Marketing og branding på de sociale medier En analyse af IWC s og Linde Werdelins tilgang til marketing og branding på Facebook og Instagram

Marketing og branding på de sociale medier En analyse af IWC s og Linde Werdelins tilgang til marketing og branding på Facebook og Instagram Kandidatafhandling Af Andreas Ejbye Andersen Uddannelse Cand.ling.merc, Engelsk og europæiske studier Vejleder Margrethe Mondahl, Department of International Business Communication Copenhagen Business School September 2013 Antal typeenheder med mellemrum: 178.338 svarende til 78 normalsider

Abstract Marketing and branding on social media An analysis of IWC s and Linde Werdelin s approach to marketing and branding on Facebook and Instagram The evolution of social media and their effect on the Internet and the way businesses practice their marketing and branding is the starting point of this master s thesis. The Swiss watch industry relies on centuries old craftsmanship in their production but need to market their products in a time where the Internet and social media are storming through the roof. This thesis will focus on how watch companies can use social media as marketing and branding tools in this new era of the Internet. The thesis is based on the following research question: To what extent can social media, with a special focus on Facebook and Instagram, be used as marketing and branding tools for the two companies as IWC and Linde Werdelin? The theoretical starting point of the thesis is how marketing and branding have changed during the evolution of the Internet and social media. Theories regarding online marketing and branding by Philip Kotler, Gary Armstrong, Dan Zarrella, Ted Hanby and David A. Aaker among others, will be used to fully understand how the Internet and social media functions as marketing and branding platforms. The thesis is split into four main sections. Firstly, it describes how the Internet has evolved into its present form where social media now have become a great part in the everyday life of many people, and also how the users of the Internet and social media play a stronger role than before. Secondly, the two cases about IWC and Linde Werdelin are described. Their history and the differences between the two companies play a vital part in how they market and brand themselves which is analysed in the next main section. Thirdly, the thesis analyses how IWC and Linde Werdelin have integrated Facebook and Instagram into their marketing and branding. Social media have changed the way many businesses market and brand themselves, and Facebook and Instagram offer big opportunities 1

for companies to expand into new markets and obtain new customers. Facebook was one of the first social media and today it is without doubt the biggest social media on the Internet, and the more than 1.1 billion users monthly share more than 30 billion links, comments and pictures between them. Instagram is the new kid on the block. Launched in 2010, in less than three years Instagram has gained more than 130 million users and is considered the next big thing in the ever expanding world of social media. Both IWC and Linde Werdelin have a strong presence on Facebook and Instagram, and both put much effort into engaging their followers. Nevertheless, companies must also remember that a company s brand tells alot about it. In this context IWC does not get through to its users in the same way that Linde Werdelin does. Nonetheless, IWC has achieved a very high number of followers and the number is rising steadily. Linde Werdelin is taking on social media with full force and successfully engage their followers on both Facebook and Instagram to an impressing extent while at the same time they keeping a profile that is true to their brand. The fourth main section of this thesis discusses the efforts made by IWC and Linde Werdelin in their marketing and branding on Facebook and Instagram. Both companies have succeeded in connecting with their audience and compared to other watch companies, they are leading the way within social media. One of the key elements for success on Facebook and Instagram is to keep the audience intrigued and to get them to share content. IWC really understands invite their audience into their world of wathces, but they do not succeed in getting their brand incorporated. Likewise, Linde Werdelin has embraced social media, and for the two owners, Morten Linde and Jørn Werdelin, the Internet has always been an important part of their business, which is evident when studying how Linde Werdelin works with Facebook and Instagram. This thesis shows the importance of being well prepared as a company before, taking on the social media platform. Success is achieveable but it takes hard work and a clear strategy to incorporate social media into a company s existing marketing and branding. 2

Indholdsfortegnelse ABSTRACT 1 1. INDLEDNING 7 1.2. PROBLEMSTILLING 9 1.2.1. HYPOTESE 10 1.3. FORMÅL MED KANDIDATAFHANDLINGEN 10 1.4. AFHANDLINGENS OPBYGNING 11 1.5. AFGRÆNSNING 12 1.6. BEGREBSDEFINITION 13 1.7. TEORETISK RAMME 14 1.8. METODE 14 1.8.1. INDLEDNING 14 1.8.2. STRUKTUR OG ANALYSERAMME 14 1.8.3. VIDENSKABSTEORETISK GRUNDLAG 15 1.8.4. KVALITATIV METODE 16 1.8.4.1. Empiri 17 1.8.5. KILDEKRITIK 18 2. TEORI 20 2.1. ONLINE MARKETING 20 2.1.1. NYE REGLER FOR MARKETING 21 2.1.1.1. Det nye e- marketing mix 22 2.2. BRANDING KONCEPT OG IDE 24 2.2.1 FRA OBJEKT TIL ORGANISME 24 2.2.2. BRANDING DER SKABER IDENTITET 25 2.2.3. BRANDING VERSUS FORBRUGERNE 27 2.3. SOCIAL MEDIA MARKETING OG BRUGERNES INDFLYDELSE 27 2.3.1. BRUGERNES INTERNET 28 2.4. DELKONKLUSION 30 3. INTERNETTET OG DE SOCIALE MEDIER 33 3

3.1. WEB 2.0 33 3.1.1. WEB 2.0 STARTEN PÅ DE SOCIALE MEDIER 34 3.2. DE SOCIALE MEDIERS INDTOG 35 3.2.1. EN DEL AF HVERDAGEN 36 3.2.1.1. Facebook 36 3.2.1.2. Instagram 37 3.3. DELKONKLUSION 38 4. DEN SCHWEIZISKE URINDUSTRI 41 4.1. BEGYNDELSEN 41 4.2. KRISE OG GENOPSTANDELSE 41 4.2.1. REDNINGSMANDEN 42 4.3. UTALLIGE MÆRKER 4 KONCERNER 42 4.3.1. SWATCH GROUP 43 4.3.2. COMPAGNIE FINANCIÈRE RICHEMONT SA - RICHEMONT 43 4.3.3. LOUIS VUITTON MOËT HENNESSY - LVMH 43 4.3.4. ROLEX 44 4.4. DELKONKLUSION 44 5. CASES 47 5.1. IWC INTERNATIONAL WATCH CO. SCHAFFHAUSEN 47 5.1.1 BEGYNDELSEN 47 5.1.2. IWC I DAG 47 5.1.3. IWC S URE 48 5.2. LINDE WERDELIN 49 5.2.1. BEGYNDELSEN OG KONCEPTET 49 5.2.2. FRA 2007 TIL I DAG 50 5.3. DELKONKLUSION 50 6. ANALYSE AF DE SOCIALE MEDIER SOM MARKETING OG BRANDINGREDSKABER 53 6.1. VIRKSOMHEDER OG DE SOCIALE MEDIER 53 6.1.1 MARKEDET 53 6.1.1.1. Facebook som marked 54 4

6.1.1.1.1. Red Bull 56 6.1.1.2. Instagram som marked 58 6.1.1.2.1 Starbucks 61 6.2. IWC PÅ DE SOCIALE MEDIER 63 6.2.1. FACEBOOK 63 6.2.2. INSTAGRAM 66 6.2.3. IWC S INDSATS 67 6.3. LINDE WERDELIN PÅ DE SOCIALE MEDIER 70 6.3.1. FACEBOOK 70 6.3.2. INSTAGRAM 73 6.3.4. LINDE WERDELINS INDSATS 74 6.4. DELKONKLUSION 76 7. DISKUSSION 79 7.1. DISKUSSION AF IWC S BRUG AF FACEBOOK OG INSTAGRAM 79 7.2. DISKUSSION AF LINDE WERDELINS BRUG AF FACEBOOK OG INSTAGRAM 82 7.3. DELKONKLUSION 88 8. KONKLUSION 90 LITTERATUR 92 LISTE OVER FIGURER I AFHANDLINGEN 102 BILAG 1 INTERVIEW MED JØRN WERDELIN FRA LINDE WERDELIN 103 BILAG 2 INTERVIEW MED KRISTIAN HAAGEN 112 BILAG 3 114 BILAG 4 115 BILAG 5 116 BILAG 6 117 5

Kapitel 1. Indledning og metode 6

1. Indledning Den schweiziske urindustri er for mange ensbetydende med Rolex. Dette er primært fordi, det er dette urmærke som James Bond har båret om armen i de fleste af de berømte film om den britiske agent (Hodinkee 2009). Men virkeligheden er en helt anden. Den schweiziske urindustri omfatter samlet set ca. 570 virksomheder, beskæftiger over 50.000 mennesker og i 2012 blev der eksporteret ure for 21,4 milliarder schweizer franc (CHF) (FHS 2013:1). Den schweiziske urbranche eksporterede i 2012 29,2 millioner ure, svarende til 2,7% 1 af den samlede ureksport i verden i 2012 (FHS 2013:3). På trods af dette lave tal, stod den schweiziske eksport for ikke mindre end 54% 1 af den samlede eksportværdi for ure i verden i 2012. Her er i høj grad tale om en branche, hvor ordet finanskrise ikke sætter alarmklokkerne i gang med det samme. Med undtagelse af 2009, hvor den globale finanskrise ramte branchen, er eksporten blandt de schweiziske urvirksomheder steget stødt siden 2004, og i 2011 var væksten tocifret i 11 af årets 12 måneder (FHS 2012: 1). Der er ingen tvivl om, at den schweiziske urindustri er den fineste og mest ansete i verden. Det er i Schweiz, at de ældste og mest eksklusive prodcenter af ure findes, og områderne Vallée de Joux og Neuchâtel betegnes ofte som fødestederne for den schweiziske urindustri. Her ligger firmaer som Vacheron Constanti (siden 1755), Patek Philippe (siden 1839) og Audemars Piguet (siden 1875) side om side, og har gjort det i over 100 år. Det håndværk og de traditioner der ligger bag udviklingen og produktionen af urene går mange hundrede år tilbage, og det er bestemt ikke unormalt, snarere reglen, at det tager imellem 5-10 år at udvikle nye modeller og urværker. Her er tale om en af de få brancher i verden, hvor det ofte stadig er de oprindelige håndværksmetoder og værktøj der bruges. Men hvordan får man som virksomhed kommunikeret historien, håndværket og ikke mindst urene ud til forbrugerne i den nye digitale tidsalder vi trods alt lever i? Internettet er efterhånden blevet en naturlig kommunikationsplatform for mange virksomheder, og for mange forbrugere er internettet også den primære kilde til ny viden om produkter, producenter, osv. Men ligesom alt andet, så udvikler internettet sig også. I dag er det i høj grad de sociale medier der fører an på internettet, og de vokser med en hastighed, der gør, at argumenterne for ikke at deltage, bliver stadigt færre. Anført af Facebook, der i juli 2013 1 Egen udregning på baggrund af tal fra Federation of the Swiss Watch Industry (FHS 2013: 3). 7

rundede 1,15 milliard aktive brugere, har de sociale medier i den grad været med til at ændre internettet og folks brug deraf (Smith 2013). Selvom en virksomhed ikke er at finde på de sociale medier, så er der en meget stor chance for at både dets nuværende og potentielle kunder er det. For forbrugerne er de sociale medier igennem de sidste 5 år blevet en af de mest brugte kommunikationsplatforme, og derfor kan disse nye platforme også være potentielle guldgruber for mange virksomheder. Hovedformålet er højst sandsynligt muligheden for at tjene penge, men en anden vigtig ting er også at komme ud til andre målgrupper. For mange virker urbranchen nok som en gammel, støvet og eksklusiv branche, og det er netop her at de sociale medier kommer ind i billedet. De kan give virksomhederne mulighed for at vise andre sider af branchen. Hvad der endvidere gør de sociale medier så interessante for virksomhederne er, at forbrugerne ofte har dem lige ved hånden. Størstedelen af de store sociale medier på internettet har udviklet applikationer 2, der gør det muligt for brugerne at logge sig på direkte fra mobiltelefon eller tablet 3. Det er dermed ikke længere nødvendigt at være i besiddelse af en computer, og derved er brugerne ikke længere bundet af at skulle være i nærheden af en computer. De sociale medier er ikke gået de schweiziske urvirksomheder forbi, og flere af dem har oprettet profiler på både Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, osv. Men hvordan udnytter virksomhederne de sociale medier, så de kan fungere som succesfulde marketing og branding platforme? For urvirksomhederne handler det om at få kombineret og kommunikeret historien, traditionerne og ikke mindst håndværket ud til forbrugerne på en måde, der følger den norm der eksisterer på de sociale medier. På trods af at virksomhederne stadig følger de gamle håndværksmæssige traditioner og stadig åbner flagship stores rundt omkring i de store byer, så har producenterne af eksklusive ure indset, at de ikke længere kan vende ryggen til internettet og de sociale medier. Men i sidste ende er det virksomhedernes stakeholders, der afgør om deres indsats er god eller dårlig. Men det er ofte en chance, de er nød til at tage. Specielt når der tænkes på de flere hundrede millioner brugere og potentieller kunder, der er at finde derude. 2 Applikationer/apps: En applikation er et stykke software, der downloades på ens smartphone, tablet, o. lign (Karch 2013). 3 Tablet: En bærbar computer, eksempelvis Apple ipad, der kontrolleres af en trykfølsom skærm (TechTerms 2013). 8

1.2. Problemstilling De sociale medier har indtaget internettet, og i høj grad også vores hverdag. Muligheden for at få adgang via vores mobiltelefoner og tablets har på nogle punkter overflødiggjort vores behov for en computer, og vi er nu endnu tættere på producenterne og deres produkter. Men hvordan forholder producenterne sig? De store eksklusive urvirksomheder har gjort deres indtog på mange af de sociale medier, og flere af dem har endda valgt at være særdeles synlige på disse medier. Men en ting er at være synlig en helt anden ting er, hvordan virksomhederne kommer ud med deres budskab, og hvordan de skaber interesse omkring deres brand på de sociale medier. På baggrund af ovenstående problemstilling vil jeg undersøge, hvordan to fabrikanter af eksklusive ure har valgt at bruge de sociale medier, som en del af deres marketing og branding platform og hvilke strategier de har valgt. Der er tale om virksomhederne IWC (International Watch Company) og Linde Werdelin. Begge virksomheder producerer eksklusive ure, der er Swiss Made og som starter ved priser fra ca. DKK 30.000. Min problemformulering lyder: I hvilket omfang kan de sociale medier på Internettet, med særligt henblik på Facebook og Instagram, bruges som marketing- og brandingredskaber for to virksomheder som IWC og Linde Werdelin? I min besvarelse vil jeg komme ind på følgende research spørgsmål, der skal være med til at belyse hvilke fordele og ulemper der kan være ved at benytte de sociale medier på internettet: Hvordan skal virksomheder agere på internettet og de sociale medier i forhold til deres markesføring og branding? Hvordan har den schweiziske urbranche udviklet sig til den verdensomspænde industri den er i dag? Hvilken effekt har udviklingen af de sociale medier haft for brugernes indflydelse på internettet? Hvordan er IWC s og Linde Werdelins brands opstået og hvordan kommer de til udtryk? Hvordan har IWC og Linde Werdelin brugt Facebook og Instagram i deres markedsføring og branding, og er der forskel på den tilgang IWC og Linde Werdelin har haft overfor disse nye medier? Her inddrages forskellige parametre. 9

Hvordan har IWC og Linde Werdelin så at give udtryk for deres brands på Facebook og Instagram? Har de to virksomheder oplevet opmærksomhed omkring deres produkter efter de har bevæget sig ud på de sociale medier? Her tænkes bl.a. på om de har oplevet flere hits, besøgende, mv. 1.2.1. Hypotese Det antages, at sociale medier som Facebook og Instagram i høj grad kan være med til at styrke IWC og Linde Werdelins markedsføring og branding, i forhold til eksisterende og nye kunder. De sociale medier giver virksomhederne en mulighed for at føre en ny form for markedsføring og branding, hvor de i langt højere grad kan opdatere forbrugerne hurtigt og på en måde, hvor de hurtigt kan se om det virker. Ligeledes giver de sociale medier virksomhederne en mulighed for at være langt mere nærværende i forhold til deres kunder, og samtidig være der, hvor mange af deres kunder er. 1.3. Formål med kandidatafhandlingen Formålet med denne kandidatafhandling er at sætte fokus på de sociale medier på internettet, og hvordan de i større og større grad er ved at udvikle sig til en helt ny form for marketing- og brandingplatform. Disse medier blev skabt med det formål at fungere som en kommunikationsplatform mellem mennesker, men i løbet af de seneste 3-4 år har virksomheder i høj grad fået øjnene op for disse medier. Hvis der ses på antallet af brugere, har disse nye medier en enorm magt, og samtidig kan de være en potentiel guldgrube for mange virksomheder. Facebook har rundet over 1 milliard brugere, og mange af de andre sociale medier på nettet har over 100 millioner brugere. Det er på disse medier at folk samles og udveksler meninger og synspunkter, og derfor er det en helt naturlig udvikling, at virksomhederne også bevæger sig ud på disse medier. Selv i en tid, hvor teknologi og internettet udvikler sig dagligt, har disse sociale medier alligevel formået at ændre den måde vi kommunikerer med hinanden på så effektivt, at det til en vis grad har ændret teknologien men også internettet. De udvalgte virksomheder som bliver brugt i denne afhandling er IWC og Linde Werdelin. Disse to virksomheder er blevet udvalgt på baggrund af deres engagement på de sociale medier, deres historie og den måde hvorpå de markedsfører deres ure og brander sig selv. De to 10

virksomheder producerer og sælger eksklusive ure, men deres visioner og ophav er vidt forskellige. IWC blev stiftet i 1868 og Linde Werdelin blev stiftet i 2002. 1.4. Afhandlingens opbygning Denne kandidatafhandling er delt op i otte kapitler, der har til formål at anskueliggøre de problemstillinger der er præsenteret ovenfor. Kapitel 1 vil præsentere afhandlingens metode og struktur, og det vil her blive gennemgået hvordan analysen er opbygget. Kapitel 2 vil præsentere den teori, jeg vil benytte mig af igennem afhandlingen. Her vil jeg bl.a. benytte mig af Philip Kotlers teorier vedrørerende online marketing. Kotler er professor i International Markting. Udover Philip Kotler vil jeg også benytte mig af David Aakers teorier omkring online marketing. Indenfor branding vil jeg gøre brug af Wally Olins teorier om brand identity. Jeg vil desuden benytte mig af flere videnskabelige artikler igennem opgaven. Dette gør jeg bl.a. fordi, der endnu ikke er adgang til en bred litteratur vedrørende de sociale medier. Kapitel 3 vil præsentere, hvordan internettet har udviklet sig fra Web 1.0 og frem til det internet vi kender i dag. Der vil her blive lagt vægt på den udvikling, der muliggjorde, at de sociale medier kunne få så stor en betydning som de har i dag og hvor stor en udbredelse de har. Der vil også være en beskrivelse af Facebook og Instagram, der er de to medier, som mit fokus vil ligge på i denne afhandling. Kapitel 4 vil indeholde en beskrivelse af den schweiziske urbranche. Der vil her blive lagt vægt på de mange traditioner og den lange historie, der knytter sig til branchen. Jeg vil i dette kapitel komme ind på de store aktører i branchen og komme ind på den krise og genopstandelse, som branchen har været igennem. I kapitel 5 vil jeg præsentere mine to case- virksomheder, IWC og Linde Werdelin. Her vil jeg kort komme ind på deres historier, traditioner samt hvad der kendetegner de to virksomheder. Kapitel 6 vil være en analyse af, hvordan de to virksomheder har valgt at indarbejde de sociale medier i deres eksisterende marketing- og brandingplatform, set i forhold til den teori der præsenteres i kapitel 2. I kapitel 7 vil jeg diskutere de resultater jeg har fundet i min analyse, og endvidere sætte disse op imod de forventninger som virksomhederne selv har haft. Jeg vil desuden gøre brug af et 11

interview med en ledende medarbejder i den ene af de to virksomheder. Disse kvalitative data vil give mig adgang til et mere personligt narrativ om den ene af de to virksomheders valg. I dette kapitel vil jeg desuden anskueliggøre, hvorfor det for nogle virksomheder kan være sværere at bryde igennem på de sociale medier, end for andre. Til slut i kapitel 8 vil jeg konkludere på afhandlingen, og jeg vil kort redegøre for mine resultater. 1.5. Afgrænsning I dette afsnit vil jeg redegøre for afhandlingens teoretiske afgrænsninger. Endvidere vil jeg redegøre for de afgrænsninger jeg har foretaget i forhold til valget af de enkelte sociale medier samt mine to cases. Teorimæssigt vil jeg i denne afhandling afgrænse mig fra en generel anskuelse af teorierne vedrørende marketing og branding. Inden for marketing vil jeg komme ind på de muligheder, som internettet kan tilbyde virksomheder, men også hvilke faldgrupper virksomhederne skal være opmærksomme på. Jeg vil præsentere en version af de nye regler for marketing på internettet, og derudover fremhæve hvad det er virksomheder kan opnå igennem Social Media Marketing. I forhold til branding vil jeg forholde mig til, hvordan branding kan betragtes, og hvordan opfattelsen af branding har ændret sig. Derudover vil jeg komme ind på hvordan man som virksomhed, igennem branding, kan skabe en identitet for sit brand, og derved skabe et tilhørsforhold til forbrugerne. Jeg har i denne afhandling valgt at tage udgangspunkt i, hvordan man som virksomhed, kan bruge Facebook og Instagram i sin markedsføring og branding. Jeg har valgt disse to medier, da de står som værende de to mest populære sociale medier for tiden - Facebook har i år rundet over 1 milliard brugere, og Instagram har på under tre år opnået over 130 millioner brugere (Smith 2013). Facebook og Instagram er desuden eksempler på sociale medier, hvor opbygningen, mulighederne og formålet er forskelligt. De to cases i afhandlingen, IWC og Linde Werdelin, er valgt af flere grunde. De to virksomheder skiller sig ud blandt mange andre producenter af luksus ure, da de i høj grad benytter sig af sociale medier. Der er tale om to virksomheder, der historisk er vidt forskellige og som 12

producerer vidt forskellige ure, men som samtidig begge to har en forståelse for udnyttelsen af de sociale medier i deres markedsføring og branding. 1.6. Begrebsdefinition I dette afsnit vil jeg definere de begreber, der blev præsenteret i min indledning, og som vil være gennemgående i løbet af afhandlingen. De begreber jeg her vil definere er: Followers, In- house urværker, Sociale Medier, Stakeholders og Swiss Made. Begrebet follower bruges på de sociale medier som en betegnelse for en bruger der vælge at følge en bestemt virksomhed (Webopedia). I denne afhandling vil jeg skifte mellem brugen ordene af followers og brugere, hvor sidst nævnte bruges som en generel beskrivelse af personer der benytter sociale medier. In- house urværker er et begreb der bruges om urværker, som den enkelte virksomhed selv har fremstillet fra bunden. Mange internationale urvirksomheder køber dele til deres urværker fra andre fabrikanter, da de oftest ikke har midlerne til at udvikle deres egne værker. Igennem denne afhandling vil jeg ofte gøre brug af begrebet sociale medier. Dette vil dække over en del af de sociale medier, der i dag er at finde på internettet såsom Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+, mv. Som nævnt i min problemstilling, vil mit fokus være på Facebook og Instagram, men jeg vil også perspektivere til visse af de andre nævnte medier, da de i høj grad har været med til at ændre den måde, hvorpå mange virksomheder markedsfører og brander sig. I denne afhandling vil jeg gøre brug af R. Edward Freemans definition af stakeholders. Freeman definerer stakeholders, som værende those groups without whose support the organization would cease to exist. (Freeman 2010: 31). Udover Freemans definition, vil jeg også gøre brug af Andrew L. Friedman og Samantha Miles definition af de forskellige stakeholder grupper (Friedman & Miles 2006: 13). Betegnelsen Swiss Made, der er vedtaget ved lov, må kun bruges hvis et ur lever op til følgende krav: Schweizisk fremstillet urværk, urværket og urkassen er samlet er i Schweiz og den sidste inspektion af uret ligeledes er foretaget i Schweiz. Betegnelsen skrives oftest nederst på urskiven. Det er dog ikke et krav, at virksomheden der producerer de enkelte ure, er beliggende i Schweiz. 13

1.7. Teoretisk ramme I dette afsnit vil jeg give en beskrivelse af afhandlingens teoretiske ramme. Jeg vil præsentere udvalgte teoretiske tilgange, i forhold til den relevans de har i afhandlingen. I min analyse af, hvordan IWC og Linde Werdelin har valgt at benytte Facebook og Instagram i deres markedsføring, vil jeg bl.a. gøre brug af Philip Kotlers og Gary Amrstrongs teorier omkring, hvordan online marketing er med til at mindske afstanden mellem virksomhederne og forbrugerne. Jeg vil i denne forbindelse også inddrage Dan og Alison Zarrella, der lægger vægt på hvilke overvejelser virksomheder skal gøre sig, inden de vælger at markedsføre sig på de sociale medier. Jeg vil ligeledes benytte en nytænkning af det klassiske marketing- mix til at vise, hvordan man som virksomhed med fordel kan drage nytte af de sociale medier. I forhold til hvordan IWC og Linde Werdelin har valgt at brande sig på Facebook og Instagram, vil jeg bl.a. benytte Terry Hanby s teori om tilgangen til branding, hvor han lægger vægt på, at virksomheder enten kan vælge en outside- in eller en inside- out tilgang. Jeg vil med udgangspunkt i David. A. Aaker s teori omkring brand Identity og brand Image, analysere hvordan IWC og Linde Werdelin har formået at få disse områder til at passe sammen. Ud over Aaker s teori om rand Identity, vil jeg også gøre brug af Wally Olins teori om samme område. 1.8. Metode 1.8.1. Indledning I dette afsnit vil jeg redegøre for de metodiske valg, jeg har valgt at bruge i afhandlingen. Dette gøres for at klarlægge hvordan min afhandlings analyse er opbygget og hvordan den gennemføres. Efterfølgende vil jeg beskrive det videnskabsteoretiske grundlag for afhandlingen og herunder komme ind på både den kvalitative og kvantitative metode, samt det empiriske grundlag som afhandlingen bygger på. 1.8.2. Struktur og analyseramme Afhandlingens struktur og analyseramme vil blive gennemgået i det følgende afsnit. Den første del af min analyse starter med at besvare min problemformulerings hovedspørgsmål: I hvilket omfang kan de sociale medier på Internettet, med særligt henblik på Facebook og Instagram, 14

bruges som marketing- og branding redskaber for to virksomheder som IWC og Linde Werdelin? Denne del af analysen vil først omhandle hvordan virksomheder generelt kan benytte Facebook og Instagram i deres markedsføring og branding. Dernæst vil de to cases, IWC og Linde Werdelin, blive inddraget i analysen, og deres indsats på de to medier vil blive analyseret. Der vil i denne del blive fokuseret særligt på hvordan, de to virksomheder individuelt har valgt at fremtræde på Facebook og Instagram. De to analyser skal ses som værende overlappende. Den første del vil belyse, hvordan virksomheder generelt kan benytte sig af de sociale medier i deres markedsføring og branding. Jeg vil i denne del af analysen give to korte eksempler på virksomheder, der har formået at benytte Facebook og Instagram i deres markedsføring og branding med stor succes. Dette er dermed en indledning til den anden del af analysen, hvori de to cases inddrages. Den anden del af analysen, vil gå i dybden med hvordan IWC og Linde Werdelin har valgt at benytte de sociale medier, og bl.a. belyse de to virksomheders tilgang til de sociale medier. 1.8.3. Videnskabsteoretisk grundlag Jeg vil undersøge hvordan IWC og Linde Werdelin har valgt at benytte de sociale medier Facebook og Instagram i deres marketing og branding. Min afhandling har dermed til formål at tage udgangspunkt i virksomhedernes reelle håndtering af de sociale medier og hvordan man, som virksomhed, kan udnytte disse til ens fordel. Igennem afhandlingen anvendes der flere forskellige slags metoder, hvilket Ib Andersen kalder for metodetriangulering. Dette gøres for at tilføre min afhandling validitet igennem de forskellige dataindsamlingsteknikker (Andersen 2008: 164-165). De forskellige metodetilgange vil nedenfor blive uddybet. I min afhandlings analyser vil jeg anvende både deduktiv og induktiv metode. Deduktiv og induktiv metode er begge fremgangsmåder, hvorved man kan drage videnskabelige slutninger, enten ved at benytte bevisførelsens/tænkningens vej eller opdagelsens vej (Andersen 2008: 35). Jeg har valgt at benytte mig af induktiv metode, da jeg i min afhandling ønsker at indsamle tilstrækkelig empiri, for derved at kunne undersøge, hvordan virksomheder kan bruge de sociale medier i deres markedsføring og branding. Jeg benytter mig ligeledes af den deduktive metode, idet jeg igennem min afhandling bl.a. vil tage udgangspunkt i teorier, for derigennem at kunne drage slutninger på baggrund af det teoretiske materiale. Ud over deduktiv og induktiv metode, vil jeg også gøre brug af hermeneutikken. Hermeneutikken fokuserer på, at man igennem fortolkning kan opnå forståelse af tekster (Kvale 2009: 233). Derved opnår man en gyldig viden og forståelse af tekster, gennem 15

fortolkning af empirien. Hermeneutikken vil også udgøre det metodiske grundlag i de kvalitative interviews, hvor man kan benytte den til at analysere interviews, og se ud over interviewsituationen, for derigennem at opnå en bredere fortolkning og forståelse (Kvale 2009: 69). 1.8.4. Kvalitativ metode Når hermeneutikken benyttes i forhold til kvalitative interviews, kan det være med til at belyse styrkerne og svaghederne ved den viden, man producerer ud fra det pågældende interview (Kvale 2009: 68). Ved at benytte hermeneutikken kan man ofte komme ud over den forståelse, der opstod under selve interviewet, og derigennem opnå en dybere forståelse. Derfor er det også vigtigt at skelne imellem litterære tekster og interviewtekster, da disse ikke er skabt i den sammen situation, og derfor oftest fortolkes forskelligt. I min afhandling vil jeg benytte mig af semistrukturerede interviews, som en del af min empiri. Formålet med disse interviews er, at give en klar udlægning af de valg som den ene af mine to cases, Linde Werdelin, har taget i forhold til deres ageren på de sociale medier. Der var aftalt et interview med den anden case, IWC, hvor spørgsmålene var blevet sendt til den udvalgte person. På trods e- mails og telefonopkald lykkedes det ikke at komme i kontakt med IWC, og derfor vil dette påvirke den hvorpå min diskussion er sammensat idet jeg mangler et personligt narrativ fra IWC. I forhold til IWC vil jeg i min diskussion inddrage en tredje virksomhed, der, vil indgå i diskussionen af IWC s indsats på de sociale medier. Ud over repræsentanten fra Linde Werdelin vil et interview med en international anerkendt ur- journalist og forfatter, være med til at give mig et indblik i hvordan den ene af de to virksomheders tilgang på de sociale medier bliver modtaget og hvordan han oplever deres generelle tilgang til markedsføring og branding. For at sikre kvaliteten af mine interviews, har jeg valgt at benytte mig af Steinar Kvales seks kvalitetskriterier for et semistruktureret interview i min forberedelse (Kvale 2009: 186). På denne måde kan jeg både inden og efter, sikre mig, at min analyse af interviewene samt mine resultater bliver korrekt fortolket, verificeret og rapporteret. 16

Kvalitetskriterier for et interview 1. Graden af spontane, righoldige, specifikke og relevante svar fra den interviewede. 2. Graden af korte interviewspørgsmål og længere svar fra interviewpersonens side. 3. Hvor meget intervieweren følger op på og afklarer betydningen af de relevante aspekter af svarene 4. At interviewet i vid udstrækning fortolkes i løbet af interviewet. 5. At intervieweren forsøger at verificere sine fortolkninger af interviewpersonens svar i løbet af interviewet. 6. At interviewet er selv-rapporteret, en selvstændig historie som ikke kræver yderligere forklaringer. Figur 1 Egen tilvirkning efter Kvale (Kvale 2009:186) Jeg har i min afhandling valgt at bruge interviews som en del af det metodiske grundlag, da disse kan være med til at give en mere nuanceret besvarelse af min problemformulering. Dette er til dels på grund af, at den valgte litteratur ikke altid kan give det helt specifikke billede af den situation, som mine cases arbejder under, og til dels fordi, at interviews giver mig mulighed for at gå i dybden med det, som mine informanter fremhæver. 1.8.4.1. Empiri I min afhandling har jeg, som ovenfor nævnt, valgt at benytte mig af semistrukturerede interviews. Mine interviews er blevet foretaget som personlige interviews, og de udvalgte personer er: Jørn Werdelin: Medgrundlægger, sammen med Morten Linde, af urfirmaet Linde Werdelin. Kristian Haagen: Dansk ur- journalist og forfatter, der har skrevet flere bøger om ure, og indehaver af siden Timegeeks.dk Jeg har valgt disse respondenter på baggrund af den viden og erfaring, de besidder indenfor det område, som min afhandling omhandler. Jørn Werdelin er medgrundlægger og indehaver af Linde Werdelin sammen med Morten Linde. Jørn Werdelin har en fortid hos Morgan Stanley og Lehman Brothers, hvor han fungerede som Vice President. Han besidder en intensiv viden 17

omkring køb og salg af virksomheder og finansielle institutioner. Hans kendskab til urbranchen stammer tilbage fra hans barndom, hvor hans farfar åbnede og drev den første ur forretning i Aalborg, og han fik derfor tidligt en passion for ure. Kristian Haagen er ur- journalist og skriver for flere internationale urmagasiner. Ved siden af dette driver han hjemmesiden Timegeeks.dk, hvor man kan læse om ure og han udgiver sideløbende verdens eneste gratis e- magasin TIMEGEEKS, der udkommer månedligt. Kristian Haagen er internationalt anerkendt for sin store viden om ure og deres historie. Han inviteres ofte til factory visits hos de forskellige urfirmaer, og har derfor en indgående viden om hvordan de forskellige virksomheder markedsfører deres ure og brander sig. Ved siden af sit arbejde som journalist arbejder han også for Bruun Rasmussen Auktioner, hvor han er ansat som vurderingsekspert. Kristian Haagen har et indgående kendskab til Linde Werdelin, og har fulgt virksomheden i mange år, og interviewet med ham vil gå i dybden med hvordan Linde Werdelin, som en ung virksomhed i en gammel branche, adskiller sig når det kommer til marketing og branding. De to interviews er foretaget Skype og e- mail. Dette er valgt, da den ene af respondenterne ikke er bosat i Danmark, og den sidste var på en udlandsrejse på tidspunktet for interviewet. Foruden de kvalitative interviews vil jeg i min afhandling også gøre brug af andet materiale såsom artikler, danske og udenlandske publikationer vedrørende ure, marketing og branding fagbøger, metode- og teoribøger. Jeg vil gøre brug af indsamlet data fra IWC s og Linde Werdelins Facebook og Instagram profiler, samt fra andre datakilder på internettet. IWC ønskede ikke at give mig adgang til yderligere data, end det der kan findes på deres offentlige Facebook og Instagram profiler. Fra Linde Werdelin har jeg fået adgang til en begrænset mængde data. 1.8.5. Kildekritik Afhandlingens problemstilling om, hvordan sociale medier som Facebook og Instagram kan bruges som marketing- og brandingværktøjer berører flere teori områder. Mit fokus er på, hvordan de to cases hver især har valgt at benytte de sociale medier, og derfor er det vigtigt, at jeg forholder mig kritisk overfor deres indsats og strategier, i forhold til den teori jeg har valgt at benytte. Det er ligeledes vigtigt at tage højde for min egen forståelse af emnet, specielt når det kommer til mine interviews. 18

Kapitel 2. Teori 19