Kulturel branding på de sociale medier

Transkript

1 b Kulturel branding på de sociale medier Online branding af Royal Unibrew A/S på de sociale medier i Spanien Kandidatafhandling Udarbejdet af: Studium: Uddannelsessted: Vejleder: Peter Hougaard Agerholm Erhvervssprog i spansk, kandidat IMK og PR-profil Institut for Erhvervskommunikation (Aarhus Universitet) Ricard Højberg Afleveringsdato: 01/06/2015 Antal tegn: normalsider

2 Resumen En el año 2000, los medios de comunicación tradicionales eran los parámetros de promoción preferidos a los cuales recurrir para las empresas a la hora de difundir sus mensajes comerciales. Sin embargo, según ha revelado un estudio reciente llevado a cabo por Edelmann, empresa que anualmente analiza el nivel de confianza del consumidor europeo, hoy en día, tan solo un 47 % de los españoles depositan su fe en estos medios tradicionales. Al mismo tiempo, consta que Internet ha experimentado un desarrollo explosivo hacia un terreno en el que domina el usuario, algo que no solo hace posible que tengamos acceso a las grandes cantidades de datos, sino que también nos permite una comunicación más interactiva en línea, ya sea con nuestra familia y amigos o a nivel corporativo. Por eso, las redes sociales son una parte indispensable de nuestra vida cotidiana y, al mismo tiempo, la manera de la que nos comunicamos y nos informamos, tanto sobre otras personas como sobre las empresas. También las redes sociales se han convertido en un elemento clave en la estrategia digital de cualquier empresa, ya que se han visto obligadas a reevaluar sus maneras de hacer promociones como consecuencia del desarrollo de dichas plataformas de medios. No obstante, echar mano de las redes sociales para llegar al consumidor no solo se trata de venderle productos, sino también de mejorar la relación y el engagement entre los clientes y las marcas, así como crear contenido relevante para este primer grupo. A pesar de que las redes sociales ya constituyen un elemento clave en la estrategia digital para la mayoría de las empresas, simplemente, no sacan provecho de ellas en su comunicación corporativa con sus consumidores. Como todo en Internet, las redes sociales adaptan y varían, por lo que las empresas, como en todos los terrenos en los que operan, deben tener en cuenta que para poder aprovecharlas de la mejor manera posible, tienen que adaptarse a estos cambios y modificaciones, así como el comportamiento del consumidor. No sobrevive ni el más inteligente ni el más fuerte, sino aquel que mejor se adapta al cambio. Lo mismo vale por las empresas que quieren introducirse y posicionarse en un mercado de exportación. La presente tesina indaga tanto en las posibilidades con las que cuenta Royal Unibrew como en los desafíos a los que se enfrenta con respecto a su posicionamiento en el mercado español a través una estrategia digital en las redes sociales, procurando, de este modo, alcanzar un mayor nivel de conciencia de su marca entre los usuarios españoles en línea. En enfoque principal será el de elaborar recomendaciones relacionadas con la configuración de la estrategia digital que la cervecera podría implementar para posicionarse tanto en España como en el sector de la cerveza.

3 La tesina presenta cómo elaborar una campaña digital para los usuarios españoles que se han presentado basado en el modelo de Jay Bear. El modelo consiste en 8 puntos que se consideran indispensables en la elaboración de una campaña en las redes sociales. Gracias a estudios cuantitativos realizados por IAB Spain y Edelmann, se ha establecido que el 82 % de los usuarios de redes sociales tiene entre 18 y 55 años y que su red social preferida es Facebook con una penetración en el 96 % de los usuarios. A base de dichos estudios, también se ha determinado que sus actividades realizadas frecuentemente en las redes sociales consisten en ver qué hacen sus contactos, así como en enviar mensajes.. Por ello, puede concluirse que, aunque 1 de cada 4 usuarios sigue alguna marca de una determinada manera a través de redes sociales, los usuarios españoles prefieren utilizar estos medios para participar en actividades sociales. Por último, los estudios también muestran que las redes sociales ejercen una gran influencia sobre la decisión de compra de sus usuarios. En lo que se refiere a la cultura, se ha definido que la cultura española se caracteriza por ser más masculina que la danesa, que se basa en valores femeninos. La cultura española también prefiere una sociedad compuesta por normas fijas, lo cual ha sido indicado por la teoría de Hofstede y Hall. Es muy importante tener esto presente en la elaboración de una estrategia pensada para el mercado español. Con respecto al mercado español, la comunicación en las redes sociales de las marcas españolas se enfoca en el verano, lo de pasar un rato con amigos y la familia como en una promoción general de las marcas. Según revela un análisis cualitativo de las publicaciones efectuadas en redes sociales en 2015 por la principal marca cervecera de España, Mahou, en efecto, es considerado muy importante centrarse en precisamente estos temas para llamar la atención del consumidor español. El presento trabajo revela que Royal Unibrew puede diferenciarse en su manera de promocionar sus productos para los usuarios en España, centrándose en el verano y la reunión con los seres queridos Asimismo, el país de Dinamarca también podría aprovechar para obtener una mejor imagen y, con esta, un posicionamiento favorable en el mercado español. (4.266)

4 1. INDLEDNING PROBLEMFORMULERING SPECIALETS VIDENSKABSTEORETISKE OVERVEJELSER POSITIVISMEN HERMENEUTIKKEN SPECIALETS VIDENSKABSTEORETISKE POSITION SPECIALETS KILDEMATERIALE OG EMPIRI AFGRÆNSNING SPECIALETS STRUKTUR METODE KVANTITATIV UNDERSØGELSESMETODE KVALITATIV UNDERSØGELSESMETODE UNDERSØGELSESDESIGN SEMIOTISKE OG RETORISKE METODER TEORI BRANDING SOM DISCIPLIN DE IMMATERIELLE VÆRDIER ABRAHAM MASLOWS BEHOVSPYRAMIDE DE EMOTIONELLE OG SELV-EKSPRESSIVE FORDELE CORPORATE BRANDING Corporate communication Corporate brandidentiteter DOMINERENDE BRANDING MODELLER Mindshare branding Emotionel branding Viral branding Kulturel branding ONLINE BRANDING 39 1

5 Ejede, betalte og fortjente medier DE SOCIALE MEDIER INTERNETTETS UDVIKLING IMOD EN BRUGERDOMINERET KONTEKST MOTIVATIONSFAKTORER FOR INVOLVERING SOCIAL MEDIA MARKETING De sociale medier og deres strategiske muligheder Opstilling af mål og strategi Kommunikation til online-fans Global vs. lokal markedskommunikation KULTUR OG INTERKULTUREL KOMMUNIKATION GENERELT OM KULTUR Det beskrivende kulturbegreb Det komplekse kulturbegreb GEERT HOFSTEDES KULTURANALYSEMODELLER Løgdiagrammet De seks kulturelle dimensioner Dansk vs. spansk nationalkultur EDWARD T. HALLS KULTURFORSTÅELSE Højkontekst vs. lavkontekst kultur KRITIK AF DEN FUNKTIONALISTISKE KULTURFORSTÅELSE CLIFFORD GEERTZ NET AF BETYDNINGER KRITIK AF DEN FORTOLKENDE KULTURFORSTÅELSE DE KOMMUNIKATIVE ANALYSEVÆRKTØJER SEMIOTIK Saussures todelte tegnforståelse Peirces tredelte tegnteori RETORIK Retoriske appelformer Retoriske strategier Det retoriske kompas SPECIALETS ANALYSEMODEL ANALYSE 82 2

6 4.1 SELVANALYSE PRÆSENTATION AF ROYAL UNIBREW Royal Unibrews værdigrundlag ROYAL UNIBREW PÅ DE SOCIALE MEDIER De visuelle retoriske strategier De sproglige retoriske virkemidler KUNDE- OG MARKEDSANALYSE GENERELT OM ØLMARKEDET PRÆSENTATION AF DE SPANSKE FORBRUGERE BRUGEN AF SOCIALE MEDIER I SPANIEN MÅLGRUPPESEGMENTERING KONKURRENTANALYSE PRÆSENTATION AF MAHOU SAN MIGUEL MAHOU PÅ DE SOCIALE MEDIER De visuelle retoriske strategier De sproglige retoriske strategier KONKLUSION OG ANBEFALINGER 103 LITTERATURLISTE BILAG Se separat Appendix for bilag tegn 80 normalsider 3

7 1. Indledning Quien sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio (Capriotti 2009: 8) Citatet er fra Branding Corporativo af Paul Peri Capriotti (2009), men er oprindeligt fra Arternes oprindelse af Charles Darwin (1859). Selvom det handler om oprindelse og evolution af klodens arter, kan citatet også beskrive nutidens digitaliserede medielandskab - en evigt omskiftelig og dynamisk størrelse. Som citatet siger, er det ikke kun den stærkeste eller klogeste, der overlever, men derimod den, der tilpasser sig forandringer bedst og hurtigst muligt. Outbound marketing, som vi kender det, hører fortiden til. Tidligere brugte virksomhederne hele deres markedsføringsbudget på offline-medier, som fx avis-, tv- og busreklamer. Den form for envejskommunikation har ikke længere samme effekt, for kunderne er ganske enkelt blevet mætte og immune over for de reklamebudskaber, de bombaderes med hver dag gennem især offline-medier. Ifølge mediebureauet Atcore zapper ca. 86 % væk, når der kommer en tv-reklame, og 84 % af unge mellem år forlader et website, der benytter sig af såkaldte pop-ups annoncer (Atcore 2012). For at fange forbrugerens opmærksomhed må virksomheden altså tænke mere kreativt, for nutidens forbruger har stor indflydelse på budskabets udformning og på, hvordan han eller hun fortolker og bruger dem. Samtidig opsøger kunderne i højere grad virksomhederne, hvorfor det er nærliggende at tale om et forbrugermagtskifte fra virksomhederne og over til kunderne. Som konsekvens af udviklingen mod en mere interaktiv kommunikation, er virksomhederne nu tvunget til at revurdere deres markedsføring, for det er ikke længere nok bare at reklamere for produkterne de skal på en gang opnå kundernes loyalitet og opbygge troværdighed. For at opnå lige præcis dét er de nødt til at skabe brugerrelevant indhold og generelt interagere og gå i dialog med kunderne. Formår en virksomhed det, har den skabt fundamentet til et potentielt stærkt brand. 4

8 Den seneste udvikling i brugeradfærd understøttes af resultaterne fra Reklameanalysen 1 i 2014 fra mediebureauet Mindshare jf. figur 1.1. Effekten af den traditionelle markedsføring er faldende, og samtidig er kunderens irritation og passivitet stigende. Det skaber faldende opmærksomhed og brugerinvolvering til reklamer i almindelighed. Det illustreres i følgende figur: Figur 1.1. Holdning til reklamer i almindelighed (Kilde: Wurtzen 2014) Grafen taler for sig selv! Annonceomsætningen faldt markant på offline-medier i 2013, hvor der blev omsat op til 24,5 % mindre end året før, modsat omsætningen på internetannoncer, der samtidigt steg med 8 % (Danske Medier 2013). Det har skabt øget fokus på online-markedsføring, se afsnit Kigger man på Spanien, forholder det sig ikke meget bedre. Ifølge tillidsundersøgelsen, Edelman Trust Barometer 2015, der årligt kortlægger europæernes tillid til deres respektive medier, virksomheder og regeringer i mere end 27 lande, så tror mere end 60 % af europæerne ikke på traditionelle medier. Det gælder også Spanien, hvor kun 47 % har tiltro til de traditionelle medier dog en lille stigning i forhold til året før, hvor det kun var 40 % (Edelman 2015). 1 En årlig undersøgelse af danske forbrugeres holdning herhjemme til reklamer. Er baseret på data fra repræsentativt udvalgte respondenter i alderen år, og er blevet udført siden 2005 (Wurtzen 2014). 5

9 Men hvordan skal virksomhederne så kommunikere omkring deres produkter/services? Og hvordan får de skabt et godt brand image hos deres målgruppe? En af måderne, man kan kommunikere bedre med sin målgruppe på og dermed skabe et bedre image over for dem, er vha. online-branding på de sociale medier. Generelt er brug af både sociale og digitale medier nemlig steget de sidste 5 år, og mere end halvdelen af vores medieforbrug i 2014 var digitalt (GroupM 2015). Brugen af sociale medier som Facebook, Twitter, Instagram og YouTube har også været støt stigende gennem mange år, og meget af vores digitale færden og kommunikation foregår i højere grad på disse medieplatforme i dag end for bare få år tilbage. Hver anden af de danske virksomheder i 2014 var aktive på de sociale medier i en eller anden udstrækning, hvilket er en markant stigning fra de 40 % i Formålet med brugen af de sociale medier er klart; det handler om PR og rekruttering (Danmarks Statistik 2014). Online-branding på de sociale medier er derfor blevet en stor og vigtig del af virksomhedens samlede branding- og rekrutteringsstrategi. Det er et særdeles stærkt PR-redskab - også for de danske virksomheder, der ønsker at positionere sig på et andet marked end deres hjemmemarked. Brugen af sociale medier i fx Spanien har ligesom i resten af Europa været markant stigende de sidste par år. Det understreges af, at der i 2014 var mere end 14 mio. personer i alderen år, der var brugere af et socialt netværk. Gennemsnitlig havde disse brugere tre profiler på et socialt medie (IAB Spain 2015a: 4-5). Til trods for denne udvikling, er Royal Unibrew ikke til stede på det spanske marked, hverken som brand eller via de sociale medier. Begrundelsen for at vælge Royal Unibrew som case i dette speciale er derfor, at de endnu ikke har satset på det område i Spanien, og dermed ikke til fulde har udnyttet det potentiale, der ligger i en målrettet, strategisk kommunikation på de sociale medier til det spanske ølmarked og til de spanske forbrugere. Virksomheden er det næststørste bryggeri i Danmark, og er førende på en række europæiske såvel som oversøiske markeder. Her skal Italien nævnes, da virksomhedens brand Ceres Strong Ale er det største udenlandske øl-brand i landet (Royal Unibrew 2015f). Ud over markedspositionen i Italien, har bryggeriet også udarbejdet en succesrig social mediestrategi for brandet på det italienske marked, hvilket har resulteret i mere end følgere på brandets officielle Facebook-side. Til sammenligning er det næsten dobbelt så mange som Mahou, Spaniens største bryggerivirksomhed, har på deres Facebook-side, nemlig følgere i skrivende stund (Bilag 5). Det er interessant at undersøge, hvorfor Royal Unibrew har valgt Italien som eksportmarked, og ikke Spanien, der er en af Europas største producenter og konsumenter af øl i Sydeuropa (Cerveceros de España 2015: 14). Det er også interessant at se på, om virksomheden kan styrke sin position på det sydeuropæiske marked ved at udarbejde en onlinebrandingstrategi, der målrettes til de sociale medieplatforme i Spanien, dvs. til de spanske forbrugere. 6

10 Specialet vil derfor fokusere på online-markedsføring af Royal Unibrew med hovedfokus på de sociale medier og den interkulturelle kommunikation til det spanske marked. Specialet vil belyse og afdække, hvilke kommunikationsmæssige muligheder det vil give Royal Unibrew at udarbejde en onlinekommunikationsstrategi til de sociale medier i Spanien for at skabe større brand-awareness i landet, og dermed positionere sig på markedet. Desuden undersøges det, om denne online-kommunikationsstrategi er en oplagt mulighed for Royal Unibrew til at styrke deres nuværende position på det sydeuropæiske marked. 7

11 1.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående er specialets hovedformål derfor at besvare følgende problemstilling: Hvordan kan Royal Unibrew positionere sig på det spanske marked via de sociale medier, og hvilke kommunikationsmæssige muligheder og udfordringer giver det virksomheden på dette marked? For at behandle problemstillingen, er det nødvendigt at besvare disse underspørgsmål i specialet: Hvad karakteriserer spaniernes aktuelle forbruger-, kultur- og it-forhold? Hvilke sociale medier foretrækker de spanske internetbrugere, og hvilken form for information søger de efter på disse medieplatforme? Hvilke interkulturelle forskelle eksisterer der på det spanske marked contra det danske, og hvilke af disse forskelle bør Royal Unibrew tage højde for i udarbejdelsen af deres brandingstrategi? Hvilke retoriske og visuelle virkemidler benytter spanske bryggerivirksomheder sig af i Spanien, og hvilke af disse bør Royal Unibrew tage højde for samt inddrage i deres online-brandingstrategi? Specialet vil analysere og diskutere den danske bryggerivirksomhed Royal Unibrews muligheder og udfordringer i at anvende de sociale medier som et strategisk positioneringsværktøj på det spanske marked. For at bidrage med nye indsigter, vil specialet anlægge et virksomhedsperspektiv på corporate branding via de sociale medier, hvor hele virksomheden brandes over for alle dens interessenter frem for kun at brande virksomhedens produkter eller services, med det formål at differentiere sig fra konkurrenterne. Da denne brandingstrategi har både virksomhedens interne og eksterne interessenter som målgruppe, er den særlig vigtig i forhold til virksomhedens positionering og image (Hatch et al. 2009: 31). Yderligere forklaring af begrebet findes i afsnit Specialet vil fastslå, hvad der i dag karakteriseres som state-of-the-art inden for branding via de sociale medier, og naturligvis tage højde for specielle forhold og aktuelle tendenser på området, fx en spansk forbrugers it- og kulturforhold. Da de sociale medieplatforme skifter hele tiden og er præget af mange tendenser og strømninger, medtages hovedsageligt litteratur fra 2013 til i dag for at give et så aktuelt billede som muligt. Det er specialets hovedformål at foreslå en online-brandingstrategi, som Royal Unibrew med fordel kan implementere for at positionere sig på det spanske ølmarked. 8

12 1.2 Specialets videnskabsteoretiske overvejelser Valget af det videnskabsteoretiske ståsted har stor betydning for, hvordan man indsamler, begrunder og anvender den viden, og for hvilken arbejdsmetode man vil anvende til at løse en given problemstilling (Holm 2011: 14). Derfor er det vigtigt at gøre sig klart, hvilken videnskabsteoretisk position man skal benytte for at opnå det bedst mulige resultat. I specialet er der valgt følgende teorier: Positivismen Positivismen blev grundlagt af den franske filosof Auguste Comte ( ), og er en videnskabsteoretisk retning, hvis metodeforståelse viderefører den klassiske empirismes tro på, at induktionen er den sande vej til videnskabelig erkendelse (Holm 2011: 39). Videnskaben arbejder induktivt, når den først indsamler en mængde empiriske data, som den derefter sammensætter til en generel teori (Ibid.: 25). Det, at videnskaben er positivistisk, er altså, når den udelukkende beskæftiger sig med det positivt givne, dvs. det vi har mulighed for at erfare med vores sanser (Langergaard et al. 2006: 96). At retningen kaldes for positiv skal derfor ikke forstås som det modsatte af negativ, men derimod som det, der faktisk eller konkret foreligger (Holm 2011: 28). For at sikre, at det indsamlede empiriske materiale kan opstilles som en regel, dvs. sikre at hver gang X observeres, kan man efterfølgende observere Y, er det afgørende, at forskeren undersøger sin teori under forskellige omstændigheder for netop at kunne fastslå, at de observerede sammenhænge ikke blot skyldes lokale forhold (Ibid.: 30). Positivismen kaldes også for en normativ teori, da den ikke kun ønsker at beskrive, hvordan de forskellige videnskaber arbejder, men også at opsætte deciderede kriterier for, hvordan videnskaben skal opføre sig for at kalde sig for rigtig videnskab (Ibid.: 28). Når den eneste sande og sikre viden er den viden, man kan opnå igennem sine sanseerfaringer, udelukker Comte fx religion, etik, moral, politiske ideologier og andre metafysiske verdensanskuelser. Disse anser han for uvidenskabelige, da det ikke er muligt vha. empiriske undersøgelser at bevise, hvorvidt Gud eksisterer, eller hvorfor det er forkert at stjæle eller slå ihjel (Ibid.: 29). Positivismen er altså grundlæggende antimetafysisk (Langergaard et al. 2006: 96). I den første del af 20. århundrede opstod den logiske positivisme, da en række filosoffer og videnskabsmænd så svagheder i Comtes definition af positivismen. På mange områder var de logiske positivister enige med Comte, dog ikke i forhold til hvordan man bør tænke positivistisk. Modsat Comtes holdning om, at den objektive, videnskabelige rationalitet skulle reformere samfundet, så understregede de logiske positivister, at videnskaben udelukkende skulle holde sig til de objektive kendsgerninger, den kom frem til, og herefter lade andre vurdere, hvordan den opnåede viden kunne benyttes i praksis. De logiske positivister anser derfor ikke deres videnskabsteoretiske retning for 9

13 samfundsreformatorisk (Holm 2011: 35). De understregede også, at Comtes videnskabsteoretiske ståsted i høj grad bar præg af at være metafysisk, til trods for at han selv så metafysiske forklaringer som forældede tankegange (Ibid.: 35-36). Positivismen er dog hverken forældet eller meningsløs, men derimod en tankegang, der stadig har indflydelse på natur- og samfundsvidenskaben, fx i statistik og økonomi. Andre teoretikeres arbejde inden for andre områder bærer også præg af den positivistiske tankegang, bl.a. Geert Hofstedes teori om interkulturel kommunikation. Hans teorier, som også vil blive anvendt i dette speciale, har mange positivistiske elementer, fx dét, at han gennem empiriske undersøgelser af forskellige nationale kulturer forsøger at opstille universelle love, der kan bruges til at forudsige personers adfærd. Altså undersøger og indsamler han en række empiriske data, som til sidst danner grundlag for én samlet og generel teori (Ibid.: 42) Hermeneutikken Modsat positivismen, beskæftiger hermeneutikken sig med fortolkningen og læren om forståelse. Denne filosofiske retning blev skabt af den tyske teolog Schleiermacher ( ), og er senere blevet videreudviklet af både den tyske historiker Wilhelm Dithley ( ) og den tyske filosof Hans-Georg Gadamer ( ). Sidstnævnte er en af de helt store tænkere inden for den moderne hermeneutik (Ibid.: 83-90). Hermeneutikken skal forstås som en generel beskrivelse af, hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den, og den søger at forstå den menneskelige del af virkeligheden, som den betragter som videnskabelig viden (Langergaard et al. 2006: 126). Mens man i naturvidenskaberne ønsker at opstille almengyldige love på baggrund af empiriske undersøgelser og data, så beskæftiger human- og samfundsvidenskaberne sig i stedet for med spørgsmålet om, fx hvorfor virksomheden kommunikerer, som den nu gør, eller fx hvorfor investorerne pludselig sælger ud af deres aktier. Som human- og samfundsvidenskab handler hermeneutikken derfor ikke om at forklare, men i stedet om at forstå. Kort sagt er det ikke hermeneutikkens opgave at opdage kausalsammenhænge, men i stedet at fortolke udtryk for menneskelig aktivitet, hvorfor denne videnskabsteori er særlig relevant i forhold til en række former for menneskelige aktiviteter, som fx litteratur og marketing (Holm 2011: 84). I den hermeneutiske teori udviklede Wilhelm Dithley ( ) den hermeneutiske cirkel, som senere er blevet grundlæggende for enhver forståelse overhovedet ifølge Hans-Georg Gadamer ( ). 10

14 For Dithley var hermeneutik ikke længere kun en videnskab om teksttolkning, men i højere grad en videnskab om fortolkning af alle former for menneskelig aktivitet som fx arkitektur, handlinger og kunstværker (Helder et al. 2009: 63). Derfor opstillede han modellen, som med sin cirkulære proces viser kernen i den hermeneutiske videnskabsopfattelse. Den hermeneutiske cirkel viser helt generelt forholdet mellem del og helhed (Langergaard et al. 2006: 127), dvs. at al forståelse er kontekstuel. Helheden skal forstås ud fra dens dele, men samtidig skal delene også forstås ud fra den helhed, de indgår i (Holm 2011: 86). Modellen har senere rejst spørgsmålet: Hvis forståelse er cirkulær, hvor stopper processen så? For at kunne besvare spørgsmålet, og dermed løse den grundlæggende problemstilling i hermeneutikken, har man videreudviklet den hermeneutiske cirkel til en mere fyldestgørende model, der i dag betegnes som den hermeneutiske spiral. Vi arbejder os nemlig hele tiden dybere ned i forståelsen af det, vi undersøger, og derfor udvider fordybelsen samtidig feltet og forståelsen (Ibid.: 96). Den hermeneutiske cirkel skal i stedet forstås som en spiral, illustreret sådan: 11

15 1.3 Specialets videnskabsteoretiske position Jf. afsnit 1.2 er både positivismen og hermeneutikken valgt som det videnskabsteoretiske fundament i specialet, da begge teorier fungerer centralt i den måde, der arbejdes på med hhv. kvantitative og kvalitative undersøgelser inden for både interkulturel kommunikation, forbrugeradfærd og marketing. Ifølge positivismen kan vores virkelighed sanses, erfares og måles igennem observerbare data. Derfor arbejder man positivistisk ved fx at inddrage kvantitative data som statistik til bl.a. at forklare spaniernes aktuelle it-forhold. Man drager altså én samlet konklusion ud fra de indsamlede data. Hermeneutikken går ud over de kvantitative data, og forsøger at forklare, hvorfor fx en virksomhed kommunikerer lige præcis, som den gør. Man når altså aldrig til den endegyldige sandhed omkring kommunikationen, men ved at arbejde ud fra den hermeneutiske spiral, kan man bedre forstå, hvorfor virksomheder eller personer agerer eller udtrykker sig, som de gør. Ved at kende de bestemte værdier og tankegange, der er årsagen til, at forbrugeren fx er stærkt reklameskeptisk, kan man tilrettelægge og målrette sine kampagner bedre. Det kan fx være ved at benytte sig af en viral markedsføringskampagne, hvor modsætningen mellem falsk og ægte markedsføring ikke er så synlig som i traditionel markedsføring. Hermeneutikken og dens analyseform kan altså bidrage med konkrete strategiske anbefalinger og på den måde supplere erhvervslivets praktiske vidensniveau (Holm 2011: 99). 12

16 1.4 Specialets kildemateriale og empiri Specialets empiri består af Royal Unibrews og Mahous online-kommunikation på diverse sociale medier, dvs. udvalgte opslag fra de to virksomheder. Eftersom Royal Unibrew hverken har rettet kommunikationen på deres corporate website eller på de sociale medier til de spanske forbrugere, vil identificeringen af deres kommunikation på de sociale medier bero på en redegørelse og analyse af deres nuværende online-kommunikation med de italienske forbrugere på de sociale medier. Valget af Royal Unibrews kommunikation til de italienske forbrugere skyldes netop, at det er udtryk for deres nuværende kommunikation til et sydeuropæisk marked. Ud fra en kulturel vinkel, har den derfor større relevans i forhold til specialets case end kommunikationen til de danske brugere. Desuden har Royal Unibrew med deres nuværende mediestrategi på de sociale medier i Italien vist vejen til, hvordan man kan positionere sig på et sydeuropæisk marked. For at analysen er brugbar i en spansk kontekst, vil kommunikationen sammenholdes i en komparativ analyse med den valgte spanske konkurrent, Mahous, kommunikation på de sociale medier i Spanien. Det er skal afdække, hvilke retoriske og visuelle virkemidler Royal Unibrew bør gøre brug af for at kommunikere og appellere til de spanske forbrugere, så de skaber størst brand awareness. Mahou er en af de største konkurrenter på det spanske marked målt på både produktion, markedsandel og antal af følgere på de sociale medier. Derfor er de valgt til konkurrentanalysen, se yderligere begrundelse i afsnit 4.3. Specialets kildemateriale består bl.a. af kunde- og markedsanalyserapporter fra en række globale PR- og analysebureauer. Rapporterne kan belyse målbare data om de aktuelle it-forhold i Spanien, fx hvor stor en del af befolkningen, der har adgang til internettet, hvor mange der bruger de sociale medier, og ikke mindst hvilke medier de foretrækker. For at opnå en dybere indsigt i spaniernes valg og brug af de sociale medier samt i de aktuelle samfundsforhold, suppleres datamaterialet med artikler fra både danske og spanske medier. I forhold til en beskrivelse af den spanske kultur, benyttes Hofstedes kulturmodeller til at give et overordnet billede af denne. Med ønsket om at give et dybere billede af den spanske kultur, bliver Hofstedes teori suppleret med kvalitative kulturteorier, som fx Clifford Geertz og hans teori om kultur som betydningsmønstre. Til slut består specialets analysedel af både kvantitativt og kvalitativt materiale i form af årsrapporter, avisartikler og interviews. For at understøtte specialets påstande vil relevante faglitterære bøger om fx sociale medier og branding blive anvendt. De sociale medier er valgt som kildemateriale, da brugen af de sociale medier er eksploderet de senere år, også i Spanien, jf. specialets afsnit 1. 13

17 1.5 Afgrænsning Specialets overordnede emne er corporate og online-branding via de sociale medier i en spansk kontekst. Da branding er et komplekst teoretisk område, må valget af disse grene inden for branding naturligvis afgrænses i forhold til fokus og til, hvad der vil blive berørt og analyseret i specialet. Specialets fokus på et bestemt fænomen eller undersøgelsesområde, gør det også nødvendigt at udelade aspekter inden for brandingområdet, som ellers ville have været spændende at inddrage, herunder fx SEO 2, SEM 3 samt skabelsen af relevant indhold på virksomhedens corporate website. Disse områder inden for online-branding er ligesom selve kommunikationen på de sociale medier et vigtigt element i den samlede branding- og kommunikationsstrategi. Men områdernes tekniske kompleksiteter og omfang, kræver imidlertid et studie for sig, hvorfor de - til trods for deres betydning i en online-brandingstrategi - ikke vil blive berørt yderligere i specialet, blot kort illustreres i modellen nedenfor, hvordan SEO, SEM og de sociale medier er gensidigt afhængige af hinanden. Specialet vil kun beskæftige sig med det grønne felt i figuren, da udgangspunktet er at undersøge Royal Unibrews kommunikation på de sociale medier: Specialet fokuserer hovedsageligt på branding som en kommunikativ størrelse, da det ønskes at redegøre for og analysere Royal Unibrews og deres konkurrenters kommunikation på de sociale medier. Med dette fokus in mente, anses det for en nødvendighed at udelade aspekter som brugervenlighed, struktur og navigation på de respektive sociale medier. Det skyldes hovedsageligt, at alle sociale medieplatforme består af den samme grundstruktur i funktionaliteten. Og de enkelte elementers placering fremstår ens for alle hvad enten siden er oprettet af private eller af virksomheder. I forhold til online-branding og de sociale medier, vil specialet i stedet fokusere på de sproglige og visuelle virkemidler, som både Royal 2 Search Engine Optimization 3 Search Engine Marketing 14

18 Unibrew og deres konkurrenter kan gøre brug af på de sociale medier i Spanien, frem for brugervenlighed eller funktionalitet på medieplatformene. Foruden online-branding vil specialet også omhandle corporate branding, der ligesom de teoretiske områder, også er af en kompleks størrelse. Inden for området eksisterer der mange brandformer, og en brandstrategi inden for corporate branding kan derfor være rettet mod forskellige interessenter, fx kunder, medarbejdere, investorer og stakeholdere. Specialets problemstilling består i at få afdækket, hvordan Royal Unibrew kan positionere sig på det spanske marked igennem en online-brandingstrategi på de sociale medier direkte til de spanske forbrugere. Derfor vil dets fokus inden for corporate branding primært være på kundebranding, mens medarbejder-, investor- og stakeholderbranding ikke bliver analyseret yderligere. Da specialet fokuserer på branding som en kommunikativ størrelse, vil opgaven heller ikke indeholde en yderligere diskussion af de økonomiske aspekter forbundet med brandingarbejdet, fx kampagnens økonomiske omkostninger, den beregnede brandingværdi etc. På baggrund af Royal Unibrews størrelse og generelle markedsposition på de markeder, hvor de opererer, forventes det dog, at virksomheden har de fornødne økonomiske ressourcer til at udføre specialets anbefalede brandingstrategi. 15

19 1.6 Specialets struktur Indledning Metode Teori Analyse Konklusion Del 1: Indledning Her bliver problemstillingen opstillet, og med udgangspunkt i en situationel kontekst redegøres der for det interessante ved specialet, motivationen for valget af Royal Unibrew som case og for specialets videnskabsteoretiske overvejelser, position, empiriske materiale samt afgrænsning. Del 2: Metode Specialets anden del handler om metoder i valg af det teoretiske materiale på baggrund af den videnskabsteoretiske position. Der redegøres for den kvantitative og kvalitative metode og det undersøgelsesdesign, specialet tager afsæt i. Del 3: Teori Specialets tredje del definerer dets teoretiske fundament, der bl.a. omfatter teori om online- og corporate branding, international markedskommunikation, de sociale medier samt andet relevant teori. Afsnittet opstiller også en analysemodel som værktøj i specialets analysedel. Del 4: Analyse Specialets analysedel består af en selvanalyse af Royal Unibrew samt en kunde-, konkurrent- og markedsanalyse, som omhandler de aktuelle forbruger-, it- og kulturforhold i Spanien. Royal Unibrews og konkurrenten Mahous kommunikation på de sociale medier vil blive analyseret. Del 5: Konklusion Konklusionen opsummerer specialets resultater og giver konkrete, fremtidige anbefalinger til, hvordan virksomheden kan udarbejde sin online-brandingstrategi på det spanske marked. 16

20 2. Metode Afsnittet beskriver specialets metodiske tilgang til at skabe viden og analysere empiri. For at behandle problemstillingen bedst muligt, vil der blive udført en empirisk undersøgelse. Ifølge David Hume, ophavsmanden til den empiriske undersøgelse, gør denne metode det muligt for forskeren at kunne argumentere for og bevise sine synspunkter igennem en systematisk indsamling af observationer, der opnås igennem hans eller hendes erfaringer og sanser (Ritchie & Lewis 2003: 6). Det følgende afsnit vil redegøre for specialets metode til indsamling af viden, dels den kvantitative, dels den kvalitative metode, herunder metodernes forskningskarakteristika, forskelle og begges tilgang til det videnskabsteoretiske grundlag. Dernæst præsenteres specialets metodiske tilgang i forhold til semiotik og retorik. Afslutningsvis præsenteres specialets valgte undersøgelsesdesign. 17

21 2.1 Kvantitativ undersøgelsesmetode Arbejder man kvantitativt inden for forskningen, ønsker man, at forskningsfeltet kan gøres målbart (Gyldendal 2014a). Modsat de kvalitative metoder, ønsker man med den kvantitative metode at give et statistisk og numerisk overblik af informationen, dvs. at bidrage med målbare data (Faarup 2014: 214). Metoden tager oftest udgangspunkt i objektive observationer, hvor man ønsker at udlede noget generelt omkring et fænomen - derfor går den som hovedregel deduktivt til værks, dvs. at efterprøve en teori eller opfattelse, der er generel konsensus om (Schrøder 2013). Med den kvantitative metode undersøger forskeren undersøgelsesfeltet ud fra en række forskellige variabler, og der er oftest tale om envejskommunikation. Kvantitative metoder foregår på forskerens betingelser og uden yderligere involvering af det undersøgte objekt. Forskeren har derfor en anonym rolle (Gyldendal 2014a). Eksempler på kvantitative metoder er fx spørgeskemaundersøgelser, der kan udlede generelle teorier eller konklusioner baseret på et udvalgt, repræsentativt udsnit af respondenter. Analysen er adskilt fra fortolkningen, og arbejder ud fra positivismen som dens videnskabsteoretiske retning, da den videnskabelige erkendelse opnås gennem systematisk indsamling af empirisk data for derfra at udlede en generel teori (Schrøder 2013, Holm 2011: 28). Professor Lawrence R. Frey (1991) opsummerer forskellen på den kvantitative og kvalitative metode således: Kvantitative metoder giver en høj grad af målingspræcision og mulighed for statistisk generalisering, mens kvalitative metoder giver dybtgående viden om, hvordan folk oplever ting i faktiske situationer i hverdagen. (Frey et al. 1991: 99 in Schrøder 2013) Med den kvantitative metode opnår man altså generelle og målbare data ud fra et repræsentativt udsnit, mens man med den kvalitative metode opnår viden og indsigt i de indsamlede data. Inden for fx markedsanalyser kan forskellene også illustreres; med en kvantitativ markedsanalyse er det fx muligt at udlede, hvor mange der foretrækker et bestemt brand, mens den kvalitative markedsanalyse i højere grad kan determinere, hvorfor et bestemt mærke bliver foretrukket frem for andre (Faarup 2014: ). 18

22 2.2 Kvalitativ undersøgelsesmetode Den kvalitative metode har til formål at tilvejebringe en dybere viden om, hvordan folk oplever ting i faktiske situationer, dvs. målet er at opnå uddybende svar fra respondenterne. Inden for denne metode vægtes det derfor ikke at udarbejde observerbare data, men i stedet at undersøge objektet eller undersøgelsesfeltet i dybden. Man ønsker her at få større forståelse af undersøgelsesfeltet i situationelle og sociale kontekster, fx forbrugeradfærd, og ud fra det udarbejde en generel teori på baggrund af en række undersøgte enkeltfænomener (Schrøder 2013). Dataindsamlingen foregår oftest ved dybdegående interviews, fokusgrupper samt andre former for adfærdsobservationer, der kan give forskeren et mere uddybende svar på målbare data. Derfor stilles der generelt mere åbne spørgsmål i den kvalitative metode frem for lukkede, som det oftest ses ved den kvantitative metode (Ritchie & Lewis 2003: 4). Forskeren påtager sig altså her en mere observerende og fortolkende rolle, og foretager mere feltarbejde end i den kvantitative metode (Schrøder 2013). Analysen i den kvalitative tilgang er derfor baseret på fortolkning, da den har hermeneutikken som det videnskabsteoretiske udgangspunkt. Her består opgaven i at fortolke udtryk for menneskelig aktivitet (Holm 2011: 84). Arbejder man ud fra en kvalitativ tilgang, går man som udgangspunkt induktivt til værks, dvs. at man slutter fra en mangfoldighed af observationer til én generel teori (Ibid.: 25). Den kvalitative tilgang forsøger ikke blot at opstille, hvordan aktuelle tendenser inden for fx forbrugeradfærd er, men i stedet at forklare, hvad der ligger til grund for disse tendenser (Gyldendal 2014b). Specialets teoretiske kapitler suppleres også med et eksplorativt studie, der bruges til at undersøge et endnu ikke klart defineret problem. Der inddrages endvidere resultater fra eksisterende undersøgelser for på den måde at kunne bidrage til en større forståelse af og underbygge resultaterne fra den empiriske, kvalitative undersøgelse. Specialet vil derfor bestå af både kvantitative og kvalitative data. Der vil ikke udelukkende arbejdes ud fra enten den induktive og deduktive metode, men gøres brug af begge metoder i den udstrækning, det er nødvendigt. At teorien forklares, før empirien indsamles, lægger dog mere op til en deduktiv frem for induktiv tilgang. Den kvalitative arbejdsmetode understøttes også af arbejdsprocessen i den hermeneutiske spiral jf. afsnit

23 2.3 Undersøgelsesdesign I problemformuleringen ønskes det at forstå spaniernes aktuelle forbruger-, it- og kulturforhold, og at forklare og forstå, hvordan en effektiv kommunikativ online-brandingstrategi kan realiseres på de sociale medier i Spanien. Da det ikke ønskes at måle, hvor stor effekten af en sådan online-brandingstrategi vil være, anses det som oplagt at vælge en empirisk, kvalitativ undersøgelsesmetode. Dog vil specialet også indeholde kvantitative elementer i form af målbare data om udbredelsen af de sociale medier i Spanien, samt hvordan spanierne foretrækker at bruge de sociale medier. Afsnittet vil derfor redegøre for det valgte undersøgelsesdesign. I arbejdet med den kvalitative metode, findes der en række forskellige typer af undersøgelsesdesign. Ifølge Cresswell (2014) anses nedenstående fem typer for de mest anvendte og populære inden for bl.a. socialvidenskaben: Narrative Phenomenology Etnography Case study Grounded theory (Cresswell 2014: 13-14) Eftersom specialets fokus er at undersøge ét fænomen, nemlig virksomheders online-branding på de sociale medier, anses et casestudie som det rette undersøgelsesdesign i specialet. Det understøttes også af, at specialets empiriske undersøgelse bygger på den kvalitative metode. Ifølge Creswell kan et casestudie defineres som: [..] A design of inquiry [ ] in which the researcher develops an in-depth analysis of a case. [ ] Researchers collect detailed information using a variety of data collection procedures over a sustained period of time. (Ibid.) Som citatet viser, bruges casestudiet til at foretage en dybere analyse af et fænomen, hvor dets kontekst har indflydelse på og relevans for det, der undersøges. Med et casestudie er det muligt at opnå et nuanceret billede af et udsnit af virkeligheden, som herefter kan bruges til at udlede noget generelt om fænomenet. Ved at gå fra enkelte observationer til opstilling af en generel teori eller opfattelse, kan 20

24 casestudiet som hovedregel anses for at arbejde induktivt. I bogen Applications of Case Study Research, beskæftiger Robert Yin (2012) sig med casestudier, hvor han skelner mellem et single-case og et multiplecase design (Yin 2012: 7-8): I single-case study undersøges fænomenet og dets omgivelser kun inden for en bestemt kontekst, fx en virksomhed, mens man i multiple-case study undersøger fænomenet inden for flere kontekster og dermed også på forskellige betingelser. I og med at Royal Unibrew benyttes i dette speciale som et eksempel på, hvordan man generelt bør udarbejde og udvikle en online-brandingstrategi på et givent marked, baserer specialets casestudiedesign sig på et single-case study. Yin skelner mellem to forskellige tilgange: holistic og embedded (Yin 2009: 46). Inden for den holistiske tilgang ses fænomenet i forhold til helheden i stedet for kun til dele af den, dvs. at den tager udgangspunkt i en enkeltstående kontekst og dets helhed. Med den holistiske tilgang arbejder man ud fra en 21

25 gennemgående kvalitativ tilgang, der beror på narrative og fænomenologiske beskrivelser (Scholz et al. 2002: 9). Derfor er den anvendelig til at trække paralleller eller sammenligninger til andre lignende cases. Derimod adskiller en embedded tilgang sig fra den holistiske ved, at den søger svar på subkontekstuelle temaer, fx virksomhedens deltagelse i projekter, som ikke direkte kan kobles til virksomheden, men som alligevel i sidste instans har indflydelse på konteksten (Yin 2009: 46). Jf. figuren, er der i specialet valgt et single-case design ud fra en holistisk tilgang. I og med at specialet ønsker at analysere og vurdere Royal Unibrew som en overordnet enhed ud fra kultur, kommunikation og produkter, anses dette design for det mest brugbare i denne sammenhæng. 22

26 2.4 Semiotiske og retoriske metoder Jf. afsnit 1.4 består empirien i dette speciale af Royal Unibrews og Mahous online-kommunikation på diverse sociale medier, nærmere bestemt udvalgte opslag fra begge virksomheder på de sociale medier. For at analysere kommunikationen på virksomhedernes respektive sociale netværkssider, anvendes semiotikken og retorikken som de kommunikative analyseværktøjer til at definere virksomhedernes sproglige såvel som visuelle kommunikation. Her vil der foretages en visuel kommunikationsanalyse af virksomhedernes udvalgte opslag med det teoretiske afsæt i Ferdinand De Saussures todelte tegnforståelse og Charles Sanders Peirces tegnteori. Formålet er her at kortlægge, hvad der kendetegner de spanske virksomheders visuelle kommunikation med deres forbrugere på de sociale netværk. Analysen af den verbale kommunikation vil bestå i en retorisk analyse af førnævnte opslag, der vil tage sit teoretiske afsæt i velkendte retoriske teorier som fx de retoriske virkemidler og appelformer samt Toulmins argumentationsmodel. Her er formålet at definere, hvilke retoriske virkemidler og strategier virksomhederne benytter i deres online-kommunikation med de spanske forbrugere. En uddybende teoretisk redegørelse for de semiotiske og retoriske analysemodeller og metoder findes i afsnit

27 3. Teori Dette afsnit vil redegøre for det teoretiske materiale, der danner specialets teoretiske fundament. Specialets første underspørgsmål omkring de interkulturelle forskelle mellem Spanien og Danmark, der blev introduceret under problemstillingen, vil også blive besvaret. Afsnittet vil redegøre for teori omkring branding, herunder dominerende modeller inden for disse begreber. Dernæst vil der blive redegjort for relevant teori om de sociale medier, herunder deres historiske udvikling, samt de strategiske muligheder medieplatformene har i dag i forhold til fx positionering på et potentielt eksportmarked. Det vil yderligere blive suppleret med både kvalitative og kvantitative data, der beskriver, hvordan spaniere opfatter budskaber i reklamer og på de sociale medier, og hvordan de spanske forbrugere foretrækker at bruge de sociale medier. Afsnittet vil redegøre for relevant og velkendt teori om nationalkultur og interkulturel kommunikation, herunder Geert Hofstedes kulturanalysemodeller ( ), kulturteorier af Clifford Geertz (1973) og Edward T. Hall (1989). Disse teoretikere er alle med til at give såvel et overordnet som et fyldestgørende billede af kulturbegrebet og den interkulturelle kommunikation, hvor især Hofstede anses som en velegnet teori til at give et overordnet kendskab til forskellige nationalkulturer (Asklund 2014: 62). De valgte kulturteorier repræsenterer den funktionalistiske og fortolkende tilgang til kulturforståelsen. Der vil yderligere foretages en diskussion af teorierne, herunder deres validitet og praktiske anvendelse, og de suppleres med yderligere relevant teori. Specialets vigtigste diskussion omhandler dog sociale medier og deres muligheder inden for onlinebranding. Afsnit 3.5 vil opstille en analysemodel, som specialet vil arbejde ud fra i analysedelen. 24

28 3.1 Branding som disciplin Et af specialets nøglebegreber er branding. Ordet branding kommer af det engelske udtryk brand, som betyder at mærke eller et varemærke. Begrebets grundbetydning er derfor at brændemærke noget med det formål at differentiere det fra noget andet. Begrebet karakteriseres i dag som et meget komplekst felt, der dækker flere forskellige områder inden for moderne markedsføring. Frans Grandjean (2007), direktør i et af landets førende PR-virksomheder, beskriver branding som den proces inden for moderne marketing, hvor man med øje for markedet selektivt determinerer et brands kvaliteter og værdier samt kommunikerer det kraftfuldt til kunderne (Grandjean 2007: 44). Netop brandets værdier er i dag et centralt punkt i moderne markedsføring, da de hjælper med til at selviscenesætte forbrugerne af brandet. Branding udtrykkes typisk igennem kombinationer af navn, logo, design, slogan, indpakning osv. Dog har det udviklet sig til at også at omfatte udtryk gennem værdier, holdninger og særlige handlemåder hos virksomhedens medarbejdere samt måder at involvere kunderne eller forbrugerne på. Disse faktorer er sammen med til at danne brandets identitet (Gyldendal 2014c). I bogen Brug dit brand definerer Mary Jo Hatch og Majken Schultz (2009) branding således: Processen, hvorved brugen af et navn, en term, et symbol, et design eller en kombination af disse har til formål at identificere en sælgers eller gruppe af sælgeres varer eller tjenesteydelser og differentiere dem fra konkurrenternes. (Hatch & Schultz 2009: 281) Den definition gør dog oftest, at folk kun fokuserer på de håndgribelige aspekter af brandet som fx navnets lyd, logoets form og farve eller produktets udseende frem for det symbolske perspektiv. Netop det perspektiv er vigtigt, i og med at brands ikke ville have nogen økonomisk værdi, hvis det ikke satte folk i stand til at udtrykke og symbolisere kulturelle og personlige værdier (Ibid.: 48). De symbolske betydninger, som både kunder og andre interessenter lægger i virksomhedens brandsymbol, er derfor med til at skabe betingelserne for inddragelse eller udelukkelse af brandet. (Ibid.: 52). Når Apple fx benytter sig af en følelsesladet tone i deres markedsføring, skaber det et interessefællesskab, der minder deres interessenter om, hvorfor det er fedt at associere sig med Apples produkter. Denne form for markedsføring taler til nogle og gør, at de føler sig som en del af et særligt fællesskab, mens andre direkte frastødes af det. Markedsforskeren Douglas Atkin supplerer teorien med, at brandsymbolikken hjælper med til, at man kan identificere sig med andre mennesker, der deler de samme værdier og interesser som en selv, samtidigt med at man differentierer sig fra dem, som ikke gør (Ibid.: 43-44). Både differentiering og følelsen af tilhørsforhold er altså med til at definere brandet (Ibid.: 43). Det handler om at skabe nærhed mellem 25

29 forbrugeren og brandet, men samtidig også at skabe størst mulig differentiering. Dette bevirker nemlig, at virksomhedens interessenter tillægger brandet en række positive og unikke associationer i forhold til konkurrenterne, og i sidste ende skaber det en grundlæggende stærk brandsymbolik (Faarup & Andersen 2014: 401, Hatch & Schultz 2009: 43). Netop denne brandsymbolik kan vise sig at være tungen på vægtskålen i forhold til, om kunden vælger det ene brand frem for et andet. Samtidig kan virksomheden skabe en unik markedsposition, fordi det er lettere for konkurrenterne at stjæle et logo eller æstetik frem for et værdifuldt og komplekst betydningssystem som relationerne mellem fx produktdesign eller servicesystemer (Hatch & Schultz 2009: 52). Derfor oplever virksomhederne i dag også et stigende behov for at etablere et stærkt og unikt corporate brand; et begreb der vil blive yderligere defineret og analyseret i afsnit De immaterielle værdier I de senere år har man derfor inden for moderne markedsføring haft større fokus på især de immaterielle værdier som et produkt eller brand giver forbrugeren, dvs. værdier, der gør, at kunden foretrækker præcis den ene virksomheds produkt eller service frem for konkurrentens (Hansen 2014: 114). Det skyldes især, at konkurrencen mellem forskellige virksomheders udbud af produkter og services er intens og hård, og at mange markeder er mættede med brands, hvis produkters funktionelle egenskaber i stigende grad bliver mere og mere ens. Derfor er det i dag virksomhedens brand, der er det primære fokus i moderne markedsføring, og ikke udelukkende dens produkters funktionelle egenskaber (Andersen et al. 2014: 375). En virksomhed eller et produkt er derfor kun, som omdømmet nu engang er, hos interessenterne. Et positivt og stabilt omdømme af virksomheden er den afgørende motivationsfaktor for, om vi køber eller investerer i virksomhedens produkter eller services. Her skal nævnes, at der eksisterer en række grundlæggende forskelle mellem omdømme og image. Mens image er det mentale her-og-nu billede, som virksomhedens interessenter har af virksomheden og dens brand, så består et omdømme af en række forskellige imageopfattelser, som opbygges over længere tid - det er derfor mere stabilt (Schnoor & Pedersen 2009: 20). Ifølge Schnoor og Pedersen (2009) kan et image defineres som [ ] mentale billeder eller idéer, der er visuelle, sanselige eller rumlige analogier af virkeligheden. (Ibid.: 22). I forhold til omdømme, kan et stabilt omdømme også styrke virksomheden i en eventuel krisesituation og sikre, at de kommer styrket ud af den. Nutidens digitale samfund muliggør, at vi som forbrugere har let ved at publicere indhold på sociale medier og andre medieplatforme, der enten kan skade eller gavne virksomhederne. Derfor er det som før nævnt 26

30 ikke længere tilstrækkeligt for virksomhederne udelukkende at markedsføre sig ud fra deres produkters funktionelle egenskaber, sådan som man kunne for bare få år tilbage. I dag er de i højere grad forpligtet til at opfylde de værdier og løfter, de kommunikerer til deres interessenter - ellers kan det få fatale konsekvenser for virksomhedens image og i værste fald koste dens overlevelse. Det er følgende case et godt eksempel på (PuroMarketing 2015a). Case: Telefónica Spaniens største teleselskab, Telefónica, har i mange år haft et dårligt image i Spanien og lancerede derfor i 2012 en kampagne, hvor man rebrandede alle produkterne under navnet Movistar. For at repositionere sig og skabe et bedre brand image, forsøgte virksomheden sig med sloganet damos buen servicio, pero además lo hacemos todo muy sencillo (Ibid.). Foruden god kundeservice lovede Telefónica også, at både produktforbedringen og navneskiftet ikke ville koste deres kunder noget, og de havde tilmed tidligere på året lovet, at Movistars produkter ikke ville stige i pris. Priserne på deres produkter steg dog alligevel med godt 5 euros om måneden. Det frustrerede naturligvis kunderne, som straks delte deres frustrationer på de sociale medier (Ibid.). Eksemplet viser vigtigheden af, at virksomhederne holder hvad de lover. Man kan lancere nok så mange prangende og store kampagner, men det er langt fra nok til at begrave en virksomheds negative associationer hos dens kunder, hvis de oplever noget lignende som i denne case. I værste fald kan det betyde, at både nuværende og potentielle kunder helt boykotter virksomhedens produkter, da de ikke ønsker at blive associeret med dem. Ifølge en undersøgelse fra det globale PR-bureau Cohn & Wolfe i 2014, svarede mere end 92 % af de adspurgte respondenter i Spanien på spørgsmålet om autenticitet blandt virksomheder, at det vigtigste var, at virksomhederne kommunikerede ærligt og åbent omkring deres produkter. Det ville have en positiv effekt på bundlinjen, da over 60 % af de adspurgte enten ville købe virksomhedens produkter eller anbefale dem til andre, hvis virksomheden kommunikerede ærligt om dens produkter (Cohn & Wolfe 2014: 9-10). Kort sagt er virksomhedens kommunikation med dens interessenter i højere grad i fokus, og dermed forbrugernes associationer med brandet, dvs. brandets immaterielle værdier. Her er alkoholfirmaerne også pressede, da kun 25 % af de adspurgte i undersøgelsen tror på deres kommunikative budskaber (Ibid.: 11). 27

31 3.1.2 Abraham Maslows behovspyramide De immaterielle værdier spiller altså i dag en stor rolle inden for moderne markedsføring. En af de mest velkendte og traditionelle modeller til at beskrive forbrugernes behov er den amerikanske psykolog Abraham Maslow og hans behovspyramide, der blev lanceret i 1940 erne. Modellen beskriver de behov en person er nødt til at få opfyldt, før behov som fx selvrealisering kan opnås (Hansen 2012: 21). Modellens udgangspunkt er, man skal have opfyldt fx de fysiologiske behov, før man kan nå et andet givent niveau i modellen (Pillon & Vodder 2013: 35). Behovspyramiden er dog ikke længere brugbar i nutidens globaliserede samfund; i hvert fald ikke i sin originale form. Det skyldes hovedsageligt, at vi i dag er så privilegerede, særligt i de vestlige samfund, at det tidligere hierarki mellem behovene ikke gælder på samme måde (Hansen 2012: 21). Ifølge Heidi Hansen (2014) bør man i stedet i dag anskue Maslows behovspyramide som et behovshjul, hvor alle behov er ligeværdige: Her er selvrealiseringsbehovet særligt interessant inden for branding, da dette behov netop handler om vores egen selviscenesættelse, dvs. konstruktionen af vores egen identitetsopfattelse, og hvordan vi ønsker at fremstå over for andre. Som før nævnt har det stigende betydning for forbrugerne i dag, og behovet for selvrealisering efterspørges i langt højere grad end fx tryghedsbehov og fysiske behov. Sammen med egobehovet, er selvrealiseringen derfor også altafgørende i dag i købsbeslutningsprocessen, da vi ønsker at signalere og skabe vores identitet igennem de produkter, vi omgiver os med (Ibid.: 22). Virksomhederne har i dag indset vigtigheden af at inddrage selvrealiseringsbehovet i deres produktmarkedsføring, netop fordi 28

32 forbrugerne ofte køber og forbruger produkter baseret på disses immaterielle værdier, og ikke udelukkende de funktionelle egenskaber (Farup & Andersen 2014: 395). Marketingekspert Sidney J. Levy (1959) var en af de første til at beskrive denne forbrugerrolle tilbage i 1950 erne, hvor han bl.a. argumenterede for, at produkternes funktionelle egenskaber ikke havde den altafgørende betydning i forhold til forbrugerens købsbeslutning: People buy things not only for what they can do, but also for what they mean (Levy 1959: 118) Produktet skal i højere grad tilfredsstille et behov om lækkert design, øget selvtillid eller det at vi bliver værdsat af andre (Andersen 2014: 124). Brandet repræsenterer i dag noget andet og mere end selve produktet, og bliver derfor tillagt en symbolsk merværdi. Brandet bliver til et tegn (Hansen 2012: 24). Dét at anskue brandet som et tegn, og modtageren som en interpretant af tegnet, vil blive undersøgt i afsnit De emotionelle og selv-ekspressive fordele For at differentiere sig fra konkurrenterne, må den enkelte virksomhed i dag opdage eller skabe lige præcis de rationelle eller emotionelle fordele, der medvirker til en gunstig positionering på det marked, virksomheden opererer på. En af verdens førende brandingeksperter David Aaker (2010), taler bl.a. om de emotionelle fordele, der kommer til udtryk i de følelser, som brandet skaber hos forbrugeren (Aaker 2010: 97). Ifølge ham tilfører disse fordele mere dybde til brandet og gør, at forbrugeren i sidste ende oplever øget tilfredshed ved at eje og bruge et brand (Ibid.). De brands, der har den stærkeste identitet, er derfor dem, hvis produkter har et stærkt samspil af både funktionelle og emotionelle fordele (Ibid.). Foruden emotionelle fordele, tilføjes der ifølge Aaker også en række selvekspressive fordele, dvs. fordele ved produktet, der direkte kan tilkobles som en merværdi til forbrugerens personlighed eller selvopfattelse (Ibid.: 99). Begrebet kan relateres til selvrealiseringsbehovet i Maslows behovshjul jf. figur 3.1. For at sikre, at virksomhedens produkt favoriseres af og uhjulpet fremkaldes hos forbrugeren som det første brand inden for dens produktkategori, er det derfor vigtigt, at både de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele indgår i et samspil for på den måde at komme til udtryk i produktet og over for forbrugeren af brandet. Ifølge Ole E. Andersen (2014) er det brandets essens, der gør et brand unikt og medvirker til, at kunderne tillægger brandet de positive associationer, der gør, at det differentierer sig fra 29

33 konkurrenterne. Her benytter man oftest betegnelsen USP 4 inden for markedsføringen til at determinere og formulere de differentierede egenskaber eller fordele, som brandet har i forhold til dens konkurrenter (Andersen 2014: 386) Corporate branding Et af specialets centrale begreber er corporate branding på de sociale medier i en interkulturel kontekst. Valget af det teoriområde skyldes som før nævnt, at corporate branding netop handler om at gøre hele virksomheden, og ikke kun dens produkt, til en del af dens samlede identitet og kommunikation. Et corporate brand er derfor baseret på virksomhedens traditioner, værdier og overbevisning, og omhandler kort sagt dét, at man brander selve virksomheden bag produktet (Hansen 2012: 281). Ifølge Sandstrøm (2006) kan begrebet karakteriseres som: [ ] de interne og eksterne processer, der har til formål at gøre en virksomhed [ ] til et brand. Corporate branding er i praksis den systematiske proces, der gennemføres for få sammenhæng mellem værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling. (Sandstrøm 2006: 208) Corporate branding handler altså om at skabe sammenhæng mellem virksomhedens strategiske vision, dens kultur og dens image (Hatch & Schultz 2009: 32). Er der sammenhæng mellem disse, har den et vellykket corporate brand (Ibid.: 33). Er der ikke samhørighed mellem de 3 aspekter, besværliggør det muligheden for at opnå en stærk positionering på et givent marked. Omdrejningspunktet i corporate branding er, at en virksomhed formår at skabe sammenhæng eller overensstemmelse mellem dét, virksomheden virkelig er, og dét, den kommunikerer til sine interessenter (Hansen 2012: 86). Men man skal samtidig erkende, at man ikke længere blot kan nøjes med kun at markedsføre produktets funktionelle egenskaber, men i højere grad er nødt til at inddrage selve virksomheden, dens værdigrundlag og kultur i kommunikationen til interessenterne for at opnå deres loyalitet og tillid (Ibid.: 28). En virksomhedens vision, kultur og image kan beskrives som hhv. virksomhedens ultimative mål i fremtiden, dét som medarbejderne ved eller tror på samt slutteligt det image, den har blandt dens eksterne interessenter, dvs. hvad de forventer eller forbinder med virksomheden og dens brand (Ibid.). Sidstnævnte eksisterer ikke hos de spanske forbrugere, da Royal Unibrew ikke på nuværende tidspunkt er til stede på det spanske marked. Denne problemstilling kan dog løses gennem en effektiv og målrettet 4 Unique Selling Point 30

34 kommunikationsstrategi til det spanske marked. I planlægningen af den rette corporate brandingstrategi, skal virksomheden definere strategiens brandfokus, dvs. hvilken interessentgruppe virksomhedens kommunikation skal rettes mod. Her vil specialet dog kun fokusere på kundebrandet, da dette brandfokus har størst relevans i forhold til dets problemstilling og samtidig handler det om, hvordan man via salg, markedsføring, kommunikation, distribution og service demonstrerer, at virksomheden udvikler kvalitetsprodukter, yder en god service [ ] samt ønsker og skaber loyale forbrugere (Sandstrøm 2006: 31). Dog er det vigtigt at understrege, at de resterende interessentbrands, som fx medarbejdere og investorer, sammen med kundebrandet indgår i den samlede konstruktion af et stærk corporate brand, der både kan medvirke til såvel en større differentiering fra dens konkurrenter samt potentielt at kunne tiltrække nye investorer, medarbejdere og kunder (Hatch & Schultz 2009: 42). De fleste virksomheder benytter derfor deres corporate brands til at varetage deres strategiske positioneringsfunktion, dvs. at belyse og skabe egenskaber, der differentierer dem fra konkurrenterne (Ibid.: 43). Hatch & Schultz (2009) opstiller førnævnte sammenhæng mellem de 3 aspekter i følgende model: Corporate communication Selve kommunikationen, der foregår mellem virksomheden og dens interne og eksterne interessenter, betegnes som corporate communication, hvilket den hollandske professor Joep Cornelissen (2014) karakteriserer som: 31

35 [ ] a management that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. (Cornelissen 2014: 5) Ifølge citatet danner Corporate communication altså rammen for, hvordan en virksomhed effektivt målretter sin kommunikation til såvel dens interne som eksterne stakeholdere med det formål at etablere og vedligeholde et favorabelt image over for selvsamme. Såfremt kunderne kobler positive associationer, og dermed opnår et favorabelt image af virksomheden, kan det være med til at signalere over for dem, at virksomhedens produkter eller services er af høj kvalitet (Ibid.: 63). Det kan også styrke sandsynligheden for, at den enkelte forbruger uhjulpet genkalder virksomheden som den første inden for dens produktkategori jf. figur Corporate brandidentiteter Sammenligner man corporate branding med den diametralt modsatte strategi, produktbranding, omfatter en corporate brandingstrategi altså hele virksomheden og alle dens tilknyttede interessenter i stedet for kun virksomhedens produkt (Hatch & Schultz 2009: 30). Derfor er der tale om [en] systematisk og langsigtet proces, som kræver planlægning og strategi. (Sandstrøm 2006: 9). Måden at adskille de 2 brandingstrategier på, og dermed afdække deres forskelle, er gennem brandarkitekturen, dvs. hvordan produktbrands, der ejes af den samme virksomhed, forholder sig til hinanden. Her kan de enten operere helt selvstændigt, dvs. markedsføres ud fra deres egen medie- og positioneringsstrategi, som det fx er tilfældet hos Procter & Gamble 5, eller også kan de grupperes i en produktbrandfamilie, dvs. markedsføres sammen med virksomhedens navn, som fx hos General Motors (Hatch & Schultz 2009: 29, Cornelissen 2014: 73). Førstnævnte brandingstrategi er fordelagtig, hvis virksomheden ønsker at markedsføre forskellige produkter til forskellige markedssegmenter (Cornelissen 2014: 72). Joep Cornelissen (2014) betegner disse 3 brandidentiteter som henholdsvis branded, endorsed og monolitisk, hvilket han opstiller i følgende model: 5 Virksomheden ejer og markedsfører produkter som Ariel, Duracell, Gillette og Pampers. 32

36 Ifølge Cornelissen er corporate branding hovedsageligt en monolitisk brandingstrategi, da man med denne forretningsstrategi markedsfører virksomhedens navn, logo og identitet i alle dens produkter, dvs. ud fra ét navn og én visuel stil (Ibid.). Styrken ved denne strategi er, at når flere produktkategorier bærer det samme company brand, skaber det både en stærk genkendelighed og vækstmuligheder, da ét brand står stærkere end fire forskellige. Der eksisterer dog samtidig også den klare ulempe, at én uheldig aktivitet eller dårlig omtale af brandet kan skade hele virksomheden, og dermed skabe negative associationer til virksomheden og dens produkter. Rammes et af produkterne af en negativ omtale, rammes de andre brands i produktporteføljen også (Morsing 2011). Jf. figur 3.3, arbejder Royal Unibrew ud fra de 2 sidstnævnte identitetsstrukturer, branded og endorsed. Hovedparten af deres produkter markedsføres ud fra en branded identitetsstruktur, der karakteriseres ved, at en virksomhed markedsfører og positionere sine produkter med hvert deres navne, og dermed også hver sin mediestrategi, positioneringsmuligheder mv. (Cornelissen 2014: 73). Det bekræftes af Kirstine Stenz, HR-konsulent hos Royal Unibrew (Bilag 4). Ved at benytte sig af en branded identitetsstruktur undgår man altså den før omtalte synergieffekt i den monolitiske brandidentitet, da virksomhedens navn ikke direkte indgår i markedsføringen af produkterne. Netop af denne årsag vil forbrugerne heller ikke umiddelbart kunne overføre én negativ association fra det ene brand til de resterende i virksomhedens produktportefølje (Andersen 2014: 384). Dog karakteriseres enkelte af Royal Unibrews produkter, fx Ceres Royal eller hele Royal Beer produktserien, også ved, at firmaets navn indgår i markedsføringen af dens brands. Royal Unibrew benytter sig altså samtidig også af en endorsed brandidentitetsstruktur. 33

37 3.1.5 Dominerende branding modeller Foruden corporate branding eksisterer der en række andre relevante branding tilgange, der er relevante og brugbare i løsningen af specialets problemstilling. De vil blive defineret i det følgende med det teoretiske udgangspunkt i tidligere professor på Harvard Business School Douglas B. Holt (2004) og hans sammenligning af dominerende branding modeller i dag. Afsnittet vil også indeholde relevant teori til at understøtte hans pointer. Holt opstiller brandingtilgangene i følgende model: 34

38 Mindshare branding I mange årtier har markedsførerne været optaget af mindshare branding, der handler om de mentale associationer forbrugeren forbinder med virksomhedens brand, dvs. opfattelsen og genkendelsen af et brand inden for en bestemt produktkategori. Målet for virksomheden er derfor, at forbrugeren genkender deres brand før konkurrenternes inden for den bestemte produktkategori, og gerne som det første, dvs. Top of Mind (Investopedia 2015). Essensen i mindshare branding er, at brandet fremhæver dets særprægede fordele i forhold til konkurrenterne, dvs. dets unique selling propositions i forbrugerens kognitive bevidsthed (Holt 2004: 15). Dette er nødvendigt i et samfund, hvor forbrugeren overeksponeres med massekommunikative budskaber i en sådan grad, at det er umuligt at fortolke alle budskaberne (Ibid.). For at forbrugeren genkender brandet, skal det derfor skille sig markant ud fra konkurrenternes ved at fokusere på dets immaterielle merværdi frem for de funktionelle egenskaber, jf. afsnit Ifølge Aaker (2010) kaldes denne genkendelse af brandet for brand-awareness, hvilket han beskriver som [ ] the strength of the brand in the mind of the consumer. (Aaker 2010: 330). På baggrund af Aakers definition har lektor i organisationskommunikation Paul P. Capriotti (2009) udarbejdet en model til at illustrere de forskellige niveauer af brand-awareness, eller det han betegner som El Nivel de Notoriedad: Modellen beskriver og illustrerer graden af fremkaldelse hos forbrugeren af et brand inden for en bestemt produktkategori. Kategorierne Reconocimiento, Recuerdo, Grupo Selecto og Top of Mind er de områder, 35

39 hvor virksomheden ønsker at have deres brand placeret, da de er ensbetydende med, at forbrugeren genkalder brandet, enten inden for det marked, de opererer i, eller udelukkende på navnet. Ligger brandet placeret i Top of Mind, har brandet opnået den højest ønskværdige position, da forbrugeren her fremkalder virksomhedens brand som det eneste inden for deres respektive produktkategori, fx Apple inden for forbrugerelektronik. Placerer virksomheden sig derimod i de nederste og mindst ønskværdige kategorier, Confusión eller Desconocimiento, kan forbrugeren enten ikke genkalde dens produkttyper, eller også forbindes brandet med det forkerte område eller marked, fx hvis forbrugeren tror, at Apple er et støvsugermærke i stedet for en producent af forbrugerelektronik (Capriotti 2009: ). Mindshare branding er en effektiv tilgang til low-involvement 6 produkter, da den ved at fokusere på enkelte unikke fordele ved brandet simplificerer forbrugerens endelige købsbeslutning (Holt 2004: 20). Derfor foretrækker mange virksomheder også denne tilgang, da den er håndgribelig til markedsføringen af brandet (Ibid.: 21). Ifølge Holt & Cameron (2010) gavner den dog kun virksomheden på kort sigt, og er ikke god til skabe innovative løsninger. Her argumenterer Aaker for, at markedsførerne ikke skal fokusere på de funktionelle fordele, da de både er nemme at kopiere for konkurrenter og strategisk ufleksible (Aaker 2010: 96). Brandets fordele er her simpelthen for nemt at kopiere (Holt & Cameron 2010: 8). Ifølge Holt er et andet problem med mindshare tilgangen, at den ved at fokusere på at holde disse abstrakte ideer konsistente over længere tid overser, hvad det egentlig er, der gør brandet værdifuldt for dens kunder. Værdien af brandet ligger ikke kun i dens USP er, men også i andre værdier, som markedsføreren anser som irrelevante at udføre (Holt 2004: 21). Derfor videreudviklede man denne mindshare model, som man mente manglede en række emotionelle og rationelle aspekter inden for branding (Ibid.: 13) Emotionel branding Tilgangen, som ifølge Holt er en videreudvikling af mindshare modellen, betegner han som emotionel branding. Virksomheden er nødt til at opnå en dybere indsigt i, hvad der kendetegner brandets identitet, og hvordan essensen af brandet kan kommunikeres til forbrugeren (Ibid.: 21). I emotionel branding består opgaven i at tilføje en personlighed til brandet, som forbrugeren kan relatere til. Målsætningen er derfor, at brandet opnår en mere personlig relation til forbrugeren, samtidigt med at forbrugeren i højere grad interagerer med brandet (Holt 2004: 14). Brandet skal derfor tilbyde en række emotionelle og immaterielle 6 En betegnelse for relativt billige produkter, forbrugeren køber uden mange overvejelser, hvis overhovedet nogen. Modsat køber forbrugeren kun high-involvement produkter, som fx hus eller bil, efter nøje overvejelser. 36

40 fordele, som kunden ikke finder hos konkurrenterne. Man holder derfor stadig fast i grundtanken fra mindshare tilgangen, men fokuserer mere på, hvordan brandet følelsesmæssigt kan kommunikeres og appellere til forbrugeren: [ ] emotional branding emphasizes how this brand essence should be communicated: Managers should build emotional appeals into their branding efforts, which are used to spur emotionally charged relationships with core customers. (Ibid.: 21) Man fokuserer her på, hvordan man kan danne et emotionelt bånd mellem brandet og forbrugeren (Ibid.: 22). Sammen med emotionel branding har internettets udvikling desuden affødt endnu en anden populær tilgang til branding; viral branding Viral branding Internettets udvikling har affødt en større brugerdominans på det globale kommunikationsnetværk, og dermed også en mere interaktiv kommunikation i vores personlige relationer jf. afsnit Det har naturligvis gjort, at den virale kommunikation også har vundet større indpas i markedsføringen, hvilket ifølge Holt er konsekvensen af 2 store tendenser tilbage i 1990 erne; den stigende kynisme overfor massekommunikative marketingbudskaber og internettets generelle udvikling (Holt 2004: 28). Viral branding tager udgangspunkt i, at det er forbrugeren og ikke virksomheden, der har den store indflydelse i forhold til at skabe brands (Ibid.). Inden for viral branding er det dog ikke forholdet mellem den enkelte forbruger og brandet, der er i fokus, men forholdet forbrugerne imellem. Tilgangen er derfor sammenlignelig med andre tilgange, hvor den offentlige indflydelse er i fokus, som fx PR og Word-of-Mouth (Ibid.). Fordelen ved at føre en viral kampagne via internettet er, at den hurtigt spreder sig til mange, og man får derfor hurtigt skabt buzz omkring kampagnen eller brandet (Ibid.: 14). Her er det vigtigt, at virksomheden skaber spændende og overraskende tiltag samt ikke mindst flot og relevant indhold, som brugeren hurtigt kan videredistribuere til venner og familie. Det afføder en vis troværdighed for virksomheden fra brugeren, alene fordi vi oftest antager, at vores venner og bekendte kun sender os indhold, der er relevant og interessant for os. Denne online videredistribution af indhold kaldes i dag også for Word-of-Mouse (Andersen 2014: 543). Viral branding er dog svært at kontrollere for mange marketingmanagere, og det er heller ikke altid muligt for forbrugeren at genkende afsenderen. Netop denne problematik anser Holt for det store problem i viral branding. Brands, der er skabt gennem via viral branding, er oftest det, han betegner som authorless. Virksomheden overdrager kontrollen af brandet til 37

41 brugerne, og den enkelte bruger, der distribuerer indholdet videre, bliver derfor synliggjort som afsender (Holt 2004: 34). Det besværliggør andre brugeres mulighed for at kunne identificere budskabets egentlige afsender. Holt finder det også problematisk, at man med den virale tilgang går ud fra, at så længe historien genfortælles igen og igen, så er kommunikationen effektiv. Han mener, at det er vigtigere at fokusere på, hvad der bliver husket af forbrugerne, og hvordan de benytter sig af de symbolske værdier i hverdagen: The problem with the viral model is that it assumes that any communication is good as long as it s retold. Much more important, however, is what people remember and use symbolically in their everyday lives. (Ibid.: 35) Holt mener at disse problematikker er årsagen til, at man ikke kan skabe ikoniske brands med den virale tilgang. Det handler ikke blot om at få folk til at omtale brandet, men derimod at brandet spiller en mere aktivt deltagende rolle i kommunikationen, og at det i højere grad synliggøres, hvem der er afsenderen af budskabet (Ibid.). Manglen på en mere synlig historiefortæller af brandet leder os hen til den sidste af Holts branding tilgange, nemlig kulturel branding Kulturel branding Jf. afsnit 3.1.3, så er de største og mest ikoniske brands i dag dem, der formår at markedsføre sig på følelser og stemninger, som forbrugerne kan identificere sig med fremfor kun deres funktionelle fordele. Den kulturelle brandingmodel løser nemlig problemstillingen i den virale brandingtilgang om en udefinerbar afsender. Bygget på den kulturelle myte, skal brandet her fortælle den gode historie, som forbrugerne kan identificere sig med, dvs. at det skaber kulturel værdi for forbrugeren. Brands anses som kulturelle ikoner, der fungerer som en fortæller af myten omkring brandets identitet. Forbrugerens rolle er her at bruge brandet til en videreudvikling af hans egen identitetsskabelse. Holt forklarer dette i et interview med Videnskab.dk i 2013: Hvis man vil lave et stærkt brand, handler det ikke om, hvor godt produktet fungerer. Det handler om, hvordan man kommunikerer produktet. Produktet skal vække bestemte følelser i folk. [ ] De stærkeste brands henvender sig til en afgrænset målgruppe, der er i opposition til magthaverne og til det konventionelle [ ] (Douglas B. Holt in Ringgaard 2013) Holt beskriver også i sin bog How Brands Becomes Icons: The Principle of Cultural Branding (2004), hvordan brands skal forstås som kulturelle produkter: 38

42 In cultural branding, communications are the center of customer value. Customers buy the product to experience these stories. The product is simply a conduit through which customers can experience the stories that the brand tells. (Holt 2004: 36) En effektiv kulturel branding-strategi skaber altså produkter, der markedsfører sig på en række produktegenskaber som mærke, emballage osv., igennem hvilke forbrugeren oplever en identitet og forbundenhed med brandet (Ibid.). På baggrund af den interkulturelle kontekst forbundet med at brande et dansk brand i Spanien, anses denne brandingmodel for den mest relevante i specialet Online branding For år siden var offline-medier det klart mest foretrukne, betalte promotion parameter for markedsførerne til at massekommunikere med, hvor især de printbaserede medier havde kronede dage. Her satte man nemlig helt op til 76 % af reklamekronerne af til printmedier som aviser, dagblade og magasiner. De seneste år har man dog oplevet en stigende mistillid til offline-medier, og annonceomsætningen for disse medier er faldet, jf. figur 1.1. I førnævnte periode har de digitale medier samtidigt gennemgået en nærmest revolutionerende udvikling, hvor man er gået fra 3 % afsatte reklamekroner i år 2000 til 39 % i 2013 (Andersen 2014: 521). Markedsførernes fokus er derfor rettet mod de digitale medieplatforme, herunder brugen af de sociale medier. Brugen af de sociale medier har også været stigende de sidste par år for både forbrugerne og virksomhederne, og efterhånden har de digitale medieplatforme overtaget offline-medierne som markedsførerens foretrukne promotion parameter (Ibid.). Udviklingen har også medvirket til et paradigmeskifte fra transmissions- til interaktionsparadigmet jf. afsnit 1. Dette ses ved at forbrugerne i dag i højere grad er i stand til at kontrollere de budskaber, der udsendes fra markedsførerne, samtidigt med at deres indbyrdes interaktion med hinanden også er intensiveret (Kohli et al. 2015: 37). Foruden en større interaktion, er forbrugeren også mere velinformeret, og lader sig gerne involvere i både positive og negative oplevelser med brandet (Andersen 2014: 524). Modsat offlinemarkedsføring, giver online-branding virksomhederne en unik mulighed for at en her-og-nu interaktion og dialog med dens kunder, der kan bruges til at opnå større involvering og engagement fra kunderne til virksomheden. Det er derfor helt unikt, når en virksomhed satser på aktive, ejede hjemmesider og har sin egen Facebook side, se afsnit

43 Nedenstående model illustrerer førnævnte paradigmeskifte: Som figuren viser, kendetegnes markedsføringen ikke længere ved envejskommunikation, men i højere grad ved interaktiv kommunikation mellem både markedsføreren og forbrugerne samt forbrugerne imellem. Et af de unikke kendetegn ved denne udvikling, er at forbrugeren selvstændigt søger efter produktinformationen og på egen hånd initierer kontakten til virksomheden og de andre forbrugere. Paradigmeskiftet har derfor haft markant indflydelse på vores generelle kommunikationstankegang, hvilket betyder, at forbrugerne i dag er aktive deltagere i virksomhedens produkt- og kommunikationsudvikling. Det gør det lettere for virksomheden at lave mere retvisende kundeanalyser, da man på basis af både personlige oplysninger og profiler på de sociale medier bedre kan identificere brugbare karakteristika for både nuværende og potentielle kunder (Andersen 2014: 523). Det andet teoretiske grundbegreb, som specialet tager afsæt i, er online-branding, da begrebet anses for en effektiv måde for virksomheden til at kommunikere dens brand på gennem fx de sociale medier. At benytte sig af online-branding kendetegnes dog ikke blot ved, at virksomheden har et corporate website eller kommunikerer via en række medier, men betegner i højere grad hvordan disse medier kan inddrages i virksomhedens samlede brandingproces med det formål at opbygge stærke relationer til målgruppen (Hansen 2012: 311). Online-branding skaber altså en unik mulighed for at opnå stærke relationer til nye interessenter, hvilket især gør sig gældende på de sociale medier. Her handler det nemlig udelukkende om at skabe relationer og ikke at sælge produkter (Ibid.: 314). 40

44 De seneste års udvikling af de digitale medier har skabt nye terminologier inden for online-medier, hvorfor man i dag skelner mellem owned, paid og earned medier. Brugen af disse medier har stor betydning for virksomhedens image og kommunikation til dens interessenter. For at danne et overblik over disse medietyper, vil det følgende afsnit redegøre for hvad er på marketingdansk kan oversættes til de ejede, betalte og fortjente medier Ejede, betalte og fortjente medier Owned - eller de ejede medier - betegner de kanaler, som virksomheden selv er herre over, og som henvender sig til alle dens interessenter. Eksempler kan her være virksomhedens corporate website og deres officielle profiler på de sociale medier (Pillon & Vodder 2013: 37). Modsat de ejede medier, så er paid - eller de betalte medier - offline- eller online-kommunikation, der henvender sig til et bredt og oftest ukendt publikum. Eksempler på betalte offline-medier er trykte annoncer i aviser og outdoor-reklamer, mens annoncer på Google eller de sociale medier er betalte onlinemedier. Earned - eller de fortjente medier - er særligt interessant for specialets case. Disse medier betegner nemlig den omtale, som virksomheden udsættes for i dagligdagen eller den virale kommunikation på de sociale medier (Pillon & Vodder 2013: 37). Selvom virksomheden ikke har nogen direkte kontrol over disse medier, bør de alligevel have en mere åben og proaktiv indstilling til denne kommunikationsform. Mange undersøgelser har nemlig vist, at virksomhedens potentielle kunder har størst tiltro til den omtale og information, de får fra venner og familie. 72 % tror fx generelt mere på anbefalinger fra venner og familie end fra fx eksperter eller berømtheder (Edelman 2015). Tendensen gælder også i Spanien, hvor en undersøgelse fra analysebureauet AIMC i 2014 viste, at op mod 76 % af undersøgelsens respondenter havde konsulteret venner eller familie om produktinformation inden for de sidste 30 dage 7 (AIMC 2015b: 120). Denne kommunikationsform betegnes også som Word-of-Mouth, og spiller sammen med de sociale medier en stadigt større rolle i den tværmediale kommunikation. Ifølge Ole Andersen (2014) kan forskellene på de forskellige medietyper opstilles således: 7 Undersøgelsens respondenter havde været aktive på nettet i perioden 14/10/14 08/12/14 (AIMC 2015b: 13). 41

45 Christian Lund-Martorell, senior brand manager for Royal Beer, ser også earned media som særligt interessante for Royal Unibrew i arbejdet med deres fremtidige markedsføring: Earned media er interessant, og jeg tror ikke, at nogen er uenig i, at det virker. Det giver en omtale, der i højere grad er dikteret og skabt af forbrugerne selv modsat af os, hvilket stiller større krav til os som producent. (Plechinger 2015) Jf. afsnit 1.5, vil specialet fokusere på earned og owned media pga. deres relevans til specialets problemstilling. Valget af earned media som fokusområde skyldes også, at den virale kommunikation som før nævnt er et vigtigt succeskriterie for virksomheden. 42

46 3.2 De sociale medier I dette afsnit undersøges de sociale medier i en interkulturel og brugerdomineret kontekst. Derfor bliver de mest benyttede medieplatforme i Spanien defineret og gennemgået i afsnittet for at fremhæve, hvilke funktioner virksomhederne kan gøre brug af på de sociale medier for på den måde at kommunikere optimalt til og sammen med dens interessenter. Med udgangspunkt i både føromtalte behovshjul af Abraham Maslow 8 samt andet relevant teori, vil der også blive redegjort for forskellige motivationsfaktorer til brugerinvolvering på sociale medier samt relevante brandingteorier og kommunikationsteorier inden for området. Afsnittet vil også diskutere de sociale mediers strategiske muligheder i forhold til opbygning af kunderelationer og en stærk positionering på et givent marked. Brugerinvolveringen på de sociale medier er naturligvis udsprunget af internettets udvikling, hvorfor afsnittet også indeholder en kort redegørelse af internettets udvikling samt de sociale mediers betydning i denne sammenhæng. De valgte sociale medier er gjort til analysegenstande i specialet på baggrund af deres høje popularitet og anvendelse af både spanske internetbrugere og virksomheder. Af samme grund anses de for de mest oplagte platforme at benytte sig af i forhold til gennemførelsen af en brandingstrategi på det spanske marked. Afslutningsvis vil afsnittet redegøre for hvordan en kampagneplan på de sociale medier kunne udformes til det spanske marked Internettets udvikling imod en brugerdomineret kontekst For bare få år tilbage var det nærmest umuligt at sprede sit budskab hurtigt og nemt til mange modtagere på samme tid gennem online-kommunikationskanaler. De seneste år har internettet dog udviklet sig eksplosivt imod en mere brugerdomineret kontekst, der bl.a. muliggør en nemmere adgang til store datamængder, men også en mere interaktiv online-kommunikation med både familie, venner og virksomheder. Det globale kommunikationsredskab startede dog som et internt militært system i 1960 erne under den kolde krig, hvor amerikanerne ønskede at sikre adgangen til fortrolige oplysninger mod Sovjetunionens angreb af deres centrale kommandocentral. Den daværende struktur gjorde, at amerikanerne i tilfælde af angreb hverken ville være i stand til at foretage et modangreb eller at sikre sig, at de fortrolige oplysninger ikke kom i de forkerte hænder. Derfor var man tvunget til at udvikle et system, der i tilfælde af angreb kunne formidle fortrolige oplysninger til andre kommunikationsenheder i netværket, såfremt den direkte kommunikation mellem de 2 originale kommunikationsenheder blev angrebet. Internettet blev derfor et innovativt svar på denne problemstilling (Pillon & Vodder 2013: 73). Senere koblede en række amerikanske universiteter sig på i 1960 erne, og netværket udviklede sig herefter til et global kommunikationsredskab. 8 Se figur 3.1 i afsnit

47 I starten af 1990 erne blev netværket så tilgængeligt for den almene befolkning (Hansen 2012: 311). Til at begynde med betragtede mange det som et dyrt, kompliceret og dybest set irrelevant fænomen, hvorfor en række forskere i 1989 udviklede en platform man kaldte World Wide Web. Platformen gjorde det muligt at publicere og sammenkæde dokumenter, der indeholdt tekster, illustrationer og forskellige medietyper, og den kunne formidle dokumenterne videre til almindelige mennesker. Senere blev søgemaskinerne opfundet til at sortere i denne eksplosive datamængde. Som følge af internettets udvikling blev de sociale medier skabt. De har ændret vores kommunikative adfærd på nettet, men også hvordan vi generelt kommunikerer med hinanden i det daglige. Internettet indgår i dag i en mere brugerdomineret kontekst, og det er kun meget få virksomheder, der kan undlade at inddrage de sociale medier i deres kommunikationsstrategi (Ibid.: 74). Ifølge Jensen og Tække (2013) kan et socialt medie defineres som: [ ] en samlebetegnelse for platforme og teknologier, der befordrer social interaktion medieret gennem internettet og en eller flere forskellige terminaler. (Jensen & Tække 2013: 9) De sociale medier er dog evigt omskiftelige, og der eksisterer i dag utallige sociale netværkssider. For at få et overblik over de mest almindelige typer af sociale medier, er det nødvendigt at inddele dem i en række kategorier. Ifølge Kaplan og Haenlein (2010) eksisterer der seks typer sociale medier: a) Samarbejdende projekter (fx Wikipedia) b) Blogs c) Indholdsfællesskaber (fx Flickr, YouTube) d) Sociale netværkssider (fx Facebook, Twitter, LinkedIn etc.) e) Virtuelle spilleverdener (fx World of Warcraft) f) Virtuelle verdener (fx Second Life) (Kaplan et al. 2010: 62) Her betragtes c) og d) som de mest relevante former for social interaktion i forhold til specialets case. Disse benyttes nemlig i højere grad af virksomheder til at nå ud til deres målgruppe og til at skabe brugerrelevant indhold. 44

48 Internettets udvikling defineres ofte i 4 faser, navnligt web 1.0, 2.0, 3.0 og 4.0 (Aghaei et al. 2012: 1). Mens Web 1.0 kendetegnes ved statisk envejskommunikation til en passiv modtager, så er det med web 2.0, at den interaktive kommunikation finder sted. Denne fase kendetegnes nemlig ved interaktive, brugerkontrollerede applikationer, der medvirker til, at forbrugeren opnår en større, aktiv og mere deltagende rolle i virksomhedens markedsføringsbudskaber. Med Web 2.0 applikationer i de sociale medier har brugeren mulighed for at skabe, redigere og udbrede brugergeneret indhold til gavn for virksomhederne (Constantinides 2014: 42). Web 2.0 kendetegnes ved viral kommunikation og indholdsdeling samt en stigende forekomst af flere sociale medieplatforme (Aghaei et al. 2012: 3). Ifølge Tiago & Veríssimo (2014), kan Web 2.0 s udvikling betegnes som a social revolution in the ways in which [ ] technologies are used. (Tiago & Veríssimo 2014: 704). Med Web 3.0 kommer det brugergenerede indhold endnu mere i fokus, dvs. det er ikke længere nok blot at publicere indhold indholdet skal også linkes til andet relevant indhold (Aghaei et al. 2012: 7). Web 4.0 betegner en endnu udefinerbar periode, hvor fokus er på at skabe en mere intelligent forbundenhed mellem forbrugeren og de digitale platforme (Ibid.: 1) Motivationsfaktorer for involvering De sociale medier og den sociale interaktion er altså et stadigt voksende fænomen. Ens ageren på de sociale medier er et stort samtaleemne i mange hverdagssituationer, og er blevet en central del i manges hverdag (Tække & Jensen 2013: 9). Netop den interpersonelle kommunikation og den interaktive brugerskabelse er nogle af de motivationsfaktorer, der kendetegner det sociale og unikke ved de sociale medier. De kommunikative konventioner på de sociale medier adskiller sig markant fra de traditionelle medier, da det centrale er at pleje ens personlige relationer og at holde sig opdateret om sit personlige netværk (Ibid.: 96-98). De sociale medier giver også mulighed for at holde en konstant, perifer opmærksomhed med ens personlige netværks daglige aktiviteter (Ibid.: 102). Grundet de sociale mediers stigende popularitet og direkte indflydelse på relationen mellem forbrugeren og brandet, er det derfor interessant at undersøge, hvilke motivationsfaktorer der gør at brugeren interagerer med brandet på de sociale medier. Her argumenterer Sukoco & Wu (2010) for, at der overordnet set eksisterer 2 former for motivationsfaktorer; den selvrelaterede og den socialt relaterede motivationsfaktor. Førstnævnte betegner lysten til at opleve glæde, få mere information om brandet samt ønsket om at opretholde sit selvværd, mens den socialt relaterede faktor betegnes som personens interesse i at have en tilknytning til brandets 45

49 fællesskab og dens medlemmer, og på den måde få større social status og følelsen af fællesskab. Dagens forbrugere betragtes derfor som brandets historiefortællere (Enginkaya & Yilmaz 2014: 220). Ifølge Pillon & Vodder (2013) kan førnævnte motivationsfaktorer opdeles i yderligere fem motivationsfaktorer: a) Interpersonel kommunikation (identitetsopbyggelse) b) Videndeling (anerkendelse og selvrespekt) c) Indflydelse (selvrealisering) d) Underholdning (fra selvhævdelse til selvrealisering) e) Kommercielle hensigter. (Pillon & Vodder 2013: 36) Motivationsfaktor a) er identitetsopbyggelsen, der sker på de sociale medier. De muliggør at vi kan fortælle om os selv og optimere vores personlige historie, hvilket ses i de billeder og opslag, vi vælger at publicere på platformene (Ibid.). Selvpublicering betragtes derfor som en stadig vigtigere del for manges identitetsskabelse på de sociale medier. Samtidig forholder vi os også konstant til den sociale feedback, vi får på fx Facebook, fordi andres anerkendelse er vigtig i forhold til vores generelle selvforståelse. Vores opdateringer bliver nøje overvejet, da vi ønsker at fremstå så positivt som muligt over for vores personlige netværk (Tække & Jensen 2013: ). Denne motivationsfaktor kan placeres på Maslows 3. trin i behovspyramiden, under de sociale behov, dvs. som fx kontakt til andre eller en social accept (Pillon & Vodder 2013: 36). Netop den sociale accept leder os videre til motivationsfaktor b) om videndeling. Sammenholdt med identitetsopbyggelsen, så har de sociale medier også affødt et behov blandt mange for at vise, hvad de kan, og at dele ud af deres viden. Oftest er formidling af viden et forsøg på at styrke ens selvrespekt, men også at opnå anerkendelse og høj status i det personlige netværk. Denne form for selvhævdelse kan derfor kobles til Maslows 3. trin, egobehovet (Ibid.). At vi har mulighed for at videreformidle vores viden, vidner også om, at de sociale medier har demokratiseret adgangen til og muligheden for at skabe indflydelse. Indflydelse er ikke længere kun forbeholdt magthavere med adgang til massekommunikation, men også almindelige borgere (Ibid.: 36-37). 46

50 Skabelsen af medieplatforme som Wikipedia, hvor brugere kan uploade eller redigere i eksisterende artikler, er et godt eksempel på vores stigende behov for videndeling. Kreativitet, selviscenesættelse og selvrealisering er i øvrigt nøgleord for det selvproducerede materiale, der uploades. Derfor tilhører motivationsfaktor c) og d) det øverste i niveau i Maslows behovspyramide, navnlig selvrealisering. Motivationsfaktor e) henviser til virksomhedernes generelle motivation for at bruge de sociale medier i deres virksomhedsstrategi. Privatpersoner bruger dog også de sociale medier i denne hensigt, fx på LinkedIn i jobsøgningssammenhænge (Ibid.) Social Media Marketing Fra at være en ubetydelig og nedprioriteret markedsføringskanal er de sociale medier i dag blevet et uundværligt, globalt kommunikationsredskab for virksomheder til dels at nå deres målgruppe på en hurtigere og effektiv måde, og til dels at kommunikere industrielt eller kommercielt indhold. Informationerne kan udveksles uafhængigt af geografiske landegrænser, hvorfor virksomheden kommunikerer med dens interessenter på en helt ny måde. Kunderne interagerer også med hinanden på en helt anden måde end set tidligere. Ifølge Jason Falls (2012), ekspert inden for social media marketing, så er kommunikationen med virksomhedens interessenter ikke kun gået fra monolog til dialog, men til multilogue (Falls & Deckers 2012: 4). Folk snakker ikke kun med virksomheden om brandet, eller kommenterer deres brug eller mening om det på virksomhedens profilside. De deler også opslag med deres venner og familie omkring brandet. Som marketingsværktøj giver de sociale medier derfor virksomheden mulighed for at øge forbrugernes kendskab til brandet og deres mening om det. Det forbedrer også både kvaliteten og validiteten af kundetilfredsheden, da man bevæger sig væk fra statiske tilfredshedsundersøgelser med forbrugeren over telefonen til konstruktiv dialog i realtid (Ibid.). Dette område betegnes også som Social Media Marketing 9, hvilket betegner den proces, som generer trafik, omtale og opmærksomhed til virksomheden og dens brand gennem de sociale netværkssider. Ifølge Jason Falls har de sociale medier gjort den virale marketing, dvs. Word-of-Mouth, til en af de mest effektive marketingsværktøjer overhovedet (Falls & Deckers 2012: 1). Ifølge ham styrer SMM virksomhedens omdømme, og hvis virksomheden formår at udnytte dets potentiale, kan det være en succesfuld forretning på både kort og lang sigt (Ibid.: 11). Netop det økonomiske afkast, dvs. ROI 10, er også et stort fokus inden for SMM (Ibid.: 4). Det er derfor interessant at undersøge de sociale mediers strategiske muligheder nærmere. 9 Vil i det følgende refereres til som SMM. 10 Return On Investment. 47

51 De sociale medier og deres strategiske muligheder Afsnittet vil definere de semiotiske og interaktionsmæssige elementer som de udvalgte sociale medier indeholder 11. Da de ligner hinanden i grundstruktur, brugervenlighed og navigationsmuligheder, vil deres opbygning ikke blive gennemgået jf. afsnit 1.5. Facebook Et af de mest populære sociale medier er Facebook, som ifølge virksomheden selv havde godt 1,4 mia. aktive månedlige brugere på verdensplan sidste år (Facebook Inc. 2015a: 5). Det er derfor verdens største sociale netværk. Medieplatformen blev lanceret af Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz og Eduardo Saverin i 2004 under navnet Thefacebook. Til at starte med var netværket kun til de studerende på Harvard University som en online-årsbog, men platformen udviklede sig eksplosivt gennem viral overlevering, og i 2005 var der godt 6 millioner brugere (Jensen & Tække 2013: 20). Som medieplatform karakteriseres Facebook som en remediering, dvs. en overførsel af en eksisterende genres form og indhold til en anden (Finnemann 2013). I dag kendetegnes den dog også for at være en medieplatform, på hvilken man uploader og deler billeder, videoer og andre filer til sine personlige relationer (Jensen & Tække 2013: 10). Udover private brugere, har Facebook også gennem de sidste par år haft et mål om at styrke deres position som den førende markedsføringskanal for virksomheder, hvorfor de bl.a. tilbyder virksomheder at oprette såkaldte virksomhedssider på Facebook. Disse sider minder meget om de traditionelle profilsider, men har alligevel en række andre funktionelle egenskaber, som virksomheden fordelagtigt kan udnytte i en strategisk sammenhæng (Pillon & Vodder 2013: 43). Ifølge en undersøgelse fra Adigital i 2014, så bruges Facebook af godt 80 % af de 650 adspurgte spanske virksomheder, mens kun 2 % ikke bruger de sociale medier som en central del af deres markedsføringsstrategi (AD & Adigital 2014: 7). Til trods for virksomhedernes stigende integration af Facebook i deres digitale strategi, er det alligevel ikke alle, der formår at udnytte dens strategiske muligheder til fulde. Det kan skyldes en manglende forståelse af de interaktionsmæssige elementer, som virksomhederne kan udnytte i deres online-brandingstrategi: Side Virksomheden kan oprette sin egen side, der gør den synlig på Facebook og gør dem i stand til at kommunikere med dens interessenter i form af fx opslag. Tidslinje Giver et overblik over alle opslag, som virksomheden har publiceret til dens følgere, med både dato, indhold og andet relevant information. 11 Se afsnit 3.2 vedr. valget af nedenstående medieplatforme. 48

52 Synes godt om En knap, der gør det muligt at like et opslag. Herefter vises opslaget på virksomhedens profil og i nyhedsstrømmen hos dem, der har liket, som dermed automatisk opdateres med nyheder fra virksomheden. Nyhedsstrøm en personlig opdateret liste, der gør det muligt at se indhold fra venner, sider og andre forbindelser, der er tilkoblet virksomhedens profil og har liket et givent indhold eller opslag, fx grupper eller begivenheder. Video- og billedarkiv Gør det muligt for virksomheden at uploade både videoer og billeder. De bliver så vist på nyhedsstrømmen hos følgerne, og virksomheden har mulighed for at kommentere begge interaktive elementer. Begivenheder Her kan virksomheden oprette en begivenhed med alt lige fra kursusinvitationer til større events. Denne funktion er velegnet til både virksomhedens interne og eksterne interessenter. Opslag Statusopdatering, der vises på nyhedsstrømmen hos virksomhedens følgere. Kan indeholde tekst, men også billeder, videoer og andre visuelle elementer. God til bl.a. produktbeskrivelser og lanceringer. Integration med andre sociale medier Virksomheden har mulighed for at skabe linkbuilding mellem dens profilsider på forskellige sociale netværk. Hyperlinksene indsættes oftest i informationsboksen eller som en integreret app i Facebook. Integration med corporate website - Giver virksomheden mulighed for linkbuilding mellem dens Facebook profil og corporate website. Dette gøres oftest i informationsboksen på virksomhedens profil. Kan også integreres i Facebook. (Facebook 2015b) Foruden ovenstående funktioner tilbyder Facebook også brugeren en unik indsigt i målgruppens adfærd, hvis man er administrator af siden. Det er fx muligt for virksomheden at definere, hvilke aktiviteter brugerne synes bedst om, kommenterer og deler mest, dvs. den får en indsigt i brugernes reelle engagement. På baggrund af disse målbare data, er det fx muligt at determinere en målgruppe ud fra en 49

53 række demografiske forhold som køn, alder, bopæl, personlige interesser m.m. Det er en fordel, når virksomheden ønsker at præcisere en målgruppe yderligere, men også i forhold til annoncering målrettet virksomhedens eksterne interessenter. Herudover er det også muligt at tilføje udvalgte konkurrenters sider, så man kan sammenligne sig selv med dem. Sidstnævnte værktøj gør det fx muligt for Royal Unibrew at se, hvordan de spanske konkurrenter klarer sig i realtid, og ud fra det foretage komparative analyser af virksomhedens eget indhold og præstation i forhold til konkurrenterne med det formål at forbedre niveauet af brugerinvolvering i deres opslag 12. Twitter Modsat Facebook, så tillader mikro-blogging platformen Twitter kun statusopdateringer på maksimalt 140 anslag, hvorfor den adskiller sig markant fra Facebook, der ikke har en anslagsgrænse. Platformen startede i 2006, og siden da har brugen af det sociale medie været hastigt stigende. Det sociale medie består i dag af over 300 millioner aktive brugere på verdensplan, der dagligt tweeter 13 mere end 500 millioner tweets (Twitter Inc. 2015a). Ligesom Facebook, har Twitter også en række funktioner, som virksomheden kan gøre brug af: Tweet: Opslag, du kan lave på Twitter, der kan indeholde tekst, fotos eller videoer. God til publicering af nyheder, produktlanceringer osv. Alle tweets er desuden offentlige. Svar: Mulighed for at kommentere på et tweet, og dermed enten starte eller deltage i samtalen. Retweet: Mulighed for at dele tweetet med sine følgere, dvs. samme funktion som del -knappen på Facebook. Dog er det muligt at tilføje en kommentar til tweetet, før man deler det (Twitter Inc. 2015b). Foretrukken: Giver brugerne mulighed for at tilkendegive, at de synes godt om tweetet. Dermed kan virksomheden kortlægge, hvad brugerne betragter som interessant indhold. Minder om synes godt om på Facebook. 12 Foruden de nævnte kilder, bygger denne information også på egen erhvervserfaring med at drive virksomhed på Facebook. Pga. fortrolighedserklæring, er det dog desværre ikke muligt at fremvise konkrete eksempler. 13 Jargon inden for Twitter til at beskrive at man publicerer et opslag. 50

54 Hashtag (#): Ved at tilføje dette tegn foran ordet, såsom fx #RoyalBeer, tildeles der et emne til opslaget på Twitter. Klikker brugerne på tegnet, får de en oversigt over tweets, der relaterer sig til det pågældende emne. Er en integreret del på både Facebook og Twitter, men det var Twitter, der oprindeligt lancerede det tilbage i 2007 (Twitter Inc. 2015c). Meddelelser/notifikationer: Minder om Facebooks notifikationsfunktion. Her kan virksomheden få vist en oversigt over dens følgeres aktiviteter, dvs. når følgerne enten retweeter eller føjer virksomhedens opslag til deres foretrukne liste, svarer på en privatbesked fra virksomheden eller nævner den i et tweet. Beskeder: Gør det muligt for virksomheden at føre private samtaler med dens følgere. Følg: Brugeren kan tilføje andre brugere ved at tilføje deres brugernavn. Herefter følger man vedkommende, ingen yderligere accept kræves. Derfor er relationer på Twitter heller ikke så personlige som på Facebook. (Twitter 2015b) Siden 2009 har Twitter udviklet sig til at være et interessefælleskab for mange virksomheder og private brugere. Det skal forstås som, at private brugere følger de interesser eller personer, som de finder interessante, og de behøver ikke have et kendskab til sidstnævnte i virkeligheden eller vente på svar på en venneanmodning som på Facebook (Jensen & Tække 2013: 101). På Twitter har man derfor følgere i stedet for venner, dvs. folk der har tilkendegivet, at det indhold, man publicerer, er interessant. Som socialt medie har Twitter også et helt andet udgangspunkt end Facebook, og giver af den årsag virksomheden nye muligheder, fx til at udvælge hvilke interesser, personer eller andet, man vil følge. Til trods for deres forskelligheder, kan de 2 platforme dog også integreres med hinanden, så de opslag, man publicerer på Twitter, automatisk slås op på Facebook og omvendt. YouTube YouTube er en social videodistributionsplatform, som blev lanceret i maj 2005 (YouTube 2015a). Den var den første medieplatform, der tillod brugere at dele videoer med hinanden (Pillon & Vodder 2013: 44). Sammen med Facebook er YouTube et af verdens største sociale netværk, med mere end 1 mia. brugere (YouTube 2015b). Dens popularitet ses ved, at der uploades mere end 300 timers videomateriale hvert minut (Ibid.). Populariteten kan også mærkes i Spanien, hvor videoplatformen er en af de mest benyttede 51

55 og besøgte websites i Spanien; brugerne benytter nemlig tjenesten næsten 3,5 time gennemsnitligt hver dag (IAB Spain 2015a: 8). I forhold til brand awareness og positionering på markedet, bør man derfor også udarbejde en decideret strategi for brugen af YouTube, og implementere den i virksomhedens digitale strategi. YouTube adskiller sig fra de andre sociale netværk ved hovedsageligt at være en videoplatform, hvor især gode reklamevideoer er populære. De kan hurtigt blive spredt viralt og få uvurderlig betydning for de reklamerende virksomheder (Pillon & Vodder 2013: 45). De få strategiske funktioner, som YouTube tilbyder, vil nu kort blive gennemgået: Konto: Virksomheden kan oprette en YouTube-konto, som den selv administrerer og distribuerer indhold ud fra. Det forudsætter dog en ambitiøs og kostbar strategi, hvor man især fokuserer på originalt og relevant markedsføringsmateriale (Ibid.). Det er også muligt at oprette flere forskellige konti, så Royal Unibrew kunne fx have en side for Royal Beer, mens en anden var for Egekilde. På den måde kan man skabe flere brand communities. Playlister: En funktion, der hovedsageligt bruges af private YouTube-brugere, men som virksomheder også strategisk kan benytte sig af. Man kunne fx her vælge at dedikere en playliste til publicering af reklamer for brandet, mens en anden var tildelt konkurrencer. Abonnement: Det er muligt for brugerne at abonnere på det videomateriale, som virksomheden publicerer. På den måde kan brugerne altid finde relevant indhold til dem, og det er virksomheden selv, der styrer, hvad der bliver uploadet. Integration med sociale medier: Ligesom de førnævnte medier, er det også muligt for virksomheden at tilkoble Facebook og/eller Twitter konto til YouTube, så man sikrer, at det indhold, man publicerer, bliver synligt over for kunderne på alle virksomhedens sociale mediekanaler. (YouTube 2015c) Brugerne har også mulighed for ved hver video, som virksomheden publicerer, at kommentere den og at like, som man kender det fra Facebook. Platformen giver også mulighed for at dislike en video; en negativ omtale, som virksomheden kan bruge til at definere, hvad brugerne foretrækker og synes er relevant og spændende indhold, og omvendt hvad de ikke foretrækker. 52

56 Opstilling af mål og strategi Efter at have valgt hvilke sociale medier man vil benytte, og hvilke områder man vil berøre, er næste skridt for virksomheden at opstille strategien og målet med dens indsats på de sociale medier. Tilstedeværelsen kan nemlig være en udfordring for mange markedsførere, da man er mere på niveau med kunden end i traditionel markedsføring. Indsatsen på de sociale medier kræver det derfor også en struktureret kommunikationsplanlægning. Her argumenterer Andersen for, at det er på brugerens præmisser, at man anvender de sociale medier; det kommercielle er i anden række (Ibid.). SMM strategen Jay Baer har udarbejdet en ottetrins SMM model, som virksomheden kan benytte til at udarbejde strategien for dens brug af sociale medier (Baer 2013). De forskellige trin i modellen er som følger: 1. Build an ark Virksomhedens sociale mediestrategi skal ikke udelukkende administreres af enkelte personer eller afdelinger. Indsatsen på de sociale medier bør omfatte hele virksomheden, og alle bør tage del i såvel udformningen som udførelsen af den sociale mediestrategi. 2. Listen and Compare Brugerne har ikke en kommerciel hensigt med at være på de sociale medier, men ønsker i stedet at interagere med deres personlige netværk. Derfor bør virksomheden lytte til og observere kunderne, og på baggrund af de opnåede data determinere, hvor og hvordan den bør være aktiv på de sociale medier. 3. What s the point? Med de sociale medier er det muligt for virksomheden at opfylde en række forretningsmæssige mål. Ifølge Baer, er de bedste sociale mediestrategier dem, der fokuserer på konkrete mål. Hvad er det hovedsageligt, man ønsker at opnå? Øget kendskab? Salg? Loyalitet? Øget kundeservice? Disse indikatorer opstilles også af Andersen som nogle argumenter for, hvorfor virksomheden bør være til stede på de sociale medier (Andersen 2014: 525). 4. Select success metrics Det 4. trin i Baers strategiske model handler om målsætningen. Hvornår har virksomheden opnået formålet med indsatsen på de sociale medier? Hvilke KPI er 14 skal virksomheden opsætte for at 14 Key Performance Indicators = de operationelle indikatorer for opnåelse af målet. 53

57 kunne kortlægge strategiens succeskriterie? Skal det være antal likes, delinger eller noget helt tredje? 5. Analyze your audience Ligesom i punkt 2 er det foruden at lytte også essentielt, at virksomheden determinerer, hvilken type brugere den vil interagere med på de sociale medier. Hvad karakteriserer de kunder, virksomheden ønsker at interagere med? Hvilke interesser har brugerne? Hvilken indflydelse har det på virksomhedens målsætning om brugen af de sociale medier? 6. What s your one thing? Som sagt er det i dag ikke længere nok kun at markedsføre sig på produktets funktionelle egenskaber; de immaterielle værdier må i højere grad i spil. Hvordan formår virksomheden at appellere til hjertet og ikke til hjernen hos forbrugeren? 7. How will you be human? Hvis brugerne skal snakke med en virksomhed på de sociale medier, er det vigtigt, at de agerer som mennesker og ikke reklamefolk. Forbrugeren foretrækker trods alt at interagere gennem personlige relationer. Så hvordan fanger virksomheden forbrugerens opmærksomhed? Som Jay Baer udtrykker det: Social media is about people, not logos (Baer 2013). 8. Create a channel plan Først når alle de foregående punkter er gennemgået, kan virksomheden vende fokus mod den mere lavpraktiske del af den strategiske planlægning. Her udvikler virksomheden en decideret plan for, hvordan de sociale medier bør benyttes, og hvilke platforme det skal være. Her får man bl.a. fastslået, hvor meget indhold man vil publicere, hvor ofte man vil gøre det, og hvem der skal stå for udførelsen. (Baer 2013) Modellen kan benyttes af virksomhederne til at fastlægge planen for deres sociale mediestrategi. Når den overordnede strategi er på plads, er det herefter naturligt, at virksomheden får defineret, hvordan og til hvem den skal kommunikere. 54

58 Kommunikation til online-fans Jf. punkt 8 i førnævnte model, er næste skridt at definere virksomhedens kommunikative ståsted, dvs. hvor og hvordan kommunikationen med virksomhedens fans skal foregå. Hvordan gør man sig relevant over for målgruppen? Og hvem skal man kommunikere til? Spørgsmålene kan besvares med en række teoretiske modeller inden for kommunikation på de sociale medier. En af modellerne er nedenstående figur, som er udarbejdet af den hollandske marketingkonsulent Bart Van Der Kooi (2011). Selvom modellen er af ældre dato, er dens simple opbygning alligevel med til at give et pejlemærke om, hvordan virksomhedens kommunikative fokus bør være på de sociale medier anno Modellen er også nævnt i en artikel i 2014 (Kooi 2014): Modellen præsenterer 4 tilgange til, hvordan virksomheden forholder sig til kommunikationen og indholdet på de sociale medier. Grundtanken er her, at der skal eksistere en balance mellem det indhold, virksomheden publicerer på de sociale medier, og det indhold, brugerne bidrager med. Publicerer virksomheden for meget indhold, dvs. i det øverste trin, creating, kan nogle brugere se indholdet som påtrængende eller irrelevant, hvilket gør at de stopper med at følge virksomheden (Haug 2014: 27). Omvendt er det også vigtigt, at virksomheden ikke stopper med at levere indhold, for så får den naturligvis ikke særligt mange følgere. Jf. figur 3.8, så skabes dialogen mellem virksomheden og forbrugeren, når virksomheden går fra at monitorere og lytte til at kommentere opslag fra brugerne. Den viser også, at virksomhedens og brugernes kommunikation skabes af både inside-out og outside-in branding. 55

59 Som supplement til modellen og for at understrege vigtigheden i virksomhedens kommunikation på de sociale medier, bør virksomheden være så netværksorienteret som muligt. Det illustrerer Astrid Haug (2014) med Værditrappen, der viser hvordan virksomhedens kommunikation kan gå fra den produktnære markedsføringstilgang til en mere strategisk og netværksorienteret kommunikation: Arbejder man udelukkende på trin 1 og 2, er der stor risiko for, at kunderne smutter og ikke længere følger virksomheden. På de sociale medier handler det som sagt ikke om at sælge, men derimod om at være social. Arbejder man på trin 3, 4 og 5, har man som virksomhed bevæget sig over mod den direkte netværksorienterede kommunikation, hvor det bliver mere nærværende og netværksorienteret kommunikation med målgruppen. I trin 2 og 5 fokuserer man dels på at lytte til kunderne og at analysere og identificere dem. Der findes efterhånden mange brugertyper på de sociale medier, hvor nogle engagerer sig mere i virksomhedens publicerede opslag end andre. For at en social medie-strategi kan lykkes, er det derfor vigtigt at analysere sin målgruppe, hvilket vil blive gjort i afsnit

60 Global vs. lokal markedskommunikation Det rejser samtidig spørgsmålet om, hvordan man strategisk håndterer ens markedskommunikation, og om det er mest effektivt at gøre brug af en standardiseret eller differentieret kampagne. Gør man brug af en standardiseret kampagne, benytter man den samme globale kampagne uafhængigt af den nationale kontekst, mens man ved en differentieret kampagne tilpasser sin kampagne til lige præcis den nationale og kulturelle kontekst, som man ønsker at den skal udspille sig i (Just 2013: 369). Ved valg af standardiseringsstrategien kan der dog opstå misforståelser og konflikter inden for hver af de nationale kontekster, da modtagergruppen har forskellige kulturelle baggrunde og opfatter og forstår budskaber forskelligt. Som et resultat af globaliseringen og dens stigende teknologiske udvikling er mange virksomheder i dag mere globale i deres markedsføring end tidligere og ikke mindst i deres markedskommunikation. Forbrugerne har ubegrænset adgang til alverdens globale medier, og bliver herigennem eksponeret for et utal af globale og lokale brands. Denne ubegrænsede medieadgang er med til at fremme brugernes muligheder for en ukontrolleret tovejskommunikation omkring virksomhederne og deres brands (Ibid.: 380). Den stigende udvikling i kommunikationen forbrugerne imellem og i eksponeringen af globale brands, er med til skærpe konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed yderligere (Hjorth 2013: 385). Globale brands bliver stærkere, og netop af den årsag bliver det stadigt vigtigere for mange virksomheder at udvikle effektive, globale kampagner, der kan skabe større brand-awareness omkring deres produkter. Skal man så gøre brug af en standardiseret eller differentieret udformning af kampagnen og skal kampagnen udformes med fokus på lokalisering? Når kampagnens mål er at introducere en dansk virksomhed og dens produkter på et andet nationalt marked, er det vigtigt, at man tager forbehold for det fremmede markeds politiske, økonomiske, juridiske og kulturelle forhold. Her er kulturen det forhold, der i særlig grad påvirker, hvordan brandet skal markedsføres, udvikles og opleves. Det hænger sammen med, at kulturen er med til at bestemme den måde, modtagergruppen tænker og opfører sig på, og den måde de reagerer på verden omkring dem på (Ibid.: 387). Kulturen har derfor en massiv indflydelse på appellen og accepten af brandet på markedet. De kulturelle forhold inden for markedskommunikationen betegnes oftest som en af de vigtigste faktorer at tage højde for, men samtidig også den sværeste at håndtere (Just 2013: 370). Derfor er det også vigtigt at undersøge og determinere den givne kultur yderligere. 57

61 3.3 Kultur og interkulturel kommunikation Da specialet arbejder ud fra et kommunikativt synspunkt med kulturen som forståelsesrammen, er dette afsnits formål at redegøre for de kulturelle forskelle, man bør tage højde for i sin kommunikation til et andet nationalt marked, for netop kulturen er et centralt og vigtigt element i ens markedskommunikation og online-brandingstrategi. Kulturbegrebet beskrives overordnet set ud fra et antropologisk synspunkt, og relevant kulturteori af de førnævnte teoretikere omkring nationalkultur og interkulturel kommunikation bliver inddraget, jf. afsnit Generelt om kultur Kultur er et komplekst og flertydigt begreb, der spiller en central rolle i udformningen af en onlinebrandingstrategi - især når en virksomhed ønsker at positionere sig på et fremmed marked. Grundet begrebets kompleksitet, eksisterer der naturligt nok en række forskellige definitioner af begrebet blandt antropologer. En af dem er kulturprofessor Geert Hofstede (2010). Han definerer kultur som et kollektivt, mentalt softwareprogram, der er afgørende for vores adfærd og opfattelse af verden: Culture is the collective programming of the mind distinguishing the members of one group or category of people from others. (Hofstede et al. 2010: 5) Kultur er altså et indbygget, mentalt softwareprogram, der findes i alle individer, og som er med til differentiere den ene gruppe af personer fra den anden. Ifølge Hofstede finder denne mentale programmering sted inden for et afgrænset område, som fx en by, nation eller virksomhed, hvor også en persons kulturelle identitet eksisterer og udfolder sig. Kulturen er en del af den socialiseringsproces, som hver person gennemgår, men som dog er forskellig alt afhængig af den gruppering af personer, vi vokser op med. Hofstede argumenterer for, at kulturen består af rodfæstede værdier og normer, der sjældent ændrer sig over tid, hvorfor hans teorier er kendt for at se kultur ud fra at overordnet, nationalkulturelt perspektiv (Askehave & Norlyk 2006: 11). I praksis er det dog en forenkling kun at fokusere på én antropologisk kulturopfattelse, hvorfor der skelnes mellem 2 overordnede kulturbegreber: det beskrivende og det komplekse kulturbegreb. De er ikke hinandens direkte modsætninger, men repræsenterer 2 tilgange, der alligevel adskiller sig på en række områder (Ibid.: 11). I specialet kommer denne tilgang til kulturforståelsen bl.a. til udtryk hos Geert Hofstede i hans kulturdimensioner samt i Edward T. Halls høj- og lavkontekstkulturer. 58

62 Det beskrivende kulturbegreb Opfatter man kultur ud fra det beskrivende kulturbegreb, betragtes kultur og kulturfællesskaber som afgrænsede enheder, der kun eksisterer inden for den givne nationale grænse, fx dansk kultur. Kultur er altså noget man er (Ibid.: 12). Man går ud fra den traditionelle opfattelse om, at en nations kulturelle fællesstræk også gælder for de personer, der hører til den nationale gruppering, dvs. at det forventes, at alle repræsentanter i nationalkulturen udtrykker de samme kulturelle fællesværdier, og deres adfærd bliver styret ud fra disse. Kultur betragtes derfor som uafhængig af konteksten, hvorfor man heller ikke tager højde for forskelle inden for den pågældende kultur (Plum et al. 2007: 60-61). Kulturens udtryksform og virkning er derfor forudsigelige, og kultur har en kerne af noget essentielt. Tilgangen kaldes også for den essentialistiske eller funktionalistiske kulturforståelse (Ibid.). Tilgangen er velegnet til at danne sig et hurtigt og overordnet billede af de kulturelle spilleregler, der gælder på et marked (Asklund 2014: 11-13). Man kan dog åbenlyst risikere at stereotypisere en befolkning, ved udelukkende at arbejde ud fra dette kulturbegreb, og dermed gå glip af de kulturelle nuancer og forskelle, der eksisterer i landet, som man ønsker at positionere sig i. I takt med den stigende globalisering har man inden for antropologien bevæget sig væk fra det beskrivende kulturbegreb og erkender efterhånden, at kultur ikke kan opfattes som faste og afgrænsede enheder (ibid.). Kultur betragtes derfor i højere grad som et komplekst begreb (Jensen 2013: 79) Det komplekse kulturbegreb Inden for det komplekse kulturbegreb arbejdet man ud fra den opfattelse, at det enkelte individ kan indgå i flere kulturelle fællesskaber på samme tid, og at alle har en betydning for vedkommendes personlige kulturelle selvforståelse og adfærd. Kultur er ikke noget, man er, men noget man aktivt gør i forskellige situationer, og det anses som en igangværende og foranderlig proces. Begrebet har derfor en mere fortolkende tilgang til kulturforståelsen (Plum et al. 2007, Asklund 2014). Man er fx spanier i det øjeblik, man opfører sig som en, men man kan samtidig også være en del af fx hiphop-kulturen ved at tage hiphop tøj på. Arbejder man ud fra det komplekse kulturbegreb, fokuserer man på individets kulturelle praksis, og anerkender ikke generalisering og stereotypisering af kulturelle værdier og normer. Der arbejdes ud fra den præmis, at personers handlinger og kulturelle adfærd er uforudsigelige, og at de ikke udelukkende kan forklares på baggrund af deres nationalkulturelle baggrund, men i stedet ud fra forskellige demografiske forhold og andet, som kan have betydning for deres opførsel. Det kan fx være deres forskellige kulturelle fællesskaber, personlighed, interesser, uddannelse og religiøse overbevisning (Asklund 2014: 14-15). Selvom man ved brug af det komplekse kulturbegreb får et mere komplet og præcist billede af de kulturelle nuancer og forskelle, er det ikke helt uproblematisk at arbejde ud fra det. Man risikerer nemlig at ende med 59

63 en så mangeartet kulturopfattelse, at man ikke kan udlede ét samlet billede af den undersøgte kultur. Ønsker man hurtigt at få indblik i et lands generelle og overordnede kulturelle træk, anbefales det i højere grad at arbejde ud fra det beskrivende kulturbegreb (Ibid.). De 2 begreber skal derfor ikke ses som hinandens direkte modsætninger, men i højere grad som begreber der kan indgå i et analytisk samspil med hinanden. For at forstå kulturbegreberne i praksis og opnå større forståelse for den kulturelle indflydelse på vores kommunikation på de sociale medier, vil der i det følgende redegøres for hhv. Geert Hofstede, Edward T. Hall og Clifford Geertz kulturteorier. Med udgangspunkt i disse teorier vil afsnittet undersøge den danske og spanske kultur, da casen i specialet omhandler en dansk virksomhed i en spansk kontekst Geert Hofstedes kulturanalysemodeller En af de mest brugte teoretikere i forbindelse med både antropologiske og sociologiske kultursammenligninger er Geert Hofstede og hans kulturanalysemodeller. Siden slut 1960 erne har Hofstede udviklet forskellige modeller og diagrammer, der illustrerer kulturelle forskelle og ligheder imellem nationer på en enkel og overskuelig måde, fx hans mentale program, løgdiagram og kulturelle dimensioner (Ibid.: 61). Disse bliver uddybet i det følgende afsnit. Ifølge Geert Hofstede (2010), er alle personer som før nævnt styret af et såkaldt mentalt program, der kan inddeles i 3 lag: det universelle lag, det kulturelle lag og det individuelle lag. Det første lag beskriver den menneskelige kultur, som er nedarvet og universel for alle. Det kulturelle lag er kun fælles for alle inden for den samme kultur, og er tillært, mens det individuelle lag er unikt for den enkelte, og kan være enten nedarvet eller tillært (Asklund 2014: 63). For at undersøge det kulturelle lag yderligere, benyttes en anden af Hofstedes modeller i forhold til komparative kultursammenligninger, navnligt løgdiagrammet (Ibid.: 62-64). 60

64 Løgdiagrammet Hofstedes løgdiagram viser, hvordan det enkelte individs kulturelle handlinger er styret af de værdier, som det deler med andre inden for den samme afgrænsede kultur. Modellen er velegnet til mere detaljeret at beskrive lagene i en given kultur: Som det ses i figuren, består Hofstedes løgdiagram af 3 forskellige niveauer eller lag : symboler, helte og ritualer. Disse niveauer giver større indsigt i de generelle kulturelle værdier, der gælder i en given kultur, og hjælper dermed til at nå frem til dens kulturelle praksis (Ibid.: 64). Symboler betegner her ord, udtryk, billeder eller andet, som er fælles og genkendeligt for personer inden for den givne kultur, fx påklædning, statussymboler og høflighedsgestus (Hofstede et al. 2010: 8). Symbolniveauet kan efterlignes af andre kulturer, hvorfor de er placeret perifert som det synligste niveau i modellen. Heltene er udtryk for personer, såvel døde og levende som fiktive, der besidder karakteristiske træk, som den givne kultur anser for vigtige, dvs. de fremstår som en slags personificering af de fælles kulturelle værdier (Asklund 2014: 65). I Spanien kan her fx nævnes La Roja 15. Hofstede beskriver disse personer som cultural heroes (Hofstede et al. 2010: 8). 15 Kaldenavn i folkemunde blandt den spanske befolkning for deres fodboldlandshold. 61

65 Ritualer er det næst inderste niveau, og betegner gentagne, kollektive handlinger, der viser, at man tilhører et kulturel fællesskab (Asklund 2014: 65). Ifølge Hofstede kan det være, når man fx viser respekt over for andre mennesker på en bestemt måde, mens Asklund peger på fx nationalsange til sportsarrangementer (Ibid., Hofstede et al. 2010: 9). Værdierne er kernen i den kulturelle identitet, ud fra hvilken man navigerer ubevidst, dvs. at de former den kulturelle praksis. De dækker over, hvad man lærte tidligt som barn, og er udtryk for, hvad der inden for kulturen anses for at være fx godt og ondt eller moralsk og umoralsk (Asklund 2014: 64). Værdierne er hos mange ubevidste, og kan derfor hverken analyseres eller identificeres for udefrakommende, men kun af den person, der har værdierne (Hofstede et al. 2010: 11). Derfor er de placeret som det inderste lag. Det kan derfor udledes, at kultur er en kompleks størrelse, der består af både individualistiske og kollektivistiske elementer, der enten er nedarvet eller tillært, foruden elementer, der kan iagttages eller ikke iagttages. Ifølge Hofstede er kultur pr. definition et kollektivt fænomen, da værdierne som udgangspunkt altid deles med de personer, der indgår i ens egen sociale kontekst (Hofstede et al. 2010: 6). Samtidig erkender han også, at hvert individ har sin egen personlighed, som er individuel (Hofstede 2015d) De seks kulturelle dimensioner Geert Hofstede arbejdede for den multinationale it-virksomhed IBM fra slutningen af 1960 erne til starten af 1970 erne. I denne periode udarbejdede han en kulturteori, som havde til formål at kortlægge kulturelle ligheder og forskelle på en systematisk og let tilgængelig måde (Asklund 2014: 61) og at vise overordnede kulturelle tendenser i forskellige lande (Ibid.: 67). Hofstede udarbejdede en omfattende spørgeskemaundersøgelse, og indsamlede besvarelser hos virksomhedens medarbejdere i mere end 70 lande. På baggrund af de indsamlede data udarbejdede han sin teori omkring ligheder og forskelle inden for kulturelle adfærdsmønstre (Askehave & Norlyk 2006: 11). Hofstedes teorier er repræsentative for den funktionalistiske kulturforståelse, da han determinerer kulturelle forskelle og karakteristika ud fra mål- og observerbare data i en struktureret form. Tilgangen er inspireret af den positivistiske tankegang, i og med at han først indsamler en omfattende mængde af empiriske data, som han derefter sammensætter til én generel teori (Ibid.: 10). Hofstedes kulturdimensioner anses for anvendelige i forhold til komparative analyser af både national- og organisationskulturer, og giver virksomheder et overordnet, håndgribeligt billede af de kulturelle karakteristika i det marked, hvor man ønsker at forhandle eller positionere sig. Igennem årene, har Hofstedes model fået tilføjet flere kulturelle dimensioner, og består i dag af seks kulturelle dimensioner, der af Hofstede anses for universelt gældende (Ibid.: 11). Dimensionerne betegnes 62

66 af som: magtdistance (PDI), individualisme vs. kollektivisme (IDV), maskulinitet vs. femininitet (MAS), usikkerhedsundvigelse (UAI) og overbærenhed vs. selvbeherskelse (IND). I det følgende vil de relevante dimensioner kort blive gennemgået 16. Magtdistance (PDI) beskriver, i hvilket omfang de mindre magtfulde i et samfund accepterer og forventer, at magtfordelingen er ulige fordelt. I lande med høj magtdistance kender alle deres plads i det sociale hierarki, og det er derfor vigtigt, at den sociale status er synliggjort, så man kan vise gensidig respekt (De Mooij et al. 2011: 182). I lande med lav magtdistance forsøger man at begrænse eller udligne magtforskellen, og her er det grundlæggende spørgsmål altså, hvordan man udligner ulighederne i samfundet (Hofstede 2015a, Asklund 2014: 66). Individualisme vs. kollektivisme (IDV) udtrykker, hvordan det enkelte individ i kulturen forholder sig til familie og generelle relationer. I en individualistisk kultur er der først og fremmest fokus på det enkelte individ, dvs. i højere grad på jeg snarere for vi, og man varetager først og fremmest sine egne interesser og behov (Asklund 2014: 71). I en kollektivistisk kultur er man derimod mere vi orienteret, og identiteten bygger på det sociale system, man tilhører, dvs. gruppen er vigtigere end individet (Ibid., Hofstede 2015a). Maskulinitet vs. femininitet (MAS) udtrykker, hvilke grundlæggende værdier der eksisterer i kulturen. I maskuline kulturer fokuserer man på de hårde værdier som fx økonomisk succes og hårdt arbejde, mens de dominerende værdier i feminine kulturer er de bløde, dvs. fx omsorg og livskvalitet (Askehave & Norlyk 2006, De Mooij et al. 2011: 183). Ifølge Hofstede kan kulturer altså knyttes til enten traditionelt kvindelige eller mandlige værdier (Asklund 2014: 73). I forhold til forbrug kendetegnes maskuline kulturer ved at have stor interesse for statusgivende produkter, og oftest er udenlandske produkter og brands mere populære end lokale (Ibid.: 74). Usikkerhedsundvigelse (UAI) er et udtryk for den givne kulturs forhold til det fremmede, og hvordan man forholder sig til det. I kulturer med høj usikkerhedsundvigelse, kan mødet med det ukendte give en følelse af utryghed og usikkerhed, mens lande præget af lav usikkerhedsundvigelse har lettere ved at forholde sig til og acceptere det ukendte og nye (Ibid.: 76). I kulturer, der er præget af en høj usikkerhedsundvigelse, er der et generelt behov for at opstille regler og formaliteter for, hvordan man lever livet, modsat i kulturer 16 Dimensioner er udvalgt på baggrund af relevans til specialet samt ud fra de mest markante forskelle kulturerne imellem i afsnit

67 præget af lav usikkerhedsundvigelse, hvor man som regel er mere modtagelig over for forandringer (De Mooij et al. 2011: 183). Overbærenhed vs. selvbeherskelse (IND) er den sidste af Hofstedes dimensioner, og beskriver the extent to which people try to control their desires and impulses (Hofstede 2015f). I en kultur præget af overbærenhed ser en stor del af befolkningen sig selv som lykkelige og livsnydere og har et optimistisk syn på livet og fremtiden (Asklund 2014: 84). Forbrugere i sådanne kulturer agerer og forbruger penge, som de har lyst til (Hofstede 2015e). I kulturer præget af selvbeherskelse reguleres disse behov af strenge, sociale normer (Hofstede 2015a). Med udgangspunkt i de kulturelle dimensioner, vil det følgende afsnit foretage en komparativ analyse af hhv. den danske og spanske nationalkultur. Hofstedes score på hver af de respektive kulturdimensioner er relative, hvilket vil sige, at dimensionerne kun er meningsfulde i komparative kulturanalyser (Hofstede 2015c) Dansk vs. spansk nationalkultur I nedenstående figur placerer de valgte nationalkulturer sig forskelligt i hver af dimensionerne, og på den måde kan det kortlægges, i hvilken grad den kulturelle dimension dominerer i den enkelte kultur, dvs. om det er muligt at determinere, hvorvidt en kultur er eksempelvis maskulint eller feminint orienteret. For at få defineret hver af de 2 markeders nationalkulturelle karakteristika, vil specialet vil derfor nu undersøge det spanske og det danske marked med udgangspunkt i Hofstedes kulturelle dimensioner. Nedenfor ses Hofstedes kulturanalyse af den spanske og den danske nationalkultur ud fra hans kulturelle dimensioner: 64

68 Som det ses, er de største kulturelle forskelle mellem den danske og spanske nationalkultur i den første, tredje og fjerde dimension. I den første dimension, magtdistance (PDI), ses det, at det spanske samfund i højere grad præges af en høj magtdistance end det danske. Den spanske samfundsstruktur er i højere grad hierarkisk opbygget, og folk kender og accepterer deres plads i det sociale hierarki. Dette står i stærk kontrast til den danske kultur, der generelt præges af lav magtdistance. I Danmark går vi generelt ind for lige rettigheder og en decentraliseret magt- og ledelsesform. Danmark karakteriseres også af Hofstede som et egalitært samfund, dvs. et samfund, der stræber efter at opnå den højest mulige grad af lighed og retfærdighed (Hofstede 2015e). At alle skal have lige rettigheder, leder os hen til den tredje af Hofstedes dimensioner, Maskulinitet vs. femininitet (MAS). Den danske kultur er overvejende feminint orienterede, og domineres derfor af bløde værdier som fx omsorg og respekt for andre. Høj livskvalitet anses som tegn på succes, og det er bestemt ikke ok, at man fremhæver sig selv eller forsøger at skille sig ud fra mængden. Det understreges af en række uskrevne, sociale spilleregler, der gælder i det danske samfund, bl.a. Janteloven, der med sit klare budskab du skal ikke tro du er noget, udspringer fra den karakteristiske forsigtighed i de nordiske samfund om at ikke fremhæve sin egen lykke (Gyldendal 2014e). Her er det spanske samfund til sammenligning mere maskulint orienteret end det danske. Men med en lav score på skalaen på kun 42, er den spanske kultur alligevel præget af konsensus, dvs. overensstemmelse imellem samfundets medlemmer. Spanien anses derfor som et divergerende samfund til the winner takes it all mentaliteten (Hofstede 2015f). 65

69 Den største kontrast mellem den danske og spanske kultur ses tydeligt i den fjerde dimension, usikkerhedsundvigelse (UAI). Med en score på 86 er Spanien en af de kulturer i verden med størst usikkerhedsundvigelse. Spaniere foretrækker at have faste regler, anser forandringer for stressende og er generelt bekymrede for fremtiden (Ibid.). Sidstnævnte kan skyldes den økonomiske krise i Spanien, der har betydet, at ca. 25 % af den arbejdsdygtige spanske befolkning sidste år stod uden arbejde (El País 2015). Til sammenligning ønsker danskerne ikke for faste regler eller megen forudsigelighed, og nye ting har danskere det generelt fint med (Hofstede 2015e). Få bekymringer om fremtiden, kombineret med en individualistisk orientereret kultur, gør, at Danmark oftest karakteriseres som en generelt nysgerrig nation, der er modtagelig over for forandringer, og som synes, det nye og anderledes er spændende og attraktivt. Figur 3.11 viser også, at den spanske kultur, modsat mange europæiske kulturer, er kollektivistisk. Dog er den på andre områder også individualistisk, hvilket fx gør, at spaniere har nemt ved at relatere til især ikkeeuropæiske kulturer. En anden stor forskel mellem de 2 kulturer, findes i den sidste dimension, overbærenhed vs. selvbeherskelse (IND). Med en lav score på kun 44 præges den spanske kultur ikke af overbærenhed, men er overvejende et selvbeherskende samfund (Hofstede 2015f). Den danske kultur karakteriseres derimod som overbærende, dvs. man anser det for vigtigt at pleje sociale relationer og har generelt et optimistisk syn på fremtiden (Ibid.) Edward T. Halls kulturforståelse Ligesom Hofstede arbejder den amerikanske antropolog Edward T. Hall (1989) også ud fra den funktionalistiske kulturtilgang. Han er en af grundlæggerne bag den interkulturelle kulturforskning og har udviklet en række begrebspar, der skaber større forståelse af den interkulturelle kommunikation, herunder fx lavkontekst vs. højkontekst kultur (Jensen 2013: 81), der har ligheder med Hofstedes kulturdimensioner individualisme vs. kollektivisme. Halls teori kan derfor supplere Hofstedes i den kvantitative del af kulturanalysen. Ifølge Hall bør der ikke være skelnen mellem kultur og kommunikation, da han mener, at kultur er kommunikation, og at vores kommunikation determineres af vores kulturelle baggrund. Hall har vha. interviews, fundet frem til en række kategorier, som han kobler på de forskellige kulturer (Jacobsen et al. 2012: 92). I det følgende afsnit vil der dog kun blive redegjort for teorien omkring førnævnte begrebspar, da disse fokuserer på den kommunikative sammenhæng kulturerne imellem. 66

70 Højkontekst vs. lavkontekst kultur To af de mest centrale begreber i Halls teori om den interkulturelle kommunikationsanalyse er hhv. højkontekst og lavkontekst kulturer, da han med disse begrebspar introducerer kontekst i den interkulturelle kommunikationsanalyse. Begreberne beskriver, hvor eksplicit eller implicit kommunikationen forekommer i den givne kultur, dvs. forskellen på kommunikationsformen i en højkontekstuel contra en lavkontekstuel kultur (Askehave & Norlyk 2006: 13). I højkontekstuelle kulturer kendetegnes kommunikationen ved at være indirekte og implicit, dvs. at det fx ikke er nødvendigt for afsender at udpensle budskabet over for modtageren (Ibid.). Budskabet er underforstået over for modtageren, da meget af betydningen ligger i den kontekst, denne befinder sig i (Jensen 2013: 81). Denne kommunikationsform, ses oftest i kollektivistiske kulturer, og karakteriseres ved at markedsføringen udføres vha. af symboler, tegn og indirekte kommunikation (De Mooij et al. 2011: 187). I kulturer præget af lavkontekst er man derimod mere direkte og eksplicit i sin kommunikation, og her anses det endda for respektløst, hvis afsenderen ikke hurtigst muligt kommer til sagen (Askehave & Norlyk 2006: 13). Man lægger her mere vægt på den verbale kommunikation og forventer, at alle vigtige oplysninger forklares eksplicit. Man kommunikerer oftest vha. en informativ og overbevisende retorik i markedsføringen, hvor man forsøger at påvirke forbrugerens købsbeslutning (De Mooij et al. 2011: 187). Kort sagt spiller selve den sociale kontekst i kommunikationen altså en større rolle i højkontekstuelle/kollektivistiske kulturer end det talte ord, mens man i lavkontekstuelle/individualistiske kulturer lægger større vægt på netop det talte ord (Asklund 2014: ). Ifølge Hall kan fx sydeuropæiske kulturer karakteriseres som højkontekst kulturer, mens de nordeuropæiske og skandinaviske kulturer generelt opfattes som kulturer præget af lavkontekst kommunikation (Askehave & Norlyk 2006: 13). I forhold til den endelige beslutning om fx køb af produkter eller services, så er den også forskellig alt afhængig af kulturtypen. I højkontekstuelle kulturer sker den endelige købsbeslutning efter at have samlet information online og forhørt sig hos venner og familie, mens den endelige købsbeslutning i lavkontekstuelle kulturer beror på anbefalinger fra andre end venner og familie, som fx ekspertråd. (Khalid et al. 2011: 105) Kritik af den funktionalistiske kulturforståelse Til trods for at den funktionalistiske kulturforståelse ofte benyttes i forretningssammenhænge grundet dens evne til at opnå et hurtigt og overordnet billede af en kultur, har tilgangen alligevel affødt en del kritik blandt især humanister og samfundsforskere. De har især kritiseret tilgangen for udelukkende at betragte 67

71 kultur som et målbart og afgrænset fænomen, hvor folk inden for den samme kultur deler de samme værdier, holdninger, ideer og adfærd (Askehave & Norlyk 2006: 15). Hofstedes kulturmodeller er blevet kritiseret af mange for at være forældede, fordi verden har forandret sig markant, siden undersøgelsen blev udført for godt 40 år siden (Ibid.: 86). Derfor har man sat spørgsmålstegn ved svarenes validitet og ved, hvordan Hofstedes tidligere kollegaer i IBM kan være repræsentative for generelle kulturteorier. Foruden Hofstede er Halls kulturteorier om interkulturel kommunikation også blevet kritiseret for at give et for generaliserende billede af de forskellige kulturer i verden (Ibid.). Et andet kritikpunkt i Halls teori er, at den ikke tager højde for, at verdens kulturer er i konstant udvikling i en mere og mere globaliseret verden, og at han arbejder ud fra en præmis om, at alle individer i en given kultur agerer og udtrykker sig ud fra én samlet, fælles kommunikativ adfærd (Ibid.: 105). Overoverordnet set kritiseres den funktionalistiske tilgang altså for at opstille et for generaliserende og forenklet billede af kulturer og kulturforskelle, hvor man arbejder med kultur og kulturforskelle ud fra et deterministisk synspunkt. Ifølge den fortolkende kulturtilgang, er det deterministiske kultursyn en af funktionalismens største svagheder. I den sammenhæng kritiseres især Hofstedes computeranalogi, da man her mener, at der ikke eksisterer en direkte sammenhæng mellem softwareprogrammer og individets mentalitet. Det enkelte individ handler og agerer ikke på samme logiske måde som et computerprogram, men i højere grad forskelligt på den samme begivenhed, afhængigt af såvel den situationelle kontekst som individets personlige livshistorie og erfaringer (Ibid.: 17). Ifølge den fortolkende kulturforståelse bør man derfor i stedet fokusere på erfaringer og dialog mellem de enkelte individer frem for forudindtagede meninger om kultursammenhænge. Fortalere for den fortolkende kulturtilgang er af den overbevisning, at de kulturelle grænser ikke udelukkende hænger sammen med landegrænserne, fordi en persons identitet ikke kun determineres af den nationalkulturelle baggrund (Ibid.: 15). Til trods for kritikken, medtages Hofstede og Halls teori alligevel i dette speciale, da Hofstedes teorier benyttes af mange teoretikere inden for fx merkantil kultur, og er egnede til netop at give et overordnet billede af en nationalkultur. Halls kulturteorier medtages også, da hans tilgang og videnskabelige metode er radikalt anderledes end Hofstedes. Hall har nemlig benyttet sig af kvalitative metoder i sin indsamling af data, fx gennem deltagerobservation og interviews, og fokuserer på både den verbale og non-verbale kommunikation i kulturel sammenhæng. Ved at benytte sig af både Hofstede og Halls kulturteorier, er det derfor muligt bredere at analysere de overordnede forskelle i en kultur, i dette tilfælde den spanske. Med Hofstede er det muligt at determinere de overordnede karakteristika i en nationalkultur, mens Halls teorier kan udpege og analysere de kommunikationsforskelle, der eksisterer mellem 2 kulturer (Ibid.: 107). For ikke 68

72 at skabe et for generaliserende billede af den interkulturelle analyse i specialet, vil Hofstedes og Halls teori dog suppleres med den amerikanske sociolog Clifford Geertz. Det er fordi, Geertz kulturteori netop er interesseret i det specifikke, komplekse og foranderlige, og fordi han repræsenterer en kvalitativ og fortolkende tilgang til kulturanalysen Clifford Geertz net af betydninger En af de ledende teoretikere inden for den fortolkende kulturtilgang, hvilket i ovenstående relaterer sig til det komplekse kulturbegreb, er den amerikanske antropolog Clifford Geertz (1973). Ifølge Geertz er kultur et fænomen, der bliver skabt i fællesskab, og som undergår en konstant forandring på baggrund af en persons meninger og holdninger. Han definerer ikke kultur som et begreb, der kan måles, vejes og kortlægges ud fra objektive lovmæssigheder, men i stedet som sammenhængende betydningssystemer. Disse systemer beskriver Geertz som webs of significance, og hans kulturanalyse handler om netop at afdække disse net af betydninger (Jensen 2013: 35, Askehave & Norlyk 2006: 19). I hans bog The Interpretation of Cultures (1973), definerer han kulturbegrebet således: The concept of culture [ ] is essentially a semiotic one. Believing [ ] that man is an animal suspended in webs of significance he himself has spun, I take culture to be those webs, and the analysis of it to be therefore not an experimental science in search of law but an interpretive one in search of meaning. (Geertz 1973: 4-5) Geertz anlægger derfor et mere symbolfortolkende perspektiv på kulturforståelsen end Hofstede og Hall. Han understreger, at kulturen hjælper til at lære og håndtere det, vi anser som meningsfuldt og forståeligt, for os selv og andre i en given kontekst. En persons adfærd er ikke udelukkende betinget af hans eller hendes nationalkulturelle baggrund, men mere ad den sociale kontekst, som personen indgår i. Kultur ses som en dynamisk og foranderlig størrelse, der konstant udvikles i den sociale kontekst (Askehave & Norlyk 2006: 19). Geertz tager udgangspunkt i semiotikken i hans kulturforståelse, dvs. hvordan betydning skabes gennem brugen af tegn 17. Modsat Hofstede og Hall, forholder Geertz sig altså mere mikro-orienteret til kulturbegrebet og afviser, at det er muligt at opstille generelle love, der gælder for hele befolkningsgrupper. Han afviser altså kort sagt, at kulturel adfærd er forudsigelig (Jensen 2013: 36). Et af de centrale elementer i den symbolfortolkende kulturtilgang er, at kultur og kommunikation hænger uløseligt sammen (Eiberg et al. 2013: 374). Ifølge Geertz kan den sammenhæng beskrives som: 17 Se afsnit

73 a system of inherited conceptions expressed in symbolic forms by means of which people communicate, perpetuate, and develop their knowledge about and attitudes toward life (Geertz 1973: 89) I citatet argumenterer Geertz for, at kultur er noget, vi kommunikerer med, og kultur skabes og genskabes igennem kommunikationen (Eiberg et al. 2013: 374). Hvis vi ikke forstår, hvordan og hvorfor folk opfører sig, som de gør, skyldes det, at vi ikke er kender deres webs of significance, dvs. de rammer, der er med til at determinere, hvordan medlemmer af en given kultur opfatter, kommunikerer og fortolker budskaber og symboler (Askehave & Norlyk 2006: 20). I forhold til markedsføringen af casen i dette speciale, er det derfor vigtigt, at Royal Unibrew er åbne over for det faktum, at budskaber og symboler opfattes forskelligt alt afhængigt af den kulturelle kontekst. Det samme reklamebudskab vil ikke nødvendigvis opfattes på samme måde i den spanske nationalkultur som i Danmark. Kort sagt kan man udlede af Geertz kulturdefinition, at det centrale er, at man bør observere det specifikke frem for det overordnede og prædefinerede billede af en nationalkultur. For at illustrere den divergerende måde at analysere kulturen på i hhv. den funktionalistiske og den fortolkende kulturforståelse, opdeler man de 2 kulturer i en etic og emic tilgang. Den funktionalistiske kulturforståelse benytter sig af førstnævnte tilgang, hvor man observerer kulturen udefra, mens den fortolkende kulturforståelse benytter sig af sidstnævnte tilgang, hvor man studerer kulturen og dens medlemmer indefra (Ibid.: 21-22). Det illustrerer Askehave og Norlyk således: Ifølge Geertz kan fremgangsmåden i hans kulturanalyse sammenlignes med måden, man udfører en tekstanalyse på, hvilket han beskriver således: 70

74 sorting out the structures of signification [ ] and determining their social ground and import. [ ] Doing ethnography is like to read (in the sense of construct a reading of ) a manuscript [ ] (Geertz 1973: 9-10) En af de centrale pointer i såvel den symbolfortolkende som Geertz kulturanalyse er, at kultur ikke skal undersøges ud fra forudindtagede meninger omkring befolkningsgrupper, men mere på et mikro-orienteret plan (Jensen 2013: 35). Set i en spansk kontekst, vil Geertz fx være fortaler for at undersøge Spanien indefra fremfor at observere landet udefra. Ifølge ham vil det give et mere korrekt og objektiv billede af den spanske nationalkultur at undersøge de spanske regioner enkeltvis i stedet for at definere landets kultur ud fra et overordnet nationalt plan, sådan som fx Hofstedes ville gøre Kritik af den fortolkende kulturforståelse Selvom den fortolkende kulturforståelse går mere kvalitativt til værks end den funktionalistiske tilgang, er tilgangen dog også mødt kritik. Ifølge Askehave & Norlyk eksisterer der særligt 3 centrale begreber i den kritiske diskussion af den fortolkende kulturforståelse: brugbarhed, relativisme og idealisme (Askehave & Norlyk 2013: 26-27). Ifølge den fortolkende kulturforståelse, er det enkelte kulturmøde unikt og kan kun forstås i den givne kontekst. Den adskiller sig fra den funktionalistiske tilgang, hvor man har opstillet kulturelle adfærdsmønstre og formuleret generelle retningslinjer for, hvordan fx forretningsfolk bør begå sig i en anden kulturel kontekst end deres egen. Funktionalisterne sætter derfor spørgsmålstegn ved brugbarheden af den fortolkende tilgang, som de ikke mener, kan bidrage med konkrete retningslinjer for, hvordan man bør agere i en given kulturel kontekst (Ibid.: 26). I forhold til begrebet relativismen, sættes der spørgsmålstegn ved validiteten af måden, man fortolker kulturer på i den fortolkende kulturtilgang. Det skyldes, at tilhængere af den fortolkende tilgang ser det som muligt er foretage forskellige fortolkninger af en kultur, der alle er lige valide. Her mener funktionalisterne, at det medvirker til, at fortolkeren havner i en relativ situation, hvor det ikke er muligt at vælge den rette kulturfortolkning ud fra et akademisk grundlag. Kort sagt, hvis alle fortolkninger er valide, virker det som umuligt at finde frem til en endegyldig sandhed om, hvad der kendetegner den pågældende kultur - og det leder os frem til det sidste centrale begreb i diskussionen, nemlig idealismen (Ibid.: 27). 71

75 Efter den fortolkende tilgang, er det essentielt, at man undgår kulturelle stereotyper, men at man i stedet er villig til konstant at fortolke sin egen mening og fortolkning af kultur. Den måde at fraskrive brugen af overordnede kulturelle karakteristika på, er efter funktionalisternes mening et kritikpunkt i den fortolkende kulturtilgang, da de ikke mener at det er muligt for en person at deltage i et møde med en anden kultur uden forudindtagne meninger om denne. Funktionalisterne er i stedet af den overbevisning, at den enkelte person bør udstyres med de rette redskaber, som kan give et overordnet billede af en kultur, også selvom de ikke har stor validitet på det individuelles niveau (Ibid.). Geertz kvalitative tilgang giver dog et mere præcist billede af en kultur, og er særdeles anvendelig i en kommunikativ analyse af de kulturelle spilleregler i fx Spanien. Dette speciale vil også analysere kommunikationen på de sociale medier, og her anvendes der hovedsageligt retorisk og semiotiske analyser for at finde de kulturelle kendetegn i den spanske kultur. Eftersom at Geertz læner sig op af denne analysetilgang, er han særdeles brugbar og endda et godt supplement til Hofstede og Hall. Selvom specialet hovedsageligt tager udgangspunkt i den fortolkende kulturtilgang, vil den alligevel kombineres og anvendes i samspil med Hofstedes og Halls teorier, for at specialet giver et så komplet og præcist billede af kulturen som muligt. Derfor baseres kulturanalysen på både kvantitative og kvalitative elementer. 72

76 3.4 De kommunikative analyseværktøjer Dette afsnit gennemgår 2 centrale begreber inden for markedsføring og -kommunikation, navnligt semiotik og retorik. Begreberne anvendes som de kommunikative analyseværktøjer i specialets analyseafsnit, der skal analysere såvel Royal Unibrews som de valgte konkurrenters verbale og non-verbale kommunikation på de sociale medier. Specialet vil derfor gøre rede for 2 af de mest centrale teoretikere inden for semiotikken og deres tegnmodeller, Ferdinand de Saussure ( ) og Charles Sanders Peirce ( ). Afsnit gennemgår relevant teori omkring retorik Semiotik Semiotik er læren om tegn, og hvordan de skaber betydning i relation til andre tegn (Jensen 2013: 37). Ifølge semiotikken kan et tegn beskrives som noget, der står i stedet for noget andet, altså står et tegn altid for noget (Frandsen et al. 2004: 42). Semiotikken er en grundlæggende del af al kommunikation, fordi den netop videreformidler et budskab med betydning (Hansen 2014: 35). Den semiotiske tegnforståelse bruges i dag i et analytisk samspil med andre traditionelle kommunikationsteorier inden for markedsføring og -kommunikation. Ved at benytte sig af en semiotisk tilgang til markedskommunikationen, muliggør det at kunne studere og analysere en virksomheds kommunikation på et givent marked (Frandsen et al. 2004: 41). Hvad enten virksomheden ønsker at sælge et produkt, opbygge et større og bedre image eller øge kendskabet blandt dens interessenter, så består dens kommunikation altid af en udveksling af tegn, der skal fortolkes af såvel afsender som modtager vha. bestemte koder. Koderne determineres i den bestemte situationelle og kulturelle kontekst, hvor den kommunikative udveksling mellem de 2 parter foregår (Ibid.: 96). Ved at benytte sig af semiotikken inddrager og fokuserer man derfor på kvalitative og kommunikative aspekter af både markedskommunikationen og medievalget frem for udelukkende at se på de kvantitative egenskaber som fx eksponeringsraten (Ibid.). Ved at arbejde ud fra den semiotiske tegnforståelse, aflæser man som modtager verden som tegnsystemer, der er med til at tydeliggøre brugen af forskellige tegn i forskellige sammenhænge. Helt overordnet set betyder det, at tegn - enten implicit eller eksplicit - er med til at determinere, hvordan man skaber mening i et samfund (Jensen 2013: 37) Saussures todelte tegnforståelse Den første tegnmodel er udviklet af den schweiziske sprogforsker Ferdinand de Saussure ( ), der definerer semiotikken som en videnskab, der studerer tegnenes liv i det sociale liv. (Frandsen et al. 2004: 42-43). Han ser tegnet som en dobbeltledet størrelse, der består af et betegnende udtryk og et betegnende indhold, som forenes i tegnet (Johansen 2007: 283). Heidi Hansen (2014) illustrerer Saussures tegnforståelse således: 73

77 Det betegnede udtryk kan eksempelvis være i form af udtalen, mens det betegnede indhold beskriver den ideelle forestilling om dets betydning (Gyldendal 2014f). Saussure argumenterer for, at der eksisterer et arbitrært forhold mellem et tegns udtryk og indhold, dvs. at der ikke eksisterer nogen naturlig eller nødvendig forbindelse mellem tegnets udtryk, og hvad tegnet betegner (Frandsen et al. 2004: 42-43, Hansen 2014: 90). Det eksemplificerede han fx med de forskellige nationalsprogs udtryk for det samme tegn, og at der selv inden for det samme nationalsprog ikke altid eksisterer en selvfølgelig sammenhæng mellem indhold og udtryk. Figur 3.13 illustrerer førstnævnte eksempel, mens sidstnævnte illustreres af Heidi Hansen (2014) på følgende måde: I forhold til figur 3.14, så kan det samme indhold betegnes på forskellige måder, alt afhængigt af hvordan det bliver udtrykt, og dermed opfattet af modtageren. Betydning opstår derfor i kraft af modsætning, med hvilket der menes, at et tegns betydning er afledt af dets relation til andre tegn (Ibid.: 90-91) Peirces tredelte tegnteori Den anden af de 2 centrale tegnmodeller inden for semiotikken er lavet af Charles Sanders Peirce ( ). Modsat Saussures model, så definerer han tegnet som en relation mellem 3 elementer; et repræsentamen, et objekt og en interpretant. Et repræsentamen skal her forstås som det, der repræsenterer objektet. Derfor er det ikke et tegn i sig selv, men bliver først til et tegn i det øjeblik, nogen forbinder det med noget andet. Ifølge Keld Gall 74

78 Jørgensen (1993) kan et repræsentamen også betegnes som en tegnbærer (Hansen 2014: 35-36). Foruden at være repræsenteret af et repræsentamen, så betegner objektet dét, der kommunikeres om. Slutteligt har vi interpretanten, som er det interessante element i Peirces tegnforståelse. Jørgensen (1993) beskriver dette element som den mentale virkning eller den tanke, som relationen mellem tegnbæreren og objektet skaber. (Ibid.: 36). Der er altså her tale om det fortolkende billede, der skabes i hovedet på modtageren ved mødet med et repræsentamen. Elementet skabes gennem relationen mellem repræsentamen og objektet (Ibid.). Set i et brandingperspektiv, kan der her drages ligheder mellem dette element og en virksomheds image, dvs. dens omdømme blandt dens interessenter. Ifølge Heidi Hansen (2014) illustrerer følgende figur Peirces tegnforståelse: Det øverste element i figur 3.15, dvs. interpretanten, beskriver den væsentligste forskel mellem Saussures og Peirces tegnforståelse, nemlig inddragelsen af det fortolkende element i tegnforståelsen. Det gør Pierces model mere omfattende end Saussures (Frandsen et al. 2004: 43). En anden forskel er, at tegnet ikke betegnes som et af de førnævnte elementer, men som den funktionelle relation, der eksisterer imellem dem (Heidi Hansen 2014: 43). Peirce skelner i hans model også mellem tre typer af tegn, der determineres alt afhængigt af forholdet mellem repræsentamenet og objektet (Frandsen et al. 2004: 43): 75

79 Indeksikalske tegn Ikoniske tegn Symbolske tegn (Ibid.: 44) Indeksikalske tegn beskriver tegn, der peger på det, de står for, fx fodaftryk på jorden eller symptomer på en sygdom. Der eksisterer altså en nærhed mellem repræsentamenet og objektet. Ikoniske tegn beskriver derimod tegn, der i mindre eller større omfang ligner det, de står for, dvs. der er en lighed mellem repræsentamen og objekt. Ikoniske tegn er fx billeder, grafer og piktogrammer. De symbolske tegn adskiller sig markant fra de 2 førnævnte tegntyper, da de hverken beskriver lighed eller nærhed mellem repræsentamenet og objektet. Symbolske tegn beskriver derimod, når det sproglige udtryk står for det sproglige indhold på en traditionel måde, dvs. når forholdet mellem repræsentamen og objekt skyldes en vane eller konvention. Ord er fx symbolske tegn (Ibid.). Denne tegntypologi er særdeles velegnet til at analysere det Frandsen kalder for polysemiotiske genrer, fx reklameannoncer. Her benytter man sig nemlig oftest af alle ovenstående tegntyper i samme reklame i samspil med andre sproglige og/eller visuelle tegn. Derfor spiller tegntyperne naturligt nok en rolle i forhold til modtageren og dennes afkodning af tegnet og/eller reklamen (Ibid.) Retorik Endnu et centralt begreb inden for markedsføring og markedskommunikationen er retorikken. Afsnittet vil kort gennemgå de forskellige retoriske appelformer og redegøre for det retoriske kompas, der er et velegnet analyseredskab til den strategiske kommunikationsplanlægning. Retorik er læren om den hensigtsmæssige udformning af et givet indhold. (Sepstrup & Øe 2011: 270). Begrebet handler om, hvordan både indholdet udformes og kommunikeres til modtageren fra afsenderen, samt hvem afsenderen eller kommunikatoren er. Ifølge Heidi Hansen (2014) kan retorik beskrives som læren om eller kunsten at tale godt. (Hansen 2014: 273). Formålet med den retoriske kommunikation er at overbevise modtageren i en given situationel kontekst om et bestemt budskab, dvs. at formulere et 76

80 budskab, som modtageren forstår og ser som relevant. Retorisk kommunikation er derfor først vellykket, når man har fanget modtagerens opmærksomhed (Ibid., Sepstrup & Øe 2011: 270) Retoriske appelformer For at finde frem til den mest hensigtsmæssige måde at kommunikere til sin modtager på, arbejder man ud fra 3 retoriske appelformer, som både hver for sig og tilsammen betyder noget for, hvordan man kan styre budskabets indhold og udformning: logos, etos og patos (Hansen 2014: 277, Sepstrup & Øe 2011: ). Førstnævnte er en rationel og intellektuel appelform, mens de 2 sidstnævnte er emotionelle appelformer (Hansen 2014: 277). Ifølge Sepstrup & Øe (2011) styrer disse appelformer budskabets indhold og udformning. Logos forbindes med indholdet, patos med udformningen af indholdet, mens etos forbindes med kommunikatoren el. afsenderen (Sepstrup & Øe 2011: 270). Logos appellerer til modtagerens fornuft og rationalitet, og lægger derfor vægt på sagligheden i det budskab, man ønsker at formidle, fx at vise faktuelle oplysninger i et kampagnebudskab eller statistikker til at underbygge en påstand. Man forholder sig objektivt til kampagnebudskabet og er ikke følelsesladet i sin argumentation (Sepstrup & Øe 2011: 271). Formålet med denne appelform er at kunne overbevise modtageren om budskabet vha. fakta og rationelle argumenter. Etos adskiller sig derfor fra logos ved at være en følelsesladet appelform (Hansen 2014: 278). Ved at bruge etos som appelform trækker afsenderen nemlig på hans eller hendes troværdighed, fx ved at bruge eksperter eller andre forbrugere som hjælpekommunikatorer 18. Det kan fx være i form af positive udtalelser om virksomhedens produkt eller ved demonstrationer, hvor man viser, at produktet lever op til forventningerne (Ibid.: 279). Etos handler altså om, hvordan andre opfatter afsenderen, i dette tilfælde virksomheden. Etos-appeller trækker ikke udelukkende på enkelte situationer, men også på længerevarende følelser, der eksisterer både før, i og efter situationen. Modtagerens tidligere møder og erfaringer med afsender har derfor en indflydelse på afsenderens etos over for modtageren. Virksomhedens etos bliver altså påvirket, hver gang den kommunikerer (Ibid.). Den sidste appelform, patos, taler ligesom etos også til modtagerens følelser. Her er der dog den forskel, at mens etos trækker på længerevarende følelser, så fokuserer patos på at vække spontane følelser her og nu hos modtageren, fx humor, ironi, medlidenhed eller fællesskabsfølelse. Med patos ønsker afsenderen at 18 En person, der på grund af vedkommendes ekspertise inden for et givent område eller særlige forhold til modtagergruppen kan hjælpe en virksomhed med at kommunikere deres budskab til modtageren. 77

81 rette sig mod den stemning, der opstår i den enkelte kommunikationssituation. Patos-appeller kan også bestå af både tekstuelle eller visuelle elementer, der fremkalder følelser hos modtageren, og patos anses for en fordelagtig appelform til at bryde isen med. Samtidig skaber den en positiv relation mellem afsender og modtager (Ibid.: ). Formår man som virksomhed at udnytte patos-appelformen optimalt, er det herudover ikke nødvendigt at komme med så mange rationelle argumenter, da man nemmere kan kommunikere sit budskab, når man har vakt positive følelser hos modtageren (Ibid.) Retoriske strategier Foruden appelformerne er det også nødvendigt at kende til de retoriske strategier, der skal forstås som brug af bestemte sproglige og/eller ikke-sproglige virkemidler, der bidrager til at realisere trækkene. (Frandsen et al. 2004: 114). Trækkene skal her forstås som en betegnelse for de forskellige dele af en tekst, der hver består af et bestemt indhold, og som har til hensigt at realisere bestemte delformål. De retoriske strategier kan derfor fungere som virkemidler, der kan være med til at opfylde de kommunikative formål for tekstens træk. De retoriske strategier kan kategoriseres i sproglige og ikke-sproglige strategier (Ibid.: 115). Strategierne understøtter brugen af appelformerne, jf. afsnit I nedenstående opstilles der udvalgte af Frandsens eksempler på sproglige og ikke-sproglige virkemidler. De opstillede strategier bliver anvendt som analyseredskab til både Royal Unibrews og de valgte konkurrenters visuelle kommunikation. Eksempler på sproglige strategier: Et bestemt ordvalg, fx fremmedord eller bestemt terminologi Brug af enkeltord med bestemte konnotationer Brug/skift af dialekt eller sociolekt Kodeskift, fx skift fra et sprog til et andet Troper i klassisk retorisk forstand, fx forskellige former for billedsprog som metaforer, sammenligning, personifikation etc. Brug af slogans/motto Brug af bestemte syntaktiske konstruktioner, fx passiv vs. aktiv Den bestemte fremstillingsform Tekstens kompositionelle opbygning. (Ibid.) 78

82 Eksempler på visuelle retoriske strategier: Placering af logo/mærke/firmanavn Bestemt typografisk stil Farvevalg Forhold mellem billed- og tekstmængden, fx om der er dominans af tekst eller billeder Billedkomposition Billedkategorier, fx naturlige vs. opstillede billeder Billeder med bestemte konnotationer. (Ibid.: 116) Det retoriske kompas Det giver ingen mening at kommunikere, hvis man ikke har et formål med sin kommunikation. Til planlægning af kommunikationen anbefales derfor det retoriske kompas (Hansen 2014: 274). Det giver overblik over de forskellige og relevante faktorer, der har indflydelse på det, man ønsker at kommunikere til sine modtagere (Lund & Petersen 2003: 53). Kompasset består af 8 punkter; formål, emne, medie/kanal, genre, forløb, form, kontekst og afsender (Hansen 2014: 277). Det kan virke underligt, at afsender listes som et punkt, men ikke desto mindre er det vigtigt, at man over for modtageren får understreget, hvilken type afsender der er tale om; er afsenderen en person eller organisation? Kender modtageren allerede til afsenderen? Og hvilken etos tillægger modtageren afsenderen? (Ibid.). Modellen kan bl.a. også hjælpe afsenderen med at udvælge det medie, han eller hun ønsker at kommunikere på, samt i hvilken form og med hvilket formål afsenderen ønsker at kommunikere budskabet (Ibid.). Kompasset fungerer som et brugbart værktøj i arbejdet med tekster, både i produktionen af dem og i analysen af allerede eksisterende tekster (Lund & Petersen 2003: 54). Specialet tager kun udgangspunkt i sidstnævnte, eftersom det forholder sig holistisk til kommunikationen. Kompasset er derfor både relevant og brugbar til dets analyseafsnit, se afsnit 4.1 og

83 Det retoriske kompas er illustreret i nedenstående figur: Som før nævnt kan afsender bruge det retoriske kompas som planlægningsværktøj i mange forskellige kommunikationssituationer (Hansen 2014: 277). Modellen har nemlig modtageren i centrum, og kommunikationen skal fungere i forhold til ham eller hende (Ibid.: 275). Afsenders budskab bliver afkodet af modtageren, og derfor bør hvert af kompassets punkter tage udgangspunkt i modtageren, så afsender stiller sig selv spørgsmål som: Hvem er modtageren? Hvad ved modtageren? Hvad ved han/hun ikke? Hvad forventer modtageren? (Ibid.) Med de spørgsmål in mente, kan afsender tilpasse sin kommunikation, og samtidig sørge for, at budskabet afkodes af modtageren efter intentionen. Hvis det ikke lykkes, har kommunikationen ikke den ønskede effekt på modtageren, og så er det ligegyldigt, hvor god eller velformuleret, afsenderen synes, at kommunikationen er (Ibid.). 80

84 3.5 Specialets analysemodel Analysemodellen skal virke som kommunikationsværktøj for Royal Unibrew til at kunne analysere det spanske marked og deres konkurrenter samt til at kunne udarbejde den rette, strategiske kommunikation på de sociale medier i Spanien. Modellen besvarer desuden de resterende underspørgsmål i specialets problemstilling. 81

85 4. Analyse Dette afsnit indeholder den strategiske brand-analyse, hvis formål er at definere, hvad der kendetegner virksomheden, markedet og konkurrenterne. På baggrund af information om konkurrenterne, kan man udpege, på hvilke områder virksomheden positivt kan differentiere sig fra dem (Aaker 2010: 190). Afsnittet foretager derfor en strategisk brandanalyse, inddelt i disse afsnit: Afsnit 4.1 består af en selvanalyse af Royal Unibrew A/S, hvor værdigrundlaget bliver defineret, og hvor deres nuværende kommunikation på de sociale medier analyseres. Afsnit 4.2 redegør for de aktuelle markedsforhold i Spanien, herunder også ølmarkedet, og for de aktuelle kundeforhold i Spanien, herunder spanieres brug af sociale medier og målgruppesegmentering. Afsnit 4.3 definerer Royal Unibrews potentielle konkurrenter på det spanske marked, herunder deres brug af de sociale medier til de spanske forbrugere. Konkurrenterne er udvalgt på baggrund af produktionsvolumen, markedsandel, kendskab til markedet samt aktivitet og antal af følgere på de sociale medier i Spanien. 82

86 4.1 Selvanalyse I det følgende vil Royal Unibrew blive præsenteret og deres kommunikation på de sociale medier analyseret Præsentation af Royal Unibrew Royal Unibrew er Danmarks næststørste bryggeri med hovedsæde i Faxe på Sjælland. Virksomheden er en sammenslutning af flere danske bryggerier, herunder Faxe, Albani og Ceres. Virksomheden blev grundlagt i 1989 under navnet Faxe Jyske A/S efter en fusion af Jyske Bryggerier A/S og Faxe Bryggeriet A/S (Gyldendal 2014d). Sammenslutningen skiftede navn til Bryggerigruppen A/S i 1992, men som led i en ny virksomhedsstrategi i 2005 tog den igen navneforandring til det mere internationalt klingende navn, Royal Unibrew A/S (Royal Unibrew 2015g). I 2014 havde virksomheden en omsætning på godt 6 mia. kr. og præsenterede samtidigt et overskud på godt 800 mio. kr. før skat (2015h: 7). Virksomheden har ca ansatte (2015i). Herhjemme er Royal Unibrew en af de førende på markedet, bl.a. på læskedrik, med en markedsandel på godt 25 %, mens deres markedsandel på ølmarkedet er godt 20 % (2015e). Deres hovedmarkeder er Danmark, Finland, Italien, Tyskland og Baltikum (2015a). Især i Italien har virksomheden en ledende markedsposition i super premium-segmentet med deres Ceres Strong Ale mærke, der efter sigende skulle have samme brandværdi i landet som Coca-Cola, Ferrari og Benetton (2015b). Jf. afsnit 1, har Facebooksiden for Ceres Strong Ale næsten følgere, hvilket understreger populariteten i Italien (Bilag 3). Siden 2002 har virksomheden stået for markedsføringen og distribueringen herhjemme af verdens største ølmærke Heineken tillige med Pepsi, et af verdens største brands inden for læskedrikke (2015c). Måske kan deres nuværende samarbejdsaftale og den status, de har herhjemme, åbne døre i Spanien for et nyt samarbejde med Heineken Royal Unibrews værdigrundlag På deres corporate website har Royal Unibrew synliggjort værdigrundlaget, dvs. deres mission, vision og værdier. Ifølge virksomheden selv er værdigrundlaget et fælles anliggende, dvs. de skal ikke blot fungere som nedskrevne retningslinjer, men i højere grad være [ ] forstået og accepteret og [ ] en naturlig del af vores adfærd, internt såvel som eksternt. Det afspejler sig også i overskriften til deres værdigrundlag som er: Fra vision til handling (Royal Unibrew 2015d). 83

87 Mission Missionen er udtryk for virksomhedens eksistensgrundlag, dvs. hvorfor den eksisterer, og hvilke produkter eller services den tilbyder. Herudover fortæller missionen, hvilke ønsker og behov virksomheden vil dække hos interessenterne, og hvordan den vil gøre det (Hansen 2014: 109). Capriotti (2009) definerer en virksomheds mission således: La misión señala que hace la organización [y] [ ] define los beneficios, soluciones y los valores que la organización va a satisfacer para alcanzar su Visión (Capriotti 2009: ) Missionen er bl.a. de arbejdsopgaver, der bliver løst hver dag, og er med til at fastlægge rammerne for virksomhedens handlinger, så den opnår sit ultimative mål, dvs. visionen (Hansen 2014: 114). De to begreber hænger derfor uløseligt sammen (Capriotti 2009: 140). Royal Unibrews mission lyder således: Vi vil opfylde forbrugernes og kundernes behov for kvalitetsdrikkevarer med fokus på mærkevarer primært inden for øl, maltdrikke og læskedrikke. (Royal Unibrew 2015a) Royal Unibrews mission fokuserer i høj grad på kvalitet, da de antager, at forbrugernes og kundernes behov kendetegnes ved et ønske om at drikke kvalitetsdrikkevarer. Dette buzz-word skal signalere høj kvalitet i Royal Unibrews produkter, da de ikke ønsker, at forbrugerne associerer produkterne med discountprodukter. Highlightet af den høje kvalitet i deres produkter understreges senere i samme sætning, hvor de skriver: [ ] med fokus på mærkevarer primært inden for øl, maltdrikke og læskedrikke. Virksomheden definerer altså her, hvilke markeder de opererer inden for, hvilke produkter de producerer, og hvad deres mål er; nemlig at levere mærkevarer til deres kunder. Vision En vision er et udtryk for virksomhedens ultimative drøm eller mål, dvs. hvad virksomheden stræber mod at blive. Modsat missionen, udtrykker visionen altså noget fremtidigt, og ikke hvad den kan bidrage med her og nu (Hansen 2014: 112). Visionen kan også fungere som et retningsgivende positioneringsværktøj for virksomheden og dens medarbejdere (Ibid.). 84

88 Ifølge Capriotti (2009) betegnes visionen som a donde se quiere llegar. Han argumenterer for, at det er vigtigt at fastsætte en vision, der hverken er uopnåelig eller for let at opnå. Er den uopnåelig, mister de ansatte i virksomheden motivationen i arbejdet, og er den for let at opnå bliver den en sovepude (Capriotti 2009: 140). Derfor skal visionen være attraktiv, troværdig og realistisk at stræbe efter såvel for virksomheden som for medarbejderne (Virk 2014). Royal Unibrews vision lyder denne således: Vi vil med stigende lønsomhed udvikle vores position som en førende udbyder af drikkevarer på en række markeder i Vest- og Østeuropa samt på de internationale markeder for maltdrikke. (Royal Unibrew 2015a) Med sin vision udtrykker Royal Unibrew, at de med deres nuværende position er førende på en række markeder, men samtidigt ønsker at udvikle dem yderligere. Det fremgår dog ikke tydeligt, hvorvidt de stræber mod at blive verdens bedste inden for branchen, udvide forretningen til flere markeder eller blot stille sig tilfreds med at være nummer to eller tre. Visionen fremstår altså en anelse uklar og uambitiøs og er ikke umiddelbart et fastlagt, fælles mål for virksomheden, hvilket jo er dens egentlige formål (Virk 2014). Værdier Ifølge Royal Unibrew udgør deres forretningsværdier vores fælles fundament og er rettesnor for vores adfærd i dagligdagen (Royal Unibrew 2015d). Værdierne er: Ansvarsbevidsthed Engagement Helhedsorientering Kreativitet Ambition Ærlighed og åbenhed. (Ibid.) 85

89 Disse værdier er almene og kunne i princippet gælde for enhver virksomhed. For at differentiere sig fra konkurrenterne, er det derfor vigtigt, at virksomheden formår at efterleve værdierne i det daglige og omsætte dem til noget særligt i virksomhedens struktur, kultur og ageren (Hansen 2014: 122). At Royal Unibrew efterlever sine værdier ses i en række eksempler: Eksempel 1: Ansvarsbevidstheden ses i den måde de siden 2009 har kørt forretningen på. Da den nuværende CEO, Henrik Brandt, tiltrådte i Royal Unibrew i slutningen af 2008, havde virksomheden et underskud på 453 mio. kr. efter et overskud i 2007 på 220 mio. kr. (Ritzau 2009). Virksomheden var lukningstruet, men han ryddede op i virksomheden, bl.a. ved salg af aktiver, og sørgede for et solidt overskud på et trecifret millionbeløb. Eksempel 2: Ambitionen ses i deres store nationale såvel som internationale sponsorater, fx det tidligere mangeårige navnesponsorat af den bedste danske fodboldrække, den kommende sportsarena i København samt som fast leverandør af øl og sodvand til Tivoli i København (Superligaen A/S 2015, Eriksen 2013, Sander 2013). Denne udtalelse fra Henrik Brandt rettet mod Carlsberg er også et udtryk for Royal Unibrews ambitiøse forretningstilgang: [ ] hvis man ser realistisk på det, [ ] så har de selskaber, der har tabt andele, vundet dem tilbage. Men de får kamp til stregen. (Henrik Brandt in Ritzau Finans 2014) Eksempel 3: Kreativiteten ses i nogle af de kampagner, de har udført på de sociale medier. Pepsi Max fyldte i år, og det fejrede Royal Unibrew med et rekordforsøg, de kaldte Danmarks Længste Skål, hvor brugerne skulle uploade en video, hvor de skålede med en Pepsi Max. Det blev i alt til 338 videoer, som de så samlede til én video. Et kreativt påfund og en opfindsom måde at involvere målgruppen på via de sociale medier (Osbæck 2014, Pepsi Max Danmark 2014). Apropos video, så udarbejdede webbureauet Montdor en præsentationsvideo for Royal Unibrew, i hvilken nogle af virksomhedens centrale værdier - ambition og helhedsorientering - blev fremhævet, og det blev vist, hvordan de efterlever dem i praksis (Montdor 2014). I videoen afspejles værdierne bl.a. i deres David vs. Goliat -forhold til den evige konkurrent, Carlsberg. Til trods for rollen som den lille, forklarer videoen, hvordan alligevel formår at opnå store sponsorater og samarbejdsaftaler med kendte globale brands, 86

90 virksomheder og events (Ibid.). Ifølge Royal Unibrews adm. direktør, Henrik Brandt, skyldes det virksomhedens gåpåmod og stærke virksomhedskultur: It s in our DNA to be a challenger. The secret to our success lies in 3 magic touches: firstly it's about our people, it's about our values and it's about our culture." (Ibid.) Ved at inddrage virksomhedens historie, benytter Royal Unibrew sig af storytelling; en god og brugbar markedsføringstilgang, der fungerer som kommunikativ hjælp for virksomheden til at illustrere, hvordan den efterlever sine værdier (Hansen 2014: 125) Royal Unibrew på de sociale medier Specialets empiri består bl.a. af Royal Unibrews kommunikation til deres italienske forbrugere på de sociale medier. Indholdet på de sociale medier fra virksomhedens italienske Facebookprofil for Ceres Strong Ale vil derfor blive inddraget her. Det vil blive præsenteret og analyseret med udgangspunkt i de sproglige og retoriske virkemidler. Brandet er til stede i Italien på både Facebook, Flickr og YouTube, men analysen vil tage udgangspunkt i Facebook, da de fleste spaniere følger et brand på dette medie (IAB Spain 2015a: 13). De to andre medieplatforme, hvor de er til stede i Italien, vedligeholdes nemlig ikke med nyt indhold og har heller ikke mange følgere. Derfor er de platforme uinteressante i denne sammenhæng 19. Royal Unibrew bør dog overveje at sætte mere ind på Flickr og YouTube på det spanske marked end på det italienske, fordi forbruget af netop sociale medier som YouTube og Flickr er stigende i Spanien (Ibid.) De visuelle retoriske strategier Royal Unibrew har formået at opbygge en stor fanbase på Facebook i Italien. Her opdaterer de løbende med nye opslag, hvor brandet er synligt, enten med logoet eller med selve det fysiske produkt. Som det ses i figur 4.1 kan logoet være placeret i toppen af billedet, men oftest ses det dog i bunden af billedet (Bilag 3.1). Produktet er desuden enten afbildet i naturlig eller animeret form, som regel naturligt, og brandets farve er gennemgående i mange opslag (Bilag 3.2). Modtageren kan derfor nemt identificere afsenderen af budskabet. Det skaber en øget genkendelig af brandet, dvs. brand awareness. Desuden er coverbilledet meget kreativt udformet, fordi selve produktet er afbildet på en farvefyldt baggrund, og etiketten på flasken er valgt som profilbillede. Denne særlige billedkomposition danner til sidst det fysiske produkt (Bilag 3.3): 19 Deres YouTube har ikke haft opslag siden april 2014 og Flickr ikke inden for de sidste 9 måneder 87

91 Figur 4.1 Logo og produkt i samme opslag (Kilde: Bilag 3.1) Ser man nærmere på de enkelte opslag, så består de alle, foruden tekst, af et visuelt indhold, enten i form af grafik, video eller billeder. Her involverer brugerne sig også ved at uploade billeder af produktet, hvilket Ceres anerkender med et like eller en kommentar (Bilag 3.4). Ceres får dermed engageret brugerne, frem for kun at producere og publicere indhold til dem. Brugen af video bør Royal Unibrew også benytte sig af over for de spanske brugere, da det er en af alle brugeres mest foretrukne aktiviteter (IAB Spain 2015a: 9). Inden for de seneste 30 dage har en overvejende del af de publicerede opslag også haft video som visuelt indhold. De populæreste opslag er indhold, hvor Ceres anvender deres produkter til at illustrere aktuelle begivenheder, som fx solformørkelse og den årlige Oscar-filmprisuddeling. Ved at benytte sig af fx en kapsel som måne, der dækker for solen, benytter Ceres deres produkt til at fremkalde bestemte associationer til netop disse særlige begivenheder. Mange tusinde følgere har da også tilkendegivet, at de kan lide denne type indhold (Bilag 3.5). 88

92 I de senest publicerede billeder fra Ceres Strong Ale er gul den gennemgående farve i både typografi og farvevalg i det visuelle indhold. Den gule farve er den samme som i brandet, og det skaber sammenhæng mellem brandet og det visuelle indhold i opslagene. Sammenhængen sikres også ved at holde fast i den samme typografiske stil (Bilag 3.2, 3.5) De sproglige retoriske virkemidler I lighed med Mahous kommunikation jf. afsnit 4.2, så vægter Ceres ikke at fremhæve produktinformation i de opslag, de publicerer. Det er formentligt bevidst, da øl er et så basalt produkt, at man er nødt til at markedsføre sig visuelt og med appelformer som patos og etos. Derfor fokuseres der på de immaterielle værdier over for forbrugeren i stedet for på, hvad selve øllen indeholder. Teksten til førnævnte opslag med måneformørkelse taler fx til modtageren ved at spørge è buio. Usciamo a bere?, hvilket betyder Det er ved at blive mørkt. Skal vi gå ud og få en øl?. Man benytter her associationerne fra måneformørkelsen. Ceres Strong Ale har ikke et fast slogan tilknyttet mærkerne, som de benytter sig af i deres opslag. Men de har i forbindelse med events et slogan, der hedder: In strada Ceres C è., hvilket på dansk kan oversættes med Ceres på gaden (Bilag 3). Sloganet bruges fast i forbindelse med events, hvor de involverer deres målgruppe, og sloganet gør dermed Ceres fans opmærksomme på, at Ceres er på gaden, og opfordrer dem til at møde op og være en del af brandfællesskabet. Herudover er der i en række af opslagene nogle kodeskift, hvor man fx skifter mellem italiensk og engelsk. Det ses fx i et opslag fra februar, hvor Ceres spiller på nogle af de associationer, modtageren har inden for filmverdenen. Opslaget forestiller en mand, hvis skikkelse minder om en ølflaske, og til billedet er der tilføjet teksten, Beerman or (the unexpected virtue of Ceres), der skal agere som en fiktiv filmtitel. Det engelske er her valgt for at skabe associationer til Hollywoods, samtidigt med at man gør opmærksom på, hvilken branche man opererer inden for. Logoet med Ceres i bunden gør det nemt for modtageren at afkode, hvem der er budskabets afsender (Bilag 3.6). 89

93 4.2 Kunde- og markedsanalyse Til planlægning af den bedste markedskommunikation, er det naturligvis vigtigt at se på, hvad der kendetegner det marked, man ønsker at positionere sig i. Derfor redegør dette afsnit for de spanske markedsforhold med henblik på at afdække, hvad der karakteriserer det spanske marked. Spanien havde i 2014 ca. 47 mio. indbyggere, hvoraf 32,6 mio. havde internetadgang i hjemmet (Bilag 2.1, 2.2). Med et BNP på 1,4 billioner dollars i 2014 er Spanien den femtestørste økonomi i EU og den 12. største i verden (Bilag 2, Eksportrådet 2014). Landet har dog siden 2008 virkeligt kunnet mærke konsekvenserne af den finansielle krise i landet, der bl.a. har betydet, at godt 25 % af befolkningen var arbejdsløse i 2014, mens det gjaldt for hele 50 % af unge under 25 år (El País 2015). Ifølge Eksportrådet har det spanske marked dog heldigvis været i vækst de sidste par år, og det ligner igen et attraktivt eksportmarked for danske virksomheder (Warburg 2015) Generelt om ølmarkedet Den økonomiske krise har også kunnet mærkes på ølmarkedet, for spanierne har i højere grad foretrukket at drikke øl derhjemme i stedet for at gå på barer og restauranter. Det understreger de seneste tal fra Cerveceros de España, de spanske ølproducenters interesseorganisation: Figur 4.2 Off-trade vs. on-trade på det spanske ølmarked (Kilde: Cerveceros de España 2015: 16) 90

94 Som det fremgår i figuren er off-trade 20 generelt steget, samtidigt med at on-trade 21 er faldet de seneste 10 år på det spanske marked. On-trade er fortsat det foretrukne sted for spaniere at nyde en øl; eneste undtagelse er fra 2013 til 2014, hvor udviklingen var omvendt. I 2014 oplevede den samlede ølproduktion i Spanien fremgang for første gang siden finanskrisen i 2008, da den steg med 2,8 % i forhold til året før (Ibid.: 14). Sidste år producerede Spanien i alt 33,6 mio. hektoliter øl, hvilket er over fem gange så meget som Danmark. Det gør landet til den fjerdestørste ølproducent i Europa og 10. største på verdensplan (Ibid.: 24-25). Spanien er desuden Europas største i både produktion og forbrug af alkoholfri øl (Ibid.: 17). Der eksisterer derfor et stort potentiale på det spanske ølmarked, ikke mindst for alkoholfri øl, som siden 2000 har fordoblet salgsvolumen i landet (Andersen 2013). Det samlede ølsalg oversteg endda med sine 41 % det samlede vinsalg i Spanien fra juni 2013 til juni 2014, hvilket illustreres i nedenstående figur: Figur 4.3 Distribution af alkoholiske drikkevarer i Spanien 2013/2014 (Kilde: Statista 2015) 20 Salg af fx drikkevarer fra supermarkeder o.l. 21 Salg af fx drikkevarer fra barer, hoteller o.l. 91

95 Ølmarkedet domineres af Heineken og Mahou med markedsandele på henholdsvis 32 % og 30 %. Der er langt ned til den tredjestørste aktør på markedet, Grupo Damm, som kun har en markedsandel på 13 % (Bilag 1: 16). Som brands nyder Mahou og Heineken godt af en høj brand awareness i Spanien, hvor 9 ud af de 10 mest kendte mærker kommer fra disse bryggerier (Ibid.). Derfor anses Mahou også for den klart største konkurrent for Royal Unibrew. Fravalget af Heineken som konkurrent til Royal Unibrew, skyldes, at Royal Unibrew i forvejen har et godt samarbejde med den hollandske ølproducent, og derfor er det sandsynligt, at Royal Unibrew og Heineken også vil kunne samarbejde i Spanien i fordragelighed i stedet for at optræde som hinandens konkurrenter. I afsnit 4.3 analyseres derimod Mahous kommunikation på de sociale medier til de spanske forbrugere. Lad os nu se på, hvad der generelt karakteriserer spaniernes aktuelle forbruger- og it-forhold, herunder deres brug af sociale medier, foretrukne medieplatforme og aktiviteter på de sociale medier Præsentation af de spanske forbrugere Jf. afsnit 4.2, så oplevede den spanske øl-sektor en markant fremgang i Mere præcist drak spanierne, hvad der svarer til 18 liter øl pr. person i 2014 (Cerveceros de España 2015: 16-17). I Spanien er øl synonymt med socialt samvær med venner og familie, hvilket også afspejler sig i forbruget af alkoholfri øl, der repræsenterede 17 % af det samlede spanske ølforbrug i Det gør spanierne til de største forbrugere af alkoholfri øl i Europa (Martínez 2014). Øl er en populær drik i Spanien, især i sommerperioden, hvor det gode vejr, ferieperioden og tilgangen af turister sætter sit præg på forbruget. Faktisk er der en stigende tendens til, at øl foretrækkes frem for vin og andre alkoholiske drikkevarer, fordi spanierne foretrækker at indtage alkohol i moderate mængder, dvs. foretrækker drikke med lav alkoholprocent, også i socialt samvær med venner og familie (Bilag 1: 4). Spanierne kan lide at nyde en øl til måltiderne, hvor 82 % drikker en øl til enten frokosten eller andet måltid (Martínez 2014). At netop øl anses som en vigtig del af det sydeuropæiske køkken, karakteriseres også ved måden, man de seneste år har markedsført øl på i Spanien jf. afsnit Til trods for at den spanske kultur er overvejende maskulin i forhold til den danske, så er Spanien samtidig en kultur præget af en høj tryghed ved forbruget af nationale mærker. Spanierne foretrækker at forbruge egne mærker også inden for øl. Faktisk var mere end 90 % af det konsumerede af øl i 2014 spanske ølmærker (Nuñez 2014). Det står i kontrast til fx Danmark, hvor vi er mere åbne over for nye udenlandske 92

96 produkter på markedet. Spaniere ser derimod ud til traditionelt at holde sig til det, de kender jf. afsnit Brugen af sociale medier i Spanien Afsnittet definerer, hvilke sociale medier spanierne benytter sig af, hvad deres foretrukne aktivitet er på disse medier, og hvad der motiverer dem til at følge et brand. Udgangspunktet er den senest offentliggjorte undersøgelse af medieforbruget i Spanien fra 2015, VI Estudio Redes Sociales, der er udarbejdet af IAB Spain, brancheorganisationen for reklamebranchen i Spanien. 14 mio. spanske brugere mellem år bruger de sociale medier, hvilket svarer til godt 82 % af det samlede antal internetbrugere i aldersgruppen (IAB Spain 2015b). Her er der et lille overtal af kvinder, mens 35 % af de 14 mio. brugere er mellem år (Ibid.). Som førnævnt er Facebook det foretrukne sociale medie blandt de spanske internetbrugere med en penetration på ca. 96 %, efterfulgt af YouTube og Twitter med 66 % og 56 % (IAB Spain 2015a: 5). Foruden Twitter, er Instagram og LinkedIn de to sociale netværk, der tiltrækker flest nye brugere, mens Google+, MySpace og Tuenti, Spaniens pendant til Facebook, oplevede et markant fald i antallet af brugere i % af de adspurgte i undersøgelsen har dog en Google+ profil, og de havde i snit hver tre profiler på forskellige sociale medier i 2014 (Ibid.). I forhold til brugen af de sociale medieplatforme bruger spanierne dem gennemsnitligt 4 dage om ugen. Facebook bruges faktisk alle ugens 7 dage, mens det er 4-5 dage for Twitter, Instagram og YouTube (Ibid.: 7). Ifølge IAB Spain er brugen af disse medier meget socialt betinget, for over halvdelen af undersøgelsens respondenter bruger medieplatformene til enten at følge med i deres venners ageren eller chatte med dem: 93

97 Figur 4.4 Aktiviteter på de sociale medier i Spanien (Kilde: IAB Spain 2015a: 9) Jf. figur 4.4, benytter hver fjerde bruger de sociale medier til at følge et brands seneste aktiviteter og til at deltage i konkurrencer, som brandet afholder. Den aktivitet er ifølge IAB Spain også den, der skaber størst interaktion mellem følgerne af brands inden for føde- og drikkevarebranchen og virksomhederne (IAB Spain 2015c). Det samlede antal fans af brands steg med 30 % i 2014, hvor ca. halvdelen af dem genererede en eller anden form for interaktion (Ibid.). Generelt set følger ni ud af ti spanske internetbrugere i Spanien et brand på de sociale medier i en eller anden udstrækning, hvoraf 38 % gør det meget ofte (IAB Spain 2015a: 12). Tallene understreger de sociale mediers stigende popularitet i Spanien samt en stor motivation til at følge brands på de sociale medier. Som bruger af et socialt medie kan man have mange forskellige roller også på samme tid. Nogle har hovedsageligt rollen som observerende på de sociale medier, mens andre er mere aktivt deltagende i dialoger med virksomheder og brands. Mange tager begge roller, hvilket også er vist i figur 4.4. Her ses det, at spaniernes foretrukne aktivitet på sociale medier er at følge med i, hvad vennerne i netværket foretager sig, og at se videoer eller høre musik. Omvendt er det interessant, at over 30 % af de adspurgte i undersøgelsen foretrækker at publicere indhold, chatte eller kommentere på opslag. Samtidig taler hver femte åbent ud om deres produktkøb, og næsten halvdelen af dem, der følger et brand, genererer en eller anden form for interaktion (IAB Spain 2015c). 94

98 På baggrund af disse data har Royal Unibrew et stort potentiale i at skabe et community på Facebook til de spanske brugere både til dem, der i forvejen deltager aktivt, men også dem, der fremover ønsker at deltage mere aktivt. Her kunne man fx opfordre på Instagram til at uploade billeder af et fællesskab, hvor man nyder produktet, eller man kan arrangere konkurrencer, som 24 % af brugerne benytter de sociale medier til, jf. figur 4.4. På den måde kan man skabe et community, og får man opbygget en fanbase som fx Ceres Strong Ale i Italien jf. afsnit 4.1.2, så er der grobund for et stort engagement blandt følgerne. Samtidig viser IAB Spains undersøgelse også, at 52 % ikke bliver irriterede over den måde, man annoncerer på de sociale medier (IAB Spain 2015a: 14). For at skabe lyst blandt de spanske brugere til at deltage og sprede budskabet om Royal Unibrew, kræver det dog, at Royal Unibrew vælger, hvilket af deres produkter de vil satse på. De skal tro på, at produktet kan penetrere det spanske marked, og at de kan skabe et kulturelt udtryk for brandet, som de spanske brugere kan identificere sig med, se specialets anbefalinger til en online-brandingstrategi i afsnit 5. Ser vi nærmere på motivationen for at følge et brand på de sociale medier, er der en række faktorer, som Royal Unibrew kan udnytte i forhold til positionering. Ifølge undersøgelsen er den primære motivation for at følge et brand for 51 % af respondenterne selve interessen for brandet, samt at de ønsker at holde sig informeret om brandets aktiviteter på de sociale medier. 36 % svarer, at de følger, fordi de vil deltage i en konkurrence, mens 19 % følger brandet, efter at have klikket på en reklame fra det: Figur 4.5 Motivationsfaktorer til at følge et brand på de sociale medier (Kilde: IAB Spain 2015a: 12) 95

99 Jf. figur 4.5, er spaniere i stigende grad motiveret til at følge et brand for opnå et større kendskab til brandets produkter, men det har også en indflydelse i forhold til deres købsbeslutning. Brands inden for alkoholbranchen følges dog kun af 18 % af brugerne, mens mærker inden for fødevarer har næsten dobbelt så mange følgere, nemlig 34 % (Ibid.: 13). Det kan godt blive en udfordring for Royal Unibrew i forhold til at positionere sig, men ikke en umulig opgave. Med deres Ceres Strong Ale i Italien har de vist, at de kan agere succesfuldt på et sydeuropæisk marked og med en målrettet online-brandingstrategi formået at få et stort antal følgere Målgruppesegmentering Dette afsnit definerer målgruppen til Royal Unibrews online-brandingstrategi i Spanien. Den fastlægges på baggrund af dataene i undersøgelsen fra IAB Spain samt anden relevant teori, der kan være med til at kortlægge aktuel information om spaniernes it-forhold, sociodemografiske karakteristika m.m., som kan sammensættes til strategiens målgruppe. I undersøgelsen blev det vist, at 96 % af de spanske internetbrugere bruger Facebook, mens mellem 56 og 66 % benytter enten Twitter eller YouTube eller begge medier. Samtidig er de medier også dér, hvor spanierne foretrækker at følge et brand. Her er især Instagram på vej frem, og det er et medie, der er værd at overveje til en mediestrategi pga. det visuelle indhold. På baggrund af det, anses det for mest fordelagtigt at føre online-mediestrategien på disse fire medieplatforme. I forhold til præcisering af målgruppen, er det nødvendigt, dels at definere den aldersgruppe, der benytter de sociale medier mest, dels hvor i Spanien der er størst penetration i internetadgang. Ifølge IAB Spain (2015a) er hovedparten af følgerne på Facebook mellem år, hvilket understøttes af resultaterne fra Marco General fra 2015, en undersøgelse, der årligt præsenterer målbare data om spaniernes samlede medieforbrug. Den viser nemlig, at over 75 % af brugerne mellem år har adgang til internettet i en eller anden udstrækning (AIMC 2015a: 13). Når der er tale om markedsføring af alkoholiske forbrugsvarer, ses der naturligvis bort fra personer mellem år. I nedenstående figur illustreres førnævnte data: 96

100 Figur 4.6: Medieforbruget i Spanien i forhold til aldersgruppe (Kilde: AIMC 2015a: 18) For kort at opsummere, er karakteristika for brandingstrategiens målgruppe disse: Er mellem år Bor i Andalusien eller de større byer i Spanien Benytter dagligt de sociale medier Foretrækker at følge brands på de sociale medier Foretrækker at dele indhold samt interagere med andre 97

101 4.3 Konkurrentanalyse En konkurrentanalyse har til formål dels at definere nuværende og potentielle konkurrenters styrker og svagheder, dels at kortlægge deres markedsandele og deres overordnede strategi, herunder hvordan de kommunikerer til deres målgruppe. På baggrund af det kan konkurrentanalysen tilføre virksomheden værdifuld viden i forhold til at planlægge dens egen markedskommunikation. Overordnet set er formålet med en konkurrentanalyse at definere og afdække konkurrenterne så virksomheden kan differentiere sig fra dem (Andersen 2014: ). Afsnittet vil analysere Mahou San Miguel, en af Spaniens største bryggerivirksomheder. Mahou har en produktionsvolumen og en dominerende markedsandel på 30 %. De er valgt til konkurrentanalysen, fordi de er spanske og derfor må have det bedst mulige kendskab til det spanske marked. Konkurrentanalysen vil også afdække, hvilke kommunikationsmæssige redskaber og sociale medier Royal Unibrews konkurrenter benytter sig af for at nå deres målgruppe i Spanien. Det er særligt interessant at se på deres visuelle og grafiske virkemidler på de sociale medier, fx brug af billeder, videoer og andet grafisk/visuelt materiale. Den retoriske analyse af de valgte opslag tager udgangspunkt i Frandsens retoriske strategier i afsnit Præsentation af Mahou San Miguel Med en markedsandel på ca. 35 % er bryggerivirksomheden Mahou San Miguel som sagt det største spanske bryggeri. Virksomheden producerer 75 % af alle spanske ølmærker i verden, og stod med sine 15 mio. hektoliter for godt 35 % af den samlede spanske ølproduktion i 2014 (Mahou San Miguel 2015a, 2015b). Virksomheden blev grundlagt i 1890, og fusionerede i år 2000 med San Miguel, deraf det nuværende navn (2015c). Mahou San Miguel har ca ansatte, og dens mærker distribueres til mere end 60 lande. I forhold til økonomi, kom virksomheden ud af 2014 med et overskud på godt 168 mio. euro før skat efter at have omsat for mere end 1,1 mia. euro (2015b) Mahou på de sociale medier Mahou San Miguels største brand på det spanske marked er Mahou, hvilket er tydeligt i den høje brand awareness det har generelt på markedet, men også på de sociale medier (Bilag 1: 7). Her har Mahou officielle profiler på Facebook, Twitter, Instagram og YouTube, hvor Facebook-profilen med over følgere er den klart populæreste af dem (Bilag 5). Udvalgte opslag fra deres Facebook og Instagram profil vil nu blive analyseret. Da opslagene i det store hele er de samme på Twitter som på Facebook, tages der udgangspunkt i sidstnævnte. Opslag fra Mahous officielle Instagram profil medtages for at give større 98

102 forståelse af deres visuelle kommunikation. Analysen tager sit teoretiske udgangspunkt i de retoriske strategier og virkemidler, der kendetegner markedskommunikationen i dag jf. afsnit De visuelle retoriske strategier Den stigende brug af sociale medier som Instagram og YouTube i Spanien vidner om, at brugerne i dag interesserer sig for det visuelle indhold, for medieplatformene kendetegnes primært ved opslag med den type indhold. For at engagere og fange de spanske brugeres opmærksomhed, har Mahou også satset på det visuelle i deres kommunikation og markedsføring på de sociale medier. I Spanien associeres og promoveres øl oftest med sommer, socialt samvær og som en naturlig ledsager til tapas (Macbeth & Schiefenhövel 2011: 213). Socialt samvær og tapas er de gennemgående temaer i Mahous opslag på både Facebook og Instagram, som fx består af videoer med bl.a. fodboldspilleren Fernando Torres og andre kendte spanske personligheder, der nyder en Mahou øl (Bilag 5.5, 5.6, 5.14). Netop det sociale samvær illustrerer Mahou i deres coverbillede, der for at skabe genkendelighed er det samme på både deres Facebook som på deres Twitter profil (Bilag 5, 5.12). Billeder som disse værdsættes af brugerne, og er den type indhold, der gør, at de engagerer sig og interagerer med indholdet. Videoen med Fernando Torres har, siden den blev publiceret den 15. maj i år, fået over likes, delinger og næsten 2 mio. visninger (Bilag 5.10). Mange brugere har kommenteret opslaget med positive tilkendegivelser om både videoen og brandet (Bilag 5.4). Foruden videoen er opslag, der enten illustrerer produktet alene, eller sammen med mad eller sommervejr, den type opslag, brugerne bedst kan lide og/eller deler mest. Her spiller Mahou nemlig på de ting, spaniere associerer med øl, nemlig sommer, socialt samvær og en del af det spanske køkken (Bilag 5.2, 5.8, 5.11). På alle de sider, hvor Mahou er til stede, anvender de deres logo som profilbillede (Bilag 5, 5.12, 5.13). Det er, for at brugerne hurtigt kan identificere brandet, men samtidigt også for at skabe større tillid mellem brugerne og Mahou. I sidste ende skaber det i hvert fald større brand awareness. På Instagram og YouTube udnytter Mahou også de visuelle muligheder, som disse medier giver, ved at publicere billeder, der indeholder det kendte røde Mahou logo (Bilag 5.1, 5.13, 5.15). Det er tydeligvis en bevidst strategi fra Mahou på både Facebook og Instagram, at en overvejende del af deres opslag skal vise brandet på den ene eller anden måde, enten i form af logoet eller selve produktet. Logoet er næsten altid synligt på billederne, så modtageren med det samme kan identificere afsenderen (Bilag 5.5, 5.13). Foruden det karakteristiske M, består Mahous logo af fem stjerner, der skal signalere over for brugeren, at Mahous produkter er af høj kvalitet. Strategien benytter de også retorisk, hvilket forklares i afsnit

103 Den typografiske stil på billederne anvendes tilsvarende i deres opslag. De består oftest af et citat, der ledsages af deres genkendelige logo, en Mahou øl og i mange tilfælde den samme røde baggrundsfarve fra logoet. Modtageren kan derfor hurtigt identificere afsenderen og det produkt, der tales om. Ifølge Macbeth & Schiefenhövel er det en af de karakteristiske diskurser inden for markedsføringen af øl i Spanien. I og med, at der er tale om et så basalt produkt som øl, er markedsførerne nødt til at markedsføre sig ud fra en række visuelle og dekorative elementer for at fange brugerens opmærksomhed. Af samme årsag indeholder ølreklamer ikke traditionelt set megen produktinformation (Macbeth & Schiefenhövel 2011: 214): Figur 4.7: Opslag med citat fra Mahou (Kilde: Screenshot fra Mahous Facebookprofil) Mahou benytter sig også af den samme typografiske stil på deres Instagram profil (Bilag 5.13). På begge profiler er der både opstillede og naturlige billeder, dog overvejende naturlige i og med, at mange af brugerne også bidrager med eget indhold til siderne eller med billeder, de har taget af produktet. Det sker mest via hashtagget #soymuydemahou på Instagram. På den måde er det ikke kun Mahou selv, der bidrager med indhold til brugerne; de får også involveret deres brugere og engagerer dem på de sociale medier. Det skaber øget brand awareness om Mahou og deres produkter. Ved at give brugerne mulighed for frivilligt at bidrage med billeder af Mahous produkter gennem hashtagget #soymuydemahou viser brugerne, at de ønsker at associeres med Mahous brand, og de positive 100

104 kommentarer, der oftest tilknyttes opslagene, smitter samtidigt positivt af på Mahous image over for resten af følgerne. Samtidig giver det også Mahous følgere en følelse af at være en del af brandets fællesskab De sproglige retoriske strategier Som før nævnt er Mahou til stede på flere sociale medier i Spanien. Her benytter de sig også af en række bestemte retoriske virkemidler, der bruges til at realisere deres kommunikative behov, jf. afsnit Jf. afsnit anvender Mahou den samme typografiske stil i deres opslag på både Facebook og Instagram (Bilag 5.3, 5.13) noget, der skaber genkendelighed hos brugeren og en hurtig identifikation af afsenderen. Når brugeren hurtigt kan identificere afsenderen, betyder det umiddelbart større tillid mellem denne og afsenderen. Som sprogligt virkemiddel benytter Mahou sig hovedsageligt af patos i deres kommunikation med brugerne. Med patos ønsker Mahou at vække spontane følelser som fx glæde eller fællesskabsfølelse hos modtageren, jf. afsnit fx med deres brug af hashtagget #soymuydemahou 22, der er en genganger på både billederne og i den tilknyttede tekst til hvert opslag. Det er Mahous forsøg på at tale til fællesskabsfølelsen hos brugerne, og til det unikke ved at være en del af et brandfællesskab. I enkelte opslag kombineres patos-appellen også med etos. Her benytter Mahou sig af en hjælpekommunikator, oftest spanske berømtheder, til at formulere et budskab, fx musikeren Alejandro Sanz (Bilag 5.5). Etos benytter Mahou sig også af, både som en sprogligt og visuelt retorisk strategi, fx når fodboldspilleren Isco fra Real Madrid i et opslag udtaler sig om sin foretrukne øl: "Después del último día de entrenamiento en un bar pero no con una cervecita cualquiera, con una Mahou [.]" (Bilag 5.6) Samtidigt kvalitetsstempler det Mahou, når man over for forbrugeren signalerer, at, siden en berømthed drikker Mahou, så må der være tale om et eksklusivt kvalitetsprodukt. Mahou forsøger selv at kvalitetsstemple sine produkter ved at benytte sig af en række faste vendinger i deres opslag som fx Cinco Estrellas. Her tales igen til modtagerens følelser, for man ønsker, at brugerne skal associere dét at nyde en 22 Jeg er meget (stor tilhænger af) Mahou 101

105 Mahou øl med en unik 5-stjernet oplevelse. Ved brugen af Cinco Estrella er det, foruden en association til kvalitetsprodukter, også et udtryk for en sociolekt, der henvender sig til en yngre målgruppe, se fx deres brug af opfundet sammensatte ord og slangudtryk: Viernes, sábado o domingo... Cuál es tu día más Cinco Estrellas del finde? Estr[a]tegia Cinco Estrellas para empezar bien la semana. Qué necesarios son los Tapa-Mahou en buena compañía! (Bilag 5.7, 5.8) I Spanien promoveres øl i sammenhæng med næsten alle former for sociale sammenkomster, hvad enten det er til måltider, når man skal fejre noget eller i nattelivet (Macbeth & Schiefenhövel 2011: 213). Især det sociale ved at dele en øl sammen ved måltider, spiller Mahou meget på i deres sproglige kommunikation. I mange af tilfælde forsøger Mahou også at inddrage brugerne ved at opfordre dem til at kommentere opslagene, og dermed være en del af samtalen: Mahou y croquetas es una de esas parejas de las que se disfruta en cualquier rincón de Madrid pero, cuál es tu sitio preferido para saborear de este manjar tan Cinco Estrellas? Tapa-Mahou Tapa-Mahou Tapa-Mahou De cuál eres tú? A- Jamón B- Tortilla C- Croquetas (Bilag 5.8) Et andet virkemiddel, en virksomhed kan benytte sig af for at skabe genkendelighed hos brugeren, er ved at udarbejde et slogan til markedsføringen. Til sidst i hver af de videoer, som Mahou publicerer på deres Facebook-væg, slutter de altid med sloganet Que bien sabe ser de Mahou, hvilket kan oversættes til Hvor godt at vide, at man er en del af Mahou. Her kalder Mahou igen via patos på fællesskabsfølelsen hos brugeren. Det understreges yderligere, når de tilføjer hashtagget #soymuydemahou til deres opslag. Alt skaber et brandfællesskab omkring Mahou og dens produkter (Bilag 5.9, 5.10). 102

106 5. Konklusion og anbefalinger Hvis en virksomhed skal markedsføre og positionere sig i dag på andre markeder, må virksomheden tænke alternativt og kreativt. De traditionelle spilleregler for markedsføring på offline-medier gælder ikke længere, for de digitale medier har efterhånden detroniseret offline-mediernes position som det foretrukne, strategiske promotion parameter. Forbrugerens tillid og opmærksomhed er for nedadgående, samtidigt med at forbruget og markedsføringen i højere grad foregår på digitale medieplatforme især de sociale medier. Både i forhold til produktmarkedsføringen og til markedspositioneringen rejser det spørgsmålet om, hvordan markedskommunikationen skal udformes. Hvis man ikke kan fortsætte med den traditionelle, globale kampagnestrategi, skal man så tilpasse sin markedskommunikation kulturelt? Og kan man nøjes med kun at sælge sit produkt på dets funktionelle fordele? Svaret er JA på det første spørgsmål og NEJ på det andet! Tidligere var det tilstrækkeligt at markedsføre sig på produktets funktionelle fordele, men nu er markedet mættet med talrige produkter, hvis funktionelle fordele er mere eller mindre ens. Derfor er der behov for og ønske om at skabe merværdi for forbrugeren. Produktet skal ikke bare opfylde et basalt behov for funktion men også optræde som et vigtigt led i vores selvrealisering og identitetskonstruktion. Brandets symbolik og immaterielle værdier er derfor i fokus i vores forbrugssamfund. Det er ikke længere kun vores basale behov, der determinerer vores valg af brands det er i højere grad, hvordan vi ønsker at fremstå over for os selv og andre. Virksomhederne er derfor tvunget til at skabe et unikt corporate brand og samtidig sikre, at der er sammenhæng mellem den ønskede og den kommunikerede identitet. Nutidens forbruger er velinformeret, og har større indflydelse på skabelsen af det færdige produkt end før - det stiller høje krav til virksomheden. For at brænde igennem med sit budskab, så den kan sælge produktet på det givne eksportmarked, er virksomheden nødt til at kende og præcisere sin målgruppe og markedsføre sig på de medier, hvor målgruppen er. Især ølbranchen i dag må markedsføre sig ud fra de immaterielle værdier for at opnå kundernes gunst, opmærksomhed, tillid og loyalitet, dels fordi der er tale om et basalt produkt, der ikke kan markedsføres ud fra mange funktionelle fordele, dels fordi branchen er underlagt en række 103

107 juridiske og markedsføringsmæssige restriktioner for, hvor og hvordan den må annoncere. Ølproducenterne skal derfor tænke kreativt i deres reklamer. Målet med specialet har været at undersøge de kommunikationsmæssige muligheder og udfordringer, Royal Unibrew har i at positionere sig på det spanske marked. Specialet har gennemgået en række muligheder for, hvordan man strategisk kan udnytte de sociale medier til at skabe en større brand awareness. Da Royal Unibrew ikke eksisterer på det spanske marked, har de af samme grund ikke meget kendskab til de spanske forbrugere. Derfor er det vigtigt, at de får kulturel indsigt i Spanien, så de kan målrette deres kommunikation til de rette (for)brugere. Med udgangspunkt i Jay Bears strategiske kampagnemodel for brugen af sociale medier jf. afsnit , vil specialet nu udarbejde konkrete forslag og anbefalinger til, hvordan Royal Unibrew via de sociale medier kan positionere sig på det spanske marked. Anbefalingerne er, som følger: 1. Build an ark Det at positionere sig på et eksportmarked er ikke en enkeltmandspræstation! Royal Unibrew skal derfor sammensætte et team af folk fra alle afdelinger i virksomheden med et bredt kendskab til det sydeuropæiske markedssegment - eventuelt i et datterselskab, som de har haft erfaringer med i forhold til positionering af Ceres Strong Ale i Italien. 2. Listen and Compare Lyt til brugerne og sammenlign de unikke kundedata, de får! Brugerne er der ikke af kommercielle årsager, så Royal Unibrew skal konstant observere brugerne for at lære, hvordan de agerer på de sociale medier. Ifølge undersøgelsen fra IAB Spain er Facebook, Twitter og YouTube spaniernes foretrukne sociale medier til at følge et brand - derfor skal Royal Unibrew starte med at observere og være til stede på disse medier. 3. What s the point? Det overordnede kampagneformål for Royal Unibrew skal være at skabe større kendskab til deres produkter. Det kan hovedsageligt ske via viral branding, se punkt 6. Når det er opnået, kan 104

108 virksomheden gå efter andre kampagnemål som salg af produkter. Formår den at skabe et øget kendskab og positivt image, skal det nok afføde et købsbehov hos de spanske forbrugere! 4. Select succes metrics Royal Unibrew skal skabe så meget buzz om deres brand som muligt! Det gør de ved at levere interessant brugerrelevant indhold til deres site, som de på baggrund af de opnåede data i punkt 2 kan målrette til brugerne. Forhåbentligt videresender brugerne herefter indholdet til familie og venner, og på den måde spredes budskabet om Royal Unibrews brand. 5. Analyze your audience Royal Unibrew skal kende målgruppen! Jf. afsnit 4.3.2, så er den interessante gruppe for Royal Unibrew de brugere, der skaber og deler indhold. Ved at benytte sig af nogle af de strategiske værktøjer i afsnit kan Royal Unibrew analysere sig frem til målgruppens demografiske data, og ud fra alder, interesse, bopæl m.m. udarbejde målrettet og relevant indhold til dem. 6. What s your one thing? Royal Unibrew skal adskille sig ved fx at arrangere events i bylivet, som de gør til fx de italienske brugere med Ceres toget, og som Mahou gør ved at inddrage kendte spanske personligheder, se afsnit Her vil Royal Unibrew komme i øjenhøjde med den spanske forbruger, og selv kunne hjælpe til at sprede noget buzz om deres brand og give spanierne en god oplevelse. Det er en god kombination af socialt samvær, involvering af målgruppen og buzz omkring brandet. 7. How will you be human? Vær I øjenhøjde med brugeren! Royal Unibrew bør adskille sig fra konkurrenterne ved ikke at bruge kommercielt indhold på deres Facebookside, men i stedet bidrage med spændende og relevant indhold, hvor de spiller på deres forretningsværdier ærlighed, kreativitet og ambition. 8. Create a channel plan Royal Unibrew skal følge medieplanet, der er skitseret på i figuren! Facebook, Twitter og YouTube er de sociale medier i Spanien, hvor Royal Unibrew bør være aktiv. Dels er det de platforme med flest brugere i Spanien, og dels foretrækker spanierne at følge et brand på disse platforme. 105

109 Figuren kan hjælpe virksomheden med at opstille en plan for strategien på de sociale medier. Ud fra denne kan virksomheden hente inspiration til at udarbejde en mere detaljeret plan og få yderligere information om, fx hvor meget indhold man vil publicere, hvornår osv. Afslutning Specialet har hermed udarbejdet anbefalinger til, hvordan Royal Unibrew kan udforme en social mediestrategi til at positionere sig på det spanske marked, ved at Gennemgå betydningen af brugerinvolvering på de sociale medier Klarlægge, hvad der er strategiens kommunikative muligheder og begrænsninger og Pege på nødvendigheden af online, kulturel og viral branding som state-of-the-art inden for branding i dag. 106