Forfatter: and Organisation (302003) Marketing. Markedsføringsstrategi for Wupti.com i Norge

Transkript

1 Forfatter: Institut for Marketing Rikke Benner Sørensen and Organisation (302003) HA almen Bachelorafhandling Vejleder: Klavs Feldstedt Marketing Markedsføringsstrategi for Wupti.com i Norge Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Maj 2013

2 Abstract The purpose with this report is to look into how a company develops a marketing strategy when wishing to enter a new market. The company discussed in this report is wupti.com, which is currently only present on the Danish market. In Denmark, wupti.com is well-known for its advertising campaign about Wupti Pede. He sells consumer electronics and white goods at great prices. In reality, these products are from wupti.com, as the company can sell their products at low prices due to direct delivery between the suppliers and the customers. As the report examines how the company s marketing strategy should be designed when entering the Norwegian market, there are some cultural differences between Denmark and Norway that are to be taken into consideration. The analysis of internal and external relations is brought together through a SWOT-analysis. This shows some opportunities and some threats for the company to take into consideration when entering the Norwegian market. The opportunities for wupti.com involve the good economy in Norway and that Norwegians generally do a lot of their shopping online. One of the company s threats is the company Elkjøb, which has a market share in Norway of almost 40%. Elkjøb thereby has a strong position on the Norwegian market. By wupti.com entering the Norwegian market, the competition will then increase. Second part of the analysis consists of STP and a marketing strategy for entering the Norwegian market. Through the STP analysis, it is shown that the company will have a wide target group with people aged between years, mainly focusing on men as they are responsible for the majority of buying of consumer electronics online. The positioning strategy for wupti.com will have focus on visibility and price as the goal is to gain the same position as Elkjøb. This will be done through an advertising campaign through which they will establish their brand on the Norwegian market. The purpose when entering the Norwegian market is to become visible for the customers, and wupti.com will therefore reposition itself from being invisible to becoming visible. Through the marketing mix it is established step the company should take to target their target group in Norway. The products it offers are already known by the customers, and therefore the company will have to tell what they can offer in relation to their competitors on this market. The price level is to be lower than at the competitors and in addition to this, the products are delivered free of charge providing that the customers are at home to receive the products. To start the sales

3 on the Norwegian market and when still being in the introductory phase, the company could for example present some sales discounts. This could for example mean for the customer to gain a 5% discount at their second purchase on the website. The distribution of products is made only and when opening up in Norway, it will be appropriate to move the department consisting of marketing, sales and service for the Norwegian market, to Norway. To break through on the Norwegian market, the company can benefit from a strong marketing campaign that will help to establish its brand in the customers memories and thereby increase the familiarity with wupti.com. When entering the Norwegian market, wupti.com s strategy will be to minimize costs and sell the products at a lower price than the competitors. Thereby, the company has a Cost Leadership strategy. The conclusion for this report is therefore that the marketing strategy should be adapted to the Norwegian market, and that there is an opportunity for gaining success on this market. It is up to the company s management to decide whether they are willing to take the risk which can result in great losses and thereby be a bad investment.

4 Indholdsfortegnelse 1. INTRODUKTION Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Videnskabsteoretisk Dataindsamling Struktur TEORI Intern analyse Porters Værdikæde Værdikædenetværk Markedsføringsstrategi Ekstern analyse PEST analyse Porters Five Forces Konkurrenceanalyse SWOT STP analyse Segmentering Targeting Positionering Markedsføringsstrategi Marketingmiks David Jobber- Effective marketing mix Porters generiske strategier INTERN ANALYSE Værdikæden Primære aktiviteter... 18

5 3.1.2 Støtte aktiviteter Værdikæde netværk Markedsføringsstrategi Wupti.com s styrker og svagheder Wupti.com s økonomi EKSTERN ANALYSE Makro analyse PEST Politiske forhold (P) Økonomiske forhold (E) Sociokulturelle forhold (S) Teknologiske forhold (T) Mikroanalyse Porters 5 forces Forhandlingskraften hos leverandører Forhandlingskraften hos køberne Nye udefrakommende konkurrenter Trusler fra substituerende produkter Intern rivalisering Mikroanalyse Konkurrentanalyse Elkjøb Expert SWOT ANALYSE Wupti.com s interne styrker Wupti.com s interne svagheder Wupti.com s eksterne muligheder Wupti.com s eksterne trusler Del konklusion STP ANALYSE Segmentering Minerva modellen Targeting Positionering MARKEDSFØRINGSSTRATEGI Produkt... 40

6 7.2 Pris Distribution Promotion Porters Generisk Strategi Del konklusion: KONKLUSION PERSPEKTIVERING REFERENCELISTE Antal tegn eksklusivt mellemrum: Dette svare til 49,7 normalsider.

7 1. INTRODUKTION 1.1 Indledning Den økonomiske krise har siden 2008 været skyld i, at mange virksomheder har haft faldende omsætning. Siden da er virksomheder begyndt at søge mod nye markeder eller outsource dele af deres produktion eller andre aktiviteter til lande, hvor det er billigere at producere og hvor arbejdslønnen er lavere. Danske familier har haft stigende forbrug af især elektronik i hjemmet de seneste år, hvilket skyldes flere årsager: (Danmarks statistik 2013) Digitalisering af TV-nettet og dermed indførelse af HD TV med MPEG 4 teknologien.(svarrer 2009) Frigørelse af en bedre privatøkonomi gennem frigørelse af SP-midler og Efterlønsmidler(DanskErhverv 2009). Udviklingen indenfor forbrugerelektronik ved eksempelvis Smartphonen, har været at finde i 33 % af de danske husstande i 2011, og i 2012 var denne procentdel steget til 50 %, og den forventes at stige yderligere i Modsat har der været en tilbagegang i nogle af andre produktgrupper, som eksempelvis fastnet telefoner og cd afspillere, som i stedet bliver erstattet med smartphone eller andre mobiltelefoner som kan afspille musik og dermed dækker dette behov hos forbrugerne. (Danmarks statistik 2013) Med andre ord er branchen indenfor forbrugerelektronik steget de seneste år og hårde hvidevarer branchen er fortsat på ca. samme niveau, på trods af den økonomiske krise (Danmarks statistik 2013). Denne fremgang i Danmark har ikke været gældende for hele Europa. Da det modsat går dårligt i de fleste lande i Sydeuropa, hvor den økonomiske krise har haft store økonomiske konsekvenser for de pågældende lande og deres befolkning. Skandinavien og specielt Norge har de haft en god økonomi, grundet deres olieindustri og dermed har de direkte mærket mindre til den økonomiske krise. (Udenrigsministeriet 2012) Indirekte mærker Norge den økonomiske krise gennem den samhandel, de har med andre lande samt deres investeringer i lande, hvor det går dårligt. Side 1 af 56

8 E-handel er i fremgang og flere forbrugere i Skandinavien benytter sig mere og mere af denne form for handel over internettet. Med fokus på forbrugerelektronik har købet af disse produkter vægtet med ca. 50 % af det totale internet salg i 2011 i både Danmark og Norge. (Postnord 2012) Problembaggrunden: På baggrund af dette, vil det være interessant at kigge på en dansk virksomheds indtræden på det norske marked, en sådan virksomhed kunne være Wupti.com, som startede i 2006 og er en kombination mellem den traditionelle detailhandel og internethandel(wupti.com 2013). Indtil 2008 ejede NRGI 100 % af wupti.com, men i 2008 købte L EASY A/S 50 % af virksomheden.(breinstrup 2012) Dermed er virksomheden nu halvt ejet af L EASY A/S og halvt af NRGI. L EASY A/S ejer blandt andet også Thorn Norway holdings A/S i Norge og D:E:R A/S i Danmark, dette gør, at koncernen har stor erfaring indenfor denne branche. (greens 2013) Wupti.coms vision og dermed fremtidige planer lyder som følger: Wupti.com vil lede det nordiske marked for salg af forbrugerelektronik og hårde hvidevarer. Vi vil være respekteret for lave priser og høj troværdighed. (Wupti.com 2013) Wupti.coms mission og dermed hvad de vil kendetegnes for på nuværende tidspunkt, lyder som følger: wupti.com vil sikre kunderne let tilgængelig og tryg adgang til kvalitetselektronik og hårde hvidevarer til lavpris (Wupti.com 2013) Det vil være interessant og se på, om Wupti.com kan udvide deres marked til også at omfatte Norge og om dette kan blive en succes for Wupti.com. Wupti.com har siden 2007 haft en stigning i omsætning og opnået et stort kendskab blandt forbrugerne i Danmark, hvorfor det vil være naturligt for dem at udvide deres marked.(wupti.com A/S 2013) En betydelig del af deres stigende omsætning skyldes deres markedsføringsstrategi, som bl.a. omfatter Wupti Pede, som må betegnes som et godt brand. Hvis markedsføringsstrategien kan overføres til det norske marked, forventes det at have en positiv effekt på omsætningen, da der er Side 2 af 56

9 mange lighedspunkter mellem Norge og Danmark. Modsat kan det få en negativ effekt, hvis forbrugerne ikke svarer til markedsføringsstrategien som Wupti.com forventer. Processen med at undersøge dette marked sker gennem en analyse af det norske marked og derefter udarbejdes en markedsføringsstrategi for wupti.com på det norske marked. Et rigtigt strategivalg kan give Wupti.com succes på det norske marked. Wupti.com s produkter forhandles udelukkende på internettet og dette kan skabe udfordringer i forhold til nordmændenes indkøbsmønster og derfor er spørgsmålet om Wupti.com vil kunne nå ud til deres kunder på denne måde. Kulturforskelle spiller en vigtig rolle når Wupti.com skal nå ud til forbrugerne, og det er derfor vigtigt at tage højde for disse barrierer, der kan være mellem Danmark og Norge. 1.2 Problemformulering Wupti.com har de seneste år haft en stigning i deres omsætning og resultat. I 2007 havde de et resultat på kr. og i 2011 havde de et resultat på kr. Samtidig antages det, at resultatet har været stigende i (Wupti.com A/S 2013) På trods af finanskrisen har Wupti.com de sidste par år haft succes med deres virksomhed. Det ville være en god mulighed for at udvide deres virksomhed til et nyt marked, hvilket vil kunne være Norge, som i øvrigt står for en stor del af Danmarks eksport. Norge er som tidligere nævnt ikke ramt af samme store økonomiske nedgange som i resten af Europa.(Udenrigsministeriet 2012, s.4). Derfor vil det overordnede spørgsmål til at besvare denne rapport være: Hvordan skal udarbejdelsen af Wupti.com s markedsføringsstrategi være på det Norske marked? - Hvilke udfordringer kan der ligge i de kulturelle forskelle på markedet? - Ville der kunne implementeres den samme markedsføringsstrategi som i Danmark eller hvilke tiltag skal tilpasse til det norske marked? - Er E-handel en udfordring i Norge? - Forventet salg og dermed succes? Side 3 af 56

10 1.3 Afgrænsning I denne rapport fokuseres der på Wupti.coms markedsføringsstrategi/ planlægning for deres indtræden på det norske marked indenfor branchen forbrugerelektronik og hårde hvidevarer. Udgangspunktet er deres nuværende strategi på det danske marked. Markedsføringsplanlægningen vil afgrænse sig fra at medtage handlingsplan samt budgetter, da det økonomiske perspektiv ikke er den vinkel rapporten skal tage, men derimod skal den henvende sig til den markedsføringsstrategi, som Wupti.com i Norge bør følge. Analysen af markedsføringsstrategien fortages på det norske marked med udgangspunkt i det danske marked, da Wupti.com udtaler sig om at være førende indenfor det nordiske marked. Sverige og Finland vil ikke tages med i den vurdering om, hvilket marked som er bedste at indtræde på. Der tages udgangspunkt i business-to-consumer(b2c) markedet, derved fravælges analysen af business-to-business(b2b) markedet i denne rapport. 1.4 Metode Dette afsnit er opdelt i to afsnit, indledningsvist en beskrivelse af hvilke videnskabsteoretiske overvejelser der er i denne rapport og derefter hvilken empiri, som anvendes til dataindsamling af materiale til rapporten Videnskabsteoretisk Tilgangen til videnskabsteori er en systematisk undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, derefter begrundes til sidst. Derved kan de studerende stille relevante kritiske spørgsmål, som ville fremgå til at være problemstillingen i denne rapport.(holm 2011, s. 14) I denne rapport anvendes der socialkonstruktivismen, som videnskabsteoretisk tilgang. Socialkonstruktivismen er præget af to store inspirationskilder; Kuhn og Wittgenstein. (Holm 2011, s.122) Kuhn beskriver, hvad han mener med det sociale element ved hjælp af inspiration fra paradigmeteorien. Dette betyder, at videnskaben ikke eksistere i sig selv, men det bliver derfor konstrueret igennem kommunikation og interaktion imellem andre mennesker.(holm 2011, s. 70) Wittgenstein mener, at vi lever vores liv igennem forskellige sprogspil. Der er kun én måde at Side 4 af 56

11 bruge sproget på og det skal være i en kontekst, som derved skal det give mening. (Holm 2011, s ) Dermed er socialkonstruktivismen en forestilling om, at virkeligheden er skabt igennem vores fælles interaktioner og gennem den måde vi taler om virkeligheden på. Et resultat på en kontekst (kultur) er mennesket en del af denne proces. (Holm 2011, s.137) Collin ser to versioner af socialkonstruktivisme, den ene er erkendelsesteoretisk: videnskaben er formet af sociale faktorer og er ikke udtryk for universelle, transkulturelle rationelle principper. Videnskabers begreber og teorier er en social konstruktion og er ikke en neutral beskrivelse af virkeligheden. Den anden er ontologisk: virkeligheden opstår af den videnskabelige proces. Facts er ikke opdagelser, men opfindelser (Collin 2009, s.28-29) I relation til denne rapport, er det vigtigt, at virkeligheden skal forhandles på plads og de bliver enige om det, så det ikke skader virksomheden. Sprogspillet er derfor vigtig i indtræden på et nyt marked, da det er en dansk virksomhed som ønsker at træde ind på det norske marked, er det vigtigt at tage hensyn til om det man ser med danske øjne, i virkeligheden vil være anderledes set med norske øjne. For at lave den bedst mulige markedsføringsstrategi til virksomheden, er det vigtigt, at have et godt sammenspil mellem kommunikation ud til målgruppen og hvordan normer og regler for denne diskurs spiller sammen. Denne diskurs er baseret på kulturelle forskelle set i forhold til Norge og Danmark. Det er derfor nødvendigt for os at få en dybdegående forståelse for hvilken identitet, og dertilhørende mening og holdning, der eksisterer i målgruppens diskurs, for at kunne sammenholde dette med Wupti.coms eksterne kommunikation Dataindsamling Der bliver i denne rapport ikke gjort brug af primære data, i form af kvalitative data enten ved interviews af enkelt personer eller en spørgeskema undersøgelse. En spørgeskema undersøgelsen ville blive for omfattende, da den skulle henvende sig til de norske forbrugere, muligheden for ikke at få nok respondenter, ikke brugbar information og tidsspild ville være for stor. De sekundære data som bliver brugt i denne rapport, omfatter informationer omkring Wupti.com som er fundet fra deres hjemmeside, de sociale media (f.eks. Facebook), årsrapporter og artikler Side 5 af 56

12 omkring virksomheden. Disse oplysninger bliver brugt til virksomhedens Interne forhold. Derudover vil der blive brugt videnskabelige artikler til udforskning af teorien omkring markedsføringsstrategien og kritikken af modellerne. Sekundære data vil også blive brugt i form af information omkring det norske marked, artikler og hjemmesider til analysen af de eksterne forhold. 1.5 Struktur Strukturen i denne rapports analyse del er til dels bygget op omkring the stages of building a marketing plan som er udarbejdet af Svend Hollensen.(Hollensen 2006, s.8) Der er mange fordele ved at opstille en markedsføringsplan for virksomheden. De kan ved hjælp af denne opdage nye muligheder på nye markeder, allerede eksisterende markeder eller rette deres fokus ind på dette segment, som er relevant for virksomheden.(hollensen 2006, s.4-6) Figuren er tilpasset til denne rapport for at besvare problemformuleringen bedst muligt og give et overblik over strukturen i rapporten. Der er i forhold til the stages of building a marketing plan undladt nogle steps i denne rapport. Step 1: Mission, corporate goels and objectives er ikke medtaget, da dette step er introduceret i indledningen af rapporten. Derudover er Step 7: Marketing budget og Step 8: Implementation and performance evaluation ikke medtaget, da det ikke er relevant for den givende problemformulering og givet afgrænsningen omkring økonomiske aspekter ikke er en del af denne rapport, da markedsføringsstrategien ønskes at belyses. (Hollensen 2006, s.8) Del 1 består af det indledende afsnit, som bland andet indeholder indledning, problemformulering, afgrænsning, som har til formål at give et overblik over, hvad rapportens problemstilling er. Metode skal vise hvilket videnskabsteoretisk perspektiv, som der er anvendt igennem rapporten og derved danne et overblik over hvordan og hvorfor rapporten er struktureret, som den er. Strukturen har det primære formål at skabe et overblik over rapporten og hvilket forløb der gennemgås. Del 2 Teori delen har til formål at gennemgå kritiske elementer for modellerne til at besvare problemformuleringen men også nye teorier, samt fortælle hvorfor de er anvendelige for rapporten og dens problemformulering. Side 6 af 56

13 Del 3 er første del af analyse delen, som har til opgave at vurdere den interne og eksterne markedssituation. Denne vurdering munder ud i en SWOT analyse, som skal belyse Wupti.com s nuværende strategisk position. Del 4 er anden del af analysedelen, som har til formål at udvikle en markedsføringsstrategi for Wupti.com på det norske marked. På baggrund af første analysedel, laves en segmentering og positionering med fokus på målgruppen, som er relevante for virksomheden. Efter parametermikset er udarbejdet evalueres der på den fundet markedsføringsstrategi i forhold til generiske strategi for wupti.com. Del 5 giver en afrunding på rapporten igennem en konklusion, som besvarer problemformuleringen, samt en perspektivering. Figur 1: Strukturen igennem rapporten Kilde: Egen tilvirkning Side 7 af 56

14 2. TEORI I dette afsnit anlægges det teoretiske grundlag, som rapporten er bygget op omkring. Da analysemodellerne i denne rapport, som udgangspunkt er kendte teorier, vil de ikke blive forklaret. Derimod vil der forklares hvorfor de er anvendelige i denne rapport samt kritik af modellerne. Første del af rapporten vil indeholde de kendte teorier, mens der i anden del introduceres nye teorier til brug af analysen af markedsføringsstrategien på det norske marked. 2.1 Intern analyse Den interne analyse har til hensigt at tydeliggøre virksomhedens interne situation i forhold til styrker og svagheder. I denne sammenhæng tages der udgangspunkt i tre aspekter; virksomhedens værdikæde, værdikædenetværket og markedsføringsstrategi på det danske marked. Dette udgør afsnit 3 i rapporten Porters Værdikæde Modellen giver et indblik i virksomhedens interne situation og derigennem hvordan værdien gives videre ud til kunderne... The value chain provides a rigorous way to understand the sources of buyer value that will command a premium price, and why one product or service substitutes of another (Porter 1998, s. 1) Strukturen I modellen går igennem fem primære aktiviteter og fire støtteaktiviteter. Denne proces har til formål af se virksomhedens konkurrencemæssige fordele og derved virksomhedens kernekompetencer, hvor de altså er bedre end konkurrenterne. Fordelen ved denne model er at den er enkel og viser hvilke kernekompetencer virksomheden har. Ulempen ved modellen er, at da den første gang blev beskrevet, var de fleste virksomheder primært var produktionsvirksomheder. Analysen skal dermed tilpasses for at passe til andre typer af virksomheder som eksempelvis detailhandel, hvor de får færdigvarer som samles på et lager og fordeles ud til detailbutikkerne. Dette betyder at modellen skal tilpasse i forhold til samfundsudviklingen. (Porter 1998, Kotler, Kotler 2009) Side 8 af 56

15 Da wupti.com er en kombination mellem en detailhandel og internethandel sættes der fokus på den værdiskabende proces og dermed tages der udgangspunkt i marketing, salg og service i værdikæden Værdikædenetværk Formålet med værdinetværket er at se, hvordan leverandørernes værdikæde er og om den passer ind i virksomhedens. Det ses hvordan de enkelte elementer i leverandørens værdikæde påvirker og bliver påvirket af virksomheden værdikæde og dermed videre ud til kundernes værdikæde. Fordele som er ved værdikædenetværket er, at de kan styrke deres konkurrencemæssige fordele i form ved at have et godt samarbejde mellem leverandørerne og ud til kunderne.(hollensen 2010, Johnson, Whittington et al. 2011) Wupti.com er internetbaseret og ved at få deres IT systemer til at arbejde sammen, vil det i sidste ende give værdi ud til kunderne Markedsføringsstrategi Definition på markedsføringsstrategi og hvordan den laves, er baseret på bogen af Svend Hollensen Marketing planning... create the marketing strategies and tactics that will take the company down the path towards its customers, working with the basic marketing mix tools of product, place, price and promotion, enhanced by service strategies to build stronger customer relationship.. (Hollensen 2006, s.10) Den har til formål at beskrive hvordan markedsføringsstrategien er på det danske marked og tager derfor udgangspunkt i en kort gennemgang af position, marketingsmiks og generisk strategi. En dybdegående beskrivelse af modellerne vil blive beskrevet i afsnit 2.4 og 2.5, hvor der tages udgangspunkt i det norske marked. 2.2 Ekstern analyse Teorien tager udgangspunkt i markedet som virksomheden befinder sig på eller ønsker at træde ind på. Dette gøres ved hjælp af tre aspekter: PEST analyse, Porters Five Forces og konkurrenceanalyse, som opsamler mulighederne og truslerne på det pågældende marked. Denne analyse bliver brugt i afsnit 4. Nedenfor gennemgås de tre eksterne analyser. Side 9 af 56

16 2.2.1 PEST analyse I denne analyse tages der udgangspunkt i makro miljøet, som er faktorer, der kan påvirke virksomheden. PEST fokuserer på politiske, økonomiske, sociokulturelle og teknologiske forhold på det pågældende marked for den branche som analyseres. En videreudvikling af modellen består af to ekstra faktorer, Miljø og Lovgivningsmæssige forhold og bliver derved til PESTEL. (Johnson, Whittington et al. 2011, Thomas 2007)..one way of managers to analyses their exposure to the set of potential contextual factors is through the application of a PEST analysis.. (Thomas 2007, s.10) Fordelen ved analysen, er at den er nem at bruge og giver et billede af branchen her og nu. Ulemper er, at analysen bygger på historiske og aktuelle data, dermed betyder det at den ikke er fremtidsorienteret og giver derfor et statisk billede af omverdenen. Derfor er et dynamisk miljø dårligt for denne model, da den ikke kan give et billede af fremtiden. Modellen er anvendelig til at analysere det norske marked, da det antages, at det norske marked er et stabilt marked. Dermed ses det, hvilke faktorer der er forskelligt fra det danske marked og dermed hvilke kulturelle forskelle, der er vigtige at tage højde for ved wupti.com s markedsføringsstrategi Porters Five Forces Denne analyse tager udgangspunkt i mikro miljøet, og derfor analyseres de konkurrencemæssige forhold i branchen. Modellen er bygget op af fem elementer: leverandørerne, købere, nye udefra kommende konkurrenter, substituerende produkter og intern rivalisering. Analysen har til formål at undersøge hvor attraktivt branchen er at træde ind på. Michael Porter udtrykker følgende om modellen:.. five forces determine industry profitability because they influence the prices, costs, and required investment of firms in an industry the elements of return on investment.. (Porter 1998) Fordele ved modellen er at faktorerne både påvirker virksomheden, men virksomheden også har mulighed for at påvirke branchen og dermed tager udgangspunkt i dem som påvirker virksomheden mest. Side 10 af 56

17 Ulemper ved modellen er, at den giver et statisk billede af konkurrencemæssige forhold i branchen. Derudover ses leverandører og kunder som en trussel for virksomheden og kan derfor virke hæmmende for samarbejde imellem dem. Kunderne er på samme niveau som de andre faktorer, men burde vægte højere, da de er vigtigere i forhold til udviklingen af strategien for virksomheden.(johnson, Whittington et al. 2011) Analysen bruges, da den giver en vurdering af branchen på det norske marked og dermed giver det et billede af, om wupti.com bør træde ind på dette marked Konkurrenceanalyse En vurdering af konkurrenterne på det norske marked, som for wupti.com s vedkommende vil være de største på dette marked. Analysen tager udgangspunkt i en kort vurdering af konkurrenternes position, marketingsmiks og strategiske mål på det norske marked. Nødvendigheden af denne analyse, ser på wupti.com mulighed for at træde ind på dette marked og muligvis for at skille sig ud fra konkurrenterne. 2.3 SWOT Modellen skaber et billede over virksomhedens styrker og svagheder, der er fundet gennem en analyse af virksomhedens interne forhold. Derefter er muligheder og trusler fundet ved analyse af branchen indenfor de eksterne forhold på det norske marked. Modellen er dermed med til at give et overblik over virksomhedens nuværende situation og hvordan de strategiske handlemuligheder er fastlagt. Modellen muliggør en analyse, hvor den eksterne og interne analyse går i dybden med forholdene.(kotler, Kotler 2009) Denne model bliver brugt i afsnit 5. Fordele ved modellen er, at den giver et godt overblik over de eksterne og interne faktorer. Ulemper ved modellen er, at den ikke kan stå alene, det kræver en analyse at de interne og eksterne forhold og SWOT analyse går ikke ind og tager højde for specifikke faktorer i eksempelvis den eksterne analyse.(kotler, Kotler 2009, s ) 2.4 STP analyse Teorien har til formål at analysere, hvilke segmenter der er relevant for virksomheden og skal munde ud i en endelig målgruppe, som produkterne skal henvende sig til. Derefter skal Side 11 af 56

18 virksomhedens position i forhold til konkurrenterne vurderes, dette bliver analyseret i afsnit 6. Hollensen udtaler sig om STP analyse:.. STP-approach to define unique customer groups, select those they wish to serve, and then integrate the marketing mix to establish a unified image of the product relative to the competition. (Hollensen 2010, s.283) Segmentering I forhold til variable som påvirker segmenteringen på B2C markedet, tages der udgangspunkt i demografiske variable for at specificere hvilke segmenter, der kan bruge deres produkter. Derved benyttes top-down metoden, som er kendetegnet ved at starte med hele markedet og finde variable, som kan inddele markedet op i segmenter.(hollensen 2010) Fordelen er, at der findes nogle dele af markedet, som passer bedst på produkterne. Ulemper ved segmenteringen er, at den er baseret på formodet homogenitet. Nogle segmenter er desuden mere attraktive end andre.(hollensen 2010) Minerva modellen Minerva modellen beskrives sådan:.. beslutningsprocessen omkring medievalg og i beslutningsgrundlaget i relation til de mere taktisk betonede markedsføringsaktiviteter. Det overordnede formål med denne monitor er, at give en anderledes og mere nuanceret målgruppebeskrivelse end de traditionelle variable formår.. (ACNielsen 2005) Denne model består af fire forskellige segmenter og er gældende i Skandinavien, dette betyder dermed at forbrugerne i de forskellige segmenter har en holdning, som danner grundlag for deres adfærd. Figuren herunder viser de fire forskellige hovedsegmenter: blå, grøn, violet og rosa. Derudover er der et gråt segment, som er et overskydende segment, som har lidt af hvert segment med. (ACNielsen 2005) Side 12 af 56

19 Figur 2: Minerva modellen Kilde: (ACNielsen 2005) Det blå segment: Tror på sig selv og er resultatorienteret, og mener at samfundssystemet er et retfærdigt system, som belønner dem, som gør en indsats. Dette segment er præget af mænd med en høj uddannelse og derved høj indkomst. Det grønne segment: Gruppeorienteret i forhold til personer der har samme uddannelse som dem selv. Alle udenfor dette segment er de skeptiske overfor. Dette segment er præget af kvinder med en høj uddannelse, høj indkomst og værdsætter økologi. Det rosa segment: Familie orienteret og derved befinder personer i dette segment sig bedst hvor de er tæt i kontakt med andre som de kender og deres hjem. Dette segment er præget af kvinder med en kortere uddannelse og derved lavere indkomst. Det violette segment: De arbejder for at holde fri, og køber de når de har økonomi til at købe. Dette segment er præget af mænd med en interesse som de bruger i deres fritid, dette kunne eksempelvis være indenfor sport.(acnielsen 2005) Modellen anvendes til wupti.com, da det giver et indblik af hvilke værdier de forskellige segmenter indeholder, og dermed hvilke segmenter der relevant for virksomheden Targeting Denne teoretiske tilgang vælger i mellem om målgruppevalget er udifferentieret, differentieret, koncentreret eller individuelt kundetilpasset marketing. Der vælges dette/ de segmenter som har Side 13 af 56

20 mulighed for succes for virksomheden og den målgruppe som deres markedsføring skal henvendes til.(kotler, Kotler 2009) Positionering Den sidste del af STP analysen har fokus på hvordan virksomhedens skal positioneres i forhold til målgruppen samt deres position i forhold til konkurrenterne på markedet, og dette gøres ved hjælp af positioneringskort. Kolter udtrykker følgende om positionering:.. positionering is the act of designing the company s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the mind of the target marked. The goal is to establish the brand in the minds of the costumer to maximize the potential benefit to the firm. (Kotler, Kotler 2009, s.361) Fordele ved denne model er, at det giver et billede af deres position, som ses fra købernes synspunkt. Den viser virksomhedens styrker og konkurrenternes svagheder.(kotler, Kotler 2009) 2.5 Markedsføringsstrategi Dette afsnit behandler teorien omkring virksomhedens markedsføringsstrategi på det norske marked. Dette afsnit starter med en beskrivelse af marketingmiks, dernæst en evaluering på de 4 P er og afslutningsvis tydeliggøres strategien ved hjælp af porters five forces. Afsnit 7 omhandler denne analyse Marketingmiks Denne analyse tager udgangspunkt i de 4 P er (product, price, place og promotion), da disse punkter skal være på plads for at fastlægge virksomhedens strategi og dermed kan dække kundernes behov. Ved servicevirksomheder tillægges der tre ekstra faktorer: people, process og physical evidence.(kotler, Kotler 2009) Kotler udtaler i den sammenhæng følgende omkring marketingmikset:.. marketing management view of managing the marketing mix after selecting target market(s) and positioning.. (Kotler, Kotler 2009, s.17) Side 14 af 56

21 Da wupti.com ikke er en servicevirksomhed, tages der udelukkende udgangspunkt i de 4 P er. Under place og promotion laves der yderligere analyse i forhold til positionering på det internationale marked, da analysen der anvendes er udviklet til internationalisering Place Teorien der benyttes til yderligere undersøgelse af placering på markedet gøres ved hjælp af en model omkrig eksporter til markedet. Ved at flytte produktionen ud til eksportmarkedet, kan det styrke deres position i form af medarbejdere, som kender til markedet, de ønsker at træde ind på. Dermed kan markedsføringen tilpasses til det indtrædende marked. Der er tale om tre forskellige eksport metoder: Indirekte, direkte og cooperative eksport.(hollensen 2010) Ved wupti.com kunne det med fordel diskuteres, hvilken tilgang der vil være hensigtsmæssigt ved indtræden på det norske marked Promotion Promotion tager udgangspunkt i kommunikationsprocesmodellen kendt fra Kolter. Ved denne teori tages der udgangspunkt i hjemlandet, og hvordan teorien skal indføres på det indtrædende marked. Der er nogle faktorer, som har en rolle i forhold til indtræden på et nyt marked, såsom sprog, økonomi, sociokulturelle, lovmæssige forhold og konkurrencemæssige forskelle. Formålet med denne model er at vise hvilket media, som virksomheden bør anvende til markedsføring på det indtrædende marked.(hollensen 2010) David Jobber- Effective marketing mix Modellen bruges til at evaluere på de 4 P er, som er analyseret for virksomheden. Derved skal denne analyse vise, hvilket strategivalg som virksomheden ønsker at følge. Modellen er delt op i 4 niveauer: matche kundernes behov, skabe en konkurrencemæssig fordel, matche virksomhedens ressourcer og konsistens. Disse skal medføre et effektivt markedsføringsmiks. (Jobber 2010, s.20) Matches customer needs: Når målgruppen er valgt, skal det undersøges, hvordan kundernes behov er og derved hvordan de vælger mellem de forskellige produkter eller servicer. De skal dermed se produkterne med kundernes øjne. Side 15 af 56

22 Creates a competitive advantage: Der ses på prisen og de fysiske rammer i forhold til konkurrenterne og derved forsøge at opnå en fordel i forhold til deres konkurrenter. Skiller de sig ud i forhold til konkurrenterne altså differentiere de sig? Matches corporate resources: Tilpasningerne af marketingsmikset til virksomheden og deres ressourcer. Well blended: Dette betyder, om der er konsistens mellem de 4 P er, om prisstrategien passer til distributionsstrategien mm. Dvs. fører en virksomhed en høj pris, og er prisen specificeret til et bestemt segment, nytter det ikke at anvende massekommunikation, da det vil ramme andre segmenter som de ikke henvender sig til.(jobber 2010, s.20-22) Figur 3: Effictive marketing mix Kilde: (Jobber 2010, s.20) Porters generiske strategier Denne teori omhandler, hvilken position virksomheden bør anvende i forhold til positionering på det norske marked og indikerer virksomhedens overordnede strategi. Porter argumentere for, at der findes tre generiske strategier: Cost Leadership, Differentiation og Focus. Dernæst udtaler han sig følgende om generisk strategier:.. a firm can have a myriad of strengths and weaknesses vis-á-vis its competitor, there are two basic types of competitive advantage a firm can possess: low cost or differentiation. (Porter 1998, s.11) Side 16 af 56

23 Fordelen ved denne model, er at den giver et godt overblik og hvilken strategi de bør anvende og dermed gerne skulle passe sammen med resten af analysen omkring markedsføringsstrategi. Ulemper ved modellen er, at den er lavet i en tid hvor markedet var præget af produktionsvirksomheder. Den kan dermed give problemer i forbindelse med servicevirksomheder. Derudover kan man ved differentiering også have et stramt omkostningsfokus. Modellen bruges til wupti.com, da det giver et godt billede af virksomhedens situation på det marked de ønsker at træde ind på.(porter 1998, Kotler, Kotler 2009) Side 17 af 56

24 3. INTERN ANALYSE Wupti.com har fokus på, ved hjælp af positive interne værdier, at kunne skabe profit og vækst. Deres vision udtrykker, at formålet er at blive leder af det Nordiske marked for salg af forbrugerelektronik og hårde hvidevarer, med fokus på lave priser og høj troværdighed gennem salg på internettet.(wupti.com 2013) Ved hjælp af værdikæden kan Wupti.com, kategorisere deres interne aktiviteter og derved skabe et helhedsbillede af virksomheden interne situation. 3.1 Værdikæden Først skal der laves en beskrivelse af de primære aktiviteter for Wupti.com, da de er en kombination mellem en detailforhandler og internethandel, bevirker det at deres værdikæde ser lidt anderledes ud.(wupti.com 2013) De primære aktiviteter er den proces varerne skal igennem for at komme ud til kunden og støtteaktiviteterne bliver brugt til at støtte op omkring de primære aktiviteter, f.eks. behovet for arbejdskraft i marketingsafdelingen. Margin er det som virksomheden gør rigtigt i form af forskellen mellem den totale værdi af produktet og omkostningerne ved disse.(porter 1998) Primære aktiviteter Wupti.com køber deres produkter direkte hos leverandørerne, og har derved ikke noget lager. Leverandørerne sender hver dag lister over de produkter, som de har og evt. nye produkter, derved er web-shoppens produktkatalog hele tiden opdateret.(wupti.com ) Dette betyder, at wupti.com ikke har varer på lager, og først når en kunde bestiller en varer igangsættes logistikken. Varerne skal fra leverandøren f.eks. Sony s eget lager og videre ud til forbrugeren. Denne måde minimere wupti.com sine egne lager- og logistikomkostninger, og kan derved sælge varerne billigere til forbrugerne. Da virksomheden er internet baseret og IT delen er meget struktureret, vil en bestilling fra en kunde blive sendt direkte til leverandøren, som kan sende varen af sted. Dette sikrer, at forbrugerne får en rimelig hurtig levering indenfor 1-4 hverdage. (Wupti.com 2013) Wupti.com har en meget dominerende markedsføringskampagne i fjernsynet med Wupti Pede som har skabt et stort kendskab til virksomheden og dens internethandel. Når man siger wupti.com tænker de fleste danskere på Wupti Pede. (Jakobsen 2010) Derudover bruger wupti.com også andre markedsføring kanaler, ved hjælp af reklamer i aviser, på busstoppesteder, Side 18 af 56

25 sociale medier og radio. Wupti.com kommer derved ud og rammer et bredt kundesegment, der primært omfatter mænd og kvinder i alderen fra år. I Danmark benytter virksomheden flere forskellige fragtleverandører og til udbringning af mindre varer benyttes Post Danmark.(Wupti.com ) Leveringen af varerne er gratis for kunderne, da denne er indeholdt i prisen, men selvfølgelig en omkostning for Wupti. Køber kunderne hårde hvidevarer, hjælper leverandørerne med at installere det nye og evt. tage det gamle med. Dette er faktorer, som er med til at skabe værdi for kunden, dog kræver det, at kunderne skal være hjemme på et bestemt tidspunkt, hvis de sammen med produktet skal have de forskellige tillægsydelser. Wupti.com har kun én fysisk butik, som fungerer som et showroom, hvor kunderne har mulighed for at se varerne eller spørge om råds til vedrørende produkterne og tillægsydelser. (Wupti.com ) Støtte aktiviteter Virksomheden er på nuværende tidspunkt kun etableret i Danmark, og da de er en internethandel der ikke har lager, produktion osv. kræver dette en god økonomi til vedligeholdelse og udvikling af de primære aktiviteter. Dette kræver bl.a. infrastruktur i virksomheden, medarbejdere og teknologi/produkt indsigt og ikke mindst et stærkt IT-system, som vil blive beskrevet og redegjort for wupti.com s nuværende situation. En stor del af virksomhedens økonomiske midler bliver brugt på deres markedsføring af wupti.com. Ved starten valgte reklamefirmaet Co+Høgh en figur, som en form for entusiastisk medarbejder, der ikke forstod, at Wupti udelukkende var en online-butik. Denne reklame blev ikke til en succes og de lavede derefter wupti Pede, som gik hen og blev en stor succes. Deres mål har været at slå deres navn fast og ved hjælp af wupti Pede har dette mål kunne blive realiseret.(liebst 2010) Den teknologiske udvikling er vigtig for wupti.com, da IT-systemer er meget centralt for virksomheden og da hele deres organisation er bygget op omkring internettet. F.eks. bestiller en kunde direkte ved hjælp af IT-systemerne som efterfølgende kommunikerer med leverandørerne og sikrer betaling mm.. Da de er en e-handels baseret virksomhed, vil teknologien sammen med de enkelte leverandører være med til at sikre at varerne kommer hurtigt ud til kunderne. Side 19 af 56

26 Wupti.com er Danmarks største online-handel med varenumre, hvilket er mange set i forhold til konkurrenter. Samtidig skal de sikre en tæt dialog med leverandørerne og andre støttefunktioner, der skal sikre kunderne gode og konkurrencedygtige produkter på det danske marked. (Wupti.com 2013) Medarbejderne i wupti.com s kundeservice center er faguddannet og kan hjælpe kunderne med at træffe det rigtige valg i form af, hvilket produkt der er bedst for dem samt den support de måtte have behov for. I den fysiske butik i Odense er der medarbejdere, der er klar til at hjælpe kunderne samt svare på spørgsmål, som kunderne måtte have omkring produkterne. (wupti.com 2013) Virksomheden har i slutningen af 2011 kun 35 ansatte, som udelukkende skyldes, at de er en e-handel baseret virksomhed. (Wupti.com A/S 2013) Støtteaktiviteterne er med til at forbedre de primære aktiviteter og i sidste ende give en forøget margin. 3.2 Værdikæde netværk Ved hjælp af værdikæde netværket kan det ses, hvordan værdikæden er for leverandørerne og kunderne. Der samarbejdes på kryds og tværs, f.eks. virksomhedens produkter er afhængig af leverandørens produktion og leveringsforhold vigtige elementer i værdikæden fra leverandørerne til kunderne via wupti.com. (Hollensen 2010, s.40) Når en kunde bestiller en vare hos wupti.com påvirker det services i wupti.com s værdikæde, dette kan være forårsaget af varer som f.eks. skal til reparation eller byttes. Varen skal derefter ud til kunden direkte fra leverandørens lager og evt. retur ved reparation. Da wupti.com er en internetbaseret virksomhed, sker hele dette værdikædesystem elektronisk. Allerede da de startede deres virksomhed i 2006, indførte de et omfattende IT-system. Det var omfattende da wupti.com skulle tilpasse sig leverandørernes IT-systemer, betalingssystem mm. Disse IT-systemer var omfattende i opstartsfasen, og er løbende blevet videreudviklet. Hvis de skal ind på det norske marked, vil der være behov for tilpasninger inden en evt. markeds udvidelse. (Lichtenberg 2006) 3.3 Markedsføringsstrategi Denne analyse skal hjælpe med at give en billede af wupti.com s position på deres nuværende marked, samt marketingsmikset og generisk strategi for det nuværende marked. Side 20 af 56

27 Position: Wupti.com har en målgruppe som spænder fra ca år og dermed dækker dette en stor del af den danske befolkning. Deres position i forhold til konkurrenterne er fremtrædende, da de har en forventet markedsandel på 25 %. Deres største konkurrenter indenfor forbrugerelektronik og hårde hvidevarer på internettet er Whiteaway, som har lavpris hårde hvidevarer og Elgigantens online handel, som både fører forbrugerelektronik og hårde hvidevarer. Dermed vil deres positionering være på samme niveau som Elgiganten og Whiteaway. (Lund 2012) Marketingmiks: Product: Wupti.com har forskellige varenumre indenfor forbrugerelektronik og hårde hvidevarer. Produkterne er kvalitetsvarer og indbefatter også servicedelen i forbindelse med levering af varerne og installering af hårde hvidevarer, som wupti.com skal adskille sig fra konkurrenterne om at gøre det bedst muligt. Deres hjemmeside er E-mærket, hvilket vil sige at forbrugerne kan handle trygt hos denne forhandler.(wupti.com 2013) Price: Deres produkter er billige, da deres koncept er at spare de dyre omkostninger forbundet med et fysik lager mm. Derfor bliver deres varer leveret, som tidligere nævnt, direkte fra leverandøren til forbrugeren. Place: Virksomheden er en kombination af detailhandel og internethandel. Derved sker alt handel af varerne online, wupti.com har dog åbnet en fysisk butik i Odense, der fungere som et showroom for deres produkter. Deres omkostninger i forbindelse med showroomet er derfor begrænset. Flere af denne type vil øge omkostningerne væsentligt, da de typisk skal placeres centralt i meget store byer og dermed dyre husleje samt personaleomkostninger. Promotion: Wupti.com promoverer deres produkter og virksomhed igennem TV figuren Wupti Pede, som er med til at fortælle deres historie om, hvordan de kan sælge deres varer så billigt som de gør. Dette er en stor omkostning for wupti.com, og har blandt andet været skyld i deres store underskud i de første år. (Nielsen 2011) Omvendt havde wupti.com ikke haft denne succes uden hjælpen fra Wupti Pede. Virksomheden er også aktiv på det sociale media, virksomheden har selv lidt over Likes, hvorimod wupti Pede har lidt over Likes. Ved hjælp af Wupti Pede på Facebook, kan de reklamere med deres produkter og dermed nå ud til mange forbrugere igennem de sociale medier. (Facebook 2013, Facebook 2013) De har også støttet nogle gode formål i form af Kræftens bekæmpelse og Børns vilkår. Det er godt for deres brand og viser Side 21 af 56

28 forbrugerne at det er rigtige mennesker bag virksomheden, som ønsker at være med til at gøre en forskel og dermed støtter en god sag. (Wupti.com 2013) Virksomheden har fokus på omkostningsminimering, da de fører lave priser på deres produkter og konkurrencen er relativ hård på dette marked. Derfor vil wupti.com føre en Cost Leadership strategi, som har dette til kendetegn. 3.4 Wupti.com s styrker og svagheder Evnen til at være konkurrencedygtige på massemarkedet for forbrugerelektronik og hårde hvidevarer ses som en styrke, da de konkurrerer på prisen. Som Wupti Pede siger til hælerpriser. Dette skyldes deres minimering af omkostningerne lige fra købet til levering og efterservice. Deres brand er stærkt, som de har fået fremhævet dette via deres reklamer og dermed er kendskabet stort til firmaet, dens produkter og priser. Dette er en stærk styrke, selvom der stadig er mange forbrugere der ikke benytter/er utryg ved brug af internettet. (DanskErhverv 2013) Med virksomhedens både bredt og dybt sortiment, med alt samlet ét sted wupti.com. Dette omfattes som en styrke for virksomheden, da kunderne kan købe mange forskellige produkter. Wupti.com skal sikre en stor tilfredshed ved bestilling, levering og evt. efterfølgende service, således opnå en høj kundeloyalitet, så kunderne får lyst til at handle hos virksomheden igen og igen. (Wupti.com 2013) Wupti.com har en anslået markedsandel på 25 % og er derfor store indenfor markedet for e- handel ved forbrugerelektronik og hårde hvidevare, hvilket er meget set i forhold til deres levetid (Breinstrup 2010) En yderlig styrke med wupti.com er, at de yder en ekstra service i form af gratis levering og installation af hårde hvidevare, og at de medtager det gamle produkt.(wupti.com ) De har en fysisk butik i Odense, hvor kunderne kan komme og se et udvalg af produkter og spørge personalet til råds. De kan også hjælpe med at købe produktet via internettet, dette er en styrke, da de forbrugere som ikke har internet, kan få hjælp til købet her og dermed blive fortroligt med denne handelsform.(wupti.com ) Side 22 af 56

29 Da wupti.com ville ind på markedet i 2006, ville de markere sig overfor kunderne og dette resulterede i høje markedsføringsomkostninger med bl.a. reklamen wupti Pede. Dette har kostet dem mange penge, men modsat givet dem et stort kendskab til virksomheden. Deres målgruppe for produktet er meget bred, da den henvender sig til personer som handler på internettet. Denne målgruppe vil ca. være fra år, da denne målgruppe er meget forskellig, vil det være svært at målrette indsatsen mod den brede målgruppe. En svaghed ved wupti.com er utrygheden ved at handle på internettet, der er stadig mange som ikke føler sig trygge ved at handle på internettet og dermed hellere søger til den fysiske butik for at se produkterne. Derudover vil der være forbrugere der mener at det er besværligt at skulle få varerne til reparation ved at sende varen tilbage til virksomheden i stedet for at aflevere den i en butik, men her kunne wupti.com via deres service gøre det nemt for kunderne. 3.5 Wupti.com s økonomi Ud fra den nyeste offentliggørelse af selskabsrapport fremgår der, at wupti.com har haft en økonomisk fremgang fra 2010 og frem til I Figur 4 kan det ses at der i 2010 var et underskud på DKK , hvilket i 2011 er ændret til et overskud på DKK (Wupti.com A/S 2013) Dermed kan det ses at wupti.com har haft en markant stigning i årets resultat og vendt til fra at være negativt til positivt, som vist nedenfor. På trods at den økonomiske krise har wupti.com alligevel formået at skabe et overskud for virksomheden og en stor fremgang i salget af deres produkter. Side 23 af 56

30 Figur 4: Årets resultat i kr. Kilde: (Wupti.com A/S 2013) og egen tilvirkning. Værdikæden viser igennem en analyse, hvorledes wupti.com skaber værdier til deres produkter og brand gennem aktiviteter kreativ markedsføring, salg samt servicen. Når wupti.com ønsker at træde ind på det norske marked, skal de fortsat holde fokus på den værdiskabende proces internt i virksomheden, hvis de vil erobre markedsandele. Generelt ses den interne analyse som svagheder og styrker ved det norske marked samt en kombination af en ekstern analyse af det norske marked, kan dermed danne grundlag for udviklingen af deres markedsføringsstrategi. Derfor skal de udvikle deres stærke sider og minimere de svage sider for virksomheden så det ikke efterfølgende skader virksomheden og dens økonomi. Side 24 af 56