Udarbejdet af: Vibe Vanggaard Jakobsen. Vejleder: Gertrud Latif Knudsen. Bacheloruddannelsen i engelsk & kommunikation Ved Aarhus Universitet

Transkript

1 Udarbejdet af: Vibe Vanggaard Jakobsen Vejleder: Gertrud Latif Knudsen Bacheloruddannelsen i engelsk & kommunikation Ved Aarhus Universitet

2 Abstract A common pastime in the supermarket queue is to check out the contents of other people s trolleys and, in the process, make judgements about the identity of the person. In contemporary society products are rarely valued for their functionality alone, but carries a symbolic value, and contribute to articulating the consumers identity. In the supermarket consumers must select from a wide range of products, each carrying a certain symbolic value. In this context, packaging design becomes a crucial aspect, of attracting the consumers attention. This bachelor thesis explores the communicative qualities of packaging, based on an analysis of the packaging from the Danish dairy Naturmælk. In addition, it examines whether the packaging design has an impact on consumers choice of milk products. The problem statement of the thesis is; which visual and rhetoric strategies are used in the milk packaging, and do these influence the consumers choice of milk product. Using a hermeneutical approach, the thesis consists partly of a text- based discussion of the topic, and partly of an empirical study, with the analysis of the milk packaging by Naturmælk. The thesis explores the communicative qualities of packaging using a semiotic approach, and initially the basic principles of semiotic are explained. Afterwards, packaging as a semiotic structure is explored, by examining the packaging attributes as signs, that interacts with the consumer. I distinguish between visual and verbal signs, and study how the use of colour, illustrations, form and text can create an effective communication in the packaging. Subsequently, the packaging attributes are examined in the case of Naturmælk, with the purpose of establishing the visual and rhetoric strategies embedded in the packaging design. The analysis shows, that the packaging design is developed around the two themes; nature and originality. This is embedded in the use of colour, illustration, form, and text. Combined, the packaging attributes carry significant symbolic values. In contemporary society the individual must continually create and revise ones self- identity, and this process is especially embedded in acts of consumption on a day- to- day basis. Products are dispatched from their basic function, and functions to a great extent as symbolic signs, which articulate the consumer s identity. Consequently, one can argue that the rhetoric and visual strategies in the packaging has a significant influence on the consumers choice of milk product, as it functions as a part of the self- identity of the consumer, that are articulated through everyday acts of consumption. Though, as milk is a limited section of the consumers total consumption, it consequently also functions as a small fragment of the articulation of the self- identity. 1

3 Indholdsfortegnelse 1 INDLEDNING PROBLEMFORMULERING VIDENSKABSTEORETISK TILGANG TEORETISKE OVERVEJELSER METODE OG AFGRÆNSNING 8 2 GRUNDLÆGGENDE OM EMBALLAGE EMBALLAGENS FUNKTIONER OPBEVARING BESKYTTELSE IDENTIFIKATION 9 3 SEMIOTIK SEMIOTIK FERDINAND DE SAUSSURE ROLAND BARTHES TRE MEDDELELSESTYPER DENOTATION OG KONNOTATION 12 4 EMBALLAGENS SEMIOTISKE STRUKTUR VISUELLE DELELEMENTER FARVER ILLUSTRATIONER FORM VERBALE DELELEMENTER TEKSTUELLE ELEMENTER STORYTELLING RETORISKE APPELFORMER 16 5 ANALYSE AF NATURMÆLK ANALYSE AF NATURMÆLKS VISUELLE ELEMENTER FORM OG MATERIALE ILLUSTRATIONER FARVER VERBALE DELELEMENTER BRANDELEMENTER VAREBETEGNELSEN UDDYBENDE TEKST DELKONKLUSION 22 6 FORBRUG, IDENTITET OG SENMODERNITET EN SKITSERING AF SAMTIDENS SAMFUND INDIVIDUALISERING ØGET REFLEKSIVITET LIVSSTIL FORBRUG, LIVSSTIL OG IDENTITET DAGLIGVAREFORBRUG DELKONKLUSION 27 2

4 7 KONKLUSION 29 8 BIBLIOGRAFI 30 BILAG 1 BILAG 2 BILAG

5 1 Indledning De fleste kan nikke genkendende til, at bedrive tiden i supermarkedet med, at tage et kig ned i andre handlendes indkøbskurve, og på baggrund af indholdet, danne nogle antagelser om vedkommendes personlighed, livsstil og identitet. Man kan som forbruger sammensætte sit dagligvareforbrug, så det signalerer, til omverdenen, hvem man er eller måske gerne vil være. Uanset hvilken vare der efterspørges, forefindes der et massivt udvalg, som alle besidder forskellige signalværdier. Derfor kan man argumentere for, at en basal dagligvare, såsom mælk, ikke blot er mælk, men et fragment af en fortælling omkring forbrugerens selvidentitet. Som forbruger skal man, blandt andet, tage stilling til, hvorvidt mælken skal være økologisk, homogeniseret, biodynamisk, hvilket mejeri der har produceret mælken, og hvad køerne har fået at spise. Med det massive udvalg som supermarkederne præsenterer, er det således op til forbrugeren at vælge til og fra. Kampen om forbrugerens opmærksomhed blandt tusindvis af varer, bliver derfor i høj grad udspillet på emballagedesignet. Emballagen befinder sig i en særlig kommunikationssituation, og er i stand til konstant, at reklamere for produktet i købssituationen. I forbindelse med dagligvarer, er forbrugeren få sekunder om at foretage sit valg af varer (Hoyer 1984). På samme tid træffes op mod 70 procent af købsbeslutningerne i supermarkedet (Rettie & Brewer 2000: 56), 85 procent fortager et valg i supermarkedet uden at have andre konkurrerende produkter i hænderne, og 90 procent af indkøbene foretages uden at forbrugeren læser bagsiden af emballagen (Urbany, Dickson & Kalapurakal 1996). Disse tal indikerer at emballagekommunikation er essentiel i forhold til forbrugerens købsbeslutning. Derfor vil jeg i nærværende afhandling, med udgangspunkt i Naturmælks mælkeemballage, undersøge hvordan emballagedesignet kan bruges som kommunikationsmedie, og hvorvidt denne kommunikation har betydning for forbrugeren, når vedkommende skal købe mælk. 1.1 Problemformulering Foregående indledning, leder mig frem til følgende problemformulering: Hvilke visuelle og retoriske strategier anvender Naturmælk i mælkeemballagen, og kan disse have betydning for forbrugerens valg af mælkeprodukt? Med denne problemformulering inddeles afhandlingen i to dele, hvor første del omfatter en udlægning af emballagedesignet som kommunikationsmedie, og en analyse af Naturmælks mælkeemballage. Anden del har til formål at sætte analysen i perspektiv, og besvare hvorvidt emballagedesignet har betydning for forbrugerens valg af mælk. 4

6 1.2 Videnskabsteoretisk tilgang Grundlæggende er der to aspekter som har fundamental indflydelse på metodologien, når man bedriver samfundsvidenskabelig forskning; ontologi og epistemologi (Nygaard 2012: 10). Ontologi er læren om det værende som værende, og rejser derved spørgsmål om hvad virkelighed er, og hvilke ting der eksisterer i denne virkelighed. Epistemologi er læren om viden, og berører derved de erkendelsesmetoder, der anvendes i videnskaben (Nygaard 2012: 10). Al viden skabes på baggrund af en konkret ontologi og epistemologi, uanset om det sker bevidst eller ubevidst. Udfordringen er at gøre sig sine antagelser bevidst, og reflektere over hvilke konsekvenser disse antagelser har for forskningsprocessen (Nygaard 2012: 11). Dette afsnit har til formål at eksplicitere min ontologi og epistemologi. Indenfor moderne samfundsvidenskab skelnes der overordnet mellem fire paradigmer; det positivistiske, det hermeneutiske, det kritisk teoretiske og det konstruktivistiske (Presskorn- Thygesen 2012: 26). I nærværende projekt bekender jeg mig til det hermeneutiske paradigme, og jeg vil i det følgende uddybe hermeneutikken, og hvilke konsekvenser erkendelsen heraf har for afhandlingens forløb. Oprindeligt var hermeneutikken en forståelsesvidenskab, som koncentrerede sig om at forstå og fortolke litterære og religiøse tekster. Men under indflydelse af sociologen Max Weber ( ), og filosoffen Hans- Georg Gadamer, vandt hermeneutikken indpas i samfundsvidenskaberne (Presskorn- Thygesen 2012: 31). Genstanden for forståelse udvides således til andre mennesker, kulturer, og samfundsmæssig praksis generelt. Hermeneutikkens ontologi er begrænset realistisk, idet den hverken anskuer videnskaben som en umedieret adgang til virkeligheden, eller som en ren social konstruktion (Presskorn- Thygesen 2012: 31). Hermeneutikken skal ses i modsætning til de videnskaber der er nomotetiske, hvilket vil sige dem, som forsøger at opstille love og lovmæssigheder om eksempelvis naturen. I stedet søger hermeneutikken at forstå den menneskelige del af virkeligheden, og denne forståelse betragtes som videnskabelig viden (Langergaard et al. 2006: 126). Forståelse er således udgangspunktet for hermeneutikkens epistemologi, og denne kan betegnes som subjektiv, idet hermeneutikken mener at viden om virkeligheden altid tager udgangspunkt i en subjektiv forståelsesramme (Presskorn- Thygesen 2012: 32). Enhver fortolkning sker altså på baggrund af fortolkerens forståelseshorisont, som er en form for fortolkningsramme, indenfor hvilken fortolkningen kan finde sted. Forståelseshorisonten skal forstås som en individuel baggrund, der er præget af den historie, kultur og tradition som den indgår i (Langergaard et al. 2006: 129). Forståelsesrammen er subjektiv, idet den er præget af en bestemt for- forståelse af verden, dvs. en række fordomme og antagelser om verden og andre mennesker, der styrer hvordan verden anskues og hvordan der handles i 5

7 den (Presskorn- Thygesen 2012: 32). For- forståelsen er en sum af kultur, historie og livserfaring, og det er denne som afgør mit udgangspunkt for afhandlingen. Således er jeg fra projektets udgangspunkt for eksempel præget af, at jeg er kommunikationsstuderende, forbruger, og lever i det senmoderne samfund, hvilket jeg søger at overkomme for at opnå forståelse indenfor emnet. Foruden forforståelsen bygger hermeneutikken grundlæggende på princippet om den hermeneutiske cirkel, som er karakteriseret ved vekselvirkningen mellem del og helhed. Altså forstås delene ud fra helheden og omvendt forstås helheden ud fra delene (Langergaard et al. 2006: ). I denne kontekst underøger jeg dette forhold på flere niveauer, idet jeg søger at opnå forståelse for forholdet mellem forbruger og emballage, på baggrund af en analyse af blot en enkelt mælkeemballage. Således bestræber jeg mig på, at opnå forståelse for helheden ud fra delen. Samtidig forstår jeg emballagen som helhed, ud fra en analyse af de dele som den består af. 1.3 Teoretiske overvejelser Den litteratur der behandler emballage som et selvstændigt område er begrænset, og langt hovedparten af den egentlige forskning på området, beskæftiger sig desuden hovedsagligt med emballageteknologiske forhold ikke kommunikationsmæssige. Emballageforskeren Bill Stewart behandler emballagedesignprocessen i sin bog Packaging as an Effective Marketing Tool (1996). Selv om Stewart inddrager enkelte elementer, der relaterer sig til emballagekommunikation, er hovedparten af indholdet i hans forskning centreret omkring de fysiske og funktionelle aspekter ved emballage. På trods heraf, vil jeg anvende hans teori til at introducere emballagens funktioner og egenskaber. Da det er emballagen som kommunikativt medie, der er omdrejningspunktet i denne afhandling, har det været essentielt at finde en indfaldsvinkel, til at undersøge emballagens kommunikative egenskaber. Moderne kommunikationsteori fastslår, at kommunikation ikke blot handler om at afsende et budskab til en given modtager, men derimod om den betydningsdannende interaktion mellem afsender og modtager. Jeg finder det oplagt at anvende semiotikkens begrebsapparat til, at undersøge emballagens kommunikative egenskaber, idet denne tillader at betragte samtlige af emballagens elementer som tegn, der interagerer med forbrugeren. Derfor vil jeg introducere semiotikken, og i den forbindelse give en kort udlægning af den klassiske semiotik ved Ferdinand de Saussure. Efterfølgende vil jeg introducere Roland Barthes videreførelse af den klassiske semiotik. Semiotikken som videnskab beskæftiger sig med tegns betydninger og funktioner. Semiotikken ser konkrete genstande som tegn, der i sammenspil kan frembringe en betydning hos modtageren. Dagligvareemballage, herunder mælkeemballage, er som regel dækket af en række designelementer, og i denne kontekst, forstås disse designelementer som 6

8 tegn i semiotisk forstand. Designelementerne kan forstås som tegn, fordi de kommunikerer til forbrugeren, hvad emballagen indeholder, derved kan emballagedesignet beskrives som et tegn, der afgiver bestemte betydninger til forbrugeren. Emballagen kan også ses som en sammensætning af forskellige tegn såsom farve, tekst, billeder m.m., der hver for sig og i samspil skaber betydninger. Semiotikken danner den overordnede teoretiske ramme, mens jeg efterfølgende vil anvende litteratur med direkte relevans til de enkelte tegn. Min teori skal således ikke forstås som udelukkende semiotisk, men jeg anvender semiotikken for at få et operationaliserbart begrebsapparat, som suppleres med litteratur om emballagens design, der således kan sige noget mere specifikt om de forskellige tegn i designet. Til at definere de forskellige elementer i emballagedesignet vil jeg anvende Silayoi & Speeces (2007) uddybning af emballagens komponenter. I artiklen The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach samler de emballagens dele, og artiklen vil derfor fungere som guide til hvilke tegn, der ses nærmere på i analysen af Naturmælks emballage. For at besvare problemformuleringens anden del, vil jeg anvende teorier omkring forbrugeradfærd og samtidens samfund. Litteraturen om, hvorfor vi køber er både ekstensiv og interdisciplinær. Forklaringer på, hvilke mekanismer der ligger bag forbrug, kan blandt andet findes indenfor sociologi, psykologi og marketing. Grundlæggende tilslutter jeg mig den opfattelse, at forbrugeradfærd skal betragtes som en interaktion mellem kognitive og emotionelle mekanismer, således er forbrug en vekselvirkning mellem at være kognitiv bevidst om et behov, og emotionelt føle et behov. Dette kan desuden forklare, hvorfor der kan forekomme afvigelser fra indkøbssedlen til bonnen. For at kunne forstå samtidens forbruger, er det nødvendigt at undersøge den kontekst, som forbrugeren befinder sig i. Derfor vil jeg give en udlægning af samtidens samfund, med udgangspunkt i Anthony Giddens teori. Anthony Giddens regnes for at være en af de væsentligste og mest indflydelsesrige samfundsvidenskabelige tænkere siden 2. Verdenskrig, og har bidraget med en konkret analyse af samtidens samfund (Kaspersen 2013: 489). For at understøtte Giddens teori om det senmoderne samfund, vil jeg supplere med Ulrich Becks teorier om samtidens samfund, i det omfang jeg finder det relevant. Efter at have behandlet den bredere kontekst som forbrugeren eksisterer i, vil jeg fokusere på hvilken betydning dagligvareforbrug har i forhold til at artikulere forbrugerens identitet. Her vil jeg anvende teorier omkring forbrugeradfærd i forhold til dagligvarer. Jeg har hovedsageligt anvendt Michael Solomons (et al. 2006) arbejde indenfor forbrugeradfærd, fordi dette er omfangsrigt og i høj grad relevant for samtiden. Jeg har suppleret med Patersons (2006) arbejde indenfor forbrugeradfærd i hverdagslivet, og i øvrigt suppleret med teoretiske tekster, i det omfang jeg har fundet det relevant. 7

9 1.4 Metode og afgrænsning Metodisk tager jeg i denne afhandling delvist udgangspunkt i et litteraturstudie og delvist i et empirisk studie. Litteraturstudiet er baseret på en række teoretiske tekster, der er relevante at bruge i forhold til afhandlingens problemformulering. De mest benyttede teoretiske tekster i denne afhandling, er valgt ud fra en vurdering af relevans og troværdighed. Forfatterne, til disse tekster, er alle anerkendte indenfor det område, de skriver om. Litteraturstudiet danner den teoretiske referenceramme for den empiriske analyse, som består af en visuel og retorisk analyse af Naturmælks mælkeemballage. Det empiriske materiale er indsamlet i marts 2014, og er udvalgt på baggrund af det stærke grafiske udtryk. Helt konkret består empirien af mælkeemballage til sødmælk fra Naturmælk. Det empiriske materiale er desuden afbilledet og vedlagt som bilag. Omfanget af denne afhandling sætter begrænsning for, hvor meget man kan inkludere, når man samtidig ønsker at gå i dybden med de områder, man fokuserer på. Silayoi & Speece (2007) identificerer en række tegn i emballagedesignet, herunder illustrationer, farver, størrelse, form, materiale, typografi og produktinformation. I denne afhandling afgrænser jeg mig fra at behandle typografi, for at kunne undersøge de øvrige tegn i dybden. Desuden afgrænser jeg mig fra at behandle emballagens varedeklaration, delvis fordi denne sjældent er en afgørende faktor i en købssituation (Urbany, Dickson & Kalapurakal 1996), og delvis fordi det i denne kontekst er mere interessant at gå i dybden med den øvrige tekst i emballagedesignet. 8

10 2 Grundlæggende om emballage Opbevaring og beskyttelse har siden oldtiden været to af emballagens centrale funktioner. Men i takt med den stigende konkurrence om forbrugerens opmærksomhed, er emballagens kommunikative rolle blevet mindst ligeså vigtig. I det følgende vil jeg afdække emballagens egenskaber i bred forstand, med udgangspunkt i Bill Stewarts arbejde indenfor feltet. 2.1 Emballagens funktioner Ifølge emballageforskeren Bill Stewart, har emballagen grundlæggende tre overordnede fundamentale funktioner; opbevaring, beskyttelse og identifikation (Stewart 1996: 5). Han mener desuden at alle tre funktioner skal opfyldes i helhold til at skabe en optimal emballage, og som producent bør man tilmed fokusere på at belaste miljøet mindst muligt (Stewart 1996: 6) Opbevaring Emballagen skal kunne opbevare produktet, således at det bliver i emballagen, indtil forbrugeren skal bruge det og emballagen brydes. I mange tilfælde skal emballagen også opbevare produktet efter åbning (Stewart 1996: 5-6), hvilket blandt andet gør sig gældende med mælkeemballage. Da produktet sjældent konsumeres med det samme, skal en mælkekarton være designet således den egner sig til genåbning og opbevaring i et køleskab Beskyttelse Foruden at opbevare produktet skal emballagen beskytte produktet under transport, håndtering og opbevaring af produktet, således at produktet forbliver intakt. Emballagen skal være i stand til at beskytte produktet mod potentielle skader såsom fugt, skadedyr og tryk, således at produktet bibeholder kvaliteten, fra produktion til brugssituation (Stewart 1996: 5) Identifikation Opbevaring og beskyttelse af produktet er to vigtige egenskaber som emballage besidder, men mindst ligeså essentiel er identifikation af produktet. Emballage skal beskytte det den sælger, men også sælge det den beskytter. Således skal emballagen udover at identificere produktets natur, også etablere brandidentiteten og promovere salg (Stewart 1996:6). Identifikation adskiller sig fra de to foregående funktioner, da denne ikke udelukkende betegner en funktionel egenskab, men også emballagens kommunikative egenskaber. Emballage er ofte sammensat af flere elementer såsom form, tekstur, materiale, farver, grafik, og tekst, som tilsammen kommunikerer omkring produktet. Jeg vil behandle flere af førnævnte parametre dybdegående i analysen af Naturmælks emballage. 9

11 3 Semiotik Efter kort at have redegjort for emballagens funktioner og egenskaber, vil de følgende afsnit omhandle semiotik, og hvordan denne kan anvendes som analyseredskab. Indledende introduceres den klassiske strukturalistiske semiotik ved Saussure, og efterfølgende Barthes poststrukturalistiske tilgang til semiotik, som danner grundlag for den videre analyse af Naturmælk. 3.1 Semiotik Semiotikken som videnskab er læren om tegn. Kommunikation kan med en semiotisk tilgang ses som en udveksling af tegn, der fortolkes af såvel afsender som modtager, ved hjælp af bestemte koder, og desuden indenfor en bestemt situationel kontekst. Et tegn kan defineres som noget der står i stedet for noget andet, og optræder i mange afskygninger og kan blandt andet tage form af ord, billeder, lyd, gestik eller objekter (Chandler 2002: 55). Kommunikation ind- og afkodes som tegn på baggrund af forskellige koder. Verden består således ikke af tomme ord og ting, men vi som mennesker skaber mening ved at afkode og tillægge ord, ting, billeder, gestikulationer, med videre, betydning (Frandsen et al. 2001: 42). Semiotikken omfatter både skabelsen og tolkning af tegn, og idet den kan bruges som redskab til at afkode de tegn, som eksempelvis emballage består af, er den et oplagt analyseredskab i netop denne kontekst. Semiotik som videnskab opstår omkring år 1900, og i faglitteraturen nævnes især to skikkelser, som uafhængigt af hinanden har præget udviklingen gennem det seneste århundrede; den schweiziske sprogforsker Ferdinand de Saussure og den amerikanske filosof Charles Sanders Peirce. Da det vil være for omfattende at give en komplet indføring i semiotikken, i forhold til denne afhandlings omfang, afgrænser jeg mig til blot at inddrage aspekter, der er relevante for den videre analyse. I det følgende vil jeg kort redegøre for Saussures tegnbegreb, idet denne er forgænger til Barthes videreudvikling af semiotikken, som danner grundlaget for analysen af Naturmælks emballage. 3.2 Ferdinand de Saussure Saussure var sprogforsker og beskæftigede sig primært med det sproglige tegnsystem, som blot er ét ud af mange mulige tegnsystemer (Kjørup 2002: 14). Tegnet er ifølge Saussure en relation mellem indhold og udtryk, som henholdsvis er et begreb og en lydforestilling, og kombinationen af disse danner tegnets helhed (Dinesen 1994: 16). Tegnet udgør således en tosidet størrelse, hvor et udtryk forenes med et begreb i den menneskelige bevidsthed via association, og dermed betegner udtrykket indholdet og skaber betydning. 10

12 Forud for Saussure var tegnbegrebet ensidigt, og man havde tidligere en opfattelse af at forbindelsen mellem ting og navn var entydigt, så hvert enkelt fænomen hed som det hed, i kraft af nogle iboende egenskaber (Jørgensen 1994: 17). Denne tankegang tog Saussure afstand fra, og hævdede derimod at forholdet mellem indhold og udtryk er arbitrært. Det vil sige at forholdet er umotiveret, og at der ikke er en naturlig forbindelse mellem de to planer. Der eksisterer således ikke en dybereliggende årsag til at kat står for et bestemt dyr. Egentlig kunne det hedde hvad som helst, så længe der i sprogsamfundet opnås enighed herom (Jørgensen 1994: 18). Langt de fleste tegn er blot kulturelt forankret og således også kulturelt forskellige. Pointen er, at betydning kun opstår takket være menneskelig bevidsthed og kulturel aktivitet, og at det udtryk som i ét sprog betyder et, kan betyde noget andet i et andet sprog (Kjørup 2002: 17). Saussures tilgang til semiotikken er siden hen blevet kaldt strukturalisme (Kjørup 2002: 13). 3.3 Roland Barthes I løbet af 1960 erne og 1970 erne videreudviklede den franske litteraturforsker og semiotiker Roland Barthes, Saussures strukturalistiske tradition, og tilførte den en ny dimension. Hvor semiotikken hidtil havde haft fokus på det lingvistiske tegn, tilførte Barthes den visuelle dimension. Med sin artikel Billedets Retorik, fra 1964 søgte Barthes at bidrage med en generel visuel semiotik gennem en analyse af en reklameannonce. Han undersøgte hvorvidt semiotikkens grundantagelse om, at enhver betydningsproduktion kommer i stand ved hjælp af tegn, også gjaldt, når man bevægede sig væk fra det verbalsproglige område og ind på det visuelle. Han ville undersøge hvorvidt billedmeddelelsen var kodet, og hvordan visuelle meddelelser fungerede i samspil med verbalsproglige meddelelser Tre meddelelsestyper I Barthes artikel fra 1964 analyserer han en reklameannonce, og udleder heraf tre forskellige meddelelsestyper; den sproglige meddelelse, den ikke- kodede ikoniske meddelelse og den kodede ikoniske meddelelse. Således identificerer han et rent tekstuelt niveau, samt en opsplitning af det visuelle niveau i en kodet og en ikke- kodet meddelelse. Ifølge Barthes er det, når der både er tekst og billede til stede, altid billedet, der ses og afkodes først. Afkodningen af billedet får derfor stor betydning for afkodningen af teksten, der så igen får betydning for billedet. Billedet kan således sagtens afkodes uden teksten, men hvis afsenderen vil sikre en afkodning, der er i overensstemmelse med den intenderede betydning, må teksten nødvendigvis inddrages, for at guide afkodningen. Dette skyldes, at billeder består af så mange tegn, at der ud fra billedet kan dannes mange forskellige konnotationer. På emballage optræder tekst oftest sammen med billeder, illustrationer eller andre grafiske elementer. En måde at forbinde de verbale elementer til det øvrige design er 11

13 via forankring eller afløsning, hvilket Barthes definerer som den lingvistiske meddelelses to funktioner i forhold til et billede. Teksten kan altså fungere enten som en forklaring eller en såkaldt forankring af billedet og give en denotativ forklaring af det og dermed styre hvilke konnotative meninger, der dukker op hos modtageren. Eller som en afløsning, hvor betydningen opstår i samspillet mellem billede og tekst. Her kan hverken billede eller tekst stå alene (Ingemann 1989: 168). Pointen er, at det er afgørende, at de verbale elementer har en af funktionerne, da overensstemmelsen ellers vil udeblive, og kommunikationen således kan misforstås Denotation og konnotation Idéen om, at et billede enten kan være ikke- kodet eller kodet, stammer fra semiotikkens skelnen mellem det denotative og det konnotative betydningsniveau. Denotation (den ikke- kodede ikoniske meddelelse) er således den betydning, der uddrages, når former, linjer, farver mm. forstås som repræsentant for et objekt, og udgør dermed den bogstavelige betydning. Konnotation (den kodede ikoniske meddelelse) består derimod af de tanker, følelser, og konnotationer, der knyttes til afkodningen af et billede, og betegnes også som det symbolske eller kulturelle billede. Et billede kan således, afhængig af modtagers afkodning, få tillagt en række subjektive betydninger. Et oplagt eksempel i denne kontekst, er farvekoderne på mælkekartoner, hvor de på det denotative niveau blot er farver, mens farverne på det konnotative niveau er en alment accepteret kode for hvad kartonen indeholder. I relation til Saussures tegnbegreb, omfatter den tosidet tegnmodel kun det denoterede niveau, altså tegnet isoleret set, derved er Barthes tegnbegreb en videreudvikling af Saussures tegnmodel, som omfatter det konnotative niveau og visuelle betydningsdannelser. Ved at anlægge et semiotisk perspektiv på emballage, kan det betegnede udtryk beskrives som en fysisk helhed bestående af delelementer såsom form, volumen, tekstur, materialer, farver, og grafik, mens det betegnede indhold kan siges, at bestå af det, som de førnævnte elementer udtrykker, såsom bestemte værdier. Efter at have belyst semiotikken, vil jeg i de følgende afsnit behandle de tegn som tilsammen danner emballagens semiotiske struktur. 12

14 4 Emballagens semiotiske struktur Emballage kan opfattes som en semiotisk struktur bestående af flere elementer, som hver især og samlet set udtrykker bestemte værdier. De følgende afsnit vil sætte fokus på de delelementer som ifølge Silayoi & Speece (2007), har betydning i forhold til emballage. Først behandles de visuelle delelementer, herunder farve, illustrationer og form, og efterfølgende de verbale delelementer, herunder tekst, storytelling samt retoriske appelformer. 4.1 Visuelle delelementer Emballage er medvirkende til at understrege et produkts originalitet, og forbrugere bedømmer i høj grad et produkts kvalitet på emballagen (Underwood et al. 2001: 407). Fødevareproducenter kombinerer, som tidligere nævnt, mange elementer i emballeringen, såsom farver, former, symboler og budskaber, med det formål at tiltrække og fastholde forbrugerens opmærksomhed (Silayoi & Speece 2007: 1495). De visuelle delelementer i emballagen er essentielle, idet billeder og grafik er en langt mere livlig stimuli sammenlignet med ord. Desuden er billeder lettere for forbrugeren at bearbejde i købssituationer med lav involvering, hvilken man kan argumentere for at mælk indgår i (Silayoi & Speece 2007: 1497) Farver Farvers kommunikative egenskaber afhænger fuldstændigt af, hvem der modtager kommunikationen, og det er derfor nødvendigt at betragte sammenhængen mellem farvelære og forbrugeradfærd. Overordnet eksisterer der to opfattelser om sammenhængen mellem farver og menneskelig adfærd; den ene forudsætter, at farvereaktioner er instinktive og medfødte, hvorimod den anden mener at farvereaktioner er indlærte og udviklet på baggrund af erfaringer (Aslam 2006: 17). Den følgende analyse tager udgangspunkt i at interaktion med farven er indlært og udviklet af erfaringer, hvilket også forudsætter at farvers betydning ikke er statisk og fuldkommen kontrollerbar. Man kan argumentere for at man som forbruger lærer farvepræferencer for et specifikt produkt igennem tidligere erfaringer og oplevelser. En god oplevelse kan altså medføre, at forbrugeren fremover vil foretrække den farve, som kan sættes i relation til en positiv oplevelse. Andre gange forbinder forbrugeren specifikke produktkategorier med bestemte farver, altså vil forbrugeren foretrække en konkret farve til den pågældende kategori (Grossman & Wisenblit 1999: 79). Dette er tilfældet med mælkekartonernes farvekoder, hvor den danske forbruger gennem erfaringer forbinder henholdsvis mørkeblå, lyseblå, blågrå, grå og grøn med forskellige mælkeprodukter. Ifølge Danger har farven det formål i en markedsføringskontekst, at fange øjet og have tiltrækningskraft, tiltrække opmærksomhed og føre til salg, skabe synlighed og genkendelsesværdi, påvirke forbrugeren til at kigge 13

15 nærmere på emballagen, tydeliggøre teksten samt kæde emballagen sammen med tilhørende reklamemateriale (Danger 1989: 25). Det antydes, at farver har en mere afgørende indvirkning, når det drejer sig om varer med lav forbrugerinvolvering. Netop dette faktum gør farverne essentielle, da omdrejningspunktet for denne afhandling er dagligvareemballage, hvor der netop er mange impulskøb. Ifølge Grossman & Wisenblit har farver evnen til at fange forbrugerens opmærksomhed og eventuelt føre til salg af varen. Alt i alt har farve altså en afgørende funktion på emballagen, og farvens budskab er afgørende for kommunikation Illustrationer Billeder og illustrationer medvirker til at opbygge forbrugerens forventninger til produktet. Måden, hvorpå billeder bruges på emballage, kan tage mange forskellige former og udtryk, afhængigt af hvilket formål billedet har. Et billedes funktion kan blot være, at illustrere hvad produktet indeholder, men det kan også være med til at fortælle en lille historie om, hvor varen kommer fra eller hvordan, den er blevet produceret, og derigennem tilskrive produktet en merværdi. Billeder og illustrationer kan strategisk bruges som værktøj, til at få produktet til, at skille sig ud fra andre produkter på hylden, og tale til forbrugerens underbevidsthed. Silayoi og Speece begrunder dette med, at billedet er en mere levende stimuli end ord, da et emballagebillede kan vække positive og gode associationer med produktet (Silayoi & Speece 2005: 1497). Abstrakte illustrationer optræder også på emballage, som symboler, der er baseret på vedtagne konventioner for deres betydning (Smith 2009: 84). Ø- mærket er et eksempel på en abstrakt illustration, som betyder at en fødevare er statskontrolleret økologisk Form Emballagens form er ifølge Silayoi & Speece det eneste visuelle element på emballagen, der ikke kategoriseres som grafisk. Form er emballagens ydre, altså om emballagen er et glas, en karton eller en plastikpose, og hvilken størrelse pakken har. Ifølge Bloch er produktets form eller ydre fremtoning afgørende, da det fungerer som et redskab, der overleverer kommunikation om produktet til forbrugeren og fungerer som det første indtryk, der møder forbrugeren i indkøbssituationen (Bloch 1995: 16). Ifølge Danger har pakkens form ingen fikserede principper. Dette skyldes, at formen som regel er underlagt produktets naturlige form samt salgs- og udstillingshensyn og overvejelser omkring forbrugerens interaktion med varen efter køb (Danger 1989: 22). Dog hæfter Danger sig særligt ved, at en normal form, gør det nemmere for forbrugeren at afkode produktet. Danger argumenterer derfor for, at emballagens form og størrelse bør være simpel frem for kompliceret, da den simple form gør, at forbrugeren kan aflæse produktet 14

16 hurtigere, fordi de er vant til, at formen i den pågældende kategori ser ud på en bestemt måde. Mælkekartonen er et glimrende eksempel, der gør det uhyre nemt at lokalisere mælken i supermarkedet. Emballagens form og størrelse skaber over tid bestemte mønstre til forskellige varegrupper, der bliver vejledende for varebetegnelsen og indhold. Hertil kommer formens funktionalitet. Bloch argumenterer for, at formen har betydning i et større perspektiv, da et design der fungerer, kan opnå en længerevarende effekt, hvor designet bliver en integreret del af livet, og måske endda gør livet lettere for forbrugeren (Bloch 1995: 17). I forhold til formen er det altså essentielt, at brugervenlighed indarbejdes i designet. 4.2 Verbale delelementer Ifølge Silayoi & Speece refererer de verbale delementer til produktinformation, som den funktion på emballagen, der har til formål at kommunikere information om produktet til forbrugeren (Silayoi & Speece 2007: 1499). Produktinformationen har særlig relevans i forbindelse med emballage til dagligvarer, hvor den fungerer som en guide til at træffe informerede valg. Når Silayoi & Speece taler om produktinformation, inkluderer det altså alle informative elementer, lige fra brandnavn til varedeklaration. I denne afhandling fokuserer jeg på de tekstuelle elementer der understøtter forbrugerens perception af Naturmælk Tekstuelle elementer I forhold til teksten på emballage, er det nødvendigt at skelne mellem forskellige typer af tekst. Som udgangspunkt er der et brandnavn, en varebetegnelse og i nogle tilfælde yderligere tekst, der underbygger varebetegnelsen (Smidt 2009: 173). Både brandelementer, varebetegnelse og uddybende tekst er sproglige tegn, der findes på forsiden af emballeringen og bliver derfor, bevidst eller ej, en naturlig og afgørende del af designet. I denne kontekst har jeg inddelt emballagens tekst i tre verbale tegn. Først findes brandelementer, som er de tekststykker der relaterer sig til brandet, og som informerer om hvem produktets afsender er. Dernæst findes varebetegnelsen, som kan afkodes igennem de tekststykker, der beskriver indholdet i produktet. Sidst findes uddybende tekst, som står i forlængelse af varebetegnelsen, og giver blandt andet mulighed for at fortælle produktets historie Storytelling I forbindelse med især den uddybende tekst, kan man anvende flere forskellige redskaber, som kan tilskrive produktet en merværdi for forbrugeren. Storytelling er et oplagt redskab i til at skabe kohærens mellem visuelle og verbale elementer, således at man ved at fortælle produktets historie skaber et meningsfuldt forhold mellem produkt og emballage. I kommunikationssammenhænge bruges storytelling som et kommunikativt virkemiddel og 15

17 med et bestemt formål til at stimulere fantasien, skabe billeder i bevidstheden, underholde, rådgive eller advare (Gabriel 2000: 9), på en måde, så det fremstår forståeligt, meningsfuldt og erindringsværdigt (McLellan 2006: 19). Storytelling kan desuden anvendes på et operationelt niveau som et kommunikationsværktøj, ved at benytte simple små historier bygget på det, de kalder autentisk råstof (Fog et al. 2010: 55, 106). Det autentiske råstof om et produkt kan findes, enten i den måde produktet blev opfundet eller produceret på, og historierne kan tillægge produktet værdi (Fog. et al. 2010: 112). Ved at indarbejde historier i emballagedesignet, kan man altså tilskrive produktet værdi hos forbrugeren Retoriske appelformer Aristoteles Retorik anses for at være en af de tidligste samlede fremstillinger af retorikken vi har i dag. En stor del af den efterfølgende forskning er inspireret af Aristoteles klassiske retorik, særligt af hans opfattelse af de tre dimensioner, taleren kan anvende for at overbevise modtageren. For det første sin argumentation (logos), for det andet sin personlige karakter (etos) og for det tredje tilhørernes følelser (patos). Af disse tre dimensioner, som også kaldes appelformer i moderne dansk retorik, er den førstnævnte af intellektuel karakter, hvorimod de to sidstnævnte er af emotionel karakter. Heraf er etos de mere blide og afbalancerede følelser, der søger at overbevise, mens patos er de voldsomme og ophidsende følelser, der ikke overbeviser men befaler. Fælles for de tre appelformer er, at de er et middel til at nå målet, nemlig at overbevise. I det følgende præsenteres de tre appelformer med udgangspunkt i de to retorikforskere Jørgensen & Onsbergs (2008) gennemgang. Logos er den intellektuelle appel, og appellerer til fornuften. Afsenderen fokuserer på faktuelle kendsgerninger og kommunikerer på en saglig måde med et neutralt eller anonymt ordvalg (Jørgensen & Onsberg 2008: 69). I forbindelse emballagekommunikation vil logos- appelformen typisk komme til udtryk via saglige og faktuelle informationer vedrørende produktet eller producenten af produktet. Et eksempel er produktets varedeklaration, der bl.a. faktuelt angiver hvor høj en fedtprocent produktet har. Etos betegnes som den appel der kommer fra afsenders person, eller som den vægt et budskab har i kraft af at komme fra en sympatisk og troværdig afsender (Jørgensen & Onsberg 2008: 69). Det er således den pågældende persons eller producents fremtoning og troværdighed som oplevet af modtageren, der er i fokus. Etos- appellen er kendetegnet ved ikke at være bundet til den enkelte situation men at have varighed ud over selve kommunikationssituationen og at henvende sig til modtagerens længerevarende følelser (Ibid.). En virksomhed kan anvende emballagen til, sammen med virksomhedens øvrige kommunikation, at opbygge eller vedligeholde etos. Patos er den sanselige appelform, der appellerer til modtagerens 16

18 umiddelbare sansning, affekt og følelser (Jørgensen & Onsberg 2008: 72). Modsat etos, der er afsenderorienteret, er patos modtagerorienteret og den af de tre appelformer, der er mest bundet til den enkelte situation. Patos kommer typisk til udtryk gennem et meget værdi- og følelsesladet ordvalg (ibid.). Patosappelformen kan i særdeleshed anvendes i forbindelse med den uddybende tekst, for at fremkalde bestemte følelser og imaginære forestillinger hos forbrugeren. Ovenstående gennemgang fremstiller de tre appelformer som skarpt adskilte, men det er vigtigt at understrege, at de som regel forekommer i et samspil, hvor de tre appelformer er indbyrdes afhængige. Etos skabes eksempelvis gennem logos, da den opfattelse af tillid og troværdighed modtageren har af afsenderen, skal komme gennem dennes sammenhængende argumentation. Omvendt skabes logos gennem etos, fordi afsenderen via sin argumentation signalerer sit eget livssyn (Kjeldsen 2002: 30). De foregående afsnit om emballagens mange delelementer, har belyst hvor kompleks en størrelse emballagen er. I gennemgangen, er emballagens delelementer blevet behandlet som adskilte parametre, men det er vigtigt at understrege at en effektiv emballagekommunikation opstår i samspillet mellem de enkelte delelementer. De følgende vil afsnit vil sætte fokus på Naturmælks emballage, i en analyse af de retoriske og visuelle strategier som anvendes i emballagen. 17

19 5 Analyse af Naturmælk Forrige afsnit satte fokus på emballagens tegn på et generelt plan. I det følgende vil jeg foretage en analyse af de visuelle og verbale delelementer i Naturmælks mælkeemballage, med det formål at afdække henholdsvis de visuelle og retoriske strategier Naturmælk anvender. Som tidligere nævnt aflæses visuelle elementer forud for verbale, når disse præsenteres samtidig, hvorfor jeg lægger ud med at analysere de visuelle delelementer. 5.1 Analyse af Naturmælks visuelle elementer I det følgende vil jeg foretage en analyse af Naturmælks visuelle delelementer, og i den forbindelse komme ind på form og materiale, farve og illustrationer Form og materiale Formen på Naturmælks mælkekarton er af meget traditionel karakter, en rektangulær karton med gavltop. Naturmælk har bibeholdt den oprindelige lukning på kartonen, hvorfor hele kartonen er fremstillet af pap, modsat konkurrerende producenter, hvor kartonen kan være udstyret med skruelåg af plastik. Den traditionelle form på mælkekartonen kan på det konnotative niveau appellere emotionelt til forbrugeren, idet den bliver et symbol på originalitet, traditioner, minder og oprindelse. I et foranderligt samfund, kan man finde tryghed i at ting forbliver som de altid har været. Materialemæssigt kan man argumentere for at pap og plastik står i modsætning til hinanden, hvor pap konnoterer naturlighed mens plastik konnoterer kunstighed Illustrationer Naturmælks mælkekarton adskiller sig markant, fra de øvrige producenters, i brugen af illustrationer og farver. Der er udelukkende anvendt stiliserede og kunstneriske gengivelser, og som konsekvens heraf er det ikke nøjagtige gengivelser af virkeligheden, men et fortolket billede. Denne slags gengivelser tillægges en større symbolsk betydning end fotografiet. Naturmælks emballage er på det denoterede forståelsesniveau prydet af en blomsterfrise, som går igen på alle kartonens flader. Desuden går naturmælks logo igen på to af kartonens flader (Bilag 1). Logoet består af en blomsterkrans af samme blomster som frisen i bunden af kartonen, og denne krans omringer en ko, der ligesom kartonens øvrige illustrationer er kunstnerisk gengivet. Koen er sort med hvide pletter, har horn i panden og en lille buket markblomster i munden (Bilag 1). Illustrationernes konnotationer kan være individuelt varierende, og afhænge af modtagerens viden og perceptionsevne. På det konnotative niveau er mælkekartonen prydet af forskellige kornblomster i fuldt flor, hvilket danner en forestilling om den danske sommer. Der er diversitet i den flora der er gengivet på emballagen, og denne er nogenlunde svarende til, hvad man ville kunne finde på en naturlig mark. Dog er dette ikke nødvendigvis en afspejling af virkeligheden, da de fleste marker i 18

20 nutidens landbrug er menneskeskabte og under megen kontrol. Således er illustrationen af blomsterfrisen på mælkeemballagen et symbolsk billede på det naturlige landbrug, og derved også en afspejling af en simplere tid, hvor landbruget og derved også mælkeproduktion var præget af naturlige processer. Koen i Naturmælks logo er ligeledes en stilistisk kunstnerisk gengivelse af en malkeko, som tygger på en buket markblomster. Denne gengivelse underbygger ligesom blomsterfrisen en fremstilling af naturligt landbrug, hvor køerne går på marken og spiser græs og markblomster. Den naturlige fremstilling af koen bliver et symbol på produktet; naturligt økologisk mælk. Foruden blomsterfrisen og koen, er der desuden små sommerfugle fordelt på kartonen, hvilket underbygger fremstillingen af et naturligt marklandskab (Bilag 2). Illustrationerne på mælkeemballagen er altså centreret omkring en idyllisk fremstilling af naturen uden menneskelig indblanding. Barthes beskriver hvordan billeder og illustrationer, kan medvirke til udtrykke en myte der eksisterer i samfundet (Barthes 1972: 132). Illustrationerne der findes på Naturmælks mælkeemballage, kan således omkranse en samfundsmyte om, at vi søger en mere naturlig og simplificeret tilværelse Farver Baggrundsfarven på Naturmælks emballage er en svag gullig nuance, som på det denotative niveau fungerer som et neutralt lærred for emballagens øvrige delkomponenter. På det konnotative niveau afspejler baggrundsfarven indholdet af kartonen; sødmælk. Men da nuancen er mere gullig end mælk reelt set er, kan man argumentere for at baggrundsfarven er tilsvarende farven på råmælk, inden denne forarbejdes og emballeres. Farverne på blomsterfrisen varierer i farverne rød, lilla, blå, gul, grøn og hvid. Der er en overepræsentation af varme farver i blomsterfrisen, hvilket ifølge Danger (1989) er medvirkende til at skabe opmærksomhed omkring produktet. Som tidligere nævnt er toppen af kartonen i mørkeblå nuance, og denne konnoterer at det er sødmælk kartonen indeholder. Ifølge Danger er blå den mest passende farve til mælkeprodukter, idet den udtrykker renhed og kølighed, dog skal det helst være en stærk blå, idet en svag blå konnoterer en vandet konsistens (Danger 1989: 205). Anvendelsen af farvekoder er alment accepteret i Danmark, og medvirker til at forbrugeren kan orientere sig mellem de mange mælkeprodukter jo svagere den blå farve er, desto mindre er fedtindholdet. Foruden at oplyse forbrugeren om kartonens indhold, danner den blåfarvede top på Naturmælks emballage, i samspil med kartonens øvrige illustrationer, et billede af et marklandskab med en blå himmel. Koen i Naturmælks logo græsser således på marken under den blå himmel, og tilsammen dannes et billede af en sommerdag i et dansk naturligt landskab. 19

21 5.2 Verbale delelementer Som tidligere beskrevet, kan der identificeres tre forskellige sproglige tegn på emballage, herunder brandelementer, varebetegnelsen og uddybende tekst. I det følgende vil jeg foretage en retorisk analyse af emballagens brandelementer og uddybende tekst. Som tidligere nævnt afgrænser jeg mig fra at foretage en analyse af varebetegnelsen, idet denne ikke er relevant for afhandlingens problemformulering. Jeg vil i analysen have særligt fokus på de retoriske appelformer der er anvendt Brandelementer Brandelementet Naturmælk går igen på to af kartonens flader, og figurerer to steder på hver flade (Bilag 1 & 3), hvilket styrker genkendeligheden på produkterne. Verbalt refererer brandelementet Naturmælk til kartonens indhold, som er økologisk mælk, der er skånsomt bearbejdet, således at det er, så tæt som muligt på det naturlige produkt. Emballagens brandelement er medvirkende til at etablere etos hos Naturmælk, idet denne ikke er bundet op på den enkelte mælkekarton, men forbrugerens samlede indtryk af Naturmælk Varebetegnelsen Varebetegnelsen figurerer flere steder på mælkekartonen. Centreret på to af kartonens flader står der blot sødmælk hvilket neutralt kommunikere kartonens indhold (Bilag 1 & 3). Varebetegnelsen har en forankrende funktion i samspil med Naturmælks logo, og giver derved en denotativ forklaring på billedet. Denne varebetegnelse er desuden et eksempel på logosappellen, som fokuserer på faktuelle kendsgerninger med et neutralt ordvalg. På kartonens top er varebetegnelsen derimod nuanceret med teksten 1 ltr. Økologisk uhomogeniseret sødmælk, hvilket ligeledes er forankrende, men også medvirkende til at styre, hvilke konnotationer der dannes hos forbrugeren. Ordet økologisk, betyder at en fødevare er produceret på en måde, som tager størst muligt hensyn til miljøet og dyrevelfærden, mens uhomogeniseret betyder at mælkeproduktet ikke har gennemgået en proces, som forhindrer fedtet i mælk til at klumpe sammen på overfladen. Med disse definitioner i baghovedet tilføres produktet et værdisæt, hvor miljøhensyn, dyrevelfærd, naturlighed og minimal forarbejdning af fødevarer er i centrum. Disse konnotationer kan appellere emotionelt til forbrugeren. Således er patosappellen indlejret i den let udvidet varebetegnelse i toppen af kartonen Uddybende tekst En af kartonens fire flader er afsat til at kommunikere uddybende til forbrugeren omkring produktet (Bilag 2). Som tidligere nævnt, giver dette tekstelement mulighed for at fortælle produktets historie, og eventuelt anvende storytelling som kommunikativt virkemiddel. Den uddybende tekst, på nærværende emballage, kan opdeles i tre tekststykker, hvor det 20

22 indledende handler om produktet og producenten, midterstykket anvendes til at kommunikere omkring et af Naturmælks øvrige produkter, og afsluttende opfordres forbrugeren til at gå i dialog med Naturmælk. Det indledende afsnit kommunikerer til forbrugeren om det nærværende produkt Denne karton indeholder økologisk mælk fra Naturmælk (Bilag 2), og igen bruges ordet økologisk til at tilføre produktet en emotionel værdi. Det første afsnit bruges endvidere til, at etablere et billede af Naturmælk i forbrugerens bevidsthed som det selvstændige mejeri beliggende i Sønderjylland (Bilag 2). I Danmark er markedet for mejeriprodukter, stærkt domineret af mejerikoncernen Arla, som undertiden er blevet kritiseret for at have monopollignende status, og i netop denne sammenhæng er det interessant, at Naturmælk vælger at fremhæve, at de er et selvstændigt mejeri. Således dannes et billede af Naturmælk som det lille mejeri der ikke ligger under gigantens pres. Netop denne pointe uddybes under afsnittet Selvstændighed, hvor det slås fast med syvtommersøm, at Naturmælk er et uafhængigt, selvstændigt økologisk mejeri, der hver dag sikrer dig kvalitetsmælk fra Syd- og Sønderjyske gårde (Bilag 2). Med Arla i baghovedet, kommunikerer Naturmælk ikke blot, at de leverer et kvalitetsprodukt, men samtidig stiller de spørgsmålstegn til, hvorvidt konkurrenterne leverer et produkt af tilsvarende kvalitet. Altså sættes der lighedstegn mellem selvstændighed og kvalitetsmælk. Der lægges desuden stor vægt på mælkens oprindelse, og det nævnes tre gange i det indledende afsnit, at mælken stammer fra Syd- og Sønderjylland (Bilag 2). Syd- og Sønderjylland refererer naturligvis til mælkens geografiske oprindelse, men danner også et billede af et sted, hvor der ikke er tætbebygget, men derimod brede vidder og masser af natur. Dette understreges af, at køerne som leverer mælken græsser på danske marker (Bilag 2). Naturmælk anvender således storytelling til, at fortælle historien om mælkens oprindelse, hvilket som tidligere nævnt, bidrager til at skabe kohærens mellem produktet og emballagen, og derved tilskrive produktet værdi. Foruden selvstændighed og mælkens sønderjyske oprindelse, lægges der vægt på at mælken er økologisk, idet dette nævnes seks gange i det indledende afsnit. Således forekommer det, at der er overleksikalisering, som understreger den naturdiskurs, der er omdrejningspunktet i emballagedesignet. Økologi har som tidligere nævnt positive konnotationer i henhold til miljøhensyn, dyrevelfærd, og dækker endvidere over skånsom fødevareproduktion, som resulterer i fødevarer af høj kvalitet. Idet økologiske fødevare er forarbejdet mindst muligt, konnoterer økologi desuden naturlighed. I det indledende afsnit sættes økologi i modsætning til GMO, som dækker over genetisk modificeret objekt, og som blandt andet anvendes til at gøre afgrøder 21