Fag: Receptionsteori og analyse, CLM (prøve V3/V4) Putting a smile on people s faces - Forslag til analysemetode og respondentudvælgelse samt generelle overvejelser mht. metodevalg i forbindelse med lancering af Star Tour A/S nye tourism brand Opgaveløsere: Hanne Silkjær (240651) Signe Rixen Larsen (245762) Anne Elgaard (240646) Undervisere: Winni Johansen Finn Frandsen Handelshøjskolen i Århus, februar 2002
Indholdsfortegnelse Indledning (Hanne, Signe og Anne)...1 1. Baggrunden for og præsentation af Star Tours nye tourism brand (Hanne)...3 1.1. Star Tour og Preussag-koncernen (Hanne)...3 1.2. Det nye master brand World of TUI (Hanne)...3 2. Analysemetoder og evalueringskriterier (Anne)...6 2.1. Repræsentativitet antal svar/respondenter (Anne)...6 2.2. Validitet brugbarhed af svar (Anne)...7 2.3. Reliabilitet - troværdighed i svar (Anne)...7 2.4. Generelle karakteristika ved kvantitative analysemetoder (Anne)...8 2.5. Generelle karakteristika ved kvalitative analysemetoder (Anne)...9 2.6. Valg af analysemetode triangulering (Hanne)...10 3. Kvantitative analysemetoder (Signe)...12 3.1. Konstruktion af spørgeskemaer (Signe)...13 3.2. Hvad er et postspørgeskema (Anne)...14 3.2.1. Fordele og ulemper ved postspørgeskemaer (Anne)...15 3.3. Hvad er et Internet spørgeskema? (Anne)...18 3.3.1. Fordele og ulemper ved Internet spørgeskemaer (Anne)...18 3.4. Hvad er et telefoninterview? (Signe)...19 3.4.1. Fordele og ulemper ved telefoninterviews (Signe)...20 3.5. Spørgeskemaer i forbindelse med Star Tour (Anne)...23 4. Kvalitative metoder (Hanne)...25 4.1. Hvad er en fokusgruppe? (Signe)...25 4.1.1. Fordele og ulemper ved fokusgrupper (Signe)...27 4.1.2. Fokusgrupper i forbindelse med Star Tour (Signe)...29 4.2. Hvad er et guidestyret forskningsinterview? (Hanne)...30 4.2.1. Fordele og ulemper ved guidestyrede forskningsinterviews (Hanne)...32 4.2.2. Guidestyrede forskningsinterviews i forbindelse med Star Tour (Hanne)...33 5. Valg af metode (Anne)...34 5.1. Fordele og ulemper ved de enkelte metoder (Hanne)...35 5.2. Endeligt metodevalg (Signe)...38
5.3. Triangulering (Signe)...39 6. Udvælgelse af respondenter (Anne)...40 7. Generelle overvejelser i forbindelse med spørgeskemaet (Hanne)...42 8. Konklusion (Hanne, Signe og Anne)...44 Litteraturliste...47 Vedlagt separat bilag 1 til 21
Indledning I en tid der står i globaliseringens tegn, bliver et letgenkendeligt brand mere og mere vigtigt. I takt med den stigende internationalisering bliver landegrænserne mere flydende, hvorfor mange firmaer vælger det samme navn til deres produkter verden over. Denne tendens har vi i Danmark bl.a. kunnet observere ved produkter såsom Bamseline, der er blevet til Snuggle, Mobilix, der er blevet til Orange og Raider, der er blevet til Twix. Denne trend ses også i det stigende antal konceptbutikker, restauranter osv. En BigMac er en BigMac, uanset om man køber den i Peking eller i København. Også inden for rejsebranchen finder man eksempler på dette. Her kan nævnes den tyske rejsekoncern Preussag AGs opkøb af bl.a. det danske rejseselskab Star Tour A/S. I dette tilfælde ledte opkøbene til dannelsen af én stor tourism brand family 1 med samme koncept, strategi og master brand 2, jf. bilag 1, i de respektive lande. Det skal dog nævnes, at størstedelen af selskaberne inden for koncernen bibeholder deres eget tourism brand name, dvs. Star Tour forbliver Star Tour, samtidig bliver det oprindelige logo udskiftet med det nye master brand logo 3, jf. bilag 1. Standardisering forekommer i og for sig som en velvalgt strategi, idet de enkelte virksomheders brand får en større gennemslagskraft via en større genkendelseseffekt. På den anden side er der dog en række vigtige faktorer, der skal tages hensyn til i udarbejdelsen og lanceringen af et nyt master brand. Her tænkes bl.a. på, om brandet opfattes ens, giver de samme associationer, og om brandets navn overhovedet kan udtales i de forskellige lande. I visse tilfælde betyder disse faktorer, at en vis tilpasning, såsom farvevalg og bibeholdelse af firmanavn, kan blive nødvendig. I forbindelse med lanceringen af Star Tours nye tourism brand 4, jf. bilag 1, mener vi, at det vil være relevant at foretage en undersøgelse af, hvordan Star Tours kunder, i forbindelse med deres sommerferie, opfatter den nye tourism brand family. Dermed menes, om der er opstået en synergieffekt mellem det nye tourism brand og master brandet. Dette skal ses ud fra den betragtning, at kunderne på dette tidspunkt har været eksponeret for både det nye tourism brand i forbindelse med f.eks. rejsebestilling samt master brandet World of TUI ved leje af bil, selve flyrejsen, bustransport osv. Eller sagt med andre ord, om kunderne har opfattet, at tingene hænger 1 Begrebet tourism brand family dækker alle selskaber under Preussag koncernen. 2 Master brandet består af et tegn, der forestiller et smil, og teksten World of TUI. 3 Master brand logoet forestiller et smil. 4 Star Tours tourism brand består af smilet samt Star Tour-navnet. 1
sammen i et stort hele, sådan som det var Preussag-ledelsens intention. Dvs. fremstår koncernens vision (TUI is the most beautiful time of the year), mission (putting a smile on people s faces) etc. klart i kundernes bevidsthed efter denne eksponering på de forskellige rejsedestinationer. Formålet med denne opgave vil derfor være først og fremmest at finde den/de mest adækvate metode/-r til udførelse af ovenstående undersøgelse, og dernæst at lave forarbejdet til en sådan undersøgelse. Dette inkluderer forslag til udvælgelse af respondenter samt generelle overvejelser mht. den valgte metode. Vi har valgt at bygge vores opgave på materiale fra forskellige eksperter inden for kvantitative og kvalitative analysemetoder, såsom teoretikerne Steinar Kvale, Ib Andersen og Harald Enderud samt analysebureauer, såsom Alsted Research A/S, der anvender analysemetoderne i praksis. Derudover har vi benyttet oplysninger fra Rikke Welløv, Marketing Koordinator hos Star Tour samt diverse materialer fra Star Tour. Opgaven fordeler sig på 8 kapitler. I kapitel 1 beskriver vi baggrunden for og præsenterer Star Tours nye tourism brand samt master brandet for på denne måde at introducere det emne, vi vil undersøge. I kapitel 2 vil vi introducere begreberne kvalitative og kvantitative metoder, idet disse overordnet set repræsenterer to vidt forskellige måder at gribe en undersøgelse an på. Vi vil desuden gennemgå evalueringskriterierne repræsentativitet, validitet og reliabilitet, idet disse spiller en vigtig rolle i selve valget af metode. Herefter følger kapitel 3, der omhandler de kvantitative metoder, dvs. spørgeskemaer og derefter kapitel 4 med de kvalitative metoder: fokusgrupper og de guidestyrede forskningsinterviews. I begge kapitler vil vi desuden komme ind på fordele og ulemper, samt hvad vi kan få ud af disse metoder i forbindelse med Star Tour. I kapitel 5 foretager vi det endelige valg af metode under hensyntagen til problemstillingen, undersøgelsens emne, økonomiske samt tidsmæssige faktorer etc. Kapitel 6 vil indeholde vores overvejelser i forbindelse med respondentudvælgelse, og kapitel 7 vil indeholde generelle overvejelser i forbindelse med metoden: tid, sted og måde, respondentmotivation etc. Opgaven afsluttes med kapitel 8, der er en opsummering af opgavens hovedpunkter. 2
1. Baggrunden for og præsentation af Star Tours nye tourism brand I forbindelse med den forestående receptionsanalyse finder vi det vigtigt med en grundig beskrivelse af Star Tours nye tourism brand og den filosofi og de intentioner, der ligger bag det nye brand, idet det er vigtigt med et grundigt kendskab til det emne, som vi skal undersøge. Formålet med undersøgelsen er, som nævnt i indledningen, at klarlægge, hvordan Star Tours kunder i forbindelse med deres sommerferie opfatter den nye tourism brand family, dvs. det nye tourism brand og master brandet. 1.1. Star Tour og Preussag-koncernen Star Tour er Danmarks største arrangør af charterrejser med 5 rejsebutikker fordelt over hele landet. Den primære målgruppe er par mellem 40 og 60 år, og den sekundære målgruppe er børnefamilier 5. Star Tour indgår i den nordiske rejsekoncern Fritidsresorgruppen (FRG), som ejes af Thomson Travel Group (TTG). I 2000 blev TTG og dermed også Star Tour opkøbt af den tyske rejsekoncern Preussag 6. Preussag-koncernen består i dag af mere end 3.600 rejsebureauer, 75 rejsearrangører, 88 fly og 270 hoteller i 13 lande 7. Med en markedsandel på 20% må koncernen betragtes som værende Europas ledende rejsekoncern 8. 1.2. Det nye master brand World of TUI 9 Med Preussag-koncernens opkøb af TTG, opstod behovet for at samle de eksisterende brands under et master brand, idet man via undersøgelser havde erfaret, at kunderne i en række lande havde mange af de samme krav og ferievaner, hvorfor en international brand-strategi ville være at foretrække. Koncernen ønsker med den nye fælles internationale brand-platform at tilbyde kunderne en total brand experience, idet de nu kan købe hele ferien (fly, billeje, hotel mv.) fra 5 Briefing Star Tour DK vinterkampagne 2001/02, Star Tour A/S, 2001 samt telefonsamtaler med Rikke Welløv, Marketing Koordinator, marketingafdelingen, Star Tour A/S, i perioden fra oktober 2001 til februar 2002. 6 Velkommen til Star Tour A/S, Star Tour A/S, u.å., www.startour.dk/coporateinfo/, og Fritidsresesegruppen gennem årene, Star Tour A/S, u.å., www.startour.dk/coporateinfor/facts/history/asp, Ejerstruktur, Star Tour A/S, u.å., www.startour.dk/coporateinfo/facts/owner.asp 7 New master brand World of TUI creates international brand concept for Tourism Division/Seamless brand experience for its customers, Preussag AG, 23. august 2001, www.preussag.com/en/pressemedien/press_releases/2001/pm23_08_01_e.html 8 Star Tour A/S, op.cit., (Velkommen til Star Tour A/S, Star Tour og Fritidsresegruppen gennem årene og Ejerstruktur) 9 Dette tekstafsnit og de efterfølgende frem til næste note er baseret på: Internt kampagnemateriale om World of TUI, Preussag AG, 2001, ss. 5-10. 3
samme firma. Det nye master brand vil figurere på fly, biludlejningsfirmaer osv. og skulle dermed gerne fremkalde en genkendelseseffekt, som så samtidigt skulle give kunderne opfattelsen af, at de får samme høje kvalitet hele vejen igennem. Herudover tilbydes høj service på et professionelt niveau ud fra et bredt og globalt, men også individuelt program, som f.eks. via nye ekstraydelser kan opfylde kundernes feriedrømme og forventninger om positive oplevelser. Det nye master brand blev udviklet i efteråret 2000 af et internationalt sammensat marketingteam. Via bl.a. kundeundersøgelser om kendskab til de eksisterende tourism brand names og alternative brand names fandt marketingteamet frem til, at TUI (navn på tysk rejsebureau inden for koncernen) ville have det bedste potentiale for at blive et global brand. Master brandet består af et logo i form af et smil og teksten World of TUI i rødt på hvid baggrund, jf. bilag 1. Som et lille kuriosum skal det nævnes, at smilet på finurlig vis er dannet af bogstaverne TUI 10. Det blev besluttet, at man for langt de fleste eksisterende tourism brands i koncernen, herunder Danmark, vil benytte det nye master brand logo efterfulgt af navnet på de enkelte rejsebureauer skrevet med en ny og ensartet skrifttype i alle lande 11. Det er også blevet bestemt, at man i Danmark indtil videre vil bibeholde den blå baggrund, som i høj grad er kendetegnende for Star Tour. Denne ses dog i en noget lysere nuance end farven i det gamle brand. At skifte den blå farve, som forbindes med Star Tour, ud med rød og hvid, ville kunne få konsekvenser, idet rødt og hvidt sandsynligvis forbindes med Dansk Folkeferie A/S, ligesom gult forbindes med Spies A/S, og grønt med Tjæreborg A/S 12. Koncernen har valgt smilet som master brand logo, idet det er et af de få udtryk, som betyder det samme for alle mennesker over hele verden og i alle kulturer. Ordene World of skulle gerne tydeliggøre, at der her er tale om meget mere end bare et brand, nemlig en international platform af kunder, medarbejdere og brands. Det nye master brand skal afspejle den fælles brand mission: Putting af smile on people s faces. Med visionen om at TUI is the most beautiful time of the year, og brand værdier såsom Opening doors, Going beyond og Enjoying life, håber koncernen på at kunne at give kunderne en total brand experience ved at yde en høj service og være professionelle og troværdige 13. I en pressemeddelelse fra august 2001, hvor master brandet blev præsenteret, udtrykker bestyrelsesformanden i Preussag, Dr. Michael Frenzel, det således: Our plan is to create a sustainable major global brand-world that is unique in the whole 10 Samtale med Jan Svejsø, Butikschef Århus, Star Tour, oktober 2001 11 Preussag AG, op.cit., (Internt kampagnemateriale om World of TUI), ss 2-3 12 Welløv, op.cit. 13 Preussag AG, op.cit., (Internt kampagnemateriale om World of TUI), ss. 2-3 og 6 4
international tourism and leisure industry 14. Selvom koncernens rejsebureauer mv. samles under World of TUI -paraplyen og dermed danner én stor tourism brand family, så vil Star Tour beholde sit eget navn og stadig fungere som et selvstændigt salgsselskab under Preussag. Det nye master brand blev introduceret i Tyskland i efteråret 2001. Og Star Tours nye tourism brand bliver lanceret i marts/april 2002 i forbindelse med præsentationen af det nye vinterkatalog 2002/03. Hele introduktionsprocessen forventes at tage to år. Ude på rejsemålene er man begyndt med sommerdestinationerne, som f.eks. Mallorca, således at de danske kunder ikke ser det nye tourism brand på vinterdestinationerne i forbindelse med Star Tour før efter lanceringen i foråret 15. Man kan dog allerede se det nye master brand samt finde links til Preussags og World of TUI s hjemmesider på Star Tours hjemmeside www.startour.dk. 14 Preussag AG, op.cit., (New master brand World of TUI creates international brand concept for Tourism Division/Seamless brand experience for its customers). Der er vores plan at skabe et bæredygtigt global brandunivers, som er unik i hele den internationale turistbranche (vores oversættelse). 15 Welløv, op.cit. 5
2. Analysemetoder og evalueringskriterier Relevant og nutidig information bliver stadig mere vigtig for virksomheder, idet data sætter virksomheden i stand til at træffe de rigtige strategiske beslutninger i en stadig mere omskiftelig verden. I forbindelse med dataindsamling er det vigtigt, at den pågældende virksomhed udarbejder en fornuftig problemformulering, der indeholder en klar beskrivelse af det problem, der skal undersøges samt den metode, der skal anvendes for at undersøge dette. Inden for undersøgelsesmetoder opererer man overordnet set med to forskellige metoder, nemlig den kvalitative og den kvantitative metode. Begge metoder har naturligvis fællestræk og modsætninger, jf. kapitel 3 og 4, men de tjener begge til at illustrere forskellige aspekter i forbindelse med en undersøgelse, hvad enten det drejer sig om at kortlægge holdninger til et bestemt emne, produkt eller service, finde svar på spørgsmål, be- eller afkræfte hypoteser eller teorier etc. Hvilken analysemetode, man vælger, afhænger overordnet set af tre faktorer: repræsentativitet, validitet og reliabilitet. 2.1. Repræsentativitet antal svar/respondenter 16 Begrebet repræsentativitet dækker over antallet af respondenter i det anvendte sample, jf. bilag 2. Et højt eller lavt antal respondenter har derfor stor indflydelse på, hvor præcis og dækkende et evalueringsresultat fremstår. Det skal dog siges, at repræsentativitet ikke er automatisk sikret via et stort sample, udvælgelsen af de inkluderede respondenter har også indvirkning på undersøgelsens repræsentativitet. Er der tale om et bredt og dækkende udsnit af befolkningen, vil repræsentativitetsgraden naturligvis være højere, end hvis man kun havde undersøgt et sample på 10 personer. Valget af størrelse/bredde af respondentgruppens sammensætning vil have indflydelse på analysens resultat, og man vil være nødt til at tage højde for eventuelle skævheder i populationen for at gøre analyseresultatet så adækvat som muligt. 16 Schrøder, Kim Christian (2001): Beyond the Pioneer Days! Where is Reception Research Going? I: Nordicom Review, vol. 22, nr. 1 6
2.2. Validitet brugbarhed af svar 17 Begrebet validitet refererer til den specifikke brugbarhed/gyldighed af en måling, dvs. i hvilken grad, det er muligt at opnå en meningsfuld tolkning i forhold til måleresultatet. Validitet betegner sandsynligheden for, at svar er korrekte, eller med andre ord den grad af sandhed man tillægger et evalueringsresultat. Validitetsgraden afhænger af forskellige faktorer såsom, hvor upåvirkede af ydre eller indre stimuli respondenterne var i svarøjeblikket samt naturligvis den specifikke spørgsmålsformulering. Har spørgsmålene været f.eks. ledende eller tvetydige, vil dette have stor indflydelse på validitetsgraden. Hertil skal lægges faren for, at respondenten har svaret uærligt på de stillede spørgsmål. Et aspekt, der specielt gør sig gældende, når man undersøger tabubelagte emner, der berører f.eks. social anseelse. Risikoen for, at respondenten har svaret forkert med vilje, eller at vedkommende simpelthen har misforstået spørgsmålet, er naturligvis også tilstede. I denne sammenhæng er det vigtigt at holde sig for øje, at en fastlæggelse af en konkret problemstilling er medvirkende til at sikre validiteten, da man på denne måde får konkretiseret, hvad man skal spørge ind til. Om man får undersøgt det, der er hensigten, kræver således spørgsmål, der specifikt spørger ind til de emner, man ønsker belyst. 2.3. Reliabilitet - troværdighed i svar Ved reliabilitet forstår man den pålidelighed, reproducerbarhed eller konstans, man finder i de enkelte målinger, dvs. i hvilken grad man antager målingen for værende fejlfri, samt i hvilken grad de enkelte målinger ved gentagelse af analyse/evaluering vil give det samme resultat. Eller sagt med andre ord hvor megen vægt de svar, undersøgelsen er kommet frem til, tillægges. Systematik er i denne forbindelse et nøgleord, dvs. en undersøgelses reliabilitet vil fremstå som høj, hvis respondenternes svar har gennemgået en systematisk indtastning og behandling, og hvis flere personer, udover den konkrete forsker, efterfølgende har sammenholdt resultaterne. I forbindelse med en estimering af reliabilitetsgraden er det desuden nødvendigt at overveje de latente/evidente faktorer, der kan påvirke resultatet af en undersøgelse. Hermed menes de forhold i selve dataindsamlingsprocessen, der har kunnet forårsage fejl. Respondenten kan have sat kryds det forkerte sted, interviewer kan have registreret et svar forkert osv. 17 Dette hovedafsnit og det følgende hovedafsnit er baseret på følgende kilder: Schrøder, op.cit., Dataindsamling, DMA/Research, u.å., www.dma-research.dk/body_dataindsamling2.html, ss. 5-6 og Vigtige begreber, Danske Fysioterapeuter, u.å,. www.fysio.dk/sw651.asp 7
2.4. Generelle karakteristika ved kvantitative analysemetoder 18 Man vil typisk anvende de kvantitative analysemetoder, når man vil afdække spørgsmål såsom hvor mange, hvor meget, hvor ofte samt i et vist omfang for at få determineret disses gradueringsmuligheder gennem forskellige variabler såsom meget, mindre, lidt. Kort fortalt siger denne metode noget om udbredelse, styrke og gennemsnit af et bestemt fænomen. Fordelene ved en kvantitativ undersøgelse er dels dens anvendelse i forbindelse med estimering og kvantificering af effekten af forskellige faktorer (årsag/virkning), dels dens præcision og hermed store statistiske reliabilitet og repræsentativitet. Metodens fokus er præcist, smalt og lukket, hvilket giver de bedste vilkår for en logisk og deduktiv ræsonering. Ydermere gør den stramme og kontrollerede struktur denne metode til et værdifuldt måleinstrument i forbindelse med stort set alle opgaver samt til at eftertjekke kvalitative og måske mere analytiske data. Derudover er prisen for en sådan undersøgelse i reglen noget lavere end ved de kvalitative undersøgelsesmetoder, og udførelsen er til tider også hurtigere. Dette gør denne undersøgelsesmetode mindre ressourcekrævende for de enkelte virksomheder. Der er dog også ulemper ved denne metode. Resultater kan ofte generaliseres samt opstilles statistisk fra sample til population, men de kan ikke, som i tilfældet med kvalitative analyser, afdække de mere ubevidste og emotionelle årsager, der ligger bag en holdning, beslutning osv. Derudover er arbejdet med den kvantitative metode opbygget strengt sekventielt, dvs. undersøgelsesdesignet kan ikke ændres under vejs. En yderligere svaghed ved denne metode er det faktum, at den kun måler få dimensioner af et givent aspekt. Et faktum, der skal tages højde for i selve analysen af de indsamlede informationer. Disse karakteristika vil blive behandlet nærmere i kapitel 3. Eksempler på kvantitative undersøgelsesmetoder er spørgeskemaer, hall-tests, stop interviews og tele- og busundersøgelser. 18 Dette hovedafsnit er baseret på følgende kilder: Metoder, Megafon, u.å., www.megafon.dk/m/metoder/index.htm, Kvantitative Undersøgelser, AC Nielsen AIM, u.å., www.acnielsen.aim.dk/services/kvantitativ.htm og Schrøder, op.cit. 8
2.5. Generelle karakteristika ved kvalitative analysemetoder 19 Til forskel fra den kvantitative metode, der tager udgangspunkt i princippet om årsag/virkning, søger de kvalitative undersøgelsesmetoder årsagssammenhænge. Via relativt små samples beskæftiger denne metode sig med at opnå en dybere og mere nuanceret viden om de emner, der skal belyses i analysen samt udforske og få svar på spørgsmål såsom hvordan og hvorfor. De kvalitative analysemetoder lægger særlig vægt på fortolkning af data og foretages ofte med forskellige projektive teknikker, der afdækker respondentens dybere og ofte ubevidste - motiver, præference, værdier, holdninger, ønsker og behov. Eller sagt med andre ord teknikker, der trænger ind bag den facade, respondenten præsenterer udadtil for på den måde at udforske og komme i dybden med udvalgte problemstillinger. Den kvalitative analysemetode er velegnet til både eksplorative og eksplanative formål, dvs. til at frembringe en ny, nuanceret og mere detaljeret indsigt i respondentens forhold til emnet f.eks. pro/kontra holdninger samt til at identificere, forklare og uddybe disse forhold. Kvalitative metoder er desuden brugbare til at generere nye ideer/kreative input til produktudvikling og kommunikationsudvikling via f.eks. brainstorming om produkter/kampagner (værdier, symbolik), smagstest o. lign. samt til opstilling af f.eks. hypoteser, der senere kan testes vha. kvantitative metoder. Der er mange fordele ved denne metodeform. Den åbne spørgestruktur (respondenten har mulighed for at komme med mere følsomme og nuancerede forklaringer), udsagnenes dybde (respondenten kan forklare og uddybe udsagn) samt undersøgelsesdesignets fleksibilitet (kan ændres under vejs) bevirker alt i alt, at undersøgelsens resultatet tilgodeser spørgsmålet om validitet. På trods af, eller netop på grund af, metodens karakteristika, er der dog også ulemper forbundet med brugen af denne undersøgelsesform. For det første er kvalitative resultater i sagens natur ikke repræsentative i statistisk forstand, idet man normalt opererer med et meget lille sample. For det andet skal man være opmærksom på den bias (empati), der kan opstå i interviewsituation mellem interviewer/moderator og respondent. 19 Dette hovedafsnit er baseret på følgende kilder: Megafon, op.cit., Kvalitative Undersøgelser, AC Nielsen AIM, u.å., www.acnielsen.aim.dk/services/kvalitativ/kvalitativ_analyse.htm, Den kvalitative metode, Scharling, u.å., www.scharling.dk/kvali.html, Teori, Alsted Research A/S, u.å., www.alsted.dk/teori.html, ss. 6-1 og Schrøder, op.cit. 9
Hertil kommer naturligvis spørgsmålet om forudindtagethed, dvs. intervieweren kan uforvarende komme til at præge respondenten via tonefald mv. De to sidstnævnte forhold kan have stor indflydelse på validiteten af undersøgelsens resultat. Sidst men ikke mindst skal man være opmærksom på flertydighed i datamaterialet, der betyder, at det kan være svært at sammenligne, kategorisere og præcisere resultaterne/data i det indsamlede materiale, hvilket i sidste instans kunne gå hen og få betydning for reliabilitetsgraden. En yderligere ulempe i forbindelse med de kvalitative undersøgelsesmetoder er prisen. Det vil normalt være noget dyrere at foretage en sådan analyse, idet man skal påregne højere omkostninger til indsamling og bearbejdning af datamateriale etc, end ved de kvantitative undersøgelser. Fokusgrupper, enkelt- eller duo-interviews, guidestyrede interviews samt rollespil er alle eksempler på kvalitative analysemetoder. 2.6. Valg af analysemetode - triangulering 20 Som nævnt ovenfor, er der to overordnede tilgange med hensyn til valg af analysemetode, nemlig de kvalitative og de kvantitative metoder. Kvalitative og kvantitative undersøgelsesmetoder kan naturligvis anvendes hver for sig, men ved at benytte en kombination af de to metoder kan der opnås en synergieffekt i dataindsamlingen samt i den information, der kan uddrages fra de individuelle undersøgelser. Traditionelt set har emnet markedsanalyse, formidlet gennem kvantitative analyseformer, i høj grad fokuseret på begreber såsom statistisk (u)sikkerhed og repræsentativitet som målestok for pålideligheden. Hvorvidt det, der måltes, havde relevans eller var forståelig for modtageren, dvs. validiteten i undersøgelsen, var mindre aktuelt. Resultatet af en sådan fokusering var, at mange undersøgelser, der udadtil besad en meget høj grad af statistisk sikkerhed, kunne rumme store validitetsproblemer på grund af en manglende følsomhed over for respondenternes kontekstuelle situation. For som en ekspert udtaler: We may have examined the wrong phenomena with a maximum of accuracy 21. 20 Dette hovedafsnit er hovedsageligt baseret på Schrøder op.cit. og Alsted Research A/S, op.cit. (Teori), ss. 1-6. 21 Alsted Research A/S, op.cit. (Teori), s. 6. 10
På grund af et stigende krav om at opnå et højt niveau med hensyn til både reliabilitet, validitet og repræsentativitet anvendes de kvalitative og kvantitative metoder nu sjældent alene i undersøgelser. Specielt når analysebehovet består både i kvalitativt at udforske en problemstilling og kvantitativt at dokumentere omfanget af de forhold, der knytter sig til problemstillingen, vil det være en fordel at kombinere de to analysemetoder, dvs. at foretage triangulering. Princippet triangulering består i at differentiere analysebehovene for derefter at dedikere de forskellige metoder/teknikker ved indsamling og analyse af data til disse behov. Denne metodekombination skulle gerne kompensere for de forskellige metoders dårlige sider. På denne måde bliver der taget højde for samt indfanget forskellige aspekter/facetter, og analysen lever således op til de respektive kriterier om validitet, reliabilitet, repræsentativitet. Med andre ord så består udfordringen i dag i at producere et undersøgelsesdesign, der samler de stærke og svage sider fra både de kvalitative og kvantitative undersøgelsesmetoder for på denne måde at skabe en analytisk fremgangsmåde, der i bedste fald ingen svage sider har, eller i hvert fald så få som muligt. Og dette vel og mærke inden for de til formålet øremærkede økonomiske ressourcer. 11
3. Kvantitative analysemetoder 22 I dette kapitel vil vi gennemgå forskellige aspekter i forbindelse med spørgeskemaer, som hører til de kvantitative analysemetoder. Vi indleder kapitlet med en generel introduktion til emnet spørgeskemaer, herefter følger mere uddybende information om de forskellige typer af spørgeskemaer. Rækkefølgen vil være som følger: postspørgeskemaer, Internet spørgeskemaer og telefoninterviews, og til slut vil vi komme ind på, hvad vi kan få ud af brugen af disse i forbindelse med Star Tour. Spørgeskemaet hører, som sagt, til gruppen af de kvantitative undersøgelsesmetoder, idet metoden dækker et stort antal respondenter, og svarene (primært af den lukkede kategori) efterfølgende kan tabuleres og analyseres statistisk. Der findes forskellige kvantitative undersøgelsesmetoder baseret på spørgeskemaer: postspørgeskemaer og Internet spørgeskemaer, telefoninterviews og standardiserede interviews. Vi har valgt at koncentrere os om de tre førstnævnte, da man ved disse typer på en forholdsvis billig måde kan nå ud til respondenter i et større geografisk område, end det er tilfældet ved det standardiserede interview. Fælles for de valgte metoder er, at der ligger et spørgeskema til grund for de stillede spørgsmål. Det, der varierer, er den måde, hvorpå respondenten får stillet spørgsmålene, og om der er en interviewer til stede, som ved telefoninterviewet, eller ej. Der er naturligvis både fordele og ulemper forbundet med brugen af de tre valgte typer, hvilket vil blive beskrevet yderligere senere i dette kapitel. Der er dog mange lighedspunkter mellem de tre ovennævnte metoder. Med hensyn til aspektet repræsentativitet, jf. afsnit 2.1, er graden af denne forholdsvis høj for alle tre typer, idet det udvalgte sample normalt er stort og derfor kan dække over et større geografisk område. Validiteten, jf. afsnit 2.2, afhænger af spørgsmålsformuleringen, dvs. om spørgsmålene har været formuleret neutralt og utvetydigt, eller om der har været støj i kommunikationen. Ved telefoninterviewet kan eventuelle misforståelser afklares med det samme, hvilket ikke gør sig gældende for de to andre metoder. Hertil skal lægges risikoen for, at den tilstedeværende interviewer indirekte kommer til at påvirke respondenten via tonefald osv. 22 Dette kapitel er baseret på følgende kilder: Andersen, Ib (1997): Den skinbarlige virkelighed om valg af samfundsvidenskabelige metoder, Frederiksberg, Samfundslitteratur, ss. 205-221, Andersen, Ib; Enderud, Harald (1990): Udformning og brug af spørgeskemaer og interviewguides, I: Valg af organisationssociologiske metoder, København, Samfundslitteratur, ss. 261-281, Zikmund, William G. (2000): Business Research Methods, Fort Worth, Dryden, ss. 188-213. 12
Hvad angår reliabilitet, jf. afsnit 2.3., vil graden af denne ikke variere meget fra metode til metode, selvfølgelig under forudsætning af at den indsamlede information er behandlet korrekt, dvs. at der ikke er opstået fejl o. lign. under f.eks. indtastningen. De tre aspekter, repræsentativitet, reliabilitet og validitet vil blive diskuteret yderligere under de respektive hovedafsnit. 3.1. Konstruktion af spørgeskemaer 23 Når en virksomhed vælger at benytte spørgeskemaer, er det vigtigt på forhånd at udarbejde en adækvat problemformulering, da man på denne måde kun spørger ind til det, man har behov for at vide. En sådan problemformulering skal indeholde de variabler, man ønsker at måle, og vil fungere som en uundværlig basis, når der skal tages stilling til formulering og rækkefølge af spørgsmålene. Med hensyn til spørgsmålsformulering er denne ens for de tre metoder. I konstruktionen af skemaet skal man være opmærksom på aspekter såsom ordvalg (man skal undgå fremmedord, slang eller fagjargon) samt spørgsmålenes opbygning (man skal undgå lange sætninger, ledende og tvetydige spørgsmål). Herudover anbefales det at holde antallet af spørgsmål under 30. Et andet vigtigt aspekt er respondentens selvværd, der selvfølgelig altid skal respekteres. Med hensyn til spørgsmålenes form kan det være en fordel at indlægge kontrolspørgsmål, som så kan fungere som filtre, der kan afsløre uærlighed eller inkonsekvens i respondentens svar. Man skal desuden tage stilling til, om man vil bruge direkte eller indirekte spørgsmål. Den indirekte form kan især være en fordel ved tabubelagte områder. Valget af åbne versus lukkede spørgsmål afhænger af typen af informationer, man vil indsamle. Har man konkrete ting, man vil have afdækket, er den lukkede spørgsmålstype at fortrække, hvorimod de åbne spørgsmål egner sig bedst, hvis man vil undersøge holdninger, meninger, bevæggrunde mm. Endvidere skal man være opmærksom på, at brugen af de åbne spørgsmål tangerer de kvalitative undersøgelsesmetoder, og de kan derfor være vanskelige at afkode og efterfølgende tabulere. Et faktum, man skal tage højde for i sin ressourceallokering. Vælger man den lukkede kategori, er det dog muligt at graduere svarmulighederne, hvis man er interesseret i f.eks. at måle, hvor enig respondenten er i et udsagn. I denne forbindelse skal det dog fremhæves, at man bør have et lige antal afkrydsningsmuligheder, da man ellers kunne risikere, at respondenterne sætter kryds i 23 Dette hovedafsnit er hovedsageligt baseret på følgende kilder: Andersen, op.cit., ss. 205-221 og Andersen og Enderud, op.cit., ss. 261-281 13
midterfeltet og dermed ikke seriøst tager stilling til spørgsmålet. Antallet af afkrydsningsmuligheder til hvert enkelt spørgsmål bør naturligvis også begrænses, idet det ellers vil være et hestearbejde at tabulere svarerne efterfølgende. Under udarbejdelsen af spørgeskemaet skal man også vurdere en eventuel rækkefølge af spørgsmålene. Om man vælger at gå fra det specifikke til det generelle, eller omvendt, er under stadig diskussion og overlades til den respektive skemakonstruktør. Så længe man sikrer skemaets logik ved bl.a. at samle spørgsmålene i overordnede temaer, sørger for at indsamle den ønskede information samt udelukker potentielle fejlkilder, har man mere eller mindre frit spil. Herudover er det en selvfølge, at de respektive respondenter bliver informeret om undersøgelsens formål, hvem der står bag undersøgelsen, og hvad den skal bruges til. I forbindelse med spørgeskemaundersøgelser er det desuden vigtigt, at respondenten bliver garanteret absolut anonymitet. Og det er naturligvis en selvfølge, at dette overholdes af dem, der står bag undersøgelsen. Arbejdsgangen i forbindelse med spørgeskemaer er af natur strengt sekventiel 24, og der er således ingen vej tilbage, når undersøgelsen først er sat i gang. En pilotundersøgelse vil derfor kunne fange eventuelle tvetydige spørgsmål, manglende logik osv. Aspekter, som i værste fald kunne gå ud over evalueringskriterierne validitet og reliabilitet. Denne pilotundersøgelse bør udføres på en lille gruppe personer, der vel og mærke afspejler den totalpopulation, man vil undersøge. Efter denne generelle gennemgang af spørgeskemaer vil vi nu gå i dybden med de udvalgte typer inden for de kvantitative undersøgelsesmetoder. I de følgende afsnit vil vi behandle emner såsom karakteristika og fordele og ulemper ved de forskellige typer, samt på hvilken måde kvalitetskriterierne bliver tilgodeset via disse. 3.2. Hvad er et postspørgeskema 25 Postspørgeskemaet 26 afviger fra de andre undersøgelser baseret på spørgeskemaer (bortset fra 24 Kvantitative interviewtyper, Alsted Research A/S, u.å., www.alsted.dk/ydelser4.html, s. 2 25 Betegnelsen postspørgeskema dækker både over den type af spørgeskemaer, der udsendes til respondenten og herefter returneres via postvæsenet af denne, samt den type, der uddeles til respondenten for herefter at blive indsamlet af den undersøgende virksomhed. 26 Postal, Gallup, u.å., www.gallup.dk/vis_pro.asp?id=85, Alsted Research A/S, op.cit. (Kvantitative interviewtyper), s.2, DMA/Research, op.cit., s. 2 14
Internet spørgeskemaet), idet respondenterne skal selv udfylde spørgeskemaet. Herefter vil den undersøgende virksomhed 27 så enten indsamle spørgeskemaet eller bede respondenten om at indsende dette. Formålet med postspørgeskemaet er at indsamle en stor mængde data på en forholdsvis billig, hurtig og pålidelig måde 28. Valget af netop denne metode afhænger af den vægt, man tillægger faktorer såsom repræsentativitet, validitet og reliabilitet. Hertil skal lægges målgruppens karakteristika, virksomhedens økonomiske formåen samt det tidsmæssige aspekt. Konstruktionen af postspørgeskemaet er nærmest et kapitel for sig, jf. afsnit 3.1. Der er dog flere ting, som man skal have in mente, når man har med postspørgeskemaer at gøre. Først og fremmest skal den undersøgende virksomhed ved udsendelse/uddeling af spørgeskemaet give respondenten besked om, hvem der står bag ved undersøgelsen, formålet med undersøgelsen, og hvad den skal bruges til, samt naturligvis hvornår der er seneste frist for indsendelse eller afhentning af skemaet 29. Det postale spørgeskema, eller dettes følgebrev, skal desuden indeholde instruktioner til respondenten mht. den specifikke håndtering af skemaet, herunder hvordan dette skal udfyldes. En passant skal det nævnes, at hvis spørgeskemaet forventes indsendt pr. post, skal der naturligvis vedlægges en adresseret og frankeret svarkuvert. På denne måde lettes respondentens arbejde, hvilket igen kan være med til at sikre en høj svarprocent. 3.2.1. Fordele og ulemper ved postspørgeskemaer Stordrift 30 er en af de vigtigste fordele ved denne metode til indsamling af data. Og postale spørgeskemaer bruges da også især, når man ønsker at ramme et stort udsnit af populationen, idet den gennemsnitlige pris pr. spørgeskema er lav set i forhold til svarprocenten. Den forholdsvis lave pris skal også ses i lyset af, at postale spørgeskemaer er nemme at administrere. De indsamlede informationer kan indscannes og kræver derfor kun få personer til at behandle disse. I denne forbindelse skal det dog nævnes, at denne fordel især gør sig gældende, hvis skemaet overvejende indeholder spørgsmål af den lukkede type. En anden væsentlig fordel ved de postale spørgeskemaer er deres medvirken til virksomhedsprofilering 31. Spørgeskemaets papirkvalitet, typografi og layout har en klar 27 Begrebet den undersøgende virksomhed dækker både den virksomhed, der foretager undersøgelsen, og det firma, som eksempelvis bestiller undersøgelsen. 28 Andersen, op.cit., s. 208 29 Andersen og Enderud, op.cit., s. 280 Denne note gælder for resten af dette tekstafsnit. 30 Gallup, op.cit., Alsted Research A/S, op.cit., (kvantitative interviewtyper), s. 2 og DMA/Research, op.cit., s. 2 31 Alsted Research A/S, op.cit., (Kvantitative interviewtyper), s. 2 15
signalværdi i forhold til respondentens opfattelse af den undersøgende virksomhed. Hertil skal lægges den motivationsfaktor, der er indbygget i et kvalitetsskema. Et omhyggeligt og kreativt udformet spørgeskema kan være med til at signalere, at der er alvor bag, eller sagt med andre ord at virksomheden virkeligt er interesseret i at høre respondenternes mening om eller opfattelse af et bestemt fænomen. En yderligere fordel er muligheden for at medsende materiale 32 til det udvalgte sample i form af f.eks. vareprøver. På denne måde kan virksomheden få direkte respons på potentielle udvidelser af varesortimentet, emballageændringer osv. Der er dog også ulemper forbundet med de postale spørgeskemaer, og mange virksomheder fravælger af forskellige årsager ofte denne metode 33. For det første kan arbejdet med de postbesørgede spørgeskemaer gå hen og blive en ret langvarig proces, i og med at man skal vente på, at respondenten returnerer skemaet. For det andet betyder det postale spørgeskemas strengt sekventielle struktur, at det er umuligt at revidere skemaet undervejs. For det tredje går den forholdsvis lave kontrol med antallet af besvarelser ud over repræsentativiteten. Dette skal ses på baggrund af den risiko for frafald, der er tilstede ved brugen af de postale spørgeskemaer. Svarprocenten kan ikke forudsiges, da man jo ikke kan tvinge respondenterne til at svare. Derudover må man tage med i sine betragtninger det faktum, at nogle personer vælger slet ikke at reagere pga. bl.a. mangel på interesse for det pågældende emne. Spørgsmålet om validitet er vigtig i forbindelse med postspørgeskemaet, idet de indsamlede data kan være af varierende kvalitet. Respondenten kan ikke få afklaret eventuelle tvivlsspørgsmål, eller selv tage højde for tvetydigheder i spørgsmålsformuleringen. Dette modsvares dog til dels af tids- og anonymitetsaspektet i selve svarsituationen. Ved de postale spørgeskemaer har respondenten god tid til besvarelse 34, dvs. vedkommende kan i ro og mag udfylde det modtagne spørgeskema og har dermed muligheden for at tjekke de pågældende svar, konsultere fakta i rapporter etc. Muligheden for at sikre den enkelte respondents anonymitet øger sandsynligheden for ærlige og oprigtige svar fra den adspurgte 35. Hvad angår aspektet reliabilitet, vil graden af denne normalt fremstå som høj. I og med at svarene kan indscannes direkte, formindskes risikoen for fejl i selve indtastningsøjeblikket. 32 Ibid., s. 2 og Gallup, op.cit. 33 Alsted Research A/S, op.cit., (Kvantitative interviewtyper), s. 2 34 Gallup, op.cit. 35 DMA/Research, op.cit., s. 3 16
I forbindelse med postspørgeskemaer opererer man med begreberne eksternt og internt bortfald 36. Når man taler om eksternt bortfald, refererer man til det faktum, at hele skemaer forbliver ubesvarede. Internt bortfald drejer sig om de situationer, hvor respondenterne undlader at besvare nogle af skemaets spørgsmål. Det skal dog siges, at eksternt bortfald generelt vil være mindre ved indsamling end ved returnering via postvæsenet. Der er naturligvis forskellige tommelfingerregler, man kan holde sig til mht. at afværge bortfald og dermed øge svarprocenten. En gylden regel siger: jo kortere spørgeskema jo bedre. Når man tager det store antal spørgeskemaer etc., vi støder på i vores dagligdag, i betragtning, forekommer dette som en naturlig forholdsregel. Nu til dags føler mange, at de bliver overdænget med spørgeskemaer, så et kort og overskueligt spørgeskema vil være mindre ressourcekrævende for respondenten og vil dermed lette vedkommendes arbejde væsentligt, hvilket så igen skulle sikre en højere svarprocent. Der er andre faktorer, der kan påvirke graden af bortfald. Jo mere officiel eller kendt en afsender fremstår, jo større er chancen for positiv tilbagemelding fra respondenterne. Det samme gør sig gældende for arten af de ønskede svar, idet chancen for, at respondenterne returnerer spørgeskemaet, er større i de situationer, hvor de adspurgte skal svare på spørgsmål af mere faktuel/objektiv art, end når det drejer sig om spørgsmål af subjektiv karakter. Bortfald kan også forebygges ved f.eks. at tilbyde incentives i form af konkurrencer, vareprøver osv. Om denne mulighed for respondentmotivation vælges afhænger bl.a. af undersøgelsens natur samt virksomhedens økonomiske beskaffenhed. Sidst men ikke mindst er der muligheden for at udsende rykkerskrivelser. Denne mulighed kan selvfølgelig kun bruges, hvis den undersøgende virksomhed har sørget for at registrere (evt. via kodenummer på returkonvolutten), hvem spørgeskemaet er sendt til, og hvem der har returneret dette. Rykkerskrivelser vil normalt øge svarprocenten væsentligt, men det skal dog siges, at udsendelse af mere end én rykkerskrivelse normalt ikke vil have den store effekt 37. 36 Andersen, op.cit., ss. 209, 215-216. Denne note gælder frem til næste note. 37 Andersen og Enderud, op.cit., s. 281 17