Notat Fremtidens gæsteservice og øget markedsføring af Djursland Baggrund På Djursland arbejder Norddjurs Kommune, Syddjurs Kommune og Fonden for Destination Djursland sammen om den fælles strategiske udvikling af Djursland som ferieområde. Dette gøres i et såkaldt DMO-samarbejde. DMO står for Destination Management Organisation og repræsenterer en helhedsorienteret tilgang til turismeudviklingen, hvor opgaver løses i samarbejde og med fælles mål for øje. Arbejdet med DMO Djursland påbegyndte i 2008. Destination Djursland er en erhvervsdrivende fond. Formålet med fonden er at fremme og udvikle turismen på Djursland og stå for den overordnede koordinering af markedsføring, gæsteservice og produktudvikling af Djursland. Destination Djursland har eksisteret siden 1995 og har altid været omdrejningspunkt for den fælles markedsføring af Djursland. Markedsføring af Djursland som ferieområde har indtil nu udelukkende været finansieret af turisterhvervet. Det intensiverede arbejde med turismeudviklingen på Djursland har siden 2008 betydet en vækst på Djursland i form af øget omsætning, arbejdspladser og investeringer. Således har der været en vækst som følgende: Turismeforbrug i 2013 på 1,93 mia. kr. vækst +18 % siden 2008 Beskæftigelse i 2013 på 2400 årsværk vækst +2,5 % siden 2008 Der har ligeledes været en betydelig vækst i antallet besøg på Djurslands attraktioner og en jævn stigning i antallet af antal overnatninger. For at fastholde væksten i turismen på Djursland, er det bl.a. væsentligt at holde momentum i udviklingen af destinationen, men også at skabe synlighed på markederne gennem fælles markedsføring. Med udgangspunkt i oplægget fra Business Region Aarhus til en fælles markedsføringsindsats, og det efterfølgende oplæg til en fælles forening med Visitaarhus, der skal styrke den internationale markedsføring, lægges der op til, at der findes en model for frigørelse af de nødvendige midler. På baggrund af dette foreligger der nu et oplæg til, hvordan der inden for nuværende budget kan findes 1 mio.kr. til styrkelse af markedsføringen af Djursland. Størsteparten af Destination Djurslands budget er bundet i lønomkostninger til personale, som henholdsvis varetager opgaver i forbindelse med udvikling og markedsføring henholdsvis til 1
personale, der driver gæsteservice fra turistkontorerne på Djursland i Allingåbro, på Anholt, i Grenaa og Ebeltoft. På baggrund af det faktum, er det nødvendigt at se på mulighederne for at reducere lønomkostningerne, så der bliver plads til mere markedsføring. Denne opgave kan ses i sammenhæng med den fælles turismestrategi for Djursland, hvor det overordnede mål i strategien Vækst gennem oplevelser er at skabe økonomisk- og beskæftigelsesmæssig vækst i de to kommuner på Djursland. I strategien er gæsteservice og en udvikling af denne et delinitiativ. Turismestrategien Vækst gennem oplevelser indeholder indsatsområdet Gæsteservice, samarbejde og organisering. Her sættes der bl.a. fokus på at øge adgangen til gæsteservice og skabe målrettede løsninger - koncentreret i perioder svarende til samlet set 3 måneder henover en intensiv højsæson og i udvalgte ferieperioder i forår og efterår. Indsatsen med udviklingen af gæsteservicen på Djursland blev påbegyndt i 2010 med konverteringen af turistkontoret i Rønde til en fremskudt turistserviceplatform via en enkel digital løsning i samarbejde med en detailaktør i Rønde. Lignende løsninger er etableret rundt på Djursland frem til 2015. Dette notat har til formål at beskrive yderligere og mere omfattende handlingsmuligheder for udvikling af gæsteservicen på Djursland, de økonomiske konsekvenser samt forventede indsatser, så der kan skabes en optimal gæsteservice på Djursland, og desuden frigives midler til et fortsat øget markedspres gennem international markedsføring af Djursland i samarbejde med Visitaarhus. 2
Opsummering Forudsætningen for en fortsat vækst i turismen er øget tilstrømning af gæster. Det er nødvendigt at holde et øget markedspres, så gæsterne opnår kendskab til Djursland og fortsat kommer til området. Et øget markedspres opnås bl.a. gennem et øget markedsføringsbudget. Der redegøres i dette notat for mulighederne for at gentænke gæsteserviceplatformen på Djursland for at sikre et øget markedsføringsbudget til international markedsføring. Turismen er koncentreret i perioder svarende til samlet set 3 måneder henover en intensiv højsæson og i udvalgte ferieperioder i forår og efterår. En udvikling af gæsteserviceplatformen på Djursland vil bl.a. betyde en udvidet tilgængelighed af gæsteservice koncentreret i de perioder på året med stor efterspørgsel. Løsningsmuligheder er bl.a. tilstedeværelse af gæsteserviceløsninger ved arrangementer, samarbejde med partnere, distribution af relevant materiale til en større kreds af interessenter og steder. Den samlede oplevelse af gæsteservicen på Djursland vil blive forbedret ved at intensivere i de perioder og på de steder, hvor efterspørgslen er størst. Der lægges op til en gentænkt gæsteserviceplatform, der er fuldt implementeret i 2017 med henblik på at opnå frigivelse af 1 mio.kr. til markedsføring fra 2017. 3
1. Fremtidens gæsteservice på Djursland: Undersøgelser og erfaringer peger på, at behovet for og formen på gæsteservice hos nutidens turist har ændret sig. Turisten forventer øget tilgængelighed, differentiering og oplevelsesværdi. Informationen skal være der, hvor turisten er og skal være tilpasset situationen Det er en udvikling, der peger i retningen af, at der er et skifte væk fra gæsteservice som et konstant beredskab til et mere individuelt og behovsorienteret beredskab, mere digitalisering og mere mobil information. 1.1 Vision for fremtidens gæsteservice: Gennem fokus på gæsten, vil vi øge og modernisere gæsteservicen på Djursland. Vi vil skabe fleksible løsninger, der løbende kan justeres og tilpasses for en optimal gæsteservice på Djursland. Tilpasning af medarbejderressourcer. Skal der gennemføres de nødvendige ændringer og tilpasninger af den nuværende gæsteserviceplatform, vil det have indflydelse på- og betydning for fremtidens gæsteservice på Djursland. Erfaringer med lignende tiltag i andre kommuner viser, at det er vigtigt at være forberedt på de elementer som uundgåeligt kommer i spil i en sådan proces herunder: Et behov for tilpasning af medarbejderressourcer. En skarp kommunikationsindsats. En umiddelbar opstart på udvikling af alternative løsninger personlig og teknologisk. Aftaler med samarbejdspartnere Et ny person- og opgave setup hos Destination Djursland. 2. Nuværende platforme og status for gæsteservice: Den nuværende gæsteservice på Djursland tager afsæt i autorisationsordningens 1 rammer for en gæsteserviceplatform med det stationære fuldtids åbne bureau centralt beliggende. Ifølge autorisationsordningen skal bureauerne bl.a. holdes åbent i bestemte perioder, være bemandet og skal kunne udlevere brochuremateriale fra det meste af landet. Destination Djursland udgik af autorisationsordningen i 2013 efter flere af de større danske destinationer besluttede sig for at udtræde, efter at reglerne for ordningen blev ændret således, 1 Autorisationsordningen har eksisteret siden 1966. Ordningen ejes og administreres i dag af Dansk Turismefremme og har til formål at administrere og udvikle service- og informationskvaliteten på danske turistbureauer. 4
at turistbureauer fremover kunne drives uden for ordningen med bl.a. egen skiltedesign og åbningstider. 2.1 Bemandede bureauer: Grenaa besøgstal på ca. 20.000 personer pr. år i 2014. Ebeltoft - besøgstal på ca. 55.000 personer pr. år i 2014. Allingåbro besøgstal registreres ikke. Anholt besøgstal registreres ikke. De bemandede turistkontorer varetager følgende funktioner: markedsføringsmateriale/brochureudlevering fra hele Danmark, personlig betjening fysisk og telefonisk, booking af overnatning og transport i lokal området, salg af fisketegn, postkort, souvenirs, billetter, m.m. 2.2 Ubemandede information (digitale standere)/samt frivillige ordninger. Rønde i samarbejde med Meny Supermarked. Stenvad i samarbejde med Stenvad Mosebrug. Ebeltoft i samarbejde med Hotel Ebeltoft Strand. Fjellerup bemandet sommerinformation i samarbejde med borgerforening. Auning i samarbejde med Auning Camping. Standere på rastepladser på E45 samt Stenaline Grenaa-Varberg færge (samarbejde i regi af Business Region Aarhus) Aarhus Lufthavn i samarbejde med Visitaarhus og Visitranders. På de ubemandede stationer/frivillige ordninger foretages en eller flere af følgende services af gæsterne: Online fremsøgning af turistinformation, booking af overnatning, billetter, transport mv., søgning af anden information. 2.3 Øvrige platforme for gæsteservice: I takt med den teknologiske udvikling og det stigende behov for online gæsteservice, har Destination Djursland udviklet en række digitale platforme til håndtering af salg/booking, målrettet information via online nyhedsbreve og sociale platforme samt omfattende websider med opdateret information: 5
Websider/online: www.visitdjursland.com Med årlig ca. 200.000 unikke besøg. www.djurspakken.dk Online bookingportal med 70 overnatningssteder og 12 attraktioner på Djursland. Omsætningen i 2015 var på ca. 5,5 mio. kr. Væksten i omsætningen har siden 2013 været på +38% Overnatnings- og temaportaler koblet op på www.djurspakken.dk med fokus på tematiseret salg af oplevelser og overnatning. Særkørsler fra Kulturnaut, aktivitetskalendere Nyhedsbreve Sociale medier: Facebookside Instagram Youtubekanal Desuden produceres og distribueres der stadig en række trykte materialer til områdets gæster. Trykt materiale: Djurslands Turistguide hvor der hvert år distribueres ca. 130.000 stk. bredt ud i Østjylland og på Djursland (Dansk, tysk og engelsk). Brochuren finansieres udelukkende via annoncesalg og produceres i samarbejde med et reklamebureau. Djurslandskortet med angivelse af cykelture, vandrestier, attraktioner og naturoplevelser. Cykelkort. By og kystkort i Bønnerup, Femmøller, Ebeltoft. Call center-løsning: Telefonservice i sommerperiode både information og booking foretages via Destinationskontoret i Stabrand. 6
2.4 Beskrivelse af nuværende gæster I det følgende afsnit beskrives de gæster, som på nuværende tidspunkt serviceres på Djursland. Beskrivelserne forholder sig bl.a. til gruppernes karakteristika, gæsteadfærd, og servicebehov. Beskrivelserne er ikke baseret på konkrete undersøgelser på Djursland, men på resultater af erfaring fra hverdagen på Djursland suppleret med viden om turisters adfærd fra diverse nationale undersøgelser. De 3 gæstegrupper markeret med grøn er de primære og prioriterede gæstegrupper, som de nuværende gæsteserviceplatforme har til formål at servicere. De 2 gæstegrupper markeret med rødt, er de gæstegrupper som også benytter gæsteplatformene om end de ikke er primære og prioriterede målgrupper. Endagsgæst er Feriegæster Målgrupper for gæsteservice på Djursland. Fritidsborgere Feriehusejere. Borgere Gennemrejs ende Feriegæster: Der kommer årligt et stort antal feriegæster til Djursland. Ca. 2/3 af gæsterne kommer fra Danmark og ca. 1/3 fra Tyskland, Norge, Holland og Sverige. Halvdelen bor i et af områdets feriehuse og 1/3 på områdets campingpladser. Resten bor på hoteller/feriecentre og hos private udlejere. De fleste feriegæster har forudbestilt overnatning, og det vurderes at feriegæsterne har forberedt deres ophold til et vist niveau. Det vurderes at feriegæsten har skabt plads til spontane oplevelser og søger i høj grad information gennem de nuværende gæsteserviceplatforme og på områdets overnatningssteder. Endagsgæster: Der ankommer et stort antal endagsturister til Djursland hvert år, der specielt tiltrækkes af den store mængde attraktioner, kysterne og Nationalpark Mols Bjerge. Endagsgæsterne vurderes at 7
komme fra en radius af ca. 2 timers kørsel fra Djursland og kan både være gæster, der kommer direkte fra deres hjem eller som bor på overnatningssteder i regionen. Endagsturisterne har et klart mål for deres tur til Djursland og forventes at have søgt information inden ankomsten til området. Der er dog mulighed for at øge kendskabet til Djursland og på den vis konvertere endagsgæster til feriegæster de følgende år. Gennemrejsende: Da Djursland har 3 færgeruter til Varberg, Anholt og Odden, kommer der hvert år et stort antal gennemrejsende gæster. De overnatter som regel ikke på Djursland og hvis de gør, vurderes det oftest at være i nærheden af afrejseområdet. Formålet med opholdet på Djursland er transport og kendskabet til området generelt kan være lavt. Denne type gæster vurderes ikke at have søgt information før afrejse, men vurderes at søge information på stedet, hvis tiden er til supplerende oplevelser. Der er dog mulighed for at øge kendskabet til Djursland og på den vis konvertere de gennemrejsende til feriegæster de følgende år eller på vej retur. Fritidsborgere: Djursland har 15.000 feriehuse, hvoraf en stor andel ikke udlejes via de officielle kanaler. Fritidsborgere er feriehusejere, der selv bruger huset henover hele året og derved også områdets detail- og dagligvarehandel, men også indgår i det lokale forenings-, kultur- og byliv. Disse gæster vurderes at have et forholdsvist stort kendskab til området og søger information løbende. Det vurderes, at denne type gæster søger information hele året gennem de lokale traditionelle nyhedskanaler og ikke i så høj grad via de eksisterende gæsteserviceplatforme. Denne gruppe betragtes at være ambassadører for området og spiller en rolle i udbredelse af kendskabet til Djursland gennem kontakt med venner/bekendte. Borgere: Djurslands borgere benytter området til oplevelser og kortere ture i hverdag og weekend. De vurderes at søge deres information via de lokale medier og på biblioteker/kulturhuse, men også via de eksisterende gæsteserviceplatforme, herunder turistkontorerne og Djurslands Turistguide. De vurderes at søge information hele året. Oversigt over nuværende gæsteserviceplatforme og gæstetyper. Feriegæster Endagsgæster Gennemrejsende Fritidsborgere Borgere Web/online + + + + Trykt materiale + + + + + Turistkontorer + + + Ubemandet + + + + information Call-center + Sociale medier + + + + 8
3. Fremtidens gæsteservice på Djursland Væksten i turismen på Djursland forudsætter en professionel gæsteserviceplatform, der servicerer og informere et stadig stigende antal gæster til Djursland. Såvel de danske som de internationale gæster er berejste og har en forventning om at blive informeret og serviceret i henhold til deres individuelle behov. Ved etablering af en ny gæsteserviceplatform på Djursland skal således også være fokus på tendenser i samfundet både når det gælder teknologi, nye gæster og rejsemønster. Etablering af en ny samlede gæsteservice platform på Djursland kræver indsatser på flere områder. Nedenfor beskrives hvilke elementer, der kan indgå i vurderingen af fremtidens gæsteservice på Djursland. Menneskelige/personressourcer Viden og kompetencer Kvalitet i gæsteinformationen Fastholdelse af lokal viden Servicestandard Autoritet Samarbejde og synergi Partnerskaber Ejerskab og fælleskab Udbredelse Uddannelse Engagement Niveau Ansvar Struktur/funktioner Digitalisering/teknologi Standard/niveau Udvikling Løsninger (WIFI, Roaming) Materialer, indretning/design Trykt information Skiltning Mobilt Rådighed Årshjul Tidspunkter On-demand Signalgivere Skiltning Tavler Vejvisning/wayfinding 9
3.1 Hvad og hvor skal der sættes ind: Tilpasning af medarbejderressourcer, således der er de nødvendige kompetencer til rådighed til at løfte opgaver i forhold til indsatserne med gæsteservicen. En kommunikationsindsats, der imødekommer behovet for information fra såvel gæster som øvrige interessenter for turismen på Djursland. Udvikling af koncepter personlige og teknologisk, der sikrer en brugerorienteret og driftssikker gæsteservice på Djursland. Aftaler med partnere, som lægger optil gensidig forpligtelse og involvering. Udvikle distributionsordning af brochure og øvrige informationsmateriale, som giver yderligere tilgængelighed til information. Ny person- og opgave setup hos Destination Djursland, der bl.a. svarer til kompetencebehovet i forhold til gæsteserviceplatformen. Skiltning i samarbejde med kommunerne, der understøtter den personlige og teknologiske service. I forbindelse med udvikling af koncepter for fremtidens gæsteservice på Djursland, er der allerede erfaringer og løsninger fra Danmark og udlandet, som Djursland vil kunne inspireres af og tilpasse til lokale, markeds og sæsonmæssige forhold i området. 10
Løsningsforslag - fremtidens gæsteservice på Djursland Indledningsvist er det væsentligt at klarlægge den geografiske koncentration af gæster på Djursland. Der er allerede områder på Djursland, hvor der i dag er en høj koncentration af gæster og en eksisterende gæsteservice. Men der er også områder, hvor gæstekoncentrationen er høj, men hvor der ikke ydes nogen overordnet gæsteservice vedr. Djursland som ferieområde. Samtidig er der - særligt i perioderne omkring højsæsonen, ferieperioder i for- og efterår samt i forbindelse med tilbagevendende arrangementer og engangsevents et behov for en intensivering af gæsteservicen. Med andre ord er de centrale elementer i fremtidens gæsteservice timing og placering. Illustration af geografiske områder med høj koncentration samt løsningsforslag. Samarbejdsaftaler med eks. attraktioner, campingpladser, naturaktører, detailhandel om etablering af fremskudt gæsteservice enten i form af stationære eller pop-up løsninger Distribution af brochuremateriale via en udvidelse af den eksisterende brochure distributionsordning, der i dag håndteres af Destination Djursland. Opsætning og bemanding af gæsteserviceløsninger ved events, arrangementer, større samlinger. Opgradering af eksisterende digitale løsninger og etablering af nye platforme evt. i forbindelse med samarbejdsaftaler med partnere. Etablering af et uddannelsesprogram, således der kan fastholdes en ensartet og professionel tilgang til gæsteservice uanset platform. Dannelse af ambassadør-korps i samarbejde med foreninger og lokalområder. *Anholt Turistkontor samt turismefremme håndteres i en særskilt aftale med Norddjurs Kommune. 11
Grafisk illustration af løsningsmuligheder: Personlige - Partnerskaber om service - Sæsonbureuauer - Civilsamfund og ambassadører. Mobile - Pop up bureauer - Ricksaw cykler - Markedsvogne Teknologiske - Touchskærme - Informationsskærme - WIFI - hot spots 12
4. Model for økonomien for fremtidens gæsteservice: Der lægges op til en gentænkt gæsteserviceplatform, der er fuldt implementeret i 2017 med henblik på at opnå frigivelse af 1 mio.kr. til markedsføring fra 2017. Dette opnås bl.a. gennem nedlæggelse af samt opsigelse af personale i 2016 på de tre bemandede turistkontorer i Grenaa Ebeltoft og Allingåbro. Økonomisk konsekvens: Modellen vil i løbet af de kommende to år medføre frigivelse af de ønskede midler med mulighed for en periode med udvikling og planlægning af yderligere gæsteservicetiltag Samtidig vurderes det, at der indenfor perioden vil være en naturlig afgang blandt nogle af turistkontormedarbejderne, hvilket derfor vil medføre driftssikkerhed. Økonomien i denne model forudsætter en lukning af det første turistkontor i Allingåbro, pr. 1. januar 2016. Der er tidligere blevet lukket et turistkontor i Rønde i 2010. Nedlæggelse af de øvrige turistkontorer i Grenaa og Ebeltoft vil ske frem imod den fulde implementering i 2017. Lukningen af turistkontoret i Allingåbro vil kunne frigøre ca. 450.000 kr. til international markedsføring i 2016. Cost -Risiko for begrænset udmøntning af MF-midler. -Risiko for begrænset markedspres i 2016. -Usikkerhed i driften af gæsteservicen i en overgangsperiode. -Risiko for to forskellige kommunale beslutninger. -Usikkerhed blandt de mindre aktører. -By- og borger protester. Benefit - Mulighed for udnyttelse af ressourcer i sæsonen 2016. -Tid til implementering af nye løsninger og samarbejder. -Tid til at kommunikere budskab/ løsninger ud til partnere og det politiske niveau. -Mulighed for omstilling af organisationen. -Mulighed for fastholdelse af markedspres. 13