Design, vilkår og proces i økologisk oplevelsesinnovation - Erfaringer fra et udviklingsprojekt 2013

Design, vilkår og proces i økologisk oplevelsesinnovation - Erfaringer fra et udviklingsprojekt 2013 Af Jesper Holm, Line Maria Bram Pedersen, Eva Diekmann og Runa Lund Sørensen

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER Design, vilkår og proces i økologisk oplevelsesinnovation - Erfaringer fra et udviklingsprojekt 2013 Af Jesper Holm, Line Maria Bram Pedersen, Eva Diekmann og RunaLund Sørensen

Rapporten er finansieret af EU midler og skrevet af Jesper Holm, lektor ved Roskilde universitet, Kontakt: JH@ruc.dk Line Maria Bram Pedersen, partner i Green InSight, Kontakt: Line@greeninsight.dk Eva Diekmann, partner i Green InSight, Kontakt: Eva@GreenInsight.dk Runa Lund Sørensen, Kandidatstuderende på Tek-Sam, Kontakt: rlunds@ruc.dk ISBN 978-87-7349-851-4

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 5 Indholsfortegnelse Motiverende indledning... 7 Et tilbageblik... 9 Metode hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået...13 Landbruget i oplevelsesøkonomien...23 Hvilken motivation fører til oplevelsesinnovation?...37 Fødevarenetværk og værdikæder...53 Erfaringer med salg og målgrupper...57 Gode råd til projektledere...65 Samlet konklusion...69 Litteraturliste...73

6

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 7 Motiverende indledning Den økologiske fødevaresektor i Danmark er internationalt kendt som et højkvalitetsbrand med en seriøs tilgang baseret på et stort engagement og høj innovation. Når danskere rejser udenlands, finder vi ofte frem til en række gourmetoplevelser på udsøgte steder eller tager på vinslotte, osteruter og lokale gårdbutikker i bjergene. Der er tilsvarende oplagte muligheder for at trække på det økologiske renommé og tilbyde, ikke bare udenlandske, men også danske turister et besøg ud i det økologiske fødevareland blandt de stødt voksende økologiske bedrifter og virksomheder i Danmark. København byder på internationale stjerneoplevelser i køkkener, men råvarerne kommer fra oplandet, og her tilbydes der en skat af innovative steder, hvor turister og gæster er velkomne på besøg og få smagsprøver, lære af stedernes praksis og høre om stedernes historie. Især de økologiske bedrifter rummer ofte engagerede ildsjæle, der gerne åbner dørene for kunder og besøgende. Der mangler imidlertid en systematisering på området, og vi ser stadig kun et fåtal af markedsførte fremstød for regionens fyrtårne på det økologiske område. Vi har den opfattelse, at der er mængder af potentialer for ved selvsyn at opleve og lære af de mange økologiske pionerer, der findes i region Sjælland. For at potentialerne kan indfris, skal bedrifterne og virksomhederne gøres interesserede og deltage i udviklingen af deres virke til at rumme mere systematiske satsninger på oplevelsesøkonomien. Turisme- og fødevareerhvervene skal gøres interesserede ved at opdage potentialer og ved at identificere de barrierer og udviklingsveje, der ligger foran et løft af den økologiske fødevaresektor ind i den kulinariske turisme. Vi har derfor, som en del af forsknings- og udviklingsprojektet Grønne regionale madoplevelser (GRO) i region Sjælland, haft ambitionen om at løfte sløret for beslutningstagere i turismeverdenen og i fødevaresektoren for disse potentialer, og udvikle ideer for en særlig form for oplevelsesdesign for de økologiske bedrifter og virksomheder i region Sjælland.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 9 Et tilbageblik Baggrund for projektet En turistfører-uddannet økologisk landmand, en miljøforsker, en kandidat i miljø & oplevelsesøkonomi og en studerende i miljøplanlægning står bag nærværende rapport. Vi afrapporterer fra ca. 1,5 års arbejde på deltid i afsøgning og afprøvning af oplevelsesrettede tiltag over den økologiske del af region Sjællands fødevaresektor. Vi ansøgte i sin tid om at skabe et mindre projekt omkring økologiske bedrifter, og efter indstilling fra Vækstforum Sjælland og accept af GRO s projektledelse fik vi lejligheden til at koble os på GRO projektet det er vi taknemmelige for, og håber denne rapport vil blive brugbar fremadrettet i projektet. Vi havde forud igennem forskellige andre projekter gennemført en længere rejse for at opdage og udvikle miljøturisme som koncept i Danmark, som en nichestrategi for en mere bæredygtig turismesektor og som et forretningsområde. Herfra havde vi fået øje på en voksende interesse for kulinarisk turisme baseret på egnens lokale råvarer og for økologiske producenters store potentiale i at modtage besøgende og blive en del af oplevelsesøkonomien. Vi har taget afsæt i transitionsteoriens forestillinger om at omfattende innovationer indenfor sektorer, såsom turismesektoren, er baseret på eksperimenter og strategier blandt nicheaktører inden for forskellige udviklingsarenaer. Vi har herfra set opgaven i at designe en mere grøn turismesektor gennem eksperimenter og udvik-

10 Et tilbageblik lingsforsøg for turismemål, som baserer sig på involvering af selve oplevelsesgenstanden såsom destinationer og fødevaresektorens bedrifter og virksomheder. Ved at involvere den mest miljø- og sundhedsanpriste del af fødevaresektoren og især landbrugserhvervene - den økologiske sektor i en oplevelsesorienteret udvikling, har vi ambitionen om at bidrage til en nicheformering af økologisk turisme. For at dette skal kunne realiseres, er vi nød til at involvere fødevareerhvervene i udviklingen af den del af deres virke, der relaterer sig meget eksplicit til besøgendes oplevelser. Dvs. vi går på opdagelse i selve udformningen af oplevelserne, for at det skal kunne lade sig gøre at trække besøgende ud til landbrug og fødevareerhverv. Vi vil i det følgende afrapportere fra dele af dette søge- og udviklingsarbejde. Historik I projektet Den Lærerige Miljøoplevelse (2009-2011, Vækstforum Sjælland) fik vi opsporet en række stærke bedrifter blandt de økologiske landmænd, som var interesserede i at videreudvikle bedrifternes mere tilfældige åbning for besøgende til mere systematiske satsninger på oplevelser og ture for forskellige målgrupper. Vi fik her lejlighed til at afprøve arrangerede ture for personalegrupper, studerende og Politiken Plus, og vi efteruddannede turistførere i at udvikle særligt guidede arrangementer hertil. De økologiske landmænd viste interesse for at åbne bedrifterne for besøgende, diskutere særlige økologiske temaer med gæsterne og lade dem tage del i forskellige arrangementer og endda lade dem bespise samt møde familierne på gårdene. Op til COP15 klimatopmødet i 2009 arrangerede vi en række ture gennem Klimaekspressen, en hyret svensk biogasbus, der med guide tog forskellige målgrupper ud i klima- og miljøinnovative foregangsinitiativer, herunder også økologiske bedrifter. Herfra lærte vi en del om forskellige målgruppers behov for at gennemleve en række forskellige typer af oplevelser deltage, smage, klappe dyr, diskutere etc.. Derfra gik vi videre til en fokuseret indsats på det økologiske felt overfor skolebørn og oplandets økologiske bedrifter, bl.a. ved hjælp af midler fra FDB s skoletjenesteordning og Økologisk Landsforening. Her fik vi gennemprøvet børns forskellige måder at lære og engagere sig i landbruget på, herunder f.eks. hvordan man præsenterer og arbejder med landbrugsmaskiner og grøntsager gennem brug af forskellige sanseerfaringer og -opgaver. Desuden fik vi inviteret økologiske landmænd til at forklare og gennemføre ture for målgrupper, der fordrer klare og sanselige læringsforløb på gårdene. Disse projekter ledte os til, at ville afprøve en mere fokuseret indsats på en del af miljøturismens potentiale, nemlig de økologiske fødevarer og bedrifter. Vi ville se, om vi ud fra oplevelsesøkonomiens analysetradition sammen med landmænd kunne udvikle særlige koncepter for oplevelsessiden af økologien, der både kunne befordre læring og et forretningsgrundlag. Her ville vi gerne være med til at etablere et netværkssamarbejde mellem regionale kædeaktører indenfor det økologiske fødevareområde - landbrug, gartneri, vingårde, fødevareindustri, bryggerier, restaurant og detailhandel da der synes at være potentiale i at udvikle oplevelsestemaer og -ture i dette regi. Men før vi ville ansøge om

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 11 at opstarte sådanne netværk, mente vi, der var brug for et større vidensgrundlag på området. Vi ville derfor undersøge, hvordan eksisterende koncepter fungerer, og hvad andre landbrug kan lære fra dem, således at disse erfaringer ville kunne bruges fremadrettet til at skabe brugbare klynger og netværk i regionen. Vi havde tidligere konstateret en positiv interesse for økologiske oplevelser på de ture, som vi selv havde arrangeret, og en positiv reaktion fra en række af såvel turismens som landbrugets interessenter bl.a. fik vi Turismens Fællesråds initiativpris i 2010 og RUC s innovationspris i 2011. Vi stødte dog ofte på udfordringer i at få markedsført og solgt ture, og især ønskede vi at adressere målgrupper uden for erhvervsturismen: individuelle turister, dagsbesøgende, økologi-ansporede og grupper af foreningsengagerede kunder. For at understøtte, at denne niche i økologiske oplevelser ville kunne vokse sig til et robust forretningsområde, ville det fordre, at salg og markedsføring blev overtaget af nogle stærke spillere på markedet. Vi tog derfor kontakt til privatpolitiske aktører i feltet som havde et stort kundegrundlag: FDB og Økologisk Landsforening. Vi ville også afsøge muligheder for at lade individuelle besøgende såsom familier på cykel- eller bilferie samt medarbejdere i virksomheder med en økologisk kantineprofil, blive en del af kundegrundlaget for den økologiske oplevelsesindsats. Desuden så vi, at der mangler viden på området i forhold til, hvad oplevelsesøkonomien kan bidrage med for det økologiske landbrug både regionalt og for den enkelte bedrift. Vi ønskede derfor at indsamle erfaringer om, hvad der fungerer, og hvilke faldgrupper der kan identificeres på området.

12 Et tilbageblik

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 13 Metode hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået Metode og tilgang I dette kapitel gennemgås de metoder og tilgange, vi har benyttet igennem projektet. Hvad vi overordnet har arbejdet med, og hvorledes vi har grebet det an. 1. Kortlægning af regionens økologiprofil og udformning af rapport med statistisk oversigt, beskrivelse af en række fyrtårne og innovative virksomheder/bedrifter i regionen, markante netværk samt OPP-samarbejder. 2. Bearbejdning af tidligere erfaringer i Den Lærerige Miljøoplevelse og indtryk fra feltbesøg i syd-sveriges lokal-kulinariske og økologiske erhverv med henblik på design af oplevelsestiltag på økologiske bedrifter. 3. Besøg på en række økologiske bedrifter og virksomheder samt opsøgning af fødevareevents for at identificere udviklingspotentialer ud fra nuværende status 4. Indhentning af erfaringer på studieture til USA og Tyskland indenfor økologi og turisme, marketing og netværkssamarbejder 5. Design af tre koncepter for økologiske ture for tre forskellige målgrupper, to af dem i samararbejde med Økologisk Landsforening og FDB 6. Deltagelse på GRO workshops, seminarer og bidraget med oplæg på to konferencer Nedenfor gennemgår vi hvert enkelt af de ovenstående punkter, og i de følgende kapitler vil vi dernæst præsentere de erfaringer, som vi har gjort os igennem de forskellige initiativer.

14 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået Ad 1: Kortlægning Vi har opsporet regionens potentialer for økologiske oplevelser ved at gennemføre en systematisk kortlægning af region Sjælland for økologiske bedrifter, virksomheder, restaurationer/ caféer og events. Dette resulterede i skematiske oversigter, tre googlemaps med oversigter over økologiske steder, samt en rapport over økologien i region Sjælland. Vi ønskede med rapporten at bibringe regionens erhvervsaktører et indtryk af, hvor velkonsolideret den økologiske sektor er. Vi har desuden forsøgt at danne et økonomisk overblik over betydningen af den økologiske sektor i regionen (økonomisk både mikro- og makroorienteret og den økologiske betydning for region). Dette kan findes i GRO-rapporten: Region Sjællands Økologiprofil, RUC 2012. En sådan type af undersøgelse forelå ikke for regionen eller for andre danske regioner, hvorfor vi har gjort en del ud af at fremlægge de metodiske greb, som vi har gjort for at opspore samtlige økologiske bedrifter etc.. Billede 1: Googlemap over de registrerede økologiske bedrifter og virksomheder i region Sjælland. Oplysningerne om stedet kommer frem ved at trykke på det ønskede sted her eksempel fra Hvidløg og Vin.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 15 I rapporten har vi lavet et overblik over alle registrerede økologiske landbrug, virksomheder og spisesteder i region Sjælland. Vi har ud fra vore egne besøg og opsøgende interviews udvalgt de særlige gårde med oplevelsespotentiale og gode historier, samt uddybet lidt mere om de forskellige typer af profiler, netværkssamarbejder og events disse gårde står for. Ud fra vores egne besøg på over 100 gårde har vi udformet en et-sides fakta-ark for hver gård og lagt det op på GRO s hjemmeside sammen med Økologiprofil-rapporten. For at honorere Sjællandsprojektets arbejde med bæredygtighed og sundhed i den kulinariske turisme, har vi søgt at analysere på de forskellige forudsætninger for tilknytningen af idé-sæt om bæredygtighed, sundhed og gennemskuelighed, der har været kendetegnende for økologien med skiftende forhold i fokus gennem de sidste 30 år. Vi har i rapporten reflekteret på følgende spørgsmål: Hvilke kvalitetsparametre og værdier er historisk tillagt økologien? Hvad er gennem de sidste 30 år blevet udgrænset og inkluderet? Vi havde også planlagt at ville svare på følgende spørgsmål: Hvordan er troværdigheden opretholdt for anprisningen af disse værdier? Men her fandt vi, at det var den nationale økomærkeordning og behandling i medierne, som er udslagsgivende for den generelle troværdighed for økologien. Mens det i lokalt eller regionalt regi snarere relaterer sig til kendskabet til producenterne, hvor netop landbrugsturisme og økologiske oplevelsestiltag kommer i centrum om end det ikke endnu er synderlig udviklet Ad 2: Design af økologisk oplevelsesinspirationskatalog Med udgivelsen af GRO-rapporten Økologiske Oplevelser Inspiration til satsning på kulinarisk økologi, fødevarer og landbrug trak vi alle vore erfaringer om design af forskellige typer af økologirettede oplevelser sammen i ét idékatalog for området. Vi har heri søgt at definere, hvad økologisk oplevelse er eller kan være, og ved brug af erfaringer fra oplevelsesøkonomien og erfaringspædagogik har vi argumenteret for betydningen af, at der skal arbejdes med den økologiske sektor ud fra en oplevelsesvinkel. I rapporten gennemgår vi en række eksempler på forskellige ture for grupper på økologiske bedrifter, og vi diskuterer muligheder for at bruge forskellige typer af apps til smartphones for ferieturister/individuelle besøgende på de økologiske gårde. Vi trækker på interessante erfaringer i Syd-Sverige, hvad angår kombinerede arrangementer og steder for økologi og kunst, og fremlægger en buket af ideer for inddragelse af hoteller, restaurationer og supermarkeder i markedsføring og tema-arrangementer. Rapporten har fået meget positive tilbagemeldinger, og det har derfor været nødvendigt at genoprykke to gange for at imødekomme efterspørgslen fra både forskere, praktikere, projektledere og landbruget. Den findes nu som ipaper på GRO s hjemmeside www.regionalemadoplevelser.dk. Ad 3: Besøg og potentialeopsporing Vi har ud fra en lang række gennemførte besøg identificeret og kontaktet nøglepersoner i den

16 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået økologiske sektor med det formål at indhente erfaringer om eksisterende oplevelsespraksisser, samt for at identificere nye samarbejdspartnere og besøgssteder. Ved at samle erfaringerne fra tidligere projekter, som vi har deltaget i, og vores arbejde i dette projekt er følgende et overblik over typer af steder og personer, vi har besøgt: Interessante økologiske fødevareproducenter, der arbejder med nicheproduktion, forædling af fødevarer etc.. Her har vi gennemført ca. 75 besøg. Oplevelsesvirksomheder, såsom restauranter og hoteller med særligt økologisk og oplevelsesbaserede produkter. Her har vi gennemført ca. 25 besøg. Økologiske madevents, og andre erfaringer fra de events, der med succes bliver afholdt i Danmark i øvrigt (såsom høstmarked, bagekoncert etc.). Her har vi gennemført ca. 15 besøg. Økologiske sektor-interessenter. Her har vi haft en række møder med ca. 6 forskellige instanser. Ad 4. Inspirationsture til Tyskland og USA Vi tog til Berlin og Pommern i Tyskland for at finde ud af, hvad der udgjorde nogle af de bedste besøgsmål indenfor økologisk og biodynamisk nicheproduktion med markedsførte, kulinariske oplevelser, grøn kulinarisk turisme og grønne events. Vi besøgte større og mindre bedrifter med besøgslandbrug, markedsdage og tæt samarbejde med regionaløkologisk afsætnings- og samarbejdsorganisation. Vi besøgte markedspladser, økosupermarkeder og økohoteller i Berlin for at erfare fra-by-til-land relationerne og den oplevelsesrettede kommunikation fra landbruget til byboerne. Vi identificerede her salgs- og markedsføringskanaler imellem Berlin og omgivelsernes bedrifter, en regionaløkologisk

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 17 samarbejdsorganisation for priser, markedsføring og også arrangement af ture, og opsporede user-producer relationens oplevelsessider. På en studietur til USA (finansieret fra andet legat) var formålet at indsamle erfaringer fra aktører, der arbejder i krydsfeltet imellem oplevelsesøkonomi, bæredygtig udvikling og fødevarer. Der blev besøgt økologiske bedrifter og vingårde, flere typer farmers-marked, festivaller, uddannelsesinstitutioner og grønne turoperatører, der arbejde med grøn turisme. Vi undersøgte deres motiver for at arbejde, som de gjorde, hvilke fordele og ulemper der kunne identificeres ved deres værdikædesamarbejder, og hvorledes de helt konkret greb oplevelsesøkonomi an. Vi oplevede i USA arbejdet med lokalproduktion igennem New Yorks mange farmers-markeder. Vi stiftede bekendtskab med den amerikanske version af Bybien, mødte folk der underviste skolebørn i fødevarer, kompost og økologi. Vi oplevede guidede ture med fokus på gastronomien i byen, der koblede historiefortælling og smagsprøver rundt i byen. Vi fik kendskab til nye former for kunderelationer igennem medejerskaber, medlemskaber og innovative møder, der var med til at sikre helårslandbrug i yderområder. Ad 5: Udvikling af tre koncepter og turpakker for forskellige målgrupper På baggrund af erfaringerne indhentet i Danmark, Tyskland, USA og Sverige, samt ved inddragelse af interessenter i værdikæden, har vi udviklet tre nye koncepter, der bygger på den indhentede viden samt de involverede partneres forskellige spidskompetencer. I turene har vi lagt vægt på aktiv inddragelse, læring og medskabelse af oplevelserne fra deltagernes side (co-creation), således at nye indsigter vil kunne opstå under oplevelsen, og det lagres som en god erfaring. Følgende former for koncepttyper har vi udviklet og forsøgt at sælge: Pakketure for FDB og ØL s medlemsgrupper: to salgbare ture i regionen, der favner både det kulinariske og det kulturelle aspekt, samt giver en faglig indsigt i fødevarernes vej fra jord til bord. Her har vi fokuseret på Fejø s økologiske æbleplantager og tilhørende mosterier samt Knuthenlunds femstjernede økologiske gods. Pakketure for virksomheder: deres konferenceafdelinger, event- og HR-afdelinger. Her har vi udviklet en dagstur rundt omkring Møns og Nyords økologiske specialvirksomheder og sammen med disse designet forskellige oplevelsespakker.. Pakketur for økologisk interesserede forbrugere: Her udviklede vi og udbød en cykeltur fra Køge station, hvor deltagerne skulle ud og besøge bryggerier og økologiske bedrifter Ad 6: Workshops, konferencer og events Vi har deltaget på to konferencer med artikler fra projektet, hvor en krydsning mellem transitionsteori og oplevelsesøkonomi har været afsættet for fremlæggelse og diskussion af projektets resultater. På RUC deltog vi i juni 2012 med en artikel til konferencen Innovating the Experience-Economy - Design, Consumption, Concepts. På Sorø Storekro deltog vi i august 2012 med en artikel på NJL-konferencen Local Food a step towards better and more environmentally friendly products. Artiklen herfra er bearbejdet og optaget i tidsskriftet Acta Agricultura Scandinavia. Følgende events og seminarer har vi i øvrigt deltaget i:

18 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået Mad Food X-camp og efterfølgende foodevent, Refshaleøen sommeren 2011 Sydhavsøernes frugtfestival, Saxkjøbing 2012 GRO-Fødevareplatform-konferencen om lokale kulinariske produkter, Torvehallerne, oktober 2012 Green Business Cases in the Tourist Sector, Tivoli april 2012 Aktiv ferieturisme konference, Roskilde januar 2012 Sydfyns Fødevarefestival, juni 2012 Temadag i Økologisk Landsforening om markedsføring, 2012 Region Sjællands økologiprofil I vores arbejde med region Sjællands økologiske profil har vi identificeret en hel del interessante tendenser og tal for regionens økologiprofil. Nedenfor har vi valgt at fremhæve de mest centrale dele. Økologiske bedrifter og virksomheder som fyrtårne for oplevelsesinnovationer Mens økologisektoren, hvad angår arealudbredelse og afgrøder, ikke repræsenterer en synderlig stor del af landbrugssektoren opmålt i bedrifter og virksomheder set i forhold til resten af Danmark, så er der tale om en markant sektor med en række kendte profiler blandt regionens over 400 økologiske landbrugsbedrifter og 100 fødevarevirksomheder med økologiske produkter. Markante i den forstand at der er tale om en sektor, der er i udvikling, hvad angår kvalitet og typer af økologiske fødevareprodukter, og vi finder iblandt dem et nuanceret udbud af innovative bedrifter og virksomheder, hvis brands og produkter befinder sig synligt på menukortet for såvel øko-affinados, såvel som os andre. Et dommerpanel af gourmetkokke og madeksperter har på den årlige økologikonkurrence, Politikens Økologisk Guld, i 2011 udvalgt syv vindere i forskellige kategorier, hvoraf der var fire vindere fra Region Sjælland. Vinderne i regionen blev: Økologisk Fåresødmælk fra Knuthenlund, Lottes hvidløg fra Hvidløg og Vin, Vejrø Plantage Unghane Grand Cru fra Gråsten Fjerkræ og Hansens Uskyldige fra Hansens Flødeis. Producenterne kan fremover pryde produktets emballage med konkurrencens gyldne Ø-logo.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 19 Centrale elementer i Region Sjællands Økoprofil Der er 396 økologiske bedrifter i Region Sjælland, samt 164 virksomheder, der beskæftiger sig med økologisk forarbejdning, levering og salg af økologiske varer. Antallet af bedrifter og virksomheder, der beskæftiger sig med økologi er reelt nok en del højere, idet vi har kendskab til flere ikke-certificerede steder, der arbejder efter de økologiske principper og metoder, men som ikke kan overkomme den administrative kontrol eller ikke ønsker den. Den økologiske sektor i Danmark har for nuværende stået stærkere igennem den økonomiske krise end den konventionelle, og mens der opleves en tilbagegang gennemsnitligt i landbrugsarealet, så er den økologiske sektor vokset. Det økologiske landbrug har gennemgået en høj vækst både i antal af bedrifter og i arealomlægningen siden indførelsen af den første økologiske lovgivning. Detailomsætningen af økologiske produkter er steget de seneste par år både i omsætningen i kroner og i omfang. Der har været en stigning i eksporten af økologiske produkter, men Danmark importerer også i stigende omfang økologiske produkter særligt de animalske produkter, såsom kød og mælk har haft kraftig eksportvækst. Region Sjælland er ikke den region med flest hektar økologisk landbrug, men arealomlægningen til økologi har været voksende. I øjeblikket bliver der omlagt 7-8.000 hektar om året til økologisk produktion på landsplan, men hvis regeringens målsætninger skal følges, skal det tal helt op på 18.000 hektarer årligt. Region Sjælland har derfor et potentiale. Der er også gode muligheder for at Region Sjælland kan fremme brugerdreven innovation i den økologiske sektor, idet størstedelen af aftagerne af økologiske produkter er beboende på Sjælland. Her er også potentialet for økologiske oplevelsesinnovation. Udover de aktuelle initiativer på øget offentligt forbrug og fokus på større eksport af økologiske varer, taler Økologisk Landsforening for eksperimenter med nye ejerformer og finansieringsmuligheder, for eksempel delvist forbrugerejede landbrug. Der er også muligheder i at dyrke økologisk i de sårbare vandområder, der transportere vand til byerne. Regionen huser en række forbruger-, producent- og fødevarepolitiske netværk, hvor der udvikles lokale og regionale fødevarepolitiske tiltag, udveksles fælles innovationssatsninger, og tages tiltag til en række markante events. Disse netværk er sammen med en række vigtige produktkæder et vigtigt afsæt for kommende innovationstiltag, herunder også af den oplevelsesrettede slags. Lejre kommune er landskendt som førende økologi-kommune, hvor der satses på optimering af den økologiske sektors lokaløkonomiske forankring og bredere robusthed. Her er man pionerer i et forsøg på at udvikle innovative OPP-relationer og afprøve matrixbedrifter, som et koncept for udvidede produktkæde- og landbrugssamarbejder.

20 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået I Region Sjælland eksisterer helt unikke (økologiske) mejerier med gourmet-oste og mælkeprodukter på Knuthenlund, Marjattas gårdmejeri, Kragebjerggaard og Osted Mejeri. Her er et meget bredt sortiment af såvel hverdagens madprodukter, såvel som gourmetvarer. Her kan man komme i tæt kontakt med personalet bag varerne og nærmere smage og studere fremstillingsprocessen. I regionen kan vi finde noget så sjældent som økologiske kryddersnapse og whisky på Braunsteins bryggeri, der også har økologisk øl i produktionen. Og også Herslev øl er et unikt kvalitetsprodukt med et bredt økologisk sortiment. Begge bryggerier og destillerier er åbne for besøg og er samtidig orienterede mod lokale råvarer. De fleste kender også det anarkistiske Søbogaard, der fremstiller en meget bred vifte af økologiske sodavand og syltetøj, der bl.a. serveres i de københavnske cafémiljøer. Meyers køkken slår også sine folder på Sakskjøbing Hotel, hvor størstedelen af maden er økologisk og fungerer som et udstillingsvindue for Meyers forskellige produkter, bl.a. cider fra Kernegården og frugt fra Lilleø. Regionen rummer også en række unikke biodynamiske producenter indenfor gartneri, den urtemedicinske branche, mejeri og krydderier: Birkemosegård med et bredt udvalg af grønt, frugt og kød, Kragebjerggaard med asparges, mælkesyrede grøntsager og ost, Marjatta Gartneriet Vidarslund, samt Strandegården med urter og blomster. Endelig skal nævnes, at regionen også huser noget så sjældent som en økologisk slagterbutik, Slagtergaarden, der henter kød fra omegnens økologisk bedrifter og leverer et meget bredt sortiment af pølser og andet pålæg, der er fuldt ud på højde med Kultorvets slagter i København. på hele Sjælland. Dragsholm Slots nordiske køkken og Saxkjøbing Hotels ditto skal også nævnes for sine top-kulinariske profiler baseret på et sortiment af lokalområdets urter og tang, samt grøntsager og kød fra økologiske bedrifter. På Sjælland findes også Krogagergård s bed & breakfast med økologisk slagter og diverse sortiment af grønt og korn, der også sælges i kasse-abonnementsordning Der er Skee is, der fremstiller unik kvalitets-is, som sælges rundt omkring i Danmark, bl.a. gennem Irma, og som ydermere eksporteres til Tyskland. Der er Møn Økologisk med vinproduktion, asparges, og et nyligt åbnet sted: Det gastronomiske værksted og køkken. Det skal både kunne bistå lokale fødevareproducenter med udvikling af kvalitetsfødevarer, og fungere som workshop og kursuscenter, hvortil kommer

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 21 driften af en økologiske restaurant med salg af dansk produceret vin. I dag er en del af disse steder omtalt på Østdansk Turismes hjemmeside for kulinariske kvalitetsprodukter. Det er her oplagt at satse på udvidede oplevelser, der knytter sig til disse producenter og produkter, om det så er ferieturister eller kunder, der gennem formidling via hjemmesider, restauranter og cafeer eller supermarkeder kan komme på udflugt dertil, eller erhvervsturister, organisationer eller institutioner, der laves tilrettelagte ture for (se Pedersen, Diekmann og Holm, 2011). Nogle af de mest markante økologiske landbrug og virksomheder i Region Sjælland, som vi indtil nu finder interessante af arbejde videre med i en oplevelsesøkonomisk sammenhæng, er følgende: Dertil er der en række bedrifter og virksomheder, der er godt på vej med nye initiativer, der kan blive interessante i en oplevelsesøkonomisk sammenhæng: således Lisehøj (sortbrogede grise, får, fjerkræ), Nørbys grøntsager, Bakkegården (jordbær m.m.), og Valnøddelund (hjorte og grønt). På hver deres måde skiller de sig særligt ud fra mængden af økologiske producenter. De har formået at skabe en opmærksomhed omkring deres profil og derved tilføje merværdi til deres produkt eller blot sikre en høj afsætning af deres varer. Heriblandt er der fyrtårne indenfor den økologiske sektor i region Sjælland, som er med til at sætte fokus på regionen og øge detailhandelen på hver deres vis. Mineslund - Asnæsgården Kernegården Knuthenlund Gods Vinperlen Braunstein bryggeri Herslev bryggeri Krogagergård Osted mejeri Kragebjerggaard Viskingegård Grønninggaard Skovlygården Søbogaard Skee is Strandegaarden Marjattas mejeri og gartneri Slagtergaarden Hansens is Sakskøbing Hotel Møn Økologisk Kieselgården Frydenholm Mannerup møllegård Hvidløg og vin Kuldsminde

22 Metode - hvad har vi gjort, og hvad har vi opnået

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 23 Landbruget i oplevelsesøkonomien De økologiske landmænd i oplevelseserhvervet I Region Sjælland er der 396 økologiske bedrifter, samt 164 virksomheder, der beskæftiger sig med økologisk forarbejdning, levering og salg af økologiske varer. Herunder er der et antal af dem, som arbejder strategisk med oplevelser, men hvordan indgår disse i oplevelsesøkonomien? Indenfor oplevelsesøkonomien arbejder man med forskellige typer af brancher, som traditionelt arbejder med oplevelser og dem, som kan gøre det som et tillæg til deres eksisterende produkter. I rapporten Vækst via oplevelser fra erhvervsministeren 2007, defineres oplevelseserhvervet som værende turistattraktioner, hoteller, gastronomi, arkitektur etc. Her menes alle, der producerer oplevelser. Indenfor oplevelseserhvervene er der en mindre gruppe, som de betegner det kreative erhverv, herunder musik, arkitektur, radio, og tv etc.. Udenfor oplevelseserhvervene befinder det øvrige erhvervsliv sig. De som ikke traditionelt sælger oplevelser, men som kan have gavn af oplevelsesøkonomien i deres forretningsudvikling. Således viser en af de første nationale analyser, at det øvrige erhvervsliv også har muligheder og udbytte af at benytte oplevelsesøkonomiske tiltag (Erhvervsministeriet 2007). Figuren nedenfor viser Erhvervsministeriets inddeling af brancherne. Fra de undersøgelser vi har lavet, kan vi identificere økologiske virksomheder, der gør brug af de kreative erhverv ved fx at bruge designfirmaer til at udvikle emballage eller indgå partnerskaber

24 Landbruget i oplevelsesøkonomien Billede: På figuren ses Erhvervsministeriets opdeling af oplevelsesøkonomien som branche i ring 1 og 2 og virksomhederne i ring 3 er traditionelle virksomheder der kan gøre brug af oplevelsesøkonomiens elementer og fordele ligeså. med musikere og andre kreative ift. forskellige events. Disse virksomheder arbejder således ikke selv primært kreativt, men køber sig til kreative ydelser. Ser man på ring to, hvor det primært er turisterhvervene, der befinder sig, vil man se, at flere af regionens landmænd kan defineres som en del af denne sektor. En stor del har bed and breakfast eller bondegårdsferie, og tilbyder forskellige former for oplevelser, guidede ture og events. Der er desuden flere af dem, der har åbnet små caféer eller gårdbutikker i forlængelse af deres gård. Disse former for oplevelser er særligt dem, vi har haft fokus på i dette projekt, og disse vil blive uddybet i næste afsnit. Slutteligt er der den sidste del, der befinder sig i ring 3. Det er de landmænd, som ikke ser sig som oplevelsesproducenter, men som i deres produktudvikling og markedsføring benytter dele af oplevelsesøkonomiens virkemidler (bevidst eller ubevidst) til at sælge deres produkt. Selvom en del af de tidligere nævnte fyrtårne indgår i oplevelsesøkonomien, er det langt fra altid, at landmændene tænker bevidst over deres deltagelse i oplevelsessektoren. Det er således bestemt ikke alle landmænd, der ser sig selv som en del at turismebranchen, og dette kan til tider hæmme deres tanker omkring brugbare samarbejdspartnere og udviklingsmuligheder. Dette vil blive behandlet senere i denne rapport under udfordringer og barrierer, men inden da skal vi sætte fokus på den økologiske oplevelse, og hvad den indeholder. I det følgende sætter vi fokus på den type oplevelser, der kan siges at høre til oplevelseserhvervene og de landmænd, der i praksis deltager heri som en del af deres virke (ring 2 og 3). Vi sætter fokus på, hvad en oplevelse er, og hvordan de økologiske landmænd selv fortolker deres oplevelser. Efterfølgende ser vi på, hvad der driver de økologiske landmænd, og hvad de får ud af arbejdet med oplevelser.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 25 Hvad er en oplevelse? Da vi påbegyndte vores arbejde med de økologiske producenter og madoplevelser, forholdt vi os til, hvorledes oplevelsesteorien beskriver en oplevelse, og hvilke egenskaber en god oplevelse rent teoretisk skal indeholde. Disse parametre, som vi har valgt at kalde dem, kunne vi siden hen vurdere de økologiske oplevelser ud fra og derigennem identificere de særlige karakteristika, som karakteriserer de økologiske oplevelser. Hvis man ser på teorier indenfor oplevelseslitteraturen, findes der mange beskrivelser af, hvad en oplevelse er, og hvad en sådan kan bidrage med. Karakteristikken spænder imellem oplevelsen som erindringsbærende begivenhed, hvor der kræves en unik oplevelse bestående af både en forventning og en pirring, som genfortælles til andre, før det er en oplevelse (Lund et al., 2005: 25), til den fysiske og emotionelle oplevelse, som påvirker mennesket emotionelt, og som også er identitetsskabende. Oplevelserne understøtter det billede, som opleveren har af sig selv, og ønsker at andre skal have ( Jantzen & Vetner, 2007:30). Jantzen og Vetner udvider forståelsen af, hvad det er, oplevelser kan give os og giver også samtidig en forståelse for, hvorfor man har brug for forskellige typer af oplevelser. Nogle oplevelser kan få folk til at blive afslappede eller få dem engagerede og udfordrede, således at adrenalinen pumper. Oplevelser kan dermed bruges til at hæve og sænke folks stressniveau, således at velbehag opnås. En oplevelse er en begivenhed afgrænset i tid og sted, der iscenesætter eller udfordrer en person gennem praktisk-taktile, emotionelt-sanselige eller kognitivt-forståelsesmæssige påvirkninger. Opleveren bliver herigennem bevæget og involveret i en aktivitet, der adskiller sig fra hverdagen. I dette projekt har vi arbejdet med økologiske landmænd og andre indenfor fødevare- og turismebranchen, der arbejder med økologi og oplevelser. Det, som vi betegner som økologiske oplevelser, var i vores afsæt således aktiviteter, der bryder med gæstens hverdagsliv, og som udføres i sammenkobling med økologiske fødevarer, hvad end det er på en gård med økologiske oplevelser eller et sted, hvor kunderne spiser, køber, smager eller på anden måde kommer i kontakt med økologiske fødevarer. Som vi skal se, vil vi i det følgende udfolde dimensionerne af, hvad økologiske oplevelser særligt er defineret ved. Det er et definitionsarbejde, vi beskriver gennem analyse af især økologiske landmænds praksis og erfaringer, koblet sammen med oplevelsesøkonomiens generelle indsigter. Vi vil definere, hvorledes vi har opfattet oplevelsesbegrebet dels med udgangspunkt i teorierne og dels med et pragmatisk udgangspunkt i forhold til at forstå de økologiske oplevelser. Billede: En sanselig oplevelse, som man kan få på mange gårde, er en helt tæt kontakt med dyrene.

26 Landbruget i oplevelsesøkonomien Typer af økologiske oplevelser Igennem vores mange besøg har vi oplevet mange forskellige typer af oplevelseskoncepter, der benyttes i relation til økologiske produkter. Der kan identificeres mange forskellige måder at udforme økologiske oplevelser på: Smagning på lokale specialiteter Rundvisning på gården og i produktionen Involvering i produktion Teambuilding Kokkeskoler Middagsarrangementer Selvguidning på gårde m.m. Skattejagter på gårde m.m. Ferielejligheder og bondegårdsferie Høstmarkeder og festivaler Gårdbutikker Middag og tur i marken i kombination Events Der findes mange koncepter, men hvad gør en oplevelse til en økologisk oplevelse, og hvad kendetegner en god økologisk oplevelse? Hvilke elementer er centrale i en god oplevelse For at kunne diskutere de økologiske oplevelser har vi dels indsamlet erfaring, som er præsenteret nedenfor, men vi har også deltaget i konferencer og læst oplevelseslitteratur, der kunne kvalificere vores arbejde. Oplevelsesøkonomerne peger på forskellige forhold, man kan arbejde med for at skabe den gode oplevelse. Disse kalder vi oplevelsesparametre, og det er disse, vi har vurderet de økologiske oplevelser ud fra, og som også er vigtige elementer i skabelsen af den gode oplevelse. Vi ser, at oplevelserne ifølge oplevelsesøkonomerne designes ud fra det æstetiske indtryk, som en oplevelse bidrager med, med vægt på sansninger, deltagelse og herunder aktiv involvering og skabelse af medejerskab for oplevelsen, samt læring, der bidrager med både udfordring, nye forståelser og erfaringsdannelse og underholdning. Desuden bør man forholde sig til, hvorledes stressniveauet for den enkelte forbruger hæves eller sænkes i en vekselvirkning imellem udfordring og afslapning, således at der opnås nydelse. Nydelse og følelser er de centrale i oplevelsesøkonomien, og disse kan dyrkes igennem hele oplevelsen. Desuden skabes den gode oplevelse ved at tænke over oplevelsens rammer i form af omgivelser (fysisk rum), og mødet med personale og de andre kunder. Ifølge Lund et al. (2005) får oplevelser en høj oplevelsesværdi, hvis de f.eks. er nye eller føles nye, således at nyhedsværdien stiger. Slutteligt bør man arbejde

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 27 med de følelser og historie en virksomhed kan fortælle både før og efter oplevelsen. Oplevelsesparametre vi startede ud med: Involveringsgrad Sansernes pirring, såsom høresans, lugtesans etc. De fysiske rammer Læring Forskydning imellem højt og lavt stressniveau Møde med medarbejdere og andre kunder Nyhedsværdi Før- og efter oplevelser Hvad er en økologisk oplevelse På vores mange besøg på økologiske gårde har vi spurgt landmændene, hvad de lægger særlig vægt på er en god økologisk oplevelse. Vi har ud fra deres udsagn og vores afprøvning af deres koncepter fundet forskellige temaer, der synes centrale. Nogle er beskrevet i oplevelseslitteraturen og andre knap så meget. Først præsenteres landmændenes holdninger og dernæst diskuteres de udvalgte temaer. Hvad lægger landmændene vægt på i oplevelserne? Når de økologiske producenter skal beskrive deres oplevelser, er noget af det mest centrale formidlingen af naturens værdi og økologien. Eksempler kan ses i disse to udtalelser: Jeg vil gerne oplyse folk omkring økologi, bier og naturen, vil gerne udbrede budskaber. Det er røvsygt at læse sig til, det er meget sjovere med oplevelser det er sjovt på den måde. Ja, jeg ved ikke, sådan er jeg indrettet Kuldsminde. Og Man skal skabe de gode vibrationer, som man også havde i 70érne. Man skal lade folk føle, smage og sanse. De skal engageres og få en forståelse af stedet og den værdi, som vi har herude. Nyord Sennep. De interviewede lægger vægt på, at en stor del af det at lave oplevelser handler om at have det sjovt, samtidig med at man får nye perspektiver ved at sansningerne kommer i spil, og man bliver involveret. Cathrine Esmann, der er innovationsrådgiver for Økologisk Landsforening, mener ligeledes, at en økologisk oplevelse bør være: en formidlingssituation, der bliver interessant for begge parter, fordi man mødes i de rigtige rammer, således at det rummer oplevelser, læring, ofte er der en mening, der bliver resultatet. Med mening mener jeg, at man som den der oplever, føler man får en forståelse, man får et nærhedsforhold, får beriget sin identitet, gennem det nærhedsforhold der opstår. Det er ret stort, når det virker. Økologisk Landsforening. I dette citat nævnes både læringsaspektet, mødet med landmændene samt rammerne for oplevelsen. Ifølge Aarstiderne er en god oplevelse en hvor forbrugerne får mulighed for at møde folkene bag, de mennesker, som arbejder på Aarstiderne. Det er en kæmpe oplevelse for dem.

28 Landbruget i oplevelsesøkonomien Hun underbygger dette ved at sige, at hun tror kunderne godt kan lide denne kontakt og forståelse for, hvad det er for et sted, de køber fra, og at det skaber et tilhørsforhold til stedet. Flere andre såsom Hesselbjerggård og Kernegården fremhæver også det personlige møde som en stor del af en oplevelse på en økologisk gård, og de muligheder et sådan møde skaber for forståelse og nye perspektiver. Mange bliver i længere tid og viser en stor interesse for at snakke med dem, når de overnatter eller besøger gården. Mange af landmændene peger på de samme dele, som også oplevelsesteorierne peger på giver en god oplevelse. Involvering Der skal være en involveringsgrad og sanserne skal i spil, således at der skabes rum for læring og nye forståelser hos gæsterne. Læringselementet og forståelsen for økologien er helt central i den økologiske oplevelse og landmændene bruger forskellige metoder til at formidle det. En del guider gæsterne rundt i deres marker og produktionsområder, nogle inddrager gæsterne i deres produktion, andre laver skattejagt rundt i markerne og stiller gæsterne opgaver og spørgsmål undervejs, imens andre laver smagninger så gæsterne lærer om smagsnuancer, sorter og terroir igennem brugen af deres smagsløg. Vores erfaring er, at de steder hvor man både fik fortællinger og blev aktivt involveret igennem smag og deltagelse gav nogle af de bedste økologiske oplevelser, idet der her blev aktiveret såvel kognitivt-forståelsesmæssige, sanselige som praktisk-taktile sider af oplevelsesregistret. Mødet med landmanden Det lader også til, at det personlige møde med landmanden er noget, der vægtes meget højt blandt landmændenes gæster. Vi erfarede, at landmændene fornemmer, at deres gæster er nysgerrige, men de forstår ikke altid, hvad der gør, at de har et ønske om at møde dem. Når vi har besøgt landbrugene, har vi haft det privilegium at snakke med ejerne af de mange gårde og både få et indblik i deres personlige historie (uddannelse, kærlighed, livsvalg) og deres virksomheds udvikling (hvornår startede de virksomheden, hvorfor omlagde de til økologi og hvilke muligheder og udfordringer giver det dem). Vi har Billede: I Berlins centrum overrasker en stor byhave med sin ro og nærvær. Her kan de besøgende blive klogere på planterne, man kan selv få lov til at plante, eller man kan sætte sig imellem planterne med noget læskende fra den dertilhørende cafe. Vælger man en kop the, så får man en kop varmt vand og en saks, og så kan man selv klippe de urter, man ønsker sin the skal smage af.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 29 i forskergruppen kunne mærke, hvordan man bliver motiveret og fascineret, når man hører ildsjæle, der virkelig brænder for noget fortælle om deres holdninger og valg. Landmændenes personlighed, deres udstråling og imødekommenhed har haft stor betydning for vores indtryk af et sted og glæden ved oplevelsen. Også deres måde at klæde sig på og opføre sig på har været med til at sætte scenen for, hvilken oplevelse man kan forvente. Det har ligeledes været tydeligt at mærke, at oplevelsen har givet mere mening og føltes bedre de steder, hvor landmændene eller deres ansatte helt simpelt har budt os velkommen og været gæstfrie og åbent fortalt om deres sted i modsætning til de steder, hvor de ikke har prioriteret denne velkomst. Oplevelseslitteraturen peger ligeledes på, at man skal forholde sig til sine ansatte og hvordan de skaber oplevelsen, og dette synes derfor også særligt centralt i de økologiske oplevelser. Man kan sige, at den normative dimension af økologien at ville det gode med natur og sundhed omsætter sig i en social imødekommenhed for kunden og den besøgende for at være troværdig. Det sker selvsagt ikke af sig selv og kan ikke ske uden problemer i de stærkt industrialiserede økologiske bedrifter. Rammerne: Gården og naturen - er den vigtig? Det er ligeledes tydeligt, at de fleste landmænd lægger vægt på det, som forsker Lena Mossberg

30 Landbruget i oplevelsesøkonomien (2003) betegner som rammerne, og det som af Pine og Gilmore (1999) beskriver som det æstetiske i oplevelserne. Mette Andersen fra Årstiderne siger, at det har en stor indvirkning på oplevelsen, at den foregår i deres dejlige rammer på Krogerup og flere andre nævner da også, at deres oplevelser bliver beriget ved de sansninger, der er mulige på deres gårde. Flere fremhæver, at deres gårde giver folk et indtryk af autenticitet og nærhed og andre nævner, at det er oplevelsen af naturen rundt om deres gård eller den stilhed, der er som bliver en stor oplevelse for gæsten. Når vi har besøgt gårdene, har vi ligeledes kunne se, hvordan man meget hurtigt danner sig et indtryk af landbruget, virksomheden og folkene bag, når man blot kører ind på gårdspladsen. Ligner gården et nedlagt landbrug, er det stor industri, roder der eller ser der lækkert og idyllisk ud? Et meget rodet landbrug kan også være en stor oplevelse, men indtrykket vil være mere kaotisk, mens et renligt landbrug kan give andre associationer. Vi vil ikke diktere, hvordan man skal indrette sine rammer for en god økologisk oplevelse, blot konkludere at rammerne også har stor indvirkning på oplevelsen, og at man som gårdejer derfor bør overveje, hvad det er gæsterne ser, når de møder ens gård. Hos de forskellige gårde i Tyskland bliver omgivelserne vægtet højt. Gårdene indrettes, så de viser produktionerne frem på bedste vis, med øje for både dufte, blomster for synssansen og involvering af smagssansen. Der bliver således lagt vægt på sanserne, hvilket også er centralt for både danske og amerikanske landmænd. Vi har dermed fået endnu en forståelse for, at der ved økologiske oplevelser arbejdes med betydningen af skabelsen af noget ægte, noget om spor fra et reelt liv, der leves og nogle holdninger, der

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 31 Billede: At stå ude i marken og udnytte rammerne for hele gården er med til at danne den æstetiske oplevelse. Her er det marken omkring Hesselbjerggård. bliver synlige i oplevelserne. Vi mener derfor, at autenticiteten er vigtig i de økologiske oplevelser, hvor andre oplevelser sagtens kan bygge på rent iscenesatte verdener. Autenticitet Vi har i interviews med bønder og gæster set betydningen af en følelse af ægthed, en følelse af at det er noget meget naturligt og af et meget stærkt engagement. Følelsen af at noget er ægte eller autentisk, i form af at afspejle indtryk fra en erfaret produktionspraksis og livsform er da også en dimension, som vi mener, der er meget til stede af i de oplevelser, vi selv har oplevet. Heri indgår det direkte møde mellem den besøgende og landmanden, hvor der etableres en meningsfuldhed, evt. håndgribelighed, hvor sanserne bringes i spil, samt betydningen af en form for eksistentielt nærvær. De fleste økologiske oplevelser, som vi har registreret og gennemlevet tilbyder natur og en følelse af renhed og jordbundethed, der kan føles nærmest meditativ, og som er noget særligt. Man møder hverdagslivet, et andet menneskes passion, deres livsdrøm og værdier. Oftest brænder passionen så meget igennem, at man som gæst bliver løftet ud af begrænsninger og bliver inspireret til at se muligheder. Gårdene kan således give en ro og naturlig følelse, der får kroppen til at slappe af i en stresset hverdag. Desuden kan de økologiske landmænd inspirere og tilbyde læring omkring landbrug, omkring livsmod og omkring udfordringer. Flere af landmændene nævner, at folk bliver så betagede af ting, de selv mener er hverdag. Herunder fx udsigterne, stilheden og engagementet i noget så jordnært som det at grave i jorden. Alle disse indtryk giver et billede af livet, virksomheden og

32 Landbruget i oplevelsesøkonomien stedet, der åbner sig for den besøgende som en opmærksom tilstedeværelse rettet mod et ukompliceret liv. Man kan som projektmager tænke: jamen disse fordele skal de da udnytte. Men når ens produkt er nærhed, autenticitet og værdier, hvordan markedsfører man sig så? Der er en svær balancegang imellem, hvornår noget er autentisk, og hvornår noget er iscenesat. Der kan således identificeres en udfordring i at markedsføre sig som autentisk uden at ødelægge denne autentiske følelse, og samtidig er autenticiteten måske netop noget af det, der kommer, når man blot opfører sig, som man selv finder naturligt? En overvejelse omkring autenticiteten og de værdier, man som gårdejer gerne vil stå for, er, hvordan man kommunikerer dem ud til folk. En ting er ens gård og oplevelsen derude. Den kan vise nogle særlige værdier, men hvis ikke dette hænger sammen med de værdier, der kommunikeres og som man oplever på hjemmesiden, ved service over telefonen, i mødet på markedet osv., altså i før- og efteroplevelserne, så bliver man som gæst forvirret, og helhedsindtrykket ødelægges. De steder, der kommunikerer på deres hjemmeside, at de har kvalitetsprodukter og eksklusive oplevelser på deres gårde, sætter en forventning til en pæn gård med tjek på tingene, og møder man så en travl landmand, der ikke har tid til at forklare om kvaliteten og som kun har halvgennemførte events, så bliver man skuffet. Lægges der på hjemmesiden omvendt op til et mindre familieejet landbrug, der laver oplevelser i hverdagsomgivelser, da vil det ikke gøre noget, hvis der roder, nej faktisk vil det understøtte oplevelsen og gøre det autentisk. For at skabe den gode økologiske oplevelse er det således også vigtigt at forventningsafstemme, ligesom det er nødvendigt også nogle gange at overraske positivt, så man som gæst bliver positivt overrasket. Billede: Hos gartneriet Apfeltraumgården i Tyskland kan man opleve planternes vækst, og se de forskellige stadier af væksten, samtidig med at man kan få en snak med gartnerne om deres arbejde med planterne. Her holder de en event, hvor folk kan købe planter med hjem til deres eget drivhus.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 33 Opsummering: Opsummerende kan man sige, at der i de økologiske oplevelser lægges vægt på læring og meningsdannelse. Deltagelse og aktiv involvering er vigtige for oplevelsen, men mødet med landmanden og rammerne synes nærmest endnu mere centrale, da disse er med til at skabe det autentiske og sandfærdige i oplevelsen, som synes så væsentlig ved de økologiske oplevelser i forlængelse af dette fødevareregimes egne dogme-regler for renhed og transparens. For at skabe den gode økologiske oplevelse bør følgende således overvejes:» Læring og oplysning» At møde folkene bag gården» Involvering» Sanserne i spil» Historie og rammerne» Værdier og nærhed (autenticitet) Vi har nu set på, hvad der kendetegner de økologiske oplevelser, men hvad driver egentlig landbruget til at starte med at arbejde med oplevelser, og hvad kan det bidrage med? Billede: At få mulighed for at gå med landmanden i marken og hive et par rødder op af jorden er en god mulighed for at få den besøgende involveret, styrke autenciteten og samtidig give noget læring omkring de økologiske produkter.

34 Landbruget i oplevelsesøkonomien Case: Spreewall Et eksempel på den gennemførte og ultimative oplevelse kan findes hos Kolonienschänke i Spreewald i Tyskland. En oplevelse, der både formåede at opsætte forventninger, indfri dem og give opleveren stof til eftertanke. Egentlig lå hotellet lidt for langt fra vores først planlagte rejserute i Tyskland, men billederne på hjemmesiden forførte os i den grad, så vi valgte at forlænge ruten, fordi vi troede på, at vi her kunne få en oplevelse, der var ud over det sædvanlige. Det viste sig at være værd at køre efter. Den gode oplevelse begyndte allerede i mailkorrespondancen. De indleder mailen med at skrive: Hjertelig tak for den behagelige telefonsamtale og referer til den person vi har talt med. Vi er rigtig glade for, at I har valgt at komme til Spreewald og overnatte på vores hotel. Herefter kommer en bekræftelse på det vi aftalte i telefonen, hvorefter mailen afsluttes med at skrive: Vi vil give jer: kærlighed, naturforbindelse og bæredygtighed. Velkommen på ferie med hjemmelavede idéer, forfølgelse af mening og ægte naturglæde. Vi ønsker jer allerede i dag en sorgløs rejse til os og sender fortryllende Spreewaldhilsner Således var det den første mail, som vi modtog. Det kan benævnes som kitsch, men det virkede. Vi følte os godt modtaget og vi følte, at vores lækre øko-overnatning var begyndt allerede en måned før vi skulle af sted.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 35 Billede: Kahn i Spreewald med kahnpiloten, der stager opleverne igennem naturen, mens en økologisk morgenmad kan nydes til fuglefløjt og køernes muhen. Vi ankom til hotellet lige ved solnedgangstid efter flere timers kørsel af landevejene i det tidligere Østtyskland. Solen var ved at gå ned mellem elletræerne og de mange små vandløb, der er karakteristiske for området. Vi blev vel modtaget, fik vores fine værelser og kunne sætte os i deres gårdhave under det storblomstrende pæretræ. Her fik vi serveret en lækker middag af lokale, økologiske produkter med tilhørende lækre vine. Efter en stemningsfuld aften under pæretræets blomsterflor kunne vi næste morgen se frem til en oplevelse, der var helt igennem forførende. Pramme (Kahn kaldes de på tysk), der førhen har været brugt til at transportere varer på, bliver i dag i stor stil brugt i området til at lave turistudflugter med. Vi ankom i strålende sol til vores Kahn, hvor et veldækket morgenbord med de lækreste økoprodukter stod klar. Det var bare at gå ombord i dobbelt forstand. Vi var alene ombord og vores Kahnpilot stagede os gennem området. Vi bevægede os lydløst gennem området, en fantastisk smuk morgen og kunne nyde den lækreste morgenmad, mens vi fik små historier om området. Spreewald er et gammelt ferieområde, hvor Østtyskerne kom på ferie, dengang de ikke kunne rejse ud af landet. Det var gennemført. Det var helt, så man måtte nive sig i armen. Det var som at rejse ind i et eventyr. 1000 km vandveje, bestående af små kanaler, der tidligere var den måde man kunne transportere varer rundt på.

36 Landbruget i oplevelsesøkonomien

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 37 Hvilken motivation fører til oplevelsesinnovation? Landmandens motivation Når landmænd begynder at arbejde med oplevelsesøkonomi, kunne man godt tænke, at motivationen for dette udelukkende ligger i ønsket om et økonomisk udbytte eller for at løse en given problemstilling. Økonomisk profit og effektivisering er ofte begrundelsen for innovation og forretningsudvikling. Dette viser sig dog langt fra at være tilfældet, når landmænd vælger at arbejde strategisk med oplevelsesøkonomi. Arbejdet med oplevelser kan både være igangsat grundet miljømæssige, samfundsmæssige og økonomiske muligheder, men også af personlige livsstilsårsager. Dem går vi i dybden med i det følgende. Undersøgelsen, der er foretaget har været udført igennem semistrukturerede interviews. Der er ikke indgået økonomiske beregninger i stor stil, men landmændene vi har interviewet skulle uddybe hvilke fordele og ulemper, der har været ved at arbejde med oplevelsesøkonomi ud fra spørgsmål såsom: hvad bidrager arbejdet med oplevelser med?, kan I sikre en bedre økonomi?, får I et højere udbytte for jeres kvalitetsprodukter?, hvad skal prisen være for at det økonomisk kan betale sig for jer? og er der andre årsager til at I arbejder med oplevelser?.

38 Landbruget i oplevelsesøkonomien Analysen nedenfor skal derfor ses på baggrund af de erfaringer, som de gårde vi har besøgt har haft med området, samt vores fortolkninger af de interviewedes svar. Øget økonomisk udbytte Ifølge oplevelsesteoretikerne Joseph Pine II og James H. Gilmore kan oplevelsesøkonomi bidrage med økonomisk vækst og helt konkret øge den økonomiske profit per produkt, ligesom man kan tjene penge på betaling for helt konkrete oplevelser. Spørgsmålet, som vi stillede os i denne sammenhæng, var, hvorvidt dette også er muligt for de økologiske producenter? Overordnet set er det meget forskelligt, hvor gode de interviewede bedrifter har været til at tjene penge på deres oplevelser. Vi har både besøgt store gårde som Knuthenlund og Ängavallen og mindre steder såsom Møn sennep og Mannerup møllegård. Skal der sikres en god økonomi, kræver det ofte at landmanden er meget prisbevidst, da erfaringen ellers er, at de nemt sætter priserne for lavt til reelt at tjene noget på aktiviteterne. Erfaringerne fra de af gårdene, der tjener penge, er, at det kan lade sig gøre, men at det ikke er nemt og kræver hårdt målrettet arbejde. Med den rigtige strategiske brug af oplevelserne kan Billede: Frogs Leap i USA er en af de vingårde, der har faste guidede ture hver dag. Det giver dem en øget indtjening, og deres kunder får et bedre kendskab til deres produkter.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 39 det dog bestemt bidrage positivt til de enkeltes virksomheders indtægter. I det følgende præsenterer vi nogle af de koncepter, som landmændene arbejder med, og hvilken form for økonomisk fordel det giver. Guidede ture kan det betale sig? Hvorvidt guidede ture bidrager positivt til landmandens økonomi kommer an på, hvorledes man ser de guidede ture. I USA er der flere gårde, herunder især vingårde, der har guidede ture på faste tidspunkter, ligesom vi har det herhjemme på museum. Her kommer folk til deres gård, og opfatter det som en seværdighed på lige fod med andre turistattraktioner og kulturelle oplevelser. Man betaler per person mellem 60-100 kr. og der er en souvenirbutik, hvor man kan købe gårdens produkter, bøger om vin etc.. I Danmark laves de guidede ture oftest ikke flere gange om ugen, men i højere grad efter bestilling fra grupper eller til deres høstmarkeder, hvor der i forvejen er mange folk. Dette skyldes, at mange af gårdene ikke har det samme besøgstal, som man er vant til i USA og i Tyskland, og fordi de heller ikke har samme tiltro til, at danskerne er interesserede nok til at komme mange gange om ugen. Dog er der enkelte undtagelser blandt de store gårde og godser, såsom Gram slot, hvor man ofte udbyder guidede ture. Her er det dog ofte i samarbejde med en grøn guide og på forskellige tilskudsordninger, der gør det muligt at afholde Billede 10: Dette er en af køerne, man kan møde på Mannerup Møllegård. For mange er det også en oplevelse, at se den teknologiske udvikling på gårdene. Her er det en malkerobot.

40 Landbruget i oplevelsesøkonomien de billige guidede ture. For Hesselbjerggård eller Mannerup Møllegård, der kun tager 500 kr. (som betales af Arla eller landbrug og fødevarer) for en rundvisning for skoleklasser, er der ikke god økonomi i det, da de skal gå fra deres normale arbejde, forberede og gerne bruge en til to timer på at være der for børnene. Så hvis der skal være en økonomisk ligevægt eller fordel i det for landmanden, skal prisen højere op. På Kuldsminde, Kernegården, Knuthenlund, Søris og Møn Økologisk tages alt imellem 1000-2500 kr. per rundvisning. Når priserne befinder sig omkring 1500-2500 kr. så udtrykker de fleste, at det giver et økonomisk bidrag, som er værd at tage med, og hvor det kan betale sig at arrangere de guidede ture. Dog er der flere, der nævner, at det er svært at tage penge for besøg på deres gårde. Landmændene erfarer, at mange gæster forventer, at gårdene blot vil åbne op vise deres bedrift helt gratis. Dette er en ret alvorlig udfordring for mange af landmændene, da forbrugernes forventning til gratis oplevelser gør, at de ikke føler, at de kan tage penge for deres guidede ture. De føler sig usikre på deres produkt og mange ender derfor med at gøre det frivilligt, fordi de synes det er ubehageligt at forlange pengene, når forbrugerne forventer, at det er gratis. En anden udfordring for landmændene er, at få kommunikeret værdien af de oplevelser, som de skaber for deres gæster på de guidede ture. Det synes lidt lettere at synliggøre værdien af oplevelser, der inkluderer bespisning eller særlige aktiviteter. En guidet turs pris skal ligge på minimum 1500 kr. og gerne 2500 kr. før det giver økonomisk mening at udføre for landmanden. Smagninger, teambuilding og middage I forhold til andre typer af arrangementer, såsom smagning, teambuilding etc., er der potentialer til at få en større omsætning end ved de guidede ture. Men det kræver også mere af de enkelte steder. Flere af de store gårde havde under det økonomiske opsving tænkt, at det ville være en sand guldgruppe at lave teambuilding. Da de kom i gang, viste det sig dog, at det var langt mere udfordrende at få god økonomi i sådanne oplevelser. Ikke fordi man ikke kunne tjene penge på arrangementerne enkeltvis, men fordi det simpelthen var for svært, at få solgt nok til at økonomien kunne blive rigtig god med de ansatte, det krævede. Både Aarstiderne og Full Belly farm i USA fremhæver, at teambuilding og firmaarrangementer kan muliggøre, at man ansætter folk, men de påpeger også, at det er svært at få det store økonomiske

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 41 Billede: Afholdelse af et arrangement giver mulighed for både at præsentere råvarerne, få et par kokke til at tilberede dem lækkert og til slut smage på dem. Det kan medvirke til at skabe gode relationer til produktet. Her er det Krogerup gård i Humlebæk. overskud, da man konkurrerer med eventfirmaer, der kan lave billigere typer af arrangementer, og som kender eventbranchen langt bedre. Men det er dog muligt at lave økonomi på det, og muligvis er det endda nemmere end ved de guidede ture. Interessen for madevents synes at være en trend i udvikling, som de danske topkokke og restauranter er med til at skubbe i gang, og som indenfor de sidste par år har udviklet sig markant. Ser man fx på Meyers madskole i København er folk villige til at betale imellem 650-1400 for at deltage i deres events, og de er udsolgte i mange uger frem. Flere andre spillere i Danmark laver lignende arrangementer, og når priserne ligger imellem 500 og 1500 kr., tjener de fleste gårde på deres arrangementer. Dog er der også her flere landmænd, der har svært ved at se, at deres madevent er så mange penge værd. De bliver overraskede, når man præsenterer dem for priser på andre events, der minder om deres, som sælges til en meget højere pris. Det kan dermed konstateres at indenfor teambuilding har mange landmænd brug for vejledning i at sætte den rigtige pris for deres produkt, så de sikrer en økonomisk indtægt. Man kan opnå en bedre profit for en oplevelse, der minder om teambuilding, og hvor gæsten involveres, end når der blot laves en guidet tur. Priser mellem 500-1500 kr. per person kan skabe overskud ved teambuilding og involveringsevents såsom smagning etc. Salg til enkeltpersoner eller grupper? For at få en god økonomi i sine madevents er der også mange overvejelser, der skal foretages omkring bl.a. målgrupper og om man sælger sine events som åbne arrangementer eller kun modtager grupper af en vis størrelse. For at få den gode økonomi er erfaringen hos flere af landmændene, at det er nemmere at sælge teambuilding til en god pris til grupper, og ikke som åbne arrangementer for enkeltpersoner. Kommer der en hel gruppe fra en virksomhed eller lignende, har det

42 Landbruget i oplevelsesøkonomien den fordel at man får flere igennem på én gang, og der er samtidig ikke det samme behov for af at markedsføre eventen overfor enkeltpersoner, som kræver mange ressourcer, og samtidig undgår usikkerheden omkring deltagerantal og tilmeldinger indtil sidste øjeblik. At sælge events overfor grupper kan således ses som en lidt mere økonomisk sikker metode, men mange landmænd synes også, at det er dejligt at invitere folk fra deres lokalsamfund eller eksisterende kunder til deres gård, da dette kan give andre sociale og kundeloyalitetsfordele. I det følgende belyses to former for økonomiske fordele, som til gengæld kan identificeres, når landmændene arbejder med oplevelser overfor enkeltpersoner i stedet for grupper. Det kan give økonomiske fordele at henvende sig til grupper som målgruppe for sine events. Kundeloyalitet Flere af de besøgte gårde har internetkunder i form af abonnementskasser. Disse kunder er per definition ofte meget loyale kunder, men flere påpeger også, at fælles oplevelser og fremvisning af gården overfor disse kunder kan være en måde at skabe kundeloyalitet på. Mette Andersen fra Aarstiderne er af den overbevisning, at man kan gøre meget for sin kundeloyalitet via det personlige møde. Det er langt bedre når vi møder vores kunder på messer, de bliver mere loyale siger Mette Andersen. Hun uddyber, at de har lavet undersøgelser, der viser, at de kunder, som de får igennem det personlige møde til messer og markeder er langt mere loyale end dem, som kommer igennem internetannoncer. I USA arbejder man i høj grad med medlemskaber til gårdene. Man tilbyder kunderne at være medlem eller V.I.P. medlemmer, og inviterer dem så på besøg til rundvisninger, til at hjælpe i marken eller til særlige smagsprøver på nye produkter. Dette er aktiviteter, som giver deres medlemmer følelsen af at have et særligt tæt forhold til gårdene. Erfaringerne viser, at gårdene får nogle gode ambassadører, som tager venner og familiemedlemmer med til aktiviteterne og på den måde er med til at øge kendskabet til deres gård, og som også forbliver mere loyale kunder i virksomheden. En anonym gård fortæller, at de har foretaget en systematisk undersøgelse, der viser, at når de inviterer deres kunder til oplevelser på gården, så skaber det ca. 50 % mere loyale kunder end dem de ikke invitere ud på gården. Hvis de inviterede så også rent faktisk tager imod tilbuddet og deltager i oplevelsen på gården, giver det dobbelt så loyale kunder. Derfor afholder de events, der ikke er så dyre, og hvor økonomien kun lige løber rundt, fordi formålet er at få kunder, der bliver længere hos dem, og derved kan give dem en bedre økonomisk stabil indtægt. Ud fra denne undersøgelse giver det mening at arbejde med oplevelser overfor denne kundegruppe, som man afsætter til, da det er helt tydeligt, at det skaber mere loyale kunder, som også vælger at købe flere produkter. I forlængelse heraf kunne man fristes

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 43 til også at konkludere, at det skaber præferencer for økologiske produkter. Normalt må disse kunder jo have fået deres produkter andre steder fra, men desværre er det uvist om disse andre produkter plejer at være økologiske eller ej. Som økologisk landmand giver det således mening at bruge oplevelserne til at styrke relationen til sine kunder. Relationen vil naturligvis afhænge af oplevelsens design, forløb og det indtryk det giver af gården. For gårdene kan det derfor være brugbart, at overveje om de vil lave oplevelser for deres produktkunder. En overvejelse er, om det kun vil være en fordel at lave oplevelser, når kunderne kan købe ens produkter under gårdens navn. Mannerup Møllegård leverer fx deres mælk til Arla, og når de laver arrangementer, er det ikke sikkert, at de vil kunne skabe samme tilhørsforhold til Arla, som er et stort brand og har mange andre leverandører. Man kan forestille sig, at det vil være mere oplagt for f.eks. Søris eller dem, der har gårdbutik eller abonnementskasser ligesom Aarstiderne, da de har en direkte kontakt med kunderne, og derved nemmere kan skabe tilhørsforholdet. At åbne sin gård kan give sin gård en bedre troværdighed og knytte bånd til sine kunder der er dobbelt så gode som før. Oplevelsen sælger kvalitetsproduktet Selvom det ikke altid er en realitet, at de økologiske oplevelser, giver stor indtægt, så peger flere gårde på, at de fungerer godt til at formidle og sælge landbrugets produkter som kvalitetsprodukter. Knuthenlund, Wine of Meonia og Møn Sennep mener, at smagskvalitet er vigtig, men ved at give folk en oplevelse kan de også kommunikere baggrunden for og kvaliteten ved disse produkter, og de kan derfor kræve en højere pris Billede: Et eksempel på en oplevelse fra markerne på Søris. Det er tydeligt, at det er det ægte landbrug, der er i centrum for oplevelsen.

44 Landbruget i oplevelsesøkonomien Case: Søris For Søris har det været en øjenåbner at arbejde med oplevelsesøkonomi og se, hvad det gør for folk, at erfare at Søris er en ægte gård. Jan Algreen, der ejer Søris, nævner en oplevelse, han havde på et marked; han talte med en ung dame om sin gård og sine produkter, og efter samtalen var slut gik hun, men kom lidt efter tilbage og sagde: ej, det er altså sejt Søris er en virkelig gård, sådan rigtig live. Først mente han, det var en pudsig holdning, for naturligvis var han ægte, men det fik ham til at reflektere over, at der jo netop er mange brands, der dækker over historier, som er fiktive, såsom syltetøj fra den gamle fabrik eller Kims med chipsene. Jan Algreen mener, at det giver troværdighed, når man tør at åbne sin gård op for besøgende, for det betyder, at man intet har at skjule. Jan kan have ret i, at det er den styrke, som en hel del af de danske landbrug har. De har autenticitet eller noget ægte over sig, som rigtig mange forbrugere ønsker. Jan Algreens erfaring viser, at det er vigtigt landbruget ikke prøver at sælge sig på noget, de ikke er, men netop på hvad de er. Ser man på de fleste af de mindre landbrugs hjemmesider, er det også for de fleste en personlig fortælling om gården, om familien der ejer den og dens historie. Det imødekommer behovet for ærlighed.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 45 for deres produkter, hvilket forbrugerne er villige til at betale. Wine of Meonia mener kun, at de kan sælge deres vin så dyrt, fordi stedet har den historie, det har, og folk kan komme forbi og opleve stedet. Vinen er god, synes hun, men den er ikke lige så god som franske vine til samme pris. Nyord Sennep nævner, at de ikke vil tage penge for at lade folk se produktionen, da de mener, at hele oplevelsen gør, at folk er villige til at betale en ekstra pris for deres sennep, og at folk altid køber noget med hjem efter deres guidede ture. Ligeledes nævner Frogs Leap (vingård i USA), at det, at de laver guidede ture på deres gårde, bidrager til en øget omsætning af deres vine, fordi folk altid vælger at købe noget med hjem efter den guidede tur. til pakkerier, forarbejdningsled etc.. Ifølge Jesper Manniche fra Center for turismeforskning og Økologisk Landsforening kan forkortelse af værdikæden, bidrage til at man får råd til at omlægge til økologi og styrke fortællingen og brandet af et sted. På både Knuthenlund og Nyord Sennep kan man følge produktionen, som derved bliver en del af oplevelsen og fortællingen omkring deres kvalitetsprodukter. Kai Winter på Kernegården nævner, at det giver langt bedre økonomi per flaske at brygge og pakke mosten selv. Det kan således både sænke prisen per produceret enhed, og samtidig skabe bedre storytelling og mulighed Et incitament for at arbejde med oplevelser er således også, at det kan øge ens produkters brand og storytelling, og dermed være med til at legitimerer en højere pris per produkt. For at sikre den øgede indtjening er det dog vigtigt at gøre produkterne let tilgængelige i forbindelse med oplevelsen og knytte dem til oplevelsen, så emballage og oplevelse harmonerer og fortæller samme historie. Oplevelsen kan bruges som led i en storytelling omkring ens produkt. Produktet kan så sælges som højkvalitetsprodukt, der gør det muligt at højne prisen og derved øge ens profit per enhed. Øget indtjening ved at forkorte værdikæden Flere af gårdene har som en del af deres oplevelsesbaserede arbejde, hvad enten det er bevidst eller ubevidst, også søgt at forkorte værdikæden. De udfører selv flere led i værdikæden, således at de får gevinsten, der traditionelt ville være gået for nye oplevelser på gården, når gæster kan se både produktion, deltage i pakning osv. Forkorter man værdikæden har man potentiale til at tjene mere, da udgifter til mellemled forsvinder, og man desuden skaber nye oplevelser og storytelling-muligheder for sine produkter. Opsummering Det er muligt at skabe en bedre økonomi for ens gård, hvis man er prisbevist og formår at sætte sine priser højt nok. Men en del landmænd er

46 Landbruget i oplevelsesøkonomien usikre på, hvad deres produkt er værd og lader sig påvirke af de dele af deres kunder, der mener, at landbrugsoplevelser bør være gratis eller meget billige. Der er derfor behov for bedre vejledning af landbruget i, hvordan man arbejder strategisk med oplevelser og får udnyttet de muligheder, der forefindes. De steder der sælger oplevelser billigt bør bruge dem til enten at øge deres kundeloyalitet eller til at sælge deres normale varer til en højere pris, så de derved får penge for de oplevelser de arrangerer. Men hvis man arbejder med oplevelser, der har karakter af teambuilding og totaloplevelser, er erfaringen fra de store gårde, at man godt kan tjene penge på oplevelserne. Forkorter man værdikæden har man desuden potentiale til at tjene mere, da udgifter til mellemled forsvinder, og man desuden skaber nye oplevelses- og storytelling-muligheder for sine produkter. Flere har dog også udtrykt, at de ikke arbejder med oplevelser på grund af økonomiske betragtninger, men at det er andre overvejelser, der ligger til grund. Disse bevæggrunde ser vi på i det næste afsnit. Miljømæssige muligheder økologisk formidling Billede: Hos Brodowin, en biodynamisk gård i Tyskland, er der arbejdet meget med at skabe oplevelser for de besøgende, men samtidig også skabe forståelse for at det er en arbejdsplads. De har forkortet et led i værdikæden ved nu også at lave deres egen mælk og ost på gården, men samtidig gjort det til en del af oplevelsen ved at lave facaden med vinduer, så besøgende kan følge med i produktionen udefra. Arbejdet med oplevelser kædes for mange landmænd tæt sammen med ønsket om at formidle økologiens fordele. De arbejder med oplevelser og formidling for at inspirere deres kunder i en økologisk retning. De benytter begreber som autenticitet, nærhed, tilstedeværelse. De omtaler det de kan bidrage med som erfaring omkring den levende verden og erfaring om hvor dejlig naturen egentlig er (Nyord sennep). Vi interviewede konsulent Andreas Carlsen fra Center for kultur og oplevelsesøkonomi. Han mener, at der er noget, der er fakta, og der er noget, der er følelser og at oplevelsesøkonomi handler om at tale til hjertet. Her er økologerne særligt gode til det følelsesmæssige, og de har de rigtige rammer til at udtrykke dem i. Både Frogs Leap, Kernegården, Brodowin, Hesselbjerggård, Knuthenlund, Nyord Sennep og Kuldsminde udtrykker en holistisk anskuelse af verden, der gennemsyrer alt det, de gør. Det synes at være et vilkår, som mange trækker på. De ønsker, at udbrede kendskabet til økologien også ift. hvordan man kan tænke bæredygtighed i flere sammenhænge, således at både forretning, livsstil og værdier går op i en højere enhed. Oplevelserne hjælper dem med at formidle det, som

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 47 ikke altid er muligt ved blot at sælge deres råvarer. De gårde, der allerede arbejder med oplevelser og økologi, kan være med til at vise de muligheder frem, der er i multifunktionaliteten, hvilket også kan være med til at overbevise det konventionelle landbrug om at en omlægning til økologi kan give andre fordele. Naturligvis bør det siges, at økologiske værdier også kan formidles på anden led, og oplevelser skal derfor ikke ses som det eneste middel til denne tilfredshed, men som én mulig vej af flere. Mange landmænd arbejder med oplevelser, fordi de ønsker at formidle det økologiske budskab og skabe tillid til ø-mærket. For flere landmænd er det vigtigere at formidle budskabet end at tjene penge på oplevelserne. Formålet er således noget andet end økonomi og vækst. En overvejelse i denne sammenhæng er hvorvidt landmændene kan tage betaling for disse ekstra oplevelser og stadig opfylde det primære formål omkring oplysning? Ifølge den økologiske hvidbog er forbrugertilliden til økologien altafgørende, samt opkvalificering af hvad økologien står for (ICROFS, 25). Tilliden til økologien er altafgørende for økologiens succes, og derfor skal der sikres en åben og involverende kommunikationen med forbrugerne, så tilliden konstant opretholdes og underbygges (ICROFS, 2008, 12). Størstedelen af de økologiske landmænd, vi har besøgt, laver de økologiske oplevelser for at udbrede kendskabet til økologien, og det er deres indtryk, at det ændrer noget, når deres besøgende oplever økologien. Micheal Svane nævner, at det skaber tiltro og forståelse for de udfordringer, som økologien arbejder med og William fra Sennepsmøllen støtter op, ved at pointere at det giver folk en forståelse af bæredygtighed, når de hører om samarbejdet på en ø og ser markerne, hvor de kan spise en del af de planter, der betegnes ukrudt i konventionelle marker, og samtidig får lov at smage produkterne. For flere er det ønsket om at udbrede kendskabet til økologien, der gør, at de arbejder med oplevelser, og de har det derfor også okay med, at de ikke tager penge for det, og således får en direkte indtægt via deres arbejde. Spørgsmålet er om oplevelserne kan skabe økologiske præferencer? Forskning viser, at de positive segmenter overfor økologien efterspørger oplevelser, der kan udvide deres horisont og understøtte deres værdier. For de økologiske forbrugere kan de økologiske oplevelser repræsentere denne mulighed for at dyrke deres værdier og iscenesætte dem selv som økologiske og bevidste forbrugere. Den evne har de økologiske oplevelser, og det er derfor oplagt at tænke dem som målgruppe. Ifølge Københavns Universitets rapport: Økologiske fødevarer hvor bevæger forbrugerne sig hen understøttes det, at de økologiske budskaber tiltaler kundetypen de overbeviste, og at der er grobund for øget salg til denne gruppe. Modsatrettede strategiske indsatser skal det til blandt

48 Landbruget i oplevelsesøkonomien de kritiske forbrugere, hvor det er nødvendigt med skræmmebilleder. Selvom det kan være ønskværdigt at koble økologiske oplevelser med mere salg af økologi på et generelt plan, mener vi ikke, vi har et fyldestgørende belæg for en sådan konklusion. For selvom mange landmænd peger på, at oplevelser kan påvirke forbrugerne, og vi selv har oplevet denne påvirkning, er der behov for mere forskning for at kunne fastslå at oplevelser kan fremme salget økologi. deres medlemmer ud og opleve økologien, da ville de muligvis kunne måle på deres forbrug før og efter oplevelsen via deres medlemskort. En sådan undersøgelse ville kunne give viden I forlængelse af ovenstående afsnit kunne det være interessant at lave en udvidet forbrugerundersøgelse. En undersøgelse, der kunne undersøge, hvorvidt oplevelser skaber tilhørsforhold til gårdene eller de økologiske budskaber, dog vil det i praksis være svært at analysere en tilfældig gruppes indkøb efterfølgende, uden at undersøgelsen ville have indvirkning på deres købsvaner. Hvis forbrugerne ved, at man følger deres økologiske indkøb, kan de blive påvirket til at købe mere økologi i den periode, blot for at vise, at de er ansvarsbevidste mennesker. For at kunne gøre det, ville man skulle være en aktør, der ligesom Aarstiderne har nogle medlemmer eller kunder, de kan måle på. FDB ville i denne sammenhæng eventuel kunne udføre en sådan undersøgelse. Hvis de inviterede en gruppe af om, hvorvidt tilknytningen til den enkelte gårds produkter øges via oplevelser eller købet af de økologiske produkter generelt. Styrke lokalsamfund og regional udvikling En anden motivation for at arbejde med de økologiske oplevelser er for flere af gårdejerne at udvikle deres lokalsamfund. På Kulsminde (Fejø) har man f.eks. en skattejagt for børn. De forklarer, at en af de tungtvejende tanker bag skattejagten er, at de gerne vil tiltrække børnefamilier til øen. Deres logik er, at hvis børnefamilier finder øen attraktiv, vil de bedre kunne tiltrække nye børnefamilier og derved undgå, at supermarkedet og skolen lukker på Fejø, hvor de og deres børn bor. Ser man således på skattejagten, der koster 13 kroner det samme som en flaske most, vil man fra et økonomisk synspunkt kalde det en fiasko, da det ikke har økonomisk betydning. Men de gode oplevelser, som de tilbyder på Kernegården og

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 49 Kuldsminde, udmønter sig ofte i, at deres kunder siger, de har fået en bedre forståelse - og endda et virkelig godt indtryk af ø-livet og åbner op for tanken om engang at flytte til øen. En anden samfundsgavnlig vinkel, som Mannerup Møllegård fremhæver, er, at rigtig mange børnehaver og vuggestuer bruger gården som udflugtsmål og legeområde. Det tror de er rigtig sundt for børnene, da de får en ide om, hvad det vil sige at have dyr og landbrug, samtidig med at de tilbyder et rekreativt område til de lokale. Selvom der er mange fordele for lokalsamfundet, kan der også identificeres udfordringer i forhold til, hvordan de lokale opfatter oplevelser og tanken om at være en del af turismen. På Nyord kan dette spores. Selvom de fleste på Nyord overordnet synes, det er et dejligt initiativ at sennepsproduktionen er startet på øen, og kan se at det hjælper til en øget biodiversitet på øen, så har det også givet anledning til diskussion om, om Nyord Sennep og partneren Noorbohandelen, trækker for mange turister til øen. De vil gerne have, at folk skal kunne have et arbejde på øen, men de ønsker ikke turisterne, hvilket er et interessant paradoks. På Møn nævner Møn Økologisk, at de til tider har samme udfordringer og konflikter med lokale, som ikke ønsker at dele deres ø med turisterne. Der ses således en konflikt imellem forsøget på at skabe en øget omsætning og økonomi på øerne via en turismesatsning, og de lokales holdninger til at deres ø skal være et sted til afslapning og ikke en turistattraktion. Opsummerende betyder det, at der kan opstå konflikter med lokale, der ikke ønsker at blive et turiststed. Der er dog også eksempler på beboere, der ønsker en øget tiltrækning af borgere, som tilfældet er på Fejø. En måde at få positiv respons fra lokalområdet kan være at bruge oplevelser til at generere penge til lokalsamfundets godgørende formål. Et eksempel på dette foregår på Full Belly farm i USA, Case: Gårdfestival Hoes Down Harvest Festival Hvert år afholder gården Full Belly farm festivalen: Hoes Down Harvest Festival, hvor der deltager omkring 6000 mennesker. Festivalen fejrer høsten ved at stille op med livemusik, campering for overnattende gæster, konkurrencer og aktiviteter for børn og workshops, vinsmagning, auktion, markedsplads med både håndværk og delikatesser, et wellness-telt og meget andet. Alt omhandler lokalt producerede varer eller økologi, og alt overskuddet fra festivalen bliver doneret til godgørende formål. Men selvom festivalen gør dette, genereres der stadig løn til de ansatte, som står for planlægningen i månederne op til og under festivalen. Den er desuden med til at skabe lokalt kendskab til gården og dens produkter, så afsætningen sikres året igennem, og den skaber PR for hele området, som den bliver afholdt i. Det gør også, at mange producenter gerne vil være til stede med deres produkter og glædeligt donerer forskellige præmier til fx den stille auktion.

50 Landbruget i oplevelsesøkonomien hvor deres festival både gør det muligt at ansætte folk på helårsbasis, og derved sikrer arbejdspladser på landet, det giver dem mulighed for at skabe kendskab til deres lokalområde og slutteligt giver de alt overskud til godgørende formål, som også udvikler den sociale side af deres lokalsamfund. Personlige livskvalitetsmuligheder Ifølge oplevelsesteorien kan oplevelser være med til at skabe øget vækst, og enkelte nævner også oplevelsers potentiale for at udvikle områder, men en dimension som oplevelsesøkonomiteorien ikke indeholder, er landmændenes personlige engagement i at arbejde med oplevelser. Ud over de mange altruistiske årsager, der kan identificeres for at arbejde med oplevelser, peger flere af landbrugene på, at det giver dem en god mavefornemmelse at arbejde med økologi og kvalitetsprodukter. Jesper Manniche fra Center for turismeforskning peger på, at når landmænd begynder at tænke i kvalitet, så bliver det også et livsstilsspørgsmål for dem. De har værdier i forhold til f.eks. dyrevelfærd, og de ønsker ikke længere at gå på kompromis med de værdier for at få mad på bordet. For dem bliver oplevelsesøkonomien en mulig vej til at bibeholde en nærhed til dyrene m.m.. Økologisk Landforening ser, at den sammen udvikling gør sig gældende hos de landmænd, der kontakter dem i forhold til innovation. Cathrine Esmann, der er fødevarerådgiver og ansvarlig for rådgivning ift. innovation, fortæller, at flere landmænd får lyst til at arbejde med kvalitet igen og ikke længere kun konkurrere på pris. De vil gerne have værdierne og livsglæden ind i arbejdet, og oplevelsesøkonomien kan hjælpe dem her. Ud fra vores arbejde med mange forskellige typer af økologiske gårde ser vi samme tendens. For Wiliam Houman, der er pensioneret og har startet Nyord Sennep, har det givet ham stor

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 51 glæde, at starte virksomheden, da hans tilknyttede oplevelsestilbud har givet ham mulighed for at kombinere sin viden om kultur og de mange spiselige planter i naturen. Dog er han sammen med flere andre heller ikke økonomisk afhængig af sin produktion, hvilket muligvis kan give anledning til mere nydelse ved oplevelserne. For Kuldsminde har omlægningen til en mere oplevelsesbaseret tilgang også været forbundet med stress, men alligevel samtidig været en personlig succes. Hun argumenterer for, at hendes arbejde er blevet sjovere, når hun gør noget, som hun tror fuldt ud på, og undgår at gå på kompromis med sig selv. Lotte Sivertsen fra Mannerup Møllegård nævner ligeledes, hvordan hendes mand stråler, når han har afholdt de guidede ture, så selvom han kan være utilfreds over den dårlige økonomi, mener han selv og konen, at det er det hele værd, da det giver ham god energi og stolthed over sit arbejde. Dog opleves det, at nogle af dem, som får meget livsglæde ud af at arbejde med oplevelser, heller ikke tager helt så mange penge for deres oplevelser, og hvis tilfældet er som hos Mannerup møllegård, bør gårdene måske overveje at arbejde med deres prissætning også selvom de synes det er sjovt. En anden udfordring er, at skaffe tiden til at udvikle oplevelsesprodukterne. Flere nævner, at selvom de synes det er sjovt, er det meget tidskrævende at begynde på. Flere nævner, at når det handler om forretningen, så er det markerne, der kommer i første række, da vejr og timing har en stor indvirkning på deres høst og udbytte, og så kommer oplevelser som en del oveni. Især er vintermånederne gode til udvikling, hvor flere synes, det er svært at overskue i sommerhalvåret, fordi markerne kræver så meget fra dem.. At arbejde med oplevelser kan være med til at give øget livsglæde og stolt- Billede: En god og billig aktivitet - særligt for børn og barnlige sjæle - er at få lov til at lege i høet. Børnenes glæde ved denne simple leg kan ikke undgå at smitte til andre.

52 Landbruget i oplevelsesøkonomien hed over ens produkter At arbejde med oplevelser er også tidskrævende og bliver til tider nedprioriteret til fordel for arbejdet i marken. Konklusion Det kan således konkluderes, at arbejdet med oplevelser ikke sænker landmændenes travlhed i hvert fald ikke for dem, som bruger produktionen til at danne deres levegrundlag. Arbejdet giver dem dog noget på et personligt plan, der øger deres livsglæde. Denne glæde er tæt sammenkædet med muligheden for at formidle sine egne og økologiens værdier og leve i overensstemmelse med egne værdier. deloyalitet og således styrke salget af gårdenes økologiske produkter. Der identificeres et behov for øget forskning, før man kan påvise, at økologiske oplevelser skaber flere økologiske forbrugere eller mere købevillige forbrugere. Slutteligt kan det konkluderes, at oplevelser kan give økonomiske fordele for den enkelte gård, men det kræver også, at den enkelte landmand kan afsætte tiden til udviklingen, og at der bliver gjort et godt stykke arbejde i forhold til de oplevelsesmæssige aspekter, prissætningen og markedsføringen. Det kan konkluderes, at økologiske oplevelser kan styrke forståelsen for de økologiske værdier. Oplevelserne kan benyttes til at skabe øget kun-

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 53 Fødevarenetværk og værdikæder Strategisk samarbejde Såfremt økologiske oplevelsestiltag skal blive et vedvarende oplevelses- og forretningsområde i den økologiske sektor, er det vigtigt, at sektoren går til oplevelsesudviklingen i flok. Der er allerede en lang række enkeltbedrifter, der har sat sig for at stille sig til rådighed for forskellige typer af besøgsvirksomhed, events og temaarrangementer for forskellige målgrupper. Der er således allerede en lang række økologiske bedrifter, der har deltaget i events såsom høstfest, slip-køerne-løs eller økologiske sommeraftener. Det er også vigtigt at tænke design og udvikling af oplevelser relateret til de omgivelser, som kunderne færdes i som turist, som kunde eller som borger. Der er en god mulighed for at udvide oplevelsesregistret og skabe en klangbund for læringen ved at trække på de omgivende virksomheder, kulturlandskaber og aktiviteter, der kan have bidraget til det økologiske erhvervs udvikling på egnen, eller som har en betydning for lokal identitet. Gæsterne vil gerne opleve noget, som de kan forholde sig, og noget de er vant til at rejse efter. Det kan være en smuk have, kulturminder, historiske bygninger m.m. Det er alt sammen kendte destinationer. Der er ligeledes gode muligheder for at udvide læringen om den økologiske sektors virkemåde

54 Fødevarenetværk og værdikæder og innovationer ved at trække på de samarbejdsrelationer, der allerede er etableret omkring afsætning, markedsføring og værdikædebaserede produktinnovationer. Ved at trække på disse netværk og kæder i udviklingen og markedsføringen af økologiske oplevelsespakker bliver det i højere grad muligt at udvikle såvel temabaserede ture med dybere indblik i kæderelationer, såvel som det bliver muligt at lade nye sider af værdi-egenskaberne ved produkterne træde frem. brand, såvel som dets værdimæssige og praktiske betydning i forskellige sammenhænge. Men også innovationer, der udvikler andre egenskaber frem af værdikædesamarbejdet. Mineslund kunne således i samarbejde med Aarstiderne stå for arrangementer på Mineslund, hvor kunderne kunne komme på besøg og deltage i arrangementer om de klimamæssige sider ved kvægbrug som transport forhold der med tiden ville kunne indebære en ny produkt-profil for Aarstiderne f.eks. en klimakasse, transporteret klimavenlig mad og klimatilpasset kødmængde! Man kan arrangere temature, der giver indblik i de differentierede tiltag, der gøres for at udvikle produkt-service området på det økologiske område. F.eks. kunne man arrangere temature omkring økologiske æbler, cider og forskellige fødevarer i en tur til Lolland-Falster, der byder på op mod 20 økologiske producenter og bedrifter. En anden tur kunne være en tur til Svanholm og Hansen Is, hvor man kunne trække besøgende ud i deres forskellige bedrifter og lade dem få indblik i, hvorledes nye produktudviklinger trækker på en samlet liste af forskellige produktionsomstændigheder omkring kvægbesætning og mælks egenskaber, såvel som vilkår for produktudvikling hos mejeriet. Svanholm har blandt andet fået udviklet en særlig Svanholm is, der serveres ved gårdbesøg. Man kan udvikle oplevelsesinnovationer, der løfter nye sider frem af såvel produktet, dets En tredje type af samarbejde omkring udvikling af oplevelsestiltag kunne være at satse på samarbejdet mellem producenter og detailhandel omkring levering af kunde-loyalitets befordrende tiltag i oplevelsesevents. Irma kunne f.eks. i samarbejde med det biodynamiske gårdgartneri Kieselgaarden udvikle temature til gartneriet med fokus på Irmas økologiske profil og produkt-udviklingssamarbejde med underleverandørerne. Det biodynamiske gartneri ville kunne give deres version af produktkvalitetssikringen, årstidstilpasset produktion og efterlevelsen af de biodynamiske principper. Gæsterne ville evt. kunne medvirke i plukningen, sorteringen og pakningen, samt få konkret indtryk af, hvem der

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 55 står bag de krydderier og grøntsager, de henter i butikkerne. Et fjerde område for netværksbaseret produktudvikling har sine rødder i de mange eksisterende fødevarenetværk om de er producent-, forbruger-, udviklings- eller erhvervsbaserede. Disse netværk bør stå for et fælles løft af en egns eller områdes økologiske bedrifter og f.eks. være med til at understøtte en anderledes forankring af økologiske oplevelser. Gastronomisk turisme er et kendt begreb, og ville kunne løftes frem ved at involvere lokale producenter, kokkeskoler og restauranter til at udbyde lokale kulinariske oplevelser. Fødevarenetværkene kan ved at gå ind og samarbejde skabe stærke brands regionalt. Smagen af Møn er et eksempel på et sådan samarbejde, der også rækker ind i en række andre lokale fødevare- og udviklingsnetværk, der har stået bag bl.a. udviklingen af Meonia Vin, udformning af lokale fødevareruter, fødevaremarkeder og introduktion af de lokale kulinariske produkter på de lokale butikkers hylder. gæster om økologiske og biodynamiske mejerispecialiteter med efterfølgende fælles madlavning baseret på Marjatta mejeriets produkter. Om eftermiddagen kunne der arrangeres en tur til mejeriet og her gennemgås produktionen, og principperne bag mejeriets kvalitetsstyring formidles, mens gæsterne kunne få lov til at prøve at lave yoghurt. Et andet forslag kunne være at lade Saxkjøbing Hotel tilbyde tema-aftener om lokalt producerede brødhvedesorter og deres forarbejdning i tilknytning til deres folkekøkken. Aftenens menu kunne bære præg temaet og næste dag kunne gæsterne tage ud og se gårdene og malingen af melet. Vi har konstateret, at der er udviklet forskellige typer af netværk i regionen: producentnetværk, forbrugernetværk, fødevarepolitiske netværk og netværk af kommunale instanser, der arbejder Et sidste område for netværksbaseret samarbejde om lokale, økologiske produkter og kulinariske specialiteter tager afsæt i et samarbejde mellem restauranter/cafeer og lokale producenter. F.eks. kunne Feddet camping lave temadage for deres

56 Fødevarenetværk og værdikæder med økologiske bespisning og grønt indkøb. Her har vi mange allerede eksisterende netværk, der kunne styrkes. Udfordringen med netværk er, at de tager tid, og producenterne mangler tiden. Der afsættes ikke penge til at satse på en samlet indsats, således at en ekstern person kunne gå ind og kæde det hele sammen og få det forankret under en af de store turismeportaler. Men her kommer en anden udfordring så også - hvis det bliver for kommercielt for, for glitret, for turistagtigt, så risikerer det at miste noget af sin vedkommenhed og autencitet overfor gæsten. Det må gerne være iscenesat men det skal være autentisk, når gæsten kommer og skal opleve stedet og produktionen. Turismenetværk og fødevarer Region Sjælland lægger vægt på, at gourmetturisme kan være en medspiller til at øge væksten i et område (Vækstforum Sjælland, 2011, 13). Alle de medtagne gårde kan på den ene eller anden måde siges at være en del af turismen - dels dem, som har gårdbutikker, da man som feriegæst kan købe hos dem, og dels dem, der har overnatninger. De kan desuden indgå i mad-turismen via guidede eller selvguidede ture, som turister også kan benytte. På Knuthenlund anbefaler man også egnens andre attraktioner, såsom Kernegården, og de ser sig således som en medspiller indenfor turismebranchen med en interesse i at få folk til at lægge penge flere steder, når de besøger Knuthenlund. Hos Nyord samarbejder man somme tider med hotellerne på Møn om at udbyde særlige Mønog Nyord-weekender. Disse indeholder både overnatning og en guidet tur på Nyord samt eventuelle andre oplevelser, der udbydes som et samlet koncept til en samlet pris. Nyord Sennep har gode erfaringer med dette samarbejde og nyder, at de ikke selv skal stå for al markedsføringen, men også får folk via dette samarbejde. Desuden er ordningen med til at få de besøgende til at besøge flere turistattraktioner, hvilket betyder en øget omsætning for de involverede. Vi fandt også et eksempel på netværkssamarbejde i Spree Wald mellem de lokale fødevareproducenter, hotellet og bådfragten.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 57 Erfaringer med salg og målgrupper Erfaringer fra tre koncepter I projektet udviklede vi forskellige ture med udgangspunkt i økologiske producenter og restauranter. Dette blev gjort med det formål at vise hvilke typer af ture, der kan laves, men især også for at teste dem overfor forskellige målgrupper. Målgrupperne var økologiinteresserede, madinteresserede og virksomheder. I det følgende beskrives kort erfaringerne med målgrupperne, som dog desværre ikke blev helt så brugbar som forventet - dels fordi samarbejdet med FDB og Superbrugsen ikke fungerede, og dels fordi markedsføringen for prøveturen med Økologisk Landsforening kom for sent ud, og slutteligt fordi testturen overfor virksomhederne var lagt forkert i forhold til sommerferien. De økologisk interesserede - individuelle besøg FDB og Superbrugsen Tanken bag at vælge FDB og Superbrugsens kunder som målgruppe var, at følge en tendens, som kan spores i både Tyskland og USA, hvor

58 Erfaringer med salg og målgrupper progressive supermarkedskæder inviterer deres kunder ud for at besøger deres forskellige producenter. Vi havde gode møder med FDB og fandt frem til, at det var oplagt, at få FDB s medlemsvalgte til at indgå i udviklingen af en tur, og at det var dem, der skulle være med til at markedsføre det overfor kunderne i form af butiksbaserede udflugter til lokalområdets øko-producenter. Desværre viste samarbejdet med de frivillige og den lokale Superbrugs at være noget sværere end forventet. Forslaget om en lokal øko-tur mødte umiddelbar positiv respons blandt de frivillige, men det krævede, at de først skulle diskutere det på et møde. Disse møder var ikke så organiserede og skemalagte, så de kunne ikke sige hvornår det ville blive. Efter at flere gange forgæves at have rykket på kontakterne, og de flere gange lovede at vende tilbage omkring projektet, men intet hørte, var vi til sidst nødsaget til at afslutte samarbejdet. Vi tog derfor i stedet kontakt til Økologisk Landsforening, og valgte at satse på det samarbejde (se nedenfor). Med COOP s aktuelle satsning på synliggørelsen af lokale fødevarer i alle deres forretninger mærket med særlige logoer, ser vi gode muligheder for at få vores ideer realiserede i fremtiden. Økologisk Landsforening Vi planlagde en cykeltur til Køge og omegn, som primært skulle markedsføres igennem Økologisk Landsforenings nyhedsbrev (se invitationen til turen på de næste to sider). Vi havde haft flere samtaler med Økologisk Landforening, der ønsker at satse på øget medlemstilfredshed og oplysning via økologiske oplevelser. De har planer om at invitere deres medlemmer til forskellige arrangementer, hvor medlemmer får fx 10% rabat som en medlemsfordel. Vores tur til Stevns skulle være en af de første af sin slags i foreningen. Men grundet interne IT-vanskeligheder hos ØL, kom invitationen først ud i deres nyhedsbrev tre dage før afrejse. Der var flere, der nåede at tilmelde sig, men ikke helt nok til, at vi kunne gennemføre. Tilbagemeldingerne fra dem, som havde tilmeldt sig var, at de syntes at turen så interessant ud. Billede: Eksempel på en reklame for en tur til producenten Brodowin for kunderne i et tysk supermarked. Erfaringerne fra denne tur er ikke helt så brugbar, som hvis markedsføringen havde fungeret. Det er derfor ikke muligt at sige, om økologiske forbrugere er den rigtige målgruppe til sådanne arrangementer. Men de mange møder med Økologisk Landsforening har forventeligt været med til at så ideer, og muligvis hjulpet dem lidt på vej med deres nye tanker om oplevelser indenfor økologien. Økologisk Landsforening arbejder nu i dag med lignende ture og har afholdt flere oplæg og workshops i oplevelsesøkonomi for landbruget, hvilket må siges at være positivt for udviklingen. Ture med samme temaer, som Stevns-turen markedsføres i disse dage også

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 59

60 Erfaringer med salg og målgrupper

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 61 igennem Praktisk Økologi (www.oekologi.dk), og turene er at finde som inspiration på Østdansk turismes hjemmeside (www.visiteastdenmark. dk/danmark/gastronomy/oekologi-og-oekologiske-produkter). Erfaring med markedsføring til virksomheder Vi har også haft fat i en række virksomheder, der kan være potentielle kunder til økologiske oplevelser. Vi havde et ønske om, at finde ud af, hvad virksomhederne anså som en god firmaoplevelse, og vi ville i den forbindelse afholde en workshop, hvor de personaleansvarlige og/ eller CSR-ansvarlige fik mulighed for at deltage. Workshoppen var planlagt til at være en heldagstur til Møn, hvor deltagerne både skulle prøve nogle mulige økologiske oplevelser af på egen krop, og samtidig skulle evaluere og vurdere deres relevans og udtrykke deres forventninger til en god firmaoplevelse (se de næste to sider). Workshoppen blev aflyst på grund af for få tilmeldinger, men vi har fået et par vigtige erfaringer ud af det som kort vil blive gennemgået nedenfor. De adspurgte virksomheder var udvalgt på baggrund af deres grønne profil, og herunder at de havde en kantine, der var økologicertificeret, eller fordi de havde en fremtrædende CSR-profil. Nysgerrighed En stor del af det personale i virksomhederne, som vi mente kunne have interesse for at deltage i workshoppen, og fremover inkludere økologiske oplevelser i deres firmaarrangement, var meget nysgerrige overfor selve konceptet, og hvad en økologisk oplevelse betyder og indebærer. En enkelt virksomhed, Merkur Bank, viste sig allerede at arbejde med konceptet, hvor de både laver personalearrangementer ud til nogle af de grønne virksomheder, de støtter og køber aktier i, men samtidig har Merkur Bank har også taget skridtet videre, og inviterer også deres kunder ud på nogle økologiske oplevelser. Banken bruger altså økologiske oplevelser som en del af deres kundepleje. Gennem vores snak med virksomhederne kom det frem, at flere af virksomhederne snakker om og arbejder med at få integreret deres grønne profil og/eller CSR-strategi til andre områder bl.a. også personaleplejen, hvor flere nævnte deres økologicertificerede kantine, som et eksempel, men åbnede også muligheden for at personalearrangementerne kunne være et ekstra område, hvor den bevidste og ansvarlige virksomhedsprofil potentielt kunne medtænkes. Der var imidlertid også den modsatte holdning om, at man burde holde personalepleje adskilt fra virksomhedens andre aktiviteter. Deres holdning var, at personalearrangementer skal have fokus på det sociale og ikke være endnu et spin for virksomhedens omdømme. I denne sammenhæng blev det også af flere udtrykt, at det lød dyrt med økologi, og at de hellere ville bruge pengene på konventionelt mad, og så have råd til mere - evt. med en oplevelse oveni. Disse personer havde svært ved, at se muligheden ved både at få økologi og gøre det til en god oplevelse, gennem bl.a. teambuilding. Der var overordnet fire grunde til, at virksomhederne valgte ikke at deltage i workshoppen: 1. Virksomheden menter og har ingen afsatte midler til det. 2. Virksomhedens firmaarrangementer, består

62 Erfaringer med salg og målgrupper

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 63

64 Erfaringer med salg og målgrupper primært i en middag i virksomheden og har begrænsede midler. 3. Den grønne bevidsthed er ikke stærk nok i virksomheden eller hos den ansvarlige, der arrangerer firmaarrangementerne. 4. Workshoppen var for tidskrævende på daværende tidspunkt for personalet og for langt fra deres kerneområde. Ved begrundelse to og tre,, så gælder det om at få virksomhederne til at indse, at der ligger nogle gode muligheder for firmaarrangementer, der både er økologiske, giver en god oplevelse og ikke er for dyre. Den økologiske oplevelse behøver ikke kun at skulle foregå på landet, selvom det er det mest optimale for autenticiteten, så bør man også tænke i økologiske oplevelser, hvor økologien kan komme til virksomheden. Oplevelserne skal være nærværende og skabe sammenhæng fra jord til bord, men den behøver ikke nødvendigvis være der, hvor jorden er. Når den grønne bevidsthed ikke er stærk nok i virksomheden eller blandt personalet, der arrangerer oplevelserne, så er det svært for en udefrakommende udbyder, at sælge oplevelsen på det, men her er det yderligere vigtigt at sælge oplevelsen på andet end det økologiske element der skal være et overbevisende element, der kan få dem til at vælge oplevelsen til alligevel, såsom kvalitet, oplevelsens evne til at skabe sammenhold blandt medarbejdere eller en helt tredje dimension.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 65 Gode råd til projektledere Typisk udfordring - Hvorfor vil landmanden ikke være med i vores projekt? Både Lisbeth Gjerulff, der repræsenterer Smagen af Sjælland og er projektleder på Oplev Øresund og Mikael Hansen fra fødevarenetværket Kulinarisk Sydfyn fremhæver, at det er en stor udfordring at få engageret landbruget i innovationsaktiviteter, og at der er behov for virkelig at holde dem i hånden. De er muligvis interesserede til at starte med, men når arbejdet for alvor skal i gang, da falder flere fra. Denne udfordring peger bl.a. også professor Jon Sundbo fra Roskilde Universitet på i forhold til værdikædeinnovation. Dog er det lidt interessant at Lisbeth Gjerulff fremhæver, at fødevareproducenter og landmænd er særligt svære at få engageret kontinuerligt. Hun har før arbejdet med andre typer af virksomheder, og det er først i arbejdet med landbruget, at hun har mærket, hvor svært det kan være at fastholde dem i en innovationsproces. Hun tror måske det skyldes, at de skal sælge så meget før de tjener nok, og at erhvervet måske er mere presset end andre erhverv, men det er blot et gæt. Svaret på den manglende deltagelse skal derfor findes hos landbruget selv. Igennem det empiriske arbejde er det blevet synligt, at de fleste landbrugene som på den ene eller anden måde har deltaget i regionale eller nationale projekter, har fokus været på at udvikle udkants-danmark, skabe øget vækst eller give andre positive afkast for landbruget. Imidlertid mener størstedelen af de interviewede ikke, at

66 Gode råd til projektledere udviklingsprojekterne har haft nogen indvirkning ift., hvorvidt deres projekter er lykkedes. Flere fremhæver, at det ofte er sådan at landmanden ikke ender med at få noget ud af indsatsen, andet end at have brugt dyrebar tid på at videndeling og ikke efterfølgende få hverken ny viden, der er brugbar eller økonomisk kompensation for brugt tid og ressourcer. Nogle udviklingsprojekter arbejder med workshops, men flere nævner, at man først lige kommer i gang med arbejdet, for så ikke at nå længere, fordi det kun er en enkelt dag eller lignende. Ifølge både Kai Winter og Eva Bøtker er det positivt, at der foregår et hav af udviklingsprojekter, men jo flere gange landmanden har oplevet projekter, hvor de bruger deres tid, men ikke føler de får noget igen, jo mere trætte af sådanne projekter bliver de og fravælger efterfølgende at deltage. Man har brug for, at der kommer folk til en og præsenterer en for resultaterne, eller gør dem let tilgængelige, så det ikke kræver timers rapportlæsning, før man finder oplysninger man kan bruge. Hvis den nye viden skal formidles via workshops eller seminarer, er det vigtigt at sætte den enkelte virksomhed i centrum og være spot on med informationerne og målrette aktiviteterne så landmændene udvikler sig. Landmændene skal kunne se, at det kan bidrage til deres forretningsudvikling eller livskvalitet for at de deltager. Hvorfor vil landbruget ikke lave forretningsudvikling? En anden vigtig erfaring vi har fået igennem vores arbejde handler om forskellen imellem konsulenters motivation og mål og landbrugets visioner og mål. Vi har flere gange mødt konsulenter og forskere, der ikke har kunnet forstå, hvorfor en given landmand dog ikke satser på vækst, øger sin besætning, når han nu har markerne til det, eller ikke vil deltage i en workshop. Vi tror svaret skal findes i forskellen imellem projektledere og udviklingsprojekters formål, og de formål og motiver, som landbruget arbejder ud fra. Ofte har projekter til formål, at skabe øget vækst og økonomi hos de producenter de inddrager. Men som man kan se i afsnittet omkring motivation og udbytte for landmændene, så peger landbruget på mange andre motiver end økonomi, når det kommer til oplevelsesøkonomi. En del arbejder med oplevelser af andre årsager end vækst, og så nytter det ikke, at man som konsulent siger, at de skal deltage i et projekt for at få bedre økonomi. Man bliver nød til at se på, hvad der driver dem. Er det, at de synes noget er sjovt, eller har de altid drømt om at have et lille hyggeligt familielandbrug, så får du dem ikke til at satse på stordrift. Derved ikke sagt, at man ikke kan få dem til at få en bedre økonomi, men man bliver nød til at tage udgangspunkt i det, som driver dem, hvad de synes er sjovt og hvad de har behov

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 67 for. For de landmænd vi besøgte, der arbejdede med oplevelser af altruistiske årsager, føltes det nogle gange som et fy-ord, hvis vi sagde at de kunne tjene på det. Alting skal ikke være en vare kunne deres respons lyde. Nogle vil ikke være til at rokke, andre har brug for at føle de gerne må tage penge for noget, før de gør det. De skal hjælpes til at forså, at man jo godt kan gøre både noget sjovt og noget, der er godt for samfundet og måske stadig tjene penge. Men hvis man ikke arbejder med deres forståelser og motiver, får man dem aldrig engagerede. Hvorfor tager de ikke ejerskab til vores innovative oplevelser? I vores udviklingsprojekt gik vi sammen med forskellige besøgssteder og landbrug om at lave forskellige madture, der skulle kunne sælges efterfølgende. Vi havde møder med flere af stederne der var interesserede, men måske ikke helt nok viden til at udvikle det selv. Vi stod derfor primært for udviklingen af turene med det resultat, at landbrugene intet ejerskab havde til koncepterne. Det betød, at de ikke selv havde motivationen til at sælge produkterne bagefter. Dette var et stort problem, da projektet ikke ville kunne afholde turene efterfølgende, og det derfor var mest økonomisk bæredygtigt at stederne selv kunne sælge dem. Den fejl vi lavede var at glemme, hvornår man har motivation til noget, og det har man ofte kun hvis man selv har været med i processen. I udviklingsprojektet Øreferie har de haft samme typer af udfordringer, hvor de til at starte med lavede færdiglavede ture, som aktører skulle vælge at udbyde med det resultat at ingen ønskede turene. Først da de begyndte at give deltagerne et økonomisk incitament fik de lyst til at lave turene og udvikle dem selv. Vi har også interviewet en projektleder, der kørte udviklingsprojektet nye veje til vækst i Silkeborg. Deres erfaringer var ligeså, at det primært giver incitament til at gennemføre oplevelsesinnovationer, hvis ledelsen i virksomheden har været med i udviklingsplanerne. En anden metode, som nu er blevet prøvet i GRO og Oplev Øresund er at uddanne landmændene i, hvordan man skaber de gode oplevelser og give dem vejledning og tid til at kunne udvikle oplevelserne på forskellige workshops. Dette

68 Gode råd til projektledere kompetenceløft og tid til at udvikle sig giver en helt anden form for ejerskab til produktet, og det synes, at der kommer nogle gode produkter ud af det. Desuden får deltagerne nogle redskaber de kan bruge fremadrettet, så det ikke kun er på kort sigt at de får et nyt produkt, men at de også bliver bedre i stand til at udvikle nye i fremtiden og forbedre deres virksomheders produkter. Vores anbefaling til fremtidige projektledere er derfor virkelig at overveje, hvordan de bedst muligt skaber ejerskab til den udvikling, der ønskes. Opsummering Landmændene har manglende tillid til de regionale udviklingsprojekter og deres evne til at hjælpe dem. Projektlederne peger på, at primærproducenterne er særligt svære at fastholde i innovationsprocesser, hvilket landmændene peger på skyldes både tiden og forventningen til det udbytte det giver dem. Det kan ikke konkluderes, at projekter ikke vil kunne bidrage med innovation, men det kan konkluderes, at der er behov for øget tillid parterne imellem, og at udviklingsprojekter bør tage udgangspunkt i den enkelte aktørs mulige udbytte og udviklingspotentialer for at få landbruget aktiveret. Det er en stor udfordring for landmændene, at der er mange projekter, der kræver deres tid, men som de ikke føler, de får meget ud af. Når man som projektleder skal arbejde med landbruget, kan det derfor være nyttigt at sætte sig ind i, hvad det er for en viden som ens målgruppe har behov for, og vurdere hvordan man nemmest gør den tilgængelig. Man bør helt oplagt invitere målgruppe-repræsentanters organisationer og forsøge sig med at involvere lokale producenter m.m. i design og netværksskabelse. Når der henvendes til landbruget skal man måske ikke vælge de tykke rapporter men gøre det tilgængeligt via workhops med den enkelte virksomhed i centrum. Ligeledes synes det vigtigt at få skabt en kultur, hvor der afsættes midler til at honorere den tid landmanden/producenten bruger på at deltage i projekter, især i de tilfælde hvor landmanden ikke får et direkte afkast af samarbejdet.

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 69 Samlet konklusion Økologisk potentiale i Region Sjælland. Igennem vores undersøgelser har vi identificeret at Region Sjælland har over 396 økologiske bedrifter samt 164 virksomheder, der beskæftiger sig med økologisk forarbejdning, levering og salg af økologiske varer. Alle disse kan potentielt blive en del af oplevelsesøkonomien og flere bruger allerede oplevelser som en vigtig del af deres forretningsstrategi. Regionen byder på en række pionerer, der leverer højkvalitetsprodukter til restaurationer og butikker, og en del af disse er allerede i færd med at udvikle avancerede oplevelsestiltag, men der fortsat mange, der ikke er orienterede mod dette felt. Definition af en økologisk oplevelse. Vi konkluderer, at økologiske oplevelser i deres natur adskiller sig fra masseproducerede oplevelsesprodukter og har nogle helt særlige karakteristika. Økologiske oplevelser indeholder flere værdier, bygger på læring/meningsfuldhed og handler om at trække på en særlig form for sansende eller narrativ førstehåndsrepræsentation af økologiske fødevarers fremstilling, stedtilknytning eller tilknyttede livsformskvaliteter for landmænd. Vi har identificeret forskellige oplevelsesparametre, som den økologiske oplevelse bør indeholde og som definerer oplevelsen. En oplevelse er traditionelt en begivenhed, der er afgrænset i tid og sted, og i hvilken opleveren bliver bevæget og involveret i praktisk-taktile, emotionelt-sanselige eller kognitivt-forståelsesmæssige påvirkninger gennem en aktivitet, der adskiller sig fra hverdagen. Vi konkluderer, at en økologiske oplevelse er en oplevelse, der udføres

70 Samlet konklusion i sammenhæng med økologiske produkter, økologiske smagsindtryk og hvor deltagerne deltager i en læreproces enten i møde med hverdagslivets praksis, igennem involvering i produktion eller produktionsstedets hverdag eller igennem mødet med landmanden selv. Mødet er af helt særlig betydning. I mødet sker en værdioverførsel, der bevæger opleveren intellektuelt såvel som følelsesmæssigt via stærke elementer af værdi, mening, nye forståelser og indtryk for økologi, madkvalitet eller naturforståelse. med landmanden og rammerne synes nærmest endnu mere centrale, da disse er med til at skabe det autentiske og sandfærdige i oplevelsen, som atypisk megen anden eventskaberi er hovedingrediensen i den ultimative økologiske oplevelse, sådan som vi her definer det. Slutteligt er det helt afgørende for den økologiske oplevelse, at de samme værdier bliver kommunikeret både før oplevelsen, under besøget og efterfølgende, da værdierne ellers vil føles utroværdige og oplevelsen i værste fald vil føles dårlig. I den gode økologiske oplevelse indgår følgende elementer: Lærerig oplysning At møde folkene bag gården Involverende i praksis Sanserne i spil Historie og rammerne Værdier og nærhed (autenticitet) Konsekvent kommunikation af værdier De oplevelsesparametre, som er vigtige for den økologiske oplevelse er graden af læring, involvering, mødet, rammerne og de sanselige indtryk. Det er afgørende for den økologiske oplevelse at den indeholder læringsaspekter og formidler de økologiske værdier. Dette gøres helt specifikt via nære oplevelser, der tager deltagerne bag ved scenen, og viser dem det sande billede af maden, livet som landmand eller lign. Deltagerne skal således engageres i hverdagspraksis for landmanden og derved få et førstehåndsindtryk af, hvad økologien består af. Opsummerende kan man sige, at der i de økologiske oplevelser lægges vægt på læring og meningsdannelse medbetinget af en taktil-sansende erfaring. Deltagelse og aktiv involvering er vigtige for oplevelsen, men mødet Ønsker region Sjælland for alvor at rykke de økologiske landmænd ind i oplevelsesøkonomien, vil det kræve uddannelse i kvalitetssikring og udvikling af seriøse oplevelsestilbud. Regionen har allerede flere fyrtårne, og der er potentiale til langt mere. De tilbud regionen skal udfærdige bør

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 71 lægge vægt på uddannelse i oplevelsesøkonomi, prissætning og markedsføring af turismeprodukter. Desuden ses muligheder i strategiske værdikædesamarbejdsformer, hvilket kunne fordres af workshops på tværs af brancher med innovation som det overordnede formål. For kommende projektholdere, der agerer i dette felt, er det essentielt at de formår at skabe et godt samarbejde med de landbrugsaktører, de har fokus på. Landmændene i regionen har deltaget i mange regionale projekter, hvor de har følt sig nærmest udnyttet, fordi de ingen penge får for deres viden og ofte ikke får noget ud af den forskning, der bliver udviklet. Der bør derfor sættes fokus på, at den forskning man udvikler gøres let tilgængeligt og relevant for de interviewede, og at man præsenterer dem for det i workshops, der er handlingsorienterede og arbejder med den enkelte virksomheds udviklingsmuligheder. Ønsker man desuden deres engagement i at udvikle produkter er det essentielt, at de er med i hele udviklingen, så de får udviklet et stærkt ejerskab. Udbytte af økologiske oplevelser Igennem vores arbejde kan vi konkludere, at der er flere gode argumenter for at arbejde med oplevelser. Oplevelser er et stærkt redskab til at øge kundeloyaliteten overfor eksisterende og nye kunder. Oplevelserne kan øge de økologiske bedrifters branding-værdi, give dem nye indtægter, nye personlige livskvaliteter og slutteligt gavne både miljø og samfundet. Dog er det ikke alle, der formår at udnytte potentialerne. Dels fordi der synes en tilbageholdenhed med at prissætte oplevelserne, så der tjenes på dem og dels grundet konkurrencen fra eventbranchen som helhed. Det kan konkluderes, at arbejdet med oplevelser ikke sænker landmændenes travlhed, men arbejdet giver dem dog noget på et personligt plan, der øger deres livsglæde. Denne glæde er tæt sammenkædet med muligheden for at formidle sine egne og økologiens værdier og leve i overensstemmelse med egne værdier. Det kan konkluderes, at økologiske oplevelser kan styrke forståelsen for de økologiske værdier. Det kan konkluderes at oplevelser kan være med til at øge omsætningen for den enkelte gård. Fx er de særdeles gode til at øge kundeloyaliteten markant, og arbejdes der med totaloplevelser i form af teambuilding, giver det en ganske god økonomi. Slutteligt kan oplevelser brande områder og give mulighed for at ansætte flere og derved styrke udkantsområder og deres lokalsamfund. Ønskes der succes med en større satsning på oplevelsesprodukter, kræver det, at der bliver arbejdet ambitiøst med prissætningen og markedsføringen evt. via efteruddannelse.

72 Samlet konklusion

GRØNNE REGIONALE MADOPLEVELSER 73 Litteraturliste Erhvervsministeriet, 2007: Vækst via oplevelser ICROFS, 2008, Udvikling, vækst og integritet i den danske Økologisektor. Kan findes her: http://ecowiki. org/oekologiskudvikling/hvidbog Jantzen, Christian og Micheal Vetner 2007: Oplevelsen som identitetsmæssig konstituent. I Forbrugssituationer: Perspektiver på oplevelser / Red. af Christian Jantzen og Tove A Rasmussen, Aalborg, Aalborg Universitetsforlag. Lund, J. Micheal et. al. 2005, Følelsesfabrikken oplevelsesøkonomi på dansk, Børsens forlag Pedersen, Line, Diekmann, Eva og Holm, Jesper 2011: Økologiske Oplevelser: Inspiration til satsning på kulinarisk økologi, fødevarer og landbrug. Roskilde Universitet Pine, B.J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Harvard, HBS Press. Praktisk Økologi, Landsforeningen Praktisk Økologi. Kan findes her: www.oekologi.dk Mossberg, Lena, 2003: Att skapa upplevelser, Lund Vækstforum Sjælland, 2011: Handlingsplan for implementering af turismestratgien, Kan findes her: http:// www.regionsjaelland.dk/udvikling/erhvervsudvikling/turisme/documents/handlingsplan-turismestrategi-region-sj%c3%a6lland.pdf Østdansk turisme, Økologi og økologiske produkter. Kan findes her: www.visiteastdenmark.dk/danmark/ gastronomy/oekologi-og-oekologiske-produkter Litteraturliste

Dine noter: