Geodemografisk klassifikation. Danmark

Transkript

1 Geodemografisk klassifikation Danmark 213 1

2 Geodemografisk klassifikation 213 Indholdsfortegnelse Geodemografisk klassifikation 213 er udgivet af Geomatic a/s Center for geoinformatik Ny Kongensgade København K T: [email protected] Udarbejdet i samarbejde med: Geodemografisk klassifikation 213, i daglig tale conzoom klassifikationen er arvtageren fra mosaic TM 27 klassifikation, og en opdatering af conzoom private classification 212. Læs mere om conzoom på eller kontakt os på [email protected] Kilder: Geomatic 213, Danmarks Statistik 212, Danmark / Gallup Marketing HH212. Logo: Layout: Foto: Tekst: Scandinavian Branding A/S Bjørk & Glad, Everiin Silas, Geomatic a/s Philip David Rosendal - Sebastian Simonsen, Mikkel Buhelt, PressOffice; Martin Kaae Glarvig, Jeanette Mayland Olsen, Geomatic a/s Indholdsfortegnelse Indledning Befolkningen er i dine hænder Hvordan læser du den danske befolkning? Hvordan læser du det enkelte diagram? Følsomme data og diskretion Familietræet Om Gallup Kompas og Danmark Kompassegmenterne Grupper A - Boligejere med overskud B - Komfort og hygge C - Livet på landet D - Velhavere E - Fællesskab F - Storbyliv G - Seniorer H - Unge på vej Typer A1 - Overskudskud i hverdagen A2 - Aktiv børnefamilie A3 - Det grå guld A4 - Nybygger A5 - Kulturnaut B1 - Dannevang B2 - Plads i reden B3 - Murermestervilla B4 - Rækkehus C1 - Landbruger C2- Landboliv C3 - Landlyst D1 - Formue og formåen D2 - Kosmopolit D3 - På karrierestigen E1 - Borgerdyd E2 - Sommerliv E3 - Singlefamilie E4 - Multikulturel E5 - Party i provinsen F1 - Ung andel F2 - Karrierestarter F3 - Byens puls F4 - Citysingle G1 - Kædedans G2 - Lærkevej G3 - Aktiv senior G4 - Pleje og omsorg H1 - Kollegium H2 - Første stop Til sidst Om Geomatic Tak Oversigt over de 3 specifikke conzoom typer Operationel adgang til viden 3

3 Indledning Befolkningen er i dine hænder Kosmopolit, Karrierestarter eller Kulturnaut? Borgerdyd, Dannevang eller Formue og formåen? Du sidder nu med den danske befolkning i dine hænder. Her finder du den danske befolkning delt op i grupper og typer. Typerne baserer sig på hårde data, tal og statistikker, som er baggrunden for en række informationer om den enkelte gruppes særlige kendetegn som forbrugere og borgere. Typologien, som opstod første gang i 22, er gennem årene løbende blevet opdateret med nye data og tilpasset tiden og det samfund den afspejler. Men kan det lade sig gøre? Kan virkelige mennesker placeres, beskrives og ikke mindst identificeres på basis af aggregeret statistik? Er vi som mennesker og individer ikke alle unikke? Selvfølgelig er vi det. Med conzoom ved vi meget om mange, men ikke alt om alle og slet ikke noget om dig og mig. Men det ser ud til, at det unikke udfolder sig med grobund i en række fælles træk ved mennesker. Træk eller tendenser, der kan findes og måles på kryds og tværs af landet, gennem matematisk datamodellering, statistikker, interviews og naturligvis egen empiri opnået gennem mange års arbejde med data og mennesker. Så vil du vide, om en Kosmopolit læser Se og Hør, om man På karrierestigen spiser økologisk, eller om en Kulturnaut spiller Lotto, kan du med conzoom få viden, der giver dig en god indikation og det bedste afsæt for at blive klogere på Danmark og danskerne. Du får med conzoom indblik i typernes baggrund og forudsætninger for livet. Dermed er du hjulpet godt på vej, når du skal vælge medie til din næste kampagne; når du skal forklare forskellene på din markedsandel fordelt på produkter; i dit næste forskningsprojekt; eller når du skal kommunikere klart og målrettet til din modtagergruppe - uanset om det er borgere eller forbrugere. Jeg håber, at du vil finde inspiration i bogen og med conzoom blive klogere på Danmark og danskerne. God læse- og arbejdslyst. Martin Kaae Glarvig Direktør, Geomatic a/s 4 Operationel adgang til viden 5

4 Indledning Indledning Hvordan læser du den danske befolkning? conzoom er den klassifikation, som ligger til grund for markedets mest avancerede, datadrevne analyser af danskernes demografiske forhold, vores livsstil, adfærd og holdninger. conzoom er dannet på basis af adresser forankret i meget homogene klynger eller grupper af husstande. Vi har opdelt befolkningen i otte overordnede grupper (fra A til H) og i alt 3 specifikke typer nummereret indenfor hver gruppe (A1, A2, osv.). De ligheder og forskelle, som det samlede datamateriale rummer, har været afgørende for typologiens udformning. Øvelsen består groft sagt i at definere de 8 grupper, så de udgør så homogene dele af den danske befolkning som muligt, mens typerne inden for grupperne gerne skal være så forskellige fra hinanden som muligt. Igennem bogen beskriver vi først generelle træk ved grupperne, og ganske kort giver vi et ikke fyldestgørende, men dog inspirerende, indblik i, hvordan du bedst kommunikerer med de enkelte grupper af mennesker, og hvilken livsstil de har ifølge Gallup Kompas. Dernæst beskrives de enkelte typer mere deltaljeret. Er de fx yngre eller ældre? Bor de på landet, i byerne eller måske i metropolen? Er de velhavende eller på vej? Har de børn eller ej? Når man beskriver den danske befolkning ud fra hårde tal, er der flere faldgruber. Man kan gengive tallene direkte og derved risikere at karikere billederne og beskrivelserne af de mennesker, som ligger bag. Eller man kan lade sine beskrivelser bygge på ambitionen om at gengive hele mennesker med risiko for at værdilade beskrivelserne af de enkelte typer. Når beskrivelserne skal bruges til noget, mener vi det er vigtigt at menneskeliggøre tallene at sætte tekst på tallene fra diagrammerne. Samtidigt har vi lagt vægt på ikke at værdilade vores grupper og typer. Vores formål er ikke at tage stilling men at give dig den bedst mulige indsigt i, hvilken type menneske du står overfor i din kommunikation eller analyse. Hvordan læser du det enkelte diagram? Gennem hele klassifikationen er vores brug af diagrammer det bærende element, da vi præsenterer både demografiske og adfærdsmæssige karakteristika ved hjælp af bjælkediagrammer. Det giver et hurtigt overblik over de væsentligste statistiske oplysninger om hver type. Tager vi en type som C1 Landbruger, viser diagrammerne, hvordan denne type opfører sig i forhold til den danske befolkning betragtet under ét. Når bjælken ud for udsagnet Går i kirke slår ud på højre side af midteraksen, angiver det, at C1 Landbruger i højere grad end resten af befolkningen går i kirke. Når bjælken for samme C1 Landbruger slår ud til venstre ved udsagnet Går til pop/rockkoncert, er det fordi C1 Landbruger generelt går mindre til pop/rockkoncerter end den gennemsnitlige befolkning. Tallet på den enkelte søjle er angivet i et indekstal og en procentsats. Et udsving på fx indeks 15 betyder, at typen er overrepræsenteret med 5 % i forhold til et gennemsnit for Danmarks befolkning. Når bjælken ikke svinger ud i forhold til midteraksen = indeks 1, ligner typen altså det gennemsnitlige Danmark, hvad angår netop dette udsagn. Det lyder enkelt, men det er afgørende samtidigt at tage den egentlige andel i betragtning. For eksempel er en beskæftigelse som topleder i ud D1 Formue og formåen i forhold til hele befolkningen. Den faktiske andel af topledere blandt D1 Formue og formåen er dog (kun) 3,6 % (imod 1,4 % på landsplan). Selv om beskæftigelsen som topleder derfor er med til at kendetegne D1 Formue og formåen, er der stadig langt imellem toplederne også ved denne type. Jo færre individer, der ligger til grund for et givent forhold, des større bliver udsvinget, og det er her, man skal passe på med sine tolkninger. Læs og bliv klogere på den danske befolkning og på alle de træk, der gør det muligt at sammenligne og gruppere individer på trods af deres unikke eksistens. Følsomme data og diskretion Geomatics virke og troværdighed er afhængig af, at befolkningen og virksomheder kan stole på os og vores metoder. Det er altafgørende, at der ikke opstår usikkerhed om, hvordan oplysninger - afgivet af blandt andet Danmarks Statistik og behandlet af Geomatic - bliver anvendt. conzoom består ikke af person- eller individoplysninger af nogen art. Enhver information, som indgår i conzoom, fremstår i en aggregeret form. Reglerne for datasikkerhed er nærmere beskrevet i Datasikkerhedsreglement for Danmarks Statistik. Reglementet omfatter de generelle regler for, hvorledes oplysningerne skal beskyttes under opbevaring og bearbejdning i Danmarks Statistik. Reglerne for diskretion sikrer, at det ikke er muligt at identificere hverken personer eller husstande i de statistikker, der publiceres af Danmarks Statistik. Ingen kan genkendes Hverken Danmarks Statistik eller Geomatic må under nogen form videregive data, som kan identificere enkeltpersoner, husstande eller virksomheder. Dette er fastslået i Lov om behandling af personoplysninger. Danmarks Statistik fastsætter diskretionskrav for frigivelse af statistiske data. Der skal være et tilstrækkeligt antal husstande, før statistiske data kan frigives. Dette varierer i forhold til følsomheden af de enkelte oplysninger og klyngernes størrelser. Vi følger altid Danmark Statistiks regler herom. Hos Geomatic gør vi alt for, at vores kunder kender gældende lovgivning, herunder markedsføringsloven og persondataloven. Det gør vi af respekt for vores arbejde, vores kunder og samarbejdspartnere og ikke mindst den danske befolkning. Vi har lagt al energi i dette store projekt, og vi er stolte af resultatet. I bogen finder du dækkende beskrivelser, som yder både tal og mennesker fuld retfærdighed. 6 Operationel adgang til viden 7

5 Indledning Indledning Familietræet Familietræet rummer flere dimensioner og giver en simpel visualisering af conzoom -typernes indbyrdes forbundethed. De mange demografiske variable danner et billede af hvilke typer, der minder om din målgruppe. Om Gallup Kompas Gallup Kompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdnings-spørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. Gallup Kompas er løsningen, hvis du ønsker en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands, der arbejder sig ud over de geodemografiske målgrupper. Om Danmark Danmark / Gallup er et syndikeret media- og marketinginformationssystem, der løbende måler danskernes medie- og mærkevareforbrug samt livsstil, adfærd, sociodemografi, interesser, aktiviteter og holdninger blandt mere end 24. årlige respondenter repræsentativt udvalgt i hele Danmark. Gallup Kompas bruges til en lang række undersøgelser, heriblandt Danmark/Gallup, TvMeter og Gallup Radio. Grundlæggende er Gallup Kompas statistiske konstruktion etableret i to hoveddimensioner som respondenten scorer point i: Moderne - Traditionel Individ - Fællesskab Resultatet af disse scorer placerer respondenten i en af modellens ni segmenter, hvor fx personer med en høj Individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne -Traditionel tilhører segmentet Individorienterede. På side 1-11 kan du læse om de enkelte kompassegmenter. I diagrammet på side 11 ses de 3 conzoom typer placeret efter udfaldet af de i alt personers score. Med adgang til denne dybdegående og detaljerede viden om den danske forbruger fremstår Danmark / Gallup som et unikt marketingværktøj når strategiske og taktiske beslutninger skal træffes. Danmark / Gallup er delt op i 2 kerneområder: Media - Officielle læsertal for dagblade, ugeblade, magasiner og distriktsblade. Eksponeringstal for outdoor- og biograf reklamer. Marketing - Information om danskernes forbrug, adfærd, indkøb, kendskab og loyalitet overfor langvarige eller kortvarige produkter/mærker samt TNS Gallups livsstilssegmenteringsværktøj, Gallup Kompas Læs mere om Gallup Kompas og Danmark på 8 Operationel adgang til viden 9

6 Indledning Kompassegmenterne De Individorienterede Kort karakteristik: Det Individorienterede segment er det østligste af de ni segmenter i Kompasrosen dog ikke i geografisk forstand, idet de Individorienterede hovedsageligt skal findes vest for Storebælt, i særdeleshed i Jylland. Personerne i dette segment har en relativt jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 4 år samt blandt mænd. De Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Fællesskabsorienterede segment er det nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg, økologi og sundhed der i overvejende grad kendetegner dette segments profilkarakteristika. Det Fællesskabsorienterede segment er det vestligste segment i kompasrosen, men finder flest disciple øst for Storebælt, og er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen, specielt København og Frederiksberg. Personerne i det Fællesskabsorienterede segment skal i stor udstrækning findes i aldersgruppen 4 og 59 år, og især kvinder synes at være stærkt repræsenteret her. De Moderne Kort karakteristik: I det Moderne segment finder man i stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Den moderne dansker er i overvejende grad under 4 år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet, men der er dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment. De Traditionelle Kort karakteristik: I det Traditionelle segment finder man i stor udstrækning den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder i stor udstrækning godt af det danske velfærdssamfunds goder. Det traditionelle segment, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af personerne i det Traditionelle segment er ude af erhverv, men blandt dem, der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere især ufaglærte. Derfor er husstandsindkomsten heller ikke så høj størsteparten har en husstandsindkomst under 4. kroner om året og en personlig indkomst under 2. kroner om året. De Traditionel-Individorienterede Kort karakteristik: I det Traditionelle-Individorienterede segment er det nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologi-skepsis samt gør-det-selv, der i stor udstrækning kan danne rammen for dette befolkningsudsnits fællestræk. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende til huse i provinskommunerne især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform. De Moderne-Individorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Individorienterede segment finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske og karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op D3erne. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes eller den overrepræsentation af højere indkomster, som er til stede i det Moderne-Individorienterede segment. De Moderne- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: I det Moderne-Fællesskabsorienterede segment finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, eller når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Dette segments politiske orientering har også sine rødder i partier som det Radikale Venstre, Socialdemokratiet og Socialistisk Folkeparti. De Traditionel- Fællesskabsorienterede Kort karakteristik: Det Traditionelle-Fællesskabsorienterede segment repræsenterer et befolkningsudsnit, som lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 5 og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De Traditionelle-Fællesskabsorienterede har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet, og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium. Individorienterede Fællesskabsorienterede F1 F4 F2 D2 Moderne F3 Center-segmentet Kort karakteristik: Center-segmentet repræsenterer en befolkningsgruppe, hvis holdninger enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment - de er groft sagt det gennemsnitlige segment uden særlige signifikante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre. D3 D1 A5 E1 A2A4 E2 C3 B4 E3 B1 E5 A3 A1 B3C2 E4 G2 G3 B2 G4 G1 Traditionelle H1 H2 C1 Kilde: Danmark, Gallup Marketing HH212 1 Operationel adgang til viden 11

7 Grupper A-H 12 Operationel adgang til viden 13

8 Boligejere med overskud A Overrepresenterede byer 14 Operationel adgang til viden 15

9 A Boligejere med overskud Boligejere med overskud A Velstillede familier med hus, børn og energi Boligejere med overskud udgør en gruppe af relativt velhavende familier. Disse residerer i attraktive forstæder og i provinsbyer over hele landet. Aldersprofilen er bred og voksen i den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør pensionen og den stor friværdi i boligen et bekvemt grundlag for at forsøde alderdommen. Boligejere med overskud består naturligvis af boligejere. Størstedelen er bosat i enfamiliehuse,række- og kædehuse eller flerfamiliehuse. Dog med undtagelse af A5 Kulturnauten der typisk befinder sig i ejerlejligheder. Flertallet af Boligejere med overskud har øget formuen, der er bundet til mursten, i kraft af de seneste årtiers stigende ejendomspriser. Til trods for stagneringen der opstod som følge af den netop overståede finanskrise, har Boligejere med overskud det fortsat godt rent økonomisk. Formuen er bevaret, og i de fleste tilfælde er den endda fortsat steget. Hos Boligejere med overskud finder man altså et segment som har, eller har haft, en høj indkomst og følgelig har opbygget en betragtelig formue. Dette befolkningsafsnit prioriterer i stor grad frihed, friværdi og gøremål i fritiden, med eller uden børn og børnebørn. De går op i det andre går ned på gør-det-selv-projekter og havearbejde. Moderne Kommunikér med Boligejere med overskud Som Boligejere med overskud er man velinformeret. Generelt læser man de større, landsdækkende dagblade, men også regionalaviserne bliver konsumeret med interesse. Ydermere har Erhvervsbladet og magasiner som Lederne eller Dansk Golf flere læsere her end hos befolkningen som helhed. Fjernsynet, der er endnu en informations- kilde, fungerer som en integreret del af denne gruppes hverdag. I kommunikationen med Boligejere med overskud er det vigtigt at se dem som både krævende og kompetente modtagere. De køber ikke hvad som helst, men er omvendt købestærke over for det rette budskab. De dyrker friheden til at vælge til og fra, eftersom de har privilegiet og ressourcerne til det. Børnefamilierne er naturligvis komplekse, men udgør samtidig en meget slagkraftig målgruppe, hvor særligt teenagefamilierne hører til blandt de største forbrugere herhjemme af såvel kortvarige som langvarige forbrugsgoder. Under alle omstændigheder er alle formående (hvis ikke ligefrem formuende) forbrugere. conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 77 Almen gymnasial 77 Erhvervsgymnasial 95 Erhvervsfaglig 11 Kort videregående 119 Mellemlang videregående 124 Bachelor 86 Lang videreg. og forskere Anden uddannelse 62 Bilrådighed Ingen bil 49 En bil 124 To eller flere biler 146 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 51 Fra 195,1 til 276,173 kr 77 Fra 276,174 til 373,556 kr 19 Fra 373,557 til 4,558 kr 14 Over 4,559 kr 124 Husstandens formue Under -451,5 kr 11 Fra -451,595 til -,5 kr 81 Fra -,595 til 687 kr 53 Fra 688 til 818,387 kr 112 Fra 818,388 til,47 kr 157 Over,48 kr 13 A 16,2 3,9 1,8 37,9 6, 2,6 1,8 9,2 2,6 A 17,9 59,3 22,8 A 1,3 15,5 21,7 27,9 24,5 A 12,2 13,4 28,1 23,4 1 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 Individorienterede Fællesskabsorienterede Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit A 48,9 5,8 2 25,4 1,2 48,2 41,9 6,1 2 23,8 1,4 4 Traditionelle Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst A 8, 778 tkr 623 tkr 553 tkr 543 tkr 16 Operationel adgang til viden 17

10 A Boligejere med overskud Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A 4,1 1,8 1,3 5,7 23,8 2,3 3,3 2,4 3,2 14,5 19,1 A 1,2 4,5 12,2 18,9 19,4 12,2 31,5 A 65,1 13,7 15,3 5,9 A 35,5 64,5 A 58,3,8 4,9 1,7,7 3,9 29,8,9 1,7 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land A, 77,9 13,2 9, A,1 3,9, A 1 13,7 29,4 34,4 9,6 A,2 6,6 13,5 79,7 A 28,7 8, 4,7 8,1 12,2 29, 3,9 79,4 A 3,6 29,7 25,6 17,8 1,9 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 18 Operationel adgang til viden 19

11 A Boligejere med overskud Boligejere med overskud A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser A 85,8 57,8 85,3 23,6 3,4 34,7 A 15,3 6,4 3,1 9,3 3 13,8 19,7 A 7,6 5,1 1 2,5 11,2 2, 11, 1,4 57,3 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert A 59,2 14,4 A 15,8 9,3 33,6 11,3 42,1 7,1 6, 26,1 58,7 3,7 4,2 24,7 A 6,2 3,1 4,6 A 22,1 4, 7,1 17,9 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre A 8, 74,4 18,6 21,2 33,5 A 19, 48,6 15,8 8,3 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer A 32,8 54,9 71,2 79,9 68, 49,2 4,6 59, 7 A 17,7 21,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 2 Operationel adgang til viden 21

12 B Komfort og hygge Overrepresenterede byer 22 Operationel adgang til viden 23

13 B Komfort og hygge Komfort og hygge B Familier med fokus på fritid, frihed og fællesskab conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Komfort og hygge er en bred og sammensat gruppe bestående primært af familier med børn. Både familier med de helt små børn, teenagere og tweens, samt typen B2 Plads i reden hvor de voksne er over 5, og børnene er flyttet fra hjemmet. I Komfort og hygge arbejder man hårdt på at rykke fremad og opad, hvilket man trives godt med. For en stor del af gruppen er efterløn og et frit otium noget der nærmer sig, og dette ser man frem til. Formue- og indkomstmæssigt ligger typen B3 Murermestervilla nærmest gruppen A Boligejere med overskud. Indkomst og formueforhold når dog ikke helt det samme niveau som blandt A Boligejere med overskud. Særligt for typen B1 Dannevang, hvor mange også bor i almennyttige boliger, er formuen lav, og mange hos B1 Dannevang har en indkomst bestående af kontanthjælp eller anden forsørgelse fra det offentlige. udgøre mindre markante modpoler; det er især et spørgsmål om læse- og indkøbsvaner. I andre henseender ligner B2 Plads i reden og B4 Par i rækkehus hinanden, ikke mindst dér hvor det har med byaktiviteter at gøre. Her kan B2 Plads i reden og B4 Par i rækkehus siges at udgøre den mest bynære og bykære del af gruppen, da de er mere kulturelle og generelt kommer mere ud. Kommunikér med Komfort og hygge Hos Komfort og hygge betyder fritiden, huset og haven særdeles meget. Man vægter komfort i hjemmet højt og nyder gerne sin weekend i den danske sommer med en kold forfriskning og en liggestol i baghaven. Der bliver dog også sat væsentlig fritid af til at vedligeholde haven og den resterende bolig. Dette gøres med omhu og engagement, da værdierne omkring hjemmet er højt prioriteret. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr B 24,9 3,8 1,7 37,5 4,8 15,4 1,2 6,3 B 33,4 5,3 B 2,2 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 For Komfort og hygge finder bosættelsen typisk sted i provinsen og landområder. Dette være sig ofte i et ældre landsbyhus med bindingsværk eller et nyere rækkehus i en ny del af den respektive provinsby. Af oplagte grunde er adfærds- og forbrugsmønstre ikke entydige på tværs af gruppen. Typerne B1 Dannevang og B4 Par i rækkehus ligner i nogle aspekter hinanden, mens B2 Plads i reden og B3 Murermestervilla lader I kommunikationen med gruppen kan det derfor være vigtigt at forstå deres behov for fritid, plads og regionale forhold. Komfort og hygge køber ikke hvad som helst, men vil være en loyal og frugtbar målgruppe at få i tale. De kan, i modsætning til grupperne A Boligejere med overskud og D Velhavere, i mange tilfælde være stærkere forbrugere, eftersom de oftere end andre lader sig friste af det gode tilbuds magt. Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr ,1 21,2 19,8 B 1,2 16,8 28,6 2, 2, 1, 1 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr ,8 12,6 2 Over,48 kr 6 6, 9,9 Husstandens forbrug B Aktier 39,1 41,9 Anparter 82 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,1 22,6 8, 2 23,8 1,4 Kassekredit 46,4 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) B Købekraftsindex 8 4, Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 24 Operationel adgang til viden 25

14 B Komfort og hygge Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B 3,3 1,4 7,8 4,7 23,5 3, 5,1 2,2 3,3 17,8 17,6 B 2,2 15,4 22,2 2,5 1,9 22,1 B 7,5 12,2 12,5 4,8 B 51,9 48,1 B 57,7 5,6 1,9,5 4,8 23,1 2, 1,4 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land B 1,2 48,7 22, 28,1 B 64,9 4, 3 B 21,7 2,2 24,4 21,4 12,3 B 4,6 23,9 2 48,6 B 28,5 7,3 4, 1,3 13,7,6 25,5 5,7 8,5 B 1,2 8,1 3,4 27,3 18,2 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 26 Operationel adgang til viden 27

15 B Komfort og hygge Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser B 81,5 53, 83, 25,9 32,7 38,4 B 13,2 6,2 3, 8,6 3 2,7 B 4,8 3,7 1,6 2,5 8,4 1,7 3,4 12,1 9,7 56,1 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert B 6,8 9,9 B 15,3 83,8 31, 12,3 42,8 7,3 7,4 26,1 5,3 27,9 36,6 2,6 B 5,7 2 4,9 B 17,6 35,4 5,8 19,1 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre B 77,8 72,5 2,7 23,8 34,2 B 16,1 18,9 46,2 1,7 15,9 6,1 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer B 28,9 57,7 73,1 8 64,6 48,9 39,2 6 72,1 B 21,5 22,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 28 Operationel adgang til viden 29

16 Livet på landet C Overrepresenterede byer 3 Operationel adgang til viden 31

17 C Livet på landet Livet på landet C Familier med fokus på det nære ved de åbne vidder conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Antallet af landbrugsejendomme i Danmark er nogenlunde stabilt, mens antallet af aktive landmænd fortsat falder. I gruppen Livet på landet finder vi både de professionelle landmænd, de stolte håndværksmestre og de lokale, som gennem flere generationer har levet livet på landet. Derudover er der et tilflyttende segment i denne gruppe, som flytter til landbrugsejendomme grundet behov for et liv på en gård, men uden at have erhvervsmæssig tilknytning til landbruget. De er enten søgt på landet for at finde en mere passende bolig til en lavere kvadratmeterpris, måske grundet deres økonomiske situation, men for de fleste er det fordi de ønsker at leve på landet og befinder sig godt med at pendle til de nærtliggende større byer for at arbejde og gå i skole. Livet på landet udgøres typisk af familier med børn. Mange bor i ejerbolig, hvilket stort set alle af typen C1 Landbruger og C2 Landboliv gør. Men typen C3 Landlyst er mere blandet og her bor mange også til leje, hvilket påvirker deres formueniveau. Formuen for C1 Landbruger ligger på et niveau over de mest formuehavende i gruppen A Boligejere med overskud, mens C2 Landboliv ligger på det gennemsnitlige niveau i A Boligejere med overskud. Kommunikér med Livet på landet Livet på landet repræsenterer forskellige strømninger i dagens Danmark. Landmænd tænker i højere og højere grad som specialiserede selvstændige, når de handler for bedriften, mens de, på samme måde som alle andre, samtidig handler og agerer som unge nyetablerede familier, børnefamilier og siden modne voksne forbrugere. I forhold til mange øvrige dele af den danske befolkning er avislæsemønstret i dette segment anderledes. Med undtagelse af Jyllands-Posten udgør de større landsdækkende aviser nemlig ikke den primære kilde til daglig viden, og på radiosiden er der tydelige forskelle på de forskellige typer i C Livet på landet. Mens typerne C1 Landbruger og C2 Landboliv lytter til nær- og lokalradio, hælder typen C3 Landlyst til de større kommercielle kanaler. Som samlet gruppe adskiller Livet på landet sig markant fra de øvrige dele af den danske befolkning, slet og ret på grund af den geografi som er så kendetegnende for de mindre bysamfund og landbrugsejendomme i det åbne land: åbne vidder og frisk luft! Der skal derfor mere end et godt tilbud til at trække gruppen ind til storbyens storcenter, ligesom mode og kultur ikke fylder meget på gruppens budget. Omvendt er de meget modtagelige overfor direkte markedsføring og tilbudsaviser. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr C 21, 3,1 1,6 39,9 5,5 18,1 6,6 3,2 C 17,4 58,2 2 C 13,2 17,4 21,6 2 22,8 C 11,8 15,1 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 Fra -,595 til 687 kr 78 19,6 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr ,4 17,1 2 Over,48 kr 11 9,9 Husstandens forbrug C Aktier 41,5 41,9 Anparter 133 8,1 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,3 26,8 1,7 2 23,8 1,4 Kassekredit 18 5,6 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) C Købekraftsindex 1 Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 32 Operationel adgang til viden 33

18 C Livet på landet Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C 4,8 1,9 9,4 5,1 23,7 2,2 3,6 2,3 3, 14,1 1, C 1,8 5,9 15,1 22,5 2 11,3 22,2 C 6,9 14, 17,5 7,6 C 36,5 63,5 C 68,5,5,5, 4,2 16,2 1,8 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land C 27,3 53,6 9,7 9,4 C 79,9 2,3 17,8 C 27,8 16,4 29,8 13,6 C 2,2 1,4 7 C 22,3 6,9 3,1 7,6 14, 2, 3 4,9 4,1 78, C,,,1,1 5,6 49,2 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 34 Operationel adgang til viden 35

19 C Livet på landet Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser C 82,3 5,5 81,3 23,4 31, 27,5 C 12, 5,5 3,6 36,1 15,7 21,5 C 3,9 3,4 13,1 2,6 6,5 1,3 2,8 9,6 8,2 53,4 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert C 6,8 8,2 C 17,6 92,1 33,7 11,4 42,6 6,6 23,8 53,3 29,6 33,2 21,3 C 7,5 29,9 6, C 26,5 4,5 1 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre C 79,7 74,5 2, 24,1 3 C 11,8 1 52,3 17,7 18, 5,5 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer C 29,1 57,1 68,4 8,3 63,5 46, ,9 C 19,1 15,1 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 36 Operationel adgang til viden 37

20 Velhavere D Overrepresenterede byer 38 Operationel adgang til viden 39

21 D Velhavere Velhavere D Familier med formue, formåen og fart på conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Som navnet antyder, er Velhavere landets mest velhavende familier og højest uddannede i samfundet. Det er naturligvis ikke alle, der bor i palæer, men dette segment har opnået store økonomiske gevinster, hvilket blandt andet skyldes de senere års økonomiske vækst og ejendomsprisernes himmelflugt. Man har et stort økonomisk råderum og bor i store huse landet over, fra herskabslejligheder og penthouselejligheder i de største byer, til liebhavervillaer eller ligefrem palæer i de mest eftertragtede kvarterer. Ofte residerer de nær skov og strand og sjældent langt fra en golfbane. Velhavere er beskæftiget både bredt og vidt men under alle omstændigheder i fuld beskæftigelse. Dette gælder også deres større teenagebørn, der sætter en ære i at have arbejde ved siden af studierne, eller opfordres af forældrene til tidligt at skabe deres egen fremtidige formue. I deres fritid kan Velhavere også karakteriseres som meget aktive: de går gerne ud om aftenen, og de udøver i høj grad forskellige sports- og fritidsaktiviteter. Man er til fart og spænding og føler det oplivende at tage en risiko. En stor andel af Velhavere har sommerhus eller egen feriebolig i udlandet. Dette placerer dem dog ikke i gruppen E Fællesskab som typen E2 Sommerliv, da sommerhuset eller ferieboligen kun udgør en mindre del af gruppens formue, som er det altdominerende i denne gruppe. Succes kan måske siges at være en faktor for denne gruppe danskere. Velhavere siger dog selv, at penge ikke må være en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre. Kommunikér med Velhavere Velhavere er velorienterede fra både aviser og tidsskrifter, og de kan formodes at udgøre en krævende og kompetent målgruppe. Krævende fordi den forventer lødighed, ærlighed og måske effektivitet; kompetent fordi der er købekraft og økonomisk formåen. De er med på stort set alle medier og holder gerne flere dagblade og et væld af livsstilsmagasiner. Deres behov er velbegrundet, og derfor forventer de generelt det samme af en eventuel afsender og et eventuelt produkt. Kommunikationen skal således være ekstra skarp, og det gode tilbud slår mindre igennem end den ekstra gode kvalitet og sikkerhed i produktet. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr D 6,8 4, 1,5 22,4 5,8 24,1 2,7 3,5 2, D 58,8 28,8 D 2,7 8,7 17,6 66,6 D 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, Fra -451,595 til -,5 kr 36 5,3 1 Fra -,595 til 687 kr 2 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr ,4 24, 2 Over,48 kr , 9,9 Husstandens forbrug D Aktier 14 58,5 41,9 Anparter 144 8,8 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,2 24,4 13,9 2 23,8 1,4 Kassekredit 11 51,4 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) D Købekraftsindex 18 9, Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 4 Operationel adgang til viden 41

22 D Velhavere Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D 3,9 18, 7, 15,7 1,2 1,3 1,5 3,4 1,5 23,1 9,2 D,8 3,2 1,7 2,1 2, 12,3 33, D 56,3 15,4 2,6 7,7 D 28,8 71,2 D 54,4 1,6 5,3 4,2 35,7,3 4,2 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land D 2,3 72,4 12,8 12,6 D,1,8 3,2 D 14,4 2,8 26,9 26,1 11,7 D,7 3,3 8,1 87,9 D 15,1 15,5 8,3 6,2 7,5,3 33,2 8,9 77,9 D 4,8 44,4 18, 6,9 5,9 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 42 Operationel adgang til viden 43

23 D Velhavere Velhavere D conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe D i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser D 85,7 61,2 76,3 15,4 22,3 2 D 25,7 8,1 33,2 1, 34,8 9,6 6,5 D 26,3 11,3 14,6 2,6 24,8 3,9 1 6,2 7,6 51,7 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert D 62,3 24,4 D 18,3 9,2 28,7 8,7 43,7 9,3 5,8 25,7 67,7 51,4 33,2 D 6,2 2 6,2 D 35,8 72,4 18,7 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre D 85,9 82,1 16,1 21,8 26,6 D 14,6 27,5 53,1 13,7 12,5 8,8 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer D 41,3 42,4 63,5 7,1 73,8 49,2 56,5 42,7 84,1 D 1 37,8 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 44 Operationel adgang til viden 45

24 Fællesskab E Overrepresenterede byer 46 Operationel adgang til viden 47

25 E Fællesskab Fællesskab E Familier med fokus på hinanden og nærmiljøet conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Fællesskab udgøres af forskellige boliggrupper i både parcelhuse, lejligheder og rækkeog kædehuse og befinder sig geografisk såvel i byområder i hovedstadsområdet som i provinsen. Offentlig leje er typisk, men også andelsboliger, ejerboliger og privat leje er en mulighed i dette segment. Fælles for hele gruppen er, at man søger fællesskabet med andre og er bosat på et mindre areal, og ofte er man mere blandet socialt end andre grupper. Nok omfatter Fællesskab ikke landets rigeste husstande, men man nyder i høj grad godt af nærvær og sammenhold i beboelserne, og man har overskud til andet end arbejde. Af fritidsaktiviteter for medlemmerne i Fællesskab er det ikke sport, der fylder mest. Derimod tager man med glæde på højskolekurser henover sommeren og nyder den danske sommersol i selskab med god musik på en af landets mange festivaler. Kombinationen af socialt samvær, interesser og god underholdning er netop, hvad der tiltaler Fællesskab. Kommunikér med E Fællesskab Fællesskab søger at møde verden med et smil, hvilket bestemt ikke foregår på en blåøjet måde, eftersom dette segment i særdeleshed har øje og intelligens for det sociale. Derfor er det også karakteristisk, at man har en stor vennekreds, hvor eksistenser interagerer med hinanden på tværs af kultur, nationalitet og seksuel orientering. I kommunikationen med Fællesskab kan det vise sig relevant at fokusere på de mærkesager, som optager de enkelte typer. Fællesskab er generelt mere digitale end andre og ser typisk mere tv end landsgennemsnittet. De ser på og lytter til de kommercielle kanaler og er på og tilstedeværende i det offentlige rum, hvor de gerne skimmer en gratisavis i bussen. Til gengæld læses de store aviser, såsom Berlingske, Jyllands-Posten, Politiken eller Kristeligt Dagblad, ikke - ej heller regionalaviser. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr E 2 5,8 2, 35,4 4,9 14,5 2, 7,6 E 44,8 4 1,9 E 23,1 23,7 21,7 18,1 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, I hverdagen kan man blandt andet finde denne gruppe i diverse folkekøkkener, hvor den rolige stemning og muligheden for at udveksle mere end blot et goddag og farvel er i centrum. Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr ,4 E 9,9 18,3 1, 1 Fra -,595 til 687 kr ,6 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr 63 23,4 9,3 2 Over,48 kr 44 4,4 9,9 Husstandens forbrug E Aktier 84 35,3 41,9 Anparter 82 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,5 8,8 2 23,8 1,4 Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) E Købekraftsindex 8 4, Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 48 Operationel adgang til viden 49

26 E Fællesskab Fællesskab E conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E 1,2 8,4 24,1 3,7 4,9 1,9 4, 17,6 1,8 E 3,6 1,5 18,6 17,8 9, 18,6 E 66,4 13,6 1 5,8 E 6,4 39,6 E 46,1 1,4 9,2 3,7 1,4 4,5 29,4 1,5 2,5 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land E 2,1 17,6 1,4 69,9 E 41,9 7,9 E 17,5 17,6 24,2 3 9,6 E 7,6 3,2 28,8 33,3 E 26, 7,8 4,4 11,9 15,1,5 2,5 4,7 9, 78,8 E 8,9 27,1 29,8 16,1 1,4 7,7 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 5 Operationel adgang til viden 51

27 E Fællesskab Fællesskab E conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe E i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser E 77, 53,7 78,5 22,3 32,6 42,5 E 13,8 7,9 27,6 11,7 29,9 14,1 15,8 E 5,9 4, 8,9 1,8 12,2 3,2 5,1 12,3 11,2 45,5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert E 63,8 12,5 E 14,5 63,3 27,3 1,6 4 9,3 9,3 28,1 54,4 31,6 37,1 21,7 E 5,4 18,3 7,1 E 2, 44, 6,2 19,7 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre E 78,7 74,8 22,2 26, 32, E 16,9 22,3 48,7 1,9 23,4 5,7 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer E 36,6 5 68,4 8 68,4 54,2 4,8 64,1 74,4 E 22,5 27,9 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 52 Operationel adgang til viden 53

28 Storbyliv F Overrepresenterede byer 54 Operationel adgang til viden 55

29 F Storbyliv Storbyliv F Singler med fokus på karriere, kultur og kaffe to go conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Storbyliv findes i mange varianter, og gruppen spænder bredt: helt fra unge, nyetablerede familier i og omkring de største danske byer, til mere etablerede familier godt i gang med job og familie, og videre til ældre husstande med enlige voksne eller singler i lejeeller andelsboliger. Det er tydeligt, at medlemmerne af Storbyliv er draget af byen; om et tog eller en bus så skal bringe en derhen, er mindre afgørende. De lever og ånder i og for storbyen og drages af livet i byen. Man er enormt dygtig til at udnytte byen og værdsætte dens forskellige aspekter, men roen findes helt klart i myldretiden på Købmagergade. Mange mennesker og mange indtryk er dejligt og ses generelt kun som et plus. Dette betyder dog ikke, at Storbyliv holder sig væk fra byens grønne åndehuller eller andre rolige områder, men de befinder sig stadig kun fem minutter væk fra en kaffe to go og en brunch på en pulserende café. Segmentet værdsætter byens talrige muligheder og er især et væsentligt element i interaktionen mellem byens kulturliv og den enkelte borger. Kommunikér med Storbyliv På tværs af typerne i F Storbyliv er der træk, som går igen: man går gerne ud til arrangementer, i biografen eller lignende. De fleste synes, at der skal afsættes flere penge til kunst og kultur, og man stiller gerne krav om høj kvalitet både i forhold til forbrug, private indkøb og den offentlige sektors forvaltning af danske værdier. Udsagn som går igen for alle typerne i Storbyliv er, at Danmark skal være mere åben over for omverdenen, at der gøres alt for lidt for flygtninge i Danmark og at vores traditionelle værdier nok skal bestå. Storbyliv har generelt ikke noget problem med, at tingene forandrer sig hurtigt i dag, men man er ikke parat til at acceptere forringelser i miljøet. I kommunikationen med Storbyliv er det centralt, at se gruppen som bred og dækkende over forskellige nuancer i krav og adfærd. Generelt er gruppen dog disponeret for budskaber i Outdoor-annoncering, i offentlige transportmidler og i en række magasiner. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr F 14,7 9,6 2,4 25,1 4,9 5,1 17,4 4,6 F 62,4 32,3 5,3 F 25,3 2,2 19,6 17,5 17,3 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, Husstandens formue F Under -451,5 kr ,8 1, Fra -451,595 til -,5 kr ,1 1 Fra -,595 til 687 kr ,7 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr 6 23,3 9, 2 Over,48 kr 51 9,9 Husstandens forbrug F Aktier 72 3,2 41,9 Anparter 64 3,9 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,6 11,3 2 23,8 1,4 Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) F Købekraftsindex 1 Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 56 Operationel adgang til viden 57

30 F Storbyliv Storbyliv F conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F 3,2 1,6 13,8 6,4 22,3 3,7 3,3 1,3 11,8 16, 11,3 F 18,7 23,8 18,8 13,8 6,8 13,1 F 79,2 1,9 7,7 2,2 F 68,2 31,8 F 21,7 2, 9,8 7,4 3,5 5,6,5 2,7 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land F,1 6,2 3, 9,8 F 42,4 23,8 33,8 F 29,9 37,7 17,6 5,9 8,8 F 12, 52,5 18,2 17,4 F 2,6 17,8 5,5 1 7,,6 1 5,1 16,2 8 F 38,9 49,8 11,3,,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 58 Operationel adgang til viden 59

31 F Storbyliv Storbyliv F conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe F i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser F 74,8 57,8 72,4 14,2 34,1 42,2 F 36,1 7,4 2,1 7,5 3,6 F 12,2 6,6 8,5 2,4 23,5 7,4 1,3 9,7 9,3 34,4 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert F 77,9 34,7 F 1 42,7 23,1 7,4 54,1 12,3 13,6 24,2 62,1 45,7 43, 26,9 F 4,9 1,5 11,7 F 2 68,2 8,4 33,3 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre F 83,5 8,3 19,8 23,7 23, F 16,9 35,9 36,3 13,4 11,8 3,4 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer F 5,6 36,8 6,9 75,3 7 59,8 52,7 58,7 8,7 F 26,4 44,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 6 Operationel adgang til viden 61

32 Seniorer G Overrepresenterede byer 62 Operationel adgang til viden 63

33 G Seniorer Seniorer G Familier med bankbog, bridge og børnebørn conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Seniorer er en sammensætning af mange uensartede typer. De bor landet over i egne boliger, i sommerhuse, i lejligheder eller værelser på plejehjem. Seniorer rummer mange forskellige holdninger og tendenser, hvad angår baggrund og erfaringer fra arbejdsmarkedet og stillingtagen til moderne virkemidler i hverdagen. I andre henseender ligner seniorer hinanden meget og har alle alderen og erfaringen tilfælles. Flere seniorer er i dag aktive, og en større andel har endda profiler på Facebook, så de kan følge med i børnenes og børnebørnenes liv. Man ser dem også med mobiltelefoner, snarligt måske med smartphones. Kommunikér med Seniorer I kommunikationen med Seniorer er der mange hensyn at tage; uanset alderen i de enkelte hjem er det ikke alle, der har egen computer og bredbånd. Mange af de ældre udtrykker dog ønske om at prøve de nye medier. Udtalelser som at alting ændrer sig for hurtigt, at de traditionelle familieværdier forsvinder og at vi bør gøre mere for de svage og ældre i samfundet, går igen for alle Seniorer. Det vil være fordelagtigt at anvende et didaktisk udgangspunkt i kommunikationen med Seniorer, eftersom dette segment generelt ikke har integreret de nyere mediers virkelighedsflade, som en del af deres private kontekst. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler G 29,9 3,9 1,6 35,1 4,1 12,8 5,5 6, G 45,9 42,4 11,7 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 Højeste personlige bruttoindkomst G Under 195, kr ,9 2,2 Fra 195,1 til 276,173 kr ,9 2, Fra 276,174 til 373,556 kr 19,8 2, Fra 373,557 til 4,558 kr 75 Over 4,559 kr 53 1,5 Husstandens formue G Under -451,5 kr 9,3 1, Fra -451,595 til -,5 kr 14, 1 Fra -,595 til 687 kr ,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr ,7 16,2 2 Over,48 kr 1 9,9 9,9 Husstandens forbrug G Aktier 84 35,3 41,9 Anparter 87 5,3 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing ,8 14,6 5,5 2 23,8 1,4 Kassekredit 7 32,8 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) G Købekraftsindex 8 4, Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 64 Operationel adgang til viden 65

34 G Seniorer Seniorer G conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G 2,2,8 3,9 22,2 3,3 6,5 2,2 3,3 25,7 14,5 G,5 1,7 1,2 13,7 11,4 5 G 84,8 7,8 5,7 1,7 G 63,9 36,1 G 46, 1,6 6,3 1,8,5 4,4 22,3 1,6 2,1 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land G 5,5 26, 31,7 36,9 G 46,5 11, 42,5 G 11,9 11, 22,3 3,1 24,7 G 4,7 36,1 25,8 33,5 G 28,9 6,3 4,7 8,8 15,5,9 28,2 2,1 4,7 82,6 G 2,6 14,4 2 22, 26,6 13,3 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 66 Operationel adgang til viden 67

35 G Seniorer Seniorer G conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe G i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser G 87,9 68,8 86,5 37,4 28,7 32,2 G 19,6 21,5 6,2 42,7 8,8 21,2 G 6,6 3,1 11,6 5,5 9,7 1,7 3,9 9, 58,5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert G 44,7 5,8 G 13,8 73, 26,4 18,4 38,3 6,3 8,9 22,1 48,6 2,8 39,8 18,7 G 8,4 17,7 3,9 G 18,8 42,6 8,2 1,9 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre G 6 53,9 13,2 17,4 45,1 G 6,3 16,1 44,9 8,2 9,3 5,5 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer G 3 65,9 72,8 84,6 68,5 41,2 4,8 65,3 7,7 G 14,6 28,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 68 Operationel adgang til viden 69

36 Unge på vej H Aalborg Ranum Skive Århus Horsens Roskilde København Albertslund Odense Haslev Sønderborg Overrepresenterede byer 7 Operationel adgang til viden 71

37 H Unge på vej Unge på vej H Singler uden børn, under uddannelse og under dannelse conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Unge på vej er først og fremmest ung og dynamisk. Her mødes unge fra hele landet på lærepladsen, kollegier, på studier og på caféer i og omkring universitetsbyer og andre større provinsbyer. Segmentet råder ikke over store personlige formuer, men man gør noget ved det tager en uddannelse og har planer for fremtiden. Når Unge på vej ikke lige læser eller arbejder ved siden af studiet, er der gang i de sociale netværk. Langt de fleste går på café på hverdage og fester ugentligt eller flere gange ugentligt. Man har mange bolde i luften, og hvis man taber én af dem, er det knap så fatalt, for der dukker højst sandsynligt en ny op. Gruppen besidder stort engagement, når det kommer til at udvikle sig selv eller et specifikt projekt, man har involveret sig i. Kommunikér med Unge på vej Én ting er sikkert: det er særlig vigtigt at ramme Unge på vej på deres egne præmisser. Her læser man ikke de faste klummer, og pengene bruges på helt andre magasiner end Ugejournalen eller Land & Liv. Selv Euroman, Eurowoman og de andre i serien har ikke mange abonnenter her. For de Unge på vej er der andre kanaler, som vil være brugbare. Ikke mindst hvis vi kender til mødesteder (virtuelle som fysiske) og rutiner. I mange henseender ligner de to H-typer udtalt hinanden; dog er den politiske profil og de to typers læsevaner, samt indstilling til (køb af) økologi og større linjer i tilværelsen, ofte forskellig. Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående Bachelor Lang videreg. og forskere Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst H 22,3 9,4 3,4 29,6 4,4 13,1 3,9 7,7 6,1 H 73,1 23,6 3,2 H 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 I fritiden udnytter man gerne byens billige eller gratis kulturelle tilbud. Ofte sker det i form af bekendtes ferniseringer, teaterpremierer og åbninger af caféer, hvor man kan drikke en billig Harboe og skåle for fællesbekendte og udvide sit netværk. Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr ,7 21,3 14,2 8,3 4,5 2,2 2, 2, Gruppen kan karakteriseres som særligt kyndige inden for nyere medier, og hvorledes disse skal og kan håndteres. Det er hverdag for Unge på vej at benytte diverse medier og drage fordel deraf. Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr H 6,6 18,2 46,3 1, 1 25,1 Moderne Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr ,2 5,1 2 Over,48 kr 15 1,5 9,9 Husstandens forbrug H Aktier 6 25,3 41,9 Anparter 63 3,9 6,1 Individorienterede Fællesskabsorienterede Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing , 25,9 17,8 2 23,8 1,4 Kassekredit 82 38,1 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) H Købekraftsindex 4 2, Formue tkr 553 tkr Traditionelle Bruttoindkomst tkr 543 tkr 72 Operationel adgang til viden 73

38 H Unge på vej Unge på vej H conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) H 2,1,9 8,1 4,5 24,6 3,7 5,1 1,8 7,5 14, 11,5 H 24,6 38,5 8,4 5,5 2,4 4,1 H 9,6 5,5 3,1,9 H 76,5 23,5 H 2, 1,5 2,4,5 45,9,4 1,9 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land H,3 4,2 H 36,6 1,5 61,9 H 26,2 22,3 15,8 1 19,1 H 46,1 36,2 9,4 8,2 H 23, 6,8 9,1 8,8,1 22,7 4,7 8,2 82,8 H 14,2 1 58,2 6,8 2,4 1,2 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 74 Operationel adgang til viden 75

39 H Unge på vej Unge på vej H conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning conzoom gruppe H i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 Radio1 FM P3 The Voice P4/DR Regional Nova FM Lokalradio Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser H 6,8 36,3 68,1 7,8 36,1 45,4 H 8,1 2,3 36,8 5,7 7,6 6,4 H 4,4 3,1 7,1,9 11,7 4,7 6,5 6, 5,5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 6,3 3, 9,4 33,5 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert H 81,7 9,9 H 1,6 4 22,8 4,8 63,1 12,5 18,7 25,1 59,1 56,5 3,2 2 H 3,7 29,4 H 17,8 42,5 5,4 3,7 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre H 95,1 9,1 34,9 4,7 18, H 2,6 43,5 19,3 13,7 11,2 1,6 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Betaler gerne ekstra for kvalitet Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer H 38, 36,9 59,7 65,8 7,4 69,7 38,1 47,7 73,4 H 19,1 41, 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 58,3 75,3 2,1 27,6 76 Operationel adgang til viden 77

40 Typer A1-H2 78 Operationel adgang til viden 79

41 Overskudskud i hverdagen A1 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 73% har abonnement på autohjælp Boligtype Geografi 8 Operationel adgang til viden 81

42 A1 Overskudskud i hverdagen Overskudskud i hverdagen A1 Karriereorienteret familie med økonomisk overskud Geodemografi Overskud i hverdagen udgøres af både familier med og uden børn. Disse familier består af par med børn, der ikke alle er ud over teenageårene. En større andel i dette segment har fået deres barn/børn i en senere alder. Dette skyldes typisk, at uddannelse og arbejde har haft højere prioritet, og dermed er man blevet etableret som familie senere. Ovenstående omstændighed resulterer i et segment med større overskud end de resterende typer. Dels fordi Overskud i hverdagen har et økonomisk godt fundament, og dels fordi de har været længere tid på arbejdsmarkedet og derfor er vant til arbejdsrelaterede problematikker. Denne arbejdsmarkedserfaring skaber ro om karrierelivet og medfører altså mere tid til familielivet. Familierne bor typisk i et enfamiliehus - dog ses større række- eller kædehuse, dobbelthuse og flerfamiliehuse også, men uanset boligformen er boligerne privatejede. Husene er ofte opført i 1 erne eller 7 erne, med løbende renoveringer sidenhen, og de fleste typehuse er på omkring m². Det er karakteristisk, at formuen er pænt stor og med en høj friværdi i boligen. Ydermere er segmentets indkomst ganske fornuftig. En stor andel har taget en erhvervsfaglig uddannelse og er beskæftiget på mellem- eller højt niveau. Overskud i hverdagen bor typisk i provinsbyer overalt i Danmark, men særligt i region Syddanmark og Midtjylland. Adfærd og holdninger Familien kommer hjem efter en hård arbejdsdag, sætter indkøbsposen på køkkenbordet og tænder for radioen. Det er typisk P4 eller lokalradio, der strømmer ud. Indkøbene foretages i et bredt spektrum af dagligvarekæderne. Den lange dag på arbejdet betyder ikke, at dette segment mister modet eller overskuddet, for hos Overskud i hverdagen rimer hverdag og overskud på hinanden. Gør-det-selv-traditionen udleves med stor glæde. Især haven er arbejdsplads for segmentets gør-det-selv-aktivitet, og selv de større reparationsrelaterede projekter bliver også håndteret. I det lokale byggemarked siger man pænt goddag, når familien endnu engang kommer forbi. Turen ender ofte henne i køkkenafdelingen hvilket er pudsigt, eftersom familien sjældent har gæster til spisning. Når Overskud i hverdagen slapper af i lænestolen, skimmer man gerne diverse gratis-, distrikts- og lokalaviser. Derefter underholder man sig med Idényt, Ude og Hjemme, Se og Hør og Familie Journalen. Blade som de samler på og gerne medbringer på deres næste flyrejse til varme destinationer i Europa. På internettet er det hyppigst Fyens.dk og Jv.dk, der bliver besøgt, dog er dette geografisk bestemt. Det sker også jævnligt, at Jyllands-Posten eller Ekstra Bladet. sniger sig ind mellem aviserne. At Overskud i hverdagen har en erhvervsfaglig baggrund ses også af deres øvrige medievaner, hvor FOA Fag og Arbejde og Fagbladet 3F læses i udbredt grad. Overskud i hverdagen er grundlæggende traditionel-individorienteret og stemmer typisk på Socialdemokraterne, men også Kristendemokraterne er overrepræsenteret om end ikke dominerende. Når man har fået nok af værdier og politik, tænder man ofte for fjernsynet - typisk TV2 Charlie, og på kanaler, hvor sportsprogrammerne er af høj prioritet. conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 77 Almen gymnasial 66 Erhvervsgymnasial 97 Erhvervsfaglig 114 Kort videregående 122 Mellemlang videregående 13 Bachelor 7 Lang videreg. og forskere 81 Anden uddannelse 57 Bilrådighed Ingen bil 42 En bil 127 To eller flere biler 153 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 46 Fra 195,1 til 276,173 kr 76 Fra 276,174 til 373,556 kr 111 Fra 373,557 til 4,558 kr 146 Over 4,559 kr 123 Husstandens formue Under -451,5 kr 97 Fra -451,595 til -,5 kr 82 Fra -,595 til 687 kr 52 Fra 688 til 818,387 kr 117 Fra 818,388 til,47 kr 16 Over,48 kr 118 Husstandens forbrug Aktier 123 Anparter 9 Obligationer 125 Boligopsparing 114 Uddannelsesopsparing 88 Kassekredit 15 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 16 Formue 134 Bruttoindkomst 116 A1 16, 3,3 1,9 39,3 6,2 21,6 1,5 7,9 2,4 A1 1 61, 23,8 A1 9,2 15,1 22,1 29,1 24,5 A1 9,7 13,1 29,2 23,8 11,8 A1 51,4 5,5 31,6 27,1 9,1 49,2 A1 8, 74 tkr 633 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 82 Operationel adgang til viden 83

43 A1 Overskudskud i hverdagen Overskudskud i hverdagen A1 conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A1 4, 1,9 1, 5,7 24,5 2,2 3,3 2,5 3,1 14,2 19,3 9,4 A1 1,2 12,6 2,5 21,3 12,6 27,4 A1 65,8 14, 5,3 A1 33,7 66,3 A1 57,9,4 3,4,7,3 3,7 31,2,7 1,2 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land A1, 83,5 16,5, A1 1,,, A1 8,2 14, 31,9 45,3,7 A1, 4,4 13,6 82, A1 29, 6, 3,5 8, 14, 1,5 29,7 4,5 3,8 8 A1,, 55,7 4,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 84 Operationel adgang til viden 85

44 A1 Overskudskud i hverdagen Overskudskud i hverdagen A1 conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A1 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser A1 87,1 6,4 87,6 25,1 3,3 39,4 A1 15,5 29,6 38,8 5,8 7,4 24,1 13,3 A1 4,4 17,1 3, 8,4 1,4 4, 1,6 8,6 6, 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert A1 5 1,9 A1 14,1 95,1 3 12,2 41,2 6,6 5,8 25,4 5 27,5 38,3 25,7 A1 5,8 33,7 3,8 A1 21, 36,5 5,5 19,8 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre A1 79,6 72,7 16,4 18,3 36,1 A1 12, 1 58,4 15,8 15,7 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer A1 29,7 6 74,7 82,1 67,1 46,9 37,7 76,8 62,6 A1 16,4 19,1 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 86 Operationel adgang til viden 87

45 Aktiv børnefamilie A2 % har en udendørsgrill Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex Boligtype Geografi 88 Operationel adgang til viden 89

46 A2 Aktiv børnefamilie Aktiv børnefamilie A2 Aktiv og online børnefamilie i større ejerbolig Geodemografi Aktiv børnefamilie udgøres primært af voksne forældre med flere børn, i alle aldre. De mange børn, som ofte har flere fritidsaktiviteter at passe, resulterer i, at dette segment er typen med den største bilrådighed i landet. Det er et hyppigt fænomen, at familierne har to biler, da børnene bliver hentet og bragt i forbindelse med deres mange aktiviteter. Indkomsten for Aktiv børnefamilie er den højeste i gruppen. Mange har, eller er godt på vej til at opspare, en pæn formue, som ikke mindst er bundet i boligen efter markant vækst i friværdien. Ydermere har et stort antal af Aktiv børnefamilie en kort eller mellemlang videregående uddannelse, men også erhvervsfaglige uddannelser, bag sig, hvilket naturligvis også medvirker til formueforøgelsen. Det er typisk, at familierne bor i et større enfamiliehus på over 14 m², og ofte er det et typehus fra 6 erne. Aktiv børnefamilie er bosat overalt fra landsbyer, mindre bysamfund og til de større provinsbyer. Adfærd og holdninger Det er eftermiddag, og familien er på vej hjem til aftensmaden. Forældrene har netop været ude at handle, men inden da samlede de børnene op ved idrætsklubben, hvor de har været til badminton, håndbold eller fodbold. I bilen på vej hjem fra SuperBrugsen forsøger P3 eller lokalradioen, at trænge igennem en højlydt samtale om, hvorvidt Bilka, Aldi, Fakta, SuperBrugsen eller Rema1 er det bedste indkøbssted. I bæreposerne ligger ingredienserne til pasta med kødsovs, medmindre det er lørdag, hvor traditionen siger lørdagskylling. Telefoner er bandlyst ved spisebordet, hvilket er nødvendigt, fordi både børn og voksne er storforbrugere og har hver deres mobil. I stedet snakker familien om den kommende ferie; skal de tage på aktiv sportsferie eller campingferie et sted i udlandet? Efter maden bliver mobilerne tjekket, og familien fordeler sig i huset. Nogle går på computerne, der er købt på nettet og som Aktiv børnefamilie ofte har flere af, hvor de typisk besøger bilbasen.dk, guloggratis.dk og nordjyske.dk, eller også spiller børnene onlinespil, mens de voksne i familien bruger tiden på boligen eller haven. Senere hen på aftenen samles familien temmelig sikkert om fjernsynet, men særligt fredage og lørdage, hvor de bruger mobilen flittigt til at deltage aktivt i programmer som X-factor, talentshows, Bingo Banko og andre store tv-shows. På sofabordet ligger der ikke mange blade eller aviser, da Aktiv børnefamilie sagtens kan undvære den daglige avis. Dette skyldes, at de har så mange aktiviteter at passe. Familien føler sig dog stadig velorienteret. Når det gælder politik, stemmer Aktiv børnefamilie meget bredt og er et af de segmenter, der gladelig vandrer mellem rød og blå blok. conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 67 Almen gymnasial 62 Erhvervsgymnasial 9 Erhvervsfaglig 11 Kort videregående 129 Mellemlang videregående 139 Bachelor 76 Lang videreg. og forskere 14 Anden uddannelse 5 Bilrådighed Ingen bil 27 En bil 13 To eller flere biler 179 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 35 Fra 195,1 til 276,173 kr 63 Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr 15 Over 4,559 kr 154 Husstandens formue Under -451,5 kr 11 Fra -451,595 til -,5 kr 83 Fra -,595 til 687 kr 53 Fra 688 til 818,387 kr 116 Fra 818,388 til,47 kr 157 Over,48 kr 12 Husstandens forbrug Aktier 117 Anparter 1 Obligationer 111 Boligopsparing 12 Uddannelsesopsparing 139 Kassekredit 11 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 16 Formue 132 Bruttoindkomst 131 A2 13,9 3,1 1,7 37,7 6,5 23,1 1,6 1,2 2,1 A2 9,9 62,2 27,9 A2 7, 12,7 19,8 3, 3,5 A2 13,2 28,9 23,5 11,9 A2 49,2 6,1 28, 28,6 14,5 51,4 A2 8, 731 tkr 715 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 9 Operationel adgang til viden 91

47 A2 Aktiv børnefamilie Aktiv børnefamilie A2 conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A2 4,8 2,3 11,7 6, 23, 1,8 2,6 2,2 3,1 11,9 21,6 9, A2 1,8 6,1 16, 23,6 2,8 1,7 A2 41,8 27,8 13,8 A2 24,7 75,3 A2 64,1,8 6,2 1,9,4 5,8 27,4,6 1,9 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land A2, 91,8 8,2, A2 1,,, A2 12,6 12,8 25,5 33,4 A2, 2,1 8,3 89,7 A2 27,5 9,6 3,9 8,4 1,4 1,5 3,7 4,9 3,1 72,2 A2, 9,2 22,3 18,6 3, 2, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 92 Operationel adgang til viden

48 A2 Aktiv børnefamilie Aktiv børnefamilie A2 conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A2 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser A2 83,4 5,8 83,2 22,5 31, 34, A2 12,3 29,8 32,7 7,5 15,1 19,1 17,4 A2 5,3 13,5 1,4 8,1 3,2 3,8 1,3 53, 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert A2 61,6 19,1 A2 19,4, 32,5 7,9 42,8 8,3 6,2 25,9 61,5 35,3 3 22, A2 6,5 3, 5,7 A2 19,7 33,2 4,9 17,6 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre A2 8,7 79,1 22,6 26,6 3,3 A2 13,4 28,9 49,3 12,1 14, 6,4 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer A2 3, 46,9 68,7 78,5 64,7 54,9 38,4 74, 55,5 A2 2,3 18,6 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 Operationel adgang til viden 95

49 Det grå guld A3 Husstandens ældste person 74% bruger briller Familietype Købekraftsindex Boligtype Geografi Operationel adgang til viden 97

50 A3 Det grå guld Det grå guld A3 Tæt på pensionsalderen med friværdi i boligen Geodemografi Det grå guld udgøres primært af par uden børn, og aldersmæssigt er disse par typisk sidst i 5 erne og opefter. En stor andel har en erhvervsfaglig uddannelse, men mange er nu gået på efterløn, enkelte på førtidspension eller også er de netop kommet i pensionsalderen. Dette bevirker, at deres personlige indkomst er lavere end de øvrige Boligejere med overskud, men til gengæld er deres formue stor blandt de højeste i landet og den absolut højeste blandt Boligejere med overskud. Det er karakteristisk, at formuen er bundet i en stor friværdi i deres ejerbolig, som er opstået efter de seneste årtiers markante udvikling i boligpriserne, sammenholdt med at Det grå guld har boet det meste af deres lange liv under samme tag, og man har passet godt på sine værdier. Boligen er oftest et enfamiliehus på over 1 m². Husene er fra 5 erne eller starten af 6 erne, hvor man hyppigst ser typehuse i mursten, men i visse tilfælde også i materialer som pudset letbeton. Til eftermiddagskaffen nyder man gerne en god novelle, avis eller et ugeblad. Læsning er i særdeleshed en beskæftigelse, som denne type bruger meget tid på. Af aviser er det primært Kristeligt Dagblad og Jyllands-Posten, men det er specielt lokalstoffet i de omdelte gratisaviser man foretrækker. Derudover værdsættes livsstilsmagasiner, hvor det især er Alt om haven, Hjertenyt, Samvirke og Idényt, der fortæres med stor glæde. Ydermere gør man næsten en hobby ud af at købe og bytte ugeblade, såsom Ude og Hjemme, Billedbladet, Familie Journalen og Hjemmet, med sine venner og familie. Ugebladene indeholder nemlig en fornuftig kombination af romaner, noveller og gode tilbud, som Det grå guld gerne går langt for. Når kagen er spist og aftensmaden klargjort, går man ofte ind til computeren, som flere af Det grå guld efterhånden er i besiddelse af. Man skriver til børn og børnebørn og deltager i konkurrencer. Men generelt behandler man internettet med stor respekt, eftersom frygten for at de moderne teknikker helt skal tage magten fra mennesker ikke kan benægtes. Af samme grund virker betaling over nettet også noget utrygt for de fleste. conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial 64 Erhvervsgymnasial 86 Erhvervsfaglig 117 Kort videregående 111 Mellemlang videregående 114 Bachelor 56 Lang videreg. og forskere 69 Anden uddannelse 69 Bilrådighed Ingen bil 44 En bil 127 To eller flere biler 149 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 63 Fra 195,1 til 276,173 kr 92 Fra 276,174 til 373,556 kr 117 Fra 373,557 til 4,558 kr 13 Over 4,559 kr A3 19,6 3,2 1,6 4,2 5,6 19, 1,2 A3 16,2 6,6 23,2 A3 12,7 18,4 23,4 26, 1 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, Det grå guld bor over det meste af landet, fordelt i forstæder og provinsbyer eller i landsbyer. Adfærd og holdninger Brunsvigeren er i ovnen, konen broderer og manden balancerer på stigen ude foran huset, fordi tagrenden driller igen. Det grå guld emmer af tradition, og den klassiske musik på P2 fylder øregangene med et ekstra lag sommer. I baggrunden kører DR1 på lav lydstyrke, med en dokumentar om 2. Verdenskrig, men af kanaler kunne det lige så godt have været DR2, TV2 eller TV2 Charlie, der flimrede i baggrunden. Ligeså kunne P2 have været P4, eller en eventuel lokalradio. Selvom brunsvigerne er sat i ovnen, er aftensmaden naturligvis allerede planlagt. Traditionen tro står menuen på kød, kartofler og en god sovs, og denne vane har man ingen planer om at ændre. De traditionelle retter bliver købt i den lokale Rema1, Spar eller Fakta, for her er man loyal, som man er royal. Over aftensmaden går snakken på en af de mange ferier, som de har været på. Det er ofte de varmere destinationer, fordi de føler, at det er dejligt at få varmet kroppen igennem, og de har netop det privilegium, at de kan rejse uden for sæsonen. Manden nævner også hurtigt henover spisebordet, at de skal huske, at de skal til gymnastik i morgen klokken elleve, som de jo går til hver onsdag. Når det gælder værdier og politik, er Det grå guld naturligvis traditionelle. Uanset vind og vejr går de til stemmeurnerne, hvor krydset sættes dér hvor det altid er blevet sat - og det kan være både til højre eller venstre. Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr Over,48 kr Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst A3 9,4 11, 1,6 27,3 25,5 16,2 A3 47,9 5,4 31,2 2,6 8,2 43,9 A3 7, 3 tkr 572 tkr 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr Operationel adgang til viden

51 A3 Det grå guld Det grå guld A3 conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A3 3,7 1,4 7,7 24,2 2,5 2,7 3, 18,2 17,5 9,8 A3,4 1,7 5,9 12, 16,2 13,8 49,9 A3 76,1 11,3 9,6 3, A3 36,1 63,9 A3 62,6,9 4,,1 2,5 27,9 1, 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land A3, 8 12,8, A3 1,,, A3 1,7 8, 37,6 37, A3, 3,1 12,2 84,8 A3 3,9 6, 5,4 7,4 12,1 1, 3 3, 3,1 79,8 A3, 6,1 19,4 26,3 33,1 1 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 1 Operationel adgang til viden 11

52 A3 Det grå guld Det grå guld A3 conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A3 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser A3 87,7 62, 86,2 27,8 27,5 28,5 A3 18,4 26, 43,9 4,9 7,5 22,2 12,3 A3 9,1 4,7 3,6 11, 1,5 5,9 12,1 13,9 62,2 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert A3 5 8,1 A3 16,9 95,5 33,8 14,5 3 5,6 4,8 25,5 56,1 25,7 4,4 23,7 A3 7,1 3,9 3,2 A3 22,7 4,4 9,7 13,2 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre A3 76, 67,7 15,5 2, 39, A3 11,5 18,2 5,9 17,7 9,2 11,7 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer A3 32,1 6,2 73,3 8 69,1 43,4 41,8 7 63,4 A3 1 18, 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 12 Operationel adgang til viden 13

53 Nybygger A4 Husstandens ældste person Familietype 48% køber helst miljøvenlige produkter Købekraftsindex Boligtype Geografi 14 Operationel adgang til viden 15

54 A4 Nybygger Nybygger A4 Velstillet i nybygget eller nyrenoveret bolig Geodemografi Nybygger udgøres primært af familier, hvori de voksne par er i 4 erne og 5 erne, mens børnene er alt fra helt små og op til tidlige teenagere. Indkomstniveauet er nydeligt, og formuerne er anstændige endnu i vækst. Derudover er det typisk, at Nybygger har en erhvervsfaglig uddannelse, og en del har taget en mellemlang videregående uddannelse. Beskæftigelsen er også i top, og mange har firmabil til rådighed. Det er karakteristisk, at husene ofte er nyopførte enfamiliehuse. Eller også er huset af ældre dato, men i så fald er det blevet gennemgribende moderniseret, så det i dag fremstår som nyt. Pågældende bolig er typisk 14 m² eller mere, og man ejer den naturligvis selv. Det ses hyppigt, at materialet er mursten, men tilfælde hvor byggematerialet er træ og beton eksisterer også, hvilket kan siges at afsløre nybyggerens generelle lyst, til at sætte sit eget præg på boligen. Nybygger bor ofte i større, sammenhængende nyudstykkede kvarterer, men også meget spredt i og ved provinsbyer, i landsbyer og de mindre bysamfund. Adfærd og holdninger Det er aften, og familien er samlet omkring fjernsynet. Forældrene vil se en krimiserie på TV2, mens børnene vil se comedy på TV2 Zulu. Det har været en aktiv dag, hvor faderen har trænet til det næste maratonløb, børnene har været til fodbold og badminton og moderen har været i fitnesscenter og lige nået at luge i haven. De voksne sidder med følelsen af, at de ikke har tid nok til at nå alle de ting, som de ønsker sig. Dermed er Nybygger en typisk moderne familie. Moderen tog direkte hen for at handle i Rema1 efter arbejde, men det kunne lige så godt have været Bilka, som familien også benytter flittigt. På vejen hjem i bilen hørte hun Nova FM. Da hun er på vej ind i huset, ringer manden og fortæller, at han netop har været forbi Silvan og derfor kommer lidt senere hjem. Han tog en fridag i dag for at træne igennem og lave lidt på deres lille byggeprojekt i haven, hvilket der ikke blev tid til alligevel. Senere på dagen kom børnene hjem fra deres fritidsaktiviteter og foreslog faderen et nyt sted at tage på campingferie, som de havde hørt godt om fra deres venner. Hverdagen hos Nybygger er altså travl og dynamisk, men bemærkelsesværdig er overvægten af sport og motion. Når familien sidder foran computeren, hvilket de også bruger en del tid på, søger de typisk efter rejser og biler. Sofabordet foran fjernsynet er jævnt fyldt med et bredt udvalg af aviser, men naturligvis regionalt bestemt. Mellem aviserne finder man diverse boligog livsstilsmagasiner, hvoraf Idényt er en af favoritterne. Spørger man Nybygger, hvad de stemmer på, vil de fleste svare partiet Venstre, mens mange også ville svare de Konservative eller Dansk Folkeparti. Grundlæggende kan de betegnes som meget individorienterede. conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 87 Almen gymnasial 64 Erhvervsgymnasial 91 Erhvervsfaglig 117 Kort videregående 116 Mellemlang videregående 119 Bachelor 63 Lang videreg. og forskere 72 Anden uddannelse 64 Bilrådighed Ingen bil 4 En bil 127 To eller flere biler 158 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 49 Fra 195,1 til 276,173 kr 77 Fra 276,174 til 373,556 kr 111 Fra 373,557 til 4,558 kr 142 Over 4,559 kr 121 Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr 83 Fra -,595 til 687 kr 53 Fra 688 til 818,387 kr 117 Fra 818,388 til,47 kr 155 Over,48 kr 12 Husstandens forbrug Aktier 19 Anparter 118 Obligationer 112 Boligopsparing 122 Uddannelsesopsparing 138 Kassekredit 17 A4 18,1 3,2 1,7 4,1 5,9 1,3 7,1 2,7 A4 14,6 24,7 A4 9,9 15,5 22,2 28,3 24,1 A4 9,9 12,5 13,3 29,2 23,1 12, A4 45,7 28,2 29,1 14,4 49,8 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1,4 4 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst A4 7, 743 tkr 628 tkr 553 tkr 543 tkr 16 Operationel adgang til viden 17

55 A4 Nybygger Nybygger A4 conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A4 4,5 1,8 9,7 5,4 2 2,2 3,3 2,4 3, 14, 19,6 9,6 A4 1,2 4,5 13,1 21, 21,4 26,2 A4 6 13,9 1 5,7 A4 35,1 64,9 A4 63,3 1,3 6,6,4,2 4,7 25,3 2,2 3, 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land A4, 88, 12,, A4 1,,, A4 17,8 13,2 17, 2,2 31,8 A4, 1,6 6,9 91,5 A4 28,8 8,3 4,8 8, 11,7 29,9 4,4 3,1 74,1 A4, 18,6 19, 3,3 27,8 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 18 Operationel adgang til viden 19

56 A4 Nybygger Nybygger A4 conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A4 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser A4 85,1 49,9 84, 1 33,5 34,8 A4 9,3 33,5 31,9 7, 1,9 21,2 19,1 A4 5,9 5,7 15,9 1,5 7,6 1,9 3,6 9, 8,8 54,6 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert A4 61,6 16, A4 18,2 92,6 37,9 47,9 9,4 6, 2 62, 33,9 37,5 24, A4 7,3 31,9 8,1 A4 22, 33,7 5,6 19,8 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre A4 82,8 8, 22,6 21,8 26,2 A4 27,5 15,7 36,4 9,8 32,6 3,1 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer A4 3,4 51,3 65,9 75,6 62,7 51,8 36,6 74,9 54,6 A4 2,4 17,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 11 Operationel adgang til viden 111

57 Kulturnaut A5 64% betaler gerne mere for kendte varemærker Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex Boligtype Geografi 112 Operationel adgang til viden 113

58 A5 Kulturnaut Kulturnaut A5 Voksent kulturinteresseret og velstillet par Geodemografi Kulturnaut udgøres både af moderne familier i byen med et eller få ønskebørn, og ældre par i 6 erne og derover. Kulturnauterne bor i forskellige boligtyper, men altid i attraktive områder tæt på de større byer. De er både veluddannede og har gode jobs, hvilket giver en høj indkomst og en pæn formue, som ligger markant over gennemsnittet. De yngre familier har typisk en mellemlang eller lang videregående uddannelse bag sig, mens de ældre har en erhvervsfaglig baggrund. Kulturnaut indeholder den største andel af forskere blandt Boligejere med overskud. Derfor er det ingen overraskelse, at beskæftigelsesniveauet også er højere for netop Kulturnaut. Adfærd og holdninger Moderen har taget en flex-dag fra arbejdet, så der er ikke noget bedre, end at mødes med en god veninde og tage ud på Louisiana. Bagefter går turen ind til byen, hvor en øko-latte nydes i selskab med en god snak om danske skatteforhold og kulturstøtte. andre Boligejere med overskud. Det sker dog naturligvis, at man sniger sig ind i den lokale Netto efter et godt tilbud. Efter at have handlet kører man hjem og tjekker internettet, hvor man dagligt holder sig informeret om kulturelle begivenheder i byen. Sønnen kommer hjem efter en lang eftermiddag på Rampen og spørger igen ind til, hvornår han må starte til kitesurfing, da han, ligesom faderen, også vil dyrke ekstremsport. Radioen og fjernsynet er som oftest slukket. Det værdsættes nemlig langt højere at læse en god bog eller Weekendavisen. Kulturnaut holder, i modsætning til de andre typer i Boligejere med overskud, stort set alle et eller flere landsdækkende dagblade særligt Berlingske Tidende og Politiken. Man læser klart mere skønlitteratur end landsgennemsnittet. Over middagen snakker Kulturnaut om, hvorvidt de skal stemme på Det Radikale Venstre som sidst, eller om det denne gang skal være et af de større partier. conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 54 Almen gymnasial 151 Erhvervsgymnasial 115 Erhvervsfaglig 85 Kort videregående 116 Mellemlang videregående 114 Bachelor 28 Lang videreg. og forskere 179 Anden uddannelse 74 Bilrådighed Ingen bil 19 En bil 11 To eller flere biler 76 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 62 Fra 195,1 til 276,173 kr 71 Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr 131 Over 4,559 kr 137 A5 11,2 7,6 2,2 29,2 5,9 19, 4,4 17,5 3,1 A5 39,8 48,4 11,8 A5 12,6 1 26,1 2 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, Typisk har man taget med offentlig transport ud til Louisiana, men til arbejdet har man dog cyklet for sundhedens og miljøets skyld. Det er nemlig vigtigt, at man er bevidst om sit miljø og velvære, hvilket også ligger til grund for, at Kulturnaut helst køber miljørigtige produkter og økologiske fødevarer de er i hvert fald villige til at betale ekstra for kvalitetsprodukter og en ordentlig service. Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr Over,48 kr A5 12,2 13, ,5 11,5 1, 1 25,1 2 9,9 Over kaffen opdager man, at flere af årskortene til diverse museer og kunstinstitutioner skal fornyes, og det må hellere gøres inden kommende weekend, for der har man en ny aftale om et besøg på Statens Museum for Kunst. På vej hjem fra caféen kører man forbi det Kongelige Teater, og husker sig selv på, at man skal være bedre til at gå i teatret. Man handler i Irma og SuperBest, hvor der købes ingredienser til en ny vegetarisk ret. Det er værd at bemærke, at denne type køber langt flere friske og økologiske varer end de Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst A5 47,9 5,9 25,3 23,9 48,8 A5 7, 5 tkr 584 tkr 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 114 Operationel adgang til viden 115

59 A5 Kulturnaut Kulturnaut A5 conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) A5 3,5 1,9 14,5 7,3 22, 2,5 2,4 1,7 4,2 17,7 9,9 A5 2, 8,4 17,4 2,8 18,1 23,3 A5 71,5 13,9 11,4 3,2 A5 51,8 48,2 A5 39,8,9 6,6 5,9 3,8 3,9 37,7,1 2,8 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land A5, 22,6 14, 63,3 A5 72,2 27,8, A5 22,8 25,5 24,8 2,8 6, A5 1,7 27,7 28,1 42,5 A5 25,7 13,2 9,3 11,7, 2,8 5,1 7,6 84,8 A5 25,6 61, 13,4,,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 116 Operationel adgang til viden 117

60 A5 Kulturnaut Kulturnaut A5 conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type A5 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser A5 83,2 59,9 82,8 17,4 32,8 3 A5 17,9 36,3 31,6 8,5 8,1 5,1 8,7 A5 14,1 6,8 9,1 1,5 24,1 2,8 7,9 1, 9,1 5,3 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert A5 68,5 26,3 A5 1,8 61,8 24,1 8,9 42,7 7,1 8,5 25,8 6,3 38,3 47, 28,2 A5 3,7 4,2 A5 26,3 6,3 9,7 2 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre A5 84,6 79,8 2,6 22, 28,5 A5 27,9 21,3 33,8 15,3 15,3 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer A5 45,9 45,4 67,8 75,5 76,3 55,4 5,9 81,7 51,7 A5 23,9 39,7 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 118 Operationel adgang til viden 119

61 Dannevang B1 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 8% har opvaskemaskine Boligtype Geografi 12 Operationel adgang til viden 121

62 B1 Dannevang Dannevang B1 Kortuddannede med tid til hygge og samvær Geodemografi Dannevang udgøres af midaldrende enlige og etablerede familier med børn og hjemmeboende unge. Det er karakteristisk, at dette segment ingen større formue har, og at flere end gennemsnitlig har klatgæld. Med gode råd fra sin personlige bankrådgiver lever man trods alt godt med det man har. Boligen er typisk af mindre størrelse. Kendetegnende for Dannevang er, at uddannelsesniveauet generelt ikke er højt. En stor andel har deres folkeskoleeksamen som højest gennemførte uddannelse. Beskæftigelsesniveauet er derfor tilsvarende lavt, og mange er på overførselsindkomster i form af kontanthjælp eller førtidspension. Dannevang findes overalt i landet, oftest i provinsbyer eller udkantsområder i mindre byer og bysamfund. Adfærd og holdninger Familien har netop været på besøg og spist en lun omgang traditionel dansk mad. Det var dejligt at se dem igen, selvom det efterhånden er hver søndag, man samles om bordet og nyder en god middag. Mad fik man rigeligt af, så i morgen står den på en færdigret fra Aldi eller slankemad, hvilket ikke altid er populært i husstanden. Man handler primært i Kvickly, Bilka, Aldi, Fakta, Lidl, Rema1 og Føtex og bedst er det, hvis disse kæder befinder sig i et storcenter, hvor man kan klare alle indkøb samlet og bekvemt. Desuden er det rart at kunne afslutte indkøbsturen med en hurtig tur i Matas, som Dannevang er den mest ivrige besøgende i - af samtlige typer. På internettet søger man gerne efter et godt tilbud på sider som guloggratis.dk og dba. dk. Mens man sidder på internettet, kører lokalradioen måske i baggrunden, men typisk vil det være fjernsynet, som er tændt på Kanal 4, Kanal 5, TV2 Charlie, TV2 Zulu, TV3 eller TV3+. Der er ikke mange aviser i hjemmet, men flere holder dog det regionale dagblad, eller man læser B.T. Derimod er det sikkert, at man finder både Ude og Hjemme, Familie Journalen og Fagbladet 3F på sofabordet. Man bruger også tid på at undersøge nye rejsemål, for man værdsætter i høj grad den årlige charterferie i udlandet, hvor man virkelig kan få lov til at dase ved poolen på det udvalgte all-inclusive hotel. Spørger man Dannevang, hvad de mener om Danmark og politik, svarer de, at globaliseringen virker skræmmende, og at Danmark først og fremmest burde passe på sig selv; problemer i Danmark skal løses, før vi giver penge til andre lande er en ubredt holdning hos Dannevang. Derudover vil Dannevang med størst sandsynlighed stemme på Kristendemokraterne og Socialdemokraterne. Det er dog karakteristisk, at Dannevang ikke interesserer sig meget for politik og samfundsøkonomi. conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 145 Almen gymnasial 68 Erhvervsgymnasial 84 Erhvervsfaglig 1 Kort videregående 83 Mellemlang videregående 82 Bachelor 44 Lang videreg. og forskere 63 Anden uddannelse 127 Bilrådighed Ingen bil 15 En bil 97 To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 122 Fra 195,1 til 276,173 kr 119 Fra 276,174 til 373,556 kr 9 Fra 373,557 til 4,558 kr 79 Over 4,559 kr 9 Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr 116 Fra -,595 til 687 kr 127 Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr 75 Over,48 kr 49 B1 3,3 3,4 1,6 3 4,2 13,7,9 6,2 5,4 B1 38,5 46,2 15,3 B1 24,6 23,8 18, 15,7 17,9 B1 9,8 17,5 31,8 24,8 11,2 4,9 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 Efter den gode middag befinder man sig foran computeren, som man er flittig bruger af. Internettet bruges til alle formål, og meget af tiden går foran skærmen, så der er ikke meget tid til at dyrke sport og motion. Den mandlige Dannevang finder man dog jævnligt i et styrketræningslokale, men ellers er man ikke særlig aktiv i fritiden. Det sker oftere, at man sætter sig foran fjernsynet eller computeren. Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst B1 41,6 6, 23,3 24,5 1,3 46,5 B1 4, 264 tkr 523 tkr 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 122 Operationel adgang til viden 123

63 B1 Dannevang Dannevang B1 conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B1 2,5 1,3 6,4 4,1 22,2 3,4 6,5 2,1 3,2 21,4 1,2 B1 3, 8, 16,8 22,7 19,7 1, 19,7 B1 68, 12,1 14, 5,9 B1 53,6 46,4 B1 56,4,6,1 5,1 26,8 1,6 1,3 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land B1,4 51,6 1,9 37,1 B1 57,3 1,3 41,3 B1 1,7 13,9 31, 27,6 16,8 B1 6,2 27,3 1 47, B1 28,3 8,2 5,8 8,2 11,6 1, 26,5 5,6 4,7 77,5 B1,1 4, 43,7 42, 7,3 3, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 124 Operationel adgang til viden 125

64 B1 Dannevang Dannevang B1 conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type B1 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser B1 83,1 5,6 84,1 23,9 35,4 44,7 B1 11,3 2 34,4 6,8 9, 21,8 15,7 B1 4,1 4,2 11,9 2,1 7,6 1,6 3,6 11,8 9,7 5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert B1 59,4 16,4 B1 15,3 82,7 29,3 11,7 44,2 7,3 9,3 2 53, 28,3 36,5 2 B1 5,6 27,5 5,5 B1 33,5 4,7 18,4 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre B1 77,9 7 2, 26,5 34,1 B1 18,6 22,1 4,8 9,3 13,2 5,3 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer B1 28,9 55,6 72,7 78,3 64,1 52,2 3 73,3 58,3 B1 21,6 22,1 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 126 Operationel adgang til viden 127

65 Plads i reden B2 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 16% spiller Lotto ugentligt Boligtype Geografi 128 Operationel adgang til viden 129

66 B2 Plads i reden Plads i reden B2 Voksent par med fraflyttede voksne børn Geodemografi Plads i reden udgøres af midaldrende enlige og par i 5 erme og 6 erne, hvor børnene er flyttet hjemmefra. Den største andel af dette segment er pensionerede, mange er på vej til at gå på pension og andre arbejder endnu. Det er hyppigt, at man har en erhvervsfaglig uddannelse og gennem livet har slidt hårdt på jobbet, typisk på et lavt indkomstniveau. Der har således ikke været de store midler at gøre godt med, hvorfor også formuen er tilsvarende lav. Boligformerne er varierende, men fælles er det, at der er hjerterum, og at maden står klar, hvis børnene skulle komme uventet forbi boligen, som typisk er under 1 m². Mest karakteristisk for dette segment er alderen og det forhold, at børnene er flyttet hjemmefra. Plads i reden finder man overalt i landet, fra det åbne land til bycentrum. Adfærd og holdninger Børnebørnene sidder på bagsædet og er trætte, for de har været ude at fiske med bedsteforældrene hele dagen. Det er efterhånden en tradition, som også indebærer, at de nu er på vej hjem for at spise hakkebøffer med kartofler og bløde løg. Hvis de er rigtig heldige, får de også lov til at sove hos bedsteforældrene, hvor der uanset boligens beskedne størrelse, naturligvis altid er plads nok. Imens maden bliver tilberedt, underholder P4 i køkkenet, men det kunne lide så godt have været lokalradioen, der kørte. Madosen når helt ind i stuen, hvor fjernsynet flimrer på TV2 Charlie, og samtidig sidder manden i sofaen og forsøger at vælge mellem de gratis distrikts- og lokalaviser og Ældre Sagen. Han mener bestemt, at disse informerer dem godt om alle tænkelige samfundsforhold, men ender ofte med at skimme Den Blå Avis for et godt køb i stedet. Desuden mener man også, at alting ændrer sig for hurtigt i dag og er bange for, at de traditionelle familieværdier helt forsvinder. Plads i reden er nemlig alle grundliggende traditionelle, heraf er nogle individorienterede, mens andre er fællesskabsorienterede. De stemmer højest sandsynligt på Dansk Folkeparti, men Socialdemokratiet er også godt repræsenteret. Indkøbene gøres typisk i den lokale Rema1, Netto, Aldi eller lignende, men altså sjældent i Irma eller SuperBest. Det er også sjældent, at grøntsagerne ryger med ned i indkøbskurven - Plads i reden ynder ligefrem at fortælle børnebørnene at den slags burde være forbeholdt kaniner. Hos Plads i reden spiser man nemlig markant færre grøntsager end øvrige typer. Lidt efter det dejlige måltid kommer kagen og filterkaffen på bordet. Kagen som både Plads i reden og børnebørnene sætter stor pris på er en sjælden gang bagt, men ellers er det købekage. Hvis man spørger Plads i reden om deres fortrukne feriedestination, vil svaret være Danmark, og ikke på nogen særskilt måde. Helst af alt vil de blot gerne være sammen med børn og børnebørn, så er destination og ferieform mindre vigtig. conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 114 Almen gymnasial 91 Erhvervsgymnasial 1 Erhvervsfaglig 113 Kort videregående 95 Mellemlang videregående 89 Bachelor 69 Lang videreg. og forskere 59 Anden uddannelse Bilrådighed Ingen bil 111 En bil To eller flere biler 77 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 19 Fra 195,1 til 276,173 kr 121 Fra 276,174 til 373,556 kr 115 Fra 373,557 til 4,558 kr 95 Over 4,559 kr 59 Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr 17 Fra -,595 til 687 kr 113 Fra 688 til 818,387 kr 18 Fra 818,388 til,47 kr 88 Over,48 kr 62 Husstandens forbrug Aktier 89 Anparter 67 Obligationer 9 Boligopsparing 79 Uddannelsesopsparing 49 Kassekredit 11 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 8 Formue 67 Bruttoindkomst 81 B2 23,8 4,6 1,9 38,8 4,8 14,7 1,4 5,8 4,2 B2 4,6 47,5 12, B2 22,1 2 23, 18,9 11,7 B2 9,3 16,1 28,3 26,9 13,1 6,2 B2 37,5 4,1 22,8 18,8 5,1 47,3 B2 4, 372 tkr 438 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 13 Operationel adgang til viden 131

67 B2 Plads i reden Plads i reden B2 conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B2 3,3 1,2 7,8 4,8 24,7 3,2 4,7 2,3 3,5 17,4 1 1,4 B2 1,2 4,5 12,6 2,6 21,7 27, B2 83,6 9,6 5,6 1,2 B2 61,4 38,6 B2 54,5 1,5 9,2 2,4 1, 5,1 2,6 2,4 1,2 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land B2 3,9 3,1 13,8 52,1 B2 56,2 8, 35,8 B2 23, 2,4 28,8 18,7 9,1 B2 5,3 34,4 25,8 34,4 B2 29,8 5,8 3, 11,6,2 24,2 3,6 5,6 84,2 B2 4, 14,6 28,6 2,1 14,7 18, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 132 Operationel adgang til viden 133

68 B2 Plads i reden Plads i reden B2 conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type B2 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser B2 8,7 57,1 82, 3 33,3 34,1 B2 1 29,4 42,7 5,1 9, 19,2 14,5 B2 3,4 9,4 3, 9,4 1,4 2,2 12,3 1,8 57, 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert B2 58,6 6,4 B2 12,1 73,3 33,2 1 39,3 6,2 27, 43,8 25,3 36,9 2 B2 6,5 25,7 4,1 B2 2,3 4,5 7,9 19,4 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre B2 74,7 67, 1 21,4 36,1 B2 11,8 2,8 5,4 13,1 1,9 4,1 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer B2 27,9 61,2 76,2 81,2 64,4 48, 41,7 73,9 61, B2 26, 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 134 Operationel adgang til viden 135

69 Murermestervilla B3 Husstandens ældste person Familietype 2% hjemmebager hver uge Købekraftsindex Boligtype Geografi 136 Operationel adgang til viden 137

70 B3 Murermestervilla Murermestervilla B3 Erhvervsfaglig uddannet familie i murermestervilla Geodemografi Murermestervilla udgøres af boligejere med en forkærlighed for teglstensarkitekturens traditioner. Dette vil sige en kærlighed for opførelsen af klassiske rødstensmurermestervillaer typisk fra mellemkrigsårene. Disse boliger er yderst solide og opført efter traditionelle håndværksmæssige metoder. Boligstørrelsen varierer, men det ses hyppigt, at villaerne er over 1 m² og ofte over 14 m². Dette hænger sammen med, at man hos Murermestervilla finder store familier med flere børn. Til trods for at de ejer deres bolig, går meget få op i finansiering af denne, eller i spekulationer i værdipapirer i øvrigt. Sådanne beslutninger træffes nemlig alene i samarbejde med banken eller venner og familie, som måske giver et godt råd med på vejen. Omvendt er Murermestervilla altid klar med et godt råd om hus og have. Murermestervilla har flere meninger om samfundet, men hovedsageligt mener de, at politikere og Danmark skal passe sig selv. Ydermere mener de, at vi skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet. conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial 6 Erhvervsgymnasial 87 Erhvervsfaglig 121 Kort videregående 18 Mellemlang videregående 18 Bachelor 49 Lang videreg. og forskere 56 Anden uddannelse 71 B3 2,5 3, 1,6 41,8 5,5 18, 1, 5,5 3, 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 Det er karakteristisk for Murermestervilla, at formuen er over middel og dermed samtidig den højeste blandt Komfort og hygge det samme gælder indkomsten. Uddannelsen i dette segment er typisk erhvervsfaglig, og det samme er beskæftigelsen. En stor andel er nemlig håndværksmestre og derfor selvstændige, og mens andre er ansat på et lavere niveau, møder vi dog også flere topledere, som bor i Murermestervilla. Vi finder oftest typen i mindre provinsbyer og på landet. Adfærd og holdninger Det er weekend, og P4 brager løs ude i haven. Hele familien er i gang med hver deres projekt, for denne type er indbegrebet af gør-det-selv, og hvad er egentlig også bedre end at bruge lørdag formiddag på at omlægge haven? Mens radioen bliver overdøvet af faderens rundsav, er børnene blevet sat til at male det nye udhus, og moderen udvider sine bede. Går man indenfor i huset, står der værktøj og malerbøtter i entréen, for projekter er der nok af i denne familie. Nogen har glemt at slukke fjernsynet, som underholder for tom stue. Når familien sidder der, er det oftest DR og TV2, der stilles ind på. Segmentet kan karakteriseres som en meget traditionel-individorienteret type, hvor man samtidig stemmer særdeles bredt. En betragtelig andel stemmer Venstre og Socialdemokraterne, men Kristendemokraterne har også en stor overrepræsentation, men dog ikke på niveau med førstenævnte. Dansk Folkeparti henter også et væsentligt antal stemmer her. Hos Murermestervilla læses de regionale aviser hyppigt, og de store landsdækkende knap så hyppigt. Generelt værdsætter de læsning, og deres interesser afspejles også tydeligt i deres foretrukne læsestof, som bl.a. er Alt om haven, Bedre hjem fra Bolius, Gør Det Selv og Idényt. Når familien snakker sport, er det særligt cykelløb eller jagt, man bruger tiden på. Det høje aktivitetsniveau er naturligvis energidrænende, og derfor ynder forældrene at lade børnene passe og tage på et lækkert spa- og wellnessophold. Børnene er dog ikke helt glemt, for det bliver da også til andre slags ferier, eftersom Murermestervilla holder af varierede ferieformer. Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr Over,48 kr Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst B3 1 59,4 23,4 B3 12,2 17,5 24,2 27, 19,1 B3 11,8 15,7 2 26,8 15,8 8,9 B3 38, 1 24,4 7,9 48,5 B3 4 tkr 588 tkr 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 138 Operationel adgang til viden 139

71 B3 Murermestervilla Murermestervilla B3 conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B3 1,8 9,2 24,5 2,2 3,5 2,4 13,7 19,7 B3 1,9 6,2 15,4 22,6 21,2 1 21,6 B3 62,2 1 6,9 B3 37, 63, B3 66,4 1,3 1,,1 4,2 17,4 1,9 1,9 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land B3, 1,,, B3 1,,, B3 45,6 39,7 14,7,, B3,5 6,5 15,5 77,5 B3 27,5 6,2 12, 16,1 1, 26,6 3,3 4,5 7 B3,,9 8,1 7,3 29,4 54,2 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 14 Operationel adgang til viden 141

72 B3 Murermestervilla Murermestervilla B3 conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type B3 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser B3 8,8 53,5 82, 2 27,6 2 B3 13,6 3 37,6 7,3 24,1 15,1 B3 3,3 3,2 1,6 2,2 1,7 3,5 14,1 7,5 57,3 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert B3 59,7 6, B3 2,4,4 37,3 11,8 44, 8, 4,9 23,8 49,4 28,9 3 19,7 B3 6,2 32,5 4,6 B3 16,2 28,8 4,2 18,5 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre B3 77, 71,9 21,6 22,5 35,8 B3 12,1 13,7 47,1 14,1 25,7 7,6 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer B3 27,6 58,6 7,4 84, 64,7 4 33, 68,1 64,7 B3 2,7 1 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 142 Operationel adgang til viden 143

73 Rækkehus B4 14% besøger netdoktor.dk månedligt Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex Boligtype Geografi 144 Operationel adgang til viden 145

74 B4 Rækkehus Rækkehus B4 Børnefamilier med rækkehus i mindre byer Geodemografi Rækkehus udgøres både af enlige og par med børn, og segmentet kan siges at være repræsenterende for det gennemsnitlige Danmark. Det vil sige, at man hos denne type ikke finder markante forskelle i forhold til landsgennemsnittet. Fælles for dem alle er, at de holder af livet på rækkerne, hvor de over hækken kan mærke fællesskabet med de andre i Rækkehus. Boligerne kan være af nyere dato, opført i 8 erne eller senere, og typisk på 8-1 m². Uddannelsesmæssigt kan segmentet karakteriseres som en spredt fordeling, og det samme gælder beskæftigelsen. Rækkehus finder vi overalt i landet, typisk i provinsbyerne, men også ind mod de helt store byer. Adfærd og holdninger Der har netop været vejfest, og familien er døden nær af træthed. Ungerne har leget på kryds og tværs, og de voksne har nydt en tilpas mængde kolde Carlsberg i godt selskab. Det er tydeligt, at man på pågældende vej har et fantastisk fællesskab og sammenhold. Spørger man ind til Rækkehus og deres grundværdier, vil man højst sandsynligt få det svar, at de anser det for nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske, da der er for stor forskel mellem rig og fattig i dagens Danmark. Til vejfesten var der blevet handlet i storcentret, hvor Føtex og Bilka er de to favoritter, men normalt ser man oftest Rækkehus på indkøb i SuperBest, Fakta, Aldi eller Rema1. Der havner sjældent salat i indkøbskurven, hvilket var tydeligt til vejfesten, hvor maden primært bestod af pølser og bøffer med den traditionelle kolde kartoffelsalat. Når Rækkehus ikke er sociale med deres naboer, sidder de gerne foran fjernsynet eller computeren. Fritid er der faktisk nok af, men den bruges sjældent på sport. Ferien bliver oftest holdt i Danmark og gerne i et lejet sommerhus sammen med vennerne. conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial 91 Erhvervsgymnasial 14 Erhvervsfaglig 18 Kort videregående 17 Mellemlang videregående 14 Bachelor 83 Lang videreg. og forskere 9 Anden uddannelse 82 Bilrådighed Ingen bil 83 En bil 111 To eller flere biler 17 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 83 Fra 195,1 til 276,173 kr 12 Fra 276,174 til 373,556 kr 11 Fra 373,557 til 4,558 kr 11 Over 4,559 kr 95 B4 19,4 4,6 2, 3 5,4 17,4 1,7 8,8 3,5 B4 3,4 5 1 B4 1 2,5 22, 18,9 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, Alle kender hinanden og nogen bedre end andre, men familierne møder altid talstærkt op i den lokale grundejer- eller beboerforening. For mange af dem som bor til leje, er det et velovervejet valg at bo i rækkehus med en overskuelig have. Indimellem finder man dog en handyman eller to, og dette er en type, hvor man hjælper hinanden og kender naboen. Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr Over,48 kr B4 1,3 18,1 31,8 2 1,6 4,2 1, 1 25,1 2 9,9 Haven holdes på et minimum, så tiden kan bruges på andet. Man prioriterer langt hellere at bruge tiden på at læse tilbudsaviser og gratis distrikts- og lokalaviser, og også gerne Beboerbladet. Til vejfesten var mange emner oppe at vende, og da man jo efterhånden kender hinanden, endte snakken med at handle om værdier og politik. Det var ikke overraskende, at ingen i forsamlingen stemte Venstre, for Rækkehus er meget fællesskabsorienteret. Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst B4 36,9 3,6 21,2 22,5 7,9 41,2 B4 218 tkr 534 tkr 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 146 Operationel adgang til viden 147

75 B4 Rækkehus Rækkehus B4 conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) B4 3,3 1,7 9,9 5,6 23,6 2,6 4, 2,1 3,7 14,7 19, 9,7 B4 2,6 7,8 1 23,4 19,7 9,9 19,4 B4 64, 14,4 15,8 5,8 B4 5,9 49,1 B4 54, 1,4 4,4 4,1 1,3 4,6 26,6 2,2 1,4 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land B4,, 1,, B4 49,2 9,2 41,7 B4 12,8 7,5 12,8 42, 24,9 B4 5,4 2,7 37,4 36,5 B4 28,2 9,2 3,1 1,9 1,6, 24, 3,7 1,3 86,2 B4,3 16,8 32,2 32, 13,9 4,7 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 148 Operationel adgang til viden 149

76 B4 Rækkehus Rækkehus B4 conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type B4 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser B4 79,6 5,4 83,4 22,1 32,1 47, B4 15,8 31, 33,1 8, 8,5 15,5 13,4 B4 9,9 3,7 9,3 3,1 1,6 2,8 4,9 9,7 11,2 5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert B4 7,3 5,5 B4 13,7 92,5 13,3 43,8 7,4 8,1 24,6 57,3 3,2 36,4 19,7 B4 3,8 21,4 B4 17,1 4,6 6,8 21,5 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre B4 84,9 77,4 23,7 23,4 28,1 B4 23,9 14,7 51,2 4,9 17,9 9,6 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer B4 32,6 55,4 72,3 84, 66,5 51,2 43, 7 63,6 B4 25,5 24,7 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 15 Operationel adgang til viden 151

77 Landbruger C1 Husstandens ældste person Familietype 49% spiser kartofler hver dag Købekraftsindex Boligtype Geografi 152 Operationel adgang til viden 153

78 C1 Landbruger Landbruger C1 Familier med aktivt landbrug og formue Geodemografi Landbruger udgøres af professionelle og meget selvstændige landmandsfamilier med egen aktiv bedrift. Husstandene består typisk af voksne par med børn, hvor forældrene er fra 4 år og op i 5 erne. I få tilfælde finder man ældre over 6 år, hvilket også vil sige, at børnene er flyttet hjemmefra. Landbruger har høje indkomster og kan kategoriseres som værende blandt de mest formuende i Danmark ikke langt fra gruppe D Velhavere. Ydermere er Landbruger mere velstillet rent formuemæssigt end alle boligejere i gruppe A Boligejer med overskud. Boligen ejer landbrugeren selv, og boligarealet er ofte over 14 m². Huset er som regel en ældre, istandsat landbrugsejendom og ofte opført som traditionelt bindingsværk fra før eller omkring år 19. Landbruger bebor således den ældste boligbestand i Danmark. Med store afstande og store familier har Landbruger typisk to biler i husstanden. Vi finder Landbruger overalt i det åbne land. Adfærd og holdninger Familien har været oppe siden klokken fem i morges, men det er der intet underligt i, for det er de hver dag. Alle i familien kender deres individuelle arbejdsopgaver, og dermed starter moderen med at sætte kaffe over, som det første når familien vågner. Når familien er spredt ud over ejendommen og omkringliggende grund, som kan være forholdsvis stor, er det yderst praktisk, at alle har mobiltelefoner. Landbruger er meget individorienterede og kan betegnes som altovervejende Venstre-vælgere. Landbruger repræsenterer dog også en væsentlig andel af Kristendemokraternes stemmer. Efter en lang arbejdsdag sidder familien foran fjernsynet og prøver at slappe af oven på arbejdsdagen. Faderen sidder med sin bærbar på skødet og kigger på dmi.dk for at tjekke de kommende dages vejrforhold, og moderen går en tur i køkkenet, hvor hun lytter til lokalradio og smider dagens avis ud - det vil typisk være Jyllands-Posten eller et regionalt dagblad som Jydske Vestkysten eller NORDJYDSKE Stiftstidende. Landbrugsavisen abonnerer de naturligvis også på. Ser de ikke TV, så skimmer de deres faste magasiner, som Jæger, Land & Liv og Magasinet Hest. Debatten går ofte på EU og skatteforhold, og Landbruger vil hellere betale mindre i skat og klare tingene selv. Rejser tiltaler ikke Landbruger, ligesom der sjældent dyrkes nogen form for sport, da man brænder rigeligt energi af i marken. Jagt bruger de dog en del tid på - man er passioneret omkring sporten og mange udbyder egen jagt. Familien går ofte i kirke. Til gengæld besøges kulturudbud kun meget sjældent eller ligefrem aldrig, og generelt trækker storbyens aktiviteter ikke. conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 97 Almen gymnasial 56 Erhvervsgymnasial 85 Erhvervsfaglig 12 Kort videregående 111 Mellemlang videregående 112 Bachelor 48 Lang videreg. og forskere 61 Anden uddannelse 69 Bilrådighed Ingen bil 4 En bil 126 To eller flere biler 162 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 54 Fra 195,1 til 276,173 kr 78 Fra 276,174 til 373,556 kr 112 Fra 373,557 til 4,558 kr 136 Over 4,559 kr 121 Husstandens formue Under -451,5 kr 115 Fra -451,595 til -,5 kr 86 Fra -,595 til 687 kr 55 Fra 688 til 818,387 kr 12 Fra 818,388 til,47 kr 135 Over,48 kr 159 C1 2,2 2,8 1,6 41,3 5,6 18,7 1, 5,9 C1 14,5 6,1 25,4 C1 1,8 22,4 2 24, C1 11,5 13, 13,9 25,7 2,2 15,8 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 Moderen er medarbejdende ægtefælle, men står primært for indkøb og madlavning. Hun sørger for, at huset altid dufter dejligt af friskbagt brød, og om aftenen breder duften af frikadeller og anden god dansk mad sig. Landbruger går ikke ind for økologi og kan faktisk kategoriseres som den type, der spiser mindst økologisk mad overhovedet. Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit C1 47,4 12,6 33,2 2 13,8 58,2 41,9 6,1 2 23,8 1,4 4 Børnene i familien kommer hjem fra skole og går rutineret i gang med deres faste arbejdsopgaver. Først bliver græsset slået, og så skal hønsene og hestene fodres. Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst C1 6, 891 tkr 651 tkr 553 tkr 543 tkr 154 Operationel adgang til viden 155

79 C1 Landbruger Landbruger C1 conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C1 6,3 2,2 1,5 5,1 23,2 1,9 2,2 11,7 2 C1 1,5 5,4 14,5 22,2 21,6 11,7 23, C1 6,9 13,9 1 8, C1 3 67,1 C1 71,8,6 1,5,3, 2,1 12,7,3,6 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land C1 85,3 14,4,2,1 C1,1, 1,8 C1 55,4 23,5 7,7 7,9 5,5 C1,1 1,3 9 C1 9,8 4,4 3, 5,4 13,6 3, 51,6 5,4 3,9 72,1 C1,,,3,5 9 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 156 Operationel adgang til viden 157

80 C1 Landbruger Landbruger C1 conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type C1 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser C1 84,6 52, 78,3 22,3 24,2 13,7 C1 12,2 27,3 5,5 8,2 25,5 18,3 C1 2,5 3,2 16,9 3,3 3,4 1,4 1,6 5,6 5,6 52,4 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert C1 53,2 C1 18,6 91,7 35,6 9,9 43,4 4,9 3,7 1 51,8 38,2 3 25,3 C1 9,3 3 4,1 C1 1 24,8 3,6 13,5 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre C1 74,9 72,5 17,1 2,2 36,2 C1 21,3 9, 49,8 43,9 38,5 6,2 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer C1 23,3 5 59, 79,2 6,9 37, 24,8 65,1 54,6 C1 1 12,6 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 158 Operationel adgang til viden 159

81 Landboliv C2 Husstandens ældste person Familietype 18% har campingvogn Købekraftsindex Boligtype Geografi 16 Operationel adgang til viden 161

82 C2 Landboliv Landboliv C2 Erhvervsuddannet familie med ejerbolig på landet Geodemografi Landboliv udgøres primært af familier med voksne par i 4 erne og opefter. Disse familier har hjemmeboende børn i alle aldre dog indeholder segmentet også lidt ældre par, hvor børnene er flyttet hjemmefra og pensionsalderen nærmer sig. Indkomstniveauet er generelt i top, og det samme gælder formuen, der ligger på niveau med Boligejere med overskud. Familierne er typisk bosiddende i større ejerboliger. Disse kan være et nyere enfamiliehus fra 7 erne, men ganske ofte er det et ældre istandsat landbohus eller stuehus ofte opført som bindingsværk eller pudset murstenshus. Uddannelsen er erhvervsfaglig, og beskæftigelsen er på flere niveauer, men primært inden for landbrug eller andet håndværksmæssigt erhverv i landområderne. Ydermere er en stor andel gået på efterløn. Det er karakteristisk, at familierne i dette segment har bil flere har endog to biler til rådighed. Landboliv er naturligvis hyppigst udbredt i det åbne land og landsbyer overalt i Danmark. Adfærd og holdninger Familien kommer hjem fra det lokale byggemarked, hvor de endnu engang har hentet nye materialer. Denne gang til den nye terrasse i baghaven. Det gik hurtigt på byggemarkedet, for familien vidste lige præcis, hvad de skulle have. Mens forældrene bærer de nye materialer fra bilen og ud i baghaven, tager ungerne til motocross, som er den helt store dille i familien faderen fisker en smule, men ellers er det helt særligt motorsport, som man både dyrker og følger tæt. Er man ikke sportsmand, så har man gerne en knallert frem for en cykel. Man handler gerne i de lokale supermarkeder såsom Rema1, Dagli Brugsen, Spar eller hos den lokale købmand. Indkøbskurvens indhold er traditionelt og består typisk af kartofler, flæskesteg og klassiske ingredienser. Nyere opskrifter forbliver et mysterium for Landboliv. Spørger man ind til familiens værdier og politiske holdninger, vil man typisk få at vide, at globaliseringen virker skræmmende, og at vi må acceptere miljøforringelser, når presset på industrierne vokser, som det gør. Ydermere stemmer Landboliv primært på Venstre og Dansk Folkeparti, men også Kristendemokraterne høster stemmer hos dette segment. De kan betegnes som meget traditionel-individorienterede. Når Landboliv går på internettet, besøger de typisk dba.dk og guloggratis.dk, men eftersom biler og motor har deres store interesse, kigger de naturligvis også forbi bilbasen. dk, og hvad de ikke finder online, finder de ved at læse om biler og motorer i aviser. Når det kommer til læsningen, fylder regionalaviser en del mere hos Landboliv end hos befolkningen generelt. Naturligvis er det regionalt bestemt, men Holbæk Amts Venstreblad, Horsens Folkeblad og Jydske Vestkysten er yderst overrepræsenteret. Af tidsskrifter er det særligt Alt om Haven, Jæger, Land & Liv og Motor, der læses, men også ugeblade er generelt populære. Mens forældrene går til den med projektet i baghaven, er radioen indstillet på P4 eller lokalradio. Om aftenen hygger familien foran fjernsynet, hvor DR1 og TV2 er blandt favoritterne, men når børnene ikke er med i sofaen, foretrækker forældrene helt klart TV2 Charlie. Til sommer skal familien endnu engang på campingferie et nyt sted i landet - gerne kombineret med et motorsportsarrangement. conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Almen gymnasial 61 Erhvervsgymnasial 88 Erhvervsfaglig 12 Kort videregående 113 Mellemlang videregående 112 Bachelor 53 Lang videreg. og forskere 62 Anden uddannelse 67 Bilrådighed Ingen bil 36 En bil 127 To eller flere biler 168 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 54 Fra 195,1 til 276,173 kr 81 Fra 276,174 til 373,556 kr 115 Fra 373,557 til 4,558 kr 139 Over 4,559 kr 111 Husstandens formue Under -451,5 kr 17 Fra -451,595 til -,5 kr 88 Fra -,595 til 687 kr 58 Fra 688 til 818,387 kr 114 Fra 818,388 til,47 kr 142 Over,48 kr 119 Husstandens forbrug Aktier 1 Anparter 121 Obligationer 18 Boligopsparing 127 Uddannelsesopsparing 14 Kassekredit 11 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 12 Formue 13 Bruttoindkomst 115 C2 1 3,1 1,7 41,3 5,7 18,7 6,1 2,8 C2 13,1 26,2 C2 11, 23, 27,7 22,1 C2 1,7 13,2 14,4 28,6 21,2 11,8 C2 42, 7,4 27,1 3,3 1,8 47, C2 6, 717 tkr 625 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 162 Operationel adgang til viden 163

83 C2 Landboliv Landboliv C2 conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C2 1,8 9,4 24,4 2,2 3,3 2,4 13,6 1, C2 1,3 4,9 13,8 21,8 21,7 12,1 24,4 C2 61,7 14,4 16,9 7, C2 31,9 68,1 C2 67,6,8 4,9,5, 17,4 2, 1,4 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land C2 25,4 68,6, 6, C2 1,,, C2 25,1 1, 22,4 38,1 4,4 C2,9 5,1 9,4 84,6 C2 24,9 6,6 3,8 6,5 17,1 2,7 3 1,9 3,5 78,1 C2,,,, 5,8 49,2 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 164 Operationel adgang til viden 165

84 C2 Landboliv Landboliv C2 conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type C2 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser C2 82, 53,1 8 25,9 31,2 28,6 C2 12,7 27,5 3 4,2 9, 2 14,6 C2 3,8 2,6 14, 2,5 4,8,7 3,2 1,3 9,1 59, 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert C2 53,9 4,7 C2 17,4 95,1 35,6 11,9 39,9 6,4 3,4 23,8 5,9 23,6 32,8 2,6 C2 7,6 32,1 C2 16,1 23, 1 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre C2 78,5 72, 18,6 2,5 32,7 C2 7,7 16,5 58, 13,2 19,2 3,6 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer C2 26,2 62, 71,8 83,7 6,6 4 3,5 73, 6, C2 17,5 13,8 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 166 Operationel adgang til viden 167

85 Landlyst C3 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex Boligtype 31% kører mere end 2. km om året i bil Geografi 168 Operationel adgang til viden 169

86 C3 Landlyst Landlyst C3 Børnefamilier med traditioner og landboliv Geodemografi Landlyst udgøres af børnefamilier, der af lyst og behag har valgt at bosætte sig på landet. En stor andel er tilflyttere eller har boet i andre landkommuner, hvorfra de med tiden er flyttet pga. bedre jobs og vilkår, eller også kommer man fra storbyerne og har valgt at flytte på landet, hvor priserne passer bedre i forhold til ens økonomi. Dette segments økonomi kan dog kategoriseres som fornuftig uden at være prangende, men det er især kombinationen af natur og åbne vidder, der sikrer, at Landlyst har de bedste rammer for et godt liv på landet. Landlyst adskiller sig fra de to øvrige typer i gruppe C Livet på landet ved, at ikke alle har ejerbolig. Ydermere besidder de en væsentlig lavere formue og indkomst end øvrige på landet. Det er typisk for de selvstændige i gruppen, at være beskæftiget som håndværkere eller lastbilschauffører enkelte sidder dog i lederstillinger i virksomheder som ovenfor nævnt. Hos de lidt ældre tilflyttere består indkomsten hovedsageligt af kontanthjælp, efterløn eller pension. I radioen foretrækker forældrene at lytte til lokal- og nærradio, mens ungerne er til NovaFM. På fjernsynet zapper de forholdsvist meget rundt uden at have nogen særlige favoritkanaler. Familien har inviteret nogle gode venner, som også følger med i X-factor, og det er efterhånden blevet en tradition, at de spiser sammen inden udsendelsen. I aften havde de fået en lækker italiensk pastaret. De købte ind til middagen i Dagli Brugsen, hvor familien altid prioriterer gode tilbud over økologi. Landlyst spiser færre kartofler og mere pasta end generelt for Livet på landet. Efter at have set X-factor snakker de to familier om at tage på campingferie et sydligt sted eller på en fælles chartertur sydpå. Man værdsætter alufælge og motorsport, som dog primært nydes fra tilskuerrækkerne, da udøvelse af sporten er en anelse for dyr for Landlyst. Det er i stedet populært at udøve svømning, gymnastik, badminton og løb, så familierne får alligevel rørt sig en del. conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 18 Almen gymnasial 62 Erhvervsgymnasial 85 Erhvervsfaglig 111 Kort videregående 14 Mellemlang videregående 15 Bachelor 54 Lang videreg. og forskere 73 Anden uddannelse 87 Bilrådighed Ingen bil 61 En bil 116 To eller flere biler 143 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 79 Fra 195,1 til 276,173 kr 95 Fra 276,174 til 373,556 kr 11 Fra 373,557 til 4,558 kr 11 Over 4,559 kr 116 C3 22,5 3,1 1,6 38,1 5,3 17,4 3,7 C3 22,1 55,5 22,4 C3 15,9 19, 2,2 23,1 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, Familierne er ofte bosiddende i ældre landboliger og nedlagte landbrugsejendomme, men også nyere enfamiliehuse er repræsenteret hos denne type. Landlyst findes overalt i det åbne land, landsbyer og mindre samlede bebyggelsesområder i provinsen. Adfærd og holdninger Der er X-factor i fjernsynet, og familien sidder klar med telefonerne, for de er helt vilde med at få lov til at stemme på deres favoritdeltager. Landlyst er væsentligt mere digitale end de øvrige i Livet på landet. Dette gælder især i forbindelse med computerspil og internettet generelt, hvor de dog foretrækker sider som guloggratis.dk og bilbasen.dk særligt motorer og biler har deres interesse. Spørger man Landlyst, hvad de mener om vores samfund, vil de svare, at alting ændrer sig for hurtigt i dag, og at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet, eftersom der er for stor forskel mellem rig og fattig. Segmentets stemmer er bredt repræsenteret hos de store partier. Da gæsterne er taget hjem efter en god aften læser familien en smule, inden de går til ro. Læser man avis, er det som oftest Jyllands-Posten. Familie Journalen og Ude og Hjemmet er de mest vellidte magasiner, og særligt børnenes læsevaner slår igennem med Jumbobøger, Vi Unge og Anders And & Co. Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr Over,48 kr Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst C3 1 17,3 26, 24,7 12,5 6,6 C3 39,2 7,3 21,2 25,5 9,7 51,3 C3 4, 318 tkr 616 tkr 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 17 Operationel adgang til viden 171

87 C3 Landlyst Landlyst C3 conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) C3 4,2 1,8 9, 23,2 2,4 4,1 2,2 3, 15,5 1 9,9 C3 2,4 7, 16,4 23,3 2,4 1,4 2,1 C3 6,3 13,7 18, 8, C3 41,7 58,3 C3 68,3,2 8,1,6, 4,8 16,4,5 2,5 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land C3 9,8 53,4 21,4 15,4 C3 56,4 38,6 C3 21, 1,9 14,1 29,8 2 C3 4,1 18, 17,5 6,4 C3 24,2 8, 2,5 9,2 11,4 1, 31,9 7,4 4,6 79,9 C3,,,, 65,4 34,5 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 172 Operationel adgang til viden 173

88 C3 Landlyst Landlyst C3 conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type C3 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser C3 81,7 47,7 8,9 21,6 33,1 3 C3 11,4 3 31,8 1,3 17,8 15,8 C3 4,5 4,2 1 2,5 9,1 1,7 2,8 1,3 8,2 48,9 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert C3 69,3 1,6 C3 17,5 89,6 31,4 11,5 44,6 7,3 6,8 25,1 55,9 32, 33,2 2,7 C3 6,8 27, 6,1 C3 15,5 3,2 16,2 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre C3 82,4 77,4 22,1 28,5 28,1 C3 12,3 16, 48,2 13,1 1,2 7, 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer C3 33,5 53,6 68,6 77,7 66,8 52,1 37,7 66,6 C3 22,6 17,1 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 174 Operationel adgang til viden 175

89 Formue og formåen D1 Husstandens ældste person Familietype 19% bruger mere end 5. kr. om året på rejser Købekraftsindex Boligtype Geografi 176 Operationel adgang til viden 177

90 D1 Formue og formåen Formue og formåen D1 Veluddannet højindkomstfamilie med liebhaveri Geodemografi Formue og formåen udgøres både af veletablerede børnefamilier og ældre par, hvis børn for længst er flyttet hjemmefra. De voksne er i 5 erne eller 6 erne, og børnene, hvoraf mange er teenagere, har man fået i en sen alder. Økonomisk overskud er et kendetegn for Formue og formåen, men der arbejdes også benhårdt for at fastholde denne status. Uanset alder og position tilhører man den absolut mest vellønnede del af befolkningen, og ydermere har dette segment meget store formuer, som ligger langt over landsgennemsnittet. Disse formuer kommer dels fra værdistigninger i boligen og dels som afkast fra investeringer. Både uddannelses- og beskæftigelsesniveauet er særdeles højt, og en stor andel fungerer som mellem- eller topledere. Derudover finder man også mange forskere og selvstændigt erhvervsdrivende. Boligen er typisk større end 14 m² og er ofte en ældre gennemrenoveret palævilla eller et nyere opført arkitekttegnet enfamiliehus. I dette segment har alle bil, og flere har endda to, som ofte kan være firmabiler. Formue og Formåen finder vi i oplandet til Århus, Aalborg og Odense. Byområderne er ikke ligefrem indlejret i metropolen, men i passende afstand fra byens centrum. Ingen steder finder vi typen mere koncentreret end nord for København i Whiskybæltet. Adfærd og holdninger Det er søndag, og familien kobler af. Nogen sidder opslugt med næsen i en god bog, andre ordner lidt forretning via deres nye ipad og så er der dem, der tager en afslappende ridetur i skoven eller stresser af på golfbanen. Formue og formåen er en yderst aktiv type. De går ofte i teatret, på udstillinger, besøger museer, går til klassiske koncerter, ser ballet eller nyder en fantastisk opera. Derfor er det rart at koble lidt af om søndagen. De læser både meget skønlitteratur og faglitteratur, og de har typisk abonnementer på flere dagblade - særligt Børsen og Berlingske Tidende, men også Weekendavisen. Derudover nyder de også magasiner og tidsskrifter som Antik & Auktion, Golf Magasinet, Mad & Bolig, Penge & Privatøkonomi og Dagens Medicin. På fjernsynet foretrækkes de licensbetalte kanaler DR1 og DR2, og på samme måde gør det sig gældende med radioen, hvor det primært er P1 og P2, der lyttes til i en variation mellem en god debat og et stykke klassisk musik, som familien holder meget af. Formue og formåen kan betegnes som værende velinformeret og med mange meninger om det danske samfund. Hvis man spørger ind til disse meninger, finder man hurtigt, at de går op i arbejdsmarkedspolitik, skatteforhold og EU-forhold. Ydermere kan de kategoriseres som en del af det moderne og individorienterede segment, og de er sikre vælgere til særligt Det Konservative Folkeparti og Liberal Alliance, selvom mange også sætter kryds ved Venstre og Radikale Venstre. Generelt er det vigtigt for Formue og formåen at have succes. De mener, at det er for let at få penge fra det offentlige og at privatiseringen af den offentlige sektor forbedrer effektiviteten og serviceniveauet i Danmark. Selvom familien kobler af med en god bog, så har man stadig lavet lækker og sund mad med mange grøntsager, for sundhed er enormt centralt i familiens hverdag. Der ryger dog gerne et godt glas rødvin ned til maden - også til hverdag. Derudover dyrker man naturligvis også motion, hvor tennis, golf og jagt er særlige favoritter. Formue og formåen har set det meste af verden, men det afholder dem ikke fra at tage på den årlige skiferie, et lækkert luksuskrydstogt eller nyde et par uger i deres egen feriebolig i udlandet. I weekenden sker det også, at de tager i deres sommerbolig i Nordsjælland eller Nordjylland. conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 32 Almen gymnasial 71 Erhvervsgymnasial 75 Erhvervsfaglig 64 Kort videregående 116 Mellemlang videregående 144 Bachelor 111 Lang videreg. og forskere 329 Anden uddannelse 46 Bilrådighed Ingen bil 27 En bil 12 To eller flere biler 211 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 1 Fra 195,1 til 276,173 kr 18 Fra 276,174 til 373,556 kr 38 Fra 373,557 til 4,558 kr 79 Over 4,559 kr 357 Husstandens formue Under -451,5 kr 72 Fra -451,595 til -,5 kr 31 Fra -,595 til 687 kr 17 Fra 688 til 818,387 kr 55 Fra 818,388 til,47 kr 15 Over,48 kr 478 Husstandens forbrug Aktier 152 Anparter 166 Obligationer 1 Boligopsparing 114 Uddannelsesopsparing 156 Kassekredit 18 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 18 Formue 467 Bruttoindkomst 234 D1 3,6 1,4 22,1 5,9 23,9 2,3 32,2 1,9 D1 9,7 57,3 33, D1 2,1 3,6 7,6 71, D1 4,7 4,4 13,8 22,4 47,5 D1 63,8 48,7 2 16,2 5,4 D1 9, 2584 tkr 1271 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 178 Operationel adgang til viden 179

91 D1 Formue og formåen Formue og formåen D1 conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D1 5,5 17,4 6,9 14,7 1,2 1,5 3,3 11,2 23,4 9,4 D1,5 2, 9, 2,3 2,5 12,7 34,9 D1 56,6 1 2,8 7,6 D1 28, 72, D1 59,3 1,5 6,1 5,1,6 6,2 29,6, 4,5 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land D1 4,1 76,8 11,9 D1,5,5 3, D1 15,1 16,8 27,4 3,4 1,3 D1,6 2,2 91,9 D1 13,4 9,8 4,9 6,6, 36,1 8,5 78,5 D1,9 3,2 5,5 39,1 13,3 11, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 18 Operationel adgang til viden 181

92 D1 Formue og formåen Formue og formåen D1 conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type D1 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser D1 8 62,8 74,9 17,3 23,2 25,8 D1 27,4 34,1 3 7,9 8,9 9,1 D1 32, 15,1 14, 3,3 23,2 3,1 15,4 5,8 54,8 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert D1 63,7 23,1 D1 18,4 92,4 28,5 43,2 8,2 6,2 26,9 68,5 42,1 53,9 33,7 D1 27,9 7, D1 38,9 77, 15,7 17,6 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre D1 87,3 81,9 2,7 29,7 D1 8,8 25,4 53,9 1,7 13, 7,1 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer D1 38,9 43,4 65,6 71,7 75,1 48,1 58,4 85,8 43,3 D1 18,8 38,1 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 182 Operationel adgang til viden 183

93 Kosmopolit D2 Husstandens ældste person % går på museum månedligt Familietype Købekraftsindex Boligtype Geografi 184 Operationel adgang til viden 185

94 D2 Kosmopolit Kosmopolit D2 Velstillet og veluddannet ressourcestærk familie Geodemografi Kosmopolit udgøres både af yngre par med børn og det lidt ældre og velpolstrede segment begge med stort økonomisk råderum. Den personlige indkomst og husstandens samlede indkomst ligger helt i top. Kosmopolit kan kategoriseres som yderst formuehavende med en gennemsnitlig formue på knap tre millioner kroner pr. familie. Denne formue eksisterer til dels på baggrund af investeringer i aktier og ejendomme, men bestemt også som resultat af den lange videregående uddannelse, som dette segment typisk har bag sig. Ydermere er man beskæftiget på relativt højt niveau, da man har skabt sin egen karriere. Det er karakteristisk, at selvom alderen er høj for mange, har kun få tænkt sig at stoppe på arbejdsmarkedet og er fortsat meget aktive erhvervsmæssigt. En stor andel ejer deres bolig, der typisk er et større enfamiliehus i form af en gedigen villa, men det kan også være villalejligheder, attraktive dyre række- eller kædehuse og større ejerlejligheder. Derudover ser man ofte to biler i indkørslen, og et flertal har sommerhus eller ferielejlighed i udlandet. Kosmopolit er hyppigst udbredt i centrum af de største provinsbyer, samt meget eftertragtede kvarterer i særligt Århus og København. Særligt finder vi dem i Frederiksberg kommune, i Hellerup nord for København og omkring Mindeparken i Århus. Adfærd og holdninger Denne weekend var familien i Wien, hvor deres mavesække blev fyldt med diverse delikatesser, og hovederne fyldt med kulturelle oplevelser, som de længe havde tænkt på. Kosmopolit er travlt optaget af kulturlivet og er generelt åbne over for andre og omverdenen, ligesom de typisk også har mange venner, som de inviterer hjem på middage og hyggelige stunder. Weekendture til storbyer er perfekt designet til dette segment, der virkelig gør en dyd ud af at tage på kulturrejser. Familien går i særdeleshed op i gastronomi, hvilket både gælder i hverdagen, og når de er ude på kulturrejser. Man går gerne lidt længere for at handle i specialbutikkerne, så man kan få de helt rigtige økologiske og friske varer. Derudover kaster familien sig gerne ud i nye, eksotiske opskrifter, som for mange ellers virker uoverskuelige at gå i krig med. Ydermere skal kosten naturligvis være sund og nærende, og man spiser grøntsager, som var det slik. Kosmopolit handler normalt i SuperBest og Irma ligesom andre Velhavere. Sundheden fremgår ikke kun af segmentets kostvaner, for man holder også kroppen i gang med motion og sport, hvor løbeture, ridning og golf er særligt vellidte sportsgrene. I Wien mødte familien nogle rare mennesker, som de delte en dejlig middag med, og bagefter snakkede de om værdier og politik, hvilket var dybt interessant og lige noget for den typiske Kosmopolit. De mener, at Danmark skal være mere åben over for omverdenen, og at de offentlige udgifter til kunst og kultur skal øges. Kosmopolit stemmer på Det Konservative Folkeparti, og de kan betegnes som en del af det moderne-fællesskabsorienterede segment, hvor partier som Liberal Alliance og Radikale Venstre også henter mange stemmer. Efter den oplevelsesrige weekend i Wien nyder familien godt af en varm kop te og sofaens bløde puder, mens man går på internettet og tjekker diverse nyhedsportaler. Familien føler nemlig, at IT og moderne teknologi giver dem mange fordele i hverdagen. De læser alt, de kan komme i nærheden af, da de har en naturlig appetit efter viden om andre og verden omkring dem. Man holder sig altså opdateret med nyheder, uanset hvor i verden man er. Inden familien går til ro, aftaler de at gå i biografen og se den nye film af Lars Von Trier, som ingen af dem endnu har set. De har trods alt kun været i biografen én gang i denne måned. conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 34 Almen gymnasial 85 Erhvervsgymnasial 82 Erhvervsfaglig 68 Kort videregående 117 Mellemlang videregående 148 Bachelor 14 Lang videreg. og forskere 288 Anden uddannelse 5 Bilrådighed Ingen bil 39 En bil 127 To eller flere biler 161 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 16 Fra 195,1 til 276,173 kr 26 Fra 276,174 til 373,556 kr 5 Fra 373,557 til 4,558 kr 1 Over 4,559 kr 311 Husstandens formue Under -451,5 kr 73 Fra -451,595 til -,5 kr 39 Fra -,595 til 687 kr 22 Fra 688 til 818,387 kr 65 Fra 818,388 til,47 kr 17 Over,48 kr 4 Husstandens forbrug Aktier 125 Anparter 118 Obligationer 139 Boligopsparing 78 Uddannelsesopsparing Kassekredit 111 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 18 Formue 372 Bruttoindkomst 185 D2 7, 1,6 23,4 5,9 24,6 28,1 2,1 D2 1 6,6 25,1 D2 3,2 5,1 1, 61,8 D2 7,3 5,8 5,4 16,4 25,4 39,8 D2 52,2 3 18,6 1,3 51,7 D2 9, 26 tkr 14 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 186 Operationel adgang til viden 187

95 D2 Kosmopolit Kosmopolit D2 conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D2 4,9 3,5 18, 16,8 1,4 1,4 1,6 3,6 1,5 22,3 9, D2,6 2,8 18,9 12,7 34,9 D2 58,8 15,7 18,8 D2 29,6 7,4 D2 51,7 2, 3,6 4,2 39,3,6 4, 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land D2,1 7,8 14,6 14,5 D2,2,9 D2 11,2 25,1 3,1 26, 7,6 D2,6 3,8 1,8 84,8 D2 16,9 7,3 8, 7,5,6 31,9 7,3 5,6 79,9 D2 61,4 33,3,,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 188 Operationel adgang til viden 189

96 D2 Kosmopolit Kosmopolit D2 conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type D2 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser D2 85,1 62,2 78,9 14, 19,4 2 D2 26,3 3,1 34,5 6,9 1,2 7,6 9,3 D2 21, 7,1 1 2,4 27,4 12,2 6,9 5,9 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert D2 5 26,9 D2 17,9 89, 29, 8,4 41,6 9,7 4,6 24,8 66,2 39,9 51,8 33,3 D2 6,5 2 5,7 D2 33, 69,3 15,8 18,3 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre D2 83,5 8,7 1 21, 2 D2 18,2 28,2 4 9, 6,4 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer D2 43,9 43,9 63,2 74,8 48,2 56, 82,5 44,1 D2 18,7 3 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 19 Operationel adgang til viden 191

97 På karrierestigen D3 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex Boligtype 66% har holdt ferie i Europa indenfor det seneste år Geografi 192 Operationel adgang til viden 1

98 D3 På karrierestigen På karrierestigen D3 Højtuddannet yngre familie med gode indkomster Geodemografi På karrierestigen udgøres af unge familier med børn rigtig mange børn. De yngste familier er fra sidst i 2 erne, mens de mere etablerede par er i 3 erne og op. Det er karakteristisk, at karriereforløbet fortsat er i gang, og der er faste mål for fremtiden - ikke mindst økonomisk. Formuen i dette segment er ikke helt på niveau med de øvrige typer i gruppe D Velhavere, men den er stadig meget stor og faktisk dobbelt så stor som i gruppe A Boligejere med overskud. Indkomstniveauet er derimod meget højt og samtidig voldsomt stigende. De fleste husstande har en bruttoindkomst på langt over én million kroner årligt, så der er rigeligt til at kunne forkæle de mange børn, som man har På karrierestigen. Uddannelsen har typisk været videregående, men det varierer om man gik direkte fra en kort eller mellemlang og ud i erhvervslivet, eller om man tog en længere videregående uddannelse. Under alle omstændigheder er man På karrierestigen beskæftiget på højt plan, hvor flertallet er selvstændige, topledere eller forskere, og man arbejder gerne igennem for at sikre karrieren. Boligen er typisk ejet og er et større enfamiliehus på mere end 14 m² typen af bolig varierer fra nybyggede større enfamiliehuse til en ældre gennemmoderniseret boligbestand. Ydermere har de naturligvis alle mindst én bil i indkørslen. På karrierestigen findes i metropol-omegne, i provinsbyer og i landsbyer i oplandet til de større provinsbyer, hvor de arbejder og børnene går i skole. Adfærd og holdninger Efter de mange timer på jobbet tager begge forældre en times tid i det nærmeste motionscenter. Familien sætter nemlig lighedstegn mellem motion og karriere, ligesom sundhed generelt er højt prioriteret. Vejen hjem går forbi Irma, hvor indkøbskurven hurtigt bliver fyldt med sund og ernæringsrigtig kost - helst de økologiske fødevarer, da man jo gerne betaler ekstra for kvalitetsprodukter. I bilen hjem skråler de med på P3 s uundgåelige. Når maden er sat over, tjekker man diverse nyheder og aktiekurser på hhv. dr.dk, jp.dk, epn.dk, berlingske.dk, børsen.dk og business.dk. Børnene er kommet hjem fra hhv. tennis og ridning, og de er nu også online, hvor de typisk sidder og spiller computerspil eller er på Facebook. Så det er altså ikke kun forældrene, der kan betegnes som meget digitale forbrugere. Generelt ligner forældrene På Karrierestigen de øvrige voksne Velhavere, og selvom karrieren og de mange børn tager meget tid, kommer man ofte i teatret og til klassiske koncerter. Hvis man spørger dette segment, hvor de står politisk, og hvorledes deres værdier ser ud, vil de typisk svare, at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at deres næste bil må være en el-bil for at nedbringe CO2 udslippet. De hører til det moderne segment og sætter krydset ved Venstre, Det Konservative Folkeparti, men også Liberal Alliance og Det Radikale Venstre er godt med, mens der sjældent eller aldrig sættes kryds ved Dansk Folkeparti. Hen på aftenen er det tid til at falde lidt ned, og derfor smider familien sig i sofaen og tænder for fjernsynet, som gerne ender på DR1 eller TV2. Fra morgenstunden har de læst Berlingske Tidende og Børsen, men også Politiken, Information og Weekendavisen læses. Inden de falder til ro, bladrer de lidt i Euroman, Elle, Spis Bedre eller IN og drømmer sig væk til den årlige skiferie eller en varm og sydlig by, hvor de enten kan være kulturelle eller komme helt ned i gear. På karrierestigen bliver drømme dog hurtigt til virkelighed, for i dette segment rimer ferietid på rejsetid - de er nemlig rigtig gode til at komme af sted i ferierne. conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 33 Almen gymnasial Erhvervsgymnasial 79 Erhvervsfaglig 58 Kort videregående 17 Mellemlang videregående 141 Bachelor 171 Lang videreg. og forskere 331 Anden uddannelse 54 Bilrådighed Ingen bil 46 En bil 123 To eller flere biler 155 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 18 Fra 195,1 til 276,173 kr 22 Fra 276,174 til 373,556 kr 43 Fra 373,557 til 4,558 kr 88 Over 4,559 kr 331 Husstandens formue Under -451,5 kr 72 Fra -451,595 til -,5 kr 42 Fra -,595 til 687 kr 26 Fra 688 til 818,387 kr 73 Fra 818,388 til,47 kr 173 Over,48 kr 359 Husstandens forbrug Aktier 142 Anparter 148 Obligationer 127 Boligopsparing 144 Uddannelsesopsparing 171 Kassekredit 118 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 16 Formue 34 Bruttoindkomst 29 D3 6,9 4,7 1,5 5,4 23,4 3,6 32,3 2,3 D3 17, 58,8 2 D3 3,6 4,5 8,6 17,5 65,8 D3 6,4 6,6 18,3 25,8 35,7 D3 59,6 9, 31,9 3 17,8 55,1 D3 8, 188 tkr 1139 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 1 Operationel adgang til viden 195

99 D3 På karrierestigen På karrierestigen D3 conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) D3 5,5 4, 2,2 6,9 1,3 1,3 3,5 24,5 8,8 D3 1,2 2,3 23,6 17,5 8,7 16,9 D3 45,3 26,3 12,1 D3 29,6 7,4 D3 43,5,6 2,5 2,2 3,1 48,6,6 4, 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land D3 2,8 58,5 9,8 29, D3,5 1,6 4,9 D3 24,2 22,3 12,2 7,7 33,5 D3 1,4 6,1 1,5 82,1 D3 15,7 14,2 6, 4,6 11,7, 2 17, 5,9 67,7 D3 2, 41,7 14, 12,3 5,7 6,3 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 1 Operationel adgang til viden 197

100 D3 På karrierestigen På karrierestigen D3 conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type D3 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser D3 81,7 72,4 12,8 29,3 35,7 D3 15,9 41, 27,3 13,4 1 8,8 12,7 D3 21,2 1,8,7 22, 5,8 4,9 5,7 1,5 41, 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert D3 75,9 2,1 D3 19,6 85,5 28,3 3,9 54,2 12,7 8,4 23,9 69,6 33,8 39,2 3,7 D3 2,5 23,9 4,7 D3 32,6 6 8, 2 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre D3 88,9 88,1 22,2 29,9 18,6 D3 2 33,8 7 16,8 24, 2 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer D3 42,1 32,3 55,8 62,7 64,6 57,6 49,6 82,6 3 D3 25,8 38,3 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 1 Operationel adgang til viden 1

101 Borgerdyd E1 Husstandens ældste person Familietype 23% ser dagligt sport i TV Købekraftsindex Boligtype Geografi 2 Operationel adgang til viden 21

102 E1 Borgerdyd Borgerdyd E1 Kortuddannede singler i mindre boliger Geodemografi Borgerdyd udgøres af en bred aldersprofil fra unge i 2 erne og op til lidt ældre i 5 erne og enkelte ældre pensionister. Borgerdyd bor som oftest det meste af livet i samme bolig, hvorfor flytninger i opgangen sjældent ses. Hvor Borgerdyd for ti år siden bestod af lige dele unge og ældre, har typen over de seneste par år dog ændret sig hurtigt, idet flere og flere unge overtager lejlighederne fra de ældre beboere. Det ses typisk, at de fleste i dette segment bor som singler eller enlige fraskilte. De unge har endnu ikke stiftet egen familie og ej heller fået børn, og de ældre har sagt farvel til deres børn, som de fik i en tidlig alder, eller de har aldrig fået børn. Segmentets bolig er en lejlighed på mellem 6 og 85 m², der er opført før 1 i et større boligkompleks, typisk andelslejligheder og lejeboliger. De ældste i dette segment forlod typisk uddannelsessystemet efter grundskolen, hvorimod de unge i højere grad er optaget på en form for uddannelse og er på vej. Indkomstmønsteret er derfor generelt lavt og under middel. Ydermere er det karakteristisk, at for en stor andel i Borgerdyd er det at arbejde ikke det, der fylder mest i hverdagen. Den andel, der arbejder, er ofte beskæftiget på lavere niveau og bredt inden for dansk erhvervsliv andre modtager en form for overførselsindkomst. Borgerdyd finder man i metropolen, provinsen og større byer overalt i landet. typisk kører på Radio 1. Forskellen ses særligt på de unge og ældres læsevaner, hvor de ældre primært læser dagblade som B.T, Ekstra Bladet og Information, og hygger sig med noveller i ugeblade, læser de unge GAFFA og M! Den nye færdigret var faktisk okay og efter at have slumret lidt foran fjernsynet, bliver computeren tændt, hvor de unge gerne spiller computerspil, mens de ældre skriver med børn og børnebørnene via Facebook eller deltager i konkurrencer. De unge går ofte i byen, de fleste tager på diskotek flere gange månedligt - mange hver weekend. En god pop- eller rockkoncert bliver det ofte til, ligesom årets begivenhed er Roskilde Festival. Hvis man spørger ind til Borgerdyds værdier, vil man ofte få at vide, at de føler der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at det er nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet som det danske. Det er naturligvis karakteristisk, at Borgerdyd som bestående af unge og ældre, også på samme tid er moderne og traditionelle personer. Ikke alle stemmer, når der er valg, men når de gør, så går stemmerne gerne til Socialistisk Folkeparti og Enhedslisten. Borgerdyd rejser sjældent, men de har masser af fritid og derfor mange muligheder. De er ikke som mange andre bundet af fast ejendom, karrierejob, husdyr eller andet. Ej heller er Borgerdyd tynget af gæld, man har valgt at klare sig selv og spare hvor man kan. conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 16 Almen gymnasial 18 Erhvervsgymnasial 127 Erhvervsfaglig 95 Kort videregående 92 Mellemlang videregående 74 Bachelor 167 Lang videreg. og forskere 76 Anden uddannelse 136 Bilrådighed Ingen bil 161 En bil 75 To eller flere biler 34 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 136 Fra 195,1 til 276,173 kr 121 Fra 276,174 til 373,556 kr 112 Fra 373,557 til 4,558 kr 84 Over 4,559 kr 47 Husstandens formue Under -451,5 kr 13 Fra -451,595 til -,5 kr 123 Fra -,595 til 687 kr 155 Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr 44 Over,48 kr 23 E1 22,1 9,1 2,4 32,7 4,7 3,5 7,5 5,7 E1 58,8 35,9 5,3 E1 27,4 2 22,3 9,4 E1 1,2 18,5 38,8 23,5 6,6 2,2 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 Adfærd og holdninger Man er netop kommet hjem fra Netto, hvor man faldt over en ny færdigret, man aldrig har prøvet før. Færdigretten smækkes ind i mikroovnen, og fem minutter efter nyder man den foran fjernsynet, hvor man ikke helt kan beslutte sig, om man skal se kærlighedsdramaet på TV3 eller et reality-program på TV2 Zulu. Borgerdyd er et sammensat segment, hvor de unge og ældre har hver deres fortrukne radio- og tv-kanaler. Det er dog de unges vaner, der trænger mest igennem, hvor den Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst E1 33,2 5,9 1 2, 8,2 47,8 E1 4, tkr 397 tkr 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 22 Operationel adgang til viden 23

103 E1 Borgerdyd Borgerdyd E1 conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E1 2,5 1, 9,3 5,7 25,3 4,5 1,6 5, ,4 E1 4,1 13,3 2,7 2,5 8,3 16,8 E1 75,9 12,6 8,9 2,6 E1 64,7 35,3 E1 3,8 1,4 12,2 5,8 2,1 3,2 35,9,6 3,3 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land E1,7 2,7 92,3 E1 26,4 21,4 52,2 E1 1 36,4 32, 9, 7,6 E1 8,9 53, 25,5 12,7 E1 24,6 8, 13,1, 1 9, 1,5 8, E1 16,8 62,3 13,8 2,3 3,1 1,8 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 24 Operationel adgang til viden 25

104 E1 Borgerdyd Borgerdyd E1 conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E1 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser E1 7 54,7 75,6 22,8 3,3 45,7 E1 16,1 3 28,4 12, 11,8 1,9 13,2 E1 7,9 6, 4,2 1,9 11,7 3,2 4,6 8,5 11,6 37,1 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert E1 53,6 14,7 E1 13,4 5,3 26,3 9,4 5,9 11,8 1,4 28, 51,8 34,6 34,4 17,9 E1 6,4 9,6 9,7 E1 24,9 5,6 6, 26,9 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre E1 78,4 77,7 23,1 25,9 26,9 E1 13,2 17,8 44,8 1 18,6 1,6 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer E1 41,5 46,2 65,3 78, 7 6,3 4 76,9 59,9 E1 24,8 35,9 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 26 Operationel adgang til viden 27

105 Sommerliv E2 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 42% går i Ecco-sko Boligtype Geografi 28 Operationel adgang til viden 29

106 E2 Sommerliv Sommerliv E2 Familier med traditioner og sommerhus Geodemografi Sommerliv udgøres af familier i mange aldre. Disse familier kommer fra flere forskellige typer af bopælsadresser, men fælles for dem er, at de tilbringer mest mulig tid i deres sommerbolig. Det ses hyppigt, at et stort antal flytter bolig to gange årligt, hvor de over sommeren bor permanent i sommerhuset, og derfor pakker lejligheden i storbyen sammen. De yngre familier har typisk børn, men det kan være vanskeligt for familien at hive de større teenagebørn med i sommerhuset, hvorfor det ofte kun bliver til enkelte weekender med børnene, eller også får de største lov til at være alene hjemme i storbyen i weekenderne. Indkomsten kan for de yngre familier betegnes som over middel, og for de ældre er det pensionen, der forsøder tilværelsen. Selvom mange i dette segment bor i lejebolig, ser man generelt en formue, der ligger omkring middel. Dette skyldes, at formuen er placeret i sommerhuset fremfor lejligheden. Uddannelses- og beskæftigelsesmæssigt er typen bredt repræsenteret. Sommerliv finder man bosiddende overalt i Danmark. Selve sommerhusene ligger ofte i kystnære kommuner, mens kolonihaverne ligger i forstæderne til de større byer. Adfærd og holdninger Solen er ildrød i horisonten, bierne brummer og på grillen ligger der lækre bøffer og gør sig til. Familien har været oppe i deres sommerhus næsten hver weekend siden det tidlige forår. De har brugt tid på at pusle lidt om huset og samtidig foretaget nogle mindre reparationer, da huset var en smule medtaget efter en hård vinter. De nyder gerne et godt stykke kød på grillen, friske kartofler, salat og koldskål eller jordbær som en fin afslutning. Dette står i stærk kontrast til de tunge retter, som de ynder at spise i vinterhalvåret, men uanset hvad spiser de gerne økologisk og med kort vej fra jord til bord. De handler, hvor det nu engang er mest bekvemt, fx på vej til eller fra arbejde eller i gårdbutikkerne og købmanden ved sommerhuset. Grundet familiens mange weekender i sommerhuset, besøger de sjældent venner og familie, eftersom livet i friheden trækker mere. Til gengæld er de dog ganske aktive i kulturlivet, hvilket både gør sig gældende i byen samt i og omkring sommerboligen. En stor andel af Sommerliv går i hverdagene, og måske særligt om vinteren, på aftenskole eller hobbykurser. Ydermere er de typisk samlere. Når der så er fyldt op i hjemmet med ting og sager, kommer det i sommerhuset, og ellers samles der sammen til det årlige loppemarked. Mens grillen gør sit arbejde, læser familien i lokalavisen eller i en af ugens mange dagblade, som de endnu ikke har fået læst, men gemt til weekenden. Man sidder gerne længe udenfor og nyder aftenvarmen, men senere er det hyggeligt at gå indendøre og tænde for radioen, typisk P1, P2 og P4, hvor man helst vil finde noget jazz til at varme stuen op med. Det sker også, at man læser i en af de mange skønlitterære bøger, som man efterhånden har et større lager af i sommerhuset. Familien bliver sent oppe og lader kroppen slappe af med lidt rødvin og klassiske drinks. Dette varer dog kun lige til næste morgen, hvor man gerne tager en løbetur på stranden eller andre dejlige områder nær sommerhuset. Sommerliv kører typisk til og fra sommerhuset i bil, men man er opmærksom på at nedbringe CO2-mængden i sit forbrug. Derudover køber de helst økologiske fødevarer og miljøvenlige produkter, hvis de kan få det. Man er særligt optaget af boligpolitik, men stemmer generelt særdeles bredt og er ligeledes en bredt sammensat type. Det er tydeligt, at man tilhører det fællesskabsorienterede segment og ikke er bange for at lære naboen at kende og komme hinanden ved. conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 83 Almen gymnasial 18 Erhvervsgymnasial Erhvervsfaglig Kort videregående 16 Mellemlang videregående 11 Bachelor 126 Lang videreg. og forskere 129 Anden uddannelse 85 Bilrådighed Ingen bil 92 En bil 15 To eller flere biler 14 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 81 Fra 195,1 til 276,173 kr 89 Fra 276,174 til 373,556 kr 11 Fra 373,557 til 4,558 kr 11 Over 4,559 kr 119 Husstandens formue Under -451,5 kr 17 Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr 12 Fra 818,388 til,47 kr 11 Over,48 kr Husstandens forbrug Aktier 127 Anparter 156 Obligationer 145 Boligopsparing 83 Uddannelsesopsparing 63 Kassekredit 17 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 14 Formue Bruttoindkomst 18 E2 1 5,4 1,9 3 5,4 18,3 2,6 12,6 3,6 E2 33,6 5,1 E2 17,8 2,2 22, 23,7 E2 1,7 24,1 25,5 15,1 9,9 E2 53,4 36,5 19,8 6,5 E2 7, 544 tkr 588 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 21 Operationel adgang til viden 211

107 E2 Sommerliv Sommerliv E2 conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E2 3,8 1,8 11,4 5,7 22,4 2,7 3,5 1,9 3,8 14,5 18,1 1,2 E2 2,2 7, ,1 1,6 2 E2 69,4 12,8 13, 4,9 E2 48,6 51,4 E2 57, 5,6 1,7 1,2 2,2 28,6,6 2,1 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land E2, 4 12, 42,8 E2 62,2 15,3 22,5 E2 21,5 19,8 22, 23, 13,8 E2 1,2 15,8 21,3 61,7 E2 2 9,8 6,9 1,8 1,,4 28,2 4,1 7, 81,8 E ,5 13,2 2, 11, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 212 Operationel adgang til viden 213

108 E2 Sommerliv Sommerliv E2 conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E2 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser E2 88,6 69,2 81,7 22,2 2 25,4 E2 22,1 29,1 42,4 4, 5,3 13,9 8,4 E2 1,6 5,9 15,4 3,9 19,2 7,6 8,6 54,7 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert E2 44,1 1 E2 16,5 89,7 36,2 13,2 42,1 8,3 5,3 27,6 59,3 33,2 46,6 26,2 E2 7,9 32,8 4,8 E2 3,6 59,2 1,2 17,8 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre E2 79,3 72,6 12,6 17,9 32,5 E2 8,2 31,5 41,6 1,2 1, 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer E2 36,9 51,9 68,2 79,4 68,1 47,3 49, 8,9 55,7 E2 17,7 32,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 214 Operationel adgang til viden 215

109 Singlefamilie E3 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 1% dyrker lystfiskeri Boligtype Geografi 216 Operationel adgang til viden 217

110 E3 Singlefamilie Singlefamilie E3 Børnefamilier med enkeltforsørger Geodemografi Singlefamilie udgøres af familier med en enkelt forsørger og op til flere børn. Antallet af disse familier er forsat stigende i det danske samfund. De voksne er fra sidst i 2 erne og opefter, mens børnene kan være i alle aldre. Familierne fungerer ofte ved, at de mange singleforældre deles om børnenes tid. Det er typisk moderen, der primært har børnene, hvor faderen så har børnene hjemme hver anden weekend. Segmentet er ydermere en af de mest børnerige typer kun overgået af A2 Aktiv børnefamilie og D3 På karrierestigen. Indkomstmæssigt ligger Singlefamilie meget gennemsnitligt, og der er ikke de store formuer opsparet. Man forlod typisk uddannelsessystemet efter folkeskolen, gymnasiet eller også har man en håndværksmæssig baggrund. En væsentlig andel har også arbejdet sig op og frem, og de har derfor gang i et karriereforløb. Boligformer og ejerforhold kan betegnes som blandet hos Singlefamilie, men fælles for typen er primært, at den er særligt repræsenteret af singlefamilier. Singlefamilie finder man overalt i landet. Særligt udenfor de større metropoler og provinsbyer, men i stor grad også på landet. Adfærd og holdninger Det er weekend, ungerne er hos deres far og mor er taget over til en veninde for at spise noget god mad og nyde et glas vin. Det er befriende at have en weekend fri til singleoplevelser uden børnene. Middagen og vinen nydes i godt selskab, mens man hører noget afslappende musik, der sætter tankerne på gled. Typisk handler man i de lokale supermarkeder såsom Kiwi, Føtex, Rema1, Lidl, Aldi, Netto eller Fakta, og ofte er der også røget ingredienser til en lækker kage ned i indkøbskurven. Planen er nemlig, at de to veninder skal ned i Blockbuster og leje nogle romantiske komedier efter middagen, og hvad er bedre end kage foran flimmerkassen? Når man ikke lejer eller køber film, er det gerne TV3+, Kanal 4 og 5, der foretrækkes. Radio lytter de meget til - her er det, udover P3, særligt The Voice og Nova FM, men af naturlige årsager er Singlefamilie, også på dette punkt, en særdeles bredt sammensat type. Med kagen i hånden og den gode film i fjernsynet nyder man weekenden uden børn, for hverdagen foregår generelt i et virkelig heftigt tempo. Ofte i så højt tempo, at forældrene har svært ved selv at finde tid til sport, men bruger dog gerne tid på at sende børnene af sted til deres aktiviteter. I den travle hverdag er man en del på internettet. Særligt børnene spiller meget computerspil online, og forældrene bruger gerne tiden på internettet til at chatte, date eller blot på underholdning. De store landsdækkende aviser og regionalaviser udgør ikke den primære kilde til daglig nyhedsinformation for familierne, men dog synes B.T. og Ekstra Bladet at have godt fat i Singlefamilie. Derudover er teenagebørnene flittige læsere af Vi Unge. Spørger man segmentet, hvilke værdier de har, og hvor de står politisk, vil man få det klare svar, at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre. Familierne er et mere traditionelt segment og sætter kryds afhængig af den enkelte families socioøkonomiske situation. Ydermere er valgdeltagelsen lav, men et parti som Dansk Folkeparti henter dog en stor mængde stemmer hos Singlefamilie. Selvom en weekend uden børnene er dejlig, så tager man dem selvfølgelig altid med på ferie, hvor man ynder at leje et sommerhus, tage på camping i Danmark eller på charterferie, for så længe kan man dog ikke undvære dem. conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 13 Almen gymnasial Erhvervsgymnasial 97 Erhvervsfaglig 17 Kort videregående 1 Mellemlang videregående Bachelor 86 Lang videreg. og forskere 81 Anden uddannelse 11 Bilrådighed Ingen bil 9 En bil 17 To eller flere biler 11 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 88 Fra 195,1 til 276,173 kr 14 Fra 276,174 til 373,556 kr 112 Fra 373,557 til 4,558 kr 11 Over 4,559 kr 86 Husstandens formue Under -451,5 kr 118 Fra -451,595 til -,5 kr 124 Fra -,595 til 687 kr 126 Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr 67 Over,48 kr 47 Husstandens forbrug Aktier 89 Anparter 79 Obligationer 71 Boligopsparing 12 Uddannelsesopsparing 95 Kassekredit 18 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 8 Formue 39 Bruttoindkomst E3 21,4 1,8 36,8 5,1 15,9 1,8 7,9 E3 33, 51,3 15,7 E3 17,8 2,8 22,4 17,1 E3 11,7 18,7 31,5 23,4 1, 4,7 E3 37,3 4,8 17,8 2 9,9 5,4 E3 4, 213 tkr 523 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 218 Operationel adgang til viden 219

111 E3 Singlefamilie Singlefamilie E3 conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E3 3,5 1,5 9,1 23,5 3,2 4,2 2, 3,6 19,1 1,4 E3 3,1 9,2 18,6 23,4 18,8 9,2 17,6 E3 5,5 16,8 22,6 1,2 E3 55,3 44,7 E3 53,9,6 9,1 2,6 1,2 4,5 28,8 1,9 1,3 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land E3 7,7 3,5 22,6 39,3 E3 5,4 44,5 E3 21,7 16,9 22, 22,1 1 E3 2,7 16,8 32,4 48, E3 2 7,7 3,5 11,3 15,4 1,2 22,1 4,4 1, 75,8 E3 6, 16,8 19,7 2,7 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 22 Operationel adgang til viden 221

112 E3 Singlefamilie Singlefamilie E3 conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E3 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser E3 78,4 52,6 76,9 21,2 34,7 38,6 E3 11,9 3, 29,4 9,6 15,1 2,4 18,5 E3 3,2 7,1 1,8 3,6 5,6 8,4 48,4 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert E3 7,3 15,9 E3 17,5 8,8 28,9 8,8 43,6 9,6 8,7 27,9 5 31,3 37,4 21,8 E3 24,4 4,4 E3 15,8 3 4,6 2,7 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre E3 77,1 75,8 24,9 29,1 2 E3 22,2 23,3 46,8 8,7 5,6 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer E3 37,3 5 71, 82,6 68,3 55,6 38,5 72,6 67, E3 2 21,5 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 222 Operationel adgang til viden 223

113 Multikulturel E4 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex Boligtype 18% køber tøj og sko på nettet månedligt Geografi 224 Operationel adgang til viden 225

114 E4 Multikulturel Multikulturel E4 Multikulturelle familier med lave indkomster Geodemografi Multikulturel udgøres af blandede familier. Typisk har familierne flere børn, der en del enlige, såvel unge som lidt ældre, og en meget bred etnisk sammensætning. Det er karakteristisk, at de større børn ofte flytter senere hjemmefra i dette segment. Således bor der en del store teens og tweens hjemme i bebyggelsen, men også mange bor alene i ungdomslejligheder. Indkomst- og formueprofilen ligger lavt, ligesom uddannelsesniveauet er jævnt typisk dygtiggjorde Multikulturel sig på arbejdsmarkedet og ikke i uddannelsessystemet, og de har haft svært ved at finde beskæftigelse efterfølgende. Denne type har desværre en delt førsteplads med Lærkevej som segmentet med landets største arbejdsledighed, ligesom mange er på anden form for overførselsindkomst. Boligen er typisk en lejelejlighed i almennyttigt boligbyggeri, og den ligger ofte i en etageejendom opført i 1 erne eller 197 erne. Derfor er det ikke overraskende, at det primært er betonelementer, som har fungeret som byggesten. Ydermere ses det hyppigt, at et stort antal af boligområderne er blevet gennemgående moderniseret og har fået særligt store facadeløft i 9 erne og erne. Boligarealet er i de fleste tilfælde på mindre end 9 m², men varierer med de forskellige lejlighedstyper. Multikulturel findes i metropolomegne og i de større provinsbyer. Flere større, sammenhængende og kendte eksempler er Vollsmose i Odense, Gellerup i Århus, Urbanplanen, Mjølnerparken og Tingbjerg i København. Adfærd og holdninger Man har været nede i gården hele dagen og hygget sig med sine naboer, der lige er kommet hjem fra deres ferie på Tenerife. Naboerne havde sådan savnet gårdmiljøet, selvom de ikke havde været væk ret længe, men man kommer hurtigt til at savne det, fordi man bruger så meget tid med folk nede i gården. Multikulturel er yderst socialt indstillet og besøger hyppigere end andre typer deres familie og venner, hvor snakken typisk går om livet og samfundet vi bor i. Holdningsmæssigt kan segmentet betegnes som delt. De ældre mener nemlig, at problemer i Danmark skal løses før vi giver penge til andre lande, og at der i stedet skal gøres mere for de svage og ældre i Danmark, og de nye danskere mener, at penge er en vigtig målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre, men også at de er gode til at forkæle sig selv. Derudover er Multikulturel meget traditionelle og stemmer både Socialdemokraterne, Socialistisk Folkeparti og Dansk Folkeparti. Stemmedeltagelsen er dog meget lav for netop denne type, da en stor andel vælger at blive blandt sofaens bløde puder i valgdagene. Når man ikke er i selve gården, er man gerne til fællesarrangementer i beboerhuset, eller også hygger man sig med fællesskabet andre steder i byen. Efter den socialt aktive dag i gården, har moderen i de yngre familier lavet middag, som gerne består af lam eller kylling med ris. Bagefter sætter man sig gerne ved computeren og kobler af med spil eller underholdning. For de ældre i bebyggelsen er det rart at kunne vælge færdigretter, som for det meste bliver indkøbt i det lokale supermarked, fx Aldi, Lidl, Netto eller Fakta. Multikulturel bruger en del tid på internettet, og de vil generelt hellere sidde på sporten.dk end selv at gribe løbeskoene og tage en tur rundt i kvarteret og få pulsen op. Ydermere afspejler deres internetvaner den store ledighed blandt Multikulturel, hvor især jobzonen.dk, men også Facebook er velbesøgt. Mens man sidder på internettet, kører Animal Planet eller Discovery på fjernsynet i baggrunden, for når man ikke sidder ved computeren, så er fjernsynet og sofaen gerne den foretrukne kombination efter en lang dag med snak og venner. På sofabordet ligger gårsdagens Metro-Xpress og 24timer, som man tog med hjem fra stationen, da man havde været ude i det nærtliggende storcenter - ellers er det gerne B.T. og Ekstra Bladet, som læses. conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 137 Almen gymnasial 138 Erhvervsgymnasial 111 Erhvervsfaglig Kort videregående 81 Mellemlang videregående 61 Bachelor 86 Lang videreg. og forskere 53 Anden uddannelse 171 Bilrådighed Ingen bil 156 En bil 77 To eller flere biler 38 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 154 Fra 195,1 til 276,173 kr 146 Fra 276,174 til 373,556 kr 16 Fra 373,557 til 4,558 kr 63 Over 4,559 kr 29 Husstandens formue Under -451,5 kr 79 Fra -451,595 til -,5 kr 137 Fra -,595 til 687 kr 177 Fra 688 til 818,387 kr 82 Fra 818,388 til,47 kr 34 Over,48 kr 16 Husstandens forbrug Aktier 52 Anparter 43 Obligationer 53 Boligopsparing 87 Uddannelsesopsparing 82 Kassekredit 84 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 4 Formue 1 Bruttoindkomst 67 E4 28,6 7, 2,1 33,9 4,1 1,2 1,8 5,1 E4 57,1 37,1 5,9 E4 3 29,3 21,3 12,6 5,7 E4 7,9 2,6 44,4 2,5 1,6 E4 21,7 2,6 13,3 2,7 8,5 39,2 E4 2, 55 tkr 363 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 226 Operationel adgang til viden 227

115 E4 Multikulturel Multikulturel E4 conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E4 1,7,6 5,3 4,1 24,1 7, 1,6 4,7 17,5 1 11,6 E4 4, 11,4 19,1 22,3 17,9 8,6 16,8 E4 66,5 13,5 13,9 6,1 E4 67,8 32,2 E4 35,8 2,2 1 7,7 2,5 29,7 1, 3,4 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land E4,,6 8,3 9 E4 2,,8 79,2 E4,, 26,1 73,9, E4 13,9 31,3 35,7 19,1 E4 35,3 7, 2,8 12, 17,4,4 14,5 2,3 8,3 77,8 E4 9,2 43,6 33,1 12,2 1,8,1 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 228 Operationel adgang til viden 229

116 E4 Multikulturel Multikulturel E4 conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E4 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser E4 7,1 47,3 79,2 27,1 3 54,2 E4 11,9 21,7 28,2 11, 16,1 1,7 E4 4,5 3,2 1, 11,5 2,3 2, 13,3 43,7 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert E4 66,9 11,9 E4 11,8 42,8 2 1,6 43,8 8,8 9,4 27,8 48, 3,3 34,5 2,1 E4 5,4 1,3 4,7 E4 15,7 41,3 6,4 14,5 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre E4 78,1 73,2 2 29,7 36,6 E4 13,3 68,8 2,3 33,4 3,9 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer E4 38,1 62, 7,1 81,6 69,8 55,4 38,1 69, 69,7 E4 22,4 27,5 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 23 Operationel adgang til viden 231

117 Party i provinsen E5 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 31% ryger mere end 1 cigaretter dagligt Boligtype Geografi 232 Operationel adgang til viden 233

118 E5 Party i provinsen Party i provinsen E5 Unge singler i provinsbyerne Geodemografi Party i provinsen udgøres primært af unge singler i tyverne, uden børn, men derudover består en væsentlig andel også af separerede par med delebørn og enkelte ældre par. Det er karakteristisk, at dette segment har folkeskolen som højeste uddannelsesniveau, mens den andel, som er i gang med et karriereforløb, typisk har en erhvervsfaglig uddannelse. Indkomsten kan kategoriseres som lav, hvilket også gælder formuen. Dette afspejles i boligforholdene, idet man ofte bor i etageboliger og gerne til leje i almennyttige boligbyggerier. Party i provinsen bor overalt i de danske provinsbyer, særligt i Syd- og Midtjylland, men også i stor grad på Sydsjælland, Lolland og Falster. Adfærd og holdninger Efter at have været ude både fredag og lørdag har man brug for en søndag på sofaen. Fjern-synet kører på TV3 og har gjort det i en del timer. Imens har man nydt en nem færdigret, og den smagte egentlig ret godt. Når man sidder ved computeren, er det også oplagt at kigge på eventuelle indkøbssider, for der er næsten ikke noget bedre end at forkæle sig selv med et hurtigt klik og en efterfølgende pakke ind ad døren. Spørger man segmentet, hvordan deres værdier og politiske ståsted ser ud, vil man typisk få det svar, at de sagtens kan undvære den daglige avis, og at vi skal hjælpe Danmark, før vi giver penge til udlandet. Derudover er det karakteristisk, at dem som finder vejen forbi stemmeurnerne typisk stemmer på Socialdemokraterne og SF. Regionaltoget og lokalbanerne er populære transportmidler, selvom knallerten og scooteren dog må siges at være favoritterne i provinsbyerne. Søndagen på sofaen har været rar efter de to dage med fest og sjov, og man beslutter sig for at gå tidligt i seng. Så man børster tænder klokken ni og hører lidt radio imens. Radioen er gerne tunet ind på The Voice eller Radio 1 FM, og den fungerer i øvrigt også godt som baggrundslyd, mens færdigretten bliver klar i mikrobølgeovnen eller internettet støvsuges for gode tilbud. conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 118 Almen gymnasial 75 Erhvervsgymnasial 19 Erhvervsfaglig 116 Kort videregående 1 Mellemlang videregående 9 Bachelor 46 Lang videreg. og forskere 46 Anden uddannelse 97 Bilrådighed Ingen bil 132 En bil 91 To eller flere biler 54 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 124 Fra 195,1 til 276,173 kr 133 Fra 276,174 til 373,556 kr 113 Fra 373,557 til 4,558 kr 83 Over 4,559 kr 47 E5 24,6 3,8 2,1 39,9 5,1 1 1, 4,5 4,1 E5 48,3 43,3 8,4 E ,5 16,5 9,3 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, Hvis fjernsynet ikke stod på TV3, så ville det typisk være TV2 Zulu, TV3+ eller Kanal 5, som underholdt i stuen. I næste weekend sker det hele på Crazy Daisy. En af vennerne holder sin 3 års fødselsdagsfest her, så der skal danses og hygges med en masse øl og gode venner. De ses ofte sammen i byens centrum og samles ved lokale koncerter og musikspillesteder. Generelt fester man mere i dette segment end gennemsnittet. På sofabordet finder man sjældent fag- eller skønlitteratur, men de fleste læser hyppigt Ekstra Bladet, B.T., M!, Kvindebladet Q og gratismagasinet Skøn fra Matas. Sofasøndagen går også med at sidde foran computeren, som er en rigtig god ven. Man er generelt en flittig bruger af internettet, hvor man jævnligt spiller online eller bliver underholdt i form af Facebook eller diverse chatrooms. I morgen skal man tidligt op og på arbejde, og senere på eftermiddagen skal man forbi de venner, som man i den kommende weekend skal til koncert med. Aftenen skal nemlig lige planlægges, men én ting er sikkert man glæder sig altid til at være sammen med vennerne og nyde noget koldt at drikke. Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr Over,48 kr Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst E5 9,1 18,5 3 24,7 9,4 3,1 E5 3,9 2,7 17,8 23,9 1,6 38,3 E5 2, 17 tkr 3 tkr 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 234 Operationel adgang til viden 235

119 E5 Party i provinsen Party i provinsen E5 conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) E5 1,2 4,8 26,1 3,2 4,7 2,3 3,3 16,4 17,6 1,4 E5 5,3 12,5 2,6 23,2 17, 7,6 13,9 E5 77,9 1 8,5 2,6 E5 68,1 31,9 E5 46,8 1,7 6,4,9, 7,3 26,4 3,1 3,1 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land E5,5,, 9 E5 46,2 3, 5,8 E5 31,4 25,8 21,7 12,7 8,4 E5 12,7 47,5 25,8 14, E5 6,6 13,1 19,7, 2 6, 9,7 79,9 E5,, 64,4 35,6,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 236 Operationel adgang til viden 237

120 E5 Party i provinsen Party i provinsen E5 conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type E5 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser E5 71,3 45,3 78,1 17,6 37,8 5,1 E5 7,8 26,3 3,3 8,7 21,4 14,5 E5 2,2 2,6 1,2,4 8,1 2,3 2,7 1 12,7 39,1 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert E5 8,5 4,2 E5 12,5 4 21,4 1,8 56,9 8,8 13,7 29,6 6,9 3, 3,9 21,2 E5 2,5 9,9 14,6 E5 15,9 35,8 3,6 22,2 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre E5 8 76,2 24,7 26,1 32,3 E5 23, 25,3 36,4, 29,9 6,2 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer E5 29,9 54,4 65,3 82,5 63,8 54,6 3 74,9 65,4 E5 23, 26,6 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 238 Operationel adgang til viden 239

121 Ung andel F1 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 64% cykler hver dag Boligtype Geografi 24 Operationel adgang til viden 241

122 F1 Ung andel Ung andel F1 Unge singler på videregående uddannelser Geodemografi Ung andel udgøres primært af singler i 2 erne og 3 erne, som endnu ikke har stiftet familie eller fået børn. En stor andel af dette segment er under uddannelse. Nogle har fået deres bachelorgrad, mens flere fortsat er på vej. Ydermere er en stor andel i gang med en videregående uddannelse, eller også har de netop færdiggjort denne. I dette tilfælde er beskæftigelsesniveauet middel, hvorimod indkomstniveauet er lavt. Det ses dog også, at en større andel er arbejdsledig til trods for mange års slid med studierne. Karrieren er endnu ikke skudt i gang. Ifølge statistikken er Ung andel indehaver af landets laveste formuer, da andelsboligen kun lige er købt og nu skal betales af. Boligen er typisk en andelslejlighed på mellem 5 og 8 m² og ligger i en ejendom, der blev opført i de første årtier efter år 19. Dette er således samlet set for typerne den ældste boligbestand i etageboligbyggeri i Danmark - kun overgået af C1 Landbruger. Ung andel findes primært omkring de større universitetsbyer og i metropolerne København og Århus, hvor de klassiske og tidligere såkaldte arbejderkvarterer eller brokvarterer i dag befolkes af Ung andel. Adfærd og holdninger Da man siger farvel til sin veninde på Sankt Hans Torv efter dagens kaffeaftale, bevæger man sig mod den nærmest Netto, hvor man typisk handler økologisk, men i dag bliver det dog til en nem færdigret. Der er nemlig ikke tid til de helt store tryllerier i køkkenet, for man har brugt det meste af eftermiddagen til Copenhagen Jazz Festival. Dette segment er meget moderne-fællesskabsorienteret og går rigtig meget ud med vennerne til koncerter, diskoteker og diverse andre kulturelle aktiviteter. Mens færdigretten skylles ned med kurvandet, surfer man typisk på internettet, hvor Ung andel bruger enormt meget af deres tid. De hyppigst besøgte hjemmesider er aok.dk og ibyen.dk, som tjekkes ugentligt for at følge med i, hvad der rør sig i byen. Ydermere handles der i stor stil på nettet, og en stor andel har også profiler på Facebook. Ung andel interesserer sig især for politik og miljøspørgsmål, og vil man informeres online, benytter man typisk information.dk, politiken.dk eller dr.dk. Man er ofte meget klar og formuleret omkring sine holdninger, og man forsøger at lade sin levemåde afspejle ens generelle værdier. Ung andel fortæller nemlig, at de kun køber miljøvenlige produkter og handler ind i specialforretninger, hvor de kan få kvalitetsvarer. Ydermere køber de helst økologiske fødevarer, hvis de kan få det. De sætter meget gerne kryds ved Enhedslisten og næstefter følger Det Radikale Venstre og Socialistisk Folkeparti. Kun sjældent ville de sætte kryds ved Dansk Folkeparti og Venstre. Den lange dag med jazz og kaffe har resulteret i, at man ender med at slumre foran DR1, DR2, TV3 eller TV3+. Sammen med Politiken og Weekendavisen ligger Magisterbladet krøllet for enden af sofaen. Man var egentlig gået i gang med at læse lidt, men trætheden meldte sig og weekenden er snart slut. Imens tænderne bliver børstet, overvejer man, om det ikke er på tide at tage en tur med rygsækken til enten Vietnam eller Laos? Inden man går til ro, går man lige online for at tjekke flypriserne ud, for man foretrækker klart at købe rejsen online, da det jo både er billigere og nemmere. Selvom man er godt træt, husker man at booke en tid til spinning i morgen tidlig, hvilket gøres via en smart app til iphone. conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 57 Almen gymnasial 23 Erhvervsgymnasial 127 Erhvervsfaglig 62 Kort videregående 97 Mellemlang videregående 11 Bachelor 329 Lang videreg. og forskere 26 Anden uddannelse 1 Bilrådighed Ingen bil 1 En bil 53 To eller flere biler 16 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 139 Fra 195,1 til 276,173 kr 11 Fra 276,174 til 373,556 kr 111 Fra 373,557 til 4,558 kr 92 Over 4,559 kr 56 Husstandens formue Under -451,5 kr 249 Fra -451,595 til -,5 kr 143 Fra -,595 til 687 kr 121 Fra 688 til 818,387 kr 74 Fra 818,388 til,47 kr 25 Over,48 kr 1 Husstandens forbrug Aktier 66 Anparter 12 Obligationer 54 Boligopsparing 112 Uddannelsesopsparing 11 Kassekredit 115 F1 11,8 11,6 2,4 21,3 4,9 1 6,9 2,2 4,2 F1 72,3 2 2,5 F1 28, 2,2 22,2 18,4 11,2 F1 24,8 21,5 3,4 18,6 3,8 1, F1 27,6 7,3 13,5 26,6 11,4 53,9 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1,4 4 I indkøbskurven finder man gerne økologiske varer, og man dyrker også masser motion, men derfor ender færdigretterne og mad fra det lokale pizzeria alligevel hjemme på spisebordet en gang imellem. Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst F1 6, -143 tkr 41 tkr 553 tkr 543 tkr 242 Operationel adgang til viden 243

123 F1 Ung andel Ung andel F1 conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F1 3,5 1,5 15,8 7, 23,5 3,9 2,4 5,4 8,8 12,3 F1 6,1 26,1 31, 16,4 9,4 6,8 F1 82,4 1,5 5,8 1,3 F1 69,9 3,1 F1 12,7 2,3 9,2 1, 4,4 5,3 63,8, 3,1 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land F1,,,1,9 F1 2,4 97,6, F1 52,8 42, 3,4,2 1,6 F1 12,1 63,8 13,8 1,2 F1 16,4 4,1 16,4 3,8, 8,2 6, 2 88,2 F1 65,6 34,4,,,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 244 Operationel adgang til viden 245

124 F1 Ung andel Ung andel F1 conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type F1 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser F1 71,4 56,2 69,1 9,7 32,7 44,9 F1 13,5 41,3 12,6 5,1 1, 6,5 F1 11,3 3,4 7,5 2,7 29,3 1,6 1,2 8, 6,5 28,8 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert F1 76,3 4,8 F1 18,1 31,7 32,4 7,6 61,8 13,2 1 24,7 66,6 51,7 4,2 28,9 F1 3,1 7,7 11,7 F1 35,3 78,5 6,3 41,8 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre F1, 87,5 24,4 21,3 22, F1 27,7 4,7 53, 1 14,7 11,9 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer F1 58,1 28,7 5 76,6 8, 62,8 55,8 85,9 61,9 F1 3,6 52,8 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 246 Operationel adgang til viden 247

125 Karrierestarter F2 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex Boligtype 74% dyrker sport ugentligt Geografi 248 Operationel adgang til viden 249

126 F2 Karrierestarter Karrierestarter F2 Unge og veluddannede singler i første job Geodemografi Karrierestarter udgøres af både singler og yngre familier fra sidst i 2 erne til først i 4 erne. Størstedelen har gennemført en lang videregående uddannelse, mens flere har afsluttet med en Ph.d. og muligvis er i beskæftigelse som forskere. Det er bemærkelsesværdigt, at F1 Ung andel har mange lighedstegn med Karrierestarter, men den primære forskel er, at Karrierestarter er kommet længere i karrieren og allerede har været beskæftiget på højt niveau i noget tid. Selvom det er søndag med tømmermænd, overvejer man stadig at løbe den sædvanlige tur i parken. Karrierestarter sætter nemlig lighedstegn mellem motion og karriere, og den obligatoriske løbetur hver anden dag er man blevet helt afhængig af. Løbeturen bliver dog droppet for i dag, og i stedet skimmer man Boligliv for at finde nye alternativer til stuens pladsmangel. Mode og design er en slags fritidsinteresse for Karrierestarter, der elsker at bruge tid og penge på lækre designermøbler og skræddersyede løsninger til deres lækre citybolig. conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 47 Almen gymnasial 219 Erhvervsgymnasial 139 Erhvervsfaglig 6 Kort videregående 1 Mellemlang videregående 18 Bachelor 335 Lang videreg. og forskere 226 Anden uddannelse 88 F2 9,9 11, 2,6 2,6 5,1 17,9 7, 22,1 3,7 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 Boligen er typisk en andelslejlighed eller privat lejebolig på mellem 5 og 8 m². Den er enten gennemrenoveret og en del af en velfungerende andelsforening bestående af ældre lejligheder, eller også er boligen en helt nyopført lejlighed. Trods den pæne indkomst er det sjældent, at Karrierestarter har bil, da man har kort til arbejde eller uddannelse og bor nær centrum. Karrierestarter findes jævnt fordelt i de mere populære og ofte nyere kvarterer i alle større byer i Danmark. De ligger især tæt i det centrale Aalborg, Odense, Århus og København. Adfærd og holdninger Der holdes søndag i sengen efter en underholdende fødselsdagsfest i går. Arbejdet kalder trods alt i morgen, og man skulle også gerne nå at få svaret på nogle mails senere på dagen. Det er byens pulserende liv, der trækker, og man besøger oftere populære in-steder og fester igennem. Museer og udstillinger ses også - særligt hvis der er ferniseringer med lidt godt til ganen. Man er kommet længere karrieremæssigt end F1 Ung andel, hvilket tydeligt ses ved, at de i høj grad har gæster til spisning og ofte laver finere gourmetmad gerne efter nye og inspirerende opskrifter. De afprøver mange nye produkter, men holder det naturligvis økologisk og besøger jævnligt den lokale helsekostforretning. Normale indkøb gøres dog i Netto, hvor man ofte finder fornuftige priser på de økologiske varer. Typisk læses de større landsdækkende aviser som Politiken, Berlingske Tidende, Børsen, Weekendavisen og af blandt magasinerne finder vi GAFFA, Costume, Euroman, Eurowoman og djøfbladet. Generelt er de sultne efter viden og nyheder og er typisk de første i vennekredsen til at vide, hvad der sker i samfundet og verden omkring dem. Derfor har man naturligvis også smartphones og mobiler, som man bruger i stor stil. Online foretrækker de sider som aok.dk, ibyen.dk, kino.dk, information.dk, politiken.dk og berlingske.dk. Spørger man ind til deres værdier og politiske ståsted, vil man få at vide, at succes er yderst vigtigt for dem, og derudover gør de en stor indsats for at passe godt på deres krop og udseende. De mener, at Danmark skal være mere åben over for omverdenen, og at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark. Karrierestarter stemmer som F1 Ung andel på Enhedslisten, Socialistisk Folkeparti eller Det Radikale Venstre, men også Liberal Alliance og Konservative henter mange stemmer hos dette segment. Man er moderne-fællesskabsorienterede og vil kun sjældent sætte kryds ved Dansk Folkeparti eller Venstre. Hen på aftenen sætter man sig foran computeren og svarer på et par vigtige mails, mens man hører Radio1 FM på lav lydstyrke, for man er stadig en smule medtaget efter festen i går. I fjernsynet underholder Anders Matthesen på TV2 Zulu, og til sidst falder man i søvn foran fjernsynet med TV3 i baggrunden. Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr Over,48 kr Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst F2 69, 27,8 3,3 F2 23,8 18,1 2,5 1 18,2 F2 8,9 35,4 26,1 8,9 4,2 F2 39,4 3, 16, 29,7 16,2 43,6 F2 229 tkr 466 tkr 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 25 Operationel adgang til viden 251

127 F2 Karrierestarter Karrierestarter F2 conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F2 3,7 1,7 1 7,1 22,3 3,2 2,3 5,8 8,7 15,4 11,5 F2 8,2 31,5 2 13,7 8, 3,5 5,5 F2 8 9, 4,7 F2 66,5 33,5 F2 15,8,8 7,4 3,5 2,2 3,8 6,4 3,9 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land F2,,,6,3 F2 1,,, F2 36,4 4,1 6,6 3,9 13, F2 1 6,5 16,1 1,5 F2 14,5 26, 13,8,4,4 12, 11,4 1 8 F2 58,1 41,9,,,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 252 Operationel adgang til viden 253

128 F2 Karrierestarter Karrierestarter F2 conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type F2 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser F2 67,7 5,3 7,8 7,4 3 47,3 F2 14,2 41,2 12,8 3,2 7,3,5 7,6 F2 14,4 1,9 1,5,9 2,4 8,1 6,2 6,2 22,5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert F2 88, 32,2 F2 9,3 28,7 19, 5,8 63,7 12,7 1,2 22,1 73,7 6,9 46,8 35,4 F2 4,7 5,7 F2 3,5 88,1 8,5 43,5 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre F2 95,3 89,8 16, 17,5 14,5 F2 18,6 47,3 26, 17,7 5,5,7 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer F2 58,4 26, 51,5 72,5 82,7 67, 5,6 88,8 5,3 F2 28, 52,2 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 254 Operationel adgang til viden 255

129 Byens puls F3 Husstandens ældste person Familietype 28% har været på badeferie inden for det sidste år Købekraftsindex Boligtype Geografi 256 Operationel adgang til viden 257

130 F3 Byens puls Byens puls F3 Veluddannede og karrierefokuserede singler Geodemografi Byens puls udgøres primært af enlige uden børn, dog figurerer par, med eller uden børn, også i dette segment. Aldersmæssigt er der en noget større spredning i denne type. Dette skyldes ikke mindst, at langt de fleste bor i etagebolig med mange forskellige ejer- og boformer - herunder mange også i flerfamiliehuse. Kendetegnet for denne type er i høj grad, at arbejdet optager en del tid. Indkomsten betegnes som rimelig, dog ikke på niveau med Ung Andel og Karrierestarter. Formuen er til gengæld allerede fornuftig, da man har været beskæftiget nogen tid. Uddannelsesbaggrunden er bred og langt de fleste har som minimum en gymnasial uddannelse, færre dog en længere videregående. Det ses hyppigt, at Byens puls kommer hurtigt ud på arbejdsmarkedet, så de kan tjene penge til at kunne følge med pulsen i storbyen. Byens puls finder man i omegnene til de største byer herhjemme København, Århus, Odense og Aalborg, men også de største provinsbyer mærker Byens puls. Adfærd og holdninger Med den nyeste iphone i hånden og en kaffe to-go i den anden spadserer man langs åen i Århus på en varm sommerdag. Solen skinner og Århus lugter langt væk af øl, lyse nætter og et sprudlende kulturliv. Byens puls er en enormt aktiv gruppe, der ofte går på diskotek, på café og fast ses i byen i weekenderne. De elsker byen og dens mange muligheder og mange mennesker. Intet går ubemærket hen i byen, for man er altid opdateret og opsøgende, når det kommer til kulturelle arrangementer, nyåbnede caféer og klubber. Det er primært gaffa.dk, aok.dk, aoa.dk og ibyen.dk, der bruges som informationskilder til udforskningen af byen. I weekenden inviterer man gerne vennerne hjem på middag, så man får et perfekt afsæt for den videre fest i byen. Indkøbene foretages i Føtex, Netto, Aldi eller Fakta, men det er faktisk sjældent, at man laver mad, for typisk er man ude i byen og prøve den nye restaurant, der lige er åbnet et par gader fra ens lejlighed. De store mængder kaffe og lækre, eksotiske middage er naturligvis et godt udgangspunkt for en god samtale, og hvis der er noget, dette segment værdsætter, så er det bestemt kombinationen af venner, en god snak og lidt lækkert til maven. Byens puls betaler gerne ekstra for at få den nyeste forbrugerteknologi og mener at IT og moderne teknologi giver dem mange fordele i hverdagen. De køber ofte luksusprodukter og synes, at måden folk går klædt siger meget om, hvordan de er. Man er en del af det meget moderne segment, nogle er fællesskabsorienterede, andre mere individorienterede. Ydermere stemmer Byens puls meget bredt, men særligt Radikale Venstre er populære, hvorimod Venstre er mindre vellidt. Når man ikke lige drikker sin kaffe to-go eller er til koncert, så har man måske sparet op til en tur med rygsækken til en utraditionel destination et sted i verden eller skulle man hellere tage på charterferie til Spanien, en storbyferie til Paris eller et hyggeligt ophold på en højskole i Danmark henover sommeren? På sin iphone hører man gerne P3 og Radio 1 FM, hvilket er ret typisk, når man står på løbebåndet i fitness-centret og forsøger at holde den gode form. Hvis man ikke er til fitness, er fodbold en stor favorit, og overraskende nok er også jagt, lystfiskeri og sejlsport populære aktiviteter for Byens puls. I hjemmet kører TV2 Zulu på fjernsynet, og på sofabordet ligger et bredt udvalg af aviser som hos resten af F Storbyliv. Man læser med stor interesse om mode, skønhed, kultur, film og musik, men helt særligt om IT og den nyeste teknologi, for måske kommer der snart en bedre iphone, end den man allerede har? conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 56 Almen gymnasial 153 Erhvervsgymnasial 119 Erhvervsfaglig 75 Kort videregående 14 Mellemlang videregående 115 Bachelor 215 Lang videreg. og forskere 211 Anden uddannelse 77 Bilrådighed Ingen bil 122 En bil To eller flere biler 65 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 81 Fra 195,1 til 276,173 kr 79 Fra 276,174 til 373,556 kr 88 Fra 373,557 til 4,558 kr 12 Over 4,559 kr 151 Husstandens formue Under -451,5 kr 9 Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr 19 Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr 97 Over,48 kr 12 Husstandens forbrug Aktier 91 Anparter 62 Obligationer 79 Boligopsparing 13 Uddannelsesopsparing 133 Kassekredit 112 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 1 Formue Bruttoindkomst 114 F3 11,6 7,7 2,3 25,7 5,3 19, 4,5 2,6 3,3 F3 44,7 4 F3 15,8 17,7 2,3 3, F3 9, 14,2 27,4 24,7 14,5 F3 38, 3,8 24,5 13,8 52,4 F3 533 tkr 62 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 258 Operationel adgang til viden 259

131 F3 Byens puls Byens puls F3 conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F3 3,8 2,2 16,1 6,8 2, 2,6 2,5 1,5 4,6 11,3 18,4 1,3 F3 3,5 2,4 21,4 16,8 8,5 16,9 F3 68,8 14, 13, F3 53,7 46,3 F3 31,5 3, 6, 2,6 6, 47,8,3 2,3 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land F3,2 5,7 77,5 F3 58,8 5,8 35,4 F3 29,4 29,4 19,7 9, 12,5 F3 32,5 25,4 35,3 F3 19,6 15,5 1,3,8 4,4 11,7 7 F3 27,8 4,4 31,8,,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 26 Operationel adgang til viden 261

132 F3 Byens puls Byens puls F3 conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type F3 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser F3 8,6 58,6 76,8 13,8 33,5 36,8 F3 16,9 36, 2 8, 8,6 5,8 8,9 F3 14, 8,8 9,1 1,9 2,4 1,6 9,1 8,9 39,8 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert F3 75,5 4,4 F3 62,2 22,8 5,9 5,4 13,1 1,4 21,8 64,4 43,2 4 24,1 F3 5,4 17,3 1,6 F3 3, 58,6 1,3 28,1 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre F3 83,1 81,7 2,8 24,8 2,5 F3 2,6 32,1 3,6 12,7 22,7 3,1 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer F3 44,4 38,7 6 69,9 73, , 52,5 F3 25,7 38,6 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 262 Operationel adgang til viden 263

133 Citysingle F4 Husstandens ældste person 22% er meget interesseret i politik Familietype Købekraftsindex Boligtype Geografi 264 Operationel adgang til viden 265

134 F4 Citysingle Citysingle F4 Singler uden børn i lejeboliger Geodemografi Citysingle udgøres af enlige, hvoraf en stor andel er i 2 erne og op i 3 erne, og en mindre andel består af ældre personer, der enten har valgt at leve singlelivet i storbyen eller er blevet alene på et senere tidspunkt i livet. Ydermere er det karakteristisk, at kun få i dette segment har børn. Indkomst- og formueniveau må kategoriseres som blandt de laveste i samfundet, og dette medfører, at der ikke er det store økonomiske råderum hos Citysingle. Beskæftigelsesniveauet spænder bredt fra erhvervsfaglige og beskæftigede på grundog mellemniveau til en del arbejdsledige og personer på offentlig ydelse. En del af segmentet er dog også i gang med en uddannelse - ofte på grundniveau eller som erhvervsfaglig voksenlærling. Denne type bor typisk i lejelejligheder på 4 7 m² i almennyttige boligorganisationer, og i ejendommen møder man ofte også andre profiler, hvad angår alder, beskæftigelse m.m. Kendetegnet for dette segment er netop, at det rummer sådanne nuancer. Citysingle finder man udbredt i alle de større danske byer. Adfærd og holdninger Købmagergade er proppet til randen, indkøbsposerne er fyldt til bristepunktet og samtidig balancerer man med sin telefon og en sandwich fra 7-Eleven. De sidste ting skulle nemlig lige ordnes, inden man i næste uge tager på Roskilde Festival. Desuden skal man i byen i aften, så den bluse, man længe har stirret på i butiksvinduet, skulle da lige prøves og med hjem kom den da også. I telefonen har man sin bedste ven, og man er i fællesskab ved at planlægge aftenens program. Det skal nemlig fejres, at sommerferien er skudt i gang. I virkeligheden bruger man ikke sin primære tid på studiet, men man skal nok komme igennem det, selvom det er sjovere at drikke øl på diskoteker eller nyde en god koncert. De to venner aftaler at handle sammen og lave mad hjemme, eftersom de altid ender på det lokale pizzeria eller shawarmabar, hvor de efterhånden er på fornavn med ekspedienterne. Citysingle handler primært i Netto, men er der gode tilbud eller ligger det mere bekvemt, handler de også gerne i Fakta eller Føtex. Mens vennerne laver mad sammen, har de skruet helt op for anlægget, og den ene tjekker lige sin profil på Facebook, hvor han også undersøger, om der er nogle gode arrangementer i aften. Foran computeren bruger Citysingle ofte meget tid på sider som aok.dk, ibyen.dk, rejseliv.dk og naturligvis dagligt på sider som Facebook og Youtube.com. Generelt gør dette segment en dyd ud af at bruge penge. De synes, de er gode til at forkæle sig selv, og uanset om de har råd til produktet eller ej, så køber de det som regel. Ydermere mener man, at der er for stor forskel mellem rig og fattig i dagens samfund, og at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark. Hvis man spørger Citysingle, hvor de ligger politisk, vil det hurtigt stå klart, at Enhedslisten henter mange stemmer hos dette segment, der kan betegnes som yderst moderne-fællesskabsorienterede. Socialdemokraterne og Socialistisk Folkeparti henter dog også et væsentligt antal stemmer hos denne type. Når Citysingle har tømmermænd efter endnu en festlig bytur eller bare skal slappe af og holde søndag, er det typisk TV2 Zulu, TV3+ eller Kanal4, de foretrækker. På sofabordet ligger en bunke bestående af Politiken, MetroXpress, Universitetsavisen, djøfbladet og nogen gange Hus Forbi, selvom økonomien ikke er på toppen. Mens de to venner spiser, snakker de om at tage på en charterferie en gang i sommeren, så de kan feste igennem og ligge på stranden. For nogle år siden var de rejst med rygsæk igennem Europa, men beachparty på sydlandske strande trækker en del mere. conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 14 Almen gymnasial 1 Erhvervsgymnasial 128 Erhvervsfaglig 82 Kort videregående 86 Mellemlang videregående 74 Bachelor 195 Lang videreg. og forskere 16 Anden uddannelse 154 Bilrådighed Ingen bil 21 En bil 5 To eller flere biler 17 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 17 Fra 195,1 til 276,173 kr 129 Fra 276,174 til 373,556 kr 1 Fra 373,557 til 4,558 kr 66 Over 4,559 kr 33 Husstandens formue Under -451,5 kr 9 Fra -451,595 til -,5 kr 121 Fra -,595 til 687 kr 166 Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr 4 Over,48 kr 22 Husstandens forbrug Aktier 46 Anparter 43 Obligationer 47 Boligopsparing 65 Uddannelsesopsparing 63 Kassekredit 84 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 6 Formue 18 Bruttoindkomst 6 F4 21,6 1, 2,4 28,4 4,4 12,3 4,1 1,3 6,5 F4 73,3 24,1 2,6 F4 34,4 25,9 2, 13,1 6,6 F4 9, 18,2 41,5 23,2 5,9 2,1 F4 19,2 2,6 11,9 15,5 6,6 39,4 F4 3, 97 tkr 326 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 266 Operationel adgang til viden 267

135 F4 Citysingle Citysingle F4 conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) F4 2,3,8 8,9 5,3 24, 4,9 1,3 5,5 15,3 14,4 11,9 F4 4,6 15,9 21, 19,4 15,4 7,8 15,8 F4 86, 8,6 4,4 1, F4 83,8 16,2 F4 18,4 1,3 13,8 9,1 4,6 4,8 38,4,9 2,3 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land F4,,8 2,7,5 F4 22,3 13,2 64,5 F4 15,3 43,4 27,6 6,6 7, F4 17,3 64,4 13,5 4,8 F4 26,4 1 4,1 13,8 7,9,8 11,6 2,7 17,4 86, F4 28,4 71,6,,,, 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 268 Operationel adgang til viden 269

136 F4 Citysingle Citysingle F4 conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type F4 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser F4 73,3 61, 7,1 2, 35,4 44,4 F4 15,9 31,3 21,7 7,7 7,4 4,1 6,5 F4 9,8 4,1 7,7 3,4 24,9 7,6 9, 12,7 12,6 36,5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert F4 77,1 26,3 F4 9,6 33,4 2,2 9,6 5, 1,8 16,5 27,5 52,3 38,8 43, 25,3 F4 5,5 11, F4 25,3 64,6 7,4 3,1 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre F4 73,8 71, 17,7 26,3 29,7 F4 6,2 32,7 37,6 13,6 1,2,3 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer F4 49,8 43,8 65,4 81,7 77,1 58,4 55,4 77,3 67,3 F ,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 27 Operationel adgang til viden 271

137 Kædedans G1 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 3% læser skønlitteratur mindst tre dage ugentligt Boligtype Geografi 272 Operationel adgang til viden 273

138 G1 Kædedans Kædedans G1 Folkepensionister i provinsen med formue Geodemografi Kædedans udgøres af seniorer i 6 erne og opefter, hvoraf en stor andel allerede er pensioneret eller førtidspensioneret efter mange år på arbejdsmarkedet. Indkomstniveauet er naturligvis lavt grundet pensionen, omend segmentet typisk har en pæn formue, som ligger lige over middel. Det er karakteristisk, at uddannelsen er erhvervsfaglig eller grundskole, men langt størstedelen har været godt beskæftiget hele livet igennem og nyder nu deres otium. Boligen er som regel et række- eller kædehus i en mindre andelsboligforening eller almennyttig boligorganisation. Ydermere er boligarealet varierende, men oftest mellem 5 og 1 m², og rækkehusene er typisk af nyere dato og opført i 1 erne eller senere. Kædedans bor overalt i landet i større eller mindre provinsbyer og landsbyer Adfærd og holdninger Ukrudtet luges, stedmorblomsterne plantes og manden vander den lille græsplane foran boligen. Senere skal parret til banko, hvilket de altid glæder sig meget til, fordi det er så hyggeligt at snakke med de andre deltagere, som man efterhånden kender ganske godt. Kædedans er, ligesom A3 Det grå guld og G3 Aktive seniorer, meget aktive og har gerne mange jern i ilden. Man sidder bestemt ikke stille, bare fordi man er pensioneret. Det er særligt haven, der pusles om, så den fremstår smuk og frodig året rundt. Inden parret skal til banko, vil de gerne lige nå til gudstjeneste i den lokale kirke, hvor de har deres faste gang. De veksler et par ord med præsten, som de har kendt gennem mange år, og så går turen videre til bankohallen. Kædedans synes, at der skal gøres mere for de svage og ældre i samfundet og ydermere at problemer i Danmark skal løses, før vi giver penge til andre lande. Generelt er man meget traditionel, og af partier stemmer man ofte på Socialdemokraterne, men Dansk Folkeparti, Venstre og Kristendemokraterne bliver der også sat kryds ved. Når man sidder og nyder sin eftermiddagskaffe, er det primært de regionale dagblade og tilbudsaviser, man læser. Man går dog heller ikke uden om Hjertenyt, Ledsager, Samvirke, Ældre Sagen og de famøse ugeblade, såsom Billed Bladet, Ude og Hjemme, Hjemmet, Søndag og Familie Journalen. Da parret kommer hjem fra banko, er de en smule trætte og trænger til nogle rolige timer foran fjernsynet, hvor de hygger sig med alt fra nyheder til underholdning på DR1, DR2, TV2 og særligt TV2 Charlie. Til aftensmad står den på boller i karry, hvilket er et godt eksempel på deres foretrukne retter, for de har nemlig en tendens til at vige udenom grøntsagerne. Indkøbene bliver typisk gjort i SuperBest, og de går gladeligt ekstra langt for et godt tilbud, især hvis tilbuddet inkluderer lightprodukter, som de primært går efter, da de prøver at holde sig i form. De er fælles om at rydde op efter aftensmaden, og manden har tændt for radioen, hvor P2 fylder køkkenet med sød klassisk musik. Imens taler de om at tage på et højskoleophold henover sommeren, for nogle af vennerne fra banko talte så varmt om det. De var jo på charterferie sidste år, så måske skulle de bare blive i Danmark denne sommer? Det lød i hvert fald morsomt at komme af sted blandt andre ældre og eventuelt medbringe de løbesko, som man er så dårlig til at bruge i hverdagen. conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 152 Almen gymnasial 76 Erhvervsgymnasial 83 Erhvervsfaglig 15 Kort videregående 78 Mellemlang videregående 72 Bachelor 44 Lang videreg. og forskere 44 Anden uddannelse 134 Bilrådighed Ingen bil 115 En bil 97 To eller flere biler 74 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 152 Fra 195,1 til 276,173 kr 145 Fra 276,174 til 373,556 kr 1 Fra 373,557 til 4,558 kr 66 Over 4,559 kr 36 Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr 14 Fra -,595 til 687 kr 18 Fra 688 til 818,387 kr 112 Fra 818,388 til,47 kr 92 Over,48 kr 61 Husstandens forbrug Aktier 74 Anparter 62 Obligationer 75 Boligopsparing 34 Uddannelsesopsparing 29 Kassekredit 59 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 6 Formue 67 Bruttoindkomst 68 G1 31,7 3,8 1,6 36,2 3,9 11,9,9 5,7 G1 41,9 46,5 11,5 G1 3,6 29, 2,1 13,1 G1 9,3 15,7 2 27,9 13,8 6,1 G1 31,2 3,8 18,9 8,1 3, 27,7 G1 3, 372 tkr 371 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 274 Operationel adgang til viden 275

139 G1 Kædedans Kædedans G1 conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G1 1,6,7 3,7 2 3,5 7,1 2,4 3,3 26, 14,4 G1,4 1,6 5,1 1,4 1 12,3 55,8 G1 8 8,1 5,3 1,4 G1 64,7 35,3 G1 48,5,6 5,4 1,2,4 3,8 23,2 1,4 1,2 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land G1,, 1,, G1 17,1 25,5 57,4 G1 3,5 3,8 12,8 44,9 3 G1 2,4 41,4 4,6 G1 33,3 4,7 3,7 1 16,1,7 2 1,8 5,6 84,4 G1, 9, 22,4 2 38,5 3,3 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 276 Operationel adgang til viden 277

140 G1 Kædedans Kædedans G1 conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type G1 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser G1 88,3 68,6 85,9 44,4 28,3 34,8 G1 19,8 19,3 4 4,5 6,8 24,9 5,9 G1 5,7 2,3 8,9 3,9 8,4 2,1 8,6 8,8 63,8 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert G1 46,4 G1 14,4 9,1 21,4 2 39,4 6,4 8,1 22,5 4 17, 39,4 16,1 G1 7,9 16,4 2,3 G1 17, 39,1 8,8 8,9 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre G1 58,9 5,7 12,8 19,6 45,4 G1 12,3 44,4 1,3 11,4 4,2 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer G1 32,1 75,6 79,4 8 68,1 42,4 41,4 66,2 73,5 G1 2 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 278 Operationel adgang til viden 279

141 Lærkevej G2 Husstandens ældste person Familietype 57% arbejder i haven hver uge Købekraftsindex Boligtype Geografi 28 Operationel adgang til viden 281

142 G2 Lærkevej Lærkevej G2 Enlige folkepensionister i eget hus/sommerhus Geodemografi Lærkevej udgøres af ældre i 6 erne og opefter, hvoraf størstedelen i dag er enlige, og et klart mindretal stadig lever med deres udvalgte. Indkomsten er lav, mens formuen er relativ høj. Således har Lærkevej de største formuer i gruppe G Seniorer formuer, som primært findes hos dem som bor i ejerboliger, hvor de er bundet i friværdier. Det er karakteristisk, at uddannelsen er grundskolen, men flere har dog også en erhvervsfaglig uddannelse at supplere med. Et stort antal er gået på pension eller på efterløn, hvor de lever et tilbagetrukket liv. Boligen er over 1 m² og typisk opført i 195 erne og frem. Enkelte er dog af ældre dato, men fælles for dem er, at byggestil og materiale varierer meget; lige fra bindingsværk og træhuse til større murede helårshuse eller mindre letbetonhuse. Bebyggelsesprocenten er typisk høj, da Lærkevej har været aktive med tilbygninger gennem årene. Ofte ses 3-4 bygninger på ejendommen i form af carporte og udestuer, men også egentlige til- og ombygninger. Ydermere har mange i dette segment stadig bil, der virker bekvemt i forhold til alder og transportforhold. Lærkevej, som for øvrigt er Danmarks hyppigst forekommende vejnavn, finder man primært i mindre provinsbyer og på landet i sommerhusområder eller nær disse. En mindre andel bor i områder, der tidligere har været udlagt til kolonihaver, men er, særligt i Københavns Kommune, senere blevet omdannet til egentlige beboelsesområder og med en markant større bebyggelsesprocent end for øvrige parcelhuskvarterer. Adfærd og holdninger En rolig dag i sofaen med strikketøjet og lidt hjemmebag til maven er ikke sådan at kimse af. Lærkevej er indbegrebet af hygge og traditioner, hvorfor man også jævnligt går i kirke og typisk er aktiv i menigheden. I hverdagen holder man helst tempoet nede i gear og nyder godt af livet som pensionist. Man synes, at moderne teknik og datamaskiner virker skræmmende og tror det snart tager magten fra mennesker. Ydermere føler man sig utryg ved globaliseringen og ved betaling med Dankort på internettet. Spørger man Lærkevej, hvorledes de står politisk, vil det hurtigt stå klart, at de hovedsageligt stemmer Dansk Folkeparti og Venstre. De fleste kan karakteriseres som traditionel-fællesskabsorienterede, men enkelte er dog mere traditionel-individorienterede. I stedet for at bruge tid foran den lidt skræmmende computer, tilbringer man langt hellere tiden med deres strikketøj eller de regionale dagblade, Samvirke, Ældre Sagen, Familie Journalen og Idényt. Muligvis er radioen tændt i baggrunden imens, oftest er den indstillet på P1, P2 eller P4, og hvis man er rigtig heldig, bliver der spillet lidt dansktop. Når der skal handles, giver man sig også god tid. Det er en kunst at finde de gode tilbud, og i særdeleshed hvis der er tale om flæskekød, lun leverpostej og surt. Jagten på de gode tilbud foregår for det meste i den lokale Spar, Brugsen eller Fakta. Fjernsynet underholder i stuen med TV2, der strikkes stadig og stearinlysene er næsten brændt helt ned, for dagen er gået, og måske er der ikke sket det store, men hyggeligt har det uden tvivl været. Trangen til hygge og tryghed gør, at man sjældent rejser ud i verden. Enkelte gange bliver det da til kroferier i Danmark og måske en charterferie, men hvorfor egentlig rejse, når man hygger sig godt på Lærkevej? conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 114 Almen gymnasial 62 Erhvervsgymnasial 79 Erhvervsfaglig 112 Kort videregående Mellemlang videregående 12 Bachelor 51 Lang videreg. og forskere 67 Anden uddannelse 89 Bilrådighed Ingen bil 61 En bil 119 To eller flere biler 133 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 9 Fra 195,1 til 276,173 kr 14 Fra 276,174 til 373,556 kr 17 Fra 373,557 til 4,558 kr 17 Over 4,559 kr 92 Husstandens formue Under -451,5 kr 1 Fra -451,595 til -,5 kr 86 Fra -,595 til 687 kr 65 Fra 688 til 818,387 kr 15 Fra 818,388 til,47 kr 128 Over,48 kr 153 Husstandens forbrug Aktier 17 Anparter 141 Obligationer 18 Boligopsparing 15 Uddannelsesopsparing 95 Kassekredit 9 G2 23,7 3,1 1,5 38,4 16,9 6,5 3,8 G2 22,1 57,1 2,8 G2 18,1 2,8 21,5 21,3 18,3 G2 1, 13, 16,4 26,2 19,2 1 G2 4 8,6 2 24,9 9,9 41,9 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1,4 4 Hvis vejret er godt, rykker man gerne væk fra sofaen og ud i haven, hvor det også kan være ganske rart at rode lidt rundt og gøre den i stand. Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst G2 6, 881 tkr 548 tkr 553 tkr 543 tkr 282 Operationel adgang til viden 283

143 G2 Lærkevej Lærkevej G2 conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G2 3,7 1,4 7,6 4,7 23,6 2,6 4,6 2,5 3, 18,9 17,4 1, G2,5 1,9 6,5 13,1 17,1 13,6 47,3 G2 76,2 1,9 9,7 3,2 G2 42,8 5 G2 58,7,5 4,1 1,3,2 4,5 26,9 1, 1,9 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land G2, 1,,, G2 86,6 8,3 G2 18, 13,1 31,3 29,7 8, G2,6 5,5 77,3 G2 26,2 7,7 3,8 9,4 13,5 1,2 31,9 3,5 2,8 7 G2, 5,6 1,9 1 4,9 25,4 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 284 Operationel adgang til viden 285

144 G2 Lærkevej Lærkevej G2 conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type G2 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser G2 88,6 61,6 87,8 27,3 3,7 27,8 G2 27,4 44,5 4,8 7,7 21,7 14,2 G2 6, 4,8 13,1 2,8 8,9 1,6 4,4 1, 1,6 56,5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert G2 46,8 4,7 G2 16,5,6 35, ,5 5,4 23,8 52,6 27,8 38,5 22,3 G2 6,9 27,1 4,6 G2 2,4 39,7 12,3 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre G2 7 68, 18,4 21,7 34,9 G2 15,8 13,4 57,3 13,5 11,6 7,7 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer G2 31,7 56,1 71,7 78,8 67,8 43,4 37,8 71,7 61,2 G2 1 17,3 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 286 Operationel adgang til viden 287

145 Aktiv senior G3 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 42% følger herrehåndbold i TV Boligtype Geografi 288 Operationel adgang til viden 289

146 G3 Aktiv senior Aktiv senior G3 Aktive seniorer i egen bolig overalt i landet Geodemografi Aktive seniorer udgøres af en moden gruppe på 6 år og op, hvoraf størstedelen er enlige, men også guldbryllupsparret er at finde. Indkomsten er lav, da Aktive seniorer primært består af pensionister eller folk på efterløn. Et mindretal er fortsat på arbejdsmarkedet, mens en del er under tilbagetrækning efter at have arbejdet hårdt gennem hele livet. Disse har primært været beskæftiget bredt inden for dansk erhvervsliv og typisk med erhvervsfaglige uddannelser. Det er karakteristisk, at flere har en mindre formue, som ikke er investeret, men typisk står på en bankkonto. Boligen er en lejelejlighed i en almennyttig boligforening og oftest på mellem 8 og 1 m². De pågældende ejendomme er typisk opført i 195 erne og helt frem til 7 erne alle er de gennemgribende blevet renoveret eller moderniseret indenfor de seneste årtier. Aktive seniorer bor i bymidter landet over, i provinsbyer eller i forstæderne til de helt store byer. Adfærd og holdninger Køkkenet dufter skønt af sild, snaps og kaffe, for det er søndag, og familien kommer til frokost. Normalt står man ikke i køkkenet, men køber gerne en færdigret fra Netto, men når familien kommer på besøg, skal der bestemt ikke mangle noget. Når familien kommer og hygger over frokosten, får man opdateret hinanden om hverdagens små begivenheder, og hvad der ellers måtte være sket siden sidst. Samtalen ender til tider med at dreje sig om politik og samfundsforhold. Aktive seniorer er meget traditionelle, og politisk meget stabile med faste holdninger. Derudover accepterer de miljøforringelser på bekostning af en voksende industri. At industri og fremdrift i det hele taget hyldes og støttes, skyldes muligvis at de fleste i dette segment selv har været en stor del af den tidligere succesrige danske industrihistorie. Ydermere er Aktive seniorer bange for, at de traditionelle familieværdier snart helt forsvinder. De mener, at Danmark skal gøre mere for de svage og ældre i samfundet og ellers passe sig selv. Et flertal tror også, at den moderne teknik snart vil tage magten fra mennesker. Efter den gode frokost aftaler familien, at børnebørnene kan overnatte. Bedsteforældrene har nemlig sat sig for at tage en impulsiv tur ind til København i morgen og gå på Glyptoteket, for det er længe siden, at børnebørnene har været på museum. De holder sig i gang og holder ikke af at sidde stille. De er typisk aktive i beboer- og forsamlingshuse med seniorarrangementer som musikklubber, madklubber eller bankospil. Derfor lyder den impulsive tur til Glyptoteket også som en fremragende idé, og der er rester nok til en god madpakke til turen, så de ikke behøver bruge penge på mad i byen. conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 132 Almen gymnasial Erhvervsgymnasial 9 Erhvervsfaglig 12 Kort videregående 84 Mellemlang videregående 78 Bachelor 67 Lang videreg. og forskere 65 Anden uddannelse 136 Bilrådighed Ingen bil 135 En bil 86 To eller flere biler 61 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 132 Fra 195,1 til 276,173 kr 132 Fra 276,174 til 373,556 kr 13 Fra 373,557 til 4,558 kr 78 Over 4,559 kr 54 Husstandens formue Under -451,5 kr 88 Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr 11 Fra 688 til 818,387 kr 19 Fra 818,388 til,47 kr 11 Over,48 kr 97 G3 27,6 4,7 1,7 35,3 13, 1,4 6,3 5,7 G3 49,2 41,3 G3 26,6 26,5 2,6 1,8 G3 8,7 14, 25,4 2 15,1 9,6 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 Man har sammensat en rigtig traditionel dansk frokost, og selv kringlen ligger klar til at gøre ekstra godt i maven oven på de mange sild og den stegte ål. Aktive seniorer foretrækker at handle i Netto, Fakta, Rema1, Føtex eller SuperBest, og i dagens anledning blev mange af disse faktisk besøgt på samme dag, fordi man gerne ville udnytte de bedste tilbud. Indkøbskurven er fyldt med rugbrød, smør, kødpålæg, hakkekød, kartofler og måske en enkelt grøntsag, men hvis man skal være ærlig, har man igennem sit lange liv brugt rigeligt tid i køkkenet, så man værdsætter faktisk de praktiske færdigretter fra Netto. Udover at være aktive rent fysisk, har Aktive seniorer også nogle yderst aktive tv-vaner. De er enormt videbegærlige og vil nødigt gå glip af noget, så de følger med på mange kanaler, men særligt Animal Planet, Discovery, DR1, DR2, Kanal 4, Kanal 5, TV2 og TV2 Charlie. Da opvasken er klaret, og børnebørnene er puttet, kigger man i kalenderen, for mandag skal man vist til svømning og onsdag til gymnastik, eller var det nu omvendt? Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst G3 36,5 4,9 24,1 13,7 5,3 3 G3 3, 573 tkr 45 tkr 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 29 Operationel adgang til viden 291

147 G3 Aktiv senior Aktiv senior G3 conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G3 2,6,9 6,1 4,2 22,4 3,6 6, 2,1 3,6 23,4 1,4 G3,6 2,2 6,3 12,2 15,9 13, 49,9 G3 84,4 8,4 5,6 1,6 G3 66,3 33,7 G3 44,2,9 7,5 3,4 1, 4,1 23,2 2,7 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land G3 1,, 82,8 G3 44,8 6,6 48,6 G3 18,4 17,4 27,6 17,7 19, G3 4,5 41, 27, 27,5 G3 23,7 6,8 6,1 1 1,3 27,7 2,6 7,3 8,4 G3 5,8 22,7 25,6 2,2 8,1 17,6 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 292 Operationel adgang til viden 2

148 G3 Aktiv senior Aktiv senior G3 conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type G3 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser G3 85,5 66,6 84,1 3 31,7 33,4 G3 18,1 21,6 38,8 5,1 6,4 18,3 1,4 G3 7,1 3,8 12,1 4,9 9,9 2,4 4,9 1,7 5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert G3 33,8 5,9 G3 53,8 24,9 1 37,8 8,1 24,8 46,1 22,2 36,9 2, G3 15,4 4,6 G3 15,7 39,8 7,7 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre G3 62,7 59,6 13,8 16,5 45,8 G3 3,6 11,5 48,3 6,4 7,9 7,6 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer G3 32, 63, 69,3 82,6 65,4 4,5 37,6 72, 62,3 G3 16, 29,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 2 Operationel adgang til viden 295

149 Pleje og omsorg G4 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 18% lytter til klassisk musik dagligt Boligtype Geografi 2 Operationel adgang til viden 297

150 G4 Pleje og omsorg Pleje og omsorg G4 Ældre på plejehjem og i særlige boliger Geodemografi Pleje og omsorg udgøres både af pensionister, der er på plejehjem og i beskyttede boliger, men også af ældre i eget hjem, som modtager hjemmepleje. En lille andel består også af yngre beboere på hjem, hvor der drages en ekstra nødvendig omsorg på grund af handicap. Størstedelen i dette segment er enlige sidst i 6 erne og op i 7 erne og 8 erne med en naturlig overvægt af kvinder, som generelt lever længere end mænd. Pleje og omsorg ser en del fjernsyn, og det er gerne de store, kendte kanaler som DR1, DR2, TV2 og TV2 Charlie. Hvad radioen angår, er det for det meste P2 man lytter til, i ro og mag. Efter frokosten bliver man siddende en stund, for det er nu hyggeligt at få sig en lille kop kaffe og snakke videre efter maden. Senere kommer familien måske på besøg, men det er dog ikke så ofte, at besøgende er en realitet. conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 188 Almen gymnasial 76 Erhvervsgymnasial 7 Erhvervsfaglig 85 Kort videregående 59 Mellemlang videregående 51 Bachelor 37 Lang videreg. og forskere 42 Anden uddannelse 235 G4 39,1 3,8 1,3 29,4 3, 8,5,8 4,2 9,9 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 Formuen kan betegnes som middel og er typisk indsat på en bankkonto, mens indkomsten primært er folkepension. Det er karakteristisk, at uddannelsesbaggrunden er på grundskoleniveau. Flertallet har været på arbejdsmarkedet, eller fungeret som medarbejdende husmødre, hvilket typisk har været præget af et hårdt arbejde inden for landbrug eller industrivirksomheder. Boligen er beliggende i både etageejendomme og i række- eller kædehuse, og er generelt opført som seniorboliger fra starten. Boligarealet er på 6-8 m² og ejendommen er typisk opført senere end 1 erne, eller i det mindste moderniseret på daværende tidspunkt. Pleje og omsorg bor overalt i landet, fra storbyens tætte etageboligområder til det åbne land med mere luft omkring sig. Typisk flytter Pleje og omsorg ikke væk fra deres nuværende kommune, alternativt flytter de tilbage til en eventuel hjemstavnskommune. Spørger man Pleje og omsorg, hvad de mener om samfundet, og hvor de står politisk, vil de typisk svare, at teknik og datamaskiner virker skræmmende. Derudover synes de også, at alting ænder sig for hurtigt i dag, og at den moderne teknik har taget magten fra mennesker. Man mener også, at de traditionelle familieværdier, som de selv har levet efter og stadig står for, helt vil forsvinde inden længe. Pleje og omsorg stemmer udbredt på Socialdemokraterne og Konservative henter dog også en del stemmer hos dette segment, ligesom Venstre er overrepræsenteret. Ydermere er man naturligvis stærkt traditionel-fællesskabsorienteret. Når man har fået nok af fællesrummet og snak, går man ind på sit værelse og hører lidt god klassisk musik sikkert overbragt på CD fra børn og børnebørn. Men det er nu også dejligt at slukke for de moderne medier en gang imellem, og blot nyde stilheden. Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr Fra 195,1 til 276,173 kr Fra 276,174 til 373,556 kr Fra 373,557 til 4,558 kr Over 4,559 kr Husstandens formue Under -451,5 kr Fra -451,595 til -,5 kr Fra -,595 til 687 kr Fra 688 til 818,387 kr Fra 818,388 til,47 kr Over,48 kr G4 7 19,8 3,5 G4 39,3 32,6 15,8 8,1 G4 9,1 1 22, 3,2 17,3 8,6 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 Adfærd og holdninger Klokken er tolv, og frokosten bliver serveret i fællesrummet. Menuen står på krebinetter, kartofler og lidt grønt, og måske en øl til de heldige. Stemningen er varm og afslappet, for personalet trisser rundt og taler stille og roligt med beboerne. Man nyder maden, og dem der har lyst snakker med hinanden. I baggrunden er fjernsynet tændt, hvilket det næsten er døgnet rundt, så hvis man ikke lige er i snakkehumør, kan man lade sig underholde af Ørkenens sønner, der lige nu vises på TV2. Det kan godt være, at man ikke lige fik besøg i dag, men i næste måned skal man til barnebarnets 3-års fødselsdag, og det ser man frem til med glæde og varme, mens den klassiske musik langsomt luller en i søvn i lænestolen på værelset. Husstandens forbrug Aktier Anparter Obligationer Boligopsparing Uddannelsesopsparing Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex Formue Bruttoindkomst G4 26,3 3,8 25,4 11,4 3,2 21,5 G4 2, 539 tkr 284 tkr 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 2 Operationel adgang til viden 2

151 G4 Pleje og omsorg Pleje og omsorg G4 conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) G4,7,3 1,8 2,7 19,1 3,7 8,8 1,9 3,1 37,3 1,8 9,8 G4,4 1, 1,9 3,1 4,7 5,1 83,7 G4, 2,4 1,2,4 G4 86,4 13,6 G4 29,4 5,3 8,6,6, 5,4 13,9,7 5,1 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land G4,7 3,4 3 63, G4 36,3 57, G4 4,7 7,4 3 41,9 G4 13,2 16,1 1, G4 34,8 5,8 6,3 9,4 1,8, 31,, 1,9 87,7 G4 19,7 2 24,8 22,2 3,8 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 3 Operationel adgang til viden 31

152 G4 Pleje og omsorg Pleje og omsorg G4 conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type G4 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser G4 9,3 82,1 89,2 46,1 22, 32,8 G4 26, 16,5 4,9 2, 2,3 3,2 G4 7,8 12,3 12,1, 2,8 5,4 8,3 59,9 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert G4 57,1 5,9 G4 11,5 54,4 23,5 21,4 33,9 5,6 15,8 15,1 49,3 1 46,6 15,3 G4 13,1 1,8 3,8 G4 24,1 55,4 1,4 9,3 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre G4 43,4 3,8 6,1 1,5 56,6 G4, 32, 23,9 1,6 5,7,9 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer G4 27,5 7,4 71, 89, 7 37,8 48,9 73,5 64,7 G4 11,3 46,4 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 32 Operationel adgang til viden 33

153 Kollegium H1 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex 31% går på diskotek mindst én gang hver måned Boligtype Geografi 34 Operationel adgang til viden 35

154 H1 Kollegium Kollegium H1 Studerende på kollegier i de større byer Geodemografi Kollegium udgøres af de ældste teenagere, som er flyttet hjemmefra, og unge i 2 erne. Indkomsten er primært S.U., men for nogle suppleret med et studiejob. Det er karakteristisk, at segmentet endnu ikke har opbygget en formue, men højst sandsynligt vil gøre det. Størstedelen af Kollegium er nemlig i gang med at uddanne sig på en eller anden form for adgangsgivende, almen gymnasial eller videregående uddannelse. Boligen er typisk de større kollegier, som for det meste er ejendomme opført i 1 7 erne. Men også små lejligheder eller klub- og ungdomsværelser i almennyttige boligforeninger, har en særlig attraktiv lav leje for de studerende. Boligen er derfor ofte mindre end 4 m². Kollegium er koncentreret i og omkring universitetsbyerne, dvs. særligt København, Odense, Aalborg, Århus og Esbjerg. Adfærd og holdninger Da man har læst i to timer på sit værelse, lister man ud i fælleskøkkenet og ser, om der er nogle, der sidder og hygger. Det er der nemlig ofte, og denne gang sidder de fleste fra etagen der faktisk, hvilket passer perfekt, når man er træt af at sidde med hovedet i bøgerne. Man aftaler at lave mad sammen og senere drikke et par øl, men ikke noget vildt, for de fleste skal på universitetet i morgen. Kollegium er generelt meget sociale og besøger hyppigt venner og familie. Man går en del på café, hvor man mødes med vennerne over en kop kaffe eller fester flere gange månedligt nogle ugentligt og gerne både fredag og lørdag. Man holder også af at gå i teatret eller til andre kulturelle aktiviteter, men det skal være gratis eller til stærkt nedsat studenterpris, for så langt rækker S.U. en heller ikke. Efter de har handlet i Netto, drikker de lige en øl, inden madlavningen bliver skudt i gang. Nogle sætter musik på, og andre tjekker lige hurtigt deres profiler på Facebook. Trods de jævnlige madlavningsarrangementer på gangen, er Kollegium den type med det største forbrug af færdigretter og fastfood i Danmark. Kollegium er naturligvis enormt kompetente inden for digitale medier, ligesom de fleste andre unge. Næsten alle har en computer og er på internettet dagligt. Ydermere har størstedelen også spilkonsoller, som sluger en del tid - måske mere end det burde. Spørger man ind til holdninger og meninger hos Kollegium, vil man typisk få at vide, at der gøres for lidt for flygtninge i Danmark, og at vi skal være mere åbne over for omverdenen. Derudover føler de, at det er vigtigt at opnå succes i livet. Man stemmer primært på Socialistisk Folkeparti, Det Radikale Venstre og Enhedslisten, men en lille andel af stemmerne går dog også til Kristendemokraterne. Man vil i hvert fald under ingen omstændigheder sætte kryds ved Dansk Folkeparti. Ydermere kan segmentet betegnes som meget moderne, og hvis man bor på kollegium, er man ofte fællesskabsorienteret, hvorimod dem der bor i egen bolig er mere individorienterede. Man hygger sig i fælleskøkkenet med madlavningen og god musik, for det er dejligt at koble lidt af fra studiet for en stund. På bordet i fælleskøkkenet ligger, udover gratisaviserne, dagens Politiken og Information som nogle har været flinke at dele. Senere tager man ud og drikker nogle flere øl, men kommer ikke senere hjem, end at der også er tid til at se lidt fjernsyn, hvilket man nu ellers sjældent bruger sin tid på. I stedet går man i seng, for i morgen bliver en lang dag, hvor man blandt andet gerne vil nå forbi sine forældre med vasketøjet og spise noget lækkert mad. Det kunne også være rart at tage en tur op i fitnesscentret, det er efterhånden nogle dage siden, man sidst har været der. Til gengæld svømmede man tre gange i sidste uge med nogen fra kollegiet, så måske man bare skulle droppe det? I ferierne tilbringer Kollegium gerne tiden på diverse festivaler, på rygsækrejser eller på skiferier, hvis pengene altså rækker til det. conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 113 Almen gymnasial 25 Erhvervsgymnasial 24 Erhvervsfaglig 72 Kort videregående 76 Mellemlang videregående 6 Bachelor 24 Lang videreg. og forskere 72 Anden uddannelse 222 Bilrådighed Ingen bil 233 En bil 27 To eller flere biler 13 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 367 Fra 195,1 til 276,173 kr 61 Fra 276,174 til 373,556 kr 33 Fra 373,557 til 4,558 kr 2 Over 4,559 kr 15 Husstandens formue Under -451,5 kr 56 Fra -451,595 til -,5 kr 16 Fra -,595 til 687 kr 2 Fra 688 til 818,387 kr 88 Fra 818,388 til,47 kr 32 Over,48 kr 17 Husstandens forbrug Aktier 4 Anparter 118 Obligationer 21 Boligopsparing 11 Uddannelsesopsparing 221 Kassekredit 52 Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 2 Formue 17 Bruttoindkomst 37 H1 23,6 12,6 3,9 24,7 3,8 7, 9,3 H1 85,1 1 2, H1 74, 12,3 4, 3, H1 5,6 15,9 4,7 1,7 H1 16,9 5,4 24,1 23, 24,4 H1 1, 95 tkr 1 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 36 Operationel adgang til viden 37

155 H1 Kollegium Kollegium H1 conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) H1 1,5,6 5,7 3,7 24,1 4,1 5,8 1,4 1,9 16,9 11,8 13,5 H1 29,9 42,6 11,8 5,9 4,1 1,9 3,8 H1,9 3,3 2,1,6 H1 85,1 H1 2,4 2,6 16,8 3,6 1,2 8,1 53, 1,4 2,2 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land H1,,, 1, H1 7,7,9 91,4 H1 5,7 5,8 29,1 36,6 22,7 H1 89,7 8,9,4 1, H1 18,4 26,6 7, 8,1, 1,7 4, 81, H1 17,7 36,3 34, 8,4 3,,7 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 38 Operationel adgang til viden 39

156 H1 Kollegium Kollegium H1 conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type H1 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser H1 58,9 32,2 5 27,7 36,6 H1 1,2 32,6 2,4 1, 4,7 2,7 2,4 H1 1,5 3,7, 9,2 4,9 2,8 9, 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert H1 1, 8,7 H1 7,7 45,3 21,3 2,3 64,9 12,7 28,4 2,6 61,3 77,3 28,2 25,3 H1 6,2 8,5 31,6 H1 22,1 49,9 6,2 29,9 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre H1,1 9 38,9 52,2 21,8 H1 14,1 66, 29,2 18,3,, 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer H1 46, 34,9 56,6 57,3 77,9 72,2 39,7 74,6 44,6 H1 12, 58,7 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 31 Operationel adgang til viden 311

157 Første stop H2 Husstandens ældste person Familietype Købekraftsindex Boligtype 23% handler i Netto mindst 3 dage om ugen Geografi 312 Operationel adgang til viden 313

158 H2 Første stop Første stop H2 Erhvervsuddannede unge i deres første bolig Geodemografi Første stop udgøres af unge, som er flyttet hjemmefra og bor for sig selv for første gang. Boligerne er typisk mindre lejligheder, værelser eller ungdomsboliger af en overskuelig størrelse. Dette segment er forholdsvist spredt aldersmæssigt, og flere har i modsætning til H1 Kollegium stiftet familie eller er samlevende og enkelte har små børn. Det er karakteristisk, at man bor side om side med lidt ældre beboere i opgangen, hvilket også påvirker typen demografisk. Indkomstniveauet er endnu lavt, og formuen er derfor heller ikke opbygget. Størstedelen er nemlig undervejs i en uddannelse, hvad enten det er en adgangsgivende eller en videregående, er den typisk erhvervsfaglig. I dette segment finder man således en langt større andel med erhvervsfaglig baggrund end blandt H1 Kollegium. Første stop findes i flok i de større byer og i omegne til metropolerne. Ydermere er de også lokaliseret i provinsbyer, der udbyder ungdomsuddannelser, har højere læreanstalter eller universiteter. Adfærd og holdninger Musikken er høj og pulsen ligeså, for man har løbet i et fornuftigt tempo på løbebåndet i godt 45 minutter. Man forsøger at komme i fitnesscentret flere gange om ugen, men det er ikke altid, at man lige når det, for vennerne og festerne skal også passes. Udover at gå i fitnesscentret spiller man også fodbold med nogle gamle venner, men det bliver nu højst til et par gange om måneden. Man har været bevidst om at skabe sig nogle gode vaner, efter man er flyttet hjemmefra. Dette lykkedes nogenlunde, for man får dyrket en del sport, men selvfølgelig også festet med vennerne. Der er naturligvis en del lighedstegn mellem H1 Kollegium og H2 Første stop, hvoraf et af de mest tydelige er den hyppige brug af computeren. Begge typer er særligt kompetente, når det kommer til digitale medier, eftersom de er vokset op med dem. Første stop bruger dog mere deres computer til underholdning end til studier, hvilket ikke helt stemmer overens med computervanerne hos H1 Kollegium, hvor det oftest forholder sig omvendt. Internettet bruges til meget hos dette segment, men særligt til jobannoncer, fordi Første stop også er på jagt efter netop deres første job. Spørger man Første stop, hvorledes deres værdier ser ud, så er det især villigheden og modet til at tage chancer, som skinner igennem. De er generelt ikke aktive ved stemmeurnerne, men når de stemmer, er det meget bredt. Det viser sig også ved at ingen af partierne i særlig stor grad er over- eller underrepræsenteret set i forhold til deres relative størrelse. Mange er moderneindividorienterede. Ydermere er Første stop optaget af unges forhold, men dog ikke i samme grad som H1 Kollegium er optaget af politik. De store dagblades klummer fanger dem nemlig ikke, så i stedet får de deres input fra de mange gratisaviser der omdeles i byen. Selvom man har været til fitness eller spillet fodbold med nogle venner, så går man ikke særligt op i sundhed, for står man i Aldi over for et godt tilbud, går man ikke så meget op i, hvad man putter i kurven, bare det er billigt. Hvis man ikke er ude sammen med vennerne om aftenen, så ligger man gerne foran fjernsynet og lader sig underholde af de mere kommercielle kanaler, såsom Kanal 5, TV3, TV3+ og TV2 Zulu, og måske har man netop været i Aldi og fundet et godt tilbud på Haribo Mix og Harboe øl. conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole 14 Almen gymnasial 156 Erhvervsgymnasial 167 Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående 88 Bachelor 16 Lang videreg. og forskere 82 Anden uddannelse 11 Bilrådighed Ingen bil 185 En bil 6 To eller flere biler 24 Højeste personlige bruttoindkomst Under 195, kr 24 Fra 195,1 til 276,173 kr 127 Fra 276,174 til 373,556 kr 89 Fra 373,557 til 4,558 kr 52 Over 4,559 kr 26 Husstandens formue Under -451,5 kr 71 Fra -451,595 til -,5 kr 128 Fra -,595 til 687 kr 177 Fra 688 til 818,387 kr 89 Fra 818,388 til,47 kr 35 Over,48 kr 15 Husstandens forbrug Aktier 7 Anparter 38 Obligationer 54 Boligopsparing 113 Uddannelsesopsparing 147 Kassekredit Husstandens økonomi (gennemsnit) Købekraftsindex 4 Formue 11 Bruttoindkomst 58 H2 21,7 7,9 3,2 31,9 4,7 14,6 3,3 8, 4,6 H2 67,5 28,7 3,8 H2 41,2 25,5 17,8 1,4 5,1 H2 7,1 19,2 44,5 22,4 5,3 1,5 H2 29,2 2,3 13,6 26,8 15,3 44,6 H2 2, 63 tkr 316 tkr 1,9 34,4 5,1 2,1 9,8 4,2 36,5 47,9 2,2 2, 2, 1, 1 25,1 2 9,9 41,9 6,1 2 23,8 1, tkr 543 tkr 314 Operationel adgang til viden 315

159 H2 Første stop Første stop H2 conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning Beskæftigelse i husstanden Selvstændige Topleder Lønmodtager på højt niveau Lønmodtager på mellemniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledig Førtidspensionist Efterlønsmodtager Under uddannelse Pensionist Børn Anden beskæftigelse Husstandens ældste person Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Over 65 år Familiens børn Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Civilstand Enlige / singler Par Transport Kører i personbil (dagligt) Kører med taxa (ugentligt) Kører med bus (dagligt) Kører med S-tog (dagligt) Kører med Metro (dagligt) Kører med regionaltog/lokalbaner (dagligt) Kører på cykel (dagligt) Kører på knallert/scooter (dagligt) Rejser med fly (månedligt) H2 2,3 9,2 24,8 3,5 4,8 2, 5,8 16, 1 1,4 H2 22,1 36,5 18,9 6,2 2,6 4,2 H2 89, 6,5 3,5 1, H2 72,5 27,5 H2 28,3 1, 6,1 1,8,2 6, 42,5, 1,8 3,4 1,6 23, 3, 2, 3,8 17,7 1,3 3,2 8,7 14,6 18,8 17,4 27,1 7,7 12,1 4,8 52,1 47,9 51,5 1,3 4,6 29,4 2,3 Boligtype Stuehus til landbrug Enfamiliehus Række-/kædehus Etagebolig Ejerforhold Ejerbolig Andelsbolig Lejebolig Opførelsesår Før Efter 1 Boligstørrelse - 49 m² 5-79 m² 8-1 m² Større end 1 m² Stemte ved folketingsvalg 211 Socialdemokraterne Radikale Venstre Det Konservative Folkeparti Socialistisk Folkeparti Dansk Folkeparti Kristendemokraterne Venstre Liberal Alliance Enhedslisten Valgdeltagelse Habitation Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land H2,3 4,2 H2 1,8 48, H2 35,7 3,1 7,4 17,3 H2 25,7 49, 13,7 11,7 H2 25,1 11,8 6,8 7,5 9,1,2 23,1 6,2 1,2 83,7 H2 12,5 8,2 69,6 6,1 2,1 1,5 4,5 63,4 7,4 29,2 19,2 18,5 23,2 26,1 13,1 6,5 24,7 19,6 49,2 24,8 4,9 9,2 12,3,8 2 87,7 8,2 19,8 24, 16,9 1 13,8 316 Operationel adgang til viden 317

160 H2 Første stop Første stop H2 conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning conzoom type H2 i forhold til Danmarks befolkning TV-vaner DR1 DR2 TV2 TV2 Charlie TV2 Zulu TV3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio1 FM The Voice Lokalradio Nova FM Dagblade Berlingske Tidende Dagbladet Børsen Jyllands-Posten Kristelig Dagblad Politiken Information Weekendavisen Ekstra bladet B.T. Gratis lokalaviser H2 61,7 38,2 75,3 4,1 4 H2 7,1 38,7 6,1 8,1 1, H2 4, 3,8 8,7 1,3 1,3 3,5 5,3 6,5 26,5 81,3 56, 8,4 22,4 3,7 35,3 3, 33,5 6,3 9,4 12,8 8,4 12, 2,6 5,8 1,4 5,4 Sociale medier Har Facebook-profil Har LinkedIn-profil Aktiviteter (ugentlige) Bager selv Havearbejde Gør-det-selv Håndarbejde Besøger venner eller familie Har gæster til spisning Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker sport/motion Læser faglitteratur Læser skønlitteratur Læser tidsskrifter Aktiviteter (månedlige) Går i kirke Handler i byggemarkeder Går på diskotek Aktiviteter (halvårlige) Går i teater Går på museum/kunstudstilling Går til klassisk koncert Går til pop/rockkoncert H2 73,1 1,4 H2 12, 4 23,5 5,9 62,2 14,1 2 58, 46,8 31,2 2 H2 2,5 1,8 28,4 H2 15,8 39,1 3 62, 78,1 3,3 11, 4 8,6 7,9 25,6 56,6 33,1 39,2 23,7 6, 2 4 IT og internet Bruger netbank Handler via Internet Spiller onlinespil Spiller computerspil Er utryg ved betaling online Mobiltelefon-mærker (har) HTC iphone Nokia Samsung Sony Andre H2,2 88,1 33, 35,3 16,2 H2 23,7 33, 14,7 11,6 16,5 2,4 79,8 7 2, 23,4 31,6 46,2 13,3 6,9 Holdninger (er enig) Der gøres for lidt for flygtninge Alting ændrer sig for hurtigt Benytter ofte ugens/dagens tilbud Gør mere for de svage og ældre Vær mere åben over for omverdenen Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Betaler gerne ekstra for kvalitet Stor forskel mellem rig og fattig i Reklamebeskyttelse Er på Robinsonlisten Har Nej tak til reklamer H2 3 37,8 6 69,8 66,9 68,5 37,3 72,8 49,1 H2 22,4 32,7 34,8 52,4 67,9 78,6 68,2 51,2 42,1 75,3 58,3 2,1 27,6 318 Operationel adgang til viden 319

161 Om Geomatic Tak Om Geomatic - Center for geoinformatik Geomatic er et udviklings- og videnscenter med speciale i geoinformatik. Vi løser komplekse opgaver såsom dataintegration af markedsdata, herunder bearbejdning og behandling; kampagnestyring; opdatering af bruger- og medlemsdatabaser; optimering af effekten ved direct marketing og meget andet. Vi gør vores kunder i stand til bedre at forstå - og derigennem kunne nå - danskerne. Geomatic blev stiftet i 22. Vi har siden udviklet os fra analysevirksomhed til at være markedsledende inden for demografisk segmentering og markedsdata. Vores markedsdata udbydes gennem webservices og webapplikationer som eksempelvis direct. conzoom.eu, samt via vores samarbejdspartnere. Geomatics produkter bygger på egenudviklet software, der giver os mulighed for at skræddersy løsninger tilpasset ethvert behov. Behovene er mange, og Geomatic arbejder fleksibelt og altid tilpasset kundens behov. Vi tilbyder operationel adgang til viden Vores mission er, at du skal have mest muligt ud af din database og kommunikere bedst muligt med danskerne. Det gør vi ved at tilbyde analyser og profilering af dine eksisterende brugere/vælgere og kortlægning af dit potentiale. Til dem, der har selv har analyseeksperter, har vi markedets bedste dataløsninger med online integration til dit it-system. Vi tager enhver udfordring seriøst og sammensætter hver gang det bedste hold af specialister, så dit projekt bliver en succes. Informationsmængderne stiger fortsat og bliver mere tilgængelige for mange flere, hvilket udfordrer. Udfordringen ligger oftest i at finde den relevante information i mængden og få gjort den brugbar, så den skaber værdi. Som rådgiver inden for geoinformatik leverer vi det optimale datagrundlag for vores kunder, og bringer på en intelligent og ofte utraditionel måde værdi til såvel det offentlige som det private erhvervsliv, ved at sætte samfundets data i spil. Via vores online-univers giver vi dig let adgang til at få den rigtige viden om borgerne, dine brugere og dit marked. Vores kompetencer er inden for data, analyse og kundevask. Vi er tilgængelige, når du ønsker det, og det er vi på hvor du kan læse mere om conzoom og vores øvrige produkter og services. Velkommen! Om Martin Kaae Glarvig Martin Glarvig er uddannet Topograf fra det tidligere Geodætisk Institut og er Master i Geoinformatik. Siden 17 har Martin Glarvig været beskæftiget med kort og geodata, og har specialiseret sig indenfor særligt kulturgeografi og demografisk analyse. I perioder har Martin Glarvig arbejdet i udlandet som konsulent på georelaterede opgaver for kortlægning og administration af borgere og ejendomsretlige forhold i de tidligere østlande, og har været tilknyttet det tyske socialforskningsinstitut infas GmbH. Med en god portion erfaring fra både ind- og udland flyttede Martin Glarvig i 21 tilbage til Danmark, hvor den første conzoom klassifikation blev skabt med det danske kvadratnet. I 22 stiftede Martin Glarvig Geomatic, som siden har været specialiseret i geodemografisk analyse. Det er i spændet mellem matematisk modellering, stærke geografiske kompetencer og interessen for sociologi og statistik, at Martin Glarvig og medarbejderne i Geomatic fortsat lever og ånder for at udbrede conzoom og forståelsen for de mange muligheder, der ligger i at segmentere og forstå mennesker. Tak Grundlaget for conzoom klassifikationen er som nævnt statistiske data fra Danmarks Statistik og kvalitative interviews fra TNS Gallup. Jeg takker begge parter for det gode og tætte samarbejde gennem mange år. Derudover vil jeg gerne takke vores største samarbejdspartnere, herunder Post Danmark og de mange professionelle danske medie- og kommunikationsbureauer, som anvender conzoom. Jeres brede anvendelse og konstruktive tilbagemeldinger på jeres kunders erfaringer medvirker til en fortsat forbedring og styrkelse af conzoom. Også en stor tak til SAS Institute for data mining teknologier, der gør det muligt at bygge og navnligt anvende et produkt som conzoom i forbindelse med større og komplekse datamængder. Endelig vil jeg rette en særlig stor tak til medarbejderne i Geomatic, der alle har arbejdet særligt hårdt på at fuldende denne version af conzoom klassifikationen, denne bog og vores online applikation Tak til Jer alle - Martin Kaae Glarvig 32 Operationel adgang til viden 321

162 Gruppe / Type oversigt Husstande Personer Husstande % Personer % A Boligejere med overskud A1 Overskudskud i hverdagen ,47 6,18 A2 Aktiv børnefamilie ,21 6 A3 Det grå guld ,89 5,19 A4 Nybygger ,34 2,84 A5 Kulturnaut ,62 2,54 B Komfort og hygge B1 Dannevang ,8 6,9 B2 Plads i reden ,42 3,75 B3 Murermestervilla ,43 3,88 B4 Rækkehus ,28 2,29 C Livet på landet C1 Landbruger ,53 2,7 C2 Landboliv ,8 4,83 C3 Landlyst ,67 5,12 D Velhavere D1 Formue og formåen ,74 D2 Kosmopolit ,57 3,13 D3 På karrierestigen ,67,9 E Fællesskab E1 Borgerdyd ,42 2,6 E2 Sommerliv ,95 3, E3 Singlefamilie ,73 5,37 E4 Multikulturel ,49 4,44 E5 Party i provinsen ,49 2,81 F Storbyliv F1 Ung andel , 1,64 F2 Karrierestarter ,54 1,3 F3 Byens puls , 3,76 F4 Citysingle ,65 2,81 G Seniorer G1 Kædedans ,6 2,84 G2 Lærkevej ,53 3,62 G3 Aktiv senior ,45 G4 Pleje og omsorg ,73 1,83 H Unge på vej H1 Kollegium ,41,92 H2 Første stop , 2, Operationel adgang til viden 323

163 Kontakt Geomatic a/s Ny Kongensgade København K T: