Kulturel branding pa de sociale medier

Transkript

1 Kulturel branding pa de sociale medier Strategisk kommunikation på det spanske marked Kandidatafhandling Udarbejdet af Christian Boel Studium Cand.ling.merc. Spansk Vejleder Ricard Højbjerg Aarhus Universitet - Business and Social Science Institut for Erhverskommunikation Dato d. 3. juni 2013

2 Resumen Hasta hace unos diez años, era muy difícil para una persona ordinaria publicarse o difundir algo al mundo. Con la llegada de los medios sociales esto ha cambiado, y ahora es posible que una persona pueda influir a miles de personas. Internet sigue siendo cada vez más importante para nuestras vidas, en cuestión de obtener información, hacer compras y socializar. Medios sociales, tales como Facebook y Twitter se han convertido en el lugar donde se comparte toda esa experiencia con sus amigos. Ya que los consumidores tienen acceso a mucha más información se hacen más inteligentes y también más exigentes. Hoy en día los medios sociales también se han convertido en una herramienta para las marcas de comunicar con sus partes interesadas en una manera interpersonal y social. Es una forma de comunicación que crea más credibilidad y cohesión entre los consumidores y las marcas. Pero para que las empresas puedan competir con el contenido publicado en el flujo de noticias, necesitan una estrategia de comunicación. Con la marca danesa de relojes, Noon Copenhagen (NC), como ejemplo, la tesis exige determinar cómo la empresa puede desarrollar su marca corporativa en el mercado español a través de una estrategia de comunicación por los medios sociales, y decidir lo que la participación de los usuarios significa en este contexto. La investigación se llevará a cabo por un método cualitativo, para de ahí poder entender más a fondo el público objetivo, su cultura, sus valores y preferencias. Para realizar la investigación adecuadamente la tesis se basa en una profunda base teórica. La teoría examinada incluye varios modelos de branding, para determinar, que es una marca, y como se crea una marca. La tesis elige un modelo de branding, que se llama Branding Cultural, lo cual afecta la manera en que llevará a cabo el análisis de la tesis. La teoría también examina la evolución del internet, y las motivaciones para que las personas se quieran involucraren las comunidades online. A continuación investiga, que es considerado como mejor práctica de Social Media Marketing, que en breve se define como la práctica que explica, cómo una marca debe comunicar con sus consumidores en medios sociales, cuales son los objetivos para involucrase con ellos, y como se formula una estrategia para los medios sociales. Debido al enfoque en el mercado español, la base teórica también incluye ciencia sobre la comunicación intercultural, y los factores culturales que hay que tener en cuenta en cuanto a introducir un producto en un mercado nuevo, que no es el mercado de casa de la empresa. Posteriormente se presenta teoría sobre las disciplinas, la semántica y la retórica, que servirán como unas herramientas de análisis para analizar la comunicación de las marcas. Para concluir la parte teórica de la tesis, se elabora un modelo de análisis que funciona como método para analizar lo planteado en el proyecto.

3 La parte del análisis incluye un estudio de NC como marca, su identidad corporativa y su comunicación visual. También contiene un estudio de los consumidores españoles para realizar una segmentación del público objetivo, de acuerdo con su cultura y sus preferencias. Se analiza que tipo de usuarios son dominantes en los medios sociales en España con el fin de determinar características del consumidor español. Además se discute las posibilidades culturales que existen en España, para más tarde poder elaborar una expresión cultural para que NC pueda mejorar su marca en ese país. Finalmente esta parte de la tesis incluye un análisis de la empresa Swatch, en forma de un análisis de competencia. Swatch son representados a partir de varios medios sociales, y los medios son una gran parte de su comunicación externa y esfuerzas de branding. Se analiza la comunicación verbal y visual que Swatch utiliza a partir de varios medios sociales para expresar su identidad corporativa. Además contiene una discusión de la comunicación y la estrategia de Swatch en comparación de la mejor práctica según los expertos de Social Media Marketing. La conclusión determina una serie de recomendaciones basándose en los resultados del análisis y las discusiones sobre las posibilidades culturales. La conclusión determina como NC debe comunicar con los consumidores españoles, en cuales medios deberá estar representado, y que enfoque cultural podría adaptar para que su marca pueda explotar las tendencias culturales en la sociedad y diferenciarse de la competencia. Según las recomendaciones NC s debe fortalecer su identidad corporativa con una aplicación de una estrategia de branding cultural que se enfoca en la cultura de los gafapastas (hipsters) en España. NC deberá comunicar con ellos en los medios sociales donde están presentes. Hay que motivarlos a crear contenido y darles seguimiento a los defensores de la marca, para crear publicidad viral. Así que NC refuerza su marca en España. (4.104)

4 Indholdsfortegnelse 1.0 Introduktion Indledning Problemformulering Udredning af problemformuleringen Afgrænsning og yderligere undersøgelse Specialets litteratur Specialets empiri Specialets struktur Metodologi Specialets videnskabsteoretiske overvejelse Positivismen Hermeneutikken Specialets videnskabsteoretiske position Specialets resultater Kvalitativ undersøgelse og metode Undersøgelsesdesign Opsummering Teoretiske rammer Teoretisk overblik Branding Branding som disciplin Fire perspektiver på et brand Identitetsskabelse og brand equity Relationen mellem et brand og dens interessenter Brandet som en kulturel myte Fire dominerende brandingmodeller Mind-share branding Emotionel branding Viral Branding

5 Kulturel Branding Rethinking Blue-Ocean udformning af en kulturel brandingstrategi Delkonklussion Internettets udvikling mod en brugerdomineret kontekst Motivation for involvering Delkonklusion Social Media Marketing Opstil mål og formuler en strategi Kommunikation med fans Delkonklusion Kultur og interkulturel kommunikation Nationalkultur eller subkultur Kommunikative analyseværktøjer Semiotik Retorik Opstilling af analysemodel Forklaring af analysemodel Analyse Situationsanalyse Selv-analyse af organisationen Præsentation af Noon Copenhagen NC på sociale medier Analyse af NC s corporate identitet NC s mission, vision og værdier Diskussion af NC s corporate identitet Kundeanalyse Det spanske urmarked Brug af Internet og sociale medier Den postmoder spanske forbruger

6 4.3.4 Scanner segmentering Diskussion af de kulturelle muligheder blandt forbrugerne Konkurrentanalyse Præsentation af Swatch Analyse af Swatch kommunikation på sociale medier Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske strategier Diskussion af Swatch s kommunikation på sociale medier Anbefalinger og konklusion Anbefalinger og konklusion Perspektivering Litteraturliste For bilagsoversigt: Se separat rapport tegn 80,2 normalesider 3

7 Kapitel 1 Introduktion 4

8 1.1 Indledning El creciente desarrollo de las nuevas tecnologías (y de Internet en particular) (...) ha revolucionado la forma en que las personas y las organizaciones se comunican. Están transformando la forma en que la gente obtiene información, se comunica y se involucra en las relaciones con de las organizaciones. Estas nuevas herramientas no solamente están creando nuevas formas de comunicación, sino que están también modificando la forma en que los viejos canales de comunicación se utilizan. (Capriotti, 2009: 58) Citatet er taget fra Paul Capriottis bog, Branding Corporativo, og udtrykker hvorledes Internettet har ændret den måde hvorpå vi kommunikerer med hinanden, og involverer os i organisationer. Den postmoderne forbruger er blevet mere oplyst på grund af den viden som Internettet tilbyder. Det siges at - Forbrugerne har overhalet erhvervslivet (Dinesen, 2008:12). Forbrugerne har i dag en global rækkevidde, som går over utallige medier og kommunikationsformer. Når forbrugerne er online, har de adgang til viden, og denne viden er magt. Internettet er et pull medie hvor forbrugerne trækker viden ind, og selv kan vælge informationer til og fra, som det behager dem (Dinesen, 2008:144). De bliver stadig bombarderet med tilbud og budskaber fra alle sider, men viden gør dem mere kritiske, hvilket gør konkurrencen om forbrugerens opmærksomhed større end nogen sinde. Ikke mindst Web 2.0 har revolutioneret den måde vi bruger Internettet i dag, og har styrket forbrugernes position i forhold til erhvervslivet. Web 2.0 er, i modsætningen til første generation af Internettet, ikke statisk, men en platform hvor alle kan deltage i diskussioner, dele billeder, film, og tanker med hinanden. Som et resultat af udviklingen af Web 2.0 er markedet for online information skiftet til en model som til stadighed fokuserer mere på brugergenereret indhold og mindre på traditionelt mediegenereret indhold (Daugherty, 2007). Det mest tydelige udtryk for Internettets anden generation er de sociale medier, som til stadighed optager større dele af vores tid. Vi flytter stadig flere dele af vores privatliv ud på Internettet, og medier som Facebook er blevet et stort udstillingsvindue, såvel for privatpersoner som for brands. Der er derfor er stort potentiale i sociale medier, også for organisationer og brands som vil være en del af denne. Det er en måde at skabe awareness i et udstillingsvindue med mere end én milliard mennesker (Shaughnessy, 2012) som Facebook udgør. Hvis man som brand kan skabe awareness og tillid til et brand i et så stort forum, kan det uden tvivl skabe værdi for brandet. Samtidig er det en udfordring for virksomheder, hvordan de skal agere på medier med en brugerdomineret kontekst, der ligger i stor kontrast til mere konventionelle medier. Så hvorledes kan det gøres? Med hvilken kommunikation og igennem hvilke medier, og hvorledes tager man hensyn til de nye spilleregler hvor forbrugerne styrer kommunikationskanalerne og dikterer den online samtale? Dette er alle sammen faktorer som der i dette speciale vil blive lagt fokus på, i et forsøg på at lave en online brandingstrategi for urbrandet Noon Copenhagen på det spanske marked. Målet vil være, at lave en ny 5

9 kommunikationsstrategi for online branding, som tager højde for disse nye teknologier og medier, samt den postmoderne spanske forbruger. 1.2 Problemformulering Det er opgavens hovedformål at besvare følgende spørgsmål: Hvilken online brandingstrategi kan Noon Copenhagen anvende på de sociale medier for at styrke deres corporate brand på det spanske marked, og hvilken rolle spiller brugerinvolvering i denne sammenhæng? For at besvare hovedspørgsmålet er det nødvendigt at besvare følgende underspørgsmål: Hvad karakteriserer og skaber et brand? Hvordan bør virksomheder kommunikere med og inkludere deres forbrugere via sociale media i en branding-kontekst? Hvilke interkulturelle og andre forhold skal man tage højde for når man skal tilpasse kommunikationen til et marked som ikke er ens hjemmemarked? Hvad karakteriserer spanierne ift. forbruger- kultur- og IT-forhold? Hvordan er Noon Copenhagens brand og online kommunikation sammenlignet med konkurrenternes, og hvorledes kan de differentiere sig? Med udgangspunkt i den danske ur-virksomhed, Noon Copenhagen (NC) som case, vil jeg analysere og diskutere de muligheder og udfordringer, en strategisk anvendelse af sociale medier giver i forbindelse med virksomhedens brandingaktiviteter på det spanske marked. Målet med specialet er således at anlægge et virksomhedsperspektiv på et nyt felt, dvs. corporate branding via sociale medier, for derigennem at bidrage med nye indsigter. Jeg vil analysere mig frem til, hvad der i dag kan karakteriseres som state-of-the-art inden for branding via sociale medier. Jeg vil desuden sammenligne state-of-the-art med tendenser specielt fra den relevante branche, som er urbranchen i Spanien, og tage højde for specielle forhold inden for, kultur, IT og forbrugere på den spanske marked. Herudfra vil jeg formulere en klar brandingstrategi for NC, som de vil kunne drage fordel af at implementere. 6

10 1.2.1 Udredning af problemformuleringen Jeg vil her kort udrede begreber i problemformuleringen, som er vigtige at afklare inden jeg begynder arbejdet med opgaven. Et vigtigt begreb i problemformuleringen er strategi. I dette speciale går jeg ud fra følgende definition på begrebet: En strategi er et mønster eller en plan, som integrerer en organisations hovedmål, politikker og handlinger i en sammenhængende helhed. En velformet strategi hjælper med at opstille og allokere en organisations ressourcer til en unik og stærk position, som er baseret på dens relative interne kompetencer og mangler, forudsete forandringer i omverdenen, og mulige træk intelligente opponenter Quinn 1988: 3. her citeret fra Sandstrøm (2006:83) I forhold til opgaven, kan man således udlede af definitionen, at jeg vil fokusere på NC s hovedmål, kompetencer og værdier. Jeg vil analysere og vurdere dem i forhold til det omhandlede marked og forbrugerne. Desuden vil jeg sammenligne med konkurrenternes kompetencer, og sikre at NC kan differentiere sig på afgørende faktorer for succesfuldt at kunne udvikle deres brand på markedet. Begrebet branding er ligeledes centralt i forbindelse med definitionen af strategi. Lars Sandstrøm beskriver begrebet, corporate brandingstrategi. Corporate skal forstås som hele organisationen, og ikke kun dele af den (Sandstrøm, 2006). Han beskriver en corporate brandingstrategi således. En corporate brandingstrategi er et middel til at forbinde virksomhedens kerneværdier og historier (Det interne perspektiv) med relationer og kommunikation med stakeholders (det eksterne perspektiv) (Sandstrøm, 2006:84) Det handler med andre ord om at skabe en kommunikation og en relation til interessenterne via brandets egen fortælling. Der er dog mange måder at gøre dette på, og det vil derfor kræve en udredning af teorien om branding for at finde frem til hvilken strategi, der vil være mest passende til den måde der arbejdes med sociale medier (se kapitel 3 afsnit 3.1). I dette speciale dækker sociale medier over alle online medier, hvor der er en overvægt af brugergenereret indhold, hvorved de adskiller sig fra mere konventionelle medier, som aviser, tv etc. Der vil i dette speciale være fokus på medier som Twitter, Facebook, Youtube, Pinterest, Instagram osv., og hvorledes disse strategisk kan implementeres i kommunikations- og brandingprocessen (se kapitel 3, afsnit 3.4). 7

11 1.3 Afgrænsning og yderligere undersøgelse Når man undersøger et bestemt fænomen eller undersøgelsesområde, vil der altid være begrænsninger for opgavens omfang. Det er således umuligt at vurdere alle de elementer, som kan anses for relevante, da der kan være uendelige uafhængige faktorer. Desuden er jeg begrænset af et maksimalt antal sider, som dette speciale må fylde. Det har derfor været nødvendigt for mig at udelade nogle elementer, som ellers kunne være interessante at undersøge i forhold til problemstillingen. Jeg vil først og fremmest afgrænse mig i forhold til en kommunikativ kontekst. Dette speciale fokusere på branding som en kommunikativ størrelse, og vil ikke fokusere på at økonomiske aspekter som er forbundet med brandingarbejdet, eksempelvis beregning af brandværdi, omkostningerne forbundet med kampagner, etc. Jeg vil afgrænse min forståelse af branding i dette speciale. Jeg vil således kun beskæftige mig med branding med henblik på at lave en strategi for kundebranding, Jeg differentierer således ikke branding i forhold til forskellige interessenter, men er opmærksom på at en organisationen kan have varierede brandingfokus alt efter hvilken målgruppe det retter sig mod, eks. Kundebrandet, Medarbejderbrandet, Investorbrandet og Stakeholderbrandet (Sandstrøm, 2006). Ligeledes redegør jeg ikke for teorien omkring forskellene mellem corporate branding og produktbranding, men jeg er dog opmærksom på forskellen og forholdet med et produktbrand og et corporate brand, som der ifølge Kapferer(2004) kan siges, at sidstnævnte er, the brand behind the brand (29). I specialet har jeg fokus på brandet som en corporate entitet, som også problemformuleringen lægger op til. Jeg tillægger mig altså en holistisk tilgang til et brand og branding, og derfor ses det også, at jeg nogle steder bruger ordet, virksomheden og brandet i samme betydning. Der er i dette speciale fokus på hvorledes der skabes awareness og positiv omtale via sociale medier igennem kommunikation. Det at skabe awareness på Internettet og dermed sociale medier er ligeledes et spørgsmål om at være til stede så mange steder som muligt. Arbejdet med virksomhedens corporate website og valg af nøgleord til søgemaskiner, er således en vigtigt del af arbejdet med en social media, da disse er gensidig afhængige. Eksempelvis kan man gennem Google ads kampagner, betalte Facebook kampagner og optimering og analyse af nøgleord, sikre at den relevante målgruppe kan finde frem til brandet. Jeg anbefaler således, at der som yderligere undersøgelse sætter fokus på Internettets linkability, herunder de sociale mediers indvirken på arbejdet med Search Engine Optimizing (SEO) og Search Engine Marketing (SEM), som er en stor del af arbejdet med online branding, da SEO, SEM og arbejdet branding via sociale medier er gensidig afhængige. Nedenstående figur 1.1 viser opgavens afgrænsning i forhold til arbejdet med sociale medier. Jeg vil i specialet udelukkende beskæftige mig med det røde felt, som omhandler kommunikationen på de sociale medier. Grundet omfanget og kompleksiteten af emnet er det ikke muligt at medtage alle tre område i et speciale. Den tekniske baggrund for SEM og SEO, gør desuden at det kræve et studie for sig 8

12 selv, da det bl.a. også omhandler kodning af website, html koder, og går derfor ud over studiet som udgangspunkt for specialet. Figur 1.1. Specialets afgrænsning og yderligere undersøgelsesmuligheder. Egen tilblivelse 1.4 Specialets litteratur Litteraturen, som er anvendt i specialet er valgt ud fra så objektive kriterier som muligt. Jeg har således tilstræbt at inddrage teori fra såvel respekterede videnskabsmænd og kvinder, men ligeledes teoretikere med forskellige udgangspunkter eller en anden konklusion, for derved at lægge op til en diskussion. Teoretikerne som er brugt, er valgt fordi de inden for deres felt har opnået anerkendelse, de har skrevet bøger eller rapporter om emnet, og må derfor vurderes som eksperter. Til at redegøre for teori om videnskabsteori inddrager jeg Fuglsang & Olsen (2004), Langergaard, et al. (2006) samt Collin & Køppe (2003), som hjælper til udredelsen af videnskabspositionerne positivisme og hermeneutikken. Yin (2009), Flick (2009) samt Ritchie & Lewis (2003) bruges til at redegøre og argumentere for specialets valg af metode og undersøgelsesdesign. Til at redegøre for og diskutere teorien om branding og brandet som koncept har jeg brugt Aaker (2002), som er af den gamle skole i forhold til en afsenderorienteret identitetsdannelse og produktbranding. Jeg har desuden gjort brug af nyere teoretikere som har en mere moderne modtagerorienteret tilgang såsom Susan Fournier (1998), Alex Wipperfürth (2005), og ikke mindst bidrager Holt (2004) og Holt & Cameron (2010) til at belyse konceptet om kulturel branding. Af andre 9

13 teoretikere inkluderes Marty Neumeier (2005), Paul Capriotti (2009), Lars Sandstrøm (2006), De Chernatony (2000) samt en række andre brandingeksperter. Jeg har yderligere inddraget en PhD afhandling af Andersen (2006), som opstiller fire perspektiver på et brand, som jeg sammenligner med Holts (2004) fire brandingmodeller. Som baggrund for diskussionen af Internettets udvikling mod en brugerdomineret kontekst, inddrager jeg Dinesen (2008), O'Reilly (2005) samt Weber (2010). Desuden bruger jeg McMillan & Chavis (1986), Preece & Maloney-Krichmar (2003), Daugherty, et al. (2007), til at diskutere forskellene/lighederne bag motivationen for involvering i online og offline communities. Til at studere teorien for social media marketing, og således hvordan man kommunikerer til, og motivere sine stakeholders på sociale medier, har jeg valgt specielt at finde litteratur fra social media blogs. Da det er et nyt og emergerende interesseområde hvor der konstant sker ændringer har jeg prioriteret at litteraturen skal være så ny som muligt. Derfor er hovedparten af den brugte teori fra Litteraturen er hovedsageligt fundet på Social Media Explorer som er en nyhedsblog med artikler fra social media eksperter. Dette site er startet og ejet af Jason Falls, som ifølge Forbes Magazine er den 9. mest indflydelsesrige social media personlighed i 2012 (Shaughnessy, 2012), og derfor vurderer jeg at denne teori kan anses som state-of-the-art. Artiklernes forfattere omfatter bl.a. Smiciklas (2011)(2012)(2013), (Falls, 2011), (Kelly, 2013) og (Schwab, 2013), som alle har skrevet bøger om social media strategier og state-of-the-art for brugerinvolvering. Desuden inddrager jeg Roebben (2008) som hjælper til en redegørelse for diciplinen, Social Media Marketing (vedlagt bilag 1). Specialets afsnit om social media indeholder ligeledes en række modeller som er fundet på socialmediamodels.net, som skal hjælpe med at determinere state-of-the-art inden for social media marketing. En række af disse modeller er desuden blevet brugt på kommunikationforum.dk, som værktøjer til at lave en social media strategi. For at redegøre for interkulturel kommunikation inddrager jeg Pym (2010) og Frandsen et al. (2005) og jeg diskuterer desuden begrebet kultur ud fra to divergerende tilgange, hvor bl.a. Hofstede (2013), Holiday, et al. (2004) og Askehave & Norlyk (2006) præsenteres som referencer. Endelig inddrager jeg Frandsen, et al. (2005), Preben Sepstrup (2010) samt Dahl & Buhl (1993) som bidrager med teori om visuel kommunikation retorik og semiotik, hvor bl.a. Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Peirce tegnmodeller vil blive diskuteret. 1.5 Specialets empiri Dette speciales empiri udgøres af NC s og Swatch kommunikation på diverse online medieplatforme, samt markedsundersøgelser om den spanske forbruger, herunder deres forbrug generelt, segmenteringsværktøjer og deres forbrug af sociale medier. NC er på nuværende tidspunkt ikke i besiddelse af nogle sociale medieprofiler som er målrettet specielt mod det spanske marked og forbrugere, hvorfor at analysen af deres brandidentitet udelukkende består af skriftlig og billedlig kommunikation fra 10

14 deres corporate website Grunden til at jeg vælger NC som den primære empiri til en selvanalysen, er at de er en voksende virksomhed som har et interessant og unikt design, som kan hjælpe dem med at differentiere sig i forhold til deres konkurrenter. Virksomheden er dog ikke til fulde begyndt at udnytte potentialet af, og se vigtigheden ved, en strategisk corporate kommunikation via online sociale medier. Urfirmaet Swatch er valgt som konkurrent til NC, på grund af Swatch koncernens størrelse som verdens største urfirma (ElMundo, 2013), og fordi de er meget aktive på diverse sociale medier henover mange landegrænse. Desuden minder de to brands om hinanden, da de begge laver forholdsvis billige ure med plastic og silikone remme som er målrettet mod unge mennesker. Jeg har gennem specialeprocessen løbende holdt øje med specielt Swatch aktiviteter på sociale medier, for derved at kunne identificere specielle kendetegn ved deres brand og aktiviteter på sociale medier. Det har ikke været muligt at finde endnu en mulig konkurrent til NC s som gør brug af sociale medier som branding- og kommunikationskanal målrettet mod det spanske marked. Jeg ser det således ikke relevant at analysere en mulig konkurrents engelske kommunikation via sociale medier, da det vigtige ved specialet er hvorledes sociale medier kan bruges ift. de spanske forbrugeres kultur og præferencer. Derfor har jeg valgt kun at inddrage Swatch i analysen af potentielle konkurrenter, og jeg tager derfor også forbehold at specialets ikke nødvendigvis kan vise et komplet billede af konkurrenterne på det spanske marked. Til analysen af de potentielle spanske forbrugere til NC s ure, har jeg inddraget en ny undersøgelse af spanske forbrugeres brug af sociale medier, og deres aktiviteter på disse (vedlagt i bilag 2). Desuden indeholder min empiri også segmenteringsværktøjet Scanner 12/13 som definerer og segmenterer de spanske forbrugere efter præferencer, holdninger, social klasse og en række andre parametre som hjælper til at analysere mig frem til en målgruppe (vedlagt bilag 3). De sociale medier er desuden valgt som undersøgelsesområde, da det skaber nogle unikke muligheder for at være sociale og kommunikere med forbrugerne interpersonelt i stedet for at kommunikere til dem. Det kan ligeledes være et effektivt PR-værktøj som kan nå ud til en stor målgruppe, og derfor være en god brandingkanal. 11

15 1.6 Specialets struktur Specialet består af seks kapitler. Strukturen og fremgangsmåden kan illustreres ved nedenstående figur: Figur 1.2. Specialets struktur. Egen tilblivelse Kapitel 1 introduceres opgaven i form af en situationel kontekst, som forklarer hvad der gør specialet interessant. I denne del opstilles desuden opgavens problemstilling samt en udredning og afgrænsning af denne. Jeg gennemgår specialets litteratur, og forklarer hvorledes de forskellige teoretikere er brugt igennem specialet. Kapitel 2 definerer specialets metodologi, og forklarer således de valg jeg tager igennem opgaven. Som det første introduceres den videnskabsteoretiske tilgang til opgaven. Dette gøres ved at sammenligne to divergerende videnskabsteoretiske positioner, som i dette tilfælde er positivismen og hermeneutikken, hvorefter der begrundes for valget af hermeneutikken. Om undersøgelsesmetode redegøres der for valget af en kvalitativ undersøgelsesmetode, og herunder et kvalitativt casestudie. Endelig indeholder dette kapitel også et afsnit hvor opgavens validitet diskuteres. Kapitel 3 er specialets teoretiske del, hvor de overordnede teorier, som bruges til at undersøge problemstillingen, introduceres. Dette kapitel er delt op i fem hovedafsnit. Det første afsnit omhandler teori om branding, herunder forskellige syn på branding, og hvad er et brand er. Der introduceres i den forbindelse fire brandmetoder, som vil være afgørende for specialets valg af brandstrategi for NC. Det andet afsnit fokuserer på Internettets udviklingen mod en brugerdomineret kontekst, samt en diskussion 12

16 for motivation til involvering i communities. Det næste afsnit indeholder teorier inden for social media, og hvorledes virksomheder bør kommunikere til sine interessenter i en brugerdomineret kontekst. Her introduceres desuden en række modeller for integrering af sociale medier i en virksomheds brand. Fjerde afsnit indeholder teori om kultur om interkulturelkommunikation. I det femte afsnit præsenteres teori om semiotik og retorik som er hjælpeteorier som bruges til at analysere kommunikationen. Endelig opstilles en analysemodel som fungere som skabelon for specialets analysekapitel. Kapitel 4 er specialets analysedel. Jeg analyserer NC som corporate identitet, og laver efterfølgende en diskussion brandets sproglige og visuelle kommunikation. Herefter analysere jeg den spanske forbruger i forhold til en online kontekst. Endelig Kapitel 5 indeholder specialets anbefalinger til NC online brandingstrategi på baggrund af analysen, samt en konklusion på de resultater der er fundet frem til. Kapitel 6 er specialets perspektivering som vil forsøge at diskutere yderligere muligheder for undersøgelse og tiltag for NC i deres forsøg på at udvikle deres corporate brand via online strategier. 13

17 Kapitel 2 Metodologi 14

18 2.1 Specialets videnskabsteoretiske overvejelse I det følgende vil jeg redegøre for opgavens videnskabsteoretiske position, ved at inddrage forskellige videnskabsteoretiske baggrunde og sammenligne dem. Det er vigtigt at gøre sig klart hvilket videnskabsteoretiske paradigme man lægger sig op ad for udvælgelsen af teori og metode til en specialeafhandling. Den videnskabsteoretiske baggrund er nemlig afgørende for hvordan videnskaben arbejder med viden, og dermed hvordan jeg i specialet vil arbejde med den viden jeg tillægger mig. Hver videnskabelig tilgang har således sine egne særlige aktiviteter, normer og mål der gør den videnskabelige viden særlig. Jeg vil i de kommende afsnit redegøre for positivismen og hermeneutikken som modsatte videnskabsteoretiske tilgange, for derefter at vælge den videnskabsteoretiske position som jeg vil fokusere på i dette speciale. Jeg vil sætte fokus på tre parametre for at redegøre for paradigmernes forskellighed. De tre parametre jeg vil undersøge er; hvordan opfattes videnskab?, hvorledes kommer man frem til viden?, og hvordan opfattes virkeligheden?. 2.2 Positivismen Det var franskmanden og filosoffen, Auguste Comte ( ), som grundlagde positivismen (Collin & Køppe, 2003:63). Det hedder positivismen fordi målet for videnskab primært er, at den skal være positiv (Langergaard, et al., 2006:96). Ifølge Comte, vil det sige at videnskaben skal beskæftige sig med fænomener som vi har mulighed for at erfare (derfor er de positive), og som desuden skal være til nytte/positiv for samfundet. Målet er at viden skal være med til at indrette samfundet på bedst mulig måde. Derfor er der visse krav til den viden som samfundet skaber. Videnskaben skal være klar, præcis og konstruktiv og ikke optaget af ligegyldige og tågede spekulationer (Langergaard, et al., 2006:96) Viden er for positivisterne knyttet til bevidstheden, og videnskab erkendes via erfaringer og logik (Collin & Køppe, 2003:69). Disse to citater pointerer godt hvordan positivisterne forholder sig til to centrale begreber som videnskabsteorien siger noget om. Nemlig videnskab og viden. Positivismen såvel som Rationalisme, Empirismen og Pragmatismen alle har det tilfælles, at de betragter videnskaben som en enhed (Langergaard, et al., 2006, p. 119). Med andre ord forstår disse ismer videnskaben som en afgrænset entitet, i ental, som kun kan bedrives på én måde. Positivismen tager, som det tidligere citat anviser udgangspunkt i, at viden skal være objektiv, præcis og velbegrundet, og for positivisterne skal al kritik eller skepsis af videnskaben også være velbegrundet. Dette bunder i at positivismen ikke mener subjektivitet har sin plads inden for videnskab (Langergaard, et al., 2006:103). Et udsagn, som er udtryk for noget subjektivt 15

19 er simpelthen ikke videnskabelig. Der skal således være regler for hvorledes man kan uarbejde videnskab. Man skal være objektiv. Selvom det er en utopisk tanke i sig selv at tro at en videnskabelige undersøgelse kan laves helt uden nogen form for subjektivitet, når den er lavet af en videnskabsmand (et subjekt). Positivisterne mener dog ikke, at al viden skal være enkel og simpel som logikken, for at være sand og objektiv, så længe viden blot bygger på erfaringer (Langergaard, et al., 2006:99). Derfor antager positivismen, at det er muligt at forklare fænomener ved hjælp af fornuften, og altså opstille rationelle teorier, der kan forklare den positivt givne erfaring af virkeligheden. (Langergaard, et al., 2006:98). Med dette skal det forstås at logikken, af positivisterne ikke opfattes, som noget universelt gyldigt, men derimod, at den logiske måde at tænke på kan forklares ud fra samfundet eller virkeligheden. Dermed er logikken for positivisterne den måde vi rent faktisk tænker på, og ikke som det udlægges af rationalisterne noget universelt gyldigt (ibid). Et eksempel kan være, at positivisterne godt kan forklare at to kaniner og to kaniner giver fem, da man dermed medregner kaninernes ynglefærdighed (Collin & Køppe, 2003:69). Virkeligheden er for positivisterne, en kompleks erfaringsmæssigt givne virkelighed som opleves og erkendes gennem sanserne, som er med til at skabe sand viden (Langergaard, et al., 2006: 99). Netop fordi verdenen opfattes som kompleks, er det for positivisterne, de komplicerede videnskaber som biologi og sociologi som man bruger til at forstå virkeligheden med (ibid:97). For positivisterne er eksakte videnskaber såsom fysik og matematik dog idealet, fordi de er praktiske, og hvor der findes et sikkert facit. (ibid:98). Sociologien er derimod den fineste af alle videnskaber, fordi den reelt set vil levere den viden som vil kunne gavne samfundet (ibid). Problemet med sociologien er bare, at den stadig ikke har opnået den samme klarhed som f.eks. fysik og matematik har. Derfor kan man sige at den positivistiske videnskabsposition har fordele når den skal forklare genstandsområder indenfor naturvidenskaberne, frem for humanvidenskaber eller samfundsvidenskaber. Positivismen ønsker desuden at ændre på den virkelighed man kender (ibid:97). Positivisterne søger efter sandheden, en sandhed som er rettet mod at ændre og forbedre menneskers vilkår, og hjælpe til menneskehedens åndelig udvikling (Collin & Køppe, 2003:65). Eftersom positivisterne anser objektivitet og logik som centrale begreber i forhold til videnskab, vil en kvantitative undersøgelsesmetode betragtes, som værende den mest anvendelige fordi den bygger på reelle objektive erfaringer, bestående af holdninger fra referenterne fra et stort udsnit af befolkningen, som logisk giver begrundelse for hvordan virkeligheden ser ud i hele samfundet. 16

20 2.3 Hermeneutikken Hermeneutikken stammer fra et græsk ord som betyder fortolke, og startede i sin tid som de metodiske overvejelser over fortolkningen af teologiske og juridiske tekster (Collin & Køppe, 2003:142). Hermeneutikken opstod som modsætning til andre videnskabsteorier, som kun mente at videnskaber kan omhandle naturvidenskaber. Hermeneutikken argumenterer således, at man kan opnå viden om den menneskelige del af virkeligheden og således ikke kun om naturen. Denne viden skal opnås gennem hermeneutikkens to centrale begreber, som er fortolkning og mening (ibid:140). Den hermeneutiske position kan siges i, at bunde i [h]vordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den (Langergaard, et al., 2006:126). Med andre ord danner man mening ud fra hvordan man fortolker virkeligheden. Hermeneutikken argumenterer for humanvidenskabernes berettigelse, ved at disse søger forklaring på meningsfulde fænomener, i modsætning til naturvidenskaberne, som søger forklaring på ikke-meningsfulde fænomener (Collin & Køppe, 2003:140). Med dette skal forstås, at hermeneutikken betegner humanvidenskaberne for at have mening, fordi de har deres udspring i mennesker, der mener, og vil noget. I dag omfatter hermeneutikken alle former for menneskelig aktivitet og produkterne af denne (ibid:142). Hermeneutikken er derfor den videnskabsteoretiske position som man kan bruge til at analysere en persons aktiviteter, hans/hendes menen, villen og følen. Hermeneutikken beskæftiger sig specielt med videnskaber som historie, kulturvidenskab o.l. Denne position skal derfor også ses som en videnskab, som man ofte benævner ideografisk, dvs. at den sigter mod kortlægning af idéer (Langergaard, et al., 2006: 126). Denne metode skal ses i modsætning til de videnskaber, der er nomotetiske, hvilket vil sige dem, som forsøger at opstille love om eksempelvis naturen (ibid). Dermed kan man sige, at hermeneutikken metodisk skal ses som en modsætning til den føromtalte positivisme, som søger objektiv viden gennem bevidstheden, og hvor viden erkendes via erfaringer og logik. For hermeneutikken gælder det, at uanset hvilket fænomen fortolkeren undersøger, så vil fortolkeren have en rolle i fortolkningen, det vil sige at fortolkerens erfaringer og sociale baggrund vil sætte et præg på fortolkningen af virkeligheden. En forskers opgave i undersøgelsen er altså både rollen som observatør og som deltager. Derfor kan man ifølge hermeneutikken aldrig have en 100 % objektiv tilgang til verden, da man således ikke fortolker den som man oplever den (ibid:128). Dermed ikke sagt, at alle fortolkninger af verden, er lige gode (ibid:130). Vi lærer at lave disse gode fortolkninger gennem vores dannelse og erfaring. Viden er for hermeneutikken en form for erfaringsviden, der gør os i stand til at skelne mellem sande og falske fordomme og derved nå frem til den rette fortolkning, der skal sikre den rette praksis. (ibid:130) 17