Kulturel branding pa de sociale medier

Transkript

1 Kulturel branding pa de sociale medier Strategisk kommunikation på det spanske marked Kandidatafhandling Udarbejdet af Christian Boel Studium Cand.ling.merc. Spansk Vejleder Ricard Højbjerg Aarhus Universitet - Business and Social Science Institut for Erhverskommunikation Dato d. 3. juni 2013

2 Resumen Hasta hace unos diez años, era muy difícil para una persona ordinaria publicarse o difundir algo al mundo. Con la llegada de los medios sociales esto ha cambiado, y ahora es posible que una persona pueda influir a miles de personas. Internet sigue siendo cada vez más importante para nuestras vidas, en cuestión de obtener información, hacer compras y socializar. Medios sociales, tales como Facebook y Twitter se han convertido en el lugar donde se comparte toda esa experiencia con sus amigos. Ya que los consumidores tienen acceso a mucha más información se hacen más inteligentes y también más exigentes. Hoy en día los medios sociales también se han convertido en una herramienta para las marcas de comunicar con sus partes interesadas en una manera interpersonal y social. Es una forma de comunicación que crea más credibilidad y cohesión entre los consumidores y las marcas. Pero para que las empresas puedan competir con el contenido publicado en el flujo de noticias, necesitan una estrategia de comunicación. Con la marca danesa de relojes, Noon Copenhagen (NC), como ejemplo, la tesis exige determinar cómo la empresa puede desarrollar su marca corporativa en el mercado español a través de una estrategia de comunicación por los medios sociales, y decidir lo que la participación de los usuarios significa en este contexto. La investigación se llevará a cabo por un método cualitativo, para de ahí poder entender más a fondo el público objetivo, su cultura, sus valores y preferencias. Para realizar la investigación adecuadamente la tesis se basa en una profunda base teórica. La teoría examinada incluye varios modelos de branding, para determinar, que es una marca, y como se crea una marca. La tesis elige un modelo de branding, que se llama Branding Cultural, lo cual afecta la manera en que llevará a cabo el análisis de la tesis. La teoría también examina la evolución del internet, y las motivaciones para que las personas se quieran involucraren las comunidades online. A continuación investiga, que es considerado como mejor práctica de Social Media Marketing, que en breve se define como la práctica que explica, cómo una marca debe comunicar con sus consumidores en medios sociales, cuales son los objetivos para involucrase con ellos, y como se formula una estrategia para los medios sociales. Debido al enfoque en el mercado español, la base teórica también incluye ciencia sobre la comunicación intercultural, y los factores culturales que hay que tener en cuenta en cuanto a introducir un producto en un mercado nuevo, que no es el mercado de casa de la empresa. Posteriormente se presenta teoría sobre las disciplinas, la semántica y la retórica, que servirán como unas herramientas de análisis para analizar la comunicación de las marcas. Para concluir la parte teórica de la tesis, se elabora un modelo de análisis que funciona como método para analizar lo planteado en el proyecto.

3 La parte del análisis incluye un estudio de NC como marca, su identidad corporativa y su comunicación visual. También contiene un estudio de los consumidores españoles para realizar una segmentación del público objetivo, de acuerdo con su cultura y sus preferencias. Se analiza que tipo de usuarios son dominantes en los medios sociales en España con el fin de determinar características del consumidor español. Además se discute las posibilidades culturales que existen en España, para más tarde poder elaborar una expresión cultural para que NC pueda mejorar su marca en ese país. Finalmente esta parte de la tesis incluye un análisis de la empresa Swatch, en forma de un análisis de competencia. Swatch son representados a partir de varios medios sociales, y los medios son una gran parte de su comunicación externa y esfuerzas de branding. Se analiza la comunicación verbal y visual que Swatch utiliza a partir de varios medios sociales para expresar su identidad corporativa. Además contiene una discusión de la comunicación y la estrategia de Swatch en comparación de la mejor práctica según los expertos de Social Media Marketing. La conclusión determina una serie de recomendaciones basándose en los resultados del análisis y las discusiones sobre las posibilidades culturales. La conclusión determina como NC debe comunicar con los consumidores españoles, en cuales medios deberá estar representado, y que enfoque cultural podría adaptar para que su marca pueda explotar las tendencias culturales en la sociedad y diferenciarse de la competencia. Según las recomendaciones NC s debe fortalecer su identidad corporativa con una aplicación de una estrategia de branding cultural que se enfoca en la cultura de los gafapastas (hipsters) en España. NC deberá comunicar con ellos en los medios sociales donde están presentes. Hay que motivarlos a crear contenido y darles seguimiento a los defensores de la marca, para crear publicidad viral. Así que NC refuerza su marca en España. (4.104)

4 Indholdsfortegnelse 1.0 Introduktion Indledning Problemformulering Udredning af problemformuleringen Afgrænsning og yderligere undersøgelse Specialets litteratur Specialets empiri Specialets struktur Metodologi Specialets videnskabsteoretiske overvejelse Positivismen Hermeneutikken Specialets videnskabsteoretiske position Specialets resultater Kvalitativ undersøgelse og metode Undersøgelsesdesign Opsummering Teoretiske rammer Teoretisk overblik Branding Branding som disciplin Fire perspektiver på et brand Identitetsskabelse og brand equity Relationen mellem et brand og dens interessenter Brandet som en kulturel myte Fire dominerende brandingmodeller Mind-share branding Emotionel branding Viral Branding

5 Kulturel Branding Rethinking Blue-Ocean udformning af en kulturel brandingstrategi Delkonklussion Internettets udvikling mod en brugerdomineret kontekst Motivation for involvering Delkonklusion Social Media Marketing Opstil mål og formuler en strategi Kommunikation med fans Delkonklusion Kultur og interkulturel kommunikation Nationalkultur eller subkultur Kommunikative analyseværktøjer Semiotik Retorik Opstilling af analysemodel Forklaring af analysemodel Analyse Situationsanalyse Selv-analyse af organisationen Præsentation af Noon Copenhagen NC på sociale medier Analyse af NC s corporate identitet NC s mission, vision og værdier Diskussion af NC s corporate identitet Kundeanalyse Det spanske urmarked Brug af Internet og sociale medier Den postmoder spanske forbruger

6 4.3.4 Scanner segmentering Diskussion af de kulturelle muligheder blandt forbrugerne Konkurrentanalyse Præsentation af Swatch Analyse af Swatch kommunikation på sociale medier Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske strategier Diskussion af Swatch s kommunikation på sociale medier Anbefalinger og konklusion Anbefalinger og konklusion Perspektivering Litteraturliste For bilagsoversigt: Se separat rapport tegn 80,2 normalesider 3

7 Kapitel 1 Introduktion 4

8 1.1 Indledning El creciente desarrollo de las nuevas tecnologías (y de Internet en particular) (...) ha revolucionado la forma en que las personas y las organizaciones se comunican. Están transformando la forma en que la gente obtiene información, se comunica y se involucra en las relaciones con de las organizaciones. Estas nuevas herramientas no solamente están creando nuevas formas de comunicación, sino que están también modificando la forma en que los viejos canales de comunicación se utilizan. (Capriotti, 2009: 58) Citatet er taget fra Paul Capriottis bog, Branding Corporativo, og udtrykker hvorledes Internettet har ændret den måde hvorpå vi kommunikerer med hinanden, og involverer os i organisationer. Den postmoderne forbruger er blevet mere oplyst på grund af den viden som Internettet tilbyder. Det siges at - Forbrugerne har overhalet erhvervslivet (Dinesen, 2008:12). Forbrugerne har i dag en global rækkevidde, som går over utallige medier og kommunikationsformer. Når forbrugerne er online, har de adgang til viden, og denne viden er magt. Internettet er et pull medie hvor forbrugerne trækker viden ind, og selv kan vælge informationer til og fra, som det behager dem (Dinesen, 2008:144). De bliver stadig bombarderet med tilbud og budskaber fra alle sider, men viden gør dem mere kritiske, hvilket gør konkurrencen om forbrugerens opmærksomhed større end nogen sinde. Ikke mindst Web 2.0 har revolutioneret den måde vi bruger Internettet i dag, og har styrket forbrugernes position i forhold til erhvervslivet. Web 2.0 er, i modsætningen til første generation af Internettet, ikke statisk, men en platform hvor alle kan deltage i diskussioner, dele billeder, film, og tanker med hinanden. Som et resultat af udviklingen af Web 2.0 er markedet for online information skiftet til en model som til stadighed fokuserer mere på brugergenereret indhold og mindre på traditionelt mediegenereret indhold (Daugherty, 2007). Det mest tydelige udtryk for Internettets anden generation er de sociale medier, som til stadighed optager større dele af vores tid. Vi flytter stadig flere dele af vores privatliv ud på Internettet, og medier som Facebook er blevet et stort udstillingsvindue, såvel for privatpersoner som for brands. Der er derfor er stort potentiale i sociale medier, også for organisationer og brands som vil være en del af denne. Det er en måde at skabe awareness i et udstillingsvindue med mere end én milliard mennesker (Shaughnessy, 2012) som Facebook udgør. Hvis man som brand kan skabe awareness og tillid til et brand i et så stort forum, kan det uden tvivl skabe værdi for brandet. Samtidig er det en udfordring for virksomheder, hvordan de skal agere på medier med en brugerdomineret kontekst, der ligger i stor kontrast til mere konventionelle medier. Så hvorledes kan det gøres? Med hvilken kommunikation og igennem hvilke medier, og hvorledes tager man hensyn til de nye spilleregler hvor forbrugerne styrer kommunikationskanalerne og dikterer den online samtale? Dette er alle sammen faktorer som der i dette speciale vil blive lagt fokus på, i et forsøg på at lave en online brandingstrategi for urbrandet Noon Copenhagen på det spanske marked. Målet vil være, at lave en ny 5

9 kommunikationsstrategi for online branding, som tager højde for disse nye teknologier og medier, samt den postmoderne spanske forbruger. 1.2 Problemformulering Det er opgavens hovedformål at besvare følgende spørgsmål: Hvilken online brandingstrategi kan Noon Copenhagen anvende på de sociale medier for at styrke deres corporate brand på det spanske marked, og hvilken rolle spiller brugerinvolvering i denne sammenhæng? For at besvare hovedspørgsmålet er det nødvendigt at besvare følgende underspørgsmål: Hvad karakteriserer og skaber et brand? Hvordan bør virksomheder kommunikere med og inkludere deres forbrugere via sociale media i en branding-kontekst? Hvilke interkulturelle og andre forhold skal man tage højde for når man skal tilpasse kommunikationen til et marked som ikke er ens hjemmemarked? Hvad karakteriserer spanierne ift. forbruger- kultur- og IT-forhold? Hvordan er Noon Copenhagens brand og online kommunikation sammenlignet med konkurrenternes, og hvorledes kan de differentiere sig? Med udgangspunkt i den danske ur-virksomhed, Noon Copenhagen (NC) som case, vil jeg analysere og diskutere de muligheder og udfordringer, en strategisk anvendelse af sociale medier giver i forbindelse med virksomhedens brandingaktiviteter på det spanske marked. Målet med specialet er således at anlægge et virksomhedsperspektiv på et nyt felt, dvs. corporate branding via sociale medier, for derigennem at bidrage med nye indsigter. Jeg vil analysere mig frem til, hvad der i dag kan karakteriseres som state-of-the-art inden for branding via sociale medier. Jeg vil desuden sammenligne state-of-the-art med tendenser specielt fra den relevante branche, som er urbranchen i Spanien, og tage højde for specielle forhold inden for, kultur, IT og forbrugere på den spanske marked. Herudfra vil jeg formulere en klar brandingstrategi for NC, som de vil kunne drage fordel af at implementere. 6

10 1.2.1 Udredning af problemformuleringen Jeg vil her kort udrede begreber i problemformuleringen, som er vigtige at afklare inden jeg begynder arbejdet med opgaven. Et vigtigt begreb i problemformuleringen er strategi. I dette speciale går jeg ud fra følgende definition på begrebet: En strategi er et mønster eller en plan, som integrerer en organisations hovedmål, politikker og handlinger i en sammenhængende helhed. En velformet strategi hjælper med at opstille og allokere en organisations ressourcer til en unik og stærk position, som er baseret på dens relative interne kompetencer og mangler, forudsete forandringer i omverdenen, og mulige træk intelligente opponenter Quinn 1988: 3. her citeret fra Sandstrøm (2006:83) I forhold til opgaven, kan man således udlede af definitionen, at jeg vil fokusere på NC s hovedmål, kompetencer og værdier. Jeg vil analysere og vurdere dem i forhold til det omhandlede marked og forbrugerne. Desuden vil jeg sammenligne med konkurrenternes kompetencer, og sikre at NC kan differentiere sig på afgørende faktorer for succesfuldt at kunne udvikle deres brand på markedet. Begrebet branding er ligeledes centralt i forbindelse med definitionen af strategi. Lars Sandstrøm beskriver begrebet, corporate brandingstrategi. Corporate skal forstås som hele organisationen, og ikke kun dele af den (Sandstrøm, 2006). Han beskriver en corporate brandingstrategi således. En corporate brandingstrategi er et middel til at forbinde virksomhedens kerneværdier og historier (Det interne perspektiv) med relationer og kommunikation med stakeholders (det eksterne perspektiv) (Sandstrøm, 2006:84) Det handler med andre ord om at skabe en kommunikation og en relation til interessenterne via brandets egen fortælling. Der er dog mange måder at gøre dette på, og det vil derfor kræve en udredning af teorien om branding for at finde frem til hvilken strategi, der vil være mest passende til den måde der arbejdes med sociale medier (se kapitel 3 afsnit 3.1). I dette speciale dækker sociale medier over alle online medier, hvor der er en overvægt af brugergenereret indhold, hvorved de adskiller sig fra mere konventionelle medier, som aviser, tv etc. Der vil i dette speciale være fokus på medier som Twitter, Facebook, Youtube, Pinterest, Instagram osv., og hvorledes disse strategisk kan implementeres i kommunikations- og brandingprocessen (se kapitel 3, afsnit 3.4). 7

11 1.3 Afgrænsning og yderligere undersøgelse Når man undersøger et bestemt fænomen eller undersøgelsesområde, vil der altid være begrænsninger for opgavens omfang. Det er således umuligt at vurdere alle de elementer, som kan anses for relevante, da der kan være uendelige uafhængige faktorer. Desuden er jeg begrænset af et maksimalt antal sider, som dette speciale må fylde. Det har derfor været nødvendigt for mig at udelade nogle elementer, som ellers kunne være interessante at undersøge i forhold til problemstillingen. Jeg vil først og fremmest afgrænse mig i forhold til en kommunikativ kontekst. Dette speciale fokusere på branding som en kommunikativ størrelse, og vil ikke fokusere på at økonomiske aspekter som er forbundet med brandingarbejdet, eksempelvis beregning af brandværdi, omkostningerne forbundet med kampagner, etc. Jeg vil afgrænse min forståelse af branding i dette speciale. Jeg vil således kun beskæftige mig med branding med henblik på at lave en strategi for kundebranding, Jeg differentierer således ikke branding i forhold til forskellige interessenter, men er opmærksom på at en organisationen kan have varierede brandingfokus alt efter hvilken målgruppe det retter sig mod, eks. Kundebrandet, Medarbejderbrandet, Investorbrandet og Stakeholderbrandet (Sandstrøm, 2006). Ligeledes redegør jeg ikke for teorien omkring forskellene mellem corporate branding og produktbranding, men jeg er dog opmærksom på forskellen og forholdet med et produktbrand og et corporate brand, som der ifølge Kapferer(2004) kan siges, at sidstnævnte er, the brand behind the brand (29). I specialet har jeg fokus på brandet som en corporate entitet, som også problemformuleringen lægger op til. Jeg tillægger mig altså en holistisk tilgang til et brand og branding, og derfor ses det også, at jeg nogle steder bruger ordet, virksomheden og brandet i samme betydning. Der er i dette speciale fokus på hvorledes der skabes awareness og positiv omtale via sociale medier igennem kommunikation. Det at skabe awareness på Internettet og dermed sociale medier er ligeledes et spørgsmål om at være til stede så mange steder som muligt. Arbejdet med virksomhedens corporate website og valg af nøgleord til søgemaskiner, er således en vigtigt del af arbejdet med en social media, da disse er gensidig afhængige. Eksempelvis kan man gennem Google ads kampagner, betalte Facebook kampagner og optimering og analyse af nøgleord, sikre at den relevante målgruppe kan finde frem til brandet. Jeg anbefaler således, at der som yderligere undersøgelse sætter fokus på Internettets linkability, herunder de sociale mediers indvirken på arbejdet med Search Engine Optimizing (SEO) og Search Engine Marketing (SEM), som er en stor del af arbejdet med online branding, da SEO, SEM og arbejdet branding via sociale medier er gensidig afhængige. Nedenstående figur 1.1 viser opgavens afgrænsning i forhold til arbejdet med sociale medier. Jeg vil i specialet udelukkende beskæftige mig med det røde felt, som omhandler kommunikationen på de sociale medier. Grundet omfanget og kompleksiteten af emnet er det ikke muligt at medtage alle tre område i et speciale. Den tekniske baggrund for SEM og SEO, gør desuden at det kræve et studie for sig 8

12 selv, da det bl.a. også omhandler kodning af website, html koder, og går derfor ud over studiet som udgangspunkt for specialet. Figur 1.1. Specialets afgrænsning og yderligere undersøgelsesmuligheder. Egen tilblivelse 1.4 Specialets litteratur Litteraturen, som er anvendt i specialet er valgt ud fra så objektive kriterier som muligt. Jeg har således tilstræbt at inddrage teori fra såvel respekterede videnskabsmænd og kvinder, men ligeledes teoretikere med forskellige udgangspunkter eller en anden konklusion, for derved at lægge op til en diskussion. Teoretikerne som er brugt, er valgt fordi de inden for deres felt har opnået anerkendelse, de har skrevet bøger eller rapporter om emnet, og må derfor vurderes som eksperter. Til at redegøre for teori om videnskabsteori inddrager jeg Fuglsang & Olsen (2004), Langergaard, et al. (2006) samt Collin & Køppe (2003), som hjælper til udredelsen af videnskabspositionerne positivisme og hermeneutikken. Yin (2009), Flick (2009) samt Ritchie & Lewis (2003) bruges til at redegøre og argumentere for specialets valg af metode og undersøgelsesdesign. Til at redegøre for og diskutere teorien om branding og brandet som koncept har jeg brugt Aaker (2002), som er af den gamle skole i forhold til en afsenderorienteret identitetsdannelse og produktbranding. Jeg har desuden gjort brug af nyere teoretikere som har en mere moderne modtagerorienteret tilgang såsom Susan Fournier (1998), Alex Wipperfürth (2005), og ikke mindst bidrager Holt (2004) og Holt & Cameron (2010) til at belyse konceptet om kulturel branding. Af andre 9

13 teoretikere inkluderes Marty Neumeier (2005), Paul Capriotti (2009), Lars Sandstrøm (2006), De Chernatony (2000) samt en række andre brandingeksperter. Jeg har yderligere inddraget en PhD afhandling af Andersen (2006), som opstiller fire perspektiver på et brand, som jeg sammenligner med Holts (2004) fire brandingmodeller. Som baggrund for diskussionen af Internettets udvikling mod en brugerdomineret kontekst, inddrager jeg Dinesen (2008), O'Reilly (2005) samt Weber (2010). Desuden bruger jeg McMillan & Chavis (1986), Preece & Maloney-Krichmar (2003), Daugherty, et al. (2007), til at diskutere forskellene/lighederne bag motivationen for involvering i online og offline communities. Til at studere teorien for social media marketing, og således hvordan man kommunikerer til, og motivere sine stakeholders på sociale medier, har jeg valgt specielt at finde litteratur fra social media blogs. Da det er et nyt og emergerende interesseområde hvor der konstant sker ændringer har jeg prioriteret at litteraturen skal være så ny som muligt. Derfor er hovedparten af den brugte teori fra Litteraturen er hovedsageligt fundet på Social Media Explorer som er en nyhedsblog med artikler fra social media eksperter. Dette site er startet og ejet af Jason Falls, som ifølge Forbes Magazine er den 9. mest indflydelsesrige social media personlighed i 2012 (Shaughnessy, 2012), og derfor vurderer jeg at denne teori kan anses som state-of-the-art. Artiklernes forfattere omfatter bl.a. Smiciklas (2011)(2012)(2013), (Falls, 2011), (Kelly, 2013) og (Schwab, 2013), som alle har skrevet bøger om social media strategier og state-of-the-art for brugerinvolvering. Desuden inddrager jeg Roebben (2008) som hjælper til en redegørelse for diciplinen, Social Media Marketing (vedlagt bilag 1). Specialets afsnit om social media indeholder ligeledes en række modeller som er fundet på socialmediamodels.net, som skal hjælpe med at determinere state-of-the-art inden for social media marketing. En række af disse modeller er desuden blevet brugt på kommunikationforum.dk, som værktøjer til at lave en social media strategi. For at redegøre for interkulturel kommunikation inddrager jeg Pym (2010) og Frandsen et al. (2005) og jeg diskuterer desuden begrebet kultur ud fra to divergerende tilgange, hvor bl.a. Hofstede (2013), Holiday, et al. (2004) og Askehave & Norlyk (2006) præsenteres som referencer. Endelig inddrager jeg Frandsen, et al. (2005), Preben Sepstrup (2010) samt Dahl & Buhl (1993) som bidrager med teori om visuel kommunikation retorik og semiotik, hvor bl.a. Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Peirce tegnmodeller vil blive diskuteret. 1.5 Specialets empiri Dette speciales empiri udgøres af NC s og Swatch kommunikation på diverse online medieplatforme, samt markedsundersøgelser om den spanske forbruger, herunder deres forbrug generelt, segmenteringsværktøjer og deres forbrug af sociale medier. NC er på nuværende tidspunkt ikke i besiddelse af nogle sociale medieprofiler som er målrettet specielt mod det spanske marked og forbrugere, hvorfor at analysen af deres brandidentitet udelukkende består af skriftlig og billedlig kommunikation fra 10

14 deres corporate website Grunden til at jeg vælger NC som den primære empiri til en selvanalysen, er at de er en voksende virksomhed som har et interessant og unikt design, som kan hjælpe dem med at differentiere sig i forhold til deres konkurrenter. Virksomheden er dog ikke til fulde begyndt at udnytte potentialet af, og se vigtigheden ved, en strategisk corporate kommunikation via online sociale medier. Urfirmaet Swatch er valgt som konkurrent til NC, på grund af Swatch koncernens størrelse som verdens største urfirma (ElMundo, 2013), og fordi de er meget aktive på diverse sociale medier henover mange landegrænse. Desuden minder de to brands om hinanden, da de begge laver forholdsvis billige ure med plastic og silikone remme som er målrettet mod unge mennesker. Jeg har gennem specialeprocessen løbende holdt øje med specielt Swatch aktiviteter på sociale medier, for derved at kunne identificere specielle kendetegn ved deres brand og aktiviteter på sociale medier. Det har ikke været muligt at finde endnu en mulig konkurrent til NC s som gør brug af sociale medier som branding- og kommunikationskanal målrettet mod det spanske marked. Jeg ser det således ikke relevant at analysere en mulig konkurrents engelske kommunikation via sociale medier, da det vigtige ved specialet er hvorledes sociale medier kan bruges ift. de spanske forbrugeres kultur og præferencer. Derfor har jeg valgt kun at inddrage Swatch i analysen af potentielle konkurrenter, og jeg tager derfor også forbehold at specialets ikke nødvendigvis kan vise et komplet billede af konkurrenterne på det spanske marked. Til analysen af de potentielle spanske forbrugere til NC s ure, har jeg inddraget en ny undersøgelse af spanske forbrugeres brug af sociale medier, og deres aktiviteter på disse (vedlagt i bilag 2). Desuden indeholder min empiri også segmenteringsværktøjet Scanner 12/13 som definerer og segmenterer de spanske forbrugere efter præferencer, holdninger, social klasse og en række andre parametre som hjælper til at analysere mig frem til en målgruppe (vedlagt bilag 3). De sociale medier er desuden valgt som undersøgelsesområde, da det skaber nogle unikke muligheder for at være sociale og kommunikere med forbrugerne interpersonelt i stedet for at kommunikere til dem. Det kan ligeledes være et effektivt PR-værktøj som kan nå ud til en stor målgruppe, og derfor være en god brandingkanal. 11

15 1.6 Specialets struktur Specialet består af seks kapitler. Strukturen og fremgangsmåden kan illustreres ved nedenstående figur: Figur 1.2. Specialets struktur. Egen tilblivelse Kapitel 1 introduceres opgaven i form af en situationel kontekst, som forklarer hvad der gør specialet interessant. I denne del opstilles desuden opgavens problemstilling samt en udredning og afgrænsning af denne. Jeg gennemgår specialets litteratur, og forklarer hvorledes de forskellige teoretikere er brugt igennem specialet. Kapitel 2 definerer specialets metodologi, og forklarer således de valg jeg tager igennem opgaven. Som det første introduceres den videnskabsteoretiske tilgang til opgaven. Dette gøres ved at sammenligne to divergerende videnskabsteoretiske positioner, som i dette tilfælde er positivismen og hermeneutikken, hvorefter der begrundes for valget af hermeneutikken. Om undersøgelsesmetode redegøres der for valget af en kvalitativ undersøgelsesmetode, og herunder et kvalitativt casestudie. Endelig indeholder dette kapitel også et afsnit hvor opgavens validitet diskuteres. Kapitel 3 er specialets teoretiske del, hvor de overordnede teorier, som bruges til at undersøge problemstillingen, introduceres. Dette kapitel er delt op i fem hovedafsnit. Det første afsnit omhandler teori om branding, herunder forskellige syn på branding, og hvad er et brand er. Der introduceres i den forbindelse fire brandmetoder, som vil være afgørende for specialets valg af brandstrategi for NC. Det andet afsnit fokuserer på Internettets udviklingen mod en brugerdomineret kontekst, samt en diskussion 12

16 for motivation til involvering i communities. Det næste afsnit indeholder teorier inden for social media, og hvorledes virksomheder bør kommunikere til sine interessenter i en brugerdomineret kontekst. Her introduceres desuden en række modeller for integrering af sociale medier i en virksomheds brand. Fjerde afsnit indeholder teori om kultur om interkulturelkommunikation. I det femte afsnit præsenteres teori om semiotik og retorik som er hjælpeteorier som bruges til at analysere kommunikationen. Endelig opstilles en analysemodel som fungere som skabelon for specialets analysekapitel. Kapitel 4 er specialets analysedel. Jeg analyserer NC som corporate identitet, og laver efterfølgende en diskussion brandets sproglige og visuelle kommunikation. Herefter analysere jeg den spanske forbruger i forhold til en online kontekst. Endelig Kapitel 5 indeholder specialets anbefalinger til NC online brandingstrategi på baggrund af analysen, samt en konklusion på de resultater der er fundet frem til. Kapitel 6 er specialets perspektivering som vil forsøge at diskutere yderligere muligheder for undersøgelse og tiltag for NC i deres forsøg på at udvikle deres corporate brand via online strategier. 13

17 Kapitel 2 Metodologi 14

18 2.1 Specialets videnskabsteoretiske overvejelse I det følgende vil jeg redegøre for opgavens videnskabsteoretiske position, ved at inddrage forskellige videnskabsteoretiske baggrunde og sammenligne dem. Det er vigtigt at gøre sig klart hvilket videnskabsteoretiske paradigme man lægger sig op ad for udvælgelsen af teori og metode til en specialeafhandling. Den videnskabsteoretiske baggrund er nemlig afgørende for hvordan videnskaben arbejder med viden, og dermed hvordan jeg i specialet vil arbejde med den viden jeg tillægger mig. Hver videnskabelig tilgang har således sine egne særlige aktiviteter, normer og mål der gør den videnskabelige viden særlig. Jeg vil i de kommende afsnit redegøre for positivismen og hermeneutikken som modsatte videnskabsteoretiske tilgange, for derefter at vælge den videnskabsteoretiske position som jeg vil fokusere på i dette speciale. Jeg vil sætte fokus på tre parametre for at redegøre for paradigmernes forskellighed. De tre parametre jeg vil undersøge er; hvordan opfattes videnskab?, hvorledes kommer man frem til viden?, og hvordan opfattes virkeligheden?. 2.2 Positivismen Det var franskmanden og filosoffen, Auguste Comte ( ), som grundlagde positivismen (Collin & Køppe, 2003:63). Det hedder positivismen fordi målet for videnskab primært er, at den skal være positiv (Langergaard, et al., 2006:96). Ifølge Comte, vil det sige at videnskaben skal beskæftige sig med fænomener som vi har mulighed for at erfare (derfor er de positive), og som desuden skal være til nytte/positiv for samfundet. Målet er at viden skal være med til at indrette samfundet på bedst mulig måde. Derfor er der visse krav til den viden som samfundet skaber. Videnskaben skal være klar, præcis og konstruktiv og ikke optaget af ligegyldige og tågede spekulationer (Langergaard, et al., 2006:96) Viden er for positivisterne knyttet til bevidstheden, og videnskab erkendes via erfaringer og logik (Collin & Køppe, 2003:69). Disse to citater pointerer godt hvordan positivisterne forholder sig til to centrale begreber som videnskabsteorien siger noget om. Nemlig videnskab og viden. Positivismen såvel som Rationalisme, Empirismen og Pragmatismen alle har det tilfælles, at de betragter videnskaben som en enhed (Langergaard, et al., 2006, p. 119). Med andre ord forstår disse ismer videnskaben som en afgrænset entitet, i ental, som kun kan bedrives på én måde. Positivismen tager, som det tidligere citat anviser udgangspunkt i, at viden skal være objektiv, præcis og velbegrundet, og for positivisterne skal al kritik eller skepsis af videnskaben også være velbegrundet. Dette bunder i at positivismen ikke mener subjektivitet har sin plads inden for videnskab (Langergaard, et al., 2006:103). Et udsagn, som er udtryk for noget subjektivt 15

19 er simpelthen ikke videnskabelig. Der skal således være regler for hvorledes man kan uarbejde videnskab. Man skal være objektiv. Selvom det er en utopisk tanke i sig selv at tro at en videnskabelige undersøgelse kan laves helt uden nogen form for subjektivitet, når den er lavet af en videnskabsmand (et subjekt). Positivisterne mener dog ikke, at al viden skal være enkel og simpel som logikken, for at være sand og objektiv, så længe viden blot bygger på erfaringer (Langergaard, et al., 2006:99). Derfor antager positivismen, at det er muligt at forklare fænomener ved hjælp af fornuften, og altså opstille rationelle teorier, der kan forklare den positivt givne erfaring af virkeligheden. (Langergaard, et al., 2006:98). Med dette skal det forstås at logikken, af positivisterne ikke opfattes, som noget universelt gyldigt, men derimod, at den logiske måde at tænke på kan forklares ud fra samfundet eller virkeligheden. Dermed er logikken for positivisterne den måde vi rent faktisk tænker på, og ikke som det udlægges af rationalisterne noget universelt gyldigt (ibid). Et eksempel kan være, at positivisterne godt kan forklare at to kaniner og to kaniner giver fem, da man dermed medregner kaninernes ynglefærdighed (Collin & Køppe, 2003:69). Virkeligheden er for positivisterne, en kompleks erfaringsmæssigt givne virkelighed som opleves og erkendes gennem sanserne, som er med til at skabe sand viden (Langergaard, et al., 2006: 99). Netop fordi verdenen opfattes som kompleks, er det for positivisterne, de komplicerede videnskaber som biologi og sociologi som man bruger til at forstå virkeligheden med (ibid:97). For positivisterne er eksakte videnskaber såsom fysik og matematik dog idealet, fordi de er praktiske, og hvor der findes et sikkert facit. (ibid:98). Sociologien er derimod den fineste af alle videnskaber, fordi den reelt set vil levere den viden som vil kunne gavne samfundet (ibid). Problemet med sociologien er bare, at den stadig ikke har opnået den samme klarhed som f.eks. fysik og matematik har. Derfor kan man sige at den positivistiske videnskabsposition har fordele når den skal forklare genstandsområder indenfor naturvidenskaberne, frem for humanvidenskaber eller samfundsvidenskaber. Positivismen ønsker desuden at ændre på den virkelighed man kender (ibid:97). Positivisterne søger efter sandheden, en sandhed som er rettet mod at ændre og forbedre menneskers vilkår, og hjælpe til menneskehedens åndelig udvikling (Collin & Køppe, 2003:65). Eftersom positivisterne anser objektivitet og logik som centrale begreber i forhold til videnskab, vil en kvantitative undersøgelsesmetode betragtes, som værende den mest anvendelige fordi den bygger på reelle objektive erfaringer, bestående af holdninger fra referenterne fra et stort udsnit af befolkningen, som logisk giver begrundelse for hvordan virkeligheden ser ud i hele samfundet. 16

20 2.3 Hermeneutikken Hermeneutikken stammer fra et græsk ord som betyder fortolke, og startede i sin tid som de metodiske overvejelser over fortolkningen af teologiske og juridiske tekster (Collin & Køppe, 2003:142). Hermeneutikken opstod som modsætning til andre videnskabsteorier, som kun mente at videnskaber kan omhandle naturvidenskaber. Hermeneutikken argumenterer således, at man kan opnå viden om den menneskelige del af virkeligheden og således ikke kun om naturen. Denne viden skal opnås gennem hermeneutikkens to centrale begreber, som er fortolkning og mening (ibid:140). Den hermeneutiske position kan siges i, at bunde i [h]vordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den (Langergaard, et al., 2006:126). Med andre ord danner man mening ud fra hvordan man fortolker virkeligheden. Hermeneutikken argumenterer for humanvidenskabernes berettigelse, ved at disse søger forklaring på meningsfulde fænomener, i modsætning til naturvidenskaberne, som søger forklaring på ikke-meningsfulde fænomener (Collin & Køppe, 2003:140). Med dette skal forstås, at hermeneutikken betegner humanvidenskaberne for at have mening, fordi de har deres udspring i mennesker, der mener, og vil noget. I dag omfatter hermeneutikken alle former for menneskelig aktivitet og produkterne af denne (ibid:142). Hermeneutikken er derfor den videnskabsteoretiske position som man kan bruge til at analysere en persons aktiviteter, hans/hendes menen, villen og følen. Hermeneutikken beskæftiger sig specielt med videnskaber som historie, kulturvidenskab o.l. Denne position skal derfor også ses som en videnskab, som man ofte benævner ideografisk, dvs. at den sigter mod kortlægning af idéer (Langergaard, et al., 2006: 126). Denne metode skal ses i modsætning til de videnskaber, der er nomotetiske, hvilket vil sige dem, som forsøger at opstille love om eksempelvis naturen (ibid). Dermed kan man sige, at hermeneutikken metodisk skal ses som en modsætning til den føromtalte positivisme, som søger objektiv viden gennem bevidstheden, og hvor viden erkendes via erfaringer og logik. For hermeneutikken gælder det, at uanset hvilket fænomen fortolkeren undersøger, så vil fortolkeren have en rolle i fortolkningen, det vil sige at fortolkerens erfaringer og sociale baggrund vil sætte et præg på fortolkningen af virkeligheden. En forskers opgave i undersøgelsen er altså både rollen som observatør og som deltager. Derfor kan man ifølge hermeneutikken aldrig have en 100 % objektiv tilgang til verden, da man således ikke fortolker den som man oplever den (ibid:128). Dermed ikke sagt, at alle fortolkninger af verden, er lige gode (ibid:130). Vi lærer at lave disse gode fortolkninger gennem vores dannelse og erfaring. Viden er for hermeneutikken en form for erfaringsviden, der gør os i stand til at skelne mellem sande og falske fordomme og derved nå frem til den rette fortolkning, der skal sikre den rette praksis. (ibid:130) 17

21 Fortolkeren spiller en aktiv rolle i denne fortolkningsproces, og det er først i mødet med genstanden som fortolkes, at der skabes mening (Fuglsang & Olsen, 2004:314). For hermeneutikken er det et spørgsmål om at sikre pålidelig viden gennem en fortolkende metode, for således at sikre den rette praksis. Netop derfor kan man sige, at den viden som hermeneutikken efterstræber er meget anderledes end den som naturvidenskaberne efterstræber. Hermeneutikken forstår sandheden i praktisk forstand, hvilket vil sige at målet er at gøre det muligt at handle ud fra den rette praksis etisk og politisk i forhold til at omgås andre mennesker (Langergaard, et al., 2006:127). For at denne fortolkende metode skal være videnskabelig pålidelig er det essentielt at have en klar fremgangsmåde i fortolkningsarbejdet og opstille en model for, hvorledes man danner mening. Her opstilles den hermeneutiske cirkel som hjælpemiddel. Den hermeneutiske cirkel henviser helt generelt til forholdet mellem del og helhed. Det handler kort sagt om at se de enkelte dele i lyset af helheden og helheden i lyset af de enkelte dele, når man skal fortolke en tekst, et værk eller lignende (ibid:127) Den tyske hermeneutiske filosof Hans-Georg Gadamer ( ) beskriver cirkelstrukturen som værende grundlæggende for enhver forståelses- og fortolkningsproces (ibid:128). Denne proces har en cirkulær struktur fordi man altid vil starte med at stifte bekendtskab med en del af teksten, og prøve at danne mening for hvad den handler om. På baggrund af den mening, laver man udkast til hvordan helheden af denne tekst, kultur eller historiske periode ser ud. Dette udkast udgør grundlaget som man bygger den videre læsning på, og efterhånden som man får mere indblik i konteksten og gør fremskridt i fortolkningsprocessen revideres meningen og man laver nye udkast til forståelse af helheden (ibid). Den cirkulære bevægelse mellem del og helhed er ikke noget man kan vælge til eller fra, da det er grundlæggende for enhver forståelse (Collin & Køppe, 2003:142). Den dynamiske proces i hermeneutikken kan illustreres som herunder. 18

22 Figur 2.1 Den hermeneutiske spiral 1 Kilde: (VidenskabDK, 2012) Idéen med hermeneutiske spiral er, at når der arbejdes ud fra den, vil man kunne opnå en dybere forståelse af undersøgelsesgenstanden, end hvis man ikke gjorde brug af den. Således kan nye erfaringer og ny viden opstå og give mening ny mening af helheden, i fortolkerens møde med dele af virkeligheden (Fuglsang & Olsen, 2004:325). 2.4 Specialets videnskabsteoretiske position Dette speciale arbejder ud fra et fortolkende verdenssyn. Idet jeg ønsker at opnå en dybere forståelse for hvorledes en online brandingstrategi via sociale medier skal formuleres, og ikke begrænse mig selv til en observerende rolle. Jeg vil igennem hele specialet have en aktiv rolle i fortolknings- og analyseprocessen. Jeg er derfor bevidst om, at jeg i den indledende fase af specialeprocessen, har dannet mig nogle forudforståelser af såvel det undersøgte emne, online branding via sociale medier, samt NC som virksomhed. Jeg erkender således, at min egen personlige forståelsesramme og erfaringer vil have indflydelse på fortolkningen. Jeg vil i dette speciale bruge den hermeneutiske cirkel som fremgangsmåde i fortolkningsarbejdet. Dette betyder, at jeg vil lade fortolkningen af delene danne baggrund for forståelsen af helheden, for derved at nå frem til en viden, som jeg ikke var bekendt med i forvejen. Jeg vil løbende revidere de forståelser jeg har skabt mig, og lave ændringer på baggrund af den ny forståelse af helheden. Jeg vil således diskutere teorien og empirien, på baggrund af den forståelse af helheden på daværende 1 Den hermeneutiske cirkel illustreres og beskrives ofte som en spiral, da det er en uendelig gentagende proces. 19

23 tidspunkt, hvilket også tillader mig at udvikle mine synspunkter i løbet af opgaven. Med dette i tankerne retfærdiggøre jeg, at opgaven ikke er skrevet kronologisk, da der derved vil blive udeladt dele som jeg stifter bekendtskab med senere i fortolkningsprocessen. 2.5 Specialets resultater Som det fremgår af ovenstående afsnit for valg af specialets videnskabsteoretiske tilgang, findes der i den hermeneutiske tilgang ikke nået endegyldigt svar, og subjektivitet er uundgåelig eftersom min forståelsesramme og mine erfaringer vil have indflydelse på fortolkningen. Jeg vil dog tilstræbe, at være så grundig og objektiv som muligt i tilegnelsen af viden, mit valg af teoretikere og referenter, for at opgaven kan opnå en akademisk og videnskabelig karakter. Således bygger resultaterne i dette speciale på egne observationer og redegørelser for teorien og empirien, men specialet er objektivt i det omfang at individer med en lignende forståelsesramme som jeg selv, bør komme frem til lignende resultater ud fra den valgte teori og empiri. Jeg anser derfor ikke specialets resultater for at være endegyldige, da personer med et andet verdenssyn og en anden fortolkning ville kunne komme frem til andre resultater. 2.6 Kvalitativ undersøgelse og metode For at kunne besvare undersøgelsesspørgsmålet så fyldestgørende som muligt, anser jeg det som essentielt at lave en empirisk undersøgelse. En empirisk undersøgelse er i følge David Hume, som betragtes som ophavsmanden til den empiriske undersøgelse, en metode hvorpå man kan bevise, eller understøtte sine synspunkter, ved systematisk at indsamle de observationer som man får sig gennem sin erfaring og sanser (Ritchie & Lewis, 2003:6). Det er gennem den empiriske undersøgelse, hvorpå jeg samler erfaring til dette speciale, og dermed også henter min viden fra. Hvordan indsamler jeg så den viden? Vidensindsamlingen vil i dette speciale bestå af materiale fra bøger, journalistiske artikler og opinionsdanneres blogs på Internettet, som udgør den teoretiske ramme af specialet. Ud fra denne teoretiske baggrund vil jeg i slutningen af kapitel 3 opstille en model til analyse af specialets empiri, som er beskrevet i afsnit 1.5. Analysen vil bestå af en analyse af NC, en analyse af potentielle spanske forbrugere samt en analyse af en udvalgt mulig konkurrent. For at sikre mig at specialet indsamlede viden er brugbar, ser jeg det nødvendigt at forklare den teoretiske baggrund for hvorledes man arbejder med kvalitativ undersøgelser generelt, og analyse af empirisk materiale. Jeg vil i det følgende kort forklare forskellen mellem kvantitativ og kvalitative undersøgelser, for derefter at præsentere et undersøgelsesdesign som jeg anser værende passende til denne undersøgelse. En kvalitativ undersøgelse kan defineres, som beskrevet herunder. 20

24 ( ) qualitative research involves an interpretive, naturalistic approach to the world. This means that qualitative researchers study things in their natural settings, attempting to make sense of, or interpret, phenomena in terms of the meanings people bring to them. (Denzin & Lincoln, 2000:3) I modsætning til den kvantitative metode, som i højere grad bygger på objektive observationer der tager udgangspunkt i at kvantificere alle forhold samt forsøge at gøre dem målbare og generaliserbare, så giver den kvalitative undersøgelse mulighed for at undersøge et emne dybere end de umiddelbare observationer (Ritchie & Lewis, 2003:14). Denne form for undersøgelse bliver muliggjort gennem observationer og analyse af en række billeder af, hvordan den omhandlede verden tager sig ud (ibid:3). Dette kan ske igennem forskellige metoder, hvor de mest almindelig er interviews og fokusgrupper (ibid:35-37). Den store fordel ved den kvalitative metode, frem for den kvantitative er, som ovenstående citat også antyder, at det muligt at beskrive og vise et fænomen sådan som det opleves af dem eller det, som bliver undersøgt (ibid:27). Med andre ord muliggør den kvalitative undersøgelse, gennem et åbent undersøgelse spørgsmål, at referentens egne ord, kultur og referenceramme skinner igennem i hans/hendes svar. Dette skal ses i modsætningen til et mere lukket undersøgelsesspørgsmål som man ser i kvantitative undersøgelser, hvor målet vil være, at svarene kan være målbare. Ifølge Collin og Køppe (2003) udtrykker den kvalitative metode også ønsket om en metode, der sætter subjektiviteten i spil, således både det forskende subjekt og det forskede subjekt (299). Den forskende skal således ikke være anonym eller tilstræbe en anonymiserende rolle således som den forskende skal gøre i en kvantitativ undersøgelse (ibid:295). Den kvantitative undersøgelse fungerer derfor ofte som en stikprøve for at kunne sige noget generelt om tendenser inden for en bestemt befolkningsgruppe, hvorimod kvalitative forsøger at forklare disse tendenser og hvad der ligger bag dem. På baggrund af denne skildring mellem kvalitative og kvantitative undersøgelsesmetoder, vælger jeg i dette speciale at gøre brug af en kvalitativ metode, "Because of its facility to examine subject in depth, qualitative research provides a unique tool for studying what lies behind, or underpins, a decision, attitude, behavior or other phenomena". (Ritchie & Lewis, 2003:27) Dette passer til problemformuleringen fordi valget af det kommunikative fokus i en brandingstrategi, handler at forstå målgruppens præferencer og holdninger. Branding handler desuden om meningsdannelse og opfattelse af et produkt eller mærke, og det er derfor subjektive holdninger og meninger som er interessant. Dette kan ikke måles som i kvantitative studier, og derfor kræver dette en kvalitativ tilgang til undersøgelsesområdet. Jeg har dog været tvunget til at bruge en række segmenteringsværktøjer i min analyse af forbrugerne, som ikke er udarbejdet ud fra et kvalitativt princip. Dette gør jeg da jeg ikke har haft mulighed for at finde specifikke spanske forbrugere af ure, som jeg evt. kunne interviewe, og dermed få en dybere indsigt. Ligeledes kan det sige, at eftersom dette speciale har til formål at forstå, hvad, hvorledes og 21

25 hvordan en effektiv kommunikativ brandingstrategi udvikles på de sociale medier, og ikke at måle på hvor stor effekten er af en sådan brandingstrategi vil være, er en empirisk kvalitativ undersøgelse oplagt. Jeg supplerer ligeledes specialet teoretiske kapitler med et eksplorativt studie. Et eksplorativt studie bruges til at undersøge et endnu ikke helt klart defineret problem. Med det eksplorative studie ønsker jeg således at inddrage resultater fra eksisterende undersøgelser, for således at bidrage til forståelsen og underbygge resultater fra den empiriske kvalitative undersøgelse. Jeg går således ikke fuldstændig ud fra empirien, men inddrager ligeledes teori, som også kan kaldes for andres empiri. Epistemologi er et relevant udtryk at gøre sig klart i den forbindelse. Epistemologien er således historien om hvad der kommer først, hønen eller ægget, eller empirien og teorien. Sagt på en anden måde, hvad er udgangspunktet for den viden vi indsamler? Der tales her grundlæggende om to metoder, induktion og deduktion. Induktion er en metode til, på baggrund af systematiske observationer og eksperimenter af et udvalgt stykke af virkeligheden, at kunne sige noget generelt om det fænomen, som man undersøger (Langergaard, et al., 2006:70). Med andre ord er målet med induktionsmetoden at skabe ny teori eller nye kategorier på baggrund af de observationer man gør sig. Det er derfor ønsket at teorien skal opstå ud fra empirien. Man erkender dog at der grundlæggende er et problem ved induktionsmetoden, når man prøver at forklare et helt fænomen ved blot at se på et udsnit af dette. Induktion går fra nogle til alle, hvilket logisk set er en umulighed (ibid:78). Det er principielt umuligt at nå frem til en almengyldig og universel viden. Det er samtidigt utopisk at tro man kan gå forudsætningsløst til verden, da man altid vil have forudforståelse af genstandsområdet, og derfor have en teori eller kategoriseringen i tanke inden man indsamler empirien (Collin & Køppe, 2003:289). I opposition til induktion, har man deduktion eller hypotetisk-deduktion. Denne fremgangsmåde tager udgangspunkt i nogle teoretiske antagelser, som derefter kan udledes en række empiriske konsekvenser af (ibid:288). Deduktionsmetoden har ligeledes været udsat for noget kritik. Der argumenteres således for, at hvis man på forhånd har lagt sig fast på en bestemt betragtning eller teori, så bliver den empiriske afprøvning undermineret og i værste fald vil man for så vidt kun kunne reproducere allerede opnået viden (Collin & Køppe, 2003:289). Problemet med deduktion i sin reneste form er derfor ikke, at den er umulig, ligesom det er for induktion, men derimod at den i sin reneste form er uinteressant. Jeg vil således ikke udelukkende bruge en af de to metoder, men bruge dem begge i den udtrækning jeg finder det anvendeligt. I og med, at det er et eksplorativt studie inden for et nyere felt, hvor jeg efter undersøgelsen af den empiriske data vil opstille en analysemodel vil jeg overvejende bruge den induktive metode. Til gengæld skriver jeg de teoretiske kapitler inden jeg undersøger den indsamlede empiri, hvilket lægger op til en mere deduktiv tilgang. Derved underbygger denne metode også den arbejdsproces som den hermeneutiske cirkel lægger op til. 22

26 2.7 Undersøgelsesdesign Efter at have introduceret og konceptualiseret den kvalitative undersøgelsesteori og min fortolkende tilgang til vidensdannelse, vil jeg gå videre med specialets undersøgelsesdesign. Inden for kvalitative undersøgelser, taler man ofte om forskellige typer af undersøgelsesdesign (Cresswell, 1998), (Ritchie & Lewis, 2003), (Flick, 2009). Der bruges ofte forskellige betegnelse for disse designs. Uwe Flick (2009) betegner i sin bog An Introduction to Qualitative Research, fem forskellige undersøgelsesdesign. 1: Case studies 2: Comparative studies, 3: Retrospective studies, 4: Longitudinal studies. 5: Snapshot studies. (ibid: ). Eftersom specialets empirisk undersøgelse bygger på en kvalitativ metode som beskæftiger sig med ét fænomen, nemlig virksomheders online branding i en social media sammenhæng. Ser jeg det oplagt at vælge et casestudie som undersøgelsesdesign. Det specielle ved et casestudie er nemlig, at der er fokus på beskrivelsen af fænomenet og man har således mulighed for at undersøge et fænomen og dets omgivelser detaljeret og i dybden (Ritchie & Lewis, 2003:52). Et casestudie beskrives af Robert K. Yin, forfatter til bogen Case Study Research: Design and Methods, således: A case study is an empirical inquiry that investigates a contemporary phenomenon within its real-life context, especially when the boundaries between phenomenon and context are not clearly evident. (Yin, 2009:18) Som ovenstående citat angiver, bruges casestudiet når konteksten har stor relevans for det fænomen som analyseres. Et casestudie gør det derfor muligt at få et nuanceret billede af et udsnit af virkeligheden, for derved at kunne sige noget mere generelt om fænomenet. Derfor kan man også argumentere, at casestudiet bygger på en induktiv undersøgelsesmetode. Yin skelner mellem et single-case design og multiple-case design (Yin, 2009:47). Hvor der i sidstnævnte undersøges et fænomen inden for flere kontekster, og under forskellige betingelser, undersøges fænomenet og dets omgivelser i en single-case design kun inden for en bestemt kontekst, eksempelvis en virksomhed. Dette speciale baseres på et singlecase design, hvor NC bruges som eksempel til at sige noget generelt om, hvorledes man bør udvikle en online brandingstrategi, når man som mindre eller mellemstor virksomhed ønsker at penetrere et nyt marked. Derudover skelner Yin ligeledes mellem en holistic eller embedded tilgang (ibid:46). Den holistiske tilgang beskæftiger sig med fænomener i forhold til deres helhed i stedet for kun dele af den, og i forhold til et casestudie tager det således udgangspunkt i et enkel kontekst og dets komplekse helhed, og der kan trækkes paralleller eller sammenligninger til lignende cases. Den embedded tilgang, søger derimod ligeledes svar på subkontekstuelle temaer, det kan eksempelvis være hvis den undersøgte organisation er involveret i projekter e.l. som ikke umiddelbart betragtes som en del af organisationen, men som kan have indflydelse på konteksten (ibid.). De forskellige typer casestudie designs kan illustreres ved nedenstående model. 23

27 Figur 2.2. Fire typer casestudier, Yin (2009;46) Jeg vil gøre brug af en Holistic single-case, fordi jeg ønsker at analysere og vurdere NC s organisation som en overordnet helhed, ud fra virksomhedens produkter, kultur og kommunikation. Jeg vil desuden inkludere en konkurrentanalyse for dermed at inddrage viden om hvorledes andre brands udnytter deres værdier, produktfordele etc. til at lave succesfuld online branding. Således er målet i specialet også, at belyse hvordan lignende virksomheder med high-involvement 2 produkter, der befinder sig i samme situation som NC kan lave en online brandingstrategi for sociale medier på et nyt marked. For en case er det afgørende, at få flere perspektiver på en specifik kontekst og muliggør en dybere forståelse for emnet (Ritchie & Lewis, 2003:52). 2 Generelt kan opdeles produkter i to grupper High Involvement og Low Involvement. High Involvement defineres som a product that a consumer buys only after carefully considering the choices Low Involvement defineres som a common product that consumers buy without thinking about it much, often because it is cheap, or the one they usually buy (Cambridge Dictionary Online) 24

28 2.8 Opsummering Jeg har nu beskrevet specialets hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang samt beskrevet undersøgelsesmetoden som et eksplorativt kvalitativt casestudie som bygger på empiri fra specielt fra online kommunikationskanaler. Herunder NC s corporate website, som bruges til at analysere NC s corporate identitet, social medier til analyse af Swatch kommunikative strategier, samt en dybdegående analyse af den spanske forbrugers holdninger og præferencer. Jeg vil bruge specialets teoretiske ramme til at opstille en analysemodel hvorpå jeg kan analysere disse elementer og dermed komme frem til en række anbefalinger til NC s online brandingstrategi via sociale medier. Jeg har hermed fastlagt specialets overordnede rammer og vil i specialets næste kapitel præsentere den teori som ligger til baggrund for specialets analyse. 25

29 Kapitel 3 Specialets teoretiske kapitel 26

30 3.1 Teoretisk overblik Efter at jeg i de første to kapitler har redegjort for specialets overordnede rammer, vil jeg i det kommende kapitel fremlægge den teori som specialet baserer sig på. Dette kapitel er delt op i 6 hovedteoriafsnit. Jeg redegør således for specialets position i forhold til branding, og besvarer samtidig det første undersøgelsesspørgsmål introduceret i specialets indledning, om hvad et brand er og hvad der skaber et godt brand. Dernæst redegør jeg for teori om Internettets udvikling, og den nye brugerdominerede kontekst som virksomhederne befinder sig i, samt brugerens motivation for at involvere sig, og skabe indhold i communities. Jeg lægger dermed op til en besvarelse af næste undersøgelsesspørgsmål, set i forhold til brugerinvolveringens rolle i online branding. Herefter præsenterer jeg teori om Social Media Marketing, som til dels dækker over hvorledes man udarbejder en brandstrategi for sociale medier, og til dels berører hvorledes en virksomhed skal kommunikere til sine (for)brugere. Fjerde del af dette kapitel interesserer sig for kulturens rolle i kommunikationen og decideret interkulturel kommunikation eftersom denne brandingstrategi skal kommunikeres fra en dansk virksomhed til et spansk marked. Det femte afsnit introducerer semiotik og retorik som kommunikative analyseværktøjer. Disse vil spille en rolle i analysen af NC s konkurrenters kommunikation på Internettet. Afslutningsvis fører det samlede teoriafsnit til en udformning af specialets analysemodel i sjette og sidste del af dette kapitel. 3.2 Branding I dette første afsnit af specialet teoriafsnit, vil jeg diskutere begrebet branding, hvad et brand er og hvad der skaber et godt brand. Jeg vil således både diskutere branding som disciplin og præsentere en række brandingmodeller, som har været dominerende i den periode man har brugt branding som marketingsbegreb Branding som disciplin Begrebet branding opstod oprindeligt langt fra de bonede gulve i diverse marketingafdelinger eller direktionsgange. Begrebet stammer fra kvægavlere, som markerede eller brandede deres kvæg med deres eget unikke mærke, med det simple formål, at det skulle være muligt at kende dem fra naboens. En af de første til indirekte at bruge brandingbegrebet i forhold til en marketingssituation, menes at være Sidney J. Levy, som i 1959 skrev artiklen Symbols for Sale. Levy mente, at man kunne spore nye tendenser i samfundet, hvor man er gået fra en economic man til en uneconomic man (117), som ikke altid køber mest økonomiske og funktionelle produkter. 27

31 The question is less: "Do I need this?" More important are the ideas: "Do I want it?" "Do I like it?" (Levy, 1959:119) Forbrugeren køber ikke længere produkter for, hvad de kan i sig selv, men for hvad de betyder (ibid:118). Levy omtalte således produkter as having symbolic significance (ibid:117), og at de derfor kan have præference hos forbrugeren. Han beskriver således indirekte det, man i dag kan beskrive som en del af betegnelsen for branding, nemlig symbolværdien og den emotionelle værdi som ofte vægtes lige så højt som den økonomiske og funktionelle værdi produktet tilbyder. Allerede før den store depression i USA i 1929 så man dog tegn på nutidens forbrugersamfund, hvor man ikke nødvendigvis købte nye ting fordi man havde brug for dem. En ny og hidtil uset velstand hos den enkelte amerikaner gjorde, at efterspørgslen steg på bestemte dagligdags- og luksusprodukter, fordi man gik efter produkter som var moderne. Dette kunne ses i eksempelvis cigaretindustrien, som gjorde stor brug af symboler for at differentiere sig fra hinanden. Ligeledes har Coca Cola siden 1890 erne gjort brug af reklamer, for at gøre deres mærker almindeligt kendt, og genkendt som et kvalitetsprodukt. Historien om branding er på sin vis også historien om et nyt forbrugersamfund og historien om reklamebranchen. Siden 1990 erne er der skrevet et utal af bøger om begrebet branding, hvilket tyder på at brandet som koncept og disciplinen er mere komplekse størrelser end som så. Dette får mig til at stille en række spørgsmål. Jeg vil derfor starte dette kapitel om branding, ved at anskue hvorledes brandingdisciplinen har udviklet sig. Følgende undersøges hvad et brand er, og senere diskuteres en række brandingstrategier, som har været dominerende gennem tiderne. Endelig vil jeg afgøre hvilket perspektiv jeg i specialet tillægger som værende bærende for hvorledes en brandingstrategi på de sociale medier kan formuleres Fire perspektiver på et brand Branding er altså ikke noget nyt, men ikke desto mindre er det et populært og moderne buzz-ord, som gerne skulle være en del af en hver virksomheds og forretningsmands ordforråd. Men hvad er et brand 3? I følge den amerikanske forsker Terry Hanby, er der overordnet set to måder hvorpå man kan anskue et brand. I Hanbys artikel, Brands Dead or Alive, illustrerer han således, hvordan et brand kan ses som en død eller en levende entitet. Med de to perspektiver beskriver Hanby ligeledes den udvikling brandet er gennemgået siden sin start tilbage i 1960 erne, og markerer at der er sket et paradigmeskift, hvor man er gået fra en positivistisk tilgang til et mere humanistisk perspektiv i forhold til hvordan begrebet forstås. 3 Jeg differentierer mellem et brand og branding, et brand dækker sæledes over både produkt brands og corporate brands, det er en entitet som er uafhængig af en kontekst, hvorimod branding er en diciplin, også kaldet brand management, som dækker over udførelsen af disse brands, og derfor er forbundet til en kontekst. (de Chernatony, 2002) 28

32 Sophie Esmann Andersen (2006) har i sin PhD-afhandling undersøgt hvad et brand er, og har analyseret det omtalte paradigmeskifte. Med udgangspunkt i Terry Hanbys artikel, opstiller hun en tabel for at opsummere forskellene mellem de to strømninger, se figur 3.1 herunder. Hun laver desuden en opdeling af Hanbys to perspektiver på et brand, en opdeling jeg ligeledes vil gøre brug af i dette speciale, som baggrund for at analysere relevante teoretikeres syn på et brand. Figur 3.1. Egen tilblivelse på baggrund af Hanby (1999) her citeret fra Andersen (2006) Hanby kalder outside-in perspektivet, for det klassiske marketingperspektiv på et brand, som sætter fokus på produktet og dets unikke egenskaber (unique selling points, USP). Brandet ses derfor som en forlængelse af produktet igennem et unikt navn, logo, design etc. Der kan derfor argumenteres for, at det langt hen af vejen bunder i historien om kvægavlerne, der brændemærker deres kvæg for at de skal skille sig ud. The American Marketing Association (AMA) definition på et brand bærer ligeledes præg af denne tidlige anskuelse af et brand. A brand is a "name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers. (AMA, her citeret fra AMA s website,) 4 Ifølge Andersen (2006) bærer definitionen fra AMA præg af en mekanisk outside-in tilgang, hvilket hun giver tre grunde for. For det første er den afsenderorienteret, hvilket ses ud fra ordvalget intented i definitionen fra AMA, og som derved lægger op til at budskabet er kodet af afsenderen og afkodet af modtageren (5). For det andet begrænses brandet til det udvidede produkt, dvs. navn, emballage og design etc. (ibid.). For det tredje fremhæver Andersen (2006), at definitionen bygger på et økonomiske rationale, 4 Definitionen fundet på AMA s website. 29

33 hvor virksomheden ser prisen, som deres vigtigste differentieringspunkt og hvor forbrugeren således altid vil handle ud fra en økonomisk rationel beslutning (ibid.). Ifølge Mogens Bjerre (Helder & Kragh, 2002), lektor ved CBS, har outside-in perspektivet været den dominerende af de to strømninger, da det har været nødvendigt at positionere ens brand ud fra eksisterende spillere på markedet, med det mål at differentiere sig fra dem. Hanby taler dog for, at der er sket et paradigmeskifte, hvor man er gået over til en mere organisk tilgang. Inside-out perspektivet er udtryk for en nyere trend, der anser brandet som et levende organisme, som har en identitet og personlighed. Hanby (1999) beskriver brands som holistic entities (10) som er mere kompleks end blot produktet, services og designet. Identitetsbegrebet spiller således en større rolle i denne tilgang. Ligeledes bærer den præg af en mere samfundsvidenskabelig og humanistisk anskuelse af et brand, som ikke bunder i at måle et brand og dets værdi gennem kvantitative undersøgelser, men derimod kræver dybdegående kvalitative undersøgelser. Mogens Bjerre (Helder & Kragh, 2002) tilføjer desuden, at inside-out perspektivet fokuserer på kommunikationen og identitetsskabelsen, som sker i mødet mellem afsender og modtager. Brandet skal derfor inddrages i overvejelser om, hvorledes kommunikationen matcher modtagerens indtryk af brandet. Det kan faktisk ikke eksistere før modtageren har mødt brandet (ibid.). Andersen (2006) opstiller denne firdeling af perspektiverne på hvad et brand er, se figur 3.2. Produktperspektivet er det eneste perspektiv, som Andersen anser for at være udtryk for den klassiske mekaniske outside-in model, hvor et brand blot er et udvidet produkt. Derimod er de tre andre et udtryk for et organisk inside-out perspektiv. Der er efterhånden en bred tilslutning til at et brand består af mere end blot et produkt, og den klassiske mekaniske brandtilgang er efterhånden væk, og er blevet afløst af den mere organiske tilgang. Derfor vil jeg heller ikke fokusere meget på den klassiske tilgang i mit speciale, men i stedet bruge ressourcer på den organiske, og forsøge at forklare den opdeling, som Andersen fremlægger, og sammenligne den med fire brandmodeller som brandteoretikeren Douglas Holt opstiller. Målet vil således være at komme frem til en brandingtilgang og strategi, som kan hjælpe med at konceptualisere den form for branding, som kan bruges i en online- og social kontekst. 30

34 Figur 3.2. Fire perspektiver på et brand. Egen tilblivelse efter Andersen (2006) Identitetsskabelse og brand equity Som en af de første, der beskriver et brand som et levende organisme, og dermed bevæger sig væk fra den klassiske brandtilgang, finder man David A. Aaker. I bogen Building Strong Brands (2002), gør han det klart, at a brand is more than a product (74), og sætter fokus på brandets identitet, som han definerer på følgende måde. ( ) a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members. (68) Netop identitetsbegrebet spiller en stor rolle i for Aaker som opstiller The brand identity planner model, som beskriver hvorledes et brand kan ses som et produkt, en organisation, en person og et symbol (ibid.). Aaker illustrerer, at brandet er mere end blot et produkt ved at lave sin egen version af det udvidede produkt, som indeholder nogle yderligere dimensioner, der ligeledes tager højde for virksomhedens identitet og emotionelle værdier. Aaker argumenterer for sin fornyelse af den klassiske udvidede produkt på følgende måde: Product attributes and functional benefits have limitations they often fail to differentiate, can be easy to copy ( ) One way to overcome these limitations, already explored, is to expand the identity perspective beyond product attributes by considering the a brand-as-organization, person, and symbol. Another is to expand the value proposition to include emotional and self-expressive benefits as well as functional. (96) Aaker mener altså, at de emotionelle og selvekspressive, eller immaterielle (intangible) fordele ved et produkt er sværere at kopierer end de funktionelle og mere materialistisk (tangible) fordele, såsom kvalitet og pris. Aakers udvidede produkt kan ses i nedenstående figur

35 Figur 3.3. Brandet som udvidet produkt (Aaker, 2002:96) Aaker laver ligeledes en vigtig adskillelse mellem de to begreber brand identity og brand image. Brand identity er således, How strategists want the brand to be perceived (71) og brand image er, How the brand is now perceived (ibid.). Brandidentiteten er således hvad organisationen eller brandet selv siger de er, mens brand imaget er hvordan dets stakeholders og offentligheden opfatter brandet. Ifølge Aaker er det brandstrategiens mål at formulere en brandidentitet, som kan kopieres direkte til et image, således at disse er ækvivalente (ibid.). Dermed ikke sagt at identiteten skal formuleres efter hvordan imaget er, men derimod, at den identitet som formuleres skal blive til det opfattede image. Aakers tilgang bærer således præg af et afsenderorienteret syn på et brand og branding, hvor det er virksomheden som styrer kommunikationen. Selvom Aaker på mange måder bevægede sig væk fra den klassiske opfattelse af et brand, er der stadig mange tendenser i Aakers teori, som svarer til den organiske outside-in tilgang. I samme bog introducerer Aaker ligeledes begrebet brand equity. Han definerer brand equity som; ( ) a set of assets (and liabilities) linked to a brand s name and symbol adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm s customers (8) Ifølge Aaker kan brand equity måle værdien af et brand ud fra fire faktorer, som er; brand loyalty, brand awareness, percieved quality og brand association. Den første af disse jeg vil fokusere på er brand awareness, som er essentiel for skabelsen af et brand. Aaker (2002) formulerer det således, Brand awareness refers to the strength of a brand s presence in the consumer s mind (10). Det er muligt at måle 32

36 brand awareness ud fra brand recall og brand recognition, som er en analysemetode til at determinere hvilken position et brand har i forbrugernes forståelse, sammenlignet med lignende brands. Dette illustrerer Aaker med den såkaldte Graveyard Model som er udarbejdet af Y&R (Young and Rubicam). Figur 3.4. The Graveyard Model. Egen tilblivelse efter Aaker (2002:11) Det relative magtforhold mellem genkaldelse (recall) over for genkendelse (recognition) vises i figur 3.4. Man kan, hvis man laver en markedsundersøgelse for at teste brandstørrelsen, indsætte samtlige brands i grafen for en bestemt branche, for på den måde at sammenligne virksomhederne. Brands følger som regel den buede linje i grafen, men der er dog to undtagelser. Der er niche brands og så er der de brands, som befinder sig på kirkegården. Niche brands er at finde under den buede linje. De har forholdsvis lav genkendelse, idet de ikke er kendt af en stor del af forbrugerne, men til gengæld opnår de høj genkaldelse blandt loyale kunder. Den anden undtagelse er kirkegården (graveyard), som ligger i det øvre venstre hjørne. Virksomheder, som befinder sig her, har et problem, fordi forbrugerne rent faktisk kender til brandet, men ingen giver dem genkaldelse, og de kommer således ikke i betragtning i en købesituation. Det ultimative awareness niveau man kan opnå som virksomhed er, når man oplever total genkaldelsesdominans. Det vil sige at størstedelen af personerne i en genkaldelsesproces kun kan nævne et brand. Dette er f.eks. sket for et firma som Kleenex, som har opnået at dets produkt-brand stort set er synonym med ordet tissue. Brand loyalty er et vigtigt parameter, fordi det hjælper på at forudse virksomhedens fremtidig indkomster, da man med mange loyale kunder sikrer, at der er et konstant cash flow (ibid:22). Perceived quality er ifølge Aaker måske den vigtigste af de fire aspekter. Perceived quality kan direkte linkes til Return of Investment (ROI), hvilket ingen af de andre aspekter kan. Ifølge Aaker stiger og falder forholdet mellem interessenternes opfattelse af kvaliteten og ROI proportionelt (ibid.). Desuden 33

37 påvirker opfattelsen af kvaliteten brandets andre værdier og kendetegn. Aaker (2002) mener således at, Perceived quality reflects a measure of goodness that spreads over all elements of the brand like a thick syrup (19). Det sidste aspekt af brand equity er brand association, hvilket dækker over alt fra brandets logo, specielle symboler, tag lines, én eller flere kendte personer, samt specielle produktegenskaber, som alle associeres med brandet (ibid:23). Disse associationer drives af brandidentitet, som består af alle de ting som virksomheden/organisationen ønsker at deres kunder og resten af omverdenen skal forbinde med deres brand. Jeg vil i min anbefalinger hovedsageligt have fokus på, hvordan NC kan skabe brand awareness samt udnytte brand associationer, mens jeg i min analyse af NC, ligeledes vil kommentere på de andre parametre. Det bliver en vigtig del af brandstrategien for NC at skabe awareness, for at blive genkendt og kunne skabe genkaldelse på det spanske marked, hvor de endnu ikke er etableret som brand. Desuden er de andre elementer svære at inkorporere i kommunikationen på sociale medier, som oftest fungerer som PR lignende word of mouth (WOM) kommunikation (jf. afsnit 3.4.2) Relationen mellem et brand og dens interessenter Selvom Aaker udvider identitetsbegrebet for et brand og branding, og inkluderer de emotionelle værdier som vigtige faktorer for at differentiere sig på andet end blot produktets funktionelle værdier, bærer Aakers perspektiv stadig præg af et naturvidenskabeligt syn på branding, som er kendetegnet ved det mekaniske perspektiv. Han vælger således at lave en yderligere udvidelse af produktet, men viser dermed at han stadig tænker produktet, som det bærende element i brandingprocessen. På trods af dette blev Aakers legendariske bog fra 1996 (1.udgave) på mange måder startskuddet til en ny tilgang til branding, og hans teorier er blevet videreudviklet af mange teoretikere. En videreudvikling af Aakers teori ser man blandt andet ved Fournier (1998) og Neumeier (2005) som arbejder videre med det, som Aaker berører minimalt, dvs. relationen mellem virksomheden og dens interessenter. Mens Aaker mener, at det er brandstrategens ansvar at formidle brandidentiteten, således at det bliver til brand imaget, interesserer andre teoretikere sig i højere grad for brandets interessenters påvirkning af brandet. Susan Fournier (1998) beskriver i sin artikel Consumers and their brands i Journal of Consumer Research, brandet as a relationship partner (344), og lægger således op til det Andersen (2006) beskriver som et relationelt perspektiv på et brand. I artiklen argumenterer Fournier (1998) for et brand som en person og aktiv partner i forholdet mellem brandet og dets interessenter. Fournier interesserer sig for brandets betydningen for interessenterne, og hun mener at relationen mellem de to bygger på forbrugeren holdning til brandet. Marty Neumeier påtager sig lignende holdning i sin bog The Brand Gap (2005). Han mener ikke at et brand hverken er et produkt, logo eller en identitet, men derimod fastslår han, A brand is a 34

38 persons gut feeling about a product, service or organization (22). Disse teoretikere underbygger alle det som Andersen (2006) omtaler som et relationelt perspektiv, som i højere grad har fokus på modtageren holdning til brandet, og på brandet som en person i sammenspil med en aktiv partner (interessenterne), der er medproducent af brandets værdi Brandet som en kulturel myte Det fjerde og sidste perspektiv på et brand som Andersen udlægger er et kulturelt perspektiv. Andersen (2006) fremhæver her teoretikere som Miriam Salzer-Mörling & Lars Strannegård (2004) og Alex Wipperfürth (2005). Disse teoretikere taler for, at der er sket en ændring i forhold til den klassiske brandtradition. Markedet har ændret sig, og man revurderer derfor den måde der arbejdes med branding (Salzer-Mörling & Strannegård, 2004). Ifølge Salzer-Mörling & Stannegård (2004) er der ligeledes blevet tradition for en mere visuel marketing og branding. Brandets auditive udtryk er trukket i baggrunden, hvilket har forårsaget at brandet fungerer som silent (237), og dermed lader man det være op til forbrugeren at fortolke det æstetiske udtryk i afsenderens budskab. Branding can thus be understood as a production and distribution of symbols which need to be consumed, contextualised and mobilised in order to become meaningful. Thereby, as the brandscape becomes more visual and sensory, the idea of corporate control becomes more volatile. (ibid:237) Deraf kan man udelade at brandmanagere ikke længere kontrollerer markedet på samme måde som tidligere. Som beskrevet af Dinesen (2008) i indledningen af dette speciale, så har forbrugeren overhalet erhvervslivet og er kommet i førersædet. Ifølge Alex Wipperfürth, forfatter til Brand Hijack(2005), skal forbrugeren således inddrages i brandingprocessen. Gode brands skal være autentiske og ikke udstråle et udtryk, som indikerer at de er blevet udviklet af nogle herre i jakkesæt i en marketingsafdeling. Wipperfürth går videre for at beskrive, hvad der gør brands gode eller cool. Gode brands er således dem, som udnytter en kulturel mulighed der opstår i markedet på baggrund af en begivenhed, en holdningsændring eller lignende. Det er brands, som ikke tilser at ramme hele markedet, men derimod et afgrænset segment, eksempelvis en subkultur (Wipperfürth, 2005). Douglas Holt er ligeledes fortaler for at se et brand ud fra et kulturelt perspektiv. I følge Holt (2004) identificerer forbrugeren sig selv med brandet igennem ideologien, som det udtrykker, og derigennem får brandet sin identitet og skaber værdi(35). The identity myth embedded in the brand leads customers to associate the product with category benefits, to spread the myth by word of mouth, to emote, and to gather together. (ibid.) 35

39 Den største forskel på et brand ud fra et relationelt perspektiv og et kulturelt perspektiv er således, at det således ikke blot er relationen mellem forbrugeren og brandet, men ligeledes forbrugerens relation til andre forbrugere i et lignende miljø, som afgør holdningen til brandet. For at opsummere disse fire syn, som er identificeret på et brand, henviser jeg til figur 3.2. Andersens (2006) opdeling beskriver godt det første underspørgsmål, som jeg har stillet ud fra opgavens problemformulering, omhandlende hvad der karakteriserer et brand, hvilket altså kan forstås på en række forskellige måder. Definitionen på et brand, afhænger dermed af hvordan man ser på et brand. Brandet kan være karakteriseret ved et produktperspektiv, et identitetsperspektiv, et relationelt perspektiv og et kulturelt perspektiv Fire dominerende brandingmodeller Efter at have identificeret fire syn på hvad et brand er, vil jeg nu introducere fire brandmodeller, som har været dominerende gennem tiden. Jeg vil sammenligne og diskutere disse i forhold til de fire syn på et brand, for derved at nuancere billedet af hvad der skaber et brand. Ved at studere en række brands positionering og markedsføring gennem historien, identificerer Douglas Holt i sin bog How Brands Become Icons - The Principle of Cultural Branding (2004) fire brandmodeller, som han ser som værende de dominerende blandt brandeksperter igennem tiden. Mindshare branding, Emotional branding, Viral branding og Cultural Branding (13). Herunder ses et udsnit af den figur som Holt opstiller for at differentiere de fire brandmodeller. Jeg vil introducere de forskellige modeller, og diskutere dem i forhold til de fire perspektiver på et brand, jeg introducerede tidligere. 36

40 Figur 3.5. De fire dominerende brandmodeller (Holt, 2004:13) Mind-share branding Mind-share branding er ifølge Holt (2004) kendetegnet ved et brands jagt på nogle mentale nøgle associationer, som der ønskes, at forbrugeren forbinder med brandet. Det kaldes mind-share, fordi det bunder i psykologien, hvor det handler om positionering i forbrugerens kognitive bevidsthed (ibid.). Ideen til denne brandmodel stammer helt tilbage fra 1950 erne, men blev først konceptualiseret i 1970 erne med bestseller bogen, Positioning: The Battle of Your Mind af Al Ries and Jack Trout (ibid:15). Mind-share branding har sin fordel, når det omhandler low involvement brands, hvor et par nøglekoncepter eller fordele ved produktet gør beslutningen lettere for forbrugeren i en købesituation (Holt, 2004). Desuden kan det være en effektiv model, hvis man først har den rigtige kommunikationsstrategi. Den er nem at vedligeholde for brandmanagere, idet den er konsekvent i sin udførelse, nem at forstå for forbrugerne, og desuden er nem at måle resultater på (Holt & Cameron, 2010). Problemet med mind-share branding er dog, ifølge Holt og Cameron (2010), at denne jagt på mentale nøgle associationer gør det nemt at kopiere brand 37

41 identitet (10). Hvad enten der fokuseres på den klassiske tilgang til branding, hvor produktets funktionelle fordele fremhæves, eller man søger fordele i emotionelle værdier, så er disse for nemme at kopiere, og ikke som Aaker mente, at det kun er de funktionelle som er for nemme at kopiere. Dette kaldes The functional benefits trap og, The commodity emotions trap (ibid:9). Der er i dag ingen kontrol med hvilke emotionelle og funktionelle værdier brands sætter på sig selv. Ifølge Holt (2004) kan denne brandmodel ikke skabe ikoniske brands grundet dens manglende evne til at justere, eller ændre fokus når tiderne skifter og forbrugerne ændre adfærd. Det er nemlig forbrugerne som skaber værdi for brandet, og ikke virksomhedens evne til at komme op med nogle abstrakte buzz-ord. Mind-share branding er udtryk for en klassisk tilgang til markedsføring og branding, som går ud på hvem der kan råbe højest og overbevise forbrugerne om, at de har det bedste eller mest spændende produkt. I denne mind share tilgang til branding kan der identificeres elementer fra både det Andersen (2006) præsenterer som produktperspektivet og identitetsperspektivet. Mindshare-modellen omfatter således både brands, som søger markedsandele ved at fremhæve de funktionelle og de emotionelle værdisæt. Holt, vælger derfor at placere teoretikeren David Aaker, som fortaler for denne type branding sammen med klassiske marketing teoretikere som Kotler og Keller; i modsætning til Andersen (2006), som mener at Aaker er fortaler for et nyt perspektiv på et brand, som har fokus på identitetsskabelse. Det Holt betegner som mindsharebranding bærer ligesom Andersens produkt- og identitetsperspektiv præg af en afsenderorienteret tilgang til branding, som tager udgangspunkt i et DNA-sæt af unique selling points (USP), som skal karakterisere brandet. Ifølge Holt og Cameron (2010) er der dog ikke nogen form for identitetsskabelse ved mind share branding, tværtimod skabes der ingen identitet, når der kæmpes om mange af de samme buzz-ord, som konkurrenterne på markedet også gør Emotionel branding Den anden brandingmodel Holt identificerer er den han kalder for Emotional branding. Denne brandingmodel er kendetegnet ved et stærkt forhold mellem brand og forbruger, og skal derfor først og fremmest sammenlignes med det Andersen (2006) kalder for et relationelt perspektiv på et brand. Da Holt beskrev denne brandingmodel, må han bl.a. have tænkt på Fournier (1998), eftersom de bruger samme udtryk - a relationship partner (Fournier, 1998:344) (Holt, 2004:14). Ifølge Holt (2004) skal den emotionelle brandingmodel ses som en udvikling af mind share modellen, og ikke som en ny revolutionerende form for branding. Dermed gør Holt det også klart at den grundlæggende antagelse i mind share branding stadig gør sig gældende. Det vil sig at de abstraktioner, værende funktionelle eller emotionelle værdier, som brandet kendetegnes ved, skal være konsekvente i alle brandets aktiviteter i forsøget på at vinde forbrugerens associationer med få letforståelige ord (ibid.). Dette gør ligeledes at brandet er lige så ufleksibelt, som 38

42 brands der vælger en mind share tilgang. Forskellen mellem mind share branding og emotionel branding ligger således i måden brandet kommunikeres på. ( ) emotional branding emphasizes how this brand essence should be communicated: Managers should build emotional appeals into their branding efforts, which are used to spur emotionally charged relationships with core customers. (ibid:21) Bagtanken for brands som vælger at gøre brug af denne brandmodel er myten om at følelser sælger. Derfor skal brands fremhæve deres personlighed, i alt hvad de foretager sig for at forbrugeren kan identificere sig med dem (ibid.). Nogle teoretikere mener ligeledes at emotionel branding er forbundet med intern branding (ibid.). Dermed menes, at man først virkelig kan udtrykke sin identitet og unikke personlighed, efter man har kigget indad og skabt en brand identitet, som alle i organisationen er fælles om. Jeg mener derfor at Holt s emotionelle branding kan sammenlignes med det Andersen (2006) kalder for identitetsperspektivet på et brand. Holts beskrivelse af emotionel branding, som en afart af mind share branding i forhold til at positionere sig kognitivt i forbrugerens hukommelse, ligger heller ikke op til det modtagerorienterede brandingperspektiv, som Andersen omtaler relationsperspektivet. Derfor vil jeg mene at denne model lægger op til at se brandingprocessen både ud fra et identitetsperspektiv og et relationelt perspektiv Viral Branding Holt (2004) beskriver viral branding således. As the name suggests, viral branding focuses on the paths of public influence: how noncompany actors influence customers to value the brand. (28) Viral branding handler ligesom emotionel branding om at opbygge nogle unikke forhold, men i viral branding er det ikke forholdet mellem brandet og forbrugeren som er essentielt, men derimod udelukkende forholdet forbrugerne imellem. Dette syn på et brand finder man således ikke i nogen af Andersens (2006) fire perspektiver. Modellens mekanismer kan sammenlignes med andre genrer som fokuserer på indflydelsen fra offentligheden, herunder word of mouth, og public relations (Holt, 2004). Tilhængere af viral branding mener således, at det er forbrugerne og ikke virksomhederne, som har den største indflydelse på skabelsen af et brand (ibid.). Andre teoretikere kalder denne model for grass roots eller buzz (ibid.), fordi det foregår på græsrodsniveau, og fordi der kan skabes en summen om en bestemt kampagne. Internettet er et idealt sted at fører en sådan kampagne, fordi budskaber kan sprede sig mellem forbrugere meget hurtigt. Man kan således sammenligne den med en virus som spreder sig med lynets hast, samtidig med at det er en billig brandingmodel. Viral branding fungere ofte som en PR-kampagne, og er afhængig af trendsættere, opinionsledere og uafhængige brandfortalere, for at processen skal være 39

43 effektiv (ibid.). Netop derfor kan denne brandingmetode være en godt valg når ny mode, tøj, musik eller andet skal brandes (jf. figur 3.5). At modellen har tendens som en virus gør også at denne brandingform er svær at styre og holde øje med som brandmanager. Holt (2004) identificerer et essentielt problem ved den virale brandingmodel; The problem with the viral model is that it assumes that any communication is good as long as it s retold. Much more important, however, is what people remember and use symbolically in their everyday lives. (ibid:35) En historie kan være genfortalt til ukendelighed, og Holt (2004) synes derfor det er mere interessant hvilke symbolske værdier forbrugerne interesserer sig for i hverdagen. Endelig identificerer Holt endnu en mangel ved viral branding som begrundelse for at disse ikke kan opnå ikonisk status. Virale brands er authorless, idet brandet distribueres mellem forbrugerne og hver enkel forbruger bliver dermed på sin vis opfattet som afsender, og det kan således ikke føres tilbage til brandet. Dette er et problem, eftersom det kan blive svært for forbrugerne at identificere den pågældende virksomhed bag kampagnen (Holt, 2004). Således mener Holt (2004) at det ikke bare handler om at få folk i tale, men derimod om for brandet at spille en rolle i kommunikationen og deltage aktivt. Netop manglen på en aktiv fortæller af historien om brandet, lægger op til den sidste af de fire brandingmodeller Kulturel Branding Den sidste af de fire brandingmodeller som Holt præsenterer i sin opstilling (figur 3.5) er Cultural Branding. Ifølge Holt (2004) slår kulturel branding til hvor den virale brandingmodel slår fejl. pga. den virale models manglende definerede afsender. Ideen med kulturel branding er netop, at brandet skal fortælle en god historie, som bygger på en kulturel myte forbrugere kan identificere sig selv og hinanden med. Således skaber det kulturel værdi for en gruppe forbrugere. In cultural branding, communications are the center of customer value. Customers buy the product to experience these stories. (Holt, 2004:36) Kulturel branding handler således om identifikation. Forbrugerne vil identificere sig selv med det kulturelle udtryk, som brandet kommunikerer, for at være en del af noget der giver mening til deres liv. Kulturel branding står i skarp kontrast til en traditionelle mind share tilgang til branding, og hvor den ene har sine fordele og den anden sine ulemper og vice versa. I kulturel branding handler det ikke om, at finde på USP ved produktet, men derimod at udtrykke egenskaberne gennem en afbildning af en afgrænset kultur i samfundet. Denne kultur skal dermed give forbrugerne associationer til hvilken type produkt det er og hvad dens fordele er. Brandingmetoden er således god når det handler om high-involvement produkter, hvor brandet ofte skal forbindes med en bestemt livsstil. Der er dog også ulemper ved en kulturel 40

44 brandingstrategi. Strategien er vurderet som værende den sværeste at implementere, idet der kræves et stort arbejde at vedligeholde den (Holt, 2004). Hvis ikke formuleret skarpt og til den en bestemt afgrænset målgruppe, kan være svært for forbrugerne at forstå budskaberne. Endelig er effekten ligeledes sværere at måle, end ved mere traditionelle brandingtyper (Holt & Cameron, 2010). Den kulturelle branding, som Holt er fortaler for, har mange ligheder med det Andersen (2006) identificerer som et kulturelt perspektiv på et brand, hvor man ser brandet som et subkulturelt symbol, der skaber betydning for relationen mellem forbrugerne (26). Holt argumenter for at de tre foregående modeller ikke kan skabe et ikonisk brand på samme måde som kulturel branding kan. Således mener han at, hvis et brand er blevet synonym med et enkelt funktionelt eller emotionelt ord, er det som konsekvens af det rigtige kulturelle udtryk og myte, og ikke på grund af deres evne til at føre mind share branding. Ligeledes, hvis et brand har lykkedes med at skabe en tæt emotionel relation med deres forbrugere, eller er blevet et viralt fænomen, som millioner af forbrugere deler mellem hinanden, så er det som konsekvens af deres kulturelle udtryk og myte, og ikke deres evne til at føre effektiv emotionel eller viral branding (Holt, 2004). På baggrund af specialets fokus på det spanske marked, og den interkulturelle kontekst som er forbundet med at brande et dansk brand i Spanien, ser jeg denne brandingmodel som den mest interessante. Jeg vil derfor i det følgende afsnit yderligere forklare konceptet bag kulturel branding og hvorledes en kulturel brandingstrategi udformes Rethinking Blue-Ocean udformning af en kulturel brandingstrategi Existing markets are characterized by dog-eat-dog fight to outdo competitors on a conventional set of benefits. Incumbents rely on incremental changes in product and tactical marketing to fight over thin margins. This is a red ocean. In order to develop future-leading businesses, companies must reject the conventions of the category to craft value innovations that have no direct competition blue ocean (Holt & Cameron, 2010:2-3) Sådan fremlægger W. Chan Kim og Renée Mauborgne om fænomenet Blue Ocean Strategy i 2005, i bogen af samme navn. Budskabet er, at man skal være innovativ for at finde frem til the next big thing, uden blot at udføre value innovation, som eksempelvis at konkurrere på pris, kvalitet, design(ibid.). Derimod handler det om at være innovativ ved at åbne nye markeder for derigennem at undgå eksisterende konkurrence. Holt og Cameron (2010) fremlægger heraf at innovation i forhold til et produkt i dag oftest ses på én af følgende to måder. En Technological Innovation, som er den mest oplagte form for innovation, som bygger på tanken om kommercialisering af en ny teknologi (ibid:3), på samme måde som man ser Apple, Amazon.com, Facebook og Google arbejder med innovation. Eller en Mix-and-Match Innovation, som er ideen om at forene to allerede eksisterende produkter til et nyt produkt (ibid.). Af eksempler på dette giver Chan Kim og Mauborgne, Cirque de Soleil, som låner fra teater og musicals til at skabe et nyt cirkus. Nogle vil også mene at innovation af et produkt kan ske gennem service. I bogen, Service er 41

45 Marketing, forklarer Søren Bechmann (2012) hvordan service er blevet til produktet og hvordan service er blevet midlet til at differentiere sig fra konkurrenterne. Holt og Cameron (2010) mener derimod, at man bør gentænke tanken om en Blue Ocean Strategy simpelthen fordi forbrugerne ser anderledes på innovationen end blot de to klassiske former, technological og mix-and-match (5). Eksempelvis er der gjort utallige forsøg på at lave nye drikkevarer gennem en mix-and-match metode, hvor øl er blevet blandet med enten tequila (Tequiza) eller energidrik (Sparks og Be) (ibid.), eller et eksempel som er bedre kendt i Danmark Cowey, som var en blanding mellem appelsinjuice og vallen fra mælken. Alle er det forsøg på at skabe en ny produktgruppe som forbrugerne har afvist, fordi det ikke skaber nok øget værdi for kunderne. Når en nyt produkt forsøger at indtage et marked skal det teknologisk set være markant bedre end allerede etablerede produkter eller bygge på en unik idé, før det har nogen chance. Globaliseringen har desuden gjort at konkurrencen på stort set alle verdensmarkeder er benhård. Der er mange konkurrenter i de fleste sektorer og forbrugeren er mere oplyste end nogen sinde. Tanken om en traditionel Blue Ocean Strategy, eller first mover fordele, er på grund af Internettets indtog, i dag stort set umulig at forestille sig. Hvis der virkelig er nogen, som får en god idé, og den bliver lagt ud på Internettet, kan idéen i princippet blive kopieret, og dagen efter være allemandseje. Derfor bør man i følge Holt og Cameron(2010) gentænke den originale idé om en Blue Ocean Strategy(5). Holt og Camerons teori arbejder på muligheden for at lave innovation på et ellers traditionelt red ocean markeder 5 (ibid:183). De anbefaler det, de kalder for cultural innovation theory, som kan skabe en Blue Ocean Strategy på markeder selv med stor konkurrence (ibid:173). Det lægger dermed op til brandingmodellen Cultural Branding, som jeg kort omtalte i foregående afsnit. Modellen handler stadig om at give forbrugerne en ekstra værdi, en corporate historie, en service eller lignende, som gør at forbrugerne er villige til at en betale en ekstra værdi for produktet, mod at de forventer et bedre produkt. Men i modsætning til teorierne fra bl.a. Aaker, Kapferer, de Chernatony, Fournier og andre, skal en kultur eller subkultur i samfundet nu være baggrunden for den corporate story, som brandet skal fortælle. Kulturel branding handler ikke om at sælge varen, som om den er bedre end konkurrenternes, hvilket den traditionelle tilgang til innovation lægger op til, - build a better mousetrap and the world will take notice (ibid:1). Holt og Camerons cultural innovation theory, går til gengæld ud fra idéen om - champion a better ideology and the world will take notice as well (ibid.). Ifølge Holt og Cameron (2010) kan grunden til enkelte brands succes spores i deres kulturelle udtryk (cultural expressions) (176), og ikke fordi de markedsfører sig på at være bedre. Det rette kulturelle udtryk kan være med til at skabe de funktionelle og emotionelle fordele som forbrugeren efterspørger. Cultural innovation er når et brand udformer et innovativt kulturelt udtryk for at målrette sit brand mod en bestemt 5 Red Ocean markeder, er markeder hvor få eller flere virksomheder med meget lignende produkter kæmper om de samme forbrugere. På disse markeder er det jungleloven som gælder og kun de stærkeste (rigeste) overlever. 42

46 kulturel gruppe, og dette udtryk fungerer som omdrejningspunktet for brandets identitet (ibid.). Kulturelle udtryk gennemsyrer hele samfundet. De er derfor essentielle for mennesker, for at kunne føle tilhørsforhold, modtage anerkendelse og have status i samfundet (ibid.). Sammen med medierne er de kulturelle udtryk med til at bestemme alle de sociale, politiske og eksistentielle konstruktioner vores samfund er bygget op af, herunder sociale klasser, køn, race, seksualitet, skønhed, religion, etik og mange flere (ibid:174). Derfor er disse udtryk vigtige, fordi de omhandler forbrugernes hverdag, og de tanker de gør sig om det samfund de lever i, herunder også virksomhederne. Ifølge Holt og Cameron (2010) består et kulturelt udtryk af tre hovedkomponenter, en ideologi, en myte og kulturelle koder. Kulturel innovation virker kun hvis disse tre komponenter spiller sammen på den rigtige måde. Cultural innovation breaks through when they bear the right ideology, which is dramatized through the right myth, expressed with the right cultural codes. (ibid:176) Men hvad er så en ideologi, en myte og kulturelle koder, og hvordan bruges de til at skabe et kulturelt udtryk? An ideology is a point of view on one of these important cultural constructs that has become widely shared and taken for granted, naturalized by a segment of society as a truth. (ibid:174) En ideologi er således noget vi alle sammen har og er en overbevisning vi lever vores liv efter. Denne ideologi fører altid nogle historier med sig, som også kaldes myter. Myths are instructive stories that impart ideology. (ibid:175) Endelig har vi de kulturelle koder, som er indholdet i myten bag ideologien. Dette kan eksempelvis være ritualer, slogans etc. Cultural codes provide a shorthand for consumers, allowing them easily to understand and experience the intended meanings. (ibid.). Med disse tre begreber introduceret vil jeg nu præsentere en model som visuelt illustrerer hvorledes kulturelle muligheder opstår, hvordan man kan arbejde med kulturel innovation og således også skabe en kulturel brandingstrategi. Se nedenstående model. 43

47 Figur 3.6. Cultural Innovation Theory Model (Holt & Cameron, 2010:190) Modellen viser at, hvis et brand skal drage fordel af en ideologisk mulighed (ideological opportunity) og dermed skabe en Blue Ocean Strategy gennem kulturel innovation (cultural innovation), skal markedet analyseres og der skal findes frem til hvilket kulturelt udtryk, der er blevet normen på markedet (Cultural Orthodoxy). En række markeder har en tendens til at kopiere hinandens ideologi, myter og kulturelle udtryk, så ét udtryk bliver dominerende, normen, eller til sidst taken for granted (Holt & Cameron, 2010:184). Historiske ændringer eller begivenheder skaber forstyrrelser (social disruption) for opfattelsen af det ellers dominerende kulturelle udtryk og skaber derved en ideologisk mulighed (ibid:185). For bedst muligt at kunne udnytte en ideologisk mulighed, skal der i en kulturel innovation bruges og tilpasses elementer fra det Holt og Cameron(2010) kalder source material. Dette materiale består af en subculture, en media myth og brands assets (ibid:186). Således er ideen at inddrage virksomheden selv, medierne og forbrugersamfundet i søgen efter kommende sociale bevægelser, uudnyttede myter, eller kulturelle koder og værdier, som vil kunne differentiere brandet fra det eksisterende kulturelle udtryk (ibid.). Hvis brandet lykkes med det rigtige innovative kulturelle udtryk, kan det blive et stærkt kulturelt symbol, og brandet kan dermed opnå ikonisk status (ibid.). Brandet opnår denne status, fordi det er blevet bredt accepteret blandt et segment af befolkningen. Det er blevet symbol på en ideologi, og derfor bruger de brandet til at opleve og udtrykke denne ideologi i deres hverdag. Disse brands kan både skabe symbolsk værdi, social værdi og funktionel værdi for brandet (ibid.), som derved er med til at styrke brandet endnu mere. Af eksempler på 44

48 virksomheder, som succesfuldt har implementeret en kulturel brandingstrategi gennem kulturel innovation, finder man store brands som Nike, Jack Daniels og Starbucks (Holt & Cameron, 2010: ) Delkonklussion Jeg kan konkludere på baggrund af sammenligningen mellem Andersens (2006) fire perspektiver på et brand og Holts (2004) fire brandmodeller, at selvom de har fokus på mange af de samme ting, har de ikke lavet en opdeling som direkte kan overføres til den andens. Der er således en del overlap og gråzoner, hvilket blot bekræfter hvor komplekst et brand er, og hvor mange tilgange man derfor kan have til det. Ikke desto mindre er det perspektiv og den model, som minder mest om hinanden er Andersens kulturelle perspektiv og Holts kulturel branding. På baggrund af gennemgangen af de fire brandingmodeller, vurderer jeg den kulturelle brandingmodel til at være state-of-the-art inden for branding generelt. Det er samtidig den nyeste af de præsenterede tilgange til branding. I forhold til branding på Internettet og sociale medier, kan det diskuteres om en viral branding tilgang kunne være mere effektiv, eftersom virksomheder på sociale medier er afhængig af, at personer deler og dermed hjælper med udbredelsen af brandet. Her mener Holt (2004) dog, at hvis den kulturelle brandingmodel er udført korrekt vil det automatisk skabe en viral effekt, fordi målgruppen og forbrugeren kan relatere så meget til budskabet, at de automatisk vil dele det med andre. Ligeledes vurderer jeg, at modellen er den mest passende til den type brand som NC er og de produkter som de sælger, som for de flestes vedkommende vil være et high involvement 6 produkt. I forhold til NC vil dette betyde, at jeg i min analyse skal have fokus på de kulturelle muligheder, som er til stede på det spanske marked, og som kan forsvares i forhold til NC s eksisterende corporate identitet. Brandingstrategiens kulturelle udtryk skal ligeledes være mulig at kommunikere via sociale medier. Efter at have defineret teorien bag kulturel branding, vil jeg nu bevæge mig over mod Internettet og den brugerdominerede kontekst som er blevet skabt på Internettet over de sidste 10 år Internettets udvikling mod en brugerdomineret kontekst Efter at have fastslået teorien om branding, diskuteret hvad et brand er, og fremlagt forskellige teorier til hvad der skaber et godt brand, vil jeg nu se nærmere på den udvikling Internettet har været igennem og forbrugerens rolle i dette, for at komme tættere på en udredning af specialets problemformulering i forhold til brugerinvolvering. Jeg vil undersøge brugernes motivation til at deltage i online communities, med det mål at skabe en forståelse for, hvilken rolle forbrugerne spiller på de sociale medier og undersøge hvad brugerinvolvering betyder i en branding sammenhæng på Internettet. 6 Jf. definition i afsnit

49 Som beskrevet i specialets indledning har Internettet udviklet sig hastigt siden dets spæde start, teknisk, hvor mindre larmende modems og lynhurtige hastigheder har revolutioneret fænomenet på rekordtid, men også Internettets funktion og sociale rolle i menneskers hverdag som ligeledes har udviklet sig kolossalt. Nogen taler om Web 2.0 som en teknologi eller et stykke software som har fået en stor opdatering siden første version Web 1.0. Dette er dog en misforståelse. Det er rigtigt at Web 2.0 har skabt grobund for udviklingen af en række nye software, men softwaren er ikke Web 2.0. Ifølge Tim O Reilly, som er manden der første gang brugte begrebet, skal Web 2.0 ses som An Attitute, not a technology (O'Reilly, 2005). Dette uddybes af Kirsten Dinesen (2008), som mener at begrebet Web 2.0 er direkte knyttet til forbrugerens sociale adfærd på Internettet (16). Dinesen (2008) nævner ligeledes en række årsager til at Web 2.0 er kommet til. Hun mener, at det er forbrugerens øgede adgang til digitale udstyr, og forbrugerens lyst til at lege med nye teknologier og uploade og dele digitale optagelser, sammen med den udviklingen af nye sociale software, som har skabt Web 2.0 (16). Ud fra disse opfattelser kan man således sige at forbrugeren har været med til at forme det Internet som vi kender i dag, hvor interaktivitet og tilgængelighed spiller en større rolle end tidligere. Kendte sociale medier såsom Facebook, Twitter og Youtube er de bedste eksempler på det, som vi i dag omtaler som The Social Web. Det refererer til alle content-sharing sider på web 2.0 7, som også tilbyder en social interaktivitet mellem brugerne (Weber, 2009). Den største forskel på sociale medier og til mere traditionelle medier såsom TV, aviser etc. er at sociale medier er relativt billige og tilgængelige for alle, således at alle har mulighed for at publicere information. Sociale medier er kort sagt et redskab til familie, venner og bekendte at have kontakt og dele Internetbaseret indhold. Men de sociale medier har også skabt en anden form for fællesskaber, og er således også blevet stedet, hvor mennesker med samme interesser mødes og deler tanker og holdninger (Weber, 2009). De deler indhold med hinanden, også kaldet User-Generated content (UGC): User-generated content refers to media content created or produced by the general public rather than by paid professionals and primarily distributed on the Internet. (Daugherty, et al., 2007:2) Med de sociale medier er der skabt et forum, hvor brugergenereret indhold kan få frit løb, men samtidig har det skabt muligheden for at en almindelig forbruger kan kommunikere med og gøre indflydelse på et massepublikum (ibid.). I Danmark var det bl.a. Telenor som mærkede dette, da en utilfreds kunde lavede en skriftlig klage til Telenors Facebook-side og genererede flere end likes og kommentarer (Facebook, 2012). Dette signalerer, hvor vigtigt det er for virksomhederne at involvere sig i sine forbrugere. For hvis en forbruger kan påvirke så mange mennesker, kan det ligeledes skabe en glimrende 46

50 brandingkampagne. Selvom en negativ historie altid er mere populær og vil generere mere omtale end en positiv, vidner det om forbrugernes magt på disse medier. Det er derfor vigtigt for en virksomhed af kunne influere forbrugerne, og udnytte brugerinvolveringen til at genere positiv omtale, fortalere for virksomheden og WOM. Jeg vil beskrive hvorledes dette gøres i afsnit 3.4 om Social Media Marketing, hvor jeg introducerer Social Media Advocacy modellen. Men for at forstå, hvorledes man som virksomhed kan kommunikere til sine interessenter på sociale medier, er det relevant at finde ud af, hvad der motiverer brugerne af dem til at dele og engagere sig i indhold, som brandet publicerer. Derfor finder jeg det vigtigt at introducere de motivationsgrunde brugerne kan have for at involvere sig Motivation for involvering Ifølge Daugherty et al. (2007) er det essentielt at forstå motivation for deltagelse i disse communities, for at forstå hvorledes man kan yde indflydelse på gruppens adfærd (5), som målet givetvis vil være med en brandingstrategi. Daugherty fremhæver den amerikanske psykolog, Daniel Katz, som i 1960 skrev The functional approach to the study of attitudes. Katz identificerer fire funktioner, som menes at være essentielle til at forklare den komplekse motivation som ligger til grund for vores adfærd. Daugherty argumenterer for at disse kan overføres til motivationsgrunde for at engagere sig i online communities og lave brugergeneret indhold. De fire faktorer er: Utilitarian Målet er her at modtage en belønning, hæder eller undgå afstraffelse fra gruppen. Knowledge Søge viden og blive klogere på det community man ønsker at være en del af. Value-Expressive Styrke ens selvværd ved at føle, at man bidrager til en vigtig sag, gør en forskel. Her er det sociale og moralske og forholdet til andre også en vigtig motivationsfaktor. Ego-defensiv At føle sig en del af noget, forbedre billedet af sig selv. (Daugherty, et al., 2007:5-6) Daugherty overfører altså Kantz traditionelle motivations faktorer til en online kontekst, og argumenterer derfor for at forskellene mellem et offline- og online community ikke er ret stor. For at undersøge hvorvidt dette er sandt, vil jeg se nærmere på andre teoretikere som behandler karakteristika for henholdsvis online og offline communities. Dette gør David McMillan og David Chavis (1986) i en offline kontekst i artiklen Sense of Community. I deres artikel nævner de fire faktorer for deltagelse i communities: Membership, Influence, Reinforcement, Shared emotional values (McMillan & Chavis, 1986:9). Ifølge McMillan og Chavis opstår fællesskaber, når folk med lignede interesse og sociale baggrund finder sammen. Generelt for faktorerne er, at det vigtigste for et medlem af en gruppe, at de andre accepterer én og at de føler at de 47

51 hører til (ibid.). Men samtidig skal de også have noget igen i form af noget socialt, viden/information og en anerkendelse fra gruppen mm. Medlemskabet er defineret ved os og dem, og udtrykker derfor også en bestemt kultur med ritualer, sprog og tegn etc. som er specielt for medlemmer af denne gruppe (ibid.). Hvis jeg herefter ser på kendetegn for communities i en online kontekst, beskriver Preece & Maloney-Krichmar (2003) en række kernekarakteristika. Her er det normalt at medlemmerne deler mål, interesse eller på anden måde værdier, som er vigtige for dem (ibid.). Gensidig vidensdeling, service og samhørighed er vigtig for dem, og derfor søger de ligesindede som de kan samtale med. Det menes også, at der ofte skabes stærke bånd mellem medlemmerne af disse communities (ibid.). Der er mange sammenligninger mellem de karakteristika, som er identificeret i offline og online communities. Jeg mener derfor også at kunne forsvare at de motivationsfaktorer, Daugherty (2007) opstiller, kan overføres til en online kontekst. Men fungerer et community på sociale medier også på denne måde, og kan man også få medlemmer af brand sites på Facebook og andre sociale medier til at engagere sig på denne måde? Generelt følger forbrugere et brand af helt bestemte årsager. En nyere undersøgelse fra 2012 foretaget af markedsbureauet Lab42, hvor 1000 personer er adspurgt om deres adfærd på Facebook i forhold til brands, viser at 87 % gerne liker et brand på Facebook (Murphy, 2012). Deres største motivation for at like et brand er promotions/discount og free giveaways, som i alt står for 55 % af tilfældene (henholdsvis 34 og 21 %). Først herefter kommer motivationsgrunde som Loyal customer (14 %) og Band trust (11 %). Den største motivation for personer for at synes godt om et brand på Facebook er altså muligheden for at få billige/gratis produkter, hvilket lægger op til at utilitarian faktoren er den vigtigste for fans på disse brands sites, og ikke at engagere sig eller at få vigtig information sådan som de andre faktorer lægger op til. Men en anden undersøgelse viser også at det reelt kun er 1 % af fans på Facebook, som laver indhold til og går i interaktion med et brand (Creamer, 2012). Målingen er lavet ved hjælp af Facebooks eget parameter People Talking About This, som løbende måler på likes, delinger, kommentarer og alle de andre måder et brugere kan interagere med et brand (ibid.). Selvom 1 % ikke lyder af meget, er det i følge en Facebook brandingekspert i artiklen stadigvæk mange (ibid.). Eksperten slår ned på det faktum at Facebook ikke er meget anderledes end et massemedie, og at sociale medier ikke kan revolutionere den måde man kommunikerer med brands på rekordtid. Set i det lys at Facebook sammenlignes med et massemedie som TV, er 1 % interaktion højt, og mediet gør det muligt at have en interpersonel kontakt med disse. Dette bakkes op af den såkaldte 1 % regel som er formuleret af Ben McConnell and Jackie Huba i Reglen kaldes også for reglen, hvilket betyder at 1 % personerne i et online community skaber indholdet, som andre 9 % engagere sig i, mens 90 % blot observerer (Tosti, 2013). Ifølge brandekspert Leslie de Chernatory (2000) kræver branding i online communities ikke en revideret teori om brandkonceptet, men snarere en anderledes tilgang til hvordan brandet formidles. Ifølge de Chernatory (2000) skal et brand 48

52 på Internettet i højere grad lægge vægt på brand management som en værdibaseret ting for at skabe stærkere bånd til stakeholders. Som vi så i eksemplet fra Telenor kan det dog være svært at kontrollere brandets image og budskaber relateret til brandet i en online social kontekst. Derfor argumenterer de Chernatory (2000) også for at brandet skal have en løsere kontrol med deres brand reputation management, da det simpelthen er for svært at styre. Det handler snarere om at formidle brandets værdier på en sådan måde at de skaber engagement og spill-over i form af WOM. Det handler således heller ikke om at så mange fans/følgere som muligt, men i højere grad om at have de rigtige, og pleje dem. Medlemmer af et community som udelukkende er med af faktorer som kan beskrives under den utilitarian funktion, dvs. at de søger tilbud eller gratis produkter gennem konkurrencer etc., er ikke er lige så vigtig for et community på et socialt medie, som dem der har en reel interesse i brandet, og dermed søger information, ønsker at være en del af, eller være pioner for brandet. Jeg kan således konkludere at brugerinvolveringen skal målrettes mod dem, som har en interesse i brandet og man må motivere dem til at skabe UGC, som kan være med til at inspirere andre og skabe WOM. Men samtidig skal man ikke glemme dem som kun observerer, da disse udgør en meget stor procentdel af et online community. Derfor skal der også være noget let indtageligt indhold til dem, så de ikke føler sig uden for. Dette er vigtig fordi de sagtens kan være potentiel kunder, selvom de ikke engagerer sig i brandets online community Delkonklusion Efter at have set nærmere på brugerinvolvering i communities kan jeg konkludere, at forskellen mellem traditionelle offline communities og online communities ikke er ret store. Teorien siger, at online branding ikke kræver en speciel revurderet model ift. offline branding, men blot at man som virksomhed skal være klar over at UGC både kan have stor negativ og stor positiv være for et brand. Jeg kan ligeledes konkludere at den kulturelle brandingmetode passer godt til at skabe et community, da disse er bygget op af en bestemt kultur med deres eget sprog, koder etc. (McMillan & Chavis, 1986) (Preece & Maloney-Krichmar, 2003). Netop dette vil jeg nu berøre i det sidste af de teoretiske afsnit, hvor jeg ser nærmere på Social Media Marketing og diskuterer sociale mediestrategier som anses for state-of-the-art inden for online kommunikation. 3.4 Social Media Marketing Efter at have undersøgt brugerens rolle i de nye sociale forums og vigtigheden af brugerinvolvering for et brand, vil jeg nu undersøge begrebet Social Media Marketing (SMM) og hvorledes brands kan udvikle en strategi for inkorporering af sociale medier og brugerinvolvering i virksomhedens brandingproces. Som beskrevet i specialets indledning, har forbrugeren overhalet virksomhederne med hensyn til mediebrug og 49

53 specielt på sociale medier. Derfor skal virksomhederne i højere grad kæmpe om forbrugerens opmærksomhed, og være kreative i deres valg af kommunikationskanaler og budskaber. As increasing numbers of consumers direct their attention away from traditional media and toward interactive media, marketers confront the challenge of integrating their offerings with those created by consumers themselves. (Daugherty, et al. 2007:3) Som citatet af Terry Daugherty antyder skal virksomheder møde forbrugerne på deres egne medier, og derfor konkurrere med det brugergenereret indhold (UGC), som forbrugerne selv uploader. Her kommer disciplinen SMM ind i billedet. SMM refererer til processen hvorpå man generer trafik, omtale og opmærksomhed til ens virksomhed eller brand gennem sociale medie sites. Ifølge Joris Roebben (2008), belgisk online marketing specialist, spiller sociale medier en essentiel rolle i en virksomheds brandingproces i dag. A modern online marketing mix isn t complete without social media awareness. Publishing a corporate website just isn t sufficient anymore. There are so many places online your company can and should take advantage of. (Roebben, 2008) (bilag 1) Roebben (2008) fremlægger heraf tre hovedgrunde til at inkludere sociale medier i resten af virksomhedens marketing mix. 1. Online Visibility, 2. Linkability og 3. Findability (4). Hermed sagt at et brands tilstedeværelse på sociale medier, muliggør at forbrugerne kan finde en virksomheds produkter og services uden direkte at søge efter brandets navn(ibid.). Brandet bliver synligt på andre websites end blot brandets egen, og ved at opretholde et positivt image på disse sites, øges muligheden for at brugerne linker til brandets eget website. Man kan således sige at SMM er en selvforstærkende proces, hvis det udføres rigtigt, fordi jo flere der linker og taler om brandet desto nemmere bliver det igen at finde det. Udover at styrke brand awareness (jf. Den første af David Aakers brand equity associationer) gennem øget online visibilitet etc., giver SMM mulighed for at kommunikere med eksisterende og kommende kunder på et interpersonelt plan (Roebben, 2008). Det kan overtage en del af kundeservice, som dermed også kan styrke percieved quality (jf. Den tredje af Aakers brand equity associationer). SMM er en måde at kontrollere et brands online omdømme (online reputation management) (ibid.). Det kan således også være en platform for styringen af krisekommunikation i forsøget på at vende noget negativt til noget positivt. Der er mange muligheder for et brand på sociale medier, og mange brands har allerede set muligheden i dette, men ikke alle virksomheder har succes med det. Enten fordi de ikke har lagt en klar strategi for udnyttelsen af den nye type medier, eller fordi de ikke ved, hvorledes de skal kommunikere til deres interessenter i en social sammenhæng. Nogle virksomheder har en Facebook side, uden at have en ide om hvad de vil bruge den til. De ved ikke hvad de skal kommunikere, og de ved ikke om deres målgruppe er til stede på mediet. Det er i manges øjne blevet obligatorisk at skulle have en Facebook side hvis man har en virksomhed, en forening, 50

54 en god sag e.l. Social media branding er ikke for alle brands, og som hovedregel skal man ikke bruge tid på SMM hvis ikke man har et website eller på anden måde er til stede online. Der er dermed ingen grund til at have en Facebook- eller Twitter-profil, hvis ikke er noget at linke tilbage til (Schwab, 2013). Jeg vil derfor i det kommende afsnit fremlægge en række bud på en social media strategi og komme med frem til hvad der er state-of-the-art inden for kommunikation på sociale medier. Dette vil være fundamentet for at udforme en online brandingstrategi for NC Opstil mål og formuler en strategi I følge en række eksperter inden for marketing og branding via social medier er det helt essentielt for en virksomhed at formulere en strategi og opstille mål for virksomhedens tilstedeværelse på diverse sociale medier (Smiciklas, 2011) (Ruiz, 2012), (Schwab, 2013) (Falls, 2011). Den første, og ofte den største fejl virksomheder begår, når de opretter en brandprofil på et socialt medie, er ikke at have en strategi klar inden (Ruiz, 2012). En undersøgelse viser netop at 72 % af alle amerikanske virksomheder, som bruger sociale medier som et værktøj, ikke har opstillet mål og formuleret en klar strategi for deres tilstedeværelse (Mashable, 2012). Strategien er den overordnede plan, som virksomheden skal følge for at nå de opstillede mål. Målene skal være SMART e som George T. Doran påpegede tilbage i 1981 (Doran, 1981). Det vil sige at de mål virksomheden opstiller skal være Specific, Measureable, Ambitious/Achievable, Realistic/Relevant, Timed. Målene og strategien for indsatsen på de sociale medier afhænger af de ressourcer og viden, som virksomheden har til rådighed. I starten vil arbejdet med sociale medier ofte være uddelegeret til en enkelt person. Men selvom det umiddelbart er gratis at starte en brand side på et socialt medie, skal der allokeres tid og arbejdskraft til processen. Det er vigtigt, at social media strategien og arbejdet med det bliver en integreret del af virksomhedens samlede marketing og brandingstrategi, og at der på sigt bliver lagt flere penge og flere personer i arbejdet (Smiciklas, 2011). Den digitale strateg, social media ekspert og forfatter til bogen The Power of Infographics Mark Smiciklas, introducerer i en ny artikel fra 2013 en otte trins model til at illustrere, hvordan man laver en social media strategi (Smiciklas, 2013). Artiklen er blevet bragt på det kendte social media site, Social Media Explorer som blev startet af den 9. mest indflydelsesrige social media ekspert, ifølge Forbes Magazine, Jason Falls (Shaughnessy, 2012). De otte trin er som følger: 1. Build an ark 2. Listen and compare 3. What s the point? 4. Select succes metrics 5. Analyse your audience 6. What s your one thing? 51

55 7. How will you be human? 8. Create a channel plan (Smiciklas, 2013) Med det første punkt, Build an Ark mener Smiciklas (2013) at hele organisationen skal være integreret i arbejdet med branding, det skal ikke være en enkelt person eller en enkelt afdeling, som ejer de sociale medie sites. Listen and Compare er vigtigt i forhold til senere at kunne finde sin niche. Arbejdet med at lytte til og observere brugernes samtaler, kan hjælpe med at definere hvor og hvordan virksomhedens skal være aktiv på sociale medier (ibid.). Det er en del af forarbejdet, og man skal ikke starte en samtale uden at vide om der sidder nogen i den anden ende, som er interesseret i det man siger. Derfor er overvågning af sociale medier er et must for alle virksomheder, til at bestemme virksomhedens samtale fokus (ibid.), (Lagorio, 2011). What s the point? dækker over målet/målene som virksomheden mener de kan få afdækket gennem sociale medier. Her er det ofte vigtigt at have et afgrænset fokus, eksempelvis at skabe awareness, lave salg, øge loyalitet eller er det for at bevare sin position og yde service til de kunder man allerede har (Smiciklas, 2013). Så længe det er et målrettet fokus på en af tingene bliver forbrugerne ikke forvirret eller frustreret over det som bliver publiceret. Konsistens er derfor vigtig for ikke at miste de fans/følgere man har (Lagorio, 2011). Select succes metrics handler om at opsætte milepæle for at kunne måle på ROI, disse kan også kaldes key performance indicators (KPI), som kan spænde over alt fra X antal nye likes per uge, til X % stigning i salget på webshoppen eller, at starte X antal samtaler om ugen med followers på Twitter. Hvilke KPI er virksomheden vælger kommer an på de overordnede mål der lavet, men man skelner ofte mellem kommunikative mål og forretningsmæssige mål (Kommunikationsforum, 2012). Efter at have opsat mål og gjort dem målbare, handler det om at analysere sit publikum. Hvem er det som sidder i den anden ende, hvad karakteriserer dem og hvad er deres interesser? En måde at analysere forbrugerne i et givent socialt community er i henhold til nedenstående figur 3.7. Modellen er udarbejdet af Charlene Li og Josh Bernoff og er et analyseværktøj til at segmentere brugerne i sociale netværk ud fra deres engagement og generering af indhold. Modellen refererer til syv social media, fra Creators til Inactives. Denne analyse kan være relevant at lave for at finde frem til, hvilken type brugere der præger det pågældende marked, og desuden hjælper med at determinere hvordan virksomheden skal kommunikere til dem. 52

56 Figur 3.7. Social Technographics Ladder Ud fra information om modtageren er det nemmere at vælge hvilken indflydelse og hvilke samtaler man som virksomhed kan starte med dem. Det sjette trin i Smiciklas model er, What s your one thing?. Her handler det om at komme ind til kernen af, hvad det er brandet kan tilbyde brugerne. Ifølge Smiciklas (2013) er produktfordele og specielle features er ikke nok til at holde folk interesseret i at tale om og med brandet. Så hvad er den underliggende kultur/værdier, som gør brandet specielt? Som eksempler nævner Smiciklas (2013) Disney, ikke som film, men derimod som magi, og Apple handler ikke om teknologi, men derimod om at være innovativ. Det næste trin i strategien er - How will you be human? Social media handler netop om mennesker og om at være social med hinanden, og brands skal konkurrere med det indhold, som kommer fra venner og familie i folks newsfeed. Derfor skal et brand ligeledes opføre sig som en rigtig person, til en vis grad. Brandet skal have en personlighed når det kommunikerer og det skal være til stede når brugerne vil interagere. Til sidst skal man lave en plan for hver kanal man ønsker at bruge. Hvad skal kommunikeres, hvor ofte, på hvilken kanal og hvem står får udførelsen. Social media ekspert, ejer 53

57 af websitet Social Media Explorer og forfatter til en række bøger om sociale medier, Jason Falls, opstiller ligeledes en model for at lave en social media strategi. Hans model består af fire trin som er, 1. Identify your goals, 2. Finding your audience,3. Setting your key perfomance indicators, 4. Scheduling and ressource management. (Falls, 2011). Hovedpunkterne i strategien er generelt de samme som dem Smiciklas (2013) fremlægger i hans strategi. Det handler for dem begge om at have en klar plan inden man starter arbejdet. Man skal finde og analysere forbrugere, som kan være relevante at kommunikere med, og endelig skal man lave en klar plan for udførelsen af den nøgle opgave der er fastslået i strategien Kommunikation med fans Når den overordnede strategi er på plads skal virksomheden finde ud af hvordan de skal kommunikere til deres publikum, hvad skal tilgangen til at kommunikere med brugerne være? Det kan illustreres ud fra den såkaldte Social Media Pyramide i figur 3.8, som er udviklet af Bart van der Kooi. Modellen er desuden blevet fremhævet sammen med en række andre social media modeller i en artikel på kommunikationsforum.dk som har til formål at give et nogle redskaber til analyse af en virksomheds social media fokus (Neubert, 2013) Figur 3.8. Social Media Pyramid, fundet på Pyramiden viser fire forskellige tilgange som en virksomhed kan benytte til at dele og forholde sig til indhold på sociale medier. Ideen er, at der skal være en balance mellem det indhold som virksomheden 54

58 publicerer på sine sociale medie sites, og det indhold som brugerne bidrager med. For meget creating kan resultere i at brugerne ikke gider at følge virksomhedens længere. Det at brands poster for meget er således den vigtigste grund til at brugere stopper med at like et brand, i følge undersøgelsen fra Lab42 (Murphy, 2012). På den anden side må social media sitet heller ikke udvikle sig til en spøgelsesby, hvor der ingen aktivitet sker (Ruiz, 2012). Derfor skal der være balance mellem de fire elementer. Dermed bliver virksomhedens brand skabt af til dels virksomheden selv via et inside-out branding, og forbrugerne via af outside-in branding 8. Samtidig skaber det et mere realistisk billede af brandet som en almindelig person, som observerer, lytter, kommenterer og selv skaber indhold (jf. Punkt 8 i Smiciklas strategi). Målet for en virksomheder skal være at skabe et interpersonelt forhold til forbrugerne, således at disse går fra blot at like brandet til at have tillid til virksomheden. Essensen og state-of-the-art for kommunikationsindsatsen på de sociale medier kan således opsummeres af dette citat af Larry Webber, fra bogen Marketing to the Social Web - Rather than talking at customers, marketers should talk with them (Weber, 2009:4) For at en virksomhed kan øge awareness og styrke deres brand online er det essentielt at virksomheden laver en plan for, hvorledes de vil gøre indflydelse på forbrugere på disse medier. Denne proces kan sammenlignes med den klassiske marketing/purchase Funnel, som blev skabt af St. Elmo Lewis i 1898, og som i dag også kendt som AIDA-modellen. AIDA-modellen står for Attention, Interest, Desire og Action. Kort sagt, forklarer modellen de stadier som en forbruger oftest vil gennemgå inden der træffes en beslutning om at købe et produkt. Den samme proces kan overføres til den påvirkning som forbrugerne af et brand på et socialt web site gennemgår. Derfor har mange social media eksperter 9 introduceret en Social Media Funnel, som fokuserer på de stadier brugerne bliver udsat for på et social media brand site. Denne version er en version fra Social Media Explorer (Kelly, 2013). Elementerne i modellen er exposure, influence, engagement, og action/conversion, som endelig skaber retention, som også kan oversættes til loyalitet. Overordnet set er princippet med modellen den samme som den oprindelige AIDA-model, men den største forskel er at målet i sidste ende ikke nødvendigvis er køb af et produkt eller en service. Social media funnel fokuserer i stedet på at styrke de sociale bånd og samtaler mellem forbruger og brand, for derved at skabe tillid, loyalitet, leads, advocacy og WOM (ibid.). Modellen kan ses i figur 3.9 herunder. 8 Dette må ikke forveksles med Hanby s (1999) outside-in og inside-out perspektiver på et brand. Inside-out og outside-in branding, determinerer hvor meget kontrol en virksomhed vil have over deres brand. Med en inside-out tilgang ønskes stor kontrol, og ideelt er den corporate identitet lig med brandet, hvorimod det i outside-in branding er det imaget som bliver til det corporate brand. 9 En søgning på Google billeder efter Social Media Funnel giver over 100 forskellige versioner af modellen 55

59 Figur 3.9. Social Media Funnel. Fra Netop WOM spiller en stor rolle i værdiskabelsen for virksomheden og vil ofte være den vigtigste ROI, virksomheden kan få. Jeg vil derfor introducere en sidste model, figur 3.10, som samler figur 3.8 og figur 3.9, og medtager WOM aspektet. Modellen er designet af Mark Smiciklas og kaldes for Social Media Advocacy Model (Smiciklas, 2012). Modellen inkluderer således både AIDA modellen i form af venstre søjle som beskriver Audience relationship, som stiger fra connection til engagement og videre til advocacy og til sidst WOM. Den højre søjle, Business Value viser hvor vigtig WOM er for virksomheden, hvor værdien for virksomheden stiger proportionelt med antal af advocates som skaber WOM. I midten illustrerer figur 3.10 de værktøjer virksomheden har for at aktivere og pleje sine kontakter og fans via sociale medier, således de til sidst bliver til fortalere for virksomheden og skaber WOM. Det første element Listen, går i alt sin enkelthed ud på at lytte. Hvilken type indhold og samtaler ønsker de at have? Først skal man lytte til sine connections, dernæst skal man Publish + Participate. Virksomheden skal ikke kun create/publish, de skal også deltage i samtaler. Det næste skridt er Identify, som handler om at overvåge og udpege de mest aktive brugere. Strategiske værktøjer, som eksempelvis HootSuite, TweetAdder eller andre social media software, gør det muligt at spore samtaler som er relateret til enkelte brands, emner etc., for dermed at finde mulige fremtidige fortalere. Disse værktøjer gør det muligt at holde øje med samtaler og personer som kan være interessante at kommunikere med, ud fra en søgning på få nøgleord. Det fjerde skridt Active henviser til at man skal være proaktiv i forhold til at skabe forhold til sine fans. Når man har skabt forhold til fans, som fungerer som agenter/fortalere skal virksomheden Nurture disse personer så de føler sig specielle. Endelige skal virksomheden empower disse advocates, og altså hjælpe dem med og motivere dem til at til at sprede budskaber gennem alternative kanaler. Social Advocacy Model illustreres herunder. 56

60 Figur Social Media Advocacy Model. Kilde: Mark Smiciklas (2012) Delkonklusion Modellerne for social media marketing viser hvor vigtig en del brugerinvolvering er for at styre og styrke et corporate brand via sociale medier. Som tidligere konkluderet, skal man ikke opfatte et brand eller branding på en ny måde i denne online kontekst, men snarere skal man gentænke hvorledes brandingprocessen skal håndteres. Branding på de sociale medier går ud på at skabe øget awareness, styrke forhold til forbrugerne og pleje de fortalere som brandet har således der skabes WOM. Social Media handler, som også navnet indikere, om at være social, og skal ikke ses som endnu en salgskanal. Medierne er skabt således at virksomheder kan kommunikere med deres interessenter på et interpersonelt niveau, 57

61 hvilket eksempelvis kan bruges til give kundeservice, skabe tillid og loyalitet. Et brand skal finde det, som gør dem unikke og skal lære at lytte til deres kunder for at kommunikere efter deres interesser. 3.5 Kultur og interkulturel kommunikation Eftersom fokus i dette speciale er at styrke NC s brand på det spanske marked, er det nødvendigt at tage højde for specielle kulturelle forhold, som kendetegner Spanien og dens befolkning. Dette afsnit vil redegøre for interkulturel kommunikation og gennemgå begrebet kultur i antropologisk forstand for at finde frem til hvilket perspektiv på kultur, jeg vil benytte i specialets analyseafsnit. Begrebet interkulturel kommunikation, dækker over en kommunikationssituation hvor to eller flere personer med forskellig kulturel baggrund kommunikerer med hinanden (Holiday, et al., 2004:). Man kan i disse situationer ikke være sikker på afsender og modtager forstår hinanden på trods af, at de oftest vil vælge et fælles sprog. Dette skyldes at modtageren tolker indholdet ud fra konteksten. Denne kan være en anden end for afsenderen end den er for modtageren pga. deres forskellige kulturelle baggrund. Således er dette også en faktor, som en virksomhed skal have for øje, når de ønsker at gøre deres brand globalt og tage deres produkter og services med til nye markeder for at øge salget og styrke brand equity. Virksomheden vil derfor møde nye forbrugere med en anden kultur og med andre præferencer til produktværdi. Ifølge teorien om interkulturel kommunikation og globalisering siges det, at hvis man ønsker at være global, skal man ofte tænke mere lokalt (Pym, 2010). Det vil sige at virksomheden ofte vil være nød til at tilpasse produkter, markedsstrategi og kommunikationen, til det pågældende marked pga. kulturelle og sproglige forskelle. I dette tilfælde skal NC møde de spanske forbrugere på deres hjemmebane, og skal derfor vurdere om de vil benytte en global markedsføringsstrategi, som er standardiseret til det internationale marked eller en differentieret strategi. Ifølge Frandsen, et al.(2005) er det vigtigt at analysere den givne kultur og ikke have sin egen etnocentriske 10 opfattelse af den (62). Frandsen mener således også, at ens valg af strategi kommer an på hvor store forskelle der er på nationalkulturerne. Oversættelses- og lokaliseringsekspert, Anthony Pym mener at en virksomhed kan tilpasse produkter og kommunikation til enkelte markeder (lokalisere) ved først at generalisere (internationaliseres). Pym udtaler således: In order to globalize a product, you have to make your product general in some way, e.g. enabling the product to be used without language or culture barriers ( internationalization ) and then you adapt the product ( localize ) to specific markets ( locales ) (Pym, 2010: 122) 10 En etnocentrisk person bruger normer og værdier fra sin egen kultur som målestok til at bedømme andre kulturer. 58

62 Her er det en fordel at NC i forvejen er en international virksomhed, hvor det primære sprog er engelsk. Deres produkter er ligeledes internationale på den måde, at ure er et universelt produkt i alle lande, og de vil derfor hurtig kunne tilpasse designs og andet som kan være specifikt for det enkelte marked. Desuden er deres hjemmeside internationaliseret ud fra at den kan fungere for flere lande. Således er det ifølge Pym s (2010) teori nemmere for NC at tilpasse produkter og kommunikation til de enkelte markeder. Desuden er der kommet større fokus på at lokalisere internetbaseret indhold, da det menes, at der skabes et stærkere bånd og tillid mellem en organisation og dens kunder, hvis organisationen kommunikerer på kundens modersmål (Yunker, 2002), (Zampaulo, 2011). På sociale medier er det samme billede. Med udbredelsen af sociale medier til mange ikke-engelsksprogede lande, er der kommet et behov for virksomheder til at kommunikere med disse. Dette har resulteret i at andelen af store virksomheden som opretter sociale medie-profiler på andre sprog end engelsk er stødt stigende (Yunker, 2010). Jeg ser det derfor som en essentiel del af NC s brandingstrategi, at tilpasse deres kommunikation og produktportefølje lokalt for at skabe så stor forståelse og tillid som muligt til den spanske forbruger. I forbindelsen med udarbejdelsen af en brandingstrategi for NC til det spanske marked, er en anden vigtig overvejelse for NC, om virksomheden ønsker at være en dansk virksomhed med internationale aktiviteter eller en international virksomhed med danske rødder. Eller sagt på en anden måde, om de vil have et nationalt image eller ej (Frandsen, et al., 2005:68). Den beslutning vil determinere hvilken kommunikationsvej virksomheden skal vælge. Hvis de vælger den første løsning vælger de at gøre brug af et nationalkulturelt image, således at deres image bygger på spaniernes billede af Danmark som ur-designer og producent. Den anden mulighed er således at have et internationalt image, hvor den danske identitet er underordnet for det samlede brand. Uanset hvilken imagestrategi der vælges, viser teorien dog at kultur er et vigtigt parameter indenfor international markedskommunikation. Derfor vil jeg nærmere diskutere begrebet kultur for at komme nærmere, hvilket syn på kultur jeg vil tage i dette speciale Nationalkultur eller subkultur Jeg vil nu søge at definere begrebet kultur, som naturligt vil spille en central rolle i udformningen af en brandingstrategi i en interkulturel kontekst. Kultur er en meget kompleks størrelse, som har været et interessant forskningsområde blandt antropologer (Askehave & Norlyk, 2006). Antropologen Clifford Geertz definerer i sin bog The Interpretation of Cultures kultur som webs of significance, hvoraf det skal forstås at kultur hjælper til at lære og håndtere det som er meningsfuldt, og dermed skaber mening for os selv og andre i en given kontekst (ibid.). Ifølge Geert Hofstede defineres kultur som: the collective mental programming of people or groups og kan derfor ses som noget indbygget i den menneskelige natur, og som er vokset gennem socialiseringsprocessen(ibid.). En socialiseringsproces som vi alle gennemgår, men som kan være forskellig alt efter hvilken gruppe af mennesker vi vokser op med. 59

63 Ud fra disse definitioner er det vigtigt at lave en opdeling i forhold til to divergerende tilgange til kultur. På den ene side har man den essentialistiske tilgang til kultur og på den anden side har man den ikkeessentialistiske (Holiday, et al., 2004), også kaldet funktionalistisk- og fortolkende kulturtilgang (Askehave & Norlyk, 2006). Denne opdeling er nødvendig for at forstå kulturbegrebets kompleksitet. Geert Hofstede er blandt de teoretikere som anses for at være funktionalistisk eller essentialistisk, mens Clifford Geertz anses for at have en fortolkende kulturtilgang som har sit udgangspunkt i semiotikken. For at hjælpe til beskrivelsen af denne todeling af kulturbegrebet, vil inddrage og diskutere to divergerende kulturteorier. Først vil jeg bruge Geert Hofstede s kulturdimensioner som repræsentant for den essentialistiske kulturtradition og dernæst præsentere Adrian Holiday et al. (2004) og Clifford Geertz, som repræsentanter for den ikke-essentialistiske. En essentialistisk tilgang bliver ofte brugt i en marketingssituation, for at gøre det nemmere at segmentere gruppe mennesker, således man kan målrette produkter og kommunikation efter dem (Holiday, et al., 2004:3). Den ikke-essentialistiske tilgang til kultur er ikke lige så simpel som den essentialistiske, men forsøger at medregne den situationelle kontekst for et kulturmøde (ibid.), (Askehave & Norlyk, 2006). Geert Hofstede har siden 1967 målt og analyseret på hvorledes værdier på arbejdspladen påvirkes af kultur (Hofstede, 2013), og har derigennem fundet frem til fem dimensioner som han gør til målestokke for nationalkultur. De fem dimensioner er Magtdistance (PDI), Individualisme vs. Kollektivisme(IDV), Maskulinitet vs. Femininitet(MAS), usikkerhedsundvigelse (UAI) og lang- vs. kortsigtet orientering (LTO) (ibid.). Dimensionerne er skalaer, som viser ekstremerne inden for hver kategori. Eksempelvis kan der måles til hvilken grad et land er individualistisk eller kollektivistisk orienteret, og således i følge Hofstede sige noget om dens kultur. En vigtig pointe er at kulturdimensioner kun kan sige noget om et lands nationalkultur, hvis det stilles op foran et andet land til sammenligning. Nedenfor har jeg sammenlignet den spanske og den danske nationalkultur i overensstemmelse med Hofstede s fem kulturdimensioner, for at vise forskellene. 60

64 Figur Forskelle mellem spansk og dansk nationalkultur. Geert Hofstede (2013) kulturdimensioner I Hofstede s dimensioner, som er opstillet i figur 3.11, er de mest tydelige forskelle mellem de to lande at finde i den første og fjerde dimension. Det viser, at der generelt er større afstand for den menige mand til magthaveren i det spanske samfund sammenlignet med det danske, som er kendt for en flad organisationsmodel på arbejdsmarkedet. Den fjerde dimension viser ligeledes en stor forskel, hvor det spanske samfund har en tendens til at undgå usikkerhed. Teorien siger at mennesker i sådanne lande har brug for opstillede regler, også selvom disse ikke altid ser ud til at fungere (Hofstede, 2013). Desuden er det at have arbejde og dermed økonomisk sikkerhed for fremtiden meget vigtigt i denne type kulturer med høj usikkerhedsundvigelse (ibid.). Forskellen her kan evt. forklares ud fra den danske velfærdsmodel samt flexicurity-model 11 på arbejdsmarkedet, som sørger for sikkerhed samtidig med fleksibilitet på arbejdsmarkedet. Derfor er der ikke samme frygt for at blive af afskediget som der evt. kan være i Spanien. Ud fra de øvrige tre parametre kan man desuden udlede af Hofstedes principper, at den danske kultur er mere feminint styret end den spanske. Den spanske kultur er derimod mere kollektivistisk end den danske, og endelig er man i Spanien mindre bekymret for fremtiden end danskerne er. Dette kan eksempelvis ses ved at man lever i nuet; altså den såkaldte mañana, mañana attitude. Geert Hofstede s tilgang til kultur bærer i høj grad præg af et essentialistisk og positivistisk syn på kultur. Geert Hofstede s forsimpling gennem tal af en kompleks størrelse som kultur, gør at kultur ofte bliver til stereotyper. Hans teorier har fået en del kritik for at være ensidet, og desuden ikke tage højde for alle de parametre, som kan have indflydelse på kultur. Blandt de største kritikpunkter finder man det faktum, at landegrænse ikke altid er det samme som kulturelle grænser (Askehave & Norlyk, 2006). Der er eksempelvis store kulturelle forskelle 11 Flexicurity er et begreb som bruges om det danske, fordi det er nemt for virksomhederne at fyre folk samtidig med at arbejderne er sikret gennem staten og fagforeninger. 61

65 mellem det nordlige Spanien og det sydlige Spanien, hvilket ofte har ført til snak om at en række af de nordlige comunidades vil løsrive sig fra det resterende Spanien. På trods af at Geert Hofstedes kulturdimensioner har været udsat for meget kritik, er de stadig brugbare til at simplificere og visualisere nationalkulturelle forskelle, og dermed gøre det klart at der kan være kulturelle forskelle, som evt. skal tages højde for i implementeringen af kommunikationen. Den ikke-essentialistiske tilgang til kultur vil argumentere for, at en person eller genstand ikke kan defineres i forhold til specifikke værdier og karakteristika ud fra deres oprindelsesland (Holiday, et al., 2004). Ifølge ikke-essentialister kan en essentialistisk tilgang til kultur føre til racisme, fordomme og otherization 12 (ibid:23). Ikke-essentialister ser derfor på mindre grupperinger for at kunne analysere forholdet mellem dets aktører, og dermed kulturen i gruppen (ibid.). Dette kan eksempelvis være en skoleklasse. Derfor bruges ordet community i højere udstrækning i stedet for nationalkulturer. Dette er dermed samme begreb som jeg introducerede i afsnit 3.3, og som er vigtigt i en social media sammenhæng. Ikke-essentialister vil ydermere argumentere for, at deres syn på kultur er mere fleksibelt, ved at se på kultur som et etnografisk koncept med en holistisk tilgang (ibid.). Metoden er dog ikke specielt egnet til at arbejde med segmenteringer af målgrupper, hvorfor metoden ofte bliver brugt mere i antropologien end i marketing. Jeg vil i min analyse ikke bruge nationalkulturer til at opstille en stereotype af den spanske forbruger, men i stedet blot konstatere at der er nogle kulturelle forhold man skal være klar over eksisterer når man står overfor en interkulturel kommunikationssituation. Som teorien om social media marketing viste i afsnit 3.4.2, er arbejdet med kommunikation på sociale medier interpersonel og skal derfor så vidt mulig tilpasses den enkelte forbruger, eller som minimum den subkultur som er til stede i det online community. Jeg tager derfor en ikke-essentialistisk tilgang til kultur og interkulturel kommunikation i dette speciale, og dermed vil jeg i min analyse finde frem til en kulturel nichegruppe i det spanske samfund, for herved at kunne tilpasse kommunikationen og brandingstrategien på de sociale medier til den kulturelle gruppe. Jeg er dog nødsaget til at gøre brug af en række segmenteringsværktøjer, som bygger på grundige analyser af de spanske forbruger, men som også vil byde på generaliseringer af grupper. Jeg ønsker dog i højere grad at lægge vægt på gruppernes præferencer og holdninger til produktgrupper, end hvor mange ure de enkelte grupper køber, for derved at være så kvalitativ som muligt i min tilgang. 12 Otherization er et begreb man bruger, når man definere en gruppe af personer som anderledes end en anden. Man deler således grupper op i os og dem. 62

66 3.6 Kommunikative analyseværktøjer Efter at jeg har præsenteret specialets tilgang til kultur og interkulturel kommunikation, vil jeg nu introducere en række analyseværktøjer som skal hjælpe mig i analysen NC s konkurrenters kommunikation på Internettet og specielt på sociale medier. Jeg vil fokusere på to centrale begreber for kommunikationen, som er semiotik og retorik Semiotik Det første jeg vil introducere er semiotik som er læren om tegn (Frandsen, et al., 2005:41). Semiotik og tegn spiller en stor rolle i markedskommunikation, og det menes således at semiotik kan identificeres i alle fire marketing-mix parametre 13 (Frandsen, et al., 2005). Tegn er eksempelvis relevant når produktets værdier skal kommunikeres i en brandingsammenhæng, da et brand i øjnene af forbrugerne af bygget op af et image. Et image som dækker over emotionelle og funktionelle værdier som hjælper til at adskille brandet fra andre brands med lignende produkter (Jf. Aakers teori i afsnit ). Ifølge semiotikken kan alle kulturelle fænomener opfattes som kommunikation mellem mennesker, da man mener at vi mennesker ind- og afkoder fænomener som tegn (Frandsen, et al., 2005). Disse fænomener kan eksempelvis være produkter og brands i et marketingsperspektiv. De to mest kendte teoretikere inden for tekstsemiotikken er Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Peirce, som hver opstiller deres egen tegnmodel, som gør det muligt at analysere kommunikationsprocesser. Saussure beskriver semiologien som han kaldte det, som en videnskab der studerer tegnenes liv i det sociale liv (Frandsen, et al., 2005:42) og mente at tegnet bestod af en relation mellem to størrelser. Det betegnede udtryk, og det betegnede indhold (ibid.). Dermed sætter Saussure spørgsmålstegn ved ideen om at navne og etiketter i sproget er ækvivalente til tilsvarende størrelser ude i samfundet. I stedet mener Saussure ikke at der er nogen naturlig forbindelse mellem tegnets udtryk og dets indhold, hvilket eksempelvis kan illustreres ved at der i forskellige nationalsprog er forskellige udtryk for samme indhold. Peirce introducerer til gengæld et ekstra element i sin tegnmodel. Ifølge Peirce er tegnet en relation mellem tre elementer, et repræsentamen, et objekt og en interpretant (ibid:43). I Peirces model er repræsentamen selve tegnet, og objektet er det som repræsentamen er tegn for, og endelige er det interpretanten, som er den fortolkede betydning for relationen mellem repræsentamen og objektet (ibid.). Det ekstra element som Peirce har med i sin model i forhold til Saussure, objektet eller referenten, er den store forskel på de to modeller. Helt præcist gør referenten at der i Peirces tegnmodel ligeledes kan tage højde for den situationelle kontekst i omverdenen, som kan være det miljø tegnet befinder sig i. Jeg vil i min analyse gøre brug af Peirce tegnmodel, da man med inddragelsen af referenten kan tage højde for 13 Marketing-mix som også kaldes de 4 P er: Produkt, Pris, Placering, og Positionering 63

67 den situationelle kontekst i Spanien og den anderledes kultur NC står overfor i deres brandingproces på dette marked. Peirces model ses herunder: Figur Peirces tegnmodel. Egen tilblivelse på baggrund af Frandsen, et al., (2005:44) Semiotikken er som sagt et centralt værktøj for arbejdet med marketing og markedskommunikation (Dahl & Buhl, 1993) (Frandsen, et al., 2005). På Internettet og på sociale medier er den billedlige semiotik ikke mindst vigtig eftersom mange af budskaberne kommer i billedlige/visuelle udtryk. Roland Barthes er en af de teoretikere som har markeret sig specielt på dette område (Dahl & Buhl, 1993). Ifølge Barthes kan tegnet deles op i en denotativ og konnotativ betydning. Det er således vigtigt både at forholde sig til den denotative og konnotative betydning, når man analyserer en tekst eller et billede for at forstå den samlede betydning. Denotation og konnotation er udtryk for den afkodning som finder sted i hovedet på modtageren af et tekst eller billedligt budskab (Frandsen, et al., 2005). Denotation er den første afkodning modtageren gør sig, og denne ville i en brandingsammenhæng ofte denotere til nytteværdien/funktionelle værdi ved et produkt eller brand, dvs. værdier som er forbundet med de tekniske egenskaber det kan tilbyde(ibid:47). Den denotative betydning kaldes også for kernebetydningen for tegnet. Den anden afkodning, som er konnotationen, refererer i en brandingsammenhæng derimod til de underliggende emotionelle/symbolske værdier som også forbindes med produktet/brandet alt efter dets indpakning, logo, pris, placering (Frandsen, et al., 2005). Den konnotative betydning kaldes også for medbetydning, men er oftest vigtigere end kernebetydning, da det er disse som Aaker (2002) og andre mener skaber differentieringen til andre brands Retorik Retorik er; læren om den hensigtsmæssige udformning af et givet indhold (Sepstrup & Fruensgaard, 2011:270). Retorikken omhandler hvorledes man formulerer et budskab således at modtageren forstår det og afsenderen opnår sit mål (ibid.). Ifølge Sepstrup og Fruensgaard (2011) sondrer retorikken mellem 64

68 appelformerne, logos, patos og etos, som alle kan styre et budskabs indhold og udformning. Appelformerne går tilbage til antikkens Grækenland, hvor Aristoteles mente at der fandtes tre måder hvorpå man kunne appellere til og overtale et publikum. Den første, logos, budskabets appel til fornuften som lægger vægt på facts og saglighed (ibid:271). Den anden, patos, er budskabets appel til følelserne, hvor afsenderen forsøger at påvirke modtageren gennem følelser (ibid.). Den tredje, etos, refererer til afsenderens væsen, og fremhæver afsenderens troværdighed for at styrke tilliden til budskabet (ibid.). Ifølge Sepstrup og Fruensgaard (2011) kan logos forbindes med selve budskabet, patos kan forbindes med udformningen, og etos med kommunikatoren. Preben Sepstrups tilgang til kommunikation generelt tager udgangspunkt i modtageren, og dermed modtagerens forhold til indholdet, afsenderen og udformning. Jeg har på baggrund af den teori Sepstrups præsenterer, udarbejdet en model for at visualisere appelformernes rolle som retoriske strategier, og for at have et analyseredskab, når jeg skal analysere NC s konkurrenters retoriske strategier. Modellen ses herunder: Figur Retoriske trekant. Egen tilblivelse på baggrund af Sepstrup & Fruensgaard (2011) 65

69 Ifølge Frandsen, et al. (2005) kan de retoriske strategier, som man kan bruge i en kommunikationssituation, deles op i sproglige og ikke-sproglige retoriske strategier (herunder visuelle strategier) (Frandsen, et al., 2005:114). Frandsen et al. (2005) omtaler disse som strategier, men de er nærmere specifikke taktikker, som kan underbygge en eller flere af ovenstående strategier jf. (logos, patos, etos). Jeg vil i min analyse forsøge at identificere nogle taktikker i NC s konkurrenters online kommunikation og perspektivere dem til Frandsens et al. (2005) herunder opstillede strategier. Frandsen et al. (2005) opstiller bl.a. følgende sproglige retoriske strategier som kan bruges i en markedskommunikativ sammenhæng. Bestemt ordvalg eksempelvis brug af fremmedord eller en bestemt terminologi Brug af enkeltord med bestemte konnotationer Dialekt, sociolekt, sexolekt målrettet ordvalg efter segment Kodeskift skift af dialekt/sociolekt Sammenligning/metaforer/metonymi/personifikation Slogans motto der kan genkendes Brug af syntaktiske konstruktioner passiv vs. aktiv Fremstillingsform fortællende, beskrivende, forklarende argumenterende etc. Komposition opbygning af teksten (Frandsen, et al., 2005:115) Frandsen et al. (2005) fremlægger ligeledes nogle eksempler på visuelle retoriske strategier. Placering af logo Typografisk stil Farver bestemte farver symboliserer forskellige ting Forhold mellem billede og tekst Billeder med bestemte konnotationer (Frandsen, et al., 2005:116) 66

70 3.7 Opstilling af analysemodel Herunder har jeg opstillet en visualisering af den analysemetode jeg bruger som fremgangsmåde i dette speciale. Figur Specialets analysemodel. Egen tilblivelse 67

71 3.7.1 Forklaring af analysemodel Den opstillede analysemodel er udarbejdet med inspiration fra Sepstrup & Fruensgaard (2011), Capriotti (2009) samt Aaker (2002), som alle bruger en lignende analysemodel til at planlægge henholdsvis en brandingstrategi og en kommunikationsplan. Modellen er udformet efter at have gennemgået en række teoretikere og teorier som omhandler centrale diskussionsemner for dette speciale. Jeg har således fastlagt at specialet tager udgangspunkt i en kulturel tilgang til branding, og et kulturelt fokus på de spanske forbrugere, hvilket vil kunne ses i specialets analyseafsnit. Analysedelen er opdelt i tre hovedafsnit, som omfatter en analyse af NC s corporate identitet, samt en analyse af forbrugerne på det spanske marked, og en analyse af konkurrenten Swatch s strategi og kommunikation på en række sociale medier. Denne tredeling dækker over alle de essentielle underspørgsmål for at kunne besvare specialets problemstilling. Endelige vil diskussionen og resultaterne af disse analyser munde ud i en række anbefalinger til en online brandingstrategi for NC. 68

72 Kapitel 4 Specialets analysekapitel 69

73 4.1 Situationsanalyse Som en del af udarbejdelse af strategien vil jeg først lave en situationsanalyse, som skal hjælpe med at afklare hvad den aktuelle situation er for brandet, forbrugerne og det spanske marked generelt, for dermed at fastlægge brandingstrategiens mål, målgruppe og udformning. NC er i øjeblikket ikke at finde på det spanske marked, og der er dermed hverken genkaldelse eller genkendelse hos den spanske forbruger, jf. Aakers graveyard model figur 3.4. Dette gør, at udfordringen med at udvikle NC s corporate brand på det spanske marked kan løses gennem kommunikation. Jeg vil derfor fortsætte med at analysere NC som organisation og brand ud fra deres kommunikation på deres corporate website. Herefter vil jeg analysere det spanske marked og identificere en potentiel målgruppe. Til sidst i dette kapitel vil jeg analysere én af NC s mulige konkurrenter på det spanske marked, og deres kommunikation, for at sikre mig at NC s strategi bliver differentieret i forhold til de strategier og udtryk, som allerede er på markedet. 4.2 Selv-analyse af organisationen I selvanalysen vil jeg analysere NC. Jeg vil først lave en præsentation af virksomheden og siden analysere deres corporate brand, og endelig lave en diskussion hvordan deres sproglige og visuelle kommunikation hænger sammen Præsentation af Noon Copenhagen NC er en nyere dansk ur-virksomhed som blev grundlagt i 2006 og senere lancerede deres første ure på det danske marked i I dag er NC etableret i Løsning nær ved Hedensted, hvorfra de udvikler nye designs og har lager til produkter, som sælges via deres webshop. Produktionen af urene foregår på NC s egen fabrik i Kina. NC har siden grundlæggelsen solgt ure i hele verden og størstedelen af dem bliver solgt over Internettet, via NC s webshop som er tilgængelig på fem forskellige sprog: engelsk, italiensk, spansk, japansk og rumænsk. På websitet er der billeder af deres kollektioner, en webshop samt kontaktinformation (bilag 4.3). Webshoppen spiller en central rolle på websitet, og det er dermed tydeligt at virksomheden målretter deres website mod kunder og at målet er direkte salg via Internettet. NC s urmærke er bygget op omkring et patenteret design, som har resulteret i et ur med en rotérbar disk, som skifter farve som tiden går. Dette kan lade sig gøre eftersom uret består af to diske, hvoraf den nederste, som følger den store viser, består af en række solide farver, imens den øverste disk, som følger den lille viser, er grå og 85 % gennemsigtig. Således kan uret skifte farve i takt med at den lille viser rykker sig. NC præsenterer dette som, A new way of presenting time. Siden begyndelsen har urbrandet udvidet deres designs, som nu også omfatter nogle mere klassiske, ikke patenteret ure, som kaldes Pointer Series, udover den patenterede, Changer Series. I alt har NC nu mere end 40 forskellige designs, som kan fås i flere 70

74 forskellige farver og materialer. Navnet Noon Copenhagen, stammer fra ordet Noon, som udtrykker at det relateres til begrebet tid. Desuden er Copenhagen valgt som en del af brandnavnet. At vælge en geografisk placering benyttes ofte, hvis man som virksomhed ønsker at gøre brug af denne placerings i forvejen gode ry til at udtrykke en ønsket identitet. Dette er et almindeligt kendt trick, som eksempelvis L Oreal Paris og Donna Karan New York, gør brug af. Valget af brandnavn skal gerne understøttes af den corporate identitet, så derfor vil jeg analysere NC s corporate identitet for finde frem til, hvad der er deres brandfokus NC på sociale medier Selvom den NC ikke er tilstede i Spanien, er der alligevel en spansk udgave af deres hjemmesiden. Dette er dog på grund af NC s tilstedeværelse i Mexico, og udover en overt 14 (Schjoldager, 2008:4) oversættelse, er websitet ikke yderligere tilpasset den mexicanske forbruger. Derfor vil jeg i forbindelse med udarbejdelsen af en brandingstrategi på sociale medier i Spanien, ligeledes anbefale en lokaliseret version af det corporate website. NC har tilknyttet nogle sociale medie sites til deres website, som gerne skal øge linkability, visibility og findability. jf. social media marketing principper afsnit 3.4. På Facebook er der en række lande, som har deres egen profil udover den officielle NC side som er på engelsk. Herunder findes en profil for henholdsvis Rumænien, Mexico, Brasilien, Australien, Portugal og Italien. På Twitter findes NC s officielle side på engelsk, og der er en for Mexico. På Youtube er der blot en officiel youtube-kanal. NC er ikke tilstede på andre sociale medie sites, hverken, Google +, Pinterest, Instagram eller andet. NC har således ikke nogle aktiviteter på sociale medier målrettet det spanske marked, og jeg kan således ikke analysere den nuværende kommunikation til de spanske forbrugere via sociale medier. Jeg vil senere i mine anbefalinger give et bud på, hvilke sociale mediekanaler der kunne være interessant for NC at markere sig på i forbindelse med brandingstrategien Analyse af NC s corporate identitet For at klarlægge NC s brand identitet er det nødvendigt at analysere virksomhedens filosofi og kultur. Ifølge Capriotti (2009) determinerer disse to komponenter en virksomheds corporate identitet (23). Virksomhedsfilosofien er dét som virksomheden ønsker at være, også kaldet virksomheden mind. Omvendt er kulturen dét som virksomheden allerede er, på baggrund af dens historie og nuværende situation, og betegnes derfor for virksomhedens soul (ibid.). Jeg har allerede beskrevet NC s historie, som en ny og innovativ virksomhed, men på grund af omfanget af specialet og omfanget af det materiale der er til rådighed via NC s hjemmeside, vil jeg ikke yderligere beskrive virksomhedens kultur. Jeg vil derfor 14 Overt translatation er i modsætning til covert translation skrevet som en direkte oversættelse fra orginalteksten, hvorimod en covert oversættelsesstrategi er fokus på slutteksten, og kan således tage højde for kulturelle forskelle, specielle udtryk etc. (Schjoldager, 2008) 71

75 koncentrere mig om NC s virksomhedsfilosofi, som ifølge Capriotti (2009) består af en corporate mission, vision og værdier (23) NC s mission, vision og værdier Ifølge Capriotti (2009) er en virksomheds mission -. que hace la organización (140). Med andre ord er en virksomheds mission dens eksistensgrundlag. På NC s hjemmeside er der generelt meget lidt information tilgængelig om virksomhedens historie, filosofi og kultur. Dog beskriver følgende citater missioner, som forklarer hvad organisationen laver. [ ] develop a unique product, focusing on innovation and quality at an affordable price. [ ] build a watch brand based on an innovative and functional new way of presenting time. Kilde: NC s website. Bilag 4.1 NC s eksistensgrundlag bunder altså i en innovativ tilgang til at skabe en måde at vise tiden på. Deres identitet bygger på teknologisk innovation, jf. Holt s (2004) klassiske innovationsteori afsnit I eksemplerne ovenfor nævnes buzz-ord som functional, som skal relateres til designet er stilrent, og gør det nemt at se hvad klokken er. Ordet affordable bliver ligeledes brugt i samme vending som quality, hvilket signalerer at deres brand hører til i mellemklassen rent prismæssigt. Altså det er hverken et eksklusivt brand eller et billigt discount brand. NC s vision er en del sværere at finde frem til end deres mission, og det har således ikke lykkedes mig at finde noget der ligner en vision på deres hjemmeside. Ifølge Capriotti (2009) fastslår virksomhedens vision a donde se quiere llegar (140). Det vil altså sige at visionen er det overordnede mål for virksomheden. Denne vision skal gerne beskrives som en målbar milepæl, som hverken er for urealistisk eller for nem at opnå (ibid.). Det kan være både bevidst eller ubevidst, at de ikke har valgt at skrive en klar vision på deres hjemmeside. I dette tilfælde virke det helt bevidst eftersom, der generelt er meget få informationer om virksomheden på deres site, og fokus på sitet er webshoppen, og dermed kunderne. Desuden kan man argumentere for, at en virksomheds vision er mere målrettet de interne stakeholders, såsom medarbejderne og investorer. 72

76 Heller ikke NC s værdier er klart opskrevet på deres side, men ifølge Capriotti (2009) kan de centrale værdier oftest identificeres i virksomhedens mission (141). En virksomheds corporate værdier er ifølge Capriotti (2009) la forma en que la organización hace sus negocios (141). Der er to begreber som er gennemgående for NC s kommunikation, hvilket er innovation og design (bilag 4.1). Ud fra disse to begreber har jeg identificeret to konnotationer, som er centrale værdier, og som beskriver den måde hvorpå NC driver sin forretning. De to værdier er; Unikhed og kreativitet. Disse værdier kan ligeledes udledes af virksomhedens slogan, som er: Not afraid to be different. Deres virksomheds symbol/maskot er en and, som kan være en reference til H.C. Andersens historie om Den Grimme Ælling, og underbygger dermed brandnavnet som en dansk virksomhed. Figur 4.1 viser hvordan den farvede and skiller sig ud fra de andre. Den skal således symbolisere NC. NC s identitet bygger altså på værdier, som skal udstråle at de er unikke, kreative og ikke bange for at være anderledes og skille sig ud. På deres website forsøger de videre at understøtte disse værdier gennem den visuelle identitet, sådan som det ses i figur 4.1. NC bruger desuden en bred farvepalet, som også ses på anden i figur 4.1. Farverne går igen i mange af urene for at illustrere, at de ikke er bange for at skille sig ud ved at bruge mange pangfarver. Jeg vil i næste afsnit yderligere diskutere NC s identitet, bl.a. gennem en sammenligning af de sproglige og visuelle virkemidler. Figur 4.1. NC s visuelle corporate identitet. Kilde: NC s website Diskussion af NC s corporate identitet Som udefrakommende kan det være svært at analysere NC s corporate brand, simpelthen på grund af deres mangelfulde corporate website, som ikke tilbyder meget information. Der publiceres ikke nyheder, og sitet er generelt ikke opdateret. Dette kan ses ved, at der midt i april måned stadig er julebilleder og sne som baggrundsskærm (bilag 4.2). I det hele taget bliver hjemmesiden ikke brugt som et corporate website bør bruges, hvor der gives informationer til alle virksomhedens stakeholders (Pollach, 2005). Ydermere er der for kunderne relevant information, som udelades. For eksempel det faktum at urene produceres på 73

77 NC s fabrik i Kina, kan man ikke læse sig til på deres hjemmeside. Det virker derfor ikke til, at det er noget de ønsker at reklamere med, på trods af at der står Made in China på produkterne. Identiteten bag NC s brand, er udført med baggrund i dansk kultur, med henvisninger til København og H.C. Andersen i både det sproglige og visuelle. Samtidig er deres kommunikation på engelsk og deres slogan Not afraid to be different ikke entydigt i overensstemmelse med en dansk mentalitet. På den ene side illustrerer sloganet, mangfoldighed, og at der er plads til alle, hvilke på mange måder er repræsentativt for dansk kultur. Men på den anden side signalerer sloganet en lyst til at være unik, som har svært ved at forenes med den dansk identitet. Hvis en person er anderledes og ikke er bange for at vise det, så gælder eksempelvis janteloven ikke for ham. Det kan derfor være svært at se om de ønsker at være en dansk virksomhed med internationale aktiviteter eller om de vil være en international virksomhed med danske rødder (jf. afsnit 3.5). Hvis de vælger den første mulighed kan det medføre nogle fordele, da Danmark i forvejen har et ry som en respekteret møbeldesigner i Spanien. Samtidig går dette dog imod teorien om kulturel branding, som søger muligheder i subkulturer og ikke nationalkulturer (jf. afsnit 3.2.4). Hvis NC vælger den anden mulighed kan navnet Noon Copenhagen dog blive et problem, da det oftest vil relateres til Danmark som nationalkultur. Den visuelle identitet på websitet illustrerer heller ikke entydigt deres slogan; Not afraid to be different. Selvom de som sagt bruger mange farver på sitet og i deres ure, så er billederne på websitet æstetisk korrekte(bilag 4.3, bilag 4.4), sådan som det forbindes med mange andre modeprodukter, hvor det perfekte udtryk dyrkes. Urene i forgrunden er store og skinnede, mens flotte mennesker pryder baggrunden på mange af billederne (ibid.). Det er tydeligt at det er urene som er i fokus, og de vises i alle billederne i stort format, men aldrig på armen af modellen. Dette kan vække undren, da det ville give et mere kontekstuelt udtryk som illustrerer hvorledes uret bruges. Jeg mener således ikke at udførelsen af identiteten stemmer 100 % overens med den ideen bag identiteten. Det visuelle og kommunikative udtryk på websitet illustrerer ikke entydigt et ønske om at være anderledes eller skille sig ud, sådan som de giver udtryk for igennem mission og værdier. Jeg vil således arbejde videre med at udvikle udførelsen af NC s corporate identitet når jeg har analyseret forbrugerne samt konkurrenterne det spanske marked. Målet vil derefter være at finde en kulturel brandingmulighed som understøttes af NC s nuværende identitet. 4.3 Kundeanalyse Jeg vil i det kommende afsnit analysere den spanske forbruger, samt de eksterne faktorer som kan spille ind på forbruget af modeprodukter i Spanien, såsom økonomi, demografi, social klasse, sociale grupper og referencegrupper (Camino, 2000). Først vil jeg kort præsentere det spanske marked som eksportmarked inden for ur- og modebranchen. Dernæst vil jeg analysere de spanske forbrugere som brugere af sociale medier, inden jeg vil lave en segmentering for målgruppen på det spanske marked via 74

78 segmenteringsværktøjet Scanner (2012/13). Efter at have analyseret NC s corporate brand, vurderer jeg, at målgruppen som udgangspunkt skal gå op i mode og god stil og desuden bruge sociale medier i sin hver dag Det spanske urmarked Det spanske marked består af ca. 46 millioner mennesker (bilag 5.1) 15, hvilket gør det til femte største land i EU målt på antal indbyggere. Spanien er desuden verdens 12 største økonomi, og er samtidig Danmarks 12 største eksportmarked (bilag 6). Markedet er de seneste år hårdt ramt den internationale krise, og arbejdsløsheden er tårnhøj. Ifølge en artikel i El País d. 26 april 2013 er over 27 % af den spanske befolkning arbejdsløse, og hårdest ramt er de unge under 25 år, hvor 57,6 % af de arbejdsdygtige er arbejdsløse (Sánchez-Silva, 2013). Man må som virksomhed derfor overveje, om det er det rigtige tidspunkt at gå ind på det spanske marked, grundet den økonomiske krise. Jeg vil dog kun fokusere på det kommunikationsmæssige i brandingarbejdet og ikke tage stilling til om en nuværende lancering ville være profitabel for NC. Statistikker fra det spanske urmarked, går ind under lignende markeder og smykke branchen, og defineres ofte under kategorien artículos de vestir y calzado. Ligesom mange andre brancher, har denne været præget af økonomisk krise de seneste år. Således er det gennemsnitlige beløb brugt på modeartikler pr. husstand faldet med 4,8 % fra 2009 til 2010, til euro (bilag 5.3). Samtidig er der i 2011 sket en stigning i priserne på smykker og ure på 15,2 % i forhold til året tidligere (bilag 5.4). Det menes at den gennemsnitlige spanske forbruger kun bruger omkring 33,7 euro på smykker og ure årligt (bilag 5.5). Til sammenligning kan det nævnes at prisskalaen for NC s ure ligger mellem 50 og 375. Derfor skal målgruppen afgrænses for at finde en gruppe som er købestærke nok og som har de ønskede præferencer til mode Brug af Internet og sociale medier For at komme nærmere en potentiel målgruppe for NC s kommunikation på de sociale medier, er det først og fremmest relevant at se på, hvem der bruger Internettet og sociale medier. Ligesom i Europa og resten af verden er der i Spanien sket en udvikling i procentdelen af befolkningen, som har adgang til Internettet igennem de seneste år. I Spanien bruger 62 % af befolkningen Internettet minimum én gang om ugen (bilag 5.2), og i følge Scanner 2013 menes det, at 44,7 % af befolkningen over 14 år bruger Internettet dagligt (bilag 3). I forhold til Danmark, hvor 87 % af husstandene har adgang til Internettet, er der stadig en lavere penetration af forbrugere på Internettet (bilag 5.2). Også i forhold til internethandel er der forskel mellem de to lande. Selvom en række af disse tal er fra , hvorfor de ikke kan være helt pålidelige i 2013, må det dog formodes at udviklingen i brugen af Internettet ikke er gået i en negativ retning siden Ifølge 15 Befolkningstallet er fra 1/ kilde EuroStat 75

79 et nyt studie fra januar 2013, som blev bragt i det spanske nyhedsmedie ABC (Reuters, 2013), er brugen af sociale medier i Spanien ligeledes steget en del siden Ifølge IV Estudio Anual de Redes Sociales, udarbejdet af Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) 16 er antallet af aktive på sociale medier i Spanien gået frem med 28 % point fra 2009 til 2012 (bilag 2). Hele undersøgelsen er vedlagt under specialets bilag 2. Således havde 51 % af dem med adgang til Internettet i 2009 (internautas) en profil på et socialt medie, mens dette tal i 2012 er steget til 79 % (ibid.). Samtidig viser undersøgelsen at brugerne af de sociale medier, bruger mere tid på dem en tidligere. I 2009 loggede 61 % af brugerne på hver dag, mens det i 2012 er 78 % af brugerne som bruger et socialt medie dagligt. Sociale medier er altså blevet en stadig vigtigere del af den spanske forbrugers hverdag. Men hvem er disse forbrugere, og hvilke medier bruger de? Ifølge undersøgelsen er størstedelen af forbrugerne af sociale medier unge mennesker unger 35 år (ibid.). Unge kvinder er desuden mere aktive end unge mænd (ibid.). Ifølge et andet markedsundersøgelsesfirma, Nielsen, var der i November millioner spaniere på det sociale medie Facebook (Nielsen, 2011). Selvom mediet bruges af personer i alle aldre, så er unge mellem 15 og 35 år de bedst repræsenterede, hvor hele 74 % af gruppen er til stede på mediet (ibid.). Udover Facebook, som er det mest brugte af alle de sociale medier, er der også en række andre sociale mediesites, som de unge spaniere bruger. I gennemsnit er de til stede på 2,6 sites (IBA Spain) (figur 4.2). Figur 4.2 viser desuden de mest populære sociale medie sites i Spanien, og deres udvikling de seneste tre år. Facebook topper med 96 % af dem som har en social medieprofil. De næstmest populære mediesites er Youtube (64 %) og Twitter (46 %). Desuden ses et andet socialt mediesite som er unikt for Spanien. Dette er Tuenti, som er et chatbaseret medie ejet af Telefónica 17, som primært henvender sig til unge under 18 år. Mediet har dog de seneste par år vist tilbagegang i takt med at Facebook og Twitter er vokset (jf. figur 4.2). Desuden sætter undersøgelsen fokus på et par medier som er helt nye og er på vej frem. Blandt disse ses Instagram (8% af sociale mediebrugere har sådan en profil) som er en mobilapplikation til at tage billeder, redigere dem og dele dem venner på Instagram eller andre sites (ibid.). Det andet er Pinterest, som ligeledes er helt ny og bruges af nu 4 % af brugerne af sociale medier. Denne applikation fungerer som en opslagstavle, hvor folk kan pinne billeder af deres interesser og dermed skabe sig en identitet. Dette er specielt for folk med interesse i tøj, mode og andre forbrugsgenstande (ibid.). Det er derfor også udpræget et medie som piger gør brug af (ibid.). 16 Undersøgelsen er udført ved at spørge 988 internetbrugere i alderen år

80 Figur 4.2. De mest brugte sociale medier i Spanien. Kilde IAB Spain (Bilag 2) Udover at se på hvilken type personer der bruger sociale medier og hvilke medier der bliver brugt i Spanien, er det desuden interessant at se hvorledes forbrugerne i Spanien bruger sociale medier sammenlignet med de brugere jeg satte fokus på i afsnit Her hjælper undersøgelsen fra IAB Spain ligeledes. Undersøgelsen viser, at de primære årsager til at den spanske forbruger starter med at følge et brand er fordi de kan lide brandet (64 %), og først herefter er motivationsgrunde at det var en nødvendighed for at deltage i en konkurrence eller lignende (36 %) (bilag 2). Dette er anderledes end det undersøgelsen fra Lab42 viste i afsnit 3.3.1, hvor de største motivationsgrunde for at like et brand på Facebook var relateret til promotions og gratis giveaways, og således relateret til utilitarian motivationsgrunde. Heraf skal det dog forstås, at de personer som vil have promotions eller gratis produkter, selvfølgelig ønsker det fordi de godt kan lide produkterne. Efterfølgende viser den spanske undersøgelse også, at hovedårsagen til at forbrugerne fortsætter med at følge brands på sociale medier er fordi de publicerer tilbud og kampagner, som er interessante (55 %) (ibid.). Herefter er grundende for at fortsætte med at følge et brand; at de publicerer indhold som interesserer forbrugeren (48 %) og at de viser nye produkter (28 %) (ibid.). Endelig er dét at få mere af vide om virksomheden, samt lysten til at blive underholdt de næste motivationsgrunde til at blive ved at følge et brand (16 %) (ibid.). Dermed kan det udledes, at der i forhold til de internationale undersøgelse fra Lab42 (afsnit 3.3.1), ikke er forskel på hvorledes et brand og en bruger kommunikerer med hinanden. Desuden er motivationsgrundene for at følge et brand stort set identiske i de to undersøgelser. Således ser jeg ikke den store forskel i forbrugerne af sociale medier generelt og forbrugerne i Spanien. Jeg vil dog yderligere bruge Social Technographics Ladder, som jeg introducerede i afsnit 3.4.1, til at analysere den spanske forbruger som social medie forbruger. Dette vil jeg gøre via segmenteringsværktøjet som er til 77

81 rådighed på Forrester Research Inc. website 18, hvor det er muligt at opstille en social profil af forbruger ud fra deres sociale deltagelse, ved at indtaste et land, alder og køn. Jeg vil desuden supplere med svar fra undersøgelsen fra IAB Spain, der ligeledes hjælper til en forståelse af, hvad spanierne laver når de er på sociale medier. Figur 4.3. Social teknografisk profil af alle spanske brugere Figur 4.4. Social teknografisk profil af spanske brugere, år

82 Figur 4.5. Social teknografisk profil af spanske brugere, år Figur 4.2, 4.3 og 4.4 viser den sociale teknografiske profil for et par udvalgte målgrupper, som kan bruges til at lave en segmentering af forbrugerne i forhold til deres sociale deltagelse. Hvis man først ser på figur 4.3, der viser profilen for social deltagelse i hele Spanien, viser den at de to største grupper enten er observatører på Internettet/sociale medier, eller også inaktive. Figur 4.4 og 4.5 viser den sociale profil for den yngre spanske målgruppe, som ligeledes er dem der bruger Internettet mest i deres hverdag. I alle tre figurer ses det at observatørerne (spectators) er den største gruppe, men i figur 4.4 og 4.5 er der langt større procentdel af joiners, critics og creators. Specielt figur 4.4 viser, at en stor procentdel af de yngre spaniere er creators og critics, og at de yngre desuden er klart overrepræsenteret blandt disse grupper. Hvis der eksempelvis sammenlignes med gennemsnittet af creators og critics for alle de europæiske lande (se figur 4.6 herunder) viser det, at de unge i Spanien mellem år generelt har større lyst til at skabe communities og dele deres indhold med andre i deres sociale netværk. Figur 4.6. Social teknografisk profil af spanske brugere, år 79

83 Det kan observeres at procenttallene i tabellerne fra Forrester Research Inc ikke går op i 100. Dette skyldes, at man som bruger af sociale medier ofte har flere roller. Således når man er kritikker og dermed kommenterer på andres blogs etc. må man nødvendigvis også observere dem. Derfor vil den største procentdel af brugerne altid være observatører, da dette oftest vil være udgangspunktet for også at kunne skabe indhold. Undersøgelsen fra IAB Spain bakker tallene fra Forrester segmentering op. Dette ses i nedenstående figur 4.7 som viser at de primære aktiviteter hos brugerne af sociale medier i Spanien har karakter af en observerende rolle, hvor de eksempelvis ser video/musik, følger med i statusopdateringer, samt chatter med venner. Men samtidig er der også mange som gerne vil generere indhold, såsom at kommenterer på statusopdateringen etc. Eksempelvis er det interessant at 10 % siger at de meget ofte gør sig til fan af et kommercielt brand, mens 21 % gør det rimelig ofte. Ligeledes siger 4 % at de meget ofte publicerer indhold om produkter som de enten har købt eller godt kunne tænke sig at købe (15 % rimelig ofte). Disse tal viser at det er muligt at skabe et community blandt de unge spanske forbrugere som generelt er meget aktive på sociale medier og også gerne vil deltage aktivt. Med den spanske forbruger i tanke, kunne man således forestille sig at NC med fordel kunne skabe et socialt community, hvor der er stor opfordring til deltagelse og til at skabe indhold. Dette kan eksempelvis ske igennem Instagram, hvor forbrugerne kan tage billeder af deres ure, eller blot stille dem spørgsmål så man opfordre til deltagelse. Jeg vil yderligere diskutere NC muligheder for succes under specialets anbefalinger i afsnit Figur 4.7. Spanske forbrugeres aktiviteter på Sociale Medier. Kilde: IAB Spain (2010) 80

84 4.3.3 Den postmoder spanske forbruger For at kunne vælge en passende kommunikation på de sociale medier, vil jeg se nærmere på den spanske forbruger. Hvem er målgruppen? Og hvilke præferencer og holdninger er dominerende blandt målgruppen? Ved at analysere spaniernes brug af sociale medier er jeg nået frem til en målgruppe som er mellem 18 og 35 år. Yderligere skal disse forbrugere gå op i mode og design. Inden jeg laver en præcis segmentering af den ønskede gruppe mennesker, vil jeg kort bruge Rivera Camino (2000) til at opridse nogle nuværende tendenser hos den spanske forbruger. Ifølge Rivera Camino (2000) er den postmoderne spanske forbruger mere informeret, kritisk og mere globalt tænkende end tidligere. Den spanske forbruger bliver til stadighed mere segmenteret og krævende (ibid.). Det patriarkalske samfund går imod en udfasning og en række kvindelige værdier, såsom bekymring for miljøet og sundhed (ibid.). Der er kommet mere fritid og lysten til at købe private forbrugsgoder er stigende (ibid.). Man kan således sige, at der er en tendens i udviklingen af den spanske forbruger som minder om den samme udvikling Danmark har været igennem. Ángeles Rubio Gil (2010), professor ved Universidad Rey Juan Carlos, har undersøgt de unge spanieres adfærd og forbrug, som han kalder for, La Generacion Digital og patrones de consumo de internet. Gil (2010) argumenterer i sin analyse for, at den digitale verden har skabt større frirum for forbrugeren, større adgang til et breddere netværk og dermed også global information. Dette har ligeledes skabt en standardisering af de unges tid og fritidsaktiviteter, og sågar en standardisering for retningslinjerne i interaktion og sproget (Gil, 2010). Derfor vil jeg vurdere at specielt den unge spanske forbruger nærmer sig den danske forbruger, og at de kulturelle forskelle mellem de to lande er minimale i forhold til forbrug og præferencer til produktværdier. Den teknologiske udvikling og Internettets øgede rolle i hverdagen har skabt et globaliseret og internationalt udsyn til verden. Dette gør at unge mennesker mange steder i verden nærmer sig en internationaliseret kultur, hvor størstedelen af målgruppen er på sociale medier og har mulighed for at følge med i internationale trends. Således også inden for eksempelvis mode, design mm Scanner segmentering Efter at have introduceret den seneste udvikling af den spanske forbruger, og specifikt den unge spanske forbrugers forbrug af medier, vil jeg nu se nærmere på en række segmenteringer i det spanske samfund som er identificeret i segmenteringsværktøjet Scanner i den nyeste version fra 2012/13. Scanner-rapporten er inkluderet i bilag 3. Scanner er lavet som et værktøj, der bygger på øjebliksbilleder af det spanske samfund på baggrund af en grundig analyse af forbrugernes adfærd og forbrugsvaner. Værktøjet deler det spanske samfund op i seks overordnede grupper eller mentalidades. Disse bliver yderligere opdelt i, i alt 11 livsstile estilos de vida, som hver består af forskellige typer forbruger med karakteristiske præferencer 81

85 og holdninger til forbrugsvarer. Jeg har her identificeret tre grupper som er interessante både i forhold til deres brug af Internet og sociale medier, deres demografiske sammensætning, økonomiske formåen, herunder social klasse, og ligeledes pga. deres holdninger og præferencer til mode mm. De tre grupper er, los actuales og los estudiantes som begge går under mentalitetsgruppen La Modernidad, dækker over 11 % af det spanske samfund, og endelig er det det gruppen los vanguardistas som tæller for 4 % af samfundet. Kendetegnet for alle tre grupper er at de består af unge under 35 år, de gør alle brug af Internettet i deres hverdag og ser uendelige muligheder i Internettet. De bor i større byområder (mere end mennesker) og er storforbrugere af tøj, accessories og skønhedsprodukter generelt. De interesserer sig for design og ønsker at være med på den nyeste mode. De kan lide at shoppe og bruger meget af deres tid og penge på det. De fleste fra grupperne bor stadig hjemme ved deres familie, og er således single forbruger, hvorfor de bruger deres penge på personligt forbrug. Forskellen mellem de tre grupper er at los actuales og los vanguardistas består af personer i den sociale klasse alta eller media-alta, hvorimod los estudiantes er en del af middelklassen. Los estudiantes er stadig studerende, hvorimod de fleste af los actuales er færdiguddannede. Mange af los vanguardistas er stadig universitetsstuderende, men fra en højere klasse, og anses de som ekspertforbrugere, der er meget specifikke med hvad de vil have. Dette gør at los actuales og los vanguardistas generelt har flere penge til forbrug, og er mere bevidste om at det er de rigtige mærker. Omvendt har los estudiantes dog også tendens til at lave impulskøbe, hvor designet dog er en vigtig faktor. Ved at vælge denne befolkningssammensætning kan jeg målrette markedsføringen til Internettet og sociale medier, da de valgte grupper er de mest aktive på disse medier (IAB Spain,2013). Disse grupper indeholder dog som hovedregel ikke de unge som er arbejdsløse, da størstedelen af disse er at finde i grupperne los equilibrados og los comedidos. Jeg har bevidst valgt en målgruppe som er singler, altså som ikke bor med en partner eller har børn, da disse som regel vil have flere penge til at bruge på sig selv, og ikke skal tænke på at forsøge andre. I den valgte målgruppe vil der være fokus på både unge mænd og kvinder mellem 18 og 35 år, eftersom NC både laver herre- og dameure. For at opsummere målgruppen opstiller jeg herunder figur. 82

86 Figur 4.8 For at kunne skabe en reel interesse hos denne gruppe af forbruger, og en lyst til at være med og bidrage til word-of-mouth udbredelsen af NC s budskabet, er det dog vigtigt at NC formulerer et kulturelt udtryk som mulige forbrugere kan identificere sig med. Jeg vil derfor i det kommende afsnit diskutere et muligt kulturelt fokus for NC s branding på sociale medier Diskussion af de kulturelle muligheder blandt forbrugerne For yderligere at analysere mig frem til en kommunikationsstrategi på NC s sociale medier vil jeg undersøge og diskutere et par kulturelle muligheder, som kan benyttes i udviklingen af en kulturel brandingstrategi. Ifølge Holt og Camerons (2010) teori er det nødvendigt at analysere den historiske udvikling i samfundet for at konceptualisere en kulturel innovationsstrategi, som kan bruges i brandingen (jf. afsnit 3.2.4). Derfor vil jeg diskutere den udviklingen de unge spanier har været igennem de seneste par år for derigennem at identificere et par kulturelle myter, som NC kan bygge en kulturel strategi over. Blandt de unge i Spanien har der det siden 2008 været store økonomiske udfordringer. Den finansielle krise har betydet at det er blevet sværere for de spanske unge at komme ind på arbejdsmarkedet, og som beskrevet tidligere, resulteret i en arbejdsløshed på 57,6 % blandt unge under 25 år. Denne udviklingen har igen betydet at kravet om at differentiere sig og skille sig ud for at få et arbejde er blevet større. Dette har spanierne også gjort specielt på et punkt. Siden 2008 har tilværelsen i Spanien bygget på en række sportslige succeser, med to Europamesterskaber og et Verdensmesterskab i fodbold. Dette har gjort at spanierne skiller sig ud i forhold til sport, hvilket har været med til at identificere spanierne som en kultur for vindere. Sport har altid betydet meget for den spanske nationalfølelse og specielt fodbold som er 83

87 manges et og alt. Ligeledes inden for basketball, cykling og andre sportsgrene har spanierne stolte traditioner, som er en del af deres kultur. En kulturel mulighed kunne således være at målrette NC s kulturelle identitet på at være et specielt sporty ur-brand, for derved at skabe identifikation mellem brand og forbruger. I NC s tilfælde kunne de således bygge deres kulturelle identitet op på et udtryk der udstråler vindermentalitet specielt med henblik på alternative og innovative sportsgrene, således at det stemmer overens med NC s nuværende brandidentitet. Dette kunne eksempelvis være surfing eller skateboarding, som er en alternativ sport ikke mange dyrker. Samtidig er de forbundet med et frit og kreativt udendørsliv. NC har allerede forsøgt at promovere sig som et surferbrand (Bilag 4.5), hvilket ligeledes kan bruges sammen med det faktum at samtlige af NC s ure er vandtætte. Dette kunne være en kulturel mulighed NC kunne gøre endnu mere ud af i deres brandingaktiviteter. Også i den spanske modeverden er der sket en udvikling gennem de seneste par år. Grundet den digitale udvikling og globaliseringen er der, ifølge en artikel i den spanske avis El País, sket en internationalisering af den spanske modeverden (Sancho, 2010). Artiklens opretshaver argumenterer bl.a. for dette ved at det i dag er blevet sværere at kende forskel på eksempelvis en moderne person fra London og en fra Argentina (ibid.). Der er således kommet større fokus på international mode i Spanien, og et hurtigt kig på Zaras hjemmeside 19 afslører også en klar international trend som finder sted i øjeblikket. Der ses mokkasiner, højt opsmøgede bukser, stramme jeans, veste og mandlige modeller med enten fuldskæg eller overskæg (bilag 7.1, 7.2 og 7.3). Blandt damemoden er trenden baseret på retro, og der ses bl.a. heldragter som man så dem i 1980 erne (bilag 7.4), såvel som selebukser fra 1990 erne (bilag 7.5). Ligeledes er mange farver og vilde mønstrer populært (bilag 7.6). Disse træk er alle tendenser som er identificeret som en del af stilen. Stilen som af mange kaldes for Hipster, eller Gafapastas, som den hedder i Spanien (Sancho, 2010) (Azurmendi, 2011) (Ayén, 2011). Med få ord, er dét at være hipster, at søge en tendens som er anderledes end den der regnes for den etablerede, ved ikke at købe forbrugsprodukter som er populære eller anses som mainstream (Azurmendi, 2011). Dog kan en hipster godt beundrer populærkultur, specielt hvis det har nogle år på bagen og dermed kan anses som retro eller cool stil (ibid.). Ud over at en hipster går meget op i hvad han har på, så skal han ligeledes kunne have en hvis distance og ironi til det han selv har på, før at det er rigtig hipt (Ayén, 2011) Derfor er det en stil som både dyrker det pæne og det grimme, og gerne en kombination af de to, for derved at skabe et anderledes udtryk. Moden regnes som en subkultur i større byområde, og Barcelona anses for at være hipster-hovedstaden i Spanien (ibid.). I Spanien er repræsentationen af los gafapastas stigende i gadebilledet og det menes i dag at ; 19 Zara er Spaniens største modebutik, som selv producerer tøj og sælger i det meste af verden. 84

88 [...]un moderno español es alguien que ha copiado algo a alguien que a su vez lo copió a otra persona, pero dos años antes aproximadamente" (Sancho, 2010). Ifølge artiklen i El País, er hipster-subkulturen i Spanien dog mere blevet et udtryk for at de unge gerne vil tilhøre en gruppe og være med på moden, end et udtryk for individualisme, sådan som det er i andre lande (Sancho, 2010). Dette forklarer også hvorfor et mainstream mærke som Zara målretter deres tøj efter en stor del af denne målgruppe. En rigtig hipster ville således i stedet forsøge at finde noget specielt i en lille gadeforretning, som ingen af vennerne har hørt om før. Om end viser dette at hipster-kulturen er til stede i Spanien. NC kan eksempelvis markedsføre sig på at være unikke, ved at tilbyde at forbrugeren selv kan designe sit eget ur, ud fra nogle mønstrer og farver. Således vil man ramme både de Spaniere som ønsker at være anderledes og individualistiske. Samtidig vil joiners og observatører følge med, da disse er inspireret af dem der skaber moden. Jeg har således identificeret to kulturelle muligheder blandt målgruppen, der kunne være interessante for NC at arbejder videre med i udformningen af den kulturelle brandingstrategi og som skal være udgangspunkt for kommunikationen på de sociale medier. 4.4 Konkurrentanalyse I dette afsnit af analysen vil jeg analysere én af NC s mulige konkurrenter på det spanske marked. Jeg vil analysere deres kommunikation på deres corporate website for at præsentere deres corporate identitet, og vil jeg analysere hvilke retoriske og semantiske virkemidler de bruger på sociale mediesites. Jeg har valgt Swatch som mulig konkurrent på baggrund af deres markedsandele på det spanske marked, og fordi deres corporate brand identitet er sammenlignelig med NC s ønskede identitet. I analysen vil der blive inddraget empiri fra Swatch Facebook-side, Youtube-profil, Instagram- og Pinterest aktiviteter, samt deres corporate website Præsentation af Swatch Den schweiziske urfabrikant Swatch Group er verdens største urfabrikant og et af mest udbredte urmærker på verdensmarkedet, og ejer endvidere i dag mærker som Omega, Tissot og Mido. I 2012 omsatte koncernen for millioner euros på verdensplan (ElMundo, 2013). Firmaet blev grundlagt i slutningen af 1970 erne og det første ur var på gaden i 1983 (bilag 8.1). Swatch-brandet er i modsætning til de andre brands ikke luksus-ure, men startede som ideen til et affordable Swiss made watch (ibid.). Swatch ønskede ikke blot et ur som skulle kunne vise tiden, med også være et udtryk for glæde, og som kunne være en provokativ statement. Uret skulle være a way to communicate (ibid.). I dag er Swatch specielt kendt for deres ure med plastikrem i mange forskellige designs og farverkombinationer, og de kommer kontinuerligt frem med nye modeller og designs. Dette bakkes op af organisationens mission Siempre a la 85

89 vanguardia de la moda (bilag 8.2). Dermed skal det forstås at brandets stil er evig foranderligt. Swatch er i dag blevet så store at de har lanceret monobrand Swatch Stores over store dele af verden, hvor man altså kun kan købe Swatch ure (bilag 8.1). Swatch markerer sig desuden på at være sponser for bl.a. TTR World Snowboard Tour, FIVB Beach Volleyball World Tour, samt andre sportsgrene under X-games genren (ibid.). Således er sport en essentiel del af Swatch s corporate brand. De søger specielt sportsgrene, som de kalder creative and exciting (ibid.), hvilket dækker over snowboarding, beachvolley, freeride skiing, motercross og surfing. Disse sportsgrene skal derved præsentere de værdier som Swatch ønsker at deres brand skal stå for Analyse af Swatch kommunikation på sociale medier Swatch samler deres fans og samlere igennem Swatch Club, som er navnet på deres community, der dækker over diverse sociale medier og fan forums (ibid.). Swatch har en Facebook-side med ca. 2,8 millioner fans world wide (bilag 8.3). På siden har man mulighed for at vælge den geografiske region som man tilhører (ibid.), og dermed få nyheder og kommunikere på ens eget sprog. Således fungerer deres Facebook-side ligesom et fuldt lokaliseret website, og ikke som en række individuelle sites med hver deres fan base. Med denne feature er det nemmere at sikre, at kommunikationen bliver ensrettet over alle lande, således at brandet kun har én international identitet, men som dog kan tilpasses hvert lands kultur. Swatch bruger deres Facebook-side til at uploade billeder og tekst som siger noget om deres brand og deres ure. Eksempelvis uploader de billeder, som viser hvordan de er blevet inspireret til specifikke ure (bilag 8.4), samt inviterer til deltagelse i konkurrencer (bilag 8.8), samt fremviser de nyeste modeller (bilag 8.14). Deres Facebook-side fungerer ligeledes som samlingspunkt for deres aktiviteter på mange af de andre sociale medier hvor de er aktive, såsom Instagram, Youtube og Pinterest. I og med at Facebook er det mest brugte sociale medie af alle, vælger de at samle meget af indholdet fra andre medier der, for at sikre at det når ud til så mange fans som muligt. Swatch har ikke en Twitter profil på spansk målrettet mod spanske forbrugere, men de har derimod links fra deres Facebook-side til Youtube, Pinterest of Instagram. Disse medier er ikke begrænset af sprog, da de har fokus på det visuelle gennem billeder og video, og behøver derfor ikke nødvendigvis ikke at være specifik for hvert land Sproglige retoriske strategier På den spanske Facebook-side gør de brug af en række af de samme billeder, som de også gør på de andre landesider, men hvor teksten blot er en anden. De oversætter ikke teksterne ud fra originalteksten, men community-manageren finder selv på en ny tekst. Dette viser at der til hvert land er tilknyttet en community manager som selv er fra pågældende land, og kan således kommunikere i overensstemmelse med de kulturelle forhold i det givne land. Der bruges eksempelvis et slogan på den spanske side som ikke 86

90 ses på den engelsksprogede internationale side. En række af Swatch opdateringen starter med Tic Tac (bilag 8.12), dette kan både være en form for slogan eller blot udtryk for et bestemt ordvalg som skal give konnotationer til begrebet tid, og som skal indikere at Swatch handler om ure. Ellers bruges der ikke nogle af de slogans, som ellers nævnes på Swatch website. De fleste Facebook-opdateringer starter med en kort meddelelse som relateres til det viste billede, hvorefter Swatch enten ønsker deres fans en god dag(se eksempler herunder), eller også stiller dem et spørgsmål (bilag 8.12). Teksten skrives generelt i beskrivende aktiv skriveform, og er desuden skrevet i en uformel og direkte stil, hvilket tydeligt kan ses i disse to eksempler. Dale un toque de color a tu semana con Swatch! Feliz lunes!!! (bilag 8.9) Con Swatch desearás que te pregunten qué hora es! Feliz viernes!!! (bilag 8.11) Som man ser i det første af eksemplerne er verbet dar skrevet i bydeform, hvilket skal motivere til engagering og en form for action hos modtageren. I begge eksempler bliver der brugt en masse udråbstegn, hvilket ligeledes er en måde at signalere at sætningen er ment som et udråb, ordre eller ønske fra afsenderens side. Ud fra disse eksempler er det tydeligt at målgruppen er unge mennesker, på baggrund af denne direkte og uformelle tone, som er generel for denne sociolekt. Dette stemmer ligeledes overens med det faktum, at ud de 2,8 millioner mennesker som er fans af Swatch, er den største gruppe personer i aldersgruppen mellem 18 og 24 år (bilag 8.14). De sproglige virkemidler bærer i høj grad præg af patos som appelform. Det er således udformningen, som er det centrale for budskab, frem for kommunikatoren eller indholdet (jf. figur 3.13). Som det ses i de to ovenstående eksempler, så er det ikke indholdet som gør sætningerne interessante, men derimod den tone de er skrevet med, som skal engagere modtageren. Patos ses ligeledes som det styrende element i kommunikationen i bilag 8.5 og Det ses i et enkelt eksempel at Swatch bruger etos og patos som bærende for budskabet. I bilag 8.7 bruges det i markeringen af Swatch 30 års jubilæum, og en fortællende sproglig stil bruges til at skabe tillid til afsenderen Visuelle retoriske strategier Med samtlige Swatch opdateringen på deres Facebook-side er der et tilhørende billede, hvilket er vigtigt da der er tale om et modeprodukt og det visuelle derfor spiller en stor rolle for det samlede indtryk. Specielt på et visuelt medie som Facebook er det vigtigt altid at have et billede, som underbygger tekstens indhold eller omvendt, da det oftest vil være billedet som brugerne engagerer sig i. En vigtig del af det visuelle udtryk for en virksomhed er logoet, som skal hjælpe modtageren til at identificere og skabe tillid til afsenderen. I Swatch logo finder man et schweizisk flag, hvorved at de udnytter Schweiz gode ry som 87

91 urproducent 20. Både på Facebook og Twitter, Youtube, Instagram og Pinterest bruger Swatch deres profilbillede til at vise Swatch-logoet (bilag 8.1, 8.15, 8.16). Ved konsekvent at placere genkedelige elementer såsom logoet og slogans samme sted på samtlige medier, skaber det tillid afsenderen og styrker dermed brandværdien. I logoet på Facebook-side ses samtidig et lille spansk flag som signalerer den geografiske position for det indhold som vises på siden (bilag 8.1). Coverbilledet som er det brede billede over profilbilledet viser Swatch nyeste ur-serie, Next-Gen, som er inspireret af et blåt hav og en ottefarvet parasol. Det illustrerer således hvordan Swatch kreativt arbejder med at udvikle nye ure (bilag 8.3). Swatch forsøger generelt at bruge så mange farver som muligt, og farver er er en vigtig del af det visuelle brand, hvilket illustreres i billedet herunder med teksten Con Swatch cada minuto es una explosión de colores (bilag 8.10). Figur 4.9. Swatch visuelle virkemidler. Screenshot fra Swatch Facebook-side Mange farver kan analyseres som et udtryk for kreativitet og frihed til at udtrykke lige det man vil. Den typografiske stil er ligeledes et vigtigt komponent, som kan sige noget om hvordan virksomheden ser sig selv, eller ønsker at andre skal se dem. Eksempelvis ses det i bilag 8.4, at teksten Inspiration, spicy hot er 20 Navnet swatch, er kort for Swiss Watch. Schweizerne har stolte tradtionerne ind for urmekanik, eksemplevis med Rolex og Omega, og betegnelsen swiss made er en kendt blåstempling af ure 88

92 en del af billedet. Her er der valgt en typografi, som er uformel, men dog æstetisk korrekt og godt kunne være skrevet i hånden. Med valget af denne håndskrevne typografi, kan det være ønsket at signalere en cool og kreativ holdning til at designe nye ure. På Facebook, Instagram og Pinterest vises ligeledes billeder af Swatch-urene sammen med andre smykker (bilag 8.11, 8.15, 8.16) og giver således ideer til forbrugerne, hvorledes deres ure kan kombineres med andre accessories for at skabe sin egen stil. Swatch gør her specielt brug af mulighederne som de nye medier Pinterest og Instagram tilbyder. Swatch har over 28 tusinde followers på Instagram (bilag 8.15), hvor Swatch tager billeder af events og mennesker som har med Swatch at gøre. Mediet gør det ligeledes nemt for brugerne af Swatch at tage cool billeder af deres egne ure, således at Swatch kan se dem. Swatch deler mange af disse billeder med deres fans på andre medier såsom Facebook og Pinterest, hvor brugerne bliver akkrediteret gennem for frivilligt at skabe indhold relevant for Swatch. Swatch motiverer dermed forbrugerne til at tage billeder af deres ure og dele dem med alle i communitiet. Dette virker fordi der er mange som er motiveret til at skabe indhold, hvis man modtager anerkendelse fra gruppen, og dermed føler man er en del af et fællesskab ( jf. afsnit 3.3.1). I såvel det sproglig som i det visuelle udtryk bruger Swatch patos til at sælge deres brandidentitet. Billederne skal illustrere følelsen af at have et Swatch-ur, som noget sjovt og specielt. Derimod bruges der kun etos enkelte steder i Swatch kommunikation. Dette ses når Swatch omtaler deres 30 års jubilæum. Og desuden skaber det etos den måde hvorpå de bruger deres logo på vigtige positioner, således at forbrugerne hurtigt kan genkende afsenderen og får tillid til denne Diskussion af Swatch s kommunikation på sociale medier I dette afsnit vil jeg diskutere Swatch samlede kommunikation på sociale medier ud fra de parametre jeg identificerede som state-of-the-art kommunikation for sociale medier i afsnit Swatch kommunikation på sociale medier er spredt udover mange medier og er således meget omfattende. Gennem den måde Swatch bruger sociale medier sprogligt og visuelt sælger de ideen om, at man er del af en klub og et større fællesskab, hvilket motiverer til yderligere engagement og til at skabe indhold. Ideen med at lokalisere en Facebook-side til hvert land fungerer desuden i overensstemmelse med teorien behandlet i afsnit 3.5. Selvom der er ikke er den store forskel på hvorledes Swatch bruger sociale medier i Spanien i forhold til andre lande, så giver det dem alligevel mulighed for at kommunikere kulturelt korrekt og mere personligt med de spanske forbrugere, og eksempelvis vejlede dem til nærmeste Swatch-butik eller mulighed for at ringe dem op på telefon (bilag 8.10). Grundet den måde deres Facebook-side er bygget op, er det ikke til at sige hvor mange brugere der følger den spanske Facebook-side, og derfor er det heller ikke muligt at analysere på hvor stor en procentdel af brugerne der engagerer sig i de enkelte updates. Swatch forsøger at skabe en balance mellem, at skabe indhold, kommentere på indhold, samt lytte og observere, sådan som figur 3.8 illustrerer er den optimale måde at kommunikere med fans. Swatch motiverer deres fans til at 89

93 engagere sig i indhold, ved at stille dem spørgsmål, såsom hvilket ur de bedst kan lide (bilag 8.12). På den spanske Facebook-side er der dog ikke direkte motivation til at skabe brugergenereret indhold, sådan som min forbrugeranalyse ellers viser at unge spaniere er store tilhængere af. Eksempelvis kunne de lave tiltag hvor de konkret opfordrede brugerne til at tage billeder af tu momento favorito Swatch. Det ses således, at de billeder som er taget af brugerne, alle af brugere fra andre lande, som de har genbrugt. De billeder fra Instagram, som Swatch bruger på deres spanske Facebook-side er derfor heller ikke krediteret. Dermed får de ikke givet anerkendelse til dem som skaber indhold til deres side, og derfor er fortalere og er med til at skabe WOM. Hvis Swatch havde større fokus dette kunne skabe flere fortalere, og således mere WOM som styrker kendskabet til deres brand. Swatch s indhold mangler desuden noget variation. Således omhandler samtlige af opdateringerne om deres ure. Med et mere varieret udtryk, hvor der også er fokus på nogle af de mange andre ting som interesserer deres kunder, kan Swatch dermed bliver et udtryk for hele den livsstil, som kunderne gerne vil leve. De kunne evt. supplere deres social media indhold med artikler fra en corporate blog, hvor de går mere i dybden med mode generelt, tendenser og teknologi inden for ure, eller andet som ikke direkte er referer til Swatch eget brand, men blot associerer til det. Denne varietet af indhold vil gøre at flere personer vil blive ved med at følge Swatch i længere tid, fordi de ikke blot er et brand, men også en person med interesser. Swatch opfordrer aldrig direkte til køb af deres produkter på nogle af de sociale medier, eller taler om priser etc. Det ser derfor ud til at Swatch ved at sociale medier er et sted hvor forbrugere kommer for at dele deres entusiasme for brandet og ikke nødvendigvis købe, hvilket er i overensstemmelse med hvad social media eksperter generelt anbefaler for et socialt medie. De linker dog til deres website og webshop. Således øger de online linkability, som eksempelvis ses i bilag 8.6 og 8.13, hvor der skabes sammenhæng mellem flere forskellige medier og platforme, hvilket øger deres brands findability. Swatch bruger derimod ikke Twitter som en del af deres online branding i Spanien, hvilket kan undre mig. Twitter er en miniblog som er baseret på korte tekster af maksimum 140 tegn. Twitter er således anderledes end Instagram, Pinterest og Youtube, som alle baserer sig på billeder/video frem for tekst. Grundet de få tegn som er til rådighed på Twitter, er det derfor normalt at en opdatering er et link til et billede, et website eller andet, som dermed øger budskabets linkability. Desuden er det normalt at bruge hashtags(#), som kategoriserer samtaler, og dermed giver et samlet budskab ud fra opdateringens tekst og link. Twitter giver derfor nogle andre muligheder som andre sociale medier ikke har. På grund af mediets linkability er det et perfekt medie til at målrette gratis markedsføring, samt til at lytte til samtaler for at finde relevante nuværende og potentielle kunder som virksomheden kan servicere. Swatch kan eksempelvis bruge Twitters muligheder til at spore samtaler ud fra enkelte nøgleord såsom #swatch eller #reloj, til at identificere mulige fortalere for deres produkter, finde personer som leder efter et nyt ur, eller som har brug for at få skiftet batteri på deres Swatch-ur. Twitter giver dermed mulighed for at give proaktiv 90

94 service, blot ved at lytte til samtaler, hvilket mange store brands allerede gør brug af, såsom Xbox, Ford og Iphone. Man kunne således forestille sig at Swatch med fordel kunne udnytte service- og marketingspotentialet ved at have en Twitter-profil til det spanske marked, specielt eftersom mediet er det tredje mest populære sociale medie på det spanske marked (jf. figur 4.2). Swatch kommunikerer generelt i overensstemmelse med state-of-the-art, til sine forbrugere på de sociale medier hvor de er til stede. Det virker til de har en afklaret strategi om hvilket indhold de vil publicere i samtlige lande. Deres budskaber er korte og relevante, så de ikke drukner i nyhedsstrømmen. Swatch er til stede og behjælpelig overfor forbrugerne, og er konsistent med at uploade noget på deres medier hver dag. De kommunikerer interpersonelt med de personer, som engagerer sig i indholdet, de linker til deres website og inkorporere desuden flere sociale medier i et for at øge deres synlighed. Denne diskussion viser dog, at der stadig er et par ting som kunne gøre bedres i forhold til det som anses som state-of-the-art, afsnit Jeg vil således tage disse erfaringer til efterretning, når jeg laver anbefalingerne til NC s kommunikationsstrategi på sociale medier. 91

95 Kapitel 5 Specialets anbefalinger og konklusion 92

96 5.1 Anbefalinger og konklusion I dette afsnit vil jeg på baggrund af selvanalysen, forbrugeranalysen og konkurrentanalysen give anbefalinger til NC s online brandingstrategi, og dermed konkludere på specialet problemstilling - Hvilken online brandingstrategi kan Noon Copenhagen anvende på de sociale medier for at styrke deres corporate brand på det spanske marked, og hvilken rolle spiller brugerinvolvering i denne sammenhæng? Specialet har vist at forbrugerne er blevet sværere at påvirke igennem traditionel marketing, hvorfor at Internettet og de sociale medier blevet en stadig vigtigere kommunikationskanal for en virksomhed som vil styrke deres brand og skabe tillid mellem fra kunderne. Det er også tilfældet på det spanske marked, hvor der specielt blandt unge mennesker er en meget høj koncentration på sociale medier. Det er derfor essentielt for NC at formulere en klar social media strategi for at skabe et brand på det spanske marked. Med dette speciales tilgang til kommunikation og branding er der fokus de kulturelle muligheder, som eksisterer på det enkelte marked, ikke nødvendigvis ud fra nationalkultur, men den subkultur som er gældende for målgruppen. Jeg har derfor søgt at lave en kulturel brandingstrategi som tager udgangspunkt i modtageren, og den kultur som identificerer den spanske målgruppe. I mine anbefalinger til en online brandingstrategi via sociale medier til NC, vil jeg gøre brug af Smiciklas fremgangmåde, som jeg præsenterede i afsnit 3.3.1, til at udvikle en social media strategi. 1. Build an ark Jeg anbefaler at hele NC s organisation bliver involveret i deres social media aktiviteter. Selvom man sætter en enkelt person til fysisk at opdatere virksomhedens online aktiviteter, så er strategien for den samlede kommunikation stadig et ledelsesanliggende, hvorfor at involveringen i sociale medier skal gennemsyre hele organisationen. Ligeledes anbefaler jeg, at der på tværs af de lande hvor NC er til stede, sammensættes et internationalt team som via et forum kan diskutere mulige strategier, indhold, billeder etc. til de forskellige online medier. Dette anbefales således at der en sammenhæng mellem det indhold de spanske forbrugere modtager og dem på andre markeder, således de spanske forbrugere får et image af NC som stemmer overens med deres faktiske identitet. Derfra kan den enkelte land tilpasse det kommunikative fokus, så det passer til de pågældende forbrugere, ved at ændre tekst, tilføje eller fjerne indhold. Optimalt skal det således være en person som arbejder for et datterselskab, en lokal afdeling eller lignende, som styrer virksomhedens brandidentitet i det pågældende land. 93

97 2. Listen and compare Efter at have analyseret de spanske forbrugere samt konkurrenten Swatch, har det givet mig et billede af hvor og hvordan NC bør være aktiv på sociale medier for at skabe et positivt image. Ovenpå kunde- og konkurrentanalysen vurderer jeg at de medier hvor de fleste potentielle kunder er til stede, er Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram og Youtube. Jeg anbefaler derfor at NC laver en lokaliseret Facebook- og Twitter-side for Spanien, hvor det er en spanier som informerer de spanske forbrugere om relevant brandinformation. For det første for at kommunikere perfekt spansk, og for det andet for at kommunikere kulturelt korrekt i forhold til målgruppen. Pinterest, Instagram og Youtube fokuserer mere på billeder og video, og derfor kan man på disse medier godt have en international profil som ikke er specifik for Spanien. Pinterest og Instagram er ganske vist stadig meget nye fænomener i Spanien, men det gælder om at være med når en nye trend starter, og eftersom Swatch bruger disse medier meget i deres kommunikation ser jeg dem som oplagte medier for NC at udnytte. I forbindelse med oprettelsen af en brandside på disse medier, ville det dog være fornuftigt for NC at inkorporere ét medie ad gangen, da det er et stort arbejde at sætte i gang. Derfor vil jeg prioritere medierne efter hvor den største del af målgruppen befinder sig. NC har allerede en international Youtube-side, derfor ser prioriteringen sådan ud: 1. Spansk Facebook-side, 2. Spansk Twitter-konto, 3. Instagram profil. 4. Pinterest profil. 3. What s the point? Som jeg tidligere i dette speciale gjorde klart, så er strategien rette mod de potentielle spanske kunder. De spanske forbrugere kender ikke til NC endnu, og derfor vil NC s strategi for kommunikation på sociale medier, primært fokusere på at skabe awareness overfor kunderne. For at have størst mulig effekt på de spanske forbrugere, er det vigtigt ikke at have flere fokus ad gangen, hvor der både fokuseres på eksempelvis awareness, salg, service og brandloyalitet. Målet med at skabe awareness på det spanske marked for NC skal komme gennem WOM, da teorien viser at det er således at sociale medier giver mest brand-værdi. For at skabe WOM, kræver det at NC publicere interessant indhold som målgruppen kan identificere sig med, hvilket jeg vil komme ind på i punkt Select your metrics Jeg anbefaler ligeledes at NC som en del af deres brandingstrategi, opstiller mål, så de kan måle effekten af deres social media aktiviteter. Målene deles op i forhold til kommunikative og forretningsmæssige mål. Et kommunikativt mål kan f.eks. være at starte en samtale om NC s nyeste urdesign, eller at opnå et x-antal retweets på Twitter i løbet af en uge for at skabe WOM. De forretningsmæssige mål vil være specifikt i forhold til salg og hvor mange unikke besøgende social media kan give virksomhedens webshop. 94

98 5. Analyze your audience: Efter at have analyseret den mulige målgruppe har jeg identificeret den unge gruppe spanierne, som jeg ser som målgruppen, i høj grad består creators og critics. Derfor vil jeg anbefale, at NC i høj grad motiverer dem til at skabe brugergeneret indhold, og yderligere plejer og motivere dem som gør dette, for derved at skabe fortalere for brandet og WOM. Den yderligere analyse af denne målgruppe fører videre til det næste punkt - What s your one thing, som handler om hvordan NC s online identitet skal udtrykkes på sociale medier. 6. What s your one thing? NC s brand online brandidentitet skal matche med den relevante målgruppes kultur og interesser samtidig med, at den skal differentiere sig fra konkurrenternes online brandidentitet. Denne differentiering har jeg valgt skal ske gennem kulturel branding som formuleret i afsnit Hertil identificerede jeg i afsnit to kulturelle muligheder som den spanske forbrugere kan identificere sig med, og som kan være mulige kulturelle udtryk for NC. Efter at have analyseret Swatch s corporate identitet og deres online kommunikation kan jeg se at Swatch allerede markerer sig som et sporty brand bl.a. gennem deres sponsorater af diverse alternative ekstrem-sport. Derfor foreslår jeg at arbejde videre med den anden kulturelle mulighed, for derved at skabe en online brandingstrategi bygget op omkring hipster-moden, og lysten til at være anderledes. Jeg har udformet en figur, som skal illustrere mine anbefalinger til NC s kulturelle udtryk i deres branding på det spanske marked. 95

99 Figur 5.1. Anbefalinger til NC s kulturelle utryk. Egen tilblivelse efter Holt & Cameron (2010) NC s thing skal således være en ideologi forbundet med unikhed, med hipster-myten i fokus. Hertil har jeg valgt at ændre sloganet lidt på spansk, således at det hedder No tengas miedo de ser diferente i stedet for Not afraid to be different. Derved sættes der større fokus på modtageren, så det er deres lyst til at være anderledes, og ikke brandets. Dette har jeg gjort for at imødekomme den spanske målgruppe af creators og critics, som selv ønsker at skabe UGC, i håbet om at det vil skabe mere WOM. Denne strategi vil yderligere blive forstærket, hvis man giver mulighed for at brugerne kan skabe deres egne designs af ure på hjemmesiden. De kulturelle koder er således forslag til konkret indhold og billeder som NC kan koncentrere sig om på de sociale medier. Disse elementer er hvad forbrugerne rent faktisk kommer til at se på Facebook, Twitter, Youtube, Instagram og Pinterest. Gennem disse billeder og tekster, skal forbrugeren gerne associere NC med de reelle produktfordele som de har, som er spændende og innovative designs. 7. How will you be human? Som jeg nævnte i diskussionen af Swatch, så mangler deres indhold variation og fokuserer kun på deres eget brand. Derfor skal indholdet som NC uploader været varierende og ikke kun om deres ure. På denne måde opnår de en mere komplet profil, som bærer mere præg af at være en person med interesser, og som 96

100 ønsker at dele interessant indhold med sine venner, sådan som en privat-person gør på sociale medier. Desuden anbefaler jeg at NC finder en balance mellem at skabe indhold, kommentere på andres indhold, lytter til sine brugere og observerer, sådan som et individ vil gøre (jf. figur 3.8). Dette gør, at deres sociale medie sites hverken bliver overfyldte med for mange post af NC, men heller ikke bliver til en kirkegård hvor ingen kommer. Udover de sociale medie sider anbefaler jeg ligeledes at NC laver en blog på deres website, som de kan linke til, hvor de kan skrive længere artikler om eksempelvis trendy mode, nye gadgets, kommende events, eller andet indhold som kan associeres med NC s kulturelle udtryk. Dette hjælper med at få et mere varieret indhold, som samtidig er en god mulighed for at få flere folk ind på deres website, således at NC kan generere mere salg på deres website. 8. Create a channel plan? Endelig består denne strategi af en medieplan. Ud fra de medier jeg har anbefalet NC at gøre brug af til deres online brandingstrategi under punkt 2, fremlægger jeg her mit bud på hvordan en evt. medieplan kunne se ud. Figur 5.2. Anbefaling til medieplan. Egen tilblivelse med inspiration fra (Thomases, 2010) Figur 5.2 illustrerer hvorledes en medieplan kan hjælpe en virksomhed til at få overblik over deres social media aktiviteter. Medieplanen forsøger at planlægge hvilke opdateringer virksomheden skal publicere, og på hvilke medier, i løbet af den kommende uge eller måned. Medieplanen indeholder ligeledes med en målgruppe og målsætning for hvert budskabet, således at man sikre at den enkelte opdatering er i tråd 97

101 med virksomhedens overordnede brandstrategi. Endelig hjælper planen også til internt i virksomheden at koordinere hvem der er ansvarlig for de enkelte aktiviteter. Jeg har dermed lavet en række anbefalinger til en online brandingstrategi til NC via de sociale medier som således også konkluderer på opgavens problemformulering. Specialet har hermed identificeret hvad et brand er, og hvorledes et brand bedst skabes via sociale medier. Specialet har vist hvorledes en social media strategi kan formuleres gennem kulturel branding. Desuden har det behandlet vigtigheden af det analysere modtageren af kommunikation, for at finde det rette kulturelle fokus, specielt i en interkulturel kontekst som denne. Endelige har specialet vist hvor vigtig brugerinvolvering er for kommunikationen på sociale medier, for at kunne øge kendskabet til brandet gennem WOM. 98

102 6.0 Perspektivering Efter at jeg har formuleret en række anbefalinger til NC s online brandingstrategi, vil jeg nu lave en kort perspektivering på opgaven og undersøgelsesemnet. Dette speciale har fokus på kommunikation ud fra et modtagerperspektiv, hvorfor at den endelige målgruppes kultur og interesser betyder meget for den strategi NC bør lave. Derfor ville interviews med en række spanske forbrugere evt. have hjulpet til forståelsen af mode og kultur blandt unge spaniere i dag. Desuden er det vigtigt, at der foretages en grundig analyse af brugerne på NC s sociale medie-sider, efter oprettelsen af disse. Det kan således være at dem som liker brandet ligeledes har nogle andre interesser end dem man først havde regnet med. Derfor er det vigtigt for virksomheden løbende, at lytte til og analysere på (for)brugerne af deres sociale medie-sider. Et online brand skal på denne måde være fleksibelt for at følge med forbrugernes interesser og trends i samfundet. Her er en kulturel brandingstrategi ligeledes en fordel eftersom de kulturelle koder kan ændres uden at ændre på brandets ideologi. Som jeg nævnte i specialets afgrænsning, afsnit 1.3, er en effektiv social media strategi ikke bare at formulere noget spændende indhold, som virksomhedens interessenter kan involvere sig i. Afgrænsningen nævner i den forbindelse vigtigheden af andre mediers indflydelse på det samlede brandingarbejde på de sociale medier, såsom SEO og SEM. Således rækker en fuldendt online branding- og kommunikationsstrategi udover hvad dette speciale har behandlet. For at nå ud til så mange mennesker som muligt er det nemlig vigtigt ligeledes at have et corporate website, hvor der fokuseres på essentielle nøgleord, således at SEO, og SEM yderligere kan hjælpe til at sprede kendskabet til brandet (jf. afsnit 1.3). Dertil skal virksomheden sikre en ensartet kommunikation på både website, sociale medier, samt onlinekampagner, således at det giver bedre søgeresultater, og forbrugerne dermed nemmere kan finde virksomheden. Eksempelvis via Google. Det kræver derfor effektiv link-building for at sikre at der er forbindelse mellem alle virksomhedens online aktiviteter. 99

103 Bibliografi AIMC, Scanner Madrid: Hachette Publicidad Tilgængelig: Bilag 3 Askehave, I. & Norlyk, B., Meaning and Messages: Intercultural Business Communication. 1st ed. Aarhus: Academica. Ayén, X., La Vanguardia. [Online] Hentet fra: Azurmendi, L., Suite101. [Online] Hentet fra: Bechmann, S., Service er Marketing. 1st ed. København:Gyldendal. Camino, J. R., Conducta del Consumidor: Estrategias y prácticas aplicadas al marketing. Madrid: ESIC Editorial. Capriotti, P. P., Branding Corporativo. Santiago, Chile: Colección de Libros de la Empresa. Collin, F. & Køppe, S., Humansitisk Videnskabsteori. 2nd ed. København:DR Multimedie. Creamer, M., [Online] Hentet fra: Dahl, H. & Buhl, C., Marketing og Semiotik: En introduktion. København: Akademisk Forlag. Daugherty, T., Eastin, M. S. & Bright, L., Exploring Consumer Motivations for Creating User- Generated Content, Austin, TC: Interactive Advertising. de Chernatony, L., Brand Channel. [Online] Hentet fra: Denzin, N. K. & Lincoln, Y. S., Handbook of Qualitative Research. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage. Dinesen, K., Forbrugeren i fødersædet: Kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the pull society. København: Gyldendahl Business. Doran, G. T., There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review, 70(11), pp ElMundo, El Mundo. [Online] Hentet fra: Facebook, [Online] Hentet fra: 100

104 Falls, J., Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: Flick, U., An Introduction to Qualitative Research. 4th ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Ltd. Fournier, S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(March), pp Frandsen, F., Johansen, W. & Nielsen, A. E., International markedskommunikation i en postmoderne verden. Aarhus: Academica. Fuglsang, L. & Olsen, P. B., Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. 2nd ed. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Gil, Á. R., Injuve. [Online] Hentet fra: Helder, J. & Kragh, S. U., Senders and Receivers New Perspectives on Market Communication. 1st ed. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Hofstede, G., Geert-Hofstede. [Online] Hentet fra: Hofstede, G., Geert-Hofstede. [Online] Hentet fra: Holiday, A., Hyde, M. & Kullman, J., Inter-cultural communication: An advanced recource book. London: Routledge. Holt, D., How Brand Becomes Icons: The Principles of Cultural Branding, Cambridge, MA: Harvard Business Review Press. Holt, D. & Cameron, D., Cultural Strategy - using innovative ideologies to build breakthrough brands. 1st ed. Oxford: Oxford University Press. IAB, IAB Spain. [Online] Hentet fra: RRSS_reducida.pdf : Tilgængelig: Bilag 2 Kapferer, J.-N., The New Strategic Brand Management. 3. ed. London: Kogan Page Limited. Kelly, N., Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: Kommunikationsforum, R., Kommunikationsforum. [Online] Hentet fra: 101

105 Lagorio, C., Inc.com. [Online] Hentet fra: Langergaard, L. L., Rasmussen, S. B. & Sørensen, A., Viden, videnskab og virkelighed. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur. Levy, S. J., Symbols for Sale, Cambridge, MA: Harvard Business Review. McMillan, D. W. & Chavis, D. M., Sense of Community: A Definition and Theory. Journal of Community Psychology, 14(January), pp Murphy, S., Mashable. [Online] Hentet fra: Neubert, A., Kommunikationsforum. [Online] Hentet fra: Neumeier, M., The Brand Gap. 2 edition ed. San Francisco, CA: Peachpit Press. Nielsen, Nielsen España. [Online] Hentet fra: O'Reilly, T., [Online] Hentet fra: Pollach, I., Corporate self-presentation on the WWW, Viena: Emerald Group Publishing Limited. Preece, J. & Maloney-Krichmar, D., Online Communities: Focusing on sociability and usability. In: Handbook of Human-Computer Interaction. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc. Publishers, pp Pym, A., Exploring Translation Theories. London: Ruthledge. Reuters, ABC. [Online] Hentet fra: html Ritchie, J. & Lewis, J., Qualitative Research Practice. 1st ed. London: SAGE Publications Ltd. Roebben, J., Social Media Marketing. [Online] Tilgængelig: Bilag 1 Ruiz, J., WindMill Networking. [Online] Hentet fra: Salzer-Mörling, M. & Strannegård, L., Silence of the brands. Stockholm: European Journal of Marketing. 102

106 Sánchez-Silva, C., El País. [Online] Hentet fra: Sancho, X., El País. [Online] Hentet fra: Sandstrøm, L., Corporate Branding. 2. ed. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Schjoldager, A., Understanding translation. Aarhus: Academica. Schwab, S., Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: Sepstrup, P. & Fruensgaard, P., Tilrettelæggelse af information. Copenhague: Academica. Shaughnessy, H., Forbes. [Online] Hentet fra: social-media-power-influencers/ Shaughnessy, H., Forbes Magazine. [Online] Hentet fra: Smiciklas, M., Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: Smiciklas, M., Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: Smiciklas, M., Social Media Explorer. [Online] Hentet fra: Thomases, H., Twitter Marketing An Hour a Day. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc. Tosti, H., Markedsføring. [Online] Hentet fra: VidenskabDK, Videnskab.dk. [Online] Hentet fra: Weber, L., Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business. 2nd ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. 103

107 Wipperfürth, A., Brand Hijack. 1st ed. New York: Penguin Group. Yin, R. K., Case Study Research: Design and Methods. 4th ed. Thousand Oaks, CA: SAGE. Yunker, J., Beyond Borders: Web globalization strategies. 1st ed. New Jersey: New Riders Publishing. Yunker, J., Twittering in Tongues, Ashland, Oregon: Byte Level Research. Zampaulo, M. S., Multi Lingual. [Online] Hentet fra: Aaker, D. A., Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK Ltd. Alle online links er aktive d.2. juni