Kampagnens mål. Kreativ strategi. Ingen Hokus Pokus her!

Transkript

1 Hvilket pensionsselskab giver det højeste afkast? 1/5 Udfordring Afkast er et af de parametre som generelt er afgørende både for beslutningstagere og ansatte. Som et 100 % kundeejet selskab, har gennem flere år givet deres kunder markedets bedste afkast, hvorfor netop denne parameter er vigtig at kommunikere og kan medvirke til at differentiere fra konkurrenterne i junglen af pensionsselskaber. Marketing strategi Blandt pensionsansvarlige i virksomheder med +500 ansatte er der et misforhold mellem, hvem de tror, der giver bedst afkast, og hvem der reelt giver bedst afkast nemlig. Udfordringen er bl.a., at de pensionsansvarlige gerne vil retfærdiggøre deres eget valg af pensionsselskab, ved at forestille sig, at tingene står mere favorabelt til i deres valgte pensionsselskab, end de måske gør. Derfor udviklede vi Pensionstidsmaskinen ; en kampagne der kørte over to dage og havde til formål at involvere modtageren igennem sin specielle og sjove form. Pensionstidsmaskinen var en kasse, som indeholdt penge svarende til det afkast, man ville få for 100 kr. over fem år. På den måde forsøgte kampagnen, at forklare noget af det ved pension, som reelt kan være vanskeligt at forstå. Den omsætter tal til rigtige penge! Målgruppe I enhver virksomhed sidder der én eller flere personer, som er ansvarlige for medarbejderpension. Afhængigt af størrelsen på virksomheden er denne person ansvarlig for pension på vegne af en masse kunder/medarbejdere og er således en beslutningstager, man som pensionsvirksomhed gerne vil have kontakt med. Derfor er målgruppen defineret som den, der er ansvarlig for firmapension, f.eks. HR-ansvarlig, adm. direktør eller økonomiansvarlig. Kampagnens mål Marketing research-virksomheden Aalund gennemfører hvert år en pensionsanalyse blandt B2B beslutningstagere, som afdækker virksomhedernes holdninger til pensionsselskaberne på markedet inden for flere forskellige områder, bl.a. afkast. Det er afgørende at positionere sig godt i denne analyse, da den giver målgruppen et overblik over alle pensionsselskaberne, som bruges som et beslutningsværktøj, når der skal vælges samarbejdspartner. har i denne analyse tidligere ikke opnået gode resultater, til trods for at pensionsselskabet faktisk har det højeste afkast i branchen. Det tyder på, at af forskellige grunde ikke formår at nå ind til beslutningstagerne i virksomhederne, selvom de reelt har gode resultater. Et væsentligt dilemma for. Målet med kampagnen var således, at skulle gå fra en sidsteplads til en første plads i den årlige Aalund-analyse. Når Aalund næste gang ringer til beslutningstagerne, skal de ganske enkelt svare: giver det højeste afkast. Kreativ strategi Ingen Hokus Pokus her! Kampagnens hovedbudskab er ganske enkelt, at er det pensionsselskab der giver den bedste forrentning af pensionsmidlerne uden hokus pokus. Det er derfor gjort meget ud af at dramatisere budskabet 54,7 %. 100 kroner ind, 154,7 kr. ud. Et enkelt og direkte budskab serveret på en lige så enkel, direkte og fysisk måde. Mailen er en interaktiv, sjov og anderledes opfordring til fysisk afprøvning, hvilket øger chancen for at mailen faktisk ender op på skrivebordet til de rigtige beslutningstagere, at vedkommende husker budskabet, og meget gerne anledning til lidt skæg på gangene i virksomhederne. For hvornår har man sidst fået en rigtig pensionstidsmaskine..? De 192 mennesker i målgruppen får masser af henvendelser hver dag, især s og breve. I kraft af denne overkommunikation, agerer sekretærer ofte som gate keepers, der frasorterer information, som ikke opleves som relevant. Derfor skal der noget særligt opmærksomhedsskabende til for at brænde igennem med et reklamebudskab. Det var derfor vigtigt at præsentere noget i et anderledes og direkte format, så budskabet nåede helt frem på bordet til målgruppen.

2 Kampagnens forløb Pensionstidsmaskinen 1: Indsigt og research På baggrund af researchen fandt vi ud af, at målgruppen dagligt får meget information, som de skal tage stilling til, og det er særdeles vanskeligt at fange deres opmærksomhed. Derfor var det vigtigt, at lave en kampagne som ikke druknede i information og var en som de netop ville huske. 1 Research AP PENSION GIVER MARKEDETS HØJESTE AFKAST!! 2: Involvering af mæglerne Vi ved godt at vi normalt ikke råber så højt... Som optakt til udsendelsen til målgruppen, modtog alle forsikringsmæglere, som samarbejder med, en introduktion til den kommende kampagne. Mæglerne fik således et kort svarende til et dobbelt fødselsdagskort med lyd - hvor der, når de åbnede var en stemme, der råbte til dem AP PENSION GIVER MARKEDETS HØJESTE AFKAST!! 3: Invitation til kunderne Tag 100 kr. med på arbejde i morgen.. For at kampagnen skulle fungere efter hensigten var det vigtigt, at målgruppen havde 100 kr. i hånden den dag Pensionstidsmaskinen blev leveret til dem på arbejdspladsen. Derfor modtog målgruppen et postkort dagen før, hvor de blev inviteret til at deltage i et særligt eksperiment: Vi lover, det bliver alle pengene værd. 4: Æske med følgebrev leveret på arbejdspladsen personligt Dagen efter modtagelse af postkortet, modtager den enkelte beslutningstager en æske med følgebrev, som overdrages personligt på arbejdspladsen. I følgebrevet opfordrer s direktør målgruppen til at deltage i et eksperiment. Personen bliver bedt om at tage sine 100 kr., putte dem i Pensionstidsmaskinen, lukke øjnene og forestille sig, at der er gået 5 år. Når de så åbner kassen, ligger der et beløb, svarende til 54,7 % i afkast på de 100 kr. Penge, der går lige i lommen på målgruppen uden Hokus Pokus! 5: Aalund analysen gennemføres Aalund-analysen gennemføres, og vi har påvirket målgruppen på forhånd, med det formål at få slået budskabet fast om, at AP Pension har det højeste afkast i markedet. 6: Opfølgning Vi skal nok lade være med at råbe så højt denne gang.. Firmapensions Barometret ligger klart, og kårer nu som det pensionsselskab, der giver det højeste afkast. For at sikre at forsikringsmæglerne bruger dette positive budskab i deres salgsarbejde, udsendte vi et brev til alle mæglerne. I brevet fortalte vi om resultaterne, og vedlagde et par ørepropper, for at understrege budskabet om at der ikke længere var grund til råbe så højt, da budskabet nu var trængt igennem: giver markedets bedste afkast! Foreningen f. m. b. a. CVR Livsforsikringsaktieselskab CVR AP Skadeforsikring Aktieselskab CVR AP Ejendoms Aktieselskab CVR sservice A/S CVR <Navn Navnesen> <Firma> <Adrese> <Postnummer> <By> Østbanegade København Ø Østbanegade 135 DK 2100 København Ø <Navn Navnesen Virksomhedsnavn Denogdenvej xxx xxxx Denogdenby> <dato> 2008 Kære <Navn Navnesen> Tlf Kære <Navn> <Navnesen> Tag 100 kr. med på arbejde i morgen Når jeg beder dig om at tage 100 kr. med i morgen, er det fordi, jeg gerne vil invitere dig til at være med i et ganske særligt eksperiment. Og nej - det er ikke et af dem, hvor dine penge på magisk vis forsvinder. Tværtimod! Fortsættelse følger Husk de 100 kr. Og glæd dig til i morgen, hvor eksperimentet lander på dit bord. Jeg lover, at det bliver alle pengene værd. Vi skal nok lade være at råbe højt denne gang Sidst du hørte fra mig, talte vi med noget større bogstaver, end vi plejer at gøre hos. Det gjorde vi, fordi vi syntes, der var for få blandt virksomhederne, der vidste, hvem der giver det højeste afkast. Denne gang lover jeg at skrue lidt ned for lydstyrken. Aalunds Firmapensions Barometret 2008 taler nemlig sit eget tydelige sprog: Virksomhederne opfatter nu som det pensionsselskab, der giver det højeste afkast. Nøjagtig som det forholder sig i virkeligheden. Og så er der jo ikke længere nogen grund til at råbe så højt. Lad Firmapensions Barometret tale Næste gang du besøger en kunde kan du med fordel medbringe Firmapensions Barometret. Tallene her siger det hele. bliver opfattet som de bedste på flere områder. Det gælder ikke kun på afkast, men også i forhold til at sikre, at opsparingen vokser mest muligt, og at omkostningerne holdes nede. Og skulle du støde på nogle, der stadig mener, at virkeligheden ser anderledes ud, kan du bare bruge den lille pakke, vi har vedlagt til dig... INVITATION TIL KUNDERNE Ta 100 kr. med i morgen 60,4 % PFA Pension 48,2 % Danica Pension 39,2 % Nordea Liv I 39,1 % SEB Pensionsforsikring 41,4 % Topdanmark Liv 54,0 % Skandia Liv 40,8 % Akkumuleret afkast før skat (pct.) Kilde: Selskabernes officielle afkastnøgletal (N1) brev med ørepropper Resultater i Aalund-analyse lydkort til mæglerne Kasse + følgebrev Østbanegade København Ø stidsmaskinen Jeg håber, du har fulgt min opfordring til at tage 100 kr. med i dag. Har du det, er du nemlig klar til en lille rejse i tid og penge. Sådan gør du 1. Put dine 100 kr. ned i Pensionstidsmaskinen. 2. Luk øjnene og forestil dig, at der går fem år. 3. Åben Pensionstidsmaskinen. 4. Se, hvad der er sket med dine penge. Ingen Hokus Pokus her Jeg garanterer, at Pensionstidsmaskinen bygger på den skinbarligt dokumenterede virkelighed. 2/5

3 Kommunikation til mæglere Østbanegade 135 DK 2100 København Ø Tlf I vores branche lader vi jo helst tallene tale, men vi må erkende, at der nogen gange skal lidt mere til. Når man spørger pensionsbeslutningstagere i de største danske virksomheder hvilket pensionsselskab, der har givet det højeste afkast fra 2002 til 2006, så synes vi, at der er for få, der kender det rigtige svar. Så næste gang du skal besøge en kunde, og kommer ind på emnet afkast, så kan du jo tage kortet op af tasken Vi ved godt, at vi normalt ikke råber så højt... men vi synes, der er noget, du skal vide AP PENSION GIVER MARKEDETS HØJESTE AFKAST!! Foreningen f. m. b. a. CVR Livsforsikringsaktieselskab CVR AP Skadeforsikring Aktieselskab CVR AP Ejendoms Aktieselskab CVR sservice A/S CVR <Navn Navnesen Virksomhedsnavn Denogdenvej xxx xxxx Denogdenby> <dato> 2008 Kære <Navn Navnesen> Vi skal nok lade være at råbe højt denne gang Sidst du hørte fra mig, talte vi med noget større bogstaver, end vi plejer at gøre hos. Det gjorde vi, fordi vi syntes, der var for få blandt virksomhederne, der vidste, hvem der giver det højeste afkast. Denne gang lover jeg at skrue lidt ned for lydstyrken. Aalunds Firmapensions Barometret 2008 taler nemlig sit eget tydelige sprog: Virksomhederne opfatter nu som det pensionsselskab, der giver det højeste afkast. Nøjagtig som det forholder sig i virkeligheden. Og så er der jo ikke længere nogen grund til at råbe så højt. Lad Firmapensions Barometret tale Næste gang du besøger en kunde kan du med fordel medbringe Firmapensions Barometret. Tallene her siger det hele. bliver opfattet som de bedste på flere områder. Det gælder ikke kun på afkast, men også i forhold til at sikre, at opsparingen vokser mest muligt, og at omkostningerne holdes nede. Og skulle du støde på nogle, der stadig mener, at virkeligheden ser anderledes ud, kan du bare bruge den lille pakke, vi har vedlagt til dig... 60,4 % PFA Pension 48,2 % Danica Pension 39,2 % Nordea Liv I 39,1 % SEB Pensionsforsikring 41,4 % Topdanmark Liv 54,0 % Skandia Liv 40,8 % Akkumuleret afkast før skat (pct.) Kilde: Selskabernes officielle afkastnøgletal (N1) 3/5 Vi ved godt at vi normalt ikke råber så højt... I den første indsats overfor mæglerne, tager vi udgangspunkt i, at AP Pension normalt er det tilbageholdende selskab, der holder os lidt tilbage, men at der denne gang til gengæld er noget, der er så vigtigt at fortælle, at det skal gøres med et ordentligt tryk. Derfor lavede vi et Lydkort, hvor formålet var at få mæglerne til at forstå og viderekommunikere at giver markedets højeste afkast. Vi skal nok lade være med at råbe så højt denne gang.. For at sikre at forsikringsmæglerne bruger resultatet fra Aalund analysen i deres salgsarbejde, udsendte vi et brev til alle mæglerne. I brevet fortalte vi om resultaterne, og vedlagde et par ørepropper, for at understrege budskabet om at der ikke længere var grund til råbe så højt.

4 Kommunikation til beslutningstagere 4/5 <Navn Navnesen> <Firma> <Adrese> <Postnummer> <By> Kære <Navn> <Navnesen> Østbanegade København Ø Tag 100 kr. med på arbejde i morgen Når jeg beder dig om at tage 100 kr. med i morgen, er det fordi, jeg gerne vil invitere dig til at være med i et ganske særligt eksperiment. Og nej - det er ikke et af dem, hvor dine penge på magisk vis forsvinder. Tværtimod! Fortsættelse følger Husk de 100 kr. Og glæd dig til i morgen, hvor eksperimentet lander på dit bord. Jeg lover, at det bliver alle pengene værd. Østbanegade København Ø stidsmaskinen Jeg håber, du har fulgt min opfordring til at tage 100 kr. med i dag. Har du det, er du nemlig klar til en lille rejse i tid og penge. Sådan gør du 1. Put dine 100 kr. ned i Pensionstidsmaskinen. 2. Luk øjnene og forestil dig, at der går fem år. 3. Åben Pensionstidsmaskinen. 4. Se, hvad der er sket med dine penge. Ingen Hokus Pokus her Jeg garanterer, at Pensionstidsmaskinen bygger på den skinbarligt dokumenterede virkelighed. Dag 1 Dag 2 Ta 100,- kr. med i morgen Denne lidt frække måde at henvende sig til målgruppen på havde til formål at skabe opmærksomhed omkring kampagnen og skabe noget hype som målgruppen også ville dele med sine kollegaer. Prøv Pensionstidsmaskinen Dagen efter modtagelse af postkortet, modtager den enkelte beslutningstager en æske med følgebrev, som overdrages personligt på arbejdspladsen. I følgebrevet opfordrer AP Pensions direktør målgruppen til at deltage i et eksperiment. Se dit afkast Med Pensionstidsmaskinen sikrede vi, at målgruppen forstod, hvor meget de kunne få for pengene ved at være kunde hos, på en fysisk, indlevende og nærværende måde.

5 Hvilket pensionsselskab giver det højeste afkast? 5/5 Resultater Kampagnen lykkedes til fulde; Aalund-analysen fra 2008 viser, at fra at score dårligst på vurdering af afkast blandt pensionsselskaberne, scorer nu højest ift. konkurrenterne! Et godt eksempel på at dialog eksekveret på den rigtige måde fungerer, og i særlig grad når det handler om at ændre holdninger og skabe positivt image! 15,1% nye førstegangsmøder Som en sidegevinst, da dette ikke var en salgskampagne, blev der efter kampagnen via mæglerne afholdt førstegangsmøder med 15,1 % af de virksomheder, der deltog i kampagnen. Pensionsordninger flyttes ikke over night, så størstedelen er stadig i dialog med. er det pensionsselskab, der giver det højeste afkast!