1.!Indledning! It$is$now$necessary$to$manufacture$customers$as$well$as$products!X!Steinar!Kvale!

Transkript

1 1.Indledning Problemformulering Afgrænsning Dimensionsforankring Metodologiogempiri Teoretikerne Reklamerne Semiotiskanalyse Reklamenversusvidenskaben Konklusion Videnskabsteoretiskafsæt Socialkonstruktivismen Refleksioneroversocialkonstruktivismen Appetizer Teoretiskafsætogbegrebsafklaring Semiotik:Peirce tegnbegreb PierreBourdieu Habitus Felt Doxa Denpraktiskesansogdenpraktisketro Densymbolskekapital Bourdieuskonstruktivisme KritikafBourdieu HenrikDahl Handlingerogholdninger KritikafDahl Dahlskonstruktivisme AnthonyGiddens Individetsrefleksiveprojekt Livstile Giddenskonstruktivisme KritikafGiddens ZygmuntBauman Forbrugersamfundetogindividet KritikafBauman Analyse Semiotiskanalyse PræsentationafPeugeot508Xreklamen:Tag$styringen AnalyseafPeugeot508SWXreklamen Delkonklusion PræsentationafdenNyeMazda6Xreklame AnalyseafMazda6Xreklamen Delkonklusion Indledningentildiskuterendeanalyse Analyse Forbrugerisme Segmenteringogskildring Segmenteringogreproduktion Refleksivitet Dialektik Konklusion Indledning It$is$now$necessary$to$manufacture$customers$as$well$as$products XSteinarKvale SådanforklarerSteinarKvale,pædagogiskpsykologvedAarhusUniversitet,den tendens han ser vokse frem i samfundet i dag. Det gælder ikke bare om at udarbejdeprodukternetilvoresbrug,nejdetgælderogsåomatudvikleossom forbrugere. Dette gør det nemmere for producenterne at tilrettelægge salgsstrategier, og få os til at købe de produkter, de mener, vi skal mene, vi mangler. En af de primære fremgangsmåder, hvorpå man forsøger at skabe forbrugere,ergennemreklamerne,hvisformåludelukkendeeratskabeforbrug. Dette opnås ved at internalisere og dogmatisere, det liv vi ifølge reklamebranchenbørstræbeefter. Reklamerne vises døgnet rundt, gennem medier og reklamesøjler, levende og døde.depopperkonstantfremgennemtidogrum,ogetegentligtreklamexfrit vakuumfindessnartikkemereidetsenmodernesamfund.hvorreklamerføri tiden udelukkende forsøgte sig med manipulation ved at sløre den egentlige hensigtxatsælge,serviendagentendenstil,atflereogflerereklamerbevæger sigvækfraenskjultdagsorden,ogistedetskriger: forbrugforbrugforbrug. De frister forbrugernes købelyst og fortæller derefter, at den eneste måde du kanslippeafmedenfristelsepå,eratgiveefterforden Men reklamerne nøjes ikke blot med at opfordre til mere forbrug. De formår også,ihåbetommersalg,atskildresocialegrupperisamfundet.herertdcog Leasygodeeksempler,medderesekstremtkarikeredehovedpersoneri Britta$ &$ Claus samt Luffe$ &$ Jeanne. Denne tendens findes eksplicit og implicit i de flestereklamer,hvordedecideretbliverlavetmålrettettilensamfundsgruppe 2

2 eller socialklasse. Det ses både i køkkenreklamer, supermarkedsreklamer, bilreklamer,etc.hvorreklamebranchengørbrugafflereforskelligevirkemidler, ogfremgangsmåderforatfangederesseer. ReklamemandenKnudRomermener,attv etinyeretidfungerersomsurrogat for barnepigen, og derfor har vi med tiden etableret et nært forhold til tv et. Derudover forklarer han, at der helt naturligt er skabt den tendens, at forbrugeren har det med at spejle sig i det denne ser i tv et. Vi befinder os således i en mærkelig situation, hvor der på den ene side er tillid til barnepigens imperativomforbrug,ogpådenandensideervidybtkritiskeog refleksiveoverfor,hvadvidagligtkonfronteresmed. Reklamelandforsøgerderforaltidatforføreforbrugeren,ogskildredetsunivers sometutroligrartsted.dereraltidsmukkelandskaberogperfektemennesker, medperfekteting.hjemlighyggestrømmerudafskærmen,ogskulletøjetfrade eventyrlystnebørnblivebeskidt er$det$godt$at$vi$har$biotex.$ireklamelandkan altingladesiggøre,dacocacolazerofxgør the$impossible$b$possible.$$ Med udgangspunkt i reklamernes mål, virkemidler, fremgangsmåde og fortællingerhenledervinutilvoresproblemformulering. 2.Problemformulering Hvordan$udtrykker$reklamen$tendenser$i$vores$senmoderne$samfund,$og$hvilke$ forklaringer$kan$der$være$på$dette?$ Foratfåsvarpåovenståendespørgsmålvilvisenærmerepådissefaktorer: B$Øget$forbrugerisme B$Livsstile B$Refleksivitet$ 3 3.Afgrænsning Vivælgeridetteprojektatafgrænseosfraalleslagsreklamer,oghervedkun fokuserepåtvxreklamer.m.a.o,harviikkevalgtreklamerindenforandre medier,såsomaviser,billboardsm.v.ihenholdtilhvadderreklameresfor, begrænserviostillangtidssigtedeluksusvarerxidettetilfældebilen.detteer valgtudfradenoverbevisning,atreklamenmågøremereforatopnåetsalg,da enbilikkejusterendagligdagsvare.gruppenafgrænsersigendviderefra reklamer,somhenvendersigtilsmallemålgrupper,menderimodtagesder udgangspunktito,somtalertildetbredefællesskab.faktummetatvikiggerpå reklamer,gørimidlertidikke,atvibeskæftigerosmedprocessenbagreklamens vejfraafsenderenogudtilforbrugeren.m.a.o.dykkerviikkenærmerenedi selvereklamebranchen,oghvordandennemarkedsfører,producererog distribuererdissereklamer. Daenafvoresvalgtereklamerrummeretkønsrelaterettema,kunnedetvære oplagt,attageendybdegåendeanalyseogdiskussionvedrørendekønsroller, kønsdebatogkønspolitik,mendetteafgrænserviosogsåfra.dognævnes,samt bruges,køntilatbelysepointer,hvordettekunneværerelevantforvores problemformulering,mendetvilikkefåenbemærkelsesværdigpladsi projektet.dentidsmæssigehorisontvilkunindbefattevoressamtid,ogikke reklameriethistoriskperspektiv,dabeggeudvalgtereklamererfra2012x13. ProjektetssamfundsmæssigevinkelliggerderforkunpåDanmarkanno2013, menudennærmereindblandingafpolitik. Derimodrettesfokuspåforbrugersamfundetsrelationtilindividet,ogde grupperdennebevægersigindenfor.meddetteprimæreomdrejningspunktvil detteprojekthovedsageligtdiskuteregenerelletendenserisamfundet,ogderfor ogsådegenerellegrupperingerderfindesidette.subkultureroggråzoner indenfordisseoverordnetgrupperellersegmentersesderidenne sammenhængbortfra.daindividet/forbrugereneressentielforprojekteti 4

3 5 problematikkenomindividetversussamfundet,erdetvigtigtatpointere,aten psykologiskoptikikketagesibetragtning,menderimodensociologiskvinkel. Iforholdtilvoresteoretikereharviindenfordensemiotiskeanalysebegrænset ostilprimærtatbeskæftigeosmedpeirce,dogvilandresemiotikerekunne supplere,hvordetbliverrelevant.dettefravalgkommersigaf,atviblotskal brugepeircesteoriomtegnenesbetydning,såvikanfindedemerxbetydninger, somerrelevantforbesvarelsenafvoresproblemformulering.ianalysenaf reklamerne,vilviyderligekunbeskæftigeosmeddevirkemidler,såsom klipning,farveosv.,somerrelevanteiforholdtildenførnævnte problemformulering. IforholdtilBourdieuvilvi,nårdenpraktiskesansbenyttes,ikkeitalesætte forskerensrolleomkringdennesans. 4.Dimensionsforankring Iudarbejdelsenafdetteprojekt,vilvibevægeosindefordimensionerneTekst$ og$tegnsamtsubjektivitet$og$læring.projektetforankresidennedimensionved atbenytteensemiotiskeanalysexogfortolkningsmodeller,leveretprimærtaf CharlesSaundersPeirce,sombrugestilatbelyseTVXreklamerneforhenholdsvis den$nye$mazda$6$ogpeugeot$508. DimensionenSubjektivitet$og$læringudfoldesidetteprojekt,vedatvibrugerde sociologisketeoretikerezygmundbauman,pierrebourdieu,anthonygiddens oghenrikdahl.disseteoretikerebrugestilatbelysetendenserneisamfundet, hvilkevivilsætteiforbindelsemedreklamerne. 5.Metodologiogempiri 6 5.1Teoretikerne Viharsomudgangspunktforvoresproblemformulering,valgtattagefatien rækkesociologisketænkere,pierrebourdieu,anthonygiddens,zygmunt BaumanogHenrikDahl.Disseteoretikerevilfåforskelligerolleriprojektet, menvilallesammenværenødvendigeforatgivedetbedstmuligeogmest omfattendeperspektiv,pårelationernemellemindividetogdetsenmoderne samfund.begrebet'livsstil'bliveretvigtigtelement,ogerudgangspunktetfor bådeteoretikerneogvoresprojektet.redegørelsensamtforståelsenaf livsstil vilhjælpeosforankretendenserileddenemellemindivid,reklameogsamfund. BourdieuogDahlarbejderbeggehovedsageligtmedlivsstil,baseretpå socialisering,internaliseringogerfaring.bourdieuskillersigud,idethanerden enesteafdeovenståendeteoretikere,hvisteoriererbaseretpåempirifra midtenafdet19.århundrede.detteergrundentil,atviinkludererdanske HenrikDahl,idethanhiverBourdieustankegangoppåetmeresenmoderne,og velogmærkevestligtniveau,forderudoveratkonkretisereogafklarenogleaf Bourdieusabstrakteteorier.Denandenteoretikervigørbrugaf,erAnthony Giddens,hvisteoriomrefleksivitet,fremmervoresforståelseafindividets tænkemådeoghandlingkontralivsstilen.densidste,bauman,findervirelevant, idethanforklareromdetsenmodernesamfundspåvirkningafindividetogdets livsstil.altialt,fårvietomfattendeindblikidetsenmoderneindivid,sociale relationerogresultatetafsamfundetspåvirkning. 5.2Reklamerne Udoversociologerne,harvivalgtatinkluderetonutidigereklamer,derpåsin vishenvendersigtilforskelligesegmenter.detoreklamerer,medderes forskellighedibaghovedet,ellerstilfældigtvalgt.daviikkeerprimært interesseretiradikalesocialklassexdistinktioner(rigvs.fattig),harvivalgt reklamer,deroverordnethenvendersigtilmiddelklassen,altsåindenfor sammeprisleje.dettegørvi,fordervedatkunnefokuserepådegenerelt eksisterendelivsstile,indenforenstørredelafbefolkningen.detvilsige,at

4 7 voresprimærefokuserpåreklamernesagenda,dervedatsælge samme biltil forskelligesegmenter,konstruererogskildrertendensermellemindividog samfund.vierbevidsteom,atdegørbrugaftoforskelligefremgangsmåder,og atdehartoforskelligemål,idetdesigterefterforskelligesegmenter.denførste, PeugeotXreklamen,prøverat'brande'mærket'Peugeot',fortilsidstatklemme enmiddelklassexbilindislutsekunderne.denanden,mazdaxreklamen,prøveri højeregrad,atreklamereforogsælgeetspecifiktognytprodukt.hvorpeugeot gørbrugaffællesnævnerenhumor,henvendermazdasigtildetmereseriøseog æstetiske.fremgangsmådenerdet,vihovedsageligtvillæggevægtpå. 5.3Semiotiskanalyse Ianalyserneharvifortolketdetoreklamerpåbaggrundafvoresegen subjektive,menogsåfællesforståelse.viharfundetdetnødvendigtathaveet 'tomt'hovedidennedelafprocessen,menforatunderbyggenogleafde vigtigereforståelser,aftegnogkoder,harvigjortbrugaffilosoffencharles SandersPeirce'moderneteorieromsemiotik,fordervedatunderbyggevores forståelseoghivedenoppåetakademiskniveau.detteresultereri,atvihar gjortbrugafenskematiskfremgangsmåde,hvoralenedetmestrelevanteer analyseretogklassificeretpåbaggrundaffortolkning.viharset,atreklamerne kontinuerligtgennemprojektet,fordervedatopnådenbedsteforståelseog fortolkningafdetegnogkoder,reklamernegørbrugaf.her,ervidogklarover, ateneventueloverfortolkningkanopstå,hvilketviprøveratafholdeosfra,ved atfokuserepåoverordnedegrovetrækireklamerne,somvardettvxseeren,der såreklamendenenkeltegang. Ivoreshovedanalyseassimileresdetsemiotiskeafsnitsåmeddetsociologiske afsnit.hervilvibrugereklamerne,deoverordnedesemiotiskefortolkninger,de vigtigstepointerfravoresteoretikere,fordervedatundersøgede samfundstendenserderkanskildresgennemreklamerne Reklamenversusvidenskaben Idennedelafanalysendykkervi,medudgangspunktivoresrespektive teoretikeresteorier,nediresultaternefradensemiotiskeanalyse.først benyttervizygmuntbaumanoghansteoriomforbrugerismesomkatalysator,i jagtenpåatklarlæggeengenerelsamfundstendens.dernæstbringeshenrik DahlssegmenteringsXteoriXogdebegreber,somDahlovertagerfraBourdieu,i spil.dissebenyttesforatbelyse,hvilkeklasserogsegmenter,somreklamerne tilsyneladendeertiltænktathenvendesigtil.hermedfårvietgrundlæggende svarpåførstespørgsmålafproblemformuleringen,somsøgeratbelyse,hvilke tendenserreklamenidetsenmodernesamfundudtrykker.vedderefterat bringeanthonygiddens teoriomlivsstil,oglegitimitetispil,kombineretmed Bourdieusfeltbegrebogmagtkampbegreb,fårviyderligereendybereforståelse fordisseudtryk.afslutningsvissøgesatbesvarehvilkeforklaringer,derkan værepådissetendenserudfravoresselektivtrelevanteteoretikere. 5.5Konklusion Hersamlesoppåheleanalysenogdevigtigstepointersombidragertilsvaraf problemformuleringen,penslesud. 6.Videnskabsteoretiskafsæt 6.1Socialkonstruktivismen Gennemprojektanlæggerviosensocialkonstruktivistiskoptik,ogvilidet følgendekortredegøreforsocialkonstruktivismenstræk,samthvilken betydningvalgetafdennevidenskabsteorifåriopgaven. Socialkonstruktivismenstårikontrasttilrealismen.Hvorrealismenhævder,at voresvirkelighedeksistereruafhængigtafvoreserkendelseafden,(rasborg, 2009:349)erhovedidéenindenforsocialkonstruktivismen,at virkeligheden er

5 9 etsocialtkonstrueretfænomen,somaltidskalsesilysetafdenvirkelighed,den erindenfor.(esmark,laustsen&andersen,2005:16). Ifølgedennetilgangertingogfænomener,vinormaltsersomuafhængigeeller naturlige ivirkeligheden,blevetskabtafsamfundsmæssigepraksisser. Fænomenernevilikke,ifølgesocialkonstruktivismen,kunneeksistereudende socialeaktiviteter,somdeerindlejreti(collin,2010:230). Socialkonstruktivismenindeholderetforandringsperspektiv,dade samfundsmæssigefænomener,erblevettilviahistoriskeogsocialeprocesser, ogderforikkeerevigeoguforanderlige(rasborg,2009:349).dettebetyder imidlertid,atsamfundsmæssigefænomenerkanændresafdeselvsamme menneskeligehandlinger,deblevkonstrueretaftilatstartemed. Ifølgesocialkonstruktivismensepistemologi,ervoreserkendelseafverden bådealmenexogvidenskabeligeerkendelse socialtkonstrueret.detbetyder derfor,aterkendelsenikkeerformetafgenstandendererkendes,menafde socialekonteksterforerkendelsesprocessen.dettebetyder,atnårvisom menneskererkenderelleropfatterengenstandellersituation,såervoreside omdisse,etproduktafvorestidligereognuværendesociale position.socialkonstruktivismensontologibyggerpåenopfattelseom,atselve virkelighedenerkonstrueret,detvilsigeatverdenførsteksistererikraftaf voreserkendelseafden.(collin,2010:231).mananserdensocialevirkelighed, somnaturligtgivet,menatvoresvidenomdenfysiskevirkelighed,somnoget konstrueret,ogderforopstårkendsgerningerførst,nårmenneskerbliverenige omdisse,ogindførerordellerbegreber,derkanudtrykkedissekendsgerninger (ColliniRasborg,2009:353) 6.2Refleksioneroversocialkonstruktivismen Vikanseidenovenståenderedegørelsefordensocialkonstruktivistisketeori,at dertagesafstandfraenobjektiveksisterendevirkelighedudenforindividets perspektiv.virkelighedenfårmeninggennemdebegreberogfortolkninger,som 10 mennesketkonstruerersubjektivtellerifællesskab.(andersenm.fl.,2005:234). Dereksistererdogfænomenersomarbejdsløshed,hungersnødogkrig uafhængigtaferkendelsersomdisse,ogderforerdetkunitalesættelsenafde omtaltefænomener,somkansigesatværesocialtkonstrueret.(thurén,1996: 234) Endviderekanmankritiseresocialkonstruktivismenfor,atdenanseraltsom foranderligtogkontekstxafhængigt.dettemåderforbetyde,atselve socialkonstruktivismenmåværeenafspejlingafdesocialeomstændigheder, somdensstandpunkterblevetformuleretunder,ogderforikkeenafspejlingaf virkeligheden.densocialkonstruktivistisketilgangersåledesselvkonstrueret, ogderforkanderargumenteresfor,atdetteundergraver socialkonstruktivismenssandhedsværdi(collin,2010:258ff).detforanderlige ogkontekstuelleperspektivkanogsåsigesatfåenbetydningforvoresprojekt, pådenmådeatvoresbetragtningerogkonklusionermåbetragtessomsocialt konstruerede,ogderforerdeetproduktafdegivnesocialeomstændigheder, somprojekteterformuleretunder.dettemåbetyde,atvoresatslutningsarbejde ikkekanbetragtessomuniverselt,dadeterlåsttildenkontekst,detblev erkendtindenfor. 7.Appetizer Køkkenet$er$det$vigtigste$rum$i$dit$liv HTHlanceredei2012enejendommeligreklamefordereskøkkenfunktioner, underdetpolemiskeslogan: Det$vigtigste$rum$i$dit$liv.Meddenefterhånden velxoganerkendtethomasrode,somgarantforkvalitet,irollensomformidler, læggesstilenan.påbaggrundafrodesfagligekundskaberikokkefaget,erhan enstærkogtroværdigenkarakter,somforbrugerneafsammeårsaglyttertil. RodetagerospårundturiHTHXkøkkenet,hvorhanlæggerudmedatfortælle,at

6 11 nokskaletkøkkenværelækkert,mendetskalogsåværepraktiskindrettet,og derfor:$ sørg$altid$for$at$placere$de$vigtigste$ting$rigtigt.rodesordogdermed ekspertens synspunktgennemsyrerreklamen,ogergennemgåendeet argumentforhvorfor,aththskøkkenfunktionernaturligviserdetrigtigevalg. Menhvorforerdetnødvendigvis detrigtigevalg,barefordipalæoxogcrossfitx nørden,sigerdet?hvadhvisnuseerenforagterdenpolitiskkorrekte puritanisme,somrodestårfor?xerrodesvalg,nødvendigvisogsåseerensvalg? Rodesmaskulinitetogselvsikkerhedrepræsentererikkenødvendigvisdet forhold,seerenhartilsitkøkkenogmadlavninggenerelt.detkanjovære,at seerenfxerenkarriereorienteretogtravlxixhverdagenerhvervsmand,somikke tilnærmelsesvisnærersammepassionformadlavning,somdenveltrænede, stenalderxinspireredemodexkok.iøvrigtforvirrerdenvelplejedekoksudtryken heldel,idetathansvandkæmmedepomadehairxdo,mestafaltfåréntilat tænkepåenfisefornemerhvervsmandomvendtkanmansige,atligenetop fordi,rodeikkeerstereotypenpådenkonventionellekokxderidefleste tilfældeligneromvandrendemiljøskadeiformafdensædvanligaltxforxstorex dunk,somunderstregerhanstilhørsforholdtilkødgrydernexappellererrode ogsåtildendelafbefolkningen,somikkenødvendigvisansersigselvforatvære denskarpesteknivikøkkenskuffen.pointenervel,aththkunnehave solgt/henvendtdettekøkkentilflertalletafdendanskebefolkning,menikraftaf ThomasRodeXogdethanstårforXhenvenderreklamensigumiddelbartmere tilnogle,endtilandre.kunnedettænkes,atdetteerstrategienogden overordnedetankegang,somliggerbagdagenstvxreklamer,nårdiverse reklamebureauerplanlægger,hvordandevilhenvendesigtildentilsigtede målgruppe?kandenneåbnediskussionogdedertilstilledespørgsmål,mon værenogleafdeproblemstillinger,somerpåtapetethosfolkeneieksempelvis Peoplegroup,nårdesidderogspytteridereskaffekrus,underet redaktionsmødeomkringderesveldrejede,designerxmødebord? 12 Detteprojektvil,vha.afenrækkeanerkendteteoretikereogdissessociologiske arbejder,søgeatbelysedissespørgsmål,ogderefterundersøgesvareneogde bagvedliggendeforklaringer. 8.Teoretiskafsætogbegrebsafklaring 8.1Semiotik:Peirce tegnbegreb Semiotikerdetgrundlæggendeoggenerellestudieafbetydningsdannelseog kommunikationgennemtegn.semiotikeraltsåtegnlære;lærenomtegn. Ophavsmandentilbegrebetsemiotik,somidagerdetmestanvendteordfor tegnlære,ercharlessanderspeirce(1839x1914),somvaramerikanskfilosof, fysikerogmatematiker(gripsrud,2010:131).peircesteorierrelevantforvores projekt,idetdenkanbrugestilatanalyseretegnireklamerneogendvideregive enforståelsefor,hvordantegnerendelafenkontekstuelfortolkningsproces. Peircearbejderbl.a.medbegrebettegn,hvilkethandefineredesom: alt$hvad$ der$på$en$eller$anden$måde$står$for$noget$andet$for$nogen$i$en$eller$anden$ forstand. (Gripsrud,2010:131)Dettebetyderderforatalt$er$tegn idet omfangdetbetydernogetforos. SomenkonsekvensafPeirce semiotikvilvi,nårviserenvirkelighest,setegnet hest.viserdenvirkeligehest,densformerogfarver,hørereventueltlydeog opsnuserlugte,somgiverbetydningen hest (Gripsrud,2010:131).Peirce anlæggerenpragmatisktilgang,idethangørtegnenesbetydning situationsafhængigheltnedpåenkeltpersonersniveau:detderertegnformig, behøverikkeværetegnfordig(gripsrud,2010:131). IfølgePeirceertegnetenrelation,sombeståraftreelementersomallebæreren sideaftegnetskarakter,hvilketsesipeirce modelovertegnprocessen(brier, 2006:268):

7 $ 2. Interpretant Modtagerens mentale model af objektet idéen om f.eks. En ko. 1. Repræsentamen/Tegn En fysisk enhed, der kan erkendes gennem sanserne og refererer til et objekt udenfor sig selv. DenførstesideaftegnetskarakterkalderPeirceforRepræsentamen$(1.),elleret tegn.denneer: noget$der,$der$for$nogen$står$for$noget$i$en$eller$anden$henseende$ eller$i$et$eller$andet$omfang$i$en$situation $(Brier,$2006:$268),$fxatenperson 3. Objekt Objektet i verden koen rødmer,såkandetafenpersonsessomvrede,menafenandensomgenerthed. Deterdetprimæretegn,altsådetviforstårvedettegnnormalt. Detdererselvedenskabteinformationindeifortolkningssystemet,kaldesfor interpretanten$(2.),ogerdenandensideaftegnetskarakter.$interpretantener ifølgepeirceikkeenperson,menenforestillingsomaffødeshosenperson,idet personenmødertegnet.denskalforståssomenkode: der$etablerer$ repræsentantens$reference$til$objektet $fxrødmenskyldesgenerthed.ifølge Piercehængerinterpretantogbetydningsammen,ideteninterpretantafføder ennyinterpretant,nårmanspørgerindtildensbetydning.dennebetydning afhængerendvidereafsprogbrugerenshensigtsamttegnetskontekst(brier, 2006:268).DensidstesideaftegnetskarakterbetegnerPeircesomobjektet (3.),somerdetsomrepræsentantenstårfor,eksemplificeretafrødmengrundet enpsykisktilstand(brier,2006:268). Ifølgedennepeirciansketeori,kantegnetshelhedkunsammenfattesaf relationenmellemdetreelementer.dennesammenfatningbetegnerpeircesom semiosis(brier,2006:270).idettegnene: eksisterer$i$et$gensidigt$væv$af$ betydninger,$som$igen$er$knyttet$til$den$samfundsmæssige,$kulturelle,$ kommunikative$praksis$og$historie$i$et$uafslutteligt$forløb,bliver fortolkningsprocessenogsåbliverenuafslutteligproces,ogdermedbliver semiosisubegrænset(brier,2006:270).mankanimidlertidkritisereteorien,for atsefortolkningsprocessensomuafsluttelig,derforkandenværesværat anvende,damanaldrigbliverfærdigmedatfortolke. UdoveratPeirceopstillerenmodelfor,hvordanfortolkningsprocessenfinder sted,arbejderhanudfratankenom,attegnkaninddelesitretyper,altefter:$ hvilken$type$logisk$forbindelse$der$mellem$tegnet$og$det$det$står$for $(Gripsrud, 2010:132X133).Tegnsomharenarbitrær,altsåtilfældigogheltforbindelse, kalderhansymboler.herunderhørerverbalsproget,trafiklysenesfarverog andrefænomener,sommanskalhavelærtenbestemtkodeforatforstå betydningenaf.enandentypetegnerikoner.ikonisketegnlignerdetdestårfor. Herunderhørerbillederafmereellermindrefotografiskeller realistisk karakter.dentredjetypeerdeindeksikalsketegn,derpegerpådet,destårfor. Detgørdevha.enkausal$relation,etårsagXvirkningsforholdmellemtegnetog detdetstårfor.(gripsrud,2010:133)gripsrudgivereksemplersom:skispori sneen,hvilketeretindeksikalsktegnpå,atnogenharståetpåskidér,ogsåen røgskysomeretindeksikalsktegnpåatnogetbrænder. 8.2PierreBourdieu Idetteprojektharvibl.a.valgtattageudgangspunktidenfransketeoretiker PierreBourdieu(1930X2002),derbegyndteatbeskæftigesigmedsociologisk forskning,efterathavegjortinteressanteobservationerisinmilitærtjenestei 13 14

8 15 Algerietgennem1950'erne.Detergennemåreneblevettiletomfattende forfatterskab,medbøgersomla$distinction$(1979),homo$academicus$ (1984)ogLe$sens$pratique$(1980),hvorviharvalgtatfremhævehansteorier, derprimærtredegøresforidendanskeoversættelseafden$praktiske$sans$ (2007).$ OverordnetbeskæftigerPierreBourdieusigmedstørrelsernehabitus,doxa, kapital,$praktisk$sans$og$praktisk$tro(bourdieu,2007).præcisdisseelementer harenafgørenderolleivoresprojekt,idetviønskeratundersøge,hvordan reklamerillustrererforskelligelivsstileivoressenmodernesamfund.følgende afsnittagersitudgangspunktiovenståendeteorierogbegreber.menensand kronologiskerækkefølgeafbegreberneersværatudarbejdeuden krydshenvisninger,idetmangeafdissebegrebererbetingetafhinanden. ForatsimplificereBourdieusabstrakteteorier,bliversociologenHenrikDahl afslutningsvispræsenteretiafsnittet.hanbliverrelevantforanalysen,dahan kanbidragemedenmereopdateretognutidigfortolkningafbourdieusteorier Habitus Bourdieu'sgalionsfigurerbegrebethabitus.$Habituseretomfattendebegreb, dermegetsimplificeretrefererertilproduktetafindividetssocialisering.altså enakkumulationafinternaliseredesocialerelationerogforhold(bourdieu, 2007:91ff).Detteersomsagtmegetoverfladisk,ogforklarerderforhellerikke, dendybereindflydelsehabitus'en$harpåindividetogdetsagerenisamfundet. Forklaringfølger: Habitus'en$er$et$produkt$af$historien$og$producerer$som$sådan$ individuelle$og$kollektive$praksiser,$det$vil$sige$historie$i$ overensstemmelse$med$de$skemaer,$historien$har$frembragt.$den$sikrer$ den$aktive$tilstedeværelse$af$fortidige$erfaringer,$der,$for$så$vidt$som$de$ 16 er$indfældet$i$enhver$organisme$i$form$af$oplevelsesb,$tænkningsb$og$ handlingsskemaer.(bourdieu,2007:94) Dettevilsigeatgennemindividetsegne(historiske)oplevelser,baseretpå individuelleogkollektivesocialerelationer,harindividetgjortsigerfaringer,det kumulativtmedbringertilfremtidigesituationer,hvilketkommertiludtryk gennemproblemløsendeholdningeroghandlinger.habitus'enhar,iforlængelse afovenstående,denfunktionatdenfritproducererformerfortænkningog handlinger,derkanpositioneresindenforvisserammerellerfelter$(bourdieu, 2007:94).$Menidethabitusens$produktionerbundetafvisserammerogfelter, vildenalenekunneproducereindenforderesproduktionsbetingelser(ibid.). Detbetyderatgennemsinhabitus,vedindividet,hvordandetskalreagerei specifikkesituationer.fxveddrengenderbefindersigidet7.klassetrin, hvordanhanskalreagere,nårhanbefindersigiklasseværelsetpåskolen.denne drenghargennemsitliv,samleterfaringerviasineindividuelletankerogsociale relationermedfxtidligerelærere,forældreosv.disseerfaringerertagetmedtil klasselokalet,ogermedtilatskabedehandlingerogholdninger,hanudtrykker iklasselokalet.etbrudvilleforekomme,hvisselvsammedrengblevsmidtindtil matematiki10.klassen,hanvilleikkehavedenfornødneerfaringogviden,til atkunnegebærtesigien10klasse.hanvilleikkehaveoplevetdengradvise tilvænningtildetsocialeniveau,hanvillehaveerfaretvedathave8.til9. klassesmed.hansalderogmanglendeerfaringerfratidligereklassetrin,ville gøredetsværtforhamatetablereogbibeholdeforholdettildeøvrigeeleveri klassen.hanshabitus,villem.a.o,ikkepasseindhosdeældre10.klassesbørn. Detskaldogunderstreges,athabitusikkeskalsessomenfirkantetmekanisme, derkunrespondererpåbestemtesignaler,menenintelligentorganisme,derhar evnentilatsammenligneogdanneflereforskelligepraksisser(bourdieu,2007: 96).Tilbagemedeksempletmed7.klasseXdrengen,derplaceresien10.klasse, kanhanhaveoplagreterfaringgennemlignendesituationermedældredrenge.

9 17 Altsåtræderhanshabitusikraft,selvomhanikkegåriklassen,oghanvil alligevelhaveenideom,hvordanhanskaltænkeoghandleforatopnåpositiv sanktionering. Som$produkt$af$en$bestemt$klasse$af$objektive$regelmæssigheder$har$ habitus'en$kort$sagt$en$tendens$til$at$frembringe$alle$de$former$for$ fornuft $og$ commonsensebagtig $adfærd,$(...)$som$har$størst$chancer$ for$at$blive$positivt$sanktioneret,$fordi$de$objektivt$tilpassede$den$logik,$ som$kendetegner$et$bestemt$felt$( )$(Bourdieu,2007:96).$$ Deerfaringerindividetgørsiggennemfelter,bliverprimærtbaseretpåden feedxback,individetfårgennemfeltetssocialerelationer.dettesesicitatet,hvor Bourdieuforklarer,athvisindividetopførersigmedfornuft,dererbaseretpå feltetsregelmæssigheder,hardetstørstchanceforatblivepositivtsanktioneret ifeltet,hvilketmåforståssomaccept,anerkendelseelleragtelse.modsathar habitus'en$ogsådenfunktionatudelukkeogafvigeadfærdsformer.dettesker perinstinktogudenbegrundelse,forikølvandetatundgånegativsanktionering (miskendelseogforagt)affeltets$øvrigeindivider(bourdieu,2007:96). Bourdieuforklarer,athvismanfokusererpåindividetigruppen,vilmanfinde, atdenindividuellehabitus$eksistereriforbindelsemedgruppexeller klassehabitus'en,depåvirkerfaktiskdenindividuellehabitusienekstremgrad,$ hvilketselvfølgeligskyldestilstedeværelsenafensartedeeksistensbetingelser (Bourdieu,2007:100).Detvilsige,atnårengruppesindividerleverunder forholdsvissammevilkår,bliverinflueretpåsammevisoggørerfaringerligeså, hardebetingelserneforatskabeogbesiddeenhabitus,$derikkekunbefinder sigidenenkelte,menigruppenshelhed(bourdieu,2007:101).detskaldog pointeres,atderikkeertaleomengennemsyretuniformitet.mankan definere$ klassehabitus'en$( ),$sådan$som$den$udtrykker$eller$afspejler$klassen$(eller$ gruppen),$som$et$subjektivt,$men$ikke$individuelt,$system$af$inderliggjorte$ 18 strukturer$( )$der$udgør$betingelsen$for$enhver$objektivering$og$forståelse (Bourdieu,2007:102).Bourdieuforklarer,atderikkeeksistererenfuldstændig konformitetigrupperne,detteerfordi,atgruppensmedlemmerikkeerfarer oplevelserkompletsimultant,hvilketderforvilkreereafvigelserblandt grupperneogdetsmedlemmer(bourdieu,2007:102). Hvisetindividbliverudsatfornyeinformationerellernyeadfærdsnormer,der ikkestemmeroverensmedindividetsegenalleredeeksisterende,harhabitus'en en (...)tendens$til$at$sikre$sin$egen$konstans,$og$sit$eget$forsvar$mod$forandring,$ ved$at$gøre$de$nye$informationer$til$genstand$for$selektion$og$således$forkaste$de$ nye$informationer,$der$kunne$sætte$spørgsmålstegn$ved$den$akkumulerede$ information$( ). (Bourdieu,2007:103).Dettekaneksemplificeresvedden venstreorienteretavisxlæser,derforkasterenborgerliglederiinformation. DenneavisXlæservilleallerede,viasinhabitus,haveetableredeogstrukturerede holdninger,sånårhanserartiklen,strukturererhandeniforholdtilsinhabitus, ogforkasterhanden.heltkonkreterhabitusetelement,dererimmanentios, ogsomførstkommertiludtryk,nårvisammenlignerellerstårmedetvalg. Habitus'en$erudoverenhistorieXogerfaringsbaseretnorm,ogsåenafgørende faktorideforskelligeinstitutionereller,somtidligerenævnt,felter.forattage udgangspunktiovenståendeeksempelmedelevenpåskolenerdetalenefordi, atlæreren,forældreneogeleverneerenigeomeksistensbetingelserneat institutionenløsrives fradetdødesprogspapirtilstand (Bourdieu,2007:98). Detvilsige,atforatfeltetellerinstitutionen,somerskolenidetteeksempel, skalværefuldstændiglevedygtig,mådetinternaliseresiindividerneshabitusog ligesåpraktiskudføres(bourdieu,2007:99). Hervedkanhabitusdefineres,sometsamlendeprincipindlejretiindividet,altså et: social$konstitueret$system$af$strukturerende$og$strukturerede$holdninger$der$ er$tilegnet$i$praksis... $(Rasborg,$2009:$372).Habituskanderforsigesatgøreop meddualismenmellemaktørogsamfund,idetbourdieupointererindividuelle ogsamfundsmæssigestrukturersomdialektiskeforhold.detteeksemplificeres,

10 19 somnævnttidligere,gennemhabitus,somværendestrukturerendeog struktureret.derforskalmanikkeseaktørogstruktureruafhængigtaf hinanden,menopfattedemsomnogenderpåvirkerhinandenbeggeveje Felt Vibevægerosnuovertilbegrebetfelt,$derskalforstås,sometnetværkhvori socialerelationermellemforskelligepositioneropstår.bourdieuforklarerdet sometspillebræt,enkunstigsocialkonstruktionderfremstårialt,derdefinerer detsautonomi,detsregler(doxa)ogdetsstrengtafgrænsedeudstrækning gennemtidogrum(bourdieu,2007:111).detkanværeiformafforskellige institutioner(bourdieu2007:98),sommåforståssomskoler,arbejde,politisk felter,kulturellefeltellerheltoverordnetsamfundet. Indlemmelsenietfeltskerreciprokt,vedmanselv'vælger'feltet,menogsåat feltet'vælger'deindivider,meddenhabitus,$derernødvendigforfeltets funktionsdygtighedoglevedygtighed(bourdieu,2007:112).derer ubegrænsedefelter,mennogleskillersigudvedatværeprodukterafenlang emancipationsproces,baseretpåautonomi(bourdieu,2007:111).her indtræderindividerneentenvedfødsel,altsådebliverfødtindifeltet,ellerder stårenlængereprocesbagindividetsindlemmelse,hvorsymbolsk$kapital$og doxa$harindflydelse(bourdieu,2007:113).kapitalformerneharenforholdsvis altafgørendeindflydelseifelterne,oggennemfælleskonsensusifeltetog kapitalrepræsentanterifeltetkreeresderspecifikkeregelsæt,værdierog interesser,dertilknyttes(doxa)(järvinen,2007:358).eteksempelpåetmindre tilgængeligtfeltsesireligiøsegrupper,hvoretudefrakommendeindivid,vil havedetvanskeligtmedatbliveaccepteretift.kravetogforståelsenomkring gruppenskernex'ideologi'ikkebesiddes,ellerindividetsagerenifeltetikke forekommeroprigtigt(bourdieu,2007:113).ifelternekandertilmedopstå kampemedlemmerneindimellem,hvorindividetkæmpermedderesterendei 20 feltetompositivsanktioneringogmagt(gripsrud,2010:83).dissekampe forekommerogsåfelterneimellem,hvorstørrelserneersmag,livsstilogmagt Doxa Sidstnævntebegreb,doxa,erdet$ umiddelbare$tilslutningsforhold,$der$i$ praksissen$etableres$mellem$habitus$og$et$felt (Bourdieu,2007:114).Hvilket dækkeroverdenkonsensusogforestilling,dertilhørerogeksistererifeltet,om atderfindesetsæt'spilleregler',ogsåbetegnet commonxsense (Dahl,2007: 99).Dvs.hvadderietgiventfeltopfattessomretoguret,normaltogunormalt. Doxafungerersomenselvfølgelighed,dererførXrefleksivogikkeXbevidstgjort, ogerpådenmådealtafgørende,idetdenikkekandiskuteres,menderimod fungerersomadfærdsnormenindenforfeltet(järvinen2007:359).hvis individetikkeleveroptilfeltetsdoxa,elleroverholderdet,kandetikkeopnå positivsanktionering,ellerindlemmelse(bourdieu,2007:96).dettekan eksemplificeresmedteenagexdrengenpågymnasiet,derudelukkesfra dominerendeogprimærtvenstreorienteretdrengegruppe,fordihan sympatiserermedetborgerligtparti.acceptenellerudelukkelsesskeridette tilfælde,hvisteenagexdrengen,henholdsvisfølgerellergårimoddoxa en,som eksistereridenrespektivefelt.problemerpåsådanet'spillebræt'(i drengegruppen)vilkunneafproblematiseresmeden'sansforspillet' Denpraktiskesansogdenpraktisketro 'Sansenforspillet'erdet,BourdieukalderDen$praktiske$sans(Bourdieu,2007: 110).Detbyggerpådenerfaring,individetalleredebesidder,ogeraltså akkumuleretihabitus.denpraktiskesansarbejderiforlængelseafhabitusiden forstand,atdentagerudgangspunktihabitus,menindividetsmødemedfeltet erikkegivet,ogdetharderforkunenanelse,ogdeterpræcisgennemdenne anelse,denpraktiskesansarbejder.anelsen,somforbinderhabitusmedfeltet,

11 21 erforklaretved mødet$mellem$den$inkorporerede$historie$og$den$objektiverede$ historie,$som$muliggør$den$næsten$perfekte$foregribelse$af$den$fremtid,$der$er$ indskrevet$i$ethvert$af$et$spillerums$konkrete$konfigurationer. (Bourdieu,2007: 110).Detvilsige,athvisindividetspraktiskesansstemmeroverensmedfeltets krav,vildetsindlemmelseskeubesværet.forklaretnærmereerdenpraktiske sans,ifølgebourdieu,etubevidstsystemafhandlingsmønstre,præferencerog principperfor,hvordanmananskuerogopdelerdenpraktiskevirkelighed.den ermodsatlogiskkontrologrefleksion,ogdenbevirkertil,atindividetreagerer spontantuden,atdebehøveratanalyseresituationenellerbevidstatvælge mellemhandlingsalternativer(järvinen,2007:347).foratindividet,efter indlemmelsen,kanindgåogfungereifeltet(ogspillet),kræverdetden$praktiske$ tro$(bourdieu,2007:112).denpraktisketroerentilstand,somindividetskal værei,foratikkeatblivestraffetellerudelukketfrafeltet,ogdervednegativt sanktioneret.deterenbetingelsederskalinternaliseres,sådeltagerne$ tilslutter$sig$feltets$grundlæggende$forudsætninger$på$den$udiskuterende,$ førrefleksive,$naive,$indfødte$måde,$der$definerer$doxa'en$som$oprindelig$tro. $ (Bourdieu,2007:112).Bourdieuforklarer,atdetikkeskalfungeresomen sindstilstand,mennærmereenkropstilstand(bourdieu,2007:113)hvilketmå forstås,ligesomdenpraktiskesans,somenerfaringsbaseret,instinktivog spontantilstand.foratvendetilbagetilteenagexdrengenpågymnasietskalhan, foratkunnebliveindlemmetogaccepteretidrengegruppensfelt,tilpassesigen politiskdiskussionudenatrøbesinegenholdning.derudoverskalhanforat bliveendelaffeltetbesiddedenadgangsgivendetro,atdetborgerligeer forkasteligt Densymbolskekapital DetsidsteafBourdieusbegrebervivilbeskæftigeosmed,er$Den$symbolske$ kapital.denfremstillerogudtrykkeroplagringafværdi.dener,somoftest, baseretpåen'kollektivdom',derknytterværdier,oganerkenderindividets 22 givnekvaliteter(bourdieu,2007:189ff).symbolskkapitalerikkeenkategorii sigselv,menetoverordnetbegrebforforskelligekapitaler.derermange forskelligeslags,mendemestdominerendeidetsenmodernevestligesamfund erdenøkonomiske,densocialeogdenkulturellekapital.eteksempelpå hvordandensymbolskeværdikanfungere,vilvære,atdenkunne karakteriseressometvåbenellerengarantiienhandel(bourdieu,2007:183) Forståetpådenmåde,attillidtilsælgerenkangøreselvesalgetnemmere,eller køberensdårligerykantilligehæmmesalget.densymbolskekapitalkanaltså betragtessomprestige,deropnåsgennembestemteegenskaberogfærdigheder, hvadentendisseersocialt,kultureltellerøkonomiskbetinget,erifølge Bourdieuunderordnet(Järvinen,2007:352).Foratdensymbolskekapitalkan gøresiggældende,erdetenforudsætning,atindividettræderindietfelt,hvor detreandrekapitalformeropfattessomlegitime.udfrateorien,erdetvigtigtat gøresigklart,athvadderopfattesprestigefyldtsamtlegitimtidetenefelt,ikke nødvendigvisopfattesligesåietandetfelt.ifølgebourdieu,besidderalle individerdelsenøkonomiskkapitalxbeståendeafpengeogmaterieltgods,dels enkulturelkapitalxprimærtbeståendeafuddannelse,ogevnentilattolke kulturellereferencesystemer,ogdelsensocialkapitalxbeståendeafde ressourcermanharikraftafensmedlemskabienspecifikgruppe(järvinen, 2007:365). Hanforklareratden/de (...)$kan$anvendes$af$en$gruppe$til$at$skaffe$sig$forspring$i$ en$relation$til$en$anden$gruppe$(...) $elleretfelt$(järvinen,2007:346).somnævnt tidligereerdensymbolskekapitalafhængigafdenkollektivedom,deterderfor enforudsætning,atindividettræderindietfelt,foratkunnebliveogfølesig legitimeret.udfrateorienerdetvigtigtatunderstrege,idetderfindes forskelligefelter,eropfattelsenoganerkendelsenafsymbolskkapitalikke nødvendigvisdensammeifelterne. Afgørendeforfelternesudviklingerdem,somdefinererfeltetsnormer.Disse medlemmerkankunudviklefeltet,vedatudfordrefeltetsdoxa(gripsrud,

12 2010:83).Påtrodsafatdissehetrodoksaktører(firstmovers)distingverersig, søgerdesamtidiganerkendelseifeltet,ogdedistingverersigderforhellerikkei ensådangrad,atdeernødsagettilatskiftefelt(gripsrud,2010:85).grundentil detlykkedesfordematudviklefelteter,atdeharsymbolskkapitalnok,ogat dennesymbolskekapitalerlegitimeretoganerkendtafrestenafgruppen (Gripsrud,2010:85).Dvs.atnårdenpopulæredrengfrateenageXgruppenpåen skolehar,viasinpopularitet,nokanerkendelseafsinesocialeogkulturelle kapitaler,tilatrestenafgruppenhartillidtil,athankenderderesdoxaog hvordandenkanudvikles. DeforskelligebegreberBourdieuarbejdermed,kanviidetteprojektbrugetilat afklareogidentificeredesegmenter,klasserogfelter,somreklamerne henvendersigtil.habitus,densymbolskekapital,feltogdoxakanhjælpeosmed atforankre,hvorforeksempelvisnoglekoder,talemåder,signaleretc.der opfatteslegitimeietsegment,ikkenødvendigvisopfatteslegitimeietandet segment.dettekanbetyde,atreklamernederforikkenødvendigvisfremstår legitimeandresteder,endidesegmenterdehenvendersigtil.derudoverkande ogsåbrugestilatforklare,hvorforderopstårforskelligesegmenterien befolkning Bourdieuskonstruktivisme SomtidligerenævntserBourdieusocialefeltersomnoglesocialestrukturer,der erobjektivtstruktureret,idethanpåpegeratder: (...)$eksisterer$objektive$ strukturer$som$er$uafhængige$af$agenternes$bevidsthed$og$ønsker.$endvidere påpegerhan,atdissesocialefeltersamtidigersocialtkonstrueret,idetder finderensocialgenesested(rasborg,2009:373).dennetilblivelsekanman bl.a.argumenterefor,ogsåfinderstedibegrebetfelt.dettefordifeltetogdet socialerumerkonstrueretafdeindivider,derindgåridette.endvideresesen socialgeneseogsåibegrebethabitus,idethabitusskabesafdeerfaringer, individethargennemlevet(järvinen,2007:353).habituskanderforsessom værendeetetresultatafenhistoriskkontekstuelproces,somnetoperet karakteristisktrækveddensocialkonstruktivistisketankegang(rasborg,2009: 349).Bådefeltoghabitusbyggerderforpåtankenomsocialkonstruktion, hvilketerioverensstemmelsemeddensocialkonstruktivistisketilgang,vihar valgtatanlæggeidetteprojekt KritikafBourdieu Ifølge Bourdieu er habitus dybdegående og varige strukturer, som samtidigt også er foranderlige. Man kan imidlertid kritisere habitus for blot at blive en afspejlingafdensocialeposition,agentenerfødtindi,dastrukturernenetoper dybdegående og varige. Bourdieu betoner dog i sin teori, at habitus også er foranderlig,dereraltsåmulighedforathabituskanændres.bourdieuveddog samtidig godt, at habitus en sandsynligvis sjældent vil forandres i kraft af, strukturen netop er så varig og dybdegående. Endvidere kan man kritisere Bourdieu for at afholde sig fra klassereduktionisme, hvilket resulterer i at teorienersværtanvendeligpåkonkreteeksemplerxdenbliversåabstrakt,at denkananvendespåaltogingen. 8.3HenrikDahl SociologenHenrikDahlerenigidennebetragtningafBourdieu.Hansmeget abstrakteklassificeringerafindividernebetyderathanisinebøger,ikkeønsker atudarbejdeenspecificeringellerkommemedkonkreteantallivsstile(dahl, 2005:86),ogderforforsøgerDahlihansbogHvis$din$nabo$var$en$bil$(2005), netopatkonkretiserebourdieusteori. IbogentagerDahlfaklenopomkringhabitus en,ogforbinderdeneksplicitsom denlivsstilsskabendefaktoriensenmodernekontekst(dahl,2005).dettevil forankresgennemhansteoriomholdningoghandling,somkanhjælpeosmed atkonkretiserebourdieusteoriiforholdtildensamtidsxsegmenteringdahl 23 24

13 25 foreskriverisinbog.hanlaveretkirurgiskindgrebpåhabitus,ogforklarer,at detdersammenfattesiudtrykketlivsstil,erforholdetmellemforbrugogtalen omforbrug(dahl,2005:44). Foratkonkretisereogkommenærmerepåenafklaringomteorienomindivid oglivsstil,hardahlderforgjortbrugafminervaxmodellenogantropologenmary Douglas'(1921X2007)teoriom thefourculturestreams.hanforklarerdog,at ensådanklassereduktionistisktilgangkanværeproblematisk,ieksistensenaf 'gråzoner,hvorsynspunkterogholdningerinternaliseresellerkrydsergennem livsstile(dahl,2005:87).dahlskriver vi$kan$ikke$typificere$mennesker$(...)$men$ vi$kan$godt$beskrive$mønstre$der$har$tilbøjelighed$til$at$gentage$sig$blandt$ bestemte$mennesker. (Dahl,2005:47)Hvilketogsåudtrykkervoresmål,atdet ikkeforoshandleromattypificere,menatbeskrivemønstrerfordervedat konkretisereogforankredenfremgangsmåde,derkanhjælpevores segmenteringsanalyseafreklamerne.dahlsbrugafdouglaslivsstilsxtypologivil kunnehjælpeosivoresanalyseidet,bourdieusmegetabstrakteogukonkrete klassificeringbliverskematiseretgennemfirelivsstilsxklasser:individualisten, enklavisten,isolationistenoghierarkisten.derfølgerherenkortredegørelseaf defirelivsstile. Individualisten(blå)erveluddannet,svagtintegreretigruppenogfølersig ikkebegrænsetafsamfundetsregler.derudovertrivesindividualisteniden modernetidpåarbejdsmarkedet.hanforståratgøresiguundværligpå arbejdspladsenogervilligtilatbetaledenpersonligeprisforsucces(arbejde versusfamilie)(dahl,2005:81).medlemmerneafdettesegmenterogsåyderst resultatorienteret,dettekommertiludtrykviadereshangtildetpragmatiske, demeneratatenhvereransvarligforsinegensuccessellermangelpåsamme. (Internetkilde1)Dennegrupperinggårogsåmegetopidominans,overfor andre,hvilketsammenmeddeandrekvaliteter,debesidder,gør,atdeeret stærktøkonomisksegment.degårogsåopiforbrug,dettegørdeforatkunne 26 købedetsenestenye,hvorbl.a.varernesmoderneogteknologiskefremskridt ogsåbetydermeget.(bilag1) Enklavisten(grøn)serindividernesomstærktintegreretigruppen.Haner ligesomindividualistenveluddannet,menhardogikkesammeprioriteringsom ovenstående.hanfokusererhellerepåfællesskabet,entensamfundsxeller familierelateret.enklavistenvilivalgetmellemopportunismeogforestillingen ommoral,foretrækkesidstnævnte(dahl,2005:82).medlemmerneidette segmentsøgerihøjeregradatrealiseresigselv,endandresegmenter,ogde søgerogsåatudvikleogdannederespersonligheder.deanseralleisamfundet somligeværdige,ogvilhelstundgåatnoglefolkharhøjerestatusendandre. (Internetkilde1)DettemanifesteresigienAntiXelitærholdning,idetateliten,i følgedettesegment,perdefinitionerhøjereplaceretsocialtendandre.denne bekymringomandreisamfundetkommersigafatdengrønnegruppe,ermere sensitiveoverforandresbehov,dettekommertiludtryki,atdeharentendens tilatgåopimoralskesager,såsomligestillingmellemmændogkvinderog miljøet.(bilag1) Denhierarkiskelivsstil(rød)erbaseretpåtankenometstærktkollektivog naturligorden.altharsinplads,ogalleskalopretholdederesrolleogfunktion. Hierarkistenhardetsværtmedmoderniteten,ogserderforetsamfundbaseret påudviklingsombesværligt.iforholdtilindividualistenserhierarkisten samfundetsreglersombegrænsende,ogmedhenblikpåmagtogpolitiker dennegruppedenmindstindflydelsesrige(dahl,2005:82).dettesegment holderogsåpåtraditionerne,ogblandetmedenidealistisk,modstykkettilden pragmatiske,tilgangtillivet,sågårdeopigammeldagsværdiermedfamilieni fokus,demenerderved,atidealetfamilieerhveratholdepå.detteoverføres ogsåatdettesegmentengagerersigmed,ogforetrækkerathaveetgodtforhold tilomverdenen,ogdemenneskerdeomgåsmed.(internetkilde3)desøger ogsåatsmelteietmedderesomgivelser,ogkonformatiseretildengængselov ogorden,derfindesidetomkringliggendesamfund.deviserdoggodviljeog

14 27 hensyntilandremennesker,menharosgåenindgroetfrygtforvold,somgiver envispåpasselighed.(bilag1) Denfjerdeogsidstelivsstilerdenisolationistiske.Isolationisten(lilla)ersvagt integreretigruppen,ogsersomhierarkistensamfundetsreglersom begrænsende. Isolationisten$er$som$skabt$til$operere$på$markedet,$hvor$ køber/sælgerbrelationen$og$penge$relationen$har$den$samme$kontante$og$ kortvarige$karakter$som$de$personlige$relationer,$isolationisten$kender$fra$sin$ daglige$praksis. $(Dahl,2005:83).Hanerendelafenstærkøkonomiskgruppe, mengruppensomhelhedharingenrigtigindflydelsegrundetdiffusion. Medlemmerneafdettesegmententendenstilatvilleskabederesegenlykke,og ikkeværeafhængigafandre.deharogsåønsketommaterialistiskeog håndgribelige.(internetkilde3)desøgerdogdennematerialismeikkeforat havedetmoderneognye,somdetblåsegment,menønskerdissetingforat forøgederesstatus.(internetkilde1)kvaliteterneidissematerialistiskevarer, dennegruppetørsterefter,skalhelstværeæstetiskeflotteogappelleretilderes sanser.dennegruppesøgerogsåspænding,menønskerdogatværealene omkringdet,dadeersolisterafnatur.(bilag1) DetsidstesegmentMinervaXmodellenbeskæftigersigmed,erdetGråsegment. Dennegruppeer,somnavnetindikerer,engråzone,idenforstandatden indeholderligtafdefireandre.individersomerligtusikrepåsigselv,findersig titsommedlemmeratdennegruppering.deterideflestetilfældedenyngredel afbefolkningen,somermedlemmerafdettesegment,ogdegårihøjeregradop ideresudseende.dennegrupperingersværatplacereiforholdtilreklamerne, ogdahenrikdahlhellerikkebeskæftigersigmeddettesegment,vilviogså undlade,atbehandledetyderligere.(internetkilde3)dettesegmentudpensler HenrikDahlikkeisitværk Handlingerogholdninger Holdningeropfattes,ifølgeDahl,somårsagtilhandlinger.Handling,somdelaf adfærden,skaldogafgrænses,idetadfærdgenereltsetikkeerforbundetmed mening,hvorimodhandlingerer(dahl,2005:51).enformforhandling,derer relevant,erden'socialehandling',derkarakteriseressomdehandlinger,du foretagerioverensstemmelsemedengruppe,ellerhandlingerduforetageri videnomandreshandlinger(dahl,2005:51).iforbindelsemedhandlingerog holdningererdetvigtigt,atunderstregedennefuldkomnegennemsyrethed,der bunderideværdier,denhabitus,derliggerbagindividetsvalg.værdiernevil normaltafspejledenormer,dereksplicitgørsiggældendeideresrespektive livsstilsxgrupper(jf.klassehabitus)(dahl,2007:51). HvorBourdieuikkemener,atvierrefleksive,menatvireagererpåen spontanitet(bourdieu,2007:97),legerdahlmedtankenomdetmodsatte.han menerfx,atalleholdningerfremsatomkringpolitiskeelleræstetiskeforholder refleksive(dahl,2005:159).dettebegrunderhanmed,atmensderefleksive holdningerermedtilatdannelivsstilen,bidragerdeeksplicittil,atindividetkan tilkoblesigensocialgruppe(detpersonligeintegrative),ogatgruppenkan accepterehamsommedlem(detsocialintegrative)(dahl,2005:160).denne aktivestillingtagenkanværevigtig,foratindividetbliveraccepteretigruppen. DettekansesiforlængelseafBourdieuspositiveognegativesanktionering,hvor etindividifeltetkanbliveudsatforentenanerkendelseellermiskendelsepå baggrundafdetsevnetilattilpassesig,ogoverholdedoxa en.dahltagerdet skridtetvidereogforholdersigtilindividetsegentilgangtildeneventuelle anerkendelseellermiskendelse,detsstillingtagenfårafbetydning,ogomdet skaltilpassesig(dahl,2005:188). DahlreferererogsåtilBourdieu,nårhanforklarer,atfællesskabeksisterer,når individettilpassersigengruppe,mensamtidigdistancererdensigfraenanden, ogetfællesskab(felt)skabes(dahl,2005:162)ellergenskabesidetfeltets rammerbliveropridset.

15 Holdningernes$immunitet$over$for$kendsgerninger$peger$på,$hvilken$funktion$ de$egentlig$har.$det$er$slet$ikke$meningen,$at$holdninger$skal$ændres.$ Derimod$er$det$meningen,$at$nogle$mennesker$skal$dæmoniseres$og$andre$ latterliggøres,$for$at$man$dermed$kan$forenkle$arbejdet$med$at$konstruere$sin$ egen$identitet.(dahl,2005:162). Dahlmeneraltså,atnårindividetgiversinholdningtilkende,ellerimodsat retninglatterliggør,ellerdæmonisererandresholdninger,formårogopnår individetenindresocialro.manopnårenmidlertidigtryghed,idetmanfår bekræftet,detmaner(ogdetmanikkeer)overforengruppe,fordervedogså atopnåacceptoganerkendelse(dahl,2005:162).detvilsigeat detmanikke er udtrykkerpåsinvisindividetslivsstilogmentalitetpåennegativmåde.det betyderatafstandstagentilenmodparthjælperindividetiatstabiliseresigselv, ogiforholdtilgruppen(dahl,2007:84). Denproblematik,derdannes,vedholdningstilkendegivelserer,atindividet befindersigcentreretietdilemma,mellemdetssubjektiveholdningog gruppensdoxa.somnævntovenfor,opnårindividetvedattilkendegivesin holdning,atkunnetilsluttesigengruppe,ellertilstabiliseringigruppen (Dahl,2007:159).Herkansituationenopstå,hvorindividethæmmersin refleksivetankemådeproaktivt,foratopretholdesinidentitetogeventuelle pladsigruppen(dahl,2005:188).meddetteibaghovedetræsonnererdahlsig fremtil,atdeflestemenneskeristedetoftestbefindersigienpraktisktilstand (Dahl,2005:188).Hervilindividethelleresebortfrarationelleargumenter, pointeretafmodparten,endatskulleforklaresigoverforgruppensøvrige medlemmer,fordervedatopretholdedenpersonligeidentitetoggruppe identiteten(dahl,2005:188) KritikafDahl EtkritikpunktafHenrikDahler,somhanselvpåpeger,athanstypificeringeraf samfundetsmedlemmer,påbaggrundaflivsstile,ikkekompletkanredegøres for.deterkunmuligtattilegnesigmønstre,idetatderfindes gråxzoner hvor detersværtkommemedkonkretelivsstilsxbeskrivelser Dahlskonstruktivisme Dahlhar,somnævnttidligere,sitafsætiBourdieuoghansbegrebomkring habitus.dennehabituseropbevaringsstedetfortidligeresocialeogpersonlige erfaringer,ogdadahlogsåmener,vihenterogdannervoresadfærdoglivsstil udfradetteopbevaringssted,såervoreserfaringer,somerdelvistsocialeaf natur,konstrueretvoresadfærdsmønster.dettekaldes densocialehandling, ogerdehandlinger,derforetagesudfravidensomandrehandlinger.igen bevidnerdetteomdetkonstrueretidahlsteori.dettesmitter,ifølgedahl,også afpå,hvordanfolkplacererdemselvidesegmenterdahludpensler. Samfundsborgerensøgerattilpassesiggrupperne,udfraatfåanerkendelseog undgåmiskendelse.kortsagtmenerviathenrikdahlfølgedensocial konstutivistiskeretning,dahanmeneratfolkselv,viadereserfaringer,ønsker, holdningeroghandlinger,konstruererderespladsisamfundet,dereslivsstilog placeringenisegmenterne.mendennekonstruktionermegetindividuel,netop fordi,hvadderkonstrueresprimærtkommerindefraselveindividet. 8.4AnthonyGiddens I dette projekt har vi endvidere valgt at tage udgangspunkt i den britiske sociologanthonygiddens,dergennemårenebådeharundervistpåogforsket vedførendeuniversiteteriverden,ogikkemindstharfungeretsomideologisk inspirator for det britiske parti New Labour. Giddens beskæftigelse med sociologien,harligesomhosbourdieu,resulteretietomfattendeforfatterskab, sombl.a.harresulteretiværket Modernitet$og$selvidentitet (1996),$somvihar valgtattageudgangspunkti. 30