Et brugerskabt online ethos - Den nye fortælling

Et brugerskabt online ethos - Den nye fortælling Jacob Laust Jensen Digital design og kommunikation jlau@itu.dk Abstract In 2011, The Danish Agriculture and Food Council launched a campaign with the goal of changing the Danes negative views of the agricultural industry. With the campaign, the council wants to tell positive stories about how the industry can help develop Denmark. On the campaign s website, people can submit stories about how the industry has made a positive impact on their lives. In this article, I will look into how ethos is established in the campaign through a case study in which I will analyze different examples of the stories on the campaign site. I will argue how the ethos of the individual stories affects the ethos of the entire campaign and why. Furthermore, I will look into how agency is used in the stories and how it affects ethos, and if this kind of participatory culture has had a positive or negative effect on the campaign. 1. Indledning I 2011 blev den tre år lange kampagne, Den nye fortælling, sat i gang af erhvervsorganisationen Landbrug og Fødevarer. Kampagnen har til formål at ændre danskernes syn på landbrug- og fødevareerhvervet, der tidligere har fremstået som brokkende og ofte har indtaget en offerrolle. Med kampagnen vil Landbrug og Fødevarer ud af denne rolle, hvilket gøres gennem en højere grad af fokus på de positive historier om erhvervet. Disse historier præsenteres på kampagnesitet www.dennyefortaelling.dk, hvor alle kan skrive deres historie om hvordan erhvervet gør en positiv forskel for dem. Kampagnens spots på TV har dog været de mest synlige, hvor erhvervet fremhæver sig selv som værende en vigtig faktor i en positiv udvikling af det danske samfund. Der har været et større fokus på kampagnesitet i kampagnens begyndelse, hvilket udtrykker sig i, at 65 ud af de 70 historier på siden er fra 2011. Historierne spænder vidt fra hvordan ny teknologi kan måle køers helbred til en lokalpolitiker der kritisk søger svar på, hvorfor der skal være 10 meter jord mellem vandløb og marker der dyrkes på. Det kan altså konstateres, at det ikke udelukkende er positive historier der får lov at være på siden, men også historier der muligvis kan medvirke til at overbevise modtagerne om at få erhvervets forhold forbedret, og altså i princippet sætter erhvervet i den offerrolle det forsøger at komme ud af. Netop i den kontekst mener jeg, at det vil være interessant at undersøge hvordan internetbrugere, i og uden for landbrug- og fødevareerhvervene, mobiliseres af Landbrug og Fødevarer til at skrive disse positive historier til kampagnesitet, og således hvordan de bruges til at etablere et ethos til brug i en større kontekst. Derudover vil jeg undersøge brugernes agency-rolle, og se på hvilke 1

faktorer der anvendes af retorerne i den sammenhæng, og hvad de betyder for kampagnen og dens ethos. 2. Metode Mit metodiske grundlag for denne artikel består af et casestudie i form af analyse af fænomenet i dets kontekst, hvilket optræder som en række indlæg på Landbrug og Fødevarers hjemmeside: www.dennyefortaelling.dk. Mit fokus vil være, hvordan brugerne, som retorerer, vælger at udforme deres indlæg, som Landbrug og Fødevarer kræver er positive, og hvordan denne udformning påvirker konstruktionen af ethos i det pågældende indlæg, såvel som hele kampagnen, og derudover brugernes egen rolle som agency i den sammenhæng, og hvad den rolle har af betydning for kampagnen. Jeg vil analysere udvalgte teksteksempler fra indlæggene, udvalgt i forhold til deres relevans over for min undersøgelses formål. I disse analyser vil jeg således fokusere på hvordan ethos konstrueres individuelt og i en større kontekst, samt den af retorens bevidste konstellation af faktorer der har betydning i den retoriske situation. Hensigten er at belyse mere specifikt hvordan indlæggene understøtter etableringen af kampagnens ethos, og retorernes indflydelse herpå. Således begrænser jeg mig til det indhold på hjemmesiden, der er relevant for undersøgelsens genstandsfelt, og undersøger kun den udadgående kommunikation i kampagnen, der er i form af indlæg på www.dennyefortaelling.dk. Ved denne metodiske tilgang udvælger jeg selv specifikke indlæg, og har således indvirkning på undersøgelsens resultater, som kunne have været anderledes i fald jeg havde analyseret alle, eller andre, indlæg uden stillingstagen til deres grad af relevans i forhold til genstandsfeltet. Også med hensyn til de faktorer jeg udvælger i forhold til retorernes udformning af indlæggene, vil jeg selv påvirke resultatet samt være medbestemmende til betydningen af begrebet agency i denne artikel. Jeg vil desuden ikke tage højde for den virkning et kampagnesites æstetik og opbygning har på konstruktionen af ethos. 3. Teori Jeg vil i denne artikel tage udgangspunkt i litteratur relevant for den retoriske situation, etableringen af ethos online og rollen som agency. 3.1. Et senmoderne og online ethos I det 20. Århundrede er der i højere grad blevet åbnet op for en mere nuanceret forståelse af retorikken, siden den mere begrænsede tilgangsvinkel til begrebet i oplysningstiden og den, længere tilbage, aristoteliske dominans (Hoff-Clausen, 2008). De videnskabsteoretiske vendinger, den sproglige, den fortolkende og den retoriske, har hjulpet til i denne proces, der har stor betydning for forståelsen af ethos. I Hoff-Clausens (2008) definition af disse vendinger peges der på, at retoren ikke er af statisk karakter, set i lyset af Aristoteles fokus på den sproglige konstruktion (Aristoteles, 1996), da karakteren formes gennem en interaktion med andre mennesker, som afsender blot kan forsøge at styre. Derudover formes ethos også i høj grad af modtagers fortolkning af teksten og afsenders karakter, samt af at både afsender og modtager er bundet under en række forhold, der er bestemt af ydre faktorer, og som kan begrænse den frie retoriske situation. 2

I forhold til kampagnesitet, Den nye fortælling, har afsenderne ikke den fulde kontrol over, hvordan deres historier aflæses af modtagerne, da den kontekst historierne befinder sig i, altså selve kampagnen, har betydning for den retoriske konstruktion. Selve situationen er således ikke iscenesat af brugerne selv, men den har stadig betydning for deres egne individuelle konstruktioner af ethos. Ud over den, for brugerne, begrænsende situation, er historierne på hjemmesiden også begrænset af andre rammer. Ifølge Hoff-Clausen (2008) foregår modtageres aflæsning af ethos på kampagnesites først og fremmest på baggrund af sitets æstetik, derefter dets disponering og til sidst selve tekstens indhold. Således skal der altså mere end blot sproglig overbevisning til, for at modtagerne overhovedet når til det punkt, hvor det er selve teksten, dvs. brugernes historier, der spiller en rolle for konstruktionen af ethos. 3.2. User agency og participatory culture I denne artikel vil jeg anvende begrebet agency i to fortolkninger. Først og fremmet som en reference til konstellationen af individuelle og strukturelle faktorer, der i vekselvirkningen mellem den agerende taler og de situationelle forhold har relevans for retorisk betydningsdannelse og påvirkning (Hoff-Clausen et al., 2005, p. 57). I forhold til kampagnesitet, Den nye fortælling, vil det dog også være relevant at anskue begrebet i en anden forstand, idet brugerne fortæller deres egne historier på hjemmesiden. De får således rollen som user agency i en participatory culture, som van Dijck (2009) beskriver som en kultur, der i stigende grad implicerer almindelige mennesker i de nye medier, især Web 2.0, som skabere og distributører af indhold, og som aktører der kan reagere på dette indhold. På kampagnesitet er det dog ikke muligt at reagere på andre indlæg, ud over at man kan bedømme dem med en til fem stjerner. Dette begrænser hjemmesidens potentiale for at i højere grad have form som et community, som van Dijck (2009) beskriver som en trend i participatory culture, hvor brugerne gerne vil dele viden og kultur. Ud over at dette kan begrænse brugernes frihed på kampagnesitet, og muligvis dermed også brugernes aktivitet, opstilles der også regler af Landbrug og Fødevarer. Reglerne betinger brugerne til kun at skrive positive historier, for at fremme kampagnens hovedformål, og indlæg gennemlæses inden de publiceres. For at kampagnen skal nå sit mål er publikummet afgørende. Det skal være villigt til at handle og tænke anderledes som konsekvens af kampagnen. Hoff-Clausen (2008) beskriver online ethos som et sympatiens ethos, da der skal være velvilje til at handle konstruktivt fra begge parter. I denne sammenhæng er sociale relationer vigtige, da de er med til at udgøre retorens position, der ikke kan skabe indflydelse uden. Således er det afgørende for kampagnens succes, at der skabes et sympatisk ethos, hvilket er et ansvar som hvem som helst kan tage på sig, og som agency spiller en stor rolle i. 4. Den nye fortællings konstruktion af ethos Jeg vil i det følgende se på Den nye fortællings retoriske situation, hvordan ethos konstrueres generelt, men også individuelt af kampagnesitets brugere, og hvordan de to påvirker hinanden. Afsluttende vil jeg undersøge vigtigheden af agency i forbindelse med denne konstruktion. 3

4.1. Den retoriske situation Figur 1: Et indlæg af Peter på 17 år Det ovenstående teksteksempel (figur 1) er et godt billede på, hvad Landbrug og Fødevarer ser ud til at have haft som formål med kampagnesitet, hvis man læser deres grunde til, hvorfor man skal tilføje en historie. Afsenderen af historien, Peter, er en tilfældig ung dansker der har at gøre med landbruget til hverdag, og ser erhvervet som noget der kan være med til at uddanne og gavne andre unge. Det er en positiv historie der forholder sig til både nutiden og fremtiden, og i øvrigt taler direkte til modtageren i sidste sætning, hvor der opfordres til reaktion og forandring. For at overbevise modtageren og fremkalde den reaktion, og således støtte Peters intentioner med historien, skal der i alle historierne tages højde for Den nye fortællings retoriske situation bestående af de tre elementer: det påtrængende problem (exigence), publikum (audience) og de tvingende omstændigheder (constraints) (Bitzer, 1997). Det påtrængende problem i Den nye fortælling består i det retoriske problem, at Landbrug og Fødevarer vil formidle en fortælling om, at erhvervet kan være en positiv og aktiv del af Danmarks udvikling, frem for at fremstå som et offer i samfundet. Dette problem skal præsenteres som stærkt og vigtigt, for at få en modtager til at reagere på det og ændre tanker og handlinger (Bitzer, 1997). Modtageren, eller publikummet, er det andet element, der i Den nye fortællings kontekst indbefatter alle danskere, der er i stand til modtage den nye viden fra kampagnen og kan aktivere en forandring på baggrund af det præsenterede problem. Det tredje og sidste element er de tvingende omstændigheder, som i høj grad er vigtige i forhold til historierne. De tvingende omstændigheder dækker over de påvirkninger der findes i den retoriske situation, der kan begrænse modtagerens evne til at handle for at afhjælpe det påtrængende problem. På kampagnesitet kan kilderne til disse begrænsninger f.eks. findes i form af de regler der skal overholdes af brugeren der vælger at tilføje en historie, såsom indtastning af personlige oplysninger eller kravet om at historien skal være positiv. Også den enkelte afsender kan udgøre tvingende omstændigheder, som f.eks. den stil og de bevismidler der vælges at bruge i teksten (Bitzer, 1997). Alt i alt er der altså en række faktorer der spiller ind og kan påvirke om resultatet af den retoriske situation falder ud til Den nye fortællings fordel eller ej, og således hvorvidt konstruktionen af kampagnens ethos flyttes i positiv eller negativ retning. 4

4.2. Det individuelle ethos Der er ifølge Warnick (2007) flere årsager til, at internetbrugere ser ud til at være mindre og mindre kritiske over for, hvad der er kilden til en hjemmesides indhold, og dermed reducerer relevansen af ethos. Årsager kan blandt andet være, at hjemmesider simpelthen ikke oplyser kilden, at der ikke lægges op til, at en kilde er vigtig eller at information er forfattet af en gruppe af afsendere, og man derfor ikke kan identificere en enkelstående kilde. På Den nye fortælling kræves det for at tilføje en historie, at man indtaster personlige oplysninger som adresse og e-mail. For modtagerne af historierne er det herefter kun navn og by der er synlige, og kilden er derfor i princippet identificeret i kildekritisk forstand. Det er den dog ikke i hermeneutisk forstand, hvor modtageren, som en impuls, søger at danne sig et billede af afsenderen, der formes gennem selve tekstens indhold og forsøget på at forholde sig til dets kontekst (Hoff-Clausen, 2008). Denne impuls, kaldet ethopoeia, er en vigtig faktor i forhold til kampagnesitets konstruktion af ethos, da den står som fundamentet for Aristoteles definition af netop ethos pga. den vigtighed han så ethopoeia havde for folk i den retoriske situation (Miller, 2001). Figur 2: Holger Riis stiller spørgsmål i sit indlæg og har ingen positiv historie I figur 2 ovenfor får vi tre konkrete oplysninger om, hvem afsenderen er. Han hedder Holger Riis, han er fra Nørresundby og han er ikke landmand, som han vælger selv at fremhæve. Her må vi altså gå ud fra, at der er tale om en almindelig dansker der ikke har nogle personlige interesser eller andre tvingende omstændigheder (jf. Bitzer (1997)) i landbrug- og fødevareerhvervets kontekst, og således er neutral og dermed en af dem kampagnen har til hensigt at informere. Ud over de umiddelbare informationer om Holger Riis vil modtageren forme sig et billede af Holger Riis på baggrund af hans evner som retoriker, hvilket dermed er grund til, at ethos er relevant i situationen (Hoff-Clausen, 2008). Begynder man at læse ind i Holger Riis tekst bliver det hurtigt afsløret, at han støtter landmændenes interesser, som den danske regering, i Holgers optik, modarbejder. Han stiller derfor en række retoriske spørgsmål og afslutter med, at han mener landmændene finder sig i for meget, og lægger således op til, at landmændene bør brokke sig mere end de gør, hvilket er netop den rolle som kampagnen forsøger at få erhvervet ud af. Så hvad betyder det for Holgers ethos, at han i den grad støtter op om landmændene? Han er tydeligvis ikke blevet overbevist af kampagnen til at fortælle en positiv historie om landbruget, som han åbenbart har et indgående kendskab til, idet han kan nævne specifikke regler omkring sprøjtemidler og forurening. Et kendskab der i øvrigt forbedrer hans ethos i aristotelisk forstand, da han således virker til at vide, hvad han taler om. Det forværres dog af hans mangel på velvilje og implicitte negativitet i de spørgsmål han stiller, som man må udlede er henvendt til 5

regeringen, da kun den reelt ville kunne svare på dem. Så publikum står her tilbage med spørgsmålet om, hvorfor Holger Riis har valgt at udnytte sin viden til at tale for landmændenes fordel, til trods for han ikke selv er landmand. Han kan i princippet være landmand, selvom han påstår det modsatte. Måske han netop ikke vil indrømme, at han reelt er landmand, som danskerne ser som være brokkende, og han dermed ville få mere sympati. I hermeneutisk forstand må vi konkludere, at Holger ikke formår at konstruere et troværdigt ethos. I kraft af at Landbrug og Fødevarer gennemlæser historierne forinden publicering vil Holgers individuelle ethos, og tydelige brud på kampagnesitets regler for indlæg, også påvirke selve kampagnesitets ethos, hvilket har stor betydning for kampagnens succes (Hoff- Clausen, 2008). 4.3. Et utydeligt agency For Landbrug og Fødevarer har det været en god idé at få mobiliseret helt almindelige danskere, landmænd eller ej, til at tale kampagnens sag på kampagnesitet. Eftersom erhvervet havde en lav grad af eunoia, altså et dårlig forhold til danskerne i form af troværdighed og velvilje, ville der på den måde være bedre muligheder for at konstruere et godt ethos (Lund & Petersen, 2003). I ciceronisk forstand ville den del af ethos, sympatiens ethos, skabe bedre lydhørhed og mere sympati mellem taleren og publikummet, og er dermed afgørende i online sammenhænge (Hoff-Clausen, 2008). I Den nye fortællings kampagnesites tilfælde er der dog ikke nødvendigvis skabt et bedre forhold mellem taler og publikum som resultat af mobiliseringen af brugere på siden. Uden at tale direkte med et publikum omkring deres besøg på hjemmesiden kan dette dog ikke påvises med sikkerhed. Den lave grad af aktivitet på kampagnesitet, og den misfortolkning der er sket af reglerne fra flere brugeres side, peger dog i retning af at kampagnesitet ikke til fulde har tjent dets formål. I forhold til ethos er der, som nævnt i det foregående afsnit, delvis sket en negativ påvirkning på kampagnesitets ethos, som konsekvens af de historier der i sig selv har konstrueret et negativt individuelt ethos. Det er i denne forbindelse, at den retoriske agency især er relevant, for hvordan påvirker det kampagnens ethos, når agency ikke italesættes tydeligt? Figur 3: Marianne Thyes indlæg tilsyneladende på vegne af Højteknologifonden 6

Ovenstående teksteksempel (figur 3) viser, hvordan kampagnesitet også bliver brugt til at nå alternative formål, dog uden at bryde Landbrug og Fødevarers regler som det skete i figur 2. Afsenderen i figur 3 er Marianne Thye fra København V, som kunne være en helt almindelig dansker, men eftersom hun tilføjer et link til Højteknologifonden, kan hun muligvis være ansat der. I så fald ville det være i deres interesse at øge opmærksomheden om, hvad der foregår i deres virksomhed, hvilket så viser sig også at være relevant for kampagnesitet i denne sammenhæng. Det retoriske agency er uklart og kan fejlfortolkes, for såfremt Marianne er ansat i Højteknologifonden, hvorfor omtales fonden så i tredje person? Er dette igen et forsøg på at forstærke ethos ved at skjule visse oplysninger om afsenderen, der ellers kunne påvirke ethos negativt? Forholdet mellem taler og publikum i figur 3 ville sandsynligvis være anderledes, hvis Marianne eksplicit bekendtgjorde om hun er en del af Højteknologifonden eller ej. En anden mulighed kan være, at Marianne er ansat af Landbrug og Fødevarer og har fundet historien et sted på internettet. Dette scenario ville forklare omtalen af fonden i tredje person og interessen i at tilføje historien til kampagnesitet, som i så fald ville være at tilføje en positiv historie for at understøtte kampagnens ethos. Denne tvivl der opstår om kilden, når man ser nærmere på afsenderne af historierne, kommer ikke kampagnen til gode. Kampagnens eunoia påvirkes negativt af tvivlen om agency, og der skabes ikke sympati med afsenderen. Ifald modtageren kan fornemme manglen på eunoia og ægthed i teksten kan det i høj grad få betydning for tilslutningen til kampagnens mål (Lund & Petersen, 2003). Ifølge Den nye fortællings kampagnechef Lisbeth Olsgaard er kendskabet til Landbrug og Fødevarer fordoblet siden 2011, så halvdelen af danskerne nu ved hvad Landbrug og Fødevarer er. Lisbeth Olsgaard ser dog stadig en udfordring i at opretholde synligheden, og mener stadig der skal være mindre brok og mere dialog (Jørgensen, 2013). Kampagnesitet nævnes ikke i den kontekst, og man må sandsynligvis også, meget naturligt, give TV-delen af kampagnen en stor del af æren for stigningen af kendskabet. Således synes hjemmesiden fortsat at forblive en relativt passiv del af kampagnen, og om det skyldes, at den har slået fejl i forhold til dens formål om at fortælle positive historier, eller om der er tale om et bevidst træk må stå hen i det uvisse. 5. Konklusion Ved at analysere indlæg på Den nye fortællings kampagnesite har jeg i denne artikel undersøgt, hvordan det individuelle ethos fra almindelige internetbrugere kan påvirke en hel kampagnes konstruktion af ethos. Jeg har specifikt set på, hvad i indlæggene der kan påvirke ethos i den ene eller den anden retning, samt forholdt mig til indlæggenes afsenderes roller som agency. Således vil det være muligt at kunne afgøre, om valget om at mobilisere almindelige danskere har været et godt eller dårligt træk for kampagnen i denne sammenhæng, og hvordan denne form for participatory culture kan påvirke en kampagne. Ethos er et bredt begreb, der i online sammenhænge kan karakteriseres som et sympatiens ethos. For at konstruere dette kræves der fra modtagers synspunkt især tydelig ærlighed og velvilje hos afsender. Dette eunoia har vist sig ikke at være tydeligt i kampagnen Den nye fortælling. Det er kampagnen dog selv medvirkende til, idet de opstiller en platform der lægger op til en ærlig kilde og velvillige indlæg, men derpå fejler i at opretholde den platform. Det sker ved, at indlæg som ikke overholder reglerne alligevel publiceres, og dermed direkte modarbejder kampagnens formål. Den form for begrænsede participatory culture på kampagnesitet har altså i denne kampagnes kontekst ikke været optimal. 7

Det er begrænsende for resultatet af denne undersøgelse, at der ikke er foretaget dybere empiriske undersøgelser af især modtagernes reaktion på indlæggene. Samtidig kunne det være interessant at se på, hvilke faktorer der har ligget til grund for Landbrug og Fødevarers beslutning om at opbygge kampagnesitet som det er gjort. I et større perspektiv vil det være relevant at se på, hvordan kampagnesitets æstetik og disponering har påvirket ethos i tilknytning til indlæggene. Afsluttende vil det i et forskningsmæssigt perspektiv være relevant at fortsætte med undersøgelsen af agency i forbindelse med persuasion og konstruktion af ethos online, som en forlængelse af den tilgangsvinkel jeg har haft i denne artikel. Referencer Aristoteles (1996): Retorik. Museum Tusculanums Forlag, KU, oversat af Thure Hastrup, (pp. 23-29, 109-114). Bitzer, Lloyd F. (1997): Den retoriske situation in Rhetorica Scandinavica, nr. 3, Rhetor Forlag, (pp. 5-17). Hoff-Clausen, E. (2008): Online ethos. Webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Hoff-Clausen, E. mfl. (2005): Retorisk Agency hvad skaber retorikken in Rhetorica Scandinavica nr. 33, (pp. 56-65). Jørgensen, Henrik Lind (2013): Dyr kampagne fordobler kendskabet til L&F, Maskinbladet.dk. Retrieved May 11 2013 from http://www.maskinbladet.dk/artikel/dyr-kampagne-fordobler-kendskabet-lf Landbrug og Fødevarers kampagnesite: Den nye fortælling. Retrieved May 11 2013 from http://www.dennyefortaelling.dk/ Lund, Anne Katrine og Petersen, Helle (2003): Troværdighed image, identitet og ethos, kapitel 5 in Det sku vær så godt. Organisationskommunikation cases og konsekvenser. Frederiksberg: Samfundslitteratur, (pp. 121-135). Miller, C. (2001): Writing in a Culture of Simulation: Ethos Online. Retrieved May 11 2013 from http://www4.ncsu.edu/~crmiller/publications/millerbrepols01.pdf van Djick, José (2009): Users like you? Theorizing agency in user-generated content in Media, Culture & Society, (pp. 41-58). Warnick, Barbara (2007): Online Rhetoric: A Medium Theory Approach in Rhetoric Online Persuasion and Politics on the World Wide Web. New York: Peter Lang Publishing, (pp. 25-44). 8