VisitAalborg - App en oplevelse Når de besøgende skal opleve Aalborg, er det VisitAalborg, som byder dem velkommen til byen. Organisationen informerer omkring mulige oplevelser, som udbydes af deres samarbejdspartnere. Den gode oplevelse fremmes ikke blot af informationer på de besøgendes præmisser, men VisitAalborg skal opfordre dem til at gå på opdagelse dette, med henblik på at skabe en mindeværdig oplevelse for den enkelte. En oplevelse er et subjektivt fænomen, hvilket ikke kun kræver en opfordring fra VisitAalborg, men også en skræddersyet løsning, der kan tilpasses det enkelte individ. Netop denne problemstilling behandles i denne rapport. Introduktion VisitAalborg er hovedorganisationen for turismen i Aalborg, der beskæftiger sig med at styrke samt vedligeholde denne. Som grobund for dette, har organisationen udviklet et strategisk fundament, hvorunder VisitAalborgs vision og mission indgår. I 2012 er VisitAalborg Danmarks ubestridt førende Destination Management Organisation (web 1). Deres vision er med til at danne de overordnede rammer for det ønskede billede af organisationens fremtidige position. Med begrebet Destination Management Organisation menes der, hvordan VisitAalborg i højere grad kan skabe værdi for Aalborgs besøgende, samarbejdspartnere og ligeledes dem selv. Denne værdiskabelse tager afsæt i organisationens mission. VisitAalborg skaber: Øget værdi for partnere på markedet, positive og mindeværdige oplevelser for turisterne, de besøgende og de lokale borgere og en sund og bæredygtig virksomhed (web 1). Visionen og missionen, er med til at udgøre organisationen VisitAalborg som helhed. Denne helhed opnås blandt andet gennem et samarbejde med en lang række samarbejdspartnere i Aalborg (bilag 1), hvilket muliggør en større sammenhængskraft på turistmarkedet. (web 1) For, at VisitAalborg kan opnå deres målsætninger, må de naturligvis også være handledygtige, hvilket de forsøger at være i deres fremtræden på sociale medier såsom Facebook, Twitter, Instagram og YouTube. Det, at de som organisation forsøger at promovere sig selv på diverse sociale medier, må antages at tiltale unge målgrupper, da de er flittige brugere heraf (Bjørnstrup, 2012). Dette er dog ikke tilfældet med VisitAalborgs Facebookside, hvor statistikken over 1
aktiviteten viser, at den nuværende målgruppe befinder sig i alderen 25 til 34 (bilag 2). Ud fra dette anses det, at aktiviteten på siden foreløbigt har tiltalt en forholdsvis ældre målgruppe. VisitAalborg ønsker at vi udvikler en strategi med formålet om at skabe en bedre kontakt til en yngre målgruppe på deres Facebookside, med udgangspunkt i case 2, der er beskrevet herunder: Gruppen de unge som VisitAalborg har opstillet i casen ovenfor, anskuer vi som værende bred og udefinerbar. En definition af en præcis målgruppe kan effektivisere udformningen af et senere koncept i forhold til valg af kommunikation, medie og produktudvikling. I denne rapport vil det derfor være en nødvendighed eksplicit at få segmenteret målgruppen de unge. Peter Asboe-Hermansen, marketingschef for VisitAalborg, har udtalt følgende: Da vi oprettede en Facebookside, var der ikke udarbejdet nogen form for markedsføringsstrategi (18.12.2012). En undersøgelse har vist, at dette er en generel tendens blandt organisationer; at de begiver sig ud på sociale medier uden et klart defineret formål (Sannung, 2012). Denne manglende strategi på Facebook kan blive en udfordring for VisitAalborg i og med, at formålet og især budskaberne hele tiden ændres, når brugerne involverer sig aktivt. 2
For at tiltale en yngre målgruppe er vi af den overbevisning, at VisitAalborg bør udvikle et koncept, der efterstræber at remediere dét, at gå på opdagelse i Aalborg, til at være digitalt. Intentionen med dette er, at transcendere de unges lyst til at gå på opdagelse i byrummet. Men hvordan kunne et sådan digitalt medieprodukt tage form? Samt hvorfor, og hvad skulle tiltale de unge til at vælge at gå opdagelse gennem en organisation som VisitAalborg frem for på egen hånd? Ud fra ovenstående udfordringer og problemstillinger lyder den endelige problemformulering således: 3
Undersøgelsesmetode På baggrund af ovenstående problemstillinger, vil den videre undersøgelsesmetode tage udgangspunkt i en deduktiv fremgangsmåde. Der vil således være tale om en undersøgelse af problemstillingen ud fra eksisterende teori, hvor denne metode skal ses som en forundersøgelse for videre at kunne udvikle et produkt. Hertil vil det være muligt yderligere at undersøge det endelige produkt gennem en direkte kontakt til målgruppen. Således har denne noget konkret at forholde sig til, da det ofte er nemmere at udtale sig om noget, der ikke er tiltalende, frem for hypotetiske ønsker. En sådan effektmåling vil vi dog ikke beskæftige os med i denne sammenhæng grundet rapportens begrænsning. Rapportens problemstillinger bliver behandlet ud fra en social konstruktivistisk tilgang gennem det kritiske perspektiv. Denne tilgang defineres ved, at man ikke skal tage overfladen det naturlige for givet, men lede bagved efter de oprindelige/faktiske mekanismer og sammenhænge (Wenneberg 2002, s. 8). Indenfor denne form for social konstruktivisme, vil fænomener, som synes at skyldes naturlige eller fysiske årsager, i stedet afsløres som socialt bestemte. Her vil vores valg af målgruppe blive defineret ud fra naturlige og fysiske egenskaber som alder, livsfase, geografi, etc. Dette kan dog problematiseres ved, at ungdomskulturen i højere grad defineres ud fra kulturelle værdier, som er forankret i den sociale kontekst, hvor vi således vil få et større indblik i målgruppens præferencer som ikke kun udgøres af kvantitative data. Dog er det væsentligt at påpege, forskellen på, hvornår noget er socialt påvirket eller socialt skabt 1. Casens målgruppe kan defineres ud fra naturlige egenskaber, som påvirkes af det sociale aspekt. Dette kunne eksempelvis være deres aldersgruppe, som er en naturlig proces, men hvor særlige kulturelle værdier netop tillægges denne livsfase. Ydermere vil målgruppen også være under indflydelse af socialt skabte fænomener såsom samfundets individualisering, hvor den enkelte har mulighed for selv at vælge sin egen identitet. Endvidere kan sociale medier også defineres som et socialt skabt fænomen. 1 Når noget siges at være socialt skabt, betyder det, at det ikke forefindes i naturen uden en menneskelig indvirkning. At noget er påvirket af de sociale omstændigheder, fastslår modsat, at fænomenet stadig er at finde i en naturlig form, men samtidig er influeret af mennesker. Ved nærmere eftertanke, vil der således ikke være noget i vores virkelighed som ikke er påvirket af mennesket, eftersom alt vi kender til er påvirket af vores erfaringer, betragtning, sprog, etc. (Jacobsen, 2001, s. 2) 4
Når virkeligheden ikke længere fastholdes gennem det naturlige og fysiske i verden, flyder virkeligheden ud. Det kræver, at virkeligheden i stedet sættes fast ved at inddrage en teori vedrørende det sociale. Denne teori skal således være et nyt grundlag for at kunne forholde sig til virkeligheden. (Wenneberg, 2002) I rapporten har vi i den forbindelse valgt at inddrage en række teorier omhandlende segmentering ift. kultur og værdier, for derved at opnå en nærmere definition af målgruppen de unge. Pyramidens immaterielle niveau beskæftiger sig med teorier om individualisering og psykografiske elementer, der tilsammen skal bidrage til en segmentering af de unge. På samme niveau benyttes Jan H. Kietzmann et al. s Honeycomb-modellen til at skabe overblik over den valgte sociale platforms egenskaber. Efterfølgende beskrives det konkrete koncept på det materielle niveau, hvor designet udvikles med udgangspunkt i Jacob Nielsens 10 heuristikker. Disse teorier er med til at opfylde de enkelte faser i pyramiden, som tilsammen konstituerer meningen af det samlede koncept. Trods rapportens fokus på modtagerperpektivet mht. kommunikationsproduktet, er vi dog bevidste om, at det ikke blot er muligt at være modtagerorienteret i en kommunikationssituation. Derfor vil vi i det følgende også tage højde for afsenderperspektivet, som gerne skulle fremme et sammenhængende koncept, der er i overensstemmelse med VisitAalborgs værdier. Rapportens struktur vil derfor tage udgangspunkt i følgende model: 5
Ved at anvende Lerdahls model ønsker vi at sikre kohærens mellem vores produkts immaterielle og materielle abstraktionsniveau, således der ikke forekommer uoverensstemmelse mellem VisitAalborgs værdier og vores endelige produkt. Dette kan medføre et misvisende budskab og i værste fald en manglende effekt. Pyramidens første fase (intention) blev præsenteret i introduktionen omhandlende VisitAalborgs overordnede vision og mission. For, at et produkt skal virke troværdigt overfor modtageren, må produktet også være tro overfor afsenderens værdier. Dette ønsker vi at viderebringe til den bagvedliggende historie for vores produkt. Herved bevæger vi os ned i modellens anden fase (kontekstens udtryk), hvor vi igennem en segmentering af målgruppen, samt de anvendte teknologier i produktet, ønsker at belyse hvilke værdier vores produkt skal afspejle for at kunne indgå i den ønskede kontekst. Disse værdier vil videre blive inddraget i et overordnet koncept for vores produkt jf. pyramidens tredje fase (koncept), hvorved ønsket er at tiltrække målgruppens interesse ved konkret at inddrage elementer, som ifølge egne teoretiske undersøgelser kan tiltale de unges værdier. Ovenstående overvejelser skulle således komme til udtryk i et endeligt produkt, som til sidst i rapporten vil blive beskrevet i en detaljeret, håndgribelig form, og dermed opfylde modellens fjerde fase (produkt). Men trods modellens formål, om at sikre kohærens mellem det immaterielle og materielle niveau i et koncept, er det vigtigt, at de abstrakte tanker i det immaterielle niveau ikke bliver for uhåndgribelige. Herved vil det immaterielle niveau miste dets mening, og dermed sammenhængen til det konkrete, materielle niveau, som vil blive uforklarligt - modellen vil da miste al relevans for anvendelse. (Habermas, 1987) Dette problem ønsker vi at imødekomme ved løbende at definere konkrete værdier for både VisitAalborg og målgruppen, som videre skal udgøre faste holdepunkter for konceptet. De forudgående metodiske overvejelser kommer til udtryk gennem den videre analyse, hvor metoderne anvendes løbende og pyramiden skal ses som den overordnede struktur for rapporten. 6
Målgruppen på sociale medier I anden fase af The Pyramid Model defineres kontekstens udtryk, hvilket omfatter målgruppen de unge, samt de valgte teknologier som udgør produktets platform. I den forbindelse er det nødvendigt at tage højde for den foregående fase (intention), således at produktets kontekst ikke modstrider VisitAalborgs værdier. Her vil målgruppen overordnet være fastsat af rekvirenten selv, hvor der dog vil forelægge en yderligere segmentering af denne. Endvidere vil valget af teknologiske platforme bero på målgruppens præferencer og de teknologiske egenskaber, med forbehold for lovmæssige retningslinjer, som vil kunne skade VisitAalborgs troværdighed. Målgruppens værdier, som i det følgende udledes, vil blive inddraget i konceptets udvikling, for at tiltale segmentet. De unge? Hvad vil det sige, at være en del af de unge? Gennem en socialkonstruktivistisk tilgang, anser vi, at virkeligheden konstrueres af den sociale kontekst, hvorved vi alle er med til at skabe den verden, vi befinder os i. I den forbindelse ser vi problematikken i at kunne definere målgruppen. For hvad og hvem karakteriserer de unge? Er ungdommen skabt af andres (måske ældres) fordomme overfor den yngre generation, eller er det virksomhederne, der gennem deres markedsføring fastsætter de unges ideal? I dette afsnit vil vi, ved hjælp af teorier og segmenteringskriterier forsøge at definere denne uhåndgribelige gruppe yderligere. Dertil vil målgruppen være defineret af kvantitative data, men vil ifølge den socialkonstruktivistiske tilgang også være underlagt fælles kulturelle værdier. Vi har valgt at karakterisere de unge som målgruppe i det nedenstående, hvor denne definition bygger på efterfølgende teoretisk belæg: 7
Louise Byg Kongsholm, konsulent for Pej-gruppen, definerer målgruppen 18 24 år, ud fra en livsfase kaldet identitet (Kongsholm, 2007). I denne fase flytter mange hjemmefra, hvilket medfører ændringer i økonomien. Som det fremgår i statistikken over personlige indkomster fra Danmarks Statistik (bilag 3), har unge i aldersgruppen 18-24 år betydeligt færre penge 2 end de øvrige aldersgrupper. Ydermere har målgruppen andre udgifter end tidligere såsom husleje, madforbrug etc., hvilket også minimerer omkostninger til shopping, caféture, koncerter og andre sociale arrangementer som målgruppen i høj grad opsøger i denne livsfase (Kongsholm, 2007). VisitAalborg skal imødekomme dette ved at tage hensyn til målgruppens økonomiske situation i form af prisvalg og tilbud. Ifølge statistikken befolkningens brug af internet er over 75 % af målgruppen oprettet på Facebook (Bjørnstrup, 2012, s.15), hvilket er højt sammenlignet med aldersgruppen over 39 år, hvoraf under 50 % er registreret. Grundet dette, finder vi det relevant netop at fokusere på den valgte aldersvariabel på platformen. De kvantitative data kan give et konkret og generaliserende billede af målgruppen. Men som Thomas Ziehe påpeger, er ungdommen ikke en fast størrelse, men i stedet et konstant foranderligt konstrueret begreb (Ziehe, 1989), hvilket betyder, at målgruppen også defineres af kvalitative værdier. Trods det, at ungdomsbegrebet og kultur er svært at definere, har Henrik Friis Madsen, adjunkt i statskundskab, forsøgt sig med netop dette. I dag handler det om at finde sin egen personlige stil ved at samle forskellige indtryk fra forskellige kulturer (Madsen, 2008), hvilket stemmer overens med individualisering (Illeris et al, 2009) - et begreb, som er en del af det senmoderne samfund. Individet er i centrum, og har i højere grad mulighed for at forme deres egen identitet (ibid, 2009). Det frie valg hos individet, medfører, at det er uundgåeligt ikke at reflektere over egne valg og konsekvenserne for den omkringliggende verden. Denne refleksivitet er ifølge Anthony Giddens (Andersen & Kaspersen, 2005) opstået i takt med udviklingen af massekommunikationens muligheder. Det er den konstante mulighed for at lagre information, der giver mulighed for refleksion. I forbindelse med opblomstringen af refleksiviteten, mener Giddens, at individet ligeledes er blevet mere kritiske overfor traditioner og normer, hvorfor disse to elementer ikke længere er afgørende for dennes identitet. Giddens påpeger; Vi er, hvad vi gør os selv til (ibid, 2 Årlig indkomst på ca. 100.000 kr. (bilag 3) 8
2005, s. 441), som stemmer overens med den socialkonstruktivistiske tankegang, hvor individet selv konstruerer sin virkelighed gennem sociale rammer. Ifølge individualiseringen skaber det enkelte individ sin egen unikke identitet ud fra de valg, denne træffer, hvorfor den unge ikke kan sættes i én bestemt kategori. Dog kræver det en yderligere segmentering af målgruppen, for at gøre denne mere håndgribelig. Hertil har vi valgt nedenstående model, der er opdelt i to akser indeholdende; ekstrovert, introvert, jeg-orientering og gruppeorientering, hvilket giver en yderligere opdeling af fire kvadranter. De fire kvadranter stimulans, velvære, dominans og sikkerhed beskriver forskellige adfærdsstile for det enkelte individ. Det er hertil vigtigt at påpege, at individet ikke er stagneret i én adfærdsstil, som er i overensstemmelse med individualiseringen, men at individet kan tilhøre alle fire kvadranter alt efter den sociale kontekst. Hans Jürgen Eysenck, professor i psykologi, beskriver den ekstroverte type som værende impulsiv, udadvendt, selvværdsbetonet og motiveret for sanselig nydelse. Denne kan let blive understimuleret, som betyder at denne ofte opsøger aktivitet, spænding og social omgængelighed (Eysenck, 1967 & 1985), hvilket jf. modellen kan være gruppeorientering i form af en stræben efter velvære såsom omsorg for fællesskabet (Keyes, 1998), eller stræben efter stimulans som jeg- 9
orienteret i form af selvudvikling og vitalitet (Ryan & Deci, 2000). Hertil ville det med henblik på VisitAalborgs koncept antagelsesvist være udbytterigt, hvis denne gruppe kunne præsenteres for oplevelser som ekstremsport, sportsaktiviteter o.l. i fællesskab eller ene for at opnå stimuli og velvære. Derimod er den introverte type modsætningen hertil, da dennes overstimulation motiverer til afstresning og harmoniske oplevelser (Eysenck, 1967 & 1985). Dette kan ses i forbindelse med gruppeorientering som ønsket om sikkerhed, såsom at skabe sig et bredt og fortroligt netværk eksempelvis gennem sociale medier. Dette kunne også være ønsket om, at beherske en given situation i den jeg-orienterede del, som f.eks. en tur til et wellness-center, hvor den unge selv er i kontrol (dominans) over hvilken behandling denne skal gennemgå. Det er derfor nødvendigt, at konceptet tager højde for både den ekstroverte og introverte type, for at tiltale hele målgruppen. Dette kan eventuelt muliggøres gennem et fokus på det frie valg, således at produktet kan tilpasses af individet selv ud fra egne aktuelle ønsker. På trods af individualiseringsbegrebet, der eksisterer i målgruppen, har disse stadig et behov for at høre til et sted og blive anerkendt for det de gør, og dem de er (Kongsholm, 2007). Dette kan opnås i brugen af sociale medier, hvilket vi mener VisitAalborg kan drage fordel af. Sociale medier Det er blevet en generel tendens, at danskerne anvender de sociale medier 3, hvor 54 % i 2011 var repræsenteret på et eller flere af disse (web 2). Malene Charlotte Larsen (web 3), forsker i unges brug af sociale medier, mener, at målgruppen iscenesætter sig selv og hinanden, hvor disse er såkaldte medkonstruktører af hinandens profiler. Dette forekommer, da disse ikke kun ser vigtigheden i, hvad de selv skriver på deres egen profil, men derimod også hvad andre skriver herpå. De sociale medier, eksempelvis Facebook, er således et socialt påvirket fænomen, hvor brugerne af disse skaber deres virkelighed i samspil med hinanden. Honeycomb-modellen (Kietzmann et al., 2011) kan hjælpe til forståelsen af de funktioner og egenskaber de sociale medier indebærer. Modellen er bygget op af syv byggesten: identitet, 3 Definition: Sociale medier understøtter dialog, fællesskab og samarbejde. Hertil bruges webbaserede og mobile teknologier til at gøre kommunikation til interaktiv dialog. Det vil sige, at tusindvis af mennesker kan bruge disse medier samtidigt, og de kan bidrage aktivt med indhold og kommentere hinandens indhold etc. Kilde: http://www.ibiz-center.dk/muligheder/sociale-medier/hvad-er-sociale-medier 10
samtale, deling, tilstedeværelse, relationer, omdømme og grupper. Disse har hver især en egenskab, der kan udnyttes individuelt, eller i sammenhæng, for derved at forstå meningen med brugen af det valgte sociale medie. Byggestenene udelukker ikke hinanden, men alle skal ikke nødvendigvis være til stede. Ud fra Kietzmann et al. s (2011) undersøgelse betones Facebook således: Ifølge modellen, som ovenstående skitserer Facebooks generelle brug, er dette sociale medies primære egenskab, at brugerne kan vedligeholde personlige relationer baseret på forhold fra den virkelige verden. Eksempelvis kan dette muliggøres ved et check-in på forskellige lokationer, eller dele aktiviteter, såsom at benytte sig af tilbud fra diverse butikker, hvorved netværket kan følge den enkelte i dennes dagligdag. Sekundært drages brugerne bl.a. af den konstante tilstedeværelse, som Facebook giver mulighed for. Denne gør samtidig, at brugerne har mulighed for at skrive med hinanden på tværs af tid og rum. Endvidere anvender brugerne Facebook til at selviscenesætte sig, samt skabe en identitet og derved et omdømme i deres netværk. (Kietzmann et al., 2011) 11
Udover at vedligeholde personlige relationer, er Facebook sidenhen blevet et sted, der anvendes til bl.a. markedsføring for organisationer. Derfor har vi yderligere delt modellen op i forskellige kontraster ud fra de egenskaber, vi finder vigtige for VisitAalborgs brug af Facebook til viral markedsføring. Deling er markeret med en mørk kontrast, da vi vurderer denne som den primære egenskab Facebook besidder til brug af markedsføring. Det er nødvendigt, at målgruppen deler VisitAalborgs budskab for at skabe opmærksomhed omkring dem som organisation. De grå, sekundære egenskaber er grupper, hvor VisitAalborg på nuværende tidspunkt allerede har oprettet en Facebookside, hvor målgruppen indgår i et fællesskab. Her er det vigtigt, at VisitAalborg fremmer tilstedeværelsen for fortsat at vedligeholde kontakten med målgruppen. Derudover er omdømme vigtigt, da et godt omdømme skaber troværdig hos målgruppen, hvilket kan være med til at give dem lyst til at dele budskabet med deres netværk. Netop det at dele med sit netværk, kan med fordel anvendes af organistationer, for derved at få videreført deres budskab til mange på kort tid. Dette kaldes viral markedsføring, hvor der opnås en vis troværdighed af budskabet, idet brugerne anbefaler dette til andre i deres netværk (web 4). Hertil 12
nævner Mads Holmen, Business Manager ved GoViral, at god viral markedsføring handler om at skabe social værdi for brugeren. Der skal således tages højde for at skabe samtale, sammenhold og fælles referencepunkter i det virale produkt. Dette kan eksempelvis gøres gennem: Solid humor Sex Kendte mennesker eller andet momentumskabende ikon Twist eller overraskelse Noget, der forbløffer os videnskab, billeder, natur og dyr, musik etc. Noget, der tillader os at vise vores tilhørsforhold og udtrykke, hvem vi er Dybde (web 5) VisitAalborg bør dog gøre op med sig selv, hvorvidt de er klar til denne form for markedsføring, hvor de mister kontrollen. Brugerne kan igennem viral markedsføring ytre deres mening om produktet eller VisitAalborg, hvad end det er positivt eller negativt, og dermed styre hvilken retning budskabet skal gå (web 6). Endvidere bør organisationer, der markedsfører sig på sider som Facebook, følge de retningslinjer, som er påskrevet markedsføring på siden (web 7). Ifølge Facebooks reglement er det bl.a. ikke lovligt at udlodde præmier mod at brugerne synes godt om deres side. Dog findes der ikke de samme restriktioner, ved anvendelse af en applikation 4 i forhold til Facebook (web 7). Igennem en applikation kan VisitAalborg selv designe dennes udseende, og dermed ikke være begrænset af Facebooks standarddesign. Vi har derfor valgt at udarbejde en applikation, som produktet for vores koncept, hvor denne skal understøttes af Facebook, som et online, socialt medie. Dette valg beror på den måde, hvorpå de to teknologier supplerer hinanden. Applikationen udgør et samlet system, hvor der skabes et overblik over Aalborgs oplevelsesmuligheder. Vi mener, at det er vigtigt at kunne dele disse oplevelser med venner og bekendte, som gennem vores koncept muliggøres på Facebook. Målgruppen er således ikke begrænset af kun at dele oplevelsen med de tilstedeværende, men også med netværket på Facebook. Dette skulle gerne tiltale målgruppen, som er præget af individualisering, det frie valg og et socialt netværk. 4 Definition: En applikation er et stykke software, der via internettet hentes ned på f.eks. en smartphone. Den kan indeholde alt fra børstjenester, spil, bykort etc. Den benytter typisk telefonens eksisterende egenskaber og tilføjer dermed merværdi til telefonen. Kilde: http://politiken.dk/tjek/digitalt/forbrugerelektronik/ece1239495/hvad-er-nu-lige-en-app/ 13
Konceptbeskrivelse Vi har i de foregående undersøgelser behandlet The Pyramid Model s immaterielle niveau omhandlende intentionen og kontekstens udtryk. I den forbindelse er der fortaget en undersøgelse af målgruppen og den teknologiske platform. Disse immaterielle værdier, ønsker vi at viderebringe i det endelige koncepts budskab i form af et produkt. De følgende afsnit vil repræsentere det materielle niveau af pyramiden, hvor vi ønsker at skildre konceptet for målgruppen med en detaljeret og konkret beskrivelse. Hertil benyttes handlingsparametrene De fire P er (web 8) (bilag 4) som en metodisk proces, hvor disse bruges i et kommunikativt øjemed frem for et analyseværktøj. Trods parametrenes forsimplet og ofte kritiseret indhold, har vi alligevel valgt disse, da de udelukkende er med til at strukturere præsentationen af konceptet. Ud fra ovenstående overvejelser har vi udarbejdet følgende koncept for VisitAalborg: 14
Product Applikationen skal give målgruppen mulighed for at opleve Aalborg gennem en pakkeløsning indeholdene forskellige oplevelser i byen. Udviklingen af denne, skal ses som en remediering af det kulturelle fænomen; at gå på opdagelse i det offentlige rum efter nye oplevelser. Dette formål vil ikke alene kunne erstatte et behov, som målgruppen blot selv kan opfylde ved at gå på opdagelse uden applikationen. Det er dog ikke hensigten at remediere Aalborgs enkeltstående oplevelser i sig selv, men selve tilgangen til at gå på opdagelse. Nedenstående gennemgang vil omhandle applikationens anvendelse: 1. Applikationen downloades til brugerens smartphone for derefter at blive gemt på telefonen. 15
2. Ved at trykke på applikationen får brugeren adgang til de tre pakkeløsninger, som defineres ud fra prisniveau. Pakken sammensættes udfra brugerens egne ønsker og behov. 16
3. Pakken aktiveres via log-in på Facebook. 4. Efter log-in åbnes applikationens menu med funktionerne Oplevelse, Facebook, Tilbud og Information. 17
4a. Oplevelser: Pakkens oplevelser, som aktiveres gennem en digital billet 4b. Facebook: Adgang til VisitAalborgs Facebookside 18
4c. Tilbud: Tilbud på de enkelte oplevelsessteder 4d. Information (?): En service og hjælp til brugeren omkring applikationens brug 19
Designfunktion Designforslaget tager udgangspunkt i Jacob Nielsens 10 heuristikker for et brugervenligt design (web 9). Vi er i den forbindelse opmærksomme på, at Nielsens heuristikker er udviklet til hjemmesider, men vi mener dog, at hans guidelines for et brugervenligt design ligeledes kan anvendes på en applikation, som en digital platform. Endvidere anvendes VisitAalborgs logo, samt organisationens generelle farvenuancer, for at tydeliggøre afsenderen i produktet, som ifølge marketingschef Peter Asboe-Hermansen var et klart ønske fra VisitAalborgs side. Disse overvejelser har medført følgende designfunktioner: Anvendelse af sprog og ikoner, som tiltaler målgruppens eget brug og forforståelse. Applikationens design benytter eksempelvis Slap af og Facebookikonet, som ud fra egen vurdering kan tiltale målgruppen. 20
Gennemgående symboler med tilhørende beskrivelser, som overskueliggør navigationen mellem de enkelte funktioner uden unødvendige informationer. Dette ses på applikationens design gennem eksempelvis pile og gentagelse af menu-funktionernes ikoner, som gør det nemt og hurtigt at navigere frem og tilbage i applikationen. Løbende feedback, hvor brugeren forklares, hvordan denne skal agere og hvad funktionen indebærer. Dette ses f.eks. når pakken deaktiveres efter brug. 21
Bekræftelse ved vigtige beslutninger, f.eks. købsaftaler, der videregives digitalt. Dette tager designet højde for i forbindelse med den digitale billet, som giver adgang til en oplevelse. Applikationen i forhold til målgruppen Konceptets valg af en pakkeløsning skal gøre det nemmere at overskue Aalborgs oplevelsesmuligheder, men samtidig ikke begrænse målgruppen i dennes endelig valg af oplevelser. Herved er designforslagets intention at tiltale målgruppen, hvor de ud fra et bestemt prisniveau frit kan vælge mellem forskellige oplevelser i Aalborg. Vi forsøger i den forbindelse at opstille et bredt sortiment af forskellige oplevelser, der kan sammensættes på adskillige måder, således at pakken mere eller mindre er skræddersyet af brugeren jf. individualiseringen, til brugeren jf. introvert/ekstrovert type. Det er nødvendigt, at VisitAalborgs udvalg af oplevelser henvender sig til både den introverte og ekstroverte type. Brugeren vil befinde sig på forskellige steder på den introverte/ekstroverte skala alt efter den sociale kontekst, hvilket kan have indflydelse på den enkeltes sammensætning af oplevelser. Derfor skal applikationen indeholde oplevelser lige fra action henvendt til den ekstroverte og rolige aktiviteter til den introverte. Herved vil applikationen henvende sig til de unge som en bred målgruppe med forskellige interesseområder, og måske endda give dem en oplevelse, de ellers ikke ville have fået uden applikationen. Konceptets holdbarhed over en længere periode er afhængig af, at applikationen løbende bliver opdateret, så målgruppens interesse fastholdes.. Endvidere skal applikationen understøttes af fordelagtige tilbud, som kun kan opnås gennem denne. 22
Price Med denne målgruppe og et koncept som dette, vil det være en fordel for VisitAalborg, at udbyde oplevelser til fordelagtige priser. Priserne på pakkerne, bør prissættes til 100 kr. for pakke 1, 200 kr. for pakke 2 og 400 kr. for pakke 3 jf. målgruppens økonomi. Konceptet tager udgangspunkt i, at brugerne får flere oplevelser ved at købe en pakkeløsning end blot ved at opleve Aalborg på egen hånd. Det er i denne sammenhæng vigtigt at understrege overfor målgruppen, at de gennem produktet kan opnå tilbud. Disse er, for VisitAalborgs vedkommende, mulige at udbyde via aftaler med deres samarbejdspartnere. Gennem pakkeløsningerne er incitamentet, at de enkelte samarbejdspartnere i Aalborg opnår flere kunder samt reklame for deres virksomhed. Place Når et nyt koncept skal lanceres, er det væsentlig at overveje tidspunkt og sted. Da det, i VisitAalborgs tilfælde, er oplevelser der udbydes, kan det være en fordel at lancere konceptet om sommeren, da der er mulighed for flest udendørsaktiviteter. Selvom lanceringen sker på denne årstid, skal konceptet udbydes hele året rundt. I forhold til tilgængelighed og sted, vil applikationen kunne downloades af alle, med adgang til AppStore eller Playbutik, men kan dog kun benyttes i Aalborg by. Måden hvorpå eventuelle brugere kan blive opmærksomme på applikationen, er gennem medieplatforme som AppStore, VisitAalborgs hjemmeside samt på Facebook. Promotion For at promovere det udarbejdede produkt, er det en nødvendighed at finde ud af, hvilke medier der skal reklameres gennem. Vi har i særdeleshed valgt at reklamere for applikationen på Facebook da det er her målgruppen befinder sig. Målgruppen er kontinuerligt på Facebook, hvilket gør dette til et oplagt sted at fange dem. Samtidig er Facebook stedet, hvor brugerne kan dele oplevelser med hinanden, hvilket kan hjælpe VisitAalborg igennem viral markedsføring, til at få spredt deres budskab og produkt. Den primære reklamestrategi er at møde målgruppen, hvor de befinder sig, nemlig Facebook, hvor der yderligere skal markedsføres på VisitAalborgs hjemmeside. Som nævnt kan viral markedsføring skabe omfattende reklame for organisationer, hvorfor vi har valgt at inkorporere dette element i reklamestrategien. Applikationen vil være tilknyttet Facebook, hvorved 23