DANSK E-HANDEL ALT DU SKAL VIDE OM E-HANDEL I DANMARK 2017

Transkript

1 DANSK E-HANDEL ALT DU SKAL VIDE OM E-HANDEL I DANMARK 2017

2 INDHOLD Introduktion: Henriette Høyer 4 DANSK E-HANDEL Dansk E-handel er en statistisk rapport, som giver et detaljeret billede af e-handlen og dens udvikling i Danmark og Norden. Rapporten er baseret på en undersøgelse foretaget af YouGov, som blev gennemført i andet kvartal af 2017, og som bygger på interviews med omkring 7000 respondenter mellem 15 og 74 år fra Danmark, Norge, Sverige og Finland af respondenterne er bosiddende i Danmark. Rapporten indeholder endvidere data fra DIBS egne databaser baseret på transaktioner hos tusindvis af webshops samt viden fra DIBS e-handelseksperter. Du kan hente rapporten digitalt på Her kan du desuden finde en engelsk version, som samler tallene fra den danske, norske, svenske og finske udgave i én. OM DIBS DIBS, førende inden for onlinebetaling og en del af Nets, har det bredeste udvalg af enkle og sikre betalingsløsninger på nettet i Norden. Virksomheden blev etableret i 1998 og har lige siden været pioner inden for betalinger på nettet. I dag har DIBS nået 2 milliarder gennemførte transaktioner, har mere end webshops som kunder og vælges hvert år af tusinder af nye webshops. Samlet har DIBS over 100 medarbejdere i Sverige, Danmark og Norge, som hver dag arbejder for at gøre det nemt at modtage betaling på nettet. DIBS Payment Services A/S Arne Jacobsens Allé 13, 1.TV 2300 København S Telefon: [+45] salg@dibs.dk Web: Projektleder: Elin Moritz / DIBS Projektkoordinator: Pernille Uhd Kristiansen / Brand Movers Design: Trine Münster-Swendsen / Brand Movers MARKEDET Tidens tendens 6 Markedets størrelse og vækst 7 E-handlens fordeling i Danmark 8 Rejser 10 Case: BOOM Watches 13 Varer 14 Case: Onepiece 17 Tjenester 18 Case: MyPosture 21 Abonnementstjenester 22 Case: Gugguu 24 Fremtidsudsigter: Patrik Müller 25 FORBRUGERE Tidens tendens 26 Forbrugere 27 Kvinder og mænd 28 Familier 29 Storforbrugeren: Mr. Big Spender 30 E-HANDEL Tidens tendens 32 Mobil 33 Udenlandsk handel 35 ONLINE BETALING Tidens tendens 38 Betalingsmetoder 39 Forbrugerens opfattelse 40 Gemte kort 41 NORDISK SAMMENLIGNING Tidens tendens 42 Markederne 43 Betalingsmetoder 44 Gemte kort 46 Nordiske forbrugere 47 Mobil 48 Udenlandsk handel 49 Tips & Råd 50

3 INTRO: HENRIETTE HØYER NYE BRANCHER PÅ BANEN 2017 er året, hvor vi virkelig har fået nye brancher at se inden for e-handlen. Virksomhederne bevæger sig fra den velkendte fysiske butik til også at kunne mestre en online platform. Ligesom flere virksomheder rykker deres forretning fra de fysiske rammer til en online platform, er også hele brancher blevet opmærksomme på det vældige potentiale i e-handel. HENRIETTE HØYER, Head of Sales, DIBS Payment Services S idste år kunne vi fejre, at vores årlige rapport om den danske e-handel havde 10-års jubilæum. Denne udgave, som du sidder og læser lige nu, fejrer godt nok ikke nogen rund fødselsdag, men til gengæld kan vi glæde os over, at dansk e-handel fortsætter sin massive vækst. I 2016 var e-handlens totale omsætning på 70 milliarder kroner i Danmark. Et svimlende beløb som i 2017 stiger til 83,8 milliarder kroner. Det er en tilvækst på 19% sammenlignet med sidste år, og sammenligner vi med 2013, er e-handlen vokset med hele 78%. Det går altså kun fremad med den danske e-handel. De danske forbrugere foretager et stigende antal indkøb på internettet. Det skyldes ikke mindst, at de danske virksomheder er blevet dygtigere til at sælge deres produkter online. Der foregår simpelthen en udvikling, hvor virksomhederne bevæger sig fra den velkendte fysiske butik til også at kunne mestre en online platform. I denne sammenhæng er det interessant at bemærke, at de danske forbrugere i 2017 handler mindre i udenlandske webshops, end det tidligere var tilfældet. I 2016 handlede 48% af de danske forbrugere i udenlandske webshops, men i 2017 er andelen faldet med tre procentpoint til 45%. Udviklingen skal tolkes som et tegn på, at de danske webshops er blevet mere konkurrencedygtige på priser, produktudvalg, ja, den samlede online kundeoplevelse. Derfor har de danske forbrugere i mindre omfang behov for at søge mod udenlandske webshops. Ligesom flere virksomheder rykker deres forretning fra den fysiske ramme til en online platform, er også nye brancher blevet opmærksomme på det store potentiale i e-handel. I de kommende år vil det i særlig grad blive interessant at følge dagligvarebranchen. Flere store aktører er allerede i gang med at etablere deres onlineforretning, og de kæder, som kan tilbyde forbrugerne den mest smidige og fleksible købsoplevelse, vil uden tvivl høste store gevinster. Fra er andelen af danske forbrugere, som køber dagligvarer over nettet, steget med to procentpoint fra 14% til 16%. Den tendens vil kun fortsætte. Når det kommer til betaling, er fleksibiltet og smidighed nøgleordene. Det skal være enkelt at handle online. Et stigende antal danskere foretrækker at handle på mobilen eller en tablet. Det er der ikke noget at sige til, for de er ofte lige ved hånden. Andelen af danske forbrugere, som inden for de seneste tre måneder, har handlet online fra en mobilenhed er steget med seks procentpoint fra 45% i 2016 til 51% i Hurtige og fleksible betalingsmetoder som MobilePay og Dankort-applikationen vinder frem, og imødekommer den mobile udvikling både online og offline. Det samme gør løsninger som Linkpay, som er en service, der skaber utrolig simpel mobiloptimeret fakturering for både virksomheder og forbrugere. Hos DIBS har vi i flere år fulgt udviklingen med online betalingsløsninger. Derfor kan vi inden længe lancere vores nye platform, Easy, til danske webshops. Easy er en helt ny platform, som bliver integreret i virksomhedens webshop og gør det langt nemmere at være forbruger. Kort fortalt skal kunden blot vælge sit ønskede produkt, foretage et par enkelte klik i et betalingsvindue, og så er købet gennemført. Vi ser meget frem til at kunne introducere Easy til det danske marked. Vi bestræber os altid på at gøre vores e-handelsrapport så interessant og brugbar for læseren som overhovedet muligt. Til dette års udgivelse har vi eksempelvis tilføjet flere varekategorier for at skabe et mere klart billede af dansk e-handel. Vi har også arbejdet med vores visuelle opstillinger af data, så de enkelte pointer vil fremstå endnu tydeligere. Rigtig god læselyst. 4 INTRO

4 MARKEDETS STØRRELSE OG VÆKST MARKEDET Dansk e-handel stiger ufortrødent. Fra 2016 til 2017 vil den samlede omsætning fra onlinehandel stige med mere end 13 milliarder kroner. Dermed er omsætningen steget med 78% siden I løbet af det seneste år er det særligt varer og tjenester, som danskerne har fået smag for at købe på nettet. OMSÆTNING KRONER VÆKST SIDEN SIDSTE ÅR TILVÆKST DE SIDSTE FIRE ÅR 19% 78% Fig. 01 ESTIMAT AF DET DANSKE E-HANDELSMARKEDS STØRRELSE BELØB ANGIVET I MILLIARDER KRONER +19% TIDENS TENDENS 83.8 E-HANDLEN UDVIDER FELTET Danskerne er er vilde med at handle online. I 2017 vil den samlede omsætning fra e-handel lande på det svimlende beløb kroner. Det er altså lige i underkanten af 84 milliarder kroner, som danskerne bruger på rejser, varer og tjenester. Med en total omsætning på 39,4 milliarder kroner er Rejser stadigvæk den kategori, som danskerne bruger flest penge på. Men det er de to andre kategorier, Varer og Tjenester, som står for den mest markante tilvækst. Siden 2016 er danskernes forbrug på Varer steget med hele 35% svarende til otte milliarder kroner. Det er ganske opsigtsvækkende, for i perioden faldt forbruget faktisk med 10%. Udviklingen tyder på, at danskerne i den grad har taget e-handel til sig. Det er især tøj, sko og accessories samt elektronik, som danskerne lægger ned i kurven, når de køber varer online. Også inden for Tjenester tordner forbruget frem. Her lander den totale omsætning på 13,5 milliarder kroner, hvilket er en tilvækst på 34% sammenlignet med Det er især billetter og forsikringer, som danskerne bruger penge på, når de køber tjenester online. Men også telekom har mange danskere erfaring med at købe online. Det gælder faktisk for hele 30% af den danske befolkning. Samtidig betaler 15% for parkering online, og 18% af danskerne har købt et medlemskab på nettet. Samlet set kan der ikke være nogen tvivl om, at et stigende antal danskere nyder godt af at kunne købe deres yndlingstjenester online. Inden for fx Tjenester tordner forbruget frem. Her lander den totale omsætning på 13,5 milliarder kroner, hvilket er en tilvækst på 34% sammenlignet med MARIA PEDERSEN, Online Marketing, DIBS Payment Services +6% % +15% % Over de seneste fire år er omsætningen inden for det danske onlinemarked steget med 78% (47,2 milliarder kroner i 2013 til 83,8 milliarder kroner i 2017). På nuværende tidspunkt omsættes der for 83,8 milliarder kroner, hvilket er 13,4 milliarder kroner (19%) mere end sidste år. Tallene er baseret på en faktisk stigning hos ca webshops i Norden. 6 MARKEDET MARKEDET 7

5 E-HANDLENS FORDELING I DANMARK TJENESTER 16% 13.5 MILLIARDER REJSER 47% 39.1 MILLIARDER E-handlen i Danmark omsætter for 83,8 milliarder kroner om året. Forbruget fordeler sig på tre kategorier: Rejser, Varer og Tjenester. E-HANDLENS FORDELING Den danske e-handel omsætter totalt set for 83,8 milliarder kroner i Forbruget fordeler sig på henholdsvis Rejser, Fysiske varer og Tjenester, såsom streaming af serier og film. Det er klart danskernes rejselyst, som gør det største indhug i kagen. Disse udgør nemlig 47% af det totale forbrug. Sammenlignet med sidste år, hvor Rejser udgjorde 53% af det samlede forbrug, optager kategorien således i år en procentvis mindre del af det samlede forbrug. Det er dog ikke ensbetydende med, at danskerne bruger færre penge på rejser faktisk bruger vi i 2017 to milliarder mere, end vi gjorde i I stedet skyldes det procentuelle fald, at flere spillere har meldt sig på banen i de andre kategorier, og at disse dermed tager en procentvis større bid af det samlede forbrug. Detailhandlen er kommet mere med og har tilpasset sig kundernes digitale adfærd i løbet af det seneste år. Kategorien Varer, med repræsentanter som fx Nemlig.com, er således fra 2016 til 2017 vokset med hele 35% (fra 23 milliarder i 2016 til 31,2 milliarder i 2017). Samtidig er Tjenester også vokset markant. Her er forbruget over det seneste år steget med 34%. At flere udbydere i disse år melder sig på e-handels-banen går godt i spænd med tendensen hos forbrugerne. Disse stiller nemlig stadig højere krav og forventer at kunne købe deres produkter på nettet, uanset om det drejer sig om en trøje, en indmelding i børnehaven eller mad til hylderne i køleskabet. VARER 37% 31.2 MILLIARDER 8 MARKEDET MARKEDET 9

6 REJSER REJSER Med en total omsætning på 39,1 milliarder er Rejser fortsat den kategori, hvor danskerne bruger flest penge. Hoteller og Flybilletter vokser, mens forbruget er styrtdykket inden for Pakke- og charterrejser. REJSER 39.1 MILLIARDER Den totale omsætning i kategorien Rejser Når en førertrøje skal uddeles inden for total omsætning, er der ingen over eller ved siden af Rejser. Danskerne spenderer heftigt på både ferier og den mere praktiske del af Rejse-kategorien, nemligt transport. I 2017 ligger den totale omsætning inden for rejser på 39,1 milliarder kroner, hvilket er en tilvækst på 6% sammenlignet med I den store sammenhæng betyder det, at hele 47% af den totale danske e-handel målt på kroner og øre går til rejser. Årsagen kan blandt andet findes i, at rejsebranchen var blandt de første til at omfavne og udfolde det store potentiale, der findes i e-handel. Og derfor er det heller ikke nogen 36% af den totale omsætning inden for Rejser gik i 2016 til Pakke- og charterrejser. I 2017 faldt forbruget i denne underkategori til 26%. overraskelse, at en væsentlig andel af danskerne foretrækker online betaling, når de skal ud i den store verden eller rejse indenlands. For mange danskere er det simpelthen blevet en selvfølge, at rejser er noget, der købes på nettet. En anden årsag til det høje forbrug i kategorien er, at den enkelte rejse koster mange penge sammenlignet med køb inden for Varer og Tjenester. Rejser er således ikke det, som danskerne oftest køber på nettet. Men når danskerne bruger penge på rejser, er det store beløb, der bliver brugt. FORBRUGERNES VALG Rejsebranchen er præget af hård konkurrence. Der er mange store spillere, som kæmper om de samme kunder. Set fra forbrugernes synspunkt skaber den hårde konkurrence en fantastisk kombination af mange valgmuligheder og gode priser. Især på flybilletter udspiller der sig en decideret priskrig. De små spillere, som ikke kan sænke prisen, bliver derfor nødt til at finde en niche. Derudover rejser danskerne mere og er samtidig blevet glade for at sammensætte deres egne unikke rejser. Den tendens ses tydeligt. Hvor 36% af den totale omsætning inden for Rejser i 2016 gik til Pakke- og charterrejser, faldt forbruget i denne underkategori i 2017 til 26% af den samlede omsætning. Til gengæld er omsætningen steget inden for køb af flybilletter, hoteller samt tog- og busbilletter. Udviklingen kunne tyde på, at danskerne har opdaget muligheden for at spare penge ved at splitte deres køb af rejser op. Og det er sandsynligvis også en faktor, at forbrugerne bliver stadig mere komfortable med at handle online. Dermed forsvinder noget af incitamentet til at bruge en rejsearrangør. 47% af danskernes samlede forbrug online bruges på rejser milliarder kroner er den totale omsætning inden for Rejser. 6% stigning siden sidste år. Fig % FORDELING AF FORBRUG I KATEGORIEN REJSER Sådan bruger danskerne penge på rejser Figuren viser, hvordan danskernes onlineforbrug fordeler sig på de forskellige underkategorier af Rejser, og hvor stor en del af befolkningen som handler online i de forskellige underkategorier. Flybilletter, som repræsenterer 34% af det samlede forbrug i kategorien, er således den største pengesluger, mens penge til taxier og krydstogter tærer mindst på danskernes pengepung. Underkategorien Tog og bus er den kategori, som flest af os foretager køb i (28%), men kræver med sine blot 6% af forbruget ikke en stor del af den samlede spendering. 27% 26% Sådan fordeles forbruget i kategorien 6% Krydstogter 4% 2% 1% Taxi Lejebil Tog og bus Hotel Flybilletter Pakke- og charterrejser Taxi Andel af befolkningen som køber dette online Krydstogter Taxi 1% Lejebil Tog og bus Hotel Flybilletter 5% 6% Pakke- og charterrejser 10% 24% 24% 28% 10 MARKEDET MARKEDET 11

7 REJSER CASE: BOOM WATCHES WWW HOTEL Svenske BOOM Watches har et helt unikt produkt. På virksomhedens hjemmeside kan kunderne designe deres eget personlige ur ved at sammensætte forskellige dele. CASE: BOOM WATCHES De ældre betaler charterferien. Når charterrejser bookes online, er det oftest personer mellem 55 og 65 år, som står bag betalingen. 10% af alle charterrejser købes via en smartphone. 47% af tog- og busbilletter købes fra en smartphone. 34% Det svarer til 13,4 milliarder kroner og mere end en tredjedel af det samlede forbrug inden for kategorien Rejser. 24% af danskerne køber hotelophold online. I 15% af tilfældene sker købet fra en smartphone, og oftest er personen bag skærmen mellem 25 og 44 år. I 48% af tilfældene ligger hotellet uden for Danmarks grænser. bruges på flybilletter. For 20 år siden fik Niklas Dahlgren idéen til sit design et personligt ur -koncept, men først i efteråret 2016 blev virksomheden, der gjorde idéen til virkelighed, lanceret. I dag er Niklas Dahlgren og BOOM Watches optaget af at tilbyde kunderne den mest simple og overskuelige webshop, for en stor del af virksomhedens salg er onlinebaseret. Hvilken e-handelsløsning har I? Online business var ikke det forretningsområde, jeg havde mest erfaring med, så vi begyndte med at danne os et overblik over de forskellige e-handelsplatforme, som vi kunne vælge imellem, og fandt den, som vi syntes passede bedst til os. Magento, som det endte med at blive, understøtter de to primære måder, vi sælger vores ure på. Løsningen understøtter både vores webshop og vores unikke digitalt i fysisk butik -salgsmetode. Sidstnævnte fungerer sådan, at kunden kan bygge sit ur på en ipad i en fysisk butik og bagefter hente uret direkte oppe ved kassen i butikken. Har I en app? På nuværende tidspunkt har vi ikke en app, men det er meget sandsynligt, at vi kommer til at udvikle en senere hen. Lige nu er vi primært fokuserede på at få de dele af vores e-handel, vi har i forvejen, til at fungere så godt som muligt. Det er især god betjening af kunder i vores webshop, som er hovedprioriteten for os. Hvad er afgørende for succes? Det vigtigste for os er at have et brugervenligt website, som er nemt for kunden at overskue og gå til. Det stiller krav til, at designet er simpelt og rent, så brugerne ikke oplever nogen problemer med at finde, hvad de leder efter. I dag er forbrugerne vant til websites og webshops, som er nemme at navigere rundt på den forventning skal vi leve op til. Handler jeres kunder mobilt? Hovedparten af vores trafik kommer fra mobiltelefonen, men de fleste af vores salg foregår fra enten en computer eller en tablet. Vi kunne selvfølgelig godt tænke os at konvertere mere af den mobile trafik til salg. Men omvendt kan vi også se, at mange af vores kunder bruger mobiltelefonen til research, og så gennemfører de selve købet på computeren. Det tror jeg faktisk er meget almindeligt, når det drejer sig om køb af et lidt dyrere produkt som eksempelvis et ur. Hvad ser I som de mest interessante tendenser inden for e-handel? Der er flere interessante tendenser på spil i øjeblikket. Vi kan se, at konkurrence ikke længere udelukkende handler om at give den laveste pris. Faktorer som fleksibel levering og god kundesupport er lige så vigtige for vores kunder. Derudover er vi også meget optaget af, hvordan vi kan lave effektiv online marketing. Der er mange virksomheder om budet på de forskellige online platforme, og forbrugerne bliver mere kritiske, så kravene til vores indsats er skærpet. I dag er forbrugerne vant til websites og webshops, som er nemme at navigere rundt på. Den forventning skal vi leve op til. NIKLAS DAHLGREN Grundlægger, BOOM Watches 12 MARKEDET MARKEDET 13

8 VARER VARER VARER Danskerne bruger flere og flere penge på varer, når de handler online. Næsten halvdelen køber tøj, sko og accessories på nettet, men også produkter til krop og helse, fysiske medier og elektronik klikkes hjem MILLIARDER Den totale omsætning i kategorien Varer Hvis nogen skulle være i tvivl om, at danskerne har taget e-handel til sig, skal de blot tage et kig på den seneste udvikling inden for kategorien Varer. I 2016 brugte danskerne 23 milliarder kroner på Varer, men i 2017 vil den totale omsætning stige til hele 31,2 milliarder kroner. Det er en tilvækst på 35%. Der er sågar ved at opstå en varekategori, hvor mere end halvdelen af danskerne handler online. I 2017 køber 49% af den danske befolkning Tøj, sko og accessories på nettet. Det er en stigning på tre procentpoint Hvis nogen skulle være i tvivl om, at danskerne har taget e-handel til sig, skal de blot tage et kig på den seneste udvikling inden for kategorien Varer. sammenlignet med Dermed nærmer forbruget sig med hastige skridt over halvdelen af befolkningen. Men det er ikke kun tøj, sko og accessories, som en stor andel af danskerne køber online. Der er flere andre kategorier, som mere end en fjerdedel af danskerne handler på nettet. 29% af befolkningen køber produkter inden for Krop og helse. Og hele 27% af danskerne køber produkter inden for henholdsvis Fysiske medier og Elektronik. Inden for Krop og helse samt Fysiske medier er der især tale om mange køb af en lavere værdi. Varer inden for Elektronik er noget dyrere med færre antal indkøb. MAD MED KOMFORT Blandt forbrugerne er der en tiltagende forventning om, at nærmest alle varer skal kunne købes på nettet. Samtidig skal virksomhederne tage hensyn til forbrugernes ønske om fleksibel levering. Mange dagligvareleverandører arbejder med forskellige modeller for levering, hvilket er medvirkende til, at en stigende procentdel danskere vælger at købe deres mælk og havregryn på nettet. I 2016 købte 14% af danskerne dagligvarer på nettet. I 2017 er procentdelen steget til 16%. Også set i forhold til den totale omsætning udgør dagligvarer en større procentdel i 2017, end tilfældet var i Her er mælk og havregryn steget fra 11% til 13%. Dagligvarer er på vej frem og vil kun vokse sig større, når leveringsmulighederne bliver endnu mere fleksible og produkterne billigere. Danskerne handler online, primært fordi det er belejligt, og den realitet gør sig gældende uanset hvilken varekategori, der er tale om. Den totale omsætning vokser med hastige skridt og vil kun blive større i de kommende år. Derfor er potentialet også kæmpestort for de mange danske butikker og virksomheder, som endnu ikke er online. 37% af danskernes samlede forbrug online bruges på Varer milliarder kroner er den totale omsætning inden for Varer. 35% stigning siden sidste år. Fig % 21% FORDELING AF FORBRUG I KATEGORIEN VARER Sådan bruger danskerne penge på Varer Figuren viser, hvordan danskernes onlineforbrug fordeler sig på de forskellige underkategorier af Varer, og hvor stor en del af befolkningen som handler i de forskellige underkategorier. Tøj, sko og accessories tager største del af kagen, både når det kommer til forbrug (22%) og hvor mange af os, som handler (49%), mens erotik med henholdsvis 1 % og 4% står for mindst. Sådan fordeles forbruget i kategorien 13% 13% 4% Erotik 1% Legetøj Byggematerialer 7% Sport og fritid 6% Fysiske medier 5% Krop og helse 6% Dagligvarer Hus og hjem Tøj, sko og accessories Elektronik Bil, båd og motorcykel 2% Andel af befolkningen som køber dette online Erotik 4% Legetøj Byggematerialer 9% Sport og fritid Fysiske medier Krop og helse Dagligvarer Hus og hjem 14% 18% 16% Tøj, sko og accessories Elektronik Bil, båd og motorcykel 5% 23% 27% 29% 27% 49% 14 MARKEDET MARKEDET 15

9 VARER CASE: ONEPIECE Onepiece blev opfundet på en doven søndag med tømmermænd. Ti år senere har virksomheden kontorer i Oslo, London og New York og mere end følgere på Instagram. CASE: ONEPIECE 23% 16% af danskerne køber ting til hjemmet på internettet, og 28% handler direkte fra mobilen. Konkurrence fra udlandet. Når vi køber elektronik, sker det i 29% af tilfældene via en udenlandsk webshop. 27% af alle køb i kategorien Varer foretages direkte fra en smartphone. køber dagligvarer online. Oftest er personen mellem 25 og 34 år. 49% af danskerne køber tøj på internettet. Norske Onepiece har siden 2007 arbejdet på at lave verdens mest behagelige tøj. Til at begynde med var det udelukkende de norske forbrugere, som nød godt af den kombinerede sweater og joggingbuks. Men hurtigt ekspanderede forretningen til resten af verden. Her fortæller direktør Espen Skei Lerfald om virksomhedens succes med e-handel. Hvilken e-handelsløsning har I? Vi bruger en e-handelsplatform, som vi selv har designet fra bunden af med hjælp fra nogle udviklere. For en 5-6 år siden, da vi åbnede vores første webshop, var der ikke nogen standard e-handelsløsninger, som havde den fleksibilitet, vi kunne tænke os. Så vi måtte i gang selv. Vi ville gerne have en løsning, der kunne integreres med den måde, vi bruger sociale medier på, og vi ville give vores ambassadører på sociale medier mulighed for at drive trafik og kunder til vores webshop. I dag kan standardmodellerne en hel masse, som de ikke kunne for 5-6 år siden. Vi har da også overvejet at skifte til en standardmodel. Men vi er faktisk stadigvæk tilfredse med den, vi selv designede. Har I en app? Nej, ikke på nuværende tidspunkt. Lige nu er vi mest optaget af at give vores brugere den bedst mulige oplevelse, når de går ind på vores hjemmeside og webshop fra mobiltelefonen eller en tablet. Det kan være, der kommer en app senere hen. Hvad er afgørende for succes? Det hele begynder med at have et unikt produkt. Produktet er nok den mest afgørende faktor. Men ud over produktet, så har vi oplevet virkelig gode resultater med at skabe integration mellem vores aktiviteter på sociale medier og selve vores e-handel. Vi har faktisk arbejdet med den her integration i 5-6 år. Onepiece har et stort netværk af ambassadører på sociale medier, som hjælper med at skabe opmærksomhed om vores brand og drive trafik til vores webshop. Vi har arbejdet meget med at udvikle vores e-handelsplatform, så den understøtter ambassadørerne på de sociale medier. Og så har vi lavet incitamentstrukturer, som gør det interessant for ambassadørerne at udbrede kendskabet til vores brand. Handler jeres kunder mobilt? I løbet af de første seks måneder af 2017 er næsten 40% af vores salg kommet fra mobiltelefoner. I 2016 var det mobile salg på 27% de første syv måneder. Det er altså en væsentlig stigning. Det bekræfter bare, at hvis man vil have succes med e-handel, skal platforme optimeres til mobilt brug. Det bekræfter bare, at hvis man vil have succes med e-handel, skal platforme optimeres til mobilt brug. Hvad ser I som de mest interessante tendenser inden for e-handel? Som vi kan se fra vores eget salg, bliver det kun endnu mere vigtigt at positionere sig over for de mobile brugere. Og så tror jeg, i takt med at mennesker bliver mere vant til at handle online, at forbrugernes forventninger til webshops vil stige. Det betyder, at vi skal tilpasse vores webshop til den enkelte bruger og enkelte kunde. Vores webshop skal ikke være den samme oplevelse for alle brugere. Customisation bliver et nøgleord. ESPEN SKEI LERFALD, Direktør, Onepiece 16 MARKEDET MARKEDET 17

10 TJENESTER TJENESTER TJENESTER I 2017 ligger den totale omsætning inden for Tjenester på 13,5 milliarder kroner. Det er en tilvækst på 34% sammenlignet med 2016, og der er potentiale til, at e-handlen i denne kategori kan vokse sig langt større MILLIARDER Den totale omsætning i kategorien Tjenester Danskerne køber flere og flere tjenester online. I 2016 lå den totale omsætning på 10 milliarder kroner, og den stiger til 13,5 milliarder kroner i Det er en tilvækst på hele 34%. Samtidig er der gang i en rivende udvikling inden for udbuddet af tjenester, som danskerne kan vælge imellem, når de surfer rundt på nettet. Forsikring er eksempelvis en relativt ny branche i e-handel, men den har allerede vokset sig stor. I 2017 køber 10% af danskerne således en forsikring online, og branchen udgør 17% af den totale omsætning inden for Tjenester. Det bliver langt mere praktisk at sammenligne priser fra forskellige udbydere, når tjenesterne er tilgængelige online. Forbrugernes krav om gennemsigtighed og enkelthed flugter godt med salget af tjenester på nettet. Det bliver nemlig langt mere praktisk at sammenligne priser fra forskellige udbydere, når tjenesterne er tilgængelige online. Det samme parameter gør sig gældende inden for eksempelvis Medlemskaber, Telekom og Digitale medier, som alle tre står for en god del af danskernes samlede onlineforbrug på Tjenester. OFFLINE DROPPES Andre fordele ved onlinesalg af tjenester kommer til udtryk i en kategori som Billetter. Her er det både virksomhederne og forbrugerne, der nyder godt af e-handel. For virksomhederne er der færre omkostninger forbundet med administration og levering, når de flytter salget over på internettet, og set fra forbrugernes perspektiv er det praktisk at købe og opbevare billetter i en indbakke sammenlignet med at skulle afhente dem eller vente på posten. Denne symbiose taget i betragtning er det ikke så underligt, at hele 36% af danskerne i 2017 køber billetter online. Det er heller ikke så underligt, at mange virksomheder er gået helt væk fra at tilbyde deres ydelser offline. FLERE NYTILKOMNE I dette års rapport har vi tilføjet to nye kategorier inden for Tjenester: Forsikringer og Velgørenhed. Men det vil langt fra være nogen overraskelse, hvis vi bliver nødt til at indføre væsentligt flere kategorier i de kommende år. Inden for eksempelvis servicesektoren er der et stort potentiale for, at flere virksomheder kan digitalisere deres salgsmetoder. Det er en win-win-situation at gøre det nemmere for forbrugeren at købe den ønskede tjeneste online og gøre det muligt for virksomheden at bruge færre ressourcer på administration. 16% af danskernes samlede forbrug online bruges på Tjenester milliarder kroner er den totale omsætning inden for Tjenester. 34% stigning siden sidste år. Fig % FORDELING AF FORBRUG I KATEGORIEN TJENESTER Sådan bruger danskerne penge på Tjenester Figuren viser, hvordan danskernes onlineforbrug fordeler sig på de forskellige underkategorier af Tjenester, og hvor stor en del af befolkningen der handler i de forskellige underkategorier. Billetter er det, vi bruger flest penge på, og er samtidig også den underkategori, som flest af os har handlet i. Pornografi repræsenterer både færrest handler og mindste del af forbruget. Sådan fordeles forbruget i kategorien 17% 12% Velgørenhed 6% Forsikring Annonceomkostninger 1% Parkering 4% Erotik (pornografi) >1% Medlemskaber 8% Digitale medier 8% Telekom Undervisning og kurser 6% 9% Spil om penge Billetter Andel af befolkningen som køber dette online Velgørenhed Forsikring 10% Annonceomkostninger 4% Parkering Erotik (pornografi) 1% Medlemskaber Digitale medier Telekom 15% 15% Undervisning og kurser 5% Spil om penge Billetter 14% 18% 27% 30% 36% 18 MARKEDET MARKEDET 19

11 TJENESTER CASE: MYPOSTURE DONATION Ved hjælp af holdningskorrigerende tøj vil danske MyPosture hjælpe både håndværkere og kontormus til en sund kropsstilling. Mere end 60 pct. af virksomhedens kunder handler mobilt. CASE: MYPOSTURE Muligheden for at sammenligne tilbud på internettet har fået andelen, som køber forsikring online, til at stige. 15% af danskerne giver til velgørenhed online. I 39% af tilfældene sker donationen via smartphone. 10% 36% køber forsikring online. 6% af forbruget inden for Tjenester bliver brugt på uddannelse og kurser. køber billetter online. Fordelen ved ikke at skulle et sted hen og risikere at stå i kø får mange til at købe billetterne på internettet. Soda Pop Corn I begyndelsen af 2017 stiftede Halfdan Harring (venstre) og hans partner Mark Haugaard (højre) forretningen, men allerede nu et halvt års tid senere har MyPosture et solidt kundegrundlag i Danmark og Sverige. Vejen til størstedelen af virksomhedens salg går igennem en webshop, der konstant bliver puslet med for at skabe en bedre kundeoplevelse og styrke konverteringsraten. Hvilken e-handelsløsning har I? Vi bruger Shopify. Det er en løsning, som er utrolig brugervenlig. Vi kan hurtigt lave ændringer og små justeringer i webshoppens design. Hvis vi har brug for at kopiere webshoppen, og starte den op i et nyt land, kan vi hurtigt gøre det. På den måde er platformen skalérbar, og det var en stor fordel, da vi skulle åbne vores webshop på det svenske marked. Konverteringsraten er efterhånden pænt høj, så Shopify er en rigtig god løsning for os lige nu. Men på længere sigt, skal vi skifte til en anden platform, for Shopify er samtidig en meget dyr løsning. Lige nu er vi stadig i en opstartsfase, hvor der er meget andet at lave, så det bliver først på et senere tidspunkt, vi skifter platform. Har I en app? Nej, det har vi ikke. Vi er stadigvæk i en opstartsfase, så det har der ikke været tid til. Hvis jeg skal være helt ærlig, er jeg i tvivl om, om vi nogensinde kommer til at lave en app. Til den tid kan det være, der er opstået nogle helt andre platforme end applikationer. Hvad er afgørende for succes? Først og fremmest er det jo afgøren- de, at vi har et godt produkt. Det har vi. Jeg synes også, vi har god succes med vores markedsføring, hvor vi er hurtige fra tanke til handling, selv tager billeder og laver justeringer på vores hjemmeside. På den måde har vi nemmere ved at skalere i vores markedsføring. Og så går vi ekstremt meget op i konvertering. Alle de der små ting, man kan skrue på for at forbedre konverteringen, er vi temmelig nørdede med. Handler jeres kunder mobilt? Helt præcist 61,5 pct. Sådan har det generelt været, siden vi åbnede webshoppen. Der har altid været mange mobile købere. Af samme grund er det ekstremt afgørende for os, at hjemmesiden og webshoppen er en god oplevelse for de mobile brugere. Både i forhold til dem, der køber noget, men også de brugere, der surfer rundt på sitet og forhåbentlig kan konverteres til kunder senere. FOTO Hvad ser I som de mest interessante tendenser inden for e-handel? Uha, der er mange, synes jeg. Det er selvfølgelig interessant, hvordan den mobile e-handel udvikler sig. Jeg er også nysgerrig på, hvad der kommer til at ske inden for e-handel på abonnementsbasis. Altså hvor kunden får tilsendt eksempelvis Alle de der små ting, man kan skrue på for at forbedre konverteringen, er vi temmelig nørdede omkring. HALFDAN HARRING, Direktør og medstifter, MyPosture to par underbukser om måneden. Den slags e-handel er der også et stort potentiale i. Og så er jeg spændt på, hvilke store supermarkedslignende, alt-sælgende webshops, der vil etablere sig på det danske marked. Og hvordan de vil påvirke tilværelsen for de mindre webshops. 20 MARKEDET MARKEDET 21

12 ABONNEMENTSTJENESTER ABONNEMENTSTJENESTER ABONNEMENTS- TJENESTER Tv- og musikstreaming, måltidskasser, fast levering af kontaktlinser og mange flere abonnementstjenester vinder frem. Forbrugerne er vilde med de lette løsninger, som i stadig flere tilfælde også konkurrerer på pris. Streaming Selvom Netflix er det første bud på en abonnementstjeneste, som dukker op på den indre storskærm, når man tænker på abonnementstjenester, så er seriestreamingtjenesten langt fra den eneste abonnementstjeneste, som danskerne har kastet deres kærlighed efter. I dag kan forbrugerne abonnere på alt fra fitness og proteinpulver til aftenernes sofaunderholdning. Mulighederne er nærmest uendelige, og det er folket og i særlig grad de Fig. 05 unge vilde med. Hele 59% af de årige har betalt til et tv-abonnement, mens 39% af de årige har betalt til en musiktjeneste. Det er dog ikke kun forbrugerne, som viser tegn på at være glade for mulighederne ved abonnementstjenester. Flere og flere virksomheder vælger for tiden muligheden til og viser os dermed, at abonnementsløsningernes fordele, såsom færre logistiske udfordringer, også gør livet nemmere for afsenderen. TJENESTER SOM DANSKERNE ABONNERER ELLER HAR ABBONNERET PÅ VIA INTERNETTET 16% af de årige har på et tidspunkt være tilmeldt et abonnement på dagligvarer. Fig. 06 HVILKE ABONNEMENTSTJENESTER HAR DANSKERNE BETALT TIL SÅ MANGE HAR ET VIDEOSTREAMINGABONNEMENT 59% 52% 51% 36% 18% 15% ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 14% AF ÅRIGE Har betalt til et abonnement på skønhedsprodukter. Figuren viser, hvor stor en del af de årige, som abonnerer eller har abonneret på henholdvis Videostreaming, Musik, Dagligvarer, Skønhed og Fitness. 39% har således betalt til et videostreamingabonnement, mens 10 % på et tidspunkt har betalt skønhedsprodukter, som fx dækker makeup, cremer og kontaktlinser, via en abonnementstjeneste. SÅ MANGE HAR ET MUSIKABONNEMENT SÅ MANGE HAR ET DAGLIGVAREABONNEMENT 39% 39% 33% 21% 15% 6% 13% 4% 14% 16% 15% 11% 6% ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 20% SÅ MANGE HAR ET SKØNHEDSABONNEMENT SÅ MANGE HAR ET FITNESSABONNEMENT 11% 10% 14% 24% 22% VIDEOSTREAMING MUSIK DAGLIGVARER SKØNHED FITNESS 12% 14% 14% 10% 6% 3% ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 14% 8% 9% 5% ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 22 MARKEDET MARKEDET 23

13 CASE: GUGGUU FREMTIDSUDSIGTER CASE: GUGGUU Finske Gugguu sælger børnetøj i nordisk design, omhyggeligt designet i tidløs stil fyldt med farverige input. Virksomheden lever online, fordi det er dér travle forældre søger hen, når det er tid til at shoppe. Det er vigtigt for os og for vores succes, at vores kunder kan se, hvor vigtige de er for os, og at vi forstår dem og deres behov. ANNE VALLI, Co-founder, Gugguu Det hele begyndte med to søstre, som oplevede, at de igen og igen løb ind i det samme problem. Både Anne Valli og Miia Riekki oplevede nemlig, at de hele tiden skulle købe nyt tøj til deres børn. Enten fordi det gamle var blevet for småt, eller simpelthen fordi det var blevet for slidt. Når der stod shopping på programmet, følte Miia og Anne dog alt for ofte, at de ikke kunne finde et design, de kunne lide, eller at enten størrelsen eller kvaliteten ikke var acceptabel. I dag sælger Gugguu den slags børnetøj, som søstrene selv søgte efter. Deres produkter sælges kun online, og markedsføringen af dem sker kun på sociale medier - hvor de travle forældre ser dem. Hvilken e-handelsløsning har I? Vores forretning vokser meget hurtigt og har gjort det fra begyndelsen. Vi har brug for en løsning, der kan tilpasses til vores stadigt skiftende behov. Magento er derfor den bedste løsning for os. Hvad er afgørende for succes? Vi har et godt brand og produkter af høj kvalitet. Alt vores tøj er komfortabelt, produceret etisk forsvarligt og har et lokalt islæt. Det er det vigtigste for os. Derudover er det afgørende, at vi er i stand til at producere nye varer meget hurtigt, og så gør vi meget ud af at give vores kunder særlige oplevelser. Vi planlægger alle mulige arrangementer pop-up-butikker, kundeaftener, photoshoots. Det er vigtigt for os og for vores succes at vores kunder kan se, hvor vigtige de er for os, og at vi forstår dem og deres behov. Derfor lægger vi en stor indsats i for eksempel vores e-handelsløsning. Vi ønskede at sikre, at det var så hurtigt og effektivt som muligt. Onlineshopping skal være gnidningsløst og leveringen skal være hurtig det er afgørende i dag. Bruger I sociale medier? Sociale medier er det eneste sted, vi markedsfører vores produkter, så ja, vi bruger helt sikkert sociale medier. Vi er på Facebook og Instagram, fordi det er dér, vores kunder er. Begge steder udgør en god platform for at besvare spørgsmål og få hurtig feedback fra vores kunder. Handler jeres kunder mobilt? Omkring 75% af vores kunder kommer til vores webshop fra mobil. Vi tror på, at mobil-shopping er det vores kunder foretrækker, fordi det er nemt, og fordi de altid har deres telefon med sig. Ved at handle via mobilen behøver de ikke være hjemme eller på noget andet bestemt sted, når de handler. De kan være lige præcis dér, hvor det passer dem at være. Den slags fleksibilitet er, hvad efterspørgslen foreskriver i disse år. Hvad ser I som den mest interessante tendens inden for e-handel? At det er så populært at shoppe via mobil. Det er uden sammenligning, hvad alle virksomheder skal være opmærksomme på, hvis de ønsker at holde kunderne glade. Når det kommer til kundeoplevelser, bliver mobilen større og større. Denne tendens er nok den vigtigste og det udvikler sig konstant, så det er vores fineste opgave at sørge for at følge med. Det kan ofte være en god idé at skæve mod USA, når det drejer sig om at forudsige fremtiden inden for e-handel, mener DIBS e-handelsekspert Patrik Müller. Han giver her et indblik i, hvad vi har i vente. På den anden side af Atlanterhavet er de som regel 6-7 år foran i digitaliseringen af forretningslivet. Det skyldes ikke mindst, at det nordamerikanske marked er kæmpestort. Giganter som Apple, Google og Amazon introducerer altid deres nyeste teknologiske påfund i USA. Små nordeuropæiske lande må til gengæld væbne sig med tålmodighed. Så hvad er det, vi har at se frem til? En af de mest iøjnefaldende tendenser, som finder sted i USA lige nu, er, at de fysiske butikker lukker. Prognoser viser, at op mod fysiske butikker må dreje nøglen om inden for det kommende år. Og inden for syv år vil en fjerdedel af alle amerikanske shopping malls være lukket. Simpelthen fordi forbrugerne foretrækker at købe deres varer online. Tendensen er måske ikke overraskende. Men den understreger, at virksomheder bliver nødt til at omstille sig. Forbrugerne har taget stilling til, hvordan de helst vil handle. Interessant nok er en ny type fysisk butik begyndt at vinde frem. Ikke i samme tempo som de traditionelle fysiske butikker lukker. Men alligevel. Et eksempel er Amazon, der har lanceret en kæde af fysiske bogforretninger. Forretningerne er indrettet på baggrund af data indsamlet fra Amazons onlinesalg. Der findes eksempelvis en reol med de mest populære page turners fra Amazons onlinesalg. Det er en ny måde at tænke en fysisk butik på: som et supplement til e-handel og ikke den anden vej rundt. En anden fascinerende tendens fra USA er, at det ved hjælp af ny teknologi bliver nemmere at handle online. Den amerikanske butikskæde Staples, som forhandler kontorartikler, har introduceret en ny service, hvor virksomheder køber varer blot ved at sende en SMS til en chatrobot. Der kan stå så lidt som blå kuglepenne. Virksomheder kan også bestille varer ved hjælp af en såkaldt smart speaker, hvor de trykker på en knap, indtaler deres ordre, og så er varerne bestilt. Imens nogle virksomheder oplever stor succes med innovative betalingsmetoder, har andre svært ved at følge med. I USA er den generelle tendens, at B2C-virksomheder trives med e-handel, imens B2B er dårlige til at digitalisere deres forretningsgang. Det er simpelthen nemmere for en digitalt veludviklet B2C at tilfredsstille kunders behov for online varebestilling, end det er for en analog B2B at foretage den digitale transformation. Udviklingen medfører, at flere B2C-virksomheder begynder at æde sig ind på B2B-markedet. De har allerede styr på deres digitale processer. Og i mange tilfælde fungerer produkterne lige så godt for virksomheder som private. Tendensen har fået det amerikanske erhvervsliv til at tage et helt nyt begreb i brug: H2H. Eller human to human. Uanset om folk handler på vegne af en virksomhed eller til privat brug, ønsker de gode, overskuelige processer for e-handel. Derfor giver det ikke længere mening at differentiere mellem, om slutbrugeren er privatperson eller virksomhed. De digitale købsmuligheder skal være på plads, når mennesker køber ind. Uanset hvad. FREMTIDS- UDSIGTER Virksomheder bliver nødt til at omstille sig. Forbrugerne har taget stilling til, hvordan de helst vil handle. PATRIK MÜLLER, E-handelsekspert, DIBS Payment Services 24 MARKEDET MARKEDET 25

14 FORBRUGERE FORBRUGERE De danske forbrugere er vilde med at handle på internettet. I løbet af tre måneder handler den enkelte dansker i gennemsnit mere end seks gange online. Selv i de aldersgrupper, der køber mindst på nettet, lægger 78% af befolkningen varer ned i den digitale indkøbskurv. I 2017 er det i særlig grad onlinekøb med mobilen, som er på vej frem. Fig. 07 HVEM HANDLER MEST? INTERNET Handler mest: årige Handler mindst: årige Www Handler på internettet: 89% MOBIL Handler mest: årige Handler mindst: årige Www Handler mobilt: 51% TIDENS TENDENS MOBILE KØBERE I løbet af de seneste år har danskerne i høj grad taget e-handel til sig. Den situation er uændret i 2017, hvor 89% af danskerne handler på internettet. Samme tal udgjorde den samlede procentandel i 2016, men på andre områder har der været en opsigtsvækkende udvikling sammenlignet med sidste år. Mest iøjnefaldende er det, at væsentligt flere danskere bruger mobiltelefonen, når de skal handle online. I 2016 var det 45% af danskerne, der brugte deres smartphone i forbindelse med e-handel, men i 2017 er procentandelen steget til 51%. Hos de årige, som er den aldersgruppe, der handler mindst på nettet, er andelen af mobile købere steget med hele otte procentpoint. Stigningen understreger, at danskerne er blevet mere komfortable med at handle på nettet, og at virksomhederne er blevet bedre til at designe online platforme, som er nemme for forbrugeren at foretage et køb med. Når danskerne skal svare på, hvorfor de vælger at handle online, er der særligt én begrundelse, som distancerer alle de andre: Det sparer tid og er nemt. Mange forbrugere er også vilde med, at det er nemt at sammenligne produkter og priser. Og så skader det jo heller ikke, at webshops holder døgnåbent og som regel kan tilbyde en lavere pris end de fysiske butikker. Det er til gengæld et kæmpe turn-off, hvis forbrugeren har svært ved at gennemskue, hvad den samlede pris er, og på hvilke vilkår varen leveres og eventuelt returneres. De danske forbrugere vil have rene linjer, når de handler på nettet. 6.4 er det antal gange, en dansker gennemsnitligt handler på internettet i en periode på tre måneder MARIA PEDERSEN, Online Marketing, DIBS Payment Services Vidste du at? 19% af de årige har handlet online og afhentet købet i en fysisk butik? 36% af forbrugerne foretrækker at returnere varer i en fysisk butik? 69% foretrækker at handle online, fordi det er tidsbesparende? 9% af forbrugerne har købt online og returneret varen i en fysisk butik? 4% af forbrugerne har handlet online og afhentet og returneret købet i en fysisk butik? Fig. 08 Fig. 09 HVORFOR HANDLER DU PÅ NETTET? Det er tidsbesparende/nemt 69% Der er altid åbent 59% Nemt at sammenligne priser og produkter Lavere priser 55% Større udvalg 38% Har produkter, jeg ikke kan finde andre steder HVORFOR AFBRØD DU DIT KØB? 35% Tilbød ikke den ønskede betalingsform 12% Yderligere sikkerhedsforanstaltninger 7% Produktet kunne ikke afhentes personligt 6% 58% Usikkerhed omkring betingelserne 29% Manglende produkt- og serviceinformation 24% Tekniske problemer på websitet 21% Manglende tillid til websitet 21% Betalingsprocessen fungerede ikke 18% Besværligt at indtaste personlig data 18% 38% har prøvet at afbryde et køb 26 FORBRUGERE FORBRUGERE 27

15 KVINDER OG MÆND FAMILIER 231 KRONER Så meget handler mænd i gennemsnit mere for pr. måned end kvinder 1 af 5 unge familier har abonneret på dagligvarer Fig. 10 HVORDAN HANDLER KVINDER OG MÆND ONLINE? Fig. 11 HVORDAN HANDLER FAMILIER ONLINE? Hvad foretrækker kvinder og mænd? Figuren viser, hvordan mænd og kvinder over en periode på tre måneder shopper online, og hvordan de adskiller sig fra hinanden. Generelt minder kønnenes shoppingadfærd meget om hinanden. Mænd handler for lidt mere end kvinder, men hos begge køn gælder det, at flere inden for det seneste år er begyndt at bruge mobile enheder, når de handler online, og at flere foretrækker MobilePay, når de gør dette. Samtidig gælder det også for begge køn at færre i 2017 end i 2016 har afbrudt et køb, hvilket indikerer, at virksomhederne har optimeret deres hjemmesider, så færre faktorer generer brugerne, når de handler. Hos både mænd og kvinder er kort favorit og MobilePay næstbedst. Hvad foretrækker familierne? Figuren viser, hvad familiesituationen betyder for købsadfærden online. Det fremgår tydeligt, at det ikke er afgørende, om familien er helt ny, af ældre dato eller midtimellem, når det kommer til køb fra mobilen over hele linjen er antallet, som handler, således steget i løbet af det seneste år. På samme måde bliver den stigende tendens til at vælge mobilen også tydelig i punktet Foretrækker mobil. Heller ikke her har der sammenlignet med sidste år været tilbagegang. Fald i procentdelen ses både i forbindelse med køb fra udlandet, hvor der ses et generelt fald, hvilket kan skyldes, at udbuddet i danske webshops er steget, og ift. at have afbrudt et køb, hvilket kan skyldes en generel forbedring af de websites, der handles på. TOTAL KVINDER MÆND UNGE FAMILIER UDEN BØRN UNGE FAMILIER MED SMÅ BØRN FAMILIER MED ÆLDRE BØRN ERHVERVS- AKTIVE VOKSNE UDEN BØRN PENSIO- NISTER Gennemsnitligt forbrug pr. måned 2432 kr kr kr. Gennemsnitligt forbrug pr. måned 1925 kr kr kr kr kr. Køb fra mobile enheder 51% 53% 48% Udvikling fra 2016 i procentpoint Har afbrudt et køb 38% 38% 38% Udvikling fra 2016 i procentpoint Har købt fra udlandet online 45% 41% 48% Udvikling fra 2016 i procentpoint Foretrækker kort (kort + Dankort) 74% 75% 72% Udvikling fra 2016 i procentpoint Foretrækker MobilePay 9% 10% 9% Udvikling fra 2016 i procentpoint Køb fra mobile enheder 54% 73% 56% 45% 28% Udvikling fra 2016 i procentpoint Har afbrudt et køb 38% 48% 44% 36% 25% Udvikling fra 2016 i procentpoint Har købt fra udlandet online 52% 44% 50% 42% 28% Udvikling fra 2016 i procentpoint Foretrækker kort (kort + Dankort) 70% 72% 73% 81% 76% Udvikling fra 2016 i procentpoint Foretrækker MobilePay 13% 15% 9% 4% 3% Udvikling fra 2016 i procentpoint FORBRUGERE FORBRUGERE 29

16 MR. BIG SPENDER Selvom kvinder oftere end mænd handler online, er internettets storforbruger en mand. Lær ham at kende her. 46 år... og bor i København. Han bruger i gennemsnit kr. på internettet om måneden. Han afbryder et køb, hvis han ikke er tilfreds det gælder for: 63% Han shopper ofte tøj, sko og accessories online. 62% shopper på udenlandske websites. Han foretrækker at shoppe via sin mobil. Bruger 2477 kr. på flybilletter om måneden. Bruger 1879 kr. på hotel om måneden. 49% vil gerne kunne gemme deres kortoplysninger i webshops. 30 FORBRUGERE FORBRUGERE 31

17 MOBIL E-HANDEL Flere og flere danskere handler online ved hjælp af deres mobiltelefon eller tablet. Tendensen er så markant, at virksomheder bliver nødt til at prioritere mobiltelefonen som en væsentlig betalingsplatform og indrette deres webshops herefter. Også apps er hastigt på vej frem som betalingsform. Mobilen har uomtvisteligt indtaget pladsen som det mest centrale apparat i danskernes hverdag. Den lille minicomputer er med alle steder og bruges til alt. På fem år er antallet af danskere, som har handlet fra mobilen, fordoblet. MOBIL TIDENS TENDENS APPS OG OPTIMERING De seneste år har der været en stor stigning i antallet af danskere, som handler på mobile enheder. Udviklingen fortsætter i I år kan 51% af danskerne svare ja til, at de inden for de seneste tre måneder har købt varer eller services med smartphone eller tablet. Det er en markant udvikling, for i 2012 var procentandelen, der kunne svare ja, helt nede på 19%. Når danskerne er begejstrede for at handle med deres mobiltelefon, stiller det visse krav til virksomhederne. De skal først og fremmest være leveringsdygtige i en webshop, der er optimeret til mobile brugere. Det er forbrugernes krav om simple og hurtige indkøbsmuligheder, som virksomhederne skal leve op til her. Men for mange virksomheder er det måske også på tide at udvide forretningen med en app. Siden 2015 er apps blevet gradvist mere populære, når det gælder betalinger. 50% af de danskere, der bruger mobile enheder til e-handel, foretager således deres indkøb ved hjælp af en app. Det er en stigning på hele otte procentpoint siden 2015, og dermed er apps på telefonen den mest benyttede måde at betale fra mobilen. Hvis det lykkes for virksomheder at lave en velfungerende app, er der altså et stort potentiale for at ramme kundernes behov. Det kræver imidlertid et udviklingsarbejde, som kan være både dyrt og kompliceret, og derfor vælger primært de store og veletablerede virksomheder at satse på applikationer. For små virksomheder kan det give bedre mening at gøre hjemmeside og webshop så mobilvenlige som muligt. 51% har handlet fra deres smartphone inden for de seneste tre måneder EBBA EDLUND, Online Marketing, DIBS Payment Services Fig. 12 Fig. 13 Kvinder Mænd 23% HAR DU HANDLET FRA MOBIL ELLER TABLET? 53% 48% Ja, jeg har shoppet på min mobil eller tablet: 52% 51% HAR HANDLET FRA SMARTPHONE ELLER TABLET INDEN FOR DE SENESTE TRE MÅNEDER ALDERSFORDELING % 64% 26% 63% KØB FRA MOBIL OG TABLET Efter i flere år at have nærmet sig de 50% (40% i 2015 og 45% i 2016), er 2017 året, hvor vægtskålen tipper. I år er således det første år, hvor gruppen af årige, som har handlet fra en mobil enhed inden for de sidste tre måneder, er større end gruppen, som ikke har. Kvinder er det køn, som oftest griber mobilen i et shoppinghenseende. Og de årige, tæt forfulgt af de årige, er den aldersgruppe, som oftest tyer til smartphonen, når den digitale indkøbskurv skal fyldes. En markant udvikling inden for den mobile e-handel ses hos den ældre del af befolkningen. Således er antallet af årige, som har handlet fra en mobil enhed inden for de seneste tre måneder, næsten firdoblet over de seneste fem år, mens antallet er mere end femdoblet i aldersgruppen år. Selvom den ældre del af befolkningen fortsat handler mindre end den yngre del, er aldersgruppen altså i rivende udvikling, når det gælder mobil e-handel. 17% 51% 37% 6% 7% ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 29% 32 E-HANDEL E-HANDEL 33

18 MOBIL UDENLANDSK HANDEL Fig HVORDAN HANDLER DU FRA DINE MOBILE ENHEDER? 50% 2017 APP Andelen af danskere, der handler i udenlandske webshops, er faldet med 3% det seneste år. 45% af folket gør det dog fortsat. Lavere priser og manglende udbud i danske webshops holder udenlandshandlen i gang. UDENLANDSK HANDEL 43% vinder, fordi det er det 42% nemmeste valg 42% 39% APP 29% WWW 33% 35% 29% 27% APP 23% WWW 32% Fig. 16 Kvinder Mænd KØBT FRA UDENLANDSK WEBSITE 41% 48% Ja, jeg har shoppet på et udenlandsk site: 45% DANSKE KVINDER SKILLER SIG UD Sidste år lå det samlede procenttal for danskere, der handlede i udenlandske webshops, på 48%, hvilket vil sige, at der i år har været et fald på 3 procentpoint. Dog er procenttallet, når man ser på det kønsopdelt, ikke faldet hos de danske kvinder. Ligesom sidste år har 41% i år handlet udenlandsk inden for de sidste tre måneder. APP PÅ MOBIL BROWSER PÅ MOBIL APP PÅ TABLET BROWSER PÅ TABLET Sammenlignet med kvinder i andre europæiske lande er danske kvinder desuden også dem, der handler mest i udlandet. Fig. 15 HVORFOR BRUGTE DU SMARTPHONE ELLER TABLET TIL KØB ONLINE? TABLET VÆLGES FRA Fig. 17 KØB I EN UDENLANDSK WEBSHOP INDEN FOR DE SIDSTE TRE MÅNEDER Nemmest at bruge på tidspunktet 50% Jeg brugte en app til at handle 40% Nemmeste måde at købe på 26% Jeg åbnede et tilbud via 15% Anden årsag 6% Jeg klikkede på en annonce 5% Ved ikke 4% Jeg var i en butik, men købte produktet online i stedet Jeg har ingen computer 2% Jeg har ingen anden internetforbindelse 1% 4% Smartphonen har i løbet af de seneste år udviklet sig til i højere grad at være minicomputeren, som vi altid har ved hånden. Den er blevet hurtigere, opløsningen er blevet bedre og skærmen er blevet større. På den måde har den i mange henseender gjort tabletten undværlig, og det kan meget vel være årsagen til, at køb fra mobilen de seneste tre år har været støt stigende, mens køb fra tablet i samme periode har mistet pusten. Alt, hvad der før var lettest fra tabletten, er nu lige så let fra mobilen. ALDERSFORDELING 54% 47% 48% 48% 38% 26% ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 54% af de årige har foretaget et køb i en udenlandsk webshop inden for de seneste tre måneder. 34 E-HANDEL E-HANDEL 35

19 UDENLANDSK HANDEL UDENLANDSK HANDEL Fig. 18 Lavere priser Jeg kunne ikke få produktet i Danmark Større udvalg HVORFOR HANDLEDE DU I EN UDENLANDSK WEBSHOP? Pris og udbud er afgørende, når danskerne handler i udenlandske webshops Figuren viser, hvilke faktorer som er afgørende, når danskerne vælger at handle i en udenlandsk webshop. Prisen er absolut mest afgørende, men også udbuddet i Danmark har stor indflydelse. Således har 62% valgt en udenlandsk webshop pga. pris, mens 51% har søgt mod udenlandske webshops, fordi de ikke kunne finde produktet i Danmark. Unikke produkter Jeg er fast kunde på en eller flere udenlandske webshops 17% 28% 38% 51% 62% GLOBAL SHOPPER Danskerne kigger ofte til udlandet, når den virtuelle indkøbskurv fyldes her er folkets fem favoritter, når det kommer til udenlandsk e-handel. Hurtigere levering Flere tilgængelige anmeldelser om produkt og service Produktet sælges ikke i Danmark Andet Større tillid til websitet Ved ikke 8% 4% 4% 4% 2% 1% 17% er fast kunde i udenlandsk webshop Fig. 19 HVORFOR HANDLER DU IKKE I UDENLANDSKE WEBSHOPS? Besvær og usikkerheder er afgørende, når danskerne vælger udenlandske webshops fra Figuren viser faktorer, som bliver afgørende, når danskerne vælger udenlandske webshops fra. Besværlig levering tager med 37% førstepladsen, men generelt fylder usikkerheder også meget. Således har 36% valgt udlandet fra pga. af usikkerhed omkring toldregler, 35% var usikre på på rettighederne som kunde, og 33% var usikre på betingelser for købet. Besværligt at returnere 37% Usikkerhed omkring toldregler 36% Usikkerhed omkring mine rettigheder som kunde 35% Usikkerhed omkring betingelserne 33% Vil hellere støtte danske butikker 29% Jeg vil gerne have support på mit eget sprog 18% Lang leveringstid 17% Andet 13% Etiske årsager (fx kriminalitet, børnearbejde osv.) 6% 37% dropper udlandet pga. returneringsbesvær Kilde: E-handeln i Norden 2017, Postnord TOP 5 over mest populære lande at handle fra: 1. Storbritannien: 34% 2. Tyskland: 26% 3. Kina: 21% 4. USA: 14% 5. Sverige: 11% 36 E-HANDEL E-HANDEL 37

20 BETALINGSMETODER ONLINE BETALING Fig. 20 Total Mobil ANVENDTE BETALINGSMETODER DE SENESTE TRE MÅNEDER: TOTAL VS. MOBIL 94% Når danskerne handler på nettet, er de særligt begejstrede for at bruge kort. Sådan har det altid været, og sådan er det stadigvæk. Næsten tre fjerdedele af danskerne peger på kortet som deres foretrukne betalingsmetode på nettet. Men også andre betalingsmetoder har kvaliteter, som appellerer til de danske forbrugere. 84% 37% 41% 12% 7% 7% 6% 20% 15% NETBANK MOBILEPAY KORT FAKTURA PAYPAL Kort er størst Figuren viser, hvilke betalingsmetoder danskerne har gjort brug af generelt de seneste tre måneder, holdt op imod hvad de har brugt, når de i samme periode betalte via mobilen. TIDENS TENDENS Fig. 21 TOTAL FORETRUKNE BETALINGSMETODER: TOTAL VS. MOBIL 3% MOBIL 1% 2% Netbank Faktura Andet NYE BETALINGSMETODER VINDER FREM 2% 9% PAYPAL 9% MOBILEPAY 2% 8% PAYPAL 24% MOBILEPAY Kortbetalinger står ualmindeligt stærkt i Danmark. Historisk har Dankortet været et afholdt betalingsmiddel for de danske forbrugere, og den udvikling er fortsat ind i e-handlens verden. I 2017 svarer hele 74% af forbrugerne, at kortet er deres foretrukne betalingsmiddel, når de handler online. Kortets dominans er dog noget mindre, når forbrugerne skal udvælge deres foretrukne betalingsmiddel til mobil e-handel. Her er der nemlig en ny spiller på banen, som danskerne hurtigt har taget til sig. MobilePay er det næststørste betalingsmiddel, og populariteten er fortsat stigende. En del af forklaringen er, at MobilePay passer til nutidens forbrugeres ønske om at være mere mobile og have nemme og hurtige betalingsløsninger til rådighed. I 2017 foretrækker 24% at betale med MobilePay, når de handler online på deres mobiltelefon. Sidste år var procentandelen 15%, og den forventes at stige med hastige skridt i de kommende år. Det er interessant, at MobilePay blev introduceret til markedet som en betalingsmetode mellem forbrugere og først sidenhen har bevæget sig ind i forretningsverdenen. MobilePays mest berømmede konkurrenceparameter er, at det er nemt, og at det går hurtigt. Hele 60% af forbrugerne opfatter MobilePay som den hurtigste betalingsmetode til online handel. Denne tendens siger noget om, at vi i fremtiden vil opleve endnu flere betalingsløsninger, som vil satse udpræget på hastighed og brugervenlighed. 60% af forbrugerne opfatter MobilePay som den hurtigste betalingsmetode til online handel. Det siger noget om, at vi i fremtiden vil opleve endnu flere betalingsløsninger, som vil satse udpræget på hastighed og brugervenlighed. MARIA PEDERSEN, Online Marketing, DIBS Payment Services 74% KORT 57% KORT KORT ER HER STADIG, FORDI... Dankortet har siddet tungt på det danske e-handelsmarked helt fra begyndelsen. Det skyldes bl.a. danskernes generelle tryghed ved brugen af kort, men også at der til Dankortet er knyttet afgiftsbegrænsninger, som gør det billigere for både forbrugeren og webshoppen at gennemføre transaktioner med Dankort fremfor fx Visa. Både totalt set og isoleret til mobilen er kortenes bid af kagen blevet mindre i år. Andelen, som foretrækker MobilePay, er således overordnet set vokset fra 5% i 2016 til 9% i 2017, mens præferencen for MobilePay på mobilen på et år er gået fra 15% til 24%. Udviklingen betyder dog ikke, at kort er på vej ud. Transaktioner via MobilePay er nemlig bundet til kortbetaling og er dermed med til at holde kortene i live. 38 ONLINE BETALINGER ONLINE BETALINGER 39

21 FORBRUGERENS OPFATTELSE GEMTE KORT Fig. 22 NEMMEST, SIKREST, HURTIGST Sådan opfatter forbrugerne de forskellige betalingsmetoder Figuren viser, hvilke betalingsmetoder danskerne opfatter som henholdsvis nemmest, sikrest og hurtigst at anvende. NEMMEST 19% FAKTURA 30% 42% 47% 79% NETBANK PAYPAL KORT MOBILEPAY DANKORT APP I foråret 2017 så Dankort app det fysiske Dankort i appform dagens lys i sin første betaform. Dermed kunne mere end fire millioner danskere gøre deres Dankort mobilt og lade plastikversionen ligge derhjemme. Betalinger med Dankort app sker ganske simpelt ved at føre mobilen hen til mobilbetalingsboksen (bluetooth-modtageren) ved siden af kortterminalen i butikken, hvorefter købet registreres. Og ligesom man kender det fra det kontaktløse Dankort, skal man ved beløb op til 200 kr. ikke bruge pinkode. SIKREST 16% MOBILEPAY 47% FAKTURA 50% NETBANK 51% KORT 67% PAYPAL Fra begyndelsen kunne Dankort app anvendes i ca terminaler i Danmark, som var at finde i bl.a. Netto, Føtex og Bilka, men flere kommer hele tiden til. Og allerede da sommeren 2017 ramte, var appen blevet opdateret, så brugerne på iphone nu også kan betale med Dankort app fra låst skærm og godkende beløb over 200 kr. med fingeraftryk. Det er nemt, sikkert og hurtigt. HURTIGST 5% 16% 25% 37% 60% Fig. 23 Kvinder Mænd HAR DU GEMT DINE KORTOPLYSNINGER I WEBSHOPS? 25% ALDERSFORDELING FAKTURA NETBANK KORT PAYPAL MOBILEPAY 31% 41% 39% FORSKEL PÅ OPFATTELSE OG VIRKELIGHED MobilePay er vokset med stormskridt i Danmark. Den succesfulde app vælges år for år til af flere og er dermed i 2017 den næststørste betalingsmetode hos danskerne. Tilvalget skyldes primært, at betalingsmetoden spiller direkte ned i forbrugerens behov for belejlighed betaling skal være nemt og gå hurtigt, og på de parametre vinder MobilePay ubetinget. Når det kommer til forbrugernes opfattelse af sikkerhed, taber MobilePay dog til gengæld lige så sikkert, som den vandt i kategorierne Nemmest og Hurtigst. Og det er faktisk uretfærdigt. I realiteten er betaling med MobilePay nemlig mere sikker end betalinger med kort, idet forbrugeren i MobilePays tilfælde skal indtaste en ekstra kode ved betaling. Med det in mente bør virksomheder altid overveje både virkelighed og opfattelse, når de vælger betalingsmetoder til og fra. Ja, jeg har gemt mine kontooplysninger i en webshop: 28% 34% 26% 15% 9% ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR ÅR 40 ONLINE BETALINGER ONLINE BETALINGER 41

22 MARKEDERNE NORDISK SAMMENLIGNING Den samlede e-handel vokser markant i alle fire nordiske lande, men der er stadigvæk nationale forskelle. De danske, svenske og norske forbrugere har i den grad taget applikationer til sig, mens finnerne holder fast i netbank som deres foretrukne betalingsmetode. Og så er svenskerne glade for at betale med faktura. PENGESTRØMMEN Der er omsætningspotentiale i det samlede Danmark, Norge, Sverige og Finland. I 2017 har landenes lige knap 20 millioner indbyggere i aldersgruppen år e-handlet for sammenlagt 312,4 milliarder kroner. BEFOLKNING (15-74 ÅR): GENNEMSNITLIGT ANTAL KØB PR. 3 MÅNEDER MARKEDSSTØRRELSE: 84.4 MDDDK 6.31 GENNEMSNITLIGT ANTAL KØB PR. 3 MÅNEDER TIDENS TENDENS KORT, APP ELLER NETBANK På den allermest overordnede linje er der fodslag mellem Danmark, Norge, Sverige og Finland: Den samlede e-handel vækster i alle fire lande. Der er også andre fællestræk blandt de nordiske naboer. Spørger man forbrugerne om, hvorfor de handler i udenlandske webshops, svarer flertallet: Fordi det er billigere. Sådan er det i alle fire lande. Der er heller ikke nogen tvivl om, at forbrugerne, på tværs af landene, handler væsentligt mere fra smartphones og tablets, end de gjorde for fem år siden. Der er fællestræk mellem landene, men også nationale særheder. 25% af de svenske forbrugere svarer, at faktura er deres foretrukne betalingsmetode på nettet. Ingen af de andre lande nærmer sig en fjerdedel på det punkt. Kort er rimelig suverænt den mest anvendte betalingsmetode i Danmark, Sverige og Norge, men i Finland sidder Netbank tungt på tronen. Danmark, Sverige og Norge har hver deres respektive betalingsapp, som de er glade for at bruge (henholdsvis MobilePay, Swish og Vipps), men finnerne har endnu ikke fundet deres yndlingsapplikation. Det kan være med til at forklare, hvorfor Netbank er særdeles populær i Finland. Til gengæld er næsten halvdelen af forbrugerne i Norge, Sverige og Finland enige om, at det er skønt at gemme kortoplysninger i forbindelse med en online betaling. Her er det danskerne, som står uden for flertallet milliarder kroner har de knap 20 millioner personer mellem 15 og 74 år sammenlagt e-handlet for i PATRIK MÜLLER, E-handelsekspert, DIBS Payment Services BEFOLKNING (15-74 ÅR): BEFOLKNING (15-74 ÅR): MARKEDSSTØRRELSE: 81.0 MDDDK BEFOLKNING (15-74 ÅR): GENNEMSNITLIGT ANTAL KØB PR. 3 MÅNEDER MARKEDSSTØRRELSE: 83.8 MDDDK 5.51 GENNEMSNITLIGT ANTAL KØB PR. 3 MÅNEDER MARKEDSSTØRRELSE: 63.2 MDDDK 42 NORDISK SAMMENLIGNING NORDISK SAMMENLIGNING 43