Branding på tværs af landegrænser

Transkript

1 Branding på tværs af landegrænser Kulturel og online branding af Summerbird på de sociale medier i Spanien Kandidatafhandling Udarbejdet af: Helene Dalby Studienummer: Afleveringsdato: 01/06/2016 Studium: Cand.ling.merc. i spansk, IMK-profil Uddannelsessted: Aarhus Universitet, Institut for Erhvervskommunikation Vejleder: Ricard Højberg Antal tegn (ekskl. blanktegn):

2 Resumen Desde principio de siglo el desarrollo tecnológico y el uso del internet ha experimentado un crecimiento explosivo a nivel mundial. Internet y, sobre todo, los medios sociales tienen gran influencia en todas nuestras actividades diarias y han cambiado radicalmente nuestra manera de comunicarnos entre nosotros, y por lo tanto, la manera en que nos relacionamos. Utilizamos los medios sociales para estar al día, contactar a nuestros conocidos y para autorealizarnos, pero en cierto grado también tienen un objetivo comercial, donde podemos tanto informarnos, como seguir a nuestras marcas preferidas. Así que, las relaciones que se forman en los medios sociales no son sólo entre personas, sino que también se forman entre empresas y consumidores. Por lo tanto, los medios sociales se han convertido en un elemento clave en la estrategia de marketing digital de cualquiera empresa. Debido al desarrollo tecnológico, y el creciente uso de los medios sociales, las empresas se han visto forzadas a reevaluar la manera de relacionarse con los consumidores y modificar sus técnicas de comercialización. Esto se debe a que los medios sociales son un terreno en el que domina el usuario, y así cambian las reglas del juego para las empresas, que ya no sacan provecho de una estrategia de marketing tradicional, enfocada solamente en vender un producto. El marketing en las redes sociales se trata de formar relaciones de confianza estables con los consumidores, y hacer que se comprometan con la marca. Esto se hace a través de una comunicación sincera y humana, y la creación de contenido interesante y relevante, con el objetivo principal de crear una imagen positiva de la empresa. A pesar de que el marketing digital hoy en día es primordial para las empresas, muchas de ellas no se dan cuenta, que para relacionarse con los consumidores a través de las redes sociales, necesitan una estrategia de comunicación y branding. En un mundo globalizado donde muchas empresas actúan en diferentes mercados, también es necesario conocer las características culturales de estos mercados y sus consumidores, con el fin de adaptar la comunicación al grupo objetivo. Deben seguir el dicho piensa globalmente, actúa localmente. Esta tesina versa sobre un caso ficticio de la empresa orgánica de chocolates gourmet Summerbird, que actualmente no está presente en el mercado español. La tesina investiga cómo Summerbird puede posicionarse en el mercado español, y distinguirse de sus competidores a través de un uso estratégico de las redes sociales, alcanzando así un mayor nivel de conciencia sobre su marca corporativa entre los internautas españoles. El objetivo principal es la elaboración de recomendaciones para la estrategia en los medios sociales de Summerbird,

3 dirigida a los consumidores españoles y adaptada a la cultura española, pero tomando en consideración la identidad corporativa de Summerbird como una empresa orgánica. Estas recomendaciones se basan en la teoría que crea el fundamento de la tesina, y en un modelo de Jeff Foster que consiste en 7 puntos indispensables en la construcción de una estrategia de marketing en las redes sociales. Para la elaboración de las recomendaciones también es indispensable un Análisis Estratégico de la Marca, en el cual se analiza Summerbird, el mercado español, los consumidores españoles y la competencia; Cacao Sampaka y Blanxart. La cultura se investiga con procedencia en las teorías de Geert Hofstede, Edward T. Hall y Clifford Geertz. Entre otros puntos, se ha definido que la cultura española se caracteriza por ser más colectivista que la danesa, y que es una cultura de alto contexto, donde la gente se expresa en una manera indirecta a través de una comunicación implícita basada en una serie de códigos. En la comunicación de las sociedades de alto contexto, suele haber mayor énfasis en los efectos visuales e imágenes, que en el texto. Estos son factores importantes en la elaboración de las recomendaciones para la estrategia de Summerbird en las redes sociales. El análisis se enfoca en cómo Summerbird actualmente comunica con los consumidores daneses a través de los medios sociales Facebook y Instagram, mediante los métodos de semiótica y retórica. De la misma manera se analiza cómo los competidores comunican con los consumidores españoles. Comparando los resultados del análisis de Summerbird y el de los competidores se pude deducir unas tendencias generales que sirven para evaluar y determinar qué diferencias y similitudes existen en el uso estratégico de los medios sociales en base a la cultura, lo cual debe tener en cuenta Summerbird en la comunicación con el grupo objetivo español. Finalmente, se recomienda que Summerbird debe continuar con algunas de las estrategias ya utilizadas en la comunicación con el grupo objetivo danés, para así expresar su identidad única como una empresa orgánica de chocolates gourmet, y diferenciarse de los competidores. Pero deben ajustar algunas estrategias para adaptarse mejor al contexto español, y así posicionarse como una marca atractiva para los españoles. (4.284)

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Empiri og kildemateriale Afgrænsning Specialets struktur Metode Specialets videnskabsteoretiske overvejelser Positivismen Hermeneutikken Specialets videnskabsteoretiske position Kvantitativ og kvalitativ undersøgelsesmetode Undersøgelsesdesign Validitet og reliabilitet De kommunikative analyseværktøjer Semiotik Saussures tegnmodel Pierces tegnteori Retorik Retoriske appelformer: logos, etos og patos Retoriske strategier Det retoriske kompas Teori Branding et koncept i udvikling Corporate Branding Corporate Communication Corporate image CSR og den moralske dimension Corporate brandidentitet og strategi Fra produktbranding til kulturel branding Online branding Paid, owned og earned medier Sammenfatning af branding

5 3.2 Internettet og de sociale medier Internettets udvikling Motivation for deltagelse på de sociale medier Social media marketing Strategisk anvendelse af de sociale medier Mål og strategi Online kommunikation med målgruppen Global strategi eller tilpasningsstrategi i markedsføringen Kultur og interkulturel kommunikation Tættere på en definition af kultur Det funktionalistiske kulturbegreb Hofstedes dimensioner: Dansk og spansk nationalkultur Halls kulturforståelse: Højkontekst og lavkontekst kultur Kritik af det funktionalistiske kulturbegreb Det fortolkende kulturbegreb Geertz: Kultur som et net af betydninger Kritik af det fortolkende kulturbegreb Analyse Analysemodel Selvanalyse Præsentation af Summerbird Summerbirds virksomhedsfilosofi Summerbird på de sociale medier Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske strategier Kunde- og markedsanalyse Det spanske marked: Chokolade, gourmet og økologi Præsentation af de spanske forbrugere De sociale medier i Spanien Målgruppesegmentering Konkurrentanalyse Præsentation af Cacao Sampaka Cacao Sampaka på de sociale medier Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske strategier Præsentation af Blanxart

6 Blanxart på de sociale medier Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske strategier Konklusion Litteraturliste Bilagene findes i et separat dokument. 3

7 1. Indledning Den teknologiske udvikling og det øgede forbrug af internettet, der har fundet sted de seneste år, har tranformeret den måde vi kommunikerer med hinanden på, og de nye online kommunikationsredskaber, f.eks. de sociale medier, har været med til at ændre karakteren af vores sociale relationer, der flyttes fra den virkelige verden til den virtuelle. De sociale medier har desuden gjort det muligt for mennesker over hele kloden at indgå i sociale fællesskaber med hinanden på tværs af landegrænser og kulturer (Pinheiro & Cristóvão 2014: 703). Internettet og de sociale medier er gået hen og er blevet en integreret del af vores hverdag, og de transformerer vores informations-, underholdnings- og kommunikationskanaler, hvilket også ændrer den måde, vi bruger de traditionelle kanaler, f.eks. skiftlige medier, radio og TV (Capriotti 2009: 58). Vi lever i en globaliseret verden, hvor virksomhederne er til stede og konkurrerer på både lokale og globale markeder, og internettet har også transformeret måden, hvorpå virksomheder i dag kommunikerer og markedsfører sig. Det stiller forbrugerne i en situation, hvor de har utal af valgmuligheder mht. produkter og brands, hvilket gør at de bliver mere kritiske i deres valg, og virksomhederne må i højere grad sørge for at skille sig ud fra mængden og kæmpe om forbrugernes opmærksomhed og gunst (Ibid.: 11). Det er ikke længere nok udelukkende at markedsføre sig på produkterne, for virksomhederne bliver nødt til have et godt image hos forbrugerne og opbygge troværdighed og loyalitet til deres brands. Men hvordan kan de skabe et godt image og stærkt brand? Og hvordan tilpasser man kommunikationen til forbrugerne på de interkulturelle markeder, der ageres på? En måde, hvorpå man kan gøre dette, er via online branding på de sociale medier, hvor grundlaget for en personlig og direkte interaktion mellem forbruger og virksomhed skabes, og ligeledes skabes der interaktion mellem forbrugerne. Dermed er der ikke længere tale om en envejskommunikation fra virksomhed til forbruger, men en tovejskommunikation i et forum, der i høj grad er brugerdomineret. Det er ikke et spørgsmål om, at folk er på de sociale medier, derimod er spørgsmålet, hvorfor de logger ind på dem, og hvordan man fanger deres interesse på disse medier, og motiverer dem til at deltage aktivt, for dermed at skabe værdi for ens brand. En undersøgelse gennemført af Danmarks Statistik fra 2015 viser, at 65 % af internetbrugerne mellem 16 og 89 år i Danmark bruger de sociale medier (Kulturstyrelsen 2015: 11), og der er dermed et stort potentiale for at interagere med nuværende og kommende kunder her. Derfor 4

8 er andelen af virksomheder på de sociale medier stigende, og i dag kan man finde ca. 60 % af dem her, hvilket svarer til hver anden virksomhed (Danmarks Statistik 2015). Virksomhederne bruger de sociale medier til online markedsføring, og dét, at flere virksomheder anvender denne form for markedsføring, ses f.eks. ved at reklameforbruget online steg med 8 % fra 2013 til 2014, mens annonceomsætningen på andre medier som dagblade, aviser, magasiner og TV er faldet (bilag 1). Der er også en stigende tendens til at anvende de sociale medier i rekrutteringen af nye medarbejdere, hvilket giver endnu en grund til at være til stede her (Danmarks Statistik 2015). Anvendelsen af de sociale medier er ikke kun stigende i Danmark, men i hele verden, og i Spanien anvender 81 % af internetbrugerne fra år således de sociale medier, hvilket svarer til 15 millioner brugere (IAB 2016: 8). Den danske økologiske chokoladeproducent Summerbird er ikke til stede på det spanske marked, hverken på de sociale medier eller som brand, hvilket har været begrundelsen for at vælge firmaet som case i specialet. Summerbird er i de seneste år for alvor blevet anerkendt som en chokoladeproducent af gourmetchokolade af den højeste kvalitet, og de har for nyligt ekspanderet til Tokyo i Japan, hvilket betyder, at de nu prøver lykken uden for Skandinaviens grænser (Børsen 2016). Det er iøjefaldende at de, til trods for ønsket om at blive et internationalt brand, udelukkende kommunikerer på dansk på de sociale medier samt på deres hjemmeside. Skulle de markedsføre sig i Spanien, ville det øge behovet for en brandingstrategi tilpasset dette marked. Da Summerbird kun kommunikerer på dansk, tyder det på, at de ikke har udnyttet det potentiale, der ligger i strategisk og målrettet at anvende de sociale medier til at brande sig i en anden kulturel kontekst end den danske, i dette tilfælde den spanske. Summerbird lagde i 2014 deres produktion om og blev 100 % økologisk (Summerbird 2016c). Da økologiske gourmetchokoladeproducenter i Spanien er et sjældent syn er det desuden interessant at undersøge, hvilke muligheder en unik virksomhedsprofil som Summerbird har på dette uudforskede marked i en interkulturel kontekst. Således vil specialet fokusere på at udarbejde en online brandingstrategi til Summerbird, tilpasset de sociale medier og den interkulturelle kontekst på det spanske marked, der også tager hensyn til virksomhedsspecifikke forhold hos Summerbird, især virksomhedens bæredygtige karakter. Den strategiske anvendelse af de sociale medier kan være med til at skabe større brand awareness, positionere Summerbird som et stærkt brand på det spanske marked og differentiere virksomheden fra dens konkurrenter. 5

9 1.1 Problemformulering Specialets problemformulering lyder således: Hvordan kan Summerbird strategisk anvende de sociale medier til at positionere sig på det spanske marked som et corporate brand, og hvilke virksomhedsspecifikke forhold hos Summerbird er relevante og vil have indflydelse på brandingen? Med udgangspunkt i et casestudie af Summerbird undersøges den strategiske brug af de sociale medier i forbindelse med brandingen af pågældende virksomhed som et corporate brand på det spanske marked. Dermed anlægges der et virksomhedsperspektiv, hvor hele virksomheden brandes, ikke kun dens produkter. Hovedformålet med specialet er at foreslå en effektiv brandstrategi, som Summerbird med fordel kan anvende til at positionere sig på det spanske marked og differentiere sig fra konkurrerende virksomheder. Desuden vil specialet fastslå, hvad der i dag kan karakteriseres som state-of-the-art inden for branding. 1.2 Empiri og kildemateriale Specialets empiri består af udvalgte publikationer fra Summerbirds og de to konkurrenter, Cacao Sampaka og Blanxarts, online kommunikation på de sociale medier. Summerbird har som nævnt i indledningen ikke målrettet deres kommunikation på deres hjemmeside eller på de sociale medier til en international målgruppe, da de udelukkende kommunikerer på dansk. Dermed henvender de sig heller ikke målrettet til de spanske forbrugere, og de har end ikke en standardiseret engelsksproget version af deres hjemmeside, som mange virksomheder i dag ellers benytter sig af. Analysen af Summerbirds kommunikation vil derfor bero på kommunikationen med de danske forbrugere på de sociale medier. Summerbirds kommunikation vil blive sammenholdt med to spanske konkurrenters i en komparativ analyse med henblik på at finde frem til kulturelt betingede ligheder og forskelle. Dette gøres ved at undersøge, hvilke retoriske sproglige og visuelle virkemidler, der anvendes af de tre firmaer, for til sidst ud fra sammenligningen at give anbefalinger til, hvordan Summerbird kan appellere til og kommunikere med de spanske forbrugere. Cacao Sampaka er valgt til konkurrentanalysen, da firmaets virksomhedsprofil på mange områder stemmer overens med Summerbirds, mens Blanxart er blevet valgt hovedsageligt på baggrund af virksomhedens bæredygtige karakter. I afsnit 4.4 vil begrundelsen for konkurrentvalget blive uddybet yderligere. 6

10 Kildematerialet anvendt i specialet består af udvalgte kunde- og markedsanalyser. Rapporterne anvendes, da de bidrager med målbare data om markedet for chokolade, gourmetprodukter og økologi i Spanien, som f.eks. en undersøgelse foretaget af konsulentfirmaet Everis, der giver et indblik i det spanske marked for økologi. Desuden bidrager rapporter som IAB og AIMC med data om de spaniernes forbrugsvaner, men også deres vaner ift. de sociale medier og internettet, f.eks. hvor mange spaniere der anvender de sociale medier, og hvad de bruger dem til. I specialet gøres der ligeledes brug af artikler til at understøtte nogle af de databaserede, kvantitative elementer, både af akademisk art og fra danske, spanske og andre internationale medier. Det teoretiske fundament består således både af akademiske artikler og relevante faglitterære bøger og bygger som udgangspunkt på begreberne branding og corporate branding. Her vil teori fra Tilde Heding, Charlotte Knudtzen og Mogens Bjerre blive anvendt, suppleret af teoretiske bidrag fra Douglas Holt, David Aaker, Paul Capriotti Peri og Monika Hestad. Det teoretiske fundament vil desuden bestå af teori og data vedrørende de sociale medier. Ift. den kulturelle kontekst i specialet vil Geert Hofstedes kulturteori inden for nationalkultur blive anvendt til at give et overblik over kulturelle forskelle mellem Danmark og Spanien. Hofstedes teori suppleres af Edward T. Hall og Clifford Geertz kulturteorier. På trods af at semiotik og retorik fungerer som analyseværktøjer i specialet, og dermed hører under metodeafsnittet, gennemgås disse begreber også med udgangspunkt i relevant teori fra f.eks. Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Pierce. 1.3 Afgrænsning Branding og corporate branding er centrale elementer i specialet, men der er tale om omfangsrige og komplekse teoretiske begreber, og derfor har det været nødvendigt at afgrænse de områder, der berøres i specialet. Dermed er det muligt at gå målrettet til værks mht. at arbejde med specialets problemformulering, og det øger læsevenligheden af specialet. Elementerne i en brandstrategi inden for corporate branding kan henvende sig til forskellige interessenter, f.eks. medarbejdere, investorer og kunder, men da specialet som udgangspunkt vil komme med forslag til, hvordan Summerbird kan positionere sig på det spanske marked ift. de spanske forbrugere, fokuserer specialet altså på corporate branding ift. kunderne. Da specialet fokuserer på branding via de sociale medier, har det ligeledes været nødvendigt at udelade andre interessante faktorer, der vil have betydning for en virksomheds branding, f.eks. udarbejdelsen af en kulturelt tilpasset hjemmeside eller kreation af søgemaskinevenligt indhold på hjemmesiden, der kan optimere dens placering i online søgemaskiner som Google, også 7

11 kaldet SEO/SEM 1. Disse faktorer bør indgå på lige fod med kommunikationen på de sociale medier i den samlede branding- og kommunikationsstrategi, men specialet vil kun beskæftige sig med det kommunikative aspekt ved branding, dvs. at analysere Summerbirds og deres konkurrenters kommunikation på de sociale medier. Med fokus på det kommunikative aspekt har det også været nødvendigt at udelade faktorer som struktur, brugervenlighed og navigation på de sociale medier, men dette anses ikke for at være en alvorlig mangel, da mange af de sociale medier er bygget op efter den samme grundstruktur og desuden fungerer ens på en række områder, uanset om man bruger dem som privatperson eller som virksomhed. Da fokus er på det kommunikative aspekt, vil de økonomiske overvejelser ift. branding heller ikke være en del af specialet. 1.4 Specialets struktur Teori Metode Analyse Indledning Konklusion Figur 1.1 Specialets struktur (Egen tilblivelse) Del 1: Indledning I den første del bliver problemstillingen præsenteret, men først indsættes opgaven i en situationel kontekst i indledningen, der blandt andet kommer ind på motivationen for valget af Summerbird som case. Desuden afgrænses specialet, og dets empiri og kildemateriale præsenteres. Del 2: Metode I den anden del præsenteres specialets metodiske fundament. Den videnskabsteoretiske tilgang vil blive bestemt, og på baggrund af tilgangen redegøres der for den kvantitative og kvalitative undersøgelsesmetode samt det undersøgelsesdesign, der anvendes i specialet. Desuden vil 1 Search Engine Optimization/Search Engine Marketing. 8

12 semiotikken og retorikken blive gennemgået, som er de kommunikative analyseværktøjer, der vil blive brugt i analyseafsnittet. Del 3: Teori I den tredje del præsenteres specialets teoretiske fundament, som danner grundlag for at kunne besvare problemstillingen. Her vil begreberne branding og corporate branding blive præsenteret, og der redegøres for udviklingen inden for brandingdisciplinen samt hvilken tilgang der anses som mest anvendelig i specialet. Internettet og de sociale mediers udvikling vil blive gennemgået, og afsnittet kommer ind på, hvordan en virksomhed på strategisk vis kan gøre brug af de sociale medier. De interkulturelle forhold, man bør tage højde for i kommunikationen med de spanske forbrugere, vil ligeledes blive gennemgået. Del 4: Analyse I analysedelen foretages der et kvalitativt og eksplorativt empirisk studie. Et eksplorativt studie udføres for at konkretisere et endnu ikke defineret problem, og man kan hermed afdække problemer og muligheder, udvikle ideer eller få bedre indblik i emner, der endnu ikke er blevet grundigt forsket i, som tilfældet er mht. online branding via de sociale medier (UCN 2013: 11). Analysen består af en selvanalyse af Summerbird samt en kunde-, konkurrent- og markedsanalyse, hvor der vil være fokus på markedet for chokolade, gourmetprodukter og økologi i Spanien, og hvor aktuelle forbruger-, IT- og kulturforhold vil blive undersøgt. Summerbirds kommunikation på de sociale medier vil blive analyseret sprogligt og visuelt, og det samme gør sig gældende for de konkurrerende virksomheder, Cacao Sampaka og Blanxart. Del 5: Konklusion Til sidst opsummeres resultaterne, og denne del vil indeholde anbefalinger til Summerbirds online brandingstrategi på det spanske marked. 9

13 2. Metode Afsnittet vil redegøre for den metodiske tilgang i specialet, som danner baggrund for, hvordan arbejdet med den empiriske del kommer til at foregå. Den videnskabsteoretiske position vil blive bestemt, hvilket har afgørende betydning for, hvordan viden i specialet bliver indsamlet. Herefter redegøres der for den kvantitative og den kvalitative undersøgelsesmetode, og undersøgelsesdesignet vil blive præsenteret. Dette afsnit indeholder desuden overvejelser vedrørende validitet og reliabilitet. Til sidst gennemgås begreberne semiotik og retorik, som er analyseværktøjerne i specialet. 10

14 2.1 Specialets videnskabsteoretiske overvejelser Den videnskabsteoretiske position har at gøre med forskerens overvejelser omkring hvilken videnskabsteori, der danner baggrund for undersøgelsen (Creswell 2014: 5). Videnskabsteori er grundlæggende for enhver akademisk diskussion, og den videnskabsteoretiske position dikterer desuden hvilke metoder, der anses for at være gyldige i forbindelse med undersøgelsen (Ankersborg 2011: 64). Ifølge lektor Andreas Holm er videnskabsteori: Den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. (Holm 2011: 14). Det er baggrunden for, at man som forsker er i stand til at stille kritiske spørgsmål til alle aspekter af undersøgelsen og er i stand til at arbejde kritisk med viden. Dette kræver en forforståelse af, hvad viden og videnskab består af (Ibid.) Positivismen Man kan spore positivistiske tanker tilbage til de antikke grækere, men det er dog først med det naturvidenskabelige verdensbillede og oplysningstiden, at positivismen for alvor opstår (Jacobsen et al. 2010: 58). Det er i 1800-tallet, at den moderne idé om videnskab begynder at tage form, og filosoffen Auguste Comte betegnes som positivismens grundlægger. Denne videnskabsteori har til formål at undersøge det positivt forelæggende, men positiv i denne sammenhæng er ikke det modsatte af negativ, men nærmere det konkrete, og dette opnås gennem empirisme og sanseerfaring (Holm 2011: 28). Positivismen kan betegnes som: [ ] videnskabsteoretisk retning, der bygger på klassisk empirisme. Videnskabelig erkendelse opnås gennem den systematiske indsamling af empirisk data. Og kun teorier, der er afledt af sådanne data, er videnskabelige. (Ibid.: 28). Inden for empirismen går man ud fra, at mennesket ingen medfødte ideer har, og at dets bevidsthed er som et stykke blankt papir, der skal skrives på. Religion, filosofi, etik, moral, politiske ideologier m.m. er ifølge Comte direkte uvidenskabelige begreber, og deres tilstedeværelse i samfundet er med til at hæmme videnskabens udvikling. Den eneste kilde til sand og sikker viden er gennem sanseerfaring, og derfor kæmper positivismen i høj grad imod metafysikken (Holm 2011: 29). Man kan stille sig selv spørgsmålet: Hvordan undersøges det konkret foreliggende gennem sanseerfaring? Dette gøres ved hjælp af den induktive metode, hvor erkendelsen begynder i observationen. Det er en normativ teori, og det vil sige, at den ikke kun beskriver, hvordan videnskaben arbejder, men kommer med et regelsæt for, hvordan videnskaben skal opføre sig for at kunne betegnes som videnskab (Ibid.: 28). Udgangspunktet er 11

15 lovmæssigheder, at hver gang X observeres kan man efterfølgende observere Y. Her er det helt afgørende, at forskeren er teoriuafhængig og ikke lader sig påvirke af fordomme (Ibid.: 30). Som en reaktion på de svagheder, der findes i Comtes teori, f.eks. at det med tiden bliver sværere for ham at skelne mellem metafysik og vidneskab, opstår den logiske positivisme i starten af det 20. århundrede. De logiske positivister er enige med Comte på mange områder, men de er uenige i, hvordan man tænker positivistisk. De mener, at man bør benytte sig af logisk analyse, og at videnskaben ikke er samfundsreformatorisk. Tværtimod bør den holde sig til de objektive kendsgerninger og lade andre afgøre, hvad resultaterne skal bruges til. De er af den opfattelse, at en genstand er summen af de sanseindtryk, man har af den og intet andet (Ibid.: 34-37). Den positivistiske tænkning og praksis er stadig relevant inden for mange områder i dag, f.eks. matematik, økonomi og medicin. Her må man nødvendigvis også nævne postpositivismen, der gør op med positivismens idé om, sand viden opnås gennem sanseerfaring, da forskerens baggrund, viden, værdier og teorier kan påvirke det, der observeres (Creswell 2014: 7). Mange senere teoretikere bærer præg af positivismen, f.eks. Geert Hofstede i hans teori om interkulturel kommunikation, der er et eksempel på positivistisk indflydelse på samfundsvidenskaberne og en teori, der vil blive anvendt i specialet. Dette ses ved at Hofstede foretager en empirisk undersøgelse af nationale kulturer med henblik på at opstille universelle love, der kan forudsige personers adfærd (Holm 2011: 42) Hermeneutikken Hermeneutikken har rødder tilbage til den græske og romerske mytefortolkning, hvor man prøvede at tolke og forstå det mytologiske univers (Jacobsen et al. 2010: 149). Den blev dog først et videnskabsteoretisk projekt i 1800-tallet med teologen Frederich Schleiermacher, og senere udviklede historikeren Wilhelm Dilthey og filosoffen Hans-Georg Gadamer teorien yderligere (Holm 2011: 83-95). Hermeneutikken hører under human- og samfundsvidenskaberne, og hvor naturvidenskaberne, heriblandt positivismen, ønsker at opstille regler og love for, hvad videnskab er på baggrund af empiriske undersøgelser og induktiv metode, så beskæftiger hermeneutikken sig med at forstå. Det handler altså ikke om at forklare noget, men om at finde svar på hvad forståelse er. Man er interesseret i, hvad der sker, når en virksomhed kommunikerer, når aktiemarkedet dykker eller når en forfatter skriver en roman, og hvorfor det sker på netop denne måde. Der er et perspektivskifte, for videnskabens opgave er ikke længere at opdage kausalsammenhænge, men at fortolke udtryk for menneskelig aktivitet, hvilket er relevant indenfor f.eks. marketing (Ibid.: 12

16 84). En vigtig del af hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, der af Dilthey defineres som at: [ ] al forståelse er kontekstuel, dvs. at vi forstår helheden ud fra dens dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i. (Ibid.: 86). Hermed opstår der en cirkelbevægelse, som er kernen i hermeneutikken. Hvis forståelse er cirkulær, hvordan kommer man så ind i denne cirkel? Ifølge Dilthey gøres dette ved at drage paralleller til ens egen tilværelse og samtidig være i stand til at sætte sig i den andens sted, når man anskuer verdenen. Man arbejder komparativt ved at sætte heldhed og dele op imod hinanden (Ibid.: 88). Gadamer og hans moderne hermeneutik kritiserer denne tilgang, da det for ham drejer det sig om at skabe en ny forståelseshorisont. Fordomme er en forudsætning for forståelse, og man begynder aldrig på bar bund, da man altid vil have en forforståelse omkring det, man ønsker at forstå. Man kan sige, at vi allerede befinder os i den hermeneutiske cirkel: Vi er altid forstående i vores omgang med verden, og det kan vi være, fordi vi indgår i en bestemt tradition. (Ibid.: 90). Ifølge Holm når vi aldrig den fuldkomne forståelse, da fortolkningsarbejdet er en uendelig proces. Man opfatter et fænomen ud fra en bestemt forforståelse, der påvirker ens fortolkning. Samtidigt arbejder man komparativt med at holde helheden og delene op mod hinanden og alt imens, at man arbejder sig dybere ind i cirklen ændres forforståelsen, og der dannes ny viden (Ibid.: 96). Fremfor at se denne proces som en cirkel, er det mere fyldestgørende at se den som en spiral, og dermed udvikles den hermeneutiske cirkel til den hermeneutiske spiral (figur 2.1). Figur 2.1 Den hermeneutiske spiral (Kilde: Videnskab.dk 2012) 13

17 2.1.3 Specialets videnskabsteoretiske position I afsnit 2.1 er overvejelser vedrørende positivismen og hermeneutikken blevet gennemgået, og begge er valgt som det videnskabsteoretiske fundament i specialet. Dette skyldes, at både kvantitative og kvalitative undersøgelsesmetoder fungerer optimalt, når det kommer til forbrugeradfærd, interkulturel kommunikation, branding, m.fl., som alle indgår i specialet. I positivismen undersøger man det konkret foreliggende gennem empirisme og sanseerfaring, dvs. at man kan sanse, erfare og måle virkeligheden. Man arbejder blandt andet positivistisk, når man inddrager statistikker og tal i ens undersøgelse og herefter drager en bestemt konklusion ud fra disse observerbare data. Hermeneutikken bevæger sig ud over disse grænser og ønsker at undersøge hvad forståelse er, og hvorfor en virksomhed f.eks. kommunikerer som den gør. Når man arbejder hermeneutisk, vil man kunne forstå, hvorfor mennesker eller virksomheder agerer, som de gør, og man vil lære om forskellige tankesæt og værdier, der gør det muligt at tilrettelægge en kampagne på bedste vis: På den måde leder den hermeneutiske analyse også til konkrete strategiske anbefalinger på erhvervslivets praktiske vidensniveau. (Holm 2011: 99). Man arbejder med fænomenet ud fra en forforståelse, der påvirker ens fortolkning, og man bevæger sig længere og længere ind i den hermeneutiske spiral i undersøgelsen, mens man samtidigt arbejder komparativt. Denne arbejdsmetode vil blive anvendt, når resultater analyseres og fortolkes, da de forskellige dele, dvs. teori, empiri og resultater, bliver holdt op imod hinanden og sammenlignet, og her vil forforståelsen påvirke det endelige resultat. Ny viden skabes, og forforståelsen smeltes i processen sammen med den nye viden, hvilket fører specialet frem til en kvalificeret konklusion. 2.2 Kvantitativ og kvalitativ undersøgelsesmetode Når det kommer til at undersøge kommunikation, så vil de kvantitative metoder for det meste være rettet imod at undersøge et kommunikativt fænomens udbredelse, eller hvor ofte det forekommer, og resultatet bør være generaliserbart. Med den kvalitative metode går man efter at undersøge det kommunikative fænomen i dybden i dets sociale kontekst (Schrøder 2013). Når man anvender kvantitativ metode videnskabeligt, vil det sige, at forskningsfeltet kan gøres målbart. Der er tale om indsamling af store mængder af hårde data, der kan måles, observeres og kategoriseres. Dette står i modsætning til den kvalitative metode, hvor forskeren undersøger en række fænomener, der ikke så nemt kan måles og observeres. Resultaterne, man kommer frem til ved hjælp af kvantitativ metode, vil have numerisk form, og for at kunne anvende denne tilgang, bør forskeren betragte det undersøgte som et objekt, der kan udforskes. Undersøgelsesmetoden indebærer at forskningen forgår på forskerens betingelser, og at denne 14

18 er anonym. Der vil være tale om envejskommunikation, og en stor del af arbejdet består i observation (Gyldendal 2016a). Desuden reflekterer undersøgelsesmetoden det positivistiske, men især det postpositivistiske, tankesæt, da: Data, evidence, and rational considerations shape knowledge. In practice, the researcher collects information on instruments based on measures completed by the participants or by observations recorded by the researcher. (Creswell 2014: 7). Dermed er der inden for kvantitativ metode ofte fokus på et eksperimentelt undersøgelsesdesign, og det er yndet at anvende f.eks. spørgeskemaer til dataindsamling, hvor besvarelserne behandles på statistisk vis (Gyldendal 2016a, Creswell 2014: 155). Ser man kvantitativ metode i et videnskabsteoretisk perspektiv, så går man som regel deduktivt til værks, hvilket vil sige at man efterprøver en teori eller en opfattelse, der er enighed omkring (Schrøder 2013). Kvalitativ undersøgelsesmetode anvendes, når en forsker ønsker at undersøge et fænomen, der ikke umiddelbart er til at måle og iagttage. Kvalitativ metode er en overordnet betegnelse, der dækker over en hel kategori af metoder og tilgange inden for forskellige discipliner. Det man undersøger opfattes ikke som et objekt, derimod kan man tale om forskningsfeltet som et subjekt (Gyldendal 2016b). Anne-Lise Schibbye henviser til subjekt-subjekt synet, der hentyder til, at individet har en indre oplevelsesverden af følelser, meninger og tanker, og det er vigtigt at tage disse synspunkter, opfattelser og tolkninger af verden med, når man undersøger et fænomen (Schibbye 2005: 34). Traditionelt blev kvalitativ metode brugt af antropologer og sociologer til at undersøge kultur og sociale forhold, men i dag kan man finde den kvalitative metode inden for mange forskellige områder, også human- og samfundsvidenskaberne (Quick & Hall 2015: 129). Noget af det mest centrale i kvalitativ forskning er folks opfattelse af deres sociale virkelighed: The way in which people being studied understand and interpret their social reality is one of the central motifs of qualitative research. (Ritchie & Lewis 2003:3). Det handler om at forstå mennesker, og hvordan de oplever og ser verden omkring dem: Qualitative research is a form of social inquiry that focuses on the way people make sense of their experiences and the world in which they live. (Quick & Hall 2015: 129). Indlevelse og forståelse er hovedbegreber, og det kan f.eks. gøre sig gældende, når man undersøger, hvordan en virksomhed kommunikerer, og hvorfor den kommunikerer sådan; forhold der ikke kan måles og kvantificeres. En af de vigtigste metoder er deltagerobservation, 15

19 og der bruges ofte individuelle interviews eller interviews i fokusgrupper (Gyldendal 2016b). Den kvalitative tilgang bygger på fortolkning og har hermeneutikken som videnskabsteoretisk udgangspunkt, hvor det centrale er at fortolke udtryk for menneskelig aktivitet (Holm 2011: 84). Ofte vil man først og fremmest gå induktivt til værks, når man arbejder ud fra en kvalitativ tilgang: The inductive process illustrates working back and forth between the themes and the databases until the researchers have established a comprehensive set of themes. (Creswell 2014: 186). En konkret situation analyseres, og man forsøger herefter at finde en sammenhæng, der danner baggrund for en teori (Toft 2016). I specialet vil både den kvantitative og den kvalitative metode blive anvendt. Dette kommer til udtryk ved, at resultater fra andre eksisterende undersøgelser inddrages, for at opnå en større forståelse af og underbygge resultaterne i den empiriske, kvalitative undersøgelse - jf. afsnit 2.4. Nogle af disse vil have en kvantitativ karakter, f.eks. statistikker. Derfor vil specialet bestå af både kvantitative og kvalitative data, og det vil overvejende være hermeneutisk med positivistiske elementer. Der vil ikke udelukkende arbejdes ud fra en induktiv eller deduktiv metode, da der gøres brug af begge metoder efter behov. Dog vil teorien blive præsenteret og forklaret inden, at analysen af empirien foretages, hvilket fortrinsvist lægger op til en deduktiv tilgang. Hertil anvendes arbejdsprocessen i den hermeneutiske spiral. 2.3 Undersøgelsesdesign Som nævnt udføres der i specialet en empirisk, kvalitativ undersøgelse. Det anses som den mest velegnede fremgangsmetode, da der gives udtryk for i indledningen og problemformuleringen, at formålet med specialet er at se på, hvordan Summerbird kan gøre brug af de sociale medier i Spanien, og der udarbejdes anbefalinger til virksomhedens brandingstrategi. Formålet med dette speciale er ikke at måle effekten af brandingstrategien, og undersøgelsesfeltet kan ikke måles, da der er tale om skriftlig og visuel kommunikation på de sociale medier, samt forbruger-, IT- og kulturforhold. Som nævnt i afsnit 2.3 vil specialet dog indeholde kvantitative elementer i form af f.eks. statistikker, markedsinformation og relevante oplysninger om de sociale medier i Spanien. I det følgende vil der blive redegjort for det valgte undersøgelsesdesign. Når man taler om kvalitative metoder, findes der forskellige undersøgelsesdesign, og disse fem kan betegnes som de mest anvendte: Narrative research, phenomenological research, grounded theory, ethnography og case studies (Creswell 2014: 13). Da der i specialet fokuseres på at undersøge et enkeltstående fænomen, Summerbird og branding på de sociale medier, anses det som mest 16

20 hensigtsmæssigt at lave et casestudie, hvilket også kan begrundes i og med, at den empiriske undersøgelse er af kvalitativ karakter. Casestudiet defineres af Peter Swanborn således: A case study refers to the study of a social phenomenon [ ] such as people, organisations, groups, individuals, local communities or nation-states, in which the phenomenon to be studied enrols in the case's natural context [ ] by monitoring the phenomenon during a certain period or, alternatively, by collecting information afterwards with respect to the development of the phenomenon during a certain period [ ] using several data sources. Swanborn (2010: 13). Med et casestudie har man mulighed for at foretage en dybere analyse af et fænomen, og som det fremgår af citatet, er det er i denne forbindelse vigtigt ikke at adskille det fra dets naturlige kontekst. Hermed får man et nuanceret billede af virkeligheden, også da man anvender adskillige datakilder, og man lærer noget generelt om fænomenet ved at monitorere det over en periode. Desuden er det vigtigt at skelne mellem single-case design og multiple-case design, når man udfører et casestudie (Yin 2009: 46). Det undersøgte fænomen analyseres i samspil med én kontekst i single-case designs, f.eks. en virksomhed, mens det undersøges i forbindelse med flere kontekster, når der er tale om et multiple-case design. Her kan man udføres flere separate casestudier i hver deres kontekst, for herefter at samle dem i ét overordnet studie (Ibid.: 47-60). Yin skelner desuden mellem holistic og embedded casestudier, hvor embedded betyder, at underenheder i fænomenet eller subkontekstuelle temaer også undersøges. F.eks. kan man undersøge en organisation, men også dens ansatte, økonomiske resultater, projekter den har været en del af m.m., hvis det anses som betydningsfuldt for konteksten. I den holistiske tilgang ses fænomenet i forhold til helheden, dvs. ift. den enkeltstående og overordnede kontekst samt den komplekse helhed, hvilket er målet for undersøgelsen (Ibid.: 50). Figur 2.2 viser samfundsforsker Robert Yins fire typer af casestudier: Single-case, multiple-case, holistisk og embedded. I specialet er et holistisk single-case design valgt, da Summerbird vil blive analyseret og vurderet som en overordnet helhed ud fra kultur, produkter og kommunikation i firmaets naturlige kontekst, og det derfor vurderes at være det bedst egnede undersøgelsesdesign. 17

21 Figur 2.2 Fire typer case study designs (Yin 2009: 46) 2.4 Validitet og reliabilitet I dette speciale er både den interne og den eksterne validitet af betydning. Intern validitet hentyder til sammenhængen mellem det teoretiske fundament og de undersøgte variabler, og at der skal være balance og kohærens mellem opgavens interne dele (Creswell 2014: 201). Den eksterne validitet har at gøre med, om det er muligt at generalisere resultaterne, således at de kan anvendes i en anden situation eller ift. en anden case (Langbein & Felbinger 2006: 34). I dette speciale stræbes der efter en så høj intern validitet som muligt, da en afgrænset problemformulering er blevet udarbejdet, og teori, der har relevans for problemformuleringen, og empirien er blevet udvalgt med en kritisk tilgang. Desuden danner metoden baggrund for, hvordan arbejdet med empirien foregår, og den videnskabsteoretiske position har afgørende betydning for, hvordan viden indsamles i specialet. Ved at dele specialet op i afsnit, er der ligeledes skabt en rød tråd med ønsket om at højne validiteten. Mht. den eksterne validitet vurderes det, at resultaterne i dette speciale ikke er generaliserbare, da de udmunder i specifikke anbefalinger til den online brandingstrategi på de sociale medier til én virksomhed. 18

22 Desuden bygger den kvalitative, empiriske analyse på Summerbirds og konkurrenternes kommunikation, og de forhold der gør sig gældende mht. markedet og forbrugerne ift. denne case. Dog er der enkelte elementer, der vil kunne generaliseres, f.eks. mht. den interkulturelle kommunikation på det spanske marked, og hvordan danske virksomheder kan agere her. Reliabilitet er en betegnelse, der anvendes om pålideligheden af de indsamlede data (Creswell 2014: 201), f.eks. om resultaterne er påvirkede af tilfældigheder, om de er fri for unøjagtigheder og om man ville kunne få de samme resultater ved at gentage undersøgelsen (Gyldendal 2014a). I specialet er reliabiliteten forsøgt forhøjet ved at lave screenshots af Summerbirds og konkurrenternes publikationer på de sociale medier, for dermed at sikre, at empirien forbliver den samme og ikke bliver slettet eller ændret. Man vil kunne gå tilbage og konsultere empirien til enhver tid, og det øger chancerne for at opnå de samme resultater, hvis en ny analyse foretages. 2.5 De kommunikative analyseværktøjer Her vil begreberne semiotik og retorik blive præsenteret, som er de kommunikative værktøjer, der anvendes i analyseafsnittet, hvor Summerbirds og to konkurrerende firmaers kommunikation på de sociale medier vil blive analyseret. Der vil blive gjort rede for nogle af de mest indflydelsesrige teoretikere inden for semiotikken: Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Pierce. Retorikken vil også blive gennemgået med udgangspunkt i relevant teori Semiotik Semiotikken, også kaldet tegnlæren, er siden 1980 erne blevet anvendt inden for markedsføring, og man kan ved hjælp af semiotik analysere og undersøge en virksomheds markedskommunikation (Frandsen et al. 2009: 41). Det teoretiske udgangspunkt er, at alle kulturelle fænomener opfattes som kommunikative fænomener. Det skyldes, at vi går ind og afkoder disse fænomener som tegn, da vi lever i en verden, hvor alt tillægges betydning og dermed siger os noget. Dette gælder også, når det kommer til virksomheders markedsføring og branding (Ibid.: 42). Professor Finn Frandsen beskriver det således: Virksomhedernes kommunikation med deres markeder, hvad enten det er for at sælge et produkt eller opbygge et image, består i en udveksling af tegn, der fortolkes af såvel afsender som modtager ved hjælp af bestemte koder og inden for en bestemt situationel kontekst og en bestemt kultur. (Ibid.: 96). 19

23 Vi danner os en mening om noget gennem vores fortolkning af tegn, som både kan være ord, billeder, lyd, lugte, smage, handlinger eller objekter. Elementerne i vores tilværelse har dog ikke en iboende mening, for de bliver først til tegn, når vi tillægger dem mening. Alt kan være et tegn, så længe at nogen tillægger det mening, og at det dermed henviser til eller står for noget andet end "sig selv" (Chandler 2002: 17) Saussures tegnmodel Sprogforskeren Ferdinand de Saussure står bag en af de mest anvendte tegnmodeller inden for moderne semiotik. Han definerer semiotikken som: [ ] en videnskab, der studerer tegnenes liv i det sociale liv. (Frandsen et al. 2009: 42). I hans teori opstilles de lingvistiske mål som en synkron beskrivelse af sprogtilstande, dvs. fungerende sprogsystemer, der overordnes den diakrone, historiske beskrivelse af sprogets udvikling. Han skelner mellem langue (sprog), et abstrakt tegnsystem, og parole (ord), dvs. hvordan noget manifesteres i talen. Det sproglige tegn, signe, består af en relation mellem to størrelser: Et udtryk, signifiant: Det betegnende udtryk, og et indhold, signifié: Det betegnende indhold. Et tegn er ikke et navn, der står for en ting, derimod består det af to led, hvor et udtryk står for et indhold i den menneskelige bevidsthed. Forestillingen i en talendes tækning adskilles altså fra den ting i den ydre verden, der refereres til (Ibid.: 42-43, Gyldendal 2011). Saussures tegnmodel kan illustreres således: Figur 2.3 Saussures tegnmodel (Kilde: Gyldendal 2011) Det sproglige tegn er arbitrært ifølge Saussure, hvilket vil sige, at der ikke findes nogen naturlig forbindelse mellem tegnets udtryk og dets indhold. Det samme begreb kan være knyttet til 20

24 forskellige signifianter på forskellige sprog, og tegnets arbitraritet kommer til udtryk i f.eks. ideen om, at en hest kunne hedde noget andet end hest, som den allerede gør på andre sprog, f.eks. pferd, caballo, horse, etc. (Jacobsen et al. 2010: 205, Frandsen et al. 2009: 43). Saussure mener desuden, at det arbitrære forhold også gør sig gældende inden for det samme nationalsprog. Vi bruger forskellige betegnelser for det samme indhold, der lægges blot vægt på nogle forskellige aspekter ved indholdet (Hansen 2012: 26). Hvis man f.eks. viser flere danskere et situationsbillede, vil de sandsynligvis ikke have samme mening om, hvad der foregår på billedet Pierces tegnteori En anden væsentlig tegnmodel inden for semiotikken er blevet udarbejdet af filosoffen Charles Sanders Pierce, der ser tegnet som en relation mellem tre størrelser: Repræsentamen, objekt og interpretant, der defineres således: Repræsentamen: Tegnets form, der repræsenterer objektet. Interpretant: Den fortolkede betydning af forholdet mellem de to andre størrelser, og det er her, afkodningen af tegnet foregår. Objekt: Hvad tegnet referer til, dvs. hvad repræsentamen er tegn for. (Frandsen et al. 2009: 43, Chandler 2002: 32) Den største forskel mellem Pierces og Saussures tegnmodel er, at Pierce inddrager referenten (objekt), og derfor henvises der til modellen som en tegnteori, da den er mere omfattende end Saussures (Frandsen et al. 2009: 43). Modellen opstilles i denne figur: Figur 2.4 Pierces tegnmodel (Egen tilblivelse efter Frandsen et al. 2009: 43) Tegnet er den funktionelle relation, der findes mellem disse tre elementer; det er ikke nogen af dem. Derfor mener Frandsen et al. til at man i stedet burde henvise til en tegnfunktion (Ibid.). Den måde man læser tegnet på kræver forskellige grader af forhåndsviden, og interpretanten vil derfor variere fra individ til individ, fordi vores forudsætninger for at afkode noget er 21

25 forskellige. I brandingen af en virksomhed vil det f.eks. betyde, at jo mere man ved om brandet og historien bag, desto mere betydning vil brandet tillægges. Det gælder om at kommunikere tilstrækkeligt om objekt og ræpresentamen, så modtageren kan foretage den ønskede afkodning, da en virksomheds image skabes af forbrugerne 2 (Hansen 2012: 32). Dette gør sig også gældende, når det kommer til kommunikation til og med forbrugerne på de sociale medier. Forholdet mellem repræsentamen og objekt bestemmer, om der er tale om symbolske, ikoniske eller indeksikalske tegn: Indeksikalske tegn: Opstår når der er nærhed i dette forhold, da de indeksikalske tegn alle peger på det, de står for, som f.eks. dyrespor eller fodspor på en strand. Ikoniske tegn: Når der er lighed i forholdet mellem repræsentamen og objekt. Det kan f.eks. være billeder, da de ligner mere eller mindre det, de står for. Det kan også være piktogrammer som man ofte ser på offentlige steder, f.eks. den stilistiske figur af en mand på døren ind til herretoilettet. Symbolske tegn: Hvis forholdet skyldes en vane eller en konvention, ikke nærhed eller lighed, så er der tale om symbolske tegn. Det kan være et ord, f.eks. hvis man vælger at sætte et skilt op med teksten herretoilet i stedet for at gøre brug af et piktogram. Her står det sproglige udtryk for det sproglige indhold på en mere gængs måde. Når man anvender denne type tegntypologi, er det nemmere at analysere de komplekse tegn, der indeholder elementer fra alle tre tegntyper og ofte anvendes i markedskommunikation, i f.eks. brochurer eller reklameannoncer, hvor det sproglige og det visuelle kombineres. (Frandsen et al. 2009: 44) Retorik Inden for markedskommunikation og markedsføring er retorik ligeledes et vigtigt begreb. Når kommunikationsmateriale udarbejdes, uanset om der er tale om markedsføring af enkelte produkter eller corporate branding, så vil det være afgørende at få modtageren af kommunikationen til at tilslutte sig afsenderens synspunkter. Her er de retoriske virkemidler uundgåelige. Retorikken opstod i det antikke Grækenland, men siden da har begrebet udviklet sig og tilpasset sig de skiftende tider og kulturer. Dermed er retorikken i dag at finde inden for mange fagdiscipliner, som f.eks. kommunikation og markedsføring. Det betyder også, at der findes 2 Dette vil blive uddybet i afsnit og

26 mange forskellige definitioner af begrebet. En af de store retorikere i antikken, Aristoteles, så det som en egenskab, der gør det muligt at tale overbevisende (Jørgensen & Villadsen 2009: 11). En nyere definition er: Retorik er sproglig kommunikation som er bevidst udformet for at opnå en bestemt hensigt hos modtagerne." (Kock 2012: 9). Professor Sonja Foss har dog en anden tilgang til begrebet: [ ] rhetoric means the use of symbols to influence thought and action. (Jørgensen & Villadsen 2009: 13). Foss argumenterer for, at retorik ikke blot handler om at påvirke modtageren gennem tale eller skrift, men også gennem symboler, ligesom i semiotikken. Hvis man tager udgangspunkt i denne fremstilling af retorik, handler det altså om at anvende symboler på en strategisk måde, og dermed påvirke eller overbevise modtageren om et budskab Retoriske appelformer: logos, etos og patos Hvis man i en kommunikationssituation ønsker at skabe maksimal appel, kan man finde inspiration i Aristoteles tre appelformer og den klassiske retorik: Logos, patos og etos (Kock 2012: 53), der defineres således: Logos: Her er der tale om budskabtes appel til fornuften, og der lægges vægt på objektivitet (Sepstrup & Øe 2010: 271). Det er en appel til fakta og logik, og statistikker, undersøgelser og anerkendte teoretikere kan være med til at øge logos (Greve & Hildebrandt 2012: 25). I en virksomhedskontekst betyder det f.eks. at man anvender ekspertviden og statistikker i en reklamekampagne for at underbygge en påstand. Etos: Har i modsætning til logos med følelser at gøre og har at gøre med afsenderens væsen og troværdighed. En etos-appel har til formål at: "[ ] vække modtagerens stabile følelser omkring afsenders personlighed og troværdighed, [og] spiller på afsenderens karakter og integritet og den tillid, man derfor må have til budskabet." (Sepstrup & Øe 2010: 271). Begrebet hentyder til den enkeltes, eller i dette tilfælde, en virksomheds troværdighed i andres øjne. Kommunikationsrådgiver Pia Jønsson henviser til sprogforsker Anne Katrine Lunds udgangspunkt i tre faktorer, der er essentielle, når en virksomhed skal bevare og opbygge troværdighed vha. deres kommunikation online, nemlig etos, image og identitet. Etos er noget subjektivt og foranderligt, der påvirkes i mødet mellem kommunikation og modtager og gør det 23

27 muligt for modtageren at vurdere afsenderens troværdighed. Det betyder også, at virksomhedens etos kan blive påvirket i enhver kommunikationssituation. Etos og image er altså to begreber, der tilsammen er afgørende for virksomhedens identitet. Identiteten kan fremstå troværdig, hvis der er overensstemmelse mellem disse to størrelser, og jo mere end virksomheds opfattelse af sig selv stemmer overens med forbrugerens opfattelse, desto stærkere vil dens identitet og troværdighed være 3 (Jønsson 2007). Patos: Er ligesom etos en appelform, der taler til følelserne. Det drejer sig om appel til følelser i alle afskygninger, f.eks. humor, empati og sympati, men også negative følelser som f.eks. afsky, vrede og sorg. Den form for appel til patos, der findes i kommunikationen, vil have betydning for, hvordan en meddelelse sammensættes og hvordan modtageren reagerer på den (Greve & Hildebrandt 2012: 26) Retoriske strategier I produktionen eller analysen af kommunikation er det ligeledes nødvendigt at inddrage viden om de retoriske strategier. Frandsen ser dem som sproglige og ikke-sproglige virkemidler, der er med til at realisere trækkene i en tekst (Frandsen et al. 2009: 114). Med et træk henvises der til en del af en tekst med et bestemt indhold, som har et bestemt delformål ift. genren. Hvis man analyserer en teksts struktur, vil man opdage, at den er struktureret i en række moves eller træk, der hver især er med til at opfylde tekstens kommunikative formål (Ibid.: 112). De retoriske strategier kategoriseres i sproglige og ikke-sproglige og vil i analysen blive brugt til at understøtte anvendelsen af appelformerne. De følgende strategier er et uddrag af de virkemidler, Frandsen opstiller, og de vil blive anvendt til at analysere Summerbird og konkurrenternes kommunikation på de sociale medier. Sproglige retoriske strategier Et bestemt ordvalg, f.eks. videnskabelige ord eller fremmedord Brug af enkeltord med bestemte konnotationer Anvendelse af bestemt dialekt eller sociolekt Kodeskift, dvs. skift fra et sprog til et andet Troper i klassisk forstand, dvs. forskellige former for billedsprog, f.eks. metafor, metonymi, personifikation og sammenligning Brug af syntaktiske konstruktioner, f.eks. nominalstil, passiv vs. aktiv, m.fl. Brug af slogans eller ordsprog 3 Afsnit 3.1 vil komme yderligere ind på begge begreber. 24

28 Bestemte fremstillingsformer, f.eks. beskrive, fortælle, forklare, argumentere, osv. Komposition af teksten (Ibid.: 115) Visuelle retoriske strategier Placering af logo, mærke og firmanavn Valg af bestemte farver Billedkomposition Forholdet mellem billede og tekst Billeder med bestemte konnotationer Bestemte billedkategorier, f.eks. naturlige, opstillede, realistiske, symbolske, osv. (Ibid.: 116) Det retoriske kompas Som et supplement til det ovenstående medtages det retoriske kompas, vist i figur 2.5, der blev udviklet af Pernille Lemée og Anne Katrine Lund. Kompasset er en videreudvikling af det retoriske pentagram, der bygger på den klassiske retorik og Ciceros fem elementer, som skal stemme overens for at opnå en vellykket kommunikation: Taleren, tilhøreren, emnet, sproget og omstændighederne (Lemée & Lund 1999: 106). I Lemée og Lunds kompas bliver den klassiske retorik udviklet på tre områder: Formålet med kommunikationen anses for at være en vigtig faktor Kompasset tilpasses de muligheder og krav, som nutidens medier og genrer dikterer Sprog, der er en bred faktor i pentagrammet, deles op med henblik på en lettere operationalisering 25

29 Figur 2.5 Det retoriske kompas (Lemée & Lund 1999: 107) Synsvinklen ligger hos afsenderen, og det er også her kommunikationens udgangspunkt findes. Da modtageren er af afgørende betydning i retorikken, har Lemée og Lund placeret denne som en central faktor i kompasset. Modtageren er altså en selvstændig faktor, og samtidig bør elementerne i hjørnerne af kompasset overvejes med udgangspunkt i modtagerens forudsætninger og behov, hvis man ønsker en succesfuld kommunikation (Ibid.: ). Formålet med det retoriske kompas er, at det fungerer som et navigationsinstrument, der opsummerer de faktorer, man bør tage højde for i en kommunikationssituation, både mht. analyse og produktion af tekst. Produktion og analyse bør dog altid bero på, hvordan hjørnerne af kompasset passer ind i hvert enkelt tilfælde, da konteksten også har indflydelse på, hvordan kompasset anvendes (Ibid.). I dette speciale anses det for at være mest fordelagtig, at kompasset anvendes som en bagvedliggende faktor, mens analysen udføres. 26

30 3. Teori I dette afsnit redegøres der for specialets teoretiske fundament. Først vil begreberne branding og corporate branding blive præsenteret. Afsnittet danner desuden et overblik over brandingdisciplinens udvikling med udgangspunkt i Tilde Heding, Charlotte Knudtzen og Mogens Bjerres syv tilgange til branddrevet værdiskabelse fra bogen Brand Management Research, theory and practice (2009), der ligeledes suppleres af teoretiske bidrag fra Douglas Holt, David Aaker, Paul Capriotti Peri og Monika Hestad. Specialet positioneres ift. branding, og den mest anvendelige brandingtilgang på de sociale medier i en interkulturel kontekst bestemmes. Dernæst redegøres der for internettets udvikling og de sociale mediers oprindelse. Der vil være fokus på en gennemgang af en række populære sociale medieplatforme af betydning for specialet, og det vil blive fremhævet hvordan en virksomhed på strategisk vis kan anvende de sociale medier vha. social media marketing. Desuden vil der være fokus på motivationsfaktorer for brugerinvolvering på de sociale medier og kommunikation med brugerne online. I den sidste del af afsnittet vil den kulturelle kontekst i specialet blive undersøgt nærmere, og der redegøres for relevante kulturteorier med henblik på at opnå en større forståelse for den kulturelle indflydelse på kommunikationen på de sociale medier samt kulturelle forskelle mellem Spanien og Danmark. Teoretikere inden for nationalkultur og interkulturel kommunikation anvendes her, hhv. Geert Hofstede, Edward T. Hall og Clifford Geertz. 27

31 3.1 Branding et koncept i udvikling Ordet branding stammer fra det engelske brand, der direkte oversættes til mærke eller varemærke. Begrebet oprandt på den amerikanske prærie, hvor man brændemærkede kvæget for nemmere, at kunne adskille det fra naboens (Buhl 2005: 25). I 1760 blev det moderne brand skabt, da Josiah Wedgewood, en engelsk pottemager, satte sit navn på sine porcelænsog keramikprodukter for at adskille dem fra konkurrenternes (Hestad 2013: 10). I dag betegnes branding som en kompleks størrelse, og begrebet giver anledning til uenighed blandt teoretikere og fagfolk. Journalist og forsker Naomi Klein definerer branding i dag således: The old paradigm had it that all marketing was selling a product. In the new model, however, the product always takes a back seat to the real product, the brand, and the selling of the brand acquires an extra component that can only be described as spiritual. Advertising is about hawking a product. Branding, in its truest and most advanced incarnations, is about corporate transcendence. (Klein 2000: 21). Branding er forskellige symboler, der identificerer eller adskiller produkter, tjenesteydelser eller virksomheder, samt udtrykker deres særpræg. Dette foregår ved hjælp af en kombination af logo, design, slogan, indpakning, navn, m.m., men disciplinen har også udviklet sig til at omfatte udtryk gennem værdier, holdninger og særlige handlemåder hos virksomhederne, samt involvering af forbrugerene, hvilket er med til at danne brandets identitet (Gyldendal 2009). I dag er det vigtigt at fokusere på andet end de håndgribelige aspekter, som f.eks. logo eller design, og tillægge brandets symbolske værdi større betydning. Allerede i 1959 beskrev marketingeksperten Sidney Levy dette skift, da han udtalte: People buy things not only for what they can do, but also for what they mean. (Hatch & Schultz 2008: 28). Levy sporede tendenser i datidens amerikanske samfund, hvor forbrugerne ikke længere gik efter de billigste og mest funktionelle produkter. Det betegner han som skiftet fra economic til uneconomic man (Levy 1959: 117). Udviklingen har gjort, at symbolværdien, det immaterielle og det emotionelle i dag vægtes højere end førhen, hvilket vil blive uddybet i dette afsnit Corporate Branding Det fremgår af problemformuleringen at Summerbird brandes som et corporate brand, og dermed er corporate branding et centralt begreb i specialet. Wally Olins, en erfaren praktiker inden for corporate branding, mener, at eftersom virksomhederne forvandles til globale koalitioner med flydende ledelsesstrukturer, grænser, alliancer og aktiviteter bliver brandet et 28

32 åndeligt og kulturelt bindemiddel, der holder sammen på organisationen og formidler dens omdømme til omverdenen, for i en tid med hurtig teknologisk udvikling og omskiftelige markedsforhold er det blevet sværere og vigtigere at kunne svare på, hvem organisationen er, hvad den står for og hvor den gerne vil hen (Olins 2003: 125, Schultz et al. 2005: 10). Corporate branding bygger på virksomhedens værdier, traditioner og overbevisninger, og dét at man brander hele virksomheden bag produktet. Som forskeren Paul Capriotti Peri udtrykker det: En una organización todo comunica. (Capriotti 2009: 28). Professor Majken Schultz definerer corporate branding som: [ ] alignments between the origin and everyday practices of the organisation (organizational culture); where the organization aspires to go (strategic vision); how the organisation is perceived by external stakeholders (images); all nested in perceptions of who the organisation is (identity). (Schultz et al. 2005: 24). Sammenhængen mellem disse elementer opstilles i VCI-modellen 4 i figur 3.1. Identiteten er kernen i modellen og er konstellationen af de tre andre elementer. Styrken af identiteten afhænger af sammenhængen mellem vision, kultur og image. Jo større kohærens mellem disse, desto stærkere vil brandet blive (Hatch & Schultz 2008: 11). Det er en tværfaglig disciplin og en kontinuerlig kommunikationsproces, der har til formål at udtrykke hvem organisationen er og samtidig viser, hvordan den differencer sig fra konkurrenterne på en måde, der henvender sig til alle stakeholders (Ibid.: 24). Figur 3.1 VCI-modellen (Kilde: Schultz et al. 2005: 50) 4 Vision-Culture-Image. 29

33 For at få en større forståelse for corporate branding inddrages Majken Schultz, Yun Antorini, Fabian Csaba og Mary Hatch teori vedrørende corporate branding bølger, der giver et overblik over udviklingen af disciplinen (figur 3.2). Figur 3.2 Corporate branding bølger (Kilde: Hatch & Schultz 2008: 207) I den første bølge i 1990 erne er tilgangen til corporate branding marketingsdrevet, og fokus er på at differentiere sig fra konkurrenterne. Det er et taktisk værktøj, der fungerer som en forlængelse af produktbranding. Hverken virksomhedskultur, medarbejderinvolvering eller relation med stakeholders tages i betragtning, og dermed opstår der en kløft mellem hvad virksomheden kommunikerer, den er, og hvad den egentlig er, hvilket resulterer i manglende kohærens og troværdighed ift. dens interessenter (Schultz et al. 2005: 10-12, Hatch & Schultz 2008: 204). Den anden bølge er et skridt på vejen til corporate branding som en dynamisk og tværfaglig disciplin, der karakteriseres ved en større forståelse for de mange interne og eksterne relationer og konflikter, der opstår i en organisation og dens kontekst (Schultz et al. 2005: 16). Det er dog først i den tredje bølge, at man anerkender den indbyrdes afhængighed og gensidige påvirkning mellem kultur, vision og image i VCI-modellen. Brandet reflekterer hele organisationens identitet, og alt i virksomheden kommunikerer. Virksomheden udtrykker sin identitet vha. dens samlede kommunikationsaktiviteter til alle stakeholders, både interne som eksterne (Schultz et al. 2005: 10). Det handler om at skabe varige relationer med forbrugerne og andre stakeholders, og hele virksomheden, dens værdigrundlag og kultur inddrages for at skabe troværdighed og loyalitet til brandet. I de næste afsnit vil centrale elementer ved corporate branding blive præsenteret. 30

34 Corporate Communication Kommunikationen er en vigtig faktor i skabelsen af et stærkt corporate brand, og i corporate branding kommunikerer man både internt og eksternt med alle stakeholders. Kommunikationsdisciplinen defineres her som corporate communication, og professor Joep Cornelissen (2014) beskriver den således: [ ] a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. (Cornelissen 2014: 5). Corporate communication danner altså rammen for, hvordan en organisation koordinerer kommunikationen til og med interne og eksterne stakeholders med det overordnede formål at etablere og vedligeholde et godt image over for dens interessenter. Det gælder om at få forbrugerne til at associere virksomheden med noget positivt, så de får et favorabelt image af den og dermed vil vælge den frem for andre (Ibid.: 59). I en verden præget af globalisering, stigende konkurrence, omskiftelighed, internettet og de sociale medier er det vigtigere end før for virksomhederne at skabe og vedligeholde et godt image. Cees van Riel, en anerkendt teoretiker inden for corporate communication, udtrykker i det følgende citat behovet for en kohærent kommunikation fra virksomhedernes side: Companies are aware of the danger of fragmented communication and strive for an increase in mutual coherence between all forms of internal and external communication. (Van Riel 1992: 1) Corporate image Virksomhedens corporate image eller omdømme 5 kan defineres på følgende måde: La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formado por un cúmulo de atributos referentes a la compañía. (Pintado & Sánchez 2013: 18). Virksomhedens image afhænger af hvad interessenterne, heriblandt forbrugerne, associerer virksomheden med. Et image dannes på individuelt plan og på baggrund af forskellige attributter, f.eks. en forbrugeres erfaring med et produkt (Ibid.: 18). Steve Earl og Stephen Waddington, journalister og PR-specialister, henviser til, hvordan virksomhederne i dag frygter 5 Engelsk: Reputation. 31

35 for deres omdømme, da de befinder sig i en sårbar situation på grund af den teknologiske udvikling, især pga. de sociale medier, hvor f.eks. en facebookopdatering spredes med høj fart og kan være både positiv og negativ (Earl & Waddington 2012: 3). Virksomhederne bliver nødt til at acceptere, at de ingen kontrol har over deres corporate image, men de kan forsøge at tage styringen: Your brand cannot gain control, but it can gain, or take, command (Ibid.: 21). Dette kræver et afbalanceret corporate brand med udgangspunkt i VCI-modellen, men også en høj grad af transparens i kommunikationen. Løfter til interessenter, og de værdier firmaet står for, skal altid overholdes (Ibid.: 217). Hvis ikke er konsekvensen ifølge kommunikationskonsulent Jørgen Blauert, at du kommer i det sociale mediehelvede, hvis du lyver (Blauert: Ukendt dato). Et eksempel på en virksomhed, der fik problemer, er den danske isenkræmmerkæde Imerco. I august 2014 havde firmaet fået et slutparti hjem på 375 stk. af en populær jubilæumsvase af mærket Kähler, der blev sat til salg online, hvilket skabte kaos da tusindvis af personer på samme tid klikkede ind på hjemmesiden. Trafikken og presset på Imercos online butik var enormt, og vaserne blev revet væk. Det fik skuffede kunder til at rase på de sociale medier, og rygter om at Imerco aldrig havde haft vaserne blev sat i gang, hvilket forværrede situationen (Metroxpress 2014). Eksemplet viser, hvor hurtigt en virksomhed kan få et dårligt image, og hvor stor indflydelse de sociale medier har på det. Det er af stor betydning, at virksomheden holder, hvad den lover, for folk glemmer ikke fra den ene dag til den anden det, der skabte de negative associationer. Betydningen af at skabe og bevare et positivt image, samt at have en ærlig og åben kommunikation, understøttes af en rapport udgivet af PR-bureauet Cohn & Wolfe i % af de spanske respondenter svarede, at det er vigtigt for dem, at et firma kommunikerer ærligt og åbent omkring produkterne, mens det for 73 % er vigtigt, at firmaet tydeligt kommunikerer dets værdier og er tro imod dem (Cohn & Wolfe 2014: 8) CSR og den moralske dimension Det foregående afsnit fører direkte videre til et andet aspekt indenfor corporate branding, corporate social responsability, forkortet CSR. Den magt, som blandt andet de sociale medier giver forbrugerne over virksomheders image, og en stigende efterspørgsel på autenticitet og troværdighed, betyder at der i dag er større fokus på CSR. The World Business Council for Sustainable Development definerer begrebet således: 6 Global undersøgelse vedrørende betydningen af virksomheders autenticitet, og de attributter der associeres med et autentisk brand. 32

36 Corporate social responsibility is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large. (WBCSD 1998: 3) Dette indebærer f.eks. at tage hensyn til faktorer som menneskerettigheder, arbejdsforhold, miljø, økologi, dyreforhold, osv. CSR-konsulent James Reeves mener ikke, at CSR kan løse alle verdens problemer, men det er en måde, hvorpå virksomheder kan gøre noget, der både kommer dem selv og samfundet til gode (Reeves 2012). Den moralske dimension af corporate branding spiller en stor rolle, når det kommer til den emotionelle appel til forbrugerne, hvor der tales direkte til forbrugernes samvittighed. Ifølge Cohn & Wolfe er det essentielt for 87 % af spanierne, at en virksomhed kommunikerer ærligt omkring miljøpåvirkning og bæredygtighed. På globalt plan vil 59 % af de adspurgte ikke acceptere, at et firma påvirker miljøet negativt, mens 68 % vil reagere negativt, hvis firmaets handlinger går ud over dyrevelfærd (Cohn & Wolfe 2014: 8-12). Én ting er at have CSR på agendaen, som mange virksomheder i dag unægtelig har, noget andet er at være en økologisk virksomhed og anvende bæredygtig kommunikation i markedsføringen som Summerbird. Karen Laljani og Lars Ludvigsen mener, at bæredygtig kommunikation skal være ansvarlig, både i kommunikationsformen og mht. de budskaber, der kommunikeres (Laljani & Ludvigsen 2009: bilag 7). Det kan være en udfordring for bæredygtige virksomheder at inkludere det kommercielle aspekt i kommunikationsarbejdet, når der er så meget fokus på økologi. Det kræver, at kommunikationen er konsistent i sin formidling og form til samtlige af virksomhedens stakeholders. De ubæredygtige virksomheder vil ofte gøre brug af arbejdsmetoder fra PR, hvor virksomheden opfattes som universets centrum, mens de bæredygtige virksomheder ser verden omkring dem på en anden måde og har et mere afbalanceret syn på deres interessenter. Det handler om at designe et nyt kommunikationsgrundlag fra bunden med henblik på at støtte den bæredygtige forretningsmodel, for virksomhedskommunikation har ingen gloværdig storhedstid at falde tilbage på, når det kommer til troværdighed, tværtimod. Ifølge Laljani og Ludvigsen bør den bæredygtige kommunikation være: Etisk, transparent, faktabaseret, udfordrende, profitskabende, konsistent og originalt. I dette speciale er den moralske dimension et centralt element, da Summerbird er en 100 % økologisk virksomhed, og bæredygtighed er essentielt for virksomhedens corporate identitet. I analyseafsnittet vil dette blive undersøgt nærmere. Desuden vil den bæredygtige kommunikation, som Summerbird benytter sig af på de sociale medier, blive undersøgt, samt det økologiske marked og forbrug i Spanien. 33

37 Corporate brandidentitet og strategi Corporate branding og produktbranding opfattes som to forskellige tilgange til markedsføring. Det er to forskellige brandstrategier, som en virksomhed kan vælge at arbejde ud fra. En corporate brandstrategi har til formål at forstærke brandets muligheder, både internt og eksternt, og den bør være visionær og proaktiv frem for taktisk og rekreativ (Heding et al. 2009: 15). Den omfatter hele virksomheden og dens interessenter og drejer sig derfor ikke kun om virksomhedens produkter eller services. Man kan adskille de forskellige strategier gennem brandarkitekturen, som bestemmer hvilken rolle brandet spiller og hvordan forholdet er, hvis et firma f.eks. ejer flere brands. Et eksempel er mærket Golf hos Volkswagen, hvor der altså både er et bilmærke og et modelmærke at tage hensyn til. Nogle virksomheder ønsker altid at kommunikere deres corporate identitet, når de markedsfører et produkt, mens andre ønsker at holde den i baggrunden og arbejder ud fra adskilte medie- og positioneringsstrategier, der ikke umiddelbart kan sammenkobles, som f.eks. Unilever 7 (Ibid.: 10). Ifølge Olins kan man inddele brandarkitekturen i tre identitetsstrukturer, vist i figur 3.3: Monolitisk bygger på corporate branding, hvor virksomhedens navn, logo og identitet anvendes i markedsføringen af alle produkter. Branded bygger på, at man markedsfører hvert produkt enkeltvist, og at virksomhedens identitet adskilles fra produktet. Endorsed er en hybrid, hvor man bruger corporate branding til at støtte op om markedsføringen af produkterne (Cornelissen 2014: 66, Heding et al. 2009: 10). Figur 3.3 Brandarkitekturen (Kilde: Cornelissen 2014: 67) En fordel ved den monolitiske tilgang er, at det skaber en høj grad af genkendelighed og store vækstmuligheder, da ét samlet brand vil stå stærkere end mange adskilte, men en ulempe er, at 7 Virksomheden ejer og markedsfører forskelligartede produkter som Axe, Dove, Frisko og Knorr. 34

38 et enkelt fejltrin eller en uhensigtsmæssig handling kan føre til dårlig omtale af brandet, hvilket påvirker hele virksomheden og skaber negative associationer til den. Summerbird arbejder ud fra en monolitisk identitetsstruktur, som et corporate brand, da virksomhedens navn altid fremgår af indpakningen, uanset om der er tale om flødeboller, chokoladebarer, trøfler eller mandler. Som det udtrykkes i en artikel fra AOK fra 2012: Alle detaljer er gennemtænkt, lige fra produkternes nuancer mod hinanden i æskerne, til emballagens udtryk og personalets obligatoriske hvide kokkejakker. (AOK 2012) Det er afgørende for Summerbird, at identiteten altid skinner igennem, og derfor optræder navnet og logoet på samtlige produkter. Oplevelsen i butikken og de ansattes fremtoning er ligeledes vigtig. Som forbruger køber man ikke blot chokolade, man træder ind i et Summerbirdkreeret univers, når man går ind i butikken, og ved at købe produkterne signalerer man til omverdenen, hvilken livsstil man fører, at man er kvalitetskender, tænker bæredygtigt, m.m., hvilket er en helt bevidst strategi fra Summerbirds side Fra produktbranding til kulturel branding Udover corporate branding findes der en række andre tilgange til branding, der er brugbare i forhold til specialets problemstilling. De vil herunder blive defineret med udgangspunkt i syv brandtilgange udarbejdet af Tilde Heding, Charlotte Knudtzen og Mogens Bjerre, der også viser, hvordan branding har udviklet sig over tid (figur 3.4). Tilgangene blev skabt på baggrund af en analyse af de mest indflydelsesrige videnskabelige artikler inden for brandingdisciplinen udgivet fra 1985 til 2006 (Heding et al. 2009: 3). Afsnittet vil desuden inkludere anden relevant teori. Figur 3.4 Syv brandtilgange (Egen tilblivelse efter Heding et al. 2009: 6) 8 Det har ikke været muligt at få bekræftet dette af Summerbird (bilag 2). 35

39 The Economic approach Den første tilgang har rødder i mikroøkonomisk teori, der handler om udveksling af varer for at maksimere det funktionelle udbytte. Den bygger på ideen om, at et stærkt brand skabes via det optimale marketing mix, dvs. den rette kombination af de fire P er 9. Forbrugerne er passive modtagere af virksomhedens lineære kommunikation af brandet, og deres fortolkning er rationel. Denne opfattelse af forbrugeren stemmer overens med Levys idé om den selvrealiserende og materielle economic man. Social interaktion, følelser, kultur og andres velbefindende spiller ingen rolle her, men det gør rationelle faktorer som pris og performance (Ibid.: 29-34). Der er ingen interaktion mellem brandet og forbrugeren, hvilket ikke afspejler den mere emotionelle måde, hvorpå folk anvender brands i dag. På den anden side er det stadig en forudsætning for god branding, at de fire P er fungerer optimalt. The Identity approach Tilgangen bygger på en værdibaseret ledelse, og brandets identitet er udgangspunktet. Det handler om at kommunikere virksomhedens historier og ressourcer, og det handler om medarbejderne. Forbrugerens oplevelse af brandet er baseret på den samlede oplevelse af virksomheden, ikke på et produktbrand, og det er ikke kun forbrugeren, men alle stakeholders, der er modtagere af brandkommunikationen (Ibid.: 47-50, 54). Corporate branding, der blev gennemgået i de foregående afsnit, hører til under identitetstilgangen, men vil ikke vil blive uddybet yderligere her. The Consumer-based approach Tilgangen blev grundlagt i 1993 af Kevin Keller, og den vender den økonomiske tilgang på hovedet da: [ ] the brand resides in the minds of consumers (Ibid.: 84). Virksomheden har altså ingen magt over brandet, da det skabes inde i hovedet på forbrugerne. Den eneste måde, man kan arbejde med brandet på, er dermed ved at undersøge forbrugernes associationer til det, og til dette anvendes teorier fra kognitiv psykologi. Computeren er en metafor for mennesket i den kognitive videnskabsteori, og derfor inkluderer man hverken følelser eller kulturelle aspekter. Man opfatter hjernens processer som værende mekaniske og antager, at alle husker på den samme måde, således at man kan forudsige, hvad der sker inde i hjernen. Man antager også, at forbrugerne har langtidshukommelse, så hvis man får dem til at associere et brand med noget positivt, vil de huske det fremover. Det kræver, at man er konsistent, og at man gentager budskabet (Ibid ). Folk vælger dog ikke udelukkende et brand, fordi de 9 Product, place, price og promotion. 36

40 forbinder det med noget positivt, da forbrug også er forbundet med andre dele af forbrugernes liv. Det er inden for den forbrugerbaserede tilgang, at man finder mindshare-branding, som professor Douglas Holt beskriver som en dominerende tilgang: [ ] the brand must own a simple, focused position in the prospects mind, usually a benefit associated with the product category. (Holt 2004: 15). Det essentielle er at brandets fordele fremhæves ift. konkurrenterne, det vil sige dets unique selling propositions, der lagres i forbrugernes kognitive bevidsthed (Ibid.). Professor og konsulent David Aaker arbejder også med mindshare-branding: La identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o sus clientes. (Aaker 1996: 24). De vigtigste aktiver for skabelsen af brandet er: Genkendelse, trofasthed, kvalitet og associationer (Ibid.). Her er genkendelse især relevant, hvilket også danner baggrund for Capriottis videre arbejde i modellen nedenfor, der viser forskellige niveauer af brand awareness, betegnet El Nivel de Notoriedad. Figur 3.5 El Nivel de Notoriedad (Kilde: Capriotti 2009: 188) Modellen viser, i hvilken grad forbrugerne er i stand til at genkende et brand fra Desconocimiento til Top of Mind. Det er fordelagtigt for en virksomhed at befinde sig i Notoriedad Relevante, som det første forbrugerne tænker på, når det kommer til produkt, brand og navn, og virksomheden vil dermed opfattes som en leder inden for denne kategori. Et godt eksempel er Kleenex, der både kan være selve mærket, men også bruges om andre papirlommetørklæder. Hvis virksomheden derimod befinder sig i No Notoriedad kan 37

41 forbrugerne enten ikke genkalde sig produkttyperne, eller også forbinder de brandet og firmaet med noget andet, som hvis man f.eks. tror, at Kleenex er et rengøringsmiddel (Capriotti 2009: ). The Personality approach Professor Jennifer Aaker står bag denne tilgang i 1997, og her opfattes brandet som en personlighed. Tilgangen bygger på humanpsykologien, der arbejder ud fra en grundidé om, at mennesker altid grupperer andre i forskellige personlighedsgrupper, og at det samme sker i forhold til brands. Man kan ved at indgyde et brand menneskelige træk gøre det nemmere for forbrugerne at identificere sig direkte med det og dets symbolske attributter. En stærk brandpersonlighed er afgørende, når det kommer til differentiation, og det skaber stærke emotionelle bånd til forbrugerne. De spejler sig selv i brandets personlighed og bruger det til at bygge deres egen identitet samt udtrykke den over for andre. Jo højere grad af identifikation, desto stærkere og jo mere attraktivt vil et brand være for en forbruger (Heding et al. 2009: ). Forskeren Monika Hestad nævner også denne tilgang, som hun beskriver som brands selvekspressive rolle, da folk udtrykker deres identitet igennem deres forbrug (Hestad 2013: 19). Et eksempel på markedsføring, der bygger på personlighedstilgangen er krigen mellem computermærkerne MAC og PC, specielt Apples tv-reklamekampagne for nogle år tilbage, "I'm a Mac, I'm a PC", hvor skuespilleren Justin Long afslappet og smart repræsenterer MAC, og John Hodgman repræsenterer den stive og ældre PC-personlighed (Heding et al. 2009: 117). En rapport fra 2013 udgivet af den globale konsulentvirksomhed Lippincott 10 giver en dybere indsigt i personlighedstilgangen. Ifølge rapporten har samfundet ændret sig på grund af den hæsblæsende teknologiske udvikling, og individet har fået forøget magt. Derfor har institutionerne, heriblandt virksomhederne, været nødt til at ændre den måde de kommunikerer på. Vi befinder os i en Human Era, hvor virksomheden og brandet indgydes menneskelige træk. Menneskelige relationer opbygges ikke med envejskommunikation, de kræver interaktion, og noget af det helt grundlæggende her er tillid, hvilket bliver en topprioritet for virksomhederne. Derfor ser flere virksomheder i dag nødvendigheden CSR og det at have et godt image. Ærlighed og transparens er ikke længere frivillige tiltag, for det tager kun få sekunder for en forbruger at tjekke en oplysning eller interagere med hundredvis af andre forbrugere online. Man kan ikke forvente, at forbrugerne vil tro på alt, hvad de får at vide, det skal bevises igennem overensstemmelse mellem brandfortællingen og oplevelsen. Forbrugerne 10 Welcome to the Human Era. 38

42 vil herefter kommunikerer deres erfaringer til andre, både online og offline (Lippincott 2013: 5-15). En ulempe ved personlighedstilgangen er, at den fokuserer snævert på forbrugeren og ikke overvejer andre relevante aspekter. The Relational approach Den relationelle tilgang blev til i 1998 og hænger på mange måder sammen med personlighedstilgangen, da der også her er tale om et dialogbaseret syn på forholdet mellem forbruger og brand. Susan Fournier udgav dette år en artikel, hvis resultater viste, at forbrugerne har relationer til brands, der minder om de relationer, de har til mennesker. Der tages udgangspunkt i fænomenologisk metodologi, hvor den indre virkelighed hos individet anerkendes. Der er en konstant og kontinuerlig dialog mellem brand og forbruger, hvor forbrugeren tager mening fra brandet og samtidig tillægger det værdi. Her opnår man en forståelse for den sammenhæng, der er mellem forbrugerens liv og deres forbrug af brands, da man tager udgangspunkt i deres indre for at se, hvordan de anskuer brandet, og hvilken plads det har i deres liv. Man skal have forståelse for, hvordan det enkelte mennesker skaber sin identitet, og hvordan brands kan bruges her. Desuden ser man på livsfaser og forbrug gennem livet, f.eks. er der visse brands, man vender tilbage til igen og igen hele livet, mens der er andre, man prøver en enkelt gang eller to. En ulempe ved tilgangen er, at den befinder sig på et abstrakt niveau, der kan være svært at konkretisere, når det kommer til at anvende den i praksis (Heding et al. 2009: ). Holt taler om emotional branding, der har flere ting til fælles med både personlighedstilgangen og den relationelle tilgang. Ifølge Holt er det en videreudvikling af mindshare-tilgangen, hvor fokus nu er på, hvordan man kommunikerer essensen af brandet til forbrugerne (Holt 2004: 21). Forbrugerne interagerer med brandet, og det tilegnes en personlighed. Desuden dannes der stærke interpersonelle relationer og følelsesmæssige bånd, således at brandet fyldes med følelser, personlighed og sanselige oplevelser (Ibid.: 14). De emotionelle aspekter er relevante i dette speciale, da de er særligt udtalte inden for chokoladeindustrien, hvor brands ofte bygges på følelser som nydelse, glæde, oplevelser og sjov. Det handler om at skabe begær og lyst hos forbrugerne. Især producenter af gourmetchokolade ønsker at kommunikere den ultimative nydelse og luksus. Produktet er essentielt her, men ikke pga. dets funktionelle fordele, derimod er der fokus på immaterielle fordele og sanser som duft, udseende og smag (Hestad 2013: 17). 39

43 The Community approach Denne tilgang opstår på baggrund af en artikel kaldet Brand Community, skrevet af Albert Muniz og Thomas O Guinn i Her er der fokus på den sociale interaktion mellem forbrugerne, der foregår på deres præmisser, hvilket betyder, at det ikke længere er nok udelukkende at fokusere på den sociale udveksling mellem forbruger og brand. Et brand community findes i f.eks. klubber, der skabes omkring brandet, og motorcykelproducenten Harley Davidson har formået skabe en af de mest berømte af disse klubber. Der findes også mange online communities, hvilket er en tendens, der stadig er i udvikling i dag. Det styrker brandet at blive del af en social udveksling, hvor forbrugerne skaber en mening i fællesskab med hinanden, men det er risikabelt at anvende denne tilgang, da forbrugerne er autonome og i nogle tilfælde vælger at gå i en anden retning end den tiltænkte og skabe negativ omtale. Den stigende anvendelse af internettet har gjort, at denne tilgang bruges mere, og i dag er den et effektivt redskab til at komme i kontakt med de helt unge forbrugere (Heding et al. 2009: ). Her bør man nævne Holts viral branding, der opstod i 1990 erne på grund af to afgørende skift: En stigende kynisme over for massemedierne og traditionel markedsføring og internettets udvikling. Det er forholdet mellem forbrugerne, der er i fokus, ikke forholdet mellem forbruger og brand. Viral branding sættes i forbindelse med andre begreber, hvor forbrugernes mening har betydning, som f.eks. PR og Word-of-Mouth markedsføring, som er når en forbruger kommunikerer virksomhedens budskab videre til sine nærmeste relationer eller anbefaler dens brand (Holt 2004: 28). Med en viral tilgang kan man nemt sprede budskabet til mange og skabe buzz omkring et brand, men der er ingen umiddelbar afsender af budskabet og ingen kontrol fra virksomhedens side. Desuden er det ikke nok, at historier om brandet viderefortælles, for det er nødvendigt, at forbrugerne husker det og gør brug af dets symbolske værdier i deres liv (Ibid.: 34-35). Derfor kan man ikke skabe ikoniske brand med denne tilgang, da det ikke er nok at tale om brandet: What sticks are stories that affect how people think about themselves in the world. (Ibid.: 35). Brandets historie skal gøre forbrugerne i stand til at identificere sig med det, og de skal være i stand til at spejle sig i dets identitet. Dette leder os videre til den kulturelle tilgang. The Cultural approach Den sidste tilgang er den kulturelle, hvor brandet opfattes som en kulturel artefakt. Der er en vis kompleksitet i denne tilgang, da den både rummer de ikoniske brands, defineret af Holt, og de antikorporative bevægelser, der er negativt indstillede over for alt, der har med branding at gøre, f.eks. Naomi Klein. Det er vigtigt at forstå, at brandet er en kulturel faktor, der har et socialt 40

44 ansvar. Det bør følge tendenser i tiden, for kultur er et omskifteligt begreb, og derfor bør det være proaktivt. Man undersøger forbruget af et brand på et makroniveau i dets kulturelle kontekst, hvilket forbinder denne tilgang med de traditionelle kulturstudier (Heding et al. 2009: ). Holt mener at de ikoniske brands har en vis status i samfundet og er af stor værdi for os. De har opnået denne status ved at være kulturelt relevante og viderebringe en historie eller myte, der stemmer overens med relevante, kulturelle tendenser i tiden. De opererer på et andet niveau end andre brands og tildeles deres ikoniske status over tid. Ofte bliver produkterne til symboler, der repræsenterer brandets historie (Hestad 2013: 21): In cultural branding, communications are the center of customer value. Costumers buy the product to experience these stories. The product is simply a conduit through which costumers can experience the stories that the brand tell. (Holt 2004: 36). Når man drikker en Coca Cola, er det altså ikke et valg man tager, blot fordi man ønsker at slukke tørsten. Der er kulturelle myter forankret i denne drikkevare, og med en effektiv kulturel brandingstrategi kan man skabe et storied product, hvorigennem forbrugeren kan føle sig forbundet med brandet og identificere sig med det Online branding Ud over de syv tilgange er det essentielt at inddrage endnu en tilgang til branding, online branding, også kaldet internet branding eller digital branding. I de seneste 15 år har mange firmaer ændret den måde, de markedsfører dem selv og deres produkter på. Hvor offline medier som TV, aviser og magasiner før var de mest anvendte, kan man i dag se en tendens til, at de online medier får stadig større indflydelse. Som nævnt i indledningen af specialet anvender virksomhederne i højere grad internettet og de sociale medier i markedsføringen, hvilket ses ved at reklameforbruget online i Danmark steg med 8 % fra 2013 til 2014, mens annonceomsætningen på mange offline medier faldt (bilag 1). I Spanien kan man også se, at flere virksomheder gør brug af internettet i deres markedsføring, f.eks. havde 68 % af de spanske firmaer i 2013 en hjemmeside, mens det i 2010 var 62 % (IEE 2014). Online branding er når: "Digital channels, and assets are used to communicate a brand s positioning (or purpose) as part of multichannel brand communication or engagement programmes." (Smart Insights 2015) Man bruger internettet som et redskab i brandingen, ved f.eks. at lave en hjemmeside, bruge SEO/SEM, kreere indhold, blogge og gøre brug af de sociale medier. Dette er blevet en 41

45 nødvendighed med den teknologiske udvikling og det stigende forbrug af internettet, hvilket er en væsentlig årsag til at markedsføring og branding ikke længere fungere vha. envejskommunikation, men nu er en tovejsinteraktion mellem virksomheden og forbrugerne, men også forbrugerne imellem, som vist i figur 3.6. Figur 3.6 Traditionel branding ift. online branding (Egen tilblivelse efter Kohli et al. 2015: 37) Der er tale om et paradigmeskift, da internettet og de sociale medier gør det muligt for forbrugerne at søge efter information om et firma og dets produkter online, og det gør kontakten nemmere. De kan også interagere med andre forbrugere og blive påvirkede af deres meninger samtidig med, at de giver deres egen mening til kende. Online branding skaber altså unikke muligheder for at kommunikere med både nuværende og potentielle kunder, med udgangspunkt i elementerne nævnt i community-tilgangen i afsnit Det dog ikke nok i sig selv at have en hjemmeside og en profil på f.eks. Facebook og Twitter, da man skal arbejde strategisk med disse online redskaber med henblik på at skabe stærke, vedvarende relationer med forbrugerne Paid, owned og earned medier Den stigende anvendelse af internettet og online medier i branding har medført skabelsen af en række nye begreber, hvor man især skelner mellem brugen af paid, owned og earned medier, der alle har stor betydning for virksomhedens kommunikation og image. Paid: De betalte medier er den mest kendte type markedsføring, da de inkluderer alt fra traditionelle TV-reklamer til annoncer på Google og sponsorerede indlæg. Det er betalt annoncering både online og offline (Burcher 2012: 9, Hygum (Ukendt dato)). 42

46 Owned: De ejede medier, dvs. dem virksomheden kontrollerer, f.eks. det indhold de selv har skabt, der kan bruges til at skabe opmærksomhed omkring brandet ift. interessenterne. Et eksempel her er en hjemmeside eller en pressemeddelelse (Ibid.) Earned: De fortjente medier er af særlig interesse i dette speciale, da de drejer sig om den omtale, eksponering og trafik virksomheden udsættes for som følge af den service eller det produkt, der tilbydes og reaktioner ift. owned media. Kort sagt er det resultatet af forbrugernes oplevelse, f.eks. en positiv omtale på Trustpilot. Det er her dannelsen af communities og viral branding kommer ind i billedet. Det handler om virksomhedens image, og det afhænger i høj grad af Word-of-Mouth metoden. Denne kommunikationsform og de sociale medier har en central rolle i det nye tovejsinteraktionsparadigme i online branding (Ibid.): Figur 3.7 Paid, earned og owned media (Kilde: Hygum (Ukendt dato)) Sammenfatning af branding Det er vigtigt at understrege det indbyrdes forhold, der eksisterer mellem de nævnte tilgange. Selv om de påviser en udvikling inden for brandingfeltet, så vil de ofte overlappe hinanden, da en virksomhed, for at opnå succes, bør anvende mere end én af tilgangene i sin overordnede brandstrategi. F.eks. er det vigtigt, at der er overensstemmelse mellem de fire P er, men derfor kan man stadig gøre brug af en strategi, der inkluderer både corporate branding, emotionel branding og online branding. Der er i specialet valgt en brandingmodel, der fortrinsvist bygger på kulturel og online branding. Den kulturelle tilgang vælges på baggrund af den interkulturelle kontekst, hvor et dansk firma 43

47 skal markedsføre sig i Spanien. Denne tilgang tager hensyn til relevante, kulturelle tendenser og gør det nemt for forbrugerne at identificere sig med brandet. Der vil være fokus på kulturelt at tilpasse Summerbirds kommunikation til det spanske marked med udgangspunkt i firmaets identitet som et corporate brand. Online branding vælges som det andet teoretiske hovedbegreb, da det er en effektiv måde til at kommunikere virksomhedens brand online via de sociale medier. Fokus vil her være på earned medier, og dermed vil skabelsen af et brandcommunity, viral branding og Word-of-Mouth indgå som naturlige bestanddele her. Summerbird bør dog også inddrage elementer fra de andre tilgange, f.eks. den forbrugerbaserede ift. at skabe brand awareness, men også den relationelle, da Summerbird som en gourmetchokoladeproducent i høj grad vil anvende emotionel branding i markedsføringen. På de sociale medier er det desuden vigtigt at agere menneskeligt og skabe personlige og stabile relationer med forbrugerne, hvilket er et vigtigt træk i personlighedstilgangen. Ud fra teorien præsenteret i afsnit 3.1 fremgår det desuden, at kulturel branding er den nyeste tilgang inden for branding ud fra en taksonomi af brandingdisciplinen fra opstillet af Heding, Knudtzen og Bjerre (bilag 3), og det vurderes at kulturel og online branding er state-ofthe-art inden for feltet generelt. 44

48 3.2 Internettet og de sociale medier I dette afsnit undersøges de sociale medier, og derfor vil en række medieplatforme af betydning for specialet blive gennemgået her. Det vil blive fremhævet, hvordan en virksomhed på strategisk vis kan gøre brug af de sociale medier vha. social media marketing 11, og hvordan man kan kommunikere til og interagere med forbrugerne online og skabe stærke og holdbare relationer til dem. Der vil desuden, med udgangspunkt i relevant teori, blive redegjort for nogle af de motivationsfaktorer, der får brugerne til at involvere sig på de sociale medier, og hvordan den optimale kommunikation med målgruppen bør foregå her. De sociale medier er opstået pga. internettets udvikling, og derfor indeholder afsnittet også en kort redegørelse for internettets udvikling, samt de sociale mediers oprindelse. De sociale medieplatforme er blevet valgt på grund af deres popularitet i Spanien, men også da de anses for at være de bedst egnede i brandingen af Summerbird på det spanske marked. Afsnittet vil desuden indeholde deciderede strategiske anbefalinger til virksomhedsanvendelse af de valgte sociale medier Internettets udvikling Det er svært at forestille sig, at internettet for få årtier tilbage ikke eksisterede. Det gør en interaktiv kommunikation med familie, venner og virksomheder mulig og er en integreret del af vores hverdag. Internettet giver os adgang til store datamængder, og det anvendes til mangfoldige formål, blandt andet nyhedsøgning, informationssøgning, underholdning, handel, diskussion og til at møde andre mennesker (Gyldendal 2014b). I 1960 erne var den kolde krig mellem USA og Sovjetunionen på frysepunktet, og amerikanerne frygtede et direkte atomangreb fra sovjetisk side. Da der i høj grad var tale om en teknologisk krig investerede amerikanerne i denne periode enorme beløb i udviklingen af rumteknologi og anden teknologi med henblik på at placere sig i førersædet. Der var brug for et redskab til at overleve et eventuelt atomangreb, der samtidig gav mulighed for at svare igen. Det traditionelle telekommunikationssystem, bygget op omkring en kommandocentral, var let at ødelægge. Derfor arbejdede Paul Baran for Air Force på et system, et distribueret net, hvor hver enhed var forbundet med andre enheder. Hvis en del at netværket blev ødelægt, ville resten uden problemer kunne fungere videre. Desuden kunne man sikre sig, at vigtige informationer ikke havnede i de forkerte hænder, da den skriftlige digitale kommunikation blev delt op i små dele eller pakker 12, og ikke kunne aflyttes (Christensen 1997: 6-7). Denne spæde start på internettet ved navn ARPANET var banebrydende teknologi, men mange så det som et irrelevant og 11 Her fra bruges forkortelsen SMM. 12 Kaldet packet switching. 45

49 urealistisk projekt, og store computerfirmaer som IBM bød end ikke på opgaven med at videreudvikle det (Ibid.). I september 1969 blev University of California som den første ikkemilitære instans tilkoblet netværket, og senere fulgte en række andre universiteter efter. Dette blev begyndelsen på internettet som et globalt kommunikationsredskab (Ibid.: 7-8). I 1989 skabte Tim B. Lee World Wide Web, eller Web 1.0, for nemmere at kunne håndtere den store mængde data og information tilgængelig her, og dermed blev det muligt at publicere tekster, billeder og andre medietyper (Gyldendal 2013). Søgemaskinerne opstod først senere, for at sortere i den online data. I 1990 erne var der en hæsblæsende teknologisk udvikling, og internettet blev udbredt i det meste af verden. Med globaliseringen blev computerteknologi og telekommunikation forenet i informationsteknologi, og behovet for en mere fleksibel kommunikation opstod. Internettet begyndte dermed så småt at blive omdrejningspunktet for de vigtigste samfundsaktiviteter (Christensen 1997: 14). Man inddeler internettets udvikling i fire hovedfaser: Web 1.0, 2.0, 3.0 og 4.0. Web 1.0 har fokus på envejskommunikation, dvs. hjemmesiders grafiske design og en præsentation af deres indhold. Web 2.0 adskiller sig ved i udpræget grad at fokusere på brugerdeltagelse og kollaborativ meningsproduktion. Holdninger, handlinger og brugerdominans er centrale elementer her (Dohn & Johnsen 2009: 19). Kort sagt kan Web 1.0 og 2.0 betegnes således: Web 1.0 was about connecting computers and making technology more efficient for computers. Web 2.0 is about connecting people and making technology more efficient for people. (Governor et al. 2009: 29). Web 2.0 kaldes også det sociale, og det blev forudsætningen for skabelsen af de sociale medier (Kaplan & Haenlein 2009: 61). Desuden er det af stor betydning for virksomhederne, da der skabes brugergeneret indhold til deres fordel her (Aghaei et al. 2012: 3). Web 3.0, det semantiske, har til hovedformål at gøre nettet læsbart for maskiner, således at de vil kunne overtage mange opgaver online. Det handler om at standardisere systemer, sprog, publikationer og redskaber. Samtidig er der mere fokus på det brugergenererede indhold: (Web 3.0) is able to improve data management, support accessibility of mobile internet, simulate creativity and innovation, encourage factor of globalization phenomena, enhance customers satisfaction and help to organize collaboration in social web. (Ibid.: 5). 46

50 Web 4.0 er stadig under udvikling, men det menes at der i fremtiden vil foregå en symbiose mellem den menneskelige interaktion og maskiner, og at vi bevæger sig mod anvendelsen af kunstig intelligens; et intelligent web (Ibid.: 8). Internettets udvikling ses i figuren nedenfor: Figur 3.8 Internettets udvikling (Kilde: Slideshare 2009: 3) De sociale medier opstod altså i forbindelse med Web 2.0 og har haft stor indflydelse på, hvordan vi i dag kommunikerer til dagligt. De har samtidig været afgørende for, at internettet har transformeret sig og nu befinder sig i en interkulturel og brugerdomineret kontekst i et netværkssamfund. Sociologen Manuel Castells argumenterer her for netværksamfundets oprindelse: [ ] a new social structure in the making, which is conceptualized as the network society, because it is made of networks in all the key dimensions of social organisation and social practise. (Castells 2010: forord xvii). Det er en udvikling, der kan ses på alle niveauer i samfundet. Udviklingen i de digitale netværksteknologier, især de sociale medier, har forårsaget en ekspansion, der går ud over nationalstatens grænser og inkluderer alt og alle på planeten i en ny social og global struktur. En af de mest anvendte definitioner af de sociale medier kommer fra de to professorer Andreas Kaplan og Michael Haenlein: 47

51 [ ] a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user generated content. (Kaplan og Haenlein 2010: 61). Der findes forskellige meninger om, hvordan de sociale medier bør defineres. Alan Charlesworth, ekspert i e-marketing, definerer dem som: [ ] a collective term for the various social network and community sites, including such online applications as blogs, podcasts, reviews and wikis. (Charlesworth 2015: 1) En ekspert i sociale medier, Thomas Bigum, mener til gengæld, at internettet er trådt ind i en ny æra, hvor brugerne bliver til medierne. De er afsendere af indhold og bruger online tjenester som deres kanaler. Man kan altså definere det nye internet som bestående af medier (brugerne), indhold og de samtaler, der opstår pga. dette indhold (Bigum 2014). Teknologen Danny Sullivan inddeler til gengæld de sociale medier i fem typer hjemmesider: A. Social News Sites (f.eks. Digg, Reddit) B. Social Bookmarking Sites (Delicious, StumbleUpon, m.fl.) C. Social Networking (f.eks. Facebook, Myspace, LinkedIn) D. Social Knowledge (f.eks. Wikipedia, Yahoo Answers) E. Social Sharing (YouTube, Twitter, Instagram, Pinterest, m.fl.) (Charlesworth 2015: 4) Af disse fem typer anses C og E som mest relevante ift. den sociale interaktion Summerbird ønsker med de spanske forbrugere, mht. kreation af indhold. De har flest anvendelsesmuligheder, når det kommer til virksomhedsbranding, og til at nå ud til den rette målgruppe Motivation for deltagelse på de sociale medier Det er kun en meget lav procentdel af brugerne, der deltager aktivt på online communities og de sociale medier 13. Ifølge Dr. Jakob Nielsen og hans Participation Inequality-teori følger brugerdeltagelse online en model, hvor 90 % af brugerne er lurkers, der ikke aktivt kommer med bidrag. 9 % publicerer indhold eller kommenterer jævnligt, mens kun 1 % af brugerne er meget aktivt deltagende og står for størstedelen af det brugerskabte indhold på nettet (Nielsen 2006). Et like på Facebook eller en kommentar kommer ikke af sig selv, og det er 13 Det antages at deltagelsen på online communities er ækvivalent af deltagelsen på sociale medier, der da i begge tilfælde er tale om online platforme for brugerdefineret indhold, jf. Charlesworth definition. 48

52 derfor værdifuldt for virksomheder at vide, hvordan de motiverer brugerne til at deltage, med henblik på at skabe varige relationer til dem og kommunikere deres brandværdi. Teoretikeren Utpal Dholakia anvender Uses and Gratifications-teori 14 til at opstille fem forskellige motivationsfaktorer for deltagelse på online communities: Purposive value, selfdiscovery, maintaining interpersonal interconnectivity, social enhancement og entertainment value. De er opstillet i figur 3.9. Figur 3.9 Motivationsfaktorer for deltagelse (Egen tilblivelse efter Dholakia et al. 2004: 243) Ifølge Ezio Pillon og Michael Vodder kan man forklare en del af motivationen for deltagelse på de sociale medier vha. Maslows behovspyramide (bilag 4). Her handler det ikke om at få dækket de basale behov, men om hvordan vi iscenesætter os selv. Motivationsfaktorerne inddeles i fem punkter: Interpersonel kommunikation: Identitetsopbyggelse Videndeling: Anerkendelse og selvrespekt Indflydelse: Selvrealisering Underholdning: Fra selvhævdelse til selvrealisering Kommercielle hensigter (Pillon & Vodder 2013: 36) Identitetsopbyggelse handler om, at vi på de sociale medier har mulighed for at fortælle om os selv og samtidig optimere eller genopfinde vores personlige historie. Hvordan man iscenesætter sig selv, og den anerkendelse man får, er vigtige elementer i identitetsskabelsen. Derfor kan man 14 Teorien vedrørende, hvorfor folk vælger et bestemt medie, og den værdi (gratifications) de opnår via anvendelsen af mediet (Lampe et al. 2010: 2). 49

53 placere den interpersonelle kommunikation på 3. trin i Maslows pyramide, under de sociale behov, hvor kærlighed, kontakt, tilhør og accept er essentielle. Mange hævder sig ved at vise hvad de kan og dele ud af deres viden på de sociale medier. Dermed styrker de deres selvrespekt og opnår anerkendelse i deres netværk. Denne selvhævdelse kan placeres på det 4. trin i pyramiden, hvor egobehovet er i fokus. De sociale medier giver indflydelse til alle brugerne, hvilket er et vigtigt element i selvrealiseringen, og dermed er indflydelse ikke længere forbeholdt dem, der sidder på magten. F.eks. kan alle via online underskriftindsamlinger få indflydelse på sociale og politiske problemstillinger. Når man publicerer indhold på de sociale medier kan motivationen være både kreativ, selviscenesættende og selvrealiserende, uanset om det man publicerer er ment som underholdning eller ej. Derfor placeres motivationsfaktorerne indflydelse og underholdning på det øverste niveau i pyramiden under selvrealiseringsbehovet. Det kan også være et strategisk valg, når virksomheder anvender de sociale medier og f.eks. opretter en facebookside til kommercielt brug. Privatpersoner markedsfører også sig selv i forbindelse med f.eks. jobsøgning, hvor mange har en profil på LinkedIn (Ibid.: 36-37). Deltagelse på de sociale medier motiveres altså af ønsket om kontakt med ens personlige netværk, anerkendelse og selvrealisering, aspekter der i høj grad handler om at få dækket individuelle behov. Dette er væsentligt at have med i overvejelserne, når man tilrettelægger kommunikationen med brugerne online i forbindelse med at markedsføre et produkt eller skabe opmærksomhed omkring et brand. At blive bombarderet med markedsføring er ikke en prioritet, når folk logger på Facebook eller Twitter. Susan Fournier og Jill Avery taler endda om the uninvited brand og henviser til, hvordan brands ikke altid er velkomne i den brugerdominerede kontekst på de sociale medier. Virksomhederne bør være forberedte på at møde modstand og tilrettelægge deres kommunikation på en måde, der gør at brugerne accepterer deres tilstedeværelse og finder dem relevante (Fournier & Avery 2011: 193) Social media marketing For få år tilbage blev de sociale medier og andre marketingskanaler, der i dag anvendes i online markedsføring, ikke anset som værende af stor betydning ift. traditionel marketing baseret på de 4 P er via f.eks. reklamer i fjernsynet. I dag er SMM en uundværlig og integreret del af mange virksomheders markedsføring og branding og et effektivt redskab til at nå ud til en langt større målgruppe på tværs af landegrænser. SMM kan defineres således: 50

54 A process that empowers individuals to promote their websites, products, or services through online social channels and to communicate with and tap into a much larger community that may not have been available via traditional advertising channels. (Alharbie 2015: 873) SMM adskiller sig fra traditionel marketing på to områder: For det første handler traditionel marketing om at kontrollere det indhold, der kommer ud til forbrugerne. Mange har forsøgt at overføre dette til SMM, men her finder der en proces sted, hvor forbrugerne aktivt kontribuerer til skabelsen af brandet ved at diskutere, samarbejde og interagere med virksomheder og hinanden. For det andet adskiller SMM sig fra traditionel marketing, da en virksomhed ikke kan kontrollere det brugerskabte indhold på de sociale medier, og for at få et godt image er de derfor afhængige af et tillidsfuldt forhold til forbrugerne. I traditionel marketing er der en forventning om at virksomhederne vha. spin vil forsøge at forbedre deres image, mens SMM skal bygges på ærlighed 15 (Barker et al. 2013: 15). Tracy Tuten og Michael Solomon mener, at formålet med SMM er at skabe kunder, der skaber andre kunder, f.eks. via Word-of-Mouth: That participation in the process is the new fifth P of marketing (Tuten & Solomon 2015: 24). Desuden betragtes ROI 16 normalt som et centralt begreb inden for SMM, men ifølge Liana Evans burde betegnelsen være ROC 17, med Word-of-Mouth som det vigtigste redskab (Evans 2010: 33). Mange er af den opfattelse, at der er tid, ressourcer og penge at spare ved at gøre brug af SMM, men som Evans udtrykker det: Although it seems a no-brainer to set up a Facbook page or a Twitter account and take it live in a few minutes, that's the only easy, cheap, and quick part. (Ibid.: 12). Den største fejltagelse, virksomheder begår ift. SMM, er at de ikke anerkender den store indsats, der ligger bag, og at de ikke har en decideret plan eller strategisk tilgang til det. I traditionel marketing er det nødvendigt med strategisk planlægning af kampagner, m.m., for at opnå succes, og det er det ligeledes mht. SMM (Barker et al. 2013: 15). Derfor er det af stor betydning for specialet at se nærmere på de sociale mediers strategiske muligheder i næste afsnit. 15 Dette stemmer overens med flere faktorer nævnt i afsnit og , ift. virksomhedens image og tovejsinteraktionsparadigmet i online branding (afsnit 3.1.3). 16 Return On Investment. 17 Return On Conversation. 51

55 Strategisk anvendelse af de sociale medier Afsnittet vil fokusere på semiotiske og interaktionsmæssige elementer i de valgte sociale medier 18. I henhold til afsnit 1.3 gennemgås deres grundstruktur, brugervenlighed og navigationsmuligheder ikke her. Facebook Det mest populære sociale medie er Facebook, der per 31. december 2015 havde et gennemsnit på 1.5 mia. månedlige brugere (Facebook 2016a). Mark Zuckerberg skabte medieplatformen, og det hele startede da han i 2004 lancerede hjemmesiden TheFacebook på Harvard Universitet. Siden fungerede som en blå bog, hvor man kunne holde kontakten med andre studerende. Snart ekspanerede projektet til andre universiteter over hele USA, og i 2005 ændredes navnet til Facebook samtidig med, at medieplatformen når 6 millioner brugere (Gyldendal 2014c, Facebook 2016a). I dag bruger folk over hele verden i alle aldre Facebook til at holde kontakten med familie og venner og følge med i deres gøren og laden. På Facebook kan man opdatere ens status med tekst, og man kan dele billeder og videoer. Udover at henvende sig til private brugere regnes Facebook for at være et værdifuldt online marketingsredskab (Alba et al. 2008: 5). Ifølge en rapport udgivet af reklamebureauet IAB i svarede 100 % af de adspurgte, at de kender til Facebook, og denne medieplatform ligger dermed på førstepladsen i Spanien. Desuden blev Facebook evalueret til at ligge på 7,5 på en skala fra 1 til 10, hvor 10 er bedst, og 38 % ser Facebook som deres foretrukne sociale medie (IAB 2016: 12-14). Facebook er dermed et godt sted at markedsføre sig, men det er langtfra alle, der formår at anvende mediets strategiske muligheder korrekt, da det kræver en forståelse for mediets virksomhedsrettede funktioner. En virksomhedsside adskiller sig fra en privat profil på en række områder: Side: Som virksomhed kan man oprette en side, hvor man kan interagere med brugerne vha. f.eks. opslag, kontaktoplysninger, m.m. Nyhedsstrøm: En personaliseret liste, der opdateres med aktiviteter fra venner, f.eks. når de publicerer noget, og man modtager besked herom. Det kan også være ved aktivitet i en gruppe eller et event, der er tilknyttet ens side. Tidslinje: Her kan man se alt det publicerede indhold med dato, tidspunkt, m.m. Opslag: Også kaldet en statusopdatering. Her kan man publicere tekst, men også billeder og videoer, der fanger brugernes interesse. 18 Se præcisering af valget for de sociale medier i afsnit Estudio Anual de Redes Sociales 2016: Baseret på en online spørgeskemaundersøgelse med deltagere mellem 16 og 55 år. 52

56 Synes godt om: En funktion, hvor man kan like andres opslag eller sider. Når man har liket en virksomhedsside, vil deres aktiviteter fremkomme af ens nyhedsstrøm. I starten af 2016 opdaterede Facebook denne funktion med fem nye reaktioner som vist her: Figur 3.10 Facebookreaktioner (Kilde: Facebook 2016d) Events: Man kan organisere begivenheder, sende invitationer ud og sende påmindelser om, at begivenheden snart finder sted. Dette redskab kan bruges både internt og eksternt i en virksomhed. Video og billeder: Udover, at de kan ses på tidslinjen, kan brugerne også i arkivet se publicerede videoer og billeder. Integration af hjemmeside: Virksomheden kan linke til deres hjemmeside på facebooksiden. Normalt findes linket i informationsboksen på profilen. (Facebook 2016b-c). Desuden, kan man med fanen Indblik, få adgang til statistikker, der oplyser om ens målgruppe. Man kan f.eks. se nylig sideaktivitet, en udspecificering af samlede antal likes, rækkevidde af opslag, hvor mange der har besøgt siden, hvornår folk er online samt demografiske oplysninger om de personer, der har liket siden. Hvis man anvender disse data optimalt, vil ens facebookside og publikationer blive mere effektive 20 (Ibid.). Instagram Instagram er en social medieplatform til deling af billeder og videoer. Formatet på billederne giver et vintageindtryk, der minder om gamle polaroidbilleder. Instagram blev udviklet af Facebook og lanceret af Mike Krieger og Kevin Systorm i 2010 (Facebook 2016b). Det blev hurtigt et populært medie blandt de kendte, der brugte det til at kommunikere med deres fans, og sidenhen begyndte privatpersoner at avende mediet. I dag bliver der publiceret omkring 40 millioner billeder hver dag på Instagram. Der er en stigende tendens til, at virksomheder bruger dette medie, da det muliggør interaktion med brugerne på en visuel og tiltalende måde. Instagrams motto er: "We imagine a world more connected through photos", og via billeder er virksomheder også i stand til at skabe nye kunder og brand awareness (Scholl 2015: 4). Instagram er populær i Spanien, da det fremgår af undersøgelsen fra IAB at 83 % kender til 20 Dette afsnit bygger desuden på egne erfaringer fra praktikpladser og deltidsarbejde som Content Manager. 53

57 mediet (IAB 2016: 12). Instagram fungerer på mange punkter ligesom Facebook, men her kan man kun publicere tekst sammen med et billede. Af de vigtigste funktioner kan nævnes: Love: Svarer til like på Facebook, men her giver man et hjerte, hvis man synes om et billede eller en video. Kommentar: Her har man mulighed for at kommentere på indhold og evt. tagge andre brugere med foran brugernavnet, Hashtag (#): Anvendes til at gøre det nemmere for brugerne at finde frem til interessant og emnekategoriseret indhold 21. Filter: Det er muligt at redigere billeder og lægge forskellige filtre på, så de fremstår mere attraktive for brugerne. Følg/følgere: Man har mulighed for at følge personer eller mærker og dermed se deres publikationer. De kan ligeledes følge ens side 22. Twitter Twitter blev lanceret i 2006, og her kan man kun publicere indhold på højest 140 tegn. I starten blev mediet brugt til at dele trivielle hverdagssituationer, men det udviklede sig hurtigt til også at dække relevante samfunds- og nyhedsrelaterede emner, herunder politik. Derfor blev Twitter til et medie anvendt til mikroblogging, der samtidig giver brugerne mulighed for at følge forskellige personer, kendte som ukendte, og modtage konstante tweets 23 om deres hverdag og meninger. For virksomhederne betyder Twitter øjeblikkelige reaktioner på deres brand, produkter og services, og de er et vigtigt strategisk redskab til at kommunikere med forbrugerne, samtidig med at det kan anvendes til at promovere brandet til den rette målgruppe (Weinberg 2009: 125). I 2013 nåede Twitter en milepæl med 500 millioner sendte tweets per dag (Twitter 2016a). I Spanien indtager Twitter en tredjeplads på listen over sociale medier, da 93 % kender til den sociale medieplatform (IAB 2016: 12). Her kan man anvende disse funktioner: Tweet: Publikationen man laver på Twitter, der både kan indeholde tekst, billeder og video. Retweet: Når en andens publikation deles med ens følgere. Like: Ligesom på Facebook og Instagram. Svar: Fungerer på samme måde som en kommentar på Instagram. 21 Dette vil blive uddybet under Twitter. 22 Disse informationer bygger på egen erfaring med mediet. 23 En publikation på Twitter. Et tweet er en fugls kvidren på engelsk. 54

58 Hashtag (#): Hvis man sætter dette tegn foran et ord, f.eks. #chokolade, er det muligt for brugerne at søge på ordet og få en oversigt over tweets inden for denne kategori. Det anvendes både på Facebook og Instagram, men konceptet stammer fra Twitter i 2007 (Twitter 2016a). Notifikationer: Meget lig nyhedsstrømmen på Facebook, hvor man får besked om andres aktiviteter, eller hvis man f.eks. nævnes i et tweet 24. På Twitter kan man ligeledes følge andre og blive fulgt som på Instagram. Går man ind på Twitter Statistik kan man finde interessante oplysninger om ens side og følgere, som i Indblik på Facebook (Twitter 2016b). På de ovenstående sociale medieplatforme er det muligt at integrere med de andre, således at hvis man f.eks. publicerer indhold på Twitter, er det muligt at tilkoble de andre sociale medier, så indholdet offentliggøres via dem alle. Man kan f.eks. også poste en billede på Instagram og Facebook på samme tid Mål og strategi Efter en gennemgang af de valgte sociale medier og deres funktioner er det nu essentielt at redegøre for mål og strategi i forbindelse med anvendelsen af dem. Som Barker 25 understreger, er der brug for en strategisk plan, hvis man vil opnå succes med SMM. Det kræver en konstant og stabil indsats og tilstedeværelse på de sociale medier, samt at man er villig til at interagere med forbrugerne i øjenhøjde. Samtidig bør man være i stand til at håndtere kritik og negativ omtale. Det er på brugernes præmisser, at man anvender de sociale medier, ikke på virksomhedens. Marketingekspert Jeff Foster giver syv gode råd til, hvordan man effektivt anvender de sociale medier på strategisk vis (Foster 2015): 1. Understand your goals Det første skridt, når man skal lægge en SMM-strategi, er at fastlægge et eller flere overordnede mål for, hvad man gerne vil opnå med den. Vil man skabe brand awareness? Eller handler det om at øge salg, skabe mere aktivitet på hjemmesiden eller skabe større kundeloyalitet? Én ting udelukker ikke nødvendigvis de andre, men man bør præcisere grunden til at være til stede på de sociale medier fra starten. 24 Disse oplysninger bygger til dels på egne erfaringer med mediet. 25 Afsnit

59 2. Create measurable objectives Her gælder det om målsætningerne for SMM-strategien, der baseres på de overordnede mål. Det er en fordel at tage udgangspunkt i en S.M.A.R.T-strategi 26, hvilket betyder at målsætningerne skal være specifikke, målbare, opnåelige, relevante og tidsbaserede. Hvis man f.eks. ønsker at skabe brand awareness kan en målsætning være, at brandet skal nævens 50 % mere i kommentarer på de sociale medier inden for de næste 6 måneder. Det kan også være et forøget antal følgere inden for en bestemt tidsperiode. Nogle vigtige redskaber til at måle resultater er Facebook Indblik og Twitter Statistik. 3. Characterize your customers Nu er det fastlagt, hvor man vil hen, men ikke hvordan man når dertil. For at opnå succes med en SMM-strategi, er det essentielt, at budskabet når den rigtige målgruppe, og at man er i stand til at fange målgruppens interesse. Derfor skal man analysere denne gruppe og skabe en profil på den ideelle forbruger ud fra f.eks. demografiske data som alder, køn, indkomst og uddannelse, men også ud fra værdier, livsstil og attitude. 4. Look at the competition Man kan lære meget om, hvad der virker, og hvad der ikke gør, ved at observere ens konkurrenter, da de trods alt kommunikerer med den samme målgruppe. Man kan starte med at undersøge, på hvilke sociale medier de er aktive og derefter analysere deres indhold: Er det sjovt eller seriøst? Hvilke kulturelle virkemidler anvendes der? Er der hovedsageligt fokus på produktet? 5. Develop your messages Nu er målgruppen defineret og konkurrenterne undersøgt, så nu kan budskabet blive udarbejdet. Der er ikke tale om en detaljeret beskrivelse af det indhold, der skal publiceres, men overordnede retningslinjer for det, man ønsker at kommunikere til målgruppen. Det er en god idé at finde inspiration i konkurrenternes kommunikation, men samtidig bør man udarbejde et originalt budskab, der differentierer én fra de andre. 6. Choose your channels De sociale medieplatforme adskiller sig fra hinanden, og det gælder om at vælge dem, der egner sig bedst i brandingen. En anden marketingekspert, Michael Brenner, anbefaler at starte ud med 26 Specific, measurable, attainable, relevant and time based. 56

60 tre forskellige medieplatforme, så man kan målrette indsatsen her. Han anbefaler desuden et max antal publikationer på en nogle medier (Brenner 2015), f.eks.: - Facebook: Højest 2 gange dagligt. - Instagram: 1-2 gange dagligt eller mere. - Twitter: Højest 3 gange dagligt. Det anbefales også at bruge influencers 27, f.eks. i form af bloggere, der kan hjælpe med at skabe buzz omkring brandet. 7. Build a content plan Det sidste punkt er at udarbejde en indholdsplan, der stemmer overens med budskabet og er anvendelig til de valgte sociale medier. Som Foster udtrykker det: This is more than just product information think about how you can deliver real value to your audience. (Foster 2015). Det handler om at engagere forbrugerne, så de deltager aktivt og skaber brugergeneret indhold, f.eks. kommentarer, og har en interesse i at interagere med og følge virksomheden. For at opnå dette, kræver det, at man kommunikerer på den rigtige måde Online kommunikation med målgruppen Som nævnt ovenfor er det vigtigt at engagere forbrugerne, men hvordan kommunikerer man på den rigtige måde? Hvordan bør den online kommunikation med målgruppen foregå, for at de finder den relevant? Det kan en model, udviklet af marketingkonsulent Bart Van Der Kooi kaldet The Social Media Pyramid, være med til at kaste lys over (figur 3.11). 27 Denne form for marketing har med PR at gøre, og er f.eks. når kendte, indflydelsesrige personer anbefaler et produkt. 57

61 Figur 3.11 The Social Media Pyramid (Kilde: Van Der Kooi 2014) Der skal være en balance mellem det indhold, der publiceres af virksomheden og det brugerskabte indhold. Kreeres der for meget indhold på det øverste trin, creating, og føler brugerne sig dermed spammet, så vil de ikke længere følge virksomheden, men på den anden side får man ikke nye følgere ved konstant at befinde sig på monitoring-niveauet. Desuden anbefaler Van Der Kooi, at en virksomhed bør starte ud på det nederste niveau, som en passiv modtager af brugernes kommunikation, hvor de udelukkende monitorerer og lytter. Derpå kan de avancere til aktivt at kommentere på opslag fra brugerne og skabe indhold. Der anvendes dermed en blanding af outside-in og inside-out branding. Pyramiden kan suppleres af en nyere model kaldet AMAARR-modellen, udviklet af Jan Felland 28. Denne model fungerer desuden som et supplement til de motivationsfaktorer, der blev nævnt i afsnit Kommunikationen er kun effektiv, hvis brugerne opfatter den som sådan. Det sker ikke medmindre, at de lægger mærke til den, beskæftiger sig med den og husker den. Derfor bør en model til effektiv kommunikation på de sociale medier tage udgangspunkt i brugernes oplevelse i kombination med afsenderens ønske om at opnå en effekt. Modellen i figur 3.12 bekriver brugerfaserne, fra den første opmærksomhed til et stabilt forhold med virksomheden er etableret: - Attention: Brugerne skal opdage og bemærke, at kommunikationen findes. - Motivaton: Brugerne skal interessere sig for værdien af formidlingen. - Action: Brugerne skal bruge tid på formidlingen og let kunne gå til den. - Assimilation: Brugerne skal kunne indarbejde ny viden i deres eget vidensunivers. 28 Indehaver af kommunikationsbureauet JANFELLAND.dk. 58

62 - Reaction: Brugerne skal give feedback, kommentere og dele indhold. - Relation: Brugerne skal have løbende kontakt med afsenderen. Figur 3.12 AMAARR-modellen (Kilde: Felland 2015) Global strategi eller tilpasningsstrategi i markedsføringen Når det kommer til kommunikation med målgruppen, bør man også overveje tilgangen til markedskommunikation. Er det er mest optimalt at gøre brug af en global strategi, hvor man anvender den samme tilgang på tværs af landegrænser? Eller er det bedre at føre en tilpasningsstrategi, hvor man tilpasser markedsføringen til lokale, kulturelle forhold? (Frandsen et al. 2009: 62). Globaliseringen og den teknologiske udvikling har gjort, at mange virksomheder i dag er mere globale i deres markedsføring end førhen. Forbrugerne bliver ustandseligt eksponeret for både lokale og globale brands via internettet og de sociale medier, og konkurrencen om forbrugernes gunst er hård, da den nu foregår på internationalt plan. Dette kræver tilpasning fra virksomhedernes side til international markedskommunikation, men et hyppigt anvendt udtryk inden for marketingverden er tænk globalt, ager lokalt, hvilket er en opfordring til de globale virksomheder om at lade lokale forhold indgå som et centralt element i udformningen af deres strategi. 59

63 IMK-modellen, figur 3.13, er udviklet af Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Nielsen og bygger på en række kommunikationsmodeller. Den tager udgangspunkt i et udvidet markedsføringsperspektiv, hvor der er en større bevidsthed om den kulturbestemte kontekst, der dammer rammen om markedskommunikationen. Ifølge Frandsen skal virksomhederne ikke bare lytte til markedet, men være med til at skabe det (Ibid.: 40). Figur 3.13 IMK-modellen (Kilde: Frandsen et al. 2009: 52) Modellens enkelte elementer vil ikke blive gennemgået her. Den er udelukkende medtaget med henblik på at fremhæve vigtigheden af den kulturelle kontekst, når et brand skal markedsføres på tværs af landegrænser, som tilfældet er med Summerbird i Spanien. Kulturen bestemmer hvordan målgruppen opfatter verden, der omgiver dem samt deres tankemønstre og attitude. Dermed er det mest hensigtsmæssigt for Summerbird at gøre brug af en tilpasningsstrategi og altså tænke globalt, men agere lokalt. Det er i høj grad kulturen der afgør, hvordan virksomhedens markedsføring modtages, samt hvordan kommunikationen med målgruppen bør udformes, og derfor er det af betydning for specialet at undersøge kulturbegrebet yderligere. 60

64 3.3 Kultur og interkulturel kommunikation Kulturen danner rammen for Summerbirds online brandingstrategi, da specialets kommunikative udgangspunkt har kulturen som forståelsesramme, og desuden er en kulturel tilgang til branding blevet valgt. Derfor vil det kulturelle begreb i praksis blive undersøgt i dette afsnit, og relevante kulturteorier vil blive præsenteret. Dette gøres med henblik på at opnå en større forståelse for den kulturelle indflydelse på kommunikationen på de sociale medier samt at redegøre for de kulturelle forskelle, man bør være opmærksom på, når man som en dansk virksomhed ønsker at markedsføre sig på det spanske marked. Kulturbegrebet studeres ud fra et antropologisk perspektiv 29, og teoretikere inden for nationalkultur og interkulturel kommunikation vil blive inddraget, hhv. Geert Hofstede, Edward T. Hall og Clifford Geertz. Med udgangspunkt i disse teorier vil den danske og spanske kultur blive undersøgt og sammenlignet Tættere på en definition af kultur Kultur er et komplekst begreb, hvilket tydeliggøres, når man forsøger at komme tættere på en definition. Antropologerne Alfred Kroeber og Clyde Kluckhohn udgav i 1952 bogen Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions, hvor de forsøgte at danne sig et overblik over kulturbegrebet og kom frem til intet mindre end 164 forskellige definitioner (Frandsen et al. 2009: 65). Siden da er der kommet talrige andre til. En ofte anvendt definition kommer fra kulturprofessor Geert Hofstede: Den kollektive programmering af sindet, som adskiller medlemmerne af en gruppe eller kategori fra mennesker i en anden. (Hofstede 1991: 17). Hofstede anvender en metafor fra computersproget, og han ser kultur som en mental programmering, hvor de mentale programmer styrer menneskets sind. Der er altså tale om kultur som en bagvedliggende struktur, der kan måles i variabler (Frandsen et al. 2009: 65). Kulturforskeren Hans Gullestrup har forsøgt at opstille en kulturmodel som grundlag for kulturanalyse: (Kultur er) den verdensopfattelse og de værdier, moralnormer og faktisk adfærd samt de materielle og immaterielle frembringelser heraf som mennesker overtager fra en foregående generation; som de eventuelt i ændret form søger at bringe videre til næste generation; og 29 Når begrebet kultur anvendes til studere menneskabte samfund, til dels civilisationen (Espina 1996: 23). 61

65 som på en eller anden måde adskiller dem fra mennesker tilhørende andre kulturer. (Gullestrup 1992: 54). Gullestrup mener, at kultur er en menneskelig aktivitet, der inkluderer adfærd, værdier og normer. Han går et skridt videre end Hofstede, og tilføjer et dynamisk aspekt, da han også betragter kultur som værdier og traditioner, som mennesker overtager fra tidligere generationer, og hans opfattelse er, at kulturen undergår ændringer i denne proces (Frandsen et al. 2009: 66). Frandsen udvider begrebet yderligere og opfatter kultur som betydning. Der findes en række betydningsbærende tegn, der skabes og fortolkes af en kulturs medlemmer, når de interagerer med hinanden. Det beskrives på følgende måde: Kultur er det netværk af betydninger, som en kulturs medlemmer, f.eks. afgrænset til en nations befolkning, skaber i interaktion med hinanden. (Frandsen et al. 2009: 66). Som dansker eller spanier har man evnen til at fortolke og forstå visse tegn, hvilket er resultatet af en fælles identitet, skabt af f.eks. fælles sprog, holdninger og værdier. Tegnene får betydning via en kode, og de kulturelle karakteristika overføres fra generation til generation, men udvikles samtidig af det enkelte individ, der ligeledes indgår i mange forskellige subkulturer (Ibid.). Der findes altså et væld af definitioner inden for den antropologisk kulturopfattelse, og overordnet skelnes der mellem to begreber: Det funktionalistiske og det fortolkende kulturbegreb Det funktionalistiske kulturbegreb Det funktionalistiske kulturbegreb er også blevet defineret som det beskrivende kulturbegreb eller kultur som essens (Søgaard 2013: 70). Denne kulturforståelse har længe været anvendt inden for marketing som en praktisk og funktionel måde at håndtere kultur på. Her forbindes kultur med lande eller nationaliteter, og det forudindtages, at der eksisterer et kasuelt forhold mellem, hvilket land man stammer fra og ens distinktive adfærdsmæssige træk. Dvs. at man undersøger personer i et givent land, deres adfærdsmønstre samt deres værdier. Den funktionalistiske kulturforståelse er forudsigende, da den går ind for ideen om nationale adfærds- og tankemønstre, som undersøges med henblik på at formindske udfordringerne i interkulturel kommunikation på tværs af grænser (Askehave & Norlyk 2006: 9). Folk af samme nationalitet deler altså de samme værdier, og kulturen er uafhængig af konteksten. Derfor arbejder man ikke med forskelle inden for en given kultur. Kulturen findes i mennesket og betragtes som en slags essens (Søgaard 2013: 71). Denne tilgang til kulturbegrebet er inspireret 62

66 af en positivistisk tænkning, hvor et fænomen kan observeres og undersøges i en logisk sammenhæng, jf. afsnit I det følgende vil Hofstede og Halls bidrag blive præsenteret Hofstedes dimensioner: Dansk og spansk nationalkultur Hofstede udgav i 1980 bogen "Culture's Consequences. International Differences in Work- Related Values" baseret på en undersøgelse, der blev foretaget fra , mens han arbejdede for det multinationale firma IBM. Undersøgelsen byggede på interviews og spørgeskemaundersøgelser med medarbejdere i 40 forskellige lande, og den afslørede store kulturelle forskelle mellem de involverede personer og lande. Dette førte til tilblivelsen af Hofstedes dimensionsmodel, der undersøger ligheder og forskelle i kulturelle adfærdsmønstre med henblik på en dybere forståelse af kultur og interkulturel kommunikation (Ørholst 2012: 1, Askehave & Norlyk 2006: 11). Modellen er baseret på kulturelle forskelle opdelt i seks dimensioner: Magtdistance (PDI) Individualisme vs. kollektivisme (IDV) Maskulinitet vs. femininitet (MAS) Usikkerhedsundvigelse (UAI) Lang tidshorisont vs. kort tidshorisont (LTO) 30 Hedonisme vs. tilbageholdenhed (IND) Magtdistance (PDI): Denne dimension giver udtryk for i hvilken grad, de mindst magtfulde i samfundet accepterer en ulige fordeling af magten. Det fundamentale her er altså, hvordan ulighed håndteres. I samfund med en høj grad af PDI har alle deres plads i hierarkiet. Den sociale status lægger fast, og der udvises respekt herefter. I samfund med en lav PDI foregår der tværtimod en konstant kamp for at udligne de ulige magtforhold, da alle på sin vis opfattes som lige (Askehave & Norlyk 2006: 11, Hofstede 2016a, Mooij & Hofstede 2011: 182). Individualisme vs. kollektivisme (IDV): Dimensionen skal forstås ift., hvordan et samfunds medlemmer opfatter deres sociale relationer, herunder familieforhold. I individualistiske kulturer er der en tendens til familie kun bruges om den nærmeste familie, mens begrebet familie i en kollektivt orienteret kultur spænder mere vidt. Lever man i et individualistisk samfund, er der større fokus på jeget og selvrealisering. Er der derimod tale om et 30 Oprindeligt bestod modellen af de fire første dimensioner, og Hofstede har senere udviklet den femte dimension med udgangspunkt i de asiatiske lande (Askehave & Norlyk 2006: 11). Da det vurderes at der ingen udfordring er mellem Danmark og Spanien ift. LTO inddrages denne dimension ikke. 63

67 kollektivistisk samfund, er der fokus på os, og ens identitet afhænger af, hvilket socialt system man tilhører. Værdier som at bevare et harmonisk forhold til andre og ikke at tabe ansigt, er centrale i et kollektivistisk samfund (Askehave & Norlyk 2006: 12, Hofstede 2016a, Mooij & Hofstede 2011: 182). Maskulinitet vs. femininitet (MAS): Denne dimension inddeler samfund i to typer, der er inspireret af klassiske kønsroller. I et samfund, der bygger på maskuline, hårde værdier, vil der være fokus på præstationer, resultater, ambitioner, viljestyrke og materialisme. Det er et konkurrencepræget samfund, og ofte anvendes smykker, biler, m.m. som statussymboler. Et samfund præget af feministiske værdier kendetegnes ved et større fokus på de bløde værdier som samarbejde, beskedenhed, lighed og at tage sig af de svageste. Som helhed er det et mere konsensusorienteret samfund (Askehave & Norlyk 2006: 12, Hofstede 2016a, Mooij & Hofstede 2011: 183). Usikkerhedsundvigelse (UAI): Handler om i hvilken grad, folk føler sig truede af usikkerhed og forandringer og prøver at undgå disse ting. Fremtiden er altid usikker, men skal man prøve på at kontrollere den eller bare lade tingene ske? I kulturer med stærk UAI er der behov for regler og formaliteter til at strukturere livet, og man spørger eksperter til råds, når man skal have svar på hvad, der er rigtig og forkert. Folk er ikke åbne over for forandringer og innovation på samme måde som i samfund med en lav UAI, hvor folk har en tendens til at leve et mere ustruktureret og frit liv og være åbne for nye tiltag og forandringer (Ibid.). Hedonisme vs. tilbageholdenhed (IND): I 2012 udvidede Hofstede modellen med endnu en dimension, som undersøger folks tilbøjelighed til at give efter for deres behov. Her ser man blandt andet på ytringsfrihed, tilfredshed og livsnydelse (Wittenkamp 2016). Denne dimension undersøger også socialisering og opdragelse af børn, og i hvilken grad folk forsøger at kontrollere deres behov og impulser. Hvis der er en lav grad af kontrol i et samfund, henvises der til hedonisme, mens stærk kontrol er tilbageholdenhed (Hofstede 2016b). Den spanske og den danske nationalkultur vil nu blive sammenlignet med udgangspunkt i Hofstedes dimensioner med henblik på at danne et overblik over nogle af de kulturelle forskelle, man bør være opmærksom på, når det kommer til det spanske marked og de spanske forbrugere. I figur 3.14 kan man se, hvor de to lande befinder sig ifølge Hofstedes analyse, og på den baggrund kan man finde ud af, hvilke kulturelle træk der er de mest dominerende i Spanien og i Danmark. 64

68 Figur 3.14 Spansk og dansk nationalkultur (Kilde: The Hofstede Centre 2016) Den største forskel mellem dansk og spansk nationalkultur findes i den fjerde dimension (UAI). Spanien scorer højt med 86 og har dermed en høj grad af usikkerhedsundvigelse. Det kommer til udtryk, da spanierne foretrækker at have faste regler for alt og mener at forandringer forårsager stress. Desuden hersker der en betydeligt bekymring for fremtiden. Et nyt studie viser f.eks. at 75 % af de unge spaniere drømmer om et statsforvaltningsjob, hvorigennem man er sikret fast arbejde resten af ens liv. Dette kan forbindes direkte med den økonomiske krise, der siden 2008 har hærget den spanske økonomi, og som betyder at arbejdsløsheden i 2016 ligger på 45,3 % for unge under 25 år (Datosmacro 2016). En krise med så alvorlige følger vil unægteligt forøge ønsket om en sikker og forudsigelig fremtid (Hofstede 2016c). Danmark scorer til gengæld lavt på UAI-skalaen. Det skyldes, at danskerne foretrækker et liv, der ikke er alt for struktureret og forudsigeligt. Forandringer er en del af livet, og fra barnsben opfordres danskerne til at være selvstændige, nysgerrige og individualistiske (Hofstede 2016b). At Danmark er et individualistisk samfund, ses også i den anden dimension (IDV). Det betyder, at samfundet er indrettet på en måde, hvor det forventes, at man kun tager sig af sig selv og til en vis grad ens nærmeste familie. Desuden kommunikerer man på en meget direkte måde (Hofstede 2016b). Selv om Spanien befinder sig et sted midt imellem, så er der tale om en kollektivistisk kultur ift. Danmark, og os -aspektet har altså større betydning her. I sammenligning med andre lande, især uden for Europa, opfattes Spanien dog som et individualistisk samfund (Hofstede 2016c). 65

69 En anden dimension hvor Spanien adskiller sig drastisk fra Danmark, er i den første (PDI). Spanien scorer højt med 57 i magtdistancedimensionen, hvilket skyldes, at samfundet er hierarkisk opbygget, og at alle kender deres plads. Der gøres udpræget brug af centralisering, f.eks. når det kommer til virksomhedsledelse, da det forventes, at en ansat altid gør, hvad chefen siger (Hofstede 2016c). Danmark scorer til gengældt lavt her, da mentaliteten er egalitær, og danskerne går ind for selvstændighed og lighed. Magten er decentraliseret, og en leders rolle er i højere grad at guide og støtte medarbejderne (Hofstede 2016b). Troen på lighed i det danske samfund fører videre til den tredje dimension (MAS). Danmark ligger på 16 her, og kan derfor betegnes som et samfund præget af feministiske bløde værdier. Der er en god balance mellem arbejde og fritid, og der skal være plads til alle. Man stræber efter konsensus, solidaritet og lighed (Hofstede 2016b). Spanien ligger på 42 her, og er altså et samfund, der ligeledes præges af feministiske værdier til trods for, at det er mere maskulint orienteret end det danske. Konsensus er dog stadig et centralt element i samfundsstrukturen, og mentaliteten betegnes som modsat af the winner takes it all (Hofstede 2016c). Endnu en forskel er at finde i den sidste dimension (IND). Spanien er med en score på 44 et samfund karakteriseret af tilbageholdenhed. Folk er af den opfattelse, at deres handlinger er begrænsede af sociale normer, og de føler, at de ved at give efter for deres behov, gør noget forkert. Desuden hersker der et pessimistisk syn på fremtiden (Hofstede 2016c). Danmark er derimod et hedonistisk samfund, hvor man ofte giver efter for lyster og impulser, nyder livet og har et optimistisk syn på fremtiden (Hofstede 2016b) Halls kulturforståelse: Højkontekst og lavkontekst kultur Antropolog Edward T. Hall arbejder også ud fra det funktionalistiske kulturbegreb, og han er kendt for sin dikotomiske beskrivelse og sammenligning af kulturer med udgangspunkt i højkontekst vs. lavkontekst kultur, dvs. kommunikationsanalyse, og monokront orienteret kultur vs. polykront orienteret kultur, dvs. hvordan begrebet tid opfattes (Helder et al. 2009: 522). Hall er en af de mest citerede teoretikere inden for interkulturel kommunikation, og han opstiller generaliseringer, der er gyldige for større enheder, f.eks. lande eller regioner. Han søger efter kulturelle fællesnævnere i forlængelse af det klassiske kulturbegreb og opstiller lovmæssigheder. Derfor anses han som at være et egnet supplement til Hofstedes dimensioner, selv om hans tilgang betegnes som kvalitativ i almen forstand, da der ikke anvendes statistisk undersøgelse (Ibid.). Han er særligt interessant pga. hans fokus på kommunikationsanalyse i interkulturel kommunikation, hvilket er et centralt element for den funktionalistiske kulturforståelse (Askehave & Norlyk 2006: 13). Desuden er der visse ligheder mellem Hofstedes 66

70 dimension individualisme vs. kollektivisme og Halls lavkontekst vs. højkontekst kultur (Hofstede et al. 2010: 122). Der vil i det følgende være fokus på sidstnævnte begrebspar og ikke tidsbegrebet. Hall introducerer konceptet kontekst i kommunikationen, og den kontekstuelle dimension beskriver, i hvilken grad medlemmer af en kultur refererer til en implicit kontekstuel betydningsramme i deres kommunikation (Helder et al. 2009: 522). Højkontekst og lavkontekst kommunikation refererer til udtrykkelighedsgraden, der anvendes her. I en højkontekst kultur er der en tendens til, at man udtrykker sig på en indirekte og afvigende måde, og kommunikationen er implicit og baseres på en række koder, der gør, at der ikke er behov for at pensle tingene ud (Askehave & Norlyk 2006: 13). De højkontekstuelle faktorer ses især i homogene og kollektivistiske kulturer, og Hall argumenterer for, at de asiatiske, sydamerikanske og sydeuropæiske kulturer kan karakteriseres som højkontekstuelle, og Spanien placeres dermed i denne gruppe. Indirekte kommunikation, høflighed og formalitet er lig med respekt, og når man f.eks. gør forretninger anses personlige forhold som en nødvendighed (Helder et al. 2009: 522, Askehave & Norlyk 2006: 13). I en lavkontekst kultur er man direkte og eksplicit i kommunikationen. At komme til sagen betragtes som respekt for den person, man taler med, for det gælder om ikke at spilde andres tid. Der anvendes en uformel kommunikationsstil, og i forretningsøjemed er der fokus på forretninger frem for relationer (Askehave & Norlyk 2006: 13). De lavkontekstuelle faktorer findes i heterogene og individualistisk orienterede kulturer, som f.eks. i Nordamerika og Nordeuropa, og dermed også Danmark (Helder et al. 2009: 522). Der findes mange eksempler på, at Halls højkontekst og lavkontekst kulturforståelse anvendes i tilpasningen af online kommunikation til bestemte målgrupper i interkulturel sammenhæng, f.eks. i udarbejdelsen af kulturtilpassede hjemmesider mht. opbygning, brugervenlighed, visuelt materiale og tekst. Her ses det, at der i lavkontekst kulturer er fokus på tekstskabelse, og at det billedmateriale, der anvendes reflekterer de værdier, der gør sig gældende i et individualistisk orienteret samfund. I højkontekst kulturer er større fokus på det visuelle materiale og animationer, og billederne afspejler den fællesskabsfølelse, der kendetegner et kollektivistisk samfund. Denne viden kan overføres til de sociale medier, når man skal tilpasse kommunikationen i en interkulturel kontekst (Huber 2015, bilag 5) Kritik af det funktionalistiske kulturbegreb På trods af, at den funktionalistiske kulturforståelse længe har været anvendt som en praktisk og funktionel måde at håndtere kultur på, så har den også mødt stor kritik. Kultur opfattes her 67

71 som et fænomen afgrænset af nationalitet, hvor folk af samme nationalitet deler adfærdsmønstre, værdier og holdninger (Askehave & Norlyk 2006: 15). Især Hofstedes dimensionsmodel har mødt kritik. Den kritiseres blandt andet for kulturel homogenitet, da empirien bygger på individuelle spørgeskemaer, men resultatet overføres til en hel nation, og der sættes i det hele taget spørgsmålstegn ved, om nationalitet er et validt udgangspunkt for at undersøge kultur. Hofstedes kulturteori bygger desuden på data indsamlet fra ansatte ved ét firma, og disse data kan derfor ikke anvendes til fastlæggelse af overordnede kulturelle dimensioner, der repræsenterer hele befolkningen. Nogle kritikere mener også, at Hofstedes teori ganske enkelt er forældet og derfor ikke kan anvendes i den omskiftelige, globaliserede verden, der eksisterer i dag. Desuden møder modellen kritik for at indeholde for få dimensioner, da seks dimensioner ikke giver et fyldestgørende billede af en given kultur (Shaiq 2011: 103). Overordnet kritiseres den funktionalistiske kulturforståelse for, at nationalt tilhørsforhold ikke kan bruges som udgangspunkt for at undersøge adfærdsmønstre, værdier og holdninger, da mange andre faktorer har betydning i skabelsen af en kulturel identitet, f.eks. alder, køn, race, religion, familiemønstre, uddannelse, m.m. Kritikken går på, at det er en standardiseret tilgang, der bygger på stereotyper og en etnocentrisk forståelse af kulturbegrebet. Hofstede mener, at man kan forudse folks adfærd ved at vide, hvilken nationalitet de tilhører, og at vi er victims to our own circumstances. Teoretikere inden for det fortolkende kulturbegreb er uenige i dette, da mennesker ikke er computere, og at de derfor ikke kan programmeres, hvilket vil blive uddybet i næste afsnit (Askehave & Norlyk 2006: 15-17). På trods af kritikken anvendes Hofstede og Halls bidrag alligevel i specialet, da Hofstedes teori har vist sig at være anvendelig i forbindelse med markedsføring og forretninger på tværs af landegrænser, når det kommer til at tegne et overordnet billede af nationalkultur, mens Halls teori er anvendelig, når det kommer til at underøge de kommunikationsforskelle, der eksisterer mellem to kulturer. I analysen vil nationalkultur dog ikke blive anvendt til at skabe et stereotypt billede af den spanske forbruger, da teorien anvendes for at give et overblik over de kulturelle forskelle, der findes, når man opererer i en interkulturel kontekst. Afsnit omhandlede motivationsfaktorer for deltagelse på de sociale medier, og denne motivation afhænger i høj grad af individuelle behov. Det optimale ville derfor være at tilpasse kommunikationen til den enkelte forbruger, men da dette ikke i praksis vil være muligt, bør man så vidt som muligt tilpasse den interkulturelle kommunikation til målgruppen. En del af analysen fokuserer netop på at finde frem til den spanske målgruppe med henblik på at tilpasse kommunikationen og 68

72 brandingstrategien til den. Det er i et vist omfang nødvendigt at anvende generalisering og segmentering i denne proces, og det er her, at Hofstede og Halls kulturteorier kommer ind i billedet. Ud over Hofstede og Halls teori vil specialet tage udgangspunkt i Clifford Geertz kulturteori med henblik på at gøre kulturanalysen bredere. Geertz repræsenterer en anden gren inden for feltet: Det fortolkende kulturbegreb Det fortolkende kulturbegreb Man henviser også til det fortolkende kulturbegreb som det komplekse eller det dynamiske (Christensen & Lindhardt 2011: 210). Her opfattes kultur som: [ ] a meaning system which people produce and use to make sense of the world around them. (Askehave & Norlyk 2006: 17). Man ser ikke kultur som noget, der kan måles på en skala, derimod er der fokus på individuelle fortolkninger og meningssystemer i den interkulturelle kommunikation. Den fortolkende tilgang er baseret på en humanistisk og hermeneutisk anskuelse af kulturen, afhængig af forholdet mellem mennesker. Man har ikke fordomme og forestillinger om den anden, i stedet forsøger man at forstå og fortolke vha. dialog i mødet med andre kulturer (ibid.: 18). Dialogen har til formål at: [ ] sensitise those engaging in intercultural encounters to the importance of acknowledging difference and regarding it as a productive resource rather than a barrier to communication. In practise, this means attempting to understand the other on his or her own terms. (Blasco & Gustafsson 2004: 39). Det er en heterogen opfattelse af kultur, hvor individet opfattes som et kulturelt blandingsprodukt, da vi alle er en del af forskellige kulturelle fællesskaber ud fra f.eks. interesse, køn eller alder. Med udgangspunkt i nationalitet betyder det, at en dansk universitetsstuderende i København kan have mere tilfælles med en spansk universitetsstuderende, når det kommer til interesser, meninger og værdier, end den københavnske studerende f.eks. har med en grovsmed fra Vestjylland (Christensen & Lindhardt 2007: 211). Det fortolkende kulturbegreb er dermed anvendeligt i analysen af flerkulturelle samfund og subkulturer. 69

73 Geertz: Kultur som et net af betydninger En af de ledende teoretikere inden for denne kulturtilgang er antropolog Clifford Geertz, der definerer kultur som symboler eller net af betydninger. I bogen The Interpretation of Cultures fra 1973 definerer han begrebet på følgende måde: The concept of culture [ ] is essentially a semiotic one. Believing [ ] that man is an animal suspended in webs of significance he himself has spun, I take culture to be those webs, and the analysis of it to be therefore not an experimental science in search of law but an interpretive one in search of meaning. (Geertz 1973: 4-5). Kultur er et univers af meninger, der anvendes, når vi skal fortolke det, der foregår omkring os, og det handler om meget mere end blot nationalitet, da den sociale kontekst har stor betydning for en persons adfærd. Kultur er en dynamisk størrelse, der er i konstant forandring, og udvikles af individet afhængig af dennes oplevelser og erfaringer (Askehave og Norlyk 2006: 19). I modsætning til f.eks. Hall er Geertz mikroorienteret, og han afviser muligheden for at forudsige kulturel adfærd. Han er primært interesseret i det specifikke, komplekse og foranderlige og afviser samtidig ideen om lovmæssigheder (Helder et al. 2009: 522). Desuden mener Geertz, at man analyserer kulturen på samme måde, som man analyserer en tekst, hvilket kommer til udtryk i det følgende citat: [ ] sorting out the structures of signification [ ] and determining their social ground and import. [ ] Doing ethnography is like to read (in the sense of construct a reading of ) a manuscript [ ]. (Geertz 1973: 9-10). I nogle tilfælde kan der opstå sammenstød mellem folks net af betydninger i det interkulturelle møde (Askehave og Norlyk 2006: 20). Et eksempel er de tolv satiriske tegninger af profeten Muhammed, der i 2005 blev bragt i Jyllandsposten. I danskernes optik, med udgangspunkt i ytringsfrihed og tradition for satire, var dette i vid udstrækning i orden. Det afspejler dog en manglende viden og forståelse for den muslimske kultur og uvidenhed omkring den reaktion, en handling som denne, ville afføde i visse muslimske kredse. Der kan opstå lignende sammenstød i forbindelse med markedsføring, og Geertz foreslår her, at man observerer, beskriver og fortolker de symbolske meninger i de forskellige kulturer. I forretningsøjemed er det af vigtighed, da interkulturel marketing kan være meget kulturfølsomt. Derfor er det vigtigt at Summerbird ved, at den måde symboler og budskaber opfattes på, afhænger af den kulturelle kontekst. Det samme budskab kan blive opfattet vidt forskelligt i Danmark og i Spanien (Ibid.: 21). 70

74 Meningen med kulturanalysen er altså at møde folk fra andre kulturer på deres betingelser, og på den måde undersøge kulturen indefra. For bedre at kunne forstå forskellen mellem den funktionalistiske og den fortolkende måde at anskue kultur på, henvises der til antropolog Kenneth Pikes koncepter etic og emic fra Den funktionalistiske kulturforståelse anvender en etic tilgang, hvor kulturen undersøges udefra, mens den fortolkende kulturforståelse gør brug af en emic tilgang, hvor kulturen undersøges indefra (Ibid.). Geertz ville derfor være fortaler for at analysere den spanske kultur indefra og dermed tage forbehold for kulturelle forskelle mellem de forskellige regioner, nord og syd, land og by, m.m., og ikke som Hofstede analysere nationalkulturen udefra Kritik af det fortolkende kulturbegreb Det fortolkende kulturbegreb har inden for forretningsverdenen mødt kritik, der overordnet kan opdeles i tre hovedområder: Anvendelighed, relativisme og idealisme (Ibid.: 26). Den fortolkende kulturforståelse understreger vigtigheden af fortolkning og kontekstforståelse, men hvis hvert enkelt kulturmøde er unikt og kun kan forstås i dets specifikke kontekst, så er det svært at se anvendeligheden af denne tilgang i praksis. Viden om kultur kan kun tilegnes tilbagevirkende, og derfor kan den ikke bidrage med retningslinjer for, hvordan man i interkulturel forretningsøjemed bør opføre sig (Ibid.). I forhold til relativisme afviser tilhængere af den fortolkende tilgang, at der findes en endegyldig sandhed, når det kommer til kultur. Man opererer ud fra mange sameksisterende fortolkninger, der alle er lige valide. Der sættes dog spørgsmålstegn ved denne måde at arbejde på, for hvis alle fortolkninger er mulige og lige gyldige, så opstår der en relativ situation, hvor det er umuligt at vælge det rette akademiske grundlag for kulturanalysen. Sagt på en anden måde: Hvis alle fortolkninger er valide, så kan man ikke finde præcise kendetegn for en kultur (Ibid.: 27). Det sidste kritikpunkt er i forhold til idealisme. I den fortolkende tilgang er det essentielt, at man møder kulturer med et åbent sind, og at man konstant tilpasser ens meninger og fortolkninger med henblik på at undgå kulturelle stereotyper og et etnocentrisk udgangspunkt. Men er det i virkeligheden muligt at møde en anden kultur helt uden forestillinger eller forudindtagne meninger om den? Funktionalisterne mener, at man med den kulturelle analyse kan forbedrede sig på mødet med en anden kultur, også selv om det er på et overordnet plan, mens den fortolkende tilgang forsøger at komme så lagt væk fra generaliseringer og stereotyper som muligt (Ibid.). 71

75 Når man analyserer kultur, vil det være en fordel at benytte både det funktionalistiske og det fortolkende kulturbegreb, da de fleste mennesker påvirkes af deres nationalkultur, men også dagligt er i berøring med mange forskellige og foranderlige kulturer, traditioner og normer. Derfor bør de to begreber ikke ses som modsætninger, men som to analytiske tilgange, der kan indgå i et samspil (Ibid.: 28). Internettets udvikling har gjort, at der skabes kulturelle tilhørsforhold mellem mennesker overalt på hele kloden, og den fortolkende kulturforståelse giver med Geertz kvalitative tilgang et mere dybdegående billede af kultur og dermed også den spanske kultur. I specialets analysedel vil der blive foretaget en analyse af kommunikationen på de sociale medier, og retorikken og semiotikken vil her blive anvendt til at identificere kulturelle kendetegn. Geertz anvender selv denne metode, hvilket taler for hans relevans ift. specialet: Geertz [ ] claimed that all rhetorical forms are useful for understanding how meaning is spun within a culture. While Geertz's formulation [ ] would provide a most comprehensive set of semiotic processes for arming culture researchers. (Beck et al. 2004: 33) Specialet tager udgangspunkt i den fortolkende kulturforståelse, men med Hofstede og Halls teorier i supplement, hvilket giver et dybdegående og komplet billede af kulturen og en analyse, der både bygger på kvantitative og kvalitative elementer. 72

76 4. Analyse I dette afsnit vil en strategisk brandanalyse med udgangspunkt i Aakers teori blive foretaget (Aaker & Joachimsthaler 2000: 41). Analysen bygger på en selvanalyse, en kundeanalyse og en konkurrentanalyse. Den giver et dybere indblik i og en større forståelse for brandet og virksomheden bag ved at belyse, hvad virksomheden står for, og hvor den vil hen. Desuden gør den det muligt at forstå og definere målgruppen, og den giver et indblik i konkurrerende virksomheder med henblik på at differentiere virksomheden fra dem (Ibid.). Specialets analyseafsnit inddeles i tre dele: En selvanalyse, en kunde- og markedsanalyse og en konkurrentanalyse. Markedsanalysen tilføjes da Summerbird bør tilegne sig viden om det spanske marked, for at kunne planlægge markedskommunikationen på de sociale medier. Slutteligt vil resultaterne i analysen munde ud i anbefalinger til, hvordan Summerbird på strategisk vis bør anvende de sociale medier i Spanien. 73

77 4.1 Analysemodel Analysemodellen giver et overblik over analyseafsnittets indhold. Desuden fungerer modellen som et kommunikationsværktøj med udgangspunkt i specialets teori, der gør det muligt for Summerbird at analysere det spanske marked, forbrugerne og konkurrenterne. Figur 4.1 Analysemodel (Egen tilblivelse) 74

78 4.2 Selvanalyse I selvanalysen vil Summerbird blive præsenteret, og kommunikationen på de sociale medier vil blive analyseret Præsentation af Summerbird Summerbird er en økologisk gourmetchokoladeproducent med hovedsæde i Assens på Fyn. Virksomheden ejes af Mikael Grønlykke og er en del af Løgismosekoncernen, der desuden består af Løgismose Mejeri, restauranterne Falsted Kro og Kong Hans Kælder, Løgismose Import, der står for import af råvarer og vine, og Løgismose Udvalgt, som er produkter, der sælges i Netto (Løgismose 2016a, b). Summerbirds første produkt så dagens lys i 1988, den klassiske summerbird eller sommerfugl, der har givet firmaet dets navn. Dette skete efter to års produktudvikling (Summerbird 2016a). I 2001 blev det første chocolaterie åbnet i København, og i dag har virksomheden seks butikker i København. Desuden har de butikker i Hellerup, Aalborg, Århus og Odense. I udlandet er der butikker i Norge, og i februar 2016 blev en butik kombineret med et åbent konditori åbnet i Tokyo i Japan. Desuden sælges Summerbirds produkter hos et utal af forhandlere (Summerbird 2016b, Børsen 2016). Summerbirds chokolade anerkendes i dag som noget af det bedste i verden, og i 2009 blev Grønlykke hædret med Børsens Gastronomiske Hædersdiplom (Summerbird 2016a). Firmaets bruttofortjeneste lå i 2014 på 56,6 mio. kr., hvilket var en nedgang ift. året før, men dette skyldes blandt andet omlægningen til en 100 % økologisk produktion i 2014 (Finans 2015). Summerbird som et økologisk foretagende vil blive uddybet i næste afsnit Summerbirds virksomhedsfilosofi Ud fra Summerbirds hjemmeside vil deres virksomhedsfilosofi her blive analyseret. Der tages udgangspunkt i Capriottis analysemodel: Análisis Estratégico, som anvendes til at lægge en overordnet strategisk plan for en virksomheds corporate identitet 31. Det første led i denne plan er Análisis Estratégico de Situación, hvor man ved hjælp af systematisk informationssøgning opnår en større forståelse for virksomheden, dens kontekst, interessenter og dens corporate image (Capriotti 2009: 133). En del af denne undersøgelse er organisationsanalysen, hvor man undersøger de elemeter, der tilsammen danner virksomhedens corporate identitet, som ifølge Capriotti er virksomhedens filosofi og kultur. Filosofien består af firmaets mission, vision og værdier og defineres som: 31 Capriotti tager udgangspunkt i blandt andet Aakers strategiske brandanalyse (Capriotti 2009: 132). 75

79 [ ] la concepción global de la organización establecida desde la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la entidad. (Ibid.: 139). For at være i stand til at undersøge en virksomheds kultur, er det optimalt at have adgang til store mængder kvantitativ og kvalitativ data, f.eks. vha. spørgeskemaer, virksomhedsbesøg, interviews, m.m. (Ibid.: 148). På grund af specialets begrænsede omfang, og at direkte kontakt med Summerbird ikke har været mulig (bilag 2), fokuseres der her på Summerbirds filosofi, der defineres ud fra hjemmesiden, dvs. virksomhedens mind, eller det den gerne vil være, frem for dens soul, kulturen, som er det den er nu og her (Ibid.: 23). Mission Missionen giver udtryk for hvad en virksomhed foretager sig og definerer hvorfor virksomheden eksisterer. Vha. missionen kan virksomheden nå dens målsætninger, dvs. visionen, og den kan defineres på følgende måde: [ ] la Misión define los beneficios, las soluciones o los valores que la organización va a satisfacer para alcanzar su Visión. (Capriotti 2009: 141). På Summerbirds hjemmeside fremgår det ikke tydeligt, hvad deres missionen er, men efter en grundig gennemgang af siden defineres den som: Summerbird chocolaterie er på få år blevet anerkendt som noget af det bedste chokolade i verden. Det skyldes den kompromisløse tilgang til råvarer, den nænsomme forarbejdning, de innovative smagskombinationer samt den æstetiske emballage. Kombinationen af den bedste råmarcipan, baseret på spanske Valenciamandler samt vores egne cru chokolader, udviklet i samarbejde med Valrhona, giver en helt igennem fantastisk smagsoplevelse. Summerbird gør kompleksitet enkel. (Summerbird 2016a). I missionen gør Summerbird det klart, at de anerkendes som noget af det bedste chokolade i verden, hvilket både skyldes den høje kvalitet af deres produkter, smagsoplevelsen, udtrykket og de unikke og innovative ingredienser. Missionen er altså med til at definere, hvilke produkter firmaet tilbyder og dermed også til hvilken målgruppe de tilbydes til. Dermed kommer det også implicit til udtryk, at Summerbirds konkurrenter er andre gourmetchokoladeproducenter. Man kunne forkorte citatet ovenfor ned til: "Summerbird tilbyder chokolade af høj kvalitet og skaber unikke smagsoplevelser". 76

80 Vision Ifølge Capriotti er en virksomheds vision dens ultimative drøm eller målsætning for, hvor den gerne vil hen: [ ] es el objetivo final de la entidad [ ] establece a donde se quiere llegar. (Capriotti 2009: 140). Missionen og visionen komplementerer hinanden, da missionen danner grundlag for, at man kan nå visionen. Capriotti argumenterer desuden for, at visionen ikke bør være uopnåelig, men den skal være tilstrækkeligt stimulerende til, at virksomhedens ansatte motiverede stræber efter at nå dertil (Ibid.). Summerbirds vision lyder således: Vores vision har hele tiden været, og er det stadig, at løfte chokolade op blandt gastronomiske sværvægtere som champagne, østers og Périgord-trøfler og derved sikre at chokolade er, præcis hvad det er nemlig naturens mest sofistikerede produkt med de mest komplekse smagsnuancer. (Summerbird 2016c). Summerbirds grundtanke har altid været forankret i økologi, og de har siden firmaets oprindelse taget afstand fra for højt sukkerindhold, e-numre, kunstige aromaer og dårligt kakaopulver. På de første chokoladeæsker kunne man finde teksten: Only nature s ingredients. I 2014 gik en drøm i opfyldelse, da virksomheden blev 100 % økologisk. Summerbird har altså på sin vis nået deres grundlæggende vision: [ ] at vi nu kan opfylde vores vision om 100 % økologiske produkter. Man kan sige at ringen nu er sluttet - med reference til vores chokoladeæsker tilbage i (Ibid.). De arbejder dog fortsat med denne vision som udgangspunkt, selv om den nu komplementeres af ønsket om at markedsføre sig uden for Skandinavien, hvilket allerede er sket med åbningen af butikken i Tokyo. Det er dog uklart, hvor stort et omfang ekspansionen vil have, og hvor i verden der ekspanderes til: På bemærkelsesvis kort tid er det lykkedes os [ ] at sætte os på toppen af det marked, der hedder kvalitetschokolade i Skandinavien. Smagen har virkelig opfyldt vores drømme, som nu går videre ud i den store verden. (Summerbird 2016a). 77

81 Værdier Værdierne repræsenterer måden, hvorpå en virksomhed ønsker at gøre forretning, og i nogle tilfælde vil man kunne finde værdierne inkorporeret i virksomhedens mission/vision, hvilket er tilfældet hos Summerbird (Capriotti 2009: 141). Herunder opstilles værdierne, hovedsageligt fundet i missionen og visionen, i kombination med andre elementer på hjemmesiden: Økologi Kvalitet Smagen Innovation Det æstetiske udtryk Arven Det engagerede personale Økologi er grundtanken i Summerbirds koncept og produktion, hvilket fremgår af visionen. Det er også én af firmaets grundlæggende værdier, der viser, at de tager ansvar, når det kommer til bæredygtighed, miljø, dyrevelfærd m.m. Dette etiske valg afspejles direkte i hvert stykke chokolade, der produceres og sælges, da Summerbirds navn og logo altid akkompagneres af teksten organic, og det ses også i deres bæredygtige kommunikation online, f.eks. på de sociale medier. Det økologiske aspekt hænger sammen med den høje kvalitet og den unikke smag, der blev givet udtryk for i missionen, da anvendelsen af økologiske råvarer er med til at højne niveauet begge steder. Økologi hænger også til dels sammen med innovation, da Summerbird er en pioner inden for økologisk gourmetchokolade. Samtidig tillægges det æstetiske udtryk stor betydning, for produkterne og deres indpakning skal være smukke at se på, og dermed sørger Summerbird for en helhedsoplevelse hos forbrugeren: Perfektion i smag, duft og udseende. At Summerbird er et dansk firma ses i produkternes enkle, minimalistiske og stilrene udtryk, der kendetegner dansk og skandinavisk design. Dette kan være en fordel når produkterne skal markedsføres i udlandet, da danske produkter, mærker og design har et godt omdømme og anses for at være høj kvalitet. Arven nævnes som en værdi, da Grønlykkes opvækst og hans nu afdøde forældres interesse for gourmet og gastronomi, har betydet meget for grundlæggelsen af Summerbird. Grønlykke ønsker at videreføre sine forældres ånd i Summerbird. Sidst men ikke mindst har personalet og deres engagement betydning, da de er i direkte kontakt med kunderne til dagligt, og de repræsenterer det, virksomheden står for. Som det fremgik af afsnit arbejder Summerbird ud fra en monolistisk identitetsstruktur, og værdierne er med til at skabe Summerbird-universet og en corporate identitet, hvor alle detaljer 78

82 hænger sammen og er gennemtænk, og hvor der ikke sælges et produkt, men en oplevelse og en livsstil Summerbird på de sociale medier Specialets empiri består af Summerbirds kommunikation på de sociale medier til de danske forbrugere 32. Empirien i dette afsnit er fundet på Summerbirds Facebook- og Instagramprofil og vil blive præsenteret og analyseret med udgangspunkt i de visuelle og sproglige retoriske virkemidler. Summerbird er også til stede på Twitter og YouTube 33, men deres aktivitet her er minimal, og det vurderes derfor, at fokus bør være på de to kanaler, hvor der er mest aktivitet, og hvor indholdet er varieret og vil have relevans analysemæssigt. På Facebook har Summerbird likes, og de publicerer indhold her næsten dagligt, mens de på Instagram har følgere Sproglige retoriske strategier Generelt er Summerbirds kommunikation, både den sproglige og den visuelle, meget produktorienteret, og i de fleste opslag præsenteres produkter fra sortimentet (bilag 8). Der er henvisninger til produkternes sammensætning, som f.eks. mini passion flødebollen i bilag 8.1, der er overtrukket med 36 % amber og drysset med høvlet kokos. Ofte refereres der til Summerbirds anerkendelse, f.eks. når de vinder en test eller modtager en pris (bilag 8.1, 8.4, 8.7). Et eksempel er Grand Cru-flødebollen i bilag 8.4, der har vundet Berlingskes test af luksusflødeboller. Her henvises der også til flødebollens økologiske ingredienser, og den bæredygtige kommunikation er noget, der skinner igennem overalt på virksomhedens profiler, jf. afsnit (bilag 8.2, 8.3, 8.4). I teksten på Instagram anvendes hashtags som #summerbirdorganic #organic #organicchocolate #1årmedøkologi i stort set alle opslag (bilag 8.2, 8.3, 8.5). De bliver en fast del af den bæredygtige kommunikation, og desuden forekommer der et kodeskift fra dansk til engelsk i nogle tilfælde. Dette gør det muligt for de engelsktalende forbrugere at finde frem til Summerbirds profil. I bilag 8.3 ses det bæredygtige element både sprogligt og visuelt med sætningen: Vi fejrer 1 år med ren økologi, hvor brugerne også opfordres til aktivt at dele billedet med hashtagget #summerbird_organic_1år og deltage i en konkurrence. Brugerne bliver dermed en del af brandfællesskabet, og samtidig får de en gevinst ud af det, hvilket er en effektiv strategi til at opnå aktiv deltagelse. Generelt er sammensætningen af teksten faktabaseret, da der fokuseres på produkterne, deres indhold og økologi. I fremstillingen lægges der altså vægt på at forklare, hvad produkterne består af. Der 32 Samt de konkurrerende firmaers kommunikation til de spanske forbrugere i afsnit Summerbird har publiceret én video på YouTube for et år siden og de har 115 følgere på Twitter. 34 Per 15/05/16. 79

83 anvendes ofte imperativ form, f.eks.: Del billedet og hashtag det, Find det hos vores chocolaterier, Find opskriften her, Find inspiration her (bilag 8.4, 8.7, 8.8, 8.9). Desuden anvender Summerbird 1. person flertal, når de omtaler sig selv, f.eks. Køb den i vores webshop i vores chocolaterier eller hos en af vores forhandlere, og 2. person ental når de omtaler forbrugerne, f.eks.: Du har igen mulighed for at vinde, Skal din mor forkæles til mors dag?, Hvad vil du helst have i mandelgave? (bilag 8.3, 8.5, 8.9). Dette skaber en menneskelig og jordnær dialog med forbrugerne, et du og jeg -forhold, som var der tale om kommunikation mellem to personer. Ved at anvende spørgsmål i teksten opfordres brugerne desuden til aktiv deltagelse ved at svare på, hvad de f.eks. helst vil have i mandelgave. Summerbird anvender appelformen logos i kommunikationen, da budskabet appellerer til forbrugernes fornuft ved hjælp af produktindholdet, kvaliteten, bæredygtigheden og den anerkendelse som Summerbird får. Etos anvendes dog i ligeså høj grad, for via den bæredygtige kommunikation appelleres der direkte til forbrugernes følelser ift. at træffe et etisk korrekt valg, hvilket især ses i bilag 8.4, hvor fordelene ved at anvende økologiske æg nævnes. Summerbirds troværdighed forstærkes også vha. den anerkendelse, de får. Patos ses ved, at Summerbird relaterer til højtider og fester i deres kommunikation, og at deres opslag tilpasses årstiderne, f.eks. påske, jul og mors dag (bilag 8.7, 8.12, 8.9, 8.10). Ved at nævne disse højtider, vækker de positive følelser og associationer hos forbrugerne omkring traditioner, familie, hygge, m.m. Forbrugernes lyst vækkes også ved hjælp af smagsbeskrivelser f.eks.: Det giver en aromatisk, ren og smagfuld marcipan (bilag 8.2). I bilag 8.8 anvendes sætningen Mums, vi får straks lyst til weekend og hyggetid på samme vis, og samtidig er der associationer til weekend, hygge, kvalitetstid og syndig forkælelse. Summerbird skaber dialog med brugerne ved at svare på kommentarer, og i bilag 8.6 gøres der brug af humor og ironi, da en forbruger har forkøbt sig i chokolade, og Summerbird kækt svarer: det er vi godt nok kede af, at vi har lokket dig i fordærv God weekend til dig! Visuelle retoriske strategier Summerbirds kommunikation på Instagram er i høj grad visuel, men også på Facebook publiceres der altid visuelt indhold sammen med tekst. Summerbirds logo fremgår ofte af de billeder, der lægges ud, da produkterne vises med emballage (bilag 8.1, 8.4, 8.5, 8.7, 8,9). Denne strategi skaber genkendelighed og brand awareness, da den gør det muligt for forbrugerne at identificere produkterne i deres emballage med Summerbirds logo. Billederne er næsten udelukkende opstillede fotos af produkterne, i enkelte tilfælde akkompagneret af tekst som i bilag 8.10 eller kun tekst som i bilag 8.3. Der er blevet publiceret i alt tre videoer på Facebook, hvilket tyder på, at fotos er Summerbirds fortrukne visuelle strategi. Baggrunden på billederne 80

84 er enten hvid eller hvid med grålige toner, hvilket sætter produktet i fokus. Opstillingen er minimalistisk, enkel og stilfuld, og denne minimalisme kendetegner den danske og skandinaviske stil. Summerbirds logo er ligeledes meget enkelt i sort og hvid (bilag 8.11). Anvendelsen af hvid understreger naturligheden og renheden i Summerbirds økologiske produkter, og dermed ses den bæredygtigt kommunikation også i de visuelle strategier. Bilag 8.11 er det nuværende coverbillede på Facebook, der indeholder flere interessante elementer. Det er et billede af Summerbirds flødeboller med jordbærsmag med den karakteristiske, hvide baggrund sammen med friske jordbær. Billedet understreger de naturlige ingredienser anvendt i flødebollerne. I bilag 8.12 ses et andet eksempel, da Summerbirds påskeæg præsenteres hvilende oven på en gren, hvilket skaber associationer til skoven og naturen. Som nævnt i forrige afsnit, er produkterne og kommunikationen tilpasset højtider og fester, hvilket også ses visuelt, da billederne ofte har med en højtid at gøre (bilag 8.7, 8.9, 8.10, 8.12). På et billede ses et påskeæg, på et andet julegrise, hjerter og mandler. En dansker vil med det samme forstå billedets symbolske betydning, og hvilken højtid der refereres til, mens en spanier ikke nødvendigvis har de samme associationer til f.eks. en marcipangris, som en dansker har. Et andet visuelt element, Summerbird og brugerne anvender både på Facebook og Instagram, er humørikoner eller smileys, der er ikoniske tegn (bilag 8.2, 8.3, 8.5, 8.6, 8.10, 8.12). Det er individuelt, hvordan de forskellige humørikoner læses og forstås, og det kan være kulturbetinget, hvilket gør, at de nemt kan blive misfortolket af modtageren af kommunikationen. Nogle eksempler ses i figur 4.2: Figur 4.2 Humørikoner i opslag (Kilde: bilag 8.6) 81

85 4.3 Kunde- og markedsanalyse I dette afsnit vil der være fokus på de spanske forbrugere og det spanske marked. Først vil det spanske marked for chokolade, gourmetprodukter og økologi blive præsenteret, og herefter vil de spanske forbrugere og deres forbrug af de sociale medier blive undersøgt med henblik på at foretage en målgruppesegmentering Det spanske marked: Chokolade, gourmet og økologi Spanien er verdens tolvte største økonomi og den femte største i Europa med et BNP på 1,4 billioner dollars og et indbyggertal på ca. 47 millioner (Eksportrådet 2016). Man kan ikke komme uden om den økonomiske krise, når man analyserer det spanske marked, der siden 2008 har haft en mærkbar negativ effekt på landet. Der er tegn på små forbedringer på nogle områder, f.eks. lå den samlede arbejdsløshed i 2014 på 23,6 %, mens den i marts 2016 lå på 20,4 % (Datosmacro 2016). På trods af krisen er det stadig anbefalelsesværdigt for danske virksomheder at markedsføre sig i Spanien, da en betydelig gruppe spanske forbrugere har stor købekraft og vil kunne aftage og skabe efterspørgsel på danske varer (Eksportrådet 2016). Spaniernes forbrug af chokolade har generelt været i vækst de seneste år på trods af krisen, og de nyeste tal fra det spanske Landbrugs- Miljø- og Fødevareministerie fra november 2015 viser, at der siden november 2014 har været en vækst på 1,8 % i forbrug af chokolade, kakao og slik (bilag 6). Den spanske luksusforening Luxury Spain har for nyligt offentliggjort hovedtallene for salget af luksusvarer i Spanien i 2015, der ligger på 5687 millioner euro, hvilket er en stigning på 4,8 % ift. året før. Gourmetsektoren er den mest repræsentative her med en fakturering på over 2000 millioner euro i Den største salgsprocentdel af luksus- og gourmetvarer finder sted i byer som Barcelona (32 %), Marbella (27,5 %) og Madrid (16 %). Mens de fleste andre sektorer har været negativt påvirkede af krisen med lavere salg og produktion, har denne sektor under krisen befundet sig på et stabilt niveau, og der har endda været stigninger i salget, hvilket dog til dels skyldes eksport til udlandet og turisme i Spanien (Crónica Global Business 2016). En undersøgelse fra 2012 foretaget af konsulentfirmaet Everis giver et indblik i det spanske marked for økologi. Markedet for økologi i Spanien er ift. andre europæiske lande ikke stort, og i 2012 var kun 1 % af det samlede fødevaresalg økologisk. I figuren neden for kan man danne sig et overblik over det samlede salg af fødevarer ift. det økologiske salg i 9 forskellige europæiske lande, og her kan man se, at Spanien har det laveste salg. Der har dog i de seneste år været en stigning i salget af økologi i Spanien, og i starten af 2015 åbnede SuperSano, det første 100 % 82

86 økologiske supermarked i Madrid med et stort udvalg af produkter (Nuevatribuna 2015). Susana Sánchez, ansvarlig for kundeservice i SuperSano, argumenter her for en positiv udvikling i den økologiske sektor på trods af krisen: La cultura ecológica se ha extendido en España en los últimos años de forma progresiva. Incluso en los años de crisis económica el consumo de estos productos ha crecido de forma imparable. (Ibid.). Figur 4.3 Økologi i Europa (Kilde: Everis 2012: 4) Præsentation af de spanske forbrugere I henhold til afsnit har der altså været vækst både i forbruget af chokolade, gourmet og økologi i Spanien, og markedet ser lukrativt ud for Summerbird, men hvad kendetegner forbrugerne af disse produkter? Grupo Ferrero 35 lancerede i 2015 et studie vedrørende spaniernes chokoladevaner, og det fremgår af studiet, at spanierne foretrækker at spise chokolade i selskab med andre, hvilket afspejler den kollektivistiske kultur i Spanien 36. Dette ses også da forbruget af chokolade stiger på helligdage, som man ofte tilbringer i familiens skød. Især i julen stiger forbruget, hvor 75 % af spanierne spiser chokolade ift. 25 % resten af året. Aldersgruppen fra år har et forholdsvist højt forbrug på 40 %, mens de årige spiser det næsten dagligt. Hvis man ser 35 Studiet blev foretaget af Kinder Bueno Mini i form af en spørgeskemaundersøgelse med deltagere mellem 18 og 35 år. 36 I henhold til Hofstedes dimension IDV og Halls lavkontekst vs. højkontekst kultur. 83

87 på regioner, så forbruges der mest chokolade i Andalusien, 60 %, efterfulgt af Madrid med 50 %. Desuden har mænd et større forbrug end kvinder, 45 % vs. 38 % (Diario de Gastronomía 2014, Sweetpress 2015). En undersøgelse kaldet TMC blev i 2012 præsenteret på ESADE 37, hvor de nyeste tendenser inden for spaniernes forbrug blev analyseret. Af rapporten fremgår det, at en ny livsstil er opstået som en konsekvens af krisen, hvor der er tendens til et mere kontrolleret forbrug. Desuden er forbrugerne mere krævende, reflekterer over deres indkøb og foretrækker kvalitet frem for kvantitet (Marketing4food 2012). Førhen tilhørte den spanske gourmetforbruger den ældre generation med stor købekraft, men gourmetforbrugeren har i dag ændret karakteristika og kendetegnes ved (Typicalbox 2015): Tilhører en yngre generation end tidligere Spiser ofte ude og ofte internationalt Højt uddannelsesniveau Kan lide at prøve noget nyt Højere krav til forbrug og kvalitet Informerer sig omkring produkterne Etiske tanker omkring forbrug Hvis man fokuserer på det sidste punkt, kan man se en sammenhæng mellem den spanske gourmetforbruger og den økologiske forbruger. GFK har i samarbejde med Landbrugs- Miljø- og Fødevareministeriet i Spanien i 2014 udarbejdet en rapport, der fastlægger den demografiske profil for den økologiske fødevareforbruger. De vigtigste karakteristika gennemgås her (figur 4.4): Hovedsageligt mellem 35 og 54 år Næsten en ligelig fordeling mellem mænd og kvinder Økologisk forbrug ses både i bebyggelser med under indbyggere og i store byer som f.eks. Madrid og Barcelona Tilhører den højere middelklasse eller overklassen Højtuddannede med fast arbejde køber mere økologi 37 Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas. 84

88 85

89 Figur 4.4 Den spanske økologiforbruger (Kilde: GFK 2014: 13-16) De sociale medier i Spanien Inden den endelige målgruppe for Summerbirds kommunikation kan fastlægges, bør spaniernes forbrug af internettet og de sociale medier undersøges. Her tages der først og fremmest udgangspunkt i rapporten udarbejdet af IAB i 2016, der tidligere er blevet anvendt i specialet 38. Undersøgelsen fra IAB viser, at 81 % af internetbrugerne fra år anvender de sociale medier, hvilket svarer til 15 millioner brugere (IAB 2016: 8). Facebook ligger som sagt på førstepladsen som det mest populære sociale medie i Spanien, da 100 % kender til dette medie, og 38 % foretrækker Facebook frem for andre medier. Lige efter kan man finde WhatsApp, en beskeddelingsapp til smartphone, med 94 % og Twitter med 92 %. YouTube og Instagram kommer herefter med 84 % og 83 % (Ibid.:12, 14). IAB har i deres undersøgelse valgt at inkludere WhatsApp, men konkluderer selv, at appen kun til en vis grad kan defineres som et socialt medie (Ibid.: 12). Under alle omstændigheder er den ikke anvendelig i brandingen af Summerbird. YouTube nyder stor popularitet i Spanien, især når det kommer til underholdning, men det kræver en stor og koordineret indsats at producere originalt videomateriale her. Ifølge punkt 6 i Fosters anbefalinger til strategisk anvendelse af de sociale medier 39 bør man i opstartsfasen fokusere på tre sociale medieplatforme, og derfor vælges Facebook, Instagram og Twitter i Summerbirds tilfælde. 38 Afsnit Afsnit

90 Ifølge IAB er anvendelsen af disse medier hovedsageligt socialt betinget, hvilket stemmer overens med de motivationsfaktorer, der blev præsenteret i afsnit 3.2.2, og 79 % af de adspurgte i undersøgelsen bruger de sociale medier til at chatte og skrive beskeder, mens 48 % ønsker at følge med i deres kontakters dagligdag. Det fremgår dog også, at 1 ud af 5 følger et brand, deltager i konkurrencer og taler om deres forbrug (figur 4.5). Desuden følger 25 % af de adspurgte brands inden for fødevaresektoren, hvor Summerbird placerer sig (IAB 2016: 26). Ud fra figur 4.5 kan man se, at de spanske brugere har mange forskellige roller på de sociale medier og skifter mellem disse. De anvender dem til at holde kontakten med deres sociale netværk og til underholdning og selvrealisering, men de bruger dem også til forbrugsorienterede aktiviteter, som f.eks. følge og interagere med brands. Her er det interessant, at 36 % af de adspurgte publicerer indhold og dermed deltager aktivt online og befinder sig i den aktive del af Nielsens model 40. Figur 4.5 Aktiviteter på de sociale medier (Kilde: IAB 2016: 18) Med udgangspunkt i disse oplysninger er der altså gode muligheder for, at Summerbird kan skabe brand awareness på de sociale medier i Spanien og i løbet af kort tid få skabt et brandcommunity og få et betydeligt antal følgere, der ikke blot vil være passive lurkers, men deltage aktivt og skabe buzz omkring Summerbird og brandet. Dette kan f.eks. gøres ved at lave konkurrencer, som 23 % af brugerne i øvrigt bruger de sociale medier til. Et forslag er at få 40 Afsnit

91 brugerne til at publicere et billede på Instagram, hvor produkterne anvendes i en kreativ opskrift eller opstilling, og hvor brugerne tagger Summerbird i deres publikation. Udgangspunktet for, at Summerbird kan opbygge en stabil fanbase, er dog, at de får opmærksomhed og motiverer brugerne til at følge og like dem i henhold til social mediapyramiden og AMAARR-modellen 41. Årsagen til at følge et brand på de sociale medier, kan deles op i tre hovedgrupper: 83 % gør det med henblik på at informere sig omkring brandet og virksomhedens produkter, mens 35 % følger et mærke, fordi de kan lide det, og 51 % ønsker at deltage i konkurrencer eller få rabatter (figur 4.6). Der er her tale om de initiale grunde til at følge brandet. Hvis interessen hos følgerne skal opretholdes, er det for 42 % vigtigt, at der publiceres indhold af interesse for dem, mens nyheder, aktuelle opdateringer og tilbud også er af stor betydning (IAB 2016: 25). Figur 4.6 Motivation for at følge brands (Kilde: IAB 2016: 24) Brugerne følger altså først og fremmest brands for at informere sig og lære mere om produkterne, men for en mindre gruppe på 14 % har det at følge brandet direkte indflydelse på deres købsbeslutning. Vigtigheden af at være til stede på de sociale medier understreges af, at 31 % af brugerne får mere tiltro til et brand, hvis det er at finde på de sociale medier, hvilket især er en tendens, der ses hos de unge på år (Ibid.: 27). Samtidig opfattes annoncering via de sociale medier generelt som acceptabelt, da 20 % synes, det er forstyrrende, mens 44 % 41 Afsnit

92 ikke forstyrres af det (Ibid.: 30). Summerbird kan via de sociale medier i Spanien altså skabe brand awareness, markedsføre sig og skabe mere tiltro til brandet hos de yngre brugere Målgruppesegmentering Dette afsnit har til formål at definere målgruppen for Summerbirds kommunikation på de sociale medier i Spanien. Denne målgruppe bestemmes ud fra de oplysninger, der er blevet præsenteret i de to foregående afsnit vedrørende de spanske forbrugere og deres anvendelse af de sociale medier. I forhold til at bestemme målgruppen er det vigtigste kriterium, at de er internetbrugere, der vil kunne interagere med Summerbird online. AIMC s undersøgelse viser, at internetpenetrationen ligger på over 80 % for aldersgruppen år, som vist i figur 4.7. På baggrund af de foregående afsnit vedrørende økologi og gourmet vurderes det dog, at den yngste gruppe fra år ikke er ideel som målgruppe, da Summerbird henvender sig til et mere modent publikum med en forholdsvis stor købekraft. Målgruppen defineres hermed således: Mænd og kvinder fra år Bor i større byer, som f.eks. Madrid og Barcelona Tilhører middelklassen, den højere middelklasse og overklassen Læser eller har færdiggjort en videregående uddannelse Går op i kvalitet, har en kritisk tilgang til forbrug og køber gerne økologisk Er dagligt på internettet Bruger dagligt de sociale medier til at interagere med deres netværk, men de følger også brands og deler aktivt indhold 89

93 Figur 4.7 Brugere af medier i Spanien (Kilde: AIMC 2016: 19) 90

94 4.4 Konkurrentanalyse I dette afsnit vil to konkurrerende virksomheder til Summerbird blive analyseret, Cacao Sampaka 42 og Blanxart. Denne analyse vil have til formål at finde frem til ligheder og forskelle i deres kommunikation med målgruppen. Dette er værdifuld information, når Summerbird skal positionere sig på det spanske marked og differentiere sig fra dem. CS er valgt, da virksomhedens corporate identitet og produkter på mange områder stemmer overens med Summerbirds, og da de begge er producenter af gourmetchokolade og derfor har den samme målgruppe. Desuden har de to virksomheder næsten det samme antal følgere på Facebook. CS er ikke et økologisk foretagende, men er på baggrund af det ovenstående alligevel blevet valgt som en konkurrent. Det har ikke været muligt at finde frem til et 100 % økologisk firma med den samme gourmetprofil som Summerbird, der samtidigt er aktive på de sociale medier 43. Blanxart producerer chokolade af høj kvalitet, har et stort udvalg af økologiske produkter og anvender de sociale medier, og derfor er de valgt som den anden konkurrerende virksomhed. Der er valgt to spanske firmaer, da de formodes at have størst kendskab til det spanske marked og de spanske forbrugere Præsentation af Cacao Sampaka CS første butik blev åbnet i centrum af Barcelona i år 2000, og ud over butikken er der her også en café, hvor man kan nyde en kop kaffe i selskab med produkterne. CS er et eksempel på, hvor effektiv Word-of-Mouth kan være i markedsføringen, for i løbet af kort tid efter åbningen strømmede de besøgende til, og CS fik stor opmærksomhed i medierne (Diputació Barcelona 2007: 1). I 2003 åbnede de butikker i Madrid og Valencia, og i dag er CS ekspanderet til udlandet, hvor man kan finde deres butikker i Japan, Saudi Arabien og Brasilien (Cacao Sampaka 2016a). Virksomhedens mission består af to grundlæggende begreber: Kreation og innovation. CS ser dem selv som skabere af håndlavet, autentisk og naturlig chokolade af høj kvalitet: Lo elaboramos artesanalmente de principio a fin, desde la selección de habas de cacao hasta la presentación de producto. Utilizamos autentico chocolate sin conservantes no colorantes y creamos un sugerente lenguaje de formas y sabores. [ ] Reformulamos el concepto de degustación de chocolates de alta calidad para proporcionar experiencias únicas. (Cacao Sampaka 2016b) 42 Herfra bruges forkortelsen CS. 43 Firmaet Chocolate Organiko ville have været et godt bud, men de er ikke tilstrækkeligt aktive på de sociale medier. 91

95 Visionen, som CS arbejder hen imod, er den følgende: Cacao Sampaka nace para difundir la cultura del cacao, recuperar la degustación de chocolate como costumbre social y transmitir la pasión por este legendario alimento de dioses. (Ibid.) Ligesom Summerbird har CS altså fokus på kvalitet, naturlige ingredienser og innovation, og de tilbyder mere end et produkt; det er en unik oplevelse, der taler til alle sanser. Hele konceptet omkring CS, lige fra butikkernes moderne indretning til de innovative indpakninger og produkternes udseende, argumenterer for, at CS skaber et univers og et fællesskab omkring deres brand, som forbrugerne bliver en del af, når de køber chokoladen. CS adskiller sig dog fra Summerbird i visionen, hvor de ønsker at udbrede chokoladekulturen fremfor at løfte den op i nye gastronomiske højder Cacao Sampaka på de sociale medier Empirien i dette afsnit består af udvalgte publikationer fra CS Facebook- og Instagramprofil, der vil blive analyseret med udgangspunkt i de visuelle og sproglige retoriske virkemidler. CS har likes på Facebook og 799 følgere på Instagram, hvilket er langt færre følgere på sidstnævnte medie ift. Summerbird 44. CS er også til stede på YouTube, men her er der kun lagt to videoer ud. Til gengæld er de meget aktive på Twitter og har flere følgere her end på Instagram. Det vurderes dog, at kommunikationen på Instagram er mere interessant sprogligt og visuelt, og derfor vælges dette medie sammen med Facebook i analysen Sproglige retoriske strategier Ligesom Summerbird præsenterer CS ofte deres produkter vha. tekst og billeder (bilag 9.1, 9.2, 9.3, 9.8). F.eks. i bilag 9.2 hvor de sukkerfri chokoladers indhold beskrives, og de præsenteres som: [ ] la primera línea de bombones frescos (es decir, sin conservantes ni aditivos). CS anvender i høj grad den anerkendelse, de modtager på de sociale medier, f.eks. i bilag 9.5 hvor den spanske avis La Vanguardia har anbefalet en række af deres chokoladeplader. En anden type opslag, som CS benytter sig af, er henvisninger til forskning, der fremhæver positive aspekter ved at spise chokolade, f.eks. i bilag 9.4 hvor en artikel fra Kingston Universitet argumenterer for, at mørk chokolade forbedrer den fysiske ydeevne. CS anvender ikke meget tekst i deres publikationer, men sammensætningen af teksten er ofte faktabaseret. De forsøger ikke i samme grad som Summerbird at få brugerne til aktivt at kommentere ved hjælp af spørgsmål, og i fremstillingen af teksten fokuseres der ofte på beskrivelser, enten af produkter eller af, hvad der foregår på det billede, der publiceres sammen med teksten. CS har et slogan: Somos lo que nos inspira. Nos inspira lo que somos (Cacao Sampaka 2016). Dette slogan findes ikke på de sociale 44 Per 16/05/16. 92

96 medier, men på coverbilledet fra Facebook i bilag 9.11 refereres der til det med spørgsmålet Y a tí qué te inspira?. CS skal opfattes som en inspiration og som et kreativt og innovativt brand. De er langt fra den gængse chokoladeproducent, og det, de skaber, opfattes som kunst. CS gør brug af den retoriske appelform logos ved at appellere til forbrugerens fornuft, f.eks. ved at understrege kvaliteten af deres produkter, der er naturlige og ikke indeholder tilsætningsstoffer og konserveringsmidler. Samtidig anvender de den anerkendelse virksomheden får, og der henvises til undersøgelser, der understreger chokoladens positive effekt, hvilket øger logos. Etos bruges også, da kvaliteten, undersøgelserne og anerkendelsen er med til at skabe troværdighed omkring CS brand og produkter. Etos forøges dog indirekte via undersøgelser om chokolade, da de positive effekter generelt fremhæves, ikke kun ved CS produkter. Patos anvendes også, da CS forsøger at vække spontane følelser hos forbrugerne. Ligesom hos Summerbird henvises der ofte til højtider og fester (bilag 9.6, 9.7, 9.8), og det vækker positive følelser, associationer og minder hos forbrugerne. Jf. afsnit foretrækker spanierne at spise chokolade sammen med andre, hvilket understreger den kollektivistiske kultur, hvor familien har stor betydning. Desuden sælges der langt større mængder chokolade på disse dage. Et eksempel på dette er: Bombones, tabletas, tentaciones dile a Mamá cuánto la quieres con un regalo delicioso! (bilag 9.8) Der er her en opfordring til at give mor chokolade på mors dag, og samtidig beskrives bombones og tabletas som fristelser. Dette ordvalg, der har til formål at friste forbrugerne og refererer til smagen, anvendes også ofte i hashtags, f.eks.: #goloso #dulce #CositasRicas #Yummy #Yum #Sweettooth #delicia #delicious #foodporn #ChocolateLovers (bilag 9.9). CS bruger hashtags både på Facebook og på Instagram, og som i bilag 9.9 er der ofte kodeskift til engelsk. Med de spanske hashtags som f.eks. #HuevosDePascua # mona # monas # SemanaSanta (bilag 9.6) refereres der til den spanske kultur og tradition, i dette tilfælde påsken, hvor mona f.eks. er kage, der især spises i det nordlige Spanien i påsken. Anvendelsen af hashtags varier, og i nogle tilfælde kan man finde dem i selve teksten, som i bilag 9.1: Con nuestra Colección Grandes Orígenes os embarcaréis en un viaje al mundo del # cacao. I denne sætning ses også en metafor, un viaje al mundo del cacao, der kan forbindes til CS identitet, da man med dette produkt rejser til en ny verden eller til CS univers. Henvisninger til den spanske familiekultur kan også ses i en sætning som: Para los más pequeños de la casa (bilag 9.6). CS kommunikerer derved, at deres produkter ikke kun henvender sig til de voksne, men til hele familien. 93

97 Visuelle retoriske strategier CS anvender som sagt ikke meget tekst i deres opslag. Dette stemmer overens med Halls teori vedrørende højkontekst og lavkontekst kulturer, hvor der i højkontekst kulturer er større fokus på det visuelle og animationer. Samtidig afspejler billederne den fællesskabsfølelse, der kendetegner et kollektivistisk samfund 45. I CS publikationer optræder der ofte mennesker på billederne og gerne mere en én person. I bilag 9.7 ses en mand bag en lille pige, der holder et påskeæg, og man får her associationer til idyllisk familieliv, mens der i bilag 9.10 ses en gruppe mennesker, der er til chokoladesmagning i CS lokaler, og her fremhæves det fællesskab, der er omkring brandet. Desuden er der en tendens til, at de spanske brugere anvender animationer i stedet for tekst og humørikoner, når der kommenteres på CS opslag som vist i figur 4.8. Figur 4.8 Animationer i opslag (Kilde: Bilag 9.8) Det er dog stadig produkterne, der er i fokus, og selv om der er publiceret få videoer, især på Instagram, er fotos den fortrukne visuelle strategi. Billederne er opstillede, og i mange tilfælde er baggrunden hvid eller neutral, hvilket gør, at der kommer fokus på produkterne (bilag 9.2, 9.3, 9.4, 9.5, 9.8). I nogle tilfælde er baggrunden af træ (bilag 9.1, 9.9). Selv om CS ikke er et økologisk firma, ønsker de stadig at fremhæve deres naturlige produkter, og det kan forklare valget af den neutrale baggrund eller træ, der referer til naturen. CS har et logo i form af deres navn, der fremgår af emballagen. Da mange af produkterne på billederne er pakket ind, er det nemt for forbrugerne at identificere og genkende produkterne og logoet (bilag 9.1, 9.2, 9.3, 9.5, 9.8, 9.12). Generelt anvendes der mange farver, da CS indpakning er farverig og tilpasser sig produkternes karakteristika (bilag 9.12). I bilag 9.3 er der et billede af en chokoladeplade med 45 Afsnit

98 navnet Primavera, og her er indpakningen grøn med fugle på, hvilket referer til forår. Coverbilledet fra Facebook (bilag 9.11) har mange brune og rolige nuancer og forestiller en malerplatte med pensler, chokolade, kakaopulver og nogle af CS chokolader. Med dette billede understøttes opfattelsen af, at den chokolade, CS skaber, er et unikt kunstværk. I bilag 9.11 kan man også se, at CS, i stedet for deres logo, har valgt et foto som profilbillede; noget visuelt frem for tekst. Billederne på Facebook og Instagram anvendes i høj grad til at friste forbrugerne, f.eks. vha. fotos af de kager eller varm chokolade man kan købe i deres café (bilag 9.9). Disse billeder er ofte taget af kunderne, der har lagt billedet ud på Instagram, hvorefter CS har reposted det som i bilag Brugerne bliver på denne måde en del af brandfællesskabet og inviterer andre til at deltage ved at lokke nye kunder hen i butikken og cafeen Præsentation af Blanxart Blanxart Chocolates blev grundlagt i 1954 i Barcelona, da Francesc Agrás sammen med tre partnere valgte at starte sit eget foretagende inden for kvalitetschokolade. I dag har Blanxart en chokoladefabrik i Sant Joan Despí og er en anerkendt producent af blandt andet økologisk gourmet- og kvalitetschokolade. De har en butik i centrum af Barcelona, og man kan finde deres produkter hos mange forhandlere. Desuden eksporter de også til andre lande, f.eks. USA (Blanxart 2016a, b). Blanxarts mission kan defineres således: Hoy Blanxart sigue fiel a sus orígenes. Da una importancia relevante y definitiva a la calidad, en la búsqueda en recónditas plantaciones de Cacao, de las zonas geográficamente más favorecidas a través de pequeños productores y cooperativas con los emblemas ecológicos bien patentes, comenzamos nuestros procesos de fabricación. (Blanxart 2015: 5). Der er fokus på kvalitet, tradition og virksomhedens rødder, og der gives udtryk for, at chokolade er et ædelt og smukt produkt med nærmest magiske egenskaber (Ibid.). Umiddelbart er det ikke muligt at finde frem til virksomhedens vision på skrift, men ud fra missionen udledes det, at Blanxart for fremtiden ønsker at vedligeholde status quo og være sine rødder tro ved fortsat at anvende kakao af høj kvalitet fra økologiske producenter. Visionen findes dermed implicit i missionen Blanxart på de sociale medier Blanxart er ligesom Summerbird og CS til stede på både YouTube og Twitter, men også her vil empirien bestå af publikationer fra Blanxarts Facebook og Instagram, analyseret med samme fremgangsmåde som de to andre virksomheder. Aktiviteten på YouTube er også her minimal og 95

99 for at skabe en overordnet ramme for analysen, vurderes det mest hensigtsmæssigt at anvende empiri fra de samme sociale mediekanaler. Desuden har virksomheden flere følgere på Instagram end på Twitter 46. Blanxart har kun 388 likes på Facebook og 452 følgere på Instagram 47, men de er først og fremmest valgt som konkurrent på baggrund af deres bæredygtige karakter Sproglige retoriske strategier Noget, der karakteriserer Blanxarts sproglige virkemidler, er, ligesom hos CS, at der ikke anvendes meget tekst på Facebook og Instagram. Der er ikke fokus på produkternes deciderede indhold, men til gengæld fremhæves en række andre elementer sprogligt. Noget særligt interessant er den hyppige forekomst af kodeskift mellem spansk og engelsk i stort set hvert opslag (bilag 10). Ofte er der tale om en direkte oversættelse, hvilket hentyder til, at Blanxart kommunikerer med en større målgruppe både i Spanien, men også på andre, engelsktalende markeder. I bilag 10.1 anvendes der store bogstaver i sætningen: QUIÉN DETECTA LA NOVEDAD? WHO FINDS THE NOVELTY?. Teksten bliver på denne måde fremhævet, og samtidig er det et spørgsmål, der inviterer læserne til aktivt at kommentere ved at svare på, hvad nyheden er. Det er dog sjældent, at der anvendes spørgsmål i opslagene. Blanxart kommunikerer ofte, at de er til stede på forskellige messer eller festivaller i Spanien og i udlandet, som f.eks. i bilag 10.5 og 10.7, hvor de er til chokoladefestival i Ullevi i Sverige. Derudover er der også meget fokus på kakaobønnernes oprindelseslande, f.eks. Congo og Peru i bilag 10.4 og 10.6, og produktionsprocessen og behandlingen af kakaobønnerne i bilag 10.2 og Dermed har teksten en fortællende og beskrivende fremstillingsform, medmindre at der anvendes en opfordring eller konstatering som f.eks.: Un poco de chocolate para el fin de semana (bilag 10.3), eller "A veces solo se necesita un poco de chocolate (bilag 10.9). I det første eksempel forsøger Blanxart at friste læserne til at købe en smule chokolade til weekendhyggen. Der anvendes hashtags i mange opslag både på Facebook og på Instagram (bilag 10.2, 10.3, 10.5, 10.6, 10.7, 10.8, 10.9, 10.10). Hashtags som #chocolate #cacao og #gourmet ses i flere tilfælde, og virksomhedens bæredygtige karakter flettes også nogle steder ind i teksten vha. hashtags som #organic #ecologico #fairtrade #comerciojusto (bilag 10.2, 10.6, 10.10). Ift. Summerbird femhæves virksomhedens bæredygtige karakter ikke meget. Noget andet, som sjældent ses hos Blanxart, er referencer til højtider og fester, selv om der er et enkelt eksempel i bilag 10.8; valentinsdag. 46 De har 177 følgere på Twitter. 47 Per 20/05/16. 96

100 Blanxart gør brug af appelformerne logos og etos, da de henviser til kakaobønnernes oprindelse, og hvordan produktionen af chokoladen foregår. De udviser altså transparens i hele produktionsprocessen og forsøger at skabe troværdighed til virksomheden og brandet på denne måde. Virksomhedens bæredygtige karakter taler til forbrugernes fornuft, og det økologiske aspekt er også med til at øge etos. Blanxart forsøger desuden at øge etos og udviser transparens, da de er til stede på messer, hvor forbrugerne har mulighed for at prøve deres produkter og få flere informationer omkring firmaet. Patos anvendes også, men i begrænset omfang, f.eks. ved at henvise til højtider som valentinsdag, og de positive associationer og følelser dette vækker hos forbrugerne, og ved at friste folk med chokolade til weekenden, hvor man ofte tilbringer tid med venner og familie, og hygger sig Visuelle retoriske strategier Ligesom hos CS er der hos Blanxart fokus på det visuelle frem for tekst, og i alle opslagene er der visuelt indhold i form af et billede (bilag 10). Der optræder ofte mennesker på billederne (bilag 10.2, 10.3, 10.7), og i de fleste tilfælde er der tale om en gruppe, hvilket hentyder til fællesskabsfølelsen i det kollektivistiske, spanske samfund. På trods af, at produkterne ikke i detaljer beskrives i teksten, så er der stadig mange billeder af dem opstillet med henblik på at kreere attraktive fotos. Baggrunden og vinklen på billederne varierer, hvilket skaber dynamik og kreativitet. For eksempel er et udvalg af chokoladeplader i bilag 10.1 kreativt placeret i en spand med kakaobønner placeret oven på de sække bønnerne transporteres i, hvilket fremhæver produkternes oprindelse, naturlighed og renhed. For det meste ses produkterne i deres indpakning, hvormed Blanxarts logo og særegne emballage vises, og det skaber genkendelighed og brand awareness (bilag 10.1, 10.3, 10.5, 10.8, 10.9, 10.10). I bilag 10.9 og ser man logoet og indpakningen, men også den rene, afbrækkede chokolade, der altså fremstilles naturligt og råt uden at lægge skjul på noget. Samtidig har disse billeder til formål at friste, da chokoladelysten bliver vækket. På coverbilledet fra Facebook (bilag 10.11) kan man ligeledes se produkterne og afbrækkede chokoladestykker, og man kan se Blanxarts logo, som er en middelalderlig inspireret tegning af en mand, der arbejder med chokolade, samt virksomhedens navn og årstallet Logoet symboliserer Blanxarts respekt for traditioner, og henviser til firmaets rødder, hvilket er en grundlæggende element i dets identitet. Produkternes oprindelse og især de rå, ubehandlede kakaobønner er noget, der ofte bruges som et visuelt virkemiddel fra Blanxarts side, enten som et dekorativt element sammen med chokoladen som i bilag 10.1, eller ved at vise bønnerne i de sække, de transporteres i (bilag 10.2, 10.4, 10.6). Når man ser sækkene med skrift, som i bilag 10.6, hvor det fremgår, at bønnerne er fairtrade og fra Peru, kan der ikke herske nogen tvivl om naturligheden og renheden af det endelige produkt. Der 97

101 fokuseres også visuelt på selve produktionen af chokoladen, som på billedet i bilag 10.2 der er taget i den sektion af fabrikken, hvor kakaobønnerne ristes. Med hensyn til farvevalget, så anvendes der billeder med mange farver, som i bilag 10.5, hvilket ofte skyldes produktemballagen, men i nogle publikationer bruges der sort/hvid billeder (bilag 10.2, 10.6). Ligesom CS reposter Blanxart billeder, som forbrugerne har publiceret af deres produkter, og på den måde opfordrer de folk til at publicere billeder og deltage i brandfællesskabet. Det er også en god måde at markedsføre sig på, der involverer kreative ideer fra forbrugerenes side. På billederne kan man nederst i venstre hjørne se, hvis de oprindeligt er lagt ud af en anden person. 98

102 5. Konklusion Tidligere var det tilstrækkeligt at markedsføre sig på et produkts funktionalitet, men i den globale kontekst, som mange virksomheder i dag befinder sig i, er markedet mættet med utalige produkter af samme type. Vores forbrug af brands skyldes desuden ikke længere ønsket om at opfylde et basalt, funktionelt behov; det er en del af vores identitet og selvrealisering og giver udtryk for, hvordan vi ønsker at fremstå over for andre. Forbrugerne er gået fra economic til uneconomic man, fra materielle til immaterielle, og derfor skal der i dag være fokus på brandets immaterielle, emotionelle og symbolske værdier. Globaliseringen og internettets udvikling stiller nye og høje krav til virksomhederne, og det betyder, at mange bliver tvunget til at skabe et unikt corporate brand, hvor virksomhedens corporate identitet afhænger af, at der er sammenhæng mellem dens vision, kultur og image. Markedsføringen foregår desuden i højere grad online, f.eks. via de sociale medier, frem for via de traditionelle mediekanaler. Men de sociale medier er et brugerdomineret forum, og derfor har forbrugerne stor indflydelse på skabelsen af brandet og virksomhedens image. Virksomhederne skal altså både skille sig ud, skabe fængende indhold, agere menneskeligt og kommunikere ærligt, da de både skal vinde forbrugernes gunst, opmærksomhed, tillid og loyalitet. Forbrugerne er velinformerede, hvilket gør dem mere kritiske i deres valg, og det er derfor essentielt, at forbrugerne associerer virksomheden med noget positivt. Den globale tilstedeværelse sætter også spørgsmålstegn ved, hvordan markedskommunikationen skal udformes til forskelligartede markeder. I specialet er der blevet argumenteret for, at den bedste tilgang her er at tænke globalt, men agere lokalt og dermed gøre brug af en tilpasningsstrategi, hvor markedsføringen tilpasses lokale, kulturelle forhold. Dette kræver, at man kender målgruppen og det marked, man bevæger sig ind på. Formålet med dette speciale har været at undersøge, hvordan Summerbird strategisk kan anvende de sociale medier til at positionere sig på det spanske marked som et corporate brand og samtidig at undersøge hvilke virksomhedsspecifikke forhold, der er relevante og vil have indflydelse på brandingen. Der er kommet klarhed over dette ved at analysere Summerbirds og to konkurrenters kommunikation på de sociale medier. I det følgende vil der på baggrund af resultaterne fra analysen blive givet anbefalinger til Summerbirds online brandingstrategi. Der gives desuden en række anbefalinger med udgangspunkt i Jeff Fosters model til strategisk anvendelse af de sociale medier i afsnit : 99

103 Understand your goals Det ultimative mål er at Summerbird får et positivt image hos de spanske forbrugere, men da de endnu ikke er til stede på det spanske marked, er det overordnede mål at skabe brand awareness og kendskab til Summerbirds produkter. Med tiden vil det være muligt at sætte nye mål, som f.eks. salgsforøgelse eller større kundeloyalitet, men i første omgang skal de spanske forbrugere vide, at Summerbird eksisterer. Den ønskede awareness skabes via en kombination af kulturelt tilpasset branding og online branding, hvor Word-of-Mouth, viral branding og skabelsen af et brand-community indgår som afgørende faktorer. Summerbird bør dog have de andre tilgange til branding nævnt i afsnit in mente, for ofte vil den overordnede brandingstrategi være en kombination af elementer fra dem alle. Create measurable objectives Summerbird skal, i forlængelse af ønsket om at skabe større kendskab til deres brand og produkter, gå efter at få flere likes på Facebook og flere følgere på Instagram og Twitter. For sprogligt og visuelt at kunne tilpasse kommunikationen til målgruppen, vil det være nødvendigt at oprette spanske profiler på de tre udvalgte medier. Summerbird starter fra bunden, og det vil i starten være svært at få likes og kommentarer, men jo flere følgere de får på de sociale medier, desto nemmere bliver det at skabe buzz omkring brandet. Det anbefales at Summerbird bruger Facebook Indblik og Twitter Statistik til at analysere hvilke publikationer, der er blevet set flest gange, hvornår følgerne hovedsageligt er online og andre faktorer, der kan hjælpe dem til at skabe interessant og engagerende indhold. Characterize your customers I specialet blev der foretaget en kundeanalyse, og den ideelle målgruppe blev præsenteret i afsnit Det er af afgørende betydning for Summerbird at vide, hvem de kommunikerer med for at kunne udarbejde relevant og målrettet indhold. Look at the competition & develop your messages Summerbird og to konkurrenters kommunikation på de sociale medier er blevet analyseret for at finde frem til ligheder og forskelle. Ved at sammenholde analyseresultaterne, kan man således klarlægge, hvilke elementer i Summerbirds corporate brandidentitet, der med fordel kan bevares i kommunikationen til den spanske målgruppe, og hvilke der skal tilpasses den interkulturelle kontekst på det spanske marked, med henblik på at differentiere Summerbird fra konkurrenterne og skabe et stærkt brand. Ud fra resultaterne af analysen gives de følgende anbefalinger til, hvordan Summerbird skal kommunikere med målgruppen: 100

104 Figur 4.9 Anbefalinger til Summerbirds kommunikation (Egen tilblivelse) 101

105 Choose your channels & build a content plan Ud over de anbefalinger, der gives til Summerbirds som et resultat af analysen, skal de følge en medieplan, der kan hjælpe dem med at skabe overblik over og koordinere deres aktiviteter på de sociale medier, f.eks. hvor mange opslag, der publiceres hvor og hvornår, indhold, emne, m.m. Dette er et udkast til en medieplan, der kan anvendes som inspiration: Figur 4.10 Udkast til medieplan (Egen tilblivelse) Der konkluderes hermed på specialets problemformulering, da der er udarbejdet anbefalinger til, hvordan Summerbird strategisk kan anvende de sociale medier til at positionere sig på det spanske marked. Det vurderes, at Summerbird ved at følge de ovenstående anbefalinger, og justere på de danske brandingstrategier, så de tilpasses den spanske kontekst, vil kunne skabe et stærkt brand, som de spanske forbrugere finder attraktivt. Men henblik på at differentiere sig fra konkurrenterne er der dog mange aspekter ved Summerbirds corporate identitet, der bør bevares i kommunikationen, da virksomheden kommer med noget, der sjældent ses på det spanske marked: En 100 % økologisk gourmetchokoladeproducent. 102

106 Endeligt konkluderes det, at kulturel og online branding er state-of-the-art inden for branding i dag, og specialet har desuden påvist vigtigheden af brugerinvolvering på de sociale medier, hvis man som brand vil opnå succes her. 103

107 Litteraturliste Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press. Aaker, D. A. (1996). Construir marcas poderosas (Building strong brands). 2. udg., Barcelona: Gestión Aghaei S., Nematbakhsh, M. A. & Farsani, H. K. (2012). Evolution of The World Wide Web: From Web 1.0 to Web 4.0. International Journal of Web & Semantic Technology, Vol. 3 (1), January 2012 [Online]. Hentet d. 07/04/16 fra: AIMC (2016). Marco General de los medios en España [Online]. Hentet d. 02/04/16 fra: Alba, J., Stay, J. & Melia, R. (2008). I'm on Facebook - Now what? 2. udg., Cupertino, CA: Happy About. Alharbie, A. (2015). Business Growth thru Social Media Marketing. International Journal of Innovation and Applied Studies, Vol. 13 No. 4 Dec., s College of Public and International Affairs, University of Bridgeport. Ankersborg, V. (2011). Specialeprocessen: Tag magten over dit speciale. 1. udg., Frederiksberg: Samfundslitteratur. AOK (2012). Her er vejen til chokoladehimlen [Online]. Hentet d. 06/04/16 fra: Askehave, I., & Norlyk, B. (2006). Meanings and messages: Intercultural business communication. 1. udg. Århus: Academica. Barker, M. S., Barker D. I., Bormann, N. F. & Neher, K. E. (2013). Social Media Marketing - A Strategic Approach. Mason, OH: South-Western, Cengage Learning. Beck, A., Bennet, P. & Wall, P. (2004). Communication Studies: The Essential Resource. London: Routledge. Bigum, T. (2014). Hvad er et socialt medie? En tidssvarende definition anno 2014 [Online]. Hentet d. 12/04/16 fra: Blanxart (2015). Catálogo Gourmet 2015/2016 [Online]. Hentet d. 20/05/16 fra: Blanxart (2016a). Historia [Online]. Hentet d. 20/05/16 fra: Blanxart (2016b). Contacto & Distribudores [Online]. Hentet d. 20/05/16 fra: 104

108 Blasco, M. & Gustafsson, J. (2004). Intercultural Alternatives - Critical Perspectives on Intercultural Encounters in Theory and Practice. København: Copenhagen Business School Press. Blauert, J. (Ukendt dato). Du kommer i det sociale mediehelvede, hvis du lyver [Online]. Hentet d. 15/03/16 fra: Børsen (2016). Summerbird serverer friske flødeboller i Tokyo [Online]. Hentet d. 06/05/16 fra: U3VtbWVyYmlyZCI7aTo2O3M6MjE6IlN1bW1lcmJpcmQgU3VtbWVyYmlyZCI7fQ Brenner, M. (2015). 8 Steps to An Effective Social Media Strategy. Digitalist Magazine by SAP [Online]. Hentet d. 17/04/16 fra: Buhl, C. (2005). Det lærende brand: Idérig branding til idésultne forbrugere. København: Børsen. Burcher, N. (2012). Paid, Owned, Earned. London: Kogan Page Limited. Cacao Sampaka (2016a). Tiendas [Online]. Hentet d. 11/05/16 fra: Cacao Sampaka (2016b). Descúbrenos [Online]. Hentet d. 11/05/16 fra: Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago, Chile: Colección libros de la Empresa. Castells, M. (2010). The Rise of the Network Society: The Information Age. 2. udg., Wiley- Blackwell. Chandler, D. (2002). Semiotics: The Basics. Abingdon, England: Routledge. Charlesworth, A. (2015). An Introduction to Social Media Marketing. New York: Routledge. Christensen, B. & Lindhardt, E. (2007). Medborgerskab og samfundets sammenhængskraft. Fra Sløk, C. & Nortvig, A. (2007) Kristendomskundskab, livsoplysning og medborgerskab. 2. udg., Frederiksberg: Samfundslitteratur. Christensen, J. (1997). Internettets historie. MedieKultur: Journal of Media and Communication Research, Vol. 13 No. 27 [Online]. Hentet d. 11/04/16 fra: Cohn & Wolfe (2014). The Age of Authenticity An Executive Summary [Online]. Hentet 11/03/16 fra: 0Summary.pdf 105

109 Cornelissen, J. (2014). Corporate communication: A guide to theory & practice. 4 udg., Los Angeles: SAGE. Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. 4. udg., Thousand Oaks: SAGE. Crónica Global Business (2016). El sector del lujo movió en España casi millones en 2015 [Online]. Hentet d. 08/05/16 fra: Danmarks Statistik (2015). Mere end hver anden virksomhed er på de sociale medier [Online]. Hentet d. 23/05/16 fra: mere-end-hver-anden-virksomhed-er-paa-de-sociale-medier Dansk Opslagskontrol (2013). Det Danske Reklamemarked, annonceomsætningen 1. halvår 2013 og 2014 [Online]. Hentet d. 23/05/16 fra: Datosmacro, Expansión (2016). Desempleo de España [Online]. Hentet d. 20/04/16 fra: Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P. & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, Vol. 21, Issue 3 [Online]. Hentet d. 14/04/16 fra: 028X Diario de Gastronomía (2014). Navidad y consumo de chocolate [Online]. Hentet d. 09/05/16 fra: Diputació Barcelona (2007). Cacao Sampaka: El nuevo marcado del cacao [Online]. Hentet d. 10/05/16 fra: pdf.pdf Dohn B. N. & Johnsen L. (2009). E-Læring på Web udg., Frederiksberg: Samfundslitteratur, Imperiet Earl, S. & Waddington, S. (2012). Brand Anarchy. London: A&C Black Business Information and Development/Bloomsbury. Eksportrådet (2016). 7 gode grunde til at vælge Spanien som eksportmarked [Online]. Hentet d. 08/05/2016 fra: Espina, A. B. (1996). Manual de antropología cultural. 1. udg. Quito, Ecuador: Ediciones Abya- Yala. Evans, L. L. (2010). Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media. USA: Que Publishing. 106

110 Everis (2012). Estudio Everis sobre la situación actual y el potencial del mercado ecológico [Online]. Hentet d. 08/05/16 fra: ( ial%20del%20mercado%20eco.pdf Facebook (2016a). Facebook News Room - Company Info [Online]. Hentet d. 15/04/16 fra: Facebook (2016b). Facebook News Room Products [Online]. Hentet d. 15/04/16 fra: Facebook (2016c). Værktøjer til Facebook Sideadministratorer [Online]. Hentet d. 15/04/16 fra: Facebook (2016d). Facebook News Room News [Online]. Hentet d. 15/04/16 fra: Felland, J. (2015). Ny model til effektiv kommunikation. Kommunikationsforeningen [Online]. Hentet d. 17/04/16 fra: Finans (2015). Summerbird-resultat tynget af investeringer [Online]. Hentet d. 06/05/2016 fra: Foster, J. (2015). How to Build a Social-Media Strategy That Works [Online]. Hentet d. 21/05/16 fra: Fournier, S. & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons Vol. 54, Issue 3 [Online]. Hentet d. 16/04/16 fra: Frandsen, F., Johansen, W. & Nielsen, A. (2009). International markedskommunikation i en postmoderne verden. 4 udg., Århus: Systime. Geertz, C. (1973). The Interpretation of Cultures. New York: Basic Books. GFK (2014). Evolución de la caracterización de la tipología y perfil sociodemográfico del consumidor de alimentos ecológicos en España [Online]. Hentet d. 08/05/16 fra: Governor J., Hinchclife D. & Nickull D. (2009). Web 2.0 Architectures. 1. udg., CA: O'Reilly Media. Greve, L. & Hildebrandt, S. (2012). Forandrende ledelseskommunikation - metaforer i organisationer. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Gullestrup, H. (1992). Kultur, kulturanalyse og kulturetik. København: Akademisk Forlag. 107

111 Gyldendal (2009). Det Store Danske leksikon Branding [Online]. Hentet d. 09/03/16 fra: Gyldendal (2011). Den Store Danske leksikon - Ferdinand de Saussure [Online]. Hentet d. 01/05/2016 fra: and_de_saussure Gyldendal (2013). Den Store Danske leksikon World Wide Web [Online]. Hentet d. 11/04/16 fra: g,_internet_og_webkommunikation/world_wide_web Gyldendal (2014a). Den Store Danske leksikon Reliabilitet [Online]. Hentet d. 24/05/16 fra: et Gyldendal (2014b). Den Store Danske leksikon Internettet, udbredelse og anvendelse [Online]. Hentet d. 11/04/16 fra: ernettet_(internettets_udbredelse_og_anvendelse) Gyldendal (2014c). Den Store Danske leksikon Facebook [Online]. Hentet d. 15/04/16 fra: Gyldendal (2016a). Den Store Danske leksikon Kvantitative metoder [Online]. Hentet d. 20/02/16 fra: ative_metoder Gyldendal (2016b). Den Store Danske leksikon Kvalitative metoder [Online]. Hentet d. 21/02/16 fra: tive_metoder Hansen, H. (2012). Branding: teori, modeller, analyse. 1.udg., Frederiksberg: Samfundslitteratur. Hatch, M. J. & Schultz, M. (2008). Taking Brand Initiative: How companies can align strategy, culture and identity through corporate branding. 1. udg., San Francisco, CA: Jossey-Bass, A Wiley Imprint. Heding, T., Knudtzen, C.F. & Bjerre, M. (2009). Brand Management Research, theory and practice. New York: Routledge. Helder, J., Bredenlöw, T. & Nørgaard, J. L. (2009). Kommunikationsteori - en grundbog. København: Hans Reitzels Forlag. 108

112 Hestad, M. (2013). Branding and Product Design: An integrated perspective. Surrey, England: Gower Publishing Limited. Hofstede, G. (1991). Kulturer og organisationer - Overlevelse i en grænseoverskridende verden. København: Schultz. Hofstede, G. (2016a). National Culture. The Hofstede Centre [Online]. Hentet d. 20/04/16 fra: Hofstede, G. (2016b). What about Denmark? The Hofstede Centre [Online]. Hentet d. 20/04/16 fra: Hofstede, G. (2016c). What about Spain? The Hofstede Centre [Online]. Hentet d. 20/04/16 fra: Hofstede, G., Hofstede, G. J. & Minkov, M. (2010). Kulturer & organisationer - Overlevelse i en grænseoverskridende verden. 3. udg., København: Handelshøjskolens Forlag. Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Holt, D. B. (2004). How Brands Becomes Icons: The Principle of Cultural Branding. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press. Kapitel 2 [Online]. Hentet d. 28/03/16 fra: Huber, C. (2015). High-context and Low-context Cultures: Applying Intercultural Communication to Website Translation. B2C [Online]. Hentet d. 28/04/16 fra: applying-intercultural-communication-website-translation #ZQiYCVEWmXDc05mR.97 Hygum, S. (Ukendt dato). Forstå de forskellige typer marketing til din strategi. Siteworks [Online]. Hentet d. 04/04/16 fra: IAB (2016). Estudio Anual de Redes Sociales 2016 [Online]. Hentet d. 12/04/16 fra: IEE (2014). Un 68% de empresas españolas tienen página web en 2013 frente a un 62% en 2010 [Online]. Hentet d. 04/04/16 fra: Jacobsen, M. H., Rasmussen, K. L. & Nedergaard, P. (2010). Videnskabsteori - i statskundskab, sociologi og forvaltning. 1. udg., København: Hans Reitzels Forlag. Jønsson, P. (2007). Metafor: Foranalyse - kommunikationen skal afspejle virksomhedens sjæl [Online]. Hentet d. 03/05/16 fra: Jørgensen, C. & Villadsen L. (2009). Retorik teori og praksis. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 109

113 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), s [Online]. Hentet d. 07/04/16 fra: Klein, N. (2000). No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. Knopf Canada: Picador. Kock, C. (2012). Ordets magt, retorisk tænkning der holder 1: før Frederiksberg: Samfundslitteratur. Kohli, C., Suri, R., & Kapoor, A. (2015). Will social media kill branding? Business Horizons, 58(1), [Online]. Hentet 04/04/16 fra: Kulturstyrelsen (2015). Mediernes udvikling i Danmark. Sociale medier - Brug, interesseområder og debatlyst [Online]. Hentet d. 23/05/16 fra: rapporter/sociale_medier/pdffiler_dokumenter/specialrapport_2015_sociale_medier_endelig.pdf Laljani, K. M. & Ludvigsen L. (2009). Bæredygtig kommunikation (e-bog) Gyldendal Business, Gyldendals e-bøger. Lampe, C., Wash, R., Velasquez, A. & Ozkaya, E. (2010). Motivations to Participate in Online Communities [Online]. Hentet d. 13/04/16 fra: Langbein, L. & Felbinger, C. L. (2006). Public Program Evaluation - A Statistical Guide. New York: M. E. Sharpe. Lemée, P. S. & Lund. A. K. (1999). Et spørgsmål om retorik. NyS - Nydanske Studier & Almen kommunikationsteori 25, s [Online]. Hentet d. 03/05/16 fra: Levy, S. J. (1959). Symbols for Sale. Cambridge, MA: Harvard Business Review [Online]. Hentet d. 03/03/16 fra: Lippincott (2013). Welcome to the Human Era [Online]. Hentet d. 30/03/16 fra: Løgismose (2016a). Familien [Online]. Hentet d. 06/05/16 fra: Løgismose (2016b). Lene & Sven Grønlykke [Online]. Hentet d. 06/05/16 fra lgismose-54a.dk/historien/lene-og-sven/ Marketing4food (2012). Los españoles demandan más productos gourmet y de marca blanca [Online]. Hentet d. 09/05/16 fra: 110

114 Metroxpress (2014). Rasende kunder skabte Imerco-kaos: danskere prøvede at købe den samme vase [Online]. Hentet d. 15/03/16 fra: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2015). La alimentación mes a mes [Online]. Hentet d. 09/05/16 fra: Mooij, M. & Hofstede, G. (2011). Cross-Cultural Consumer Behavior: A Review of Research Findings. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 23: Routledge [Online]. Hentet d. 18/04/16 fra: Nielsen, J. (2006). The Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities [Online]. Hentet d. 12/04/16 fra: Nuevatribuna (2015). Abre en Madrid la primera cadena de supermercados ecológicos de España [Online]. Hentet d. 08/05/16 fra: Olins, W. (2003). Om brands. København: Børsens Forlag A/S. Ørholst, H. (2012). Guru: Geert Hofstede (e-bog). Gyldendal Business Single. Pillon, E., & Vodder, M. (2013). Introduktion til digital marketing og tværmedial kommunikation. Kbh.: Hans Reitzel. Pinheiro, M. T. & Cristóvão, J. M. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons Vol. 57, s Kelly School of Business, Indiana University [Online]. Hentet d. 27/05/16 fra: Pintado, T. & Sánchez, J. (2013). Imagen Corporativa: Influencia en la gestión empresarial. 2. udg., Madrid: Esic Editorial. Quick, J. & Hall, S. (2015). Part two: Qualitative research. Journal of Perioperative Practice, Vol. 25, Issue 7&8, p [Online]. Hentet d. 20/02/16 fra: 393b-700e-47df-a85f-40b71f89f2c9%40sessionmgr107&vid=1&hid=118 Reeves, J. E. (2012). Six Reasons Companies Should Embrace CSR. Forbes [Online]. Hentet d. 23/03/16 fra: 111

115 Ritchie, J. & Lewis, J. (2003). Qualitative Research Practice. A Guide for Social Science Students and Researchers. Kapitel 1: Snape, D. & Spencer, L. (2003). The Foundations of Qualitative Research. London: Sage Publications. Scanner (2012/13). La Sociedad Española. Hearst Magazine. Hentet d. 10/05/16 fra: Schibbye, A. L. L. (2005). Relationer. 1. udg., København: Akademisk Forlag. Scholl, H. (2015). Instant Profits Guide to Instagram Success (e-bog). Estalontech Schrøder, K. (2013). Kvantitative og kvalitative metoder. Medie- og kommunikationslektion [Online]. Hentet d. 29/02/16 fra: Schultz, M., Antorini, Y. M. & Csaba, F.F. (2005). Corporate Branding Purpose/People/Process. København: Copenhagen Business School Press. Sepstrup, P. & Øe, P. F. (2010). Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og kampagneplanlægning. 4.udg., Academica. Shaiq, H. F. A. (2011). Why not everybody loves Hofstede? What are the alternative approaches to study of culture? European Journal of Business and Management Vol. 3, No. 6 [Online]. Hentet d, 29/04/16 fra: Slideshare (2009). Web Evolution Nova Spivack Twine [Online]. Hentet d. 11/04/16 fra: Smart Insights (2015). What is Digital Branding? [Online] Hentet d. 04/04/16 fra: Søgaard, D. M. (2013). Vandringer i det kulturelle spinatbed (e-bog). Gyldendal Business. Summerbird (2016a). Om Summerbird [Online]. Hentet d. 06/05/16 fra: Summerbird (2016b). Find butik [Online]. Hentet d. 06/05/16 fra: Summerbird (2016c). Økologi hos Summerbird [Online]. Hentet d. 07/05/16 fra: Swanborn, P. (2010). Case Study Research - What, why and how? 1. udg., London: Sage Publications. Sweetpress (2015). Grupo Ferrero, por un 2015 en movimiento [Online]. Hentet d. 09/05/16 fra: en-movimiento/ 112

116 Toft, T. (2016). Hvad vil du vide - Induktion og deduktion [Online]. Hentet d. 20/02/16 fra: Tuten T. L. & Solomon, M. R. (2015). Social Media Marketing. 2. udg., London: Sage Publications Ltd. Twitter (2016a). Milepæle About [Online]. Hentet d. 16/04/16 fra: Twitter (2016b). New User FAQs [Online]. Hentet d. 16/04/16 fra: Typicalbox (2015). Evolución del consumo de productos gourmet [Online]. Hentet d. 09/05/16 fra: UCN act2learn, ledelse&hr (2013). Markedsinformation [Online]. Hentet d. 21/02/16 fra: Van Der Kooi, B. (2014). Social Media Pyramid. Toolshero.com [Online]. Hentet 17/04/16 fra: Van Riel, C. (1992). Principles of Corporate communication. London: Pearson Education Limited. Videnskab.dk (2012). Hvad er hermeneutik? [Online]. Hentet d. 15/02/16 fra: WBCSD (1998). World Business Council for Sustainable Development Corporate Social Responsibility [Online]. Hentet d. 23/03/16 fra: =true Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web. Sebastopol, CA: O'Reilley Media, Inc. Wittenkamp, C. (2016). Hofstedes kulturelle dimensioner [Online]. Hentet d. 20/04/16 fra: Würtz, E. (2005). Intercultural Communication on Web sites: A Cross-Cultural Analysis of Web sites from High-Context Cultures and Low-Context Cultures [Online]. Hentet d. 28/04/16 fra: Yin, R. K. (2009). Case study research: Design and methods. 4. udg., Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc. Zigns (2014). Brug billeder og hold brugeren på din hjemmeside [Online]. Hentet d. 10/04/16 fra: 113