Analyse af visuelle og interaktive markedskommunikationsmidler på websites set i relation til franske tweens som målgruppe

FORFATTER: Ewa Maria Cieploch (252811) SPECIALEVEJLEDER: Aase Møller CAND. LING. MERC. SPECIALE FRANSK INSTITUT Analyse af visuelle og interaktive markedskommunikationsmidler på websites set i relation til franske tweens som målgruppe Handelshøjskolen i Århus August 2009 Antal tegn (uden mellemrum): 154.519

INDHOLDSFORTEGNELSE RESUME EN FRANÇAIS... 5 FIGURLISTE... 7 DEL I... 8 1 INDLEDNING... 8 1.1 Problemformulering... 9 1.2 Metode... 9 1.3 Teori og struktur... 9 1.4 Empiri... 12 1.5 Afgrænsning og bemærkninger... 12 DEL II... 14 2 TWEEN-SEGMENTET... 14 2.1 Den globale tween... 14 2.1.1 Tween-begrebet... 15 2.1.2 Tweens og interaktivitet på Internettet... 17 2.1.3 Forbrugerbevidste tweens... 19 2.1.4 Tweens købekraft og indflydelse på forældre... 20 2.1.5 Sociale fællesskaber gør tweens mærkebevidste... 21 2.2 Kerneværdier i markedsføring til tweens... 21 2.3 Legekultur i forandring... 25 2.4 Den franske tween og forbrug... 25 2.5 Opsummering... 27 3. INTERAKTIV MARKEDSKOMMUNIKATION PÅ INTERNETTET... 29 3.1 Fra klassisk til postmoderne kommunikationssyn... 29 3.2 Internettets karakteristika som medie... 31 3.2.1 Interaktivitet og brugeradfærd på Internettet... 32 3.3 Hypertekst... 33 3.4 Websiteudformning... 35 3.4.1 Brugervenlig navigation... 36 3.4.2 Forsiden... 38 3.5 Opsummering... 38 4. THORLACIUS MODEL FOR VISUEL KOMMUNIKATION PÅ WEBSITES... 40 4.1 Bag om Thorlacius model... 40 4.2 Thorlacius nye model... 43 4.2.1 Afsenders ekspressive funktion og de emotive funktioner... 44 4.2.1.1 Ethos... 45 4.2.1.2 Pathos... 46 4.2.2 Modtagers konative funktion og interaktive funktioner... 46 4.2.2.1 De fire interaktive web-brugere... 50 4.2.3 Produktets formale og uudsigelige æstetiske funktion... 51 4.2.4 Kontekstens referentielle og intertekstuelle funktion, Peirce og Kreitler & Kreitler... 52 4.2.4.1 De fire virkelighedsopfattelser og kontekster ifølge Kreitler & Kreitler. 55 4.2.5 Mediets fatiske og navigative funktion... 56 4.2.6 Kodens metakommunikative og intersemiotiske funktion... 57 2

4.3 Opsummering... 58 DEL III... 60 5. ANALYSE AF VISUELLE OG INTERAKTIVE KOMMUNIKATIONSFUNKTIONER PÅ DE TRE FRANSKE WEBSITES HENVENDT TIL TWEEN-SEGMENTET... 60 5.1 Præsentation af analyserammen... 60 5.2 Præsentation af empiriens udvalgte mærkevareprodukter... 61 5.2.1 Petit LU... 61 5.2.2 Nivea Young... 61 5.2.3 Challenge P tit Dop... 62 5.2.4 Beskrivelse af Petit LUs websiteforside... 63 5.2.5 Beskrivelse af Nivea Youngs websiteforside... 63 5.2.6 Beskrivelse af Challenge P tit Dops websiteforside... 64 5.3 Den implicitte afsender på Petit LUs, Nivea Youngs og Challenge P tit Dops website65 5.3.1 Den ekspressive funktion... 65 5.3.1.1 Petit LU... 65 5.3.1.2 Nivea Young... 67 5.3.1.3 Challenge P tit Dop... 69 5.4 Den implicitte modtager på Petit LU s, Nivea Youngs og Challenge P tit Dops website71 5.4.1 Den konative funktion... 71 5.4.1.1 Petit LU... 71 5.4.1.2 Nivea Young... 72 5.4.1.3 Challenge P tit Dop... 73 5.4.2 De interaktive funktioner på Petit LU, Nivea Young og Challenge P tit Dops websites... 73 5.4.3 Tweens som interaktive web-brugere... 76 5.4.3.1 Petit LU... 76 5.4.3.2 Nivea Young... 77 5.4.3.3 Challenge P tit Dop... 78 5.5 Produktet... 78 5.5.1 Den formale og den uudsigelige funktion... 78 5.5.1.1 Petit LU... 78 5.5.1.2 Nivea Young... 79 5.5.1.3 Challenge P tit Dop... 81 5.6 Kontekst... 82 5.6.1 Den referentielle funktion... 82 5.6.1.1 Petit LU... 82 5.6.1.2 Nivea Young... 82 5.6.1.3 Challenge P tit Dop... 83 5.6.2 Den intertekstuelle funktion... 84 5.6.2.1 Fælles kontekst... 84 5.6.2.2 Den arkæologiske kontekst... 85 5.6.2.3 Den normative kontekst... 86 5.6.2.4 Den profetiske kontekst... 86 5.7 Mediet... 87 5.7.1 Den fatiske og navigative funktion... 87 5.7.1.1 Petit LU... 87 5.7.1.2 Nivea Young... 88 3

5.7.1.3 Challenge P tit Dop... 89 5.8 Kode... 89 5.8.1 Den intersemiotiske funktion... 89 5.8.1.1 Petit LU... 89 5.8.1.2 Nivea Young... 90 5.8.1.3 Challenge P tit Dop... 90 6. VURDERING AF DE VISUELLE OG INTERAKTIVE KOMMUNIKATIONSFUNKTIONER I FORHOLD TIL TWEENS... 91 7. KONKLUSION... 95 LITTERATURLISTE... 97 BILAG... 102 4

Titre: Analyse des outils visuels et interactifs sur les sites Web de grands groupes ciblant le marché des tweens en France. Auteur : Ewa Maria Cieploch (252811) Aout 2009 Aarhus School of Business Résumé en français Le phénomène tweens, qui représente les préadolescents, soit les 8-14 ans, est une cible très intéressante pour les entreprises dans le monde entier. Ces jeunes consommateurs ont plus d argent qu auparavant et sont de fait la nouvelle cible commercial du marketing. Ils sont conscients de leur consommation et ont une grande influence sur les décisions d achats de leurs parents. Mais tout d abord, c est une génération qui est née et qui a grandie avec l Internet, développant ainsi la possibilité d être vite au courant des nouveautés. Les tweens sont pour cela devenu des confidents avec les medias interactifs, c est ce qui est important dans mon rapport de projet, à savoir que la plupart des marketings destinés aux enfants et aux jeunes passe par Internet de nos jours. C est évident alors que la communication de marché envers les tweens implique le multimédia et l interactivité. Cela me guide dans le but d identifier comment une entreprise peut élaborer un site web sur cette cible en impliquant les outils et les fonctions visuelles de la communication en ligne par rapport aux valeurs de la cible tweens. La ou les réponse(s) peuvent être intéressante(s) pour les entreprises danoises, qui souhaitent se développer sur le marché francais et qui délibèrent en ce moment sur comment diriger la communication du marché à segment du cercle tweens. Ma problématique du rapport de projet est la suivante : Pourquoi est-il nécessaire d'utiliser l'interface web afin de communiquer avec les tweens sur le marché Français? Comment peut-on donner une forme définie à cette nouvelle communication du marché interactif ciblant désormais les pré-adolescents? Le point de départ est une analyse de 3 sites web d'entreprises française de renom, dont la forme des outils de communication sera évaluée par rapport aux tweens. Mon étude est de fait basée sur une analyse qualitative. Prenant mon point de départ sur des documents empiriques, j analyse comment une élaboration de la communication pour les tweens peut marcher sur la toile du Web. Mon étude est divisée en deux parties: une partie sur la théorie et une partie empirique. Premièrement j introduis et je rend compte du pivot de mon étude: je décris le segment du cercle tweens, la consommation des tweens en général, des tweens francais ainsi que la communication interactive sur l Internet. Par la suite je présente la théorie qui m aide à analyser les fonctions visuelles et enfin, l outil sur les trois sites Web choisis. Cette théorie est l instrument de navigation majeur de mon analyse. Dans cette 5

dernière, je prends mon point de départ dans trois sites Web francais de Petit LU, Nivea Young et Challenge P tit Dop qui se dirige aux tweens. Le but de cette analyse est d identifier et de découvrir les agents de la communicaton qui s employent sur les sites Web. Mon fondement théorique se base sur des théoriciens différents dans le segment du cercle tweens, l intéractivité sur Internet et la communication visuelle du Web. Pour mettre à découvert le phénomène tweens, leur importance sur le marché et leurs valeurs, je prends mon point de départ dans les théories de Lindstrøm (2003) et Siegel (2004). La théorie de Lindstrøm est importante pour la définition des valeurs chez les tweens, et Siegel implique entre autres, l angle psychologique qui se référe aussi à Piaget. Par rapport à l intéractivité sur Internet je consulte principalement Nielsen (2002 et 2008) qui est un chercheur en facilité d emploi et d élaboration des sites Web, mais qui a aussi fait des études du comportement des jeunes consommateurs sur Internet. Je mentionne aussi Hoff-Clausen (2002 à 2008) et Rosenmeier (2002 et 2008). Ces théoriciens s occupent de l interactivité et le sens de la communication visuelle sur les sites Web. La théorie que j employe pour analyser et identifier mon document empirique, est le modèle d analyse de Lisbeth Thorlacius (2002). Celui-ci est développé en vue de la communication visuelle sur les sites Web et elle implique les agents intéractifs. Tweens sont absorbés par des sites élaborés avec divertissement et l interactivité. Cela m a dirigé vers la deuxième question de ma problématique Comment peut-on donner une forme définie à cette nouvelle communication du marché interactif ciblant désormais les préadolescents? Par mon analyse des outils communicatifs et interactifs sur les trois sites j ai estimé que les trois entreprises adaptent les besoins principaux des tweens dans la communication marketing. Ceci est important pour obtenir l attention de ce segment ciblé. Les sites de Petit LU et Nivea Young manifestent une forme beaucoup plus interactive que le site Challenge P tit Dop. Les sites Web se servent des agents visuels et font appel à leurs valeurs pour vendre ses produits. J ai identifié que commun pour ces trois sites Web est la tendance d utiliser le divertissement et les éléments richement coloré. L analyse exemplifie la façon dont les entreprises sur leur sites Web essayent d accueillir le segment de cercle tweens: elles utilisent pour la plupart l interactivité pour les joindre, car ca les divertisse, rend actif et donne la possiblité de naviguer eux même sur le site Web et avoir le contrôle. 6

Figurliste Figur 1: Specialets opbygning... 1 Figur 2: Piagets fire hovedstadier i barnets kognitive udvikling... 15 Figur 3: De seks kerneværdier og de tre taktikker, som er drivkraften i al vellykket markedsføring til tweens... 22 Figur 4: Franske børns lommepengeindkomst i 2006... 27 Figur 5: Traditionel én-til-mange kommunikationsmodel... 29 Figur 6: Interaktiv mange-til-mange kommunikationsmodel for WWW... 30 Figur 7: Lineær struktur Figur 8: Ikke-lineær struktur... 34 Figur 9: Roman Jakobsons lingvistiske kommunikationsmodel... 41 Figur 10: Thorlacius model for visuel kommunikation... 44 Figur 11: Fem kommunikationsformer udbygget af Thorlacius... 48 Figur 12: Peirces tre-leddede tegnrelation... 53 Figur 13: Analyserammen for specialet... 60 7

DEL I 1 Indledning Tolv-årige Amélie i Paris logger ind på facebook.com for at se, om hendes venner har opdateret deres profiler. Hun lægger straks mærke til, at hendes klassekammerat Muriel har fået et nyt, sejt profilbillede: en computeranimeret dukke, der med sit modetilbehør og påklædning minder om Muriel selv. Heldigvis er Muriel online, så Amélie skynder sig at spørge, hvor hun har profilbilledet fra. Muriel henviser til Nivea Youngs website, der lige nu tilbyder, at man kan skabe sin egen personificerede Ygirl. Amélie klikker sig ind på websitet og går straks i gang med at skabe sin egen Ygirl. For at aktivere dukken bliver hun medlem af Niveaklubben. Amélie er tilfreds med sit profilbillede, og Nivea har igennem sit interaktive website skabt en ny relation til en potentiel kunde. 1 For at markedsføre sig til tweens på Internettet bør virksomheder i deres markedskommunikation på websites fokusere på interaktivitet og visuel udformning. Tweens er et globalt begreb inden for markedsføring til unge forbrugere mellem 8-12 år. 2 Størstedelen af markedsføring rettet mod tweens foregår i dag via Internettet. Tweens er den første generation, der er opvokset med Internettet, og derfor er det interessant at beskæftige sig med dette segment. De er nemlig aktive og kritiske brugere af medier og er særligt fortrolige med brugen af interaktive medier (Lindstrøm, 2003: 10-11; Tufte, 2001: 99). Virksomheder ser i stigende grad et potentiale i målgruppen. Ifølge forbrugerforskningsundersøgelser forbruger børn i dag meget mere end tidligere (Munk Rösing, 2002 og Tufte, 2005:3), og tweens er både selvstændige forbrugere og betydningsfulde beslutningstagere, når det gælder forbrug i hjemmet (Lindstrøm: 2003, 14). Med udgangspunkt i dette har jeg valgt at beskæftige mig med markedsføring til tweens i mit speciale. Hensigten er at identificere, hvordan virksomheder benytter visuelle og interaktive virkemidler på deres websites i markedsføringen til tweens i Frankrig. Jeg har valgt tre kendte, franske websites som analysemateriale. Med udgangspunkt i min analyse vil jeg give et bud på effektive strategier i tilrettelæggelse af kommunikationen med henblik på danske firmaer, der overvejer at markedsføre sig til tweens i Frankrig. 1 Egen tilvirkning med henblik på at eksemplificere hvordan interaktive kommunikationsfunktioner på websites anvendes i markedsføringssammenhæng. 2 Begrebet tweens defineres yderligere i afsnittet Tween-segmentet. 8

1.1 Problemformulering I dette speciale vil jeg undersøge potentialet i markedskommunikation på Internettet rettet mod tweens på det franske marked. Dette område vil jeg undersøge via to hovedspørgsmål: Hvorfor bør det overvejes at kommunikere med segmentet tweens via websites på det franske marked, og hvordan kan markedskommunikation på websites henvendt til tweens udformes? Med udgangspunkt i en analyse af tre udvalgte websites vil jeg diskutere de kommunikative virkemidler set i forhold til målgruppen. 1.2 Metode For at besvare problemformuleringen vil jeg starte med at kortlægge specialets forståelsesramme. Jeg præsenterer segmentet tweens for at redegøre for målgruppens attraktivitet på markedet. Der tegnes en profil af segmentet: hvem er tweens generelt set, og hvordan ser de franske tweens forbrug ud? Derefter vil jeg give et overblik over Internettets muligheder, med særligt fokus på udformning af og interaktivitet på websites. Jeg præsenterer redskabsteorien, som bruges til at analysere de visuelle funktioner og virkemidler på de udvalgte websites. Denne redskabsteori vil fungere som mit navigationsredskab i analysedelen. I analysedelen vil jeg tage udgangspunkt i tre udvalgte franske websites henvendt til tweens. Formålet med at analysere disse websites er at afdække de tilgrundliggende visuelle og interaktive funktioner med henblik på at eksemplificere virksomhedernes markedskommunikationsindsats. Denne identifikation vil lede til en vurdering af de kommunikative strategier som bud på en visuel kommunikationsudformning for andre virksomheder med tweens som målgruppe. 1.3 Teori og struktur Specialet benytter sig af forskellige teoretikere indenfor felterne interaktivitet på Internettet, segmentet tweens og visuel webkommunikation. I det følgende vil jeg præsentere specialets indhold og struktur. 9

Kapitel 2 omhandler segmentet tweens. For at afdække målgruppen og dens værdier samt dens betydning på markedet har jeg valgt at anvende Lindstrøm (2003) og Siegel (2004) som hovedteoretikere. Brandguruen og forfatteren Lindstrøms teori er relevant for definitionen af tweens værdier. Siegel (2004) inddrager den psykologiske vinkel. Han refererer til Piaget, hvilket jeg finder relevant med henblik på forståelse af tweens aldersudvikling. Kapitlet vil også omhandle tweens forhold til medier, og hvilke aspekter der skal overvejes i markedskommunikationen med dem. I Kapitel 3 præsenterer jeg interaktiv kommunikation på websites. Jeg definerer kort Internettet som medie, og redegør for kommunikationsparadigmeskiftet fra envejs til tovejs kommunikation. Jeg kommer ind på forandringen fra den klassiske kommunikationsform til den postmoderne for derefter at beskrive de virkemidler, som kan anvendes i interaktiv markedskommunikation henvendt til tweens. Til dette formål konsulteres primært Nielsen (2002 og 2008). Han er en anerkendt forsker i brugervenlighed og udformning af websites, og han har fortaget undersøgelser af børns adfærd som brugere af Internettet. Hoff-Clausen (2002 og 2008) bruges, fordi hun forsker i afsenderens autoritet og troværdighed på websites, hvilket er relevant for nærværende speciale i forhold til virksomhedens præsentation over for brugeren tween. Rosenmeier (2002 og 2008) er også forsker i webkommunikation, og hendes teori er relevant grundet dens tidssvarende indsigter. Alle teoretikere behandler både interaktivitet og betydningen af websitenes kommunikative design. Jeg inddrager kun de aspekter af de udvalgte teoretikers tilgange, som er relevante for besvarelsen af problemformuleringen. Kapitel 4 præsenterer redskabsteorien hvormed jeg analyserer og identificerer min empiri. Jeg har valgt en analysemodel af Lisbeth Thorlacius (2002), som indtil videre er den eneste der eksisterer til analyse af websites (Thorlacius, 2002: 10). Modellen kan bruges til analyse af det kommunikative indhold af afsender-modtagerrelationen på websites. Den er udviklet med henblik på visuel kommunikation på websites og inddrager interaktive virkemidler. Thorlacius analysemodel tager udgangspunkt i klassisk kommunikationsteori og den semiotiske tilgang. Hun bygger på den anerkendte lingvist Roman Jakobsons kommunikationsmodel 3 med seks sprogfunktioner, men inkluderer nye aspekter, som gør 3 Roman Jakobsons model er en envejskommunikationsmodel udviklet med henblik på digtekunsten i slutningen af 1950erne, og bygger altså ikke på en interaktiv kommunikation (Thorlacius, 2002: 51). 10

modellen anvendelig til analyse af webkommunikation og visuelle virkemidler. Modellen er relativt ny og dermed tilpasset postmoderne webkommunikation. Endvidere tilgodeser Thorlacius den gensidige påvirkning mellem afsender og modtager, hvilket er essentiel inden for interaktivitet. Kapitel 5 og 6 er specialets empiriske del. Det empiriske materiale præsenteres, og derefter analyseres relevante kommunikative funktioner på de tre udvalgte websites vha. Thorlacius kommunikationsmodel. Kapitel 6 afsluttes med en vurdering af websitenes kommunikative virkemidler, særligt det interaktive aspekt i udformningen, i forhold til målgruppen. Kapitel 7 er den konkluderende del, hvor analyseresultaterne opsamles og specialets problemformulering besvares. Afhandlingen består således af tre hoveddele. Først dannes forståelsesrammen omkring den interaktive kommunikation samt segmentet tweens. Dernæst præsenteres en teoretisk tilgang til analyse af visuel kommunikation, og til sidst analyseres det udvalgte empiri. Dette kan illustreres med nedenstående model: Specialets introducerende del Teoretisk forståelsesramme Målgruppesegmentet tweens Teoretisk redskab Analysemodellen Interaktivitet på Internettet Empirisk del Vurdering Konklusion Figur 1: Specialets opbygning 11

1.4 Empiri Analysematerialet består af følgende tre franske websites, som henvender sig til tweens: Petit LU www.petitlu.com Nivea http://www.nivea.fr/advice/young/adv_young_ygirls Challenge P tit Dop www.challengeptitdop.fr Petit LU websitet henvender sig til både drenge og piger; Nivea Young websitet henvender sig udelukkende til piger; Challenge P tit Dop websitet henvender sig primært til drenge. I analysedelen vil de tre produktmærker blive præsenteret mere indgående. Udvælgelseskriteriet for websitene er baseret på, at produkterne skulle være kendte og populære mærker. Websitene skulle henvende sig til børn i alderen 8 14 år, hvilket er den tween-alder, som Lindstrøm (2003) opererer med. 4 Udformningen af websitene skulle være repræsentativ for, hvordan virksomheder appellerer til tweens. 1.5 Afgrænsning og bemærkninger Dette speciale behandler segmentet tweens i Frankrig. Grundet relativt mangelfuld litteratur på området, tager jeg udgangspunkt i den globale tween. I den gængse litteratur skelnes der oftest ikke mellem franske og globale tweens, og i sine studier giver Lindstrøm indsigt i karakteristiske træk for tweens på verdensplan. Mange franske artikler bygger på globale undersøgelser og perspektiverer ud fra Brand Child-undersøgelsen af Millward Brown i Lindstrøm (2003). For at indsnævre kendskabet til den franske tween inddrager jeg derfor franske kilder, som f.eks. forbrugsstatistikker og artikler om tweens forbrug i Frankrig, for at give indsigt i tweens ageren på det franske marked. I teorien gør jeg rede for Thorlacius model for visuel kommunikation. Jeg bruger ikke alle modellens funktioner i min analyse, da ikke alle funktioner optræder på de udvalgte websites. 4 Eftersom Lindstrøm (2003) er min hovedkilde i forbindelse med tweens-segmentet, vælger jeg i lighed med forfatteren, at operere med tween-alder, der er mellem 8-14 år (jf. kap. 2). 12

Alligevel har jeg valgt at omtale alle funktionerne i teoridelen, da jeg vurderer, at det er vigtigt, at læseren kender modellen i sin helhed. Jeg har valgt at undersøge kun tre websites for dermed at gå kvalitativt i dybden med dem. I forlængelse af problemformuleringen afgrænser jeg mig udelukkende til at undersøge analysematerialets form og indhold inden for den visuelle markedskommunikation. Det vil sige, at eksempelvis den programmeringstekniske udformning af de tre websites er udeladt. 13

DEL II 2 Tween-segmentet Dette kapitel har til formål at præsentere tween-segmentet, der er den udvalgte målgruppe for empiriens analysemateriale. I kapitlet vil jeg præsentere tween-begrebet generelt og tweens forbrugsvaner i Frankrig. Indledningsvis vil jeg definere tween-begrebet og beskrive barnet i tweenalderen fra en psykologisk vinkel. Jeg skildrer de aspekter der gør tweens til forbrugerbevidste børn, samt deres købekraft, deres sociale behov, mærkeloyalitet og deres forhold til medier. Endvidere forklarer jeg, hvilke kerneværdier der gør sig gældende i markedsføringen til tweens. Jeg omtaler derefter kort om, hvordan legekulturen er i forandring. Til sidst præsenterer jeg så de franske tweens forbrugsvaner. Men først: den globale tween. 2.1 Den globale tween De tænker i megabyte og sover med en åben mobiltelefon på hovedpuden. De har penge på lommen og stor indflydelse på forældrenes forbrug. De har været udsat for flere påvirkninger end nogen tidligere generation, og de vil gerne være berømte. De kaldes tweens, er ti år, plus minus - og det er ikke barnemad at skulle forstå dem. (Nielsen, 2006) Tweens er et globalt særegent markedssegment, hvis betegnelse stammer fra markedsforskere i USA, hvor den gennemsnitlige købekraft hos børn og unge de seneste år er betydeligt øget (Lindstrøm, 2003: 250). Begrebet tweens dukkede op i 1987 i bogen Children as consumers af James U. McNeal (1987), 5 derefter i 2001 The great tween buying machine af David L. Siegel et al. og i 2003 kommercialiserede den danske brandingekspert, Martin Lindstrøm, begrebet i bogen: Brandchild. Bogen vækkede stor interesse for den nye forbrugergruppe og dets forhold til mærker (Pynt, Andersen, 2006), og i dag er tweens et enormt betydende marked for virksomheder verden over (Acuff, 2005: 123). 5 McNeal påpegede som den første, at markedsføring til børn ikke kun var et marked, men bestod af tre markeder: børn som selvstændige forbrugere, børn som får betydelig indflydelse på familiens købsbeslutninger, og børn som fremtidens forbrugere, der med sine formede brandmeninger, vil påvirke markedskommunikationen (Siegel, 2004: X (10)). 14

2.1.1 Tween-begrebet Da der ikke kun eksisterer én definition af en tween, idet alderstidsrummet er relativt, vil jeg i det følgende afsnit først og fremmest beskrive, hvordan tween-segmentet forstås og bliver defineret af omverdenen. Overordnet dækker tween-betegnelsen over fasen in-be-tween, altså imellem, barndommen og teenageårene, hvor barnet nærmer sig slutningen af sin barndom, men ikke er trådt ind i teenage-fasen endnu (Siegel, 2004: 5). Barnet stræber hér efter at blive voksen, men er atter overvældet af en form for magisk, fortryllende og infantil tankegang, som karakteriseres af barnets personlighedssplittelse (ibid.). Som allerede nævnt, defineres tweens forskelligt fra forsker til forsker, men de fleste markedsundersøgelser opererer med tween-segmentet inden for 8-12 årsalderen (Siegel, 2004: 4). Ifølge Lindstrøm (2003) dækker en tweenbetegnelse over børn fra pubertetsalderen, altså ca. 8 år og op til 14 år (Lindstrøm, 2003: 1), mens Siegel (2004) opererer med tweens i 8-12 årsalderen. Men der er også nogle som betegner de 7-14 årige, 10-16 årige eller 6-12 årige, f.eks. Susan Linn (2006), som tweens (Tufte, 2005: 7), hvilket oftest er baseret på det enkelte barns erfaringsgrundlag, viden, sociale og kulturelle forhold (Siegel, 2004: 22). Dette er også grunden til, at nogle forskere definerer tweens på baggrund af psykologisk udvikling, hvorfor det er oplagt at nævne Jean Piagets (1896-1980) kognitive udviklingspsykologi. Den schweiziske psykolog Jean Piaget argumenterer for fire hovedstadier i den kognitive (erkendelsesmæssige) udvikling hos børn, hvor man kan se hvad der adskiller unge fra ældre børn. De stadier som har mest relevans i forhold til specialet, og som svarer til tweensegmentet, er det konkret-operationelle niveau, hvor barnet er ca. 7-11 år gammelt, samt det formelt-operationelle stadie fra 11-15 år, som er gældende for det ældre tween-segment. Se følgende tabel: Stadie Det senso-motoriske stadie Det præ-operationelle stadie Det konkret-operationelle stadie Det formelt-operationelle stadie Alder Ca. 0-2 år Ca. 2-7 år Ca. 7-11 år Ca. 11-15 år Figur 2: Piagets fire hovedstadier i barnets kognitive udvikling (Kilde: efter Siegel, 2004: 6 egen oversættelse) 15

I det konkret-operationelle stadie har barnet ændret måden at tænke og behandle information på. Her begynder barnet at udvikle sin logiske tankegang, hvilket ikke var muligt i de tidligere stadier (Acuff, 2005: 125). Barnet får evnen til at håndtere konkrete problemstillinger ud fra en logisk tilgang. Et af de mest relevante aspekter for en tween i dette stadie er, at han/hun (endnu) ikke er egocentreret i sin tankegang, og ligeledes i kommunikationen (Siegel, 2004: 10). Barnet kan sætte sig ind i andres synsvinkler og forstå, at andre kan tænke anderledes end det selv (ibid.). Med andre ord kan barnet nu bedømme sine kammerater, oplevelser og produkter, som i markedsføringsforståelsen er et nødvendigt aspekt (ibid.: 9), idet tweens bevidst og med forståelse nu kan vælge mærker, produkter eller surfe rundt på websites. På dette stadie bliver børnene sociale, og deres forhold til kammerater spiller en væsentlig rolle. Siegel fremhæver, at det er herigennem, at en tween bliver introduceret til den virkelige verden (ibid.: 10). Her opnår en tween også forståelse for mærker og trends igennem sin vennekreds (Lindstrøm, 2003: 13), hvilket jeg vil komme yderligere ind på senere i kapitlet. I forbindelse med markedskommunikation rettet mod tweens, påpeges det, at man ikke taler ned til tweens: en tween skal føle sig respekteret og at hans eller hendes meninger er vigtige, hvilket udmunder i, at de vil lyttes til, når der bliver spurgt (Lindstrøm, 2003: 289; Acuff, 2005: 125). I forlængelse af dette vil tweens gerne være ældre end de er, og de ser derfor op til teenagere som er mere selvbevidste, kender til coole mærker og ofte har styr på de nyeste trends (Zollo, 2004: 26, 53). Dette hænger sammen med, at børnenes meningsdannelse om mærker afhænger af alderen. Ifølge Brand Child-undersøgelsen i Lindstrøm (2003) har børnene mere at skulle have sagt jo ældre de bliver. F.eks. i 9-årsalderen udtrykker 36% børn sin mening om mærker, og i 14-årsalderen er det 60% (Lindstrøm, 2003: 57). 6 Tweens er desuden mere modtagelige over for påvirkninger end teenagers er, når det angår reklamer eller anden markedsføringskommunikation (Nørgaard, 2006). 7 Derfor skal det også fremhæves, at en tween på 8 år og en tween på 12 år på flere punkter er forskellige fra hinanden: en 12-årig har f.eks. 50% mere livserfaring end en 8-årig tween (Siegel, 2004: 5). 6 Derfor tør producenter endnu ikke kaste sig hovedkulds ud i at åbne butikker decideret til tweens, da de er usikre omkring hvem de unge børn egentlig er og hvad de er ude efter (Byg Kongsholm, 2007). Problemet er, at hvis man i en børnebutik vælger at indrette et hjørne til tweens, så kommer de formodentlig ikke, da det stadig er en børnebutik, og tweens, som netop gerne vil opfattes som ældre end de reelt er, vil ikke behandles som børn, men som teenagers. 7 Susan Linn i artikel af Nørgaard, 2006. 16

Med det som udgangspunkt vil jeg derfor kort komme ind på det formelt-operationelle stadie omhandlende de ældre tweens. 8 Børn på dette stadie kan tænke strategisk og multidimensionelt. Deres kognitive udvikling når her til en komplet logisk tankegang og de er i stand til at forholde sig voksent til muligheder, hypoteser og abstraktioner (ibid.: 11). Der foregår på samme tid selvfølgelig også en procesudvikling i de ca. fire år (11-15-årige), og som Piaget skriver, begynder den helt voksne tankegang først i slutningen af det formelt-operationelle stadie (ibid.: 12). Her begynder piger også at blive selvoptagede og søge bekræftelse, hvilket kommer tydeligere til udtryk hos unge teens end tweens. Tweens søger også bekræftelse til sine idéer og valg, men de er langt fra så paranoide som teens er: tweens er mere komfortable i det de gør (ibid.). Kognitivt og psykisk udvikler tweens sig i dag hurtigere end nogensinde før, idet de tilegner sig kritiske evner i deres tankegang og er udsat for store mængder af information både i skolen og på Internettet (Siegel, 2004: 40; Lindstrøm, 2003: 10-11). Tweens er desuden meget utålmodige og vil have at tingene sker her og nu, og sådan som de ønsker det, hvorfor de også betegnes som Now-generationen (Lindstrøm, 2003: 11). Dermed er tweens også et segment som i høj grad forventer en troværdig og pålidelig kommunikation (Lindstrøm, 2003: 212). Efter denne indføring i tween-fænomenet vil jeg i det følgende afsnit præsentere aspekter, som gør tweens til bevidste forbrugere. Dette skal bl.a. danne en forståelsesramme for, hvorfor segmentet er interessant som målgruppe på markedet. 2.1.2 Tweens og interaktivitet på Internettet De er født med en mus i hånden, og computerskærmen er vinduet til verden. Martin Lindstrøm (2003) Tweens er fortrolige med Internettet, da de er opvokset med mediet (Lindstrøm, 2003: 10-11; Siegel, 2004: 155). Interaktivitet er enormt vigtig for dem. Det er en generation, der har udviklet sig i den grad, at udtrykket informationsoverbelastning er irrelevant for dem (Lindstrøm, 2003: 11, 23, 193), da de er født ind i den interaktive digitale tidsalder (ibid.: 10). 8 Lindstrøm (2003) operer med tweens fra 8-14-årige, hvorfor gennemgangen af stadiet har relevans, idet hans kilder anvendes primært i dette kapitel. 17

De traditionelle medier virker ifølge Lindstrøm (2003) nærmest underlige for en tween, da der slet ikke er mulighed for selv at bestemme over indholdet i samme omfang som man kan på Internettet (Lindstrøm, 2003: 3). Bøger indeholder ikke links og musikken i radioen er valgt og styret af andre (ibid.). Interaktivitet for tweens er derfor nærmest et basalt behov, da de ikke kender til andet som kan opfylde ligeså mange ønsker. TV er dog stadig enormt attraktivt blandt tweens, da det er her de ser sit.coms og reality-shows, og desuden er det her tweens ser flest reklamer og bliver inspireret til de nye trends (Lindstrøm, 2003: 64-65). Men hvad bruger tweens Internettet til? Tweens anvender Internettet til chats, e-mails, computerspil, at lytte til og downloade onlinemusik, at lave lektier, at købe ting og at læse nyheder m.m. (Siegel, 2004: 138). I forbindelse med websites fokuserer tween-drenge mest på sport websites, hvor pigerne mest interesserer sig for mode og kendte stjerner, musik m.m. (Tufte, 2005: 11-12). Uanset dreng eller pige er det den grafiske udformning som har stor betydning for tweens. Animation er blevet en videnskab i sig selv (Lindstrøm, 2003: 100). Tweens sætter nemlig pris på digitale visuelle effekter, lyd og grafik. Ifølge Lindstrøm (2003) går grafik og animation hånd i hånd, idet de fleste ikoner, tegn, fonte samt kommercielle budskaber er tilføjet disse faciliteter, heriblandt på websites (Lindstrøm, 2003: 101). Tweens er endvidere nysgerrige af natur, hvilket betyder at de drives af lysten til at gå på opdagelse, fantasi og viden (Blowers & Bryan, 2004: 67). Denne nysgerrighed og søgen efter mere, er med til at gøre Internettet til et meget attraktivt medie for tweens. Ligesom tweens nysgerrighed ikke synes at have nogen grænser, har Internettet det heller ikke, hvilket kan være en af grundene til, at tweens og Internet går hånd i hånd. Links er slet ikke nok til, at en tween nysgerrigt klikker på dem (ibid.). Der er brug for animationer, farver, leg og andre spændende features. De spiller en meget vigtig rolle, da tweens f.eks. går op i at overføre både ikoner og ringetoner til deres mobiltelefoner (Lindstrøm, 2003: 101) eller wallpapers til computerskærmen. Endvidere skriver McNeal i sin bog Kids as Customers, at børn fra 10 års alderen foretrækker billeder frem for illustrationer (ibid.: 100). Musik er udover det visuelle aspekt et yderst effektivt og relevant markedsføringsværktøj, især når der appelleres til tween-segmentet, skriver Lindstrøm (ibid.: 123). Musik skaber og understøtter nemlig drømme, og drømme opbygger mærker, hvorfor musikken er meget mere end bare en god sang. Den sætter et lydspor til tweens-tilværelsen (ibid.), hvorfor det er oplagt 18

at implementere musiklyden i markedskommunikation: som f.eks. på Niveas website, som jeg vil uddybe senere i analysen. Lindstrøm (2003) pointerer i denne sammenhæng, at virksomheder skal give mærkerne liv vha. netop features, musik og opdateringer, for at kunne følge med tweens skiftende adfærd og være i overensstemmelse med de nyeste tendenser. Dette er nødvendigt hvis mærket skal overleve på tween-markedet (ibid.: 194). 2.1.3 Forbrugerbevidste tweens Viser les jeunes, c est assurer l avenir de la marque. (Kilde: Marketingsdirektør for Coca-Cola, 1996) Nutidens børn adskiller sig på mange punkter væsentligt fra tidligere generationer, især pga. deres øgede forbrugerbevidsthed, som kommer til udtryk på forskellige måder. Tweens er et komprimeret segment, hvorfor de også bliver betegnet som en KGOY Kids Getting Old Younger generation (Lindstrøm, 2003: 10). De bliver udsat for mere i en tidlig alder end tidligere generationer. Her menes; flere oplysninger, mere underholdning, mere kommunikation og flere mærker (ibid.). Alderskomprimeringen har ifølge Lindstrøm (2003) medvirket til utallige forandringer hos tweens: de bliver eksponerede for tusindvis af reklamer hver dag (ifølge Lindstrøm 8.000 mærker om dagen), hvor de er tvunget til at udvikle et internt filter, som absorberer og sorterer i mærkerne, så de endelig kan tilegne sig et udvalgt et (Lindstrøm, 2003: 5). Børn genkender mærker i en meget tidlig alder. Dr. James U. McNeals undersøgelser viser, at børn på 18 måneder allerede er i stand til at genkende firmanavne og logoer. I 5-årsalderen er deres dukker Barbie-dukker og deres computere Dell-computere. Her er de klar til at foretage egne indkøb sammen med deres forældre. Når de er 7 år, styrer de det hele selv (Lindstrøm, 2003: 217). De lægger legetøjet tidligere væk end før. Pigerne vokser fra Barbie-dukker, når de er 8 år i modsætning til den tidligere aldersgrænse, som var 11 til 12 år. Samtidig mister drenge på 10 år interessen for LEGO (Lindstrøm, 2003: 217). Det betyder på samme tid, at de også tilbringer mindre tid i legetøjsforretninger og interesserer sig mere for butiksafdelinger med f.eks. video- eller computerspil (ibid.). 19

2.1.4 Tweens købekraft og indflydelse på forældre Tweens bliver sofistikerede i deres tidlige liv, hvilket også hænger sammen med, at de får større købekraft i selvsamme unge alder. Tweens disponerer også over flere lommepenge end de tidligere generationer har gjort. 9 Tweens er derfor i dag en lige så relevant målgruppe for virksomheder som de voksne er. Dertil har tweens én til vigtig evne, som gavner producenter og virksomheder verden over: de har en enorm indflydelse på sine forældres forbrug i husholdningen (Lindstrøm, 2003: 14 og 56). I kraft af deres kritiske sans og bevidsthed, er de med til at præge familiens købsbeslutninger (Lindstrøm, 2003: 14, 52). Dette gælder alt fra madvarer, til familiebiler, ferier og teknologisk udstyr (Siegel, 2004: 30, 55; Lindstrøm, 2003: 251). Som den franske børnepsykiater Daniel Marcelli siger: «On parle même désormais d'enfant chef de famille. Hier, on fondait une famille pour accueillir l'enfant, aujourd'hui, c'est l'enfant qui fonde la famille» (Laurent, 2003). Brandchild-undersøgelsen (2003) viser, at over 50% af børn på verdensplan bliver spurgt til råds af deres forældre, når forskellige produktkategorier skal købes til hjemmet (Lindstrøm, 2003: 57). Her er børnene så mærkebevidste og opdaterede gennem reklamer, at forældrene ofte er interesserede i børnenes mening om mærker selv hvad angår teknologisk udstyr (ibid.: 251). Eftersom tweens er storforbrugere af Internettet, finder de også frem til produkter de derigennem ønsker sig. Ifølge Lindstrøm (2003) hænger tweens store indflydelse på familiers forbrugsmønstre bl.a. sammen med, at begge forældre i dag har fuldtidsarbejde. Da de har travlt, må barnet derfor ofte handle ind. Indkøbssedlen siger cornflakes, og barnet er frit stillet til at vælge produktmærket (Lindstrøm, 2003: 251). 9 Dette kan også hænge sammen med skilsmisseprocenten, som er på omkring 50 i den vestlige verden (Lindstrøm, 2003: 75). Dette medfører nemlig, at mange børn har to familier og f.eks. kan skrabe flere lommepenge sammen, samtidig med at man forkæler børnene materialistisk i denne situation, da forældre pga. manglen på tid og den medfølgende dårlige samvittighed, er mere tilbøjelige til at bruge penge på børnenes ønsker (ibid.: 217). 20

2.1.5 Sociale fællesskaber gør tweens mærkebevidste Mærker har fået en stor betydning i tweens tilværelse, da de er blevet en integreret del af måden de definerer sig på. Mærkerne er for tweens et symbol på identitet, igennem hvilken de får muligheden til at føle sig trendy, cool, moderigtige m.m. Her pointerer Lindstrøm (2003), at deres loyalitet til mærker allerførst skabes i deres vennekredse eller i grupper, som derefter identificerer sig med et bestemt mærke. F.eks. hvis en eller flere i gruppen skifter mærke, følger resten af gruppen efter (ibid.). Tweens er dog 40% mindre loyale over for mærker end voksne forbrugere er (ibid.), idet de netop har tendens til hurtigt at skifte til andre mærker grundet påvirkning fra kammeraterne. Deres mærkeloyalitet kan være utrolig stærk, men samtidig ekstrem kortvarig, hvilket ifølge Lindstrøm (2003) kan skyldes mediernes skiftende kommunikation, hvad der er trendy, og hvad der ikke er (ibid.), men også fordi tweens netop er underlagt pres fra kammerater i omgangskredsen (ibid.: 55). De er gruppeorienterede og prøver derfor sjældent produkter af alene (ibid.: 13). På grund af forældrenes mindre tid end tidligere, tilbringer tweens det meste af tiden sammen med deres kammerater i hverdagen (Lindstrøm, 2003: 79). Tweens har altså brug for at tilhøre en gruppe, måske mere end børn nogensinde før har haft behov for det (Siegel, 2004: 84). Kommunikationen for tweens er langt nemmere end tidligere generationers børn, hvilket kan skyldes, at de tilbringer så meget tid sammen rent socialt (ibid.). Brandcild-undersøgelsen (2003) viser, at 90% af tweens foretrækker at være medlem af en gruppe: de har brug for et tilhørsforhold, anerkendelse, beundring og har et følelsesmæssigt behov for at være ligesom de andre (Lindstrøm, 2003: 52, 81). I tweenalderen definerer flere og flere tweens deres egen værdi i forhold til det sociale hierarki og popularitet, og på samme tid igennem den succes de får ved hjælp af mærkevarer som tøj, mad eller anden produktmærketilknytning (Lindstrøm, 2003: 81). Med dette sociale behov in mente, præfererer tweens derfor reklamer eller en markedskommunikation der refererer hverdagsaspekter, f.eks. som de kan genkende fra deres egen hverdag. 2.2 Kerneværdier i markedsføring til tweens Lindstrøm er gennem grundige undersøgelser kommet frem til karakteristiske værdier, der gør sig gældende når man vil appellere til tweens, og som virksomheder bør medtage i deres tilrettelæggelse af markedskommunikation. Kerneværdierne omfatter faktorerne; frygt, magt, 21

fantasi, humor, kærlighed og stabilitet (Lindstrøm, 2003: 25). Disse faktorer appellerer forskelligt til både drenge og piger. Nedenstående figur illustrerer hvordan kerneværdierne skal bruges i en markedskommunikationsproces. I midten er tween-mærket placeret. Yderst i cirklen ligger de værdier, som taler til tweens igennem et givent produkt, reklame, websites eller anden mediegenre. I den midterste cirkel er der yderligere tre koncepter som er tre taktikker der mere eller mindre knytter sig til værdierne i den ydre cirkel. Denne midterste cirkel kommer jeg ind på senere i afsnittet. Figur 3: De seks kerneværdier og de tre taktikker, som er drivkraften i al vellykket markedsføring til tweens (Kilde: efter Lindstrøm, 2003: 39) En af de seks kerneværdier er frygt. Frygtfaktoren omfatter rædsel, skræk, panik og krig. I en markedsføringssituation appellerer den mest til drenge, der elsker at udkæmpe imaginære slag. Pigerne er derimod mere interesserede i venskab og kærlighed (Lindstrøm, 2003: 26). Brandchild-undersøgelser viser, at 80% af drengene ønsker at være en del af en gruppe i forskellige spilsituationer og når de leger krig (ibid.). Frygten spiller desuden en væsentlig rolle i indlæringsprocessen, da tweens gradvist begynder at forstå, hvor lidt indflydelse de egentlig har på den store slemme verden, og frygten bliver dermed et element og en drivkraft i deres liv (ibid.: 27). 22

Drenge tiltrækkes generelt også mere af magt, end piger gør, da de håber på at tilegne sig den samme kontrol, som deres helte og krigere besidder. Drenge vil ifølge Lindstrøm (2003) være beslutningstagere i en gruppe, hvorimod pigerne viser mindre interesse for dette (ibid.). Her gælder det også om at afprøve grænser, for tweens vil være uafhængige og selvstændige og prøver at rykke grænser uden at det medfører konsekvenser (ibid.: 33). I forbindelse med f.eks. computerspil er alle tweens bevidste om, at for at vinde et spil, kræves det at man besidder magt og kontrol. Dog drejer det sig ikke længere om, at vinderen løber med det hele, for vejen til målet er ligeså vigtig. Tweens går nemlig lige så meget op i smart grafik og er opmærksomme på spillets detaljer på de forskellige niveauer (ibid. 34). Tweens bruger masser af tid på at dagdrømme og udvider derfor nogle forestillingsevner i deres fantasi. Fantasi er frigørende, da den er ubegrænset. Undersøgelserne viser, at børn i denne alder endnu ikke er påvirket af nogen restriktiv tankegang som voksne er, og de har derfor større fantasipotentiale (ibid.: 29). På samme tid har børn en rutinetilværelse, hvor de står op, spiser morgenmad, går i skole og skal lave lektier derhjemme (i Frankrig varer en skoledag til sent om eftermiddagen). Lindstrøm (2003) mener, at det er her barnet allermest har lyst til at flygte fra rutinen og understreger at Internettet således spiller en betydningsfuld rolle i en tweens liv, da mediet kan realisere og opfylde dette behov (ibid.). Endnu en kerneværdi for tweens er humor. Ifølge Brandchild-undersøgelsen anser over 86% af tweens humor som det vigtigste element i deres liv (ibid.: 34). Tween-humor er speciel og spænder helt fra det naive til det sofistikerede. Det gælder om at afprøve grænser, lave sjov med de voksne og lave noget originalt og skørt (ibid.: 35). Det får ens venner til at le, hvilket skaber accept og loyalitet. Lindstrøm (2003) giver nogle grundlæggende eksempler på tweenhumor i tegnefilm, som f.eks. Tom og Jerry eller Road Runner. En hovedperson bliver jagtet, og man sidder spændt tilbage og tror han skal dø gang, men han overlever hver gang (ibid.). Der eksisterer for tweens et universelt behov for kærlighed. Pigerne er bedre til at udtrykke kærlighed end drengene er, men det betyder dog ikke, at drengene har mindre brug for den (ibid.). Piger lærer tidligt at udtrykke kærlighed ved at lege med dukker og har derefter behov for at pleje og passe dem, hun elsker, som f.eks. en baby (ibid.). Her skaber tween-pigen et univers med et behov for at yde omsorg og kærlighed (ibid.: 36). 23

Sidst men ikke mindst spiller kerneværdien stabilitet en vigtig rolle i tweens liv. Denne kerneværdi betyder i høj grad et sikkert og velfungerende hjem, hvor de kan få støtte når tingene går imod dem. Mærkevareproducenter kan bejle til dette behov for stabilitet ved at tilbyde tweens et produkt, de kan stole på, så der kan opstå en mærketilknytning og hermed skabes loyalitet over for mærket. Ud over de beskrevne seks grundlæggende kerneværdier, findes der ifølge Lindstrøm endnu tre drivkræfter, som er kombineret med kerneværdierne og er tilsammen nøglen til succes på tween-markedet (ibid.: 38). De tre drivkræfter er i den midterste cirkel i figur 7, bestående af henholdsvis spejlingseffekten, samleværdien og spillemuligheden: de udgør enkeltvis eller samlet en enorm appel hos tweens (ibid.). Spejlingseffekten relaterer til en efterligning af voksenverdenen og tager afsæt i en af tweenalderens yndlingsbeskæftigelser. Legetøj eller underholdningskoncepter indeholder næsten altid aspekter fra voksenlivet, som tweens erhverver for en større forståelse af at være f.eks. en rigtig forælder. Her er der tale om imitation (ibid.) - f.eks. kan tweens spejle sig i popstjerner eller kendte identiteter, som de ser op til. Nogle websites rettet mod tweens har i denne forbindelse skabt muligheden for at give en smagsprøve på sine produkter i virtuel form f.eks. råd om make-up-brugsvisning. Iagttagelse og leg involverer altså imitation og placerer børn midt i den verden, som de beundrer og stræber efter (ibid.: 39). Denne taktik er lykkedes, hvis en tween kan spejle sig i det univers han/hun er placeret i vha. markedskommunikationen. Samleværdien er et gammelt og kendt koncept, som har eksisteret hos børn i mange år. Her gælder det f.eks. om at samle så mange kort som muligt, som tweens også kan udveksle og bytte, hvilket også er med til at skabe sociale relationer. Lindstrøm skriver, at jo flere kort man samler, des mere opmærksomhed vil man opnå blandt kammeraterne (ibid.:40). Spillemuligheden har nok udviklet sig til det mest betydningsfulde koncept blandt tweens i de sidste 15 år, hvor de elektroniske spil har fået enorm popularitet 10. Computerteknologien har 10 I Frankrig er video- og computerspil det hurtigst voksende marked, og har desuden positive udsigter frem til år 2013 ifølge Euromonitor, 2008. 24

været med til at skabe imponerende grafik, hurtigere reaktioner og meget bedre interaktion mellem spillerne (ibid.). De seks omtalte kerneværdier i samspil med mindst én af de centrale drivkræfter, karakteriserer succesrige mærker verden over. Disse mærker har baseret deres markedsføringskommunikation til tweens på de nævnte kerneværdier af Lindstrøm (2003), og er med til at understrege at anbringelsen af tweens midt i et produktmærkes verden, er det allervigtigste i en markedskommunikation til tweens (ibid.: 42). 2.3 Legekultur i forandring Det traditionelle legetøj på et børneværelse, som LEGO-klodser, biler, monstre, m.m. er i dag i høj grad erstattet af cd-rom, film og cd er (Lindstrøm, 2003: 195). Hovedsageligt er det det digitale udstyr, der har været med til at ændre på børnenes legekultur. Lindstrøm (2003) mener at børn har mistet kreativiteten på grund af Internettet, hvorimod Tufte modsiger dette udsagn, idet legen nu netop foregår på virtuelt plan. Desuden påpeger hun at børnene bliver sociale i kraft af de netværk de skaber og vedligeholder over Internettet (Kristensen, 2008). I Frankrig opbygger f.eks. 46% af tweens venskaber over Internettet (Symantec, 2008). Medieforbruget ændrer sig fra dag til dag, da der opstår flere aktiviteter på Internettet, såsom mere onlineindhold, forbedrede websites, chat forums, m.m. Internettet er blevet børnenes legeplads her findes musik, downloading, radio, spil, konkurrencer og meget andet underholdning (Timothy, Coffey & Siegel, Marketing to the new super consumer 2005: 132). Timothy et al (2005) påpeger at medieudbuddet for tweens vil være stadigt stigende (ibid.: 137). 2.4 Den franske tween og forbrug At få indsigt i den typiske franske tween ville kræve en kvalitativ og kvantitativ undersøgelse på det franske marked. Tweens er mere globale, end man skulle tro, idet de både tilbringer meget tid på Internettet og har adgang til internationale TV-kanaler og blade (Lindstrøm, 2003: 16). Analysen tager udgangspunkt i globale tween-karakteristika. Dette er grundet i, at meget af det franske materiale refererer til de globale undersøgelser og informationer 25

vedrørende tween-segmentet herunder f.eks. den omtalte Brandchild-undersøgelse. Franske tweens forbrugerdata, viser trods alt, at der er et marked for tweens i Frankrig og virksomheder på dette marked er i høj grad bevidste om målgruppen. Ifølge Europas største databaseundersøgelser, ConsoJunior 2008 (se bilag 1), af unges medieforbrug, bor der 5,1 millioner børn i 8-14 årsalderen i Frankrig, og 70% af dem er Internetforbrugere. Dette svarer til over 3,5 millioner børn (ConsoJunior Internet, 2008). Frankrig lå i februar 2008 på tredjepladsen næst efter Tyskland og England, i undersøgelsen af størst Internetforbrug i alt. Året efter ændrede det sig, og Frankrig er ifølge comscore 11 i dag med sine 35 millioner indbyggere nummer ét i Europa både hvad angår Internetforbrug samt mest tilbragt tid online (Knight, 2009). En ny forskningsundersøgelse af Fleishman-Hillard Interactive understreger vigtigheden af virksomheders tilstedeværelse på Internettet, da et stort flertal af forbrugere påvirkes af markedskommunikationen på Internettet - frem for TV eller trykte medier. Undersøgelsen viser, at 46% af alle franskmænd handler eller bliver inspireret til køb via nettet, hvorimod 33% bliver påvirket af TV, 14% af radio og 6% af aviser og magasiner (L Expansion, 2008). Størstedelen af de franske tweens mellem 8-14 år bruger Internettet til computerspil (32,7%), hvilket udgør et stort tween-marked i sig selv. 14% af tweens besøger websites med kendte og idoler og 12% går ind på websites med børne-tv-programmer (Consojunior, 2008). 12 Franske tweens har som tidligere nævnt, i lighed med tweens generelt, mange flere penge mellem hænderne end børn tidligere har haft. De fleste franske børn får oprettet en livre d épargne, en opsparringskonto, når de er ca. 6 år gamle, og der kan forældrene bl.a. indsætte børnenes lommepenge. Ifølge LCL (den franske bank Crédit Lyonnais) får en fransk tween i alderen mellem 7-15 år omkring 23 Euro om måneden, hvilket samlet svarer til et totalbeløb i Frankrig på omkring 2 milliarder euro årligt (Nathalie LaCube, 2007). Nedenfor ses fordelingen af lommepengeindkomsten til tweens i forskellige aldre: 11 www.comscore.com: comscore er et globalt analysefirma, som beskæftiger sig med det digitale markeds målinger. 12 Se bilag 1. 26

Figur 4: Franske børns lommepengeindkomst i 2006 (Kilde: LCL (Crédit Lyonnais, 26.06.06)) 13 Den indflydelse de franske tweens har på deres forældre, er meget stor. F.eks var der i 2007 i Frankrig en indkomst på 10, 5 milliarder euros fra forbrug af børneprodukter (til børn under 12 år) (Gillois-Pasteau, 2008). Franske børn har allerede fra 4-årsalderen indflydelse på deres familiers købsbeslutninger. Desuden udvikler tendensen sig stadig, så tweens har en stor indflydelse på fremtidens økonomi. 2.5 Opsummering Tweens er en betegnelse for børn mellem 8-14 år. Tweens er et meget interessant og potentielt markedssegment, da de er bevidste forbrugere, der har dannet mærkeforståelse. De har stor købekraft og har indflydelse på deres forældres købsbeslutninger. Tweens bliver dels påvirket af hinanden, dels af Internettet. Det sociale samvær spiller en stor rolle i deres hverdag. Deres forhold til produktmærker dannes også på baggrund af kammeraters påvirkninger, hvorigennem der opstår en loyalitet over for visse mærker. Tweens er fortrolige med Internettet og anvender det oftest til chats, e-mails, computerspil, samt lytning og downloadning af musik. I forbindelse med websites ligger tween-drenges interesse indenfor sport, mens tween-piger fokuserer på mode, kendte stjerner og musik. Interaktivitet og underholdning i den visuelle udformning afgør, om tweens bliver optaget af et website. I forbindelse med dette anbefales virksomheder at implementere tweenkerneværdier som frygt, magt, fantasi, humor, kærlighed og stabilitet i deres markedskommunikationsudformning. Musik er et vigtigt element i tweens tilværelse, og derfor inddrages musik også i markedskommunikation. 13 LCL (Crédit Lyonnais, 26.06.06) : http://www.lcl.com/fr/rencontres-lcl/communique-presse/communiques/argent-de-poche-sondage.jsp (20-04- 09) 27