Købsadfærd & Marketing

Transkript

1 Købsadfærd & Marketing 14 september september 2006 xx Jens Hørlück, Institut for Økonomi, Århus Universitet Introduktion til markedsføring og købsadfærd Hvad har markedsføring og købsadfærd med beslutninger, incitamenter, samt nationaløkonomi at gøre? Serverer et andet perspektiv på: Rationalitetsbegrebet Udbud Udbudets determinanter Hvordan dannes markedets akkumulerede udbudskurve? Introduktion til markedsføring og købsadfærd Hvad har markedsføring og købsadfærd med beslutninger, incitamenter, samt nationaløkonomi at gøre? Serverer et andet perspektiv på: Rationalitetsbegrebet Efterspørgsel Efterspørgslens determinanter Hvordan dannes markedets akkumulerede efterspørgselskurve? 1

2 Hvad er marketing? Det engelske ord marketing oversættes på dansk til markedsføring eller afsætning. Marketing defineres som: En social proces, hvori individer og grupper får opfyldt deres behov og ønsker ved at skabe, tilbyde og udveksle produkter med andre Marketing er altså langt mere end blot at reklamere for varen eller sælge varen. Marketing bør tage udgangspunkt i tilfredsstillelse af kundens behov Sker ved at skabe, tilbyde og udveksle produkter og / eller services Hvad er marketing management? Marketing Management defineres som: En proces hvormed man planlægger og udfører skabelsen, prisfastsættelsen, distributionen og kommunikationen af en vare, service eller ide for at skabe udvekslinger, der tilfredsstiller kunders og organisationers mål Marketing management er med andre ord en ledelsesproces, der involverer alle fire ledelsesfunktioner (planlægning, organisering, ledelse og kontrol). Kotlers bog handler om marketing filosofi (og håndværk) Forståelse af forbrugernes behov, købsmotiver og adfærd er derfor vigtig for den sælgende virksomhed. Segmentering Inddeling i grupper med ens karakteristika Valg af målmarked - segment Gå efter størst indtjeningspotentiale Positionering i markedet og parametermix i markedsføring Placering i forbrugerens bevidsthed Der er selvfølgelig andre opfattelser af, hvordan man får solgt produkter. Produktionsfilosofi og nationaløkonomi 2

3 Hvilke redskaber har virksomheden til rådighed? Virksomheden sammensætter et marketingmix (også kaldet parametermix på dansk), således der tilbydes en pakke som tilfredsstiller kundernes behov i målgruppen, således at kunderne netop foretrækker virksomhedens produkter. Et marketingmix indgrupperes ifølge McCarthy af 4 p er: Price (Pris) Product (Produkt) Place (Distribution) Promotion (Reklame / Kommunikation) Bemærk at de 4 p er indgår i definitionen af marketing management Konsumentmarkedet Kapitel 7 omhandler forbrugernes købsadfærd. Konsumentmarkedet kan defineres som: Alle personer og husstande, der efterspørger varer og tjenesteydelser til personligt (inkl. Familien) forbrug Kapitlet skal fremme markedsføreres forståelse af kundernes adfærd. Dvs. set ud fra den sælgende virksomhed. Hvordan handler forbrugerdyret så? Tja.., det afhænger af så meget. Kobling af efterspørgsel til Nationaløkonomi Hvilke betydende faktorer bestemmer folks købsadfærd og efterspørgsel i Frank & Bernakes kapitel 5 om efterspørgsel? P. 118: People do less of what they want as the cost of doing it rises Cost is the sum of all sacrifices monetary, nonmonetary, implicit, explicit we must make.. Kommentar: Isoleret set er det et udmærket udsagn; Men Holder det på tværs af behov? Er det altid korrekt? Eks.: prestige sælger Hvad skifter folk over til, når de forsager? 3

4 Kobling til Nationaløkonomi Nationaløkonomien omsætter behov (Wants) til nytte (Utility) Antagelsen er at mennesker søger at maximere behovstilfredsstillelse nyttemaksimere. Hvilken form for behov? Jf. motivationsteorierne Grundlæggende måles i én dimension nytte af is er på samme skala som nytten af kaffe. Mennesket er multidimensionelt måler på mange dimensioner oftest ubevidst. Individer er forskellige, men deres endimensionale efterspørgselskurve kan adderes. Forudsætter endimensionel skala Forbrugernes beslutningstagen Forbrugernes beslutningstagen eller købsprocessen kan struktureres på følgende måde: 1) Købsroller 2) Købsadfærd 3) Faser i købsbeslutningsprocessen Kotlers model er grundlæggende rationel på trods af empirien: Undersøgelser i dagligvarehandlen viser, at Ca. halvdelen er ikke planlagt, Ca. 1/6 er planlagt varekategori, Ca. 1/3 er planlagt køb men noget ombestemmes Købsroller: Oftest er der flere personer involveret i købet. De skal identificeres, så man kan målrette markedsføringsindsatsen mod de mest betydningsfulde købsroller for produktet. Initiativtager: Den eller de personer, som får ideen om at købe et bestemt produkt Influent: Den eller de personer, hvis mening og anbefaling har en vis indflydelse på den endelige beslutning om købet Beslutningstager: Den eller de personer, som tager den endelige beslutning Køber: Den eller de personer, som foretager købet. Bruger: Den eller de personer, som bruger produktet 4

5 Hvordan handler forbrugeren? Karakteristika inddeles i følgende kategorier: Kulturelle faktorer Sociale faktorer Personlige faktorer Psykologiske faktorer Nogle er målbare (Indkomst, beskæftigelse, geografi ) Andre findes via holdningsanalyser (interview om opfattelse af sig selv) Nogle er ren spekulation NB: Danmark er et meget homogent samfund. Det amerikanske samfund er langt mere forskelligartet. Derfor kan man ikke bruge Kotlers grupperinger i Danmark Kulturelle faktorer: Samfundsmæssige normer, værdier og præferencer til f.eks. alkohol Subkultur er en gruppe af mennesker, der i forhold til hele befolkning har sine egne kendetegn. Eksempelvis har etniske minoriteter specielle spisevaner: Fynboer køber halvdelen af al den rygeost, som Bilka sælger i Danmark. Og fynboerne har også en udtalt svaghed for Brøndum-snaps, som sælger lige så meget i Odense som i alle øvrige 12 Bilka-forretninger tilsammen. Har vi tilbud på oksemørbrad, sælger de meget i Hundige-centret ved København. I Aalborg er storsælgeren svinekam, de vil have medister i Odense, og hamburgerryg er til vestjyderne ovre i Holstebro. (Dansk Supermarked Poul Guldager) Sociale faktorer: Sociale klasser = Homogene, hierarkiske grupperinger Individer kan skifte klasse; men adfærdsmæssigt tager det lang tid. Eks: Køb af knallerter, sushi Referencegrupper: Alle grupper, som har en direkte eller indirekte påvirkning på personens holdninger og adfærd. Primære grupper familie, venner, kollegaer Sekundære grupper Religion, fagforeninger, interesseorganisationer Fritidsorganisationer - selvforstærkende 5

6 Sociale faktorer: Familien: Familien er den mest indflydelsesrige primære referencegruppe. Børnene får stadig mere magt over forældrenes penge. Børnene bestemmer nu over næsten 90 procent af familiens forbrug. Børnene bestemmer, hvilken farve bilen skal have. Børnene afgør, hvad familien skal spise og ikke spise De har også tit det sidste ord om, hvor ferien skal holdes Børnene ved en utrolig masse om varer i dag får deres viden hovedsageligt fra reklamer i tv og internettet. Kilde: professor Birgitte Tufte, Institut for Afsætningsøkonomi ved Handelshøjskolen i København i DR Online den 13. september 2004 Personlige faktorer: Alder og placering i livscyklus (se tabel 7.2) Teenager hjemme Ung og alene => og single Unge par uden børn Par med småbørn / skolebørn / halvvoksne Enlige med småbørn / skolebørn / halvvoksne Par med fraflyttede børn Pensionister med / uden erhvervspension Beskæftigelse Eks: Blue collar/white collar og Grøn Tuborg/Hof Indkomst Personlige faktorer: Livsstil (figur 7.2) Personens livsmønster: aktiviteter, interesser og handlinger Eks: Økoflippere, friluftsmennesker, yuppier, familien Danmark Personlighed Særlige psykologiske træk, der leder til konsistente reaktionsmønstre Eks: Selvbevidst, usikker Se f.eks. AC Nielsens hjemmeside 6

7 ACNielsen AIM: Minerva opdeling Minerva: det blå segment Det blå segment kan karakteriseres med følgende værdier: individualistisk, moderne værdiorientering med vægt på at realisere alment accepterede, sociale mål som vækst, prestige, indflydelse og synlig succes. Generelt for de moderne værdiorienteringer gælder, at de er refleksive. Det vil sige, at de hviler på et grundlag, som kan diskuteres dvs. i moderne kultur skal man kunne forklare sin adfærd rationelt og revideres af gruppens medlemmer. Minerva: det grønne segment Det grønne segment kan beskrives som gruppe-orienteret. Segmentet har en moderne værdiorientering med vægt på at realisere de sociale mål, der anses for acceptable i gruppen: forfremmelse, faglig anerkendelse, dannelse, familieliv. 7

8 Minerva: det rosa segment Det rosa segment kan betegnes med værdier som gruppe-orienteret, traditionel værdiorientering med vægt på at realisere traditionelle, sociale mål som familie, venner, lokalsamfund (lokal solidaritet). Det karakteristiske for de traditionelle værdiorienteringer er, at de ikke er refleksive. Det vil sige, at de hviler på begrundelser, der ikke uden videre kan problematiseres. Dette er årsagen til, at krav om eller pres for forandringer i de traditionelle livsformer (rosa og violet segment) som regel bliver mødt med modstand og ikke med tilpasning. Minerva: det violette segment Det violette segment kan karakteriseres som individualistisk, traditionel værdiorientering med vægt på uafhængighed. Segmentet har traditionelle autoritetsstrukturer (patriarkatet; den autoritære arbejdsplads), selvinstrumentalt forhold til arbejde, der f.eks. resulterer i, at man knokler for at få råd til at holde fri. Det er karakteristisk for det violette segment, at man søger oplevelser gennem kroppen og ikke som det er mest tydeligt i det grønne segment gennem bevidstheden. Ingolf Gabold om rejseholdet: Vi har bevidst forsøgt at brede politigruppen over segmenterne. Den ældre, søde, fornuftige I.P med den drikfældige skuespillerkone er et godt menneske med en vis portion idealisme. Han vil uden tvivl appellere til idealistsiden og de lidt ældre seere i det sydlige segment. La Cour appellerer derimod til idealistsiden højt mod nord, til Information-læserne og den slags mennesker, som interesserer sig for astrologi og andre mærkværdigheder. Fisher hører til gengæld hjemme i det blå segment. Han er stærk og erotisk, men ikke særlig eftertænksom. Han er ikke dum, men han lever i nuet og er meget fysisk - han løber meget. Gaby tilhører også det blå segment, men ligger længere nede mod det violette segment, hvor vi jo helt klart har Johnny Olsen vognmand og tidligere fodboldspiller. 8

9 Psykologiske faktorer Freuds teori: Fokus på det mindre bevidste, ofte tilbage til barndommen eller sexualitet. Udformning, størrelse, design og farve mm trigger visse associationer, følelser og måske handlinger hos forbrugeren. Eks: Lady shaver es indpakning (sexualitet) Eks: Laura perfume (fallos) Eks: Den gamle fabrik (barndom) De 4 salgstrick: Sex, børn, dyr og humor Psykologiske faktorer Herzbergs teori: Demotivationsfaktorer (dissatifiers) Motivationsfaktorer (satisfiers) Eks: En garanti er en dissatisfier, men ikke en satisfier. Maslows teori: Alle har samme behovsstruktur, men forskelligt niveau af opfyldelse Alle efterspørger måder at dække udækkede behov Perception/sansning Den proces, hvorved en person samler, organiserer og fortolker Information for at få et meningsfyldt billede af verden. Kilde til forskellighed på grund af: Selektiv opmærksomhed (selective attention) Hvordan fanger man folks opmærksomhed i en overkommunikeret verden? Selektiv forvrængning (selective distortion) Modtager misforstår eller forvrænger ubevidst budskabet Selektiv hukommelse (selective retention) Modtager kan ikke huske produktet efter et stykke tid 9

10 Indlæring (Learning): Beskriver forandringer i et individs adfærd, der stammer fra erfaringer Opfattelser og holdninger (Beliefs and Attitudes): Opfattelser = en beskrivende tanke om. En forretning Et produkt Et mærke Holdning = varig vurdering af Eks: Opfattelse: Danske møbler er lyse Attitude: Jeg kan godt lide lyse møbler Købsadfærd: Jeg leder efter og køber danske møbler UANSET om opfattelsen er objektiv forkert! Sælger skal tilpasse sit marketing mix til købers karakteristika Køberens karakteristika 1. Kultur 2. Personlige forhold 3. Sociale Faktorer 4. Psykologiske faktorer 5. Livsstil Påvirker: forbrugernes beslutningstagen i købsprocessen Sælgers marketing indsats: 1. Price (Pris) 2. Product (Produkt) 3. Place (Distribution) 4. Promotion (Reklame / Kommunikation) Påvirker: forbrugernes beslutningstagen i købsprocessen 10