Danske mænds intention for brug af hudplejeprodukter

Transkript

1 Institut for Marketing og Statistik Kandidatafhandling Forfatter: Samer Abou-Houssein Vejleder: Alice Grønhøj Danske mænds intention for brug af hudplejeprodukter En udvidelse af Ajzen & Fishbeins Theory of Reasoned Action med Self-image og Social accept Handelshøjskolen, Aarhus Universitet 2011

2 Executive summary The aim of this thesis is twofold, first to investigate and understand which factors explain Danish mens intention to consume male skin care products, and second, more importantly to assess whether an expanded model of Fishbein & Ajzen s Theory of Reasoned Action is able to predict behavior through the formation of a behavioral intention. The study is relevant in light of changes in the nature of consumption, especially with regards to male consumers, who for a long period of time have been neglected and are now being considered equally active consumers as their female counterparts. This is of great interest for researchers and producers since understanding this segment could potentially show to be a very lucrative endeavour. The traditional litterature on consumer behavior though, reflects the nature of consumption and production, with roots in the industrial revolution, and hence would be, at least in some parts, considered outdated in the light of recent changes in our societies. The Theory of Reasoned action serves as the theoretical basis for the this thesis, and an expanded version of the TRA is then employed to investigate the intention of Danish men to consume male skin care products. In order to identify the factors that are expected to theoretically affect behavioral intention, and select the additional variables with which the model will be expanded, a litterature review is carried out followed by exploratory focus group interviews. The Theory of Reasoned Action postulates that intention is predicted by subjective norms and attitude towards behavior. The expanded model in this thesis uses two additional constructs, social acceptability which is derived from Sapp & Harrod s study of 1989 and based on Shibutani s theory of the generalized reference group, and self-image which was identified as a factor in consumers consumption of cosmetics and skin care by several researchers (Featherstone, 1991; Sturrock & Pioch, 1998; Firat, 1993; Mintel, 2000; Bocock, 1993; Souiden & Diagne, 2009). Hypothesis about the relationships between the variables are then created and tested empirically. The findings demonstrate that the expanded model used is able to explain intention to consume skin care products in a satisfying way. The findings also show that attitude

3 towards skin care consumption is the single most important factor in determining intention toward skin care consumption. Social acceptability, interestingly enough, was shown to have an indirect influence on the intention to consumer skin care through several paths. Among these, social acceptability influenced behavioral intention mainly through the subjective norms construct but also through the attitude construct. These findings support Sapp & Harrod s findings, and suggest that danish men s consumption of skin care may be under the indirect influence of popular oppinion. Apart from the mediation of the exogenous constructs through attitude and subjective norms, which is in accordance with the claims of Fishbein and Ajzen, the findings also show a direct influence on the intention to consume skin care products. Self-image, which is the second exogenous construct added to the model, was also shown to influence intention to consume skin care products indirectly, though the path this time, went through the attitude and subjective norms constructs, suggesting that danish men are concerned with their appearance and what people think of them. Self-image too had a direct influence on intention to consume skin care.as concluded by Sapp & Harrod (1989) social acceptability represents an expansion of the TRA rather than a distinctly different theoretical formulation. The same can be said about self-image, and both constructs are thus found to be valid in expanding the TRA and explaining the intention to consume skin care products. The explanatory power of the two exogenous variables, especially with regards to the direct effect on the behavioral intention, thus questions the claim made by Fishbein and Ajzen about the TRA being sufficient in predicting behavior. This study has thus proved that consumption in a modern setting is more complex per se, and that future studies must include explanatory variables beyond the standard constructs in the TRA.

4 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Begrebsforklaring Metode Struktur Teori Empiri...7 Afhandlingens teoretiske del Teori Theory of Reasoned Action (TRA) Kritik af Theory of Reasoned Action Udvidelsesmuligheder i forhold til TRA Litteraturstudie Manden som den nye forbruger Self-image og forbruget af hudplejeprodukter Maskulinitet og den metroseksuelle mand Referencegruppers indflydelse Danske studier Mænds forbrugeradfærd ved hudplejeprodukter i Thailand Intentionen om at spise oksekød; Udvidelsen af TRA med social accept Valg af komponenter til afhandlingens analysemodel Self-image Social accept...24 Afhandlingens empiriske del Kvalitativ undersøgelse Undersøgelsesmetode Fokusgruppeinterview Fokusgruppernes sammensætning og udførelse...28

5 5.4 Spørgeguide Resultatet af fokusgrupperne Opstilling af afhandlingens analysemodel Opstilling af hypoteser Kvantitativ undersøgelse Spørgeskema Spørgeskemaets opbygning Operationalisering af de latente variable Dataindsamling Dataanalyse Respondent profil Stikprøvens repræsentativitet Indledende databehandling Datakodning Reliabilitet og Validitet Reliabilitet Itemanalyse Faktoranalyse Faktoranalyse - Principale komponenters metode (PCA) Resultat af faktoranalyse Konfirmativ faktoranalyse (CFA) Resultat af den konfirmative faktoranalyse Strukturel ligningsmodel (SEM) Analyse af den strukturelle ligningsmodel Undersøgelsens validitet Konklusion Perspektivering...60

6 Figur- og tabelliste Figur 1: afhandlingens struktur Figur 2: Theory of Reasoned Action Figur 3: Konceptuel model for mandlige forbrugeradfærd ved hudplejeprodukter i Thailand Figur 4: afhandlingens analysemodel Figur 5: dataanalyseprocessen Figur 6: Den generelle holdning til brugen af hudplejeprodukter Figur 7: Konfirmative faktoranalysemodel Figur 8: Strukturel ligningsmodel Tabel 1: Itemanalyse Tabel 2: Modellens fitmål

7 1 Indledning Der har de seneste år været tale om, at mænd i stigende grad efterspørger hudplejeprodukter. Ifølge en undersøgelse foretaget af L Oreal, der er en af de førende virksomheder i branchen, var der i 1990 således kun fire procent mænd der regelmæssigt brugte et hudplejeprodukt til ansigtet. Dette tal var i 2001 til gengæld steget til 21 procent, og tallet forventes at nå halvtreds procent inden 2015 (Souiden & Diagne, 2009). Markedet for toiletartikler til mænd anslås i dag, til at være omkring $25 mia. værd og stigende (Euromonitor International, 2007; Souiden & Diagne, 2009). Det viser sig desuden, at hudplejeprodukter til mænd er blandt de hurtigst voksende segmenter på globalt plan indenfor kosmetikbranchen. På det danske marked oplevede segmentet således en eksplosiv stigning mellem 2003 og 2008, hvor omsætningen steg fra 7,705 mio. kr. til 29,099 mio. kr.(brancheforeningen SPT; Bilag 1). Det fremtidige potentiale er derfor ifølge analytikere enormt, og vil betyde at markedet i 2015 på globalt plan vil være vokset til $33,2 mia. (Global Industry Analysts, 2010). Forklaringen på mænds stigende interesse for hudplejeprodukter der traditionelt set er tilknyttet den feminine sfære, skulle ifølge eksperter være, at mænd i dag ikke er bange for at pleje deres udseende. Nu har vi i et par år talt om den metroseksuelle mand, der er mand med så stort et M, at han ikke er bange for at gøre noget ud af sit udseende - hvilket på detaillingo' betyder en mand, der har et forbrugsmønster som en kvinde. Den metroseksuelle mand er en David Beckham-type med velplejet hår og hud og velsiddende tøj, men med den maskuline attitude og argumentation i orden. Han er udadvendt og kan lide at forkæle sig selv. Idéen om den metroseksuelle mand fik akut tilslutning, fordi det var et win-win-koncept: Alle kvinder ønskede sig velplejede mænd, som stadig kunne holde rigtigt på en fadøl. Detailhandlen fik færten af et nyt, anderledes marked, og mænd kunne få lov til at være 1

8 forfængelige uden risiko for at blive sat i bås. siger Christine Lind Ditlevsen, Instituttet for Fremtidsforskning (Fremtidsorientering 2/2006) Den metroseksuelle mand er dog blevet et udskældt begreb, og man er fra mediernes side i gang med at definere fremtidens mand, den såkaldte retroseksuelle eller überseksuelle mand (Euromonitor Archive, 10 Maj 2007; AC Nielsen, 2009). Den überseksuelle mand defineres eksempelvis således af Euromonitor International: The ubersexual man is 'more complex, more thoughtful, more culinary and better groomed than macho man, but more traditionally masculine than the metrosexual'. They are, therefore, more likely to prepare and research meals, buy cosmetics and toiletries, and join health clubs. (Euromonitor Archive, 10 Maj 2007.) Uanset hvilken betegnelse man vælger at give den moderne mand, så viser salgstallene, at der er en signifikant vækst i efterspørgslen af hudplejeprodukter skræddersyet til mænd. Dette forbrugersegment er ifølge eksperterne ekstrem vigtig at forstå, idet det udgør et enormt potentiale for virksomheder der kan forstå og levere de efterspurgte produkter og services. 1.1 Problemstilling For at forstå forbrugerne vil det mest oplagte være, at benytte sig af modeller og teorier indenfor adfærdsteorien, der kan belyse hvilke faktorer, motivationer og holdninger der udløser denne efterspørgsel. Den traditionelle litteratur på området har dog rødder i industrisamfundet, og har af kulturelle og historiske årsager næsten udelukkende beskæftiget sig med det kvindelige køn (Kacen, 2000; Bartels, 1976). Dette skal ses i lyset af de daværende eksisterende kønsroller, hvor manden primært blev betragtet som forsørgeren og kvinden som forbrugeren. Manden var derfor marketingsmæssigt ikke synderlig interessant indtil for ganske nyligt. Dette er ifølge nogle teoretikere et problem, idet de mener, at vi er trådt ind i en ny tidsperiode, det såkaldte postmoderne samfund og at det derfor er nødvendigt med en 2

9 nytænkning af marketinglitteraturen, så den afspejler de ændringer, der har fundet sted i hele samfundet. Ifølge Østergaard (1997; 488) er denne gruppe af teoretikere de eneste "som har begrebet den omfattende kulturelle forandring, som markedet har undergået gennem de seneste 30 år". Dele af den eksisterende litteratur kan være mangelfuld og forældet, og danner derfor ikke nok grundlag for forståelsen af adfærd, der traditionelt set ikke forbindes med den maskuline sfære, men som er en realitet i forhold til mange virksomheder og aktører på markedet i dag. Det vurderes i særdeleshed problematisk, at der er mangel på litteratur og empiriske undersøgelser, der behandler denne problemstilling. I forhold til nærværende afhandlings undersøgelsesemne viser det sig, at der ikke eksisterer litteratur eller empiriske undersøgelser, der kan forklare og forudsige specielt danske mænds adfærd i forhold til brug af hudplejeprodukter, hvilket er motivationen bag nærværende afhandling. 1.2 Problemformulering Ud fra ovenstående betragtninger vil det mere konkrete formål med afhandlingen være, systematisk at teste om en udvidet model der baseres på Theory of Reasoned Action, med en vis rimelighed via adfærdsintentionen er i stand til at forudsige danske mænds brug af hudplejeprodukter, og i hvilken omfang de eksogene variable bidrager til dette Valget af Ajzen & Fishbeins (1980) Theory of Reasoned Action (TRA), skal ses i lyset af at den er en af de mest benyttede modeller til denne type studier. Opgaveskriveren vil derudover forsøge at inddrage faktorer, der vurderes relevante i forhold til nærværende afhandlings problemstilling med det formål at forstærke modellens forklaringsgrad. Med baggrund i ovenstående søges der derfor at besvare følgende undersøgelsesspørgsmål: 3

10 Hvilke faktorer ligger til grund for danske mænds intention om at bruge hudplejeprodukter, og kan en udvidet model af TRA på baggrund af disse faktorer forklare og dermed forudsige adfærden? 1.3 Afgrænsning Afhandling afgrænses først og fremmest til kun at omhandle det mandlige køn. Dette skyldes som nævnt, at der i den traditionelle marketinglitteratur i forvejen findes bred litteratur omkring kvinder og forbrugeradfærd. Afhandlingen vil derfor udelukkende beskæftige sig med mænd i henhold til ovenstående problemstilling. Mere specifikt afgrænses afhandlingen til kun at beskæftige sig med danske mænd som forbrugere, idet et omfattende litteraturstudie ikke kunne afsløre en lignende undersøgelse der behandler problemstillingen i forhold til det danske marked. Selvom det kan være interessant at belyse forskellen i adfærd mellem brugere og ikkebrugere af hudplejeprodukter, vil dette ikke blive behandlet i afhandlingen. Dette skyldes at interessen og motivationen bag afhandlingen, primært ligger i at forstå hvilke motiver og holdninger, der driver danske mænd til at bruge hudplejeprodukter. Det skal desuden understreges, at det alene er danske mænds intention om at bruge hudplejeprodukter der bliver målt og forklaret i afhandlingen, som derfor ikke beskæftiger sig med den egentlige adfærd. Det er også værd at bemærke, at den egentlige adfærd i visse tilfælde kan vise sig at være anderledes fra den målte intention. Denne uoverensstemmelse mellem intention og adfærd, skyldes typisk ændringer i forbruger- og produktkarakteristika i perioden mellem målingen af forbrugernes intention og den efterfølgende observation af adfærden. Perioden hvor dette foretages, bør derfor søges minimeret for at sikre den mest præcise måling (Ajzen & Fishbein, 1980). Idet afhandlingen ikke søger at måle den egentlige adfærd hos danske mænd, vil det på baggrund af Theory of Reasoned Actions success med at forudsige adfærd via 4

11 adfærdsintentionen, alene være tilfredsstillende at måle danske mænds intention om at bruge hudplejeprodukter. Sidst skal der gøres opmærksom på at afhandlingen alene beskæftiger sig med hudplejeprodukter til mænd, hvilket kan betyde at afhandlingens resultater ikke er generaliserbare i forhold til andre produktkategorier som dermed bør undersøges særskilt. 1.4 Begrebsforklaring Gennem afhandlingen refereres der løbende til en række begreber, der er vigtige at definere. Hudplejeprodukter til mænd defineres som, alle produkter der enten af funktionelle og/eller kosmetiske årsager påføres ansigtet eller kroppen. Attitude eller et individs holdning defineres som en psykologisk tendens der kommer til udtryk ved evalueringen af et bestemt objekt med en vis grad af gunst eller ugunst (Eagly & Chaiken, 1993). Et individs holdning beskriver således hvorvidt vedkommende bryder sig om holdningsobjektet eller ej. Behavior er individets adfærd og måles som regel direkte. Ifølge Theory of Reasoned Action kan adfærd dog forudsiges af individets intention om at udføre den givne adfærd (Ajzen & Fishbein, 1980). Subjective norms eller subjektive normer beskriver de antagelser, individet har omkring hvilken adfærd relevante personer og referencegrupper forventer af vedkommende. De personer eller referencegrupper som vurderes at være relevante, afhænger som regel af individets subjektive vurdering. Dette gælder desuden adfærden som afhænger af en subjektiv opfattelse, og derfor ikke nødvendigvis afspejler de reelle forventninger fra personer og referencegrupper. Subjektive normer bestemmes udover individets opfattede 5

12 forventninger desuden af i hvor høj grad individet vil efterkomme eller føje sig efter forventningerne (Ajzen & Fishbein, 1980). Self-image er ifølge Goldsmith, Moore & Beaudain (1999) de forestillinger individet har om sig selv. Social accept refererer til meninger og holdninger fra individets brede sociale system. 2 Metode I de følgende afsnit vil der blive gjort rede for afhandlingens metode og struktur. De metodiske overvejelser er fundamentet for afhandlingens struktur og indhold, og vil derfor være styrende for måden hvorpå data vil blive indsamlet og analyseret. Afslutningsvis illustreres afhandlingens struktur. 2.1 Struktur Afhandlingen består af henholdsvis en teoretisk og en empirisk del. Den teoretiske del har til formål, at bidrage med den nødvendige forforståelse af afhandlingens undersøgelsesemne, og belyse faktorer der menes at være relevante i forhold til afhandlingens problemstilling. Den har også til formål at opbygge et teoretisk fundament via eksisterende teori, som vil være bærende for afhandlingen og muliggøre besvarelsen af problemformuleringen. Faktorerne der søges belyst, skal som udgangspunkt, kunne forklare forholdet mellem holdning og adfærd, og dermed hvad der kan have indflydelse på danske mænds intention om at bruge hudplejeprodukter. Den empiriske del har til gengæld på baggrund af den opnåede forforståelse og anvendte teori, at opstille en analysemodel samt hypoteser der testes kvantitativt, og dermed danne tilstrækkelig grundlag for besvarelsen af afhandlingens problemformulering. Den opnåede forståelse vil således kunne føre videre til den endelige konklusion. 6

13 2.2 Teori I afhandlingen tages der udgangspunkt i Ajzen & Fishbeins Theory of Reasoned Action (1980), der ofte er blevet anvendt indenfor lignende forskningsområder og vist sig at være særdeles nyttig til at belyse forholdet mellem individers holdningsdannelse og adfærd. Dette vil blive fulgt op af en gennemgang af relevant litteratur og empiriske undersøgelser, der har til formål at give opgaveskriveren en forforståelse af, hvilke faktorer der kan forklare årsagerne til danske mænds brug af hudplejeprodukter, og dermed indgå i afhandlingens analysemodel. Gennemgangen af teorien og litteraturen vil dermed danne grundlag for den egentlige empiriske undersøgelse. Det bemærkes dog, at opgaveskriveren ved et indledende litteraturstudie, ikke har været i stand til at finde empiriske undersøgelser der behandler afhandlingens problemstilling i forhold til det danske marked. Dette må skyldes, at feltet indtil videre ikke har været vidne til megen opmærksomhed, og at litteraturen derfor er begrænset. Dermed vil der i stedet blive inddraget undersøgelser fra udlandet, der i første grad beskæftiger sig med TRA og hudplejeprodukter til mænd, og sekundært med andre områder der vurderes at være relevante i forhold til den videre undersøgelse. Den opnåede indsigt i undersøgelsesemnet, har dermed til formål at give opgaveskriveren en dybere forforståelse, som er nødvendig for, at kunne gennemføre den empiriske del. 2.3 Empiri Ifølge Andersen (1997) er der flere overvejelser, man bør gøre sig inden valg af metode til indsamling af data. Om det er kvantitative eller kvalitative metoder, der bedst egner sig til undersøgelsen vil typisk afhænge af: - Undersøgelsesemnet - Måden hvorpå undersøgelsesemnet anskues - Undersøgelsens kundskabsmæssige formål De kvalitative metoder kan være at foretrække, hvis man søger at undersøge eksempelvis forbrugeres holdninger til et objekt eller område. Man kan med kvalitative metoder komme ind i dybden med forbrugernes holdninger, hvilket er vigtigt i forhold til undersøgelsen af nye fænomener og områder hvor der i forvejen ikke eksisterer megen teori. Kvantitative 7

14 metoder er derimod at foretrække, hvis der i forvejen er et teoretisk udgangspunkt til opstillingen af hypoteser, som testes empirisk (Hansen & Andersen, 2000), og når undersøgelsesfeltet kan gøres målbart. I denne afhandling vil empiridelen bestå af både en kvalitativ og en kvantitativ undersøgelse. Argumentet for at benytte begge metoder til indsamling af data er, at de to metoder skal supplere hinanden og på samme tid kompensere for metodernes indbyggede svagheder. For imens den kvalitative metode går i dybden og kan levere en meget detaljeret analyse, er dette dog med få undersøgelesesenheder (Hansen & Andersen, 2000). Dermed vides det ikke om analysen er gyldig i forhold til andre end de undersøgte enheder. Den kvantitative metode er til gengæld bedre egnet til at indhente numeriske og hårde data på et mere generaliseret plan. Afhandlingens undersøgelsesemne lider som sagt af manglende viden, men på samme tid er den teoretiske model som afhandlingen benytter som fundament, studeret og støttet bredt. Den kvalitative undersøgelse har derfor til formål, at give opgaveskriveren en bedre forståelse af de faktorer der forventes at påvirke danske mænds intention om brug af hudplejeprodukter. Undersøgelsen vil i denne sammenhæng være ustruktureret og eksplorativ i sin tilgang, og vil som nævnt være med til at bidrage med yderligere indsigt i og forståelse af emnet (Malhotra & Birks, 2006). Den kvalitatitive undersøgelse vurderes at være vigtig i forhold til den videre undersøgelse, da man med god grund kan formode at afhandlingens emne for nogle af de mandlige respondenter, både vil være kontroversiel og følsom og dermed besværliggøre indsamlingen af data. En kvantitativ undersøgelse af emnet, vurderes derfor ikke at være tilstrækkelig til at indsamle data der forklarer de bagvedliggende motiver og faktorer hos respondenterne. Afslutningsvist har den kvalitative undersøgelse desuden til formål, at vurdere om de i litteraturstudiet og teorigennemgangen belyste faktorer kan støttes eller bør fjernes, og om der er andre faktorer der på baggrund af undersøgelsen, viser sig at være relevante. Det er valgt at den kvalitative undersøgelse, i praksis vil blive gennemført ved hjælp af fokusgrupper. Dette skyldes ønsket om at belyse et område der er relativt uudforsket, uden dog at have til hensigt at gå i dybden i forhold til de bagvedliggende motiver for adfærden. 8

15 Motivationen er som nævnt at undersøge om en eksisterende adfærdsmodel, kan benyttes til at svare på afhandlingens problemformulering, og en detaljeret undersøgelse af danske mænds forbrugeradfærd ved hudplejeprodukter må da undersøges i et andet studie. Resultaterne fra den kvalitative undersøgelse samt den teoretiske gennemgang vil danne udgangspunkt for den endelige opstilling af afhandlingens hypoteser. Gennemførelsen af den efterfølgende kvantitative undersøgelse har til formål at teste de opstillede hypoteser, og muliggøre besvarelsen af afhandlingens problemformulering. Med udgangspunkt i ovenstående er afhandlingens struktur illustreret nedenfor. Figur 1: afhandlingens struktur Afhandlingens udgangspunkt Indledning Metode Teori Forforståelse Litteraturstudie Empiri Kvalitativ undersøgelse: Fokusgrupper Forståelse Kvantitativ undersøgelse: Spørgeskemaundersøgelse samt dataanalyser Konklusion Perspektivering Kilde: Egen tilvirkning 9

16 Afhandlingens teoretiske del 3 Teori Følgende afsnit har til formål at præsentere Theory of Reasoned Action, som er den teoretiske model afhandlingens analysemodel baseres på. TRA er valgt på baggrund af modellens evne til at forklare og forudsige adfærd via adfærdsintention, samt det faktum at den har opnået bred støtte i litteraturen. 3.1 Theory of Reasoned Action (TRA) For bedre at kunne forstå, forklare og dermed forudsige individers adfærd, udviklede Icek Ajzen og Martin Fishbein (1980) Theory of Reasoned Action (TRA). Figur 2: Theory of Reasoned Action Behavioral Beliefs Outcome evaluation (OE) Normative beliefs Motivation to comply (MC) Attitudes (AB) Subjective Norms (SNB) Intention (BI) Behavior Kilde: Theory of Reasoned Action, Ajzen & Fishbein (1980) Modellen bygger på antagelsen af, at et individ agerer rationelt, samt at det systematisk gør brug af den information, som er tilgængelig (Ajzen & Fishbein, 1980). 10

17 Det antages dermed, at det enkelte individ handler ud fra en bevidst opvejelse af de mulige konsekvenser en given adfærd kan resultere i og vælger derfor den adfærd hvis konsekvenser opfattes som værende mest positive. De forventede konsekvenser af en given adfærd, er dermed styrende for selve adfærden. Det nye ved TRA i forhold til tidligere attitude-modeller er, at intention går forud for adfærd. Dette skyldes ifølge Ajzen og Fishbein (1980), at adfærd der er viljebestemt og under kontrol, kan forudsiges af intention. Adfærdsintentionen (BI) defineres således som Den subjektive sandsynlighed for, at individet udfører en given adfærd (Ajzen & Fishbein, 1980). Adfærdsintentionen afhænger derimod af to determinanter: individets holdning til en given adfærd (AB), og subjektive normer (SNB) (Ajzen & Fishbein, 1980). Individets holdning (AB) bestemmes af de overbevisninger 1, både gode og dårlige, individet har omkring de forventede konsekvenser, der er ved udførelsen af en given adfærd. Subjektive normer er individets forestilling om, hvorvidt folk der står vedkommende nært, mener han eller hun bør udføre den givne adfærd (Ibid.). De subjektive normer er vigtige, idet de omhandler den indflydelse de sociale omgivelser har på individets intention om at udføre en given adfærd. Mere specifikt omhandler det individets opfattede pres og forventninger fra vigtige individer eller referencegrupper og motivation til at efterkomme dette pres (Ibid.). I forhold til afhandlingen betyder det, at nogle danske mænd kan have en meget positiv holdning til brugen af hudplejeprodukter, men intentionen om rent faktisk selv at bruge hudplejeprodukter påvirkes i høj grad af individets opfattelse af, hvor passende handlingen er i forhold til de sociale normer, og dermed hvor motiveret individet er til at overholde disse. Det skal bemærkes, at TRA er en generel model, der ikke angiver de relevante overbevisninger, der er forbundet med en given adfærd, der derfor bør idenitificeres særskilt. 1 Beliefs 11

18 3.2 Kritik af Theory of Reasoned Action TRA har på trods af modellens anvendelighed og popularitet, vist sig at have flere svagheder. Én af modellens helt store begrænsninger har vist sig at være, at TRA udelukkende forklarer og forudsiger relativ simpel adfærd, der er viljebestemt og under kontrol (Ajzen, 1988). Ifølge ovenstående skulle dannelsen af en intention om at udføre en given adfærd, derfor i princippet være nok til at forudsige adfærden. Men flere kritikere peger på TRAs manglende evne til netop at forklare og dermed forudsige situatione, hvor individet ikke besidder fuld kontrol over adfærden, eksempelvis ved at være forhindret af manglende færdigheder eller ressourcer (Eagly & Chaiken, 1993; Sheppard et al., 1988). Problemet blev forsøgt løst ved at tilføje en ny komponent til Theory of Reasoned Action kaldet Perceived behavioral control (PBC). Denne nye dimension i modellen fjerner således antagelsen om, at adfærd er viljebestemt, ved at tage hensyn til individets opfattelse af hvor let eller svært det er at udføre en given adfærd (Eagly & Chaiken, 1993). Den nye model der betegnes Theory of Planned Behavior, vil dog ikke blive beskrevet yderligere i nærværende afhandling, da det vurderes tilfredsstillende, i forhold til afhandlingens problemstilling, at bruge Theory of Reasoned Action. Kritikere mener yderligere, at modellen i sig selv er for simpel, idet den ikke tager hensyn til, at der er flere faktorer, der kan være med til at bestemme adfærden (Eagly & Chaiken, 1993). Sidstnævnte har flere studier dog påvist, at man sagtens kan omgå ved at tilføje flere forklarende variable til modellen, hvilket vil blive diskuteret i næste afsnit. 3.3 Udvidelsesmuligheder i forhold til TRA En af TRAs styrker har vist sig, at være modellens åbne framework, hvor det er muligt at tilføje flere forklarende variable til modellen og dermed bidrage med en yderligere styrkelse af forklaringsgraden (Ajzen, 1991). I det følgende afsnit gennemføres der derfor et litteraturstudie, der har til formål at identificere faktorer, der vurderes at være egnede til en udvidelse af TRA, og dermed bidrage til opstillingen af afhandlingens endelige analysemodel. 12

19 4 Litteraturstudie Litteraturstudiet tjener at opbygge en forforståelse af afhandlingens undersøgelsesemne, samt bidrage med belysning af faktorer der er egnede til opsættelsen af afhandlingens analysemodel. Opsættelsen af afhandlingens analysemodel vil efterfølgende danne baggrund for de empiriske undersøgelser. 4.1 Manden som den nye forbruger Interessen for at forstå og behandle mænd som selvstændige moderne forbrugere, er relativ ny og stigende. Ifølge Sturrock & Pioch (1998) skyldes det, at den traditionelle litteratur indenfor forbrugeradfærd stort set udelukkende har beskæftiget sig med kvinden som den primære forbruger. Kvinden er derfor gennem det meste af den moderne marketing historie, blevet betragtet som forbrugeren og forbrug er blevet betragtet som en feminin aktivitet. Manden har til gengæld været den, der arbejdede udenfor hjemmet, og sørgede for familien via produktion, som derfor er en maskulin aktivitet (Kacen, 2000). Dette skal ses i lyset af at marketing og forbrugeradfærdslitteraturen som vi kender den, for alvor udviklede sig under industrialiseringen i vesten og reflekterer de samfundsnormer der var gældende dengang (Bartels, 1976). I industrisamfundet der også kendes som det moderne samfund, var det primært sådan, at faderen arbejdede ude mens moderen gik hjemme med børnene. Forbruget og litteraturen omkring det var derfor kønssegmenteret, idet de udviklede sig i samfund hvor kønnene og kønsrollerne var skarpt adskilt i feminine og maskuline værdier (Kacen, 2000). De seneste årtier har dog budt på markante samfundsforandringer. Man taler om en overgang fra det moderne samfund som man har kendt til siden industrialiseringen, til det der ifølge sociologer kan være tale om en helt ny samfundstype, det såkaldte postmoderne samfund. Det der kendetegner den nye samfundstype er i følge Firat & Venkatesh (1995), at hvor identitet førhen blev defineret ud fra det man producerede, er det nu det man forbruger og de oplevelser der følger med, der definerer én. Dermed er det ikke længere ens plads i industrisamfundet man dømmes ud fra, men udfra ens forbrug og måden man præsenterer sin person på. Forbrugeren producerer så at sige sit eget image, så han kan markedsføre sig selv på det sociale marked (Firat, Dholakia & Venkatesh, 1995). 13

20 Specielt indenfor forbruget af skønhedsprodukter (Bocock, 1993; Nixon, 1992) er litteraturen historisk domineret af forskning i forhold til det kvindelige køn. Der har dog de seneste år været en holdningsændring, og der forskes dermed mere i mænds forbrugeradfærd på områder der traditionelt set blev betragtet som kvindens domæne. 4.2 Self-image og forbruget af hudplejeprodukter Self-image også kendt som Self-concept i markedsføringssammenhænge, beskriver de forestillinger individet har om sig selv og sine attributter, samt hvordan individet evaluerer disse (Goldsmith, Moore & Beaudain, 1999; Solomon et al., 2006). Self-image er en kompleks sammensætning af mange forskellige attributter, der dækker over ting som identitet, selvtillid, fysisk udseende, psykiske evner samt i hvor høj grad evalueringen af selvet stemmer overens med virkeligheden (Solomon et al., 2006). Individets self-image dannes som regel via en efterligning af eller identificering med personer i individets sociale kreds, samt rigtige eller fiktive helte. Der er dog ofte en uoverensstemmelse mellem individets aktuelle self-image og det ideelle mål, og for nogen er den større end andre. En af måderne hvorpå individet kan nærme sig det ideelle mål, er via forbrug. Individets selfimage kan nemlig påvirkes af hvordan andre mennesker ser og vurderer individet, og hvordan dette bliver opfattet af individet (Solomon et al., 2006). Ifølge Firat (1993) er mænds stigende interesse i at forskønne sig selv, forklaret ved en øget markedsføring af produkter der fremmaner forestillingen om, at brugen af dem kan gøre dem mere attraktive og præsentable overfor potentielle seksuelle partnere (Sturrock & Pioch, 1998). Dette er et eksempel hvorpå man prøver at mindske afstanden mellem de to forskellige grader af selfimage via fantasi. Den øgede fokus på mænds self-image mener Mort (1988), kan skyldes reklamebranchen, mandebladene og senere hen fjernsynsreklamerne, der bidrog til seksualiseringen af mandekroppen på samme måde som kvindekroppen er det (Sturrock & Pioch, 1998). Billedet der blev formidlet af manden var dermed ikke længere macho, snarere erotisk eller sågar narcissistisk (Ibid.). Featherstone (1993) mener dog, at denne tendens primært er at finde blandt mænd, der både har tid og råd til en sådan livsstil og dyrkelsen af selvet (Sturrock & Pioch, 1998). Helte i dag er således ikke længere dem man plejede at se op til mener Featherstone (1991): 14

21 today s popular heroes are no longer the mighty, the builders of empires, the inventors and achievers. Our celebrities are the movie stars and singers, beautiful people of leisure who profess a philosophy of enjoyment rather than discipline and toil. (Sturrock & Pioch, 1998). Medier har dermed haft en afgørende rolle i denne udvikling, hvilket bekræftes af McKay et al. (2005). McKay et al mener således at mænds stigende forbrug af produkter til pleje og forskønnelse af kroppen herunder hudplejeprodukter, er resultatet af den øgede fokus som medier og reklamer har på mandekroppen. Dermed kan det konkluderes at hudplejeprodukter, er at regne for produkter der kan relateres til individets dannelse af selv-identitet, hvilket også bekræftes af Self-image congruence models, der postulerer at individet vælger produkter med attributter der er i overensstemmelse med individets self-image værende den aktuelle eller ideelle (Solomon et al., 2006). 4.3 Maskulinitet og den metroseksuelle mand For nogle forskere er mænds øgede efterspørgsel og forbrug af hudplejeprodukter derimod et udtryk for et fænomen kaldet gender blurring (Kacen, 2000). De traditionelle kønsroller er nu mere udviskede, og unge mænds fokus på udseendet og det ydre, skyldes at samfundet i dag accepterer at kønsrollerne har ændret sig og at kønnene nu er mere lige i adfærden. Dette gælder ikke mindst shopping og dyrkelsen af det ydre, som er områder der traditionelt betragtes som kvindens domæne. Fremkomsten af den metroseksuelle mand skulle i høj grad styrke denne udvikling, hvor unge selvsikre mænd udfordrer det traditionelle machisimo billede uden at være homoseksuelle, en såkaldt feminisering af det maskuline (Iida, 2004; Clarkson, 2005). Den britiske journalist og klummeskribent Mark Simpson var den første til at sætte ord på dette fænomen, da han i en artikel skabte begrebet Metroseksuel. Simpson forklarede begrebet således: 15

22 Metrosexual man, the single young man with a high disposable income, living or working in the city (because that s where all the best shops are), is perhaps the most promising consumer market of the decade. In the Eighties he was only to be found inside fashion magazines such as GQ, in television advertisements for Levi's jeans or in gay bars. In the Nineties, he s everywhere and he s going shopping.(the Independent, 15 november 1994).. Begrebet Metroseksuel blev dog først for alvor populært og en del af folks ordforråd i 2002, da Mark Simpson udgav artiklen Meet the metrosexual (Salon, 2002), hvor han erklærede det globale fodbold ikon David Beckham til at være prototypen på den metroseksuelle mand. Simpson mener, at det er modeindustrien der har opfundet den metroseksuelle mand fordi, han er en bedre forbruger end manden der ikke går op i sig selv. Men dette synspunkt deles ikke af alle. Brandingkonsulent og forfatter Henrik Vejlgaard siger således: Jeg mener at Simpson går galt i byen, hvis han tror at modeindustrien står bag den metroseksuelle mand. Begrebet dækker over nogle meget mere fundamentale tendenser i retning af en generel ændring af vores kønsrollemønstre, forbrug og identitetsdannelse. I dag etablerer vi os for eksempel senere i parforhold, hvilket betyder at kvinder er blevet nødt til at interessere sig for bilkøb, og mænd tilsvarende er tvunget til at gå op i boligindretning og madlavning. Samtidig er der i den vestlige verden sket en generel tilfredsstillelse af vores primære behov gennem de sidste tredive år, hvilket har givet anledning til nye typer behov. Bag det metroseksuelle fænomen ligger altså en generel udvikling, der har ført til nye behov hos mænd. Den kommercielle udnyttelse er blot en konsekvens af denne udvikling. (Kommunikationsforum, 2004). Der er således uenighed om hvorvidt den øgede fokus på forskønnelse og pleje af udseende blandt mænd, skyldes medierne, en naturlig udvikling i samfundet eller begge dele. 4.4 Referencegruppers indflydelse Ifølge Solomon et al. (2006) er mennesker udprægede sociale dyr, med stor trang til at passe ind i gruppen. Dette gøres eksempelvis ved at søge at behage andre medlemmer af 16

23 gruppen, og ved at observere de andres handlinger, opfange signaler om måden hvorpå man bør opfører sig. Netop denne trang til at passe ind i gruppen er således den primære motivation bag mange købsbeslutninger. Gennem denne proces vil de fleste forbrugere komme til at interagere med andre mennesker, der direkte eller indirekte påvirker dennes købsbeslutninger. Graden af indflydelse varierer dog alt afhængig af hvilke personer eller grupper der udgør forbrugerens primære referenceramme, og har størst indflydelse på dennes købsbeslutning. Der er desuden forskel på typen af indflydelse, alt afhængig af hvilken effekt denne har. Eksempelvis vil referencegrupper som påvirker generelle værdier eller generel adfærd, kaldes normative, mens referencegrupper der har indflydelse på forbrugerens specifikke holdning, kaldes komparative. Netop referencegruppers indflydelse på forbrugeres købsbeslutninger er efterhånden blevet undersøgt bredt i litteraturen, og man kan dermed med en vis rimelighed antage, at omverdenen på samme måde vil have en indflydelse, det værende positivt eller negativt på danske mænds intention om brug af hudplejeprodukter. 4.5 Danske studier På trods af en omfattende litteratursøgning lykkedes det ikke opgaveskriveren, at finde empiriske undersøgelser der behandler adfærd og intention i forhold til danske mænd og hudplejeprodukter. Derfor vil opgaveskriverens fokus blive rettet mod udlandet, hvor det lykkedes at finde en enkelt undersøgelse der direkte findes relevant i forhold nærværende afhandlings problemstilling, og denne vil blive beskrevet i følgende afsnit 4.6 Mænds forbrugeradfærd ved hudplejeprodukter i Thailand Sukato & Elseys studie fra 2009 undersøger mænds forbrugeradfærd i forhold til køb af hudplejeprodukter i Thailand, ved at benytte en modificeret model af Fishbein & Ajzens Theory of Reasoned Action. Motivationen bag Sukato & Elseys studie var interessen i at forstå, i hvilken grad produktattributter, self-image, normativ indflydelse samt holdningen til brug af hudplejeprodukter, påvirker thai mænds købsintention og adfærd. 17

24 Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag For at forklare thai mænds forbrugeradfærd ved hudplejeprodukter, benyttede forfatterne i undersøgelsen Fishbein & Ajzens Theory of Reasoned Action som et teoretisk framework, der modificeredes ved at tilføje komponenten self-image. Self-image er i følge Goldsmith, Moore & Beaudoin (1999) de forestillinger individet har om sig selv (Sukato & Elsey, 2009). Self-image tilføjedes som komponent for at styrke modellens evne til at forklare og forudsige mænds adfærd når det gælder køb og forbrug af hudplejeprodukter i Thailand. Metoden med at udvide TRA for at styrke forklaringsgraden, er som tidligere nævnt alment kendt og accepteret. Forfatterne begrunder tilføjelsen af Self-image, med at flere studier (Sturrock & Pioch 1998; Thompson & Hirschman 1995) påviser, at mænd køber og forbruger hudplejeprodukter for netop at skabe, udvikle og pleje deres Self-image. Det er typisk opfattelsen af sig selv som den velplejede og sofistikerede urbane mand der har styr på karrieren, har god smag og fører en moderne og trendy livsstil (Sukato & Elsey, 2009). For at forstå hvilke faktorer der fører til thai mænds køb af hudplejeprodukter, opstillede forfatterne nogle hypoteser der antager en sammenhæng mellem de forskellige variable i modellen. Således skulle der eksistere: H1: En positiv sammenhæng mellem Self-image og normative indflydelse. H2: En positiv sammenhæng mellem overbevisninger i forhold til produktattributter og holdninger. H3: En positiv sammenhæng mellem Self-image og holdninger. H4: En positiv sammenhæng mellem intention og adfærd. H5: En positiv sammenhæng mellem holdninger og normativ indflydelse, og dens påvirkning af adfærdsintentionen. 18

25 Figur 3: Konceptuel model for mandlige forbrugeradfærd ved hudplejeprodukter i Thailand Kilde: Sukato & Elsey (2009) Forholdet mellem self-image og normativ indflydelse Ifølge Sukato & Elsey antages der at være en positiv sammenhæng mellem self-image og normativ indflydelse. Individer skulle dermed vælge at gennemføre adfærd der øger deres self-image ud fra forestillingen om, at dette er i overensstemmelse med de gængse normer blandt personer og grupper der har indflydelse på individet. H1 antyder derfor, at der blandt Bangkoks mænd er en positiv sammenhæng mellem selfimage og normativ indflydelse. Forholdet mellem overbevisninger i forhold til produktattributter og holdninger I studiet undersøger Sukato & Elsey også forholdet mellem individets opfattelse af produktattributter og holdninger, og er interesserede i at undersøge hvorvidt faktorer som pris, emballage, markedsføring og distribution kan have en indflydelse på thai mænds intention og adfærd. Denne del er dog udenfor denne afhandlings undersøgelses mål, og vil dermed ikke blive beskrevet yderligere. Forholdet mellem self-image og holdninger 19

26 I studiet af Beaudoin, Moore & Goldsmith (1998) antydes der, at holdningen til køb af tøj er tæt forbundet med individets self-image (Sukato & Elsey, 2009). Eksempelvis skulle køb af tøj tilfredsstille en række behov udover det funktionelle, heraf self-image, selv-identitet og muligheden for at imponere andre. Hudplejeprodukter skulle dermed ikke alene have funktionelle værdier, men på samme måde som tøj også symbolske og kommunikative værdier (Sukato & Elsey, 2009; Beaudoin, Moore & Goldsmith, 1998; Coulter, Feick & Price, 2002). Brugen af kosmetiske produkter har ifølge Belk (1978) også vist sig at have en indflydelse på individets perception (Sukato & Elsey, 2009). Self-image blev således i en undersøgelse foretaget blandt kvinder i Ungarn, fundet at have en indflydelse på kvindernes køb og forbrug af kosmetiske produkter (Sukato & Elsey, 2009; Coulter, Feick & Price, 2002). Sukato & Elsey forventer dermed at self-image har en influerende effekt på mænds holdning til køb og forbrug af hudplejeprodukter. H3 antyder derfor at self-image har en positiv effekt på mænds holdning til brug af hudplejeprodukter. Forholdet mellem holdninger og normativ indflydelse, og dets påvirkning af adfærdsintentionen I et studie af Shih & Fang (2004) blev det fundet at normativ indflydelse og holdning har en indflydelse på adfærdsintentionen i forhold til taiwanesiske forbrugeres valg af netbank løsninger. Samme variable blev ligeledes fundet relevante i deres evne til at påvirke adfærdsintentionen i et andet studie foretaget af Buttle & Bok (1996), hvor forretningsrejsendes intention om at overnatte på hotel i Seoul blev undersøgt (Sukato & Elsey, 2009). Denne sammenhæng valgte forfatterne at undersøge i forhold til hudplejeprodukter, idet de forventer at normativ indflydelse fra eksempelvis ægtefælle/partner, venner, familie og kollegaer kan være en faktor der har indflydelse på intentionen. H4 antyder derfor at holdning til brugen af hudplejeprodukter samt normativ indflydelse, påvirker adfærdsintentionen positivt. Forholdet mellem intention og adfærd 20

27 TRAs succes som model, baseres på modellens evne til at forklare og forudsige adfærd via intention. Kritikere har dog sat spørgsmålstegn ved denne sammenhæng, og argumenterer for, at der i stedet er en direkte kausal sammenhæng mellem holdning og adfærd (Sukato & Elsey, 2009). De fleste forskere har dog afvist denne påstand, idet der findes et stort antal undersøgelser der støtter adfærdsintentions evne til at forudsige adfærd under en række forskellige omstændigheder (Sukato & Elsey, 2009). I forhold til Sukato & Elseys studie forventes det derfor, at intentionen om at købe hudplejeprodukter vil være i stand til at forudsige det egentlige køb. H5 antyder derfor at adfærdsintentionen har en positiv indvirkning på selve købet af hudplejeprodukter. Til indsamling af data udarbejder forfatterne et spørgeskema, der uddeles til mænd i alderen år i Bangkoks indkøbscentre. Der indsamles i alt 422 udfyldte spørgeskemaer, som analyseres i SPSS ved faktoranalyse, korrelation, regressionsanalyse samt sti-analyse (Sukato & Elsey, 2009). Undersøgelsens resultater Undersøgelsens resultater bekræfter hermed at overbevisninger, self-image, normativ indflydelse samt holdning påvirker thai mænds intention og adfærd i forhold til hudplejeprodukter. Dermed er den modificerede TRA model i stand til at forklare thai mænds køb og forbrug af hudplejeprodukter som forventet af forfatterne. Det blev fundet at ægtefælle/partner samt familie og venner alle havde en indflydelse på respondentens køb af hudplejeprodukter. For self-image gælder det, at undersøgelsens resultater går imod Coulter, Feick & Price (2002) påstand om, at det kun er kvinder der involverer deres self-image, når de forbruger kosmetiske produkter (Sukato & Elsey, 2009). Mænd er nemlig ifølge forfatterne lige så tilbøjelige til at gøre dette. Det viser sig at de respondenter der var mest positive overfor brugen af hudplejeprodukter, også var de der var mest tilbøjelige til at købe dem, mens negativ holdning til hudplejeprodukter påvirkede intentionen i mindre omfang. Holdning viste sig desuden, at være en mere signifikant indikator end normativ indflydelse på adfærdsintentionen, hvilket 21

28 var i overensstemmelse med resultaterne fra Shih & Fangs (2004) undersøgelse af valget af netbank-løsning. 4.7 Intentionen om at spise oksekød; Udvidelsen af TRA med social accept Stephen G. Sapp & Wendy J. Harrod udvidede i et studie fra 1989 TRA med en ny komponent kaldet Social accept 2. Social accept kan i følge forfatterne være en ny dimension af normative overbevisninger (Ibid.), der sammen med subjektive normer og referent others, måler effekten af menneskers meninger på individets opfattelser. Komponenten social accept baseres på Shibutanis (1955) ide om den generaliserede referencegruppe, der repræsenterer meninger og holdninger fra det brede sociale system (Sapp & Harrod, 1989). Social accept forventes dermed at måle i hvor høj grad forbrugeres valg af fødevarer, drives eller påvirkes af trends og holdninger i det brede sociale system på samme måde som andre produkter gør det (Ibid.). Eksempelvis påviste et studie foretaget blandt universitetsstuderende, at deres valg af fødevarer ofte påvirkedes af hvad der accepteredes af flertallet i deres sociale miljø og betragtedes som socialt acceptabelt adfærd (Ibid.). Undersøgelsens teoretiske og metodiske grundlag Undersøgelsens model baseres som nævnt på TRA, udvides med komponenten social accept, og bør ifølge Sapp & Harrod (1989), være i stand til måle påvirkningen af social accept, idet der i forvejen findes variable der særskilt måler henholdsvis holdninger og subjektive normers indflydelse på adfærdsintentionen. Modellen bør således være i stand til at sammenligne både de normative samt generaliserede referencegruppers indflydelse på intentionen. Ifølge Sapp & Harrod (1989) kan social accept være et godt supplement til de to eksisterende typer af referencegrupper, den normative som har indflydelse på grundlæggende værdier og adfærd, og den komparative som individet bruger til at vurdere specifik adfærd (Solomon et al., 2006). Shibutani (1955) identificerer en tredje type referencegruppe, den såkaldte generalized reference group der betegner den gruppe som 2 Social Acceptability 22

29 individet benytter som en referenceramme og afspejler normer og holdninger fra det brede sociale system. Den generaliserede referencegruppe refererer dog mere til et psykologisk fænomen end en fysisk gruppe, og er med til at skabe en referenceramme som individet benytter til at vurdere i hvilken omfang en given handling er socialt accepteret. Denne evaluering som individet foretager, bunder i om der findes støtte i det sociale miljø til en given adfærd, eller om det kan resultere i socialt bagslag. Data blev indsamlet ved hjælp af spørgeskemaer, hvor respondenterne blev bedt om at besvare spørgsmål vedrørende holdninger, social accept, normer samt deres intention om at forbruge oksekød (Sapp & Harrod, 1989). I alt modtog forfatterne 223 besvarede spørgeskemaer til den videre analyse. Undersøgelsens resultater Sapp & Harrods studie havde til formål at undersøge hvorvidt TRA bør udvides med variablen social accept. Undersøgelsen viser at der kan være fordele at hente i forhold til det undersøgte område, ved at foretage yderligere studier af den indbyrdes afhængighed der er mellem holdningsmæssige, normative og sociale indflydelse på adfærdsintentionen. Social accept viser sig nemlig at være teoretisk anderledes end de holdningsmæssige og normative variable, hvor den normative variabel måler indflydelsen af betydningsfulde referencegruppers holdninger på adfærdsintentionen, og holdningsvariablen måler individets holdning til objektet, så måler social accept effekten af hvad der findes acceptabelt i individets brede sociale system. Resultaterne viser desuden at tilføjelsen af variablen forbedrer modellens overordnede fit, og har en direkte påvirkning på adfærdsintentionen udover den indirekte påvirkning der finder sted gennem AB og SNB. Social accept viser i forhold til forbruget af oksekød, at individer i mange tilfælde retter sig efter hvad der betragtes som social accepteret adfærd. Dette kan man med en hvis rimelighed antage også at gælde for forbruget af hudpleje, idet der kan forventes at være et element af social bagslag i nogle mænds evaluering af adfærden, og dermed en indflydelse på selve adfærdsintentionen. 23