Retorisk agency sponseret af virksomheder

Transkript

1 DET HUMANISTISKE FAKULTET KØBENHAVNS UNIVERSITET Kandidatspeciale Jeppe Aagaard Jeppesen Retorisk agency sponseret af virksomheder - Når virksomheder inviterer til samfundsdebat på sociale medier Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Afdeling for Retorik Engelsk titel: Rhetorical agency sponsored by corporations - When corporations invite to social debate on social media Vejleder: Christine Isager Anslag:! Normalsider: 70 Afleveret den: 01. august 2014

2 Abstract((! InDenmarkcorporationshaveembracedtheso4calledattitudeorientatedmarketing. Throughadvertisingthecorporationsinvitethepublictoengageinanonlinesocialmedia forumforopinionformationaboutthevaluesthecompaniesexpress.thisnewformof advertisinghasthepotentialtoelaboratehowweconceiverhetoricalagency,andhowwe understandthepremisesforengagementonsocialmedia. InthisthesisIexaminethistendencyinacasestudythroughaconceptually orientatedcriticism.thecaseiexamineisthedanishcorporationalm.brand scampaign: Takegoodcareofthegood$values.Ifindthattherhetoricalagencyissomewhatenactedin thesocialmediacontext.butthequalityoftheengagementhasacharacterofsponsorship agency.bysponsoredimeanthatthespeakingpositionofferedbythecompanyisn tfree.for obviousreasonsthepeopleengagedareexposedtothecompany snameandvalueswhen theyinteract.butialsofoundthatthespecificvalueswhichshouldbedefinedbytheusers wereimplicitdefinedbythecompany.thatis:thevaluesthattheusersfoundpreferablewere encouragedbythecompany,andtolivebythisvalues,thepeopleengagedshouldbe customersatthecompany. Anotherelaborationisontrustaspredeterminingtorhetoricalagency.Peopledo notascriberhetoricalagencytooneanotherwithoutmutualtrust.butinthecaseinquestion somethingdifferenthappened.thoughthecompanyspentagreatdealoftimedebating accusationsofmistrustwiththeaudience,therewasaparallelengagementonthefacebook4 pagewherepeoplewroteabouttheirvaluesandopinionsinrelationtothecompany svalue4 questions.iarguethatthefacebookindenmarkhasreachedapositioninthepublicsphere, wherepeopleactuallyascribetheirtrusttothesocialmediaplatformandnottotheethosof thecompanyinquestion. 2

3 Abstract!...!2! 1 Indledning!...!5! 1.1 Problemstilling!...!6 1.2 Problemformulering!...!7 1.3 Introduktion!til!case!...!7! 2 Metode!...!8! 2.1 Forløb!og!valg!af!case!...!9 2.2 Afgrænsning!af!case!...! Ordforklaring!...! Om!Web!2.0!og!retorisk!agency!...!13! 3 Retorisk!agency!!en!teoretisk!diskussion!...!16! 4 Analytisk!tilgang!til!et!dynamisk!medie!...!20! Ethosonline Rammerne Relationer Handlekraft Facebookogbloggenren Erplatformepånettetenteknologiellerengenre? Ethos Tillid De!tre!faser!...! Fase!1:!Konstitueringsfasen!...! Fase!2:!Handlekraft!til!forhandling!...! Fase!3:!Realiseringen!af!retorisk!agency!...!32! 5 Kommunikationssituationen!!det! nye!alm.!brand!...!33! 5.1 Påtrængende!problemer!...! Hvilken!form!for!kampagne?!...! Vilkår!...! Modtagerne!...! Betydningen!af!Alm.!Brands!ethos!...!37! 6 Analyse!...!40! 6.1 Fase!1:!Konstitueringen!...! Dekonstituerenderammer Dekonstituerendereklamer Tillidtilmodtagerneitv4reklamer?

4 6.1.3 Detkonstituerendebrev Dekonstituerendeopslag Delkonklusion Fase!2:!Handlekraft!til!forhandling!...! Forhandlingenaftillid Forhandlingenafethos Alm.Brandsværdier...58 Debattenudenstøj Delkonklusion Fase!3:!Realiseringen!af!retorisk!agency!online!...! Deledendespørgsmål TavshedfraAlm.Brand Sponsorshipagency Detkræverressourcerattrængeigennempåsocialemedier Facebooksomplatformtildebat Enbedretalerposition? Delkonklusion Agency!tilskrives!i!tillid!!men!til!hvem!eller!hvad?!...!69! 7.1 Virksomheder!i!værdidebat!...! Andre!veje!gennem!casen!...!71! 8 Perspektivering!...!73! 9 Konklusion!...!75! 10 Litteraturliste!...!77 11 Bilag!...!82 Bilag!1!...!82 Bilag!2!...!83 Bilag!3!...!84 Bilag!4!...!85 Bilag!5!...!86 Bilag!6!...!87 Bilag!7!...!88 Bilag!8!...!89 Bilag!9!...!90 Bilag!10!...!91 Bilag!11!...!92 Bilag!12!...!93 Bilag!13!...!94 Bilag!14!...!95 Bilag!15!...!96 Bilag!16!...!97 Bilag!17!...!98 Bilag!18!...!99! 4

5 1 Indledning!! I Danmark er brugen af Facebook ekstremt udbredt. Der er over tre millioner brugere af mediet (Brun, 2013) 1. Muligvis derfor har virksomhederne fulgt trop. Virksomheder bruger Facebooksomkundeservice,reklameportalogtilatengageredereskunder.Altdettegøresud fraetmantraom,atvikommunikerermedvoresmodtagere,derhvordeer.ogidanmarker detpåfacebook. Ud over at kommunikationen har flyttet sig, er der tilsyneladende også opstået en ny form for kommunikation fra flere virksomheder: den holdningsbaserede kommunikation. Virksomheder som Call me, Seat og Alm. Brand tager et standpunkt i en samfundsmæssig debatogopfordrerviadereskampagnertil,atdereskunder(påhverderesmåde)skalopføre sig ordentligt (M. T. Hansen, 2014) 2. Dermed har de alle et persuasivt sigte med deres budskab,somliggerudoverdetoplagte:atfåflerekunder. Facebook opstiller rammer, som potentielt set gør det nemmere for alle at komme i dialog med hinanden, hvilket også udnyttes af den holdningsbaserede kommunikationfraorganisationerne.deinviterermodtagernetilatgivederesholdningertil kendepåsocialemedier,deinviterertildialog,ogdeharalleetbudskabom,atvirksomheden villytte.virksomhederneharderudoveretsamfundsorienteretproblem,somkanløsesved, at modtagerne engagerer sig online i en debat administreret af virksomhederne. Men hvad giverdissemuligheder,dergivestilmodtagerne?virksomhederneharmidlertilatreklamere og sætte fokus på deres Facebook4fællesskab og kan på denne måde tiltrække brugere og opmærksomhed om deres side. Derfor tilbydes brugerne umiddelbart et noget bredere fællesskab til at ytre sig i forhold til deres eget personlige Facebook4netværk.Mengørdet nogenforskel,nårmodtagernelånerderesdigitaleopmærksomhedtilvirksomhederne,ogfår de noget igen? Får de en kapacitet til at kunne handle retorisk, så det gør en forskel, at de engagerer sig i netop virksomhedernes online fællesskaber? Eller er det bare skamløs reklame, hvor det at følge en virksomheds Facebook4side er det samme som et Ja tak til reklamer fravirksomheden? 1 Hentet9.april2014,frahttp://atcore.dk/blog/danmark4pa4facebook42013/ 2 Hentet29.april2014,frahttp://epn.dk/brancher/markedsforing/ECE /reklamer4med4holdninger4er4 2 Hentet29.april2014,frahttp://epn.dk/brancher/markedsforing/ECE /reklamer4med4holdninger4er4 et4hit/ 5

6 I den henseende er begrebet retorisk agency interessant, da Facebook umiddelbart opstillerrammer,sompotentieltlettermulighedenforatfårealiseretentalerpositiononline. Jeg har i foråret 2014 fulgt flere af disse kampagner, og jeg fandt i særlig grad Alm. Brands kampagne: Pas godt på de gode$ værdier repræsentativ og relevant for tendensen.kampagnenharforsøgtatændrealm.brandsethosioffentligheden,sådeihøjere gradharkapacitettilatkunneigangsætteenværdidebat,hvilketplacereralm.brandsomen tillidsfuld og lyttende organisation. Studiet af kampagnen åbner for uddybning og videreudvikling af den forståelse af retorisk agency online, som Hoff4Clausen har argumenteret for de seneste år. Det gælder i særlig grad hendes forståelse af ethos og tillid somfundamentaleforrealiseringenafretoriskagency(hoff4clausen,2008;2013).derudover illustrerer kampagnen de perspektiver, som sociale medier har for ny kommunikation og realiseringen af retorisk agency, da den åbner op for en diskussion af, om de rammer, der opstilles på sociale medier, i sig selv er nok til realisering af retorisk agency, og hvilken kvalitetdenretoriskeagencyisåfaldkansigesathave. 1.1 Problemstilling! Retorisk agency er et omdiskuteret begreb inden for retorisk forskning. Begrebet er blevet brugt til at forklare, hvordan mindre samfundsgrupper konstitueres til at have retorisk handlekraft,somkanændresocialeproblemstillinger(charland,1987).deterblevetbrugttil atkritiseremåden,retorerkonstituerermodtagerneshandleposition.oftegårkritikkenpå,at grupperingeripublikummetfratagesretoriskhandlekraftved,atdeikkekonstitueressomen del af dem, som har muligheden for at ændre på sociale problemstillinger (Murphy, 2006). Derudovererdetblevetbrugttilathyldederetorisketekster,derkonstituererkonfliktramte grupperingertilendialog,somisidsteendekanføretilsocialeændringerisamfundet(leff, 2003). Men hvordan realiseres retorisk agency, når en virksomhed inviterer til debat, stillerrammertilrådighedforrealiseringenafmodtagernestalerpositionogbrydermedden konventionelleopfattelseaf,hvadvirksomhedenharrettilatsige?deterjoikkeenfolkevalgt eller journalistisk institution, der starter debatten, men en virksomhed med kommercielle interesser. Og hvad bettyder de teknologiske rammer, der stilles til rådighed af Facebook? Alle,derharenprofil,kanfåennypositionogkanaltilatkommunikereigennemkoncernens 6

7 Facebook4side.MenkanderpåenkoncernsFacebook4siderealiseresendebat,somgiverde medvirkende handlemuligheder til at skabe sociale ændringer? Eller er virksomhedens kommerciellesigtesådominerende,atdenhandlemulighed,modtagernefår,ersponseretaf virksomheden i en sådan grad, at den er forførende? Til at undersøge dette vil jeg stille to åbne spørgsmål angående, hvordan den retoriske agency realiseres online i kraft af Alm. Brandskampagne.Detførsteharenhypotetiskogdeskriptivkarakter,hvordetundersøges, hvordan den retoriske agency realiseres, og det andet har et mere vurderende formål, hvor det undersøges, hvilken kvalitet den retoriske agency kan siges at have. Min problemformuleringersomfølger: 1.2 Problemformulering!! Hvordan realiseres retorisk agency i Alm. Brands kampagne for organisationen og deres publikumvedintegrationenaffacebook? Hvilken form for retorisk agency realiserer Alm. Brand for dem selv og deres modtagere i kampagnen Pasgodtpådegodeværdier? 1.3 Introduktion!til!case!! Dereringentvivlom,atvistikkernæsenlidtfremmeddenherkampagne.Hvorviikkekun taleromprisogmarkedsudvikling,mentaleromholdninger. (Ostrynski,2014) 3. Sådan beskriver Alm. Brands direktør Søren Boe Mortensen kampagnen Pas godt på de gode værdier. Kampagnen har fokus på de værdier der binder det danske velfærdssamfundsammen.deterennyformformarkedsføring,hvorvirksomhedertagerdel ielleropfordrertilsamfundsdebat,oghvorvirksomhederikkeappellerertilprisogservice, mentilværdier. Alm. Brands kampagne har som omdrejningspunkt for debatten en tilknyttet Facebook4side. Her kan brugerne gå i dialog med hinanden og Alm. Brand og diskutere de gode værdier. Kommunikationsformen på Facebook er interessant i et retorisk perspektiv. 3 Hentet6.juni2014,frahttp:// 7

8 Afsenderens og modtagernes handlekraft skal accepteres af begge parter, før kommunikationssituationenspåtrængendeproblem(exigence)kanafhjælpes. DetkanværeenvanskeligprocespåFacebookatskabeenretorisktalerposition. Særligt når afsenderen har en offentligt ethos, hvor det ikke handler om samfundsværdier, menomatsælgeforsikringer.derernogetnyti,atvirksomhederforsøgeratpåvirkederes offentligeethosgennembrandingellerandenformformarkedsføring.detnyeer,atdialogen med kunderne er en del af kampagen, og at den dialog er eksplicit, så alle kan se den. Alm. Brandforsøgeraltsåatskabeetnytethosietnytmediemedennyformformarkedsføring. 2 Metode!! Formålet med dette speciale er at undersøge retorisk agency4begrebet i en social mediekontekst.detgøresudfraenbegrebsorienteretkritik. Ienbegrebsorienteretkritiklæserkritikerenartefaktetogteorienienvekselvirkning (Jasinski,2001,s.256).Deterendialektiskbevægelse,hvorennærlæsningafartefaktetogde teoretiske overvejelser bidrager til en forståelse af hinanden (Villadsen, 2009, s. 41). Tilgangenersærligrelevantfordettespeciale,dadenladerdefinitionerneafdetundersøgte begreb være åbne for fortolkning ud fra den optik, hvor begrebet analyseres(hoff4clausen, 2008,s.22). Ved brugen af nærlæsning (close reading) forudsættes et retorisk artefakt, der er stabilt og velafgrænset, så den retoriske kritiker kan nærlæse argumentationen og de stilistiskenuancer(hoff4clausen,2008,s.63).onlineartefaktererhverkenafgrænsedeeller stabile. For at løse denne problemstilling skriver Hoff4Clausen, at man må gøre op med den måde,manserentekstpå,nårdetdrejersigomwebtekster,hvorderikkeerenumiddelbar startogslutning.denretoriskekritikermåderimodskabetekstenudfradet,somkritikeren ønskeratundersøge.udfradennepræmiskantraditionelleanalysemetoderapplicerespåen webtekst(hoff4clausen,2008,s.68). Når den retoriske kritiker skaber teksten, skal det ifølge Hoff4Clausen være udvalgte nøgletekster. Artefaktets nøgletekster er kilder der i særlig grad kan belyse forskningsspørgsmålet (Hoff4Clausen, 2008, s. 65). Her kan man, som Hoff4Clausen også påpeger, indvende, at den retoriske kritiker kan udvælge nøgletekster efter behov for sin teoretiskepointe.hoff4clausenmener,atdennekritikaltidkananvendespåretoriskkritik,og 8

9 medhenvisningtilphillipwanderogstevenjenkinspointererhun(wander&jenkins,1973), atkritikerenaltidkanvælgeobjekter,dergiverdemlejlighedtilattaleomdensandhed,som kritikeren finder relevant at tale om (Hoff4Clausen, 2008, s. 68). Men forskellen på traditionelle artefakter og online artefakter er markant, når den retoriske kritiker vælger nøgletekster, som underbygger kritikerens pointer. Derfor er det særlig vigtigt, at den retoriske kritiker er åben om sine valg og diskuterer det i relation til de konklusioner, der kommesfremtilidenretoriskekritik(hoff4clausen,2008,s.65). Hoff4Clausenbetragterikkeonlineartefaktersomværker,menderimodsometretorisk medium for interaktion (Hoff4Clausen, 2008, s. 230). Jeg følger denne anskuelse, da den betoner det centrale for min undersøgelse, at det konkrete netsted betinger brugernes (herunderinitiativtagernes)retoriskehandlekraftonline (Hoff4Clausen,2008,s.232). 2.1 Forløb!og!valg!af!case! Foratunderbyggemineanalytiskepointererdetsåledesvæsentligt,atjegsomretorisk kritikerlæggerminudvælgelseafnøgleteksterfremogereksplicitomdekriterier,hvorudfra jegharudvalgtmincase.derforviljegidetfølgendeførstredegøreformitvalgafcaseog efterfølgendevise,hvordanjegafgrænsercasen. Detførstekriterium,jegopstillede,dajegbegyndteatudvælgecasesonline,var atfindeencase,somkunnebidragetilnyforståelseafbegrebetretoriskagencyiensocial medie4kontekst.mitudgangspunktvarenobservationaf,atkommunikationenblandt virksomhederogpolitikereharændretsigietparløbmedudviklingenafdesocialemedier. Medietsrammerogudviklinghargjortdetmuligtforaktørerneatkommunikeremere dialogiskmedmodtagerne,ogjeghargennemdetsenesteårseteksemplerpå,hvordan politikereogvirksomhederihøjeregradinviterertildialog,ogatdialogenblivereksplicitfor alle.retorikeraltiddialogisk,mendenneekspliciteringafdialogensomendelafartefaktet harenbetydningforcasenogheltkonkretkarakterenafdenretoriskeagency,somstillestil rådighedafafsenderen.somhoff4clausenskriver: webmedietsomvilkårforretorisk handlekraftharåbnetenrækkemulighederforaktørerirollernesomonlineafsenderog modtager(redaktør$ogauditor) (Hoff4Clausen,2008,s.14),ogdialogenharsamtidigåbnetfor nyeperspektiverfordenretoriskekritiker(ibid.).derforvarmitudgangspunktformin researchatfindeeksempler,hvordialogenvarendelafartefaktet,oghvorafsenderen 9

10 inviteredetildialogellerinteraktionpåafsenderenspræmis.derudoverskulle kommunikationenhavedenkvalitet,atdenbrødmedkonventionellekommunikationsformer vedbrugafinternettetsmuligheder. Det, som hurtigt sprang i øjnene som en tilsyneladende ny form for kommunikation, var den såkaldte holdningsbaserede kommunikation fra virksomheder. Her læste jeg blandt andetcallmeskampagne Talordentligt detkosterikkenoget (Callme,2014) 4.Menkort indeiudvælgelsesfasenblevjegopmærksompåden(dengang)højaktuellekampagnefraalm. Brand: Pasgodtpådegodeværdier.Kampagneninvitertil,atmodtagerneskalskrivederes mening om de danske værdier på virksomhedens platform(alm. Brands Facebook4side), og dialogen, som jeg observerede, viste sig hurtigt at påvirke karakteren af den retoriske talerposition, som virksomheden tilbød modtagerne. Kampagnens form er betinget af de muligheder,sominternettetopstiller,hvilketidettetilfældeerdetsocialemediefacebook. Kampagnen gør ikke kun brug af nettets muligheder for interaktion, men også det faktum,atdanskernehartagetfacebooktilsig,ogatdederforervantetilatkommunikere gennem mediet. Dermed åbner kampagnen op for interessante aspekter for realisering af retorisk agency i relation til tillid og ethos, som Hoff4Clausen ser som forudsætning for retoriskagency. Derfor fandt jeg Alm. Brands kampagne passende som case i en begrebsorienteret kritik, da casen kunne vise, hvordan internettets muligheder og en diskussionafbegrebetretoriskagencyiendialektiskudviklingkanbidragetilforståelsenaf denyekommunikationsformerogretoriskagencyanno2014ietdanskperspektiv. 2.2 Afgrænsning!af!case!! Hoff4Clausen understreger, at det kan være overvældende og virke utilnærmeligtattilgåen case,nåretwebmedieerkanalentilkommunikationen(hoff4clausen,2008,s.63).detsamme kan siges om Alm. Brands kampagne, da den bruger mange kanaler, og det vil være for omfattende at gå i dybden med samtlige tekster, kommentarer, billeder, stemmeføring i reklamerne og farverne i Alm. Brands nye logo. Derfor har jeg måtte udvælge nogle 4 Hentet15.juli2014,frahttp://talordentligt.callme.dk/ 10

11 nøgletekster.pådenmådeerjegsomkritikerselvmedtilatskabemitanalyseobjektogvili detfølgenderedegørefordekriterier,jegharvalgtud. Overordnet har jeg udvalgt de nøgletekster, som påvirker realiseringen eller de rammer,somalm.brandopstillerfordenretoriskeagency.herharjegtagetudgangspunkti kommunikationenpåalm.brandsfacebook4side. NårAlm.Brandudtalersigienavisellerdeltageriettv4programomkampagnen,såer deindvendinger,sommodtagernehar,ikkepåsammemådeendelafdetudtryk,kampagnen får.menjegharikkeudelukketteksterneframinempiri,damanharmulighedenforatlinke tilandreteksterogwebstederpåfacebook.ogdetgørbådealm.brandogmodtagernebrug af.minafgrænsningbeståri,atjegharfokuspådetekster,derlinkestilfrafacebook4siden, dadeogsåkansessometargumentikommunikationen. Jegharafgrænsetcasentilatværemellemd.7.februartild.15.juni2014.Deterinden fordissedatoer,jegharlæstkampagnen,kommentarerogdeinterviews,derergivetfraalm. Brand om kampagnen. Grunden til, at det er væsentligt at vise, hvilken periode jeg har indsamletmaterialefra,er,atderkankommenyinformationefterfølgende,sompotentieltset kan give nye perspektiver til min analyse, men de perspektiver kan jeg af gode grunde ikke medtage. 2.3 Ordforklaring!! JegvilidetfølgendekortforklarenøgletermerindenforbrugenafFacebook,samthvordan jeghenvisertildeudvalgteteksterfrasiden: Facebook5side$ Denpersonligeside,hvorFacebook4brugerensinteraktionfremgår.HerkanFacebook4 brugerenellerandre,derharrettilatseden,dannesigetoverblikoverdeopslag,delinger ellerkommentarer,facebook4brugerenharinteragereti.andrefacebook4brugereharogså mulighedforat slånogetop påvæggen,altsåskrivenoget,somsåfremgårpåvæggen,men forvirksomhedsprofilererdettevalgfrit.mankandesudenvælge,hvordandisseopslagskal fremståpåsiden,entenienadskiltboksellerparalleltmedandreopslag. $ $ 11

12 Nyhedsfeed$$ EtnyhedsfeederFacebook4brugerensstartside.HerfremgåropslagfraFacebook4brugerens vennerogdem,somfacebook4brugerenfølger.mankanhervælgemellemsenesteog tophistorier.facebooksalgoritmerafgør,hvadderfremgårafnyhedsfeed et,nårindstillingen erpåtophistorier. Statusopdatering/$opslag$$$ HerskriverFacebook4brugeren,hvaddenneharpåhjertet.Derermulighedforatlinketil andrewebsider,delebillederogvideoer,delesinpositionellerbareskriveentekst. Synes$godt$om$og$venner$$ Foratmankanseandresstatusopdateringerisitnyhedsfeed,skalmanentensynesgodtom dem,blivevennermeddemellerfølgedem.påvirksomhedersfacebook4sidererdertypisk kunmulighedforentenatsynesgodtomdemellerfølgedem. Sponseret$opslag$$ Facebook4brugereharmulighedforatbetalepengefor,atderesopslagfårstørre gennemslagskraftiengivenmålgruppe.herkanvirksomhedereksempelvisbetaleforat deresstatusopdateringbliversetaffacebook4brugeremedbørn,ellerandrederindgåri deresmålgruppe.opslagderersponseretfremgårifacebook4brugernesnyheds4feedmed mærkatet,sponseret.$ NårjeghenvisertilAlm.BrandsFacebook4side,dokumentererjegmedskærmbilledersom entenfindesitekstenelleribilag.deresterendeopslagogkommentarerkantilgåspå Facebook4siden. 5 5 Senesthentetd.25.juli2014frahttps:// 12

13 2.4 Om!Web!2.0!og!retorisk!agency! På nettet er mulighederne for at blive hørt i den offentlige debat i dag nemmere end nogensinde, og som Hoff4Clausen skriver om afsenderrollen er det ikke længere en privilegeretpositionatindtageidetoffentligerum (Hoff4Clausen,2009,s.476). NettetidagerbeskrevetsomWeb2.0(ca.sidenårtusindskiftet).Nettets nye version skyldes, at indholdet i version 2.0 delvist er skabt af brugerne og nemt kan deles mellem brugerne,hvorimodderiversion1.0vartaleomenvejskommunikation(dijck,2013,s.445).i kølvandet på Web 2.0 erder opstået mange forskellige tjenester, der udnytter nettets nye muligheder.tjenesternekandefineressomsocialemedierogkansigesatværekerneniweb 2.0(Hoff4Clausen,2008,s.219),f.eks.YouTube,TwitterogFacebook. Web 2.0 og særligt de sociale medier har udviklet sig som en dominerende del af nettet.detseseksempelvisved,atderidagerovertremillionerdanskerepåfacebook(brun, 2013). Det centrale for min opgave er, at udviklingen åbner op for nye former for kommunikation,hvordeternemtformodtagerneatgåidialogmedafsenderen. Medudviklingenafdedigitalemedier,ogsærligtmeddesocialemediersdominans,er det også muligt for flere at komme til orde i den offentlige debat. Hoff4Clausen henviser til Dyson, som pointerer, at Nettet giver enkeltpersoner enorm magt. Muligheden for at blive hørt over hele verden (Dyson, 1998, s. 13), og at nettet giver muligheder for at skabe fællesskaber,hvorindividersamlersigomkringensag(hoff4clausen,2009,s.473). MenHoff4Clausentvivlerpå,atdenøgedemobiliseringisocialefællesskaberpånettet har ført til mere individuel handlekraft på nettet(hoff4clausen et al. 2005, s. 60),ogsenere tvivlerhoff4clausenpå,atdenøgedemobiliseringisocialefællesskaberpånettetharførttil mere politisk debat, hvor brugere engagerer sig i debatter, hvor de ikke i forvejen er enige (Hoff4Clausen, 2009, s ). Jeg kan ikke modsige dette, men blot konstatere, at de senesteårsudviklingbådepådesocialemedierogidetraditionellenyhedsmediertyderpå, atgrupperneharsynlighedimedierne. Degrupper,deropstårpåFacebook,kaldes Facebook4grupper,ogdefårsynlighedi medierne.detkunneeksempelvissesiforbindelsemeddebattenomoffentlighedsloven,hvor enfacebook4gruppeblevanledningentilenartikelipolitiken(kromann,2013) 6.Denneform for synlighed i medierne, hvor græsrodsbevægelser hurtigt kommer til orde i deres 6 Hentet8.april2014,frahttp:// 13

14 mærkesag,ermarkant.nårdetersagt,kanmanspørgesigselv,hvordandeenkeltegrupper lykkesmedattrængeigennempånettet?forsomhoff4clausenskriver: At trænge igennem som retor i webmediets hypertekstmiljø, hvor mængden af informationisigselverenbelastning,forudsætteretstortantalafaktivtogindividuelt opsøgendebrugere,dermedderesklikogindtastningerefterspørgerinformation.(hoff4 Clausenetal.,2005,s.60). Svaret mener jeg er de sociale mediers rammer. De sociale medier er designet til at give indholdetliv,hvilketbetyder,atindholdetbliverdeltogkommenteret.hoff4clausensudsagn stammer fra en artikel udgivet i 2005, hvilket er mange år siden i forhold til de digitale mediersudvikling.derforharderpådettetidspunktikkeværetmulighedforatinddragede socialemediersrolleiforholdtilretoriskagency,somdeneridag.detcentralefordetteer, somhunsenereskriver,atdetkræverressourceratrealisereonlineagency,båderetoriskeog økonomiske (Hoff4Clausen, 2008, s. 220). Særligt de økonomiske ressourcer har virksomhederne i deres kampagnebudgetter. De har derfor ressourcerne for at kunne realisere en retorisk agency online. Her kommer jeg til et centralt punkt for min undersøgelse.derermangevirksomheder,someraktivepåfacebook,flereafdemharmange følgere, og flere af dem vælger at bruge deres Facebook4side som platform til dialog med deres kunder. Derudover vælger flere at bruge siden som debatfora for et emne, som virksomhedenmarkedsførersigmed.debrugere,derkommunikererher,harmulighedforat kommunikere til et publikum, der ofte vil være større end deres eget (deres egne følgere). Dvs.atdegennemvirksomhedensFacebook4sideiteorienfårdeklikogdenopmærksomhed, derkræves,foratbrugerenfårgennemslagskraftpånettetoginogletilfælderetoriskagency. Der rejser sig det naturlige spørgsmål i denne forbindelse: Hvorfor vælger virksomheder at debattere samfundsmæssige problemstillinger, som ikke har direkte relevansforvirksomhedenpåderesfacebook4side? Man kunne påstå, at virksomhederne mangler indhold til deres sider, og særligt indhold, der engagerer brugerne, da Facebooks algoritmer er opbygget således: Jo flere kommentarerogkliketopslagfår,jomeresynligtbliveropslagetpåfølgernesfacebook4feed, 14

15 hvorfor denne tilgang skaber større opmærksomhed for virksomhederne(komfo.com). 7 I artiklen der henvises til står der Engaging content is king. Hvilket betyder, atforatskabe opmærksomhedpåfacebook,såskalvirksomhedengenerereindhold,sombrugernevildele eller synesgodtom. Jeg vil afholde mig fra at spekulere i, hvad motivet for virksomhedernes brug af Facebook er, men hæfte mig ved, hvordan nye retoriske talerpositioner bliver konstrueret, når virksomheder påtager sig rollen som samfundsdebattør og inviterer brugere til debat. Hvordankanderværetaleomretoriskagency,hvordankonstituerervirksomhedensinrolle, hvemhar/fårretoriskagencyoghvilkenkvalitetdenkansigesathave?meddissespørgsmål erdetmitsigteatkunnebidragetilforståelsenafbegrebetretoriskagencyogsamspilletmed de digitale mediers udvikling. Dette gøres med udgangspunkt i en dansk kontekst med en dansk case. Derfor tager jeg primært udgangspunkt i Hoff4Clausens tekster, som netophar beskæftigetsigmedbegrebetiendanskonlinesammenhæng(hoff4clausen,2008). Som nævnt er retorisk agency et omdiskuteret begreb, og det kan være vanskeligt at tilgå, da selve definitionen af begrebet kan give hovedpine og være en lang, kompliceret teoretisk udredning. Men for at gøre begrebet analyserbart, altså for at tale om tilstedeværelsen af retorisk agency eller realisering, som Michael Leff (2003) kalder det, er det nødvendigt: 1) at afklare min forståelse af begrebet og 2) hvordan det kan undersøges analytisk.!! 7 Hentet9.April2014,frahttp://komfo.com/resource/how4to4increase4fan4penetration/ 15

16 3 Retorisk!agency!!en!teoretisk!diskussion! I suggest that what makes us apprehensive about public speaking is precisely the energy that signals the presence of agency (Miller, 2007, s. 149). Retorisk agency er som begreb blevet tolket og brugt i mange forskellige retninger. Det berører noget fundamentalt i retorikken, da det er den kvalitet, som gør den retoriske handling meningsfuld, altså at retorikken kan ændre ved noget (Isager, 2009, s. 270). Problemet med begrebet er, at der ifølge posthumanistiske teoretikere ikke er tale om det bevidste individ, der frit kan agere i verden. Derimod er individet styret af strukturerne i samfundet (Hoff4Clausen et al., 2005, s. 58; Gunn & Cloud, 2010, s. 55). Diskussionen om retoriskagencyharførttildet,somkaldes agency4krisen,dersætterspørgsmålstegnvedde fundamentaledimensionerafretorikken:kandenændrenoget,ogpåhvilketgrundlagvirker retorik?(hoff4clausen,2010,s.55). Envejudafagency4krisenervistafJoshuaGunnogDanaCloudmedderesdialektiske forståelse af begrebet (2010). Den dialektiske opfattelse af begrebet anerkender den posthumanistiskekritik,samtidigmedatdenanerkender,atmennesketharmulighedforat bryde de strukturer, de er betinget af. Den dialektiske forståelse tager udgangspunkt i den dialektiske tankegang fra marxismen (Gunn & Cloud, 2010, s. 72). Individet er påvirket af strukturer,menharmulighedforatbrydedemvedathandleogtænkeselv.dennehandling indikerer,atderertaleomretoriskagency. Gunn og Cloud skriver, at Carolyn R. Millers forståelse af retorisk agency er et eksempel på den dialektiske opfattelse(gunn & Cloud, 2010, s. 56). Netop Miller beskriver retorisk agency som den kinetiske energi, der opstår i en retorisk situation i samspillet mellemafsenderenogmodtageren(miller,2007,s.147).hunforklarerdenneenergived,at denkanfølessomdennervøsitet,deflesteoplever,nårdeskaltaleellerskrivetilnogen,hvor der er noget på spil. Det, der er på spil, er muligheden for at blive anerkendt, underkendt, ydmyget eller hyldet (Miller, 2007, s. 149). Det kræver, at begge parter i 16

17 kommunikationssituationen anerkender hinandens position i samtalen som meningsfuld. Altsåatbeggepartertilskriverhinandenretoriskagency(ibid.). Begrebet blev også i 2005 diskuteret ved temadagen Oratory and Agency: The EquivocalSubjectintheRhetoricalTradition ikøbenhavn(hoff4clausenetal.,2005).iden forbindelseblevdernedfældetenseminarrapport,hvorderblevgjortredefor,hvadretorisk agency kan siges at betyde. Særligt seminarrapportens oversættelse af rhetorical agency til danskkanvirkeopklarendefor,hvaddetflertydigebegrebindeholder. Begrebet kan betegnes som tosidet, hvor det på den ene side henviser til instrumentelleaspekterafretorikkentilatnåetmålgennemkommunikationsformen,hvilket kan oversættes til dansk som handlekraft eller handleevne (Hoff4Clausen et al., 2005, s. 57).Pådenandensidehenviserdetikkekuntildenkonkretesituation,menogsåtilsocialeog samfundsmæssige forhold, der påvirker retorens muligheder for at blive hørt. Det kan oversættes til dansk som talerposition eller handlemulighed (ibid.). I rapporten argumenteresderfor,atbegrebetkanoversættespådeneneellerandenmåde,altefterhvad dervægtesibrugenafbegrebet.hvisdeindividuelleinstrumentelleaspektererifokus,kan begrebet handlekraft bruges. Hvis de strukturelle faktorer derimod er i fokus, kan begrebet talerposition/handlemulighed anvendes (ibid.).menoverordnetkonkluderes der, at agency sætter fokus på den konstellation af individuelle og strukturelle faktorer, der i vekselvirkningen mellem den agerende taler og de situationelle forhold har relevans for retoriskbetydningsdannelseogpåvirkning (ibid.). Iminbrugafbegrebetanvenderjegogsåbegrebetpådansk.Jegbrugerbegrebetiden oversættelse,jegmenererpassendeidenpartikulærekontekst.nårjegskrivertalerposition, handler det således om de omstændigheder, som retoren konstituerer og konstitueres af. Disse omstændigheder er særligt væsentlige for modtagerne, da Alm. Brand netop konstituerer en ny (taler)position eller handlemulighed for deres publikum. Alm. Brand konstituerer også en ny talerposition for dem selv. Men når jeg skriver om måden de forhandler og debatterer den med modtagerne, så bruger jeg begrebet handlekraft. Da det i disse tilfælde handler om Alm. Brands evner og strategier til at håndtere kommunikationsformen. Jeg betoner også modtagernes retoriske handlekraft. Altså deres evner til at kommunikere ud fra situationen. Når jeg skriver om modtagernes handlekraft, betonerjegisærliggraddevilkårsomdenerpåvirkeretaf. 17

18 Retorisk agency bruges som opsamlende betegnelse, hvor både de konstituerende muligheder og strategiske evner er med. Derfor bruger jeg begrebet agency i min problemformulering. Densidsteteoretiker,jegvilinddrageiredegørelsenafretoriskagency,er MichaelLeff(Leff,2003).MininddragelseafLeffskyldesprimært,athanopstillerenanalytisk tilgangtilretoriskagency,somjegerinspireretafiminanalytisketilgang. Deelementer,Leffopstiller,ogsomhanmenerbørindgåienanalyseafagency,er: 1) retorskonstruktionafsigselv,(2)retorskonstruktionafpublikum(det,edwinblackkalder denandenpersona )og(3)realiseringen(enactment)itekstenafforholdetmellemretorog publikum (Leff,2003,s.11). Idetførstepunktundersøges,hvordanretorenskonstruktionafsigselverbefordrende for retorisk handlekraft både for sig selv og for modtagerne. Det andet punkt skal vise hvordanretorenkonstruererpublikumitekstenjf.edwinblackssecond$persona(black,1970). Somjegkommerindpåsenere,erdetonlineikkenokatretorengørsigforestillingeromet publikum, her er interaktionen med det faktiske publikum også med til at påvirke konstrueringen eller konstitueringen af publikummet (Hoff4Clausen, 2008, s. 162). Hvor de første to punkter relateres til retorens bevidste og instrumentelle handlinger i kommunikationen, er realisering det, som danner faktiske sociale relationer, hvilketkanværeuafhængigtafretorensintention(isager,2009,s.275).selvomdetikkeer retorensintention,kanbåderetorenskonstruktionafmodtagerneogsigselvværeafgørende forrealiseringenafretoriskhandlekraft.pådennemådekandenretoriskekritikerundersøge, hvordan teksten konstituerer og konstruerer relationer, der potentielt skaber reelle sociale relationer. Christine Isager tilføjer et fjerde element hvor opmærksomheden rettes eksternt påderelationer, der opstår mellem retor/publikum og omverdenen(isager, 2009, s. 275). Dette aspekt er særligt relevant for min case, da man som Isager illustrerer kan tale om iscenesat$handlekraft.altsåhvorhandlekraftenisigselvfremhævesogbliverdetderskaber opmærksomhed til kommunikationen (Isager, 2009, s. 277). Jeg vil som nævnt ikke følge dennetilgang,menjegnævnerdet,dajegerblevetinspireretafden,ogdadeterenafdefå instrumentelletilgangetilretoriskagency,somerpraktiskorienteret. Opsummerende er retorisk agency den kinetiske energi, der er til stede, når en retorogmodtagerinteragererpåenmeningsfuldmåde(miller,2007,s.147).detkræversom 18

19 nævnt, at både afsenderen og modtageren anerkender hinandens positioner og indbyrdes tilskriverhinandenretoriskagency. Flere retoriske kritikere har fokus på, hvordan taleren konstituerer sin handlekraft i talen(leff,2003;murphy,2006;charland,1987),oghvordanafsenderenskonstruktionafsig selvidentificerersigselvmedfællesskabet(isager,2009,s.273),menhoff4clausenharisine teksterogsåfokuspå,hvadderkræves,førparterneviltilskrivehinandenretoriskagency.før vi kan eller vil gå i dialog med hinanden, som er en forudsætningen for kommunikation, så kræverdet,atvianerkenderhinandenspositiontilatytresig,ogikkemindst,atviervilligetil atgøredet. Forudsætningen for dialogen har Hoff4Clausen argumenteret for både er betinget af tillid, og at realiseringen af ethos er afgørende for, om retorisk agency kan realiseres(hoff4 Clausen,2008;2010;2013).Hoff4Clausenillustrerdetteionlinecasestudier.Ikkepåsociale medier,menmedier,derharklarerelationertildetiformafinteraktion,invitationtildebat og opbygningen af interessefællesskaber. Jeg vil derfor med udgangspunkt i Hoff4Clausens tekster i næste afsnit fremlægge en tilgang til at analysere retorisk agency på de sociale medier.! 19

20 4 Analytisk!tilgang!til!et!dynamisk!medie!! Mens webmediet som vilkår for retorisk handlekraft har åbnet en række muligheder for aktører i rollerne som online afsender og modtager (redaktør og auditor), har mediet også ændret betingelserne og dermed den umiddelbare handleposition for den, der studerer og agerer kritiker af den offentlige kommunikation! (Hoff-Clausen, 2008, s. 14).! Identeoretiskediskussioniforrigeafsnit har jeg opstillet en række kriterier for, hvordan mankananalysereencaseisamspilmedendiskussionafretoriskagencypåetgenereltplan. Mit fokus for diskussionen af retorisk agency er, hvordan det i en vekselvirkning med nye socialemedier(facebook)udviklerhinandenogåbneropfornyeperspektiverforbegrebet ogmulighederneforrealiseringenafretoriskagency. Der foreligger ingen klar analytisk tilgang til, hvordan det undersøges om retorisk agencyrealiseres på Facebook. Jeg har i den teoretiske tilgang ovenfor redegjort for, hvad retorisk agency er, og hvornår der er tale om retorisk agency. Men hvordan kan man analyserebegrebetirelationtilfacebook? Foratsvarepådetteviljegudfraenteoretiskdiskussionopstilleentilgangtilen analyse af retorisk agency på de sociale medier. Brugen af sociale medier er et væsentligt vilkår i den retoriske situation og et væsentligt vilkår$ for mig som retorisk kritiker, da kommunikationen på Facebook som nævnt har en anderledes dynamik end traditionelle kommunikationsformer. Retoriske analyser af kommunikation gennem sociale medier og webmedier generelt ersomnævntbegrænset.menmedsinbogonline$ethos(hoff4clausen,2008)erderåbnetop for en række metodiske og analytiske tilgange til webmedier. I bogen opstilles en række brugbaretilgangetilanalysenafwebmedier,mendenteknologiskeudviklinggårsomnævnt stærkt, og flere af bogens præmisser for analyse af webmedier er i dag ændret, hvilket jeg 20

21 ogsåkommerindpåimindiskussionafteorieniforholdtilcasen.iendiskussionaf,hvordan den retoriske kritiker forholder sig til udviklingen af digitale muligheder, har Miller og Shepherd med deres tekst Questions for Genre Theory from the Blogosphere (Miller & Shepherd, 2009) bidraget til en retorisk genreforståelse af webmedier i den omskiftelige medievirkelighed. Etandetaspekt,jegvilberøreidetteafsnit,er,påhvilkepræmisservigåridialogmed hinanden. Hoff4Clausen har argumenteret for, at en retors ethos er afgørende for den retoriskeagencyonline(hoff4clausen,2008,s.53),ogatretoriskagencyerbetingetaf,atvi hartillidtilhinanden,nårvikommunikerer.detteharhunappliceretietcasestudieafdanske Banks kampagne Din mening (Hoff4Clausen, 2013), hvilket kan relateres til min case, da afsenderens situation har flere af de samme træk; de bruger begge et dialogisk medie, og begge institutioner oplever en grundlæggende mistillid fra befolkningen efter finanskrisen. Præmissernekanbidragetilforståelsenafenrealiseringafretoriskagencyonline,dadegiver migetmerefokuseretblikpådevilkår,somgørsiggældende,nårmankommunikereronline tiloggennemetfællesskab. Udfradiskussionerne/præsentationenafteorienogtilgangeneviljegopstilletrefaser, somjegsenerevilbrugesomudgangspunktforminanalyseafretoriskagencyimincase. Detrefaserer: Fase1:Konstitueringsfasen Fase2:Handlekrafttilforhandling Fase3:Realiseringenafretoriskagency Min formodning er, at jeg med afsættet i de teoretiske tilgange kan videreudvikle de analytiske tilgange, så de kan anvendes til analyser af sociale medier og kan bruges til de mange andre nye relaterede kommunikationsformer, der er opstået i kølvandet på mediets konstanteudvikling Ethos!online! I bogen Online$ ethos$ $ webretorik$ i$ politiske$ kampagner,$ blogs$ og$ wikis undersøger Hoff4 Clausen, hvordan afsenderens ethos realiseres, og hvilken betydning og funktioner det har i manifestationsformeronline(hoff4clausen,2008,s.13).hendesfokuspåethoserikkepåden 21

22 persuasiveeffekt,menderimodpå,hvilkenfunktionretorenskarakterfremstillingharforde retoriske handlemuligheder, både hvad angår afsenderen og modtageren (ibid., s. 52).Hun undersøger altså, hvilken rolle afsenderens karakterfremstilling spiller for de retoriske handlemuligheder, hvordan afsenderkarakteren som en konstruktion forhandles online i socialekontekster,oghvordandetfårkonsekvenserforretoriskagencyimediet(ibid.,s.53). Ibogenundersøgerhuntrecases,menmestrelevantformintilgangerhendes tilgang til bloggen som en arena, hvor afsenderens ethos og handlekraft forhandles mellem modtagerneogafsenderen. Hun opstiller tre faser til en potentiel$ ethopoetisk$ evolution$ i bloggenren.$her beskrivesderudfraetdiakroniskperspektivtrefaserienanalyseafrealiseringenafethos online: opsætning af rammer, opbygning af relationer og opretholdelse af retorisk handlekraft (ibid.,s.155).derudoverharhunetsynkroniskperspektiv,derserpåbloggens metatekster$(kommentarernepåsidenafmodtagerne)$somendelafbloggenssamledeudtryk (ibid.,s.162).dennefremgangsmådeillustrererenanalytisktilgangtil,hvordanethosbliver opbyggetogforhandletonline,samthvordanretoriskagency(handlekraft)bliveropretholdti enblog.grundentil,atdetteersærligtrelevantfordettespecialeer,atrealiseringenafethos online,somtidligerenævnt,harafgørendebetydningforrealiseringenafretoriskagency. I Hoff4Clausens analyse illustreres det, at man ikke kan analysere ethos med et udelukkende fokus på den inventive proces; man bliver nødt til at inddrage interaktionen undervejs i artefaktet, da den er en del af det samlede udtryk af afsenderens ethos online (ethos som en kollaborativ konstruktion)(ibid.). Særligt interessant er fremstillingen af, at afsenderens retoriske agency eksplicit forhandles i interaktionen mellem afsender og modtager. Her viser Hoff4Clausen, at afsenderens dialog og type af svar er afgørende for, hvilkentyperetoriskagencyderrealiseres(ibid.,s.161).derforerstudietafethosonlineog retoriskagencyonlineentekstuelfremstilling,derudviklersigovertid ienfortsatretorisk situation (ibid.,s.163) Rammerne** Den første fase, som Hoff4Clausen kalder for Opsætningen af rammer, opdeler hun i den generiske$ og den individuelle$ rammesætning. Det generiske består i, at bloggenren giver retorenenrollemedenrammesatkarakterfremstillingfragenren.detvilsige,atmodtagerne 22

23 forventer et givent værdisæt, hvor alle har en stemme, og afsenderen vil gå i dialog med modtagerne (Hoff4Clausen, 2008, s. 147). I denindividuelle$ rammesætning beskriverhoff4 Clausen, hvordan bloggeren kan tilpasse sin karakterfremstilling som blogger, både rent praktisk i forhold til de tekniske muligheder for afsender og modtager og også temaet for bloggen(ibid.,s.149).hoff4clausenunderstreger,at dengeneriskeskabelonbeståraltsåikke kun i en mental og social konstruktion i form af retoriske erfaringer, men også gerne i konkrete, materielle tekstskabeloner, som den kommende blogger finder på nettet og tilpassertilegetbrug (ibid.,s ). Mankunnehertilføje,atdetsammegælderforbrugenafFacebook.Nårbrugeren opretterenfacebook4side,harbrugerenenrækkemulighederforattilpasseellercustomize siden, så den opfylder de behov, som brugeren har. Her har brugeren mulighed for at rammesætte. Derudover kan brugeren rammesætte Facebook4sidens formål, hvilket kan gøres gennem de første opslag på siden og på Facebook4sidens Om 4tekst, hvor brugeren skriver,hvadfacebook4sidensformåler Relationer* Idenandenfase, Opbygningenafrelationer,skriverHoff4Clausen,at bloggerensethoseren akkumulativkonstruktion,derhvilerpåderetoriskevalginvolveretipubliceringenafindlæg: hvornår, hvad og hvordan skrives der til bloggen (Hoff4Clausen, 2008, s. 150). Derudover kræverdetnærværiformafatværeaktivpåbloggen,dadeterafgørendeforatopretholde enlæserskare.slutteligfremhæverhun,atbloggerensinventivekarakterfremstillingikkekun finder sted i blogindlæggene, men også i bloggerens reaktive handlinger. De reaktive handlinger består i, om bloggeren får kommentarer på sine indlæg, typen eller kvaliteten af dem,ombloggerensvarerpåindlæggeneogisåfald,hvilkentypesvarbloggerengiver(ibid., s ). Iforholdtilcasenderanalyseresidettespecialeerderflereelementeridenne fase der kan bruges til at forklare hvordan den retoriske handlekraft opbygges. Alm. Brand opbyggerrelationerudfraetnytudgangspunkt,selvomkoncernenharrelationermedflereaf modtagerne, så ser jeg kampagnen som et nyt udgangspunkt for nye relationer. Når de skal opbygges,kanelementerfrahoff4clausensanalyseafrelations4opbygningpådenpersonlige blogoverførestilmincase.mådenalm.brandsindlægblivermodtagetpå,kanbådeinspirere 23

24 andre til at kommentere eller få modtagerne til at fravælge et engagement på Alm. Brands Facebook4side.Deteretinteressantperspektivatmodtagerneskommentarerellermangelpå samme,ermedtilatpåvirkeudtrykketafalm.brandsfacebook4side. Denne del vil jeg tage med det forbehold at Facebook, som jeg kommer mere ind på senere, kan give et fragmenteret og ofte ufuldstændigt billede af kommunikationen. I det perspektiv er det særligt væsentligt om Alm. Brand kommenterer eller reagerer på modtagerneskommentarerkontinuerligtogkonsistent Handlekraft* I den tredje fase skriver Hoff4Clausen, at Bloggere fortsat må arbejde for at opretholde retoriskhandlekraftiblogosfæren,fordietretoriskpublikumerforudsætningenforegentlig retoriskhandlekraftioffentlighedenonline (Hoff4Clausen,2008,s.152).Enblogger,derhar opbygget et relevant publikum, har ikke handlekraft til at sige hvad som helst, her må bloggeren håndtere handlekraften ud fra den ideologi, som dominerer bloggenren; individuelle perspektiver, dialog mellem ligeværdige parter, og at sagen har principiel interesse. IrelationtilAlm.Brandbrugesdenneobservationikketilatanalyserehvordan Alm.Brandhåndtererideologienfradenpersonligebloggenre.Dererforstoreforskellepåde vilkårsomliggeridenideologi,ogvilkåralm.brandkommunikererudfra.somjegdiskuterer i næste afsnit er der stadig en relation. Det har derimod en relevans hvad en retor har handlekraft til at sige, og hvordan afsenderen håndterer modtagernes indvendinger. De kan være med til at styrke, svække eller på anden måde forme karakteren af afsenderens handlekraft. Idetsynkroniskeperspektiv,hvorhunihøjeregradinddragerbloggensmetatekster, kommentarer og links, gives der konkrete eksempler på, at bloggerens handlekraft forhandles,nårbloggerenbrugerdentilensag,somliggerudenfordentildeltehandlekraft. Her giver Hoff4Clausen eksempler på, at bloggerens svar er afgørende for en fortsat opretholdelseafhandlekraftenonline(ibid.,s.159).udfradisseperspektiverskriverhun,at bloggerensethosonlineerenkollaborativkonstruktion,hvorinteraktionenmedmodtagerne er medvirkende til fremstillingen af bloggerens karakter(ibid., s ). Det her er altså 24

25 ikke bare forestillingen om et publikum i teksten der konstituerer modtagernes handekraft, meniinteraktionenmedmodtagerne Facebook!og!bloggenren!! Hoff4Clausenskriver,at Udviklingsperspektivetpåkarakterfremstillingen,somanlæggesi studiet,kanoverførerstilweblogsmeregenereltogtilandretyperafnetsteder,hvis levedygtighedafhængerafengagementfraetinteressefællesskab. (Hoff4Clausen,2008,s. 255),ogathendesanskueliggørelseaf,hvordanethos4appellenkansessomenkollaborativ konstruktion,errelevantforenanalyseafsocialemedier(ibid.).detteernetoptilfældetimin case,daalm.branderafhængigeafetinteressefællesskabonlineforat realisere kampagnensbudskab,ogjegbrugerflereelementerfrahendestilgangtilbloggenrenimin analytisketilgang,særligtanskueliggørelsenafethos4appellensomenkollaborativ konstruktion.menimodsætningtilhoff4clausenseksemplereralm.brandikkeenukendt privatpersonforoffentligheden,ogalm.brandbrugerikkewebloggentilatskabe interessefællesskabet,menderimodfacebook.derforviljegidetfølgendediskutere,omet andetperspektivpåwebsiderkanåbneopforentilgangtil,atselvedeteknologiske mulighederpåvirkerforventningernetilkommunikationenonline Er!platforme!på!nettet!en!teknologi!eller!en!genre?! Hoff4Clausen skriver, at bloggenren dækker over så mange forskellige teksttyper, at det kan diskuteres, om der overhovedet er tale om en genre eller en teksttype, men hun vælger at definerewebloggensomengenre(hoff4clausen,2008,s.137).vedatdefinereweblogensom en genre og tale om retoriske fællesskaber online virker det til, at de vilkår, der betinger kommunikationen i form af decorum og stil, er givet ud fra de genreforventninger, som medietopstiller.facebookeretbredtmedie,ogheledenbredebefolkningharmulighedforat tilgådet,sånårhunskriveromdensærligeideologiogsocialeorden,derledsagerrollensom blogger,måjegforholdemigtil,atdetsompræmisienanalyseafetfacebook4fællesskabikke er direkte overførbart.desudenharudviklingensidenhoff4clausens bog i 2008 medført, at jegikkekanforbigåennærmerediskussionaf,ombloggenkansigesatværeengenre,omdet erenteksttype,somhoff4clausenspekulativtbeskriverdet,elleromdeterenteknologieller etmedie,sommillerogshepherdbeskriverdet(miller&shepherd,2009,s.283). 25

26 Hoff4ClausenargumentererformedudgangspunktiCarolynR.MillerandDawn Shepherds tekst: Blogging as Social Action: A Genre Analysis of the Weblog (Miller & Shepherd,2004),atbloggenerensærliggenrecentreretomsocialehandlinger,atudtrykke sig og opbygge særlige interessefællesskaber på nettet (Hoff4Clausen, 2008, s ). MillerogShepherdskriver,atgenrenopstårudfratidstypiskefænomenerkombineretmed de tilgængelige teknologiske muligheder. Altså at de sociologiske strømninger trænger igennem, bliver populære og dermed former en genre, da de er underbygget af de teknologiskemuligheder(miller&shepherd,2004). Men da webmediets udvikling har overhalet deres første tekst indenom, genbesøgerdeemnetoguddyberderesartikeliteksten QuestionsforGenreTheoryfromthe Blogosphere (Miller&Shepherd,2009).Herskriverde,atblogteknologiengivermuligheder, eller som de kalder det affordances,$ til at realisere de problemer (exigence), som opstår sociologisk. Affordances er en teknologi eller et medie, der ligesom brevet og e4mailen har udvikletsigfraengenretiletmedie(ibid.,s.283). Om teknologien skaber genrer, eller om de foregår uafhængigt, er et komplekst spørgsmål, men de to ting fremmer hinanden, da teknologien på den ene side kan forløse latentesocialebevægelser,ogteknologienpådenandensidekanpåvirkesocialebevægelser til at opstå. Det kan siges, at de to bevægelser interagerer med hinanden(ibid.,s ). MendetcentraleforMillerogShepherder,atbloggenerenteknologiogikkeengenre,ogde toskaladskilles.derestidligerebeskrivelseafbloggensomgenreskyldes,at: Thegenreand the medium, the social action and its instrumentality, fit so well that they seemed coterminous, and it was thus easy to mistake the one for the other as we did. (Miller& Shepherd,2009,s.283) Mankansige,atbloggenvarengenre,ogatdenharudvikletsigtilatværeen teknologi,hvordereropståetenrækkesubgenrer:virksomhedsbloggen,journalistiskeblogs mv.mennårmedietogytringenadskilles,hvordanskalmansåsepågenreriforholdtilde kommunikationsformer,derermuliggjortmedbloggensaffordancessomsocialemedier? Til dette skriver Miller og Shepherd to ting. Det første er, at retoriske rammer somteknikkenentengørmuligellerkræverf.eks.links,kommentarer.derudoverfremhæver de the audience expectancies that these forms promote (such as frequent updating, connection,authenticity). (Miller&Shepherd,2009,s.284). 26

27 Det andet er, at blogs understøtter de gentagne retoriske situationer med en æstetikogdecorum.omdettegørdetmuligtatdefineregenrerpåwebmedier,sommillerog Shepherd argumenterer for (Miller & Shepherd, 2009, s. 289), vil jeg ikke afgøre, men blot konstatere, at ved brugen af de affordances,$ som medier opstiller, er der både rammer og forventninger, som retoren skal forholde sig til i kommunikationen. Og i forhold til den nye kommunikationsform i casen med Alm. Brand vil jeg påpege, at den er muliggjort af de teknologiskeaffordances,somfacebookharskabt.jegvilderforikkesepådecideredegenre4 constraints,menderimoddevilkårforkommunikationen,dererimodtagernesforventninger til decorum og stil på sociale medier. De forventninger har klare relationer med de forventninger,derfindesiblogverdenen,damediernebrugerflereafdesammeteknologiske muligheder(hvilket underbygges af at Miller og Shepherd før de finder det meningsløst at tale om blog4genren, indtager sociale medier som en del af blog4genren(miller & Shepherd, 2009,s.268). Relationen mellem bloggen og Facebook er altså ikke genren, men at medierne gør brug af flere ensartede teknologiske muligheder.ogdeterudfradisseteknologiske muligheder, at der opstilles relaterede forventninger til decorum og stil, hvorfor Hoff4 Clausensfaserderforstadigharenrelevansformincase. Det, som i særlig grad er relevant, er, hvordan afsenderens ethos forhandles online og ses som en kollaborativ konstruktion, da denne tilgang giver et andet billede af, hvordan retorisk agency realiseres online, end hvis man udelukkende havde fokus på afsenderens kommunikation. Derfor er udvælgelsen af mine nøgletekster præget af, at jeg også har fokus på de reaktive handlinger i min case, da det kan bidrage til forståelsen af retoriskagencyonline Ethos!! Når retorisk agency er betinget af online ethos, er det naturligt at afklare min forståelse af begrebet. Jeg følger som en naturlig forlængelse mit udgangspunkt i Hoff4 Clausenslæsningerafbegrebet,menjegforholdermigtilenlæsning,dererrelevantiforhold tilalm.brandsethos4appeller,somdefineresudfradenretoriskesituation. Heltgrundlæggendekanbegrebetoversættetstildansksomtroværdighed(Kock, 2012, s. 52). Det er en af Aristoteles grundlæggende appelformer til at påvirke modtageren. HosAristoteleserethosoplevelsenellerdetbilledeafdentalendeskarakter,somopstillesi 27

28 selve talen(ibid.). Men i en analytisk tilgang til et dynamisk medie er det relevant at se på læsningerafethos,derunderstøtterdenneudviklingovertid,altsåhvorinteraktionenerien fortsat retorisk situatio. På baggrund af sine casestudier foreslår Hoff4Clausen, at et udgangspunkt i ciceronisk 8 optik på ethos online er at foretrække, da online ethos forekommer at hvile på sympati, stil og social autoritet snarere end på fornuftspræget vurdering, argumenter og pålidelighed, som en aristotelisk optik indikerer (Hoff4Clausen, 2008, s. 255). Hendes forståelse af Ciceros ethos er ikke en afvisning af Aristoteles, men derimodenkombinationafaspekterfraisokratesiforholdtillivsførelseogaristoteles fokus påethosiforholdtildenenkeltetale(ibid.,s.13414).meddennetilgangåbnesderopfor,at kritikeren kan betone en læsning af begrebet, der er passende på den case, som analyseres. Jegvilderforsenereispecialetudfradenretoriskesituationopstilledeaspekterafethos,der har særlig relevans. Men for at adskille ethos4begrebet i en fortsat retorisk situation,viljeg bruge James C. McCroskeys termer initial$ ethos,$ derived$ ethos$ og terminal$ ethos$(mccroskey, 1997).Deninitiale$ethos$erdenopfattelsemodtagerneharførkommunikationenfindersted, derived$ ethos$ beskriver hvordan afsenderen appellerer eller opbygger ethos i teksten (McCroskey,1997,s.95)ogterminal$ethoser produktet afdeninitiale$ethos$ogderived$ethos$ i den færdige kommunikation (McCroskey, 1997, s. 88). Opdelingen gør det nemmere at beskrive i hvilken relation ethos skal forstås, og med Alm. Brands kampagnes dynamiske karakter hvor den retoriske situation fortsætter, kan opdelingen bidrage til at tydeliggøre i hvilketperspektivethos4appelenlæses. $ Tillid! Som beskrevet har realiseringen af ethos online en betydning for realiseringen af retorisk agency. Men Hoff4Clausen argumenterer også for, at tillid har en betydning. Betydningen af tillid betones stærkere, hun skriver om tillid at det er en forudsætning for retorisk agency. Men de to begreber kan overlappe hinanden i forståelsen, og deres beslægtede relation understregesved,attillidbyggerpåformodningenomtroværdighed(hoff4clausen,2010,s. 55). Hoff4Clausen adskiller begreberne ved at tænke tidsperspektiver ind i dem: Troværdighederenkvalitet,dertillæggesfortidensogaktuellehandlinger,ogtillidbeskrives 8 Cicerobrugerikketermenethos,mendeterdengængseopfattelseafCicerosretorik,atdererenpendanttil ethosicicerostermconciliare(hoff4clausen,2008,s.35). 28

29 sompositiveforventningertilfremtiden(ibid.). Hoff4Clausen understreger, at vi skal have en grundlæggende tillid til, at de institutioner,viinteragerermed,ikkevilskadeos,ogatdehargodehensigter(ibid.,s.60). Hunmener,atdeterengrundlæggendepræmisforretoriskkommunikation,atvihartillidtil modparten,daviellersikkevillyttetilmodpartenifrygtfor,atdenpådeneneelleranden mådevilskadeos.derforertillidogsåengrundlæggendepræmisforretoriskagency,dadet kræver,atvianerkendermodpartenshandleposition,foratderkanskabessocialeændringer (ibid.,s.57458). Hoff4Clausen argumenterer for, at subjekter ikke fuldt ud bevidst tager valget, når de tilskriver nogen tillid og retorisk agency. Når subjekter tilskriver andre tillid og retorisk agency, er de influeret af samfundets strukturer og individuelle og situationelle forhold. Hoff4Clausen beskriver derfor sin teori som en teoretisk eksplicitering, og at hun tilsluttersigdendialektiskeopfattelseafretoriskagency(ibid.,s.61). 9 Hoff4Clausenharsidenskrevetartiklen AttributingRhetoricalAgencyinaCrisis oftrust:danskebank'sactofpubliclisteningafterthecreditcollapse (Hoff4Clausen,2013). Her illustrerer hun, hvordan Danske Banks kampagne forsøger at genopbygge tillid i en krisesituationved aktivlytning.detgøresafdanskebankvedatinviteremodtagernetilat givederesmeningtilkendeomdanskebankpåentillejlighedenopstillethjemmeside,hvor brugernekanskrivederesmeningtilbanken. I hendes definition af aktiv lytning tager Hoff4Clausen udgangspunkt i, hvordan man lytter aktivt i fysiske rammer i en konfliktløsning. Hun skriver, at aktiv lytning er at lytte indgåendeoganerkendendetilmodtageren,ogatmangørdetklartformodtagerne,atman lytter(hoff4clausen,2013,s.432).denneanerkendelsekanudfraetretoriskperspektivvære relaterettil,atmodtagerne,somerblevetsvigtet,tilskrivesretoriskhandlekraft(ibid.,s.433) JegserikkeAlm.Brandscasesomenapologiiforholdtilvirksomhedensrollei finanskrisen,somhoff4clausenserdanskebankskampagne(hoff4clausen,2013).derimodvil jeg se på, om aktiv lytning realiseres i casen, og hvordan den påvirker den kommunikation, der opstår siden, når Alm. Brands handlekraft forhandles, og når Alm. Brands tillid bliver debatteret.altsåomalm.brandsanerkendendekommunikationskabertillid,oghvordandet påvirkerdenretoriskehandlekraftforalm.brand. 9 Jf.redegørelsenafGunn&Cloud(2010)ovenfor. 29

30 I forhold til Danske Bank4casen skriver Hoff4Clausen, at i tillidskriser kan aktiv lytningogdialogmedvirketilatopbyggetillidtilafsenderen.somorganisationudsætterman sigselvforrisiko,hvismangivermodtagernehandlepositiontilatpåvirkeenselv.hvilketer tilfældet,hvisafsenderenreeltlyttertilmodtagernessynspunkter(ibid.,s.444).menvedat visemodtagernetillidogvedatgivedemmulighedforatpåvirkeenkandetskabeenmirror$ effect,$altsåatmodtagernegengiverdentillid,somafsenderenvisertildem(ibid.,s.443).den tillidkunnealtsåpotentieltsetrealiseresi,atmodtagerneacceptererdentalerposition,som virksomheden tilbyder dem, og derigennem (i dette speciales case) også accepterer Alm. Brandshandlekrafttilatstartedebatten. Hoff4Clausen konkluderer i sin tekst, at for at vise tillid gennem tilskrivningen af retoriskhandlekraftmåbådediskursenogdesignetidetretoriskemediumgivemodtagerne konstruktivebetingelsertilatdeltage(ibid.). I analysen vil jeg se på, hvordan tillidsbegrebet i relation til retorisk agency udfoldersig,oghvordanalm.brandviser,atdelytteriforholdtilkampagnensinvitationtil holdningstilkendegivelseroganklagerneomatvisemistillidtilmodtagerne.jegantageraltså, attilliderenforudsætningforretoriskhandlekraft.atvirksomhedenerendelaffinanskrisen og hvordan de håndterer dette, er et element af min analyse, men mit primære fokus er på, hvordandetatvisetillidtilmodtagernepåvirkerdenretoriskehandlekraft,oghvordanalm. BrandskonstitueringogbrugenafFacebookirelationtiltillidpåvirkerkommunikationen. 4.2 De!tre!faser!! Udfraredegørelsenafteorienogdeanalytisketilgangeovenforviljegidetfølgendeopstille entilgangitrefasertilenanalyseafretoriskagencypåsocialemedier. 4.3 Fase!1:!Konstitueringsfasen!! Med mit fokus på, hvordan retorisk agency bliver realiseret på sociale medier, da det er et medieskræddersyettilinteraktion,erdetnaturligt,atdetførste,jegundersøger,er,hvordan mediets teknologiske muligheder understøtter realiseringen af handlekraft for både afsenderenogmodtageren. Det dialogiske element for interaktion kan umiddelbart indikere, at modtagerne tilbydesentalerposition,derindbydertildialog,ogatdennedialogkanrealisereenretorisk 30

31 handlekraft.mendeninteraktivitet,sommillerbeskriver,kansomisagerskriverværeletat krydseafpålisten,nårmananalysererwebmedier,hvilketisærliggradmåsigesatgælde socialemedier(isager,2009,s.281).tekster,derikkebrugerdigitalemedier,kannaturligvis også lægge op til interaktion på flere niveauer, men når mediet er bygget op omkring, at brugernekaninteragere,erdetsærligtvigtigt,atkritikerenfinderfremtildevilkår,hvorudfra derlæggesoptilinteraktion,ogsærligthvilkerammerderopstillesherfor.altsåkvalitetenaf dentalerposition,sommodtagerentilbydes. I den første del analyseres derfor udgangspunktet for de nye talerpositioner. Altsåhvordanafsenderenkonstituerersigselv,sitpublikum,oghvilkerammerderopstilles til at realisere dem i. De nøgletekster, jeg udvælger til denne del, er derfor den første kommunikation, som modtagerne møder fra den nye kampagne, samt hvordan Alm. Brands Facebooksideunderstøtterdette.Detkanværeforskelligt,omenbrugeropdagerkampagnen i reklamerne på Alm. Brands hjemmeside eller på Facebook. Men fælles for de valgte nøgleteksterer,atderlinkestildemallefraalm.brandsfacebook4side. Konkreticasenundersøgesdetaltså,hvordanretorkonstituerersigselvogsit publikum i de første tekster, som modtageren møder. Til dette bruges de observationer og teoretiske overvejelser, som Hoff4Clausen inkluderer i afsnittet: Opsætningen af rammer (Hoff4Clausen,2008,s.149). 4.4 Fase!2:!Handlekraft!til!forhandling!! Iandenfaseanalyseresdet,hvordandenkonstituerederetoriskehandlekraftblivermodtaget online,samthvordanafsenderenbehandlerdette.facebookeretåbentmedie,ogdendialog, der opstår, kan som nævnt læses af alle. Derfor er behandlingen af indvendinger mod afsenderens ytringer væsentlige, da de kan læses af alle og derfor kan fungere som underbyggendeellerskadendefordenhandleposition,somerblevetkonstitueret.derforkan detsiges,atkonstitueringsfasenikkestopperiførstefase,menfortsætterikraftafdialogen mellemafsenderenogmodtagerenangåendeafsenderensrettilatkonstitueredenretoriske handlekraft.hvornårkonstitueringenstopper,ervanskeligtatafgøre,menmanmåfremhæve denøgletekster,dererillustrativeogafgørendefordenfortsattekonstitueringsfase. FasenharudgangspunktiHoff4Clausensobservationerafretoriskeudvekslinger onlineomafsenderensrettilatytresigomdeemner,hanvælgeratskriveom,samtidigmed 31

32 athoff4clausenseronlineethossomenkollaborativkonstruktion(hoff4clausen,2008,s ), hvor interaktionen med modtagerne er en del af den troværdighed, der skabes for afsenderenonline. 4.5 Fase!3:!Realiseringen!af!retorisk!agency!! I tredje fase analyseres det, hvordan eller om der realiseres retorisk handlekraft for både afsenderenogmodtagerenikommunikationssituationen,samthvilkenkvalitetdenkansiges athave. Afsnittet analyserer med afsæt i de første to faser, hvordan talerpositionen til modtagerne fortsat konstitueres i de opslag, der skrives af afsenderen, men også i interaktionen mellem afsenderen og modtageren i forbindelse med de emner, der har relevansfordetemne,dereromdrejningspunktforkonstitueringen.deteribehandlingenaf interaktionen efter opslagene, at den retoriske kritikers nye handlekraft realiseres. Her analyseresdet,omdebidrag,derkommerpåfacebook4siden,bliveranerkendtsymbolskmed en kommentar, bliver debatteret eller står alene for sig selv, samt hvilken form for svar og kommunikation der opstår. Med andre ord: Hvad er kvaliteten af den realiserede agency? Valgetafnøgletekstererherdeopslagogdeninteraktion,derharrelevansforrealiseringen afdenretoriskehandlekraftiforholdtildetegentligeformålforhandlekraften.hvilketformål eller problem (exigence), som den retoriske handlekraft skal afhjælpe, vil jeg i næste afsnit analyseudfradenretoriskesituation.! 32

33 5 Kommunikationssituationen!!det! nye!alm.!brand!! Idetfølgendeviljegredegørefordenretoriskesituation.Detgøresforatdanneoverblikover casenogforatvisedeomstændigheder,derkommunikeresudfra,dadisseogsåpåvirkerden retoriskeagency.altsågradenaftillidframodtagerneidenaktuellesituationsamt opfattelsenafalm.brandstroværdighed.jeglæserdenretoriskesituationudfraet synkroniskperspektiv,daderløbendeicasensforløbopstodconstraints,ogdaalm.brands budskaberændredesigiensådangrad,atdetpåvirkedeminlæsningafkampagnens exigence. Foratændrepånogetelleratafhjælpeetretoriskexigence(oversættesherefter til problem) skal modtageren ifølge Lloyd F. Bitzer(1968) kommunikere til etaudience,der kan afhjælpe problemstillingen. For at modtagerne kan dette, skal det være et handlingsdygtigtpublikum.deskalaltsåværeienposition,hvordeharretoriskhandlekraft tilatafhjælpeproblemstillingen.idenretoriskeytringskalmodtagerenderforogsåtilbydes enposition,dergørdettemuligt. I Alm. Brands tilfælde rejser det et naturligt spørgsmål, nemlig hvad er det primæreproblemsomkampagnenskalafhjælpe? Foratbelysedettemåmansepådenretoriskesituation.Foriførsteomgangskal det afgøres, hvad den retoriske situations problem$ er, da dette kan vise, hvad den retoriske agency skal have kapacitet til at ændre på. Når det er afgjort, må man se på, hvordan afsenderen konstituerer sig selv i en rolle til at afhjælpe det. Det kræver som nævnt et handledygtigtpublikumellermodtagere.menforatmodtagernekanværehandlingsdygtige, kræves det, at modtagerne tilskriver afsenderen retorisk agency, fordi publikum ikke vil reagere på afsenderens ytring, hvis det modsatte var tilfældet. Derudover kræves det, at modtagerne enten er handledygtige eller konstitueres med retorisk agency til at afhjælpe problemet.$hvismodtagernekonstitueresiennytalerpositionforatværehandledygtigetilat afhjælpeproblemet,erdenneretorisketalerpositionsærligvigtig,dadeteridisserammer,at modtagernekanafhjælpeproblemstillingen. Ialledissefasererderderudoverenrækkevilkår(constraints),somafsenderen måforholdesigtil,f.eks.afsenderensethos,modtagernesopfattelseafafsenderensretoriske agencyfordenretoriskeexigenceogisærliggradidettetilfælde:valgetafmedie. 33

34 5.1 Påtrængende!problemer! Ireklamerneudpegesdetsomenprimærproblemstilling,$atdedanskeværdiererved atskridelidt,ogdetkanafhjælpesved,atdanskernegåridialogpåalm.brands Facebook4side. IbrevetpåAlm.Brandshjemmesideerdenprimæreproblemstillingogså,atdedanske værdierervedatskridelidt,menherkandetafhjælpesienmereåbendebat,der handlerom,hvilkeværdierderskalbevares,oghvilkederikkeskalværeendelafdet danskesamfund.deterigenalm.brandsfacebook4side,derbliverbrugtsomplatform fordebatten.menhererderogsåetandetproblem,$somalm.brandvilafhjælpe:alm. Brandskalsomvirksomhedstyrkedereskundebase.Detteproblem$skalafhjælpesved attænke kundenførst ogblandtandetskabeøgetengagementfrakunderneogøget digitalisering(alm.brand) 10.PådennemådekanAlm.Brandafhjælpedensidste problemstillingvedatafhjælpe(ellerkonstruere)denførsteproblemstilling.forhvis detlykkesatengagerekunderneidebat,visedemtillidogrealisereetnytethosfor Alm.Brand,kanenøgetkundetilslutningværeenafledteffekt,ogdermedafhjælpes densidsteproblemstilling. PåFacebookbliverkampagnensproblemstilling$diskuteretogdebatteretudfra, hvorvidtalm.brandharretoriskhandlekrafttilatværekatalysatorogværtfor debatten.alm.brandgårindidennedialog,ogherbliverproblemstillingen$løbende modificeretoguddybet.mendencentraleproblem(exigence)er,atdetdanske værdisætskalbevares,ogforatimødekommedetteskalmodtagernebrugealm. BrandsFacebook4sidetilatdebattere,hvilkeværdierdanskerneønskeratbevare,og hvilkederskalafskaffes. 10 Hentet6.juni2014,fra igt=privat 34

35 5.2 Hvilken!form!for!kampagne?! Alm. Brands kampagne er blevet kaldt mange ting i medierne af debattører, journalister, kommunikationseksperter, Alm. Brand og bureauet bag: imagekampagne, værdikampagne, marketingkampagne,holdningsbaseretkommunikationosv.,ogdertilharmarketingdirektøri Alm.Brand,ChristianSørensen,udtalt,at"Dererikkesåmegettaleomenkampagne,menom et stilskift (Engholm, 2014a) 11. Det er altså et stilskift, som bureauet bag kalder holdningsbaseret kommunikation (M. T. Hansen, 2014) 12. I det henseende og i relation til retorisk agency er særligt brandingbegrebet interessant at se på. Branding henviser oprindeligt til de amerikanske kvægavlere der brændemærkede deres kvæg så de kunne kende dem fra andre kvægavleres. På samme måde er branding med til at adskille virksomhedernes produkter fra hinanden. Der er mere end bareadskillelseibegrebet,det handleromatforbrugerenpåvirkesafandetendproduktetsgrundsubstans(l.t.christensen &Morsing,2008,s.30).Detafledtebegrebcorporate$brandinghardetsammeformål,nemlig at skille sig ud fra mængden. Corporate$ branding har imidlertid et bredere mål om at virksomhedenfremstårsomenfortællinghvorvirksomhedeneksempelvisappellerertiltillid ogtroværdighed(l.t.christensen&morsing,2008,s.35).deteraltsådesammebegreber somjegundersøgerirelationtilretoriskagency.formåletmeddettespecialeerikkeatlave en analyse af kampagnen ud fra et corporate$ branding perspektiv. Men jeg inddrager brandingbegrebet, da den retoriske agency der opstår i kampagnen kan siges at være iscenesat.derforkandetsigesatdenretoriskehandlekraftdertilbydesmodtagerneogsåer enbrandingøvelsefraalm.brand,dainvitationentilatlytteogtaleomværdierkanpåvirke denopfattelsesommodtagerneharafalm.brand.alm.brandvilgerneassocieresmednoget (Ostrynski,2014) 13.Muligvisderforlancererdekampagnen,dadegernevilhaveenposition, hvor Alm. Brand forbindes med værdier eller værdidebat. Men for at det kan lykkes skal modtagerne anerkende virksomhedens nye position i samfundet som primusmotor for en samfundsdebat. Og det kræver at de også accepterer den position som Alm. Brand tilbyder dem. Altså at de med afsæt i Alm. Brands oplæg skal diskutere værdier. Sagt på en anden 11 Hentet29.april2014,frahttp:// staerkt4vaerdibaseret4markedsfoering 12 Hentet29.april2014,frahttp://epn.dk/brancher/markedsforing/ECE /reklamer4med4holdninger4 er4et4hit/ 13 Hentet6.juni2014,frahttp:// 35

36 måde,hvisalm.brandskalfodbindesmedværdi4debatkræverdetatbådevirksomhedensog modtagernes retoriske handlepositioner realiseres. Men for dem der ikke engagerer sig i debatten,erdetmuligvisnok,atdefåretbilledeafalm.brandsomlyttendeogassocierertil Alm.Brandvedatdeterforsikringsvirksomhedendertaleromværdier. I et branding perspektiv kunne dette vinkles anderledes, men det er også retorisk, og det retoriske element er afgørende for om Alm. Brand bliver associeret med værdi4debat. 5.3 Vilkår! Dekanaler,somAlm.Brandbrugertilkampagnen,erFacebook,tv4reklamerogplakater.Men jeg ser omdrejningspunktet som Facebook, da der her linkes til billeder, reklamefilm og interviews i medier om kampagnen. Et væsentligt element er, at Alm. Brand havde en Facebook4side,førdestartedekampagnen.Idettefællesskabskerderaltsåetmarkantskifti kommunikationenfrakundekommunikationtilholdningsbaseretkommunikation. Alm. Brand bedriver både forsikrings4 og bankvirksomhed, og de har ligesom mange andre finansvirksomheder oplevet et fald i tillid og troværdighed i forbindelse med finanskrisen. Kampagnen kommer efter Danske Banks meget omdiskuterede New standards 4kampagne. Og det er tydeligvis et vilkår, som Alm. Brand har været bevidst om. Alm. Brand har direkte udtalt til Bureaubiz, at Vore kampagne er ikke som Danske Banks (Osbæck,2014) 14. Alm. Brands kampagne kommunikerer et nyt Alm. Brand. I forbindelse med kampagnen lancerede Alm. Brand nyt logo og udseende (Alm. Brand) 15, og i forhold til Facebook4sidenerdetvæsentligt,atAlm.BrandhavdeenFacebook4side,førdelancerededet nyealm.brandogdennyeholdningsbaseredekampagne. Før kampagnen var kommunikationen på Facebook4siden domineret af information om forsikringsrelaterede emner som gode råd og vejledning i forbindelse med stormellerskybrud.modtagerneblevopfordrettilatstillespørgsmålpåsiden,hvisdevari 14 Hentet30.April2014,frahttp:// kampagne4er4ikke4som4danske4banks 15Hentet6.juni2014,fra at 36

37 tvivlomnogetiforbindelsemedforsikring.detkunneogsåværeomforebyggelseafskader, så man kunne slippe for at bruge sin forsikring. Derudover var siden domineret af konkurrencer.vilkåretervæsentligiforholdtilmitfokuspåfacebook4siden.særligtdaalm. Brandherharenmodtagergruppe,somervanttilensærligformforkommunikationfraAlm. Brand. Den nye form for kommunikation er noget, som man normalt ser i de traditionelle webmedierogavisersomipolitikensdebatsider(politiken) 16 ogekstrabladetskampagne Er det velfair (Ekstrabladet). 17 Vilkåret kan også ses illustrativt for de rammer, Alm. Brand bryder,nårdeikkekunkommunikerervirksomhedsrelateredebudskaber,mentræderindi densfære,hvordettraditionelterjournalistiskemedier,derdominerer.denneovergangeri relationtilretoriskagencyrelevant. 5.4 Modtagerne! Modtagerne af kampagnen kan defineres meget bredt. Med brugen af både tv4reklamer og Facebookkankampagnenpotentieltsetrammedetmesteafdendanskebefolkning.Mendet må siges, at virksomheden må formodes primært at gå efter potentielle kunder, hvilket dog ogsåkandefineresbredt.særligtnårsigtetmedkampagnentilsyneladendeeratændrealm. Brandsimageibefolkningen.Herkanderopståmangeafledtepublikummer,daformåletsom nævnt er at vække debat, og hvis det lykkes, vil der også blive talt om selve kampagnen, og derigennemkandepotentieltfåenrækkeambassadørerforvirksomheden hviskampagnen blivermodtagetpositivt. 5.5 Betydningen!af!Alm.!Brands!ethos! Alm.Branderenfinansvirksomhed,somvilkommunikereholdningermeddanskerne.Deres ethos i den offentlige antagelse beror på virksomhedens forretningsrelaterede handlinger. Når de vil være debatstartende for en værdidiskussion, ændrer de samtidig på den konventionelleopfattelseaf,hvadvirksomhedenharrettilatsige.menhvilkeethos4appeller er relevante at undersøge i kampagnen i relation til den retoriske situation? Da mit fokus i specialeter,hvordanretoriskagencyrealiseres,erminepointeromethos4appellerirelation tilkampagnenprægetaf,atjegsøgerefteraspekter,derkankonstituereennyhandleposition 16 Hentet25.juli2014,frahttp://politiken.dk/debat/skrivdebat/ 17 Hentet25.juli2014,frahttp://ekstrabladet.dk/velfair/ 37

38 for dem selv ved at appellere til ethos i et online fællesskab. I dette perspektiv er det væsentlige,atdeviser,atdekanrummedennyehandleposition.demåderforappelleretil relevansen i eller deres værdighed til, at en finansvirksomhed starter en værdidebat i et onlinefællesskaboghererdetrelevantathoff4clausenharfundetfremtilatonlinebrugere ofterebasererderesopfattelsepåtalerværdighed$fremfortroværdighed(hoff4clausen,2008, s. 228).Medtalerværdighed$ opsummerer Hoff4Clausen Ciceros tilgang til ethos4begrebet. I begrebet er der flere aspekter som konstituerer$ talerværdigheden. De to aspekter som har særligtrelevansformincaseersympatiens$ethos$ogdecorum. Det første aspekt jeg vil belyse er sympatiens$ ethos. Kommunikation i online fællesskabererbetingetafrelationenmellemmodtagerneogafsenderen,ogidennerelation skal modtagerne vise anerkendelse i form af lydhørhed. Hoff4Clausen skriver, at sympatiens$ ethoserafgørendefordenretoriskeagency,daentaleronlineikkekanfåindflydelseonline udensocialerelationeroganerkendelseiformaf,atmodtagernevillytte,hvilketkonstituerer talerens talerposition (Hoff4Clausen, 2008, s. 221). For at gøre dette må afsenderen vise velvilje over for modtageren. Dette kan gøres ved at afsenderen viser imødekommenhed, forståelse og er opmærksom på de attituder som afsenderen indtager over for modtagerne (Hoff4Clausen,2008,s.220). Detandetaspekter$hvaddererpassendeatsigeidenkonkretesocialerelation, decorum.hermåafsenderenviseforståelseforsinegenogmodtagerenssituation,ogudfra dette må taleren tale moralsk passende. I Hoff4Clausens casestudier finder hun, at før afsenderenkanvindemodtagernessympatiogtillid,måafsenderenhåndteredensethotiske udfordringerogsagenskarakter(hoff4clausen,2008,s.224).detmoralskpassendeforalm. Brand er at håndtere det vilkår, at de vælger en ny position, som ikke alle umiddelbart anerkender,påenpassendemåde.hoff4clausenskriverdesudenatretorengennempassende kommunikation skal bemyndige modtageren med handlekraft til at ændre på det, som har fået modtageren ind på siden (Hoff4Clausen, 2008, s. 225). Derfor er måden Alm. Brand håndterer de kommentarer der kommer, med til at påvirke både den retoriske handlekraft, menogsåalm.brandsethos. Måden talerværdigheden konstitueres i kommunikationen er ikke gennem postulater, men gennem en performativ ethos4appel (Hoff4Clausen, 2008, s. 229). Måden afsenderen interagerer på, skal stemme overens med det som findes passende i den givne situation.idettetilfældegælderdetogsåfacebook4kommunikation.alm.brandshåndtering 38

39 afkommunikationenpåfacebookeraltsåsomtidligerenævntogsåmedtilatprægeethos4 appellen. Hoff4Clausen skriver at autoritet offline ikke umiddelbart kan overføres online (Hoff4Clausen,2008,s.226),mendaAlm.Brandikkeharnogenautoritettilattaleomværdier i forvejen, er det mindre relevant for min analyse. Det der er relevant er Alm. Brands håndtering af sin egen situation og evne til at vise velvilje overfor modtagerne, ved at tale passendeudfrabådemedietsrammerogdenretoriskesituation.deterherkoncernenkan påvirkedenretoriskeagencyikampagnen. 39

40 6 Analyse!! Somnævntviljegopdeleanalysenafcasenitredele,ogjegvilfølgedeforskrifter,somjeg opstilledeiafsnittet Analytisktilgangtiletdynamiskmedie. 6.1 Fase!1:!Konstitueringen! Reklamerne, brevet og de første opslag på Facebook4siden bliver analyseret med fokus på konstitueringenafafsenderogmodtager,mendesesogsåsomrammesættendefordenarena, hvordenretoriskehandlekraftkanudspillesig(talerposition).detkunneværenærliggende herudfraatdiskutererealiseringenafretoriskagency,samthvilkenkvalitetdenkansigesat have.mendet,deradskillerdenne retoriskeytring fradetraditionelle,er,atytringenikke stopperher.hoff4clausensforslagomatkaldedetetretoriskmediumistedetforetretorisk værkerhercentraltformintilgang,dadenretoriskekritikerhermed anerkenderdensomet persuasivt miljø for interaktion (Hoff4Clausen, 2008, s. 201). Der er altså mere, som for ytringen og den retoriskekritikererrelevantogafgørendeforforståelseafcasen,idette tilfældedendynamiskebrugaffacebook.mendeførsteytringerserjegsomrammesættende fordenefterfølgendeinteraktion. Derudover vil jeg redegøre for/analysere de rammer eller affordances, som Facebookopstiller,darammernesomnævnterafgørendefor,hvilkemulighedermodtagerne ogafsenderenhartilatkommunikere.facebookgiverbrugernemulighederforatmodificere brugernesegenfacebook4side,ogderforviljegidetfølgendeafsnitisærliggradsepå,hvilke valgalm.brandharfortaget,oghvaddetbetyderforrammerneforinteraktionen De!konstituerende!rammer!! Facebookeretmediefor sharing,altsådeling heleopbygningenaffacebookgør,atman medderelationer,manharpåfacebook,kandelepersonligeoplevelser,artikler,somman finderinteressanteosv. Fraetmodtagerperspektivfremgårkommunikationenfradem,manfølger,i Facebook4brugerensnyhedsfeed,menmankanogsågåindpåandresFacebook4vægeller tidslinjeoglæsedeopslagogdelinger,somfacebook4brugerenharslåetop.demange forskelligeindgangetilkommunikationpåfacebookgørdetsvært,setfraafsenderens 40

41 perspektiv,atstyre,hvilkeopslagmodtagerenlæser.derforerdetpåfacebooksærligt væsentligt,atensbudskabererkonsistente,hvisdeharrelationtilhinanden,ellerskanman risikere,atbudskabermistolkes,damodtagerneikkenødvendigvisharbaggrundsvidenfra tidligereopslag. Facebooksomplatformgørkommunikationenåben,daalle(påofficielleprofiler) kan læse, hvad der bliver skrevet. På den måde kan en Facebook4side bruges til at skabe et fællesskabometgiventemne.alle,derharenfacebook4profil,kanskriveenkommentarog pådennemådeengageresigifællesskabet. Det er begrænset, hvordan man kan præge udtrykket på en Facebook4side. Og man kan ikke kategorisere det visuelle udtryk på Facebook4siden som et performativt$ argument,påsammemådesomnårmanopbyggerenhjemmesidefrabunden(hoff4clausen, 2008,s.136).Menmanharmulighedenforatprægetovæsentligetingpåsiden: 1) Det visuelle CentraltfordetteerCoverbilledetogProfilbilledet.Herkanmanadskillesigvisueltfraandre Facebook4sider.Billedet,Alm.BrandharvalgtsomCoverbilledet,byggerpådeblødeværdier, somogsåerrepræsenteretidereklamer,derskalfåmodtagerneindpåfacebook4siden. Hentet$5.$maj$2014,$fra$ 41

42 Påbilledetovenforsesenmormedsitbarn.Deerudeatgåturmeddereshundvedstranden. Deklapperbeggehunden.Billedetsætterpådennemådesamværetmedfamilienicentrum. Deterikkeenværdi,mankansættekronerogørerpå,menderimodensåkaldtblødværdi. Med sloganet Pas godt på de gode$ værdier kan billedet tolkes som, at budskabet med kampagener,atdeværdier,danskerneskalpassepå,erdeblødeværdiersomfamilienidette tilfælde.medbilledetidentificereralm.brandsigmedflereafmodtagerne,vedatfremhæve familiensomenafdegodeværdier. UnderCoverbilledetstårderenforklarendetekstomsiden: VelkommentilAlm. Brands officielle Facebook4side! Vi svarer på dine spørgsmål og kommentarer alle hverdage ml Herstårikkenogetomkampagnensoplægtilværdidebat,menderimodatdeter denofficiellefacebook4sideforalm.brand,ogatdevilsvarepåspørgsmålogkommentarer. At der ikke er nogen klar reference til kampagnen, kan i relation til billedet ovenfor tolkes somforvirrendeformodtagerensnyehandleposition,damodtagerenkankommeitvivlom, Facebook4siden er en kommunikationsmulighed for kunderelaterede spørgsmål eller en platformtilatudtrykkesinmeningomdanskeværdier. 2) Rammerne for interaktion Alm. Brand har valgt, at de opslag, der kommer fra andre brugere af siden, kan ses af alle, hvilket er en valgmulighed for Facebook4brugeren. Opslagene bliver postet i en boks på Facebook4siden,menvækkerikkeumiddelbartopmærksomhed,medmindrebrugerneaktivt opsøgerden.brugerneharogsåmulighedenforatsendeendirektebeskedtilalm.brandfra siden,mendeerikkesynligepåsiden.derudoverkanallekommenterepåopslagenepåsiden (det kan der ikke ændres på). Med rammerne på Facebook4siden har Alm. Brand valgtden model, hvor det er nemmest for brugerne at komme i dialog med Alm. Brand og hinanden. Derforkandetkonkluderes,atdeteknologiskerammerpåFacebook4siden,somAlm.Brand har valgt ud fra Facebooks opstillede valgmuligheder, underbygger muligheden for, at modtagernekangåidialogmedbådealm.brandoghinanden. AtkoncernenbrugerFacebooksomplatform,erisigselvikkenok,mendeter hellerikkeligegyldigt,atdevælgernetopfacebook.forvedvalgetaffacebookmisterde kontrollen,dabrugernesnegativekommentarerkangenererenegativomtaleogrisikoforde såkaldte shitstorms,hvornetopnegativekommentarergenerererenstormafnegativomtale 42

43 (Larsenetal.2014) 18.Derudoverermedietogsåkrævende,dadeteretåbentmedie.Det krævermangeressourcerheletidenatforholdesigtilmodtagerneskommentarer.iforholdtil modtagernestalerpositionervalgetpositivtidenforstand,atmodtagernekendermedietog ikkeskaltilatsættesigindidet.forfacebook4brugerneerdetaltsåligetilatgåtil. ProblemetmedvalgetafFacebooker,atdetkanvirkeforvirrendeformodtagerne,hvisdevil dannesigoverblikoverkommentarerne.hvismanlæserenkommentartråd,sårangerer Facebookkommentarerneefter,hvilketopslagderhargenereretflest synesgodtom eller kommentarer,altsåikkeikronologiskrækkefølge.mankanvælge senesteopslag,mendet eretkliklængerevæk.ogdetsammegørsiggældendepånyhedsfeeds.derudovererder mangeforskelligeindgangetilopslagogkommentarer.dekanflorereietnyhedsfeedpå modtagernesfacebook4væg,hvisderesvennerkommentererellersynesgodtometopslag, hvisdefølgerellersynes$godt$om$alm.brand,ellerhvisalm.brandbetalerfor,atderesopslag skalkommeienbestemtmålgruppesnyhedsfeedsomet sponseretopslag. Facebookervelegnettilatlyttetilmodtagerne,daalleharmulighedforatskrive, ogfacebook4brugernekendertildet,sådeikkeskalbrugeenergipåatsættesigindi teknologien.menhvisalm.brandvilstarteendebat,ermedietproblematiskidenforstand,at detkangivemodtagerneetmudretbilledeaf,hvaddererblevetsagtogskrevet De!konstituerende!reklamer!! Reklamerne 19 er tværmediale artefakter, da de både blev sendt på tv og kan tilgås fra Alm. Brands Facebook4side. Tv4reklamerne er centrale for Facebook4siden i forhold til realiseringen af de nye talerpositioner, da temaet for kampagnen rammesættes her, og Facebook4siden første gang bliver italesat som stedet, hvor modtagerne kan give deres holdning til kende om de danske værdier. Her konstitueres altså både Alm. Brands og 18 Hentet25.juli2014,frahttp:// 19 Alm.$Brand$5$Forsikringssvindel.(2014).Hentet24.april2014,fra Alm.$Brand$5$Pas$godt$på$de$gode$værdier.(2014).Hentet24.april2014,fra Herefterhenvisestiltransskriptionenibilag1 43

44 modtagernes nye handleposition. Min analyse af reklamerne er som nævnt fokuseret på, hvordanalm.brandkonstituererbådeafsenderensogmodtagernesnyeretoriskeagency Tillid*til*modtagerne*i*tv9reklamer?* ItrereklamefilminvitererAlm.BrandalleinteresseredetilatgåidialogpåFacebookomde danskesamfundsværdier.detrereklamefilmfølgeralledennestruktur(defølgendecitaterer fratransskriptionenibilag1): Anslag: To af reklamerne starter med I Danmark $ efterfulgt af en pointe om de danske samfundsværdier.eksempelvis: IDanmarkkanvigøresådanher[billederneviserenbillist,derbetalervedetvejsalg],ognår deterfyraften,stemmerkassenpåkronerogører.mensamtidigharvieu4rekordiindbrud, ogharviogsåeu4rekordihæleri? Dentredjestartermed: IDanmarksvindlesderformillioneriforsikringhverdag.Erdetiorden? Konfliktoptrapning: Det bliver fulgt op af en lang række retoriske spørgsmål om danske samfundsværdier, der understøttes af en meget patospræget billedside. De retoriske spørgsmål henviser til danskernes dobbeltmoralske værdiidealer. De tager alle fat i små og storeproblemstillingersom: De!små!ting!(citater!fra!reklamefilm)!! - Erviosselvnærmest,nårvistårhosbagerenogfårlidtformegettilbage? - Huskerviatsigetil,hvistjenerenharglemtenforretpåregningen? - Måmanhuggemusik,filmogprogrammer barefordimankan? De!store!ting!(citater!fra!reklamefilm)! - IDanmarkbliverderstjåletencykelhvert7.minut.Hvemkørerpådem? 44

45 - MensamtidigharviEU4rekordiindbrud,ogharviogsåEU4rekordihæleri? Konfliktløsning:! I slutningen af reklamefilmene stiller Alm. Brand (igen) det retoriske spørgsmål: Er vores værdier begyndt at skride en lille smule?. De inviterer afslutningsvis seerne til at give deres meninger til kende på Facebook, så Alm. Brand kan høre dem. Hvis man følger den klassiske berettermodel(pape & Michelsen, 2013) 20, er løsningen på konflikten,atmodtagernekanløsedisseproblemervedatgåidialog,ogherstilleralm.brand rammernetilrådighed. Reklamefilmene fungerer som rammesættende for kampagnen, debatten på Facebook og realiseringen af retorisk agency for Alm. Brand i deres nye handleposition, da detteermodtagernesførstemødemeddet nye Alm.Brand. Emnet og stilen bliver fastlagt i reklamerne. De danske samfundsværdier skal diskuterespåalm.brandsfacebook4sideafmodtagerne,menalm.brandloverikkeeksplicit atdebatteremedbrugerneaffacebook4siden,deloverenvisformforaktivlytning.detgør devedatsige: Ogvilduikkenoksigedet,såviandrekanhøremed? På denne måde konstituerer Alm. Brand modtageren i en handleposition til at definere/diskutere, om vores samfundsværdier er ved at skride. Samtidig kan budskabet i reklamernesigesatvisemodtagernetillidvedatoverladediskussionentildem.alm.brand spiller en tilbagetrukket rolle som katalysator for debatten, men det er stadig en ny handlepositionfororganisationen,dertidligerekunharkommunikeretomderesvirksomhed påderesfacebook4side(alm.brand,2014). Umiddelbartkandetsiges,atkampagenherfølgersammestrategisomDanskeBanki kampagnen Dinmening :Modtagernevilspejledentillid,deblivervistafafsenderen(Hoff4 Clausen,2010,s.63).Meniboendeireklamernesbudskaberderogsåenimplicitanklagemod modtagerne om, at de er dobbeltmoralske. For det er jo netop modtagerne, der kører på de stjålne cykler, det er modtagerne, der ser ulovlige film på nettet, og det er modtagerne, der svindler for millioner i forsikring hvert år. Hvis reklamerne vil vise tillid ved at tilskrive modtagerneretoriskagencygennemderesfacebook4side,såkandetværeproblematiskfor tilliden,atdesamtidigimplicitanklager,ellerihvertfaldmistænker,modtagerneforatvære hykleriskeiforholdtildefundamentaleværdieridetdanskesamfund. 20 Hentet24.juli2014,frahttp://filmcentralen.dk/gymnasiet/filmsprog/berettermodellen 45

46 Så på den ene side viser de tillid ved at være lyttende og symbolsk overlade debatten om værdiertilmodtagerne,menpådenandensidemistænkeliggørdedemforforsikringssvindel, hæleriogpiratkopieringafmusikogfilm.dennefremstillingillustrereretproblem,somogså ergennemgåendeidenøvrigekommunikation.det,somlegitimereralm.brandshandlekraft, er,atværdierneharrelationtilderesvirksomhed.deleverafatforsikrekunderne,ogtyveri oghælerierdårligtforforretningen.problemetforbudskabeter,atdetbliveruklart,særligt når reklamerne slår på dobbeltbetydningen af værdierne. De kan på den ene side betyde materielleværdierogpådenandensideblødeogfølsommeværdiersomvenskab,fællesskab ogkærlighedtilensbørn Det!konstituerende!brev! Alm.Brandhariforbindelsemedkampagnenogsåskrevetentekstellerenartbrevtilderes kunder.tekstenellerbrevetertilgængeligtpåalm.brandshjemmeside,ogderlinkestilden fraalm.brandsfacebook4side(alm.brand,$"pasgodtpådegodeværdier",2014) 21.Brevet beskriver kampagnen som en marketingkampagne, hvor de vil gøre opmærksomme på, at værdier,derbaregenskaffesellererstattes,erspildafressourcer,ogatikkealleværdierkan genskaffes, her henvises til værdier med affektionsværdi som eksempelvis et aftryk af en babysfod.derudovervildestarteendebatomdefællesværdieridetdanskesamfund.hvilke værdier det er, skriver Alm. Brand ikke noget om her, men det gør de i de følgende opslag, hvilket jeg vil analysere i Fase 3 (ibid.). De skriver også, at formålet med budskabet er en forebyggendeindsatsforatbevareværdierne: Danskerneharstærkeværdier mendekan skride, hvis vi ikke holder fast i dem (ibid.).denforebyggende indsats for at bevare de danskeværdiereraltsåatgøreopmærksompå,atviskalholdefastidem.derforvildebruge tv4reklamernetilatstarteendebatom,hvilkeværdierderskalbevares,oghvilkeværdierder ikkeskalværeendelafdetdanskesamfund. Derudoverbeskriverdeogsåbaggrundenfordetnyelogoogdetnyeudseende. De slutter af med at definere den rolle, som modtagerne har på Facebook. Her skriver Alm. Brand: 21 Hentet6.juni2014,fra at 46

47 IfebruarvilAlm.BrandpåFacebook.com/almbrandsættefokuspådeværdier,somer vigtigeivoreshverdagogivoressamfund.deværdier,dergiverostryghed. PåFacebookkandusekoncernensnyetv4kampagne"Pasgodtpådegodeværdier"og deltageidiskussionenomdedanskeværdier bådedemvivilbeholde,ogdemviikke bryderosom.(ibid.) Dentalerposition,derkonstitueresformodtagerneher,erbredereenddenireklamerne.For hvorreklamerneinviteredetil,atmodtagernekunnegivederesmeningellerdiskutere,omde danskeværdierervedatskride,erderhertaleomatdeltageiendiskussionomdedanske værdier, der giver tryghed for modtagerne. Dette kan tolkes forskelligt af modtagerne, alt afhængig af hvilke værdier der giver dem tryghed. Denne nuance er afvigende fra det, som legitimeredealm.brandshandlekraftireklamerne:atværdierneharrelationtilkoncernens forsikringsvirksomhed. Her kan konstitueringen af både Alm. Brands handlekraft og modtagernestalerpositionfortolkesbredere.alm.brandkannustarteendebatomværdieri en bred definition, hvor modtagernes handlekraft tager afsæt i deres fortolkning af vigtige værdier. Linkettilopslagetudfolderenargumentationom,atAlm.Brandharkapacitettil atkunnepåtagesigrollensomprimusmotorforensamfundsdebat(bilag2).determed belægi,atalm.brandhjælpersinekundermedatpassepåderesværdier,hvorforalm.brand vilstarteendebatom hvilkeværdiervigernevilpassegodtpå bådeivoresegetlivogi voressamfund (bilag2).nåralm.brandskriver,atdehjælperkundernemedatpassepå deresværdier,kandetrelaterestil,atdegiverrådogvejledningtil,hvordanmanforhindrer indbrud,ellerhvordanmansikrersigmodstormskader.deterikkeennærliggende fortolkningatforstådet,somomdepasserpådeblødeværdier.detkanihvertfaldforvirre modtagernesopfattelseafdenlegitimitet,somalm.brandherargumentererfor De!konstituerende!opslag!!! I invitationen fra reklamerne til atbrugefacebook4siden var det centrale spørgsmål: Er vores værdier begyndt at skride en lille smule?. Men i det første opslag om kampagnen på Facebook4sidenspørgerdeistedetindtil,hvilkeværdierderbetydernogetformodtagerne (bilag2).detstemmeraltsåmereoverensmedbudskabetibrevet. 47

48 Detospørgsmålstemmertematiskoverens,dadebeggehandleromdanskernes værdier. Men de er også markant forskellige, da det ene lægger op til debat om, hvorvidt danskernesværdiererbegyndtatskride,ogdetandetvillyttetil,hvilkeværdierderbetyder noget for modtagerne. Det kan tolkes som et naturligt element i kampagnen, at modtagerne først skal definere, hvilke værdier der betyder noget for dem, for så derefter at diskutere, hvilkederskalafskaffes.mendetkanogsåunderbyggeforvirringenaf,hvilkenhensigtalm. Brandharmedkampagnen. Detførste debatindlæg (bilag3) 22 påalm.brandsfacebook4sideerbaseretpå en værdiundersøgelse lavetafalm.brandselv.despørgerbrugerne,ommanbørlæggeen seddel,hvismanlaverenbuleienandensbil.95procentafdeadspurgteerenigeom,atdet børman.alm.brandsluttermedatspørgebrugerneaffacebook4siden: Harduoplevetatfå enbuleidinparkeredebil,udenderlåenseddeliforruden,ellerharduselvlavetenskadepå enandensbil?vivilgernehøreomdinoplevelse (bilag3).idetteopslagforsøgeralm.brand forførstegangkonkretatændrealm.brandsrollepåfacebook4siden.alm.brandpåtagersig nudenrolle,somjegkalder debatredaktør.hvordandetudfoldersig,viljegsenærmerepåi fase Delkonklusion!! Udfradennedelafanalysenkandetkonkluderes,atAlm.Brandgørbrugafdeteknologiske affordances til at konstituere en ny retorisk handlekraft for organisationen, og at de bruger dem til at tilbyde en ny retorisk talerposition til modtagerne. Men de varierende og til dels modstridende budskaber udstikker samtidig en uklar talerposition for modtagerne og en uklar handleposition for dem selv. Modtagerne kan tolke budskabet forskelligt: Er modtagerne konstitueret til at diskutere eller definere værdier, og har Alm. Brands ret til handlekraften belæg i, at de har en forsikringsvirksomhed, eller at de er samfundsbevidste? DetkanforvirremodtagerensopfattelseafbådeAlm.Brandsogderesegenretoriskeagency. SammenmedAlm.Brandsiforvejenudsatteposition,somjegargumentererforinæsteafsnit, betyderdet,athandlepositionerogpræmisserfordebattenkommerifokus.deterdogikke usædvanligt,atretoriskagencydebatteresonline(hoff4clausen,2008,s.161).detafgørende 22 Med detførstedebatopslag menesderdetførsteopslagforkampagnenpåfacebook4siden.skiftetfraalm. Brandkanbliveopfattetforskelligt,hvismanikkeharsetreklamerne,ellerhvismanikkeharlæstbrevet. 48

49 for realiseringen af retorisk agency er, hvordan afsenderen forholder sig til modtagerens kritik.derforviljeginæsteafsnitsepå,hvordanalm.brandforholdersigtilforhandlingenaf talerpositionenogkritikkenafdereskampagneogretorisketalerposition. 6.2 Fase!2:!Handlekraft!til!forhandling!! Somnævntidiskussionenafanalysekriterierneforwebmedierogretoriskagencyforhandles denretoriskeagencyforretorenofteeksplicitpåwebmedier.alm.brandsnyekonstituering som debatredaktør eller katalysator for en debat om de danske værdier bliver også kommenteretogdiskuteretafmodtagernepåfacebook4siden.formåletmeddetteafsniterat analysere, hvordan tillid og ethos forhandles som præmis for den retoriske handlekraft, og hvad håndteringen fra Alm. Brand betyder i forhold til at skabe rum til at få realiseret kampagnensprimæresigte:atdebatterededanskeværdier. Alm. Brands konstituering som debatskabende aktør bliver debatteret både på Facebook4siden og i medierne. På Facebook4siden er der kommentarer både i opslag om kampagnen og i opslag på siden, og i medierne stiller journalister og meningsdannere kritiskespørgsmålomkampagnenogderesrettilatgøredette.teksterneframediernelinker både Alm. Brand og modtagerne til. Det kan være vanskeligt som modtager at danne sig et overblik over, hvad der er sagt hvornår, når Alm. Brand både udtaler sig i interviews og på Facebook4siden, og derfor bliver de samme pointer skrevet igen og igen. I min analyse af denne proces vil jeg fremhæve de steder, som er illustrative for Alm. Brands håndtering af kritikken. Idetteafsnitviljegderforsepå,hvordanAlm.Brandhåndtererdebattenom deresretoriskehandlekraftiforholdtildebattenomdegodeværdier.denneanalysefasevil sammenmeddenførsteanalysefaseværeudgangspunktforanalysenafrealiseringenafalm. Brandsretoriskeagency. Dakommentarerneerspredtebådeiformaftypeogplacering,viljegsamledem i forhold til de temaer, de repræsenterer. Der er to former for anklager mod Alm. Brand på Facebook4siden: 1. Forhandlingenaftillid:Alm.Brandsreklamermedbuskabetomforsikringssvindelog hæleriblivermodtagetmedforargelse. 49

50 2. Forhandlingenafethos:Alm.Brandbliveranklagetforatværeendelaffinanskrisen, ogderforskaldeikkebelæremodtagerneomværdier.derudoveranklagesalm.brand foratværehyklere,dadeselvhardårligeværdier(forurettedekunder,dermener,at Alm.Brandsnyderdemibehandlingenafforsikringsskader) Forhandlingen!af!tillid!! Alm. Brands andet opslag efter kampagnestarten er en forpremiere på filmene, hvor der linkestiltoaffilmenepåyoutube(bilag4).iopslagetslutteralm.brand: Filmenhandlerom, atviskalpassegodtpådegodeværdierbådeivoresegetlivogivoressamfund.ogvivil gernehøreom,hvadderervigtigtiditliv hvadvildugernepassegodtpå? (ibid.). Idetfølgendekommentarfeltbliverderikkegivetsvarpå,hvadmodtagernevil passe godt på. Derimod kommer der primært kommentarer om modtagernes oplevelse af Alm. Brand som forsikringsselskab og reaktioner på reklamerne. Kommentarerne til reklamerne er både positive og negative. En skriver: Håber alle vil gøre en indsats 4 god "reklame"... (7.februar,kl.10:47).Dennekommentarfåret synesgodtom fraalm.brand. Enandenskriver: Holddaferieenomgangvarmluft! (7.februar,kl.12:44).Herforholder Alm. Brand sig passiv. Kommentaren bliver derimod besvaret af en anden modtager som skriver: Ligenetophvadselskabeter,nårskaderskalbetales. (7.februar,kl.13:47).Alm. Brands passivitet kan tolkes på flere måder, men den giver her plads til at flere utilfredse modtagerekanskrivenegativtomkoncernen.detteunderbyggerikkeetbilledeafenlyttende organisation.ogpassivitetengiverikkemulighedforatmodtagernespejlersigpositivtialm. Brandskommunikation. I de mere konkrete reaktioner på anklagen af modtagernes dobbeltmoral, som jeg fremhævedeovenfor,reagereralm.brand: 50

51 Hentet$5.$maj$2014,$fra$ Reaktionen på det første indlæg som ses ovenfor er dog meget begrænset i den forstand, at det reelt forholder sig meget ukonkret til det, som modtageren indvender. Selvom modtagerens kommentar er uklart formuleret, fremgår det at modtageren gør Alm. Brand opmærksom på at reklamefilmene kan tolkes som om, at det er almindelige familier der stjælerogerhælere.omdeterenundren,ettiptilfremtidigereklamefilmelleromdetfalder modtagerenforbrysteterikkeklart.mendeteretvilkårnårmankommunikerermedenbred målgruppe, at det ikke er alle der har sproglige færdigheder til at formulere sig klart. Med FacebooksrammerharAlm.Brandhermulighedenforatspørgeindtil,hvaddermenesfra modtageren, uddybe reklamens budskab eller afvise at de i reklamerne anklager almindlige familierforatværehælereellertyve.menalm.brandsreaktionpåmodtagerenskommentar eruklar,da Takforditinput jf.ovenståendekanbetydemangeting.selvomsvaretkansiges atværemangelfuldt,anerkenderalm.brandstadigmodtagerenshandlepositionvedatvise, at Alm. Brand læser modtagernes input. Men her er der ikke tale om aktiv lytning, da kommentaren fra Alm. Brand på ingen måde illustrerer at de lytter, hvor der kunne vises forståelseformodtagerensindvending. Den,der lytter,erennathalie,somerendelafdetfacebook4team,dersvarer på kommentarer og opslag på Alm. Brands Facebook4side. Hendes autoritet i koncernen fremgår ikke på Facebook4siden. Men da hun svarer på vegne af Alm. Brand ser jeg hendes svarsomkoncernenssvar. I den mest konkrete reaktion på anklagen i reklamerne vælger Alm. Brands direktøratsvare: $ $ 51

52 $ Forklaring$ til$ skærmbilledet:$ Modtageren$ linker$ til$ en$ artikel$ fra$ Dr.dk,$ der$ beretter$ om$ udenlandske$ indbrudstyve,$ der$ systematisk$ kører$ tyvekoster$ ud$ af$ Danmark$ (J.$ B.$ Larsen,$ 2014) 23.$Det$indledende$ men $ses$ikke$i$relation$til$tidligere$kommentar,$det$forstår$jeg$som$en$ slåfejl,$og$at$det$skulle$have$stået$ man 24.$$ 23Hentet18.Juli2014,frahttp:// 24Hentet9.juli2014,frahttps:// 52

53 Modtagerenmenerikkeatdeteretdanskproblem,oghanbliverfornærmetoveranklagen, somhantolkerireklamerne.særligtdaalm.brandsdirektørsvarer,erderirelationtiltillid toaspekterispilidennedialog.deneksplicittedialogellerforhandlingomdenmistillidsom Alm. Brand udviser til modtagerne i reklamerne og den tillid der mere implicit kan generes vedatalm.brandlytteroganerkendermodtagernesindvendinger.densidstekanpotentielt generetillidvedatmodtagernespejlerdentillidsomkoncernenvisertilham. Svaret fra ledelsen i Alm. Brand viser igen, at Alm. Brand læser opslagene. Når direktøren vælger at tage dialogen her, viser det umiddelbart, at de tager denne modtagers anklagemerealvorligt,dahansautoritetivirksomhedensomdirektørperdefinitionerstørre end Facebook4teamet. Men ligesom det er nemt at sætte kryds ved interaktion i forhold til retoriskagency,nårderopstillesmulighederiformafkommentarfelter,såerdetogsånemt atsættekrydsvedaktivlytningogtalerpositiontilmodtageren,nårvirksomhedensdirektør svarer.fornårmansernærmerepåsvaret,viserdetsig,atsvaretikkeeranerkendende,da direktøren ikke viser forståelse for, at modtageren føler sig truffet. Tværtimod kommer direktørenmedendnuenanklageomforsikringssvindel,nårhantilføjer,atderogsåerendel, der skriver ekstra på, når de anmelder tyveri. Dermed bidrager svaret til den mistillid, som modtageren opfatter, at kampagnen er udtryk for. Derudover virker kommentaren upersonlig.selvomdirektørenindledermedetuformelt hej,såskriverhanogsåefternavnet på modtageren. Det gøres ikke af andre fra Facebook4teamet. Her svares altid med et hej efterfulgtafmodtagerensfornavn.samtidigbrugerdirektørenkommentarenframodtageren somanledningtilatuddybeogfortællegenereltombaggrundenforkampagnen.irelationtil tidligerereaktionerhardendialog,somdirektørengårindi,derforikkeprægafenpersonlig dialog. Modtagerensvarermedetkonstruktivtforslagtilatløseproblemetmedhæleri gennemenapp,hvormankantjekke,omenvareerstjålet,ogforeslåratalm.brandkunne udvikleden.samtidigsvarerhanogsåpådennyeanklageom,atforsikringskunderskriverfor meget på, når de anmelder til selskabet. Her mener han, at det er et udtryk for manglende tillidtilselskabetomatfåenfairbehandling. Deterherbemærkelsesværdigt,atsvaretikkefårenkommentarfraAlm.Brand. Det står i kontrast til det lange svar, som direktøren kom med i det første indlæg, og det underbygger en læsning af, at svaret fra direktøren ikke er personligt henvendt til modtageren,menderimodenmereofficieludtalelsefraalm.brandsside,somerhenvendttil 53

54 den brede offentlighed. Men i forhold til at Alm. Brand viser tillid ved at lytte og gå i dialog viserdetsig,atdirektørensautoritetmedførerenpositivreaktionhosmodtageren.påtrods afsvaretskarakterermodtagerenmerepositivtstemt,dahanafsluttermed: Goddag,ogtak forsvaret.!. Dialogenillustrerer,atAlm.BrandskarakterpåFacebookkonstrueresudfraen kollaborativ konstruktion. Det er bemærkelsesværdigt at tillid som Hoff4Clausen argumentererforerenforudsætningforretoriskagency,herdirektedebatteres.tillidenkan herikkekungenereresvedatvisevelviljeoglyttetilmodtageren,menogsåvedmådensom Alm.Brandsvarerpå.Mensomdetfremhævesovenfor,erhverkenargumentationenellerde performativehandlingerunderbyggendefortilliden.dialogengiverflerespørgsmålendsvar. Muligvis derfor stopper de kritiske spørgsmål ikke, selvom rammerne, som Facebook opstiller, gør det muligt, at svarene imødekommer lignende kritiske spørgsmål, da alle kan læsedet Forhandlingen!af!ethos! Selvom direktøren går ind og forsvarer budskaberne i reklamerne, så fortsætter anklagerne modkoncernenbådeiopslagpåsidenogikommentarfeltetunderopslagetomreklamerne. Mendeændrerkarakterfrakunathandleomdenmistillid,somkantolkesireklamerne,tilat handleomalm.brandsrettilatdebattere.flereafmodtagerneserdetsomhyklerisknåren finansvirksomhedtaleromværdier.detkommertiludtrykved,atdelinkertiletdebatindlæg i Politiken af socialdemokraten Peter Hummelgaard Thomsen (Bilag 5). Han kritiserer dobbeltmoralen fra Alm. Brands side og argumenterer for, at de ikke har ret til at definere ellerdiskutereværdier;debørderimodsigeundskyldforderesrolleifinanskrisen(thomsen, 2014) Opslageneframodtagernemedlinkstilartiklenståralleudenenkommentarfra Alm. Brand. Umiddelbart fremstår dette, som om Alm. Brand ignorerer modtagernes indvendinger.men10dageefterlinkeralm.brandtiletinterviewiberlinsketidende,hvor 25 Hentet29.april2014,frahttp://politiken.dk/debat/profiler/hummelgaard/ECE /fri4mig4for4alm4 brands4moral/ 26 AtdebatindlægpåandremedierbliverinddragetsomargumenterpåFacebookvedetlink,illustrerer,at kommunikationpåfacebookerkompleksogvanskeligatafgrænse.særligtdadebatindlæggeteronline,ogda politiken.dkgivermulighederforkommentarer.detparallelleforum,deropstårpåpolitiken.dk,erikkeisamme gradhenvendttilalm.brand,hvorforjegikkeinddragerdemienanalyseafdebattenomalm.brandsretoriske handlekraft. 54

55 direktøren udtaler sig om anklagen fra Peter Hummelgaard. Her siger han at Peter Hummelgaardikkeharlæstkampagnenrigtigt,atdeikkevilbelærenogenomnoget,menat Alm. Brand stadig har ret til at komme med deres holdninger (Ostrynski, 2014) 27. Denne argumentationvirkerbortforklarendeogbidragerikketilforståelsenafalm.brandsrettilat starte debatten. Derudover håndterer Alm. Brand ikke det vilkår det er at bruge Facebook passende. Selvom der kommer et svar, så er det svært for de modtagere der linker til debatindlæggetmedpeterhummelgaard,atsealm.brandsreaktion.nårreaktionenfraalm. Brand er fraværende ved modtagernes opslag, virker det til at Alm. Brand ikke vil svare på kritikken. Det kan modtagerne tolke som om at Alm. Brand ikke har noget svar, ikke anerkenderkritikkenellernogethelttredje.mintolkninger,atdekommentarerderlinkertil debatoplægget virker skadende for Alm. Brands ret til at debattere, da de modtagere, der læser opslaget, kun læser linket til Peter Hummelgaards kritiske debatindlæg og ikke Alm. Brandsforsvarfordet. Andre kritiske kommentarer bliver mødt med en art forståelse fra Facebook4 teamet. Som Tak for dit indlæg. Jeg er ked af, at du ikke bryder dig om vores reklamefilm ( ). (12. februar kl. 14:22) (bilag 7). Men i relation til de mange kritiske kommentarer reagereralm.brandsdirektørigenbådevedatskriveetopslagpåsidenoggiveinterviewsi medierne,somderlinkestilpåfacebook4siden.ietinterviewtilpolitikentilkendegiverhan, atalm.brandvedatstartedebattenogvedatlæggeplatformtildebattenpåtagersigenny rolle.påfacebooklinkeralm.brandtilinterviewetmeddenforklarendetekst: Ietinterview tilpolitikenfortællervoresadm.direktørsørenboemortensenom,hvorforvisomfinansiel koncern ønsker at skabe debat om værdier( ) (14. februar 11:37)(bilag 6). I interviewet udtalerdirektøren,atalm.brandsforsikringsforretningerafhængigaf,atbefolkningentager afstand til hæleri og tyveri, og derfor vedrører debatten Alm. Brand. (Heltoft, 2014) 28. Man kanfortolkedetsometforsøgpåatkonstitueresigselvtilathaveretoriskhandlekraftinden for en værdidiskussion, og at det er legitimeret ved koncernens forsikringsvirksomhed, da deres forsikringsvirksomhed er betinget af, at danskerne ikke snyder dem. Altså at en nødvendigværdierærlighedoverforsitforsikringsselskab.men samtidig siger direktøren: 27 Hentet6.juni2014,frahttp:// 28 Hentet29.april2014,frahttp://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE /kritiseret4 finanskoncern4udfordrer4danskernes4samfundsmoral/ 55

56 Vi$snakker$ikke$om$moral,$men$værdier,$for$moral$er$sådan$noget$med$løftede$pegefingre. $ (Heltoft,2014) 29.Detmodsigerordlydenireklamerne,forhersigesder: IDanmarksvindles derformillioneriforsikringhverdag.erdetiorden?jaundskylddetmoralskespørgsmål (Alm. Brand, "Forsikringssvindel", 2014). Samtidig er det også modsigende i forhold til det somdirektørenargumentererforlegitimererkampagnenforalmbrand,nemligatfolksnyder ogbedriverforsikringssvindel. Senere samme dag skriver direktøren et opslag på Facebook om, at Alm. Brand ikke vil definere,hvilkeværdierdererderigtigefordanskerne.devilkunopfordredanskernetilat diskutereværdierne.påfacebookskriverhan: Hentet$5.$maj$2014,$fra$ Hvor der i interviewet til Politiken blev fremhævet Alm. Brands interesse i særlige forsikringsrelateredeværdiersomderesrettilatstartedebatten,bliverderherikkeskrevet nogetom,hvorforalm.brandvilellerkanstartedebatten.kunatdeteroptildanskerneat definereværdierne. 29 Hentet29.april2014,frahttp://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE /kritiseret4 finanskoncern4udfordrer4danskernes4samfundsmoral/ 56

57 Dette illustrerer, at der er en tendens til fragmentering i Alm. Brands svar og kommentarertilkampagnen.dererstorforskelpåhvilketsvardergivesbådeiinterviewsog iopslagenepåfacebook.nårhanforsøgeratsamleopbliverdetherikkeenopsamling,men derimod et svar på et spørgsmål eller en indvending ud af mange. Afhængigt af hvad modtagerne læser, kan de altså få en vidt forskellig oplevelse af hvad Alm. Brand vil med dereskampagne,hvordanellerhvaddeskalagereudfra,oghvorforalm.brandharrettilat startekampagnen. Det er bemærkelsesværdigt, at koncernen med direktørens svar positionerer sig længerevækframodtagerne.hvordetireklamernevar, vilduikkenoksigedet,såviandre kan høre med, og i opslagsteksten til brevet var, at koncernen vil sætte fokus på, hvilke værdier der betyder noget for os danskere, så adskiller virksomheden sig i direktørens opslagfradanskerne,nårhanskriver,atdanskerneogikkealm.brandskalfastlæggedem.at direktøren ikke skriver om, hvorfor Alm. Brand har ret til at starte debatten i opslaget, kan være grunden til, at debatten om Alm. Brands retoriske agency i forhold til værdidebatten fortsætterikommentarfeltetunderopslaget: ( ) vi trænger altså til at få frisket værdierne op! Og så er det ligegyldigt hvem der starterdebatten! (14.februarkl.23:08)(bilag8) Dererintetistatistikkerne,somtyderpåetskredidanskernesværdier.Tværtimoder vistadigdetlandiverdenmedhøjestgensidigtillid4ogdetmedrette. (15.februarkl. 19:36)(bilag8) Mangefølerierdestørstesnyder,såmåskeiskullestartemedatgribeiegenbarm.Det kunneværedetsmitter.(15.februarkl.21:01)(bilag8) Det er også bemærkelsesværdigt, at der her både er positive og negative kommentarer. På denne måde forhandles Alm. Brands handlekraft også af modtagerne. Men det eneste, Alm. Brand vælger at kommentere på i den følgende debattråd, er et spørgsmål om priser i forbindelse med tilbud. Om Alm. Brand lytter og tager kommentarerne til efterretning, kan manikkevide.mendetfremstårnogetkontrastfyldt,atdevælgeratsvarepåspørgsmålom priser i samme tråd og lader spørgsmål og kommentarer om deres opslag stå uden en 57

58 kommentar. Den retoriske talerposition til modtagerne, som kampagnen ellers lægger op til angående værdier, bliver her ikke efterlevet af Alm. Brand, når Alm. Brands retoriske handlekraftforhandles. Det interessante er, at denne proces underbygger Hoff4Clausens pointe om, at retoriskeartefakteronlineerienfortsatretorisksituation,ogatmodtagerneskommentarer medvirkertilmåden,alm.brandkonstitueresiforholdtilderesnyehandleposition. Det er altså en proces at opbygge en (ny) talerposition på webmedier, da den retoriske agency konstant er til forhandling, og det kræver, at afsenderen forsvarer sin retoriske handleposition online. Derudover er tilliden væsentlig, da tilliden til forsikringsvirksomhedentilsyneladendeharbetydningfor,omkunderneoverhovedetvilgåi dialogogigivetfaldformåden,degåridialogpå.! Alm.*Brands*værdier** Flerekunderbrugerkampagnensomdrejningspunktomværdiertilatkommemedenkritik af Alm. Brand i forhold til konkrete oplevelser, de har haft med selskabet. Det ses både i kommentarernetilalm.brandsopslagpåsidenogiopslagpåsiden.detypiskeanklagerer,at Alm. Brand ikke selv har nogen værdier, da kunden i forbindelse med en forsikringssag har føltsigdårligtbehandlet.flereafkundernerelatererdereskritikdirektetilkampagnensom eksempelvis: Enafdegodedanskeværdiereratmanholderhvadmanlover.isærnårdeterpåskrift. Megetkedeligtatopleve,atIikkeselvleveroptildenneværdi,nårnuIselvmeneratvi skalpassepådegodedanskeværdier.efterathaveoplevetdette,viljegikkelængere værekundehosjer.( Opslagpåside 17.februar19:49)(Bilag9) Alm.BrandsFacebook4teamsvarerpådekritiskeopslag,menmangeafkunderneskriverde konkrete hændelser i sagsforløbet, og derfor skriver Alm. Brand typisk, at de er kede af at høreomhistorien,menatdeikkekansvarekonkretpådetpåfacebook,dadeneroffentlig. De henviser derfor til kundeservice eller tilbyder, at de kan sende en privat besked på Facebook,sådekanringekunderneop.Alm.Brandhar,somdeselvsiger stukketnæsenlidt frem,ogdetharsatdemienudsatpositionpåsiden,dautilfredsekunderkananklagealm. Brandforselvathavedårligeværdier. 58

59 Debatten*uden*støj** Paradoksaltnokkankampagnenpåtrodsafdensanklagendebudskabertilsyneladendevirke somtillidsvækkende,iogmedatkampagnenvillytteogsætteensamfundsdebatigang,hvor modtagerne tildeles retorisk agency. Det er der flere af modtagerne på Facebook4siden, der accepterer. En skriver, at han gerne deltager i debatten, og en anden, at reklamen har fået hendetilattænkeoversineværdier: Ervildmedjeresnyereklameomværdier.Jovierdesværreosselvnærmest.Jegsiger hellerikkenogethvisjegfårformangepengetilbage,menjegharaldrigtænktoverdet somandeten'livetsmågaver'..mendeterjoudenforaltfællesskab..detfikmigvirkelig tilattænke..rigtigflotatitørtageemnetop.( Opslagpåside 11.februar kl.20.05) (bilag10) FlereafmodtagerneacceptereraltsåAlm.Brandsretoriskehandlekraftvedatroseinitiativet. På denne måde er de også et forsvar for Alm. Brands retoriske agency i forhold til værdidebatten. Idetandetopslag(bilag11),hvordetreelthandleromkampagnensformålomat diskutere værdier, er der bemærkelsesværdigt få negative kommentarer. En enkelt forstår ikke kampagnes formål, men de andre opslag(38 stk.) handler om modtagernes oplevelser eller holdninger til at tage en blaffer op. Det er påfaldende, at dette kører parallelt med debatten om Alm. Brands kampagne, så der samtidig er mange modtagere, der accepterer kampagnens invitation til debat og interagerer i kommentarfeltet efter Alm. Brands hensigt. Deterlidtmodsigendeiforholdtil,atretoriskhandlekrafterbaseretpåtillid.Detteaspektvil jegsamleoppåiendiskussionafteorien Delkonklusion!! I forhandlingen af retorisk handlekraft online deltager Alm. Brand i debatten i kommentarfelterne på Facebook samt i medierne. Debatten går på, at Alm. Brand er anklagende i kampagnen, og at de vil diktere moral, selvom de selv har problemer med samme. Alm. Brand anklages for at vise mistillid til modtagerne. Tillid er som nævnt væsentligtfor,ommodtagernevilpåtagesigtalerpositionen.desvar,dekommermed,erpå 59

60 den ene side utilstrækkelige i den forstand, at de afviser påstanden om, at Alm. Brand anklager modtagerne for noget, men på den anden side ikke argumenterer for det. De viser altså ikke tilstrækkelig forståelse for deres egen og modtagerens situation, ved ikke at anerkendemodtagerensholdninger.alm.brandunderbyggerderimoddet,debliveranklaget for,vedatsige,atnogensnydermedforsikringer.ogdegiverikkemodtagerenenreeldialog, dadestoppermedatdebatteremedmodtageren,efteretlangtindlægfradirektørenialm. Brand. På denne måde underbygger de hverken de ethos appeller der skal opbygge deres talerværdihed,ogejhellerdentillidsomdekunneskabevedattagedialogenpåenpassende måde. Den tillid, som Alm. Brand forsøger at udvise, kan derfor i forhandlingerne blive opfattetsommistillid.dettelederhentilspørgsmåletomalm.brandsretoriskehandlekrafti forholdtilbudskabet. Til spørgsmålet, om de kan påtage sig handlekraften, svarer Alm. Brand modstridende. Når det handler om forsikringssvindel og tyveri, skriver de, at det er de værdier, som de lever af (at folk ikke gør det). De er meget påpasselige i deres måder at kommunikere det på, så de ikke virker anklagende. Men i interviewet til Politiken modsiger direktørenreklamerne,nårhanudtaler,atkampagnenikkehandlerommoral. Analysen underbygger på den ene side Hoff4Clausens argument om tillid som forudsætningforretoriskagency.modtagernereagererpåmanglendetillidfraalm.brandog gengælderdettemedanklageromhykleri,oganerkenderderigennemikkealm.brandsnye retoriskeagency,enddaifleretilfældehelteksplicit.menpådenandensideerderflere,der accepterer Alm. Brands nye rolle. Om kritikerne bliver tiet ihjel, er ikke til at sige, men de kritiske kommentarer bliver ikke ved, og i flere debatoplæg, som finder sted parallelt med debattenomalm.brandshandlekraft,skrivermodtagerneomdereserfaringerudenkritiske indlægomalm.brandsnyeretoriskeagency.menindtildettesker,fylderdebattenomalm. BrandmegetpåFacebook4siden,ogdettyderikkepå,atAlm.Brandsargumentationharført til dette. Faktum er, at nogen accepterer Alm. Brands nye agency, og de accepterer den retoriske agency, som Alm. Brand tilbyder dem. Spørgsmålet er, så hvilken type retorisk agencyderrealiseres.detviljegsepåidetnæsteafsnit. 60

61 6.3 Fase!3:!Realiseringen!af!retorisk!agency!online!! Somdenandenanalysefaseviser,acceptererfleredentalerposition,somAlm.Brandtilbyder, og de tilskriver samtidig Alm. Brand handlekraft til at kunne starte debatten om værdier. Modtagernegiverderesholdningertilkendeudfradeopslag,somAlm.Brandskriver.Men som tidligere nævnt er rammerne eller kommentarer ikke nok til at analysere retorisk handlekraft.hvisdetvartilfældet,kunnemanhersættefluebenvedinteraktionefterytringi rammer,derpotentieltkommunikerestildethandledygtigepublikum.mankanhertilføje,at detikkeernok,atmodtagernekommunikerer,ogatalm.brandsvarer.detinteressanteerat undersøge,hvilkenformforkommentarerderkommerogpåhvilkevilkår De!ledende!spørgsmål!! Brugernes kommentarer handler om deres oplevelser og holdninger til de debatoplæg, som Alm. Brand opstiller. Der opstår dog ikke en decideret debat mellem modtagerne om de danskeværdier,somalm.brandlæggeroptil.meddebatmenerjeg,atforskelligeopfattelser af dansker værdier debatteres. Baggrunden for den manglende debat kan illustreres i det første debatoplæg. Her spørger Alm. Brand om brugernes oplevelser med det at lægge en seddel,nårmankørerindienparkeretbil(bilag2).kommentarernetilopslageterdomineret afhistorieromdårligeoplevelsermedbilister,derikkelæggerenseddel,ogkommentarerfra modtagere,deraltidlæggerenseddel.dereraltsåingenreeldebat,menenmassehistorier om modtagernes oplevelser. Alle kommentarer til opslaget bliver mødt med en kommentar fraalm.brand.pådenmådeanerkenderalm.brandigenmodtagerneshandlepositionved,at de eksplicit viser, at de lytter til modtagernes historier. Den samme tendens findes i et debatoplæg, der handler om at tage blaffere op. Her spørger Alm. Brand igen ind til modtagernes oplevelser i forbindelser med at tage en blaffer op. Kommentarerne er igen domineret af modtagernes oplevelser og svar, som viser tendensen: Jeg har taget flere blafferemedogharkungodtatsige (12.februarkl.14:18)(bilag12). Menførderertaleomenegentligværdidebat,mådertagesfatomdetatblaffe somendanskværdi.mankunnestillespørgsmålene:erdetenværdi,viønskeratbevare?bør mansamleenblafferop,hvismanharmuligheden?ellernasserblaffereikkepåandrevedat fåetgratislift?istedetspørgeralm.brand: Harduprøvetatblaffe,ellerharduselvtageten blaffermed?vivilgernehøreomdinoplevelse. 61

62 Idesidsteopslagskifteroplæggenekaraktertilathandleommerekonkreteting, somdanskernekanblivebedretil.etafdemspørger: Erdernoget,somvikunneblivebedre til i trafikken? Hvad synes du? (21. marts kl ) (Bilag 13). Spørgsmålet handler ikke mere om værdierne er begyndt at skride lidt som det lød i reklamerne, men er derimod en opfordringtilatmodtagerneskalgiveeksemplerpåforfaldafværdierne.idetsidsteindlæg giveralm.brandmodtagernevalgmulighedertilatvælgehvilkentypeforfald,defindermest irriterende(25.martskl.14:43)(bilag14).detledermodtagernetilatskrive,hvaddefinder mestirriterendeogikkeomdefinderdetirriterende.overførttilværdidebattenkandetaltså sigesatmodtagerneikkeskaldefinereomværdierneervedatskrideidanmark,menhvilke værdierdereriforfald,ogsommodtagernefindervigtige. Hvis man ser det som modtagernes talerposition eller mulighed til at kunne definere de danske værdier, så kan det siges, at den er begrænset, da Alm. Brand stiller ledende spørgsmål, der i flere tilfælde er underbygget af en statistisk, som på forhånd giver svaret. Alm.Brandlæggerideresopslagikkeoptildebat,somdesigeriinterviewsogi kommentarerne.delæggerihøjeregradoptilathøremodtagernesmeningerogoplevelseri forbindelse med situationer, hvor ærlighed og værdier er vigtige. Og de rigtige værdier er givetveddeledendespørgsmålfraalm.brand. Alm.BrandgiverpåFacebookprincipieltbrugernemulighedforatskrive,hvad de vil. Men de opslag, hvor der inviteres til debat om værdier, har en grad af lukkede spørgsmål erdethergodtellerdårligt?.debakkesopafundersøgelser,somtypiskviser, at der er enighed om, hvad der er rigtigt og forkert. På denne måde styrer Alm. Brand debatteniensådangrad,atmodtagernestalerpositionbliverbegrænset.deskriver,atdeter modtagerne, der skal definere de danske værdier, men når de spørger med en art ledende spørgsmål,blivermodtagerneshandlekraftbegrænset,dadetteikkelæggeroptilendebatom andredanskeværdier. Realiseringenkanaltsålæsespåtomåder.Hvismanserdetsomentalerposition til at give sin holdning til kende om de værdier, Alm. Brand opstiller, så accepterer flere positionen,menhvismanserfacebook4sidensomendebatomdedanskeværdier,såbliver talerpositionen ikke realiseret, da der ikke opstår debat, hvor modsatrettede synspunkter diskuteresmellembrugerne. 62

63 Det opslag, hvor Alm. Brand er mest åbne og lader modtagerne definere deres værdier, er en fotokonkurrence. Her skriver Alm. Brand: Konkurrencetid! Upload et billede af,hvadderervigtigtfordigiditliv,ogdeltagikonkurrencenomatvindeensmartbox (19. februarkl.1644)(bilag15).opslagetharhashtagget: pasgodtpågodeværdier.irelation tilkampagnenkandetforståssådan,atbrugerneskaluploadebillederafdeværdier,derer vigtigefordem.menalm.brandvælgerselvvinderenogafgørpådennemåde,hvaddegode værdier er. Billedet, der vinder, er af en mor og hendes to børn, der sidder og griner i en kærligomfavnelse(bilag16).minfortolkninger,atalm.brandherdefinererværdier.detkan diskuteres,damankunneargumenterefor,atdeternaturligt,atetforsikringsselskabspørger brugerne om, hvad de gerne vil passe på, og det at de vælger et billede med bløde værdier betyder ikke nødvendigvis, at det er den værdi, de vil diskutere. Men uanset hvordan man læser det, er det påfaldende, at spørgsmålet i konkurrencen er det mest åbne spørgsmål til modtagerneikampagnen Tavshed!fra!Alm.!Brand! Tavshed er bloggens endeligt (Hoff4Clausen, 2008, s. 150).SådanskriverHoff4Clausen om nødvendighedenaf,atbloggereskalværenærværendeogfortsatkommunikere,altsåskrive opslagpåbloggen,foratbevareethos4appellensomværendeimødekommende(sympatiens ethos).detsammekansigesomalm.brand:deskalblivevedmedatanerkendemodtagernes kommentarer,ellersbliveralm.brandsethos4appelsomlyttendeoganerkendendeforringet, nårdevælgeratkommunikeregennemetdialogiskmedie. IdeførsteopslagpåFacebook4sidenbliverallekommentarernemødtmedetsvareller en kommentar fra Alm. Brand som en anerkendende gestus for modtagerens indlæg. Det består i at skrive Tak for dit indlæg og så en kommentar, der illustrerer, at de lytter, som eksempelvis: Det må være så frustrerende at opleve gang på gang (9. februar kl. 16:48)(Bilag17).Efterhåndenbliverdennegestustil synesgodtom er.ogidesidsteopslag bliver modtagernes kommentarer mødt med tavshed fra Alm. Brand, medmindre kommentarerne handler om noget forsikringsmæssigt. Modtagernes kommentarer om værdier virkerirelationtildeførstekommentarermindrevæsentlige. Hvis man går tilbage til udgangspunktet for kampagnen, var det, at Alm. Brand tilbød en platform til at diskutere værdier. Og ikke at Alm. Brand ville gå i dialog med 63

64 modtagerne.menproblemetiforholdtilretoriskhandlekrafter,atmedietersågennemsigtigt og åbent, at det ikke er nok, hvis man vil skabe en talerposition både for modtageren og afsenderen. Hvisdevilvise,atdelytter,mådeanerkendeogvisegestus,somillustrererdette symbolsk for modtagerne. De viser modtagerne tillid ved at give dem ordet. Men når de stoppermedatkommentereoganerkendekommentarerne,virkerdetihøjeregradsomen virksomheds brandingkampagne, end at Alm. Brand rent faktisk interesserer sig for, hvad modtagerneharatsige Sponsorship!agency!!! Hoff4ClausenkonkludererpåsinanalyseafDanskeBankskampagne Dinmening,atselvom den nye form for markedsføring umiddelbart viser en mere demokratisk kampagne, hvor modtagerneharmulighedforatkommetilorde,erbudskabernemereforførendeogskjulte endtraditionellekampagner(hoff4clausen,2013,s.444). DetsammevisersigikampagnenmedAlm.Brand.Pådenenesidelæggerdenop tilendialogiskkampagneomværdier,hvormodtagernehardenvigtigstepositionidialogen. Menpådenandensidekommunikererkampagnenetskjultbudskabom,atdusomkundei Alm.Brandkan realisere derigtigeværdier. Alm.Brandsdebatemnerersomnævntuklare,ogderertilsyneladendeflere exigences$ispilforkampagnen.enafdemer,atalm.brandskalhaveflerekunder.ide tidligerefremhævededebatopslagspørgeralm.brandindtilbrugernesoplevelsermedbuler iparkeredebiler,ogomderliggerenseddel,bådesomden,derparkererogfårenbule,og den,derforårsagerenbuleienandensbil.modtagernefortællerikommentarfeltetomderes frustrationerellerom,atdeselvlæggerenseddel.derersomtidligerenævntingendebatom emnet,menblotforskelligehistorierframodtagerne,derikkebliverfulgtop.modtagernefår altsåherentalerpositiontilatformidledereshistoriertilalm.brandogdem,derlæser historierne.umiddelbarterdertaleomenrealiseringafretoriskagency,dabådeafsenderog modtageracceptererhinandensagency,ogderopstårenreelmeningsdannelseomemnet,der potentieltkanafhjælpeenafkampagnensexigences.mendetcentraleerher,at debatindlæggenesenerefårenklarrelationtilalm.brandsforsikringsprodukt.deskriveriet senereopslag,athosalm.brandkosterdet0kr.iselvrisikopåansvarsforsikring,ogdehar 64

65 lavetetkort,somkansesnedenfor,sommankanhaveliggendeibilenmedteksten Undskyld jegkomtilatkøreindidinbil (6.martskl.14:45)(Bilag18). Hentet$5.$maj$2014,$fra$ Deefterfølgendekommentarerermegetpositive.Iforholdtilkvalitetenafdenretoriske handlekraft,somalm.brandrealisererpåfacebook4siden,erdetteproblematisk.alm.brand hargentagendegangeunderstreget,atdetermodtagerneellerdanskerne,derskaldefinere dedanskeværdier.menhererdettydeligt,atværdieniatlæggeenseddel,somtidligere kunnedebatteres,erenpositivværdi.ogforatefterlevedenneværdierdetenfordel,atduer kundehosalm.brand.pådennemådebliverkundernes værdidebat ledtheniensponseret debat.mankanikkebebrejdealm.brandforatsøgenyekunder,menkvalitetenafden retoriskeagencypåalm.brandsfacebook4sidebliverherforringet,dadenikkeergratis; kunderne betaler ved,atdebliverudsatforreklamer.detsætterspørgsmålstegnved,om virksomhedererberettigettilatpåtagesigentalerpositionangåendesamfundsværdier,dade ikkepåsammemådesomnyhedsmediereruafhængigeafkommercielleinteresser. Dentillid,somkræves,førmodtagernevilgåidialog,ernetopifareher.Alm. Brandleverikkeoptildentillid,somdeiførsteomganggivertilmodtagerne.Degiver derimodmodtagernegodgrundtilatvisemistillid,nårkampagnenomdedanskeværdierpå dennemådebliverbrugttilatpromoverekommercielleinteresser.somnævntførerdetteen vanskeligbalance,menherbliverkundernesdebatomværdiertrukketindiettraditionelt tilbudombilligeforsikringer,såmankanefterlevesineværdier.såistedetforatvære 65

66 lyttendeogladekundernedefinereværdierneharalm.branddefineretensamfundsværdi, sommannemmestkanefterleve,hvismanerkundeialm.brand Det!kræver!ressourcer!at!trænge!igennem!på!sociale!medier!! Nettet giver mulighed for nye talerpositioner. Men det er vanskeligt at trænge igennem på mediet, da der er meget støj og mange forskellige budskaber, der konkurrerer om opmærksomheden. Hoff4Clausen understreger, at det kræver ressourcer at skabe opmærksomhed på mediet, altså at skabe en position med retorisk agency (Hoff4Clausen, 2008, s. 220). Alm. Brand har ressourcer, og de kan skabe opmærksomhed om emner. De brugerderesressourcertilatgivemodtagernemulighedforentalerpositionpåfacebook,der fåropmærksomhedfrademselvogfrademodtagere,somreklamernefårindpåsiden. Mendeterisigselvikkenokforatrealisereretoriskhandlekraftformodtagerne. Alm. Brand kunne lave afstemninger (eller nedsætte en jury, der udvælger de bedst argumenteredeværdier)omdetbedsteindlægogpointerogsåtrykkedemireklamereller laveentv4reklame,hvorideindgår.detvillegiveenhelandensynlighedsamtmotivationfor at bruge Facebook4siden og ikke mindst en styrket handlekraft for modtagerne. På denne måde ville modtagerne få muligheden for at kommunikere bredt til et handledygtigt publikum,hvilketidettetilfældeerbredtdefineret,dadeteralledanskerne.nårmodtagerne af Alm. Brand tilbydes en talerposition på deres Facebook4side har de i udgangspunktet mulighed for at gøre deres mening synlig for flere, end hvis man kun postede på sin egen Facebook4side. Altså kan modtagerne ændre noget i sociale sammenhænge/samfundet gennem en retorisk ytring på Alm. Brands Facebook4side? Man får først og fremmest synlighedogindgårienkampagne,derpotentieltsetkanblivedagsordensættende.mendet eralm.brand,dersætterdagsordenenimedierne.deterderesundersøgelser,derkommeri medierne. Derudover er det kun Alm. Brand, der udtaler sig i medierne om kampagnen. De lånerikkespaltepladstilværdidebatten Facebook!som!platform!til!debat!! Sideløbende med opslag på Alm. Brands Facebook4side, som Alm. Brand administrerer, har brugernesombekendtmulighedforatlaveopslagpåsiden.deopslageretkliklængerevæk, damodtagerneskalklikkepå opslagpåside forattilgådem.deharderforikkeumiddelbart 66

67 densammesynlighedsomkommentarernetilalm.brandsopslagpåalm.brandsfacebook4 side.kommentarernefårtilgengældsynlighedpåafsenderensfacebook4vennersnyhedsfeed. De opslag, der kommer fra brugerne i kampagneperioden, er både om kampagnen og spørgsmåltilkundeservice.kampagnenmedførerderforenunderligblandingafbudskaber, som er vanskelig at læse noget ud fra. I hvert fald hvis modtagerne også skal få noget ud af indlæggene. Men ved en gennemlæsning af kommentarerne er der en klar parallel til de budskaber, som optræder i kommentarerne under Alm. Brands opslag på Facebook4siden. Modtagerne er både kritiske og positive over for kampagnen og Alm. Brands rolle i den. Og enkelteskriverom,hvadderesværdierer. Desideløbendekommentarerunderbygger,atdeteretforvirrendeindtryk,man fårpåfacebook.hvismodtagernevildannesigetbilledeafogdiskuteredanskeværdier,er detvanskeligtatbrugesidentildet. Mankunnesige,athererderbehovforenartredaktør,dersamleroppåpointer oghjælperdebattenvidere.detforvirrendeoguoverskueligeerikkeenusædvanligtendens, ogdetsesidebattrådepåartikler,hvorderbliverdiskuteretiøstogvest.facebookkræver altsåmereafafsenderen,førderkanrealiseresendebat En!bedre!talerposition?! Erdentalerposition som modtager bliver stillet i udsigt bedre end den, han havde med sin egenpersonligeprofil? Som fremhævet i analysen kræver det ressourcer at trænge igennem på de sociale medier pga. såvel retoriske som økonomiske forhold. Alm. Brand stiller både deres økonomiske og retoriske ressourcer til rådighed for modtagernes talerposition. Den opmærksomhed,somalm.brandlånermodtagerne,kanpotentieltsetgivedemmulighedfor at kommunikere til et bredere publikum end det, de i forvejen havde på deres personlige profil. Hvis den handlekraft der skal realiseres er at diskutere eller debattere de danske værdier, kan Alm. Brands Facebook4side fungere som bindeled mellem personer der ellers ikkevillegåidialogmedhinanden.ogfacebook4sidenkangivemodtagernemulighedforat nåethandledygtigtpublikum,somerdanskerneienbredforstand.mentalerpositionener ikke gratis.detskalforståspådenmåde,atnårdekommunikererpåalm.brandsfacebook4 side, så udsætter de sig selv for reklamer. Hvis de derudover vælger at følge Alm. Brand på 67

68 Facebook, så får de også de opslag, koncernen laver, når den reklamerer for et tiltag i virksomheden Delkonklusion! Spørgsmålet,omderbliverrealiseretentalerpositionformodtageren,kanbesvarespåflere måder.hvistalerpositionenkonstitueressomenplatformtilatfortælleomsineværdierud frade debatoplæg,somalm.brandslåroppåderesfacebook4side,såkandetsiges,atder er en form for realisering. Og Alm. Brand forsøger at vise, at de lytter gennem symbolske tilkendegivelser i form af anerkendende kommentarer og ved at synes godt om kommentarerne.menkommentarernestopper,ogdesidsteindlægframodtagerneståruden en form for anerkendelse fra Alm. Brand. Den kontrast i Alm. Brands engagement i modtagerneskommentarererundergravendefordentalerposition,sommodtagernetilbydes afalm.brand. Hvismanderimodsertalerpositionensomenplatformfordebatomdedanske værdier, er denne ikke til stede. Jeg argumenter for, at det skyldes, at debatoplæggene er afgrænsede i forhold til at definere værdier og har en ledende karakter, så modtagerne, der reeltsvarerpåspørgsmålene,underbyggerdenholdning,somliggeridetledendespørgsmål. Iforlængelseafdetteargumenterjegfor,attalerpositionenharkarakterafatværesponseret. Med det menes, at den ledende karakter af det debatoplæg, som Alm. Brand skriver til modtagerneomatlæggeenseddel,nårmankørerindienparkeretbil.detfårmodtagernetil atskriveanerkendeomværdieniatlæggeenseddel.senerelaveralm.brandetopslag,hvor detvises,atmodtagernenetopkanefterlevedenneværdi,hvisdeerkunderhosalm.brand. At tale om en sponseret talerposition kan virke åbenlys, da Alm. Brand får omtale, som kampagnen generer i medierne, og kommentarerne på Facebook giver opmærksomhed og synlighed for koncernen. Med sponseret mener jeg, at modtagerne, der påtager sig talerpositionen, udsætter sig selv for en påvirkning, der kan virke som et salgsargumentfraalm.brand. Mennårmodtagernegåridialog,tilskriverdeAlm.Brandhandlekrafttilatvære primus motor for debatten. Denne tilskrivning underbygger umiddelbart ikke Hoff4Clausens teori om, at tillid er en forudsætning for retorisk handlekraft. Denne observation vil jeg diskutereidetfølgendeafsnit. 68

69 7!Agency!tilskrives!i!tillid!!men!til!hvem!eller!hvad?! Hoff4Clausenargumentererfor,attilliderenforudsætningforretoriskhandlekraft.Ianalysen har jeg vist, at Alm. Brands ethos forhandles, og at det er et udtryk for manglende tillid fra modtagerne. Dette både i kraft af kampagnens anklager og Alm. Brands initiale ethos. Forhandlingen forløses ikke på Facebook4siden, men der bliver ved med at komme kritiske kommentarer, efter Alm. Brand forsvarer sin position og kampagnen. Men flere accepterer også Alm. Brands position, og sideløbende med debatten om Alm. Brands position skriver flere kommentarer til de debatoplæg, som Alm. Brand kommer med på Facebook4siden. Betyderdet,attillidikkeerenforudsætningforretoriskagency? Jegkanikkevide,hvormangeogihvilkengradmodtagernebliveroverbevistom eller accepterer Alm. Brands argumentation for deres handlekraft. Jeg kan heller ikke vide, hvormangeogommodtagernetilskriveralm.brandtillidpåbaggrundafandreting.menud frafacebook4sidenskommentarerframodtagerneerderumiddelbartenuoverensstemmelse mellemhoff4clausensteoriomtillidogmincase.hoff4clausenskriveromtilskrivningaftillid: Den teoretiske eksplicitering af, at agency tilskrives i tillid, betoner således, at den indbyrdestilskrivningafagency,somerenforudsætningforretoriskhandlekraft,ikke ernoget,somviforetagerossomfuldtbevidste,autonomeogrationelleagenter.( )Og at tilskrivningen af tillid påvirkes både af individuelle situationelle og strukturelle forhold.(hoff4clausen,2010,s.61) Enafdesituationelle(strukturelle)forhold,derpåvirkertilskrivningenaftillidtilAlm.Brand, erderesbrugaffacebook.somførnævnthardanskerneihøjgradtagetfacebooktilsig.de ervanttilatbrugedet,ognårsåmangebrugerdetaktivt,kandettydepå,atdanskernehar stor tillid til Facebook. Det er efterhånden også blevet en standard fra medier, film og virksomhederattilbydeenformforkommunikationpåfacebook.eksempelvisforegårdr2 s debatmedseerneudelukkendepåfacebook(debatten,dr,2014),ogparadoksaltnokslutter endebat,derblandtandethandleromkampagnensbrugaffacebookmed: Dukankomme med dine synspunkter ved at blande dig i debatten på Meningsmaskinens egen Facebook4 69

70 side (Tv2Lorry,2014) 30.Danskerneharmuligvisvænnetsigtil,atFacebookbrugesafalleog tilalt.nårdanskerneidengradhartillidtilformatet(facebook),kandettydepå,atformatet ervigtigereendafsenderensethos. McCroskey skriver, at afsenderens initiale ethos kan påvirkes af, hvorvidt afsenderen introduceres af en, som modtageren i forvejen har tillid, en sponsorship effect (McCroskey,1997,s.93).Påsammemådekandetsiges,atdentillid,sommodtagernehartil Facebook, har en sponsorship effekt på Alm. Brand. Denne sponsorship effekt kan altså her være, at Facebook genererer tilliden, og afsenderen bliver for nogle mindre vigtig. Der kan værefleregrundetilatmodtagerneengagerersigpåsiden,mendeterbemærkelsesværdigt atteorientilsyneladendeikkestemmeroverensmedpraksis. Hoff4Clausen konkluderer i sin bog, at det ikke er ligegyldigt, hvem der taler (Hoff4Clausen, 2008, s. 209). Det kan underbygges med analysen af Alm. Brands kampagne, men det kan også konkluderes at det ikke er ligegyldigt hvor man taler, når nye talerpositionerrealiseres. 7.1 Virksomheder!i!værdidebat! Det,sompådenenesidelegitimererAlm.Brandsretoriskehandlekraftiforholdtilbudskabet, nemligatdetogsåkansigesatværerelevantiforholdtilforsikringer,ersamtidigdet,som modtagerneopponererimod.menhvorgårgrænsenfor,hvadmodtagerneaccepterer,at virksomhedernekanblandesigi?etafdeandreeksemplerjegnævnteiindledningenpå virksomhederderkommunikererholdninger,varcallmes Talordenligt4kampagne (Callme, 2014) 31.Deharstorsuccesmeddenneformformarkedsføring.Ogmangehartilsyneladende tilskrevetdemhandlekrafttilatværeplatformenformobningogandrerelateredetemaertil attaleordenligt(engholm,2014b) 32.JegvilikkegånærmereindiCallmeskampagne,menud fraartiklenderhenvisestil,kandetkonkluderesatcallmeskampagneharændretrelationer, ogskabtnyereellesocialerelationer. 30 Hentet24.juli2014frahttp:// 31 Hentet15.juli2014,frahttp://talordentligt.callme.dk/ 32 Hentet20.juli.2014,frahttp:// kampagne4skal4udbredes4til4folkeskoler 70

71 AtCallmesFacebook4sidetilsyneladendeerstedet,hvorfolkdebatterer,hvordanvi børtaletilhinandenerbemærkelsesværdigt.særligtirelationtilhvordanalm.brands kampagneerblevetmodtaget,jf.analysen.mencallmesbudsskaberhellerikkeanklagendei sammegradsomalm.brands.hvorcallmeimplicitanklagermodtagerneforattalegrimt, anklageralm.brandimplicitmodtagerneforatbegåulovligheder.dettyderaltsåpå,atderer enmegethårfingrænsemellemmodtagernesopfattelseaflegitimeringafretoriske handlepositioner,nårvirksomhedervildiskutereholdninger.ogdettyderpå,atalm.brand harovertrådtden.deharihvertfaldkommunikeretetbudskab,somderesinitialeethos (tilsyneladende)ikkekunnebære.dettekanværeenafgrundenetil,atkoncernenharså vanskeligtvedatargumentereforderesrettilatstartedebatten.ogdetkanvære begrundelsenforatdemodsigersigselvflerestederideresargumentation. NårAlm.Brandkommunikererværdier,såbegrunderdedetselvmedatdelever afdedanskeværdier.callmesbudskabomattaleordentligtharderimodikkesamme forretningsrelateredebudskab,dadeikketjenerflerepengepå,atfolktalerpænttil hinanden.ogdetproblemdeprøveratløseellerafhjælpegiverikkeøkonomiskgevinstfor virksomheden(detgørdetindirekteigennemdenomtaleogbrandingeffektkampagnenhar givet).derskalværeenrelationmellemvirksomhedenogdetderdebatteres(m.t.hansen, 2014) 33,menrelationenbørikkeværeatdenholdningsomvirksomhedenfremmer,ogsåer endirektegevinstforvirksomhedenøkonomiskset.detkanværedenneadskillelseaf virksomhedenogholdningen,dersættergrænsenfor,hvornårvirksomhederkaninviteretil debat. 7.2 Andre!veje!gennem!casen!! I diskussionen om realiseringen af retorisk agency online var min præmis for kvaliteten, at der opstod en debat på Facebook4siden, hvor modtagerne påtog sig den retoriske talerposition, som Alm. Brand tilbød, og brugte deres retoriske handlekraft til at deltage i debatten. Men det krævede, at modtagerne accepterede Alm. Brands retoriske agency i forholdtildenretoriskesituationsproblem,ogatdeaccepterede,atdervaretproblemsom 33 Hentet29.april2014,frahttp://epn.dk/brancher/markedsforing/ECE /reklamer4med4holdninger4 er4et4hit/ 71

72 kunne afhjælpes. Men som jeg gjorde rede for i metodeafsnittet, er valget af nøgletekster potentieltafgørendefordeanalytiskepointer.derforviljegidetfølgendekortbelyseandre vejegennemcasen,somkunnehavegivetetandetresultat.mitfokuspårealiseringenonline medfokuspåfacebook4sidenefterladerdetnaturligespørgsmål:hvadmeddeandresteder, hvorfacebookikkeindgår? Etafdeområder,mankunneundersøge,erAlm.Brandseksponeringimedierne. Alm. Brand har skabt en del omtale i medierne, og flere dagblade har skrevet artikler på baggrundafalm.brandsundersøgelser(k.d.christensen,2014) 34 og(l.l.hansen,2014) 35. Disseundersøgelserkanumiddelbartsigesatskabeenrelation,hvorAlm.Brandfårrealiseret retorisk agency til deres budskab. Her er der et mellemled i form af en avis, hvor det må antages, at journalisten er kildekritisk over for undersøgelsen. Spørgsmålet er bare, om der opstår en relation, hvor modtageren reelt anerkender Alm. Brand som afsender og derigennemanerkenderderesnyeretorisketalerposition.hvisdetertilfældet,kandetsiges, atdenretoriskeagencyhererskabtvedatbrugenyhedsmedietsommellemled,ogatdepå denne måde ikke får de samme problemer, som opstod online på Facebook4side, hvor Alm. Branderdenenesteafsender. 34 Hentet29.april2014,frahttp://jyllands4posten.dk/livsstil/ECE /er4traethed4grund4nok4til4en4 sygemelding/ 35 Hentet23.juni2014,frahttp:// 72

73 8 Perspektivering!! I et dansk perspektiv kan den tillid, vi viser til Facebook4mediet åbne op for en række interessantemulighederbådefordanskernesbrugafnyemedier,menogsåfordenretoriske kritiker,deranalysererkommunikationendesteder. Med udgangspunkt i at tillid er en forudsætning for retorik og for retorisk agency,erdetinteressantatovervejeomdanskerne,derbrugermedieterblevetvænnettilat alleerpåfacebook,ogtilatherkommunikerermanholdningerudenattænkesåmegetpå selveafsenderenellerværtenfordebatten.mankansigeatfacebooklærerosatvisetillidtil hinanden. At medier eller online tjenester spiller en rolle for den tillid vi viser til hinanden, underbygges af den amerikanske journalist Jason Tanz. I det amerikanske magasin Wired argumenterer har for at den såkaldte sharing$ economy$ (deleøkonomi) har medført at de amerikanerederbrugertjenesterneihøjeregradstolerpåoghartillidtilfremmede(tanz, 2014) 36.MedeksempelvisAirBnBhvorbrugerekanudlejedereshustilfremmede,nårmaner påferie,erdetenpræmisforbrugenaftjenestenafvisetillidtilfremmedemennesker(ibid.). Mankansåspørgeomtillidenertiltjenestenellertilfremmedegenereltogomtendensenkan overførestiletdanskperspektiv.flereafdetjenestersomeromtaltiartiklenerogsåkommet til Danmark. Og hvis man antager at tendensen til at vise tillid til fremmede også bliver udbredt i Danmark er der interessante perspektiver for hvornår og hvorfor vi viser tillid til hinanden. Noget tyder altså på at online4tjenester på denne måde kan lære os at vise mere tillidtilhinanden. Tilliden som online4tjenesterne lærer os, åbneropforbåde farlige og positive virkningerietretoriskperspektiv,somfortjeneretretoriskblikiforholdtilretoriskagency. Denegativefølgerkanværeatvibliverukritiske,altsåmistervoreskildekritik.Detpositiveer hvis tilliden kan biddrage til en mindre forudbestemt autoritetsdebat. Altså hvor gode argumenterermerevæsentligeendafsenderenspositionisamfundet.tillidentilfacebookog andreonlinetjenesterkanogsååbneforatfolkderellersikkevillekommunikerepågrundaf manglendetillid,mødesietinteressefælleskabometemneogderdebattererogdiskuterer. DetteerikkeenidealiseringafFacebook,menderimodeteksempelpå,attillidentilmediet kanføretilatfolkikkekunkommunikerermeddem,deerenigemedpåfacebook. 36 Hentet23.juli2014,frahttp:// 73

74 Hvordanfremtidensmedierpåvirkervoreskommunikationogomdelærerosat tilskrivehinandenretoriskhandlekraft,detvidesikkenu. Det må fremtidige undersøgeler vise.!! 74

75 9 Konklusion!! I dette speciale har jeg med udgangspunkt i Alm. Brands kampagne Pas godt på$ de gode værdier illustreret,hvordanretoriskagencyrealiserespåfacebook. I kampagnen konstituerer Alm. Brand sig selv til at kunne starte en debat om værdiervedattilbydeenretorisktalerpositiontilderesmodtagere,dadisseskalfortælleom deresværdierpåalm.brandsfacebook4side.medderesinklusionaffacebookikampagnen er rammerne umiddelbart på plads, da danskerne kender mediet og derfor har nemt ved at tilgå siden. Flere af modtagerne bruger også Alm. Brands Facebook4side som platform til deres holdninger om danske værdier. På den måde er der flere, der tilskriver Alm. Brand handlekrafttilatstarteværdidebatten.menianalysenviserjeg,hvordantalerpositionenfor modtagerneerhæmmetafflereting.detførsteforholder,attalerpositionenbliverrammesat afmegetledendespørgsmålialm.brandsoplægtilværdidebatten.dettelederikkehentilen reeldebat,menderimodenrækkebekræftendeholdningerframodtagerneomden værdi, som Alm. Brand opstiller. Det andet forhold er, at talerpositionen virker sponseret. Det illustreres ved at sammenholde to opslag i kampagnen. Det ene spørger ledende ind om modtagernes holdning til at lægge en seddel, når man kører ind i en parkeret bil, og i det andetopslaggøralm.brandmodtagerneopmærksommepå,atderikkeernogenselvrisiko påalm.brandsbilforsikring.jegargumentererderforfor,atdetbørgivestoftileftertanke,at virksomheder,sombestemtharandremotiverendengoddebat,stårfordiskussionen.derfor børmodtagerneogdem,derbrugeralm.brandsfacebook4side,væreopmærksommepå,at det ikke er gratis at gå i dialog her. Man betaler med at blive udsat for reklamer. Disse reklamererbådeeksplicitteogmeresubtile,dadeerinkluderetikommunikationen. Det tredje forhold er, at de indlæg der har karakter af debatindlæg ikke bliver kommenteret af Alm. Brand på en måde, så debatten skabes og får fremdrift. De fleste af modtagerneskommentarerstårforsigselvellermedmindrebetydelige synesgodtom fra Alm. Brand. Jeg sætter derfor spørgsmålstegn ved, om modtagerne egentlig er bedre stillet, efterdebrugtealm.brandsplatformtildebatteniforholdtil,hvisdebarehavdebrugtderes oprindeligeretoriskehandlekraft deresegenfacebook4side. Det er dog langt fra alle, der accepterer Alm. Brands nye position. Her argumentererjegfor,atalm.brandsegenretoriskehandlekrafterhæmmetafderesethosog måden de håndterer de kritiske kommentarer på. Selvom koncernen signalerer en form for 75

76 tillid og åbenhed ved at bruge Facebook4mediet og ved gentagne gange at gå i dialog med modtagerne også omkring de svære spørgsmål. De underbygger deres ethos ved, at Alm. Brands direktør skriver på siden. På den måde$ viser koncernen en velvilje over for modtagerne, men denne velvilje bliver ikke gengældt af alle brugerne.detkanskyldesat mådendesvarerpåikkeeranerkendendenokfordensituationsommodtagerneståri.altså deresopfattelseafkampagnenogalm.brand. Alm.Brandsretoriskehandlekraftbliverogsådiskuteretimedierne,hvilketsker parallelt med samme diskussion på Alm. Brands Facebook4side. Denne form for tværmedial kommunikationunderstreger,atdetervæsentligtikkeatafgrænseartefaktettiléntekst.det viser sig vanskeligt at afgrænse en case med udgangspunkt i sociale medier, da de er tværmediale med muligheder for at linke til andre medier, hvor forhandlingen om ethos og retorisk handlekraft også udspiller sig. Dette underbygger, at man som retorisk kritiker må væreåbenomtil4ogfravalgafdetekster,sombliverinkluderetiartefaktet.derkannemlig værestorforskelpåtypenafretoriskagency,ethosogsågarproblem$ellerbudskabisamme kampagne,altefterhvilkentekstmanlæser. I min analyse undersøger jeg også, hvordan tillid påvirker tilskrivningen af retoriskhandlekraft,hvilketgøresudfrateorienom,attilliderenforudsætningforretorisk agency.ianalysenafcasenviserdetsig,atteorienflerestederikkestemmeroverensmedden debat,derericasen.hersesdet,atparalleltmedudtrykformistillidrealiseresderalligevel en form for retorisk agency på Facebook4siden. Her argumenterer jeg for, at modtagernes kendskabogtillidtilfacebookspillerind.jegkonkludererderfor,atdetikkeerligegyldigt, hvem der taler online, men det er bestemt heller ikke ligegyldigt, hvor man taler, når nye talerpositionerrealiseres. Den tillid, som genereres af Facebook, åbner op for perspektiver i forhold til at online4tjenesterkan lære osatvisetillidtilhinanden.jegspekulereriatdetietretorisk perspektiv kan medføre både positive og negative virkninger i forhold til hvordan vi kommunikerer med hinanden. De negative er at vi mister vores kildekritik, altså ikke er opmærksommepåhvemvitalermed,oghvilkemotiverdekunnehave.depositiveeratvi gennemdentillidsommedierne lærer osihøjeregradgåridialogmedandresomviellers ikkeville.altsåpersonersomviikkeiforvejenerenigemed,ellerafandregrundeikkehar tillid til. Hvordan eller om medier skaber nye præmisser for kommunikation, vides ikke i skrivendestund.deteroptilfremtidigeretoriskekritikereatundersøge.! 76

77 10!Litteraturliste!! Alm.$Brand.(2014).Facebook.Hentet17.maj2014,frahttps:// Alm.Brand.(udateret)."Aktuelt,"Pasgodtpådegodeværdier",Alm.Brand.Hentet6.juni 2014,fra VAERDIER?oversigt=Privat "Alm.Brand,Forsikringssvindel".(2014).Hentetfra Alm.Brand,"Pasgodtpådegodeværdier".(2014).Hentetfra Bitzer,L.F.(1968)."TheRhetoricalSituation".Philosophy$&$Rhetoric,1(1):s Black,E.(1970)."Thesecondpersona".Quarterly$Journal$of$Speech,56(2): Brun,D.(2013)."DanmarkpåFacebook2013".Atcore.dk.Hentet9.april2014,fra Callme.(2014)."Tal$Ordentligt."Hentet15.juli2014,frahttp://talordentligt.callme.dk/ Charland,M.(1987)."ConstitutiveRhetoric:TheCaseofthePeupleQuébécois".IQuarterly$ Journal$of$Speech,73$(2):s Christensen,K.D.(2014).Er$træthed$grund$nok$til$en$sygemelding?Hentet29.April2014,fra sygemelding/ Christensen,L.T.,&Morsing,M.(2008).Branding.IK.Eiberg,E.Karsholt,&S.Torp(Red.), Integreret$markedskommunikation.Samfundslitteratur:s

78 Debatten,DR.(2014)."Facebook".Hentet30.juni2014,fra Dijck,J.van.(2013).The$Culture$of$Connectivity:$a$Critical$History$of$Social$Media.Oxford;New York:OxfordUniversityPress. Dyson,E.(1998).Internettet$og$vores$liv,$release$2.0.Kbh.:Munksgaard/Rosinante. Ekstrabladet.dk.(udateret).Velfair.Hentet30.Juli2014,frahttp://ekstrabladet.dk/velfair/ Engholm,P.(2014)."Alm.Brandsatserpåstærktværdibaseretmarkedsføring.Sedenher". Bureaubiz.dk.Hentet29.april2014,fra staerkt4vaerdibaseret4markedsfoering Gunn,J.,&Cloud,D.L.(2010)."AgenticOrientationasMagicalVoluntarism".ICommunication$ Theory,20(1): Hansen,M.T.(2014)."Reklamermedholdningererethit."Hentet29.april2014,fra et4hit/ Heltoft,N.(2014,13.februar)."Kritiseretfinanskoncernudfordrerdanskernes samfundsmoral".hentet29.april2014,fra udfordrer4danskernes4samfundsmoral/ Hoff4Clausen,E.(2008).Online$ethos,$webretorik$i$politiske$kampagner,$blogs$og$wikis.Kbh.: Samfundslitteratur. Hoff4Clausen,E.(2009)."Webkommunikation".IJ.Helder,T.Bredenlöw,&J.L.Nørgaard (red.),kommunikationsteori,$en$grundbog(1.udgave,1.oplag).kbh.:hansreitzel:s

79 Hoff4Clausen,E.(2010)."Retoriskhandlekrafthvilerpåtillid".IRhetorica$Scandinavica,(54): s Hoff4Clausen,E.(2013).AttributingRhetoricalAgencyinaCrisisofTrust:Danske$Bank sact ofpubliclisteningafterthecreditcollapse.irhetoric$society$quarterly,43(5):s doi: / Hoff4Clausen,E.,Isager,C.,&Villadsen,L.S.(2005)."Retoriskagency Hvadskaber retorikken?".irhetorica$scandinavica,33:s Isager,C.(2009)."Retoriskhandlekraft:Hvemgiverjournalisterneordet?"IH.Roer&M.L. Klujeff(red.),Retorikkens$aktualitet,$grundbog$i$retorisk$analyse(2.rev.udgave,1. oplag).kbh.:hansreitzel:s Jasinski,J.(2001)."TheStatusofTheoryandMethodinRhetoricalCriticism".IWestern$ Journal$of$Communication,65$(3):s doi: / Kock,C.(2012).Ordets$magt,$retorisk$tænkning$der$holder(1.udgave,1.oplag.).Kbh.: Samfundslitteratur. Komfo.com.(udateret)."HowtoIncreaseFanPenetration".Komfo.Hentet9.april2014,fra Kromann,H.C.(2013)."Offentligheds4aktivister:Ministerensundtagelserergroteske".Hentet 8.april2014,frahttp:// Larsen,J.B.(2014)."Politi:RumænsknetværkkørertyvekosterudafDanmarkibusser". Hentet18.juli2014,fra Larsen,M.,Lihn,A.G.,&Bang,U.S.(2014)."ShitstormserbagsidenafFacebook".Hentet30. Juli2014,frahttp:// 79

80 Leff,M.(2003)."Fortolkenderetoriskkritik".IRhetorica$Scandinavia,$26:s McCroskey,J.C.(1997)."Ethos:ADominantFactorinRhetoricalCommunication".IAn$ introduction$to$rhetorical$communication(7.ed.).allynandbacon:s Miller,C.R.(2007)."WhatCanAutomationTellUsAboutAgency?"IRhetoric$Society$ Quarterly,37$(2):s Miller,C.R.,&Shepherd,D.(2004).Into$the$Blogosphere:$Rhetoric,$Community,$and$Culture$of$ Weblogs:$Blogging$as$Social$Action:$A$Genre$Analysis$of$the$Weblog.Hentet2.juni2014, frahttp://blog.lib.umn.edu/blogosphere/blogging_as_social_action.html Miller,C.R.,&Shepherd,D.(2009)."QuestionsforGenreTheoryfromtheBlogosphere".IJ. Giltrow&D.Stein(red.),Genres$in$the$Internet,$Issues$in$the$Theory$of$Genre.John BenjaminsPubCompany:s Murphy,J.M.(2006)."ToFormaMorePerfectUnion:BillClintonandtheArtofDeliberation". IRhetoric$&$Public$Affairs,8$(4):s Osbæck,P.(2014)."Alm.Brand:VoreskampagneerikkesomDanskeBanks".Bureaubiz.dk. Hentet30.april2014,frahttp:// 9/Alm4Brand4Vores4kampagne4er4ikke4som4Danske4Banks Ostrynski,N.(2014,02)."Enfinansmandbetrædernytland". frahttp:// Pape,L.B.,&Michelsen,L.(2013)."Berettermodellen.Filmcentralen".Hentet30.Juli2014,fra Politiken.(udateret)."Blanddigidebattenpåpolitiken.dk".Hentet30.Juli2014,fra 80

81 Tanz,J.(2014,April23)."HowAirbnbandLyftFinallyGotAmericanstoTrustEachOther Business".WIRED.Hentet25.Juli2014,frahttp:// the4share4economy/ Thomsen,P.H.(2014,13.februar)."Fri$mig$for$Alm.$Brands$moral."Hentet29.april2014,fra brands4moral/ Tv2Lorry.(2014)."Meningsmaskinen".Hentet30.Juli2014,fra Villadsen,L.S.(2009)."Fortolkningensrolleiretoriskkritik".IM.L.Klujeff&H.Roer(red.), Retorikkens$aktualitet,$grundbog$i$retorisk$analyse(2.rev.udgave,1.oplag.).Kbh.:Hans Reitzel:s Wander,P.,&Jenkins,S.(1973)."Rhetoric,Society,andtheCriticalResponse".Quarterly$ Journal$of$Speech,58(4),

82 11 Bilag Bilag 1 Film1 (Hentet24.april2014,frahttp:// IDanmarkbliverderstjåletencykelhvert7.minut.Hvemkørerpådem? ViharEU4rekordiindbrud,harviogsåEU4rekordihæleri? Erviosselvnærmest,nårvistårhosbagerenogfårlidtformegettilbage? Ja,undskyldvispøger.MeniAlm.Brandsynesvi,atværdierskaltagesalvorligt.Værdiererjodetstof,dergør,at etsamfundogetfællesskabfungerer.ogvisynes,detervigtigtatspøge:ervoresværdierbegyndtatskrideen lillesmule? Hvadsigerdu?Ogvilduikkenoksigedet,såviandrekanhøremed? Alm.Brand Pasgodtpådegode$værdier Film2 (Hentet24.april2014,frahttp:// IDanmarkkanvigøresådanher,ognårdeterfyraften,stemmerkassenpåkronerogører.Mensamtidigharvi EU4rekordiindbrud,ogharviogsåEU4rekordihæleri?Huskerviatsigetil,hvistjenerenharglemtenforretpå regningen?ja,undskyldvispørger.menialm.brandsynesvi,atværdierskaltagesalvorligt.værdiererjodet stof,dergør,atetsamfundogetfællesskabfungerer,ogvisynes,detervigtigtatspørge:ervoresværdier begyndtatskrideenlillesmule? Hvadsigerdu?Ogvilduikkenoksigedet,såviandrekanhøremed? Alm.Brand Pasgodtpådegode$værdier Film3 (Hentet24.april2014,frahttp:// IDanmarksvindlesderformillioneriforsikringhverdag.Erdetiorden?Ja,undskylddetmoralskespørgsmål. Menetfællesskabudenværdierervelsomendanskerudencykel.Ogdembliverderiøvrigtstjåletenafhvert7. minut.hvemkørerpådem?måmanhuggemusik,filmogprogrammer barefordimankan?huskerviatsige til,hvistjenerenharglemtenforretpåregningen? Ervoresværdierbegyndtatskrideenlillesmule?Hvadsigerdu?Ogvilduikkenoksigedet,såviandrekanhøre med? Alm.Brand Pasgodtpådegode$værdier 82

83 Bilag 2 Hentet5.maj2014,frahttps:// 83

84 Bilag 3 Hentet5.maj2014,frahttps:// 84

85 Bilag 4 Hentet5.maj2014,frahttps:// 85

86 Bilag 5 Hentet3.juli2014,frahttps:// 86

87 Bilag 6 Hentet5.maj2014,frahttps:// 87

88 Bilag 7 Hentet3.juli2014,frahttps:// 88

89 Bilag 8 Hentet3.juli2014,frahttps:// 89

90 Bilag 9 Hentet3.juli2014,frahttps:// 90

91 Bilag 10 Hentet3.juli2014,frahttps:// 91

92 Bilag 11 Hentet5.maj2014,frahttps:// 92

93 Bilag 12 Hentet3.juli2014,frahttps:// 93

94 Bilag 13 Hentet 5. maj 2014, fra 94

95 Bilag 14 Hentet5.maj2014,frahttps:// 95

96 Bilag 15 Hentet5.maj2014,frahttps:// 96

97 Bilag 16 Hentet5.maj2014,frahttps:// 97

98 Bilag 17 Hentet3.juli2014,frahttps:// 98

99 Bilag 18 Hentet5.maj2014,frahttps:// 99