Centrale uvisheder og basisscenarier for den europæiske forbruger frem mod 2008

Centrale uvisheder og basisscenarier for den europæiske forbruger frem mod 2008 Fire scenarier skabes af to uvisheds-akser Her hhv. Følelse/funktion og Polarisering/udjævning f.eks. Følelse Akse 1 Scenarie 1 Scenarie 2 (i dette tilfælde: Følelse / polarisering) f. eks. Polarisering Akse 2 f. eks. Udjævning Scenarie 3 Scenarie 4 f. eks. Funktion Delrapport 2 til Medlemsrapport 1, 2002 Basisscenarier for fremtidens forbrug

Centrale usikkerheder og basisscenarier for den europæiske forbruger frem mod 2008 Delrapport 2 til Medlemsrapport 1, 2002 fra Instituttet for Fremtidsforskning: Basisscenarier for fremtidens forbrug. Indledning Menukort...3 Scenarier for samfund og forbrug udviklingen frem til 2004...6 Den sikkerheds- og terrorpolitiske situation... 7 Konjunkturudviklingen... 8 Illustrationer af scenarierummet... 10 Forbrugeradfærd i scenarierne... 11 Virksomhedsadfærd i scenarierne... 13 Baggrund: Diskussion af de to sikkerhedsdimensioner...14 Usikkerhed i konjunkturdimensionen... 14 Usikkerhed i den sikkerheds- og terrorpolitiske situation... 15 Indholdsfortegnelse, delrapport 2: 2008 Centrale usikkerheder og basisscenarier for den europæiske forbruger frem mod 2008...3 1. Kundescenarier på mellemlangt sigt 2008... 4 Fem væsentlige usikkerheder på det mellemlange sigt... 5 10 scenariekryds og 40 scenarier... 11 2. Udvalgte artikler vedrørende fremtidens forbruger...22 Den europæsike forbruger mod år 2008... 22 Vækst i gråt guld, grå folkepensionister og grå pantere... 25 Mærkevareloyalitet erstattes af loyale mærker og Dreambuilding... 27 Fra målgrupper til selvsegmenterede forbrugere og stammer... 28 Unikke produkter, relationsprodukter og OK-produkter... 29 Den politiske forbruger... 30 Tidsånd: Ny fremskridtstro eller på vej mod ny pessimisme?... 31 Individualisme: Fra individets frigørelse til tvangs-individualisme med dobbelt skrue... 32 3. Instruktørvejledning Brugsanvisning for basisscenariepakken Forbrugeren 2008... 34 Fire basisscenarier for verdens udvikling og forbruget frem mod 2012...3 Det globale supermarkeds logik...6 Den nationale logik...12 Klanernes logik...16 Global politisk regulering...21 Rapporten er udarbejdet af: Anders Bjerre Niels Bøttger-Rasmussen Søren Jensen Klaus Æ. Mogensen Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings medlemmer. Instituttet for Fremtidsforskning, København 2002 2

Centrale uvisheder og basisscenarier for den europæiske forbruger frem mod 2008 Denne delrapport består af tre afsnit samt en præsentationsfil (der af tekniske grunde ikke er integreret med det øvrige). Det første afsnit der indeholder en række delafsnit præsenterer en stribe centrale uvisheder i forhold til fremtidens europæiske forbruger. Vi har på forhånd udvalgt fem af disse, der præsenteres i større detaljeringsgrad. Ideen er at man som bruger, evt. i en workshop-sammenhæng, udvælger de to akser, der er vigtigst i forhold til den problemstilling, man har, og ud fra disse danner et kryds, der giver fire mulige scenarier. I rapporten gives en præsentation af 40 forskellige scenarier, skabt ved denne metode, direkte til brug i IFFs medlemsvirksomheder. Det andet hovedafsnit præsenterer en samling af små artikler, der behandler udvalgte supplerende vinkler på fremtidens forbrug. Vinkler, vi mener er væsentlige, men som ikke er indpasset i de overordnede uvisheder og scenariemodeller. Det ville ikke have været umuligt at indpasse dem men det ville være blevet uhåndterligt med et langt større antal scenarier og mere omfattende diskussioner af disse. Derfor denne form. Vi behandler emner som OK-produkter versus relationsprodukter versus unikke produkter, Den politiske forbruger, Branding osv., samt ser på økonomien for den i store dele af Europa hastigst voksende forbrugergruppe: De unge ældre. Det tredje hovedafsnit knytter sig til det første. Det er en instruktør-vejledning til brug i forbindelse med afholdelse af workshops, baseret på den model der præsenteres i det første afsnit. Til det sidste afsnit hører en powerpoint-fil, der har indlagt en kort præsentation af akserne samt et system til at komme frem til de udvalgte scenarier der præsenteres kort. Filen er præprogrammeret til en glidende præsentation men skal tilpasses den konkrete anvendelse. 3

1. Kundescenarier på mellemlangt sigt 2008 I dette afsnit præsenteres 40 fremtidsbilleder eller snapshots Det er 40 korte scenarieskitser, som hver især giver et bud på en mulig fremtid. Fremtidsbillederne sætter scenen, og er tænkt som et afsæt, som man, jævnfør den detaljerede brugsanvisning, kan benytte, som udgangspunkt for mere udførlige scenarier for fremtidens samfund, forbruger og marked. Instituttets scenarier er i reglen bygget op efter kryds og tværs -metoden. Dvs. over to akser, som hver især illustrerer en vigtig usikkerhed om fremtiden repræsenteret i form af to modpoler. Nedenfor har vi vist en bruttoliste med nogle af de usikkerheder, der typisk kan indgå i analyser af den mellemsigtede udvikling, er vist nedenfor. I nærværende rapport har vi dog valgt at fokusere på et noget snævrere udvalg af usikkerheder. Bruttoliste over usikkerheder Stor Lille Vigtighed Fra/Til Til/Fra Usikkerhed Højvækst Lavvækst Ny økonomi Traditionel økonomi Regulering Marked Polarisering Udjævning Globalisering (G)Lokalisering Huntington Fukuyama Centralisering Decentralisering Specialisering Integration Langsom digitalisering Hurtig digitalisering Teknologiaversion Teknologiaccept Risiko aversion Risiko-accept Bjørn Lomborg Lester Brown Forankring Mobilitet Fordybelse Surfing Hedonisme Puritanisme Holisme Atomisme Individualisme Fællesskab Tahiti Kontrol Følelse Funktion Stor Lille Det første kriterium ved valg af akser er vigtighed i forhold til det univers, man ønsker belyst. Det næste kriterium er usikkerhed. Jo større usikkerhed des mere velegnet er aksen til at udspænde mulighedsrummet. Er usikkerheden lille, er det en megatrend, som skal indgå i alle scenarier. Bemærk at usikkerhedsaksen Højvækst/lavvækst sammen med Tryghed/utryghed i relation til global terrorisme er belyst i de korte scenarier (2004), mens akserne Marked kontra regulering og Globalt kontra lokalt er belyst i de langsigtede scenarier (2012). 4

Fem væsentlige usikkerheder for det mellemlange sigt Som det fremgår ovenfor, kan man opliste en lang række usikkerhedsfaktorer i forhold til Fremtidens forbruger. I denne rapport har vi valgt at dække 9 usikkerhedsfaktorer i scenarieform. IFF har i samarbejde med nogle af vores kundevirksomheder udvalgt fem områder, hvor udviklingen er usikker på det mellemlange sigt, og hvor det kan have stor betydning for forbrugernes holdninger og forbrugsvaner, om det går den ene eller anden vej. Endvidere dækker vi to andre væsentlige usikkerhedsfaktorer i scenarierne for det korte sigt (økonomisk konjunktur hhv. sikkerhedsforhold), og atter to andre usikkerhedsfaktorer i scenarierne for det lange sigt (regulering og globalisering). De fem udvalgte usikkerheder, der er vurderet som særligt væsentlige i relation til forbrugsudviklingen i Vesteuropa på mellemlangt sigt, er følgende: Mobilitet eller forankring bliver vi fysisk og mentalt mere mobile eller mere rodfæstede? Individualisering eller fællesskab fortsætter individualiseringstrenden, eller vil vi søge identitet i fællesskaber? Følelse eller funktion vil vi lægge vægt på det emotionelle og immaterielle eller på det praktiske og funktionelle? Teknologiaccept eller teknologimodstand vil vi hurtigt acceptere GMO, kloning, robotter m.m., eller vil der komme en udbredt modstand mod ny teknologi? Polarisering eller udjævning vil sociale forskelle lokalt og globalt blive forstærket eller udjævnet? Disse fem usikkerhedsfaktorer danner basis for arbejdet med mellemsigtede forbrugerscenarier i denne rapport. I workshop-fasen bruger vi dem som basis for at skabe i alt 10 forskellige scenariekryds, der hver rummer 4 forskellige scenarier for fremtidens samfund og forbrugerholdninger. Se i øvrigt nærmere herom andetsteds. De fem usikkerhedsfaktorer præsenteres mere detaljeret nedenfor. Bemærk at de også dækkes af to slides hver i præsentationsfilen. 5

Mobilitet eller forankring Den nye teknologi gør det nemmere for os at være fysisk mobile. Transport er generelt blevet hurtigere og billigere, mobiltelefoner og bærbare computere er blevet lettere og bedre, og man kan nu gå trådløst på internet. Det er blevet muligt af have flere og flere af sine ejendele i elektronisk form på sin bærbare pladesamlinger og bogsamlinger, fotoalbum og hjemmevideoer, arbejdsbord og opslagsværker, telefon- og adressebog, osv. Man er mindre afhængig af at have en fysisk hjembase at vende hjem til dagligt; hjemmet har man med i den bærbares Virtual Home Environment. Nettet gør det også muligt for flere og flere at udføre deres arbejde uanset hvor de er på arbejdspladsen, hjemme, i toget eller på en café. Så afhængigheden af at bo tæt på sin arbejdsplads forsvinder også. Der er også ting der peger i retning af større mobilitet rent mentalt. Folk skifter job og endda branche oftere end før, man er mindre loyale over for politiske partier, og samlivspartneren udskiftes oftere end før man lever i serielt monogami. Omvendt gør den nye teknologi det også nemmere at undgå mobilitet. Via internettet kan man hente verden hjem til sig selv; man kan arbejde hjemme uanset om arbejdet udføres for en lokal virksomhed eller en på den anden side af jorden. Frygt for terrorisme kan medvirke til at give folk mindre lyst til at rejse, ligesom bilkøerne på motorvejene og forstoppede transportsystemer fremmer lysten til at arbejde hjemme. Og selvom folk er kortere og kortere tid på en arbejdsplads eller i et forhold, viser meningsmålinger blandt unge at de sætter jobsikkerhed højt og at de ønsker at finde en partner for livet og disse ønsker slår måske igennem i deres adfærd i de kommende år. Mennesket har behov for rødder, et sted at navigere udfra i en stadig mere omskiftelig verden. Det er svært at vide hvor man er på vej hen hvis man ikke ved hvor man kommer fra. Akserne Mobilitet og Forankring kan tolkes på forskellig vis jf. skemaet nedenfor. Bemærk også at der ikke nødvendigvis er sammenhæng i de forskellige tolkninger af henholdsvis Mobilitet og Forankring. F.eks. kan Forankring tolkes som at et sted bruges til mange ting som når man arbejder fra sit hjem, dvs. hjemmet er multi-funktionelt. Alternativt kan det tolkes som traditionelt opdelt tid at der er tidsregler. Men i virkeligheden hænger arbejde fra hjemmet ofte sammen med at man ønsker et mere fleksibelt forhold til tiden. For denne usikkerhedsakse gælder, som for de følgende, at der er noget elastik i tolkningen. Det skulle kunne give en god debat under arbejdet med scenarierne. Mobilitet Forankring Tidsånd/logik Forandring Stabilitet Fleksibilitet Struktur Sted Specialiseret funktion Multifunktionelt Tid Fleksibilitet Tidsregler Personer Illoyalitet Loyalitet Aktiviteter Multitasking/zapping Én ting ad gangen Drivkræfter Globalisering Kommercialisering Digitalisering Specialisering Stress Mangel på identitet Flere ældre Risikosamfundet 6

Individualisering eller fællesskab Teknologi og økonomi har muliggjort stigende individualisering, og den sidste halvdel af det 20. århundrede stod i individualiseringens tegn. Man forventedes ikke længere at gå i sine forældres fodspor, og det stod enhver frit at vælge den retning de ville gå. Det var også tiden hvor man gjorde op med vante forestillinger om levevis og prøvede nye måder, hvadenten det var flower-power, punk eller yuppie-liberalisme. Folk gjorde mere og mere ud af at skabe og signalere en personlig identitet gennem tøjvalg, sprogbrug, bolig, trosretning og politisk overbevisning. Der er nu frihed til at vælge profession, tro, studie, politik, levevis o.m.a. og folk gør det i stor stil. Folk er ikke bare blevet individualister, de er tilmed blevet situider der skifter stil og holdning fra øjeblik til øjeblik, fra situation til situation: Man udviser én personlighed over for sin familie, en anden til sine venner, og en tredje på arbejdet. Men den store frihed har også en slagside. Når alle er stillet ens og alting afhænger af ens personlige valg, kan man ikke længere skyde skylden på samfundet hvis noget går galt det er udelukkende ens eget ansvar om livet bliver en succes eller en fiasko. Ikke alle kan leve med dette ansvar. Samtidig må man erkende at mennesket er en social dyreart: Vi har behov for hinandens selskab og anerkendelse, og det kræver en vis grad af fælles referencerammer. Det individuelle valg begrænser sig for de flestes vedkommende til at afklare hvilken gruppe man vil søge ind i, og så tilpasser man sig denne gruppe, hvadenten det er familiemennesker, autonome, café-intellektuelle eller fodboldfans. Hvis man kigger på indfaldsvejene til København i myldretiden, kan man også spørge sig selv om hvorfor alle individualisterne har valgt at køre bil på netop dét tidspunkt. Og folk bruger også 2/3 af deres tv-kigning på DR1 og TV2 selvom de har adgang til 30-40 kanaler. Så måske er det så som så med individualismen. Individualisering Fællesskab Tidsånd/logik Atomisme Holisme Forbruger Privat Personligt Situid Offentligt Fælles Selvvalgte grupper Politik Personligt ansvar Socialt ansvar Drivkræfter Kommercialisering Specialisering Digitalisering Mobilitet Mangel på identitet Risikosamfundet Forankring Sociale behov (netværk, fællesskab) 7

Følelse eller funktion Der er tendens til at forbrugerne lægger mere og mere vægt på den følelsesmæssige side af et produkt. Nogle køber økologisk mad og æg fra fritgående høns fordi det er bedre for dyrene. Andre køber produkter hvortil der knytter sig en historie Linieakvavit som har været en tur rundt om ækvator, en striksweater som har ligget et døgn på den grønlandske indlandsis, en mobiltelefon magen til den Neo bruger i filmen The Matrix. Der er også fokus på design, og mange betaler formuer for gamle designer-stole eller næsten 5000 kr. for en nydesignet Nilfisk-støvsuger, selvom den ikke nødvendigvis suger meget bedre end en til 1000 kr. Når bilister i byerne køber offroadere, er det ikke i forventning om at de skal til at køre med i Paris-Dakar; det er drømmen om frihed der driver købet, selvom drømmen aldrig bliver realiseret. Generelt forventer vi at den fysiske, praktiske side af produkterne er OK, uanset hvor billige de er; derfor er fokus flyttet til det immaterielle. Samtidig har vi fået råd til at betale ekstra for nogle andre ting vi betaler blandt andet for at udstille vore værdier, dvs. forbruget er ikke bare for at dække et (fysisk) behov, men for at kommunikere sin identitet til andre. Men måske er dette fokus på følelser en forbigående fase. Måske går det op for byboerne at deres liv ikke er blevet rigere af at køre rundt i en Landrover, måske begynder folk af hensyn til deres egen sundhed at spise funktionel mad i stedet for økologisk mad, og måske synes de at det er rarere at sidde i en elektronisk indstillelig tv-stol end i Arne Jacobsens berømte Æg. Alt det der følelsespjank omkring produkterne er alligevel ikke andet end reklamegøgl, hvorfor skulle vi dog betale ekstra for det? Vi kan også vælge at kommunikere, at vi er ordentlige mennesker ved at vælge No Logo -produkter: Vi har nemlig indre kvaliteter og behøver ikke et Rolex for at overdøve tomheden. En fortsat stagnation i økonomien kan også medvirke til at skifte fokus i retning af det funktionelle når man har ondt i pengepungen, er der en tendens til at man vælger den billigste løsning; det der er godt nok. Tidsånd/logik Forbrugeren Følelse Opmærksomhed Tid = værdi Forbrug = omkostning (ikke mål i sig selv) Oplevelse, eventyr Samhørighed Omsorg Identitet Tryghed Holdninger Kompleksitet Funktion Effektivitet Tid = omkostning Forbrug = værdi (et mål i sig selv) Nytte Brugsværdi Bekvemt Hurtigt Sikkert Pris Gennemsigtighed Produkter Symbolværdi Teknisk fokus Service Indlevelse Kompetence Kommunikation Drømme, værdier Information Drivkræfter Økonomisk vækst Stagnation/recession 8

Teknologiaccept eller teknologimodstand Samfundet i dag er karakteriseret ved en generel teknologiaccept der kan godt være lidt modstand mod den nye teknologi lige i starten, men når vi ser hvad den kan bruges til, tager vi den lynhurtigt til os - jf. f.eks. udviklingen for dankortet, der er gået fra bred modstand til bred accept. Mobiltelefonen er gået fra at være en foragtet/misundt yuppie-bamse til at være et dagligt redskab til arbejde og fornøjelse der er flere mobiltelefonabonnementer i Danmark end fastnetabonnementer. De fleste husstande har adgang til internettet, og selvom nogle bekymrer sig om pornosider og nynazistisk propaganda, er der generel enighed om at de gode sider langt opvejer de dårlige. Der dukker førerløse tog op flere og flere steder, og dem har vi også tillid til. Lige nu er der lidt bekymring omkring GMO og kloning, men når vi får øjnene op for hvordan GMO-afgrøder kan afhjælpe hungersnød i den 3. Verden, og hvordan klonede organer kan forlænge vores liv, kommer vi nok også hurtigt til at acceptere det. Men der er mange der er meget bekymrede over den nye teknologi. GMO og kloning handler om at røre ved det mest hellige vi kender, nemlig livet selv. Hvad giver os ret til at gribe ind i Guds skaberværk, er der nogle der spørger. Er jordbær stadig planter, når de bliver udstyret med fiskegener så de kan tåle frost, eller er de en underlig, vederstyggelig mellemting mellem planter og dyr? Og endnu mere uhyggeligt: Hvad sker der når mennesker fås i forskellige versioner, med forskellige indlagte ekstra gener? Vil vi acceptere en verden, hvor nogle er biologisk skabt til at være optimale soldater, andre til at være generaler? Skal både alfa-, beta- og gamma-individer ha stemmeret, eller er det kun alfa-erne? Og hvad sker der når computerne bliver mere intelligente end os (omkring år 2020-2030, ifølge eksperter)? Vil de overtage verden eller bare vores arbejde? Al den ny teknologi gør det bare sværere at gennemskue verden og undergraver vores samfund og vores selvværd. Hvad skal vi dog med den? Har vi det ikke meget godt som vi har det? Der er mange grunde til at være modstandere af den nye teknologi, og måske kommer de til at opveje de gode sider. Teknologiaccept Tidsånd/logik Forandring Stabilitet Nytte Gud/natur Digitalisering Hurtig Langsom Teknologimodstand Bioteknologi Genmodificering OK Regulering, politisk forbruger Produkter Produktionsmetode Drivkræfter Højteknologi Kemi/GMO Genterapi Kunstigt Industrielt Automatisk Bekvemmelighed Problemløsning Nyt og spændende Naturlægemidler Økologi Naturlige tekstiler Naturligt Manuelt Håndværksmæssigt Usikkerhed Manglende viden Manglende tillid Teknologi truer egen position 9

Polarisering eller udjævning Ifølge Third World Traveler (www.thirdworldtraveler.com) tjente verdens rigeste 20% i 1960 30 gange så meget som de fattigste 20%; i 1994 var dette forhold steget til 78 gange så meget. De tre rigeste mennesker i verden tjener tilsammen lige så meget som bruttonationalproduktet i de 48 fattigste lande. Én procent af amerikanere tjener lige så meget efter skat som de 100 millioner fattigste amerikanere tilsammen. Ingen tvivl om at der er stor forskel på de rigeste og fattigste i verden, både globalt og lokalt. Men forskellene er ikke blot økonomiske. De fattigste er dårligere uddannet og mindre frie end de rige, og de lever generelt kortere. Selv i de rige lande er der tegn på at forskellene vokser: Mens direktører for store virksomheder får gyldne håndtryk i milliardklassen, ser man flere og flere hjemløse og tiggere på gaderne. Servicearbejdere skal arbejde hårdere for en ringere løn mens vidensarbejdere har stimulerende, vellønnet og prestigefyldt arbejde. Også kulturelt er der polarisering, f.eks. med stigende fokusering på det nationale og regionale, og stigende religiøs fanatisme i mange samfund bibelbæltet i USA, i Saudi-Arabien, Indien og Pakistan. Men der er også indikatorer der peger mod en udjævning af forskellene. Ifølge Verdensbanken (www.worldbank.org) er mængden af mennesker i verden der lever for mindre end $1 om dagen (målt i 1993-købekraft), faldet fra 29,0% i 1990 til 23,4% i 1998. 24 udviklingslande der har integreret deres økonomi i verdensøkonomien, har opnået økonomisk vækst på 5% i slutningen af 1990 erne mod 1% i 1960 (de rige lande har til sammenligning en gennemsnitlig økonomisk vækst på omkring 2%). Udbredelsen af internettet i den 3. verden vil give et betydeligt løft til folks uddannelse. Initiativer såsom Tobin-skatten på valutahandel kan også forbedre situationen hvis de bliver vedtaget. I de rige lande er der opmærksomhed på de interne forskelle, og folks forargelse over gyldne håndtryk og forhutlede hjemløse kan nemt slå igennem i det politiske system. Drengene i Amman er nok mod den amerikanske udenrigspolitik, men de går gerne i amerikanske baseballcaps. Også omkring Khyber-passet henter parabolerne amerikanske sæbeoperaer ned til almindelig forlystelse, ligesom man ser Coca-Cola og endda Bacardi, trods religiøse bud mod alkohol. Polarisering Udjævning Tidsånd/logik Forskelle nødvendigt onde/pris for Det er uetisk med for store udvikling forskelle Indkomster Få meget rige/mange marginaliserede Middelklassen vokser Forbrugeradfærd Klart opdelte segmenter Mangfoldighed/salatskål Discountbutikker og luksusbutikker Den standardiserede familie Holdninger Fløjene Midten Virksomheder Få meget store/mange meget små Netværk isf. fusioner Geografisk Drivkræfter Segregering Koncentration i vækstcentre Forskel rige/fattige lande øges Marked virker ikke Velfærdssystem virker ikke Integration Immigration og emigration udligner forskelle Marked og/eller velfærdssystem virker 10

Fra uvisheder til scenariekryds Når man har udvalgt de to usikkerheds-akser, man vurderer som vigtigst i forhold til den konkrete problemstilling, så kan man ud fra disse to akser skabe fire scenarier. Det er illustreret i nedenstående figur, hvor de to akser følelse/funktion og polarisering/udjævning er sat ind i et kryds. Fire scenarier skabes af to uvisheds-akser Her hhv. Følelse/funktion og Polarisering/udjævning f.eks. Følelse Akse 1 Scenarie 1 Scenarie 2 (i dette tilfælde: Følelse / polarisering) f. eks. Polarisering Akse 2 f. eks. Udjævning Scenarie 3 Scenarie 4 f. eks. Funktion I ovenstående figur er der ikke sat etiket på scenarierne. I det følgende har vi imidlertid gennemgået alle de mulige kombinationer af de fem usikkerheds-akser og de dertil svarende scenarier og skrevet et kort afsnit om hvert af disse mulige scenarier. Bemærk at der nærmere redegøres for metoden i Instruktør-vejledningen, sidst i denne delrapport. Indeks for de 10 scenariekryds og de 40 scenarier De 5 udvalgte usikkerhedsakser giver i alt 10 forskellige scenariekryds og dermed 40 forskellige scenarier. De er nummereret i skemaet nedenfor. De fire scenarier fra hvert scenariekryds præsenteres på en af de efterfølgende sider i denne rækkefølge: Teknologi-accept modstand Individualisering fællesskab Følelse - funktion Polarisering udjævning 1 Mobilitet kontra 1 2 3 4 forankring 2 Teknologiaccept kontra 5 6 7 teknologimodstand 3 Individualisering kontra 8 9 fællesskab 4 Følelse kontra funktion 10 5 Polarisering kontra udjævning Ideen er, at man kan kopiere den relevante side til brug for workshoppen, når man har valgt hvilke akser, man vil fokusere på i sin proces. 11

Aksekryds 1: Teknologiaccept-teknologimodstand / forankring-mobilitet Scenarie A: Hjemmet er min fæstning (teknologiaccept + forankring) Digitaliseringen i hjemmet er gået stærkt. Der er indlagt bredbånd i de fleste hjem. Verden kan hentes hjem via nettet i høj virtual reality kvalitet. Hvorfor bevæge sig ud, når man kan være mobil per stedfortræder? Mobile digitale agenter søger konstant i cyberspace efter det, der har interesse. E-learning, home-shopping, telemedicin og telearbejde har taget et stort skridt frem. Mange er flyttet væk fra de store befolkningskoncentrationer og ud i naturskønne omgivelser. Der er sikkerhedsudstyr, storskærme og andet til at optimere det intelligente hjem. Forbrugeren efterspørger det sidste nye digitale udstyr til hjemmet. Mange virksomheder benytter videokonferencer frem for møder. Det er fastnet frem for mobilnet, fordi kravet til båndbredde er meget stort. Drivkræfter: Øget terror og vold. Trafikkaos i de store befolkningskoncentrationer. Aldringen af samfundet Scenarie B: IT-nomader (teknologiaccept + mobilitet) UMTS var den motor, der skulle til at give fornyet tro på digitaliseringens velsignelser. Computerne er flyttet væk fra skrivebordene og ind i en række af de faste og mobile redskaber, man arbejder med i hverdagen, penne, smykker, biler etc. Det har givet en kvalitativt anderledes tilgang til nettet. Forbrugeren og alt muligt udstyr er konstant koblet op, og man har frihed til at bevæge sig frit i tid og rum. Mulighederne for Virtual Home Environment tillader, at man har sit hjem med sig. Det muliggør også det mobile kontor, den mobile skole og den mobile lægepraksis. Tingene foregår ude i praksis. Det tredje sted, dvs. det offentlige og semioffentlige rum, er blevet langt vigtigere. Mobiltelefoner, digitale kameraer og GPS er eksempler på efterspurgte produkter. Drivkræfter: Tredje generations (UMTS) og fjerde generations mobilnet og nye generationer af forbrugere Scenarie C: Krav om grænser (teknologimodstand + forankring) Modstanden mod den nye teknologi skyldes ikke mindst, at den nedbryder grænser og fjerner betydningen af stedet, det lokale og det private. Mennesket har brug for nogle grænser og nogle zoner, hvor man kan føle sig tryg. Man vil kunne føle sig som herre i eget hus uden at blive invaderet eller overvåget. Man har behov for faste livsrytmer. Grænseløse mennesker i grænseløse rammer fører let til kaos. Det psykiske arbejdsmiljø har det dårligt, og man ønsker sit eget kontor og faste arbejdstider, faggrænser og fagforeninger. Hierarkiet har fået en renæssance. Det samme har de faste måltider og de gamle dyder. Nærhed og oprindelse er vigtigt for forbrugeren. De lokalt fremstillede og det håndværksfremstillede. Drivkræfter: Uro, usikkerhed og stigende kompleksitet. Mere stress og mange, som søger læge med ondt i livet. Scenarie D: Jagten på autenticitet (teknologimodstand + mobilitet) Den nye teknologi er en trussel mod det autentiske. Internet og cyberspace har vist sig at være en dårlig substitut for den ægte vare. Kopier og stedfortrædere duer kun som en nødløsning. Livet handler om at opleve verden. At rejse er at leve. Mennesker bliver syge, både fysisk og psykisk, hvis ikke de rører sig, og mærker verden, tingene og hinanden. Tingene foregår derude i den fysiske verden. Arkitektur og skønhed værdsættes højt. Fantastiske shoppingcentre, hvor man bare har lyst til at blive hele dagen, men også gårdbutikker og et væld af specialbutikker. Man kan leje hotelværelser på timebasis og få sine børn passet i Kindergarten. Kropsdyrkelse. Særligt har Yoga og Østens værdier vundet frem. Der er fokus på naturen Turisme er det stærkest voksende forbrugsgode Convenience er yt. Selvgjort er velgjort, og man flytter sig gerne langt for at finde det helt rigtige. Mad skal laves af kokke. Film skal ses i biografen. Drivkræfter: Velstand, globalisering og billig og effektiv transport 12

Aksekryds 2: Individualisering-fællesskab / forankring-mobilitet Scenarie A: Me and my home (individualisering + forankring) Fortsat individualisering har betydet, at man i øget omfang er sig selv nok. Det handler om selvrealisering. Målet er at finde sit sande jeg, at finde hjem. Gennem hjem og bolig realiserer man sig selv og fortæller sin historie. Det er et livsprojekt at opbygge et hjem. Man bliver aldrig færdig. Samtidig er hjemmet det faste holdepunkt i en fortsat mere omskiftelig og usikker verden. Der er stadig mindre grund til at gå ud for at blive underholdt, handle eller arbejde. Hjemmene er fyldes med kommunikationsmidler. Hvor man bor, spiller en stor rolle som signalværdi, men man er for individualistiske til nabofællesskab i større omfang. Man ønsker ikke at forpligte sig. Der er blevet flere ældre, som serviceres i eget hjem. Det er også blevet mere usikkert at gå ud. Hjem og bolig er det centrale forbrugsfelt. Boligpriserne stiger fortsat, og der bygges nyt og bygges om. Hjemmet er den vigtigste nøgle til kommunikation og segmentering af forbrugerne. Sikkerheden i hjemmet er det primære. Drivkræfter: Elektroniske kommunikationsmidler. Flere ældre. Mere terror og vold. Scenarie B: Go for it (individualisering + mobilitet) Mobiliteten er øget markant. Arbejdsmarkedet er blevet endnu mere specialiseret. I viden- og drømmesamfundet må man flytte sig derhen, hvor mulighederne for at realisere drømme og eventyr er størst. Det kan være Øresundsregionen, London, Milano eller Los Angeles. Der er også sket en specialisering mellem metropolerne, ikke mindst drevet af de store selskaber. Man er blevet mere mobil, hvadenten det er af eventyrlyst eller af nød. Samfundet er blevet meget mere markedsdrevet. Små, ofte ineffektive lokale skoler og sygehuse er lukket. Boligmarkedet er liberaliseret, og mange er blevet tvunget til at flytte til billigere områder. Det er blevet dyrere at bo, fordi skatten i en grænseløs verden er flyttet over på de immobile goder. City-nomader med fokus på det personlige forbrug. Tøj og kropsfokus. Man er totalt ukendt, indtil man har fortalt sin historie. Stor efterspørgsel efter personlig branding. Situid, man er hvor man er. Forbrugsmønstret er meget situations- og stedsafhængigt. Reklame på stedet. One-to-one markedsføring. Livet leves i høj grad i det offentlige rum Drivkræfter: Global specialisering. Mobil teknologi. Højt forandringstempo. Ungdomsfokus, men de ældre generationer følger trop Scenarie C: Clans forever (fællesskab + forankring) Øget efterspørgsel efter faste værdier, rødder og familie, som modreaktion mod forandring, opløsning og usikkerhed. Netværk er for uforpligtende. Det er følelsesmæssigt dybe stammerelationer, som tæller. For nogle er limen familierelationer, fordi de er unikke og det eneste, der ikke kan udskiftes i en verden med mange flere valgmuligheder. For andre er limen stærke fælles værdier i form af religion, etnisk tilhørsforhold, en mission i livet eller en sag man kæmper for. Loyalitet er alfa og omega. Det samme gælder normer, traditioner og ritualer. Der er ledere og hierarki baseret på tillid og/eller magt. Man handler helst med sine egne. Vil man markedsføre til klanen, handler det om at nå opinionsdannerne. Virusmarketing, tupperware-modeller (homeparty-salg) og andre pyramidespil -agtige modeller er velegnede til at involvere forbrugerne. Drivkræfter: Usikkerhed som følge af terror og økonomisk omskiftelighed. Konfrontationer mellem religiøse og etniske grupper. Scenarie D: Clubs, Clubs & Clubs (fællesskab + mobilitet) Forbrugerne er sociale individualister, som selv vælger fællesskaber. Man er med i skiftende selvvalgte grupper afhængig af livsfase, livsstil og engagement. Der er en høj grad af mobilitet, men der hvor man er, der er man fuldt og helt. Relationer er det vigtigste. Individualiseringen har ikke rokket ved, at forbrugerne stadigvæk først og fremmest er sociale dyr. Man ønsker at spejle sig selv og blive bekræftet. Man er medlem i en række forskellige klubber - over tid eller samtidigt. Man har ofte flere hjem. Den lille arbejdsbolig i storbyen, familieboligen for netværksfamilien og fritidsboligen. Mobilitet og omskiftelighed gør forbrugeren til et ydrestyret situid, som spiller forskellige roller, afhængigt af, hvor man er. Forbruget finder i øget omfang sted via klubber og interessefællesskaber frem for via massemarkedsføring og distribution. De store virksomheder er blevet underleverandør til en masse små nichevirksomheder, som betjener de mange klubber, livsstils- og interessefællesskaber. Drivkræfter: Segregering, subkulturer, nettet som forsamlingshus. 13

Aksekryds 3: Funktion-følelse / forankring-mobilitet Scenarie A: Rødder (forankring + følelse) Det er ikke drømmen om eventyret, men visionen om mening i hverdagslivet, som tæller for flere og flere. Rodløshed er blevet en af de store trusler mod psykisk velbefindende. Det at høre til et sted, er derfor blevet endnu vigtigere. Det samme gælder muligheden for fordybelse. Loyalitet over for mennesker, steder, ting og værdier sættes højt. Illoyalitet er er en dødssynd. Troskab over for værdier er helt afgørende. Der ses ned på hurtighed og overfladiskhed. Slow-food og Slow-city bevægelsen har vundet frem. Trafik og trafikstøj er et onde, som søges begrænset mest muligt. Der læges vægt på kvalitet. Varige goder som huse, biler og møbler har ubegrænset levetid. Værdien øges ved at blive brugt. Lokal selvforsyning så vidt muligt. Lokale markeder, hvor man kan bytte og møde dem, man kender, frem for storcentre. Der gøres mere ud af de fysiske rammer. Stigende pladskrav i boliger og kontorer. Rum til mennesker og rum til funktioner. Stærke symbolværdier gennem arkitektur og kvalitet. Drivkræfter: Øget stress, støj og trafikkaos. Religion. Flere ældre, som har løbet hornene af sig. Scenarie B: At rejse er at leve (mobilitet + følelse) Eventyr og oplevelsestrang er en af de væsentligste menneskelige drivkræfter. Det fremmede og eksotiske er spændende. At rejse er at leve. Ikke bare alle unge, men også alle unge ældre tager på dannelsesrejser eller pilgrimsrejser til fjerne himmelstrøg eller til trendsættende metropoler. Man konkurrerer på forskellene. Det gælder om at udvikle det unikke og autentiske. Kontrasterne mellem by/land og mellem forskellige egne og kulturer er det, der skaber interesse og gør, at man har noget særligt at byde på. Turisme i alle afskygninger. Især transformationsturisme, hvor man kommer hjem som et nyt menneske. Der er sundhed, via kurophold, hvor man får sat skik på sin nye livsstil. Det er læring og udvikling via højskoleophold ved overgangen til nye livsfaser, ved livskriser etc. Internatkurser i vildmarken på Grønland. Virksomhedskonferencer og Corporate Universitites, hvor organisationens korpsånd dyrkes. Begrænset traditionelt nybyggeri af boliger og kontorer. Mødesteder. Sansesteder. Inspiration. Drivkræfter: Religion, velstand og øget migration. Scenarie C: Vanens magt (forankring + funktion) Sikkerhed og forudsigelighed er en grundlæggende forudsætning for menneskelig velbefindende og sameksistens. Mennesker er 80% vanedyr og 20% eventyrere og ønsker først og fremmest bekvemmelighed. Systemer er en større nødvendighed, når flere menneskers aktiviteter og indbyrdes relationer skal koordineres. Der opbygges systemer og standardiseres på livet løs. Det er langt mere effektivt (billigere, hurtigere, mere miljøskånsomt, mere bekvemt) at flytte varer, kapital og informationer end at flytte mennesker. Det gør, at e-business vinder hurtigt frem, først i B2B, siden i B2C. Udstationering begrænses til et minimum. Tingene kan klares over nettet og via videokonferencer. Ting og steder er mere stabile end mennesker. Forankringen i det fysiske og materielle er vigtigere end relationer til mennesker. Vi navigerer via steder frem for via mennesker. Det at have sit eget kontor er vigtigt. Fastnet er mere effektivt end mobilnet. Multifunktionelt byggeri, hvor man kan udføre mange forskellige funktioner. Nybyggeri/ombygning pga. pladskrav eller ændrede behov over tid (man flytter ikke bare). Scenarie D: Kreativ destruktion (mobilitet + funktion) Uden mobilitet ingen udvikling, hverken på individplan eller på samfundsplan. Mobilitet fremmer væksten. Kreativ destruktion. Væk med de gamle vaner og rutiner, så nye og bedre metoder kan få indpas. Ingen uddannelse uden inspiration og erfaring fra helt andre miljøer. Klasseværelser er erstattet af den mobile skole uden vægge. Ingen universitetsuddannelse uden to år i udlandet. Ingen ungdomsuddannelse uden et år i udlandet. Kontorer er bandlyst, fordi der ikke skabes resultater. Stedbundne symbolanalytikere er erstattet af mobile praktikere. Opgaverne befinder sig ude hos kunderne/klienterne, og det er der, løsningerne skabes. Derfor er det mobilnet og Virtual Home Environment. Hoteller (bomaskiner) og kontor-hoteller. Self-service fly-rejser og fast-food restauranter. Food-on-the-go og vending machines. Arbejdsboliger og fritidsboliger (hver for sig). Hver ting til sin tid. Funktionsspecialiserede rum. Mobile produkter er små, lette, hurtige og multifunktionelle. Mobile communicators og schweizerknive. Global konvergens. Globale produkter, globale kæder, som ligner hinanden. Nybyggeri pga. relokation eller ombygning pga. meget specialiserede krav til optimale fysiske rammer. 14

Aksekryds 4: Udjævning-polarisering / forankring-mobilitet Scenarie A: Gated Communities (polarisering + forankring) Der sker både en øget global og lokal divergens. Attraktive områder bliver stadigt mere attraktive og ikke attraktive områder kommer ind i en ond cirkel. Det betyder segregering og opdeling af verden. Der opstår ghettoer og Gated Communities for de rige og for de fattige i stil med Disneys Celebration City med trygge rammer for børnefamilier. Der er også seniorbyer, hvor man kan få alt, bortset fra børn og unge. De vestlige overflodssamfund lukker sig gradvist om sig selv. USA bliver mere selvtilstrækkelig og isolationistisk. For Europa er det sværere, men der er også et Fort Europa undervejs Verden er blevet mere utryg, og man rejser ikke ret meget. Turistrejser og flyrejser gået meget tilbage. Man handler og kommunikerer langt mere via nettet. Boligmarkedet har kronede dag i de attraktive områder, hvor der bygges nyt, mens der sker forfald og rives ned i de mindre attraktive områder. Scenarie B: The winner takes it all (polarisering + mobilitet) The winner takes it all. Metropoler konkurrerer indbyrdes om at blive Mekka for forskellige områder. Bioteknologi, design, nanoteknologi, gastronomi, etc. Silicon Valley, Hollywood, London, Milano eller Øresundsregionen, alt efter speciale. Denne udvikling understøttes af globale virksomheders lokalisering. Metropoler og multinationale erstatter staterne som ramme om mange folks liv. Danmark er København/Malmø + opland. Go for it. Vil man gøre sig håb om at blive opdaget af de rigtige mennesker og lære af de store mestre, er man nødt til at være der hver det sner. Det er en star economy. Kun det bedste dur. Aktiviteten koncentreres i vækstcentre. Anonyme og ligegyldige steder bliver affolket. Priser på boliger og services varierer med en faktor 10 og nogle gange endnu mere, alt efter om beliggenheden er hot eller ej. Leveomkostningerne de rigtige steder er blevet så høje, at kun de rige og/eller de mest ambitiøse har råd. De andre tvinges til at flytte. Freedom Ship, den mobile by, som flytter rundt på kloden og giver mulighed for at være de rigtige steder på de rigtige tidspunkter. Scenarie C: Forbundne kar (udjævning + forankring) Det er et sygdomstegn ved kapitalismen, og et tegn på at nettet ikke virker, hvis folk er tvunget til at klumpe sig sammen. Det var industrialisering og stordrift, som trak folk til byerne. I netværkssamfundet er det en anden logik, som gælder. Man kan arbejde i netværk spredt ud over landet eller kloden afhængigt af, hvor ressourcerne er billigst. Når markedet for varer og kapital virker, sker der en udjævning af priser og økonomisk aktivitet. Det er de forbundne kar. EU s indre marked er modellen, som nu også er udstrakt til Central- og Østeuropa. Men der er fortsat nationernes EU. Europæerne er nogle hjemmefødninge, som kun nødtvungent blander sig. National og international politik handler først og fremmest om at undgå monopoler og befolkningskoncentration, med de omkostninger det indebærer. Det er en småt er godt filosofi, som hersker. Folk skal hjælpes i deres nærområder. Regionalpolitik og strukturpolitik er midlet, og U-landsbistanden er kraftigt voksende. Den europæiske middelklasse har vokset sig stærk. Det er den velfungerende blandingsøkonomi. Drømmen om Villa, Volvo og Vovse er blevet virkeliggjort. Politik foregår på midten, hvad enten det er de liberale, konservative eller socialisterne, som på skift fører hverdagspolitik. Scenarie D: Europæisk integration (udjævning + mobilitet) I en serviceøkonomi er kapital- og varebevægelser over grænserne ikke tilstrækkelige. EU s indre marked kommer ikke til at fungere perfekt, hvis ikke befolkningerne også bliver mere mobile. Det er service, som skal sikre væksten i viden og oplevelsesøkonomien. Et fleksibelt arbejdsmarked, hvor borgerne er villige til at flytte sig, også over grænserne, efter mulighederne, er en nødvendighed. Med en fortsat faldende arbejdsløshed er det også nødvendigt med en høj mobilitet på arbejdsmarkedet for at undgå flaskehalse og inflation. De store forskelle i arbejdsløsheden i EU er efterhånden udlignet. Det har bidraget til udjævningen af de økonomiske forskelle mellem øst og vest, nord og syd. Det har også været med til at reducere behovet for indvandring fra tredjelande. Hollændere og danskere etablerer landbrug og industri i øst, og unge fra øst og syd hentes til ældreservice, detailhandel, hotel og restaurant i vest. EU har fået større magt. Alle har indset nødvendigheden af at give slip på nogle af de nationale særheder for til gengæld at få løst påtrængende problemer. 15

Aksekryds 5: Teknologiaccept-teknologimodstand / individualisering-fællesskab Scenarie A: Create it yourself (teknologiaccept + individualisering) Det er i høj grad teknologien, som har bidraget til den personlige frihed og til de mange flere valgmuligheder. Man er ikke længere afhængig af hverken familien, fællesskabet, generne eller chefen. Via medicinsk forstærket normalitet kan man overskride biologiens begrænsninger. Man kan vælge en tilværelse som fri agent. Via PC en har man hele netværket og det bagvedliggende produktionsapparatet til sin rådighed. Individet har sejret, og forbrugeren er ikke længere sidste led i værdikæden, men første led. Man er ikke bange for teknologien, som har bidraget til øget gennemsigtighed. Lillebror ser alt. Forbrugeren efterspørger personlige og individualiserede produkter, som kan skræddersyes med teknologiens hjælp. Mobiltelefonens største styrke er ikke, at den er mobil, men at den er personlig. Create it yourself er blevet det nye motto. Man designer selv sit tøj. E-learning giver den enkelte mulighed for at skræddersy sin egen uddannelse. De digitale medier resulterer i empowerment og handlekompetence for den enkelte. På sundhedsområdet tager individet i øget omfang hånd om diagnose, forebyggelse og behandling. Virksomhederne involverer forbrugeren og søger at binde hende til sig ved at give brugeren mulighed for at investere tid og følelser i engagementet. Scenarie B: Connecting people (teknologiaccept + fællesskab) Den moderne teknologi bruges især til at understøtte kommunikationen mellem mennesker og til at løfte i flok. Nettet benyttes først og fremmest til at være on-line i familien, med venner og naboer etc. BAT Being Apart Together, også når man ikke har mulighed for at være fysisk sammen. Der er etableret et væld af e-communities. Det er blevet en ny form for andelsbevægelse og en måde at interagere med forbrugerne på. Værdiskabelsen sker i høj grad ude i brugsleddet og ikke på de højteknologisk fabrikker, som spytter produkter ud. Sharing er udbredt. For ikke at få forstoppelse gælder det om at deles om goderne. Car-sharing, Time-sharing, On-demand etc., som giver adgang til ydelserne, uden at man behøver at eje, med alle de ulemper det giver i form af pladskrav, vedligehold, forældelse og bortskaffelse. Det er ikke teknologien og produkterne i sig selv, som er interessante, men adgangen til at benytte dem, når der er behov. Teknologien har gjort det private offentligt i kraft af øget gennemsigtighed og netværk. Mere offentlighed betyder mere fællesskab og mere politik. Den globale landsby er en realitet. Nordeuropæere kan yde personlig hjælp i form af gaver eller mikrolån til familier i u-landene. Scenarie C: Ny-Darwinisme Man before robot (teknologimodstand + individualisering) Når automatiseringen og IT-systemerne tager over, er det individet, som bliver taber. Hvad hjælper den personlige frihed i forhold til tidligere tiders autoriteter på arbejdet og i samfundet, hvis man i stedet bliver slave af teknologien? Teknologien har invaderet ens personlige enemærker og er blevet en trussel mod privatlivets fred. Genforskerne er godt på vej til at klæde individet af, og inden længe risikerer mennesket at blive overhalet af computerne. Det sætter individets sårbarhed i relief. Det unikke, det håndholdte, det menneskelige har derfor fået forrang i alle sammenhænge. Teknologien er en udmærket krykke, men den svækker sanser, motorik og hjernefunktion. Det handler om positiv særbehandling, inden det er for sent. Det er blevet endnu vigtigere, at der står mennesker bag. Hvem gider se robotfirmaer eller automatiske farmaceutiske virksomheder slås mod hinanden med mennesker som villige marionetter. Den moderne forbruger har indset, at teknologi er kønsløs og identitetsløs. Må vi bede om den ægte vare. Unikke produkter, personligt kunsthåndværk og mad fremstillet af levende kokke. Scenarie D: Cultural revolution (teknologimodstand + fællesskab) Højteknologien var på vej til at gøre os alle til fremmedgjorte individuelle forbrugere, som serviceredes af kommercielle megavirksomheder på alle livets områder. På vej til at overflødiggøre de fleste produktive fællesskaber og på vej til at undergrave selve demokratiet. Fysiske fællesskaber var snart ikke længere nødvendige omkring måltidet, i skolen, i butikkerne, på arbejdet, eller ved møder. Derfor opstod der en kraftig reaktion mod det højteknologiske forbrug af varer og service. Øko-kollektiver og lavteknologisk produktion baseret på det enkle liv er blomstret op og viser vejen. I kølvandet herpå er alt lige fra madklubber og kreative værksteder eksploderet. I skolen skal børnene lære via produktivt samvirke frem for gennem top-down formidling eller e-learning. Oplevelsen af at skabe noget i fællesskab er vigtigere for demokrati og ansvarsfølelse end videofilm om Grundlovens fædre. Vidensamfundets symbolanalytikere og eksperter erstattes over en bred front af reflekterende praktikere, som kan noget med deres hænder, sanser og krop, og som forstår at skabe synergi mellem mennesker. Drivkræfterne var nye guruer og en ny generation af forkælede unge. 16

Aksekryds 6: Teknologiaccept-teknologimodstand / funktion-følelse Scenarie A: Nemmere, bedre, billigere (teknologiaccept + funktion) Teknologien vinder altid i det lange løb. Umættelige behov kombineret med menneskers behov for bekvemmelighed gør, at det normalt kun er et spørgsmål om tid, hvornår den nye teknologi vinder indpas. Det sker, når den oplevede nytte overstiger besværet med at lære at anvende det nye og lægge sine gamle vaner om. Ny teknologi kommer i reglen i bølger og mødes normalt med rationel skepsis af det store flertal af forbrugere. Når man er blevet overbevist om, at det er sikkert, effektivt og økonomisk rationelt at benytte, følger man i det teknologibegejstrede mindretals fodspor. Både digital teknologi og bioteknologi er i år 2008 ved at være modne teknologier, og forbrugerne køber dem, når der kan dokumenteres reelle fordele og høj brugervenlighed. Økonomien lever på mange måder op til kriterierne for Ny økonomi. Der er høj produktivitetsvækst i serviceerhverv, uddannelse og sundhedssektor. Robotter er hastigt på vej ind i servicesektoren Drivkræfter: Lille arbejdsløshed, knaphed på sundhedspersonale, smart teknologi mod miljøproblemer. Scenarie B: Dreams unlimited (teknologiaccept + følelse) Det er den nye teknologi, som driver verden fremad og giver forbrugerne nye muligheder og eventyr. Stilstand er lig med død. Forbrugerne kræver at blive underholdt, ikke mindst gennem nyheder. Det afgørende er ikke, om det er praktisk, men om det pirrer nysgerrigheden og trangen til oplevelse og spænding. Der er ingen grænser for teknologiens muligheder. Kamp mod sygdomme og død og opsporing af terror. Teknologien benyttes som middel til selvrealisering og grænseoverskridelse, transcendens. Legetøjsrobotter. Elefanter i legetøjsstørrelse. Hundehvalpe, der aldrig bliver voksne. Rumrejser og mobiltelefoner til de helt små. For en stor minoritet er teknologien i sig selv spændende, men for flertallet er det ikke teknologien i sig selv, som er interessant. Den må gerne være diskret og pakket ind. Drivkræfter: Kommercialisering. Scenarie C: Vi har, hvad vi skal bruge (teknologimodstand + funktion) Der stilles øgede spørgsmål ved gevinsten af den store satsning på ny teknologi. Der er for meget hype. Det er ofte lettere at tage telefonen end at benytte en hjemmeside. IT virksomheder og lægemiddelproducenter tjener store penge, men den marginale nytte er ofte meget begrænset, når den holdes op mod de samlede omkostninger, ikke bare til forskning og udvikling, men også de indirekte omkostninger i form af omstilling og risici ved det nye. Jo mere komplekst samfundet bliver, des mere vokser omstillingsomkostninger og risici ved at indføre noget nyt. Der kan opstå kolossale og uventede nedbrud og bivirkninger. Fødevareforbrugerne har ikke efterspurgt GMO (genetisk modificerede organismer) og ingen kan i realiteten gennemskue risiciene. Hvorfor spille hasard, når vi har alle de fødevarer, vi kan ønske os? Samfundet består af flere ældre borgere, som enten ikke er interesseret, eller ligefrem føler deres position truet. Man satser i stedet på at få det kendte til at virke. Der er først og fremmest brug for ordentlige fødevarer og gode boliger. Scenarie D: High-touch (teknologimodstand + følelse) Det er high-touch fremfor high tech. Følelser og teknologi er to antagonistiske verdener. Det naturlige, det menneskelige og guddommelige har forrang, og der hvor teknologien kommer i vejen, må den vige. Nyreligiøse bevægelser er i fremmarch. Naturen er hellig. Mennesket står ikke over naturen, men er en del heraf. Økologi, dyrevelfærd og den vilde natur er i højsædet. Det er i høj grad et velstandsfænomen, hvor de rige vestlige lande er i front. Flere overbevises om, at Gud eller naturen slår igen, når vores manipulation med gener, atomer og radiostråler tager overhånd. Skønt det ikke kan bevises, er mange overbevist om, at både kræft, AIDS og den stærkt øgede allergi, skyldes at mennesket har stræbt efter at gøre sig til naturens og universets herre. Risikosamfundet og drømmesamfundet understøtter hinanden. Forbrugerne er fremmedgjorte over for den mad, de spiser, de højteknologisk behandlinger de tilbydes og det digitale værktøj, de betjener sig af. Teknologibrist eller misbrug af teknologi er varme emner. Det er en kamp mellem det gode og det onde. Drivkræfter: Velstand, fred og ingen fare. Teknologien er et let offer for bekymringsindustrien. 17

Aksekryds 7: Teknologiaccept-teknologimodstand / Udjævning-polarisering Scenarie A: Gynger og karruseller (polarisering + teknologiaccept) Den nye teknologi accepteres, selv om den er med til at skabe større forskelle. Alle vinder, men nogle vinder mere end andre. Det viser sig jo også, at der sker en nedsivning til alle over tid. Monopolisering af banebrydende ny teknologi via patenter er et nødvendigt onde. Der er efterhånden taget patent på de fleste muligheder for at bruge viden om generne til noget. Men efter 15 år kan alle jo få glæde af fremskridtene. Inden for højteknologisk produktion er der en tendens til at the winner takes it all på grund af stigende skalaafkast (store initialinvesteringer og meget små marginale omkostninger). Der er kommet flere Microsofts inden for forskellige grene af videnøkonomien. Når teknologien kan udnyttes på globalt plan, er der store muligheder for afkast til den dygtigste/heldigste. Det er risikofyldte satsninger. Det er enten/eller, og der kan tjenes fantastiske formuer, men der kan tabes næsten lige så meget. Det har medvirket til polariseringen. Medicinsk forstærket normalitet øger forskellene mellem dem der har, og dem der ikke har. Scenarie B: Fundamentalisme (polarisering + teknologimodstand) Teknologi er et værktøj. Det kan bruges i menneskets tjeneste, men det kan også misbruges. En voksende gruppe af modstandere mener, at de globale højteknologiske virksomheder er gået for vidt i deres profitjagt, og at det sker på bekostning både natur, almindelige mennesker og grundlæggende etiske værdier. Flertallet accepterer i og for sig teknologien, men et stort aktivt mindretal lykkes med at sætte en stopper for udviklingen. Religiøse fundamentalister udøver terror over for bioteknologiske virksomheder. Andre fundamentalister spreder sygdomme ved hjælp af biologisk og kemisk terror. Internettet bryder gang på gang ned på grund af hackere. Flere regeringer iværksætter systematisk overvågning af borgerne ved hjælp af teknologien. De får mange til at undlade at benytte mobiltelefon og Internet. Det gør det ikke bedre, at det politiske klima er forværret drastisk. Den store fremgang for højrefløjen i Europa avlede en tilsvarende fremgang blandt fundamentalister indenfor etniske minoriteter og på venstrefløjen. De borgerlige frihedsrettigheder var ikke lige så selvfølgelige i 2008 som i 2002. Europa accepterer ikke terapeutisk kloning. I Europa er der så stor modstand mod genetisk modificerede organismer og genteknologi, at europæisk industri sakker bagud i forhold til USA og oplever økonomisk tilbagegang. Det bidrager yderligere til polariseringen. Scenarie C: Viden er gratis (udjævning + teknologiaccept) Teknologi bidrager til gennemsigtighed, demokratisering, og spredning. Alle i den vestlige verden har for længst fået råd til mobiltelefoner og PC ere. Teknologi er meget dyr at udvikle, men koster næsten ikke noget, når det først er udviklet og foræres derfor gratis til de fattigste. Det er billigere at give de fattige medicin, computere og mobiltelefoner, end det er at sikre dem rent vand og sund mad. Parallelimport fra fattigere lande er mere kriminelt end at udnytte insider-viden på børsen. Genteknologi er først og fremmest en håndsrækning til de syge og handicappede og GMO (genetisk modificerede organismer) sikrer mad og bæredygtighed i den tredje verden. Internettet nedbryder videnmonopoler og gør viden til hver mands eje. Eksperterne kommer ned i øjenhøjde. Via netværksteknologi spredes viden og aktivitet. Den positive holdning til teknologien og ikke mindst viljen til at bruge teknologien offensivt til at løse globale problemer skabte højvækst i en atmosfære af harmoni og global udvikling. Scenarie D: Lighed frem for alt (udjævning + teknologimodstand) Kun demokratisk teknologi accepteres. Enten er der lige adgang for alle, eller også søges det bremset. Det gælder særligt nye teknologier inden for sundhedsvæsenet. Derfor går det langsomt med teknologiens udbredelse. Der lægges skat på teknologi. Populært kaldet ToBit-skatten. De høje statslige licensafgifter på UMTS var kun begyndelsen på staternes brandbeskatning af teknologien. Det havde en negativ virkning på udbredelsen. Velfærdsstaten skal løse de voksende udfordringer med ældrepleje og begyndende arbejdsløshed i et klima med lavvækst. Det fører til øgede skatter. Ældrepleje med robot-nurses er ikke menneskeværdigt, så arbejdskraft-behovet er stort i velfærdssektoren det er også godt for beskæftigelsen. 18

Aksekryds 8: Funktion-følelse / individualisering-fællesskab Scenarie A: Brand yourself (følelse + individualisering) Kampen for overlevelse og en plads i samfundet er forlængst en saga blot. I drømmesamfundet handler det om at realisere sig selv, om identitet og eventyr. Det handler om at få det maksimale ud af tilværelsen. Om at udnytte sine muligheder til den yderste grænse. Om at blive stjerne i det mindste for et øjeblik. De yngre generationer kæmper en endnu hårdere kamp for en god uddannelse, slås om de bedste jobs og går op i at etablere det perfekte hjem og familie. Selvrealisering og søgen efter identitet spiller en stadigt stærkere rolle. Man bruger gerne de første 35 år af sit liv på det. De lidt ældre generationer, hvor børnene er af vejen, oplever en ny frihed til at realisere sig selv på ny. Don t retire, rewire, lyder mottoet. Det handler om at være unik. Brand yourself. Det originale og autentiske er hovedsagen. Middelmådighed og anonymitet er værre end døden. Forbrugerne er lige så forskellige som deres fingeraftryk, men man skal ofte være kender for at kunne se forskellene. Drivkraften er højvækst. Scenarie B: Værdifælleskaber (følelse + fællesskab) I drømmesamfundet er produktionen af materielle goder overtaget af maskinerne. Det samme gælder i vidt omfang informationsarbejdet. I drømmesamfundet forbruger og producerer man følelser og historier. Man arbejder med mennesker. Det gode liv handler om samhørighed og om at gøre en forskel. Om hvilke historier man vil huskes for. Følelsesmæssigt betingede sygdomme som stress, angst og depression har vundet frem på grund af eksponeringen af det enkelte individ og den latente konkurrence mellem mennesker. Drømmesamfundets arbejde med følelser og med mennesker stiller også langt større psykiske krav end fortidens manuelle, tekniske og administrative arbejde. Derfor er der kommet meget større fokus på værdigrundlaget, og på hvordan vi omgås hinanden. Opmærksomhed, høflighed og politisk korrekthed har vundet frem. Det samme gælder ritualer og nye traditioner, som cementerer fællesskaber og begrænser konkurrencen mellem mennesker. Skoleuniformer lægger en dæmper på de unge pigers eksponering og konkurrencen om at se bedst og slankest ud og skabe indre ro og tryghed. Forbrugerprodukter retter sig mod forbrug i fællesskab. Et stort og dyrt digitalt TV i stuen frem for 5 små skærme i hvert værelse. Bofællesskaber, ikke mindst for seniorer, men også for flere generationer. Mad til gæstebud. Produkter, som knytter sig til ritualer og traditioner. Scenarie C: Economic man (funktion + individualisering) Funktionaliteten skal være i top, og den skal være målrettet det enkelte individ. Det handler først og fremmest om specialisering, både når det gælder de virksomheder, som betjener kunderne, og når det drejer sig om kompetenceudvikling på individuelt plan. Forbrugerne er kompetente, engagerede og selvstændigt tænkende væsener. Det personlige ansvar vægtes højt. Der er begrænset behov for forbrugerbeskyttelse, men derimod for forbrugerinformation og tiltag, der fremmer gennemsigtigheden. Værdikædens forskellige led er certificerede, så det er let at vælge og fravælge på basis af personlige præferencer. Der satses på produkter, der matcher individuelle behov, f.eks. baseret på genkortet eller på forbrugerspor. Branding spiller en begrænset rolle. Forbrugerne vil hellere finde det helt rigtige produkt via agenter, som matcher præferencer og udbud. Agenterne kan være digitale eller i kød og blod. Drivkræfterne er digitalisering, det globale supermarked, men også lavvækst og krav om value for money. Scenarie D: Stake-holder samfundet (funktion + fællesskab) Fællesskaber er først og fremmest praktisk begrundet. De regulerer adfærden i en verden præget af stigende befolkningstæthed, trafiktæthed og aktivitetsomfang. Ideologi er noget bras, men det hindrer ikke, at man i øget omfang er nødt til at løse opgaverne i fællesskab og tage et udstrakt hensyn til hinanden. Den offentlige service skal først og fremmest virke. Skoler og sygehuse skal levere varen. Fælles løsninger indebærer en række stordriftsfordele frem for individuelle løsninger for enhver pris. Det er ikke mindst vigtigt, når det drejer sig om de stadigt dyrere undervisnings- og sundhedsområder samt ældreplejen. Øget viden, og herunder ikke mindst genetisk viden og mere præcis informationsbehandling undergraver individuelle forsikringsordninger. Drivkræfter er risikosamfundet. Alle er blevet mere afhængige af, at systemet virker. Kompleksiteten og dermed sårbarheden i samfundet er øget, og dermed også interessen i at fællesskabet fungerer. Lavvækst og dårlige muligheder for fremtidens ældre gør, at de kræver offentlig velfærd. 19

Aksekryds 9: Udjævning-polarisering / individualisering-fællesskab Scenarie A: MySelf Inc. (polarisering + individualisering) Det er superliberalismen, som er slået igennem. Det har uundgåeligt ført til en kraftigere polarisering i samfundet. Det er New York og Los Angeles. Konkurrencen er blevet benhård. Kun de allerdygtigste opfatter ser sig selv som vindere. Det er en star-economy. Er du 10% bedre tjener du ikke 10% mere men 100 gange mere. Det gælder ikke kun underholdnings- og sportsbranchen, men har også bredt sig til alle andre erhverv. I oplevelsesøkonomien er alle i et vist omfang i show-business. Enhver er sin egen lykkes smed, men mange går ned med flaget. Præstationer under middel problematiseres. Dvs. 50% har et problem. Efter show-business er sundhedsbranchen den stærkest voksende branche. I oplevelses- og serviceøkonomien er alle eksponeret og det drejer sig om at sælge sig selv bedst muligt, Brand Yourself. Kosmetiske operationer og medicinsk forstærket normalitet er midler hertil. Lykkes dit livsprojekt ikke, har du kun dig selv at bebrejde. I begge tilfælde et der et marked for sundhedsbranchen. Drivkræfter: Medierne og oplevelsesøkonomien. Scenarie B: Corporate Governance (polarisering + fællesskab) Samfundet er opdelt, men inden for hver gruppering er der et stærkt sammenhold og fællesskab. Der er ikke en tilstrækkelig effektiv velfærdsstat at læne sig op ad. De fortsat større virksomheder, som dominerer økonomien, har gode velfærdsordninger for deres medarbejdere med gode pensionsopsparinger, sundhedsforsikringer, børnehaver, indkøbsordninger og opsparing i medarbejderaktier etc. Det kan staten ikke konkurrere med. På boligområdet er der ligeledes opstået en klar opdeling i livsstilsfællesskaber på den ene side og ghettolignende områder på den anden side. Fordi folk har fælles livsbetingelser, udvikles der tætte fællesskaber og nabohjælp De helt eller delvist marginaliserede har ligeledes opbygget fællesskaber, hvor man har udviklet bytteøkonomien til nye højder. Det gælder ikke mindst de etniske minoriteter, som i vidt omfang bor sammen og arbejder i de samme virksomheder. Forbrugermarkederne er også blevet stærkt opdelte. Det er vidt forskellige kanaler, man skal benytte. Drivkræfter: Er ikke mindst de globale fusioner og megavirksomheder, som udvikler sig til stater i staten. Scenarie C: Managed competition (udjævning + individualisering) Samfundet er baseret på frihed og private initiativ. Stærke individer, som både kan, vil og skal selv, fordi de fleste har fået en kompetencegivende uddannelse. Markedsøkonomien er den bærende kraft. Velfærdsstatens opgave er at udligne skævheder via skatter og tilskud. Offentlig service er i vidt omfang privatiseret, og skatterne er sænket markant. Men der er et veludbygget offentligt sikkerhedsnet. Det offentlige omfordeler alene via indkomstoverførsler. Derfor er der fuldstændigt frit valg med hensyn til, hvilke ydelser man ønsker at købe. Der er opstået et privat marked for mange af de tidligere offentlige services, som undervisning, sygehuse, hjemmehjælp og plejehjem. Boligmarkedet er liberaliseret. De mindre bemidlede tvinges væk fra de stadigt dyrere boligområder. Hvis markedsmekanismen ikke virker ordentligt, hjælpes den på vej med afgifter og tilskud for at opnå en samfundsøkonomisk hensigtsmæssig adfærd. Det gælder ikke mindst på miljøområdet. Det er nødvendigt i et samfund, som bliver endnu mere crowded. På vejene er der roadpricing, som er med til at udjævne trafikbelastningen. Drivkræfter: Ønske om lavere skatter og et mere frit valg. Scenarie D: Lighed og broderskab (udjævning + fællesskab) Det er i øget omfang Janteloven og den mindste fællesnævner, som hersker. Velfærdsstaten har overtaget flere og flere områder. Det er i vidt omfang sundhed, undervisning, bedre miljø, mere kultur og andre velfærdsydelser, som borgerne efterspørger med øget velstand. Den øgede indvandring stiller ligeledes krav om en betydelig offentlig indsats. Det samme gør de fortsat flere ældre. Skatterne stiger langsomt men sikkert i de fleste europæiske lande og nærmer sig niveauet i Skandinavien. Staten benytter sig ganske vist i øget omfang af udliciteringer og brugerbetaling for de velhavende for at holde skattetrykket nede. De øgede skattetryk fører til lavere konkurrenceevne og lavvækst. Det betyder krav om endnu flere offentlige indkomstoverførsler. Der bliver flere ældre arbejdsløse og værdien af deres boligopsparing og aktier er ikke tilstrækkelig til at sikre en god alderdom uden offentlig hjælp. Væksten flytter sig i øget omfang til lande med en stor ressource af unge mennesker, hvor skatten er lavere 20