ONLINE MARKETING: DEN RØDE TRÅD

Transkript

1

2 ONLINE MARKETING: DEN RØDE TRÅD

3 ONLINE MARKETING: DEN RØDE TRÅD 2012 Mohammad Dadkhah Alle rettigheder forbeholdes. Fotografisk, mekanisk eller anden gengivelse af denne bog eller dele deraf er kun tilladt med forfatterens skriftlige tilladelse ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Produktion Underskoven - Printed in Poland 2012 AdForce1 ApS I kommission hos Forlaget Underskoven ISBN

4 Mohammad Dadkhah ONLINE MARKETING: DEN RØDE TRÅD

5

6 Indhold 9 FORORD 11 Kapitel 1 HJEMMESIDEN 12 STRUKTUR 12 F-FORM 12 HASTIGHED 13 TEKSTER 13 SCROLLING 14 VIGTIGSTE INDHOLD 14 DETALJER 14 BILLEDER 15 SØGEFELT 15 OVERSKRIFTER 16 KNAPPER OG STIL 16 KONTAKTFORMULAR 16 OPTIMAL TEKSTSTRUKTUR 17 UDSEENDE 17 KØBSCYKLUS 18 KORREKT NAVIGATION 18 TILBUD

7 18 SPROG 19 SØGEFUNKTION 19 PRODUKTBESKRIVELSER 20 STØRRELSE 20 KØBSPROCES 21 TRYGHED 22 CALL TO ACTION 22 FORSTYRRENDE ELEMENTER 23 KONTROVERSIEL 23 PERSONLIGHED 24 DE 7 DØDSSYNDER 24 VISION & MISSION 24 UKLART FORMÅL CALL TO ACTION MANGLER 25 FOR MANGE VALGMULIGHEDER 25 FOR KOMPLICERET KØBSPROCES 25 FOR MEGET TEKST 25 FORKERT DESTINATIONSSIDE 26 FOR MANGE VISUELLE EFFEKTER 26 FEJL PÅ SIDEN 27 Kapitel 2 GOOGLE ADWORDS 29 SØGEORD 32 ANNONCETEKSTER 34 DESTINATIONSSIDE 36 DAGSBUDGET 37 DIN FØRSTE KAMPAGNE 42 TRACKING 43 OPTIMERING AF ANNONCETEKSTER 48 OPTIMERING AF SØGEORD 50 OPTIMERING AF KLIKPRISER 57 KVALITETSRESULTAT 58 ADWORDS DATA I ANALYTICS 60 MOBILE ADS 62 OPRET DIN KAMPAGNE 63 ADWORDS EDITOR 70 SITELINKS 73 GOOGLE ADWORDS DISPLAY NETWORK 74 CONTEXTUAL TARGETING 80 PLACEMENT TARGETING 85 REMARKETING

8 92 OPTIMERING AF PLACERINGER 93 OPTIMERING AF KLIKPRISER 94 OPTIMERING AF ANNONCETEKSTER 97 Kapitel 3 GOOGLE ANALYTICS 99 MÅL 101 FILTRE 101 SØGNING 102 E-HANDEL 113 URL BUILDER 118 ROI OPTIMERING 119 ADWORDS 124 GOOGLE/ORGANIC 126 ( DIRECT ) / ( NONE ) 127 FACEBOOK 129 Kapitel 4 SØGEMASKINEOPTIMERING 131 ONSITE OPTIMERING 132 STRUKTUR 133 TITLE TAG 138 DESCRIPTION 141 URL 141 TEKSTINDHOLD 145 INTERNE LINKS 148 GOOGLE WEBMASTER TOOLS 151 SØGEORDSANALYSE 155 LINKBUILDING 158 PARTNERSIDER 160 KOMMERCIELLE SIDER 161 LINKKATALOGER/DATABASER 166 BLOGS 167 SOCIALE MEDIER 169 SÅDAN GØR EKSPERTERNE 170 HACKING

9 171 SKJULTE SIDER 171 ARTIKEL SPINNING 172 UNIKKE ARTIKLER PÅ BLOGS 174 KORREKT DOMÆNEKØB 175 KORREKTE PLACERINGER PÅ SERVERE 176 EFFEKTIVE ARTIKLER 176 OPTIMERING AF BLOGS 180 WORDPRESS 182 SKRIVE ARTIKLEN 185 Kapitel 5 FACEBOOK 186 FACEBOOK ADS 187 MÅLGRUPPEN 187 ANNONCETEKST 188 BILLEDER 188 DESTINATIONSSIDE 189 KLIKPRISER 190 DAGSBUDGET 190 OPRET DIN FØRSTE ANNONCE 194 OPTIMERING 199 Kapitel 6 ANBEFALINGER 199 ANBEFALINGER TIL NOVICEN 203 ANBEFALINGER TIL DEN ØVEDE

10 Forord Først og fremmest vil jeg gerne takke mine forældre, som er mine største inspirationskilder i verden. Denne bog dedikerer jeg til jer, fordi I altid har støttet mig i gode og svære tider. I er definitionen på godheden selv, og jeg vil altid gøre alt, hvad jeg kan for at være en søn, som I kan være stolte af. Dernæst vil jeg gerne dedikere bogen til mine 4 søskende, som altid har været motivation for mig. Min ældste søster Mahboubeh er farmaceut, min ældste bror Naser er læge, min anden storebror Mansour er farmaceut, min anden storesøster Akram er børnepsykolog. I er fantastiske, og jeg er virkelig stolt af at være jeres lillebror. Jeg vil gerne takke Mehrdad Niromand for hans støtte og hjælp til bogens cover. Du er en god ven og kollega. Jeg vil gerne takke Charlotte Christensson og Lene Søe Nielsen for deres tid til at læse bogen. Jeres kommentarer og feedback er jeg taknemmelig for. Sidst, men ikke mindst, vil jeg gerne takke DIG. Du, som har købt bogen, fortjener min taknemmelighed, og jeg håber virkelig, at bogen er med til at give dig succes. Jeg har forsøgt bedst muligt at give dig alt, hvad jeg kan tilbyde i form af god og kompetent rådgivning baseret på min erfaring i denne branche.

11 Det er ikke nemt at skrive en bog om online markedsføring, specielt ikke når der sker så store ændringer hele tiden. I bogen vil du læse dig til mange instrukser, som måske kan være ændret af Google eller Facebook om nogle måneder. Derfor anbefaler jeg dig at tilmelde dig nyhedsbrevet på marketingbogen.dk, hvor jeg vil holde dig opdateret med eventuelle nye funktioner eller ændringer i Google/Facebook. Jeg vil ligeledes anbefale dig at like bogens Facebook side på facebook.com/ marketingbogen, hvor du også kan få updates om nye tiltag, produkter eller andre services. Rigtig god læselyst Mohammad Dadkhah

12 HJEMMESIDER 11 Kapitel 1 Hjemmesiden Jeg har igennem de sidste 7 år set over forskellige hjemmesider fra stort set alle brancher. Jeg har set hjemmesider, som har imponeret mig, og jeg har set hjemmesider, som virkelig chokerede mig. Når jeg ser en ny hjemmeside, så er det relativt nemt for mig at se, om denne hjemmeside kommer til at være succesfuld eller ej, for jeg kan nærmest estimere mig frem til, hvordan brugeradfærd kommer til at være på denne side. Når jeg skriver det på denne måde, så er det fordi jeg ved, hvordan brugeradfærd er, hvad brugerne søger efter, og hvad de lægger mærke til. Det er resultatet af flere års analyse via Google Analytics, som du kan læse om senere i bogen. I dette kapitel vil jeg ikke fortælle dig, hvilken baggrundsfarve, hvilken skrifttype osv. du skal have på din hjemmeside, for det vil helt klart afhænge af dit firma, dit produkt og måden, som du gerne vil brande din virksomhed på, så der vil være alt for mange variabler. I stedet får du en god guide til, hvordan visse detaljer skal være i spil på en hjemmeside, for at give den bedste brugervenlighed. Mange af de kommende nøgletal er baseret på en undersøgelse udført af Dr. Jakob Nielsen, som er en pioner inden for brugervenlighed. Nøgletal for enkeltsidefrekvens, konverteringsfrekvens m.m. er baseret på diverse undersøgelser fra Google selv.

13 12 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Struktur Først og fremmest er struktur vigtig, så hold din side så struktureret som muligt. Der var i mange år en skrøne om, at brugerne maksimalt klikkede 3 gange på siden, og hvis de ikke fandt, hvad de søgte efter, så var de væk igen. Det passer ikke og i hvert fald ikke, når vi taler om brugervenlighed på en hjemmeside. Brugerne er blevet meget bedre til at søge efter informationer og langt mere kræsne, dvs. de bruger gerne et par klik mere på din hjemmeside for at finde frem til den relevante information. Hvis du alligevel formår at lede dine brugere til dit produkt ved 3 klik, så har du også gjort et godt stykke arbejde. Hvis du f.eks. sælger damecykler af mærket Centurion, vil en meget naturlig struktur på din hjemmeside være Forside => Damecykler => Centurion => Produkter Du skal dog altid sørge for at give mulighed for at benytte tilbageknappen for eventuelt at vælge et andet mærke. F-form Hvis du lægger mærke til det, så har Google blandt andet valgt at placere deres AdWords øverst til venstre på siden. Årsagen er, at det er der, brugerne kigger først og allermest. De fleste hjemmesider har i dag en F-form, hvilket kan ses ved, at de typisk har menupunkter til venstre, topbanner øverst og andre menupunkter under topbanner. Ved at bygge din side i F-form, får du netop også mulighed for at placere de vigtigste informationer øverst til venstre på siden. Hastighed Hastigheden er meget vigtig på en hjemmeside, og det kan være en deal brea-

14 HJEMMESIDER 13 ker, dvs. afgørende for om brugerne forlader sitet og aldrig kommer igen. Der kan være mange årsager til, at en side er langsom. Hvis du f.eks. kører på en langsom server eller på en server, som er delt med rigtig mange andre hjemmesider, så vil du helt klart opleve langsom hastighed på din side. Hvis din side er fyldt med billeder i tunge størrelser, dvs. at de ikke er blevet komprimeret til web, vil det påvirke hastigheden på din side. Generelt skal man være strategisk med, hvor mange billeder og videoer, man har på sin side, da disse er væsentlige faktorer for, hvordan hastigheden bliver påvirket. Efterhånden har brugerne i Danmark gode og hurtige bredbåndsforbindelser, men der vil helt klart være forskel på hastigheden, afhængigt af hvor i landet man befinder sig. En bruger ude på landet midt på Sjælland, har nok ikke samme hastighed som f.eks. i København, og derfor vil han blive påvirket, hvis din side ikke er optimal til enhver form for hastighed. Tekster Hvis du skriver tekster over 400 ord, kan du være sikker på, at over 50 % af brugerne ikke læser teksten færdig. Undersøgelser viser nemlig, at for lange tekster sjældent bliver læst helt til ende og primært skimmet igennem. Derfor giver det ikke mening at have en alt for lang tekst, medmindre det er meget vigtigt, at teksten er så lang. Dog kan du godt få brugeren til at læse teksten igennem ved at dele den op i sektioner med hvidt mellemrum mellem sektionerne. En anden god måde er at have deloverskrifter, som er fængende og muligvis med til at få brugeren til at læse den pågældende sektion igennem. Scrolling Selvom det er anbefalet at bygge siden i F-form og placere de vigtigste budskaber øverst til venstre, så er det ikke nødvendigvis ensbetydende med, at du ikke skal placere vigtige budskaber andre steder på siden. Der har gennem tiden været en anden skrøne om, at brugere ikke vil scrolle ned på siden, så

15 14 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD derfor har det altid være anbefalet at holde informationer øverst på siden. Undersøgelser viser, at helt op til 90 % af brugerne faktisk scroller ned på siden, så du behøver ikke at presse alt op i toppen. Vigtigste indhold Det vil dog være en god idé at placere de allervigtigste informationer til venstre, da hele 69 % af brugerne først og fremmest ser til venstre. Det er derfor, at man typisk ser sider, hvor menupunkterne er til venstre. Detaljer Små detaljer kan være afgørende, både i forhold til brugervenlighed, men også i forhold til konverteringer og søgevenlighed. Et par gode eksempler er: Stavefejl og grammatiske fejl må simpelthen ikke findes på siden, så få andre til at gennemlæse dine tekster. Links til fejlsider er ødelæggende for både brugervenligheden men bestemt også søgevenligheden, så der må absolut ikke være fejlsider på dit website. Billeder Billeder skal være skarpe og tydelige. Hvis du overvejer at tage billeder med dit digitalkamera og sætte dem på din side, så lad være. Brug hellere nogle penge på en professionel fotograf, som kan levere dig gode og professionelle billeder. Fotografen kan også være med til at gøre dit site unikt. Tit og ofte støder jeg på sider, som har brugt billeder fra amerikanske sider eller klicheagtige billeder. Det kan f.eks. være et billede af en person, som jubler over succes. Noget af det

16 HJEMMESIDER 15 sjoveste, jeg har set, var en side med et billede af tre personer, som bestod af en afrikaner, en amerikaner og en asiat, der alle tre bøjede sig over en computer og smilte til kameraet. Sådan et billede stødte jeg ind i på en malerside, og det gav absolut ingen mening. Billeder er ganske rigtigt til for at viderebringe et budskab, men det skal også give mening i forhold til dit produkt. Desuden kan man stille sig det spørgsmål, hvor mange benytter de samme billeder? Hvis du ikke har mulighed for at anskaffe en fotograf, kan du med fordel bruge stock photos, hvor du køber dig til nogle reelle og relativt unikke billeder. Igen vil jeg gerne understrege, at du skal holde dig fra klicheagtige billeder. Søgefelt Dette punkt kan godt variere, men umiddelbart vil jeg mene, at 95 % af alle sider burde have en søgefunktion på siden. En søgefunktion er absolut alfa og omega på en side, da den øger brugervenligheden på en hjemmeside markant. Skulle brugeren mislykkes i at finde rundt i strukturen på hjemmesiden, vil han helt klart ty til søgefunktionen. I de fleste tilfælde har han nok fundet frem til dit site via en søgemaskine som Google, så han er vant til at søge efter informationer. Det betyder så også, at en søgning på dit site er oplagt, såfremt han ikke kan finde den relevante information med det samme. Undersøgelser viser, at den optimale søgefunktion skal kunne klare 27 tegn inklusive mellemrum, da søgningerne kan være varierede og meget specifikke. Overskrifter Hver landing page, som er betegnelsen for en underside, skal have en overskrift, og overskriften skal helt klart være fængende. Undersøger viser nemlig, at du har 8 sekunder til at fange brugerens interesse, så en god måde er at skrive en fængende overskrift for at få brugeren til at blive og læse resten af teksten igennem. Overskrifter behøver ikke at være korte, de kan og må gerne være detaljerede.

17 16 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Knapper og stil Du skal holde den samme stil hele vejen igennem. Det er lige fra at bruge de samme typer knapper, samme farve på links, samme struktur til samme skrivemåde. Jo mere du holder den samme stil på siden, jo nemmere bliver det også for brugeren at navigere rundt. Desuden er det også meget nemmere for dig selv at finde rundt på din side, når du eventuelt skal optimere dine landing pages. Kontaktformular Gør det nemt at komme i kontakt med dig, hvilket du kan gøre med en kontaktformular. Vi kommer lidt mere i dybden med dette punkt under Få en bedre konverteringsfrekvens. Optimal tekststruktur En god måde at skrive sine tekster på er ved at have en god tekststruktur, og her skal du benytte dig af en omvendt pyramide, hvor øverste del skal være de vigtigste informationer, midterste del skal være understøttende informationer, og nederste del er relaterede informationer. En god måde at arbejde med dine tekster er ved at bruge fed og kursiv på dine ord. Du skal selvfølgelig begrænse dig til at kun gøre det på de vigtigste ord, dvs. du må ikke skrive alle dine ord i fed og kursiv, men kun de vigtigste ord. På den måde markerer du også overfor dine brugere, hvilke ord, de skal lægge mærke til, hvilket også hjælper dig i forhold til søgemaskineoptimering, som vi kommer i dybden med senere.

18 HJEMMESIDER 17 SÅDAN FÅR DU EN BEDRE KONVERTERINGSFREKVENS Udseende Først og fremmest er det vigtigt, at din hjemmeside er pæn. Selvfølgelig er brugervenlighed et must, men udseende spiller en meget afgørende rolle for, hvorvidt brugeren vil købe hos dig eller ej. Hvis din hjemmeside ser pæn og professionel ud, så er der helt klart også større chance for, at en bruger vil købe hos dig. Købscyklus Uanset om din side er en shop eller ej, så er det vigtigt at forstå, at hver side har en købscyklus. Alle sider består af en forside, kategoriside, produktside og en checkoutside. Det betyder så også, at du skal have gjort det klart og tydeligt for dine brugere, hvad de kan købe hos dig, hvorfor de skal købe hos dig, og hvordan de kan købe hos dig. En optimal landing page består af tre dele, nemlig hvad, hvorfor og hvordan. Hvad => er dit produkt, din service eller din ydelse. Her beskriver du helt konkret, hvad det er, du sælger. Hvorfor => er dit salgsargument, årsagen til at kunderne skal købe hos dig og ikke hos konkurrenten. Du kan skrive det som almindelig tekst, bruge bullet points eller lignende for at fremhæve disse punkter. Hvordan => er den sidste del af sidens købscyklus. Nu har du fortalt, hvad du sælger, og hvorfor man skal købe hos dig, men nu skal du også gøre det så nemt som muligt at handle hos dig. Fortæl brugerne hvordan, eller naviger dem videre til checkoutsiden, uanset om det er din indkøbskurv eller din kontaktside.

19 18 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Korrekt navigation En korrekt navigation er ikke blot i form af menustruktur til venstre eller hele din opbygning, det kan også være i form af links eller billeder mellem dine tekster. Hvis du i dine tekster henviser til en specifik side eller et specifikt produkt, skal du linke til den side eller det produkt. På den måde gør du det nemmere for brugerne at finde relevante informationer på din side. Husk dog på at sætte linket til at åbne i samme vindue og ikke i et nyt vindue. Korrekt navigation i form af links er også et plus i forhold til søgemaskineoptimering, som vi kommer til senere i bogen. Tilbud Alle elsker gode tilbud, og tilbud sælger rigtig godt. Hvis du kører med rabatter eller gode tilbud, så fremhæv dem på forsiden. Du skal dog gøre det så reelt som muligt. Det nytter ikke at have sat samtlige af dine produkter på 20 % i forhold til normalprisen, da du pr. automatik faktisk nulstiller din rabat. Rabatter og tilbud har til formål at fremhæve noget specifikt eller gøre det lidt unikt i forhold til resten af siden. Det skal også være en årsag til, at man slår til her og nu og ikke bare standard 20 % rabat i forhold til normalprisen. Sprog Uanset om dine kunder er avancerede mennesker eller ej, så er det vigtigt, at du bruger forståelige termer på din hjemmeside. Dine tekster skal derfor være baseret på to aspekter, nemlig noget som kan læses og forstås af den brede befolkning, og noget som bliver søgt på f.eks. Google.

20 HJEMMESIDER 19 Søgefunktion Søgefunktionen er ikke bare med til at give en god brugervenlighed, men den er også med til at øge konverteringsfrekvensen på din hjemmeside. Den kan dog også sænke konverteringsfrekvensen, hvis den ikke er optimal. Hvis en bruger ikke finder de relevante informationer på din side med det samme, vil han bruge din søgefunktion. Hvis din søgefunktion så viser en tom side eller beskeden, at der desværre ikke blev fundet noget, vil brugeren forlade siden. Det vil ske, selvom du måske har det, som brugeren har brug for. Undersøgelser viser, at optimale søgefunktioner kan øge konverteringsfrekvensen med 7 %. Brugen af søgefunktionen er støt stigende i Danmark. Afhængigt af dit CMS system kan du også regulere i, hvordan søgefunktionen skal søge eller fange resultater på din side. En god måde at optimere din søgefunktion på er ved at skrive gode produktbeskrivelser. Produktbeskrivelser Jo flere relevante produktdetaljer, du har med, jo større sandsynlighed er der for et salg. Hvis du sælger damecykler på din shop, er det meget oplagt at skrive specifikke detaljer omkring produktet, således at brugeren helt gennemgående ved, hvad han køber. Hvis du er en advokat, som arbejder med kundeklausuler, så skriv lidt mere detaljeret om, hvordan du arbejder med kundeklausuler. Hvis du blot skriver, at du arbejder med kundeklausuler, kan du ikke være sikker på, om du dækker brugerens behov eller ej. Du skal altid have nogle nøgleord omkring dit produkt, hvilket også kan hjælpe med til at have en optimal søgefunktion. Undersøgelser viser, at gode produktbeskrivelser kan øge konverteringsfrekvensen med 14 %. Desuden er nøgleord også godt for SEO, som vi kommer ind på senere.

21 20 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Størrelse Størrelserne på billeder, produktknapper og købsknapper er helt klart med til at påvirke konverteringsfrekvensen. Hvis du viser dit produkt i form af et billede, så sørg for at fremhæve dette billede, således at man ser produktet ordentligt. Dine produktknapper skal være store nok til, at de er tilgængelige, så man nemt kan klikke på dem. Købsknapper skal være tilgængelige på alle produkter eller landing pages, dvs. man skal ikke lede efter dem for at kunne købe noget. Undersøgelser viser, at du ved at have de rigtige størrelser på billeder, produktknapper og købsknapper, kan øge konverteringsfrekvensen med yderligere 7 %. Købsproces 23 % af brugerne hopper fra i købsprocessen, hvis det er påkrævet at oprette en konto. Det betyder altså, at cirka 1 ud af 4 mennesker, som har lagt et produkt i indkøbskurven og har besluttet sig for at købe noget hos dig, ender med at forlade din shop, hvis det er påkrævet at oprette en konto først. Derfor anbefaler jeg dig på det kraftigste, at du gør købsprocessen så nem som muligt, uden at det er påkrævet at oprette en konto. Selvom du ikke har en shop, men en ganske almindelig kontaktformular, så er det vigtigt at holde kravet til informationer til et minimum, du kan altid berige din database senere. Det vigtigste er at få kunden i dialog, så kontaktformularen burde være komprimeret helt ned, så behovet blot er navn, telefonnummer og for at komme i kontakt med kunden. Spørg ikke om unødvendige detaljer i kontaktformularen, da det kan medføre utålmodighed hos kunden og dermed frafald. I købsprocessen på din shop skal du undgå distraktioner. Det er aldrig en god idé at forstyrre en kunde i sit køb, så lad være med at tænke mersalg i købsprocessen, vent hellere til efter købet er sket eller sæt fokus på mersalg ved selve produktet i form af relaterede produkter. Der vil altid være frafald

22 HJEMMESIDER 21 i købsprocessen, men en god måde at minimere frafald på, er ved at opsummere produkterne med salgsargumenter eller bullet points for at bekræfte kunden i sit køb. Tryghed I Danmark har man ikke altid været tryg ved at handle på nettet, men nu er vi faktisk blevet nogle af de bedste i verden, og vi forbedrer os hele tiden. Det er fordi, vi er blevet bedre til at give tryghed til vores besøgende. Tryghed er en direkte påvirkning på din konverteringsfrekvens, og du kan skabe tryghed på mange måder: Referencer. Der er intet bedre end at vise sine referencer eller kundeudtalelser, det er helt klart det stærkeste salgsargument, du har. Certificeringer. Hvis du er godkendt af e-mærket, Verified by Visa eller medlem af en brancheforening eller lignende, så sørg for at have disse fremhævet klart og tydeligt på din side. Handelsbetingelser. Gør det gennemskueligt at se, hvad det er man køber hos dig og til hvilke betingelser. Det er uanset, om du er en shop med damecykler eller en advokat, som arbejder med kundeklausuler. Intet er værre end at få sig en overraskelse. Tilgængelighed. Vær til rådighed for dine besøgende, så de altid kan få svar og hjælp til deres behov. Forsøg bedst muligt at have en telefonisk kundeservice og en hurtig respons på mailhenvendelser. Åbenhed. Hvis du er åben omkring dine firmaoplysninger, så er du helt klart også et skridt tættere på at få et salg. Der kan være stort frafald af kunder, hvis firmaoplysningerne ikke er direkte synlige på siden.

23 22 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Hvis de ikke er det, så sender det også et direkte signal om, at man ikke ønsker kunder. Integration med sociale medier. Hvis du har en Facebook side med masser af likes, så knyt den til din side, da det også viser, at andre handler hos dig eller står inde for din side. Dog er det uklogt at tilknytte din Facebook side, hvis du blot har 2 likes. Det kan faktisk godt have en negativ effekt. Sidst, men ikke mindst, er der to aspekter mere, som virkelig øger konverteringsfrekvensen. Først og fremmest skal du sørge for at levere et godt produkt til en god pris. Dernæst, hold hvad du lover. Jeg er overbevist om, at hvis du sælger et godt produkt, så kan produktet faktisk være en god sælger for dig. Kunder kommer ikke kun fra marketingaktiviteter, men også fra anbefalinger. Call to Action Selve termen betyder, at du skal gøre det klart og tydeligt for brugeren, hvad du ønsker at de skal gøre. Uanset om det er køb eller bestil eller mere info osv., så er det vigtigt, at knappen er synlig og gerne meget synlig. Call to Action knappen er nok et af de elementer på din side, som du skal teste rigtig meget. Test med at sætte den ude i siderne, ned under teksten eller for den sags skyld midt på siden. Bliv ved med at lave variationer, indtil du rammer plet. Du kan også eksperimentere med forskellige farver og forskellige budskaber på dine Call to Action knapper. Forstyrrende elementer Sørg for at fjerne forstyrrende elementer fra siden. Forstyrrende elementer kan være lige fra alt for flashy bannere, for mange links på siden til irrelevante annoncer. Se din side igennem, og se om der ikke er nogle elementer, som du faktisk godt kan undvære. Alle elementer, som ikke er vitale, skal du fjerne.

24 HJEMMESIDER 23 Kontroversiel At være kontroversiel kan være en rigtig god måde at sælge sit produkt på, men man skal også være meget påpasselig med det. Hvis du træder over grænsen, så kan det også have en direkte negativ effekt og dermed stort frafald. Det kontroversielle kan være alt fra billeder til tekster, det er typisk noget, som enten fanger brugerens opmærksomhed med det samme, får brugeren til at hæve øjenbryn eller for den sags skyld få et smil på læben. Slogans har altid været en god måde at fange opmærksomheden på og samtidig sætte smil på læben, men det skal også gøres med måde og baseret på din virksomhed. F.eks. går det nok, hvis den lokale kloakmester bruger sloganet når lortet driller, men det vil nok ikke gå for et firma som TDC. Personlighed Når jeg har holdt foredrag om website optimering, så har jeg altid anbefalet, at man ikke sætter et billede af sig selv på forsiden, medmindre man selv er produktet, som f.eks. psykologer, eller i forbindelse med en biografi ligesom på marketingbogen.dk, hvor det er nødvendigt at få mere information om den person, som leverer produktet. Det har naturligvis også skabt diskussioner, for det er tilsyneladende en smagssag. Mange mener, at man gør sit firma og sit produkt mere personligt ved at sætte et billede af sig selv på forsiden eller at have et mobilnummer som kontaktnummer, men jeg synes, det virker useriøst. Jeg er en meget stor tilhænger af udtrykket fake it till you make it, dog ment på den måde, at du skal stille store krav til dig selv. Hvis din side udadtil virker som et meget seriøst foretagende, så stiller du også krav til dig selv om at være seriøs, for du skal netop leve op til det, du illustrerer på din side. Jeg får mildest talt kuldegysninger, når jeg ser firmaoplysninger på en side værende eksempelvej nr. 4, 2.sal, lejl. 4 og telefonnummeret Sådan en side er absolut ikke favorit til at vinde kunder, uanset hvor godt produktet er. Der findes utallige telefonpasningsfirmaer, hvor du for et beskedent beløb om måneden kan få både et

25 24 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD fastnetnummer samt adresse i f.eks. København K. De kan være din receptionist og viderestille dine opkald eller sende din post til din egen adresse, hvis du ikke har dit eget kontor. Vision & Mission Jeg ser det på mange sider. Desværre ser jeg det på alt for mange sider, og der står altid det samme. Alle har en vision og mission om at være de bedste, og disse udsagn er efterhånden blevet så klicheagtige, at værdien af dem er absolut minimal, så spar dig hellere for disse udsagn på siden. I stedet kan du måske have en særskilt side, hvor du opsummerer alle fordele ved at købe hos dig. Det er nemlig både holdbart, konkret og aktuelt. DE 7 DØDSSYNDER Ved at følge sektionerne Brugervenlighed og Sådan får du en bedre konverteringsfrekvens har du en god idé om, hvad du skal gøre for at få en bedre side. Men for at opsummere de 2 sektioner, så vil jeg så fortælle dig, hvad du skal være opmærksom på. En god ide vil også være at bruge følgende som tjekliste for at se, hvad du IKKE skal gøre på din side: Uklart formål Call to Action mangler Det giver ikke nogen mening i at få besøg til din side, hvis du ikke giver et klart signal om, hvad du vil have dine besøgende til. Hvis du mangler en købsknap, bestilleknap eller mere info knap, så vil du opleve stort frafald.

26 HJEMMESIDER 25 For mange valgmuligheder Hvis der er for mange valgmuligheder, kan det godt give bagslag. Hvis du stiller en bruger i en situation, hvor der skal træffes for mange valg, så kan brugeren blive utålmodig, og du vil opleve et stort frafald. For kompliceret købsproces Gør det nemt at købe dit produkt, ellers vil brugeren forlade din side. 1 ud af 4 hopper fra, hvis det er påkrævet at oprette en konto. Hvis en bruger skal udfylde alt for mange informationer for at købe dit produkt eller for at komme i kontakt med dig, så kan du opleve et stort frafald. For meget tekst Som tidligere skrevet, så læser de fleste af dine brugere ikke tekster, som er på mere end 400 ord. Selv tekster på under 400 ord vil for det meste blive skimmet igennem, så lad være med at skrive tekster, som er alt for lange. Det skaber utryghed og utålmodighed hos brugeren og skaber et stort frafald. Forkert destinationsside Du må ikke linke til en forkert side, uanset om trafikken er fra dine marketingaktiviteter eller et internt link, så skal du være påpasselig med det. Hvis en bruger sendes til en forkert destinationsside, vil det skabe irritation hos brugeren og dermed et stort frafald.

27 26 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD For mange visuelle effekter Et billede siger mere end ord, og det rette billede siger alt. Visuelle effekter er fine at have med, men hvis din side er alt for fyldt med dem, vil det have en direkte negativ effekt på dine brugere. Det skaber utryghed, giver et useriøst indtryk af din side og dermed et stort frafald. Fejl på siden Der må absolut på ingen måder være fejl på din side. Der findes heller ingen fejl, som er acceptable eller til at have med at gøre. Selv hvis dine brugere ikke ser fejlen, så kan du være sikker på, at søgerobotten nok skal se den, hvilket giver en negativ effekt på din søgemaskineoptimering, som vi kommer til senere i bogen.

28 GOOGLE ADWORDS 27 Kapitel 2 Google AdWords Det er først og fremmest vigtigt for mig at understrege, at jeg er 100 % overbevist om, at Google AdWords er det stærkeste annonceringsmedie overhovedet. Intet andet annonceringsmedie er mere effektivt og kan, hvad Google AdWords kan. Selv hvis vi sammenligner med tv-annoncering, så kan Google AdWords skabe lige så mange visninger og besøg (hvis ikke oven i købet flere) til måske 1/10 af prisen, som TV-annoncering vil koste dig. For 7 år siden startede jeg med at sælge AdWords-annoncer til virksomheder, og dengang var der meget skepsis omkring AdWords. I dag er AdWords mere eller mindre blevet fast del af enhver virksomheds marketingstrategi. Bottom line: Hvis du ikke er på AdWords, så går du glip af kunder, punktum! Uanset om du skal i gang med AdWords, måske lige er startet eller for den sags skyld bruger kr. om måneden på AdWords, så er det meget vigtigt, at du forstår nogle basale ting. 1) AdWords kan være rigtig effektiv, hvis du gør det korrekt, og det kan være meget dyrt, hvis du gør det forkert. 2) Med AdWords er det vigtigt, at du er præcis og konsekvent. 3) Tænk logisk over dine valg. 4) Arbejd med dine AdWords løbende. 5) Hvis du har ramt korrekt med AdWords-annonceringen, så træd på speederen. Vi starter helt fra scratch: AdWords er de resultater, du ser på google.dk, når

29 28 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD du søger på et ord. De vises i højre side og øverst oppe til venstre i en gul/grå boks. Det er Googles annoncepladser og indtjeningskilde, så derfor går Google rigtig meget op i, at de viser de bedste resultater. AdWords er også en auktion, dvs. du har selv mulighed for blandt andet at påvirke dine placeringer. Når du taster et ord ind på google.dk, så beregner AdWords sine placeringer ud fra en bestemt algoritme og viser derefter sine resultater baseret på denne algoritme. Algoritmen kan forklares overordnet baseret på to ting, nemlig dit bud og din relevans. Husk på, at Google er og skal være interesseret i at vise de mest relevante resultater, ellers vil brugerne have en dårlig brugeroplevelse og ikke vælge Google fremover, så relevans er meget vigtigt. Dit bud er, hvad du vælger at byde, for hver gang nogen klikker på din annonce, dvs. hvis jeg søger på ordet herrecykler, ser din annonce, synes den er relevant og klikker på den, så betaler du for 1 klik. Du kan selv definere, hvad du vil betale pr. klik, og Google vil ikke charge dig for mere, end hvad du har defineret som din maksimale klikpris. Afhængigt af din relevans, kan dine klikpriser også variere, hvilket vi får defineret yderligere under både kvalitetsresultat og klikpriser længere nede. Men hvad består AdWords egentlig af? Så stort et univers, som AdWords er, så er det faktisk meget simpelt. AdWords består af 1 søgeord, 1 annoncetekst, 1 destinationsside, 1 klikpris og 1 dagsbudget. Dvs., når du søger på ordet herrecykler, så vil AdWords lave en vurdering baseret på ovenstående 5 punkter og give et resultat. Når du søger på ordet damecykler, så vil AdWords lave en anden vurdering baseret på ovenstående 5 punkter og måske give et andet resultat. Det er primært disse 5 punkter, som er drivkraften og de vigtigste aspekter, og det er ligeledes disse 5 punkter, som du skal være 100 % fokuseret på, når du arbejder med AdWords, for spørgsmålene vil helt klart være følgende: Hvilket søgeord skal du vælge? Hvad skal du skrive i din annoncetekst? Hvilken destinationsside skal du linke til? Hvilken klikpris skal du byde? Hvad skal dit dagsbudget være?

30 GOOGLE ADWORDS 29 Søgeord Et søgeord er det ord, du angiver i Googles søgefelt, som f.eks. herrecykler. Et søgeord i Google kan også være en søgesætning, såsom billige herrecykler online dette beregnes også som 1 søgeord. Når du skal vælge søgeord, er det alfa og omega, at du tænker dig om. Jo mere specifik, du kan være, jo bedre resultater får du også. Tænk over, hvad dine kunder vil søge på og skriv dem ned på en liste. Når du har skrevet listen, så skal du være forberedt på, at du højst sandsynligt skal slette rigtigt mange af dem. Du kan også få hjælp af Googles søgerobot, men vær igen opmærksom på, at du nok skal slette en del af dem igen. Hvis du er en maler, så skal du naturligvis vælge ordet maler, men hold dig væk fra f.eks. ordet maling, medmindre du decideret sælger maling på din side. En af mine barndomsvenner arbejder i dag med børn og unge, som er udsatte, dvs. han er en støtteog kontaktperson for disse unge. Han startede sit eget firma og ville gerne have hjælp til at blive fundet på Google, så kommunerne f.eks. kunne finde ham, når de søgte. Jeg spurgte ham, hvilket ord, han gerne ville findes på, og han gav mig blandt andet to ord: konsulent og kontaktperson. Jeg spurgte hvorfor, og han svarede, at det ville være, hvad hans kunder ville søge på. Jeg måtte så forklare ham, at det sagtens kunne være, men risikoen for, at hans annoncer ville være udsatte og blive vist til mange irrelevante, var rigtig stor. Mange, inklusive de helt avancerede annoncører, glemmer, at det trods alt er en robot, som er bag Google. Denne robot er bygget til at finde så mange resultater (dog mest relevante) som muligt. Det betyder, at så snart du søger på ordet konsulent på Google, så vil den finde millioner af sider eller flere hundrede annoncører, som indeholder ordet konsulent. Det kan være alt fra it-konsulent, fitness-konsulent, marketing-konsulent, AdWords-konsulent osv. Det vil så resultere i, at du med stor sandsynlighed bliver vist på alle disse søgninger. Hvis du så har skrevet en tekst, som minder lidt om Konsulenthjælp tilbydes mandag til fredag. Kontakt os for et tilbud, så vil du højst sandsynligt få et klik på din annonce. Men når brugeren så kommer ind på din

31 30 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD hjemmeside og ser, at du arbejder med børn og unge, så klikker de på tilbageknappen. Det har kostet dig et klik, og du får intet ud af det klik udover, at du har været en irritation for brugeren. Hvem skal så have skylden? AdWords for at vise dig på en irrelevant søgning eller dig, som ikke har været konkret nok med dine søgeord? Når du vælger et søgeord på AdWords, så sætter den altid dit søgeord i fleksibel søgning, hvilket i gamle dage blev kaldt broad match, dvs. at den finder alle kombinationer af dette ord. Derfor får du visninger på ordet konsulent, som kan være alt fra it-konsulent til marketing-konsulent m.m. Du kan dog også sætte ordet i eksakt match, hvilket betyder, at du kun bliver vist i den eksakte søgning, altså ordet konsulent og intet andet. Min anbefaling er altid at starte med fleksibel søgning og derefter filtrere negative ord fra. Disse kaldes også ekskluderende søgeord, som vi kommer til længere henne i dette kapitel. En god måde at vælge søgeord på er at kategorisere dem. Eksempelvis kan vi kategorisere dem på Brand-søgeord, Produkt-søgeord eller Model-søgeord. Brand-søgeord kan f.eks. være Phillips, hvor Produkt-søgeord kan være fladskærm og Model-søgeord kan være 42 tommer. Hvis du så vælger søgeordet Phillips, så vil du igen risikere at få rigtig mange irrelevante visninger, medmindre du naturligvis er Philips eller tilbyder alle Phillips produkter. Ordet fladskærm skal du også være påpasselig med, da der naturligvis findes mange slags fladskærmsmærker, så du kan også risikere irrelevante visninger. Model-søgeord giver ikke ret meget mening at have med, medmindre du kombinerer det med enten Brand-søgeord eller Produkt-søgeord, f.eks. Phillips 42 tommer eller fladskærm 42 tommer. Overall kan man sige, at der findes forskellige niveauer af søgeord, og det er vigtigt, at man deler sine søgeord op i forskellige niveauer. Hvis du f.eks. er en revisor, så vil ordet revisor være et oplagt valg, men det vil f.eks. også være en rigtig god ide at vælge ord som momsregnskab, årsregnskab osv., hvis du

32 GOOGLE ADWORDS 31 også tilbyder disse services. Husk på, at der kan være meget stor forskel på behovet hos brugeren, når vedkommende søger. I Danmark 2012 er vi trods alt begyndt at være mere specifikke i vores søgninger, så hold dig til specifikke søgeord. Der kan også være en meget stor forskel på købsbehovet, hvis en bruger søger på ordet revisor kontra momsregnskab. En klog ide vil være at skrive alle de mest tænkelige søgeord omkring dine services eller produkter ned på en liste og derefter gruppere dem på niveauer. Eksempel på en shop, som sælger alle former for cykler: Niveau 1: Cykel, cykler, billig cykel, billige cykler Niveau 2: Damecykler, herrecykler, børnecykler Niveau 3: Everton cykler, Kildemoes cykler, Raleigh cykler Der er ingen tvivl om, at man for alvor bliver specifik, hvis man tager ordet Everton damecykler med. På den måde er du hundrede procent sikker på, at du bliver vist til de relevante brugere. For f.eks. 7 år siden benyttede AdWords annoncører sig primært af Niveau 1 søgeord, fordi brugerne primært søgte på niveau 1 søgeord. Men som sagt er brugerne i 2012 meget dygtigere til at søge, så derfor begynder de fleste at være nede i kombinationer af Niveau 2 og Niveau 3. Desuden er klikpriserne/auktionen også billigere på kombinationerne end på niveau 1 søgeord. Når du har valgt dine søgeord, så skal du også skrive tekster til dem, og her gælder det virkelig om at være skarp.

33 32 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Annoncetekster Annonceteksten afgør i allerhøjeste grad, om en kunde klikker på din annonce eller ej, så vær konkret og specifik. Annonceteksten kan faktisk afgøre, hvorvidt en kunde køber af dig eller ej. Annonceteksten kan også give en god kundeservice/brugeroplevelse eller et sagsanlæg på nakken, så tænk dig om, før du skriver. Der er ikke meget plads at skrive på. Du har: 25 tegn i overskriften inkl. mellemrum. 35 tegn i beskrivelseslinje 1 inkl. mellemrum. 35 tegn i beskrivelseslinje 2 inkl. mellemrum. Det er nok noget af det sværeste, for man skal have så mange gode argumenter med på så lidt plads. Der er visse AdWords regler, som man skal følge, som du kan læse i AdWords retningslinjer. Eksempelvis må du ikke skrive med BLOKBOGSTAVER, du må ikke lave specielle =>tegn<=, skrive noget stødende osv. Så er der også visse danske markedsføringsregler, som du skal følge. Eksempelvis må du ikke skrive noget, som er direkte løgn, da du kan risikere at blive anmeldt til forbrugerombudsmanden. Vigtigst af alt, så gælder det blot om at skrive en så god og relevant tekst som muligt. Igen kan du f.eks. starte med at se på din side, dit produkt og dine fordele som leverandør. Skriv en masse gode argumenter ned og pluk ud derefter. Det er dog meget vigtigt, at du skriver det primære søgeord i overskriften. Det gør, at AdWords fremhæver ordet i overskriften, når brugeren søger på Google. I de to beskrivelseslinjer skal du have så mange detaljer med som muligt. Fremhæv, hvad du er god til og specielt, hvad brugeren kan forvente at finde, hvis han klikker på din annonce. Hvis han klikker på din annonce, og ikke ser, hvad han blev lovet i annonceteksten, så kan du være helt sikker på, at han klikker sig ud af din side igen.

34 GOOGLE ADWORDS 33 Der er flere måder, du kan skrive annoncetekster på. Lige så vel som søgeord kan være i forskellige niveauer, så kan annoncetekster også være det. Vi kan f.eks. tage en shop med cykler: Niveau 1 den klassiske: Stort udvalg af cykler Køb cykler online til lave priser. Hurtig levering lige til din dør. visningsurl: destinationsside: Niveau 2 den lidt mere moderne: Kildemoes cykler online Køb billige cykler fra Kildemoes. Hurtig levering til din dør. visningsurl: destinationsurl: Niveau 3 den perfekte og konkrete: Kildemoes damecykler på tilbud Køb f.eks. en Kildemoes City Retro damecykel til kun DKK 3.699,00 visningsurl: destinationsurl: Der er ingen tvivl om, at niveau 3 er den mest effektive, men også den mest tidskrævende, da man nok får en del at se til, hvis man har rigtig mange produkter, men også fordi du løbende skal holde øje med annonceteksten, for hvis din pris på hjemmesiden ændrer sig, så skal prisen på annonceteksten

35 34 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD også ændre sig. Det er blandt andet derfor, at mange holder sig til niveau 1 og niveau 2 annoncetekster. Destinationsside I starten af AdWords levetid var der rigtig mange annoncører, som blot linkede til deres forside. Det gjorde, at en meget vigtig del af optimering var, at man blot skulle linke til en korrekt landing page, så ville man pr. automatik få bedre resultater. Nu om dage kan der faktisk i nogle tilfælde være en fordel i at linke til forsiden, og det kommer nok lidt an på, hvilket søgeord du benytter, og hvordan performance på dette søgeord er. Hvis din landing page opfylder alle gode kriterier, som vi gennemgik i kapitel 1, og hvis dit søgeord er specifikt og relevant, og også din annoncetekst er specifik og relevant, men du stadig ikke konverterer på dette ord, så kan du med fordel prøve at linke din annonce til forsiden. Årsagen er, at nogle gange og med nogle søgeord, vil brugerne gerne have oplevelsen af, at det er et stort firma, de handler hos. Som regel har man alle sine vigtigste informationer og helhedsfornemmelse på sin forside, og nogle gange kan en landing page godt virke lidt tom og uattraktiv. Her kan du være så heldig, at din forside måske kan konvertere dette besøg for dig. Som hovedregel er det alfa og omega, at du linker hvert søgeord eller hver annoncetekst til en specifik landing page, dvs. damecykler linker du til din sektion med damecykler, og herrecykler linker du til din sektion med herrecykler. Klikpriser Klikpriser er altid svære at sætte, for du ved ikke, hvad din konkurrent byder. Du kan få en nogenlunde ide ved blandt andet at bruge Googles søgeordsværktøj, men det er ikke en nøjagtig videnskab og tit og ofte heller ikke kor-

36 GOOGLE ADWORDS 35 rekt. Dine klikpriser bliver også varieret baseret på konkurrencen og performance på dine annoncer. Eksempelvis skal du måske betale 5 kr. for en forsideplacering på ordet cykler, men din konkurrent kan nøjes med at betale 2 kr. for en forsideplacering. Årsagen kan blandt andet ligge i, at din konkurrent har et bedre kvalitetsresultat, end du har. Desuden kan der også være stor forskel på klikpriser baseret på konkurrencen. Der er nok ingen tvivl om, at der er større konkurrence på ordet fladskærm end på ordet Phillips fladskærm 42 tommer sort. En god tommelfingerregel er, at du altid skal byde på klikpriser baseret på forskellige niveauer, din konverteringsfrekvens men også baseret på værdien af en kunde. Eksempel 1 Ordet cykel er dyrt, fordi der er mange konkurrenter på det ord. Der er dog også utrolig mange søgninger på dette ord, så du kan nok få rigtig mange klik, hvis du er blandt top 3 resultater. Det betyder så også, at du kan risikere, at dette ord alene kan bruge hele dit dagsbudget. Konverteringsfrekvensen på dette ord er ofte også lav, så det kan hurtigt blive en dårlig forretning, hvis du ikke passer på. Men som sagt, så er dette ord nok det ord, som du kan få flest klik på, så det er lidt af et dilemma. Vi kommer lidt tættere ind på dette punkt under optimering. Eksempel 2 Ordet Kildemoes damecykel er nok ikke lige så søgt som ordet cykel, men der er nok heller ikke lige så stor konkurrence på det ord, så du vil ofte opleve, at dette ord vil være langt billigere at få en topplacering på end selve ordet cykel, naturligvis til lavere klikpris. Desuden er konverteringsfrekvensen tit højere på dette søgeord end blot på ordet cykel, så du kan nok få bedre resultater ved at bruge den slags ord. Udfordringen ligger i at få samme mængde trafik, som du kan med ordet cykel.

37 36 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Eksempel 3 Jeg har set mange annoncører, som virkelig byder forkert på deres søgeord, fordi de ikke tænker sig om. Hvis vi bruger sund fornuft, så er det klart, at man skal byde baseret på både konverteringsfrekvens, men helt klart også baseret på værdien af en kunde. Jeg kan huske, at jeg i 2005 havde en Mercedesforhandler som kunde, og det var en stor kamp for mig at få ham til at byde højere på klikpriserne. Årsagen var, at jeg gerne ville have ham til at ligge i top 3, og det ville kræve en højere klikpris. Han skulle gå fra 3 kr. til 5 kr. for at være i top 3, men til gengæld kunne han få cirka det dobbelte antal klik. Hvis vi så forestiller os, at kun 1 ud af klik ville resultere i et køb, så ville han gå fra en konverteringspris på kr. til en konverteringspris på kr., dvs. blot kr. mere i udgift for at få en kunde, men han kunne næsten fordoble sit salg. Dengang var det en kamp for mig og for kunden også, for hele Danmarks Google annoncører fokuserede primært på klikpriser og ikke så meget på konverteringsfrekvens og værdien af en konvertering. Han så jo primært, at han skulle bruge kr. mere. I dag er det heldigvis en anden verden, og vi har lært at se lidt mere i dybden i vores annoncering, selvom jeg i dag stadig ser annoncører byde forkert. Jeg har også set virksomheder, som sælger f.eks. kaffekopper til 40 kr. inkl. moms, byde helt op til 5 kr. pr. klik. Det er nok meget uklogt, da du formentlig skal have en konverteringsfrekvens på helt op til 50 % for at have en god investering ud af dette ord og denne klikpris, hvilket er meget usandsynligt. Vi kommer ind på dette punkt under optimering. Dagsbudget AdWords er så genialt, at du selv kan definere dit budget. Uanset om du vil bruge 5 kr. pr. dag eller kr. pr. dag, så er det dig, der bestemmer. Hvis du sætter dit dagsbudget på 5 kr. og ikke ændrer det i løbet af 30 dage, så vil du aldrig nogensinde betale mere end 150 kr. over en 30 dages periode. AdWords kan naturligvis godt ryge lidt over og lidt under i løbet af perioden, men over 30 dage, så vil du ikke blive krævet mere end de 150 kr., hvis du

38 GOOGLE ADWORDS 37 har sat et dagsbudget på 5 kr. Du bruger naturligvis også kun dit dagsbudget, såfremt du får nok antal klik, så hvis du f.eks. sætter dit dagsbudget til 5 kr., men der kun er klik nok til 2 kr., så bruger du selvfølgelig kun 2 kr. pr. dag Dit dagsbudget er det sidste punkt i dit AdWords fundament, så her skal du også have en strategi og tænke det igennem. Man kan måske også argumentere for, at AdWords budget er den absolut vigtigste del af din AdWords, da det blandt andet er med til at definere, hvor mange kunder, du får. Det siger lidt sig selv: Jo højere budget, jo mere trafik, og jo mere trafik, jo flere kunder. Alle de virksomheder, jeg har arbejdet med i min 7 år lange karriere er endt med at øge deres AdWords budgetter, fordi de har fået resultater og kan se, at det helt klart er det mest effektive annonceringsmedie. AdWords er nok også et af de billigste annonceringsmedier, hvis ikke det billigste, der overhovedet findes. Så du skal ikke være bange for at have et højt dagsbudget, vel og mærke hvis du har en optimal AdWords-struktur. Din første kampagne Om du er ny til AdWords eller måske igangværende AdWords-annoncør, så får du her opskriften til en optimal AdWords-struktur. Hvis du sætter AdWords korrekt op allerede fra starten, vil du have meget nemmere ved at optimere på dine kampagner løbende. Desuden får du også resultater meget hurtigere. Du har forhåbentlig allerede lavet en søgeordsliste som tidligere beskrevet, skrevet et par gode annoncetekster og tænkt lidt over dit budget. Nu skal vi implementere dem. Kampagneindstillinger: Log ind på din konto på adwords.google.dk Klik på knappen Ny kampagne.

39 38 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Angiv navn, f.eks. Brede søgeord Angiv land og sprog. Vælg engelsk også, da mange danske brugere har engelsk som sprog på Google. Under netværk, tryk på lad mig vælge og slå Displaynetværk fra, således at der kun er hak i Google-søgning og søgepartnere. Hvis du vil benytte Displaynetværk, skal du oprette en særskilt kampagne, hvilket vi kommer til under Display Network senere i dette kapitel. Under enheder, tryk på lad mig vælge og slå mobilenheder med fulde browsere og tablets med fulde browsere fra. Disse oprettes i en særskilt kampagne, hvilket vi kommer til under Mobile Ads senere i dette kapitel. Under budgivning og budget vælger du jeg vil manuelt indstille mine bud for klik. Udfyld derefter dit budget, som er dit dagsbudget. Under visningsmetode vælger du Accelereret: Vis annoncer så hurtigt som muligt. Alle andre indstillinger kan du blot lade være som standard. Annoncegrupper: Når du har oprettet din kampagne, skal du oprette en annoncegruppe. Annoncegruppe er en gruppering af dine søgeord. For hver produktkategori, skal du oprette en annoncegruppe. Du skal også have en annoncegruppe for dine brede søgeord. Så hvis du f.eks. sælger cykler og herunder damecykler, herrecykler og børnecykler, så skal du oprette 4

40 GOOGLE ADWORDS 39 annoncegrupper. Opret eventuelt en særskilt kampagne for produktsøgeord som Kildemoes cykler, så du får et bedre overblik. Annoncetekster: Når du har oprettet din annoncegruppe, bliver du bedt om at skrive din annoncetekst. Her er det naturligvis vigtigt, at du holder dig til, hvad din annoncegruppe handler om. Så hvis du har oprettet en annoncegruppe for damecykler, skal din annoncetekst her omhandle damecykler og linke ind til din landing page omkring damecykler. Husk at være så specifik som muligt. Søgeord: Når du har skrevet din annoncetekst, skal du så indsætte dine søgeord. Du har naturligvis ubegrænset antal søgeord at gøre godt med, men jeg vil stærkt anbefale, at du holder det til mellem 5-10 søgeord pr. annoncegruppe og så relevant som muligt. Dvs. at du ikke må have ordet cykel med i annoncegruppen for damecykler, da ordet cykel skal være i annoncegruppen for sig selv. Klikpris: Nu er det så tid til at angive en klikpris. Angiv blot 5 kr. til at starte med, du kommer alligevel til at ændre den meget kort tid efter. Du skal blot angive noget under standardbud. Guess what, du er faktisk færdig med din annonce, og hvis du har angivet dine faktureringsoplysninger, så vil du inden for 24 timer komme online på

41 40 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Google på ordene, som du har valgt. Men sæt lige kampagnen på pause, da vi lige skal have trimmet den, før vi for alvor går i luften. Klik på din kampagne, således at fanen annoncegrupper lyser grønt. Derefter kan du oprette annoncegrupperne. Når du har oprettet dine annoncegrupper, skal du klikke på en annoncegruppe og fanen søgeord vil lyse grønt. Derefter kan du tilføje alle dine søgeord ved at klikke på knappen tilføj søgeord. Hvis du klikker på søgeordet, så kan du vælge, om det skal være i fleksibel søgning, eksakt eller søgeordssætninger. Jeg anbefaler, at du sætter det til at være fleksibel søgning. Når det er sket, kan du klikke på fanen annoncer og skrive nye og alternative annoncetekster ved at klikke på knappen ny annonce. Du kan også ændre i den nuværende annoncetekst ved blot at klikke på blyanten. Du kan ændre på klikprisen for annoncegruppen, eller du kan for hvert søgeord eventuelt angive en separat klikpris. Når fanen søgeord lyser grønt, kan du klikke på knappen kolonner og derefter tilpas kolonner. Derefter skal du under attributter sørge for, at kval.res., som det mindste, er slået til. På den måde kan du se kvalitetsresultatet på dine søgeord, hvilket står helt til højre for søgeordet. Her er nogle meget vigtige tommelfingerregler, som du anbefales at følge: Opret en annoncegruppe for hver produktkategori, ydelse eller service du tilbyder. Hvis du tilbyder 25 forskellige ydelser, skal du oprette 25 forskellige annoncegrupper. For hver annoncegruppe skal du have minimum to annoncevarianter. For hver annoncegruppe skal du have 5-10 søgeord. Skriv flere kombinationer og gerne med ordene online, billige, køb som f.eks. damecykler online, billige damecykler, køb damecykler osv. Alle søgeord skal have en klikpris, der gør at de er på side 1. Hvis din klikpris er sat for lavt, vil Google fortælle dig det under Maks CPC. Jeg

42 GOOGLE ADWORDS 41 anbefaler, at du i starten byder dine klikpriser højt nok til, at du lander på top 3. Måden du kan se det, er ved at vente et par timer til efter dine annoncer er gået online og derefter foretage et par søgninger og se, hvor du lander henne. Hvis du f.eks. har budt 5 kr., og du ender som nr. 1, så kan du eventuelt forsøge at byde ned til 2 kr. Hvis du så derefter lander som nr. 4, så ved du, at top 3 ligger på klikpriser på mellem 2-5 kr. Hvis du ved 5 kr. ender på side 2, så skal du nok forsøge at byde 10 kr. for at se, om du eventuelt kan komme på side 1. Disse kan naturligvis variere, så det gælder om at prøve sig frem løbende. Dine søgeord skal som minimum have kvalitetsresultat på 5/10. Hvis du har under det, skal du overveje at optimere dette søgeord. Det kommer vi nærmere ind på under optimering. Allerede fra starten af, skal du angive ekskluderende søgeord, de såkaldte negative søgeord, dvs. søgeord, som du ikke vil vises på i form af kombinationer. Hvis du sælger damecykler og ikke har Centurion damecykler, så vil det være en god ide at angive søgeordet Centurion som ekskluderende søgeord. Det gør, at Google ikke viser din annonce på søgeordskombinationer, som indeholder ordet Centurion. Når fanen søgeord lyser grønt, så kan du scrolle helt nederst og til venstre klikke på ekskluderende søgeord. Derefter har du to valgmuligheder. Annoncegruppeniveau eller Kampagneniveau. I starten skal du nok benytte dig af ekskluderende søgeord på Kampagneniveau. Lige så vel som det er vigtigt at vælge gode søgeord til din AdWords, er det vigtigt at vælge ekskluderende søgeord. Jo længere denne liste med ekskluderende søgeord er, jo bedre resultater får du også. En god hjælp fra AdWords til at finde ekskluderende søgeord er følgende: Når du skal tilføje søgeord helt almindeligt, skal du klikke på knappen tilføj søgeord under grafen. Når du gør det, får du en masse søgeordsforslag fra AdWords til højre i en boks. Her kan du vælge alle de irrelevante ord, klikke på tilføj og de hopper over til boksen til venstre. Når det er sket, markerer du alle disse ord og taster ctrl+x for at klippe. Klik på

43 42 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD annuller, scroll helt ned og klik på knappen tilføj under Kampagneniveau, vælg tilføj søgeord og tast ctrl+v, hvilket gør at de netop valgte søgeord bliver placeret i denne boks. Tryk derefter på gem. Nu er du sikker på, at AdWords ikke viser dig på irrelevante søgninger med disse kombinationer. Dermed undgår du også, at cirka 10-30% af dit budget skal gå til spilde. Vigtigst af alt i opstarten er, at du har en optimal og tæt struktur. Jo mere specifik du kan være, jo bedre resultater får du også. Tracking Nok noget af det vigtigste ved AdWords er tracking. Du har netop mulighed for at se, hvilke søgeord der fungerer bedst for dig. Så skørt som det kan lyde, kan der sagtens være meget stor forskel på damecykler og damecykel. Du kan opleve, at det ene ord ikke konverterer overhovedet, selvom de betyder det samme. Så inden du overhovedet starter din kampagne, skal du i første omgang implementere en lille AdWords kode på din side. Klik på øverste fane Værktøj og Analyse og derefter på konverteringer. Klik så på knappen ny konvertering og angiv så et navn. Hvis du har en shop, så er det jo meget oplagt at kalde den for salg, for du vil jo helst gerne se, om dine AdWords annoncer giver salg på shoppen. Denne kode skal så implementeres på din tak-forordren-side. Få eventuelt hjælp fra din webmaster til dette punkt. Hvis du ikke har en shop, så kan du f.eks. kalde den for kontakt og implementere den på din kontaktside. På den måde kan du se, hvor mange der har været inde på din kontaktside. Hvis du oven i købet har været flittig og har en kontaktformular på din kontaktside, så kan du implementere den på siden, efter man har udfyldt kontaktformularen. Når du har angivet navn, skal du blot angive sprog, hvilket i dette tilfælde er dansk. Alt andet lader du bare være som standard og klikker på gem og fortsæt knappen. Hvis du selv kan redigere i din HTML-kode, så kan du blot vælge jeg ændrer koden hvis ikke, så vælg øverste mulighed en anden person ændrer koden og udfyld din webma-

44 GOOGLE ADWORDS 43 sters mailadresse og klik på send og derefter på udført. Når koden er implementeret på siden, og du vil være 100 % sikker på, at den virker, så kan du eventuelt senere lave en søgning på et søgeord, klikke på din AdWords og foretage et testkøb eller udfylde kontaktformularen. Der går maksimalt 24 timer, så kan du se konverteringen til højre for dit søgeord. Det står under konv. (en pr. klik). Du skal ligeledes med det samme oprette en Google Analytics konto, hvilket du kan læse mere om i næste kapitel. Nu har du oprettet en kampagne, annoncegrupper, skrevet dine tekster, tilføjet søgeord, sat dine klikpriser, angivet ekskluderende søgeord, sat dit dagsbudget, sat tracking op. Nu skal du sætte kampagnen i gang og holde øje med den. De første to uger i enhver AdWords kampagne er meget afgørende, så jeg vil anbefale, at du holder øje med den hver dag i de første to uger. For her starter optimeringsarbejdet. Optimering af annoncetekster Først og fremmest er det vigtigt at forstå, at jo mere trafik du får, jo flere kunder får du også. Det er så vigtigt, at den trafik er relevant og en god måde at måle din relevans på er ved udtrykket CTR. CTR står for Clickthrough rate og er meget essentiel i dine AdWords annoncer. CTR måles i procent og ved at tage antal klik og dividere det med antal visninger. Hvis din annonce bliver vist 100 gange, og du modtager 5 klik, så er din CTR på 5 %. Jeg har altid sagt, at en god CTR ligger mellem 2-5 % og hvis du ligger under 2 %, så skal du til at optimere på din annonce. Hvis du derimod ligger over 5 %, så har du ramt rimelig godt med din annonce. CTR måles baseret på to niveauer, søgeord og annoncetekst, dvs. hvert søgeord har sin egen CTR og hver annoncetekst har sin egen CTR. Der findes mange situationer, hvor CTR på et ord kan ligge helt oppe på % og i andre tilfælde helt nede til 0,10 %, og der kan

45 44 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD også være gode årsager til det. Hvis TDC f.eks. vælger at annoncere på ordet TDC, så kan de nok forvente en rigtig høj CTR, da brugerne højst sandsynligt vil klikke på øverste link, hvilket er TDC s egen annonce. Du kan også være i en situation, hvor du, via et meget stærkt tilbud eller et stærkt budskab i annonceteksten, kan påvirke din CTR, så den bliver rigtig høj. Vi kan se lidt nærmere på dette punkt om lidt. Du kan også risikere at få en CTR helt nede på under 1 %, hvis du f.eks. vælger et ord, som er meget bredt. Eksempler på ord med lav CTR kan f.eks. være ord såsom konsulent, sex, net, film, the osv., da alle disse ord er så brede og kan dække over så mange forskellige begreber, brancher, produkter, ydelser m.m., at du ikke kan være sikker på, om dit produkt eller din ydelse er hvad brugeren har søgt efter. Disse ord er i 9 ud af 10 tilfælde også ord, som har et dårligt kvalitetsresultat, primært takket være den lave CTR. CTR er nemlig en essentiel faktor i, hvordan AdWords måler dit kvalitetsresultat på et søgeord. Når en bruger søger dit søgeord, så vil AdWords lave en beregning ud fra hele din struktur. Den laver en evaluering på dit søgeords relevans i forhold til din side, dit søgeord i forhold til din annoncetekst, performance på dit søgeord (CTR), dit bud og søgeordets historiske performance, og derefter får du en karakter, som kan være alt fra 1/10 til 10/10. Jo højere dit kvalitetsresultat er, jo billigere kan du slippe, for du kan opnå bedre placeringer uden nødvendigvis at skulle byde det samme som dine konkurrenter. Google belønner gode annoncører, dvs. annoncører med gode og relevante annoncer vil Google foretrække at vise øverst, da det giver en bedre brugeroplevelse. Man kan naturligvis også sige det på en anti-google måde: nemlig at Google hellere vil vise annoncer i toppen, som modtager flest klik, for på den måde tjener de jo flere penge. Google kan jo i princippet være ligeglad med, om du ønsker at byde 200 kr. pr. klik, for hvis ingen klikker på dine annoncer, så tjener de ingen penge. Så annoncer med høje CTR er helt klart favoritter hos Google. Du skal i første omgang evaluere CTR på annoncegruppeniveau, dvs. hvis du i din annonce for damecykler har en gennemsnitlig CTR på 5 %, så klarer du dig fint. Hvis du eksempelvis har en situation ligesom nedenstående, hvor 1 søgeord i annoncegruppen har en lav CTR, så er der ikke grund til panik eller

46 GOOGLE ADWORDS 45 store ændringer. Ikke alle søgeord har eller skal have en CTR på over 5 % damecykel 7% damecykler 1% dame cykel 6% dame cykler 5% Du kan dog sagtens komme denne problematik til livs ved at fokusere på dine annoncetekster, hvilket er næste punkt. Hvis du f.eks. har haft to annoncevarianter fra start, så vil du nok se, at en af dem har taget overhånd, dvs. den er blevet vist flest gange, og det er fordi, at den har haft den højeste CTR. Årsagen er, at du i dine kampagneindstillinger har sat dine annoncer til at blive vist accelereret, hvilket gør at AdWords hyppigst viser annoncen med den højeste CTR. Hvis f.eks. din variant 1 har højere CTR end variant 2, så kan du naturligvis overveje at sætte variant 2 på pause. Du kan så vælge blot at køre videre med variant 1, men jeg vil så umiddelbart anbefale dig at skrive en ny variant, således at du altid tester dig frem og forbedrer. Det er selvfølgelig godt at have en CTR på 5 %, men det er jo bedre at have en CTR på 8 %. Brugerne klikker kun på dine annoncer, hvis de synes, at budskabet appellerer til deres behov, så jo højere CTR du har, jo mere relevant annonce har du også. Nu skal du så ikke blive alt for ivrig og skrive noget tåbeligt eller noget, som giver brugerne en falsk forhåbning, for selvom de klikker, så skal de altså også købe noget efterfølgende. Slå på dine stærkeste sider, fremhæv eventuelt gode tilbud osv. En god ide vil helt klart være at se på, hvad konkurrenterne gør. Hvis din pris f.eks. er lavere end konkurrenternes, så skriv da din pris i annonceteksten. Omvendt bør du nok holde dig fra at skrive prisen, hvis din pris er højere end konkurrenternes. I gamle dage gik det primært ud på at skrive ordet så mange gange i annonceteksten som muligt. På den måde kunne man opnå en høj CTR, men efterhånden som brugerne bliver mere kreative og kræsne, så bliver annoncørerne det også. Jeg lader dig vurdere, hvilken af de to nedenstående annoncer, du helst ville klikke på, hvis du var i København og havde søgt på ordet limousinekørsel:

47 46 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Den første annonce er virkelig, hvad der giver mig gåsehud og ikke på den gode måde. Der er ingen tvivl om, at de har sat deres annoncering rigtig dårligt op, nemlig automatiseret processen. Jeg kan fortælle dig, at deres annoncetekst i AdWords-kontoen med garanti ser sådan ud: {KeyWord:} => Overskriften Få {Keyword:} => Beskrivelseslinje 1 Find {Keyword:} => Beskrivelseslinje 2 dk.ask.com/{keyword:} => annonceret webadresse Processen med at skrive {KeyWord} gør, at AdWords pr. automatik henter søgeordet og indsætter i dette felt. I dette tilfælde så vi ordet limousinekørsel, men hvis de f.eks. har ordet kaffekop med, så vil annoncen se sådan ud: Kaffekop Få Kaffekop Find Kaffekop dk.ask.com/kaffekop Det kaldes som regel dynamisk overskrift, dvs. overskriften varierer i forhold til søgeordet. Som udgangspunkt kan man godt arbejde med dynamiske overskrifter, men jeg synes, at det er lidt for meget, hvis man også har dynamiske beskrivelseslinjer. Ved at gøre det på deres måde, kan du for eksempel godt have en annoncegruppe med søgeord i for den sags skyld, og du vil måske også opleve at få høj CTR på mange af dem, men kvaliteten af disse klik vil helt klart være meget lav. Denne fremgangsmetode er virkelig at springe over, hvor gærdet er lavest, og jeg anbefaler det absolut ikke. Du skal som annoncør holde dig til at vælge så unikke søgeord og skrive så

48 GOOGLE ADWORDS 47 unikke tekster som muligt, så du virkelig får kvalitet frem for kvantitet. Ja, det kan godt være, at det tager tid, men kvalitet tager tid. Dine annoncetekster skal være sigende, direkte og meget gerne lidt anderledes end andres. Det er selvfølgelig vigtigt at have gode salgsargumenter med, men pas på, at du ikke har det samme som alle andre skriver. Se nedenstående eksempel på en søgning på ordet damecykler. Læg mærke til hvor mange af disse annoncer, der egentlig er intetsigende eller bare noget, vi har hørt mange gange før. Efterhånden er der måske for mange annoncer med de samme salgsargumenter såsom køb online, hurtig levering eller super service osv. I disse tilfælde kan du naturligvis godt opnå en høj CTR, men værdien af disse klik er nok noget lavere, end hvis du havde en meget skarpere tekst. Som fortalt er det vigtigt, at du forsøger at få så høj CTR som muligt. Hvis dine søgeord har en lav CTR, så tag et kig på dine annoncetekster. Højst sandsynligt er der behov for, at du skriver nye tekster. Hvis du sælger damecykler og har en CTR på under 1 %, så er din annoncetekst simpelthen bare ikke god nok, og du skal derfor skrive noget andet. Inden du så går i krig med at skrive nye tekster, så se lidt på dine placeringer på dine søgeord. I de fleste tilfælde får du den højeste CTR ved at være i top 3 placeringer, så hvis dine søgeord har en gennemsnitlig placering på f.eks. bundplacering, så kan

49 48 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD du i første omgang overveje at byde dine klikpriser op. I 9 ud af 10 tilfælde kan du opleve, at du får en højere CTR ved det, men du skal naturligvis også holde øje med både omkostninger og salg. Hvis din CTR stadig er lav, skal du skrive nye tekster. Optimering af søgeord Noget andet, du skal være opmærksom på, er hvorvidt søgeordet udløser de korrekte visninger for dig. Hvis du ikke er TDC, og du har fået 100 visninger, f.eks. på ordet bredbånd i fleksibel match, men de 98 visninger har været på kombinationen TDC bredbånd, så kan du nok godt forvente at få en lav CTR, da søgningen på TDC bredbånd nok ikke er en søgning efter dit produkt, men du er blevet vist, fordi dit søgeord bredbånd er sat i fleksibel søgning, hvilket, som tidligere fortalt, gør, at Google viser dig i alle mulige kombinationer. Det er derfor vigtigt at frasortere disse visninger, og du gør det på følgende måde: Klik på fanen søgeord, så den lyser grønt. Klik på knappen se søgeordsdetaljer og vælg alle. Oppe til højre vælger du tidsintervallet fulde tidsperiode. Nu ser du alle de søgeordskombinationer, som du er blevet vist på. Til venstre for ordene kan du sætte hak i boksen og derefter klikke på knappen tilføj som negativt søgeord og gem. Afhængigt af hvilket forarbejde du har gjort med dine ekskluderende søgeord, da du oprettede kampagnen i første omgang, så kan du godt forberede dig på at få et chok. AdWords kan desværre virkelig være grum på dette punkt! Jeg har erfaret, at der i gennemsnit er % af AdWords kroner, som går til søgeordskombinationer, som virkelig giver en gåsehud og er chokerende. Jeg

50 GOOGLE ADWORDS 49 kan huske, at jeg i 2008 arbejdede med et af landets største teleselskaber, der som bekendt blandt andet sælger bredbånd. Funktionen med søgeordsdetaljer var ny på det tidspunkt og noget, jeg var overrasket over, var, at mange brugere faktisk søgte på ordet internet for at købe bredbånd. Så det var naturligvis meget oplagt, at vi skulle have ordet internet med i kampagnen. Da jeg så en dag skulle ekskludere irrelevante søgeord, var jeg ved at vælte af stolen af chokket. Der var gået rigtig mange penge af til søgeordskombinationer som f.eks. www al jazeera net og cartoon network. Med det samme ringede jeg til min kontaktperson hos Google i Irland for at spørge, hvorfor og hvordan det kunne lade sig gøre, og selvom jeg fik et kryptisk svar, så var svaret alligevel ikke helt til at tage fejl af. AdWords robotten tager jo naturligvis højde for stavefejl, men den tager også højde for synonymer. I dette tilfælde ser robotten ordet internet som et synonym med ordet net, dvs. principielt set tror den, at jeg har ordet net med, så derfor skal den jo også vise annoncen på kombinationer med ordet net. Ligeledes anså robotten ordet internet for at være synonymt med ordet network, så derfor fik vi visningen cartoon network. Jeg havde aldrig nogensinde oplevet at skulle lave så lang en liste med ekskluderende søgeord, men det var brugbart, for ikke alene faldt omkostningerne, men konverteringsfrekvensen steg også og dermed faldt konverteringspriserne. Jeg anbefaler dig, at du lige nu sætter bogen fra dig et kort øjeblik, logger ind på din AdWords konto og ser efter ekskluderende søgeord. Se hvor mange irrelevante visninger, du har fået på dine annoncer. I en periode var jeg lidt skuffet over Google, for teknologien viste sig at være sårbar og virkelig dum på nogle punkter, men egentligt var man også selv ude om det? Hvis du tager et så bredt ord med i din annoncering, så kan du vel også forvente at få brede søgninger og visninger. Selvfølgelig er Google to blame for at have denne svaghed, for hvis min påstand holder (10-30 % af samtlige AdWords budgetter går til irrelevante klik) og at samtlige AdWords annoncører retter op på det, så vil det jo egentlig også betyde, at Google taber % i omsætning? Jeg kan huske, da jeg havde en bank som kunde, og de havde ordene hurtigt lån med i deres annoncering, og de fik en visning og et klik på søgekombinationen nemme penge via kriminalitet. Så

51 50 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD absurd som det lyder, så var den god nok. Man kan sige, at i teleselskabets tilfælde, så kan det måske forventes, at der er en risiko, når du har så bredt et ord som internet med, men i bankens tilfælde var det virkelig chokerende, og disse er blot to ud af flere tusinder af annoncører, som oplever denne problematik. Derfor er noget af det første i mit optimeringsarbejde at lede efter ekskluderende søgeord. Igen vil jeg anbefale dig lige at lægge bogen fra dig et kort øjeblik og se i din AdWords konto efter ekskluderende ord. Du vil helt klart spare en del ved at gøre dette. Denne proces er noget, du løbende skal udføre, for så længe du har dine søgeord med i fleksibel match, så vil du hele tiden få nye og måske irrelevante visninger på søgeordskombinationer. Du kan selvfølgelig også tage den nemme vej ved blot at have alle dine søgeord med i eksakt match, men så vil du også begrænse dig selv for potentielle visninger. Hvis du kun har ordet damecykler med i eksakt match, så vil du f.eks. ikke blive vist på kombinationen billige damecykler eller køb damecykler. Alternativt skal du lave en næsten kilometerlang søgeordsliste med alle tænkelige kombinationer i eksakt match, men har du tid til det? Eller rettere sagt, får du så alle kombinationer med? Jeg foretrækker at sætte søgeordet i fleksibel match, for Google vil på den måde finde alle kombinationerne for mig. Det vil nemlig være alle de kombinationer, som brugerne har søgt på. Derefter vil jeg løbende frasortere søgeordskombinationer. Ja, det kan godt være, at jeg taber nogle kroner og øre i starten, men jeg ser det som en god investering for at ramme så bredt som muligt, men jeg får sorteret de dårlige fra. Desuden kan tabet også være minimalt, hvis du laver denne sortering løbende. Optimering af klikpriser En anden måde at optimere sin kampagne på er ved at justere sine klikpriser. Det burde sige sig selv, at man skal have forskellige klikpriser på sine søgeord. Du kan dog godt starte med at sætte en fast klikpris på dine annoncegrupper og dermed på alle dine søgeord. I starten er det jo vigtigt at have en så høj klikpris, så du lander på top 3. På den måde får du også

52 GOOGLE ADWORDS 51 øget kvalitetsresultatet på dit søgeord og et godt udgangspunkt. Men dine klikpriser skal efterfølgende justeres, og det skal i første omgang gøres efter værdi. Det siger nok lidt sig selv, at Elgiganten f.eks. ikke kan byde det samme på ordet fifa2012, som de kan byde på ordet Sony fladskærm 65 tommer. Fifa2012 koster et par hundrede kroner, men Sony fladskærm 65 tommer koster cirka kr., så der er nok rigtig stor forskel på, hvor stor avance der er på de to produkter. Konverteringsprisen må jo godt være højere på fladskærm end på fifa2012, hvilket bringer os til noget af det vigtigste omkring AdWords terminologi men også optimering, nemlig konverteringspriser. En konvertering er en handling, som du har defineret på din hjemmeside. En konvertering måles også baseret på, hvor på hjemmesiden du har placeret din AdWords tracking kode. Hvis du har placeret den på din tak-for-ordren side, så er din konvertering naturligvis et salg. Hvis du har placeret den på din kontaktside, så er din konvertering en visning af dine kontaktoplysninger. Der er mange måder at prisvurdere sine konverteringer. Det er klart, at en konvertering i form af et direkte salg, er mere værdifuld end en konvertering i form af visning af kontaktoplysninger. Uanset hvad, så skal du have noget på din hjemmeside at måle, det er virkelig vigtigt. Så selv hvis du blot er et advokatfirma, som har en kontaktside, altså ingen shop eller kontaktformular eller lignende, så vil jeg stadig anbefale, at du placerer koden på din kontaktside, så du måler, hvor mange der ser den. Årsagen er, at vi skal finde en trend på dine søgeord og dermed justere dine klikpriser baseret på det. Hvis du er helt ny med AdWords, så skal du forsøge at estimere dig frem. Hvis du sælger en kaffekop til 40 kr., så er det dit udgangspunkt i første omgang. Selvom brugerne måske køber 10 kaffekopper af dig, så skal du tage udgangspunkt i, at der kun bliver købt en kaffekop. En kaffekop til 40 kr. på din hjemmeside er jo også inklusive moms, så din reelle salgspris er 32 kr. eksklusive moms, hvilket faktisk er dit korrekte udgangspunkt. Lad os forestille os, at du har en avance på 50 %, hvilket betyder, at du tjener 16 kr. pr. salg. Dertil skal du så betale for shopudgifter, markedsføring, administration, husleje, løn osv. Ud fra din forretningssplan, så har du vel også gjort

53 52 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD dig en overvejelse om, hvor meget du eventuelt kan bruge til markedsføring for at få dette salg. Lad os forestille os, at du kan sætte 6 kr. af dette salg af til markedsføring, hvilket så faktisk betyder, at din konverteringspris ikke må overskride 6 kr., da du ellers har en negativ forretning. Her kommer så det rigtige optimeringsarbejde. Hvis din konverteringspris kun må være 6 kr., så er de to primære variabler nemlig din klikpris og din konverteringsfrekvens. Konverteringsfrekvens måles i procent og beregnes således: Hvis du har 100 besøg og 3 salg, så er din konverteringsfrekvens på 3 %. Hvis du så sætter din klikpris på 6 kr., så skal du jo have en konverteringsfrekvens på 100 % for at ramme den ønskede konverteringspris på 6 kr. Da det nok er rimeligt usandsynligt, så skal du sætte din klikpris lavere. Igennem alle de shops, sider og kampagner, som jeg har set i de sidste 7 år, er en gennemsnitlig konverteringsfrekvens på mellem 0,20 % til maksimalt 5 %. Der er naturligvis nogle shops, som har en højere konverteringsfrekvens, men der er virkelig få af dem. Hvis vi så estimerer, at din shop vil have en konverteringsfrekvens på 2 % på ordet kaffekop, så betyder det, at du skal have 50 klik for at få 1 salg. For at få 50 klik og en konverteringspris på 6 kr., betyder det så også, at du skal sætte din klikpris på 0,12 kr. Sandsynligheden for, at du lander på top 3 placeringer på dette ord med en klikpris på 0,12 kr., er nok rimelig lav. Hvis du så sætter din klikpris op til 1 kr., som måske er mere realistisk for at få en god placering, så betyder det jo også, at din konverteringspris bliver på 50 kr. og dermed en underskudsforretning. Hvad gør man så? Vi må jo i første omgang se på den anden variabel, nemlig din konverteringsfrekvens. Hvis du f.eks. har en konverteringsfrekvens på 16 % på ordet kaffekop, hvilket betyder at cirka 1 ud af 6 klik køber, så er du faktisk i mål og kan dermed også sagtens byde 1 kr. pr. klik, da 6 klik á 1 kr. vil give dig din konverteringspris på 6 kr., som var målet. Nu har vi jo taget udgangspunkt i, at du blot sælger en kaffekop til 32 kr. eksklusive moms, altså at hvert salg kun omfatter 1 kaffekop. Men hvis hver kunde køber 10 kaffekopper, så er hvert salg lig med 320 kr. eksklusive moms og dermed også en avance på 160 kr. for dig. Pludselig er billedet helt anderledes, for nu skal du ikke nødvendigvis bruge en konverteringsfrekvens på 16 % for at få en god forretning.

54 GOOGLE ADWORDS 53 Se nedenstående to tabeller: Begge tabeller er med udgangspunkt i, at du har en konverteringsfrekvens på 1 %, en salgspris på 320 kr. eksklusive moms og en avance på 50 %, altså 160 kr. I tabel 1 har du en CPC (klikpris) på 1,5 kr., hvilket betyder, at din totalavance er nede på 10 kr. (avance pr. salg konverteringspris), mens du i tabel 2 har en CPC på blot 0,50 kr., hvilket betyder, at din totalavance er helt oppe på 110 kr. Rigtig mange annoncører er ikke klar over det, men man kan skabe en god forretning ud af AdWords ved blot at justere på sine klikpriser. Der er naturligvis også visse tilfælde, hvor du blot skal være konsekvent, og her kommer nogle eksempler: Hvis et søgeord slet ikke konverterer, så se på ordet i første omgang. Hvis ordet er aktuelt for din hjemmeside, annonceteksten er præcis, men du konverterer stadig ikke, så sæt ordet på pause, da du nok skal have optimeret din landing page. Hvis et søgeord konverterer, men til en for høj konverteringspris, undersøg søgeordet for kombinationer, som du kan bruge til ekskluderende søgeord. Hvis du på ordet kaffekop har fået 100 klik og 1 salg, er din konverteringsfrekvens 1 %. Men hvis de 98 af klikkene har været på kombinationen rød kaffekop og blot 2 klik eksakt på ordet kaffekop, mens du kun har hvide kaffekopper, så skal du jo ekskludere søgeordet

55 54 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD rød kaffekop, hvilket så faktisk ultimativt giver dig en konverteringsfrekvens på 50 % eksakt på ordet kaffekop. I de fleste tilfælde kan man hæve sin konverteringsfrekvens på AdWords blot ved at tilføje ekskluderende søgeord. Hvis et søgeord i eksakt match konverterer, men til for høj konverteringspris, så justér på din klikpris. For hvis ordet er præcist, din annoncetekst er præcis, og din landing page er optimal, så skyldes den høje konverteringspris naturligvis din høje klikpris, og det er pga. konkurrencen. Du kan så justere klikprisen ned, men du risikerer naturligvis også samtidig at få færre antal konverteringer. Da jeg arbejdede med et af landets største datingsites, var der en situation, hvor vi havde sat os en specifik konverteringspris, vi sigtede efter. Jeg havde tunet kampagnerne ind efter den konverteringspris, men jeg kunne også se, at hvis vi blot bød lidt mere pr. klik og fik bare en smule højere konverteringspriser, så kunne vi faktisk fordoble antal konverteringer. Men de ville ikke være med til at få en smule højere konverteringspris, og da jeg spurgte hvorfor, fik jeg et svar, som virkelig satte tanker i gang hos mig: Det kan godt være, at vi kan få flere konverteringer ved at acceptere en højere konverteringspris end vores mål, men det vil også betyde, at vi skal sætte penge til for hver konvertering, som vi får. Vi har sat konverteringsprisen baseret på, hvad vi kan tjene, så flere konverteringer til en overpris vil blot være en underskudsforretning. Det var meget tankevækkende for mig, for jeg havde jo i min karriere primært været vant til at se klik, CTR, konverteringsfrekvens og konverteringspriser, men i dette tilfælde begyndte jeg også at se mere i dybden, nemlig ud fra et forretningsperspektiv. Det hele skal jo naturligvis hænge sammen, så man skal også se lidt længere i dybden, nemlig hvad en konvertering egentlig er værd. Dette punkt kommer vi lidt mere i dybden med under Google Analytics. Der findes naturligvis også en mulighed for at optimere på konverteringsfrekvensen, nemlig via annonceteksten. Hvis du skriver en meget bred annonce-

56 GOOGLE ADWORDS 55 tekst, som inviterer stort set alle til at klikke på din annonce, så vil du naturligvis opleve at få en høj CTR, men en lavere konverteringsfrekvens. Der er selvfølgelig forskel på, hvilke ord/annoncegrupper, du vælger at skrive de forskellige niveauer af annoncetekster til. For ordet damecykler skal du typisk skrive en tekst fra niveau 1. For ordet kildemoes damecykler skal du typisk skrive en tekst fra niveau 2. For ordet kildemoes city retro skal du typisk skrive en tekst fra niveau 3. Det er dog meget normalt, at man for ordet kildemoes damecykler også skriver en tekst fra niveau 3, for det kan både hjælpe med at tiltrække men måske også frasortere klik. Hvis man klikker på en tekst fra niveau 3, så har man allerede accepteret prisen, hvilket nok vil øge konverteringsfrekvensen. Omvendt set, så klikker man nok ikke, hvis man synes, at prisen er for høj. På den måde kan du faktisk undgå eventuelle prisryttere, som udelukkende vil have det billigste. At skrive prisen i en annoncetekst kan være meget hjælpsomt til at påvirke, hvad der sker efterfølgende. Som sagt, så kan du sørge for at frasortere folk allerede her. Hvis en person søger på ordet kildemoes city retro, klikker på en tekst fra niveau 2, ser prisen på hjemmesiden og synes den er for høj, så vil personen naturligvis klikke sig ud af siden igen. Det resulterer i, at personen allerede har stemplet din side som værende alt for

57 56 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD dyr, og det har kostet dig et klik. Man kan så tænke, om det ikke er at gøre for meget ud af 1 klik, men forestil dig, at du får 20 klik pr. dag af disse til blot 1 kr. i klikpris. Det svarer til 600 kr. pr. måned, svarende til kr. pr. år det kunne du måske få en god rejse for i stedet. Når alt kommer til alt, så er der jo en årsag til, at ikke alle klik resulterer i et salg, og dette punkt kan sagtens være et meget afgørende punkt. Så er der mange personer, som ikke er klar over, at man ved at justere på dagsbudgettet, kombineret med sine klikpriser, kan få en billigere konverteringspris, og her kommer et par detaljer. Hvis dit dagsbudget er på 100 kr., og din klikpris er på 5 kr., og du oplever, at AdWords allerede har brugt dit dagsbudget i løbet af formiddagen, så vil det umiddelbare første forslag være at øge dit dagsbudget, hvilket AdWords nok skal gøre dig opmærksom på. Ved at øge dit dagsbudget får du måske eller måske ikke bedre konverteringspriser. Der kan ikke sættes et konkret argument og faktum bag det, da der kan være rigtig mange variabler, som spiller ind. Det kan være, at din branche konverterer bedst om aftenen, så kræver det jo naturligvis, at du er til stede, og dermed er der behov for at øge dagsbudgettet. Omvendt set kan man spørge, hvorfor der så er behov for at være til stede om dagen, hvis konverteringerne er om aftenen? Det vil være meget svært at svare på, da der sagtens kan være forskel fra branche til branche. Det kan være, at en kunde undersøger og klikker om dagen, mens han måske er på arbejde, men han skal træffe en beslutning med partneren om aftenen. Hvis han så denne gang søger via hjemmecomputeren, og du ikke er til stede, så kan du jo i princippet gå glip af ham som kunde, hvis han ikke husker din hjemmeside. Ved at have fastlåst dit dagsbudget og din klikpris, så fastlåser du også dig selv til at få et maks. antal klik. 100 kr. i dagsbudget og klikpris på 5 kr. vil som udgangspunkt svare til 20 klik, så medmindre du har en konverteringsfrekvens på 5 %, så vil du ikke få en ny kunde pr. dag. Hvis du ikke er i stand til at øge dit dagsbudget, så overvej at sætte din klikpris ned til f.eks. 2 kr. Det vil betyde, at du er i stand til at få 50 klik for et dagsbudget på 100 kr., vel at mærke, hvis der er trafik nok til det. Hvis AdWords så har deaktiveret

58 GOOGLE ADWORDS 57 din kampagne i løbet af eftermiddagen, fordi dagsbudgettet er opbrugt, så kan du faktisk overveje at sætte klikprisen yderligere ned. Årsagen ligger i, at der er så mange søgninger på dine ord, at det sagtens kan lade sig gøre at få klik uden nødvendigvis at byde så højt. Kvalitetsresultat Som tidligere fortalt, så giver AdWords dit søgeord et kvalitetsresultat baseret på visse beregninger. Overall set, så er det vigtigt, at dine søgeord har et kvalitetsresultat på mindst 5/10 og gerne over det. En grundlæggende beregning af kvalitetsresultat er sammenhængen mellem dit søgeord, din annonce og din hjemmeside. Derefter spiller de to andre gigantfaktorer ind, nemlig CTR og klikprisen. Hvis CTR på dit søgeord er for lavt, så vil du pr. automatik få et lavere kvalitetsresultat, hvilket gør at AdWords faktisk vil placere dig længere nede i forhold til konkurrenterne. Det vil resultere i, at mindste bud for at få en forsideplacering vil være meget højere, end hvad eventuelle andre konkurrenter skal give. Du kan naturligvis godt påvirke din CTR ved at byde dine klikpriser op, så du får en bedre placering og dermed måske også en bedre CTR, men det er at springe over, hvor gærdet er lavest. For hvis din CTR stadig forbliver lav, så vil du ryge ned igen, og dine klikpriser for forsideplaceringer vil være endnu dyrere. Ultimativt vil du også ende i en situation, hvor dit kvalitetsresultat ryger ned til f.eks. 2/10 og 1/10, hvilket gør, at AdWords sjældent vil vise dine annoncer. På den måde kommer du ind i en ond cirkel, og det vil være meget svært at rejse sig igen. Hvis du derimod har en fin CTR, men stadig har et dårligt kvalitetsresultat, så skyldes det nok, at du skal hæve din klikpris. Så frustrerende som det må være for dig, så er det årsagen og løsningen, nemlig at byde sine klikpriser op. Det er vigtigt for mig at pointere, at vi i dette eksempel taler om, at dit søgeord er relevant i forhold til din tekst og din hjemmeside, hvilket vi så umiddelbart også kan se baseret på din høje CTR. Du behøver dog ikke at have en høj klikpris hele tiden, blot i en periode indtil dit kvalitetsresultat har stabiliseret sig til f.eks. 7/10. Lige så vel som du kan ende i en ond cirkel ved at have lavt kvalitetsresultat, så kan du også

59 58 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD ende i en god cirkel med et højt kvalitetsresultat. Du skal altid have fokus på dit kvalitetsresultat, da det er med til at afgøre, om din annonce rent faktisk bliver vist optimalt. Annoncer med lavt kvalitetsresultat modtager meget få visninger, hvorimod annoncer med højt kvalitetsresultat modtager alle visninger, det siger lidt sig selv. AdWords data i Analytics Nu har jeg skrevet mange eksempler med damecykler, shops, konverteringspriser osv., men hvad så hvis man ikke sælger damecykler, hvis man ikke har en shop, eller hvis man ikke decideret måler konverteringspriser, hvordan vurderer man så effekten af sin AdWords? CTR er jo en meget essentiel faktor i AdWords. Som sagt, så har du nok ramt rimelig godt med dine AdWords, hvis du har en CTR over 5 %, da det viser, at dine annoncer appellerer til brugerne, for ellers vil de ikke klikke på dem. Men en CTR måling er ikke helt nok, vi bliver nødt til at se hvad der sker efter en bruger klikker på annoncen. Lad os så forestille os, at du er et advokatfirma, som ikke har en shop men udelukkende en kontaktside. Selvfølgelig kan du via AdWords tracking måle hvor mange der har set din kontaktside, men der er nogle andre faktorer, som jeg vil råde dig til at være mere opmærksom på. I første omgang skal du se på enkeltsidefrekvens, tidsforbrug på siden og antal sider pr. besøg. Disse punkter kommer vi også ind på under Analytics kapitlet, men vi tager lige et lille kig på dem her. Enkeltsidefrekvens står for den procentdel af dine besøg, som vælger at klikke tilbage eller lukke siden ned, så snart de er kommet på siden, dvs. at

60 GOOGLE ADWORDS 59 indholdet højst sandsynligt ikke har fanget deres interesse, og de vælger så at gå ud igen. Som tommelfingerregel skal en god enkeltsidefrekvens helst være mellem %. Hvis du ligger omkring %, så er det til at overkomme, men hvis du f.eks. er over 50 %, så skal du virkelig overveje at lave ændringer enten på dine annoncer eller på din side. I ovenstående tabel betyder det, at ud af 100 besøg på ordet advokat, har 60 % afvist siden. De 100 besøg har gennemsnitligt brugt 8 sekunder på sitet, hvilket også er meget lavt. Det forklarer også, at de stort set ikke har set andre landing pages end den første landing page, de er kommet ind på. I dette tilfælde vil jeg sige, at ordet advokat er af meget lav værdi for din AdWords, da stort set alle hopper ud, så fjern det ord. Til gengæld vil jeg argumentere for, at du beholder ordet advokatfirma. Årsagen er, at tidsforbrug på sitet og antal sider pr. besøg er højt. Det kan godt være, at 6 ud af 10 klikker ud igen, men det betyder også at de resterende 4 virkelig bliver på siden og kigger rundt. Det er meget positivt og helt klart et argument for at beholde det ord. Der skal naturligvis optimeres på alle ord, men i første omgang ville jeg være konsekvent og sætte ordet advokat på pause med det samme. Så kommer vi til ordet ApS registrering, som naturligvis skal sættes på pause, da alle tal taler for det. Det kan dog godt være, at du på det ord har en rigtig høj CTR på AdWords, men når afvisningsprocenten er så høj, så ligger udfordringen helt klart på hjemmesiden. Vi kommer som sagt mere ind på dette punkt under Analytics. Opsummering 1. Opdel dine søgeord i forskellige annoncegrupper. 2. Angiv 5-10 søgeord pr. annoncegruppe. 3. Skriv min 2 annoncevarianter pr. annoncegruppe. 4. Tag ekskluderende søgeord med allerede fra start.

61 60 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD 5. CTR på en annoncegruppe skal helst være mellem 2-5% og gerne over. 6. Skriv nye tekster løbende. 7. Filtrer løbende søgeord fra 8. Juster på klikpriser baseret på din konverteringsfrekvens og konverteringspris. 9. Se på søgeordenes afvisningsprocent, tidsforbrug og antal sider pr. besøg på Analytics. Processen fra 6-9 skal udføres konstant. MOBILE ADS Jeg har igennem de sidste par år været til et par forskellige seminarer og arrangementer hos Google. De to seneste var omkring temaet MOBILE, dvs. mobilannoncering. Første gang var i hovedkvarteret i Irland for to år siden, hvor der var nogle få repræsentanter fra Danmark. Det var lige fra slutkunder, altså AdWords annoncører, til mediebureauer. Vi var naturligvis lidt overskygget af tyskere, hollændere, englændere osv., men vi så os selv som få men rå. Temaet var hovedsageligt mobilannoncering, og budskabet var meget klart fra Google gør dig klar til mobilalderen. Selvom der i dag findes 2 milliarder computere i verden, så findes der over 5 milliarder mobiltelefoner, og mobiltelefonen er det eneste elektroniske udstyr, som du faktisk tager med dig overalt. I Danmark er næsten hver anden telefon en smartphone, og hovedsageligt er mennesker skiftet over til smartphones, fordi man kan gå på nettet. Det betyder så også, at man efterhånden begynder at søge mere og mere via

62 GOOGLE ADWORDS 61 sin mobiltelefon, specielt fordi flere virksomheder gør det nemmere at finde informationer, deriblandt Google. I 2010-seminaret var interessen fra dansk side omkring mobilannoncering ikke så stor, men da Google Danmark holdt et arrangement i glyptoteket i foråret 2011 havde piben fået en anden lyd. Her så jeg store kanoner som Danske Bank, 3, DSB osv. repræsenteret. Her og nu i 2012 er der vist ingen tvivl om, at mobilannoncering begynder at fylde mere og mere i virksomhedernes strategi, selvom det i første omgang primært er store virksomheder, som benytter sig af det. De mindre annoncører benytter sig ikke af mobilannoncering, fordi de simpelthen har den forkerte opfattelse, hvilket nok er følgende: Jamen, mine kunder søger ikke via mobilen. Jeg kan ikke finde ud af det. Jeg har ikke en mobilside, så det giver ikke mening. Lad os tage fat i udfordringerne. Jo, kunderne søger via mobilen. Du kan være 100 % sikker på, at dine produkter/ydelser i allerhøjeste grad bliver søgt på Google, men de handler bare ikke hos dig, fordi du ikke findes på mobilsøgninger. Hvis du f.eks. har en del placeringer på de almindelige søgeresultater, så vil du faktisk i Google Analytics kontoen se, hvor mange af dine besøg der er kommet fra en mobiltelefon, om det har været en smartphone, og sågar også om det har været en iphone, ipad eller Samsung. Vi kommer så heldigvis til dette punkt under Google Analytics At lave en mobil kampagne er nok noget af det absolut nemmeste ved Google AdWords, så jo du kan, og du kan gøre det meget nemt, men det kommer vi til lige om lidt. Det er klart, at det mest fordelagtige ville være, hvis du havde en mobil lan-

63 62 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD ding page, men det er ikke en absolut nødvendighed. Stil dig selv det spørgsmål, hvor mange gange har du været på en side på nettet via din smartphone, hvor du ved hjælp af to fingre har zoomet ind og ud efter informationer, fordi siden ikke havde en mobil landing page. En mobil landing page er naturligvis beregnet til at gøre det nemmere for kunder, give en bedre service, men også for at konvertere bedre. Dog vil en kunde alligevel finde frem til de mest nødvendige oplysninger på din hjemmeside, selvom du ikke har en mobil landing page. I første omgang vil jeg sige, at det er alfa og omega, at du blot findes, når der bliver søgt. En mobil landing page er heller ikke noget, man bare lige laver i løbet af et splitsekund. Det giver måske mening at lave en simpel mobil landing page, hvis du blot vil fremvise dine kontaktoplysninger, men hvis du har en shop, så bliver det altså et lidt større projekt, så start i det små. Opret din kampagne Til at starte med vil jeg vise dig, hvor nemt du faktisk kan oprette en kampagne. Du kan gøre det manuelt via kontoen eller du kan gøre det via AdWords Editor, og vi tager lige den lidt svære først, nemlig manuelt via kontoen. Lad os lige hente vores kampagneindstillinger igen fra den allerførste kampagne, vi oprettede. Log ind på din konto på adwords.google.dk Klik på knappen Ny kampagne. Angiv navn, f.eks. Mobil kampagne Angiv land og sprog. Vælg Danmark, dansk og engelsk. Under netværk, tryk på lad mig vælge og slå Displaynetværk fra, således at der kun er hak i Google-søgning og søgepartnere. Hvis du

64 GOOGLE ADWORDS 63 vil benytte Displaynetværk, så skal du oprette en særskilt kampagne, hvilket vi kommer til under Display Network senere i kapitlet. Under enheder, tryk på lad mig vælge, og denne gang slår du stationære og bærbare computere fra, således at du har mobilenheder og tablets slået til. Under budgivning og budget vælger du jeg vil manuelt indstille mine bud for klik. Udfyld derefter dit budget, som er dit dagsbudget. Under visningsmetode vælger du Accelereret: Vis annoncer så hurtigt som muligt. Alle andre indstillinger kan du blot lade være som standard i første omgang. Derefter følger du processen med at skrive din annoncetekst, tilføje dine søgeord og angive dine klikpriser m.m. Med andre ord, så følger du blot processen, som du benyttede dig af i første kampagne. Værsgo, om lidt er du online på google.dk, når jeg via min iphone søger på dit søgeord! Lad os så tage den anden metode, som for mig helt klart er en favorit og meget nemmere at arbejde med, nemlig AdWords editor. AdWords Editor AdWords Editor er et gratis program fra Google, som du downloader til din computer. Derefter kan du hente dine kampagner nede i programmet, og du

65 64 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD kan arbejde offline på dine kampagner. Når du så er færdig med eventuelle rettelser, kan du blot uploade rettelserne via AdWords Editor uden at skulle logge ind på din konto. AdWords Editor er også primært beregnet til masseændringer, så når man først har fået en god føling omkring programmet, sparer man rigtig meget tid. 90 % af mit arbejde med kampagner sker via AdWords Editor, så jeg vil stærkt anbefale dig at blive gode venner med det program. Du henter programmet på og installerer det på din pc. Når du åbner programmet, skal du vælge tilføj konto derefter skal du angive og kodeord, som er de oplysninger, som du logger ind på din AdWords konto med. Editor spørger så, hvilke kampagner den skal downloade, og hvis du blot har en kampagne, så vælger du bare alle kampagner og trykker OK. Skærmbilledet er delt op i to dele. Til venstre har du din kampagneoversigt og til højre har du selve kampagnenavnet, som burde lyse blåt. Denne er din kampagne, som du har oprettet til at starte med, nemlig Brede søgeord Klik på navnet, højreklik og vælg kopier. Højreklik igen og vælg indsæt. Editoren har nu kopieret hele din kampagne, men til venstre kan du se et rødt udråbstegn, hvor programmet beklager sig over, at du har samme navn på begge kampagner. Når du klikker på navnet, kan du ændre det, og her kan du kalde den nye, kopierede kampagne for f.eks. Mobile Derefter forsvinder det røde udråbstegn.

66 GOOGLE ADWORDS 65 Forneden kan du se kampagneindstillinger, og her skal du under Enheder klikke på rediger og fravælge stationære og bærbare computere, og i stedet have mobilenheder og tablets sat på. Tjek at sprog, land og dagsbudget er som de skal være, og klik derefter på send valgte kampagner og vælg overfør. Du kan så åbne din AdWords konto manuelt, og her vil du se, at du nu har fået den nye kampagne uploadet. Igen: Værsgo, om lidt er du online på google.dk, når jeg via min iphone søger på dit søgeord! Men hvorfor foretrækker jeg at gøre det via AdWords Editor og ikke via selve kontoen? Det baserer sig på, hvor mange annoncegrupper, du har. Hvis du i din Search kampagne har 35 annoncegrupper, og du vælger at oprette mobilkampagnen fra selve AdWords kontoen, så tager det nok noget tid at blive færdig. I dette tilfælde med at kopiere, indsætte og uploade via Editoren laver du faktisk en direkte kopi af din kampagne, mens du blot ændrer indstillingerne. Du er selvfølgelig helt klar til at tage Mobil Danmark med storm, men du skal jo også helst gerne vide hvilke andre fordele, der er. Årsagen til at gøre brug af mobilannoncering er jo ikke kun, at flere og flere benytter sig af det, men også fordi klikpriserne er meget lavere. Da det stadig er et nyt marked for mange annoncører, så er konkurrencen lav, så de første der gør brug af det, gør virkelig et kup. Du kan virkelig opnå meget store fordele ved at bruge mobilannoncering, specielt pga. de lave klikpriser. Her starter også den første del af optimeringsarbejdet nemlig at justere på klikpriserne. Et klik som på en pc koster 10 kr. vil måske på mobil kun koste 3 kr., så der er ikke grund til at byde så højt. Jeg anbefaler, at du lige lader kampagnen køre i 2-3 dage og derefter justerer på klikpriserne. Lige så vel som der skal optimeres på en Search kampagne mht. annoncetek-

67 66 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD ster, ekskluderende søgeord, klikpriser osv., så skal der arbejdes på samme måde med din mobilkampagne, da du kan støde ind i tilsvarende udfordringer. En af mine favoritfunktioner ved mobile kampagner er funktionen Click to call, hvilket du stærkt anbefales at have med. Dog vil det naturligvis ikke give mening at have det, hvis du har en shop, som udelukkende lever af kunder, som handler direkte via shoppen, dvs. kunderne kan ikke ringe ind og bestille noget. Du kan naturligvis allerede aktivere den ved kampagneoprettelse, men netop denne årsag var, hvorfor jeg ikke nævnte det tidligere. Ud over det, så ligger Click to call funktionen lige til højrebenet, og der er masser af fordele ved den. Nu skal vi i første omgang have den implementeret. Log ind på din AdWords konto. Klik på din mobilkampagne, derefter vil fanen annoncegruppe lyse grønt. Klik så på fanen annonceudvidelser, og under menustrukturen ændrer du placeringsudvidelser til opkaldsudvidelser. Derefter klikker du på knappen ny udvidelse. Angiv derefter land, telefon og lad de andre valgmuligheder være, som de er. Klik på gem. Du er nu færdig, og inden for 24 timer vil jeg kunne søge på dit søgeord via min iphone, men i stedet for at klikke mig ind på din hjemmeside for at finde dit nummer, så kan jeg allerede ved annoncen trykke på dit telefonnummer, og min iphone vil ringe dit nr. op med det samme. Du kan også skrive dit nummer i annonceteksten, men hvis du ikke har Click to call funktionen sat til, vil den ikke fungere som et link. Se f.eks. nedenstående billede ved en søgning på

68 GOOGLE ADWORDS 67 ordet vandskade. Begge har faktisk telefonnummer i beskrivelseslinjen, men den øverste har Click to call funktionen og vil højst sandsynligt også modtage flere opkald end den anden annonce. Der er selvfølgelig lidt forskel fra behov til behov, firma til firma. Hvis jeg står med en vandskade, så bruger jeg nok min iphone til at søge på google. dk, og jeg har nok ikke tålmodigheden til at huske de 2 første numre på nr. 2 annonce, gå ud af safari, ind på opkaldsfunktion, ind på safari og huske de sidste 2 numre og derefter ringe op. Det er nok noget nemmere for mig bare at klikke på telefonnummeret på den øverste annonce. Men som sagt, så kan der godt være forskel, dog vil det ikke undskylde ikke at have telefonnummeret med. Uanset om du er håndværker, advokat, TDC osv., ja stort set alt, hvor du faktisk har behov for at tale med en person, så er Click to call noget, du skal have sat på. Nu har du set, hvor du kan implementere Click to call. Du kan på samme sted også se, hvor mange der har benyttet sig af funktionen. Du kan dog kun se antal klik på kampagneniveau, AdWords har desværre ikke udviklet systemet nok til, at du kan se på søgeordsniveau eller annoncegruppeniveau.

69 68 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Der er mange holdninger til, hvordan man tillægger værdi til disse klik, da du jo naturligvis ikke kan se antal konverteringer via denne funktion. En nem måde ville måske være at have et separat nummer udelukkende til dette formål, men mange annoncører er lidt tilbageholdende med den strategi, da det kan forvirre kunderne, men også fordi ikke alle har mere end blot et hovednummer. Hvis du kunne angive et separat nummer til denne funktion, så kunne du f.eks. tælle hver gang, dette nummer ringer. På den måde har du et meget præcist overblik over, hvor mange af disse opkald der bliver til kunder. Udfordringen ligger naturligvis i, hvis du modtager 100 opkald om dagen. Blandt disse opkald er der selvfølgelig nye kunder. Lad os forestille os, at du får 35 nye kunder ud af disse 100 opkald. Hvis så Click to call viser, at 15 har valgt at klikke på telefonnummeret, så betyder det jo, at der ud af 100 opkald har været 15 via AdWords. Spørgsmålet er så blot, hvor mange af de 15 opkald har været blandt de 35 nye kunder? Det er svært at svare på, men nogen annoncører siger, at cirka 90 % af Click to call bliver til kunder, andre siger helt ned til 10 %. Det kommer nok lidt an på i hvilken sammenhæng, du har benyttet funktionen, hvilket bringer os til det næste punkt på dagsordenen med Mobile Ads. Hvis du blot opretter en kampagne med alle dine annoncegrupper derunder, så vil det være lidt svært at estimere sig frem til, hvor mange af disse Click to call, der er blevet til kunder. Derimod kan du få et bedre overblik, hvis du f.eks. opretter forskellige kampagner. Lad os forestille os, at du netop er den øverste af de to annoncører med ordet vandskade, altså du er skadeservice.net. Hvis du blot har en kampagne med alle annoncegrupper i, så vil dine Click to calls også være for det totale. Det kan være, at du har både ordet skadeservice. net, som er dit firmanavn, samt ordet vandskade. Du vil ikke kunne se, hvor mange af disse Click to calls, som har været baseret på dit firmanavn og hvor mange baseret på ordet vandskade. Dertil kræver det, at du eventuelt opretter to forskellige kampagner, hvor du i kampagne 1 isolerer dit brandnavn såsom skadeservice.net. Du kan faktisk gøre det meget nemt via AdWords Editor:

70 GOOGLE ADWORDS 69 Åbn AdWords Editor. Hent din mobilkampagne under filer åbn konto. Når kampagnen er downloadet, så højreklikker du og vælger kopier. Derefter højreklikker du igen og vælger sæt ind. Du skal så navngive den anderledes. Kald den f.eks. Mobile 2012 Brandnavn. Du har nu 2 mobilkampagner Klik på fanen annoncegrupper og klik derefter på den nye kampagne til venstre. Nu burde du kunne se alle dine annoncegrupper (til højre) på den nye kampagne. Du skal nu i den nye kampagne og slette alle annoncegrupper på nær annoncegruppen, hvor dit firmanavn står som søgeord. Så klikker du på den oprindelige mobilkampagne til venstre. Nu burde du til højre kunne se alle dine annoncegrupper, som du oprindeligt havde. Her skal du så slette annoncegruppen, hvor dit firmanavn står som søgeord. Hvis du har gjort det korrekt, så har du nu 2 kampagner. Mobile Ads 2012 med alle annoncegrupper på nær søgeord relateret til dit firmanavn, og så har du kampagnen Mobile Ads 2012 Brandnavn, hvor du kun har søgeord relateret til dit firmanavn. Nu kan du logge ind specifikt på hver kampagne og se antal Click to calls og på den måde danne dig et overblik over i hvilken forbindelse, Click to call bliver benyttet for dit firma. I mange tilfælde kan du bruge denne funktion som salgsfremkaldende, f.eks. mht. vandskade. Du kan dog også gøre det som en god service for kunderne.

71 70 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Sitelinks En anden rigtig god service er også sitelinks, som jeg vil anbefale dig at bruge. Sitelinks er ikke kun baseret på mobilkampagner men også normale Search kampagner. Her får du i hvert fald en guide til, hvordan du skal tilføje dem. Først skal vi dog lige have slået fast hvad og hvorfor. Sitelinks er de links, som Google viser under din URL. De vises både i de organiske resultater, som er udtryk for de almindelige søgeresultater i venstre side på Google, men også på de øverste AdWords resultater i den gule/grå boks. Det er en god måde for AdWords at navigere brugerne dybere ind på hjemmesiderne. På de organiske resultater vil Google selv vælge hvilke undersider, den bruger til sitelinks. Du kan selvfølgelig godt bede robotten om at slette et sitelink, men du kan ikke bede den om at tilføje et specifikt sitelink. Men tro det eller ej, så kommer vi nu faktisk lidt dybere i psykologien omkring mennesker og søgemønstre. Hvis jeg skal bruge en herrecykel, så vil jeg naturligvis søge på ordet herrecykel. Men det kan jo også være, at jeg blot søger på ordet cykel, det vil jo variere fra person til person. Hvis jeg søger på cykel, så vil jeg jo nok se annoncer primært fra niveau 1, dvs. søgeordet er cykel, annoncebudskabet er generelt om cykler, og når jeg klikker på annoncen, så ender jeg nok på forsiden. Derefter skal jeg så selv navigere rundt for at finde en herrecykel. Det er selvfølgelig min egen fejl, at jeg har søgt så bredt og dermed skal bruge ekstra tid på at lede på hjemmesiden, men uanset hvad, så vil jeg være en svær konvertering, da det ikke er sikkert, at jeg kan finde rundt på hjemmesiden eller har tålmodigheden til det. Det kommer jo lidt an på, hvordan hjemmesiden er. Men hvis du nu havde sitelink på, så kunne jeg allerede fra start klikke på det link, som passer til mit behov, selvom jeg egentligt har været dårlig til at søge. På den måde vil jeg lande direkte på den underside, som er relevant for mig, og jeg vil nok være en nemmere konvertering for dig. Se f.eks. nedenstående, som er en søgning på ordet cykel. De har alle tre gjort det meget godt, og jeg kan nøjes med at klikke på 1 sitelink og ende på produkterne.

72 GOOGLE ADWORDS 71 Du kan have op til 10 sitelinks, selvom Google kun viser maksimalt 4 ad gangen. Sitelinks er også på kampagneniveau, dvs. du kan ikke sætte sitelink pr. annoncegruppe. Der er 2 måder, du kan tilføje dem på, enten via kontoen eller via AdWords Editor, lad os starte med Editor. Åbn din Editor. Klik på din kampagne til venstre. Til højre klikker du på fanen Udvidelser. Under fanerne vælger du Undersidelinks. Klik på tilføj undersidelink. Skriv linktekst såsom herrecykel og angiv din destinationsurl, f.eks. Følg processen, indtil du har angivet 10 sitelinks (undersidelinks). Når du er færdig, så klik på Send ændringer.

73 72 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Du kan også meget nemt gøre det via kontoen: Log ind på AdWordskontoen. Klik på din kampagne og vælg annonceudvidelser. Under fanerne vælger du udvidelser med undersidelinks. Klik på ny udvidelse og derefter Opret ny udvidelse. I boksen til venstre skriver du teksten, og i boksen til højre angiver du destinationsurl. Klik på Gem, og du er nu færdig. Tillykke, du har nu tilføjet sitelinks til dine kampagner. Det skal dog siges, at sitelinks udelukkende bliver vist på AdWords i de øverste 3 placeringer. Du er heller ikke garanteret at få vist sitelinks, de bliver nemlig kun vist, hvis du har den rette kombination af Quality Score og klikpris. Du skal også huske på, at et klik på et sitelink er et klik på din annonce, så overvej, hvad du gerne vil fremhæve på dette punkt. Som udgangspunkt vil jeg anbefale følgende: På Brandsøgeord såsom dit firmanavn, så husk at have sitelinks med, der understøtter en god kundeservice såsom at bruge din kontaktside som sitelink. Vær lige opmærksom på, at hvis du tracker visninger på din kontaktside som konverteringer, så kan du godt opleve at se en abnormt høj konverteringsfrekvens på dine kampagner. På niveau 1 søgeord skal du vælge dine produkter, som vi lige så eksempler på med cykler. Det vil også gøre sig gældende hvis du f.eks. er advokat, som arbejder med dødsbo, skilsmisse, konkurs osv. Så vil det være oplagt at have disse undersider som sitelinks på den kampagne, som du har ordet advokat i.

74 GOOGLE ADWORDS 73 Du kan også bruge sitelinks til at promovere et specifikt budskab eller tilbud, det vil uden tvivl få opmærksomhed fra brugerne. Sitelinks er med til at hæve din CTR, dit kvalitetsresultat og din konverteringsfrekvens, så gør dig selv en tjeneste at sætte dem på hurtigst muligt. Ved at klikke på annonceudvidelser kan du også se, hvor mange klik du har fået på dine sitelinks. Hvis du tracker salg på din shop kan du f.eks. se, hvor mange klik, du har fået på sitelinks og hvor mange salg, du har fået. Du kan også lave en meget unik tracking af dine sitelinks via URL Builder. Vi kommer til at gennemgå URL Builder i næste kapitel. GOOGLE ADWORDS DISPLAY NETWORK Display Network er uden tvivl en af de stærkeste funktioner ved Google AdWords. Display Network, som også kaldes displaynetværket på dansk, er de sider, som Google har et samarbejde med via AdSense. Hvis nogen fortæller dig, at Display Network ikke virker eller fraråder dig at bruge det, så er det fordi, at de ikke kan finde ud af at bruge det optimalt. Du er stødt på disse annoncer på et eller andet tidspunkt og har muligvis også klikket på en annonce. De findes på tusinder af hjemmesider, både danske og ikke-danske. De kan have form af tekstannoncer, hvor de typisk står under teksten annoncer fra Google eller have form af bannerannoncer, hvor der er en cirkel med et lille i på billedet eller videoen. Fundamentet fungerer på samme måde som ved Search, nemlig at du kun betaler, hvis nogen klikker på din annonce. Det siges, at Display Network når ud til over 80 % af danske internetbrugere og er verdens største online netværk af sider med flere milliarder sidevisninger. Det gør naturligvis Display Network til noget af det stærkeste annonceringsmedie overhovedet, faktisk endnu stærkere end TV. For nu findes der et medie, som kan levere dig langt flere visninger, end TV kan. Forskellen er, at du ikke betaler for at blive vist, men kun hvis nogen faktisk klikker på din annonce.

75 74 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Display Network er et meget stort univers, faktisk kunne jeg skrive en hel bog om det, men jeg vil forsøge at forklare det kortfattet og tage de absolut vigtigste detaljer med. Til at starte med er det vigtigt, at du deler dit AdWords budget op i to dele. Budget 1 til Search og Mobile og Budget 2 til Display Network. Du skal gøre det, fordi Display Network også kan bruges til generel branding af din virksomhed. Jeg har igennem årene anbefalet mange kunder at rykke noget af deres budget fra offline annoncering såsom TV, radio, aviser osv. til Display Network, fordi de får en bedre effekt og til færre penge. Google har lavet utallige undersøgelser, hvor de går i dybden med sammenhængen mellem Search og Display, og det viser sig, at konverteringsfrekvensen på dine Search kampagner stiger, hvis du også annoncerer på Display Network. Du har ligeledes alverdens værktøjer til at måle effekten og optimere dine kampagner. Jeg har i denne bog valgt at fokusere på følgende fremgangsmåder på Display Network, som nok er de mest benyttede metoder: Contextual Targeting. Placement Targeting. Remarketing. Contextual Targeting Contextual Targeting er mest standard og ligetil. Contextual er baseret på dine søgeord, dvs. hvis du har ordet herrecykel, så vil AdWords, inden for dens tusinder af partnersider, forsøge at finde sider, som kan have relevans til ordet herrecykel. På den side vil den placere din annoncetekst på de pladser, som siden har defineret via AdSense. Hvis en bruger så klikker på din annonce, vil han lande på din side, du betaler for et klik, som du har defineret på din kampagne. Contextual Targeting skal mere eller mindre have samme struktur som en Search kampagne, dog er det vigtigt med nogle justeringer, som vi kommer til lige om lidt. Desuden er det vigtigt, at du altid fokuserer på, hvem din mål-

76 GOOGLE ADWORDS 75 gruppe er, og hvor de eventuelt færdes på nettet, men hold det specifikt. For at lige forstå dette punkt og Display Network helt korrekt, så vil jeg nævne et eksempel med TV-annoncering. Hvis du f.eks. ser Champions League, så er det vel ikke nogen overraskelse, at Heineken- eller Carlsberg-reklamer vises i pauserne. Det er fordi, ølfirmaerne har konstateret, at øl og fodbold går hånd i hånd. På den måde vækker de et behov hos seerne, da det umiddelbart er det mest relevante tidspunkt at reklamere for øl. Hvis Pampers eller TV-serien Desperate Housewives valgte at annoncere midt i en Champions League kamp, så vil de nok ikke få den store effekt, da de to emner og fodbold ikke matcher hinanden. Husk på, at der er en årsag til de reklamer, du ser, de steder du ser dem, og på de tidspunkter du ser dem, det hele er gennemtænkt. Derfor er det også vigtigt at tænke på i hvilken forbindelse, du bruger Display Network. Hvis du sælger herrecykler, så skal du nok ikke satse på at blive vist på sider som trendsales.dk, men heller på bold.dk. Contextual Targeting går ude på at lave en strategi, som er baseret på specifikke sider men også målgruppesider. Lad os prøve at oprette den første kampagne baseret på specifikke sider. For at gøre det nemmere for dig selv, så kan du f.eks. gøre det via AdWords Editor: Åbn Editor. Download din Search kampagne og kun den. Til højre skal du klikke på fanen kampagner, højreklikke på din kampagne og vælge kopier. Så højreklikker du igen og vælger indsæt. Navngiv din nye kampagne som f.eks. Display Contextual - specifikke ord. Nederst på siden kan du ændre i indstillinger og under søgenetværk vælger du ingen og under Displaynetværk vælger du Relevante sider på tværs af hele netværket.

77 76 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Klik på Gem. Tillykke, du har oprettet en Display kampagne og inden for 24 timer vil jeg kunne se dig på relevante sider for dine søgeord. Nu skal du så også være opmærksom på, at Editoren har kopieret samtlige af dine søgeord, annoncetekster, klikpriser, dagsbudget osv. Så du skal naturligvis lige justere dem til, og her er nogle vigtige ting at huske på: Du skal helst holde dig til statiske annoncetekster, dvs. lad være med at bruge dynamisk overskrift på din Display kampagne. Du skal have de rigtige ekskluderende søgeord med og ikke alle. Hvis du f.eks. sælger Bredbånd, så vil det jo være en god ide at have ordet TDC som ekskluderende ord på din Search kampagne, så du ikke vises på søgekombinationen TDC bredbånd. På Display Network er det dog anderledes, for hvis du i din Display kampagne har TDC som ekskluderende, så kan du gå glip af potentielle kunder. Lad os forestille os, at der er en nyhedsartikel på nettet, hvor der står, at TDC har haft en dårlig service i forbindelse med deres bredbånd. Hvis du så har en displaykampagne på ordet bredbånd, så kan du blive vist på denne side på pladserne annoncer fra Google det gør jo, at kunder kan lægge mærke til dig, når de er ved at læse en artikel om bredbånd. Der er mange tilfælde, hvor du så derimod skal have ekskluderende søgeord. Hvis du f.eks. er Danske Bank, men ikke tilbyder lån til folk i RKI, så skal du helt klart have ordet RKI som ekskluderende søgeord selv i din Display kampagne. Hvis du er advokat, som ikke tilbyder noget gratis, så skal du have ordet gratis som ekskluderende søgeord. Hold dine søgeord tæt og specifikt, maksimalt 10 ord pr. annoncegruppe. Start med at byde 4-6 kr. pr. klik på dine annoncegrupper og juster efterfølgende enten op eller ned. Det er klart, at hvis du har ordet lån,

78 GOOGLE ADWORDS 77 skal du måske byde højere end 6 kr. Selvom klikpriserne på Display Network generelt er meget lavere end på Search, så vil du stadig opleve, at du på ord såsom Lån skal byde højt, da der nok er meget stor konkurrence. Omvendt set, så er der visse brancher, hvor du kan starte med at byde 4-6 kr. men efterfølgende komme helt ned under 1 kr. pr. klik og stadig få masser af klik. Hvis du har søgeord i eksakt match, så skal du ændre dem til fleksibel søgning, så du kan være sikker på at nå ud til så mange sider som muligt. Nu har du oprettet en Displaykampagne på specifikke ord, dvs. hvis du har ordet herrecykel, så vil AdWords forsøge at vise dig på sider, som kan have relevans til ordet herrecykel. Nu skal du prøve at ramme lidt bredere, for dine kunder er alle mulige steder på nettet, så lad os forsøge at fange dem ved at tænke lidt bredere. Du skal i første omgang definere din målgruppe. Hvis du sælger herrecykler, så er din målgruppe mænd, dvs. du skal forsøge at ramme sider, som mænd vil færdes på. Hvis du sælger damecykler, så skal du forsøge at ramme sider, som kvinder færdes på osv. Nu tager vi dette eksempel med herrecykler, så vi skal have defineret nogle emner, som kan være relevante for mænd, og her gælder det om at være så kreativ som muligt. Mit forslag vil være f.eks. at have annoncegrupperne fitness, helbred, motion, kondisko osv. Hvorfor? Jo, fordi folk, som færdes på de sider, helt klart er inden for målgruppen, da de nok vil være tilbøjelige til at cykle og måske vil en herrecykel være interessant for dem. Der er som sådan ingen begrænsninger, så du kan gå så bredt ud, som du vil, men tænk dig om, inden du gør. Selvom du ikke betaler noget, hvis der ikke bliver klikket på dine annoncer, så vil en alt for lav CTR påvirke dit kvalitetsresultat. På Display Network vægter CTR ikke på samme måde som på Search, men den har alligevel en væsentlig betydning, da Google vurderer relevans meget højt. Du kan naturligvis godt vælge at målrette dine herrecykler mod sider, som kvinder færdes på, men sandsynligheden, for at du får et klik, er nok lav.

79 78 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Det vil resultere i en alt for lav CTR og dermed også lav relevans, hvilket vil resultere i, at dine annoncer vises minimalt eller slet ikke. Jeg skrev tidligere, at en god CTR på Search er over 5 %, men sådanne tal kan du ikke forvente at få på Display Network. Årsagen er, at en annonce fylder meget på en søgning på google.dk, men på en side på Display Network, så kan annoncen godt være gemt lidt væk og dermed uden for synsfeltet. CTR på Display Network er typisk mellem 0,05 % og opefter. Det er virkelig sjældent, at jeg har set en gennemsnitlig CTR på mere end 1,00 % på Display Network, så du skal ikke gå i panik, hvis du f.eks. har en CTR på 0,6 %. Hvis du gerne vil oprette en Contextual Display kampagne, som breder sig lidt mere ud, så kan du også gøre det via din AdWords konto: Log ind på AdWords. Klik på ny kampagne. Angiv kampagnenavn, f.eks. Display Contextual Brede ord. Angiv land og sprog. Her vælger du Danmark og sprogene dansk og engelsk. Under netværk klikker du på lad mig vælge og fjerner hak fra boksen søg. Under enheder klikker du på lad mig vælge og fjerner hak fra boksene mobilenheder og tablets således, at der kun er stationære tilbage. Angiv et budget. Nederst på siden under avancerede indstillinger klikker du på demografisk og klikker på rediger. Her kan du f.eks. udelade en spe-

80 GOOGLE ADWORDS 79 cifik målgruppe såsom bestemt køn eller alder. Det er jo meget oplagt, hvis du f.eks. har lavet en kampagne specifikt for herrecykler, så vil det jo være en god ide at udelade kvinder fra denne kampagne. Så vil AdWords sørge for at tilpasse bedst muligt, så dine annoncer ikke vises på sider, som kan relatere til kvinder. Alle andre indstillinger lader du bare være standard. Klik på gem og fortsæt. Du skriver så din annoncetekst og angiver søgeord og klikpris. Derefter tilføjer du og udvider med de annoncegrupper du mener er tilstrækkelige, eller hvad du kan komme på af gode ideer. Spørg eventuelt lidt rundt omkring, hvad folk umiddelbart vil associere med din målgruppe på den måde får du også et frisk input. Det er klart, at det er nemmere at lave en meget stor liste, hvis du f.eks. er et datingsite, teleselskab eller en bank kontra hvis du er en advokat, som arbejder med testamenter. Så længden på listen skal også være realistisk i forhold til din side. En meget vigtig detalje omkring denne Display Network kampagne er, at du virkelig skal overveje dine annoncetekster, da du ikke nødvendigvis skal skrive samme tekster, som du vil gøre med Search kampagner eller en Display Network kampagne med specifikke ord. Du skal huske på, at du i denne kampagne er i gang med at vække et behov, dvs. du skal i første omgang fange interessen. Hvis jeg er på en side, hvor der sammenlignes priser på herrecykler, så er jeg nok meget opmærksom på eventuelle annoncetekster, som er direkte relateret til herrecykler, for mit behov og interesse er stort. Men hvis jeg på en nyhedsside læser om, at en Tour de France rytter væltede på sin cykel, så er mit behov nok meget lavere. Derfor skal der virkelig et stærkt budskab eller et tillokkende banner til for at fange min interesse. Derefter skal der virkelig et godt tilbud eller en god grund til, at jeg vil klikke på annoncen. Derefter skal der så virkelig nogle gode salgsargumenter til, for

81 80 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD at jeg vil ønske produktet og derefter købe produktet. Hele denne proces er også kendt som AIDA-modellen, nemlig Attention, Interest, Desire og Action. AIDA-modellen gælder naturligvis også ved Search kampagner. Se på dine tekster og evaluer, hvorvidt de faktisk er baseret på denne model. Placement Targeting Med Contextual Targeting lader du AdWords vælge dine sider for dig. Du angiver et søgeord, og AdWords vil placere dig på de sider, som den mener, er relevante. Med Placement Targeting er du selv herre over hvilke sider, du gerne vil vises på. Det er for dig, som ved, hvor dine kunder færdes på nettet og gerne vil vise dine annoncer på de sider. Du kan nemlig selv vælge de sider, som du mener, er relevante for dine annoncer. Hvis man skulle sammenligne de to mekanismer med Search, vil det måske svare til, at Contextual er at sætte et ord i fleksibel match og Placement er at sætte et ord i eksakt match. Lad os oprette en placement-kampagne Log ind på din AdWords-konto. Klik på knappen ny kampagne. Angiv kampagnenavn, f.eks. Display Placement. Angiv sprog og land, som er dansk, engelsk og Danmark. Under netværk klikker du på lad mig vælge. Fjern hak fra Søg og under Vis vælger du den anden valgmulighed, nemlig specifik rækkevidde. Under enheder klikker du på lad mig vælge og fjerner hak fra Mobilenheder og Tablets.

82 GOOGLE ADWORDS 81 Angiv dagsbudget og lad alt andet være standard. Klik på gem og fortsæt. Skriv så din annoncetekst, husk at følge AIDA-modellen. Nederst på siden er det vigtigt, at du ikke skriver søgeord i venstre boks men kun i højre boks. Under teksten få placeringsidéer er der et søgefelt, og her kan du skrive dit produkt. I skrivende stund har jeg skrevet damecykler og her er nogle af de mange eksempler, som AdWords viser mig af sider: dba.dk, feltet.dk, findpriser.dk og ooyyo.dk. Efter at have tjekket dem, så synes jeg, at de 3 første sider er relevante og dermed klikker jeg på knappen tilføj til venstre for dem. Når du klikker på tilføj så hopper domænerne over til boksen til venstre og bliver din liste. Angiv så en klikpris nederst under standardbud, og du er færdig. Du kan nu se dine placeringer, antal klik m.m. under fanen Displaynetværk. Derefter skal du under fanen vælge placeringer og klikke på + tegnet til venstre for Administrerede Placeringer. Bemærk, at jeg blot havde bedt AdWords om at give mig eksempler på sider baseret på ordet damecykler, men du kan jo tænke bredt, derfor skal du f.eks. benytte dig af flere slags ord. Igen er det måske relevant med ord relateret til motion eller blot til selve ordet cykler. Klik nu på knappen ændr displaymålretning for at tilføje flere sider. I søgefeltet søg efter placeringssider kan du f.eks. søge på alle ord, som kunne være relevante i forhold til din målgruppe. Tænk bredt, men hold det specifikt stadigvæk, for du skal tage udgangspunkt i, hvad dine brugere laver på det pågældende site, som du bliver vist på. Nu

83 82 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD søgte jeg på ordet cykler, og en ny valgmulighed dukkede op, nemlig siden cykelportalen.dk og brugtecykler.dk, hvilket absolut er relevante i forhold til målgruppen. Klik på tilføj på de sider, og gennemgå processen, indtil du mener, at du har nok med sider. Nu søgte jeg på ordet motion, og jeg fik ingen resultater. AdWords systemet er genialt, men har naturligvis også sine mangler, så her skal vi lidt mere i dybden. Lige over søgefeltet skal du klikke på linket placeringsværktøjet, hvilket tager dig til en specifik funktion på AdWords-kontoen. Du kan også tilgå den ved at klikke på øverste menustruktur værktøj og analyse og derefter vælge placeringsværktøj. Hvis du blot skriver ordet motion, så finder AdWords måske ikke nogen resultater til dig, men du kan klikke på pilen ved kategori, som er en dropdown-menu. Her kan du f.eks. vælge kategorien skønhed og fitness og klikke på søgning. AdWords giver dig nu masser af muligheder med sider, som er relevante inden for denne kategori. Du kan selvfølgelig også være lidt mere specifik ved f.eks. at vælge vægttab under kategorien skønhed og fitness. Lige nu vises der to gode sider såsom madital.dk og kalorie-let.dk, hvilket er sider målrettet den kaloriebevidste person. Jeg ville helt klart skrive en tekst i form af Spis hvad du vil, men træn det væk i stedet. Køb din cykel her. eller Du forbrænder flere kalorier ved at cykle. Tilbud på gode cykler her. osv. Læg mærke til, at jeg faktisk forbinder indholdet af siden med min annoncetekst, ergo forstærkes AIDA-modellen allerede her. Man kan faktisk sige, at jeg benytter niveau 2 annoncetekst her, hvilket helt klart vil få interessen fra en bruger frem for niveau 1 annoncetekst. Jeg kunne selvfølgelig også holde mig til en niveau 3 tekst som Med Centurion cykel abcd kan du på en times cykling forbrænde helt op til 600 kalorier. Du skal naturligvis skrive teksten, så facts er korrekt, men pointen her er, at du for alvor fanger interessen, samt at brugeren er mere motiveret for at købe. Du kender det nok også selv. Hvis du færdes på nettet, så lægger du ikke så meget mærke til annoncer, men når du endelig gør, så er du også meget mere interesseret i ydelsen/produktet. En meget vigtig detalje omkring Placement Targeting er, at du nok vil opleve meget højere klikpriser end ved f.eks. Contextual. Årsagen ligger i konkurrencen, som er defineret af annoncørerne. Dba.dk er en meget besøgt hjem-

84 GOOGLE ADWORDS 83 meside og en god partner til Google AdWords, og du kan naturligvis få rigtig mange besøgende, men du er nok ikke den eneste, som er interesseret i at placere dine annoncer på dba.dk, hvilket sætter dig i en situation med hård konkurrence. Det betyder, at du nok højst sandsynligt skal byde meget mere pr. klik for dba.dk, end du vil skulle på f.eks. findpriser.dk. Sagt på en anden måde: I kæmper alle sammen om de samme få placeringer. Derfor er Contextual Targeting også helt klart min favorit, for den vil finde sider til dig, som dine konkurrenter ikke nødvendigvis annoncerer på. Hvis du sælger damecykler, så er du jo interesseret i at blive vist på sider relateret til cykler. Dba. dk er naturligvis et oplagt valg, men hvad med Sørens blog? Hvis Søren (fiktiv person) dagligt har 100 besøgende, som alle læser hans meninger, historier, erfaringer osv., så har Søren også mulighed for at påvirke de 100 besøgende. Hvis Søren f.eks. skriver, at han lige har købt en Centurion cykel abcdefgh, og han er ellevild med den og anbefaler den stærkt til alle, så vil hans vurdering vægte højt blandt hans læsere. Hvis han så har AdSense på sin side, så siden er en del af Display Network, vil der blive vist annoncer på hans side. Hvis din annonce dukker op for en Centurion Cykel abcdefgh, så er der tale om et godt match. Søren har på sin blog lige anbefalet denne cykel, og din annonce for denne cykel vises på denne side. Du vil nu have en rigtig stor mulighed for at få salg fra Sørens Blog. Klikprisen på klik fra Sørens Blog vil også være rigtigt lav, da dine konkurrenter nok har tænkt det samme som alle andre. Ingen gider da blive vist på Sørens Blog, vi vil hellere blive vist på dba.dk det er jo her, det sker. Det er ikke fordi, jeg skal tage noget fra dba.dk eller andre store sider, men denne mentalitet er, hvad der gør pengepungen større hos Google, dba.dk, eb.dk, bt.dk osv., nemlig at der ikke bliver tænkt over andre muligheder. Desuden er det også en meget stor fejltagelse af mediebureauer, hvis de ikke rådgiver deres kunder bedre omkring disse muligheder. Vi går lidt mere i dybden her. Lad os forestille os, at dba.dk har besøgende pr. dag kontra Sørens blog på kun 100 besøgende pr. dag. Du sætter f.eks. en Contextual-annonce op, som får dig vist på Sørens blog. Så sætter du en annonce op, som får dig

85 84 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD vist på dba.dk, og helst inden for dba.dk/cykler/,så vi er lidt mere specifikke. Følgende eksempler kan naturligvis godt variere, men lad os forestille, at en klikpris på 2 kr. er nok til at vise dig på Sørens Blog, hvorimod du skal op på en klikpris på 4 kr. for at blive vist på dba.dk/cykler/. Konverteringsfrekvensen kan naturligvis også variere, men jeg vil helt klart mene, at konverteringsfrekvensen er større på Sørens Blog end på dba.dk/cykler/, men den kan som sagt godt variere. Lad os så se på et regnestykke her Uanset hvad, så er jeg overbevist om, at klik på mindre sites koster mindre end klik på større sites. Den eneste variabel er for alvor konverteringsfrekvensen, og her er jeg stadig overbevist om, at konverteringsfrekvensen på små sites er større end på store sites. I ovenstående eksempel ser vi, at dba.dk helt klart er en magtfaktor, da siden med volumen af klik, kan levere dig flere konverteringer end f.eks. Sørens Blog, men fordi konkurrencen er lavere på Sørens Blog, så vil konverteringsprisen også være langt billigere, fordi både klikprisen er lavere, men konverteringsfrekvensen er noget højere. Nu kan vi så godt debattere, om alle Sørens besøgende pr. dag nødvendigvis vil følge Sørens gode råd omkring denne cykel og købe, men her kommer vi så til et andet perspektiv. Sider som cykelportalen.dk, brugtecykler.dk, feltet.dk osv. er i princippet ligesom Sørens Blog, dvs. de er en underdog i forhold til f.eks. dba.dk, men relevansen er da absolut lige så stor, hvis ikke større. Argumentet for at annoncere på f.eks. dba.dk, eb.dk, bt.dk osv. er, at du når ud til et stort publikum, og volumen tæller. Det er også korrekt, men faktum er, at du via Display Network kan nå ud til et langt større publikum, få endnu større volumen og til langt billigere annonceringskroner end de store sites. Det er ikke fordi, jeg skal skræmme dig væk og ikke anbefale annoncering på store sites. Jeg pointerer bare, at der findes mange gode alternativer.

86 GOOGLE ADWORDS 85 Remarketing Remarketing er helt klart et af mine yndlingsværktøjer på Google AdWords. Det er genialt, hvad man kan formå med denne annonceringsmetode. Der er ingen tvivl om, at du formår at øge din konverteringsfrekvens markant ved at bruge Remarketing, og hvis du gør det effektivt, så vil du faktisk også kunne styrke dit Brand yderligere. Remarketing betyder i enkel forstand, at du markedsfører dig igen. Metoden er beregnet til f.eks. at vise annoncer for brugere, som har besøgt dit site, men ikke konverteret. Der kan jo være mange årsager til, at en bruger ikke køber første gang, det kommer nok lidt an på behovet. Hvis jeg overvejer at købe en 50 tommer fladskærm, så er det jo ikke noget, jeg vil gøre som impulskøb. Jeg vil nok undersøge markedet, se de forskellige muligheder og tænke lidt over det. Det kan være, at jeg har besøgt wupti.com og endt med en beslutning: Skal det være Samsung eller Philips? Så beslutter jeg mig for at bruge et par dage til at tænke over, hvad jeg skal købe. Hvis Wupti. com har en Remarketing-kampagne, så vil jeg se deres annoncer rigtigt mange steder på nettet inden for Google AdWords Display Network. Jeg vil blive ved med at se dem, indtil jeg sletter mine cookies eller f.eks. køber noget hos dem. Mekanismen fungerer således: Når du besøger wupti.com, så bliver der helt automatisk lagt en cookie (en lille tekstfil) ind på din computer. Wupti.com har så lagt en remarketing-kode ind på deres side, som gør, at Google nu får disse cookies og følger dem på nettet. Google kan ikke se, hvem du er, men blot at din computer har været på wupti.com. Derfor sørger den for at vise wupti.com annoncer for dig, når du bevæger dig ind på Display Network. At oprette en Remarketing-kampagne er lidt mere tricky og tidskrævende, men helt klart det værd. Processen er i første omgang som at oprette en Contextual: Log ind på din AdWords-konto. Klik på ny kampagne og navngiv den f.eks. Remarketing.

87 86 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Angiv sprog og land, som er dansk, engelsk og Danmark. Under netværk vælger du lad mig vælge og fjerner hak fra Søg. Derefter ændrer du Bred rækkevidde til Specifik rækkevidde. Under enheder vælger du lad mig vælge og fjerner hak fra mobilenheder og tablets. Angiv dagsbudget og lad alt andet være standard. Klik på gem og fortsæt. Skriv din annoncetekst husk på, at du viser denne annoncetekst overfor folk, som allerede har besøgt din side men ikke købt første gang. I søgeordsboksen angiver du blot 1 søgeord - du skal alligevel slette dette ord igen. Angiv en klikpris under standardbud og klik på gem. Nu kan du se, at fanen Displaynetværk lyser grønt og under fanen lyser knappen søgeord til displaynetværket grønt. Forneden kan du se det ene søgeord. Sæt hak i boksen til venstre og klik på skift status og slet. Årsagen er, at det ikke er et søgeord, som skal definere, hvor dine annoncer bliver vist, men derimod cookies. Klik på Ændr displaymålretning og derefter under interesser og fornyet markedsføring klikker du på rediger. Lige under er der 3 valgmuligheder, og du skal vælge lister til fornyet markedsføring og derefter klik på opret og administrer lister AdWords sender dig nu til Delt bibliotek.

88 GOOGLE ADWORDS 87 Klik på ny målgruppe og vælg remarketing liste. Du skal til at oprette målgrupper, og det er vigtigt, at du forstår, at der skal oprettes forskellige målgrupper. Målgrupper definerer du nok bedre som trafikken til din side. Du har en målgruppe, som besøger dine sider, men ikke køber. Så har du en målgruppe, som besøger din side og køber. Derfor er det vigtigt, at du deler dem op. Under navn på remarketing-liste skriver du f.eks. besøg lad resten være standard og klik på gem. Helt til højre kan du under tags/definitioner se, at der blandt andet står ordet Tag fremhævet i blåt, det er et link. Når du klikker på ordet, så popper der et lille vindue op, hvor Remarketing-koden indgår. Denne kode skal implementeres på din side, f.eks. din forside. Hvis du ikke selv kan finde ud af det, så få din webmaster til at gøre det. Klik på udført. Klik så på ny målgruppe igen og vælg remarketing-liste. Denne målgruppe kalder du så besøgt og købt lad resten være standard og klik på gem. Igen kan du se ordet tag som du skal klikke på. Denne tracking-kode skal du så implementere på din tak-for-ordren side eller få din webmaster til det. Så klikker du for en sidste gang på ny målgruppe, men denne gang vælger du så i stedet brugerdefineret kombination. Ved kombinationsnavn skriver du så f.eks. besøgt men ikke købt. Til højre for alle disse målgrupper klikker du på vælg målgrupper. Første valgmulighed står automatisk på Interessekategorier, som du skal ændre til lister til fornyet markedsføring. Du klikker så på tilføj til højre for

89 88 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD besøg og derefter på OK. Klik derefter på tilføj endnu en men i stedet for alle disse målgrupper vælger du ingen af disse målgrupper og klikker til højre på vælg målgrupper. Du skal igen ændre interessekategorier til lister til fornyet markedsføring og denne gang klikker du på tilføj for besøgt og købt. Klik derefter på gem. Denne målgruppe er så blot en kombination og indeholder ingen Tag til implementering. Du laver denne kombination, fordi du skal have isoleret en målgruppe, nemlig dem, som har besøgt dit site, men ikke har købt. Det er disse, som du skal have vist dine annoncer til, som forhåbentlig kan være med til at overbevise dem det sidste stykke om, at de skal købe fra dit site. Hvis du ikke er en shop, så kan du sagtens lave en kombination baseret på brugere, som f.eks. har besøgt dit site men ikke din kontaktside eller udfyldt din kontaktformular. Nu skal du så implementere din målgruppe til din Remarketing-kampagne. Oppe til venstre er der en pil >> som fremviser en menu, når du flytter musen dertil. Klik derefter på alle online kampagner og klik så på din nye kampagne Remarketing. Derefter klikker du på Displaynetværk. Klik på ændr displaymålretning og rediger interesser og fornyet markedsføring. Vælg så denne gang Tilpassede kombinationer og klik på tilføj til højre for besøgt men ikke købt. Klik på gem.

90 GOOGLE ADWORDS 89 Under fanen Displaynetværk kan du så klikke på interesser og fornyet markedsføring, og her kan du se antal klik, konverteringer, konverteringspriser m.m. Disse tal er så blot for hele målgruppen. Hvis du i stedet for interesser og fornyet markedsføring klikker på placeringer og derefter på automatiske placeringer så vil du kunne se, hvilke sider, som annoncerne er blevet vist på, antal klik, konverteringer osv. Du skal ikke være overrasket eller chokeret, hvis du ser nogle meget absurde eller abstrakte sider. Det er ikke fordi AdWords systemet er dårligt eller har kortsluttet. Disse sider fremvises baseret på, at brugerne har besøgt dit site og derefter besøgt disse sites og dermed set dine annoncer. Med Contextual Targeting og Placement Targeting har du jo taget udgangspunkt i relevans, dvs. du har forsøgt via enten søgeord eller placeringer at ramme sider, som du mener dine kunder færdes på, men med Remarketing er det anderledes. Her følger du blot cookien, så det er op til brugerne, hvilke sites, dine annoncer vises på. Hvis du sælger damecykler, så vil du normalt blive vist på sider, som har med cykler at gøre, men med Remarketing kan det være, at dine annoncer bliver vist på en side omkring strikning, hvis din bruger besøger den slags sider. Det skal så lige pointeres og understreges, at det kun er dine brugere, som ser dine annoncer på de sider. Dvs. siden omkring strikning viser kun din annonce overfor den cookie (bruger), som har været på din side. Dermed er du sikker på, at du udelukkende bliver vist overfor den relevante målgruppe, men til gengæld har du lige fået åbnet en dør til det største online univers, nemlig hele Google AdWords Display Network. Som udgangspunkt skal der samles cirka 500 cookies, før denne kampagne går i gang, så hvis du ikke ser aktiviteter på kampagnen med det samme, skal du ikke gå i panik, giv det lidt tid. Jeg har i ovenstående eksempel taget udgangspunkt i en målgruppe, nemlig

91 90 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD dem som besøger din side og ikke køber. Bemærk, at jeg skrev, at du skulle implementere den første kode på din forside, men vi skal jo helst have den mest ideelle struktur. Jeg vil dog gerne lige pointere, at næste punkt er for sider, som har mange klik, i hvert fald pr. dag. Hvis du har mange undersider, produkter eller kategorier, så vil det jo være en rigtig god ide at have flere Remarketing-kampagner. Du kan selvfølgelig lave en overordnet kampagne, som ovenstående, men du kan også lave flere annoncegrupper med flere budskaber. Hvis du f.eks. sælger cykler, damecykler, herrecykler og børnecykler, så vil det jo være meget oplagt, at du har 4 annoncegrupper/målgrupper i din Remarketing-kampagne. For cykler generelt, er det jo oplagt, at du bruger første målgruppe, men du skal oprette 3 nye målgrupper nemlig damecykler, herrecykler og børnecykler. Vi kan lige tage et eksempel med damecykler. Flyt musen til pilen >> og klik på delt bibliotek og derefter på målgrupper. Klik på ny målgruppe og derefter på remarketing-liste. Ved navn skriver du så besøg på damecykler og klikker på gem. Du får så et Tag ude til højre, som du skal implementere på siden men KUN på siden med damecykler som f.eks. dinside.dk/damecykler/. Klik på ny målgruppe igen og derefter på brugerdefineret kombination. Ved navn skriver du så besøgt damecykler men ikke købt. Til højre for alle disse målgrupper klikker du på vælg målgrupper, ændrer interessekategorier til lister til fornyet markedsføring og tilføjer så nu besøg på damecykler og klikker OK.

92 GOOGLE ADWORDS 91 Klik så på tilføj endnu en og ændr alle disse målgrupper til ingen af disse målgrupper. Du klikker på vælg målgrupper, ændrer interessekategorier til lister til fornyet markedsføring og vælger så at tilføje besøgt og købt. Klik på gem. Nu har du oprettet en specifik målgruppe, nemlig dem som har besøgt din landing page om damecykler, men ikke købt. Du følger bare samme proces på alle dine andre landing pages. Nu skal vi så implementere denne her. Flyt musen til pilen >> igen og klik på alle online kampagner. Klik på din Remarketing-kampagne og fanen annoncegruppe burde lyse grønt. Klik på ny annoncegruppe og skriv derefter din annoncetekst. Husk på, at du skriver et budskab til brugere, som har været inde på din landing page med damecykler men ikke købt. Angiv en klikpris og klik på gem. Nu lyser fanen displaynetværk grønt og under den skal du klikke på ændr displaymålretning. Klik på Rediger under Interesser og fornyet markedsføring og vælg nu tilpassede kombinationer. Denne gang tilføjer du så besøgt damecykler men ikke købt og klikker på gem. Denne proces følger du, indtil du har oprettet en målgruppe for alle dine landing pages (som du annoncerer for) og oprettet en annoncegruppe for hver af disse.

93 92 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Optimering af placeringer Nu har du så oprettet de 3 Display Network-kampagner, nu skal vi have optimeret dem. Der skal naturligvis gå noget tid, og du skal have noget data, før du påbegynder optimering, men anbefalingen er i første omgang at være konsekvent med filtrering. Start med at klikke på din første kampagne, Contextual-kampagnen. Klik på fanen Displaynetværk og klik derefter på placeringer. Klik på automatiske placeringer og vælg derefter tidsperioden fuld tidsperiode. Du kan nu se alle de sider, som dine annoncer er blevet vist på. Hvis du ser en side, som på ingen måde matcher dit produkt, dine kunder eller andet, så skal du sætte hak i boksen til venstre for siden, klikke på udeluk fra målretning og ekskluder for kampagne og klikke på gem. Du vil dog se mange sider, som vises flere gange på denne oversigt. Det skyldes, at de vises for forskellige annoncegrupper, og her kan der godt være en forskel på, hvordan de konverterer. Damecykler kan f.eks. godt konvertere bedre på dba.dk fremfor eb.dk, hvorimod herrecykler kan konvertere bedre på eb.dk end på dba.dk. Så det er meget vigtigt, at du passer på med at ekskludere forkert. Hvis du ser, at dba.dk konverterer dårligt på herrecykler, så sætter du blot hak i boksen til venstre for dba.dk, klikker på udeluk fra målretning og vælger så i stedet Ekskluder for annoncegruppe og klik på gem. Hvis du har gjort det korrekt, så burde du kun have ekskluderet dba. dk fra annoncegruppen herrecykler og ikke på hele kampagnen.

94 GOOGLE ADWORDS 93 Processen med at filtrere fra og tilføje ekskluderinger er akkurat samme måde, som man optimerer Search kampagner på, du skal have fjernet dårlig trafik. Som sagt, så er AdWords genialt, men det har også sine mangler. Lige så vel som AdWords kan finde på at vise dig på mange brede søgeordskombinationer grundet synonymer, så kan den også finde på at vise dig på mange sider, som måske er for brede i forhold til din side og dine produkter. Derfor gælder det om løbende at filtrere fra, og det gælder også for Placement-kampagnen og Remarketing-kampagnen. Processen er akkurat på samme måde. Optimering af klikpriser Igen skal du have fokus på dine klikpriser og dine konverteringspriser. Lige så vel, som du kan sætte individuelle klikpriser på søgeord på dine Search kampagner, så kan du også gøre det på dine Display Network-kampagner. Lad os forestille os, at du har fået mange klik på mail.google.com, og du har sågar også konverteret, men til en for høj konverteringspris. Som fortalt tidligere, så kan du jo påvirke dine konverteringspriser ved at justere på dine klikpriser, så du kan f.eks. sætte en lavere klikpris til mail.google.com. Sæt hak i boksen til venstre for domænet og klik på administrer placering og bud. Angiv et bud, som så er lavere end dit standardbud. Klik på gem. Du vil nu se, at der til højre for domænet står tilføjet markeret med grønt. Hvis du så klikker på administrerede placeringer, vil du se, at mail.google. com står på den oversigt. Lige så vel som du kan justere ned, så kan du også justere opad. Hvis dit mål

95 94 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD f.eks. er 100 kr. i konverteringspris, og du ser at mail.google.com konverterer til 40 kr., så kan du jo sagtens tillade dig at byde lidt højere på dette ord, så du får flere visninger og dermed flere klik og konverteringer. Optimering af annoncetekster Når du har forskellige budskaber på Search kampagner, så er det fordi, du appellerer til forskellige behov. Samme proces skal du også følge med Display annoncer, dvs. forskellige annoncetekster til forskellige annoncegrupper. I Contextual-kampagnen kan du nøjes med at følge dine annoncetekster fra dine Search kampagner, men i Placement- og Remarketing-kampagnen, skal du måske overveje at være lidt mere kreativ. Når du benytter Placement, så har du jo allerede en ide om hvad målgruppen laver på de pågældende sites. Hvis du f.eks. tilføjer dba.dk, er du jo klar over, at folk er på den side for at handle, så det vil måske være meget oplagt at skrive et budskab, som indeholder et godt tilbud. Men hvis du tilføjer feltet.dk, så skal du jo også være klar over, at brugerne i første omgang besøger siden for at læse cykelnyheder, så derfor skal du være lidt mere kreativ med dine annoncetekster for at fange interessen. Selvfølgelig er et knaldtilbud altid noget, som fanger interessen, men man kan også være kreativ på en anden måde ved måske at skrive tekster, som chokerer. Nu skal det kommende eksempel tages med et gran salt, men forestil dig, at du på feltet.dk læser om en cykelrytter, som er væltet på sin cykel. Samtidig ser du en annoncetekst, hvor der står hvis den dumpap havde købt vores cykler, så var han ikke væltet eller vores cykler sørger for at holde dig på sadlen osv. Ideen her er at bruge humor, ironi og måske endda stereotyper, som vi faktisk kender fra traditionel markedsføring såsom TV, aviser osv. Ved en Remarketing-kampagne kunne en ironisk og humoristisk annoncetekst være du skal nok komme tilbage, det gør de alle sammen eller noget i stil med vi følger dig overalt på nettet, indtil du giver op og køber. Det sjove ved det sidste budskab er jo netop, at dine annoncer faktisk følger brugeren på nettet, indtil han køber eller sletter sine cookies. Når du begynder på Display

96 GOOGLE ADWORDS 95 Network, så er det altid en god ide at tænke anderledes og kreativt. Gør noget, som andre annoncører måske ikke ville gøre. Det kan være med til, at du kan skille dig ud fra mængden, hvilket kan være afgørende for, at du måske får salget.

97

98 GOOGLE ANALYTICS 97 Kapitel 3 Google Analytics Analytics er et gratis program fra Google og burde efterhånden være installeret på alle hjemmesider. Det kræves ikke af dig at annoncere på AdWords, hvis du vil gøre brug af Analytics, det er gratis. Hvis du er helt ny, dvs. du har ikke en AdWords konto, så kan vi lige gennemgå et par steps ganske hurtigt om implementering: Besøg google.com/analytics. Klik øverst til højre på tilmeld dig Udfyld dine oplysninger og klik på opret min konto. Åbn din mail, klik på linket fra Google for at bekræfte din mail. Klik derefter på fortsæt. Til højre klikker du på sign up og derefter udfylder du info om din hjemmeside og klikker på createmyaccount. Du får nu et Tracking ID som altid ser sådan ud: UA-xxxxxxxx-1. Læn-

99 98 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD gere nede ser du en decideret trackingkode, hvor dit Tracking ID blandt andet indgår. Denne kode skal implementeres på samtlige sider på dit domæne. Nu om dage har de fleste CMS systemer, WordPress, Templates osv. en speciel funktion, hvor du blot kan angive dit Tracking ID, i andre skal du indsætte hele koden. Hvis du har et system, hvor du skal implementere denne kode manuelt på alle dine sider, så skrot det system og få et nyt. Hvis du allerede har en Google AdWords konto, men ingen Analytics konto, så skal du oprette en Analytics konto fra din AdWords konto. Log ind på din AdWords konto. Klik på Værktøj og Analytics og derefter på Google Analytics. Følg ovenstående proces og implementer koden eller Tracking ID på dit site. Med Google Analytics kan du se stort set alt og måle stort set alt. Der findes efterhånden ikke noget, som dette program ikke kan, derfor skal alle hjemmesideejere have det installeret. Du skal bruge Analytics til at forstå dine besøgende bedre, men i første omgang skal du bruge Analytics til at måle, om dine besøgende bliver til en konvertering. En konvertering er som sagt en handling på hjemmesiden, som du har defineret. Hvis du er en shopejer, så er din konvertering nok salg, som du gerne vil måle. Hvis du er en advokat, så er det en visning af din kontaktside, som du gerne vil måle eller hvis brugerne har udfyldt en kontaktformular. Med Google AdWords, så definerer du siden og implementerer en trackingkode, men med Analytics definerer du siden og angiver en URL-adresse, som du gerne vil måle. Når den URL-adresse er blevet vist til en bruger, så fortæller

100 GOOGLE ANALYTICS 99 Analytics dig, at der har været en konvertering. Disse kaldes Mål i Analytics, så lad os oprette et mål. Mål Log ind på din Analytics konto via google.dk/analytics. Start med at ændre sproget til dansk. Det gør du ved at klikke øverst til højre på Settings. Hvis din konto nu er på dansk, så klikker du på Administrator oppe til højre. Midt på siden ser du dit domæne, klik på det. Der dukker en menustruktur op med profiler, sporingskode, ejendomsindstillinger og indstillinger for socialt indhold, men du skal klikke på dit domæne igen. Denne gang dukker der endnu en menustruktur op med Aktiver, Mål, Brugere, Filtre og profilindstillinger. Klik på Mål og derefter på +Mål. Skriv et målnavn. Hvis du har en shop, så skal det være Salg, og hvis du f.eks. ikke har en shop, så kan det være din kontaktside eller andet. Vi tager eksemplet med shop. Måltype er destinationswebadresse, og du skal så angive din destinationswebadresse fra din hjemmeside. Hvis du ikke kender den, så kan du eventuelt foretage et testkøb på din side, indtil du når til den sidste side i købsprocessen, hvor der typisk er meddelelsen tak for ordren. Disse URL-adresser er typisk noget i stil med dinside.dk/checkout eller

101 100 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD noget i stil med dinside.dk/checkout?id=34zv23f osv. Når du har angivet en destinationswebadresse her, så skal du vælge søgeordstype. Denne står som standard på Eksakt søgning, hvilket vil være gældende, hvis din URL-adresse er dinside.dk/checkout. html, men hvis det er dinside.dk/checkout?id=34xv23f, hvor tallene er noget, som skifter fra ordre til ordre, så skal du ændre søgeordstype til Match med regulære udtryk. Målværdi kan du også angive med det samme, men det er valgfrit. Målværdi er noget, som du højst sandsynligt har defineret i din forretningsplan. Hvad er din kunde værd for dig? Hvis du har en shop, så skal brugerne igennem en købsproces for at færdiggøre en ordre. I denne købsproces vil der helt klart være mange, som hopper fra, og det er meget relevant at vide, hvor de hopper fra i købsprocessen. Derfor kan man lave en måltragt, så sæt hak i boksen ved brugt tragt. Du skal nu angive de forskellige steps, der er i købsprocessen. Til venstre angiver du URL, til højre skriver du navnet. F.eks. vil det første trin i 9 ud af 10 tilfælde være /kurv/, da det er første step i købsprocessen. Husk at navngive dine steps korrekt og specifikt. Klik på gem. Nu er det basale på din Analytics sat op, nu skal vi så have finpudset kontoen. Desværre er denne bog ikke på sider, så vi kommer kun til at gennemgå de mest essentielle dele af Analytics, selvom det er et program med funktioner, som der kan skrives utallige bøger til, men lad os holde det simpelt, og lad os starte med Filtre

102 GOOGLE ANALYTICS 101 Filtre Filtre går basalt set ud på at isolere noget trafik/data. I dette eksempel vil jeg anbefale, at du filtrerer din egen trafik fra dine Analytics data. Hvis der er 10 computere på jeres kontor, og i alle sammen besøger siden blot en gang pr. dag, så har i selv genereret 300 besøgende pr. måned, og da I nok ikke køber noget fra siden, så kan det give forstyrrelser i det totale overblik på siden, så vi skal have filtreret jeres egen trafik fra. Det gør vi sådan: Klik på Filtre og derefter på nyt filter. Under filternavn angiver du egen trafik. Ændr trafik fra domænerne til trafik fra IP-adresserne og angiv nedenunder din IP-adresse. Du kan altid hente info om din IP-adresse på f.eks. myip.dk. Klik på gem. Søgning Hvis du har lyttet godt efter i timen, så ved du også, at en søgefunktion på hjemmesiden er vital. Jeg har jo også pointeret, at Analytics kan tracke stort set alt og dermed fortælle dig, hvad dine brugere har søgt på din side. Det er simpelt at gøre. Klik på Profilindstillinger. Nederst på siden skal du vælge spor websitesøgning. Du skal angive en forespørgselsparameter, som du finder på din hjem-

103 102 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD meside. Åbn din shop og foretag en tilfældig søgning og bemærk URLadressen. Din forespørgselsparameter er altid det, som står til venstre for = tegnet. Det kan variere fra shop til shop og kan være alt fra Search til Keyword til bogstavet q osv. Angiv parameter i feltet og klik på anvend. E-handel Hvis du har en shop, så er det geniale med Analytics, at du netop kan se, hvor meget du har omsat på din shop. Alle shopsystemer har denne funktion, men via Analytics kan du kombinere data fra din shop med data fra dine marketingaktiviteter, som er guld værd at arbejde med. Du skal blot aktivere en funktion på Analytics, nemlig E-handelssporing Klik på profilindstillinger. Hvis du har en shop, så skal du ligeledes angive valuta til dansk. Du skal også ændre E-handelssporing fra ikke et website til e-handel. Klik på anvend. De fleste shopsystemer har i dag en e-commerce kode implementeret, så den aktiverer e-handelssporing i samme øjeblik, som du angiver dit Analytics Tracking ID, men visse har ikke denne funktion, så derfor kræver det, at du selv definerer en e-commerce kode, som du implementerer på din takfor-ordren side. Jeg vil så anbefale, at du blot søger på google.dk på Analytics e-commerce code og vælger det første link fra Google. Nederst på siden burde du se et link E-handelssporing, som bringer dig videre til en komplet guide til, hvordan du udarbejder denne kode.

104 GOOGLE ANALYTICS 103 Nu er din Analytics konto oprettet, du har angivet Mål, oprettet et filter, aktiveret søgning og e-handel. Nu skal du vente, indtil du har fået data på din side, så du kan begynde at analysere og forstå. Selv hvis din side ikke modtager så mange besøg, så er det stadigvæk vigtigt, at du besøger din Analytics konto et par gange om ugen for at analysere på dine brugere og dermed også optimere på enten dine marketingaktiviteter eller din hjemmeside. Til at starte med vil jeg guide dig igennem nogle vigtige funktioner i Analytics. Log ind på din Analytics og klik på din domæneprofil og derefter igen på dit domæne. Øverst på siden burde du gerne ende på standardrapportering, som er din base fremover. Ude til venstre burde Analytics allerede havde åbnet målgruppe og dermed en oversigt. Midt på siden ser du en masse data, som er fundamentet i din optimering af både din side men også dine marketingaktiviteter. Besøg er antal gange, nogen har besøgt din side. Unikke besøgende er så, hvor mange unikke computere/cookies der har besøgt din side. Det tal vil altid være mindre end antal besøg. Så hvis du f.eks. har besøg og 980 unikke besøg, så betyder det, at der har været 20 de besøgende, som har besøgt din side flere gange. Sidevisninger er antallet af, hvor mange sider dine besøgende har set. Så hvis du har besøg, og de hver især har set på 4 sider, vil du have sidevisninger. Gns. Besøgsvarighed er den gennemsnitlige besøgstid på samlet antal besøg. Disse data er meget vigtige at have fokus på.

105 104 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Enkelsidefrekvens er uden tvivl et af de allervigtigste data at arbejde med. Enkelsidefrekvens er definition af, hvor mange der har besøgt din side, men har klikket sig ud af den igen, dvs. indholdet ikke har matchet deres behov, og de har enten valgt at klikke tilbage eller lukke siden ned. Til højre ser du en lagkage, som viser dig dine besøg opdelt i enten nye eller tilbagevendende besøg. Nederst på siden kan du til venstre se Sprog, som nok med stor sandsynlighed viser sproget dansk, da vi er i Danmark. Hvis du klikker på land/område, vil du kunne se, hvor dine besøgende stammer fra. Her skal du ikke være helt så overrasket, hvis du ser besøg fra lande meget langt væk. Det kan nemlig godt skyldes, at der enten sidder danskere i de lande, som søger på google.dk og ser dit site, eller hvis du f.eks. har mange engelske termer på din side, som bliver indekseret på google.com søgninger. Som udgangspunkt burde du se Danmark som klar favorit på denne liste. Du kan klikke på By og se hvor i landet, du får trafik fra. Her er der meget værdifulde informationer at hente, for det giver dig mulighed for at køre specifikke kampagner målrettet lokalt mod de byer, som du ikke modtager trafik fra. Hvis du klikker på Browser, kan du se, hvilken browser, dine kunder har brugt, når de har besøgt din side. Internet Explorer er nok stadig favoritten, men Chrome, Firefox og Safari indhenter Explorer stærkt. Det er meget vigtigt at have disse informationer, da nogle CMS systemer/sider udelukkende er optimeret i forhold til Internet Explorer, dvs. hvis du besøger siden via Chrome, så ser siden meget mærkelig og forkert ud. Det skyldes, at der ikke er taget højde for, at der altså godt kan være brug af flere forskellige browsere. Operativsystem er lidt det samme som ovenstående. Der er selvfølgelig meget stor forskel på Windows og Mac, ipad eller Android, og her kan du se, hvilket system brugerne har besøgt dit site med.

106 GOOGLE ANALYTICS 105 Tjenesteudbyder er som sådan ikke så vigtig i dag, som det var for et par år tilbage. Nu om dage har alle en bredbåndsforbindelse, som burde kunne åbne stort set alle hjemmesider, men i gamle dage skulle man være opmærksom på dette punkt. Hvis de fleste af dine besøgende har en langsom forbindelse, og hvis du har tunge billeder, videoer eller lignende på din side, så vil du opleve, at brugeren ikke kan loade siden, bliver utålmodig og klikker sig ud igen. Det resulterer jo i en høj afvisningsprocent. Hvis du har sat e-handelssporing på, så kan du f.eks. se, hvor i landet, du får den bedste omsætning. Til venstre kan du klikke på Demografi og vælge geografisk område hvilket nu viser dig et kort over verden. Nederst på siden kan du så vælge Denmark og nu ser du Danmarkskortet samt en liste over de byer og områder, som du har fået besøg fra. Du kan ligeledes se sider/ besøg, besøgsvarighed, afvisningsprocent osv. på hver enkelt by eller område. Lige over kortet kan du klikke på Målsæt 1, og du vil nederst på siden kunne se, hvilke byer/områder, du får salg fra, og hvor du ikke gør. Denne del giver dig en genial mulighed for at optimere på dine marketingaktiviteter. Hvis du f.eks. ser, at du har fået rigtig mange besøgende fra Nordjylland men ingen konverteringer, så kan du enten vælge at filtrere Nordjylland fra i dine marketingaktiviteter eller at udarbejde et helt nyt, specifikt og godt knaldtilbud til Nordjylland i håb om at konvertere disse besøgende. Du kan også se, om du eventuelt skal skrue op for dine marketingaktiviteter i de områder, som du konverterer bedst i. Hvis du så klikker på e-handel i stedet for Målsæt 1, så kan du se i kroner og øre, hvor meget din shop omsætter for i de forskellige områder i Danmark. Det er jo meget tankevækkende, at der sagtens kan være forskel på omsætning og beløbsstørrelse fra område til område. Hvis du til venstre klikker på Adfærd og vælger nye ift. tilbagevendende, så kan du se, hvordan dine besøg er opdelt i nye og tilbagevendende. Tilbagevendende besøg er udtryk for de cookies, som besøger din side igen. Der kan naturligvis være forskel på definitionen baseret på hvornår cookies bliver slettet, eller hvor lang cookietiden er sat på din side.

107 106 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Eks. 1. Hvis jeg besøger din side i dag og igen i morgen uden at slette mine cookies, så er jeg et tilbagevendende besøg. Men hvis jeg besøger din side i dag, sletter mine cookies i aften, og besøger din side igen i morgen, så er jeg et nyt besøg. Eks. 2. Cookietiden på din side er sat til 6 måneder. Hvis jeg besøger din side i dag og igen om 5 måneder, og jeg har ikke slettet cookies i mellemtiden, så er jeg tilbagevendende besøg. Hvis jeg derimod først besøger din side om 6 måneder og 1 dag, så er jeg et nyt besøg. Hvis du er en shop, så er dine besøgende højst sandsynligt mest nye besøgende. Hvis du har et datingsite, så er dine besøgende nok mest tilbagevendende. Uanset hvad, så er det meget vigtigt at have fokus på dette punkt. Hvis du som shopejer har minimalt med tilbagevendende besøg, så gør du det ikke godt nok med at holde kontakten til dine kunder. Hvis du som datingsite har minimalt med nye besøgende, så skal du til at skrue op for dine marketingaktiviteter og skaffe nye besøgende. Hvis du klikker på f.eks. New Visitor og derefter på E-handel så kan du også se, hvordan dine nye besøgende konverterer i forhold til tilbagevendende. Under Adfærd findes der også hyppighed og aktualitet, som viser, hvor mange gange brugerne besøger din side. Det er nok meget normalt for en shopejer at se, at de fleste besøgende kun er der 1-3 gange, maks. 4-5 gange og yderst sjældent flere end 5 gange. For et datingsite er det nok anderledes, da folk skal besøge siden igen og igen for at bruge selve produktet/ydelsen. Under engagement til venstre vil du se, hvor længe dine besøgende er på selve siden. Hvis størstedelen af dine besøgende kun er på siden i 0-10 sekunder, så burde dine alarmklokker ringe. Du skal nok enten optimere på sitet eller på dine marketingaktiviteter. I hvert fald kan du slå helt sikkert fast, at værdien af besøgende med under 10 sekunders besøgsvarighed, er virkelig minimal. Ved at klikke på Mobil og derefter oversigt, så kan du se fordelingen af besøgende fra computere kontra mobiltelefoner. Ligeledes kan du se omsætnin-

108 GOOGLE ANALYTICS 107 gen ved at klikke på E-handel. Her får du en rigtig god indikation af, om du eventuelt skal investere i en mobil landing page eller ej. Det er klart, at jo flere besøgende via mobiltelefoner giver en rigtig stærk anledning til at lave en mobil landing page. Ved at klikke på Enheder, kan du gå yderligere i dybden med dine data. Nu kan du også se, om der er visse slags telefoner, du eventuelt skal optimere imod. Du kan eventuelt klikke på E-Handel for at se, hvilke mobiltelefoner, brugerne har brugt for at konvertere på shoppen. Hvis du forhåbentlig benytter AdWords, så vil du kunne se data, når du til venstre klikker på AdWords og derefter på kampagner. Her får du et godt overblik over dine AdWords-kampagner, hvor du kan gå i dybden med flere relevante data såsom sider/besøg, enkeltsidefrekvens, e-handel osv., altså hvor vi fokuserer på mere end blot klik og CTR. Vi kommer til dette punkt under ROI optimering. Bemærk, at der er en knap, som hedder Klik. Den viser dig data fra AdWords kontoen, så du ikke hele tiden behøver at klikke frem og tilbage mellem AdWords og Analytics f.eks. for at se sammenhæng mellem udgift og indtjening. Når du er her på AdWords sektionen, så kan du se data på kampagneniveau, men du kan også klikke dig videre til annoncegruppeniveau eller helt ned til søgeordsniveau. Det er jo meget relevant, da der sagtens kan være stor forskel på konverteringer på ord. Trafikkilder til venstre er helt klart en knap, du kommer til at bruge meget tit. Hvis du blot har valgt oversigt, så vil du til højre se en lagkage, som viser hvor dine besøgende er kommet fra. Den viser dig hvilke trafikkilder, som har generet dine besøgende, og det kan være lige fra søgetrafik (f.eks. Google) til Henvisningstrafik (f.eks. Facebook) til Direkte Trafik (folk som taster dk) og kampagner (det kan være kampagner, du tracker via URL Builder). Under lagkagen kan du se, at første valgmulighed er Søgeord og til højre på skærmen står de søgeord, som brugerne har benyttet for at komme ind på din side. Disse søgeord er vel at mærke fra enten AdWords, organiske resultater, Bing, Yahoo osv. Det vil dog være synd at tage udgangspunkt i noget som helst fra denne dataoversigt, klik heller til venstre på kilder og derefter al trafik.

109 108 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Denne oversigt skal du se minimum et par gange om ugen for at vurdere dine marketingaktiviteter og din hjemmeside. Under kilde/medium ser du typisk, at de 3 øverste kilder er google/organic, hvilket er trafik fra Googles almindelige søgeresultater, google/cpc, som er AdWords og (direct)/(none), som er besøgende, der er kommet ind til din side ved at taste For hver af disse kilder er der specifikke data, hvilket defineres til højre hhv. under besøg, sider/besøg, besøgsvarighed, % nye besøg og enkeltsidefrekvens. To andre og relevante data er naturligvis Målsæt 1 og E-handel knapperne oven over grafen, som du kan klikke på. Ved at klikke på f.eks. E-handel får du et rigtig godt overblik over, hvilke trafikkilder, som rent faktisk giver dig den bedste investering. Det er dermed en direkte måling for, hvorvidt din investering på den pågældende trafikkilde er rentabel eller ej. De 3 nævnte trafikkilder er absolut også de 3 trafikkilder, du skal tage udgangspunkt i, når du skal evaluere kvaliteten af din hjemmeside, dvs. om din hjemmeside er god nok eller ej. Tal fra disse 3 trafikkilder skal med andre ord være med til at lægge fundament for den løbende optimering af din hjemmeside. Ved at klikke til venstre på Annoncering og derefter på AdWords kunne du se data helt nede på søgeordsniveau, men det vil da også være relevant at se på søgeordsniveau med google/organic. Det kan du ved at klikke på selve linket google/organic, hvilket gør, at Analytics isolerer denne trafikkilde. Lige under grafen klikker du så på sekundær dimension, derefter trafikkilder og derefter søgeord. Nu kan du se alle de søgeordskombinationer, du har fået trafik på via de almindelige søgeresultater. Det er med andre ord dine placeringer på de almindelige søgeresultater, som har været indgangskilden til din trafik. Her vil du igen kunne se data baseret på besøg, sider/besøg, besøgsvarighed, enkeltsidefrekvens, konverteringsfrekvens og e-handel. Nu er vi helt nede i specifikke tal, hvilket giver os perfekte værktøjer for optimering, hvilket vi kommer til under ROI optimering.

110 GOOGLE ANALYTICS 109 Organisk trafik er helt klart noget, som er prioriteret højt hos enhver hjemmeside, da trafikken er gratis. Organisk trafik er så også noget, du skal oparbejde via søgemaskineoptimering, som vi kommer til i næste kapitel. Der er ingen tvivl om, at jo mere organisk trafik du modtager, desto større omsætning får din shop også, gratis vel og mærke. Vi kommer i næste kapitel til at gennemgå, hvor du kan opnå topplaceringer på Google via Onsite optimering og linkbuilding, men et andet perspektiv er meget vigtigt her på Analytics, nemlig performance. Det giver ikke rigtig mening at være nr. 1 på Google, hvis ingen klikker på dit link? Vi kan jo via AdWords hele tiden se på f.eks. CTR, hvilket er en god indikator på relevansen af annoncen, men nu kan vi også se relevansen af dine links på organiske resultater. Til venstre kan du klikke på linket Søgemaskineoptimering og derefter på Forespørgsler. Denne funktion er ny i Analytics men absolut længe ventet. Den viser netop en oversigt over dine placeringer på søgeresultaterne, hvor mange visninger du har fået, antal klik, din gennemsnitlige position og din CTR. Hvis du ser et søgeord med en meget lav CTR, så er det jo en rigtig god ide at optimere på din Title Tag, da den ikke appellerer til brugernes forventning overhovedet. Vi kommer lidt mere ind på dette punkt under ROI optimering men også i næste kapitel. Rigtig mange shopejere har ufatteligt stort fokus på at skabe trafik til deres site, og mange glemmer at have fokus på, hvad der så sker efterfølgende. En god mulighed for at få indblik i brugeradfærd på din side er ved at klikke til venstre på Indhold, hvilket automatisk fører dig til oversigt. Under målgruppe så vi besøgstal m.m. generelt på siden, men her kan vi komme lidt dybere i tal omkring dine landing pages. Hvis du klikker på webstedsindhold og derefter på alle sider, så vil du til højre se en oversigt over landing pages og data performance. Det skal ikke være nogen overraskelse, at din forside er den landing page, der har allerflest sidevisninger, da den er den side, som modtager flest besøgende. Her er det meget vigtigt at lægge mærke til afslutninger i % helt ude til højre, hvilket er indikation på, hvor mange der har valgt at afslutte deres besøg på siden efter at have set den side. Det er klart, at afslutninger i % er meget højt på f.eks. tak-for-ordren side, da bru-

111 110 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD geren nok er færdig på din side, men dine alarmklokker burde ringe, hvis du har en meget høj afslutningsprocent på f.eks. din forside eller generelt på dine landing pages. Der er på denne side mange detaljer og funktioner at se og arbejde med, men en af mine yndlingsfunktioner er In-page knappen over grafen (hvor E-handel normalt er). Ved at klikke på In-Page knappen, fortæller Analytics dig nu, hvordan brugerne har klikket rundt på dit site. Det er yderst interessant at se disse tal, da du får en god indikator på, hvor på siden du eventuelt skal optimere. Hvis du klikker på landing sider til venstre, så kan du se, hvilke landing page, som har modtaget din trafik. Her er der tale om trafik fra alle trafikkilder, og som fortalt skal du ikke være overrasket over at se, at din forside har fået flest besøgende. Men noget meget interessant at se er, hvordan dine landing pages konverterer. Klik f.eks. på E-handel over grafen, så vil du kunne se, hvordan din forside konverterer kontra dine landing pages. Under webstedshastighed vil du blandt andet se, hvor lang tid det tager at åbne dine sider. Her er det naturligt at have fokus på at have så lave tal som muligt, da det ikke blot kan påvirke brugervenligheden på hjemmesiden, men også dine placeringer på de almindelige søgeresultater. Ingen brugere har lyst til at vente i lang tid på, at din side loader, det samme er gældende for søgerobotten. Nederst på siden kan du f.eks. klikke på Side og se loadingtiden på dine landing pages. Her vil du faktisk kunne hente meget relevante data til optimering af dine landing pages. En funktion, som helt klart burde være standard at se, er Websitesøgning. Hvis du har lyttet godt efter, så har du en søgefunktion på din hjemmeside. Samtidig har du også slået søgefunktion til i din Analytics konto, så ved at klikke på søgeordsdetaljer til venstre, kan du nu se, hvad dine brugere har søgt på ind på din side. Her henter du guldinformation, da du kan se, hvad brugerne har brug for. Du kan se, hvad der er blevet søgt på, men også se hvor længe brugerne har været på dit site efterfølgende, hvor mange sider han har

112 GOOGLE ANALYTICS 111 set, og om han eventuelt har købt noget efter en søgning ved f.eks. at klikke på E-handel knappen. Disse søgetermer fortæller dig også, om din hjemmeside er mangelfuld, eller om du for den sags skyld skal have justeret på dine marketingaktiviteter. Vi kommer til dette punkt under ROI optimering. Knappen Mål til venstre, under konverteringer, er en meget interessant funktion af flere årsager. Den viser dig ganske rigtigt din konverteringsfrekvens, men du kan også hente endnu flere data såsom tragtvisualisering. Start med at se dine konverteringer, som står under gennemførte mål. Hvis du ved oprettelse af Mål har angivet en målværdi, så vil du se totalen af dine konverteringer under målværdi. Samlet afbrydelsesfrekvens er indikator for, hvor mange procent, der faktisk har valgt at afbryde sit køb. Så chokerende som det tal kan være, så skal det ikke overraske dig, hvis det er lidt højt, det er desværre normalt for shops. Hvis du kan huske, så oprettede vi en måltragt, da vi oprettede Mål. Ved at klikke på tragtvisualisering, så kan du se, hvor i købsprocessen, brugerne vælger at hoppe fra. Hvis du klikker på Målstrøm, kan du se, hvilke kilder der har genereret dine indgange til f.eks. indkøbskurven og hvilke af dem, som har gennemført. Målstrøm er en ny funktion i Analytics, og den er mildest talt genial. Øverst kan du se en boks med en dropdown-menu, hvor du eventuelt kan ændre Kilde til f.eks. Kilde/medium, så du kan se dine trafikkilder opdelt. Du kan sågar skifte til Søgeord, så du kan se, hvordan købsmønstre har været på dine søgeord. E-handel knappen til venstre er så absolut relevant for shopejeren og helt klart data, som er fundament for din kommende optimering. Hvis du til venstre klikker på Produkteffektivitet, så kan du se en oversigt over de produkter, som er blevet solgt på din shop. Du kan se, hvor mange gange det enkelte produkt er blevet købt, og hvis du klikker på knappen sekundær dimension og vælger trafikkilder => kilde/medium, så kan du også se, hvor dette køb stammer fra. Det gør optimeringsprocessen meget interessant, da du netop får meget værdifulde informationer at vide. Hvis du har et specifikt produkt, som sælger godt, og de salg f.eks. stammer fra en AdWords-kampagne, så har du alle indikationer for at skrue op for klikprisen på det ord.

113 112 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Under transaktioner kan du se alle dine ordrer på shoppen i form af ordrenumre. Hvis du f.eks. har en ordre på et meget højt beløb, så kunne det jo være interessant at se, hvor den ordre stammer fra. Så kan du her klikke på sekundær dimension og skifte til trafikkilder => kilde/medium. Det giver dig et godt overblik over, hvilke trafikkilder, der giver dig de bedste salg. Tid til køb knappen er meget interessant og relevant at have fokus på, uanset om du måler direkte salg eller en udfyldning af en kontaktformular. Det er meget relevant at se dage til transaktion, da det fortæller meget om dine brugere og dit produkt, og det er jo med til at påvirke, hvordan du optimerer på dine marketingaktiviteter. Hvis du f.eks. har mange brugere, som først handler efter 14 dage, så er det vigtigt at have det med i dine overvejelser, inden du f.eks. vælger at slette et søgeord, fordi det ikke har konverteret i de sidste 7 dage. Ved at klikke på besøg til transaktion kan du også se, hvor mange gange en bruger skal besøge din side for eventuelt at købe noget. Det varierer naturligvis fra shop til shop, bruger til bruger, behov til behov. Flerkanaltragte er en relativt ny funktion i Google Analytics. Jeg skrev en artikel om denne funktion for 2 år siden, da den lige var blevet lanceret. Dengang var funktionen ikke så avanceret, som den er i dag. Men hvis man studerer flerkanaltragte jævnligt, så kan du få et helt andet indblik i brugernes købstendenser og dermed også blive mere effektiv i dine marketingaktiviteter. En af de vigtigste detaljer er Assisterende konverteringer, som jeg vil forsøge at forklare ganske enkelt. Hvis jeg søger på Google efter ordet bredbånd, så klikker jeg lidt rundt på de forskellige annoncer. Jeg klikker f.eks. på tdc.dk, fullrate.dk og telenor.dk. Jeg klikker måske endda lidt frem og tilbage mellem de forskellige sider, og til sidst bestemmer jeg mig for, at det skal være fullrate.dk. Hvis jeg så søger på Fullrate bredbånd, klikker på AdWords annoncen og konverterer, så vil AdWords registrere en konvertering på ordet Fullrate bredbånd. Selve ordet bredbånd vil egentlig blot stå som et ord, som har

114 GOOGLE ANALYTICS 113 fået klik, men ingen konvertering. Faktum er dog, at hvis Fullrate ikke havde haft ordet bredbånd med, så ville de nok ikke have fået denne konvertering. Derfor skal man altid være påpasselig med at standse søgeord, bare fordi de ikke konverterer direkte. For hvis de f.eks. leverer mange assisterende konverteringer, så vil du faktisk miste mange konverteringer ved at standse de ord. Når du har klikket på Assisterede konverteringer, så kan du øverst på siden klikke på den lille knap AdWords, som viser dig tendensen på dine AdWords-kampagner. Hvis du klikker på Topkonverteringsstier til venstre, så kan du se et rigtig godt samspil mellem dine trafikkilder. Hvis du f.eks. her ser, at kombinationen Betalt søgning => Direkte fylder meget, så er det et tegn på, at mange først klikker på dine AdWords-kampagner, men konverterer senere hen ved at gå direkte ind på din side. Det betyder så også, at der ikke er noget galt med dine AdWords-kampagner, selvom de ikke konverterer direkte. URL BUILDER Der er en meget specifik årsag til, at jeg har valgt at tage URL Builder med, og det er ganske enkelt fordi, det er et meget stærkt værktøj til at optimere på dine marketingaktiviteter. Hvis du udelukkende gør brug af Google AdWords Search kampagner, så er der nok ikke behov for at benytte URL Builder, men så snart du bruger anden annoncering, lige fra Facebook Ads, bannerannoncering osv., så er det helt oplagt at bruge URL Builder. Selve funktionen er gratis, og du ser data i Analytics. Selve navnet fortæller nok også om, hvad funktionen går ud på, nemlig at bygge en URL-adresse. Hvis jeg skal forklare dig det på en enkel måde, så vil det være at tage udgangspunkt i f.eks. Facebook. Hvis du på din Analytics konto ser på trafikkilder, så kan du måske lægge mærke til, at du får noget trafik fra Facebook. Facebook fremgår typisk som facebook.com/referral. Hvis du f.eks. benytter dba.dk, så vil trafikkilden

115 114 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD stå som dba.dk/referral. I dette tilfælde betyder det, at du får noget trafik fra et link på den side. Et link i dette tilfælde kan også være et banner, så overall fortæller Analytics dig, at et eller andet sted på dette site har der været nogen, som har klikket på et link, billede eller banner og besøgt din side. Hvis du f.eks. bruger Facebook Ads (hvilket vi kommer til senere i bogen), så vil du jo ikke holde dig til blot en annonce, men flere. Derfor vil det også være en god ide at tracke effekten af de forskellige annoncer, og her kommer URL Builder i billedet. Med URL Builder kan du netop bygge et parameter, som du angiver allersidst på din destinationsurl. Ved at udfylde enkelte felter, så kan du definere URL en, så du nemmere kan se det pågældende link i din Analytics. Du kan angive alt fra kilde, betalingsmetode, kampagnenavn osv., og vi kan se på et par eksempler her. Start med at søge på google.dk på ordet URL Builder. Det første link burde gerne være til support.google.com/ /, som du skal klikke på. I step 1 ser du feltet Website URL, det er den side, som du linker ind til, f.eks. dinside.dk/damecykler/. I step 2 skal du udfylde lidt flere informationer om, hvor trafikken stammer fra. Under campaign source skal du angive kilden. Hvis det er Facebook, så skriv Facebook. Er det et nyhedsbrev, så skriv nyhedsbrev. Du skal skrive navnet på den side eller det sted, som trafikken vil komme fra. I campaign medium skal du angive, hvilken form for marketingmetode, du benytter. Bruger du f.eks. Facebook og betaler pr. klik, så skal du her skrive CPC. Hvis du har købt en bannerannonce, så skriver du banner, nyhedsbrev skriver du osv. Campaign Term er som sådan ikke så meget benyttet, så jeg anbefaler, at du eventuelt efterlader den blank. Under Campaign Content skal du naturligvis skrive lidt mere uddybende omkring selve annoncen. Hvis du linker til dinside.dk/damecykler/,så er det her en rigtig god ide at skrive damecykler. Hvis annoncen er for Philips fladskærm, så skal du nok skrive Philips fladskærm osv. Under Campaign Name skal du skrive enten dit tilbud eller de specifikke data omkring din annonce. Hvis du for Philips fladskærm har annonceret for 42 tommer, så kan du skrive 42 tommer her. Hvis du f.eks. har bannerannoncer i flere formater, så kan du skrive formatet her, f.eks. 160x600 osv. Når du har angivet alle data, så klikker du på knappen Generate URL og i feltet forneden vil Google bygge en ny URL til dig. Denne URL angiver du i din annonce som destinationsside. Du

116 GOOGLE ANALYTICS 115 skal ikke tage dig af, at URL en kan være rigtig lang. Alle tegn og bogstaver fra?utm_source= osv. bliver udelukkende læst/benyttet af Google Analytics. Så lad os prøve at lave et par eksempler her, vi starter med en bannerannonce 160 x 600 for herrecykler på sporten.dk. Din kommende URL vil bygges sådan: Website URL => Campaign Source => sporten.dk/sport/cykling/ Campaign Medium => banner Campaign Content =>herrecykler Campaign Name => 160x600 I princippet kan du også bytte rundt på, hvad du skriver i Content og Name, det gør ikke den store forskel. Klik på Generate URL og din nye URL vil være følgende: 2Fcykling&utm_medium=banner&utm_content=herrecykler&utm_ campaign=160x600 I Analytics vil din trafikkilde være sporten.dk/sport/cykling/banner Hvis du vil, så kan du også simplificere det lidt ved blot at skrive sporten.dk i Source. Det kommer helt an på, hvor mange steder, du annoncerer på siden, eller hvordan du foretrækker at læse data. URL Builder behøver ikke nødvendigvis udelukkende at være baseret på at

117 116 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD tracke trafik udefra, det kan også være, hvis du vil spore trafikken fra dit eget site. Det er jo også en meget nem måde at analysere den interne trafik på i stedet for at skulle studere Analytics ind og ud med de forskellige landing pages og de forskellige stier, som brugerne har valgt at klikke frem og tilbage på. Nu er det her ikke en opfordring til, at du skal bygge URL s på samtlige af dine interne links, men et par steder vil det være en god ide. Hvis du f.eks. har en blog på din side, så bliver den jo nok læst af brugere og potentielle købere. Hvis du så f.eks. har skrevet i bloggen, at du har fået den nyeste Centurion herrecykel på lager, og du på bloggen sætter et link på, således at man ved at klikke på linket ender direkte på siden om den nye cykel, så vil der efterfølgende være en performance på siden, som kunne være interessant at følge. Det er jo interessant at se, hvor mange der følger bloggen og klikker på det link, afvisningsprocent og vigtigst af alt, salg og omsætning. Ved at bygge en URL til det link, så vil du på din Analytics kunne se helt specifikke data. Et link kunne se sådan ud: Website URL: Campaign Source = > intern blog Campaign Medium => link Campaign Name => centurion ny model abc Bemærk, at jeg ikke har udfyldt Campaign Content, da der som sådan ikke er behov for det her. Det er rigeligt med Campaign Name. Klik på Generate URL, og din nye URL vil være: source=intern%2bblog&utm_medium=link&utm_campaign=centurion%2b ny%2bmodel%2babc

118 GOOGLE ANALYTICS 117 I Analytics vil din trafikkilde være intern blog/link, og dermed vil du kunne se alle relevante data. Hele ideen med URL Builder er at give dig mulighed for at tracke alle dine marketingaktiviteter og din indgående trafik af en specifik årsag: For at du kan optimere efterfølgende. Hvis du benytter 4 forskellige bannere på f.eks. dba.dk, så kan dba.dk fortælle dig via deres statistik systemer, hvilke bannere som har modtaget flest visninger og klik. Men med URL Builder får du mulighed for at se, hvilke af disse bannere der konverterer bedst på din hjemmeside. Derefter kommer filtreringsprocessen af billeder lige så vel som filtrering af søgeord. Hvis du har 4 bannere, og kun 1 af dem konverterer, så er det nok oplagt at standse de 3 andre og køre videre med den ene. Hvis du f.eks. skriver indlæg hver dag/uge på din blog og altid sætter et link på til et specifikt produkt, tilbud eller budskab, og ingen klikker på linket, så er det også et tegn på, at dine tekster på bloggen skal forbedres, for ingen klikker tilsyneladende på dine links. AdWords giver dig perfekte værktøjer til at tracke helt ned til den mest specifikke søgeordskombination. Analytics giver dig mulighed for at tracke på dine trafikkilder og dine landing pages. URL Builder fortæller dig, hvilket link fra nettet, som har givet besøg, afvisning og salg. Så det kan godt være, at det lyder som en meget svær opgave, men jeg vil stærkt anbefale dig at smøge ærmerne op og begynde at bygge URL på dine marketingaktiviteter. Med det sagt, så skal det også tages med et gran salt. Det skal være de mest relevante, og her giver jeg et par eksempler. Du skal ikke lave noget til AdWords, da AdWords allerede på forhånd har geniale værktøjer til tracking. Hvis du har en leverandør, som blot har 1 link til din side, så behøver du ikke at bygge en ny URL, for du ved at besøg derfra stammer fra det ene link. Hvis du har tilføjet dit link (vi kommer til det i næste kapitel) på 100 forskel-

119 118 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD lige sider i forbindelse med linkbuilding, så skal du ikke bygge URL til dem. Disse links er i første omgang ikke baseret på at være marketingaktiviteter, der skal analyseres og trackes på, i hvert fald ikke på samme måde som f.eks. Facebook annoncer. Hvis du benytter Facebook Ads (vi kommer til det i kapitel 5) så skal du både bygge URL til Facebook Ads, men også URL til f.eks. din Facebook Page eller hvis du har et link på din egen profil. Husk på, at der i princippet skal bygges URL til de steder, hvor du har links, og som du ved, at der vil være trafik fra. ROI OPTIMERING Når du implementerer Google Analytics på dit site, så er det med henblik på at analysere din hjemmeside, analysere din trafik og dermed optimere på begge dele. ROI står for Return On Investment og betyder afkast af din investering. Hvis du investerer 1 krone og får 3 kroner tilbage, så har du naturligvis en positiv ROI på 2 kroner. ROI er selvsagt et meget vigtigt begreb, da du skal have fokus på at have positive resultater på dine investeringer, lige fra hjemmesiden til dine marketingaktiviteter. Det sværeste for mange annoncører er at definere en konverteringspris, dvs. hvad er de villige til at betale pr. konvertering. Vi så tidligere i AdWords kapitlet et eksempel med kaffekopper, men nu skal vi lidt dybere ind i dette punkt. Til at starte med skal du forsøge at sætte en gennemsnitlig konverteringspris for dig selv, uanset hvor svært det er. Denne konverteringspris er dit mål, så du skal forsøge at tilpasse dine marketingaktiviteter til dette mål. Du skal dog også være opmærksom på værdien pr. konvertering. Hvis du f.eks. har en for høj konverteringspris på et ord eller en kilde, men en høj gennemsnitlig

120 GOOGLE ANALYTICS 119 ordrepris, så vil det måske være en god ide at bibeholde det ord eller den kilde. Lad os tage udgangspunkt i, at dit mål er en konverteringspris på 100 kr., da du ved, at hver konvertering bliver til en ordre på kr., altså 800 kr. eksklusive moms. Dette er blot et eksempel og kan sagtens variere fra firma til firma, side til side. Lad os så starte med optimeringsprocessen. AdWords Først og fremmest skal du logge ind på din AdWords konto og starte optimeringsarbejdet, som vi gennemgik i sidste kapitel. Nu skal du så tage højde for nogle andre detaljer. Hvis du har et søgeord, som har en for høj konverteringspris, så skal du se værdien af denne konvertering i Analytics. Åbn en ny browser, så du både har AdWords og Analytics åben i hver sit vindue. I den nye browser logger du ind på din Analytics. Klik på din Analytics profil og derefter på dit domæne. Ude til venstre klikker du på Annoncering og derefter på AdWords. Vælg i første omgang kampagner. Klik på den første kampagne, f.eks. Search kampagnen. Det skal også være den samme kampagne, som du har åben i AdWords kontoen. Vælg derefter din annoncegruppe, som du også har åben i AdWords. Sæt tidsintervallet til f.eks. de sidste 30 dage det skal være gældende for både AdWords og Analytics.

121 120 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD I Analytics klikker du så på E-handel, således at du i dette vindue ser omsætningen på dette ord, men i det andet vindue ser du AdWords og dermed også konverteringsprisen. Her skal du så vurdere, hvad du skal gøre baseret på dit mål med en konverteringspris på 100 kr. og med udgangspunkt i en gennemsnitlig ordreværdi på 800 kr. Eks. 1 Hvis AdWords viser en konverteringspris på 120 kr., men E-handel viser en gennemsnitlig ordreværdi på kr., så skal du bibeholde dette ord, som det er. Du kan for den sags skyld også byde op på dette ord, da du har en meget positiv ROI. Du skal dog stadig filtrere søgeordskombinationer fra, som ikke er relevante. Eks. 2 Hvis AdWords viser en konverteringspris på 120 kr., men E-handel viser en gennemsnitlig ordreværdi på 700 kr., så skal du i første omgang se søgeordsdetaljer på søgeord og dermed filtrere søgeord fra. Der kan godt være nogle enkelte søgeordskombinationer, som blot trækker konverteringsprisen op, og ved at filtrere disse væk, så kan du måske filtrere de ekstra 20 kr. fra uden at skulle byde ned. Grunden, til at jeg i første omgang ikke anbefaler dig at byde klikprisen ned, er at jeg ikke ønsker at påvirke dine placeringer eller kvalitetsresultat, men hvis det viser sig, at stort set alle klik er fra et eksakt match, så skal du byde klikprisen ned på dette ord. Når du byder klikprisen ned, så kan konsekvensen godt være faldende placeringer, mistet trafik og dermed også mistede konverteringer. Du skal så senere hen se på dette ord igen for at observere, om konverteringerne er faldet. Hvis du mister konverteringer pga. fald i klikprisen, så skal du måske vurdere, om det kan betale

122 GOOGLE ANALYTICS 121 sig at have en konverteringspris på 120 kr. i stedet for færre konverteringer eller ingen konverteringer. Det er dog ikke tilfældet med alle. Husk på det eksempel jeg gav dig tidligere med datingsitet. Vi havde satset på en bestemt konverteringspris, og de ville absolut ikke overskride den, så i visse tilfælde skal du også være konsekvent. Eks. 3 Se på søgetragt og assisterende konverteringer. Hvis et søgeord ikke konverterer, så kan det alligevel have en stor værdi, da det kan give dig assisterende konverteringer. Lad os se på dine assisterende konverteringer. Hvis du har AdWords vinduet åbent, så klik på Værktøj og Analyse og derefter konverteringer. Ud til venstre klikker du på søgetragt. Til venstre kan du nu se søgekanaler, og her kan du så klikke på Assisterede konverteringer. Klik på din kampagne, f.eks. Search kampagnen, derefter på annoncegruppen, så du kan se det pågældende søgeord, som du skal vurdere. Hvis du har et søgeord, som ikke konverterer, men giver dig klikassisterede konverteringer, så skal du beholde det ord. Husk på vores eksempel tidligere med bredbånd. Hvis du har et søgeord med en konverteringspris på 250 kr. og dit mål er en konverteringspris på 100 kr., så er det selvsagt en dårlig forretning. Men hvis dette ord så giver dig 4 klikassisterede konverteringer ud over den direkte konvertering, så er det pludselig en ganske fornuftig forretning at bibeholde dette ord. Faktisk skal du være meget påpasselig med at slette eller pause søgeord, da du kan risikere at miste klikassisterende konverteringer. Så jeg vil anbefale dig i første omgang at være konsekvent med dine ord i AdWords optimeringsarbejdet, og når du har slettet/pauset et søgeord, så noter det ord ned på en liste. Når du er færdig, så gennemgå søgetragten på de ord og se efter klikassisterede konverteringer. Hvis du ser ord, som ikke har konverteret direkte, men har givet klikassisterede konverteringer, så skal du aktivere dem igen. Til gengæld kan du eventuelt forsøge at byde ned på klikprisen, så omkostningen bliver reduceret. Du skal dog være påpasselig med ikke at

123 122 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD miste trafik og dermed konverteringer eller klikassisterede konverteringer. Nu har vi set på eksempler på shops og omsætning, men det er jo ikke alle sider, som er shops. Så lad os forsøge at se på et par eksempler på ikke-shopsider. Når man skal vurdere trafik på sider, som ikke er shops, så er det andre værdier, vi skal fokusere på. Her taler jeg om nogle essentielle værdier såsom enkeltsidefrekvens, besøgsvarighed og sider/besøg. Processen er sådan set den samme som ovenstående. Hvis du måler konverteringer i form af visning af en kontaktside, udfyldning af kontaktformular m.m., så vil søgetragten helt klart også være en betydelig faktor. Log ind på Analytics, klik på dit domæne. Til venstre klikker du på annoncering og derefter på AdWords. Vælg din kampagne og din annoncegruppe, så du kan se det søgeord, du gerne vil evaluere. Lad os se på nogle tommelfingerregler: Allerførst skal du fokusere på enkeltsidefrekvensen. Hvis din enkeltsidefrekvens er for høj, dvs. langt over 50 %, så skal du slette det ord. Du skal helst sigte efter en enkeltsidefrekvens på maksimalt 30 %. Dernæst skal du fokusere på besøgsvarighed. Hvis en kunde er på dit site i mindre end 1 minut, så skal du slette det ord, da de højst sandsynligt ikke ser eller læser ret meget på din side. Efterfølgende skal du se på sider/besøg. Hvis besøgende fra dette ord ikke ser på mere end 2 sider pr. besøg, så skal du slette det ord.

124 GOOGLE ANALYTICS 123 Disse tommelfingerregler er gode udgangspunkter, men problematikken opstår, når de begynder at krydse hinanden. Hvis du har et søgeord, som har en afvisning på 80 % men til gengæld en besøgsvarighed på over 5 minutter, så betyder det faktisk, at de resterende 20 % har brugt rigtig meget tid på dit site. Derfor skal du ikke øjeblikkeligt slette det ord, men måske forsøge at optimere det. Hvis besøgende fra dette ord lander på en side, som f.eks. har rigtig meget tekst, som man skal læse, så kan det jo godt være, at de fleste vælger at springe over, men dem som vælger at blive, bliver der så i lang tid grundet den lange tekst, der skal læses. Hvis du har et søgeord, som har en afvisning på 20 % men besøgsvarighed på maksimalt 10 sekunder, så skal du nok slette dette ord. Det kan godt være, at besøgende ikke har afvist siden, men de har heller ikke valgt at bruge så lang tid på den. Hvis besøgende fra dette ord lander på en side, som f.eks. har meget lidt tekst, så kan de godt være tilbøjelige til at klikke hurtigt igennem nogle af dine andre landing pages og derefter ud igen. Analytics viser dig en lav enkeltsidefrekvens, men til gengæld har besøgene ikke haft den store værdi. Der er tre ting, som afgør f.eks. ovenstående tre eksempler. Det er dit søgeord, din annoncetekst og din hjemmeside. Den gode nyhed er, at du kan påvirke alle tre aspekter. Hvis du f.eks. sælger logoer, og har ordet logo i fleksibel match, så vil du helt klart få en masse klik, som kan medføre en høj enkeltsidefrekvens. Det kan dog sagtens være, at enkelte irrelevante søgeordskombinationer er med til at trække din enkeltsidefrekvens op, så derfor skal du tilføje ekskluderende søgeord. Ved at gøre det, så kan du faktisk godt opleve et fald i enkeltsidefrekvensen, hvilket både sparer dig penge, men også øger konverteringsfrekvensen. Hvis du derimod har et specifikt søgeord i eksakt match, og du stadig har en

125 124 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD høj enkeltsidefrekvens, så skal du se på din annoncetekst. Hvis du f.eks. i din annoncetekst skriver gratis levering, så vil du nok få en høj CTR. Men hvis brugeren klikker på din annonce og ser på din hjemmeside, at den gratis fragt kun gælder ved køb over kr., så vil du nok opleve en høj enkeltsidefrekvens, for ikke at tale om en utilfreds bruger. Såfremt du har et relevant og specifikt søgeord, en meget nøjagtig annoncetekst, men stadig oplever en høj enkeltsidefrekvens, så er udfordringen uden tvivl på din landing page. Du skal så derfor have optimeret din landing page, så den matcher brugerens forventning bedre. Du kan starte med at køre en checkliste igennem fra kapitel 1 mht. dødssynderne. Google/Organic Selvom vi egentlig først kommer til dette punkt i næste kapitel, så kan vi lige tage et udgangspunkt i det, der allerede findes. Google/Organic er den trafik, som du modtager via Googles søgeresultater. Det er de resultater, som er til venstre og under boksen, når du laver en søgning på Google. Der er mange kaldenavne for denne type trafik lige fra organisk trafik til SEO trafik. Jeg kalder det for organisk. Når du skal have analyseret og optimeret på din organiske trafik, så er der to ting, du skal tage udgangspunkt i. Først og fremmest konverteringer/enkeltsidefrekvens/besøgsvarighed osv. Derefter udgangspunkt i CTR. Log ind på din Analytics og klik på dit domæne. Til venstre klikker du på trafikkilder, dernæst på kilder og al trafik. Klik på linket google/organic og indstil tidsintervallet oppe til højre. Klik på sekundær dimension, dernæst på trafikkilder og vælg søgeord.

126 GOOGLE ANALYTICS 125 I første omgang ser du på denne liste, fordi du skal have optimeret din hjemmeside med henblik på konverteringer/enkeltsidefrekvens/besøgsvarighed osv. For de søgeord, som er relevante, men leverer en dårlig performance, skal du have fokuseret på to aspekter, nemlig din tekst og din side. Vi skal først og fremmest have identificeret, hvilken side Google har indekseret. Du kan naturligvis sidde manuelt og søge på google.dk efter disse ord, men der findes nu en smartere metode. Lige over knappen sekundær dimension skal du klikke på den lille knap andet og derefter på trafikkilder og destinationsside. Bemærk at kilde/medium nu er ændret til destinationsside. Husk på, at / betyder forsiden. Hvis du ser et søgeord, som enten har en lav konverteringsfrekvens eller en høj enkeltsidefrekvens, så vil næste skridt være at fokusere på teksten eller din side. Jeg anbefaler, at du her og nu tager et kig på dine landing pages og ser efter muligheder for at optimere. Tag et kig i kapitel 1 igen og se, om der eventuelt er noget, du har glemt. Næste step er at se på teksten. I dette tilfælde er teksten så blandt andet dit Title Tag, hvilket vi kommer meget mere ind på i næste kapitel, nemlig søgemaskineoptimering. Men til at starte med, så kan vi jo meget passende se på CTR på dine tekster på din organiske trafik, dvs. linksene til venstre ved søgninger på google.dk. Før i tiden kunne man ikke se det, men hvis du har aktiveret Webmaster Tools, så har du mulighed for at se det nu i din Analytics konto. Hvis du ikke har aktiveret din Webmaster Tools, så skal du læse næste kapitel igennem og komme tilbage til dette punkt. Log ind på din Analytics konto og klik på dit domæne. Til venstre klikker du på trafikkilder og derefter på søgemaskineoptimering. Klik på forespørgsler.

127 126 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Her kan du se alle de søgeord, som Google har valgt at indeksere din side på. Det mest interessante her er, at du faktisk ser antal visninger, hvilket er meget værdifuld information, da du får en relativt god indikation af, hvor mange søgninger der egentlig er på dette ord. Det skal dog pointeres, at hvis du f.eks. har 100 visninger på et søgeord, som har en gennemsnitlig position på 34, så kan du nok forvente, at der er mange flere søgninger på dette ord. Visninger er nemlig kun et tal på, hvor mange gange dit link er blevet vist og altså ikke et tal på antal søgninger. Derimod kan du som udgangspunkt godt beregne visninger som søgninger, hvis dit link er på en gennemsnitlig position på forsiden. Helt til højre kan du se CTR på hvert søgeord, hvilket er vores fokus nu. CTR er ikke blot en essentiel faktor i AdWords, men også i organisk trafik. Det siger vel lidt sig selv, at det ikke giver mening at være nr. 1, hvis ingen klikker på dit link. Din tekst, hvilket i dette tilfælde er primært dit Title Tag, bestemmer som udgangspunkt, om brugere skal klikke på dit link eller ej, så her er det naturligvis vigtigt, at du fokuserer på at skrive så relevante og sigende tekster som muligt. CTR på organisk skal faktisk være højere end CTR på AdWords, og årsagen ligger i, at flere klikker på organiske resultater end på AdWords. Derfor skal du helst gerne have en CTR på over 7 %. Hvis du har et søgeord, som har en CTR på meget lavere end 7 %, så skal du have optimeret på dit Title Tag, hvilket vi kommer ind på i næste kapitel. ( direct ) / ( none ) Denne kilde/medium står for den direkte trafik til dit site, dvs. når jeg taster din hjemmeside i URL-adressefeltet i min browser. Din direkte trafik er en vigtig indikator, da den naturligvis fortæller dig en del værdifulde informationer. Først og fremmest skal du altid fokusere på antal direkte besøgende kontra andre kilder. Hvis du f.eks. har besøg, men

128 GOOGLE ANALYTICS 127 kun 200 af dem stammer fra direkte besøg, så gør du noget rigtig godt i forhold til marketingaktiviteter, men du halter på at gøre noget ved dit Brand. Hvis du har en meget lav andel i direkte besøg, så skal du måske også overveje at køre Branding-kampagner, så din hjemmeside og dermed også dit firma bliver lidt mere kendt. Al markedsføring skal helst medføre, at dit Brand forstærkes med tiden, så din indtægtskilde ikke udelukkende er baseret på din markedsføring. En anden væsentlig årsag til at se på den direkte trafik, er for at benchmarke din afvisningsprocent. Hvis du f.eks. oplever en høj afvisningsprocent på dine AdWords kampagner, men en lav afvisningsprocent på din organiske og direkte trafik, så kan du være helt sikker på, at udfordringen ligger mere i dine AdWords-kampagner end på selve din hjemmeside. Men hvis afvisningsprocenten på din hjemmeside også er høj, så ligger udfordringen på din hjemmeside. Facebook Selvom vi først kommer til Facebook senere i bogen, så kan vi tage et lille hurtigt kig på optimeringsprocessen, hvilket jeg kommer til at uddybe senere. Med Facebook er der to naturlige optimeringsaspekter, nemlig at fokusere på enkeltsidefrekvens/besøgsvarighed osv. og på konverteringer. Hvis du har benyttet URL Builder til Facebook, så bliver dit optimeringsarbejde virkelig effektivt og nemt. Du kan i første omgang blot nøjes med eksklusionsprocessen, dvs. du standser de annoncer, som performer dårligst. Log ind på din Analytics konto og klik på dit domæne. Til venstre klikker du på trafikkilder, derefter på kilder og al trafik. Klik på linket, som du har bygget via URL Builder, f.eks. FB/ CPC.

129 128 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Klik på sekundær dimension, derefter på trafikkilder og derefter på kampagne. Indstil tidsintervallet oppe til højre. Nu ser du en oversigt over alle dine Facebook annoncer. Du kan se afvisningsprocent/besøgsvarighed m.m., og du kan klikke på E-handel for at se at se omsætning.

130 SØGEMASKINEOPTIMERING 129 Kapitel 4 Søgemaskineoptimering Der findes mange navne for denne fremgangsmåde, men de to mest benyttede navne er søgemaskineoptimering og SEO. Ordet SEO er blot forkortelse for Search Engine Optimization, hvilket på dansk er søgemaskineoptimering. Det betyder ganske enkelt at optimere til søgemaskiner, og her taler vi om at optimere din hjemmeside. I dette kapitel kommer vi til at gennemgå to overordnede aspekter omkring søgemaskineoptimering, nemlig det der sker på din hjemmeside, og det der sker uden for din hjemmeside. For at jeg ikke får skrivekrampe af at skrive lange ord vil jeg benytte ordet SEO. For at kunne arbejde med SEO er det vigtigt, at du i første omgang forstår, hvordan Google tænker. Nu skriver jeg Google, fordi det er den søgemaskine, som man i Danmark er mest interesseret i. Det er ligeledes den søgemaskine, som er allersværest at få topplaceringer på, deraf naturligvis den hårde konkurrence. Google har til formål at levere brugerne relevant information, dvs. når jeg søger på ordet damecykler på Google.dk, så vil jeg se en del resultater. Øverst i boksen og til højre ser jeg Google AdWords annoncer, hvor der måske findes op til 100 resultater. Til venstre ser jeg Googles søgeresultater, også kaldet organiske resultater. Ved en søgning på ordet damecykler finder Google i skrivende stund resultater. Det skal dog ikke forstås som om, at der findes cykelforhandlere i Danmark, men at Google har fundet

131 130 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD sider, som har indhold, der relaterer til ordet damecykler. Google har så fundet de resultater i løbet af 0,19 sekunder, de resultater har de allerede fundet i forvejen, derfor den hurtige respons. Vi så med AdWords, at der var to overordnede faktorer, som spillede en rolle i dine placeringer, nemlig kvalitetsresultat og klikpris. På organiske resultater er der mange flere faktorer, men vi kan komprimere dem ned til to forståelige faktorer, nemlig Onsite og links. Når Google skal rangere sine sider, så vil den naturligvis gøre det baseret på de to aspekter: Hvor relevant er din side i forhold til dette søgeord? Hvem anbefaler din side i forhold til dette søgeord? Hvis Google viser et forkert resultat til mig, når jeg søger på ordet damecykler, så vil jeg naturligvis blive utilfreds, så derfor vægter de relevans rigtig højt. Man skal også huske på, at Google faktisk indirekte anbefaler topresultaterne til mig, da den har valgt at placere dem højst. Organiske resultater er ikke til at forhandle med Google om, og det er frit og muligt for alle at opnå. Bare fordi TDC er landets største teleselskab, så har de ikke automatisk krav på at være nr. 1 på ordet teleselskab. I dette kapitel vil jeg fokusere på, hvordan du selv kan lave SEO, så du netop kan rangere blandt de øverste resultater. Det er vigtigt, at du forstår, at det ikke er et nemt arbejde, men hvis du klarer SEO rigtig godt, så er du også godt på vej til at have en succesfuld forretning. Jeg vil dog gerne understrege, at jeg stadig er 100 % overbevist om, at AdWords er det stærkeste annonceringsmedie, vel at mærke hvis man gør det rigtigt. Med AdWords har du mulighed for at være dynamisk, få en stor rækkevidde og se resultater øjeblikkeligt, men hvis du stopper dine AdWords-kampagner, så stopper dine resultater også. Med SEO er det en mere langsigtet strategi men også stabile resultater. Det skal forstås således, at det tager sin tid at komme øverst på Google, men så tager det også sin tid at falde ned igen. Spørgsmålet er blot, hvor mange timer du skal lægge ind i arbejdet for at komme til tops, og om timerne, omregnet

132 SØGEMASKINEOPTIMERING 131 i kroner og øre, måske var bedre givet ud til Google AdWords i stedet? Det er det evige spørgsmål, specielt mellem AdWords eksperter og SEO-eksperter. Min anbefaling er, at du skal kombinere de 2 muligheder med hinanden for at opnå det bedste resultat. Det skal forstås på den måde, at hvis du i dag ikke benytter SEO, så skal du i gang nu med det samme. Hvis du i dag ikke benytter AdWords, så skulle du have været i gang allerede i går. Med SEO findes der som sådan ikke nogen fast formel, som gør, at du kommer til tops. Dog har der gennem årene været en del erfaringer, som har gjort det muligt at forstå Googles algoritmer og dermed tilpasse sin hjemmeside efter dem. Onsite optimering Til at starte med skal du forstå, at Onsite optimering betyder at optimere din hjemmeside i forhold til søgemaskiner, herunder Google. For at Google indekserer dig i toppen, så skal din hjemmeside matche brugernes søgning og Googles algoritmer. Det gør den ved at sende sin søgerobot af sted for at kravle dine sider igennem. Det gør den hver evig eneste dag, og for mange sider gør den det hvert sekund. Vi gennemgår i dette kapitel følgende aspekter omkring Onsite optimering: Struktur. Title Tag og beskrivelse. URL. Tekstindhold. Interne links.

133 132 ONLINE MARKETING DEN RØDE TRÅD Tracking via Webmaster Tools. Struktur Som vi gennemgik i kapitel 1, så er struktur noget af det absolut vigtigste på en hjemmeside. Nu skal vi så se lidt mere på, hvordan SEO spiller en væsentlig faktor ind her. Det siger lidt sig selv, at du ikke skal have en rodet hjemmeside, da du skaber forvirring for brugerne, men også for søgerobotten. Hvis du f.eks. har mange af de samme søgeord på flere sider, så vil søgerobotten f.eks. have svært ved at forstå, hvilken side, der er mest relevant for det pågældende søgeord. Så første skridt er at se på din hjemmeside for at se, om du har den optimale struktur. Hvis du er en advokat, som f.eks. arbejder med ansættelsesret, kundeklausul, dødsbo og ægtepagt, så er det vigtigt, at du har en side til hver af disse kvalifikationer. Hvis du blot har 1 side, som beskriver, at du har alle disse kompetencer, så vil du pr. automatik få en udfordring med søgerobotten, for hvilket ord skal den vægte højest? Husk på, at søgerobotten viser 1 side pr. søgeord, som er søgt, dvs. hvis jeg søger på ordet advokat, så ser jeg x resultater, og hvis jeg søger på ordet billig advokat, så kan jeg godt risikere at se y resultater. Så du skal tænke over, hvilket ord, som du gerne vil vægte højst på den pågældende side. I ovenstående tilfælde med advokaten er det naturligvis meget vigtigt, at du har 5 undersider. 1 side for ordet advokat, 1 side for ordet ansættelsesret, 1 side for ordet kundeklausul, 1 side for ordet dødsbo og 1 side for ordet ægtepagt. Disse sider er selvfølgelig ud over dine standardsider såsom forsiden, kontaktside, profil, eventuelle priser osv. De 5 sider er i princippet dine produktsider. Da ordet advokat er et niveau 1 søgeord, så kan du godt nøjes med at have det ord på din forside, således at du har 4 produktsider. Der er to årsager til, hvorfor jeg gerne vil have dig til at oprette produktsider, uanset hvor mange produkter du har. Først og fremmest gør du din side mere brugervenlig, men nu også mere søgevenlig. På dine produktsider har du netop mulighed for at gøre det klart og tydeligt for søgerobotten, hvilket ord du lægger allermest vægt på. Desuden har du mulighed for at gøre din produktside til et bedre match for søgerobottens

134 SØGEMASKINEOPTIMERING 133 algoritme, så du vil uden tvivl opleve markant bedre placeringer ved at have en optimal struktur. Title Tag Efter min mening fylder Title Tags nok 80 % af arbejdet med din Onsite optimering. Title Tags er titlen på dine sider og noget af det første, som søgerobotten læser igennem. Det er også her, du for alvor fortæller søgerobotten, hvad sidens indhold går ude på. Title Tags er så også det, som bliver vist på en søgning på Google.dk. Du kan skrive op til 70 tegn inklusive mellemrum, men du skal virkelig overveje, hvad du skriver. Dit Title Tag skal være så specifikt som muligt og samtidig appellerende nok til, at brugerne vil klikke på det. Årsagen til, at du skal have en optimal struktur, er også at du skal skrive specifikke Title Tags