Geodemografisk klassifikation. Public

Transkript

1 Geodemografisk klassifikation Public

2 conzoom public geodemografisk klassifikation 2013 conzoom public geodemografisk klassifikation 2013 er udgivet af Geomatic a/s Center for geoinformatik Ny Kongensgade København K [email protected] Udarbejdet i samarbejde med: Læs mere om conzoom på eller kontakt os på [email protected] Kilder: Geomatic 2012, Danmarks Statistik 2011, Danmark / Gallup Marketing HH2012. Logo: Layout: Foto: Tekst: Scandinavian Branding A/S Bjørk & Glad, Everiin Silas, Geomatic a/s Philip David Rosendal - Jeanette Mayland Olsen, Martin Kaae Glarvig, Geomatic a/s 2 Operationel adgang til viden

3 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Indledning Befolkningen er i dine hænder Sådan bliver conzoom til Følsomme data og diskretion Familietræet Om Gallup Kompas og Danmark Kompassegmenterne Sociale klasser Hvordan læser du den danske befolkning og det enkelte diagram? Gennemsnitsdanskeren Grupper A - Boligejere med overskud B - Komfort og hygge C - Livet på landet D - Velhavere E - Fællesskab F - Storbyliv G - Seniorer H - Unge på vej Typer A1 - Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A2 - Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A3 - Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A4 - Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A5 - Voksent kulturinteresseret og velstillet par B1 - Kortuddannede med tid til hygge og samvær B2 - Voksent par med fraflyttede voksne børn B3 - Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B4 - Børnefamilier med rækkehus i mindre byer C1 - Familier med aktivt landbrug og formue C2- Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C3 - Børnefamilier med traditioner og landboliv D1 - Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D2 - Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D3 - Højtuddannet yngre familie med gode indkomster E1 - Kortuddannede singler i mindre boliger E2 - Familier med traditioner og sommerhus E3 - Børnefamilier med enkeltforsørger E4 - Multikulturelle familier med lave indkomster E5 - Unge singler i provinsbyerne F1 - Unge singler på videregående uddannelser F2 - Unge og veluddannede familier i første job F3 - Veluddannede og karrierefokuserede singler F4 - Singler uden børn i lejeboliger G1 - Folkepensionister i provinsen med formue G2 - Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G3 - Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G4 - Borgere på plejehjem og i særlige boliger H1 - Studerende på kollegier i de større byer H2 - Erhvervsuddannede unge i deres første bolig Til sidst Om Geomatic Tak Oversigt over de 30 specifikke conzoom typer

4 4 Operationel adgang til viden

5 Indledning Befolkningen er i dine hænder Børnefamilier, pensionister eller unge på vej? Du sidder nu med den første version af conzoom public i dine hænder. Her finder du den danske befolkning delt op i grupper og typer. Opdelingen baserer sig på hårde data, tal og statistikker, som er baggrunden for en række informationer om den enkelte gruppes særlige kendetegn som borgere og mennesker. Denne klassifikation udspringer af conzoom private. Typologien opstod første gang i 2002, og er gennem årene løbende blevet opdateret med nye data og tilpasset tiden og det samfund, den afspejler. Fra 2013 udkommer vi nu i to versioner: Den udgave, vi plejer at lave målrettet anvendelse i den private sektor, og så den, du nu læser, der er særligt tilpasset den offentlige sektors anvendelse. Men kan det lade sig gøre at kortlægge danskerne i grupper og typer? Kan virkelige mennesker placeres, beskrives og ikke mindst identificeres på basis af aggregeret statistik? Er vi som mennesker og individer ikke alle unikke? Selvfølgelig er vi det. Med conzoom ved vi meget om mange, men ikke alt om alle og slet ikke noget om dig og mig. Men det ser ud til, at det unikke udfolder sig med grobund i en række fælles træk ved mennesker. Træk eller tendenser, der kan findes og måles på kryds og tværs af landet, gennem matematisk datamodellering, statistikker, interviews og naturligvis egne erfaringer opnået gennem mange års arbejde med data og mennesker. Så vil du vide, om børnefamilier bruger offentlig transport, om studerende læser lokalavisen, eller om de aktive ældre besøger det lokale bibliotek, kan du med conzoom få viden, der giver dig en god indikation og det bedste afsæt for at blive klogere på Danmark og danskerne. Du får med conzoom indblik i typernes baggrund og forudsætninger for livet. Dermed er du hjulpet godt på vej, når du skal optimere rekrutteringsindsatsen af plejefamilier, udarbejde den nye køreplan for busserne, udpege potentielle vælgere eller bare generelt lære dine borgere, kunder og brugere bedre at kende. Jeg håber, at du vil finde inspiration i bogen og med conzoom blive klogere på Danmark og danskerne. God læse- og arbejdslyst. Martin Kaae Glarvig Direktør, Geomatic a/s 5

6 Indledning Introduktion conzoom public er udviklet i samarbejde med Favrskov, Silkeborg og Syddjurs Kommuner. Vores overordnede målsætning er, at conzoom public kan hjælpe offentlige og halvoffentlige institutioner med at yde borgerne en bedre service løse opgaver smartere Geomatic arbejder hele tiden på at gøre conzoom public endnu bedre. Med en licens til conzoom public får du derfor også automatisk mulighed for at deltage i vores erfagrupper, der både har til formål at evaluere conzoom public, men også at skabe et netværk blandt vores brugere, hvor der kan udveksles idéer og erfaringer med brugen af conzoom public. Vi har lagt al energi i dette store projekt, og vi er stolte af resultatet. I bogen finder du dækkende beskrivelser, som yder både tal og mennesker fuld retfærdighed. Sådan bliver conzoom til conzoom er dannet på basis af adresser forankret i meget homogene klynger eller grupper af husstande. Vi har opdelt befolkningen i otte overordnede grupper (fra A til H) og i alt 30 specifikke typer nummereret indenfor hver gruppe (A1, A2, osv.). De ligheder og forskelle, som det samlede datamateriale rummer, har været afgørende for typologiens udformning. Øvelsen består groft sagt i at definere de otte grupper, så de udgør så homogene dele af den danske befolkning som muligt, mens typerne inden for grupperne gerne skal være så forskellige fra hinanden som muligt. Selve opdelingen foretages ud fra kvantitative data, der efterfølgende beriges med kvalitative data, der beskriver gruppernes adfærd, livsstil og holdninger. De kvantitative data beskriver danskernes socioøkonomiske og geodemografiske karakteristika og er meget sikre data. De kvalitative data i Gallup Kompas rummer det usikkerhedsmoment, at de er afdækket ved at spørge danskerne selv og danskerne svarer derfor ud fra, hvordan de opfatter deres eget liv og deres hverdag. Du kan læse mere om Gallup Kompas på side 9. Når man beskriver den danske befolkning ud fra hårde tal, er der flere faldgruber. Man kan gengive tallene direkte og derved risikere at karikere billederne og beskrivelserne af de mennesker, som ligger bag. Eller man kan lade sine beskrivelser bygge på ambitionen om at gengive hele mennesker med risiko for at værdilade beskrivelserne af de enkelte typer. Hvis beskrivelserne skal bruges til noget, mener vi, at det er vigtigt at menneskeliggøre tallene at sætte tekst på tallene fra diagrammerne. Samtidigt har vi lagt vægt på ikke at værdilade vores grupper og typer. Vores formål er ikke at tage stilling, men at give dig den bedst mulige indsigt i, hvilken type menneske, du står overfor i din kommunikation eller analyse. 6 Operationel adgang til viden

7 Indledning Følsomme data og diskretion Geomatics virke og troværdighed er afhængig af, at befolkningen, offentlige institutioner og virksomheder kan stole på os og vores metoder. Det er altafgørende, at der ikke opstår usikkerhed om, hvordan oplysninger - afgivet af Danmarks Statistik, CVR-registret, GIS, OIS, Landbrugsdata og Gallup og behandlet af Geomatic - bliver anvendt. conzoom består ikke af person- eller individoplysninger af nogen art. Enhver information, som indgår i conzoom, fremstår i en aggregeret form. Reglerne for datasikkerhed er nærmere beskrevet i Datasikkerhedsreglement for Danmarks Statistik. Reglementet omfatter de generelle regler for, hvorledes oplysningerne skal beskyttes under opbevaring og bearbejdning i Danmarks Statistik. Reglerne for diskretion sikrer, at det ikke er muligt at identificere hverken personer eller husstande i de statistikker, der publiceres af Danmarks Statistik. Ingen kan genkendes Hverken Danmarks Statistik eller Geomatic må under nogen form videregive data, som kan identificere enkeltpersoner, husstande eller virksomheder. Dette er fastslået i Lov om behandling af personoplysninger. Danmarks Statistik fastsætter diskretionskrav for frigivelse af statistiske data. Der skal være et tilstrækkeligt antal husstande, før statistiske data kan frigives. Dette varierer i forhold til følsomheden af de enkelte oplysninger og klyngernes størrelser. Vi følger altid Danmark Statistiks regler herom. Hos Geomatic gør vi alt for, at vores kunder kender gældende lovgivning, herunder markedsføringsloven og persondataloven. Det gør vi af respekt for vores arbejde, vores kunder og samarbejdspartnere og ikke mindst den danske befolkning. 7

8 Indledning Familietræet Familietræet rummer flere dimensioner og giver en simpel visualisering af conzoom -typernes indbyrdes forbundethed. De mange demografiske variable danner et billede af hvilke typer, der minder om din målgruppe. 8 Operationel adgang til viden

9 Indledning Om Gallup Kompas Gallup Kompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdnings-spørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. Gallup Kompas er løsningen, hvis du ønsker en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands, der arbejder sig ud over de geodemografiske målgrupper. Gallup Kompas bruges til en lang række undersøgelser, heriblandt Danmark / Gallup, TvMeter og Gallup Radio. Grundlæggende er Gallup Kompas statistiske konstruktion etableret i to hoveddimensioner som respondenten scorer point i: Moderne - Traditionel Individ - Fællesskab Om Danmark Danmark / Gallup er et syndikeret media- og marketinginformationssystem, der løbende måler danskernes medie- og mærkevareforbrug samt livsstil, adfærd, sociodemografi, interesser, aktiviteter og holdninger blandt mere end årlige respondenter repræsentativt udvalgt i hele Danmark. Med adgang til denne dybdegående og detaljerede viden om den danske forbruger, fremstår Danmark / Gallup som et unikt værktøj, når strategiske og taktiske beslutninger skal træffes. Dette værktøj er i denne klassifikation brugt til at afdække danskernes livsstil. Læs mere om Gallup Kompas og Danmark på Resultatet af disse scorer placerer respondenten i en af modellens ni segmenter, hvor fx personer med en høj Individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne -Traditionel tilhører segmentet Individorienterede. På side kan du læse om de enkelte kompassegmenter. I diagrammet på side 11 ses de 30 conzoom typer placeret efter udfaldet af de i alt personers score. 9

10 Indledning Kompassegmenterne De Individorienterede Kort karakteristik: Det Individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen dog ikke i geografisk forstand, idet de Individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 40 år samt blandt mænd. De Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det Fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 40 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her. De Moderne Kort karakteristik: I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Den moderne dansker er i overvejende grad under 40 år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment. De Traditionelle Kort karakteristik: I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem, der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke så høj størsteparten har en husstandsindkomst under kroner om året og en personlig indkomst under kroner om året. De Traditionel-Individorienterede Kort karakteristik: I det Traditionelle-Individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits fællestræk. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform. De Moderne-Individorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op D3erne. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det Moderne-Individorienterede segment. De Moderne- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti. 10 Operationel adgang til viden

11 Indledning De Traditionel- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: Det Traditionelle-Fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 50 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De Traditionelle-Fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium. Center-segmentet Kort karakteristik: Center-segmentet repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment - de er groft sagt det gennemsnitlige segment uden særlige signifikante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre. 11

12 Indledning Sociale klasser I beskrivelserne af conzoom grupperne og conzoom typerne indgår også en placering i en socialklasse. Placeringen er foretaget ud fra nedenstående model, hvor respondentens samlede score i spørgsmålene nedenfor fra Gallup er udslagsgivende for placeringen i sociale klasser. Personlig indkomst Respondenter med en indkomst under kr. tildeles scoren 1, mens en indkomst mellem kr kr. udløser scoren 2, en indkomst på kr kr. udløser scoren 3 og endelig udløser en indkomst på kr. eller mere en score på 4. Erhverv Ufaglærte arbejdere, studerende, lærlinge, elever, pensionister, gifte uden selverhverv, medhjælpende ægtefælle eller personer ude af erhverv tildeles scoren 1. Faglærte arbejdere, lavere funktionærer og tjenestemænd tildeles scoren 2, mens højere funktionærer, tjenestemænd og selvstændige tildeles scoren 3. Uddannelse Respondenter med højst 10 års skolegang tildeles scoren 1, studentereksamen, HF, HH eller erhvervsuddannelse udløser scoren 2, mens en højere uddannelse udløser scoren 3. Pointene tælles herefter sammen og respondenten placeres i en socialklasse efter sin samlede score. En total score mellem 3-4 udløser en placering i den lave socialklasse, en total score mellem 5-7 udløser en placering i den mellemste socialklasse og endelig udløser en total score på 8-10 en placering i den høje socialklasse. Hvordan læser du den danske befolkning? conzoom er den klassifikation, som ligger til grund for markedets mest avancerede data-drevne analyser af danskernes demografiske forhold, vores livsstil, adfærd og holdninger. Vi har inddelt danskerne i 30 forskellige typer, fordelt på 8 grupper. Det har vi først og fremmest gjort ud fra kvantitative data fra bl.a. Danmarks Statistik, BBR, Ois og landbrugsdata. Herefter har vi beriget vores grupper og typer med livsstilsdata fra Gallups Danmark, der er en spørgeskemaundersøgelse, der årligt gennemføres med mange tusinde respondenter. Igennem bogen beskriver vi først generelle træk ved grupperne, og ganske kort giver vi et ikke fyldestgørende, men dog inspirerende, indblik i, hvordan du bedst kommunikerer med de enkelte grupper af mennesker, og hvilken livsstil, de har, ifølge Danmark. Dernæst beskrives de enkelte typer mere deltaljeret. Er de fx yngre eller ældre? Bor de på landet, i byerne eller måske i metropolen? Er de velhavende eller på vej? Har de børn eller ej? Hvordan læser du det enkelte diagram? Gennem hele klassifikationen er vores brug af diagrammer det bærende element, da vi præsenterer både demografiske og adfærdsmæssige karakteristika ved hjælp af bjælkediagrammer. Det giver et hurtigt overblik over de væsentligste statistiske oplysninger om hver type. Tager vi en type som C1erne, viser diagrammerne, hvordan denne type opfører sig i forhold til den danske befolkning betragtet under ét. Når bjælken ud for udsagnet Går i kirke slår ud på højre side af midteraksen, angiver det, at C1erne i højere grad end resten af befolkningen går i kirke. Når bjælken for samme C1erne slår ud til venstre ved udsagnet Går til pop/rockkoncert, er det fordi C1erne generelt går mindre til pop/rockkoncerter end den gennemsnitlige befolkning. Tallet på den enkelte søjle er angivet i et indekstal og en procentsats. Et udsving på fx indeks 150 betyder, at typen er overrepræsenteret med 50 % i forhold til et gennemsnit for Danmarks befolkning. Når bjælken ikke svinger ud i forhold til midteraksen = indeks 100, ligner typen altså det gennemsnitlige Danmark, hvad angår netop dette udsagn. Det lyder enkelt, men det er afgørende samtidigt at tage den egentlige andel i betragtning. For eksempel er en beskæftigelse som topleder i D1erne langt hyppigere forekommende i forhold til hele befolkningen. Den faktiske andel af topledere blandt D1erne er dog (kun) 3,6 % (imod 1,4 % på landsplan). 12 Operationel adgang til viden

13 Indledning Selv om beskæftigelsen som topleder derfor er med til at kendetegne D1erne, er der stadig langt imellem toplederne også ved denne type. Jo færre individer, der ligger til grund for et givent forhold, des større bliver udsvinget, og det er her, man skal passe på med sine tolkninger. Læs og bliv klogere på den danske befolkning og på alle de træk, der gør det muligt at sammenligne og gruppere individer på trods af deres unikke eksistens. Gennemsnitsdanskeren Gennemsnitsdanskeren bor i et parcelhus i en større provinsby sammen med sin ægtefælle eller partner. Er der børn, er der 1,75 barn pr. familie. Uddannelsesbaggrunden er typisk erhvervsfaglig og er man stadig på arbejdsmarkedet, er man ansat i en stilling som funktionær. Indkomsten er typisk mindre end kr. om året og formuen er bundet i husets mursten. Man er meget interesseret i politik, samfundsøkonomi, skatteforhold, miljøspørgsmål, sundhed og ernæring og EDB. Interessen for arbejdsmarkedsforhold, erhvervsforhold og lokalspørgsmål er ligeligt fordelt på en skala fra meget interesseret til meget lidt interesseret, til gengæld interesserer de fleste sig ikke særligt meget for EU. Danskerne fordeler sig egentlig rimelig ligeligt mellem de tre socialgrupper, men majoriteten er placeret i den mellemste. Cirka en fjerdedel er placeret i den højeste og den sidste del er placeret i den lave socialgruppe. Til gengæld møder du sjældent gennemsnitsdanskeren i kirken eller i køen til teatret, museet, koncerten eller et andet kulturtilbud. Det skulle da lige være på biblioteket eller i biografen, som besøges jævnligt. Lokalavisen anses ikke for at være en væsentlig informationskilde, men alligevel bliver den læst. Til gengæld lyttes der ikke til lokalradio eller public service-radio; man foretrækker at se DR1 og DR2 og få sin information derfra. Naturligvis synes gennemsnitsdanskeren derfor også, at der bruges penge nok på kunst og kultur. Når det kommer til miljøet, så tænker gennemsnitsdanskeren over, hvordan man kan nedbringe CO2-mængden i sit eget forbrug og de køber gerne miljøvenligt. Til gengæld køber man ikke økologisk og man melder sig ikke ind i en miljø- eller naturorganisation. Gennemsnitsdanskeren har en PC med internetadgang derhjemme, der primært bruges til underholdning. Man er tryg ved betaling på nettet og synes, at it og moderne teknologi giver mange fordele i hverdagen. På trods af dette, synes gennemsnitsdanskeren, at samfundet ændrer sig for hurtigt. Spørger du ind til de politiske holdninger, er gennemsnitsdanskeren glad for balancen mellem skattetrykket og den offentlige service og selvom mange kan se fordele ved en øget privatisering af den offentlige sektor, er et flertal imod, at et gennemføres. Gennemsnitsdanskeren synes også, at Danmark skal gøre mere for svage og ældre, mens vi gør nok i dag for flygtninge og indvandrere. Næsten halvdelen af danskerne har en sundhedsforsikring og rigtigt mange har også en privat sygeforsikring. Gennemsnitsdanskeren foretrækker at transportere sig selv i bil, faktisk kører ¾ af danskerne i bil hver dag. Men cyklen er dog en stærk konkurrent, idet halvdelen af danskerne cykler dagligt. Det betyder dog ikke, at gennemsnitsdanskeren er doven, for der bliver prioriteret tid til at røre sig og der dyrkes motion ofte; man gør noget, for at passe på sin krop og sit udseende. 13

15 Grupper A-H 15

17 Boligejere med overskud A 17

18 A Boligejere med overskud A Boligejere med overskud Boligejere med overskud udgør en gruppe af relativt velhavende familier. De residerer i forstæder og provinsbyer over hele landet. Aldersprofilen er bred og voksen i den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør pensionen og den store friværdi i boligen et bekvemt grundlag for alderdommen. Boligejere med overskud består naturligvis af boligejere. Størstedelen er bosat i enfamiliehuse, række- og kædehuse eller flerfamiliehuse. Dog med undtagelse af A5erneen, der typisk befinder sig i ejerlejligheder. På trods finanskrisen, har Boligejere med overskud det fortsat godt rent økonomisk. Formuen er bevaret, og i de fleste tilfælde er den endda fortsat steget. Kommunikér med Boligejere med overskud Som Boligejere med overskud er man velinformeret. Generelt læser man de større, landsdækkende dagblade, men også regionalaviserne bliver konsumeret med interesse, for man synes, at egns- og lokalspørgsmål er vigtige og lokalavisen er en god informationskilde i den forbindelse. I kommunikationen med Boligejere med overskud er det vigtigt at se dem som både krævende og kompetente modtagere. De dyrker friheden til at vælge til og fra, eftersom de har privilegiet og ressourcerne til det. Flertallet af Boligejere med overskud er placeret i den mellemste socialgruppe, men der er flere i den høje socialgruppe end for danskerne generelt. Dette befolkningsafsnit prioriterer i stor grad frihed, friværdi og gøremål i fritiden, med eller uden børn og børnebørn. De er mere til hjemlig hygge og benytter sig derfor ikke så ofte af kulturtilbud som biograf, ballet og opera. Boligejere med overskud vælger typisk cyklen eller bilen og du finder dem derfor sjældent i den kollektive transport. 18 Operationel adgang til viden

19 Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse A 15,9 3,8 1,8 38,6 6,1 20,6 1,7 9,0 2,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A 10,1 15,6 21,7 27,9 24,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A 10,1 11,7 13,2 28,6 23,4 13,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse A 4,1 1,8 10,3 5,7 23,8 2,3 3,3 2,4 3,2 14,5 19,1 9,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 19

20 A Boligejere med overskud conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn A 64,7 13,7 15,6 6,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par A 35,1 64,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt A 27,0 36,5 27,6 8,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning A 95,7 80,1 74,9 32,9 59,1 42,1 89,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt A 47,1 42,6 33,6 36,7 29,4 40,7 35,6 23,1 54,6 52,9 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 20 Operationel adgang til viden

21 Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser A 85,5 57,6 85,4 14,6 31,0 37,2 19,9 56,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse A 26,2 9,0 4,9 7,8 12,9 1,2 29,3 4,9 3,8 76,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 91 Alting ændrer sig for hurtigt 106 Traditionelle familieværdier forsvinder 102 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 95 Køber helst miljøvenlige varer 100 Stor forskel mellem rig og fattig i 101 Offentlig sektor skal privatiseres 102 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 97 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 92 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 101 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 103 A 31,8 55,3 48,0 79,8 67,0 39,9 54,4 59,0 43,7 26,9 33,1 21,7 32,9 54,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 21

22 A Boligejere med overskud conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis A 42,0 58,4 56,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek A 33,4 13,3 6,7 13,7 5,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up A 24,8 19,9 24,8 8,5 4,8 20,5 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A 59,1 0,8 4,6 1,6 0,6 3,4 30,2 1,0 2,2 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 22 Operationel adgang til viden

23 Boligejere med overskud A Gallup Kompasrose for conzoom gruppe A Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 23

25 B Komfort og hygge 25

26 B Komfort og hygge B Komfort og hygge Komfort og hygge er en bred og sammensat gruppe bestående primært af familier med børn. Både familier med de helt små børn, teenagere og tweens, samt typen B2 B2erne, hvor de voksne er over 50 og børnene er flyttet fra hjemmet. Formue- og indkomstmæssigt ligger typen B3erne nærmest gruppen A Boligejere med overskud. Indkomst og formueforhold når dog ikke helt det samme niveau som blandt A Boligejere med overskud. Særligt for typen B1erne, hvor mange også bor i almennyttige boliger, er formuen lav, og mange hos B1erne har en indkomst bestående af kontanthjælp eller anden forsørgelse fra det offentlige. Gruppen er typisk fordelt i den lave og mellemste socialgruppe. For Komfort og hygge finder bosættelsen typisk sted i provinsen og landområder. Dette være sig ofte i et ældre landsbyhus eller et nyere B4erne i en ny del af en provinsby. Gruppen transporterer sig typisk rundt i bil, om end vi også finder flere på knallert i denne gruppe end blandt danskerne generelt. Til gengæld benytter gruppen sjældent kollektiv transport og kun af og til hopper de på cyklen. Motion er generelt ikke noget, der dyrkes så ofte i Komfort og hygge. Kommunikér med Komfort og hygge Hos Komfort og hygge betyder fritiden og hjemlig hygge meget. Man nyder gerne sin weekend i den danske sommer med en kold forfriskning og en liggestol i baghaven. I kommunikationen med gruppen er det vigtigt at forstå deres behov for fritid, plads og regionale forhold. De interesserer sig for lokale forhold, men ikke for de store spørgsmål som for eksempel samfundsøkonomi og miljø. Komfort og hygge er generelt ikke en særligt digital gruppe, og der er flere i denne gruppe end gennemsnittet, der ikke har internetadgang. De er utrygge ved moderne teknologi og betaling over nettet og de synes også, at samfundet ændrer sig for hurtigt. De læser både lokalavis og lytter til lokalradio og lokale og regionale budskaber er derfor lette at få frem til Komfort og hygge. Af oplagte grunde er adfærds- og livsstilsmønstre ikke entydige på tværs af gruppen. Typerne B1erne og B4erne ligner i nogle aspekter hinanden, mens B2erne og B3erne udgør mindre markante modpoler. I andre henseender ligner B2erne og B4erne hinanden, ikke mindst dér, hvor det har med kulturforbrug at gøre. Her kan B2erne og B4erne siges at udgøre den mest bynære og bykære del af gruppen, da de er mere kulturelle og generelt kommer mere ud. 26 Operationel adgang til viden

27 Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse B 25,3 3,8 1,8 37,4 4,8 15,0 1,2 6,3 4,5 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B 20,5 22,2 21,2 19,5 16,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B 9,7 16,7 28,8 25,9 12,7 6,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse B 3,3 1,4 7,8 4,7 23,5 3,0 5,1 2,2 3,3 17,8 17,6 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 27

28 B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn B 70,5 12,1 12,5 4,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par B 51,7 48,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt B 30,1 38,3 24,0 7,6 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning B 93,5 77,5 72,4 34,2 56,1 39,1 87,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt B 42,7 36,9 29,8 34,4 24,6 36,0 32,5 19,6 49,7 50,6 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 28 Operationel adgang til viden

29 Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser B 81,4 53,1 82,0 13,1 30,0 35,5 20,8 55,2 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse B 28,5 7,2 4,2 9,8 14,5 0,7 26,5 3,4 5,2 74,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 87 Alting ændrer sig for hurtigt 111 Traditionelle familieværdier forsvinder 114 Gør mere for de svage/ældre 104 Vær mere åber over for omverden 96 Køber helst økologiske varer 92 Køber helst miljøvenlige varer 97 Stor forskel mellem rig og fattig i 108 Offentlig sektor skal privatiseres 98 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 111 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 87 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 B 30,3 58,1 53,6 82,1 65,4 38,9 52,7 62,8 41,7 26,9 38,2 20,5 33,2 51,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 29

30 B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis B 43,1 51,7 55,2 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek B 27,9 10,8 5,5 12,1 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up B 18,7 17,5 21,5 6,9 3,9 20,4 7,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B 56,5 1,3 5,9 2,0 0,6 3,7 24,6 2,3 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 30 Operationel adgang til viden

31 Komfort og hygge B Gallup Kompasrose for conzoom gruppe B Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 31

33 Livet på landet C 33

34 C Livet på landet C Livet på landet Antallet af landbrugsejendomme i Danmark er nogenlunde stabilt, mens antallet af aktive landmænd fortsat falder. I gruppen Livet på landet finder vi både de professionelle landmænd, de stolte håndværksmestre og de lokale, som gennem flere generationer har levet Livet på landet. Derudover er der et tilflyttende segment i denne gruppe. De er enten søgt på landet for at finde en mere passende bolig til en lavere kvadratmeterpris, måske grundet deres økonomiske situation, men for de fleste er det, fordi de ønsker at leve på landet og befinder sig godt med at pendle til de nærliggende større byer for at arbejde og gå i skole. Livet på landet udgøres typisk af familier med børn. Mange bor i ejerbolig, hvilket stort set alle af typen C1erne og C2erne gør. Men typen C3erne er mere blandet og her bor mange også til leje. Gruppen er rimeligt fordelt i de tre socialgrupper, dog er der flest i den mellemste. Kommunikér med Livet på landet Livet på landet repræsenterer forskellige strømninger i dagens Danmark. Landmænd tænker i højere og højere grad som specialiserede selvstændige, når de handler for bedriften, mens de, på samme måde som alle andre, samtidig handler og agerer som unge nyetablerede familier, børnefamilier og siden modne voksne borgere. For at kommunikere med gruppen, kan det være nyttigt at benytte sig af direkte henvendelser i postkasse eller via lokalavisen og radioen. Gruppen er ikke så digitaliseret; de synes, at moderne teknologi virker skræmmende. Som samlet gruppe adskiller Livet på landet sig markant fra de øvrige dele af den danske befolkning, slet og ret på grund af den geografi, som er så kendetegnende for de mindre bysamfund og landbrugsejendomme i det åbne land: Åbne vidder og frisk luft! Livet på landet er kendetegnet ved, at de oftere går i kirke end gennemsnitsdanskeren, ligesom de også oftere tager et aftenskolekursus. Til gengæld gør de ikke meget brug af kulturtilbud som teater, biograf, koncerter m.v. Gruppen transporterer sig typisk i bil, men her er også flere, der kører knallert og MC end danskerne generelt. 34 Operationel adgang til viden

35 Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse C 20,8 3,0 1,7 40,2 5,5 18,0 1,1 6,4 3,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr C 13,2 17,7 21,8 24,8 22,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr C 10,8 14,4 19,0 27,1 17,8 11,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse C 4,8 1,9 9,4 5,1 23,7 2,2 3,6 2,3 3,0 14,1 19,9 10,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 35

36 C Livet på landet conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn C 60,9 14,0 17,5 7,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par C 36,1 63,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt C 29,3 38,8 22,7 9,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning C 95,1 79,0 72,7 32,3 60,5 42,0 88,0 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt C 40,3 37,5 30,2 33,8 27,3 36,2 36,6 20,6 48,2 47,0 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 36 Operationel adgang til viden

37 Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser C 82,8 52,4 80,9 12,3 28,7 37,4 23,2 54,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse C 20,9 6,7 3,9 7,3 16,2 1,4 35,6 4,2 3,9 72,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 78 Alting ændrer sig for hurtigt 109 Traditionelle familieværdier forsvinder 111 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 91 Køber helst økologiske varer 76 Køber helst miljøvenlige varer 87 Stor forskel mellem rig og fattig i 101 Offentlig sektor skal privatiseres 115 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 110 Rygning på offentlige steder bør forbydes 103 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 68 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 94 C 27,3 57,3 52,1 80,2 62,0 31,9 47,4 59,1 49,0 28,7 35,2 16,0 33,2 50,2 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 37

38 C Livet på landet conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis C 41,6 53,5 54,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek C 24,6 8,6 7,1 8,6 5,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up C 16,8 11,3 17,0 5,2 2,5 16,1 6,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C 69,1 0,7 6,2 1,0 0,2 4,7 17,5 1,4 1,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 38 Operationel adgang til viden

39 Livet på landet C Gallup Kompasrose for conzoom gruppe C Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 39

41 Velhavere D 41

42 D Velhavere D Velhavere Som navnet antyder, er Velhavere landets mest velhavende familier og derudover er de også de højest uddannede i samfundet. Man bor i store huse landet over, fra herskabslejligheder og penthouselejligheder i de største byer, til liebhavervillaer eller ligefrem palæer i de mest eftertragtede kvarterer. Ofte residerer de nær skov og strand og sjældent langt fra en golfbane. Gruppen er placeret i den høje socialgruppe. Velhavere er beskæftiget både bredt og vidt men under alle omstændigheder i fuld beskæftigelse. Transporten til og fra hjemmet foregår gerne med kollektiv transport, selvom de fleste har mindst én bil i indkørslen. I deres fritid kan Velhavere også karakteriseres som meget aktive: De går gerne ud om aftenen, og de udøver i høj grad forskellige sports- og fritidsaktiviteter. Man gør gerne og ofte brug af kulturelle tilbud og der er lidt flere kirkegængere i denne gruppe end blandt danskerne generelt. Kommunikér med Velhavere Velhavere er velorienterede fra både aviser og tidsskrifter, og de kan formodes at udgøre en krævende og kompetent målgruppe. De er velorienteret omkring samfundet generelt, men interesserer sig mindre for lokalspørgsmål end gennemsnitsdanskeren. Gruppen er meget digital; computeren er et arbejdsredskab i det daglige, som man er fortrolig med og man synes, at det letter hverdagen, at man kan klare mere og mere selv på den måde. Deres behov er velbegrundet, og derfor forventer de generelt det samme af en eventuel afsender og et eventuelt produkt. Kommunikationen skal således være ekstra skarp, og det gode tilbud slår mindre igennem end den ekstra gode kvalitet og sikkerhed i produktet. Succes kan måske siges at være en faktor for denne gruppe danskere. Velhavere siger dog selv, at penge ikke må være en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre. 42 Operationel adgang til viden

43 Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse D 5,3 3,7 1,4 22,1 6,0 25,6 2,6 31,4 1,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr D 2,8 4,7 8,9 17,6 66,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr D 8,8 5,6 5,1 15,9 23,7 41,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse D 5,2 3,9 18,0 7,0 15,7 1,2 1,3 1,5 3,4 10,5 23,1 9,2 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 43

44 D Velhavere conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn D 56,6 15,2 20,5 7,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par D 28,3 71,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt D 22,1 27,8 39,5 10,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning D 98,9 86,1 82,7 28,3 62,7 45,4 92,3 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt D 58,8 54,3 36,9 47,7 39,8 49,2 33,9 30,1 59,3 60,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 44 Operationel adgang til viden

45 Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser D 86,5 61,4 77,1 24,8 33,3 34,1 6,3 52,2 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse D 19,4 15,7 8,9 6,3 5,6 0,4 31,5 5,9 6,3 69,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 117 Alting ændrer sig for hurtigt 82 Traditionelle familieværdier forsvinder 75 Gør mere for de svage/ældre 88 Vær mere åber over for omverden 110 Køber helst økologiske varer 136 Køber helst miljøvenlige varer 119 Stor forskel mellem rig og fattig i 75 Offentlig sektor skal privatiseres 106 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 79 Rygning på offentlige steder bør forbydes 76 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 118 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 121 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 108 D 40,7 42,9 35,3 69,2 74,9 57,1 64,8 44,0 45,3 20,5 25,9 27,9 39,6 57,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 45

46 D Velhavere conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis D 44,3 67,8 52,2 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek D 37,3 14,9 6,9 18,6 6,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up D 40,7 41,9 42,8 18,7 15,2 20,1 10,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D 52,3 1,4 6,0 4,8 1,4 5,0 32,7 0,9 4,4 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 46 Operationel adgang til viden

47 Velhavere D Gallup Kompasrose for conzoom gruppe D Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 47

49 Fællesskab E 49

50 E Fællesskab E Fællesskab Fællesskab udgøres af forskellige boliggrupper i både parcelhuse, lejligheder og rækkeog kædehuse og befinder sig geografisk såvel i byområder i hovedstadsområdet som i provinsen. Offentlig leje er typisk, men også andelsboliger, ejerboliger og privat leje er en mulighed i dette segment. Fælles for hele gruppen er, at man søger fællesskabet med andre og er bosat på et mindre areal. De fleste er placeret i den mellemste socialgruppe, men alle grupperne er repræsenteret. Nok omfatter Fællesskab ikke landets rigeste husstande, men man nyder i høj grad godt af nærvær og sammenhold i beboelserne, og man har overskud til andet end arbejde. Af fritidsaktiviteter for medlemmerne i Fællesskab er det imidlertid ikke sport, der fylder mest. Derimod tager man med glæde på højskolekurser henover sommeren og nyder den danske sommersol i selskab med god musik på en af landets mange festivaler. Kombinationen af socialt samvær, interesser og god underholdning er netop, hvad der tiltaler Fællesskab. Kommunikér med Fællesskab Fællesskab søger at møde verden med et smil, hvilket bestemt ikke foregår på en blåøjet måde, eftersom dette segment i særdeleshed har øje og intelligens for det sociale. Derfor er det også karakteristisk, at man har en stor vennekreds, hvor eksistenser interagerer med hinanden på tværs af kultur, nationalitet og seksuel orientering. Fællesskab er generelt ret digitale, til gengæld får de ikke altid læst lokalavisen, men de interesserer sig heller ikke så meget for lokalspørgsmål. I kommunikationen med Fællesskab kan det i stedet vise sig relevant at fokusere på de mærkesager, som optager de enkelte typer. I hverdagen kan man blandt andet finde denne gruppe i diverse folkekøkkener, hvor den rolige stemning og muligheden for at udveksle mere end blot et goddag og farvel er i centrum. Transporten til og fra hjemmet foregår ofte med offentlig transport og sjældnere i bil sammenlignet med gennemsnitsdanskeren. 50 Operationel adgang til viden

51 Fællesskab E conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse E 23,4 5,9 2,0 35,6 4,8 14,0 2,0 7,2 5,1 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E 23,2 23,6 21,8 18,1 13,4 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E 9,8 18,6 34,8 23,0 9,2 4,5 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse E 2,9 1,2 8,4 5,0 24,1 3,7 4,9 1,9 4,0 15,6 17,6 10,8 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 51

52 E Fællesskab conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn E 66,5 13,5 14,3 5,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par E 60,2 39,8 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt E 31,3 38,1 22,0 8,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning E 95,2 79,0 74,2 32,0 58,0 45,5 89,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt E 45,9 39,4 34,1 37,1 26,6 37,1 29,5 23,9 54,5 52,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 52 Operationel adgang til viden

53 Fællesskab E conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser E 78,4 55,2 79,2 14,9 27,4 31,8 15,6 46,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse E 29,1 8,1 3,9 11,3 13,3 0,6 21,2 4,0 8,4 74,6 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 104 Alting ændrer sig for hurtigt 102 Traditionelle familieværdier forsvinder 103 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 100 Køber helst økologiske varer 99 Køber helst miljøvenlige varer 98 Stor forskel mellem rig og fattig i 108 Offentlig sektor skal privatiseres 92 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 92 Rygning på offentlige steder bør forbydes 101 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 107 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 90 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 101 E 36,2 53,2 48,3 80,4 68,3 41,8 53,2 62,8 39,3 24,0 34,8 25,2 29,2 53,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 53

54 E Fællesskab conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis E 47,1 53,2 46,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek E 35,9 11,7 5,7 17,4 7,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up E 23,5 23,5 28,9 7,0 5,3 22,9 8,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E 45,8 1,4 9,7 4,2 1,3 3,7 29,5 1,4 1,7 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 54 Operationel adgang til viden

55 Fællesskab E Gallup Kompasrose for conzoom gruppe E Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 55

57 Storbyliv F 57

58 F Storbyliv F Storbyliv Storbyliv findes i mange varianter, og gruppen spænder bredt: Helt fra unge, nyetablerede familier i og omkring de største danske byer, til mere etablerede familier godt i gang med job og familie, og videre til ældre husstande med enlige voksne eller singler i leje- eller andelsboliger. De fleste er placeret i den mellemste socialgrupper, men her er flere i den høje socialgruppe end blandt danskerne generelt. Det er tydeligt, at medlemmerne af Storbyliv er draget af byen; om et tog eller en bus så skal bringe én derhen er mindre afgørende. Til gengæld ser du dem sjældent transportere sig i bil, på knallert eller motorcykel; snupper man cyklen, får man også motion og Storbyliv dyrker en aktiv livsstil. De lever og ånder i og for storbyen og drages af livet i byen. Man er enormt dygtig til at udnytte byen og værdsætte dens forskellige aspekter, men roen findes helt klart i myldretiden på Købmagergade. Mange mennesker og mange indtryk er dejligt og ses generelt kun som et plus. Dette betyder dog ikke, at Storbyliv holder sig væk fra byens grønne åndehuller eller andre rolige områder, men de befinder sig stadig kun fem minutter væk fra en kaffe to go og en brunch på en pulserende café. Kommunikér med Storbyliv På tværs af typerne i F Storbyliv er der træk, som går igen: Man går gerne ud til arrangementer, i biografen eller lignende. De fleste synes, at der skal afsættes flere penge til kunst og kultur, og man stiller gerne krav om høj kvalitet både i forhold til forbrug, private indkøb og den offentlige sektors forvaltning af danske værdier. Udsagn, som går igen for alle typerne i Storbyliv er, at Danmark skal være mere åben over for omverdenen, at der gøres alt for lidt for flygtninge i Danmark, og at vores traditionelle værdier nok skal bestå. Storbyliv har generelt ikke noget problem med, at tingene forandrer sig hurtigt i dag, men man er ikke parat til at acceptere forringelser i miljøet. I kommunikationen med Storbyliv er det centralt, at se gruppen som bred og dækkende over forskellige nuancer i krav og adfærd. De er vokset op med internettet, som de er helt fortrolige med og som er den naturlige kilde til information, mens lokalavisen ofte ryger i papircontaineren uden at være læst. Segmentet værdsætter byens talrige muligheder og er især et væsentligt element i interaktionen mellem byens kulturliv og den enkelte borger. 58 Operationel adgang til viden

59 Storbyliv F conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse F 15,1 9,6 2,4 25,4 5,0 16,0 5,0 16,9 4,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F 25,1 20,0 19,4 17,7 17,9 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F 12,8 17,7 33,5 22,3 8,8 5,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse F 3,2 1,6 13,8 6,4 22,3 3,7 3,3 1,3 5,2 11,8 16,0 11,3 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 59

60 F Storbyliv conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn F 78,9 10,9 7,9 2,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par F 67,7 32,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt F 27,3 33,7 31,1 7,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning F 94,2 83,7 81,9 22,6 66,7 53,6 92,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt F 54,9 45,7 37,6 43,0 31,7 37,5 20,6 26,7 56,1 54,6 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 60 Operationel adgang til viden

61 Storbyliv F conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser F 74,8 55,4 73,1 15,5 35,6 20,2 3,4 33,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse F 21,1 14,9 4,8 13,6 7,4 0,7 17,1 6,2 14,2 81,1 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 146 Alting ændrer sig for hurtigt 69 Traditionelle familieværdier forsvinder 75 Gør mere for de svage/ældre 96 Vær mere åber over for omverden 115 Køber helst økologiske varer 125 Køber helst miljøvenlige varer 108 Stor forskel mellem rig og fattig i 97 Offentlig sektor skal privatiseres 81 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 78 Rygning på offentlige steder bør forbydes 97 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 144 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 77 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 96 F 50,8 36,2 35,1 75,3 78,1 52,7 58,5 56,4 34,4 20,3 33,2 33,9 25,2 50,9 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 61

62 F Storbyliv conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis F 55,0 62,7 33,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek F 35,2 10,1 4,8 22,6 12,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up F 31,4 34,5 41,3 10,9 7,3 38,6 14,0 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F 24,0 2,6 11,4 7,8 3,7 4,9 46,9 0,4 2,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 62 Operationel adgang til viden

63 Storbyliv F Gallup Kompasrose for conzoom gruppe F Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 63

65 Seniorer G 65

66 G Seniorer G Seniorer Seniorer er en sammensætning af mange uensartede typer. De bor landet over i egne boliger, i sommerhuse, i lejligheder eller værelser på plejehjem. Der er flest i den lave socialgruppe, men også mange i den mellemste. Seniorer rummer mange forskellige holdninger og tendenser, hvad angår baggrund og erfaringer fra arbejdsmarkedet og stillingtagen til moderne virkemidler i hverdagen. I andre henseender ligner Seniorer hinanden meget og har alle alderen og erfaringen tilfælles. De dyrker sjældent motion, til gengæld finder du dem ofte på et aftenskolekursus, hvor de både kan hygge sig med andre med samme interesse og dygtiggøre sig. Kommunikér med Seniorer I kommunikationen med Seniorer er der mange hensyn at tage; uanset alderen i de enkelte hjem er det ikke alle, der har egen computer og internetadgang. Mange af de ældre udtrykker dog ønske om at prøve de nye medier, men de er generelt skræmt af moderne teknologi og i hvert fald meget utrygge ved betaling på nettet. Udtalelser som alting ændrer sig for hurtigt, de traditionelle familieværdier forsvinder og vi bør gøre mere for de svage og ældre i samfundet går igen for alle Seniorer. Det vil være fordelagtigt at anvende et didaktisk udgangspunkt i kommunikationen med Seniorer, eftersom dette segment generelt ikke har integreret de nyere medier i deres hverdag. Desuden er de trofaste læsere af lokalavisen, som de synes er en god informationskilde til at holde sig opdateret om, hvad der sker i nærområdet, som de interesserer sig meget for. 66 Operationel adgang til viden

67 Seniorer G conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse G 32,4 3,9 1,5 34,4 3,8 11,4 1,0 4,6 7,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G 28,7 26,6 19,6 14,7 10,3 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G 9,2 13,8 23,3 27,8 16,0 10,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse G 2,2 0,8 5,2 3,9 22,2 3,3 6,5 2,2 3,3 25,7 14,5 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 67

68 G Seniorer conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn G 84,9 7,7 5,7 1,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par G 64,3 35,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt G 35,6 37,3 15,8 11,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning G 84,8 64,1 58,0 41,8 42,7 30,8 77,6 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt G 47,5 40,9 29,3 39,6 25,5 37,7 38,1 24,8 56,7 50,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 68 Operationel adgang til viden

69 Seniorer G conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser G 86,2 64,6 85,1 18,9 21,2 42,9 21,5 59,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse G 30,3 7,0 5,1 7,2 13,1 1,2 27,9 3,1 5,0 78,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 94 Alting ændrer sig for hurtigt 125 Traditionelle familieværdier forsvinder 117 Gør mere for de svage/ældre 106 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 94 Køber helst miljøvenlige varer 106 Stor forskel mellem rig og fattig i 110 Offentlig sektor skal privatiseres 101 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 137 Rygning på offentlige steder bør forbydes 113 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 102 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 112 G 32,6 65,5 54,8 83,5 66,5 39,6 57,7 63,9 43,1 35,5 38,8 24,0 33,4 59,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 69

70 G Seniorer conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis G 38,9 48,6 59,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek G 32,0 14,6 7,5 11,8 3,8 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up G 21,6 22,6 26,6 10,0 5,9 13,0 5,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G 44,9 1,6 6,1 1,5 0,5 3,9 20,2 1,2 1,0 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 70 Operationel adgang til viden

71 Seniorer G Gallup Kompasrose for conzoom gruppe G Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 71

73 Unge på vej H 73

74 H Unge på vej H Unge på vej Unge på vej er først og fremmest ung og dynamisk. Her mødes unge fra hele landet på lærepladsen, kollegier, på studier og på caféer i og omkring universitetsbyer og andre større provinsbyer. De fleste er placeret i den laveste socialgruppe, men der er også mange i den mellemste og det er en dynamisk gruppe; de tager en uddannelse og har planer for fremtiden. Når Unge på vej ikke lige læser eller arbejder ved siden af studiet, er der gang i de sociale netværk. Langt de fleste går på café på hverdage og fester ugentligt eller flere gange ugentligt og er generelt ret store kulturforbrugere. Ofte sker det i form af bekendtes ferniseringer, teaterpremierer og åbninger af caféer, hvor man kan drikke en billig øl og skåle for fællesbekendte og udvide sit netværk. Kommunikér med Unge på vej I mange henseender ligner de to H-typer udtalt hinanden; dog er den politiske profil, samt indstilling til de større linjer i tilværelsen, ofte forskellig. Men én ting er sikkert: Det er særlig vigtigt at ramme Unge på vej på deres egne præmisser. Her læser man ikke lokalavisen eller opsøger information på samme måde som mange andre. For de Unge på vej er der andre kanaler, som vil være brugbare. Ikke mindst, hvis vi kender til mødesteder (virtuelle som fysiske) og rutiner. Man har mange bolde i luften, og hvis man taber én af dem, er det knap så fatalt, for der dukker højst sandsynligt en ny op. Gruppen besidder stort engagement, når det kommer til at udvikle sig selv eller et specifikt projekt, man har involveret sig i. Gruppen kan karakteriseres som særligt kyndige inden for nyere medier, og hvorledes disse skal og kan håndteres. Det er hverdag for Unge på vej at benytte diverse medier og drage fordel deraf. 74 Operationel adgang til viden

75 Unge på vej H conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse H 23,8 9,0 3,3 29,8 4,4 12,5 3,6 7,0 6,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr H 51,6 21,2 14,2 8,4 4,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr H 6,5 19,0 47,3 21,1 4,7 1,4 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse H 2,1 0,9 8,1 4,5 24,6 3,7 5,1 1,8 7,5 16,3 14,0 11,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 75

76 H Unge på vej conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn H 90,4 5,5 3,1 0,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par H 76,5 23,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt H 44,1 36,1 13,9 5,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning H 97,6 94,2 88,2 18,2 67,0 71,5 95,1 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt H 46,4 37,5 32,8 30,2 28,6 33,3 14,4 23,5 51,9 52,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 76 Operationel adgang til viden

77 Unge på vej H conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser H 61,6 38,7 66,8 9,6 36,0 7,5 6,5 20,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse H 16,0 18,7 6,8 11,9 5,5 0,9 19,3 9,1 11,9 76,6 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 111 Alting ændrer sig for hurtigt 73 Traditionelle familieværdier forsvinder 77 Gør mere for de svage/ældre 84 Vær mere åber over for omverden 103 Køber helst økologiske varer 88 Køber helst miljøvenlige varer 78 Stor forskel mellem rig og fattig i 83 Offentlig sektor skal privatiseres 111 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 94 Rygning på offentlige steder bør forbydes 91 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 102 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 87 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 73 H 38,8 38,5 36,1 66,2 70,5 37,1 42,3 48,3 47,4 24,4 31,1 24,0 28,5 39,1 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 77

78 H Unge på vej conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis H 62,3 58,8 20,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek H 29,7 10,1 3,0 24,4 28,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up H 21,4 22,5 28,7 8,3 4,6 35,3 23,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) H 19,4 1,9 7,5 2,2 1,8 7,7 44,0 1,7 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 78 Operationel adgang til viden

79 Unge på vej H Gallup Kompasrose for conzoom gruppe H Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 79

81 Typer A1-H2 81

83 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 83

84 A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud Geodemografi A1erne udgøres både af familier uden og med børn op til teenage-alderen. Ofte har parrene fået deres barn/børn i en senere alder end gennemsnitsdanskeren. Det skyldes typisk, at uddannelse og arbejde har haft højere prioritet, og dermed er man blevet etableret som familie senere. Ovenstående omstændighed resulterer i et segment med større overskud end de resterende typer. Dels, fordi A1erne har et økonomisk godt fundament, og dels, fordi de har været længere tid på arbejdsmarkedet og derfor er vant til arbejdsrelaterede problematikker. Denne arbejdsmarkedserfaring skaber ro om karrierelivet og medfører altså mere tid til familielivet. Familierne bor typisk i et enfamiliehus - dog ses større række- eller kædehuse, dobbelthuse og flerfamiliehuse også, men uanset boligformen er boligerne privatejede. Husene er ofte opført i 1960erne eller 70erne, med løbende renoveringer sidenhen, og de fleste typehuse er på omkring m 2. Det er karakteristisk, at typen er økonomisk velfunderet, både i forhold til indkomst og formue. En stor andel har taget en erhvervsfaglig uddannelse og er beskæftiget på mellem eller højt niveau. A1erne bor typisk i provinsbyer overalt i Danmark, men særligt i region Syddanmark og Midtjylland. Adfærd og holdninger Familien kommer hjem efter en hård arbejdsdag og slår tyverialarmen fra inden indkøbsposen sættes på køkkenbordet og radioen bliver tændt. Det er typisk P4 eller lokalradio, der strømmer ud. Interessen for lokalområdet dyrkes også via lokalavisen, selvom typen faktisk interesserer sig lidt mindre for lokalpolitik end gennemsnitsdanskeren. Turen til og fra arbejde tilbagelægges typisk i bil, men typen krydser også gerne regionsgrænserne i intercity-tog. Til gengæld er de sjældne brugere af kollektiv trafik i det daglige og cyklen får også lov til at blive stående i skuret. Den lange dag på arbejdet betyder ikke, at dette segment mister modet eller overskuddet, for hos A1erne rimer hverdag og overskud på hinanden. Overskuddet bruges imidlertid typisk på hjemlige sysler i haven med en stor gør-det-selv-aktivitet. Typens brug af kulturtilbud ligner gennemsnitdanskerens, dog finder du sjældent denne type blandt publikum til en ballet, opera eller et standup show. De synes også, at der bliver brugt ressourcer nok på kunst og kultur som det er nu. A1erne er grundlæggende Traditionel-Individorienteret, hvilket blandt andet viser sig ved, at de synes tingene ændrer sig for hurtigt, og at Danmark gør nok for flygtninge i dag. De stemmer typisk på Socialdemokraterne, men også Kristendemokraterne er overrepræsenteret om end ikke dominerende. 84 Operationel adgang til viden

85 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse A1 15,5 3,3 1,9 39,9 6,3 21,6 1,4 7,7 2,3 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A1 9,0 15,3 21,9 29,0 24,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A1 9,6 11,8 12,9 29,7 24,0 12,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse A1 4,0 1,9 10,0 5,7 24,5 2,2 3,3 2,5 3,1 14,2 19,3 9,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 85

86 A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn A1 65,8 13,9 14,9 5,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par A1 33,6 66,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt A1 26,9 38,4 27,4 7,3 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning A1 94,7 79,6 72,2 35,1 56,9 38,5 87,6 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt A1 47,5 43,8 34,9 36,5 31,8 43,1 39,0 22,8 56,0 52,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 86 Operationel adgang til viden

87 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser A1 87,6 60,6 88,3 15,0 29,8 38,7 23,4 58,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse A1 26,5 8,5 4,2 8,9 14,1 1,4 28,9 4,8 2,6 77,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 86 Alting ændrer sig for hurtigt 117 Traditionelle familieværdier forsvinder 110 Gør mere for de svage/ældre 106 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 91 Køber helst miljøvenlige varer 103 Stor forskel mellem rig og fattig i 110 Offentlig sektor skal privatiseres 104 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 110 Rygning på offentlige steder bør forbydes 101 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 94 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 104 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 105 A1 29,8 61,1 51,8 83,5 66,8 38,4 56,1 64,2 44,5 28,6 34,8 22,1 33,8 55,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 87

88 A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis A1 41,3 56,5 58,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek A1 29,5 12,1 6,1 12,3 4,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går på biblioteket Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går på museum Går til klassisk koncert Går i biografen Går på diskotek Transport Går til ballet/opera Går Kører til i pop/rockkoncert personbil (dagligt) Går Kører til med shows/stand-up taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A1 28,1 23,7 18,8 12,4 4,3 22,9 6,9 17,6 10,2 4,3 A1 21,7 60,3 6,9 0,6 2,5 0,9 0,1 3,4 33,2 1,1 2,2 31,7 24,4 23,0 12,0 6,0 27,7 8,8 15,2 7,2 5,7 22,3 51,9 9,4 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 88 Operationel adgang til viden

89 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud A1 Gallup Kompasrose for conzoom type A1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 89

91 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 91

92 A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig Geodemografi Typen A2 udgøres primært af voksne forældre med flere børn, i alle aldre og de er typisk placeret i en høj socialgruppe. De mange børn, som ofte har flere fritidsaktiviteter at passe, resulterer i, at dette segment er typen med den største bilrådighed i landet. Det er et hyppigt fænomen, at familierne har to biler, da børnene bliver hentet og bragt i forbindelse med deres mange aktiviteter. En stor andel af A2erne har en kort eller mellemlang videregående uddannelse, men også erhvervsfaglige uddannelser er godt repræsenteret her. Indkomsten for A2erne er den højeste i A-gruppen. Mange har, eller er godt på vej til at opspare, en pæn formue, som ikke mindst er bundet i boligen i form af friværdi. Familierne bor typisk i et større enfamiliehus på over 140 m 2, og ofte er det et typehus fra 60erne. A2erne er bosat overalt fra landsbyer, mindre bysamfund og til de større provinsbyer. Adfærd og holdninger Det er eftermiddag, og familien er på vej hjem til aftensmaden. Forældrene har netop været ude at handle, men inden da samlede de børnene op ved idrætsklubben, hvor de har været til badminton, håndbold eller fodbold. Egentlig kunne de godt have tage i cyklen i dag, hvor de har haft hjemmearbejdsdag, men det er bare lettere i bilen, når der skal være plads til unger, indkøb og skoletasker. Offentlig transport bruges sjældent af denne type. I bilen på vej hjem lægger P3 eller lokalradioen baggrund for børnenes mange historier fra dagen, der er gået. I bagagerummet ligger dagens indkøb, der sjældent er økologiske og det er også kendetegnende for typen, at miljø ikke betyder så meget, når indkøbskurven fyldes op. Efter aftensmaden fordeler familien sig i huset. Måske ordner mor eller far lige de sidste arbejdsopgaver og tjekker præmiestigningen på familiens sygeforsikring på computeren eller også spiller børnene onlinespil, mens de voksne i familien bruger tiden på boligen eller haven. Kulturelle tilbud bruges sjældnere end gennemsnitsdanskeren, men en pop- eller rock-koncert eller et stand upshow kan godt lokke familien ud af hjemmet af og til. Ellers er det typisk den hjemlige hygge omkring store tv-shows, der samler familien til kvalitetstid. På sofabordet ligger der ikke mange blade eller aviser, da A2erne sagtens kan undvære den daglige avis. Dette skyldes, at de har så mange aktiviteter at passe og egentlig ikke interesserer sig så meget for de tunge emner som politik, samfundsøkonomi og EU. Familien føler sig dog stadig velorienteret og synes for eksempel, at der bliver brugt ressourcer nok på kunst og kultur, mens Danmark godt kunne gøre mere for syge og ældre. Når det gælder politik, stemmer A2erne meget bredt og er et af de segmenter, der gladelig vandrer mellem rød og blå blok. 92 Operationel adgang til viden

93 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse A2 13,3 3,1 1,7 38,2 6,7 23,3 1,6 9,9 2,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A2 7,0 12,9 20,0 30,0 30,1 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A2 10,1 11,9 13,2 29,6 23,4 11,8 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse A2 4,8 2,3 11,7 6,0 23,0 1,8 2,6 2,2 3,1 11,9 21,6 9,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 93

94 A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn A2 41,4 16,5 28,1 14,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par A2 24,3 75,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt A2 29,5 31,5 29,5 9,6 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning A2 97,2 82,8 81,5 28,4 63,0 48,5 94,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt A2 41,4 36,8 30,1 32,9 27,8 36,3 30,1 17,4 51,6 50,0 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 94 Operationel adgang til viden

95 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser A2 83,0 49,1 83,4 10,9 34,0 32,1 20,0 54,1 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse A2 28,7 9,5 4,3 7,0 10,7 0,8 30,5 6,1 2,4 70,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 91 Alting ændrer sig for hurtigt 92 Traditionelle familieværdier forsvinder 97 Gør mere for de svage/ældre 97 Vær mere åber over for omverden 97 Køber helst økologiske varer 86 Køber helst miljøvenlige varer 87 Stor forskel mellem rig og fattig i 93 Offentlig sektor skal privatiseres 98 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 95 Rygning på offentlige steder bør forbydes 95 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 75 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 90 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 94 A2 31,5 48,3 45,5 76,6 66,1 36,2 47,3 54,5 41,7 24,7 32,5 17,6 29,5 49,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 95

96 A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis A2 42,2 59,9 54,1 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek A2 34,0 9,6 6,0 17,5 7,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up A2 20,7 15,1 21,8 5,0 2,6 22,2 10,2 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A2 64,3 0,9 5,4 1,0 0,4 2,4 27,6 0,9 2,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 96 Operationel adgang til viden

97 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig A2 Gallup Kompasrose for conzoom type A2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 97

99 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 99

100 A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen Geodemografi A3erne udgøres primært af par uden børn, og aldersmæssigt er disse par typisk sidst i 50erne og opefter. En stor andel har en erhvervsfaglig uddannelse, men mange er nu gået på efterløn, enkelte på førtidspension eller også er de netop kommet i pensionsalderen. Typens indkomst er lavere end de øvrige Boligejere med overskud, men til gengæld er deres formue stor blandt de højeste i landet og den absolut højeste blandt Boligejere med overskud. Formuen er typisk bundet i friværdien i deres ejerbolig, som A3erne har boet det meste af deres liv i, og man har passet godt på sine værdier. Boligen er oftest et enfamiliehus på over 100 m 2. Husene er typehuse fra 50erne eller starten af 60erne. A3erne bor over det meste af landet, fordelt i forstæder og provinsbyer eller i landsbyer. Adfærd og holdninger Manden cykler ned ad villavejen. I nettet, der hænger på styret, ligger to bøger, han lige har hentet på biblioteket. Han nyder at cykle på sådan en sommerdag. Derhjemme er konen i gang med hjemmebag, men inden den kan prøvesmages, skal tagrenden lige renses. A3erne emmer af tradition, og den klassiske musik på P2 fylder øregangene med et ekstra lag sommer. Det kunne dog lige så godt have været P4 eller en eventuel lokalradio. Selvom A3erne typisk har forladt arbejdsmarkedet, er det ikke svært at fylde hverdagen med aktiviteter. Læsning er i særdeleshed en beskæftigelse, som denne type bruger meget tid på. Det kan både være i et af de store dagblade eller i lokalavisen, som man holder meget af. Når det kommer til samfundsstoffet, er det særligt politik, samfundsøkonomi, skat og ikke mindst lokalpolitik, der er et stort interesseområde for A3erne. Når kagen er spist og aftensmaden klargjort, går man ofte ind til computeren, som flere af A3erne efterhånden er i besiddelse af og som typisk bruges til at skrive til børn og børnebørn og deltage i konkurrencer. Der er dog også en stor andel, der ikke har internetadgang og generelt behandler man internettet med stor respekt, eftersom frygten for, at de moderne teknikker helt skal tage magten fra mennesker ikke kan benægtes. Postkassen tømmes inden spisetid og i dag er der kommet girokort fra den natur- eller miljøorganisation, de støtter. Over aftensmaden får manden mindet om, at de skal til gymnastik i morgen klokken elleve, som de jo går til hver onsdag. Det er også ham, der tager opvasken i dag, for konen skal ud af døren aftenskolekurset i porcelænsmaling venter. Når A3erne går ud udover søndagens tur i kirke er det typisk til en teaterforestilling eller til en klassisk koncert. Når det gælder værdier og politik, er A3erne naturligvis traditionelle. De synes, at verden ændrer sig for hurtigt, men uanset vind og vejr går de til stemmeurnerne, hvor krydset sættes dér, hvor det altid er blevet sat - og det kan være både til højre eller venstre. 100 Operationel adgang til viden

101 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse A3 19,6 3,2 1,6 40,5 5,6 18,7 1,1 6,6 3,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A3 12,7 18,7 23,2 25,7 19,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A3 9,3 10,4 10,3 27,8 25,6 16,5 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse A3 3,7 1,4 7,7 5,0 24,2 2,5 4,3 2,7 3,0 18,2 17,5 9,8 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 101

102 A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn A3 76,3 11,1 9,6 3,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par A3 36,3 63,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt A3 28,6 40,5 22,0 9,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning A3 94,3 75,5 66,5 39,0 50,7 34,9 84,7 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt A3 51,4 46,0 33,3 39,5 28,6 42,6 41,2 28,0 56,9 54,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 102 Operationel adgang til viden

103 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser A3 89,8 66,2 86,9 18,7 27,4 46,1 22,2 62,1 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse A3 26,7 7,4 5,7 6,7 14,7 0,9 31,1 3,9 3,0 79,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 91 Alting ændrer sig for hurtigt 116 Traditionelle familieværdier forsvinder 116 Gør mere for de svage/ældre 106 Vær mere åber over for omverden 101 Køber helst økologiske varer 105 Køber helst miljøvenlige varer 111 Stor forskel mellem rig og fattig i 109 Offentlig sektor skal privatiseres 106 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 117 Rygning på offentlige steder bør forbydes 95 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 94 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 104 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 111 A3 31,8 61,0 54,5 83,0 68,6 44,0 60,2 63,5 45,3 30,5 32,6 22,3 33,8 59,1 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 103

104 A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis A3 37,8 56,1 62,1 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek A3 36,6 17,0 7,5 11,2 2,7 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up A3 27,2 23,2 26,4 11,8 5,9 13,7 6,0 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A3 60,4 0,6 4,0 1,3 0,5 3,9 27,9 1,4 1,5 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 104 Operationel adgang til viden

105 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen A3 Gallup Kompasrose for conzoom type A3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 105

107 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 107

108 A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig Geodemografi A4erne udgøres primært af familier, hvori de voksne par er i 40erne og 50erne, mens børnene er alt fra helt små og op til tidlige teenagere. De tilhører typisk en høj socialgruppe, og de har en høj beskæftigelsesfrekvens og en pæn indkomst. Derudover er det typisk, at A4erne har en erhvervsfaglig uddannelse, og en del har taget en mellemlang videregående uddannelse. A4ernene bor overvejende i nyopførte enfamiliehuse eller et ældre, men gennemrenoveret hus, der fremstår som nyt. Boligen er typisk 140 m 2 eller mere, og man ejer den naturligvis selv. A4erne bor ofte i større, sammenhængende nyudstykkede kvarterer, men også meget spredt i og ved provinsbyer, i landsbyer og de mindre bysamfund. Adfærd og holdninger Det har været en aktiv dag, hvor faderen har trænet til det næste maratonløb, børnene har været til fodbold og badminton og moderen har været i fitnesscenter. Hverdagen hos A4erne er travl og dynamisk, men bemærkelsesværdig er overvægten af sport og motion. Ikke overraskende er der derfor også en større tendens til at cykle i dette segment end hos gennemsnitsdanskeren, selvom bilen også er et hyppigt anvendt transportmiddel. Til gengæld er typen ikke en særligt hyppig bruger af kollektiv transport. A4erne er på mange måder en typisk moderne familie: Både børn og voksne er flittige brugere af PCen, lokalavisen bliver skimmet som en god kilde til at holde sig orienteret om, hvad der sker i nærområdet, og radioen tunes ind på enten P3 eller lokalradioen, når man skal holde sig orienteret, mens man får nogle af dagens mange gøremål fra hånden. Travlhed synes at være beskrivende for, hvordan de voksne opfatter hverdagen: De har en følelse af, at de ikke har tid nok til at nå alle de ting, som de ønsker sig. A4erne ligner gennemsnitsdanskeren, hvad angår kulturforbrug, dog går man oftere i kirke og sjældnere på diskotek. A4erne er typisk meget Individorienterede, og sætter pris på det individuelle ansvar, hvilket kommer til udtryk ved, at de for eksempel er imod rygeforbud på offentlige steder. Derudover går de ind for privatisering af den offentlige sektor. Spørger man A4ernene, hvad de stemmer på, vil de fleste svare partiet Venstre, mens mange også ville svare de Konservative eller Dansk Folkeparti. 108 Operationel adgang til viden

109 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse A4 17,8 3,2 1,7 40,8 6,0 19,8 1,3 6,9 2,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A4 9,8 15,7 22,3 28,2 24,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A4 10,0 12,1 13,0 29,7 23,1 12,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse A4 4,5 1,8 9,7 5,4 24,3 2,2 3,3 2,4 3,0 14,0 19,6 9,6 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 109

110 A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn A4 64,9 13,9 15,4 5,8 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par A4 34,6 65,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt A4 26,4 35,2 28,4 10,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning A4 98,4 81,4 80,5 27,9 66,5 52,8 94,7 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt A4 40,4 38,9 33,7 35,0 27,7 38,1 33,2 18,2 54,2 53,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 110 Operationel adgang til viden

111 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser A4 82,2 49,8 82,9 12,1 33,3 34,0 20,6 51,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse A4 20,8 8,6 6,2 7,2 14,3 1,2 33,3 4,9 3,5 73,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 89 Alting ændrer sig for hurtigt 101 Traditionelle familieværdier forsvinder 94 Gør mere for de svage/ældre 96 Vær mere åber over for omverden 90 Køber helst økologiske varer 88 Køber helst miljøvenlige varer 88 Stor forskel mellem rig og fattig i 95 Offentlig sektor skal privatiseres 104 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 99 Rygning på offentlige steder bør forbydes 95 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 78 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 111 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 A4 30,9 53,0 44,2 75,8 61,3 37,1 47,7 55,3 44,2 25,8 32,6 18,5 36,2 51,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 111

112 A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis A4 49,6 62,2 51,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek A4 33,5 14,3 7,4 13,5 6,7 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up A4 24,6 16,2 21,0 8,5 5,2 22,7 10,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A4 66,0 0,9 5,4 0,4 0,0 4,4 24,7 0,8 2,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 112 Operationel adgang til viden

113 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig A4 Gallup Kompasrose for conzoom type A4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 113

115 Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 115

116 A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par Geodemografi A5erne udgøres både af moderne familier i byen med et eller få ønskebørn, og ældre par i 60erne og derover. Fælles for dem alle er, at de typisk tilhører en høj socialgruppe. De yngre familier har typisk en mellemlang eller lang videregående uddannelse bag sig, mens de ældre har en erhvervsfaglig baggrund. A5erne indeholder den største andel af forskere blandt Boligejere med overskud. Derfor er det ingen overraskelse, at beskæftigelsesniveauet også er højere for netop A5erne. A5erneerne bor i forskellige boligtyper, men altid i attraktive områder tæt på de større byer. Adfærd og holdninger Moderen har taget en flex-dag fra arbejdet, så der er ikke noget bedre, end at mødes med en god veninde og tage ud på Louisiana. Bagefter går turen ind til byen, hvor en øko-latte nydes i selskab med en god snak om danske skatteforhold og kulturstøtte. Typisk er man taget med offentlig transport ud til Louisiana, men til arbejdet er man dog cyklet for sundhedens og miljøets skyld. Det er nemlig vigtigt, at man er bevidst om sit miljø og velvære, hvilket også ligger til grund for, at A5erne helst køber miljørigtige produkter og økologiske fødevarer. Hver sjette i dette segment er medlem af en natur- eller miljøorganisation og man synes, at miljøhensyn må veje tungere end for eksempel hensynet til industrien. Over kaffen opdager man, at flere af årskortene til diverse museer og kunstinstitutioner skal fornyes, og det må hellere gøres inden kommende weekend, for der har man en ny aftale om et besøg på Statens Museum for Kunst. Typen er flittige brugere af kulturtilbud; de går ofte i teatret, på kunstudstilling, på museum, til klassisk koncert eller i biografen. Naturligvis synes typen også, at der bliver brugt for få ressourcer på kunst og kultur. På vejen hjem handler moderen ind til aftensmaden. Det er friske og økologiske varer, der ender i indkøbskurve, både af hensyn til sundheden og miljøet. Radioen og fjernsynet er som oftest slukket. Det værdsættes nemlig langt højere at læse en god bog, der sagtens kan være lånt på det lokale bibliotek, eller et af de større dagblade. A5erneen interesserer sig ikke så meget for lokalpolitik, men går til gengæld meget op i landspolitik, samfundsøkonomi, forurening og miljø og EU-spørgsmål. A5erneen følger med tiden og kan følge med: De er trygge ved den moderne teknologi, som de flittigt drager fordel af i hverdagen. Over middagen snakker A5erne om, hvorvidt de skal stemme på Det Radikale Venstre som sidst, eller om det denne gang skal være et af de større partier. De synes på den ene side, at det er vigtigt, at Danmark gør mere for flygtninge, men samtidig synes de også, at det ville være rart med skattelettelser, selvom det ville ligge flere velfærdsopgaver over på den enkeltes skuldre. 116 Operationel adgang til viden

117 Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse A5 11,2 7,4 2,2 30,2 6,0 19,0 4,1 16,8 3,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A5 12,0 14,4 19,6 26,3 27,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr A5 12,6 13,3 19,1 24,9 18,7 11,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse A5 3,5 1,9 14,5 7,3 22,0 2,5 2,4 1,7 4,2 12,4 17,7 9,9 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 117

118 A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn A5 71,8 13,6 11,4 3,2 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par A5 50,8 49,2 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt A5 20,4 35,3 34,5 9,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning A5 95,1 83,1 78,3 30,3 64,8 39,3 89,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt A5 56,6 48,8 37,4 41,5 29,8 42,8 29,4 31,5 52,1 56,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 118 Operationel adgang til viden

119 Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser A5 81,5 59,5 82,0 16,3 32,8 30,4 5,6 49,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse A5 26,7 12,5 4,9 9,1 8,5 1,8 21,5 5,0 10,0 78,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 111 Alting ændrer sig for hurtigt 86 Traditionelle familieværdier forsvinder 75 Gør mere for de svage/ældre 95 Vær mere åber over for omverden 107 Køber helst økologiske varer 110 Køber helst miljøvenlige varer 111 Stor forskel mellem rig og fattig i 85 Offentlig sektor skal privatiseres 98 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 80 Rygning på offentlige steder bør forbydes 93 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 133 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 96 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 105 A5 38,6 45,0 35,0 74,7 73,0 46,3 60,2 49,7 41,7 20,7 31,8 31,5 31,2 55,9 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 119

120 A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis A5 42,2 60,1 49,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek A5 35,8 15,4 7,2 15,1 6,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up A5 30,3 30,4 38,2 12,9 9,3 24,8 12,4 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A5 40,6 1,3 8,7 5,9 2,8 3,1 36,1 0,4 3,3 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 120 Operationel adgang til viden

121 Voksent kulturinteresseret og velstillet par A5 Gallup Kompasrose for conzoom type A5 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 121

123 Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 123

124 B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær Geodemografi B1erne udgøres af midaldrende enlige eller etablerede familier med børn og hjemmeboende unge. Det er karakteristisk, at dette segment ingen større formue har, og at flere end gennemsnittet har klatgæld. Med gode råd fra sin personlige bankrådgiver lever man trods alt godt med det, man har. Typen fordeler sig jævnt over alle socialgrupper, dog er der flest i den lavere ende. Kendetegnende for B1erne er, at uddannelsesniveauet generelt ikke er højt. En stor andel har deres folkeskoleeksamen som højest gennemførte uddannelse. Beskæftigelsesniveauet er derfor tilsvarende lavt, og mange er på overførselsindkomster i form af kontanthjælp eller førtidspension. B1erne findes overalt i landet, oftest i provinsbyer eller udkantsområder i mindre byer og bysamfund. Adfærd og holdninger Familien har netop været på besøg og spist en lun omgang traditionel dansk mad. Det var dejligt at se dem igen, selvom det efterhånden er hver søndag, man samles om bordet og nyder en god middag. Ellers er hverdagen præget af de knappe økonomiske ressourcer: B1erne benytter sig sjældent af kulturelle tilbud, de kører oftere på knallert end gennemsnitsdanskeren og skal udgifterne holdes helt nede, vælger man cyklen. Faktisk cykler halvdelen af B1erne jævnligt. I indkøbskurven er det hverken økologiske eller miljøvenlige produkter, der fylder mest og en relativt stor andel har ikke internetadgang. De, der har, er imidlertid flittige brugere af computeren, og meget af tiden går foran skærmen, så der er ikke meget tid til at dyrke sport og motion. Den mandlige B1erne finder man dog jævnligt i et styrketræningslokale, men ellers er man ikke særlig aktiv i fritiden. Det sker oftere, at man sætter sig foran fjernsynet eller computeren. Mens man sidder på internettet, kører lokalradioen måske i baggrunden og man er meget glad for lokalavisen som informationskilde til, hvad der sker i nærområdet. Spørger man B1erne, hvad de mener om Danmark og politik, svarer de, at globaliseringen virker skræmmende, og at Danmark først og fremmest burde passe på sig selv; problemer i Danmark skal løses, før vi giver penge til andre lande, er en udbredt holdning hos B1erne. Derudover vil B1erne med størst sandsynlighed stemme på Dansk Folkeparti og Socialdemokraterne. Det er dog karakteristisk, at B1erne ikke interesserer sig meget for politik og samfundsøkonomi. 124 Operationel adgang til viden

125 Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse B1 31,4 3,4 1,6 33,6 4,1 13,0 0,9 6,1 5,8 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B1 25,7 24,2 17,8 15,0 17,3 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B1 9,3 17,6 32,7 24,6 10,9 4,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse B1 2,5 1,3 6,4 4,1 22,2 3,4 6,5 2,1 3,2 21,4 16,6 10,2 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 125

126 B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn B1 69,0 11,8 13,5 5,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par B1 55,0 45,0 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt B1 29,6 35,1 26,0 9,3 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning B1 93,6 78,4 74,1 32,5 57,0 40,4 89,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt B1 42,9 36,3 29,0 31,8 26,9 36,8 31,2 19,2 49,4 50,6 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 126 Operationel adgang til viden

127 Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser B1 82,4 51,9 84,0 12,3 29,8 34,6 22,6 54,8 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse B1 29,0 8,0 4,5 8,7 11,8 0,3 27,7 4,4 5,7 71,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 84 Alting ændrer sig for hurtigt 110 Traditionelle familieværdier forsvinder 109 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 94 Køber helst økologiske varer 92 Køber helst miljøvenlige varer 96 Stor forskel mellem rig og fattig i 100 Offentlig sektor skal privatiseres 106 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 106 Rygning på offentlige steder bør forbydes 106 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 81 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 106 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 B1 29,1 57,8 51,2 80,1 64,0 38,7 52,1 58,4 45,1 27,6 36,3 19,1 34,4 51,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 127

128 B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis B1 44,0 55,6 54,8 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek B1 27,1 9,7 5,2 11,9 5,6 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up B1 18,2 17,9 22,3 5,8 3,0 19,7 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B1 54,2 1,3 6,6 1,9 0,9 3,9 27,5 2,1 2,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 128 Operationel adgang til viden

129 Kortuddannede med tid til hygge og samvær B1 Gallup Kompasrose for conzoom type B1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 129

131 Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 131

132 B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn Geodemografi B2erne udgøres af midaldrende enlige eller par i 50erne og 60erne, hvor børnene er flyttet hjemmefra. Den største andel af dette segment er pensionerede, mange er på vej til at blive det og andre arbejder endnu. Det er hyppigt, at man har en erhvervsfaglig uddannelse og gennem livet har slidt hårdt på jobbet, typisk på et lavt indkomstniveau. Der har således ikke været de store midler at gøre godt med, hvorfor formuen er tilsvarende lav. B2erne fordeler sig mellem den lave og mellemste socialgruppe. Boligformerne er varierende, men fælles er det, at de typisk er mindre end 100 m 2. B2erne finder man overalt i landet, fra det åbne land til bycentrum. Adfærd og holdninger Børnebørnene sidder på bagsædet og er trætte, for de har været ude at fiske med bedsteforældrene hele dagen. Det er efterhånden en tradition, som også indebærer, at de nu er på vej hjem for at spise hakkebøffer med kartofler og bløde løg. Hvis de er rigtig heldige, får de også lov til at sove hos bedsteforældrene, hvor der, uanset boligens beskedne størrelse, naturligvis altid er plads nok. Imens maden bliver tilberedt, underholder P4 i køkkenet, men det kunne lige så godt have været lokalradioen, der kørte. Madosen når helt ind i stuen, hvor manden sidder i sofaen og læser i lokalavisen. B2erne synes nemlig, at lokalavisen er en god informationskilde og de er meget interesserede i lokalpolitik. Middagstallerken er tæt på blottet for grøntsager - B2erne ynder ligefrem at fortælle børnebørnene at den slags burde være forbeholdt kaniner. Hos B2erne spiser man nemlig markant færre grøntsager end de øvrige typer. Det er heller ikke så tit, at B2erne får dyrket motion og man går generelt ikke så meget op i krop og udseende. Til gengæld tænker man på miljøet og køber gerne miljøvenlige produkter samt er opmærksomme på ikke at forurene for meget selv. Lidt efter det dejlige måltid kommer kagen og filterkaffen på bordet. Børnebørnene er lagt i seng og de voksne kan nu tale om, hvor deres næste udflugt skal gå hen: Skal de tage til en klassisk koncert på torsdag eller skulle de tage ind og se en ballet på lørdag? Det er jo så let, at man kan tage metroen derhen. Spørger man B2erne, hvad de mener om samfundet, vil de typisk svare, at de synes, at alting ændrer sig for hurtigt i dag og er bange for, at de traditionelle familieværdier helt forsvinder. B2erne er nemlig alle grundlæggende traditionelle; man går i kirke og synes, at det der nymodens internet virker skræmmende og kan man nu også stole på det? Nogle i segmentet er Individorienterede, mens andre er Fællesskabsorienterede, fælles for dem er dog, at de ikke synes, at den offentlige sektor skal privatiseres. De stemmer højst sandsynligt på Dansk Folkeparti, men Socialdemokratiet er også godt repræsenteret. 132 Operationel adgang til viden

133 Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse B2 23,6 4,7 1,9 39,2 4,8 14,4 1,5 5,6 4,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B2 21,4 23,7 23,3 19,3 12,3 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B2 9,3 15,8 27,4 27,2 13,4 6,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse B2 3,3 1,2 7,8 4,8 24,7 3,2 4,7 2,3 3,5 17,4 16,7 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 133

134 B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn B2 83,6 9,5 5,6 1,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par B2 60,3 39,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt B2 31,0 41,2 21,4 6,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning B2 89,7 72,2 65,9 37,3 49,9 30,7 82,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt B2 45,9 40,5 30,7 40,2 25,5 38,9 34,5 22,5 54,3 51,8 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 134 Operationel adgang til viden

135 Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser B2 80,6 55,7 79,0 14,8 29,0 37,5 18,0 54,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse B2 29,7 5,5 4,7 10,4 18,0 0,6 23,0 3,7 4,4 79,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 93 Alting ændrer sig for hurtigt 115 Traditionelle familieværdier forsvinder 120 Gør mere for de svage/ældre 105 Vær mere åber over for omverden 98 Køber helst økologiske varer 105 Køber helst miljøvenlige varer 105 Stor forskel mellem rig og fattig i 113 Offentlig sektor skal privatiseres 101 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 113 Rygning på offentlige steder bør forbydes 117 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 100 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 110 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 103 B2 32,3 60,3 56,4 82,8 66,9 44,0 57,1 65,9 43,0 29,5 40,1 23,5 35,9 54,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 135

136 B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis B2 39,2 44,2 54,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek B2 31,8 12,8 4,8 16,6 5,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up B2 21,3 20,3 23,9 10,4 7,8 21,2 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B2 51,5 1,4 6,2 2,9 0,8 3,0 21,0 2,6 1,2 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 136 Operationel adgang til viden

137 Voksent par med fraflyttede voksne børn B2 Gallup Kompasrose for conzoom type B2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 137

139 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 139

140 B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla Geodemografi B3erne udgøres af boligejere med en forkærlighed for teglstensarkitekturens traditioner fra mellemkrigsårene. Boligstørrelsen varierer, men det ses hyppigt, at villaerne er over 100 m 2 og ofte over 140 m 2. De rummer store familier med flere børn og tilhører typisk den mellemste socialgruppe. Efter et veludført stykke arbejde i haven er det tid til en pause i sofaen. B3erne er glad for lokalavisen, der holder familien orienteret om nærområdet. Til gengæld interesserer de sig ikke for store emner som politik, samfundsøkonomi og EU. B3erne har flere meninger om samfundet, men hovedsageligt mener de, at politikere og Danmark skal passe sig selv. Ydermere mener de, at vi skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet og de støtter et forbud mod rygning på offentlige steder. Uddannelsen i denne type er typisk erhvervsfaglig, og det samme er beskæftigelsen. En stor andel er nemlig håndværksmestre og derfor selvstændige, og mens andre er ansat på et lavere niveau, møder vi dog også flere topledere, som bor i B3erne. Det er karakteristisk for B3erne, at de både har en vis formue og en pæn indkomst. Vi finder oftest typen i mindre provinsbyer og på landet. Segmentet kan karakteriseres som en meget Traditionel-Individorienteret type, hvor man samtidig stemmer særdeles bredt. En betragtelig andel stemmer Venstre og Socialdemokraterne, men Kristendemokraterne har også en stor overrepræsentation, dog ikke på niveau med førstnævnte. Dansk Folkeparti henter også et væsentligt antal stemmer her. Adfærd og holdninger Det er weekend og lokalradioen brager løs ude i haven. Hele familien er i gang med hver deres projekt, for denne type er indbegrebet af gør-det-selv, og hvad er egentlig også bedre end at bruge lørdag formiddag på at omlægge haven? Udover de huslige aktiviteter får denne type sjældent dyrket motion, men de går heller ikke særligt meget op i krop og udseende eller sundhed og ernæring. Når moderen skal ned og bytte de lånte bøger på det lokale bibliotek, vælger hun gerne cyklen eller bilen. B3erne bruger sjældent den kollektive transport. Hun bestilte bøgerne sidst hun var dernede, for det der med at skulle indtaste sine personlige oplysninger på internettet, er hun ikke helt tryg ved. Desuden er det også lettere at bede om bibliotekarens hjælp. Familiens forkærlighed for hjemlige sysler ses også i typens brug af kulturtilbud: B3erne går sjældnere i teatret, på museum eller kunstudstilling end gennemsnitsdanskeren. Ikke overraskende synes de derfor også, at der bliver brugt rigeligt med offentlige midler på kunst og kultur. 140 Operationel adgang til viden

141 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse B3 20,4 3,0 1,7 42,2 5,5 17,9 1,0 5,3 3,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B3 12,4 18,0 24,4 26,6 18,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B3 10,7 15,1 20,6 27,5 16,4 9,6 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse B3 5,0 1,8 9,2 5,0 24,5 2,2 3,5 2,4 2,9 13,7 19,7 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 141

142 B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn B3 62,2 14,2 16,6 7,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par B3 36,7 63,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt B3 33,3 38,4 21,4 6,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning B3 95,7 76,8 72,8 37,5 55,5 44,0 88,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt B3 37,2 33,4 28,3 34,0 21,6 32,1 34,2 16,3 43,5 46,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 142 Operationel adgang til viden

143 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser B3 81,4 54,6 80,2 12,5 31,8 36,8 23,6 56,1 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse B3 28,1 7,2 2,9 11,6 14,6 1,4 28,3 2,1 3,8 70,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 87 Alting ændrer sig for hurtigt 110 Traditionelle familieværdier forsvinder 114 Gør mere for de svage/ældre 105 Vær mere åber over for omverden 95 Køber helst økologiske varer 79 Køber helst miljøvenlige varer 90 Stor forskel mellem rig og fattig i 110 Offentlig sektor skal privatiseres 91 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 101 Rygning på offentlige steder bør forbydes 114 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 80 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 100 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 95 B3 30,4 57,9 53,4 82,5 65,1 33,4 48,6 64,0 39,0 26,3 39,0 18,9 32,6 50,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 143

144 B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis B3 44,4 50,1 56,1 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek B3 27,6 12,1 6,9 9,6 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up B3 17,1 14,5 19,3 5,1 2,2 19,5 6,0 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B3 66,1 1,4 4,3 0,3 0,0 3,7 19,4 2,6 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 144 Operationel adgang til viden

145 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla B3 Gallup Kompasrose for conzoom type B3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 145

147 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 147

148 B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer Geodemografi B4erne udgøres både af enlige og par med børn, og segmentet kan siges at være repræsentativt for det gennemsnitlige Danmark. Det vil sige, at man hos denne type ikke finder markante forskelle i forhold til gennemsnitsdanskeren. Fælles for dem alle er, at de holder af livet på rækkerne, hvor de over hækken kan mærke fællesskabet med de andre i B4erne. Boligerne kan være af nyere dato, opført i 80erne eller senere, og typisk på m 2. Uddannelsesmæssigt kan segmentet karakteriseres som en spredt fordeling, og det samme gælder beskæftigelsen, dog er det karakteristisk for typen, at de er placeret i den mellemste socialgruppe. B4erne finder vi overalt i landet, typisk i provinsbyerne, men også ind mod de helt store byer. Adfærd og holdninger Der har netop været vejfest, og familien er døden nær af træthed. Ungerne har leget på kryds og tværs, og de voksne har nydt en tilpas mængde kolde øl i godt selskab. Det er tydeligt, at man på pågældende vej har et fantastisk fællesskab og sammenhold; alle kender hinanden og nogen bedre end andre, men familierne møder altid talstærkt op i den lokale grundejer- eller beboerforening. Til vejfesten var der blevet handlet stort ind, men der havner sjældent salat i indkøbskurven, så menuen bestod primært bestod af pølser og bøffer på grillen med den traditionelle kolde kartoffelsalat. Typen går generelt ikke særligt meget op i krop og udseende og fritiden bruges hellere på meget andet end sport. Når familien går ud, finder du dem typisk i biografen, på et diskotek eller til et stand-up show. Transportmidlet kan både være bilen, cyklen eller bussen, alt afhængigt af, hvad der lige er lettest i forhold til destinationen. Hjemme bruges tiden gerne på at lytte til lokalradio eller læse lokalavisen, som man er glad for. Til gengæld bruges computeren som regel kun, når der arbejdes hjemmefra, man har nemlig lidt svært ved at se fordelen ved al den moderne teknik i hverdagen. Til vejfesten var mange emner oppe at vende, og da man jo efterhånden kender hinanden, endte snakken med at handle om værdier og politik, selvom det egentlig ikke er politik, der har segmentets største interesse. Det var ikke overraskende, at ingen i forsamlingen stemte Venstre, for B4erne er meget Fællesskabsorienteret. Spørger man ind til B4erne og deres grundværdier, vil man højst sandsynligt få det svar, at de anser det for nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske, da der er for stor forskel mellem rig og fattig i dagens Danmark. Derudover synes de også, at samfundet ændrer sig lidt for hurtigt og at Danmark godt kunne gøre lidt mere for de svage og ældre. 148 Operationel adgang til viden

149 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse B4 18,9 4,7 2,0 37,3 5,5 17,3 1,7 9,1 3,4 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B4 16,1 20,2 21,9 22,0 19,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr B4 10,1 18,3 32,3 24,7 10,4 4,2 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse B4 3,3 1,7 9,9 5,6 23,6 2,6 4,0 2,1 3,7 14,7 19,0 9,7 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 149

150 B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn B4 63,5 14,5 16,2 5,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par B4 49,6 50,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt B4 24,0 41,8 27,7 6,5 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning B4 94,4 83,4 77,2 28,1 63,1 38,6 90,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt B4 47,6 39,3 32,9 33,1 23,5 37,4 30,1 22,4 55,1 57,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 150 Operationel adgang til viden

151 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser B4 80,4 49,0 86,0 13,7 28,2 32,6 15,6 54,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse B4 25,7 8,2 4,1 9,0 16,0 0,8 27,1 1,9 7,1 74,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 86 Alting ændrer sig for hurtigt 107 Traditionelle familieværdier forsvinder 119 Gør mere for de svage/ældre 108 Vær mere åber over for omverden 99 Køber helst økologiske varer 100 Køber helst miljøvenlige varer 102 Stor forskel mellem rig og fattig i 114 Offentlig sektor skal privatiseres 85 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 87 Rygning på offentlige steder bør forbydes 113 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 95 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 84 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 94 B4 29,8 56,0 55,6 85,2 67,2 42,2 55,5 66,7 36,4 22,6 38,9 22,5 27,5 49,9 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 151

152 B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis B4 44,0 56,2 54,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek B4 24,6 8,7 4,6 10,6 5,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up B4 18,6 18,4 20,5 7,8 4,2 22,5 8,4 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B4 57,4 1,0 6,1 3,2 0,4 4,4 30,6 1,7 1,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 152 Operationel adgang til viden

153 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer B4 Gallup Kompasrose for conzoom type B4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 153

155 Familier med aktivt landbrug og formue C1 155

156 C1 Familier med aktivt landbrug og formue C1 Familier med aktivt landbrug og formue Geodemografi C1erne udgøres af professionelle og meget selvstændige landmandsfamilier med egen aktiv bedrift. Husstandene består typisk af voksne par med børn, hvor forældrene er fra 40 år og op i 50erne. I få tilfælde finder man ældre over 60 år, hvilket også vil sige, at børnene er flyttet hjemmefra. C1erne har typisk en høj indkomst og en pæn formue ikke langt fra gruppe D Velhavere. Familierne hører typisk til i den mellemste socialgruppe. aftenkaffen og lytte til lokalradioen. På køkkenbordet ligger lokalavisen, der naturligvis er læst samme dag som den landede i postkassen. Familien går ofte i kirke. Her kan man holde fast i de gamle værdier, selvom samfundet uden for ændrer sig alt for hurtigt. Til gengæld besøges kulturudbud kun meget sjældent eller ligefrem aldrig, og generelt trækker storbyens aktiviteter ikke. De synes også, at der bliver brugt alt for mange offentlige midler på kunst og kultur. Boligen ejer C1erneen selv, og boligarealet er ofte over 140 m 2. Huset er som regel en ældre, istandsat landbrugsejendom og ofte opført som traditionelt bindingsværk fra før eller omkring år C1erne bebor således den ældste boligbestand i Danmark. Med store afstande og store familier har C1erne typisk to biler i husstanden. Vi finder C1erne overalt i det åbne land. Adfærd og holdninger Familien har været oppe siden klokken fem i morges, men det er der intet underligt i, for det er de hver dag. Alle i familien kender deres individuelle arbejdsopgaver, og dermed starter moderen med at sætte kaffe over, som det første, når familien vågner. Debatten ved kakkelbordet går ofte på EU, erhvervs- og skatteforhold, og C1erne vil hellere betale mindre i skat og klare tingene selv. For eksempel har mange af dem sundhedsforsikring og privat sygeforsikring. De går ind for privatisering af den offentlige sektor og mener, at industriens vækstvilkår er vigtigere end miljøhensyn. C1erne er meget Individorienterede og kan betegnes som altovervejende Venstre-vælgere. C1erne repræsenterer dog også en væsentlig andel af Kristendemokraternes stemmer. Moderen er medarbejdende ægtefælle, men står primært for indkøb og madlavning. Hun sørger for, at huset altid dufter dejligt af friskbagt brød, og om aftenen breder duften af frikadeller og anden god dansk mad sig. C1erne går ikke ind for økologi og kan faktisk kategoriseres som den type, der spiser mindst økologisk mad overhovedet. Børnene i familien kommer hjem fra skole og går rutineret i gang med deres faste arbejdsopgaver. Først bliver græsset slået, og så skal hønsene og hestene fodres. Efter en lang arbejdsdag sidder familien foran fjernsynet og slapper af. Fritiden bruges sjældent på sport, for man brænder rigeligt af ude i marken. I stedet sidder faderen med sin bærbare computer på skødet og kigger på de kommende dages vejrforhold, mens moderen går en tur i køkkenet, for at brygge 156 Operationel adgang til viden

157 Familier med aktivt landbrug og formue C1 conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse C1 19,8 2,8 1,6 41,6 5,7 18,7 1,0 5,9 2,9 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr C1 11,1 16,2 22,8 26,8 23,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr C1 10,5 12,0 13,0 26,3 21,0 17,2 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse C1 6,3 2,2 10,5 5,1 23,2 1,9 2,9 2,2 2,9 11,7 21,1 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 157

158 C1 Familier med aktivt landbrug og formue conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn C1 60,4 13,8 17,5 8,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par C1 32,5 67,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt C1 27,3 37,9 23,4 11,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning C1 95,8 76,2 72,7 33,1 65,6 47,6 84,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt C1 41,2 40,8 30,0 35,7 36,5 39,3 38,4 25,2 49,7 47,8 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 158 Operationel adgang til viden

159 Familier med aktivt landbrug og formue C1 conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser C1 86,0 54,6 78,7 13,1 27,6 41,0 25,7 54,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse C1 9,6 7,4 3,0 4,4 10,2 1,7 50,2 8,0 5,4 68,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 70 Alting ændrer sig for hurtigt 108 Traditionelle familieværdier forsvinder 111 Gør mere for de svage/ældre 100 Vær mere åber over for omverden 90 Køber helst økologiske varer 61 Køber helst miljøvenlige varer 75 Stor forskel mellem rig og fattig i 92 Offentlig sektor skal privatiseres 133 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 117 Rygning på offentlige steder bør forbydes 94 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 59 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 138 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 89 C1 24,5 56,7 52,1 78,5 61,3 25,5 40,5 53,7 56,8 30,3 32,4 13,9 45,1 47,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 159

160 C1 Familier med aktivt landbrug og formue conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis C1 43,2 50,0 54,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek C1 21,2 9,2 9,8 7,0 3,9 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up C1 17,1 13,6 19,5 4,6 2,1 13,8 3,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C1 73,5 0,7 9,4 0,5 0,0 2,8 12,3 0,8 0,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 160 Operationel adgang til viden

161 Familier med aktivt landbrug og formue C1 Gallup Kompasrose for conzoom type C1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 161

163 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 163

164 C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet Geodemografi C2erne udgøres primært af familier med par i 40erne og opefter. Disse familier har hjemmeboende børn i alle aldre dog indeholder segmentet også lidt ældre par, hvor børnene er flyttet hjemmefra og pensionsalderen nærmer sig. for C2erne og sundhed og ernæring interesserer man sig ikke for, ej heller økologi. Familien er vanlig gæst i kirken om søndagen, til gengæld går man sjældent ud ellers; hverken teatret, museer, biografen eller koncerter er særligt velbesøgte af C2erne. Indkomsten og formuen er pæn og familierne er typisk bosiddende i større ejerboliger. Det kan være et enfamiliehus fra 70erne, men ganske ofte er det et ældre istandsat landbohus eller stuehus ofte opført som bindingsværk eller pudset murstenshus. Uddannelsen er erhvervsfaglig, og beskæftigelsen er på flere niveauer, men primært inden for landbrug eller andet håndværksmæssigt erhverv i landområderne. Ydermere er en stor andel gået på efterløn. Typen er typisk placeret i den lave eller mellemste socialgruppe. Spørger man ind til familiens værdier og politiske holdninger, vil man typisk få at vide, at globaliseringen virker skræmmende, og at vi må acceptere miljøforringelser, når presset på industrierne vokser, som det gør. Desuden synes de, at verden ændrer sig for hurtigt og at den offentlige sektor er for stor. C2erne stemmer typisk på Venstre og Dansk Folkeparti, men også Kristendemokraterne høster stemmer hos dette segment. De kan betegnes som meget Traditionel-Individorienterede. Det er karakteristisk, at familierne i dette segment har bil flere har endog to biler til rådighed. C2erne er naturligvis hyppigst udbredt i det åbne land og landsbyer overalt i Danmark. Adfærd og holdninger Mens forældrene bærer de nye materialer fra bilen og ud i baghaven, tager ungerne til motocross, som er den helt store dille i familien faderen fisker en smule, men ellers er det helt særligt motorsport, som man både dyrker og følger tæt. Er man ikke sportsmand, så har man gerne en knallert frem for en cykel. Krop og udseende er ikke noget, der optager denne type væsentligt. Mens forældrene går til den med projektet i baghaven, er radioen indstillet på P4 eller lokalradio. Lokale spørgsmål er i det hele taget noget, der optager C2erne og man er også meget glad for lokalavisen, der altid læses. Til gengæld har de svært ved al den nye teknik, som man synes virker skræmmende, og som man er bange for vil tage magten fra os mennesker. Efter en god dags arbejde, står der traditionel dansk mad på middagsbordet, typisk kartofler, flæskesteg og klassiske ingredienser. Nyere opskrifter forbliver et mysterium 164 Operationel adgang til viden

165 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse C2 19,2 3,0 1,7 41,9 5,8 18,6 1,1 5,9 2,8 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr C2 10,8 16,4 23,0 27,5 22,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr C2 10,5 12,7 14,0 29,2 21,4 12,2 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse C2 5,0 1,8 9,4 5,2 24,4 2,2 3,3 2,4 2,9 13,6 19,9 10,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 165

166 C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn C2 61,4 14,3 17,1 7,2 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par C2 31,5 68,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt C2 29,2 41,2 20,2 9,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning C2 94,8 78,4 71,9 33,2 56,9 40,7 87,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt C2 40,0 37,0 31,4 32,6 25,5 35,8 38,0 19,4 47,4 45,7 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 166 Operationel adgang til viden

167 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser C2 83,0 55,3 82,6 13,9 24,7 40,3 25,2 58,3 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse C2 22,9 5,2 3,7 7,6 18,6 0,9 35,0 3,5 2,5 76,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 74 Alting ændrer sig for hurtigt 114 Traditionelle familieværdier forsvinder 113 Gør mere for de svage/ældre 105 Vær mere åber over for omverden 91 Køber helst økologiske varer 70 Køber helst miljøvenlige varer 88 Stor forskel mellem rig og fattig i 103 Offentlig sektor skal privatiseres 115 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 113 Rygning på offentlige steder bør forbydes 108 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 68 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 96 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 95 C2 25,8 59,5 53,0 82,4 61,8 29,3 47,9 60,3 49,2 29,3 37,2 16,0 31,3 50,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 167

168 C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis C2 40,0 50,9 58,3 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek C2 24,2 9,4 7,3 9,0 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up C2 17,3 10,7 16,9 6,0 2,5 16,5 6,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C2 70,6 0,7 4,3 0,8 0,1 3,1 16,2 1,9 1,1 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 168 Operationel adgang til viden

169 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet C2 Gallup Kompasrose for conzoom type C2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 169

171 Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 171

172 C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv Geodemografi C3erne udgøres af børnefamilier, der af lyst og behag har valgt at bosætte sig på landet. En stor andel er tilflyttere eller har boet i andre landkommuner, hvorfra de med tiden er flyttet pga. bedre jobs og vilkår, eller også kommer man fra storbyerne og har valgt at flytte på landet, hvor priserne passer bedre i forhold til ens økonomi. Det er især kombinationen af natur og åbne vidder, der sikrer, at C3erne har de bedste rammer for et godt liv på landet. Segmentets økonomi er fornuftig, men C3erne adskiller sig fra de to øvrige typer i gruppe C Livet på landet ved, at ikke alle har ejerbolig. Det er typisk for de selvstændige i dette segment at være beskæftiget som håndværkere eller lastbilschauffører enkelte sidder dog i lederstillinger. Hos de lidt ældre tilflyttere består indkomsten hovedsageligt af kontanthjælp, efterløn eller pension. C3erne er typisk placeret i den mellemste socialgruppe. Familierne er ofte bosiddende i ældre landboliger og nedlagte landbrugsejendomme, men også nyere enfamiliehuse er repræsenteret hos denne type. C3erne findes overalt i det åbne land, landsbyer og mindre samlede bebyggelsesområder i provinsen. Adfærd og holdninger Det er fredag aften og familien er samlet rundt om middagsbordet. I aften har de fået en lækker italiensk pastaret. Når familien køber ind, prioriterer de lave priser højere end miljøhensyn og økologi. Sundhed og ernæring har ikke familiens interesse, for C3erne går ikke op i krop og udseende. Alligevel får de dyrket en del motion, særligt svømning, gymnastik, badminton og løb er populære hos denne type. De er også glade for motorsport, men primært fra tilskuerrækkerne, da udøvelse af sporten er en anelse for dyr for C3erne. Familien bruger ikke meget tid på computeren, for man er ikke helt tryg ved moderne teknologi. Alligevel er C3erne væsentligt mere digitale end de øvrige i Livet på landet. Efter middagen fornøjer de voksne sig hellere med at lytte til P4 eller lokalradio eller læse lokalavisen. De store emner som politik og samfundsøkonomi interesserer ikke C3erne. Om tirsdagen går faderen på aftenskole, men vejrudsigten lover regn, så han lader nok cyklen stå og tager i stedet bilen. Det er ellers ikke så tit familien tager ud, for kulturtilbud som teaterforestillinger, museer, koncerter eller biografen interesserer dem ikke så meget og de synes også, at Danmark bruger rigeligt på kunst og kultur. Mere positive er de imidlertid over for det lokale bibliotek og den lokale folkekirke, der jævnligt bliver besøgt. Spørger man C3erne, hvad de mener om vores samfund, vil de svare, at alting ændrer sig for hurtigt i dag, og at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet, eftersom der er for stor forskel mellem rig og fattig. Segmentets stemmer er bredt repræsenteret hos de store partier. 172 Operationel adgang til viden

173 Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse C3 22,8 3,1 1,6 38,0 5,2 17,2 1,1 7,1 3,9 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr C3 16,3 19,4 20,3 21,4 22,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr C3 11,2 17,0 26,3 25,1 12,9 7,4 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse C3 4,2 1,8 9,0 5,0 23,2 2,4 4,1 2,2 3,0 15,5 19,5 9,9 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 173

174 C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn C3 60,5 13,7 17,9 8,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par C3 42,2 57,8 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt C3 30,6 36,1 25,8 7,5 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning C3 95,1 81,1 73,8 30,4 62,8 40,6 89,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt C3 40,1 36,2 28,7 34,3 24,5 35,1 33,7 19,6 48,5 48,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 174 Operationel adgang til viden

175 Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser C3 80,6 47,3 79,6 9,4 34,7 31,5 19,0 49,8 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse C3 22,8 7,9 4,5 7,9 16,0 1,7 30,9 3,6 4,8 69,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 89 Alting ændrer sig for hurtigt 105 Traditionelle familieværdier forsvinder 109 Gør mere for de svage/ældre 99 Vær mere åber over for omverden 92 Køber helst økologiske varer 93 Køber helst miljøvenlige varer 93 Stor forskel mellem rig og fattig i 104 Offentlig sektor skal privatiseres 104 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 100 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 73 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 90 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 C3 30,9 54,8 50,9 78,1 62,8 39,1 50,5 60,4 44,3 26,9 34,2 17,3 29,3 51,5 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 175

176 C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis C3 43,0 59,0 49,8 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek C3 27,2 6,9 5,4 9,2 5,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up C3 15,7 10,9 15,8 4,1 2,5 16,6 8,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C3 66,1 0,7 7,0 1,4 0,3 7,1 20,6 1,1 1,3 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 176 Operationel adgang til viden

177 Børnefamilier med traditioner og landboliv C3 Gallup Kompasrose for conzoom type C3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 177

179 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 179

180 D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri Geodemografi D1erne udgøres både af veletablerede børnefamilier og ældre par, hvis børn for længst er flyttet hjemmefra. De voksne er i 50erne eller 60erne, og børnene, hvoraf mange er teenagere, har man fået i en sen alder. Økonomisk overskud er et kendetegn for D1erne, men der arbejdes også benhårdt for at fastholde denne status. Uanset alder og position tilhører man den absolut mest vellønnede del af befolkningen, og ydermere har dette segment formuer, som er noget større end landsgennemsnittet. Familierne er oftest placeret i den høje socialgruppe. Både uddannelses- og beskæftigelsesniveauet er særdeles højt, og en stor andel fungerer som mellem- eller topledere. Derudover finder man også mange forskere og selvstændigt erhvervsdrivende. Boligen er typisk større end 140 m 2 og er ofte en ældre gennemrenoveret palævilla eller et nyere arkitekttegnet enfamiliehus. Der er også en stor andel, der har en sommerbolig, typisk i Nordsjælland eller Nordjylland. I dette segment har alle bil, og flere har endda to, som ofte kan være firmabiler. D1erne finder vi i oplandet til Aarhus, Aalborg og Odense. Byområderne er ikke ligefrem indlejret i metropolen, men i passende afstand fra byens centrum. Ingen steder finder vi typen mere koncentreret end nord for København i Whiskybæltet. Adfærd og holdninger Nogle sidder opslugt med næsen i en god bog, andre ordner lidt forretning via tablet-computeren og så er der dem, der tager en afslappende ridetur i skoven eller stresser af på golfbanen på sådan en solrig søndag. Selvom familien slapper af, har man stadig lavet sund, økologisk og gerne biodynamisk mad, for sundhed er en central del af familiens hverdag; man dyrker ofte motion og man passer på sig selv via sundhedsforsikringer og private sygeforsikringer. Der ryger dog gerne et godt glas rødvin ned til maden - også til hverdag. D1erne er også meget aktive kulturforbrugere. De går ofte i teatret, på udstillinger, besøger museer, går til klassiske koncerter, ser ballet eller nyder en fantastisk opera. I deres travle hverdag er D1erne en flittig og fortrolig bruger af internettet og man synes, at det giver mange fordele i hverdagen med den moderne teknologi. Når de skal til og fra arbejde, vælger man enten bilen eller den kollektive trafik. D1erne kan betegnes som værende velinformeret og med mange meninger om det danske samfund. Hvis man spørger ind til det, finder man hurtigt, at de går op i arbejdsmarkedspolitik, skatteforhold og EU-forhold. De synes, den offentlige sektor er for stor, og at en mere udbredt privatisering ville forbedre effektiviteten og serviceniveauet i Danmark. De vil gerne klare mere selv, hvis skatten til gengæld blev sat ned og de mener generelt, at det er for let at få penge fra det offentlige. D1erne kan kategoriseres som en del af det Moderne- og Individorienterede segment, og de er sikre vælgere til særligt Det Konservative Folkeparti og Liberal Alliance, selvom mange også sætter kryds ved Venstre og Radikale Venstre. 180 Operationel adgang til viden

181 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse D1 5,3 3,4 1,4 21,9 6,0 25,0 2,3 33,0 1,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr D1 2,3 4,0 7,9 15,6 70,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr D1 9,0 5,1 4,5 14,5 22,0 45,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse D1 5,5 4,3 17,4 6,9 14,7 1,1 1,2 1,5 3,3 11,2 23,4 9,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 181

182 D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn D1 57,1 14,8 20,6 7,5 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par D1 27,8 72,2 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt D1 22,8 28,7 36,5 12,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning D1 98,8 84,5 82,7 33,1 63,1 42,5 91,3 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt D1 59,8 56,1 35,8 47,3 40,9 52,8 36,9 30,3 60,4 60,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 182 Operationel adgang til viden

183 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser D1 88,5 62,7 76,3 25,3 32,3 34,7 5,1 56,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse D1 15,7 17,0 10,3 5,0 5,8 0,3 35,7 5,7 4,5 70,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 107 Alting ændrer sig for hurtigt 85 Traditionelle familieværdier forsvinder 77 Gør mere for de svage/ældre 88 Vær mere åber over for omverden 109 Køber helst økologiske varer 134 Køber helst miljøvenlige varer 120 Stor forskel mellem rig og fattig i 73 Offentlig sektor skal privatiseres 116 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 82 Rygning på offentlige steder bør forbydes 77 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 115 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 137 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 107 D1 37,4 44,3 36,3 69,2 74,0 56,3 65,2 42,6 49,7 21,3 26,3 27,1 44,8 57,1 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 183

184 D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis D1 43,0 68,3 56,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek D1 38,0 15,4 7,3 18,5 6,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up D1 43,6 44,8 46,0 21,2 18,1 18,9 9,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D1 56,3 1,2 7,0 5,3 1,2 7,6 27,8 1,4 4,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 184 Operationel adgang til viden

185 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri D1 Gallup Kompasrose for conzoom type D1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 185

187 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 187

188 D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie Geodemografi D2erne udgøres både af yngre par med børn og det lidt ældre segment. Segmentet har typisk en lang videregående uddannelse og man er beskæftiget på relativt højt niveau. Det er karakteristisk, at selvom alderen er høj for mange, har kun få tænkt sig at stoppe på arbejdsmarkedet og er fortsat meget aktive erhvervsmæssigt. Indkomsten ligger helt i top og D2erne kan kategoriseres som formueende. Typen er oftest placeret i den høje socialgruppe. En stor andel ejer deres bolig, der typisk er et større enfamiliehus i form af en villa, men det kan også være villalejligheder, række- eller kædehuse og større ejerlejligheder. Derudover ser man ofte to biler i indkørslen, og et flertal har sommerhus eller ferielejlighed i udlandet. D2erne er hyppigst udbredt i centrum af de største provinsbyer, samt meget eftertragtede kvarterer i særligt Aarhus og København. Særligt finder vi dem i Frederiksberg kommune, i Hellerup nord for København og omkring Mindeparken i Aarhus. Adfærd og holdninger Denne weekend var familien i Wien, hvor deres mavesække blev fyldt med diverse delikatesser, og hovederne fyldt med kulturelle oplevelser. D2erne er travlt optaget af kulturlivet og er generelt åbne over for andre og omverdenen. De har typisk også mange venner, som de inviterer hjem på middage og hyggelige stunder. Familien går i særdeleshed op i gastronomi, hvilket både gælder i hverdagen, og når de er af sted på kulturrejser. Man går gerne lidt længere for at handle, så man kan få de helt rigtige økologiske og biodynamiske varer. Ydermere skal kosten naturligvis være sund og nærende, og man spiser grøntsager, som var det slik. Sundheden fremgår ikke kun af segmentets kostvaner, for man holder også kroppen i gang med motion og sport, hvor løbeture, ridning og golf er særligt vellidte sportsgrene. Derudover har de fleste i denne type både sundhedsforsikring og privat sygeforsikring. Efter den oplevelsesrige weekend i Wien nyder familien godt af en varm kop te og sofaens bløde puder, mens man går på internettet og tjekker diverse nyhedsportaler. Familien føler nemlig, at IT og moderne teknologi giver dem mange fordele i hverdagen. Inden familien går til ro, aftaler de at gå i biografen i næste weekend og moderen skriver huskelisten til næste dag: Hun skal aflevere rejseguiden til Wien på biblioteket, betale kontingent til den natur- eller miljøorganisation, som familien er medlem af og så skal hun huske at forny sit månedskort til den kollektive trafik, hun benytter hver dag, når hun skal til og fra arbejde. I Wien mødte familien nogle rare mennesker, som de delte en dejlig middag med, og bagefter snakkede de om værdier og politik, hvilket lige er noget for den typiske D2erne. De mener, at de offentlige udgifter til kunst og kultur skal øges. Til gengæld interesserer de sig ikke så meget for lokalpolitik og lokalavisen ender ofte med at blive smidt ud ulæst. D2erne stemmer på Det Konservative Folkeparti, og de kan betegnes som en del af det Moderne-Fællesskabsorienterede segment, hvor partier som Liberal Alliance og Radikale Venstre også henter mange stemmer. 188 Operationel adgang til viden

189 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse D2 5,3 4,0 1,5 22,5 6,0 26,2 2,8 29,9 1,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr D2 3,1 5,3 9,8 19,5 62,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr D2 8,6 5,8 5,4 16,6 24,8 38,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse D2 4,9 3,5 18,0 7,2 16,8 1,4 1,4 1,6 3,6 10,5 22,3 9,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 189

190 D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn D2 59,2 15,4 18,6 6,7 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par D2 29,1 70,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt D2 20,6 29,6 40,0 9,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning D2 98,6 87,0 82,1 25,3 60,3 46,1 92,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt D2 60,5 55,3 38,7 49,8 40,0 48,1 32,9 33,5 61,3 61,5 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 190 Operationel adgang til viden

191 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser D2 87,2 63,4 79,3 27,5 31,4 35,6 7,7 50,3 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse D2 21,7 13,8 8,5 7,2 5,6 0,5 28,1 6,1 8,5 69,1 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 128 Alting ændrer sig for hurtigt 83 Traditionelle familieværdier forsvinder 76 Gør mere for de svage/ældre 89 Vær mere åber over for omverden 113 Køber helst økologiske varer 139 Køber helst miljøvenlige varer 123 Stor forskel mellem rig og fattig i 77 Offentlig sektor skal privatiseres 101 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 75 Rygning på offentlige steder bør forbydes 79 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 129 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 111 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 112 D2 44,5 43,4 35,7 69,7 77,3 58,5 66,7 45,0 43,1 19,5 27,0 30,5 36,3 59,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 191

192 D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis D2 45,6 66,4 50,3 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek D2 38,8 16,6 7,0 17,8 6,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up D2 39,5 42,3 42,6 17,5 13,5 18,7 10,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D2 47,3 1,6 5,1 4,5 1,6 3,1 36,0 0,6 3,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 192 Operationel adgang til viden

193 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie D2 Gallup Kompasrose for conzoom type D2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 193

195 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 195

196 D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster Geodemografi D3erne udgøres af unge familier med børn rigtig mange børn. De yngste familier er fra sidst i 20erne, mens de mere etablerede par er i 30erne og ældre. Uddannelsen har typisk været videregående, men det varierer, om man gik direkte fra en kort eller mellemlang og ud i erhvervslivet, eller om man tog en længere videregående uddannelse. Børnene er kommet hjem fra tennis og ridning og inden de får lov at forlade middagsbordet, er det aftalt, at familien tager i kirke på søndag. D3erne går nemlig hyppigere i kirke end gennemsnitsdanskeren, om end det ikke er hver søndag, de lige når det. Efter maden sidder hele familien gerne på internettet og det er kendetegnene for typen, at man er meget digitale og helt fortrolige med betaling på nettet. Under alle omstændigheder er man D3erne beskæftiget på højt plan, hvor flertallet er selvstændige, topledere eller forskere, og man arbejder gerne igennem for at sikre karrieren. Økonomien er derfor god; her er både høje indkomster og formue og typen tilhører typisk den højeste socialgruppe. Boligen er typisk ejet og er et større enfamiliehus på mere end 140 m 2 typen af bolig varierer fra nybyggede til en ældre gennemmoderniseret bolig. Derudover har de naturligvis alle mindst én bil i indkørslen. D3erne findes i metropol-omegne, i provinsbyer og i landsbyer i oplandet til de større provinsbyer, hvor de arbejder og børnene går i skole. Adfærd og holdninger Efter de mange timer på jobbet, tager begge forældre en times tid i det nærmeste motionscenter. Familien sætter nemlig lighedstegn mellem motion og karriere, ligesom sundhed generelt er højt prioriteret og de fleste har en sundhedsforsikring og en privat sygeforsikring. På trods af den hektiske hverdag, får D3erne ofte prioriteret at komme i teatret og til klassiske koncerter. Hvis man spørger dette segment, hvor de står politisk, og hvorledes deres værdier ser ud, vil de typisk svare, at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at deres næste bil må være en el-bil for at nedbringe CO2-udslippet. Deres interesse for politik ligner gennemsnitsdanskerens på nær interessen for lokalpolitik, der er noget lavere. De hører til det Moderne segment og sætter krydset ved Venstre, Det Konservative Folkeparti, men også Liberal Alliance og Det Radikale Venstre er godt med, mens der sjældent eller aldrig sættes kryds ved Dansk Folkeparti. Vejen hjem går forbi supermarkedet, hvor indkøbskurven hurtigt bliver fyldt med sund og ernæringsrigtig kost - helst de økologiske og miljøvenlige fødevarer. Miljøhensynet viser sig også ved, at hver femte D3erne er medlem af en miljø- eller naturorganisation og man benytter sig også gerne af kollektiv trafik eller cykler til og fra arbejde. Vel hjemme bæres indkøbene ind, tyverialarmen slås fra og radioen bliver tunet ind på P1 eller P3, mens der laves mad. Moderen spidser ører, da nyhederne handler om erhvervspolitik, der er dét politiske område, der interesserer D3erne mest. 196 Operationel adgang til viden

197 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse D3 5,4 4,2 1,5 21,5 5,8 25,7 3,2 31,0 1,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr D3 3,5 5,0 9,0 18,0 64,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr D3 8,5 6,7 6,5 18,9 26,3 33,0 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse D3 5,5 4,0 20,2 6,9 15,6 1,3 1,1 1,3 3,5 7,2 24,5 8,8 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 197

198 D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn D3 43,7 16,2 27,1 12,9 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par D3 26,9 73,1 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt D3 24,8 19,1 46,3 9,8 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning D3 99,7 86,8 84,6 24,9 69,3 52,3 94,7 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt D3 50,5 46,3 34,0 41,7 36,5 43,0 29,2 18,4 50,0 55,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 198 Operationel adgang til viden

199 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser D3 79,0 50,9 72,2 15,2 42,1 27,8 5,5 45,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse D3 25,2 18,5 4,8 8,2 4,4 0,0 28,4 6,0 4,5 66,1 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 107 Alting ændrer sig for hurtigt 70 Traditionelle familieværdier forsvinder 66 Gør mere for de svage/ældre 86 Vær mere åber over for omverden 101 Køber helst økologiske varer 131 Køber helst miljøvenlige varer 106 Stor forskel mellem rig og fattig i 77 Offentlig sektor skal privatiseres 94 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 82 Rygning på offentlige steder bør forbydes 63 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 92 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 110 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 98 D3 37,3 36,9 31,1 67,9 69,2 55,1 57,7 44,7 40,2 21,3 21,5 21,6 35,9 52,2 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 199

200 D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis D3 44,0 71,1 45,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek D3 30,7 7,3 5,9 21,2 6,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up D3 36,0 32,5 34,5 15,1 13,1 27,6 9,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D3 56,0 1,2 5,5 3,7 1,2 2,5 39,3 0,0 5,5 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 200 Operationel adgang til viden

201 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster D3 Gallup Kompasrose for conzoom type D3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 201

203 Kortuddannede singler i mindre boliger E1 203

204 E1 Kortuddannede singler i mindre boliger E1 Kortuddannede singler i mindre boliger Geodemografi E1erne udgøres af en bred aldersprofil fra unge i 20erne og op til lidt ældre i 50erne og enkelte pensionister. De fleste i dette segment bor som singler eller enlige fraskilte. De unge har endnu ikke stiftet egen familie og ej heller fået børn, og de ældre har sagt farvel til deres børn, som de fik i en tidlig alder, eller de har aldrig fået børn. De ældste i dette segment forlod typisk uddannelsessystemet efter grundskolen, hvorimod de unge i højere grad er optaget på en form for uddannelse og er på vej. Indkomstniveauet er derfor generelt lavt og under middel. Ydermere er det karakteristisk, at for en stor andel i E1erne er dét at arbejde ikke det, der fylder mest i hverdagen. Den andel, der arbejder, er ofte beskæftiget på lavere niveau og bredt inden for dansk erhvervsliv andre modtager en form for overførselsindkomst. De er typisk placeret i den mellemste socialgruppe. Segmentets bolig er en lejlighed på mellem 60 og 85 m 2, der er opført før 1960 i et større boligkompleks, typisk andelslejligheder og lejeboliger. E1erne bor som oftest det meste af livet i samme bolig, hvorfor flytninger i opgangen sjældent ses. Hvor E1erne for ti år siden bestod af lige dele unge og ældre, har typen over de seneste par år ændret sig hurtigt, idet flere og flere unge overtager lejlighederne fra de ældre beboere. E1erne finder man i metropolen, provinsen og større byer overalt i landet. Adfærd og holdninger E1erne er et sammensat segment, hvor de unge og ældre har hver deres karakteristika. Fælles for de fleste i dette segment er dog, at de ikke interesserer sig så meget for politik generelt og slet ikke for lokalpolitik. Miljøpolitik er dog undtagelsen og det kommer også gerne til udtryk i indkøbsvanerne, hvor man gerne vælger miljøvenlige produkter. Der er ikke råd til en privat sygeforsikring hos E1erne, til gengæld prioriterer man at have råd til at gå ud. De ældre foretrækker kunstudstillinger og ballet eller opera, mens de unge går til koncert eller på diskotek gerne flere gange månedligt. Typen kommer gerne rundt med offentlig transport i form af bus, S-tog eller metro, men cykler mindre end gennemsnitsdanskeren. Derhjemme er det sjældent, radioen bliver tændt og lokalavisen bladres kun igennem en sjælden gang. Computeren er derimod ret udbredt hos denne type - de unge bruger den til studie eller underholdning, mens de ældre skriver med børn og børnebørn eller deltager i konkurrencer. Hvis man spørger ind til E1ernes værdier, vil man ofte få at vide, at de føler, at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at det er nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske. De synes desuden, at der skulle bruges flere midler på kunst og kultur. Det er naturligvis karakteristisk, at E1erne som bestående af unge og ældre, også på samme tid er Moderne og Traditionelle personer. Ikke alle stemmer, når der er valg, men når de gør, så går stemmerne gerne til Socialistisk Folkeparti og Enhedslisten. 204 Operationel adgang til viden

205 Kortuddannede singler i mindre boliger E1 conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse E1 22,0 9,4 2,5 32,6 4,6 12,2 3,5 7,5 5,5 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E1 27,3 23,9 22,5 16,8 9,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E1 10,7 19,4 38,8 22,6 6,3 2,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse E1 2,5 1,0 9,3 5,7 25,3 4,3 4,5 1,6 5,1 14,3 15,2 11,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 205

206 E1 Kortuddannede singler i mindre boliger conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn E1 76,3 12,6 8,7 2,4 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par E1 64,5 35,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt E1 39,4 36,9 18,0 5,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning E1 94,7 79,5 76,6 27,2 54,8 51,3 89,6 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt E1 49,9 45,9 39,4 45,4 29,0 42,8 21,3 28,4 50,8 53,8 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 206 Operationel adgang til viden

207 Kortuddannede singler i mindre boliger E1 conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser E1 75,4 56,0 71,9 18,2 32,1 27,0 6,8 34,9 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse E1 30,1 9,9 4,4 14,9 8,3 0,0 16,9 4,3 11,0 78,1 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 130 Alting ændrer sig for hurtigt 87 Traditionelle familieværdier forsvinder 88 Gør mere for de svage/ældre 95 Vær mere åber over for omverden 104 Køber helst økologiske varer 114 Køber helst miljøvenlige varer 99 Stor forskel mellem rig og fattig i 105 Offentlig sektor skal privatiseres 85 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 62 Rygning på offentlige steder bør forbydes 101 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 119 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 83 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 104 E1 45,4 45,8 41,4 74,7 71,1 48,1 54,0 61,3 36,3 16,1 34,6 28,1 27,1 55,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 207

208 E1 Kortuddannede singler i mindre boliger conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis E1 50,9 51,0 34,9 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek E1 45,7 16,4 7,5 23,0 10,8 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up E1 26,1 27,3 41,2 7,5 7,5 34,3 13,2 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E1 34,4 1,3 9,3 5,6 2,2 2,7 39,8 1,0 1,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 208 Operationel adgang til viden

209 Kortuddannede singler i mindre boliger E1 Gallup Kompasrose for conzoom type E1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 209

211 Familier med traditioner og sommerhus E2 211

212 E2 Familier med traditioner og sommerhus E2 Familier med traditioner og sommerhus Geodemografi E2erne udgøres af familier i mange aldre. Disse familier kommer fra flere forskellige typer af bopælsadresser, men fælles for dem er, at de tilbringer mest mulig tid i deres sommerbolig. mere. Til gengæld er de dog ganske aktive i kulturlivet, hvilket både gør sig gældende i byen samt i og omkring sommerboligen: De går gerne i teatret, på kunstudstilling, på museum, til klassisk koncert eller i operaen. Derudover går E2erne regelmæssigt i kirke. Det ses hyppigt, at et stort antal flytter bolig to gange årligt, hvor de over sommeren bor permanent i sommerhuset, og derfor pakker lejligheden i storbyen sammen. De yngre familier har typisk børn, men det kan være vanskeligt for familien at hive de større teenagebørn med i sommerhuset, hvorfor det ofte kun bliver til enkelte weekender med børnene, eller også får de største lov til at være alene hjemme i storbyen i weekenderne. Uddannelses- og beskæftigelsesmæssigt er typen bredt repræsenteret. Indkomsten kan for de yngre familier betegnes som over middel, og for de ældre er det pensionen, der udgør indkomsten. Selvom mange i dette segment bor i lejebolig, ser man generelt en middelstor formue. Segmentet er typisk placeret i den mellemste eller høje socialgruppe. E2erne finder man bosiddende overalt i Danmark. Selve sommerhusene ligger ofte i kystnære kommuner, mens kolonihaverne ligger i forstæderne til de større byer. Adfærd og holdninger Solen er ildrød i horisonten, bierne brummer og på grillen ligger der lækre bøffer og gør sig til. Familien har været oppe i deres sommerhus næsten hver weekend siden det tidlige forår. De har brugt tid på at pusle lidt om huset og samtidig foretaget nogle mindre reparationer, da huset var en smule medtaget efter en hård vinter. De nyder gerne et godt stykke kød på grillen, friske kartofler, salat og koldskål eller jordbær som en fin afslutning. Dette står i stærk kontrast til de tunge retter, som de ynder at spise i vinterhalvåret, men uanset hvad, spiser de gerne økologisk og med kort vej fra jord til bord. Grundet familiens mange weekender i sommerhuset, besøger de sjældent venner og familie, eftersom livet i friheden trækker En stor andel af E2erne går i hverdagene, og måske særligt om vinteren, på aftenskole eller hobbykurser. Ydermere er de typisk samlere. Når der så er fyldt op i hjemmet med ting og sager, kommer det i sommerhuset, og ellers samles der sammen til det årlige loppemarked. Mens grillen gør sit arbejde, læser familien i lokalavisen eller i en af ugens mange dagblade, som de endnu ikke har fået læst, men gemt til weekenden. De interesserer sig både for politik, samfundsøkonomi, miljø, lokalpolitik og EU. Man sidder gerne længe udenfor og nyder aftenvarmen, men senere er det hyggeligt at gå inden døre og tænde for radioen, typisk P1, P2 og P4, hvor man helst vil finde noget jazz til at varme stuen op med. Familien bliver sent oppe og lader kroppen slappe af med lidt rødvin og klassiske drinks. Dette varer dog kun lige til næste morgen, hvor man gerne tager en løbetur på stranden eller andre dejlige områder nær sommerhuset. E2erne kører typisk til og fra sommerhuset i bil, men man er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i sit forbrug. Derudover køber de helst økologiske fødevarer og miljøvenlige produkter, hvis de kan få det. Hver sjette i denne type er desuden medlem af en natur- eller miljøorganisation. Når de til daglig skal til og fra arbejde, benytter de sig da også gerne af cyklen, S-toget eller metroen som transportmiddel. Det er tydeligt, at man tilhører det Fællesskabsorienterede segment og ikke er bange for at lære naboen at kende og komme hinanden ved. Samtidig går man dog også ind for en privatisering af den offentlige sektor og man er fortrolig bruger af computeren og anden moderen teknologi. E2erne stemmer generelt særdeles bredt. 212 Operationel adgang til viden

213 Familier med traditioner og sommerhus E2 conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse E2 17,1 5,5 1,9 33,0 5,4 18,2 2,6 12,6 3,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E2 16,4 17,9 20,1 21,9 23,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E2 10,6 14,6 23,7 25,5 15,3 10,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse E2 3,8 1,8 11,4 5,7 22,4 2,7 3,5 1,9 3,8 14,5 18,1 10,2 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 213

214 E2 Familier med traditioner og sommerhus conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn E2 69,5 12,7 12,9 4,8 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par E2 48,6 51,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt E2 25,6 36,4 28,0 9,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning E2 96,4 78,5 71,6 31,9 57,2 39,6 87,1 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt E2 55,3 49,5 36,9 44,5 33,0 44,9 40,1 29,1 57,0 56,7 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 214 Operationel adgang til viden

215 Familier med traditioner og sommerhus E2 conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser E2 88,8 69,6 83,4 20,5 27,2 42,8 13,9 55,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse E2 26,1 10,3 5,0 10,2 10,8 0,6 25,4 5,0 6,7 79,8 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 99 Alting ændrer sig for hurtigt 97 Traditionelle familieværdier forsvinder 96 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 99 Køber helst økologiske varer 113 Køber helst miljøvenlige varer 108 Stor forskel mellem rig og fattig i 94 Offentlig sektor skal privatiseres 101 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 87 Rygning på offentlige steder bør forbydes 90 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 121 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 101 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 113 E2 34,6 50,8 45,1 80,0 67,5 47,6 58,9 54,9 43,0 22,5 30,7 28,5 33,0 60,2 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 215

216 E2 Familier med traditioner og sommerhus conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis E2 42,3 57,7 55,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek E2 31,3 14,2 7,7 14,4 4,8 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up E2 31,1 32,1 35,1 11,0 7,8 18,7 6,6 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E2 56,7 0,9 4,6 1,7 0,8 5,0 29,1 1,2 3,0 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 216 Operationel adgang til viden

217 Familier med traditioner og sommerhus E2 Gallup Kompasrose for conzoom type E2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 217

219 Børnefamilier med enkeltforsørger E3 219

220 E3 Børnefamilier med enkeltforsørger E3 Børnefamilier med enkeltforsørger Geodemografi E3erne udgøres af familier med en enkelt forsørger og op til flere børn. Antallet af disse familier er forsat stigende i det danske samfund. De voksne er fra sidst i 20erne og opefter, mens børnene kan være i alle aldre. Familierne er ofte kendetegnet ved, at de mange singleforældre deles om børnenes tid. Det er typisk moderen, der har børnene det meste af tiden, mens faderen har børnene hver anden weekend. Segmentet er ydermere en af de mest børnerige typer kun overgået af A2erne og D3erne. Indkomstmæssigt ligger E3erne meget gennemsnitligt, og der er ikke de store formuer opsparet. Man forlod typisk uddannelsessystemet efter folkeskolen, gymnasiet eller også har man en håndværksmæssig baggrund. E3erne er typisk placeret i den lave eller mellemste socialgruppe. Boligformer og ejerforhold er blandet og man finder E3erne overalt i landet. Særligt udenfor de større metropoler og provinsbyer, men i høj grad også på landet. Adfærd og holdninger Det er weekend, ungerne er hos deres far, så mor er taget over til en veninde for at spise noget god mad og nyde et glas vin. Det er befriende at have en weekend fri til singleoplevelser uden børnene. Middagen og vinen nydes i godt selskab, mens man hører noget afslappende musik, der sætter tankerne på gled. Efter maden skal de en tur i biografen, der, udover biblioteket, er det eneste kulturtilbud som E3erne ofte benytter sig af. Det sker dog også af og til, at familien tager en tur i kirke. Hverdagen foregår ofte i et meget højt tempo og E3erne er den type, der oftest kører med taxa, selvom der egentlig ikke er råd til det. Holder planen, er det dog bussen, regionaltoget eller cyklen, der er det mest anvendte transportmiddel. Den travle hverdag betyder også, at forældrene har svært ved selv at finde tid til sport, men de bruger gerne tid på at sende børnene af sted til deres aktiviteter. Internettet er meget brugt af dette segment: Børnene spiller ofte computerspil online, og forældrene bruger gerne tiden på internettet til at chatte, date eller blot på underholdning. De store landsdækkende aviser og regionalaviser udgør ikke den primære kilde til daglig nyhedsinformation for familierne, men man interesserer sig heller ikke særligt meget for politik, hverken national eller lokal. Spørger man segmentet, hvilke værdier de har, og hvor de står politisk, vil man få det klare svar, at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre. Familierne er et mere traditionelt segment og sætter kryds afhængig af den enkelte families socioøkonomiske situation. Ydermere er valgdeltagelsen lav, men et parti som Dansk Folkeparti henter dog en stor mængde stemmer hos E3erne. 220 Operationel adgang til viden

221 Børnefamilier med enkeltforsørger E3 conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse E3 22,1 5,0 1,8 37,0 5,0 15,3 1,8 7,5 4,4 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E3 18,2 21,2 22,5 21,5 16,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E3 10,9 18,9 32,0 23,2 10,0 4,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse E3 3,5 1,5 9,1 5,2 23,5 3,2 4,2 2,0 3,6 14,8 19,1 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 221

222 E3 Børnefamilier med enkeltforsørger conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn E3 50,6 16,7 22,5 10,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par E3 55,4 44,6 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt E3 30,8 37,7 23,9 7,7 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning E3 96,8 78,8 76,6 30,4 61,1 47,0 92,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt E3 41,5 36,0 32,6 31,5 25,4 33,8 29,6 20,9 51,2 50,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 222 Operationel adgang til viden

223 Børnefamilier med enkeltforsørger E3 conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser E3 79,1 50,7 79,5 12,5 29,3 30,7 19,0 48,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse E3 29,6 7,0 3,6 10,0 14,7 1,5 22,9 2,9 7,7 70,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 107 Alting ændrer sig for hurtigt 102 Traditionelle familieværdier forsvinder 106 Gør mere for de svage/ældre 103 Vær mere åber over for omverden 103 Køber helst økologiske varer 92 Køber helst miljøvenlige varer 94 Stor forskel mellem rig og fattig i 113 Offentlig sektor skal privatiseres 91 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 91 Rygning på offentlige steder bør forbydes 99 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 97 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 87 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 107 E3 37,2 53,6 49,6 81,3 70,5 38,7 50,8 65,7 39,0 23,6 34,1 23,0 28,3 56,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 223

224 E3 Børnefamilier med enkeltforsørger conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis E3 44,9 52,1 48,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek E3 36,6 9,0 4,5 16,2 6,6 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up E3 19,4 18,2 22,9 5,3 2,7 23,1 8,8 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E3 51,9 1,8 9,9 3,5 1,4 3,6 24,2 2,5 1,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 224 Operationel adgang til viden

225 Børnefamilier med enkeltforsørger E3 Gallup Kompasrose for conzoom type E3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 225

227 Multikulturelle familier med lave indkomster E4 227

228 E4 Multikulturelle familier med lave indkomster E4 Multikulturelle familier med lave indkomster Geodemografi E4erne udgøres af blandede familier. Typisk har familierne flere børn, der en del enlige, såvel unge som lidt ældre, og en meget bred etnisk sammensætning. Det er karakteristisk, at de større børn ofte flytter senere hjemmefra i dette segment. Således bor der en del store teens og tweens hjemme i bebyggelsen, men også mange bor alene i ungdomslejligheder. Indkomst- og formueprofilen ligger lavt og uddannelsesniveauet er jævnt typisk dygtiggjorde E4erne sig på arbejdsmarkedet og ikke i uddannelsessystemet. Denne type har desværre en delt førsteplads med G2erne som segmentet med landets største arbejdsledighed og mange modtager derfor overførselsindkomst. E4erne er oftest placeret i den lave eller mellemste socialgruppe, dog med størst tendens til den mellemste. Boligen er typisk en lejelejlighed i almennyttigt boligbyggeri, og den ligger ofte i en etageejendom opført i 1960erne eller 1970erne. Ydermere ses det hyppigt, at et stort antal af boligområderne er blevet gennemgående moderniseret i 90erne og 00erne. Boligarealet er i de fleste tilfælde på mindre end 90 m 2, men varierer med de forskellige lejlighedstyper. E4erne findes i metropolomegne og i de større provinsbyer. Flere større, sammen-hængende og kendte eksempler er Vollsmose i Odense, Gellerup i Aarhus, Urbanplanen, Mjølnerparken og Tingbjerg i København. Adfærd og holdninger Man har været nede i gården hele dagen og hygget sig med sine naboer, der lige er kommet hjem fra ferie. Naboerne havde sådan savnet gårdmiljøet, selvom de ikke havde været væk ret længe, men man kommer hurtigt til at savne det, fordi man bruger så meget tid nede i gården. Efter en hel dag i gården, er det tid til middag, som gerne består af lam eller kylling med ris. Sundhed interesserer ikke typen og man dyrker sjældent motion, men krop og udseende betyder nu heller ikke så meget for E4erne. Budgettet rækker sjældent til de store armbevægelser, så typisk bevæger man sig rundt via den offentlige transport og E4erne er også en hyppig gæst på det lokale bibliotek, hvor man blandt andet er flittig bruger af muligheden for at få adgang til internettet. E4erne er yderst socialt indstillet og besøger, hyppigere end andre typer, deres familie og venner, hvor snakken typisk går om livet og samfundet, vi bor i. Selvom de egentlig ikke interesserer sig så meget for politik, har man en holdning til mange ting. De ældre mener, at problemer i Danmark skal løses, før vi giver penge til andre lande, og at der i stedet skal gøres mere for de svage og ældre i Danmark, og de nye danskere mener, at penge er en vigtig målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre. Typen er generelt positivt indstillet over for at acceptere miljøforringelser, hvis det betyder, at industrien kan vokse og de går heller ikke efter de miljøvenlige produkter, når de handler; prisen er vigtigere. Derudover er E4erne meget traditionelle og stemmer både Socialdemokraterne, Socialistisk Folkeparti og Dansk Folkeparti. Stemmedeltagelsen er dog meget lav for netop denne type, da en stor andel vælger at blive blandt sofaens bløde puder på valgdagen. 228 Operationel adgang til viden

229 Multikulturelle familier med lave indkomster E4 conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse E4 30,0 6,9 2,0 34,1 4,0 9,4 1,7 4,4 7,5 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E4 31,3 28,9 21,4 12,6 5,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E4 8,2 21,5 44,9 19,5 4,6 1,4 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse E4 1,7 0,6 5,3 4,1 24,1 5,0 7,0 1,6 4,7 17,5 16,7 11,6 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 229

230 E4 Multikulturelle familier med lave indkomster conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn E4 66,5 13,3 14,1 6,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par E4 67,7 32,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt E4 36,2 38,7 16,7 8,4 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning E4 93,6 78,3 73,5 35,3 55,7 47,1 89,1 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt E4 43,0 30,6 31,1 32,2 21,9 31,4 22,2 20,7 55,7 49,1 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 230 Operationel adgang til viden

231 Multikulturelle familier med lave indkomster E4 conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser E4 67,8 46,4 76,9 11,8 21,8 26,8 10,9 42,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse E4 30,2 6,9 2,9 11,5 15,2 0,3 18,6 3,9 10,4 72,3 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 112 Alting ændrer sig for hurtigt 113 Traditionelle familieværdier forsvinder 110 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 101 Køber helst økologiske varer 91 Køber helst miljøvenlige varer 95 Stor forskel mellem rig og fattig i 118 Offentlig sektor skal privatiseres 86 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 112 Rygning på offentlige steder bør forbydes 104 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 110 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 79 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 82 E4 39,0 59,2 51,6 80,4 69,1 38,4 51,8 69,0 36,8 29,0 35,7 25,9 25,9 43,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 231

232 E4 Multikulturelle familier med lave indkomster conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis E4 44,8 47,2 42,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek E4 40,9 11,5 4,4 19,2 5,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up E4 18,6 20,9 28,0 6,0 5,1 18,1 6,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E4 35,3 0,9 17,0 8,6 2,3 3,6 33,3 0,6 0,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 232 Operationel adgang til viden

233 Multikulturelle familier med lave indkomster E4 Gallup Kompasrose for conzoom type E4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 233

235 Unge singler i provinsbyerne E5 235

236 E5 Unge singler i provinsbyerne E5 Unge singler i provinsbyerne Geodemografi E5erne udgøres primært af unge singler i 20erne, uden børn, men derudover består en væsentlig andel også af separerede par med delebørn og enkelte ældre par. Det er karakteristisk, at dette segment har folkeskolen som højeste uddannelsesniveau, mens den andel, som er i gang med et karriereforløb, typisk har en erhvervsfaglig uddannelse. E5erne er typisk placeret i den lave eller mellemste socialgruppe, dog med størst tendens til den mellemste. Indkomsten og formuen er lav og det afspejles i boligforholdene, idet man ofte bor i etageboliger og gerne til leje i almennyttige boligbyggerier. E5erne interesserer sig ikke så meget for politik og samfundsøkonomi, men spørger man segmentet, hvordan deres værdier og politiske ståsted ser ud, vil man typisk få det svar, at de sagtens kan undvære den daglige avis, og at vi skal hjælpe Danmark, før vi giver penge til udlandet. Miljøet betyder ikke så meget for E5erne; det er okay med miljøforringelser, hvis det er prisen for at lade industrien vokse. Derudover er det karakteristisk, at de, som finder vejen forbi stemmeurnerne, typisk stemmer på Socialdemokraterne og SF. E5erne bor overalt i de danske provinsbyer, særligt i Syd- og Midtjylland, men også i stor grad på Sydsjælland, Lolland og Falster. Adfærd og holdninger Efter at have været ude både fredag og lørdag har man brug for en søndag på sofaen. I næste weekend går det løs igen med både en tur i biografen og til et stand-up show. E5erne fester generelt mere end gennemsnittet og samles ofte i byens centrum og ved lokale koncerter og musikspillesteder. Regionaltoget og lokalbanerne er populære transportmidler, selvom knallerten og scooteren dog må siges at være favoritterne i provinsbyerne. I de større byer kan man godt komme til at tage en taxa hjem ude på de små timer, selvom det egentlig er for dyrt. Sofasøndagen går også med at sidde foran computeren, som er en rigtig god ven. Man er generelt en flittig bruger af internettet, men det lykkes da også jævnligt at komme op af sofaen og få dyrket lidt motion. Søndagen på sofaen har været rar efter de to dage med fest og sjov, og man beslutter sig for at gå tidligt i seng. I morgen skal man tidligt op og på arbejde, og senere på eftermiddagen skal man forbi de venner, som man skal ud med i den kommende weekend. Aftenen skal nemlig lige planlægges, men én ting er sikkert man glæder sig altid til at være sammen med vennerne og nyde noget koldt at drikke. 236 Operationel adgang til viden

237 Unge singler i provinsbyerne E5 conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse E5 24,6 3,8 2,1 40,6 5,0 14,7 0,9 4,1 4,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E5 24,3 26,3 22,8 16,9 9,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr E5 8,7 18,6 35,4 24,8 9,3 3,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse E5 2,9 1,2 7,2 4,8 26,1 3,2 4,7 2,3 3,3 16,4 17,6 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 237

238 E5 Unge singler i provinsbyerne conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn E5 78,0 11,0 8,4 2,6 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par E5 67,6 32,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt E5 30,9 42,4 16,2 10,5 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning E5 92,6 80,4 73,7 34,5 58,3 48,3 86,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt E5 36,8 33,1 31,8 34,4 20,9 32,0 24,0 21,0 57,0 49,9 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 238 Operationel adgang til viden

239 Unge singler i provinsbyerne E5 conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser E5 72,6 46,7 78,7 10,0 27,7 22,6 24,8 40,7 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse E5 29,8 7,3 4,2 11,5 15,4 0,3 20,4 4,2 6,9 74,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 78 Alting ændrer sig for hurtigt 104 Traditionelle familieværdier forsvinder 112 Gør mere for de svage/ældre 107 Vær mere åber over for omverden 92 Køber helst økologiske varer 87 Køber helst miljøvenlige varer 89 Stor forskel mellem rig og fattig i 112 Offentlig sektor skal privatiseres 89 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 102 Rygning på offentlige steder bør forbydes 127 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 85 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 91 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 86 E5 27,1 54,5 52,6 83,9 62,5 36,5 48,1 65,4 38,2 26,4 43,4 20,0 29,7 45,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 239

240 E5 Unge singler i provinsbyerne conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis E5 61,9 56,2 40,7 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek E5 29,0 8,3 4,7 19,0 13,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up E5 21,3 17,7 20,5 3,4 4,8 29,1 12,4 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E5 46,6 2,0 5,9 1,5 0,0 3,3 25,2 1,2 1,2 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 240 Operationel adgang til viden

241 Unge singler i provinsbyerne E5 Gallup Kompasrose for conzoom type E5 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 241

243 Unge singler på videregående uddannelser F1 243

244 F1 Unge singler på videregående uddannelser F1 Unge singler på videregående uddannelser Geodemografi F1erne udgøres primært af singler i 20erne og 30erne, som endnu ikke har stiftet familie eller fået børn. Nogle har fået deres bachelorgrad, mens flere fortsat er på vej, for i dette segment er en stor andel i gang med en videregående uddannelse, eller også har de netop færdiggjort denne. Beskæftigelsesfrekvensen er middel og det ses, at en større andel er arbejdsledig til trods for mange års slid med studierne. Indkomstniveauet er lavt og formuen ligeså. F1erne er typisk fordelt mellem den mellemste og den høje socialgruppe, dog er der flest i den høje. Boligen er typisk en andelslejlighed på mellem 50 og 80 m 2 og ligger i en ejendom, der blev opført i de første årtier efter år Dette er således, samlet set for typerne, den ældste boligbestand i etageboligbyggeri i Danmark. F1erne findes primært omkring de større universitetsbyer og i metropolerne København og Aarhus, hvor de klassiske såkaldte arbejderkvarterer eller brokvarterer i dag befolkes af F1erne. Adfærd og holdninger Da man siger farvel til sin veninde på Sankt Hans Torv efter dagens kaffeaftale, bevæger man sig mod det nærmeste supermarked efter dagens indkøb. I indkøbskurven finder man gerne økologiske og miljøvenlige varer, for F1erne går meget op i miljø. Nogle er også medlem af en natur- eller miljøorganisation. Vel hjemme med indkøbsposerne tændes der for radioen, der er tunet ind på P1 eller P3. Ved siden af indkøbsposerne ligger lokalavisen, der lå i postkassen denne eftermiddag. Måske bliver den læst, men det er ikke sikkert, at der bliver tid til det, for efter aftensmaden skal der læses til morgendagens forelæsning. Internettet bliver ofte brugt som et supplement til læsningen og F1erne er i det hele taget et meget digitaliseret segment, der er fortrolige med moderne teknologi og bruger det som et naturligt redskab i deres hverdag. Når F1erne bevæger sig rundt i byen, foregår det enten på cyklen eller med kollektiv transport. Det er den letteste og billigste måde at komme rundt til alle F1ernes aktiviteter. De går nemlig rigtig meget ud med vennerne til koncerter, diskoteker og diverse andre kulturelle aktiviteter som de derfor også synes, at Danmark burde bruge flere midler på. På trods af F1ernes hektiske hverdag, husker de at finde tid til jævnligt at dyrke motion og de holder sig også orienteret om, hvad der foregår i samfundet. Det er især politik, samfundsøkonomi, miljøspørgsmål og arbejdsmarkedet, der har deres interesse. Dette segment er meget Moderne-Fællesskabsorienteret og er tilhængere af velfærdsstaten, som de gerne ser tage sig af syge, ældre og flygtninge. Man er ofte meget klar og formuleret omkring sine holdninger, og man forsøger at lade sin levemåde afspejle ens generelle værdier. F1erne fortæller nemlig, at de kun køber miljøvenlige produkter og handler ind i specialforretninger, hvor de kan få kvalitetsvarer. De sætter meget gerne kryds ved Enhedslisten og næstefter følger Det Radikale Venstre og Socialistisk Folkeparti. Kun sjældent ville de sætte kryds ved Dansk Folkeparti og Venstre. 244 Operationel adgang til viden

245 Unge singler på videregående uddannelser F1 conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse F1 12,3 11,9 2,4 21,7 4,9 16,3 6,8 19,4 4,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F1 27,8 20,4 22,2 18,4 11,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F1 25,1 22,1 31,1 17,4 3,4 0,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse F1 3,5 1,5 15,8 7,0 23,5 3,9 2,4 1,1 5,4 8,8 14,9 12,3 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 245

246 F1 Unge singler på videregående uddannelser conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn F1 82,7 10,5 5,6 1,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par F1 70,2 29,8 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt F1 23,0 35,7 34,4 7,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning F1 97,1 92,9 87,3 21,8 78,8 58,9 95,5 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt F1 56,8 44,6 36,9 48,1 28,5 36,3 19,4 24,3 56,4 57,5 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 246 Operationel adgang til viden

247 Unge singler på videregående uddannelser F1 conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser F1 72,5 55,4 69,4 15,2 40,1 11,3 1,0 28,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse F1 17,5 20,5 4,9 15,3 5,0 0,0 10,6 3,9 22,4 83,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 181 Alting ændrer sig for hurtigt 52 Traditionelle familieværdier forsvinder 60 Gør mere for de svage/ældre 101 Vær mere åber over for omverden 119 Køber helst økologiske varer 144 Køber helst miljøvenlige varer 116 Stor forskel mellem rig og fattig i 110 Offentlig sektor skal privatiseres 74 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 64 Rygning på offentlige steder bør forbydes 107 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 186 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 59 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 F1 62,9 27,1 28,3 79,4 81,4 60,5 63,2 64,2 31,8 16,6 36,7 43,8 19,2 51,4 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 247

248 F1 Unge singler på videregående uddannelser conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis F1 59,7 67,4 28,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek F1 33,4 9,0 3,8 25,5 11,2 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up F1 37,3 37,4 50,9 8,2 7,8 50,0 16,9 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F1 14,2 4,1 8,9 8,9 2,5 3,8 60,0 0,0 2,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 248 Operationel adgang til viden

249 Unge singler på videregående uddannelser F1 Gallup Kompasrose for conzoom type F1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 249

251 Unge og veluddannede familier i første job F2 251

252 F2 Unge og veluddannede familier i første job F2 Unge og veluddannede familier i første job Geodemografi F2erne udgøres af både singler og yngre familier fra sidst i 20erne til først i 40erne. Størstedelen har gennemført en lang videregående uddannelse, mens flere har afsluttet en Ph.d. og muligvis er i beskæftigelse som forskere. F2erne har mange ligheder med F1erne, men den primære forskel er, at F2erne er kommet længere i karrieren og allerede har været beskæftiget på højt niveau i noget tid. Segmentet er typisk placeret i den mellemste eller høje socialgruppe, dog med størst tendens til den mellemste. Boligen er typisk en andelslejlighed eller privat lejebolig på mellem 50 og 80 m 2. Den er enten gennemrenoveret og en del af en velfungerende andelsforening bestående af ældre lejligheder, eller også er boligen en helt nyopført lejlighed. Trods den pæne indkomst er det sjældent, at F2erne har bil, da man har kort til arbejde eller uddannelse og bor nær centrum. F2erne findes jævnt fordelt i de mere populære og ofte nyere kvarterer i alle større byer i Danmark. De ligger især tæt i det centrale Aalborg, Odense, Aarhus og København. Adfærd og holdninger Der holdes søndag i sengen efter en fødselsdagsfest i går. Arbejdet kalder trods alt i morgen, og man skulle også gerne nå at få svaret på nogle mails senere på dagen. Det er byens pulserende liv, der trækker, og man besøger ofte populære in-steder og fester igennem. Museer og udstillinger ses også - særligt hvis der er ferniseringer med lidt godt til ganen. Man er kommet længere karrieremæssigt end F1erne, hvilket ses ved, at de oftere har gæster til spisning og gerne køber økologisk. Der er desuden fokus på ernæring og sundhed. Selvom det er søndag med tømmermænd, overvejer man stadig at løbe den sædvanlige tur i parken. F2erne sætter nemlig lighedstegn mellem motion og karriere, og den obligatoriske løbetur hver anden dag er man blevet helt afhængig af. Motionen er også rykket ind i det daglige, for man cykler gerne til arbejde, hvis der ikke er for langt, for så foretrækker man at tage bussen eller S-toget. Hen på aftenen sætter man sig foran computeren og svarer på et par vigtige mails, mens man hører P3. F2erne bruger computeren som et dagligt redskab til både arbejde, studie og underholdning og de er helt trygge ved moderne teknologi. Internettet er en god kilde til at holde sig opdateret og de er generelt sultne efter viden og nyheder. Spørger man ind til deres værdier og politiske ståsted, vil man få at vide, at succes er vigtigt for dem, men at de også er glade for velfærdsstaten, selvom de gerne ville gøre mere selv, hvis skatten blev sænket. De mener, at Danmark skal være mere åben over for omverdenen, og at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark. F2erne stemmer som F1erne på Enhedslisten, Socialistisk Folkeparti eller Det Radikale Venstre, men også Liberal Alliance og Konservative henter mange stemmer hos dette segment. Man er Moderne-Fællesskabsorienterede og vil kun sjældent sætte kryds ved Dansk Folkeparti eller Venstre. 252 Operationel adgang til viden

253 Unge og veluddannede familier i første job F2 conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse F2 10,3 11,1 2,7 20,9 5,2 17,6 6,9 21,6 3,8 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F2 23,5 18,0 20,2 19,5 18,8 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F2 10,9 17,7 35,7 24,2 7,9 3,6 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse F2 3,7 1,7 17,2 7,1 22,3 3,2 2,3 1,1 5,8 8,7 15,4 11,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 253

254 F2 Unge og veluddannede familier i første job conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn F2 84,9 9,2 4,8 1,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par F2 66,5 33,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt F2 28,3 35,6 28,0 8,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning F2 97,3 93,2 89,9 15,3 75,4 64,4 95,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt F2 62,7 52,7 46,1 43,3 40,5 43,1 17,5 29,6 60,9 59,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 254 Operationel adgang til viden

255 Unge og veluddannede familier i første job F2 conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser F2 69,1 52,3 70,3 15,6 41,5 13,9 0,9 25,8 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse F2 16,0 20,8 4,5 17,4 6,3 0,0 13,8 9,4 11,9 84,6 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 169 Alting ændrer sig for hurtigt 54 Traditionelle familieværdier forsvinder 68 Gør mere for de svage/ældre 90 Vær mere åber over for omverden 123 Køber helst økologiske varer 127 Køber helst miljøvenlige varer 113 Stor forskel mellem rig og fattig i 83 Offentlig sektor skal privatiseres 87 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 54 Rygning på offentlige steder bør forbydes 85 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 135 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 78 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 98 F2 58,9 28,2 32,0 70,4 83,9 53,5 61,1 48,1 37,0 14,0 29,2 31,9 25,5 51,9 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 255

256 F2 Unge og veluddannede familier i første job conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis F2 62,9 74,1 25,8 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek F2 42,7 6,4 4,3 26,1 19,0 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up F2 28,1 39,5 46,0 8,7 7,5 49,0 19,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F2 17,6 3,6 11,3 10,0 5,9 8,5 48,9 0,0 0,7 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 256 Operationel adgang til viden

257 Unge og veluddannede familier i første job F2 Gallup Kompasrose for conzoom type F2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 257

259 Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 259

260 F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler Geodemografi F3erne udgøres primært af enlige uden børn, dog figurerer par, med eller uden børn, også i dette segment. Aldersmæssigt er der en noget større spredning i denne type. Det skyldes ikke mindst, at langt de fleste bor i etagebolig med mange forskellige ejer- og boformer - herunder mange også i flerfamiliehuse. Spørger man ind til typens holdninger, afspejles det, at dette segment generelt er glad for den måde samfundet fungerer på i dag med en stor offentlig sektor og en tilpas indsats for svage, ældre og flygtninge. Til gengæld ser man gerne, at der bliver brugt flere penge på kunst og kultur. Kendetegnet for denne type er i høj grad, at arbejdet optager en del tid. Indkomsten betegnes som rimelig og formuen er fornuftig. Uddannelsesbaggrunden er bred og langt de fleste har som minimum en gymnasial uddannelse, færre dog en længere videregående. Det ses hyppigt, at F3erne kommer hurtigt ud på arbejdsmarkedet, så de kan tjene penge til at kunne følge med pulsen i storbyen. Segmentet fordeler sig typisk i den lave og høje socialgruppe, der er dog flest i den høje. Man er en del af det meget Moderne segment, nogle er Fællesskabsorienterede, andre mere Individorienterede. Ydermere stemmer F3erne meget bredt, men særligt Radikale Venstre er populære, hvorimod Venstre er mindre vellidt. F3erne finder man i omegnene til de største byer herhjemme København, Aarhus, Odense og Aalborg, men også de største provinsbyer mærker F3erne. Adfærd og holdninger Med den nyeste smart phone i hånden og en kaffe to-go i den anden spadserer man langs åen i Aarhus på en varm sommerdag. Solen skinner og Aarhus lugter langt væk af øl, lyse nætter og et sprudlende kulturliv. F3erne er en enormt aktiv type, der ofte går på diskotek, på café og fast ses i byen i weekenderne. De elsker byen og dens mange muligheder og mange mennesker. Intet går ubemærket hen, for man er altid opdateret og opsøgende, når det kommer til kulturelle arrangementer, nyåbnede caféer og klubber. I weekenden inviterer man gerne vennerne hjem på middag, så man får et perfekt afsæt for den videre fest i byen. Middagen er naturligvis økologisk og sund, for man går op i sit udseende og helbred. På smart phonen hører man gerne P3, hvilket er ret typisk, når man står på løbebåndet i fitnesscentret og forsøger at holde den gode form. Hvis man ikke er til fitness, er fodbold en stor favorit, og overraskende nok er også jagt, lystfiskeri og sejlsport populære aktiviteter for F3erne. 260 Operationel adgang til viden

261 Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse F3 11,6 7,5 2,2 26,2 5,5 19,2 4,3 20,4 3,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F3 15,6 15,4 17,3 20,7 31,1 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F3 10,1 14,3 26,4 24,2 14,7 10,4 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse F3 3,8 2,2 16,1 6,8 20,0 2,6 2,5 1,5 4,6 11,3 18,4 10,3 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 261

262 F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn F3 68,1 14,0 13,4 4,5 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par F3 52,3 47,7 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt F3 26,5 29,6 35,6 8,3 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning F3 95,5 80,7 80,6 22,8 62,2 49,1 92,8 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt F3 49,6 42,6 34,3 38,2 29,8 38,2 22,5 25,1 54,0 53,9 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 262 Operationel adgang til viden

263 Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser F3 79,5 55,4 76,9 16,8 34,7 25,7 5,0 38,5 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse F3 21,8 13,0 6,3 12,8 9,8 0,3 22,3 5,6 8,1 78,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 126 Alting ændrer sig for hurtigt 73 Traditionelle familieværdier forsvinder 78 Gør mere for de svage/ældre 92 Vær mere åber over for omverden 109 Køber helst økologiske varer 118 Køber helst miljøvenlige varer 102 Stor forskel mellem rig og fattig i 90 Offentlig sektor skal privatiseres 83 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 88 Rygning på offentlige steder bør forbydes 87 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 122 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 88 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 93 F3 43,7 38,4 36,5 72,7 74,4 49,6 55,3 52,2 35,4 22,8 30,0 28,7 28,8 49,7 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 263

264 F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis F3 52,3 61,5 38,5 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek F3 29,4 13,2 5,6 18,0 10,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up F3 30,4 31,8 36,1 13,9 7,0 29,9 12,1 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F3 37,2 2,0 9,3 6,5 2,8 4,0 40,5 0,6 2,6 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 264 Operationel adgang til viden

265 Veluddannede og karrierefokuserede singler F3 Gallup Kompasrose for conzoom type F3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 265

267 Singler uden børn i lejeboliger F4 267

268 F4 Singler uden børn i lejeboliger F4 Singler uden børn i lejeboliger Geodemografi F4erne udgøres af enlige, hvoraf en stor andel er i 20erne og op i 30erne, og en mindre andel består af ældre personer, der enten har valgt at leve singlelivet i storbyen eller er blevet alene på et senere tidspunkt i livet. Ydermere er det karakteristisk, at kun få i dette segment har børn. Indkomst- og formueniveau må kategoriseres som blandt de laveste i samfundet, og dette medfører, at der ikke er det store økonomiske råderum hos F4erne. Beskæftigelsesniveauet spænder bredt fra erhvervsfaglige og beskæftigede på grundog mellemniveau til en del arbejdsledige og personer på offentlig ydelse. En del af segmentet er dog også i gang med en uddannelse - ofte på grundniveau eller som erhvervsfaglig voksenlærling. Segmentet hører typisk til i den mellemste socialgruppe. Denne type bor typisk i lejelejligheder på m 2 i almennyttige boligorganisationer, og i ejendommen møder man ofte også andre profiler, hvad angår alder, beskæftigelse m.m. Kendetegnet for dette segment er netop, at det rummer sådanne nuancer. F4erne finder man udbredt i alle de større danske byer. Adfærd og holdninger Købmagergade er proppet til randen, indkøbsposerne er fyldt til bristepunktet og samtidig balancerer man med sin telefon og en sandwich. De sidste ting skulle nemlig lige ordnes, inden man i næste uge tager på festival. Desuden skal man i byen i aften, så den bluse, man længe har stirret på i butiksvinduet, skulle da lige prøves og med hjem kom den da også. I telefonen har man sin bedste ven, og man er i fællesskab ved at planlægge aftenens program. Det skal nemlig fejres, at sommerferien er skudt i gang. I virkeligheden bruger man ikke sin primære tid på studiet, men man skal nok komme igennem det, selvom det er sjovere at drikke øl på diskoteker eller nyde en god koncert. De to venner aftaler at handle sammen og lave mad hjemme. Havde det været i starten af måneden, var de gået efter økologiske varer, men nu rækker pengene ikke til det før den første i næste måned. Mens vennerne laver mad sammen, har de skruet helt op for anlægget, og den ene surfer lige lidt på nettet, som F4erne flittigt benytter og er helt trygge ved. Selvom meget af tiden bliver brugt på at have det sjovt, er F4erne også interesseret i, hvad der sker i samfundet omkring dem. Det er emner som samfundsøkonomi, skatteforhold og EU, der særligt fanger deres interesser, mens de til gengæld ikke interesserer sig så meget for lokale spørgsmål. De er glade for velfærdsstaten, selvom de gerne ville gøre mere selv, hvis skatten blev sat ned. Generelt mener man dog, at der er for stor forskel mellem rig og fattig i dagens samfund, og at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark. Hvis man spørger F4erne, hvordan de stemmer, vil det hurtigt stå klart, at Enhedslisten henter mange stemmer hos dette segment, der kan betegnes som yderst Moderne-Fællesskabsorienterede. Socialdemokraterne og Socialistisk Folkeparti henter dog også et væsentligt antal stemmer hos denne type. 268 Operationel adgang til viden

269 Singler uden børn i lejeboliger F4 conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse F4 22,5 10,1 2,4 28,6 4,3 11,7 3,9 9,5 6,9 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F4 34,6 25,5 19,8 13,2 7,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr F4 9,6 18,8 41,7 22,2 5,7 2,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse F4 2,3 0,8 8,9 5,3 24,0 4,9 5,2 1,3 5,5 15,3 14,4 11,9 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 269

270 F4 Singler uden børn i lejeboliger conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn F4 86,0 8,6 4,4 1,0 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par F4 83,6 16,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt F4 31,4 37,4 23,8 7,5 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning F4 87,6 75,0 74,4 27,9 57,8 48,7 85,7 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt F4 56,4 46,5 37,4 46,6 30,8 33,5 20,8 29,3 55,8 50,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 270 Operationel adgang til viden

271 Singler uden børn i lejeboliger F4 conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser F4 73,1 57,7 72,2 14,0 29,3 22,9 4,5 34,5 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse F4 24,6 11,3 3,2 12,0 6,7 1,7 16,4 6,9 17,2 81,0 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 136 Alting ændrer sig for hurtigt 86 Traditionelle familieværdier forsvinder 86 Gør mere for de svage/ældre 101 Vær mere åber over for omverden 113 Køber helst økologiske varer 121 Køber helst miljøvenlige varer 107 Stor forskel mellem rig og fattig i 108 Offentlig sektor skal privatiseres 78 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 91 Rygning på offentlige steder bør forbydes 112 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 152 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 73 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 97 F4 47,2 45,3 40,5 79,7 77,2 51,1 57,9 62,8 33,1 23,7 38,4 35,9 23,8 51,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 271

272 F4 Singler uden børn i lejeboliger conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis F4 49,9 52,7 34,5 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek F4 40,5 8,6 4,6 25,2 10,8 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up F4 30,9 33,0 39,1 9,6 7,9 36,5 11,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F4 17,8 2,1 15,2 7,8 4,5 5,0 45,5 0,6 4,0 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 272 Operationel adgang til viden

273 Singler uden børn i lejeboliger F4 Gallup Kompasrose for conzoom type F4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 273

275 Folkepensionister i provinsen med formue G1 275

276 G1 Folkepensionister i provinsen med formue G1 Folkepensionister i provinsen med formue Geodemografi G1erne udgøres af seniorer i 60erne og opefter, hvoraf en stor andel allerede er pensioneret eller førtidspensioneret efter mange år på arbejdsmarkedet. Det er karakteristisk, at uddannelsen er erhvervsfaglig eller grundskole, men langt størstedelen har været godt beskæftiget hele livet igennem og nyder nu deres otium. Indkomstniveauet er naturligvis lavt grundet pensionen, omend segmentet typisk har en pæn formue. Segmentet er typisk placeret i den lave socialgruppe. Boligen er som regel et række- eller kædehus i en mindre andelsboligforening eller almennyttig boligorganisation. Ydermere er boligarealet varierende, men oftest mellem 50 og 100 m 2, og B4erneene er typisk af nyere dato og opført i 1980erne eller senere. G1erne bor overalt i landet i større eller mindre provinsbyer og landsbyer. Adfærd og holdninger Ukrudtet luges, stedmorblomsterne plantes og manden vander den lille græsplane foran boligen. Senere skal parret til banko, hvilket de altid glæder sig meget til, fordi det er så hyggeligt at snakke med de andre deltagere, som man efterhånden kender ganske godt. Man sidder bestemt ikke stille, bare fordi man er pensioneret. Inden parret skal til banko, vil de gerne lige nå til gudstjeneste i den lokale kirke, hvor de har deres faste gang. De veksler et par ord med præsten, som de har kendt gennem mange år, og så går turen videre til bankohallen. Da parret kommer hjem fra banko, er de en smule trætte og trænger til nogle rolige timer og en kop kaffe. Når man sidder og nyder sin eftermiddagskaffe, læser man gerne lokalavisen, som man er rigtig glad for, da man interesserer sig for, hvad der foregår i lokalområdet. I baggrunden fylder P2 huset med sød klassisk musik. G1erne sætter pris på traditioner og de synes, at samfundet ændrer sig for hurtigt. De forstår ikke moderne teknologi og næsten en femtedel har ikke adgang til internettet, som man synes er en skræmmende og ukendt størrelse. Politisk synes G1erne, at der skal gøres mere for de svage og ældre i samfundet, og at problemer i Danmark skal løses, før vi giver penge til andre lande. Generelt er man meget traditionel, og af partier stemmer man ofte på Socialdemokraterne, men Dansk Folkeparti, Venstre og Kristendemokraterne bliver der også sat kryds ved. 276 Operationel adgang til viden

277 Folkepensionister i provinsen med formue G1 conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse G1 34,6 3,8 1,6 35,3 3,6 10,2 0,9 3,4 6,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G1 31,1 28,7 19,9 13,0 7,2 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G1 9,1 15,8 27,7 28,0 13,5 5,9 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse G1 1,6 0,7 4,3 3,7 22,9 3,5 7,1 2,4 3,3 26,0 14,4 10,1 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 277

278 G1 Folkepensionister i provinsen med formue conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn G1 85,4 8,0 5,3 1,4 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par G1 64,6 35,4 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt G1 40,3 37,1 11,5 11,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning G1 81,4 58,8 50,4 45,6 33,6 26,1 72,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt G1 43,6 35,8 23,3 39,0 18,1 32,9 34,6 20,8 57,2 50,4 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 278 Operationel adgang til viden

279 Folkepensionister i provinsen med formue G1 conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser G1 88,5 67,0 86,5 20,6 18,2 45,8 24,0 63,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse G1 35,7 4,2 3,7 7,5 15,9 0,6 27,3 1,6 3,4 78,9 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 92 Alting ændrer sig for hurtigt 146 Traditionelle familieværdier forsvinder 139 Gør mere for de svage/ældre 115 Vær mere åber over for omverden 100 Køber helst økologiske varer 100 Køber helst miljøvenlige varer 118 Stor forskel mellem rig og fattig i 127 Offentlig sektor skal privatiseres 107 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 168 Rygning på offentlige steder bør forbydes 113 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 100 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 107 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 122 G1 32,0 76,3 65,0 90,5 68,4 42,2 64,2 73,9 45,9 43,8 38,8 23,5 34,8 64,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 279

280 G1 Folkepensionister i provinsen med formue conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis G1 38,2 48,2 63,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek G1 31,7 15,0 5,9 10,4 2,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up G1 19,8 20,1 25,2 10,2 6,0 11,4 3,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G1 49,7 0,9 5,1 1,1 0,0 4,6 25,5 1,5 0,8 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 280 Operationel adgang til viden

281 Folkepensionister i provinsen med formue G1 Gallup Kompasrose for conzoom type G1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 281

283 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 283

284 G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus Geodemografi G2erne udgøres af ældre i 60erne og opefter, hvoraf størstedelen i dag er enlige, og et klart mindretal stadig lever med deres udvalgte. Det er karakteristisk, at uddannelsen er grundskolen, men flere har dog også en erhvervsfaglig uddannelse at supplere med. Et stort antal er gået på pension eller på efterløn, hvor de lever et tilbagetrukket liv. I stedet for at bruge tid foran den lidt skræmmende computer, tilbringer man langt hellere tiden med deres strikketøj eller de regionale dagblade, for de er meget interesserede i egns- og lokalspørgsmål. Muligvis er radioen tændt i baggrunden imens, oftest er den indstillet på P1, P2 eller P4, og hvis man er rigtig heldig, bliver der spillet lidt dansktop. G2erne tager gerne et aftenskolekursus, til gengæld dyrker de sjældent motion. Indkomsten er lav, mens formuen er relativ høj. Således har G2erne de største formuer i gruppe G Seniorer formuer, som primært findes hos de, som bor i ejerboliger, hvor de er bundet i friværdier. Segmentet er typisk fordelt mellem den lave og den mellemste socialgruppe, dog er der flest i den lave. Spørger man G2erne, hvor de står politisk, vil det hurtigt stå klart, at de hovedsageligt stemmer Dansk Folkeparti og Venstre. De fleste kan karakteriseres som Traditionel-Fællesskabsorienterede, men enkelte er dog mere Traditionel-Individorienterede. Boligen er over 100 m 2 og typisk opført i 1950erne og frem. Bebyggelsesprocenten er typisk høj, da G2erne har været aktiv med tilbygninger gennem årene. Ofte ses 3-4 bygninger på ejendommen i form af carporte og udestuer, men også egentlige til- og ombygninger. Ydermere har mange i dette segment stadig bil, der virker bekvemt i forhold til alder og transportforhold. G2erne finder man primært i mindre provinsbyer og på landet i sommerhusområder eller nær disse. En mindre andel bor i områder, der tidligere har været udlagt til kolonihaver, men er, særligt i Københavns Kommune, senere blevet omdannet til egentlige beboelsesområder og med en markant større bebyggelsesprocent end for øvrige parcelhuskvarterer. Adfærd og holdninger G2erne er indbegrebet af hygge og traditioner, hvorfor man også jævnligt går i kirke og typisk er aktiv i menigheden. I hverdagen holder man helst tempoet nede i gear og nyder godt af livet som pensionist. Man synes, at moderne teknik og datamaskiner virker skræmmende og tror det snart tager magten fra mennesker. Ydermere føler man sig utryg ved globaliseringen og ved betaling med Dankort på internettet. 284 Operationel adgang til viden

285 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse G2 24,0 3,2 1,6 38,2 5,0 16,5 1,1 6,5 4,0 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G2 18,2 20,9 21,4 21,3 18,3 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G2 9,6 12,2 15,7 26,6 19,8 16,1 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse G2 3,7 1,4 7,6 4,7 23,6 2,6 4,6 2,5 3,0 18,9 17,4 10,0 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 285

286 G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn G2 76,0 11,0 9,8 3,3 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par G2 42,7 57,3 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt G2 40,3 37,1 11,5 11,1 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning G2 91,7 71,6 65,2 35,6 50,6 36,3 84,5 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt G2 48,2 43,0 32,7 38,4 29,5 41,7 39,8 22,8 53,7 47,2 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 286 Operationel adgang til viden

287 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser G2 85,3 58,4 85,0 17,2 26,1 45,5 24,6 59,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse G2 25,6 8,3 4,9 7,6 14,6 2,0 28,1 3,0 5,9 76,5 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 94 Alting ændrer sig for hurtigt 110 Traditionelle familieværdier forsvinder 109 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 95 Køber helst økologiske varer 83 Køber helst miljøvenlige varer 97 Stor forskel mellem rig og fattig i 105 Offentlig sektor skal privatiseres 103 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 126 Rygning på offentlige steder bør forbydes 112 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 79 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 99 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 105 G2 32,8 57,6 51,0 80,2 64,5 35,0 52,6 61,4 44,1 32,8 38,4 18,6 32,2 55,6 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 287

288 G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis G2 39,6 50,2 59,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek G2 29,8 14,6 6,3 11,8 4,3 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up G2 21,2 20,6 21,9 8,2 4,2 13,3 7,5 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G2 60,8 0,8 4,2 1,0 0,4 4,5 23,4 1,6 0,9 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 288 Operationel adgang til viden

289 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus G2 Gallup Kompasrose for conzoom type G2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 289

291 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 291

292 G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet Geodemografi G3erne udgøres af en moden gruppe på 60 år og op, hvoraf størstedelen er enlig, men også guldbryllupsparret er at finde. Da maden er anrettet og bordet dækket, kigger man i kalenderen, for mandag skal man vist til svømning og onsdag til gymnastik, eller var det nu omvendt? Indkomsten er lav, da G3erne primært består af pensionister eller folk på efterløn. Et mindretal er fortsat på arbejdsmarkedet, mens en del er under tilbagetrækning efter at have arbejdet hårdt gennem hele livet. De har været beskæftiget bredt inden for dansk erhvervsliv og typisk med erhvervsfaglige uddannelser. G3erne er typisk fordelt mellem den lave og den mellemste socialgruppe, der er dog flest i den mellemste. Det er karakteristisk, at flere har en formue, som ikke er investeret, men typisk står på en bankkonto. Boligen er en lejelejlighed i en almennyttig boligforening og oftest på mellem 80 og 100 m 2. De pågældende ejendomme er typisk opført i 1950erne og helt frem til 70erne alle er de gennemgribende blevet renoveret eller moderniseret indenfor de seneste årtier. G3erne bor i bymidter landet over, i provinsbyer eller i forstæderne til de helt store byer. Adfærd og holdninger Køkkenet dufter skønt af sild, snaps og kaffe, for det er søndag, og familien kommer til frokost. Normalt står man ikke i køkkenet, men køber gerne en færdigret, men når familien kommer på besøg, skal der bestemt ikke mangle noget. Radioen er indstillet på P2 eller P4, mens sild og ål anrettes. Kringlen er også klar til at gøre ekstra godt i maven oven på frokosten. På køkkenbordet ligger også lokalavisen, som man glæder sig til at få bladret igennem senere, for G3erne er meget interesseret i, hvad der foregår i nærområdet og så kan de også lige læse lidt nyheder fra sognekirken, som de ofte kommer i. Til gengæld har mange G3erne ikke adgang til internettet som man ikke helt forstår, hvad fordelene skulle være ved og som man i hvert fald ikke stoler på. Under frokosten aftaler familien, at børnebørnene kan overnatte. Bedsteforældrene har nemlig sat sig for at tage en impulsiv tur ind til København i morgen og gå på Glyptoteket, for det er længe siden, at børnebørnene har været på museum. Turen derind foregår typisk med de offentlige transportmidler bus, S-tog eller metro. De holder sig i gang og holder ikke af at sidde stille. De er typisk aktive i beboer- og forsamlingshuse med seniorarrangementer som musikklubber, madklubber eller bankospil. Derfor lyder den impulsive tur til Glyptoteket også som en fremragende idé, og der er rester nok til en god madpakke til turen, så de ikke behøver bruge penge på mad i byen. Når familien kommer og hygger over frokosten, får man opdateret hinanden om hverdagens små begivenheder, og hvad der ellers måtte være sket siden sidst. Samtalen ender til tider med at dreje sig om politik og samfundsforhold. G3erne er meget traditionelle, og politisk meget stabile med faste holdninger. Derudover accepterer de miljøforringelser på bekostning af en voksende industri. At industri og fremdrift i det hele taget hyldes og støttes skyldes muligvis, at de fleste i dette segment selv har været en stor del af den tidligere succesrige danske industrihistorie. Ydermere er G3erne bange for, at de traditionelle familieværdier snart helt forsvinder. De mener, at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet og ellers passe sig selv. Et flertal tror også, at den moderne teknik snart vil tage magten fra mennesker. 292 Operationel adgang til viden

293 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse G3 29,0 4,8 1,7 35,2 4,1 12,0 1,3 5,6 6,3 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G3 27,4 26,3 20,5 15,3 10,5 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G3 8,8 14,0 26,0 27,0 14,7 9,5 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse G3 2,6 0,9 6,1 4,2 22,4 3,6 6,0 2,1 3,6 23,4 14,8 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 293

294 G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn G3 84,6 8,3 5,5 1,6 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par G3 66,9 33,1 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt G3 33,4 39,0 14,7 12,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning G3 83,9 63,7 60,8 43,3 46,4 31,3 78,3 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt G3 47,4 40,4 31,0 40,9 28,1 37,3 37,4 28,1 57,1 51,5 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 294 Operationel adgang til viden

295 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser G3 84,5 66,5 83,2 18,1 19,0 38,4 17,1 55,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse G3 26,5 8,2 5,9 7,6 14,2 1,4 26,0 4,5 5,8 77,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 97 Alting ændrer sig for hurtigt 123 Traditionelle familieværdier forsvinder 109 Gør mere for de svage/ældre 102 Vær mere åber over for omverden 97 Køber helst økologiske varer 98 Køber helst miljøvenlige varer 103 Stor forskel mellem rig og fattig i 102 Offentlig sektor skal privatiseres 93 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 121 Rygning på offentlige steder bør forbydes 113 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 123 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 102 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 111 G3 33,6 64,6 51,0 80,4 66,0 41,2 56,2 59,4 39,9 31,5 38,7 29,0 33,3 58,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 295

296 G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis G3 38,9 46,7 55,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek G3 35,5 13,4 8,7 14,1 4,1 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up G3 22,3 25,1 31,9 11,7 7,3 15,0 6,3 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G3 40,9 2,9 7,8 3,0 1,4 4,5 19,3 0,9 1,7 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 296 Operationel adgang til viden

297 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet G3 Gallup Kompasrose for conzoom type G3 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 297

299 Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 299

300 G4 Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 Borgere på plejehjem og i særlige boliger Geodemografi G4erne udgøres både af pensionister, der er på plejehjem og i beskyttede boliger, men også af ældre i eget hjem, som modtager hjemmepleje. En lille andel består også af yngre beboere på hjem, hvor der drages en nødvendig omsorg på grund af handicap. Størstedelen i dette segment er enlige sidst i 60erne og op i 80erne med en naturlig overvægt af kvinder, som generelt lever længere end mænd. radio, gerne P1, P2 eller P4. Men det er nu også dejligt at slukke for de moderne medier en gang imellem, og blot nyde stilheden. Det kan godt være, at man ikke lige fik besøg i dag, men i morgen kommer lokalavisen og i næste måned skal man til en klassisk koncert med barnebarnet, og det ser man frem til med glæde og varme, mens den summende radio langsomt luller en i søvn i lænestolen på værelset. Det er karakteristisk, at uddannelsesbaggrunden er på grundskoleniveau. Flertallet har været på arbejdsmarkedet, eller fungeret som medarbejdende husmødre, hvilket typisk har været et hårdt arbejde inden for landbrug eller industrivirksomheder. Typen er oftest placeret i den lave socialgruppe. Formuen kan betegnes som middel og er typisk indsat på en bankkonto, mens indkomsten primært er folkepension. Boligen er beliggende i både etageejendomme og i række- eller kædehuse, og er generelt opført som seniorboliger fra starten. Boligarealet er på m 2 og ejendommen er typisk opført senere end 1980erne, eller i det mindste moderniseret på daværende tidspunkt. Spørger man G4erne, hvad de mener om samfundet, og hvor de står politisk, vil de typisk svare, at teknik og datamaskiner virker skræmmende. Derfor har over en tredjedel af segmentet heller ikke internetadgang. Derudover synes de også, at alting ændrer sig for hurtigt i dag, og at den moderne teknik har taget magten fra mennesker. Man mener også, at de traditionelle familieværdier, som de selv har levet efter og stadig står for, helt vil forsvinde inden længe. G4erne stemmer udbredt på Socialdemokraterne og Konservative henter dog også en del stemmer hos dette segment, ligesom Venstre er overrepræsenteret. Ydermere er man naturligvis stærkt Traditionel-Fællesskabsorienteret. G4erne bor overalt i landet, fra storbyens tætte etageboligområder til det åbne land. Typisk flytter G4erne ikke væk fra deres nuværende kommune, alternativt flytter de tilbage til en eventuel hjemstavnskommune. Adfærd og holdninger Klokken er tolv, og frokosten bliver serveret i fællesrummet. Menuen står på krebinetter, kartofler og lidt grønt, og måske en øl til de heldige. Stemningen er varm og afslappet, for personalet trisser rundt og taler stille og roligt med beboerne. Man nyder maden, og dem, der har lyst, taler med hinanden. Efter frokosten bliver man siddende en stund, for det er nu hyggeligt at få sig en lille kop kaffe og snakke videre. Senere kommer familien måske på besøg, men det er dog ikke så ofte, at besøgende er en realitet. Når man har fået nok af fællesrummet og snak, går man ind på sit værelse og hører lidt 300 Operationel adgang til viden

301 Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse G4 45,4 3,6 1,2 27,0 2,3 5,7 0,5 2,0 12,2 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G4 41,0 31,6 15,5 7,8 4,0 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr G4 9,2 13,1 22,7 30,1 16,7 8,2 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse G4 0,7 0,3 1,8 2,7 19,1 3,7 8,8 1,9 3,1 37,3 10,8 9,8 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 301

302 G4 Borgere på plejehjem og i særlige boliger conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn G4 95,9 2,4 1,3 0,4 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par G4 86,5 13,5 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt G4 52,4 27,7 7,0 12,9 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning G4 66,0 45,7 34,1 53,0 17,4 16,7 56,2 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt G4 58,3 49,4 25,3 42,9 19,2 36,6 44,4 33,2 68,7 60,3 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 302 Operationel adgang til viden

303 Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser G4 90,3 78,4 90,8 27,2 16,9 40,1 17,5 57,4 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse G4 35,4 7,3 5,9 5,6 5,6 0,6 31,8 2,9 4,8 80,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 84 Alting ændrer sig for hurtigt 138 Traditionelle familieværdier forsvinder 120 Gør mere for de svage/ældre 115 Vær mere åber over for omverden 106 Køber helst økologiske varer 111 Køber helst miljøvenlige varer 125 Stor forskel mellem rig og fattig i 107 Offentlig sektor skal privatiseres 102 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 148 Rygning på offentlige steder bør forbydes 122 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 129 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 109 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 118 G4 29,2 72,2 56,5 90,5 72,1 46,7 67,8 62,1 43,7 38,6 41,9 30,4 35,4 62,8 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 303

304 G4 Borgere på plejehjem og i særlige boliger conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis G4 37,8 50,3 57,4 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek G4 27,9 17,5 14,0 5,4 4,6 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up G4 25,7 31,0 30,7 10,7 8,2 7,7 3,1 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G4 25,2 1,5 7,2 0,0 0,0 1,0 10,8 0,8 0,3 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 304 Operationel adgang til viden

305 Borgere på plejehjem og i særlige boliger G4 Gallup Kompasrose for conzoom type G4 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 305

307 Studerende på kollegier i de større byer H1 307

308 H1 Studerende på kollegier i de større byer H1 Studerende på kollegier i de større byer Geodemografi H1erne udgøres af de ældste teenagere, som er flyttet hjemmefra, og unge i 20erne. Størstedelen af H1erne er nemlig i gang med at uddanne sig på en eller anden form for adgangsgivende, almen gymnasial eller videregående uddannelse. Indkomsten er primært SU, men for nogle suppleret med et studiejob. Det er karakteristisk, at segmentet endnu ikke har opbygget en formue, men højst sandsynligt vil gøre det. H1erne er typisk placeret i den lave socialgruppe. Boligen er typisk de større kollegier, som for det meste er ejendomme opført i erne. Men også små lejligheder eller klubog ungdomsværelser i almennyttige boligforeninger, har en særlig attraktiv lav leje for de studerende. Boligen er derfor ofte mindre end 40 m 2. H1erne er koncentreret i og omkring universitetsbyerne, dvs. særligt København, Odense, Aalborg, Aarhus og Esbjerg. Adfærd og holdninger Da man har læst i to timer på sit værelse, lister man ud i fælleskøkkenet og ser, om der er nogle, der sidder og hygger. Det er der nemlig ofte, og denne gang sidder de fleste fra etagen der faktisk, hvilket passer perfekt, når man er træt af at sidde med hovedet i bøgerne. Man aftaler at lave mad sammen og senere drikke et par øl, men ikke noget vildt, for de fleste skal på universitetet i morgen. naturligvis enormt kompetente inden for digitale medier, ligesom de fleste andre unge. Næsten alle har en computer og er på internettet dagligt. De er helt trygge ved ny teknologi og synes, at det giver dem mange fordele i hverdagen. På bordet i fælleskøkkenet ligger lokalavisen, men det er ikke altid, at den bliver læst af nogen, for H1erne anser den ikke for at være et særligt vigtigt medie og interesserer sig heller ikke meget for lokalpolitik. Politik og samfundsøkonomi er heller ikke dét, der fanger deres interesse, det betyder mere for dem at leve livet her og nu. Efter maden tager man ud og drikker nogle flere øl, men kommer ikke senere hjem, end at de kan komme tidligt op i morgen, for det bliver en lang dag, hvor man blandt andet gerne vil nå forbi sine forældre med vasketøjet og spise noget lækkert mad. Det kunne også være rart at tage en tur op i fitnesscentret, det er efterhånden nogle dage siden, man sidst har været der. Til gengæld svømmede man tre gange i sidste uge med nogen fra kollegiet, så måske man bare skulle droppe det? Spørger man ind til holdninger og meninger hos H1erne, vil man typisk få at vide, at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at vi skal være mere åbne over for omverdenen. Derudover føler de, at det er vigtigt at opnå succes i livet, og at det er uacceptabelt med miljøforringelser, selvom det ville give industrien bedre vækstvilkår. H1erne er generelt meget sociale og besøger hyppigt venner og familie. Man går en del på café, hvor man mødes med vennerne over en kop kaffe eller fester flere gange månedligt nogle ugentligt og gerne både fredag og lørdag. Man holder også af at gå i teatret eller til andre kulturelle aktiviteter, men det skal være gratis eller til stærkt nedsat studenterpris, for så langt rækker SUen heller ikke. Man hygger sig i fælleskøkkenet med madlavningen og god musik, for det er dejligt at koble lidt af fra studiet for en stund. Musikken kunne godt være leveret af P3, men kan også være streamet fra nettet, for H1erne er Man stemmer primært på Socialistisk Folkeparti, Det Radikale Venstre og Enhedslisten, men en lille andel af stemmerne går dog også til Kristendemokraterne. Man vil i hvert fald under ingen omstændigheder sætte kryds ved Dansk Folkeparti. Ydermere kan segmentet betegnes som meget moderne, og hvis man bor på H1erne, er man ofte Fællesskabsorienteret, hvorimod de, der bor i egen bolig, er mere Individorienterede. 308 Operationel adgang til viden

309 Studerende på kollegier i de større byer H1 conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse H1 26,2 12,3 3,7 24,5 3,6 9,0 4,6 5,5 10,6 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr H1 74,2 12,5 6,7 3,9 2,7 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr H1 5,5 16,7 51,4 20,5 4,2 1,6 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse H1 1,5 0,6 5,7 3,7 24,1 4,1 5,8 1,4 10,9 16,9 11,8 13,5 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 309

310 H1 Studerende på kollegier i de større byer conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn H1 93,8 3,4 2,1 0,6 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par H1 85,1 14,9 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt H1 60,7 35,2 1,2 3,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning H1 98,6 97,9 92,7 18,8 60,1 91,9 99,4 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt H1 41,1 30,4 24,1 28,0 25,9 30,1 9,4 29,7 54,3 38,8 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 310 Operationel adgang til viden

311 Studerende på kollegier i de større byer H1 conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser H1 55,2 32,4 49,9 14,0 33,7 2,2 2,1 8,0 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse H1 15,1 22,4 5,7 14,4 2,7 2,5 17,7 10,4 9,1 74,7 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 135 Alting ændrer sig for hurtigt 62 Traditionelle familieværdier forsvinder 57 Gør mere for de svage/ældre 75 Vær mere åber over for omverden 112 Køber helst økologiske varer 102 Køber helst miljøvenlige varer 86 Stor forskel mellem rig og fattig i 84 Offentlig sektor skal privatiseres 108 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 103 Rygning på offentlige steder bør forbydes 93 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 104 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 56 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 62 H1 47,1 32,4 26,7 59,3 76,1 43,0 46,7 49,2 46,2 26,9 32,0 24,5 18,2 33,1 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 311

312 H1 Studerende på kollegier i de større byer conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis H1 68,9 65,2 8,0 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek H1 25,2 10,0 5,3 26,7 32,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up H1 26,1 30,2 36,1 6,5 4,6 39,4 28,7 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) H1 4,3 0,0 8,4 2,7 2,3 5,7 57,3 1,8 0,0 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 312 Operationel adgang til viden

313 Studerende på kollegier i de større byer H1 Gallup Kompasrose for conzoom type H1 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 313

315 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 315

316 H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig Geodemografi H2erne udgøres af unge, som er flyttet hjemmefra og bor for sig selv for første gang. Dette segment er forholdsvist spredt aldersmæssigt, og flere har i modsætning til H1erne stiftet familie eller er samlevende og enkelte har små børn. Det er karakteristisk, at man bor side om side med lidt ældre beboere i opgangen, hvilket også påvirker typen demografisk. Indkomstniveauet er lavt og formuen endnu ikke opbygget. Størstedelen er nemlig undervejs i en uddannelse, hvad enten det er en adgangsgivende eller en videregående, er den typisk erhvervsfaglig. H2erne er oftest placeret i den lave eller mellemste socialgruppe. hvad man putter i kurven, bare det er billigt. H2erne går derfor heller ikke bevidst efter økologiske eller miljøvenlige varer, når indkøbskurven fyldes, men det betyder ikke, at man er ligeglad med miljøet. Man prøver at være opmærksom på, hvor meget CO2 ens forbrug udleder og H2erne mener ikke, at det er acceptabelt at lade industrien vokse på bekostning af miljøet. Spørger man H2erne, hvorledes deres værdier ser ud, så er det især villigheden og modet til at tage chancer, som skinner igennem. Derudover er de glade for velfærdsstaten og synes det er i orden at betale meget i skat til gengæld for, at der bliver sørget for svage og ældre, hospitaler og andre velfærdsydelser. Boligerne er typisk mindre lejligheder, værelser eller ungdomsboliger af en overskuelig størrelse. H2erne findes i flok i de større byer og i omegne til metropolerne. Ydermere er de også lokaliseret i provinsbyer, der udbyder ungdomsuddannelser, har højere læreanstalter eller universiteter. De er generelt ikke aktive ved stemmeurnerne, men når de stemmer, er det meget bredt. Det viser sig også ved, at ingen af partierne i særlig stor grad er over- eller underrepræsenteret set i forhold til deres relative størrelse. Mange er Moderne-Individorienterede. Adfærd og holdninger Musikken er høj og pulsen ligeså, for man har løbet i et fornuftigt tempo på løbebåndet i godt 45 minutter. Man forsøger at komme i fitnesscentret flere gange om ugen, men det er ikke altid, at man lige når det, for vennerne og festerne skal også passes. H2erne er ivrige kulturforbrugere og du kan ofte møde dem i biografen, til en pop- eller rockkoncert, til en stand-up show eller på favoritten: Byens diskoteker. Der er naturligvis en del lighedstegn mellem H1erne og H2erne, hvoraf et af de mest tydelige er den hyppige brug af computeren. Begge typer er særligt kompetente, når det kommer til digitale medier, eftersom de er vokset op med dem. H2erne bruger dog mere deres computer til underholdning end til studier, hvilket ikke helt stemmer overens med computervanerne hos H1erne, hvor det oftest forholder sig omvendt. Selvom man har været til fitness eller spillet fodbold med nogle venner, så går man ikke særligt op i sundhed, for står man over for et godt tilbud, går man ikke så meget op i, 316 Operationel adgang til viden

317 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse H2 22,7 7,4 3,1 32,4 4,8 14,3 3,0 7,7 4,7 21,3 5,0 1,9 34,5 5,1 16,3 2,0 9,5 4,4 Højeste personlige bruttoindkomst Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr H2 40,4 25,6 17,9 10,6 5,6 20,2 20,0 20,0 19,9 19,9 Husstandens formue Under kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Fra til kr Over kr H2 7,0 20,1 45,3 21,4 4,9 1,3 10,0 15,0 25,1 25,0 14,9 9,9 Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse H2 2,3 1,1 9,2 5,0 24,8 3,5 4,8 2,0 5,8 16,0 15,0 10,4 3,4 1,6 9,5 5,2 23,0 3,0 4,3 2,0 3,8 16,3 17,7 10,3 317

318 H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn H2 88,8 6,5 3,6 1,1 70,6 12,0 12,5 4,8 Civilstand Enlige / singler Par H2 72,2 27,8 51,8 48,2 Socialgruppe Lav Medium Høj Ukendt H2 38,2 36,4 18,4 7,0 29,2 35,9 25,9 9,1 Digitalisering Har internetadgang hjemme Bruger netbank Handler via internet Er utryg ved betaling online Bruger PC hjemme til arbejde Bruger PC hjemme til uddannelse Bruger PC hjemme til underholdning H2 97,2 92,8 86,5 18,0 69,5 64,2 93,9 94,7 79,9 75,2 31,6 59,2 44,3 89,0 Interesser Politik Samfundsøkonomi Arbejdsmarkedspolitik Forurenings- & miljøspørgsmål Erhvervsforhold Skatteforhold Egns- & lokalspørgsmål EU-forhold Sundhed Ernæring - sundt/usundt H2 48,2 40,0 36,0 30,9 29,5 34,5 16,3 21,3 51,1 57,0 47,5 42,0 33,2 37,9 29,3 39,1 32,0 23,8 53,5 52,5 318 Operationel adgang til viden

319 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Medievaner DR 1 DR 2 TV 2 P1 P3 P4/DR Regional Lokalradio Gratis lokalaviser H2 63,8 40,9 72,8 8,0 36,9 9,4 8,1 25,6 81,3 56,0 80,4 15,6 30,0 33,5 16,3 50,4 Stemte ved folketingsvalg 2011 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse H2 16,4 16,8 7,4 10,6 7,0 0,1 20,1 8,4 13,2 77,6 24,8 9,5 4,9 9,2 12,3 0,8 26,7 5,0 6,7 87,7 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge 103 Alting ændrer sig for hurtigt 78 Traditionelle familieværdier forsvinder 84 Gør mere for de svage/ældre 87 Vær mere åber over for omverden 100 Køber helst økologiske varer 83 Køber helst miljøvenlige varer 75 Stor forskel mellem rig og fattig i 82 Offentlig sektor skal privatiseres 112 Accepterer miljøforringelser, når industrien vokser 90 Rygning på offentlige steder bør forbydes 90 Danmark skal bruge flere penge på kunst og kultur 101 Vil hellere betale mindre i skat og klare flere ting selv 99 Jeg er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i mit forbrug 78 H2 35,9 40,7 39,4 68,7 68,5 35,0 40,8 47,9 47,9 23,4 30,8 23,9 32,2 41,3 34,8 52,4 46,9 78,6 68,2 42,1 54,3 58,3 42,7 26,0 34,3 23,6 32,6 53,2 319

320 H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter (ugenligte) Besøger venner eller familie Dyrker sport/motion Læser lokalavis H2 60,0 56,5 25,6 45,2 56,6 50,4 Aktiviteter (månedlige) Går på biblioteket Går på aftenskole (ikke sport) Går i kirke Går i biografen Går på diskotek H2 31,4 10,2 2,2 23,5 26,4 31,7 12,0 6,0 15,2 7,2 Aktiviteter (halvårlige) Går i teater/til musical Går på maleri-/kunstudstilling Går på museum Går til klassisk koncert Går til ballet/opera Går til pop/rockkoncert Går til shows/stand-up H2 19,8 19,6 26,1 8,9 4,5 33,9 21,6 24,4 23,0 27,7 8,8 5,7 22,3 9,4 Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) H2 27,0 2,9 7,1 1,9 1,5 8,7 37,4 1,7 2,4 51,9 1,4 6,8 2,9 1,1 4,3 28,8 1,3 2,2 320 Operationel adgang til viden

321 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig H2 Gallup Kompasrose for conzoom type H2 Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle 321

322 Om Geomatic Om Geomatic - Center for geoinformatik Geomatic er et udviklings- og videnscenter med speciale i geoinformatik. Vi løser komplekse opgaver såsom dataintegration af markedsdata, herunder bearbejdning og behandling; kampagnestyring; opdatering af bruger- og medlemsdatabaser; optimering af effekten ved direct marketing og meget andet. Vi gør vores kunder i stand til bedre at forstå - og derigennem kunne nå - danskerne. Geomatic blev stiftet i Vi har siden udviklet os fra analysevirksomhed til at være markedsledende inden for demografisk segmentering og markedsdata. Vores markedsdata udbydes gennem webservices og webapplikationer som eksempelvis direct. conzoom.eu, samt via vores samarbejdspartnere. Geomatics produkter bygger på egenudviklet software, der giver os mulighed for at skræddersy løsninger tilpasset ethvert behov. Behovene er mange, og Geomatic arbejder fleksibelt og altid tilpasset kundens behov. Vi tilbyder operationel adgang til viden Vores mission er, at du skal have mest muligt ud af din database og kommunikere bedst muligt med danskerne. Det gør vi ved at tilbyde analyser og profilering af dine eksisterende brugere/vælgere og kortlægning af dit potentiale. Til dem, der har selv har analyseeksperter, har vi markedets bedste dataløsninger med online integration til dit it-system. Vi tager enhver udfordring seriøst og sammensætter hver gang det bedste hold af specialister, så dit projekt bliver en succes. Via vores online-univers giver vi dig let adgang til at få den rigtige viden om borgerne, dine brugere og dit marked. Vores kompetencer er inden for data, analyse og kundevask. Vi er tilgængelige, når du ønsker det, og det er vi på hvor du kan læse mere om conzoom og vores øvrige produkter og services. Velkommen! Om Martin Kaae Glarvig Martin Glarvig er uddannet Topograf fra det tidligere Geodætisk Institut og er Master i Geoinformatik. Siden 1987 har Martin Glarvig været beskæftiget med kort og geodata, og har specialiseret sig indenfor særligt kulturgeografi og demografisk analyse. I perioder har Martin Glarvig arbejdet i udlandet som konsulent på georelaterede opgaver for kortlægning og administration af borgere og ejendomsretlige forhold i de tidligere østlande, og har været tilknyttet det tyske socialforskningsinstitut infas GmbH. Med en god portion erfaring fra både ind- og udland flyttede Martin Glarvig i 2001 tilbage til Danmark, hvor den første conzoom klassifikation blev skabt med det danske kvadratnet. I 2002 stiftede Martin Glarvig Geomatic, som siden har været specialiseret i geodemografisk analyse. Det er i spændet mellem matematisk modellering, stærke geografiske kompetencer og interessen for sociologi og statistik, at Martin Glarvig og medarbejderne i Geomatic fortsat lever og ånder for at udbrede conzoom og forståelsen for de mange muligheder, der ligger i at segmentere og forstå mennesker. Informationsmængderne stiger fortsat og bliver mere tilgængelige for mange flere, hvilket udfordrer. Udfordringen ligger oftest i at finde den relevante information i mængden og få gjort den brugbar, så den skaber værdi. Som rådgiver inden for geoinformatik leverer vi det optimale datagrundlag for vores kunder, og bringer på en intelligent og ofte utraditionel måde værdi til såvel det offentlige som det private erhvervsliv, ved at sætte samfundets data i spil. 322 Operationel adgang til viden

323 Tak Tak Grundlaget for conzoom klassifikationen er som nævnt statistiske data fra Danmarks Statistik og kvalitative interviews fra TNS Gallup. Jeg takker begge parter for det gode og tætte samarbejde gennem mange år. Derudover vil jeg gerne takke vores største samarbejdspartnere, herunder Post Danmark og de mange professionelle danske medie- og kommunikationsbureauer, som anvender conzoom. Jeres brede anvendelse og konstruktive tilbagemeldinger på jeres kunders erfaringer medvirker til en fortsat forbedring og styrkelse af conzoom. Også en stor tak til SAS Institute for data mining teknologier, der gør det muligt at bygge og navnligt anvende et produkt som conzoom i forbindelse med større og komplekse datamængder. Endelig vil jeg rette en særlig stor tak til medarbejderne i Geomatic, der alle har arbejdet særligt hårdt på at fuldende denne version af conzoom klassifikationen, denne bog og vores online applikation Tak til Jer alle - Martin Kaae Glarvig 323

325 Gruppe / Type oversigt 325

326 Kontakt Geomatic a/s Ny Kongensgade København K T:

Vis mere