Also, a cluster analysis was conducted aiming to segment the consumers, determined by their consumption and purchase behavior.

Transkript

1 Abstract Purpose A major growth is seen in the market of men s personal care products worldwide. This paper aims to provide empirical evidence of a behavioral model to explain males consumption and purchasebehavior of personal care-products for men. A discussion of the findings will provide insights into how the cosmetic-industry should market themselves toward the Danish male consumers. Design/methodology/approach The conceptual model is founded on a consumer-behavior approach. More specifically, the model is generated based on Theory of Planned Behavior model (Ajzen, 1991), Motivation-Opportunity-Abilities model (Thøgersen, 1995), secondary research and qualitative studies conducted through focus group interviews. More specifically, the research intends to clarify the impact of a total 20 variables that drives the purchase of personal care products for men. The drivers socio culture, advertising, lifestyle, an act of pleasure, quality consciousness, health, age, physical attractiveness and perceived control are mediated through the variables attitude, subjective norms, self-identity and behavioral intention. The internal MOA variables are identified as habit (buying), routine, knowledge, brand consciousness and perceived behavioral control (PBC). The external MOA variables are identified as price /offer, the sales staff in the store and product packaging. The conceptual model is operationalized by a structural equation model, Partial Least Squares (PLS). To validate the model a survey was conducted and distributed to Danish male consumers in the ages between The total sample consists of 345 respondents of which 260 are valid for further analysis and test of the model. Also, a cluster analysis was conducted aiming to segment the consumers, determined by their consumption and purchase behavior. Findings A moderate/ good level of explanatory power is obtained in the model, and the results indicate support for the proposed model. The estimated model provides performance indexes for each variable in the model and impact scores for the relationships between the variables. These results are discussed including results from mystery shopping at a major cosmetic-retailer, focusing on managerial implications with the aim to provide operational marketing initiatives. Furthermore, three consumer segments were identified. The main differences between the three segments are: where they shop, what products they consume and their emphasis on price versus brands and their need for guidance in the purchase situation. Further research The paper examines the whole category within personal care products for men. Thereby the model and the measurement system are generic, and should be applicable to all types of products within personal care for men. Though, we expect higher explanatory power of the model, when only focusing on a single product group or a single brand. Also we suggest testing this model in other countries, for identification of cultural differences. Lastly we suggest further research into the construct of the MOA variables - especially routine and knowledge - which were found to have a significant impact on men s behavior when buying personal care products.

2 Kandidatafhandling Cand. Merc. EMF Institut for Afsætningsøkonomi Copenhagen Business School Det danske marked for personlige plejeprodukter til mænd: Et empirisk studie af hvad der driver mænds købsadfærd inden for personlige plejeprodukter. The Danish market for men s personal care products An empirical study of men s consumer behavior within personal care products Udarbejdet af: Randi Helene Tangen Vicki Bruhn Afleveret: 27. August 2012 Antal sider: 123 Satsenheder: /2275= 120,12 Vejleder Lars Grønholdt

3 Indholdsfortegnelse 1 Introduktion Problemstilling Afhandlingens opbygning Struktur Metode Sekundære data Empiriske data Afgrænsning Begrebsforklaring Del I Teoretisk referenceramme Grundlæggende adfærdsteorier Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior Revidering af TBP Tidligere adfærd og vaner The Motivation-Opportunity-Aility-model (MOA) Konceptuel model Manden som forbruger Identifikation af variable Adfærd Adfærdsintention Opfattet adfærdskontrol (PBC) Intern evne - Vane, rutine og viden Ekstern - Muligheder for at udføre adfærd Subjektive normer Attitude Self-identity Sociokultur Reklame Livsstil Forkælelse Sundhed... 40

4 Fysisk attraktivitet Alder Revideret konceptuel model Delkonklusion del Del II Kvalitative studier Kvalitative metoder og dataindsamling Valg af kvalitativ analyse Respondentudvælgelse Spørgeguide Reliabilitet Validitet Resultater fra fokusgruppeinterviews Ordassociationer til personlige plejeprodukter Forbrug af plejeprodukter Livsstil & norm Prisfølsomhed og bekvemmelighed Salgskanaler Salgspersonalet Produktattributter - emballage Eksplorativ adfærd versus vanekøb Daglig rutine Evne til at differentiere brands Den ideelle mand Reklamer Anbefaling fra venner Delkonklusion del II Revideret konceptuel model II Operationalisering Del III Kvantitative studier Dataindsamling Måling og skalering Reliabilitet Validitet... 73

5 4.3 Dataindsamling Rensning af data Indledende deskriptiv analyse af datamateriale Identifikation af respondenter demografisk beskrivelse Beskrivelse af respondenternes adfærd og købsvaner Respondenternes adfærd Hvor handler respondenter, og hvad påvirker dem i købssituationen? Krydstabeller Opsamling på resultat af frekvens og krydstabeller Eksplorativ faktoranalyse Faktoranalysen resultater Reliabilitetstest Klyngeanalyse Metode Segmenteringsvariable Resultater Partial Least Squares (PLS) Operationalisering PLS-analyse - gennemførelse og tolkning af data Evaluering af målemodellen Item reliability Composite reliability AVE Discriminant validity Estimering og test af modellen Evaluering af den strukturelle model PLS- analyse og evaluering af resultater Hypoteseoversigt Vurdering af den estimerede model Delkonklusion del III Del IV diskussion og indsatsområder Indsatsområder Samlet vurdering af indsatsområder

6 5.2 Mystery shopping Spørgeramme Resultater af Mystery Shopping Samlet vurdering af resultatet Delkonklusion del IV - Operationelle tiltag Del V Perspektivering Diskussion og anvendelsesmuligheder af den estimerede model Andre strategiske overvejelser Økonomisk betragtning Onlinestrategi Konkurrencemæssige udfordringer Konklusion Bibliografi Bilag Bilag 1 Internationale brands produktsortiment Bilag 2 Theory of Reasoned Action (TRA) Bilag 3 Theory of Planned Behavior (TPB) Bilag 4 Præcisering af respondenterne Bilag 5 Fokusgruppe: Skema Bilag 6 Fokusgruppe: Drejebog og spørgeguide Bilag 7- Fokusgruppe: Skema Bilag 8 Fokusgruppe: Optælling af ordassociationer Bilag 9 - Billeder fra fokusgrupperne Bilag 10 Fokusgrupperne Den ideelle danske mand Bilag 11 Spørgeskema Bilag 12 Frekvenstabeller Bilag 13 - Produktkategorisering Bilag 14 Beregning af adfærdsskala og adfærdsintentionsskala, vægtet skala Bilag 15 Adfærd omregnet til 7-punkt Likert-skala Bilag 16 Frekvenstabeller Bilag 17 Krydstabel: Specialbutikker & rådgivning Bilag 18 Krydstabel: Supermarked og bekvemmelighed Bilag 19 Krydstabel: Supermarked & prisfølsomhed

7 Bilag 20 Krydstabel: Prisfølsomhed & lufthavn Bilag 21 Krydstabel: Adfærd & bruttoindkomst Bilag 22 Krydstabel: Adfærd brug af personlige plejeprodukter til ansigtet Bilag 23 Krydstabel: Onlinekøb & adfærd Bilag 24 Krydstabel: Magasin & adfærd Bilag 25 Krydstabel: Supermarkedet & adfærd Bilag 26 Udsnit af output fra faktoranalysen: 1. kørsel Bilag 27 Udsnit af output fra faktoranalysen: 2. kørsel Bilag 28- Output fra faktoranalysen: 3. kørsel Bilag 29 - Reliabilitetsanalyse på variablen Self-identity Bilag 30 Two step Cluster- analyse Bilag 31 - Krydstabeller med demografiske variable Bilag 32 Estimeret PLS- model på basisbrugere og middelbrugere Bilag 33 PLS: Item reliability Bilag 34 PLS: AVE, Composite reliability og Communalities Bilag 35 PLS: Discriminant validity Bilag 36 PLS: Den estimerede PLS- model Bilag 37 - PLS: Latent Value (LV) Index Bilag 38 PLS: Model med de ustandardiserede betaværdier Bilag 39 PLS: Den estimerede PLS model, signifikansniveauer Bilag 40 PLS: Den estimerede PLS model uden self-identity Bilag 41 PLS: Den estimerede PLS- model uden MOA-variablene Bilag 42 PLS: Total Effects Bilag 43 Mystery shopping: Oversigt over besøgte butikker Bilag 44 - Mystery shopping: Spørgeguide til testpersoner Bilag 45 Mystery shopping: Skema til efter besøg Supplerede bilag CD ROM

8 1 Introduktion Traditionelt set har produkter inden for kategorien Personlige Plejeprodukter været markedsført til kvinder, men i dag oplever industrien også en stor efterspørgsel fra mænd. Dette har skabt nye markedsmuligheder for virksomhederne inden for personlige plejeprodukter (Souiden & Diagne, 2009). De nyeste trends og salgstal afslører en væsentlig ændring i mænds købsadfærd. Inden for personlige plejeprodukter er produktkategorien til mænd en af de kategorier, der på verdensplan oplever den største vækst (Euromonitor, 2011, november). På trods af den globale recession er der estimeret en omsætning på 31 milliarder dollars for år 2011 på verdensplan - en stigning på mere end tre milliarder dollars, siden den nuværende krise startede i 2008 (Euromonitor, 2011, november). Udviklingen betyder, at de store, internationale kosmetikvirksomheder i dag fokuserer på at udvikle personlige plejeprodukter specielt markedsført til mænd for at erobre markedsandele (Souiden & Diagne, 2009). Kategorien inden for personlige plejeprodukter udvides dermed fra at markedsføre traditionelle produkter som deodorant og barberskum til at koncentrere indsatsen inden for de specialiserede hudplejeprodukter som f.eks. anti-age creme mod aldringssymptomer og self-tan creme for et solbrunt udseende (Souiden & Diagne, 2009). Det betyder, at mandlige forbrugere i dag har fået et langt større udvalg af produkter end for blot få år siden. På det danske marked ses ligeledes en markant, kontinuerlig stigning inden for salg af personlige plejeprodukter til mænd. Figur 1 Udvikling inden for personlige plejeprodukter til mænd på det danske marked I figur 1 ses den samlede omsætning for perioden , hvor den er steget støt fra 376 millioner DKK til 457 millioner DKK 1 - en total stigning på 26 % for hele perioden. Euromonitor (2011, august) påpeger den aftagende men dog stadig positive omsætningsvækst fra 2008 til 2010, primært skyldes den finansielles krise, men forecaster samtidig at denne udvikling vil ændre sig fra år 2013, hvor den 1 Tallene er baseret på produktgrupperne: Men's Post-Shave, Men's Pre-Shave, Men's Bath and Shower, Men's Deodorants, Men's Skin Care (Euromonitor, 2011, august). 1

9 danske økonomi forventes at styrkes igen. Euromonitor (2011, august) estimerer at den samlede omsætning for kategorien vil stige med 25% fra 2010 til 2015 til en samlet omsætning på 573 millioner kroner. Figur 2 Udvikling i produktgrupperne til mænd på det danske marked I figur 2 ses den procentvise stigning i omsætningen på det danske marked i perioden fordelt på produktgrupper til mænd, samt den estimerede vækst for perioden Det ses tydeligt, at kategorien ansigts- og kropspleje har været den primære driver for væksten med en stigning på 131% fra Dette skyldes et øget forbrug inden for de mere specialiserede og avancerede ansigtsplejeprodukter til mænd. Desuden er prisen på disse produkter relativt højere end prisen på almindelige produkter såsom fugtighedscreme eller deodorant, hvilket betyder, at mænds øgede forbrug af produkterne også driver en positiv værditilvækst. Ansigts- og kropspleje estimeres forsat at være den primære driver i markedsudviklingen med en væsentlig stigning på 66% frem til år Derudover forventes kategorien aftershave også at være en betydelig driver for væksten med en stigning på 15% og barberskum med 6,5%. Deodorant og showergel estimeres fortsat samme vækst som i foregående periode. Samlet set, forudsiges særdeles høje vækstrater for hele kategorien Personlige Plejeprodukter i perioden (Euromonitor, 2011, august). 1.1 Problemstilling Væksten inden for markedet Personlige Plejeprodukter til Mænd får således en stigende betydning for virksomhederne i kosmetikindustrien. Trods den stigende interesse fra virksomhederne, er markedet relativt nyt og uudforsket hvad angår forståelse og identifikation af den mandlige forbruger, og hvad der driver hans købsadfærd. Der er udarbejdet nogle få, udenlandske studier inden for emnet 2, men der findes ingen dybtgående studier eller 2 Souiden & Diagne (2009) undersøger hvad der driver attituden hos mænd i Montreal og Paris; Sturroch og Pioch (1998) belyser emnet kvalitativt hos mænd i New Zealand; Sukato og Elsey (2009) undersøger via TRA hvad der styrer intention og adfærd hos mænd i Bangkok (metode: regressionsanalyse) 2

10 modeller, der forklarer mænds adfærd i forhold til køb af personlige plejeprodukter (Souiden & Diagne, 2009). Netop derfor er emnet interessant både fra et akademisk perspektiv og for industrien. For virksomhederne i industrien er det essentielt at vide, hvilke indsatsområder de bør prioritere i deres markedsføring. Først og fremmest må de derfor have kendskab til, hvilke bagvedliggende motivationer der driver forbrugernes købsadfærd. Herunder bør de have indsigt i, om der findes forskellige forbrugersegmenter i markedet, og i så fald om der er forskel på hvilke motivationer, der driver segmenternes adfærd. Hvis virksomhederne ikke bygger deres strategi op omkring reel indsigt i forbrugernes adfærd, risikerer de at spilde ressourcer på nytteløse markedsføringstiltag, og i værste fald tab af markedsandele Problemformulering På baggrund af ovenstående diskussion har denne afhandling til formål at undersøge, hvilke motivationer der driver adfærdsintentionen og adfærden hos de mandlige forbrugere på det danske marked inden for køb af personlige plejeprodukter. I forlængelse heraf vil vi diskutere, hvordan virksomhederne kan anvende denne viden i operationelle sammenhænge. Vi har derfor opstillet følgende problemformulering: Hvordan bør virksomheder, der producerer og sælger personlige plejeprodukter til mænd, markedsføre sig på det danske marked? Problemformuleringen bliver besvaret via de tre nedenstående underspørgsmål, som danner rammen for besvarelsen. 1) Hvad driver køb af personlige plejeprodukter hos danske mænd? Herunder identifikation samt opstilling af en generel adfærdsmodel for, hvilke faktorer der driver danske mænds adfærdsintention og adfærd inden for køb af personlige plejeprodukter. 2) Hvordan er der forskel på de faktorer, der driver køb af personlige plejeprodukter? Herunder en analyse og diskussion af de empiriske resultater og en undersøgelse af, om det er muligt at opdele forbrugerne i forskellige adfærdssegmenter. 3) Hvilke indsatsområder kan identificeres, og hvordan bør virksomhederne handle for at styrke købsadfærden hos målgruppen inden for personlige plejeprodukter? Herunder diskuteres afsætningsmæssige muligheder og udfordringer samt operationelle tiltag til en fremtidig markedsføringsstrategi. Yderligere gives forslag til videre forskning inden for emnet. 3

11 1.2 Afhandlingens opbygning Afsnittet her giver indsigt i opgavens opbygning og metodevalg. Afhandlingen er opdelt i fem hovedafsnit, der ved brug af induktive og deduktive metoder skal sikre en fyldestgørende besvarelse, som illustreret i figur Struktur Figur 3 Afhandlingens struktur Kilde: Inspiration af Andersen (2005) I del I opstilles afhandlingens teoretiske referenceramme for den videre analyse. Først diskuteres relevante teorier omkring forbrugeradfærd med Theory of Planned Behavior som omdrejningspunkt, hvorefter vi redegør for mandens rolle som forbruger inden for Personlige Plejeprodukter til Mænd. Derudover indeholder afsnittet en grundig gennemgang af relevante teorier og studier inden for emnet. Del II har til formål at give en mere specifik viden om, årige danske mænd som forbrugere. De kvalitative studier består af tre fokusgruppeinterviews, som giver indsigt i danske mænds forbrug og attitude til personlige plejeprodukter samt deres opfattelse af samfundets idealer og forventninger til den danske mand som forbruger af personlige plejeprodukter. Metoden er induktiv, idet der bliver anvendt enkeltstående observationer til at opstille generelle hypoteser. Del III omfatter de kvantitative studier, som skal be- eller afkræfte de opstillede hypoteser, der er udarbejdet i del I og II. Metoden er hypotetisk-deduktiv, idet referencerammen testes og valideres til anvendelse i den videre analyse og diskussion. 4

12 Del IV opsamler og diskuterer resultaterne fra del III. Formålet er at sammenfatte nogle velbegrundede anbefalinger og operationelle tiltag til virksomhederne i branchen. Resultaterne bliver suppleret med observationer fra butikker, der sælger personlige plejeprodukter til mænd, med henblik på at identificere hvilke indsatsområder, virksomhederne bør prioritere for at styrke mænds købsadfærd. Del IV er en opsamling og konklusion på analysernes resultater samt en diskussion af fremtidige implikationer for såvel virksomhederne i markedet som for videre research inden for området. 1.6 Metode Sekundære data I afhandlingen anvender vi sekundære data som udgangspunkt for vores opstilling af den teoretiske referenceramme, herunder nyere udenlandske studier inden for området Personlige Plejeprodukter til Mænd. Hermed bliver der skabt indsigt i de relevante sammenhænge og udfordringer, der tidligere er identificeret inden for emnet. Mere specifikt er formålet at opnå en forståelse for og viden om dannelsen af mænds attitude, adfærdsintention og adfærd inden for køb af personlige plejeprodukter. Denne indsigt anvendes til at sikre en fyldestgørende besvarelse af afhandlingens problemstilling, med udgangspunkt i eksisterende studier. Vi undersøger sekundære data for at forebygge fejlfortolkninger i konteksten og behandlingen af vores datamateriale. Derfor bruger vi primært studier, der knytter sammenhænge til forklaringer af mænds attitude og adfærdsintention ved køb af personlige plejeprodukter. Denne viden, vurderer vi, kan bidrage til den aktuelle referenceramme med forbehold for kulturelle forskelle 3. Vores sekundære data består primært af akademisk materiale i form af lærebøger og peer-reviewed akademiske artikler. Dertil inddrages markedsrapporter, artikler og branchehjemmesider inden for kosmetikindustrien for at få indsigt i de nyeste markedstendenser. Som udgangspunkt er selve referencerammen opstillet ud fra akademisk litteratur og data fra lignende studier. Derfor antager vi, at vores data i høj grad er pålidelige Empiriske data Den empiriske dataindsamling danner grundlag for besvarelsen af problemstillingen. Dataindsamlingen er kvalitativ såvel som kvantitativ og behandles selvstændigt. 3 Hovedartiklerne bygger på studier af mænd fra Canada, Frankrig, New Zealand og Thailand. 5

13 Kvalitative teknikker Til den kvalitative dataindsamling anvender vi fokusgruppeinterviews som metode. I alt fortages tre fokusgruppeinterviews: to i København og ét i Svendborg. Fremgangsmåden er beskrevet i afsnit 3.1. Disse interviews har til formål at udbygge den eksisterende viden inden for emnet, da vi har vurderet, at de sekundære data ikke er fyldestgørende inden for alle områder f.eks. hvad der influerer mænd i selve købssituationen. Metoden er eksplorativ og har til formål at afdække, hvad der forklarer danske mænds adfærd og deres opfattelse af personlige plejeprodukter. De kvalitative indsigter, vurderes at bidrage til besvarelsen af opgaven og inddrages til opstilling af den konceptuelle adfærdsmodel Kvantitative teknikker Den kvantitative dataindsamling er foretaget via en online-spørgeskemaundersøgelse. Formålet med indsamling af data er at be- eller afkræfte hypoteserne opstillet i afhandlingens teoretiske og kvalitative del. Dette gør resultaterne generaliserbare med mulighed at drage konklusioner. Bearbejdning af data med henblik på besvarelse af hypoteserne sker gennem de seneste versioner af programmerne SPSS og Partial Least Squares (PLS). Kombinationen af kvalitative og kvantitative studier sikrer en dybere indsigt i emnet, end hvis vi kun anvendte én metode. Metoderne komplementerer hinanden og styrker kvaliteten af analysens resultater (Andersen, 2005). 1.7 Afgrænsning Afhandlingen afgrænses først og fremmest til kun at undersøge købsadfærden hos mænd og ikke hos kvinder. Det er ikke usandsynligt, at kvinder køber personlige plejeprodukter til mænd, men både fordi der ses en stigende tendens til, at mænd køber egne, personlige plejeprodukter 4, og på grund af afhandlingens problemstilling, har vi valgt at koncentrere undersøgelsen til det mandlige segment. Aldersmæssigt afgrænses målgruppen til mænd mellem 18 og 49 år. Dette begrundes ud fra lignende studier, blandt andet Sukato & Elsey (2009) og Souiden & Diagne (2009), hvor samme målgruppe anvendes 5, hvilket gør analysernes resultater sammenlignelige. Derudover antages det, at mænd i alderen år har det største latente behov. Vi antager således også, at mænd over 50 år er sværere at påvirke i et markedsføringsperspektiv i forhold til personlige plejeprodukter. Det primære formål med afhandlingen er at identificere de sammenhænge, der driver adfærden inden for en hel produktkategori og dermed ikke ét enkelt produkt som f.eks. en deodorant. Vi har desuden 4 Dette uddybes i afsnit Sukato & Elsey (2009) år. Souiden & Diagne (2009) år. 6

14 afgrænset os fra at undersøge forbrugerens specifikke brandpræferencer inden for hver produktgruppe, da vi vurderer, at det er for omfangsrigt. Dog undersøger vi, hvorvidt forbrugerne generelt opfatter, at der er en forskel mellem brands. Desuden er analysen og vores konceptuelle adfærdsmodel ikke udarbejdet for en enkelt virksomhed eller et specifikt brand, men som en generel adfærdsmodel for hele produktkategorien, defineret i afsnit 1.8. Som nævnt undersøger vi købsadfærden inden for hele kategorien Personlige Plejeprodukter til Mænd, hvilket dog ikke inkluderer produkter inden for beauty, herunder parfume, specialiserede hårprodukter (f.eks. voks og gelé) samt kosmetiske make-up produkter til mænd. Ud fra afhandlingens problemstilling anvendes en eksplorativ tilgang teoretisk og kvalitativt for at identificere og teste, hvilke sammenhænge der forklarer adfærden i den konceptuelle model. Det betyder, at der testes mange hypoteser, hvorfor diskussionen og retfærdiggørelsen af de enkelte hypoteser vil variere. I forhold til den konceptuelle adfærdsmodel er det primære formål at identificere, hvilke faktorer der driver de afhængige variable og dermed adfærden. Afhandlingen afgrænses dermed fra at undersøge eventuelle sammenhænge mellem de uafhængige variable, da dette vurderes af mindre betydning for besvarelsen af problemstillingen. I forhold til de kvalitative studier ville det være interessant at interviewe nøglepersoner inden for salg og marketing hos de virksomheder, der markedsfører personlige plejeprodukter til mænd. Dette kunne bidrage til en indsigt i markedets udvikling og i, hvordan virksomhederne identificerer markedssegmenter inden for personlige plejeprodukter til mænd. Grundet ressourcemæssige begrænsninger og omfanget af afhandlingen vil dette ikke blive behandlet. 1.8 Begrebsforklaring Her redegør vi for en række begreber, der løbende bliver refereret til i afhandlingen: Virksomheder Virksomheder defineres som de aktører, der producerer og markedsfører personlige plejeprodukter inden for kosmetikindustrien. Her kan nævnes internationale brands såsom L Oréal, NIVEA, Biotherm, Clinique, Gillette, Bull dog og Clarins. Disse mærkevareproducenter er positioneret forskelligt på det det danske marked, hvilket blandt andet afspejles i prisen på produkterne. Desuden markedsføres private labels inden for kategorien Personlige Plejeprodukter, såsom Matas For Men, Änglemark, Budget, Mini risk og Levevis. I afhandlingens del IV og V koncentrerer vi os kun om at give anbefalinger til virksomheder, der markedsfører internationale brands. 7

15 Som nævnt i afsnit 1 er virksomhedernes produktporteføljer inden for Personlige Plejeprodukter til Mænd vokset markant inden for de seneste år på grund af stigende efterspørgsel. Særligt er kategorien udvidet inden for specialiserede hudplejeprodukter, således at den i stigende grad ligner kategorien udbudt til kvinder (Euromonitor, 2011, januar). I bilag 1 ses et udvalg af produktporteføljer til mænd markedsført på det danske marked. Personlige plejeprodukter Kategorien defineres som: Deodorant, balsam, barberskum, showergel, shampoo, body lotion, håndcreme, fodcreme, aftershave, kombineret aftershave og dagcreme, ansigtscremer (anti-age, dag- og natcreme samt øjencreme), ansigtsvask, ansigtsmaske, peeling/scrub og skin tonic. Adfærd I opgaven defineres den afhængige variabel adfærd som køb af personlige plejeprodukter. Vi udarbejder en sammensat adfærdsskala på baggrund af forbrugerens nuværende forbrug, som afspejler antallet af produkter, forbrugeren benytter, samt hvilke produkter han benytter. For at sikre at adfærden afspejler forbrugerens køb og ikke blot brug, screenes de empiriske resultater til kun at inkludere de mænd, der selv køber deres personlige produkter. Dette uddybes i afsnit Self-identity De hovedartikler, vi har anvendt i afhandlingen, beskæftiger sig med begreberne self-image, self-concept og self-identity (Sturrock & Pioch, 1998; Sukato & Elsey, 2009; Souiden & Diagne, 2009). Begrebet selfimage er en del af det brede koncept inden for forbrugeradfærd, kaldet Self-concept (Michael R, Bamossy, & Askegaard, 2006). Self-concept anvendes ofte synonymt med begreberne self-identity og self-image og andre dimensioner af selvet (Hattie, 1992) 6. I afhandlingen anvendes self-identity, som inkluderer selfimage og self-concept. Begrebet defineres som: I hvor høj grad forbrugerne ser sig selv som en typisk forbruger af personlige plejeprodukter. Emnet uddybes i afsnit Terms used interchangeably with self-concept include self, self-estimation, self-identity, self-image, self-perception, selfconsciousness, self-imaginary, and self-awareness. (Hattie, 1992, s. iii) 8

16 2 Del I Teoretisk referenceramme Del I har til formål at opstille afhandlingens teoretiske referenceramme. Først diskuteres relevante teorier omkring forbrugeradfærd med Theory of Planned Behavior som udgangspunkt for den teoretiske referenceramme. Herunder diskuteres muligheden for forbedring af referencerammen med inddragelse af nyere teorier. For det andet redegøres for mandens udvikling som forbruger i det vestlige samfund. Redegørelsen skal give indsigt i mandens rolle som forbruger inden for personlige plejeprodukter. For det tredje opstiller vi en konceptuel adfærdsmodel med udgangspunkt i de variable, der er identificeret i diskussionen omkring adfærdsteorier. Dertil suppleres modellen med specifikke drivers identificeret gennem resultater fra markedsundersøgelser og tidligere studier inden for emnet. Hermed ledes frem til afhandlingens del II, hvor den teoretiske referenceramme revideres og forbedres gennem kvalitative studier. 2.1 Grundlæggende adfærdsteorier Evnen til at kunne analysere, forstå og påvirke potentielle køberes adfærd har været et populært forskningsfelt inden for marketing i mere end et halvt århundrede (Ekström, 2010). Studier i forbrugeradfærd tager afsæt i teorier fra adfærdspsykologien, hvor man forsøger at give indsigt i forbrugernes adfærd og tanker samt påvirkning fra stimuli i en given købssituation. En klassisk marketing/kommunikationsmodel, som udspringer fra adfærdsteorien og det kognitivistiske paradigme, er Stimuli-Organisme-Respons-modellen (S-O-R) (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2004). S -O-R har tidligere været en meget anvendt model inden for adfærdsteorien, fordi den formår at skabe fokus på objektets kognitive procession af stimuli. Dette resulterer i, at S-O-Rs forklaringsgrad er bedre end de tidligere behavioristiske modeller såsom Stimuli-Respons (S-R), hvor målgruppen blev opfattet som én enhed, der reagerede ens ved påvirkning af samme stimuli (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2004). Svaghederne ved S-O-R-modellen er, at der ikke tages højde for eksterne påvirkninger som f.eks. omgivelserne, kulturen og de sociale aspekter, hvilket gør det svært at forudsige en nøjagtig respons - købsadfærd (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2004). Vi formoder, at de kulturelle og sociale forhold har en væsentlig betydning på mænds købsadfærd i forhold til, om det er acceptabelt og forventet, at mænd bruger personlige plejeprodukter, jf. afsnit og Derfor vurderer vi, at S-O-R ikke er tilstrækkelig til at besvare opgavens problemstilling. 9

17 2.1.1 Theory of Reasoned Action I 1975 og 1980 foreslog Martin Fishbein og Icek Ajzen en ny model inden for adfærdspsykologien i et forsøg på at øge forklaringsgraden mellem individets attitude og viljebestemt adfærd. I denne model, Theory of Reasoned Action (TRA) er det ikke adfærden i sig selv, der kortlægges, men i højere grad leddet mellem attitude og adfærd, det vil sige adfærdsintentionen. 7 Adfærdsintentionen forklares som den hensigt, forbrugeren har om at udføre en fremtidig handling, altså køb eller ikke-køb. Dermed kan adfærd forklares ud fra de adfærdsintentioner - positive eller negative - som forbrugeren har (Icek Ajzen, 1991). TRA er derudover en banebrydende model, fordi den formår at inddrage en socialpsykologisk vinkel. Formålet med TRA er ikke blot at forstå forbrugerens egne holdninger (tanker og følelser), men i lige så høj grad at forstå de omgivelser og netværk, som adfærdsintentionen påvirkes af (Icek Ajzen, 1991). TRA er en meget anerkendt og anvendt model inden for studier i forbrugeradfærd, herunder marketing. Modellen har tidligere været anvendt med succes i et thailandsk studie fra 2009, hvor man netop fik klarlagt hvilke faktorer, der var styrende for mænds forbrug af personlige plejeprodukter (Sukato & Elsey, 2009). Generelt kritiseres TRA for at være for simpel, fordi man i TRA antager, at forbrugerne altid handler rationelt. Det betyder, at TRA kun kan forklare de købssituationer, hvor forbrugerens adfærd karakteriseres som viljebestemt, og hvor forbrugeren handler fornuftigt ud fra de givne, tilgængelige informationer i situationen. Dette gør sig imidlertid sjældent gældende. TRA s forklaringsgrad svækkes dermed i situationer, hvor forbrugeren ikke besidder fuld kontrol over sin adfærd. Det betyder, at forbrugerens egen opfattelse af manglende evner eller ressourcer kan svække udførslen af den faktiske adfærd (Icek Ajzen, 1991; Ajzen, ) Theory of Planned Behavior En af styrkerne ved TRA er, at modellen giver mulighed for at tilføje forklarende variable. Det var derfor muligt for Ajzen (1991) at udvikle TRA til Theory of Planned Behavior (TPB), hvormed Ajzen (1991) kunne styrke forklaringsgraden i de kontekster, hvor forbrugeren oplever konflikt mellem intentionen og gennemførslen af den faktiske adfærd grundet manglende evner eller ressourcer 8. investigations have shown that people s behavior is strongly influenced by their confidence in their ability to perform it (i.e., by perceived behavioral control) (Icek Ajzen, 1991, s. 184) 7 TRA-model, se bilag 2 8 TPB-model, se bilag 3 10

18 TPB er dermed en udvidelse af TRA ved at inkludere variablen Percieved Behavioral Control (PBC). TPB imødekommer de situationer, hvor forbrugeren ikke handler rationelt og/eller ikke stoler på sine egne evner til at anvende et givent produkt eller en given service (Icek Ajzen, 1991). Ifølge Ajzen er teorien designet til at forudsige og forklare adfærd i specifikke kontekster. Set i konteksten af denne afhandling om personlige plejeprodukter til mænd, kan det tænkes, at mænd kan have visse kontrolbarrierer i forhold til at anvende og købe produkterne, fordi de traditionelt har været markedsført til kvinder og dermed kan opfattes som feminine. Dertil er udbuddet inden for kategorien Personlige Plejeprodukter til Mænd vokset markant, og produkterne er blevet mere sofistikerede jf. afsnit 1, hvilket kan gøre det svært for mænd at vælge de rigtige produkter. For at imødekomme de eventuelle kontrolbarrierer vurderer vi, at TPB er en passende ramme til at kortlægge og måle købsadfærden. Ligesom TRA er TPB en meget anerkendt model, der har opnået et bredt, empirisk fundament og vurderes at have en høj forklaringsgrad (Smith et al., 2008). TPB har i en lang række adfærdsstudier været et populært værktøj til at klarlægge situationer, hvor der er modstrid mellem forbrugerens intentioner inden for eksempelvis sundhed, kost, genbrug og brug af kondom (Ajzen, ). TPB benyttes altså til at forudsige variablene adfærd og adfærdsintention der måles via attitude, subjektive normer (det sociale miljø) og individets niveau af oplevet kontrol/evne i forhold til at udføre en given adfærd (PBC) Revidering af TBP Selvom TPB er en dominerende, teoretisk model inden for adfærdsstudier, er det fortsat vigtigt at teste modellens validitet og kritisk forsøge at øge forklaringsgraden mest muligt (Smith et al.,2008; Pierro et al., 2010). Ajzen (1991) pointerer selv, at selvom den psykologiske forklaring af adfærdsintentionen styrkes i TPB (ved at inkludere PBC), er det ikke muligt at påvise den faktiske adfærd helt præcist på grund af ukendte faktorer og/eller ændringer i de ressourcer, der kræves for at gennemføre en given handling i en specifik situation (Icek Ajzen, 1991). 11

19 the performance of most depends at least to some degree on such non- motivational factors as availability of requisite opportunities and re- sources (e.g., time, money, skills, cooperation of others; see Ajzen, 1985, for a discussion). Collectively, these factors represent people s actual control over the behavior. To the extent that a person has the required opportunities and resources, and intends to perform the behavior, he or she should succeed in doing so. (Icek Ajzen, 1991, s. 182) Derfor kan PBC ikke direkte øge forklaringsgraden af den faktiske adfærd. Dog kan variablen PBC, hvis den er realistisk, anvendes til at forudsige, hvor høj sandsynligheden er for, at individet gør et reelt forsøg på at gennemføre adfærden (Ajzen, Icek, 1991). Andre forfattere som Smith et al. (2008) og Pierro et al. (2010) har testet, om det er muligt at øge forklaringsgraden af selve adfærdsintentionen. Smith et al. (2008) har på baggrund af resultater fra tidligere studier af TPB fundet frem til tre signifikante observationer, som, de vurderer, er valide, hvorefter de har testet sammenhængene i konteksten af TPB. Helt konkret har de testet en udvidet TPB-model i forhold til køb af læskedrikke. Smith et al. (2008) har fundet frem til, at forklaringsgraden øges gennem en udvidelse af begrebet subjektive normer samt en tilføjelse af variablene tidligere adfærd og self-identity. Pierro et al. (2010) påviser ligeledes i to selvstændige studier, at forklaringsgraden af adfærdsintentionen i TPB øges ved inddragelse af variablen self-identity Subjektive normer Normalt refereres der til de normative normer (injunctive), når man forsøger at måle effekten af subjektive normer på adfærdsintention. Denne variabel afspejler, hvad personer i individets nære omgangskreds f.eks. venner, familie og kollegaer - mener om et givent emne, og hvordan de mener, at individet bør handle på emnet. Derudover har det betydning, i hvor høj grad individet selv ønsker at efterleve den nære omgangskreds forventninger. Individet formoder, at handlingen efterfølgende vil udløse enten en form for social belønning eller en form for social straf (Smith et al.,2008; Icek Ajzen, 1991). Andre studier beskæftiger sig med deskriptive normer, som afspejler en mere generel/bred, social holdning til, hvad der er typisk eller normalt acceptabelt at gøre i en given situation. Hermed styres individets motivation ikke af en forventning om social belønning eller social straf, men af hvad andre generelt gør. Det antages nemlig, at andres handlinger afspejler en effektiv, fleksibel og/eller hensigtsmæssig måde at gøre tingene på (Smith et al., 2008). Smith et al. (2008) finder bred empiriske støtte fra andre studier til at inkludere det ekstra komponent deskriptive normer som faktor i TPB og formår derigennem at øge forklaringsgraden af TPB. 12

20 In most studies, descriptive norms contributed to the prediction of intentions independently of injunctive norms, thereby improving the explanatory power of the model (cf. Povey, Conner, Sparks, James, & Shepherd, 2000). (Smith et al., 2008, s. 314). På baggrund af ovenstående argumentation inddrager vi derfor både de deskriptive og de normative normer til at måle variablen subjektive normer med det formål at øge forklaringsgraden af adfærdsintentionen i TPB Self-identity Flere studier - herunder Conner & Armitage (1998), Smith et al. (2008) og Pierro et al (2010) - har undersøgt, hvordan self-identity kan være et nyttigt supplement til Ajzens TPB. Self-identity vurderes at være en vigtig determinant i forhold til adfærdsintentionen (Conner & Armitage, 1998) og betegnes som etiketter, folk bruger til at beskrive sig selv med (Smith et al., 2008). Thus, self-identity, defined in this context as the extent to which an individual sees him- or herself as a typical consumer of a product, may play a role in the consumer context. (Smith et al., 2008, s. 315). Smith et al. (2008) og Pierro et al. (2010) bekræfter gennem deres studier, at sammenhængen mellem selfidentity og adfærdsintentionen er positiv. Sammenhængen betyder, at jo mere forbruget af et specifikt produkt opfattes i overensstemmelse med ens self-identity, jo stærkere vil adfærdsintentionen være. Pierro et al. (2010) udvider begrebet self-identity i forhold til TPB ved specifikt at se på personal identity 9. Her undersøger de, hvordan man kan forbedre begrebets forklaringsgrad igennem teoretisk belæg fra Gibbons et al. (1998), Wright et al. (1992) og Sirgy (1986). Gibbons et al. (1995, 1998) argumenterer for, at individet inden vedkommende udfører en given adfærd sammenligner sig selv med den prototype, de forbinder med adfærden defineret som The prototype Approach (Gibbons, Gerrad, Blanton, & Russell, 1998). Dette understøttes af Pierro et al. (2010): The closer the match between the self-concept and the prototype, the greater the interest in engaging in the behavior. (Pierro, Mannetti, & Livi, 2010, s. 49) 10 9 Personal identities, consisting of self-definitions in terms of unique and idiosyncratic characteristics (Thoits and Virshup (1997); Pierro et al.(2010)) 10 Self-concept er et bredt koncept inden for forbrugeradfærd. Det er en kompleks sammensætning af fysiske såvel som psykologiske egenskaber som f.eks. selvtillid, identitet, fysisk udseende og selvopfattelse/self-image. Disse påvirkes af individets holdninger, vaner, overbevisninger og ideer (Souiden & Diagne, 2009). Self-concept består af mange dimensioner, herunder individets faktiske-selv (hvordan man faktisk er) og ideelle-selv (hvordan man gerne vil være). Forbrugere køber ofte produkter, som er i overensstemmelse med - eller styrker det ideelle-selv (Goldsmith, Moore, & Beaudoin, 1999). 13

21 Samtidig vil forbrugeren ifølge Wright et al. (1992) inden køb af et bestemt produkt vurdere, om der er konsistens mellem produktets image og forbrugerens self-image 11. Linket til adfærdsintentionen skabes via Self-Congruity-teorien af Sirgy (1986). Jo større konsensus der er mellem forbrugerens self-image og det image, der associeres med den idealiserede forbruger af produktet, jo større vil adfærdsintentionen være til at købe produktet (Sirgy 1986; Pierro, Mannetti & Livi, 2010) Begge teoretiske tilgange foreslår dermed, at folk har tendens til at opføre sig i overensstemmelse med deres self-image. De to teoretiske tilgange er operationaliseret i form af personal identity (Pierro, Mannetti, & Livi, 2010). På baggrund af ovenstående finder Pierro et al. (2010) belæg for at inddrage personal identity i TPB med udgangspunkt i Prototype Approach af Gibbons et al. (1998) samt Self-Congruity-teorien af Sirgy (1986) og Wright et al. (1992). Ved at udvide TBP med personal identity beviser Pierro et al. (2010) i deres studie, at det er muligt at øge forklaringsgraden af adfærdsintentionen med 3% (R > R ) 12. På baggrund af den ovenstående diskussion finder vi belæg for at inddrage self-identity i TPB-modellen - med udgangspunkt i Pierro et al.s (2010) definition af self-identity, hvor både personal-identity og selfimage inddrages til måling af variablen. Formålet med at inddrage variablen self-identity i TBP er at styrke forklaringsgraden af adfærdsintentionen Tidligere adfærd og vaner Conner & Armitage (1998) fandt, at tidligere købsadfærd har indflydelse på forbrugerens adfærdsintention og fremtidig adfærd. Ligeledes fandt Smith et al. (2008), at adfærd målt som selv-rapporteret tidligere køb har en meget stærk forklaringsgrad på selv-rapporteret adfærdsintention til at købe samme produkt igen en uge senere. Smith et al. (2008) argumenterer for, at dette kan forklares med, at gentagen adfærd styres af vane frem for en rationel og kognitiv beslutningstagen gennem TPB. Det antages ofte, at gentagen udførelse af en adfærd resulterer i etableringen af en vane. Vanemæssig adfærd sker oftest uden evaluering af attitude, subjektive normer, opfattet adfærdskontrol eller adfærdsintention. Tidligere adfærd kan meget vel argumenteres at afspejle effekten af de faktorer, der påvirker senere adfærd, men kan ikke umiddelbart betragtes som en kausal faktor i sig selv. Ajzen (1991) argumenterer, at da der er mange andre eksterne og interne faktorer der påvirker tidligere adfærd, kan denne ikke anvendes som et gyldigt mål for vane. Vane skal derfor være defineret uafhængigt af tidligere 11 Self-image er en del af det brede concept inden for forbrugeradfærd kaldet self-concept. 12 Studie om køb af low-fat-food af Pierro et al. (2010) 14

22 adfærd, før man kan tilføje vane som en forklarende variabel i TPB (Icek Ajzen, 1991). Ölander & Thøgersen (1995) har på samme måde forsøgt at forklare vaners påvirkning på TPB og TRA gennem Motivation- Opportunity-Aility-model (MOA) The Motivation-Opportunity-Aility-model (MOA) MOA-modellen bygger på en revidering af henholdsvis TRA og TPB, hvor to ekstra faktorer inddrages i modellen for at øge forklaringsgraden i leddet mellem forbrugerens adfærdsintention og den faktiske adfærd (Ölander & Thøgersen, 1995). Ifølge Ajzen (1991) gælder det, at jo mere positiv attitude, subjektive normer og PBC er, jo stærkere vil personens adfærdsintention være til at udføre en given adfærd. Essentielt for at adfærden udføres er, at personen skal have de rette ressourcer og kontrol, når mulighederne opstår. Netop disse faktorer interne ressourcer og eksterne muligheder forsøger Ölander & Thøgersen (1995) at inkorporere i MOA-modellen. Jackson (2005) argumenterer, at der er en del ligheder mellem Ajzen s (1991) PBC og MOA variablene, hvilke formodes at være situationsbestemte faktorer, der skal være opfyldt, for at den faktiske adfærd kan udføres. MOA er særlig anvendelig i situationer, hvor forbrugerens evner, herunder vaner, og de eksterne påvirkninger vurderes som influerende i forhold til motivationen 13 og den faktiske adfærd (Jackson, 2005) Evne Den interne faktor i MOA er Ability (evne), som inkorporerer forbrugerens evne, vane og viden, og som både har en effekt på forbrugerens overbevisninger og erfaringer, men som også har en direkte effekt på leddet mellem adfærdsintention og adfærd. Ifølge Firat et al. (2005) er det nødvendigt at besidde en vis grad af evner og kompetencer for kunne gennemføre et køb. Consumption, now a productive process, can no longer be performed instinctively, naturally, without development of special skills. (Firat et. al., 2005, s. 13) Dette understøtter inddragelsen af evne i MOA (Thøgersen 2009). Vi vurderer, at der er en del ligheder mellem PBC og evne. Den primære forskel er, at evne defineres som en intern variabel, der inkorporerer forbrugerens viden og særligt forbrugerens vaner, herunder rutiner. Ved anvendelse af PBC inddrages ikke vaner, men i stedet forbrugerens egen opfattelse af adfærdskontrol påvirket af viden og erfaring. Fælles for begge faktorer er, at adfærden først kan blive succesfuld, når forbrugeren har de rette evner til at gennemføre adfærden, hvorfor der formodes at være en sammenhæng mellem de to variable. 13 Motivation (Thøgersen 1995) er defineret som attitude, SN, PBC og intention som et samlet begreb 15

23 Da personlige plejeprodukter er forbundet med en daglig rutine og vane, vurderer vi, at det er relevant at undersøges hvorvidt variablen evne, påvirker adfærdsintentionen og adfærden Muligheder Den anden faktor, Opportunity (muligheder), repræsenterer alle de eksogene variable, det vil sige de ydre faciliteter og forudsætninger, der skal være til stede for, at individets adfærdsintention kan realiseres til faktisk adfærd, f.eks. privatøkonomi (Jackson, 2005) (Enno Siemsen, 2007). Souiden & Diagne (2009) påviser i deres studie af franskmænd, at eksogene variable som eksempelvis tilgængelighed og distribution af produktet har indflydelse på mænds holdning til personlige plejeprodukter. Derfor undersøger vi i dette studie, om der er nogle muligheder, der kan påvirke adfærdsintentionen og adfærden. Til tider kan det være svært at afgøre, om en variabel bør klassificeres som en intern evne eller en ekstern mulighed. Eksempelvis kan det afhænge af den enkelte forbrugers økonomi, om prisen på et produkt bliver opfattet som en mulighed eller som en barriere (Thøgersen, 2009). Uanset hvad, så vurderer vi i dette studie, at det er relevant at inddrage de to variable evne og muligheder fra MOA for at identificere, hvordan leddet mellem adfærdsintention og adfærd kan styrkes. 2.2 Konceptuel model Figur 4 Konceptuel model - udgangspunkt i TPB og MOA Ovenstående konceptuelle model er baseret på generelle studier inden for forbrugeradfærd (kapitel 1.7). Mere specifikt Ajzens (1991) TPB samt hvorledes nyere studier har bidraget til at øge forklaringsgraden af 16

24 variablene adfærdsintention og adfærd. Det betyder, at TPB suppleres med variablen self-identity og de to MOA-variable muligheder og evne. I følgende afsnit søges uddybende viden om, hvilke drivere der kan forklare ovenstående variable i konteksten Personlige Plejeprodukter til Mænd. Der skabes indsigt via akademiske studier inden for området suppleret med kvalitative undersøgelser. Indsigterne resulterer i en række hypoteser, der har til formål at danne grundlag for besvarelsen af afhandlingen Manden som forbruger I Vesten har mandens rolle traditionelt set været defineret ud fra hans bidrag til samfundet og som hjemmets beskytter, men særligt gennem 1990erne har begrebet maskulinitet været under stor forandring. I dag bliver manden i højere grad defineret ud fra, hvordan han ser ud. Dette visuelle portræt af manden omdefinerer maskulinitet og fokuserer i højere grad på image og udseende frem for de traditionelle kvaliteter (McNeill & Douglas, 2011). De nye forventninger i samfundet har skabt forvirring hos manden omkring sin rolle skal han tilpasse sig rollen som den traditionelle mand eller som den nye mand, der er i kontakt med sine feminine sider? (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005) Kønsroller Mandens udvikling har i høj grad været influeret af kønnenes rollefordeling. Kvinden har tidligere været afhængig af, at manden kunne forsørge og beskytte hende. I dag er de fleste kvinder selvstændige individer, der tjener deres egne penge, har succes på jobmarkedet, kan tage vare på sig selv og ikke behøver en mand for at have en velfungerende hverdag (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005). Udviklingen har udvisket mandens traditionelle rolle, og det er ikke længere tabu for kvinden at være single. Kvinden har fuld kontrol over valg af partner og lader sig ikke nøje med mænd, der ikke lever op til hendes forventninger. Dette gælder særligt kvinder, der bor i storbyerne, og som omgås andre kvinder, der klarer sig fint uden en fast partner. Manden oplever derfor langt højere krav fra kvinden end tidligere (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005). Ifølge Salzman et al. (2005) skal manden i dag besidde mange forskellige kvaliteter. Selvom kvinden tiltrækkes af den selvsikre mand, skal han også indeholde nogle bløde værdier som eksempelvis humor, passion for kultur, gå op i sit udseende (herunder personligpleje), være i stand til at tale om følelser, kunne hyggesnakke, med mere. (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005) Manden og hans købsmotiver Forandringen i kønsrollerne har også påvirket hjem og familiestruktur. Det forventes, at manden tager del i de huslige pligter som børneopdragelse og indkøb, og samtidig påvirkes mandens rolle som forbruger af, at giftealderen er stigende, hvilket betyder, at mange mænd bor alene, inden de stifter familie (Passport, 17

25 2011, oktober). Manden er derfor nødt til at tage del i de daglige indkøb af blandt andet personlige plejeprodukter. Mandens forbrugerrolle er dermed forandret fra historisk set kun at dreje sig om køb af funktionelle produkter til i dag også at koncentrere sig om æstetiske produkter (Souiden & Diagne, 2009). En af væsentligste forandringer, der kendetegner nutidens postmoderne samfund, er dermed, at kvinder og mænd er lige involveret i forbrug og indkøb (Souiden & Diagne, 2009) Den metrosexuelle mand I takt med mandens udvikling som forbruger er det samtidig blevet acceptabelt for manden at gå op i sit udseende. Denne udvikling startede for alvor i 1990erne, hvor der for første gang blev sat ord på en mand, der var i kontakt med sine feminine værdier, men som ikke nødvendigvis var homoseksuel (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005). Englænderen Mark Simpson var den første forfatter, der definerede begrebet metroseksuel: The typical metrosexual is a young man with money to spend, living in or within easy reach of a metropolis because that s where all the best shops, clubs, gyms and hairdressers are. He might be officially gay, straight or bisexual, but this is utterly, immaterial because he has clearly taken himself as his own love object and pleasure as his sexual preference. Particular professions, such as modeling, waiting tables, media, pop music and, nowadays, sport, seem to attract them but there re pretty much everywhere (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005, s ) Den metroseksuelle mand blev i 2003 redefineret i forbindelse med en markedsundersøgelse kaldet The future of men (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005). Ifølge Salzman et al. (2005) har den metroseksuelle mand eksisteret i århundreder, men han blev først et fænomen, da han blev et debatteret emne i medierne, og da flere industrier begyndte at tjene penge på ham. Forfatterne undersøgte købsvaner og æstetiske overbevisninger hos en ny gruppe mænd, der ikke var bange for at bruge tid og penge på deres udseende, og de kom frem til følgende konklusion: They want to do what they want, buy what they want, enjoy what they want- regardless of whether some people might consider these things unmanly (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005, s. 55) I modsætning til Simpson ser Salzman et al.(2005) ikke metroseksuel adfærd og attitude som forfængelighed, men som et udtryk for at være tro mod sig selv. Ifølge Salzman et al. (2005) hviler en metroseksuel mand hviler i sig selv og sin maskulinitet og føler sig ikke truet, selvom han er i kontakt med sine feminine sider hverken privat eller offentligt. Metroseksualitet består af dybere dimensioner end forkærlighed for mode og shopping. Den metroseksuelle mand værdsætter sine venner højt, ønsker at blive 18

26 gammel med den, han elsker, og få sunde, glade børn. Han værdsætter stadig succes og indflydelse, men det er ikke hans højeste prioritet. Salzman et al.(2005) ser den metroseksuelle mand som en evolution af mandens tilpasning til det postmoderne samfund i starten af 1990erne (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005). Den globale, metroseksuelle tendens er efterfølgende blevet kritiseret af mange. Der er sat spørgsmålstegn ved, om det er attraktivt for kvinder at være sammen med en mand, der går op i såkaldte overflødige produkter og i sit udseende. Andre har set mænds interesse i personlig pleje som udtryk for en narcissistisk og selvoptaget adfærd. Dette betød, at mange begyndte at se ned på mænd, der tog den metroseksuelle trend til sig, hvorfor trenden langsomt døde ud (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005) Überseksuelle mand I dag er fænomenet den metroseksuelle mand i høj grad blevet erstattet af den überseksuelle mand (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005). Den überseksuelle mand er passioneret, dyrker sine interesser og gør, hvad han føler er naturligt og rigtigt - frem for hvad der forventes af ham. Ordet über defineres som en association til at være den bedste. Ifølge forfatterne er denne mand den mest attraktive (ikke kun fysisk), mest dynamiske, selvsikre, maskuline og moderigtige mand. Dertil er han kompromisløs i forhold til kvalitet på alle områder i sit liv (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005). I modsætning til den metroseksuelle mand klæder han sig attraktivt for sin egen skyld og ikke for andres, og han vælger sin egen stil frem for at følge moden. Han kan godt lide at shoppe, men er mere fokuseret når han gør det, og han shopper ikke for sjov. Derimod shopper han, fordi han vil være gennemført i sin stil. Den væsentligste forskel fra den metroseksuelle mand er, at den überseksuelle mand kun ser mænd og ikke kvinder som sine buddies. Dertil er der ingen, der sætter spørgsmålstegn ved hans seksualitet. Han bliver identificeret med mænd som George Clooney (Salzman, Matathia, & O Reilly, 2005). 2.3 Identifikation af variable Det fremgår af ovenstående, at mandens rolle som mand og forbruger har været under stor forandring. Samtidig ses det i afsnit 1, at der er stor vækst inden for markedet Personlige Plejeprodukter til Mænd. For at kunne udnytte markedet bedst muligt, er det essentielt for virksomhederne at kende deres forbrugere og kunne identificere, hvad der mere specifikt driver mænds adfærd inden for personlige plejeprodukter. Formålet er at opstille en målbar adfærdsmodel, hvorfor der i følgende afsnit vil indgå diskussioner af målbarheden af væsentlige variable, der driver adfærd. 19

27 2.3.1 Adfærd Ifølge Ajzen (1991) er det er en svær opgave at forklare den menneskelige adfærd, når man tager den høje kompleksitet i betragtning. Fordi adfærd er en kompleks størrelse, kan der stilles spørgsmålstegn ved, om det overhovedet er muligt at måle adfærd, som oftest bliver målt gennem forbrugerens selvrapporterede, tidligere adfærd. Denne problemstilling undersøges af Smith et al. (2008). Gennem to kvantitative undersøgelser med et tidsinterval på en uge finder de en signifikant sammenhæng mellem selvrapporteret, tidligere adfærd 14 til hermed at kunne forudse det faktiske forbrug, selv-rapporteret adfærd 15 en uge senere (Smith et. al., 2008). Det påvises, at måling af tidligere adfærd er en valid indikator til at forudsige den fremtidige adfærd (Smith, 2008). Sukato og Elsey (2009) benytter en lignede skala, selvrapporteret, tidligere adfærd, til måling af thailandske mænds købsadfærd inden for personlige plejeprodukter. Her spørger de specifikt ind til, hvor mange gange respondenten har købt hudplejeprodukter inden for de sidste seks måneder (Sukato & Elsey, 2009) Operationalisering Vi vurderer, at denne form for adfærd selv-rapporteret tidligere køb kan være problematisk at måle. Det kan være svært for respondenten at vurdere og genkalde tidligere køb inden for en hel produktkategori i en seks-måneders periode. Desuden kan forbruget af de enkelte produkter variere, så købscyklussen kan være forskellig fra produkt til produkt. Vi har derfor valgt at måle adfærden i den konceptuelle adfærdsmodel som det nuværende forbrug. Det vil sige antallet af produkter man bruger mindst én gang om ugen inden for kategorien. For at adfærden måles så præcist som muligt bør der samtidig tages højde for, hvilke produkter personen bruger. I den efterfølgende databehandling i del III omregnes forbruget af de forskellige produkttyper og antallet af produkter derfor til en summeret, vægtet Likert-skala, hvor 1 afspejler en meget lav adfærd (få produkter) og 7 en meget høj adfærd (mange produkter). Dette uddybes i afsnit På baggrund af ovenstående diskussion vurderer vi, at det er vigtigt at være omhyggelig med formuleringen af skalaspørgsmål, fordi adfærd er en kompleks størrelse at estimere. Særligt bør der tages hensyn til, at der skal måles på en hel kategori af produkter og ikke et enkelt produkt. Det antages, at nuværende forbrug 14 Selvrapporteret tidligere adfærd - f.eks. det estimerede antal af foretrukne læskedrikke købt inden for de sidste tre måneder. 15 Selvrapporteret adfærd f.eks. det estimerede antal af foretrukne læskedrikke købt inden for den sidste uge. 20

28 afspejler respondentens adfærd og hermed fremtidige forbrug. Nedenstående skalaspørgsmål anvendes til måling af respondenternes nuværende forbrug af personlige plejeprodukter. Nedenfor ser du en liste med personlige plejeprodukter.* Venligst markér de produkter du bruger jævnligt (mindst én gang om ugen). Sæt gerne flere krydser. *Respondenten præsenteres for en liste over produkter inden for kategorien Personlige Plejeprodukter, som er tilgængelige på det danske marked Adfærdsintention Variablen adfærdsintention er omdrejningspunktet i TPB-modellen, der beskrives som individets intention til at udføre en given adfærd. Dermed vil adfærdsintentionen være den samlede variabel, som repræsenterer alle de bagvedliggende drivers, der har indflydelse på adfærden i en specifik kontekst. Adfærdsintentionen afspejler dermed, hvor villig en person er til udføre en given adfærd. As a general rule, the stronger the intention to engage in a behavior, the more likely should be its performance (Icek Ajzen, 1991, s. 181). Altså: Jo stærkere adfærdsintentionen er, desto stærkere er adfærden sandsynligvis. Det er derfor væsentligt at identificere de variable, der driver mænds intention rettet mod køb af personlige plejeprodukter. Specifik viden om, hvad der driver denne, kan bruges i en fremtidig markedsføringsstrategi med det formål at øge adfærden gennem adfærdsintentionen. På baggrund af ovenstående diskussion af sammenhængen mellem adfærdsintention og adfærd opstilles følgende hypotese: H1a: Der er en positiv sammenhæng mellem adfærdsintention og adfærd Operationalisering Ifølge Ajzen (1991) kan adfærdsintentionen til at udføre en given adfærd forudsiges med høj nøjagtighed gennem variablene attitude, subjektive normer og opfattet kontrol. I indeværende afhandling udvides modellen med self-identity som forklarende variabel og MOA-variablene som moderende variable på adfærdsintentionen, jf. den konceptuelle model afsnit 2.2. Ved måling af adfærdsintentionen er det nødvendigt at skelne mellem de forskellige produkter, da det hverken vil give et retvisende eller meningsfyldt billede at måle adfærdsintentionen som ét samlet begreb 21

29 for en hel kategori. Det betyder, at adfærdsintentionen måles på produktgrupper, hvor der efterfølgende beregnes en vægtet sammensat skala i databehandling i del III. Dette uddybes i afsnit Adfærdsintentionen måles som sandsynligheden for, at forbrugeren vil bruge eller købe personlige plejeprodukter inden for en periode af seks måneder. Købsintentionen er mest interessant i et markedsføringsperspektiv, men da nogle produkter har en købscyklus længere end seks måneder, måler vi også brugsintentionen. Derudover er brugsintentionen et vigtigt aspekt, fordi den danner grundlag for rutinemæssig adfærd. Sukato og Elseys (2009) skala til måling af adfærdsintentionen i en lignende kontekst vurderes ikke at være fyldestgørende eller specifik nok til denne afhandling, da vi ønsker at måle adfærdsintentionen inden for en hel kategori 16. På baggrund af ovenstående diskussion tages der udgangspunkt i Fishbein og Ajzens skala fra Der måles på en 7 punkt Likert-skala (1= meget usandsynligt og 7= meget sandsynlig). Hvor sandsynligt er det, at du vil købe ét eller flere af de nedenstående produkter i løbet af de næste seks måneder?* Hvor sandsynligt er det, at du vil bruge ét eller flere af de nedenstående produkter i løbet af de næste seks måneder?* *Respondenten præsenteres for en liste over udbudte produkter på det danske marked Opfattet adfærdskontrol (PBC) Opfattet adfærdskontrol (PBC) har til formål at forklare en persons opfattelse af sværhedsgraden i forhold til at udøve en given adfærd det vil sige hvilke aspekter og eventuelle barrierer der knytter sig til brug eller valg af personlige plejeprodukter, jf. kapitel Ved at inkludere faktoren PBC i modellen styrkes det psykologiske aspekt, som i specifikke kontekster har indflydelse på adfærdsintentionen og adfærden. Azjen (1991) argumenterer for, at blandt to individer, der har samme stærke motivation for at lære at stå på ski, og hvor begge prøver lige hårdt at mestre skisporten, vil den person, der føler sig mest tryg og udviser den største selvsikkerhed på skiene, have størst sandsynlighed for at blive en god skiløber i modsætning til personen, der betvivler sine egne evner (Icek Ajzen, 1991). Eksemplet forklarer betydningen af individets egen selvopfattede kontrol som betydning for adfærdsintentionen, og hvorvidt adfærden bliver en succes. 16 Sukato & Elseys skala til måling af adfærdsintention When I shop for grooming products, I look for skin care products (Sukato & Elsey, 2009, s. 46). 22

30 Der findes et bredt empirisk grundlag for at inddrage PBC som forklarende faktor for adfærdsintentionen. Desuden kan PBC forklare en betydelig del af variansen i adfærden (Icek Ajzen, 1991). I konteksten af personlige plejeprodukter til mænd tolkes PBC som oplevelsen af, hvor svært/nemt det er at vælge det rette produkt. Personlige plejeprodukter til mænd er en kategori, der inden for de seneste år er blevet meget specialiseret i form af et bredt udvalg af produkter, der er tilpasset forskellige behov og hudtyper. Derfor defineres markedet og forbrugerne som værende på et forholdsvist tidligt stadie særligt inden for cremer og specialiserede hudplejeprodukter, hvorfor det formodes, at det for mange mænd kan være svært at vælge det rette produkt, jf Denne usikkerhed og mangel på kontrol kan svække forbrugerens adfærdsintention og adfærd. Modsat betyder det, at hvis forbrugeren føler, at han har et godt overblik over udbuddet i markedet og kender sine egne behov, vil hans opfattede kontrol være høj, når han skal købe personlige plejeprodukter. Det betyder, at adfærdsintentionen og i sidste ende også adfærden styrkes. På baggrund af ovenstående samt det empiriske grundlag for at inddrage PBC som forklarende faktor opstilles følgende hypoteser: H2a: Der er en positiv sammenhæng mellem opfattet adfærdskontrol (PBC) og adfærdsintention H2b: Der er en positiv sammenhæng mellem opfattet adfærdskontrol (PBC) og adfærd Operationalisering PBC Til måling af mænds opfattede kontrol ved valg af personlige plejeprodukter anvendes tre spørgsmål med udgangspunkt i Coulter et al. (2000) og Marketing Scales Handbook 2001, # 211 Rosbergen, Pieters, and Wedel (1997). Skalaen måler, i hvilket omfang forbrugeren føler sig i kontrol og har tillid til, at det er den rigtige købsbeslutning. Til måling anvendes en 7-punkt Likert-skala (1 = meget uenig og 7= meget enig). Anvend følgende udsagn til at beskrive, hvor vanskeligt det er for dig at købe/skulle købe personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave m.m.) A) Jeg er usikker på, hvilke produkter jeg skal vælge. B) Jeg ved aldrig, om jeg køber det rigtige produkt. C) Jeg er altid lidt i tvivl om, hvad jeg skal vælge Intern evne - Vane, rutine og viden Som tidligere nævnt i afsnit anvendes MOA til at inkorporere forbrugerens evner, herunder vaner og viden. Ifølge Thøgersen (2009) har disse variable både en effekt på adfærdsintentionen og adfærden, jf. afsnit

31 Rutiner og vaner Thøgersen (2009) beviste i et studie, at folks vaner havde en signifikant indflydelse på adfærdsintentionen og adfærden. I studiet blev det undersøgt, om det var muligt at få folk til at skifte fra at bruge egen bil til at bruge offentlig transport (Thøgersen, 2009). I indeværende afhandling undersøger vi ikke forholdene vedrørende adfærdsændringer, men det vurderes relevant at undersøge, om vaner og rutiner har indflydelse på adfærdsintentionen og adfærden ved køb af personlige plejeprodukter. I og med at det i dag er blevet acceptabelt for mænd at bruge tid og penge på udseende og gå op i livsstil, er det også blevet mere acceptabelt at forkæle sig selv og dermed også at gå op i personlige plejerutiner, som traditionelt set har været feminine, jf. afsnit Ifølge Euromonitor (2009, marts) er der en direkte sammenhæng mellem mænds rutiner og væksten inden for personlige plejeprodukter. Men's skin care products achieved the strongest value growth of 11% in 2008 as a result of growing incorporation into daily personal care routines (Euromonitor, 2009, marts, s. 2) Vi antager, at rutinen er meget stærk ved daglig brug, og at rutinen er meget svag ved brug én gang om ugen eller sjældnere. Begrundelsen er følgende: Når en forbruger har en daglig rutine, vil hans forbrug af produktet være højt, hvorfor han ofte vil have behov for at købe nye produkter. Hvis en mand derimod kun bruger personlige plejeprodukter ved særlige lejligheder, defineres det som en svag rutine. Alt andet lige vil en svag rutine afspejles i en lav adfærdsintention og adfærd, da der sjældent er behov for at købe nye produkter. Ydermere er det relevant at undersøge sammenhængen mellem rutine og viden. Det vurderes, at når rutinen er stærk, er adfærdsintentionen og adfærden også stærk. Ved høj adfærd har forbrugeren mulighed for at opbygge erfaringer og viden om produkterne. Det kan antyde, at de forbrugere der har en stærk rutine også har en høj viden. Det betyder, at der umiddelbart er en positiv sammenhæng mellem rutine og forbrugerens viden. På baggrund af ovenstående diskussion opstilles følgende hypoteser: H3a: Der er en positiv sammenhæng mellem daglig rutine og adfærdsintention H3b: Der er en positiv sammenhæng mellem daglig rutine og adfærd H3c: Der er en positiv sammenhæng mellem at daglig rutine og viden 24

32 Operationalisering Der anvendes en 7-punkt Likert-skala til måling af, hvorvidt brug af personlige plejeprodukter er en daglig rutine. Skalaen tager udgangspunkt i John Thøgersens (2009) samlede begreb evne, hvor han måler rutine. Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) Jeg ville føle mig utilpas, hvis jeg en morgen ikke kunne bruge de produkter, jeg plejer at bruge. B) Brug af personlige plejeprodukter er en daglig rutine Viden Som beskrevet i afsnit kan den faktiske adfærd køb af personlige plejeprodukter først blive succesfuld, når forbrugeren har de rette evner, herunder viden til at gennemføre købsprocessen. I følgende afsnit diskuteres inddragelsen af viden i den konceptuelle adfærdsmodel. Der er ikke fundet studier, der belyser mænds viden inden for personlige plejeprodukter. Derfor inddrages et studie om ungarske kvinder og deres forbrug af kosmetikprodukter. Her fandt man en positiv sammenhæng mellem kvinder med høj produktviden samt selvtillid og kontrol ved valg af kosmetiske produkter (Coulter et al., 2000). Det vil sige: Jo større produktviden inden for kategorien, jo større opfattet kontrol havde kvinderne, når de skulle vælge et kosmetikprodukt. Med udgangspunkt i studiet af Coulter et al. (2000) er det interessant at teste, om forbrugerens produktviden har en positiv indflydelse på PBC ved valg af personlige plejeprodukter. Dertil undersøges den direkte sammenhæng mellem viden og adfærdsintention samt viden og adfærd, som vi også fandt belæg for i gennemgangen af MOA-variablene, jf. afsnit På baggrund af ovenstående diskussion undersøges følgende sammenhænge: Jo højere viden, jo højere adfærdsintention og adfærd. Desuden testes sammenhængen mellem forbrugerens viden og opfattede kontrol (PBC). Viden defineres ud fra respondentens egen opfattelse af viden om produkterne inden for kategorien Personlige Plejeprodukter til Mænd. Dette leder til følgende hypoteser: H4a: Der er en positiv sammenhæng mellem viden og adfærdsintention H4b: Der er en positiv sammenhæng mellem viden og adfærd H4c: Der er en positiv sammenhæng mellem viden og PBC 25

33 Operationalisering Til måling af viden anvendes en 7-punkt Likert-skala fra Marketing Scales Handbook 2001, #224, Betty and Talpade (1994). Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) Jeg føler, at jeg ved ret meget om personlige plejeprodukter. B) I forhold til mine venner er jeg en af "eksperterne" inden for personlige plejeprodukter Brandbevidst McNeill og Douglas (2011) fandt i deres studie, at mænd foretrækker at købe brands, som udelukkende produceres og markedsføres til mænd, fremfor brands der både markedsføres til mænd og kvinder. Dette forklares med, at unisex-brands opfattes som feminine, hvilket er en barriere i forhold til brug og køb af bestemte plejeprodukter: Like, if you just said Clinique no man would never go near it (McNeill & Douglas, 2011, s. 453). McDougall (2011) finder ligeledes, at mænd ikke vil købe produkter og brands, der opfattes som toofeminin, herunder brands som No.7, MaxFactor og Dior. Selvom personlige plejeprodukter er blevet mere acceptable for mænd, holder mange sig til at købe de brands, de kender, og som de ved forbindes med et maskulint image (Andrew McDougall, 2011, Sep.). På baggrund af ovenstående diskussion undersøges danske mænds viden om brands. Herunder hvordan de danske mænd formår at skelne mellem de forskellige brands på markedet. I forlængelse heraf undersøges hvorvidt det at være brandbevidst har en effekt på adfærden. Emnet uddybes i det kvalitative studie jf. afsnit Ekstern - Muligheder for at udføre adfærd Muligheder defineres som en faktor, der repræsenterer alle de eksogene variable såsom de ydre faciliteter og forudsætninger, der skal være til stede, for at brugerens adfærdsintention kan realiseres til faktisk adfærd (Jackson, 2005; Enno Siemsen, 2007). I følgende afsnit vurderes potentielle muligheder, som kan have effekt på adfærdsintentionen og selve adfærden. Der tages udgangspunkt i tidligere studier for at afdække relevante variable, der kan have indflydelse på leddet mellem adfærdsintention og køb af personlige plejeprodukter til mænd. Efterfølgende 26

34 behandles emnet i del II i forbindelse med de kvalitative studier for at opnå supplerende indsigt, da det vurderes, at disse emner er meget kontekstspecifikke Emballage Flere studier inden for personlige plejeprodukter til mænd har vist, at emballagen er af væsentlig betydning for mænds intention til at købe produktet, herunder McNeill & Douglas (2011) og rapport fra Euromonitor (2009, marts): it is important to note that there must be key differences to female products in order for them to appeal to men (Euromonitor, 2009, marts, s. 3) McNeil og Douglas (2011) fandt ud af, at det kun er farver som sort, grå og blå, der opfattes som sikre farver, da de signalerer, at produkterne er til mænd. Dette bekræftes ligeledes i et studie af engelske mænd, hvor man fandt, at ni ud af ti mænd associerer farverne marineblå og sort med maskulinitet (Andrew McDougall, 2011, Sep.). Dertil ser McNeill & Douglas (2011) en tendens til, at mænd foretrækker emballage, hvorpå der står For Men, og hvor produktets funktionelle egenskaber tydeligt fremgår på emballagen. For Men signalerer, hvorvidt et produkt opfattes som acceptabelt eller uacceptabelt. I indeværende afhandling kan det betyde, at hvis disse karakteristika ved emballagen ikke er til stede, når forbrugeren skal købe et personligt plejeprodukt, kan der opstå en barriere for købet. Hermed kan selv en høj adfærdsintention svækkes og dermed hindre forbrugeren i at købe produktet. Samtidig kan der argumenteres for, at forbrugeren på forhånd skal have dannet en positiv adfærdsintention omkring køb af produktet for at være påvirkelig over for emballagen og dens karakteristika. Hermed: Jo højere adfærdsintention til at købe et personligt plejeprodukt, jo mere modtagelig formodes forbrugeren at være over for emballagens karakteristika. På den anden side kan det også tænkes, at en forbruger med relativt lav adfærdsintention anvender emballagen som et cue 17. Som udgangspunkt formodes det, at en høj adfærdsintention fører til en positiv holdning over for emballagens karakteristika. Samtidig vil en positiv opfattelse af emballagen have positiv påvirkning på selve købet. Hermed fungerer variablen emballage som en medierende variabel mellem adfærdsintentionen og adfærden. 17 Cue Utillization Theory hører under kognitiv perceptionsproces i forbrugeradfærd. Emballage er en ekstern stimuli ligesom pris og mærke, og kan anvendes som cue. Forbrugeren bruger cues til at skabe en forventningsafstemning af produktets kvalitet og værdi. Ved lav involvering vil informationen kun blive behandlet overfladisk. Forbrugeren anvender derfor cues til at afkode kvalitet og værdi. Forbrugeren har som udgangspunkt et perceptuelt forsvar = forsøger at reducere forbruget af mentale ressourcer (Hansen, 2005) 27

35 På baggrund af ovenstående diskussion fører dette til følgende hypoteser: H5a: Der er en positiv sammenhæng mellem emballage og adfærd H5b: Der er en positiv sammenhæng mellem adfærdsintention og emballage Operationalisering Der anvendes en 7-punkt Likert-skala udarbejdet med udgangspunkt i ovenstående teori (1= aldrig og 7 = altid) Angiv hvilke af nedenstående udsagn der bedst passer på dig, når du køber personlige plejeprodukter A) Jeg går efter emballage, hvor farven signalerer, at produktet er til mænd. B) Jeg går efter, at man med det samme kan se, hvad produktet skal bruges til Muligheder i butikken Weber & de Villebonne (2002) og Souiden & Diagne (2009) argumenterer for, at de ydre faciliteter som miljøet i butikken og salgspersonalet har en væsentlig betydning for forbrugerens købsbeslutning, og dermed hvorvidt det faktiske køb realiseres, når mænd skal købe personlige plejeprodukter. When purchasing cosmetics, the decision making process of the male customer is influenced by multiple situational factors such as the store environment, the type of distribution, the purchase location, and knowledgeable salespersons (Souiden & Diagne, 2009, s. 101) Derfor argumenterer Souiden & Diagne (2009), at butikken bør forsøge at optimere miljøet, der danner rammen for købssituationen. Souiden & Diagne (2009) beviste, at franskmænd foretrækker at købe personlige plejeprodukter i specialbutikker modsat canadiske mænd, der foretrækker supermarkeder. Udover de kulturelle forskelle forklares dette ved, at franskmænd befinder sig i et mere modent stadie i forhold til produkternes livscyklus end canadiere (Souiden & Diagne, 2009). Når salg af personlige plejeprodukter til mænd sker i supermarkeder eller på nettet, formodes forbrugeren at være en mand, der ønsker bekvemmelighed, anonymitet og rimelige priser (Souiden & Diagne, 2009). Foretrækker mænd at foretage deres indkøb i specialbutikker og parfumerier, kan man formode, at de går efter at købe kvalitetsprodukter og specifikke brands (Souiden & Diagne, 2009). 28

36 På baggrund af ovenstående vurderes der at være forhold til stede i butikken, som er afgørende for mænds adfærd i selve købssituationen. Da rammerne for mænds præferencer er forskellige og bestemt af kulturen, vurderes det nødvendigt at undersøge, hvad der specifikt gør sig gældende hos danske mænd. Dette undersøges mere dybdegående via kvalitative studier. Dertil argumenteres der for, at jo stærkere købsintentionen er, jo mere påvirkelig vil manden være over for stimuli i købssituationen. Foreløbig fører ovenstående diskussion til følgende hypoteser: H6a: Der er en positiv sammenhæng mellem købssituation og adfærd H6b: Der er en positiv sammenhæng mellem adfærdsintention og købssituation Operationalisering Operationalisering og udarbejdelse af skala til be- eller afkræftelse af ovenstående hypoteser søges afdækket via indsigt fra den kvalitative analyse, se afsnit og Prisfølsomhed og bekvemmelighed Thøgersen (2009) argumenterer for, at pris er en af de eksogene variable, der både kan klassificeres som en del af evne-begrebet og muligheds-begrebet. I Thøgersens (2009) studie af adfærdsintentionen og adfærden i forhold til anvendelse af offentlig transport testes pris som en eksogen variabel under muligheder. Hermed tester Thøgersen (2009) sammenhængen mellem pris og adfærdsintention samt pris og adfærd. I et studie af yngre, engelske mænd finder McDougall (2011), at finanskrisen og dermed en forringelse af privatøkonomien har fået mange mænd til at spare på køb af personlige plejeprodukter. Derfor er mange mænd meget påvirkelige af gratis prøver og villige til at skifte til alternative produkter, hvis de får et godt tilbud. Dermed ses en tendens til, at mange mænd er illoyale og prisfølsomme over for køb af personlige plejeprodukter (Andrew McDougall, 2011, Sep.). McDougall (2011) finder ligeledes tendens til, at denne gruppe mænd køber personlige plejeprodukter i forbindelse med deres dagligvarekøb, hvorfor bekvemmelighedsfaktoren er høj. I og med at det skal være nemt og hurtigt at købe personlige plejeprodukter, er informationer og særlige produktfeatures ikke interessante. McDougall (2011) argumenterer for, at dette skyldes, at privatøkonomien er en afgørende faktor for ens købsbeslutning. På baggrund af ovenstående undersøges hvorvidt bekvemmelighed og tilbud i butikken kan øge mænds adfærdsintention. Da forbrugeren ligeledes kan blive påvirket i selve butikken i købssituationen, undersøges 29

37 det, om tilbud kan have en afgørende betydning for valg af produkt. Det vil sige om der er en positiv sammenhæng mellem variablene bekvemmelighed og adfærd samt pris/tilbud og adfærd. For at få dybere indsigt i mænds prisfølsomhed og bekvemmelighed ved køb af personlige plejeprodukter på det danske marked uddybes emnet i det kvalitative studie. Ovenstående diskussion fører foreløbig til følgende hypoteser: H7a: Der er en positiv sammenhæng mellem pris/tilbud og adfærd H7b: Der er en positiv sammenhæng mellem pris/tilbud og adfærdsintention H8a Der er en positiv sammenhæng mellem bekvemmelighed og adfærd H8b: Der er en positiv sammenhæng mellem bekvemmelighed og adfærdsintention Operationalisering Operationalisering og udarbejdelse af skala til ovenstående hypoteser søges afdækket via indsigt fra den kvalitative analyse, jf. afsnit og Subjektive normer Til forklaring af de subjektive normer skelnes mellem normative og deskriptive normer som redegjort for i afsnit Normative normer afspejler, hvordan den tætte omgangskreds forventer, at man handler, hvilket udløses i en form for social belønning eller social straf. De deskriptive normer afspejler, hvad individet opfatter som værende det rigtige at gøre. I studiet af new zealandske mænd fandt McNeill & Douglas (2011) en tendens til, at kvinder ofte tilskynder deres sønner, kærester eller mænd til at bruge personlige plejeprodukter. Dette indikerer en positiv sammenhæng mellem de normative normer og mænds adfærdsintention. Modsat fandt McNeill & Douglas (2011), at flere mænd tager en vis distance til de rollemodeller og idealer, der fremstilles i medierne. Dertil blev det udtrykt i deres kvalitative studier, at nogle mænd føler et massivt fokus og stort pres fra omgivelserne om, at man som mand i dag skal være velplejet. Dette indikerer til en vis grad en negativ sammenhæng mellem de deskriptive normer og mænds adfærdsintention til at bruge/købe personlige plejeprodukter. På baggrund af ovenstående diskussion undersøges det, om danske mænd føler, at der fra den nære og perifere omgangskreds er forventninger om, at man er velplejet. Dertil undersøges sammenhængen 30

38 mellem de subjektive normer og adfærdsintentionen. Som udgangspunkt opstilles hypotesen som positiv. Dette fører til følgende hypotese: H9a: Der er positiv sammenhæng mellem subjektive normer og adfærdsintention Operationalisering Til måling af subjektive normer anvendes en 7-punkt Likert-skala (1=meget uenig og 7 = meget enig) af John Thøgersen (2009), hvor han måler subjektive normer, herunder deskriptive normer (bekendte) og normative normer (personer, der betyder noget for mig). Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) De fleste personer, der betyder noget for mig (f.eks. venner og familie), forventer, at jeg er velplejet. B) De fleste personer, der betyder noget for mig (f.eks. venner og familie), er velplejet. C) De fleste af mine bekendte (f.eks. arbejdsrelationer, folk i fitnesscenteret m.m.) forventer, at jeg er velplejet. D) De fleste af mine bekendte (f.eks. arbejdsrelationer, folk i fitnesscenteret m.m.) er velplejet Attitude Attitude rettet mod adfærd afspejler, i hvor høj grad en person har en positiv eller negativ evaluering af en given handling. Evalueringer dannes på baggrund af personens subjektive overbevisninger i forhold til, om handlingen vurderes at resultere i et positivt eller negativt resultat (Icek Ajzen, 1991). Tidligere studier af mænds attitude i forhold til brug af plejeprodukter, (Souiden & Diagne, 2009), (McNeill & Douglas, 2011), (Pioch & Sturrock, 1998) og (Sukato & Elsey, 2009), har bevist, at attituden er dannet af overbevisninger, der bunder i variablene selv-image, sundhed, sociokulturelle forhold, livsstil, alder, fysisk attraktivitet og reklamer. Disse faktorer inddrages derfor i følgende gennemgang af teori inden for området personlige plejeprodukter til mænd. Det er empirisk bevist, at attitude bidrager betydeligt til forudsigelsen af adfærdsintentionen (Icek Ajzen, 1991). Inden for konteksten Personlige Plejeprodukter til mænd har Sukato & Elsey (2009) i deres studie af thailandske mænd ligeledes bevist, at dette led er signifikant. I indeværende afhandling formodes det, at denne sammenhæng også gør sig gældende blandt danske mænd. Det vil sige, at jo mere positiv attituden er til brug af plejeprodukter, jo mere positiv forventes adfærdsintention at være. På denne baggrund opstilles følgende hypotese: H10a: Der er en positiv sammenhæng mellem attitude og adfærdsintention 31

39 Operationalisering Attitude måles som en sum af evalueringer baseret på bagvedliggende overbevisninger. Til formålet udvælges fire veltestede, semantiske skalaer fra Marketing Scales Handbook 2001, # 53. Der er anvendes en 7-punkt Likert-skala til måling af attitude. Hvad er din umiddelbare holdning til personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave m.m.)? A) Fornuftigt vs. fjollet B) Positivt vs. negativt C) Vigtigt vs. ikke vigtigt D) Nødvendigt vs. ikke nødvendigt Self-identity Variablen self-identity kan være en væsentlig determinant til forudsigelse af adfærdsintentionen (Smith et al. 2009; Pierro et. al 2010). Som redegjort for i afsnit forklarer personal-identity og self-image det samlede begreb self-identity. Nedenstående diskuteres resultater fra tidligere studier af self-image i forhold til personlige plejeprodukter til mænd. Dette kan give mulighed for at identificere nye sammenhænge til opstilling af den konceptuelle model. Efterfølgende inddrages personal-identity i målingen af det samlede begreb self-identity Self-image den typiske forbruger Self-image refereres til som den opfattelse, individet har af sig selv (Goldsmith, Moore, & Beaudoin, 1999). I et markedsføringsperspektiv er det vigtigt at kende forbrugernes selvopfattelse, da mange forbrugere i dag vælger de produkter, der passer til den forestilling, de har om sig selv (Goldsmith, Moore, & Beaudoin, 1999). Dette understøttes af Firat et al. (2006): Consumption is becoming the means through which individuals define their self-images for themselves as well as to others (Firat et. al., 2005) Firat et al. (2005) argumenterer for, at forbrug i nutidens postmodernistiske samfund er en måde, hvorpå forbrugeren definerer sit self-image. Forbrugerens self-image kan hverken konstrueres på baggrund af et socialt system, en statisk enhed eller en fast enhed, men er en løbende proces, som personen selv skaber - delvist gennem forbrug (Souiden & Diagne, 2009). 32

40 Souiden & Diagne (2009) argumenterer for, at kosmetiske produkter kan være med til at øge en persons self-concept både fysisk (self-image) og psykisk (self-esteem). Hvis en person eksempelvis oplever at have uren hud, kan det lede til ubehag (fysisk), men det kan også svække personens selvværd (psykisk). Kosmetiske produkter kan i sådan en situation bruges til at påvirke og kontrollere self-image og dermed øge selvtilliden i forhold til personens udseende (Souiden & Diagne, 2009). Sturrock & Pioch (1998) understøtter dette argument i deres kvalitative studier, hvor de også ser en tendens til, at mænd forsøger at skabe, udvikle og vedligeholde deres self-image gennem forbrug af personlige plejeprodukter. Ovenstående diskussion stemmer overens med afsnit 2.2.1, hvor mandens rolle i dag beskrives som mindre funktionel og økonomisk nødvendig i forhold til tidligere. Manden er derfor i dag nødt til at styrke sit image på andre områder, f.eks. gennem karriere og udseende. Sukato og Elsey (2009) påviste i deres studie af thailandske mænds købsadfærd af hudplejeprodukter, at faktoren self-image kan inkluderes i en revideret udgave af TRA. Hermed tester og påviser de sammenhængen mellem self-image og attitude. I samme studie bekræftes sammenhængen mellem selfimage og subjektive normer. Dette forklares med, at individet ønsker at tilpasse sin adfærd i overensstemmelse med andres forventninger som følge af individets opfattelse af, at adfærden vil styrke deres self-image. Det fremgår hermed af ovenstående diskussion, at der er fundet sammenhænge mellem mænds self-image og attitude samt self-image og subjektive normer i forhold til køb af personlige plejeprodukter. I indeværende afhandling ønskes disse sammenhænge testet ud fra Sirgys (1986) Self-Congruity Theory for netop at teste variablen self-identity. Jo mere individet kan identificere sig selv med den typiske forbruger af personlige plejeprodukter, desto stærkere match er der mellem personal identity og self-image. Det betyder, at adfærdsintentionen vil være stærkere (Pierro, Mannetti, & Livi, 2010). For at få mere indsigt i, hvordan danske mænd opfatter den typiske mandlige forbruger af personlige plejeprodukter, undersøges emnet nærmere via kvalitative studier. Dertil om danske mænd kan identificere sig med de karateristika, der afspejler den typiske forbruger, jf. afsnit Ovenstående diskussion fører til, at der forventes en positiv sammenhæng mellem self-identity og attitude, en positiv sammenhæng mellem self-identity og de subjektive normer samt en positiv sammenhæng mellem self-identity og adfærdsintention. 33

41 Dette fører til følgende hypoteser: H11a: Der er en positiv sammenhæng mellem self-identity og attitude H11b: Der er en positiv sammenhæng mellem self-identity og subjektive normer H11c: Der er en positiv sammenhæng mellem self-identity og adfærdsintention Operationalisering Self-identity måles ved anvendelse af to skalaer. Den første skala måler self-image og har til formål at måle opfattelsen af den typiske forbruger af personlige plejeprodukter, samt hvorvidt opfattelsen af den typiske forbruger er i harmoni med forbrugerens self-image. Skalaen benyttes til at måle Peirro et al. s (2010) definition af self-identity 18. Der anvendes en 7-punkt Likert-skala (1= uenig og 7= meget enig) udarbejdet af Sirgy et al. (1997), Marketing Scales Handbook 2001, # 317. Brug et øjeblik til at tænke på personlig pleje. Tænk på den slags person, som typisk anvender personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave mm.) Forestil dig denne person og de karakteristika, du mener, beskriver den typiske bruger af personlige plejeprodukter gennem tillægsord som eksempelvis,,,, m.m.* Herefter bedes du angive, hvorvidt du er uenig/enig i følgende udsagn. A) Denne type mand er i overensstemmelse med, hvordan jeg ser mig selv. B) Denne type mand afspejler den, jeg er. C) Typer som mig bruger personlige plejeprodukter. * Tillægsord der karakteriserer den typiske forbruger af personlige plejeprodukter vil blive afdækket via kvalitative studier. Den anden skala, der anvendes til måling af self-identity, er udarbejdet af Smith et al. (2009). Denne skala supplerer skalaen udarbejdet af Sirgy et al. (1997) og har til formål at afdække, hvorvidt brugeren opfatter self-identity som forbruger af personlige plejeprodukter. Dertil suppleres skalaen med identitetsspørgsmål udarbejdet af Luhtanen & Crocker (1992), hvor de måler identitet i forhold til self-concept. Skalaen anvendes som en 7-punkts Likert-skala (1= uenig og 7= meget enig). Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) Brug af personlige plejeprodukter er vigtigt, da det afspejler, hvem jeg er. B) Brug af personlige plejeprodukter er vigtigt for min opfattelse af den type, jeg er. C) Jeg ser mig selv som en typisk forbruger af personlige plejeprodukter. 18 Pierro et al. s (2010) oprindelige skalaer til måling af self-identity er ikke tilgængelige. 34

42 2.3.9 Sociokultur Forbrug af produkter er ofte et udtryk for at opfylde et behov influeret af den kultur, man lever i. Kulturen har derfor en indflydelse på, hvordan vi opfører os, og hvorfor vi udfører specifikke handlinger (Souiden & Diagne, 2009). Culture has a significant impact on consumer behavior because the component of culture (e.g. beliefs) dictates individual s behavior. (Souiden & Diagne, 2009, s. 100) Som diskuteret i afsnit er personlige plejeprodukter traditionelt produceret og markedsført til kvinder. Mandens tidligere machorolle i samfundet tillod ikke forbrug og køb af personlig pleje, fordi det ikke var socialt acceptabelt. Det var for mange mænd en barriere at bruge og købe produkter, der kunne opfattes som feminine, hvorfor disse produkter kunne fungere som en trussel mod deres maskulinitet samt en potentiel risiko for at blive socialt forlegen (Souiden & Diagne, 2009). I dag er samfundet langt mere tolerant, og det opfattes ikke i samme grad som en trussel mod mænds maskulinitet, hvis de går op i deres udseende. Dog må manden fortsat skabe en balance mellem at pleje sit udseende og sin maskulinitet for ikke at blive opfattet som metroseksuel, jf. afsnit Industrien har derfor forsøgt at holde fast i de maskuline værdier og markedsført produkter gennem maskuline rollemodeller for derved at nedbryde tabuer omkring brug af personlige plejeprodukter (Souiden & Diagne, 2009). McNeill & Douglas (2011) argumenterer for, at der derigennem er skabt et øget fokus på mænds image og udseende - særligt hos yngre mænd. Der ses en tendens til, at kulturen og samfundets idealer dikterer, hvordan mænd bør se ud, hvilket skaber et pres på mændene om et efterleve de nye standarder. Dette afspejler sig i øget forbrug af personlige plejeprodukter (McNeill & Douglas, 2011). Everywhere you go there s a kind of pressure to look good (McNeill & Douglas, 2011, s. 451). I Souiden & Diagnes (2009) studie af mænd fra Canada og Frankrig fandt de ingen signifikant sammenhæng mellem de sociokulturelle overbevisninger og mænds attitude til personlige plejeprodukter. Derimod fandt McNeill & Douglas (2011) i studiet af new zealandske mænd en tendens til, at samfundet har haft indflydelse på det øgede fokus på mænds udseende. Diskussionen fører til, at der i denne afhandling testes, om sociokulturen har indflydelse på danske mænds attitude til personlige plejeprodukter. Ydermere findes det væsentligt at undersøge, om de sociokulturen påvirker de subjektive normer, herunder de deskriptive normer der afspejler individets subjektive opfattelse af den brede, sociale holdning i samfundet hermed om den danske mand opfatter, at der er en forventning om, at han er velplejet. Ligeledes formodes der at være en signifikant sammenhæng mellem 35

43 sociokulturen og mandens self-identity i og med, at kulturen dikterer billedet af den ideelle mand, herunder opfattelsen af den typiske forbruger af personlige plejeprodukter. Dette fører til nedenstående hypoteser: H12a: Der er en positiv sammenhæng mellem sociokultur og attitude H12b: Der er en positiv sammenhæng mellem sociokultur og subjektive normer H12c: Der er en positiv sammenhæng mellem sociokultur og self-identity Operationalisering Der anvendes en 7-punkts Likert-skala (1= I meget lav grad og 7= I meget høj grad). Spørgsmålene er lavet med udgangspunkt i ovenstående teori, og variablen måles som en samlet enhed. Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn* A) I det danske samfund er det acceptabelt for mig som mand at bruge personlige plejeprodukter. B) Den ideelle danske mand går op i at være velplejet. C) Jeg forbinder bl.a. maskulinitet med at være velplejet. D) At bruge personlige plejeprodukter er en trussel mod min maskulinitet. E) Der er skabt en forventning om, at mænd skal gå op i deres udseende Reklame Flere forfattere anser reklamer for at være en af de primære faktorer i den ekspotentielle stigning inden for mænds forbrug af personlige plejeprodukter (Diagne & Souiden, 2009; McNeill & Douglas, 2011; Sturrock & Pioch, 1998). Det øgede udbud af mandemagasiner har gjort det muligt at eksponere mænd gennem reklamer specielt målrettet mod det mandlige køn. Det har givet virksomheder mulighed for at formidle deres budskab og påvirke manden til at bruge personlige plejeprodukter (Sturrock & Pioch, 1998). Virksomheder har især anvendt kendte mænd eksempelvis skuespilleren George Clooney og Hugh Laurie i forbindelse med branding af deres produkter. Herigennem har de skabt et produktimage, der er i overensstemmelse med disse mænd, jf. afsnit Kendte mænd fremstilles i reklamer som nutidens idealer og skaber et attraktivt billede af, hvordan en mand bør se ud. Manden kan gennem forbrug af de markedsførte produkter skabe et self-image i overensstemmelse med de normer, samfundet har defineret (Souiden & Diagne, 2009). Reklamernes formål er i høj grad at skabe 36

44 en accept af, at hudpleje ikke kun er en rutine for kvinder, men noget selv en machomand kan bruge (Souiden & Diagne, 2009). Reklamerne har dermed medvirket til, at mænd i stigende grad finder det mere acceptabelt at anvende personlige plejeprodukter. Souiden & Diagne (2009) finder i deres studie en signifikant sammenhæng mellem reklamer og attitude til køb af personlige plejeprodukter. McNeill & Douglas (2011) fandt ligeledes i deres kvalitative studie, at en bred markedsføring inden for personlige plejeprodukter har skabt forventninger til, hvordan en mand bør se ud: I think to a certain extent a lot of guys did want it. But I think magazines and stuff definitely pushed it out there, and then companies rode on that (McNeill & Douglas, 2011, s. 451). Med hyppige medieeksponeringer og kulturens øgede fokus på mandens udseende er det blevet samfundsmæssigt acceptabelt og til dels forventet, at manden skal pleje sit udseende. Som resultat heraf er mandens forbrug af feminine produkter øget. Det er ikke blot acceptabelt at pleje sit udseende, det er også for mange mænd blevet et ønske at se velplejet ud (McNeill & Douglas, 2011). På baggrund af ovenstående diskussion undersøges det, om reklamer har indflydelse på attituden. Det formodes, at der er en positiv sammenhæng mellem reklamer og self-identity, da mænd skaber et image igennem idealerne i reklamerne. Desuden kan der argumenteres for, at mediebilledet påvirker normerne i samfundet, som afspejler en bred social holdning til, hvad der er acceptabelt, jf På den baggrund opstilles følgende hypoteser: H13a: Der er en positiv sammenhæng mellem reklame og attitude H13b: Der er en positiv sammenhæng mellem reklame og subjektive normer H13c: Der er en positiv sammenhæng mellem reklame og self-identity Operationalisering Der anvendes en 7-punkts Likert-skala (1 = meget lav grad og 7= meget høj grad) til måling af variablen reklame. Skalaen er lavet på baggrund af Pollay and Mittal (1993), Marketing Scale Handbook (2001), # 429, der måler samfundets holdning til reklamer. 37

45 Angiv din holdning ud fra nedenstående udsagn, i forhold til personlige plejeprodukter i reklamer/medier A) Reklamer/medier fortæller mig, hvad andre folk med en livsstil som min køber og bruger. B) Reklamer/medier fortæller mig, hvilke mærker (brands) der kan tilbyde mig produkter, som dækker mine behov. C) Reklamer/medier hjælper mig med at holde mig opdateret på hvilke produkter, der er tilgængelige Livsstil Ifølge Souiden & Diagne (2009) har variablen livsstil en stor indflydelse på attituden til de produkter, den postmoderne forbruger køber. Forskellige determinanter såsom social status, personlighed og værdier er bestemmende for, hvordan vi agerer, når vi køber produkter (Souiden & Diagne, 2009). Featherstone (1991) argumenterer for, at forbrugeren i dag gør sin livsstil til et livsprojekt, hvor individualiteten og personlig stil kommer til udtryk i form af de produkter, man bruger (Featherstone, 1991; Souiden & Diagne, 2009). Dette gælder specielt karriereorienterede mænd, der har tid og penge til at dyrke deres livsstil og personlighed. Da karriereorienterede mænd går meget op i deres ydre, køber og bruger de kosmetiske produkter for at få et pænere udseende (Souiden & Diagne, 2009). Dette understøttes af Sukato & Elsey (2009), der ligeledes argumenterer for, at mænd med fokus på karriere har tendens til at have et større behov for at se godt ud. Et sundt og ungt udseende giver mænd bedre erhvervsmæssige muligheder, hvorfor mange har behov for at bruge hudplejeprodukter, mens de er på arbejdsmarkedet (Sukato & Elsey, 2009). Souiden & Diagne (2009) fandt en stærk sammenhæng mellem livsstil (at være karriereorienteret) og attituden til køb af personlige plejeprodukter, da mænd der lever i storbyen, har et større behov for at se godt ud end mænd, der bor i små byer og på landet. Sukato & Elsey (2009) fandt ligeledes en positiv sammenhæng mellem storbymænd fra Bangkok (livsstil) og deres attitude til brug af personlige plejeprodukter... unlike Bangkok male residents, rural men are not as likely to groom themselves, and are not as concerned about young-looking skin because the lifestyles there are less competitive and relatively relaxed (Sukato & Elsey, 2009, s. 45) I Danmark tyder det ligeledes på, at demografiske forskelle har indflydelse på mænds forbrug af personlige plejeprodukter. En markedsrapport viser, at der sælges flest personlige plejeprodukter til mænd pr. 38

46 indbygger i storbyer som København, Århus, Odense og Ålborg (Philip M. Parker, 2011). København alene omsætter 56% af salget på det danske marked. Dette understøtter ovenstående studier om, at mænd, der bor i storbyen, er mere tilbøjelige til at gå op i deres udseende. På baggrund af ovenstående diskussion defineres livsstil i denne afhandling som mænd med fokus på deres karrierer, hvor det forventes, at de ser præsentable ud på jobbet. Hermed forventes en positiv sammenhæng mellem mænds livsstil og mænds attitude til personlige plejeprodukter. Yderligere undersøges, om der er en positiv sammenhæng mellem livsstil og self-identity, da livsstil og forbrug af produkter er forbrugerens redskaber til at definere sin personlige stil, det vil sige self-identity. Dette leder til følgende hypoteser: H14a: Der er en positiv sammenhæng mellem livsstil og attitude H14b: Der er en positiv sammenhæng mellem livsstil og self-identity Operationalisering Livsstil måles på en 7-punkt Likert- skala (1= meget uenig og 7= meget enig). Skalaen er udarbejdet på baggrund af overstående definition af livsstil. Angiv hvilke udsagn der passer bedst på dig A) På min arbejdsplads forventes det, at man er velklædt. B) Det er forventet, at jeg ser præsentabel ud, når jeg er på arbejde Forkælelse Pioch & Sturroch (1998) finder i deres kvalitative studier, at nogle mænd oplever følelsen af forkælelse og spænding i forbindelse med køb af personlige plejeprodukter. I actually get a quite excited about running out of something because I look forward to go running out and buying something because I look forward to going out and buying it again. By actually sort of going to the lady on the desk and seeing what latest ranges they ve got, making the purchase and bringing it home and starting afresh, it s exciting (Pioch & Sturrock, 1998, s. 341) Følelsen af forkælelse ved shopping af personlige plejeprodukter er normalt forbundet med kvindelig købsadfærd (Pioch & Sturrock, 1998). Mandens rolle har ændret sig meget, jf. afsnit 2.2.1, hvorfor det i dag er langt mere acceptabelt for mænd at vise, at de godt kan lide at shoppe og forkæle sig selv ved blandt 39

47 andet at købe personlige plejeprodukter (Pioch & Sturrock, 1998). Denne sammenhæng understøttes af Souiden & Diagnes (2009) studie, hvor de finder, at mænd fra Paris foretrækker at shoppe personlige plejeprodukter i specialbutikker, der forbindes med luksus og kvalitet, det vil sige forkælelse. I denne afhandling undersøger vi, om den danske mand forbinder køb af personlige plejeprodukter med forkælelse. Forkælelse defineres som det hedonistiske aspekt i at købe personlige plejeprodukter. På baggrund af ovenstående undersøges derfor sammenhængen mellem forkælelse og attituden til personlige plejeprodukter. Ligeledes forventes der at være en positiv sammenhæng mellem forkælelse og self-identity - hvis manden kan identificere sig med den typiske forbruger af personlige plejeprodukter. Dette fører til følgende hypoteser: H15a: Der er en positiv sammenhæng mellem forkælelse og attitude H15b: Der er en positiv sammenhæng mellem forkælelse og self-identity Operationalisering Der tages udgangspunkt i en skala fra Marketing Scales Handbook 2001, #208, udarbejdet af Rosbergen, Pietrs and Wedel (1997), der måler det hedonistiske aspekt ved køb af et produkt. Skalaen er konverteret og anvendes som en 7-punkts Likert-skala (1= meget uenig og 7= meget enig) Brug nedenstående udsagn til at angive dine følelser ved køb af personlige plejeprodukter A) Det er sjovt. B) Det er spændende. C) Jeg føler, at jeg forkæler mig selv Sundhed Souiden & Diagne (2009) argumenterer for, at mænds bekymringer omkring sundhed påvirker deres attitude til personlige plejeprodukter. Medierne har i høj grad været medvirkende til at øge mænds generelle bevidsthed om sundhed og om at se sund ud, hvorfor der er skabt et link mellem skønhed og sundhed (Souiden & Diagne, 2009). At have en strålende og sund hud indikerer, at man har et godt helbred. Eksempelvis anvendes kosmetik ofte for at dække symptomer, der afspejler sundhedsmæssige problemer i forhold til dårlig hud og hårtab, for at se sund ud (Sturrock & Pioch, 1998). Souiden & Diagne (2009) argumenterer for, at ønsket om at udstråle sundhed stimulerer mænd til at købe kosmetiske produkter. I en rapport fra Euromonitor (2011, oktober) understøttes, at danskernes livsstil og interesse for sundhed og velvære er stigende. Den øgede interesse skyldes blandt andet regeringens mange sundhedskampagner inden for emner som rygning, motion, sex, sol, alkohol og madvaner. Herunder kampagner som spis seks 40

48 stykker frugt og grønt om dagen og dyrk 30 minutters motion om dagen (Euromonitor, 2011, oktober). Desuden er der lagt ekstra skat på sukker og fedt for at indikere, at man ønsker at fremme den sunde livsstil blandt befolkningen. Ifølge Euromonitor (2011, oktober) har det øgede fokus på sundhed medført et øget forbrug af naturlige, kosmetiske produkter og services til forebyggelse af sygdom og aldringstegn. Firmaet Bulldog, der producerer naturlige hudplejeprodukter til mænd, oplever en meget stærk efterspørgsel fra skandinaviske mænd (Katie Nichol, 2011). Dette kunne tyde på, at mænd også har et øget fokus på sundhed i forbindelse med køb af hudplejeprodukter. En generel efterspørgsel af grønne, sunde personlige plejeprodukter bekræftes ligeledes af Euromonitor, som argumenterer for, at dette er en del af danskernes generelle velvære og sundhedsbevidste fokus (Euromonitor, 2011, oktober). I afhandlingen undersøger vi derfor sammenhængen mellem mænds fokus på sundhed og attituden til personlige plejeprodukter. Vi forventer, at der er en positiv sammenhæng mellem sundhed og self-identity, fordi et sundt udseende kan være en del af mandens ideelle image. Manden kan dermed styrke sin selfidentity ved brug produkter, der associeres med sundhed. På den baggrund opstilles følgende hypoteser: H16a: Der er en positiv sammenhæng mellem sundhed og attitude H16b: Der er en positiv sammenhæng mellem sundhed og self-identity Operationalisering- sundhed Sundhed måles på en 7-punkt Likert-skala (1= meget uenig og 7=meget enig) udarbejdet af Gould (1988). Skalaen måler, hvor bevidst man er omkring i sit helbred (Gould, 1988). Med udgangspunkt Sturrock & Piochs, (1998) argumentation tilføjes der et spørgsmål til skalaen om, hvor vigtigt det er at se sund ud. Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) Jeg er meget bevidst om mit helbred. B) Jeg er på vagt over for ændringer i mit helbred. C) Det er vigtigt for mig, at jeg ser sund ud. 41

49 Fysisk attraktivitet Fysisk attraktivitet defineres som mænds fysiske egenskaber - med kroppen som den dominerende faktor for attraktivitet (Souiden & Diagne, 2009). I en engelsk undersøgelse fra 2011 ses en tendens til, at mænd primært bruger personlige plejeprodukter for at øge deres selvværd og for at få succes i livet (Andrew McDougal, 2011). Modsat finder Pioch & Sturrock (1998) en tendens til, at mænds stigende forbrug af personlige plejeprodukter skyldes ønsket om at være attraktiv over for det modsatte køn, specielt i romantiske situationer: I used to put aftershave on because women did seem to like it (Pioch & Sturrock, 1998, s. 341). Ifølge Souiden og Diagne (2009) skyldes det øgede fokus på at være fysisk attraktiv en reaktion på de sociokulturelle påvirkninger - se også afsnit Hermed øges mænds fokus på selv at fremstå fysisk attraktive for at tilpasse sig samfundets idealer og modeller, som præsenteres gennem velplejede, attraktive kroppe (Souiden & Diagne, 2009). Souiden & Diagne (2009) bekræfter i deres undersøgelse en stærk sammenhæng mellem fysisk attraktivitet og attitude til køb af personlige plejeprodukter. Jo mere mænd går op i at have et attraktivitet udseende, jo mere positiv er deres attitude over for personlige plejeprodukter. Samtidig argumenterer Souiden og Diagne (2009) for, at attraktivitet relateres til forbrugerens self-image. I denne afhandling forventes derfor en positiv sammenhæng mellem fysisk attraktivitet og self-identity, da fysisk attraktivitet kan være en del af mandens ideelle selv. Dermed styrkes self-identity gennem produkter, der kan skabe hans ideelle selv. På baggrund af ovenstående diskussion opstilles følgende hypoteser: H17a: Der er en positiv sammenhæng mellem fysisk attraktivitet og attitude H17b: Der er en positiv sammenhæng mellem fysisk attraktivitet og self-identity Operationalisering Til måling af fysisk attraktivitet anvendes en 7-punkts Likert-skala (1= meget uenig og 7= meget enig). Spørgsmålene er udarbejdet ud fra ovenstående teoretiske redegørelser af begrebet. 42

50 Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) Ved brug af personlige plejeprodukter øges min selvtillid. B) Jeg føler mig godt tilpas, når jeg føler, at jeg ser godt ud. C) Jeg bruger personlige plejeprodukter for at fremstå attraktiv over for det modsatte køn Alder Litteraturen, der omhandler mænds bekymringer i forhold til aldring af kroppen, er begrænset (Souiden & Diagne, 2009). Studier viser, at mænds udseendemæssige aldring i modsætning kvinders ikke har samme negative effekt på mænds selvværd (Diagne & Souiden, 2009). Diagne & Souiden ( 2009) argumenterer for, at der på globalt plan sker et skift i mænds attitude i forhold til det at blive ældre. I den vestlige del af verden, hvor populationen bliver ældre, har alder fået en større betydning. Kroppen bliver i højere grad opfattet som en indikator for individets identitet (Souiden & Diagne, 2009). I medierne forbindes attraktivitet oftest med ungdommelighed. Presset er blevet lagt over på forbrugeren, som selv skal tage ansvar for at holde sit udseende ungdommeligt og skjule aldringstegn (Souiden & Diagne, 2009). I den vestlige kultur er forbrugerne villige til at gøre alt for at sænke aldringsprocessen (Pioch & Sturrock, 1998). Diagne & Souiden ( 2009) finder i deres studie af canadiske mænd, at alder hermed ønsket om at bevare et ungt udseende har en positiv sammenhæng med køb at personlige plejeprodukter. Dette understøttes af Sturrock og Pioch (1998), der i et kvalitativt studie ser en tendens til, at mænds ønske om at bevare et ungt udseende er en motivation til at købe personlige plejeprodukter: It s a way of trying to retain youth all adverts on television now are for wrinkles, creams for wrinkles, creams to make you appear younger, seems to be a mass fixation for delaying the signs of ageing and I just want to cling onto that as long as possible. If I still look ten years younger when I am 40 I ll be happy (Pioch & Sturrock, 1998, s. 341) Ifølge Pioch & Sturrock (1998) og Firat et al. (1993) skabes ønsket om at bevare et ungt udseende i høj grad af idealiseringen af kroppen i kulturen, som stiller høje krav til at bevare et ungt udseende. Derfor er motivationen for at købe hudplejeprodukter for mange mænd at bevare et ungt udseende (Sturrock & Pioch, 1998). 43

51 I denne afhandling defineres ønsket om at bevare et ungt udseende som variablen alder, der afspejler forbrugerens subjektive opfattelse og oplevelse af sin aldersmæssige tilstand. Det forventes, at idealiseringen af kroppen og det øgede fokus på et ungdommeligt udseende har en positiv sammenhæng med mænds self-identity. Dertil forventes en positiv sammenhæng mellem alder og attitude til personlige plejeprodukter. Dette fører til følgende hypoteser: H18a: Der er en positive sammenhæng mellem alder og attitude H18b: Der er en positive sammenhæng mellem alder og self-identity Operationalisering Der tages udgangspunkt i ovenstående teori samt en skala fra Marketing Scales Handbook 1998, #53, Barak og Schiffman, der måler individets kognitive alder. Skalaen er konverteret og anvendes som en 7-punkts Likert-skala (1= meget uenig og 7= meget enig). Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) Jeg føler mig yngre, end jeg faktisk er. B) Jeg vil gerne se yngre ud, end jeg er. 44

52 2.4 Revideret konceptuel model Figur 5 Revideret konceptuel model Delkonklusion del 1 Ovenstående er der opstillet en konceptuel model for afhandlingen og hermed en adfærdsmodel. Modellens kerne består af Ajzens (1991) TPB, som er suppleret med bidrag fra nyere studier inden for forbrugeradfærd, hvorfor variablen self-identity samt de to MOA-variable muligheder og evne inkluderes. Formålet er at øge forklaringsgraden af variablene adfærdsintention og adfærd inden for køb af personlige plejeprodukter. Mandens rolle som forbruger har været under stor forandring. Modsat tidligere er han i dag involveret i daglige indkøb på lige fod med kvinden, herunder køb af personlige plejeprodukter. Samtidig er der skabt sociokulturelle forventninger til, at han skal gå op i sit ydre og skabe en identitet i overensstemmelse med 19 Farverne har ingen betydning, disse er blot tilføjet for overskuelighedens skyld. 45

53 den übersexuelle mand. Dette har medvirket til et øget forbrug af æstetiske produkter hos mænd og dermed styrket forbruget og købsadfærden inden for personlige plejeprodukter. Gennem indsigt fra akademiske studier samt markedsrapporter inden for området Personlige Plejeprodukter til Mænd er der identificeret specifikke drivere for mænds adfærd. På denne baggrund er der opstillet en målbar adfærdsmodel, som er bygget op om variable identificeret gennem studier omkring forbrugeradfærd, hvorefter modellen er udvidet med specifikke variable, som forklarer de bagvedliggende drivere for mænds adfærdsintention og adfærd. De identificerede variable er sociokultur, reklame, livsstil i betydningen 'at være præsentabel på jobbet, forkælelse, sundhed, alder, fysisk attraktivitet og opfattet adfærdskontrol (PBC). Disse drivers medieres gennem variablene attitude, subjektive normer, self-identity og adfærdsintention. De interne MOA-variable er rutine, viden, brandbevidst og opfattet adfærdskontrol (PBC). De eksterne MOA-variable identificeres som pris/tilbud, bekvemmelighed, købssituation og emballage. Dette leder til afhandlingens del II, hvor indsigterne skal uddybes via kvalitative studier med det formål at revidere og forbedre ovenstående adfærdsmodel. 3 Del II Kvalitative studier I del I er opstillet en konceptuel model for, hvad der driver køb af personlige plejeprodukter. Formålet med del II er at validere disse sammenhænge kvalitativt gennem en dybere forståelse for emnet Personlige Plejeprodukter til Mænd på det danske marked. Metoden, der anvendes for det kvalitative studie, er fokusgruppeinterviews. Efterfølgende revideres den konceptuelle model på baggrund af de nye indsigter. Til slut opstilles målbare skalaer i del III, som gør det muligt at teste de kvantitative sammenhænge, der blev identificeret i del II. 3.1 Kvalitative metoder og dataindsamling En kvalitativ analyse er særligt anvendelig til at genere hypoteser og identificere variable, som skal indgå i den kvantitative analyse (Malhotra & Birks, 2007). I denne afhandling er det væsentligt at få uddybet de identificerede sammenhænge og variable, som vi har redegjort for i den teoretiske del. Formålet er at afdække mænds umiddelbare holdning til køb og brug af personlige plejeprodukter, fordele og ulemper samt eventuelle barrierer. I følgende afsnit fremhæves de væsentligste hovedpunkter og nye indsigter inden for emnerne pris, opfattelse af brands og kvalitet, rutine, eksterne muligheder og vane samt adfærd i forhold til personlige plejeprodukter. Dertil diskuteres danske mænds værdier, image og identitet. 46

54 3.1.1 Valg af kvalitativ analyse Inden for kvalitativ analyse er der to primære, direkte teknikker: dybdegående interviews og fokusgruppeinterviews. Ved direkte teknikker kender respondenterne emnet og formålet med interviewet (Malhotra & Birks, 2007). Valg af metode afhænger af, hvad der analyseres. I denne afhandling, hvor emnet Personlige Plejeprodukter til Mænd kan være et følsomt emne at tale om, kan der argumenteres for, at det er mest hensigtsmæssigt anvende dybdegående interviews, hvor respondenten har mulighed for at tale åbent omkring sine erfaringer og holdninger. På anden side må det tages i betragtning, at mange mænd ikke er vant til at tale om emnet, hvorfor respondenten kan have svært ved skabe det nødvendige drive og bidrage med den dybde i svarene, som er formålet med kvalitative studier. Derudover kan mange mænd føle, at det er grænseoverskridende at sidde overfor en interviewer og tale om personlig pleje. For at nedbryde disse barrierer har vi vurderet, at det er mest hensigtsmæssigt at lave fokusgruppeinterviews, hvor respondenterne kan stimulere hinanden til at tale om følelser og holdninger. Hvis respondenterne har lyst til at bidrage til samtalen, kan der skabes en entusiasme og lyst til at tale om et emne, man ikke normalt taler om. Yderligere kan der skabes en sneboldeffekt i gruppen, hvor respondenterne inspireres af hinanden og kan åbne op for at diskutere deres erfaringer og holdninger (Malhotra & Birks, 2007). På baggrund af ovenstående diskussion har vi vurderet, at fokusgruppeinterviews vil give en dybere indsigt og mere information, end hvis vi lavede dybdeinterviews. Fokusgrupper kan således forstås som en forskningsmetode, hvor data produceres via gruppeinteraktion omkring et bestemt emne, som forskeren har bestemt (Halkier, 2009, s. 9) I en fokusgruppe er der en moderator, hvis rolle er essentiel for at få fokusgruppen til at interagere. Moderator styrer fokusgruppens diskussion ved at sætte rammerne og stille spørgsmål (probing) 20. Kunsten er at få alle deltagere i gruppen til at føle sig tilpas og opmuntre dem til at deltage i en åben dialog under hele interviewet (Malhotra & Birks, 2007). Hvis ikke dette sker, kan det gå ud over analysens kvalitet. Derfor lægges der stor vægt på at sikre en uformel og afslappet stemning. Fokusgruppeinterviewsene blev lavet i behagelige omgivelser på henholdsvis en virksomhed i Svendborg og i et mødelokale på Egmont Kollegiet på Østerbro i København. 20 Probing er en spørgeteknik, hvor moderator skal opfordre respondenterne til at forklare sig nærmere såsom hvordan, hvorfor og uddyb (Malhotra & Birks, 2007). 47

55 3.1.2 Respondentudvælgelse Ved valg af respondenter er det vigtigt at være selektiv og udvælge personer, der kan bidrage til besvarelse af problemstillingen (Halkier, 2009). I denne afhandling skal respondenterne som minimum bruge tre personlige plejeprodukter, så de har en vis erfaring og interesse for kategorien og dermed kan identificere sig med spørgsmålene og dialogen under interviewet. Respondenterne er valgt ud fra en strategi om, at en vis homogenitet gør, at de kan identificere sig med hinanden og har lyst til at kommentere på hinandens bidrag. Screeningskriteriet for respondenterne er mænd i aldersgruppen år. I Svendborg blev der afholdt én fokusgruppe: gruppe 1: Mænd i alderen år. I København afholdte vi to fokusgrupper: Gruppe 2: Mænd i alderen år; Gruppe 3: Mænd i alderen år. Præciseringen af respondenterne er vedlagt i bilag Spørgeguide Vi har udarbejdet en spørgeguide på baggrund af de identificerede sammenhænge i del I, hvor vi har opstillet hypoteser for væsentlige sammenhænge med udgangspunkt i relevante udenlandske studier. I det følgende vil vi undersøge gyldigheden blandt danske mænd samt forbedre skalaerne til måling af de identificerede variable. Dette sker gennem analyse og fortolkning af respondenternes udsagn, som gør det muligt at stille mere præcise spørgsmål i spørgeskemaet via lukkede svarkategorier. Derfor udarbejdes en struktureret spørgeguide med standardiserede spørgsmål, ordlyd og rækkefølge for efterfølgende at kunne sammenligne svarene på tværs af fokusgrupperne (Malhotra & Birks, 2007). Det sekundære formål er at få dybere indsigt i mænds generelle forhold til personlige plejeprodukter, hvilket opnås via en projektiv teknik (Malhotra & Birks, 2007). Ved at anvende denne metode inddrages en mere kreativ tilgang i form af collageteknik, hvor respondenterne får mulighed for at sætte ord på mere abstrakte emner som eksempelvis værdier, image og identitet. Derudover anvendes associationsteknikker, som giver indsigt i respondentens umiddelbare holdning til et objekt (Malhotra & Birks, 2007). Konkret har vi stillet respondenterne en opgave, hvor de skal sammenligne fysiske produkter. Desuden har respondenterne fået en opgave hvor de skal sætte ring om udvalgte tillægsord på et ark papir. Formålet er herigennem at få indsigt i respondenternes umiddelbare holdning til personlige plejeprodukter, se bilag Reliabilitet For at de kvalitativt testede sammenhænge kan tolkes som besvaret, er det vigtigt, at respondenternes besvarelser fra fokusgrupperne er sammenlignelige. De tre fokusgruppeinterviews følger samme struktur med udgangspunkt spørgeguiden. Spørgsmålene formuleres på forhånd i en rækkefølge, der sikrer et naturligt flow i samtalen. Desuden er respondenterne indledningsvist blevet bedt om at udfylde et skema, 48

56 hvilket gør det nemmere at sammenligne deres konkrete forbrug af personlige plejeprodukter. Spørgeguide og skema er vedlagt i bilag 6 og Validitet Til hvert fokusgruppeinterview udvælges seks deltagere. Ifølge Halkier (2009) og Malhotra & Birks (2007) kan gruppens størrelse variere fra 3-4 deltagere til deltagere. I denne afhandling udvælges seks deltagere, fordi vi vurderer, at emnet er følsomt og privat, hvorfor der skal gives tid til erfaringsudveksling inden for emnet. For mange deltagere kan det virke overvældende, hvilket kan resultere i, at de ikke er villige til at åbne op. Dette kan hæmme interaktionen mellem deltagerne, og kan afspejle sig i kvaliteten af analysen. Derfor vurderes seks som et passende antal. Afrapporteringen og fortolkningen af resultaterne af de tre fokusgrupper sammenfattes i et fælles afsnit. Der vurderes og konkluderes løbende på resultaterne. Lydfiler fra vore fokusgruppeinterviews er vedlagt på en CD-rom bagest i afhandlingen. 3.2 Resultater fra fokusgruppeinterviews Ordassociationer til personlige plejeprodukter Figur 6 Samlet resultat af ordassociationsøvelse 18,0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 Ordassociationer i forhold til personlige plejeprodukter Gennesnit kryds Resultat af ordassociationsøvelse i forhold til personlige plejeprodukter. Cirka 90 ord er grupperet i ovenstående emner. Resultatet viser, hvor mange krydser hvert emne har fået i gennemsnit, f.eks. er der fire ord knyttet til emnet Sundhed og Pleje, som samlet set fik 37 krydser, hvorfor scoren bliver 9,3. Se bilag 8. 49

57 Ovenstående figur 6 viser, hvilke ord respondenterne umiddelbart associerer med personlige plejeprodukter. De hyppigst anvendte ord er renhed, sundhed, pleje og daglig rutine. At renhed scorer højt er ikke overraskende, da kategorien indeholder mange basisprodukter som shampoo, showergel og deodorant. Respondenterne forbinder også personlige plejeprodukter med sundhed og pleje, hvilket kan tyde på, at produkterne bidrager med andet end blot at være ren. Derudover har rutine (bad, morgen, nødvendig) også en stærk associationssammenhæng med kategorien, hvilket kan tyde på, at respondenterne opfatter produkterne som en del af deres morgenrutine, hvor produkterne er nødvendige for dem. Selve produktfunktionaliteten (forfriskende, blød hud, duft, fugtgivende) associeres ligeledes i høj grad med personlige plejeprodukter, hvilket kan forklare, hvorfor forkælelse også associeres med kategorien. Dertil forbinder respondenterne udseende og herunder skønhed, fysisk attraktiv og attraktivitet med personlige plejeprodukter. Ordene kan relatere sig til de ydre, fysiske egenskaber, der opnås ved at bruge produkterne. Det er overraskende, at mange af respondenterne associerer ord som sport, aktiv og motion med personlige plejeprodukter. Dette kan tolkes som om, at respondenterne bruger personlige plejeprodukter enten før de skal dyrke sport (deodorant for at forhindre lugt) eller efter, f.eks. i forbindelse med bad og pleje af huden. Det fremgår ligeledes, at flere af respondenterne associerer personlige plejeprodukter med ord, der antyder en barriere: feminint og kvinder samt dyrt, fup og skeptisk. Ordene indikerer, at respondenterne har nogle forudantagelser og tvivl i forhold til produkternes effekt, herunder forestillinger om at produkterne er til kvinder, og at prisen på produkterne er for høje. Det er dog langt fra størstedelen af respondenterne, der forbinder disse mere negative associationer med personlige plejeprodukter Vurdering Resultatet af ovenstående ordassociationsøvelse afslører en del sammenhænge, som vi også har redegjort for i den teoretiske del I. Herunder understøttes inddragelsen af MOA-variablen rutine jf. afsnit , da langt de fleste respondenter forbinder rutine-relaterede ord med personlige plejeprodukter. Yderligere understøttes inddragelsen af variablen forkælelse i den konceptuelle model, som vi har redegjort for i afsnit Dertil tolker vi, at der kan være sociokulturelle barrierer, blandt andet om det er acceptabelt at købe personlige plejeprodukter, hvis man er en mand. Dette understøtter inddragelsen af sociokultur i den konceptuelle model, jf. afsnit

58 3.2.2 Forbrug af plejeprodukter Nedenstående figur 7 er en oversigt over respondenternes nuværende forbrug. Eksempelvis ses det at seks personer i gruppe 1 bruger deodorant, det vil sige at alle i denne gruppe bruger dette produkt 21. Til venstre i figuren fremgår den samlede score for de tre grupper. Der ses en tydelig forskel i forbruget af personlige plejeprodukter blandt de tre fokusgrupper. Figur 7 Oversigt over respondenternes forbrug af personlige plejeprodukter Produkter Svendborg år København år København år I alt Basis produkter Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Deodorant Shampoo Showergel Barberskum Balsam Ansigtspleje - cremer Alm. ansigtscreme Aftershave Kombineret aftershave + dag creme 1 1 Anti-age ansigtscreme Natcreme 1 1 Øjencreme 1 1 Kropspleje Body lotion Håndcreme Fodcreme 1 1 Specialiserede hudplejeprodukter Skin tonic Ansigtsmaske 1 1 Peeling /Scrub Ansigtsvask Der er seks deltager i hver af de tre fokusgrupper, hvorfor et produkt makismalt kan få scoren 6. 51

59 Gruppe 1 I gruppen fra Svendborg bruger alle respondenter basisprodukter som showergel, shampoo og deodorant, mens halvdelen også bruger aftershave. Få bruger kropspleje, og kun én person bruger ansigtscreme og scrub. Der ses en tendens til, at gruppen primært bruger basisprodukter, og man kan derfor sige, at gruppen har en relativt beskeden adfærd. Ud fra ovenstående ordassociationer fremgår det, at respondenternes holdning til personlige plejeprodukter primært relaterer sig til ord, der hører under kategorien rutine, samt ord som sundhed, renhed, duft og fysisk aktiv. Vi tolker derfor, at gruppen opfatter plejeprodukter som noget funktionelt, der indgår i den daglige morgenrutine. Se bilag 8. Gruppe 2 Den unge gruppe fra København bruger også primært basisprodukter, mens tre respondenter yderligere bruger ansigtscreme. Ingen af respondenterne bruger specialiserede hudplejeprodukter. De hyppigst anvendte ord, som respondenterne bruger i forhold til ordassociationer til personlige plejeprodukter, er sundhed, pleje, kvinder, skønhed, forfængelighed og attraktivitet. Det bemærkes yderligere, at respondenterne i gruppe 2 er de mest skeptiske og anvender ord som fup, forvirring og reklame i forhold til personlige plejeprodukter. Se bilag 8. Gruppe 3 Der ses en tendens til, at gruppen med de årige mænd fra København adskiller sig væsentligt fra de to andre grupper. Gruppen bruger basisprodukter og har derudover det største forbrug af ansigtspleje, kropspleje og specialiserede hudplejeprodukter. Deres holdning til personlige plejeprodukter afspejles i ord som sundhed og renhed samt funktionelle ord som duft, forfriskende og opkvikkende. Dertil associerer gruppen personlige plejeprodukter med velvære/forkælelse, aktiv/motion og fysisk attraktivitet, hvilket tyder på, at gruppen oplever flere fordele ved brugen af personlige plejeprodukter affektivt såvel som funktionelt. Desuden ses en tendens til, at personlige plejeprodukter både forbindes med morgen- og aftenrutiner. Samlet set har gruppe 3 det største forbrug, og det er den gruppe, der er mest positivt indstillet over for personlige plejeprodukter. Se bilag Vurdering Generelt ses der på tværs af de tre grupper en væsentlig forskel på de ord, der associeres med personlige plejeprodukter, samt hvor negativt/positivt ladet ordene er. Det tyder på, at der er en forskel i mænds attitude til personlige plejeprodukter alt efter alder, erhverv, forbrug og geografisk bopæl. Desuden ses der en tendens til, at storbymennesker i alderen år med en lang videregående uddannelse 22 har 22 Se bilag 4 for præcisering af respondenter 52

60 det største forbrug og samtidig har den mest positive attitude til personlige plejeprodukter. Øvelsen giver et indblik i, hvilke karakteristika der differentierer mulige forbrugersegmenter på det danske marked, hvilket er relevant i den efterfølgende segmenteringsanalyse Livsstil & norm Respondenter fra fokusgruppen i Svendborg gav udtryk for, at erhverv har en væsentlig indflydelse på mænds forbrug og interesse for personlige plejeprodukter. Respondenterne følte ikke selv, at de havde et stort behov for at se velplejet ud på jobbet, da de alle arbejder på et værkssted og dermed ikke har samme behov for at se præsentable ud (velplejet look, jakkesæt mm.), som ved f.eks. kontorarbejde. Til gengæld forventer de, at mænd, der har med kunder at gøre på jobbet f.eks. i en bank eller tøjbutik går op i deres udseende og er velplejet og pænt klædt på. Alle respondenterne i de tre fokusgrupper havde en generel forventning om, at man er velsoigneret, når man omgås andre mennesker særligt på arbejdspladsen. Forventningen gælder både til én selv og andre. Herude i provinsen kan man se vidt forskellig ud, men stadig være okay (læs: accepteret) der er ikke de samme forventninger som i byerne. Dog uanset erhverv bør man stadig være velsoigneret. Rune 46 år, Svendborg Vurdering Ud fra ovenstående kan man konkludere, at der er en sammenhæng mellem livsstil og generelle forventninger. Der er generelt højere forventninger til, at folk, der skal være præsentable på jobbet, går op i deres udseende, herunder personligpleje. Det betyder, at subjektive normer kan være influeret af livsstil, hvorfor denne sammenhæng testes i den konceptuelle model. Hermed opstilles der følgende hypotese 23 ; H14c: Der er en positiv sammenhæng mellem livsstil og subjektive normer Prisfølsomhed og bekvemmelighed Til spørgsmålet om, hvilket produkt respondenterne sidst har købt og hvorfor, svarer flere, at prisen var afgørende. Generelt har respondenterne købt personlige plejeprodukter, der var på tilbud, f.eks. tag-tobetal-for-én. Desuden bærer deres adfærd præg af vanekøb og lav involvering i købssituationen. Dette forklarer, hvorfor den primære sammenligningsfaktor i butikken for mange var prisen. Bekvemmelighed var også en væsentlig faktor, hvorfor mange foretog deres køb af personlige plejeprodukter i dagligvarebutikker. 23 Livsstil måles på samme skala som argumenteret for i afsnit

61 Basisprodukter ved jeg, at man kan få på tilbud i Netto, så dem gider jeg ikke at give mere for, Andreas 31 år, Svendborg. Jeg købte to-for-én-pris, men jeg husker ikke mærket, Jakob 28 år, København. Hvis mænd finder et produkt, de godt kan lide, vil de gerne betale ekstra for det ellers tager de det billigste, Henrik 48 år, Svendborg. Der ses en væsentlig tendens til, at køb af basisprodukter som shampoo, showergel, deodorant og barberskum er styret af pris og bekvemmelighed. Hvis respondenterne skal købe dyre mærker, venter de gerne til, at de skal i lufthavnen, hvor prisen synes at være lavere. Hvis respondenterne finder et produkt, de kan lide, bliver de ofte ved med at købe det, hvorfor prisen får en mindre betydning. Nogle giver udtryk for, at hvis de kan spare penge gennem onlinehandel, kan det også være en mulighed. Dog er det kun Thomas på 37 år fra København, der faktisk køber personlige plejeprodukter på nettet via hjemmesiden Amazon.com: Det er en ren økonomisk betragtning. Jeg føler, at jeg bliver flået, hvis jeg går ned i Illum eller Magasin. Når jeg ved, at jeg kan købe det for en tredjedel af prisen, Thomas 37 år, København. Andre kunne aldrig finde på at købe personlige plejeprodukter på nettet og har slet ikke overvejet muligheden. Dette gælder specielt respondenterne fra Svendborg. Generelt køber respondenterne kun basisprodukter, når de er på tilbud. Alle er meget prisbevidste og ved, hvor de kan få deres vanekøb billigst. Derfor er supermarkedet den primære salgskanal for de fleste af respondenterne. Der er i øvrigt iøjnefaldende mange, som benytter sig af specifikke tilbud som tag-tobetal-for-én Vurdering På baggrund af ovenstående mener vi at have fundet understøttelse af hypoteserne omkring mænds prisfølsomhed over for tilbud i butikken, jf. afsnit Det samme gælder hypotesen om, at danske mænd er styret af bekvemmelighed i købssituationen, jf. afsnit Begge variable testes på adfærdsintention og adfærd i den konceptuelle model, jf. afsnit

62 3.2.5 Salgskanaler Figur 8 Oversigt over hvor respondenter køber personlige plejeprodukter Salgskanaler Af ovenstående figur 8 bekræftes, at mange af respondenterne køber deres personlige plejeprodukter i supermarkedet og i lufthavnen. Dertil er det interessant, at mange køber deres produkter i Matas. På baggrund af nedenstående citat formodes det umiddelbart ikke, at prisen er det styrende element, når respondenterne handler i Matas. Jeg køber i Matas og årsagen til jeg køber i Matas er, at der er faglige folk. Så hvis du stiller et spørgsmål kan de svare dig ansvarligt, da de kender produkterne, når jeg gerne vil have vejledning. Basir 49 år, København Salgspersonalet Flere respondenter gav udtryk for, at en sød salgsassistent kan få dem til at prøve et nyt produkt, de måske ikke selv havde overvejet at købe. Dertil gav flere udtryk for, at de bliver påvirket af salgspersonalet i lufthavnen og stewardesserne på flyet. Dette kan begrundes med, at mange befinder sig i en positiv affektiv tilstand, når de skal ud og flyve, hvilket kan have en indflydelse på købsadfærden. Respondenterne gav også udtryk for, at Matas er et sted, hvor de går hen, når de har brug for rådgivning. For flere er det vigtigt at blive guidet i, hvilke produkter der kan opfylde deres behov, da udbuddet ofte er uoverskueligt. Man har ikke overblik over cremer, når man kommer ind i Matas. Man ved ikke, hvad der er godt og dårligt, så man kan lige så godt købe noget, de (personalet) synes er godt Johan København, 25 år 55

63 Vurdering På baggrund af ovenstående samt afsnit , vurderes det, at personalet i butikken kan have en indflydelse på mænds købsadfærd. Det undersøges derfor specifikt, hvordan personalet har en indflydelse i købssituationen. Dette fører til, at de opstillede hypoteser fra afsnit revideres til en konkret undersøgelse af, om kompetent rådgivning og søde salgsassistenter har en positiv indflydelse på mænds adfærdsintention og adfærd i købssituationen. For at være i en købssituation med mulighed for at få hjælp af salgspersonalet, er det en forudsætning, at manden allerede befinder sig i en butik. Derfor formodes det, at manden på forhånd har en relativt høj købsintention. Når manden i forvejen har en høj købsintention og samtidig har mulighed for at få kompetent rådgivning eller hjælp af en sød salgsassistent, stiger sandsynligheden for køb. Dermed forventes det, at salgspersonalet er en medierende variabel mellem adfærdsintentionen og adfærden. Hermed opstilles følgende hypoteser: H6a: Der er en positiv sammenhæng mellem salgspersonale og adfærd H6b: Der er en positiv sammenhæng mellem adfærdsintention og salgspersonale Produktattributter - emballage I alle tre fokusgrupper er der en klar tendens til, at emballagen har en stor betydning for købsbeslutning i butikken 24. Nogle respondenter ligger stor vægt på, at emballagen er praktisk, og generelt er der flere respondenter, der giver udtryk for specielt, at tuber ikke er særlig praktiske til rejser, fordi der er risiko for, at indholdet løber ud i tasken: Hvis det er emballagen, jeg skal vurdere, så er det den der med skruelåg, jeg ville vælge, så jeg ikke skal sprætte lortet op for at få det hele ud, Johnny 47 år, Svendborg. derfor kan jeg nemlig rigtig godt lide noget med skruelåg, Henrik 48 år, Svendborg. Andre lægger vægt på selve looket og mener, at produkterne Clarins og Bull Dog er de mest attraktive produkter: Emballagen er interessant. Enkelt og minimalistisk tænkt, Thomas 37 år, København, om Bull Dog. Den er meget stilet i designet, Kasper 25 år, København, om Bull Dog. Jeg synes, den ser godt ud, fordi den ser klassisk ud, Rune 46 år, Svendborg, om Clarins. 24 Se spørgeguide bilag 6 spørgsmål 11 og 12. Øvelse hvor respondenterne skal sammenligne og bedømme forskellige typer emballage. Desuden se bilag 9, billede: Produktklassificering 56

64 Farven har også en væsentlig betydning for valg af produkt blandt respondenterne i både København og Svendborg. Respondenterne er enige om, at farverne blå (Clarins) og hvid (Bull Dog) er mest attraktive, mens lilla, lyserød og grøn bliver opfattet som feminine farver: Den grønne er feminin, den ville jeg ikke købe. Jeg ville tro, at det var til en kvinde, Christian 25 år, København om Biotherm. En væsentlig barriere for de fleste respondenter er, når der er en stor mængde tekst på emballagens forog bagside. For meget tekst gør det uoverskueligt og svært at gennemskue, hvad produktet skal bruges til: En rigtig killer for mig, det er sådan en her (Kiels). Hvad fanden er det? Er det tandpasta, shampoo, eller hvad er det? Henrik 48 år, Svendborg. Derimod finder respondenterne det langt mere attraktivt, når det tydeligt fremgår, hvad produktet skal bruges til: Der står, at det er en creme til mænd, det er jo alletiders, Michael 27 år, København. Teksten skal være simpel, men også ærlig. Flere af respondenterne er skeptiske over for ord som antiage, face fuel, dobbelt action balm mm., da det bliver opfattet som utroværdigt og et dårligt markedsføringstrick. Et andet attraktivt karakteristika ved emballagen er for nogle respondenter Svanemærket. Både Henrik 48 år fra Svendborg og Andreas 31 år fra Svendborg går efter allergitestede produkter, fordi nogle i deres familie lider af allergi. Også Peter W. 37 år fra København og Emil 23 år fra København giver udtryk for, at produkter med Svanemærket er attraktive: Den her har de her mærker, sådan allergimærker. Det er i hvert fald noget, jeg kigger efter.. uden parfumer og parabener. Det er noget, der ville tiltrække min opmærksomhed, Peter W. 37 år, København. 57

65 Vurdering Ovenstående øvelse understøtter afsnit om, at forskellige karakteristika ved emballagen har en væsentlig betydning for, hvorvidt mænd opfatter produktet som acceptabelt og attraktivt at købe. Barriererne for køb af produkter opstår, når farven på emballagen opfattes som feminin, når der er meget tekst, og når det er uklart, hvad produktet skal bruges til. Det vurderes, at disse barrierer vil svække købsadfærden, når kunden står i butikken og skal vælge et produkt. Derimod opfattes produkterne som attraktive, når farverne er maskuline, looket er simpelt og klassisk, når funktionaliteten fremgår tydeligt, og når emballagen vurderes som praktisk. Dertil er det for nogle mænd vigtigt, at produktet er allergitestet. Hermed fastholdes den opstillede hypotese i afsnit om, at der er en positiv sammenhæng mellem emballage og adfærd. Dog tilføjes der tre nye spørgsmål til skalaen på baggrund af ovenstående kvalitative studie, se afsnit Eksplorativ adfærd versus vanekøb En generel tendens var, at respondenterne i alle tre fokusgrupper er meget lidt eksplorative i forhold til køb af nye produkter. Stort set alle respondenter giver udtryk for, at de altid køber de samme produkter. Så længe produkterne opfylder deres behov, er der ingen grund til at skifte til alternative produkter. Respondenterne er i høj grad styret af bekvemmelige vanekøb. Jeg køber den samme hårvoks hver gang. Det samme med deodorant, skraber og shampoo jeg synes, de er gode, og det er nemt at købe dem, man kender, Johan 25 år, København. Dog er der også få respondenter, som er åbne over for nye produkter. Dette gælder specielt i situationer, hvor de er blevet påvirket eller inspireret af andre til at prøve et nyt produkt (i lufthavnen eller gennem et blad). Faktisk blev jeg introduceret for en ny creme som vareprøve i et blad. Den havde en utrolig opfriskende effekt. Den købte jeg faktisk efterfølgende, og jeg har den stadig, Christian 29 år, København. For andre tager vanens magt over. Selvom de har prøvet noget nyt, vender de altid tilbage til de velkendte produkter. Jeg vil gerne prøve nyt, men man går altid tilbage til det samme, Henrik 48 år, Svendborg Vurdering Det er interessant, at mange respondenter giver udtryk for, at de er vanekøbere, mens nogle få samtidig fortæller, at de er åbne over for at prøve nye produkter. Overordnet set foretrækker de fleste respondenter de personlige plejeprodukter, som de er vant til at købe, og som indgår i deres daglige rutine. 58

66 Hermed forventes det, at jo stærkere rutinen er, og jo mere det er en vane at købe de samme produkter, jo stærkere vil adfærdsintentionen være til at købe produkterne igen 25. Hermed opstilles følgende hypoteser: H19a: Der er en positiv sammenhæng mellem rutine og vanekøb H19b: Der er en positiv sammenhæng mellem vanekøb og adfærdsintention Daglig rutine Stort set alle respondenter giver udtryk for, at de vil føle ubehag, hvis de en morgen løber tør for de produkter, de plejer at bruge blandt andet basisprodukter som sæbe og deodorant. Dog er der forskel på, hvordan respondenterne vil håndtere situationen. Nogle giver udtryk for, at de vil føle meget stort ubehag og være utrygge, hvorfor de vil låne noget substituerende af konen, kæresten eller en room mate. Andre vil straks køre forbi en butik på vej til arbejde og købe en ny deodorant. Dette indikerer en direkte sammenhæng mellem rutine og adfærd. På den anden side er der også respondenter, som ikke vil være specielt påvirket af situationen, men blot være opmærksom på eventuelle lugtgener i løbet af dagen. Kun få vil slet ikke skænke det en tanke. Det ville være et rigtig stort problem, og jeg ville nok skynde mig op at købe noget, Erik 49 år, Svendborg. Det ville ikke røre mig overhovedet, Johhny 47 år, Svendborg Vurdering Af ovenstående ses der en tydelig tendens til, at brug af personlige plejeprodukter er blevet en del af mange mænds hverdag. Dertil ses en direkte sammenhæng mellem rutine og adfærd. Det kvalitative studie understøtter dermed afsnit samt afsnit Dette betyder, at hypoteserne i afsnit fastholdes Evne til at differentiere brands I øvelsen, hvor respondenterne blev bedt om at gruppere produkterne efter attraktivitet, ses en tydelig tendens til, at flere mænd lader sig styre af velkendte mærker. Opfattelsen af brands er for mange defineret ud fra brandets funktionalitet. Der er f.eks. ingen respondenter, der finder Gillette attraktiv som en ansigtscreme, fordi Gillette udelukkende opfattes som et barberprodukt, hvilket er en klar barriere for køb af en Gillette-creme. 25 Som udgangspunkt antages det, at det at have lyst til at købe nye produkter (at være eksplorativ) er modsætningen til at købe de samme produkter, det vil sige vanekøb. I den konceptuelle model undersøges kun begrebet vanekøb. 59

67 I København gav flere respondenter udtryk for, at de aldrig havde overvejet at købe private labels som personligt plejeprodukt. Dette skyldtes, at brandet bliver forbundet med fødevarer som eksempelvis havregryn: Jeg kunne aldrig finde på at gå i Føtex og købe creme det kunne aldrig falde mig ind, Thomas 37 år, København, om Coop s Ängelmark creme. En anden barriere for flere respondenter er, når et mærke både er markedsført til mænd og kvinder: L Oréal er mere et pigebrand, selvom jeg godt ved, at det et eller andet sted er ligeså meget til mænd. Deres image er mere et kvindebrand, Christian 29 år, København. Generelt er der mange respondenter, som finder det svært at skelne mellem de forskellige brands og afkode, hvilke brands der bedst dækker deres behov: Der er et så stort udvalg, og der er så mange ting, der ikke gør en skid forskel - og det koster rigtig mange penge at finde ud af, hvad det er, der virker, og hvad der ikke virker. Det har jeg brugt rigtig lang tid på at finde ud af, og det er ret bekosteligt, Thomas 37 år, København. Der ses dermed en tendens til, at respondenterne har svært ved at skelne mellem brands, hvorfor mange ubevidst differentierer de forskellige mærker på baggrund af associationer, f.eks. at brandet er feminint, eller at det kun er til barbering. Ydermere ses en tendens til, at mange af respondenterne har klare præferencer i forhold til produkter, som de tidligere har haft en positiv erfaring med. Andreas 31 år fra Svendborg argumenterer for, hvorfor han opfatter Clarins produkt som attraktivt. Det var blot mit kendskab til mærket. Jeg har haft noget før og ved, at det fungerer, så det gør det attraktivt.. Andreas 31 år fra Svendborg Omvendt er der flere respondenter, som har haft en dårlig oplevelse med et brand og derfor vil undgå produkter fra netop dette brand i fremtiden. 60

68 Vurdering Ovenstående udsagn understøtter afsnit , hvor der argumenteres for, at når mænd evner at skelne mellem brands og føler sig sikker i hvad der er bedst, kan dette lette deres købsbeslutning og dermed fremme deres adfærdsintention og adfærd. Ligeledes forventes er en sammenhæng mellem hvorledes mænd evner at skelne mellem brands og deres opfattelse af at kunne vælge det rigtige produkt. Dette kan argumenteres, at være influeret af mænds viden omkring de forskellige brands på markedet. Generelt skelner mange af respondenterne mellem brands på baggrund af tidligere erfaring eller associationer (feminint, funktionalitet, private label). På denne baggrund inkluderes variablen brandbevidst i den konceptuelle model, for at undersøge hvorledes denne har en positiv indflydelse på adfærdsintentionen, adfærd og PBC, men også hvorvidt viden påvirker variablen brandbevidst. Hermed opstilles følgende hypoteser; H20a: Der er en positiv sammenhæng mellem at være brandbevidst og adfærd H20b: Der er en positiv sammenhæng mellem at være brandbevidst og adfærdsintention H20c: Der er en positiv sammenhæng mellem at være brandbevidst og PBC H20d: Der er en positiv sammenhæng mellem viden og at være brandbevidst Den ideelle mand I bilag 10 ses tre collager udarbejdet af respondenterne i de tre fokusgrupper, der via udklip fra magasiner, ugeblade og aviser illustrerer deres opfattelse af den ideelle danske mand, hans værdier, image og brug af personlige plejeprodukter. Det er overraskende at se, at de tre fokusgrupper har udarbejdet collager, der symboliserer mange af de samme værdier. De mest fremtrædende præsenteres i det følgende. Den ideelle mand opfattes som sympatisk, ydmyg, intelligent og som en holdspiller. Disse egenskaber betyder, at han er en god leder. Eksempler på denne mandetype er personer som Maersk Mckinney Møller, Messi (fodbold) og Zidane (fodbold). Derudover nævner mange, at de har respekt for mænd, der har en passion og formår at dygtiggøre sig inden for deres felt. Det kan både være arbejds- og hobbyrelateret, f.eks. madlavning. En mand, der er interessant, er en, der ved meget om et emne. Det at gå op i noget, at man tør at stå ved, at man gerne vil udrette noget. Rene Redzepi, han har f.eks. valgt at sætte et aftryk her i verden, Jakob 28 år, København. 61

69 Et andet kendetegn ved mande-idealet er, at han stræber efter at få en god uddannelse og/eller en succesfuld karriere inden for et felt, han brænder for. Det er vigtigt at sætte sig nogle mål i livet. Især de yngre mænd beskriver, hvor vigtigt det er at få en god uddannelse, som er en investering i livet. En uddannelse betyder i høj grad økonomisk frihed og dermed mulighed for oplevelser, hvilket af respondenterne bliver karakteriseret som livskvalitet. Den ideelle mand går også op i kvalitetsting, f.eks. biler af mærket Mercedes, kvalitetsmøbler eller et dyrt ur ifølge gældende normer en type smykke som en mand gerne må eje. Der er også enighed om, at den ideelle mand er sporty. Han er aktiv og sætter pris på friluftslivet. Mange giver udtryk for, at det er en frihed at kunne tage ud i naturen og klare sig selv. Når den ideelle mand dyrker sport, er det ikke kun et udtryk for at tage ansvar for sig selv, sin krop og sin sundhed, men også et udtryk for at kunne presse sig selv til det yderste. Dog er det vigtigt, at det ikke bliver for ekstremt eller en besættelse. Et vigtigt modspil til denne mandetype, der karakteriseres som fysisk aktiv, karriereorienteret og passioneret omkring hobbyer, er, at han kan koble af og nyde en kold øl og grillmad med vennerne. Samtidig må han gerne være sofistikeret, eksempelvis ved at gå op i rødvin. En anden interessant ting er, at familien har en stor prioritet i hans liv, og hvis han skal vælge mellem familien og jobbet, så er familien vigtigst han har styr på sine prioriteter. Respondenterne er enige om, at manden ikke nødvendigvis skal kunne udfylde rollen som handy man. Dog kan mange af respondenterne godt lide forestillingen om at kunne påtage sig denne rolle, da den opfattes som maskulin. Et andet aspekt ved den ideelle mand er, at han skal være attraktiv over for det modsatte køn, eksempelvis som Paul Richard, Mads Mikkelsen og George Clooney. Respondenterne giver udtryk for, at det er maskulint at kunne tiltrække piger: George Clooney, jeg synes bare, at han er uhyggeligt sej! Damernes ven og skuespiller, det, synes jeg bare, er fantastisk, Andreas 31 år, Svendborg. Til spørgsmålet Hvilke produkter bruger den ideelle mand? svarer flere, at han bruger klassiske kvalitetsmærkevarer. Eksempelvis siger den unge gruppe i København, at mærket Armani er god kvalitet. Eftersom den ideelle mand er sporty, bør han have behov for en del personlige plejeprodukter. Andre giver udtryk for, at han kan bruge, lige hvad der passer ham. Dermed er han ikke underlagt andres forventninger eller image-drevne brands. Dertil bliver der sagt, at han bruger funktionelle produkter, og at han skal 62

70 mærke en effekt her og nu. Umiddelbart bruger han de produkter, han føler for, og som gør noget godt for ham. Desuden vil han gerne kunne tiltrække det modsatte køn og være lidt James Bond-agtig. Efterfølgende blev respondenterne spurgt om, hvorvidt de kunne identificere sig med den ideelle mand. Nogle respondenter primært gruppen fra København kan godt identificere sig med de værdier, der beskriver den ideelle mand. Andre respondenter særligt dem fra Svendborg trækker lidt på skuldrene og givet udtryk for, at det er en mand, som de ser op til, men at de kun kan identificere sig med enkelte af hans værdier. På tværs af fokusgrupperne er de fleste enige om, at den ideelle mands værdier kan bruges som mål og inspiration til, hvordan man skal leve sit liv Vurdering Ovenstående studie af den ideelle danske mand vurderes at have mange fællestræk med afsnit den übersexuelle mand. Fokusgrupperne er enige om, at den ideelle danske mand er maskulin, attraktiv, atletisk, sympatisk, fornuftig (passer på sin krop og sit velvære) og bruger personlige plejeprodukter, fordi de gør noget funktionelt godt for ham. Disse egenskaber er alle positive og bør inkorporeres i Sirgys skala til måling af begrebet self-image jf. afsnit , da målet er at skabe en positiv, ideel prototype på personlige plejeprodukter. De opstillede hypoteser i afsnit fastholdes, og dertil tilføjes yderligere en hypotese omkring at være kvalitetsbevidst. Flere respondenter giver udtryk for, at de associerer den ideelle mand og hans image med kvalitetsting og mærkevareprodukter. Derfor undersøges det, om der er en positiv sammenhæng mellem at opfatte sig selv som værende kvalitetsbevidst og self-identity, da den typiske forbruger af personlige plejeprodukter går op i kvalitet. Samtidig vurderes det relevant at undersøge, om det at være kvalitetsbevidst er sammenhængende med at have en positiv attitude over for personlige plejeprodukter. På den baggrund opstilles følgende hypoteser: H21a: Der er en positiv sammenhæng mellem at være kvalitetsbevidst og self-identity H21b: Der er en positiv sammenhæng mellem at være kvalitetsbevidst og attitude Reklamer Kun få respondenter kunne genkalde sig reklamer, der handler om personlige plejeprodukter til mænd. De reklamer, de kunne huske, havde ikke gjort et positivt indtryk. Generelt var der stor skepsis over for reklamer. Kun få mænd var blevet inspireret af reklamer og havde efterfølgende købt produktet. Det var primært gruppen fra Svendborg, der kunne genkalde sig nogle gamle reklamer, blandt andet Wilkinson, Old 63

71 Spice, Gillette og Axe. Dette er gamle reklamer for produkter, der har været på markedet i lang tid med de samme slogans: Axe - for the man who know what he wants, Henrik 48 år, Svendborg. Det var i særlig grad respondenterne fra København, der var skeptiske. Reklamer for Gillette og L Oréal havde gjort et dårligt indtryk: Gillette er en joke. Man forbinder det med dumme reklamer, og det er alt for dyrt L oréal - Forbinder det med reklamer, hvor personerne er retoucherede til ukendelighed det er så dumt, så det gider jeg ikke at købe, Kasper 25 år, København. På den anden side er der også nogle af de unge respondenter fra København, der kan genkalde sig at være blive inspireret gennem en reklame og dens image: Når jeg ser de reklamer, tænker jeg, at hvis jeg engang bliver rigtig rig, skal jeg have samme præferencer som ham James Bond, Christian 25 år, København. En bemærkelsesværdig forskel er, at de ældre kan huske brands og slogans, mens de unge fra København kun kan huske de personer og rollemodeller, der er blevet brugt i reklamerne Vurdering Ovenstående diskussion understøtter inddragelsen af variablen reklame i den konceptuelle model. Flere af respondenterne fra København kan genkalde sig reklamernes rollemodeller (James Bond, George Clooney) og synes, de er seje. Umiddelbart har de fleste dog en negativ holdning over for reklamer, hvilket kan skyldes, at budskabet er kommercielt og derfor opfattes som utroværdigt. Det betyder dog ikke, at reklamerne ikke har nogen indflydelse på mænds adfærd. Det tolkes ud fra ovenstående, at i og med at respondenterne husker de personer, der medvirker i reklamerne, skabes der en forventning til, hvordan mænd bør se ud, og hvordan den ideelle, mandlige forbruger ser ud. Yderligere kan de ideelle forbrugere i reklamerne menes at have en positiv effekt på opfattelsen af produkternes image. Dette understøttes af en respondent, som siger, at han gerne vil have de samme præferencer som James Bond. Dermed kan reklamen skabe et ønsket forbrug hos de mænd, der gerne vil identificeres med de fremstillede rollemodeller. Dette understøtter teoriafsnit hvor der redegøres for, at reklamer er 64

72 en væsentlig driver for væksten inden for personlige plejeprodukter. Derfor fastholdes de opstillede hypoteser i afsnit , hvor der forventes en positiv sammenhæng mellem reklamer og attitude, reklamer og self-identity samt reklamer og subjektive normer Anbefaling fra venner Det er overraskende, at alle respondenter er positive over for anbefalinger fra deres venner. Dette kommer til udtryk, da de bliver spurgt om, hvad der kan få dem til at bruge flere personlige plejeprodukter, samt om de kan finde på at spørge andre til råds om personlige plejeprodukter. Langt de fleste siger, at de vil reagere aktivt på en vens anbefaling, fordi vennens ord repræsenterer tillid og troværdighed. Der er dog ingen, der kan forestille sig at anbefale personlige plejeprodukter til andre det er ikke noget, mænd snakker om. Jeg har aldrig snakket med nogen om det før. Jeg kunne godt forestille mig, at anbefalinger fra en kilde, jeg har tillid til, kunne være en årsag til, at jeg ville prøve noget nyt, Jakob 28 år, København. Hvis en af mine venner sagde: Du skal da prøve denne her, så ville jeg da gøre det med det samme Thomas 37 år, København. Der ville være langt fra, at man åbner ballet, til at man ligesom siger: Jeg synes sgu, at jeg har lidt tør hud kender du et eller andet der er godt? Rune 46 år, Svendborg. Det er også det, der kommer bag på mig. Hvis der kom nogen, der gjorde det, så ville jeg blive så paf, at jeg måtte finde ud af, om der er noget om snakken, Jakob 28 år, København Vurdering Effekten af anbefalinger er interessant i afsætningsmæssigt perspektiv. Respondenterne i de tre fokusgrupper giver alle udtryk for den positive effekt, en anbefaling fra en ven vil have på deres intention til selv at købe produktet. Der er dog ingen respondenter, der finder det sandsynligt, at en ven faktisk vil give en anbefaling, da mænd ikke taler om personlige plejeprodukter. På den baggrund vil anbefalinger fra en ven ikke blive behandlet i den videre analyse. 65

73 3.3 Delkonklusion del II Efter udførelsen af de tre fokusgrupper er der opnået dybere indsigt og dermed mere specifik viden om den danske, mandlige forbruger i alderen år. Under alle tre fokusgruppeinterviews var stemningen god og afslappet, og alle deltagere var ivrige efter at deltage i samtalen og dele deres holdninger og erfaringer. Udbyttet og relevansen af interviewsene er diskuteret løbende, hvorfor dette afsnit blot samler op på de indsigter og tendenser, der har betydning for besvarelsen af problemstillingen. Mulighed for segmentering: Der ses en klar tendens til, at der er forskellige forbrugersegmenter i markedet, hvilket styrker grundlaget for at udføre en kvantitativ segmenteringsanalyse. Segmenterne adskilles ud fra deres forbrug af produkter, hvor de handler, attituden til brug af personlige plejeprodukter samt alder, uddannelse og bopæl. Den danske mand som forbruger af personlige plejeprodukter: Alle respondenter er enige om, hvilke værdier og karakteristika der kendetegner den ideelle mand i Danmark. Generelt afspejles disse værdier i beskrivelsen af den übersexuelle mand. Samtidig er der enighed om, at den ideelle mand går op i at passe på sig selv, sit helbred og sit udseende men ikke fordi det er forventet af ham. Disse indsigter er nyttige i virksomhedernes kommunikationsstrategi. Et overraskende resultat er, at mange respondenter har en negativ holdning til reklamer. Dog kan flere af respondenterne i København genkalde sig de rollemodeller, der har medvirket i reklamerne. Det tolkes som om, at der på trods af den negative holdning til reklamer - alligevel skabes et billede af, hvordan den ideelle mand i Danmark ser ud. En anden overraskende tendens er, at flere respondenter er skeptiske over for fancy produktnavne og teksttung emballage. Generelt giver de fleste udtryk for, at de foretrækker simple budskaber og ærlige brands. Dertil skal emballagen tydeligt signalere, at produktet er til mænd. Et tredje, interessant resultat er, at alle respondenter er positive over for anbefalinger fra venner, hvilket kan have en stor indflydelse på deres adfærd. Dette undersøges ikke nærmere, da ingen af respondenterne fandt det sandsynligt, at sådan en situation nogensinde ville opstå. 66

74 3.4 Revideret konceptuel model II Det samlede bidrag fra den kvalitative analyse og hermed de nye, opstillede hypoteser inddrages i den konceptuelle model, der er udarbejdet i del I, se nedenstående figur 9. I efterfølgende afsnit redegøres der for operationalisering af de nye begreber gennem målbare skalaer, der muliggør en besvarelse af de nye opstillede hypoteser. Figur 9 Revideret konceptuel model del II 67

75 3.5 Operationalisering Med udgangspunkt i det kvalitative studie og de nye, identificerede sammenhænge er formålet med følgende afsnit at redegøre for, hvilke nye skalaer der findes velegnet til måling af de identificerede variable i del I og II Adfærdsintention Med udgangspunkt i det kvalitative studie herunder respondenternes forbrug af personlige plejeprodukter understøttes diskussionen i afsnit , hvor det vurderes hensigtsmæssigt at indeksere produkterne i kategorier frem for at måle adfærdsintentionen for hvert enkelt produkt. Målet er at reducere mængden af spørgsmål og hypoteser til måling af adfærdsintentionen. Baggrunden for nedenstående opdeling i figur 10, er baseret på vurdering af respondenternes nuværende forbrug, se figur 7. I den følgende databehandling beregnes et vægtet gennemsnit af adfærdsintentionen for de fire nedenstående produktkategorier. Figur 10 Indeksering af produktkategorier Produktkategorier Basisprodukter Deodorant, balsam, barberskum, showergel, shampoo Kropspleje Body lotion, håndcreme, fodcreme Ansigtspleje Aftershave, kombineret aftershave og dagcreme, ansigtscremer (antiage-, dag-, nat- og øjencreme) Specialiserede hudplejeprodukter Ansigtsvask, ansigtsmaske, peeling, skin tonic Prisfølsomhed pris/tilbud Til måling af pris/tilbud og bekvemmelighed anvendes en 7-punkt Likert-skala (1= meget lav grad og 7 = meget høj grad) fra Marketing Scales Handbook 2001, Involvement (Two-for-one-One Deals) # 218 udarbejdet af Lichtenstein, Netemeyer og Burton (1995). Dertil anvendes skalaspørgsmål (1 = meget uenig og 7 = meget enig) fra Marketing Scales Handbook 2001, Deal proneness (In-store Promotions) # 124 af Putrevu og Ratchford (1997). Yderligere er der udarbejdet to supplerende skalaspørgsmål (1= meget lav grad og 7 = meget høj grad) med udgangspunkt i det kvalitative studie. 68

76 Hvilke af følgende udsagn passer bedst på dig, når du skal købe personlige plejeprodukter? A) Når jeg handler, ser jeg efter gode tilbud i butikken, inden jeg bestemmer mig for, hvad jeg skal købe B) Jeg kigger altid efter særlige tilbudsudstillinger i butikken C) Generelt, kan jeg godt lide at benytte mig af tilbud som "2 for 1 pris" D) Jeg har favoritmærker, men hvis jeg ser et "2 for 1" tilbud, så er det mest sandsynligt, at jeg vil købe tilbuddet frem for mit favoritmærke Sandsynligheden for at jeg køber personlige plejeprodukter, øges når jeg kan... A) købe mine produkter, når jeg alligevel er ude og handle ind (f.eks. i Kvickly, Netto, Irma m.m.) B) opnå nogle gode tilbud (online og offline) Salgspersonalet Til måling af salgspersonalet udarbejdes en 7-punkt Likert-skala (1= I meget lav grad og 7= I meget høj grad) med udgangspunkt i det kvalitative studie, jf. afsnit Sandsynligheden for at jeg køber personlige plejeprodukter, øges når jeg kan A) Få kompetent rådgivning B) Få hjælp af en sød salgsassistent Emballage Til måling af emballage suppleres skalaen i afsnit med tre nye spørgsmål, som er formuleret med udgangspunkt i det kvalitative studie Disse måles på en 7-punkt Likert-skala (1= aldrig og 7= altid). Angiv hvilke af nedenstående udsagn der bedst passer på dig, når du køber personlige plejeprodukter C) Jeg går efter praktisk emballage D) Jeg går efter emballage, som har et klassisk look E) Jeg går efter produkter med forbrugermærker som allergitestet, svanemærket m.m. 69

77 Vanekøb Til måling af vanekøb anvendes en 7-punkt Likert-skala (1=meget uenig og 7= meget enig) udarbejdet af Menon og Kahn (1995) fra Marketing Scales Handbook 2001 #156. Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) Jeg vil hellere købe et mærke som jeg plejer at købe, end at prøve et nyt mærke som jeg ikke har kendskab til B) Hvis jeg godt kan lide et mærke, skifter jeg sjældent til et andet, blot for at prøve noget nyt C) Jeg kan godt lide at tage chancer ved at købe ukendte mærker, blot for at få noget variation i mine køb (r) D) Når jeg ser et nyt eller anderledes mærke på hylden, undersøger jeg det nærmere (r ) Brandbevidst Til måling af brandbevidst anvendes en 7-punkt Likert-skala (1=meget uenig og 7= meget enig) fra Marketing Scales Handbook 2001 # 65 udarbejdet af Donthu og Gilliand (1996) samt en skala af Van Trijp, Hoyer og Inman fra Marketing Scales Handbook (1998) # 67. Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn, når du køber dine personlige plejeprodukter A) Jeg køber oftest mærkevareprodukter B) Butikkernes egne mærker (private labels) er generelt af lav kvalitet C) Der er stor forskel mellem de forskellige mærker D) Det er nemt at bedømme forskellen mellem mærkerne E) Jeg har en klar holdning til hvilke mærker, der er bedst Den ideelle mand (self-image) I forbindelse med målingen af Sirgys self-image/personal identity suppleres skalaen med de ord, respondenterne associerer med den ideelle, danske mand og hans image, jf. afsnit I et afsætningsmæssigt perspektiv er det mest interessant at undersøge, hvorvidt danske mænd kan identificere sig med den typiske forbruger af specialiserede hudplejeprodukter som eksempelvis ansigtscreme og scrub, hvilket inddrages i skalaen. 70

78 Brug et øjeblik til at tænke på personlig pleje. Tænk på den slags person, som typisk anvender personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave mm.) Forestil dig denne person og de karakteristika, du mener, beskriver den typiske bruger af personlige plejeprodukter, gennem tillægsord som eksempelvis velsoigneret, maskulin, attraktiv, sympatisk, fornuftig, atletisk m.m.* Herefter bedes du angive, hvorvidt du er enig/uenig i følgende udsagn. D) Denne type mand er i overensstemmelse med, hvordan jeg ser mig selv E) Denne type mand afspejler den jeg er F) Typer som mig bruger personlige plejeprodukter Kvalitetsbevidst Til måling af kvalitetsbevidst anvendes 7-punkts Likert-skala (1=meget lav grad og 7= meget høj grad) fra Marketing Scales Handbook (2001) af Netemeyer, Burton & Lichtenstein # 232. Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn A) Jeg kan godt lide at have kvalitetsting i mit liv B) Jeg lægger mere vægt på materielle ting, end de fleste personer jeg kender De nye ovenstående skalaer anvendes til at be- eller afkræftes de identificerede sammenhænge i de kvantitative analyser i del III. 4 Del III Kvantitative studier 4.1 Dataindsamling I del II er opstillet en revideret konceptuel adfærdsmodel med de identificerede drivers og sammenhænge i del I og II. Del III omfatter de kvantitative studier, som har til formål at teste modellen og dermed be- eller afkræfte de opstillede hypoteser. Først redegøres for opbygningen af spørgeskemaet og dataindsamlingen, hvorefter det endelige datasæt evalueres via en deskriptiv analyse. Derefter udføres en faktoranalyse til test og validering af grupperingen af spørgsmålene til måling af de identificerede variable. Herefter testes det via en klyngeanalyse, om det er muligt at segmentere danske mænd på baggrund af deres adfærd. Til sidst testes og evalueres den endelige strukturelle ligningsmodel for, hvad der driver danske mænds købsadfærd inden for personlige plejeprodukter. Dette leder op til afhandlingens del IV, hvor resultaterne diskuteres ud fra et virksomhedsperspektiv. 71

79 4.2 Måling og skalering Overordnet set eksisterer der fire skalaniveauer til opbygning af et spørgeskema: Nominal, ordinal, interval og ratio, hvoraf nominal betegnes som det laveste skalaniveau og ratio som det højeste skalaniveau. Jo højere skalaniveau, desto flere analysemuligheder og dermed mere information til fortolkning (Jensen & Knudsen, 2009). Analysens formål er afgørende for, hvilke skalaniveauer der er mest hensigtsmæssige. I denne afhandling er formålet at besvare, hvad der driver mænds købsadfærd, hvilket er en kompleks problemstilling og derfor kræver meget information. Derfor vurderer vi, at det er mest hensigtsmæssigt at bruge intervalskalering, som gør det muligt at fortage flere komplekse analyser i statiske databehandlingsprogrammer som SPSS og Smart PLS. De statistiske analyserne bidrager til at uddybe besvarelsen. På den baggrund udarbejdes spørgeskemaet primært med intervalskallerede spørgsmål, hvor der anvendes 7-punkt Likert-skala, som er en non-comparativ skalering (Malhotra & Birks, 2007). Ved anvendelse af en 7- punkt Likert-skala dannes der et naturligt midtpunkt (4). Formålet er at give respondenterne mulighed for at forholde sig neutralt til spørgsmålene. Der kan også opstå situationer, hvor respondenten ikke har en mening til spørgsmålet, og derfor tilføjes svarmuligheden ved ikke (8). Ydrepunkterne på 7- punktsskalaerne (1) og (7) er lavet på en balanceret skala for at få mest mulig objektiv data, som er lettere at tolke på (Malhotra & Birks, 2007). Forudsætningen for Likert-skalering er, at afstanden mellem alle kategorierne er den samme, hvilket giver mulighed for at beregne gennemsnit og standardafvigelse (Jensen & Knudsen 2009). En af de primære fordele ved Likert-skalering er, at metoden er særdeles velegnet til online spørgeskemaundersøgelser, hvor respondenterne hurtigt kan sætte sig ind i, hvordan de skal bruge skalaen (Malhotra & Birks, 2007). Derudover er den nem at konstruere og administrere. En ulempe er, at det kan være tidskrævende for respondenterne at udfylde et spørgeskema, hvor de skal reflektere og tage stilling til hvert enkelt udsagn (Malhotra & Birks, 2007). I den indledende del af spørgeskemaet er der en række demografiske spørgsmål, som er nemme at besvare og motiverer respondenten til at forsætte besvarelsen. Spørgsmålene er nominalskalerede og skal bidrage med information om respondenternes køn, alder, by, indkomst, civilstatus mm. Gennem frekvens og krydstabellering kan informationerne bidrage med identifikation om respondenterne og deres karakteristika og dermed bidrage til besvarelsen af problemstillingen. 72

80 4.2.1 Reliabilitet For at opnå høj reliabilitet er det vigtigt at lave formuleringerne i et sprog, som respondenterne nemt kan forstå. Derfor vil der i afhandlingen ikke blive anvendt svære, teoretiske fagudtryk, som respondenten kan forstå tvetydigt. De klare spørgsmål mindsker også risikoen for, at respondenten undlader at svare eller gætter sig tilfældigt frem (Jensen & Knudsen, 2009). En anden kilde til svækkelse af reliabiliteten kan opstå, hvis respondenten får stillet et spørgsmål, som ikke er realistisk at genkalde fra hukommelsen. Vi har taget højde for disse mulige faldgruber i udarbejdelsen af adfærdsspørgsmålene. Som diskuteret i afsnittet om måling af adfærd jf vurderes det ikke at være realistisk, at respondenterne kan genkalde sig tidligere køb inden for en hel produktkategori i en tidsperiode på eksempelvis seks måneder. Derfor er der udarbejdet en skræddersyet adfærdsskala, som skal forhindre denne fejlkilde. For generelt at sikre en høj reliabilitet i målingen af besvarelserne anvendes sammensatte skalaer. Hermed identificeres, om respondenten har svaret konsistent på spørgsmål, som måler samme begreb (Jensen & Knudsen, 2009) Validitet Validitet er et udtryk for, i hvor høj grad målingerne rent faktisk måler det, som de skal (Jensen & Knudsen, 2009). Validiteten er særlig vigtig for analysens resultater, når der måles komplekse begreber af teoretisk karakter (Jensen & Knudsen, 2009). Til måling af de identificerede variable i indeværende afhandling anvendes derfor allerede testede skalaer fra Marketing Scales Handbook (1998, 2001) samt skalaer fra andre relevante artikler. Derved vurderer vi, at begrebsvaliditeten at være til stede, da målingerne er i overensstemmelse med teorier, som understøtter det pågældende begreb (Jensen & Knudsen, 2009). Spørgeskemaet suppleres også med spørgsmål, der ikke er testet på forhånd. Spørgsmålene her er udarbejdet på baggrund af teori og det kvalitative interviewafsnit. Her anvendes den mest simple form for validitetsvurdering som betegnes 'overfladevaliditet', hvor det subjektivt vurderes, om det ønskede begreb bliver målt (Jensen & Knudsen, 2009). Efterfølgende testes alle spørgsmålene i en eksplorativ faktoranalyse, der kan indikere, om spørgsmålene måler det, de skal. For at imødekomme fejlfortolkninger af spørgsmålene er der blevet foretaget pilottest af spørgeskemaet af fagkyndige personer med kompetencer inden for kvantitativ research samt af venner, der matcher afhandlingens målgruppe. Feedback fra begge parter er blevet implementeret i spørgeskemaet, og der er blevet lavet enkelte ændringer i formuleringen af de spørgsmål, som har til formål at måle variablen selfidentity. I bilag 11 ses det endelige spørgeskema I bilag 11 ses spørgeskema og resultater for det totale antal besvarelser =

81 4.3 Dataindsamling Data blev indsamlet via onlinetjenesten SurveyGizmo, som er fordelagtig på grund af lave, økonomiske omkostninger. Derudover er der en stor kontaktflade til respondenter inden for den ønskede målgruppe på de sociale medier. På Facebook blev der oprettet en begivenhed 27, hvor venner, familie og bekendte blev inviteret til at deltage. Dertil fik deltagerne mulighed for at invitere deres eget netværk til at deltage i undersøgelsen for at udnytte den såkaldte snowball-effekt 28. Dog er ulempen ved snowball-effekten, at stikprøven er en non-probability sample, hvor respondenterne ikke er tilfældigt udvalgt: The referrals will have demographic and psychografic characteristics more similar to the persons referring them than would occur by chance (Malhotra & Birks, 2007, s. 414). Modsat er snowball-metoden fordelagtig, fordi undersøgelsen hurtig bliver spredt ud til den ønskede målgruppe: it substantially increases likelihood of locating the desired characteristic in the population (Malhotra & Birks, 2007, s. 414). Samlet set vurderer vi, at indsamlingsmetoden har flere fordele end ulemper. Dataindsamlingen forløb fra mandag d. 20. maj 2012 til tirsdag d. 5. juni 2012, hvor i alt 345 mænd i alderen år besvarede spørgeskemaet. Spørgeskemaet er relativt omfangsrigt med i alt 40 spørgsmål. For overskueliggørelse af spørgeskemaet, er der maksimalt otte spørgsmål per side, dog oftest kun fem. For at reducere straight lining i besvarelserne har vi forsøgt at undgå at bruge for mange enslydende spørgsmål. Derfor er rækkefølgen på mange af spørgsmålene vilkårlig Rensning af data Det originale datasæt på 345 besvarelser er renset for respondenter, der ikke selv køber personlige plejeprodukter altid eller oftest altid se spørgsmål 9 i bilag 11. Formålet er at sikre at det kun er mænd, er mest mulig involveret i købet. Efterfølgende er datasættet renset for straight lining det vil sige respondenter, der konsekvent har svaret ved ikke eller anvendt Likert-skalaens midtpunkt 4 = 27 En begivenhed er en gratis side (Page)på Facebook, der publicere en fremtidig begivenhed for en virksomhed eller gruppe. Via en begivenhed kan man invitere og opfordre sit netværk til en specifik handling, i dette tilfælde, til at besvarer et spørgeskema (Holzner, 2009). 28 Snowball effekt: en non-proberbility indsamlingsmetode hvor der udvælges en gruppe mennesker der derefter sender spørgeskemaet videre (Malhotra & Birks, 2007). 74

82 hverken/eller. Desuden har vi fjernet den ene respondent, der var under 18 år. I alt er datasættet reduceret til 260 besvarelser. Yderligere er de reciprokke skalaer vendt til positive skalaer, så alle spørgsmål svinger ens (Jensen & Knudsen, 2009). 4.4 Indledende deskriptiv analyse af datamateriale For at skabe overblik over datasættet undersøges det, hvad der kendertegner respondenterne, deres adfærd og deres købsmønstre gennem frekvens- og krydstabeller Identifikation af respondenter demografisk beskrivelse I bilag 12 fremgår det, at lidt over en tredjedel af respondenterne er mellem 18 og 26 år, mens halvdelen er år. Kun 10% befinder sig i aldersgruppen år. Stikprøven matcher målgrupper fra lignende studier inden for Personlige Plejeprodukter til Mænd, jf. afsnit 1.7. Gruppen vurderes samtidig at være den, der har den største afsætningsmæssige relevans. Respondenterne har en relativt lav gennemsnitsalder, og mange af dem har også en lav husstandsindkomst. Ca. 30% tjener under kroner årligt, og vi antager derfor, at flere er studerende. Omkring 45% tjener mellem kroner om året, mens lidt over 10% har en årlig husstandsindkomst på mere end kroner. Dertil ses, at 45% af respondenterne er single, hvilket også kan være med til at forklare, hvorfor en relativt stor andel af respondenterne har et lavt indkomstniveau. Se bilag 12. Mere end 65% af respondenterne har mellemlang- eller lang videregående uddannelse, mens 10% har en kort videregående uddannelse. Overordnet set er der mange af respondenterne der har en universitetsuddannelse. Samtidig ses det, at mere 75% af respondenterne er fra København, mens næsten 10% er fra de øvrige universitetsbyer Odense, Aarhus og Ålborg. Se bilag 12. På baggrund af ovenstående vurderes stikprøven at matche den ønskede målgruppe tilfredsstillende. Målgruppen i lignende studier identificeres som mænd under 30 år, veluddannede, fokuseret på karrieren og bosat i storbyer. Dog argumenterer Sukato & Elsey (2009) samt Pioch & Sturrock (1998) for, at den typiske forbruger af personlige plejeprodukter har en god privatøkonomi. I indeværende stikprøve klassificeres 30% af respondenterne som havende en relativt beskeden indkomst. Se bilag

83 4.4.2 Beskrivelse af respondenternes adfærd og købsvaner Nedenstående redegøres for hvad der kendetegner adfærden, og hvordan den måles. Herunder undersøges det, hvor mænd oftest køber deres personlige plejeprodukter, og hvordan sammenhængen er mellem, hvor de oftest handler, prisfølsomhed, bekvemmelig og salgspersonalet i butikkerne Respondenternes adfærd Til at danne et overblik over respondenternes adfærd er der udarbejdet en 7-punkt Likert-skala på baggrund af en dybdegående analyse af datasættet. Først er det ud fra forbrugsfrekvensen per produkt vurderet, om kategoriseringen af produkterne er meningsfuld, hvilket har givet anledning til et par mindre ændringer 29. I figur 11 ses den endelige kategorisering af produkterne. Eksempelvis kategoriseres deodorant som et basisprodukt, da 95% af alle respondenterne bruger deodorant minimum en gang om ugen. Derimod bruger kun 6,1% af respondenterne øjencreme én gang om ugen. Derfor kategoriseres øjencreme som et produkt, der kun bliver anvendt af mænd, som har et udvidet forbrug, se bilag 13 for specificering af produktkategoriseringen. Figur 11 Endelig kategorisering af produkter til udregning af adfærdsskala Kategorisering Basisprodukter Middelprodukter Forbrugsfrekvens Definition Tildeles vægt Deodorant, Balsam, Barberskum, Showergel, 44% til 100% x 1 Shampoo Alm. ansigtscreme, Aftershave, Body Lotion, 11% til 43% Ansigtsvask, Håndcreme, Kombineret x 3 aftershave/dagcreme Specialiserede hudplejeprodukter 1% til 10% Anti-age ansigtscreme, Skin Tonic, Natcreme, Øjencreme, Ansigtsmaske, Ansigtsscrub/peeling x 5 For at få en stor varians i målingen af adfærd inkluderes en vægtet skala, jf. diskussion i afsnit Det betyder, at jo flere produkter en mand bruger, desto højere vil hans adfærd være. Omvendt vil mandens adfærd være meget lav, hvis han kun bruger ét eller to basisprodukter, se bilag 14. Dette rationale understøtter ligeledes beregningen af adfærdsintentionsskalaen, hvor en høj adfærdsintention afspejles i at manden har en høj intention om at bruge og købe mange typer af personlige plejeprodukter, mens en lav adfærdsintention betyder at han kun vil bruge og købe få produkter inden for de næste 6 måneder Forbrugsfrekvensen af produkterne øjencreme (6,1%), natcreme (1,7%) og anti-age (3,5%) er væsentligt lavere end forventet, hvilket giver anledning til at kategorisere produkterne som mere nicheorienteret, det vil sige under specialiserede hudplejeprodukter. Ansigtsvask har til gengæld en højere forbrugsfrekvens end forventet, nemlig 24,1%, og denne klassificeres derfor som middelprodukt, se bilag 13 produktkategorisering 30 Adfærdsintentionen beregnes ligeledes ud fra et vægtet gennemsnit og konverteres til en 7-punkt Likert-skala, se bilag

84 Antal respondenter Figur 12 Normalfordeling af adfærdsskala Fordelling af respondenterne på en 7-punkt Likert - skala baseret på den nye produktkategorisering punkt Likert- skala I figur 12 ses det, at den nye 7-punkts Likert- adfærdsskala er normalfordelt, hvor midtpunktet afspejler de respondenter, der bruger basisprodukter samt ét middelprodukt som ansigtscreme, aftershave, ansigtsvask eller bodylotion (middelprodukter). Denne adfærd (4) matcher mange af respondenterne fra fokusgruppe 1 (27-49 år fra Svendborg) og fokusgruppe 2 (18-26 år fra København), jf. afsnit Punkterne 1, 2 og 3 klassificerer de mænd, der kun benytter basisprodukter og dermed har en lav adfærd. Igen ses her en sammenhæng med nogle af de ældre respondenter fra fokusgruppe 1 (27-49 år fra Svendborg), hvor en del kun bruger basisprodukter og generelt kun associerer personlige plejeprodukter med renhed og den daglige morgenrutine. Punkterne 5, 6 og 7 afspejler de mænd, der har et langt større forbrug end gennemsnittet. Det betyder, at de generelt bruger mange produkter og samtidig anvender specialiserede hudplejeprodukter, hvilket især er karakteriserende for fokusgruppe 3 (27-49 år fra København), jf. afsnit Nedenstående figur 13 illustrerer, hvordan adfærdsskalaen skal aflæses. Det skal bemærkes, at der er i skala 5, 6 og 7 findes flere kombinationsmuligheder af produkter, se bilag 15 for udregning af nedestående adfærdsskala. Figur 13 Kategorisering af produkter på en 7-punkt Likert-skala 7- punkts Likert skala Adfærdsniveauer 1 1 basisprodukt 2 2 basisprodukter basisprodukter 4 Bruger mindst ét middelprodukt + flere basisprodukter 5 Bruger mindst to middelprodukter + basisprodukter eller ét middelprodukt + ét specialiseret produkt + basisprodukter Bruger mindst ét middelprodukt + ét specialiseret produkt + basisprodukter eller 6 flere middelprodukter + to specialiserede produkter + basisprodukter 7 Alt derover - bruger mange produkter indenfor både basis + middelprodukter + specialiserede produkter 77

85 % Hvor handler respondenter, og hvad påvirker dem i købssituationen? Det ses i bilag 16 at to tredjedele af respondenterne altid køber deres produkter selv, mens en tredjedel oftest køber dem selv. Hermed vurderes det, at alle respondenter er relativt højt involveret i købssituationen. I figur 14 ses det, at 74% af respondenterne oftest køber deres personlige plejeprodukter i specialbutikker, hvilket er interessant, fordi flere af respondenterne under fokusgrupperne gav udtryk for, at de opfatter specialbutikker som værende dyrere end supermarkedet, og samtidigt, at det primært er det sted, hvor de går hen for at få rådgivning. Figur 14 Oversigt over hvor respondenterne oftest køber deres personlige plejeprodukter "Hvor køber du oftest dine personlige plejeprodukter" Salgskanal Samtidigt ses det i figur 14, at 62% af respondenterne som regel køber deres personlige plejeprodukter i supermarkedet. Som tidligere diskuteret i de kvalitative analyser er der en tendens til, at personer, der handler i supermarkedet, oftest går op i bekvemmelighed og tilbud, jf. afsnit Dertil fremgik det, at dette oftest gælder i forbindelse med køb af basisprodukter. Disse sammenhænge undersøges nærmere via krydstabeller. 4.5 Krydstabeller For at teste sammenhænge i datasættet benyttes krydstabeller, hvor den statistiske signifikans indikerer, hvorvidt der er en systematisk sammenhæng mellem variablene (Jensen & Knudsen, 2009). Chi-square-testen vurderes at give et rimeligt estimat af konfidensen og accepterer mindre stærke sammenhænge. Da dette afsnit er af deskriptiv karakter, hvor resultaterne anvendes til give indsigter i adfærden blandt respondenterne, er Chi-square-testen acceptabel og pålidelig. Påvises der flere signifikante sammenhænge mellem variablene, kan disse yderligere understøtte argumentationen for den videre segmenteringsanalyse. Den primære forudsætning, der skal være opfyldt ved analyse gennem 78

86 krydstabeller, er, at minimum 80% af tabellens celler skal have en cellefrekvens på 5 eller derover (Jensen & Knudsen, 2009). Findes der statistisk signifikans mellem variablene, vurderes styrken gennem Cramers V-test, den modificerede phi-korrelationskoefficient. Ifølge Malhotra & Birks (2007) gælder det, at jo tættere værdierne er på 1, jo stærkere er sammenhængen. I praksis anvendes dog ofte en anden grænseværdi til vurdering af Cramers V, hvor 0,10 vurderes at indikere en svag sammenhæng, mens en værdi på 0,30 betragtes som en stærk sammenhæng: Cramer's V of 0.10 provides a good minimum threshold for suggesting that there is a substantive relationship between two variables. Over 0.30 the association is considered as strong. (Martínez- Casasnovas, Nogués, & Ramos, s. 706) Sammenhæng mellem specialbutikker og kompetent rådgivning Som det fremgår af bilag 17, er der en signifikant sammenhæng mellem at handle i specialbutikker og ønsket om at få kompetent rådgivning. P-værdien er på 0,002 og Cramers V på 0,282, hvilket indikerer, at der er en moderat til stærk sammenhæng. Det fremgår af tabellen i bilag 17, at personer, der ofte handler i specialbutikker, er langt mere modtagelige over for kompetent rådgivning. 62% svarer, at sandsynligheden for køb af personlige plejeprodukter øges i nogen eller meget høj grad, når de kan få kompetent rådgivning, mens kun 22% svarer, at de i mindre grad bliver påvirket af rådgivning. Modsat ses det i gruppen, der ikke handler i specialbutikker, at kun 40% er positiv stemt over for rådgivning, mens 44% ikke lader sig påvirke. Hermed - når mænd der handler i specialbutikker, øges sandsynligheden for køb af personlige plejeprodukter, hvis der er mulighed for at få kompetent rådgivning. Sammenhæng mellem supermarkedet og bekvemmelighed 79% af de respondenter, der som regel handler i supermarkedet, svarer, at sandsynligheden for køb af personlige plejeprodukter øges i nogen eller meget høj grad, hvis produkterne kan købes i butikken, når de alligevel er ude at handle. Samme svar lyder kun fra 20% af de personer, der sjældent handler i supermarkedet. Chi-Square er 0,000 og Cramers V 0,598, hvilket indikerer en meget stærk signifikant sammenhæng, jf. bilag 18. Hermed - mænd der handler i supermarkedet, er mere påvirket af at det skal være bekvemmeligt at handle deres personlige plejeprodukter, end de mænd, der ikke handler i supermarkedet. 79

87 Sammenhæng mellem supermarkedet og prisfølsomhed Af dem, der oftest handler i supermarkedet, svarer 44%, at de i nogen eller meget høj grad vil benytte sig af tilbud som tag to for en pris, selvom de har et andet favoritmærke. Samme svar lyder kun fra 24% af de respondenter, der ikke plejer at handle i supermarkedet. Chi-Square er 0,034, og Cramers V er 0,231, hvilket indikerer en signifikant, men moderat sammenhæng, jf. bilag 19. Hermed - mænd der oftest handler i supermarkedet, er mere prisfølsomme og illoyale over for deres favoritmærke end mænd, der ikke plejer at handle i supermarkedet. Sammenhæng mellem lufthavnen og prisfølsomhed Kun 38% af de mænd, der oftest handler i lufthavnen, går efter tilbud. Hos de respondenter, der ikke handler i lufthavnen, går 56% i høj grad efter tilbud. Denne sammenhæng vurderes at være sammenhængende med folks livsstil, da dem, der oftest handler i lufthavnen, sandsynligvis rejser meget, bl.a. i forbindelse med deres job. Chi-square er 0,020, hvilket viser, at der er en signifikant sammenhæng, mens Cramers V er 0,241 og dermed indikerer en relativt stærk sammenhæng, jf. bilag 20. Hermed - mænd der oftest handler i lufthavnen, er mindre påvirkelige over for tilbud end de mænd, der ikke handler i lufthavnen. Adfærd og indkomst Der er en signifikant sammenhæng mellem indkomst og adfærd, da Chi Square er 0,006, mens Cramers V er 0,227 og indikerer en moderat/stærk sammenhæng. Grundet de mange intervaller for indkomstskalaen nøjes vi med at sammenligne de forbrugere, der har en samlet årlig indkomst på under kroner med forbrugerne der har en samlet årlig indkomst på over kroner. 45% af de folk, der tjener under kr. årligt, har en adfærd under middel, mens kun 27% har en adfærd over middel. Ligeledes ses hos indkomstgruppen mellem , at 32% har en adfærd under middel, mens 25 % har en adfærd over middel. Anderledes ser det ud hos de personer, der har en årlig indkomst på over Her har kun 27% en adfærd under middel, mens 53% har en adfærd over middel. 12% med en årlig indkomst på mellem har en adfærd under middel, mens 53% har en adfærd over middel, jf. bilag 21. Hermed - mænd med en høj årlig indkomst har en signifikant højere adfærd end mænd med en lav årlig indkomst. 80

88 Adfærd og brug af personlige plejeprodukter til ansigtet Der ses en meget tydelig sammenhæng mellem personer, der har en høj adfærd, og personer, der ofte bruger produkter til ansigtet. Flere end 63% af de mænd, der dagligt bruger personlige plejeprodukter til ansigtet, har en høj adfærd, mens kun 4% har en adfærd under middel. Modsat har kun 9% af de mænd, der bruger personlige plejeprodukter til ansigtet en-to gange om måneden, en adfærd over middel, mens hele 36% har en adfærd under middel. Sammenhængen er signifikant, da Chi Square er 0,000 og vurderes moderat til stærk, da Cramers V er 0,276, jf. bilag 22. Hermed - mænd med en høj adfærd bruger signifikant oftere personlige plejeprodukter til ansigtet end mænd med en lav adfærd. Sammenhæng mellem onlinekøb og adfærd Det ses, at blandt de mænd, der handler personlige plejeprodukter online, har 63% en adfærd over middel, mens kun 17% har en adfærd under middel. Sammenhængen er signifikant, da Chi Square er på 0,000. Dertil er Cramer V på 0,359, hvilket indikerer en meget stærk sammenhæng, se bilag 23. Dette kan skyldes, at mænd, der handler online, er mere involveret i købet, fordi de har et højt forbrug og dermed har særlige krav til eksempelvis brand eller information om produktet. Hermed - mænd med høj adfærd køber oftere personlige plejeprodukter online end mænd med lav adfærd. Sammenhæng mellem køb i Magasin og adfærd Blandt de mænd, der oftest handler i Magasin, har 56% en høj adfærd, mens kun 21% har en adfærd under middel. Dette kan igen tolkes som om, at mænd med et stort forbrug har specifikke krav til brand, rådgivning mm. Chi-Square er 0,031 og er dermed signifikant. Cramers V er 0,231, hvilket indikerer en moderat/stærk sammenhæng, se bilag 24. Hermed - mænd med høj adfærd køber oftere personlige plejeprodukter i Magasin end mænd med lav adfærd. Sammenhæng mellem køb i supermarkedet og adfærd 33% af de mænd, der oftest handler i supermarkedet, har en adfærd under middel. Af de mænd, der ikke handler i supermarkedet, har 49% en adfærd over middel, mens kun 17% har en adfærd under middel. Dette tolkes som om, at de mænd, der handler i supermarkedet, primært køber basisprodukter. 81

89 Sammenhængen vurderes at være rimelig signifikant med Chi-Square 0,06 procent 31. Dertil er sammenhængen relativt stærk, da Cramers V er 0,263, jf. bilag 25. Hermed - mænd, der handler i supermarkedet, har en lavere adfærd inden for køb af personlige plejeprodukter end mænd, der ikke handler personlige plejeprodukter i supermarkedet Opsamling på resultat af frekvens og krydstabeller Stikprøven vurderes at være velegnet til videre analyse og matcher i høj grad målgruppen fra lignende studier. Det vil sige yngre mænd, der bor i storbyerne og har en lang uddannelse. Ved krydstabellering ses en tydelig kategorisering af forbrugerne inden for personlige plejeprodukter. Gruppen af mænd med høj adfærd har en signifikant bedre økonomi og handler oftest i specialbutikker og i Magasin. I specialbutikker har forbrugerne en positiv indstilling over for kompetent rådgivning. Dette kan hænge sammen med, at forbrugere med høj adfærd bruger mange specialprodukter. Dertil er der mange i denne gruppe, som dagligt anvender personlige plejeprodukter til ansigtet, hvorfor de vurderes at være relativt højt involveret. Dette forklarer ligeledes, hvorfor der er en sammenhæng mellem høj adfærd og onlinehandel. Gruppen med lav adfærd handler oftest i supermarkedet. Bekvemmelighed og gode tilbud kan øge deres købsadfærd. Mange påvirkes af tilbud som tag to betal for en. Dette kan være sammenhængende med, at deres indkomst er lav, hvorfor prisen er styrende for deres valg af produkt. De påviste sammenhænge giver belæg for at antage, at markedet karakteriseres at flere forskellige adfærdssegmenter. De testede sammenhænge vil indgå i den følgende klyngeanalyse. Først foretages en eksplorativ faktoranalyse til at afdække, hvordan spørgsmålene måler de variable, der er identificeret i del I og II. Efterfølgende vil disse variable kunne indgå i klyngeanalysen samt test af den konceptuelle adfærdsmodel. 4.6 Eksplorativ faktoranalyse Formålet med dette afsnit er at analysere datamaterialet gennem en eksplorativ faktoranalyse, som er en strukturanalyse, der skal afdække strukturer i det pågældende datamateriale og finde sammenhænge i respondenternes svar (Jensen & Knudsen, 2009). Dertil testes de konstruerede skalaer 32 til forklaring af de identificerede faktorer, der ikke er testet tidligere. Det testes, hvorvidt spørgsmålene til måling af en faktor 31 Lige over grænseværdien 0,05, dermed ikke signifikant på 95% signifikansniveau 32 Egne udarbejdede skalaer med udgangspunkt i afhandlingens teori samt kvalitative studier 82

90 korrelerer indbyrdes og dermed måler det ønskede begreb, eller om nogle spørgsmål korrelerer bedre med en anden faktor 33. Ved anvendelse af eksplorativ faktoranalyse afdækkes, om spørgsmålene grupperes som formodet, eller om det er muligt at konstruere en række reducerede faktorer. Formålet med faktoranalysen er dermed at reducere datamaterialet, identificere underliggende dimensioner og reducere problemer med multikollinearitet (Jensen & Knudsen, 2009). Med SPSS bestemmes antallet af faktorer ud fra Eigenvalueskriteriet på mindst 1, hvilket betyder, at løsningen kun indeholder faktorer med eigenvalue på én eller derover (Jensen & Knudsen, 2009). Der foretages en Principal component analyse med varimax rotation, da det ønskes at reducere antallet af faktorer. Denne ortogonale rotationsmetode bevarer faktorernes indbyrdes uafhængighed og vil ved rotation loade højere på én faktor og derved lavere på en anden (Jensen & Knudsen, 2009). Principal component analyse tager højde for den totale varians i datamaterialet og inkluderer dermed mest mulig af den totale varians i konstruktionen af faktorerne (Jensen & Knudsen, 2009). Den totale varians er relevant i forbindelse med de videre analyser 34, hvor de nye faktorer anvendes. Det er en forudsætning, at de inkluderede spørgsmål er intervalskalerede, hvilket der er taget højde for i valg og udarbejdelse af skalaspørgsmål, jf. afsnit Faktoranalysen resultater Som det ses af bilag 26 grupperes samtlige spørgsmål på tre afhængige variable herunder attitude, adfærdsintention og adfærd i én faktor ved første kørsel 35. Dertil bemærkes, at skalaen for self-image grupperes i samme faktor. Samtidig grupperes self-image i en faktor med identity, hvilket bekræfter formodningen om, at de forklarer ét samlet begreb, nemlig self-identity, jf. afsnit Begrebet bliver testet separat i en reliabilitetsanalyse for at be- eller afkræfte disse to skalaer som måling af et samlet begreb, se afsnit På baggrund af ovenstående ekskluderes de afhængige variable attitude, adfærdsintention, image/identitet og adfærd fra den videre faktoranalyse, da de er forstyrrende i analysen. I faktoranalysens anden kørsel, jf. bilag 27, ses det, at variablen til måling bekvemmelighed har en communality på under 0,5 (0,467), hvilket indikerer, at variablen beholder mindst af sin varians, hvorfor 33 I følgende afsnit vil de identificerede variable fra del I og II blive omtalt som faktorer, hvilke repræsenterer en underliggende dimension (begreb) fælles for de spørgsmål(variable), den deler varians med. De enkelte skalaspørgsmål benævnes i dette afsnit som variable. 34 Til anvendelse i forbindelse med Partial Least Square og Klyngeanalysen 35 Bilag 26, kolonne 1 83

91 denne ekskluderes fra analysen. Dette er ikke overraskende, da korrelationsmatricen viser, at den har mindst tilfælles med de øvrige variable 36. Denne variabel vil derfor ikke indgå i de videre analyser. Ved tredje kørsel bekræftes matricens egnethed til faktoranalysen via værdierne Kaiser- Meyer- Olkin (KMO) og Bartlett's test of sphericity. Det fremgår af bilag 28 at KMO er 0,709, hvilket er over den kritiske grænse på 0,5, hvorfor datamaterialet er velegnet til faktoranalyse. Bartletts test er signifikant med værdien 0,000, og vi kan derfor afvise, at variablene er ukorrelerede (Jensen & Knudsen, 2009). Ser vi på communalities, viser extractions, hvor meget af variansen i de oprindelige variable, der beholdes i den foreslåede faktorløsning, som bør være over 50%. De resterende variable ligger over denne grænse, hvorfor de beholdes til den videre analyse (Jensen & Knudsen, 2009). Af tabellen Total Variance Explained ses det, hvordan den totale varians fordeler sig på faktorerne. Ud fra kriteriet om at eigenvalue skal være større end 1, ses det under cummulative%, at 17 faktorer forklarer 71,77% af den oprindelige varians. Hermed overholdes det konventionelle kriterium om, at faktorløsningen bør forklare minimum 60% af variansen, hvormed der bevares langt over halvdelen af informationen fra det oprindelige datamateriale 37. Ud fra Rotated Component Matrix ses den roterede faktorløsning. Det vil sige faktorernes nye loadings med de enkelte variable. Hermed kan de nye faktorer identificeres og tolkes. I nedenstående figur 15 ses det, at variablene grupperes i overensstemmelse med hensigten. Der er ikke fundet nogen nye faktorer, hvilket delvist var forudset, da de fleste skalaer er lavet med udgangspunkt i allerede gennemtestede skalaer. Dog vurderes tre variable at være lidt problematiske, nemlig attraktivitet 2, emballage 5 og sociokultur 5. Førstnævnte deler langt højere varians med den fundne faktor attraktivitet end de to variable attraktivitet 1 og attraktivitet 3. Dette kan evt. give problemer i den konfirmative faktoranalyse i PLS. Emballage 5 og sociokultur 5 deler kun svag varians med de øvrige faktorer, hvorfor disse eksluderes fra den fremadrettede analyse, jf. bilag 28. Det vurderes, at der kan være få problemer med multikollinearitet, da enkelte af de inddragne variable har høj, forklarende varians i flere faktorer 38. Generelt ses det dog, at de enkelte variable/spørgsmål har bedst tilhørsforhold i de givne faktorer, de er placeret i. 36 I den vedlagte CD-ROM 01 Faktoranalyse, ses resultaterne af kørsel 1, 2 og 3 37 Dette er uden de ekskluderede afhængige variable (faktorer) attitude, adfærdsintention, image/identitet, adfærd. Analyse af spørgeskemadata med SPSS, Jensen, 2010, s Se eksempelvis bilag 28, rotated component matrix, personale vs. attraktivitet 84

92 Ud fra den estimerede faktorløsning, samt en vurdering af variablene, klassificeres disse i de fundne faktorer se figur 15. Figur 15 Resultater af den roterede faktorløsning Embal_2 Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4 Faktor 5 Faktor 6 Faktor 7 Den roterede faktorløsning Forkælelse PBC Pris/Tilbud Subjektive normer Reklamer Vanekøb Sund Forkæl_2 Forkæl_1 Forkæl_3 PBC_3 PBC_1 PBC_2 Pris_butik_2 Pris_butik_1 2for1_2 2for1_1 Pris/on_off Nnorm_1 Dnorm_1 Nnorm_2 Dnorm_2 Rekl_2 Rekl_3 Rekl_1 Vanekøb_2 Vanekøb_1 Vanekøb_3 Vanekøb_4 Sund_1 Sund_2 Sund_3 Faktor 8 Faktor 9 Faktor 10 Faktor 11 Faktor 12 Faktor 13 Faktor 14 Faktor 15 Faktor 16 Faktor 17 Emballage Præsentabel Personale Brand Sociokultur Alder Kvalitetsbevidst Attraktivitet Rutine Viden Embal_4 Embal_3 Embal_1 Præsen_2 Præsen_1 Personale_2 Personale_1 Brand_3 Brand_2 Brand_4 Brand_5 Brand_1 Socio_1 Socio_2 Socio_3 Socio_4 Alder_1 Alder_2 Kvali_2 Kvali_1 Attrak_3 Attrak_1 Attrak_2 Rutine_1 Rutine_2 Viden_2 Viden_1 Det kan på baggrund af den eksplorative faktoranalyse konkluderes, at de anvendte skalaer måler de ønskede begreber, og at de selvkonstruerede skalaspørgsmål måler det ønskede begreb og ikke korrelerer med andre faktorer. På den baggrund kan det samtidig konkluderes, at spørgsmålene er refleksive, hvilket får betydning i den fremadrettede Partiel Least Squares-analyse. Til videre statistisk analyse i SPSS laves sammensatte skalaer ud fra ovenstående faktorgruppering beregnet som faktorernes gennemsnitsværdier (Jensen & Knudsen, 2009). Dette er særligt anvendeligt, fordi værdierne for faktorerne dermed bliver sammenlignelige og lettere at fortolke. Samtidig bevares common og unique variance (Jensen & Knudsen, 2009). 85

93 4.6.2 Reliabilitetstest I den første faktorløsning sås det, at variablene til måling af self-image og identity loadede sammen, hvilket understøtter det teoretiske belæg for at slå dem sammen til et samlet begreb - self-identity, jf. afsnit De to skalaer blev ekskluderet fra den videre faktoranalyse, fordi de var for styrende (stor fælles varians med de andre afhængige variable). Derfor er der behov for at undersøge, om de to skalaer kan bekræftes at måle det samlede begreb self-identity. Til dette anvendes en reliabilitetsanalyse. Forudsætningerne analysen er, at spørgsmålene er vendt i samme retning (positive), samt at der måles på en Likert-skala (Jensen & Knudsen, 2009). Disse forudsætninger er opfyldt, se bilag 11. Af bilag 29 fremgår resultat at analysen. Det ses at Chronbach's alpha, som måler den interne konsistens i svarene, er på 0,899 og dermed ligger over den kritiske grænse på 0,6. Værdien 0,899 er særdeles god og indikerer, at reliabiliteten er høj. Det betyder, at den samlede skala formår at dække 89,9% af variansen i begrebet self-identity. Der ses ingen store udsving i værdierne på Cronbach s Alpha if item Deleted, hvorfor alle variable er væsentlige til forklaringen af den sammensatte skala. Dette bekræftes desuden, når der ses på Total Correlation, hvor alle korrelationer er høje, hvilket er et udtryk for, at alle variablene har meget varians tilfælles. Det bekræftes hermed, at selv-image og identitet kan måles som et samlet begreb, self-identity. 4.7 Klyngeanalyse Datamaterialet er blevet valideret og de bekræftede faktorer, omregnes til sammensatte skalaer i SPSS, hvilket overskueliggøre den videre analyse. I den kvalitative analyse sås der en klar tendens til, at forbrugerne kan deles op i forskellige segmenter. Dertil blev der i ovenstående krydsanalyse bekræftet signifikante forskelle mellem respondenternes adfærdsmønstre målt på udvalgte indikatorer(spørgsmål) og adfærdsvariablen, jf. afsnit 4.5. Med dette som udgangspunkt analyseres nu via en klyngeanalyse om der reelt kan bekræftes at være flere segmenter på det danske marked. Formålet med analysen er at gruppere respondenterne i relativt homogene segmenter, som giver virksomhederne mulighed for at målrette deres markedsføringsindsats. Det forventes som udgangspunkt, at der kan identificeres to eller tre klynger 39. Det er muligt, at der kan findes løsninger med flere klynger, men af praktiske årsager og af hensyn til stikprøvens størrelse vurderes det ikke meningsfyldt at undersøge, om der er mere end fire klynger To klynger (høj og lav adfærd), som det umiddelbart ses i analysen gennem krydstabeller. Tre klynger (høj, medium og lav adfærd), som der ses en tendens til i de kvalitative interviews. 86

94 4.7.1 Metode Traditionelt set har den hierarkiske metode været meget anvendt. Fordelen ved metoden er, at den er eksplorativ og derfor kan give en indikation af, hvor mange klynger der kan udledes af datamaterialet. Den hierarkiske metode er dog mest velegnet til mindre stikprøver, da det det ellers kan blive svært at skelne mellem antallet af klynger (Jensen & Knudsen, 2009) 41. Ved store stikprøver anvendes oftest den ikkehierarkiske metode K-means. Forudsætningen for at kunne anvende K-means er, at der på forhånd er fastsat et bestemt antal klynger. Metoden er kritiseret for at være mindre pålidelig, da resultatet afhænger af, hvilke besvarelser der udvælges til startklyngerne. Metoden anvendes primært, hvis der er et teoretisk eller praktisk grundlag, der gør, at man på forhånd kender antallet af klynger (Jensen & Knudsen, 2009; SPSS Inc. 1989, 2010). Den nyeste klyngemetode inden for SPSS er Two-Step Cluster-analysen, som er udarbejdet for netop at imødekomme udfordringerne med ovenstående metoder (White paper, 2001). Fordelene ved Two-step Cluster-metoden er, at den er anvendelig i de fleste studier og selv kan bestemme det optimale antal klynger. Dertil er det muligt at inddrage både kategoriske variable såvel som kontinuerte variable 42. Ydermere er metoden anvendelig til både store og små stikprøver (SPSS Inc. 1989, 2010) I denne afhandling er det ikke muligt at forudsige det optimale antal klynger samt der inddrages kategoriske variable i klyngeanalysen, hvorfor Two-step Cluster-metoden anvendes. Schwarz Bayesian Criterion (BIC) anvendes som kriterium for dannelse af klyngerne (White paper, 2001). Metoden er ikkeoverlappende, hvilket betyder, at den enkelte respondent ikke kan tilhøre flere klynger på samme tid. Dette er fordelagtigt, fordi det netop formodes, at en respondent enten har lav (basisforbrug), middel eller høj adfærd (udvidet forbrug af personlige plejeprodukter) og dermed kun bør tilhøre én gruppe. Two-step-analysen består som navnet antyder af to trin. Først dannes pre-klynger og derefter de endelige klynger. I dannelsen af pre-klyngerne anvendes log-sandsynlighedsafstande 43. Grupperingen sker sekventielt, hvor respondenterne scannes én efter én, og det afgøres, om vedkommende skal fusioneres med de tidligere dannede klynger, eller om der skal dannes en ny klynge baseret på afstandskriteriet (White paper, 2001). Det andet trin tager udgangspunkt i de sub-klynger, der blev dannet i trin et, hvorefter 40 Valg af antal klynger - priori eller praktisk betragtning. Løsninger med meget små klynger (antal respondenter) er oftest uanvendelige, hvad enten det er med henblik på videre analysearbejde eller anvendelse af segmentet som potentiel målgruppe for markedsføring (Jensen & Knudsen, 2009). 41 Ved hierarkisk klyngeanalyse bestemmes antallet af klynger ved at vurdere afstandsmålene i Agglomeration Schedule under kolonnen Coefficients. 42 Kategoriske indikatorer måles via ordinal/nominal skala. Kontinuerte indikatorer måles via en intervalskala. 43 Anbefalet ved brug af både kontinuerte og kategoriske variable (SPSS White Paper, 2001; SPSS Guide, 2010). 87

95 disse grupperes i det optimale antal grupper. Til dette anvender SPSS agglomerative hierarkisk gruppering 44, fordi erfaring viser, at det giver et godt resultat ved en auto-klyngeprocedure (White paper, 2001) Segmenteringsvariable Et studie af Bacher, Wenzig & Vogler (2004) kritiserer Two-Step-metoden for ved brug af kategoriske indikatorer (spørgsmål) at skævvride resultatet, fordi de kategoriske indikatorer vægtes tungere end de kontinuerte skalaer i Two-Step-klyngeanalysen. Derfor udarbejdes der både en Two-Step-klyngeanalyse med kategoriske indikatorer og en uden kategoriske indikatorer. Dog med en maksimumgrænse på fire klynger. Som udgangspunkt for klyngedannelsen benyttes de tidligere belyste indikatorer og variable fra den konceptuelle model og faktoranalysen, som umiddelbart adskiller respondenterne fra hinanden ud fra adfærd og holdninger, jf. afsnit 3.3 og 4.5. Segmenteringsvariablene og indikatorer er opstillet i nedenstående figur 16. Figur 16 Segmenteringsvariable til klyngeanalyse Variabler og indikatorer til klyngedannelse Variabler 1) Adfærd (forbrug af antal produkter samt type produkter) 2) Self-identity (en typisk bruger af personlige plejeprodukter) 3) Attitude 4) Viden 5) Rutine Kontinuerte indikatorer 6) Jeg ville vælge to-for-én pris frem for mit favoritbrand (prisfølsomhed) 7) Sandsynligheden for at købe et personligt plejeprodukt øges, når jeg alligevel er ude og handle (bekvemmelighed) 8) Sandsynligheden for at købe et personligt plejeprodukt øges, når jeg kan få kompetent rådgivning 9) Jeg føler, at jeg forkæler mig selv Kategoriske indikatorer 10) Jeg køber ofte mine personlige plejeprodukter i supermarkedet 11) Jeg køber ofte mine personlige plejeprodukter i specialbutikker 44 Metode der foretager klyngedannelsen trin for trin. Gruppering sker ved at koble datasættet i subgrupper, som igen kobles i grupper på baggrund af ensartetheden mellem disse. 45 Ved måling af Likelihood distance antages det, at variablene er uafhængige, at de kontinuerte variable er normalfordelt, og at de kategoriske variable er multinominalt fordelt. Det er dog empirisk bevist, at metoden er robust mod afvigelser fra disse forudsætninger, hvorfor det ikke testes. Dog gøres opmærksom på at afvigelser kan svække kvaliteten af analysen (SPSS Inc. 1989, 2010). 88

96 Når man laver en klyngeanalyse, der kun inddrager de kontinuerte indikatorer, dannes der to segmenter, som primært kendetegnes ved høj/lav adfærd samt positiv/negativ attitude. Derefter udføres samme klyngeanalyse med inddragelse af to kategoriske indikatorer: Jeg køber oftest mine personlige plejeprodukter i supermarkedet og Jeg køber oftest mine personlige plejeprodukter i specialbutikker 46. Resultatet af de to klyngeanalyser bliver stort set ens. Den største forskel er, at der dannes tre klynger, når man inkluderer de to kategoriske indikatorer. Ud fra et afsætningsmæssigt perspektiv fortsættes den videre analyse med de tre klynger, hvor respondenterne grupperes med vægt på, hvor de køber deres personlige plejeprodukter og deres forbrug af produkter, hvilket gør det nemmere for virksomhederne at målrette deres markedsføring, se bilag 30. Jensen & Knudsen (2009) anbefaler at, at man validerer analyseresultatet ved at lave en krydsning mellem klyngerne og andre variable for at vurdere, om sammenhængen er som forventet. Derfor vil vi når klyngeanalysens resultater skal evalueres inddrage resultater fra efterfølgende krydstabellering med de tre klynger, bl.a. inddrages demografiske variable, se bilag 31. Ved at krydse klyngerne med andre salgskanaler: Lufthavnen, Magasin, apoteket og online bekræftes en sammenhæng på et 5% signifikansniveau. Variablene brug ofte, brandbevidst, alder og indkomst har en Pearson Chi-Square-værdi på 0,058-0,103, hvorfor disse ikke antages at have signifikante sammenhænge på et 5% signifikansniveau. Resultaterne vurderes dog at bidrage til en relevant beskrivelse af adfærdstendenser mellem de tre segmenter Resultater Klynge 1-18,7% (Base 41): Basisbrugeren I segmentet Basisbrugeren handler alle oftest i supermarkedet, mens ingen handler i specialbutikker. Middelværdien af segmentets adfærd (3,63) indikerer, at denne type forbruger primært bruger basisprodukter som shampoo, showergel og deodorant. Dertil ses at kun 15% i gruppen (seks respondenter) bruger ansigtspleje 47. Segmentet ligger langt over middelværdien 4 på bekvemmelighed (5.32), hvilket hænger sammen med, at forbrugerne foretrækker at købe personlige plejeprodukter i supermarkedet, når de alligevel er ude at handle. Dette stemmer overens med, at segmentet samtidig er 46 Der er udført en række forskellige Two-Step-klyngeanalyser, men ud fra en subjektiv vurdering fremkommer det bedste resultat ved kun at inddrage de to kategoriske indikatorer Supermarkedet og Specialbutikker. Desuden er det de to indkøbsmuligheder med størst frekvens, se Figur 14, afsnit Seks ud af 41 respondenter bruger dagligt ansigtspleje. Se bilag 31, krydstabel 7 89

97 det mest prisfølsomme og lader prisen være mere styrende end deres loyalitet over for et brand 48. Ligeledes ses det, at segmentet har en meget lav viden om personlige plejeprodukter med en middelværdi på (2.51). Dette kan forklare, hvorfor segmentet samtidig har den mest negative attitude og den svageste rutine i forhold til at bruge personlige plejeprodukter. Umiddelbart forbinder segmentet ikke forkælelse med køb af personlige plejeprodukter (laveste middelværdi 3.41), hvilket kan betyde, at de primært køber produkterne på grund af deres funktionelle egenskaber. Derudover er de lidt uenige i, at de kan identificere sig med den typiske forbruger af personlige plejeprodukter, og de scorer dermed den laveste middelværdi for self-identity (3.26). Samtidig er basisbrugerne ikke interesseret i at få kompetent rådgivning (3,56), hvilket gør, at segmentet er svært at påvirke på andet end pris og bekvemmelighed. Når segmentet krydses med variablen evne til at skelne mellem brands, viser det sig, at kun 30% er lidt enige eller enige i, at det er nemt at bedømme forskellen mellem brands. Dette understøtter teorien om, at segmentets viden om personlige plejeprodukter er lav. Ved krydstabellering ses at blot 9,8% handler i lufthavnen, at kun 4,9% handler i Magasin eller på nettet, og at ingen handler på apoteket, se bilag 31. Dette bekræfter, at basisbrugerne foretrækker at handle i supermarkedet, hvilket understøtter, at de er prisfølsomme og går op i bekvemmelighed, når de køber deres personlige plejeprodukter. På de fleste områder repræsenterer segmentet fokusgruppen fra Svendborg, der kunne karakteriseres som typiske basisforbrugere med vægt på pris og bekvemmelighed, jf. afsnit Klynge 2 41,6% (Base 91): Middelbrugeren I segmentet Middelbrugeren, som er det største af de tre segmenter, handler alle både ofte i supermarkedet og i specialbutikker. Adfærden ligger over middel (4,15), hvilket indikerer, at disse forbrugere både anvender en del basisprodukter og en form for ansigtspleje. Det formodes, at mange inden for segmentet køber basisprodukter i supermarkedet, da middelværdien på bekvemmelighed er relativt høj (4,86). Samtidig er segmentet positivt stemt over for at modtage kompetent rådgivning (middelværdi 4,38), hvilket kan hænge sammen med, at forbrugerne handler i specialbutikker, hvor der er mulighed for at få rådgivning. Overraskende er det, at viden om personlige plejeprodukter er lav (3.14). På trods af lav viden er attituden positiv, hvilket indikeres af en relativt høj middelværdi (5.15). Dertil er den daglige rutine også relativt stærk (4,70), og det afspejler, at forbrugerne ville føle ubehag, hvis rutinen ikke kunne udføres. I forhold til at kunne se sig selv som den typiske forbruger af personlige plejeprodukter scorer segmentet 48 Segmentet har den højeste middelværdi (4.39) på spørgsmålet Jeg har favoritmærker, men hvis jeg ser et 2 for 1 pris-tilbud, er det mest sandsynligt, at jeg vil købe pristilbuddet frem for mit favoritmærke. 90

98 kun lige over midtpunktet (4.10). Vi vurderer ikke, at forbrugerne i segmentet er overvejende prisfølsomme (3.89), se bilag 30. Overordnet set kan segmentet karakteriseres som et neutralt/positivt middelsegment. Klyngen, der udgør over 40% procent af forbrugerne, karakteriseres som havende en positiv attitude, relativt stærk rutine, relativt lav prisfølsomhed og en positiv indstilling over for kompetent rådgivning. På den baggrund vurderes det, at der er potentiale for at kunne påvirke segmentet til at øge deres forbrug og anvende mere specialiserede hudplejeprodukter. Ved krydstabellering ses det ligeledes, at segmentet køber deres personlige plejeprodukter gennem forskellige distributionskanaler. Ud over at alle handler i supermarkedet og i specialbutikker, handler segmentet også ofte i lufthavnen (19,8%), Magasin (18,7%), apoteket (15,4%) og online (11,0%). På den baggrund vurderer vi, at andre parametre end prisen har betydning, når segmentet køber personlige plejeprodukter. En anden variabel kan eksempelvis være brandet, da over 50% kan tolkes som værende brandbevidste 49. Et interessant karakteristika for segmentet er, at 35% dagligt bruger ansigtspleje 50. Det støtter ovenstående argumentation om, at der er vækstpotentiale hos middelsegmentet, som dog repræsenterer gruppen med flest unge og dermed er gruppen med flest personer med en relativt lav årlig husstandsindkomst, se bilag 31. Klynge 3-39,7% (87): Ekspertbrugeren Ekspertbrugeren køber oftest sine personlige plejeprodukter i specialbutikker (80,5%), mens ingen i segmentet køber sine personlige plejeprodukter i supermarkedet. Dermed er bekvemmelighed ikke en faktor, der kan få segmentet til at øge forbruget (middelværdi 3.02). Samtidig er segmentet det mindst prisfølsomme (3,17), og forbrugerne foretrækker at købe deres favoritmærker frem for et substituerende produkt på tilbud. Segmentet har samtidig den højeste middelværdi på forkælelse (4.05), rutine (5.04), selfidentity (4.38) og attitude (5,53). Det betyder, at forbrugerne kan identificere sig med en typisk forbruger af personlige plejeprodukter, og de føler, at de forkæler sig selv, når de køber produkterne. Mange forbrugere i segmentet har en stærk rutine, og over 50% bruger dagligt personlige plejeprodukter til ansigtet 51. Dette understøtter, at segmentet ligeledes har den højeste adfærd (4.60) og bruger flere basisprodukter, middelprodukter og specialiserede hudplejeprodukter som f.eks. scrub og øjencreme, jf. afsnit Selvom middelværdien for variablen viden er højest hos dette segment, er det stadig overraskende, at niveauet er relativt lavt (3.54). Segmentets forbrugere er de mest positive over for at modtage kompetent 49 Middelværdi på 5,6 på en 7-punkt Likert-skala ved måling af variablen brandbevidst ud af 91 respondenter bruger dagligt ansigtspleje ud af 87 respondenter bruger dagligt ansigtspleje. 91

99 rådgivning (4.71), hvilket stemmer overens med, at de køber deres personlige plejeprodukter i specialbutikker, se bilag 30. Det understøtter resultaterne fra krydstabelleringen, hvor det fremgår, at en stor andel af segmentet handler i lufthavnen (37,9%), på apoteket (25,5%), i Magasin (24,1 %) og på nettet (23,0 %). Dette tolkes som om, at forbrugerne godt kan lide at shoppe rundt, når de skal købe personlige plejeprodukter, jf. bilag 31. Mere end 60% af segmentet er lidt enig, enig eller meget enig i, at de kan skelne mellem forskellige brands. Det betyder formentlig, at forbrugerne er bevidste om, hvad de går efter, og at de vælger den salgskanal, der kan imødekomme deres præferencer. Segmentet er karakteriseret som den gruppe med flest personer over 27 år (> 70%) og den gruppe, hvor flest har en samlet husstandsindkomst på mere end kr. årligt, jf. bilag 31. Samlet konkluderes det, at segmentet repræsenterer den type forbruger, der har skabt en øget efterspørgsel på specialiserede hudplejeprodukter. Der er potentiale for at påvirke segmentet yderligere, da adfærdens middelværdi kun er på 4,60. Middelværdien kan stadig øges via forbrug af flere produkter samt mere specialiserede hudplejeprodukter, se figur 13 afsnit Dertil bemærkes at vidensniveauet er lavt, hvorfor rådgivning om produkterne og deres anvendelsesmulighederne formentlig kan skabe en stærkere rutine og øget adfærd hos forbrugerne Samlet vurdering På baggrund af ovenstående er det relevant for virksomheder at fokusere på, hvordan de bedst målretter deres kommunikation mod det enkelte segment. Vi vurderer, at der særligt er et stort potentiale hos ekspertforbrugerne, da de er positivt stemte og ser sig selv som de typiske forbrugere af personlige plejeprodukter. Der er store vækstmuligheder hos ekspertsegmentet, fordi mange i gruppen anvender de specialiserede hudplejeprodukter. Middelsegmentet er ligeledes interessant, da vi vurdere at vækstpotentialet er stort, i og med at dette segment er positive overfor brug af personlige plejeprodukter, men har en relativ beskeden adfærd. Virksomhederne bør derfor arbejde på, at konvertere disse forbrugere op i ekspertgruppen, som har det højeste forbrug og den stærkeste rutine. Basissegmentet repræsenterer de mest simple forbrugere, der kun handler i supermarkedet og påvirkes af tilbud, hvorfor det umiddelbart er svært for virksomhederne at skabe øget forbrug hos dette segment Adfærdsanalyse på segmentniveau Af klyngeanalysen fremgår det, at der kan identificeres forskellige markedssegmenter, som er relevante for en virksomheds markedsføringsstrategi. Gennem en estimering af den konceptuelle adfærdsmodel undersøges hvilke af de identificerede sammenhænge, der driver adfærden inden for køb af personlige 92

100 plejeprodukter til mænd. Dertil påvises hvilke drivere, der har stærkest effekt på adfærden. Dette har betydning for, hvordan virksomhederne bør prioritere deres ressourcer. På baggrund af ovenstående segmenteringsanalyse er det derfor væsentligt at afdække, om der er forskel på, hvad der driver de enkelte segmenters adfærd. Resultatet kan give indsigt i, hvilke indsatsområder virksomhederne bør fokusere på med hensyn til hvert enkelt segment. Derfor er estimering af den konceptuelle adfærdsmodel forsøgt udført på de tre segmenter, hvilket desværre ikke har kunnet lade sig gøre 52. Det kan muligvis skyldes stikprøvernes beskedne størrelse samt den høje kompleksitet i modellen, herunder mange variable og sammenhænge (Marcoulides & Saunders, 2006). Derfor vil følgende estimering af den konceptuelle model blive udarbejdet for det generelle marked for danske mænd. 4.8 Partial Least Squares (PLS) Til estimering af den konceptuelle model anvendes en strukturel ligningsmodel (Structural Equation Model = SEM). SEM anvendes ofte til at bekræfte eller afvise teoretiske antagelser via empiriske data. På den baggrund er det vigtigt at have en god forståelse for teorien for at kunne forstå de enkelte komponenter i den strukturelle ligningsmodel. Der er generelt to fremgangsmåder til estimering af parametre i SEM, herunder LISREL og Partial Least Squares-metoden (PLS). LISREL er historisk set den mest anvendte metode, der søger årsagssammenhænge på baggrund af kovariansen. En fordel ved at anvende LISREL er, at modellen estimeres med høj nøjagtighed, men til gengæld er der høje krav til bl.a. forudsætningerne til normalfordeling og stikprøvens størrelse(fornell & Bookstein, 1982; Haenlein & Kaplan, 2004). Vi har valgt at benytte PLS metoden, fordi den er velegnet til at estimere og belyse mere komplekse multivariate årsagssammenhænge mellem observerede og latente variable ud fra variansen. Der er flere fordele ved at anvende PLS frem for LISREL. Blandt andet er der i PLS ikke krav om, at data skal være normalfordelt. Dertil er PLS robust i forhold til skæve fordelinger og multikollinaritet, anvendelig ved små stikprøver og stærk til prædikative formål, som i denne afhandling er måling af adfærd, da netop denne metode søger at forklare variansen (Martensen & Grønholdt, 2010). Haenlein & Kaplan (2004) argumenterer for, at der skal foreligge et stærkt, teoretisk grundlag for de komponenter og sammenhænge, man ønsker at teste. Vi vurderer at den er velegnet til vores formål, da den konceptuelle model netop er bygget op om et teoretisk såvel som et kvalitativt fundament i del I og II, 52 Ved test af segment 1 (basis) var der ingen signifikant sammenhæng mellem adfærdsintentionen og adfærd. Generelt fandtes kun få signifikante sammenhænge, trods forsøg på en reducering via det hierarkiske princip. Ved test af segment 2 (middel) kunne modellen ikke estimeres i PLS. Segment 3 (ekspert) er ikke testet. Se bilag

101 hvor der redegøres for sammenhængene mellem de afhængige og uafhængige variable. Dertil er variablene testet i faktoranalysen, som sikrer, at indikatorerne måler det begreb, man ønsker at måle Operationalisering Til estimering og test af modellen anvendes softwaren SmartPLS. Alle variable i modellen måles gennem refleksive indikatorer, hvorfor det antages, at indikatorerne er en refleksion af den latente variabel PLS-analyse - gennemførelse og tolkning af data I det følgende analyserer vi, hvilke variable der forklarer mænds adfærd i forhold til køb af personlige plejeprodukter. Dette sker på baggrund af den teoretiske referenceramme og den kvalitative analyse, som er illustreret i den konceptuelle adfærdsmodel, jf. afsnit 3.4. Inden estimeringen af modellen tages der stilling til, hvordan Missing Values behandles. I SmartPLS findes der to muligheder, herunder Mean Replacement og Case Wise Replacement. Til udførelse af denne analyse anvendes Case Wise Replacement, idet der ønskes størst mulig varians i modellen. Metoden Mean Replacement erstatter Missing Value med middelværdierne, hvilket giver en mindre varians 54. Estimeringen af PLS-modellen er en interaktiv proces. Det vil sige, at estimeringen foretages gentagne gange med henblik på at opnå den bedste model. Modellen analyseres og fortolkes i tre faser, hvilket sikrer, at de latente variable har tilstrækkelig validitet og reliabilitet, før der drages konklusioner ud fra resultatet, herunder de opstillede hypoteser (Fornell & Larcker, 1981; Martensen & Grønholdt, 2010) Evaluering af målemodellen I første fase evalueres målemodellen, i anden fase estimeres og testes relationerne i modellen, og i sidste og tredje fase evalueres den strukturelle model. Ved evaluering af målemodellen undersøges item reliability (indikatorer), composite reliability, Average Variance Extracted (AVE) og discriminant validity Item reliability De enkelte indikatorers (loadings) reliabilitet vurderes i forhold til den latente variabel efter udførelse af PLS algoritmen 55. Forudsætningen for at sammenhængen kan betragtes som signifikant er loadings > 0,7. Nogle forfattere argumenterer for, at loadings under 0,7 kan accepteres, hvis der findes teoretisk grundlag for at beholde dem i modellen. Dog bør loadings under 0,4 fjernes fra modellen (Hulland, 1999; Martensen & Grønholdt, 2010). Sortering af loadings sker efter det hierarkiske princip, hvor i alt otte indikatorer 53 Størstedelen af skalaerne er testede på forhånd i andre studier, dertil er indikatorenes sammenhæng testet i en eksplorativ faktoranalyse. 54 Mean wise replacement anvendes oftest kun ved små stikprøver. 55 PLS Algoritmen Case Wise Replacement,300 iterations. 94

102 fjernes fra modellen. Seks indikatorer ligger under 0,7, men over den kritiske grænse på 0,4, se bilag 33. De seks indikatorer beholdes, da vi vurderer, at de bidrager til forklaringen af de latente variable og dermed til modellen som helhed Composite reliability Composite reliability indikerer, hvor godt hver af konstruktionerne (variablene) er forklaret af indikatorerne. Den anbefalede tærskel er 0,70 (Chin, 1998). En tærskelværdi over betyder, at konstruktionen er godt beskrevet af dens indikatorer. Fordelen ved at måle på Composite reliability frem for Cronbach s alpha er, at der anvendes loadings estimeret ud fra PLS-modellen, hvorfor der tages højde for, at indikatorerne ikke er vægtet ens (Martensen & Grønholdt, 2010). I bilag 34 ses det, at samtlige composite reliability-værdier er over den kritiske tærskel den laveste på 0,7988, mens de øvrige ligger mellem 0,81 og 0,95. Dette er et udtryk for, at variablene består af en stærk homogen og endimensionel konstruktion, hvor reliabiliteten vurderes at være høj (Martensen & Grønholdt, 2010) AVE En anden måde at måle composite reliability er via average variance exstracted (AVE). AVE måler, hvor meget varians variablens tilknyttede indikatorer har tilsammen. AVE skal være større end 0,50, hvorved kriteriet opfyldes om, at den latente variabel forklarer mere end halvdelen af variansen i sine indikatorer (Fornell and Larcker, 1981) og (Martensen & Grønholdt, 2010). Den laveste AVE-værdi er 0,5362, mens langt de fleste måler mere end 0,6, hvilket bekræfter en stærk composite reability og konvergent validitet, se bilag Discriminant validity Discriminant validity anvendes til vurdering af, i hvor høj grad konstruktionen af variablene er forskellige og dermed adskiller sig fra de andre variable. Til evaluerering af discriminant validity sammenlignes kvadratroden af AVE med korrelationskoefficienter mellem variablene. Fornell-Larcker-kriteriet er, at kvadratroden af AVE skal være større end korrelationen mellem den og andre variable (Martensen & Grønholdt, 2010). Som det fremgår af bilag 35, er dette kriterium opfyldt for alle de latente variable, hvilket betyder, at de latente variable adskiller sig fra hinanden Estimering og test af modellen Ud fra ovenstående vurderes modellen at være egnet til videre analyser, hvorfor der er grundlag for estimering og test af modellen. Testen udføres på baggrund af de opstillede hypoteser fra del I og II. Der 95

103 udføres t-test ved brug af bootstrapping-metoden 56, hvor der testes på alle de identificerede relationer mellem variablene. Gennem bootstrapping resample-metoden vælges resample til cases for at øge sikkerheden i stikprøven 57. Metoden behandler den observerede stikprøve som en repræsentation af populationen (Henseler, Ringle, & Sinkovics, 2009). Udføresel af bootstrap-estmationen viste, at flere t-værdier var under den accepterede grænse for signifikans, hvorfor disse er fjernet efter det hierarkiske princip 58. Denne procedure er gentaget, indtil at der i den endelige model kun fremgår signifikante sammenhænge. Det tilstræbes at opnå et 1% signifikansniveau (t-værdi= 2,33 ved en-sidet test), men der tillades op til et 10% signifikansniveau (t-værdi= 1,28 ved en-sidet test), hvis der findes god, teoretisk argumentation for at acceptere en højere grad af usikkerhed. På baggrund af en teoretisk betragtning og priori udarbejdes analysen på en-sidet t-test. Afslutningsvis udføres PLS-algoritmen for at se effekterne af variablenes sammenhænge. Derved er den endelige model estimeret for mænds købsadfærd inden for personlige plejeprodukter på det danske marked, se nedenstående figur Evaluering af den strukturelle model Ved evaluering af PLS-modellen vurderes R2-værdierne 59 på de afhængige variable, herunder attitude, subjektive normer, self-identity, adfærdsintention, rutine, brandbevidst, viden, rutine og adfærd. I bilag 36 ses det, at der er opnået en moderat forklaringsgrad på attitude (R 2 =0,536), subjektive normer (R 2 = 0,215), self-identity (R 2 =0,506), adfærdsintention (R 2 =0,476) og adfærd (R 2 = 0,513). Dertil en svag forklaringsgrad på brandbevidst (R 2 = 0,142) og viden (R 2 = 0,110). Samlet kan det konkluderes, at modellen har en moderat til relativt god forklaringsgrad, idet 51,3% af variationen i adfærden er forklaret med modellen. 56 Bootstrap: Re-sampling med udskiftning fra den originale stikprøve. Proceduren producerer stikprøver i overensstemmelse med det samme antal enheder som i den originale stikprøve. Derfor skal man opgive stikprøvestørrelsen. 57 Stikprøvestørrelsen er Det hierarkiske princip udføres ved altid at fjerne den laveste sammenhæng (t-værdi) i modellen og derefter reestimere og teste modellen. Denne fremgangsmåde gentages, indtil alle forhold er signifikante på 0,05-niveau (ensidet test) (Martensen & Grønholdt, 2010) 59 Chin (1998, p. 323) R 2 -resultater: 0.67 (substantial), 0.33(moderate) 0.19 (weak) (Martensen & Grønholdt, 2010) 96

104 Figur 17 Den estimerede model 4.9 PLS- analyse og evaluering af resultater Estimering af modellen udføres ved udregning af path coefficients, der repræsenterer den estimerede, gennemsnitlige effekt ved ét-point forøgelse i den tilhørende variabels performance index værdierne fremgår af bilag 37 (LV index) og bilag 38 (ustandardiserede betaværdier). I følgende diskussion fokuseres der på de mest interessante og overraskende resultater, som samtidig bliver sammenlignet med resultaterne fra tidligere studier, som der er redegjort for i del I. Først bemærkes det, at alle sammenhænge med sociokultur er signifikante på 1% signifikansniveau på både attitude, subjektive normer og self-identity. Dette er interessant, fordi Souiden & Diagne (2009) ikke fandt nogen sammenhænge mellem sociokulturelle overbevisninger og attitude - hverken i deres studie af franske mænd eller i deres studie af canadiske mænd. Vi finder at sociokulturen har en meget stærk effekt på self-identity med en værdi på 0,674, hvilket tolkes som at sociokulturen i høj grad dikterer, hvorvidt det er acceptabelt og forventet, at danske mænd bruger personlige plejeprodukter. Dertil bekræftes det, at 97

105 sociokulturen er med til at skabe billedet af den ideelle mand, herunder opfattelsen af den typiske forbruger af personlige plejeprodukter, jf. afsnit Betragtes sammenhængene mellem variablen livsstil (at se præsentabel ud på jobbet) og attitude samt livsstil og subjektive normer, kan disse bekræftes på et 1% signifikansniveau. Souiden & Diagne (2009) fandt tilsvarende en signifikant sammenhæng mellem livsstil og attitude i deres studie af canadiske mænd. Denne afhandling bidrager som noget nyt til at bekræfte sammenhængen mellem livsstil og de subjektive normer med en effekt på 0,315. Det er overraskende, at der ikke kan bekræftes en signifikant sammenhæng mellem livsstil og self-identity, hvilket kan forklares med, at self-identity ikke påvirkes af forventninger til manden og hans udseende blandt den nære omgangskreds eller bekendte. Dertil kan det bekræftes på 1% signifikansniveau, at der er positiv sammenhæng mellem at være kvalitetsbevidst og attitude til brug af personlige plejeprodukter samt kvalitetsbevidst og self-identity. Effekten er beskeden med værdier på 0,130 og 0,150. I forlængelse heraf findes der på et 1% signifikansniveau sammenhæng mellem forkælelse og attitude samt forkælelse og self-identity med effekter på 0,167 og 0,283. Dette bekræfter Sturrock og Piochs (1998) formodning om sammenhængen mellem forkælelse og attitude. Samlet set betyder dette, at manden er affektiv i forhold til køb af personlige plejeprodukter, hvilket positivt påvirker hans attitude og hans opfattelse af produkterne som forkælelse, hvilket styrker hans af self-identity. Desuden betyder det, at kvalitet er et vigtigt parameter hos den typiske forbruger af personlige plejeprodukter jf. afsnit Ligeledes bekræftes sammenhængen mellem, at manden går op i at være fysisk attraktiv og opfattelsen af self-identity (1% signifikansniveau). Dog er effekten relativt beskeden med en værdi på 0,147. Sammenhængen mellem fysisk attraktivitet og attitude kan derimod ikke bekræftes. Dette er interessant, eftersom Souiden & Diagne (2009) fandt en stærkt positiv sammenhæng mellem ønsket om at øge sin fysiske attraktivitet og attituden til personlige plejeprodukter hos franske og canadiske mænd. Sundhed bekræftes ligeledes at have en signifikant effekt (5% signifikansniveau) på self-identity med en svag effekt på 0,079, men er ikke signifikant på attitude. Souiden & Diagne (2009) fandt heller ingen signifikant sammenhæng mellem sundhed og attitude, hvorfor der kan stilles spørgsmålstegn ved Sturroch og Pioch (1998) kvalitative undersøgelse af new zealandske mænd og om, hvorvidt det at være sundhedsbevidst har en positiv effekt på attituden til personlige plejeprodukter. Modsat kan det ikke udelukkes, at der kan være kulturelle forskelle på området. 98

106 Det kan også bekræftes, at variablen alder har en signifikant effekt på self-identity, men ikke på attitude. Effekten på self-identity er relativt lav med en værdi på 0,083. Dette kan blandt andet skyldes, at respondenterne i studiet har en relativt lav gennemsnitsalder, og at mange først bliver bevidste om deres aldringstegn, når de bliver lidt ældre. Dog fandt Souiden & Diagne (2009) og Sturroch og Pioch (1998) i deres studie af canadiske og new zealandske mænd en positiv sammenhæng mellem alder og attitude til personlige plejeprodukter. Påvirkningen fra reklamer har været omtalt som både positiv og negativ, jf. afsnittene og Der er dog stærkest formodning om, at reklamer påvirker både attitude, subjektive normer og self-identity positivt. Dog ses et noget andet resultat i indeværende undersøgelse. For det første kan kun sammenhængen mellem reklamer og subjektive normer bekræftes at være signifikant med et 5% signifikansniveau. For det andet er effekten relativ svag med en værdi 0,092. Dette er helt modsat af Souiden & Diagnes (2009) resultater, som viste en signifikant sammenhæng mellem reklame og attitude hos både franske og canadiske mænd. Alligevel er det ikke overraskende, at indeværende studie ikke kan påvise denne sammenhæng, da flere respondenter i de kvalitative studier var meget skeptiske over for reklamer og deres kommercielle budskab, jf Sammenhængene mellem de afhængige variable attitude og adfærdsintention, self-identity og adfærdsintention samt adfærdsintention og adfærd bekræftes alle at være signifikante på 1% signifikansniveau. Særligt påvirkningen fra attitude til adfærdsintention og fra adfærdsintention til adfærd er stærke (henholdsvis 0,538 og 0,534). Et overraskende resultat er, at sammenhængen mellem subjektive normer og adfærdsintention er svagt negativ med en effekt på 0,093 (5% signifikansniveau). En forklaring kan være, at variablen subjektive normer ikke har nogen betydning for mænd med en høj adfærdsintention, men kun for mænd med en lav adfærdsintention. Eksempelvis blev det i de kvalitative studier belyst, at flere respondenter ikke oplevede, at omgivelserne havde stærke forventninger til, om de var velplejet (f.eks. at bruge creme i ansigtet). Omvendt havde respondenterne heller ikke selv forventninger til andre mænd om, at de skulle gå op i at være velplejet ud over den almindelige hygiejne, jf. afsnit Dette kan skyldes, at brugen af personlige plejeprodukter ikke opfattes som havende synlige egenskaber som eksempelvis brug af mærkevaretøj, hvorfor der generelt ikke skabes nogen synlige forventninger fra hverken den nære eller fjerne omgangskreds. Dertil er det heller ikke et emne, mænd taler om blandt venner og bekendte, hvilket ligeledes kan betyde, at der ikke skabes forventninger om, at man går op i personlige plejeprodukter, jf. afsnit På den baggrund kan det have været svært for respondenterne at svare på de stillede spørgsmål. 99

107 Et andet overraskende resultat er, at PBC hverken er signifikant på adfærdsintention eller adfærd. Det overraskende ligger i, at den anvendte skala er testet i andre studier, og at sammenhængen har empirisk støtte. En forklaring kan eventuelt være, at uanset hvor høj eller lav en adfærdsintention eller adfærd respondenterne har haft, så har alle respondenter svaret mere eller mindre det samme på spørgsmålene til måling af PBC. I den kvalitative analyse fremgik det ligeledes, at der var en generel usikkerhed og tvivl blandt mænd, når de skulle vælge personlige plejeprodukter, hvorfor nogle gerne ville have hjælp og andre generelt var hæmmet i at differentiere blandt produkternes egenskaber, jf. afsnit og Betragtes de interne MOA-variable ses det, at opfattet viden, rutine og brandbevidst (evnen til at skelne mellem brands) alle er signifikante på et 1% signifikansniveau på adfærden. De direkte effekter på adfærden er dog ikke specielt stærke med værdierne 0,128, 0,168 og 0,144. Dog er der stor signifikant sammenhæng mellem variablene indbyrdes, eksempelvis har rutine en relativ stor effekt på 0,328 på viden, mens viden påvirker respondentens evne at differentiere brands - med værdien 0,380. Der er ingen signifikant effekt fra disse på adfærdsintentionen. Det er interessant, at de interne MOA-variable kun har en effekt på adfærden, hvilket bør undersøges mere dybdegående i videre studier. Dog er der fundet en modererende effekt på leddet mellem viden og adfærdsintention, hvilket betyder, at jo større viden forbrugeren har, desto større er intentionen om at købe et personligt plejeprodukt 60. Dertil er det overraskende, at vanekøb ikke bekræftes at være signifikant på hverken adfærd eller adfærdsintention. De eksterne variable fra MOA-modellen: Pris/tilbud og emballage accepteres på et 10% signifikansniveau, hvilket er svagt. Pris/tilbud har en negativ effekt på adfærdsintentionen med en værdi på - 0,079. En forklaring kan findes i den tidligere udførte klyngeanalyse, hvor der var en signifikant sammenhæng mellem lav adfærd og høj prisfølsomhed og omvendt. Det betyder, at muligheden for at opnå tilbud har en positiv effekt på de respondenter, der har en lav adfærdsintention, hvorimod respondenter med en høj adfærdsintention ikke lader sig påvirke af prisen. Dette kan forklares ud fra, at mænd med et højt forbrug har stærke præferencer for kvalitet og specifikke brands, jf. afsnit 4.7.3, og derfor kan opfatte tilbud negativt -eller blot ikke lader sig påvirke af tilbud. Der findes ikke nogen signifikant sammenhæng mellem pris/tilbud og adfærd, da t-værdien (1,128) var under et acceptabelt niveau, men det kan ikke udelukkes, at der er en svag sammenhæng 61. Samme negative effekt ses mellem MOA-variablen emballage og adfærd med værdien 0,073. Formuleringen af spørgsmålene kan have en indflydelse, da den anvendte skala ikke er testet i tidligere 60 Primær forudsætning for anvendelse af modererende effekter i PLS er, at variablene skal være reflektive (Chin, Wynne W.; Marcolin, Barbara L.; Newsted, Peter R., 1996) 61 Pris/tilbud -> adfærd; effekt = - 0,

108 studier. En anden forklaring kan være, at respondenter med høj adfærd har svaret lavt på spørgsmålene, hvorfor de testede egenskaber ved emballage ikke påvirker deres præferencer. Modsat kan det tolkes, at respondenter med lav adfærd har svaret højere på denne skala, hvilket kan betyde, at denne type forbruger anvender cues f.eks. farven på produktet eller at der står For Men. Brug af cues er ofte anvendt ved køb af rutineprodukter hos forbrugere med en lav involvering 62. Den sidste eksterne MOA-variabel er salgspersonale i butikken, hvor det bekræftes, at der er en positiv påvirkning fra adfærdsintentionen med en effekt på 0,200. Dette er sammenhængende med resultaterne fra klyngeanalysen, hvor segmenterne middel og ekspert, som har en adfærd over middel, gerne vil have kompetent rådgivning fra personalet i butikken. Som redegjort for i afsnit forventes det, at forbrugeren skal have en høj adfærdsintention for at ville have kompetent rådgivning, hvilket dermed vil kunne øge deres købsadfærd. Dog er det tankevækkende, at der ikke er signifikant sammenhæng mellem salgspersonale og adfærd. Dette kan skyldes, at skalaspørgsmålene ikke er testet på forhånd. 62 Se fodnote 16, s Cue Utiliziation Theory 101

109 4.9.1 Hypoteseoversigt I nedenstående figur 18 ses hvilke hypoteser der er blevet be- og afkræftet, på baggrund af den estimerede model illustreret i figur 17. Se desuden bilag 39, for oversigt over modellens signifikansniveauer. Figur 18 Hypoteser bekræftet og afkræftet Hypoteser Resultat H1a Der er en positiv sammenhæng mellem adfærdsintention og adfærd Accepteret* H2a Der en en positiv sammenhæng mellem opfattet adfærdskontrol (PBC) og adfærdsintention Afvist H2b Der en en positiv sammenhæng mellem opfattet adfærdskontrol (PBC) og adfærd Afvist H3a Der er en positiv sammenhæng mellem daglig rutine og adfærdsintention Afvist H3b Der er en positiv sammenhæng mellem daglig rutine og adfærd Accepteret* H3c Der er en positiv sammenhæng mellem daglig rutine og viden Accepteret* H4a Der er en positiv sammenhæng mellem viden og adfærdsintention Afvist H4b Der er en positiv sammenhæng mellem viden og adfærd Accepteret* H4c Der er en positiv sammenhæng mellem viden og PBC Accepteret* H5a Der er en positiv sammenhæng mellem emballage og adfærd Accepteret *** H5b Der er en positiv sammenhæng mellem adfærdsintention og emballage Afvist H6a Der er en positiv sammenhæng mellem salgspersonale og adfærd Afvist H6b Der er en positiv sammenhæng mellem adfærdsintention og salgspersonale Accepteret* H7a Der er en positiv sammenhæng mellem pris/tilbud og adfærd Afvist H7b Der er en positiv sammenhæng mellem pris/tilbud og adfærdsintention Accepteret*** H8a Der er en positiv sammenhæng mellem bekvemmelighed og adfærd N/A H8b Der er en positiv sammenhæng mellem bekvemmelighed og adfærdsintention N/A H9a Der er en positiv sammenhæng mellem subjektive normer og adfærdsintention Accepteret** H10a Der er en positiv sammenhæng mellem attitude og adfærdsintention Accepteret* H11a Der er en positiv sammenhæng mellem self-identity og attitude Accepteret* H11b Der er en positiv sammenhæng mellem self-identity og subjektive normer Afvist H11c Der er en positiv sammenhæng mellem self-identity og adfærdsintention Accepteret* H12a Der er en positiv sammenhæng mellem sociokultur og attitude Accepteret* H12b Der er en positiv sammenhæng mellem sociokultur og subjektive normer Accepteret* H12c Der er en positiv sammenhæng mellem sociokultur og self-identity Accepteret* H13a Der er en positiv sammenhæng mellem reklame og attitude Afvist H13b Der er en positiv sammenhæng mellem reklame og subjektive normer Accepteret** H13c Der er en positiv sammenhæng mellem reklame og self-identity Afvist H14a Der er en positiv sammenhæng mellem livsstil og attitude Accepteret* H14b Der er en positiv sammenhæng mellem livsstil og self-identity Afvist H14c Der er en positiv sammenhæng mellem livsstil og subjektive normer Accepteret* H15a Der er en positiv sammenhæng mellem forkælelse og attitude Accepteret* H15b Der er en positiv sammenhæng mellem forkælelse og self-identity Accepteret* H16a Der er en positiv sammenhæng mellem sundhed og attitude Afvist H16b Der er en positiv sammenhæng mellem sundhed og self-identity Accepteret** H17a Der er en positiv sammenhæng mellem fysisk attraktivitet og attitude Afvist H17b Der er en positiv sammenhæng mellem fysisk attraktivitet og self-identity Accepteret* H18a Der er en positiv sammenhæng mellem alder og attitude Afvist H18b Der er en positiv sammenhæng mellem alder og self-identity Accepteret** H19a Der er en positiv sammenhæng mellem rutine og vanekøb Accepteret* H19b Der er en positiv sammenhæng mellem vanekøb og adfærdsintention Afvist H20a Der er en positiv sammenhæng mellem at være brandbevidst og adfærd Accepteret* H20b Der er en positiv sammenhæng mellem at være brandbevidst og adfærdsintention Afvist H20c Der er en positiv sammenhæng mellem at være brandbevidst og PBC Accepteret* H20d Der er en positiv sammenhæng mellem viden og at være brandbevidst Accepteret* H21b Der er en positiv sammenhæng mellem at være kvalitetsbevidst og self-identity Accepteret* H21a Der er en positiv sammenhæng mellem at være kvalitetsbevidst og attitude Accepteret* 102

110 I figur 19 herunder ses en oversigt over de signifikante drivere og indflydelsen på de afhængige variable adfærd, attitude, subjektive normer, self-identity og adfærdsintention. Nedenstående fremhæves dem med størst effekt på de afhængige variable, herunder adfærden. Figur 19 Effekt på de afhængige variable Adfærd Adfærdsintention Attitude Self-Identity Subjektive Normer Adfærdsintention 0,56 Adfærdsintention * Viden 0,12 Alder 0,02 0,03 0,02 0,08 Attitude 0,30 0,54 Brandbevidst 0,14 Emballage -0,07 Forkælelse 0,11 0,20 0,26 0,29 Fysiskattraktivitet 0,03 0,05 0,04 0,14 Kvalitetsbevidst 0,07 0,13 0,18 0,16 Pris/Tilbud -0,05-0,08 Præsentabel 0,02 0,03 0,10 0,30 Reklame 0,00-0,01 0,10 Rutine 0,21 Self-Identity 0,21 0,38 0,32 Sociokultur 0,16 0,28 0,42 0,38 0,27 Subjektive Normer -0,05-0,08 Sundhed 0,02 0,03 0,02 0,07 Viden 0,24 I figur 19 ses det, at adfærden primært påvirkes af attitude og adfærdsintention. Dette er ikke overraskende, da variablenes sammenhæng har et stærkt teoretisk fundament, jf. afsnit Til gengæld er det interessant, at de to MOA-variable viden og rutine har de største effekter på adfærden, da begge vurderes som relativt nye bidrag i TBP-modellen, jf. afsnit Ligeledes er det interessant, at self-identity, som medieres gennem adfærdsintentionen, også har en væsentlig påvirkning på adfærden. Dette tolkes som om, at det har en stor betydning, at manden kan identificere sig med den typiske forbruger af personlige plejeprodukter. Adfærdsintentionen påvirkes ligeledes mest af variablene attitude og self-identity. Igen er det ikke overraskende, at attitude har den største effekt på adfærdsintentionen, grundet teoretisk og empirisk grundlag, jf. afsnit Til gengæld er det interessant, at self-identity har den næststørste effekt på adfærdsintentionen, da denne variabel ligeledes er et supplement til den oprindelige model, jf. afsnit Yderligere er det overraskende, at variablen sociokultur, der medieres gennem attitude, subjektive normer og self-identity, har den tredjestærkeste effekt på adfærdsintentionen. I forlængelse heraf ses det, at attituden primært påvirkes af sociokultur, hvorefter self-identity og forkælelse har den største påvirkning. Påvirkningen af forkælelse tolkes som om, at manden er affektivt 103

111 påvirket ved køb personlige plejeprodukter. Variablen self-identity er ligesom attitude primært påvirket af sociokultur og forkælelse. De subjektive normer påvirkes derimod af variablen livsstil (at se præsentabel ud), hvilket kan forklares med, af den er influeret af samfundets forventninger og derfor påvirkes af sociokultur. Hermed bekræftes det, at livsstil herunder jobtype har en indvirkning på, hvilke forventninger der stilles til mandens udseende. Overordnet set tegner der sig et tydeligt billede af, at den uafhængige variabel sociokultur har den stærkeste påvirkning på dannelsen af de bagvedliggende holdninger og den sociale accept af at bruge personlige plejeprodukter. Dertil ses det, at forkælelse, som afspejler den affektive opfattelse af købet, ligeledes har en stærk påvirkning på attitude, self-identity og derigennem adfærdsintentionen. Af de afhængige variable har self-identity og attitude de stærkeste påvirkninger på adfærdsintentionen og adfærden Vurdering af den estimerede model Resultatet af den estimerede model er overordnet set tilfredsstillende, fordi 29 ud af 47 hypoteser er blevet bekræftet jf. figur 18. Anvendelsen af TBP og inddragelsen af self-identity og MOA-variablene vurderes at bidrage til forklaringen på mænds adfærd i forhold til køb af personlige plejeprodukter. Dog kunne TRA-modellen lige såvel have været anvendt, eftersom der ikke kunne påvises nogen signifikant sammenhæng fra PBC. Dertil bør det undersøges, hvorvidt det er relevant at inddrage subjektive normer i en fremtidig adfærdsmodel inden for personlige plejeprodukter til mænd, jf. diskussionen i afsnit 4.9. For at teste hvorvidt forklaringsgraden af adfærdsintentionen øges ved inddragelse af self-identity, er modellen testet med og uden variablen, se bilag 40. Gennem disse to estimationer af modellen ses det, at forklaringsgraden af adfærdsintentionen stiger med tre procentpoint ved inkludering af self-identity (R 2-44,6 -> R 2-47,6). Dette understøtter studiet Pierro et al. (2010), der ligeledes øger forklaringsgraden af adfærdsintentionen med tre procentpoint ved inddragelse af self-identity. Samme procedure som ovenstående er foretaget med inddragelsen af MOA-variablene, hvilket afslører, at disse variable har bidraget med et yderst tilfredsstillende resultat. Samlet øges forklaringsgraden af adfærden med næsten 10 procentpoint (R 2= 0,422 til R 2 = 0,513), se bilag 41. De eksterne MOA-variable kunne kun påvises at være svagt signifikante, hvorfor det anbefales at forbedre konstruktionen af disse variable gennem videre research. 104

112 4.10 Delkonklusion del III Del III tester den konceptuelle model kvantitativt, hvilket gør det muligt at drage endelige konklusioner ud fra de opstillede hypoteser i del I og II. Stikprøven består af respondenter fra netværk og venners netværk og dermed ikke af tilfældigt udvalgte. Derimod opfyldes målet om at få en stikprøve, der matcher lignende studier. De deskriptive analyser gav indsigt i generelle karakteristika om stikprøven, som består af mænd i alderen år, hvoraf mere end 50% befinder sig i gruppen år. Dertil identificeres størstedelen af gruppen som veluddannede storbymennesker. Det samlede indkomstniveau er meget svingende, fordi der er en stor andel af unge singler i gruppen. Via krydstabellering blev det bekræftet, at der kan identificeres forskellige segmenter ud fra variablene adfærd, foretrukne indkøbssted samt forskellige stimuli i købssituationen. Via en faktoranalyse blev det testet, hvordan skalaspørgsmålene blev grupperet naturligt, hvilket ikke gav anledning til ændringer blandt de identificerede variable. Herefter kunne klyngeanalysen gennemføres på baggrund af de identificerede sammenhænge i den kvalitative og deskriptive analyse, som gav anledning til segmentering. Ved Two-Step Cluster-metoden blev der identificeret tre forskellige adfærdssegmenter: Et basissegment, der kun bruger basisprodukter som shampoo og deodorant, handler i supermarkedet og primært er styret af tilbud og bekvemmelighed. Dette segment karakteriseres som illoyale og skelner svagt mellem brands. Middelsegmentet er den gruppe med flest unge forbrugere, og de handler både i supermarkedet og i specialbutikker. De køber primært basisprodukter, men også almindelige former for cremer. Generelt har segmentet en relativt stærk rutine og er positive over for personlige plejeprodukter og kompetent rådgivning. Det tredje segment, ekspertbrugerne handler kun i specialbutikker, Magasin/Illum, lufthavnen og apoteket. Gruppen har en stærk adfærd inden for alle produkttyper, en meget positiv attitude og en stærk rutine. Forbrugerne i dette segmentet ser i høj grad sig selv som de typiske forbrugere af personlige plejeprodukter, de skelner mellem brands, og de vil gerne have muligheden for at få kompetent rådgivning. Til slut blev den endelige konceptuelle model testet og evalueret via Partial Least Squares (PLS), hvor hypoteserne relateret til sammenhængende blev be- eller afkræftet. Overordnet set har inddragelsen af self-identity og MOA-variablene i TPB-modellen bidraget væsentligt til at øge forklaringsgraden af adfærdsintentionen og adfærden. Generelt ses det, at den uafhængige variabel sociokultur har den stærkeste indflydelse på dannelsen af de bagvedliggende holdninger og den sociale accept af at bruge personlige plejeprodukter. Dertil er de uafhængige variable kvalitetsbevidst og forkælelse stærkere drivere for adfærdsintentionen og adfærden. MOA-variablene rutine og viden viser sig at være de uafhængige 105

113 variable, som har stærkest påvirkning på adfærden. Dertil har de afhængige variable self-identity og attitude stærk påvirkning på både adfærdsintentionen og adfærden, mens PBC ikke er signifikant, og subjektive normer har en svag negativ påvirkning. Dette leder op til afhandlingens del IV, hvor resultaterne diskuteres og munder ud i konkrete anbefalinger til virksomhederne. 5 Del IV diskussion og indsatsområder I Del III er den endelige adfærdsmodel estimeret for personlige plejeprodukter til mænd. Dertil er det påvist, hvilke drivere der har størst effekt på adfærdsintentionen og adfærden. Formålet med del IV er at diskutere og sammenfatte velbegrundede anbefalinger til, hvordan virksomhederne bør prioritere deres indsatsområder. Diskussionen af opgavens resultater suppleres med observationer fra butikken, hvorefter der gives operationelle anbefalinger til virksomhederne med det formål at øge mænd adfærd, herunder deres forbrug og køb af personlige plejeprodukter. 5.1 Indsatsområder Til diskussion af indsatsområder for virksomheder, der sælger og markedsfører personlige plejeprodukter, opstilles et prioriteringskort med udgangspunkt i de uafhængige variables effekter og performanceindeks for adfærden. En overskuelig præsentation af data er især anvendelig i forbindelse med strategisk markedsføringsplanlægning. Ud fra et ledelsesmæssigt synspunkt kan resultaterne give indsigt i, hvilke indsatsområder virksomhederne bør prioritere. Det giver mulighed for at allokere ressourcer til de indsatsområder, hvor effekterne er størst i forhold til at øge adfærden. Til opstilling af prioriteringskortet inddrages udelukkende de determinanter, som har en positiv indflydelse på adfærden. Det betyder, at variablene pris/tilbud (-0,05), emballage (-0,07) og reklame (-0,005) ekskluderes, se bilag 42. Dertil udelades de afhængige variable attitude, subjektive normer, self-identity og adfærdsintention, da de er påvirket af de samme uafhængige variable som adfærden. I nedenstående prioriteringskort er determinanterne placeret ud fra de estimerede værdiers totale effekter og performanceindeks, baseret på bilag 37 og 42. De to medianer er baseret på et gennemsnit af de uafhængige variables effekt og performanceindeks. X-aksen viser effekten af at forbedre performanceindekset med ét point på y-aksen. Det betyder, at determinanter i øverste venstre hjørne har en høj performance, men lav effekt. Determinanter i øverste højre hjørne har både en høj performance og en høj effekt. I nederste venstre hjørne er både determinanternes performance og effekt lav, mens 106

114 determinanter i nederste højre hjørne har en lav performance og en høj effekt (Martensen & Grønholdt, 2010). Figur 20 Indsatsområder opstillet på baggrund af den estimerede model Ovenstående ses placeringen af de uafhængige variable i forhold til hinanden. Der er en væsentlig forskel mellem effekt og performance på determinanterne, hvorfor det anbefales virksomheder, der markedsfører personlige plejeprodukter til mænd, at prioritere derefter. Som udgangspunkt bør virksomhederne tilstræbe at have så mange determinanter som muligt i øverste højre hjørne, hvilket er et udtryk for styrke i markedet (Martensen & Grønholdt, 2010). Sociokultur er en af de determinanter, som ligger inden for feltet. Det betyder, at adfærden påvirkes af, at danske mænd forbinder maskulinitet med at være velplejet, og at det ikke er en trussel mod maskuliniteten at bruge personlige plejeprodukter. Samtidig er det et tegn på, at det er socialt acceptabelt, at den ideelle, danske mand er velplejet 63. Vi tolker dermed, at den danske mand i høj grad har accepteret den forandring, der er sket i samfundet, og har påtaget sig rollen som en selvstændig forbruger, der går op i at være velplejet, jf. afsnit og Dog bør der gøres opmærksom på, at variablen sociokultur er testet ud fra, hvorvidt det generelt er acceptabelt at være velplejet. Det er ikke testet, hvorvidt det er acceptabelt for manden specifikt at involvere sig i specialiserede hudplejeprodukter. Det anbefales derfor at undersøge emnet 63 Indikatorerne fra variablen sociokultur i PLS-analysen se bilag

115 nærmere, da det netop er i kategorien Specialiserede Hudplejeprodukter, hvor der spås store vækstmuligheder for virksomhederne, jf. afsnit 1. Virksomhedernes påvirkning af kulturen sker gennem medierne som redegjort for i afsnit og hvorfor virksomhederne bør have stort fokus på deres kommunikations- og mediestrategi. Her skal det bemærkes, at den uafhængige variabel reklame ikke har nogen væsentlig effekt på adfærden (-0,005), men kun en meget svag negativ påvirkning. Virksomhederne bør derfor være omhyggelige med at udarbejde fremtidige reklamekampagner. Det anbefales at anvende testpaneler med danske mænd i målgruppen år for at sikre et troværdigt budskab samt rollemodeller, som målgruppen kan identificere sig med, jf. afsnit og Fordi effekten fra sociokultur er stor, anbefales det virksomhederne at fortsætte prioriteringen af området for at stimulere et øget forbrug af personlige plejeprodukter, herunder styrke accepten omkring brug og køb af personlige plejeprodukter især specialiserede hudplejeprodukter. Rutine har ligeledes en høj performance og en stærk effekt på adfærden. I alt svarer 78%, at brug af personlige plejeprodukter er en daglig rutine for dem 64, mens næsten 50% svarer, at de ville føle sig utilpas, hvis de en morgen ikke havde mulighed for at benytte de personlige plejeprodukter, de normalt bruger. Dermed konkluderes det, at langt de fleste mænd inden for målgruppen har en relativt stærk personlig plejerutine. Sammenhængen mellem adfærd og rutine understøttes ligeledes i klyngeanalysen, hvor ekspertbrugerne, der både bruger basis- og specialiserede hudplejeprodukter, har den stærkeste rutine, mens basisforbrugerne har den svageste rutine, jf. afsnit Derfor bør virksomhederne undersøge, hvordan danske mænds rutine øges og dertil identificere, hvilke produkter de forskellige segmenter anvender i deres daglige rutine, så der er mulighed for at øget behovet eller skabe et nyt. Generelt anbefales det virksomhederne at målrette kommunikationsstrategien mod slutbrugerne for at øge rutinen hos danske mænd. Det er essentielt, at manden kan se en fordel i at udvide sin daglige plejerutine. Dette kan enten ske gennem skabelsen af en daglig rutine, hvis han ikke allerede har én, eller ved at inkludere nye produkter i den daglige plejerutine, herunder specialiserede hudplejeprodukter. I bilag 11 ses det, at markedet er latent, da kun 37,7% svarer, at de dagligt anvender plejeprodukter til ansigtet 65. Altså er der mere end 60% af markedet, der ikke har en daglig ansigtsplejerutine. Som fundet i den kvalitative analyse er det ikke normalt for mænd at tale om personlige plejeprodukter med vennerne. Alt andet lige 64 78% har svaret lidt enig til meget enig i spørgsmålet Brug af personlige plejeprodukter er en daglig rutine ud af 197 svarer, at de dagligt anvender personlige plejeprodukter til ansigtet. 108

116 betyder dette, at salgspersonalet i butikkerne har en meget stor rolle i forhold til at oplyse mænd om mulighederne og fordelene inden for daglige hudplejerutiner. Euromonitor (2009, marts) argumenterer ligeledes, at den daglige plejerutine er den primære driver for væksten hos mænd. Vi finder at de fleste mænd allerede har en basisplejerutine, men at mere end 60% af respondenterne har ikke en daglig rutine inden for ansigtspleje. Særligt mænds rutiner inden for ansigtspleje bør være en vigtig prioritet i udarbejdelsen af virksomhedernes kommunikationsstrategi. Det anbefales derfor virksomhederne fortsat at allokere ressourcer til området. Viden er en af de determinanter, der befinder sig inden for området primære indsatsområder, jf. figur 20, som kategoriseres som lav performance, men som har en stor effekt på adfærden. Det betyder, at hvis virksomhederne prioriterer at investere de nødvendige ressourcer, der kræves for at øge mænds viden inden for personlige plejeprodukter, vil det have en stor effekt på adfærden og hermed efterspørgslen i markedet. I klyngeanalysen understøttes det, at alle brugerne inden for alle tre segmenter: Basisbrugere, middelbrugere og ekspertbrugere oplever, at deres vidensniveau inden for personlige plejeprodukter er lavt 66. Samtidig ses det, at middelbrugerne og ekspertbrugerne gerne vil modtage kompetent rådgivning i butikken og mener, at det kan øge deres købsadfærd, jf. afsnit I kvalitative studie så vi, at mænd ikke deler erfaringer og viden omkring brug af personlige plejeprodukter. Det stiller derfor særligt store krav til virksomhedernes kommunikationsstrategi og rådgivningen i butikkerne i målet på at øge vidensniveauet hos mænd. Eftersom de fleste mænd i segmenterne middelbrugere og ekspertbrugere oftest handler i specialbutikker, jf. afsnit 4.4.2, anbefales det virksomhederne at prioritere uddannelse og træning af personalet i disse butikker for hermed at sikre en optimal rådgivning til slutbrugeren i købssituationen. Hvis området negligeres, er der risiko for, at forbrugeren ikke opnår øget viden om produkterne inden for kategorien. Dette kan samtidig svække evnen til at skelne mellem de forskellige produkter og brands på markedet og derved skabe usikkerhed hos forbrugeren i forhold til, hvorvidt han vælger det rigtige produkt. Manglende viden kan desuden føre til en adfærd rettet mod en acceptabel løsning frem for en optimal løsning, hvor forbrugeren tager en rationel beslutning på baggrund af cues, såsom en acceptabel pris, ved valg af produkt 67. En anden effekt af manglende viden om produkterne er, at forbrugerne oftest kun vælger velkendte brands. Denne sammenhæng bekræftes i den estimerede PLS-model, hvor 60% af 66 Middelværdi ligger under midtpunktet 4 på en 7-punktsskala. 67 Henry Assael: Marketing mangement, PWS-KENT, Publishing Company,

117 respondenterne svarer, at de foretrækker de produkter, de plejer at købe, frem for at prøve nogle nye 68. Alternativt kan manglende viden resultere i, at der slet ikke opstår et køb, fordi forbrugeren mister interessen eller udskyder købsbeslutningen. På baggrund af ovenstående diskussion anbefales det virksomhederne at øge indsatsen for at højne vidensniveauet hos målgruppen. Dette bør være den højeste prioritet af alle indsatsområder, hvilket understøttes af, at performance er lav, og effekten er stor på adfærden. Determinanten brandbevidst bør også være et fokusområde for virksomhederne, da den ligger på grænsen mellem primære indsatsområde og fortsæt det gode arbejde og samlet set har en af de største effekter på adfærden, se figur 20. Som nævnt i ovenstående har viden en væsentlig påvirkning på, om brugerne kan skelne mellem de forskellige brands inden for personlige plejeprodukter, og hvorvidt forbrugerne formår at bedømme, hvilke produkter, der er bedst for dem. Det er vigtigt for virksomhederne at sikre, at forbrugerne kan differentiere mellem produkterne, hvis de vil skabe loyale kunder. Alternativt vil kunderne blive påvirket af pris i købssituationen, som det netop ses hos basisbrugerne, der har en lav brandbevidst og er meget prisfølsomme, jf. afsnit Dertil er forkælelse et område, der bør allokeres ressourcer til. Performance på forkælelse er relativt lav, men samtidig ses det, at effekten er relativt stor. Effekten fra forkælelse medieres gennem attitude og selfidentity, hvor den har en væsentlig påvirkning på de to variable, jf. figur 19 afsnit 4.9.1, hvilket skaber potentiale for at øge adfærden. Da forkælelse forbindes med den affektive del af et køb, anbefales det virksomhederne at fokusere på selve købsoplevelsen, så behovet bliver indfriet i butikken. Dette stiller primært krav til personalets kompetencer i forbindelse med at betjene kunden korrekt. Igen er dette et led, som mange virksomheder ikke har fuld kontrol over, da de fleste personlige plejeprodukter bliver solgt via distributører som Matas eller supermarkeder. Der bør ligeledes i kommunikationsstrategien til mænd fokuseres på at inddrage affektive budskaber. Som redegjort for i klyngeanalysen er det primært ekspertbrugerne, der forbinder forkælelse med køb af personlige plejeprodukter, hvor dette element bør vægtes i købssituationen de steder, hvor dette segment handler jf. afsnit Determinanten kvalitetsbevidst er kategoriseret som et sekundært indsatsområde, da performance er middel/høj og effekten tæt på medianen. Kvalitetsbevidst forbindes med at have præferencer for kvalitetsting, hvilket vurderes at repræsentere et affektivt element. Derfor kan der argumenteres for, at der 68 Se bilag 16 frekvenstabeller: vanekøb lidt enig til meget enig. 110

118 kan være en synergieffekt mellem forbrugernes opfattelse af forkælelse og opfattelsen af kvalitet, når mænd køber personlige plejeprodukter i butikken. De determinanter, der i figur 20 klassificeres under feltet lav performance og lav effekt på adfærden, bør der ikke investeres yderligere ressourcer i. Alder er en af disse, hvilket kan tolkes som om, at manden ikke har væsentlige bekymringer vedrørende aldringstegn - i hvert fald ikke noget, der påvirker forbruget af personlige plejeprodukter i særlig høj grad. Som tidligere nævnt kan det skyldes, at resultatet at stikprøven generelt består af unge mænd. Determinanterne sundhed, livsstil (præsentabel) og fysisk attraktivitet placeres alle i venstre hjørne, som er karakteriseret ved høj performance og lav effekt. Determinanterne kan beskrives som personlige drivere med udgangspunkt i udseendet. Disse områder er mindre strategisk attraktive at fokusere på, da effekten vil være beskeden. De lave effekter på adfærd kan tolkes som tegn på, at manden hviler i sig selv og ikke lader sig påvirke af, hvad omverdenen og medierne fortæller ham, at han skal gøre for at se tiltrækkende og sund ud. Driverne får ham derfor ikke til at øge sit forbrug af personlige plejeprodukter væsentligt. Derimod går han op i personlige plejeprodukter at andre grunde, f.eks. på grund af følelsen af forkælelse. Det vil sige, at han primært plejer sig for sin egen skyld Samlet vurdering af indsatsområder På baggrund af ovenstående diskussion af resultaterne anbefales det først og fremmest, at virksomhederne prioriterer uddannelse og træning af personalet i specialbutikker som Matas. Kompetent rådgivning er en forudsætning for at uddanne manden som forbruger inden for personlige plejeprodukter. Formålet skal være at øge vidensniveauet hos målgruppen, herunder produktkendskab og anvendelsesmuligheder. På sigt skal dette bidrage til at skabe en stærkere daglig rutine særligt inden for ansigtspleje og specialiserede hudplejeprodukter. Viden og rutine viser sig at have den største effekt på mænds adfærd rutine med en samlet effekt på 0,21 og viden med en samlet effekt på 0,24. Dertil styrker en øget rutine og adfærd den langsigtede vækst, da der skabes et kontinuerligt behov hos forbrugeren for at købe nye produkter. Virksomhederne bør fortsat allokere ressourcer i målet på at styrke de sociokulturelle overbevisninger omkring mænd og forbrug af personlige plejeprodukter, da det er en grundlæggende forudsætning for at manden danner sig en positiv attitude og adfærdsintention og dermed kommer ind i butikken for at få rådgivning. Til slut skal det bemærkes, at ved udarbejdelse af et prioriteringskort for hvert segment kan effekterne og performanceindeks variere mellem segmenter, hvilket vi også løbende har kommenteret på i ovenstående diskussion. Umiddelbart vurderes MOA-variablene at være der, hvor de største variationer ses på tværs af 111

119 segmenterne, hvilket vi har redegjort for i klyngeanalysen, jf. afsnit På den anden side formodes det, at markedet på mange områder er homogent, hvilket kan begrundes med, at det stadig befinder sig på et forholdsvis tidligt stadie. Det afspejles blandt andet i væksten og i, at alle forbrugere har en lav opfattet viden. 5.2 Mystery shopping På baggrund af de identificerede indsatsområder, som er diskuteret i det ovenstående, findes det relevant at få indsigt i, hvordan rådgivningsniveauet er i Matas-butikkerne. Formålet er at afdække, om forbrugerne får en tilfredsstillende rådgivning, og i hvor høj grad salgspersonalet formår at uddanne og guide mænd omkring brugen af personlige plejeprodukter. Til undersøgelsen benyttes observationsteknikken mystery shopping, som er en hyppigt anvendt deskriptiv metode, der systematisk søger at samle information om det emne, der ønskes undersøgt (Malhotra & Birks, 2007). Der foretages en struktureret og neutral observation, da formålet er klart defineret, og der undersøges på specifikke elementer i Matas egne butikker. Mystery shopping er en undersøgelsesmetode, hvor ekspedienten ikke er informeret om, at han/hun observeres (Malhotra & Birks, 2007). I praksis ville Matas være blevet gjort opmærksom på en sådan undersøgelse, da det ville være mest etisk korrekt. Men da resultaterne kun anvendes i denne afhandling, vurderer vi ikke, at det er nødvendigt at gøre Matas opmærksom på undersøgelsen. Mystery shopperen vil i undersøgelsen agere som en normal shopper, hvilket kunne være en hvilken som helst mand med behov for rådgivning inden for personlige plejeprodukter. Da stikprøven fra den kvantitative undersøgelse primært bygger på besvarelser fra mænd i hovedstadsområdet, er det der, vi udfører undersøgelsen i otte Matasbutikker 69, se bilag 43. To mænd sidst i 20erne agerer som mystery shoppers, hvor de forinden er sat grundigt ind i agendaen og formålet. Som mystery shoppere er deres motivation den samme, nemlig at søge generel rådgivning om ansigtscremer, se spørgeguide i bilag 44. Efter besøget udfyldes et kort skema over de iagttagede fokusområder for at få indsigt i fakta og ikke blot opfattelser, se bilag 45. Det overordnede formål er at afdække, om der er udfordringer i forhold til den rådgivning, manden får i Matas-butikkerne Spørgeramme Spørgerammen tager udgangspunkt i ét spørgsmål: Kan mystery shopperen få rådgivning om en ansigtscreme? For at opnå brugbare resultater testes ekspedientens ekspertise og rådgivning. Under besøget skal shopperen lægge mærke til en række definerede elementer, se bilag Otte butikker vurderes ikke repræsentativt, men udmærket til formålet. 112

120 5.2.2 Resultater af Mystery Shopping Der var væsentlig forskel på, hvor hurtigt mændene fik tilbudt hjælp. I de store butikker 70 måtte mændene selv henvende sig efter at have ventet i mere end fem minutter, mens de i mindre butikker fik tilbudt hjælp med det samme. I alle butikkerne blev der spurgt ind til deres nuværende forbrug af ansigtscremer, og om de brugte specifikke brands. Dertil spurgte ekspedienterne ind til, om huden var tør eller fedtet. Det vurderes dermed, at alle butikker spurgte rigtigt ind til den basale information, som ekspedienten behøver for at kunne rådgive manden. Der var dog ingen, der spurgte direkte ind til mændenes alder. Et par af ekspedienterne antydede, at man typisk kunne begynde at tænke på anti-age cremer, når man var omkring 30 år. Alder er et vigtigt område inden for rådgivning af ansigtscreme, hvorfor der udbydes specialiserede produkter som anti-age creme, hvor ingredienserne er tilpasset hudens alder. En overraskende observation var, at seks ud af otte ekspedienter anbefalede Biotherm som det første eller andet produkt, når mændene spurgte om en direkte anbefaling af en ansigtscreme. Ekspedienterne omtalte Biotherms creme som let, ikke fedtende, opfriskende, god til både tør og normal hud, fugtgivende og meget populær blandt mænd. Som et alternativ blev Matas egen produktserie anbefalet, når manden blot havde behov for fugt til huden. Ekspedienterne kunne ikke specifikt forklare, hvorfor Biotherm var bedst. Nogle ekspedienter forklarede dog, at der var flere ingredienser i Biotherms produkter, og at Biotherm brugte flere penge på forskning. Konklusionen var generelt, at man fik noget ekstra ved at købe de dyre produkter. I én butik blev der dog sagt, at Matas og Biotherm i bund og grund var det samme produkt mht. ingredienser. Andre brands blev kun overfladisk nævnt, og de fleste steder måtte mændene selv spørge ind til, hvilke alternativer der fandtes her blev L Oréal, NIVEA, Clarins og Clinique nævnt. Tre af stederne blev L Oréal anbefalet, hvis man ønskede opkvikkende effekt til huden, og NIVEA (DNAge) blev ét sted anbefalet, hvis skaden var sket, altså hvis huden allerede var rynket. Generelt vurderes rådgivningen og vidensniveauet blandt ekspedienter at være mangelfuldt, da der ikke var en klar differentiering af produkternes indhold, herunder ingredienser og virkning. Matas egne produkter blev fremhævet på prisen, mens Biotherm blev fremhævet som det bedste produkt. I to Matas-butikker 71 blev der rådgivet om anvendelse af produkterne og den daglige rutine. Det blev forklaret, hvorfor det var vigtigt først at vaske huden med ansigtsvask, inden cremen blev påført. 70 Matas nr. 3 og Matas nr.5 71 Matas nr.6 og Matas nr.7 113

121 Derudover blev det anbefalet at bruge scrub et par gange om ugen. Dette var to gode eksempler på rådgivning, der kunne øge mandens viden omkring sortimentet og om, hvordan produkterne bør anvendes i den daglige rutine. Tre steder blev der gjort opmærksom på nødvendigheden i at bruge cremen både morgen og aften. Generelt var der ikke tendens til, at der blev anbefalet produkter på tilbud kun L Oréal i én butik. Prisen vurderes derfor ikke som et styrende element i anbefalingen, hvilket er positivt i forhold til klyngeanalysens resultater, der netop viste, at mænd, der handler specialbutikker, ikke er særlig prisfølsomme. Derimod var det ekspedienternes subjektive holdninger, der afgjorde, hvilke produkter de anbefalede Samlet vurdering af resultatet På baggrund af ovenstående undersøgelse kan det konkluderes, at der er plads til forbedringer af butikkernes rådgivning, når manden henvender sig og har en intention om at købe en ansigtscreme. Der ses en klar tendens til, at der enten anbefales de dyre produkter eller Matas eget private label. Det kan derfor være svært for de brands, der ligger i mellemprisklassen, at opnå Share Of Voice i forhold til rådgivning 72. Det anbefales generelt virksomhederne at prioritere uddannelse af personalet for at sikre en tilfredsstillende og kompetent rådgivning, når slutbrugeren henvender sig. Dette gælder både i forhold til at afdække mandens behov, men også for at opnå krydssalg af virksomhedernes produkter. Der bør være fokus på rådgivning i hele produktporteføljen samt anvendelsen af produkterne i en daglig rutine, når en mand henvender sig til en ekspedient. 5.3 Delkonklusion del IV - Operationelle tiltag I forlængelse af afhandlingens analyse og diskussion er der i nedenstående figur 21 opstillet en række konkrete operationelle tiltag til virksomhederne. Figuren er delt op i tiltag målrettet de tre segmenter basisbrugere, middelbrugere og ekspertbrugere. Strukturen er bygget op om segmenternes karakteristika, salgskanalen hvor de handler, udfordringer for virksomhederne samt anbefalinger til, hvilke indsatsområder virksomhederne bør fokusere på i butikken. Virksomhederne bør som udgangspunkt følge anbefalingerne for at sikre, at forbrugerne bliver påvirket med de rigtige markedsføringstiltag i forhold til øge målgruppens købsadfærd inden for den salgskanal, hvor forbrugerne fortrækker at handle. Derved allokeres de rigtige og nødvendige ressourcer, hvor effekten af markedsføringsindsatsen er størst og alt andet lige vil øge virksomhedernes salg. 72 Resultatet kunne se anderledes ud, hvis samme undersøgelse blev foretaget et andet sted i Danmark. 114

122 Figur 21 Operationelle tiltag på de tre segmenter 115

123 6 Del V Perspektivering Afhandlingen besvarer, hvad der driver adfærden hos mænd inden for personlige plejeprodukter, og hvordan virksomhederne bør handle derefter. Ved besvarelsen af problemstillingen opstår nye og relevante problematikker i forhold til videre forskning og i forhold til strategiske overvejelser uden for afhandlingens specifikke mål. På den baggrund belyses følgende tre udvalgte problemstillinger: Hvordan kan den estimerede model forbedres, hermed forklaringsgraden af mænds adfærd inden for personlige plejeprodukter og anbefalinger til fremtidige fokusområder? På baggrund af afhandlingens resultater, hvilke andre strategiske overvejelser bør virksomhederne være opmærksomme på? Hvilke fremtidsscenarier kommer med sandsynlighed til at præge konkurrencen i markedet? 6.1 Diskussion og anvendelsesmuligheder af den estimerede model I indeværende undersøgelse af mænds adfærd i forhold til personlige plejeprodukter analyseres der på hele produktkategorien. Eftersom modellen forklarer adfærden for en hel kategori, er det ikke muligt at udelukke, at der kan være forskel på driverne inden for de forskellige produkter. Det anbefales derfor i fremtidige undersøgelser kun at undersøge ét enkelt produkt eller én enkelt produktkategori som identificeret i opgaven, jf. afsnit 4.4.3, for hermed at få indsigt i hvilke drivere der styrker adfærden. Dertil bør det undersøges, hvorvidt disse drivere varierer i forhold til de identificerede segmenter. Et interessant område at få afdækket inden for segmenteringen vurderes at være de geografiske forskelle. I indeværende undersøgelse var stikprøven ikke tilstrækkelig til at analysere, om der er forskel på adfærden hos mænd, der bor i storbyerne versus mænd der bor i provinsen. Dette kunne være interessant at afdække, eftersom der er stærk formodning om, at livsstil og bopæl har væsentlig indflydelse på adfærden. Dertil anbefales det at inddrage yderligere segmenteringsvariable for mere konkret at kunne identificere de forskellige segmenter fundet i indeværende afhandling. Dermed kunne man optimere og målrette markedsføringen og kommunikationen. Den estimerede model bekræfter, at der er belæg for at inddrage MOA-variablene i TBP-modellen inden for konteksten Personlige Plejeprodukter til Mænd, da forklaringsgraden øges væsentligt. Det vurderes, at forklaringsgraden kan øges yderligere ved at forbedre målingen af variablene emballage, salgspersonale, pris/tilbud og vanekøb, med det formål at undersøge hvorvidt der er en signifikant sammenhæng mellem disse variable og adfærden, hvilket ikke var muligt at afdække i denne afhandling. 116

124 Et fremtidigt fokusområde anbefales ligeledes at være de interne MOA-variable viden og rutine, som i denne undersøgelse er fundet at være de væsentligste drivere for adfærden. Variablene har ikke umiddelbart været testet tidligere i forbindelse med brug af personlige plejeprodukter, hvorfor det er interessant at undersøge, om forklaringsgraden og målingen af begreberne kan forbedres og dermed forbedre forklaringen af adfærden. Et tredje fokusområde, der anbefales at blive undersøgt nærmere, er variablen self-identity. Den er interessant, fordi inddragelsen resulterer i, at adfærdsintentionen øges i den estimerede model. Målingen vurderes at kunne forbedres yderligere ved at anvende samme metode som Pierro et al. (2010), hvor der suppleres med en specifik skala for personal identity. Her måles på, om hvert enkelte karakteristika bestemt ud fra den ideelle prototype stemmer overens med individets egen opfattelse af sig selv. Denne form for måling betyder dog, at skalaen udvides væsentligt i antallet af spørgsmål. Den konceptuelle model er udarbejdet med inspiration fra udenlandske studier, der har målt mænds attitude og adfærdsintention i forhold til køb af personlige plejeprodukter. Dog har ingen af studierne anvendt en årsags-sammenhængmodel til analyse af sammenhængene mellem variablene. Det vurderes derfor interessant at undersøge om virksomheder kan anvende den estimerede model i andre lande for dermed at identificere, hvorvidt der er forskel på, hvad der driver mænds købsadfærd i forskellige lande. Som tidligere nævnt er markedet for personlige plejeprodukter på et tidligt stadie. Med tiden er det sandsynligt, at der skal inddrages nye variable og eksluderes nuværende variable, da de drivere, der påvirker adfærden, formodes at ændre sig i takt med udviklingen af markedet. Virksomheder og forskere bør derfor være opmærksomme på nye tendenser i markedet, der bør inddrages som mulige variable i modellen. 6.2 Andre strategiske overvejelser Økonomisk betragtning Resultatet af segmenteringsanalysen og de identificerede indsatsområder udmunder i anbefalinger til virksomhederne udelukkende med det formål at øge købsadfærden hos målgruppen. For at disse anbefalinger har interesse for virksomhederne er det essentielt at kende de økonomiske forudsætninger for investeringerne. Ved udførsel af en cost-benefit analyse er det muligt at klarlægge de indsatsområder, hvor det vil være rentabelt at investere på både kort og lang sigt. Det er centralt, at virksomhederne kan se det langsigtede resultat for at være villige til at investere de nødvendige ressourcer, der kræves nu og her. Formålet med investeringerne er først og fremmest at øge mænds viden og styrke deres daglige personlige 117

125 plejerutine samt at påvirke de sociokulturelle overbevisninger i markedet. Herunder vil der være udgifter forbundet med udarbejdelse af incitamentsstruktur til salgspersonalet i specialbutikkerne, træning, kvalitetssikring og opfølgning, dertil udarbejdelse af en effektiv mediestrategi. På lang sigt formodes indsatsen på disse områder at skabe overskud, da forbrugernes daglige rutine er en af de stærkeste drivere for vækst. Dertil bør virksomhederne være opmærksomme på potentialet for at skabe livstidskunder, da vanekøb 73 er en stærk driver inden for kategorien. Det anbefales ydermere virksomhederne at analysere, hvilke segmenter der estimeres at være mest rentable set i lyset af en livstidsanalyse. Yderligere kan ovenstående investeringer suppleres med en break-even analyse for at klarlægge, hvornår investeringerne i de enkelte indsatsområder eller segmenter er indtjent igen, og hvornår virksomhederne estimeres at få afkast af investeringerne Onlinestrategi I afhandlingens del IV diskuteres virksomhedernes udfordringer med at få formidlet rådgivning og information omkring deres produkter til slutbrugeren i butikken. De fleste virksomheder inden for industrien anvender eksterne salgskanaler, hvilket betyder, at de ikke selv har kontrol over informationsflowet og rådgivningen. Det er derfor interessant at undersøge, hvordan virksomhederne kan genvinde noget af kontrollen i distributionsleddet. I takt med den generelle stigning inden for onlinehandel anbefales det virksomhederne at undersøge mulighederne og udfordringerne ved at sælge via egen hjemmeside. Ligeledes fremgår det af klyngeanalysen, at næsten en fjerdedel af ekspertsegmentet handler deres personlige plejeprodukter online, jf. afsnit I nedenstående figur 22 er der konkretiseret umiddelbare fordele og ulemper ved implementering af en onlinestrategi. 73 Vanekøb der er ikke påvist signifikant sammenhæng med adfærd. Dog så vi en stærk tendens til at mænd er vanekøbere, i den kvalitative analyse. 118

126 Figur 22 Fordele og ulemper ved en online strategi 6.3 Konkurrencemæssige udfordringer De fleste forbrugere køber deres personlige plejeprodukter i detailbutikker som supermarkedet og specialbutikker som Matas, jf. afsnit Udviklingen inden for detailbranchen karakteriseres af konsolideringer, hvilket betyder, at markedet i dag består af nogle få store detailkæder og mange små leverandører. Der er stigende konkurrence mellem de store detailkæder, hvilket har resulteret i øget fokus på profitmaksimering og strømligning inden for hver enkelt kategori. Dette resulterer i, at detailhandlen har reduceret antallet af leverandører, mens de øger markedsføring og salg af egne private labels. Dette ses også som et led i at skabe mere loyalitet til butikken, da der skabes præferencer til butikkernes private labels (Jensen J. B.). Virksomhederne bør derfor undersøge, hvordan de sikrer deres fremtidige position, herunder hvordan de skaber værdi for detailbutikkerne. I andre europæiske lande har detailhandlen haft stor succes med at introducere private labels og investere inden for områderne emballage, reklame og branding (Burt, 2000). De største salgskanaler markedsfører allerede deres egne private labels. Her kan nævnes Dansk Supermarked, som har Levevis, Coop der har Änglemark, og Matas der har Matas for Men. Der ses dermed en tendens til, at private labels vinder frem på markedet. Flere af respondenterne fra de kvalitative studier gav udtryk for, at de opfattede Matas produkter som troværdige og ærlige. Samtidig sås der en tydelig tendens til, at Matas primært anbefaler de dyre brands (Biotherm) og deres eget private label. Det 119

127 vurderes derfor essentielt for virksomhederne at fokusere på at skabe præferencer for deres brands, mens markedet stadig er i vækst. Som belyst i den kvalitative analyse er mange mænd vanebrugere. Virksomhederne må derfor være proaktive for at skabe loyalitet til deres brand for netop at sikre deres fremtidige position som fortrukket brand hos slutbrugeren. Som markedet ser ud nu, opfattes og anbefales private labels som det gode, men billigere alternativ. De fleste virksomheder inden for personlige plejeprodukter til mænd står derfor over for en udfordring i forhold til at differentiere sig på markedet og blive det brand, som personalet i butikken anbefaler og giver kompetent rådgivning omkring. 7 Konklusion Hvorfor køber danske mænd personlige plejeprodukter? Hvad kendetegner forbrugerne og købssituationen? Og hvordan kan virksomhederne bruge disse indsigter? Denne problemstilling er forsøgt afdækket gennem en analyse af, hvilke underliggende variable der driver adfærden, en markedssegmenteringsanalyse og observationer af salgspersonalet i butikken. Der er udarbejdet en adfærdsmodel af mænds købsadfærd inden for personlige plejeprodukter. Modellen er opstillet med udgangspunkt i TBP og MOA, sekundær research og kvalitative studier, hvor der i alt er identificeret 20 drivere, som er styrende for køb af personlige plejeprodukter hos danske mænd. Variablene er sociokultur, reklame, livsstil (præsentabel på jobbet), forkælelse, kvalitetsbevidst, sundhed, alder, fysisk attraktivitet og opfattet kontrol. Disse drivere medieres gennem variablene attitude, subjektive normer, self-identity og adfærdsintentionen. De interne MOA-variable identificeres som vanekøb, rutine, viden, brandbevidst og opfattet adfærdskontrol (PBC). De eksterne MOA-variable identificeres som pris/tilbud, salgspersonalet i butikken og produkternes emballage. Resultaterne af de kvantitative analyser, herunder test og estimering af modellen, afslører væsentlige forskelle mellem betydningen af de enkelte drivers betydning for køb af personlige plejeprodukter. Nogle variable kan ikke bekræftes at have en signifikant sammenhæng med adfærden, herunder opfattet adfærdskontrol (PBC), vanekøb og salgspersonalet i butikken. Dertil har subjektive normer, reklame og emballage en negativ effekt på adfærden, dog er den meget beskeden. Resultaterne betyder ikke, at variablene i fremtidige undersøgelser bør ekskluderes, da fejlkilderne kan være mange. De negative effekter kan forklares ud fra, af mænd med en lav adfærd påvirkes af disse drivere modsat mænd med høj adfærd. Effekten er dog meget vag, og det anbefales at undersøge, hvordan målingen af disse variable kan styrkes, før der drages endelige konklusioner. 120

128 I forhold til de identificerede MOA-variable er det særlig relevant at få mere viden om variablene pris/tilbud, salgspersonale og emballage i målet på at styrke forståelsen og konstruktionen af disse. Inddragelsen af både de eksterne og interne MOA-variable styrker forklaringsgraden af mænds adfærd med godt 10% point. I forhold til inddragelse af self-identity i TPB bekræftes denne variabel også som et væsentligt bidrag, da adfærdsintentionen øges med 3% procent point. De drivere, der har den stærkeste effekt på adfærden, er først og fremmest variablene viden og rutine, dernæst sociokultur, brandbevidst og forkælelse. Det er bemærkelsesværdigt, at to ud af fem af disse variable er identificeret som interne MOA-variable og samtidig har den største effekt på mænds adfærd inden for køb af personlige plejeprodukter. De kvantitative analyser gav ligeledes mulighed for at få identificeret tre forskellige adfærdssegmenter. Basissegmentet, som karakteriseres ved simple forbrugere, der kun anvender produkter som f.eks. shampoo og deodorant. Denne type forbruger handler kun i supermarkedet og er primært styret af pris og bekvemmelighed. Forbrugeren er ikke loyal eller særlig brandbevidst. Middelsegmentet, som er størst, handler både i supermarkedet og i specialbutikker og køber både en del basisprodukter og de mere almindelige former for cremer. En tredjedel bruger dagligt ansigtspleje, og segmentet kan karakteriseres som havende en relativt stærk rutine, som værende positive over for personlige plejeprodukter og åbne over for kompetent rådgivning inden for området. Dog har de samtidig en lav viden, og segmentet har flest unge forbrugere. Ekspertsegmentet repræsenterer forbrugeren, som køber alle typer produkter inden for kategorien Personlige Plejeprodukter til Mænd. Dette afspejles i, at segmentet har den stærkeste adfærd, den mest positive attitude og den stærkeste rutine. Dertil ser de sig selv som den typiske forbruger af personlige plejeprodukter og handler kun i specialbutikker: Magasin/Illum, lufthavnen og apoteket, hvor der er mulighed for at købe kvalitetsprodukter og få kompetent rådgivning. Den væsentligste forskel mellem de tre segmenter er dermed, hvor de handler, hvilke produkter de køber og deres fokus på hhv. pris, brands og rådgivning i købssituationen. Desværre var det ikke muligt at afdække, om effekterne af de identificerede drivere varierer på tværs af segmenterne i en estimeret model. Dette bør undersøges i fremtidige studier, da det i et vækstperspektiv er særligt relevant at undersøge, om der er forskel mellem driverne hos henholdsvis middel- og ekspertsegmentet. Indsigterne fra en sådan undersøgelse kan skabe potentiale for at konvertere mænd fra at være middelbrugere til ekspertbrugere, hvilket vil være fordelagtigt da ekspertsegmentet har det største forbrug og den stærkeste rutine inden for de specialiserede hudplejeprodukter. 121

129 Virksomhedernes indsatsområder identificeres ud fra den estimerede model målt som variablenes effekt og performanceindeks på adfærden. Hermed anbefales det virksomhederne at fokusere på områder inden for forbrugernes viden og rutine samt evne til at differentiere mellem brands (brandbevidst). Derudover bør områderne forkælelse samt sociokultur være fokusområder i forhold til virksomhedernes kommunikation. Det anbefales først og fremmest virksomhederne at fokusere på at øge forbrugernes viden, da denne performer lavt (under middel), men har den største effekt på adfærden. I forlængelse heraf bør virksomhederne forsøge at styrke forbrugernes rutine, da denne variabel har den næststørste effekt på mænds adfærd. Det betyder, at virksomheder bør prioritere uddannelse og træning af salgspersonalet i de butikker, hvor mændene henvender sig for at få kompetent rådgivning og viden om produkterne, hermed specielbutikker som Matas. Formålet er at øge mænds viden om produkterne i form af produktegenskaber og anvendelsesmuligheder. Dertil skal personalet kunne formidle, hvorfor og hvordan produkterne bør indgå i den daglige rutine særligt inden for specialiserede hudplejeprodukter. Et andet indsatsområde, virksomhederne bør forsøge at styrke, er de sociokulturelle overbevisninger omkring mænd og deres forbrug af specialiserede hudplejeprodukter. Sociokulturen er den stærkeste driver for attitude, self-identity og adfærdsintention, hvorfor denne skal være så høj som mulig for at nedbryde barriererne omkring brug af personlige plejeprodukter til mænd. Positive påvirkninger fra sociokulturen vurderes at en være forudsætning for, at manden kommer ind i butikken og føler, at det er acceptabelt at få rådgivning og købe personlige plejeprodukter. Der bør være forskel på indsatsområder på tværs af segmenterne. Kun middelsegmentet og ekspertsegmentet handler i specialbutikker og er modtagelige over for kompetent rådgivning. Indsatsområdet over for basissegmentet bør derfor tage udgangspunkt i supermarkederne med fokus på kampagnetilbud, da disse forbrugere er prisfølsomme. Dertil bør det undersøges nærmere, hvilke egenskaber ved emballagen, der kan skabe positive associationer i købssituationen, herunder farve samt simple og overskuelige budskaber, så forbrugeren hurtigt kan afkode produktets egenskaber. I forlængelse af afhandlingens resultater og diskussion af indsatsområder blev der udført observationer i otte Matas-butikker i form af mystery shopping. Konklusionen af disse observationer er, at salgspersonalets viden og evne til at rådgive er mangelfuld. Salgspersonalet anbefaler kun et snævert udbud af produkter og kan generelt ikke differentiere mellem de forskellige brands. De primære anbefalinger til mænd er Biotherm og Matas' eget private label der anbefales ikke på baggrund af pris. Dertil var der kun få butikker, som gav rådgivning om, at produkterne bør anvendes som en daglig rutine. Disse observationer understøtter vigtigheden af, at virksomhederne bør prioritere ressourcer til at styrke videns - og 122

130 rådgivningsniveauet hos salgspersonalet i specialbutikkerne, da det er via denne salgskanal, virksomhederne har en potentiel mulighed for at påvirke adfærden hos målgruppen. Udover prioritering af de anbefalede indsatsområder for hele markedet og de operationelle tiltag for de tre segmenter, er der andre strategiske overvejelser, som virksomhederne bør inddrage i deres markedsføringsplanlægning. Først og fremmest må virksomhederne sikre, at de økonomiske forudsætninger er opfyldt for at kunne implementere de anbefalede investeringer. Dertil bør virksomhederne udarbejde en analyse over konkurrencen i markedet med fokus på, hvorvidt private labels udgør en fremtidig trussel. I forlængelse heraf bør virksomhederne undersøge, hvilke afsætningsmuligheder der kan skabes gennem onlinehandel. I forhold til videre forskning inden for emnet anbefales det, at undersøge mulighederne for at forbedre den estimerede model yderligere. Hovedsagligt bør der fokuseres på at forbedre MOA- variablene, idet disse har den største effekt på adfærden. Det anbefales at undersøge, om der kan tilføjes yderligere indikatorer til måling af variablene rutine og viden for at styrke forklaringsgraden af disse. Yderligere anbefales det, at modellen anvendes på særskilte produktgrupper, brands eller segmenter for at opnå specifik viden om, hvad der driver adfærden inden for disse emner. Eksempelvis kan virksomhederne identificere, hvad der specifikt driver henholdsvis basissegmentet, middelsegmentet og ekspertsegmentets adfærd for at optimere effekten af deres markedsføring. Ud fra en gennemgang af litteraturen er der ikke fundet andre årsags-sammenhængsmodeller for mænds adfærd hverken nationalt eller internationalt. Derfor findes det fordelagtigt for internationale virksomheder at anvende modellen på tværs af de markeder, hvor de opererer, for derved at få indsigt i, om det er de samme drivere, der er styrende for mænds adfærd. Jo mere viden virksomhederne har om, hvilke drivere der påvirker adfærden på produkt- og segmentniveau, jo bedre muligheder skabes der for at tilpasse deres markedsføringsindsats. Derigennem kan virksomhederne opnå konkurrencemæssige fordele og skabe sig en position på det vækstende marked inden for Personlige Plejeprodukter til Mænd. 123

131 8 Bibliografi European Men s Health Forum. (2011). Hentet fra Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. ORORGANIZATIONAL BEHAVIOR AND HUMAN DECISION PROCESSES 50, (1991). Ajzen, I. (2006). Hentet fra Ajzen, I. (2012). Hentede marts 2012 fra Ajzen, Icek. (1991). The Theory of Planned Behavior. s Andersen, I. (2005). Den skindbarlige virkelig-vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Andrew McDougal. (September 2011). Hentet fra Andrew McDougall. (September 2011, Sep.). Hentet fra Bacher, J., Wenzigt, K., & Vogler, M. (2004). SPSS TWOSTEP CLUSTER - A First evaluation. Universitat Erlangen-Nurnberg. Biddle, B. J., Bank, B. J., & Slavings, R. L. (1987). Norms, preferences, identities and retention decisions. Social Phychology Quarterly, s Bruner, G. C., James, K. E., & Hensel, P. J. (2001). Marketing Scales Handbook. Chicago, Illinois USA: American Marketing Association. Bruner, G., Hensel, P., & James, K. (1998). Marketing Scales Handbook. American Marketing Association. Burt, S. (2000). The strategic role of retail brands in British grocery retailing. European Journal of Marketing, Vol. 34 No. 8, s Byrne, B. M. (1984). The General/Academic Self-Concept Nomological Network: A Review of Construct Validation Research. American Educational Research Association; Review of Educational Research, Vol. 54, No. 3, s Chin, W. W. (1998). The Partial Least Square Approach for Structural Equation Modelling. Modern Methods for Business. Lawrence Erlbaum Associates Publishers, s Chin, Wynne W.; Marcolin, Barbara L.; Newsted, Peter R. (1996). A PARTIAL LEAST SQUARES LATENT VARIABLE MODELING APPROACH FOR MEASURING INTERACTION EFFECTS: RESULTS FROM A MONTE CARLO SIMULATION STUDY AND VOICE MAIL EMOTION/ADOPTION STUDY. PROCEEDINGS 124

132 OF THE SEVENTEENTH INTERNATIONAL CONFERENCE ON INFORMATION SYSTEMS University of Calgary, s Conner, M., & Armitage, C. J. (1998). Extending the theory of planned behavior: A review and avenues for further research. Journal of Applied Social Psychology 28, s Coulter et al., R. A. (2000). Changing faces: Cosmetic opinion leadership among women in new Hungary. European Journal of Marketing Vol. 36 No 11/12. Diagne, M., & Souiden, N. (2009). Canadian and French men s consumption of cosmetics: a comparison of their attitudes and motivations. Journal of Consumer Marketing, Emerald. Ekström, K. M. (2010). Consumer Behavior - A Nordic Perspective. Elanders Hungary Kft. Enno Siemsen, A. V. (2007). How motivation, opportunity, and ability drive knowledge sharing:the constraining-factor model. ScienceDirect. Euromonitor. (2011, januar). Dynamic men's grooming category attracts major beauty players. Euromonitor international. Euromonitor. (2009, marts). Category Watch: The state of men s grooming products and scenarios for growth. Euromonitor International. Euromonitor. (2011, august). Men's Grooming in Denmark. Euromonitor International. Euromonitor. (2011, november). A New Pampering Culture Fuels Opportunity in Men s Grooming, 16.november. Euromonitor. Euromonitor. (2011, oktober). Consumer Lifestyle in Denmark. Euromonitor International. Firat et. al., A. F. (2005). Marketing in a postmodern world. European Journal of Marketing Vol. 29 No. 1, 1995, pp Firat, A. F., & Venkatesh, A. (1993). Postmodernity: The age of marketing. Elsevier Science Publisher B.V, s Fornell, C., & Bookstein, F. L. (1982). Two Structural Equation Models: Lisrel and PLS Applied to Customer Exit-Voice. Journal of Marketing research Vol XIX, s Frandsen, F., Johansen, W., & Nielsen, A. E. (2004). International markedskommuniktion i en postmoderne verden. Systime Academic. Gibbons, F. X., Gerrad, M., Blanton, H., & Russell, D. W. (1998). Reasoned Action and Social Reaction: Willingness and Itention as Independent Predictors of health Risk. Journal of personality and Social Psychology, s Goldsmith, R. E., Moore, M. A., & Beaudoin, P. (1999). Fashion innovativeness and self-concept: a replication. Emerald - Journal of Marketing. 125

133 Gould, S. J. (1988). Consumer attitudes towards health and health care; A Differential Perspective. Journal of Consumer affairs, 22, s Haenlein, M., & Kaplan, A. M. (2004). A Beginner's Guide to Partial Least Squares Analysis. understanding Statistics, 3(4), Lawrence Erlbaum Associates, Inc., s Halkier, B. (2009). Fokusgrupper, 2. udgave. Samfundslitteratur. Hansen, T. (2005). Perspektives on consumer decision a making: An integrated approach. Journal of Consumer Behaviour vol 4, s Hattie, J. (1992). Self-concept. Lawrence erlbaum associates, Hillsdala, New Jersey Hove and London. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. New challenges to International Marketing Advances in Internation Marketing, Volume 20, s Holzner, S. (2009). Facebook Marketing - Leverage Social Media to Grow Your bsiness. Que Publishing, Pearson International. (u.d.). Hentede 2012 fra Icek Ajzen. (1991). The Theory of Planned Behavior. ORGANIZATIONAL BEHAVIOR AND HUMAN DECISION PROCESSES 50, s Jackson, P. T. (2005). Motivating Sustainable Consumption a review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. Jensen, J. B. (u.d.). Dansk detailhandel i fremtiden. Hentede juni 2012 fra Jensen, J. M., & Knudsen, T. (2009). Analyse af spørgeskema med SPSS. Syddansk Universitetsforlag. Jesper Bo Jensen, p. f. (u.d.). Hentede juli 2012 fra Katie Nichol. (februar 2011). Hentet fra Kecen, J. J. (2000). Girrrl power and boyyy nature: the past, present, and paradisal future of consumer gener identity. Marketing Intelligence & Planning. Luthanen, R., & Crocker, J. (1992). A collective self-esteem scale: Self-evaluation of one's social identity. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, s Malhotra, N. K., & Birks, D. F. (2007). Marketing Research An Applied Approoach third edision. 126

134 Marcoulides, G. A., & Saunders, C. (June 2006). PLS: A Silver Bullet? MIS Quarterly Vol. 30 No.. Martensen, A., & Grønholdt, L. (2010). Measuring and managing brand equity: A study with focus on product. International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 2, s Martínez-Casasnovas, J. A., Nogués, J., & Ramos, M. (u.d.). Comparison between land suitability and actual crop distribution in an irrigation district of the Ebro valley (Spain). Spanish Journal of Agricultural Research (4), , 706. McDougall, A. (November 2011, Nov). Hentet fra McDougall, A. (2011, Sep.). Hentet fra McNeill, L. S., & Douglas, K. (2011). Retailing masculinity:gender expectations and social image of male grooming products in New Zealand. Journal of Retailing and Consumer Services, Elsevier. Michael R, S., Bamossy, G., & Askegaard, P. S. (2006). Consumer behavior: A European Perspective. Pearson, 3rd Edition. Nichol, K. (2011 Feb.). Hentet fra Trends/Natural-products-likely-to-boost-men-s-grooming-market-in-2011 Passport. (2011, oktober). Consumer Lifestyles in Denmark, 4 October. Euromonitor International Philip M. Parker, P. (2011). The Outlook for Men s Grooming Products in Europe. Pierro, A., Mannetti, L., & Livi, S. (2010). Self-Identity and the Theory of Planned Behavior in the Prediction of Health Behavior and Leisure Activity. Self and Identity 2:1- Psychology Press, s Pioch, E., & Sturrock, F. (1998). Making himself attractive: the growing consumption of grooming products. Marketing Intelligence & Panning, MCB University Press. Salzman, M., Matathia, I., & O Reilly, A. (2005). The Future of Men. I M. M. Salzman, The Future of Men (s. 235). Palgrave MacMillan. Smith et al., J. R. (2008). The Attitude Behavior Relationship in Consumer Conduct: The Role of Norms,Past Behavior, and Self-Identity. The Journal of Social Psychology, 2008, 148(3). Heldref Publications, s Souiden, N., & Diagne, M. (2009). Canadian and French men's consumption of cosmetics: a comparison of their attitudes and motivations. Emerald, Journal of Consumer Marketing. SPSS Inc (2010). SPSS guide. s Sturrock, F., & Pioch, E. (1998). Making himself attractive: the growing consumption of grooming products. Marketing Intelligence & Panning, MCB University Press. 127

135 Sukato, D. N., & Elsey, D. B. (2009). A MODEL OF MALE CONSUMER BEHAVIOUR IN BUYING SKIN CARE PRODUCTS IN THAILAND. ABAC Journal Vol. 29, No. 1 (January-April 2009, pp.39-52). Systime. (2012). Hentet fra Thøgersen, J. (2009). Promoting public transport as a subscription service: Effects of a free month. Transport Policy. White paper, S. (2001). The SPSS TwoStep Cluster Component - A scalable component enabling more efficient customer segmentation. SPSS Inc. Wright, N. D., Claiborne, C., & Sirgy, M. J. (1992). The effects of product symbolism on consumer selfconcept. Advances in Consumer Research, 19, s Ölander, F., & Thøgersen, J. (1995). Understanding Consumer Behaviour as Prerequisite for Environmental Protection. Journal of Consumer Policy 18, s

136 Bilag Bilag 1 Internationale brands produktsortiment Bull Dog (middel pris) NIVEA (middel pris) L oréal (middel pris) 129

137 Biotherm (relativ høj pris) Clarins (relativ høj pris) Clinique (relativ høj pris) 130

138 Bilag 2 Theory of Reasoned Action (TRA) Kilde: Fishbein & Ajzen (1975; 1980) Bilag 3 Theory of Planned Behavior (TPB) Kilde: Ajzen (1991) 131

139 Bilag 4 Præcisering af respondenterne København år Kim, 26 år, Studerende håndværker Christian, 25 år, Medicin studerende Kasper, 25 år, Teknologi studerende Michael, 27 år, Medicin studerende Johan, 25 år, Jura studerende Emil, 23 år, Studerende Japanske studier København år Peter M, 28 år, Performance manager, Maersk Christian, 29 år, Produktchef, Maersk line Jakob, 28 år, Konsulent, Emendo Basir, 49 år, Produktions specialist Ferrosan Peter W, IT-projektleder, Post Danmark Thomas, 37 år, Marketing chef, Microsoft Svendborg år Christer, 47 år, Driftleder, SSP technology Johnny, 47 år, Leder, SSP technology Rune, 46 år, Manager, SSP technology Erik, 49 år, Leder, SSP technology Andreas, 31 år, Produktionschef, SSP technology Henrik, 48 år, Procesleder, SSP technology 132

140 Bilag 5 Fokusgruppe: Skema 2 133

141 Bilag 6 Fokusgruppe: Drejebog og spørgeguide 1. Velkomst (1 min+ 3 min til besvarelse af skema 1) Velkommen + kort præsentation af hvem vi er. Vicki og Randi, læser på handelshøjskolen i København, laver afhandling om mænds købsintention og adfærd indenfor personlige plejeprodukter såsom body lotion, cremer, deodoranter, solcreme mm. Først: Skriv jeres navn på navneskiltene Inden vi går rigtig i gang vil vi gerne have jer til at svare på skema 1 individuelt (skriv jeres navn) Formål med fokusgruppen (1 min) Vi skal i dag snakke om personligpleje til mænd. Formålet, at få en viden om hvordan I har det med hudpleje og hvad i forbinder med det. Derudover skal vi ind på hvilke løsninger I bruger, hvad jeres holdninger er til personlige pleje produkter, hvor I handler produkter og hvor I søger viden omkring evt. løsning af jeres problemer. 2. Spilleregler (3 min) + sætte en behagelig stemning Vi ved at dette kan være et følsomt emne og vi forstår godt hvis det på tidspunkter, kan være lidt grænseoverskridende at snakke om. Men når vi først kommer i gang, er jeg sikker på at det kommer af sig selv. Det er vigtigt I er jer selv i forløbet og huske på der ikke er nogle rigtige eller forkerte meninger. Jeres holdning er meget vigtigt og man må gerne være uenig. Ingen kommentarer er dumme eller irrelevante - I skal blot fortælle hvad i har på hjertet i den konkrete situation. I må gerne diskutere på kryds og tværs og stille spørgsmål til hinanden så det bliver en samtale alle er involveret i. Vi skal i dag ikke nå frem til en enighed, men snarer en belysning af forskelle i jeres holdninger. For at vi når målet i dag vil vi styre samtalen dvs. bryde ind når vi kommer på afveje, hvis vi snakker i munden på hinanden og når vi selvfølgelig skal videre til næste spørgsmål. Vi er sikre på at vi får en rigtig hyggelig aften og mange tak for jeres deltagelse. 3. Praktiske oplysninger (1 min) Vi vil optage(filme) vores møde, men i skal vide at det kun bliver brugt i forhold til afhandlingen. Vi slutter omkring kl. XX I kan forsyne jer med drikkevarer og lidt snacks under mødet, der vil ikke være pauser, så hvis nogen for brug for at benytte toilettet, gør i bare det undervejs. 134

142 4. Kort introduktion af respondenterne - bordet rundt (3 min) Hvad hedder i og hvor bor i (navnet fremgår ligeledes på forberedte navneskilte) 5. Hvilke ord forbinder i med personlige plejeprodukter til mænd? Sæt så mange ringe i vil, rundt om de ord, som i forbinder med personlig pleje til mænd. (2 min) Hver respondent får et ark med en masse personligpleje-relaterede ord (sk ema 2). Respondenten skal sætte ring om de ord de forbinder med personlige plejeprodukter. Her afdækkes ord omkring eventuelle tabuer, barriere, associationer, fordele m.m. som vi kan anvende til, at afdække generelle tendenser og holdninger til personlig pleje. Sammensætningen af ord tager udgangspunkt i vores teori afsnit. Tiden på de resterende spørgsmål er der ikke planlagt præcise tidspunkter til. Respondenterne skal have mulighed for at fortælle hvad de har på hjertet. Men vi vil selvfølgelig bestræbe på at alt bliver besvaret. 6. Sidste gang du skulle købe et personligpleje produkt, hvad fik dig til, at vælge netop det produkt? Hjælpe ord: pris, kæreste, situationen, brandet, vane, familie, reklamer, kærester, noget du læste om? Her ønskes motivationen afdækket, i forbindelse med køb. Ved at få respondenten til at tænke på forrige gang han købte et produkt, er det lettere at genkalde. Dertil afdækkes det om der er en generel motivation for køb hos mænd. 7. Hvad er jeres umiddelbare holdning til personlige plejeprodukter til mænd? Positiv/negativ Her er formålet at finde nogle relevante ord, som respondenterne forbinder med at personlige plejeprodukter. Det er ord der måske vil fange i markedsføringen. Dette er et uddybende spørgsmål, hvor vi som interviewer, viser en nysgerrighed, og ønsker uddybelse af hvad betydning personligpleje har for respondenten. 8. Kan i nævne en situation, hvor i føler, at det er forventet, at være velplejet? Hjælpe ord: Hver dag, på arbejdspladsen, når du skal ud til møde, middag med kæresten? Her ønskes det afdækket, om respondenterne føler, at der er specielle situationer hvor det forventes at være velplejet, eller om der generelt er en forventning (i samfundet) til at være velplejet. 9. Forestil jer, at i står en morgen og er løbet tør for et af de produkter i bruger dagligt- hvordan reagere i? Her ønskes det afdækket respondenterne har en rutine/vane i forbindelse med brug af personlige plejeprodukter. Hvad føler de hvis de er løbet tør? Afhænger det af produkttype, hvad man skal (evt. på arbejde), opleves der irritation, spænding, føler de ubehag. Dertil, hvad er deres efterfølgende handling? Forsætter de dagen som om intet var sket, eller tager de action og køber noget nyt. 10. Tænker i over hvor mange og hvilke produkter i tager med til sport, i svømmehallen eller lign? 135

143 Her ønskes det afdækket om der er barriere i forhold til, at tage sine personlige plejeprodukter i offentligheden. Er der et specielt antal produkter de maks. tager med, går de op i hvad andre tænker nå de bruger produkterne og er der konkrete produkttyper de ikke tager med. Respondenterne bliver nu præsenteret for en lang række produkter indenfor personligpleje kategorien, som findes på det danske marked. 11. Nu skal I inddele følgende produkter i tre grupper, med hvilke cremer i finder mest attraktive, middel attraktive og mindst attraktive i forhold til emballagen. Det gælder om, at give jeres umiddelbare bud på hvilke cremer i vil blive vælge, hvis I stod i en butik. Produkt klassificering med ansigtscremer. Her får respondenterne en række ansigtscremer som de skal gruppere i rækkefølgen mindst attraktiv til meget attraktiv. Her er ønskes afdækket hvilke cremer der umiddelbart tiltrækker dem. Dette kan afdække om farve, tekst, brand m.m. har en indflydelse på deres valg af produkt i købssituationen. 12. Hvorfor finder I disse mest attraktive, hvad gør disse attraktive? Her skal respondenterne fortælle om produkt-emballagens egenskaber og hvorfor/hvorfor ikke de finder produkterne attraktive. Der ønskes identificeres nogle cues som kunne tænkes, at mænd anvender i forbindelse med valg af produkter i købssituationen. 13. Hvis jeg siger denne koster XX og denne koster XX betyder det så noget for jeres valg af produkt? Her ønskes det afdækket, om prisen kan have en indflydelse, på valget af de produkter, som de er blevet enige om er mest attraktive. Ekstra: Hvad er jeres holdning til parfume og parabener i jeres plejeprodukter? 14. Kan I huske en reklame (læs, set) hvor i fik lyst til at prøve nyt produkt? Hvad var det for et produkt og købte i det efterfølgende? Her ønskes det at afdække respondenternes umiddelbare holdning til reklamer. Hvordan omtaler respondenterne disse - negativt vs. positivt. 15. Hvad kunne få jer til at bruge flere personlige plejeprodukter? Hjælpe ord: Tørhed, irritation, bevare et ungt udseende, påvirkning fra andre, sund hud Her ønskes det at afdække, hvad der kunne få respondenterne til at bruge flere personlige plejeprodukter. Er der en reaktion hvis der opstår et behov? Er der barriere ved at købe ind i kategorien? Skal der være et behov? 16. Spørger I andre til råds, når I skal købe et nyt produkt? Her ønskes det afdækket om respondenterne spørger familie, venner, salgspersonale, diætister til råds eller om man lytter til, sundheds guruer, mors huskeråd m.m.. Dertil om det har en indflydelse på hvilket 136

144 produkter de vælger at købe påvirkes de af dem. Herved kan det afdækkes om der skal skabes kommunikationsveje igennem eksterne personer. 17. På det første ark svarede i på hvor i handler personlig pleje. Hvorfor køber i produkterne de steder? Der testes respondenternes valg af salgskanal. Først deres umiddelbare tanke og derefter spørges der ind til mulige scenarier; Supermarked, Matas, apoteket og Internettet. Hvor vælges det at købe produkter her, er det pris, bekvemmelighed eller andet der styre valget? Det undersøges i forlængelse om man i det hele taget ville handle sådanne produkter på Internettet? 18. Jeg vil gerne have jer til at fortælle mig hvordan i karakteriserer den ideelle danske mand ham som I selv ser op til og ham som i gerne vil have som ven. I skal hver klippe ord eller elementer ud- som giver den bedste beskrivelse af den ideelle mand. I får 5-10 min til at klippe ud. Den ideelle mand/manden i Danmark. En øvelse respondenterne skal være fælles om. De skal definere hvordan en rigtig mand i Danmark ser ud i dag. Hvilke værdier besidder han, udseende, attraktivitet osv. Ud fra magasiner og aviser skal de hver klippe de ting ud som de associerer med den ideelle mand. Dette kan både være i form af ord og billeder. Det ønskes afdækket, hvordan den ideelle mand i Danmark. Dette er primært for at teste, om teorien om mandens udvikling, og så er sådan respondenterne opfatter ham. 19. Kan vi blive enige om nogle overordnede værdier som manden i Danmark repræsenterer? Her går bordet rundt, og hver i sær giver deres forklaring på, hvorfor de udklippede elementer passer på den ideelle mand. De skal derved blive enige og samle en collage der danner sig et billede af ham og hans værdier. 20. Kan i identificerer jer med ham? Her ønskes afdækket, om den ideelle mand, er en respondenterne kan identificere sig med, eller om der er tale om et ønsket image. 21. Hvilket brands ville manden bruge? (produkter) Her ønskes at afdække, hvilket brands respondenterne kunne forestille sig, at manden bruger. Er det brands? Afslutning Så er vi ved vejs ende, og vi har ikke flere spørgsmål. Har i mere, i gerne vil sige eller spørge om inden vi slutter fokusgruppen? Her er formålet, at hvis respondenterne har mere at sige til et spørgsmål eller spørge om noget de har spekuleret på under interviewet, har de mulighed for det. Derefter Mange tak for jeres deltagelse vores fokusgruppe. Som tak for jeres hjælp får i en lille goodiebag. Videobåndet slukkes og der kan snakkes mere om formålet med undersøgelsen hvis respondenterne er interesseret. 137

145 Bilag 7- Fokusgruppe: Skema 1 Navn: By: Alder: Beskæftigelse: Hvilke personlige plejeprodukter bruger du? Sæt ring Deodorant Alm. ansigtscreme Anti-age ansigtscreme Natcreme Øjencreme Aftershave Showergel Shampoo Balsam Body lotion Kombineret aftershave + dag creme Ansigtsmaske Barberskum Ansigtsvask skin tonic Peeling Fod creme Hånd creme Andet Har du en daglig hudplejerutine? (f.eks. ansigtscreme hver dag, deodorant hver dag osv. ) Ja Hvilke? Nej Er der nogle produkter du kun bruger ved særlige lejligheder? Ja Hvilke? - Nej Hvor køber du dine personlige plejeprodukter? Supermarkedet, Matas, Magasin, Apoteket, Lufthavnen, Online, Min partner/mor køber det, Undersøger først hvor det er billigst Andet Søger du online- information om personlige plejeprodukter? 138

146 Bilag 8 Fokusgruppe: Optælling af ordassociationer Oversigt over hvilke ord respondenterne, i de tre fokusgrupper, satte kryds ved i forhold til associationer til personlige plejeprodukter. Ord Svendborg København København I alt Renhed Renhed Sunhed og pleje Sundhed Helse Hudpleje Pleje SUM Udseendet Skønhed Forebyggende (rynker) 1 1 Forfængelig 2 2 Skønhed Attraktivitet Fysisk attraktiv 4 4 SUM Fysisk aktiv Sport Aktiv Motion SUM Normer Nødvendighed Fornuftigt Rigtigt at gøre Vigtigt Venner bruger det Min kone/kæreste bruger det Forventet af mig SUM Forkælelse og wellness Forkælelse 1 1 Wellness Velvære Sjovt 2 2 SUM Feminint Feminint Kvinder SUM

147 Skeptisme (attitude) Overflødigt Ligegyldigt Besværligt 1 1 Forvirrende 1 1 Uforståeligt Skeptisk Uoverskueligt Fup Pjattet SUM Funktionelt Forfriskende Opkvikkende Fugtgivende Blød hud Effektfuld Flot hud Funktionelt Vitaminrig Duft SUM Daglig rutine Bad Morgen Aften SUM Kroppen Ansigt Krop Hår SUM Affektiv holdning Dyrt Naturlig Mildt 1 1 Parabener 1 1 Let Uundværligt Smart SUM Reklamer/brands Reklamer Brands Image 1 1 SUM

148 Udregning af gennemsnit i forhold til de identificerede emner. Antal spørgsmål Emner kryds Gennesnit kryds 1 Renhed 17 17,0 4 Sundhed og pleje 37 9,3 6 Udseendet 19 3,2 3 Fysisk aktiv 18 6,0 7 Normer 23 3,3 4 Forkælelse og welness 19 4,8 2 Feminint 11 5,5 8 Skeptisme (attitude) 7 0,9 9 Funktionelt 56 6,2 3 Daglig rutine 24 8,0 3 Kroppen 11 3,7 7 Affektive holdninger 13 1,9 3 Reklamer/brands 8 2,7 141

149 Bilag 9 - Billeder fra fokusgrupperne 142

150 Bilag 10 Fokusgrupperne Den ideelle danske mand Fokusgruppe 1. i Svendborg år Fokusgruppe 2. i København år Fokusgruppe 3. i København år 143

151 Bilag 11 Spørgeskema Summary Report - Jun 5, 2012 Survey: Kandidatafhandling Randi og Vicki 1. Køn? Value Count Percent % Mand % Kvinde 0 0% Statistics Total Responses Hvad er din alder? 144

152 Value Count Percent % under % % % % % Statistics Total Responses 345 Sum 8,446.0 Average 24.6 StdDev 5.76 Max Hvad er din højeste afsluttede uddannelse? 145

153 Value Count Percent % Folkeskole/Efterskole 9 2.6% Almen gymnasiel uddannelse % Erhvervsgymnasiel uddannelse (f.eks. HHX, HTX) % Erhversuddannelse (f.eks. Bygge og anlæg, Jern og Metal, pædagogik m.m.) % Kort videregående uddannelse (1-2 år) % Mellemlang videregående uddannelse (3-4 år) % Lang videregående uddannelse (5+ år) % Ved ikke/ vil ikke oplyse 0 0% Statistics Total Responses Hvad er husstandens samlede årlige bruttoindkomst (før skat og fradrag) 146

154 Value Count Percent % Under kr % kr % kr % kr % kr % kr % kr % kr % kr. og derover 1 0.3% Vil ikke oplyse min indkomst % Statistics Total Responses 345 Sum 87,624.0 Average StdDev Max

155 5. Hvad er din civilstatus? Value Count Percent % Single (Enlig) % I et forhold % Samboende med partner % Gift 31 9% Statistics Total Responses

156 6. I hvilke postnummer bor du i? Value Count Percent % % % % % % % % % % % % % Statistics 149

157 Total Responses 345 Sum 798,090.0 Average 2,313.3 StdDev 2, Max 9, Nedenfor ser du en liste med personlige plejeprodukter. Venligst markér de produkter du bruger jævnligt. (mindst én gang om ugen). Sæt gerne flere kryds. 150

158 Value Count Percent % Deodorant % Øjencreme % Balsam % Barberskum % Alm. ansigtscreme % Aftershave % Body lotion % Ansigtsvask % Håndcreme % Anti-age ansigtscreme % Showergel % Kombineret aftershave og dagcreme % Skin tonic % Natcreme 6 1.7% Shampoo % Ansigtsmaske 3 0.9% Ansigtsscrub/peeling % Fodcreme % Andet % Jeg bruger slet ikke personlige plejeprodukter 1 0.3% Statistics Total Responses

159 8. Hvor ofte bruger du personlige plejeprodukter til ansigtet? (f.eks. Cremer, aftershave, scrub m.m.) Value Count Percent % Dagligt % 4-6 gange om ugen % 1-3 gange om ugen % 1-2 gange om måneden % Ved ikke % Statistics Total Responses 264 Sum 1,971.0 Average 7.5 StdDev Max

160 9. Hvem køber dine personlige plejeprodukter? Value Count Percent % Altid mig selv % Oftest mig selv 93 27% Sommetider mig selv/sommetider andre (Mig selv, gave, partner, børn m.m.) % Andre køber det altid til mig (Partner, børn, gave m.m.) % Ved ikke 0 0% Statistics Total Responses 345 Sum Average 1.8 StdDev 0.87 Max

161 10. Hvor køber du oftest dine personlige plejeprodukter (sæt gerne flere krydser) Value Count Percent % Supermarked/brugsen (F.eks. Føtex, Netto) % Specialbutikker (F.eks. Matas, helsebutikker) % Apoteket % Lufthavnen % Magasin/Illum % Online % Andet 9 2.7% Statistics Total Responses

162 11. Hvor sandsynligt er det, at du vil købe produkter inden for følgende kategorier i løbet af de næste 6 måneder? 1. Meget usansynligt Hverken/eller Meget sansynligt Ved ikke Responses Deodorant, balsam, barberskum, showergel, shampoo 7.2% % 3 0.0% 0 1.8% 6 1.8% 6 3.6% % % Body lotion, håndcreme, fodcreme 27.5% % % % % % % % Aftershave, kombineret aftershave og dagcreme, ansigtscremer (anti-age-, dag-, nat- og øjencreme) 29.0% % % % % % % % Ansigtsvask, ansigtsmaske, peeling, skin tonic 46.9% % % % % % % % Hvor sandsynligt er det, at du vil bruge produkter inden for følgende kategorier i løbet af de næste 6 måneder? 1. Vil bestemt ikke bruge Hverken/eller Vil bestemt bruge Ved ikke Responses Deodorant, balsam, barberskum, showergel, shampoo 2.0% 7 0.3% 1 0.3% 1 0.6% 2 0.0% 0 1.2% % % Body lotion, håndcreme, fodcreme 15.1% % % % % % % % Aftershave, kombineret aftershave og dagcreme, ansigtscremer (anti-age-, dag-, nat- og øjencreme) 20.6% % % % % % % % Ansigtsvask, ansigtsmaske, peeling, skin tonic 37.1% % % % % % % %

163 13. Brug et øjeblik til at tænke på personlig pleje. Tænk på den slags person, som typisk anvender personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave mm.) Forestil dig denne person og de karakteristika, du mener, beskriver den typiske bruger af personlige plejeprodukter, gennem tillægsord som eksempelvis velsoigneret, maskulin, sexet, fornuftig, atletisk m.m. Herefter bedes du angive, hvorvidt du er enig/uenig i følgende udsagn. 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken eller 5. Lidt enig 7. Meget 6. Enig enig Ved ikke Responses Denne type mand er i overensstemmelse med, hvordan jeg ser mig selv 4.9% % % % % % % % Denne type mand afspejler den jeg er 7.8% % % % % % % % Typer som mig bruger personlige plejeprodukter 5.5% % % % % % % % Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken eller 5. Lidt enig 7. Meget 6. Enig enig Ved ikke Responses Brug af personlige plejeprodukter er vigtig, da det afspejler hvem jeg er 17.1% % % % % % % % Brug af personlige plejeprodukter er vigtig, for min opfattelse af den type jeg er 19.1% % % % % % % 9 1.2% Jeg ser mig selv som en typisk forbruger af personlige plejeprodukter 10.7% % % % % % % %

164 15. Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken eller 5. Lidt enig 7. Meget 6. Enig enig Ved ikke Responses Generelt, kan jeg godt lide at benytte mig af tilbud som "2 for 1 pris" 2.0% 7 6.1% % % % % % % Jeg har favoritmærker, men hvis jeg ser et "2 for 1" tilbud, så er det mest sandsynligt, at jeg vil købe tilbuddet fremfor mit favoritmærke 13.3% % % % % % % % Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken eller 5. Lidt enig 6. Enig 7. Meget enig Ved ikke Responses Jo højere prisen er på personlige plejeprodukter, jo bedre er kvaliteten på produkterne 9.3% % % % % % % 5 2.3% Personlige plejeprodukter som har en lav pris, er også af lav kvalitet 7.8% % % % % % % 9 2.9% Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn, når du køber dine personlige plejeprodukter 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken eller 5. Lidt enig 6. Enig 7. Meget enig Ved ikke Responses Jeg køber oftest mærkevarerprodukter 4.3% % % % % % % % Butikkernes egne mærker (private labels) er generelt af lav kvalitet 4.3% % % % % % % 5 5.8%

165 Der er stor forskel mellem de forskellige mærker 1.4% 5 3.5% % % % % % % Det er nemt at bedømme forskellen mellem mærkerne 7.8% % % % % % % 8 5.8% Jeg har en klar holdning til hvilke mærker, der er bedst 4.1% % % % % % % % Angiv hvilke af nedenstående udsagn der bedst passer på dig, når du køber personlige plejeprodukter 1. Aldrig Hverken/eller Altid Ved ikke Responses Jeg går efter praktisk emballage 18.6% % % % % % % 7 1.7% Jeg går efter emballage, hvor farven signalerer at produktet er til mænd 13.6% % % % % % % % Jeg går efter, at man med det samme kan se, hvad produktet skal bruges til 6.1% % % % % % % % Jeg går efter emballage, som har et klassisk look 12.5% % % % % % % 3 3.5% Jeg går efter produkter med forbrugermærker som allegitestet, svanemærket m.m. 10.7% % % % % % % %

166 19. Hvad er din umiddelbare holdning til personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave m.m.) Value Count Percent % 1.Tåbeligt 8 2.3% % % 4. Hverken/eller % % % 7.Fornuftigt % Ved ikke 2 0.6% Statistics Total Responses 345 Sum 2,006.0 Average 5.8 StdDev 7.30 Max

167 20. Hvad er din umiddelbare holdning til personlige plejeprodukter (alt andet end showergel, shampoo, balsam og deodorant)? Value Count Percent % 1. Ikke vigtigt % % % 4. Hverken/eller % % % 7. Meget vigtigt % Ved ikke % Statistics Total Responses 345 Sum 2,972.0 Average

168 StdDev Max Jeg føler mig yngre, end jeg faktisk er Value Count Percent % 1. Meget uenig % 2. Uenig % 3. Lidt uenig % 4. Hverken/eller % 5. Lidt enig % 6. Enig % 7. Meget Enig % Ved ikke 5 1.4% Statistics Total Responses 345 Sum 1,

169 Average 5.6 StdDev Max Jeg vil gerne se yngre ud, end jeg er Value Count Percent % 1. Meget uenig % 2. Uenig % 3. Lidt uenig % 4. Hverken/eller % 5. Lidt enig % 6. Enig % 7. Meget Enig % Ved ikke 3 0.9% Statistics Total Responses

170 Sum 1,447.0 Average 4.2 StdDev 9.02 Max Anvend følgende udsagn til at beskrive, hvor vanskeligt det er for dig, at købe/skulle købe personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave mm.) 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken/eller 5. Lidt enig 6. Enig 7. Meget enig Ved ikke Responses Jeg er usikker på, hvilke produkter jeg skal vælge 11.3% % % % % % % % Jeg ved aldrig, hvorvidt jeg køber det rigtige produkt 13.9% % % % % % % % Jeg føler mig altid lidt i tvivl om, hvad jeg skal vælge 10.4% % % % % % % % Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken/eller 5. Lidt enig 6. Enig 7. Meget enig Ved ikke Responses Ved brug af personlige plejeprodukter øges min selvtillid 9.6% % % % % % % 8 0.3% Jeg føler mig godt tilpas, når jeg føler at jeg ser godt ud 0.6% 2 0.6% 2 2.3% 8 4.1% % % % % Jeg bruger personlige plejeprodukter for, at fremstå attraktiv overfor det modsatte køn 2.0% 7 9.3% % % % % % % Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn 163

171 1. I meget lav grad 2. I lav grad 3. I mindre grad 4. Hverken/eller 5. I nogen grad 6. I høj grad 7. I meget høj grad Ved ikke Responses Jeg kan godt lide at have kvalitetsting i mit liv 1.7% 6 1.2% 4 3.8% % % % % % Jeg lægger mere vægt på materielle ting, end de fleste personer jeg kender 15.7% % % % % % % 5 1.7% Angiv hvilke udsagn der passer bedst på dig 1. I meget lav grad 2. I lav grad 3. I mindre grad 4. Hverken/eller 5. I nogen grad 6. I høj grad 7. I meget høj grad Ved ikke Responses På min arbejdsplads er det forventet, at man er velklædt 6.1% % % % % % % % Det er forventet, at jeg ser præsentabel ud, når jeg er på arbejde 2.6% 9 6.1% % % % % % % Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn 1. I meget lav grad 2. I lav grad 3. I mindre grad 4. Hverken/eller 5. I nogen grad 6. I høj grad 7. I meget høj grad Ved ikke Responses I det danske samfund er det acceptabelt for mig som mand, at bruge personlige plejeprodukter 0.9% 3 2.0% 7 2.3% 8 4.3% % % % % Den ideelle danske mand går op i at være velplejet 1.2% 4 2.6% 9 7.8% % % % % % Jeg forbinder bl.a. maskulinitet med, at være velplejet 5.5% % % % % % % %

172 At bruge personlige plejeprodukter er en trussel mod min maskulinitet 29.0% % % % % % % 3 0.0% Der er skabt en forventning om, at mænd skal gå op i deres udseende 1.2% 4 3.2% % % % % % % Hvad er din umiddelbare holdning til personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave m.m.) Value Count Percent % 1.Negativt 6 1.7% % % 4.Hverken/eller 62 18% % % 7.Positivt % Ved ikke 3 0.9% 165

173 Statistics Total Responses 345 Sum 2,121.0 Average 6.1 StdDev 8.83 Max Hvad er din umiddelbare holdning til personlige plejeprodukter (alt andet end showergel, shampoo, balsam og deodorant)? Value Count Percent % 1. Unødvendigt % % % 4. Hverken/eller 62 18% % % 7. Nødvendigt % 166

174 Ved ikke 7 2% Statistics Total Responses 345 Sum 2,293.0 Average 6.6 StdDev Max Hvilke af følgende udsagn passer bedst på dig, når du skal købe personlige plejeprodukter? 1. I meget lav grad 2. I lav grad 3. I mindre grad 4. Hverken/eller 5. I nogen grad 6. I høj grad 7. I meget høj grad Ved ikke Responses Når jeg handler, ser jeg efter gode tilbud i butikken, inden jeg bestemmer mig for, hvad jeg skal købe 7.8% % % % % % % % Jeg kigger altid efter særlige tilbudsudstillinger i butikken 13.6% % % % % % % % Sandsynligheden for at jeg køber personlige plejeprodukter, øges når jeg kan I 2. I lav meget grad lav grad 3. I mindre grad 4. Hverken/eller 5. I nogen grad 6. I høj grad 7. I meget høj grad Ved ikke Responses få kompetent rådgivning 7.8% % % % % % % % købe mine produkter, når jeg alligevel er ude og handle ind (f.eks. i Kvickly, Netto, 7.8% 9.9% 9.3% 13.6% 36.2% 18.6% 4.3% 0.3%

175 Irma m.m.) opnå nogle gode tilbud (online og offline) 6.1% % % % % % % % få hjælp af en sød salgsassistent 7.8% % % % % % % % Angiv din holdning ud fra nedenstående udsagn, i forhold til personlige plejeprodukter i reklamer/medier 1. I meget lav grad 2. I lav grad 3. I mindre grad 4. Hverken/eller 5. I nogen grad 6. I høj grad 7. I meget høj grad Ved ikke Responses Reklamer/medier fortæller mig, hvad andre folk med en livsstil som min, køber og bruger 15.7% % % % % % % 1 2.6% Reklamer/medier fortæller mig, hvilke mærker (brands), der kan tilbyde mig produkter som dækker mine behov 12.5% % % % % % % 6 3.2% Reklamer/medier hjælper mig, med at holde mig opdateret på hvilke produkter, der er tilgængelige 13.3% % % % % % % %

176 33. Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken/eller 5. Lidt enig 6. Enig 7. Meget enig Ved ikke Responses Jeg er meget bevidst omkring mit helbred 0.3% 1 2.3% 8 5.5% % % % % % Jeg er på vagt over for ændringer i mit helbred 0.3% 1 1.7% 6 5.2% % % % % % Det er vigtigt for mig, at jeg ser sund ud 0.6% 2 1.4% 5 3.2% % % % % % Brug nedenstående udsagn til at angive dine følelser ved køb af personlige plejeprodukter. 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken/eller 5. Lidt enig 6. Enig 7. Meget enig Ved ikke Responses Det er sjovt 20.0% % % % % % % 1 0.3% Det er spændende 19.7% % % % % % % 2 0.3% Jeg føler, at jeg forkæler mig selv 11.3% % % % % % % %

177 35. De fleste personer, der betyder noget for mig (f.eks. venner, familie) forventer, at jeg er velplejet Value Count Percent % 1. Meget uenig 3 0.9% 2. Uenig % 3. Lidt uenig % 4. Hverken/eller % 5. Lidt enig % 6. Enig % 7. Meget enig % Ved ikke 5 1.4% Statistics Total Responses 345 Sum 2,180.0 Average 6.3 StdDev Max

178 36. De fleste personer, der betyder noget for mig ( f.eks. venner, familie), er velplejet Value Count Percent % 2. Uenig 4 1.2% 3. Lidt uenig % 4. Hverken/eller % 5. Lidt enig % 6. Enig % 7. Meget enig 24 7% Ved ikke 3 0.9% 1. Meget uenig 0 0% Statistics Total Responses 345 Sum 2,115.0 Average 6.1 StdDev 8.76 Max

179 37. De fleste bekendte (f.eks. arbejdsrelationer, folk i fitnesscenteret m.m.) forventer, at jeg er velplejet Value Count Percent % 1. Meget uenig 3 0.9% 2. Uenig % 3. Lidt uenig % 4. Hverken/eller % 5. Lidt enig % 6. Enig % 7. Meget enig % Ved ikke % Statistics Total Responses 345 Sum 2,695.0 Average 7.8 StdDev Max

180 38. De fleste af mine bekendte (f.eks. arbejdsrelationer, folk i fitnesscenteret m.m.) er selv velplejet Value Count Percent % 1. Meget uenig 1 0.3% 2. Uenig 3 0.9% 3. Lidt uenig % 4. Hverken/eller % 5. Lidt enig % 6. Enig % 7. Meget enig % Ved ikke 7 2% Statistics Total Responses 345 Sum 2,454.0 Average 7.1 StdDev Max

181 39. Angiv hvor enig du er i følgende udsagn 1. Meget uenig 2. Uenig 3. Lidt uenig 4. Hverken/eller 5. Lidt enig 7. Meget 6. Enig enig Ved ikke Responses Jeg ville føle mig utilpas, hvis jeg en morgen ikke at kunne bruge de produkter, jeg plejer at bruge 7.8% % % % % % % % Brug af personlige plejeprodukter er en daglig rutine 3.8% % % % % % % % Jeg vil hellere købe et mærke som jeg plejer at købe, end at prøve et nyt mærke som jeg ikke har kendskab til 1.7% 6 7.5% % % % % % % Hvis jeg godt kan lide et mærke, skifter jeg sjældent til et andet, blot for at prøve noget nyt 1.2% 4 5.5% % % % % % % Jeg kan godt lide at tage chancer ved at købe ukendte mærker, blot for at få noget variation i mine køb 11.3% % % % % % % 5 0.3% Når jeg ser et nyt eller anderledes mærke på hylden, undersøger jeg det nærmere 10.1% % % % % % % 2 0.9% Angiv hvor enig/uenig du er i følgende udsagn 174

182 Bilag 12 Frekvenstabeller Frekvens: Alder, uddannelse, bruttoindkomst, civilstatus og postnummer Valid OAlder Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ,3 37,3 37, ,7 52,7 90, ,0 10,0 100,0 Total ,0 100,0 Valid OUddannelse Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Folkeskole/Efterskole 5 1,9 1,9 1,9 Almen gymnasiel uddannelse 34 13,1 13,1 15,0 Erhvervsgymnasiel uddannelse (f.eks. HHX, HTX) 11 4,2 4,2 19,2 Erhversuddannelse (f.eks. Bygge og anlæg, Jern og Metal, pædagogik m.m.) 11 4,2 4,2 23,5 Kort videregående uddannelse (1-2 år) 25 9,6 9,6 33,1 Mellemlang videregående uddannelse (3-4 år) 78 30,0 30,0 63,1 Lang videregående uddannelse (5+ år) 96 36,9 36,9 100,0 Total ,0 100,0 Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Under kr. 22 8,5 8,9 8, kr ,5 22,6 31, kr ,1 13,7 45, kr ,2 14,9 60, kr ,5 14,1 74, kr 31 11,9 12,5 86, kr. 15 5,8 6,0 92, kr. 17 6,5 6,9 99, kr. og derover 1,4,4 100,0 Total ,4 100,0 Missing ,6 Total OBruttoindkomst ,0 Valid Valid OCivilstatus Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Single (Enlig) ,0 45,0 45,0 I et forhold 64 24,6 24,6 69,6 Samboende med partner 58 22,3 22,3 91,9 Gift 21 8,1 8,1 100,0 Total ,0 100,0 OPostnummer Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent København ,7 77,7 77, ,3 2,3 80, ,4,4 80, ,5 1,5 81,9 Odense 3 1,2 1,2 83, ,2 4,2 87, ,4,4 87, ,8,8 88,5 Århus 18 6,9 6,9 95, ,1 3,1 98,5 Ålborg 2,8,8 99, ,8,8 100,0 Total ,0 100,0 175

183 Bilag 13 - Produktkategorisering Produkt Andel Kommentar Deodorant 95.4% Balsam 10.4% Lav frekvens - men en naturlig del af rutine Barberskum 43.5% Showergel 47% Shampoo 84.3% Alm. ansigtscreme 42.6% Aftershave 19.4% Body lotion 27.8% Ansigtsvask 24.1% Håndcreme 26.4% Indsigt -> ny gruppering. Vi opfattede produktet som "Specialiseret plejeprodukt" - men data viser at dette produkt, falder i kategori med body lotion og håndcreme - derfor vægtes dette produkt anderledes, end ved måling af adfærd Kombineret aftershave og dagcreme 4.6% Fra kvalitative interviews -> enten bruger man creme+aftershave eller en kombineret aftershave og creme. Det kan ikke argumenteres for, at være et "udvidet"produkt Anti-age ansigtscreme 3.5% Data viser at anti-age creme, falder mere ind i en niche-kategori - hermed specialiserede plejeprodukter Skin tonic 5.8% Natcreme 1.7% Øjencreme 6.1% Ansigtsmaske 0.9% Ansigtsscrub/peeling 10.4% Fodcreme 4.1% Andet 5.8% Data viser at øjencreme og natcreme, falder mere ind i en niche-kategori - hermed specialiserede plejeprodukter Frasorteres- dette er bestemt af et funtionelt behov. Produktet kan ikke sammenlignes med de andre. Andet sorteres fra - ingen baggrund for kategorisering af disse Kategorisering Basisprodukter Middelprodukter Forbrugsfrekvens Definition Tildeles vægt Deodorant, Balsam, Barberskum, Showergel, 44% til 100% x 1 Shampoo Alm. ansigtscreme, Aftershave, Body Lotion, 11% til 43% Ansigtsvask, Håndcreme, Kombineret x 3 aftershave/dagcreme Specialiserede hudplejeprodukter 1% til 10% Anti-age ansigtscreme, Skin Tonic, Natcreme, Øjencreme, Ansigtsmaske, Ansigtsscrub/peeling x 5 176

184 Bilag 14 Beregning af adfærdsskala og adfærdsintentionsskala, vægtet skala Adfærdsskala Response ID Deodorant:Nedenfor Øjencreme:Nedenfor BalsamBarberskum:Nedenfor ser Alm. du ansigtscreme:nedenfor Aftershave:Nedenfor ser liste du Body med en liste Ansigtsvask:Nedenfor lotion:nedenfor personlige ser med du Håndcreme:Nedenfor en personlige Anti-age liste ser plejeprodukter. ser med Showergel:Nedenfor ser en creme:nedenfor en plejeprodukter. liste personlige Kombineret ser liste en med liste Skin ser med Venligst personlige tonic:nedenfor med Natcreme:Nedenfor plejeprodukter. liste Aftershave personlige med markér liste Venligst Shampoo:Nedenfor ser personlige med Ansigtsmaske:Nedenfor en og markér personlige liste ser produkter Scrub/peeling:Nedenfor dagcreme:nedenfor Venligst med ser Fodcreme:Nedenfor produkter liste personlige ser markér plejeprodukter. Venligst bruger med liste Venligst personlige med liste ser markér plejeprodukter. produkter jævnligt. ser SUM Venligst bruger med personlige ser markér ser de Venligst liste de personlige jævnligt. (mindst produkter markér Adfærd de bruger med produkter markér liste Venligst én de (mindst personlige 7-punkt plejeprodukter. med jævnligt. gang produkter de bruger markér personlige om produkter Venligst én skala bruger ugen). gang (mindst jævnligt. Venligst de bruger om markér produkter jævnligt. plejeprodukter. Venligst Sæt én ugen). (mindst bruger markér gang gerne jævnligt. de markér (mindst produkter Sæt Venligst om jævnligt. flere én de bruger én ugen). gerne gang (mindst produkter de gang kryds. Venligst én markér produkter om (mindst jævnligt. flere gang Sæt om én bruger ugen). gerne om kryds. markér gang de de én bruger ugen). produkter (mindst jævnligt. Sæt om gang flere de Sæt bruger de ugen). gerne jævnligt. om produkter Sæt kryds. én (mindst ugen). jævnlig gang gerne flere Sæt brug om du og dk

185

186 SUM 2188 resp. 260 Middelværdi 8,42 179

187 Bilag 14 fortsat - Adfærdsintentionen Omregning Omregning skala 12 til 84 skala 1 til 73 Omregning skala 0 til Købsintention adfærdssum 2. Brugsintention adfærdssum 1. Køb 7- punkt skala 2. Brug 7- punkt skala

188 Bilag 15 Adfærd omregnet til 7-punkt Likert-skala Eksempler på adfærd 7-punkts skala Adfærd (antal produkter) Antal respondenter Antal respondenter til omregning 1 basis produkt basis produkter basis produkter Op til 4 basis produkt Bruger mindst èn creme + basis Bruger mindst to cremer + basis/ en creme + et udvidet + basis Bruger mindst én creme + ét udvidet + basis - op til 2 cremer + to udvidet + basis Alt derover - mange produkter indenfor basis + middel + udvidet Antal respondenter til omregning Adfærd - 7-punkts skala SUM Middelværdi(1104/260) = 4,2 181

189 Bilag 16 Frekvenstabeller Frekvenstabel: Hvem køber, hvor køber manden personlige plejeprodukter og adfærd Valid Frequency OHvemKøber Percent Valid Percent Cumulative Percent Altid mig selv ,6 64,6 64,6 Oftest mig selv 92 35,4 35,4 100,0 Total ,0 100,0 Valid Frequency OSupermarked Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja ,3 62,3 62,3 Nej 98 37,7 37,7 100,0 Total ,0 100,0 Valid OSpecialbutikker Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja ,8 73,8 73,8 Nej 68 26,2 26,2 100,0 Total ,0 100,0 Valid Frequency OApoteket Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 43 16,5 16,5 16,5 Nej ,5 83,5 100,0 Total ,0 100,0 Valid Frequency OLufthavnen Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 70 26,9 26,9 26,9 Nej ,1 73,1 100,0 Total ,0 100,0 Valid Frequency OMagasinIll Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 48 18,5 18,5 18,5 Nej ,5 81,5 100,0 Total ,0 100,0 Valid Frequency OOnline Percent Valid Percent Cumulative Percent Ja 35 13,5 13,5 13,5 Nej ,5 86,5 100,0 Total ,0 100,0 Valid Frequency Adfærd Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 5 1,9 1,9 1, ,5 6,5 8, ,8 18,8 27, ,2 36,2 63, ,5 16,5 80, ,2 14,2 94, ,8 5,8 100,0 Total ,0 100,0 182

190 Frekvenstabel: Rutine OBrugOfte N Mean Percentiles Valid Valid 197 Missing 63 1, , , ,00 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dagligt 98 37,7 49,7 49,7 4-6 gange om ugen 1-3 gange om ugen 1-2 gange om måneden 34 13,1 17,3 67, ,8 27,4 94,4 11 4,2 5,6 100,0 Total ,8 100,0 Missing ,2 Total N Mean Percentiles Statistics Statistics OBrugOfte Rutine ,0 Rutine2 Valid Missing 1 0 4,24 5, ,00 5, ,00 6, ,00 6,00 Rutine1- Jeg ville føle mig utilpas, hvis jeg en morgen ikke kunne bruge de produkter, jeg plejer at bruge Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid ,2 6,2 6, ,8 13,9 20, ,4 15,4 35, ,9 12,0 47, ,4 25,5 73, ,4 20,5 93, ,5 6,6 100,0 Total ,6 100,0 Missing 99 1,4 Total ,0 Valid Rutine2 - Brug af personlige plejeprodukter, er en daglig rutine Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 1 7 2,7 2,7 2, ,6 4,6 7, ,2 6,2 13, ,1 8,1 21, ,9 26,9 48, ,8 35,8 84, ,8 15,8 100,0 Total ,0 100,0 183

191 Frekvenstabel: Vanekøb Vanekøb.Faktor N Mean Percentile s Statistics Valid 260 Missing 0 4, , , ,0000 Valid Vanekøb.Faktor Frequency Percent Valid Percent Cumulativ e Percent 1,33 1,4,4,4 2,00 2,8,8 1,2 2,33 3 1,2 1,2 2,3 2,67 8 3,1 3,1 5,4 3,00 6 2,3 2,3 7,7 3, ,8 5,8 13,5 3, ,8 3,8 17,3 4, ,8 10,8 28,1 4, ,7 7,7 35,8 4, ,0 10,0 45,8 5, ,1 8,1 53,8 5, ,9 6,9 60,8 5, ,2 9,2 70,0 6, ,5 13,5 83,5 6, ,2 6,2 89,6 6, ,4 5,4 95,0 7, ,0 5,0 100,0 Total ,0 100,0 64,2 184

192 Bilag 17 Krydstabel: Specialbutikker & rådgivning OSpecialb utikker Total Ja Nej Crosstab KompetentS Count Expected 16,2 18,4 18,4 31,0 53,8 39,8 13,3 191,0 Count % of Total 3,9% 5,4% 6,9% 12,0% 21,2% 18,5% 5,8% 73,7% lav Høj 5,2% 7,3% 9,4% 16,2% 28,8% 25,1% 7,9% 100,0% 22,0% 62% Residual -6,2-4,4 -,4,0 1,2 8,2 1,7 Count Expected 5,8 6,6 6,6 11,0 19,2 14,2 4,7 68,0 Count % of Total 4,6% 4,2% 2,7% 4,2% 6,9% 2,3% 1,2% 26,3% lav Høj 17,6% 16,2% 10,3% 16,2% 26,5% 8,8% 4,4% 100,0% 44,1% 40% Residual 6,2 4,4,4,0-1,2-8,2-1,7 Count Expected 22,0 25,0 25,0 42,0 73,0 54,0 18,0 259,0 Count % of Total 8,5% 9,7% 9,7% 16,2% 28,2% 20,8% 6,9% 1,0 Total Pearson Chi- Square Likelihood Ratio Linear-by- Linear Associatio n N of Valid Cases Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) 20,547 6,002 20,210 6,003 17,860 1, Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal Phi,282,002 by Cramer's,282,002 Nominal V N of Valid Cases

193 Bilag 18 Krydstabel: Supermarked og bekvemmelighed Købe_i_b utik * OSuperm arked Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent 259 1,0 1, ,0 OSuperm arked Total Ja Nej Count Expected 14,9 16,2 15,5 23,0 55,3 30,5 5,6 161,0 Count % within 4% 3% 4% 11% 45% 29% 5% 100% 79% OSuperm arked Count Expected 9,1 9,8 9,5 14,0 33,7 18,5 3,4 98,0 Count % within 18% 21% 19% 20% 16% 3% 1% 100% 20% OSuperm arked Count Expected Count % within OSuperm arked OSupermarked * Købe_i_butik Crosstabulation Købe_i_butik Total 24,0 26,0 25,0 37,0 89,0 49,0 9,0 259,0,1,1,1,1,3,2,0 1,0 Asymp. Sig. (2- Pearson Chi- Likelihood Ratio Linear-by- Linear N of Valid Cases Chi-Square Tests Value df 92,694 6,000 99,821 6,000 80,058 1, Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal Phi,598,000 by Cramer's,598,000 Nominal V N of Valid Cases

194 Bilag 19 Krydstabel: Supermarked & prisfølsomhed To_for_1.2 * OSupermarked OSuperm arked Total Ja Nej Count Positiv stemt over for 2 for 1 tilbud Expected 19,7 35,6 17,8 25,8 21,5 26,4 9,2 156,0 Count JA % within 10% 19% 12% 15% 15% 22% 8% 100% 44% OSuperm arked Count Expected 12,3 22,4 11,2 16,2 13,5 16,6 5,8 98,0 Count Nej % within 17% 29% 11% 18% 12% 9% 3% 100% 24% OSuperm arked Count Expected Count % within OSuperm arked OSupermarked * To_for_1.2 Crosstabulation To_for_1.2 Total 32,0 58,0 29,0 42,0 35,0 43,0 15,0 254,0,1,2,1,2,1,2,1 1,0 Pearson Chi- Square Likelihood Ratio Linear-by- Linear Associatio n N of Valid Cases Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) 13,598 6,034 14,188 6,028 12,125 1, Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal Phi,231,034 by Cramer's,231,034 Nominal V N of Valid Cases

195 Bilag 20 Krydstabel: Prisfølsomhed & lufthavn OLufthavnen * Pris_tilbud_1 OLufthavn en Total Ja Nej Count Expected 6,1 10,9 8,0 8,8 22,1 10,9 2,1 69,0 Count % within 14% 23% 9% 16% 28% 6% 4% 100% 38% OLufthavn en Count Expected 16,9 30,1 22,0 24,2 60,9 30,1 5,9 190,0 Count % within 7% 13% 13% 12% 34% 19% 3% 100% 56% OLufthavn en Count Expected Count % within OLufthavn en Crosstab Pris_tilbud_1 Total 23,0 41,0 30,0 33,0 83,0 41,0 8,0 259,0,1,2,1,1,3,2,0 1,0 Pearson Chi- Square Likelihood Ratio Linear-by- Linear Associatio n N of Valid Cases Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) 15,047 6,020 15,787 6,015 8,250 1, Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal Phi,241,020 by Cramer's,241,020 Nominal V N of Valid Cases

196 Bilag 21 Krydstabel: Adfærd & bruttoindkomst Adfærd * OBruttoind komst Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent 248 1,0 12, ,0 OBruttoind komst Total Under kr. Asymp. Sig. (2- Pearson Chi- Likelihood Ratio Linear-by- Linear N of Valid Cases kr kr kr kr kr kr kr kr. og derover Count Expected,4 1,4 4,2 8,1 3,8 2,8 1,3 Count 22,0 Lav adfærdhøj adfærd % within 5% 9% 32% 27% 27% 0% 0% 100% 45% 27% OBruttoind komst Count Expected 1,1 3,6 10,6 20,5 9,7 7,0 3,4 56,0 Count % within 2% 4% 27% 43% 16% 9% 0% 1,0 32% 25% OBruttoind komst Count Expected,7 2,2 6,4 12,5 5,9 4,3 2,1 34,0 Count % within 0% 6% 15% 41% 18% 6% 15% 1,0 OBruttoind komst Count Expected,7 2,4 7,0 13,6 6,4 4,6 2,2 37,0 Count % within 0% 8% 22% 30% 11% 30% 0% 1,0 OBruttoind komst Count Expected,7 2,3 6,6 12,8 6,1 4,4 2,1 35,0 Count % within,0,1,1,4,2,1,1 1,0 OBruttoind komst Count Expected Count % within OBruttoind komst,6 2,0 5,9 11,4 5,4 3,9 1,9 31,0 3% 13% 13% 39% 16% 16% 0% 100% Count Expected,3 1,0 2,8 5,5 2,6 1,9,9 15,0 Count Lav adfærdhøj adfærd % within 7% 0% 20% 20% 13% 27% 13% 100% 27% 53% OBruttoind komst Count Expected Count % within OBruttoind komst,3 1,1 3,2 6,2 2,9 2,1 1,0 17,0 0% 0% 12% 35% 29% 12% 12% 100% 12% 53% Count Expected Count % within OBruttoind komst,0,1,2,4,2,1,1 1,0 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 100% Count Expected Count % within OBruttoind Chi-Square Tests Value df 76,354 48,006 75,487 48,007 8,056 1, Nominal Phi,555,006 by Cramer's,227,006 Nominal V N of Valid Cases 248 OBruttoindkomst * Adfærd Crosstabulation Adfærd Total 5,0 16,0 47,0 91,0 43,0 31,0 15,0 248,0,0,1,2,4,2,1,1 1,0 189

197 Bilag 22 Krydstabel: Adfærd brug af personlige plejeprodukter til ansigtet Adfærd * OBrugOfte Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent 197,8 63, ,0 OBrugOfte Dagligt Total 4-6 gange om ugen 1-3 gange om ugen 1-2 gange om måneden Total Count Expected 7,0 43,8 21,4 18,4 7,5 98,0 Count % within OBrugOfte 4% 33% 29% 23% 11% 100% Count Expected 2,4 15,2 7,4 6,4 2,6 34,0 Count % within OBrugOfte 15% 38% 15% 24% 9% 100% Count Expected 3,8 24,1 11,8 10,1 4,1 54,0 Count % within OBrugOfte 2% 69% 19% 9% 2% 100% Count Expected,8 4,9 2,4 2,1,8 11,0 Count % within OBrugOfte 36% 55% 0% 9% 0% 100% Count Expected Count % within OBrugOfte OBrugOfte * Adfærd Crosstabulation Adfærd 14,0 88,0 43,0 37,0 15,0 197,0,1,4,2,2,1 1,0 63% 47% 30% 9% Pearson Chi- Square Likelihood Ratio Linear-by- Linear Associatio n N of Valid Cases Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) 45,122 12,000 42,928 12,000 20,750 1, Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal Phi,479,000 by Cramer's,276,000 Nominal V N of Valid Cases

198 Bilag 23 Krydstabel: Onlinekøb & adfærd OOnline * Adfærd Crosstabulation Adfærd OOnline Ja Count Expected,7 2,3 6,6 12,7 5,8 5,0 2,0 35,0 Count Høj Lav % within 0% 0% 17% 20% 9% 34% 20% 100% OOnline 63% 17% Nej Count Expected 4,3 14,7 42,4 81,3 37,2 32,0 13,0 225,0 Count Høj % within 2% 8% 19% 39% 18% 11% 4% 100% OOnline Total Count Expected Count % within OOnline Total 5,0 17,0 49,0 94,0 43,0 37,0 15,0 260,0,0,1,2,4,2,1,1 1,0 Lav 32% 29% Pearson Chi- Square Likelihood Ratio Linear-by- Linear Associatio n N of Valid Cases Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) 33,584 6,000 30,057 6,000 20,181 1, Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal Phi,359,000 by Cramer's,359,000 Nominal V N of Valid Cases

199 Bilag 24 Krydstabel: Magasin & adfærd Adfærd * OMagasinI ll Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent 260 1,0 0, ,0 OMagasinI ll Total Ja Nej Count Expected,9 3,1 9,0 17,4 7,9 6,8 2,8 48,0 Count % within 0% 4% 17% 23% 19% 27% 10% 100% OMagasinI ll Count Expected 4,1 13,9 40,0 76,6 35,1 30,2 12,2 212,0 Count % within 2% 7% 19% 39% 16% 11% 5% 100% OMagasinI ll Count Expected Count % within OMagasinI ll OMagasinIll * Adfærd Crosstabulation Adfærd Total 5,0 17,0 49,0 94,0 43,0 37,0 15,0 260,0,0,1,2,4,2,1,1 1,0 Pearson Chi- Square Likelihood Ratio Linear-by- Linear Associatio n N of Valid Cases Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) 13,851 6,031 13,750 6,033 9,608 1, Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal Phi,231,031 by Cramer's,231,031 Nominal V N of Valid Cases

200 Bilag 25 Krydstabel: Supermarkedet & adfærd OSuperm arked Total Ja Nej Count Expected 3,1 10,6 30,5 58,6 26,8 23,1 9,3 162,0 Count % within 2% 10% 22% 38% 14% 12% 3% 100% OSuperm arked Count Expected 1,9 6,4 18,5 35,4 16,2 13,9 5,7 98,0 Count % within 2% 1% 14% 34% 20% 18% 10% 100% OSuperm arked Count Expected Count % within OSuperm arked OSupermarked * Adfærd Crosstabulation Adfærd Total 5,0 17,0 49,0 94,0 43,0 37,0 15,0 260,0 2% 7% 19% 36% 17% 14% 6% 100% Pearson Chi- Square Likelihood Ratio Linear-by- Linear Associatio n N of Valid Cases Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) 18,017 6,006 19,947 6,003 14,283 1, Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal Phi,263,006 by Cramer's,263,006 Nominal V N of Valid Cases

201 Bilag 26 Udsnit af output fra faktoranalysen: 1. kørsel Rotated Component Matrixa Component Att_1,854 -,030,039,101,040,030 Intention_2,824 -,021,142,053,060 -,069 Att_2,815 -,006,018 -,014,060,075 Att_3,808,007,059,178,027,079 Att_4,780,035,039 -,006,050,143 Adfærd,702 -,030,144,081,042 -,017 Intention_1,700,017 -,012,068,089 -,085 Image_2,654 -,048,443 -,038,003,042 Image_1,643 -,066,401 -,021 -,026,056 Image_3,619,008,500,081 -,030,116 Socio_3,489,094,367,009,099,250 Viden_2,416 -,017,291,232,257,028 Viden_1,401,011,262,305,231,171 Pris_butik_2,160,783 -,184 -,035,089 -,029 Pris_butik_1 -,018,782 -,176,004,044,044 2for1_2 -,111,669,137 -,056 -,019,060 2for1_1 -,036,644,193,031 -,098,123 Pris/on_off,029,485,159,106 -,020 -,057 Personale_1,173 -,449,075 -,003,096 -,087 Pris/bekvem -,232,390 -,039 -,139,057 -,077 Identi_2,294,008,776 -,093,138,036 Identi_1,317 -,092,676 -,084,144,078 Identi_3,496 -,108,545,130,011,127 Socio_2,381,227,387 -,013,029,183 PBC_3,123 -,005,001,887 -,017 -,040 PBC_1,156 -,061 -,035,880,008,011 PBC_2,028,026 -,046,876 -,075 -,

202 Bilag 27 Udsnit af output fra faktoranalysen: 2. kørsel Communalities Initial Extraction 2for1_1 1,000,581 2for1_2 1,000,675 Brand_1 1,000,667 Brand_2 1,000,628 Brand_3 1,000,644 Brand_4 1,000,611 Brand_5 1,000,717 Embal_1 1,000,746 Embal_2 1,000,727 Embal_3 1,000,724 Embal_4 1,000,634 Embal_5 1,000,735 Alder_1 1,000,706 Alder_2 1,000,690 PBC_1 1,000,854 PBC_2 1,000,832 PBC_3 1,000,857 Attrak_1 1,000,576 Attrak_2 1,000,739 Attrak_3 1,000,740 Kvali_1 1,000,761 Kvali_2 1,000,667 Præsen_1 1,000,828 Præsen_2 1,000,861 Socio_1 1,000,630 Socio_2 1,000,680 Socio_3 1,000,713 Socio_4 1,000,691 Pris_butik_1 1,000,779 Pris_butik_2 1,000,690 Personale_1 1,000,677 Pris/on_off 1,000,723 Personale_2 1,000,709 Rekl_1 1,000,760 Rekl_2 1,000,816 Rekl_3 1,000,771 Sund_1 1,000,835 Sund_2 1,000,767 Sund_3 1,000,764 Forkæl_1 1,000,806 Forkæl_2 1,000,862 Forkæl_3 1,000,726 Rutine_1 1,000,679 Rutine_2 1,000,743 Vanekøb_1 1,000,669 Vanekøb_2 1,000,756 Vanekøb_3 1,000,721 Vanekøb_4 1,000,522 Viden_1 1,000,688 Viden_2 1,000,674 Socio_5 1,000,516 Pris/bekvem 1,000,467 For lav communuality- ekskluderes Nnorm_1 1,000,697 Nnorm_2 1,000,694 Dnorm_1 1,000,792 Dnorm_2 1,000,

203 Bilag 28- Output fra faktoranalysen: 3. kørsel Correlation Matrix 2for1_1 2for1_2 Brand_1 Brand_2 Brand_3 Brand_4 Brand_5 2for1_1 1,000,434 -,182 -,003,021,069 -,026 2for1_2,434 1,000 -,365,009 -,093 -,019 -,209 Brand_1 -,182 -,365 1,000,197,317,187,567 Brand_2 -,003,009,197 1,000,288,051,113 Brand_3,021 -,093,317,288 1,000,242,427 Brand_4,069 -,019,187,051,242 1,000,493 Brand_5 -,026 -,209,567,113,427,493 1,000 Embal_1,163,159 -,114,021,055 -,125 -,165 Embal_2,108,219 -,034,045 -,013 -,144 -,021 Embal_3,214,195,007,105,086 -,026,072 Embal_4,044,169,063 -,024,061 -,039,043 Embal_5,000 -,059 -,003 -,193 -,038,060,077 Alder_1,021 -,004,084 -,003 -,045,111,028 Alder_2 -,040,007,122 -,055 -,011,071,069 PBC_1 -,059 -,115,137 -,119,058,185,295 PBC_2 -,019 -,061,165 -,109,036,158,234 PBC_3,030 -,066,103 -,179,018,163,195 Attrak_1,086,116,215,133,207,134,232 Attrak_2,073 -,127,184,023,159,080,189 Attrak_3 -,025 -,009,160,058,062 -,028,068 Kvali_1,022 -,129,382 -,028,205,065,238 Kvali_2 -,019 -,022,237,052,216,208,237 Præsen_1 -,078 -,070,131 -,044,056 -,003,065 Præsen_2 -,012 -,075,168 -,010,079,000,091 Socio_1,164,085 -,014,013,097 -,025 -,012 Socio_2,104,045,182 -,069,137,098,089 Socio_3,058,054,201 -,034,142,110,144 Socio_4 -,031 -,039,024 -,045,169,031,100 Socio_5 -,003,081,056,109,067 -,077,032 Pris_butik_1,351,451 -,217,032 -,124,108 -,098 Pris_butik_2,345,414 -,099,094 -,020,128 -,025 Personale_1 -,216 -,265,326,075,178,001,230 Pris/on_off,311,288,073,071,183,107,130 Personale_2 -,053,006,122,174,142 -,044,106 Rekl_1 -,039,027,166,014 -,037,179,222 Rekl_2,027,060,212,090,006,218,258 Rekl_3 -,104 -,001,203,026 -,018,204,245 Sund_1,057 -,085,136 -,087,093,031,172 Sund_2,014 -,094,122 -,042,062,011,102 Sund_3 -,002 -,095,078 -,039,082,158,162 Forkæl_1 -,113 -,180,246 -,059,157,252,204 Forkæl_2 -,130 -,150,284 -,081,184,267,223 Forkæl_3 -,138 -,244,456,098,348,301,419 Nnorm_1,090,045,178 -,042,006,029,047 Nnorm_2,134,004,196 -,030,069,056,133 Dnorm_1,130,025,198 -,070,038,006,103 Dnorm_2,080,006,175 -,046,042,056,158 Rutine_1,029 -,034,221 -,058,110,146,216 Rutine_2,019 -,103,187 -,026,148,165,329 Vanekøb_1 -,012 -,068,129,025,096,073,156 Vanekøb_2,047 -,101,163,032,083,014,164 Vanekøb_3,037 -,095,049,034,068 -,029,084 Vanekøb_4,026 -,018 -,128 -,020 -,015 -,125 -,103 Viden_1,039 -,025,265 -,103,082,290,316 Viden_2 -,034 -,066,274 -,114,166,286,

204 Fortsat Embal_1 Embal_2 Embal_3 Embal_4 Embal_5 Alder_1 Alder_2 2for1_1,163,108,214,044,000,021 -,040 2for1_2,159,219,195,169 -,059 -,004,007 Brand_1 -,114 -,034,007,063 -,003,084,122 Brand_2,021,045,105 -,024 -,193 -,003 -,055 Brand_3,055 -,013,086,061 -,038 -,045 -,011 Brand_4 -,125 -,144 -,026 -,039,060,111,071 Brand_5 -,165 -,021,072,043,077,028,069 Embal_1 1,000,396,284,346,057,020,031 Embal_2,396 1,000,438,489 -,074,028,154 Embal_3,284,438 1,000,316,082,027,064 Embal_4,346,489,316 1,000,095,020,084 Embal_5,057 -,074,082,095 1,000,050 -,016 Alder_1,020,028,027,020,050 1,000,512 Alder_2,031,154,064,084 -,016,512 1,000 PBC_1 -,161 -,205 -,206 -,103,053 -,034 -,026 PBC_2 -,104 -,223 -,163 -,085,084 -,027 -,148 PBC_3 -,162 -,204 -,245 -,126,040,006 -,023 Attrak_1,091,212,120,133 -,054,029,127 Attrak_2,141,115,023 -,045 -,074 -,041 -,018 Attrak_3,146,269 -,029,097 -,136,050,077 Kvali_1,110,026 -,036,070 -,106,013,073 Kvali_2 -,002,074 -,050,080 -,020,082,180 Præsen_1,111,106,036,080 -,070,030,023 Præsen_2,097,084,138,025 -,121 -,034,004 Socio_1,057 -,097 -,080,000 -,092 -,032 -,040 Socio_2 -,026,096,051,100 -,047,080,112 Socio_3,018,083 -,001,058 -,144,096,193 Socio_4 -,067 -,180 -,079,013 -,163,016 -,019 Socio_5 -,018,085,057,073,050 -,065 -,112 Pris_butik_1,203,018,001,043,017 -,055 -,070 Pris_butik_2,142,033 -,012,120,058,047,072 Personale_1,009,077 -,005,022,093,122,220 Pris/on_off,016,024,008,086,169,102,080 Personale_2,117,213,094,089,007,168,149 Rekl_1,139,266,142,213,053,080,134 Rekl_2,060,196,156,066 -,002,055,078 Rekl_3,113,131,110,048,023,099,150 Sund_1,026 -,036,011,183,141 -,026 -,101 Sund_2 -,013 -,081 -,039,041,182 -,022 -,110 Sund_3,014,031 -,025,052,047,048,036 Forkæl_1,061,009 -,008,205,150,165,266 Forkæl_2,086,033,003,222,151,168,269 Forkæl_3 -,007 -,084 -,015,136 -,036,147,154 Nnorm_1,140,094,067,006 -,003,109 -,015 Nnorm_2,038,030 -,092,035,014,113,058 Dnorm_1,126,071,062,067,008,023 -,080 Dnorm_2,074,173,099,085,053,000,086 Rutine_1,139,062 -,016,001 -,024,046,161 Rutine_2 -,006 -,011 -,064,030 -,071,013,103 Vanekøb_1 -,081,055,015 -,052 -,028 -,030,039 Vanekøb_2,000,052,176 -,068,033 -,019,040 Vanekøb_3 -,069 -,025,053 -,138 -,079 -,135 -,089 Vanekøb_4 -,143 -,009 -,067 -,092 -,130 -,172 -,157 Viden_1,057,107 -,007,145,023,212,256 Viden_2,035,097,003,123 -,023,214,

205 Fortsat PBC_1 PBC_2 PBC_3 Attrak_1 Attrak_2 Attrak_3 Kvali_1 Kvali_2 Præsen_1 2for1_1 -,059 -,019,030,086,073 -,025,022 -,019 -,078 2for1_2 -,115 -,061 -,066,116 -,127 -,009 -,129 -,022 -,070 Brand_1,137,165,103,215,184,160,382,237,131 Brand_2 -,119 -,109 -,179,133,023,058 -,028,052 -,044 Brand_3,058,036,018,207,159,062,205,216,056 Brand_4,185,158,163,134,080 -,028,065,208 -,003 Brand_5,295,234,195,232,189,068,238,237,065 Embal_1 -,161 -,104 -,162,091,141,146,110 -,002,111 Embal_2 -,205 -,223 -,204,212,115,269,026,074,106 Embal_3 -,206 -,163 -,245,120,023 -,029 -,036 -,050,036 Embal_4 -,103 -,085 -,126,133 -,045,097,070,080,080 Embal_5,053,084,040 -,054 -,074 -,136 -,106 -,020 -,070 Alder_1 -,034 -,027,006,029 -,041,050,013,082,030 Alder_2 -,026 -,148 -,023,127 -,018,077,073,180,023 PBC_1 1,000,748,842 -,097 -,053 -,149,109,092,054 PBC_2,748 1,000,763 -,127 -,025 -,130,124,107,039 PBC_3,842,763 1,000 -,086 -,022 -,135,154,155,021 Attrak_1 -,097 -,127 -,086 1,000,335,462,130,210,047 Attrak_2 -,053 -,025 -,022,335 1,000,302,316,041,091 Attrak_3 -,149 -,130 -,135,462,302 1,000,227,115,115 Kvali_1,109,124,154,130,316,227 1,000,395,092 Kvali_2,092,107,155,210,041,115,395 1,000,034 Præsen_1,054,039,021,047,091,115,092,034 1,000 Præsen_2,033,049 -,010,016,140,157,113,018,791 Socio_1,211,126,147,073,189,113 -,055 -,103,079 Socio_2,066 -,026,024,314,205,344,124,081,278 Socio_3,110 -,023,099,294,202,225,229,281,216 Socio_4,334,189,293 -,073,004 -,103,147,070,030 Socio_5 -,207 -,182 -,233,134,168,222,013 -,123 -,011 Pris_butik_1 -,039,007 -,033,032,056,081 -,091 -,112,007 Pris_butik_2 -,046 -,007 -,056,133,027,072 -,065,038 -,078 Personale_1 -,042,021 -,043,222,176,237,167,157,004 Pris/on_off,015,086,080,195 -,007,162,132,292,120 Personale_2 -,183 -,088 -,153,278,059,288,118,148 -,011 Rekl_1 -,011 -,082 -,043,198,021,192,143,216,010 Rekl_2,017 -,045,005,228,108,158,139,206,087 Rekl_3,037 -,034,029,213,114,198,139,196,150 Sund_1,086,148,101,078,221,103,239,071,132 Sund_2,063,160,063,026,198,079,135 -,022,108 Sund_3,081,095,073,082,356,184,206,095,296 Forkæl_1,023,054,025,200 -,004,026,019,168,146 Forkæl_2,051,073,047,270,028,019,042,231,188 Forkæl_3,140,121,068,337,185,178,189,245,155 Nnorm_1 -,031 -,028 -,048,042,094,256,045,064,156 Nnorm_2 -,001 -,028 -,010,083,121,224,096,152,098 Dnorm_1 -,006 -,013 -,048,080,028,206,046,106,482 Dnorm_2 -,080 -,140 -,160,116,157,263,083,111,292 Rutine_1,032,008,075,127,133,173,058,135,164 Rutine_2,148,063,110,158,105,271,096,176,277 Vanekøb_1 -,051,032 -,053,013,059,054,005,092,100 Vanekøb_2 -,068 -,004 -,107,073,182,077,175,061,133 Vanekøb_3 -,037,082 -,015 -,057,096,113,138,013 -,050 Vanekøb_4 -,011,044,023 -,185 -,023 -,024,074 -,046 -,116 Viden_1,250,203,253,185,036,192,093,227,159 Viden_2,179,194,194,138,099,204,241,371,

206 Fortsat Præsen_2 Socio_1 Socio_2 Socio_3 Socio_4 Socio_5 Pris_butik_1 Personale_1 Pris_butik_3 Pris/on_off 2for1_1 -,012,164,104,058 -,031 -,003,351,345 -,216,311 2for1_2 -,075,085,045,054 -,039,081,451,414 -,265,288 Brand_1,168 -,014,182,201,024,056 -,217 -,099,326,073 Brand_2 -,010,013 -,069 -,034 -,045,109,032,094,075,071 Brand_3,079,097,137,142,169,067 -,124 -,020,178,183 Brand_4,000 -,025,098,110,031 -,077,108,128,001,107 Brand_5,091 -,012,089,144,100,032 -,098 -,025,230,130 Embal_1,097,057 -,026,018 -,067 -,018,203,142,009,016 Embal_2,084 -,097,096,083 -,180,085,018,033,077,024 Embal_3,138 -,080,051 -,001 -,079,057,001 -,012 -,005,008 Embal_4,025,000,100,058,013,073,043,120,022,086 Embal_5 -,121 -,092 -,047 -,144 -,163,050,017,058,093,169 Alder_1 -,034 -,032,080,096,016 -,065 -,055,047,122,102 Alder_2,004 -,040,112,193 -,019 -,112 -,070,072,220,080 PBC_1,033,211,066,110,334 -,207 -,039 -,046 -,042,015 PBC_2,049,126 -,026 -,023,189 -,182,007 -,007,021,086 PBC_3 -,010,147,024,099,293 -,233 -,033 -,056 -,043,080 Attrak_1,016,073,314,294 -,073,134,032,133,222,195 Attrak_2,140,189,205,202,004,168,056,027,176 -,007 Attrak_3,157,113,344,225 -,103,222,081,072,237,162 Kvali_1,113 -,055,124,229,147,013 -,091 -,065,167,132 Kvali_2,018 -,103,081,281,070 -,123 -,112,038,157,292 Præsen_1,791,079,278,216,030 -,011,007 -,078,004,120 Præsen_2 1,000,090,267,151 -,043,055 -,009 -,050,044,152 Socio_1,090 1,000,351,237,259,095,200,160,012,133 Socio_2,267,351 1,000,610,136,146,070,159,039,264 Socio_3,151,237,610 1,000,309 -,013 -,015,058,069,174 Socio_4 -,043,259,136,309 1,000 -,057 -,098 -,048 -,054,029 Socio_5,055,095,146 -,013 -,057 1,000,007,003,110,029 Pris_butik_1 -,009,200,070 -,015 -,098,007 1,000,744 -,297,215 Pris_butik_2 -,050,160,159,058 -,048,003,744 1,000 -,170,315 Personale_1,044,012,039,069 -,054,110 -,297 -,170 1,000 -,008 Pris/on_off,152,133,264,174,029,029,215,315 -,008 1,000 Personale_2,012 -,013,055,013 -,177,106 -,137 -,036,539,171 Rekl_1 -,046 -,048 -,001,154 -,045,071,011,066,115,045 Rekl_2,112,026,159,154 -,017,116,061,101,086,086 Rekl_3,132,069,180,184 -,069,068,103,103,140,056 Sund_1,160,046,149,072,124,079 -,109 -,081,086,106 Sund_2,154,039,122,017,039,105 -,038,015,092,005 Sund_3,325,174,270,163,139,037 -,027 -,003,046,124 Forkæl_1,152,014,179,251,021 -,034 -,108,073,149,168 Forkæl_2,156,004,233,302,008 -,035 -,138,056,166,158 Forkæl_3,169,137,299,346,099,032 -,171 -,066,244,158 Nnorm_1,176,082,236,198,019,208,061 -,017 -,031,037 Nnorm_2,059,071,279,306,126,047 -,023 -,059,052,031 Dnorm_1,446,042,286,299,109,152,065,058 -,110,175 Dnorm_2,338,036,253,289 -,034,124,021,034 -,031,150 Rutine_1,135,030,270,240,154 -,026 -,092 -,069,060,038 Rutine_2,204,117,292,303,273 -,026 -,100 -,036,036,135 Vanekøb_1,147,041,073,020 -,020,040 -,237 -,149,105,026 Vanekøb_2,172 -,009,121,060 -,015,108 -,223 -,179,160,033 Vanekøb_3,047 -,094 -,058 -,135,013 -,030 -,196 -,196,120,041 Vanekøb_4 -,043 -,050 -,190 -,207,089 -,014 -,137 -,187 -,036 -,080 Viden_1,162,090,250,339,151 -,074 -,058,038,055,142 Viden_2,263,016,291,401,128 -,104 -,087 -,001,163,

207 Fortsat Personale_2 Rekl_1 Rekl_2 Rekl_3 Sund_1 Sund_2 Sund_3 Forkæl_1 Forkæl_2 Forkæl_3 2for1_1 -,053 -,039,027 -,104,057,014 -,002 -,113 -,130 -,138 2for1_2,006,027,060 -,001 -,085 -,094 -,095 -,180 -,150 -,244 Brand_1,122,166,212,203,136,122,078,246,284,456 Brand_2,174,014,090,026 -,087 -,042 -,039 -,059 -,081,098 Brand_3,142 -,037,006 -,018,093,062,082,157,184,348 Brand_4 -,044,179,218,204,031,011,158,252,267,301 Brand_5,106,222,258,245,172,102,162,204,223,419 Embal_1,117,139,060,113,026 -,013,014,061,086 -,007 Embal_2,213,266,196,131 -,036 -,081,031,009,033 -,084 Embal_3,094,142,156,110,011 -,039 -,025 -,008,003 -,015 Embal_4,089,213,066,048,183,041,052,205,222,136 Embal_5,007,053 -,002,023,141,182,047,150,151 -,036 Alder_1,168,080,055,099 -,026 -,022,048,165,168,147 Alder_2,149,134,078,150 -,101 -,110,036,266,269,154 PBC_1 -,183 -,011,017,037,086,063,081,023,051,140 PBC_2 -,088 -,082 -,045 -,034,148,160,095,054,073,121 PBC_3 -,153 -,043,005,029,101,063,073,025,047,068 Attrak_1,278,198,228,213,078,026,082,200,270,337 Attrak_2,059,021,108,114,221,198,356 -,004,028,185 Attrak_3,288,192,158,198,103,079,184,026,019,178 Kvali_1,118,143,139,139,239,135,206,019,042,189 Kvali_2,148,216,206,196,071 -,022,095,168,231,245 Præsen_1 -,011,010,087,150,132,108,296,146,188,155 Præsen_2,012 -,046,112,132,160,154,325,152,156,169 Socio_1 -,013 -,048,026,069,046,039,174,014,004,137 Socio_2,055 -,001,159,180,149,122,270,179,233,299 Socio_3,013,154,154,184,072,017,163,251,302,346 Socio_4 -,177 -,045 -,017 -,069,124,039,139,021,008,099 Socio_5,106,071,116,068,079,105,037 -,034 -,035,032 Pris_butik_1 -,137,011,061,103 -,109 -,038 -,027 -,108 -,138 -,171 Pris_butik_2 -,036,066,101,103 -,081,015 -,003,073,056 -,066 Personale_1,539,115,086,140,086,092,046,149,166,244 Pris/on_off,171,045,086,056,106,005,124,168,158,158 Personale_2 1,000,141,090,150,059,055,091,045,074,158 Rekl_1,141 1,000,697,592,038,042,027,208,252,219 Rekl_2,090,697 1,000,692,106,103,168,097,175,174 Rekl_3,150,592,692 1,000 -,019 -,063,141,150,232,174 Sund_1,059,038,106 -,019 1,000,714,627,059,036,141 Sund_2,055,042,103 -,063,714 1,000,544,093,044,136 Sund_3,091,027,168,141,627,544 1,000,126,098,146 Forkæl_1,045,208,097,150,059,093,126 1,000,896,582 Forkæl_2,074,252,175,232,036,044,098,896 1,000,660 Forkæl_3,158,219,174,174,141,136,146,582,660 1,000 Nnorm_1 -,083,035,074,034,088,177,143,124,164,101 Nnorm_2,008,098,058,062,191,200,192,056,075,100 Dnorm_1 -,079,014,083,063,138,189,190,174,176,167 Dnorm_2,031,142,182,132,195,178,327,079,105,100 Rutine_1 -,020,105,173,137,099,041,144,122,159,156 Rutine_2 -,010,132,180,155,116,025,218,098,139,229 Vanekøb_1,015 -,031,024 -,021,142,088,119,068 -,003 -,065 Vanekøb_2,056 -,052 -,004 -,041,138,033,068,002 -,058 -,051 Vanekøb_3,020 -,202 -,169 -,176,058 -,014 -,007 -,288 -,320 -,139 Vanekøb_4 -,109 -,262 -,262 -,264 -,027 -,087 -,010 -,289 -,339 -,275 Viden_1 -,001,315,287,238,194,058,215,362,397,395 Viden_2,039,288,296,290,161,067,213,367,442,

208 Fortsat Nnorm_1 Nnorm_2 Dnorm_1 Dnorm_2 Rutine_1 Rutine_2 Vanekøb_1 Vanekøb_2 2for1_1,090,134,130,080,029,019 -,012,047 2for1_2,045,004,025,006 -,034 -,103 -,068 -,101 Brand_1,178,196,198,175,221,187,129,163 Brand_2 -,042 -,030 -,070 -,046 -,058 -,026,025,032 Brand_3,006,069,038,042,110,148,096,083 Brand_4,029,056,006,056,146,165,073,014 Brand_5,047,133,103,158,216,329,156,164 Embal_1,140,038,126,074,139 -,006 -,081,000 Embal_2,094,030,071,173,062 -,011,055,052 Embal_3,067 -,092,062,099 -,016 -,064,015,176 Embal_4,006,035,067,085,001,030 -,052 -,068 Embal_5 -,003,014,008,053 -,024 -,071 -,028,033 Alder_1,109,113,023,000,046,013 -,030 -,019 Alder_2 -,015,058 -,080,086,161,103,039,040 PBC_1 -,031 -,001 -,006 -,080,032,148 -,051 -,068 PBC_2 -,028 -,028 -,013 -,140,008,063,032 -,004 PBC_3 -,048 -,010 -,048 -,160,075,110 -,053 -,107 Attrak_1,042,083,080,116,127,158,013,073 Attrak_2,094,121,028,157,133,105,059,182 Attrak_3,256,224,206,263,173,271,054,077 Kvali_1,045,096,046,083,058,096,005,175 Kvali_2,064,152,106,111,135,176,092,061 Præsen_1,156,098,482,292,164,277,100,133 Præsen_2,176,059,446,338,135,204,147,172 Socio_1,082,071,042,036,030,117,041 -,009 Socio_2,236,279,286,253,270,292,073,121 Socio_3,198,306,299,289,240,303,020,060 Socio_4,019,126,109 -,034,154,273 -,020 -,015 Socio_5,208,047,152,124 -,026 -,026,040,108 Pris_butik_1,061 -,023,065,021 -,092 -,100 -,237 -,223 Pris_butik_2 -,017 -,059,058,034 -,069 -,036 -,149 -,179 Personale_1 -,031,052 -,110 -,031,060,036,105,160 Pris/on_off,037,031,175,150,038,135,026,033 Personale_2 -,083,008 -,079,031 -,020 -,010,015,056 Rekl_1,035,098,014,142,105,132 -,031 -,052 Rekl_2,074,058,083,182,173,180,024 -,004 Rekl_3,034,062,063,132,137,155 -,021 -,041 Sund_1,088,191,138,195,099,116,142,138 Sund_2,177,200,189,178,041,025,088,033 Sund_3,143,192,190,327,144,218,119,068 Forkæl_1,124,056,174,079,122,098,068,002 Forkæl_2,164,075,176,105,159,139 -,003 -,058 Forkæl_3,101,100,167,100,156,229 -,065 -,051 Nnorm_1 1,000,527,561,373,219,201,067,037 Nnorm_2,527 1,000,392,444,344,341,128,113 Dnorm_1,561,392 1,000,624,198,267,080,096 Dnorm_2,373,444,624 1,000,176,225,070,108 Rutine_1,219,344,198,176 1,000,617,277,331 Rutine_2,201,341,267,225,617 1,000,310,197 Vanekøb_1,067,128,080,070,277,310 1,000,606 Vanekøb_2,037,113,096,108,331,197,606 1,000 Vanekøb_3 -,095,028 -,121 -,070,120,153,467,583 Vanekøb_4 -,053,036 -,098 -,094 -,020,035,289,232 Viden_1,223,211,183,206,268,306,032,023 Viden_2,143,132,140,143,256,269,023,

209 Fortsat Vanekøb_3 Vanekøb_4 Viden_1 Viden_2 2for1_1,037,026,039 -,034 2for1_2 -,095 -,018 -,025 -,066 Brand_1,049 -,128,265,274 Brand_2,034 -,020 -,103 -,114 Brand_3,068 -,015,082,166 Brand_4 -,029 -,125,290,286 Brand_5,084 -,103,316,306 Embal_1 -,069 -,143,057,035 Embal_2 -,025 -,009,107,097 Embal_3,053 -,067 -,007,003 Embal_4 -,138 -,092,145,123 Embal_5 -,079 -,130,023 -,023 Alder_1 -,135 -,172,212,214 Alder_2 -,089 -,157,256,279 PBC_1 -,037 -,011,250,179 PBC_2,082,044,203,194 PBC_3 -,015,023,253,194 Attrak_1 -,057 -,185,185,138 Attrak_2,096 -,023,036,099 Attrak_3,113 -,024,192,204 Kvali_1,138,074,093,241 Kvali_2,013 -,046,227,371 Præsen_1 -,050 -,116,159,264 Præsen_2,047 -,043,162,263 Socio_1 -,094 -,050,090,016 Socio_2 -,058 -,190,250,291 Socio_3 -,135 -,207,339,401 Socio_4,013,089,151,128 Socio_5 -,030 -,014 -,074 -,104 Pris_butik_1 -,196 -,137 -,058 -,087 Pris_butik_2 -,196 -,187,038 -,001 Personale_1,120 -,036,055,163 Pris/on_off,041 -,080,142,140 Personale_2,020 -,109 -,001,039 Rekl_1 -,202 -,262,315,288 Rekl_2 -,169 -,262,287,296 Rekl_3 -,176 -,264,238,290 Sund_1,058 -,027,194,161 Sund_2 -,014 -,087,058,067 Sund_3 -,007 -,010,215,213 Forkæl_1 -,288 -,289,362,367 Forkæl_2 -,320 -,339,397,442 Forkæl_3 -,139 -,275,395,428 Nnorm_1 -,095 -,053,223,143 Nnorm_2,028,036,211,132 Dnorm_1 -,121 -,098,183,140 Dnorm_2 -,070 -,094,206,143 Rutine_1,120 -,020,268,256 Rutine_2,153,035,306,269 Vanekøb_1,467,289,032,023 Vanekøb_2,583,232,023,096 Vanekøb_3 1,000,482 -,173 -,087 Vanekøb_4,482 1,000 -,255 -,224 Viden_1 -,173 -,255 1,000,730 Viden_2 -,087 -,224,730 1,

210 Faktor analyse fortsat - KMO and Bartlett s Test og communalities KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling,709 Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. 5649,219 Chi- Square df 1485 Sig.,000 Communalities Initial Extraction 2for1_1 1,000,586 2for1_2 1,000,677 Brand_1 1,000,657 Brand_2 1,000,626 Brand_3 1,000,639 Brand_4 1,000,618 Brand_5 1,000,720 Embal_1 1,000,760 Embal_2 1,000,731 Embal_3 1,000,725 Embal_4 1,000,642 Embal_5 1,000,699 Alder_1 1,000,711 Alder_2 1,000,692 PBC_1 1,000,855 PBC_2 1,000,830 PBC_3 1,000,857 Attrak_1 1,000,586 Attrak_2 1,000,736 Communalities - forsat Initial Extraction Attrak_3 1,000,744 Kvali_1 1,000,767 Kvali_2 1,000,679 Præsen_1 1,000,829 Præsen_2 1,000,864 Socio_1 1,000,640 Socio_2 1,000,682 Socio_3 1,000,714 Socio_4 1,000,694 Pris_butik_1 1,000,801 Pris_butik_2 1,000,720 Personale_1 1,000,676 Pris/on_off 1,000,724 Personale_2 1,000,708 Rekl_1 1,000,764 Rekl_2 1,000,819 Rekl_3 1,000,768 Sund_1 1,000,834 Sund_2 1,000,767 Sund_3 1,000,761 Forkæl_1 1,000,807 Forkæl_2 1,000,863 Forkæl_3 1,000,730 Rutine_1 1,000,694 Rutine_2 1,000,725 Vanekøb_1 1,000,667 Vanekøb_2 1,000,759 Vanekøb_3 1,000,721 Vanekøb_4 1,000,529 Viden_1 1,000,694 Viden_2 1,000,680 Socio_5 1,000,519 Nnorm_1 1,000,690 Nnorm_2 1,000,693 Dnorm_1 1,000,792 Dnorm_2 1,000,

211 Faktoranalyse fortsat - total variance explained Component Total Initial Eigenvalues Cumulativ % of Variance e % Total % of Variance Cumulativ e % Rotation Sums of Squared Loadings % of Total Variance Cumulative % 1 7,368 13,396 13,396 7,368 13,396 13,396 3,723 6,769 6, ,080 7,419 20,814 4,080 7,419 20,814 3,078 5,597 12, ,625 6,590 27,405 3,625 6,590 27,405 2,934 5,335 17, ,305 6,009 33,414 3,305 6,009 33,414 2,929 5,325 23, ,492 4,530 37,944 2,492 4,530 37,944 2,899 5,271 28, ,272 4,131 42,075 2,272 4,131 42,075 2,706 4,920 33, ,058 3,742 45,817 2,058 3,742 45,817 2,470 4,490 37, ,921 3,493 49,310 1,921 3,493 49,310 2,291 4,165 41, ,781 3,238 52,548 1,781 3,238 52,548 2,218 4,032 45, ,730 3,146 55,694 1,730 3,146 55,694 2,132 3,877 49, ,557 2,831 58,525 1,557 2,831 58,525 2,075 3,772 53, ,463 2,660 61,184 1,463 2,660 61,184 2,052 3,731 57, ,331 2,420 63,604 1,331 2,420 63,604 1,805 3,282 60, ,222 2,222 65,826 1,222 2,222 65,826 1,789 3,253 63, ,173 2,133 67,959 1,173 2,133 67,959 1,511 2,748 66, ,085 1,973 69,932 1,085 1,973 69,932 1,483 2,697 69, ,010 1,836 71,768 1,010 1,836 71,768 1,377 2,504 71,768 18,965 1,755 73,523 19,883 1,605 75,128 20,833 1,514 76,642 21,815 1,482 78,124 22,754 1,372 79,496 23,704 1,279 80,775 24,683 1,241 82,017 25,651 1,184 83,200 26,630 1,146 84,347 27,567 1,032 85,378 28,534,971 86,349 29,527,958 87,307 30,514,935 88,242 31,479,870 89,112 32,453,824 89,936 33,443,805 90,741 34,413,750 91,491 35,395,719 92,210 36,384,698 92,908 37,358,651 93,559 38,324,590 94,149 39,296,539 94,687 40,288,523 95,210 41,271,493 95,704 42,251,457 96,161 43,238,432 96,593 44,218,397 96,990 45,211,383 97,373 46,203,369 97,742 47,198,359 98,101 48,174,316 98,418 49,171,310 98,728 50,152,277 99,005 51,140,254 99,259 52,136,247 99,506 53,116,210 99,716 54,093,169 99,885 55,063, ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings 204

212 Faktoranalyse fortsat den roterede faktorløsning Forkæl else PBC Pris/Til bud Subjekt iv normer Rekla mer Vanekø b Rotated Component Matrixa Sund Emball age Component Præse ntabel Person ale Brand Socio Kultur Alder Kvalitet sbevid st Attraktiv itet Rutine Viden Forkæl_2,882 -,001 -,074,048,089 -,118 -,016,071,094,035,025,056,085,058 -,027,071 -,140 Forkæl_1,862 -,032 -,053,016,016 -,068,037,045,088,015,020,032,088,017 -,046,070 -,166 Forkæl_3,691,083 -,152,063,069 -,113,076 -,027,062,152,331,173,030,098,111,021,065 Viden_2,497,255 -,031,094,268,068,111,091,159 -,016 -,038,054,298,231,040,056,289 Viden_1,488,334,026,227,270,023,139,126,017 -,027 -,035,047,279,020 -,038,095,301 Brand_4,389,173,232,012,253,131,081 -,212 -,101 -,214,359 -,167,119,003,091,026,121 PBC_3,017,897 -,005 -,057,002 -,042,032 -,115 -,024 -,064 -,057,101,012,112 -,019,046,009 PBC_1,027,892 -,061 -,025,038 -,057,018 -,105,022 -,099,045,151 -,021,015 -,022,039 -,015 PBC_2,055,887,024 -,051 -,070,034,093 -,073,048,011,031 -,042 -,072,028 -,008 -,002 -,076 Pris_butik,076 -,049,802 -,051,068 -,201 -,020 -,039 -,009,022,031,016,017 -,008,071,081 -,077 Pris_butik -,108,003,796,014,065 -,262 -,067 -,033,067 -,067 -,047 -,044 -,080 -,111,195,080 -,029 2for1_2 -,158 -,048,660,028,034 -,008 -,056,271 -,093 -,018 -,113,107,008 -,031 -,263 -,108,142 2for1_1 -,127,027,634,149 -,083,145,045,202 -,103 -,163,051,109,089,036,037 -,106 -,013 Pris/on_of,174,051,545,041 -,011,124,060 -,043,158,248,106,172,020,355 -,290 -,078 -,162 Nnorm_1,073,018,019,811 -,027 -,037,026,067,039,004 -,012,021,030 -,084,082,047,011 Dnorm_1,110 -,027,073,730 -,007 -,024,052,043,440 -,069,028,096 -,100,074 -,083,019 -,069 Nnorm_2 -,014 -,009 -,017,730,006,063,151 -,032 -,132,042,025,116,107,092,006,281,013 Dnorm_2,036 -,153,056,652,150,030,184,038,283 -,009,013,035,023,112,000 -,028 -,005 Rekl_2,047 -,012,055,048,884 -,016,103,061,044,025,080,051,009,050,003,010,033 Rekl_3,078,012,028 -,009,827 -,076 -,062 -,004,148,119,005,061,067,057,108,077 -,051 Rekl_1,157 -,032 -,029,047,802 -,095,023,195 -,116,078 -,017 -,053,005,117 -,052,070,003 Vanekøb_ -,019 -,064 -,090,056 -,002,821,009,056,112,014,039,068,059,041,156,020 -,132 Vanekøb_,047 -,046 -,070,037,015,770,094 -,038,073,040,035,006 -,015 -,072 -,096,173 -,011 Vanekøb_ -,255,042 -,066 -,087 -,182,742 -,007 -,031 -,009,084,056 -,090 -,081,130,097,055,060 Vanekøb_ -,330,041 -,098 -,031 -,300,442 -,013 -,023 -,100 -,037 -,059 -,090 -,200,128 -,073,049,186 Sund_1,048,085 -,049,084,011,094,882,089,013,025,012,051 -,058,098,033 -,007 -,049 Sund_2,033,053 -,032,159 -,012 -,034,835 -,034,022,059,025 -,024 -,065 -,046,068 -,034 -,141 Sund_3,053,025,029,074,090,043,788 -,041,249,030,008,118,076,044,130,093,090 Embal_2 -,019 -,129,054,093,166,067 -,059,747,056,204 -,089 -,075,051,009,026 -,045,214 Embal_4,234 -,053,052,001,022 -,102,133,717 -,040,064,001,025 -,085,073 -,134,045 -,019 Embal_3 -,051 -,150,053,016,156,185 -,049,666,089 -,147,210,029,127 -,112,028 -,277 -,106 Embal_1 -,033 -,094,168,029 -,015 -,174 -,041,642,131,075 -,051 -,063,002,036,282,358 -,197 Præsen_,097,030 -,015,144,030,123,130,053,885,016,040,039 -,014 -,010,054 -,027,079 Præsen_,112,032 -,048,144,048,030,092,055,870 -,005 -,016,086,004,018 -,006,100,050 Personal -,029 -,104 -,044 -,094,073 -,011,084,127,019,751,177 -,029,199,085 -,100 -,027 -,065 Personal,096,032 -,320 -,069,068,110,036,013 -,028,645,159,018,205,071,129,005 -,186 Attrak_3,073 -,091,105,303,123,066,056,052,049,607 -,098,062 -,083,073,264,105,354 Attrak_1,344 -,117,193,064,164,068 -,002,112 -,101,436,130,167 -,076,077,235 -,063,229 Brand_3,204,012 -,011 -,017 -,120,072,056,086,001,060,699,160 -,078,187,053,066 -,011 Brand_2 -,149 -,180,069 -,071,026 -,073 -,058,002,035,183,689 -,039 -,025 -,086 -,092,016,158 Brand_5,287,300 -,047,139,293,227,093 -,062 -,043,007,584 -,073,029,096,134 -,004 -,013 Brand_1,261,170 -,269,265,173,088 -,016 -,077,079,154,479 -,019,062,212,236 -,043 -,088 Socio_1 -,028,183,200 -,035 -,016 -,056,055 -,047,074,115,047,657 -,049 -,268,139,095 -,038 Socio_2,272 -,018,169,253,081,113,087 -,028,185,143 -,062,630,060,014,122 -,044,109 Socio_3,293 -,003,028,259,122 -,014 -,025,008,077 -,015 -,028,625,135,294,084,036,186 Socio_4 -,072,238 -,153 -,004 -,068 -,068,121,006 -,095 -,278,154,592,005,176 -,138,266,065 Alder_1,072 -,002,021,093,010 -,082,015 -,024 -,025,099,021,007,821 -,020 -,046 -,019 -,037 Alder_2,204 -,086 -,005 -,039,074,030 -,089,053 -,006,110 -,066,051,766,100,008,087,031 Kvali_2,201,082,047,075,172,058 -,006 -,014 -,028,118,110 -,032,076,728 -,129,081,068 Kvali_1 -,043,117 -,095,039,085,053,141,059,048,066,099,073,008,726,396 -,040,005 Attrak_2,031 -,059,043,045,048,108,241,012,030,124,077,164 -,047,066,770 -,002,087 Rutine_1,147,025 -,027,265,155,342,009,033,017 -,020,037,131,097 -,027,076,650,012 Rutine_2,141,097 -,015,262,175,306,058 -,064,111,039,109,217 -,017,034 -,079,626,150 Socio_5 -,033 -,212 -,018,270,143,085,059,022 -,076,262,079,213 -,252 -,236,057 -,337 -,082 Embal_5,183,088,086,065,063,066,153,024 -,135,037 -,149 -,156,005 -,052 -,075 -,082 -,

213 Bilag 29 - Reliabilitetsanalyse på variablen Self-identity Reliability Case Processing Summary N % Cases Valid ,9 Excludeda 21 8,1 Total ,0 Cronbach' s Alpha Reliability Statistics Cronbach' s Alpha Based on Standardiz ed Items N of Items,899,899 6 Item Statistics Std. Mean Deviation Image_1 4,67 1, Image_2 4,43 1, Image_3 4,60 1, Identi_1 3,49 1, Identi_2 3,39 1, Identi_3 4,05 1, N Inter-Item Correlation Matrix Image_1 Image_2 Image_3 Identi_1 Identi_2 Identi_3 Image_1 1,000,890,750,439,424,608 Image_2,890 1,000,773,521,442,625 Image_3,750,773 1,000,460,476,683 Identi_1,439,521,460 1,000,754,569 Identi_2,424,442,476,754 1,000,548 Identi_3,608,625,683,569,548 1,000 Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Squared Multiple Correlatio n Cronbach' s Alpha if Item Deleted Image_1 19,95 47,296,759,807,876 Image_2 20,20 45,951,798,834,869 Image_3 20,03 46,945,769,680,874 Identi_1 21,14 48,246,659,637,891 Identi_2 21,23 49,054,633,605,894 Identi_3 20,58 46,446,738,565,879 Mean Scale Statistics Std. Variance Deviation N of Items 24,63 66,789 8,

214 Bilag 30 Two step Cluster- analyse 207

215 Bilag 31 - Krydstabeller med demografiske variable Gruppe 1: Ekspertbrugere, Gruppe 2: Middelbrugere, Gruppe 3: Basisbrugere Krydstabel 1: TwoStep Cluster Number * OAlder Crosstab OAlder Total TwoStep Cluster Number 1 Count % within TwoStep Cluster 28,7% 55,2% 16,1% 100,0% Number 2 Count % within TwoStep Cluster Number 44,0% 49,5% 6,6% 100,0% 3 Count % within TwoStep Cluster 41,5% 53,7% 4,9% 100,0% Number Total Count % within TwoStep Cluster Number 37,4% 52,5% 10,0% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 8,595 a 4,072 Likelihood Ratio 8,605 4,072 Linear-by-Linear Association 5,799 1,016 N of Valid Cases 219 a. 1 cells (11,1%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,12. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,198,072 Cramer's V,140,072 N of Valid Cases

216 Krydstabel 2: TwoStep Cluster Number * OBruttoindkomst Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 23,402 a 16,103 Likelihood Ratio 23,459 16,102 Linear-by-Linear Association 13,427 1,000 N of Valid Cases 212 a. 7 cells (25,9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is,19 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,332,103 Cramer's V,235,103 N of Valid Cases

217 Krydstabel 3: TwoStep Cluster Number * OApoteket Crosstab OApoteket Ja Nej Total TwoStep Cluster Number 1 Count % within TwoStep Cluster Number 25,3% 74,7% 100,0% 2 Count % within TwoStep Cluster Number 15,4% 84,6% 100,0% 3 Count % within TwoStep Cluster,0% 100,0% 100,0% Number Total Count % within TwoStep Cluster Number 16,4% 83,6% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 13,099 a 2,001 Likelihood Ratio 19,200 2,000 Linear-by-Linear Association 12,766 1,000 N of Valid Cases 219 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 6,74. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,245,001 Cramer's V,245,001 N of Valid Cases

218 Krydstabel 4: TwoStep Cluster Number * OLufthavn Crosstab OLufthavnen Ja Nej Total TwoStep Cluster Number 1 Count % within TwoStep Cluster Number 37,9% 62,1% 100,0% 2 Count % within TwoStep Cluster Number 19,8% 80,2% 100,0% 3 Count % within TwoStep Cluster 9,8% 90,2% 100,0% Number Total Count % within TwoStep Cluster Number 25,1% 74,9% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 14,118 a 2,001 Likelihood Ratio 14,632 2,001 Linear-by-Linear 13,616 1,000 Association N of Valid Cases 219 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,30. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,254,001 Cramer's V,254,001 N of Valid Cases

219 Krydstabel 5: TwoStep Cluster Number * OMagasin Crosstab OMagasinIll Ja Nej Total TwoStep Cluster Number 1 Count % within TwoStep Cluster Number 24,1% 75,9% 100,0% 2 Count % within TwoStep Cluster Number 18,7% 81,3% 100,0% 3 Count % within TwoStep Cluster 4,9% 95,1% 100,0% Number Total Count % within TwoStep Cluster Number 18,3% 81,7% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 6,942 a 2,031 Likelihood Ratio 8,427 2,015 Linear-by-Linear 6,329 1,012 Association N of Valid Cases 219 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7,49. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,178,031 Cramer's V,178,031 N of Valid Cases

220 Krydstabel 6: TwoStep Cluster Number * OOnline Crosstab OOnline Ja Nej Total TwoStep Cluster Number 1 Count % within TwoStep Cluster Number 23,0% 77,0% 100,0% 2 Count % within TwoStep Cluster Number 11,0% 89,0% 100,0% 3 Count % within TwoStep Cluster 4,9% 95,1% 100,0% Number Total Count % within TwoStep Cluster Number 14,6% 85,4% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 8,964 a 2,011 Likelihood Ratio 9,355 2,009 Linear-by-Linear Association 8,576 1,003 N of Valid Cases 219 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,99. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,202,011 Cramer's V,202,011 N of Valid Cases

221 Krydstabel 7: TwoStep Cluster Number * IBrugOfte Crosstab IBrugOfte Total Two Step Clust er Num ber 1 Count % within TwoStep Cluster 5,3% 22,4% 10,5% 61,8% 100,0% Number 2 Count % within TwoStep Cluster Number 4,6% 24,6% 21,5% 49,2% 100,0% 3 Count % within TwoStep Cluster 8,7% 47,8% 17,4% 26,1% 100,0% Number Total Count % within TwoStep Cluster Number 5,5% 26,8% 15,9% 51,8% 100,0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 12,206 a 6,058 Likelihood Ratio 12,089 6,060 Linear-by-Linear Association 6,835 1,009 N of Valid Cases 164 a. 4 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,26 Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,273,058 Cramer's V,193,058 N of Valid Cases

222 Krydstabel 8: TwoStep Cluster Number * ABrand TwoStep Cluster Number Total Count % within 1,2% 0,0% 6,1% 31,7% 36,6% 19,5% 4,9% 1,00 TwoStep Cluster Number Count % within 0,0% 1,1% 16,1% 31,0% 29,9% 17,2% 4,6% 1,00 TwoStep Cluster Number Count % within 0,0% 5,4% 16,2% 48,6% 21,6% 8,1% 0,0% 1,00 TwoStep Cluster Number Count % within TwoStep Cluster Number Chi-Square Tests ABrand Total 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 3,9% 3,4% 2,9% 100,0% Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 56,358 a 42,068 Likelihood Ratio 59,904 42,036 Linear-by-Linear 10,646 1,001 Association N of Valid Cases 206 a. 10 cells (47,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is,75. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi,523,068 Cramer's V,370,068 N of Valid Cases

223 Bilag 32 Estimeret PLS- model på basisbrugere og middelbrugere Basisbrugere- Ingen sammen mellem adfærdsintention og adfærd. Middelbruger- Modellen kunne ikke estimeres, sandsynligvis pga. for lille stikprøve. 216

224 Bilag 33 PLS: Item reliability 217

225 Outer loadings Adfærd Adfærdsintention Adfærdsintention * Viden Alder Attitude Brandbevidst Emballage Forkælelse Fysiskattraktivitet Kvalitetsbevidst PBC Personale Pris/Tilbud Præsentabel Reklame Rutine SelfIdentity Sociokultur SubjektiveNormer Sundhed Vane Viden Bilag 33 fortsat: Item reliability Beslutningsregel: Factor loading bør være over 0,7 (mindst 0,4) 2for1_ , for1_ , Adfærd Alder_ , Alder_ , Att_ , Att_ , Att_ , Att_ , Attrak_ , Attrak_ , Brand_ , Brand_ , Brand_ , Brand_ , Dnorm_ , Dnorm_ , Embal_ , Embal_ , Embal_ , Forkæl_ , Forkæl_ , Forkæl_ , Identi_ , Identi_ , Identi_ , Image_ , Image_ , Image_ , Intention_1 0 0, Intention_1*Viden_ , Intention_1*Viden_ , Intention_2 0 0, Intention_2*Viden_ , Intention_2*Viden_ , Kvali_ , Kvali_ , Nnorm_ , Nnorm_ , PBC_ , PBC_ , PBC_ , Personale_ , Personale_ , Pris_butik_ , Pris_butik_ , Præsen_ , Præsen_ , Rekl_ , Rekl_ , Rekl_ , Rutine_ , Rutine_ , Socio_ , Socio_ , Socio_ , Sund_ , Sund_ , Sund_ , Vanekøb_ , Vanekøb_ , Vanekøb_ , Viden_ ,9359 Viden_ ,

226 Bilag 34 PLS: AVE, Composite reliability og Communalities Beslutningsregler Composite Reliability coefficient > 0,7 Average variance extracted (AVE) > 0,5 Communality > 0,5 AVE AVE 2 Composite Reliability R Square Cronbachs Alpha Communality Redundancy Adfærd 1, ,0000 0, ,0000 0,4254 Adfærdsintention 0,8571 0,93 0,9230 0,4763 0,8369 0,8571 0,3543 Adfærdsintention * Viden 0,7388 0,86 0,9185 0,0000 0,8961 0,7388 0,0000 Alder 0,7605 0,87 0,8633 0,0000 0,7002 0,7605 0,0000 Attitude 0,8230 0,91 0,9490 0,5361 0,9282 0,8230 0,1066 Brandbevidst 0,5322 0,73 0,8166 0,1421 0,7034 0,5322 0,0728 Emballage 0,6133 0,78 0,8262 0,0000 0,6907 0,6133 0,0000 Forkælelse 0,8074 0,90 0,9262 0,0000 0,8796 0,8074 0,0000 Fysiskattraktivitet 0,7277 0,85 0,8414 0,0000 0,6442 0,7277 0,0000 Kvalitetsbevidst 0,6789 0,82 0,8069 0,0000 0,5475 0,6789 0,0000 PBC 0,8549 0,92 0,9464 0,0916 0,9151 0,8549 0,0558 Personale 0,7413 0,86 0,8489 0,0393 0,7151 0,7413 0,0233 Pris/Tilbud 0,5362 0,73 0,8202 0,0000 0,7614 0,5362 0,0000 Præsentabel 0,9057 0,95 0,9505 0,0000 0,8962 0,9057 0,0000 Reklame 0,7658 0,88 0,9074 0,0000 0,8479 0,7658 0,0000 Rutine 0,7952 0,89 0,8858 0,0000 0,7451 0,7952 0,0000 SelfIdentity 0,6764 0,82 0,9258 0,5057 0,9037 0,6764 0,0219 Sociokultur 0,5814 0,76 0,7988 0,0000 0,6241 0,5814 0,0000 SubjektiveNormer 0,5793 0,76 0,8449 0,2185 0,7632 0,5793 0,0668 Sundhed 0,7123 0,84 0,8806 0,0000 0,8144 0,7123 0,0000 Vane 0,6970 0,83 0,8728 0,0792 0,7901 0,6970 0,0516 Viden 0,8661 0,93 0,9283 0,1098 0,8456 0,8661 0,

227 Bilag 35 PLS: Discriminant validity Beslutningsregel Kvadratroden af AVE skal være større end korrelationen mellem den og andre latente variable 220

228 Bilag 36 PLS: Den estimerede PLS- model R 2 - værdierne fremgår i de blå cirkler. 221