www.visitdenmark.com Danmark som turistmål

www.visitdenmark.com Danmark som turistmål Styrket offensiv global markedsføring af kystferie- og storbyturismen i Danmark 2007-2010

Danmark som turistmål - Styrket offensiv global markedsføring af kystferie- og storbyturismen i Danmark 2007-2010 December 2007 Udgivet af VisitDenmark Islands Brygge 43, 3. DK-2300 København S Tel. +45 3288 9900 / Fax +45 3288 9901 contact@visitdenmark.com www.visitdenmark.com VisitDenmark er Danmarks nationale turismeorganisation, der sammen med partnere tiltrækker turister og styrker deres oplevelser i Danmark. Redaktion: VisitDenmark Layout og opsætning: MONTAGEbureauet ApS Tryk og repro: KAILOW Graphic A/S 2

3

4

Indhold Baggrund... 07 Kommunikationsplatform... 12 Kystferieturisme i Danmark Storbyturisme i Danmark Mål for indsatsen... Strategi og aktiviteter... 19 Mål for indsatsen... 29 20 Strategi og aktiviteter... 30 Indsatsområde 1: Øget synlighed af dansk kystferie... Indsatsområde 2: Nye målgrupper og innovativ markedsføring.. Indsatsområde 3: Samarbejde og samordning... 22 24 26 Indsatsområde 1: Øget synlighed af storbyferier i Danmark... Indsatsområde 2: Nye målgrupper og innovativ markedsføring... Indsatsområde 3: Samarbejde og samordning... 32 34 36 Organisering og evaluering... 39 5

6

Baggrund Regeringen, Socialdemokraterne, Dansk Folkeparti og Det Radikale Venstre har indgået aftale om at styrke markedsføringen af Danmark som turistmål. Det er sket som led i Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark fra april 2007. Analyser viser, at Danmark i det meste af verden ikke er særlig kendt, og at billedet af Danmark er uklart. Det er tilfældet til trods for, at en række internationale sammenligninger viser, at Danmark har meget at byde på også inden for turisme. Samtidig viser analyser, at når der er opnået erfaringer med landet eller befolkningen, er opfattelsen af Danmark generelt positiv. Handlingsplanen skal skabe et klart og positivt billede af Danmark i udlandet, så Danmark også fremover står stærkt i den globale konkurrence om kreative og kompetente medarbejdere, turister, studerende, investeringer og globale markedsandele. Ud over en række tværgående initiativer er der defineret fem særlige indsatsområder i handlingsplanen: 1. Danmark som kreativ nation 2. Danmark som turistmål 3. Danmark som uddannelsesland 4. Danmark som investeringsland 5. Modernisering af eksportfremme Med millioner af udenlandske ferie- og erhvervsturister i Danmark om året spiller turismen en væsentlig rolle i markedsføringen af Danmark. Undersøgelser viser, at mange turister besøger Danmark på grund af anbefalinger fra venner og familie, og at 93 pct. af turisterne har en positiv oplevelse af landet og befolkningen. Hertil kommer, at en meget stor del vælger at besøge Danmark igen. Dermed skaber turismen ambassadører for Danmark baseret på konkrete og personlige erfaringer. VisitDenmark er den nationale turismeorganisation, der har til opgave at varetage den overordnede branding og markedsføring af Danmark som turistmål samt koordinere og udvikle dansk turisme. En stor del af de internationale markedsføringsaktiviteter sker gennem VisitDenmarks ni markedskontorer i Asien, USA og Europa. VisitDenmark har det overordnede ansvar for indsatsen for at styrke Danmark som turistmål i Handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark, ligesom det er VisitDenmarks ansvar, at projektaktiviteterne bliver udviklet og gennemført som planlagt. Indsatsen for kystferie- og storbyturisme vil blive gennemført i tæt samarbejde med turismefremmeaktører, turismeerhverv og det bredere erhvervsliv. 7

Antal udenlandske overnatninger i Danmark (Mio.) 29 27 25 23 21 19 17 15 Figur 1: Udviklingen i antal udenlandske overnatninger i Danmark, 1993-2006 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Styrket indsats for kystferie- og storbyturisme Turismen er i global vækst, og Danmark står som udgangspunkt stærkt med mange udenlandske overnatninger sammenlignet med de øvrige skandinaviske lande. Det er imidlertid ikke sikkert, at denne position kan holdes, da de udenlandske overnatninger har været i markant tilbagegang de senere år. (Se figur 1). Tilbagegangen skyldes især, at dansk kystferieturisme (det vil sige ferieturismen uden for de fire største byer) har mistet momentum. Da kystferieturismen udgør langt den største del af turismen i Danmark, er det afgørende at vende udviklingen. Storbyturisme er et af de hurtigst voksende områder inden for turisme på globalt plan. En analyse viser, at væksten i overnatninger fra 2000 til 2005 i de europæiske byer var på 16,5 pct. Dette svarer til en gennemsnitlig årlig stigning på 3,9 pct. Det gennem- 8

snitlige døgnforbrug i dansk storbyturisme er steget med knap 10 pct. til 1.119 kr. fra 2004 til 2005. En del af denne vækst går dog uden om de danske byer, og for at få del i væksten, er der behov for en stærkere profilering af de danske storbyer. for styrket offensiv global markedsføring af Danmark bliver det muligt at bygge ovenpå disse initiativer og iværksætte en ekstraordinær indsats for at styrke markedsføringen af kystferieturismen og storbyturismen i Danmark. Regeringen har med Redegørelse af 25. januar 2006 om dansk turisme taget en række initiativer, der skal skabe vækst i dansk turisme gennem udvikling af det danske turismeprodukt. Med handlingsplanen 9

Kendskabet til Danmark og de tilbud, som dansk turisme har, skal øges 10

Indsatsen tager udgangspunkt i, at kendskabet til Danmark og de tilbud, som dansk turisme har, skal øges. Det skal ske gennem en koordineret markedsføring med fokus på udvalgte medier og målgrupper. Indholdsmæssigt skal der være fokus på de oplevelser og styrker, Danmark repræsenterer. Den ekstraordinære indsats imødekommer den udfordring, som Danmark står over for med faldende udenlandske overnatninger. Tilbagegangen i dansk kystferieturisme skal vendes, og Danmark skal have sin andel af den globale vækst i storbyturismen. En styrket indsats inden for erhvervsturismen - herunder tiltrækning af internationale konferencer og kongresser - bliver en del af Fonden til Markedsføring af Danmarks formål at støtte jf. handlingsplanen for offensiv global markedsføring. Hertil kommer en indsats for en effektiv visumpolitik for turister og erhvervsrejsende. Dette arbejde er forankret i Udlændingeservice under Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration. Der er i handlingsplanen afsat 33 mio. kr. til en styrket indsats for kystferieturismen og 27 mio. kr. til en styrket indsats for markedsføring af storbyturismen i perioden frem til 2010. Sigtet er at fordoble den samlede indsats gennem erhvervets, regionernes og byernes investeringer. Udmøntningen af midlerne er forankret i VisitDenmark og beskrives på de følgende sider. Budgettet forventes tentativt udmøntet således i perioden 2008-2010. Budget for indsatsen i Kystferieturismen i mio. DKK 2008 2009 2010 Total Stat 15 8 10 33 Erhverv* 14 10 9 33 I alt 29 19 18 66 Budget for indsatsen i Storbyferier i mio. DKK 2008 2009 2010 Total Stat 13 6,5 7,5 27 Erhverv* 14 15 10 39 I alt 25 24 17 66 * Erhverv består af turismeerhverv, turismefremmeaktører samt det bredere erhvervsliv. Budgettet for erhvervet er de forventede investeringer og dermed målet for indsatsen. 11

Kommunikationsplatform Handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark lancerer den danske kommunikationsplatform. Platformen fungerer som et fælles afsæt for den fremadrettede indsats for at markedsføre Danmark som investeringsland, eksportland, kreativ nation, uddannelsesland og turistmål. Målet er, at der bliver sendt sammenhængende, positive og klare budskaber ud i verden om Danmark. Der lægges ikke op til at bruge ét samlet slogan eller budskab for hele Danmark i den danske kommunikationsplatform. I stedet præsenteres fire hovedtemaer, som tilsammen udgør en unik historie om Danmark: 1. Danmark som et ansvarligt og afbalanceret land 2. Danmark er høj kvalitet 3. Danmark er eksperimenterende og modigt 4. Danmark er miljøbevidsthed, enkelhed og effektivitet De fire hovedtemaer kan tilpasses og formidles i mere konkrete budskaber til særlige målgrupper inden for indsatsområderne i handlingsplanen. For VisitDenmark udgør den danske kommunikationsplatform de grundlæggende retningslinjer for markedsføringen af Danmark som turistmål. Brandingplatform for dansk turisme Der er mange aktører private som offentlige som markedsfører danske destinationer og danske turistprodukter i udlandet. VisitDenmarks opgave er bl.a. at skabe en fælles platform for markedsføringen af Danmark som turistmål i udlandet og således skabe synergi og slagkraft i markedsføringen. I snart 40 år har Danmarks-hjertet fungeret som det fælles visuelle symbol og logo for Danmark som turistmål. Danmarks-hjertet er udarbejdet af Visit- Denmark, og sammen med en række øvrige værktøjer stilles symbolet til rådighed for alle aktører, der markedsfører Danmark som turistmål i udlandet. Danmarks-hjertet anvendes i dag i den fælles nationale markedsføring og bruges samtidig selvstændigt af en lang række turismefremmeaktører. Dermed bidrager Danmarks-hjertet til at skabe genkendelighed om Danmark som turistmål på de udenlandske markeder. Danmarks-hjertet formidler en række danske styrkepositioner og følelsesmæssige værdier, som i 2001 er videreudviklet i en egentlig brandingplatform for dansk turisme. Brandingplatformen fremhæver de positive og særlige karakteristika ved Danmark som turistmål. 12

Sammenhæng mellem den danske kommunikationsplatform, turismebrandingværdier og funktionelle fordele for turisten. Brandingplatformen for dansk turisme består af tre værdi-sæt: Hygge-Uhøjtidelighed som beskriver danskerne selv og stemningen i Danmark Design-Begavet som beskriver danskernes måde at gøre tingene på Oase-Fri som beskriver de danske fysiske og mentale rammer Værdierne er ligesom værdierne i den danske kommunikationsplatform - udvalgt efter et omfattende strategiarbejde, der inkluderer analyser af turisternes rejsemotiver, deres forventninger til og faktiske oplevelser i Danmark, samt en detaljeret gennemgang af dansk turismes faktiske og emotionelle styrker i forhold til væsentlige konkurrenter. Det er VisitDenmark, som har gennemført arbejdet i samarbejde med et internationalt reklamebureau og ledende repræsentanter i dansk turisme. Værdierne i platformen er flere gange testet og analyseret på op til seks af dansk turismes hovedmarkeder. Senest i 2006 er værdierne testet og fortsat fundet relevante og attraktive som et samlet værdisæt for Danmark som turistmål. Oase-fri er den værdi, som betegner de fysiske og mentale rammer i Danmark. a) Oase underbygger det ansvarlige Danmark ved at tilbyde tryghed og nærvær til turisten. b) Fri underbygger det eksperimenterende og modige ved Danmark ved at tilbyde frisind til turisten. Hygge-uhøjtidelig er den værdi, som betegner danskerne selv og stemningen i Danmark. a) Hygge underbygger det afbalancerede Danmark ved at tilbyde nærvær og godt værtskab til turisten. b) Uhøjtidelig underbygger det afbalancerede Danmark ved at tilbyde nydelse og simple living til turisten. Design-begavet er den værdi, som betegner danskernes måde at gøre tingene på. a) Design underbygger både den høje kvalitet i Danmark og det eksperimenterende Danmark ved at tilbyde rent land og livskvalitet til turisten. b) Begavet underbygger både det miljøbevidste, enkle og effektive Danmark ved at tilbyde udfordring og leg til turisten. 13

11 14

Et sammenhængende Danmarksbillede VisitDenmark har i samarbejde med Red Associates analyseret og sammenlignet hovedtemaerne i den danske kommunikationsplatform med dansk turismes brandingplatform. Denne sammenligning viser et meget stort værdimæssigt sammenfald. Sammenfaldet er ikke tilfældigt, men beror bl.a. på dansk turismes mål om at markedsføre Danmark med udgangspunkt i et troværdigt, relevant og attraktivt billede af de styrker og værdier, som Danmark har som turistland. Samhørigheden og synergien mellem den danske kommunikationsplatform og dansk turismes brandingplatform kan læses ud af figur 2. Af figuren fremgår det, at omdrejningspunktet for turismemarkedsføringen er den danske kommunikationsplatforms fire hovedtemaer, ansvarligt og afbalanceret, høj kvalitet, miljøbevidsthed, enkelhed og effektivitet samt eksperimenterende og modigt. Når dansk turismes brandingværdier oase/fri, design/begavet og hygge/ uhøjtidelig knyttes til de fire nationale hovedtemaer, bliver de nationale styrker relevante for både erhvervsog ferieturisten. Platformen er udbygget med en række funktionelle fordele for turisten. Fordelene er en yderligere konkretisering af turismens brandingværdier og udtrykker det, turisten skal have ud af sit besøg i Danmark. De funktionelle fordele er således karakteristika ved Danmark, som turisten skal opleve under sit besøg i landet. (Se uddybende forklaring i boks). Kommunikationsplatformen i figur 2 danner udgangspunkt for markedsføringen af kystferieturismen og storbyturismen i Danmark som led i offensiv global markedsføring af Danmark. Sammen med offentlige og private partnere vil VisitDenmark sætte fokus på de danske styrker i markedsføringen af Danmark som turistmål og vise dem konkret over for turisten gennem de funktionelle fordele. Figur 2: Et sammenhængende Danmarksbillede Tryg og bekymringsfri Nærvær Godt værtsskab Frisind Sundhed Rent land Oase/fri Ansvarligt og afbalanceret Eksperimenterende og modigt Funktionelle fordele for turisten Turisme værdier Hygge/uhøjtidelig Den danske kommunikationsplatform Design/begavet Høj kvalitet Miljøbevidsthed, enkelthed og effektivitet Design/begavet Livskvalitet Nydelse Simple Living Leg Udfordring Inspiration 15

16

Sammen med offentlige og private partnere vil VisitDenmark sætte fokus på de danske styrker i markedsføringen af Danmark som turistmål og vise dem konkret over for turisten gennem de funktionelle fordele 17

18

Kystferieturisme i Danmark Mål med indsatsen Dansk kystferieturisme har de senere år oplevet en væsentlig tilbagegang fra de udenlandske turister. Det gælder særligt det vigtige tyske marked, men også andre væsentlige nærmarkeder har mistet terræn. Målet med indsatsen er at sikre stigende omsætning og værditilvækst fra udenlandske turister på kystferie i Danmark. Og i den sammenhæng sikre, at turisterne kommer til Danmark en større del af året og ikke alene i sommermånederne til traditionel slappe af ferie ved feriehuset. VisitDenmarks analyser fra 2006 viser, at en stigning i kendskab vil medføre et øget salg. Derudover skal indsatsen konkret føre til, at: Kendskabet øges med ca. 3-10 pct. overfor udvalgte målgrupper på de prioriterede markeder. En samlet presseomtale på de prioriterede markeder til en værdi af 200 mio. DKK med udgangen af projektperioden. Denne værdi vil blive dokumenteret ved VisitDenmarks årlige presseanalyse. Nye strategiske samarbejdsrelationer med aktører inden for oplevelsesøkonomien og det øvrige danske erhvervsliv uden for turisme erhvervet. Minimum to nye samarbejdspartnere per marked i projektperioden. For at sikre vækst i dansk kystferieturisme er det nødvendigt at omstille markedsførings- og udviklingsindsatsen til nye målgrupper, ændrede ferieformer og ikke mindst anvende mere moderne kommunikationsformer. Da kystferieturismen udgør langt den største del af turismen i Danmark, er det centralt at få vendt udviklingen. Den stigende omsætning og værditilvækst i dansk kystferieturisme skal nås ved tre indsatsområder: Indsatsområde 1: at gennemføre massive online markedsføringsaktiviteter på prioriterede markeder, der skal øge kendskabet til de danske kystferieoplevelser og samtidig øge salget hele året. Indsatsområde 2: udvikling af nye online marketingværktøjer og metoder til at nå nye målgrupper gennem innovativ markedsføring. Indsatsområde 3: sikre forankring af markedsføringsindsatsen i turismeerhvervet samt styrke samarbejdet med store danske virksomheder og organisationer uden for turismeerhvervet med henblik på at nå nye målgrupper hele året. 19

Indsats og aktiviteter Markedsføringsaktiviteterne gennemføres på de udenlandske markeder, hvor der er potentiale for vækst, og hvor turismens aktører og det øvrige erhvervsliv ønsker at indgå samarbejde og investere i fælles markedsføring. Der fokuseres på Tyskland, Sverige, Norge, Holland, Storbritannien, Italien og Polen. Afhængig af erhvervets vilje til at investere i øvrige markeder er også Østrig og Schweiz potentielle markeder for indsatsen. 20 22

Væksten i dansk kystferie skal især komme fra nye målgrupper, herunder voksne par som rejser uden børn. Denne målgruppe er voksende på de prioriterede markeder. Samtidig efterspørger voksne par i højere grad oplevelsesprodukter udenfor højsæsonen, hvor der er uudnyttet kapacitet. I det følgende beskrives de tre indsatsområder i kystferieturismen. 21

Indsatsområde 1: Øget synlighed af dansk kystferie For at øge synligheden af kystferieturismen i Danmark er der behov for at gennemføre omfattende især online-brandingkampagner, en øget international presse- og PR-indsats samt en indsats for at gøre kystferieprodukterne tilgængelige og salgbare i de relevante distributionskanaler. Øget synlighed gennem onlinekampagner Internettet som informations- og bookingkanal vinder mere og mere frem overalt i Europa. I flere lande bookes op imod 50% af alle rejser online, og der er en generel stigende tendens mod at orientere sig og købe turismeprodukter på nettet. Derfor er det vigtigt, at Danmark som turismedestination bliver synlig på online medier for at øge kendskabet til Danmark. Fordelene ved at anvende online medier i markedsføringen af Danmark er, at kommunikationen i højere grad kan målrettes udvalgte grupper og skabe grundlag for dialogmarkedsføring. Samtidig er online markedsføring omkostningseffektivt og målbart. Eksempler på Online-kampagner: Annoncering på målrettede internetsider. Blogs om danske kystferieoplevelser, hvor målgrupperne har mulighed for at downloade billeder og lydfiler via podcast og mobiltelefon. To-vejs digital kommunikation med udgangspunkt i de eksisterende databaser via udsendelse af nyhedsbreve med Tip-en-ven budskaber for dermed at udbrede kendskabet til Danmark. Online spil, hvor de danske kystferieoplevelser indgår som en integreret del af spillet for dermed at øge kendskabet til de danske kystferieoplevelser på en involverende og underholdende måde. Virale film, der spredes via seedning (eksempelvis på YouTube og tilsvarende communities) på de prioriterede markeder. Viral markedsføring er et af de nyeste online midler til at øge kendskabet til Danmark på en utraditionel måde overfor nye målgrupper. Samarbejde med hjemmesider, der er relevante for de målgrupper, vi ønsker, skal besøge Danmark. 22 24

I flere lande bookes op imod 50% af alle rejser online Øget synlighed gennem en international presse og PR-indsats Presseomtale er en vigtig kilde til information for turister. Analyser viser, at ud over anbefalinger fra venner og bekendte er presseomtale en af de vigtigste årsager til, at turister vælger rejsemål. Journalisters omtale af fx en kystferiedestination opfattes som troværdig og mere legitim end traditionel annoncering for samme emne. Derudover ses rejseartikler af kendte rejseskribenter også som en tillidserklæring til et turistmål. Eksempler på aktiviteter i presseindsatsen: Presseture, hvor udvalgte journalister inviteres til Danmark for at skrive om dansk kystferie. Pressemeddelelser, der omhandler dansk kystferieturisme. PR-events overfor udenlandske journalister for derigennem at øge kendskabet til og interessen for Danmark med det formål at få mere omtale. Der vil blive arrangeret konkurrencer i magasiner/aviser/radio/online, hvor deltagerne kan vinde en rejse til Danmark med det formål at få mere omtale og flere turister interesserede i de danske kystferieprodukter. Den internationale presseindsats inden for turisme vil foregå i koordination med den generelle internationale presseindsats, der er en del af handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark. Øget synlighed ved at gøre produkterne tilgængelige og salgbare Som en del af markedsføringen af dansk kystferieturisme skal salget af tematiserede oplevelsesprodukter øges. Dette gøres ved at sørge for, at produkterne gøres tilgængelige og sælges via de rette distributionskanaler. Eksempler på aktiviteter for at tilgængeliggøre og sælge kystferieprodukter: Kampagnesider med kystferieprodukter. Online-salgskampagner i samarbejde med de relevante online rejsesider. Google kampagner med udgangspunkt i kampagnesiderne med det formål at øge salget af disse. 23

Indsatsområde 2: Nye målgrupper gennem innovativ markedsføring Som en del af globaliseringens fremvækst er det nu muligt at rejse stort set overalt og til priser som flere og flere kan overkomme. For at klare sig i den knivskarpe konkurrence om turisterne er der behov for, at dansk kystferieturismes position på de prioriterede markeder adskiller sig fra konkurrenterne, ved at vi udvikler og afprøver nye markedsføringsværktøjer og metoder. De nye markedsføringsværktøjer og metoder skal gøre det muligt for dansk kystferieturisme at nå nye målgrupper inden for relevante temaer, hvor dansk kystferieturisme allerede i dag står stærkt eller hvor det er muligt at udvikle nye styrkepositioner. Fx skal indsatsen gøre det muligt at komme i direkte dialog med tyske, svenske og norske cykelturister, som gøres interesserede i cykelturisme i Danmark og som inddrages direkte i den fortsatte udvikling af det danske kystferieprodukt for at gøre det mere cykelvenligt. Den innovative markedsføring for at nå nye målgrupper består dels i udvikling af en række nye markedsføringsværktøjer dels udvikling og anvendelse af et nyt internationalt netværk af Danmarksgæster. Nye markedsføringsværktøjer Eksempler på nye markedsføringsværktøjer: CRM-system (Customer Relationship Management), der skal indeholde viden om turisterne, og som fremover skal være grundlaget for en mere målrettet og segmenteret markedsføring tilpasset kundernes behov og ønsker. Teknisk platform til mobilmarkedsføring. Platformen skal kunne håndtere at sende sms- og mms- beskeder og andre informationer til de udvalgte målgruppers mobiltelefoner. Interaktivt Danmarkskort, som er et digitalt oplevelseskort, der vil give turisterne mulighed for interaktivt at planlægge deres kystferieophold i Danmark. Dette vil samtidig øge kendskabet til de oplevelsesprodukter, der er relevante, at erhvervet udvikler fremover. Digitalt Danmarksspil, hvor turisterne interaktivt kan spille online. Spillet vil opbygge viden om de danske kystferieoplevelsesprodukter ved at identificere forbrugernes ønsker til oplevelser i Danmark. Nyt netværk af Danmarksgæster Som en ny markedsføringsmetode vil et koncept til etablering af et netværk af Danmarksgæster blive udviklet for at udbrede kendskabet til Danmark som kystferiedestination. Den bærende ide er at få opinionsdannere og klassiske turister fra de prioriterede markeder til at afprøve oplevelsesprodukter for efterfølgende at sprede budskabet om Danmark som kystferiedestination. Danmarksgæsterne skal samtidig give input til produktforbedringer og bidrage med viden om markedsføring overfor udvalgte målgrupper. Danmarksgæsterne vil blive 24 26

rekrutteret fra VisitDenmarks pressenetværk i udlandet og fra VisitDenmarks database med turister. Danmarksgæsterne skal bidrage til: At sprede budskabet om Danmark som destination for kystferieoplevelser hele året på nye utraditionelle måder, fx gennem Tip-en.ven aktivitet. At tilvejebringe ny viden om, hvordan man påvirker de nye målgrupper med centrale budskaber gennem relevante distributionskanaler. Indsamling af informationen vil ske, når Danmarksgæsterne besøger kystferie oplevelserne. At opnå viden om turisternes ønsker og behov med henblik på udvikling af nye kystferieoplevelser i Danmark. Danmarksgæsterne vil evaluere kystferieoplevelserne med henblik på forbedringer af kystferie produktet. Vi udvikler og afprøver nye markedsføringsværktøjer og metoder 25

Indsatsområde 3: Samarbejde og samordning For at stå stærkere i den internationale konkurrence og slå igennem på de prioriterede markeder er det vigtigt at koordinere indsatserne mellem aktørerne i dansk turisme og aktørerne i det brede erhvervsliv. VisitDenmark er i dag samlingspunkt for dansk turismes offentlige såvel som private aktører, og vil som led i indsatsen opdyrke nye samarbejder med det brede erhvervsliv, herunder store danske virksomheder og organisationer, der ikke traditionelt deltager i en turismeindsats. De store danske virksomheder og organisationer markedsfører sig allerede på de udvalgte markeder for kystferieindsatsen. Gennem et samarbejde og koordinering af markedsføringsinitiativer kan begge parter nå nye målgrupper samt stærkere slagkraft i indsatsen. Eksempler på aktiviteter: Fælles events inden for udvalgte temaer, som afspejler de danske brandingværdier, fx en fødevare event på torvet i Hamburg med fokus på høj kvalitet og miljøbevidsthed inden for en afbalanceret og eksperimenterende landbrugsindustri. Fælles markedsføringskampagner med det formål at udbrede kendskabet til Danmark og danske produkter. Gennemførelse af konkurrencer med danske firmaer på markederne. 26

27

28

Storbyturisme i Danmark Mål med indsatsen Storbyturisme er i disse år det hurtigst voksende område inden for turisme på internationalt plan. Men væksten går udenom danske byer. Det kræver en øget indsats at få de fire store danske byer med København i spidsen profileret. Målet med indsatsen er sikre en stigende omsætning og værditilvækst fra udenlandske turister på storbyferie i Danmark. VisitDenmarks analyser fra 2006 viser, at der er en positiv sammenhæng mellem salget af rejser og et stigende kendskab Danmark. Derudover skal indsatsen konkret føre til, at: Kendskabet øges med ca. 10 pct. overfor udvalgte målgrupper på de prioriterede markeder. En samlet presseomtale på de prioriterede markeder til en værdi på 280 mio. DKK over 4 år, der vil blive dokumenteret årligt gennem VisitDenmarks presseanalyse. Nye strategiske samarbejdsrelationer med aktører inden for oplevelsesøkonomien og det øvrige danske erhvervsliv uden for turisme erhvervet. Minimum to nye samarbejdsaftaler per marked i projektperioden. Den stigende omsætning og værditilvækst i dansk storbyturisme skal nås gennem tre indsatsområder: Indsatsområde 1: at iværksætte slagkraftige markedsføringsindsatser på de prioriterede markeder for at øge kendskabet til de danske storbyer og samtidig øge salget af byernes oplevelsesprodukter. Indsatsområde 2: at udvikle nye markedsføringsværktøjer og metoder, der skal bidrage til yderligere at målrette markedsføringsindsatsen og udvikle det danske storbyprodukt. Indsatsområde 3: at øge samarbejdet med store danske virksomheder og organisationer uden for turismeerhvervet med henblik på at øge kendskabet til Danmark ved at nå nye målgrupper på en anderledes måde. 29

Millioner af turister er med til at opbygge vores omdømme Indsats og aktiviteter Markedsføringen fokuserer på København, Århus, Ålborg og Odense. De udenlandske markeder er valgt ud fra, hvor der er potentiale for vækst, samt hvor erhvervet ønsker at indgå samarbejde og investere i fælles markedsføring. Som primære markeder er valgt Storbritannien, Tyskland, USA, Italien, Island, Frankrig, Kina og Rusland. På storbyferie handler det i stigende grad om at tiltrække nye målgrupper af unge og voksne par med et højt døgnforbrug. Markedsføringen tager udgangspunkt i byernes tematiserede oplevelsesprodukter, der skal være medvirkende til at overbevise turisten om at vælge de danske storbyer som et attraktivt turistmål. De udvalgte temaer er: Mode og shopping, design og arkitektur, kunst og kultur, danish lifestyle samt jul. 30

Derudover vil tilbagevendende events og enkeltstående begivenheder også blive anvendt i markedsføringen herunder byernes musik- og kulturfestivaler, madfestivaler (såsom Copenhagen Cooking), julemarkeder, COP 15 - FN s Klimakonference, Copenhagen Fashion Week, International Design Week Denmark. I det følgende beskrives de tre indsatsområder i storbyturismeindsatsen. 31

Indsatsområde 1: Øget synlighed af storbyferier i Danmark For at øge synligheden af storbyturisme i Danmark er der behov for at gennemføre omfattende brandingkampagner, en øget international presse- og PR-indsats samt en indsats for at gøre storbyferieprodukterne tilgængelige og salgbare i de relevante distributionskanaler. Øget synlighed gennem brandingkampagner Udfordringen for dansk storbyturisme på de prioriterede markeder er et manglende kendskab til de danske byer. Derfor er der fokus på at igangsætte brandingkampagner, som skal styrke Danmarks storbyimage og skabe øget kendskab på markederne i samarbejde med turismeerhvervet. Eksempler på aktiviteter: Udendørs annoncering med udgangspunkt i fælles branding af byerne. Annonceringen kan være på busser, taxier, i undergrunden eller lignende og skal synliggøre storbyerne og deres oplevelsesprodukter. Annoncering i aviser, blade og specialmagasiner, hvor der vil være fokus på byerne og deres oplevelsesprodukter inden for de udvalgte temaer. 32 34

Udfordringen for dansk storbyturisme på de prioriterede markeder er et manglende kendskab til de danske byer Øget synlighed gennem en international presse og PR-indsats Presseomtale er en vigtig kilde til information for turister. Analyser viser, at ud over anbefalinger fra venner og bekendte er presseomtale en af de vigtigste årsager til, at turister vælger turistmål. Journalisters omtale af fx en storbydestination opfattes som troværdig og mere legitim end traditionel annoncering for samme emne. Derudover ses rejseartikler af kendte rejseskribenter også som en tillidserklæring til et turistmål. Eksempler på aktiviteter: Presseture, hvor udvalgte journalister inviteres til Danmark for at skrive om storbyferie i de fire danske byer. Pressemeddelelser, der omhandler dansk storbyturisme. PR events overfor journalister for derigennem at øge kendskabet til og interessen for Danmark med det formål at få mere omtale. Der vil blive arrangeret konkurrencer i magasiner/aviser/radio/online, hvor deltagerne kan vinde en rejse til Danmark med det formål at få mere omtale og flere turister interesseret i de danske storbyprodukter. Presseindsatsen inden for turisme skal foregå i koordination med den øvrige internationale presseindsats, der er en del af handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark. Øget synlighed ved at gøre produkterne tilgængelige og salgbare Internettet vinder i stigende grad frem som informations- og bookingkanal. Særligt storbyferier bookes i stigende grad online. For at kunne øge online salget af de danske storbyers oplevelsesprodukter er der først og fremmest behov for at gøre produkterne tilgængelige. Der skal gennemføres kampagner sammen med turismeerhvervet, hvor de konkrete produkter bliver mere synlige og attraktive, hvilket vil medføre et stigende salg. Eksempler på aktiviteter: Kampagnesider for de fire storbyer, hvor turismeerhvervet kan synliggøre deres produkter. Online salgskampagner med de største online rejsesider herunder Expedia, Lastminute, Opodo etc. med det formål at synliggøre byernes oplevelsesprodukter overfor et større publikum, som netop besøger disse sider for at købe rejser. Google kampagner med udgangspunkt i kampagnesiderne for de fire storbyer med det formål at synliggøre storbyprodukterne og øge salget af disse. Samarbejde med transportørerne, primært flyselskaberne, for at øge salget af rejser til de danske storbyer via transportørernes eksisterende online og offline salgskanaler. 33

Indsatsområde 2: Nye målgrupper gennem innovativ markedsføring Som en del af globaliseringens fremvækst er det nu muligt at rejse stort set overalt og til priser som flere og flere kan overkomme. For at klare sig i den knivskarpe konkurrence om turisternes gunst er der behov for, at de danske storbyers position på de prioriterede markeder adskiller sig fra konkurrenterne, ved at vi udvikler og afprøver nye markedsføringsværktøjer og metoder. De nye markedsføringsværktøjer og markedsføringsmetoder skal gøre det muligt for dansk storbyturisme at nå nye målgrupper inden for relevante temaer, hvor dansk storbyturisme allerede i dag står stærkt eller hvor det er muligt at udvikle nye styrkepositioner. Fx skal indsatsen gøre det muligt at komme i direkte dialog med engelske, amerikanske og italienske voksne par med stor interesse for mode, som gøres interesserede i mode- og design storbyferie i Danmark. Den innovative markedsføring for at nå nye målgrupper består dels af udvikling af en række nye markedsføringsværktøjer dels af udvikling og anvendelse af et nyt internationalt netværk af Danmarksgæster. Nye markedsføringsværktøjer Eksempler på nye markedsføringsværktøjer: Virale film, der spredes via seedning (eksempelvis på YouTube og tilsvarende communities) Viral markedsføring er et af de nyeste online midler til at øge kendskabet til Danmark på en utraditionel måde overfor nye målgrupper. CRM-system (Customer Relationship Management), der skal indeholde viden om turisterne, og som fremover skal være grundlaget for en mere målrettet og segmenteret markedsføring tilpasset kundernes behov og ønsker. Teknisk platform til mobilmarkedsføring. Platformen skal kunne håndtere at sende sms- og mms-beskeder og andre informationer til de udvalgte målgruppers mobiltelefoner. Markedsføringskoncepter specifikt målrettet nye målgrupper: 50+, de unge og trendy, homoseksuelle og single-rejsende. Koncepterne skal give dansk turisme mere viden om, hvordan der på en effektiv og succesfuld måde kommunikeres med disse målgrupper. 34

Nyt netværk af Danmarksgæster Som en ny markedsføringsmetode vil et koncept til etablering af et netværk af Danmarksgæster blive udviklet for at udbrede kendskabet til Danmark som storbyferie-destination. Den bærende ide er at få opinionsdannere og klassiske turister fra de prioriterede markeder til at afprøve oplevelsesprodukter for efterfølgende at sprede budskabet om Danmark som storbyferiedestination. Danmarksgæsterne skal samtidig give input til produktforbedringer og bidrage med viden om markedsføring overfor udvalgte målgrupper. Danmarksgæsterne vil blive rekrutteret fra VisitDenmarks pressenetværk i udlandet og fra VisitDenmarks database med turister. Danmarksgæsterne skal bidrage til at: Sprede budskabet om Danmark som destination for storbyoplevelser på nye utraditionelle måder, fx gennem Tip-en.ven aktivitet. Tilvejebringe ny viden om, hvordan man påvirker de nye målgrupper med centrale budskaber gennem relevante distributionskanaler. Indsamling af informa- tionen vil ske i rekrutteringsfasen og når Danmarksgæsterne besøger storbyerne. Opnå viden om turisternes ønsker og behov med henblik på udvikling af nye storbyoplevelser i Danmark. Danmarksgæsterne vil evaluere storbyferieoplevelserne med henblik på forbedringer af storbyferie produktet. Eksempler på hvordan netværk af Danmarksgæsterne etableres: Ved udsendelse af nyhedsbreve til VisitDenmarks lokale databaser, der indeholder Danmarksinteresserede turister. Ved omtale på visitdenmark.coms 7 sprogversionerede hjemmesider Samarbejde med special- og livsstilsmagasiner inden for de udvalgte tema, hvor der eksempelvis kan afholdes læserkonkurrencer. Identifikation af opinionsdannere på markederne inden for de udvalgte temaer. Disse kan være redaktører af livsstilsmagasiner, specialmagasiner, rejseskribenter, kokke, designere, arkitekter, kendte personer mv. 35

Indsatsområde 3: Samarbejde og samordning For at stå stærkere i den internationale konkurrence og slå igennem på de prioriterede markeder er det vigtigt at koordinere indsatserne mellem aktørerne i dansk turisme og det brede erhvervsliv for dermed at skabe et sammenhængende billede af Danmark i udlandet. VisitDenmark er i dag samlingspunkt for dansk turismes offentlige såvel som private aktører, og vil som led i indsatsen opdyrke nye samarbejder med det brede erhvervsliv, herunder store danske virksomheder og organisationer, der ikke traditionelt deltager i en turismeindsats. De store danske virksomheder og organisationer markedsfører sig allerede på flere af de udvalgte markeder. Gennem et samarbejde og koordinering af markedsføringsinitiativer kan begge parter nå nye målgrupper og stærkere slagkraft i indsatsen. Eksempler på aktiviteter: Fælles events inden for udvalgte temaer, som afspejler de danske brandingværdier, Smag på Danmark event i supermarkeder eller stormagasiner, Copenhagen Catwalk på rulletrapperne i undergrunden eller på byens hovedstrøg Fælles markedsføringskampagner med det formål at udbrede kendskabet til Danmark og danske produkter. Konkurrencer med danske firmaer på markederne. Det er vigtigt at koordinere indsatserne mellem aktørerne i dansk turisme og det brede erhvervsliv 36

37

38

Organisering og evaluering af indsatsen Indsatsen vil blive gennemført af VisitDenmark i tæt samarbejde med turismefremmeaktører, turismeerhverv og det bredere erhvervsliv. For løbende at optimere indsatsen på kystferie og storbyferie vil aktiviteterne blive evalueret. Evalueringen vil for det første fokusere på resultaterne fra hvert indsatsområde for hhv. kystferie- og storbyferie turismen. Evalueringen handler her om, i hvilket omfang og med hvilken medfinansiering de nye markedsføringsaktiviteter bliver gennemført, og de nye markedsføringsværktøjer bliver succesfuldt anvendt. For det andet fokuserer evalueringen på effekten af aktiviteterne. I den sammenhæng vil der dels blive fokuseret på, i hvilket omfang indsatsen fører til stigende kendskab til Danmark som turistmål blandt de prioriterede markeder og målgrupper, som kampagnerne henvender sig til. Dels på hvor meget ekstra omsætning og værdtilvækst i dansk turisme, der vurderes skabt i form af de nye turister, der som følge af indsatsen vælger Danmark som turistmål for en kystferie eller en storbyferie. Effekten af hvert indsatsområde vil blive målt gennem VisitDenmarks effektmålingsværktøj samt VisitDenmarks brandinganalyser. Begge projekter evalueres hvert år i projektperioden. VisitDenmark vil løbende i samarbejde med projektdeltagerne fra turismeerhvervet, turismefremmeaktører og bredere erhvervsliv foretage tilpasning af indsatsen med udgangspunkt i evalueringerne. Der evalueres første gang inden udgangen af tredje kvartal i 2008. Denne første evaluering vil også indgå i sammenhæng med en ny turismepolitisk redegørelse fra regeringen ultimo 2008. 39