Branding i en interkulturel kontekst

Transkript

1 Branding i en interkulturel kontekst Online branding af Bolia.com på de sociale medier i Spanien Kandidata1handling Udarbejdet af: Nathascha N. H. Hansen Studienummer: A1leveringsdato: Studium: Cand.ling.merc i spansk, IMK-pro1il Vejleder: Ricard Højberg Antal anslag: Uddannelsessted: Aarhus Universitet, Institut for Erhvervskommunikation

2 Resumen Como resultado del desarrollo tecnológico y la expansión de Internet, la manera de comunicar ha evolucionado notablemente. Hoy en día Internet y, sobre todo, los medios sociales, tienen una gran influencia en nuestro día a día y en la manera de relacionarnos. Por medio de las redes sociales estamos en contacto con el mundo, y es una buena herramienta para autorealizarnos. Pero su uso no sólo tiene un objeto personal sino también comercial, ya que también es posible conocer nuestras marcas preferidas. Por lo tanto, las redes sociales también juegan un papel muy importante para las empresas. Es por ello que las redes sociales se han convertido en un elemento clave en la estrategia de marketing digital para una gran parte de las empresas. La tecnología y los medios sociales proporcionan posibilidades nuevas a las empresas en cuanto a comunicar sus ideas y valores corporativas. Pero se necesitan tener en cuenta las reglas de juego, ya que las mismas se han cambiado a tenor del desarrollo tecnológico. La comunicación en las redes sociales está en gran medida definida por los usuarios, razón por la que las empresas no se pueden limitar a establecer estrategias de marketing implementadas en los medios tradicionales. Deben ir más allá, la estrategia debe enfocarse en crear relaciones de confianza con los consumidores a fin de que se comprometan con la marca. La comunicación humana y sincera es determinante en la tentativa de conseguir la confianza del consumidor, a la vez que el contenido debe ser relevante, interesante y apropiado para llamar la atención con el fin de crear una imagen positiva de la empresa. En un mundo globalizado es necesario tener una estrategia de comunicación y branding para obtener el éxito comunicativo deseado. Además es importante para las empresas adaptarse a las tendencias actuales para sobrevivir a la competencia. El mercado está lleno de marcas iguales y por eso es esencial conocer las características culturales y las de los consumidores para adaptar la comunicación al grupo objetivo.

3 La tesina corriente versa sobre el caso ficticio de la empresa Bolia.com que ofrece muebles de diseño único y nórdico, y que actualmente no está presente en el mercado español. La tesina investiga cómo Bolia.com puede distinguirse de sus competidores, además de buscar cómo la empresa puede posicionarse en el mercado español a través de las redes sociales con el fin de alcanzar un nivel de conciencia mayor sobre su marca corporativa entre los usuarios españoles de los medios sociales. El objetivo principal de esta tesina es determinar qué medios sociales pueden formar la combinación más beneficiosa en cuanto a alcanzar la notoriedad de la marca entre los consumidores españoles. Además, la elaboración de recomendaciones para la estrategia de marketing digital en las redes sociales españoles de Bolia.com es un objetivo esencial de esta tesina. La estrategia está adaptada a la cultura española y dirigida a los consumidores españoles, al mismo tiempo que está conforme a la identidad corporativa de Bolia.com. Las recomendaciones se basan en la teoría que forma el fundamento de esta tesina. Fuera de esto, las recomendaciones están basadas en el modelo de Jeff Foster, persona que ha elaborado una guía que contiene elementos esenciales que son importantes considerar en el trabajo de una estrategia para los medios sociales. Aparte de eso es necesario hacer un análisis estratégico de la marca que comprende un análisis de la empresa Bolia.com, un análisis del consumidor español, uno del mercado español y por fin un análisis de la competencia: Sancal y Nordicthink. En cuanto a la investigación de la cultura se ha trabajado la procedencia de teoría de Geert Hofstede, Edward T. Hall y Clifford Geertz. Por medio de estas teorías se puede definir que la cultura española se caracteriza por ser más buscadora de seguridad que la danesa. También es más colectivista y caracterizada por ser una cultura de alto contexto. Son factores muy importantes que se debe considerar en la elaboración de las recomendaciones para la estrategia de marketing en los medios sociales de Bolia.com.

4 Por medio de métodos retóricos y semánticos el análisis se enfoca en analizar la comunicación existente en las redes sociales Facebook e Instagram donde Bolia.com dirige su comunicación a sus usuarios actuales. También analiza la comunicación publicada en Facebook e Instagram por los competidores dirigida a sus públicos españoles según el mismo método para por fin comparar los resultados. En esa manera es posible derivar unas tendencias generales que indican qué diferencias y similitudes existen en el uso estratégico de las redes sociales. Finalmente, se recomienda que Bolia.com debe enfocar Facebook, Instagram y Twitter como los principales medios sociales para comunicar la estrategia de marketing en España. Fuera de eso Bolia.com debe continuar la utilización de unas de las estrategias que ya están implementadas en la comunicación dirigida al público existente. No obstante es necesario ajustar unas de las estrategias para adaptarse a la cultura española y los consumidores españoles, así que Bolia.com está concebida como una marca atractiva entre los consumidores. (4.393)

5 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Empiri og kildemateriale Afgrænsning Specialets struktur Videnskabsteoretisk tilgang og metode Positivismen Hermeneutikken Strukturalismen Specialets videnskabsteoretiske position Specialets undersøgelsesmetode Kvantitativ metode Kvalitativ metode Specialets undersøgelsesdesign Validitet og reliabilitet De kommunikative analyseredskaber Semiotik Saussures todelte tegnforståelse Peirces tredelte tegnteori Retorik Retoriske appelformer Retoriske strategier Det retoriske kompas Teori Kommunikationsteori Transmissionsparadigmet Interaktionsparadigmet Branding en disciplin i konstant udvikling Branding og forbrugernes behov Corporate branding Online branding... 34

6 3.2.4 Branding og de sociale medier Mediernes udvikling Online medier De sociale medier Motivationsfaktorer for deltagelse på de sociale medier Social media marketing De sociale medier og deres strategiske muligheder Opstilling af mål og strategi Online kommunikation med målgruppen Global vs. lokal strategi Kultur og interkulturel kommunikation Hvad er kultur for en størrelse? Det beskrivende kulturbegreb Geert Hofstedes kulturforståelse Edward T. Halls kulturforståelse Kritik af det beskrivende kulturbegreb Det komplekse kulturbegreb Clifford Geertz kulturforståelse Kritik af det komplekse kulturbegreb Analyse Analysemodel Selvanalyse Præsentation af Bolia Bolias virksomhedsfilosofi Bolia på de sociale medier De visuelle retoriske strategier De sproglige retoriske strategier Kunde- og markedsanalyse Den spanske møbelbranche De spanske forbrugere Brugen af de sociale medier i Spanien Målgruppesegmentering Konkurrentanalyse... 91

7 4.4.1 Præsentation af Sancal Sancal på de sociale medier De visuelle retoriske strategier De sproglige retoriske strategier Præsentation af Nordicthink Nordicthink på de sociale medier De visuelle retoriske strategier De sproglige retoriske strategier Konklusion Litteraturliste Bilag forefindes separat.

8 1 Indledning Det stigende forbrug af internettet samt den udvikling, som teknologien har gennemgået, har stor indflydelse på den måde, vi kommunikerer med hinanden på. Kontinuerligt bliver der udviklet nye online kommunikationsværktøjer, som forbrugerne skal forholde sig til. Et eksempel er de sociale medier, som for mange er blevet en uundværlig del af hverdagen. Mediet har ændret brugernes sociale relationer fra fysisk til virtuel og gør det muligt at skabe relationer på tværs af landegrænser og kulturer (Jensen & Tække 2013: 47-48). Derudover anvender brugerne de sociale medier til at indhente nyheder og samfundsaktuelt stof, hvilket kan ses på efterspørgslen af de traditionelle medier. Aviser og magasiner har fx oplevet stor nedgang i antallet af læsere og oplag (Danmarks Statistik 2016a: 34). Dansk Statistik har lavet en undersøgelse af mediernes udvikling i Danmark, hvoraf det fremgår, at kun 10 %, ud af undersøgelsens 7514 adspurgte, foretrækker avisen, som den primære platform for nyheder og samfundsaktuelt stof (Danmarks Statistik 2016a: 37). Den teknologiske udvikling er bl.a. en af årsagerne til den øgede globalisering, som finder sted, da det via teknologien er muligt at kommunikere med befolkningsgrupper, som tidligere ikke har være muligt. Dette har åbnet op for nye muligheder for virksomhederne, da de som følge heraf online kan kommunikere og markedsføre sig i hele verden (Sandstrøm 2006: 130). Den øgede konkurrence samt online markedsføringsmuligheder gør, at forbrugerne bliver eksponeret for utallige produkter og brands. Dette resulterer i en mere kritisk forbrugeradfærd, hvorfor det er særlig vigtigt, at virksomhederne differentierer sig fra de øvrige udbydere på markedet mhp. at få forbrugernes opmærksomhed og loyalitet (Capriotti 2009: 11). Det betyder i de fleste tilfælde, at virksomhederne skal skabe sig et stærkt brand, som forbrugerne ønsker at være en del af. For at gøre forbrugerne bevidste om det givne brand, er det nødvendigt at gøre dem opmærksomme på brandets eksistens og det, det står for. Dette kan gøres ved brug af online branding på de sociale medier, hvor der er mulighed for at skabe interaktion med sin målgruppe, og hvor forbrugerne kan 1

9 indgå i en indbyrdes dialog. Herved bliver virksomhederne en del af et brugerdomineret univers, hvor det er forbrugerne, som sætter dagsordenen. Kommunikationen kommer dermed til at foregå på brugernes præmisser, hvorfor det er særlig vigtigt at tilpasse sig brugernes behov og interesser (Sandstrøm 2005: 15). I Danmark er der ca. 87% af 15+, som bruger de sociale medier, hvorfor der er stort potentiale i at være til stede på denne type medie (Danmarks Statistik 2016a: 26). Eftersom en stor andel af forbrugerne befinder sig på de sociale medier har flere og flere virksomheder fundet samme vej. I dag er knap 60% af de danske virksomheder tilstede på de sociale medier, og antallet er stigende (Danmarks Statistik 2016b). De sociale medier bruges primært til at brande virksomhederne samt til at markedsføre produkter. Den stigende brug af de sociale medier både privat og erhvervsmæssigt sker ikke kun i Danmark, men generelt i store dele af verden. I et land som fx Spanien er der ca. 81% af befolkningen mellem år, svarende til 15,4 millioner mennesker, der har en profil på de sociale medier (IAB 2016: 8). Grundet det store potentiale, der er i de sociale medier i Spanien, er det oplagt at undersøge hvorvidt en virksomhed, som ikke allerede er på det spanske marked, kan drage fordel heraf. En virksomhed som danske Bolia.com 1 befinder sig på flere markeder, men endnu ikke på det spanske. Ingen eksistens på det spanske marked samt det, at der opleves en stigning i efterspørgslen af møbler til hjemmet i Spanien, er begrundelsen for at vælge Bolia som case til dette speciale (Informa 2016). Virksomheden designer og sælger unikke kvalitetsmøbler og har til trods for nogle svære år grundet den økonomiske krise været i stand til at skabe vækst og udvide sin forretning på flere markeder ved at gøre brug af bl.a. agenter og etablere showrooms (bilag 5). Bolia er engageret og aktiv på de populære sociale medier, hvorfor de har erfaring med og kendskab til, hvad det kræver for at få succes. Virksomheden har offentlige profiler, hvor de anvender en standardiseret strategi ved at henvende sig på engelsk til sine følgere. Grundet deres profiler og den standardiserede strategi har det tilsyneladende 1 Bolia.com vil fremadrettet blive benævnt Bolia 2

10 hidtil været fyldestgørende ikke at tilpasse sin kommunikation sprogligt og kulturelt til de givne markeder. På baggrund af ovenstående vil dette speciale udarbejde en online brandingstrategi til de sociale medier med fokus på interkulturel kommunikation i Spanien. Strategien vil blive udarbejdet, således at den er i tråd med Bolias nuværende værdier og virksomhedsspecifikke forhold. En strategisk anvendelse af de sociale medier vil være medvirkende til at skabe større brand awareness, og det vil differentiere Bolia fra sine konkurrenter samtidig med, at anvendelsen vil positionere Bolia som et stærkt brand i Spanien. 1.1 Problemformulering Specialets problemformulering lyder således: Hvilken sammensætning af sociale medier vil være mest formålstjenlig i brandingen af Bolia på det spanske marked, og hvordan kan de valgte medier konkret anvendes? I et casestudie af Bolia vil den strategiske brug af de sociale medier ifm. brandingen af selvsamme på det spanske marked blive undersøgt. Undersøgelsens formål er at give Bolia anbefalinger til hvilke sociale medier, der vil være mest hensigtsmæssige at anvende i en brandingsammenhæng i positioneringen på det spanske marked. Endvidere vil specialet give Bolia anbefalinger til, hvordan disse medier skal anvendes. 1.2 Empiri og kildemateriale Specialets anvendte empiri består af udvalgt kommunikationsmateriale fra Bolias og konkurrenternes, Sancal og Nordicthink, online kommunikation på de sociale medier. Bolia er en virksomhed, der som skrevet i indledningen, ikke er repræsenteret på det spanske marked og som hidtil har henvendt sig til sin målgruppe på de sociale medier ved udelukkende at kommunikere på engelsk. Virksomheden har derfor ingen tilpassede aktiviteter, målrettet de spanske 3

11 forbrugere. På baggrund af det vil analysen være baseret på Bolias kommunikation på de officielle sites på udvalgte sociale medier. Kommunikationen vil blive sammenholdt med to spanske konkurrenters kommunikation på de sociale medier i Spanien i en komparativ analyse med det formål at identificere kulturelt betingede forskelle og ligheder. For at undersøge dette vil der blive foretaget en analyse af de retoriske sproglige og visuelle virkemidler, som de tre konkurrenter benytter sig af. Formålet hermed er at sammenligne brugen af virkemidlerne for at nå frem til realistiske og relevante anbefalinger til, hvordan Bolia bedst muligt kan målrette sin kommunikation til de spanske forbrugere på de sociale medier. De to konkurrenter er overordnet blevet valgt på baggrund af deres spanske oprindelse samt deres produktsortiment, som matcher Bolias. I afsnit 4.4 vil valget af konkurrenter yderligere blive begrundet. Specialets kildemateriale udgøres af udvalgte markeds- og kundeanalyser. Disse rapporter bidrager med målbare data om fx it-forholdene i Spanien, hvormed der opnås et kvantitativt indblik i bl.a. udbredelsen af internettet, de mest populære sociale medier, og hvordan de bruges i Spanien. Også en rapport fra det spanske analyseinstitut El Observatorio Cetelem om det spanske forbrug vil blive anvendt mhp. at opnå målbar data om møbelbranchens udvikling. For at understøtte og supplere det kvantitative datamateriale vil artikler af akademisk art, fra danske og spanske samt internationale medier blive anvendt. Det teoretiske fundament består endvidere af centrale faglitterære bøger og vil have et primært fokus på begreberne branding og corporate branding. Til dette vil teori af blandt andre Heidi Hansen og Lars Sandstrøm blive anvendt, hvilke vil blive suppleret af relevante teoretiske synpunkter fra fx David Aaker, Paul Capriotti og Mary Hatch og Majken Schultz. Derudover vil det teoretiske fundament udgøres af teori og datamateriale omkring de sociale medier. Ift. at kunne beskrive den spanske kultur vil Geert Hofstedes kulturmodeller blive inddraget for at give et generelt billede heraf. Hofstede vil blive suppleret af Edward T. Halls høj- og lavkontekstkulturer samt den kvalitative kulturteoretiker Clifford Geertz s teori om betydningsmønstre for at opnå en bredere beskrivelse af kulturen. Endeligt vil analysen tage udgangspunkt i 4

12 semiotik og retorik, som analyseværktøjer. Selvom de hører under metodeafsnittet, vil begreberne blive gennemgået med udgangspunkt i relevant teori fra Ferdinand de Saussure og Charles Sanders Pierce. 1.3 Afgrænsning Med udgangspunkt i specialets problemformulering er det disciplinerne branding og corporate branding, der er de mest centrale områder. Eftersom der er tale om komplekse teoretiske begreber, har det været nødvendigt at afgrænse, således, at det kun er de mest relevante og væsentlige teoretiske aspekter, der medtages i specialet. Dette gør specialet mere målrettet og øger dets læservenlighed. Derudover er formålet med specialet bl.a. at udarbejde anbefalinger til, hvorledes Bolia skal kommunikere via de sociale medier til de spanske forbrugere, hvorfor andre interessentgrupper som fx medarbejdere, investorer og leverandører, som en brandstrategi også kan rettes imod, ikke behandles i specialet. Fokus er dermed på de spanske forbrugere. Eftersom specialet fokuserer på branding via de sociale medier, har det derfor også har været nødvendigt at foretage afgrænsninger ift. ikke at medtage andre væsentlige faktorer, som vil kunne påvirke virksomhedens brand. Det kan fx være udarbejdelsen af søgemaskinevenligt indhold til corporate website, som kan optimere brandets placering i online søgemaskiner, hvilket også kaldes SEO/SEM 2, eller det kan være udarbejdelsen af et kulturelt tilpasset website. Fokus i specialet er kommunikationen på de sociale medier. Med udgangspunkt i specialets fokus på valg af sociale medier og indholdet af kommunikationen vil mere tekniske faktorer såsom brugervenlighed, navigation og struktur på de sociale medier også blive udeladt, ligesom de økonomiske konsekvenser ifm. effektueringen af brandstrategien og en fremtidig evaluering af den implementerede brandstrategi heller ikke inddrages. 2 Search Engine Optimization/Search Engine Marketing 5

13 1.4 Specialets struktur Indledning Metode Teori Analyse Konklusion Del 1: Indledning Fig.1.1 Specialets struktur (Kilde: Egen tilblivelse) I første del bliver specialets situationelle kontekst præsenteret, hvorefter dets problemstilling opstilles. Der argumenteres for valget af Bolia som case, hvorefter specialets empiri og kildemateriale samt dets afgrænsninger gennemgås. Del 2: Metode I anden del præsenteres specialets metodiske fundament og dets videnskabsteoretiske tilgang. Med udgangspunkt i tilgangen redegøres der for de kvantitative og kvalitative undersøgelsesmetoder, hvorefter specialets undersøgelsesdesign præsenteres. Del 3: Teori I den tredje del præsenteres specialets teoretiske fundament, som danner en referenceramme for selve specialets omdrejningspunkt: branding og corporate branding. Der redegøres for de to begreber og den udvikling, som brandingdisciplinen har gennemgået. Dernæst vil mediernes udvikling, herunder internettet og de sociale mediers fremkost, blive gennemgået, hvorefter afsnittet vil belyse, hvordan en virksomhed strategisk kan anvende de sociale medier. Endeligt vil de interkulturelle forhold blive præsenteret mhp. at fremhæve de faktorer, som er afgørende at tage højde for i kommunikationen med de spanske forbrugere. 6

14 Del 4: Analyse Fjerde del består af en selvanalyse af Bolia samt en kunde-, konkurrent- og markedsanalyse. Her vil fokus være på møbelbranchen i Spanien samt aktuelle forbruger-, it- og kulturforhold vil blive undersøgt. Derudover vil Bolia, Sancal og Nordicthink s kommunikation på de sociale medier blive analyseret visuelt og sprogligt. Del 5: Konklusion I del fem opsummeres de fremfundne resultater, hvorefter anbefalinger til Bolias online brandingstrategi på de sociale medier henvendt til de spanske forbrugere vil blive gennemgået. 2 Videnskabsteoretisk tilgang og metode Formålet med dette afsnit er at redegøre for specialets videnskabsteoretiske ståsted og metodiske tilgang. Indledningsvist vil specialets videnskabsteoretiske ståsted blive fastlagt. Dette har afgørende betydning for, hvordan man indsamler, begrunder og anvender viden, samt for hvilken arbejdsmetode man vil anvende til at løse den givne problemstilling (Holm 2011: 14). Dernæst gøres der rede for specialets undersøgelsesmetode, da denne bestemmer, hvordan behandlingen af den empiriske del vil foregå. Endeligt vil specialets undersøgelsesdesign blive forklaret, hvorefter væsentlige forhold ifm. validiteten og reliabiliteten af specialet vil blive gennemgået. Slutteligt præsenteres begreberne, semiotik og retorik, der vil blive anvendt som analyseredskaber. 2.1 Positivismen I 1800-tallet navngav franskmanden Auguste Comte sin tankegang positivisme med det formål, at videnskaben primært skal være positiv (Langergaard 2011;96). Videnskaben skulle kun sige noget om det positivt givne, dvs. det, som vi kan erfare med vores egne sanser. Videnskaben arbejder induktivt, hvor den på baggrund af systematiske observationer og eksperimenter af et udsnit af virkeligheden, siger noget generelt om det undersøgte, som dermed danner baggrund for en teori (Langergaard 2011: 70). For at undgå fejl i det indsamlede 7

15 materiale, er det vigtigt, at der arbejdes metodisk og systematisk i undersøgelsen af det givne felt (Langergaard 2011; 71). På baggrund af videnskabens metodeforståelse viderefører positivismen den klassiske empirismes tro på, at induktion er den rigtige vej til videnskabelig erkendelse (Holm 2011: 39). En række svagheder i Comtes defintion af positivismen fik nogle videnskabsmænd til at nytænke videnskaben, hvilket resulterede i den logiske positivisme i starten af det 20. århundrede. De logiske positivister var på mange områder enige med Comte, men ikke i, hvordan man burde tænke positivistisk. Videnskaben skulle ifølge dem udelukkende forholde sig til de objektive kendsgerninger, den kom frem til, hvorefter andre måtte vurdere, hvordan den opnåede viden kunne benyttes i praksis (Holm 2011: 35-36). I dag er positivismen ikke en dominerede videnskabsteoretiske retning, men er stadig relevant inden for statistik og økonomi. Samtidig er der også teoretikere inden for andre områder, der bærer præg af den positivistiske tankegang. Dette gælder bl.a. Shannon og Weaver, som udviklede en model til at kunne forstå kommunikation videnskabeligt inden for det såkaldte transmissionsparadigme. De positivistiske træk kommer til kende ved at kommunikation forstås som frembringelsen af en vis effekt, der kan aflæses på modtagerens adfærd. Også Hofstedes teorier om interkulturel kommunikation bærer præg af den positivistiske tankegang i og med, at Hofstede vha. empiriske undersøgelser opstiller universelle lovmæssigheder, der kan forudsige individers adfærd. 2.1 Hermeneutikken Hermeneutikken handler om forståelse og fortolkning og hævder, at der er vigtige forskelle mellem natur- og humanvidenskaber. Naturvidenskaberne søger en forklaring på eller indsigt i naturfænomener, mens humanvidenskaberne søger en dybere forståelse af den menneskelige aktivitet (Collin 2003: 140). Hermeneutikken skal opfattes som en almen beskrivelse af, hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den (Langergaard 2011: 126). Med positivismen søger man et endemål, mens man med 8

16 hermeneutikken arbejder i en forståelsesproces, som er uendelig. Videnskaben blev oprindeligt skabt af teolog Friedrich Schleiermacher og er efterfølgende blevet videreudviklet af hhv. Wilhelm Dithley og Hans-Georg Gadamer (Holm 2011: 85, 90). Det startede som en disciplin, der blev brugt til at fortolke biblen, hvorefter den senere blev udvidet til at kunne forstå alle former for tekster til i dag at kunne give en generel beskrivelse af vores forståelse af virkeligheden (Langergaard 2011: 126). Hermeneutikken søger forståelse for den menneskelige del af virkeligheden, og det er er denne forståelse, som vurderes som videnskabelig viden. Målet med hermeneutikken er gennem den rette metode at sikre pålidelig viden i form af fortolkning (Langergaard 2011: 127). Når man skal opnå forståelse for en menneskelig handling, skal man skelne mellem individets mening, følelser og vilje, der ligger bag handlingen og på den anden side den gældende kontekst, det sociale, det etablerede, som handlingen bygger på og optræder i. På samme måde skal man ved et ønske om at forstå en persons tale eller tekst skelne mellem forståelsen af den talendes og skrivendes tanker og meninger og på den anden side de enkelte ords eksisterende betydning og tekstens mening (Collin 2003: 145). I forlængelse heraf er det naturligt at nævne den hermeneutiske cirkel, som bruges til at skabe forståelse. Siden man startede med at fortolke tekster, har det været tydeligt, at opnåelsen af forståelse og fortolkning af en tekst kræver en karakteristisk cirkulær bevægelse. Sagt med andre ord betyder det, at man bevæger sig frem og tilbage mellem en forståelse af de enkelte dele og en forståelse af teksten i sin helhed. Helt generelt henviser den hermeneutiske cirkel til forholdet mellem del og helhed (Collin 2003: 145). Det metodiske og systematiske består i, at man gennem en vekselvirkning mellem del og helhed kommer tættere og tættere på en grundlæggende forståelse og fortolkning af en tekst. Undervejs i fortolkningsarbejdet skabes der kontinuerligt nye udkast til forståelsen af helheden med udgangspunkt i de dele, man får kendskab til. På denne måde opnår man gradvist en forståelse (Langergaard 2011: ) Forståelsen begynder aldrig på et forudsætningsløst grundlag, idet man taler om en baggrund for forståelsen også kaldet en forståelseshorisont (Langergaard 2011: 129). Forståelseshorisonten er det, som en fortolkning baserer sig på. Det 9

17 er en form for en individuel fortolkningsramme, som definerer, hvilke begreber og forestillinger, vi kan gøre os. Den er skabt og præget af vores individuelle erfaringer og er placeret i en kulturel og historisk sammenhæng, der har indflydelse på, hvordan vi ser tingene. Den del af den menneskelige virkelighed, som vi ønsker at forstå har også sin egen forståelseshorisont. Det er den, vi forsøger at få indblik i for at forstå, hvad forfatteren mener med sit udsagn. Når man opnår den samme forståelse som forfatteren, så sker der en horisontsammensmeltning, som betyder, at man har tilegnet sig en andens mening i sin egen forståelse af en sag (Langergaard 2011: 129). Med tanke på at der aldrig opnås en endelig forståelse af en given tekst, burde den hermeneutiske cirkel være beskrevet som en spiral, eftersom vi hele tiden arbejder os dybere og dybere ned i forståelsen af genstanden for vores undersøgelse (Holm 2011: 96). På samme måde som positivismen har hermeneutikken også indflydelse på vores forståelse og fortolkning af fx andre individer i dag. Også inden for andre fagområder bærer teorien præg af den hermeneutiske tankegang. Bl.a. inden for kommunikationsteori, hvor Schramm har udviklet en model, der opfatter kommunikation som interaktion mellem to parter. De to parter afkoder og fortolker hver for sig hinandens budskaber, samtidig med at de sender deres egne. Der er i dette tilfælde tale om to ligeværdige fortolkere, som samtidig har afsenderroller (Holm 2011: 97). 2.3 Strukturalismen Strukturalismen er specialets tredje videnskabssyn og Ferdinand de Saussure anses med sin sprogforskning for at være inspirationskilde til videnskabens eksistens. I dag er strukturalismen en samlebetegnelse for en række tendenser inden for sprogvidenskab, samfunds- og kulturvidenskab, historievidenskab etc. (Andersen & Kaspersen 2007: 299). En af grundtankerne bag strukturalismen er, at der bag de fænomener, som eksisterer i verden, er en struktur, også kaldet et system. Uafhængig af systemets sproglige, sociale eller psykiske karakter er systemet ubevidst og udgør et logisk sammenhængende system. Det betragter 10

18 samfundet som et system, der ligger bagved det synlige samfund og dets individer, og som dét der betinger individernes handlinger. Den bagvedliggende struktur er det virkeligt eksisterende samfund, og de enkelte elementer betragtes som et led i det større system (Langergaard 2011: 138). Med blikket vendt mod Saussures rolle ift. semiologien kan det siges, at det primære fokus i strukturalismen var at undersøge og bestemme, hvilke tegn, sproget består af og deres interne relationer, eftersom et sprogligt tegn ifølge Saussure ikke har værdi i sig selv, men udelukkende i relationen til andre tegn (Kjørup 2002: 15). 2.4 Specialets videnskabsteoretiske position Som det fremgår af afsnit 2.1, 2.2 og 2.3, bygger specialets videnskabsteoretiske fundament på positivismen, hermeneutikken og strukturalismen. Alle tre retninger vil på hver sin vis bidrage til, at specialets problemstilling bliver besvaret på bedste vis, da de anskuer verden forskelligt og derved kan supplere hinanden i undersøgelsen af bl.a. den interkulturelle kommunikation, branding og den spanske forbrugeradfærd. Med den positivistiske tilgang skal virkeligheden sanses, erfares og måles vha. observerbare data. Positivismen relaterer sig dermed til de målbare kvantitative data, som beskrives i afsnit 2.5.1, der i dette speciale vil bestå af statistikker, som vil blive inddraget til at forklare spaniernes it-forhold og mediebrug. Den givne data sammenfattes og derudfra drages en konklusion. Desuden vil Hofstede og Hall, som arbejder ud fra den positivistiske tilgang, blive inddraget mhp. at beskrive den spanske kultur. De kvalitative data beskrevet i afsnit relaterer sig til hermeneutikken, da denne form for data kan hjælpe med at forklare, hvorfor en organisation kommunikerer, som den gør. Som skrevet i afsnit 2.1 om hermeneutik, så er målet ikke at nå til endegyldighed omkring den givne kommunikation, men i stedet med hjælp fra den hermeneutiske spiral at forstå en virksomheds initiativer til at kommunikere, som den gør. I dette speciale udgøres det kvalitative datamateriale af relevante danske og spanske artikler, som kan give 11

19 en dybere indsigt i spaniernes valg og brug af de sociale medier samt de aktuelle samfundsforhold. Desuden vil den kvalitative kulturteoretiker Geertz blive inddraget for at supplere Hofstede og Halls kulturbeskrivelser med sit fortolkende syn på kultur. Hvad angår det strukturalistiske element vil dette i specialet bestå af retoriske og semiotiske metoder til at kunne analysere, hvordan virksomheder i Spanien kommunikerer på de sociale medier. 2.5 Specialets undersøgelsesmetode Dette afsnit vil gøre rede for den metodiske tilgang, der vil blive anvendt i specialet for at opnå viden og analysere empiri. For at besvare problemformuleringen bedst muligt vil specialet være baseret på en empirisk undersøgelse. Ved brug af denne metode kan forskeren argumentere for og bevise sine synspunkter opnået gennem en systematisk indsamling af observationer vha. hans sanser og erfaringer (Ritchie 2003: 6). I specialet vil der både blive anvendt kvantitativ og kvalitativ metode, hvorfor begge metoder vil blive præsenteret. Deres væsentligste karakteristika, derunder forskningskarakteristika og deres videnskabsteoretiske tilgang, vil blive belyst. Afsnittet vil blive afsluttet med en gennemgang af specialets undersøgelsesdesign Kvantitativ metode Ved brug af de kvantitative metoder kan forskeren undersøge et fænomens udbredelse eller hyppighed i et ofte repræsentativt perspektiv (Kolstrup 2014: 304). Når man arbejder ud fra en kvantitativ metode i sin forskning, så søger man at gøre sit forskningsfelt målbart (Blaikie 2010: 204). Data indsamles ofte i hård form, da det kan måles og kvantificeres og opdeles ofte vha. statistiske metoder, mens resultaterne præsenteres numerisk. Kvantitative undersøgelser foregår ofte på forskerens præmisser uden yderligere involvering af det undersøgte (Gyldendal 2016a). Metoden arbejder ud fra den positivistiske tilgang med det formål at nå frem til sand viden om et givent forhold vha. præcise målinger og går som udgangspunkt deduktivt til værks i forsøget på at efterprøve en almen accepteret teori (Kolstrup 2014: 304). Et eksempel på 12

20 kvantitativ metode er spørgeskemaundersøgelser, hvor forskeren har udvalgt et repræsentativt udsnit af respondenter. Et andet eksempel er registrering af nogle givne forhold fx de spanske forbrugeres medieforbrug, som kan give et klart billede af, hvordan situationen forholder sig på tidspunktet for undersøgelsen. Fælles for begge eksempler er, at forskeren kan udlede generelle teorier eller konklusioner baseret på de indsamlede data (Kolstrup 2014: 305) Kvalitativ metode Modsat de kvantitative metoder bruges de kvalitative metoder ofte ved forhold, som er vanskelige at iagttage og måle. Forskeren undersøger med denne metode et objekt eller undersøgelsesfelt mhp. at få en dybere forståelse for dets ageren og handlen i bestemte situationelle og sociale kontekster (Kolstrup 2014: 304). Kvalitative metoder går som hovedregel induktivt til værks ved at undersøge en række enkeltfænomener med det formål at udvikle en generel teori herom. Dataindsamlingen foregår primært ved dybdegående interviews, fokusgrupper, feltarbejde og andre former for observationer, som kan øge forståelsen for det undersøgte (Kolstrup 2014: 304). Analysen af datamaterialet er baseret på fortolkning, eftersom metoden arbejder ud fra en hermeneutisk tilgang med det formål at tilvejebringe situationelt forankret viden gennem meningsskabende analyser (Kolstrup 2014: ). Metoden søger ikke at give svar på, hvordan noget forholder sig, men derimod at forklare, hvad der er årsagen til, at noget forholder sig, som det gør. Hvad angår det videnskabsteoretiske perspektiv, så kendetegnes begge metoder dog ved både at gå induktivt og deduktivt til værks. Med den kvalitative metode vil forskeren undersøge en række ukendte enkeltfænomener for at ende ud med teorier herom, altså gå induktivt til værks. Forskeren vil dog altid have en forudindtaget antagelse om, hvad det er, han eller hun vil undersøge, hvorfor der også argmenteres for brugen af deduktion. På samme vis vil forskeren, der arbejder ud fra den kvantitative metode, på baggrund af en almen accepteret teori eller opfattelse kunne sige noget om enkelte tilfælde, der falder ind under denne teori eller opfattelse, hvorfor der er tale om den deduktive tilgang. Forskeren vil samtidig være åben overfor aspekter, som han eller hun ikke 13

21 regnede med ville have indflydelse på den igangværende undersøgelse, hvorfor der her er tale om induktion og igen brugen af begge metoder. På denne måde er både den kvalitative og den kvantitative metode præget af den induktive og deduktive tilgang. Som skrevet vil begge metoder blive anvendt i specialet. Metoderne kommer til syne ved at inddrage resultaterne fra allerede eksisterende undersøgelser mhp. at opnå en større forståelse af og understøtte de fundne resultater i den kvalitative, empiriske undersøgelse. Heriblandt vil være undersøgelser af både kvantitativ og kvalitativ karakter, hvorfor specialet vil bestå af begge typer datamateriale. Hvad angår specialets teori vil Hofstede og Hall, som arbejder ud fra den positivistiske tilgang samt Geertz, der tager udgangspunkt i den hermeneutiske tilgang, blive anvendt. Specialets metode vil i høj grad være hermeneutisk, men positivistiske og strukturalistiske elementer vil blive inddraget. På baggrund af metodernes induktive og deduktive tilgang til undersøgelsesfeltet, vil specialet arbejde ud fra begge tilgange. 2.6 Specialets undersøgelsesdesign Med udgangspunkt i problemformuleringen søges der forståelse for spaniernes it-, forbruger- og kulturforhold mhp. at realisere en målrettet brandingstrategi på de sociale medier i Spanien. I og med at undersøgelsen baseres på visuel og skriftlig kommunikation på de sociale medier og ikke har til formål at måle effekten af brugen af de valgte medier i brandingen af Bolia, vil det være indlysende at gøre brug af en empirisk, kvalitativ metode. Dog vil det være nødvendigt at benytte sig af den kvantitative metode i form af målbare data som fx statistikker til at belyse udbredelsen af de sociale medier og brugen deraf. Igangværende afsnit vil i det følgende redegøre for det valgte undersøgelsesdesign. Når der arbejdes ud fra den kvalitative metode, kan man anvende forskellige undersøgelsesdesign. De mest brugte er; 14

22 - Narrative research, der er en undersøgelse af, hvordan fortællinger skaber betydning - Phenomenological research, der er en undersøgelse af, hvordan individer har oplevet et givent fænomen - Grounded theory, der er en metode til udvikling af teori, der er funderet i data, der er indsamlet og analyseret systematisk - Ethnography, der er en undersøgelse af en gruppes kulturelle adfærd, sprog og handlinger i deres naturlige kontekst over en lang periode - Case studies, hvor en forsker foretager en dybdegående undersøgelse af en case. Forskeren indsamler data ved brug af forskellige metoder over en periode (Creswell 2014: 13-14). Eftersom specialet skal undersøge et enkelt fænomen, nærmere beskrevet som Bolia og brandingen deraf på de sociale medier, vurderes det som værende mest relevant at lave et casestudie. Ifølge Creswell bruges casestudier til at undersøge et enkelt fænomen i dybden. Undersøgeren indsamler data på forskellig vis over en længere periode og kan benytte sig af flere informationskilder til belysning af fænomenet. Endvidere gør casestudiet det muligt at få et nuanceret indblik i den virkelighed, man undersøger. Den kontekst, hvori fænomenet befinder sig, har stor indflydelse på og relevans for det undersøgte fænomen (Andersen 2014: 109). Endvidere har det stor betydning at skelne mellem hvilken type casestudie, man har med at gøre. Der er et single-case design, hvor der indgår én enhed, i dette tilfælde virksomheden Bolia, og et multiple-case design, hvor der indgår to enheder, der bliver undersøgt forskellige steder under forskellige betingelser (Yin 2014: 51). Ved sidstnævnte design indsamles observationerne til sidst, hvorefter der ofte kan udledes generaliseret viden (Andersen 2014: 111). Desuden kan man igen 15

23 skelne mellem holistic og embedded casestudier. Ved embedded casestudier er det ikke kun den enkelte enhed, der undersøges, men også forhold, som kan relateres dertil. Et eksempel kan være en virksomhed som enhed, mens dens ansatte, kunder, leverandører etc. er delenheder, som har relationer til virksomheden. Holistic casestudier derimod ser fænomenet ift. helheden. Det betyder, at fænomenet bliver set ift. den enkelte og overordnede kontekst i samspil med den komplekse helhed, hvilket er formålet med undersøgelsen i dette speciale (Yin 2014: 50). Bolia vil blive analyseret og vurderet som den overordnede enhed med udgangspunkt i virksomhedens naturlige kontekst bestående af kommunikation, produkter og kultur, hvorfor et holistisk single-case design anses for at være det mest hensigtsmæssige. 2.7 Validitet og reliabilitet Mhp. at vurdere kvaliteten af indestående speciale bruges begreberne validitet og reliabilitet. Validitet handler om, hvorvidt det undersøgte stemmer overens med problemformuleringen, mens reliabilitet refererer til kvaliteten af den indsamlede data (Creswell 2014: 201). Dvs., at validiteten går på datamaterialets gyldighed og reliabiliteten på pålideligheden af selve indsamlings- og fortolkningsmetoden. Validiteten kan opdeles i intern og ekstern, hvor begge vurderes til at have betydning i dette speciale. Intern validitet henviser til forholdet mellem det teoretiske fundament og de undersøgte variabler. Derudover skal der være balance og overensstemmelse mellem de interne dele i opgaven. Den eksterne validitet derimod angår graden af generaliserbarhed af resultaterne af undersøgelsen (Yin 2014: 47-48). For at opnå en så høj intern validitet som muligt undersøges genstandsfeltet ud fra en afgrænset og formuleret problemformulering. Med udgangspunkt i problemformuleringen er relevant teori blevet udvalgt, og den indsamlede 16

24 empiri er blevet behandlet med kritisk hånd. Med hensyn til at skabe balance og overensstemmelse mellem opgavens interne dele og dermed højne den interne validitet, er specialet opdelt i afsnit for at skabe overblik og en logisk sammenhæng. Hvad angår den eksterne validitet vurderes det, at de fremfundne resultater ikke er generaliserbare, idet de tager sig ud i form af konkrete anbefalinger til, hvordan én enkelt virksomhed strategisk skal kommunikere på de sociale medier. Dog vil få elementer kunne generaliseres såsom undersøgelsen af Bolias konkurrenters brug af de sociale medier, da den vurderes som værende tilfredsstillende ift. at kunne drage konklusioner om, hvorvidt og hvordan de sociale medier bruges på det spanske marked. Reliabiliteten i specialet er vha. print screens af Bolias og konkurrenternes kommunikation på de sociale medier forsøgt højnet. Formålet med dette er at undgå, at empirien bliver ændret. Dog vil det med udgangspunkt i hermeneutikken altid være svært at komme frem til de præcis samme resultater, eftersom hvert individ er udstyret med hver sin individuelle forståelseshorisont, som afgør, hvilke begreber og forestillinger, vi kan gøre os. Mhp. at højne reliabiliteten vil argumenterne, der ligger til grund for foretagne valg, blive fremlagt på transparent vis. Derudover vil bestemte metoder blive taget i brug i form af en semiotisk og retorisk analyse. 2.8 De kommunikative analyseredskaber Dette afsnit har fokus på to centrale begreber inden for kommunikation; semiotik og retorik, som vil danne base for specialets analyseafsnit, hvis formål er at analysere Bolias og dens konkurrenters sproglige og visuelle kommunikation på de sociale medier. Nedenstående afsnit vil redegøre for de to væsentligste teoretikere inden for semiotik; Ferdinand de Saussaure og Charles Sanders Peirce. Det efterfølgende afsnit vil gøre rede for relevant teori inden for retorik. 17

25 2.8.1 Semiotik I 1980 erne fik markedsføringsforskere øjnene op for, at semiotikken kunne bruges som analyseredskab i undersøgelsen af en virksomheds kommunikation på et givent marked (Frandsen et. al. 2009: 41). Det teoretiske grundlag for semiotikken er, at alle kulturelle fænomener kan opfattes som kommunikation mellem mennesker. Det betyder, at det mennesker gør og siger, kan, med udgangspunkt i semiotikken, opfattes som kommunikation. Årsagen til dette er, at mennesker ind- og afkoder de kommunikative fænomener som tegn, hvorfra mennesker giver ordene og tingene betydning. Tegn er noget, som står i stedet for noget andet og betyder med andre ord, at man inden for semiotikken opfatter alt, hvad der kan betyde og henvise til noget andet end sig selv i en kulturbestemt kontekst, kan fungere som tegn (Frandsen et. al. 2009: 42). Sagt med andre ord, så er semiotikken læren om tegn, og endvidere er det ifølge semiotikken tegn, der skaber betydning (Hansen 2012: 25). Med udgangspunkt i den semiotiske tilgang, så anses en virksomheds markedskommunikation, uanset om det er for at sælge eller opbygge et image, som en udveksling af tegn, som både afsender og modtager skal fortolke vha. bestemte koder inden for en bestemt kontekst og kultur (Frandsen et. al. 2009: 96). Ved anvendelsen af semiotikken er det interessant at inddrage og fokusere på de kvalitative og kommunikative aspekter af hhv. markedskommunikation og medievalg i stedet for blot at vende blikket mod de kvantitative egenskaber (Frandsen et. al. 2009: 96). Siden semiotikken fik betydning for markedskommunikationen er der blevet udarbejdet to tegnmodeller. Den første model blev udarbejdet af den svejtsiske sprogforsker Ferdinand de Saussure ( ), som definerer tegnet som en relation mellem to størrelser: det betegnede udtryk og det betegnede indhold. Den anden model er udarbejdet af Charles Sanders Peirce ( ), der definerer tegnet som en relation mellem tre elementer: et repræsentamen, et objekt og en interpretant (Frandsen et. al. 2009: 42-43). Anvendelsen af de to teoretikeres teorier vil blive gennemgået nedenfor. 18

26 Saussures todelte tegnforståelse Saussure er grundlæggeren af semiotikken og interesserede sig hovedsagligt for sprogtegnet og definerede semiotikken som en videnskab, der studerer tegnenes liv i det sociale liv (Frandsen et. al. 2009: 42). Han opfattede tegnet som en toleddet størrelse bestående af et betegnede udtryk og et betegnede indhold, der forenes i tegnet (Thellefsen & Sørensen 2007: 285). Det betegnende udtryk er kendetegnet ved at være lyden eller bogstavkombinationen, mens det betegnende indhold defineres som værende den betydning, ordene har i sig selv. Tegnet er ifølge Saussure arbitrært, hvilket vil sige, at der ikke er nogen logisk forbindelse mellem indhold og udtryk, men at sammenhængen mellem de to størrelser er tillært. Ser man eksempelvis på forskellige nationalsprog, er det tydeligt, at et udtryk ikke er bestemt af indholdet. Befolkningen af et givent sprog er blevet enige om, at en kat fx, bliver kaldt en kat eller un gato. Det handler ikke om, hvilket udtryk vi benytter, men derimod at befolkningen er enige om, at det givne udtryk er betegnelsen for det aktuelle indhold (Hansen 2012: 26). Endvidere fremhævede Saussure, at det arbitrære forhold mellem udtryk og indhold også gør sig gældende inden for de enkelte nationalsprog. Befolkningen i et land bruger nemlig forskellige betegnelser for samme indhold. Det afhænger blot af, hvilket aspekt ved indholdet, man ønsker at udtrykke. Uanset om der bliver udtrykt Perser eller Siameser, så er indholdet umiddelbart det samme, altså en kat (Hansen 2012: 26). Sat i relation til et brand, så er der ligeledes ikke nogen naturlig forbindelse mellem brandets fysiske indhold og det immaterielle udtryk. Hvis man fx ser itvirksomheden Apple, så vil de fleste it-entusiaster tænke think different, blot fordi det er blevet fortalt gennem utallige annoncer og på den måde, er blevet en fast del af Apple. En stor andel af forbrugerne giver Apple ret, og derfor får Apple den immaterielle merværdi. Den immaterielle værdi findes kun i hovedet på forbrugerne, hvorfor virksomhederne ikke gøre andet end at forsøge at få den ønskede brandværdi til at blive en realitet gennem sine kommunikationsaktiviteter (Hansen 2012: 26-27). 19

27 Peirces tredelte tegnteori Peirce var amerikansk semiotiker og arbejdede med et tredelt tegn. Han definerer tegnet som 1) et repræsentamen 2) et objekt, som repræsentamen er tegn for og 3) en interpretant, der er den fortolkende betydning af relationen mellem de to første dele (Frandsen 2009: 43). Dermed opfattes tegnet som den dynamiske og funktionelle relation mellem de tre dele, hvorfor Peirce ser tegnet er en proces. Et tegn er noget, der for nogen står for noget andet. Dvs., at nogen skal afkode noget, førend der er tale om et tegn. Samtidig står tegnet for noget andet, hvorfor der er tale om noget andet end tegnet i sig selv. Et repræsentamen repræsenterer objektet og kaldes også for tegnbærer. Det bliver først et tegn, når nogen forbinder det med noget andet. Selve objektet betegner dét, der kommunikeres om og endeligt er der interpretanten, som er det element, der skiller sig ud fra Saussures model. Interpretanten er den fortolkning dvs. det mentale billede, som modtageren skaber, når han bliver præsenteret for repræsentamen. Interpretanten stammer fra den relation, der er mellem repræsentamen og objektet (Hansen 2012: 27). Apple kan igen bruges som eksempel til at forstå sammenhængen mellem de tre dele. En computer, som fungerer som objekt repræsenteres af et æbleformet logo, som fungerer som repræsentamen. Ved at afkode forholdet mellem objektet og repræsentamen ved man, at det er en computer fra Apple. Derudover afkoder man samtidig, at denne computer repræsenterer dét, der er anderledes, som resultat af virksomhedens kommunikationstiltag, hvormed man har indbygget en immateriel merværdi i deres brand i form af think different. Interpretanten er afhængig af modtagerens forudgående kendskab til Apple eller brandet generelt set. For at kunne vurdere hvor stor dette forudgående kendskab til det givne brand skal være afhænger af, om repræsentamen bliver læst ikonisk, indeksikalsk eller symbolsk (Hansen 2012: 28). Ikoniske tegn er tegn, som i større eller mindre grad ligner det, de står for. Eksempler på dette er billeder, grafer og piktogrammer. 20

28 Indeksikalske tegn peger på det de står for. Eksempler på dette er fodaftryk i jorden eller symptomer på sygdom. Symbolske tegn repræsenterer hverken lighed eller nærhed, som de to ovenstående tegntyper. I stedet kræver det symbolske tegn en tillæring for at kunne forstå tegnet rigtigt. Et eksempel på det symbolske tegn er et lyssignal, hvor rødt lys betyder stop, og grønt lys betyder kør (Hansen 2012: 29). I tilfælde af ikke at have lært tegnets betydning, afholder man sig ikke fra at forstå det. Man risikerer dog at afkode og forstå det forkert. Det samme er tilfældet med branding. Her skelnes mellem virksomhedens ønskede afkodning og den afkodning, som rent faktisk finder sted hos modtageren (Hansen 2012: 29) Retorik Ud over semiotikken er retorikken også af væsentlig karakter, når det handler om markedskommunikation. Retorikken er læren om eller kunsten at tale godt og handler helt grundlæggende om, hvordan en afsender udformer og kommunikerer et budskab til en modtager (Hansen 2014: 273). Sepstrup (2010) uddyber, at retorik er læren om den hensigtsmæssige udformning af et givent indhold og vedrører derfor både indhold og måden, hvorpå indholdet formuleres på i tale og skrift (Sepstrup et. al. 2010: 270). Retorik handler dermed om at formidle et budskab, således at modtageren forstår det og oplever det som værende relevant, samtidig med at afsenderen opnår det tilsigtede resultat. Alt dette skal være vellykket førend budskabet opfattes som succesfuld retorisk kommunikation (Sepstrup et. al. 2010: 270). I det følgende vil de retoriske appelformer, de retoriske strategier samt det retoriske kompas, som alle er værktøjer, der kan bidrage til en vellykket retorisk kommunikation, blive gennemgået Retoriske appelformer Appelformer er angivelsen af de forskellige måder, man kan henvende sig til en modtager på. Der er i alt tre overordnede appelformer; logos, etos og patos, der hver især eller i samspil kan styre et budskabs indhold og udformning (Hansen 2014: 277, Sepstrup et. al. 2010: 270). Logos karakteriseres som en rationel 21

29 appelform, mens de to øvrige appellerer til det følelsesmæssige plan. Logos kommer til udtryk gennem indholdet, etos gennem kommunikatoren, mens patos ligger i udformningen (Sepstrup et. al. 2010: 270). Brugen af logos lader budskabet appellere til modtagerens fornuft. Dvs., at afsenderen henvender sig til modtagerens intellekt og taler til hans logiske sans. Dette gøres ved brug af rationelle argumenter, hvor afsenderen forholder sig objektivt til påstanden (Sepstrup et. al. 2010: 271). Ofte sker dette ved brug af fakta, kendsgerninger, tabeller og diagrammer, som objektivt kan underbygge afsenderens påstand (Hansen 2014: 278). Etos er én af de to følelsesbetonet appelformer og refererer til afsenderens troværdighed for at lade modtageren opfatte budskabet som seriøst og vigtigt (Sepstrup et. al. 2010: 271). Afsenderen kan være virksomheden selv, men i mange tilfælde benyttes der eksperter eller forbrugere som hjælpekommunikatorer til at fortælle om eller demonstrere et givent produkts egenskaber. Etos handler derfor om, hvordan modtageren opfatter afsenderen. Etos bygger på længerevarende følelser for og erfaringer med afsenderen. Det betyder, at virksomhedens etos bliver påvirket hver eneste gang, den kommunikerer (Hansen 2014: 279). Med brugen af patos appellerer man til modtagerens følelser. Mens etos handler om de længerevarende følelser, så retter patos-appellen sig derimod mod netop fremkaldte følelser. Patos handler om at vække spontane følelser hos modtageren og kan ofte tage sig ud i form af humor, ironi, vrede, glæde, medlidenhed eller en fællesskabsfølelse. Brugen af patos er derfor stærkt knyttet til den enkelte kommunikationssituation og dens kontekst (Hansen 2014: ). I undersøgelsen af brugen af appelformerne i kommunikationen på de sociale medier er det vigtigt at være opmærksom på, at de indgår i en argumentationsstruktur. Denne vil der blive redegjort for ifm. analysen af appelformerne. 22

30 Retoriske strategier De retoriske strategier defineres som brugen af bestemte sproglige og/eller ikke sproglige virkemidler, der bidrager til at realisere trækkene (Frandsen et. el. 2009: 112, 114). Disse træk betegnes som værende delelementer af en tekst, som hver især har et indhold, der har til hensigt at opfylde kommunikative delformål. Hertil kan de retoriske strategier agere som virkemidler, således at de kommunikative formål i hvert træk, bliver realiseret. De retoriske strategier opdeles i to grupper; de sproglige og de visuelle strategier og vil i specialet blive anvendt til at understøtte anvendelsen af appelformerne (Frandsen et. al. 2009: 115). De følgende strategier er eksempler på de virkemidler, som Frandsen opstiller, og de vil i analysen blive anvendt til at undersøge Bolia og de udvalgte konkurrenters kommunikation på de sociale medier. Eksempler på sproglige strategier: - et bestemt ordvalg. Fx brug af en bestemt terminologi - brug af kodeskift. Dvs. skift fra et sprog til et andet - brug af troper. Fx billedsprog som sammenligning, personifikation etc. - brug af syntaktiske konstruktioner. Fx brug af passiv vs. aktiv - en bestemt iscenesættelse af produktet - brug af bestemt fremstillingsform. Fx at beskrive, argumentere etc. - brug af bestemt komposition. Fx inddeling af tekst i afsnit (Frandsen et. al. 2009: 115) Eksempler på visuelle strategier: - bestemt placering af logo - bestemte farver - bestemt forhold mellem mængde af tekst og billeder - bestemte billedkategorier. Dvs. naturlige/opstillede etc. - bestemt forhold mellem billede og tekst. Fx supplerende, koblende etc. - Visuelle troper og figurer (Frandsen et. al. 2009: 116) 23

31 Det retoriske kompas Det er nødvendigt at have et formål for sin kommunikation, da det ellers blot er kommunikation for kommunikationens skyld (Eiberg et. al. 2013: 165). Mhp. at udarbejde et kommunikationsprodukt, som kan opfylde et tiltænkt formål, er det væsentligt at danne sig et overblik over situationen. Til dette er det oplagt at benytte sig af det retoriske kompas, som udover formålet, tager hensyn til en række essentielle faktorer, der også har indflydelse på kommunikationens succes. Det retoriske kompas består oprindeligt af fem faktorer, men er af Lund (2003) blevet videreudviklet, så det i dag består af otte faktorer. Samtlige faktorer har indflydelse på det, som afsender ønsker at kommunikere til sine modtagere (Lund & Petersen 2003: 52-53). Kompasset bruges både som et værktøj i arbejdet med tekster ifm. produktion, men er også anvendelig i analysen af allerede eksisterende tekster. Her i specialet vil der udelukkende blive fokuseret på analysen af eksisterende tekst for at sikre, at det eksisterende kommunikationsmateriale tager højde for de relevante faktorer. Brugen af kompasset i dette speciale, vurderes til at være mest hensigtsmæssig i form af en bagvedliggende faktor, mens analysen foretages. Nedenfor er det retoriske kompas illustreret med tilføjelserne foretaget af Lund (2003). Kontekst Form Afsender Forløb Modtager Formål Genre Emne Medium Fig. 2.1 Det Retoriske Kompas (Kilde: Lund & Petersen 2003: 53) 24

32 Uanset hvordan kompasset anvendes, er det altid vigtigt i udarbejdelsen af kommunikationsproduktet at fokusere på modtageren. Teksten skal tage udgangspunkt i og hensyn til modtageren, idet det er ham, der skal afkode teksten og forstå det tiltænkte budskab. Og netop af den grund er han placeret centralt i modellen. Essentielle spørgsmål at have in mente, når hver faktor i modellen gennemtænkes er; hvem er modtageren? Hvad ved modtageren, og hvad ved han ikke? Og hvad forventer modtageren? Med disse spørgsmål kan afsenderen tilpasse sin kommunikation, således at modtageren tolker teksten som tiltænkt. Uanset hvor flot formuleret teksten ifølge afsender er, vurderes den som værende mislykket, hvis modtageren ikke forstår det intenderede budskab (Hansen 2014: 257). 25

33 3 Teori Dette afsnit vil redegøre for specialets teoretiske fundament. Eftersom specialets problemformulering helt grundlæggende tager udgangspunkt i en kommunikativ problemstilling, vil afsnittet indledningsvist kort gennemgå de to kommunikationsparadigmer, som har sat dagsordenen for, hvordan vi som individer kommunikerer. Formålet hermed er at forstå den udvikling, som kommunikationen, der finder sted i samtlige medier, herunder særligt på de sociale medier, har gennemgået. Dernæst vil brandingbegrebet blive præsenteret. Afsnittet vil bl.a. skabe overblik over disciplinens udvikling og have fokus på hhv. corporate og online branding, da disse brandingmetoder spiller en væsentlig rolle for etableringen af Bolia som brand på det spanske marked. Desuden vil branding blive sat i relation til de sociale medier, hvor fokus vil være på de potentielle muligheder og trusler, der opstår. Efterfølgende vil afsnittet redegøre for mediernes historiske udvikling, herunder internettets udvikling og de sociale mediers fremkomst og betydning. Endvidere vil der være en gennemgang af relevante sociale medieplatforme mhp. at fremhæve de strategiske muligheder, som en virksomhed vha. social media marketing kan drage nytte af. I sidste del af afsnittet vil specialets kulturelle kontekst bliver undersøgt nærmere. Relevante kulturteorier vil blive gennemgået mhp. at skabe større indblik i og forståelse for de kulturelle forskelle der er mellem Danmark og Spanien samt for at forstå den indflydelse, som kultur har på den kommunikation, der finder sted på de sociale medier. Teoretikerne inden for nationalkultur, Geert Hofstede og Edward T. Hall, samt Clifford Geertz, der repræsenterer interkulturel kommunikation vil blive inddraget. 26

34 3.1 Kommunikationsteori For at forstå den kommunikation, der bliver brugt i diverse medier, er det væsentligt at belyse de to grundlæggende kommunikationsparadigmer, transmissions- og interaktionsparadigmet Transmissionsparadigmet Transmissionsparadigmet er den klassiske indfaldsvinkel til markedskommunikation. Inden for dette paradigme defineres kommunikation som en overførsel af et budskab fra en afsender til en modtager med en intention om at ændre modtagerens adfærd. Udover at være afsenderorienteret betragtes kommunikationsprocessen som lineær, sekventiel og målrettet. Afsenderen indkoder sit budskab i et medie og søger at få modtageren til at afkode budkabet efter en bestemt hensigt, hvorefter effekten skal indfinde sig. Hvis ikke kommunikationen forløber således, og den ønskede effekt ikke opnås, vil en kommunikationsfejl indfinde sig (Lindberg 2010: 35). Der er i dette paradigme tale om envejskommunikation, da afsender aktivt afsender et budskab, som modtageren passivt modtager. De klassiske modeller, som repræsenterer transmissionsparadigmet, er Lasswells samt Shannon og Weavers kommunikationsmodeller (Frandsen et al. 2010: 34-35). Begge modeller illustrerer en lineær proces fra venstre mod højre, hvor afsenderen sender et budskab via et medie til modtageren Interaktionsparadigmet Interaktionsparadigmet defineres som en dynamisk og strategisk tovejsproces, hvor både afsender og modtager er aktive aktører. Formålet er at skabe interaktion mellem individer mhp. at udveksle og frembringe betydning. Det essentielle ved interaktionsparadigmet er, at både afsender og modtager er aktive fortolkere af budskabet vha. bestemte koder og kontekster (Frandsen et al 2009: 36). En model, som repræsenterer interaktionsparadigmet, er Philip Kotlers model for markedskommunikation. Den tager udgangspunkt i de lineære modeller, samtidig med at der lægges op til en løbende og lærende proces, hvor parterne 27

35 interagerer åbent over for hinanden (Lindberg 2010: 42). Derudover har Wilbur Schramm også udarbejdet en model, som sammenlignet med Shannon & Weavers model illustrerer kommunikation som en cirkulær proces. Schramms fokus ligger på aktørernes adfærd i selve kommunikationsprocessen. Ifølge ham er processen for indkodning, fortolkning og afkodning kontinuerlig, således at begge parter bliver aktive aktører, hvorfor der opstår interaktion (McQuail 1993: 19). Både transmissions- og interaktionsparadigmet tager udgangspunkt i de traditionelle former for medier som eksempelvis aviser, radio og tv. I takt med at udvalget af medier og kommunikationsprocessen ændrer sig, erfares det, at de traditionelle kommunikationsmodeller ikke længere er tilstrækkelige 3. De digitale kommunikationsformer herunder internettet og de sociale medier 4, som benævnes de nye medier, er blandt de medier, som har nogle karakteristika, der nødvendiggør en udvikling af de omtalte modeller. Hvor det i de klassiske kommunikationsmodeller er afsenderen, som er den aktive aktør, er det i stedet modtageren, som aktivt opsøger sin information i de nye medier. Kommunikationen foregår i høj grad på modtagerens også kaldet brugerens præmisser samt de aktive tilvalg, som han foretager (Lindberg 2010: 51). Den kommunikation, der følger med de nye medier, har Lindberg skabt et overblik over i hans kommunikationsmodel. Modellen indfanger mediernes karakteristika samt tager højde for den indflydelse, som medierne har på den aktuelle kommunikationssituation. Desuden bliver brugeren anset som den centrale aktør i kommunikationsflowet (Lindberg 2010: 52). Hvis man retter fokus mod kommunikationen på de sociale medier, går mange af grundelementerne fra Lindbergs model igen. En væsentlig tilføjelse er, at der her er tale om en form for kommunikation mellem mange individer på en og samme tid. Denne kommunikation kendetegnes ved, at det er brugerne, som er den primære aktør, kommunikationen er personaliseret samtidig med, at der bliver skabt en form for fællesskab (Lomborg 2014: 13). Indholdet er ikke længere 3 Mediernes udvikling uddybes i afsnit Definitionen af de sociale medier gennemgås i afsnit

36 ejet, men behandles kontinuerligt af modtagerne. Det bliver ikke sendt ud til en passiv modtager, men derimod til et utal af modtagere, som tilpasser og deler det (Emory 2007: 156). Med denne udvikling kan man tale for, at der er sket endnu et paradigmeskift, fra envejs- til tovejskommunikation mod en kommunikation, der foregår mellem mange individer. 3.2 Branding en disciplin i konstant udvikling Branding har en væsentlig rolle i dette speciale og er derfor essentiel at se nærmere på. Oprindeligt betyder branding at brændemærke og stammer fra den amerikanske prærie, hvor kvægfarmeren brændemærkede sit kvæg for at kunne skelne det fra de andre flokke. Sagt med andre ord forsøgte man at differentiere sit kvæg fra de andres. På samme måde søgte man at brændemærke sine produkter mhp. at skabe genkendelighed for forbrugeren samt differentiere dem fra konkurrenternes produkter på markedet. Til dette brugte man de fire P er (Produkt, Pris, Placering og Promotion), som betegner de parametre, som virksomheden sammensætter for at opnå det optimale miks for det enkelte brand. I denne brandforståelse ligger også idéen om, at brandet defineres i virksomhedens marketingsafdeling, hvorfra den kommunikeres ud til forbrugeren, som passivt tager i mod budskabet (Eiberg et. al. 2013: 78). I 1950 erne fik virksomhederne øjnene op for branding som en disciplin til at kunne differentiere og positionere sine produkter og senere organisationer, steder, mennesker, servicer og idéer (Hansen 2012: 13). I løbet af 1970 erne og 1980 erne var branding igen under forandring. Sprogbrugen blev inspireret af psykologien og humanvidenskaberne og blev mere organisk og levende i sin udfoldelse. Brands blev beskrevet som levende organismer og fokus var på brandpersonlighed og identitet. Man gik fra brandtransaktion til brandrelation, og udviklingen blev anerkendende for den betydning, som virksomhedernes immaterielle værdier, som fx brands, har for virksomheders differentiering og værdiskabelse (Eiberg et. al. 2013: 78-79). Stuart Roper og Chris Fill har givet sit forslag til, hvordan branding skal defineres, og det lyder således: 29

37 A brand is a manufacturer s way of adding value and giving its product or service an individuality that sets it apart from the rest. (Roper & Fill 2012: 108) Med dette citat defineres branding ud fra nogle generelle ikke-konkrete begreber, som opsummerer generelt, hvad branding står for. Det er muligt for læseren at tillægge betydning til hver af de to centrale elementer; adding value og giving an individuality. Herved omfavner definitionen både de håndgribelige og uhåndgribelige aspekter, der ligger i brandingbegrebet. I begyndelsen blev branding typisk udtrykt gennem håndgribelige størrelser som eksempelvis navn, logo, design, slogans, indpakning mv., som skulle differentiere de givne produkter. Som skrevet er der siden da sket meget, og disciplinen har udviklet sig til at være en diffus størrelse, som kan være svær at definere på grund af konstant forandring. Dog kan man med sikkerhed sige, at brandidentiteten nu konstrueres i samspil med forbrugeren modsat det brand, der tidligere blev skabt internt i marketingsafdelingen. Endvidere har udviklingen bl.a. betydet, at brandingen sker gennem kommunikation af værdier, holdninger, særlige handlemåder hos virksomhedens medarbejdere og særlige måder at involvere forbrugerne på, hvilket til sammen danner brandets identitet (Gyldendal 2016c). Denne identitet er et løfte til forbrugeren om bestemte funktionelle, emotionelle og selvekspressive værdier, som danner grundlaget for en relation mellem brand og bruger (Eiberg et. al. 2013: 79). I dag repræsenterer branding hovedsageligt engagement og tilknytning, og der er primært fokus på den immaterielle merværdi, som et brand kan tilføre et produkt, en organisation, et menneske etc. Særligt i branchen inden for langtidsvarende produkter, som er tilfældet med Bolias møbler, er det vigtigt at differentiere sig på de emotionelle og psykologiske variabler, da det tillader forbrugerne at opbygge et personligt forhold til det givne produkt og pga. det bl.a. er villige til at betale mere, end hvad det givne produkt i sig selv er værd (Alloza 2001: 214). Dette bekræftes af guruen inden for branding David Aaker, som påpeger, at branding ikke blot tilbyder funktionelle fordele samt identificerer og differentierer ved brug af genkendelige tegn og symboler, men at branding også tilbyder forbrugeren 30

38 emotionelle fordele (Aaker 2010: 97-99). Forbrugerne opbygger et sæt af associationer til hvert enkelte brand, hvilket gør det muligt for dem at bruge brandet til at definere sig selv i en form for kodesprog, der opfattes af forbrugerens omgivelser (Roper & Fill 2012: 109). Disse symbolske betydninger, som forbrugere og øvrige interessenter tillægger et brand, er med til at skabe betingelserne for inddragelse eller udelukkelse af brandet (Hatch & Schultz 2009: 52). Det betyder, at brandet tiltaler nogle, og gør at de føler sig som en del af et fællesskab, mens andre tager afstand fra det. Af denne årsag tager forbrugerne ofte produktets grundlæggende karakteristika for givet, eftersom det primært handler om forbrugernes eget image (Olins 2003: 20). Derudover giver brandsymbolikken mulighed for, at forbrugeren kan identificere sig med andre mennesker, som deler samme værdier samtidig med, at der sker en adskillelses til dem, der ikke gør. Det betyder for virksomhederne, at de skal opbygge en sammenhængende, solid og stabil identitet, som forbrugeren kan overtage (Eiberg et. al. 2013: 79). Differentieringen af brandet samt forbrugerens følelse af tilhørsforhold er med til at definere brandet (Hatch & Schultz 2009: 43-44). En anden fordel ved denne brandsymbolik er, at virksomheden har mulighed for at positionere sig og skabe en unik markedsposition, som for konkurrenterne er svær at overtage. Det er svært for konkurrenterne at kopiere et værdifuldt og komplekst betydningssystem, som fx de etablerede relationer, interessenterne har til det pågældende brand (Andersen et. al. 2014: 387). Dette er også årsagen til, at mange virksomheder i dag har et stort behov for at skabe og etablere et unikt corporate brand, hvilket vil blive yderligere defineret i afsnit Branding og forbrugernes behov Når forbrugerne køber produkter og serviceydelser, er det helt grundlæggende, fordi de søger at få dækket et behov. Et traditionelt og velkendt værktøj, der anvendes til at beskrive forbrugernes behov, er Maslows behovspyramide, som blev lanceret i 1940 erne af den amerikanske psykolog Abraham Maslow. Modellen beskriver, hvordan vores behov er hierarkisk styret. At man søger at få dækket de fysiologiske behov, før man søger produkter, der dækker et tryghedsbehov, et socialt behov, et egobehov for til sidst at søge selvrealisering. 31

39 På trods at modellens popularitet er den dog ikke længere anvendelig i nutidens globaliserede samfund. Årsagen hertil er, at man særligt i vesten er så privilegerede, at der ikke længere er det beskrevne hierarki mellem behovene. Derimod bør man i dag anskue Maslows behovspyramide som et hjul med ligeværdige behov. altruitisk behov selvrealisering trygheds -behov egobehov sociale behov fysiske behov Fig. 3.1 Behovshjulet (Kilde: Hansen 2012: 23) Hvis man ser behovene i relation til branding, så er der ud fra foregående afsnit i høj grad tale om selviscenesættelse, når forbrugerne skal afgøre hvilket brand, der dækker deres behov bedst (Jacobsen 1999: 31). Det er derfor i høj grad behovet for ego og selvrealisering frem for de basale behov, forbrugerne søger dækket. Som tidligere skrevet ønsker forbrugerne at signalere og skabe deres identitet vha. de produkter, de omgiver sig med (Hansen 2012: 22). Derfor er størstedelen af alle virksomheder stærkt fokuseret på at inddrage selvrealiseringsbehovet i deres markedsføring, fordi forbrugerne køber og forbruger produkter på baggrund af immaterielle værdier i stedet for de funktionelle egenskaber (Jacobsen 1999: 31). Brandet repræsenterer noget andet og mere end selve produktet og får dermed en symbolsk merværdi. Denne immaterielle merværdi tager sig ud i form af et univers, der er bygget op om det pågældende produkt, som tilfører det en unik værdi. Brandet kan have en personlighed, som illustreres gennem symboler og billedsprog, hvilket kan højne 32

40 den immaterielle merværdi samtidig med, at det giver forbrugeren emotionelle fordele. Det handler for forbrugeren om, at få iscenesat sig selv på den helt rigtige måde (Hansen 2012: 25). Brandet skal bestå af de rigtige elementer, så det får forbrugerne til at føle, at det tilføjer noget til deres opfattelse af dem selv (Olins 2003: 22). Så ifm. at produkter og serviceydelser ligner hinanden mere og mere og det, at forbrugerne søger at skabe deres identitet gennem deres forbrug, er det enkelte brand det centrale og bærende element i markedsføringen (Andersen et. al. 2014: 375). Det er forbrugerne, som vælger og køber produkter og brands, som tilfredsstiller deres behov bedst muligt og dermed også forbrugerne, som bestemmer, hvilke producenter og virksomheder, der har eksistensberettigelse (Olins 2003: 22). Dette forpligter virksomhederne til at holde deres løfter til deres interessentgrupper, da det i modsatte fald vil kunne resultere i, at interessenterne får dækket deres behov andetsteds Corporate branding Corporate branding er et centralt begreb i specialet, da det er dette, som Bolia skal kommunikere gennem de medier, der er udvalgt i afsnit I og med at verden bliver mere og mere globaliseret, og forbrugerne har sværere ved at skelne mellem de forskellige internationale brands, er det nødvendigt for virksomhederne at skabe sig en unik markedsposition. Dette gøres vha. corporate branding, hvor selve virksomheden sættes i fokus. Et corporate brand skabes på baggrund af virksomhedens værdier, kultur og identitet og skal være autentisk og udtrykke virksomhedens vedvarende ambitioner og overbevisninger (Hansen 2012: 85-86). Målet er at opnå kendskab til og accept af virksomhedens værdier og forretningsgrundlag samt at skabe troværdighed og loyalitet blandt forbrugere (Sandstrøm 2006: 16). Det er dog ikke udelukkende forbrugere, som brandingen skal rettes i mod, men derimod alle virksomhedens interessenter som fx medarbejdere, ledere, partnere og politikere (Hatch & Schultz 2009: 30). Kommunikationen skal derfor bestå af både intern og ekstern kommunikation og indeholde alle virksomhedsforhold. Fordelene ved corporate branding er bl.a. at virksomhedens værdigrundlag og politikker skaber troværdighed og værdi til virksomhedens produkter, samt det kan være medvirkende til at løse evt. kriser. Dertil kan der også være ulemper i 33

41 form af kriser, som kan smitte af på virksomhedens produkter, samtidig med at det kan være kompliceret at fokusere på kommunikation til mange interessenter (Sandstrøm 2006: 16). Udover at være en måde at kommunikere på er corporate branding også en måde at forstå virksomhedens væsen på og en metode til at styrke virksomhedens forretningsstrategi, processer og styringsredskaber. Behovet for corporate branding bunder ikke kun i den nævnte globalisering, men fx også i den åbenhed og gennemskuelighed, som omverdenen kræver. Virksomhedens interessenter ønsker indsigt og medindflydelse på virksomhedens beslutninger og udvikling. Hvis ikke virksomheden formår at imødekomme interessenternes krav, vil det komme til udtryk i virksomhedens omdømme også kaldet image, som er stærkt knyttet til corporate branding. Omdømme defineres af Lars Sandstrøm som holdninger til en virksomhed eller et brand, der er opbygget gennem en længere periode. Omdømme relaterer sig til troværdighed og er et resultat af alle interne og eksterne interessenters evaluering af virksomheden (Sandstrøm 2006: 21). Et godt omdømme giver ofte interessenterne positive associationer til virksomheden, således at dets produkter og initiativer bliver anset som kvalitetsrige (Cornelissen 2014: 63). Ifm. omdømme og corporate branding er det som skrevet nødvendigt med kommunikation mellem virksomheden og dens interessenter. Denne kommunikation betegnes corporate communication og kendetegnes ved en virksomheds målrettede kommunikation til hhv. dens interne og eksterne interessenter mhp. at skabe og vedligeholde et positivt omdømme over for selvsamme (Cornelissen 2014: 5) Online branding Online branding er et nyere begreb, som ifm. teknologien og internettets udvikling er blevet central i jagten på at skabe relationer med sine interessenter. Tidligere var fokus på de traditionelle medier, men grundet forbrugerne og de øvrige interessenters hurtige tilegnelse og brug af internettet samt den store produktudvikling i form af målrettede annoncer på internettet, har online branding vundet stort indpas i virksomhedernes brandingstrategier (Andersen et. al. 2014: 521). Helt grundlæggende handler online branding for virksomheder 34

42 om, at internettet og andre onlinekanaler inddrages som medier i brandingprocessen. Disse medier gør det bl.a. muligt for afsender og modtager at komme i kontakt med hinanden og gør det samtidig nemmere og billigere at indsamle data om kunder og andre interessenter (Hansen 2016: 375). Vha. denne data kan virksomhederne opbygge personaliserede relationer til sine kunder, som er en vigtig faktor ift. at skabe det engagement og den tilknytning, som omtales i afsnit 3.2. For at online branding får den rette virkning, er det afgørende, at det samtænkes med corporate branding og tanken om, at virksomheden eksisterer i et netværk af interessenter, som det gælder om at tilgodese bedst muligt (Hansen 2012: 312). Med brugen af internettet opstår der store sandsynligheder for at interessentgrupper, som tidligere ikke villet have været i kontakt, nu går i dialog via de sociale medier. Dette skaber interessentnetværk på tværs af tid, sted og kultur, hvor fortolkningen af onlinekommunikationen er op til disse interessentgrupper. I og med at corporate branding er et system af betydninger og ikke blot skabes af virksomheden selv, men i et samspil med alle virksomhedens interessenter, så er de nye potentielle onlinenetværk interessante for formningen af corporate brandet (Hansen 2012: ). Det kræver dog, at interessenterne hver og især selv aktivt opsøger informationen på internettet, da det karakteriseres som et pull-medie (Hansen 2012: 315). Med udgangspunkt i dette påpeger Heidi Hansen (2012) vigtigheden af, at internettet er oplagt til dialog og salg, men ikke er god til at etablere et brand, da det kræver at interessenten har et forkendskab til brandet. Det er derfor nødvendigt med supplerende push-kommunikation, som skaber opmærksomhed på brandet (Hansen 2012: 317). Ifm. de digitale mediers fremkomst og virksomheders brug deraf, er der skabt nye terminologier inden for online medier, hvorfor der i dag skelnes mellem paid, owned og earned media. Det er de medier, som virksomhederne skal prioritere imellem afhængigt af budget, konkurrencesituation etc., når de ønsker at synliggøre sig for sine interessenter. Nedenfor vil de tre medietyper bliver gennemgået. Paid media omfatter alle former for betalte kommunikationselementer i offline 35

43 og online medier. Det er den betalte og derfor kontrollerede reklame- eller annonceindsats i udvalgte mediekanaler. Denne kommunikation henvender sig ofte til en relativ bred, ukendt modtagergruppe og er kendetegnet ved at være envejs (Andersen et. al 2014: 465, Pillon & Vodder 2013: 37). Owned media er de kommunikationselementer og kanaler, som virksomheden selv ejer, udvikler, bemander og kontrollerer. Det er fx virksomhedens corporate website, Facebookside, egne arrangerede events etc., som alle giver mulighed for interaktion med forbrugerne (Andersen et. al 2014: 465, Pillon & Vodder 2013: 37). Earned media er den omtale, som brandet eller virksomheden får, fordi den på positiv eller negativ vis har fortjent den. Eksempler på dette er ekspert- og forbrugeranmeldelser, diskussioner og vurderinger på de sociale medier, gode og dårlige historier i uafhængige medier, den kommunikation, der går fra mund til mund i dagligdagen etc. (Andersen et. al 2014: 466, Pillon & Vodder 2013: 37). Til trods for at paid og owned media udgør størstedelen af mange virksomheders kommunikation, er det vigtigt, at virksomheden ikke ignorerer earned media. Denne type for media har en stor betydning og effekt på interessenterne, eftersom man som individ har størst tiltro til den omtale, der udtrykkes af venner og uafhængige eksperter. Det er derfor vigtigt, at virksomheder har en åben, positiv og proaktiv indstilling til dette medie Branding og de sociale medier Med brugen af online medier er kommunikationen mellem en virksomhed og dens interessenter gået fra at være envejs til tovejs. Denne udvikling forudsætter, at virksomhederne tilpasser deres branding til de digitale medier for at skabe og udvikle brands igennem interaktion med interessenterne på de digitale enheder. De nye, digitale medier og sociale teknologier gør det nemmere for forbrugere at samles og interagere (Eiberg et. al. 2013: 82). Interessenterne kan udfordre, stille spørgsmål og derved udvikle sig et mere nuanceret billede af brandet. Flere og flere forbrugere er i dag aktive på de sociale medier, og de lader sig ikke holde tilbage med både positive og negative anmærkninger rettet mod virksomheder. En stigende skepsis og kynisme over for brands blandt 36

44 forbrugerne finder sted (Eiberg et. al. 2013: 82+83). Ved hjælp fra de sociale medier kan forbrugerne komme i kontakt med andre potentielle forbrugere og påvirke globale brands på en måde, som de aldrig har kunnet før (Rowles 2014: 8). Virksomhederne kan ikke længere selv kontrollere, hvad der bliver skrevet om dem, og derfor er det særlig vigtigt, at de ikke ignorerer de farer, de digitale medier som fx de sociale medier kan drage med sig (Rowles 2014: 7-8). I forsøget på at skabe emotionelle fordele for interessenterne som nævnt i afsnit 3.2, så kan virksomheder med stor succes tage initiativ og engagere sig i det, der bliver skrevet. Formålet med dette kan både være at kunne svare på tiltale, tilbyde kundeservice, men også at få indblik i hvad der rører sig hos interessenterne samt få kendskab til deres motivationer, hvad de prioriterer og efterspørger (Rowles 2014: 9). Daniel Rowles (2014) har udarbejdet to modeller, som hhv. illustrerer den værdi, som virksomheden og interessenterne oplever, når de agerer på de sociale medier samt en model, der illustrerer, hvordan digital branding får rollen, som det, der får interessenterne til at ville interagere med virksomheden. Business objectives Business objectives Value User r objectives Digital branding User objectives Fig. 3.2 Value and digital branding (Kilde: Rowles 2014: 14) Den første model viser, hvordan virksomhederne og interessenterne begge har et mål med at være på de digitale medier, hvilket danner værdi, når deres fælles mål og interessefelter mødes. Den anden model er en viderefortolkning af den første, da Rowles vurderer, at den opnåede værdi fra første model ikke er nok, 37

45 men at det er nødvendigt for virksomheden at give interessenterne en årsag til at ville interagere og skabe kontakt med virksomheden. Det er her digital branding kommer ind i billedet, som det element, der skal engagere interessenterne i virksomheden (Rowles 2014: 14). Den digitale branding bruges til at kommunikere de løfter, som er omtalt i afsnit 3.2, der skal appellere til interessenterne (Rowles 2014: 15). Som det gælder for alle typer for branding, så er det vigtigste at holde sig for øje i arbejdet med digital branding, at det man gør og siger skal være i tråd med sit corporate brand samtidig med, at det skal være i overensstemmelse med de mål og værdier, virksomheden har (Rowles 2014: 13). 3.3 Mediernes udvikling Medierne har gennemgået en bemærkelsesværdig udvikling og har i dag stor indflydelse på, hvordan vi kommunikerer med hinanden. Særligt i 1990 erne tog udviklingen fart. Flere tv-stationer kom til, gratisaviser og magasiner så dagens lys, og med internettet fik brugerne adgang til store mængder information. Siden har teknologien også givet sit input med lanceringen er smartphones og tablets, som har ændret forbrugernes medievaner væsentligt. Det er nu muligt at tjekke nyheder uafhængigt af tid og sted på tværs af websites og platforme. Pga. denne udvikling er der færre og færre, som benytter sig af de trykte medier. Brugerne kan online læse de nyeste nyheder, som kontinuerligt bliver opdateret modsat de trykte medier (Faktalink 2016a). Dog skal man ikke underkende den betydning som en kombination af de trykte og digitaliserede medier kan have i fx brandingen af et produkt (Roper &Fill 2012: 284). Hvert medie har sine styrker og svagheder og for at opnå bedst mulige resultat, er det vigtigt, at man søger at skabe en synergieffekt. De valgte medier skal komplementere hinanden, således at de udnytter hinandens forcer (Sandstrøm 2005: 103). På grund af specialets omfangs- og tidsmæssige begrænsninger er det ikke muligt at undersøge brugen af samtlige medietyper på trods af den fordel en integration af online og offline medier vil resultere i, hvorfor fokus vil være på de sociale medier. 38

46 3.3.1 Online medier Internettet har udviklet sig eksplosivt i mod en mere brugerdomineret kontekst, der giver adgang til store datamængder og en mere interaktiv onlinekommunikation med familie, venner og erhvervslivet. Kommunikationsredskabet startede som et internt militært system under den kolde krig i 1960 erne og blev få år efter videreudviklet. Det var dog først ifm. lanceringen af World Wide Web i starten af 1990 erne, at udviklingen og udbredelsen af internettet tog fart, hvilket resulterede i det globale kommunikationsredskab, vi kender i dag (Hansen 2012: 311). Som resultat af internettets udvikling er de sociale medier blevet skabt. De har fået indflydelse på vores kommunikative adfærd på nettet samtidig med, at de påvirker, hvordan vi kommunikerer med hinanden til daglig. I dag er internettet uundværligt, og på grund af den brugerdominans der finder sted, er det svært for virksomheder at undgå de sociale medier i deres kommunikationsstrategi (Falls & Deckers 2012: 2). Dette harmonerer med det antal spanske virksomheder, der er repræsenteret på de sociale medier. En undersøgelse foretaget af Adigital, der er et spansk digital agentur viser, at godt 85& ud af 650 adspurgte virksomheder, er aktive på de sociale medier (AD & Adigital 2014: 7). Dette ses som en nødvendighed for at møde brugerne, idet 82% af den spanske befolkning mellem 18 og 55 år er aktive brugere på de sociale medier (IAB Spain 2016a: 4). Med udgangspunkt i den indflydelse og betydning, som sociale medier har fået, vil følgende afsnit redegøre og definere medietypen. Hensigten med dette er at skabe en forståelse for, hvilken type medie, der er tale om mhp. at udnytte dets muligheder De sociale medier Begrebet sociale medier kan virke misvisende, eftersom det er svært at forestille sig et medie, der ikke har et socialt aspekt eller kan udgøre baggrund for social interaktion. Vi ser tv-avisen sammen med familien, vi kommenterer nyheder online, og vi vender det sidst hørte i radioen med kollegaerne. Én af mange definitioner kommer fra Jensen og Tække (2013), som definerer et socialt medie således: 39

47 [...] en samlebetegnelse for platforme og teknologier, der befordrer social interaktion medieret gennem internettet og en eller flere forskellige terminaler. (Jensen & Tække 2013: 9) Definition er baseret på det, vi i daglig tale kalder for sociale medier, hvorfor den ikke udspecificerer, hvad der konkret finder sted. En anden populær definition af sociale medier, som supplerer Jensen og Tække, kommer fra amerikanske Danah Boyd og Nicole B. Ellison. De definerer sociale medier som kommunikationsplatforme, der muliggør online interaktion, hvor brugeren har en unik personlig profil bestående af indhold fra både brugeren selv, andre brugere samt systemgeneret indhold. Brugeren kan udtrykke sig offentligt og kan forbruge, producere og interagere med indhold, publiceret af brugerens egne bekendtskaber (Boyd & Ellison 2013: 7). På de sociale medier er det både muligt at kommunikere en til mange, en til en, synkront, asynkront i form af enten tekst eller billeder. På de fleste sociale medier kan kommunikationen både være offentlig og privat (Boyd & Ellison 2013: 8). Endeligt kan det tilføjes ved hjælp fra Lomborg (2014), at disse medier på et mere overordnet plan er udpræget sociale på grund af den interpersonelle kommunikation og den interaktive skabelse af indhold, der finder sted med et personligt formål (Lomborg 2014: 15). De sociale medier er dog evigt omskiftelige, og der eksisterer i dag mange forskellige netværkssider. For at skabe et overblik over de forskellige kan man ud fra Kaplan og Haenlein (2010) opdele de sociale medier i seks grupper: 1) Samarbejdende projekter (fx Wikipedia) 2) Blogs 3) Indholdsfællesskaber (fx Flickr, Youtube) 4) Sociale netværkssider (fx Facebook, Twitter, Instagram) 5) Virtuelle spilleverdener (fx World of Warcraft) 6) Virtuelle verdener (fx Second Life) 40

48 (Kaplan et. al. 2010: 62) Med blikket vendt mod dette speciales formål er gruppe fire den type for socialt medie, som er mest relevant. De muligheder og den form for interaktiv kommunikation, der forekommer på disse sociale netværkssider, vælges ofte af virksomheder til at nå ud til deres målgruppe og til at skabe brugerrelevant indhold. Fordelene ved denne type sociale medie er bl.a. kendetegnet ved, at det på nemmere vis, sammenlignet med offline medier, tillader virksomheder at integrere marketing og public relations ifm. corporate communiaction. Derudover kan virksomhederne lade sig direkte engagere med sine kunder og øvrige interessenter. På trods af de muligheder, som de sociale medier tilbyder, er der også nogle udfordringer forbundet med at gøre brug af dem. Som tidligere skrevet er de sociale medier evigt omskiftelige. Nye teknologiske værktøjer og anvendelsesmuligheder bliver konstant udviklet, og det kan være svært for virksomheder at følge med (Cornelissen 2014: 266). Men på trods af udfordringerne blev det klart i afsnit 3.2, at det er i mødet med forbrugerne, at et brand bliver skabt, hvorfor det er særlig vigtigt, at virksomhederne har en proaktiv indstilling til de sociale medier (Pillon & Vodder 2013: 46) Motivationsfaktorer for deltagelse på de sociale medier Med udgangspunkt i ovenstående afsnit kan det siges, at de sociale medier og deres sociale interaktion er et fortsat voksende fænomen. Flere og flere sociale medier ser dagens lys, og alle individer bliver på den ene eller anden måde involveret eller påvirket i hverdagen af det, der sker på de sociale medier, hvorfor det hos mange er et samtaleemne, der jævnligt bliver taget op (Young 2014: 12, Jensen & Tække 2013: 9). Grundet denne stigende popularitet og den direkte indflydelse, som de sociale medier har på relationen mellem forbruger og brand, er det vedkommende at undersøge, hvilke motivationsfaktorer, der er medvirkende til at brugeren interagerer med brandet på de sociale medier. Dette har Sukoco & Wu gjort og angiver, at der er to overordnede motivationsfaktorer, nærmere betegnet som den selv-relaterende og den socialt relaterende motivationsfaktor. Den selv-relaterende faktor refererer til brugerens lyst til at 41

49 føle glæde, til at indhente mere information om brandet og opretholde sit selvværd, mens den socialt relaterende motivationsfaktor henviser til brugerens lyst til at være en del af et brandfællesskab for at opnå større social status (Enginkaya & Yilmaz 2014: 220). Derudover har Pillon og Vodder (2013) også foretaget en undersøgelse af, hvad det er, som motiverer brugere til at interagere med et brand på de sociale medier. De tager udgangspunkt i Maslows behovspyramide, som er beskrevet i afsnit Dog handler det ikke om at få dækket de basale behov, men om hvordan brugerne iscenesætter sig selv. De opstiller fem motivationsfaktorer og supplerer Enginkaya og Yilmazs teori. a) Identitetsopbyggende b) Anerkendelse og selvrespekt c) Selvrealisering d) Fra selvhævdelse til selvrealisering e) Kommercielle hensigter (Pillon & Vodder 2013: 36-37) Den første motivationsfaktor er baseret på det element, at brugerne på de sociale medier fortæller om sig selv og optimerer deres personlige historie mhp. at opbygge deres identitet. Ift. Maslows behovspyramide kan denne motivationsfaktor placeres på det 3. trin, som består af de sociale behov (Pillon & Vodder 2013: 36). Den anden motivationsfaktor er knyttet til det næste trin i behovspyramiden; egobehovet og er relateret til den mulighed, de sociale medier giver, for at brugeren kan fortælle andre, hvad han eller hun ved. Ved at dele sin viden, styrkes brugerens selvrespekt, og der opnås samtidig anerkendelse i brugerens personlige netværk (Pillon & Vodder 2013: 36). Motivationsfaktor c handler bl.a. om, at de sociale medier ifm. brugernes mulighed for videndeling, giver indflydelse til alle brugere, hvilket er væsentligt set ift. brugernes selvrealisering. I dag er videndeling ikke kun forbeholdt eksperter og magthavere, men også den almindelige borger (Pillon & Vodder 2013: 36). Derudover overvejer brugerne på de sociale medier nøje, hvilke informationer de vil publicere, og hvordan de præsenterer sig selv over for de 42

50 andre, hvilket også i den grad handler om selvrealisering. Brugerne forholder sig til den sociale feedback og andres anerkendelse, hvilket har indflydelse på brugerens selvforståelse (Jensen & Tække 2013: 167). Når brugerne publicerer indhold på de sociale medier, kan motivationen både være kreativ, iscenesættende eller selvrealiserende og derfor er motivationsfaktorerne c og d begge knyttet til det øverste niveau i Maslows behovspyramide under selvrealisering (Pillon & Vodder 2013: 36). Den sidste motivationsfaktor er af kommerciel karakter. Både virksomheder og privatpersoner anvender de sociale medier til at markedsføre og profilere sig. Formålet kan enten være at øge kendskabet og skabe en relation mellem en virksomhed og dens interessenter, mens det for private drejer sig om at skabe jobmæssige fordele (Pillon & Vodder 2013: 37). Brugernes motivation for at være og deltage på de sociale medier er derfor baseret på det sociale, ego- og selvrealiseringsbehovet, og dermed funderet i de individuelle behov, som brugerne har. Dette er væsentligt at notere sig, hvis man som virksomhed på de sociale medier ønsker at engagere sig i, hvad sine interessenter foretager sig. Særligt ifm. lancering af et produkt, markedsføring eller i forsøget på at øge kendskabet til et brand er det vigtigt, at man overvejer brugernes årsager til og motivation for at være online. Her er det essentielt, at virksomhederne tilrettelægger og udformer deres kommunikation på en sådan måde, at brugerne accepterer deres tilstedeværelse og oplever kommunikationen som relevant Social media marketing Da internettet blev offentligt tilgængeligt, åbnede der sig nye muligheder i takt med, at nye medier dukkede op i medielandskabet (Hansen 2012: 311). De sociale medier opstod i midten af 2000 erne og blev et uvurderligt kommunikationsredskab for virksomheder ift. mere effektivt at nå deres målgruppe samt til at kommunikere kommercielt indhold. Det er med de sociale medier blevet muligt for virksomhederne at kommunikere på tværs af landegrænser, hvilket tillader en helt ny måde at være i kontakt med deres interessenter på. På samme vis er det også muligt for interessenterne at 43

51 interagere med hinanden (Falls & Decker 2012; 3). Ekspert inden for social media marketing Jason Falls vurderer, at den kommunikation, der finder sted med virksomhedens interessenter ikke blot er gået fra monolog til dialog, men til multiloque (Falls & Deckers 2012; 4). I dag kan virksomheder kommunikere med sine kunder og omvendt samtidig med, at kunderne kan kommunikere om det givne brand med øvrige interessenter. Med denne kommunikationsform er der sket en fundamental ændring i, hvordan virksomheder kommunikerer med deres kunder (Falls & Decker 2012; 3). Som marketingsværktøj gør de sociale medier det muligt at øge forbrugernes kendskab til brandet, mens det samtidig giver virksomhederne et indblik i, hvad interessenterne efterspørger, og hvilke behov, de søger opfyldt (Falls & Decker 2012: 3). Denne kommunikation mellem forskellige interessenter, og dét at virksomheden kan få indblik i kundernes behov, forbedrer både kvaliteten og validiteten af kundetilfredsheden, da de givne udtalelser er umiddelbare. Denne kommunikationsproces som generer trafik, omtale og opmærksomhed til virksomheden og dens brand, er en væsentlig del af Social Media Marketing. Ifølge Jason Falls er de sociale medier årsag til at viral marketing også kaldet Word-of-Mouth, er et af de mest effektive marketingsværktøjer, der findes (Falls & Deckers 2012: 1). Han fremhæver, at det er social media marketing, som styrer virksomhedens omdømme, og at såfremt virksomheden udnytter dets potentiale, så kan det både på lang og kort sigt være godt givet ud (Falls & Decker 2012: 11). Return On Investment er dét, virksomheden kan få ud af social media marketing. Det kan være i form af et økonomiske afkast, men ofte er det resultater vedrørende kundetilfredshed, beskyttelse af omdømme, loyalitetsopbyggende etc. (Falls & Decker 2012: 18). Dette harmonerer med en undersøgelse foretaget af Adigital, som fremhæver 1) en forbedring af brandets image 2) skabe opmærksomhed om brandet samt 3) at promovere produkter/ydelser som virksomhedernes primære årsager til at være på de sociale medier (AD & Adigital 2014). I relation til dette vil det være hensigtsmæssigt at undersøge de sociale mediers strategiske muligheder De sociale medier og deres strategiske muligheder I dette afsnit vil udvalgte sociale medier og deres interaktionsmæssige muligheder konkret blive beskrevet mhp. at skabe et overblik over deres 44

52 kommunikative og strategiske muligheder Facebook Facebook er det største og mest populære sociale medie med sine 1,7 milliarder månedlige brugere på verdensplan (Facebook 2016a). Facebook blev startet af Mark Zuckerberg og tre medstuderende i 2004 med det formål at skabe en årsbog forbeholdt studerende på Harvard. Det sociale medie blev udvidet og introduceret på skoler og universiteter for at ende med det verdensomspændende medie, som det er i dag. Brugeren kan skabe en personlig profil og forbinde sig med sit personlige netværk via upload af tekst, billeder og videoer. Ligesom brugeren selv kan, kan disse uploads både ses og kommenteres af ens netværk. Kommunikationen på Facebook er altid tovejs, da man skal være venner for at se og følge hinandens opslag. Facebook fokuserer desuden på at blive den førende markedsføringskanal for virksomheder. Det er derfor muligt for virksomheder at oprette profiler kaldet virksomhedssider, som den private bruger kan tilkendegive ved at like for derefter at modtage opdateringer i form af bl.a. nyheder og informationer fra virksomheden (Facebook 2016b+c). Virksomhedssiderne er visuelt bygget op efter samme koncept som de private sider. Dog er der indbygget nogle andre funktionelle egenskaber, som virksomheden med fordel kan anvende i en strategisk sammenhæng (Facebook 2016c). Den seneste rapport fra Adigital viser, at godt 80% af de 650 adspurgte virksomheder anvender Facebook i deres marketingsstrategi, mens 2% ikke anvender de sociale medier (Ad & Adigital 2014: 7). For at opsummere og supplere ovenstående vil de forskellige funktioner blive opridset. Mange virksomheder formår ikke at udnytte deres sider til fulde, hvilket kan skyldes en manglende forståelse og brug af de strategiske elementer: o Virksomhedsside er en side, som virksomheder kan oprette mhp. at gøre virksomheden synlig på Facebook og for at kommunikere med sine interessenter o Tidslinje er et overblik over virksomhedens opslag 5 Se afsnit for uddybning af valg af de sociale medier 45

53 o Nyhedsstrøm er en personlig opdateret nyhedsstrøm indeholdende nyheder fra ens forbundne netværk o Opslag er det, som virksomheden slår op med ønsket om, at deres følgere bliver eksponeret for det. Det kan både være produktnyheder, initiativer og lanceringer i form af tekst, billeder og videoer o Integration med andre sociale medier giver mulighed for at linkbuilde dvs. linke til virksomhedens brugerprofiler på andre sociale medier o Integration med corporate website giver virksomheden mulighed for at linkbuilde til sit corporate website o Synes godt om gør det muligt for brugerne at like andres publiceringer. (Facebook 2016d) Derudover er der også funktioner, som er relevante ift. at differentiere en virksomheds publiceringer. Dette gælder bl.a. indstillinger omkring målgruppen for en given publicering, dets adfærd, publiceringens geografiske relevans og om, hvorvidt det skal eksponeres for brugere, der har eller ikke har forbindelse til virksomhedens side (Facebook 2016e). Foruden disse muligheder for at differentiere sit opslag, kan virksomheden få indsigt i målgruppens adfærd. Virksomheden kan trække data ud, som fx fortæller hvilke aktiviteter, brugerne synes bedst om. Med udgangspunkt i disse kvantitative data er det muligt at bestemme målgruppen ud fra en række demografiske forhold (Facebook 2016f) Instagram Instagram er en social platform til billed- og videodeling. Instagram blev stiftet af Kevin Systrom og Cayenne Foster i 2010, og i år 2012 blev det opkøbt af Facebook. Det sociale medie har flere end 500 millioner brugere, som dagligt deler mere end 95 millioner billeder vha. en app på deres smartphones (Instagram 2016a). Brugerne kan lægge fotofiltre på billederne, så de får det ønskede udtryk. Derudover er kommunikationen på Instagram asymmetrisk, 46

54 således at en bruger kan følge en anden, uden at han nødvendigvis vælger at følge den første (Jaraba 2015: 30). Dog er der mulighed for symmetrisk kommunikation, da brugerne kan indstille deres profiler til at være åbne eller lukkede. Instagram skiller sig ud fra de øvrige sociale medier ved, at en publicering kræver et billede og ikke tekst, som oftest er tilfældet. Nedenfor er oplistet de mest relevante funktioner mhp., at virksomheder skal kunne anvende Instagram målrettet. o Opslag består af billeder, hvortil brugerne kan skrive en kort tekst o Like - er en tilkendegivelse af det publicerede o Følger er de brugere som virksomheden eller en privatperson vælger at følge ud fra enten personlige relationer eller interesser o Følgere er de brugere, som vælger at følge virksomheden eller en privatperson mhp. at blive inspireret eller opdateret o Udforsk er en søgefunktion, hvor brugerne kan søge efter andre brugere og søge på specifikke ord o Tag hvis billedet indeholder personer, som har en profil på Instagram, kan man tagge personen. På denne måde tilkendegives en bestemt person, og det er muligt for andre at klikke sig ind på personens profil o Hashtag (#) bruges ved billeder for at eksponere andre brugere for ens opslag, når de søger via udforsk-funktionen. Bolia kan fx tagge sine opslag med #møbler, #interiør og #design for at blive eksponeret for de brugere, der har interesse herfor o Notifikationer er en oversigt over de aktiviteter, der finder sted, som vedrører brugerens profil. Vha. notifikationer bliver virksomheden gjort opmærksom på eventuel aktivitet, som den skal agere på. 47

55 (Instagram 2016b) Udover disse relevante funktioner har virksomheder adgang til Instagram Insights, som giver indblik i virksomhedens målgruppe, dets adfærd og aktivitet på mediet. Det er fx informationer om, hvor mange gange virksomhedes opslag er blevet set, antal af unikke besøgende på profilen, hvor mange brugere, der har brugt linket til virksomhedens corporate website og oversigt over hvor meget tid, målgruppen bruger på Instagram. Derudover vil der også være geografiske og demografiske informationer om virksomhedens følgere (Instagram 2016c) Twitter Twitter er et socialt medie, som vil give brugerne muligheden for at skabe og dele idéer og information (Twitter 2016a). Platformen har ca. 313 millioner aktive brugere om måneden på verdensplan, der dagligt uploader over 500 millioner opslag (Twitter 2016a+b). Twitter startede som et professionelt socialt medie i form af et interessefællesskab for virksomheder, men skaber i dag relationer mellem personer, der interesserer sig for specifikke områder. Brugerne udveksler ideer og holdninger og linker til aktuelt materiale (Pillon & Vodder 2013: 45). De opretter profiler og vælger herefter de brugerprofiler, som han ønsker at følge ud fra sine interesser. Dette kan både være brugere i form at privatpersoner og virksomheder. På denne måde kan brugeren lade sig følge af de informationsstrømme, som han finder interessant. Modsat Facebook er Twitter en mikro-blogging platform med en anslagsbegrænsning på 140 tegn pr. opslag (Jaraba 2015: 21). Derudover er kommunikationen ligesom på Instagram asymmetrisk, da forbindelsen mellem to brugere ikke tovejs, som den er på Facebook. Opslagene bliver vist i en kronologisk rækkefølge i modsætning til Facebook. Nedenfor vil Twitters funktioner, som virksomheder kan gøre brug af, blive gennemgået. o Tweet er et opslag eller en opdatering fra virksomheden, som kan indeholde tekst, billeder, links og videoer o Retweet bruges, når virksomheden ønsker at tweete noget for dens 48

56 følgere, som en anden har tweetet o Like bruges, når virksomheden ønsker at anerkende noget, som en anden har tweetet. På samme måde kan virksomhedens følgere anerkende det, som virksomheden tweeter, hvilket kan give indikationer for, hvad følgerne finder interessant o Hashtag (#) er alle former for ord sammensat uden mellemrum, som indledes med #. På denne måde er det nemmere at organisere samtaler og finde frem til indhold, som er skrevet inden for et givent emne o Følg brugeren kan tilføje andre brugere ved at tilføje deres brugernavn. Herefter følges den valgte bruger uden gensidig accept. (Twitter 2016c) Ligeledes findes der nogle analytiske værktøjer, som medvirker til at målrette virksomhedens aktiviteter. På virksomhedens profil er der målbart data tilgængeligt i form af statistikker om den aktivitet og interaktion, der har fundet sted på virksomhedens profil. Det gælder bl.a. mængden af tweets, antal besøgende, antal tweets, som nævner virksomheden og det antal følgere etc. Derudover er det også muligt at hente oplysninger om den givne målgruppe i form af demografiske forhold (Twitter 2016d) Opstilling af mål og strategi Når der er taget stilling til hvilke sociale medier, virksomheden vil benytte sig af, er det næste at forholde sig til hvilke mål, man ønsker at nå ved brug af de sociale medier, samt hvilken strategi man vil benytte sig af for at nå disse mål. Hertil har marketingseksperten Jeff Foster udarbejdet en guideline for, hvad man skal overveje for at opnå succes på de sociale medier. Baggrunden herfor er, at de sociale medier er et af de mest magtfulde værktøjer, der er til rådighed inden for marketing, hvorfor det har stor betydning at anvende dem rigtigt. Mange virksomheder opretter profiler på de sociale medier uden at have en plan dermed, hvilket i sidste ende er spild af tid og ressourcer. Foster giver syv råd til, 49

57 hvordan en virksomhed strategisk kan anvende de sociale medier mest effektivt (Foster 2016a). 1) Understand your goals Indledningsvist skal man gøre sig nogle tanker om formålet med at være på de sociale medier. Alle virksomhedens handlinger og initiativer skal tage afsæt i dét, den ønsker at opnå med eksistensen på de sociale medier. Formålet kan fx være at skabe eller øge kendskabet til et givent brand, øge salg eller trafik på corporate website eller at opbygge kundeloyalitet. Det vigtigste er at fokusere på ét eller to mål for at arbejde målrettet, da man ellers risikerer at favne for bredt og i sidste ende ikke når målsætningerne. 2) Create measurable objectives Det næste skridt er at gøre målene målbare. Uanset målsætningens type anbefales det, at den lever op til SMART-modellen for at den bliver operativ. Modellen arbejder ud fra, at et mål skal være; - Specifikt. Målet skal være konkret og veldefineret formuleret - Målbart. Målet skal kvantificeres, således at man kan analysere og dokumentere, om det givne mål bliver nået - Attraktivt/accepteret. Målet skal være klart, således at de involverede er motiverede for at nå det - Realistisk. Målet skal kunne nås med de ressourcer, der er til rådighed - Tidsafgrænset. Målet skal nås og evalueres inden for den fastlagte tidsperiode. (Andersen et. al 2014: 300, Pillon & Vodder 2013: 51) Eftersom specialets problemstilling omhandler branding på de sociale medier, er der tale om et kommunikationsmål. Denne type mål skal følge SMART-modellen 50

58 og angives i målbare enheder som fx den procentvise stigning i øget kendskabsgrad, tilstræbt antal nye likes etc. (Pillon & Vodder 2013: 52). Når målene er målbare, kan de analyseres ved brug af de rigtige værktøjer, som er tilgængelige på både Facebook, Instagram og Twitter. 3) Characterize your customers Når målsætningerne er klare skal fokus rettes mod målgruppen, som kommunikationen på de sociale medier skal henvende sig til. For at få succes på de sociale medier er det afgørende, at budskabet når ud til den rigtige målgruppe, og at dennes interesse fanges. Det er derfor nødvendigt at analysere denne gruppe og danne en forbrugerprofil med udgangspunkt i fx demografiske forhold, værdier, livsstil, holdninger etc. 4) Look at the competition Det fjerde råd omhandler de konkurrerende virksomheders adfærd på de sociale medier. I og med at de henvender sig til samme målgruppe, er det ifølge Foster en oplagt mulighed at se på, hvordan de gør og derudfra lære af deres succeser og fejl. 5) Develop your messages Når målgruppen af defineret, og konkurrenternes brug af de sociale medier er undersøgt, kan budskabet blive skabt. Dvs. at der skal udarbejdes overordnede retningslinjer for, hvad der skal kommunikeres til målgruppen. 6) Choose your channels Det er vigtigt at se på de forskellige sociale mediers karakteristika ift. de produkter, der skal kommunikeres om. Konkurrenterne vil ofte være repræsenterede på de mest aktuelle sociale medier. 7) Build a content plan Slutteligt er det nødvendigt at udarbejde en indholdsplan i overensstemmelse med budskabet, som er brugbar på de udvalgte sociale medier. Indholdet skal engagere brugerne og give dem værdi. Brug af forskellige former for indhold 51

59 såsom videoer, guidelines etc. vil aktivt engagere brugerne. Indholdsplanen skal udformes mhp. at give input til daglige publiceringer, så brugerne bliver eksponeret for hyppig kommunikation fra den givne virksomhed Online kommunikation med målgruppen Som nævnt i forgående afsnit er det essentielt at engagere brugerne, så de fortsat er motiveret og opmærksomme på kommunikation fra den pågældende virksomhed. Det er derfor væsentligt at se på virksomhedens kommunikative ståsted mhp. at afklare, hvordan man som virksomhed gør sig relevant over for sin målgruppe. Den hollandske marketingskonsulent Bart Van Der Kooi har udarbejdet en model som fokuserer på, hvordan kommunikationen med sin målgruppe bør foregå. Fig. 3.3 The social Media Pyramid (Kilde: Van Der Kooi 2014) Kooi anbefaler, at en virksomhed starter på de nederste niveauer, hvor den blot overvåger og lytter. Virksomheden får et indblik i, hvordan brugerne omtaler virksomheden og til hvilke atmosfærer, den bliver knyttet. Dvs. at ved at lytte og overvåge, kan virksomheden få afklaret, hvad brugernes behov og interesser er (Rowles 2014: 47). Dernæst skal virksomheden begynde at tage del i det, der 52

60 sker på de sociale medier ved at respondere på kommentarer. Herved øges kendskabet til virksomheden, samt den efterlader et indtryk af, at den tager henvendelser seriøst. Når man aktivt responderer, er næste skridt at skabe yderligere værdi for brugerne ved at kreere indhold. Det er her virksomheden skal engagere brugerne. Ved at virksomheden starter ud med en overvågning og aflytning af, hvad der rører sig på de sociale medier, får virksomheden også et dybt funderet kendskab til, hvordan målgruppen agerer på de sociale medier. Dette kan være afgørende i skabelsen af brugerrelevant indhold mhp. at bevare og erhverve nye følgere. Publicerer virksomheden for meget indhold, opfatter nogle brugere det som påtrængende, hvilket kan medføre et stop i at følge virksomheden. Modsat kan det mindske antallet af følgere, hvis virksomheden ikke jævnligt publicerer indhold, idet brugerne i sådan situation vil opfatte virksomhedens eksistens på de sociale medier som fraværende. En anden model, som kan supplere Koois model, er AMAARR-modellen, hvis udgangspunkt er, at kommunikation kun er effektiv, hvis brugerne vil det. Den tager højde for at kommunikationen skal fremstå attraktiv på et marked, der er præget af information overload. Modellen beskriver de mentale faser, en bruger oplever fra allerførste opmærksomhed mod formidlingen til etableringen af en permanent relation med afsenderen. Brugerne Fig 3.4 AMAARR-modellen (Kilde: Felland 2016a) 53

61 - Attention: brugeren skal opdage og bemærke, at kommunikationen eksisterer - Motivation: brugeren skal finde kommunikationen interessant - Action: brugeren skal afgøre, om han vil bruge tid på formidlingen, som skal være lettilgængeligt - Assimilation: brugeren skal kunne indarbejde den nye viden i sit vidensunivers - Reaction: brugen skal have mulighed for at give feedback, kommentere og dele indholdet - Relation: brugeren skal holde kontinuerlig kontakt med afsenderen. (Felland 2016a) Jan Felland udtrykker, at brugeren i langt de fleste tilfælde vil gennemløbe ovenstående mentale faser i den viste rækkefølge, førend kommunikationen vurderes som optimal. Selve faserne er lineært forbundet, men tanken er, at hvis virksomheden formår at opbygge en relation til brugeren, så er det nemmere at få dennes opmærksomhed den efterfølgende gang, der skal formidles, hvorfor den illustreres cirkulært. Som tidligere skrevet er kommunikationen kun effektiv, hvis brugeren opfatter den som sådan. Dette sker kun ved, at brugeren lægger mærke til den, beskæftiger sig med den og husker den. Derfor bør kommunikationen på de sociale medier tage udgangspunkt i brugernes oplevelse kombineret med virksomhedens egentlige målsætning for at ende ud med succesfuld formidling Global vs. lokal strategi I forlængelse af det fokus man bør have på målgruppen, er det også interessant at forholde sig til og overveje, hvordan markedskommunikationen skal foregå. Helt overordnet handler det om at afstemme sin markedskommunikation efter den modtager, som den konkrete formidling er henvendt til. Dog kan det være svært, når en virksomhed begiver sig ind på et udenlandsk marked, hvor modtageren befinder sig i en anden kontekst end virksomheden selv. 54

62 Virksomheden kan enten vælge en standardiseret tilgang, hvor virksomheden benytter sig af uændret kommunikation på tværs af landegrænser, eller den kan differentiere sin kommunikation ved at tilpasse den til de lokale og kulturelle forhold (Frandsen et. al 2009: 254). Globaliseringen har medvirket til, at forbrugerne konstant bliver eksponeret for både lokale og internationale brands på internettet, hvilket gør konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed hård. Netop derfor er det vigtigt for internationale virksomheder at udarbejde kommunikation, som skaber større brand awareness omkring det givne brand. I takt med at globaliseringen og den teknologiske udvikling får større indflydelse, har både forbrugervilkårene og vilkårene for virksomheders markedsføring ændret sig. Globalisering anses på grund af internettet og dets muligheder, som en intensivering af de sociale relationer på verdensplan, og mange opfatter denne udvikling som en ensretning, der truer lokale og nationale traditioner. Derfor er det vigtigt, at virksomheder både tilpasser sig og finder muligheder i det globale samfund, samtidig med at de forstår og tager hensyn til de lokale værdier (Schur et. al. 2011: ). Flere nationaliteter er ofte samlet i ét land, og det kan give anledning til både ligheder og forskelle i forbrugergruppen. Dette taler for brugen af begge strategier, selvom den standardiserede på grund af ensretningen virker mest åbenlys (Eiberg et. al. 2013: 378). Med en strategi, som omfortolker det globale i den lokale kontekst, opnås en kommunikation, som er tilpasset det givne marked bedst muligt. Det vil derfor være denne strategi, som benævnes glokalitet, der vil blive udgangspunktet for Bolias markedskommunikation på det spanske marked. Med udgangspunkt i specialets problemstilling er det ifm. markedskommunikationen på et fremmed marked vigtigt at betragte det spanske markeds politiske, økonomiske, juridiske og kulturelle forhold (Eiberg et. al. 2013: 370). Særligt det sidst nævnte forhold er essentielt, når det drejer sig om at skabe succesfuld kommunikation på et fremmed marked. Det er kulturen, som i høj grad determinerer, hvordan målgruppen opfatter og fortolker den 55

63 verden, der omgiver dem samt det, der bestemmer deres adfærd og holdninger (Eiberg et. al. 2013: 387). Den givne kultur har derfor stor indflydelse på, hvordan målgruppen modtager og opfatter det pågældende brand, hvorfor det er vigtigt at undersøge den spanske kultur nærmere. 3.4 Kultur og interkulturel kommunikation Specialets kommunikative udgangspunkt har kulturen som forståelsesramme, hvorfor det er kulturen, der danner rammen for Bolias brandingstrategi på de sociale medier. På baggrund heraf vil følgende afsnit undersøge det kulturelle begreb i praksis samt beskrive relevante kulturteorier. Formålet er, at opnå en større forståelse for den indflydelse kulturen har på kommunikationen på de sociale medier samt fremhæve relevante kulturelle forskelle ift., når en dansk virksomhed skal markedsføre sig i Spanien. Kulturbegrebet anskues ud fra et antropologisk synspunkt og teoretikerne Geert Hofstede, Edward T. Hall og Clifford Geertz, som fokuserer på nationalkultur og interkulturel kommunikation, vil blive inddraget. Med udgangspunkt heri vil den danske og spanske kultur blive sammenlignet Hvad er kultur for en størrelse? Kulturen har inden for de sidste tyve år fået en større betydning og anses i dag for at have en afgørende rolle i arbejdet med interkulturel markedskommunikation. Tidligere blev kultur antaget for at være én ud af mange faktorer, som en international kommunikatør skulle forholde sig til, hvor det i dag opfattes som et overbegreb for det hele (Frandsen et. al. 2009: 63). Det er fx svært at undgå at forholde sig til kultur, når en virksomhed ønsker at positionere sig på et fremmed marked. Med fokus på Bolia og specialets problemstilling er det interessant at se på den spanske kultur ift. den danske mhp. at kunne tilpasse Bolias kommunikation til det spanske marked. Kultur betragtes som en dynamisk størrelse i og med, at kulturbeskriveren i et givet omfang tager udgangspunkt i sit eget ståsted og sin egen referenceramme. Pga. dette vil kulturen altid være en foranderlig størrelse, som konstant forandrer sig. Mange kulturforskere har givet deres forslag til en definition af 56

64 kultur, som alle er forskellige. De tenderer dog mod at være enige om, at kultur 1) udgøres af et fælles system bestående af adfærd, idéer, værdier og leveregler 2) er et resultat af en læringsproces 3) er skabt i sociale kontekster 4) er symbolsk udtrykt og 5) er taget for givet og antaget for at være en naturlig del af mennesket (Askehave & Norlyk 2006: 8). På trods af de forskellige bidrag til at forstå kultur kan samtlige kulturopfattelser kategoriseres inden for det beskrivende eller komplekse kulturbegreb. De to kulturbegreber, som også benævnes kulturforståelser, er ikke hinandens modsætninger, men repræsenterer to opfattelser af kultur, der adskiller sig fra hinanden på en række områder (Asklund 2014: 11). Specialets kulturopfattelse vil komme til udtryk i Geert Hofstedes kulturdimensioner, Edward T. Halls høj- og lavkontekstkulturer samt Clifford Geertz net af betydninger Det beskrivende kulturbegreb Det beskrivende kulturbegreb stammer fra en traditionel opfattelse af kultur, hvor det antages, at mennesker har en kerne af noget særligt betydningsfuldt i form af en uforanderlig indre natur (Plum 2007: 60). Man mener, at det er muligt at indkredse kulturelle fællestræk for samtlige mennesker inden for en given kultur (Asklund 2014: 12). Denne kultur og de eksisterende kulturelle fællesskaber betragtes som afgrænsede enheder, der ofte vurderes ud fra nationale grænser. Inden for den beskrivende kulturforståelse er det kulturen, der bestemmer individets handlinger, hvorfor det antages, at alle inden for denne kultur vil udtrykke det givne kulturtræk ens (Plum 2007: 60). I og med at det er kulturen, som styrer menneskets handlinger, kan kulturens udtryksform og virkning ofte forudsiges. Dvs., at man ud fra viden om menneskers kulturelle baggrund mange gange kan forklare deres handlinger og komme med realistiske bud på, hvordan de vil agere i fremtidige situationer (Asklund 2014: 12). Kultur opfattes som uafhængig af konteksten, hvorfor der ikke rettes opmærksomhed mod eventuelle forskelle inden for kulturen. Tilgangen, som også kaldes den funktionalistiske kulturforståelse, er velegnet til at skabe et overblik over de kulturelle forhold, der er gældende på et marked. Med kulturbeskrivelser får man et operationelt indblik i den givne kultur og interkulturel kommunikation, så det fx er muligt at forberede sig på møder med andre kulturer, som man ikke 57

65 selv er en del af (Askehaven & Norlyk 2006: 9, Plum 2007: 61). Dog kan man let risikere at generalisere og stereotypisere en befolkning, hvis man udelukkende arbejder ud fra denne kulturforståelse. I sådanne tilfælde vil man miste kulturelle nuancer, der eksisterer på det marked, man ønsker at positionere sig i. Grundet globaliseringen og den øgede kulturudveksling har man inden for antropologien arbejdet sig væk fra det beskrivende kulturbegreb hen mod det komplekse kulturbegreb, der vil blive gennemgået i afsnit (Asklund 2014: 12). I det følgende vil Hofstede og Halls teorier, som repræsenterer den funktionalistiske kulturforståelse, blive præsenteret Geert Hofstedes kulturforståelse I arbejdet med kultursammenligninger inden for det afsætningsmæssige område er det ofte den hollandske kulturprofessor Geert Hofstedes definition og metoder, der benyttes. Han definerer kultur som et kollektivt, mentalt softwaresystem, der adskiller medlemmer af en gruppe eller kategori fra en anden (Hofstede et. al. 2010: 6). Han mener, at kultur finder sted i den socialiseringsproces, som alle individer gennemgår. Processen afhænger af de personer, som omgiver én i opvæksten, hvorfor kulturerne også bliver forskellige. Hofstede mener, at kulturen består af rodfæstede normer og værdier, som kun forandres lidt over tid. Med udgangspunkt i denne definition af kultur er Hofstedes teorier ideelle til at se kultur ud fra et overordnet nationalkulturelt perspektiv (Askehave & Norlyk 2006: 11). Sidst i 1960 erne udviklede Hofstede forskellige diagrammer og modeller, som illustrerede de mønstre og tendenser, han havde fundet frem til i en forudgående spørgeskemaundersøgelse. Formålet med dette var at fremstille det fremfundne på en enkel og klar måde, således at den undersøgende får et overskueligt indblik i de undersøgte kulturforskelle. Blandt Hofstedes modeller er bl.a. det mentale program og løgdiagrammet. Dog er Hofstede mest kendt for sine kulturelle dimensioner, som redegør for forskelle og ligheder mellem kulturer i forskellige lande (Asklund 2014: 61). Alle tre vil blive uddybet nedenfor. 58

66 Det mentale program Som tidligere nævnt mener Hofstede, at alle mennesker bliver styret af et mentalt softwareprogram, som bestemmer vores adfærd og opfattelse af verdenen. Dette softwareprogram kan inddeles i tre lag; det universelle lag, det kulturelle lag og det individuelle lag, som alle er medskabere af os som individer. Det universelle lag er nedarvet og fælles for alle individer. Laget består af følelser, som er gældende for alle individer uanset fødested og bopæl. Det kulturelle lag derimod er tillært og er den del af individers adfærd, som de har tilfælles med andre individer inden for samme kulturfællesskab. Det individuelle og sidste lag er både nedarvet og tillært. Det er de elementer, som er unikke for det enkelte individ. Det er de genetiske aspekter og den personlige historie, som har påvirket individet til den, han er (Asklund 2014: 63). Det individuelle lag: Unikt for det enkelte menneske Personlighed Nedarvet eller tillært Det kulturelle lag: Fælles for mennesker inden for den samme kultur Kultur Tillært Det universelle lag: Fælles for alle mennesker Menneskelig kultur Fig. 3.5 Det mentale program (Kilde: Asklund 2014: 63) Nedarvet I arbejdet med kultur vil det kulturelle lag være i fokus. Til undersøgelsen heraf anvendes Hofstedes løgdiagram, som viser, at individers kulturelle handlinger er bestemt af værdier, som deles med andre inden for samme kultur (Asklund 2014: 63). 59

67 Løgdiagrammet Løgdiagrammet er ideelt, når man skal foretage en sammenligning af to kulturer, da det overskueligt giver et indblik i, hvordan individers handlinger er styret af værdier. Hofstede tager udgangspunkt i den kulturelle praksis, som består af de grundlæggende værdier, der eksisterer som en fælles forståelse af, hvad der er rigtigt og forkert. Dvs., at den kulturelle praksis er det, der får os til at opføre os på en bestemt måde. For at undersøge den kulturelle praksis kan man opdele den i tre niveauer; symbolniveauet, helteniveauet og ritualniveauet, som giver viden om de grundlæggende kulturelle værdier i kulturen. Symboler Helte Ritualer Værdier Kulturel praksis Fig. 3.6 Hofstedes løgdiagram (Kilde: Asklund 2014: 65) Symbolniveauet er defineret ved fx at være den måde, individer kommunikerer med hinanden på inden for en kultur, hvordan man klæder sig, de høflighedsgestusser, man bruger etc. (Asklund 2014: 64). 60

68 Helteniveauet udgøres af enten levende, døde eller fiktive personer, som besidder nogle træk, der anses som værende vigtige for den givne kultur. Kulturen bliver på denne måde personificeret (Asklund 2014: 65). Til sidst er der ritualniveauet, som kendetegnes ved at være gentagne handlinger, som viser, at man er en del af et større kulturfællesskab. Det kan fx være ritualer ifm. nationalsangen (Asklund 2014: 65). For at opsummere kan det konkluderes, at kultur er en kompleks størrelse, som både består af kollektive og individuelle elementer, der er nedarvet eller tillært, som samtidig kan være synlige eller usynlige. Med udgangspunkt i Hofstedes kulturopfattelse er kultur altid kollektivt, da de kulturelle værdier altid deles med andre personer, som er en del af samme nationalkulturelle fællesskab. Alligevel giver han udtryk for, at hvert menneske har sin egen individuelle personlighed De seks kulturelle dimensioner Hofstedes seks kulturelle dimensioner anvendes hyppigt inden for forretningsverdenen til at få indblik i fremmede kulturer. I specialet vil dimensionerne blive brugt til at udpege overordnede kulturelle forskelle og tendenser i hhv. Spanien og Danmark mhp. at afklare, hvordan kommunikationen i de sociale medier i Spanien skal tilpasses (Askehave & Norlyk 2006: 11). Modellen er funderet på kulturelle forskelle opdelt i seks dimensioner: Magtdistance (PDI) Individualisme vs. kollektivisme (IDV) Maskulinitet vs. femininitet (MAS) Usikkerhedsundvigelse (UAI) Lang tidshorisont vs. kort tidshorisont (LTO) Overbærenhed vs. selvbeherskelse (IND) I det følgende vil de relevante dimensioner for specialet blive gennemgået. 61

69 Magtdistance (PDI) defineres som den grad, de mindst magtfulde medlemmer i en kultur forventer og accepterer, at magten er ulige fordelt (Hofstede 1999: 47). PDI udtrykker, hvorvidt en kultur hierarkisk er lige eller ulige opdelt. En høj PDI angiver, at kulturen er præget af hierarkisk opdeling, hvor individerne har sin plads og skal handle derefter, mens en lav PDI giver udtryk for, at individerne i kulturen opfattes som værende lige (Askehave & Norlyk 2006: 11-12, Hofstede 2010: 61). Individualisme vs. kollektivisme (IDV) udtrykker graden af, hvorvidt individerne er uafhængige eller afhængige af andre (Hofstede 1999: 76). Dimensionen handler om de sociale relationer, der finder sted inden for en kultur. I en individualistisk kultur er fokus på selvrealisering, mens det i en kollektivistisk kultur er på fællesskab (Askehave & Norlyk 2006: 12). Maskulinitet vs. femininitet (MAS) er dimensionen, som viser noget om hvilke grundlæggende værdier, der eksisterer i en given kultur. De maskuline kulturer er kendetegnet ved de hårde værdier som fx økonomisk succes, præstationer og statussymboler. Den feminine kultur derimod prioriterer det sociale aspekt og er karakteriseret af de bløde værdier, som relaterer sig til samarbejde, beskedenhed og lighed (Askehave & Norlyk 2006: 12). Usikkerhedsundvigelse (UAI) defineres som den udstrækning, hvori individerne af en kultur føler sig truet i usikre og ukendte situationer. UAI beskriver dermed en kulturs behov for struktur og faste rammer (Hofstede 1999: 151). En kultur med en høj grad af usikkerhedsundvigelse er kendetegnet ved regler og faste retningslinjer til at strukturere livet, hvor man i kulturer med lav usikkerhedsundvigelse ikke er bange for nye forandringer (Askehave & Norlyk 2006: 12). Overbærenhed vs. selvbeherskelse (IND) fortæller noget om, hvorvidt kulturen åbent udviser glæde eller modsat kontrollerer sit følelsessind. I kulturer præget af høj overbærenhed ser individerne sig som lykkelige og udtrykker et optimistisk syn på tilværelsen. De tilbringer meget tid med venner og familie, 62

70 mens individer i de selvbeherskende kulturer har et kynisk og pessimistisk syn på livet, hvorfor de ikke viser deres positive følelser (Asklund 2014: 85). Nedenfor vil den danske og spanske kultur blive undersøgt og sammenlignet vha. Hofstedes kulturdimensioner mhp. at kaste et lys på de mest dominerende kulturforskelle, som kræver mest opmærksomhed i arbejdet med det spanske marked og dets forbrugere. Figuren illustrerer de seks dimensioner for både Danmark og Spanien, hvorfra en sammenligning kan fortælle hvilke forskelle, der er mest fremtrædende. Fig. 3.7 Spansk og Dansk nationalkultur (Kilde: Hofstede 2016a) Som det ses i diagrammet, findes den største forskel i den fjerde dimension; usikkerhedsundvigelse (UAI), hvor Spanien scorer højt med 86, mens Danmark får 23 point. Spanien er et af de lande, hvor man føler en stor angst for forandringer. Man lever sit liv ud fra regler og retningslinjer og søger at undgå tiltag, som forandrer ens tilværelse, da det forårsager usikkerhed (Hofstede 2016b). En væsentlig faktor, som påvirker UAI, er den økonomiske krise, som ramte Spanien i Arbejdsløsheden har talt mere end seks millioner 63

71 mennesker, hvorfor det naturligvis fordrer et ønske om en mere tryg fremtid hos den spanske befolkning (Politiken 2016a). Derimod scorer Danmark lavt, fordi danskerne ikke er bundne af regler og forudsigelighed. De er opvokset med at udvise nysgerrighed og opfordres til at være selvstændige og individualistiske (Hofstede 2016c). Netop det individualistiske leder os videre til den næste dimension; individualisme, hvor Danmark og Spanien også adskiller sig fra hinanden. Her scorer Danmark højt, og det forventes, at man klarer sig selv. Man har løse sociale relationer og tilgodeser de individuelles behov (Asklund 2014: 72). Derudover kommunikerer danskerne på en direkte måde (Hofstede 2016c). Ift. Spaniens score, opfattes den spanske kultur som værende kollektivistisk. Fællesskabet og familien har større betydning sammenlignet med den danske kultur, men på trods af det opfattes Spanien af lande uden for Europa for at være et overvejende individualistisk samfund (Hofstede 2016b). Magtdistancen i de to kulturer adskiller sig også væsentligt fra hinanden. Med 57 point scorer Spanien relativt højt, og det indikeres, at Spanien er et samfund med hierarki. Spanierne accepterer deres plads i hierarkiet uden protest og ifm. jobs, forventes det, at det er chefen, som bestemmer og de underordnede, som skal følge trop uden at stille spørgsmål (Hofstede 2016b). Danmark derimod scorer lavt, da alle anses for at være lige. Danskerne tror på uafhængighed og lighed, og i en jobforbindelse anses medarbejdernes viden, som ligeværdig med chefens (Hofstede 2016c). Den fjerde dimension, hvor der illustreres en forskel, omhandler hvordan de grundlæggende værdier i kulturerne karakteriseres. Danmark karakteriseres som et feminint samfund med den lave score på 16 point. Her søger man konsensus, og værdier som kvalitet og solidaritet er essentielle (Hofstede 2016c). Spanien har en score på 42 og vurderes derfor også som et feminint samfund, hvor de bløde værdier hersker til trods for, at det er mere maskulint orienteret end det danske (Hofstede 2016b). 64

72 Den sidste dimension, hvor Spanien adskiller sig fra Danmark, er IND. Spanien anses med sin score på 44 for at være en tilbageholdende nation. Spaniernes adfærd anses for at være kontrolleret af sociale normer, hvorfor det ikke er naturligt at udvise optimisme (Hofstede 2016b). Danmark derimod vurderes til at være en positiv nation, hvor lyster og behov styrer ens liv. Livet nydes, og man udstråler glæde (Hofstede 2016c) Edward T. Halls kulturforståelse En anden anerkendt teoretiker er den amerikanske antropolog Edward T. Hall, der arbejdede inden for det interkulturelle kommunikationsfelt ud fra den funktionalistiske kulturtilgang ligesom Hofstede. Hall anses for at være en af grundlæggerne til interkulturel kommunikation med hans vurdering af, at kultur er kommunikation (Jensen 2013: 81). Med dette mener han, at al kommunikation foregår vha. ord, materielle ting og adfærd, som er kodede udtryk for skrevne og uskrevne love i en given kultur (Plum 2007: 200). Derudover er Hall blevet kendt for at udvikle flere begrebspar, som er baseret på deltagerobservation og interviews (Jensen 2013: 81). Ligesom Hofstedes seks kulturelle dimensioner er Halls begreber opstillet som ordpar med modsatrettede betydninger. Dette er ikke ensbetydende med, at begreberne er hinandens modsætninger, men derimod at de skal gradbøjes, eftersom en kultur overvejende er enten højkontekst eller lavtekst, men i praksis indeholder elementer af begge (Asklund 2014: 96). Hans begreber anvendes til udforskning af kulturelle forskelle og til at undersøge interkulturel kommunikation mellem mennesker (Plum 2007: 200). Et af de omtalte begrebspar er høj- og lavkontekstkultur, som angiver, hvilken rolle kontekst, netværk og et forudgående kendskab til hinanden har af betydning for en succesfuld kommunikation (Asklund 2014: 98). Grundet lighederne mellem Halls begreber og Hofstedes kulturdimensioner, er det oplagt og hensigtsmæssigt at supplere de to for at foretage en bredere analyse af de overordnede forskelle mellem den spanske og danske kultur. Nedenfor bliver det nævnte begrebspar beskrevet, da de omhandler den kommunikative sammenhæng kulturerne imellem. 65

73 Høj- og lavkontekstkultur Med sit begrebspar høj- og lavkontekstkulturer er Hall den første til at introducere kontekst i en kommunikationssammenhæng (Askehave & Norlyk 2006: 13). Hensigten er, at forklare at al kommunikation får betydning i kraft af den kontekst, den befinder sig i. Konteksten er det element, som danner rammerne for den talte tekst (Plum 2007: 201). Kontekst er derfor også en indikation for hvor eksplicit eller implicit, man skal være i sin kommunikation med andre mennesker tilhørende andre kulturer (Askehave & Norlyk 2006: 13). Kommunikation i kulturer med høj kontekst kendetegnes ved at være implicit eller indirekte og kræver, at de kommunikerende behersker mange koder for at kommunikere effektivt, således at det ikke er nødvendigt at udpensle budskabet (Plum 2007: 201, Askehave & Norlyk 2006: 13). I højkontekstuelle kulturer fokuserer man især på den non-verbale kommunikation. Det er vigtigt at se hinanden an og opbygge tillid, førend kommunikationen bliver succesfuld. Meget af det kommunikeredes betydning ligger i den kontekst, man befinder sig i (Jensen 2013: 81). Det at være indirekte, høflig og formel udviser respekt over for modparten og er derfor afgørende egenskaber for at kunne kommunikere effektivt (Askehave & Norlyk 2006: 13). Kommunikation i lavkontekstuelle kulturer er derimod kendetegnet ved at være direkte og eksplicit. For at udvise respekt for modparten skal kommunikationen være målrettet for ikke at spilde vedkommendes tid (Askehave & Norlyk 2006: 13). Man taler sammen med ét formål på sinde; at få relevant information om et specifikt emne (Plum 2007: 202). Kort opsummeret har konteksten for kommunikation i højkontekstkulturer altså en større rolle ift. det talte ord, mens det talte ord og konkrete oplysninger spiller en større rolle, når der kommunikeres i lavkontekstkulturer (Asklund 2014: ). Dette kan overføres til de sociale medier, hvor kommunikationen tilpasses den interkulturel kontekst. 66

74 Kritik af det beskrivende kulturbegreb Der er en vis skepsis blandt humanister og samfundsforskere over for det beskrivende kulturbegreb på trods af, at det ofte er denne kulturforståelse, der inden for forretningsbranchen danner grundlag for et overordnet billede og indtryk af et givent marked. Kritikerne fremhæver bl.a. det faktum, at tilgangen udelukkende betragter kulturen som et afgrænset fænomen, der kan måles ud fra adfærd, værdier og idéer, som alle mennesker i den givne kultur er fælles om (Askehave & Norlyk 2006: 15). Hofstedes kulturteorier har opnået stor accept, men alligevel kritiseres hans opfattelse af kulturen. Et af kritikpunkterne er påstanden om, at mennesker agerer i overensstemmelse med et program. Den faktor at softwareprogrammet er ubevidst, er de enige i, men understreger at så længe man er programmeret til sin kultur, så kan man ikke være medskaber af den (Plum et. al. 2007:199). Derudover kritiseres Hofstedes teorier for at fremstille kultur overforenklet på et generelt plan, som ikke stemmer overens med virkeligheden (Asklund 2014: 87). Endvidere vurderes Hofstedes undersøgelser, som fandt sted for over 40 år siden for at være forældede. Der argumenteres for, at verden har forandret sig, og at undersøgelserne derfor ikke giver et realistisk billede af nutidens kulturer og kulturforskelle. I takt med at globaliseringen, de frie grænser og moderne teknologi bliver en del af alle menneskers hverdag, er det naturligt, at man påvirker hinanden på kryds og tværs af nationale grænser, hvilket Hofstedes kulturelle dimensioner ikke tager højde for (Asklund 2014: 86). Grundet at Hofstedes teorier er baseret på nationale forskelle, kritiseres brugen heraf også, da de anvendes til at forklare individers handlinger i andre kontekster (Jensen 2013: 85). Halls begreber udsættes for samme kritik som Hofstede. Samtidig kritiseres Hall for at arbejde ud fra antagelsen om, at alle mennesker i en given kultur handler og udtrykker sig ud fra én fælles kommunikativ adfærd (Asklund 2014:105). Forskerne inden for det komplekse kulturbegreb taler for, at de kulturelle grænser ikke afgrænses af landegrænser, eftersom et menneskes identitet ikke bestemmes af den nationalkulturelle baggrund (Askehave & Norlyk 2006: 15). På trods af kritikken er Hofstedes og Halls kulturteorier stadig anvendelige og vil indgå i den kulturelle analyse her i specialet. Brugen af de to teoretikere og deres 67

75 teorier vil blive nøje overvejet med en bevidst stillingtagen til den ovenstående kritik. I det følgende vil det komplekse kulturbegreb og anvendelsen af Geertz teori blive gennemgået Det komplekse kulturbegreb Inden for det komplekse kulturbegreb opfattes kultur som en praksis mellem mennesker i fællesskab og som en proces. Modsat det beskrivende kulturbegreb, hvor man anerkender generaliseringer og faste rammer, er kulturen inden for den komplekse forståelse til forhandling mellem medlemmerne og derfor under konstant forandring (Plum 2007: 61). Tilgangen fokuserer på, hvordan adfærdsmønstre er fortolket og formet af kulturmedlemmerne (Askehave & Norlyk 2006: 9). Afhængig af den situation som mennesket befinder sig i, kan han trække på forskellig kulturel viden og værdier, der kan anvendes i forskellige sammenhænge. Det betyder, at et menneske kan tilhøre forskellige kulturelle fællesskaber, som alle har indflydelse og betydning for individets kulturelle adfærd og selvforståelse (Asklund 2014: 14). I undersøgelsen af en kultur med udgangspunkt i den komplekse tilgang, er opmærksomheden rettet mod menneskers kulturelle praksis. Det betyder, at man fokuserer på den måde, kulturen kommer til udtryk på via adfærd og ageren i forskellige situationer. Ofte omtales det komplekse kulturbegreb også som semiotisk, da det er optaget af, hvordan mennesker skaber betydning gennem tegn. Det er dog ikke helt uproblematisk at betragte en kultur ud fra det komplekse kulturbegreb, eftersom fx spanierne ikke kun er knyttet til én kultur, men derimod har forbindelser til mange kulturelle fællesskaber. Det betyder, at det umiddelbart er umuligt at forudsige deres adfærd ud fra deres nationalkulturelle baggrund, men at adfærden i stedet skal forklares ud fra fx demografiske forhold, personlighed, uddannelse, interesser etc. På denne måde opnås et mere komplet og præcist billede af kulturelle nuancer og forskelligheder, end hvis man arbejder ud fra den beskrivende kulturforståelse. Alligevel kan resultatet ende med at omfavne så mange nuancer, at man ikke kan sige noget konkret om kulturen som en samlet del. Pga. dette anbefales det ikke at tage udgangspunkt i denne tilgang alene, hvis man ønsker at få indblik i et lands overordnede kulturtræk, men derimod at supplere med det beskrivende kulturbegreb (Asklund 2014: 14). Dermed er de 68

76 to kulturbegreber ikke hinandens modsætninger, men analytiske redskaber, som bruges i samspil med hinanden. For at skabe forståelse for den komplekse kulturforståelses indflydelse på virksomheders kommunikation vil det følgende afsnit redegøre for Clifford Geertz kulturteorier Clifford Geertz kulturforståelse Den amerikanske antropolog Clifford Geertz er en af de ledende teoretikere inden for den komplekse kulturforståelse. Han har en fortolkende tilgang til kultur og argumenterer for, at kultur ikke skal vejes, måles, registreres og kortlægges, men at den derimod skal fortolkes (Jensen 2013: 35). Han ønsker at undersøge, hvordan mennesker skaber mening og betydning i hverdagen. Kultur er dynamisk, idet menneskers adfærd er bestemt af deres kontekst, interesser og erfaringer, som hele tiden modificeres (Jensen 2013: 36, Askehave & Norlyk 2006: 20). Kultur er ifølge Geertz meget andet end et spørgsmål om nationalitet. Den sociale kontekst, interesser og erfaringer har en vigtig rolle i den måde, vi tillægger ting betydning (Askehave & Norlyk 2006: 19). Han definerer kultur som et net af betydninger, som menneskene selv har skabt og er omringet af (Geertz 1973: 4-5). Han uddyber, at kulturanalysen foregår ved at afdække disse net af betydninger. Man skal fx ikke studere hele landsbyer, men derimod studere i landsbyer. Han talte for, at det var de små observationer, der gav store svar for, hvordan kulturen i landsbyen var (Jensen 2013: 36). Endvidere argumenterede han for, at den undersøgende ikke objektivt kunne beskrive det observerede, men at man derimod allerede under observationen er i gang med en fortolkningsproces og samtidig sætte det i relation til sin egen verdensopfattelse (Jensen 2013: 35). Med Geertz afsæt i den fortolkende tilgang knytter han kultur og kommunikation sammen. Ifølge Geertz er kultur det, som vi kommunikerer med, og kultur skabes og genskabes gennem kommunikation. I tilfælde hvor et individ ikke forstår, hvad der bliver kommunikeret, kan det skyldes, at han ikke er familiær med de anvendte webs of significance, som nærmere beskrevet er de 69

77 rammer, som bestemmer, hvordan medlemmer af en given kultur opfatter, fortolker og kommunikerer symboler og buskaber (Askehave & Norlyk 2006: 20). For selve specialet betyder det, at opmærksomheden skal rettes mod opfattelsen af brandingen og kommunikationen af Bolia, eftersom fortolkningen deraf ikke nødvendigvis vil være den samme i hhv. Spanien og Danmark. Helt overordnet er det centrale i Geertz kulturforståelse, at det er nødvendigt at observere det specifikke i stedet for at søge efter generaliserende beskrivelser af en nationalkultur. Den nedenfor indsatte illustration viser, hvordan de to kulturbegreber, det beskrivende og det komplekse, analyserer kulturer på. The etic approach The emic approach Fig. 3.8 The etic and emic approach to culture (Kilde: Askehave & Norlyk 2006: 22) Det beskrivende kulturbegreb, som Hofstede og Hall arbejder inden for, har en etic tilgang til undersøgelsen af en kultur. Det betyder, at en given kultur bliver beskrevet udefra. Geertz derimod arbejder ud fra det komplekse kulturbegreb, som tager udgangspunkt i emic -tilgangen, hvor kulturen bliver observeret indefra (Askehave & Norlyk 2006: 21-22). Med Geertz benyttelse af emic - tilgangen bliver kulturer ikke undersøgt ud fra forudindtagede holdninger og meninger, men ud fra ønsket om at forstå en gruppe menneskers værdier, idéer og overbevisninger for til sidst at se mulige mønsterdannelser. Emic -tilgangen giver en dybdegående indsigt i en række forhold. Dog skal det noteres, at metoden er tidskrævede og ofte uhåndgribelig, eftersom det 70

78 undersøgte er komplekse størrelser, man ønsker at forstå (Askehave & Norlyk 2006: 22) Kritik af det komplekse kulturbegreb Til trods for at den komplekse kulturforståelse går mere kvalitativt til værks, og der opnås en mere nuanceret og specifik kulturbeskrivelse, har tilgangen også mødt kritik. Askehave og Norlyk (2006) fremhæver tre nævneværdige aspekter; brugbarhed, relativisme og idealisme, som omfavner kritikpunkterne (Askehave & Norlyk 2006: 26-27). Brugbarhed relaterer sig til graden af anvendelighed. Mens tilhængerne af den funktionalistiske kulturforståelse søger at opstille rammer og generaliseringer, der kan bruges som guidelines i interkulturel kommunikation, så fremhæves vigtigheden af sammenhængen mellem kontekst og fortolkning inden for det komplekse kulturbegreb. Det betyder, at hvert kulturelt møde er unikt og aldrig kan forudsiges, men derimod skal opleves. Det betyder, at man først efter mødet kan sige noget om den kultur, der opstod som resultatet af kontekst og fortolkning. Funktionalisterne tvivler på brugbarheden, da de ikke mener, at tilgangen kan bidrage med retningslinjer for, hvordan man bør agere i mødet med mennesker fra andre kulturer (Askehave & Norlyk 2006: 26). Relativisme er stærkt knyttet til den komplekse kulturforståelse, idet det er nødvendigt at forstå modparten og hans handlinger ud fra hans webs of significance. Ud fra ens eget net af betydninger skal man tolke en andens, og afhængig af hvem man er, kan denne fortolkning variere. Det betyder, at alle fortolkninger ud fra den komplekse kulturforståelse er valide. Funktionalisterne argumenterer for, at fortolkeren befinder sig i en relativ situation, hvor han ikke kan fortolke kulturen ud fra et akademisk grundlag. Det betyder, at der ikke findes nogen egentlig sandhed om en given kultur (Askehave & Norlyk 2006: 27). Det sidste kritikpunkt omhandler idealisme. Med udgangspunkt i den komplekse kulturforståelse er det vigtigt, at man ikke danner kulturelle stereotyper, men at man derimod har et åbent sind og er klar til at tilpasse og fortolke indtryk og 71

79 fortolkninger af andre kulturer. Funktionalisternes kritikpunkt går på, at det ikke kan lade sig gøre at deltage i et møde med en anden kultur uden at have forudindtagne holdninger til denne. Derfor er det ifølge dem nødvendigt at medtage generaliserende adfærdsmønstre og retningslinjer, også selvom de som udgangspunkt ikke er valide for individuelle personer (Askehave & Norlyk 2006: 27). Selvom disse kritikpunkter forelægger, vil et supplement af Geertz teorier give et mere præcist indtryk af en kultur end ved brugen af Hofstede og Halls teorier alene. Geertz vil ikke være at foretrække i kommunikationsplanlægning, men vil derimod være god i en kommunikativ analyse af de kulturelle forhold, der gør sig gældende på et givent marked. Specialet vil bl.a. analysere kommunikation på de sociale medier. Analysen vil primært bestå af semiotiske og retoriske analyser med et mål om at nå frem til de kulturelle kendetegn, der er i den spanske kultur. På baggrund af fordelene ved at supplere Geertz med Hofstede og Hall vil specialets kulturanalyse bestå af både kvantitative og kvalitative elementer. 72

80 4 Analyse Dette afsnit vil med udgangspunkt i Aakers strategiske brandteori bestå af en brandanalyse (Aaker 2010: 79). Analysen udgøres af en selvanalyse, kundeanalyse og en konkurrentanalyse og er velegnet til at give en dybere forståelse for et givent brand og virksomheden bag, idet den fokuserer på virksomhedens nuværende situation. Derudover søger den at give en forståelse for målgruppen samt de konkurrerende virksomheder med målet om at differentiere virksomheden fra dem (Aaker 2010: 190). Analysemodellen tydeliggør dermed specifikke brugbare forhold, som påvirker et brands referenceramme. Kundeanalysen bliver udvidet til også at omfatte en markedsanalyse, da det vurderes som værende mest hensigtsmæssigt for Bolia også at tilegne sig viden om det spanske marked for at kunne planlægge kommunikationen på de sociale medier bedst muligt. Endeligt vil analysens resultater blive givet videre til Bolia i form af anbefalinger til, hvordan virksomheden strategisk bør anvende de sociale medier mhp. at brande sig i Spanien. 73

81 4.1 Analysemodel Modellen nedenfor giver et overblik over afsnittets indhold. Teoretisk fundament Dansk kontekst Selvanalyse Spansk kontekst Kunde- og markedsanalyse Konkurrentanalyse Anbefalinger til Bolias brandingstrategi på de sociale medier Fig. 4.1 Specialets analysemodel (Kilde: Egen tilblivelse) 74

82 4.2 Selvanalyse I denne analyse vil Bolia blive præsenteret, hvorefter virksomhedens kommunikation på de sociale medier vil blive analyseret Præsentation af Bolia Bolia er en dansk innovativ møbelvirksomhed med hovedkontor i Aarhus, som udvikler og sælger skandinaviske designmøbler og livsstilsprodukter til relativt høje priser (bilag 1). Virksomheden blev grundlagt i år 2000 og tæller mere end 300 medarbejdere, 50 designere, 40 producenter og har desuden 60 globale forhandlere i 23 lande tilknyttet (bilag 2). Bolia er en webbaseret virksomhed, der sælger sine produkter gennem 44 showrooms fordelt i Danmark, Norge, Sverige, Tyskland, Holland samt Schweiz. Samtidig er det muligt at købe udvalgte produkter i samtlige EU-lande (Bolia 2016a). Virksomheden har siden 2000 været en del af Jysk-koncernen (bilag 3). I regnskabsåret 2014/2015 oplevede Bolia stor fremgang med en omsætning på 657 millioner kroner. Desuden præsenterede møbelkæden et samlet overskud før skat på 66 millioner kroner (bilag 4). Ca. 82% af den samlede omsætning kommer fra eksport (bilag 5) Bolias virksomhedsfilosofi Med udgangspunkt i Bolias website vil virksomhedens filosofi i det følgende blive analyseret. Analysen vil blive baseret på dele af Capriottis analysemodel benævnt El Plan Estratégico de Identidad Corporativa, som bruges til at udarbejde en overordnet strategisk plan for virksomhedens corporate identitet. Modellen tager bl.a. udgangspunkt i Aakers strategiske brandanalyse og består af tre overordnede dele; Análisis Estratégico de Situación, Definición del Perfil de Identidad Corporativa, y Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa. Mhp. at redgøre for Bolias virksomhedsfilosofi er det blot den førstnævnte analysedel, som vil blive inddraget. Vha. en systematisk informationssøgning opnås der en forståelse for virksomheden og dens kontekst samt dens interessenter (Capriotti 2009: 133). Delanalysen udgøres bl.a. af en organisationsanalyse, hvor de elementer, der tilsammen skaber virksomhedens corporate identitet, bliver undersøgt. Ifølge Capriotti kendetegnes denne ved at være virksomhedens filosofi og kultur. Filosofien udgøres af virksomhedens mission, vision og værdier og defineres som den overordnede virksomhedsopfattelse, der er skabt 75

83 af virksomhedens ledelse for at nå dets målsætninger. For at undersøge virksomhedsopfattelsen og dens kultur er det optimalt at foretage spørgeskemaundersøgelser, interviews og virksomhedsbesøg mv. for nøjagtigt at identificere de karakteristika, som gør sig gældende i virksomheden mhp. at kunne sige noget om det, den fremtidigt stiler efter (Capriotti 2009: 139). Grundet de manglende muligheder for at udføre den slags undersøgelser ifm. specialer, er fokus på Bolias filosofi, som den kan udledes og defineres ud fra deres website. Det er derfor Bolias mind, altså det som den gerne vil være, i stedet for dens soul, der kendetegnes for at være det, som virksomheden er på nuværende tidspunkt, der vil være i fokus (Capriotti 2009: 23). Det er dog fuldt ud tilstrækkeligt som baggrund for de kommunikationsanbefalinger, der foretages i specialet Mission Missionen er et udtryk for, hvad virksomheden foretager sig, og hvorfor den eksisterer. Missionen defineres af Capriotti således: [ ] la Misión define los beneficios, las soluciones o los valores que la organización va a satisfacer para alcanzar su Visión. (Capriotti 2009: 141) Bolias mission fremgår ikke direkte af deres website, hvorfor den i stedet vil blive udledt af tekstmateriale fra websitet. [ ] Vi er en designvirksomhed med fokus på kreativitet i alt, hvad vi laver. [ ]. (bilag 6). Med ovenstående citat udtrykker Bolia, hvordan de producerer designmøbler med udgangspunkt i kreativitet. Vi skræddersyr hvert eneste design til dig og din stil, og vi har tusindvis af kombinationsmuligheder. [ ]. Håndlavede og leveret direkte til din hoveddør. (bilag 6). 76

84 Herfra kan målgruppen udledes som værende det segment, der prioriterer og værdsætter personlige og unikke designmøbler. Vores europæiske og danske leverandører producerer hvert eneste design af de fineste materialer, herunder massivt træ, uld, metal, beton, resin, marmor, læder og kærlighed. [ ]. (bilag 6). Med udgangspunkt i de tre citater er det tydeligt, hvordan Bolia fokuserer på det personlige, unikke og innovative aspekt ved deres møbler ved at fremhæve det skræddersyede og håndlavede element. Herudfra kan det også udledes, at Bolia henvender sig til det segment, som værdsætter netop dette unikke aspekt. Derudover kommer det implicit til udtryk, at Bolias konkurrenter er andre producenter af unikke designmøbler. Missionen kan dermed kortes ned til: Bolia.com tilbyder unikke skræddersyede designmøbler af høj kvalitet med udgangspunkt i kreativitet Vision Hvor mission er et udtryk for det, som virksomheden foretager sig, er visionen et udtryk for virksomhedens målsætninger, dvs., det som virksomheden arbejder hen imod (Capriotti 2009: 140). Visionen angiver dermed noget fremtidigt og fungerer som et retningsgivende værktøj for både virksomheden og dens medarbejdere. På grund af den motivationsfaktor, som visionen udgør, er det vigtigt, at den hverken er for ambitiøs eller for let at nå, således at den har en kontinuerlig stimulerende funktion for virksomhedens ansatte (Capriotti 2009: 140). Endvidere komplementerer visionen og missionen hinanden, idet det er nødvendigt at arbejde ud fra missionen, førend det er muligt at nå visionen. Bolias vision lyder således: [ ] Vores mål er at skabe møbler af høj kvalitet, der holder i mange år. (bilag 7). 77

85 Derudover er det muligt at udlede yderligere mål ud fra Bolias hjemmeside, som understøtter ovenstående vision. Ét af dem fremgår af følgende citat: Hos Bolia tager alt udgangspunkt i kreativitet [ ]. Vores mål er at nå de højeste standarder for kreativitet og inspiration. (bilag 8). Herfra kan det udledes, at Bolia søger at opnå de højeste standarder for kreativitet og inspiration som et led i at nå den egentlige vision. Desuden fremhæver følgende citat også, hvordan Bolia søger international succes via ekspansion. Det er dog ikke muligt at konkretisere i hvor stort et omfang, der er tale om. Bolia.com vil de kommende år styrke deres internationale fokus ved at åbne flere butikker og opnå en bredere onlinehandel både på eksisterende såvel som nye markeder. [ ]. (bilag 9) Værdier Ud over visionen og missionen har det relevans at se på de værdier, som en virksomhed prioriterer og lader sin dagligdag og sit arbejde tage udgangspunkt i. Ifølge Capriotti repræsenterer de centrale værdier den måde, hvorpå en virksomhed ønsker at gøre forretning (Capriotti 2009: 141). Værdierne kommer ofte til udtryk gennem virksomhedens vision og mission, gennem de produkter, virksomheden tilbyder forbrugerne, samt gennem den måde produkterne bliver produceret og solgt på (Capriotti 2009: 141). Dette er også tilfældet hos Bolia, hvor det ud fra deres vision og mission fremgår, at værdier som kvalitet, kreativitet og innovation har stor betydning i arbejdet med at skabe møbler. Bolia fremhæver på deres website mennesker, kreativitet og kvalitet, som deres kerneværdier (bilag 10). Som Heidi Hansen (2016) skriver, så kan sådanne værdier nemt gælde for hvilken som helst anden virksomhed, hvorfor det er afgørende for en virksomhed at oversætte dem til deres egen kontekst. Dette er nødvendigt for at differentiere sig fra sine konkurrenter med enslydende værdier (Hansen 2016: 115). Hos Bolia arbejder man for, at medarbejdere 78

86 forstår og lever efter kerneværdierne ved at tilbyde undervisningsprogrammer, interaktiv undervisning, diskussion, konstruktiv feedback samt kurser i visuelt lederskab (bilag 12). Nedenfor er eksempler på, hvordan værdien mennesker kommer til udtryk. De resterende værdier vil ikke blive kommenteret yderligere, da de eksplicit kommer til udtryk i Bolias vision og mission og i de udvalgte citater, som ligger til grund for de formulerede statements. Værdien mennesker bruges på Bolias hjemmeside, når de omtaler miljøet, bæredygtighed og deres bevidsthed herom og fungerer derfor som et bredt dækkende værdiord i funktionen som en kerneværdi. De skriver bl.a.: a) Vi gør vores bedste for at tage ansvar for, hvordan miljøet og menneskerne omkring os påvirkes af aktiviteterne i vores virksomhed. [ ]. (bilag 10). b) Nogle af de vigtigste fokusområder for vores designere er at arbejde med nøje udvalgte råmaterialer, der sikrer holdbarhed og bæredygtighed [ ] Udvikle et design, der minimerer materialespild i produktionen. (bilag 11). Desuden søger Bolia hele tiden at forbedre eksisterende rutiner mhp. at agere miljøbevidst. Fx har hovedkontoret indkøbt bonprinters til butikkerne, så kunderne i stedet for A4 prints modtager en bon ved køb. Dette har reduceret væsentligt i forbruget af A4 ark. Derudover har produktafdelingen foretaget et fravalg af læder, der er garvet med krom med tanke for miljøet og mennesket med eventuelle allergener 6. Endeligt kan det at arbejde resultatorienteret udledes. Det kommer til udtryk gennem virksomhedens store fokus på at vækste på den internationale scene. Bolia sigter efter at åbne en butik hver måned i år 2017 samtidig med, at de 6 Dette er baseret på egen erfaring, som Sales Assistant i Bolia i Aarhus 79

87 gerne vil etablere 100 nye forhandlere verden over (bilag 4). Desuden gør Bolia meget ud af at afholde motivationssamtaler med sælgerne i butikkerne for at sikre deres iver efter at nå budgetter og høje salgstal. Endvidere bliver der hængt synlige kvartalsopgørelser op i hovedkontorets kantine samt udsendt nyhedsmails for at gøre medarbejderne på alle niveauer bevidste om den udvikling Bolia gennemgår og fremtidigt ønsker at opnå 7. Dette kommer også til udtryk i opslået jobannoncer, hvor det fremgår, at den kommende medarbejder skal arbejde resultatorienteret (bilag 13). For at opsummere det, der kendetegner Bolias måde at gøre forretning på, kan følgende værdier listes: - kvalitet - kreativitet - innovation - mennesker - resultatorienteret Bolia på de sociale medier Specialets empiri består af Bolias kommunikation på de sociale medier 8. Kommunikationen herpå er engelsk og henvendt til alle forbrugere, uanset hvor de kommer fra. Bolia har dermed hidtil anlagt en primær standardiseret strategi, hvor kommunikationen til deres følgere ikke er tilpasset. Bolia prioriterer de brandingmuligheder, der er på de sociale medier ved at være repræsentereret på et stort antal af dem. Dette gælder fx Facebook, Twitter, Snapchat, Google+, Instagram, Soundcloud og har desuden oprettet deres egen Bolia Trend Blog (bilag 1). Grundet specialets omfang og ønsket om en dyberegående analyse vil empirien tage udgangspunkt i den kommunikation, der er på Facebook og Instagram, da det er disse medier, hvorpå Bolias aktivitet er størst. Dermed opnås et varieret indhold, som vil have relevans analysemæssigt. Endvidere vurderes brugen af begge sociale medier for aktuelle på det spanske marked, da spanierne foretrækker at iagttage og interagere med brands herpå (IAB Spain 7 Dette er baseret på egne erfaringer, som Sales Assistant i Bolia i Aarhus 8 Samt konkurrenternes kommunikation på de sociale medier til de spanske forbrugere i afsnit

88 2016: 26). På Facebook har Bolia likes, og de publicerer indhold ca. hver anden dag, mens de på Instagram har følgere og publicerer indhold ca. hver 1,5 dag 9. På de øvrige sociale medier er antallet af følgere væsentligt lavere, samt Bolias egen aktivitet er reduceret betydeligt 10. Empirien vil blive præsenteret og analyseret ud fra de visuelle og sproglige retoriske virkemidler De visuelle retoriske strategier Bolia har opbygget en stor international fanbase på både Facebook og Instagram, hvor de løbende publicerer brugerrelevant indhold. På begge medier har Bolia indsat deres logo som profilbillede, således at det ved hver publicering fremgår tydeligt, hvem der er afsender. På denne måde bliver brandet nemt genkendeligt, hvilket øger brand awareness. På Facebook består publiceringerne foruden tekst, ofte af billeder af de fysiske produkter fra deres nyeste kollektion. Produkterne, der fungerer som det primære element, er afbildet i naturlig form og er ofte vist sammen med andre kreative effekter, som til sammen danner et iøjnefaldende og anderledes billede. På denne måde søger Bolia at skabe et univers og en stemning i sine publiceringer, som skiller sig ud fra sine konkurrenter (bilag 14.1). Hvad angår farveskalaen på de publicerede billeder, så er farverne holdt i rolige og jordnære farver, så følgerne får følelsen af hygge og hjemlighed. Møbelopstillingerne er som udgangspunkt personlige, idet møblerne bevidst er placeret tilfældigt og derfor associerer til et virkeligt hjem. Med fokus vendt mod indholdet af publiceringerne, så består de hovedsagligt af et visuelt indhold udformet som enten videoer, grafik eller billeder, hvis formål er at informere følgerne eller få dem til at involvere sig eller interagere med Bolia. Det er dog udelukkende Bolia som publicerer indhold på deres Facebook, hvortil brugerne deler, liker og kommenterer (bilag 14.2). Brugen af videoer er ikke så markant, men publiceres primært som et afvekslende input, når Bolia ønsker at informere om nye eller eksisterende produkter 11. En større brug af videopubliceringer vil 9 Pr. den På Twitter har Bolia followers og publicerer cirka hver 3. dag. På Soundcloud har de followers og publicerer tracks én gang om måneden, mens de på Google+ har 269 tilhængere og senest har publiceret indhold for 13 uger siden pr. den De seneste tre måneder har Bolia blot publiceret tre videoer (fra den ) 81

89 på det spanske marked vinde stort indpas, eftersom det at se videoer online er en af de mest populære aktiviteter hos den spanske bruger (IAB Spain 2016: 18). På Bolias facebookside er de mest populære publiceringer videoer, som informerer om de nye kollektioner (bilag 14.3). På Bolias Instagram er den visuelle strategi umiddelbart den samme, som beskrevet ovenfor. Dog bruges Instagram også til at publicere citater og billeder af fysiske butikker ifm. butiksåbninger (bilag 14.4 og 14.5). Desuden lægger Bolia op til en mere personlig fremstilling af virksomheden ved at publicere billeder fra diverse fotosessions, dage på kontoret, samt der repostes dvs. genpubliceres billeder, som andre har publiceret (bilag 14.6). Vha. disse mere personlige publiceringer får følgerne et indblik i, hvad der foregår hos virksomheden og et indtryk af, at der er en person bag. På denne måde nedtones det perfekte billede af Bolia, som skabes på Facebook for i stedet at skabe et mere personligt forhold til følgerne på Instagram De sproglige retoriske strategier Bolias kommunikation på de sociale medier drejer sig primært om deres produkter. På Facebook er kommunikationen i høj grad produktorienteret, idet de fleste publiceringer omhandler produkter fra kollektionen (bilag 15.1). Det er ofte beskrivelser af de pågældende møbler og de anvendte materialer, som i bilag 15.1 eks. 1.2, hvor der bl.a. står beskrevet, hvordan ryghynderne på sofaerne består af koldskum og/eller dungranulat, og at koldskummet er et syntetisk materiale. På Instagram er kommunikationens omdrejningspunkt også Bolias produkter. Dog fremstår kommunikationen ikke ligeså skarp og produktomhandlende, idet publiceringerne med møbler er afbrudt med publiceringer, hvormed man har en anden hensigt. Det betyder, at følgerne ikke blot bliver informeret om produkterne og deres egenskaber, men at de også bliver eksponeret for mere bløde publiceringer i form af fx citater og korte reportager fra fotosessions (bilag eks ). Denne forskellighed inden for publiceringer får Instagram til at virke knap så kommerciel sammenlignet med Facebook. Endvidere tilføjes hver publicering i 82

90 udgangspunktet hashtagget #boliacom på Instagram 12 (bilag 15.2). Hashtagget gør det muligt for interesserede brugere at finde frem til virksomheden. På både Facebook og Instagram søger Bolia at involvere følgerne og aktivere deres deltagelse gennem konkurrencer (bilag 15.3). Det er dog ikke hyppigt, at Bolia publicerer denne type for opslag, hvorfor det anbefales af involvere følgerne yderligere samt søge øget aktiv deltagelse, således at brugerne oplever en tilknytning til brandet og brandfællesskabet. Dette vil dog samtidig kræve en forbedring af besvarelser af henvendelser på både Facebook og Instagram, hvilket ikke er noget som Bolia pt. mestrer til fulde. Når Bolia publicerer indhold på Facebook og Instagram foregår det som regel i nutid som skrevet i bilag 15.4 Can t you have too much marble? og In the Sepia sofa high comfort and quality materials are perfectly combined [ ]. Når virksomheden omtaler sig selv, gør de det i 1. person flertal, som det ses i bilag 15.5, mens de anvender 2. person ental, når de henvender sig til deres følgere (bilag 15.6). Denne fremstilling af sig selv og henvendelse til sine følgere skaber en mere menneskelig og personlig dialog med følgerne, således at de oplever forholdet til virksomheden som afslappet og uformelt. Desuden stiller Bolia til tider spørgsmål i sine publiceringer, som opfordrer følgerne til at tage stilling for på denne måde aktivt at deltage i kommunikationen. Derudover lægger Bolia op til, at følgerne skal revurdere og genoverveje, om de burde skifte deres nuværende møbler ud med et af Bolias (bilag 15.7 eks. 1.2). I forlængelse heraf er det naturligt at fremhæve den måde, som Bolia omtaler sine møbler. De omtales i 3. person ental og personificeres ved, at Bolia navngiver og beskriver dem som levende væsener: Hannah is a flexible, contemporary, comfortable sofa with soft lines and curves. [ ]. (bilag 15.8 eks. 1.2). Dette får følgerne af Bolia på de sociale medier til at føle at tættere forhold til Bolia og deres møbelkollektion. Følgerne får følelsen af at skulle vælge eller fravælge et møbel, som har menneskelige egenskaber og følelser, hvilket leder hen mod brugen af appelformerne. Med udgangspunkt i personificeringen af møblerne er der tale om brugen af patos. Bolia søger at skabe et spontant forhold mellem 12 Desuden gøres der også brug af andre hashtags, men brugen deraf er ikke konsekvent, hvorfor de ikke inddrages i analysen af de sproglige virkemidler 83

91 produkterne og følgerne, som skal lede følgerne til køb pga. den følelsesmæssige påvirkning. Desuden appelleres der også til patos ved at beskrive følelserne, som opstår, når man sætter sig i en sofa. Dette illustrerer følgende eksempler The design is elegant and attractive with a hard exterior, while the inside is inviting and soft. Enjoy, relax and smile (bilag ). Udover patos appellerer Bolia også til logos ved bl.a. at forklare, hvad koldskum er for et materiale samt kommentere på kvaliteten af produkterne (bilag 15.1 eks ). Ved en kombination af patos og logos skabes der et personligt forhold til møblerne og ikke mindst virksomheden, som bekræftes og forstærkes af den fornuft, som de logiske ræsonnementer argumenterer for. 4.3 Kunde- og markedsanalyse I dette afsnit vil fokus være på det spanske marked og de spanske forbrugere. Afsnittet vil starte med at præsentere det spanske møbelmarked, hvorefter de spanske forbrugere og deres forbrug af de sociale medier vil blive undersøgt for til sidst at foretage en målgruppesegmentering Den spanske møbelbranche Udover at Spanien er verdens tolvte største land med et indbyggertal på 47,2 millioner mennesker, er landet også EU s femte største økonomi med en BNP på 1,4 millioner dollars (Eksportrådet 2016a). Siden 2008 har Spanien været ramt af den finansielle krise, som har haft negativ effekt på landet. Arbejdsløsheden har bl.a. været hårdt ramt og toppede i 2013 med 26,1% arbejdsløse (Consumo España 2016: 8). Denne udvikling er dog vendt og arbejdsløsheden har de seneste år været faldende til i september 2016 at ligge på 19,3% (Datosmacros 2016a). Som resultat af arbejdsløshedens positive udvikling oplever man et stigende forbrug hos den spanske forbruger (Consumo España 2016: 7). Derudover eksisterer der en betragtelig gruppe spanske forbrugere med stor købekraft, som kan aftage og efterspørge danske varer, hvorfor det er lønsomt for danske virksomheder at gøre forretninger i Spanien (Eksportfokus 2015: 21). Som følge af den positive udvikling i det spanske forbrug har den spanske møbelbranche i sin helhed oplevet en vækst på 5,1% i Dette skyldes en 84

92 øget efterspørgsel hos den spanske forbruger, bedre kreditmuligheder samt en øget eksport (Informe sectorial 2015: 368). Salget af møbler til hjemmet, som er det Bolia ønsker at brande sig på, steg for første gang siden krisens indtræden i 2008 med 3,5% i 2015 (Informa 2016). I en undersøgelse foretaget af El Observatorio Cetelem (EOC) var der 34% mod 28% året før, som inden for de seneste tolv måneder, havde købt et møbel 13. Over 40% af dem som havde købt et møbel var unge mellem 25 og 34 år (Consumo España 2016a). Møbler til stuen samt spisestuen var blandt den møbeltype, som oplevede vækst (Consumo España 2016: 37). Denne udvikling antages at fortsætte med 5% både i 2016 og 2017 (Consumo España 2016: 36). Også den spanske efterspørgsel efter dansk design og danske møbler er stigende (Eksportfokus 2015: 22). Grundet designets lethed og enkelthed, som står i kontrast til den udbredte mørke traditionelle spanske stil, værdsættes danske designs af de spanske forbrugere, som i øvrigt anerkender de danske virksomheder for at designe innovative møbler af højeste kvalitet (Eksportfokus 2015: 4+24). De omtalte forhold er alle indikationer på, at det vil være lønsomt for Bolia at brande sig på det spanske marked De spanske forbrugere I foregående afsnit blev det tydeligt, at møbelbranchen i Spanien er i vækst, samt at de spanske forbrugere værdsætter det danske møbeldesign og kvalitet. Men hvad kendetegner forbrugerne af denne type produkter? Helt generelt kan det siges at den spanske forbruger, som resultatet af den teknologiske udvikling beskrevet i afsnit 3.3.1, agerer mere illoyalt end nogensinde. Han er eksponeret for information overload og bevidst om det nyeste inden for den branche, som har hans opmærksomhed. Flere virksomheder dukker op på markedet, hvorfor konkurrencen øges (Negocios 13 EOC s undersøgelse er baseret på online spørgeskemaer besvaret af 2200 personer mellem 18 og 65 år i perioden den 23. juni 12. juli

93 2015). Netop derfor er det endnu vigtigere for virksomheder at have en unik strategi, som adskiller dem fra mængden. De spanske forbrugere har ifm. krisen fået en større interesse i at gøre hjemmet behageligt og præsentabelt. Mange timer bliver brugt i hjemmet pga. arbejdsløshed og et ønsket om at spare på de midler, der er til rådighed. Det er i hjemmet man slapper af og har venner og familie på besøg, og derfor er interessen for design og møbler til hjemmet stigende (Ecommerce). Derudover har krisen ændret på de spanske forbrugeres livsstil, idet de i dag har et mere kontrolleret forbrug. De er kritiske og reflekterer dybere over deres køb, samt de prioriterer kvalitet frem for kvantitet (La Vanguardia 2016). I dag foregår produkt- og informationssøgningen ofte via internettet, hvorefter forbrugerne tager i fysiske butikker (Consumo España 2016: 234). Dog ses en stigende tendens til at flere afgiver bestillinger og køber møbler over nettet. Hver femte spanske forbruger havde i 2015 inden for det seneste år købt et møbel via internettet, hvilket er en stigning på 6% siden 2014 (EOC 2016a). Denne udvikling ses også ved, at der sammenlagt bliver brugt flere penge på at købe interiør til hjemmet online sammenlignet med offlinekøb i fysiske butikker (Mercado financiero 2015). Hvad angår købsmotivet, så har konsulentvirksomheden Nielsen (2015) foretaget en undersøgelse heraf. En fjerdedel af de spanske forbrugere giver udtryk for, at de lader sig påvirke af venner og bekendtes produktanbefalinger. Motivet kan også være baseret på et specifikt behov, som søges dækket eller blot, at et givent produkt er pengemæssigt bedre tilgængeligt. Endeligt er der også det mere emotionelle motiv, hvor forbrugerne søger et produkt, som kan tilfredsstille et følelsesmæssigt behov. Dette kan også tage sig ud i en følelsesmæssig tilknytning til et brand, som omtales i afsnit 3.2 (Nielsen 2015a). I relation til det emotionelle perspektiv er det relevant at inddrage corporate social responsability 14, som af de spanske forbrugere vægtes højt. Ca. en ud af tre finder det afgørende i valget af et produkt, at brandet agerer socialt ansvarligt, 14 CSR er en virksomheds samfundsmæssige ansvar. Dvs. en betegnelse for en virksomheds arbejde med at integrere sociale og miljømæssige hensyn i dets forretningsaktiviteter og i dets interaktion med sine interessenter 86

94 selvom det vil give udslag i et dyrere produkt (Nielsen 2015b). Også følelsen af at være og afspejle noget unikt kan motivere forbrugeren til køb (Entrepreneur 2015) Brugen af de sociale medier i Spanien Før man fastlægger den endelige målgruppe er det essentielt at se på spaniernes brug af internettet og de sociale medier. Til dette vil IAB s 15 seneste undersøgelse af medieforbruget i Spanien blive anvendt. Undersøgelsen viser, at 81% af de årige anvender de sociale medier, hvilket svarer til mere end 15 millioner brugere i Spanien (IAB 2016: 8). Facebook er det mest populære sociale medie, da alle inden for aldersgruppen kender til mediet. Dernæst kommer Whatsapp, som er en beskeddelingsapp til smartphones, med 94%, hvorefter Twitter følger med 92%. Som fjerde og femte mest populære medie kommer Youtube og Instagram, hvor hhv. 84 og 83% har kendskab dertil. Hvad angår Whatsapp, så er brugen endnu ikke udviklet til fordel for virksomheder, hvorfor mediet ikke vurderes som værende relevant ift. Bolias online brandingstrategi på de sociale medier i Spanien. Derimod kan Youtube vise sig at være hensigtsmæssig i brandingen af Bolia på det spanske marked. Youtubes popularitet taget i betragtning og det faktum, at Bolia allerede udarbejder videoer og musikfiler til fordel for deres følgere, kan vise sig at være til gavn for Bolia. Men eftersom kommunikationen på Youtube primært er baseret på det visuelle og audutive i form af videoer og lyd samtidig med, at mediet fordrer jævnlig publicering af mere krævende indhold for at fastholde brugernes interesse, vil fokus i dette speciale være på Facebook, Twitter og Instagram, som de sociale medier, der skal kommunikere Bolias online brandingstrategi. Ifølge IAB s undersøgelse er brugen af disse medier primært socialt betinget, eftersom næsten 80 % af respondenterne anvender medierne til at snakke med deres venner, og 48% følger med i deres venners hverdag, hvilket harmonerer med de gennemgået motivationsfaktorer i afsnit (IAB 2016: 18). 15 IAB står for Interactive Advertising Bureau og er brancheorganisationen for reklamebranchen i Spanien 87

95 Fig. 4.2 Aktiviteter på de sociale medier (Kilde: IAB 2016: 18) Med sin tilstedeværelse på de sociale medier indtager brugerne forskellige roller. Mange har som udgangspunkt en observerende rolle, mens andre aktivt deltager i dialoger med virksomheder og brands. Ifølge figur 4.2 indtager en bruger ofte begge roller, idet spaniernes foretrukne aktivitet er at følge med i, hvad bekendte foretager sig samtidig med, at over 35% foretrækker at publicere indhold. Derudover fremgår det, at hver femte følger et brand, jævnligt deltager i konkurrencer og taler åbent om deres forbrug. På baggrund af disse informationer er der et stort potentiale for, at Bolia kan skabe brand awareness på de spanske sociale medier, hvorefter et brand fællesskab vil opstå blandt de aktive og engagerede brugere. Bolia vil på denne måde få et væsentligt antal følgere, som aktivt vil skabe buzz omkring virksomheden og dets brand. En måde at skabe buzz på er, at lave konkurrencer, som i øvrigt er den aktivitet som 23% af IAB s respondenter foretrækker på de sociale medier. 88

96 Selve udgangspunktet for at Bolia får skabt og etableret en stabil fanbase er, at de får opmærksomhed og vækker brugernes interesse, så de bliver motiverede til at følge virksomheden på de sociale medier i henhold til The Social Media Pyramid og AMAARR-modellen 16. Ud fra IAB s undersøgelse kan brugernes indledende motivation for at følge et brand på de sociale medier opdeles i tre grupper: 83% følger et brand for at blive informeret derom, mens 35% følger et brand, fordi de kan lide det. Den sidste gruppe er de 51%, som følger et brand for at deltage i konkurrencer og opnå økonomiske fordele (IAB 2016: 24). For at opretholde den indledende opmærksomhed er det ifølge 42% vigtigt, at der bliver publiceret indhold, som har følgerens interesse samtidig med, at der publiceres aktuelle nyheder og tilbud. Den primære årsag til at brugerne følger brands på de sociale medier, er derfor først og fremmest et behov for at lade sig informere og opnå et større kendskab til produkterne. 31% af respondenterne udtrykker desuden, at de har større tiltro til brands, som er på de sociale medier, hvorfor eksistensen herpå er særlig vigtig. Dette er især gældende for de yngre brugere mellem 16 og 30 år (IAB 2016: 27). Endvidere har det for 65% af respondenterne stor indflydelse på en evt. købsbeslutning at følge et brand på de sociale medier (IAB 2016: 32). Hvad angår annoncering på de sociale medier, så opfatter 51% det som acceptabelt med annoncering, mens blot 9% er imod det. 44% lader sig ikke forstyrre af annonceringer, hvorimod 20% føler det som et forstyrrende element (IAB 2016: 30). Bolia kan via de sociale medier i Spanien dermed skabe brand awareness, markedsføre sig og skabe større tiltro til brandet hos de yngre brugere Målgruppesegmentering Med dette afsnit er hensigten at definere den målgruppe, som Bolias kommunikation på de sociale medier i Spanien skal henvende sig til. Bestemmelsen af målgruppen tager udgangspunkt i de oplysninger, som er blevet fremlagt i de tre foregående afsnit omhandlende den spanske møbelbranche, de spanske forbrugere og deres brug af de sociale medier. Mhp. at bestemme den rette målgruppe er det afgørende kriterium, at de er 16 Se afsnit

97 internetbrugere. Ifølge AIMC s kvantitative undersøgelse af spaniernes mediebrug bruger over 80% af de årige internettet (AIMC 2016: 19). På baggrund af afsnit 4.3.1, hvor det blev klart, at det er forbrugere mellem 25 og 34 år, som står for størstedelen af møbelkøbene, så anses de årige ikke for at være en del af den primære målgruppe. Dette begrundes også med, at denne gruppe ikke nødvendigvis har de økonomiske ressourcer og selvstændighed til at efterspørge de produkter som Bolia tilbyder. I relation til dette er brugen af internettet størst blandt den økonomisk bedrestillet del af befolkningen, hvorfor det antages, at de må have en længerevarende uddannelse (AIMC 2016: 18). Desuden er det centralt, at målgruppen er uafhængige af sine forældre, da det må antages at hjemmeboende endnu ikke har interesse i skabe sit eget hjem ved at investere i større møbler. Mht. brugerne af de sociale mediers fysiske bopæl er det ifølge AIMC folk bosiddende i større byer som fx Barcelona og Madrid eller andre større byer (AIMC 2016: 16). Endeligt kan det af AIMC s rapport udledes, at spanierne primært er online i hjemmet, hvorfor kommunikationen på de sociale medier skal publiceres i morgen- og aftentimerne, samt når der afholdes siesta (AIMC 2016: 59). Målgruppen defineres på baggrund heraf, således: - Mænd og kvinder mellem 25 og 44 år - Har bopæl i større byer som fx Barcelona og Madrid - Tilhører den højere middelklasse og overklassen - Har en længerevarende uddannelse - Er kvalitetsbevidst - Søger det unikke - Er på internettet dagligt - Er dagligt på de sociale medier, hvor de aktivt interagere og følger både venner og brands. 90

98 4.4 Konkurrentanalyse I dette afsnit vil to konkurrerende virksomheder bliver analyseret, Sancal og Nordicthink. Formålet er at få afdækket de ligheder og forskelle, der er i kommunikationen på de sociale medier til målgruppen. Denne information er afgørende for Bolia, når de skal positionere og differentiere sig fra sine konkurrenter på det spanske møbelmarked. Sancal er en spansk møbelvirksomhed, som sælger møbler i samme stil i samme prisleje som Bolia, hvorfor den henvender sig til samme målgruppe. Sancal sælger sine produkter gennem 57 spanske distributører, hvorudover der er 13 agenter i Spanien. Pga. virksomhedens størrelse er det interessant at analysere, hvorledes en sådan virksomhed, som er godt etableret på det spanske marked, kommunikerer med sin målgruppe i Spanien. Den anden konkurrent, der vil blive medtaget i analysen er Nordicthink. Det er en møbelvirksomhed med et spansk fundament, som sælger nordisk designet møbler. Formålet med at medtage denne konkurrent er at undersøge, hvordan en virksomhed med spansk baggrund kommunikerer med sin spanske målgruppe om sine produkter med et nordisk design. Ved at se på disse konkurrenters kommunikation på de sociale medier vil den følgende analyse være baseret på hhv. en spansk veletableret virksomheds kommunikation samt en mindre spansk virksomhed, der kommunikerer til sin målgruppe om sin nordiske produktlinje Præsentation af Sancal Sancal blev som familievirksomhed etableret i Spanien i 1973 og beskæftiger i dag mere end 70 specialister inden for design, håndværk og administration mv. Virksomheden sælger sine produkter gennem flere end 150 butikker og distributører fordelt i Europa, Asien, Afrika, Amerika og Oceanien, hvor der yderligere er 58 agenter repræsenteret. Som nævnt er 57 af distributørerne og 13 af agenterne lokaliseret i Spanien. Sancals mission er at designe møbler, der 17 Derudover vil det have været interessant at undersøge, hvordan den danske møbelvirksomhed BoConcept har tilpasset sin kommunikation på de sociale medier henvendt til de spanske forbrugere, men eftersom de ikke er tilstrækkeligt aktive og umiddelbart ikke har nogle ensrettede retningslinjer for kommunikationen på de sociale medier, er virksomheden ikke medtaget i analysen 91

99 eksisterer side om side med menneskene, hvortil de fører værdi og muliggør skabelsen af unikke, personlige og tidsløse rum: [ ] Nuestra premisa es diseñar productos que convivan con nosotros y que nos permitan crear espacios singulares, personales y atemporales. [ ] (Sancal 2016) Derudover arbejder virksomheden mod visionen om at bidrage til skabelsen af intelligente hjem samt at skabe åbne og selskabelige omgivelser, som gør det muligt for mennesket at udvikle sig: [ ] Queremos contribuir a crear hogares inteligentes, entornos abiertos y sociables en los que podamos desarrollamos sin límites. [ ] (Sancal 2016) Ligesom Bolia har Sancal altså fokus på det personlige og unikke aspekt i designet og produktionen af deres møbler. Dog adskiller deres visioner sig fra hinanden, eftersom Sancal arbejder hen imod at gøre hjemmet intelligent ved bl.a. at tilbyde unikke multifunktionelle kvalitetsmøbler, hvor det i afsnit fremgår, at Bolia i stedet søger at skabe holdbare kvalitetsprodukter med udgangspunkt i kreativitet og inspiration (Obras Sancal: 6). Sancal værdsætter og værner om miljøet og går derfor meget op i, at deres forretningsaktiviteter ikke har nogen negativ effekt på deres omgivelser (Obras Sancal: 5). Desuden søger virksomheden at opnå kundernes fulde tilfredshed ved at tilbyde dem godkendte kvalitetsprodukter (Obras Sancal: 4). Med udgangspunkt i deres miljøbevidsthed og Sancals website skabes der et indtryk af virksomheden som værende ansvarlig og innovativ (Sancal 2016b). Selve konceptet og den måde som et givent budskab bliver formidlet, virker troværdig, personlig og dybt funderet. Nedenfor ses et eksempel, som illustrerer 92

100 virksomhedens personlighed i form af taknemmelighed til de tidligere involverede designere. Nos confesamos adictos al espacio, las formas, el volumen, el color, los materiales, los conceptos en definitiva a crear ambientes y solucionar los problemas del hábitat. [ ] Queremos hacer mención a todos aquellos profesionales del diseño con los que hemos colaborado a lo largo de nuestra historia. (Sancal 2016b) På denne måde skaber Sancal et personligt univers og et fællesskab omkring deres brand, som forbrugerne bliver en del af, når de køber Sancals møbler Sancal på de sociale medier Sancal har brugerprofiler på flere sociale medier. Med likes på Facebook er dette mediet med den største aktivitet, hvorefter Instagram med følgere er på anden pladsen. Derudover har Sancal en Twitterprofil med følgere samt en profil på Youtube med 113 abonnementer 18. Empirien som vil blive anvendt i dette afsnit, består af udvalgte publiceringer fra Sancals Facebook- og Instagramprofil, da aktiviteterne her er størst. Empirien vil blive analyseret med udgangspunkt i de visuelle og sproglige retoriske virkemidler De visuelle retoriske strategier Sancal har fået skabt sig en relativ stor fansamling på især Facebook, hvor der løbende publiceres indhold. Også på Instagram er Sancal synlig dog ikke med nær så mange følgere eller publiceringer som på Facebook. På Facebook anvender Sancal sit logo som profilbillede, hvorfor der nemt opstår genkendelighed til Sancal og dets brand. Brugerne kan identificere afsenderen af de givne publiceringer, hvilket øger brand awareness. På Facebook udgøres publiceringer foruden tekst, primært at billeder, hvor produkter fra Sancals kollektion indgår. Ofte genpublicerer Sancal et billede fra et andet medie eller en anden bruger, hvorfra de linker videre til en artikel eller til deres corporate website, hvor man får yderligere information. Genpubliceringen består ofte af 18 Pr. den

101 andre virksomheders indretning, hvor Sancals møbler indgår (bilag 16.1). Formålet med dette handler på den ene side om at involvere og hjælpe forbrugerne med at få idéer og inspiration til, hvordan Sancals møbler kan indgå i indretningen i hjemmet eller på arbejdspladsen. På den anden side er formålet at skabe omtale og forbedre virksomhedens etos. Ved at vise at andre virksomheder har udvist tillid til Sancal og deres produkter, er der tale om brugen af en hjælpekommunikator i form af en forbruger. Indirekte illustrerer billederne fx, at Sancals møbler kan klare det daglige slid, som finder sted på en arbejdsplads, hvilket er belæg for, at Sancal sælger kvalitetsmøbler. Herved påvirkes Sancals troværdighed og image positivt. På samme vis publicerer Sancal billeder, som blot illustrerer et givent produkt. I stedet for at lade billedet stå alene, linker Sancal videre til deres corporate website, hvor man får uddybende information. Sancal søger hermed både at involvere brugerne og at argumentere for sine produkter. Ift. at have et kommunikativt fokus på at argumentere og have belæg for sine produkters designmæssige og funktionelle kvalitet kan den ændrede spanske livsstil nævnes jf. afsnit Som følge af livsstilsændringen, hvor et kontrolleret og kritisk forbrug vægtes højt, er det nødvendigt for Sancal og de øvrige konkurrenter at overbevise forbrugerne om kvaliteten og behovet for det givne produkt. Selve billederne er produktorienteret og gengivet i naturlig form og farve. Dog er der en væsentlig forskel på, om billederne er fra reelle situationer, eller om billedet er opstillet mhp. at vise et produkt. Billederne fra reelle situationer er primært farverige, mens de opstillede billeder fremstår mere neutrale og rolige (bilag ). Selvom aktiviteten på Instagram ikke er ligeså stor som på Facebook, er det stadig interessant at se på, hvordan Sancal kommunikerer herpå. Helt overordnet fremstår Instagramprofilen knap så målrettet efter at argumentere for sine produkter og deres funktioner, men fremstår derimod som mere afslappet og personlig. Dette illustreres af valget af de mange publicerede billeder fra messer, kontoret, værkstedet, designprocessen og fotosessions (bilag 16.4). Samtidig skaber Sancal ikke så stor brand awareness på Instagram, 94

102 da de i stedet for deres logo har indsat et billede af en karakteristisk blå sofa med lette og lyse omgivelser (bilag 16.5). Dette gør det sværere for følgerne at identificere afsenderen ved første øjekast. På trods af denne mere personlige og afslappede tilgang, er det stadig produkterne, som er i fokus. En del af det publicerede går igen fra Facebook på Instagram, hvortil der samtidig publiceres flere billeder fra Sancals kataloger på Instagram end på Facebook. En ting der går igen på begge sociale medier er en animationskalender, som Sancal har fået designet (bilag 16.6). Den skaber et blikfang og bryder strømmen af reelle billeder. Ved første blik på kalenderens animationer ses en person i forgrunden. Bagved er udvalgte af Sancals møbler placeret, hvilket skaber et indirekte fokus på produkterne. På Facebook fungerer kalenderen som kunst, da det kun er det animerede, som publiceres, mens den på Instagram bliver publiceret i sin fulde kalenderform De sproglige retoriske strategier Ligesom Bolia præsenterer Sancal også sine produkter vha. både tekst og billeder (bilag 17.1). Fx i bilag 17.1 eks. 1.3, hvor Sancal informerer om åbningen af sin første butik i Kina: [ ] Open ceremony! Sancal estrena tienda Beijín y lo hace a lo grande! [ ].. Endvidere fremhæver Sancal også den omtale, som virksomheden og brandet får i andre medier ved at linke til den givne artikel eller hjemmeside, hvor omtalen finder sted. Dette ses bl.a. i bilag 17.2, hvor Sancal inden for to uger har delt tre forskellige opslag, hvori virksomheden bliver omtalt. Ved at genpublicere og dele den givne omtale viser Sancal, at virksomheden og dets brand har gjort sig bemærket og fortjent til at få omtale i online interiørmagasiner. Herved påvirkes virksomhedens etos og forbrugernes opfattelse positivt, idet anbefalingerne og omtalen kommer fra uafhængige eksterne kilder. Derudover publicerer Sancal information om virksomhedens deltagelse ved messer (bilag 17.3). Bilag 17.3, eks. 1.1 lyder således: The new El Dorado The use of gold captured the eye of those visiting the Downtown Design, the most important fair for designer furniture in the Middle East. [ ].. Denne form for publicering er med til at skabe større troværdighed omkring Sancal og det, som virksomheden gør. Virksomheden udviser engagement ved at deltage i 95

103 relevante messer, hvor der indsamles inspiration og ny viden. På denne måde er forbrugerne sikre på at blive tilbudt møbler, som både design- og funktionsmæssigt er udviklet med udgangspunkt i det, der rører sig på markedet. Endvidere anvender Sancal appelformen logos ved at informere brugerne om udvalgte designs nomineringer til design awards (bilag 17.4). Herved ligger fokus på det nominerede design, som blandt uadskillelige andre designs er blevet udvalgt på grund af en visuel eller funktionsmæssig styrke. Med hensyn til udformningen af de konkrete tekststykker, der er knyttet til hver publicering, skriver Sancal både på engelsk og spansk. På Facebook oversætter Sancal sit budskab til begge sprog, mens virksomheden på Instagram blot henvender sig til brugerne på engelsk (bilag 17.5). Årsagen til brugen af de to sprog ligger sandsynligvis i, at virksomheden er spansk og grundet ekspansion har været nødt til at kommunikere på et af verdens mest udbredte sprog; engelsk mhp. at henvende sig mere målrettet til hele sin målgruppe. Samtidig kan der også være en tryghedsfaktor, som spiller ind på den fortsatte brug af spansk. Eftersom der ikke er mange spaniere, som forstår og taler flydende engelsk, er der en vis tryghed i at kunne indhente information på sit modersmål (Spanien 2016). Dette harmonerer med den relativt høje usikkerhedsundvigelse, som finder sted blandt den spanske befolkning jf. afsnit Hvad angår tonen i det skrevne, så er den som udgangspunkt seriøs og informerende, som dog brydes af få humorelementer ifm. publiceringen af billeder fra animationskalenderen. På trods af humoren og den anderledes måde at kommunikere til brugerne, har opslagene stadig et informerende produktorienteret perspektiv (bilag 17.6). Humoren har en opmærksomhedsvækkende effekt over for brugeren, som samtidig bliver gjort opmærksom på udvalgte produkter. Sancal henvender sig til brugerne ved brug af 2. person ental, mens virksomheden omtaler sig selv i 1. person flertal (bilag 17.7). På Instagram gør Sancal hyppig brug af tags og hashtags (bilag 17.8). Udover at tagge Sancal og designeren af et givent møbel er der yderligere hashtaggede ord, som fremstår mere eller mindre emnerelateret afhængig af, hvad der fremgår af 96

104 det publicerede billede. Fx er bilag 17.8 eks. 1.1 tagget og hashtagget således: [ #projects #hotel #madrid #design #spain #spanish #color #locura #sur #norte #chair #sofa #table #furniture #nido # armchair Sancal mikser altså mellem engelsk og spansk i sine hashtags, selvom kommunikationen på Instagram primært foregår på engelsk. Dette gør det muligt både for spansk- og engelsktalende brugere at finde frem til Sancal. For at opsummere Sancals strategiske brug af de sociale medier, så anvender Sancal mere eller mindre samme strategi på Instagram som Bolia ved at lade profilen fremstå mere personlig og uformel. Brugen af Facebook adskiller sig, idet Sancal kontinuerligt søger at involvere brugerne ved at henvise ham til en anden kilde, hvor uddybende information er tilgængelig Præsentation af Nordicthink Nordicthink er en fem år gammel virksomhed, der blev etableret af spanieren, Jordi Martin. Virksomheden består i dag af én fysisk butik beliggende i hjertet af Barcelona samt en online shop. Modsat de øvrige konkurrenter, så er det ikke Nordicthink selv, der står for at designe og producere møbler og accessories. I stedet tager Martin på diverse internationale og nationale messer og udvælger de produkter, som skal udgøre hans produktsortiment, der tager udgangspunkt i nordiske designs. Selve konceptet og det som Nordicthink arbejder ud fra er at tilbyde æstetiske, enkelte og funktionelle produkter, som ellers ikke tilbydes på det spanske marked (El periodico 2012): El objetivo principal es ofrecer buenos diseños que siempre se seleccionan con criterios de funcionalidad, sencillez y (casi) indiscutible belleza. (Nordicthink) Med hensyn til det som virksomheden arbejder hen imod, så er visionen at dele alle de gode designs fra Norden. 97

105 [ ] queremos compartir con todos las sensaciones que generan los buenos diseños que vienen del Norte. (Nordicthink) Nordicthink formår via kommunikationen på sin hjemmeside at formidle sin passion for de nordiske designs. Fokus er på det stilrene, æstetiske og funktionelle, som flere gange bliver fremhævet på hjemmesiden. Der bliver brugt relativt meget plads på at informere den spanske forbruger om, hvad det nordiske aspekt indebærer. Et eksempel er følgende citat, hvor Nordicthink beskriver grundstenene til det skandinaviske udtryk og design: Una larga tradicion artesana y el uso de materas primas de gran calidad son las raíces del mejor diseño escandinavo. Una nueva generación de diseñadores y fabricantes ha sabido recoger lo mejor de su cultura del diseño y redefinir sus propuestas con nuevos materiales, técnicas, ideas y formas adaptadas a la vida actual. (Nordicthink) På denne måde informeres den spanske forbruger, samt han får et indblik i, hvad det er, der købes. Ved denne beskrivelse bliver der knyttet en historie eller en baggrund til Nordicthinks produkter, hvorved forbrugeren føler, at de får noget ekstra ved et køb. Der skabes et nordisk univers, som for mange spaniere er i høj kurs jf. afsnit Nordicthink på de sociale medier Selvom Nordicthink er en relativ lille virksomhed i forhold til Bolia og Sancal, er virksomheden aktiv på flere sociale medier. Facebook er det mest aktive medie med likes, mens Instagram med sine følgere er det medie med andenstørst aktivitet. Derudover er Nordicthink også på Twitter med følgere og på Pinterest med 489 følgere 19. Empirien til analysen af Nordicthinks kommunikation på de sociale medier udgøres af udvalgte publiceringer fra 19 Pr. den

106 virksomhedens Facebook- og Instagramprofil, da virksomheden som skrevet er mest aktiv herpå. Antallet af følgere på Instagram er væsentlig lavere end tilfældet ved Bolia, men vurderes på trods af det for at være interessant, idet publiceringerne foregår med jævne mellemrum, samt de bliver anerkendt med et væsentligt antal likes sammenlignet med antallet af følgere. Selve analysen vil tage udgangspunkt i samme fremgangsmåde, som ved analysen af Bolias og Sancals kommunikation på de sociale medier De visuelle retoriske strategier Selvom Nordicthink er en relativ lille virksomhed, så prioriteres det at informere og opdatere sine følgere på både Facebook og Instagram. På begge medier anvender Nordicthink sit logo som profilbillede, hvilket øger brand awareness, idet det gør det lettere for brugerne at genkende og identificere virksomheden og dets brand. Logoet forestiller en tegnet stol og er simpel og let i sit udtryk (bilag 18.1). Herved opnås en sammenhæng og en rød tråd mellem virksomhedens koncept og det visuelle element, som gør det nemmere for forbrugerne at genkende brandet. Ligesom med de øvrige konkurrenter er Nordicthinks kommunikation produktorienteret, og publiceringerne indeholder som regel både tekst og billeder (bilag 18.2). Som udgangspunkt formår Nordicthink at informere brugerne på de to sociale medier om mere eller mindre det samme uden at publicere to ens opslag (bilag 18.3). Ved at variere indholdet af sine publiceringer vedholdes brugernes opmærksomhed, hvilket vækker deres nysgerrighed for mere inspiration og information. Endvidere publiceres der visuelle opslag, der informerer om aktuelle rabatter og nyheder (bilag ). Dette lever op til de krav og forventninger, spanierne har ifm. at bevare den indledende opmærksomhed til et brand på de sociale medier jf. afsnit 4.3.3, hvor emnerelevant information, nyheder og information om prisnedsættelse er de primære årsager til vedholdende opmærksomhed over for et brand. Brugen af begge medier fremstår uformel, idet de publicerede billeder bærer præg af personlighed. Billederne er primært taget i den fysiske butik med murstensvægge, hvor møblerne står fordelt i små miljøer (bilag 18.6). På 99

107 baggrund af det fremstår billederne som reelle og autentiske sammenlignet med publicerede billeder taget fra magasiner. Herved skabes der et uformelt univers, hvor produkterne med sit æstetiske udtryk skal træde frem. Hvad angår brugen af de to medier kan det konkluderes, at der ikke er nogen væsentlig forskel på, om man følger brandet på det ene eller andet medie. Umiddelbart bruger virksomheden Instagram og Facebook ens blot med nogle få undtagelser i form af flere ugentlige publiceringer 20, videoer og flere dagligdagsorienterede opdateringer på Instagram (bilag 18.7). Dvs., at Instagram, som også er tilfældet ved Bolia og Sancal, bruges til at skabe et mere afslappet forhold til sine følgere, så disse får et mere personligt forhold til virksomheden og dets brand. Dette personlige forhold til et brand gør, at forbrugerne føler et tættere forhold til brandet, og at de føler sig som en del af brandfællesskabet, som omtales i afsnit 3.2. Hyppigheden af de nævnte typer for publiceringer er dog ikke så markant, hvorfor brugen af, samt mediernes fremtræden syner umiddelbar ens De sproglige retoriske strategier Ifm. det visuelle bliver der også publiceret noget sprogligt i form af et tekststykke. På Facebook henvender virksomheden sig på spansk til sine følgere, mens den på Instagram kommunikerer på engelsk. Teksten er som regel meget kort og præcist formuleret og beskriver, hvad der ses på billederne (bilag 19.1). Dog er det ikke kun beskrivelser af de publicerede billeder, men også uddybende tekst som supplerer billederne (bilag 19.2). Eftersom Nordicthinks kommunikation er produktorienteret, er det naturligvis også dette, teksten som regel omhandler. Dette kan tage sig ud i produktnyheder, forandringer ifm. showroomet, besøg hos forhandlere etc. (bilag ). Fx i bilag 18.5, eks. 1.1 hvor der står: Siempre en la búsqueda innovadora del mejor diseño nórdico. og Now a war zone, from 01/09 the most beautiful Scandinavian design showroom. (bilag 19.3, eks. 1.1). Ved at følgerne fx bliver informeret om et forhandlerbesøg inddrages brugerne i brandet på en anden måde, end hvis de kun blev eksponeret for konkrete produktnyheder. De bliver en del af processen og får indblik i, hvad der foregår og kommer til at ske. Dette indebærer bl.a. også 20 Fra den havde Nordicthink ni opslag på Instagram sammenlignet med fire opslag på Facebook 100

108 butiksnyheder, hvor Nordicthink i bilag 19.4 fx skriver: We re growing up! A new nordicthink is coming soon. På Instagram hashtagger Nordicthink så vidt det giver mening sine opslag med cassanova214, som er den fysiske butiks adresse, nordicthink, designeren af det viste, produktnavnet samt emnerelevante ord. Dette ses bl.a. i bilag 19.5 eks. 1, hvor et billede er tagget med fire ud af de fem nævnte #nordicthink #casanova214 #happymonday. Denne brug af hashtags gør det muligt for brugere af Instagram vha. en søgning at finde frem til Nordicthink. På denne måde opnås der nemmere flere følgere. I forbindelse hermed er det også relevant at kommentere på sprogbrugen på de to medier. Som skrevet bruger Nordicthink spansk på Facebook, mens de anvender engelsk på Instagram (bilag 19.6). Eftersom virksomheden ikke er særlig gammel, ikke er dominerede stor og ej heller udvider sine markeder, er årsagen til den forskellige sprogbrug næppe baseret på samme grundlag, som der antages at være grunden til Sancals brug af to sprog. I stedet kan beslutningen om at kommunikere på engelsk på Instagram været grundet i, at Nordicthink herved henvender sig til en bredere målgruppe og derved kan opnå flere følgere og mere omtale. Endvidere søger Nordicthink at involvere brugerne ved at linke en stor andel af sine opslag videre til sit corporate site eller ved at opfordre brugerne til at kigge forbi butikken (bilag 19.7). Et eksempel er bilag 19.7, eks. 2.1, hvor Nordicthink bruger en lænestols komfort, som argumentet, der skal få brugerne i butikken: La nueva Mango lounge es todavía más cómoda que bella. Ven a comprobarlo. Denne opfordring finder dog kun sted på Facebooksiden, givetvis fordi det i høj grad kun er forbrugerne i og i nærheden af Barcelona, der kommer forbi. Dette markerer Nordicthinks bevidsthed og hensyntagen omkring valget af engelsk på Instagram, idet mange følgere rent geografisk vil være placeret for langt væk. Med hensyn til tonen i det skrevne på de to medier, så fremstår selve kommunikationen uformel, personlig og afslappet. Der bliver bl.a. udtrykt glæde, begejstring, spænding etc. (bilag 19.8) Fx giver Nordicthink i bilag 19.8, eks. 1.1 udtryk for den spændingsudløsning, der fandt sted ved, at et givent møbel var 101

109 blevet leveret til butikken: Uchiwa lounge, you re finally here.. Appelformen patos bruges her til at fremkalde følelser hos følgerne med det formål, at brugerne følelsesmæssigt bliver involveret i brandet, og det som virksomheden står for. Hvis brugerne oplever denne følelsesmæssige involvering, vil der blive skabt et tættere forhold til brandet, hvilket vil gøre det sværere for brugerne at se bort fra brandets eksistens. Endvidere henvender Nordicthink sig til brugerne i 2. person ental, mens virksomheden omtaler sig selv i 1. person flertal (bilag 19.2, eks ). Desuden tillægger Nordicthink også til tider personlighedstræk til møblerne, hvilket også ofte er tilfældet i Bolias kommunikation (bilag 19.8 eks. 1.1). For at opsummere Nordicthinks strategiske brug af de sociale medier kan det ift. det visuelle fremhæves, at Nordicthink ikke har dominerende retningslinjer, som adskiller brugen af Facebook og Instagram væsentligt fra hinanden. Der er en tendens til at Instagram bruges til at opbygge og skabe et afslappet forhold til sine følgere, så de føler et mere personligt forhold til virksomheden og dets brand. Med hensyn til det sproglige understøtter dette, det afslappede og uformelle forhold, som skabes, idet Nordicthink udtrykker sine følelser og henvender sig kort og præcist til sine følgere. 102

110 5 Konklusion En gang var det tilstrækkeligt for virksomheder at markedsføre sig på sine produkters funktionelle egenskaber, men pga. den globale kontekst, som er hverdagen for mange virksomheder, har de været nødsaget til at tage alternative metoder i brug. Markederne er fyldte med uadskillelige ensartede produkter samtidig med, at forbrugernes behov i højere grad er styret af et ønske om at realisere sig selv og udtrykke sig selv gennem udvalgte brands. Forbrugerne er dermed gået fra at fokusere på det materielle til det immaterielle, hvorfor det er nødvendigt for virksomhederne at brande sig på symbolske og emotionelle værdier. Globaliseringen og internettets udbredelse stiller endvidere ændrede krav til, hvorledes virksomheder skal differentiere sig. Forbrugernes immaterielle fokus taget i betragtning samt de online muligheder, som internettet har skabt, fordrer at virksomhederne skaber et unik corporate brand mhp. at vinde forbrugernes opmærksomhed. Markedsføringen heraf foregår ikke længere via de traditionelle mediekanaler, men derimod ved brug af online medier som fx de sociale medier, som i høj grad er brugerdomineret. Det betyder, at brugerne har stor indflydelse på både tilblivelsen af et givent brand og en virksomheds image sammenlignet med tidligere. Forbrugerne er velinformerede og derfor ofte kritiske, hvorfor det er essentielt, at virksomhederne kommunikerer ærligt, agerer menneskeligt og kreerer differentieret kommunikativt indhold for at opnå forbrugernes interesse, tillid og loyalitet. Eksistensen på det globale marked rejser midlertidigt også spørgsmålet om, hvordan en virksomhed skal forholde sig til markedskommunikation. I specialet argumenteres der for, at den globale kontekst skal omfortolkes i den lokale kontekst for at opnå en kommunikation, som er tilpasset det givne marked bedst muligt. Det indebærer, at virksomheden skal tilpasse sin markedskommunikation efter lokale og kulturelle forhold, hvilket nødvendiggør et kendskab til det givne marked og målgruppen. Denne strategi benævnes også glokalitet. 103

111 Specialets formål har været at undersøge, hvilke sociale medier, der vil være mest gavnlige i brandingen på det spanske marked samt at undersøge, hvorledes de givne medier kan anvendes. Dette er blevet undersøgt ved at analysere Bolias og to spanske konkurrenters kommunikation på de sociale medier. Med udgangspunkt i Jeff Fosters guideline til at få succes på de sociale medier vil anbefalingerne til Bolias online brandingstrategi på de sociale medier blive præsenteret nedenfor. 1) Understand your goals Først og fremmest handler det for Bolia om at skabe kendskab til sit brand blandt de spanske forbrugere, dvs. øge brand awareness. Dette gøres vha. online branding, som kulturelt tilpasses og målrettes de spanske brugere. Når målet er nået tilfredsstillende, vil det være hensigtsmæssigt at opstille nye mål mhp. at fastholde virksomhedens engagementet og motiv for at være på de sociale medier. Eksempler herpå vil fx være at øge omsætningen eller at opnå et positivt image blandt de spanske forbrugere. 2) Create measurable objectives For at målrette sin kommunikation mod de spanske brugere på de sociale medier er det nødvendigt at oprette spanske sites, som visuelt og sprogligt tilpasses. Dernæst vil et kvantitativt mål være at få følgere på de givne sociale medier for at øge awareness. Eftersom Bolia starter fra scratch vil det i starten være vanskeligt at skabe opmærksomhed omkring brandet. Derfor anbefales det, at Bolia supplerer sin kommunikation på de sociale medier med pushkommunikation, som kan skabe den indledende opmærksomhed til brandet. Herefter vil Word-of-Mouth bl.a. kunne øge kendskabet til Bolia, og antallet af følgere vil efterfølgende stige. 3) Characterize your customers I specialet blev der foretaget en kundeanalyse, mens den ideelle målgruppe blev defineret i afsnit Mhp. at udarbejde målrettet og relevant kommunikation på de sociale medier er det afgørende for Bolia at kende sin modtagergruppe. 104

112 4) Look at the competition I afsnit 4.2 og 4.4 blev Bolia og to konkurrenters kommunikation på de sociale medier analyseret for at finde frem til ligheder og forskelle. Med udgangspunkt i en sammenligning af delanalysernes resultater kan det fastlægges, hvilke kommunikationselementer, der med fordel kan bibeholdes, og hvilke der skal tilpasses den interkulturelle kontekst for at kommunikationen bliver udarbejdet mest hensigtsmæssigt til den spanske forbruger. Formålet hermed er at differentiere sig fra konkurrenterne samt at skabe et unik og stærkt brand. 5) Develop your messages Med udgangspunkt i resultaterne fra konkurrentanalysen vil anbefalingerne til Bolias kommunikation på de sociale medier se således ud: Visuelle retoriske virkemidler Sproglige retoriske virkemidler - bevar logo i profilbillede - bevar publiceringer med reelle billeder - bevar brugen af de opstillede billeder - bevar det produktorienterede fokus - bevar brugen af de rolige og jordnære farver - bevar mængden af billeder fra hverdagen - øg antallet af genpubliceringer af kunders brug af Bolias møbler - øg antallet af billeder med den lyse og nordiske stil - øg antallet af publicerede videoer - øg mængden af publiceringer om messedeltagelse - bevar den uformelle tone på Instagram samt den mere formelle tone på Facebook - bevar brugen af emnerelaterede hashtags. Vær desuden konsekvent i at hashtagge alle opslag med #Boliacom - bevar anvendelsen af 2. pers. ental og 1. pers. flertal for jordnær og personlig kommunikation - bevar det menneskelige aspekt, som tillægges møblerne - øg mængden af publiceringer, som fremhæver omtale af Bolia i øvrige medier - øg mængden af publiceringer, som informerer om vækst i Bolia fx ved butiksåbninger og penetration af nye markeder - øg mængden af publiceringer, som informerer om 105

113 rabatter og nyheder - forkort tekst, så det er kort og præcist - kommuniker på spansk - fortsæt brugen af tekst, der supplerer det publicerede billede - besvar gerne spørgsmål og henvendelser Appelformer - bevar brugen af logos ift. kvalitet. Forbedre logos ved at henvise til anerkendte personer/virksomheder, der bruger Bolias produkter - forbedre etos ved at publicere den bæredygtige kommunikation fra corporate website. Fremhæv desuden materialernes oprindelse samt virksomhedens deltagelse ved messer og design awards - Bevar brugen af patos til at fremkalde følelsesmæssig påvirkning hos brugerne. Overvej nøje brugen af ironi og humor det skal have et dybere formål Generelt - bevar den differentierede brug af hhv. Facebook og Instagram - bevar publiceringer med visuelt fokus - øg antallet af konkurrencer - fortsæt med jævnlige publiceringer. Fig. 5.1 Kommunikation til Bolias kommunikation (Kilde: Egen tilblivelse) 6) Choose your channels Inden man implementerer de ovenstående anbefalinger, er det relevant at forholde sig til de sociale medier, som anvendes inden for den givne branche. I afsnit omhandlende brugen af de sociale medier i Spanien samt i konkurrentanalysen blev det tydeligt, hvilke sociale medier, de spanske forbrugere anvender hyppigst, og hvilke man inden for møbelbranchen oftest bruger. Ud fra de to analyseresultater fremgik det, at Facebook, Instagram og Twitter er de fortrukne sociale medier både blandt de spanske forbrugere og Bolias konkurrenter. Youtube er også blandt forbrugernes favoritter, men i og med at konkurrenternes brug heraf er minimal, anbefales det ikke at Bolia lægger sine primære ressourcer heri, men derimod integrerer mediet i den senere branding af Bolia på det spanske marked. 106

114 7) Build a content plan Endeligt er det centralt at udarbejde og følge en indholsplan, der giver overblik og koordinerer Bolias aktiviteter på de sociale medier. Det kan fx indebære hvor mange publiceringer, tidspunktet for publiceringer, den ansvarlige og formålet med publiceringerne. Nedenfor ses et udkast til en medieplan. Medie, antal opslag og tidspunkt Dag 1 Dag 2 Dag 3 FB: 1 kl FB: 1 kl FB: 1 kl Insta: 1 kl Insta: 1 kl Insta: 1 kl Tw: 2 kl. 8.15, Tw: Tw: 2: - kl. 8.15, Ansvarlig Susan Ríos Susan Ríos Susan Ríos Indhold 1. FB+Insta+ Tw: Billede og kort tekst, der informerer om Bolias netop afsluttede deltagelse ved kendt messe. Husk hashtags. 2. Tw: del en artikel om messen. 1. FB+Insta+ Tw: Billede og kort tekst indeholdende konkurrence suppler med hashtags. 1. FB+Insta+ Tw: Billede og kort tekst med information om juleudsalg. Link videre til corporate website og suppler med hashtags. 2. Tw: link videre til artikel. Emne Målgruppe Målsætning Formål 1. FB+Insta+Tw: Has visto el nuevo (teknik, materialesammensætning) 2. Tw: informationer om messen, hvem der deltager, fokus etc. Mænd og kvinder mellem 25 og 44 år Likes, kommentarer og delinger Skabe brand awareness, Wordof-Mouth og 1. FB+Insta+Tw: Comparte una imagen de como utilizas nuestros muebles y gana Mænd og kvinder mellem 25 og 44 år Likes, kommentarer og delinger Skabe brand awareness, Wordof-Mouth og 1. FB+Insta+Tw: Hemos empezado las ventas de navidad 2. Artikel som omtaler Bolia. Mænd og kvinder mellem 25 og 44 år Likes, kommentarer og delinger Skabe brand awareness, Wordof-Mouth og 107

115 kendskab til kendskab til Bolias eksistens Bolias eksistens Fig. 5.2 Medieplan (Kilde: Egen tilblivelse) kendskab til Bolias eksistens Det kan hermed konkluderes med udgangspunkt i specialets problemformulering, at en kombination af Facebook, Instagram og Twitter er de sociale medier, der vil være mest hensigtsmæssigt at anvende i brandingen af Bolia på det spanske marked. Både på grund af mediernes udbredelse blandt brugerne samt mediernes strategiske muligheder. Endvidere vurderes det, at Bolia kan skabe et unikt og stærkt brand ved hhv. at efterleve ovenstående anbefalinger ift. anvendelsen af de nævnte sociale medier samt at tilpasse den nuværende standardiserede kommunikation den spanske kontekst. Med Bolias koncept om unikke designmøbler, samt den faktor at møbelbranchen og efterspørgslen efter nordisk design er i positiv udvikling i Spanien, vil Bolia kunne differentiere sig fra sine konkurrenter og opnå opmærksomhed blandt de spanske forbrugere. 108

116 Litteraturliste Aaker, David A. (2010) Building strong brands; 3. udgave; Pocket Books. AD & Adigital (2014) Informe sobre usos de redes sociales en empresas. Lokaliseret den på: AIMC (2016) Marco general de los medios en España. Lokaliseret den på: Alloza, Ángel (2001) El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica la gestión estratégica de la marca; Pirámide. Andersen, Heine; Kaspersen, Lars Bo (2007) Klassisk og moderne samfundsteori; 4. udgave; 5. oplag; Hans Reitzels Forlag. Andersen, Ib (2014) Den skinbarlige virkelighed vidensproduktion i samfundsvidenskaberne; 5. udgave; 2. oplag; Forlaget Samfundslitteratur. Andersen, Ole E.; Hollensen, Svend; Faarup, Poul K.; Olesen, Steen; Brask, Henrik (2014) Moderne markedsføring; 1. udgave; 1. oplag; Hans Reitzels Forlag. Askehave, Inger; Norlyk, Birgitte (2006) Meanings and messages; 1. udgave; 1. oplag; Academica. Asklund, Kasper (2014) Kultur på arbejde kulturforståelse og merkantil kultur; 1. udgave; 1. oplag; Systime. Blaikie, Norman (2010) Designing social research: the logic of anticipation 2. udgave; Polity. Bolia 2016a. Lokaliseret den på: Capriotti, Paul P. (2009) Branding corporativo - fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa; Colección libros de la Empresa. Consumo España (2016) El Observatorio Cetelem Consumo España El hogar recupera su protagonismo en el consumo. Lokaliseret den på: 109

117 Consumo España (2016a) El 34% de los consumidores compraron algún tipo de mueble el último año. Lokaliseret den på: Creswell, John W. (2014) Research design qualitative, quantitative and mixed methods approaches; 4. udgave; Sage. Danmarks Statistik (2016a); Kulturstyrelsens frivillige udbud om mediernes udvikling i Danmark borgernes kilder til viden og nyheder samt sammensætning af medierepertoire. Lokaliseret den på: g/2016/specialrapporter/mindshare/borgernes_kilder_til_viden_og_nyheder.pd f Danmarks Statistik (2016b); Mere end hver anden virksomhed er på de sociale medier. Lokaliseret den på: Datosmacros 2016a. España. Lokaliseret den på: Ecommerce. Muebles y decoración triunfan entre los eshoppers españoles. Lokaliseret den på: Eiberg, Kristian; Just, Sine N.; Karsholt, Erich; Torp, Simon M. (2013) Markedskommunikation i praksis; 1. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. Eksportfokus (2015) Solen skinner igen på Sydeuropa. Lokaliseret den på: /2015/3/eksportfokus / Eksportrådet 2016a. Lokaliseret den på: Ellison, Nicole B.; Boyd, Danah (2013) Chapter 8. Sociality through Social Network Sites. Lokaliseret den på: 110

118 Emory, Craig M.; Changing paradigms: managed learning environments and Web 2.0. Lokaliseret den på: =pdf El periodico Lokaliseret den på: Enginkaya, Ebru; Yılmaz, Hakan (2014) What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study; Procedia. Entrepreneur (2015) 10 características de los consumidores; Tienen un estilo único. Lokaliseret den på: EUC 2016a. El 20% de los consumidores ha comprado muebles y decoración en internet el último año. Lokaliseret den på: Falls, J. & Deckers, E. (2012) No bullshit social media: the all-business, no-hype guide to social media marketing; Indianapolis: Que. Facebook 2016a. Lokaliseret den på: Reports-Second-Quarter-2016-Results/default.aspx Facebook 2016b. Lokaliseret den på: Facebook 2016c; virksomhedssider. Lokaliseret den på: Facebook 2016d; interaktionsmuligheder. Lokaliseret den på: Facebook 2016e. Lokaliseret den på: hc_fnav 111

119 Facebook 2016f. Lokaliseret den på: Felland 2016a; AMAARR-modellen. Lokaliseret den på: Foster 2016a; How to build a social-media strategy that works. Lokaliseret den på: Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen, Anne E. (2009) International markedskommunikation - i en postmoderne verden; 1. udgave; 6. oplag; Academica. Geertz, Clifford (1975) The interpretation of cultures; 2. udgave; Hutchinson & Co.; LDT. Gyldendal (2016a) Den Store Danske kvantitative metoder. Lokaliseret den på: dologi/kvantitative_metoder Hansen, Heidi (2012) Branding. Teori, modeller, analyse; 1. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. Hansen, Heidi (2014) Kommunikation skaber din organisation; 2. udgave; 2. oplag; Hans Reitzels Forlag. Hansen, Heidi (2016) Branding. Teori, modeller, analyse; 2. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. Hatch, Mary J.; Schultz, Majken (2009) Brug dit brand udtryk organisationens identitet gennem corporate branding; 2. udgave; 1. oplag; Gyldendals. Hofstede 2016a. tools; compare countries; Spain; Denmark. Lokaliseret den på: Hofstede 2016b. tools; compare countries; spain. Lokaliseret den på: 112

120 Hofstede 2016b. tools; compare countries; denmark. Lokaliseret den på: Hofstede, Geert (1999) Kulturer og organisationer overlevelse i en grænseoverskridende verden; 1. udgave; 2. oplag; Handelshøjskolens Forlag. Hofstede, Geert; Hofstede, Gert J.; Minkov, Michael (2010) Cultures and organizations software of the mind intercultural cooperation and its importance for survival; 3. udgave; The McGraw Hill. Holm, Andreas B. (2011) Videnskab i virkeligheden; 1. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. IAB Spain (2016) VI Estudio Redes Sociales de IAB Spain. Lokaliseret den pdf Informa (2016) El mercado español de mueble de hogar crece por primera vez en nueve años. Lokaliseret den på: Informe sectorial (2015) Informe sectorial de la economía española. Lokaliseret den på: Instagram 2016a. Virksomhed; about us. Lokaliseret den på: Instagram 2016b. Lokaliseret den på: Instagram 2016c. Lokaliseret den på: v Jacobsen, Glenn (1999) Branding i et nyt perspektiv mere og andet end mærkevarer; Handelshøjskolens Forlag. Jaraba, Gabriel (2015) Twitter para periodistas; 1. udgave; Editorial UOC. 113

121 Jensen, Iben (2013) Grundbog i kulturforståelse; 2. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. Jensen, Jakob L.; Tække, Jesper (2013) Facebook fra socialt netværk til metamedie; 1. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite - the challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), s Lokaliseret den på: Kooi, Bart Van Der (2014) The social media pyramid. Lokaliseret den på: Kolstrup, Søren; Agger, Gunhild; Jauert, Per; Schrøder, Kim (2014) Medie- og kommunikationsleksikon; 3. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. Kjørup, Søren (2002) Semiotik; 1. udgave; Roskilde Universitetsforlag. La Vanguardia (2016) Los hogares españoles gastaron en gran consumo euros en 2015, un 1,8% más. Lokaliseret den på: hogares-espanoles-gastaron-en-gran-consumo euros-en-2015-un-1-8- mas.html Langergaard, Luise L.; Rasmussen, Søren B.; Sørensen, Asger (2011) Viden, videnskab og virkelighed; 1. udgave; 5. oplag; Forlaget Samfundslitteratur. Lindberg, Henrik (2010) Markedskommunikation - videregående uddannelser; 1. udgave; 2. oplag; Academica. Lund, Anne Katrine; Petersen, Helle (2003) Det sku vær så godt organisationskommunikation cases og konsekvenser; 1. udgave; 4. Oplag; Forlaget Samfundslitteratur. McQuail, Denis; Windahl, Sven (1993) Communications models for the study of mass communication; 2. udgave; Longman. Mercado financiero. El 45% de los compradores 'online' adquieren piezas de decoración y mobiliario en Internet. Lokaliseret den på: 114

122 Negocios (2015) 12 Características del consumidor moderno que debes conocer para vender más. Lokaliseret den på: Nielsen (2015a) Cuatro de cada diez españoles incluyeron un producto nuevo en su última cesta de la compra. Lokaliseret den på: Nielsen (2015b) Cuatro de cada diez consumidores pagarían más por productos de empresas socialmente comprometidas. Lokaliseret den på: Nordicthink. nordicthink.com; menu; nordicthink. Lokaliseret den på: Obras Sancal. sancal.com; catálogos; obras; ver online. Lokaliseret den på: Olins, Wally (2003) Om brands; 1. udgave; 1. oplag; Børsens Forlag. Pillon, Ezio; Vodder, Michael (2013) Introduktion til digital marketing og tværmedial kommunikation; 1. udgave; 1. oplag; Hans Reitzels Forlag. Plum, Elisabeth; Achen, Benedikte; Dræby, Inger; Jensen, Iben (2007) Kulturel intelligens; 1. udgave; 1. oplag; Børsens Forlag. Politiken (2016a). Arbejdsløshed i Spanien når nye højder 27% står uden job. Lokaliseret den på: Ritchie, Jane; Lewis, Jane (2003) Qualitive research practice A guide for social science students and researchers; Sage Publications. Roper, Stuart; Fill, Chris (2012) Corporate reputation brand and communication; Pearson. Rowles, Daniel (2014) Digital branding a complete step-by-step guide to strategy, tactics and measurements; KoganPage. 115

123 Sancal 2016a. sancal.com; empresa; manifiesto. Lokaliseret den på: Sancal 2016b. sancal.com; diseñar. Lokaliseret den på: Sandstrøm, Lars (2005) Online branding skab strategiske relationer på nettet; 1. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. Sandstrøm, Lars (2006) Corporate branding et værktøj til strategisk kommunikation; 2. udgave; Forlaget Samfundslitteratur. Schur, Anne-Louise T; Reissmann, Mette; Rosenstock, Maja (2011) Hvad enhver virksomhed bør vide om CSR, lovgivning, forbrugere og medier; 1. udgave; 1. oplag; L&R Business. Sepstrup, Preben; Fruensgaard, Pernille (2010) Kommunikations- og kampagneplanlægning; 4. udgave; 1. oplag; Academica. Spanien Lokaliseret den på: Thellefsen, Torkild; Sørensen, Bent (2007) Livstegn encyklopædi semiotik.dk; 1. udgave; 1. oplag; Haase & Søns Forlag. Twitter 2016a. Lokaliseret den på: Twitter 2016b. Lokaliseret den på: Twitter 2016c. Lokaliseret den på: Twitter 2016d. Lokaliseret den på: Yin, Robert K. (2014) Case study research design and methods; 5. udgave; Sage. 116

124 Young, Anthony (2014) Brand media strategy integrated communications planning in the digigtal era; 2. udgave; Palgrave Macmillan. 117