Ude af kontrol. Copenhagen Institute for Futures Studies Instituttet for Fremtidsforskning. Ny efterspørgsel, nye forretningsmuligheder

Transkript

1 Copenhagen Institute for Futures Studies Instituttet for Fremtidsforskning Rapport #1/2010 Ude af kontrol Ny efterspørgsel, nye forretningsmuligheder Indhold Forord 6 Verden ifølge netværket 9 Der er ikke noget helle fra anarconomys logik. Hvad kan virksomhederne gøre for at opnå en fordel i et marked, hvor prisen går mod nul og hvor produktionsmidlerne bliver overtaget af selvregulerende netværk? Dør branchen når produkterne bliver digitale? 19 Vi kigger på den næste generation af brancher, der står over for at blive digitaliseret. Fremtidens anarconome markeder 37 Vi har arbejdet tæt sammen med en række eksperter, som med deres bud har været med til at forme vores visioner. Vi viser nogle centrale udsagn om fremtiden, som vi har arbejdet ud fra i denne rapport. Sammen med en oversigt over forretningsmuligheder er dette kapitel indgangen til fremtidens anarkonome markeder. Litteraturliste 51

2 OM INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Instituttet for Fremtidsforskning (IFF) er en privat non-profit virksomhed. IFF er organiseret som en forening med en lang række medlemsvirksomheder og er hverken tilknyttet universitetet eller får offentligt tilskud. De overordnede rammer for IFF fastsættes af Styrelsen. Instituttet for Fremtidsforskning hjælper private og offentlige virksomheder og organisationer med at opstille valgmuligheder og komme tættere på en ønskelig fremtid. Vi bidrager med vidensbaseret inspiration, og vi analyserer de tendenser og trends, der former fremtiden nationalt og internationalt. Vi rådgiver om fremtiden ved hjælp af analyser, seminarer, foredrag, kurser, rapporter og vores magasin. Instituttet har kunder i en række OECD-lande, især på det danske, svenske, norske og engelske marked. Instituttet for Fremtidsforskning blev grundlagt i 1970 af den tidligere OECDgeneralsekretær, finansminister og professor Thorkil Kristensen, i samarbejde med en række visionære virksomheder og organisationer, der havde et ønske om at kvalificere deres beslutningsgrundlag gennem grundige fremtidsstudier. Instituttet for Fremtidsforskning er blandt verdens største af sin slags, og vi er repræsenteret ved konferencer over hele verden. Besøg Instituttet for Fremtidsforskning på IFF RAPPORT # 1, 2010: UDE AF KONTROL UDARBEJDET AF INSTITTUTET FOR FREMTIDSFORSKNING (IFF) REDAKTØR: CHRISTINE LIND DITLEVSEN PROJEKTLEDER: JACOB SUHR THOMSEN FORFATTERE: KLAUS Æ. MOGENSEN, KIM MØLLER-ELSHØJ, JACOB SUHR THOMSEN, CECILIE BRØNDUM BOESEN, SARA JöNSSON, MATTHEW TANNER RICHARDS KORREKTUR: ELLEN MAURI LAYOUT: SIGRUN GUDBRANDSDOTTIR TRYK: ATMARK TRYK IFF S RAPPORTER UDKOMMER FIRE GANGE ÅRLIGT. NÆSTE RAPPORT UDKOMMER TIL SEPTEMBER INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING, KØBENHAVN, MARTS ISBN EAN

3 Executive Summary Vi er vidne til en voldsom opblomstring af gratis indhold og tjenester på Internettet og i den fysiske verden. Dette indhold er skabt og distribueret af brugerne selv i frivillige, selvregulerende netværk. Disse forhold har vi beskrevet og diagnosticeret i vores rapport Anarconomy fra Nærværende rapport tager udfordringen op som handler om hvordan man tjener penge i et anarconomt marked, for, som flere har påpeget vi kan jo ikke alle sammen leve af at klippe hinandens hår. Vores svar ligger i denne rapport som bygger videre på ideerne bag anarconomy, men som tager sit udgangspunkt i, hvordan man kan skabe frugtbare forretningsmodeller, i et marked hvor alt hvad der kan digitaliseres, bliver digitaliseret, hvor prisen på digitale produkter går mod nul, og hvor det hele er mere eller mindre ude af kontrol. Kerneelementerne er stadig at viden og ideer samt digitale produkter har fundamentalt andre egenskaber end fysiske produkter, men vi ser også på hvordan de fysiske produkter går mod digitalisering. Desuden peger vi på hvilke egenskaber og services en forretningsmodel i et anarconomt marked bør indeholde og lægger vægt på at vise hvor tingene kan gøres anderledes, for at skabe bedre eksistensbetingelser i denne nye logik.

4 Z o m b i e l a n d s k a b D e d ø e n d e f o r r e t n i n g s m o d e l l e r U D F O R D R E R 2015 Realestate Wiki, Boliga.dk 2004 CD / DVD 2004 Napster 2007 Skype 2009 E-readers 2007 Telefon 2009 Paperback 2011 TV-kanaler 2011 Youtube, internettv F O R R E T N I N G S O M R Å D E 2015 Datamining 2015 Datingservices 2015 Bolighandel 2016 Aviser 2016 Ohmynews etc. Banker P2P Lending 3D-printere Forbrugsgoder, f.eks. printere Automatisering Robotter Borgerservices Industriel rengøring

5 Automatiseret basistøj på nettet, print-selv tøj Virtuelle verdner Individuel navigation Contour crafting Open source drug discovery Tøjbutikker Ferier Offentlig trafikregulering Byggeri Medicinalindustrien

6 Forord Anarconomy og business Selve ordet anarconomy kan i forretningsøjemed forekomme en smule selvmodsigende. Anarkisme og økonomi kan de virkelig gå hånd i hånd? Vores påstand er, at den decentrale udvikling, produktion og distribution (omtalt i Rapport #3 2009: anarconomy) vi allerede nu ser på nettet i kombination med brugernes krav om tilgængelighed til lave priser vil føre til et digitalt jordskred inden for en lang række brancher. Det skaber et marked, som er uigennemskueligt, hurtigt accelererende og stærkt udfordrende for vores nuværende forretningsmodeller. Et marked, som er ude af kontrol. I vores første rapport om anarconomy, beskrev vi hvordan forretningsgangen og ejerskabet over egne produkter i visse brancher er under angreb fra netværk med anarkismelignende kendetegn. Vi beskev også, at tjenester og ydelser på internettet i en lang række tilfælde er blevet meget billige og i nogle tilfælde gratis. Det er især tydeligt når det drejer sig om musik, spil og film. I nær fremtid slutter bøger og vidensproduktion sig til flokken. Tendensen hedder for os at se, at alt som kan digitaliseres bliver digitaliseret og går mod en pris på nul. De fysiske varer forbliver dog ikke upåvirkede også her vil man kunne mærke anarconomys indflydelse. Rapporten her er en diagnose af hvilke problemer anarconomy giver forretningslivet og et bud på, hvad det er hensigtsmæssigt for virksomhederne at gøre for at tilpasse sig de anarconome forhold. Vi fortæller med andre ord, hvordan det er muligt at tjene penge og lave fornuftige forretningsmodeller i dette anarconome marked. Rapport: UDE AF kontrol /

7 Vi har under rapportens tilblivelse haft kontakt med virksomheder, som står med udfordringer som relaterer sig til anarconomy. Disse har medvirket til, at vi i denne rapport kan servere fremtidens anarconome markedsvilkår - og både spiselige og mere skelsættende løsninger på, hvordan man bedst får succes under dem. Vores konklusion er egentlig enkel: Vi er nødt til at forandre vores mindset fordi vores kunder i stor stil er i færd med det. Tak Denne rapport er blevet til i samspil mellem en række erhvervsfolk, eksperter og mennesker med speciel indsigt i forretningsmuligheder i et anarconomt marked. Deres indsigt og generøse åbenhed danner grundlag for, at vi i det hele taget kunne skrive denne rapport. Dem skylder vi stor tak. Det drejer sig om Kim Møller-Elshøj fra firmaet Scuttlebutt, som i en måned befandt sig på Instituttet for Fremtidsforskning og åbenhjertigt delte ud af sine erfaringer, netværk og indsigter om at finde orden i det anarconome kaos. Søren Krogh Thompson fra pladeselskabet Playground, Theis Bautrup fra TDC Play, Morten Rosenmajer fra advokatfirmaet KromannReumert, Joackim Penti, fri agent og medierådgiver ved Syntese Mediabuying, som deltog i et intenst ekspertpanel på Instituttet for fremtidsforskning. Derudover skylder vi tak til Jacob Bøtter fra Wemind, Martin Sønderlev fra Social Square, Søren Kristensen fra Sony Music og Natasha Friis Saxberg fra Saxberg.dk, der alle deltog i de afstemninger om fremtidsbilleder og generelle diskussioner, som vi har foretaget i Google Wave. God læsning! Jacob S. Thomsen, projektleder Vi gør, i anarconomys ånd om fri deling af viden, denne rapport tilgængelig efter en licens fra Creative Commons. Du har derfor lov til at fremstille eksemplarer og gøre værket tilgængeligt for almenheden, men at du skal kreditere værket på den måde, der er angivet af rettighedshaveren og licensgiveren, og at hvis du ændrer, bearbejder eller bygger videre på dette værk, må du kun videresprede det resulterende værk under en licens, der er identisk med denne. Rapport: UDE AF kontrol /

8 1. Rapport: UDE AF kontrol /

9 Vi er vidne til en voldsom opblomstring af gratis indhold, tjenester og produkter, som er skabt af brugerne selv i frivillige, selvregulerende netværk. Prisen på disse produkter, tjenester og ydelser går mod 0,-, fordi disse services er digitale. Vi kalder dette fænomen for anarconomy. Det er en udfordring for eksisterende virksomheder at finde fodfæste inden for denne nye logik. I fremtiden er man som virksomhed nødt til at tage anarconomy alvorligt, og i denne rapport fortæller vi, hvordan det rent faktisk kan lade sig gøre at tjene penge i et anarconomt marked. Verden ifølge Netværket Din verden og din forretningsplan bliver påvirket af selvregulerende netværk bestående af frie agenter og anarkismelignende tilstande datapoolen eskalerer, flere og flere individer kommer online, og de individer, der er online, bruger mere og mere tid der. De surfer, chatter, udvikler, arbejder, kopierer - og bryder i gennemsnit 10 love eller ophavsrettigheder om dagen. Velkommen til i morgen, som bliver en virkelighed fuld af hyperkommunikation, smadrede forretningsmodeller, kollektivt innovations-meltdown og nye navigationsstrategier Hvornår bliver en virksomhed truet af anarconomy? For os at se er der ikke noget helle. Hverken hvad angår brancher eller produkter/ services. Derfor er det afgørende, at man i virksomheden gør sig det klart, hvad man kan gøre for at opnå en fordel i et marked, hvor prisen går mod nul, og hvor produktionsmidlerne bliver overtaget af selvregulerende netværk. Vi præsenterer her en række af de vigtigste måder at tilbyde markedet ydelser på. Ydelser, der bliver efterspurgt, og som er svære for de selvregulerende netværk at tilbyde. Vi viser, hvordan et netværk som størrelse er stærkt i nogle sammenhænge, svagt i andre og giver eksempler på, at innovationskraften endda kan gå helt tabt, efterhånden som datamængden og netværksstørrelsen stiger. Om 5 år er søgemaskiner såsom Google stadig populære til søgninger efter fx en virksomheds placering via Google Maps, til at finde svar på et konkret faktuelt spørgsmål eller finde sider, der handler om bestemte emner. Sideløbende med søgemaskinerne, kan vi i dag få øje en begyndende adfærdsændring. Internettet bliver medie for et personligt, eksklusivt og kvalitativt netværk (i modsætning til i dag, hvor langt de fleste netværk er kvantitative og inklusive), som bliver anvendt til at vurdere Rapport: UDE AF kontrol /

10 og give svar på spørgsmål om alt fra tunge beslutninger om job til lette indfald om nyanskaffelser på shoppingturen. Fællesnævneren er, at netværk bliver kvalitative og mere og mere synkrone dvs. afstanden fra spørgsmål til svar bliver kortere og kortere. I fremtiden får kunderne brug for nye og innovative værktøjer til at navigere mellem forskellige typer af information og data og til at forstå og forholde sig til den aktuelle kontekst. Findes det, findes det her Computeres regnekræfter vil fortsætte med at stige. Båndbredde, især mobilt fortsætter sin sejrsgang mobilt bredbånd er et af de bedst sælgende produkter lige pt. Bredbåndets fremgang medfører bedre muligheder for at komprimere data. Internettet vil fortsætte med at vokse. Den globale penetration for internetadgang vil fortsat stige - især via mobile netværk. Samtidig falder den relative pris for at komme on-line, hvorfor antallet af nye brugere - og med tiden dygtigere brugere som forstår at bruge de højteknologiske muligheder som en del af deres hverdag - vil fortsætte med at stige betydeligt. Med flere forskellige virksomheder og flere forskellige forbrugere on-line vil mængden af indhold fortsætte med at stige enormt, samtidig med at det fragmenteres ud i flere og flere nicheområder. Mere og mere af det indhold, som bliver lagt på nettet, bliver avancerede fusioner af billede og lyd, i takt med at brugerne bliver dygtigere og får mere avancerede værktøjer til at producere og sammenklippe medieproduktioner selv, og endelig vil flere og flere lokation-baserede services dukke op. Det betyder helt enkelt, at efterhånden som der er adgang til internet over alt, og vi konstant er på via fx vores mobiltelefoner, har vi mulighed for at få opdateringer om de omgivelser vi passerer fx om tilbud i tøjbutikken vi går forbi. I Således vil vi gradvist stå overfor en på alle måder øget kompleksitet en slags hyperkommunikation. Kulturer, sprog, diskussionsemner, interessegrupper, netværk-i-netværk, virtuelle verdener, meta-data. Alle vil de vokse til et næsten uoverskueligt omfang. Der vil være efterspørgsel på det meste, men hvordan finder vi netop det, vi behøver i dette inferno af muligheder? 10 Rapport: UDE AF kontrol /

11 I m feeling lucky At få opfyldt sine ønsker og behov i en verden med uendelige muligheder burde være let, men det kan vise sig at være meget sværere, end hvis man blot skulle vælge mellem nogle få ting på en hylde. Det bliver stadig mere komplekst for brugerne at finde det, de leder efter. I et marked, hvor alt er tilgængeligt til en pris på tæt ved 0 eller 0 kr. er den nærliggende omkostning at justere på tiden, der skal bruges på at finde den rette løsning / rette service / rette oplevelse - og at justere på de risici, der er forbundet med at vælge forkert: Tid er en knap faktor, og derfor er der behov for, at vi finder på løsninger, der er bedre, så kunden navigerer sig frem til det rette sted på nettet i første forsøg. Søgemaskiner som Google vil fortsat blive endnu mere effektive, og man vil fortsat bruge dem til at finde visse ting; især til data, man kan sige er præget af en hvis grad af objektivitet. Fx at finde en virksomheds placering via Google Maps, at finde svar på et konkret faktuelt spørgsmål eller finde sider, der handler om et bestemt, konkret emne. Google er endnu ikke god nok til at medtage samtidighed og kontekstuel relevans i sine søgninger. Semantisk analyse, statistik og matematisk netværksanalyse vil dog hjælpe til, at søgninger bliver endnu mere præcise. Hvad folk i stigende grad vil gøre er at benytte sig af deres (virtuelle) netværk til at navigere i disse mængder af information. Ved at spørge sine venner på Facebook, kontakterne på Twitter, eller læserne på bloggen, får man en helt andet kvalificeret respons på sin forespørgsel. Ens venner, kollegaer, forretningskontakter og kunder kan forholde sig til meget mere komplekse og subjektive forespørgsler end fx Google Search kan. Der er spæde tegn på, at firstmovers gør det allerede i dag - og det vil ikke vare længe inden det bliver helt almindeligt at spørge sin virtuelle omgangskreds om hjælp og svar, i stedet for at besøge Google.com. Der sker et skift i den måde kunderne anvender og opbygger deres personlige netværk på i de sociale tjenester. De bliver a) mere kvalitative b) mere eksklusive og c) brugt mere aktivt til at foretage valg og beslutninger om forbrug, forhold og livet i det hele taget II. Altså som erstatning for de meget kvantitative og i reglen ret tomme forbindelser, der præger de sociale tjenester ved indgangen til 10 erne. Rapport: UDE AF kontrol / 11

12 Dog har metoden stadig sine begrænsninger. Spørger man for eksempel i dag sit netværk på Facebook til råds om whisky, vil kun en lille procentdel være interesseret og en endnu mindre del vil kunne svare på spørgsmålet. Men hele netværket er stadig indlagt til at se wall posten eller Tweetet. Muligheden for at målrette sin microblogging mod specifikke segmenter i sit online netværk er i dag stadig begrænsede. Dette er ensbetydende med meget støj (irrelevant information) og en udvanding af netværkets værdi. Derfor vil der være et stigende behov for at kunne segmentere sine online netværk. Det store spørgsmål ligger i at gennemskue, hvordan den private forbruger segmenterer sit online netværk. Det er afhængigt af både multiple kontekster og identiteter. Et eksempel på opdeling af et individs gruppering af kontakter i netværket ser således ud: Social - Professionel (el. uformel - formel) Privat - Offentlig Interessesfære: fritid, sport, hobby, fag, studie, religion, åndelighed Livsfasetilknytning Nyttig for mine mål - Obstruerende for mine mål Derfor ligger der en vigtig forretningsmulighed i at analysere og forstå den udvikling som internetttet, og dermed også forudsætningen for anarconomy, gennemgår i de kommende år. Der, hvor det største potentiale for hurtig, præcis tilvejebringelse af virkelig relevant viden i realtid ligger, er i fusionen af computerens og menneskenes evner. Det vil sige tekniske løsninger der forener mange menneskers samtidige kognitive kapacitet, med computernes evner for objektivitet, regnekraft og at lære af flere menneskenes adfærd i parallel. Dette kan både munde ud i løsninger, der ligner kunstig intelligens, eller i et Web 3.0 også kendt som The Semantic Web. Semantic Web vil gøre det lettere at navigere i data, fordi Web 3.0 vil indeholde langt mere meta-data. Meta-data er data, der beskriver andet data, og da det er standardiseret, kan computere forstå det og dermed lettere finde 12 Rapport: UDE AF kontrol /

13 frem til netop det, der søges efter. Forskellen på at søge på data og kun data og på at søge gennem metadata er: Søger du på single i dag finder du både steder, der omtaler enkeltdele og steder, der omtaler folk, der ikke har nogen kæreste. The Semantic Web s succes er dog afhængig af, at vi mennesker skaber dette meta-data, hvilket er en af kritikernes største kæpheste med henvisning til nettets enorme omfang. Succes vil i fremtiden tilhøre dem, der bedst evner at finde vej, og for virksomheder handler det især om at skabe mening i en virkelighed der ligner et informationskaos. Kompleksiteten er blevet så høj i vores verden, at vi ikke længere kan overskue forholdene. Den samme handling kan få forskellige udfald, da konteksten er i konstant forandring. Som konsekvens heraf, vil effektiv virksomhedsdrift skulle foregå i realtid. Den viden vi indsamlede i går, og forstod i dag, skal vi agere på i morgen - ellers er det for sent, fordi forholdene vil have forandret sig. Virksomheder fortæller historien om sig selv, men efterhånden fortælles historien om en virksomhed i høj grad også af virksomhedens omverden. Her ligger en enorm kilde til indsigt. Tusindvis af fragmenter af samtaler - lige fra en hurtig historie på Twitter, over ledelsesguruens blog, til nyheden på FT.com. Hele den kontekst kan omsættes til implementerbar viden. At kunne omsætte sådan en viden til handling i nær realtid, vil være en forudsætning for at agere succesfuldt i et marked præget af Anarconomy. Stupidity of Crowds Idet kunderne i stigende grad ønsker indflydelse på kommende produkter, og mulighederne på nettet har været uendelige, har det i de sidste fem år været god forretningsskik at efterspørge forretningsløsninger i det enorme netværk af brugere, som er tilgængeligt for de virksomheder, der tør åbne sig. Det har fordele og ulemper, og det er vigtigt at holde sige for øje, at der er fælder indbygget i ukritisk brugerinddragelse. James Surowiecki beskriver i sin bog Wisdom of Crowds både forudsætningerne og forhindringerne for at opnå a wise crowd. For at skabe en vis eller klog gruppe af mennesker, skal følgende fire kriterier opfyldes: Rapport: UDE AF kontrol / 13

14 Mangfoldige holdninger: Hvert individ bør besidde personlig viden om emnet, også selvom det bare er eksentriske fortolkninger af fakta Uafhængighed: Folks holdninger må ikke være påvirket af folk omkring dem Decentralisering: Folk kan specialisere sig og trække på lokalkendskab Aggregering: En passende metode til at aggregere folks personlige vurderinger til en samlet kollektiv beslutning. Når alle disse fire kriterier er opfyldt, er der iflg. Suroweicki de bedste forudsætninger for at opnå Wisdom of Crowds. Det modsatte kan dog også være tilfældet. Forsøger man at skabe udbytte af kollektiv intelligens under de følgende forudsætninger, kan man ende med Stupidity of Crowds, hvor løsningen bliver ringere end enkeltindividet selv kunne have klaret, eller Mediocricy of Crowds, hvor løsningen begrænser sig til, hvad gruppens medlemmer kan blive enige om. Ikke overraskende er det modsætninger til ovenstående forudsætninger, der øger risikoen for at gruppen bliver dummere end den enkelte. Homogenitet: Diversitet er nødvendigt for, at der i gruppen vil være nok varians i tilgang til problemløsningen, tankeprocesser og personlig viden Imitation: Når det er muligt at se hvilke valg, de andre medlemmer af gruppen har foretaget, er det reelt kun de første få, der vil (kunne) træffe frie valg. Resten vil træffe deres valg udfra og omkring disse, da det (pga. den opfattede mindre risiko ved valget) bedre kan betale sig. Centralisering: En hierarkisk opbygget organisation kan komme til at fejle, hvis den ikke er åben for input fra selv de nederste niveauer i organisationen. Suroweiki refererer til Columbia rumskibskatastrofen hos NASA Opdeling: Silotænkning, og at nogle folk har eneret til visse informationer. Obstrueres det frie flow at information, har gruppen ikke selv mulighed for at bestemme, hvad de vil arbejde med, hvordan og hvilke informationer de har brug for. Deres præstation vil således blive sub-optimal. Følelser: Emotionelle faktorer som følelsen af samhørighed kan lede til flokadfærd eller gruppepres og i ekstreme til massehysteri. Det argumenteres dog, at selv om alle Suroweickis forudsætninger imødekommes, så er det ikke sikkert, at gruppen kan præstere bedre end, hvad et ekspertindivid fx kan. I 1999 spillede skakspilleren Kasparov et spil skak over nettet mod spillere fordelt rundt i hele verden, og 14 Rapport: UDE AF kontrol /

15 han vandt. Hvert træk blev bestemt af flertalsvotering, men end ikke hele verden kunne slå Kasparov, der dog indrømmer, at han aldrig har skullet anstrenge sig så meget som i dette spil, som han kalder skakspillet over alle skakspil. Uendelige valgmuligheder bremser innovation Spørger man folk, hvad de gerne vil have, er de kun i stand til at svare ud fra det, de i forvejen kender til. De behov, som er ikke-erkendte eller uopfyldte, har de fleste kunder særdeles svært ved at give udtryk for. Alle problemerne opstår, når kunderne skal til at forholde sig til fremtiden III. Det har en række interessante konsekvenser for, hvordan virksomheder i fremtiden skal drive forretning. Når valgmulighederne bliver for mange, falder innovationskraften. Andrew Keen, der har skrevet Cult of the Amateur, refererer til T.H. Huxleys teorem, der siger, at hvis en flok aber bliver udstyret med skrivemaskiner og uendelig forsyning af papir og tid, vil en af dem på et eller andet tidspunkt skrive en komedie, der er Shakespeare værdig. For kunder, der står overfor uendelige valgmuligheder, er det en udfordring at navigere og vælge imellem disse mange muligheder. Forudsætter vi, at den monetære omkostning for hvert enkelt valg går mod nul, er den eneste omkostning for kunden den tid han eller hun skal investere i at finde og forbruge den pågældende vare eller ydelse - en omkostning som vedkommende også vil søge at minimere jf. ideerne om, at fremtidens møntfod er opmærksomhed, og det at tid til stadighed blive betragtet som en luksus. I flere vestlige lande vinder pay-per-view TV stadig mere indpas. Formen kan variere, men forestiller man sig fx, at der betales et fast beløb hver måned for ubegrænset valg mellem alverdens udsendelser og film, så vil omkostningen per show gå mod nul, jo flere man ser. Ved at downloade og se piratkopier fra internettet, kan man helt omgå abonnementsomkostningerne, men til gengæld må man indregne at skulle bruge mere tid på at finde sit show, en sund fil (dvs. velfungerende og uden malware), at downloade denne og evt. på at konvertere filen eller særligt software, inden den kan ses. Uanset er pointen her, at den relative monetære omkostning vil være ubetydelig. Det leder til spørgsmålet om tid, og de risici en person vil forbinde dermed, som i eksemplet her, at se et bestemt TV program. For da tid er knap, vil folk gerne undgå at bruge den forkert. Tid spildt på at finde en film, som ikke rigtig var værd at se, kunne sandsynligvis have været Rapport: UDE AF kontrol / 15

16 brugt anderledes og bedre på at lave noget andet (sagt med et økonomisk udtryk: en offeromkostning ). Da folk vil søge at undgå sådanne offeromkostninger, vil de i stigende grad forsøge at træffe sikre valg. Dette vil medføre en række udfordringer for især underholdningsbranchen, kunsten og forlæggerbranchen. Modsætningen til pay-per-view kaldes Flow TV ; hvor TV-stationen bestemmer en strøm af programmer for hver dag. Hvad hvis flow-tv ikke fandtes? Hvad hvis seeren selv skulle vælge alt, hvad han/hun ville se? I dag finder tv-seere inspiration til, hvad de vil se fra fx tv-siderne i deres dagblad, fra tv-guides på internettet eller via spots på TV, der reklamerer for TV programmer. Dog er det ikke alt tv-kiggeri, der er planlagt. Folk sætter sig også foran tv et og zapper. Med fjernbetjening bladrer man gennem diverse tv-kanaler, og dermed gennem diverse flows af tv-udsendelser. Når folk zapper gennem deres kanaler, sker det af og til, at de ender med at se et tv-program, som de ikke normalt ville have valgt at se, hvis deres tv-kiggeri havde været planlagt. Dette kunne for eksempel være smalle dokumentarprogrammer, personportrætter eller film. Dette ville ikke være muligt, hvis flow-tv ikke fandtes. Derfor, hvis vi stadig forudsætter, at mange tv-seerne vil søge at træffe sikre valg, hvad ville de så vælge, hvis der intet flow-tv var, men kun frit valg på alle hylder? Man kunne forestille sig, at de især ville vælge de programmer, de allerede kender til, for at minimere risikoen for at spilde deres tid på noget uinteressant. Ville de så fortsætte med at se genudsendelser af Friends i 10 år endnu, eller vil film få endnu flere sequals (Terminator 5, 6, 7, 8)? Hvordan får nye programmer, små spillefilm og smalle dokumentarfilm så skabt et publikum? Stillet overfor frit valg mellem næsten uendelige muligheder vil tv-seeren sandsynligvis fravælge denne type udsendelser frem for kendte shows eller brands, hvor den opfattede risiko for at offeromkostninger er mindre. Dette eksempel, på hvordan vores adfærd kan komme til at ændre sig i fremtiden ifht. tv-kiggeri, er brugt her, da få personer og virksomheder endnu har overvejet disse konsekvenser, men ifht. bl.a. musik og bøger er dette allerede en udfordring. Den evige sequel Hvis folk i højere grad blot vil efterspørge mere af det, de allerede kender til, hvad skulle producenternes motivation for innovation så være? Hvordan skaber en ny kunstner eller en ny forfatter så sit 16 Rapport: UDE AF kontrol /

17 gennembrud? Især hvis der ikke kan forventes stordriftsfordele ved at afsætte fx sin musik eller sine bøger, fordi alt findes i digital form, og er så godt som gratis. Det åbenlyse svar ville være (massiv) markedsføring, men hvordan skulle denne finansieres? Få ville risikere investeringen, hvis mulighederne for afkast er bundne til indtjening på kunstnerens live optrædener, eller forfatterens foredrag og signerede bøger, og afskåret fra stordriftsfordele, som fx at kunne sælge tusindvis af den samme (trykte) udgivelse, som vi kender det i dag. Hvis markedet kun efterspørger de ting, vi allerede kender til, det vores venner kender til, eller ting der så godt som svarer dertil, så vil producenterne kun have motivation til meget inkrementel innovation. I denne verden af mere af det samme vil nye tv-shows, ny kunstnernavne og nye forfattere være sværere at bygge op og finde store publikum til, men til gengæld vil man kæmpe for at forrente sin initielle investering så lang tid som muligt. Populære forfattere vil bruge flere ghost writers for at kunne producere mere og hurtigere. Musikere vil i højere grad satse på at producere hitmusik, og biograffilm vil få flere og flere efterfølgere, og i alle disse sammenhænge vil sideindtægter blive en stadig vigtigere indtægtskilde. Her kunne et par aktuelle eksempler være: Disney s Pirates of The Carribean, hvor 4. film er under udarbejdelse, den evige strøm af James Bond film, og Toy Story 3. I Se fx Juniper Research: Mobile Location Services Applications, forecasts and opportunities II Se mere udførlig artikel om kvalitet i netværk på III Se i øvrigt Medlemsrapport #2 2009, Futuredriven innovation Rapport: UDE AF kontrol / 17

18 2. 18 Rapport: UDE AF kontrol /

19 Vi er vidne til en voldsom opblomstring af gratis indhold, tjenester og produkter, som er skabt af brugerne selv i frivillige, selvregulerende netværk. Prisen på disse produkter, tjenester og ydelser går mod 0,-, fordi disse services er digitale. Vi kalder dette fænomen for anarconomy. Det er en udfordring for eksisterende virksomheder at finde fodfæste inden for denne nye logik. I fremtiden er man som virksomhed nødt til at tage anarconomy alvorligt, og i denne rapport fortæller vi, hvordan det rent faktisk kan lade sig gøre at tjene penge i et anarconomt marked. Dør branchen når produkterne bliver digitale? Anarconomy kommer til at forandre din virksomheds måde at tjene penge på. De produkter som kan digitaliseres, bliver digitale og de produkter som bliver digitale går mod en pris på 0,- Når et marked bliver digtitaliseret kommer produkterne til at ligge under for nogle logikker omkring udbud og efterspørgsel. Samtidig er vi vidne til at selvregulerende netværk i stigende grad påvirker fremstillingen af fysiske produkter, sådan at prissætningen også i den fysiske verden kommer under pres herfra. Desuden er det de smertelige erfaringer fra de seneste 10 år, at når en branche bliver digitaliseret bliver dens økonomi ødelagt og omkalfatret til ukendelighed. Vi har set det med musik og film nu er turen kommet til bøgerne. Hele det korpus af viden, kunst, videnskab og skønlitteratur som siden Gutenbergs første bibel kontinuerligt har multipliceret sig selv. Flere ryster på hovedet og siger at en bog er noget helt specielt, men det samme gjorde sig gældende da musikken gik fra vinyl, til cd og videre til internettet. Pludselig var branchen forandret fordi man med al magt forsøgte at holde logikken i samme rille som den forretningsmodel, der nu engang havde virket i et langt stykke tid. Det samme kunne ske med de trykte ord fordi teknologien og den anarconome logik er ved at indhente branchen. Mark Twain sagde engang: Det ikke er det, du ikke ved, der får dig på glatis. Det er det, du er helt sikker på - men som bare ikke passer. Det er i høj grad et udtryk som ikke bare bogbranchen skal være opmærksom på, nu, hvor den står for digitalt skud. Vi skal alle holde os for øje at vores branche, vores produkt og vores levebrød pludselig blive digitaliseret om fem år, selv om det forekommer usandsynligt og uladsiggørligt lige nu. Nogle brancher bør allerede have et øje rettet mod tidshorisonten fordi open source og selvregulerende netværk påvirker brancher og produkter som ellers ikke ligger lige for, når vi taler om digitalisering og anarconomisering. Rapport: UDE AF kontrol / 19

20 Open source på det fysiske marked Vi kender bedst open source fra software-verdenen, hvor alskens programpakker bliver stillet frit til rådighed til brug og videreudvikling. En voksende tendens er at open source breder sig til også at omfatte fysiske produkter, hvis design og produktionsdata bliver stillet frit. Dette kaldes open source hardware. I I den simpleste udgave af open source hardware bliver design offentliggjort, så brugere kan fremstille deres egne kopier. Det gælder fx RepRap II og Fab@Home III, som begge er simple 3D-printere, man kan bygge selv af almindeligt tilgængelige komponenter. Denne form for open source hardware kræver at brugeren selv skaffer komponenterne og bygger produktet, noget der er en del mere kompliceret og tidskrævende end bare at installere open source software. Det ville være en del lettere, hvis man bare kunne trykke på en knap og få produktet lavet mens man læner sig tilbage og drikker sin te. Det kan man heldigvis med 3D-printere og andre typer af fleksibelt, automatisk produktionsudstyr. Både RepRap og Fab@Home har tilknyttet biblioteker af open source designs, som man kan downloade og printe hvis man har en printer af den rigtige type. I så fald koster det ikke andet at lave et fysisk produkt end prisen på de råvarer, det er lavet af (typisk silikone), samt lidt elektricitet. 3D-printere som RepRap og Fab@Home er kun ét eksempel på automatiseret, fleksibelt produktionsudstyr i skrivebordsformat, om end den mest fleksible slags, blandt andet fordi teknikken kan bruges med mange forskellige materialer: plastic, cement, glasmasse, papirmasse, chokolade med mere. De mest avancerede kan ligefrem printe elektroniske kredsløb af organiske polymerer en metode der bliver brugt til at lave indmaden af den elektroniske boglæser Que fra Plastic Logic. IV Digitale fræsere og drejebænke V kan bruges til at skære tredimensionelle produkter ud af blokke af blandt andet metal, træ og hård plast. Produkterne er mere begrænset i udformning end for 3D-printere man kan fx ikke lave hule objekter men er typisk mere solide, fordi de er skåret af ét stykke. Andre eksempler er digitale væve og symaskiner, som kan væve eller brodere mønstre i stof baseret på digitale designs. Der findes både fuldt automatiske digitale væve, typisk til industriel brug, og digitale hjælpemidler til håndvæve VI Avancerede digitale symaskiner VII er forsynet med skærm og mulighed for at downloade, redigere og gemme mønstre. 20 Rapport: UDE AF kontrol /