at raffinere servicen i den enkelte gæsterelation. Dette sker ved, at medarbejderne får en bevidsthed om deres egen personlighedstype og bliver i stand til at identificere gæstens adfærdstype, så medarbejderne bedre kan ramme plet med servicen til gæsten. Ditte Bank Thorsager siger: Helt overordnet set betragter vi mersalg, som en del af vores service. Vores motto er: Vi vil bare gerne fortælle gæsterne om deres muligheder. Se video om ZOO Academy: Side 22 af 29

23 Restaurant Ad Hoc, Rom et kig på Tripadvisor Travelers' Choice 2012 Winner Online salg, TripAdvisor anmeldelser kombineret med on site service I denne case er fokus på, hvordan gode brugeranmeldelser på TripAdvisor og kundeservice følges ad, samt hvordan forbindelse fra fysisk besøg til online anmeldelse på strategisk vis kan designes. Det handler om, at give mere end kunden forventer, og samtidig gøre det nemt for gæsten at give tilbage i form af en anmeldelse. Denne case tager et nærmere kig på, hvordan en lille restaurant i Rom på strategisk vis har skabt en stærk sammenhængskraft 6 mellem on site service og e WOM og dermed skabt et solidt fundament for genbesøg og nye gæster. Beskrivelse: Restaurant Ad Hoc, som ligger i centrum af Rom, rangerer på TripAdvisor som tredje bedste restaurant ud af i Rom. I en by, hvor mad er et af de væsentligste varemærker i forhold til kulturen og turismen, må det siges at være en imponerende bedrift. Tripadvisor er et vigtigt salgsredskab i turismesammenhænge, da vi i højere grad stoler på anbefalinger fra ligesindede end på reklamebudskaber fra virksomheder. Ad Hoc har i skrivende stund samlet anmeldelser bare på TripAdvisor. Heraf er anmeldelser og dermed 72 % rated med højeste anmærkning, Excellent. Nedenfor ses et typisk eksempel på én af Ad Hocs anmeldelser: 6 Word of mouth på internettet Side 23 af 29

24 Anmeldelse af Ad Hoc på TripAdvisor den 1. februar 2013 Lad os se nærmere på, hvordan Ad Hoc formår at høste så positive anmeldelser. Før: Online bordreservation giver unik mulighed for digital kunderelation Indledningsvist tilbyder Ad Hoc 10% rabat på den samlede regning ved online bordreservation. Dette er med til at skabe incitament til at booke online. Ved hjælp af bookingplatformen, Bookatable.com, kan Ad Hoc få adgang til gæstens e mailadresse, hvortil en reservationsbekræftelse sendes. Side 24 af 29

25 TripAdvisor er affiliate partner med Bookatable.com og brugerene kan via et link reservere bord direkte fra TripAdvisor Bordreservationen kan både ske via TripAdvisor, som linker til Bookatable.com ( hoc/da DK) og på Ad Hocs egen hjemmeside ( adhoc roma prenota un tavolo.htm). Det er kun på restaurantens hjemmeside, at gæsten gøres opmærksom på rabatten hvilket betyder, at rabatten opleves som en særlig service for de gæster, som reserverer bord via TripAdvisor og dermed ikke er bevidste om rabatten. Brugen af en bookingplatform mindsker samtidig den sproglige barriere, som kan opstå i forhold til at tage telefonisk kontakt til restauranten. Efter reservationen modtager gæsten dels en bekræftelse fra Bookatable.com og dels fra Ad Hoc. Nedenfor ses mailen fra Ad Hoc: Side 25 af 29

26 Personlig bekræftelsesmail fra Ad Hoc E mailen er personligt underskrevet og giver gæsten den første personlige kontakt og dermed en fornemmelse af, at der er mennesker på den anden side af systemet, som står klar til at tage imod én, når man ankommer. Gæsten føler sig således taget godt hånd om igennem hele bookingforløbet. Under: Ad Hoc giver gæsterne mere end de forventer on site På restauranten tager personalet sig godt af gæsterne fra start til slut. Overtøjet hjælpes af og gæsterne tiltales Madames og Sirs. Middagen starter med et glas mousserende vin på husets regning, mens menuen vælges. Menuen forklares og uddybes på godt engelsk af personalet. Efter menuen er valgt serveres en lille snack til forret endnu et uventet element, som bidrager til den gode oplevelse. Når gæsterne beder om regningen, bliver der serveret en lille tallerken med lidt salt og sødt. På regningen er det fulde beløb for aftenens måltid streget over, og den lavere pris, hvor de 10 % er fratrukket, står nedenunder. Desuden får gæsterne et lille visitkort med en opfordring til at anmelde Ad Hoc på TripAdvisor. Som prikken over i et kommer tjeneren med en flaske af den mousserende vin i en papirspose klar til at tage med hjem. Som gæst sidder man tilbage med en oplevelse af at have fået en god behandling, samt mere end man har betalt for og man har oven i købet fået rabat. Dette opfattes som god service og giver gæsterne en masse detaljer, som de har lyst til at dele med venner og familie. Efter: Ad Hoc skaber incitament for at anmelde restauranten på TripAdvisor En uge efter besøget på restauranten modtager gæsten en e mail fra Ad Hocs indehaver. I mailen takker indehaveren for besøget og medsender en gave; Ad Hocs Cookbook. En e bog med udvalgte opskrifter fra restauranten og gode råd fra indehaveren. Side 26 af 29

27 Ad Hoc Cookbook som værdiskabende element i brugeroplevelsen I introduktionen til bogen fortæller manageren om vigtigheden af god mad og sit ønske om at videregive dette til turisterne: Den personlige motivation skrives frem i opskriftsbogen I e mailen opfordres gæsten endvidere til at komme med forbedringsforslag til restauranten, hvilket giver gæsterne en fornemmelse af, at deres mening har værdi. Til sidst opfordrer indehaveren til, at gæsten anmelder Ad Hoc på TripAdvisor. p.s.if you have 30 seconds of time and if you think that your dine at Ad Hoc was worth it, write your review about Ad Hoc, to the following link of TripAdvisor. For us and our work is very important. Thank you very much Teksten her er efterfulgt af et direkte link til anmeldelsesformularen for Ad Hoc på TripAdvisor. Side 27 af 29

28 I e mailen linkes direkte til formularen for anmeldelse af Ad Hoc Det er e mailens primære konverteringsmål at skaffe anmeldelser på TripAdvisor, men opfordringen er underspillet, hvilket gør, at den ikke virker som spam. Hele oplevelsen og det digitale setup er med til at sørge for, at restauranten får mest muligt ud af den service, som de yder on site. NB: Det skal naturligvis bemærkes, at selve kvaliteten af maden var i orden. Udgangspunktet for en god kundeoplevelse er, at grundproduktet er i orden. Udfordringer: Ved at læse nogle anmeldelser igennem, er det forholdsvis nemt at gennemskue Ad Hocs servicedesign og værdien af den unikke oplevelse udvandes. Det er derfor anbefalelsesværdigt at variere den gode oplevelse for gæsten, så det er forskellige historier, gæsterne deler, og oplevelserne vil derved også føles mere unikke. Det er altid mere attraktivt at få særbehandling og faren er her, at man som gæst føler sig ført igennem en velsmurt maskine med salgstricks, der har virket gang på gang. Dette kan imødekommes ved eksempelvis at ændre den gave, som gæsterne får med hjem eller den e bog, som Side 28 af 29

29 tilsendes efter besøget. Resultat: Ad Hoc har identificeret kritiske touch points og designet deres service, hvor god kundeoplevelse går hånd i hånd med forretningsmæssige mål om at understøtte 7 WOM offline såvel som online. Ad Hoc får gennemsnitlig 40 nye anmeldelser på TripAdvisor om måneden. De seneste tre måneder har Ad Hoc fået 120 nye anmeldelser på TripAdvisor. 3 take aways: 1. Online bordreservation (Bookatable.com) giver mulighed for at fastholde kunderelation efter besøget og skaffe anmeldelser på Tripadvisor. Denne motiveres ved at give 10% rabat på regningen. 2. Små, ikke forventede oplevelser skaber en god oplevelse, der er værd at fortælle om. 3. E kogebog, som er omkostningslav at producere og distribuere, skaber merværdi og incitament for gæsten til at anmelde restauranten på TripAdvisor. 7 Word of mouth Side 29 af 29