Inspirationsmateriale til arbejdsmarkedsuddannelsen. Branding og afsætning i receptionen

Transkript

1 Inspirationsmateriale til arbejdsmarkedsuddannelsen Branding og afsætning i receptionen Nr Udviklet af: Joan Bach Ludvigsen & Heidi Maria Kaas Hotel- og Restaurantskolen Vigerslev Allé Valby juni 2014

2 Uddannelsesmålet og dets sammenhæng til FKB og TAK Handlingsorienterede mål Deltageren kan anvende redskaber til at brande, der kan understøtte eller videreudvikle virksomhedens eksisterende brand inden for hotel og restaurant Deltageren kan anvende viden om gæstesegmentering og forskellige markedsføringsstrategier inden for hotel og restaurant ved afsætning af virksomhedens koncepter og produkter, der er i overensstemmelse med virksomhedens brand. Deltageren kan anvende redskaber til salg og service i receptionen for afsætning af virksomhedens koncepter og udføre gæstebetjening ud fra gæsternes individuelle behov og ønsker til virksomhedens produkter. Arbejdsfunktioner Uddannelsen henvender sig til både den faglærte og ufaglærte medarbejder i receptionen på hoteller, hostels, vandrehjem, campingpladser, konferencecentre, kroer samt herregårde og slotte, som udbyder overnatning. Uddannelsen er for dem, der ønsker ny inspiration og værktøjer inden for markedsføring og salg og service målrettet virksomhedens gæstesegmenter, samt redskaber til branding. Sammenhæng til FKB Arbejdsmarkedsuddannelsen er udviklet til FKB 2777 Reception, servering og service. Sammenhæng til TAK TAK: Gæstebetjening i reception Personalet i receptionen er virksomhedens personlige kontakt med gæsten. Med den rette viden og de rigtige værktøjer, er medarbejderen i stand til, at sælge virksomhedens produkter og serviceydelser i overensstemmelse med virksomhedens image og brand. Viden om gæstesegmentering vil højne medarbejderens serviceniveau når der foretages salg og mersalg, og give tilfredse gæster samt øge virksomhedens omsætning. Side 2 af 15

3 2. Ideer til tilrettelæggelse af undervisningen Forslag dag 1: Velkomst og præsentation Præsentation af underviser Præsentation af skolen Præsentation: Kursister (kursisterne går sammen 2 og 2 og fortæller 3-5 ting, hver om sig selv, fx uddannelse, arbejdssted, drømmerejse og fritidsinteresse. I plenum præsenterer makkeren den anden kursist. Underviser gennemgår overordnet kursusprogrammet for de 2 dage og dagens program mere detaljeret Forventningsafstemning Underviser uddyber målet med kursus. Kursisterne afgiver deres forventninger. I mindre grupper skriver kursisterne deres forventninger ned (på fx store posters) ca. 5-7 punkter pr. gruppe. Underviser samler op i plenum og gemmer posterne til dagen efter, hvor der evalueres. Side 3 af 15

4 08.45 Branding Introduktion til brands og branding. Hvad vil det sige, at have et godt brand og hvordan kan en virksomhed forbedre sit brand? Hvilken rolle spiller virksomhedens USP (unique selling points) og CSR-profil i forhold til, at brande og markedsføre virksomheden. (Underviser kan med fordel tage udgangspunkt i Arthur Hotels og deres CSR politik, se: For hoteller med et stærkt USP, se eksempelvis følgende hjemmesider: Guldsmeden, Avenue Hotel og Nimb. Debat og dialog om emnefeltet. Gruppearbejde: Inden gruppearbejdet får den enkelte kursist ca. 15 minutter til, at skitsere sin egen virksomheds USP og CSR-profil, såfremt at sådan en findes. Ellers opfordres der til, at kursisten overvejer, hvilke tiltag der kan tages på området. Herefter inddeles kursisterne i grupper à max 4 personer og giver sparring på hinandens besvarelser. Underviser samler op i plenum og noterer udvalgte eksempler fra kursisterne på tavlen, og inddrager i forlængelser heraf SMILK-modellen med særligt fokus på I et. Således at det tydeligt fremgår, hvilken rolle en virksomheds USP samt CSR-profil kan spille for en virksomheds image og øvrige brandingstrategi. Side 4 af 15

5 SMILK er en model der kan anvendes til at udvikle og videreudvikle en virksomheds servicekoncept. SMILK kan også anvendes til at undersøge om virksomhedens produkter og serviceydelser er relevante ift. målgruppen (både eksisterende og evt. nye målgrupper). Modellen består af 5 elementer som er følgende: S = serviceydelser M=markedssegment I=image L=leverancesystemet K=kultur Se litteraturliste for mere information om SMILK. Side 5 af 15

6 Opgave (hjemmeopgave): Kursisterne udarbejder på baggrund af egen virksomhed en analyse ud fra SMILK-modellen med fokus på I et. Det vil sige, der skal tages højde for, om virksomhedens image kommer til udtryk på den mest optimale måde i forhold til de øvrige elementer i modellen. Kursisterne medbringer den løste opgave på dag Frokost At sælge det rette produkt til de rette gæster Hvad har målgrupperne af ønsker og forventninger og er virksomheden dygtig nok til at gøre opmærksom på de produkter/faciliteter man tilbyder. Er der forskel på hvordan man henvender sig til business og leisure gæster? Hvor og hvordan markedsfører virksomheden sig selv. Hvilke sociale medier anvendes og hvordan anvendes de? Fungerer markedsføringen efter hensigten? Her kan AIDAS modellen anvendes. AIDAS modellen: A= Attention (opmærksomhed) I= Interest (interesse) D= Desire (ønske om at eje produktet) A= Action (handling købe produktet) S = Satisfaction (tilfredshed) Side 6 af 15

7 Attention Hvordan gør virksomheden opmærksom på sig selv og de services/produkter der tilbydes? Hvilke midler og medier tages i brug? Anvender virksomheden for eksempel B2C og/eller persona markedsføring? Interest / Desire Hvordan håndterer virksomheden samt servicepersonalet gæsternes interesse for de produkter og services virksomheden udbyder? Opfattes alle henvendelser som et muligt salg? Action / Satisfaction Gæsten gør nu brug af overnatningsvirksomhedens faciliteter/produkter og det er vigtigt, at virksomhedens leverancesystem (L et i SMILK-modellen) fungerer optimalt, således at gæsterne føler, at deres forventninger bliver indfriet eller endnu bedre, overgået. Se litteraturliste for mere information om AIDASmodellen. Side 7 af 15

8 Opgave: (Kursisterne skal have adgang til computer til denne opgave) Kursisterne skal ud fra AIDAS-modellen udarbejde en analyse af egen virksomhed. Der kan med fordel tages udgangspunkt i følgende spørgsmål: Hvordan reklamerer virksomheden? (A) Fungerer hjemmesiden hensigtsmæssigt? Er der for lidt/for mange informationer og hvordan foretages en online booking set fra gæstens perspektiv - er det enkelt/besværligt? (A+A/S) Hvordan bliver forespørgsler håndteret i virksomheden? (I/D) Efterlever virksomheden/servicepersonalet gæsternes forventninger og hvordan kan man sikre sig at dette gøres? (A/S) Kursisterne får ca. 45min til 1 time til opgaven. Gruppearbejde: Herefter fremlægger kursisterne i mindre grupper. Der anbefales grupper af max 3-4 personer Underviser samler op i plenum. Underviser afrunder dagen gerne med en henvisning til den følgende dags emner. Tak for i dag og på gensyn i morgen. Side 8 af 15

9 Forslag til dag 2: Velkomst Gennemgang af dagens program og en kort opsummering af gårsdagens Gæstesegmentering Når man taler om gæstesegmentering, kan man anvende den danske livsstils analyse-model kaldet Minervamodellen, udviklet af sociolog Henrik Dahl i slut 90 erne. Modellen inddeler den danske befolkning i 5 segmenter på baggrund af bl.a. deres indkomst, erhverv og værdier. Hvert segment kendetegnes ved en farve, enten blå, grøn, rosa, violet eller grå. Side 9 af 15

10 Modellen anvendes ofte til markedsføring i reklameindustrien, dvs. når man kender sine målgruppers placering i modellen kan man målrette sine produkter til dem. Inden for overnatningssektoren kan modellen anvendes til, at receptionisten opnår et bedre kendskab til gæsternes ønsker og forventninger i forhold til turismens værdikæde, som er transport, overnatning, bespisning og aktiviteter. Underviser laver et eksempel på tavlen. Se litteraturliste for mere information om Minerva modellen og turismens værdikæde. Debat og dialog om emnefeltet. Opgave: I mindre grupper skal kursisterne finde ud af, hvad henholdsvis business og leisure gæster inden for hvert segment i Minerva-modellen har af ønsker og forventninger til overnatningssteder og deres ophold generelt, dvs. er der forskel på, hvad overnatningsstedet skal udbyde af produkter og serviceydelser. Der afsættes ca. 20 min. til opgaven og der samles op i plenum. Debat og dialog om emnefeltet. Se litteraturliste for forslag. Side 10 af 15

11 Salg, mersalg og god service går det hånd i hånd? De senere år er der kommet mere og mere fokus på, at mersalg er lig med, at yde god service. Alligevel viser mange undersøgelser, at Danmark ligger lavt placeret i forhold andre lande når det handler om vores serviceniveau. Incoming turister synes ikke, at vores service er i overensstemmelse med den pris der betales og det betyder, at eksempelvis mange MICE gæster vælger at afholde deres arrangement i et andet land. Domestic turister anser også serviceniveauet for, at være for nedadgående. Derfor er der god grund til, at servicevirksomheder vurderer deres medarbejders indsats vedrørende salg og mersalg i forhold til det at yde god service for ja, det går hånd i hånd! Underviser kan med fordel tage udgangspunkt i HORESTA`s NICE projekt (New Innovative Customer Experiences - en videreudvikling af OPEN ARMS, som HORESTA også var initiativtager til.) Se litteraturliste for forslag. Debat og dialog om emnefeltet Frokost Opgave: Kursisterne skal i mindre grupper vidensdele erfaringer fra egen virksomhed vedrørende salg, mersalg og Side 11 af 15

12 service. Der kan med fordel tages udgangspunkt i følgende spørgsmål: Hvordan foregår mersalg på virksomheden? Hvordan er sammenhængen mellem salg og service? Er der interne konkurrencer i forhold til mersalg? Anvendes de sociale medier eksempelvis Tripadvisor til, at følge med i gæsternes vurderinger af virksomhedens serviceniveau? Underviser opsamler i plenum. Debat og dialog om emnefeltet. I forlængelse af den forudgående opgave kan underviser med fordel tage udgangspunkt i Hotelbooster forfattet af Leon Birdi. Leon Birdi er grundlægger af Hotelbooster og en af de førende konsulenter indenfor træning, coaching og undervisning i salg, kundeservice og kommunikation. På youtube.com findes der flere film under navnet hotelbooster, hvor Leon Birdi giver inspiration samt gode råd i forhold til, at forbedre salg, mersalg og service i stort set alle virksomhedens afdelinger før, under og efter gæstens ophold. Vi anbefaler at underviser udvælger relevante film, som vises og efterfølgende diskuteres i plenum. Se litteraturliste for forslag. Side 12 af 15

13 Afsluttende opgave Gruppearbejde: I mindre grupper præsenterer kursisterne deres SMILKopgave fra dagen før for hinanden. Der anbefales grupper af max 3 personer. Kursisterne giver hinanden feedback på, hvorledes virksomhedens image udtrykkes optimalt i forhold til de øvrige elementer i modellen. Der afsættes ca min. til dette. Individuelt arbejde: Derefter skal den enkelte kursist anvende feedbacken og sætte dette i relation til gæstesegmentering, salg, mersalg og service. Der kan med fordel tages udgangspunkt i følgende spørgsmål: Hvordan målretter virksomheden sine produkter og serviceydelser til den enkelte gæst, samtidig med at virksomhedens image er tilstede og genkendeligt? Der afsættes ca min. til opgaven. Ovenstående opgave kan illustreres af underviser ved hjælp af følgende fiktive eksempel: Eksempel 1: Virksomhedens image er, at være et grønt og bæredygtigt hotel. Et af hotellets serviceydelse er, at tilbyde en økologisk og sund morgenmad. Men hvordan tilgodeser hotellet både den grønne leisure gæst og den blå business gæst? Det er god service, at hotellet tilbyder forskellige alternativer til forskellige gæster, derudover har hotellet samtidig mulighed for mersalg, ved at have følgende valgmuligheder: Side 13 af 15

14 En økologisk morgenmadsbuffet: Er til gæsten, der har tid som fx leisure gæsten fra det grønne segment i Minerva-modellen. Breakfast to go: Er til den travle gæst, som fc business gæsten fra det blå segment i Minerva-modellen, der foretrækker en mindre og hurtigere morgenmad. Debat og dialog om emnefeltet. Underviser samler op i plenum Evaluering og tak for denne gang. Opsummering på kursusdagene. Underviser henter posterne fra i går frem er jeres mål og forventninger blevet indfriet? 3. Afholdelsesformer Kurset afholdes over 2 dage. Det anbefales at der veksles mellem tavleundervisning, oplæg, teamarbejde og individuelt arbejde. Desuden at kursisternes forskelligartede baggrunde inddrages og tilgodeses, især i teamarbejde. Det er vigtigt at teorien knyttes til dels den fiktive virksomhed samt kursisterne egen arbejdsplads. Side 14 af 15

15 4. Litteratur og nyttige links Branding * * * Gennemgang af SMILK *Baptista, Sonia Caroline; Salg og Markedsføring, Erhvervsskolernes Forlag, 2. udgave 2010 At sælge det rette produkt til de rette gæster * * Service og gæstebetjening, Erhvervsskolernes Forlag, 2. udgave 2010 Gæstesegmentering * vasnapmonitordk.pdf (Giver et kort og godt overblik over Minerva modellen) *Dahl, Henrik; Hvis din nabo var en bil, Akademisk Forlag, 2. udgave 2005 (Bogen der danner grundlag for Minerva modellen) *Hansen, Jørgen: Turisme, Erhvervsskolernes Forlag 2003 (Turismens værdikæde) Salg, mersalg og god service går det hånd i hånd? * *Birdi, Leon; Hotelbooster2 service mersalg, Hotelbooster, * Meng, Henrik; Værtens bedste service, Meng & Company a/s, * * Diverse * * * (især anbefales magasinet Visitor der findes elektronisk på hjemmesiden) Side 15 af 15