SYDDANSK UNIVERSITET Side 1 af 6 Erhvervsøkonomisk Diplomuddannelse HD 2. del Afsætning Eksamen, juni 2008 Kommunikation Tirsdag den 10. juni 2008 kl. 9.00-13.00 Alle hjælpemidler er tilladt. Det betyder bøger, noter, papirer, lommeregnere o.lign. Tilladt er derimod ikke hjælpemidler, der kan kommunikere i og udenfor lokalet, og hjælpemidler der kan virke forstyrrende for øvrige studerende; det er computere, printere, telefoner o.lign.
SYDDANSK UNIVERSITET Side 2 af 6 Baggrund: Efter 2 års uddannelse er du netop blevet færdig som HD i Afsætningsøkonomi på SDU. En behagelig konsekvens af din nye uddannelse er, at du er blevet ansat som marketingchef hos Damixa i Odense. Damixa producerer blandingsbatterier til badeværelser og køkken. Produkterne afsættes i Danmark samt på en lang række eksportmarkeder. Virksomheden har eksisteret siden 1936. Oprindelig producerede Damixa reservedele til motorcykler, men efter 2 verdenskrig blev der fokuseret på produktionen af blandingsbatterier, som i dag er virksomhedens eneste produkt. Damixas produkter sælges fra ca. 450 kr. for det billigste blandingsbatteri til 6.000 kr. for det dyreste, som er et G-Type blandingsbatteri til køkkenet. Hovedkontoret for Damixa er beliggende i Seden lidt uden for Odense. Derudover har Damixa salgsselskaber i Tyskland, Belgien og Holland. Alt i alt er det ansat 375 mennesker. Produktionen foregår i Danmark. Damixa anvender en række forskellige underleverandører. En del af de vigtigste underleverandører er beliggende inden for en radius af 100 km. fra Odense. Derudover anvendes en række europæiske underleverandører. I lighed med andre virksomheder anvendes der i stigende grad også kinesiske underleverandører. Produkterne afsættes til en række forskellige markeder under eget navn. Det primære marked er det danske, hvor virksomheden er godt indarbejdet. I Danmark afsættes produkterne til en række grossister, som sælger produkterne videre til VVS installatører, byggemarkeder, VVS forretninger samt køkkenbutikker. Detaillisterne har ansvaret for at markedsføre produktet overfor slutkunden. Alle produkter bliver således distribueret bredt til alle afsætningskanaler. Damixas salgsorganisation er derfor primært rettet imod grossisterne. Damixa har en markedsandel på omkring 35% i Danmark. Derudover findes der en række andre konkurrenter. Blandt de vigtigste er Grohe (15%), Hans Grohe (20%), Oras(12%), Børma(15%). Derudover findes der en rest-gruppe, som blandt andet indeholder FM Mattsonn, Gustavsberg samt Vola. På trods af navnesammenfaldet er virksomhederne Grohe og Hans Grohe to forskellige virksomheder. Oprindelige var det en og samme virksomhed ejet af to brødre, men på grund af uoverensstemmelser skiltes deres vej. Resultatet er to virksomheder inden for samme branche med næsten identiske navne. Tallene i parentes angiver den estimerede markedsandel på det danske marked. Afsætningsforholdene er lidt anderledes på det russiske marked. På det russiske marked fungerer importøren også som grossist. Importøren sørger for at distribuere produkterne til de relevante kanaler. På den måde undgås det, at der opstår konflikt inden for distributionskanalen. I modsætning til det vesteuropæiske marked sælges der også et billigere produkt i Rusland. Mærket hedder H2Ø. Produktet er produceret i Kina og er af lavere kvalitet. På blandingsbatterierne står der: H2Ø by Damixa.
SYDDANSK UNIVERSITET Side 3 af 6 Spørgsmål 1 (25%): Du skal redegøre for hvilke brandstrategier, der findes samt hvilke fordele og ulemper der er ved de forskellige strategier. Du skal redegøre for hvilken strategi Damixa anvender i Danmark. Damixa overvejer at anvende den russiske strategi på det danske marked. Du skal redegøre for fordele og ulemper ved at kopiere den russiske strategi. Derudover skal du komme med din anbefaling af hvorvidt Damixa skal kopiere den russiske strategi på det danske marked. Spørgsmål 2: (75%) Eftersom Damixa sælger via grossister har virksomheden begrænset viden om slutkunden. Du skal komme med forslag til hvordan Damixa kan få yderligere viden om slutkunden? På baggrund af markedskortene for henholdsvis 1995 og 2005 skal du redegøre for, hvilken kommunikationsopgave Damixa står over? Du skal redegøre for begreberne segmentering, målgruppevalg samt positionering. Derudover skal du komme med forslag til hvordan Damixa kunne segmentere markedet samt positionere sig. Til inspiration er ved lagt et eksempel på eksisterende annonce. Du skal redegøre for hvilke modeller der findes for fastlæggelse af mediabudgetter. På baggrund af de udleverede mediaoplysninger i bilag 2, skal du med udgangspunkt i SOM/SOV modellen angive hvor stort et mediabudget Damixa skulle have. Afsluttende skal du redegøre for hvilke medier du vil anbefale Damixa at anvende og hvorfor. I den forbindelse skal du specifikt redegøre for, hvordan du mener, at Damixa bør/kan anvende Internettet.
SYDDANSK UNIVERSITET Side 4 af 6 Bilag I: Markedskort 1995: Kender 80% Kender ikke 20% Foretrækker 37% Indifferent 24% Forkaster 19% Markedskort 2005: Kender 67% Kender ikke 37% Foretrækker 21% Indifferent 31% Forkaster 15%
SYDDANSK UNIVERSITET Side 5 af 6 Bilag II: Forslag til annonce
SYDDANSK UNIVERSITET Side 6 af 6 Bilag III. Mediaspending 2006 Hele året fordelt på mediagrupper Advertiser Brand DAGBLADE SØNDAGSAVISER UGEBLADE MAGASINER FAGBLADE TV HUSSTANDSOMDELTE BØRMA BØRMA VVS TILBEHØR 0 0 0 247.900 0 0 0 247.900 DAMIXA DAMIXA VVS TILBEHØR 216.084 0 0 21.000 0 0 23.625 260.709 RECEPTION-ÅBENT HUS-JUBILÆUM 12.992 0 0 0 0 0 0 12.992 FM MATTSSON VVS TILBEHØR 8.250 0 0 0 0 0 0 8.250 GROHE GROHE VVS TILBEHØR 0 0 0 944.658 0 0 0 944.658 GUSTAVSBERG VVS GUSTAVSBERG VVS TILBEHØR 0 0 0 283.580 0 0 0 283.580 VILLEROY & BOCH BADEVÆRELSESELEMENTER 92.019 0 0 0 0 0 0 92.019 HAFABAD BADEVÆRELSES ELEMENTER 32.581 0 0 0 0 0 0 32.581 HAFA BADEVÆRELSESELEMENTER 924.547 792.322 0 461.100 0 0 122.378 2.300.347 HAFA VVS TILBEHØR 529.275 497.322 0 155.900 0 0 402.368 1.584.865 VVS TILBEHØR 49.658 48.830 0 0 0 0 0 98.488 HANS GROHE GROHE VVS TILBEHØR 0 0 0 66.500 0 0 0 66.500 JB ARMATUR JACOB JENSEN VVS TILBEHØR 0 0 0 68.500 0 0 0 68.500 JB ARMATUR VVS TILBEHØR 0 0 0 302.400 0 0 0 302.400 MORA ARMATUR MORA KØKKENELEMENTER 21.893 0 0 0 0 0 0 21.893 MORA URE 3.840 0 0 0 0 0 0 3.840 MORA VVS TILBEHØR 185.402 54.422 0 0 0 0 0 239.824 ORAS ARMATUR ALESSI VVS TILBEHØR 73.645 0 0 0 0 0 0 73.645 ORAS VVS TILBEHØR 368.473 325.040 0 1.768.490 84.800 2.480.250 0 5.027.054 SVEDBERGS BADEVÆRELSES ELEMENTER 110.631 27.575 0 0 0 0 0 138.206 SVEDBERGS BADEVÆRELSES ELEMENTER 797.735 776.178 119.600 1.367.180 0 0 0 3.060.693 SVEDBERGS VVS TILBEHØR 53.508 0 0 36.500 0 0 0 90.008 VVS TILBEHØR 36.978 307.600 0 0 0 0 0 344.578 VOLA VOLA VVS TILBEHØR 667.126 0 0 2.373.350 0 0 0 3.040.476 Grand Total 4.184.637 2.829.290 119.600 8.097.058 84.800 2.480.250 548.370 18.344.004