Branding af lokale oplevelsesprodukter 45686

Transkript

1 Branding af lokale oplevelsesprodukter Undervisningsministeriet. dato Materialet er udviklet af Efteruddannelsesudvalget for Handel, Administration, Kommunikation og Ledelse i samarbejde med Annette Valløe Eriksen. Materialet kan frit kopieres med angivelse af kilde. Materialet kan frit viderebearbejdes med angivelse af følgende tekst: Dette materiale indeholder en bearbejdning af Branding af lokale oplevelsesprodukter udviklet for Undervisningsministeriet af Efteruddannelsesudvalget for Handel, Administration, Kommunikation og Ledelse i samarbejde med Annette Valløe Eriksen.

2 Indholdsfortegnelse Indhold Uddannelsesmål...2 Kursets mål...5 Oversigt...6 Uddannelsesmål og beskrivelse af kursusforløb...8 Oplevelsesøkonomi og oplevelsesindustri...8 Destinationsanalyse...8 Turisttyper...8 Oplevelsesprodukter...9 Fremlæggelse...9 Storytelling...10 Den gode historie...10 Branding...10 Fremlæggelse...10 Øvelser...12 Case opgave...13 Kildefortegnelse:

3 Uddannelsesmål Nummer: Titel: Branding af lokale oplevelsesprodukter Kort titel: brandingaflokal Varighed: 2,0 dage Godkendelsesperiode: og fremefter Status (EUU): GOD Status (UVM): GOD Forfatter: Annette Valløe Eriksen, handelsskolen Minerva Handlingsorienteret målformulering for arbejdsmarkedsuddannelserne I forbindelse med personligt salg og service af oplevelsesprodukter kan deltageren give kunden en styrket og sammenhængende oplevelse, ved at benytte sig af lokal storytelling og anvende lokalt definerede brands. Deltageren kan fokusere på virksomhedens eller destinationens egen historie og kulturelle værdier og kan bruge det til styrkelse og markedsføring af brands og derigennem egne og lokalområdets produkter. Bestemmelser om bedømmelse som forudsætning for opnåelse af bevis Uddannelsesbevis udstedes af uddannelsesinstitutionen til de deltagere, som efter underviserens vurdering har gennemført uddannelsen med tilfredsstillende resultat. Spørgsmål Til kursister: I hvilken grad kan du efter kurset give kunden en styrket og sammenhængende oplevelse, ved at benytte dig af lokal storytelling og anvende lokalt definerede brands? I hvilken grad kan du efter kurset bruge virksomhedens eller destinationens egen historie og kulturelle værdier til styrkelse og markedsføring af brands? Til virksomhed: Hvilken betydning har det for virksomheden, at medarbejderen efter kurset kan give kunden en styrket og sammenhængende oplevelse ved at benytte sig af lokal storytelling og anvende lokalt definerede brands? Hvilken betydning har det for virksomheden, at medarbejderen efter kurset kan bruge virksomhedens eller destinationens egen historie og kulturelle værdier til styrkelse og markedsføring af brands? Eventuelt yderligere bestemmelser for certifikatuddannelser 2

4 Arbejdsmarkedsuddannelser med relevans for uddannelsesmål: Målet indgår på nuværende tidspunkt i følgende fælles kompetencebeskrivelser: 2612 (AD) Detailhandel 2620 (AD) Turist og rejse (moder-fkb) 2768 (AD) Detailhandel Vidartekster WEB-søgetekst: I forbindelse med personligt salg og service af oplevelsesprodukter kan deltageren give kunden en styrket og sammenhængende oplevelse, ved at benytte sig af lokal storytelling og anvende lokalt definerede brands. Målgruppe: Medarbejdere i større eller mindre virksomheder inden for oplevelseserhvervet i bred forstand, der arbejder med salg, service og kommunikation til virksomhedens målgrupper såvel nationalt som internationalt. Mål: I forbindelse med personligt salg og service af oplevelsesprodukter kan deltageren give kunden en styrket og sammenhængende oplevelse, ved at benytte sig af lokal storytelling og anvende lokalt definerede brands. Deltageren kan fokusere på virksomhedens eller destinationens egen historie og kulturelle værdier og kan bruge det til styrkelse og markedsføring af brands og derigennem egne og lokalområdets produkter. Varighed: 2,0 dage Eksamen: Uddannelsesbevis udstedes af uddannelsesinstitutionen til de deltagere, som efter underviserens vurdering har gennemført uddannelsen med tilfredsstillende resultat. Bevistekster Bevisformat: A6 Gældende fra: Bevistekst: 3

5 I forbindelse med personligt salg og service af oplevelsesprodukter kan deltageren give kunden en styrket og sammenhængende oplevelse ved at benytte sig af lokal storytelling og anvende lokalt definerede brands. Deltageren kan fokusere på virksomhedens eller destinationens egen historie og kulturelle værdier og kan bruge det til styrkelse og markedsføring af brands og derigennem egne og lokalområdets produkter. 4

6 Kursets mål Titel: Branding af lokale oplevelsesprodukter Kursets mål: I forbindelse med personligt salg og service af oplevelsesprodukter kan deltageren give kunden en styrket og sammenhængende oplevelse, ved at benytte sig af lokal storytelling og anvende lokalt definerede brands. Deltageren kan fokusere på virksomhedens eller destinationens egen historie og kulturelle værdier og kan bruge den til styrkelse og markedsføring af brands og derigennem egne og lokalområdets produkter. Underviserforudsætninger Udover de alment gældende krav til underviseren er det vigtigt, at undervisere kender begreber som knytter sig til det turistfaglige område. Begreberne er ikke nødvendigvis kendt af kursusdeltagerne. Undervisningsmaterialet vil desuden indeholde modeller, som er inspireret af Grundbog i Turisme af Anders Sørensen samt materiale udarbejdet på Det Danske Erhvervsakademi og Rejselivsskolen. Materialet fra PowerPoint præsentationen kan med fordel kopieres til deltagerne, således at de har mulighed for at tilføje egne notater i løbet af kurset. 5

7 Oversigt Aktivitet Indhold Metode/Materiale Oplæg 1 Overordnet introduktion til Oplevel- sesøkonomien/- Oplevelsesindustrien Oplæg 2 Destinationsanalyse Introduktion til case Oplæg 3 Turisttyper og individuelle oplevelsesbehov Oplæg 4 Definition og beskrivelse af oplevelsesprodukter Oplevelsesproduktet i forhold til kvalitet og service Instruktør OH 4: Definitioner OH 5: Model oplevelsesøkonomi OH 6: Model oplevelsesindustri OH 7: Turismens Hoved/delelementer Deltagere øvelse 2 x 2: Udfyld flere delelementer Opsamling tavle/fo Instruktør OH 8: Destinationsanalyse Case1: (Destinationsanalyse) Instruktør OH 9: Turisttyper OH 10: Turisternes oplevelsesbehov Case 2: Hvad efterspørger de forskellige turisttyper i eget lokalområde? Opsamling tavle/fo Instruktør OH 11: Kerne/periferiydelse OH 12: Kvalitetsmodel OH 13: Kvalitetsgab Deltagere: Case 3: (Beskrivelse af et lokalt oplevelsesprodukt) Fremlæggelser Gruppernes arbejde fremlægges Deltagerne fremlægger deres case. Instruktør 6

8 Feed back Oplæg 5 Introduktion til storytelling Hvad ønsker vi at fortælle Hvordan anvendes storytelling Hvem er målgruppen Oplæg 6 Hvordan finder man og fortæller den gode historie Oplæg 7 Branding Værdiplatform Branding fortsat Instruktør OH : Begrebet storytelling og historien bag Anvendelse af storytelling (OH bilag 1 + 2: OH 23+24) OH 17: Målgruppedefinition Instruktør OH 18: Research på lokale historier OH 19: Fortælleteknik Case 4: Lav en historie på baggrund af eget eller udarbejdet materiale Instruktør OH 20: Brand og Branding OH 21+22: Eksempel: Branding af Danmark Case 5: Lav vha. storytelling et brand af lokalprodukt Casearbejde 7

9 Uddannelsesmål og beskrivelse af kursusforløb Forløbsbeskrivelsen indeholder en plan for, hvordan uddannelsesmålene kan opfyldes. Beskrivelsen indeholder: Mål hvad får deltagerne ud af det enkelte emne Metode henvisning til oversigt Kommentarer gode råd og idéer til underviseren Oplevelsesøkonomi og oplevelsesindustri Mål: Deltagerne forstår, hvad begreberne står for og bliver bevidste om egen placering og rolle i forhold til oplevelsesøkonomien og oplevelsesindustrien. Kommentarer: Det er vigtigt, at deltagerne bliver bevidste om kompleksiteten i definitionerne og får en forståelse for, hvor mange brancher der er involveret helt eller delvist i turisternes adfærd. Destinationsanalyse Mål: Deltagerne skal kunne udarbejde en destinationsanalyse med henblik på at få et overblik over lokalområdets placering og betydning i forhold til at opfylde turisternes behov. Kommentarer: Her introduceres deltagerne til casen og arbejder med første fase. Turisttyper Mål: Deltagerne kan skelne mellem turisttyperne og deres individuelle efterspørgsel efter produkter og oplevelser i eget lokalområde. Kommentarer: 8

10 Her begynder den indledende øvelse i at få deltagerne til at identificere, hvilke oplevelsesprodukter der findes i eget lokalområde, med henblik på udvælgelsen af det endelige produkt, som der arbejdes videre med i forhold til øvelser og case. Oplevelsesprodukter Mål: Deltagerne kan definere og beskrive oplevelsesprodukter i forhold til kvalitetsopfyldelse. Dette gælder både i forhold til produktkvalitet (stjernesystem) og servicekvalitet. Kommentarer: Deltagerne får her mulighed for at få deres oplevelsesprodukt defineret og analyseret i forhold til kvalitetsbegreberne. Fremlæggelse Mål: At træne deltagerne i fremlæggelse/præsentation af deres arbejde. Kommentarer: Instruktørens feed back kan være følgende observationer hos deltagerne: Kropssprog Emnernes indhold, relevans og rækkefølge (rød tråd) Stemmeføring og sprog Engagement 9

11 Storytelling Mål: Deltagerne får indsigt i, hvad storytelling betyder, kendskab til historien bag produktet, ydelsen eller oplevelsen samt hvordan det kan anvendes i forskellige sammenhænge. Deltagerne får kendskab til målgrupper og den differentiering der ligger heri. Kommentarer: Hvis deltagerne har en historie om deres produkt, arbejder de med denne. Hvis ikke, kan de tage udgangspunkt i et af de oplæg, der foreligger til at understøtte casearbejdet. Den gode historie Mål: Deltagerne får inspiration til at finde materiale til lokal brug, således at de kan udarbejde en historie og være i stand til at fortælle den videre. Branding Mål: Deltagerne har kendskab til definitionen på begrebet brand/branding og forstår kompleksiteten i udarbejdelse og anvendelse af disse begreber. Deltagerne får kendskab til brandets betydning og hvordan dette kan markedsføres. Kommentarer: Deltagerne skal finde de ord, der karakteriserer deres oplevelsesprodukt under hensyntagen til VisitDenmarks overordnede begrebsramme i forhold til Danmark. Fremlæggelse Mål: Deltagerne kan lave et brand gennem storytelling og kan fremover gennemføre processen i forhold til andre/nye oplevelsesprodukter. Kommentarer: 10

12 Fremlæggelsen er igen træning i mundtlig præsentation med feed back som ved oplevelsesprodukter. 11

13 Øvelser Øvelse 1: Præsentation af makker Øvelse 2: Forventninger til kurset Øvelse 3: Tilføjelse af delelementer Indledning til casearbejdet: Deltagerne kan arbejde individuelt eller i grupper. Har deltagerne arbejdet individuelt, kan de (af hensyn til tidsfaktoren) ved fremlæggelserne inddeles i grupper og her bestemme, hvad og hvordan de vil fremlægge arbejdet. Vandrehistorie. Metoden til opgave 4, hvor deltagerne skal lave en historie, kan være følgende: Deltagerne inddeles i grupper af min. 4 personer. 1 deltager skriver historien på papir. Lad den første deltager starte med 1 3 sætninger. Herefter fortsætter de næste i gruppen, som fortsætter historien. Fortsæt således i gruppen til historien er færdig. 12

14 Case opgave Opgave 1. Lav en analyse af din/jeres destination: Infrastruktur Tilgængelighed - hvordan kommer man til destinationen Overnatning Nævn de største virksomheder (hotel, camping osv.) De vigtigste attraktioner og oplevelsesmuligheder Opgave 2. Med udgangspunkt i de forskellige turisttyper skal du/i beskrive de produkter, der udbydes i dit/jeres lokalområde. Opgave 3. Udvælg et produkt og beskriv produktets kerne- og periferiydelser samt produkt- og servicekvalitet. Er produktet ikke klassificeret, laver du/i selv en klassificering. Opgave 4. Lav en historie om dit/jeres lokalområde eller oplevelsesprodukt. Opgave 5. Lav et brand af dit/jeres lokalområde eller oplevelsesprodukt. Beskriv hvilke elementer der skal indgå i brandet og hvordan det skal markedsføres. 13

15 Kildefortegnelse: Anders Sørensen: Grundbog i turisme Materiale fra Rejselivsskolen Materiale fra Det danske Erhvervsakademi Artikel: Poul Seerup: Branding Internet:

16 Branding af lokale oplevelsesprodukter Hygge Oase Design Undervisningsmateriale Udarbejdet af: Annette Valløe Eriksen

17 Kursusprogram Oplæg: Oplevelsesøkonomi og oplevelsesindustri Øvelse Oplæg: Turisttyper og deres individuelle behov Øvelse Oplæg: Destinationsanalyse Introduktion til casearbejde Oplæg: Kvalitet i oplevelsesprodukter Øvelse Fremlæggelse af øvelser og case 2

18 Kursusprogram Oplæg: Anvendelse af storytelling Oplæg: Hvordan finder man og fortæller Den gode historie? Øvelse Oplæg: Brand og branding hvad er det og hvordan kan det bruges? Øvelse Casearbejde fortsat Fremlæggelse af øvelser og case 3

19 Definitioner Oplevelsesøkonomi Økonomisk værdiskabelse baseret på oplevelser, hvor oplevelsens andel af og integration i et produkt eller en service kan variere. Oplevelsesindustri De virksomheder der er direkte tilknyttet turistbranchen, og som lever af turisterne 4

20 Oplevelsesøkonomien 5

21 Oplevelsesindustrien Transport Overnatning Bespisning Attraktioner Seværdigheder Oplevelsesindustri Salg og distribution Oplevelser Service Information 6

22 Turismens hoved - og delelementer Transport Tog Bus Overnatning Hotel Sommerhus Bespisning Restaurant Cafeteria Attraktioner/oplevelser Tivoli Råbjerg Mile Service og information Bank Tankstation 7

23 Destinationsanalyse Afgrænsning Geografisk: Verdenshjørner, åer, hav, veje m.v. Tilgængelighed Bus, tog, fly, bil, færge m.v. Overnatning Hoteller, feriehoteller, sommerhuse, vandrerhjem, lystbåde Bespisning Restaurant, café, cafeteria m.v. Aktiviteter/oplevelser Sommerlande, kultur, natur, sport m.v. Andre serviceydelser/information Turistkontor, bank, apotek m.v. 8

24 Turisttyper Ferie- og fritidsturisten De har fri De søger aktiviteter/oplevelser/fornøjelser De betaler selv for rejse og ophold Erhvervsturister (MICE) M I C E = Meetings = Incentive = Conference = Exhibition De arbejder Rejsen har et fagligt formål De tjener penge/aflønnes 9

25 Turisternes oplevelsesbehov Tema Natur Tema Kultur Gåture Cykelture Ridning Bilture Sejlture Svampeture Botanik Bær Museer Slotte/herregårde Teater Arkitektur/skulptur Musik Historie Tema Sport Andre oplevelser Vandreruter Cykelruter Rideruter Sejlads Sportsstævner Rappelling Surfing Løb Golf Shopping Markeder Begivenheder Afslapning Wellness Hygge Samvær Branding af lokale oplevelsesprodukter 10

26 Eksempel et hotel Periferiydelser Pool Restaurant Frisør Bar Kerneydelse En seng Tennisbaner Wellness Børneaktiviteter Temadage 11

27 Produkt- og servicekvalitet Definition: Et produkts eller en ydelses samtlige aspekter og karakteristika, som vedrører dets evne til at tilfredsstille fastsatte krav eller underliggende behov (ISO 9004,1991) Grönroos kvalitetsmodel Forventet service Kvalitetsopfattelse Oplevet service Organisationsimage Teknisk kvalitet (målbart) Funktionel kvalitet (subjektiv vurdering) Kilde: Grundbog i Turisme 12

28 Kvalitets-gab Individuelle behov Mund til øre Tidligere erfaring Kunde Gab 5 Forventet service Oplevet service Serviceydelse Virksomhed Gab 3 Gab 4 Kommunikation med kunden Gab 1 Tolkning af kvalitets specifikationer Gab 2 Virksomhedens opfattelse af kundernes behov Kilde: Grundbog i turisme 13

29 Begrebet storytelling - historiefortælling Begrebet stammer fra USA opstod i 70 erne. Kom til Danmark i 90 erne i forbindelse med lancering af bogen The Dream Society af Rolf Jensen Hvilken historie knytter sig til: Produktet f.eks. overnatning en herregård Oplevelsen f.eks. attraktioner Fregatten Jylland Ydelsen f.eks. en restaurant et måltid (lokale råvarer) Hvad ønsker vi at fortælle: Spøgelseshistorier Slægtshistorier Fregattens medvirken i søslag livet ombord Hvor og hvem der producerer varerne - vinhistorier

30 Begrebet storytelling - historiefortælling Hvordan anvendes storytelling? Hukommelsesteknik Vi husker bedre historier end fakta Identifikationsbegreb Vi kan bedre relatere os til personer i fortællinger Pædagogisk formidlingsteknik Vi kan bedre forstå noget, der gøres konkret via en fortælling/forholde os til abstrakte værdier Redskab til at give en større oplevelse Gennem storytelling kan man give målgruppen en større oplevelse ved selve produktet eller ydelsen 15

31 Hvordan anvendes storytelling? Identitetsbegreb Fortællinger er med til at definere vores identitet, hvad der er godt og ondt skurke og helte Overskuelighed Livet er komplekst og forandrer sig en fortælling hjælper os som mennesker til at overskue rammer Redskab til at skabe værdier En fortælling kan skabe værdier og fælles fodslag mellem afdelinger 16

32 Målgruppedefinition Hvad indeholder historien? Hvordan kommunikeres historien ud? - Sprogligt niveau - Skriftligt niveau - Illustrationer - lay out Eksempler på målgrupper og tilpasning hertil: Børn unge voksne - ældre Børnefamilier, par uden børn, bedsteforældre Interesser Behov

33 Eksempler på storytelling Egnshistorier: Molbohistorier Vendelbohistorier m.v. Byhistorier: Århushistorier Københavnerhistorier m.v. Kulturhistorier: Statuer Slotte og herregårde m.v. Historiske fortællinger: Livshistorier Adelen, kongehus m.v. 18

34 Research på lokale historier Egnsarkiver Lokalarkiver Museer Internet Lokalbefolkning Boghandel Bibliotek 19

35 Fortælleteknik - i korte træk Udvælgelse Hvad skal med? F.eks. højdepunkter, spænding Indledning Hvordan fanger du tilhørerne? F.eks. nu skal I bare høre/jeg har en god historie Opbygning Hvordan fastholder du tilhørerne? F.eks. spænding, oplæg til pointe, vittigheder Tempo Hvem er målgruppen? F.eks. små børn, teenagere, ældre osv. Stemmeføring Variation (alm. tale, hviske, råbe osv.) Øvrige kropssprog Mimik, fagter, øjenkontakt osv. Afslutning Overraskelser, pointer, morale osv. 20

36 Brand og branding Iflg. ordbogen: Stemple, mærke, kvalitet Eller sagt på en anden måde: At skabe en identitet for en vare eller et sted, som adskiller sig markant fra andre produkter/steder. Dette image frembringes bl.a. ved at appellere til følelser. Et brand skal fortælle omverdenen: Hvem er vi Hvad kan vi Hvad står vi for (værdier f.eks. Troværdighed, loyalitet, ansvarlighed) Hvad vil vi gerne være kendt for Hvordan laver man et brand? Image: Hvordan ser andre os Identitet: Hvordan ser vi os selv Positionering: Hvordan er vi forskellige fra andre? 21

37 Eksempel på branding Branding af Danmark dækker dels over en række værdier dels over tilhørende karaktertræk. Brandet skal kendetegne landet som et samfund, der er baseret på kærlighed til design, kultur og sociale værdier. Hygge Danmark betyder: Uhøjtidelig Danmark er: tryghed tradition nærhed livskvalitet humor mad drikke venlig varm positiv gæstfri imødekommende åben charmerende royal idyllisk Kilde: 22

38 Eksempel på branding Design Danmark betyder: innovation historie effektivitet sikkerhed fleksibilitet kunst kvalitet smagfuld Oase Danmark betyder: vand kulturlandskab korte afstande plads natur grøn strand ren Begavet Danmark er: velorganiseret veluddannet miljøbevidst moderne intelligent troværdig eksklusiv kreativ kompetent international ansvarlig Fri Danmark er: hjertelig tilgængelig autentisk varieret rummelig nem naturlig 23

39 Tak for denne gang.. 24

40 Bilag 1 Molbohistorier Båden En Molbo havde købt sig en båd. Men da han efter en større byge kommer ud til båden er den halvt fuld af vand. - Det er ikke til at sejle, når der er lige så meget vand i båden som udenfor, klagede han til sin nabo, der anbefalede ham at få vandet til at løbe ud af båden. Du kan bare bore et hul og sætte en prop i bagefter. - Det gjorde han så, men da han vendte tilbage var båden stadig fuld af vand? - Mon hullet var for lille? Kongens besøg Kongen kom på besøg. Han skulle overnatte i Ebeltoft. Men ingen vidste rigtigt, hvordan man skulle opføre sig, når man hilste på kongen. - Det er ingen problem-, sagde borgmesteren, som var den fineste mand i byen med de bedste sæder, - I stiller jer blot på række foran rådhuset i jeres pæneste tøj og gør ligesom jeg. Borgmesteren havde taget sit fineste tøj på, som dog var blevet lidt snævert. Da kongen kom, bukkede borgmesteren dybt, hvorpå bukseknappen sprang, og bukserne faldt ned om halen på ham. Straks lod hele rækken af molboer bukserne falde samtidig med, at de bukkede dybt. Molbohelt Det kom til en voldsom træfning med fjenden nær Mols. Det var ikke rart at stå ansigt til ansigt med så mange fjender. Så efter det første skud stak Mads Molbo af og gemte sig på høloftet. Der blev han til fjenderne var jaget ud og skydningen ebbede ud. Omsider fandt man Mads, han lå stadig under høet. - Dit feje krapyl, skal du svigte landet og kongen og alle os andre? - Jeg har ikke svigtet kongen, indvendte Mads indigneret, - jeg gjorde det for kongens skyld. Hvis vi alle bliver skudt er der jo ingen tilbage, og så har kongen ingen hær. Det ville ikke være godt for Hans Majestæt Kongen, men nu har han da stadig mig.- 25

41 Bilag 2 Vendelbohistorier Badeferie i Skagen Efterhånden som Skagen blev opdaget, viste der sig et skel mellem de fromme, stovte og lune skagboere og de fine turister, der i lyse gevandter og stråhat med stor skygge slentrede langs stranden, nød livet på badehotellerne og badede i bølgen blå. Denne forskel vidner en historie om, som blev refereret i Nordjyllands Radio 1962: Der stod en af de gamle fiskere og så ud over havet, da en kendt fornem dame kom hen til ham og sagde. - Sig mig engang, jeg synes aldrig man ser egnens befolkning og fiskerne bade her på kysten?- Hvorved fiskeren stak sit hoved helt hen til hendes hoved og sagde: -Næj, a skal såmænd sej Dem, bette frøken, når vi går her å er våd a hel vinter - så vil vi ha lov å vær tør i æ sommer. - Englen I 1960erne var der i Flade sogn ovenfor Frederikshavn en meget slagfærdig præst ved navn Ernstsen. Han var meget ligefrem. En dag kom han til en gård i tjenesteligt ærinde, døren stod på vid gab. Han bankede på den åbne dør og lavede støj, hvorpå en kvinde råbte inde fra stuen: "Er det dig min engel?- Hvortil Enstsen svarede: - Nej, det er det ikke, men jeg kommer fra samme firma!- 26